時間：2023-01-01 22:24:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一般進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國經(jīng)營的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業(yè)務(wù)，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。
1標準化策略
標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國市場的共性。
1，1標準化的優(yōu)點
第一，實現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟。廣告標準化的前提是產(chǎn)品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對不同需求設(shè)計不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對標準化產(chǎn)品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進一步擴大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現(xiàn)了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術(shù)設(shè)計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。
第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強產(chǎn)品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來了產(chǎn)品價格的下降。價格的降低增強了產(chǎn)品的市場競爭力，擴大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強了消費者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標市場所接受。
第五，有利于對廣告活動的統(tǒng)一管理與控制。跨國公司管理著數(shù)十個國家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標準化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統(tǒng)一標準化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬Ξa(chǎn)品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標準化。
適合跨文化廣告標準化的產(chǎn)品必須是各地消費者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優(yōu)點
第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會對跨國公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時，就會產(chǎn)生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。
第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產(chǎn)品形象。互動，強調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創(chuàng)造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產(chǎn)品形象。
第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產(chǎn)生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴建生產(chǎn)，這樣一來，就大大增加了生產(chǎn)成本。
3標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
本土化和標準化有各自的優(yōu)勢和弱點，如何在品牌經(jīng)營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結(jié)合的策略模式是“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運用到不同的國家和地區(qū)時，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實際表現(xiàn)這創(chuàng)意。
“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當(dāng)勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強賽期間在中國推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。
4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔荨鼜氐椎谋就粱?/p>
牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風(fēng)格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。
1999年春節(jié)，“風(fēng)車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都蘊含著濃郁的中國風(fēng)情。
2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的一個慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯(lián)，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節(jié)、中國人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要創(chuàng)意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。
論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，傳播科技的進步，促進了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領(lǐng)域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產(chǎn)生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領(lǐng)域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網(wǎng)投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關(guān)注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內(nèi)核的理解。從傳播學(xué)的微觀角度看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產(chǎn)品或服務(wù)的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產(chǎn)生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的。當(dāng)傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸Φ氖菐装偕踔翑?shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當(dāng)事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結(jié)論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態(tài)相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對話，也不易在短期內(nèi)改變。
二、廣告跨文化傳播的語境差異
語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結(jié)合起來產(chǎn)生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實生活中，語境、符號和意義三者相互聯(lián)系，語境對符號本身的意義產(chǎn)生制約。它根據(jù)信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統(tǒng)會被賦予不同的理解意義。
廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導(dǎo)致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達不到預(yù)期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導(dǎo)致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告?zhèn)鞑r，要尊重文化語境的客觀存在，通過調(diào)適廣告策略與創(chuàng)意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現(xiàn)這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現(xiàn)代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，成為一種真正實現(xiàn)個性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。
由此，在經(jīng)濟全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當(dāng)?shù)厥袌鲱A(yù)設(shè)的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢?yīng)當(dāng)把握當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕斗诺膹V告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(zhì)(Symbols )，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關(guān)注第一層象征物質(zhì)層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內(nèi)涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價值參考結(jié)構(gòu)，就會產(chǎn)生價值沖突壓力，導(dǎo)致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應(yīng)用，選擇當(dāng)?shù)毓娝J同的物質(zhì)符號就可以實現(xiàn)廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深人文化的內(nèi)，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。
四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對策
第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據(jù)廣告符號所構(gòu)建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態(tài)的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經(jīng)感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質(zhì)層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學(xué)層面上制造種種使觀看者與該產(chǎn)品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產(chǎn)品意義合而為一。”
關(guān)鍵詞： 廣告語境 順應(yīng)論 文化語境
一、引言
語用學(xué)家Verschueren在其新著《語用學(xué)的理解》提出了順應(yīng)論理論，他認為語言的選擇是某種程度上的順應(yīng)，使用語言是連續(xù)不斷的選擇，不論這種選擇有無意識。這種選擇可以在語言的每一個可能的層面上進行。語言具有一系列的特性：變異性，商討性，順應(yīng)性。變異性縮小了選擇的可能范圍；商討性指語言的選擇不是嚴格固定地依照形式―功能關(guān)系作出選擇，而且依照高度靈活的語用原則和語用策略來完成的；順應(yīng)性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言中做出靈活的選擇，來滿際的需要。它們緊密聯(lián)系、不可分割。變異性和商討性是基礎(chǔ)，順應(yīng)性是目的、核心。語言在選擇、使用過程中，必須順應(yīng)于語境。而語境隨著語言的使用而產(chǎn)生，它的構(gòu)成很復(fù)雜，但總的說來，受客觀和主觀因素所驅(qū)導(dǎo)。不同的場合、不同的地點會創(chuàng)造出不同的語境。說話者、作者不同的心理也會帶來不同的語境。所以，一個語境，其誕生是相當(dāng)多因素的一個綜合，它是一個過程，隨之而來的還有一個結(jié)果。廣告的語境創(chuàng)造尋求的是其結(jié)果，那就是要使消費者對廣告所呈現(xiàn)出的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而激起購買的欲望。所以它和語境創(chuàng)造不一樣，它更從受眾的角度出發(fā)，在創(chuàng)造過程中考慮更多的是受眾。所以在創(chuàng)造過程中，要充分考慮、充分順應(yīng)受眾的語境。語境包含情景語境、文化語境等。在跨文化廣告交際中，文化語境是最值得注意的，以下從順應(yīng)論的角度出發(fā)，探討廣告應(yīng)如何順應(yīng)受眾的文化語境。
二、文化順應(yīng)
每個民族在其漫長的發(fā)展過程中形成了自己獨特的文化，并映射在生活的各個方面。廣告本身其實就是一種文化現(xiàn)象，它帶有該民族的文化特征。而且現(xiàn)在人們在挑選商品時，更像是在挑選他們所熟悉的文化。所以在跨文化廣告創(chuàng)造中，文化創(chuàng)造顯得尤為重要，即受眾是其它民族時，應(yīng)充分考慮此民族的文化，充分順應(yīng)其思維模式、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、等。
1.順應(yīng)受眾的思維模式（以中西方為例）
語言傳達著我們的思維，是思維的外化。在漫長的發(fā)展歷程中，思維作為民族文化中最深層次的一部分，在不同文化中有著不同的表現(xiàn)形式。所以向外國傳輸產(chǎn)品時，廣告語言應(yīng)順應(yīng)其思維模式。
一般說來，西方人的思維模式呈線型，這在和他們的對話中就可以發(fā)現(xiàn)，他們會直接表達出自己的思想，不像中國人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的觀點。而且在他們的文章中，通常也是開門見山，與中國人有很大不同。中國人螺旋型思維方式使得他們先作鋪墊，再點出主題，比較含蓄。像中華汽車的廣告：“您對得起自己嗎？事實上，經(jīng)過多年努力，您已經(jīng)是精神睿智的社會精英！事實上，經(jīng)過多年努力，您的事業(yè)成就，深受肯定！事實上，經(jīng)過多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您卻忽略了一份自己應(yīng)有的尊榮。中華汽車請您犒賞自己！”這則廣告體現(xiàn)了典型的中國式思維，最后點出主題，但如果其要打入西方市場，引起消費者的注意，就需要符合他們線型思維方式。如果直接用此廣告進軍西方市場，西方受眾會對其感到不耐煩，失去興趣。面對他們時，廣告應(yīng)直言坦誠，直言產(chǎn)品或其優(yōu)點。就像關(guān)于中央公園動物園的廣告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一則一開始就告訴了受眾廣告的主題，第二則也開門見山地告訴了受眾其產(chǎn)品，這樣就使受眾很快地理解了廣告。
西方人的思維是分析的、邏輯的，他們將人和自然區(qū)分開來，認為人和自然矛盾對立。他們認為，人應(yīng)該追求理性。而且自然界可以被劃分，人通過自身的努力可以控制、改造這個世界。所以西方人非常重視科學(xué)技術(shù)，非常看重客觀事實。他們會理性地表達陳述事實，我們可以在英語廣告中看出。比如寶路華手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德茲-奔馳汽車：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”從以上兩例我們可以看出，英語廣告偏向于用直接具體數(shù)據(jù)來描述其產(chǎn)品，這正符合他們理性、邏輯的思維。還有一則廣告語：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告訴受眾事實，勸導(dǎo)受眾理性購物，這樣理性的廣告更能博得受眾的好感，所以廣告創(chuàng)造商在創(chuàng)造英文廣告時應(yīng)順應(yīng)受眾的分析的、理性的、直接的思維方式，從他們的角度出發(fā)，創(chuàng)造出適合他們的廣告。
