時間：2022-08-02 18:50:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化傳播論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一.影視藝術(shù)的傳播
1影視藝術(shù)傳播帶來廣泛的利潤回報
科技的開發(fā)演進(jìn)，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區(qū)。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術(shù)的表現(xiàn)和作者的意圖能夠在科技的幫助下實(shí)現(xiàn)超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現(xiàn)在作品中，由此創(chuàng)造的高額票房及其相關(guān)附加值諸如音樂作品、紀(jì)念品、拍攝地旅游經(jīng)濟(jì)的帶動等將其作為文化產(chǎn)業(yè)的作用也發(fā)揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風(fēng)靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數(shù)年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊(duì)長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達(dá)》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀(jì)念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴(kuò)散到世界各地，體現(xiàn)出影視藝術(shù)跨文化傳播的趨勢。
2影視作品
在跨文化傳播背景下呈現(xiàn)出民族性和國際性的文化特征除了商業(yè)利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔(dān)當(dāng)?shù)木駜?nèi)核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術(shù)民族性和國際性的思考。《影視鑒賞》一書中提到：“影視藝術(shù)的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風(fēng)格與民族特色；影視藝術(shù)的國際性是指影視語言是世界性的藝術(shù)語言，影視藝術(shù)也是國際文化交流的重要工具，影視藝術(shù)必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發(fā)展。”影視藝術(shù)的表現(xiàn)手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導(dǎo)向，揭示不同的社會矛盾，展現(xiàn)不同時代背景中人物的精神風(fēng)貌以及當(dāng)下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點(diǎn)，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術(shù)的民族風(fēng)格和民族特色，首先表現(xiàn)在對中華民族歷史和現(xiàn)實(shí)的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚(yáng)文化傳統(tǒng)和民族精神的核心內(nèi)容；其次表現(xiàn)在影視作品形象的傳達(dá)出了民族的情感和意愿，更在于它進(jìn)一步追溯到民族文化傳統(tǒng)和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊(yùn)。”在全球化的背景下，影視藝術(shù)作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質(zhì)文化，我們需要借鑒和發(fā)揚(yáng)。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構(gòu)圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創(chuàng)作思維、方式以及其運(yùn)用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現(xiàn)民族影像價值和獲得“他者”認(rèn)同，達(dá)到觀者情感與作品內(nèi)在情感的共鳴，最終實(shí)現(xiàn)作品潛在價值的認(rèn)同。當(dāng)代影視藝術(shù)作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術(shù)、傳統(tǒng)、習(xí)慣、社會風(fēng)俗、道德倫理、法的觀念和社會關(guān)系等。著名美國電影學(xué)者大衛(wèi).波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強(qiáng)有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受。”作為老一輩電影工作者也談到：“實(shí)現(xiàn)電影本體與中國本土的完美結(jié)合，是中國電影發(fā)展的必由之路。”
二.結(jié)語
科技的發(fā)展促進(jìn)了影視藝術(shù)的發(fā)展，時至今日他已經(jīng)成為傳播速度快，范圍廣，最具直觀、形象和視覺沖擊力的藝術(shù)，同時作為文化傳播的媒介，民族精神、政治文化、人文景觀的展示也是它兼具的使命，影視作品應(yīng)該立足本土，將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代電影語言相結(jié)合，汲取世界先進(jìn)的電影技術(shù)、藝術(shù)手段、表現(xiàn)手法，增強(qiáng)民族影視的藝術(shù)感染力。
作者：左欣悅單位：云南文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
>> 孔子學(xué)院文化傳播的困境與應(yīng)對 孔子學(xué)院的中國文化傳播對策分析 境外孔子學(xué)院的創(chuàng)建與發(fā)展:基于文化視角 孔子學(xué)院跨文化傳播的價值分析及趨勢初探 試析孔子學(xué)院跨文化傳播中的障礙 漢語言文化國際推廣的收益問題及孔子學(xué)院等的運(yùn)作建議 孔子學(xué)院在海外的發(fā)展困境及改進(jìn)建議 淺論孔子學(xué)院的對外推廣傳播 孔子學(xué)院:全球化視野中的中國文化傳播 少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的傳播技術(shù)困境及對策 論“華萊塢”類型電影的跨文化傳播困境及應(yīng)對策略 孔子學(xué)院“躺著中槍”的文化昭示 獨(dú)立學(xué)院建設(shè)校園文化的困境與對策 美國孔子學(xué)院發(fā)展的困境及其消解 孔子學(xué)院視角下的中醫(yī)傳播與發(fā)展 孔子學(xué)院的書法教學(xué)和傳播活動評析 關(guān)于中國文化對外傳播新興策略之“孔子學(xué)院大春晚”的思考 論活動營銷的傳播效果及文化困境 農(nóng)村文化發(fā)展的困境及對策 孔子學(xué)院在線教育發(fā)展問題及對策研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l，“孔子學(xué)院遍布全球106個國家，年投入過億美元”
②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-
ucation，Vol.44，No.1，2009，Part I
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論文摘要：自20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，在此背景下，跨文化傳播逐漸成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的問題。經(jīng)濟(jì)全球化與跨文化傳播的全球化，對我國傳媒業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了重要影響，同時，也對企業(yè)在營梢推廣、品牌塑造過程中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌囊蠛吞魬?zhàn)。基于此，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑r，就要依據(jù)全球化跨丈化的要求，進(jìn)行針對性的廣告設(shè)計(jì)與傳播。
自20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷加快，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球各國文化之間不斷交流與融合，在此背景下，跨文化傳播逐漸成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的問題。在跨文化傳播活動中，經(jīng)濟(jì)和傳播業(yè)相對發(fā)達(dá)的西方資本主義國家成為了主體傳播者。但隨著世界上著名品牌紛紛登陸中國市場和國內(nèi)品牌向國際市場進(jìn)軍，中國廣告業(yè)也正在經(jīng)歷著一場與外國文化意識之間的相互交流與碰撞。相應(yīng)地，今天的廣告已不再是一種簡單的商品推廣手段，同時也承載著文化價值和意識形態(tài)的交流與傳播。基于此，作為承擔(dān)著商品推廣和文化交流與傳播雙重任務(wù)的中國企業(yè)，就必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和全球跨文化傳播發(fā)展的新趨勢和新要求，來進(jìn)行針對性的廣告定位和廣告?zhèn)鞑ゲ呗栽O(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和民族文化的國際化交流。
一、經(jīng)濟(jì)一體化與文化全球化的傳播與互動
1962年，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布熱津斯基在《兩代人之間的美國》中正式提出“全球化”的概念。同時，由聯(lián)合國教科文組織主辦的《國際社會科學(xué)雜志》2003年第2期推出了“全球化”專輯，在其《導(dǎo)論:給全球化定位》一文開篇就對全球化進(jìn)行了顯著性定位，認(rèn)為“全球化”由國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域衍生出來，又突破了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特定性，具有寬泛的包容性。并指出全球化的內(nèi)涵和發(fā)展歷程，即:在當(dāng)代條件下，權(quán)力和傳播伸展到全球各地，壓縮了時空一，重構(gòu)了社會關(guān)系，而當(dāng)傳播技術(shù)由電視、人造衛(wèi)星發(fā)展到因特網(wǎng)時，全球化的趨勢又一次獲得了巨大的“技術(shù)催化劑”。強(qiáng)大的媒介，特別是擁有強(qiáng)大技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方國家的媒介，通過廣播、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)將自己的文化和信息散播到全球任意一個角落。它們通過對外擴(kuò)張，將人力資源、物質(zhì)資源、資本資源進(jìn)行大規(guī)模的跨國聚集和流動，不斷兼并傳媒公司，形成大規(guī)模的跨國媒介集團(tuán)”。
全球化的過程，首先是經(jīng)濟(jì)的全球化，其主導(dǎo)因素是發(fā)達(dá)國家，主要動力是跨國資本，主要支柱是跨國公司的無國界經(jīng)營，主要國際機(jī)構(gòu)是世界貿(mào)易組織、經(jīng)合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價值追求是放開國家監(jiān)控和管理體制、讓資本和貿(mào)易自由流動，并創(chuàng)造最大利潤。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了資源在全球范圍內(nèi)的最優(yōu)配置。發(fā)展中國家通過參與國際貿(mào)易，發(fā)揮比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)資源的更為有效的配置，并在激烈的國際競爭中，提高國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)效率，從而提高經(jīng)濟(jì)增長速度，提高國內(nèi)的就業(yè)水平，改善大眾的生活水平。
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全球化的過程開始滲透到世界政治、文化和社會生活的方方面面。在文化方面，伴隨著全球化的進(jìn)程，科技的發(fā)達(dá)、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速地傳播提供了載體和渠道。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的結(jié)果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然誘發(fā)文化理念上的“全球主義”，帶來全球性的跨文化傳播;跨文化傳播的結(jié)果必然又帶來各民族文化的大融合，導(dǎo)致文化的全球化趨勢。在這一文化的碰撞與融合過程中，占據(jù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢地位的發(fā)達(dá)國家，通過商品形式與廣告?zhèn)鞑ィ柚湮幕瘡?qiáng)勢地位，向發(fā)展中國家與地區(qū)輸出其文化產(chǎn)品，推銷其意識形態(tài)、價值觀念、商業(yè)理念、生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，這也正是好萊塢電影、流行音樂、可口可樂、肯德基在全世界廣泛流行與認(rèn)可的重要原因。
