時間：2023-09-26 09:33:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游服務文化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】企業文化；旅游；服務
所謂企業文化，主要是企業在長期的生產經營活動當中所形成的，并且得到本企業所有成員信奉與遵守的共同價值觀、信念、行為規范與禮儀等內容構成的一個有機整體。其中所含有的共同理想、價值觀、行為準則等，均是作為群體心理定勢與氛圍而存在于旅游企業員工當中的。員工在工作當中應當自覺自愿地遵照企業所具有的共同價值觀及行為準則。企業文化所產生的作用不僅是無形的，而且也是無法加以度量的，就如同一只看不見的手那樣調節著員工們的各種行為。旅游業是旅游企業服務人員和游客進行深入接觸的一種服務業。旅游企業是一種感情密集型的企業。所以，對旅游企業而言，創造出一種更為優秀的而且更為重視提供優質服務與游客導向觀念的企業文化顯得更加重要。在旅游企業當中，員工與旅游消費者之間的相互接觸、交往非常頻繁而且廣泛，在此過程中的社交性禮節與感情交流均顯得十分重要。鑒于旅游行業之特點，其企業文化之塑造不同于其他類型企業的文化建設。
旅游企業屬于服務性行業，要想取得成功，往往與關系營銷具有密不可分的聯系。旅游企業的這一營銷方式確定了旅游企業很有必要打造旅游服務文化。關系營銷之中心在于對客戶忠誠。對客戶忠誠之前提是讓客戶滿意，而客戶滿意之關鍵在于讓客戶的需求得到滿足。一旦客戶把他們對于產品或者服務的績效感知和欲望進行比較之后，就能決定其欲望是不是會產生。期望、欲望和感知績效所存在的差異程度是形成滿意感之來源，期望一致與欲望一致的程度如果越高，屬性滿意與信息滿意的程度自然也會越高，從而達到對產品與服務的高度滿意。建立與維護客戶關系之基礎在于企業提供給客戶以相應價值。筆者所說的價值主要是指客戶從擁有與運用某一種產品服務當中所得到的收益和取得產品付出成本之差，主要體現為優質的產品、良好的服務質量與客戶滿意度等。旅游企業提供給客戶的價值就是其良好的旅游服務。
二、在企業文化建設中加強旅游服務的對策
（一）提高企業服務崗位員工的旅游服務質量
企業服務崗位員工的工作態度與行為方式將對服務質量形成非常大的影響。通過對相關旅游企業的調查證明，旅游服務崗位人員的信心、工作滿意度與適應能力將影響到服務崗位員工的服務能力，從而影響到服務的質量。所以，提高企業的服務質量應當從以下三個方面做起：一是企業服務人員應當相信自身能做好這些客戶服務工作。在服務當中，企業客戶服務人員通過持續積累經驗，提升服務能力與自信心。只要從事服務工作的員工堅信自身之能力，就會更為努力地投入到工作之中，從而克服客戶服務之中的各類困難，全力為客戶提供高質量的服務。大量實證研究的結果已經證實，服務崗位員工的自信心將對旅游服務的實際成效產生非常大的正面影響。二是企業員工會覺得自身工作能夠實現或者將有助于對自身工作的價值觀形成積極而愉快的情感。工作滿意度這一概念之內涵十分豐富。企業員工的職務與工作環境當中的所有特點均將影響到旅游企業員工的工作滿意度，主要包括了對企業管理人員、同事、客戶、工資及晉升機會等諸多方面的滿意度。在從事旅游服務的過程中，服務崗位員工的滿意度肯定會影響到服務崗位員工的行為方式。能夠提供滿意服務的服務崗位員工更有可能積極地幫助客戶，從而得到較好的服務態度，并為客戶提供最滿意的服務。三是服務人員所具有的適應能力主要是指服務崗位員工應當依據客戶之要求，從而調整自身行為方式之能力。在適應能力當中，一個方面是服務人員應當依據事先所確定的服務項目，為全體客戶提供相同的高質量服務，而另一個方面則是企業服務人員依據客戶具體需求，靈活機動地為客戶提供了個性化的服務。但是，如果只是盲目地依據服務項目為客戶提供服務，服務崗位人員就更有可能出現錯誤，從而難以滿足客戶所提出的個性化需求。所以，為了提高服務的質量，旅游企業管理層人員一定要采用授權與行為評估等各種措施，不斷提升本企業員工的信心與工作滿意度，激勵其采用客戶導向型行為方法，不斷提高員工的適應能力，讓優質服務真正成為全體企業員工共同追求的目標。
（二）采取各種方式留住本企業優秀員工
旅游企業員工可以說是企業的代表，而企業中客戶服務人員的行為習慣將對客戶感覺當中的服務質量造成非常大的影響。為了給客戶提供最佳服務，企業應當全力吸引、招聘與培養本企業的優秀員工，并把優秀員工視為本企業中最為珍貴的資產。旅游企業在招聘服務崗位員工的過程中，應當運用正式的篩選程序，通過模擬旅游銷售、導游及客戶接待等服務崗位實際工作，充分考察應聘者是否具有服務意識、服務態度及相應的服務能力?，F實中，許多企業管理層愿意耗費巨資去改善企業的硬件設施，從而提升服務設施之檔次，但是卻不愿意花更少的經費去改進員工們的工作與生活條件，也不會考慮到提高員工們的經濟收益。實際上，一旦企業中最優秀的員工選擇跳槽，那么就肯定會給企業造成難以估量的巨大損失。所以，企業管理曾應當深入了解本企業員工之所以跳槽的主要原因，并及時采取各項應對措施留住這些優秀員工，從而解決這一事關本企業生存的重要問題。
（三）注重于塑造旅游服務文化
一是要不斷提升企業的內部服務質量。內部服務質量主要是對應于員工對于本企業所具有的歸屬感及工作熱情而言的，是提升員工滿意度的迫切需要。雖然企業文化之塑造主要是由本企業領導所發起并以身作則地去加以貫徹實施的，但是，來自于企業員工的基礎性支持也是一樣重要的。員工的行為動力主要來自于需要得到了滿足。因此，企業就需要掌握其內部員工的情感，并切實建立起企業和員工之間的有力情感支撐，從而讓員工們的情感能夠得到最大的發揮，并且促進旅游服務文化之形成以及發展。旅游企業在這一方面應當尤其注意，因為來自于員工的主動服務和強迫服務對于客戶而言完全是不一樣的心理體驗。它會直接關系到客戶服務質量的提升程度。在塑造旅游服務文化的過程中，應當切實形成以人為本和以價值為本的價值觀。以人為本就一定要在企業內部做到真誠為人，切實以員工為主體，全心全意依靠員工，一心一意為了員工，唯有如此，企業才能獲得員工的尊重，也才能從更高的層次上積極調動與激發員工們的工作動力。企業要想形成能夠得到認同的服務價值觀，就需要有一個能積極倡導與灌輸這一價值觀，而且能夠為之做出榜樣甚至犧牲的管理者，而員工也愿意付出巨大的努力，從而努力豐富與發展本企業的服務文化。
二是要不斷提升企業的外部服務質量。要通過實施客戶滿意這一戰略，塑造出客戶滿意的服務文化，進而提高其對服務的滿意度。因為服務意識實質上是服務文化的一種內隱物，它能夠內化于員工們的人生觀，從而形成員工們的自覺工作行為。在服務意識的訓練上，主要可以分為了解企業理念、分析服務的得失，建立服務意識等步驟。在此基礎上，應當建立起獨立性的服務指標。這種服務指并不直接地發生產品交換之類的服務。獨立的優劣將直接決定本企業的前途與命運。對于旅游企業來說，獨立指標更是凸顯服務文化的重要標志，并且應當將指標視為考核與獎懲等的依據。一旦員工依據企業所擬定的服務指標圓滿完成了讓客戶滿意的服務之后，企業一定要對其行為予以強化，從而鼓勵員工繼續發揚這一行為，而強化的形式主要有贊許、獎賞、參與以及職務提升等。
（四）認真收集各類市場信息
旅游企業在目前這樣復雜而多變的市場環境當中，不僅要及時收集、分析與處理各種類型的市場信息，從而及時作出經營管理方面的決策，而且還應當面向客戶群體收集有用的信息。雖然這項工作常常需要耗費大量的經費與時間。但是，事實上客戶的信息是最為重要、最為可靠的。一個十分方便的來源就是直接和客戶深入接觸的企業服務人員。企業中的一線服務人員往往能夠從眾多客戶那里收集到信息，從中就能了解到本企業服務工作當中存在哪些突出問題容易引發客戶的不滿情緒，為何合乎不再購買與消費本企業所提供的服務，而競爭對手又要采取哪些有針對性的策略來強奪本企業目前的市場份額等。因此，企業管理層人員應當積極主動地向一線服務人員了解市場信息與服務人員的自身意見，從而改進本企業的服務工作，不斷提高客戶的滿意度。
為進一步提高我市旅游服務業整體水平，促進旅游服務標準化工作，實現旅游服務業科學發展，根據《中華人民共和國標準化法》和《河南省旅游管理條例》等有關規定，結合我市實際，提出如下意見：
一、指導思想
以深入貫徹落實科學發展觀為統領，以市場為導向，以誠信為目標，以提升我市旅游服務業整體水平和綜合競爭力為重點，以優化管理、優質服務、優良秩序、優美環境為主要內容，在全市深入開展旅游服務標準化活動，以標準化提升服務質量。圍繞我市旅游服務業的結構優化和產業發展，建立健全和完善我市旅游服務標準體系，加大旅游服務業標準制定、實施、推廣和監督力度，推進旅游服務業與國際接軌，為旅游服務業的發展和構建和諧社會提供技術支撐。努力打造讓人民滿意的服務窗口，進一步改善城市形象，提升城市品位。
二、目標任務
結合我市旅游服務業特點，逐步建立“結構合理、層次分明、重點突出”的旅游服務標準體系，并在全市景區、旅游服務業全面推廣實施。通過全面開展標準化工作，推動旅游業向集約型、品牌化、效益型方向發展，提升我市旅游服務企業在管理、信譽、品牌、服務、理念等方面的“軟實力”，為游客提供國際化的優質服務。
三、工作重點
（一）建立健全旅游服務標準體系。在貫徹執行已有的國家標準、行業標準和地方標準的基礎上，結合我市旅游業特點，加快旅游服務標準的研究，初步建立符合國際標準，并與國際慣例接軌、與國家標準和行業標準相銜接、既能體現出*特色、又能滿足現代旅游服務業發展需要的旅游服務標準體系，內容涵蓋景區管理、游客接待、安全保衛、游客投訴、環境衛生、旅游產品等方面，涉及服務設施、標志、環境、管理、服務質量等全過程。逐步形成以標準為載體和紐帶的標準化管理系統，確保旅游食品安全和特種設備安全，開展有效的質量管理體系、環境管理體系認證，全方位、高標準地開展旅游標準化工作。
（二）制定并組織實施旅游服務標準。在貫徹實施國家標準、行業標準和地方標準的基礎上，重點研究制定具有我市旅游業特色的地方標準。加大古城文化宣傳推介力度，促進旅游與文化深度結合，圍繞“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素，組織制訂我市《家庭旅館質量等級評定與劃分》、《旅游景區（點）服務質量規范》、《旅游景區（點）講解詞規范》、《導游員服務規范》、《講解員服務規范》、《旅游購物點質量等級劃分與評定》、《娛樂場所服務規范》、《餐飲業服務質量規范》、《非星級酒店服務質量規范》等系列地方標準。加強古城文化資源的挖掘整理和保護利用，確保宣傳內容統一規范；大力培育旅游商品品牌，加大旅游商品開發力度，制定并實施相關旅游產品標準，確保旅游產品質量，不斷提升旅游特色產品的開發和生產能力。
以提升地區整體旅游服務水平為目標，全面組織旅行社、星級飯店（賓館）、景區景點、旅游車（船）、出租車、公共場所、城區道路、窗口單位嚴格實施旅游服務標準，規范服務行為。在市內交通要道、主要街巷、各景區（點）、窗口單位嚴格執行《標志用公共信息圖形符號》等國家標準。
（三）開展旅游服務行業質量評價活動。積極探索建立旅游服務標準化活動效果評價模式，在全市旅游服務業開展標準化服務評比工作。將制定標準和合格評定結合起來，開展標準實施的評價活動。按照有關標準要求，開展對旅行社、星級飯店、旅游景區（點）、農家賓館等方面的符合性評定。質監、旅游等有關部門聯合舉辦“*市旅游服務業標準化示范單位”創建、“*市農家賓館星級”劃分與評定、“*市旅游服務業標準體系”確認等活動，以評價促進實施，加快旅游服務標準化進程。
（四）培育和樹立旅游服務品牌。推進旅游服務品牌建設，建立旅游服務品牌培育機制，創建旅游城市標準化管理運行新模式，培育龍亭湖風景區、包公湖風景區、繁塔禹王臺風景區、焦陵紅色景區、黃河游覽區、朱仙鎮風景區等旅游服務品牌，以及*夜市、小籠包子、木版年畫、汴繡等傳統知名品牌。
（五）加強旅游服務業國際標準化建設。鼓勵景區（點）和企業采用國際標準并逐步實施ISO9000、ISO14000等體系認證，使企業的基礎設施、經營方針和服務質量達到國際水平，為游客提供符合國際標準和國際慣例的優質服務。結合旅游服務業特色，引導旅游服務企業積極采用國際標準，不斷夯實標準化基礎。選擇基礎條件好、增長潛力大、帶動作用明顯的領域作為突破，在知名品牌企業率先制定和實施旅游服務標準體系，以試點示范帶動旅游服務標準的推廣實施，不斷增強帶動和輻射作用。加快我市旅游服務標準化工作向縱深推進，爭取旅游標準化工作覆蓋旅游服務業的方方面面。通過推廣旅游服務標準化，加快培育一批全省、全國知名的服務名牌企業和產品，不斷提升全市旅游服務業整體質量水平和競爭力。
四、工作要求
摘 要：在中國的國民經濟發展中，旅游業是重要的增長點，特別現代的人們崇尚旅游休閑活動，熱衷于旅游文化，使旅游業具有更為廣闊的發展空間。中等職業學校重在為旅游業培養實用性、專業性人才。旅游服務與管理專業要培養高質量的旅游人才，就需要做到所培養的人才與旅游市場具有很高的契合度。這就需要從旅游市場需求的角度出發將人才培養方案制定出來。本論文針對中職旅游服務與管理專業建設人才培養方案進行研究。