2.順應(yīng)受眾的價值觀
價值觀因民族而異。舉例來說，中國占統(tǒng)治地位的儒家學(xué)說崇尚“天人合一”，強調(diào)和諧，所以中國人形成了集體主義的價值觀念。而在西方文化強調(diào)主客兩分，要通過自己不懈的努力實現(xiàn)自我，所以他們注重自我奮斗，強調(diào)自由、平等、民主，重視自我價值的實現(xiàn)，形成了個人主義。像駱駝香煙“I’d walk a mile for a Camel.”以及蘋果電腦：“The Power to Be Your Best.”這兩則廣告都體現(xiàn)了個人主義，像I，you都是個人的表現(xiàn)。而在中文廣告中，群體概念用得比較多，如：“現(xiàn)在有更新的世界等著我們?nèi)ビ^看！”“大家好才是真的好。”所以在廣告創(chuàng)作中應(yīng)予以注意。
中國文化特別強調(diào)統(tǒng)一和權(quán)威，而西方文化強調(diào)經(jīng)驗和事實，所以在中國廣告里通常我們都能看到“引進國外先進技術(shù)”，“獲得某某獎”等。而西方的廣告更注重事實的權(quán)威性，用實驗事實去證明其產(chǎn)品的優(yōu)勢，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事實來說明產(chǎn)品，指出產(chǎn)品的與眾不同之處，在進行廣告創(chuàng)造時，我們可以以此為鑒。
西方人講究速度和效率，他們的快餐文化很好地體現(xiàn)了這點，他們有很強的時間觀念，認為時間就是金錢。針對這種心理，在創(chuàng)造廣告時，我們可以將這種心理融入進去。
3.順應(yīng)受眾的風(fēng)俗習(xí)慣
各個民族有著各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣，有著不同的禁忌，這些風(fēng)俗習(xí)慣對社會的影響很大，其對廣告的影響也是巨大的。對于這些風(fēng)俗習(xí)慣，我們只有尊重它們，才能使廣告發(fā)揮出應(yīng)有的效果。要使廣告被當(dāng)?shù)厝罕娝邮埽@就意味著我們不能觸犯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣與禁忌。在中國文化中，有很多文化元素也被稱為中國元素，像“龍”、“功夫”等，如果在廣告中對這些文化因素不予以尊重，廣告的功效可想而知。
Nike曾經(jīng)在我國了這樣一個廣告：在廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰(zhàn)。首先，詹姆斯走到一樓大廳內(nèi)，大廳內(nèi)有一個擂臺，臺階旁還立著兩個石獅子。從空中突然落下一位中國人模樣的身穿長袍的老者。兩個人隨后開始“爭斗”。爭斗中，詹姆斯做出一個雜耍般的動作，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒，后躍起上籃得分。贏了后，詹姆斯來到第二層。這里美鈔漫天飛，還有身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂，不過隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”粉碎。在名為“自鳴得意”的第四層，籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧，阻礙詹姆斯的進球。不過，詹姆斯幾個動作晃過所有障礙，投籃得分。這個廣告嚴重詆毀了中國人的形象和中國文化，出現(xiàn)的中國人都被擊敗了，廣告中竟然把飛天形象和美元放在一起，還有中國的圖騰龍，這嚴重損害了中國人的形象，是對中華民族象征的一種侮辱，玷污了中國文化，侮辱了中國人，其市場價值可想而知。
佳潔士公司在開辟墨西哥市場時，采用其在美國本土所使用的科學(xué)證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結(jié)果失敗了。原因是大多數(shù)墨西哥人對牙膏的這一好處并不看重。寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而在日本該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。
從以上廣告案例我們可以看出，風(fēng)俗習(xí)慣作為文化要素是重要的，藐視它會使廣告的交際功能大打折扣，所以在創(chuàng)造廣告時，我們要充分認識到它的重要性，使其為廣告服務(wù)，而不是成為廣告的絆腳石。
4.順應(yīng)受眾的
宗教是社會文化的重要組成部分之一，宗教包含了一套能夠激發(fā)崇敬感和敬畏感的象征符號，并與信奉者團體實施的儀式或慶典（譬如教堂禮拜）聯(lián)系在一起。世界上有很多種宗教，不同的宗教有不同的戒律，對人們的行為準則、價值觀念有著深刻的影響，滲透在社會生活的各個方面。跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ貏e要注意宗教禁忌，因為它們往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾經(jīng)推出了充滿性暗示的涉及宗教題材的廣告。這則廣告是Antonio Federici在英國推出的新季形象廣告，廣告中一個修女和一個牧師上演了激情戲，牧師甚至脫去外衣，半裸身體，而修女則露出大腿，與牧師激情相擁，最后，兩個人上身，臥床吃冰淇淋。廣告希望傳達的意圖是，Antonio Federici冰淇淋就像一樣，讓修女和牧師都難以抵擋誘惑。而且這則廣告一推出就引起軒然大波，宗教界人士指責(zé)這則廣告“故意把性或帶有性暗示意味的形象與宗教聯(lián)系起來”，“修女被描繪成一個性目標非常欠妥”，“是對宗教的一種褻瀆”，可以預(yù)見這則廣告的命運。倩碧化妝品公司在泰國對其Clinique香水進行推廣時，使用了這樣的畫面：一條蛇在佛祖釋迦牟尼的頭上爬行。為此，泰國政府向美國倩碧化妝品公司提出了抗議，認為廣告是對佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了這則廣告，并表示表示道歉。
所以在廣告創(chuàng)造時，應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，尊重對方，對不同的市場、不同的環(huán)境要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
三、結(jié)語
不同的民族有著不同的文化，有著自己鮮明的特色，在跨文化廣告創(chuàng)造中，特別要注意文化的作用，因為文化影響著廣告所創(chuàng)造出的語境，也影響著受眾對其的理解，進而影響著廣告推廣產(chǎn)品、觀念的效果。成功的廣告就是那些植根于受眾文化，能夠入鄉(xiāng)隨俗，能夠本土化的廣告。要能夠真正達到受眾的心里，真正達到本土化，廣告創(chuàng)造者就必須了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、思維模式、價值觀，甚至等，因為了解了它們，對它們加以順應(yīng)，才能創(chuàng)造出被受眾認可理解的廣告，真正成功的廣告。
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論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 傳播模式 表層文化 深層文化
雖然20世紀80年代．國際廣告就已經(jīng)進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€很重要的話題。
一、問題廣告
2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當(dāng)勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。
這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規(guī)范也不適應(yīng)我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構(gòu)“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統(tǒng)文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}廣告并非只在中國出現(xiàn)這種現(xiàn)象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕獜膬蓚€方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹形魑幕瘑栴}。
關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導(dǎo)式廣告。
翻譯式廣告是根據(jù)在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據(jù)消費國市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區(qū)十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。
指導(dǎo)式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預(yù)算及目標提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計符合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗習(xí)慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應(yīng)圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾斡貌煌姆绞竭M行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和主觀能動性制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創(chuàng)意標準化．表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗驀H品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關(guān)情況．包括社會道德規(guī)范、文化藝術(shù)特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當(dāng)前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。
在中國出現(xiàn)的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應(yīng)。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境．用能表現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣谋憩F(xiàn)方法，將國際品牌的標準化創(chuàng)意表現(xiàn)出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟邉澓蛣?chuàng)意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當(dāng)代中國的學(xué)者們似乎過多地強調(diào)了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告?zhèn)鞑サ囊暯恰分赋觯诂F(xiàn)代社會中，”經(jīng)濟沖動力”主宰了社會的前進發(fā)展．自20世紀初開始的和分期付款、信用消費形式的出現(xiàn)．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經(jīng)驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。
霍志堅、夏盼認為文化發(fā)展狀態(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對話中的強弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。由于經(jīng)濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現(xiàn)著一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識話語權(quán)利．并在以經(jīng)濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告是負載了民族形象文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內(nèi)容所體現(xiàn)的：其一．發(fā)達國家已進入后工業(yè)階段．形成了高度發(fā)達的大眾消費社會．培育了與這種社會經(jīng)濟發(fā)展形式相適應(yīng)的消費主義的商業(yè)文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發(fā)展中國家傾銷。其二．發(fā)達國家在傾銷商業(yè)文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著他們的生活方式、生活節(jié)奏和生活態(tài)度．甚至價值觀念、意識形態(tài)．以達到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過對”跨文化傳播學(xué)”的歷史考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權(quán)力和利益都是最受關(guān)注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權(quán)力的影響和操縱。在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的時代．政治、經(jīng)濟上的強勢更使得以美國為代表的發(fā)達國家不僅把經(jīng)濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經(jīng)濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰(zhàn)勝而且能夠戰(zhàn)勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰(zhàn)無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權(quán)力的作用。
這些對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕恢型坏挠^念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當(dāng)代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統(tǒng)的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當(dāng)勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應(yīng)該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關(guān)注和回應(yīng)？
這實際上是一個經(jīng)濟全球化和文化全球化的問題，即在經(jīng)濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權(quán)主義”，經(jīng)濟全球化能否消融”民族文化”。
對這個問題的思考和回答．正反映出當(dāng)今的人文學(xué)者對我們民族文化在新的歷史時期的命運的關(guān)注。一般來說，有兩種可能的觀點，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟的全球化，必將導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂了，這正是大多數(shù)人文學(xué)者所擔(dān)憂的問題。其二是經(jīng)濟的全球化并不能導(dǎo)致文化的同質(zhì)化．因為當(dāng)今世界并沒有形成統(tǒng)一的經(jīng)濟基礎(chǔ)．更沒有形成統(tǒng)一的上層建筑，也就不會出現(xiàn)全球文化的一元化。而在經(jīng)濟全球化的背景中出現(xiàn)的貌似文化全球化的現(xiàn)象．不過是文化的表層現(xiàn)象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產(chǎn)的瓷器，美國的少年兒童用中國生產(chǎn)的玩具也不會因此就變成中國人。
如果要進一步落實的話，技能的培訓(xùn)還應(yīng)結(jié)合職位能力培訓(xùn)進行。員工能否勝任自己的工作崗位，有賴于企業(yè)的支持，也就是說企業(yè)要對員工進行有目的的職位培訓(xùn)。在麥當(dāng)勞，無論職位高低，給員工的訓(xùn)練永遠是現(xiàn)在進行式；員工的成長也因而持續(xù)不斷！在邁向個人成功之路上，員工將親身參與麥當(dāng)勞獨特而完整的訓(xùn)練課程，體驗成為麥當(dāng)勞經(jīng)理人的特殊榮耀。在麥當(dāng)勞，培訓(xùn)就是要讓員工得到盡快發(fā)展。很多企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)就像金字塔，越上去越小；而麥當(dāng)勞的人才體系則像棵圣誕樹——如果員工能力足夠大，就會讓他升一層，成為一個分枝，再上去又成一個分枝，員工永遠有升遷的機會，因為麥當(dāng)勞是連鎖經(jīng)營。
