時(shí)間：2023-06-06 09:02:24
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳播學(xué)概論，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)概論課程；原則；教學(xué)階段
傳播學(xué)是一門(mén)探索人類(lèi)傳播規(guī)律的科學(xué)，是學(xué)者們研究傳播現(xiàn)象、總結(jié)傳播規(guī)律的專(zhuān)業(yè)性學(xué)科,主要介紹傳播的定義、類(lèi)型、方法、理論研究成果等。學(xué)習(xí)傳播學(xué)有助于學(xué)習(xí)者對(duì)習(xí)焉不詳?shù)膫鞑ガF(xiàn)象做出科學(xué)的解釋?zhuān)@使得傳播學(xué)科具備了相當(dāng)強(qiáng)的理論性。在中國(guó)的高等教育教學(xué)中，傳播學(xué)概論課程是一門(mén)介紹傳播學(xué)知識(shí)的入門(mén)課程，它在相關(guān)專(zhuān)業(yè)中都屬于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課。由于傳播學(xué)發(fā)源和發(fā)展于歐美，如何將傳播學(xué)的教學(xué)內(nèi)容通過(guò)課堂教學(xué)科學(xué)、正確、有效地傳授給學(xué)生是傳播學(xué)科教師面臨的主要問(wèn)題。教學(xué)方案的總體設(shè)計(jì)可以提供系統(tǒng)方案。因?yàn)榻虒W(xué)是一個(gè)系統(tǒng)，由教學(xué)者、學(xué)習(xí)者、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)媒介、教學(xué)方法等要素構(gòu)成。其中涉及到學(xué)習(xí)規(guī)律理論、教學(xué)規(guī)律理論、傳播理論。這些理論在一定程度上揭示了學(xué)生學(xué)習(xí)活動(dòng)、教師教學(xué)活動(dòng)和教學(xué)信息傳播活動(dòng)的客觀規(guī)律，為教師進(jìn)行科學(xué)的教學(xué)安排提供了原則和依據(jù)。教學(xué)設(shè)計(jì)需要應(yīng)用系統(tǒng)方法研究、探索教學(xué)系統(tǒng)中各個(gè)要素之間的本質(zhì)聯(lián)系，并通過(guò)一定的安排使各要素協(xié)調(diào)、聯(lián)動(dòng)、有機(jī)結(jié)合，共同完成教學(xué)活動(dòng)及其任務(wù)。結(jié)合我校傳播學(xué)概論多年教學(xué)面臨的實(shí)際情況，課程組確立了以教學(xué)內(nèi)容為核心、以教學(xué)效果為導(dǎo)向、以教學(xué)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)方法為指導(dǎo)、組織其他教學(xué)環(huán)節(jié)要素的方針，形成了傳播學(xué)概論課程教學(xué)的三個(gè)原則和三個(gè)階段。
一、傳播學(xué)概論課程教學(xué)的三個(gè)原則
1、堅(jiān)持教學(xué)內(nèi)容講授的歷史唯物主義原則
因?yàn)閭鞑W(xué)學(xué)科發(fā)生和發(fā)展于歐美國(guó)家，其理論、方法等也是對(duì)發(fā)生在其時(shí)空內(nèi)的傳播現(xiàn)象、傳播行為的反映。首先，我們?cè)谝檫^(guò)程中，特別是在課堂教學(xué)中，一定要堅(jiān)持歷史唯物主義觀點(diǎn)，將其還原到特定的歷史時(shí)空環(huán)境中，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)它們的合理性和局限性。尤其要讓學(xué)生意識(shí)到，歐美國(guó)家產(chǎn)生的傳播理論在進(jìn)入中國(guó)后，必然也要經(jīng)歷“本土化”過(guò)程才能更好地發(fā)揮作用，而不是生硬地照搬。其次，每一種理論都要隨著時(shí)代的發(fā)展變化經(jīng)歷補(bǔ)充、修正，是一個(gè)不斷完善的過(guò)程，而不是一成不變的。這有利于打破學(xué)生應(yīng)試教育中形成的答案唯一、確定不變的認(rèn)知定勢(shì)。
2、堅(jiān)持教學(xué)目的提高學(xué)生能力原則
高等教育教學(xué)不應(yīng)該僅僅是知識(shí)傳授，更應(yīng)該是能力培養(yǎng)和素質(zhì)提升教育。傳播學(xué)概論課程的教學(xué)也不僅僅是讓學(xué)生掌握傳播學(xué)理論內(nèi)容是什么，而應(yīng)該是通過(guò)了解理論的形成過(guò)程、針對(duì)什么樣的問(wèn)題提出什么樣的解決方案等，使學(xué)生具備關(guān)注社會(huì)發(fā)展、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的敏感度、解決工作和生活中各種問(wèn)題的能力，具有很好理解、處理各方面關(guān)系的現(xiàn)代公民素質(zhì)。
3、堅(jiān)持教學(xué)方法運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合原則
為達(dá)成提高學(xué)生能力的教學(xué)目的，在教學(xué)過(guò)程中，我們堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合的原則，采取豐富多樣的教學(xué)方法和手段實(shí)施教學(xué)。在此原則基礎(chǔ)上，課程組設(shè)計(jì)了教師主講型、教師指導(dǎo)型、學(xué)生辯論型、專(zhuān)題演講型四種課型，用于《傳播學(xué)概論》課程的教學(xué)過(guò)程中。其中，教師主講型利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、多媒體等媒介，將圖像資料、聲音資料、視頻資料、動(dòng)畫(huà)演示等生動(dòng)地向?qū)W生展示，同時(shí)減少了板書(shū)的時(shí)間，增加了與學(xué)生的互動(dòng)。對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容輔以傳統(tǒng)教學(xué)手段，在黑板上進(jìn)行適當(dāng)板書(shū)，強(qiáng)調(diào)重難點(diǎn)，陳列知識(shí)大綱。教師指導(dǎo)研究型是指教師以課程內(nèi)容和學(xué)生的學(xué)識(shí)積累為基礎(chǔ)，在教學(xué)過(guò)程中通過(guò)內(nèi)容和方法設(shè)計(jì)，將學(xué)習(xí)、研究、實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，讓學(xué)生能創(chuàng)造性地運(yùn)用知識(shí)和能力，在主動(dòng)探索、主動(dòng)思考、主動(dòng)實(shí)踐的研究過(guò)程中，自主地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題和解決問(wèn)題，體現(xiàn)始于問(wèn)題、基于發(fā)現(xiàn)、凸顯創(chuàng)造性特色的一種教學(xué)模式。①此外，學(xué)生辯論型、專(zhuān)題演講型等課型設(shè)計(jì)作為輔教學(xué)方法，激發(fā)了學(xué)生的參與熱情，也有助于對(duì)問(wèn)題的深入理解和探討。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，課程組采取了競(jìng)賽、鼓勵(lì)、個(gè)別輔導(dǎo)、課下談心等方式，讓學(xué)生克服懶惰、畏難情緒，提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性；為了達(dá)到教學(xué)目的，促進(jìn)學(xué)生各項(xiàng)能力綜合發(fā)展，在發(fā)揮學(xué)生個(gè)體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，兼顧學(xué)生的不足予以彌補(bǔ)。根據(jù)學(xué)生的個(gè)體差異情況，在組團(tuán)作業(yè)時(shí)采取角色輪換的方法，讓學(xué)生體會(huì)到自身的優(yōu)勢(shì)和不足并予以發(fā)揚(yáng)和補(bǔ)足。
二、傳播學(xué)概論課程教學(xué)的三個(gè)階段
1、教師傳播學(xué)理論講解分析階段
傳播理論講解是傳播學(xué)概論課程的主要教學(xué)內(nèi)容，涉及到眾多的定義、理論、方法、制度等。一方面，理論講解起來(lái)容易讓學(xué)生感覺(jué)枯燥無(wú)趣；另一方面，有些理論已經(jīng)是常識(shí)性知識(shí)，沒(méi)有太多可以深入和發(fā)展的空間；再者，傳播學(xué)作為綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，它的交叉性特征突出，通常會(huì)涉及到心理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科知識(shí)，對(duì)學(xué)生的知識(shí)貯備和視野都提出了較高的要求。以上問(wèn)題的存在，需要授課教師做到深入淺出，將理論講透、講活。除了具備對(duì)理論的深刻理解之外，還需要教師的多學(xué)科素養(yǎng)、對(duì)日常生活中的現(xiàn)象建立起傳播學(xué)的觀察和思考習(xí)慣，對(duì)理論進(jìn)行案例式解讀，化解單純理論講授的枯燥，并建立學(xué)生對(duì)日常現(xiàn)象傳播學(xué)的觀察視角。
2、學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)理論分析傳播現(xiàn)象階段
理論講授教學(xué)會(huì)造成學(xué)生“學(xué)完就忘記了”“考試過(guò)后就沒(méi)關(guān)系了”。不和實(shí)際建立起足夠的聯(lián)系，也就不能建立合理的實(shí)際聯(lián)想，導(dǎo)致學(xué)生常常追問(wèn)，學(xué)習(xí)傳播學(xué)概論的目的在哪？難道只是大四考研時(shí)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課嗎？學(xué)習(xí)之后在工作中也“用不上”，“學(xué)了無(wú)用”的論調(diào)會(huì)讓學(xué)生進(jìn)一步失去學(xué)習(xí)的興趣和動(dòng)力。對(duì)此，在教師完成理論講授階段之后，應(yīng)該將學(xué)生帶進(jìn)入到嘗試運(yùn)用傳播學(xué)理論對(duì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析的淺層運(yùn)用階段。首先，教師引導(dǎo)學(xué)生對(duì)日常生活中的常見(jiàn)現(xiàn)象進(jìn)行傳播學(xué)角度的觀察和分析。比如，講到人際傳播時(shí)，讓學(xué)生找出生活中人際傳播的場(chǎng)景、俚語(yǔ)俗語(yǔ)（見(jiàn)面三分親、百聞不如一見(jiàn)）等，對(duì)照人際傳播的特點(diǎn)，化解了學(xué)生對(duì)傳播學(xué)理論晦澀難懂的心理障礙，使學(xué)生樂(lè)于主動(dòng)去對(duì)照傳播理論的現(xiàn)實(shí)化運(yùn)用。其次，利用新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)、娛樂(lè)八卦、影視作品等學(xué)生感興趣的話題引導(dǎo)他們從傳播理論的層面予以關(guān)注，進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。比如，在講授傳播者的責(zé)任和義務(wù)內(nèi)容時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)了諸如：什么是狗仔隊(duì)？面對(duì)狗仔隊(duì)的行為，如何理解公眾人物的隱私權(quán)和公眾的知情權(quán)之間的矛盾？傳播者的責(zé)任和義務(wù)如何平衡？等這些學(xué)生感興趣的問(wèn)題，引發(fā)了他們參與分析思考的熱情。
3、學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)理論到傳播行為的實(shí)踐階段