關鍵詞：中等職業學校；旅游服務與管理專業；人才培養；培養方案
中等職業學校是培養專業技術人才的基地。隨著中國旅游業的發展，旅游服務與管理專業成為了熱門專業。要提高專業培養能力，就要注重人才培養方案的制定，讓旅游服務與管理專業在人才培養上既符合旅游職業的需求，也有助于學生在未來的職業道路上更好地發展。根據目前的旅游企業對人才質量的要求，就需要中等職業學校注重人才的實踐能力的培養，以提高旅游人才質量，對中國旅游企業的發展起到了促進作用。
一、中等職業學校制定人才培養方案的重要性
（一）中等職業學校制定人才培養方案有助于學生基本素質的培養
旅游行業對人才的素質有基本的要求，即要求所引進的人才要具有良好的品質、健康的體制、在工作中有任勞任怨的精神。由于剛剛進入到職業領域的學生工作經驗優先，對知識的運用能力有限，因此，需要人才要謙虛、待人接物都要有禮貌。旅游人才還需要具備良好的語言表達能力、寫作能力和文字敘述能力。
（二）中等職業學校制定人才培養方案有助于學生職業能力的培養
中等職業學校旅游服務與管理專業的人才培養中，主要的目標就是提高學生的專業能力。這就需要學生具備專業技術知識和職業素養。
學生具備專業技術知識，要掌握扎實的專業扎實，能夠運用專業扎實進行技術操作。旅游服務與管理專業所培養的人才主要的就業方向是餐飲、酒店、客房、導游等。這些職業都需要具備良好的專業技術知識才能夠在職業領域中獲得發展。
學生具備職業素養，不僅要求學生要具有一定的技術能力，還要具有較高的知識理解力，還要具備自主學習的能力和職業應變能力，具有良好的合作精神，且職業道德素養良好。企業對旅游服務與管理專業人才的評價是重要的人才質量衡量標準。目前的旅游企業對人才的評價已經不再局限于學歷，而更多的是從企業發展的角度出發選擇人才，這就需要旅游服務與管理專業的學生不僅要具有較強的職業能力，而且還具有較高的職業素養才能夠被企業所歡迎。面對目前學生職業素質差這一事實，中等職業學校就需要注重對學生的職業能力進行培養，使學生成為技能型人才。面對目前學生職業素質差的問題，就需要針對教學方法進行研究，制定出符合學生職業發展的教學方案。圍繞著培養目標對教學結構進一步完善，保持教育體制落實到具體的教學工作中，以確保培養出公安質量的旅游專業人才。
二、旅游服務與管理專業建設人才的培養方案
（一）在旅游服務與管理專業人才培養中采用實訓課教學模式
中國正處于旅游文化大發展時期，旅游企業迎來了新的發展機遇。但是，由于旅游人才不按照職業道德規范開展工作，嚴重影響了旅游業的社會。旅游業具有本土性特點，往往以、民族元素吸引游客，因此在旅游服務與管理專業人才培養中要注重對學生政治素質的培養，以在為游客提供服務的同時，能夠向游客傳輸正能量。旅游是體現中國文化軟實力中一項重要內容，中等職業學校在旅游服務與管理專業人才培養中，就要摒除原有的單一化的教學模式，從地方文化的角度出發引導學生的文化獲取能力，使學生能夠挖掘地方文化，并根據職業需要對所獲得的文化進行整合。職業學校在旅游服務與管理專業的課程設置，要根據學生的知識需求出發制定課程教學方案，以擴寬學生的視野。旅游服務與管理專業教學中要提高教學質量，采用實訓教學的方法是非常必要的。實訓教學的目的讓學生具有較高的職業操作能力，將旅游行業中一些與旅游服務與管理專業相符合的工作實例引入到實訓教學中，根據教學需要布設情境，有助于對學生的創新能力進行培養，使學生進入到職業崗位中后，專業能力得以充分發揮。
（二）在旅游服務與管理專業人才培養中將復合型人才培養基地構建起來
構建復合型人才培養基的目的在于為旅游業培養復合型旅游人才。中等職業學校在在旅游服務與管理專業人才培養中，要建立校內實訓基地和校外實訓基地，為學生提供理論知識融入到職業領域的及空間。期間，學生必然會面臨各種問題亟待解決，這就需要旅游人才具有較高綜合素質，能夠很好地應對各種問題。中等職業學校可以與旅游業合作辦學，將校外實訓基地構建起來，學生在實訓基地學習，旅游專家為指導教師，要求所有的學生都需要遵守企業的各項規范，按照旅游企業對旅游人才的要求完善自己。旅游企業也可以參與在旅游服務與管理專業人才培養模式的構建，以使所培養的人才滿足復合型人才培養要求。比如，中等職業學校可以聘請旅游要求的專家到傳播旅游景區文化，讓學生參與旅游開發項目，有助于培養學生旅游創新能力。
三、結束語
綜上所述，中等職業學校在旅游人才培養上，更為注重專業素質高、技術能力強的人才培養，以使學生進入到專業崗位中就能夠勝任工作?，F代的中等職業學校普遍采用的職業教育模式是將理論知識與實踐教育充分結合，使學生能夠對專業知識靈活運用，由此而提高職業技術能力。旅游服務與管理專業在人才培養中，從學生職業的角度出發，不僅要做到教育與用人單位的人才質量相符合，還要提高血神的創新能力，制定科學合理的培養方案有助于實現人才培養的預期目標。
參考文獻：
[1]黎國玉.貴州高職旅游專業人才培養模式改革[J].職業教育，2014（36）：154-155.
[2]張穎.基于“校企生”三方互動的旅游管理專業人才培養模式研究與實踐[J].晉城職業技術學院學報，2013，6（05）：30-32.
引言
從20世紀90年代至今，旅游業的競爭逐漸加劇，旅游服務質量日益成為旅游企業競爭的法寶，提升旅游服務質量也成為旅游企業和旅游目的地提升競爭力的重要舉措，而提升旅游服務質量水平必須有賴于有效的服務質量評價體系和模式，所以旅游服務質量評價問題也引起社會各界的廣泛關注，成為國內外學術界研究的重點問題之一。
一、研究現狀
（一）旅游服務質量評價模型研究
20世紀70年代馬提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽車銷售商的服務效績。目前該模型被廣泛運用于各個領域。在國內旅游研究領域，張文敏（2007）、李星群（2009）、劉春濟（2006）和文軍（2007）等學者分別采用IPA模型研究游客對旅行社、濱海旅游和導游服務質量的評價，發現了旅游服務中的眾多問題，針對問題提出相應服務質量的提高措施。
20世紀80年代起國外學者開始大量研究服務質量評價模型。Gronroos （1984）改進了感知服務質量理論，提出了感知質量模型。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1988）設計了SERVQUAL差距分析模型，用來衡量不同服務之間的質量差別。20世紀90年代后，一些學者逐漸將SERVQUAL差距分析模型引入到旅游業中，用來衡量旅游行業企業的服務質量。Yuksel Ekinci（2003）、蔡政宏（2000）、歐圣榮（1995）等分別利用該模型研究游客對旅游景區景點或游樂設施活動中服務質量的感知情況；國內學者張維亞（2008）在SERVQUAL模型基礎上，以遺產旅游和服務質量相關理論為指導，構建了遺產旅游地服務質量的評估模型――HERITQUAL模型；周瑞琪（2007）基于服務質量概念模型和SERVQUAL量表開發了旅行社服務質量測量量表，并對廣東四個旅行社的服務質量進行比較研究。
（二）旅游服務質量游客滿意度研究
自20世紀80年代至今，顧客滿意（CS）一直成為服務營銷領域的研究熱點之一。美國學者Kotler Philip認為顧客滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。第一次在質量管理領域應用“顧客滿意”概念是在狩野紀昭（1979）提出的卡諾模型中。服務質量與顧客滿意之間存在的邏輯關系，很多學者都做過研究。Gronroos （1982）針對顧客感知服務質量和滿意度提出了服務質量評價模型。Richard L .Oliver（1998）通過對顧客實際感知的服務質量（Experienced Quality）與心理預期的服務質量（Expected Quality）進行比較，確定顧客是否滿意。James（1998）也利用模型對比游客的感知質量和預期質量，評價游客是否滿意。
國內學者也以顧客滿意度來衡量旅游服務質量。鄒蓉（2005）以顧客滿意為出發點，指出了有效提高旅游服務質量的具體途徑；王恩旭（2008）提出了針對入境游客旅游服務質量滿意度的各種研究方法；王梅（2010）等以宏村為例，分析游客滿意度情況，認為旅游景區、購物及餐飲、導游服務等是其主要影響因素；楊瑞（2009）以西安為例，以顧客滿意度測評模型為基礎，認為游客的總體滿意度越高，回頭率和重游率也會越高。
（三）旅游服務質量評價方法研究
目前用于評價服務質量的方法主要有灰色關聯法、聚類分析法、非差異分析法（Non-difference）、模糊綜合評價法、IPA法和數據包絡分析法（DEA）等。旅游學者們也不斷在利用這些方法評價旅游服務質量。
李春泉（2006）等建立旅游服務質量模糊綜合評價數學模型，對來自日本、韓國和美國的游客進行調查，運用模型量化旅游服務質量；王恩旭（2008）等運用灰色關聯分析入境游客對旅游服務質量的滿意度，認為交通、娛樂和購物質量相對較差；許聰聰（2006）等運用聚類分析法對客源國分類，表明不同客源國來華游客對我國旅游服務質量的評價具有明顯的差異，且游客文化背景會影響評價結果；肖建勇（2008）運用模糊數學理論，以河南洛陽為例，分析了入境游客對洛陽旅游服務質量感知的綜合評價；張靚靚（2007）等運用模糊綜合法分析海外旅游者對新疆旅游服務質量的評價；張啟賢（2009）等運用定量分析法計算入境游客對我國旅游服務質量的綜合評分，研究結果與其他學者一致。
（四）旅游服務質量評價指標研究
從旅游服務質量評價指標角度，Taylor（1994）等運用功能質量和技術質量對服務質量進行研究。Nulty P.M.（2004）將體現服務質量的主要要素具體化為10項規定；Richard Sharpley（2003）調研塞浦路斯酒店服務人員，發現影響服務質量的諸多因素，建議酒店采取提高服務質量的策略，如加強授權、完善獎勵體系和減少人員流動。還有部分學者從旅游目的形象的維度進行研究，如Beerli 和 Martin（2004）將其分為自然和文化資源、游客休閑設施、氣氛和社會環境等；Alhemound 和 Armstrong（1996）將旅游目的地形象維度分為自然、歷史、文化和人造設施四個方面。國內學者阮曉波（2010）從旅游福射功能、旅游服務規模和結構方面分別設定指標，比較評價廣州與國內其他省市的旅游服務能力的強弱，結果為廣州旅游服務能力強；葉全良（2011）將旅游服務質量評價分為游客感知價值和感知代價，運用定量分析法對旅游服務內涵進行多層次剖析，建立了旅游服務評價指標系統；許柏松（2009）、歐荔（2011）、王梅（2010）等根據旅游六要素劃分服務質量進行設計測量指標。
二、評價與展望
有效的旅游服務質量評價可以讓相關人士了解旅游服務質量水平以及服務質量中存在的問題。國外學者研究服務質量評價模型較早，目前國內外學者對旅游服務質量的評價模型主要是基于Zeithaml等設計的SERVQUAL差距分析模型。還有學者直接以顧客滿意度來衡量旅游企業和旅游目的地的服務質量。目前旅游學者們主要利用灰色關聯、聚類分析、模糊綜合評價等方法評價旅游服務質量。而在評價系統上尚沒有統一的指標體系，應該成為未來研究的重點之一。
【關鍵詞】宜昌市 旅游服務貿易 競爭力
一、引言
宜昌市作為湖北省鄂西生態文化旅游圈的省域副中心城市,近年來快速發展的旅游業為宜昌發展國際旅游服務貿易奠定了良好的基礎。同時,宜昌正在努力建設三峽國際旅游最佳目的地城市和世界水電旅游名城,要實現這一目標,大力發展國際旅游服務貿易是重要途徑。
旅游服務貿易有四種開展方式:一是跨境供應,主要是指通過國際通信網絡為旅游者提供旅游信息、咨詢、預定、支付等與出入境旅游有關的服務;二是境外消費,包括在目的地國家的所有服務的消費,涵蓋了旅游服務的“行、食、住、游、購、娛”等基本要素方面,是旅游服務貿易的主要形式;三是商業存在,即通過設立分支機構為境外的當地消費者提供旅游服務,具體包括投資者在境外投資旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游景點以及生產旅游產品等,是國際旅游服務貿易中最活躍的形式;四是自然人流動,主要是指旅游服務、技術和管理人員跨國流動后為境外消費者提供旅游服務,如通過派遣高級管理或技術人員到國外工作。鑒于國際服務貿易統計上的特點,本文主要針對境外消費這種形式的國際旅游服務貿易。長期以來,旅游服務貿易在國際服務貿易中的比重都在30%以上,保持“三分天下有其一”的地位。與傳統國際貿易類似,旅游服務貿易亦通常所指的是國際旅游業的入境旅游和出境旅游。本文主要探討前者,即宜昌市的入境旅游。
二、宜昌旅游服務貿易的發展現狀
1、旅游資源豐富,國際旅游服務貿易發展迅速
