時間：2022-06-09 13:44:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風(fēng)俗習(xí)慣不同、各個國家的歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導(dǎo)致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。
實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學(xué)是至關(guān)重要的。
伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟學(xué)家將文化因素引入了消費者行為模型，強調(diào)了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認(rèn)為文化因素將對消費者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學(xué)習(xí)。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當(dāng)勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀(jì)念地不容侵犯，麥當(dāng)勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務(wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。
（二）跨文化沖突的表現(xiàn)
跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個國家由于文化不同而導(dǎo)致對工資的態(tài)度和政策不同。當(dāng)美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習(xí)慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當(dāng)遇到這種情況時，只能請當(dāng)?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。
在領(lǐng)導(dǎo)職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當(dāng)廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預(yù)，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔(dān)當(dāng)某個最具體的工作；培訓(xùn)5%的人員，另外的95%靠自學(xué)和在職“實習(xí)”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認(rèn)并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學(xué)習(xí)和了解。當(dāng)跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當(dāng)?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風(fēng)格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學(xué)習(xí)來克服則比較容易改變；因生活習(xí)慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。
第三，要充分認(rèn)識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔(dān)任跨文化管理的重要職責(zé)，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通常跨國企業(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T。這主要是因為當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤稀p少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當(dāng)?shù)貒哪竾耄唬?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學(xué)、工作的當(dāng)?shù)赝鈬耄唬?）選用到當(dāng)?shù)亓魧W(xué)、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習(xí)慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。
3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標(biāo)準(zhǔn)的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應(yīng)國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。
4、文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當(dāng)?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當(dāng)?shù)貑T工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應(yīng)了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應(yīng)由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當(dāng)?shù)匚幕M行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當(dāng)?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓(xùn)，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術(shù)培訓(xùn)，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓(xùn)。而跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓(xùn)的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓(xùn)練。
關(guān)鍵詞： 商務(wù)英語專業(yè) 人才培養(yǎng)模式 課程設(shè)置
1.引言
隨著改革開放的不斷深入，中國已成為世界第二大經(jīng)濟體，僅2014年對外投資就超過4.3萬億元。一帶一路戰(zhàn)略為中國經(jīng)濟和文化走向世界提供了寶貴的發(fā)展機遇，中國搶抓機遇，創(chuàng)建亞投行、絲路基金、金磚國家開發(fā)銀行，籌建海上絲綢之路銀行和上合組織開發(fā)銀行。持續(xù)的對外開放，使得我國在海外投資、金融、法律、市場營銷、國際物流等涉外商務(wù)領(lǐng)域的人才嚴(yán)重短缺。自從國家教育部于2007年和2008年批準(zhǔn)對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)和上海對外貿(mào)易學(xué)院試辦商務(wù)英語本科專業(yè)以來，截至2015年，已經(jīng)有293所高校開設(shè)商務(wù)英語本科專業(yè)。2012年商務(wù)英語專業(yè)成為目錄內(nèi)基本專業(yè)，專業(yè)代碼為050262，成為外國語言文學(xué)目錄下的專業(yè)。然而，隨著申辦學(xué)校的增多，如何培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型的合格商務(wù)人才成為一大問題，尤其是一些獨立學(xué)院，生源基礎(chǔ)差，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高，更要走出適合自己發(fā)展的人才培養(yǎng)模式。
2.高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)
2014年教育部組織編制了“高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)”，是商務(wù)英語本科專業(yè)準(zhǔn)入、建設(shè)和評價的依據(jù)。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)英語專業(yè)旨在培養(yǎng)英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養(yǎng)，掌握語言學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)（國際商法）等相關(guān)基礎(chǔ)理論與知識，熟悉國際商務(wù)的通行規(guī)則和慣例，具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力、自主學(xué)習(xí)能力，能從事國際商務(wù)工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。我們可以用五個詞組概括商務(wù)英語專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)：基本功、人文素養(yǎng)、國際化、復(fù)合型和應(yīng)用型。同時商務(wù)英語專業(yè)人才應(yīng)具備五種知識和五種能力：語言知識、商務(wù)知識、跨文化知識、人文社科知識和跨學(xué)科知識，以及英語應(yīng)用能力、跨文化交際能力、商務(wù)實踐能力、思辨與創(chuàng)新能力和自主學(xué)習(xí)能力。商務(wù)英語專業(yè)的課程體系包括公共課程、專業(yè)核心課程、專業(yè)方向課程、實踐環(huán)節(jié)和畢業(yè)論文五個部分。課程總學(xué)分不低于150學(xué)分，總學(xué)時不低于2500學(xué)時，其中專業(yè)課程總學(xué)分不低于100學(xué)分或1600學(xué)時。商務(wù)英語專業(yè)核心課程按四大模塊設(shè)置，各模塊占專業(yè)課總學(xué)時的比例為：語言知識與技能課程模塊為50%～60%；商務(wù)知識與技能課程模塊為25%～35%；跨文化交際課程模塊為5%～10%；人文素養(yǎng)課程模塊為5%～10%。商務(wù)英語的教學(xué)目標(biāo)為：掌握商務(wù)話語的特點；如何用英語進行商務(wù)溝通能力；如何用英語從事國際商務(wù)的能力，要著重系統(tǒng)學(xué)習(xí)商務(wù)專業(yè)知識；應(yīng)對國際商務(wù)環(huán)境的能力。除了核心課程之外，還可以按選修和必修設(shè)置專業(yè)方向課程：突出商務(wù)知識與技能、跨文化商務(wù)交際和人文社科素養(yǎng)。實踐環(huán)節(jié)涵蓋實訊、實踐和實習(xí)，占總學(xué)分的10%～25%，由專業(yè)教師和行業(yè)專家共同指導(dǎo)完成。鼓勵學(xué)生取得外貿(mào)、金融、會計、人力資源管理、財務(wù)管理、司法等行業(yè)資格證書。專業(yè)實訓(xùn)在商務(wù)實訓(xùn)室等模擬仿真教學(xué)環(huán)境中操練外貿(mào)、金融、財務(wù)、營銷、法律等實務(wù)流程。專業(yè)實踐在第二課程活動和涉外商務(wù)活動等課外環(huán)境中完成。畢業(yè)論文重點考查學(xué)生商務(wù)英語和專業(yè)知識的綜合運用，以及實踐和創(chuàng)新能力。畢業(yè)論文可采用實踐類或?qū)W術(shù)類形式，要求符合行業(yè)或?qū)W術(shù)規(guī)范，用英語撰寫，正文長度不少于5000詞。實踐類包含項目報告和調(diào)研報告。
通過商務(wù)英語國家標(biāo)準(zhǔn)，我們可以得出商務(wù)英語本科專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，即“培養(yǎng)具有扎實的英語基本功、寬廣的國際視野、專門的國際商務(wù)知識與技能，掌握經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和法學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基本知識和理論，具備較強的跨文化交際能力與較高的人文素養(yǎng)，能在國際環(huán)境中熟練使用英語從事商務(wù)、經(jīng)貿(mào)、管理、外事等工作的應(yīng)用型商務(wù)英語專業(yè)人才”。所以在進行課程設(shè)置時，各個高校都要圍繞人才培養(yǎng)目標(biāo)進行，比如廣外就制定了英語語言類課程+英語文化類課程+（全英教學(xué)）商務(wù)類課程的課程結(jié)構(gòu)（平洪，2009）。廣外的生源底子好，師資力量強，這樣的課程結(jié)構(gòu)非常合理。但對于一些獨立學(xué)院來說，學(xué)生的高考成績不高，英語基礎(chǔ)比較差，在課程設(shè)置上應(yīng)該有自己的特色。筆者所在的高校正是一所獨立學(xué)院，下面以商務(wù)英語本科專業(yè)課程設(shè)置為例，談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型的商務(wù)英語本科專業(yè)人才。
3.聊城大學(xué)東昌學(xué)院商務(wù)英語本科專業(yè)課程設(shè)置
聊城大學(xué)東昌學(xué)院于2013年設(shè)立了商務(wù)英語本科專業(yè)，專業(yè)下設(shè)三個方向：國際商務(wù)方向、國際貿(mào)易方向和國際會展方向。國際商務(wù)方向主要培養(yǎng)涉外企業(yè)的國際商務(wù)人員，開設(shè)國際經(jīng)濟學(xué)、國際商法、國際市場營銷、電子商務(wù)實務(wù)、國際貿(mào)易實務(wù)等課程；國際貿(mào)易方向主要培養(yǎng)外企的國際貿(mào)易業(yè)務(wù)員、外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)員，開設(shè)國際經(jīng)濟學(xué)、跨文化商務(wù)溝通、國際物流等課程；國際會展方向培養(yǎng)掌握會展與廣告設(shè)計基本理論和知識、具備會展設(shè)計規(guī)劃和運用計算機進行藝術(shù)創(chuàng)造設(shè)計的實用型高級專業(yè)人才，學(xué)生畢業(yè)后從事國際、國內(nèi)各種會展的組織與策劃、會展翻譯、會展協(xié)調(diào)與服務(wù)、外事辦公等工作，開設(shè)國際會展概論和國際會展管理和服務(wù)等課程。
商務(wù)英語專業(yè)課程分為三個類別：通識教育課程、專業(yè)教育課程及實踐課程，共155.5學(xué)分。通識教育課程包括公共基礎(chǔ)課程和公共選修課程，共45學(xué)分，占總學(xué)分的28.9%。公共基礎(chǔ)課包含基本原理、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、毛概、中國近現(xiàn)代史綱要、形勢與政策、計算機應(yīng)用基礎(chǔ)、公共體育和第二外語。公共選修課包含人文社會科學(xué)類、自然科學(xué)類和藝術(shù)體育類課程，要求在本領(lǐng)域至少選修4學(xué)分。專業(yè)教育課程包括學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課和專業(yè)方向課，共91學(xué)分，占總學(xué)分的58.5%。學(xué)科基礎(chǔ)課包含商務(wù)綜合英語、高級商務(wù)英語、英語語音、英語語法、商務(wù)英語閱讀、商務(wù)英語口語、商務(wù)英語視聽、英語國家概況、會計學(xué)、同聲傳譯、國際貿(mào)易單證等。專業(yè)核心課程則包括商務(wù)英語翻譯、商務(wù)函電、管理學(xué)導(dǎo)論、電子商務(wù)、國際商法、跨文化交際學(xué)、經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論、商務(wù)英語口譯和國際金融等。商務(wù)英語專業(yè)下設(shè)三個方向：國際商務(wù)方向、國際貿(mào)易方向和國際會展方向。國際商務(wù)方向主要有國際商務(wù)談判和國際商務(wù)禮儀和國際溝通課程，國際貿(mào)易方向主要有國際貿(mào)易實務(wù)和國際市場營銷課程，國際會展方向主要有國際會展概論和國際會展管理與服務(wù)課程。實踐課程指的是各類專業(yè)實踐教學(xué)，共19.5學(xué)分，占總學(xué)分的12.6%，包括大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo)、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、軍事理論、軍事訓(xùn)練、專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)、校內(nèi)勞動實踐和實踐創(chuàng)新能力訓(xùn)練等。
針對學(xué)生的英語基礎(chǔ)普遍不高的情況，我系在選擇商務(wù)英語教材時，盡量選用雙語教材，尤其是金融學(xué)、會計學(xué)這種專業(yè)性較強的課程。教師在上課時以使學(xué)生聽懂學(xué)會為第一目標(biāo)，不會只采用英文上課，而忽視學(xué)生的基本需求。結(jié)合近三年的學(xué)生表現(xiàn)來看，商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生比英語專業(yè)的學(xué)生知識面更廣，性格更活潑，更愿意做社會實踐活動。
4.結(jié)語
根據(jù)商英國標(biāo)的要求，高校應(yīng)該分層分類建設(shè)商務(wù)英語專業(yè)，避免千校一面。不同層次和不同類別的高校在建設(shè)商務(wù)英語專業(yè)時應(yīng)突出本校的專業(yè)定位，并制訂個性化的培養(yǎng)方案和教學(xué)計劃，獨立學(xué)院也應(yīng)如此。商務(wù)英語本科專業(yè)絕不是簡單地在英語課程中加入商務(wù)的內(nèi)容，而是依托外語、經(jīng)濟、管理、法學(xué)等學(xué)科交叉，突出商務(wù)語言運用、商務(wù)知識與實踐和跨文化商務(wù)交際能力的一門復(fù)合專業(yè)。獨立學(xué)院的商務(wù)人才培養(yǎng)應(yīng)該走出一條有自己特色的新路子。
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一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙
跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國企業(yè)進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區(qū)進行品牌傳播時重要的戰(zhàn)略工具。
跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。
（一）價值觀念
價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可并接受。
（二）風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是一個國家或地區(qū)在其長期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區(qū)對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。
（四）文化符號
文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學(xué)術(shù)參考網(wǎng)提供寫作論文的服務(wù)dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國家或民族文化符號的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢Ρ镜匚幕牧?xí)慣與偏好。
二、品牌代言傳播策略與代言人選擇
本研究采用問卷調(diào)查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計分析軟件分析結(jié)果。
由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。
上表數(shù)據(jù)顯示，對于國內(nèi)大學(xué)生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費者所認(rèn)同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛。基于此，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應(yīng)作如下的考慮：