二、國際跨文化傳播對我國傳媒業(yè)發(fā)展與企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ挠吧?/p>
經(jīng)濟(jì)全球化與跨文化傳播的全球化，對我國傳媒業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了重要影響，同時，也對企業(yè)在營銷推廣、品牌塑造過程中的廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌囊蠛吞魬?zhàn)。具體而言，全球化跨文化傳播對我國傳媒業(yè)的發(fā)展與廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀饕w現(xiàn)在以下幾方面:
(一)經(jīng)濟(jì)全球化推動跨國傳媒集團(tuán)廣泛進(jìn)入中國市場
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，中國龐大的市場容量讓國際傳媒巨頭垂涎不已.維亞康姆公司、時代華納公司、默多克新聞集團(tuán)所屬的星空衛(wèi)視、新聞集團(tuán)控股37. 6%的風(fēng)凰衛(wèi)視有限公司、香港陽光衛(wèi)視等傳播巨頭蜂擁而人。除此之外，美國出版國際數(shù)據(jù)公司(idg)、德國貝塔斯曼集團(tuán)、美國《財(cái)富》、《商業(yè)周刊》、《時代》等知名刊物以不同方式進(jìn)人中國市場。同時，還有數(shù)量更多、業(yè)務(wù)更龐大、領(lǐng)域更廣泛的國際傳媒集團(tuán)正在準(zhǔn)備進(jìn)人中國傳媒市場，這必將對中國傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
（二）幼中國傳媒業(yè)與廣告業(yè)在全球化跨文化進(jìn)程中不斷發(fā)展壯大
經(jīng)濟(jì)全球化與跨文化傳播全球化的不斷發(fā)展，也促使中國傳媒業(yè)與廣告業(yè)在全球化跨文化進(jìn)程中不斷發(fā)展壯大。
首先，更多的國際媒體開始廣泛關(guān)注和報道中國。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長以及中國國際地位的提高，各國媒體以前對中國報道“少而偏”的情形已經(jīng)得到了根本改變。取而代之的是，全球各國媒體對中國政治、文化、經(jīng)濟(jì)以及社會發(fā)展的廣泛關(guān)注與報道，這種報道又對中國文化在全世界的傳播以及中西文化的交流與融合起到了促進(jìn)作用。
其次，中國媒體通過海外“落地”不斷發(fā)展壯大.以海外華僑、華人以及港、澳、臺同胞為主要對象的中央電視臺第四套國際頻道節(jié)目于1992年的開播以及面向國外觀眾的中央電視臺第九套英語國際頻道節(jié)目于2000年的開播，標(biāo)志著中國傳媒業(yè)開始走向世界。近10多年來，中央電視臺先后租用了10多顆國際通訊衛(wèi)星轉(zhuǎn)播國際頻道和英語國際頻道的節(jié)目。到2005年底，己有46個國家和地區(qū)的96家電視機(jī)構(gòu)與中央電視臺簽約，通過各種方式完整或部分轉(zhuǎn)播中央電視臺國際頻道的節(jié)目，節(jié)目落地范圍涉及119個國家和地區(qū)。與此同時，中央電視臺的英語頻道也通過新聞集團(tuán)旗下的福克斯新聞網(wǎng)進(jìn)人美國。在中央電視臺挺進(jìn)海外的同時，一些地方臺也開始實(shí)施雄心勃勃的遠(yuǎn)征計(jì)劃。2001年12月，上海衛(wèi)視落地日本，成為國內(nèi)首家得到廣電總局批準(zhǔn)在日播出的省級電視頻道。此后湖南廣電傳媒也在美國和歐洲設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。
(三)全球化跨文化傳播對我國傳媒業(yè)的市場化運(yùn)作提出了新挑戰(zhàn)
盡管在全球化跨文化傳播的進(jìn)程中，中國已經(jīng)成為國際傳播中不可缺少的信息源和舉足輕重的發(fā)言者，但是由于種種原因，我國在跨文化傳播中的話語體系和話語方式相對陳舊、單一，過度的強(qiáng)調(diào)政治需要，這使我們發(fā)出的聲音常常得不到預(yù)期的回應(yīng)，甚至帶來反向的效果。盡管任何傳媒無法擺脫政治的影響，但作為一種公共形象，傳媒如果政治色彩太過濃烈、宜傳意味太強(qiáng)、政治背景太明顯，對進(jìn)人國際市場和在全球跨文化傳播中勢必處于不利的位置，這無疑對我國傳媒業(yè)的市場化運(yùn)作和國際化發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
(四)全球化跨文化傳播對我國企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵乱?/p>
經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和文化傳播與交流的全球化，一方面，對企業(yè)參與國際競爭提出了新的要求，企業(yè)競爭的范圍從國內(nèi)市場拓展到國際市場，企業(yè)面對的是一個統(tǒng)一的全球大市場。為此，企業(yè)就必須樹立國際市場的競爭意識，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化要求的競爭意識面對新型的國際競爭，注重中國傳統(tǒng)文化和世界經(jīng)濟(jì)文化的融合交流，并在遵循市場經(jīng)濟(jì)的普遍原理上整合、創(chuàng)新、形成具有中國特色的市場經(jīng)濟(jì)文化，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化的發(fā)展。
另一方面，在全球化跨文化傳播的背景下和隨著我國生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，消費(fèi)者心理需求層次不斷升級，人們的需求由物質(zhì)層面向文化層面深化，導(dǎo)致消費(fèi)者文化需求層次越來越高。為此，企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要注重文化營銷的傳播，在商品中注人文化因素，豐富品牌的文化內(nèi)涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌無形價值。
三、全球化跨文化傳播背景下企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用策略
(一)樹立正確的跨文化傳播理念
在全球化背景下，企業(yè)要成功地進(jìn)行跨文化傳播，首先就要樹立正確的跨文化傳播理念，尊重世界各國各地區(qū)獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，使企業(yè)的廣告作品融合傳播所在地的文化習(xí)俗，并與本土文化融會貫通，真正符合各地區(qū)受眾不同的消費(fèi)心理。只有這樣，企業(yè)才能對不同于我國的文化持一種客觀公正的態(tài)度，在尊重的基礎(chǔ)上發(fā)展恰當(dāng)適合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕蛊髽I(yè)品牌得到其他國家和地區(qū)的消費(fèi)者的接受和喜愛。
(二)以尊重其他國家的風(fēng)俗習(xí)慣為跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤?/p>
盡管文化的發(fā)展呈現(xiàn)相互交流、相互融合的趨勢，但每一個國家和民族在自身長期的發(fā)展過程中形成了基于本民族 的、穩(wěn)定的風(fēng)俗習(xí)慣，而一旦觸犯了這些風(fēng)俗習(xí)慣，不僅會使廣告?zhèn)鞑セ顒邮艿胶艽蟮挠绊懀瑖?yán)重的還會引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者 的不滿和抵觸，最后受損的還是企業(yè)自身的發(fā)展。
為此，企業(yè)在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ耙欢ㄒ私夂驼莆赵搰液驮摰貐^(qū)存在的禁忌和被廣泛接受的風(fēng)俗習(xí)慣，一方面，要尊重廣告國的法律、道德和消費(fèi)者的習(xí)俗;另一方面，不能為了銷售上的贏利，故意制造和誤導(dǎo)消費(fèi)意識，完全不顧及消費(fèi)者利益而進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
(三)實(shí)施跨文化互動廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
跨文化互動促進(jìn)策略是指企業(yè)在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r，一方面，要在充分了解目標(biāo)市場和文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把本企業(yè)的經(jīng)營理念和文化信息融人到廣告中去，通過廣告引導(dǎo)和培育目標(biāo)市場對企業(yè)文化的認(rèn)同;另一方面，在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要對當(dāng)?shù)貒摇⒚褡濉⑸鐓^(qū)的文化模式和文化內(nèi)容進(jìn)行吸收、擯棄并重新設(shè)計(jì)，最終通過廣告?zhèn)鞑ピ谌诤系倪^程中彼此改變和塑造對方。
比如，可口可樂在最初進(jìn)人中國市場時，堅(jiān)持的是以美國文化為基礎(chǔ)的全球統(tǒng)一化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕趫?jiān)持了相當(dāng)長一段時期的國際統(tǒng)一的品牌運(yùn)作與廣告?zhèn)鞑ズ螅瑸榱诉m應(yīng)中國文化和中國消費(fèi)者的需求，在2005年和2006年開始通過迎合中國消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗—春節(jié)團(tuán)聚來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＳ绕涫窃?006年春節(jié)前夕，可口可樂攜手奧運(yùn)會冠軍劉翔，借助兩個可愛的福娃，一則“春節(jié)，帶我回家”的廣告，讓消費(fèi)者看到了一個更富中國化元素的超級跨國公司新形象。這也與其在中國的競爭對手非常可樂一貫堅(jiān)持的“家庭團(tuán)聚”訴求殊途同歸，從中也證明了企業(yè)在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，既要傳播本企業(yè)的文化，同時還要把本企業(yè)的文化融人到所在地市場，形成跨文化的互動促進(jìn)廣告?zhèn)鞑C(jī)制。
(四)適應(yīng)跨文化傳播的要求，適時調(diào)整廣告訴求點(diǎn)和傳播內(nèi)容
隨著全球化的不斷發(fā)展并由此帶來的文化融合、消費(fèi)方式融合和中國市場動態(tài)化演進(jìn)所帶來的消費(fèi)需的更替和升級，消費(fèi)者的需求形式和內(nèi)容將處于一個長時期的不穩(wěn)定的、非線形的動態(tài)化演變中。一方面，技術(shù)的發(fā)展帶來了新的消費(fèi)力量和消費(fèi)群體:如網(wǎng)絡(luò)族、游戲族、it族等。另一方面，全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展也帶來了全球趨同性的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢，主要體現(xiàn)在:國家和地區(qū)之間的“消費(fèi)時差”大大縮短，新產(chǎn)品及消費(fèi)方式可在極短的時間傳播擴(kuò)散到全球各地;傳統(tǒng)的節(jié)日、禮儀在全球進(jìn)行交流與擴(kuò)散。圣誕節(jié)在全球的火暴;情人節(jié)、感恩節(jié)在全球的盛行;中法文化年等。無國界的全球消費(fèi)品牌引導(dǎo)著消費(fèi)者的需求。相同的產(chǎn)品、相同的品牌、相同的連鎖店，全球性的產(chǎn)品和服務(wù)開始在全世界普及，如麥當(dāng)勞、肯得基在全球范圍內(nèi)的火爆;全球消費(fèi)呈現(xiàn)共同趨勢，如全球時尚潮流、全球網(wǎng)上購物等。同時，由于各個國家的文化傳統(tǒng)和所處的地理位置都不相同，對廣告的接受和理解方式也呈現(xiàn)出大相徑庭的差別。
為此，企業(yè)在進(jìn)行廣告定位點(diǎn)和廣告?zhèn)鞑?nèi)容的設(shè)計(jì)過程中，就要根據(jù)不同國家消費(fèi)者的心理和喜好，針對性地制作適合的廣告，同時，針對跨文化條件下由于文化的融合與交流所帶來的消費(fèi)者需求的變化，適時對廣告訴求點(diǎn)和廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)文化傳播和跨文化交流與發(fā)展的需求。
(五)在推進(jìn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上堅(jiān)持民族文化的對外輸出
一、對外漢語教學(xué)中的孝文化研究現(xiàn)狀
“孝”作為人類共同的感情，各個國家對孝都有一定的理解，但是孝作為中國文化中濃墨重彩的一筆，其歷史的厚重度、理論的系統(tǒng)性和其烙入骨髓的深刻性都是其他文化所無法比擬的。在對外漢語教學(xué)中，文化的碰撞往往令教師措手不及，如何正確地闡釋中華文化并為外國人所理解和接受，是每一個對外漢語教師應(yīng)當(dāng)深思熟慮的。當(dāng)前孝文化在對外漢語教學(xué)中的研究還為數(shù)不多，而且大部分也是在文化因素的教學(xué)中有所提及。陳逸飛在其碩士論文《對外漢語教學(xué)中漢字“孝”的教學(xué)設(shè)計(jì)》中為“孝”從漢字到文化的教學(xué)做了系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。葉劍華的碩士論文《中華傳統(tǒng)文化核心范疇“孝”的語義分析及文化闡釋》通過對“孝”字義項(xiàng)的分析來闡釋每個義項(xiàng)包含的文化蘊(yùn)意。