近年來宜昌經濟發展迅速,2008年地區生產總值突破千億大關,同比增長14.6%。貨物貿易總額達到了13.7億美元,同比增速超過60%。作為鄂西生態文化旅游圈內的省域副中心城市,宜昌的旅游資源豐富,具有發展國際旅游服務貿易的資源稟賦優勢,宜昌市正在努力打造成為三峽旅游最佳旅游目的地和水電旅游名城。目前全市3A級以上景區23處,其中4A級景區9處、5A級景區1處、國家工農業旅游示范點5處;各類星級飯店65家,其中四星級10家;旅行社114家,其中國際旅行社11家;星級游輪14艘,注冊導游2090名。表1數據顯示,在過去5年中,除了2008年由于特殊原因而明顯下降以外,宜昌的入境游客和旅游外匯收入均保持兩位數以上的同比增速。其中2007年與2004年相比,入境游客增長了1.43倍,旅游外匯收入增長了1.05倍。
2、海外客源市場過于集中
表2數據顯示,長期以來宜昌入境旅游市場集中在我國的港澳臺地區和歐美少數幾個國家。歐美市場份額一直保持在80%以上,尤其是美國、英國和德國一直位居入境旅游前三大市場,并占據了入境旅游客源市場的50%以上。以2008年為例,入境旅游四大市場除香港略有增長外,美、英、德同比分別下降23.7%、37.0%、23.7%,但是美、英、德仍然是入境旅游的主要客源國,三個國家來宜人數達到13.43萬人次,占入境總數的60.3%。人數超過一萬人次的有4個國家和地區,比2007年有所減少,市場集中化的趨勢在加強。
3、市場主體少,業務量小
旅游業參與國際競爭的主體是旅游企業,尤其是國際旅行社,作為入境旅游活動的主要組織者和國際旅游產品的銷售渠道,其業務活動直接決定了一國或地區的旅游服務貿易的規模。表3數據顯示,宜昌的旅游服務貿易的參與主體過少,從2004年的6家到2008年的11家,業務組織能力最好的2005年平均每家旅行社接待入境游客量也只有22746人次,而且還處于迅速下降趨勢。
(數據來源:宜昌市2004―2008年旅游統計公報。)
4、過境游為主的特點導致了創匯能力低下
盡管宜昌市2007年正式提出建設三峽國際旅游最佳目的地城市的目標,但是從入境游客的停留時間和人均花費來看,目前宜昌市的入境旅游仍然屬于以觀光為主要內容的過境旅游性質,這樣導致了創匯能力低下,同時也反映了宜昌旅游服務貿易的競爭力不強的事實。表4的數據顯示,2004年至2008年海外游客在宜昌的平均停留時間始終沒有突破1.5天,人均每天消費也沒有突破200美元。以2008年為例,根據抽樣調查結果顯示,入境游客人均每天花費為197.60美元,同比增長25.4%;入境游客平均停留1.35天,同比增加0.2天。
(數據來源:宜昌市2004―2008年旅游統計公報。)
三、宜昌旅游服務貿易的競爭力分析
宜昌作為建設中的三峽國際旅游最佳目的地,其旅游服務貿易競爭力實質是持續的為海外旅游者提供滿意的旅游產品的能力,主要體現為最終獲得入境旅游市場的份額。
1、競爭力指標的選取
旅游服務貿易的競爭力有著多種指標,大體上可以分為從旅游產業和國際服務貿易競爭力指標體系,本文主要選取貿易競爭力方面的指標。在衡量區域旅游服務貿易競爭力時,可以直接與國內總體水平比較,亦可以在世界范圍內考慮。而國際貿易競爭力指標大多是針對某個國家或者地區(單獨關稅區)而定義的。因此,在分析區域貿易競爭力時,則有必要對相關指標進行相應的修正。本文擬選取比較常用的市場占有率指標來測算宜昌旅游服務貿易在國內的競爭力,并結合我國旅游服務貿易的國際競爭力狀況來分析宜昌旅游服務貿易的國際競爭力。
2、競爭力測算
旅游服務貿易出口國際市場占有率是一國旅游服務貿易出口占世界市場上的份額,一般用該國旅游服務貿易出口額(入境旅游接待量或外匯收入)除以同期世界旅游服務貿易的出口總額(各國入境旅游接待量或者外匯收入)來計算?？紤]到本文的研究對象是區域旅游貿易競爭力,因此不妨將該指標作適當修正:宜昌旅游服務貿易(相對全國)出口市場占有率=某一時期宜昌入境旅游外匯收入(或者接待量)/ 同期全國入境旅游外匯收入(或者接待量)×100%。在此基礎上結合中國入境旅游國際市場占有率來判斷宜昌旅游服務貿易競爭力。通過對相關數據計算得到的宜昌旅游服務貿易出口市場占有率如表5所示,其中TM的值表示宜昌旅游服務貿易出口市場占世界旅游出口市場的比重。
通過表5指標的測算,不難看出,除了2008年,從2004年到2007年,盡管宜昌入境旅游市場占有率(無論是占全國入境旅游的比重還是世界入境旅游總額的比重)每年持續快速增長,遠遠高于同期中國入境旅游市場占有率的增速,但目前的市場占有率仍然較低,說明宜昌旅游服務貿易的競爭力在國內、國外都很弱。因此,要實現建設三峽國際旅游最佳目的地和世界水電旅游名城的目標,加強宜昌旅游服務貿易的競爭力是當務之急。
四、如何增強宜昌旅游服務貿易的競爭力
1、加速資本積累,培育更多國際旅游服務貿易的市場主體
宜昌旅游資源豐富,有很多高品位的旅游資源(如長江三峽、三峽大壩等),具有很強的壟斷性,旅游人力資源也初具規模。但是旅游資源需要通過開發后形成旅游產品才能走向市場,在開發過程中需要大量的資金投入。盡管旅游產品具有勞動密集型特征,但是資本亦是構成旅游產品的必不可少的要素之一。到目前為止,宜昌的旅游企業普遍規模較小,其中景區經營企業中具有一定規模的只有長江三峽旅游發展公司、宜昌環壩旅游集團、宜昌曉峰旅游集團等,沒有旅游業上市公司或者區域性旅游企業。114家旅行社中只有1家進入全國百強,國際旅行社的國際市場開發能力有限。因此,在現有的各種旅游企業融資渠道的基礎上,鼓勵更多社會資本進入旅游業,支持有條件的企業上市,同時積極通過招商引資吸引外來資本或海外資本對提高宜昌旅游服務貿易的競爭力有著重要意義。
2、實現旅游過境地向目的地轉變,提高創匯能力
在一條旅游線路上,旅游資源級別最高、旅游產品的吸引力最強的旅游地往往會成為旅游目的地,而其他旅游地會成為過境地。由于旅游目的地能夠在最大程度上滿足旅游消費者的需求,因此旅游者在旅游目的地的消費要遠遠超出其他旅游地。要充分利用三峽大壩和長江三峽等世界級的旅游資源,吸引海外游客的興趣。更為重要的是,要通過提供包括吃、住、行、游、購、娛在內的國際水準的綜合旅游服務,延長海外游客在宜昌的停留時間,增加旅游消費金額,使宜昌成為長江三峽國際旅游最重要的目的地,是增強宜昌旅游服務貿易創匯能力的關鍵所在。為此,在政府加強旅游基礎設施建設的同時,旅游企業應該根據國際旅游市場的發展趨勢,對國際旅游產品進行創新,豐富現有的國際觀光旅游產品的內容,重點發展國際度假旅游產品,有針對性的開發國際文化旅游產品(如宜昌的屈原昭君文化旅游、清江民族風情旅游等)。
3、加大海外市場推廣力度,樹立宜昌旅游服務貿易品牌
首先,針對我國入境旅游的主要市場和潛在海外市場,結合宜昌國際旅游產品的特點,加大對海外旅游市場的營銷力度。以2008年為例,宜昌前十大入境旅游市場中,亞洲除了港臺地區以外,只有新加坡和馬來西亞分別位列第九和第十,而我國入境旅游的重要市場韓國和日本卻不見蹤影,還有其他地區的重要國際旅游客源市場,如俄羅斯、荷蘭、西班牙等都是今后應該重點開發的市場。
其次,具體在推廣途徑上面,在目前參加內地或港澳舉辦的各種形式旅游推介會、旅游產品交易會等其他國際性展會的基礎上,可以綜合考慮各種形式的媒介,如通過互聯網和電視媒體等,甚至在國外重要客源地設立駐外旅游咨詢機構。最近幾年,國內很多致力于發展旅游業的城市都紛紛通過電視廣告向海內外宣傳本地的整體旅游形象,不妨加以借鑒。
最后,由于旅游經濟具有一定的外部性,因此政府可以通過設立公益性的旅游發展基金,作為一種服務貿易的促進手段,專門用來對本地旅游業進行綜合推廣,同時對旅游企業的海外推廣進行適當的補貼或獎勵。
4、以旅游線路為紐帶,通過跨區域聯合實現互利共贏
根據國家旅游局、國務院三峽辦、國家發展改革委等六部委制定的《長江三峽區域旅游發展規劃》要求,三峽區域著力推廣庫區4條精品旅游線路,并努力培育6條區域旅游線路,其中包括:一是長江三峽黃金水道旅游線(三峽大壩―巴東―巫山―奉節―萬州―忠縣―豐都―涪陵―重慶);二是宜萬旅游線(三峽大壩―巴東―巫山―奉節―萬州);三是東部“雙神”旅游線(三峽大壩―香溪―神農架―神農溪―三峽大壩);四是中部生態精品旅游線(萬州―開縣―巫溪―神農架―三峽大壩);五是宜昌―神農架―神農溪―張家界;六是宜昌―恩施―利川―萬州;七是武當山―神農架―長江三峽―張家界。這7條黃金旅游線路都把宜昌作為重要的旅游目的地,而且整個旅游線路涉及的多數旅游景區都是世界級的旅游資源,在吸引海外游客方面已經具備了一定的基礎。通過與這些景區之間的聯合(包括當地政府和旅游企業之間的合作),在國際旅游市場共同推廣上述黃金旅游線路,將會增強宜昌國際旅游服務貿易的競爭力,實現與其他周邊地區互利共贏,最終推動整個三峽區域的國際旅游業的發展。
【參考文獻】
[1] 李天元:旅游學概論(修訂版)[M].天津:南開大學出版社,2001.
[關鍵詞] 海南；旅游服務；服務質量
[基金項目] 2014年海南省高等學?？茖W研究項目（HNKY2014-69）和海南省民族研究基地2012年招標科研項目（QMZJD2012-05）階段性研究成果
[作者簡介] 張僑，瓊州學院旅游管理學院副教授，管理學碩士，研究方向：旅游企業管理、高等教育管理，海南 三亞， 572022
[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2014）05-0070-0004
服務質量廣泛地被認為是區別服務產品以及建立競爭優勢的主要因素[1]。旅游服務質量直接決定著游客的旅游滿意度。一個地方旅游業的可持續發展很大程度上取決于該地的旅游服務質量水平。因此，旅游服務質量的研究已經成為國內外旅游研究的重點內容。王恩旭、武春友（2008）應用灰色關聯分析法，從賓館飯店、餐飲、交通、娛樂、購物、導游服務、郵電通訊7個方面，對我國入境旅游服務質量進行了測度[2]。程秋火、周玲強（2008）構建了包括服務響應、鄉村意象、服務承諾、游客信任、產品體驗和人文關懷等6個因子，共23個指標的旅游服務質量評價指標體系[3]。孫劍等人（2011）以武漢森林生態區的顧客為樣本，提出了城市生態旅游區產品服務質量、關系服務質量和顧客忠誠的關系模型，對三者的關系進行了實證研究[4]。但是，旅游服務質量具有不可觸摸、不可展示和難以量化等特點，旅游服務質量的好壞很大程度上取決于服務對象的主觀感受。旅游目的地只有樹立質量意識，從顧客感知角度看待旅游服務質量問題，加強質量管理，才能為旅游業的發展提供可持續的動力。以旅游業為龍頭產業的海南省高度重視旅游服務質量的管理及持續改善。近年來，海南的旅游服務質量明顯提升。但是，和海南旅游業區域發展不平衡一樣，其各市縣的旅游服務質量也存在較大的差異。從游客角度研究海南各市縣旅游服務質量水平及空間分布規律，可以為海南各市縣加強旅游服務管理，提升旅游服務質量提供參考。本文通過問卷調查獲得游客對海南省18個市縣①旅游服務質量的評價數據，應用主成分分析對海南各市縣旅游服務質量進行綜合價評，并根據評價結果分析海南各市縣旅游服務質量的空間聚類分布規律。
一、研究設計
（一）問卷設計
參考國內外有關服務質量評價的有關文獻[5]，結合旅游業的實際，研究團隊設計了海南旅游服務質量調查問卷。問卷包括兩個部分，主體部分包括“您對該地住宿服務質量的滿意程度”、“您對該地餐飲服務質量的滿意程度”、“您對該地交通服務質量的滿意程度”、“您對該地購物服務質量的滿意程度”、“您對該地娛樂服務質量的滿意程度”、“您對該地游覽服務質量的滿意程度”等6個題項。問卷指標的測度采用5點李克特（Likert）量表，用1、2、3、4、5分別表示游客對旅游服務很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。第二部分是涉及包括性別、年齡、職業、國籍、文化程度、來源地、月收入等游客人口統計特征的題項。
（二）樣本描述
研究團隊成員于2013年12月29日至2014年1月1日，選擇各市縣的景區、酒店發放問卷，并當場收回，每個市縣發放問卷100份，共發放問卷1800份，回收1724份，經過仔細篩選，剔除有明顯問題的103份，有效1621份，有效回收率為90.06%。
對調查數據進行統計分析，調查對象的基本情況如表1所示。樣本包含了不同性別、不同年齡、不同職業、不同來源、不同國籍、不同文化程度、不同月均收入的旅游者，抽樣調查的隨機性和代表性較強。樣本中各市縣數量基本相當；男性和女性人數相差不大，分別占51.88%和48.12%；樣本的年齡構成以26～44歲的中青年為主，共占68.35%；樣本以外地旅游者為主，占74.52%，以國內旅游者為主，占62.37%；樣本的文化程度以高中及中專、大專和本科學歷的旅游者為主，分別占28.44%、31.22%、25.85%，合計占85.51%；樣本的職業以專業技術人員、企事業管理人員和普通職員為主，分別占24.06%、26.10%和15.05%，合計占65.21%；樣本的平均月收入以2000～5999元為主，共占81.00%。樣本的收入和文化程度基本呈中間多、兩邊少的正態分布。樣本的結構成分具有多樣性，和海南省游客的人口統計特征基本符合，具有一定的代表性。
（三）數據獲取
各市縣的第 個指標的評價值 ，采用加權平均值代替，按如下公式進行計算。
表示某市縣第 個指標的第 個等級的評分者人數， ； 。最后計算出來的各市縣旅游服務質量評價數據如表2所示。
二、主成分分析
