時間：2023-01-23 07:03:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化傳播，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中西方動畫作品中的傳播過程都是經歷了很長的歷史，經受了歲月的沉淀與磨練，在中西方豐富多彩的動畫作品中淋淋盡致地發揮出來。我們了解到，在進行動畫的文化傳播與跨文化傳播時，都會在無形之中給社會文化藝術的發展與延伸創造了必不可少的條件，從而推動了社會文化更好、更快地向世界前行。整體而言，中西方動畫作品中的文學藝術的傳播形式不盡相同，卻是表達著同樣的藝術內涵，而大致方向不變。并且動畫都是通過文化的傳播來達到動畫作品的大力宣傳，然后供本土及世界的觀眾來欣賞。下面我們就從幾個方面來研究與探討，如何才能大力地推進動畫的文化傳播和跨文化傳播，進而實現動畫文學的全球化。
關鍵詞：
動畫；文化傳播與跨文化傳播；策略；深遠影響
無論是中國動畫作品，還是西方動畫作品藝術，都會在無形之中給人類文化水平的發展提供了便利的條件，這些都是社會精神文化的產物，能夠推動社會的動畫藝術，為社會的文化發展創造財富。盡管中西方動畫作品中藝術傳播的形式各顯神通，不盡相同，卻是表達著同樣的藝術內涵，同樣是運用動畫作品來表達藝術的文化氣息，反映出一種社會現象或者是社會環境的縮影，從而讓兒童乃至大人認識到文化知識真正的力量，所謂的真善美的真實所在。
一、動畫的文化傳播與跨文化傳播的推動作用
1）由于動畫的深入人心，每個人心中或多或少都會有屬于自己心中的動畫偶像劇，從而使得人們對于簡單的動畫內容都能夠脫口而出，比如說：《熊出沒》這部動畫的興起，成為多少兒童心中的所愛，家喻戶曉。在平常的生活中，孩子都會模仿其中的話語，進行通話的交流。千萬不要覺得這些簡單的話語通俗易懂，就不值得一提，那就大錯特錯了。因為當你通過看動畫而有了這些話語感覺的時候，說明你對語言的交流有了初步的認識，也就證明你的文化水平有一定的進步。動畫的傳播和跨文化傳播，讓我們在潛移默化中學習不同的語言，了解許多簡單的跨國文化知識、簡單的短語，經過反反復復地觀看，重復地聽取，自然而然深入人心，久而久之，達到了文化宣傳的效果，看的動畫越多，對文化學習的開展越有利。
2）動畫是孩子們的啟蒙老師，它會在很大程度上幫助兒童解決這些生活中遇到的簡單問題。對于文化交流來說，觀看動畫讓人們在身心愉悅、身臨其境的同時輕松地了解各國之間的文化，這個過程既簡單又方便，還不需要刻意地去記憶，聽多了畫面中的描述，自然就刻在腦海中了，至少也會給我們留下深刻的印象，對動畫化傳播起著至關重要的作用。就比如我們自己，在日常生活中，總會在不經意間發現，好像這些話語以前就見過、聽過，仔細回想一下，應該是哪個動畫里邊主要人物的口頭禪吧！而能被我們記起來的這些動畫或者是其中的人物，估計都是受我們現在或者以前迷戀的動畫所致，相信為了那份執著與熱愛，形象生動畫面很快就能被我們消化掉，不止如此，印象深刻的語言也很難讓人忘懷。比如：《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《火影忍者》、《熊出沒》等許多優秀的動畫深入大部分人的腦海中?？倸w來說，動畫無疑是一個很好的朋友，畫面中經常出現一些常用語言，久而久之自然就變成我們利用的資源了。
二、鑒于動畫的文化傳播與跨文化傳播的積極作用，研究一些轉型策略
1、根據本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點等，大力地進行動畫的文化傳播和跨文化傳播動畫實際上就是以人民的真實生活為背景來進行描繪，這樣容易引起人民的共鳴，給人民一種現實生活的重現，打出人民的愿望與心中的需求，在動畫中淋漓盡致地變現出來，讓人民感同身受。為此，我們在進行動畫的文化傳播和跨文化傳播的過程中，需要緊密地結合本國的國情、社會背景、生存環境、人們的心理特點、外國人的心理需求等，不斷地為文化的互動增加一定的前提基礎，從而更好地宣傳文化，達到知識的共鳴。
2、需要達到、和而不同的文化理念，來實現動畫的文化傳播與跨文化傳播為了更快速地實現動畫的文化傳播與跨文化傳播，我們需要把握文化傳播和跨文化傳播的編碼，不能把文化進行分割，或者是背離文化全球化的思路，以、和而不同的文化追求作為動畫傳播的思想指導，在不同國家之間尋找相同的文化內涵、思想追求、大社會的美好渴望、全球化的文化要求等，慢慢地縮短動畫在各國文化交流之間的差距，最終求得動畫的文化傳播與跨文化傳播的互利雙贏，共享文化資源。
三、動畫的文化傳播與跨文化傳播的深遠影響
在中西方動畫的文化傳播和跨文化傳播發展過程中，吸引了眾多的動畫學習和觀看愛好者，不僅推動了其自身的發揚光大，同時讓動畫在本土乃至世界領域范圍內得到了強烈的認可，間接地影響著更多的人來投入到動畫這個文化的學習與宣傳之中。但是切記：對于動畫畫面中積極地、有利于學習和身心健康發展的內容值得我們宣揚，而那些不健康的、低俗的、不文明的、容易讓兒童受傷害的、影響他們身心發展的和學習進步的行為應該堅決抵制，還要在大范圍內進行宣傳活動，告誡兒童哪些該吸收，哪些該果斷地放棄。只有把動畫精神的正能量發揮出來，才能更好地使其在文化傳播和跨文化傳播的過程中不斷地作出貢獻。
參考文獻
[1]陳衛星；《跨文化傳播的全球化背景》；《國際新聞界》；2001年02期
[2]賈磊磊；《鐫刻電影的精神——關于電影學的范式及命題》；《當代電影》；2004年06期
關鍵詞：跨文化傳播；文獻綜述；最新進展
一、跨文化傳播研究的歷史梳理
（一）跨文化傳播的誕生
跨文化傳播的歷史非常悠久，廣義上來說，自有人類社會便有了跨文化傳播的實踐。早期關于跨文化傳播研究多散見于一些哲學家的著作中，如古希臘哲學家亞里士多德在《修辭學》里曾提到“說對方的語言，根據聽眾來調整傳播技巧”的重要性。首先開始從理論上系統研究跨文化傳播活動的是愛德華?霍爾。20世紀50年代后，美國出現了空前的移民浪潮，美國大批移民引入，在客觀上促進了跨文化傳播學的誕生。1959年，霍爾發表的《無聲的語言》一書中，首次使用了“跨文化傳播”（Intercultural Communication）一詞，該書被視為跨文化研究的奠基之作，書中包含了我們理解文化和傳播的基本問題，如“什么是文化”、“文化就是傳播”、“時間會說話”、“空間會說話”等等。跨文化傳播學作為傳播學的一個分支學科，旨在研究來自不同文化背景的人們是如何進行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障礙的方法和途徑。
（二）跨文化傳播研究的發展
跨文化傳播學正式成為一門獨立的學科是在20世紀70年代，因為這時候跨文化傳播學在美國成立了獨立研究協會，創辦了專業刊物，大量出版了學術專著，在大專院校開設了課程，出現了專門的出版社，同時該學科也得到了美國以外的世界其他一些國家學術界的重視。傳播學界最具權威的國際傳播協會把跨文化傳播學作為傳播學的八個研究方向之一。從事跨文化傳播學的學者們基本上有三個共識：跨文化傳播學是傳播學的一個擴展；跨文化傳播學作為一個研究領域，其特點在于它注重不同文化的個人、群體之間阻礙傳播的文化因素；文化人類學和傳播學的主要理論可以為跨文化傳播學的研究和實踐提供有益的指導或借鑒。隨著“和平與發展”成為當今時代的主題，全球化成為當今時代的基本特征，跨文化傳播日益受到重視。雖然是一門非常年輕的學科，但其發展之快，影響之大，引起了廣泛關注。當前，跨文化傳播已經滲透到社會生活的方方面面，成為傳播學研究的一個重要分支。
二、跨文化傳播的研究現狀
與國際學壇的顯學地位相比，跨文化傳播學在我國卻正處于起步和發展階段。國內的跨文化傳播研究始于20世紀80年代，其初由外語學界引入。我國的跨文化傳播研究在相當長的一段時間內局限于語言、交際和翻譯等應用領域，缺乏國內學界的重視。20世紀90年代以后國內跨文化傳播研究經歷了跨文化傳播基礎理論研究、多角度跨文化傳播策略研究以及跨文化議題的拓展研究幾個階段。雖然與歐美國家比較而言，我國的跨文化傳播研究仍處于跨文化傳播研究的起步階段，各項研究都有待深化，但隨著傳播學學科建設力度的加大和學術地位的提升，更重要的是由于中國改革開放的深化和國際交流的拓展，國內的跨文化傳播研究有了蓬勃的發展?？偨Y起來，我國的跨文化傳播研究大致可以分為以下三個階段：
（一）引進、初創階段（1980―1995）