韓笑在研究對外漢語教材中文化因素的選擇時指出“我們的教材中應(yīng)致力于宣傳一種吸收中西方文化精髓的推崇個性自由和平等的人格,追求平等積極進(jìn)取的新的孝文化觀。”劉冬冬在其碩士論文《針對中級外國學(xué)生的<論語>思想文化教材編寫設(shè)計(jì)》中提及儒家“孝”思想的教學(xué)中應(yīng)注重中西對比，其對《論語》的教學(xué)編排對“孝”的教學(xué)有一定的借鑒意義。王艷麗研究了朝鮮漢語教科書《訓(xùn)世評話》中孝文化的素材并探源其在中國典籍中的出處，分析了《訓(xùn)世評話》語言與文化相結(jié)合的編排特點(diǎn)，對于我們文化教材編著有很大啟示。
二、對外漢語教學(xué)中的孝文化研究成就
對外漢語教學(xué)研究已對中華傳統(tǒng)文化表現(xiàn)了極大的關(guān)注，有的學(xué)者甚至提出了文化主體論，這體現(xiàn)了對外漢語教學(xué)中的文化自覺。孝道作為中華傳統(tǒng)文化的重要思想，在對外漢語文化因素的研究中已初露端倪，有待于進(jìn)一步研究拓展。
三、對外漢語教學(xué)中的孝文化研究不足
對外漢語中的孝文化研究還十分欠缺，尤其是針對性的研究幾乎是空白，大部分的研究只是在文化因素中有所提及。因此孝文化傳播存在以下不足：（1）理論性不足。理論是實(shí)踐的基礎(chǔ)和指導(dǎo)，缺乏理論會導(dǎo)致實(shí)踐的無目的性和無計(jì)劃性。對外漢語孝道缺乏理論研究，傳播的原則、內(nèi)容篩選、途徑構(gòu)建等皆缺少論述。（2）系統(tǒng)性不足。構(gòu)建系統(tǒng)的傳播模式和課堂教學(xué)范式是目前孝文化傳播亟待解決的問題。（3）實(shí)踐性不足。對外漢語教學(xué)本身是實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，孝道的教學(xué)如何正確合理地開展，需要研究者針對課堂教學(xué)實(shí)際制定可行的計(jì)劃。現(xiàn)有的研究也未能注重中外的差異，沒有從跨文化交際的角度對孝道傳播做出合理的具體的揚(yáng)棄和編排。（4）方法較單一。當(dāng)前研究的方法單一，大多局限于文獻(xiàn)研究法等常見方法，未來研究需要進(jìn)一步豐富研究方法，如采用跨學(xué)科研究法等方法，從而擴(kuò)展研究視野，豐富研究成果。
四、對外漢語教學(xué)中的孝文化研究展望
以孝文化為載體，以歷史發(fā)展為脈絡(luò)，以文獻(xiàn)研究法、歷史分析法、跨學(xué)科研究法、比較研究法等方法為手段，以文化學(xué)、歷史學(xué)、傳播學(xué)、倫理學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為理論基礎(chǔ)，堅(jiān)持歷史與邏輯相一致、理論與實(shí)踐相統(tǒng)一、理想與現(xiàn)實(shí)相參照的原則，從中西孝文化對比和跨文化交際的角度，在廣泛借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，考查當(dāng)前對外漢語教學(xué)中孝文化傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在的問題以及可能出現(xiàn)的問題，并構(gòu)建孝文化的傳播模式，從而使孝文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容為傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)于海外以及對外漢語教學(xué)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，理應(yīng)是未來對外漢語教學(xué)中孝文化研究的重要方向之一。這一方向的研究至少具有以下5方面重要價值：其一，對于中西孝文化的發(fā)生學(xué)比較，有助于厘清中西孝文化的原生性差異；其二，對于中西孝文化的核心內(nèi)涵比較，有助于在世界視野中透視中國孝文化的獨(dú)特品質(zhì)；其三，對于孝文化在對外漢語教學(xué)中傳播現(xiàn)狀的分析，有助于明晰對外漢語教學(xué)中孝文化傳播的當(dāng)下方位及未來走向；其四，對于孝文化在對外漢語教學(xué)中傳播策略的研究，有助于對外漢語教學(xué)中孝文化傳播的具體實(shí)踐和理論構(gòu)建；其五，系統(tǒng)研究對外漢語教學(xué)中的孝文化傳播問題，有助于中華文化的推廣和中國形象的塑造。
作者：李瑩瑩 單位：曲阜師范大學(xué)文學(xué)院
從國際視野研究網(wǎng)絡(luò)傳播理論深刻而有預(yù)見性
該書最大的特色，莫過于其具有國際視野的研究模式。在當(dāng)今全球化、信息化時代，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，不管理論還是實(shí)踐都很需要國際化的借鑒和交流。而跨文化傳播的研究在當(dāng)前也倍顯意義重大。張?jiān)伻A教授對國外傳播學(xué)領(lǐng)域富有啟示性的理論及研究案例進(jìn)行介紹和分析，不僅為我們帶來了國際上傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)成果的展示，也提出了很多有創(chuàng)見的想法。
文章的第一個主題“傳播學(xué)研究的理論視野”，就體現(xiàn)了作者對國外傳播學(xué)理論的深入研究，以及對傳播學(xué)問題的深刻思考。尤其是她對媒介分析領(lǐng)域系統(tǒng)、深入的研究更是給讀者提供了研究媒介分析的理論、系統(tǒng)的思考途徑。《媒介分析領(lǐng)域的重要理論成果――貝尼格的“控制革命”論評析》《新形勢下對麥克盧漢媒介理論的再認(rèn)識》《一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統(tǒng)依賴論評述》等文章，系統(tǒng)地介紹了國外對于媒介分析領(lǐng)域的理論成果。為其后來以媒介為主體進(jìn)行的研究，打下了理論基礎(chǔ)。具有國際視野的媒介研究在新媒體紛紛崛起挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)傳播學(xué)理論的今天，有巨大的啟迪意義。只有站在國際視野的研究高度，才能促進(jìn)我國與其他國家在傳播學(xué)方面的學(xué)術(shù)探討。單純的放眼國內(nèi)研究問題，尤其在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，是閉門造車的行為。
網(wǎng)絡(luò)在拓展海外華文媒體傳播中華文化的過程中潛力巨大。而面對英文的西方文化信息在網(wǎng)上的強(qiáng)勢地位，加強(qiáng)傳播中國文化，加強(qiáng)中文信息的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)顯得非常迫切。《試論跨文化傳播的合理化維度》一文在描述了當(dāng)今時代跨文化傳播的特征和跨文化傳播研究的歷史軌跡之后，圍繞跨文化傳播的合理化維度進(jìn)行了討論。指出學(xué)術(shù)界不僅應(yīng)該在描述性的層面上對跨國文化傳播中的不平衡現(xiàn)象的歷史和現(xiàn)狀作更多的研究和深入的分析，而且學(xué)術(shù)界還應(yīng)在前瞻性的層面上創(chuàng)造不同文化之間和平相處、平等互動的世界文化作出貢獻(xiàn)。
研究方法多樣，深入實(shí)踐調(diào)查以小見大
該書的另一個重大特點(diǎn)就是不光有很多理論、思辨性的文章，更有很多采用調(diào)查法、內(nèi)容分析法、框架分析法等對有關(guān)觀點(diǎn)、現(xiàn)象進(jìn)行理性、客觀分析調(diào)查的實(shí)證性文章。有理有據(jù)的論述讓人信服。
“國際化背景下中國傳媒業(yè)提高競爭力的策略”主題文章就調(diào)查了境外媒體進(jìn)入上海的情況，并選取案例對上海報業(yè)媒體如何提高國際競爭力的策略進(jìn)行了探討。真正做到了理論來源于實(shí)踐，并且指導(dǎo)了實(shí)踐。而“傳媒內(nèi)容與國際傳播研究內(nèi)容考察”主題文章則從各個案例出發(fā)，采用多種實(shí)證性方法，對國際傳播中的中外媒體、新聞傳播學(xué)刊中的國際傳播篇章等進(jìn)行深入剖析。在實(shí)踐層面上揭示了國內(nèi)外傳播的一些報道框架問題，對于加強(qiáng)和改進(jìn)我國的對外傳播，改善中國發(fā)展的國際輿論環(huán)境起到了一定的指導(dǎo)作用；在理論層面上，通過整理分析國際傳播研究界關(guān)注的議題，梳理國際傳播方面學(xué)術(shù)論文，總結(jié)了以往的概況和成就，為后來學(xué)者進(jìn)一步完善國際傳播研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
用張?jiān)伻A文中的話說：“從研究方法上來比較，國外學(xué)者更多地使用了定量研究與定性研究想結(jié)合的方法，對定量分析的重視度較高。”“國外學(xué)者重視以數(shù)據(jù)說話的做法，對我國學(xué)術(shù)界具有參考價值。”這也是學(xué)術(shù)界跨文化交流的一個基礎(chǔ)。
網(wǎng)絡(luò)時代的國際傳播與跨文化交流
跨文化交流問題在當(dāng)今的國際社會極為重要。全球化時代各個國家都需要全方位、多渠道地與外部世界進(jìn)行溝通。我國同外國尤其是西方國家在政治體制、意識形態(tài)、價值觀念方面迥然不同。這就需要我國在國際傳播和跨文化交流方面做出更多的努力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起和各種信息傳播高新技術(shù)及其應(yīng)用的飛速發(fā)展，當(dāng)前可利用的國際傳播渠道途徑手段比以往更豐富、更先進(jìn)；并且呈現(xiàn)出傳統(tǒng)和新興傳媒渠道并存，政府渠道和民間渠道并存的局面。信息技術(shù)的發(fā)展為我國對外傳播與跨文化交流提供了多樣化的渠道，它們各有其自身的特點(diǎn)，如何有效地、整合協(xié)調(diào)各類渠道，全方位地展開對外傳播，改進(jìn)國外對中國的認(rèn)知，不只是一個意義重大的傳播學(xué)研究課題，也是重要的外交課題。為完成網(wǎng)絡(luò)時代國際傳播的大任，我認(rèn)為可以在政府的引導(dǎo)下從媒體渠道和公共外交傳播兩方面進(jìn)行努力。傳媒渠道：構(gòu)建完備的對外傳播體系
傳媒方面，由于因特網(wǎng)的崛起，社會傳媒環(huán)境產(chǎn)生了急劇變化。面對這樣的現(xiàn)實(shí)，我國的傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該緊跟世界的大趨勢，上網(wǎng)拓展其內(nèi)容服務(wù)。用張?jiān)伻A教授在一文中的話說：“中華大地的網(wǎng)站，責(zé)無旁貸地負(fù)有對外傳播中華文化的重任。中華大地的媒體，近年來大量上網(wǎng)拓展發(fā)展新天地。網(wǎng)絡(luò)使這些上網(wǎng)的媒體的內(nèi)容，有可能傳向世界各地的用戶，因而，即使它們中許多在上網(wǎng)前僅是地方性媒體，上網(wǎng)后也就具有了為中華文化的對外傳播作出貢獻(xiàn)的巨大潛力。”在傳媒上網(wǎng)方面，我國媒體嘗試得很早，許多媒體也都想到了，一旦上網(wǎng)就成為面對全球的媒體，紛紛開辦了英文等外文版本。如人民網(wǎng)，依托中央級傳統(tǒng)媒體《人民日報》，以向世界傳播中國的聲音為己任，目前已推出6個外文版本；《經(jīng)濟(jì)日報》下屬的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)和廣東省的南方網(wǎng)等很多著名新聞網(wǎng)站都辦有英文版。從媒體數(shù)量來說，中國目前已形成傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同發(fā)展的、頗具規(guī)模的對外傳媒體系。我國的一些對外媒體，尤其是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，已在國外具有相當(dāng)?shù)闹然虍a(chǎn)生較大影響。
我國這些對外媒體擁有政府的官方渠道，對政策和重大事件信息的掌握具有權(quán)威性，無論在國際政治中的重大時刻，還是在介紹本國概況、發(fā)展動態(tài)等方面都具有明顯的優(yōu)勢。但由于我國同外國尤其是西方國家在文化背景、意識形態(tài)、社會制度等方面迥然不同。官方信息源不符合國外受眾接受習(xí)慣。對于崇尚自由民主的西方受眾來說，凡是對貼上“官方”標(biāo)簽的媒體，總是要持懷疑態(tài)度。而且一部分網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道確實(shí)政治色彩較濃。我的建議是媒體在對外傳播過程中，可以嘗試以接近西方風(fēng)格的模式進(jìn)行傳播。比如突出信息性、資料性。以權(quán)威的信息、數(shù)據(jù)資料向世界展示中國作為開放、合作、負(fù)責(zé)的大國的形象。在具體報道中盡量中立、平衡、多角度的進(jìn)行報道，避免眾口一詞和過度的宣傳和“官方”色彩。
公共渠道：增強(qiáng)公共外交意識
網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展使公民的聲音有了更多的傳播渠道。信息化背景下，公民和公民團(tuán)體越來越多地參與國際政治。各國政府正紛紛把通過信息傳播和文化交流活動同國外公眾溝通，視作其外交戰(zhàn)略及其所追求的目標(biāo)之一，通過一系列形式對國外民眾展開外交活動，即“公共外交”活動。
關(guān)鍵詞：中醫(yī)國際化；傳播；發(fā)展
一、中醫(yī)在主要英語國家的跨文化傳播研究