（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統(tǒng)一形象
首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現(xiàn)出德國民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。
其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長期的行動綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實施。
（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關(guān)系
品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國家和地區(qū)消費者的距離，產(chǎn)生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯(lián)系。可以考慮以下兩個方面：
首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會影響會導(dǎo)致特定消費者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認(rèn)同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國文化與目標(biāo)市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點。
其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應(yīng)對目標(biāo)市場顧客心智的訴求點，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點和方案。
三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇
（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題
1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認(rèn)識到品牌代言不是立竿見影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷售業(yè)績。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。
2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應(yīng)與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點、品牌的核心價值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。
3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內(nèi)外旅游者。可見，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。
目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構(gòu)建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內(nèi)品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。
（二）品牌代言傳播方式選擇
基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。
1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時俱進的現(xiàn)代品牌傳播體系，實現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人。“女子十二樂坊”首先在日本樂壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發(fā)杭州旅游在日本市場的關(guān)注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度。“女子十二樂坊”的國際化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。
論文摘要：在全球經(jīng)濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)通過主動的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。
全球經(jīng)濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當(dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒油瑯用媾R著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實踐活動中如何應(yīng)對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風(fēng)格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學(xué)生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應(yīng)融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應(yīng)這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導(dǎo)致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當(dāng)局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應(yīng)巧妙地運用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數(shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應(yīng)異質(zhì)文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號的特定含義并恰當(dāng)運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標(biāo)市場消費者的文化心理和消費行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴
文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應(yīng)來縮小與目標(biāo)市場消費者之間的文化距離，實現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創(chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。
文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過程中可分為三個階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個由多種異質(zhì)文化符號融合構(gòu)成的文化情境之中。
文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標(biāo)市場文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過程，而是一個融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。
文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國際名模出現(xiàn)在夢幻般華麗的場景中構(gòu)筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標(biāo)消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，國際貿(mào)易中要充分認(rèn)識到這一關(guān)鍵點。隨著現(xiàn)代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認(rèn)為“文化營銷”是國家貿(mào)易最基本的先行要素。在國際貿(mào)易中應(yīng)運用好“文化營銷策略”為產(chǎn)品通往國際市場鋪平道路。
一、文化營銷是國際貿(mào)易中最基本的先行要素
隨著國際貿(mào)易的進一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿(mào)易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。
上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產(chǎn)品引入我國市場之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。
“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內(nèi)涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨占我國洗發(fā)美發(fā)護發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀(jì)80年代開始就將護發(fā)的文化觀念引入給我國的消費者直接相關(guān)。綜合這些國家企業(yè)成功的經(jīng)驗，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場當(dāng)?shù)兀缓笤賹⑸唐吩丛床粩嗟剌斎肽繕?biāo)市場。
相反，文化的不相融使得國際貿(mào)易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產(chǎn)玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn)，但與國內(nèi)玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進入國際市場。國際貿(mào)易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學(xué)與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標(biāo)；2004年2月17日，當(dāng)?shù)貗D女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當(dāng)?shù)卣?zé)令可口可樂廠關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當(dāng)年大英帝國以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學(xué)會充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>
商品本身就應(yīng)該是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質(zhì)財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國內(nèi)消費環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內(nèi)消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運用
1.提高對商品文化營銷力的認(rèn)識
進入21世紀(jì)后，國際貿(mào)易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進入市場之外，還成為現(xiàn)代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關(guān)注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導(dǎo)向的營銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務(wù)的，在國際貿(mào)易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應(yīng)加以不斷的充實和發(fā)展。
2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力
“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和娛樂產(chǎn)品擁有強大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉。由此，在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力。
3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價值的能力
文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的作用。
4.深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化
每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習(xí)慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿(mào)易活動中必須充分認(rèn)識和適應(yīng)才能順利地開拓市場。
關(guān)鍵詞：跨國公司；本土化；中國；策略
目前，中國已經(jīng)成為各大跨國公司進行海外投資的必選之地，眾多外資企業(yè)在中國進行投資充分說明了中國市場的巨大潛力。外資企業(yè)在進入中國市場最開始的時期，由于不了解中國市場的特殊性而付出了昂貴的代價，之后，外資企業(yè)便開始紛紛將“本土化”視為應(yīng)對中國市場特殊性的法寶或者說是對策。
不同的外企對本土化的理解也不同，因此選擇的本土化策略也不同。總的來說，跨國公司需要從以下幾個方面來實施本土化策略：
一、生產(chǎn)本土化
跨國公司在中國的生產(chǎn)本土化實質(zhì)上包括了整個供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)：可分為采購本土化和生產(chǎn)制造本土化。
（1）采購本土化
采購本土化是指跨國公司的海外子公司從事生產(chǎn)經(jīng)營活動時，在當(dāng)?shù)貒少徳牧虾土悴考幕顒印Ｔ摽鐕竞Ｍ庾庸驹跂|道國的采購比例越高，說明其采購方面的當(dāng)?shù)鼗嚷试礁摺Ｌ岣咴跂|道國原材料和零部件的當(dāng)?shù)夭少彵壤梢源蠓档涂鐕镜纳a(chǎn)成本，增強經(jīng)營效率。
（2）生產(chǎn)制造本土化
跨國公司早在中國改革開放初期就已經(jīng)開始了生產(chǎn)本土化進程，中國加入WTO以后，引發(fā)了跨國公司在中國投資的又一輪熱潮。這些跨國公司的到來，雇傭中國的員工，使用中國生產(chǎn)的裝備，基本上完成了生產(chǎn)本土化的過程。
二、產(chǎn)品本土化
中國的消費者需要什么樣的產(chǎn)品？這個問題是值得每個外企深思的問題。為此外企需要了解他們在中國的目標(biāo)消費者的特點、偏好、需求等。
跨國公司在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營銷，以克服消費文化的隔閡，拉近與消費者的距離，贏得消費者的認(rèn)可。
三、人力資源本土化
經(jīng)濟學(xué)中把創(chuàng)造社會財富的一切要素統(tǒng)稱資源（人力資源、物力資源、財力資源、信息資源等），而人力資源是所有資源中的第一資源。它具有流動性、時效性、再生性和社會性的特點。
企業(yè)的跨國經(jīng)營，實質(zhì)上是一種跨文化經(jīng)營，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和組織具有不同文化背景、不同價值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價值的力量。這種跨國企業(yè)內(nèi)聚力的實現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺，而且依賴于企業(yè)在共同文化平臺基礎(chǔ)上全面整合內(nèi)部員工關(guān)系。
人才本土化戰(zhàn)略的實施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率；其次，利用當(dāng)?shù)叵鄬Φ土娜肆Y源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強了跨國公司在東道國的信任感，不僅提高了企業(yè)的國際化形象，而且有助于保持經(jīng)營管理人員的相對穩(wěn)定。
四、營銷本土化
營銷本土化其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度。跨國公司跨國經(jīng)營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程，文化始終是跨國公司進入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費者的特點，并根據(jù)這種需求推出對應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭徺I力的價格，同時根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費者偏好進行促銷和宣傳，是對跨國經(jīng)營銷的最基本要求。
五、研發(fā)本土化
隨著技術(shù)密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競爭，為了鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國公司把研發(fā)活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現(xiàn)對市場變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為它們大規(guī)模地進軍本地市場研制強有力的進攻武器。
六、企業(yè)文化本土化
企業(yè)文化本土化的過程是公司原有文化與東道國當(dāng)?shù)匚幕嗷ト诤希瑢⑽幕町愖钚』倪^程。
首先要進行文化差別識別，通過各種workshop活動，使來自不同文化的員工加強溝通，增加認(rèn)同感，從而增強了來自不同文化背景員工之間的凝聚力。其次，就是組織一系列的跨文化培訓(xùn)活動，旨在有效地打破每個人心中的文化障礙和角色束縛，更好地找出不同文化的共同之處。最后，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境要求和戰(zhàn)略需要，建立起共同的企業(yè)文化，最終實現(xiàn)文化的融合。同時，我認(rèn)為在企業(yè)文化本土化實施的過程中，要保留原公司的核心價值體系與觀念，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司所在地的文化環(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化。
小結(jié)：跨國公司通過資本運作的方式進入中國，首先實施的是生產(chǎn)本土化和人力資源本土化，然后是營銷和研發(fā)的本土化，企業(yè)文化的本土化是本土化諸多要素中最頂級的活動，它需要整合前面所有的要素。當(dāng)然，它們之間沒有明顯的時間界限，存在交叉進行、相會推動的情況。其中，人力資源的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心，所有本土化管理思想的貫徹都離不了人。另外跨國公司所處的行業(yè)不同，本土化戰(zhàn)略有不同的方法和著重點。成功實施本土化戰(zhàn)略的跨國公司總是與我國經(jīng)濟的發(fā)展和行業(yè)發(fā)展步伐一致，當(dāng)宏觀經(jīng)濟形式、國家政策、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大變革時，它們也會及時的對本土化戰(zhàn)略做出調(diào)整。
參考文獻：
[1]郭毅.跨國公司本土化戰(zhàn)略[J].合作經(jīng)濟與科技，2006.