二十世紀八十年代初，跨文化傳播由外語教學界引入國內，引入時將其譯作“跨文化交際”。在跨文化傳播研究方面，國內研究學者主要來自語言學、心理學、社會學和傳播學等領域。從一開始，我國的跨文化傳播研究就采取了開放、交流的態度，學術交流活動十分頻繁。1983年，何道寬在《外國語文教學》雜志發表了《介紹一門新興學科―跨文化的交際》一文，在本文中，他率先將其作為一門學科介紹給國內學界。此后，一些國外的理論作品被翻譯介紹到國內，比如1988年三聯書店出版了薩莫瓦等著，陳南等譯的《跨文化傳通》，上海文化出版社出版了霍爾著，居延安等譯的《超越文化》，1991年北京語言學院出版社版了布羅斯納安著，畢繼萬譯的《中國和英語國家非語言交際對比》，上海人民出版社出版了霍爾著，劉建榮等譯的《無聲的語言》，1992年華夏出版社出版了羅賓遜著，馬嘯、王斌等譯的《跨文化理解》等。
與此相應，初步的探討、研究成果也開始出現。比如1992年胡正榮的《大眾傳播媒介影響的擴展與控制：電視的跨文化傳播初探》，還有同年賈玉新的《美國跨文化交際研究》等文章。據胡文仲統計，跨文化傳播研究引進國內至1994年，發表的相關文章多達百篇左右。1994年，胡文仲主編《文化與交際》收入了部分上述文章。同年，王福祥、吳漢櫻主編的《文化與語言》也對部分文章進行了收錄。1995年之前，基本的發展特點就是對理論的借鑒和對初步成果的收集歸納，此外，還出現了一批有分量的國內學者的理論專著，如關世杰的《跨文化交流學》、王志章《對外文化傳播學引論》等。
一、認知模式傳播：從文化認知的角度提升跨文化傳播效果
隨著跨文化傳播研究的不斷深入，人們不再局限于只依靠具體的跨文化行為進行研究，因此創立了跨文化傳播的認知模式(CMIC）。1．減少傳播的不確定性因素，提高傳播的有效性減少不確定性因素理論是由古迪昆斯特（W.Gudykunst）在20世紀80年代創立的。該理論闡述了焦慮程度以及心理不確定因素會導致人們很難適應環境的變化，他認為是否自信是直接影響焦慮程度、群體的相互適應性和傳播有效性的根源。由于文化的差異，外籍聽眾在收聽節目時難免對中方主持人所表述的信息產生誤判，這樣一來，他們對于信息就會存在一定的懷疑和誤解。上文提到的在外語廣播播出中設立中外主持人，由于外籍嘉賓及主持人在文化背景上與外國受眾相同，因此外籍受眾就能夠從心理上找到安慰，從而有助于信息的理解。在王牌英語教學節目《英語PK臺》中，每期節目都是由一名中國主持搭配一名外教進行節目的互動，其主要針對國內熱愛英語、渴望學習如何準確運用英語的受眾。外教有長期從事英語教學的經驗，而又以母語為英語的身份在受眾間確立了威信，這樣就能夠打消受眾對于節目內容的質疑，讓受眾在跨文化傳播行為的英語實踐中更加自信。隨著對研究的深入，一些學者認為影響跨文化傳播行為的原因也取決于文化差異中的個人因素。受眾作為跨文化傳播行為的參與者，個體間存在著差異性，他們對于同一傳播過程中信息的接收難免有各自不同的理解。設置受眾互動平臺，則是解決這一問題的主要途徑。受眾通過微博、微信、手機等互動平臺將自己的疑問進行互動，從而得到主持人和嘉賓的回饋。這樣一來便可以解決個性化問題。在北京外語廣播的獨立網站中設立了網絡受眾的留言區，受眾可以根據當前直播的節目內容與主持人進行網頁的互動。在表達個人觀點的同時，也可以提出自己的問題。主持人判斷問題是否具有普遍性從而選擇在節目直播過程中解答或是在網站的互動主頁上回答受眾的問題。《英語PK臺》在節目播出的過程中會選擇一些受眾在微博、微信或者獨立站點互動區為主持人留下的問題，進行現場答疑，并且單獨設立了下載頁面，把節目中的問題以及回答制作成文本形式方便受眾的下載，讓受眾更加直觀深刻地面對問題。
2．提升傳播者個人的跨文化傳播能力，提高傳播的有效性某些學者認為，個體態度與認識所發生的變化可以證實一個主體是否自我轉變了心理以及認知的過程。因此，參與外部環境的跨文化傳播活動（訓練）從而增強良好的心理素質和適應能力，也可以提升個人的跨文化傳播能力?！独喜荚诒本吠耆酝鈬说囊暯侨徱暟l生在北京的事情，以外國人的角度去體悟北京生活的點點滴滴，從而更好地向外籍受眾傳遞北京的文化。以2013年年初的一期節目為例，主人公是來自于德國的柏先生。他日常的喜好就是打快板，并且周末經常參加北京的相聲快板俱樂部活動，還自編自演了英語快板節目。他的典型故事播出之后，有更多的外籍人士加入到了俱樂部的行列中。在收聽節目的基礎上，鼓勵外籍受眾參與到跨文化傳播活動（訓練）之中，可以逐步拉近外籍人士與中國文化之間的距離，轉而讓他們從心理上認同并且了解中國的文化，為培養和提升跨文化傳播能力打下基礎。外語廣播還設置了許多讓本地受眾了解其他國家文化與資訊的節目。除了《聽世界》以國際的視角，以中英文雙語主持的形式報道每一天在全球發生的熱點以外，《私房拷貝》則是以歐美電影為依托，通過欣賞和講解英文電影原聲，為英語學習者搭建鍛煉聽力的平臺，同時進一步讓受眾了解到歐美的文化和生活習俗；《澳大利亞廣播英語講座》由澳大利亞廣播公司制作而成，節目呈現原汁原味的澳洲英語，課程情節設置非常逼真，為受眾學習澳大利亞英語、了解澳大利亞文化提供了一個非常好的平臺。外語廣播還利用網絡傳播以及新媒體技術的傳播手段，彌補了廣播自身只能夠用耳朵接收信息的缺陷。網友通過北京外語廣播的獨立網站Am774，除了可以同步在線收聽直播節目外，也可以實現不同日期或者時間段的節目回聽。另外官方網站以及微信訂閱的相關界面，在信息的補充上也起到了較為關鍵的作用。受眾可以利用這些平臺獲取每天更新的節目信息內容，在界面中除了概括當日節目的大體內容之外，也可以利用界面中相關的視頻以及圖片，更生動地對信息本身加以了解。外語廣播的這幾檔節目為受眾提供了跨文化傳播訓練的途徑，讓受眾在獲取信息、開闊視野的同時，也為今后的跨文化傳播奠定了堅實的基礎。
二、理解模式傳播：加強傳受雙方的互動，減少跨文化傳播的誤解
三種模式中理解模式是發展較為緩慢的。理解模式的奠基以建構主義和意義的協調處理理論為依據。這兩個理論原則都在強調活動參與者雙方需要通過合作與協商使交流者雙方彼此能夠理解。這種模式強調以合作與協商的態度進行交流，因此，理解模式的跨文化傳播能力的構建需要具備：
1．能夠從對方的角度去看待事件本身，采用客觀的態度理解事件；
2．心理上強調傳播者以及受眾能夠正確對待文化沖突所造成的問題，消除自身對于異文化的刻板印象；
3．在行動上以積極配合的態度實現跨文化傳播行為。北京外語廣播的人員構成以年輕的員工為主，而且大部分都曾擁有過海外學習的經歷，因此他們在節目的采編以及制作上都能夠以跨文化的國際視角進行節目的制作，從而使節目內容能與外籍受眾的文化背景相適應。此外，每個節目中外主持人之間的配合也相對默契，若遇到在某一話題上的觀點沖突，他們也能在第一時間依據自身的文化背景差異進行合理的解釋，從而避免因雙方觀點上的沖突使節目本身受到影響。
作者：范樂頔單位：中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院
[關鍵詞] 翻譯實質；漢譯佛典；跨文化傳播
一、溝通中印文化的傳播策略——“格義”移植之法
由于佛典翻譯作品兼具宗教、文學兩方面性質，所以在佛典翻譯過程中，譯者既需要深厚的漢語言文字功底的積極參與，又需要考慮中國思想文化特點和群眾接受心理，只有這樣才能將陌生的外來文化信息，有效地轉換為中國傳統思想文化和群眾易接收的意義?！案窳x”是實現外來“文本因子”成功嵌入“異域語言”的實用策略。所謂“格義”，如陳寅恪所言“乃以內典與外書相配擬”，用佛教史家湯用彤先生的話來進一步解釋其含義為“用原本中國的觀念對比佛教的觀念，讓弟子們以熟悉的中國概念去達到充分理解印度的學說（的一種方法）”[1]，“它不是簡單的、寬泛的、一般的中國和印度思想的比較，而是一種很瑣碎的處理，用不同地區的每一個觀念或名詞作分別的對比或等同”。[2]佛教在中國經歷了兩種文化碰撞和融會的“中國化”過程。漢譯佛典或多或少地帶上了中國文化的色彩譯本成為“賴以載道”的“原本”了。從譯學角度來看，“格義”之法帶有“創造性叛逆”色彩，是幫助原本進入譯語的手段，它體現的不是“經”的價值，而是“譯”的價值，是使“經”獲得傳播價值的交換價值；翻譯的價值不在于“道”，而在于“載”，是傳道的載體，佛教思想經過翻譯手段進入中國思想系統的過程也是中印兩種不同文化成分相交碰撞并轉型復合成新的中國文化成分的過程。
二、漢譯佛典的再造之義——中國文學的轉型復合
