時間：2022-12-12 09:20:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳播論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
國家權力和社會權利是兩個不同的概念。從所屬范疇來說,國家權力位于自上而下貫徹執行的上層建筑層面,社會權利位于平等而廣泛的社會主體層面。從內涵和特征來說,國家權力是法律明確授予的管理力量,具有非執行不可的強制性和權威性,而社會權利則不一定非得法律明確授予,只要法律不明確禁止,其作為與不作為都可視為公民享有的權利,內容通常是公民在政治、經濟、文化和社會生活各個方面的民利,是公民各種正當利益、需求和興趣的法律保障。從主體來說,國家權力的主體主要指國家各級經濟、行政、司法等公共權力機構及其工作人員,社會權利的主體則是基層的、平等享有各項民利的全體公民。
在國家權力高度集中、國家與社會合二為一的計劃經濟時代乃至其后的市場經濟初步發展時期,媒介的輿論傳播始終貫穿著國家權力(主要是政治權力)的利益訴求,這種利益訴求集中體現為由媒介向公眾自上而下大力宣傳國家意志,強化國家意志和政治權力的權威性、指導性。媒介輿論傳播的功利傾向主要適于國家權力、尤其是政治權力的需要,媒介主要是從政治權力的利益出發確定輿論傳播的內容和角度,公眾一般的、正當的社會權利訴求則被媒介忽略甚至排斥。如果在公眾權利方面有所涉及,那也是站在自上而下的權力管理角度。在特定的歷史條件下,這是一種經典角度,它充分體現了媒介輿論的指導性。
20世紀90年代,輿論傳播的社會背景發生了顯著變化:隨著社會主義市場經濟的深入發展,大一統的國家權力開始向各個領域不斷分化,國家和社會開始分離,市民社會興起,社會意識日益活躍。進一步而言,作為社會主體的“人”及“群體”,其所思、所需、所言,逐漸登上“民意”的殿堂。在這種情況下,媒介的輿論傳播視角產生了積極的變化:既繼承國家權力訴求的傳統視角,又開拓公眾權利訴求的新視角,注重從維護社會公眾的民利層面來進行輿論傳播,媒介輿論傳播開始拓展為對社會權利意見的有機表達。CCTV新聞頻道《新聞會客廳》欄目的宣傳語“新聞因人而生動”,就是這一角度的具體寫照。
這時,媒介往往從公眾正當的利益、興趣、需求和心態等角度來發現輿論線索,確立輿論選題,匡正輿論向度。近期,媒介在對一系列事件和事務的報道上,其輿論傳播效果非常顯著。無論是對突發性的災難事件、重大的喜慶事件,還是對一般性的公共事務,都表現出以上視角變化的共同特點。
這一視角的變化,具有積極的民意表達意義:由于公眾的社會權利被尊重和表達,媒介的輿論傳播不僅滿足了公共權力的“工具性需要”,同時也滿足了社會公眾的“表意性需要”,即大量貼近公眾利益、興趣、目的的輿論內容進入媒介,從而滿足了各階層社會成員在利益、情感、興趣等方面的自我表現和相互支持的需要。于是,媒介輿論傳播的利益主體更加寬泛,媒介輿論與其利益主體——社會公眾的有機聯系進一步加強,媒介輿論的民主程度得到提高。由此,媒介的輿論傳播結構也隨之產生相應變化,由單一的國家權力訴求轉變為國家權力訴求和公眾社會權利訴求同生共長的局面。
這種社會化的視角在輿論傳播中遵循的是有益和無害的雙重尺度,比起單一的、具有剛性特征的國家權力視角,它具有更大的輿論容量和彈性特征,因而能更好地疏通各種錯綜復雜的社會輿論,疏緩國家意識形態推行過程中的輿論壓力。因此,只要運用得當,這一嶄新視角并不妨礙形成共同利益和態度基礎上的單一的輿論,這種單一的輿論是事件在人們的頭腦中引起的一種自發的、共同的反響,是媒介完成“喉舌”使命、堅持正確輿論導向的重要途徑。
2.專業性:由單一的上層建筑領域拓展到社會結構的各個專業領域。這是指媒介輿論傳播在視野、內容與結構諸方面的發展變化。媒介開始克服單向度性,在新聞報道與輿論傳播中不再拘泥于單一的政治、文化、思想和道德等上層建筑領域,而是逐漸拓展到以經濟領域為代表的、社會結構的各個專業領域,呈現出不斷增強的專業性。
首先,經濟輿論突起。近年來,媒介日益增多的經濟報道、經濟專版(欄)、經濟觀察、財經評論等傳播內容和形式便是其表征。
另外,一批專門性的體育類媒體、IT類媒體、教育類媒體、法制類媒體等也不斷產生,它們除了進行體育、IT、教育、法制等方面的資訊傳播外,同時也進行相應領域的專業性輿論傳播。這樣,除了黨報外,輿論傳播又多了一片天地,即各類專業性媒體各自承載起相應專業領域的輿論傳播,如法制報的增長,必定伴隨著法制輿論的增長,教育電視頻道的出現,使教育方面的輿論傳播開始專門化,IT雜志的出現,使IT產業的輿論傳播此起彼伏……這說明,媒介的輿論傳播開始尊重各個領域的輿論特點和規律,自覺建起立體化的輿論傳播構架。
這一變化有其內在力量,它是由深層的社會結構發展變化決定的。改革開放以來,我國社會生活和社會結構發生了巨大的變化。它們不再是一種扁平化的狀況,而是圍繞經濟建設這個中心,變得更加豐富多彩,呈現出多元化的特點。這一社會變化與媒介的輿論傳播活動有什么關聯呢?
我們知道,社會輿論是對全部社會生活的一種有意識或者無意識的反映方式,在任何歷史時期,媒介的輿論結構和社會生活結構總是相對接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社會輿論具有歷史性,它是社會生活的意識系統和觀念形態。而媒介輿論,則是媒介從業人員通過新聞媒體這一介質對社會輿論自覺而集中的反映,從表層來看,媒介輿論傳播的視域取決于傳播主體——媒介從業人員對社會輿論的主觀認知和具體把握。而從深層來看,它取決于深層的社會結構發展狀況。媒介輿論與社會生活特別是社會主流生活具有同構性,它是社會主流生活的觀念形態。它的內容既可以取之于社會輿論,又可以直接取之于社會生活,從社會生活中提煉,但歸根結底,它終究是社會生活結構的反映。媒介的社會輿論機關角色的實現,首先就在于其輿論傳播視域對于社會生活結構的與時俱進。
所以,在社會深層結構發生變化的情況下,媒介要真正成為時代的輿論機關,為各階層的社會成員及時提供當下的輿論信息和輿論信號,在輿論傳播上就必須突破過去那種單一化、扁平化的狀態,從多領域、多角度、多層面來構建媒介輿論的框架,構建起一種與社會生活同聲同息、與社會成員的輿論預期相適應的立體化輿論視野。
于是,當經濟生活成為社會生活的一個重要內容,社會生活主流呈現出一種“經濟化”的趨勢,媒介開始有意識地將自己的輿論傳播視野調轉過來,自覺地擔負起反映這一變化的輿論使命。于是,當代媒介開始考察社會經濟領域的變化,反映當代生產力發展的聲息,自覺地、直接地將輿論傳播領域由過去單一化的社會意識形態和上層建筑領域進一步擴展到社會經濟基礎領域。尤其是當市場機制對于社會生活各個領域的滲透不斷加強,社會的“市場化”特征日益明顯,在這種情況下,種種市場信息和輿論因子不斷增長,滴水成河,這些市場信息和相關輿論因子不斷匯聚,直至成為一股強大的市場輿論的河流,匯入社會輿論的大海中,使社會輿論的特質和形態發生結構性的變化——市場輿論成為社會輿論中一種重要的構成要素,并且成為新時期社會輿論新的增長點。對此,媒介作出了積極的回應,開始進入以市場輿論為代表的經濟輿論領域,從生產者到消費者,從市場生產、市場交換到市場消費,無不加以關注,以全新的視野,實現與社會生活的對接。特別是從20世紀90年代中期開始,諸如資本、信貸、土地、勞動力、技術、信息資源中介服務等要素市場開放后,有關的市場輿論更是如雨后春筍般生長起來。隨著社會主義市場經濟建設框架下社會結構的不斷分化和社會分工的不斷加強,我國媒介輿論傳播的這種專業性特征將進一步深化。
3.個性化:從“千人一面”走向個性彰顯。“千人一面少特色,上傳下達少新聞,輿論一律少監督,高調自賞少知音”,這句話形象概括了在過去單一視角、單一領域的情況下,我國媒介在新聞傳播和輿論傳播過程中毫無個性和特色可言的面貌特征。當今,這種情況大為改觀,媒介的輿論傳播因媒介的市場定位不同而呈現出相應的個性化特點,而不再是千人一面、眾口一詞。具體來說,媒介的輿論傳播隨著媒介定位的細分化而具有相應的個性化特征,其具體視角、領域、對象和風格各有不同,豐富多彩。這是當代媒介輿論傳播又一發展態勢。