傳播學(xué)理論的教學(xué)目的不是讓學(xué)生死記硬背概念，必須將其運(yùn)用到具體的傳播行為中才有意義。為了能讓學(xué)生感受到傳播學(xué)理論的“有用”，我們結(jié)合專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一些實(shí)踐環(huán)節(jié)。因?yàn)槲覀兪窃趶V告學(xué)專(zhuān)業(yè)中開(kāi)設(shè)傳播學(xué)概論課程，就將廣告的有用性作為前提進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如，針對(duì)一個(gè)廣告任務(wù)，分別進(jìn)行大眾傳播、群體傳播、人際傳播的廣告?zhèn)鞑?chuàng)作，將它們進(jìn)行對(duì)比，找出在廣告策略上、創(chuàng)意上、表現(xiàn)上等的各種不同；或者，針對(duì)同一廣告任務(wù)，制作分別刊發(fā)在報(bào)紙雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同媒體上的廣告作品。這些應(yīng)用和實(shí)踐不僅消除了學(xué)生學(xué)理論無(wú)用的錯(cuò)誤認(rèn)知，還起到督促學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)創(chuàng)新實(shí)踐的作用，深化了教學(xué)效果，將課堂知識(shí)落實(shí)到實(shí)際意義中，也體現(xiàn)了傳播學(xué)科對(duì)傳播實(shí)踐的指導(dǎo)。
作者:佟文娟 單位:長(zhǎng)春理工大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
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傳播學(xué)概論課程是一門(mén)研究傳播現(xiàn)象和傳播規(guī)律的學(xué)科，其理論性非常強(qiáng)。基本理論框架包括三大部分：第一部分注重從宏觀角度對(duì)傳播學(xué)的基本概念進(jìn)行講解，包括人類(lèi)傳播行為的歷史進(jìn)程，傳播學(xué)的起源和發(fā)展，傳播學(xué)的基本問(wèn)題和研究方法等內(nèi)容；第二部分介紹人類(lèi)傳播的幾種基本類(lèi)型及各自的特征；第三部分是本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)，著重介紹大眾傳播學(xué)的基本概念和學(xué)科研究的經(jīng)典理論。
如何能夠讓學(xué)生對(duì)于一門(mén)枯燥、深?yuàn)W的理論性課程提起興趣并且理解它、學(xué)好它？傳統(tǒng)的灌輸式的教學(xué)已經(jīng)難以滿足當(dāng)代大學(xué)生的要求，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。教學(xué)創(chuàng)新勢(shì)在必行，在教學(xué)實(shí)踐中，筆者累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，在此談一點(diǎn)個(gè)人的體會(huì)。
第一、聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際，詮釋理論。理論，是指導(dǎo)實(shí)踐的依據(jù)。傳播學(xué)概論的基礎(chǔ)理論對(duì)于其他新聞業(yè)務(wù)課程有著重要的指導(dǎo)意義。然而，傳播學(xué)中包含了許多難以理解的專(zhuān)業(yè)性理論，諸如議程設(shè)置理論，沉默的螺旋等。導(dǎo)致了學(xué)生們對(duì)于傳播學(xué)該如何學(xué)習(xí)無(wú)所適從。理論的詮釋方法成為解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。教材中的案例與解釋性資料往往已經(jīng)過(guò)時(shí)，而且遠(yuǎn)離學(xué)生學(xué)習(xí)生活，沒(méi)有時(shí)間上和地域上的接近性，讓學(xué)生難以接近，自然難以提起興趣。我們要改變這種傳統(tǒng)教學(xué)，建議聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際來(lái)詮釋理論。最新發(fā)生的重大新聞事件，當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，都可以成為傳播學(xué)理論的詮釋材料與案例。這樣，能夠提起學(xué)生的興趣，在有趣的案例中理解理論，能夠使得教學(xué)效果事半功倍。
第二、借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時(shí)更新。理論是指導(dǎo)實(shí)踐的基石，同時(shí)理論也在實(shí)踐中不斷得到檢驗(yàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的變遷，理論也隨之而得到發(fā)展與更新。由于一方面?zhèn)鞑W(xué)來(lái)源于西方，另一方面?zhèn)鞑W(xué)傳入中國(guó)的時(shí)間比較晚，也就導(dǎo)致了我國(guó)傳播學(xué)教科書(shū)中的許多理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒(méi)有得到及時(shí)的更新，與時(shí)代存在脫節(jié)。這就要求我們教學(xué)工作者，要利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性與時(shí)效性，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時(shí)更新。在教學(xué)中，除了對(duì)教材的經(jīng)典傳播學(xué)理論進(jìn)行講解，還應(yīng)包括傳播學(xué)理論的最新動(dòng)態(tài)與走向，使得理論更加具有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性。
第三、課堂形式的創(chuàng)新———提高互動(dòng)性。營(yíng)造生動(dòng)活潑的課堂氣氛，也是發(fā)揮學(xué)生個(gè)性與獨(dú)特性的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的灌輸方式是學(xué)生所厭惡的，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。課堂教學(xué)，應(yīng)積極發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，啟發(fā)他們的自我獨(dú)立思考。一、設(shè)置思考題。恰當(dāng)?shù)乃伎碱}設(shè)置能夠有效地引導(dǎo)學(xué)生的思考，問(wèn)題設(shè)置的時(shí)候要注意問(wèn)題要“小”，過(guò)大的題目讓人有畏難的情緒，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極思考。二、進(jìn)行理論的討論。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生會(huì)對(duì)理論有自己不同的看法與見(jiàn)解。可以通過(guò)討論的方式來(lái)充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新性，加深學(xué)生的理解。討論式教學(xué)把教師與學(xué)生間單向的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流方式，將學(xué)生被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的汲取知識(shí)。理論的理解在討論的過(guò)程中逐步清晰起來(lái)。三、可以嘗試讓學(xué)生來(lái)講解理論，充分挖掘?qū)W生潛力。通過(guò)學(xué)生的講解實(shí)踐，可以充分挖掘?qū)W生的潛力，增加對(duì)理論的印象與理解能力。
第四、教學(xué)手段的創(chuàng)新———多媒體的運(yùn)用。多媒體教學(xué)，已經(jīng)普遍被高校運(yùn)用。尤其運(yùn)用到許多實(shí)踐性課程中。而理論課程同樣可以借助于多媒體。多媒體的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，圖片、視頻、音頻、FLASH 的插入，對(duì)于學(xué)生有著視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的沖擊，在五彩繽紛的教學(xué)課件中學(xué)習(xí)理論，理解理論。在教學(xué)課件的制作中，要注意課件制作不是簡(jiǎn)單的黑板板書(shū)的電子版而已，而要注意體現(xiàn)趣味性、美觀性、完整性。配合教師的講解，能夠有效的吸引學(xué)生。
第五、注重學(xué)生的反饋。反饋是教師有效了解教學(xué)效果，及時(shí)調(diào)整教學(xué)方法的有效途徑，然而卻被很多教師所忽視。教師往往持一種高高在上的態(tài)度，忽視，或是無(wú)視了學(xué)生的信息反饋，使得在教學(xué)中不被學(xué)生認(rèn)可卻不自知，一意孤行，最后導(dǎo)致教學(xué)的失敗。一，老師可以借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)獲取學(xué)生的反饋信息。比如可以通過(guò)電子郵箱，QQ 群，共享空間等來(lái)了解學(xué)生的意見(jiàn)、建議。這種方式可以快速便捷地了解每個(gè)學(xué)生的反饋意見(jiàn)。二，也可以通過(guò)不記名的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)了解教學(xué)效果。這種方式則可以通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息的收集與分析，獲得學(xué)生的整體情況，從而有利于教師教學(xué)的調(diào)整，提高教學(xué)效果。
綜上所述，傳播學(xué)概論課程，理論性強(qiáng)，雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)學(xué)生興趣不濃，并且難以理解，但是只要教學(xué)方法得當(dāng)，教學(xué)形式創(chuàng)新，同樣會(huì)受到學(xué)生的歡迎，起到良好的教學(xué)效果。
面向考生
考試科目
計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)
電子信息大類(lèi)
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數(shù)字媒體藝術(shù)
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財(cái)經(jīng)大類(lèi)
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電子商務(wù)
物流管理
國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)
旅游管理
旅游大類(lèi)
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英語(yǔ)類(lèi)
綜合英語(yǔ)
日語(yǔ)
日語(yǔ)類(lèi)
綜合日語(yǔ)、口語(yǔ)
藝術(shù)設(shè)計(jì)（視覺(jué)）
藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)
專(zhuān)業(yè)綜合
機(jī)械設(shè)計(jì)制造及其自動(dòng)化
制造大類(lèi)
機(jī)械設(shè)計(jì)基礎(chǔ)
電子科學(xué)與技術(shù)
電子信息類(lèi)
電路電子技術(shù)
微電子學(xué)
汽車(chē)服務(wù)工程
汽車(chē)類(lèi)
機(jī)械設(shè)計(jì)基礎(chǔ)
新聞學(xué)
廣播影視類(lèi)
語(yǔ)言文化類(lèi)
傳播學(xué)概論
關(guān)鍵詞：通識(shí)教育；高職；傳播學(xué)；課程
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
高職教育在發(fā)展專(zhuān)業(yè)和職業(yè)教育的同時(shí)，應(yīng)該注重將通識(shí)教育的理念和實(shí)踐作為高職教育發(fā)展后勁的有力支撐，在教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中，傳播學(xué)在高職通識(shí)教育課程建設(shè)中更加給力。
一、通識(shí)教育與傳播學(xué)