應用SPSS軟件，對數據進行主成分分析，分析結果如表3至表5所示。
由表3可知，KMO=0.880，根據Kaiser的標準，KMO在0.9以上，表示非常適合主成分分析，0.8表示適合主成分分析，0.7表示可以進行主成分分析，0.6表示不太適合主成分分析，0.5以下表示極不適合做主成分分析[6]。同時，Bartlett's球形檢驗的顯著性概率小于0.05，也表明數據適合做主成分分析。
根據表4，變量可以提取2個主成分，主成分能夠解釋原變量88.097%的信息。
由表5可知，兩個主成分可以用原變量線性表示如下：
根據 和 的計算公式，我們可以計算出各市縣在主成分 和 的得分值如表6所示。
把第一、第二個特征值的方差貢獻率分別作為主成分 和 的加權因子，計算綜合評價得分值，其計算公式如下。
根據上式，可以得到海南各市縣旅游服務質量的綜合得分值如表7所示。由表7可知，從旅游服務質量上看，排在前10位市縣主要為東西部沉海市縣及?？诤腿齺喌闹苓吺锌h。中部地區，尤其是民族地區旅游服務質量普遍較低。
三、聚類分析
以表6中兩個主成分得分作為變量，應用SPSS軟件的層次聚類分析法，選擇組間鏈接法（Between-group linkage）和歐氏距離的平方（Squared Euclidean distance），對樣本進行聚類分析，可以得到如圖1所示的冰柱圖。
根據旅游服務質量評價得分，由圖1可以看出，海南各市縣可以分為四類。海口、三亞、瓊海、文昌、萬寧為一類，屬于旅游服務質量較高地區；定安、澄邁、陵水、樂東為一類，屬于旅游服務質量相對較高的海口或三亞周邊地區；儋州、臨高、東方、昌江為一類，屬于旅游服務質量較低的西部地區；屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山為一類，屬于旅游服務質量落后的中部地區，見圖1。
四、結論和建議
（一）結論
文章通過對海南各市縣旅游服務質量的評價和聚類分析，可以得到以下兩個基本結論。
1.海南各市縣旅游服務質量發展呈不均衡狀態，具有東部地區比西部地區好、沿海比內陸好、?？诨蛉齺喼苓叺貐^比一般地區好等特點。這和海南各市縣旅游經濟發展的總體水平基本一致。旅游經濟發達地區，旅游服務質量相對較高。按旅游服務質量綜合評分排名，排在前五位的除海口和三亞外，其他三個市縣均為東部沿海地區；排在后五位的有4個市縣屬于民族地區，有四個市縣屬于中部地區。
2.從空間分布規律看，根據旅游服務質量水平，海南各市縣可以分四類。第一類是旅游服務質量較高地區，包括?？?、三亞、瓊海、文昌和萬寧等地；第二類是旅游服務質量相對較高地區，包括?？诨蛉齺喼苓叺亩ò病⒊芜~、陵水、樂東等地；第三類是旅游服務質量較低的西部地區，包括儋州、臨高、東方、昌江等地；第四類是旅游服務質量落后的中部地區，主要包括屯昌、瓊中、保亭、白沙、五指山等地。
一、江蘇旅游服務貿易發展現狀
1.入境游市場快速增長，創匯能力不斷提高?？傮w來說，近年來，江蘇旅游入境市場發展快速，除2003年及2009年，每年的增長率在20%左右。2003年中國受到非典的影響，旅游市場略有減少，2009年爆發的金融危機也對江蘇旅游造成一定的影響，入境旅游者人次增長率較2008年偏低，為2.3%。2001—2010年十年間，江蘇省入境旅游者人數由183.7萬人次增加到635.6萬人次，年均增長率超過10%；旅游外匯收入增長3.5倍，增長速度較快。2010年數據顯示，江蘇省旅游外匯收入在全國31個省級行政單位中（不含港澳臺地區）的排名第四位，位于廣東、上海、北京之后。
2.出境旅游呈持續上升態勢。自20世紀90年代前后中國正式開放公民自費出國旅游。1998年經旅行社組織的自費出國旅游人數為181萬人。目前，中國已成為世界上增長速度最快的新興客源輸出國。盡管目前中國出境旅游市場仍然處于發展的初級階段，但隨著中國經濟的進一步發展，旅游政策的逐步放寬，中國的出境旅游發展顯示出強勁的發展勢頭與廣闊的前景。2010年中國出境旅游者人數達5739萬人次，同比增長20.4%。其中因私出境的主體格局進一步強化，因公出境人數占比首度降至10%以下，僅為9.92%[2]。江蘇出境旅游在全國快速發展的背景下，也表現出較大幅度的上升態勢。按首站前往國家和地區統計，2010年江蘇全省旅行社組織公民自費出境旅游達49.73萬人次，同比增長44.5%，約占全國出境旅游人數的8%。其中，由于2008年臺灣對江蘇等省市開放，赴臺旅游者人數突破10萬人次，比2007年翻了一番多，增長124.1%。因此可以預見，隨著旅游政策的開放，旅游目的地國家和地區的進一步增多，江蘇出境旅游市場的上升態勢將愈加顯著。
3.入境旅游客源市場結構較集中。長期以來，江蘇省一直是中國的入境旅游大省。從入境旅游客源地來看，香港、韓國、臺灣、俄羅斯、日本等傳統國家一直占據著中國客源國接待量的前幾位，接待總量約占總接待入境總人數的63%左右，其入境旅游市場一直處于穩步增長中。與全國國際旅游市場略有不同，全國入境客源市場澳臺同胞占總接待人數的近45%，外國人約占55%；而在江蘇入境旅游市場中，外國人占總接待人數的七成多，港澳臺同胞僅占三成左右。但港澳臺同胞依然是江蘇入境旅游的主要客源，每年入境旅游者人數保持持續穩定增長。4.入境游散客市場持續增長。散客市場狀況是一國旅游業成熟程度的重要標志。從2010年江蘇省入境旅游者結構看，團隊旅游發展平穩，散客市場持續增長已占整個入境旅游市場的75%。隨著中日、中韓、中美以及中國臺灣地區等江蘇入境旅游主要客源地旅游合作協議進一步落實，入境游客會日益增多，而且以散客為主。散客人次的迅猛增長將成為江蘇入境旅游市場的顯著特征之一。
二、江蘇旅游服務貿易發展中存在的問題
1.旅游資源豐富，但旅游產品結構單一。江蘇省旅游資源豐富，既有精巧雅致的古典園林又有煙波浩渺的湖光山色；既有歷史悠久的帝王陵寢，又有現代科技打造的游樂天地。目前全省共有5A級景區9家，總量位居全國第一；4A級景區98家，3A級98家，旅游資源品種豐富。但是，經過三十多年的發展，其旅游產品仍存在結構單一的情況，主要表現為觀光游覽型旅游資源豐富，休閑娛樂設施偏少。產品類型過于單調，與國際旅游高層產品細分、多樣、專項、靈活仍然存在較大的差距，無法適應海外旅游者多方位的需求。近兩年來，江蘇一些旅游發展先進城市如蘇州、無錫、常州已經開始嘗試利用太湖旅游資源發展大力休閑旅游，旅游產品結構的完善將會進一步提高江蘇旅游的吸引力。
2.旅游服務水平有待進一步提高。江蘇作為旅游業發展大省，旅游服務的國際標準化水平在不斷提高，但總體來說，接待入境旅游者的服務尚未完全達到國際標準化水平，還存在旅游衛生不達標、旅游廁所缺失、旅游交通晚點等現象。而旅游服務也因旅游競爭激烈而大打折扣，一些旅行社存在著低價攬客、質價不符、協議單方增減旅游項目、擅自變更旅游日程；導游員不認真履行職責，業務素質低，為追求灰色收入而直接索要小費、頻繁帶客購物，甚至幫助不法商家推銷假冒偽劣的旅游商品，侵犯了游客的合法權益。一些旅游涉外飯店存在降低服務標準，減少服務項目等問題。所有這些，都嚴重挫傷了旅游者的旅游觀感，損害了中國的國際聲譽。3.國際市場營銷乏力。江蘇旅游國際旅游市場營銷乏力主要表現在以下幾個方面：一是投入經費不足，中國長期以來不太注重國際市場推廣工作，1995年中國國際旅游市場推廣費用僅為350萬美元，而同年世界國際旅游市場推廣費用為20億美元。到2010年中國國際旅游市場推廣費用也僅占世界的0.8%，與中國世界旅游大國形象和現階段旅游的戰略性產業地位極不相稱。二是國外分銷渠道不暢，江蘇國外市場營銷仍主要以國外的旅游批發商為主，很少在國外直接設立旅游辦事處。三是宣傳力度不夠、方法手段落后，宣傳多各自為戰，缺乏整體統一指導。宣傳方法陳舊，風景多、人情少，靜態多、動態少，總體宣傳效果差。四是價格模式過于呆板，旅游線路多以全包價為主，與國際流行的“基本構成+自由選擇”相比顯得價格偏高，使不少國外游客望而生畏。4.省內各市發展不均衡。長期以來，江蘇各城市旅游業發展無論在深度還是廣度方面都是不平衡的，就旅游服務貿易而言，蘇南旅游服務貿易明顯高于蘇中與蘇北地區，呈現“南重北輕”的區域結構特點。以2009年為例，南京、蘇州、無錫、常州、鎮江蘇南五市共接待入境旅游者435.37萬人次，占全省接待入境旅游者總數的78.8%；揚州、南通、泰州蘇中三市共接待入境旅游者86.63萬人次，占15.2%；徐州、連云港、鹽城、淮安、宿遷蘇北五市共接待入境旅游者34.63萬人次，占6%。這種失衡的狀態所造成的蘇南地區的旅游業負荷超載與蘇北地區的豐富旅游資源閑置并存的現象，不利于江蘇旅游服務貿易的可持續發展。
三、江蘇旅游服務貿易發展存在的挑戰
從國內方面來看，長期以來，江蘇憑借其自身優越的自然和人文旅游資源優勢，各項旅游服務貿易指標一直在全國名列前茅。近年來，隨著國家旅游戰略性支柱產業地位的確定，江蘇周邊省市旅游發展突飛猛進，對江蘇旅游服務貿易發展構成了一定的壓力。當前，上海市已在都市旅游、會展旅游上占盡風頭，浙江也在國內外市場大打自然山水度假牌，山東、安徽也鉚足了勁要趕超江蘇。面對周邊地區爭奪旅游客源市場這一挑戰，江蘇旅游應當引起足夠的重視。
從國際方面來看，隨著國家的進一步開放，貿易自由化程度進一步加強，旅游國際競爭也日趨激烈，隨著中國逐步放寬對外資進入旅游業的限制以及投資流向的管制。中國旅游業更易遭受國際旅游大企業的沖擊。以允許外資建設酒店、賓館并直接或間接地管理酒店為例，截至2009年3月，江蘇省內共計有12家國外公司18個酒店品牌，共經營管理42家酒店10046間客房。其中包括14家高端飯店，占全省高星級飯店總數的33.33%。這些國外酒店集團的大量進入對我省高星級酒店的發展有一定示范發展作用，但更主要的還是體現在對高端需求旅游者客源的瓜分，對江蘇省國內旅游酒店業構成了很大的挑戰。國際大型旅行社集團也紛紛通過入股等形式在多年前完成了對中國市場的熟悉階段，由于其更加了解國際旅游市場，操作手法更為老練，旅游開發手段更加先進，勢必對國內的旅行社行業造成大的沖擊。
四、提升江蘇旅游服務貿易發展的對策1.優化江蘇旅游產品結構。如前所述，江蘇旅游產品結構相對單一，以觀光型旅游產品為主，休閑娛樂設施偏少，導致江蘇國際旅游的重游率較低。因此江蘇旅游
首先應積極調整和優化江蘇旅游產品結構和產業結構，注重現有產品的休閑化提升及以休閑為導向的新產品開發和新業態培育。尤其注重在江蘇重點開發的旅游項目策劃中要加大休閑度假的服務功能，如寧鎮揚泰旅游區中規劃大運河國家博物苑、秦淮河旅游帶和潤揚大橋旅游區要重點進行以水文化為主題的生態休閑建設；蘇錫常通旅游區以中國古典園林、中國水鄉古鎮、“中華龍城”品牌塑造工程與“東方好萊塢影城”等大型、超大型現代旅游主題公園和太湖國際休閑體育運動中心項目為重點支撐；連鹽旅游區突出西游記文化休閑度假旅游區和鹽城生態休閑濕地國家公園重點項目[3]。
2.實施旅游產品品牌發展戰略。采取品牌化戰略，突出江蘇旅游的整體形象。當代社會是“品牌時代”，人們選擇產品越來越看重品牌和形象。國內外的實踐都表明，現代旅游市場競爭的核心是主題形象的競爭。因此，要想在競爭日益激烈的旅游市場立于不敗之地，擁有良好、鮮明的主題形象，形成品牌優勢是前提。以“美好江蘇”為統領，江蘇可以推出環滬名城、吳韻漢風、江南水鄉、東方濕地、樂購江蘇、淮陽食府等人文品牌；打造一批經典文化旅游節慶活動，如中國淮揚菜美食文化節、中華龍城（常州）國際旅游節、南通國際江海旅游節、蘇州國際旅游節等，以此帶動江蘇旅游業整體知名度上升；創造符合市場需求的旅游精品，近年來江蘇的國際高端游客增長迅猛，開發深度及專項旅游來滿足高端入境旅游者個性化的需求的時機已成熟[4]。
3.加快旅游人才培養，提升旅游服務質量。旅游從業人員的素質很大程度上影響旅游業的服務質量，因此培養高素質的旅游專門人才對于江蘇旅游服務貿易的提升有重要的作用。江蘇旅游教育目前已經初步形成了涵蓋研究生、本科、高職、中職四個層次的教育培養體系。在此基礎上，江蘇省要利用這豐富的教學資源，注重培養各級、各類旅游專業人才滿足研究、管理、服務等各個方面的需求；同時要加強院校與旅游企業之間的聯系，實現校企聯合，按照企業需求來培養人才；導游員考錄制度應進一步完善，尤其要培養更多的外語導游，提高對外團的接待能力，并保證服務質量。不斷提升江蘇旅游服務的標準化水平，確定江蘇旅游服務標準，不斷提升江蘇旅游服務能力。2009年，為了進一步整體提升旅游服務質量，促進旅游產業科學發展，國家旅游局決定實施《旅游服務質量提升綱要（2009—2015）》，在此綱要中將旅游標準化提到了重要的地位，強調建立完善旅游標準化示范省、示范城市、示范企業的建設工作。