媒介定位的細分化也叫分眾化策略,是媒介產品順應受眾市場分流的結果。它借鑒現代企業的STP營銷,以受眾媒介需求差異為變量對市場進行細分,再分而治之。分眾化策略的意義在于重視對讀者需求特性的準確把握,根據不同受眾群體在媒介消費需求上的層次差異準確進行媒介定位,然后用“量身定做”的特色產品占領自己鎖定的那部分細分受眾市場,使媒介的產品生產有可能在最大閥值上與受眾發生“整合”效益。這是現代媒介市場營銷的基本要求。輿論傳播是打造媒介產品內容的一個重要元素,在市場競爭日益激烈、受眾分化日益明顯的情況下,我國媒介開始重視通過輿論傳播彰顯自己的產品特色,打造產品的核心競爭力,積極應對受眾市場。
不少媒體作出了這樣的嘗試。不同種類的媒體,比如黨報和都市報之間,其輿論傳播特色明顯不同,前者注重權威性、引導性,后者強調平民性、服務性,分別滿足不同的受眾市場需求。這種輿論傳播的個性分化現象在各類媒體之間非常普遍,過去那種簡單的同化現象正在消除。同類媒體之間的情況就有些復雜了,這里難以簡單地條分縷析,但有兩點現在是可以確定的:其一,同類媒體之間的受眾細分和產品特色越來越深化,它們之間的輿論傳播個性必然隨之加強;其二,目前各種專業媒體、尤其是各類專業報紙之間在打造自己的輿論傳播特色方面較為成功和突出。
[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革
營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。
1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR)、全面質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構。總之,IMC的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。
二、五種整合組織結構模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。
2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。
1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。
2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。
3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。
四、結束語
IMC的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。
主要參考文獻:
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[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術的發展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠古時期,在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息,直到15世紀才產生了技術上的真正突破——古登堡發明了印刷機。科技的進步帶來大眾傳播事業的迅猛發展,互聯網的出現給傳媒業帶來了新的發展契機。我國傳播媒介也在大力應用傳播技術,并且還面臨著如何在新的形勢下發展傳播事業的問題。
在傳播學領域,媒介分析作為一個大的研究部分,主要包括:媒介產生發展的歷史,各種媒介的特點,媒介同人類社會變遷和文明發展史的關系,媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點,使人們逐漸認識到媒介技術及其發展的巨大作用。然而,在傳播學的研究領域,傳播技術與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體,并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內容和其產生的效果上。但近些年來,信息傳播新技術革命席卷全球的浪潮使我們看到技術在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說,只有掌握了先進的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。
一、傳播技術的產生和發展
人類誕生之初,由于生存的需要,必須實現個體之間的交流。在漫長的時期
內,人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要,人類發明了使自己徹底完成從猿到人的轉變的傳播工具——語言,然后又發明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上,后來又有了絹、帛,東漢的畢昇借鑒前人的經驗發明了紙。雕版印刷術,活字印刷術的發明使傳播手段先進,傳播內容豐富了起來。但是,這些還無法實現真正意義上的大規模的迅速的社會傳播,還需要有技術上的更大突破。這種突破,于15世紀中葉拉開了序幕,其標志是金屬活字印刷術和金屬活字印刷機的問世。
德國人古登堡發明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機,開始了活字版印刷書籍,這說明人類在信息傳遞技術上的進步。到了19世紀初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機器印報,使得知識與資訊得以普及,這是一項相當重要的進展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當時最先進的滾筒印刷機,每小時印報4000份,為大量發行提供了技術保證。
在19世紀,美國人莫爾斯發明通訊電碼,開始了有線電報時代。1870年出現電話,1895年意大利人馬可尼發明無線電,使人類的通訊技術大幅改進。第一次世界大戰后,以此技術為基礎發明了民用無線電。在此同時,電影工業在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世,而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日,仍是一般人主要吸收資訊、常識,作為休閑娛樂,或作為消磨時間打發孤寂的工具。
20世紀40年代計算機的出現為大眾傳播帶來了一次新的機遇。數字化技術的運用,通過與通訊的巧妙結合,在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式,是信息處理第一次超越了人類自身而實現,真正達到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化,完成了人類歷史上的最先進的傳播革命,大眾傳播進入了數字化與網絡傳播的嶄新時代。
電腦促進辦公室自動化、產業自動化及家庭自動化;鐳射科技,如磁碟機、碟片、影像傳真機及文件處理系統普及;有線電視與通訊衛星結合,使電視的功能發揮更佳;資訊社會應用許多新的傳播媒體,如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等,正締造全面電子化的環境。特別是互聯網的出現,整合了多種技術,它不但能統一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式,而且打破了地域界限和國家界限。信息技術的應用范圍已深入到社會的各個方面,正悄然改變著人們習以為常的傳媒環境。
二、傳播技術在我國媒介中的應用
近年來,我國的傳播事業迅速發展。為順應世界建設信息高速公路的潮流,
縮小與發達國家傳媒業的差距,我國傳媒業積極采用新技術,對媒介內部從業人員進行培訓,改革舊有的觀念,使之跟上國際步伐,成為我國傳媒業的一個新趨勢。