這種全職業(yè)培訓(xùn)也使麥當(dāng)勞公司的人才流失率很低，部門經(jīng)理以上層次的人才基本上沒有流失。麥當(dāng)勞認為要想留住人才，薪酬福利很重要，但發(fā)展機會更加重要。企業(yè)在對員工進行培訓(xùn)時，一定要與他的發(fā)展相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)計劃一下他未來的一兩年內(nèi)可能到達什么位置，讓員工看到發(fā)展的前景。
然而，歸根結(jié)底，中小企業(yè)員工培訓(xùn)要取得成效，真正達到員工與企業(yè)的雙贏局面，必須重點把握以下原則。
第一，系統(tǒng)性:根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展目標，系統(tǒng)制定各部門、崗位的培訓(xùn)發(fā)展計劃。
第二，前瞻性:企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來的長遠發(fā)展。
第三，針對性:要“有的放矢”，把握好培訓(xùn)的主方向、主目標，不能“漫無目的”地所有項目一起上，一定時期內(nèi)，還需主題明確、中心突出。
中小企業(yè)在資源有限的情況下，要想盡快建立學(xué)習(xí)型組織（團隊），除了持續(xù)有效開展各類培訓(xùn)外，更主要的是必須通過各種手段在企業(yè)內(nèi)部迅速建立起員工自發(fā)學(xué)習(xí)的組織氛圍，幫助員工建立起“終生學(xué)習(xí)”的觀念，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，培養(yǎng)員工自我提高的能力，通過員工自身價值的提升，以促使人力資源增值，從而最終實現(xiàn)中小企業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。
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[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)
企業(yè)界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識大戰(zhàn)，其實質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對廣告人員進行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x
跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時，加入對應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現(xiàn)傳播目標。如中國某一產(chǎn)品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現(xiàn)與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。
二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性
在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實意義。中國的產(chǎn)品要走向世界市場，對外進行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費者的心理特點，才能更好地實現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實現(xiàn)廣告的目的。反之，國外企業(yè)進入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場。
這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識和模式不變，不進行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項不可忽略的任務(wù)。
三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑
1.跨文化意識的培養(yǎng)
文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經(jīng)濟制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認識，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識，否則無法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國家文化和消費者心理、能將本國產(chǎn)品打進國外市場的成功廣告。跨文化執(zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識的強弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。
2.語言與翻譯培訓(xùn)
語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學(xué)或讓員工與來自東道國的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機會等），還要開設(shè)部分語用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場。
3.文化培訓(xùn)
其實，語言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在。跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖遣煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會的消費者，政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國內(nèi)銷路很好，在進入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時間和活動的取向等方面進行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴謹了解當(dāng)?shù)匚幕驗槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國通俗文化風(fēng)行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達到促進銷售、繁榮市場的目的。
4.政策法規(guī)培訓(xùn)
不同國家關(guān)于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對員工此方面進行細致培訓(xùn)，使其牢記異國法規(guī)，既達到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴格限制，而瑞士和美國則相當(dāng)寬松，等等。
5.跨文化管理能力培訓(xùn)
廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對部門經(jīng)理除了要要進行意識、語言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長遠、能應(yīng)對各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學(xué)、國內(nèi)文化熏陶等手段增進對異域文化的了解，然后通過跨文化團隊建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經(jīng)理人進行專門指導(dǎo)，增強他們的跨文化執(zhí)行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。
四、培訓(xùn)注意問題
首先，跨文化意識培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗和描述的基礎(chǔ)上給整個群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對各國人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實相悖。其次，在對員工進行語言翻譯能力培訓(xùn)時，要注意語言差異對培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語言的表述應(yīng)盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時由于價值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)等基本的知識和技能的培訓(xùn)外，還要針對某項廣告任務(wù)，對客戶部成員和廣告創(chuàng)作人員進行專門培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場文化的特點創(chuàng)作有效的廣告。總之，跨文化培訓(xùn)不是一時一地的一次性培訓(xùn)，而是一個過程。
關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓(xùn)，對任何一家跨國公司和為其服務(wù)的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當(dāng)今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導(dǎo)的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
本文針對于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響進行了分析，分別從商業(yè)廣告對于商品的作用、商業(yè)廣告必須正確地表達商品信息、文化因素差異對商業(yè)廣告英語翻譯的影響以及盡量減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響給出了如下建議。
1. 商業(yè)廣告對于商品的作用
所謂廣告就是廣而告之，商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時看電視上網(wǎng)所看見的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告，它的目的就是讓大家都知道這個商品并且有興趣去購買和使用。一個沒人知道的商品是不會有人去購買和使用的，這個時候廣告就顯示了它的作用，向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處，然后再需要的時候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的，同類產(chǎn)品我們回去看看廣告，一般我們會使用廣告做的好的那一種。
2. 商業(yè)廣告必須正確地表達商品信息
廣告是廣而告之，所本文由收集整理以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達給廣大消費者，不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用，如果不能精確地表達出商品原本所要表達的意思，就會使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個角落，我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標準，如果廣告做的好這個商品就會有好的市場，所以商業(yè)廣告必須要正確地表達出商品的吸引之處。廣告就是要讓大家準確的指導(dǎo)廣告所要表達的原本意思，不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣，這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱鳎荒艹霈F(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義，務(wù)必要正確的表達原本的意思，不能表達不清或者讓別人看起來不知所云。
3. 文化因素差異對商業(yè)廣告英語翻譯的影響
不同的文化有著不同的文化習(xí)慣，在語言上的習(xí)慣不是很明顯，不過有的時候翻譯過來就和原意相差甚遠了。由于跨語種的緣由，很難原來所表達的意思完全不變的翻譯過來，再加之由于文化之間的差異，翻譯的譯文就有可能不完全符合原本的意思了。反義疑問句中經(jīng)常出現(xiàn)的問題是否定的，如果按照我們的思路翻譯回答的話，yes就會變成同意反問句中的意思，不過正好相反，no才是表示同意反問句中的意思。例如：you are not chinese，aren't you？
yes，i am chinese.這句回答就應(yīng)該是說“不，我是中國人”，而不是“是的，我是中國人”。類似的情況很多，只要我們接觸英語久了，我們就能慢慢的知道英語的語法習(xí)慣，它和我們的漢語還是有很多區(qū)別的，不能夠望文生義，按照字面意思翻譯，而是應(yīng)該先看清句子里面的語法，然后根據(jù)當(dāng)時的情況翻譯，這樣翻譯才能盡量的符合原來的意思不偏離。商業(yè)廣告由于經(jīng)濟一體化而世界化，一個商品的廣告有多種語言版本，這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語，所以這里面的廣告需要經(jīng)過兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，但是不能改變原來的意思，要盡量的符合這件商品原來所要表達的意思。由于文化的不同，語言習(xí)慣不一樣，文化背景不同都會造成翻譯上的一些偏差。如果一個商品的原本意思不能被翻譯成另一種語言中他的本意的話，那么廣告就是去了他原本的意義。
4. 盡量減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響
文化因素一般的說就是文化背景，和歷史地理有關(guān)，是長期的形成的一種人文和特有的習(xí)慣風(fēng)俗。不同的地區(qū)文化因素不一樣，也許我們了解，也許我們并不知道。這就存在了一個由于跨文化因素所產(chǎn)生的語種間的區(qū)別，也許我們要表達的意思在另一種文化環(huán)境中翻譯又是另一種意思，但是對于那種文化環(huán)境中來說就是我們原本要表達的意思。商業(yè)廣告英語翻譯要盡量減少由于跨文化因素所造成的影響，必須要按照商業(yè)廣告原本的商業(yè)目的進行直譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、套譯等。思維的共同性決定了英漢兩種語言的共同超出了不同，就存在了這種語言的對等使得良種化語言之間的轉(zhuǎn)化成為可能。在商業(yè)廣告翻譯中要做到語義對等，就是說意思上要對等。這個是最基礎(chǔ)也是最重要的原則。還有一條商業(yè)廣告翻譯中要做到社會文化的對等，由于翻譯就是用他們國家的語言，向一個國家介紹另一個國家不同的國家有不同的文化因素，翻譯的時候要做到社會文化對等。同時在商業(yè)廣告翻譯中要做到文體的對等這個不用解釋應(yīng)該都明白。減少由于跨文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響有許多技巧，不違背譯文原本語言規(guī)范又不會引起錯誤的聯(lián)想的情況下，按照原文的形式風(fēng)格翻譯過來；有些時候翻譯不過來只能意會不能言傳，這時候就可以改變原文的形式，用我們熟知的形式翻譯過來。
結(jié)束語：
【論文摘要】在經(jīng)濟發(fā)展日趨一體化的當(dāng)今社會，廣告作為一種傳播信息的方式，加強了東西方文化的交流。本文通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的廣告翻譯個案，對其進行了賞析，從而加深英語學(xué)習(xí)者對商業(yè)廣告翻譯的認識和了解。
引言
“跨文化交際”即“cross-cultural communication（或inter-cultural communication）”。它指本族語者與非本族語者之間的交際，也指任何在語言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。在世界經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語言間的交流，又是兩種文化間的交流。因此，英語廣告翻譯的準確性、優(yōu)美性，對于增強廣告的效力十分重要。廣告英語翻譯實質(zhì)上是一種跨文化交際活動，廣告英語翻譯是融語言翻譯和文化翻譯為一體的。因此在廣告翻譯中應(yīng)對譯入語的不同民族語言文化、心理文化、文化觀念及文化審美予以足夠的重視，從而使譯文保持原廣告的宣傳效果。本文擬通過剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告?zhèn)€案，對其進行賞析，從而加深英語學(xué)習(xí)者對商業(yè)廣告翻譯的認識和了解。
一、英語雙關(guān)語在廣告翻譯中的應(yīng)用
雙關(guān)語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲，在《朗文當(dāng)代英語詞典》和《韋氏新世界詞典》當(dāng)中對雙關(guān)語的釋文都不約而同的用到了“play on word”的字眼，即“文字游戲”.英語雙關(guān)語是一種表現(xiàn)力極強的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。
例如：
1.The“in”idea in business travel-Hilton Inns.