[2]譚軍華.我國跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士論文，2007.
1．商務(wù)英語專業(yè)/方向設(shè)置目標(biāo)與要求
課程建設(shè)首先要明確教學(xué)目標(biāo)。依據(jù)教育部《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》(試行)(陳準(zhǔn)民、王立非等，2009)，高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科旨在培養(yǎng)具有扎實的英語基本功、寬闊的國際視野、專門的國際商務(wù)知識與技能，掌握經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和法學(xué)等相關(guān)學(xué)科的基本知識和理論，具備較強的跨文化交際能力與較高的人文素養(yǎng)，能在國際環(huán)境中熟練使用英語從事商務(wù)、經(jīng)貿(mào)、管理、金融、外事等工作的應(yīng)用型商務(wù)英語專業(yè)人才。在此總目標(biāo)指導(dǎo)下，不同學(xué)校應(yīng)該根據(jù)社會需要和自身特點進行設(shè)置教學(xué)目標(biāo)。從培養(yǎng)方案上目標(biāo)定位來看，師大對重點高校學(xué)生提出更高的目標(biāo)與要求，更為突顯廣西重點院校高層次人才培養(yǎng)的方向;師院本科教學(xué)則著眼于為地方培養(yǎng)“下得去、留得住、有作為”的高級商務(wù)英語應(yīng)用人才。
2．培養(yǎng)方案設(shè)置結(jié)構(gòu)情況分析
為了迎合時展要求，加強與地方經(jīng)濟社會發(fā)展的契合，師大與師院都在這幾年當(dāng)中不斷修訂培養(yǎng)方案，努力構(gòu)建符合培養(yǎng)目標(biāo)要求的課程體系。依據(jù)教育部《高等學(xué)校商務(wù)英語專業(yè)本科教學(xué)要求》(試行)(陳準(zhǔn)民、王立非等，2009)，本文將課程分為語言知識與技能類課程、商務(wù)知識與技能類課程、跨文化交際能力類課程、人文素養(yǎng)類課程，以及實踐類(專業(yè)見習(xí)、社會調(diào)查、畢業(yè)論文(設(shè)計))等五方面課程，并以師大英語專業(yè)商務(wù)方向培養(yǎng)方案及師院英語專業(yè)商務(wù)方向培養(yǎng)方案為例，就每一類課程的開設(shè)年級、課程數(shù)量、學(xué)分和課程性質(zhì)等多方面進行分析。以下統(tǒng)計數(shù)據(jù)將能直觀反映兩所師范院校在英語專業(yè)非師范生的人才培養(yǎng)課程設(shè)置上的特點與特色，并以期從中獲啟示，更好改革商務(wù)英語專業(yè)/方向人才培養(yǎng)方案。語言知識課程主要指語音、語法、詞匯、語言學(xué)導(dǎo)論、英語詞匯學(xué)、英語修辭學(xué)、英語語音學(xué)、英語文體學(xué)、英語語用學(xué)等課程;技能課程包括商務(wù)英語、綜合英語、與聽、說、閱、寫、翻等有關(guān)的所有課程。師大與師院專業(yè)課程總學(xué)分均為131學(xué)分。從表1中課程設(shè)置來看，師大在低年級開設(shè)語言知識類必修課程比師院分別多1學(xué)分、而技能類必修課程少14學(xué)分;在高年級階段師大沒有開設(shè)知識類必修課，而師院有2學(xué)分的課程;高年級語言技能類必修課當(dāng)中，師大比師院多開設(shè)2學(xué)分課程。總體來說，語言知識與技能課程設(shè)置上師大比師院少;師大與師院此類必修課總學(xué)分分別為57、70，分別占專業(yè)總學(xué)分的43．5%、53．4%。以上說明師大開設(shè)語言知識類課程及要求所修學(xué)分比師院少，而且?guī)煷笈c師院都多在低年級開設(shè)。語言技能類課程兩校均主要在低年級開設(shè)，師大必修課與選修課的學(xué)分與數(shù)量均比師院少，但師大與師院在此類課程開設(shè)上基本符合教育部占專業(yè)總課程50%－60%要求。結(jié)果還表明師院比師大更注重開設(shè)語言知識與技能類課程，這與生源高低有很大關(guān)系。師院是二本院校，學(xué)生基礎(chǔ)較弱，所以要加強夯實學(xué)生英語語言基礎(chǔ)知識與技能。商務(wù)知識課程主要包括經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論、管理學(xué)導(dǎo)論、國際商法導(dǎo)論及相關(guān)工商、貿(mào)易、金融、統(tǒng)計等理論知識的課程。表2顯示師院僅在高年級開設(shè)1門商務(wù)知識類選修課程，師大開設(shè)了7門18學(xué)分的商務(wù)知識課程，其中必修課2門共4學(xué)分，課程主要在低年級開設(shè);在商務(wù)技能類課程上，師大開設(shè)了必修課5門15學(xué)分(主要分布在高年級)，選修課3門6學(xué)分;相比之下，師院分別開設(shè)了必修課5門10學(xué)分、選修課5門8學(xué)分。結(jié)果表明，師大構(gòu)建了較全面的商務(wù)英語專業(yè)教育平臺，開設(shè)了大量應(yīng)用提高系列與理論提高系列的必修課和選修課，尤其注重在高年級階段開設(shè)的商務(wù)技能必修課程。師大在此類課程開設(shè)上基本符合教育部占專業(yè)總課程20%－30%要求。相比之下，師院較欠缺經(jīng)濟基礎(chǔ)學(xué)、管理學(xué)、國際商法及相關(guān)會計學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)等方面的商務(wù)知識課程;另外，商務(wù)技能必修課量較少，總開設(shè)課程學(xué)分遠少于師大商務(wù)英語專業(yè)課程學(xué)分。為了適應(yīng)新形勢下商務(wù)英語人才需求，師院還需加大商務(wù)知識與技能拓展課程的建設(shè)，注意構(gòu)建合理的商務(wù)理論、提高應(yīng)用能力的課程群。跨文化交際類課程主要包括跨文化思維能力、適應(yīng)能力與溝通能力課程。表3顯示師大沒有開設(shè)必修課，但在低年級開設(shè)選修課2門4學(xué)分，在高年級開設(shè)有2門4學(xué)分。師院僅在低年級開設(shè)必選修課1門2學(xué)分。總體來說，師大所提供的跨文化交際類課程量比師院多，但兩校所開設(shè)的跨文化交際類的課程還是偏少。面對我國日益頻繁對外經(jīng)濟活動，增強跨文化交際意識，提高交際能力是成功商務(wù)英語人才必備的素質(zhì)，因此，兩校需增加此類課程的數(shù)量與學(xué)分。人文素養(yǎng)類課程在此主要指中國文化入門、歐洲文化入門、東盟國家經(jīng)貿(mào)概況、中外禮儀、商務(wù)文化及與英美文學(xué)相關(guān)的課程。表4顯示師大沒有開設(shè)必修課，但在高、低年級階段各分別開設(shè)3門6學(xué)分的選修課;師院在高、低年級各分別開設(shè)了1門2學(xué)分的必修課，并且在高、低年級各開設(shè)了1門2學(xué)分、7門11學(xué)分的選修課。可見，師院比師大更重視人文素質(zhì)培養(yǎng)，但兩校所開設(shè)課程在專業(yè)總課程比例中還是較低的。英美文學(xué)類課程是英語語言與文化的重要體現(xiàn)，是了解社會與文化的重要來源。盡管所面對的是商務(wù)英語學(xué)生教育，人文素質(zhì)的缺失是外語思辨能力低下的重要原因，文學(xué)素養(yǎng)提升對個人素質(zhì)、專業(yè)能力提高還是很有促進作用的。由表5可見，兩所院校均開設(shè)了專業(yè)見習(xí)、社會實踐/調(diào)查、專業(yè)實習(xí)與畢業(yè)論文寫作課程。在實踐時間跨度、學(xué)分設(shè)置上，師大比師院要短、少些，所占本專業(yè)課程學(xué)分比例分別是7．6%、11．5%，低于教育部的實踐學(xué)分標(biāo)準(zhǔn)。在不能增加以上課程學(xué)分條件下，兩校可考慮在其他專業(yè)課程中增加實踐環(huán)節(jié)分，提高實踐要求，增加課堂實踐內(nèi)容，拓展實踐形式等來解決這一問題。
3．課程設(shè)置改革啟示
課程改革涉及決策人、專家、教師、學(xué)生及管理機構(gòu)。課程改革成功的首要問題是要明確認(rèn)識到改革的必要性、及時性與可行性;另外，溝通與合作也是相當(dāng)重要的(Medgyes＆Nikolov，2002:197－199)。從前面兩校的培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置情況分析來看，師大在目標(biāo)要求與課程設(shè)置上力圖突出體現(xiàn)教育部的目標(biāo)，更著力提高學(xué)生的語言應(yīng)用能力;師院也形成了具有本校特色的培養(yǎng)方案，力求培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力和社會適應(yīng)能力，以滿足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展需要。當(dāng)然，要成功為轉(zhuǎn)型為應(yīng)用型大學(xué)做準(zhǔn)備，我們也看到兩校所存在的不足，很有必要組織各方力量對人才培養(yǎng)方案進行修訂，在課程設(shè)置上還應(yīng)該做到以下幾點:(1)放眼世界，立足地方經(jīng)濟發(fā)展需要，及時調(diào)整課程結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。語言學(xué)習(xí)是在社會環(huán)境中進行并受到一定的社會因素影響的(Barkhuizen，2004:553)。在英國，產(chǎn)學(xué)研合作機制既是應(yīng)用型人才培養(yǎng)的保障，也是應(yīng)用型人才培養(yǎng)機制不可分割的一部分(徐同文，陳艷，2012:112)。“產(chǎn)學(xué)研是實現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的根本途徑”(孔繁敏，2006:50)。一方面我們要充分了解社會需求趨勢，對特定崗位群應(yīng)掌握的知識、技能、態(tài)度做出具體的描述，實行“訂單”培養(yǎng)社會服務(wù)型人才(孔繁敏，2006:57);另一方面要加強校企聯(lián)系，邀請相關(guān)企業(yè)或政府部門有工作經(jīng)驗的相關(guān)學(xué)科專家(含熟練的業(yè)務(wù)員)參與課程尤其是實踐教學(xué)課程課時比例和實踐教學(xué)大綱的制定;將語言與社會商務(wù)活動相結(jié)合，探討商務(wù)英語在社會上的應(yīng)用，爭取更好的產(chǎn)、學(xué)、研效果。(2)提供更多的專業(yè)選修課程與其他專業(yè)方向選修課程，滿足學(xué)生的興趣，拓展知識面，培養(yǎng)學(xué)生分析、質(zhì)辯、表達能力。課程設(shè)置之前必須充分了解現(xiàn)有課程教學(xué)開展情況(Dubin＆Olshtain，2002:23)。在資源不足條件下開設(shè)課程則可擇優(yōu)錄取學(xué)生，讓對課程很感興趣又最符合條件的學(xué)生能利用有限資源，在最大限度內(nèi)實現(xiàn)師生共贏。(3)注意語言知識與技能、商務(wù)知識與語言能力的關(guān)系。文秋芳(2014:123)認(rèn)為:“無論是學(xué)術(shù)型人才，還是應(yīng)用型人才培養(yǎng)，都需要從語言教育開始，同時語言教育須貫穿本科教育的全過程。”她(2014:124)還提出要根據(jù)專業(yè)方向開設(shè)系列特色課程。為此，要在保證打好學(xué)生語言基礎(chǔ)同時尤其要注意充分利用學(xué)校其他二級學(xué)院的資源，開拓商務(wù)知識課程，打造完善的提高商務(wù)應(yīng)用能力的課程群。(4)“教育只有創(chuàng)新才有將來”，創(chuàng)新素質(zhì)教育分為創(chuàng)新意識、思維、能力、人格和創(chuàng)新行為等五方面(燕良軾，2002:4、9)。