中醫(yī)作為源文化，其科學(xué)性與包容性使得中醫(yī)跨文化傳播成為可能，西方社會的目標(biāo)文化對中醫(yī)的渴望使中醫(yī)傳播成為需求，傳播媒介的拓寬可以提升中醫(yī)跨文化傳播的效率；中醫(yī)跨文化傳播需要鞏固國內(nèi)的“根據(jù)地”，明確中醫(yī)跨文化傳播的目的與目標(biāo)，同時要借鑒中國功夫成功傳播的經(jīng)驗(yàn)，借力傳播與自力傳播相結(jié)合，通過結(jié)合中醫(yī)在英國、美國、加拿大與澳大利亞的傳播現(xiàn)狀與特點(diǎn)制定可行的中醫(yī)跨文化傳播方案，以切實(shí)推進(jìn)中醫(yī)在主要英語國家的傳播。
二、中醫(yī)藥文化國際傳播現(xiàn)實(shí)困境及其傳播路徑的研究
中醫(yī)藥國際傳播的困境，中醫(yī)藥文化國際傳播相關(guān)政策的落實(shí)不力；中西醫(yī)文化結(jié)合度不高；傳播平臺開發(fā)不充分；翻譯不準(zhǔn)確；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善；中醫(yī)藥國際教育發(fā)展不順暢等。最后通過分析，提出實(shí)現(xiàn)有效傳播的路徑的建議：探索中西醫(yī)文化的契合點(diǎn)；突破語言翻譯障礙，搭建中醫(yī)藥國際化語言的橋梁；完善中醫(yī)藥文化影響渠道，打造中醫(yī)藥產(chǎn)品品牌；創(chuàng)新中藥產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)管理；建設(shè)符合中醫(yī)特征的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度；推動“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥文化國際傳播；建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的中醫(yī)藥國際教育；構(gòu)建中醫(yī)藥醫(yī)療旅游品牌服務(wù)等。借此路徑，在國際間傳播中醫(yī)藥文化，為擴(kuò)大中國文化在世界舞臺上的影響力、提升綜合國力做出貢獻(xiàn)。
三、視域下的中醫(yī)藥文化對外傳播相關(guān)問題研究
作為中華民族傳統(tǒng)文化的精髓之一，中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含了極為豐富的理論內(nèi)涵和價值意義，體現(xiàn)了中華民族的認(rèn)知方式和價值取向，其對外傳播對我國文化乃至世界文明的發(fā)展都具有積極影響。在的指導(dǎo)下，中醫(yī)藥文化對外傳播應(yīng)當(dāng)重視歷史與現(xiàn)實(shí)的因果關(guān)系，著眼于全人類生命健康與全世界文化發(fā)展，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的普世價值。只有這樣，中醫(yī)藥文化對外傳播才能具有更加寬廣的世界視野和更為開闊的人文情懷，中醫(yī)藥文化才更易被世界理解和認(rèn)可。
四、從中西醫(yī)對中醫(yī)藥的認(rèn)識差異談中醫(yī)藥在全球的發(fā)展
中西醫(yī)學(xué)兩個學(xué)科之間的單純結(jié)合已不能滿足中西醫(yī)結(jié)合學(xué)科的發(fā)展需求，暴露了一定量的不足，而遵循該指導(dǎo)原則，從與二者之間均有交差點(diǎn)的邊緣學(xué)科如系統(tǒng)生物學(xué)方面入手則可以拓展中西醫(yī)結(jié)合學(xué)科的發(fā)展領(lǐng)域，彌補(bǔ)不足，更全面地發(fā)揮該學(xué)科的獨(dú)特優(yōu)勢。中醫(yī)藥學(xué)以針灸為先遣獲得了全球化發(fā)展，也獲得了快速借用西醫(yī)學(xué)領(lǐng)域先進(jìn)科技大補(bǔ)后天以養(yǎng)先天的絕佳機(jī)遇。然而此現(xiàn)況中所暴露的一系列取長而未能補(bǔ)短的事實(shí)也引發(fā)了我們?nèi)碌乃伎迹磻?yīng)當(dāng)在遵循中醫(yī)藥學(xué)自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上施以外部推力，在需要借取外力時也當(dāng)全面分析且以適用為要，切忌拔苗助長，盲目套用。中藥的現(xiàn)代化與國際化發(fā)展成為中醫(yī)藥全球化發(fā)展領(lǐng)域最醒目的趨勢，也必將成為繼針灸之后促使中醫(yī)藥更全面快速發(fā)展的重要推進(jìn)器。中藥目前無法取得等同于西藥的藥品地位，一直以保健品的身份被使用是其面臨的最大無奈，然而這樣的現(xiàn)狀未必對中藥的現(xiàn)代化國際化發(fā)展完全不利。亞健康的普遍存在為保健品提供了巨大的發(fā)展空間，中藥可以全方位發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，以肯定的功效贏取更雄厚的資金投入與廣泛先進(jìn)的科研關(guān)注，再以此為基礎(chǔ)逐步向主流醫(yī)學(xué)領(lǐng)域邁進(jìn)。
五、針灸與中醫(yī)在加拿大的立法、教育和行醫(yī)概況
建議：設(shè)立國外立法規(guī)管咨詢委員會或成立海外中醫(yī)針灸立法規(guī)管聯(lián)盟，提供海外中醫(yī)針灸發(fā)展與立法規(guī)管的建議，可頒發(fā)相應(yīng)的證書。倡導(dǎo)中醫(yī)針灸教育的標(biāo)準(zhǔn)化，包括制定統(tǒng)一的國際化教材、教員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、本科教育、研究生教育以及繼續(xù)教育的標(biāo)準(zhǔn)化。
六、從人口數(shù)據(jù)分析美國中醫(yī)發(fā)展之差異及相關(guān)因素
中醫(yī)在美國各州的發(fā)展是不均勻的，差異很大，有高中低之區(qū)別；多元方差分析和多重對比分析顯示中醫(yī)發(fā)展高中低不同的州在人口、種族、年齡性別、教育和經(jīng)濟(jì)等方面的人口數(shù)據(jù)差異很大；相關(guān)分析證明中醫(yī)人數(shù)與這5方面數(shù)據(jù)呈正相關(guān)，說明這些因素對中醫(yī)在美國的發(fā)展有很大影響；其中不同指標(biāo)相關(guān)程度不一，可以作為今后進(jìn)一步分析的數(shù)據(jù)。
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【論文關(guān)鍵詞】傳媒全球化；傳媒區(qū)域化；文化親合性；亞文化爭端
一、傳媒區(qū)域化的歷史背景
1、傳媒全球化與西方媒體
從20世紀(jì)中后期開始，傳媒領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡(luò)，也表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易理念下所促成的跨國視聽服務(wù)。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)資本和人力資源在市場競爭中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國媒體集團(tuán)手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團(tuán)這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團(tuán)中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學(xué)者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過去長達(dá)幾十年的國際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當(dāng)中，西方發(fā)達(dá)國家電視節(jié)目的輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。
2、傳媒全球化與文化霸權(quán)
與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術(shù)和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿(mào)易關(guān)系強(qiáng)勢傳播到世界各地，從而導(dǎo)致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的西方文化擴(kuò)張后來被赫伯特·席勒等學(xué)者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認(rèn)為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態(tài)，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。
面對影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國家普遍對強(qiáng)勢的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護(hù)主義政策以達(dá)到抵制西方文化入侵和保護(hù)本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持。“文化例外”，原則試圖通過對文化產(chǎn)品設(shè)立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權(quán)。
近年來，隨著亞洲特別是中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲國家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進(jìn)了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區(qū)，對傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。
二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析
1、傳媒區(qū)域化的定義初探
傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認(rèn)為共享類似文化和經(jīng)濟(jì)背景的國家或地區(qū)之間為了促進(jìn)該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟(jì)交流而進(jìn)行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個世紀(jì)90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，對區(qū)域市場積極開拓，帶動了區(qū)域性的跨文化傳播。
2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展?fàn)顩r
亞洲四小龍的經(jīng)濟(jì)騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，當(dāng)?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運(yùn)營商。它擁有多達(dá)75000個小時的華文節(jié)目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達(dá)8000多萬港元。1993年，香港無線擴(kuò)大區(qū)域市場，和臺灣合作成立tvbs為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務(wù)。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國北部直達(dá)澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務(wù)領(lǐng)域，到1998年韓國出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國影視節(jié)目進(jìn)出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進(jìn)外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀(jì)90年代開始，整個東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。
數(shù)據(jù)顯示1999年美國出口東亞的影視節(jié)目下降17個百分點(diǎn)，而韓國收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。
3、傳媒區(qū)域化的文化成因
經(jīng)濟(jì)的快速增長和媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無限可能地推動著區(qū)域傳媒市場的形成；相比經(jīng)濟(jì)和技術(shù)動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場的消費(fèi)提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關(guān)的東亞區(qū)域?yàn)槔钊胩接憛^(qū)域傳媒市場形成的文化成因。
近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。
中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細(xì)節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價值相契合，使中國觀眾產(chǎn)生了共鳴。
不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認(rèn)同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區(qū)域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權(quán)，廣博會海外成交量達(dá)100萬美元。