譯文：賓至如歸-希爾頓旅館。
這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務(wù)，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字，達到廣告宣傳的作用。
2.Start ahead.
譯文：成功之路，從頭開始。
寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語，雙關(guān)語的使用增強了廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富，完美的詮釋了原文。
3.Intel inside.（Intel Pentium）
譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾，奔騰）
Apple thinks different.
譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）
以上兩則廣告均與計算機有關(guān)，而且原文中均無雙關(guān)語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關(guān)，“芯”與“心”，“想”與“響”諧音雙關(guān)，兩則廣告語言機智，富于文字情趣，使商品連同廣告詞一起印在讀者了的記憶里。
二、典故在廣告翻譯中的應(yīng)用
1.希臘羅馬神話那種“神人同形同性”的特征，深深地影響著西方人的文化生活。許多希臘神話故事經(jīng)過千百年的流傳，早已融入人們的日常生活和詞匯中，成為人們普遍使用的具有特殊意義的語言。在英語的廣告中，就常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態(tài)的實例。
例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風(fēng)姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。
2.《圣經(jīng)》中包含著豐富的文化典故、警世喻理，不了解《圣經(jīng)》，就很難實現(xiàn)英文廣告的商業(yè)價值。，《圣經(jīng)》的語言在英語形成過程中也占有一席重要之地，今日英語中使用的詞匯，有許多來自《圣經(jīng)》，至于說《圣經(jīng)》中的典故變成習(xí)語進入英語語匯的例子，更是比比皆是。
例如：州農(nóng)場保險公司所做的廣告Like a good neighbor，State Farm is there（State Farm Insurance），便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章37-40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓(xùn)導(dǎo)，于是可譯為：州農(nóng)場保險公司，親如近鄰。這樣就把州農(nóng)場保險公司可以隨時為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情，溢于言表。 轉(zhuǎn)貼于
三、仿擬修辭格在廣告翻譯中的運用
仿擬是根據(jù)交際需要，模仿人們耳熟能詳?shù)脑~語、句子、篇章等而臨時創(chuàng)造出新的詞語、句子和篇章等一種常見的修辭手段。許多外國廣告商，在向我國進行廣告宣傳時，挖空心思地調(diào)查研究中國消費者的心理特征和文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出既能塑造產(chǎn)品形象，又能為中國消費群喜聞樂見的廣告詞來打動人心。其中很多廣告仿擬中國古往今來的名詩佳句，在中國消費者心中產(chǎn)生共鳴。例如：
1.We know Eggsactly how to sell eggs.
這是一則售蛋廣告。“Eggsactly”乃“exactly”的諧音拼寫變異，與后邊的“egg”遙相呼應(yīng)，在語義上也相互映襯。這種別出心裁的構(gòu)詞游戲給消費者留下深刻的印象。
2.He who lasts last laughs best.
這是英國一則輪胎廣告，意思是“誰跑在最后，誰笑得最好”。英語中有一句諺語誡其漢語譯文是“誰笑在最后，誰笑得最好”。該廣告就是仿擬這句諺語而得，將”laughs”改為“l(fā)asts”。動詞last的意思是to remain of use，of good condition，與同音同形的副詞一道使用，突出了該輪胎堅固耐磨的上乘品質(zhì)。
四、文化背景知識在廣告翻譯中的應(yīng)用
1.漢語中，“雅”、“柔”、“嬌”、“碧”、“絲”、“娜”、“蓮”、“露”和“夢等詞都暗含有“溫柔”、“舒適”、“美麗”等語用意義，常與女性相聯(lián)系，因而一些女性化妝品牌漢譯名就利用這些詞內(nèi)含的語用意義，取得廣告效應(yīng)。如“Avon”譯為“雅芳”，“Arche”譯為“雅倩”，“Hazelive”譯為“夏士蓮”等。雖然這些化妝品的譯名偏離了原文語義意義，但在中國廣受女士們的歡迎，取得了很好的廣告效果。
2.龍，在漢民族文化中不僅是美的，而是一種圖騰，成為中華民族的象征，歷來被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在英語文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感，談“龍”色變。“亞洲四小龍”在英美報刊上因此被變通譯為“亞洲四小虎”，東風(fēng)“雪鐵龍”被譯為Citron。
五、結(jié)語
文化的不同會造成價值觀念、象征意義上的差異，反應(yīng)在廣告語的翻譯實踐活動中時，就是要求譯文以符合目的地的話語文化為基礎(chǔ)，以富有想象力和創(chuàng)造力的表現(xiàn)手法使商品在新市場上更具競爭力，而文字翻譯與文化翻譯正是實現(xiàn)該目標的有用策略。中西方的文化差異是客觀存在的，我們應(yīng)著力于在中西方文化中找到一個契合點，兩種文化相互交融，從而促進商標和廣告語的翻譯語言深入消費者人心，激發(fā)其美好想象和購買欲望，更好地步入中西商務(wù)交流和文化交流的亮麗路徑。
參考文獻
[1]劉海瑛.廣告翻譯中應(yīng)注意不同的文化因素[J].成都信息工程學(xué)院學(xué)報，2004，19.
關(guān)鍵詞：廣告 文化層次 翻譯方法
On Advertising Translation from Cross-Cultural Perspective
Abstract：In recent years, many researches have been done on advertisement translation. Nevertheless, most of scholars make emphasis on translation techniques and pay less attention to the differences of culture. According to three different culture categories, namely material culture, institutional culture and mental culture, proposed by Professor Chen Hongwei in her book Cultural Linguistics, this paper mainly focuses on the three categories of culture reflected from advertising translation and proper methods of translation to achieve functional equivalence, a criteria set by EugeneANida.
Key words: advertising, culture categories , translation methods.
Chapter 1Translation methods of advertising in material culture
According to Professor Chen Hongwei, material culture can refer to all the material civilization created by human beings in every manifestation. It may include the cuisine culture, the habiliment culture, the architecture culture, the opera culture and many others.
We may confront enormous obstacles and challenges in translation of the advertisements reflecting the differences in material culture. Generally, we may adopt the following translation method to cope with the cultural differences in this aspect.
1.1 Literal Translation
Literal translation is applied in those advertisements that the difference in culture can be clearly observed. The advantage of such method is that the translation work is direct, vivid and powerful. Here are some examples:
E.g.1 Turn it on! (The advertisement for a clothes brand) The advertisement reflects the clothes culture which is a part of the material culture. But the difference is not that obvious and people in the two cultures can accept and understand the difference. The translation of this advertisement is “穿上它”. The focus of the advertisement is its briefness and by doing this, it shows its confidence in its clothes.
Chapter 2 Translation methods of advertising in institutional culture
She defines institutional culture in her book as the social norms and morals and the various theories in connection with it like its social system, religion, education system, distribution system, family formations and relations, rituals and ceremonies, behaving manners and its managerial systems and many others rules and regulations set by people or developed in the long course of human history. The differences in institutional culture are quite obvious if we take the sharp contrast in social system between the socialist country and the capitalist counties as an example.