因此，我們在人才培養(yǎng)方案中應(yīng)該打造專業(yè)素質(zhì)拓展教育平臺，開設(shè)研究性學(xué)習(xí)、專題研究、自主聽力、自主閱讀、翻譯實訓(xùn)等課程;要求學(xué)生通過基地研修，每學(xué)年完成至少1個企事業(yè)單位研究或案例研究并形成研究報告;利用專家論壇及工作坊，要求學(xué)生每學(xué)期完成至少1個產(chǎn)品展示與推介、談判或會議現(xiàn)場口譯、進出口業(yè)務(wù)操作、會議的接待與服務(wù)等項目研究報告;提供完善的大學(xué)四年每學(xué)期在聽、說、讀、寫、譯的技能培養(yǎng)方案及相關(guān)任務(wù)與素材，要求學(xué)生在完成每階段的各項任務(wù)，其任務(wù)完成數(shù)量與質(zhì)量將納入相應(yīng)的課程平時成績中計算。這一工作在我院已經(jīng)開始了兩年的試點工作，收到良好效果。(5)注意專業(yè)素質(zhì)與人文素質(zhì)培養(yǎng)同時并舉。不僅要提升學(xué)生語言能力與創(chuàng)新思維能力，還要注意思想、文化、心理素質(zhì)的培養(yǎng)，為將來溝通和交際打下良好基礎(chǔ)(孔繁敏，2006:69)。為此，跨文化交際、文學(xué)、文化、專業(yè)思想品德教育不能放松，在課程設(shè)置上比例要合理。(6)加大實踐課程比重，開發(fā)更多的校內(nèi)外實訓(xùn)、實踐基地，開展形式多樣的課內(nèi)外實踐活動。應(yīng)用型人才基本技能與專業(yè)技能是在實踐中培養(yǎng)的，我們應(yīng)充分利用社會資源來培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)(劉健等，2005:127)。技能類的課程要有一定的實踐課時與學(xué)分要求，加強課堂實訓(xùn)環(huán)節(jié);在社會實踐活動中了解社會、認(rèn)識國情區(qū)情、增強才干、鍛煉毅力以提高社會適應(yīng)能力;組織學(xué)生參加各種課外學(xué)術(shù)活動，包括學(xué)術(shù)研究和學(xué)科競賽，如參加國家級、省級、校級、院級的各類學(xué)術(shù)協(xié)會、學(xué)術(shù)講座與研討會、閱讀競賽、翻譯大賽、口語大賽、商務(wù)技能大賽、英語戲劇大賽、小論文比賽;開展文化藝術(shù)節(jié);老師帶領(lǐng)學(xué)生共同承擔(dān)課題、創(chuàng)辦專業(yè)相關(guān)刊物、拍攝與制作短片;參與廣交會、中國—東盟博覽會、各類國際商務(wù)類博覽會等的商務(wù)翻譯活動，提高實踐應(yīng)用能力與綜合素質(zhì);根據(jù)地方如北部灣經(jīng)濟區(qū)商貿(mào)、企業(yè)實情進行特定的商務(wù)方案設(shè)計，并進行比賽。在專業(yè)實習(xí)中鞏固、提高英語(商務(wù))專業(yè)知識與技能、培養(yǎng)動手能力和團隊精神;畢業(yè)論文課程可由學(xué)生自主選擇論文寫作或撰寫商務(wù)調(diào)研報告(如市場調(diào)研報告、商業(yè)計劃書、營銷方案等)完成任務(wù)，充分發(fā)揮學(xué)生專業(yè)實踐與創(chuàng)新能力。(7)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動機，以促進學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。動機在外語學(xué)習(xí)中起著重要的作用，與生存、社會及心理需求有關(guān)(董燕萍，2005:193)。一方面要堅持課堂以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為中心的教學(xué)理念，另一方面要注意培養(yǎng)學(xué)生課外自主學(xué)習(xí)的能動性。為此，必須對學(xué)生有明確的課外學(xué)習(xí)質(zhì)與量的要求，加強教師的課外引導(dǎo)，在評定課程考核成績時要加大平時成績的比重，并把課外自主學(xué)習(xí)(理論、實踐)的量與質(zhì)納入相關(guān)課程成績考核的范圍，以促進學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高學(xué)習(xí)效率。(8)更新教學(xué)內(nèi)容與手段，采用最優(yōu)秀的教材或編寫、使用具有地方特色的教材，結(jié)合具體情況增加或取舍教學(xué)內(nèi)容，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，提高教學(xué)效果。總之，在我國經(jīng)濟發(fā)展如火如荼之際，社會競爭需要大批具備國際環(huán)境下具備良好綜合素質(zhì)、能進行有效商務(wù)溝通與抗衡能力的英語商務(wù)人才。為了更好提高教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生就業(yè)率，服務(wù)地方經(jīng)濟建設(shè)，師范院校迫切需要更新理念，加強溝通，不斷修訂商務(wù)英語人才培養(yǎng)方案，設(shè)計出整體優(yōu)化的課程體系，共同探索我國新形勢下的課程改革模式。
作者：李光梅 單位：玉林師范學(xué)院
[論文摘要]現(xiàn)代市場營銷觀念是伴隨著經(jīng)濟全球化的大潮產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它與傳統(tǒng)的營銷觀念存在著本質(zhì)的差別。同時，現(xiàn)代市場營銷觀念還具有自身的內(nèi)涵和獨特的特征。
隨著經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主流，國際貿(mào)易往來以及投資與金融資本的國際流動顯著增加，各國經(jīng)濟跨越了國界走向融合而形成國際市場營銷的商務(wù)活動。國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，文化是經(jīng)濟活動的內(nèi)在推動力。因此，傳統(tǒng)的營銷必定與關(guān)系營銷產(chǎn)生一定的沖突。
一、其區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面
（一）傳統(tǒng)營銷是以6P’S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六個方面的組合來開展?fàn)I銷活動。而關(guān)系營銷則是以4C’S理論為其基礎(chǔ)與前提的。
（二）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與對方發(fā)生交易而獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，雙方在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。
（三）傳統(tǒng)營銷只注重競爭，處在一個敵對的環(huán)境中。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者甚至與顧客都是敵對的；而關(guān)系營銷在競爭中求合作，在合作中有競爭。與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟；與競爭對手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場；與顧客保持長久關(guān)系贏得顧客終生價值；與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強了開拓市場、抵御風(fēng)險的能力。競合的目的在于使參與方都獲得收益，達到多贏。
（四）傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得新的顧客；而關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持顧客。
（五）與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷更注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系，以獲取有關(guān)關(guān)系方的滿意，甚至力圖建立與維護與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠與歸屬感，從而達到一種和諧融洽的關(guān)系境界。交易營銷與關(guān)系營銷的比較隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，關(guān)系營銷在我國的產(chǎn)生、運用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運用關(guān)系營銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競爭優(yōu)勢，從而提高經(jīng)濟效益。
為此，企業(yè)需要深入市場，調(diào)查了解消費者的需要和欲望，分析競爭者的產(chǎn)品及市場狀況，結(jié)合自身條件，正確確定企業(yè)的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源和力量，運用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需要，從而使利潤最大化，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
二、下述幾種新型營銷觀念對我國企業(yè)營銷活動，具有一定的借鑒意義
（一）服務(wù)型營銷觀念
服務(wù)型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認(rèn)為，在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營銷將企業(yè)間的競爭引向更高層次的競爭領(lǐng)域。未來的市場競爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競爭。因此，服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。
（二）包裝型營銷觀念
中華民族的服裝文化源遠流長，并一直為世界所稱道。可是，在注重人的穿著的同時，卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國包裝技術(shù)協(xié)會披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達500多億元。包裝被譽為“無聲的推銷員”，尤其當(dāng)人們對某產(chǎn)品不太熟悉時，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會使產(chǎn)品身價倍增，消費者愿意付出高價購買。包裝的完善不僅擴大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟效益。
（三）關(guān)系型營銷觀念
關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代末在西方企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點，核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠。該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人(包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關(guān)系，強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，指在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個長期的概念。關(guān)系包含的意義遠遠超過交換，因為如果在兩個或多個商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系，交換肯定會經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷不過是對人類商業(yè)與貿(mào)易活動本源關(guān)系的回歸，同時順應(yīng)了新時期商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。
（四）文化型營銷觀念