以《文匯報》為例,對我國媒介使用新技術的情況可窺見一斑。《文匯報》于1998年1月26日開始推出網絡版,迅速引起了公眾的興趣,當時的數據表明,每天平均有近千人上網訪問瀏覽。與該報印刷版相比,網絡版提供了優秀的檢索服務,讀者只要鍵入自己想找的指令,很快就能得到許多相關資料。此外,對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方,網絡版更能顯示出它的優勢。網絡的應用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社,讀者和報社的距離大大拉近,從而使報社更清楚的知道讀者的要求,把報紙辦得更有貼近性。
此外,除了報紙媒體使用新技術外,電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室,實現了采訪、制作、編排、播出的電腦化運作。在“數字化儲存、數字化傳輸、電子化交換”原則的指引下,該電臺在其傳輸系統中運用光纖技術,采用一種自愈式光纖環網,將廣播節目從控制中心傳輸到發射臺,該光纖環網還可同時傳送數字化節目和模擬節目。我國電視媒體正在邁進一個數字化的時代,各電視臺都在加快數字化進程。中央電視臺采用多種電腦技術,尤其是多媒體技術,包括非線性編輯技術、虛擬技術、三維技術和動畫技術,采用機械手自動裝帶播出系統等,在節目的制作和播出上更加自動化和智能化。
總之,我國傳媒機構使用電子技術的用途大致有以下幾點:①文字處理(寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等);②電腦激光照排;③掃描;④管理-信息存儲與資料管理;⑤建立內部網絡,進行稿件和圖片的傳輸等;⑥三維動畫;⑦非線性編輯,特技剪輯;⑧聯網查詢;⑨播出等。
三、新形勢下我國傳媒業面臨的挑戰和對策
首先,傳統媒體報紙、廣播、電視要加快數字化進程,實現信息處理的全面數字化。互聯網的出現打破了傳統媒體的界限,為從事跨媒體經營提供了現實的可能。在互聯網上看報紙,聽廣播,看電視已經實現,現在需要加快發展的是廣播的數字音頻技術和數字電視。
其次,還須加快信息高速公路的建設進程,使信息傳播數字化。媒體要抓住機遇,謀求新的發展。我國政府近年來十分強調科教興國的發展戰略,人們因而十分敏感的關注科技創新事物對其他領域發展的推動作用。所以,我們要對能夠采納最新信息傳播技術持樂觀態度,抓住這個難得的發展契機。
總而言之,傳播技術在媒介的發展中起著巨大的作用,我們決不能忽視它。但是我們也應該看到,技術在媒介的發展中并不是惟一起作用的力量,社會制度、經濟發展水平、歷史文化等都會對媒介產生影響。我們在努力創新傳播技術并應用它的時候,也要注意與其他方面的協調,使先進技術發揮出最大的能量,促使媒介不斷向前發展。
參考文獻:
[1]張詠華著,《媒介分析:傳播技術神話的解讀》,2002年版,復旦大學出版社
高校學報的信息傳播方式
在信息化時代的今天,科技期刊正在盡力借助各種網絡傳播形式等新的載體形態，改變信息的傳播方式，提升知識信息的傳播能力，特別是在知識經濟時代，科技期刊在科學技術知識的傳播方面,將會發揮越來越重要的作用，高校學報目前的信息傳播模式也面臨嚴峻的挑戰。世界上第一本科技期刊誕生至今已有340多年歷史，第一份高校學報《利濟學堂報》至今也有100多年的歷史，在科學技術進步和文化傳播等方面發揮了不可替代的作用。15世紀以后，人們傳播和交流知識信息的主要媒介是書籍，然而，用書籍交流存在實時性、互動性等方面的缺陷。17世紀之后，信函交流成為人們傳播新思想和新發現等信息的熱門手段和主導傳播方式，同時以此來確立知識發現時間的先后順序。到了18世紀，由于工業革命和科學技術的發展，開始形成印刷商、書商、出版商等職業化的信息傳播者，科技期刊賴以發展和傳播科學文化知識的條件日漸成熟。到18世紀末，科技期刊開始向行業化、學科化和專業化方向發展。到19世紀，專業性科技期刊幾乎遍及所有的科學技術研究和應用領域。20世紀以來，科技期刊（高校學報）獲得了快速的發展，特別是第二次世界大戰以后，科技期刊獲得前所未有的發展機遇，科技期刊的種類以每50年增加9倍的速率發展,使科技期刊逐漸演化為科學交流的一種主要的知識信息媒體。
高校學報的信息傳播模型概況及結構
（一）通用的信息傳播模型
1948年，美國數學家、信息論奠基人香農(Shannon)提出了信息傳播的一般模式，如圖1所示。該模型高度概括了信息傳播的整個過程，無論是人人、人機、人物、物物之間的通信都適用于該模型，因此該模型也適用于物聯網的信息傳播過程分析。無論是什么環境下的信息傳播，都應該包含四大要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者。
同時，⑴信息傳同時，⑴信息傳播是一種社會信息共享活動。信息可以同時為許多個個體擁有，這是信息的共享性特征。信息在經過傳播之后，對受傳者來說，增加了所接收到的信息，而傳播者并不因為該信息為受傳者所獲取，自己就失去這一信息，而是與受傳者同時擁有這一信息。⑵信息傳播在一定社會關系中進行，又是一定社會關系的體現。傳播活動的“人類社會實踐活動”性質決定了我們所研究的對象是發生在人類社會中的。只要有信息傳播活動出現，就必然是在一定的社會關系中發生的。信息傳播又是一定社會關系的體現，社會成員在信息傳播過程中為了適應新的社會環境和工作環境，還會創造新的社會關系。⑶信息傳播是一種雙向的社會互動行為。信息傳播是在傳播者和受傳者之間進行的，傳播者總是由于某種目的向受傳者傳播信息，受傳者在接受信息之后也總是要考慮所接收的信息與自己的關系：接受、部分接受還是不接受，而這一點正是傳播者迫切需要知道的。⑷傳、受雙方具備共通的意義空間是信息傳播實現的前提。信息傳播必須以符號為中介才能實現，而符號的含義必須是傳、受雙方“共通”的。
共通的意義空間指的是傳、受雙方必須對符號的意義擁有相同的理解。在廣義上，共通的意義空間還包括人們大體一致或接近的生活經驗和文化背景。
對于信息傳播過程，一些專家從不同角度提出了不同的各有優劣的傳播模型，美國政治學家拉斯韋爾對人類社會的傳播活動進行分析，提出“5W”模式：誰(Who)說什么(SaysWhat)通過什么渠道(InWhichChannel)對誰(Towhom)取得什么效果(Withwhateffects)。另外，奧斯古德與施拉姆的循環模式、施拉姆的大眾傳播過程模式、德弗勒的互動過程模式以及盧因的“守門人”模式等等，對于信息傳播研究和應用具有一定的理論借鑒，同時也有一定的理論缺陷。本文主要依據Shannon傳播模式進行研究和分析。
（二）高校學報傳統的信息傳播模型
根據高校學報對知識信息的編輯加工處理和出版發行過程，對照香農的通用信息傳播模型，具體分析模型中的各個要素可以得到：傳播內容（即信源）包括論文全部的創新性內容及其相關信息（如參考文獻等）；傳播者應該包括論文作者、編輯、審稿專家和印刷者；傳播媒介包括：紙質期刊和發行渠道等；受傳者包括：審讀專家、一般讀者等。由此分析可以得到高校學報傳統的信息傳播模型如圖2。
1.信源：知識信息。這種知識信息是客觀實在的，知識產品是客觀的，不以個人的主觀意志為轉移。而且這種知識信息由問題、事實、假設和理論等組成，具有復雜的結構，每一種知識信息都有自己的內核，或表現為一種邏輯結構，它們在變換中是不變的，但是內核的具體形式可能會發生變化。高校學報要傳輸的知識信息包括：傳承科學理論，如：研究報告、學術論文、綜合評述；傳播工程技術，如：新技術、新工藝、新設計、新設備、新材料等相關的知識集合及文獻信息。
2.編碼：信源的編碼涉及論文作者、編輯加工、專家審稿及印刷出版等多個方面的方法、技術和規范，編碼水平的高低將直接影響信源的傳播質量和效率。其中論文作者通過自己的學習研究和相互的交流研討決定并給出知識信息，因此其在高校學報傳播模式中居于重要地位；編輯部包括編輯加工和專家審稿，其主要責任在于把作者提供的初始文稿信息進一步選擇、處理、分析、加工、完形等，保證知識信息的質量和提高知識信息的強度，以求達到知識信息出版發行的目的。