三、傳媒區(qū)域化的意義及問題
1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)
從抵制西方文化霸權(quán)的角度來分析，傳媒區(qū)域化對其成員來說有很多積極意義：
其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補(bǔ)市場缺口，從而減少對西方影視節(jié)目的依賴性。
其二，亞洲國家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當(dāng)?shù)氐奈幕?dú)特性與社會穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護(hù)者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。
2、問題：亞文化爭端
傳媒區(qū)域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。
比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)知識的爭論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧。《大長今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫(yī)長今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國宮廷醫(yī)學(xué)文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景的《傷寒雜病論》。
然而韓國電視劇中對這些中國觀眾熟悉的中醫(yī)知識所做出的解釋卻無法得到中國觀眾的認(rèn)同。劇中述及針灸和麻醉等醫(yī)學(xué)技術(shù)是女御醫(yī)長今所發(fā)明，然而根據(jù)中國歷史記載，針灸技術(shù)早在中國東漢時期已經(jīng)用于復(fù)雜病癥，麻醉技術(shù)也是中國的名醫(yī)華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術(shù)時已經(jīng)使用。中國觀眾對韓劇把“中醫(yī)”解釋成“韓醫(yī)”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國媒體把“漢字”解釋成“韓國人發(fā)明的”，“活字印刷術(shù)”是“韓國人發(fā)明的”，“李時珍”是“韓國人”等等行為更是掀起了中韓兩國的文化之爭。
【論文關(guān)鍵詞】編碼 解碼理論 文化變異 中國符號
【論文摘要】1994年，迪士尼影片公司拍攝了取材于古中國的《Mulan》，以其獨(dú)特的主題、鮮活的人物、以及唯美的畫面不僅在亞洲產(chǎn)生了巨大的影響力，在全球范圍內(nèi)更是斬獲了3億4百萬美元的票房，成為迪士尼影片公司生產(chǎn)的經(jīng)典名作。本文用斯圖亞特·霍爾的編碼、解碼理論，從人物編碼、場景編碼和二次編碼所產(chǎn)生的文化變異來分析該影片在傳播過程中的跨文化傳播策略。
一、《Mulan》跨文化傳播背景
1、《Mulan》故事梗概
迪士尼描繪的花木蘭雖然仍是我們認(rèn)識的那個“替父從軍”的女孩兒，但是很多情節(jié)是編劇重新構(gòu)造的，該片故事梗概如下：
在古老的中國，皇帝所統(tǒng)治的中原地區(qū)受到北方匈奴的攻打，國難當(dāng)前，每個家庭必須出一位壯丁為國家效力，當(dāng)征召令傳遞至花家時，木蘭的父親——已經(jīng)為國家出戰(zhàn)過一次的老翁接下詔令，不得不再次出征戰(zhàn)場。
主角木蘭——雖然背誦不出“婦有哪四德”，但是她卻試圖讓自己看起來賢淑可人，為的是嫁一個好人家，成為父母、花家祖先的驕傲。直到有一天，她坐在湖邊，看著湖中倒影，她意識到“木蘭有一顆心需要自由飛翔，她不想一生都去扮演一個角色”。詔令發(fā)來的當(dāng)夜，木蘭毅然決然地穿起戰(zhàn)袍，偷出父親的長劍，跨上駿馬，奔赴訓(xùn)練場。
木須和蟋蟀是編劇為豐富故事、增加喜劇色彩而設(shè)計(jì)的角色。在這兩個小家伙的陪伴與幫助下，木蘭在訓(xùn)練場表現(xiàn)非凡，并在與匈奴的激戰(zhàn)中立了大功，連將軍李翔也對她感激不盡。
木蘭因傷暴露了性別，全軍嘩然，雖然木蘭沒有因“欺君大罪”受到懲治，但是她失去了人們的信任。當(dāng)皇帝和滿城人民準(zhǔn)備為勝利慶祝時，事態(tài)的發(fā)展再一次緊張起來——木蘭得知匈奴首領(lǐng)單于并沒有死，在緊急關(guān)頭，木蘭再次發(fā)揮她的才智，來到皇宮前從單于手中救出皇帝，這時緊張的氛圍才煙消云散，天下方才得以太平。
故事的最后，木蘭帶著皇上賜給的金牌回到家鄉(xiāng)，父親終于肯定了她的功績，木蘭終于找到了自己，同時也為花家?guī)砹酥辽系臉s譽(yù)。
2、《Mulan》的全球影響力
《Mulan》于1998年6月向全世界公映、發(fā)行，產(chǎn)生了極為廣泛的影響。并在全世界范圍內(nèi)創(chuàng)下了3億4百萬美元的票房成績。
雖然《Mulan》在中國內(nèi)地沒有公映，但是DVD的發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)的興起使得大批的中國影迷領(lǐng)略到了這部影片的風(fēng)采，其中我國內(nèi)地在2004年引進(jìn)了《Mulan》特別版DVD，內(nèi)含影片光碟、幕后制作過程、互動游戲、MV、動畫片段集錦。
二、《Mulan》的跨文化傳播策略
《Mulan》的制作、發(fā)行顯然不止針對國內(nèi)市場，它能夠順利走出國門，在國外創(chuàng)下近2億美元的票房，與其跨文化傳播策略的正確使用息息相關(guān)。在影片中，迪士尼運(yùn)用了大量的中國符號、中國元素，以水墨畫的風(fēng)格構(gòu)建了一個個古香古色的場景，吸引了大批熱愛中國文化的影迷。筆者采用霍爾的“編碼、解碼”理論來對片中中國元素的使用進(jìn)行分析，探究《Mulan》的跨文化傳播策略。
1、首次編碼——展現(xiàn)中國
由于影片的制作者（導(dǎo)演、編劇）與觀眾之間存在著時間、空間上的距離，作者所傳遞的信息如何讓觀眾準(zhǔn)確無誤地接受是一個莫大的挑戰(zhàn)。《Mulan》這部影片的體裁選取于中國古代故事，編劇和導(dǎo)演在一定程度上試圖還原事情的原貌——他們對中國文化和中國元素進(jìn)行了深入的學(xué)習(xí)和了解，所以觀眾在觀影的整個過程中始終都能夠看到不同的中國符號：龍、燈籠、小橋流水人家等，通過這些元素，他們更好地理解整個電影。
（1）霍爾的編碼理論。斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）是當(dāng)代文化研究之父。他同時是英國社會學(xué)教授、文化理論家、媒體理論家、文化研究批評家、思想家。
霍爾的重要成就之一是他建立了“編碼、解碼理論”，其理論基礎(chǔ)就來源于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)價值生產(chǎn)理論，霍爾將電視話語的生產(chǎn)流通劃分為以下三個階段：
第一階段是電視話語“意義”的生產(chǎn)——即編碼階段。在這一階段中電視專業(yè)工作者對采集到的原材料進(jìn)行加工，為電視的影像和聲音符號賦予一定的意義，而這種意義往往帶有社會主流意識形態(tài)，會受當(dāng)時的社會制度的制約，所以電視專業(yè)工作者會選擇特定的聲音或者影像符號來進(jìn)行意義的表達(dá)。
第二階段是電視話語“意義”的生成——也就是成品階段。霍爾認(rèn)為，電視作品一旦完成，被賦予一定的意義之后，電視作品便成一個開放的、多義的話語系統(tǒng)，然后接受受眾的解讀。
第三階段是編碼階段，也是最重要的階段，在這個階段中霍爾從人們不同的社會階層來解讀電視的傳播效果，分析受眾的解碼效果，在這個過程中，霍爾研究了觀眾對電視話語意義的態(tài)度分析，是否與電視專業(yè)工作者賦予的意義相一致或者持有其它不同意見。①
（2）人物形象編碼。為了拍攝《Mulan》，迪斯尼的制作團(tuán)隊(duì)對中國文化進(jìn)行了深入研究，影片中人物形象的繪制都建立在對古中國的了解之上。
首先是對人物和故事的選擇，選取“花木蘭替父從軍”作為本部影片的題材是因?yàn)榛咎m是中國歷史上很有代表性的巾幗英雄，可謂無人不知、無人不曉，拉近了作者與受眾的距離。
其次是對人物形象的繪制上，影片涉及到四個主要人物：木蘭、將軍李翔、皇上、匈奴頭領(lǐng)單于。影片作者在人物的創(chuàng)作上，對每個人的造型進(jìn)行了編碼，在其中注入了大量的中國符號——木蘭的形象特征為：長發(fā)、瓜子臉、鳳眼、身材纖細(xì)，這是西方人心中典型的東方人形象；皇帝的形象特點(diǎn)是：長胡子、白眉、龍袍；整個部隊(duì)為將軍李翔是瞻，李翔的特征為粗獷、強(qiáng)壯、硬朗、冷峻；匈奴頭子單于則兇猛、猙獰、殘暴，其反面人物形象一目了然。
（3）場景的編碼。好的環(huán)境和場景不僅能夠提供審美功能，而且能夠很好地突出人物特色，在場景的創(chuàng)作上，《Mulan》獨(dú)具匠心的選擇了中國水墨畫風(fēng)格，除此之外，也特別注重對中國元素的使用：長城、龍、紅色的宮殿、燈籠、風(fēng)箏、竹叢、中國功夫、鐘樓、嗩吶、舞獅、水稻、小橋流水人家，這些元素貫穿了影片的整個過程。
影片導(dǎo)演對這些中國符號進(jìn)行編碼，無疑是想向觀眾傳達(dá)出“這部電影講的是發(fā)生在古中國的故事”，便于觀眾解碼。中國符號場景的頻頻出現(xiàn)加強(qiáng)了這部電影中國文化的氣息，為影片增添了美感的同時也拉進(jìn)了作者與觀眾的心。
2、二次編碼——展現(xiàn)美國
雖然《Mulan》在選材、人物的形象和場景的布置上極富中國特色，但是觀眾依舊能夠感受出這是一部“好萊塢式”的中國電影：導(dǎo)演利用諸多中國符號的同時也不忘體現(xiàn)美國人的價值觀——個人英雄主義，體現(xiàn)好萊塢式的敘事風(fēng)格——情節(jié)再緊張也不乏小幽默。提到《Mulan》對美國文化的展現(xiàn)，就不得不提到文化變異理論。
（1）二次編碼催生文化差異。在跨文化傳播的過程中，首次編碼是將原始信息轉(zhuǎn)換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀凰麌鼙娀蛉蚴鼙娊邮艿男畔ⅰ：喍灾尉幋a就是語言的轉(zhuǎn)換和文化的對接。②
所謂的文化變異是指某種文化在異質(zhì)文化環(huán)境中進(jìn)行跨文化傳播的情況下吸收異質(zhì)文化要素而變成一種既具有該文化原先某些特征，又具有異質(zhì)文化的部分特征的新文化產(chǎn)物的現(xiàn)象。③
（2）美國文化的編碼。在影片《Mulan》中，導(dǎo)演對中國文化進(jìn)行了二次編碼，形成了一個變異的文化符號，這個變異的文化符號是中國文化與美國文化相交織在一起形成的。
導(dǎo)演在影片中注入最多的美國文化莫過于“個人主義”，影片開始的前半段，花木蘭的人生一直由父母操縱，受到傳統(tǒng)文化的熏陶和洗染，一些臺詞諸如“男人出征戰(zhàn)場，孩子女人養(yǎng)”；“要成為男子漢，絕不認(rèn)輸”將當(dāng)時的封建思想還原的淋漓盡致。直到有一天，木蘭在河水的倒影中看到自己的影子，傳統(tǒng)的封建思想自此被打破，木蘭要做回自己，不再服從于任何人的安排。
于是木蘭替父上戰(zhàn)場，在與匈奴的對抗中，憑借她“個人”的智慧，匈奴慘敗，之后匈奴卷土重來時，又是木蘭的“個人”智慧拯救了皇帝，自始至終導(dǎo)演都在像觀眾傳遞著一個觀點(diǎn)——封建思想需打破，個人英雄主義要體現(xiàn)。
另外，《Mulan》中也不乏一些賦有哲理的句子和一些讓人勵志的閃光點(diǎn)，比如木蘭在被眾人所拋棄時，她的小伙伴木須對她說：“things will work out，we started this thing together，and that is how we will finish it（船到橋頭自然直，我們該勇往直前）。
《Mulan》跨文化傳播的成功源于其對于中國文化的開發(fā)和利用，在首次編碼中，中國文化大量蘊(yùn)含于人物形象、場景環(huán)境和人物動作中，這一系列做法使得《Mulan》中國特色鮮明，便于觀眾理解；二次編碼中，中國文化與美國文化的碰撞引發(fā)了極具魅力的火花，傳統(tǒng)的中國元素與自由精神的組合迎合了全球觀眾的口味。
中國電影若想加快步伐走向國際，可以對《Mulan》的跨文化傳播策略多加學(xué)習(xí)借鑒，在電影選材上，立足本國特色，發(fā)掘有吸引力的內(nèi)容，巧編碼，以擴(kuò)大傳播效果。■
參考文獻(xiàn)
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中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
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中國是一個有著深厚底蘊(yùn)、悠久傳統(tǒng)的文化大國，中國文化是中華文明演化并匯集而成，是中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的，它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶。中國文化對外傳播是讓世界了解中國，并讓中國走向世界的重要途徑。國家十二五規(guī)劃第十篇“傳承創(chuàng)新，推動文化大發(fā)展大繁重”當(dāng)中提出：堅(jiān)持社會主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，弘揚(yáng)中華文化，建設(shè)和諧文化，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，充分發(fā)揮文化引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展的功能，增強(qiáng)民族凝聚力和創(chuàng)造力。對外文化傳播是一個國家“軟實(shí)力”的重要組成部分，文化對認(rèn)知主體的影響是無形的，會產(chǎn)生認(rèn)同力和感召力，這種集體認(rèn)同力和感召力被國際政治學(xué)者稱為‘文化力’（CulturePower）。因此，一個國家進(jìn)行對外文化傳播的主要目的就是提高本國的感召力和吸引力，為國家的發(fā)展和建設(shè)創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境。