文化在全球的商務(wù)營銷活動中起到核心作用，而文化差異對國際營銷活動會影響到營銷者在目標(biāo)國的新環(huán)境下做出決策和談判，具體表現(xiàn)在對目標(biāo)市場選擇策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等企業(yè)國際營銷決策的影響上。文化營銷是商品營銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國際市場營銷發(fā)展的必然趨勢。文化滲透市場營銷組合的策略中，文化營銷應(yīng)用得當(dāng)，營銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡單意義上的產(chǎn)品標(biāo)識演化為綜合營銷者形象的文化營銷，產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標(biāo)志，成為營銷者進行市場營銷的主力。這種無形的“文化力”為營銷者打造強勢品牌，增強品牌競爭力提供有利的支撐，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費觀念和消費方式，打造一個品牌，維護一個品牌并創(chuàng)造一個國際營銷市場。因此，成功的把握住跨文化營銷過程中出現(xiàn)的文化差異因素，制定正確的跨文化營銷進入策略，必定有助于營銷者在世界經(jīng)濟營銷活動中獲得競爭優(yōu)勢。
（五）生態(tài)型營銷觀念
我國經(jīng)濟的持續(xù)、健康和快速發(fā)展，要求企業(yè)“走出去”，開展國際化經(jīng)營。“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的實施則要求開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，獲取綠色標(biāo)志，以滿足國際目標(biāo)市場的環(huán)保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿(mào)易壁壘。同時加入世貿(mào)組織也使國內(nèi)企業(yè)面對來自外部的綠色沖擊，因此實施綠色營銷是必然的趨勢。
（六）創(chuàng)新型營銷觀念
創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代最為稀缺的資源，關(guān)于創(chuàng)新的理論最早見于經(jīng)濟學(xué)家熊彼得的《經(jīng)濟發(fā)展理論》，他認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)實行生產(chǎn)要素的新結(jié)合，包括創(chuàng)新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新品質(zhì)；采用新的生產(chǎn)方法；開拓新市場；獲得原材料或半成品的全新共給源以及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。從這個創(chuàng)新的經(jīng)濟學(xué)解釋中，我們可以看出企業(yè)的營銷創(chuàng)新是根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度，它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性，而取決于它在市場上的成功。營銷創(chuàng)新的核心是市場導(dǎo)向，其關(guān)鍵就在于了解市場、誘導(dǎo)市場和開發(fā)市場。新晨：
參考文獻
[1]徐俊，中小企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢分析及其營銷戰(zhàn)略的選擇[J]，《中小企業(yè)研究》2007年第8期P150
關(guān)鍵詞：商務(wù)英語；崗位技能；雙語教學(xué)；“雙師”
中圖分類號：H319.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）02-0043-03
近年在廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)英語專業(yè)《跨文化商務(wù)溝通》課程實行的中美“雙師”雙語合作教學(xué)取得了可喜成績，這次突破傳統(tǒng)教學(xué)窠臼的教學(xué)嘗試是商務(wù)英語崗位技能訓(xùn)練的創(chuàng)新途徑之一。高等職業(yè)教育強調(diào)做學(xué)結(jié)合，要求高職英語教師既具備英語應(yīng)用能力又具備職場工作能力，即所謂“雙師”雙語教師。這里的“雙師”含義可一分為二：一為一位具有“雙師”素質(zhì)的教師；一為兩位教師在課堂上共同執(zhí)教，形成中英文促教對子。這種“雙師”雙語教師包括英語本族語教師、漢語本族語教師和企業(yè)行業(yè)講師、技師。當(dāng)前國內(nèi)這類師資的匱乏嚴(yán)重地制約了高職涉外型人才培養(yǎng)的質(zhì)量，隨著網(wǎng)絡(luò)教育技術(shù)的發(fā)展，跨國互動網(wǎng)絡(luò)遠程教育的實施有了保證，從而使得“雙師”雙語教學(xué)成為一種兼?zhèn)洮F(xiàn)實性和可操作性的高職教學(xué)途徑。
論文根據(jù)專業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，設(shè)計問卷調(diào)查，結(jié)合個別訪談，從較為寬口徑的理論維度進行教育生態(tài)全息研究，在分析研究的基礎(chǔ)上進行教學(xué)途徑創(chuàng)新，并以高職商務(wù)英語專業(yè)跨文化商務(wù)溝通技能的英漢兩位教師合作的“雙師”雙語教學(xué)進行實驗研究。
一、美國“雙師”教學(xué)和歐美雙語教學(xué)的啟示
美國的“雙師”（co-teaching）教學(xué)和更早的歐美雙語教學(xué)打下了較深厚的理論和實踐研究基礎(chǔ)，形成了多方位的可持續(xù)發(fā)展途徑。歐美國家實行雙語教學(xué)更多是基于二語環(huán)境，而中國英漢雙語教育仍舊是外語環(huán)境。實行中外合作教學(xué)可以有效地改善語言學(xué)習(xí)環(huán)境。國內(nèi)高職商務(wù)英語教師注重語言學(xué)習(xí)策略而往往缺乏行業(yè)經(jīng)驗，其英語水平很難達到國際商務(wù)溝通的專業(yè)要求。因而引進英語本族語講師進行合作教學(xué)，與行業(yè)能手結(jié)對教學(xué)就能較好地開展崗位技能訓(xùn)練，既有利于提升涉外型人才培養(yǎng)質(zhì)量，又有利于促進漢英雙語文化的互動發(fā)展。
二、課程合作教學(xué)實訓(xùn)理論及實踐
高職涉外型專業(yè)教育目前主要有這樣幾種“雙師”雙語教學(xué)形式：（一）由一位具有“雙師”素質(zhì)的英語或漢語本族語雙語教師實施教學(xué)；（二）由一位英語本族語教師和一位漢語本族語英語教師合作實施教學(xué)；（三）由一位英語或漢語本族語雙語教師和一位漢語本族語職場專業(yè)人士合作實施教學(xué)；（四）由一位英語或漢語本族語雙語教師和一位英語本族語職場專業(yè)人士實施教學(xué)。其中情形（一）當(dāng)前只具有理論意義，因這類人士往往供職于高薪聘請的企業(yè)培訓(xùn)部門，要在高校大量引進這類師資缺乏現(xiàn)實性；（二）、（三）兩種情形因?qū)W校課程安排及企業(yè)派員問題在國內(nèi)課堂教學(xué)中較難實現(xiàn)，但在實習(xí)、見習(xí)階段常見這類短暫培訓(xùn)情形；（四）在國際化職場培訓(xùn)中愈發(fā)常見，在國內(nèi)高校仍較為鮮見。《跨文化商務(wù)溝通》課程教學(xué)整合了這四種教學(xué)形式，通過教學(xué)場地的變遷、校企合作、課程面授與跨國遠程教學(xué)互動等多方位多渠道的教授方式，積極開拓了國內(nèi)外企業(yè)體驗式實踐教學(xué)、“雙師”雙語課堂教學(xué)和國內(nèi)外頂崗實訓(xùn)等崗位技能訓(xùn)練途徑。課程教學(xué)收效明顯，教學(xué)相長，既為有效培養(yǎng)高素質(zhì)的高層次涉外型職業(yè)技術(shù)人才提供了保障，也為情形（一）這類“雙師”素質(zhì)教師隊伍的建設(shè)和發(fā)展儲備了師資和教學(xué)項目等教學(xué)資源。為了對前期研究進行跟蹤實驗，下面以情形（二）的“雙師”雙語教學(xué)情形為例加以闡明。
（一）渠道拓展及項目開發(fā)
2010年筆者赴美訪問教學(xué)，在廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院首開中美合作“雙師”教學(xué)先河，之后先后協(xié)助六位商務(wù)英語教師成功赴美參加美國高校的《商務(wù)溝通》課程的“雙師”教學(xué)實踐，期間與美方校企專員開發(fā)了“環(huán)球財政與文化”、“現(xiàn)代國際商務(wù)與管理”和“汽車營銷”等幾個美方見習(xí)和實訓(xùn)項目，而這些項目都是《跨文化商務(wù)溝通》課程的拓展項目，由中美教師以及美國企業(yè)人士進行合作教學(xué)實訓(xùn)。2011年廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生首次赴美參加項目實訓(xùn)，2012年第二批學(xué)生赴美實訓(xùn)，目前正在Skype試行的基礎(chǔ)上開發(fā)跨國遠程實訓(xùn)互動平臺，旨在為項目實訓(xùn)提供更為便利的操作途徑。2012年紐約州立大學(xué)坎頓學(xué)院的美國師生到廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院進行《跨文化商務(wù)溝通》課程的中美教師合作教學(xué)，教學(xué)過程強化“教、學(xué)、做”一體化，結(jié)合赴美師生的教學(xué)經(jīng)驗開展在國內(nèi)的校企合作項目實訓(xùn)和社區(qū)服務(wù)項目實訓(xùn)。在此基礎(chǔ)上，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院與美國紐約州立大學(xué)坎頓學(xué)院等洽談開發(fā)會計、金融、工商管理和專門針對女性的社會科學(xué)定量研究發(fā)展項目，并安排教師赴美進行合作教學(xué)，同時進行跨國互動網(wǎng)絡(luò)教學(xué)實驗。至此，基于商務(wù)英語技能培養(yǎng)的中美雙方的合作項目已初具規(guī)模。接下來主要研究提升“雙師”雙語合作的教學(xué)質(zhì)量和效果。
“p師”課堂需要組建科學(xué)合理的教師對子，在上述四種情形的基礎(chǔ)上，參照國外研究整理的“雙師”課堂操作模式，進一步考慮每一對教師的個性和教學(xué)風(fēng)格的相容性和互補性。從教師層面看，結(jié)對教學(xué)便于因材施教和分組分層教學(xué)，正因為結(jié)對教學(xué)改善了差異化教學(xué)，促進了因材施教的個性化學(xué)習(xí)，教育發(fā)達國家在實訓(xùn)教學(xué)、遠程教育和國際化教育中運用越來越廣泛。
（二）教學(xué)案例
下面是中美《跨文化商務(wù)溝通》“雙師”合作教學(xué)的典型課堂設(shè)計及組織形式。
美方教師Bill作為主講教師，中方教師Peter作為輔講教師。Bill是國際商務(wù)法學(xué)博士，商務(wù)和公共管理副教授，主授《商務(wù)溝通》和《國際商法》，目前擔(dān)任美國大學(xué)商務(wù)文理學(xué)院商務(wù)科主任。經(jīng)過前期考察，Bill走進中國課堂演示美式教學(xué)方式，加上這堂課處于合作教學(xué)中期，Bill對中國高校的教學(xué)方式、中國學(xué)生的特點等已有一定了解，學(xué)生也對Bill的美國式教學(xué)興趣盎然。因此，Bill和Peter的合作能夠?qū)崿F(xiàn)中美教學(xué)方式的融匯貫通，配合默契，師生其樂融融，教有所得，學(xué)有所獲，實現(xiàn)了教學(xué)相長。
在“產(chǎn)品設(shè)計與營銷（Product Design and Mar.keting）”項目教學(xué)時課堂的操作方式如下：
（2’）Bill和Peter進入教室，師生互相問好，Peter巡視教室觀察學(xué)生需求并最終站位于Bill身旁示意由Bill開始英語授課。（學(xué)生目光炯炯，興趣盎然）
（5’）Bill簡述上一次課程內(nèi)容并提示本次課的項目進展匯報。Peter站在一旁進行必要的中英文解說。（師生互動，因材施教）
（5’）Bill坐在前排準(zhǔn)備名單和評分表，Peter巡視課堂，監(jiān)督學(xué)生分組討論。（學(xué)生分組討論，氣氛活躍）
（10’）小M自愿上臺示范，Bill和Peter加入小組進行輔助提示。（師生互動，專業(yè)指導(dǎo)，因材施教）