3.信道：紙質媒介或網絡傳輸，其主要功能是將作者和編輯部處理轉化過的信息符號，依照適應性和媒介性原則進行有效的技術處理和編輯（諸如劃版、標注、排版、校對、改版等），使之進一步具體化、暢通化和對應化，并最終通過完整化的期刊文章的文字轉換（由手稿轉換成印刷符號）。而這其中只是將學報作為知識信息傳播的一個通道。
4.譯碼：對傳輸的知識信息的理解和接收分析，主要涉及讀者或讀者群等。通常，讀者意味著高校學報傳播功能價值和功能意義的直接承接者、呈現者和評價者。
5.信宿：對信息傳輸的結果、效果進行評估，讀者經過理解和分析得出學報論文的學術水平和知識信息熵的大小。信息熵是反映論文價值高低的量度和讀者對論文的認知度和接受度。
基于物聯網的高校學報信息傳播體系結構
物聯網(TheInternetofthings)可簡單定義為：物物相連的互聯網。具體包含兩層涵義：第一，物聯網是互聯網的核心和基礎，是互聯網的進一步深化和擴展；第二，物聯網用戶終端延伸和擴展到了任何物品與物品、物品與人之間進行信息傳播。因此，可以說物聯網是通過射頻識別（RFID）、各類傳感器、全球定位系統（GPS）、激光掃描器等信息傳感設備，按照特定的協議，把各種物品與互聯網實現連接，進行信息處理、傳遞和交換，以實現物品的智能化和信息化的一種網絡。為了實現物聯網的功能目標，其中的“物”應該具備：(1)要有唯一的身份標識碼；(2)要有存儲功能；(3)要有被感知的數據接口；(4)要有處理數據的能力(CPU)；(5)要有數據傳輸通道(含協議)。否則，難以實現互聯互通、資源共享。
基于物聯網的高校學報信息傳播系統，其中的“物”主要包含兩個方面，一是與知識源的真實性、科學性相關的所有“物”，如：實驗地點、實驗設備、實驗數據的原始記錄，還有分析檢測的、實驗驗證的相關信息、論文作者的背景信息等等；二是與信息受眾相關的終端設備，如：計算機、手機、電視和其它閱讀設備等等。這樣可以構建一個宏觀與微觀、定性和定量地分析高校學報承載知識信息、編輯加工和專家審稿的水平、信息傳輸效率等功能的物聯網系統（具體如圖3），同時又可以很好地了解論文作者的創新過程，增大受眾的信息量，又可以方便驗證論文數據的真偽，防止實驗結論造假。該體系結構模型包含感知層、網絡層和應用層三個層次，在感知層實現知識信息的可追溯性和驗證性，在網絡層實現知識傳播的實時性和傳播信息受眾的廣泛性，在應用層實現多媒體手段的知識信息獲取和高校學報的綜合評估認證。需要解決的關鍵技術主要有：對各種科學實驗設備和檢測設備的感知和實驗數據的匯集，以及對這些設備唯一身份的編碼標識，對論文作者研究背景數據庫的建立和作者知識背景的溯源分析；還有高校學報知識資源共享平臺的建立和關于知識邏輯的云計算模型分析等等。無論怎樣，這些關鍵技術的逐步解決，對于高校學報數字化、網絡化的應用和發展，特別是基于物聯網的數字化、網絡化的應用，提高高校學報的協作效率和資源共享程度均具有很好的應用前景。
1武術文化傳播面臨新挑戰
在數字媒體時代，網絡的高速發展為人們快速獲取信息提供了便捷，但也提出了新的挑戰。內容、技術體系的紛繁復雜，影響了武術傳播效果通過網絡渠道，人們能夠獲取的武術文化信息量變大，但一般的受眾難以甄別有效信息與無用信息，這給真正想獲得確切武術知識和武術技能的人群帶來了難度。若信息搜尋者沒有很好的處理和分析信息的能力，就容易淹沒在信息的洪流里，要么人云亦云，要么舉棋不定，這對武術文化的傳承和發展形成一定的阻力。武術信息化建設滯后，影響了武術文化的有序傳播隨著網絡技術高速發展，武術信息的主體不僅僅只是官方和權威，還有對武術文化一知半解、甚至有偏見的群體，而這容易造成信息受眾對武術文化的誤讀和誤解。由于影視作品中商業化和演藝化的東西太多，人們簡單地把武術看做單純的競賽技擊，或者虛無縹緲的飛檐走壁，武術的價值功能要么被夸大化，要么被虛無化。武術傳播缺乏有效的互動機制，弱化了武術傳播效果網絡信息的高速度和便捷化的獲取，使得武術文化信息受眾的心理參與度降低，簡單地認為武術就是只是武術信息所呈現的樣子，對武術的情感體驗度和親身參與度下降，容易導致武術文化傳承的知行不一。
2對策與建議
2．1優化武術傳播的內容體系。武術管理部門應重視對武術文化傳播，改變側重技術傳播、忽視文化傳播的現狀，并對武術傳播的內容和體系進行恰當的干預，并積極推進武術的標準化，讓武術的傳承有章可循，有據可依。
2．2加強對武術信息傳播的監控。武術管理部門應該對武術網站及網絡信息者進行合理的規范和約束，對網絡上武術信息的傳播進行有效的監控，確保對武術信息進行權威、準確、即時的和報道，與國際化接軌，為武術文化的傳播掃清障礙和樹立標準。
2．3建立有效的互動反饋機制。在武術傳播過程中，傳播對象接受武術學習內容后，通過自己的感受和理解，都會向傳播者做出反應。傳播后的互動反饋影響到信息傳播的最終效果，因此建立有效的互動反饋機制，對武術文化傳播有著極其重要的意義。
3結語
武術文化傳播是武術發展的直接動力，為武術文化傳承起到了重要的作用。在這樣一個“娛樂至死”，媒介即信息的時代，武術文化傳承應該保持高度的警覺，堅持文化認同和文化自覺，積極地對媒介生態環境的變化作出調整，來應對全球一體化帶來的國家文化之爭。
作者：李亞云 薛俊杰 單位：西安體育學院
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
關鍵詞：高等學校；高校形象；傳播；效果；策略。
隨著高等教育產業化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉變中的我國高校，在招收學生、吸引穩定人才、爭取科研項目、吸納資源投入、擴大社會影響力等方面，存在著愈演愈烈的競爭。促使高校逐步重視自身形象建設，并將應用于企業的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企業視覺形象識別系統"的建設理論和策略應用于高校之中，形成了高校形象識別系統（UIS，UniversityIdentitySystem），通過理念識別（MindIdentity）、行為識別（BehaviorIdentity）和視覺識別（VisualIdentity）三個方面構建高校形象。
從研究與實踐的脈絡中我們不難看出：提高學校的知名度和美譽度是高校形象建設的目的，高校的理念識別、行為識別、視覺識別是高校形象建設的方法和手段，而對于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個空白，在實踐過程中也缺乏控制與管理。本文即針對這個問題進行初步的探索性研究。
一、高校形象與傳播的關系
綜合多個學者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學過程中所體現出來的行為特征和精神特征在社會公眾中的總體印象和評價。
基于這個定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數量、教學設備、校園環境等物質層面的狀況和辦學理念、發展目標、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會公眾及自己的師生員工對高校各方面工作的綜合評價。而評價的形成必須是以獲得相當的信息為基礎的。因此，高校形象的塑造離不開高校形象信息的傳播。
在高校形象的塑造過程中，傳播正是發揮著渠道的作用。沒有傳播，高校形象就不可能得到擴散。深入認識傳播的規律，對高校形象的傳播十分重要。
二、高校形象傳播的方式與特點
高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點、性質、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應根據不同的場所、不同的環境，選擇適合的傳播方式。總的看來，高校形象的傳播遵循基本的傳播學規律，傳播方式主要有如下四種類型：
1、人際傳播
人際傳播是指在兩者或兩者以上面對面進行的或者依托簡單媒介如電話、書信、電子郵件等非大眾傳播媒介進行的信息交流活動。
人際傳播的說服能力強，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡便，反饋及時，可以形成雙向互動。同時，人際傳播也有其自身的缺點，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴展的傳播過程中發生歧變和扭曲。