近百年來，在各個領(lǐng)域中，無論是信件還是報紙雜志，英語的使用都相當(dāng)頻繁，尤其是在新興的電子信息領(lǐng)域中，世界電子檢索系統(tǒng)上90%的信息都是用英語貯存的。英語不再為一國或一個民族所專有，而是一種中性的信息媒介。因此，世界上諸多國家無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，都把英語列為學(xué)生的語言必修課，這樣一來，大學(xué)英語教學(xué)研究的就大大的超過了其他語種。社會語言學(xué)家戴爾海姆斯(DellHymes)曾提出“交際能力”是指在具體的文化背景中，系統(tǒng)、正確地解釋文化的能力。語言學(xué)家邁克拜拉姆(MichaelByram)也指出語言能力應(yīng)該包括對文化的理解和識別。克萊爾克拉姆契(ClaireKramsch)在其《語言教學(xué)的環(huán)境與文化》(ContextandCultureinLanguageTeaching)一書中還指出要理解目的語文化就要把它與母語文化結(jié)合起來。英語的廣泛教學(xué)使得其語言背后的英美文化得到了大范圍的傳播，同時也深深的影響和沖擊著各個英語學(xué)習(xí)國家的本土文化，因而英語教學(xué)也應(yīng)該肩負(fù)起保護(hù)和傳播本民族文化的使命。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際地位的提高，對世界影響的不斷擴(kuò)大，尤其是在通過英語這個國際語言的媒介來對外弘揚(yáng)我們中國的優(yōu)秀文化已經(jīng)成為一種時代的潮流，也是使得中華民資屹立于世界民族之林的必經(jīng)階段。2008年北京奧運(yùn)會和2010上海世博會就是中國文化走向世界的兩個重要的里程碑，中國抓住了這兩次全球聚焦中國的契機(jī)，向世界展示了中國的文化和藝術(shù)。
在這兩次盛會中，有很多的美術(shù)和設(shè)計(jì)工作都是由中外合作完成的，通過跨文化交際活動來展現(xiàn)中國文化，這對中國的美術(shù)和設(shè)計(jì)工作者來說也是一種考驗(yàn)。美術(shù)院校作為中國教育體系中專業(yè)院校的一類，培養(yǎng)的都是美術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)的人才，如繪畫、設(shè)計(jì)、服裝表演等等。他們走入社會之后都是從事與這些專業(yè)相關(guān)的工作，其工作和作品恰好能夠更加輕松更加直觀的表現(xiàn)一個國家的文化及其發(fā)展水平，同時，在跨文化交際中，他們也成為向外傳播中國文化的先鋒群體之一，在大學(xué)英語教學(xué)中導(dǎo)入中國文化，對提高他們在跨文化交際中對中國文化的輸出能力是相當(dāng)有幫助的。在語言和文化密不可分的理論支撐下，近些年來，我們在關(guān)于中國文化介入大學(xué)英語教學(xué)的研究上，主要都集中于英語專業(yè)，如上海外國語大學(xué)張君發(fā)表的論文“關(guān)于專業(yè)學(xué)生用英語表達(dá)中國文化能力的調(diào)查”，用調(diào)查數(shù)據(jù)證明了中國文化的輸出能力著實(shí)令人擔(dān)憂；首都師范大學(xué)夏伊發(fā)表的論文“中國英語專業(yè)學(xué)生議論文寫作中的文化思維因素及其啟示”，從寫作的角度探討了文化介入；武漢理工大學(xué)黎慧發(fā)表的論文“中國傳統(tǒng)文化在英語專業(yè)學(xué)生中的丟失與保護(hù)”，已經(jīng)開始著手研究應(yīng)對之策。這些論文和研究雖然豐富，但是只是從英語專業(yè)和英語專業(yè)學(xué)生的角度來分析和研究中國文化介入大學(xué)英語教學(xué)顯然是不夠全面的。所以，還出現(xiàn)了一些針對大學(xué)英語（公共英語）和非英語專業(yè)學(xué)生的研究，如清華大學(xué)張為民和朱紅梅發(fā)表的論文“大學(xué)英語教學(xué)中的中國文化”，探討了在非英語專業(yè)的大學(xué)英語教學(xué)中的中國文化現(xiàn)狀；浙江大學(xué)的張麗紅發(fā)表的論文“大學(xué)英語教材中的中國文化教學(xué)研究”，從教材的角度進(jìn)行了研究分析；華中科技大學(xué)吳方發(fā)表的論文“中國非英語專業(yè)大學(xué)生跨文化能力關(guān)鍵性因素研究”等等。
由此可見，無論是英語專業(yè)還是非英語專業(yè)，中國文化介入大學(xué)英語教育的研究都是一個多元且十分活躍的研究課題。盡管這個課題的研究已經(jīng)取得了一些成果，包括現(xiàn)狀調(diào)查、成因分析、教材研究等等，但是卻鮮有從美術(shù)院校的角度來探討中國文化介入大學(xué)英語教學(xué)這個課題。從古到今，無論是文字、國畫、壁畫、服裝、雕像還是陶器瓷器等等，中國古代文化的傳承很大程度上都要?dú)w功于這些美術(shù)和設(shè)計(jì)形式的表達(dá)。不難看出，美術(shù)對于文化的表現(xiàn)和繼承，是多么的重要。美術(shù)院校作為中國高等教育中的一個相對特殊的類別，其傳統(tǒng)的專業(yè)有繪畫、設(shè)計(jì)、書法、雕塑、服裝等。21世紀(jì)以來，美術(shù)的表現(xiàn)形式又不斷豐富，很多美術(shù)院校也開設(shè)了動畫、影視、攝影、工業(yè)設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)，這些新的美術(shù)形式讓文化的展示方式變得更加直觀更加清晰易懂。在全球一體化不斷加強(qiáng)，跨文化交際日益頻繁的背景下，中國文化的對外傳播離不開這些從美術(shù)院校中走出來的美術(shù)設(shè)計(jì)人才。根據(jù)教育部頒布的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》，大學(xué)英語教學(xué)是高等教育的一個有機(jī)組成部分，大學(xué)英語課程是大學(xué)生的一門必修的基礎(chǔ)課程，是提高學(xué)生跨文化交際能力的重要課程，在大學(xué)英語教學(xué)當(dāng)中有效的使中國文化得以介入，更加能夠提高學(xué)生對中國文化的輸出能力。因此，以培養(yǎng)美術(shù)設(shè)計(jì)人才的美術(shù)院校為核心，以美術(shù)院校的大學(xué)英語教學(xué)為手段，來探討中國文化導(dǎo)入美術(shù)院校的大學(xué)英語教學(xué)的研究就顯得非常有價值。以湖北美術(shù)學(xué)院為例，目前該校美術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生的文化輸出能力到底如何呢，我通過對220名大學(xué)生的問卷調(diào)查大致進(jìn)行了一下摸底，調(diào)查從中國文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)藝術(shù)、歷史典故、節(jié)日風(fēng)俗、武術(shù)雜技、民俗風(fēng)情、等七個方面進(jìn)行，結(jié)果發(fā)現(xiàn)約20%的學(xué)生在七項(xiàng)中能分別列舉出一些例子，約70%的學(xué)生能三到四項(xiàng)中列舉出例子，剩下約10%的學(xué)生只能在兩項(xiàng)及兩項(xiàng)以下列舉出例子。那對中國文化的英文詞匯表達(dá)方面，結(jié)果又如何呢：在20%的對中國文化相對了解的學(xué)生當(dāng)中，只有20%的學(xué)生能夠用英文表達(dá)相關(guān)中國文化的詞語；而在70%對中國文化有所了解的學(xué)生中，這個比例是12%，在20%的對中國文化了解不多的學(xué)生中，比例是9%。
難道是改革開放三十年來，學(xué)生們英語學(xué)的太多，母語學(xué)習(xí)的不夠？國家漢語水平考試委員會顧問委員會委員謝小慶教授在一次采訪中就說道，母語學(xué)得不好，絕不是因?yàn)橛⑽膶W(xué)得太多。“我們的母語教學(xué)和英語教學(xué)都是‘少慢差費(fèi)’的，是半斤八兩。母語學(xué)得好的人通常外語也會好，外語差的人往往母語也沒學(xué)好。母語學(xué)習(xí)和外語學(xué)習(xí)的關(guān)系是正相關(guān)而不是負(fù)相關(guān)。”因此，筆者認(rèn)為造成這種大學(xué)美術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生文化缺失現(xiàn)象和文化輸出能力低的主要原因還是因?yàn)槿狈εc中國文化相關(guān)的課程，同時大學(xué)英語教學(xué)中也極少涉及對中國文化和傳統(tǒng)的介紹和表達(dá)。因此，要想提高大學(xué)美術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生的文化輸出能力，加強(qiáng)兩個方面的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)是必要的，一是中國文化相關(guān)課程建設(shè)，在文學(xué)的基礎(chǔ)上應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)展到中國文化的各大方面；二是在大學(xué)英語教學(xué)中要逐步加入涉及中國文化和傳統(tǒng)的知識點(diǎn)，加強(qiáng)大學(xué)生對中國文化的英文表達(dá)能力，從而提高相關(guān)的文化輸出能力。作為一位大學(xué)英語的教師，在大學(xué)英語的教學(xué)過程中，我也嘗試過通過專題課的形式（約兩個學(xué)時）給大學(xué)美術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生用英文材料以及PPT來介紹講解中國的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)。從課中和課后的反饋來看，學(xué)生對相關(guān)術(shù)語單詞和關(guān)鍵表達(dá)方式的掌握程度都比較理想。當(dāng)然這次教學(xué)實(shí)驗(yàn)還有許多需要改進(jìn)的地方，比如讓學(xué)生自備剪刀，親自體驗(yàn)一下剪紙。本人希望此文能夠拋磚引玉，能夠?yàn)槊佬g(shù)院校的大學(xué)英語教學(xué)改革提供一個思路，努力培養(yǎng)和提高美術(shù)和設(shè)計(jì)類專業(yè)人才的文化輸出能力。、
作者：朱家佳
[論文內(nèi)容提要]本文從廣告內(nèi)在邏輯的角度探究廣告表現(xiàn)形式必須根據(jù)廣告受眾所處文化環(huán)境不同而呈現(xiàn)多樣化的原因和途徑。廣告的內(nèi)在邏輯有:利用欲望進(jìn)行敘事、利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本、對廣告主體利益進(jìn)行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現(xiàn)形式既是廣告內(nèi)在邏輯的規(guī)定，又是其內(nèi)在邏輯的展現(xiàn)。
在廣告的跨文化傳播研究中，學(xué)界和業(yè)界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執(zhí)行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡單地歸結(jié)為面對不同文化背景中的廣告受眾，應(yīng)該采取的不同廣告策略、廣告表現(xiàn)形式。對該問題的探討，人們習(xí)慣于從思維方式、文化傳統(tǒng)、道德觀、人生觀、價值觀、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、法律制度等角度進(jìn)行分析。本文試圖從一個新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告?zhèn)鞑サ南嗤瑑?nèi)在邏輯。這個不變的內(nèi)在邏輯決定了廣告必須同消費(fèi)者特性緊密結(jié)合，而不同文化中消費(fèi)者的復(fù)雜多樣，只是反映在廣告表現(xiàn)形式的多姿多彩。
一、“欲望”及其對廣告表現(xiàn)的制約
1、廣告的內(nèi)在邏輯之一:欲望敘事
在現(xiàn)代消費(fèi)過程中，人與產(chǎn)品的實(shí)用關(guān)系變得次要了，更重視產(chǎn)品蘊(yùn)涵的意義，這個意義包括感覺、態(tài)度、幻想、體驗(yàn)等等，“平凡與日常的消費(fèi)品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它f門原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”。產(chǎn)品本身是相對固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個抽象的幻影凝聚到具象的產(chǎn)品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來的不滿足，這種匾乏感是由于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達(dá)方式就在于制造差距。廣告不斷地展現(xiàn)出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)的差距，“讓人們因?yàn)橐曇皵U(kuò)大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購買，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購買，廣告的使命完成了。“欲望”是現(xiàn)代廣告的根本話語方式，成為廣告的內(nèi)在邏輯之一。