（20’）其它小組輪流上臺展演各自的產(chǎn)品設(shè)計和營銷項目。（中美學(xué)生互動互助，英語交流積極主動）
（3’）布置課后小組任務(wù)：師生深入周邊社區(qū)，體驗商務(wù)文化和人際溝通。（學(xué)生欣然領(lǐng)命，課下積極作業(yè)）
這一節(jié)課45分鐘，比較有效地完成了中美合作教學(xué)，既訓(xùn)練了學(xué)生的跨文化商務(wù)溝通技能（國際市場營銷），又通過任務(wù)驅(qū)動式項目教學(xué)培養(yǎng)了學(xué)生的團隊合作精神，從而滿足了針對涉外型專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)跨文化交際能力的教學(xué)需要。
這次中美合作教學(xué)班共37位學(xué)生，包括廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院32名女生和美方5名大學(xué)生（3男2女），持續(xù)三周，每周四天，每天兩小時課堂教學(xué)加上三小時分場所演練實訓(xùn)，周五加上周末共三天則深入周邊企業(yè)商場開展跨國商務(wù)實戰(zhàn)。整個過程安排緊湊，順利完成《跨文化商務(wù)溝通》課程教學(xué)，學(xué)生獲得該課程學(xué)分。
為了收集數(shù)據(jù)，促進教學(xué)研究，課題組設(shè)計了階段性的問卷調(diào)查、個別訪談和集體座談。第一周的調(diào)查顯示，94.59%的合作班學(xué)生對教學(xué)過程十分滿意，訪談中也發(fā)現(xiàn)40%的美國大學(xué)生對飲食和衛(wèi)浴等生活差異較難適應(yīng)。第三周的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，合作教學(xué)對中國學(xué)生產(chǎn)生了皮克馬里翁效應(yīng)（Pygma.lion Effect），63.1%的學(xué)生英語成績突飛猛進，英語學(xué)習(xí)信心倍增，極大提升了全球商務(wù)視野，其中有兩位商務(wù)英語專業(yè)女生后來分別獲得了廣東省高職高專英語口語大賽一等獎和二等獎，另外兩位典型則直接到國外創(chuàng)業(yè)，分別在西班牙、德國從事國際營銷工作；但是也有8.11%的中國學(xué)生出現(xiàn)怠惰情緒，他們聽不懂英語課，對英語文化興趣不濃。
三、結(jié)語
《跨文化商務(wù)溝通》作為一門經(jīng)典的大學(xué)課程在廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院卻是一種全新的嘗試，順應(yīng)了高職教育基于校企合作的“教、學(xué)、做”一體化的發(fā)展趨勢，這是具有國內(nèi)外共性的職業(yè)技能教育途徑的有益探索。根據(jù)麥可思數(shù)據(jù)有限公司（My-COS）的《社會需求與培養(yǎng)質(zhì)量年度報告（2013）》統(tǒng)計，2012屆商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生半年后月收入3084元，排全校第一；就業(yè)競爭力排在全校第四，半年后就業(yè)率99%，高于全校4個百分點。2015年麥可斯報告進一步印證了商務(wù)英語教學(xué)途徑改革的有效性。
關(guān)鍵詞：國際商務(wù)英語；課程體系；設(shè)置
一、國際商務(wù)英語的界定
關(guān)于國際商務(wù)英語的學(xué)術(shù)界定，眾說紛紜，許多國內(nèi)外專家學(xué)者從多角度、多方面進行了細致的研究。Jones，Alexander認(rèn)為。國際商務(wù)英語只是在商務(wù)背景下使用的英語，并不是什么特別的語言；Pickett認(rèn)為，國際商務(wù)英語位于特定商務(wù)技術(shù)語言和普通大眾語言的交界地帶，是一種工作語言；Bargiele-Chiapini，Nicherson認(rèn)為，國際商務(wù)英語是一種職業(yè)話語，是人們使用英語進行商務(wù)活動的結(jié)果，語言和商務(wù)活動之間具有密切相連的關(guān)系。我國學(xué)者程世祿、張國揚把商務(wù)英語與旅游英語、科技英語、醫(yī)學(xué)英語等行業(yè)英語歸類到職業(yè)英語范疇；王興孫教授認(rèn)為：國際商務(wù)英語實際上就是商務(wù)環(huán)境中應(yīng)用的英語，是專門用途英語(ESP)的一種變體，也就是已在從事或?qū)⒁獜氖律虅?wù)行業(yè)的專業(yè)人才所學(xué)習(xí)或應(yīng)用的專門用途英語。張佐成、王彥則認(rèn)為，商務(wù)英語是在商務(wù)場合中，商務(wù)活動的參與人為達到各自的商務(wù)目的，遵循行業(yè)慣例和程序并受到社會文化因素的影響，有選擇地使用英語的詞匯語法資源，運用御用策略，以書面或者口頭形式所進行的交際活動體系。從以上的有關(guān)言論中可以得知：商務(wù)英語不是獨立的語言，是與國際商務(wù)活動密切相關(guān)的學(xué)科理論，是跨文化商務(wù)活動的工具。
二、國際商務(wù)英語課程體系設(shè)置原則
國際商務(wù)英語學(xué)科作為新型的應(yīng)用型學(xué)科，其學(xué)科交叉性和專業(yè)復(fù)合性決定了該專業(yè)課程體系的設(shè)置是跨學(xué)科的工作任務(wù)。在設(shè)計課程體系內(nèi)容時，除了遵循通識的課程設(shè)置理論和ESP理論之外，還應(yīng)該結(jié)合國際商務(wù)英語學(xué)科特點。遵循以下原則：
1 以學(xué)生為本，適應(yīng)學(xué)生自身發(fā)展的需求
眾所周知，學(xué)生的需求來自兩個方面，一是市場和崗位客體的需求，二是學(xué)習(xí)主體的內(nèi)在需求。國際商務(wù)英語教育是培養(yǎng)能夠參與國際貿(mào)易競爭的國際商務(wù)人才的學(xué)科，國際商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生的崗位變得更加寬廣，涉及國際商務(wù)的各個領(lǐng)域，這些新的變化和發(fā)展無疑都對國際商務(wù)英語課程設(shè)置提出更高要求。因此。一方面在課程設(shè)置上必須重視英語專業(yè)基礎(chǔ)課程，如，英語語音、綜合英語、英美概況、初級商務(wù)英語聽說、商務(wù)英語閱讀、商務(wù)知識導(dǎo)讀、商務(wù)信函寫作、國際營銷寫作、歐洲文化等課程。另外，在專業(yè)設(shè)置時還需要考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動力，針對不同水平和層次的學(xué)生設(shè)計專業(yè)必修課，如，第二外語、商務(wù)翻譯、商務(wù)口譯、經(jīng)濟學(xué)原理(英)、國際貿(mào)易、進出口實務(wù)、跨文化交際導(dǎo)論(英)和國際金融等課程。要將商務(wù)基礎(chǔ)知識和基本技能融人低年級英語語言技能課的教學(xué)中，在語言學(xué)習(xí)時，同時傳授國際商務(wù)專業(yè)詞匯、術(shù)語及國際商務(wù)英語表達方式的內(nèi)容。例如，在培養(yǎng)英語語言能力、國際商務(wù)能力時，我們可以用國際營銷、國際貿(mào)易和物流等模塊內(nèi)容來訓(xùn)練，語言訓(xùn)練貫穿于不同形式的教學(xué)活動中。這樣，學(xué)生在提高語言水平的同時，也能獲得商務(wù)知識與能力，也培養(yǎng)了學(xué)生的綜合素質(zhì)能力。因此，在構(gòu)建課程體系和教學(xué)內(nèi)容時，應(yīng)立足學(xué)生的綜合素質(zhì)的發(fā)展，加強創(chuàng)新能力和開拓能力的培養(yǎng)，將道德素質(zhì)教育融入日常英語和商務(wù)英語知識的教學(xué)中。
2 以“學(xué)科本位”為基礎(chǔ)，以“能力本位”為導(dǎo)向
“學(xué)科本位”課程全面系統(tǒng)地闡述整個學(xué)科知識。強調(diào)知識的系統(tǒng)性和完整性，傳授知識是課程體系的中心和重點，具體的做法是將所有教學(xué)內(nèi)容劃分為若干個教學(xué)科目，并且以嚴(yán)密的邏輯關(guān)系構(gòu)架全部內(nèi)容。“能力本位”課程模式是以全面分析職業(yè)角色活動為出發(fā)點，以提業(yè)界和社會對學(xué)習(xí)者履行崗位職責(zé)所需要的能力為基本原則而設(shè)計的課程形態(tài)。其目標(biāo)是使學(xué)生最終掌握某一職業(yè)或職業(yè)群所需要的知識、能力和技能，該模式著重培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力。。國際商務(wù)英語以培養(yǎng)學(xué)生國際商務(wù)能力為目的，學(xué)科具有很強的應(yīng)用性、交叉性和復(fù)合型的特點，在課程設(shè)計時，我們還需要強調(diào)目標(biāo)崗位能力的培養(yǎng)，要以能力本位為導(dǎo)向，設(shè)計和培養(yǎng)具體的專業(yè)能力。國際商務(wù)英語涉及的內(nèi)容廣泛，許多內(nèi)容是跨學(xué)科的，沒有扎實的基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能很難培養(yǎng)出實用能力。這就要求我們在設(shè)計課程體系時，以學(xué)生獲得目標(biāo)市場和崗位所需求的具體知識和技能為目的，課程內(nèi)容的建構(gòu)要與實際工作需求相結(jié)合，理論課程和實踐課程相結(jié)合。知識內(nèi)在的邏輯系統(tǒng)和情感體驗與能力相結(jié)合，學(xué)科系統(tǒng)化知識和職業(yè)實踐相結(jié)合。 3 吸收國外經(jīng)驗和教訓(xùn)
我國的商務(wù)英語專業(yè)發(fā)展歷史不長，從現(xiàn)有的課程設(shè)置和內(nèi)容來看，還存在著內(nèi)容過時，與培養(yǎng)目標(biāo)相脫離的現(xiàn)象。專業(yè)書中有不少實例還是20世紀(jì)八九十年代的內(nèi)容，且內(nèi)容覆蓋也不夠?qū)拸V，許多國際商務(wù)英語專業(yè)課程如國際結(jié)算、國際物流、商務(wù)口譯、企業(yè)管理、國際營銷在我國還不夠成熟和完善。因此，我們還需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒西方英語國家國際商務(wù)英語教學(xué)的經(jīng)驗，汲取先進的課程設(shè)置理念、方法和內(nèi)容。同時，把握我國的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化，積極主動地以一種開放的姿態(tài)，在實踐的過程中不斷完善課程體系，推陳出新，開發(fā)適合我們國家適用的國際商務(wù)英語專業(yè)課程。
4 與時俱進，適應(yīng)變化
目前，商務(wù)英語學(xué)科發(fā)展?fàn)顩r令人擔(dān)憂，將國際商務(wù)英語作為獨立學(xué)科建設(shè)的力度和效度不盡如人意。從歷屆全國國際商務(wù)英語研討大會的論文文集和散見于其他學(xué)術(shù)刊物的商務(wù)英語論文的內(nèi)容來看，絕大多數(shù)是關(guān)于商務(wù)英語教學(xué)、翻譯等方面的，只有極少數(shù)學(xué)者的研究涉及商務(wù)英語學(xué)科課程體系設(shè)置與改革。國際商務(wù)英語作為我國的一門新興學(xué)科，不可避免地要繼續(xù)向前發(fā)展，因此，在課程體系設(shè)置時，我們需要注意課程的前瞻性。由于國際社會、國際市場和國際商務(wù)的情況千變?nèi)f化，隨之帶來的國際商務(wù)英語專業(yè)人才的需求也是多元化的。國際商務(wù)英語不同于以往的一些惰性學(xué)科，課程體系的設(shè)置和內(nèi)容必須隨著時代的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，在實踐的過程中不斷地完善課程體系，這樣才能建立起科學(xué)的、反映時展需求的課程體系。
綜上所述，國際商務(wù)英語課程體系設(shè)置必須隨著國際商務(wù)的發(fā)展與時俱進。另外，設(shè)置國際商務(wù)英語課程時，我們還應(yīng)該考慮到不同區(qū)域和學(xué)校的實際情況，完全一致的國際商務(wù)英語課程體系設(shè)置既不現(xiàn)實，也不符合我國國情。在國際商務(wù)英語蓬勃發(fā)展的今天，構(gòu)建不同層次和類型的國際商務(wù)英語課程體系和內(nèi)容不失為一個可操作和現(xiàn)實的方法。