Chapter 3 Translation methods of advertising in mental culture
Mental culture, as described in the book, refers to everything that is mental and invisible. The differences in this category is the most discussed and most important in translation because the failure of properly handling the differences of mental culture as beliefs and values may not only cause the failure of the products to be accepted by the target customers but may also arouse misunderstanding, discrimination and even tensions and conflicts among different countries and regions in the world.
3.1Borrowing
The method of borrowing is used when the cultural elements reflected in the source language can be translated by adopting some set idioms and expressions in the target language. Here is an example.
E.g.1 ：For the road ahead (Honda)
People of other nations attach great importance to the pursuit of life and to adventures while the Chinese people favor stable life very much. So if we translate the advertisement as “為了前方的路”, it will give the Chinese customers the impression that life is very hard and when we are in the car, we are struggling for life and the car will leave unfavorable impression on the customers. So the translation of the advertisement is “康莊大道”. 康莊大道 is a set expression in Chinese and it boosts rich and positive intonations like a bright future and a comfortable life.
Chapter 4 Conclusion
In above chapters, we have analyzed different translation methods according to various culture categories. In the perspective of cross-cultural communication, we can better achieve the functional equivalence theory proposed by Nida by those translation methods in accordance with different culture categories.
Bibliography ：
關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告翻譯 跨文化意識 翻譯策略
中圖分類號：H315 文獻標識碼： A 文章編號：1672-1578（2012)04-0014-02
在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，影響著經(jīng)濟、文化、價值觀念乃至生活質(zhì)量等方面。隨著國內(nèi)貿(mào)易日趨飽和，商品流通日趨國際化，廣告翻譯應(yīng)運而生。廣告翻譯涉及到國際廣告活動，它不僅是一種跨國經(jīng)濟活動，也是一種跨文化交流。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。國際廣告則是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式。在國際廣告和在廣告語言的運用方面，中國商人與翻譯工作者都面臨著由于各國文化和語言差異所帶來的各種困難，這些困難也正是跨文化中各類差異的一種折射。
1 在研究廣告翻譯的過程中跨文化差異的具體表現(xiàn)
1.1民族信仰差異
世界各民族都有自己的敬仰之物，因此在翻譯中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M者的信仰，絕不能觸犯他們的禁忌。在中國，“龍”是漢民族的精神圖騰，是吉祥和權(quán)力的象征，中國人以自己作為龍的傳人而感到自豪。然而在西方人眼中，dragon是"evil"的代言詞，是邪惡的象征，正如在《圣經(jīng)》里多次提到的"the old dragon"被叫做魔鬼撒旦，就是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。再如：在中國有名的“白象”電池，到了西方國家卻沒了銷路，這是因為"white elephant"在東南亞被視為圣神的稀有物種，在英語中卻是指無用而又累贅的東西。由此看出，了解各個地域國家的民族信仰，避免廣告中出現(xiàn)文化禁忌色彩的詞語或形象，才能使自己廣告的產(chǎn)品得以推廣。
1.2心理結(jié)構(gòu)差異
中國人心理結(jié)構(gòu)以“仁”、“務(wù)實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念、從眾心理、小農(nóng)意識、人情至上、平均主義等。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，以“人本”、“認知”、“行為”為其基本內(nèi)容。如：中國的廣告中常出現(xiàn)“***用了都說好”，“我們都喝**”等等，這則廣告反映了消費者的從眾心理，像這樣的廣告，明星起了很大的作用。而在西方國家的廣告中，常出現(xiàn)的是“個性”、“獨立”，因為他們追求的就是獨立，是獨立獨行的個性。有一則海南椰樹牌椰汁的廣告，“世界首例，中國一絕。天然椰子汁”，英譯為：The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut juice.一一對應(yīng)，字字相扣的翻譯，忠實地傳達了原文的含義，中文廣告中“世界首例”、“中國一絕”的強調(diào)作用，在西方人中卻找不到共鳴，難以達到吸引人們注意，引起購買欲的效果。但是，如果能強調(diào)消費者的感官效果，把顧客視為上帝，“Natural Coco juice: a world special with an enjoyment beyond all your words”這樣的譯文，就能突出顧客飲用這種天然椰子汁將會獲得無與倫比的享受，把顧客推到至高的位置，從而使廣告的信息在崇尚自我的西方人的認知中易于接受，引發(fā)興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望。
1.3文化價值觀差異
中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。中國消費者崇尚權(quán)威，而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感官效果。如：在漢語廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)“省優(yōu)部優(yōu)”或“獲得國家權(quán)威機構(gòu)認證”等語句，旨在表現(xiàn)或反襯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和公司的形象。而如果這樣的一則廣告在西方人看來，第一反應(yīng)會是很不屑的“Who knows？”他們更注重事實的權(quán)威，如測試得出的結(jié)果，調(diào)查取證的數(shù)據(jù)，廣告更是以量化的數(shù)據(jù)去說服消費者。
1.4地域環(huán)境和人文環(huán)境差異
［關(guān)鍵詞］全球化；廣告人；素質(zhì)
加入WTO，本質(zhì)上是本國經(jīng)濟融入全球化。而市場經(jīng)濟全球化帶來的必然結(jié)果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧ｋS著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。一個行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔(dān)負著行業(yè)發(fā)展的重任。當(dāng)我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發(fā)現(xiàn)其實際的應(yīng)對能力是不容樂觀的。
一、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)現(xiàn)狀
在西方國家廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣J為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應(yīng)有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質(zhì)是重要原因之一。
1、綜合素質(zhì)不高與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓(xùn)和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會經(jīng)濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質(zhì)的差距。
2、缺乏國際廣告經(jīng)驗中國企業(yè)在走向國際市場的過程中所產(chǎn)生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經(jīng)驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經(jīng)營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國內(nèi)廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業(yè)經(jīng)營活動所涉及到的國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國際市場上展開廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑫r，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑯樱钡浇裉欤就翉V告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經(jīng)驗要遠遠超過中國廣告公司。
3、創(chuàng)新能力薄弱盡管20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊學(xué)習(xí)從國外引進的廣告理論、借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對國際廣告知識和經(jīng)驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協(xié)會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。
過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
4、漠視“游戲規(guī)則”每一個行業(yè)的運作都有自己的運行規(guī)律、規(guī)范與準則。廣告業(yè)在長期的發(fā)展中建立了世界所公認的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競爭，對職責(zé)要敬業(yè)，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法律法規(guī)那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經(jīng)歷了一個對同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對客戶缺乏應(yīng)有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關(guān)系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責(zé)，又對行業(yè)不負責(zé)的行為亟待改變和制止。二、全球化時代廣告人的素質(zhì)