圍繞欲望而進(jìn)行的廣告敘事有兩種方式:其一，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的欲望之后，盡量按照受眾的動機(jī)和欲望來創(chuàng)造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品)對其進(jìn)行滿足。在這里，被滿足的欲望應(yīng)該是真實(shí)的欲望。其二，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來沒有的或是揭示消費(fèi)者尚未發(fā)現(xiàn)的欲望，然后再由廣告繼而產(chǎn)品對其進(jìn)行滿足。在此，廣告自身完成了一個“造夢—圓夢”的過程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱深層的無意識需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引人到消費(fèi)中。
2、欲望對廣告表現(xiàn)形式的制約
欲望的存在，使廣告脫離了單純的經(jīng)濟(jì)功能而具有了社會維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進(jìn)行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對廣告形式的制約。
廣告中所包含的欲望分為真實(shí)欲望和虛假欲望，對不同文化背景中的消費(fèi)者群體來說，這兩種欲望都不盡相同。就真實(shí)欲望而言，不同的消費(fèi)者群體所面臨的問題是不同的，因?yàn)樗麄兯幍淖匀画h(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、生活情境會有很大差別:因此，廣告中所含的真實(shí)欲望離不開目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)。就虛假欲望或稱深層次無意識需求而言，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來沒有的欲望，并不是說可以忽略消費(fèi)者本身的特點(diǎn)而隨意制造。有人說廣告是“把我們的夢想偷去加以重新包裝，然后又高價賣給我們，那么這里的‘夢想’就肯定不是真實(shí)的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標(biāo)消費(fèi)者。虛假欲望的造夢材料是被消費(fèi)者自身所限定的，廣告所創(chuàng)造的虛假欲望的原初形態(tài)是早已存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現(xiàn)給原本制造它的人。因此無論真實(shí)欲望還是虛假欲望，無論“滿足—創(chuàng)造”模式，還是“創(chuàng)造—滿足”模式，它們在使用中的具體形態(tài)都要因消費(fèi)者的具體特點(diǎn)而定。
欲望在廣告中體現(xiàn)為廣告所展示的理想狀態(tài)優(yōu)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這其中的變量有二，即消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和理想狀態(tài)。不同消費(fèi)者所處環(huán)境不同，主觀感受不同，因此現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)千差萬別。廣告必須了解影響消費(fèi)者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費(fèi)者的理想狀態(tài)雖不是現(xiàn)實(shí)的客觀存在，但不能不顧現(xiàn)實(shí)、漫無邊際，否則就失去了它被應(yīng)用于廣告的意義。總之，理想狀態(tài)與消費(fèi)者的自身因素密切相關(guān)，欲望永遠(yuǎn)是關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的欲望，永遠(yuǎn)要以消費(fèi)者的特性為根據(jù)。
二、遵從性心理及其對廣告表現(xiàn)的制約
1、廣告的內(nèi)在邏輯之二:利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下的商品成本由兩部分構(gòu)成:經(jīng)濟(jì)成本和心理成本。產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，經(jīng)濟(jì)成本是一個定量，心理成本是一個變量;降低經(jīng)濟(jì)成本的任務(wù)由生產(chǎn)廠家完成，降低心理成本的任務(wù)由廣告來完成;經(jīng)濟(jì)成本制約著商品的價格，心理成本則制約著消費(fèi)者做出購買決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社會認(rèn)同了的(比如認(rèn)定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經(jīng)濟(jì)成本是高還是低，你在購買它時花費(fèi)的心理成本都別氏的(不存在社會的‘拒絕心理’)。反之，你所花費(fèi)的心理成本則會很高”。這里的“社會”指的并不是社會學(xué)或人口學(xué)意義上的社會，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產(chǎn)生的遵從性心理。
遵從性心理反映在消費(fèi)活動上，就是消費(fèi)者傾向于購買群體所認(rèn)同的產(chǎn)品。廣告常常通過展示或告知消費(fèi)者所在的群體中的所有或大多數(shù)成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費(fèi)者感受到群體壓力，產(chǎn)生遵從性心理，以此達(dá)到降低心理成本、促使購買的目的。
需要指出的是，目前那些標(biāo)榜個性張揚(yáng)、鼓吹標(biāo)新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個“個性”是廣告提供給消費(fèi)者的。手機(jī)的多種彩色外殼，“給你提供個性化的選擇”，而這個選擇只能在廣告(產(chǎn)品)所限定的范圍之內(nèi)進(jìn)行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強(qiáng)制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動鞋)之類的廣告張揚(yáng)自我，“喝貝克，聽自己的”(德國貝克啤酒)之類的廣告標(biāo)榜不隨波逐流，其實(shí)，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費(fèi)者個人，而是指該細(xì)分市場中所有的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者正是對“我”、對“自己”最有影響、最能施加壓力的群體。“我”選擇，是因?yàn)楹汀拔摇毕嗨频倪@一群體中的別人都這樣選擇;“聽自己的”，其實(shí)是聽和“自己”具有相同特征、愛好、興趣的“大家”的。表面上個性張顯的背后起作用的仍然是無意識的遵從性心理。廣告是讓消費(fèi)者忘卻他們所選擇的個性化產(chǎn)品、個性化理念、個性化生活方式是早已有人為他們限定好了的，而且為他們所屬的整個群體共同擁有。消費(fèi)者也因所屬群體的認(rèn)可而解除了后顧之憂，這樣一來決定購買產(chǎn)品變得容易，使用產(chǎn)品也變得心安理得了，于是心理成本隨之降低。
2、遵從性心理對廣告表現(xiàn)的制約
遵從性心理來自群體壓力，社會文化的不同決定了群體壓力的作用方式也不同。
第一，初級群體和次級群體這兩個群體都對消費(fèi)者的購買決定產(chǎn)生重大影響，都是廣告表現(xiàn)的重要元素。初級群體特別是家庭的重要性不容忽視，家庭耐用消費(fèi)品，如冰箱、空調(diào)、家用汽車等的購買通常由家庭成員共同決定。初級群體在不同社會文化中有不同的結(jié)構(gòu)、不同的功能，對消費(fèi)者也產(chǎn)生不同的影響。在西方，“初級群體，尤其是家庭，其重要性出現(xiàn)了歷史性的下降，而相應(yīng)地次級群體的重要性在上升”。在中國，雖然家庭結(jié)構(gòu)也從大家庭走向核心家庭，但由于傳統(tǒng)觀念和習(xí)俗的影響，有血緣關(guān)系的家庭成員間的往來比西方家庭要密切，家庭成員之間的相互影響、家庭整體意見的決定作用都比西方社會要大得多。因此，西方染發(fā)劑廣告說:“你的朋友都在用它，而你甚至還不知道”，中國大寶SOD蜜廣告則說:“我們?nèi)叶荚谟谩薄?/p>
第二，內(nèi)群體和外群體。群體成員對于他們的內(nèi)群體都有信任的感覺，而常用懷疑的眼光看待外群體。廣告在利用消費(fèi)者這一心理特征時要充分肯定其內(nèi)群體，以博得消費(fèi)者對廣告的好感;同時還可以反其道而用之，通過對外群體的否定來獲取消費(fèi)者對廣告的認(rèn)同。這在廣告的跨文化傳播中時有體現(xiàn)，國外廣告在傳播中通常要進(jìn)行目標(biāo)地的本土化，消除當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化戒心，自然而然地接納該產(chǎn)品。
第三，參照群體。參照群體“比別的群體更大地影響了關(guān)于我們是誰、我們與世界互動的方式怎樣的意識”，因此，廣告可利用消費(fèi)者對參照群體的心理依賴，通過展示參照群體的態(tài)度、行為、觀念來說服目標(biāo)消費(fèi)者。比如目標(biāo)消費(fèi)者是處于創(chuàng)業(yè)階段的年輕人，廣告就可以成功企業(yè)家的形象來推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，因?yàn)槌晒ζ髽I(yè)家正是目標(biāo)消費(fèi)者所期望成為的人，也是他們的參照群體。
三、利益及其對廣告表現(xiàn)的制約
1、廣告的內(nèi)在邏輯之三:對廣告主體利益進(jìn)行易容
無論現(xiàn)代廣告包含了多少經(jīng)濟(jì)、社會、文化功能，幫助廣告主體獲得最大利潤是最根本的，是各項(xiàng)功能得以發(fā)揮作用的基點(diǎn)。然而，只要涉及利益，整個問題就變得敏感起來。加之各方利益并不總是和諧一致的，甚至在大多數(shù)清況下，利益是沖突的，于是廣告就巧妙地將自身利益改頭換面，使消費(fèi)者在“不識廬山真面目”的眩暈中把自己的利益拱手出讓了。這就是廣告的內(nèi)在邏輯之三:利益的易容術(shù)。利益的易容術(shù)通常有3種方式:
第一，轉(zhuǎn)化。在廣告中，消費(fèi)者的利益被擴(kuò)大，被放到了至高無上的位置，廣告自身的利益則被縮小，甚至隱匿于無形，比如，“價格實(shí)惠、量又足，我們一直用它”(“大寶”)，“天天特價樣樣動心”(華聯(lián)超市)。
第二，提升。廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢被無限提升、擴(kuò)大，如洗發(fā)水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能讓你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此時，廣告不再做具體利益點(diǎn)的承諾，而是將產(chǎn)品的優(yōu)勢提升到了這種形而上的層面，消費(fèi)者為了這些無形的東西心甘情愿地付出有形的代價，快快樂樂地接受了廣告也接收了它的產(chǎn)品。
第三，涵蓋。使廣告的利益被更大群體的利益所涵蓋，而這個更大群體一定是包含消費(fèi)者在內(nèi)的。當(dāng)傳播者的利益同受傳者的利益方向一致時，信息更容易被接收，勸服更容易成功。在廣告?zhèn)鞑ブ校O(shè)法使廣告主體與消費(fèi)者雙方利益的方向“看起來”似乎一致，以期消除消費(fèi)者的拒絕或戒備心理，比如“長虹，以民族昌盛為己任”。
2、利益的易容術(shù)對廣告表現(xiàn)的制約
或者突出消費(fèi)者的利益，使廣告主體的利益隱而不見，或者通過種種手段使廣告主體利益同消費(fèi)者利益方向一致，從而達(dá)到促進(jìn)購買的目的，這其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的利益。不同消費(fèi)者的利益體現(xiàn)在不同方面，有不同的表現(xiàn)形式，不同消費(fèi)者對同一利益的理解也不同，這既受個人具體狀況的制約，也受他所處的文化整體環(huán)境的制約。
第一，物質(zhì)利益是消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的利益，這些利益既優(yōu)先于對公正和福利這樣的普遍價值的認(rèn)同，也優(yōu)先于對于一些非物質(zhì)利益的追求。因此，在廣告中對消費(fèi)者關(guān)心的物質(zhì)利益點(diǎn)的把握尤為重要。不同消費(fèi)者關(guān)心的具體物質(zhì)利益點(diǎn)是不同的，這個利益點(diǎn)由其經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、思維習(xí)慣、社會地位、角色身份等決定。很顯然，針對工薪階層提出的“老百姓買得起、用得上的名牌。”(高路華彩電)對高收人階層并不具誘惑力。
第二，有些利益是人類共同的，比如世界和平、環(huán)境保護(hù)、受教育的權(quán)利，但共同利益在不同的消費(fèi)者面前展示出來的具體形式不同，不同消費(fèi)者對共同利益內(nèi)涵的理解和渴望程度也不同，這同消費(fèi)者的自身?xiàng)l件和所處的文化整體環(huán)境有密切關(guān)系。戰(zhàn)火紛飛的阿富汗人民對和平的理解和追求就同遠(yuǎn)離硝煙的瑞典人不一樣。這一點(diǎn)在使用宏大概念覆蓋廣告雙方利益以掩蓋利益沖突時尤其要注意。
關(guān)鍵詞：中國形象；歐美市場；中國功夫片
中圖分類號：{D034.4} 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0075-03