漢譯佛典文學不僅成為佛教在中國的傳播載體，對文人思想、觀念、感情、生活方式等方面的作用，而且更直接地影響到寫作的藝術表現技巧，由其轉型復合而成的新形象、新題材、新形式、新手法對中國古典文學的敘述模式、藝術形式、精神內涵產生了深遠影響。佛經翻譯引發了我國文學史上第一個翻譯活動，其結果不僅形成了別具一格的中國佛教文學，推動了適應中國水土的本土派宗派的創建，而且隨著佛教義理深入民間的需要，直接導致了佛經變文的出現和唐代小說題材的確立，扎根于其深厚的民間基礎以及佛教思想與中國本土儒家和道教思想的積極融合，其影響一直延續到了宋、元戲曲雜劇以及明清小說等其他多種通俗文學形式。首次提出“翻譯文學”概念的梁啟超將佛經譯典對中國文學貢獻總結為“國語實質之擴大”“語法及文體之變化”“文學的情趣之發展”，從中我們能清楚地看到佛經譯典對中國文學詞匯到行文風格等方面帶來的變化。
三、佛經翻譯的時代價值——譯學的跨文化傳播視角
佛經翻譯對佛教在中國的繁榮發展所起到的重要作用以及對中國文學傳統的轉型意義，讓我們更清楚地認識到翻譯的文化轉向的迫切性和跨文化傳播價值。翻譯——作為一種語際信息傳遞的工具，必然是文化交流的工具、紐帶。在翻譯這一過程中，譯者的行為必帶有本國民族傳統文化的深深印記；反過來，本民族的傳統文化也必受其傳入的異國文化影響而有所改變。佛經翻譯使佛教中國化和佛教傳入后對中國古代文學的影響的雙向互動就是一個強有力的實證。佛教文本重視文化信息的傳遞與跨文化傳播的有效性，靈活的“移植”策略幫助譯者溝通了梵文“表音語言”和漢文“表意語言”兩種語言系統之間的障礙。從表面上看，譯者是在做“文本互換”工作，而實際上卻是進行思想傳輸，從本質上看，顯然后者是目的所在。翻譯之難就在于譯者必須“解讀”文本找到“意義”，并“重構”文本傳達“意義”?？梢?，翻譯是一種本土文化與異域文化動態互動的解讀與闡釋。
翻譯即傳通，翻譯通過語言轉換，在文化之間搭起溝通橋梁。人類文化的發生、發展是在不同文化之間不斷碰撞、交融中進行的，這是文化的普遍內在需求和特征。人文學科的文本翻譯形式上是兩種語言的轉換，實際上是不同文化思想之間的解釋與對話。佛典翻譯文學在尋求自身在中國異域文化語境中的傳遞過程，也是它不斷使自己得到“文化闡釋”的過程。中國傳統文化要走向世界離不開翻譯這座橋梁。在前所未有的全球性的轉型時期，翻譯工作者不僅有義務向本國讀者介紹異域文化，而且有責任將本國文化推向世界、提升文化傳播影響力、爭取更多國際話語權，促進世界各國的文化交融。
參考文獻：
【關鍵詞】綜藝節目；黑馬跨文化；引進傳播
說到剛剛過去的2013年各大衛視的綜藝節目，《爸爸去哪兒》成為繼《中國好聲音》之后又一創造電視收視奇跡的綜藝節目，在競技益智類節目扎堆、相親選秀節目火熱、歌曲綜藝節目燎原的娛樂節目“戰場”中，2013年10月11日，湖南衛視開播了一檔親子類節目《爸爸去哪兒》，以傲視群雄的收視表現和幾乎零差評的好口碑成為周五黃金時段的一匹欄目黑馬。2013年10月11日晚上22：00播出第一期節目，全國網收視率1.1%，份額7.67%，收視排名居于同時段第一；此后，第二期全國網收視率上升到1.67%，市場份額11.45%；第三期全國網收視率1.8%，份額13.47%；近期播出的第四期收視率更是高達2.16%，市場份額13.70%。隨著節目的播出，收視率不斷飆升，網絡上的口碑話題效應也日漸顯著。
《爸爸去哪兒》在節目的準備以及播出前并不被看好，所以被安排播出的時間段也不好，甚至出現節目開播前冠名贊助商臨陣脫逃的現象，但是在第一期播出后立即被熱捧，那么是什么造就了《爸爸去哪兒》呢。我們可以從以下幾個方面來分析。
1 跨文化傳播與本土創新
《爸爸去哪兒》是湖南衛視與韓國MBC合作引進的一檔節目。一檔節目的定位首先要契合社會整體價值觀念和文化訴求。不同于西方文化圈對于“個人”價值的崇尚，東亞文化圈更側重“集體”、“家庭”價值觀念的宣揚。
在世界范圍內主要有五大文化圈，即：西方文化圈（拉丁文化圈）、東亞文化圈（中華漢字文化圈）、伊斯蘭文化圈（阿拉伯文化圈）、印度文化圈（南亞文化圈）和東歐文化圈（斯拉夫文化圈）。這五大文化圈在地域分布、民族構成、語言文化、以及社會生活的各個方面，內部具有眾多的相似性，而彼此之間又有很大的不同。中韓兩國同處東亞文化圈，兩國地緣相近，文緣相親。
對于這一舶來品，《爸爸去哪兒》并不是單純地復制模仿，而是創新性地進行改造。脫胎于母體韓國版本的《爸爸，我們去哪兒》，湖南衛視顯然對其進行了再制造。對比韓國版《爸爸，我們去哪兒》，湖南衛視《爸爸去哪兒》一減，一增。減少的是節目的拖沓，許多分散的場景，盡管會有不錯的畫面感和趣味性，但是只要不利于節目的整體訴求和當期節目的封閉式任務場景就大膽舍棄。反觀本土化運作的《爸爸去哪兒》，節目更加緊湊，最終選用的素材緊扣節目中的任務趣味性。增加的是突出親彩，如放大了每晚睡前父親和孩子之間的談話，觀眾可以看到睡前林志穎給Kim念故事書，張亮以角色互換的方法教導張悅軒學會傾聽、懂得尊重別人，而田亮女兒Cindy更是在臨睡前，向已經忘記自己生日的田亮送上自己的祝福。當畫面定格在田亮深情抱著Cindy的那一場景，節目同時推上了。
2 主打溫情牌，引發“親情教育”社會思潮
《爸爸去哪兒》這檔節目的參與者是明星爸爸和兒，/女兒，一次沒有媽媽的旅行，一場爸爸與孩子間的親密接觸，節目總導演謝滌葵也曾坦言，其實這是一檔“新父子親情互動趣味真實感動記錄”?？v然這一稱呼很拗口，但這卻有必要對這一新樣態節目進行定位和梳理。父子、父女是參與節目的主體，親情是節目的主線，互動是節目樣態，趣味是節目的基調，真實感動是節目的呈現原則，而記錄是節目呈現的基本保障。
五位明星爸爸：林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮帶著他們的孩子，來到農村、沙漠、山林、田間體驗生活，在兩三天的生活中，孩子和爸爸要住在農舍，吃農家飯，還必須面臨各種挑戰和突況，并完成各種任務，比如到村民家蹭飯、買菜、爸爸給孩子做飯、捕魚等等。這些平時在家嬌生慣養的小皇帝小公主，來到條件艱苦的陌生環境中，一開始十分抗拒，哭鬧、害羞、發脾氣，各種不合作的表現，但隨著節目的推進，孩子們的表現越來越好，讓觀眾大吃一驚。而發生變化的不僅是孩子們，在節目中，觀眾也看到了爸爸們的變化。由于平時工作繁忙，這些爸爸和子女相處的時間不多，和子女獨自出行的機會更少，這次借著節目，爸爸也可以多一些和子女接觸交流的時間。
從節目播出后網絡上對于這檔節目熱議的內容可以看出對于親子教育的話題始終是話題討論的焦點，更掀起了一場探討“中國式教育”的討論和反思。“同樣的話題在節目呈現中，對照別的父親的行為自覺產生啟發并進而改變，是很大一部分女性觀眾非常認同的價值觀。”根據湖南衛視公布的CSM46城市數據，《爸爸去哪兒》首期女性觀眾收視率1.92，占比近2/3。不同于傳統探討親子教育的嚴肅色彩，《爸爸去哪兒》顯然是讓人在趣味中體會，在不同家庭親子互動中反思教育的精髓，是兄弟式張亮父子還是權威式郭濤父子好，大陸式教育與臺灣式教育孰優孰劣，等等。
3 文化通過廣告與節目巧妙結合
眾所周知，廣告與節目之間有著互為不可或缺的關系。如果節目與廣告有著同樣的形象標識和文化認知度，雙方的品牌附加值會產生疊加效應，反之則會讓人有不和諧的體驗感。
緊鄰節目播出（10月4日），之前談好的“美的”（知名家電品牌）因為不愿承擔風險而選擇放棄冠名權，換成了現在的“999感冒靈和小兒感冒藥”。而獨家冠名后取得了“無心插柳柳成蔭”的效果，999感冒靈和小兒感冒藥品牌知名度和認知度驟增。同樣取得冠名品牌還有英菲尼迪與思念水餃。表面看來是廣告商的運氣成就了今日的關注度，然而節目與廣告商在進行雙向選擇的同時，除了關注節目的預期收視效果外，首當其沖的應該考慮雙方價值訴求和形象標識的相符度。早在2012年，999感冒靈就獨家冠名了由阿雅主持的騰訊視頻網原創訪談類節目《愛呀，幸福男女》，主打“溫情”是999感冒靈的營銷定位。英菲尼迪同樣契合其打造最感性的豪華汽車品牌的戰略定位，并適時推出“給自己和愛的他們，多一點時間與空間”宣傳語。思念水餃同樣長期以溫馨的家庭場景塑造品牌?？v觀三種廣告的品類，可以發現節目定位和廣告品牌相得益彰，形成1+1大于2的效果，既沒有讓人產生廣告植入的突兀感和厭惡感，反而增強品牌的情感附加值。
本文從跨文化傳播與本土創新；主打溫情牌，引發“親情教育”社會思潮；文化通過廣告與節目巧妙結合三個方面分析了《爸爸去哪兒》這檔從國外引進的綜藝節目在跨文化傳播方面的成功之處。中韓兩國同處東亞文化圈，兩國地緣相近，文緣相親史這個節目的移植更加便捷而自然，而節目組對其的本土化創新使之更符合中國人的國情和口味。在中國這樣一個重視家庭親情并在當代注重“親情教育”的社會思潮下，該節目主打親情牌無疑可以抓住各個年齡層觀眾的心理。與節目文化相契合的廣告更是助推了該節目的成功。
【參考文獻】
[1]蔡榮壽.地方衛視在跨文化傳播中的做法[J].中國廣播電視學刊，2010（08）.