通識(shí)教育是英文“generaleducation”的譯名。也有學(xué)者把它譯為“普通教育”、“一般教育”、“通才教育”等等。美國(guó)博德學(xué)院的帕卡德教授在19世紀(jì)初第一次將它與大學(xué)教育聯(lián)系起來(lái)，實(shí)踐和理論研究雖然很多，可是至今通識(shí)教育還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的實(shí)踐和理論模式。哈佛大學(xué)校長(zhǎng)理查德-雷文對(duì)通識(shí)教育有這樣的說(shuō)法：通識(shí)教育與專(zhuān)業(yè)教育、職業(yè)教育有著根本性的區(qū)別。通識(shí)教育不是為了培養(yǎng)你們掌握特定的技能，也不是為你們謀求某種職業(yè)做準(zhǔn)備。通識(shí)教育的教導(dǎo)內(nèi)容更具有普遍性，看上去似乎不那么“有用”。
從對(duì)通識(shí)教育的一般看法而言，傳播學(xué)在高職院校的講授具有看上去似乎不那么“有用”的特征，因?yàn)槠淅碚摗⒛Ｊ蕉际且话阈缘母爬ā５绻私饬藗鞑W(xué)的歷史及其理論、模式的來(lái)源的話，就會(huì)清楚這些一般性的概括都來(lái)自對(duì)僅僅上世紀(jì)的事件分析的結(jié)果。可上個(gè)世紀(jì)距離現(xiàn)在并不遙遠(yuǎn)。兩次世界大戰(zhàn)的電影、書(shū)籍等目前依然擁有大量的受眾、科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化影響也是始于那個(gè)時(shí)代，尤其是對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)是中國(guó)發(fā)展最動(dòng)蕩、最激烈、最輝煌的世紀(jì)，這種記憶將會(huì)持續(xù)十分久遠(yuǎn)，這樣傳播學(xué)理論背后的故事依然能夠引起青年學(xué)生的好奇心和興趣。作為高職院校的專(zhuān)業(yè)課程，傳播學(xué)不能像在新聞傳播學(xué)院那樣提供全面的理論和技能訓(xùn)練，但作為通識(shí)教育，傳播學(xué)課程在高職院校教育體系中又應(yīng)該是“有用的”。才會(huì)符合高職院校實(shí)用性、應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。這種有用性，體現(xiàn)在現(xiàn)今信息時(shí)代里。大學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)理論。如何面對(duì)和處理自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾個(gè)基本的傳播形式。
當(dāng)今世界。影響政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等最深遠(yuǎn)、最激烈、最徹底的是科學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和大眾傳播三個(gè)方面。(彼得?沃森《20世紀(jì)思想史》)，雖然科學(xué)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與傳播學(xué)沒(méi)有表面或概念上的關(guān)系，但是，科學(xué)傳播、地方性知識(shí)、女性主義等與傳播學(xué)聯(lián)系緊密。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣告、公關(guān)都可以涵蓋在傳播學(xué)的理論背景下。因此，了解傳播學(xué)的基本知識(shí)，不僅是能夠?qū)γ襟w的事件具有一定的概念和分析能力。更加重要的是可以把握全局。知道哪些是傳播的，而哪些是沒(méi)有被傳播的，這樣，才能夠在日新月異的社會(huì)發(fā)展中理解和迅速掌握最基本的理論原則和行動(dòng)方法。因?yàn)閭鞑W(xué)課程所分析的案例都是當(dāng)前縈繞在人們心頭的熱點(diǎn)話題、存續(xù)于人們胸中的經(jīng)典話題。所以傳播學(xué)具有貼近性，這種貼近性的熟悉感。可以充分調(diào)動(dòng)起受眾參與思考和行動(dòng)的熱情，有利于對(duì)事件、故事、經(jīng)歷的理性分析和判斷。
傳播學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)和背景提示我們，傳播學(xué)需要十分寬泛的多學(xué)科知識(shí)準(zhǔn)備，然而。反過(guò)來(lái)思考，這也使得選修傳播學(xué)課程的學(xué)生可以通過(guò)廣泛的閱讀來(lái)拓展知識(shí)面，而且這些知識(shí)通過(guò)傳播學(xué)的紐帶聯(lián)系起來(lái)后，具有了一個(gè)可以應(yīng)用的平臺(tái)，對(duì)于應(yīng)用型、實(shí)踐性的高職教育來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)課程的通識(shí)教育目的就可以具有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。
以傳播學(xué)概論課程作為高職通識(shí)教育的開(kāi)端，可以借用媒介事件的傳播學(xué)視角。在教學(xué)分析中，把通識(shí)教育串聯(lián)成學(xué)科群的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。因?yàn)閭鞑W(xué)概論就是從應(yīng)用理論來(lái)分析解讀當(dāng)前的媒介事件開(kāi)始的。興趣和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的特點(diǎn)會(huì)吸引學(xué)生的眼球，引發(fā)他們的理論思考。
傳播學(xué)應(yīng)用性強(qiáng)、學(xué)科覆蓋范圍廣、實(shí)際案例俯首皆是在當(dāng)今大眾媒介產(chǎn)生著巨大影響的時(shí)代，傳播學(xué)對(duì)全球化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化社會(huì)的規(guī)律的解讀、負(fù)面效應(yīng)的批判和未來(lái)前景的把握都具有精辟的主張和見(jiàn)解。由于傳播學(xué)與政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)?、文化等結(jié)合得十分緊密的原因，也由于傳播學(xué)從一開(kāi)始就是多學(xué)科的探索之地，所以傳播學(xué)不僅有綜合各類(lèi)學(xué)科資源、匯聚當(dāng)前世界上任何媒體事件的能力，而且，在傳播學(xué)理論的統(tǒng)攝下，當(dāng)前的各類(lèi)事件和多種學(xué)科，都可以用傳播學(xué)的理論或模型進(jìn)行分析和運(yùn)用。
二、傳播學(xué)課程建設(shè)要解決的問(wèn)題
問(wèn)題是課程建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。而不是知識(shí)體系的建構(gòu)與傳播，但知識(shí)體系的建構(gòu)與傳播確實(shí)是問(wèn)題解決的途徑與結(jié)果。傳播學(xué)概論面臨需要解決的問(wèn)題是：在信息社會(huì)中，科學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、大眾傳媒作為控制的領(lǐng)域，是怎樣通過(guò)媒介事件傳播的。學(xué)生要學(xué)會(huì)運(yùn)用合理的參考機(jī)制和參考背景，彈性思維，綜合表達(dá)。在知識(shí)領(lǐng)域表現(xiàn)為對(duì)知識(shí)理解后的聯(lián)想、遷移和覆蓋的能力，在方法上表現(xiàn)為計(jì)算機(jī)式的記憶、存貯、思想和輸出的圓形思維，在語(yǔ)言表達(dá)上表現(xiàn)為思路流暢、邏輯清晰、隱喻和故事運(yùn)用得當(dāng)。
問(wèn)題的參考背景是與傳統(tǒng)相對(duì)的現(xiàn)代性社會(huì)的特征：(1)民主化；(2)法治化；(3)工業(yè)化；(4)都市化；(5)均富化；(6)福利化；(7)社會(huì)階層流動(dòng)化；(8)宗教世俗化；(9)教育普及化；(10)知識(shí)科學(xué)化；(11)信息傳播化；(12)人口控制化。等等。這個(gè)參考背景對(duì)于一門(mén)通識(shí)課程設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，范圍太大了，但是。如果將這些背景所涉及的領(lǐng)域通過(guò)媒介事件的分析，以隱喻和故事的編排綜合起來(lái)的話。就能夠在教師的授課過(guò)程中逐步實(shí)現(xiàn)和完善。
課程設(shè)計(jì)的部分只是在規(guī)劃和技術(shù)層面上的第一步，人文社會(huì)學(xué)科更加強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于人的效果。人文社會(huì)學(xué)科的理論與實(shí)踐必須是本人來(lái)理解和解決，別人是替代不了的。“自然似乎沒(méi)有把他鑄成就將其放到世界中：自然沒(méi)有做出關(guān)于他的最后決定，而是在某種程度上讓他成為不確定的東西。因此。人必須獨(dú)自地完善他自己……必須試圖依靠自己的努力解決他那專(zhuān)屬他自己的問(wèn)題”。確定性和好奇心的滿足必須在課程設(shè)計(jì)中同時(shí)得到顯現(xiàn)。
從以上論述可以看出，問(wèn)題的解決涉及到兩方面：一方面是教育理論的研究和實(shí)踐，另一方面是承認(rèn)課程設(shè)計(jì)的不完善性。
媒介事件在課程設(shè)計(jì)中是傳播學(xué)課程理論的載體。傳播學(xué)理論是媒介事件分析中起到穿針引線的作用。在新聞寫(xiě)作中。根據(jù)一件新聞事件來(lái)展開(kāi)歷史事件的敘述是常用的手法。事件的聯(lián)系性可以全面充分地揭示主題，鮮活人物。媒介事件的案例分析遵
循歷史的解析、個(gè)人化的解析、理論的解析、傳播模式的解析等原則，貼近高職院校應(yīng)用型、實(shí)踐性的教育目標(biāo)。
比如：拉斯維爾提出的“誰(shuí)、說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、通過(guò)什么渠道、產(chǎn)生什么效果”的線性傳播模式，不僅具有傳播學(xué)上的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值，在其他領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用也同樣具有效果。只要去思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)理論、一種模式可以在許多不同的情況下使用。學(xué)生在信息利用方面。其實(shí)就是這個(gè)傳播模式的具體應(yīng)用。當(dāng)然，理論和模式的簡(jiǎn)單程度和普遍性、穿透力也是其能夠產(chǎn)生學(xué)科覆蓋和知識(shí)遷移的因素之一。只要去實(shí)踐，理論的實(shí)際應(yīng)用效果就會(huì)自然顯現(xiàn)。麥奎爾在中國(guó)的講演，僅僅總結(jié)了四句話、確定目標(biāo)、收集資料、馬上開(kāi)始、永不停歇。正是這個(gè)簡(jiǎn)單的方法使美國(guó)國(guó)家地理雜志在找到號(hào)稱(chēng)“金手指”的麥奎爾咨詢公司的服務(wù)標(biāo)志時(shí)。麥奎爾拿著國(guó)家地理雜志說(shuō)：“你們已經(jīng)有了，雜志封面上的黃色邊框就是你們的無(wú)形資產(chǎn)，它已經(jīng)在雜志社的多年堅(jiān)持下悄悄形成了”。在信息社會(huì)中，拉斯維爾的傳播模式雖然在傳播學(xué)理論上有值的探對(duì)和商榷的地方，但作為分析事件、認(rèn)清問(wèn)題的簡(jiǎn)單實(shí)用的方法，拉斯維爾的傳播模式是入門(mén)的一把金鑰匙，興趣的培養(yǎng)也應(yīng)該從簡(jiǎn)單的選擇性開(kāi)始。在準(zhǔn)備論文、匯報(bào)、報(bào)告、演講時(shí)，背景資料的檢索和查找時(shí)不可或缺的一項(xiàng)工作，任何創(chuàng)新性的言論和做法。都是基于對(duì)歷史狀況和簡(jiǎn)單模式的翔實(shí)把握的，拉斯維爾模式可以說(shuō)是知識(shí)的出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)檫@一模式的每一部分還分別對(duì)應(yīng)了“控制分析、內(nèi)容(話語(yǔ))分析、受眾分析、媒介分析和效果分析”，由此開(kāi)始的知識(shí)和社會(huì)領(lǐng)域的探秘層次和復(fù)雜性是具有拓展的潛質(zhì)的，也就是說(shuō)，拉斯維爾模式的簡(jiǎn)單性并不代表其深度的缺失，而是具備了深度探索的理論屬性。
我們通常思考的是拉斯維爾模式在傳播學(xué)或新聞學(xué)中的應(yīng)用，從沒(méi)有思考過(guò)教育能用這個(gè)模式做哪些事情。有時(shí)候變化角度產(chǎn)生的效果恰恰應(yīng)該是問(wèn)題的癥結(jié)所在。這樣。我們就可以在教育傳統(tǒng)中融進(jìn)新的關(guān)鍵詞了。從信息的吸收程度角度講。學(xué)科的自引率越高，這個(gè)學(xué)科的發(fā)展就越來(lái)越成為封閉的系統(tǒng)。教育學(xué)與傳播學(xué)都不是這樣的學(xué)科，他們還有許多需要吸收的營(yíng)養(yǎng)。