高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學生及其家長親朋、校友等。其中，高校的領導，尤其是校長在高校形象的傳播過成中具有十分重要的影響力。
2、群體傳播
群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構成具有一定規模，靠習俗和倫理來聯結，并通過面對面互動來傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。
群體中的個體在遇到與自己不同的觀點時，往往會因為群體壓力而產生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識越強，對群體的忠誠度就越高，對于與群體規范不相容的宣傳越能表現出強烈的抵制態度。
在高校的群體組織中，各地校友會、科研團隊（同盟）、學生社團（協會）、志愿者服務隊、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。
3、組織傳播
組織傳播是組織系統按照設定的規范與程序進行信息的交流，對于以組織為主體進行的傳播活動，是按照等級管理制度來進行的。組織內部的傳播過程主要采用下行傳達、上行反映、平行溝通的方式進行。組織傳播具有規范性、整體性和嚴肅性，傳播過程中不易發生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。
高校是一個高度發達的組織系統，其各級機構保證了信息有效、迅速的傳播。同時，高校所屬的宣傳部門掌控的宣傳媒介相對于其他企事業單位來說更為發達，這和高校具有的技術優勢和是分不開的。目前，高校可供利用的傳播媒介主要包括高校自辦的報紙、書刊、廣播、電視、網絡等，他們在一定程度上起到了向社會公眾傳播的大眾傳播作用。
4、大眾傳播
大眾傳播是專業化的媒介組織通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的社會公眾表達和傳遞信息的過程。大眾傳播具有權威性、輿論性和廣泛性，便于樹立典范、引導輿論、影響全社會公眾的判斷和價值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。
高校形象的大眾傳播，是指高校通過大眾傳媒對自身的宣傳與報道。以高校自身為視角，包括主動報道和被動報道兩個方面。
三、決定高校形象傳播效果的主要因素
基于傳播理論，傳播效果的評價有不同的層次。對于高校形象傳播效果的評價，在初級的層面上是高校形象的知名度，在中級的層面上是高校形象的理解度和美譽度，在高級的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺、知覺，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質，其傳播效果由淺入深。
對于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現為：
1、傳播者的說服力
事實上，傳播主體的說服力依賴于一定時間內傳播主體的可靠性和權威性。無論對哪一種傳播方式而言，傳播主體的說服力的獲得都具有一定的時限性，為此，傳播主體必須時時注意通過保證信息的真實性來維護自身的公信力。
2、傳播態度、技巧與內容
平等地對待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說服對象在心理上的反感情緒。要根據受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內容和表現形式的親和力，貼近受眾生活。
3、受眾原有的觀念
受眾原有的觀念對傳播效果也會產生影響。這種原有的觀念將發揮傳播中的"先入效應"和"定型效應"，使傳播很難在短期內發揮效果。比如，如果公眾原來對高校形象的認知是負面的，那么，高校的宣傳將很難短期見效，有時甚至適得其反。
四、高校形象傳播策略
1、樹立教職工的傳播者責任感
與其他組織機構相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識水平、心理特征也很復雜。為此，高校在進行形象傳播過程中，要注意發揮有開拓精神的學校領導，知名院士、學者、教育專家，成績卓越校友在高校形象傳播中的名人效應；要通過教育培養師生員工的形象意識，引導他們在與各種類型受眾的接觸中，主動傳播有利于學校形象的信息。
2、增強自控媒體的傳播功能
自控媒體是高校自辦的電視臺、廣播臺、校報、雜志、網絡、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設置完全受學校控制和管理，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問題，自控媒體不能只報喜、不報憂，要認識到適當的負面信息對增強受眾免疫力的傳播特性，持續增強自控媒體的可靠性和權威性，擴展其在受眾中的影響力。
3、爭取大眾媒體的廣泛合作
大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關注的熱點。只有協調好與大眾傳媒的關系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時會不為校方主觀愿望所左右，向社會公眾傳播一些記者采訪到的有關高校的信息。高校必須主動向媒介提供新聞線索，有組織、有計劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長期穩定、融洽和諧的溝通關系。
4、發揮高校形象網絡傳播的優勢
信息技術的發展，給傳播媒介帶來了重大革命。以網絡技術為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結合多種溝通形式；成本小，可以實現無國際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時序的可控性。高校是網絡普及率很高的社會群體，同時又具有高科技人才和高知識水平的學生，有能力直接參與信息的生產和傳播過程，對其進行適當的引導，能將網絡傳播的優勢發揮得更好。
5、重視高校形象的非常態傳播
非常態傳播與常態傳播相對應，是指高校在處理突發性危機事件、出現嚴重負面事件時高校形象的傳播。高校應建立危機傳媒公關機制，成立負責信息的公關機構。如遇非常態事件，應盡早公布信息。對危機事件、負面事件要進行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時澄清；屬于學校自身問題的要盡快整改，并將整改結果通過相關渠道向公眾進行反饋。
6、加強高校形象傳播的系統整合
高校形象傳播是一項系統工程，包含高校形象的構建、傳播與評價全過程，需要高校各個職能部門和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門的管理機構，整合各方面的資源，根據時空的變化對傳播策略進行適當的調整，才能在受眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽度才能逐步提高。
參考文獻：
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[3]李一：信息網絡時代的組織形象傳播（M），中國審計出版社，2001。
1．網絡媒介。