隨著全球化進程日益加速，我國的經濟、政治，文化影響力日益強大，文化資源也更多地被各國發掘和運用。好萊塢動畫片《功夫熊貓》三部曲在中國獲得了巨大成功，票房可觀，此前的迪斯尼動畫片《花木蘭》也收獲頗豐。中國元素、中國文化和中國市場讓好萊塢對中國頻頻顧首。相比而言，我國影視作品在歐美市場受眾基數小，預期收益率低，國際競爭力和影響力都不盡人意。如何更好地將中國悠久的歷史文化在全球化背景下加以呈現，展示自己的文化影響力，是當前我國影視創作需要關注的問題。《長城》作為一部在中國拍攝的商業大片，上映之初就獲得了多地首日和首周的票房冠軍，成功講述了標準化工業生產線上的“中國好故事”，其傳播策略和對中國形象的傳播值得探究。
《長城》的跨文化傳播策略
《長城》由好萊塢一流編劇操刀、張藝謀執導、中外知名影視公司合作、眾多中國知名演員加盟，自上映以來，截至2017年1月15日15∶45分，中國票房已累計突破11億元?！堕L城》將在100多個國家和地區上映，據估計，觀影人數或許超過50年來登長城的外國人數總和。筆者以為，《長城》之所以能夠獲得如此成績，全靠其成功的跨文化傳播策略，主要體現在以下四個方面。普世性的價值觀。從傳播心理學角度分析，如果受眾對相關內容中的道德觀念、價值取向抱有認同的態度，那么該作品就能夠迅速獲得良好的口碑，從而進一步擴大其影響力。反之，如果影視作品的價值觀與受眾的基本價值取向不相容，那么作品很有可能會被排斥、拒絕?！堕L城》的敘事傳達出的友情、信任、忠誠、團結等價值觀，具有廣泛的黏合度，容易使受眾產生認同感。威廉和托瓦爾一路從西方來到長城腳下，途中經歷了被契丹人圍追堵截、缺乏食物和藥品、遭遇莫名怪獸襲擊等各種艱難困苦，但他們互相支持、互相信任，互為對方后盾。最后威廉在夢寐以求的黑火藥和朋友之間，堅定地選擇了朋友而拋棄了可以發大財的黑火藥。守衛長城的“無影禁軍”因“無私、無畏、無影、無名”而得名，這支軍隊團結、忠誠、勇猛、無畏、彼此信任、彼此支持，舍生忘死，讓軍中的人都有強烈的歸屬感。他們精誠團結，浴血奮戰，甚至征服了外邦人。中國文化的世界化和傳統文化的現代化，都需要借助一定的載體才能實現。影像敘事因受直觀性、娛樂性、商業利益驅動等因素影響，而具有廣泛的受眾基礎。個人成長的主題。“美國夢”是好萊塢電影的重要主題和題材，只要有情懷有夢想，任何人都可以通過艱苦奮斗、不懈努力成長為英雄。功夫熊貓阿寶原本只是一個笨手笨腳的面條店學徒，幻想有一天會功夫超群；蜘蛛俠原本只是一個普通學生和記者，蝙蝠俠也不過是一名普通的富家子弟，但他們最后都成長為除暴安良、拯救世界的蓋世英雄。在《長城》影片中，威廉雖然箭術高超，但不過是一個為了錢可以為任何國家賣命的雇傭軍，但在長城上，他為軍中的氛圍所感染，最終毅然放棄了盜取黑火藥、發大財的好機會，不惜以身涉險幫助長城守軍渡過難關，成為一個愿意放棄個人得失，而更多考慮道義和全局利益的英雄。威廉的行為讓親口說出“我們不是一類人”的鶴軍統領林梅收回了原來的話：“也許我們說得都不對，我們應該是一類人?！毙苘娭械呐碛缕鸪跄懬?、懦弱，面對猙獰的饕餮驚慌失措，甚至因為恐高而灑了珍貴的麻藥，被罰去伙房做飯，然而當饕餮越過長城奔向汴梁城時，他主動請纓要去參戰，關鍵時刻犧牲自己為軍師和統帥贏得了寶貴的緩沖時間。夢想可以是任何人成長的概括，激勵斗志，傳達正能量，可以超越地域、種族的界限。符號化的視覺奇觀。人是符號的動物，在用符號交流的過程中也創造出了豐富的符號系統。其中，視覺符號相比其他符號更直觀，也更容易交流、理解。影片中巍峨綿延的長城、火光四濺且響聲震天的火藥武器、富有傳統特色又充滿現代氣息的服裝、星河一般照亮天際的孔明燈、威嚴高聳的中國建筑、大漠黃沙的塞外風光、富麗堂皇的中國建筑等，都是獨特的中國符號，傳達出一個不同于西方中世紀的富庶文明的東方文明古國形象。近年來，隨著數字技術、信息技術的進步，“奇觀電影”逐漸取代“敘事電影”，前者指用數字化技術創造奇觀化的觀影效果，后者主要指影片的故事飽滿充實。人們走進影院要看好故事，更要享受視聽盛宴。好萊塢的金牌制作公司“工業光魔”花費了15個月時間為《長城》做特效，這個公司曾經為很多人們耳熟能詳的大片做過特效，包括《變形金剛》《侏羅紀公園》《星球大戰》《加勒比海盜》《哈利•波特》等，看到這些名字不禁讓人對該電影的視覺效果充滿期待。法國當代哲學家居伊•德波在《景觀社會》中提出，景象生產日益重要，傳統生產方式日益受到沖擊，逐漸式微。電影工業中，敘事的主導性和獨立性日漸衰弱，而奇觀化的視覺藝術效果越來越居于本體性的地位。奇觀有動作奇觀、身體奇觀、速度奇觀和場面奇觀。影片中男女主角們炫酷的武打動作讓人大呼刺激與過癮；男主角傷痕累累、充滿陽剛氣息的身體引來了女主角深情的凝視，女主角全身覆蓋鐵血鎧甲掩蓋不住其凸凹有致的曼妙身材；鶴軍女兵縱身躍起飛下長城以及面對饕餮時男主的反應之迅速都讓人窒息；排山倒海般襲來連牙齒爪子都清晰可見的兇猛饕餮，煙霧繚繞、烽煙依次燃起的長城全景以及丘陵起伏的大漠黃沙，都昭示出場景本身的藝術價值。這些奇觀化的場景用技術化的手段讓人感受到了日常生活場景所難以體驗的震撼，創造出新的視覺享受。傳統文化現代化，中國文化世界化?！堕L城》的標簽是“魔幻、歷史、探險”，雖然魔幻但現實主義風格鮮明。影片中的歷史背景、武器、服裝、城墻等都具有深厚的歷史底蘊與內涵，包括饕餮的形象都有歷史根據，源于《呂氏春秋》與《山海經》，經過700多次修改，最終確定為影片中的形象。饕餮作為中國的歷史文化元素融入影片，沒有過多地強調其來歷和內涵，它因人類貪婪而生也為懲罰人類貪婪而存在，是一個延續魔幻化風格的代碼，像金剛、哥斯拉、異形或木乃伊一樣，只不過是設定的一個需要被消滅的對象而已。這樣的“怪獸”對全世界觀眾而言，既熟悉又陌生，保持了合適的審美距離，利于接受，實現了中國文化世界化。這一處理也許使得“中國風”不夠強，但也減少了“文化折扣”，避免其他國家、地域的觀眾因為文化背景差異或認知不同而降低對影片的興趣和理解程度。傳播學的“認知不協調理論”認為，受眾因特定的文化背景、道德觀念、風俗習慣等，會形成自己特定的價值取向、審美需求和期待視野，如果文化產品不符合自己的審美預期，受眾就會拒絕接受或形成誤讀，從而影響文化產品的傳播。因此，當與外來文化相遇時，中國文化需要調整自身的文化形態，進行必要的文化轉換，以期實現傳統文化現代化和本土文化世界化。
影片中所呈現的中國形象
影片以上述跨文化傳播策略講述了一個長城上打獸并取得勝利的故事，同時也傳達出良好的中國形象。和平崛起的東方大國。在當時的歷史條件下，中國武器先進，軍隊紀律嚴明、指揮有序、能征善戰，城墻讓兩個外邦人嘆為觀止，認為如此高大、雄偉的城墻“還怕什么”，但即使軍中精通外語的林將軍也自認對外面世界所知不多。可見，中國的文化基因中從來沒有稱霸世界，充當世界警察的野心。但當亡國滅族的危機來臨之時，中國從來不會退縮，我們有決心在任何條件下抵御外辱，維護國土安全，有能力保衛國民富庶、安定的生活。影片所傳達的中國形象在中國“一帶一路”戰略推行的關鍵時期，昭告世人：所有搭中國發展“便車”的國家和個人，中國都有能力保障其投資安全，中國是一個可以并肩作戰、堅定果敢的盟友，也是一個可以信賴的保護者。中國能夠構筑起物態的實體長城，也能建構經濟領域和意識形態領域的長城，有能力反擊一切損害中國利益、詆毀中國形象的行為。優雅富庶的文明古國?！堕L城》的故事發生在中國，取景也全部在中國，不同于《阿凡達》取景于張家界的自然風光、《變形金剛》從香港開打，《長城》的場景更多地傳達出文化中國的形象。影片的場景、細節精益求精，值得稱道?；实蹚膶氉献呦聛?，一閃而過的背景絢麗繁復、凝重綺麗，令人咋舌。此外，還有很多細節讓人念念不忘：高聳入云、飛檐斗拱的塔樓，鑲滿花紋的戰鼓，布滿了門釘被怦然關上的牢房門，盔甲上復雜精致的紋理，城墻上嚴絲合縫的青磚，綿延萬里的長城上各種雄壯、奇巧的機關裝置，刀槍劍戟林立如銅墻鐵壁的長城守軍，各種武器上神秘優雅、凸凹有致的紋飾等。這些奇觀化的場景、細節是背景，是色彩，是道具，也是文化，這些有其歷史根據和文化基礎的特征聚集起來，建構出一個富庶的文明古國形象。英勇、智慧的中國人。中國人形象是中國形象的重要組成部分，曾經好萊塢熒幕上的中國人多是“東亞病夫”的形象，孱弱、抽鴉片、文雅但懦弱、梳辮子、愚昧頑固等，李小龍、成龍、李連杰、楊紫瓊等人的功夫片一度改變了中國人病秧子的形象，但這些主要為“打星”，多為幫手或反面角色，雖然身體強壯但幾乎沒有充當過領導者。在《長城》中，中國人身體靈活、輕巧、強健，武功不弱，富有智慧且有著掌控全局的能力。這一次，他們不再充當他人實現某種目的人肉武器，他們本身的追求成為影片的敘事線索。他們的精神世界讓外邦人折服，林梅將軍最終承認威廉和她“是一類人”時，威廉大為感動。影片中的“無影禁軍”面對強敵，英勇無畏，視死如歸，不禁讓人心生敬意。尤其是女性的形象讓人耳目一新，她們不再低眉順眼地跟在男人后面，而是在家國危難之時與男人并肩戰斗，需要時當仁不讓地統領男性將領共同御敵，值得贊賞。
結語
黨的十七大報告提出要提升我國的“文化軟實力”，文化影響力要靠相應的文化載體，影視作品因其形象的直觀性、受眾的廣泛性和娛樂的功能性具有廣泛的影響力，可以打破文字的界限而在不同文化、地域和國家傳播。但據文化部統計，全球文化市場份額中，日本和韓國文化產業占據13%，而中國及亞洲其他國家僅占6%。這與中國經濟大國的地位形成了極大的反差。《長城》上映以來毀譽參半，但值得肯定的是，它至少向世人傳達出一個充滿正能量和優雅文化氣息的中國形象。也許多年以后，人們會忘記《長城》情節上的不完美，忽略演員表演中的各種不足，但會記得長城守軍軍紀嚴明，長城蜿蜒萬里雄壯巍峨，中國的古建筑威嚴高聳，中國的火藥發明為人稱道，等等。隨著該電影在眾多國家上映，這些形象也會成為世人心目中中國形象的代碼，留下難以磨滅的印記。
作者：馬婷
【關鍵詞】跨文化傳播；網絡；文化產品；新媒體
一、網絡在文化產品跨文化傳播中的作用