三、傳播學(xué)課程建設(shè)原則
學(xué)生一方面要求課程的系統(tǒng)性，另一方面又要求趣味性、互動(dòng)性和貼近實(shí)際，雖然案例分析、小組研討，理論講授、作業(yè)等形式在課程建設(shè)中必不可少，
但通識(shí)教育更重要的是教師與學(xué)生的充分互動(dòng)和交流，應(yīng)該是一種嵌入式的教育形式。在課堂之外，利用博客、徽博、電子郵件和QQ群的討論，使這種嵌入式的教育更加充分地實(shí)現(xiàn)。
教學(xué)案例應(yīng)該具有鮮明的時(shí)代性表征，利用新聞的五個(gè)特點(diǎn)的原則來(lái)選取適合的案例，這樣精選出來(lái)的例子的代表性和解釋力才能更加清晰和獨(dú)特，具有典型性和持久性。由于是在新聞背景下的案例分析。容易引發(fā)學(xué)生的共鳴。案例、資料應(yīng)貼近理論，但由于理論與實(shí)踐由于抽象程度不同，在案例和資料中人們很難看到理論的背影和力量，這就要求教師在教學(xué)過(guò)程中透過(guò)現(xiàn)象將理論融入其中。理論的概括性在案例分析中的作用效果，能夠讓學(xué)生在相似的媒介事件發(fā)生時(shí)，實(shí)際分析和探索的能力將會(huì)得到體證和檢驗(yàn)。
理論教學(xué)不局限于一門(mén)學(xué)科的理論解釋和思維，必須具有一定的延展性，采用理論遷移與覆蓋的思維方法，將理論的延展性與理論的交叉性有機(jī)結(jié)合。
注重學(xué)生個(gè)性的成長(zhǎng)，形成獨(dú)立的判斷、自己的結(jié)論。這需要多角度，多極的不同理論解釋。但要在實(shí)際授課中做到適可而止，以免得學(xué)生產(chǎn)生盲從或迷惑。這要看學(xué)生的理解力和知識(shí)閱歷、生活閱歷而定。尤其在注重學(xué)生個(gè)性成長(zhǎng)和獨(dú)立判斷精神的同時(shí)，要用傳統(tǒng)來(lái)平衡由于學(xué)生個(gè)性和獨(dú)立問(wèn)題帶來(lái)的傳播上的偏向。
講求多角度、多元化的思維，不局限于定論和空論，事實(shí)上，具體問(wèn)題具體分析就是注重學(xué)生的個(gè)性培養(yǎng)。學(xué)生的個(gè)性培養(yǎng)成功了，才能夠形成多角度、多元化思維和認(rèn)知的主體。因?yàn)槊课粚W(xué)生的個(gè)性所導(dǎo)致的對(duì)同一事物的不同分析，才能夠真正開(kāi)啟創(chuàng)新思維。
1媒介融合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的困擾隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告業(yè)造成的影響越來(lái)越深入和擴(kuò)散。新媒體的出現(xiàn)改變了廣告媒體市場(chǎng)格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習(xí)慣，對(duì)廣告運(yùn)作、管理流程和方式也產(chǎn)生影響。為了尋找目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來(lái)越困擾廣告主的營(yíng)銷(xiāo)決策。
2廣告與營(yíng)銷(xiāo)的融合新技術(shù)和媒體受眾的偏好正在改變現(xiàn)有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂(lè)和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，人們借鑒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，將市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公共關(guān)系和廣告等多種營(yíng)銷(xiāo)手段融為一體，用“大廣告”來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。廣告與其他促銷(xiāo)手段融合在一起，分散在各種不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒體中，對(duì)媒體種類(lèi)和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對(duì)同一廣告主的總體廣告運(yùn)作也變得更加復(fù)雜和困難。
3經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程教學(xué)面臨的主要問(wèn)題廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進(jìn)行的經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)廣告教育的實(shí)踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)概論課程突出基本專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和廣告學(xué)框架體系的構(gòu)建。如何在雙重困境之下推進(jìn)高校經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程教育，有著重大現(xiàn)實(shí)和理論意義。
經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)廣告課程改革策略
1明確課程定位經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的廣告教學(xué)為培養(yǎng)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)人才服務(wù)，授課對(duì)象是廣告活動(dòng)中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場(chǎng)上的廣告教育，與普通廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主要針對(duì)廣告制作者和傳播者的立場(chǎng)有重大區(qū)別。因此，筆者認(rèn)為，在經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)中的廣告教學(xué)定位于培養(yǎng)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣告意識(shí)和廣告策劃思維，掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所需的廣告知識(shí)，立足于經(jīng)管專(zhuān)業(yè)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)詮釋廣告理論和構(gòu)建課程體系。所以，課程定位仍然是實(shí)用操作性的“術(shù)”，但是這種“術(shù)”不是教會(huì)學(xué)生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運(yùn)作流程，懂得如何運(yùn)用廣告活動(dòng)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2合理的課程設(shè)置根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)設(shè)置先行課，使專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置更加合理。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論、國(guó)際貿(mào)易理論和電子商務(wù)等專(zhuān)業(yè)課程作為先行課，在學(xué)生建立了基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和對(duì)廣告的基本了解之后，再開(kāi)設(shè)廣告課程。課程設(shè)置要使廣告課程與經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的其他專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容上能夠互相銜接和呼應(yīng)，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構(gòu)建完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。在廣告課程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)方面，要符合專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，建立適合經(jīng)管專(zhuān)業(yè)自身特點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容體系。所以，經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的廣告課程不只是用一個(gè)固定的概論模式來(lái)涵蓋所有專(zhuān)業(yè)需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來(lái)替代現(xiàn)行的具有廣告學(xué)概論性質(zhì)的廣告學(xué)課程。例如，符合電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程，符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程等多元化的廣告課程設(shè)置。
3課程內(nèi)容突出營(yíng)銷(xiāo)背景在具體的課程內(nèi)容安排上，要突出廣告的營(yíng)銷(xiāo)背景，不再糾纏在營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)和傳播的學(xué)科歸屬上，高屋建瓴地用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的總體知識(shí)框架來(lái)統(tǒng)和廣告學(xué)的內(nèi)容。注重廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的其他課程內(nèi)容間的配合，正確處理交叉內(nèi)容，突出廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的配合，廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)定、媒體策略等內(nèi)容都是重點(diǎn)。此外，也要介紹廣告主與廣告機(jī)構(gòu)的溝通技巧，切實(shí)引導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正確對(duì)待廣告。
4更新教學(xué)方法和教學(xué)手段為了切實(shí)有效地提升廣告教學(xué)效果，教師必須不斷完善學(xué)科背景和提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，立足于傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，輔助心理學(xué)、美學(xué)等綜合學(xué)科素養(yǎng)的提高。而且，光有理論知識(shí)的提升還不夠，教師也需要加入業(yè)界實(shí)踐。以教師自身的業(yè)界實(shí)踐為基礎(chǔ)，指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)。廣告學(xué)課程教學(xué)必須注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐教學(xué)中可以將廣告實(shí)踐課程與學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程相融合。同時(shí)，配合廣告學(xué)課程的多樣化設(shè)置，采用案例教學(xué)，運(yùn)用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展互動(dòng)教學(xué)也能很好地提高廣告教學(xué)效果。
小結(jié)
2016年4月上海自考科目安排表（第二周）
時(shí)間
學(xué)校、專(zhuān)業(yè)
2016年4月16日（星期六）
2016年4月17日（星期日）
上午9：00——11：30
下午2：30——5：00
上午9：00——11：30