中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業(yè)按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業(yè)對廣告人素質(zhì)的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質(zhì)才能應(yīng)對挑戰(zhàn)，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是文化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，因此，國際市場向廣告人的挑戰(zhàn)首先是一種文化挑戰(zhàn)。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環(huán)境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創(chuàng)造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結(jié)構(gòu)，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€創(chuàng)造的或采納的身份——是一個在更高層面的融合中出現(xiàn)的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現(xiàn)在知識層面上（認識、思維等），而且表現(xiàn)在情感層面（感覺、態(tài)度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統(tǒng)”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣都應(yīng)了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應(yīng)能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。
2、知識結(jié)構(gòu)的開放性企業(yè)在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業(yè)對為之服務(wù)的廣告人的服務(wù)水平和質(zhì)量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業(yè)服務(wù)不再局限于廣告設(shè)計、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調(diào)查、行銷、公關(guān)、全球范圍內(nèi)的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務(wù)，只有復(fù)合型的“通”、“專”結(jié)合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業(yè)又是一個知識密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的知識，諸如社會學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)、信息科學(xué)、國際關(guān)系學(xué)、國際政治、經(jīng)濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業(yè)知識與它的相關(guān)學(xué)科知識共同構(gòu)成了廣告人的知識結(jié)構(gòu)。這種知識結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出跨學(xué)科、跨專業(yè)的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應(yīng)該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學(xué)識修養(yǎng)。
3、跨文化傳播技能的掌握文化視野上的國際化與開放的知識結(jié)構(gòu)為跨文化交流創(chuàng)造了意識與認知上的先決條件，而對現(xiàn)代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術(shù)與能力的保障。新世紀知識經(jīng)濟下的廣告業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設(shè)備、新材料、新技術(shù)于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當(dāng)然離不開創(chuàng)意設(shè)計水平，但高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術(shù)的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現(xiàn)……這些都要求我們掌握適應(yīng)多元文化社會和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構(gòu)成，即運用現(xiàn)代傳播技術(shù)的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業(yè)發(fā)展過程中，作為“技術(shù)密集型”行業(yè)，現(xiàn)代廣告從來都沒離開過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持。現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。IT設(shè)備和技術(shù)極大地解放了廣告的“生產(chǎn)力”，使廣告人告別了傳統(tǒng)的水彩和畫板，有了更廣闊的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。蘋果機、數(shù)碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREEHAND等被廣泛使用，對計算機技術(shù)的追求成為廣告行業(yè)技術(shù)進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機的交換網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)碼視像會議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統(tǒng)設(shè)備。先進的設(shè)備、技術(shù)必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專業(yè)技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。
如果說現(xiàn)代傳播技術(shù)是跨文化傳播的技術(shù)要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當(dāng)行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協(xié)作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發(fā)生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應(yīng)該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現(xiàn)文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業(yè)交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業(yè)道德廣告是一個需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會成為社會公眾關(guān)注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學(xué)會做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句“名訓(xùn)”，無論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當(dāng)伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責(zé)，這個責(zé)任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業(yè)的行為規(guī)范與道德規(guī)范。它指的是廣告行業(yè)內(nèi)部對所屬機構(gòu)和人員的有關(guān)廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業(yè)道德要求的準則、規(guī)范等。作為同行業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，雖然它不具有法律效應(yīng)，但起著職業(yè)道德準則的作用。探索和制定廣告從業(yè)人員的行為準則和道德規(guī)范，一直是國際廣告職業(yè)發(fā)展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業(yè)職業(yè)道德的系統(tǒng)化、正規(guī)化、制度化做出了巨大的努力。其結(jié)果便是大量的“職業(yè)準則”、“職業(yè)規(guī)程”、“游戲規(guī)則”的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業(yè)“游戲規(guī)則”、職業(yè)道德準則與國際接軌，未來我們將按世界規(guī)則來參與競爭。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；跨文化傳播
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1008－2972(2009)05－0064－05
隨著經(jīng)濟全球化以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，世界各民族之間文化的滲透與沖突越來越明顯。互聯(lián)網(wǎng)在跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)中商業(yè)運營是增長最快最大的領(lǐng)域，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長20％，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展較傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展要快得多，其經(jīng)濟與文化的影響力也與丑俱增。廣告作為文化傳播的重要載體，借著網(wǎng)絡(luò)媒介跨國傳播的特點，傳播到世界各地。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ@樣一個文化背景中，對于不斷走向開放的中國而言，關(guān)注與研究網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播問題，顯得尤為迫切與重要。
一、網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)廣告跨國傳播革命
跨文化傳播學(xué)是由美國人類學(xué)家、跨文化研究學(xué)者愛德華?霍爾在20世紀50年代建立的一門學(xué)科(Intercuhrual Communication)。此后，相關(guān)論述相繼出現(xiàn)，影響較大的跨文化傳播理論有荷蘭學(xué)者吉爾特?霍夫斯泰德提出的“文化維度論”，該理論是他根據(jù)75個國家或地區(qū)的文化比較建立的模式，旨在便于學(xué)者們了解基本價值觀間的區(qū)別。“它是迄今在文化價值研究方面最具創(chuàng)新和最系統(tǒng)的理論，通過突出文化的重要性，這一模式為廣告學(xué)中的跨文化研究打下了堅實的理論基礎(chǔ)。”
我國學(xué)者大概在20世紀80年代開始注意到“跨文化傳播”研究。20世紀90年代以來，隨著對“全球化”問題研究的深入，跨文化傳播日益成為廣告學(xué)研究的重要內(nèi)容，眾多學(xué)者對廣告的跨國、跨文化傳播產(chǎn)生了興趣并進行了研究。但他們的研究重點主要集中于傳統(tǒng)媒體(報紙、雜志、廣播、電視等)的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚瑢τ谛旅襟w網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國、跨文化傳播的后續(xù)研究不夠。然而，傳統(tǒng)媒體是有著“把關(guān)人”的媒體，其傳播的任何信息(含廣告信息)均經(jīng)過“把關(guān)人”的編審、過濾后傳播給受眾的，其跨文化傳播的影響力相對較小。