在網絡這個無國界、跨種族的空間里，國家之間的文化傳播更加頻繁和便利。在線書籍、電影、報刊為世界各地的觀眾提供了優質的渠道來獲取他國文化產品，了解其他文化狀況。可以說，網絡已成為各國間廉價快捷的信息通道，更是文化產品跨文化傳播中的重要平臺。
不論是國內還是國外，通過網絡等新媒體平臺觀看、下載影視作品的形式已經逐步超越了傳統的觀看方式，成為了受眾的首選。同時，由于中國電影登陸國外院線的困難較多、上映比例過小、得不到良好宣傳等諸多因素，共同促使網絡在電影跨文化傳播中的地位顯著提升。此外，文化的傳播離不開傳播工具，計算機技術以強大、便捷和高速的技術支持極大地推進了全球文化的交流，使跨文化傳播細化到了個人層面。
二、以互聯網代表的新媒體在電影的跨文化傳播中的優勢及特點
對比傳統的傳播渠道，由于網絡等新媒體形式的優越性，在實際應用中可以適當消減跨文化傳播中問題，而這些便成為其在中國電影的跨文化傳播中不可小覷的優勢。
1.目標受眾更為精確，傳播更加貼近用戶需求
從大眾傳媒時代的大眾到了新媒體時代的分眾和小眾，運用以互聯網為代表的新媒體的傳播者可以針對不同文化背景的受眾采用多種傳播方式，以滿足不同受眾的不同需求。例如，有些受眾易于接受大眾信息，傳播者就要采取全面普及的方式進行傳播；同時有些受眾卻更傾向于自我接受，而不易受到他人的影響，傳播者則要考慮到這些分眾的需求。針對這一問題，便可以顯現出新媒體相對于傳統媒體最突出的一個優勢，就是它更突出了人的需求，能夠更好地滿足個體的不同需要。
網絡這一新媒體可以將電影的視頻、圖片、聲音和文字等信息直接呈現給傳播受體。通常，受眾會具有固定的審美模式，因此，我們可以根據不同偏好的受眾，挑選適宜的網站進行電影的投放和宣傳，從而使受眾能夠精準的接收信息。例如中國的功夫片，可以選擇在外國的“功夫、武術、動作、搏擊”等類型的網站論壇進行宣傳和投放，因為這些網站的受眾絕大部分都是功夫愛好者，相較于普通網民，他們更加有可能對中國功夫片感興趣，更有可能點擊和觀看影片。因此，用貼近用戶需求的傳播方式進行電影營銷，將更加利于影片的精確轉播，從而達到事半功倍的效果。
2.受眾范圍廣、人數多、二次傳播力量大
對于傳播而言，其決定因素之一便是受眾的數量和傳播面的廣度。因此，對于電影的跨文化傳播，比起單純的依靠院線，互聯網因其用戶數量多的優勢，更加擴大了電影的傳播范圍。
其次，對于跨文化傳播，通常意味著跨國界跨地域傳播，空間地域時間等因素會為傳統方式的傳播造成很大的障礙。而相較于影院，新媒體則可以規避這一問題。受眾可以隨時隨地的通過互聯網輕松獲得電影資訊、觀看或下載。
此外，比起傳統的傳播媒介，互聯網還有利于營銷內容的二次傳播，并且這種傳播基本不需要追加宣傳費用，也不需要者親自執行。尤其是SNS微博微信的發展，使得信息的傳播更加便捷快速精準。同時，這些新媒體擁有自由互動開放的傳播特點，并且用戶粘性大。而用戶的每次轉發都是一種二次傳播，多次的轉發便可以形成一種無限擴展傳播鏈條，增大傳播效果。因此，它們在電影跨文化傳播中的作用是不可小覷的。
3.傳播方式多樣化、時效性強
互聯網的另一大特性就是網站的種類豐富，視頻網站就是其中之一。多數視頻網站是電影愛好者的集中地，這使得傳播者可以精準的選擇受眾。視頻網站還具有時移性的特點，用戶可以根據自己的需要和意愿進行暫停、快進或是倒退等操作，不必像在影院中那樣受限制。并且，在網絡中影片大都不受檔期限制，用戶可以無限期的觀看。
此外，3G、4G時代的來臨，帶動了手機媒體的發展和普及。智能手機基本都具有觀看視頻、上網等功能，有些網站運營商還開發了手機客戶端，用戶不僅可以用手機儲存下載電影，還可以在線觀看電影，更加方便受眾隨時對地的進行消費。同時，公交地鐵上的車載移動電視也逐漸普及開來，在車載移動電視中播放宣傳片花，也能獲得乘客的關注，增大電影。
因此，我國的影片在爭取登陸國外院線之外，還可以選擇視頻網站這一主流平臺進行公映，以求讓更多的異國受眾能夠看到我們的電影。而公交、地鐵等移動電視也可以在一定程度上增加影片的曝光率，加大營銷力度。
4.交互式的傳播模式更利于異質文化的交流與互動，形成口碑營銷
在互聯網這樣一個真正互動的環境中，受眾除了接收傳播的信息以外，還可以親自參與信息的傳播和反饋。
利用新媒體提供的交流平臺，可以進行電影在跨文化傳播中的口碑營銷。受眾可以通過論壇、博客、聊天群等立體傳播溝通渠道，將電影信息擴散、延伸，同時還可以反過來影響作品的的創作和播出。例如國內的“豆瓣”，里面的電影頻道聚集了一批電影的愛好者和潛在受眾，用戶可以通過影評、打分等方式表達自己對電影的看法，而電影制片方便可以通過用戶的評論得到相應的反饋，同時，受眾之間也可以進行與電影相關的互動。有些電影的宣傳方甚至花錢雇傭專業人才撰寫并影評，以此博取潛在受眾的關注，增加電影信息的曝光率。
所以對于中國電影，可以選擇到外國的類似的網站進行口碑營銷，通過受眾間的口耳相傳，幫助影片切實的打入到外國市場。
5.傳播平臺的成本較低，減少營銷花費
一方面，相較于傳統的電視、廣播、報紙、雜志等媒體，由于網絡的成本較低，所以在網站進行電影的宣傳比起傳統的宣傳模式所需的花費也較低。互聯網之迅捷、傳播面之廣、受眾之多、網站數量之多、傳播模式之多元化（社交網、自媒體、門戶網、視頻網等）都為電影的傳播增加了機遇，可謂是性價比極高的一個營銷平臺。
另一方面，相對于傳統的電影宣傳機制，如電視、廣播、紙媒、院線上映等，網絡營銷的成本更加低廉，因此對于電影的跨文化營銷，網絡平臺的性價比極高。例如之前在營銷方面十分成功的電影《失戀33天》，就是利用論壇、自媒體等廉價新媒體進行宣傳，既省錢又省力的讓信息達到了鋪天蓋地的效果。
據此，我們可以將這種方法應用于出口的電影中，規避昂貴的傳播渠道，選擇受眾更為精準、成本更為低廉、效果卻不打折扣的網絡進行營銷。
6.電影在外國的網絡傳播準入門檻低
一方面，受眾和院線的需求和興趣度是決定和衡量“電影進入”的一項重要指標，如果宣傳不夠有力或是電影市場消息的不均等，得不到受眾的支持和院線老板的青睞，外國的電影是很難登陸當地的院線的。另一方面，還有各國的文化保護政策、電影準入政策等限制因素制約著我國電影的全球傳播。雖然WTO在一定程度上使得各國間的貿易往來盡量公平、平等，但是其中也存在著文化例外條例，明確了各國保護自有文化、阻止文化入侵的權利，因此，外國有權限制和干預我國電影產品的輸入。由此，中國電影在外國上映的進入壁壘之大嚴重影響著我國電影的跨文化傳播。
對比以上出現的困難，以互聯網為代表的新媒體則巧妙地規避了這一進入壁壘。無場地、時間、設備、人力等限制的優勢，使得電影在異國的傳播具有了極大的可行性。
7.有利于本土視頻網站的發展，實現雙贏
在如今的生活中，不論中外，絕大部分的受眾都或多或少的習慣在網上看電影。因此，影片在本土視頻網站的投放，可以增加異質文化的受眾對該視頻網站的點擊量和依賴程度，為本土的視頻網站培養異國的粘性用戶。同時更利于該網站在目標潛在受眾群中的傳播，擴大網站的影響。而網站在外國市場的成功與受歡迎，還可以反過來影響本國電影的傳播，增加電影傳播的力度。
例如2012年紅極一時的央視紀錄片《舌尖上的中國》，這部紀錄片獲得了大眾的一致好評和追捧，眾多網民選擇在視頻網站觀看，而該紀錄片只授權了CNTV一家視頻網站，所以觀眾只能在CNTV上觀看，因此，隨著《舌尖上的中國》的火爆，CNTV的點擊量也隨之激增，該網站也越來越被用戶熟知。
因此對于新媒體，尤其是視頻網站，以及電影和制片方而言，巧妙的合作在很大程度上可以在跨文化傳播的領域中實現共贏。
三、新媒體在跨文化傳播中存在的缺點和問題
以互聯網為代表的新媒體在電影的跨文化傳播中同樣也存在著諸多缺點和問題。
首先，體現在網絡整體的大環境中，眾所周知，以目前的情況，互聯網這一平臺極度缺乏有效的管理和規范，不僅是我國，很多國家都在互聯網的監管中存在著問題，不僅在政策方面，還有相應的技術手段，都缺乏相應的監管措施，這無形中制造了電影在跨文化傳播中的版權保護這一重要問題。版權的保護對于文化產品而言是重中之重，版權更是文化產品經濟價值之所在，所以盡快解決這一問題是文化產品運用新媒體進行跨文化傳播所必須面對的。而切實額制定一個規范互聯網、保護文化產品版權的政策，以及研究出一套有效的懲罰措施則是各國政府和相關部門應該著手解決的問題。
其次，便是盈利模式不夠確定，運用網絡等新媒體進行電影等文化產品的跨文化傳播時缺乏收益。雖然目前國外的一些視頻網站已經實現了付費觀看的盈利模式，但是對于大多數國家來說，付費觀看的模式仍處于探索階段，并且對于我國的電影而言，想要促使外國受眾付費購買和觀看還有一定的困難。所以如果滲透式的營銷依然是我國電影在網絡進行跨文化傳播的首選模式，低價甚至免費才能夠吸引外國受眾點擊觀看，而這便意味著缺乏甚至沒有收益。因此，相較于傳統的院線公映，電影在網絡的跨文化傳播中的收益也許只是口碑和好評。
再次，比起專業院線的放映，電影在視頻網站上進行播放，會降低電影的娛樂性和藝術性，電影的畫面、聲音等效果也會大打折扣，3D等效果也難以呈現。例如我國的許多大制作電影，如《十面埋伏》和《英雄》等，如果不在影院觀看，美輪美奐、絢麗多彩的畫面和視覺效果就不能夠淋漓盡致的體現出來，從而容易讓觀眾感到失望和了然無趣，降低觀眾的好感度，影響電影的口碑和評價。所以如何克服這一劣勢，增加視頻網站的功能和內容，彌補視覺和聽覺輸出上的不足，也是網絡等新媒體需要改善和研究的問題。
四、結語
面對日益頻繁的跨文化交流的機會，任何文化背景下的人們均應該掌握跨文化意識，具備跨文化交流的技巧與手段，了解新媒體的特點與信息傳播方式，積極借助新媒體進行跨文化信息傳播，降低普通民眾培養跨文化意識的經濟、時間成本。
我們大可以借助網絡、衛星電視積極向境外傳播中國文化，促進不同文化間的交流與融合，積極占據互聯網新媒體輿論話語的主導權，擴大中國文化在世界上的影響力，增加中國文化產品的有力輸出，提高中國的文化軟實力，提升全球化時代背景下中國國家形象。
【參考文獻】
[1]閏文靜.從跨文化傳播的角度探析我國網絡媒體對外傳播[D].陜西師范大學，2011.