下午2：30——5：00
華東師范大學(xué)
漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)
C050114（基礎(chǔ)科段）
*（00024）普通邏輯
*（00429）教育學(xué)（一）
*（00535）現(xiàn)代漢語(yǔ)
*（00018）計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)
*（00530）中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)作品選
*（00031）心理學(xué)
*（00506）寫(xiě)作（一）
*（00532）中國(guó)古代文學(xué)作品選（一）
漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)
C050105（本科段）
*（00037）美學(xué)
（08940）西方現(xiàn)代派文學(xué)
*（00538）中國(guó)古代文學(xué)史（一）
*（00015）英語(yǔ)（二）
*（00537）中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)史
公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)
A050303（專(zhuān)科）
*（00058）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
*（00642）傳播學(xué)概論
*（00633）新聞學(xué)概論
*（00018）計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)
*（00107）現(xiàn)代管理學(xué)
*（00645）公共關(guān)系策劃
*（04729）大學(xué)語(yǔ)文
公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)
B050309（獨(dú)立本科段）
*（00318）公共政策
*（03298）創(chuàng)新思維理論與方法
*（03297）企業(yè)文化
*（03292）公共關(guān)系口才
*（03293）現(xiàn)代談判學(xué)
*（00015）英語(yǔ)（二）
*（00152）組織行為學(xué)
*（03294）公共關(guān)系案例
國(guó)際貿(mào)易專(zhuān)業(yè)（國(guó)際商務(wù)方向）
A020109（專(zhuān)科）
*（00091）國(guó)際商法
*（00018）計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)
*（00089）國(guó)際貿(mào)易
*（00041）基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
*（04729）大學(xué)語(yǔ)文
（07750）國(guó)際投資學(xué)
經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)
B020115（獨(dú)立本科段）
*（00051）管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用
*（00139）西方經(jīng)濟(jì)學(xué)
*（00141）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)
*（04184）線性代數(shù)（經(jīng)管類(lèi)）
*（00015）英語(yǔ)（二）
*（00060）財(cái)政學(xué)
*（00140）國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)
電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)
A020215（專(zhuān)科）
*（00893）市場(chǎng)信息學(xué)
*（00892）商務(wù)交流（二）
*（00898）互聯(lián)網(wǎng)軟件應(yīng)用與開(kāi)發(fā)
*（00041）基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
*（00900）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作
*（00889）經(jīng)濟(jì)學(xué)（二）
*（00902）電子商務(wù)案例分析
電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)
B020216（獨(dú)立本科段）
*（00911）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)
*（00996）電子商務(wù)法概論
*（00908）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃
*（00994）數(shù)量方法（二）
*（00015）英語(yǔ)（二）
*（00913）電子商務(wù)與金融
學(xué)前教育專(zhuān)業(yè)
B040102（獨(dú)立本科段）
*（00024）普通邏輯
*（00398）學(xué)前教育原理
*（00465）心理衛(wèi)生與心理輔導(dǎo)
*（00402）學(xué)前教育史
*（00882）學(xué)前教育心理學(xué)
*（00015）英語(yǔ)（二）
心理健康教育專(zhuān)業(yè)
A040109（專(zhuān)科）
*（05615）心理健康教育概論
*（05618）青少年心理衛(wèi)生
*（00031）心理學(xué)
*（04729）大學(xué)語(yǔ)文
心理健康教育專(zhuān)業(yè)
B040110（獨(dú)立本科段）
*（05626）變態(tài)心理學(xué)（一）
*（00465）心理衛(wèi)生與心理輔導(dǎo)
*（05622）臨床心理學(xué)
*（00015）英語(yǔ)（二）
*（02899）生理學(xué)
文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)
B020155（獨(dú)立本科段）
*（00642）傳播學(xué)概論
*（04121）中國(guó)文化導(dǎo)論
*（04124）文化經(jīng)濟(jì)學(xué)
*（00015）英語(yǔ)（二）
（04125）文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃
上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)
英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)
C050207（基礎(chǔ)科段）
*（00595）英語(yǔ)閱讀（一）
*（00794）綜合英語(yǔ)（一）
*（00522）英語(yǔ)國(guó)家概況
*（04729）大學(xué)語(yǔ)文
*（00795）綜合英語(yǔ)（二）
英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)
C050201（本科段）
*（00087）英語(yǔ)翻譯
*（00429）教育學(xué)（一）（見(jiàn)說(shuō)明4）
*（00831）英語(yǔ)語(yǔ)法
*（00832）英語(yǔ)詞匯學(xué)
*（00604）英美文學(xué)選讀
日語(yǔ)專(zhuān)業(yè)
C050208（基礎(chǔ)科段）
（00605）基礎(chǔ)日語(yǔ)（一）
（00607）日語(yǔ)語(yǔ)法
（09099）日語(yǔ)翻譯（一）
*（04729）大學(xué)語(yǔ)文
日語(yǔ)專(zhuān)業(yè)
C050202（本科段）
（00609）高級(jí)日語(yǔ)（一）
*（00535）現(xiàn)代漢語(yǔ)
（06042）日語(yǔ)寫(xiě)作
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)
會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)
A020203（專(zhuān)科）
*（00157）管理會(huì)計(jì)（一）
*（00018）計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)
*（00146）中國(guó)稅制
*（00041）基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)
*（00155）中級(jí)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)
*（04729）大學(xué)語(yǔ)文
*（00060）財(cái)政學(xué)
*（00144）企業(yè)管理概論
會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)
B020204（獨(dú)立本科段）
*（00051）管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用
*（00058）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
*（00150）金融理論與實(shí)務(wù)
*（04184）線性代數(shù)（經(jīng)管類(lèi)）
*（00160）審計(jì)學(xué)
*（00015）英語(yǔ)（二）
*（00158）資產(chǎn)評(píng)估
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)
B020208（獨(dú)立本科段）
*（00051）管理系統(tǒng)中計(jì)算機(jī)應(yīng)用
*（00185）商品流通概論
*（00179）談判與推銷(xiāo)技巧（J）
*（00150）金融理論與實(shí)務(wù)
*（04184）線性代數(shù)（經(jīng)管類(lèi)）
*（00178）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（J）
*（00184）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃
*（00015）英語(yǔ)（二）
專(zhuān)業(yè) 考試科目1 考試科目2 教材 備注
英 語(yǔ) 高級(jí)英語(yǔ) 英語(yǔ)寫(xiě)作 自考教材
日 語(yǔ) 高級(jí)日語(yǔ) 日語(yǔ)寫(xiě)作 自考教材
法 律 國(guó)際經(jīng)濟(jì)法概論 知識(shí)產(chǎn)權(quán)法 自考教材
律 師 公司法 合同法 自考教材
新聞學(xué) 傳播學(xué)概論 新聞評(píng)論寫(xiě)作 自考教材
物流管理 待定 待定 自考教材
經(jīng)濟(jì)學(xué) 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 經(jīng)濟(jì)思想史 自考教材
企業(yè)財(cái)務(wù)管理 管理會(huì)計(jì)（一） 審計(jì)學(xué) 自考教材
廣告學(xué) 中外廣告史 廣告媒體分析 自考教材
行政管理 國(guó)家公務(wù)員制度 當(dāng)代中國(guó)政治制度 自考教材
關(guān)鍵詞: 雙語(yǔ)實(shí)例 傳播學(xué)教學(xué) 教學(xué)組織
一、雙語(yǔ)教學(xué)的概念
所謂“雙語(yǔ)教學(xué)”(bilingual teaching),是指在專(zhuān)業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中,采用國(guó)外原版教材(通常是英文教材),而在授課中采用中(漢語(yǔ))、外(英語(yǔ))兩種語(yǔ)言交叉進(jìn)行,作業(yè)、實(shí)驗(yàn)、考試均采用外文(英語(yǔ))的一種教學(xué)方法。隨著高校教學(xué)改革的不斷深入,教高(2001)4號(hào)文件提出本科教育要?jiǎng)?chuàng)造條件積極推動(dòng)使用英語(yǔ)等外語(yǔ)進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué),各高等院校紛紛加緊雙語(yǔ)教學(xué)的進(jìn)程。目前國(guó)內(nèi)的雙語(yǔ)模式主要有雙語(yǔ)教學(xué)模式主要有“沉浸型”模式(Immersion Model)、“維持母語(yǔ)”(Maintenance Model)模式和“雙語(yǔ)過(guò)渡”模式(Transitional Bilingual Model)這三種目前,在我國(guó),雙語(yǔ)教學(xué)只是在試行階段,各院校對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)都處于起步探索階段,專(zhuān)業(yè)主要集中在理、工、農(nóng)、醫(yī)及經(jīng)濟(jì)等學(xué)科,文科涉及較少。在社會(huì)學(xué)科的部分學(xué)科,尤其是上世紀(jì)80年代自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家傳入我國(guó)的新聞傳播學(xué)科推行雙語(yǔ)教學(xué)是非常必要的。