但網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)傳媒，在跨文化傳播中，它有著自身全新的傳播特點：第一，網(wǎng)絡(luò)有著全球傳播的開放系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒介結(jié)構(gòu)是按照“包切換”的數(shù)字化方式連接分布的，因此，在技術(shù)層面上，它不存在由某一個國家通過某種技術(shù)手段完全控制網(wǎng)絡(luò)的問題。網(wǎng)絡(luò)的時空傳播障礙完全消失，方便了不同形式的信息之間的相互轉(zhuǎn)換，這樣，網(wǎng)絡(luò)就形成了一個開放的結(jié)構(gòu)體系，使不同軟硬環(huán)境相互連成一體，可以由無限的人使用，突破了時間和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息資源匯集到一起，形成豐富的廣告信息資源庫。文化的視野下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文化影響力大大增強。第二，網(wǎng)絡(luò)是一個交互傳播的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的功能及特性決定了它與傳統(tǒng)媒體截然不同。傳統(tǒng)媒體是受控的、單向的，而網(wǎng)絡(luò)媒體是互動式的，傳者與受者的界限消失，受眾可以主動地接受和信息。網(wǎng)絡(luò)傳播形式由過去的“點對面”的傳播變成了“點對點”的傳播。也就是說，如果傳統(tǒng)媒體廣告主要是向消費者“推”廣告的話，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的是一種非強制性的互動模式，誰都可以與網(wǎng)上任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行接受。任何廣告信息者都可以通過互聯(lián)網(wǎng)以信息的原有形態(tài)向全球傳播。這樣，網(wǎng)絡(luò)傳播已不像傳統(tǒng)媒體那樣易于控制與監(jiān)管了，傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”在網(wǎng)絡(luò)媒體中的作用逐漸失去，網(wǎng)絡(luò)中的廣告?zhèn)鞑ジ幼杂桑瑥V告文化在網(wǎng)絡(luò)中對受眾的影響也就更加突出。網(wǎng)絡(luò)媒體在跨國廣告?zhèn)鞑ブ羞@種非常獨特的優(yōu)勢，使人們足不出戶，便可以進行跨文化廣告?zhèn)鞑ィ淇缥幕瘋鞑ビ绊懥h勝于傳統(tǒng)媒體。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)傳播的興起使文化的跨國傳播進入了一個全新時代，異質(zhì)文化之間的交流與碰撞更加頻繁與直接。網(wǎng)絡(luò)作為文化傳播的一種新媒介，其跨國跨文化傳播的特性更加突出。網(wǎng)絡(luò)廣告承載了豐富的文化信息，它在跨國傳播中越來越明顯地影響到傳人國人們的思想觀念和生活方式。“網(wǎng)絡(luò)廣告的消費文化，以前所未有的影響力介入到當(dāng)代人生活，使得消費者對通過廣告擴散開來的文化形態(tài)、文化意識、生活方式、生活意識等逐漸趨向統(tǒng)一。……互聯(lián)網(wǎng)廣告加快了不同國家、不同區(qū)域間的文化交流的速度，更重要的是加深了外來文化的影響力。”現(xiàn)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ洚?dāng)了“商業(yè)文化大使”的角色，它正在成為塑造網(wǎng)民信仰、生活方式、世界觀與價值觀的最重要媒介之一。“國內(nèi)目前的廣告研究似乎更傾向于對廣告效力的探討，而或多或少地疏忽了對社會問題的關(guān)注和對不良廣告影響的分析。”因此，筆者認為，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播所帶來的文化問題，是亟待認識、探討的一個廣告學(xué)領(lǐng)域的新課題。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播帶來的文化沖突
隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，越來越多的跨國企業(yè)進入異地以謀求利潤空間，而互聯(lián)網(wǎng)給這種經(jīng)濟運營帶來了便利，愈來愈多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷，傳播廣告。廣告作為特定意義上的文化傳播，它是建構(gòu)在特定文化背景之上的，時時都傳播著各種文化信息。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)與發(fā)展，已經(jīng)將不同文化、不同地域、不同習(xí)俗的人們連接在“地球村”之中了，網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播方式充分展現(xiàn)了新媒體的文化推擴功能，網(wǎng)絡(luò)廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。不同國家或地區(qū)的人們具有不同的文化背景和價值系統(tǒng)，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越了國界傳播，就必然會產(chǎn)生文化上的差異性，帶來不同文化的相互碰撞，導(dǎo)致文化的沖突。
1、“帝國文化”與民族文化的沖突。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速的傳播提供了載體和渠道，經(jīng)濟全球化進程的結(jié)果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然要誘發(fā)文化理念上的“文化普遍主義”，跨文化傳播的結(jié)果必然帶來各民族文化交流與碰撞。特別是近些年來，西方電子媒體不斷集團壟斷化，產(chǎn)生了像新聞集團、維亞康姆、貝塔斯曼等全球性的“巨無霸”傳媒公司。更是強化了這種推播能力，這被西方學(xué)者諸如席勒、湯姆林森等稱為“文化帝國主義”、“媒介帝國主義”或“傳播帝國主義”，即西方國家利用文化信息產(chǎn)品形式將其意識形態(tài)、價值觀念輸出，對其它民族進行有形或無形的支配與控制，以達到其它手段均無法達到的目的。“傳播作為當(dāng)今帝國主義的一個重要方面，反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中不平等的權(quán)力話語關(guān)系。在信息時代，傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財力和科技成果，通過全球性通訊社來操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播，從而達到新的殖民
主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產(chǎn)品，形成了以單項流通為特色的媒介帝國主義。”在網(wǎng)絡(luò)的整個發(fā)展歷史中，西方世界對網(wǎng)絡(luò)的控制與影響遠遠超過其它國家與地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)就發(fā)源于美國；網(wǎng)絡(luò)廣告是由著名傳播學(xué)者霍金斯提出來的；第一則網(wǎng)絡(luò)廣告于1994年10月14日出現(xiàn)在美國……因此，美國借助于經(jīng)濟、科技和媒介上的優(yōu)勢，借經(jīng)濟全球化的潮流，在互聯(lián)網(wǎng)中形成了強大的全球文化傳播的體系，網(wǎng)絡(luò)廣告也是西方世界實現(xiàn)其傳媒戰(zhàn)略的手段之一，其價值觀借助網(wǎng)絡(luò)廣告等渠道已投射在其它國家的土地上，在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中攜帶著政治與資本的力量推行著文化霸權(quán)主義。比如，近年來在各種傳媒尤其是在網(wǎng)絡(luò)中引起軒然大波的幾則跨國廣告，諸如日本豐田霸道“獅子敬禮”廣告；立邦漆“盤龍滑落”廣告；耐克“恐懼斗室”廣告；阿迪達斯“Ray Fong”廣告等事件，就潛伏著“帝國文化”的霸權(quán)心態(tài)和霸權(quán)語言，廣告背后隱藏的是一種對其它民族文化的入侵與消解。
2、個人主義文化與集體主義文化的沖突。中西文化是兩種相異的文化，中國文化受儒家文化影響，特別強調(diào)以群體主義為核心的價值取向，強調(diào)為貢獻社會而犧牲自己，為適應(yīng)他人而約束自己，因此中國的廣告大都反映人們的一種集體主義觀念，強調(diào)整體利益、團體意識，突出家庭和親情。因而在中國廣告?zhèn)鞑ブ谐３３霈F(xiàn)“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”這類廣告語。然而，西方文化則是典型的以個人為中心的人本價值取向，十分重視個人的奮斗，較多地關(guān)注自身的利益，注重個人的人格與尊嚴，側(cè)重個體和個性的發(fā)揮，并以此建立起相應(yīng)的法律制度、宗教精神與經(jīng)濟機制。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行模匾晜€性的張揚和表現(xiàn)的文化。這是同西方千百年來人文追求、文化傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)的。自文藝復(fù)興以后，西方人就崇尚人性、個性的追求。舉例來說，我國的洗衣機廣告語有“威力洗衣機，獻給母親的愛”。而美國皇后洗衣機廣告卻是“最早和最好的，都是美國皇后”。我們不難看出，前者廣告展現(xiàn)的是純厚樸實、甘愿奉獻的精神，充滿“仁”、“孝”之心；而后者廣告展示的是自我炫耀、唯我獨尊，表現(xiàn)的是顯赫的地位，充滿咄咄逼人的攻擊性。在網(wǎng)絡(luò)中傳播的西方廣告，大都是追求自由冒險、個人英雄主義的狂熱崇拜精神。“個人主義幾乎成了西方廣告的核心主題，無論什么商品什么創(chuàng)意表現(xiàn)都有可能最終把主題指向?qū)€性的張揚、對自由的崇尚、對個人尊嚴、價值、幸福的追求”。目前，網(wǎng)絡(luò)中就流行耐克的廣告語“照我做” (與它一貫傳播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那種自我意識與個人主義的價值追求，成為網(wǎng)民狂熱的文化符號。再說，網(wǎng)絡(luò)世界是一個信息海量的世界，各種充滿個性、充滿自我的廣告都有機會在網(wǎng)中傳播，網(wǎng)絡(luò)沒有“守門人”、“把關(guān)人”的過濾，這些廣告與中國強調(diào)整體意識、集體觀念的文化精神是相沖突的。
3、英語文化與非英語文化的沖突。傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢〞r空范圍內(nèi)進行的本土傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ菦]有時空限制的，它是全球性的跨文化傳播。然而，跨文化傳播首先是語言的運用過程，因而，在廣告?zhèn)鞑ブ斜厝灰w現(xiàn)傳輸國的文化意圖與語言意蘊。網(wǎng)絡(luò)廣告的全球傳播，它的文化傳播問題較之傳統(tǒng)媒體廣告更加突出。我們知道，“語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義――它們與文化有關(guān)。”“目前世界上有3000多種語言，而有文字的文化超過450多種，各國的語言差異極大。”在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ亩鄧嗾Z言傳播中，英語語言的強勢是一個值得高度重視的傳播現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)中占支配地位的是以美國為首的西方文化， “互聯(lián)網(wǎng)美國中心結(jié)構(gòu)”日益成為網(wǎng)絡(luò)中的話語霸權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)上的英語內(nèi)容占到了90％以上；互聯(lián)網(wǎng)上訪問量最大的100個網(wǎng)絡(luò)站點中，有94個在美國境內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)本身就是美國文化的產(chǎn)物，美國利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的優(yōu)勢，壟斷了全世界共40億IP地址中的74％。世界性的大型數(shù)據(jù)庫有70％設(shè)在美國。負責(zé)全球域名管理的13個“根服務(wù)器”，有10個在美國。全球網(wǎng)民中有80％在使用美國微軟公司的瀏覽器或瀏覽網(wǎng)頁。可見網(wǎng)絡(luò)傳播仍是一種“單向”強勢傳播，即英語國向非英語國輸出自己的強勢文化價值觀，全球信息傳播是一個完全“不對稱”狀態(tài)，說明“英語文化”在網(wǎng)絡(luò)上取得了最高文化霸主地位，對于非英語國來說，使用網(wǎng)絡(luò)更多的是接受信息。未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權(quán)人的手里，他們會利用英語這種強大的文化語言優(yōu)勢，達到暴力金錢無法達到的目的(托夫勒語)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，處處帶有英語國對非英語國“文化入侵”。比如，中國是龍的傳人之國，把“龍”視為民族文化精神的象征。但網(wǎng)絡(luò)廣告處處傳播的“Dragan”一詞，卻意指“惡魔”、“恐怖”與“邪惡”，若將其直譯進來，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的，這就會產(chǎn)生對中華民族的歧視與侮辱。再如，目前有影響的網(wǎng)絡(luò)廣告中就有美國的福特、威瑞信、聯(lián)合利華、麥當(dāng)勞、高露潔、金佰利、環(huán)球影城等。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)已成為向全世界推行美國價值標準、意識形態(tài)、商業(yè)理念、社會文化的有效載體，他們利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑グ褟V告輸入國的文化擠壓到了一邊。所以，對于以網(wǎng)絡(luò)信息接受為主的非英語國家來說，網(wǎng)絡(luò)廣告全球背景下的跨文化傳播將會造成對本土文化的巨大沖擊。