當前各種媒介中網絡媒介得到了人們的普遍重視，是一種迅速崛起的新型媒介。檔案部門在早期就已經意識到這一媒介的重要性，因此，我國已經全面開展“檔案信息化建設”工程，不但要完成檔案信息數字化，有利于檔案信息的傳播，同時建設大量檔案網站，依靠這些網站傳播大量檔案信息。在經歷十幾年的網站建設后，已經擁有了數量龐大的檔案網站，全國范圍內自中央到地方已經建立了各級各類檔案網站，已經開始在信息傳播中應用網絡媒介。但檔案部門應用網絡媒介的現狀還不能適應當前社會的發展，還有許多方面需要完善和加強，其中就有依據網絡媒介進行檔案信息的傳播工作。依靠網絡媒介進行信息傳播的特點是：依靠超鏈接的信息組織方式進行傳播、依靠多媒體形式進行信息傳播、依靠信息反饋形式進行傳播。目前，檔案部門還不能熟練應用這些傳播方式進行信息傳播，還有的檔案館只將超鏈接作為檔案信息堆積的主要方式。有的雖然設置了多種反饋渠道，但從來沒有處理過服務人群的反饋信息，將檔案信息制作成多媒體視頻形式的檔案部門更是鳳毛麟角。檔案部門要想發揮網絡媒介的作用，則需迅速掌握網絡媒介的傳播特點和規律，不斷研究和完善網絡媒介的應用方法和手段，使網絡媒介在檔案部門的信息傳播中發揮巨大作用。
2.手機。
隨著手機的大量普及，手機也迅速成為一種新型媒介。當前，手機全部具有網絡連接功能，因此，手機不但是一種通信工具，而且同時也是一種信息傳播媒介。由于中國3G技術的全面普及解決了手機流暢上網的難題，手機由此顯示出了強大的媒介屬性。對于檔案部門來說，要及時認識到手機的媒介屬性較之網絡媒介更加普遍。要迅速對手機運用進行研究，主要研究手機的信息傳播特點。如手機不但具有網絡媒介的一般信息傳播功能，同時還可能實現移動傳播。發揮這些優點，檔案部門可以隨時將檔案信息傳到用戶的手機上，手機使用者發出檔案信息需求后，要用最快的速度將檔案信息發送到用戶的手機上。對于用戶來講，也可以不受時間與地點的局限，隨時隨地利用手機上網登陸檔案網站，查看各種檔案信息。這種信息傳播方式，將成為將來檔案部門的主要研究方向。
但手機也存在一定的缺點，如屏幕小、收看的字數有限，在觀看下一屏時需要數據的不斷傳輸。所以，檔案部門要認識到每一屏的字數控制問題，制作與手機屏幕相適應的信息格式，有利于用戶觀看。如把檔案文章的小標題制作為超鏈接形式，用戶可以通過確定小標題從而進入有關內容進行閱讀，也可以在圖片中加入少量文字。只要檔案部門重視手機的作用，同時展開多方面研究，并在檔案信息傳播中大力應用，手機必將成為將來檔案部門普遍應用的新媒介。此外，由于當前各種新媒介的迅速發展，如PDA、MP4等，檔案部門也將審時度勢，選擇最有利于自己信息傳播的新型媒介進行應用，最終使其發展成為檔案部門有力的信息傳播工具。
總之，由于大量新媒介的涌現，促進了媒介的迅速發展。檔案部門在將來的發展中一定會大力發揮各種新媒介的作用，這也是信息傳播發展的大勢所趨。檔案部門要準確認識到各種媒介的發展情況，加強對各種新型媒介的研究，有效應用各種新型媒介，不斷研究和總結，才能在檔案信息傳播中有效應用新媒介。
作者：孫勤紅單位：白山市廣播電視臺
內蒙古大學新聞學專業是經教育部和人民政府批準的全區第一個新聞傳播類本科專業，2008年，被評為自治區品牌專業。在多年的實踐教學中形成了較為明確的人才培養目標，即根據傳媒技術的發展和現代傳媒的人才需求取向，確定新聞傳播學專業人才培養的目標是培養具有現代傳播理念，具備較強“全媒體意識和技能”，具有較為寬厚的人文與社會知識及科學知識，熟悉我國新聞、編輯出版行業的法規與政策，熟練各種現代新聞傳播手段與技術，能在政府部門、新聞與出版單位、宣傳以及企事業單位、軍隊等行業與部門，從事新聞宣傳、采編策劃、書刊編輯、網絡策劃、管理等工作的全媒體復合型專門人才。由此，確定新聞傳播學專業實踐教學的重點為學生實踐動手能力的培養。即始終關注本學科前沿成就和發展趨勢，培養學生現代新聞理念與全媒體新聞報道意識;培養學生良好的職業道德與修養，實事求是的作風，不斷提高學生分析與解決問題的能力;熟練地運用現代數字傳播技術，掌握全媒體新聞采編技術，全面提高學生就業市場的競爭力。
二、搭建完善的全媒體實踐教學平臺
內蒙古大學新聞傳播實驗中心是自治區級新聞傳播實驗教學示范中心，擁有良好的實驗、實踐設備。以此為依托，在突出傳統新聞傳播學與網絡技術融合的教學特色的基礎上，立足于新媒體發展方向，建成了完善的全媒體實習平臺。包括網站平臺:內蒙古文化(www．nmgwh．com);電子雜志實習平臺:支持數字出版專業學生編輯出版全媒體電子雜志《渴望》，現已連續出刊30期;IPad版電子期刊實驗平臺:由學生分組制作;電子紙閱讀器出版實驗平臺:由學生分組制作電子書。通過全媒體實驗平臺的建設，實現了培養出集采、寫、編、錄、攝互聯網運用和現代設備使用于一體的復合型專業人才的培養目標。2013年6月26日，組織學生外出到禾華農牧林綜合開發有限公司進行移動采編訓練，歷時三天，全面訓練學生移動采編技能。這次采訪通過微博、微信、網絡即時上傳新聞稿件20條，采寫編新聞稿件50篇，拍攝圖片200余張，拍攝的電視新聞片《希望》，制作圖片展板《走在希望的田野上》。這次采訪活動讓學生走進生活，充分感受到現代企業的發展狀貌，同時，也領略了全媒體新聞采訪的特點，強化了學生的社會責任與意識。2010年，以新聞學系學生社團“鑫源報社”創辦的刊物，并獲校學聯“優秀社團”稱號。馬強老師指導的“內蒙古大學新聞學官方微博”，編輯出版專業學生制作的電子雜志《渴望》、新聞學專業學生主辦的“內蒙古文化”網站、拍攝的電視新聞專題節目《內蒙古大學漢語系建系五十周年專題片》(2009年)、《國旗班的故事》(2012年)、《流流狗的訴說》(2012年)、《深視滿洲里》(2013年)在校內外產生了較為廣泛的社會影響。
三、建立系統的全媒體實驗教學模塊
新聞實踐教學中要加強全媒體技術和理念訓練，依托新聞實驗平臺，逐步建成全媒體實驗教學模塊，培養學生全媒體新聞采制編播能力。
1．報紙模塊。
提高學生紙質媒介新聞編輯與策劃能力。主要用于培養學生應用方正飛騰軟件處理數碼報刊編輯等業務，利用Photoshop軟件加工處理圖片，培養學生掌握新聞采訪、寫作、編輯、評論、專業圖像處理等業務流程、步驟以及實踐層面應采取的關鍵技術。
2．廣播電視模塊。
學生通過了解和掌握先進的影視高清影視多媒體制作手段，培養從事電視新聞節目和訪談節目采制、演播、視音頻節目編輯、主持、網絡直播等工作的能力。
3．數字出版模塊。
建立符合專業特色的數字出版教學、實習與科研系統。培養學生較強的數字出版物編輯、設計和制作、能力;熟悉國內外先進數字出版業務系統的運行流程。
4．數碼攝影模塊。
以室外拍攝、攝影用光布光、彩色膠片掃描等實驗為基礎，培養學生系統的影像理論知識和較強的實踐能力。熟悉國內影像后期制作業務系統的運行流程。應用設備及常用配套軟件的安裝使用，具備影視多媒體前期采集到后期編輯的相關知識技能。建立符合專業特色的攝影課程的教學、實習與科研系統。培養具備專業攝影理論知識和較強的實踐技能，能在新聞媒體企事業單位從事影像制作的高級專門人才。
5移動采編模塊。
學習突發事件新聞報道快速反應機制的關鍵技術，了解第一時間報道，現場報道，動態追蹤報道，深度報道和預警報道的步驟、作用，理解危機管理視域中新聞報道快速反應機制的功能和作用，開展全媒體技術演練。
全媒體實驗教學模塊實施以來，學生的實踐動手能力獲得了極大提高，特別是學生網絡數字傳播技術的掌握獲得了較大提高，在網絡媒體及相關機構就業的學生逐年增加，包括:國際在線、新華網、人民網(英文版)、搜狐、新浪、CCTV內蒙古電視臺、公安部網絡宣傳處等。2009年至今，學生在《光明日報》、《中國經濟時報》、《海峽都市報》、中央電視臺、搜狐、新浪、《內蒙古日報》、《內蒙古電視臺》、《內蒙古晨報》、《北方新報》等區內外百余家新聞媒體上發表新聞報道作品近1000余篇，其中報紙260篇，廣播電視120余篇，網絡編輯稿件近500余篇。2009級新聞學生拍攝的《那年》、《一種念想》、《校園面對面》、《水壺終極轉》《止戰之殤》、《屌絲男生》在網絡傳播中引起了較大反響，點擊率達到5000以上，2009級新聞班為學院新聞實驗中心制作的4部專題片風格迥異，上傳至在國內外比較有影響力的視頻網站，如優酷、土豆、YouTube等，供網民分享。
四、建立穩定的多媒體校外實踐教學基地