4.加強旅游產業的區域聯合。旅游產業較強的區域關聯性，使得區域旅游成為現代旅游的主流。區域旅游是實現旅游產品多樣化、增強區域整體競爭力的重要途徑；同時對于拓寬旅游資源市場空間，消除地域分割和政策壁壘，實現區域旅游的效益最大化，具有不可替代的作用[5]。一方面，江蘇省內，形成以“板塊趨動”的理念推動形成差異化的旅游片區，即突出南京都會、揚州休閑、鎮江“城市山林”、泰州“中華鳳城”品牌的寧鎮揚泰旅游區；以“東方水城”、“水鄉古鎮”、“環球恐龍城”等精品為支撐的蘇錫常通旅游區；以兩漢文化和淮揚文化為內涵和精髓，以休閑度假為主要導向發展可參與性強的徐宿淮旅游區；以沿海灘涂、山海風光和國家自然保護區為主，海濱度假休閑和生態旅游產品的連鹽旅游區。另一方面，江蘇旅游要以長三角的“頂端優勢”實現江浙滬區域“大三角”，克服地域、交通、規劃和信息障礙，充分利用三省市空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補性實現區域的聯合和合作，推進“大旅游、大市場、大產業”的發展戰略。
一、保定旅游資源的分布情況
保定市地理位置十分優越，氣候四季分明，溫度適宜，具有明顯的區位優勢和地形地貌特色。旅游資源呈現出數量多、規模大、種類全、品位高等特點。
保定是個旅游資源大市，全市自然旅游景觀共有21類、343個實體;人文景觀有46類、580個實體。二者相加總計達67種、923個實體。其資源數量，超過河北省任何地級市。具體來說，自然形成的景點、景區有27處達到A級以上，白洋淀、淶水野三坡、淶源白石山 、阜平天生橋瀑布群、易縣狼牙山、唐縣大茂山等都名列其中。
保定是文物大市，易縣清西陵就是一個現有世界文化遺產的代表，另有國家重點文物保護單位47處，省級重點文物保護單位89處，市（縣）級文物保護單位456處，不可移動的文物點1600余處，館藏文物8萬余件;保定是紅色旅游的資源地。保定具有悠久革命歷史和優良傳統，包括全國愛國主義教育基地，弘揚紅色革命精神。它擁有全國紅色旅游8大類基本類型中的5類，占62.5%，屬于中上比例。在河北省紅色旅游7大類基本類型中，占71.4%，屬于高比例。資源總量占到河北省紅色資源總量的25%。阜平晉察冀軍區司令部舊址、清苑冉莊地道戰遺址和唐縣白求恩柯棣華紀念館等是大家耳熟能詳的紅色旅游景點的典范。
保定旅游具有縣域特色。獨具特色的縣域經濟發展也為推動保定旅游服務貿易奠定了堅實的基礎，比如已形成安國藥業、白溝箱包、曲陽石雕、容城服裝、順平果品、定州蔬菜、徐水制酒、滿城草莓等，一縣一特色的產業助推保定的旅游業發展也呈現出百花齊放的現象。
二、保定旅游服務貿易競爭力的影響因素分析
旅游服務貿易涉及范圍廣泛，牽扯到的影響因素紛繁復雜，相關資源有效應用，長期積累和整合才逐漸形成一個地區的旅游核心競爭力。保定旅游從無到有，由小到大的發展過程中，也正是各種旅游資源相互融合，相互碰撞，沉淀積累的過程。為了保定旅游服務貿易能有更進一步的提高和發展，對各種資源和要素的分析就顯得至關重要。
（一）旅游服務貿易的要素條件
各行各業進行各種形式的投入就是本行業發展所必須的生產要素。旅游行業也不要例外。旅游生產要素包括資源要素、人力要素、技術要素。其中，旅游資源要素多指自然存在的或經過歷史的洗禮蛻化而成的自然資源及地方的人文資源，如某地自然風景、氣候條件、地形地貌、所處位置等。他們的獨特性決定了當地旅游服務貿易天然競爭力的大小;旅游人力要素是經過后天大量的培育長年累月積累而成的，從事旅游相關工作的人員的數量以及質量對旅游業的影響越來越凸顯;旅游技術要素在市場積累的競爭業中表現出便捷、優質的特點，由于它很難被其它的地區快速效仿而受到越來越多的重視。保定旅游服務貿易中具有得天獨厚的資源要素，在此基礎上，大量的人力、物力培育的人力資源和高科技技術要素正逐漸成為影響保定旅游服務貿易發展的重要因素，對保定旅游服務貿易競爭力的大小產生著直接或者間接的影響。
（二）旅游服務貿易的需求因素
滿足市場需求，旅游業才能穩健發展。按照規模劃分，旅游市場分為國際市場和國內市場。國內游客的結構、數量和性質決定了國內旅游市場的需求狀況，市場需求狀況會影響旅游服務業的規模以及服務質量的提高速度。國內旅游市場的需求狀況和旅游服務發展成熟度是影響保定旅游服務貿易競爭力大小的重要因素。在明顯的區位優勢下，京津石三大城市構成了保定市旅游客源市場的“金三角”。龐大的城鎮人口群成為保定旅游業無形的市場基礎。隨著城鄉居民收入水平提高，個人自由支配時間的增加，交通等條件的改善和對生活品質的追求，都促使居民休閑、度假需求迅速增長。這就對保定的旅游需求市場產生了巨大的支撐。隨著旅游資源日益多樣化，旅游消費的逐步升級，旅游市場的轉型升級必然要求產品升級、產業升級、目的地升級，旅游產業功能也會隨之發生變化，這種變化將為保定旅游市場的發展提供了新的機遇。
（三）旅游服務貿易的相關因素
旅游經濟是集群經濟，一個區域內一旦形成旅游集群，旅游經濟就會釋放出倍數效應。畢竟旅游業涉及到吃、住、行、游、購、娛各個方面，這就決定了它的產業鏈比較長，與其相關的行業較多，如林業、園藝、交通、住宿餐飲、娛樂、零售業、供電供暖系統、金融服務行業、計算機信息通訊行業等等。旅游相關及輔助產業為旅游業的發展提供了有力保障，其發展狀況會直接或者間接的影響到當地旅游服務貿易的發展水平。多年的建設使保定旅游業已具備了一定的發展規模，為日后發展旅游業打下了良好的基礎。比如“淶易淶”區域隨著災后重建，正在形成有名山（野三坡、白石山、狼牙山）、名水（拒馬河、易水湖）、名文化（清西陵、明長城）的旅游集群;白洋淀、白溝新城也在形成集群發展;西南部山區縣從阜平天生橋創建5A景區，到曲阜唐順古北岳的名山名景、晉察冀司令部“華北延安”的紅色搖籃等都在創建和發展中，這些區域的集群發展都離不開政策、項目、資金、交通、土地、人才、管理等方面來自各個相關產業的持續關注和大力度支持，相輔相成才能共同推動旅游業的健康發展。
（四）旅游服務貿易的主體因素
旅游服務的主體是旅游企業，企業經營素質和水平影響著當地旅游服務貿易的發展。良好的企業經營發展戰略、合理的企業組織結構，高素質的企業隊伍等都能有效的提升旅游企業的競爭能力，從而推動整個旅游行業的發展。當前，保定旅游企業在自身經營發展戰略的制定和實施上較發達地區的企業還有很大的差距。具體表現在旅游產品的開發缺少創新性，廉價的、重復性的產品泛濫;企業間的無序競爭、激烈的價格戰、旅行社的強買強賣等現象屢禁不止……種種現象的產生對保定市旅游企業的發展帶來的負面影響是長期的。為了創造一個公開、公正、透明的市場環境，2014年相關部門加強了對旅游從業人員在《旅游法》、《旅游行政處罰辦法》應用層面的培訓。同時，旅游企業自身也要加強內部管理，杜絕不良競爭，從而提高自己在市場中的生存和競爭能力，提高保定市旅游業的發展水平和旅游服務貿易競爭力。
（五）旅游服務貿易的機遇因素
京津冀協同發展已經是大勢所趨，京津冀旅游一體化的格局也在逐步推進。保定的產業結構加速升級，改革開放全面深化，工業化和城市化加快推進的“黃金發展期”。當機遇來臨時，抓住機遇可極大地促進當地旅游業的發展和旅游服務貿易競爭力的提高，沒有抓住的話那就只能原地踏步。
保定旅游服務貿易的發展和提高需要政府的政策作為強大的后盾，需要旅游企業的審時度勢，需要當地居民的配合和支持。由于旅游業涉及的產業、人員眾多，在政府的引導下，各方面的力量密切合作，才能把握住當前的大好機遇。比如從政府的角度來說，已經開始著手《保定古北岳大茂山歷史文化旅游產業聚集區總體規劃》、《淶淶易旅游綜合改革試驗區戰略規劃》、《保定市紅色旅游發展總體規劃》、《保定市環首都休閑度假旅游區發展總體規劃》、《保定市“兩白一城”休閑度假旅游聚集區發展規劃》等一系列的規劃制定和具體的實施在逐步開展，這將對今后保定旅游服務貿易的質量提升提供明確的方向和思路。
三、提升保定市旅游服務貿易競爭力的路徑
保定旅游業的持續健康發展離不開以下幾個方面的努力。
（一）統籌優化提高整體服務水平
要素條件、需求條件、服務主體因素、機遇因素等都是影響旅游服務貿易競爭力的因素。各種因素共同決定著旅游服務貿易競爭力的大小。提高保定市旅游服務貿易的水平，整合資源、統籌考慮、規劃先行已形成共識，《保定市環首都休閑度假旅游區發展總體規劃》等四部規劃已于2013年6月通過評審，保定市將結合京津冀協同發展的契機進一步修編，使之更符合客觀實際和可持續發展的需要。各縣（市）區域發展規劃也相繼完成。在資金投入方面，2013年底前整合資金300余萬元，在京昆、京港澳、保阜、保津、廊涿等高速公路和107等國道認購廣告塔30余座;整合資金186萬元，在京昆高速公路認購跨橋12座;整合資金660萬元，整體認購北京首都國際機場三號航站樓“空港時空之旅展廊”;整合資金900萬元。通過舉辦節慶活動，和創新媒體平臺，推進網絡宣傳建設，擴大保定旅游的知名度。
（二）開發與保護并重確保持續發展
保定市旅游業發展的過程中必須要堅持貫徹開發與保護相結合的原則，影響旅游服務貿易質量提高的各種要素要協調配合，才能實現綠色開發、推廣綠色產品、堅持綠色經營、綠色消費，努力促進自然生態環境和社會人文環境的和諧互動，實現旅游業與國民經濟、社會發展、生態環境的可持續、健康的發展。加強大氣與水資源的環境保護，對工業企業采取必要的限制措施;加強對噪聲污染和旅游廢棄物的處理，做好垃圾回收與處理;加強對歷史文化資源保護，尊重歷史，盡量保持其原有的歷史風貌; 道路在規劃建設中體現“旅游”特色;改善服務設施，與快速增長的旅游市場需要相匹配;加強旅游產業信息化建設，通過高性能網絡和先進網絡技術，達到旅游信息化傳輸和高效應用，促進信息資源的深度開發、 有序流通和充分共享。
（三）引導與自主發展并重提升服務質量
旅游業發展的近三十年來，旅游發展的主要模式是以建景區景點、配套酒店的“景點旅游”。但是在當下，作為綜合性產業的旅游業其在經濟社會發展中所起的作用和影響將更加廣泛，傳統的景點旅游模式，已完全不能滿足旅游業當前發展的需求。我們需要從以往的“景點旅游”模式轉換成為“全域旅游”模式，才能促進旅游業更加健康的持續發展。
一、全域旅游的概念
國家旅游局李金早局長在其《全域旅游大有可為》的講話中對全域旅游做出了這樣界定的：全域旅游是指在一定的區域內，以旅游業作為優勢產業，對區域內其他經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境、相關產業、公共服務等進行系統化、全方位的提升優化，從而能實現區域內資源的有機融合、產業互助發展、資源共建共享，讓旅游業帶動和促進區域內經濟社會共同協調發展的一種新理念和模式。簡單來講就是將一個區域整體作為一個旅游目的地來運作和建設，實現景點和景區內外一體化的大旅游。
二、揚州市旅游發展概況
（一）揚州市旅游發展現狀及存在的問題
自2006年以來，揚州每年接待游客總量和旅游總收入均有著很大的提高，旅游業發展迅猛的同時，也存在著一系列問題，部分景點景區旅游配套服務設施的不完善；旅游季節性強、春秋季節旺，夏冬季節旅游市場冷清；旅游產品比較單一；旅游資源豐富，但資源同質性強；當地居民的旅游服務意識還非常薄弱。
（二）揚州市發展全域旅游的優勢
1.地理條件優越。揚州擁有得天獨厚的水陸交通，是蘇中地區的旅游集散中心。依托“襟江臨淮”的區位條件，對加快揚州旅游業的縱深發展，促進其地方經濟發展，塑造城市整體形象有著較大優勢。
2.城市美譽度高。揚州有 2500 多年的歷史，是我國首批公布“中國歷史文化名城”之一，素有“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”之稱。同時擁有聯合國人居環境獎、中國人居環境獎城市、國家環境保護模范城市、全國文明城市、國家森林城市等榮譽稱號。
3.旅游資源豐富?！肮?、文、綠、水、秀”構成了揚州的整體風貌，其燦爛的文化、豐富的文物古跡和歷史遺存等構成了揚州旅游業的靈魂。揚州古典園林特色集南秀北雄于一體，與周邊蘇州、杭州齊分秋色。有湖上園林瘦西湖，以全國四大名園之一的個園為首的私家園林20多處，以大明寺及禪宗四大叢林之一的高F寺為代表的眾多寺廟園林。在長江流域這條黃金線路上，揚州以其豐富的風光、文化資源必將成為旅游熱點地區。
三、以全域旅游理念指導旅游業發展的必要性
（一）戰略規劃上的必要性
揚州的旅游業存在小、散、亮點不多等問題，眾多旅游資源沒有形成核心競爭力、品牌影響力小。主要的原因就是我市旅游缺乏統攬全局的總體規劃，對揚州旅游發展的戰略定位沒有清晰的思路。我們要借用專家學者和群眾的力量，把“全域旅游”提升到戰略定位的層面上通過理清發展思路、明確定位、編制規劃，避免我市在旅游發展道路上走彎路。
（二）旅游市場需求的必要性
國家旅游局李金早局長指出“全域旅游對生產要素的配置，能更好的發揮旅游的導向作用！我們工作的重點不能停留在對景區景點、資源配置，這樣整體效率和宏觀效果都會大打折扣。全域旅游的發展能更加適應交通發展的需要，城市群發展的需要，使道路風景化、交通體驗化，同時可通過網絡將智慧旅游包裝成整體項目，讓客人感受到信息與交通的最大便捷，從而促進旅游投資。
四、全域旅游視角下揚州市旅游發展思路
（一）政府主導，對全域旅游建設發展提供保障
旅游業是綜合性產業，涉及面廣，包括當地社會、文化、生態環境、經濟等方方面面，其中的利益關系也錯綜復雜，要實現多方面的共同發展目標，政府必須牽頭，對全域旅游建設發展提供保障。政府一方面要做旅游發展的牽頭者，同時還要扮演各相關利益關系的協調者的角色。成立旅游產業發展委員會，最大程度發揮專家學者作用的同時，還應健全全域化旅游管理合作機制，指導協調整體旅游工作。利用智慧旅游技術，打造揚州全域智慧旅游信息中心等，使揚州全域旅游的發展更加科學化、智慧化。