[2]張子.初探新媒體對跨文化交流趨向的影響[J].文化與傳播，2011.
[3]解慶鋒.發揮新媒體優勢提高跨文化交流效果[J].科技傳播，2009.
關鍵詞：文化折扣；跨文化傳播；產品策略
中圖分類號：G125 文獻標識碼： A 文章編號：
伴隨著全球化進程的不斷推進，世界各國在政治、經濟、文化等方面的交流越來越廣泛深入，跨國貿易在國際交流和國家發展中占據著愈發重要的地位。在跨國貿易中，國際文化貿易有著區別于其他商品交易的特性。所有文化產品的內容都來自于某種文化，文化是文化產品的母體。由于文化背景和文化審美存在差異，受眾在品讀一部文化作品時，在認知能力、理解程度和吸引力等方面的效果都會大打折扣，這就是所謂的“文化折扣”現象，這也是國際文化貿易區別于其他貿易類型的特點之一。近年來伴隨我國影視產品的海外輸出，“文化折扣”的影響日益突顯，國外影視作品尤其是美國大片在我國的傳播與營銷幾乎不費吹灰之力，而我們的影視作品在海外卻遭遇較大的文化折扣。在中美之間多年的電影貿易歷史上，美國電影也占據了絕對優勢，中美電影貿易的格局非常不平衡，而文化折扣正是影響這種不平衡的重要因素之一。因此，探討影視傳播過程中文化折扣的表象、原因、發生規律，進而提出影視產品在跨文化傳播中規避文化折扣的傳播策略，具有十分重要的現實意義。
一、從電影《泰》的“海外滑鐵盧”談起
2013年國內賀歲電影最引人注目的影片非《泰》莫屬。這部投資不足三千萬的小成本電影，上映僅5天票房就突破3億，創造了國產電影國內首映的票房紀錄，截至其下映票房總計高達12.6億元，一舉刷新了國產電影的票房新高。《泰》在國內大獲成功之后，許多海外媒介看好其市場潛力，紛紛投來橄欖枝欲購買其海外版權，然而這部電影在海外的市場和票房卻讓人大跌眼鏡。在北美、馬來西亞、泰國等國的票房還不足國內票房的零頭，《泰》在海外市場票房遭遇滑鐵盧。究其原因，首先，海外上映的《泰》幾乎都是中文原聲配加翻譯字幕，這種單純的對白直譯使觀眾很難理解畫面傳達的內在含義，不能讀懂影片中的語言幽默所在。在影視產品的跨文化傳播中語言的作用不言而喻，本土化的語言更容易被人接受和理解，也具有更大的吸引力和發展空間。其次，“喜劇不出門”的普遍定律是國產喜劇片在海外遇冷的深層原因，而這一普遍定律所反映出的更多是文化背景和文化讀解方式的迥異。中國人的幽默是含蓄而內斂的，就像是蜻蜓點水；而以好萊塢為代表的美式幽默往往是極其夸張和奔放的。這種基于本土文化背景和文化傳統的幽默形式很難被其他文化背景的受眾完全接受，因而產生了“不知所云”的折扣現象。由此可見，文化背景和地域因素對影視產品的傳播與讀解至關重要；而基于不同文化背景和地域因素所產生的“文化折扣”是影響我國影視產品跨文化傳播的一個重要因素。
“文化折扣”的概念最早是由霍斯金斯和米盧斯應用于影視產品的跨文化傳播領域的。他們認為：植根于一種文化的電視、電影、紀錄片等影像作品，在其相同的文化氛圍內的市場具有很大的影響力，因為他們具有相同的文化背景和生活方式；但在其他地方，這種影響力就會明顯縮減，因為那里的受眾不能理解這種價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。如果影視作品是用其他語言制作的，那么引進的時候就需要配音或者添加字幕，此時的吸引力就大大降低。即使是使用相同的語言，其口音、方言等也會影響接受的效果。[1]P14由此可見，“文化折扣”現象是由于文化背景和地域差異導致各民族間在歷史、傳統、語言、行為、審美、信仰、社會制度、世界觀和價值觀等方面存在較大差異，使得本民族的文化產品很難被其他民族受眾接受和認同，從而帶來了文化產品傳播困難、價值被貶低的“折扣”現象。
二、影視傳播中“文化折扣”現象的形成因素
（一）語言的差異
語言是受眾在接受一部影視作品時所遇到的第一道障礙，語言的地域之別十分明顯，不同民族有不同的語言，即使是同一民族，地域不同口音也有差異。因此，語言是影視產品產生“文化折扣”的一個重要原因。在國際文化貿易中，跨文化產品的交流有著明顯的語言障礙。不懂英語的人就不能欣賞英文原聲電影或者是品讀英文著作，不會說漢語的人也看不明白中國的作品、聽不懂相聲小品。所以，在國際文化貿易中出版商往往會給文化產品添加字幕或者重新配音，而翻譯和配音是對影片語言的重新整合，即便是翻譯者力求與原創者達到在語言上的完全匹配，也很難達到與原創者在思想上的共鳴，傳達出的情感必然是有差別的。有調查顯示，美國大部分受眾不喜歡看帶有字幕的影視作品，所以在引進電影時都會加上美國口音濃重的配音；即便是當紅的英國廣播公司的英語類節目，美國人在引進時也必須找一個美式英語的主持人以滿足受眾的需求。由此可見語言在國際文化貿易和跨文化傳播中不可小覷的地位，起著至關重要的作用。英語作為一種“世界語言”，有著最廣泛的使用群，這是好萊塢電影走向世界得天獨厚的條件，也是美國影視產品能夠雄踞全球的外在因素之一。
（二）歷史傳統的迥異
歷史傳統也是引發“文化折扣”現象產生的一個重要因素。中西方的歷史傳統有著明顯的差異，中華文化博大精深，中國歷史縱橫上下五千年，人際關系相對復雜，這些對于他國受眾來說都難以真正消化理解，而我國的影視產品又或多或少的包含這些信息，這使得我國影視產品對外交流產生“文化折扣”、阻礙信息的交流和傳達。特別是一些歷史題材的影片或電視劇在國內熱播不斷，在國外卻無人問津。如在國內熱播的宮廷題材電視劇《甄傳》，在我國年輕受眾群中產生巨大影響，網絡上至今還流傳各種語境下的“甄體”，但是國外受眾卻連最基本的人物關系都不能理解，這是一個很難跨越的文化壁壘。當前，我國學術界人士普遍關注的話題是：中國作為一個擁有五千年悠久歷史的文明古國，文化貿易竟處于嚴重的逆差狀態，文化產品的貿易逆差都在10倍以上。世界電影市場的年銷售額在200億美元左右，美國電影就占75%的份額，但是中國影視業的出口僅占整個貿易出口總值的0.1%，這個比例相對于其他出口來說簡直是微乎其微。在全球化的背景下，文化產品的貿易必須符合市場規則，迎合大眾的心理需求，接受優勝劣汰的殘酷現實，文化產業必須真正做到產業化、專業化，才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地。[2]
（三）思維方式和生活方式的固定性
每個民族都有其固定的思維模式，都有不同程度的民族自豪感和民族優越感，即都喜歡以本民族的思想傳統出發，判斷其他民族的文化產品的價值。出于這種思想，受眾往往會抱有一定固有成見去審視一個文化產品。這就在思維方式上出現了“文化折扣”現象。我國受儒家思想和道家思想影響，形成了一種內向型性格，做事講究謙卑，重視人格的修養和道德的規范。而西方的文化傳統則促使其形成了一種外向型的性格――熱情、奔放、有沖勁。表現在生活中，中國人說話謙虛、內斂；而西方人說話直率、外露；表現在文化產品中，中國古典舞蹈包括太極，動作都是由外到內，從動作到心理都呈現出一種內聚的狀態；而西方的舞蹈，比如芭蕾舞或者現代舞等，動作都是外擴的，由內發散到外，從動作到心理都是外向的，力圖舒展和延伸。再比如說電影中對于愛情的表達，中國的表達方式通常都是含蓄的、隱諱的，男女主角的情感就如隔著一層薄紗，朦朦朧朧看不清楚；而西方電影中對于愛情的描繪通常是奔放的、瘋狂的、外顯的，他們善于直接表達自己的情感，仿佛要竭盡天下之美好展現在世人面前。這林林總總的思維方式和生活方式上的差異，決定著中國與西方的文化產品之間存在明顯的不同，因而在進行文化產品讀解時，受眾都會站在自己的立場和角度去欣賞，必然會出現“文化折扣”現象。
（四）價值觀的不同
價值觀是文化領域最深層次的一部分，它支配著人們的行為、信仰和價值取向，而且價值觀的影響是深遠的、長久的。價值觀自人有意識開始就獲得了，雖然在其成長過程中生活環境、社會環境會有變遷，但價值觀是不容易改變的。不同的價值觀會衍生出不同的文化產品，而價值取向不同的影像產品在跨文化傳播的過程中必然會產生理解上的障礙，甚至曲解、排斥的情緒，從而產生“文化折扣”。如中國人的價值觀是以“善”為本，認為人“性本善”，這是源于幾千年的儒家思想，孔子曰“性相近，習相遠”；而以美國為代表的西方價值觀則認為人“性本惡”，人生來就是有罪的，人生的任何努力都是為了化解自己的“原罪”，從而得到上帝的救贖。不同的價值觀會衍生出不同的文化產品，例如美國電影中不論是西部片中的牛仔還是戰爭片中的英雄通常都是整部影片的主宰者，“個人英雄”主義的情節貫穿始終，把個人利益不容侵犯的合法性宣揚到極致。而中國的影視作品中，“集體主義”的價值觀會顯得格外突出，每個人的努力拼搏都是為了集體能向一個好的方向發展。價值取向不同的文化產品在輸出的過程中必然會造成理解上的障礙，甚至產生誤解、排斥的情緒，從而產生“文化折扣”。
三、我國影視產品有效應對“文化折扣”問題的策略
“文化折扣”現象歸根結底是由文化差異導致的，因此不可能完全消除，但是我們可以采取合理措施來規避“文化折扣”，提高我國影視產品跨文化傳播的競爭力。
（一）選擇“文化折扣”度較低的文化產品類型
文化產品類型對文化折扣的高低起著決定性的作用。文化折扣度低的產品更容易被人接受，在文化貿易和跨文化交流中占據著重要的地位；而文化折扣度高的產品常常引起人的誤解和抵觸情緒，難以成為文化產品流通的主角。在所有影視產品類型中，動作片是擁有較低文化折扣的產品類型。動作，是具有通用性的肢體語言，它跨越了語言的屏障和國界的障礙，能夠以直觀、形象的方式表達個人的心路歷程，在一定程度上也能夠促進故事情節的發展和延續。據調查顯示，動作片是文化產品貿易中最受歡迎、最廣泛的類型，而情感劇、都市劇、歷史劇這種文化折扣度高的產品類型，很難在文化貿易中取得成功。
我國在國際文化貿易中，也應該選擇文化折扣程度低的題材、內容和形式，作為我們的文化“招牌”。我國在動作片領域有著得天獨厚的條件，中國武術博大精深，備受國際社會的關注和喜愛。中國的武術、雜技、中國舞蹈等已經在世界舞臺上擁有一定的知名度，我們應該加大對這類文化產品的推廣力度，重點扶持動作類的電影、電視節目和演出，使其在國際文化市場中大放異彩，成為打開我國傳統文化對外貿易的龍頭產業。
（二）巧借他國文化精髓或文化典型
借用他國的文化精髓或文化典型，利用他國受眾熟悉的文化產品類型，能夠有效降低文化折扣的程度。美國作為世界頭號文化產業強國，在文化貿易方面，尤其是電影出口上有著龍頭地位。美國取用《花木蘭》、《寶蓮燈》等我國優秀傳統故事創作的電影，不但深受美國本土受眾的喜愛，也獲得其他國家特別是我國受眾的追捧。與此同時，美國大片中也經常納入東方元素，以此突破東西方文化差異的壁壘。例如《功夫熊貓》即以中國國寶“熊貓”為主角，以“中國功夫”為主線貫穿始終。這樣的“中西合璧”，不但沒有被淹沒在眾多特效大片中，反而取得了不俗的票房。在全球文化不斷融合發展的時代，我們應該巧妙借用他國的文化精髓和文化典型，融合那些已經被他國受眾所熟悉的中國元素，創造我們特有的文化產品。