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論文摘要:在國際營銷活動中，只有正確而恰當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\用文化差異，才能在營銷戰(zhàn)略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略各有其適用的條件，但在實踐當(dāng)中，由于條件所限，使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略的機會很少，更多的是對兩種戰(zhàn)略的綜合運用，即全球本土化戰(zhàn)略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰(zhàn)略有效實施的重要保證。
一、文化差異及其特性
文化，是在同一個環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經(jīng)驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環(huán)境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現(xiàn)在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。
由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認(rèn)為是無禮和沒有教養(yǎng);而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍色對絕大多數(shù)美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。
作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質(zhì)和精神活動的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優(yōu)劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國文化，才能真正認(rèn)識文化的平等性，減少文化之間的沖突。
二、文化差異的調(diào)適
事實上，每一種文化都是長時間對環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨特的優(yōu)勢，如果能正確地認(rèn)識這種優(yōu)勢，對文化差異進行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業(yè)提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。
如果目標(biāo)市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應(yīng)性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。
如果目標(biāo)市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。
在文化對應(yīng)性較強，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強大的文化優(yōu)勢，抓住目標(biāo)市場文化變遷的時機，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進行一定程度的變化，從而營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費需求。
當(dāng)母國文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町悾捎譄o法忽視或冷落目標(biāo)市場存在的時候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢力強大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觯灰斐杀舜宋幕臎_突。
所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。
三、國際營銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)
在國際營銷戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質(zhì)化”的觀點，認(rèn)為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營的重點從顧客定做的項目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國消費者提供先進、實用、可靠和低價的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，降低成本，并擴大企業(yè)在全球的品牌影響力。
后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質(zhì)性。營銷學(xué)者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進入世界市場的戰(zhàn)略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰(zhàn)略，才能滿足目標(biāo)市場的特定需求，由于國家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標(biāo)準(zhǔn)化。
標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強的相似性，資本和技術(shù)可以在市場間自由流動;而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場的不同需求進行差異化設(shè)計，分銷策略花樣繁多。
標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實中能嚴(yán)格滿足這些條件的機會很少，企業(yè)在營銷實務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結(jié)果，因而也稱為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線等只需進行輕微的改動，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
四、文化差異對國際營銷組合戰(zhàn)略的影響
(一)文化差異對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響
文化對產(chǎn)品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會給消費者帶來一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會影響到消費者對產(chǎn)品的滿意程度。
在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設(shè)計出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設(shè)計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來的風(fēng)險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產(chǎn)品改為“輕身可樂(cokelight)”。
產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個組成部分。產(chǎn)出國效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國家對消費者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國家、產(chǎn)品的類型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國效應(yīng)對全球消費者效果的大小。工業(yè)化國家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時消費者對不同國家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。
(二)文化差異對促銷戰(zhàn)略的影響
與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內(nèi)復(fù)雜。
廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。
標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對能通過產(chǎn)品形象促銷的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無法實施的:處于不同發(fā)展階段的市場;有不同習(xí)俗或社會規(guī)范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕噲D將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強制傳送給消費者只會導(dǎo)致失敗。
另外，文化對于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個人主義地區(qū)的廣告含有更多的團體導(dǎo)向;高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應(yīng)也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結(jié)論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。 (三)文化差異對分銷戰(zhàn)略的影響
分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機構(gòu)、進口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。
在有些發(fā)展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發(fā)達國家對中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因為在這些國家人們傾向于強調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達國家和發(fā)展中國家出現(xiàn)，有些發(fā)達國家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝В缛毡镜姆咒N體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟中的黑色成分。
盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會影響某一國家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規(guī)定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發(fā)達國家和工業(yè)化國家，在分銷網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實踐。
一般來說，在國際營銷中應(yīng)更多地使用中間商，因為他們熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z言和文化，能在與文化相關(guān)的運作中提供幫助，并且可以節(jié)省中間交易成本。
(四)文化差異對產(chǎn)品定價戰(zhàn)略的影響
價格是同價值相關(guān)的，消費者愿意支付的價格既取決于產(chǎn)品本身的價值，也取決于消費者認(rèn)同的價值，而消費者認(rèn)同的價值常常與文化背景有關(guān)，對于兩個不同文化或國家中的相同產(chǎn)品，兩個不同的價格也許都會被接受。