（二）加強全域旅游業態梳理，推動揚州旅游全面發展
全域旅游的發展必須要從全域視角出發，加強對全域旅游業態的梳理，從而突破揚州目前較為單一的觀光旅游業態，挖掘以園林為主打的全域旅游資源，使文化產業、農業、工業等有機融合，使單一的觀光揚州轉換成美食、休閑、度假、養生、文化等型旅游業態發展，建立體驗型旅游產品體系。同時揚州的旅游要改變以往的“門票經濟”，減輕對景點旅游資源門票經
濟收入的依賴，要圍繞整體全域旅游資源，設計開發出“鏈條式”旅游產品，發揮全域旅游綜合經濟帶動效應。除加強對揚州白天旅游產品的設計和營銷，也需要重視揚州旅游的“夜晚經濟”，開發夜間旅游產品，促進夜間消費，打造全時空旅游產品體系。以體驗型、鏈條式、全時空旅游為目標，推動揚州全域旅游的健康全面發展。
（三）進行全媒體營銷，促進旅游宣傳的全域化
一個地區想要提升知名度，旅游營銷宣傳是一個非常重要的手段。揚州旅游的營銷必須用好揚州園林這一強力引爆點，充分發揮其強大的市場號召力和影響力，將其與全域內其他旅游資源與域內其它旅游資源有效整合，進行統一營銷，能夠更好地增強全域旅游營銷內容的份量，加深揚州旅游的多方內涵。全媒體營銷可以通過旅游宣傳片、宣傳手冊、影視作品等途徑，利用多種媒體手段，進行多渠道、全方位、有深度地宣傳推廣。如借助瘦西湖大型實景演出《春江花月夜》等一批展示揚州風情、揚州文化的作品，讓游客既感受到了揚州魅力的園林風光，還有其所承載的文化點滴，在全媒體營銷中，注重揚州全域其它旅游元素的統一包裝，促進旅游宣傳的全域化。
（四）提升服務質量，打造全程化旅游服務
1我國旅游服務標準化工作的現狀
近年來，我國國內旅游、入境旅游、出境旅游規模大幅增長。據統計，2010年全國旅游業總收入1.57萬億元，增長21.7%。國內旅游人數達21億人次，比上年增長10.6%;國內旅游收入1.26萬億元，增長23.5%;入境旅游人數1.34億人次，增長5.8%;入境過夜旅游人數5566萬人次，增長9.4%;旅游外匯收入458億美元，增長15.5%;出境旅游人數5739萬人次，增長20.4%［2］。據國家旅游局預計，到2015年國內旅游人數將達33億人次，旅游業總收入達2.5萬億元，旅游業將逐步成為我國國民經濟的戰略性支柱產業和現代服務業［3］。自1987年我國頒布實施《旅游涉外飯店星級劃分與評定》國家標準以來，我國旅游標準化工作已經歷24年，在促進行業素質提高方面起到了巨大作用，但其中也存在一些問題。
1.1我國旅游服務標準化工作的主要成效
(1)建立了從國家到地方的旅游標準化管理組織。1995年，為了促進旅游業發展，經國務院標準化主管部門批復，國家旅游局成立了旅游標準化專業機構———全國旅游標準化技術委員會，負責旅游行業的標準化技術歸口工作;2001年，又成立了全國旅游質量認證管理委員會，初步建立了旅游標準制定與實施的領導機構。近年來，在各地日益重視旅游標準化工作的背景下，一些省份(如浙江、云南、上海等)也紛紛成立旅游標準化技術委員會。
(2)頒布了旅游標準化相關法律法規。2003年，國家旅游局頒布實施《旅游標準化工作管理暫行辦法》。在經過6年的實施后，經修訂，于2009年頒布實施了《旅游標準化工作管理辦法》。在此基礎上，不少地方政府也出臺了相關的地方性法規，如蘇州市出臺了《蘇州市旅游標準化工作管理辦法》等。上述的法規的施行，為旅游標準化工作的全面鋪開提供了法律依據。
(3)初步完善了旅游標準體系建設。到目前為止，相繼制定實施了《旅游度假區設施與服務規范》、《民族(民俗)文化旅游點規劃建設與管理規范》、《導游人員等級評定》、《綠色旅游飯店》等12項國家標準、7項行業標準和100多項地方標準，標準數量在我國服務業中及國際上均處于領先地位。2009年，我國完成了《旅游標準化體系表》的編制工作，打下了旅游業管理和經營服務的技術性基礎。
(4)在全國范圍內開展了旅游服務標準化試點工作。為加大旅游標準化工作力度，國家旅游局決定在全國范圍內挑選條件較成熟的地區和企業開展試點工作，全國共確定了11個國家級旅游標準化試點地區，67個國家級旅游標準化試點企業。此外，部分省、市也紛紛開展旅游標準化試點工作。通過試點建設，積累了經驗，成效顯著。如內蒙古赤峰市開展了國家生態旅游服務標準化試點工作，云南麗江市、廣西陽朔縣開展了全國旅游標準化試點工作，在開展旅游標準化試點工作后，上述三個城市的旅游競爭力和旅游經濟效益得到顯著提高。據統計，2011年上半年，赤峰市接待旅游總人數330萬人次，同比增長10%，旅游收入30億元，同比增長18.6%;陽朔縣接待旅游總人數384.9萬人次，同比增長28.9%，旅游收入15.9億元，同比增長33.6%;麗江市在2011年1至10月，接待旅游總人數1000.81萬人次，同比增長32.78%，旅游收入130.27億元，同比增長35.17%［4］。
1.2我國旅游服務標準化工作存在的問題
(1)標準化管理過于行政化。政府部門與行業協會、企業的職責不清，標準化的實施缺乏第三方參與，市場化程度不高，這是制約我國旅游服務標準化發展的最突出因素。在國外，旅游標準的制定大多由行業協會與企業共同參與，但在我國，標準化的制訂和管理基本上由政府包辦，大部分國家旅游標準的制定是由國家旅游局提出，然后組織政府部門和科研事業單位完成，旅游企業參與度低［5］。
(2)標準制定的水平不高，更新慢。標準的制定缺少行業協會和消費者等第三方的參與，不少標準制定時調研不充分，且缺乏論證，倉促制定出來的標準必然會導致技術含量低、可操作性差、市場認可度低。此外，美國、德國和日本等國家標準修訂期一般為3－5年，我國在《國家標準管理辦法》中也規定國家標準5年要進行復審，但現實是我國的國家標準修訂更新工作嚴重滯后。據最新數據，我國2.8萬項國家標準中，47.7%的標準實施已超過5年，26.3%的標準實施已超過10年，近一半的標準已“超齡服役”［6］。
(3)標準實施效果不理想。由于部分標準的質量不高，市場適應性差，在業內的采用實施率偏低;此外，主管部門在標準化實施過程中只重視表面數據和材料，缺乏對標準實施過程的監督和復查;旅游從業人員對標準化的認識水平參差不齊，某些企業管理人員對標準化的認識還只停留在面上，并沒有下大力氣真正組織實施等因素也影響了標準的實施效果。
(4)旅游標準化的覆蓋面較窄。目前我國旅游服務標準化的主要還是著眼于景區、賓館等大的方面，比如進行飯店星級評定、景區A級評定等;而對于餐飲、交通、購物、娛樂等方面的關注度不高，不僅標準體系不完善，而且宣貫實施力度較小。
(5)標準在國際上的影響力不強。我國旅游業雖然早就提出與國際接軌，但到目前為止還是局限于飯店的管理和服務層面，在其他方面———特別是服務標準化方面仍然局限于傳統的做法，與國際的差距較大。因此我國的旅游標準數量雖多，但由于受地域和制訂水平的限制，大部分標準在國際上的影響力不強。
1.3實施旅游服務標準化的意義重大實施旅游服務標準化，通過制定和實施標準，可以使我國旅游行業的服務水平在較短的時間內有大幅提高，這對于提高我國旅游行業的管理水平，促進我國旅游產業轉型升級有著重要意義。
(1)實施旅游服務標準化可以規范旅游行業的行為。所謂無規矩不成方圓，旅游標準化工作就是制定規矩，通過成立監督管理機構，制定實施標準化的法律法規，制訂強制性標準來規范市場秩序和經營服務行為。我國推行旅游服務標準化的初衷也是作為規范提出的，這幾年的旅游標準化實踐中也始終貫徹著這一原則，綜觀目前我國所實施的旅游業國家標準、行業標準和地方標準，其中大部分是管理標準，以加強管理、規范市場為宗旨。如《導游服務質量》國家標準的制定在于規范導游服務行為;《游樂園(場)安全和服務質量》國家標準的制定是為了對游樂企業的安全設施、安全操作和安全服務等方面進行規范。
(2)實施旅游服務標準化可以提高旅游行業的整體水平。目前旅游企業和旅游產品之間的差異越來越小，旅游企業的競爭主要是服務質量的競爭，而提高服務質量的關鍵之一在于服務質量的標準化。企業通過貫徹和實施標準，可以提高管理和服務水平，從而提高經濟效益及市場競爭能力，達到促進企業發展的目的;行業通過制定、宣傳、貫徹和實施標準，可以推廣先進的管理經驗和方法，從而推動全行業進步。一個明顯的例證是我國在實施《旅游飯店星級的劃分與評定》、《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》國家標準后，全國旅游星級飯店的總數已達1.4萬家，A級旅游區(點)的總數已達兩千多家，各地紛紛涌現出一批五星級酒店，5A級景區，帶動了我國飯店、景區服務設施和服務水平的大幅度提高。
(3)實施旅游服務化可以促進旅游行業轉型升級。目前，我國旅游產業大多處于規模不大、質量不高的發展水平，經營形式單一，服務質量水平較低［7］。而國外的旅游企業在長期的經營發展中，積累了先進的管理經驗，建立了有效的管理體系，形成了自身的服務風格。近年來，我國通過推行旅游服務標準化工作，把國際上旅游業一些先進的管理方法逐步借鑒、吸收到我國旅游行業中，使旅游從業人員充分認識實施服務質量標準化對企業提升競爭力、實現可持續發展的重要意義，慢慢轉變了以往“重資源開發，輕服務質量”的傳統觀念，推動了旅游行業的轉型升級。通過旅游服務標準化，可推廣環境保護型、資源節約型的旅游經營模式以及環境友好型的旅游消費模式［8］。
2建設區域旅游服務標準化———連南縣的實踐
連南旅游服務標準化示范區是廣東省第一個省級旅游服務標準化試點項目，于2009年立項，并于2011年通過驗收。連南旅游服務標準化示范區的建設過程，在充分吸收其他試點經驗的基礎上，對行業協會及專業機構的參與度進行了創新，并充分揉合地方民族特色，取得了較好的成效。
2.1連南瑤族旅游服務標準化的建設背景
連南瑤族自治縣位于廣東省西北部，是中國唯一的排瑤聚居地，是世界經典樂曲《瑤族舞曲》的故鄉。連南境內自然風光奇特，民族風情濃郁，這里有被稱為中國瑤族第一寨的南崗千年瑤寨，有被國家文化部授予中國民間藝術之鄉的南崗、油嶺村，有被授予廣東省歷史文化名村的南崗古排，有被列為國家級非物質文化遺產的“瑤族耍歌堂”和“瑤族長鼓舞”;風景名勝主要有南崗千年瑤寨、油嶺歌堂、萬山朝王、瑤山錦繡、板洞天湖、地下盤王宮等。一直以來，由于連南沒有注重旅游整體規劃和推行旅游標準化建設，導致連南瑤族文化特色體現不出來，旅游配套服務較差，對游客的吸引力不夠強。旅游業發展停滯不前、經濟效益低，這已成為制約連南旅游業發展的瓶頸。據2007年的數據，連南全年旅游景點僅接待游客11.5萬人次，景區(點)收入220萬元左右，景區(點)人均消費僅約20元。到連南旅游，留宿連南的旅客不到游客總數的30%，大部分游客在觀看“篝火晚會”后驅車到周邊縣住宿、消費。為了改變這種狀況，連南縣委縣政府及時轉變思路，大力打造旅游專業縣，而實施旅游服務標準化正是其中的重要內容。
2.2連南瑤族旅游服務標準化建設的實踐與效果
旅游服務標準化工作涉及范圍廣，而且主要涉及的是基礎性工作，必須有明確的工作思路，制定完善的工作計劃并貫徹執行。連南旅游服務標準化建設是通過政府引導、多方參與，推動了連南旅游服務業逐步走向規范化、標準化、產業化，其實踐過程主要包含以下4個環節:
(1)建立組織協調機構和多方參與機制。成立了旅游服務標準化工作領導小組和技術工作組，定期召開標準化工作領導小組和技術工作組會議;制定旅游服務標準化實施方案、工作計劃和落實職責分工;制定連南縣旅游服務標準化管理辦法，建立領導小組和技術工作組聯席會議制度和監督檢查制度，加強標準化實施、督查制度保障。
(2)建立連南旅游服務標準體系。建立了以通用基礎標準體系、服務保障標準體系和服務提供標準體系三個子體系為基礎的連南旅游服務標準體系框架和體系表(圖1)。同時，制訂了旅游服務標準化工作計劃和規劃，明確了標準制定、實施和持續改進計劃，并在標準實施過程中適時對連南旅游服務標準體系進行研討修訂，推進標準化工作持續改進。目前，整個旅游服務標準體系共有標準164個，其中國家標準96個，行業標準38個，地方標準10個，企業(聯盟)標準20個(表1，圖2)覆蓋了旅游行業食、住、行、游、購、娛六大要素，示范區標準覆蓋率達90%。
(3)通過企業試點，組織標準全面實施。選取在食、住、行、游、購、娛等行業中有代表性的企業為標準化示范點，制定和組織實施旅游服務標準，提高試點企業的服務質量。在此基礎上，以試點企業為“領頭羊”，全面實施旅游服務標準。一是對市政、旅游規劃等公共服務領域進行規范，比如在全縣范圍內主要街道、景區(點)、服務窗口嚴格執行《標志用公共信息圖形符號》，全面推行公共信息圖形符號，規范標示和指引。二是全縣各領導小組成員單位按照職能先后舉辦了旅游服務標準化知識、標準宣貫培訓、標準體系、景區安全和餐館服務等多期標準化和服務技能宣貫培訓班。