與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)一樣，作為大眾傳播媒介的電影也在跨文化傳播中承擔(dān)著生產(chǎn)和輸出國家形象的重要任務(wù)。而作為向歐美市場輸出量領(lǐng)先的中國功夫片，也是在國際語境中表現(xiàn)中國文化，建構(gòu)“中國形象”最具代表性的影片樣態(tài)。
一、電影傳播在國家形象建構(gòu)中的地位
1.國家形象。學(xué)術(shù)界對于國家形象的一般定義是指“在一個交流傳播愈益頻繁的時代，一個國家的外部公眾、國際輿論和內(nèi)部公眾對國家各個方面（如歷史文化、現(xiàn)實(shí)政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國家地位、倫理價值導(dǎo)向等）的主觀印象和總體評價”[1]。“內(nèi)部公眾”涉及國家民對于自身現(xiàn)實(shí)的整體性認(rèn)知，而“外部公眾”以及“國際輿論”則是國家的自身樣態(tài)在國際化的語境中的呈現(xiàn)。可以說，國家形象并不局限于認(rèn)識主體對國家歷史與現(xiàn)實(shí)的客觀反映。對于一個國家在國際視域下的整體印象以及得到的總體評價更包含了“主觀”化選擇、設(shè)計(jì)、構(gòu)建、傳播和塑造的過程。可以說，國家形象的建構(gòu)在很大程度上是由媒介在傳播過程中完成的。
2.電影傳播與國家形象塑造。作為國家形象的重要組成部分，良好的國家文化形象是一個國家經(jīng)濟(jì)和政治形象的有力支撐，對國家的形象具有巨大的提升作用和重要價值。而在影視文化產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，最具群眾基礎(chǔ)的影視文化無疑也負(fù)擔(dān)起了塑造和確立國家文化形象，推動國民精神文化發(fā)展的歷史使命。相較于傳播過程更為大眾化、平民化和商業(yè)化的電視藝術(shù)，電影作為一個獨(dú)立的媒介在國際傳播交流中占據(jù)了更為重要的地位。電影訴諸視聽語言符號的特性擺脫了傳統(tǒng)媒介如報紙、書籍乃至廣播對于單一符碼（文字或者聲音）的依賴。各國的電影創(chuàng)作者利用電影多重的符號結(jié)構(gòu)承載了本民族的文化內(nèi)涵，將電影作為媒介向世界展示本民族獨(dú)有的文化特色，從而在國際范圍塑造出本民族和國家的形象。“電影的跨文化傳播，憑借跨越語言文字不同所引起的‘傳播阻隔’與交流困難的優(yōu)勢，成為當(dāng)今社會最受歡迎的大眾文化娛樂形式，在全世界擁有為數(shù)眾多的觀眾群體。[1]”在20世紀(jì)60、70年代，一批帶有強(qiáng)烈東方文化特色的中國功夫片、武俠片迅速在世界各地的華人中蔓延開來，隨之影響了歐美電影市場對于中國的形象認(rèn)知。
可以說，功夫片對于中國形象在歐美文化時域中的建構(gòu)起到了舉足輕重的作用。而在歐美市場占據(jù)了最大市場份額的中國功夫片，則以由邵氏影業(yè)出品的一系列武俠電影和由李小龍主演的動作影片為代表。
二、邵氏武俠功夫片：“文化中國”的形象自塑
邵氏影業(yè)萌芽于20世紀(jì)20年代的上海，后因歷史原因遷移至香港。可以說，邵氏出品的一系列影片都潛移默化收到了海派文化的浸。邵氏影片發(fā)行所面對的主要觀眾群體是香港、臺灣以及東南亞等地區(qū)的華僑華人。歷史上與大陸的文化淵源和華人為主的受眾群體特質(zhì)決定了邵氏影片的“大中華”屬性。邵氏出品的電影作品注重對民族性的深層挖掘以及對中國傳統(tǒng)的道德與精神理念的弘揚(yáng)。“‘中國夢、民族情’是邵氏影片的核心內(nèi)容。[2]”在藝術(shù)創(chuàng)作理念上，邵氏的功夫武俠片繼承并發(fā)展了中國早期武俠電影傳統(tǒng)， 同時借鑒了國際化的好萊塢式戲劇元素，形成了一套獨(dú)特的功夫片藝術(shù)體系。自20世紀(jì)60年代以來，邵氏的武俠功夫電影以其深厚的文化底蘊(yùn)在海內(nèi)外引起了強(qiáng)烈的反響，成為邵氏最為成功的電影類型。影片中所承載的“文化中國”的核心思想，在凸顯影片民族氣質(zhì)，向世界展示東方傳統(tǒng)武俠文化的同時，也對于構(gòu)建中國形象起到了決定性的地位。
1.文人氣度與暴力美學(xué)的締造。作為邵氏新武俠類型電影的開創(chuàng)者，胡金銓的電影作品在追求視覺美感的同時也著力展現(xiàn)了中國文化中儒雅、冷靜的一面。深受中國傳統(tǒng)文化影響的胡金銓在電影中融入了舞蹈、音樂、戲劇的美學(xué)特質(zhì)，并在營造符合民族傳統(tǒng)的美學(xué)意境的同時學(xué)習(xí)了日本武士電影和美國西部片中制造緊張氣氛的的創(chuàng)作精髓。從胡金銓的代表作《大醉俠》、《龍門客棧》和《俠女》中我們不難看出，胡金銓作品中的武打場面既包含了舞蹈的飄渺寫意，也融合了京劇的利落真實(shí)。正如臺灣影評家黃建業(yè)所言：“正是通過胡金銓的努力獨(dú)創(chuàng)，‘原本粗糙’的中國武俠電影在《大醉俠》和《龍門客棧》中，讓人目睹‘熱血剛強(qiáng)的俠客鷹揚(yáng)飛舞的身影后有著血汗熔鑄的真情烈性’， 從此，武俠電影有了它‘在文化藝術(shù)視野中的深度和廣度’。[3]”胡金銓的武俠電影中不僅有江湖兒女的刀光劍影，也不缺乏書卷氣和文學(xué)底蘊(yùn)。電影中俠士的身份，多半不是江湖草莽，而是文武兼修的人物。無論是外表扮相，還是言談舉止，都流露出儒雅的文人氣質(zhì)，使得影片的風(fēng)格樂而不搖，文采風(fēng)流，韻味十足。
與胡金銓強(qiáng)調(diào)文人化的藝術(shù)品格所不同的是，在另一位武俠導(dǎo)演張徹的電影中，草莽英雄的豪邁義氣是影片所極力展現(xiàn)的重點(diǎn)。張徹的作品著力于強(qiáng)調(diào)男兒情誼，、男性豪氣。這種“血?dú)夥絼偂钡臍赓|(zhì)直接地體現(xiàn)在影片激情浪漫、酣暢淋漓的暴力美學(xué)之中。在外形塑造上，赤膊上陣是張徹電影中英雄在決斗時的最大特征，古銅色的肌膚，結(jié)實(shí)的肌肉極大地彰顯了主人公的男性魅力與個人力量。在動作設(shè)計(jì)上，為了塑造男主人公健康硬朗的形象，影片中的武打動作充滿硬橋硬馬的寫實(shí)感，注重營造血脈噴張的暴力效果和緊張氣氛的營造。在劇情設(shè)置上，張徹突破性地?cái)[脫傳統(tǒng)華人電影中“大團(tuán)圓”結(jié)局式的故事架構(gòu)，正面突出地表現(xiàn)以往電影所禁忌的慘烈打斗，強(qiáng)調(diào)死亡的震撼。影片中的桀驁的主人公在暴力的殺戮之后往往是以悲劇收場，這種獨(dú)具特色的“暴力美學(xué)”開創(chuàng)了武俠影片故事架構(gòu)的新紀(jì)元，并深刻影響了90年代以吳宇森為代表的香港導(dǎo)演的動作破案創(chuàng)作。除了張徹與胡金銓，而另一位武俠片導(dǎo)演楚原著力于將武俠文學(xué)大師古龍的文學(xué)作品搬上銀幕。利用絢麗的光影視覺效果復(fù)原古龍文字中所描寫的奇崛意境。楚原自覺地將唯美情趣與文藝氣氛融入電影中，以個人化浪漫唯美的特點(diǎn)自成一格。
2.道德理想與現(xiàn)實(shí)功利的交織。胡金銓電影中的俠客代表了他所推崇的儒家文化中“仁”的特質(zhì)。影片中的主要人物使用武力的最終目的，是為了完成自身保家衛(wèi)國的崇高理想或是忠孝節(jié)義的道德訴求。影片中滲透著胡金銓本人對于武俠精與“以暴制暴”行為的個人反思。與張徹在電影中極力渲染暴力的主張不同，胡金銓的武俠電影中重視的不是力量的大力宣泄，而是技巧的寫意化展示，打斗的場面多是點(diǎn)到為止，兼有舞蹈輕盈的美感。胡金銓塑造的俠客從容淡定的文人風(fēng)范也是導(dǎo)演自身氣質(zhì)和人格理想在影片中的投射。而《俠女》作為胡金銓武俠作品的巔峰，使胡金銓的創(chuàng)作主題從對如儒道精神的宣揚(yáng)逐漸走入對禪意的解讀，使其作品在文學(xué)意味、歷史積淀之外又具有了佛家的哲理。而對于香港武俠電影來說，除了拍攝技巧和藝術(shù)上的成就，胡金栓也是第一位將女性從充滿陽剛的武俠世界中凸顯出來的導(dǎo)演。在胡金銓的影片中出現(xiàn)的多個具有現(xiàn)代獨(dú)立品格的女俠形象，是對以男性為主導(dǎo)的傳統(tǒng)武俠模式的全新挑戰(zhàn)。在同時期張徹的電影作品中，鐵骨錚錚的江湖硬漢一改過去黃飛鴻電影中的正直保守的封建家長形象。在弘揚(yáng)傳統(tǒng)家國觀念的同時，張徹影片中的主人公更注重對個人價值和自身尊嚴(yán)的維護(hù)。他們孤傲憤世，重視兄弟情義，“士為知己者死”是貫穿張徹影片的強(qiáng)烈感情，“以暴制暴”則是他們反抗世界，對抗所有不公的手段。張徹一掃之前香港電影的陰柔之氣，呈現(xiàn)給世界觀眾一個純“男性化”的江湖，女性在張徹的電影中多是以被保護(hù)的形象出現(xiàn)。而不同于胡金銓影片中所塑造的充滿傳統(tǒng)古典韻味的文人俠客形象，張徹塑造更多的是年輕氣盛、快意恩仇，帶有現(xiàn)實(shí)的功利主義色彩的現(xiàn)代英雄。
3.復(fù)雜人性與黑暗社會的呈現(xiàn)。在胡金銓和張徹電影作品中，人物角色模式是典型的正邪二元對立。而另一位武俠片導(dǎo)演楚原則注重利用影片挖掘社會的陰暗面與人性的復(fù)雜性。因此，影片中的人物多是正邪難分、亦正亦邪的人物形象。而這種打破了傳統(tǒng)臉譜化范式的人物創(chuàng)作深刻地影響了香港后期以《無間道》為代表的黑幫片。楚原影片多翻拍自古龍的武俠小說，與原著中那些失望于人性卻又堅(jiān)守人性孤獨(dú)俠客一樣，楚原影片中的俠客無論行事多么乖張，仍然保留一份赤子之心、俠義之情。楚原影片中的江湖充滿了爭權(quán)奪利、爾虞我詐，這其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)社會的縮影。脫胎于古龍?jiān)某粝恪㈥懶▲P等帶有傳奇色彩的俠客更多的寄托了當(dāng)代人的人格與理想，更蘊(yùn)含著楚原本人對深陷時代困境的現(xiàn)代人一種深刻的人文關(guān)懷與思考。邵氏電影中的英雄俠客雖然有著不同的表現(xiàn)方式，但他們都有一個共通的地方，那就是他們只能夠憑借個人力量與邪惡勢力抗衡。政府要么是無能不作為， 要么是作為英雄俠客的敵對面出現(xiàn)。影片主人公多是“漂泊”于江湖的英雄的孤單俠客，而過客對家國的眷戀，也成為了以胡金銓為代表的邵氏“新功夫—武俠”影片的精神內(nèi)核，以此來表現(xiàn)華人對于“文化尋根”的焦慮與渴望。
三、李小龍：“中華大丈夫”的形象顛覆
除了邵氏的武俠功夫片之外，20世紀(jì)60、70年代在全球范圍內(nèi)引發(fā)轟動效應(yīng)的就是由李小龍主演的一系列功夫動作電影。李小龍的電影作品跨越了種族、國家、地域的界限，不僅成為世界電影史上不能被忽視的一筆，更成為了值得被深層討論和研究的跨文化傳播現(xiàn)象。由李小龍塑造的“中華大丈夫”的形象，顛覆了以歐美國家為主的國際上對于中華民族的認(rèn)知，塑造出勇武、堅(jiān)韌的中國人形象。
1.陽剛肌肉男形象：對陰柔氣質(zhì)的顛覆。在李小龍的一系列動作影片中，首先給觀眾帶來視覺沖擊的，是他充滿男性魅力的健美身體。在李小龍之前的好萊塢影片中，以陳查理和傅滿楚為代表的華人形象，尤其是華人男性通常都被塑造成為了懦弱、瘦小，手無縛雞之力的“病態(tài)者”形象，或是沒有被賦予明顯的男性特質(zhì)。而李小龍?jiān)谟捌袑τ诩∪饩€條的刻意展示，以及對于拳腳功夫的大力表現(xiàn)，其最終目的就是在塑造符合好萊塢審美觀念的男性角色的同時，向西方文化中對于華人男性的刻板印象宣戰(zhàn)。從中國傳統(tǒng)的文學(xué)、戲劇類作品中可以總結(jié)出，在傳統(tǒng)的中國文化審美里，“面如中秋之月”，玉樹臨風(fēng)的公子形象更為符合大眾對于“俠客”、“君子”的定義。早期的武俠電影中也著力塑造風(fēng)度翩翩的俠士形象。而直到20世紀(jì)60、70年代，邵氏銀幕肌肉男的出現(xiàn)才表明了邵氏影片從重視陰柔美到凸顯陽剛的藝術(shù)創(chuàng)作轉(zhuǎn)型。而“不同于張徹、劉家良等人展示男性身體的目的回復(fù)中國的陽剛傳統(tǒng)以修正自身審美傾向的需要”[4]。李小龍對身體的刻意展示在一方面迎合以美國好萊塢文化為代表的西方文化中袒胸露膊顯示肌肉的男性審美趨向的同時，更大程度上是為了反擊以往好萊塢對于華人男性“被”形象的偏見，以帶有傳統(tǒng)東方氣質(zhì)的“肌肉男”形象提高華人男性的民族氣質(zhì)，并使得“中國英雄”的形象得到西方文化的認(rèn)同。曾筱霞和翁君怡在《消解與重構(gòu)——李小龍自塑形象的傳播學(xué)意義》中提到，“李小龍將體魄問題提升到民族尊嚴(yán)的高度，將軀體與個人命運(yùn)及民族榮譽(yù)聯(lián)系起來，通過畫面強(qiáng)有力地回?fù)袅撕萌R塢對華人男性懦弱無能的偏見，同時也重建了中華民族陽剛自信心。”
2.國際化現(xiàn)代英雄：對封建傳統(tǒng)的顛覆。李小龍有長期赴美留學(xué)的經(jīng)歷，因此他所塑造的中華大丈夫形象，不再單純是武俠電影中“家國天下”的俠客，而是在繼承了中國傳統(tǒng)文化的同時，被注入了現(xiàn)代文明的氣息。李小龍的電影角色雖然身懷絕技，但從來不會主動出手。李小龍的每次出手不是個人技能的一種炫耀，而是使用暴力的方式維護(hù)正義與和平，以個人行為維護(hù)國家和名族的尊嚴(yán)——在這一方面，李小龍繼承了以邵氏為代表的武俠功夫片中對于“武德”的極力推崇。在另一方面，電影中孤軍奮戰(zhàn)，以一敵十的李小龍被明顯地賦予了好萊塢式“孤膽英雄”的特質(zhì)。李小龍的影片背景多為現(xiàn)代社會，而李小龍個人所塑造的英雄形象也不再是“黃飛鴻”式的道德楷模，而具備的現(xiàn)代社會青年人追求個性解放的張揚(yáng)色彩。好萊塢式個人英雄主義與傳統(tǒng)民族精神的雙重體現(xiàn)，使李小龍不僅被視為華人世界的精神象征，更成為國際化的世界英雄。
四、結(jié) 語
20世紀(jì)60、70年代，以邵氏、李小龍為代表的影片在向好萊塢展示了華麗多元的東方功夫奇觀的同時，更突破了好萊塢以往對于中國形象的刻板化塑造。這一時期歐美市場的中國功夫片為“功夫”作為最具代表性的中國元素進(jìn)入好萊塢影片奠定了基礎(chǔ)。并向世界傳達(dá)出中國以“忠、義、勇”為核心的武術(shù)思想。第一次大范圍全球化地樹立了真正具有中國特色的正面英雄形象。這一時期的華語功夫片在打破了好萊塢對于中國人偏見的同時，為隨后以徐克為代表的香港“新武俠”導(dǎo)演提供了借鑒的參考范本，更為21世紀(jì)好萊塢的整體中國元素呈現(xiàn)以及以成龍、李連杰、甄子丹為代表的中國動作片明星走向國際影壇奠定了基礎(chǔ)。
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