4、流行文化與傳統(tǒng)文化的沖突。在當(dāng)代跨文化的傳播過程中存在著這樣一種現(xiàn)象，深層文化傳輸往往受到各民族文化的抵制，而大眾文化由于其伴隨著消費時尚文化、市場流行的走向，這種與大眾生活方式緊密聯(lián)系的表層文化，很容易“趨同”化，易于被輸人國受眾所接受，因此，其滲透性極強。美國的深層文化思想，正是借著流行文化而傳播的，作為大眾文化時代的一種流行文化――網(wǎng)絡(luò)廣告，它是負載了某種民族形象、文化精神和意識形態(tài)的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向。美國文化學(xué)者多夫曼就說過：可口可樂不是簡單的事，在它背后頂著整個上層建筑。網(wǎng)絡(luò)文化是一種后現(xiàn)代的流行文化，它是一種平面性、時尚性、碎片化的文化，是一種不再區(qū)分高雅與通俗的文化。基于網(wǎng)絡(luò)文化的這個特點，網(wǎng)絡(luò)廣告就成了后現(xiàn)代流行文化的助推器。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ囊粋€明顯方面，就是目標受眾群越來越明確，網(wǎng)絡(luò)分離出了眾多不同層級具有某些共同追求的消費者群體，有學(xué)者稱其為“碎片化” (原意為完整的破成諸多零塊)。網(wǎng)絡(luò)媒體的個人針對性以及大眾傳媒的“碎片化”使得目標受眾群可以越分越細。“傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性――從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式――瓦解了，代之以一個一個利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。”然而，目標消費群體往往存在著相同或相近的文化價值觀，他們促成種種網(wǎng)絡(luò)亞文化(流行文化)的形成。這些網(wǎng)絡(luò)亞文化可以是一個年齡階層的文化，也可以是同一個網(wǎng)
絡(luò)組織的文化，他們以興趣愛好和習(xí)慣差異相聚在一個圈子里。“亞文化群體以自己獨特的文化準則、價值意識、心理需求來接觸廣告，他們對廣告?zhèn)鞑ザ加信c該群體文化物質(zhì)相適應(yīng)的理解和期待”。一些國外企業(yè)正是抓住這種文化特征，在網(wǎng)絡(luò)進行營銷。例如，麥斯威爾咖啡，在網(wǎng)絡(luò)上就將目標消費者定位于時髦的青年人，并建立網(wǎng)絡(luò)虛擬咖啡館來吸引青年人，倡導(dǎo)時尚消費觀念。寶潔公司潤妍洗發(fā)水廣告，就設(shè)立了潤妍女性俱樂部與影院。日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與流行著的網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲中植入廣告，網(wǎng)民在游戲的“潤物細無聲”中接受著廣告信息。然而，傳統(tǒng)文化是千百年來歷史文化的沉淀，厚重而又博大，其審美是超功利的，它是主流文化，體現(xiàn)了文化的“先進性”。而網(wǎng)絡(luò)流行文化的傳播必然給傳統(tǒng)文化帶來巨大的沖擊。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告跨國文化傳播的應(yīng)對
文化是民族之魂，文化“軟實力”是一個國家綜合國力的重要方面。來自文化的威脅與挑戰(zhàn)，必須以文化的手段來回應(yīng)。因此，我們可以采取適當(dāng)?shù)奈幕瘜Σ邅響?yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播帶來的挑戰(zhàn)。
1、掌握網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播的信息監(jiān)控權(quán)，加強文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成為先進文化。網(wǎng)絡(luò)傳播使人類的傳播方式在時空維度上獲得了空前的突破，網(wǎng)絡(luò)安全問題日益超出國界并演變成一個國際性問題，網(wǎng)絡(luò)安全的水平直接影響到國家的安全與穩(wěn)定。“在轉(zhuǎn)型社會、發(fā)展中國家和從公共廣播制度轉(zhuǎn)變而來的社會，廣告的發(fā)展都包含著文化和政治的意義。”“廣告以及西方式的策劃理念所產(chǎn)生的影響，就可能表現(xiàn)為支持某些團體而冷遇其他團體……因為廣告和消費主義文化中也包含著具有政治意義的信息。”文化發(fā)展狀態(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化傳播交流中的強弱關(guān)系結(jié)構(gòu)，與西方信息發(fā)達國家相比，我國的網(wǎng)絡(luò)還處在建設(shè)初期，目前我國對網(wǎng)絡(luò)傳播的控制力還較弱。網(wǎng)上領(lǐng)土與傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)土是不同的，在這里，任何網(wǎng)民都可以隨時隨地進入這一空間并進行活動，各種文化成分相互交錯糾結(jié)和混雜其中，使得這一“軟疆界”發(fā)生的沖突與對抗是悄然無聲、全無蹤影的。網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播也能危及到文化的安全問題，其防范的難度很大，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ソo中外文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在。跨國廣告?zhèn)鞑ソo國家文化安全造成的威脅，是在于如何保持民族文化的個性?如何把本民族文化培育成先進文化?我們對外來網(wǎng)絡(luò)廣告文化要正確認識，要加強本民族優(yōu)秀文化的傳承與傳播，堅持文化創(chuàng)新，把中華文化培育成代表人類先進文化的發(fā)展方向，使其價值核心成為全人類的共同財富，改變網(wǎng)絡(luò)廣告跨國傳播中文化信息“不對稱”的生態(tài)環(huán)境，這樣，在面對外來網(wǎng)絡(luò)廣告文化侵入的過程中，先進的本民族文化是能夠自覺地消除廣告輸出國所帶來的負面文化的影響，抵抗不良外來廣告文化的滲透，防止網(wǎng)絡(luò)傳播時代消解本民族的優(yōu)秀文化。要加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)管理措施，抵御網(wǎng)中破壞信息的沖擊與侵襲。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息接受要體現(xiàn)出民族優(yōu)越感，在網(wǎng)絡(luò)廣告信息解碼中突出本土文化的特色。有學(xué)者認為在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸跋褡鍍?yōu)越感”。筆者不同意這種看法，民族優(yōu)越感是在認同本民族文化的基礎(chǔ)上，從本民族的文化視角來考量外來文化利弊的態(tài)度，它是千百年沉淀下來的民族精神。尤其是有著五千年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的價值取向存在著明顯差異，就必然會造成中西方在廣告創(chuàng)意上的不同態(tài)度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的跨國傳播不同于傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)意，過去傳統(tǒng)媒體跨國廣告?zhèn)鞑ィ谴嬖诿襟w“把關(guān)人”把關(guān)的，任何廣告只有在不侵害輸入國利益的基礎(chǔ)上才能傳播。鑒于此，許多西方廣告在進入中國時不得不考慮我國消費者的接受心理，廣告制作與傳播大都做到了中國本土化，用中國的文化價值取向進行廣告?zhèn)鞑ァ６W(wǎng)絡(luò)時代傳媒“信息過濾器”的社會職能已經(jīng)弱化，網(wǎng)絡(luò)廣告文化符號有許多是直接通過互聯(lián)網(wǎng)輸入中國的，滲透著西方的意識形態(tài)。若充滿輸出國文化的五顏六色的網(wǎng)絡(luò)廣告高頻率地展現(xiàn)在輸入國網(wǎng)民眼前時，我們又不以民族優(yōu)越感去對待與接受它，我們就難以做到“去其糟粕，取其精華”，就會不自覺地受到廣告輸出國價值觀念的影響。再說，跨國廣告?zhèn)鞑サ淖詈诵牡膯栴}就是文化因素，而跨文化傳播首先要遇到的就是文化差異，在這一傳播過程中，本土化與民族化的問題就成為不可規(guī)避的問題。過去典型的跨國廣告文化傳播造成的沖突，往往源于解碼者對信息的誤譯和誤讀，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。因此，在接受跨國廣告?zhèn)鞑r是無法脫離本土的文化背景的，我們就必須努力尋找不同文化傳播中的共同點，實現(xiàn)資源共享，進而更好地弘揚本土文化，使外來網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播為輸入國的網(wǎng)民所接受，即跨國網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ袨閼?yīng)入鄉(xiāng)隨俗，照顧輸入國受眾的心理。比如，在翻譯西方廣告語言時，盡量建立在本土的民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，注意詞語和符號的言外之意，注重本土文化展示，用國人樂意接受的語言巧妙對接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精靈”，中國人是很難接受這個概念的，其在品牌宣傳中譯為“雪碧”，聽起來簡潔又具有雪的涼爽，水的碧綠，在炎炎夏日給人清涼的審美感受，自然贏得中國消費者的親睞。美國蘋果電腦標志有一個網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計，就是運用了兩只靈獸舞動的中國青花瓷盤，標志體現(xiàn)了東方韻味，引發(fā)了對于東西文化互動交融的耐人尋味的思考。
3、把握網(wǎng)絡(luò)廣告“讀圖”特性，加強網(wǎng)民視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生標志著一個全新的虛擬視覺讀圖時代的到來。網(wǎng)絡(luò)“讀圖”比現(xiàn)實中“讀圖”更突出，現(xiàn)實生活中，圖片只能靜止地呈現(xiàn)在我們面前，而在網(wǎng)絡(luò)空間中，圖片卻以動態(tài)的方式呈現(xiàn)在網(wǎng)眾面前，具有更生動活潑的傳播效應(yīng)，極易抓住網(wǎng)眾的眼球。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的弱控制性，組織或個人都可以隨時隨地在網(wǎng)上傳輸圖文并茂的廣告信息，如今最通俗、最感性、最誘人、最直觀的網(wǎng)絡(luò)廣告視覺作品大大超過了語言廣告的傳播。網(wǎng)中五彩繽紛的廣告符號令人眼花繚亂，不斷地沖擊與震撼著網(wǎng)民的視覺感官和心靈。與文字相比，網(wǎng)絡(luò)視覺廣告在跨文化傳播時有其獨特的優(yōu)勢，它不需要翻譯便能被不同民族、國家、地區(qū)的解碼者所把握與接受，在這一接受的過程中，逐漸改變著輸入國網(wǎng)民的思維方式、生活方式和價值觀與世界觀。近年來，在外來網(wǎng)絡(luò)廣告大量傳輸進來的同時，廣告視覺形象所攜帶的異域文化也悄然滲透本土。網(wǎng)絡(luò)中就流行一種在各種新聞娛樂項目中植入廣告?zhèn)鞑サ姆绞健１热缭诰W(wǎng)絡(luò)中流行的“信息廣告”，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性就是它同即時新聞的無縫粘合，使新聞報道和商業(yè)廣告融合到一起，它在傳播廣告信息的同時也傳播了意識形態(tài)。網(wǎng)民往往在網(wǎng)絡(luò)視頻上不自覺地就接受了廣告文化的傳播。面對網(wǎng)絡(luò)“讀圖”傳播的狀況，我們就應(yīng)該加強網(wǎng)民的視覺素養(yǎng)的培養(yǎng)，做到“從眼睛到心靈”的教育。
總之，面對網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化傳播，面對強勢國家通過網(wǎng)絡(luò)廣告進行的文化滲透，我們既不能采取全盤西化的態(tài)度，也不能采取民族虛無主義的態(tài)度，我們對民族優(yōu)越感的強調(diào)并不意味著固步自封，強調(diào)本土化也不意味著僵化保守，我們在借鑒、學(xué)習(xí)和吸收外來積極、健康、先進的文化同時，又要剔除其消極和落后的因素，尤其是要警惕西方借用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミM行的文化入侵。我們只有堅守住自己的民族文化，建構(gòu)出體現(xiàn)本民族文化特色的先進文化，才能更好地進行廣告的跨文化傳播。
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