傳播學(xué)概論課程采用《傳播學(xué)教程》作為教材,在本文中,主要探討如何在傳播學(xué)教學(xué)改革的摸索中,嘗試添加雙語(yǔ)案例,逐步將其構(gòu)建為雙語(yǔ)課程。
二、傳播學(xué)教學(xué)中雙語(yǔ)教學(xué)的定位
沉浸型模式要求有很好的外語(yǔ)交流環(huán)境,從目前我國(guó)大多數(shù)高校的語(yǔ)言環(huán)境和語(yǔ)言能力狀況來(lái)看,“維持母語(yǔ)”模式和“雙語(yǔ)過(guò)渡”模式是比較現(xiàn)實(shí)的雙語(yǔ)教學(xué)模式。在此前提下,對(duì)較淺顯的內(nèi)容及專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),可用外語(yǔ)教授;對(duì)于較深的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí),則可用中文詳細(xì)講解,不盲目追求外語(yǔ)使用量。學(xué)生外語(yǔ)水平的提高主要依靠課后閱讀原版教材和使用外語(yǔ)完成作業(yè)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。
隨著我國(guó)與國(guó)際的逐步接軌,國(guó)際交流日趨增多,這就對(duì)新聞傳播學(xué)從業(yè)人員的素質(zhì)提出了更高的要求,既精通漢語(yǔ)和漢語(yǔ)文化又能利用英語(yǔ)解決實(shí)際問(wèn)題的雙語(yǔ)人才成為必需。因此,實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的目標(biāo)就是培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)期新聞傳播業(yè)工作中實(shí)際所需要的高素質(zhì)人才。
實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)目前還處于探索階段,雙語(yǔ)教學(xué)方法和模式還未形成系統(tǒng)化和理論化,在什么層次上實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)就顯得尤為重要。筆者認(rèn)為,應(yīng)該從培養(yǎng)人才和具體的客觀實(shí)際出發(fā),使學(xué)生在掌握漢語(yǔ)的同時(shí),較好地掌握英語(yǔ),能夠自如地進(jìn)行資料查閱、理解,并在工作中熟練地使用英語(yǔ)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
三、雙語(yǔ)教學(xué)的組織
1.教學(xué)方案的撰寫(xiě)
由兩大部分組成,一是文字部分,主要是傳播學(xué)理論的概述、傳播學(xué)主要觀點(diǎn)、傳播現(xiàn)象的解讀;還有學(xué)生所做的優(yōu)秀作品(優(yōu)秀論文、讀書(shū)報(bào)告、調(diào)研報(bào)告等)。二是與文字相關(guān)的影像、圖片、圖表,將教師的教學(xué)搜集與學(xué)生實(shí)踐所得結(jié)合起來(lái),旨在調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,豐富延伸課堂和擴(kuò)展教學(xué)領(lǐng)域,在直觀、互動(dòng)、動(dòng)態(tài)的層面上達(dá)到良好的學(xué)習(xí)效果。
2.教學(xué)語(yǔ)言的編排
對(duì)上一節(jié)內(nèi)容的回顧,一般使用如“In previous chapter,we focused on (or looked at)...”等結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、通俗易懂的英語(yǔ)語(yǔ)句開(kāi)始。而對(duì)于本節(jié)要學(xué)習(xí)的內(nèi)容,則通過(guò)如“In this chapter,we will explore (or examine)...”來(lái)引入。對(duì)于已經(jīng)講完的部分的概括,則使用“So far,we have seen(can conclude)...”,當(dāng)銜接到下一部分內(nèi)容時(shí),可以使用“We are ready to look at (or move to,take up) sth.”等引導(dǎo)句。
3.教學(xué)案例的組織
傳播學(xué)屬于專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課,主要以講授為主,并輔以案例教學(xué)、課后作業(yè)和課堂討論的教學(xué)方法。在課堂講授的過(guò)程中,通過(guò)多媒體課件對(duì)理論框架進(jìn)行系統(tǒng)梳理。首先采用文獻(xiàn)法對(duì)傳播學(xué)的學(xué)科歷史和發(fā)展進(jìn)行歸納和介紹,接下來(lái)以拉斯韋爾的“5W模式”為基本框架。該框架符合所采用教材的結(jié)構(gòu)和講解順序,從控制研究、內(nèi)容研究、媒介研究、受眾研究、傳播效果研究等五個(gè)方面對(duì)傳播學(xué)展開(kāi)具體講授。在此部分,主要采用案例教學(xué)的方法,其間多有雙語(yǔ)的教學(xué)案例,使得學(xué)生對(duì)傳播理論和傳播現(xiàn)象有更清晰透徹的理解,達(dá)到觸類(lèi)旁通、以點(diǎn)帶面、學(xué)以致用的學(xué)習(xí)效果。如:在傳播類(lèi)型部分,結(jié)合電影《畫(huà)皮》的主題曲《畫(huà)心》MV,講解群體傳播中的集合行為,其出現(xiàn)原因、呈現(xiàn)形態(tài)等傳播機(jī)制;結(jié)合好萊塢動(dòng)畫(huà)電影《花木蘭》的主題曲MV “Reflection”(雙語(yǔ))解讀庫(kù)利的“鏡中我”和米德的“主我客我”概念。在媒介控制研究部分,采用二戰(zhàn)時(shí)期羅斯福對(duì)日宣戰(zhàn)演講音頻(雙語(yǔ))、羅斯福“爐邊談話”(雙語(yǔ))進(jìn)行解讀,涉及國(guó)家和政府對(duì)傳播內(nèi)容的政治控制,考查了學(xué)生搜集和整合信息的能力,在此環(huán)節(jié)達(dá)到了學(xué)以致用的目的。在傳播效果研究部分,涉及使用與滿足理論,結(jié)合電影《勇敢者的游戲》片段(雙語(yǔ))和邁克爾杰克遜MV “Black or White”(雙語(yǔ))對(duì)該理論的合理部分進(jìn)行求證,同時(shí)調(diào)查了解了學(xué)生對(duì)于各種媒介的使用情況,以及如何滿足每個(gè)學(xué)生的特定需求。
4.案例資料庫(kù)的建立
建立雙語(yǔ)研究案例資料庫(kù),使教學(xué)中的討論與交流更為便捷。現(xiàn)有的案例資料庫(kù)已經(jīng)初具雛形,共含教學(xué)音頻視頻100余個(gè),教學(xué)圖片數(shù)百?gòu)垺⒔虒W(xué)文字資料3種(論文、書(shū)籍、新聞),共計(jì)100余個(gè)。建立傳播學(xué)案例資料庫(kù),有相當(dāng)一部分案例是歷久彌新,而其中一些時(shí)效性強(qiáng)的案例則需要定時(shí)定期進(jìn)行調(diào)整、更換甚至刪減。如1998年世界十大傳媒集團(tuán)的相關(guān)數(shù)據(jù)就顯陳舊,需要添加新世紀(jì)以來(lái)傳媒業(yè)的變化情況和最新的排名情況,因此,資料庫(kù)的建立不是一勞永逸的工作,而是一項(xiàng)長(zhǎng)效工程。
四、存在的問(wèn)題及解決方案
1.雙語(yǔ)教學(xué)資源的匱乏
基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源、圖書(shū)館館藏等信息渠道,學(xué)習(xí)資源已然相當(dāng)豐富,但有效資源,尤其是適合用于雙語(yǔ)的教學(xué)資源十分匱乏,去粗取精、去偽存真顯得尤為重要。在實(shí)際的操作過(guò)程中,可以通過(guò)圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)、業(yè)界學(xué)界同行搜集到英文原版圖書(shū)、英文書(shū)籍、英文論文及其它英文資料,但真正將之梳理、分析與歸納成為系統(tǒng)化、科學(xué)化、實(shí)用化的知識(shí)體系尚需時(shí)日。通觀全國(guó)的傳播學(xué)雙語(yǔ)教學(xué),僅有武漢大學(xué)形成了一定的教學(xué)體系,尚無(wú)十分成熟的先期經(jīng)驗(yàn)供直接借鑒,因此,建立適合本校、本院系、本專(zhuān)業(yè)的雙語(yǔ)教學(xué)體系主要靠授課教師及其它相關(guān)科研力量的協(xié)助和長(zhǎng)期不懈的建設(shè)。
2.專(zhuān)業(yè)教師英語(yǔ)水平有待提高
進(jìn)行傳播學(xué)的雙語(yǔ)教學(xué),教師需要接觸大量英文原版書(shū)籍和文字資料,不僅需要熟練使用常規(guī)英語(yǔ),還需要對(duì)其中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)提前進(jìn)行學(xué)習(xí)、記憶,避免在理解時(shí)出現(xiàn)不暢。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中,教師還存在表達(dá)不夠流暢和用英語(yǔ)解析專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠準(zhǔn)確透徹的問(wèn)題,亟待教師做大量細(xì)致入微的備課工作,不然,雙語(yǔ)教學(xué)只能停留在形式,難以達(dá)到既定目標(biāo)。因此,教師的課外再學(xué)習(xí)、再進(jìn)修、再培訓(xùn)成為了建設(shè)合理、可操作性強(qiáng)雙語(yǔ)教學(xué)的重要組成部分,這樣才能真正達(dá)到雙語(yǔ)教學(xué)為傳播學(xué)教學(xué)體系服務(wù)的作用。
參考文獻(xiàn):
[1]王旭東.關(guān)于“雙語(yǔ)教學(xué)”的思考[EB/OL].雙語(yǔ)教學(xué)/關(guān)于“雙語(yǔ)教學(xué)”的思考,2007.3
媒介融合（Media Convergence）最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)普爾教授1983年在《自由的科技》中提出傳播形態(tài)融合，本意是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。
新聞傳播學(xué)教育擔(dān)負(fù)著對(duì)新聞傳播從業(yè)人員素質(zhì)和能力培養(yǎng)的重任。隨著媒體融合傳播環(huán)境的改變，新聞傳播學(xué)教育方式也應(yīng)隨之有相應(yīng)的改變。但現(xiàn)今大多數(shù)高校新聞傳播學(xué)教學(xué)模式依然沿襲傳統(tǒng)的教學(xué)模式。總結(jié)起來(lái)，筆者認(rèn)為存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。
1.課程設(shè)置單一，重視理論而忽視實(shí)踐
國(guó)內(nèi)一些高校的新聞教育都因襲傳統(tǒng)的教學(xué)模式，專(zhuān)業(yè)課程大多以采寫(xiě)編評(píng)為主，以培養(yǎng)文字記者或文字編輯的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生。而一部分高校又缺乏實(shí)踐的空間，學(xué)生只能在理論范疇內(nèi)消化這些知識(shí)，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)生的知識(shí)基本上處于紙上談兵階段。
2.教師知識(shí)的更新落后于傳播現(xiàn)實(shí)
媒介融合的傳播環(huán)境需要教師在教學(xué)理念和知識(shí)更新方面進(jìn)行有效整合。但有的新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)教師的教學(xué)理念依然停留在傳統(tǒng)媒體階段，知識(shí)更新的速度跟不上新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展變化，這導(dǎo)致在媒介融合環(huán)境下，教師在教授學(xué)生時(shí)往往會(huì)顯得力不從心，也造成學(xué)生在這方面知識(shí)的更新速度上與社會(huì)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。