校外實踐教學基地建設是實現教育、教學目標，全面貫徹新聞傳播學專業教學計劃，培養復合型、應用型新聞傳播專業人才的重要環節，自1987年新聞學專業創辦以來，內蒙古大學新聞學專業始終十分重視實踐教學基地建設，經過20多年的發展與建設，先后與內蒙古地區十多家媒體簽訂了實踐教學合作協議，建立起涵蓋內蒙級新聞媒體、盟市級新聞媒體、行業媒體、中央級新聞媒體駐記者站，覆蓋平面媒體(報紙、期刊、圖書)、電子媒體(電視、廣播)、網絡媒體(蒙漢文網站)、新媒體(手機報)的立體化實踐教學基地建設體系。2012年，與內蒙古電視臺合作建成了國家級大學生校外實踐教學基地“內蒙古大學新聞傳播學校外實踐教育基地”。2013年在呼和浩特市綠籬攝影沙龍影視公司建立了攝影校外實習基地。為學生新聞傳播學專業能力的提高提供了保障。新聞傳播學專業校外實踐教學基地，為近百名實習生提供新聞采編的真實環境，讓學生們在新聞實戰中了解并掌握新聞媒體運行的基本流程，掌握真實情景下新聞實地采訪、寫作、編輯的基本技能，培養學生的非智力方面的素養、創新意識和職業精神。2010年以來，新聞學專業學生多次參與內蒙古電視臺《蔚藍的故鄉》、《百姓熱線》、《都市全接觸》、《新聞天天看》等欄目的節目錄制。2013年11月13號內蒙古日報社與內蒙古大學文學與新聞傳播學院合作到包鋼集團采訪。學生采寫消息、通訊、人物專訪52篇，拍攝新聞圖片近千張。11月22日《內蒙古日報》5版發表教師與學生合作采寫的消息《包鋼稀土:今年年底將實現稀土工業廢水“零排放”》(郭志菊李婧曹敏);12月11日《內蒙古日報》以整版的篇幅，圖文并茂的形式，發表《我們眼中的包鋼》(視覺版)，集中了近10位師生的文字、圖片新聞。校外實踐教學基地建設，在強化學生基礎知識的同時增強學生專業技能和綜合思維能力，激發了學生開展創新型實踐活動的積極性，有效提升了每個學生的實踐與創新能力，增強了學生就業競爭能力。近四年來新聞傳播學專業學生的一次就業率始終保持在90%以上。在內蒙古日報傳媒集團、內蒙古電視臺兩大媒體的人員招聘中，幾乎每次都招聘了內蒙古大學文學與新聞學院相關專業的學生，招聘比例達到30%—40%。這些畢業生經過歷練很快成長為媒體中的業務骨干。
五、提升專業品牌效應
內蒙古大學實踐教學的探索與實踐在本地區范圍內起到了示范作用，且有一定的輻射作用。自治區高校范圍內同類專業紛紛來我校觀摩，交流經驗。20多年來新聞學專業學生的一次就業率達始終保持在80%—90%以上。2010年至2013年本科生整體就業率為92．9%，2009年至2013年本科生專業對口率為51．6%。適應現代傳媒需求的全媒體人才培養目標，加之系統扎實全面的專業實踐能力培養方式，使學生在就業中才顯示出獨特的優勢。2009級數字出版專業學生王超，大三在搜狐視頻實習，因經全媒體實踐教學培訓，很快適應崗位，面試一周后即確定正式錄用。2007級新聞班的遠輝帶著他發表的新聞作品，成功考入大型上市媒體公司光線傳媒股份公司工作，并于2013年進入搜狐網總部工作;2006級新聞班的李文明，則憑借他的獲獎作品專題片《來時，我們還年輕》在報考上海社會科學院研究生時獲得了考官的好評，并考入《內蒙古日報》要聞部，成為一名自治區級的主流媒體記者;2011年新聞系學生的就業范圍不斷拓寬，2007級新聞班的孟穎靠著優秀的業務能力和大學作品微電影《鹿城故事》的加分，考入光線傳媒有限公司，現已成為光線傳媒王牌節目《最佳現場》的主要負責人。還有一批學生進入國家、自治區黨政網絡管理機關和企事業網絡宣傳部門。
六、結語
（一）均是對新聞事件的詳細分析
無論是什么媒體，在新聞傳播中均會起到一定程度上的輿論監督及引導作用。在報紙的一些專欄新聞中，會對一些新聞事件發表一些看法，對輿論導向會起到一定的引導式作用。而在網絡新聞傳播中，一些社會公知對于某些新聞熱點事件的看法也會對網民的新聞意識及行為產生一定的引導作用。由此方面看，兩種新聞傳播均會對新聞事件進行較為詳細分析解答。
（二）新聞娛樂化較為常見
在網絡及報紙新聞傳播中，均存在著新聞傳播娛樂化的特點，也正是因為此特點，對于新聞傳播的改革工作開展也造成了一定的影響。例如，曾在對兩會進行報道時，無論是網絡平臺還是報紙媒介均在對基本的會議議程內容報道的同時，對于一些熱點話題人物的提案也進行了采訪。對于一些極具代表性的會議提案，廣大網民也進行了評論，且評論大多帶有調侃色彩。新聞傳播的娛樂化色彩使得在新聞傳播中多樣化熱點得以突顯。
二、網絡及傳統新聞傳播的不同之處
（一）網絡新聞傳播的時效性、內容性更強
在互聯網剛開始興起時，網絡媒體傳播的時效性便極為突顯。在1999年的5月8日凌晨，我國駐南斯拉夫大使館墜落了3枚來自北約的導彈，最終造成3人死亡、20人受傷。在42分鐘后，網絡媒體便將這些消息傳播至互聯網之上，我國人民也迅速得知此事。而當時大部分報紙對于此新聞消息的傳播在次日，比網絡傳播晚了24小時。另外，與報紙媒體相比，網絡傳播新聞的內容也更為豐富化。例如，在對克林頓緋聞消息進行傳播時，報紙無法將長達78頁的反駁報告完全刊登出來，445頁的調查報告自然也無法出現在報紙上。但是在互聯網上便可在較短的時間內容納此事件的內容。網絡與傳統新聞傳播之間存在此差異的主要原因為：在報紙新聞傳播時會受到其版面大小的限制。而在網絡傳播中，新聞者中有較大部分為網民個人，無需經過道道關卡，只需點擊鼠標便可完成新聞的。
（二）傳統新聞更加注重專業性
與報紙新聞傳播相比，網絡新聞的專業性較低。由于在網絡新聞者中，有較大一部分比例為網民，其素質水平參差不齊。有些具有豐富的內涵修養，而有些是尚未成熟的學生。有些正直的網民樂于傳播社會中的一些正能量新聞及揭發丑陋事件。而一些素質較低的網民，可能會為了提升自身微博的閱讀量而去編寫一些假新聞，欺騙民眾。還有一些網民，在網絡上肆意謾罵，污染了網絡環境。與網絡媒體相比，報紙在進行新聞傳播時，雖然其時效性相對較弱。但是大部分的報紙編輯、記者作為新聞工作人員，其專業素養是不容置疑的。所以，民眾在獲取到網絡上的一些新聞信息后，只有在報紙等傳統媒體上得到認證后才會相信。就此點而言，報紙等傳統新聞的專業性、權威性還是較強的。也正是因為報紙等傳統媒體的專業性使得一些在網絡上廣泛傳播的新聞問題得到解決。例如，在2003年發生的“孫志剛”案件，最開始是在網絡上傳播，隨著其轉發量的迅速增加，人民網進行了相關報道的轉發，從而使得國家相關部門開始關注此事，并將其妥善解決。
（三）網絡及傳統新聞傳播特點存在不同
網絡新聞在傳播時的互動延伸性較強。在2011年底，方舟子對韓寒的作品原創性提出了質疑，在網絡上掀起了熱議的浪潮。廣大網民在網絡平臺上運用微博、論壇等渠道積極發表自己的觀點、想法。且由此進一步延伸開始對韓寒其他作品進行挑錯及韓寒反擊行為的探討。雖然事件的最終發展、結果尚且等待證實，但不可否認的是，廣大網民在此事件上的互動及延伸化討論對推動事件發展起到了一定的積極作用。報紙等傳統媒體的新聞報道形式以滿足受眾需求為目的。現今對于重大新聞的傳播報道，只有充分展示出真實的場景，滿足民眾的信息獲取需求，才能夠真正得到其關注及青睞。在現今這個網絡、傳統新聞傳播并存的時代，報紙新聞傳播還是具有較強的影響力的。在2011年的3月，日本突發9.0級地震，地震發生后對當地民眾的人身及財產安全均造成了極大的破壞、損傷。日本當地的報紙、電視等傳統媒體均參與至新聞傳播工作中。無論是海嘯已蔓延至日本東部還是震后當地民眾的自救，均是當時報紙、電視等媒介新聞報道的主要內容。
三、結語
一、微電影的產生
2010年凱迪拉克聯合好萊塢班底打造出歷史第一步微電影整合營銷的成功案例，而憑借《一觸即發》的上映以及在營銷過程中的大獲成功，微電影的口號也正式地被提上傳播舞臺。
二、微電影得到迅速發展的原因探析