(4)開展旅游服務質量評價工作及標準持續改進工作。由旅游部門通過制發問卷、訪問調查等形式，對賓館(飯店)、景區(點)、旅行社的服務質量等方面進行評定，以評定促進標準的實施。此外，在實施過程中對于標準體系中存在不完善的地方進行修改完善，并隨著形勢的變化修訂和制定一些新的標準。通過標準化建設，連南旅游服務標準化成效明顯:一是促進了示范區內的企業積極開展各類體系認證和品牌建設活動，建立企業旅游服務標準體系。比如風情旅行社連南營業部率先在行業中通過“標準化良好行為企業”確認。二是游客滿意度明顯提高。2011年1月－6月，旅游部門開展了游客滿意度調查工作，對示范區的服務質量、環境衛生、游覽線路等方面進行了問卷調查。共進行了873個問卷調查，顧客滿意度測評分82分，總體滿意度明顯提高，旅游投訴明顯減少，提高了連南旅游形象。三是取得了良好的經濟和社會效益。據統計，2010年全縣共接待游客約50萬人次，旅游綜合收入1.26億元，均比示范前翻了一番，留宿游客比示范前增加80%，帶動了消費，增加了經濟收入。
2.3連南瑤族旅游服務標準化建設的突破與創新
(1)第三方高度參與。連南旅游服務標準化建設充分發揮標準研究機構、行業協會、企業等第三方的作用，在項目構思之初就邀請了廣東省標準化研究院和清遠市標準化協會全程參與連南縣旅游服務標準化工作。廣東省標準化研究院還在連南縣設立“旅游服務標準化研究基地”，定期派出標準化專家對連南旅游業進行調研，免費提供技術支持和智力支持，為連南實施旅游標準化提供有力的技術保障。此外還通過行業協會成立了旅游服務標準聯盟，制定頒布了20項聯盟標準。旅游服務企業之間簽訂協議書，共同遵守和執行旅游服務標準，有效規范了全縣旅游行業的服務行為。
(2)建立旅游標準化工作指導機構和協調機構。標準化工作涉及面廣，部門跨度大，投入資金多，必須從政府層面對此項工作進行指導和協調，但政府部門以指導、協調和監督為主，不再包攬全部事務。在連南旅游標準化試點建設中，連南縣委縣政府成立了由縣領導任組長，12個職能部門為成員的連南縣旅游服務標準化領導小組。制定了《連南縣旅游服務標準化工作實施方案》、《連南縣旅游服務標準化工作管理辦法》、《連南縣旅游服務標準化工作規劃》和工作任務分解表等指導性文件，并將標準化示范區建設工作列入縣重點工作，建立了聯席會議制度和監督檢查制度，形成分工負責和密切配合的工作機制。
(3)提高旅游企業及其從業人員對標準化的認可度。旅游服務標準化作為一種新生事物，不為人所熟知，因此，要取得預期效果，必須要加大宣傳力度。連南縣在旅游服務標準化實施過程中，通過建立“旅游服務標準化信息平臺”、編制示范區建設工作信息簡報、組織媒體對創建工作進行宣傳等方式，大大提高了政府部門人員及旅游從業人員對標準化的認識。
(4)注重地方特色標準體系建設。建設旅游服務標準化應突出地方特色，對傳統民俗文化進行保護。連南在旅游標準化建設中著重彰顯瑤族特色，組織編制了《瑤家樂旅游服務規范》、《瑤鄉特色游服務規范》和《瑤族特色旅游商品評定》等三項地方特色標準。
(5)制定持續改進措施。建立持續改進的工作機制，定期總結試點工作中的方法、經驗并在此基礎上加以推廣應用，對標準實施過程中發現的問題應及時提出修訂標準的建議，在不斷完善標準中改進和提升旅游產品質量和服務水平。
3連南縣區域旅游服務標準化實踐的啟示
通過連南旅游服務標準化試點的建設實踐，針對我國目前旅游服務質量水平不高，旅游服務標準化建設還處于起步階段的現狀，我們可以通過以下措施建立一套有效的標準化服務模式，以提高區域旅游服務管理水平。
3.1探索行之有效的旅游服務標準管理工作新模式
建立標準的制定、實施、監督相分離的標準化管理模式，以政府部門為主導，鼓勵企業、商會、行業協會等積極參與標準化建設。國際上標準化管理一般是由政府頒布法令，由行業協會等民間機構制定標準，第三方專業機構進行認證和監督，而我國則由政府部門一手包辦，包括法規、標準的制定、實施和監督。在這種國際大環境下，我國的旅游和標準化主管部門應當轉變職能，改變包辦全部事務的傳統，以指導和監督為主。從我國目前的情況來看，可推廣全國旅游標準化技術委員會負責標準體系的制定規劃，在其下面按行業設立分技術委員會，各分技術委員會負責組織各自行業旅游標準的制定工作(標準的制定工作應當有行業協會、企業或消費者的參與);各地行業協會負責組織標準的實施和培訓;政府部門負責對標準的實施情況進行監督。此外，還可以委托相關的專業機構對標準的實施情況進行評估，以判斷標準是否需要修訂。
3.2構建可操作性強的旅游服務標準體系
完善的旅游服務標準體系是旅游標準化工作的基礎。目前，我國雖然已經初步建立起旅游服務標準表，但大部分已立項多年的標準還沒有制定出來，而且其中的一些標準已經不適合目前的市場需要，市場認可度偏低。因此，我們應圍繞“食、住、行、游、購、娛”六大要素，采取主導性標準和輔標準相結合的方式，建立覆蓋旅游服務基礎標準、服務質量標準、服務資質標準、服務安全標準、服務衛生標準、服務環境標準、地方特色服務標準等方面的較為完善的旅游標準體系。在標準制定過程中發揮企業和消費者的作用，鼓勵企業和消費者主動參與標準制定，增強標準的可操作性和有效性。
3.3突破閉門造車的標準制定思維，標準制定與國際慣例接軌
加快標準的修訂工作，對國外的旅游標準化工作進行全面了解研究，積極采用適合我國情況的國際標準和外國先進標準，在標準制定過程中，要注意吸收國際上好的經驗和做法，還要注意尊重國際慣例。一方面，國家要制定專門措施鼓勵旅游企業和旅游標準化工作者到國外旅游先進國家創業、參與管理，學習和借鑒國外旅游標準化的先進經驗;另一方面，把國外先進的旅游企業、旅游管理機構和旅游標準化專家請到中國來，學習他們的管理經驗和先進的旅游標準化經驗。積極參與國際旅游標準化組織，如申請承擔ISO技術委員會秘書處(TC)等，共同制定國際化的旅游標準。
3.4加快標準化試點的推廣力度
標準化試點的目的就是要通過探索性工作總結經驗，摸出一條標準化建設的好路子從而推廣應用。目前國家確定旅游局確定的11個國家級旅游標準化試點地區，67個國家級旅游標準化試點企業大部分已經驗收或進入驗收準備階段，部分省(市)也進行了旅游服務標準化試點的創建工作。我們要認真歸納、總結這些試點的經驗，探索區域旅游服務標準體系的構建和實施的最佳途徑，以點帶面推進全國各地旅游服務標準化的普及。在沒有開展旅游服務標準化試點的地區，可圍繞“食、住、行、游、購、娛”六大要素，選擇1～2家有代表性的企業開展旅游服務標準化試點工作，在此基礎上，全面推廣和實施。對于開展旅游標準化試點的地區和企業，國家要出臺扶持政策，提供資金支持，以調動其參與標準化管理的積極性。
3.5加強對標準化人才的培養力度
標準化人才是制定和實施標準的主要力量，是標準化的核心要素之一。針對我國標準化人才匱乏的現狀，行業主管部門要多渠道開展標準化教育工作，比如在全日制教育中開設旅游標準化課程、在職業教育中開展旅游服務標準化培訓以及推廣旅游標準化資質認證等等，同時，政府部門、行業協會要指導旅游企業有計劃地加強標準化人員的教育培訓;另一方面，旅游企業也可以采取委托培養、聯合培訓、招聘引進等多種途徑培養旅游服務標準化人才。
關鍵詞：旅游 服務貿易 就業
中圖分類號：F590 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）28-0194-03
一、服務貿易與旅游服務貿易的內涵
服務貿易一詞最早出現在1972年經濟合作與發展組織的一份報告中，理論上對服務貿易概念的研究是在20世紀80年代以后，目前，國內外學者主要從兩個方面定義服務貿易：一是從服務的基本特征出發，認為國際服務貿易是一國居民與另一國居民之間就服務進行的國際交易，而不管該交易發生于何地，在這個總描述性定義下對服務貿易進行分類定義；二是認為國際服務貿易是國與國之間服務業的貿易往來，將無形貿易劃分為要素服務貿易和非要素服務貿易，在無形貿易中扣除要素服務貿易即為通常所說的服務貿易。就其實質而言，服務貿易是國家或地區之間進行的以無形商品為標的的國際交換活動，也稱無形商品貿易。其目的是通過提供非物化勞動以滿足服務接受者需要并獲得的報酬。其形式主要包括運輸、保險、金融、文化娛樂、旅游、轉讓與咨詢等。服務貿易一般分為“過境交付”、“境外消費”、“自然人流動”和“商業存在”四種主要類型。
旅游服務貿易是服務貿易的組成部分之一。服務貿易理事會對服務貿易的分類中規定旅游及相關服務包括以下幾項:賓館與飯店，旅行社及旅游經營者提供的服務，導游服務和其他旅游服務，即實現一次旅游活動所需要的各種產品和服務的整體組合。在服務貿易中旅游服務貿易一般與運輸服務貿易、商業服務貿易一起被稱作傳統服務貿易，是各國服務貿易的重要組成部分。就其實質而言，旅游服務貿易指不同國家之間的旅游服務提供者和旅游服務消費者之間進行的運動形態的使用價值的交易過程，即一個國家（或地區）的旅游從業人員向其他國家（或地區）的旅游服務消費者提供旅游服務并獲得相應報酬的活動，既包括外國旅游者的入境旅游，又包括本國（或地區）旅游者的出境旅游。
二、中國旅游服務貿易發展階段
從中國旅游服務貿易的發展歷程看，呈現出起步晚、基礎弱而又發展快速的特點，大致可以分為四個階段：（1）起步階段（1949―1965年）。建國初期，百廢待興，旅游服務貿易處于緩慢的起步階段，國家尚無足夠的精力發展旅游業，旅游市場規模比較小，景點規模小，接待設施不足。1964年中國旅行游覽事業管理局成立，標志著我旅游服務貿易開始進入正常的發展軌道，但旅游服務貿易的定位是以“政治和外事接待事業”為主，在功能上僅僅是政治外交的附屬品，尚不能算一個獨立的產業。（2）停滯階段（1966―1978年）。這一階段主要是由于國家處于“”和撥亂反正階段，由于國家以政治運動為中心，旅游業受到較大的沖擊，絕大部分文物古跡遭到毀滅性破壞，中國旅游服務貿易處于停頓和倒退的狀態。（3）迅速發展階段（1978―1999年）。1978年中國開始實施改革開放政策，這一時期旅游服務貿易的定位主要在于發展入境旅游賺取外匯，不提倡甚至抑制出境游的發展。1986年中國旅游業發展“七五”計劃中明確提出“大力發展旅游業，增加外匯收入，促進各國人民之間的友好往來”的口號，這標志著中國旅游服務貿易真正實現從政治接待型向經濟創收型的轉變。1992年中國政府明確了旅游業在國民經濟中的地位，至此中國旅游業轉變成為出口創匯型產業，而對出境旅游，國內旅游采取的是“不宣傳、不提倡、不鼓勵”的政策。國家方針政策的確立使得中國入境旅游迅猛發展。中國旅游服務貿易的地位和經濟功能得到了確立，但出境旅游發展遲緩，旅游服務貿易發展表現出不平衡的特點。（4）成熟發展階段（2000年至今）。隨著改革開放的深入，人們生活水平日益提高及休假制度的改革，出境旅游開始漸成氣候。1997年國家旅游局適時地提出了“大力發展入境旅游、積極發展國內旅游、適度發展出境旅游”的方針。到2011年4月，中國公民出境旅游目的地國家和地區達到了140個，隨著出境旅游的蓬勃發展，中國旅游服務貿易的定位已經從創匯逐步轉向了旅游服務產業自身的協調發展，旅游服務貿易體系開始逐步的完備，旅游服務貿易的各項配套設施逐步完善，旅游服務貿易逐漸走上成熟的道路。旅游服務貿易開始走上平衡性發展道路。
三、旅游服務貿易對地方就業的作用分析
旅游業屬于勞動密集型產業，旅游服務貿易的開展對就業的拉動效應明顯，旅游服務貿易的就業可分為三個層次：一是旅游直接就業人數，主要包括目前中國旅游統計中公布的直接就業人數包括旅游住宿、旅行社、景區、旅游車船公司等其他旅游企事業單位的就業人員；二是旅游間接就業人數，包括直接為游客服務以及與旅游密切相關的餐飲、娛樂、鐵路、航空、公路、水運、公共設施服務等部門中的旅游就業人數；三是旅游經濟就業人數即從業人員總數，這個概念最寬泛，是通過旅游經濟活動所拉動的就業人員總數。
旅游服務貿易就業有其自身的特征，一是旅游就業容量大，就業門檻相對較低。第三產業特別是服務業是促進就業的主要途徑。旅游業是集傳統與現代、生產性與生活性特征于一體，具有明顯比較優勢的服務業，具有勞動密集型特點，吸納社會就業的能力比較強。不少旅游就業崗位的門檻比較低，對各種層次的勞動力都有很大的需求。尤其是旅游交通、旅游餐飲、旅游商品、旅游景區、旅行社和導游等領域，多數就業崗位對學歷和年齡要求并不苛求，也適合于相當一部分農村富余勞動力就地轉移和城鎮下崗職工再就業。2009年，中國旅游就業總量近6 000萬人，約占全國就業總數（7.64億人）的7.8%，旅游業正在成為吸納社會就業的基礎性產業之一。二是旅游就業關聯帶動性強，就業成本相對較低。旅游業是以人的流動和消費為基礎的綜合性產業，關聯性強，能夠在一定程度上促進相關產業、行業的發展，因而能夠更多地創造就業機會。據世界旅游組織統計，旅游行業每直接收入1元，相關行業的收入就能增加4．3元；旅游行業每增加1個直接就業機會，社會就能增加5~7個就業機會。旅游業的這一關聯作用在旅游城市、旅游景區體現得尤為突出。一個地區通過景區開發來發展旅游，能夠為當地城鄉居民提供大量的直接和間接就業機會，是轉移富余勞動力、增加農民收入的重要途徑。在許多旅游景區周邊，圍繞旅游服務而興辦的商店、旅店、餐館鱗次櫛比，有效地帶動了社會就業。三是旅游就業方式靈活多樣，適合不同人群就業。旅游業綜合性的特點決定了旅游就業的多樣化特點。比如，旅行社對知識程度的要求相對較高，比較適應于具有較高文化程度的人員就業；賓館飯店是技術密集型和和勞動密集型行業，就業容量較大，就業層次較多，每座中高檔酒店的就業容量相當于一個中等規模以上企業的就業容量，吸納就業人員可達上千人。旅游景區、鄉村旅館是勞動密集型行業，就業容量大，就業門檻低，有利于吸納農村富余勞動力。旅游工藝品、紀念品、農副土特產品的生產和銷售，多數門類的就業門檻較低，比較適應婦女、中老人就業。