3.在教授專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)忽視了其他知識(shí)的培養(yǎng)
傳統(tǒng)新聞教育最大的弊病就是專(zhuān)業(yè)細(xì)分與業(yè)務(wù)實(shí)踐能力的不匹配。在媒介融合環(huán)境下，傳媒需要的是綜合知識(shí)人才，而現(xiàn)實(shí)中的一些學(xué)校的新聞傳播學(xué)教育欠缺的恰恰就是這一點(diǎn)。例如有的新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生除了新聞學(xué)方面知識(shí)以外，其他知識(shí)掌握甚少，在現(xiàn)今媒體融合的大背景下，學(xué)生綜合知識(shí)的欠缺對(duì)學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的影響是顯而易見(jiàn)的。
4.跨媒體、新媒體教育滯后
媒體融合環(huán)境下我們需要的是跨媒體新聞的人才，而國(guó)內(nèi)一些高校在新媒體教育方面很缺乏。一些新聞學(xué)院并沒(méi)有把媒介融合教育納入教學(xué)體系，導(dǎo)致學(xué)生們只接受了純理論的新聞學(xué)與傳播學(xué)教育，這種教育體系與現(xiàn)實(shí)的媒介融合傳播環(huán)境存在脫節(jié)的問(wèn)題。
二、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2+2培養(yǎng)模式探討
針對(duì)以上的問(wèn)題，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院于2012年9月開(kāi)始進(jìn)行新的教學(xué)模式改革。所謂復(fù)旦2+2培養(yǎng)模式，其實(shí)也是新聞學(xué)界與業(yè)界、理論研究與實(shí)踐探索的融合創(chuàng)新模式。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院對(duì)本科生專(zhuān)業(yè)教育采取2+2培養(yǎng)模式，即新生入學(xué)的第一、第二學(xué)年，先學(xué)習(xí)其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)，第三、第四年才開(kāi)始新聞傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)。這樣新聞學(xué)院的畢業(yè)生將有望至少掌握兩門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，真正成為適應(yīng)媒介變化的復(fù)合型新聞人才。以下筆者就以復(fù)旦模式為例，探討媒介融合環(huán)境下新聞傳播學(xué)教學(xué)模式的改革。
1.通識(shí)課程教育和新聞專(zhuān)業(yè)教育相結(jié)合
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院在新生入學(xué)伊始，先接受兩年的通識(shí)教育，然后再接受兩年的專(zhuān)業(yè)教育。所謂通識(shí)教育，即重在育而非教，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的硬性劃分，它提供的選擇是多樣化的。而學(xué)生們通過(guò)多樣化的選擇，得到了自由的、順其自然的成長(zhǎng)。
從2012年開(kāi)始，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院就將本科四年制培養(yǎng)分成兩個(gè)階段，即第一、二學(xué)年的通識(shí)教育階段和第二三、四學(xué)年的專(zhuān)業(yè)教育階段。在通識(shí)教育階段，學(xué)生可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、電子信息科學(xué)技術(shù)、法學(xué)、政治學(xué)與行政學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)、國(guó)際政治學(xué)、行政管理這九個(gè)方向中任選一個(gè)方向進(jìn)行學(xué)習(xí)。在這種通識(shí)教育理論的基礎(chǔ)之上，第三、四學(xué)年學(xué)生轉(zhuǎn)入專(zhuān)業(yè)新聞傳播學(xué)教育階段。接下來(lái)的兩年時(shí)間里，他們按照自己的新聞傳播學(xué)方向進(jìn)行專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)。
從以上課程設(shè)置我們可以看出，學(xué)生在本科階段的前兩年并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的限制，他們可以選擇自己感興趣的課程或?qū)I(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。新聞傳播學(xué)本來(lái)就是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，需要學(xué)生具備法律、中文、計(jì)算機(jī)、政治、經(jīng)濟(jì)等多方面或某一方面的知識(shí)，單一的教育無(wú)法滿足學(xué)生對(duì)這一方面知識(shí)的要求。復(fù)旦新聞學(xué)院這種改革讓學(xué)生在接受專(zhuān)業(yè)知識(shí)之前，已經(jīng)接受了一定的其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這種方式讓學(xué)生在現(xiàn)今媒介融合的大背景下，能夠很快地融入其中，而且能很快勝任各種傳播環(huán)境，也能很快勝任各個(gè)崗位的T作，為新聞傳播類(lèi)人才培養(yǎng)打下了很好的基礎(chǔ)。
2.學(xué)界業(yè)界結(jié)合，傳授新媒體前沿知識(shí)
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院不僅利用自身資源講授新媒體前沿知識(shí)，也引入業(yè)界資源，由業(yè)界人士進(jìn)行授課，讓學(xué)生對(duì)所要面臨的工作環(huán)境和要求有充分的了解。
首先，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院在大三、大四階段開(kāi)設(shè)《新媒體傳播與發(fā)展》、《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播原理與應(yīng)用》、《媒介融合概論》課程。《新媒體傳播與發(fā)展》和《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播原理與應(yīng)用》分別由對(duì)新媒體有一定研究的楊鵬副教授和鄧建國(guó)副教授講授。而《媒介融合概論》則以理論為基礎(chǔ)，以技術(shù)為指導(dǎo)讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的同時(shí)學(xué)會(huì)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用，并能更好地應(yīng)用到實(shí)踐中去。
此外，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院從大三上半學(xué)期開(kāi)始開(kāi)設(shè)《新聞傳播前言講座》這門(mén)課，由業(yè)界人士進(jìn)行講授：另外，還舉辦復(fù)旦新聞大講堂，請(qǐng)業(yè)界人士給學(xué)生講授新媒體前言知識(shí)。比如在2014年秋季，學(xué)院分別請(qǐng)了騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義、澎湃新聞網(wǎng)時(shí)事新聞總監(jiān)、澎湃新聞產(chǎn)品總監(jiān)孫翔、新媒體排行榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)、界面高級(jí)編輯彭朋、東方網(wǎng)媒體中心副主任陳旭東、上海觀察執(zhí)行總編尤莼清、財(cái)新傳媒執(zhí)行總裁張翔等前來(lái)講授新媒體經(jīng)驗(yàn)。這些人都是新媒體的領(lǐng)軍人物，讓他們來(lái)講授業(yè)界情況，讓學(xué)生對(duì)所要面臨的工作環(huán)境有了充分的了解，也讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)的過(guò)程中有的放矢。這種有針對(duì)性的教學(xué)方式，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)就是一種直接的引導(dǎo)。
3.推行本科生專(zhuān)職兼職導(dǎo)師制度
復(fù)旦大學(xué)自2008年開(kāi)始就在全校推行本科生專(zhuān)職、兼職和特邀導(dǎo)師制度。這些導(dǎo)師各自分工不同，比如專(zhuān)職導(dǎo)師由具有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)旦大學(xué)教師組成，主要給予學(xué)生生活、學(xué)業(yè)和人生指導(dǎo)。兼職導(dǎo)師由各院系具有學(xué)術(shù)能力的教師組成，為學(xué)生提供專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)指導(dǎo)。特邀導(dǎo)師則由社會(huì)名流組成，從實(shí)踐能力和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等方面給學(xué)生加以指導(dǎo)。
在2+2培養(yǎng)制度和學(xué)校導(dǎo)師制的基礎(chǔ)上，在2013年，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院根據(jù)復(fù)旦大學(xué)本科生導(dǎo)師制的安排，以本院老師為依托，實(shí)行有異于學(xué)校的本科生導(dǎo)師制度。新聞學(xué)院在學(xué)生入學(xué)伊始，就由相應(yīng)的導(dǎo)師進(jìn)行學(xué)習(xí)和生活等各方面指導(dǎo)。每位導(dǎo)師所帶學(xué)生原則上不能超過(guò)20個(gè)。學(xué)生在大學(xué)4年期間所有關(guān)于學(xué)習(xí)、生活等方面的困惑、要求等都由這位導(dǎo)師解決，這從根本上解決了學(xué)校導(dǎo)師制中存在的一對(duì)多的問(wèn)題。
另外，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院還邀請(qǐng)一些知名學(xué)者、社會(huì)名流等作為兼職導(dǎo)師。他們或開(kāi)設(shè)講座，或者直接給學(xué)生上課，讓學(xué)生直接接觸學(xué)科前沿知識(shí)。在2014年9月學(xué)院就聘請(qǐng)?jiān)∑健㈨n美林、崔永元、海巖、馮侖、劉勝義、袁夏良等為新聞學(xué)院兼職教授。這些兼職教授和兼職導(dǎo)師有業(yè)界的實(shí)踐經(jīng)歷，而且這些內(nèi)容與媒介融合的環(huán)境非常接近，讓學(xué)生從另一個(gè)方面了解新聞傳播所面臨的環(huán)境。比如文匯報(bào)的高級(jí)記者袁夏良就曾經(jīng)給復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院本科生上過(guò)一個(gè)學(xué)期的課。他主要以自身經(jīng)驗(yàn)為主，講述其在采訪中的過(guò)程和細(xì)節(jié)，通過(guò)自己這個(gè)當(dāng)事人現(xiàn)身說(shuō)法，使得課堂教學(xué)變得鮮活起來(lái)。這種學(xué)界和業(yè)界結(jié)合的導(dǎo)師模式，讓學(xué)生不僅在理論知識(shí)、學(xué)術(shù)能力方面得到幫助，而且在實(shí)踐能力、業(yè)務(wù)能力方面也能得到很好的提升。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞： 校企合作 定制 零適應(yīng)期 培養(yǎng)模式
21世紀(jì)企業(yè)人才需求呈現(xiàn)明顯的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化特征，特別是近幾年來(lái)，企業(yè)人才需求與高校人才培養(yǎng)之間的無(wú)縫對(duì)接受到學(xué)界和業(yè)界的高度重視，應(yīng)用型大學(xué)建設(shè)成為國(guó)內(nèi)高等教育的一個(gè)重要發(fā)展方向。“定制式、零適應(yīng)期”的人才培養(yǎng)模式就是在這一背景下提出的。