其一，營銷模式的多元化發展。傳統意義的電影傳播模式基本都是靠大量的廣告宣傳作為營銷手段，而微電影的傳播模式則更加的多元化，不僅僅采用傳統電影制作的傳播模式來進行傳播營銷，還在網絡、音樂、廣告、文學等不同的領域開展新的路徑來進行傳播宣傳，不斷地探索與開發周邊衍生產品。特別是在植入性廣告方面，是微電影發展與盈利的一個非常重要的手段，將品牌以及品牌內涵故事以巧妙的構思融合在短短的影片內，從而達到更好的宣傳效果。其二，與傳播受眾之間的互動。微電影的傳播模式打破了傳統意義上電影傳播與受眾之間清晰的界限，其高效便捷的互動性是傳統電影傳播模式所不具備的。微電影的傳播模式在一定意義上打破了傳統電影依靠銀幕與固定場所帶來的限制，使得傳播受眾能夠更好地參與其中。另外，微電影在傳播手段上的多元化，利用自由點播、自由評論等手段，也在無形之中加快了微電影傳播的效率。這使得傳播受眾在電影的傳播過程中不再是僅僅作為一個旁觀者的身份，甚至使得微電影的制作與傳播成為一種傳播受眾都可以參加的事情。其三，傳播受眾的定位。微電影的發展在很多方面迎合了傳播受眾的心理，80、90后作為網絡受眾的主體，微電影在題材的選擇上更加地貼近這一受眾的生活與心理，從而使得傳播受眾更加關注微電影題材所傳播的信息。其四，以“大眾文化”作為切入點。微電影的產生與發展是基于網絡以及影視技術的不斷更新發展的前提下，在整體的網絡社會背景下，微電影得到長足發展的切入點則是更加貼合大眾文化的傳播方向。如今社會的多元化發展，傳播受眾的精神文化也逐漸地轉變為大眾文化，同傳統意義的電影傳播相比較，微電影更加注重對于大眾文化的貼合，更加注重對于個體生活的敘述及表達。多元化發展模式，個性化表達方式，這正是微電影能在多元化的社會背景下得到迅速傳播的重要途徑。其五，新媒體時代下的網絡傳播“碎片化”。隨著網絡傳播技術及模式的不斷發展更新，微電影的傳播模式也在隨之不斷地發生改變。新媒體時代下，傳統傳播模式變得不斷的微小化、碎片化，個性化訴求的呼聲在新的網絡社會背景下變得越來越重要，人們更加傾向于快捷方便的傳播模式。微電影的出現恰恰在這一方面契合了傳播受眾的心理訴求，使得人們可以利用各種“碎片化”的時間段來觀看微電影。
三、微電影傳播發展的優勢
其一，微電影在傳播發展上具有門檻低、周期短、發行簡單的優勢。一是微電影在制作方面投入資金較低，相比較與傳統電影制作模式，微電影在這一方面具有無與倫比的優勢。二是微電影對于拍攝器材及拍攝周期方面要求較低，可以更快地速度制作出成品影片。三是借助網絡媒體多元化的傳播渠道，微電影在傳播發行方面更具有競爭力。其二，微電影更具有互動性、娛樂性。傳統意義的電影制作，在場地、劇本、演員、資金等方面都要耗費巨大的人力物力，而微電影則具有更大互動性，利用網絡傳播平臺，傳播受眾可以更好地發揮自己的興趣，甚至自己可以參與進來，參與劇本的寫作、影片拍攝等過程中。此外，微電影由于小成本制作，更加貼合大眾文化，符合大多數傳播受眾的口味。其三，微電影的創作更加自由，空間更大。微電影的傳播渠道主要是基于網絡傳播平臺，作為一個新興的事物，網絡傳播平臺使得微電影在創作與傳播方面具有更大的自由度與空間性。傳播模式的簡單化也使得傳播受眾能夠更好地利用這個平臺來表達自己內心的想法與獨特的風格。從另一方面來講，這也必然能夠推動傳統電影制作的傳播與發展。
四、微電影傳播與發展所存在的問題
其一，概念問題。微電影作為新媒體網絡傳播時代的新興產物，與傳統電影制作與傳播模式不同。傳統電影在制作與傳播方面更具有專業性、系統性，其不會因為網絡傳播媒體的發展而變得簡易化與平民化，而從意義上來講微電影其實就是短片，這在根本上決定了微電影的簡易特性。從概念上來看，微電影究竟是屬于傳統電影還是網絡視頻，又或者是商業廣告？其二，表達問題。微電影受到播放時間的限制非常大，雖然短時長播放在傳播上能夠更好地推動微電影的發展，但是受于時間的限制，微電影在表達方面也成了作品敘事的一個很大的障礙。從傳播學的角度來講，微電影的內容與創意才是其傳播的核心所在，一部優秀的微電影作品，不僅要在敘事上做到圓滿，更要能夠貼合傳播受眾的心理，滿足傳播受眾對于文化的需求。這樣才能使得微電影在傳播敘事及內容上更具有新穎性與審美性。其三，模式問題。微電影的傳播與發展主要依靠的還是網絡傳播渠道，然而隨著網絡的不斷開放與多元化發展，傳播受眾如何能在繽紛繁復的網絡媒體爆炸化時代背景下更好地接收微電影所要表述的內容及含義，這也是每一個微電影人所需要面臨的重要問題。其四，版權問題。網絡渠道的傳播使得微電影在盈利方面面臨一個巨大的問題，如果商業傳播模式下，微電影不能走出免費觀看的圈子，那么其必將走入傳統電影的發展模式與體系之下，隨之而來的就是關于版權方面的審查問題。傳統電影在制作與傳播方面，國家對于版權的審查已經有了一套完整且成熟的審核體系，然而作為新興的微電影傳播模式，國家相關部門對此并沒有完整健全的體系來對此進行審核，在網絡時代的大背景下，微電影如何能夠保持健康的發展，也是一個不可避免的問題。
五、結束語
微電影作為新媒體時代下的一個新興產物，如何能夠正確地引導、有效地管理控制、更好地促進這一新的藝術形態的傳播與發展，是當下傳播模式下的一個重要課題。
作者：宋卉瑤單位：北京電影學院
作者：盧世堂張濤單位：寧夏回族自治區疾病預防控制中心
1962年在寧夏和甘肅交界的一個村落，曾因剝病死貓的皮而感染鼠疫，死亡12人。國外也有報道，貓患鼠疫后，臨床特征多變，出現發熱、淋巴腺腫、舌下膿腫與其他疾病相似，因此貓感染鼠疫后對人類的威脅是十分危險的。另外，貓可作為動物鼠疫流行的重要指示動物。貓對鼠疫菌具有較高的敏感性和抗性，屬高抗動物。同時，貓在疫源地內的活動范圍廣，捕食嚙齒動物多，感染鼠疫幾率高，存活率高。貓的這種屬性對人類防治鼠疫可起到積極的作用，通過定期監測貓的血清抗體動態變化，即可預測某一地區疾病流行，及時發現嚙齒動物間鼠疫疫情。而且，貓作為鼠類的天敵可將其有控制地引入疫區，達到生態滅鼠的效果。目前甘寧阿拉善黃鼠疫源地黃鼠密度處在歷史極低水平0.2只/hm2（自1980年監測以來），這與嚙齒動物天敵數量增多有十分密切的關系。
寄生蟲病
貓能自然感染多種寄生蟲，這與貓的食肉屬性有關。感染寄生蟲后，常出現發熱、嘔吐等癥狀，表現為消瘦。2007年在寧夏西吉縣調查中發現（寧夏寄生蟲項目內部調查資料）貓的絳蟲感染率較高，調查了54只貓，其中腸道檢出絳蟲32只，感染率59.26%，感染強度1～12條。雖然貓和鼬類均以嚙齒動物為主食，但對人的傳播疾病的意義不同，鼬類調查中發現16只中有5只檢出絳蟲，感染率為31.25%，感染強度為1～5條（寧夏寄生蟲項目內部調查資料）。鼬類屬于野生動物，幾乎不與人類發生接觸，而貓與人類有密切接觸。貓與鼬的絳蟲感染率具有差異，可能與嚙齒動物以外的食物有關，也可能與偏食某種嚙齒動物有關。
弓形蟲病是由弓形體引起的寄生蟲病，是一種人畜共患的疾病。貓是弓形蟲的主要傳染源，弓形蟲病分布于世界各地，在許多國家貓的平均感染率為25%～50%，部分地區甚至高達80%以上，對人類健康危害極大。人類感染弓形蟲病后，臨床表現多種多樣，缺乏特異癥狀，常見的有淋巴結炎、心肌炎、肝炎、腎炎、支氣管炎等。而一旦孕婦被病貓抓傷，貓所攜帶的病原體―弓形體就會由孕婦的傷口通過胎盤導致胎兒感染而發生早產、流產、死胎或畸胎，目前對這種病尚無理想的治療藥物。
其他疾病
①貓傳播細菌性疾病：貓抓病通常在貓抓、咬或與貓密切接觸后患病，患者發病時，可出現淋巴結腫大及發熱癥狀，病原體是巴士通體。貓抓病在全球每年都有流行，發病人數超過4萬例，以青少年和兒童居多，溫暖季節較寒冷季節多見，近年來病例呈上升態勢。另外，貓披衣菌肺炎等疾病近年來被認識和重視。
②貓傳播真菌性皮膚病：貓癬的發病類型和人的腳氣病比較類似，病菌頑固難治。目前，發現的5種引發貓癬的真菌中，奧杜安小孢霉菌很容易通過被傳染的器皿、梳子、剪刀、坐墊等直接傳染給人。人類感染貓癬后，會感覺皮膚瘙癢并出現紅疹；重度患者會出現脫發和皮膚大面積病變，導致滲出性化膿等。
③貓傳播病毒性疾病：狂犬病病毒主要存在于被感染貓的唾液中，貓狂犬病與狗狂犬病的病毒相同，病貓表現為狂燥不安、意識紊亂、對環境刺激反應過大、攻擊其他動物，最后麻痹而死等特征。據統計，貓傳染的狂犬病占到總病例的3%，是狂犬病的第二大疫源和傳播宿主。狂犬病在家貓中發病率不高，所以人們忽視了給寵物貓接種狂犬病免疫疫苗，給狂犬病的預防帶來了隱患。貓白血病、貓鼻氣管炎、貓卡里西病、貓瘟等病毒性疾病都可直接傳播給人類。
貓傳播疾病的預防及控制措施
貓作為寵物飼養，與人類的接觸頻繁和密切，在傳播疾病方面具有重要的意義，因此，實施貓傳播疾病的衛生學評價顯得尤為重要。首先要控制貓的過度繁殖，可采取絕育手術的措施，把貓的數量控制在一定的閾值水平以下。做好社區貓的數量及可能傳播疾病的本底調查及監測工作。為防止可能出現的疫病傳播，可注射疫苗進行預防，也可采取定期檢查，有針對性地采取驅蟲、消毒、清潔措施；防止被貓抓傷或咬傷。加強貓、狗傳播疾病的衛生宣傳教育工作，建立貓、狗的信息化管理數據庫及檔案。