（三）選用不同文化背景的明星
明星對受眾而言具有重要的吸引作用，他們的感召力和影響力往往是不可估量的。選用不同文化背景的明星，可以有效減輕地域界限所帶來的障礙，增強消費者內心的信賴感，并能有效帶動一大批消費者的消費欲望，是巨大的潛在市場。如今很多好萊塢大片都鐘愛啟用中國影星，如經典電影《黑客帝國》中的李冰冰讓受眾眼前一亮，電影《云圖》中周迅一人飾多角出演了重要角色，《環形使者》中許晴的驚艷客串……中國的本土明星越來越多的出現在國際舞臺，而一些國際巨星也看到了中國電影市場的發展潛力，開始在中國的影視作品中擔任角色。這樣的方式不但給電影增加了新鮮感，而且出演的明星能夠充分發揮號召力和影響力，帶動他們本土消費者的消費欲望。由此可見，選用不同文化背景的明星，能夠有效降低文化產品的折扣度，使文化產品更加國際化。
（四）國際聯合制片
“聯合制片”是指通過不同國家、不同部門之間的合作，找到一種契合的方式從共同融資到共同制作。聯合制作已成為全球化浪潮下的一種普遍的、有效的合作模式。聯合制片能夠有效達到資源共享的目的，在科學技術日益發展的今天，高科技在電影制作中的應用越來越廣泛，與此同時，制作成本必然會水漲船高。這時，聯合制片不但能夠達到科技共享，還能達到人力資源的共享和資金的最優利用。與此同時，聯合制片還可以更加便利的打開國際市場，是降低文化折扣、方便文化產品流入國際市場的重要手段之一。
（五）降低語言障礙
語言在“文化折扣”中起著至關重要的作用。就像電視劇《還珠格格》被翻譯后在印度播出，儼然成了一部“喜劇片”，與原故事所表達的情感和事件相去甚遠，引起了國人的熱議。因此，文化產品要想更好的發展必須重視語言的作用。要多選擇國際通用語言或者我們目標市場的本土語言，降低文化壁壘，增加文化產品的接近性，這是降低“文化折扣”程度的重要舉措，能夠有效加速“本土化”向“世界化”的發展，讓文化產品在文化貿易中能夠搶占先機，在全球化的進程中立于不敗之地。
四、結論
隨著我國綜合國力的不斷提升和國際地位的提高，中國的文化產品將在國際社會中產生越來越大的影響力并占據越來越重要的位置。影視產品作為國際社會中最具影響力和傳播力的文化產品，其出口不僅可以拉動文化產業的貿易順差，還可以促使一國文化價值觀念的輸出，帶動其他文化產業領域的發展?？梢哉f影視產品的“走出去”戰略是我國發展國際文化貿易的重要舉措。在我國影視產品“走出去”戰略中，必須重視存在于跨文化傳播中的“文化折扣”現象，選擇低“文化折扣”的產品類型，借用他國文化精髓和文化典型，選用不同文化背景的明星，采取國際聯合制片和降低語言障礙等策略，盡量降低文化折扣度，使本國的文化產品被更廣泛的人群所接受。
參考文獻：
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【論文關鍵詞】全球化跨文化傳播文化
1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來，隨著經濟全球化的發展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為?？飶膶W理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕薄Ｄ犘问缴现v，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。
跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題?？陀^的數字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。
歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收人的總和。雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現了嚴重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。
所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?
第一，經濟基礎薄弱，難以承受跨文化傳播之戰。跨文化傳播需要強大的經濟支持，無論是產品的生產還是市場的開拓，每一環節都是以大量資金投人為保障的，沒有經濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區，大多也都是經濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰襲來時，他們仍無力抗衡，再次面臨被殖民的危險。
此外，跨文化傳播需要足夠的技術支持，無論是信息的發射還是接收，都需要極高端精密的設備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統，在本國內傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據統計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二，缺乏對本土文化的保護意識，致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續，文化促進著整個人類的文明向前發展。但現如今，本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說，端午節本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統節日，但前些年韓國卻要將端午節申請為本國的世界非物質文化遺產，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應該使國人反省?，F在一提起端午節，恐怕馬上聯想起來的就是吃粽子，關于端午節的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經復制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰，如果自身對本土文化都不加以重視和保護，這些老祖宗留下的遺產只能在后代子孫手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏創新意識。文化具有時代性和先進性的特征，而先進文化的基本特征就是博納和創新，文化創新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領軍地位的美國學習。那就是不斷創新，博采眾長，提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經在外國建立多所孔子學院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內容卻總是老一套，不能與時俱進，不能文化創新，其傳播效果就可想而知了。
既然已經全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應該采取積極的措施加以應對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權之下發出自己的聲音。
首先，弱勢國家應該打開國門，接受跨文化傳播。現在已經不是老死不相往來的時代，閉關鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術、理念需要我們學習，如果能恰當的吸收這些先進文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果，從更高的起點上開始發展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好，但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內容中帶有明顯或隱蔽的意識形態的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕，吸收進步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。
最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經濟條件和技術水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應選擇一條既經濟節約又符合本土文化特色且能產生良好效果的傳播策略。
(1)選擇對方容易接受的形式進行傳播?？缥幕瘋鞑ブ?，內容好固然重要，但傳播形式也同樣重要，傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式，盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。
關鍵詞 色戒 跨文化傳播 策略
通常情況下，只要信息的發出者是一種文化的成員，而信息接受者屬于另一文化的成員時，就會發生跨文化傳播。于是，我們面臨的問題就在于：在一種文化中編碼的信息必須在另一種文化中解碼。然而因為風俗習慣、價值觀念、思維方式的不同，不同文化就開始相互碰撞、沖突、交流、對話、融合。也就是說，跨文化傳播會產生兩種直接的后果——文化融合和文化沖突。而在跨文化傳播中，不可避免地會遇到文化沖突。
《色戒》如此備受爭議，在不同的地域有著非常大的評價差異，正是因為觀影人不同的文化背景所致，以及導演沒有很好的兼顧各個民族和地區的文化背景，在一定程度上，這部影片的跨文化傳播存在著一些問題。那么《色戒》在跨文化傳播過程中存在哪些問題呢？以下我將從跨文化傳播的角度對這部電影的劇情進行分析：
一、對《色戒》在跨文化傳播過程中的劇情分析
（一）劇情一：麻將戲
影片開始不久就進入了大約半小時的麻將戲，每個演員什么時候打哪只牌，打牌時的表情、動作和對白都是經過精心設計。這樣的劇情對于精通麻將的國人理解起來是不難的，甚至多看幾遍都能琢磨出導演獨具匠心的情節安排，但是這樣一個深具“民族特征”的娛樂，讓不了解麻將、不了解中國文化的國外觀眾看起來，估計就是云里霧里、不知所云。所以，跨文化傳播在這種語境下就很難進行下去。