近年來，中國政府日益重視旅游產業對就業的促進作用。2008 年8 月21 日，國家發展和改革委員會、國家旅游局、人力資源和社會保障部、商務部、財政部、中國人民銀行聯合了《關于大力發展旅游業促進就業的指導意見》。指導意見中明確指出：“中國應通過建立和完善發展旅游業促進就業的政策體系，廣開就業渠道，優化就業結構，完善就業服務，強化就業管理，以旅游產業的發展推動就業增長，支持實施擴大就業的發展戰略?！钡?015年，形成就業與產業協調發展的機制，旅游就業規模從目前的6 000萬人增加到1億人左右。
四、旅游服務貿易促進就業的措施
促進就業是世界各國政府的重要任務，也是旅游業發展的主要目標之一。世界旅游組織把旅游對就業的貢獻列為旅游對經濟社會發展最重要的作用之一，1997年《馬尼拉宣言》、2000年《海南宣言》、2001年《大阪宣言》都強調發展旅游對促進就業的突出貢獻，提出“旅游業是21世紀創造就業與保護環境的引導產業”。世界旅游理事會1993年提出：“全世界范圍內，旅游作為一個整體已經成為世界上創造新增就業機會最多的行業”。世界旅游理事會的報告指出，2010年，全世界旅游就業人數已達到2.54億，將有9％的社會就業依賴于旅游業。通過旅游服務貿易來促進就業需要國家采取相應的措施，作為發展中國家，我們尤其要注重旅游業對促進就業的特殊作用。
（一）加快發展旅游服務貿易來擴大旅游就業規模
努力保持旅游服務貿易的持續快速增長，特別是要加大海外宣傳促銷力度以旅游服務貿易發展來帶動就業增長。根據現有發展速度，中國將在2015年成為世界第一大旅游目的地國家和世界第四大旅游客源地國家，這些都要求我們先要做好充足的準備，加快完善旅游產業體系，推進旅游要素體系、旅游目的地體系、旅游產品體系、旅游安全與質量保障體系建設。鼓勵旅游新領域、新業態發展，鼓勵開辟交通運輸旅游航線，大力培育旅游電子商務等新業態。鼓勵社會資本投入旅游業，扶持非公有制旅游企業和中小型旅游企業加快發展，培育一批擁有知名品牌、具有較強競爭力的大型旅游企業和企業集團。在國家產業政策鼓勵和支持的范圍內，建設一批就業容量大、符合市場需求的大型旅游項目。
（二）拓展旅游服務貿易產業鏈條，優化旅游就業結構
全面推進旅游業轉型升級，處理好提升產業素質與擴大產業規模的關系。繼續發展旅游住宿、景區、餐飲、旅行社服務和交通服務等相關企業。加快發展旅游商品研發、生產銷售、旅游文化娛樂、旅游裝備工業等，增加就業比重。提高旅游業創新能力，鼓勵創業和發展靈活就業。鼓勵發展旅游咨詢、規劃設計、廣告營銷等，開發知識技術含量較高的旅游產品與就業崗位。積極發展國際旅游市場，加強國際旅游服務，不斷提高服務質量，吸引更多的境外游客到國內旅游。從而充分挖掘旅游市場的就業潛力。
（三）加強人力資源開發，提高旅游就業能力。
面對快速發展的旅游服務貿易，要系統分析國際旅游市場特征，加大對新成長勞動力、農民工、婦女、貧困地區勞動者和失業人員旅游就業培訓力度，對有創業愿望、具備一定創業能力的人員開展創業培訓。加快培養中高級人才、復合型人才、技能型人才和急需人才，壯大旅游職業經理人隊伍。加強旅游行政、企業、院校骨干人員的教育培訓，培養一批與國際接軌的高素質人才。加強對旅游從業人員的培訓，規范職業資格認證，健全人才激勵機制。整合各類教育資源，鼓勵高等學校、中等職業學校和職業培訓機構建立教育基地，逐步形成普通教育、職業教育和培訓相結合的旅游教育培訓體系。鼓勵高等學校根據市場需要調整專業方向，提高旅游教育培訓的質量與針對性，培育一支多層次多專業的旅游人才隊伍。
（四）加大財稅政策支持和金融扶持政策
政府根據當地旅游服務貿易的發展情況，合理確定就業狀況和就業工作目標，在財政預算中安排專項就業資金用于促進就業。就業專項資金可按規定用于旅游從業人員的職業介紹補貼、職業培訓補貼、社會保險補貼、小額貸款貼息等。積極研究完善旅游相關稅收政策，認真落實國家促進就業以及鼓勵西部地區旅游業發展的稅收政策。進一步改進金融服務，創新金融產品，完善信貸管理制度，對符合信貸條件的旅游企業或項目提供信貸支持。引導和鼓勵民間資本加大對旅游業的投入。拓寬旅游企業融資渠道，進一步加大對符合條件的非公有制旅游企業和中小旅游企業的金融支持。發揮小額擔保貸款的積極作用，支持以創業帶動就業，促進旅游業加快發展。
參考文獻：
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【關鍵詞】HERITQUAL模型；遺產旅游；杭州段運河；服務質量
一、引言
近年來，隨著旅游熱的出現，不同類型的旅游也如雨后春筍般不斷出現，吸引著來自四面八方的游客。杭州作為一個旅游城市，需要為旅游注入新鮮血液，在這樣的情況下，杭州段運河遺產旅游地的服務質量評價就顯得尤其重要。
二、研究綜述
（一）HERITQUAL模型
HERITQUAL模型即遺產地服務質量模型，是目前常見的旅游服務質量評價模型中的一種，是一項專門對遺產旅游地服務質量進行分析評價的工具。旅游服務質量評價模型目前常見的有4種：TDCSI模型，就是旅游服務質量感知評價模式；模糊綜合評價模型，其認識到旅游服務質量的評價帶有主觀性和模糊性；DEA模型，即數據網絡分析模型；SERVQUAL模型，這是目前使用最為廣泛的旅游服務評價模型。具體到某一遺產地的旅游服務質量研究，也有不少案例。具體到對文化遺產秦兵馬俑的游客體驗的研究，張宏等利用ASEB法對其進行了分析；羅振鵬等通過對北京故宮景區旅游服務的調查分析，認為服務問題是導致游客對景區不滿意的主要原因。在對遺產地旅游服務質量評價的基礎上，國外學者多從旅游者的體驗感受出發，文化遺產旅游市場的更身側次的拓展進行深入探討。勞斯（Laws）對服務流程設計概念和旅游者體驗與滿意的管理兩者之間的關系進行了研究；比霍（Beeho）等采用ASEB柵格分析方法對于新蘭納克（New La-nark）世界遺產村落進行了研究，在此基礎上對世界遺產村落旅游吸引物的開發提出了一些建議。
（二）遺產旅游概述
和一般的旅游有所不同，遺產旅游就是指以世界遺產為吸引物，到遺產地去欣賞世界遺產的景色、體驗和學習世界遺產文化的旅游活動。張維亞就曾運用遺產旅游地服務質量評價模型對世界文化遺產明孝陵進行研究，從而強調了遺產旅游的歷史正式性的重要性。20世紀50年代開始，旅游作為新興產業初露頭角，文化和遺產旅游在其中占據著重要地位，它是基于遺產文化背景下，結合當代文化的結晶。而對于遺產旅游地而言，其歷史性、原真性是非常重要的屬性?！霸嫘浴边M入旅游科學領域，發端于文化遺產界對當時文化和遺產旅游中的“非原真性”現象的批評。波斯?。˙oorstin，1961）是將“原真性”概念引入旅游界的第一人。其后也有很多學者相繼進行了相關研究，值得慶幸的是，這股持之以恒的批評動力推動著原真性在旅游界的發展。20世紀60年代，這一爭論發生在遺產界和旅游界之間，此后又發生在旅游界中。2000年，國際旅游學術界稱之為“巨大的爭論”（the great debates）。
三、對杭州段運河旅游服務質量的調查分析
（一）數據分析
本次研究發放問卷130份，回收后有效問卷為120份。在本次接受調查的游客中，男性占了45%，其余為女性。從游客的家庭收入來看，家庭月收入在3000以上的占大多數，大到了61.67%，1000以下的最少，僅占5%。由此可見，游客們的出行基本符合金錢充足、時間充裕等物質上的條件。
1.技術模型及方法：本文運用HERITQUAL模型，將其進行指標量化，分解為5個一級指標再細分為18個二級指標，然后運用模糊綜合評判法對問卷數據進行統計、計算和分析。
表1 HERITQUAL模型指標分解表
2.根據模糊綜合評判法計算過程：第一步，因素集，U=
{U1，U2，…，Un}。第二步，評判因素隸屬度，V={非常不好，不太好，一般，較好，非常好}。第三步，進行單因素評價，建立模糊關系矩陣R。第四步，計算模糊評判結果向量B=A*R={Wv1，Wv2，…，Wvn}。（評語系數為非常不好：0，不太好：0.25，一般：0.5，較好：0.75，非常好：1）
（二）杭州段運河存在的問題
1.反應度存在的問題。綜合評判值為0.58，介于0.5和
0.75之間，由此可見，杭州段運河的反應度介于一般和較好之間，卻接近于一般。游客們對杭州段運河反應度中的三個二級因子的評價都存在著非常不滿意的評價，其比例分別為8%，
5%，5%。另外，無論是工作人員熱情度、耐心度還是工作人員配備度，評價為“一般”的比例在其各自評價集中都位居第一。說明工作人員熱情度、耐心度需要改善，工作人員配備不夠充足。
2.承載度存在的問題。綜合評判值0.61介于0.5和0.75之間，揭示了杭州段運河的承載度介于一般和較好之間。說明杭州段運河的承載度在游客看來處于一般偏向較合理的水平。從縱向的維度上看，游客尤其覺得每日的游客數不是很合理，有5%的游客認為非常不合理，53%的游客認為一般，只有35%的游客認為比較合理或非常合理。
3.硬件水平存在的問題。綜合評判值為0.59，介于0.5和0.75之間，說明游客對杭州段運河的硬件水平的評價介于一般和滿意之間，但是該值偏向一般，揭示了杭州段運河的硬件水平還不夠到位，不能滿足游客需求的問題。在綠化程度、管理水平方面，游客的評價還比較滿意，較滿意和非常滿意的比例分別為60%和50%，但是也存在一些非常不滿意和不太滿意的情況。至于其他三項，非常不滿意的比例分別為7%、5%，5%，不太滿意的比例為13%、17%、5%，看來在杭州段運河旅游的遺產保護、原真性和人性化服務方面有待加強，以滿足游客的期望和需求。
4.溝通度存在的問題。綜合評判值為0.62，介于0.5和
0.75之間，有偏向較滿意的趨勢，說明杭州段運河的遺產地服務與游客的溝通比較完善。但從縱向來看，三項二級指標都存在非常不滿意的情況，其比例分別是7%、10%、5%，不太滿意的比例為10%、2%、3%。從每項二級指標的橫向來看，標識牌清晰度和遺產解說體系的“比較滿意”和“非常滿意”兩個評價的人數比例都超過50%，分別是61%、51%。但是對于遺產解說，有41%的游客認為一般。
5.滿意度存在的問題。綜合評判值為0.61，介于0.5-0.75之間，也就是說游客們對杭州段運河的旅游服務質量滿意度趨于一般和較滿意之間，離較滿意這一層次還差一點，游客滿意度的革命尚未成功，杭州段運河的餐飲、交通、旅館、商店等行業或部門的工作人員及管理人員仍需努力。從縱向看，這四個二級指標在“非常不滿意”和“不太滿意”兩個評價上的游客比例分別為16%、20%、15%、10%，從這四個數據上看，游客對餐飲、交通、住宿、商店都存在著不滿意。從橫向上看，四項二級指標在“一般”這一評價層面上的人數比例位于各自評價集的首位，說明在這四個方面，不少游客都不是特別滿意，覺得一般。
（三）對杭州段運河存在問題的建議
1.精心選聘員工，提高服務素質。在反應度及溝通度方面，基于上述分析，杭州段運河工作人員在耐心度、熱情度及服務質量等方面都存在問題，因此杭州段運河的旅游管理者或者高層領導需要精心選聘工作人員，在工作人員上崗之前對他們進行全面的服務培訓，保證他們的服務素質和服務效率。
2.合理規劃游客人數，增加服務設施?；诤贾荻芜\河的承載度分析，尤其在景點游客人數方面存在著較不合理的評價，管理者或者規劃者應該在節假日等旅游人數較多的日子里，適當增設一些服務設施或者適當控制旅游人數，或者合理規劃路線，以避開某些景點人數過多，另一些景點無人游玩的情況，以適應杭州段運河的承載度，使其合理、有效地發展。在餐飲、住宿、商店等方面，需要增加一些具有特色的項目，可以使游客在遺產旅游地體驗不同歷史時期的生活。
3.保護遺產原真性。應成立杭州段運河專職管理機構，實時對運河各項遺產地旅游景點進行查看，一旦發現有問題出現，及時對其進行修整。具體實施，可以設立各職權部門，如資源管理處，主要職責是負責對名勝古跡的開發進行監督管理，對杭州段運河遺產資源進行調查、分析和保護等工作；規劃建設處，負責遺產地旅游項目開發的前期評估、選址、規劃等工作；客戶服務處，主要負責對杭州段運河客戶的滿意度的調查、分析工作，對游客的投訴工作進行處理等；宣教處，對杭州段運河景點的相關旅游數據進行公布，對游客進行宣傳教育工作。各部門各司其職，完善對杭州段運河的管理。
在當今，遺產地在旅游熱出現的背景下，其被人們了解的途徑更加多元化了。遺產具有傳承遺產文化功能，也具有教育功能和旅游功能，為了使子孫后代也能享受到遺產的這些價值和功能，必須使遺產地沿著可持續發展的道路發展，保持“保護——開發——發展——保護”的循環發展。
參 考 文 獻
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