在不同的文化背景下，價格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產(chǎn)商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價格。而在歐美等西方發(fā)達國家，由于高價格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對于質(zhì)量較高的時尚產(chǎn)品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國則傾向于使用混合體系。
有些跨國公司在定價時偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場上的產(chǎn)品設(shè)定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應(yīng)該使產(chǎn)品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。
在產(chǎn)品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業(yè)交易中，議價并不被認(rèn)為是一個合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統(tǒng)對許多商品的交易方式有著巨大的影響。
五、結(jié)論
綜上所述，跨文化營銷中采用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略是基于對文化差異的不同認(rèn)識造成的，比如，本土化戰(zhàn)略是基于這樣一種認(rèn)識:每一個目標(biāo)市場都具有不同的文化基因，不同的文化基因會導(dǎo)致截然不同的消費模式，因而，跨文化營銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，采用本土化戰(zhàn)略的公司要把每一個目標(biāo)市場都作為不同的市場對待，進而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。
（1）目標(biāo)需求與學(xué)習(xí)需求相結(jié)合的原則；
（2）學(xué)生、學(xué)校與社會需求兼顧的原則；
（3）大綱制定、教材選擇及教學(xué)實施要體現(xiàn)各種需求的原則。徐新宇提出對商務(wù)英語的需求分析要注意以下幾個方面即對將來工作環(huán)境的分析、對學(xué)生的分析、對商務(wù)英語語言的分析及對授課環(huán)境的分析等。自2009年以后有不少論文從需求分析的角度來分析商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置的合理性，但主要是研究高職院校的商務(wù)英語專業(yè)。阮績智建議商務(wù)英語課程設(shè)置應(yīng)遵循目的導(dǎo)向原則、需求分析原則、科學(xué)系統(tǒng)原則以及發(fā)展原則。從研究現(xiàn)狀來看，關(guān)于需要分析理論研究方面的文章較多，但從需求分析理論的角度對新設(shè)本科商務(wù)英語專業(yè)的課程設(shè)置進行研究的很少。因此，本文擬從需求分析理論入手，通過走訪用人單位調(diào)查企業(yè)對商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生的能力要求，并根據(jù)社會需求分析的結(jié)果提出商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置的改進建議。
二、社會需求分析的結(jié)果與討論
（一）用人單位招聘廣告分析作者通過走訪人才市場、深入企業(yè)等方式收集到一些典型企業(yè)的招聘廣告，筆者主要對廣告中的英語能力要求,跨文化交際能力要求和綜合素質(zhì)要求進行分析。
1.英語能力要求通過對企業(yè)招聘廣告中的分析，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)對商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生的英語能力要求主要包括英語水平整體要求和英語技能要求。對于英語水平整體要求,多數(shù)企業(yè)都要求英語良好,通過大學(xué)英語4級考試；也有不少企業(yè)要求英語流利,通過大學(xué)英語6級考試。在調(diào)查分析中還發(fā)現(xiàn)，盡管商務(wù)英語專業(yè)的本科生都會參加英語專業(yè)四級和八級的考試，學(xué)生基本上都能通過專業(yè)四級考試，而且也有不少學(xué)生通過專業(yè)八級考試，但是企業(yè)招聘廣告中對專業(yè)四級和八級的要求很少。另外，在英語能力要求中出現(xiàn)頻率較高的兩項是口語及寫作能力。可見,用人單位更加注重英語的實際運用能力。
2.跨文化交際能力要求目前，越來越多的知名的外資企業(yè)、國有企業(yè)以及一些民營企業(yè)在招聘廣告上都明確寫道“有海外留學(xué)或工作經(jīng)歷者優(yōu)先”。這其實就是對員工跨文化交際能力的一種要求。在海外留學(xué)或工作過的人由于在不同文化背景過得到過鍛煉，往往被用人單位認(rèn)為可能外語能力會高一些，關(guān)鍵是他們的海外經(jīng)歷培養(yǎng)了他們的國際化視野，應(yīng)該比沒有這個經(jīng)歷的人在對外交往中思維更靈活，溝通交際能力更強。隨著經(jīng)濟全球化程度的不斷加深,社會更需要較強跨文化交際能力的人才。這種對跨文化交際能力的社會要求應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在具體的課程設(shè)置上,通過專業(yè)課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生在提供英語能力的同時提高文化差異的敏感性,掌握靈活處理不同文化之間的交流和人際溝通的能力。
3.綜合素質(zhì)要求對于招聘廣告中提到的“對待工作認(rèn)真、負責(zé)、積極熱情”可將其視為工作態(tài)度,此外還提出了開拓能力，創(chuàng)新能力，研究能力，溝通能力，人際交往能力,團隊合作精神,適應(yīng)能力,以及在較強壓力下工作的能力等要求,可以將上述要求歸納為綜合素質(zhì)要求。通過對招聘廣告中對綜合素質(zhì)要求的調(diào)查顯示工作態(tài)度是用人單位最關(guān)注的事項之一。對于工作態(tài)度的引導(dǎo)雖然很難設(shè)置成一門課程，但是學(xué)校可以通過課程設(shè)置來體現(xiàn)和強化認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木窦皩W(xué)習(xí)態(tài)度，以便于學(xué)生在將來能將此種態(tài)度有效地延伸到工作崗位中。其次良好的溝通能力也是用人單位比較注重的。在實際工作中這種通過語言協(xié)商討論并達成共識的能力較為重要，因此商務(wù)英語專業(yè)可以通過開設(shè)跨文化交際和商務(wù)溝通等課程中以培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的溝通能力。
（二）用人單位訪談記錄分析通過走訪一些企業(yè)，與用人單位的相關(guān)人員進行面對面訪談，將訪談記錄整理分析后，得出用人單位對商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生的要求可以總結(jié)為如下三點:
1.能夠有效地交流能夠與客戶尤其是外國客戶有效交流是企業(yè)發(fā)展的必要條件以及成功的基礎(chǔ)。很多情況下,盡管做了充足的準(zhǔn)備，但由于在傳達產(chǎn)品信息或進行項目策劃時沒有做到有效的交流，或交際技能的欠缺而無法取得預(yù)期的效果。一些用人單位指出在這種跨文化的商務(wù)交際中,為了避免造成誤解,語言的恰當(dāng)使用及對雙方文化差異的深刻理解是極其重要的，具備跨文化交際能力的人不僅能夠勝任與外國人的交流，還能夠克服文化優(yōu)越感和文化偏見，能夠和來自異國文化背景的人互相達成妥協(xié)與理解，達到互惠雙贏的結(jié)果。
2.能夠熟練運用商務(wù)英語語言技能很多企業(yè)負責(zé)人在訪談的時候都強調(diào)英語口語在對外工作中的重要性，希望學(xué)校能加強學(xué)生在商務(wù)交際中口語能力的培養(yǎng)。大部分畢業(yè)生在跨文化交際中不能使用較地道的英語進行交流,即便再擅長交際策略及技巧,也不能出色地完成任務(wù)。此外,在具有的商務(wù)交流中商務(wù)專業(yè)術(shù)語的正確使用也是非常重要的，這就需要學(xué)生平時多積累。對商務(wù)英語閱讀和寫作的要求如下:熟悉各種體裁的商務(wù)文件(如合同、報告、信函、備忘錄等),并能用準(zhǔn)確的商務(wù)術(shù)語和恰當(dāng)?shù)恼Z言進行撰寫,能夠快速閱讀并找到特定信息。一些用人單位指出大部分商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生普通英語的閱讀和寫作能力較好,但在商務(wù)背景下的英語語言技能就需要加強。
3.能夠較全面且正確地掌握商務(wù)知識和商務(wù)操作流程具備一定的商務(wù)專業(yè)知識是商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生與英語專業(yè)學(xué)生的一個重要區(qū)別。大部分用人單位認(rèn)為學(xué)校和學(xué)生雙方往往重視英語語言能力的提高,對于商務(wù)知識有所忽略。一些企業(yè)招聘人員在訪談中提到對于像經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、國際金融、國際貿(mào)易這些商務(wù)知識在商務(wù)實踐中使用很多，應(yīng)加以重視,希望學(xué)校能系統(tǒng)開始這些課程。此外,一部分用人單位抱怨學(xué)生的實踐經(jīng)驗太少，招聘的畢業(yè)生剛開始無法獨立工作，必須培訓(xùn)3到6個月才能掌握商務(wù)操作流程，較耗費時間和資源。有的企業(yè)建議學(xué)校增加學(xué)生進企業(yè)實習(xí)的機會，讓學(xué)生多到實際工作環(huán)境中去體驗和學(xué)習(xí)。通過用人單位訪談記錄和招聘廣告的分析,可以得出用人單位對商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生的整體需求有以下幾方面:（1）能夠在商務(wù)背景下正確地運用英語的語言能力；（2）熟悉基本的商務(wù)知識；（3）熟練掌握商務(wù)操作技能；（4）擅于運用交際策略的能力；（5）熟悉國際商務(wù)文化,具備跨文化交際的意識及能力；（6）具備較高的綜合素質(zhì)。
三、對高校商務(wù)英語專業(yè)課程設(shè)置的改進建議
通過前面的需求分析研究,商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)生不但要具備以下能力：（1）外語應(yīng)用與跨文化溝通能力即具備較強的聽、說、讀、寫、譯能力和運用英語進行跨文化溝通能力；（2）專業(yè)實踐與創(chuàng)新能力即具有國際視野，能按國際慣例從事商務(wù)活動，處理各種關(guān)系的專業(yè)實踐能力；了解國際商務(wù)發(fā)展動態(tài)和行業(yè)需求，在外經(jīng)、外貿(mào)、外事、管理、金融等領(lǐng)域具有一定的創(chuàng)新能力；（3）綜合素質(zhì)與職業(yè)發(fā)展能力即具有良好的職業(yè)道德和人文素養(yǎng)，具備較強的自主學(xué)習(xí)能力、獨立工作和團隊協(xié)作能力以及基本的第二外語應(yīng)用能力。與普通英語相比，商務(wù)英語課程設(shè)置中的需求分析尤為重要。有效合理的課程設(shè)置應(yīng)該考慮到學(xué)習(xí)者和社會雙方的需求，并以市場為導(dǎo)向。從市場經(jīng)濟學(xué)的角度來看，我們可以將學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生視為面向市場的“商品”，將用人單位視為“消費者”。消費者是否會選擇商品取決于其自身的需要，因此，學(xué)校在設(shè)置課程之前要對用人單位的需求有明確的認(rèn)識。此外，課程設(shè)計者如果對學(xué)生選擇商務(wù)英語專業(yè)的動機及其主觀需求有所了解，那么教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的選擇也會有相應(yīng)的改進。