（二）劇情二：王佳芝的《天涯歌女》
影片中王佳芝對易先生唱《天涯歌女》是一個戲份，王唱的入情，易聽的用心。然而《天涯歌女》作為插曲流傳至今，成為中國影視歌曲中不朽的作品。但是不懂得中國歷史，不明白《天涯歌女》，不深究中國人性格的國外受眾就會覺得劇情發展匪夷所思，不得入戲。
天涯呀海角，覓呀覓知音，小妹妹唱歌郎奏琴，郎呀咱們倆是一條心（此時易先生面帶微笑贊許，眼睛中流露一絲溫情）哎呀哎呀；
家山呀北望，淚呀淚沾襟，小妹妹想郎直到今，郎呀患難之交恩愛深；（這時易先生已經閃現淚光，有一絲顫抖?？赡苁锹犞枨氲絿覄觼y，感到兩人同病相憐。）
人生呀誰不，惜呀惜青春，小妹妹似線郎似針，郎呀穿在一起不離分；（易先生內心的最后一道防線已經徹底崩潰，他擦去淚水緊握著王佳芝的手，兩人的感情已經很明顯了。）
王佳芝使易先生步步淪陷，短短一首歌，雙方通過眼神的交換，看透了對方的內心，就這樣把故事情節推向了。王佳芝在唱《天涯歌女》時不僅推動了劇情而且為以后放了易先生和最后悲情的結局埋下伏筆。
（三）劇情三：真實的歷史再現
李安曾自豪的說“如果要看真實的中國四十年代的上海，可以看《色戒》?！笔聦嵈_是如此，《色戒》把上世紀四十年代的民國史──包括它的精神面貌和物質生活，像拍紀錄片一樣紀錄下來。在電影《色戒》中，從人物服飾、場景設置到電影音樂、語言，甚至人物性格、情節安排都或多或少的體現了中國歷史中傳統而深邃的文化特質，而這些很中國化的東西為影片增添了許多，意猶未盡和意蘊深長的優美感覺，為李安在國內贏得了美譽。但正是這些很中國化的東西，卻為國外受眾理解《色戒》制造了重重障礙，讓國外媒體把目光更多的鎖定在了“色”上，而忽略了更精粹的文化，所以惡評不斷。
對于《色戒》在文化定位上，重“本土化”、輕“國際化”的傾向，以及在國內外的不同反響，為我們研究中國電影在跨文化傳播策略上提供了很好的案例教材，那就是如何在“本土化”和“國際化”的結合中找出一個“契合點”，實現電影“本土化”和“國際化”的“雙重編碼”。
二、有效地把握中國電影的跨文化傳播策略
《色戒》在人性取向方面，美國人的思維是普遍富于理性的。在這種觀點的帶動下，美國觀眾就很難理解《色戒》女主角最后的情感取向，他們很難把握到女主角的感情起伏，于是會讓他們認為是“因色而愛”，進而將其帶入片的誤區。
通過以上分析，不難看出，在這部影片中，中西方文化的碰撞和沖突顯露無遺，跨文化傳播的障礙和困難也得到充分體現，所以這部影片在海外被拒不難理解。那么，如何正確有效地把握中國電影的跨文化傳播策略呢？
（1）中國電影要做的就是認識自己，發掘本土性的“文化資本”，在自身的文化結構中找出我們的主流文化。電影的文化表述是一個系統，既包括了膚色、服飾、飲食、語言、建筑等外在的表征，也包括人際關系、生活習慣、民俗儀式、價值觀念等內在的意義。所以我們要做的就是在這些文化表征和內在意義中找出那一部分可以用來展示“文化資本”。
（2）尋求共同的文化話題。電影《刮痧》就是一個成功的案例，它的導演鄭曉龍說過，“各種文化在淺層次、在表層上雖然千差萬別，但當涉及人本身，人本性，比如親情、家庭層面時，則是相通的?！彼砸诰驏|西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化之間的“契合點”，是實現中國電影跨文化傳播的重要策略。
（3）培養中國電影跨文化傳播方面合格的“把關人”。中國電影要培養精通中西文化的跨文化傳播者。中國電影人應該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情節，用現代化、全球化的視野來關照中國的本土文化和中西文化的差異。
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【關鍵詞】美??；《老友記》；跨文化傳播；影視劇文化
人類社會的發展史伴隨著不同區域、不同時代的文化碰撞與融合而延伸擴展?！翱缥幕瘋鞑ブ傅氖莵碜杂诓煌幕尘暗膫€體和群體以及組織之間進行的信息傳播和文化交流的活動?！?[1] 跨文化的意義就在于通過跨文化的傳播方式，打通不同文化社會之間的分割，形成了文化與文化的交流互動，增進不同文化直接的理解和融合，推動了世界文化的共同發展，創造共享的人類文明。從某種意義上來說，電視劇的出口，是跨文化傳播的重要方式，而電視劇的跨國傳播，實際上是不同文化的相融相斥的過程。[2]
美國電視劇簡稱“美劇”，主要分為肥皂劇、情景喜劇和情景系列劇三大類，有時也包括真人秀及動畫系列劇。[3] 《老友記》原文名為《Friends》，又譯為《六人行》，是美劇中的經典情景喜劇，于1994年開播，連續播出了10年，全劇共237集，每集20分鐘左右。該劇以愛情和友情為主線，主要講述了六個生活在紐約同一棟公寓里的好朋友10年間的點滴故事?！独嫌延洝纷缘诙酒?，不僅從未離開過美國電視節目收視率前十名的榜單，而且，還吸引了全球100多個國家的受眾的關注，成功地通過影視劇傳播實現了美國的跨文化交流。本文以《老友記》為例，總結美劇在我國跨文化傳播中的特點及成功經驗，為我國本土化電視劇的跨文化傳播提供可借鑒的啟示。
一、美劇在我國跨文化傳播中的特點
1、“親近”的題材。美劇之所以能夠在觀眾間引起巨大反響和其題材選擇有較大關系。美劇往往選擇被廣大受眾接受的題材，擅于表達平凡人的故事，講述人與人之間的情愛，將最真摯最美好的感情呈現在受眾面前，強調人類普遍的道德價值。“親近”的題材和普世性的內容將美國文化、價值觀不受排斥地合理體現出來?！独嫌延洝分饕v述的是六個朋友間的友誼、愛情、歡笑、矛盾等平易近人的情愫，連續播出10年，劇中人物已經成為觀眾的好朋友并成為茶余飯后的談資。用世界永恒話題及潛移默化的感情渲染代替強烈的政治色彩和明顯的意識形態灌輸，使得美國的文化、價值觀、人們的生活方式、思維模式等通過幽默的情景劇成功地傳遞給我國的觀眾，包括獨立、平等、樂觀的精神，也包括咖啡文化、婚姻愛情觀等。而與東方文化有較大差異的西方文化又滿足了我國受眾的獵奇心理。
2、“多元素”的文化策略。美劇中經?？梢钥吹狡渌麌业脑兀@體現在角色設置、細節提及與主題涵蓋等方面。例如美劇中往往有不同膚色、不同種族、不同國家的人物形象參與劇情發展?！独嫌延洝返闹餮葜?，有兩位角色都是猶太人，而節目穿插的演員中有不少是黑人或亞洲人。此外，主演們在點餐時也常常提到中國菜。故事主題也會涉及來自俄羅斯、歐洲國家的故事題材?？梢?，美劇并不定位于美國本土，而是以全球化的眼光開拓市場，并以普世性的文化策略賺取各國受眾的眼球，并在這個過程中傳遞本國的文化和價值觀。劇中會涉及同性戀、自殺傾向、抑郁癥等素材，不過它們均以幽默、娛樂的方式展示出來，最終的解決方法也以愛心、包容、關懷為主，以此來展現人性的弱點及美好?！独嫌延洝芬灿袘蛑o、嘲諷發展中國家在飲食、教育、文化等方面的特點的情節，不過，尊重與幽默恰到好處地拿捏避免了意識形態的“濃重艷抹”。
3、成熟的播出機制和運作模式。美劇的播出機制和運作機制是較為成熟的。他們采用“季”為播出時間單位，往往將每年的9月至次年的5月稱為一季，一季電視劇基本保持在22集左右，每周播一集?！独嫌延洝窂?994年開始播出，共有10季?！把菁局啤弊畛跏潜粍禹槕^眾收視習慣的做法，但是隨著時間的推進，這一播出體制逐漸得到了觀眾、節目市場、廣告市場的一致認可。一周一集“邊拍邊播”的模式為節目提供了及時獲取受眾反饋時間，實現同步修改劇本、滿足受眾期待，從而提升節目收視率的良好效果。此外導演、編劇、演員等在這條標準生產線上各司其職，有條不紊地相互配合。“美劇的生產已經成為了一套完整的產業化的生產制度。這樣的生產機制下的生產壓力必然會激勵美劇去不斷地創新。”[4]而強大的編劇團隊及演員新銳力量正是美劇創新的源泉?！独嫌延洝钒?4位編劇，而6位主演起初皆是影視圈的無名小卒。這反映了美劇利用節目內容吸引受眾，并通過減少演員成本降低整個節目的制作成本的運營思路，即實現團隊化、低成本化運作模式。
二、美劇在我國跨文化傳播成功的原因分析
美劇在我國跨文化傳播的成功，除了美劇本身的特點之外，也和我國電視市場現狀和受眾需求及互聯網技術的發展密不可分。當下國產電視劇題材單一、情節雷同，經常是一種題材的片子成功，隨之出現一堆話題類似、質量不高的片子，盲目更風、不講創新的現象頻頻出現。例如革命劇、歷史劇、穿越劇等。我國觀眾在厭倦了國產劇老套的情節后，容易被豐富多彩、富有懸念的美劇情節所吸引，并渴望通過美劇了解西方世界。有調查顯示，在我國，觀看美劇的受眾主要是高學歷人群，尤其是大學生，他們往往有一定的英語基礎，并樂于通過觀看美劇提高自己的英文水平，這為美劇實現跨文化傳播提供了現實的可能。另外，他們較易接受西方社會主流價值觀，傾向于選擇具有潮流、時尚意味的國外電視節目。不容忽視的是，網絡技術的發展為美劇的跨文化傳播提供了渠道。網絡平臺使電視節目跨國傳播不再受到國界限制。字幕組提供字幕翻譯、各大論壇提供資源下載、眾多播放軟件提供在線觀看，均體現出互聯網傳播方式的革新為美劇的下載和觀看提供的便利。此時，受眾可以在第一時間獲取美劇的最新資訊及視頻資源。而加快互聯網的發展，走與國際接軌之路，也是我國加入世貿組織以來一直貫徹實行的宗旨?？梢?，電視劇作為文化載體在跨國傳播過程中的表現與該國的政治、經濟也有密切的關系。
三、對我國電視劇跨文化傳播的思考
當下，在電視機上印寫“中國制造”很容易，但是，若想在電視文化產品中提及“中國創造”卻很艱難。目前，我國的電視劇并沒有形成自己在國際傳播中的特色及獨特的影視劇文化，在國外傳播較多的往往是“后宮大戲”，例如《還珠格格》、《甄傳》等，單一的題材，雷同的情節并不能很好的承載本國特有的文化符號，東方文化的獨特魅力也并不能得到充分的彰顯，而這勢必導致我國跨文化傳播核心競爭力的缺失。
我國電視劇的本土化創作應該跳出俗套情節、跟風現象的怪圈，借鑒美國電視劇的經驗，選取親近觀眾的普世題材、進行電視劇產業化的流水線生產、創意電視劇的播出機制和運作模式，最終提高我國電視劇在國際舞臺上的影響力。
當然，電視劇承載的是文化傳播，而一國文化是否能受到他國民眾的關注和該國的經濟實力和在國際上的地位密切相關。所以，我國電視劇的跨文化傳播離不開本國政治經濟的發展，可見，只有在政治經濟實力提升的背景下、文化創作能力提升的前提下，我國電視劇作為宣傳本國文化、價值觀的載體，才可在異域文化的跨文化傳播中凸顯自身的影響力。
【參考文獻】
[1]王文娟.我國跨文化傳播研究歷史與現狀評析[J].新聞世界，2011（10）.