一、“定制式、零適應(yīng)期”人才的含義
“定制式”是相對(duì)于“大規(guī)模生產(chǎn)”的一個(gè)概念。工業(yè)化的發(fā)達(dá)帶來(lái)了大規(guī)模生產(chǎn)的普及，但是隨著生活水平的提高和物質(zhì)的豐富，消費(fèi)者逐漸從大眾化需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的需求，大規(guī)模生產(chǎn)不再適應(yīng)新的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，“定制式”成為大勢(shì)所趨。生產(chǎn)模式的變化最終引起人才需求的變化，精細(xì)分工使企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)化人才的需求加大，同時(shí)，同一行業(yè)的不同企業(yè)在人才需求中逐漸顯露出較大的差異性。由此，“定制式”人才的概念應(yīng)運(yùn)而生。
高校在人才培養(yǎng)過(guò)程中脫離企業(yè)實(shí)踐的問(wèn)題日益突出。高校相對(duì)封閉的教學(xué)環(huán)境導(dǎo)致學(xué)生在校期間接觸企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)有限，越來(lái)越多的碩士、博士畢業(yè)后直接進(jìn)入高校從事教學(xué)工作，實(shí)踐經(jīng)歷少，教學(xué)內(nèi)容較多為“紙上談兵”。企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展卻日新月異，學(xué)校人才培養(yǎng)方案的制訂難以預(yù)判幾年后的市場(chǎng)狀況。這些都拉開(kāi)了應(yīng)屆畢業(yè)生與企業(yè)實(shí)際人才需求之間的距離。企業(yè)往往通過(guò)短期培訓(xùn)、“老帶新”等方式才能幫助應(yīng)屆畢業(yè)生適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際工作，無(wú)形中加大了企業(yè)的用人成本。“零適應(yīng)期”人才的需求成為當(dāng)務(wù)之急。
綜上，所謂“定制式、零適應(yīng)期”人才即符合市場(chǎng)需求，在校期間已經(jīng)開(kāi)始接觸并積累了較為豐富的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)后可以直接投入生產(chǎn)實(shí)踐的應(yīng)用型人才。這一人才需求指向決定了高校在人才培養(yǎng)方案的制訂過(guò)程中必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)。其中，通過(guò)校企合作的方式搭建多元化實(shí)踐平臺(tái)是有效途徑之一。
二、定制式、零適應(yīng)期人才培養(yǎng)模式的主要內(nèi)容
（一）確立定制式、零適應(yīng)期人才為主的培養(yǎng)目標(biāo)
目前培養(yǎng)應(yīng)用型人才是相當(dāng)一部分高校的教學(xué)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上可以更進(jìn)一步地提出“定制式、零適應(yīng)期”人才的培養(yǎng)目標(biāo)，使之更加具體、明確，有效地指導(dǎo)人才培養(yǎng)方案的制訂和執(zhí)行。同時(shí)結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，如傳播學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)包含：新聞采訪人才的培養(yǎng)、新聞編輯人才的培養(yǎng)、數(shù)字媒體采編人才培養(yǎng)、自媒體采編人才培養(yǎng)、數(shù)字期刊編輯出版人才培養(yǎng)、圖書(shū)出版人才培養(yǎng)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)、品牌推廣人才培養(yǎng)、新媒體廣告人才培養(yǎng)和戰(zhàn)略傳播人才培養(yǎng)，等等。每一個(gè)培養(yǎng)目標(biāo)針對(duì)一種行業(yè)需求，為該行業(yè)直接輸送即用型人才。
（二）制訂多模塊、個(gè)性化的人才培養(yǎng)方案
1.圍繞細(xì)分人才市場(chǎng)創(chuàng)建多樣化專(zhuān)業(yè)模塊
一直以來(lái)高校的課程設(shè)置基本分為通識(shí)課、專(zhuān)業(yè)課、公選課三大部分：通識(shí)課主要為大學(xué)生基礎(chǔ)教育課程，包括馬哲、思想道德修養(yǎng)、英語(yǔ)、體育、計(jì)算機(jī)等，集中在大學(xué)一年級(jí)；公選課為學(xué)校、二級(jí)學(xué)院開(kāi)設(shè)，學(xué)生選修時(shí)不受專(zhuān)業(yè)限制，全校選修課集中于晚間教學(xué)時(shí)段，院內(nèi)選修課集中于高年級(jí)；專(zhuān)業(yè)課是本專(zhuān)業(yè)學(xué)生必修課程，集中于二三年級(jí)，其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生一般無(wú)法修讀。其中專(zhuān)業(yè)課又會(huì)因不同專(zhuān)業(yè)方向而有所區(qū)別，如傳播學(xué)類(lèi)往往下設(shè)新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)等不同方向，其通識(shí)課、公選課基本相同，但專(zhuān)業(yè)課會(huì)各不相同。
“定制式、零m應(yīng)期”人才培養(yǎng)模式下的方案制訂會(huì)更傾向于市場(chǎng)細(xì)分，以模塊取代專(zhuān)業(yè)，組建多模塊的個(gè)性化的課程體系。舉例來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)類(lèi)下設(shè)廣告學(xué)，廣告學(xué)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分下設(shè)多個(gè)模塊，如：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模塊、平面廣告設(shè)計(jì)模塊、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模塊、多媒體廣告設(shè)計(jì)與制作模塊、自媒體廣告與品牌推廣模塊、廣告與娛樂(lè)傳播模塊、行業(yè)廣告策劃模塊，等等。每個(gè)模塊設(shè)置一門(mén)核心課程和兩門(mén)輔修課程，針對(duì)行業(yè)內(nèi)該類(lèi)別崗位所需理論和實(shí)踐知識(shí)安排課程內(nèi)容，修完一個(gè)模塊即可勝任一個(gè)特定崗位。學(xué)生按照模塊選課，選擇模塊內(nèi)一門(mén)課程后，必須在接下來(lái)的學(xué)年連續(xù)修完模塊內(nèi)全部課程。一名學(xué)生可根據(jù)學(xué)分要求自主選擇多個(gè)模塊。如此擺脫了傳統(tǒng)的學(xué)生按照專(zhuān)業(yè)修習(xí)固定課程的窠臼，增強(qiáng)了學(xué)生選擇的靈活性，也提升了課程內(nèi)容的針對(duì)性。
2.模塊課程設(shè)置強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相融合
在模塊設(shè)置中最重要的是每一個(gè)模塊課程需滿足學(xué)生對(duì)一個(gè)行業(yè)崗位的知識(shí)需求，能夠達(dá)到修完后可直接從事相關(guān)工作的程度，縮短課堂與崗位之間的距離，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐融合，并適度地加大實(shí)踐教學(xué)所占比例。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)模塊設(shè)置一門(mén)概論課程，輔以兩門(mén)實(shí)踐教學(xué)課程，如自媒體廣告與品牌推廣模塊，概論課程為2學(xué)分，兩門(mén)實(shí)踐教學(xué)課程分別為2學(xué)分和3學(xué)分，概論課程介紹自媒體廣告與品牌推廣的基本知識(shí)，實(shí)踐教學(xué)課程則具體到自媒體廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃、推廣等環(huán)節(jié)的實(shí)際應(yīng)用，是對(duì)概論課程的應(yīng)用和融會(huì)貫通，以實(shí)驗(yàn)室教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)為主要形式，保證學(xué)生學(xué)以致用。
3.加大通選課的設(shè)置比例
為避免學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)于單一，可適當(dāng)加大通選課的設(shè)置比例，鼓勵(lì)學(xué)生跨專(zhuān)業(yè)選修模塊。目前我院采取的方法是全院四個(gè)新聞傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)（新聞、新媒體、編輯出版、廣告）分別劃出八到十門(mén)模塊作為全院學(xué)生的通選模塊，每個(gè)模塊包含兩到三門(mén)課程，四個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在學(xué)分允許的情況下可以自由選擇模塊修讀，打破以往每個(gè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以修讀本專(zhuān)業(yè)課程為主的限制。這種方式有效擴(kuò)大了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，使學(xué)生可以結(jié)合興趣、專(zhuān)業(yè)和市場(chǎng)需求在更大的范圍內(nèi)組建知識(shí)體系，拓展學(xué)生的就業(yè)選擇空間。
（三）加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地建設(shè)
對(duì)于“定制式、零適應(yīng)期”人才的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的建設(shè)。鑒于大多數(shù)學(xué)校不具備自建大規(guī)模實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的軟硬件條件，通過(guò)校企合作加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)時(shí)間基地的建設(shè)成為有效途徑。目前，很多學(xué)校已經(jīng)著手這一工作，并取得一定的效果，但是相當(dāng)多的校外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地只是掛牌而已，并不能真正地為學(xué)生提供實(shí)習(xí)實(shí)踐的環(huán)境。一方面實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的數(shù)量較少，只能滿足一部分學(xué)生的需求，另一方面人才培養(yǎng)方案中的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)多半安排在暑期或者每學(xué)期的最后兩周，這種階段性的安排與企業(yè)的用人需求吻合度不高，企業(yè)較難接受。
解決這一矛盾除了逐漸增加實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的數(shù)量外，根本方式是轉(zhuǎn)變合作方式，從安排學(xué)生固定時(shí)段實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)到與企業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目合作。一種方式是接受長(zhǎng)期、穩(wěn)定的項(xiàng)目委托，如自媒體輿論監(jiān)測(cè)，需要常年持續(xù)下去，每一屆學(xué)生自然銜接，另一種合作方式是短期項(xiàng)目委托，合作企業(yè)不定期地提供需要學(xué)校支持的項(xiàng)目，根據(jù)項(xiàng)目所需人力情況選擇學(xué)生配合完成。相較之下，第一種方式具有明顯優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容和要求提前設(shè)置課程和教學(xué)內(nèi)容，如果足夠穩(wěn)定，完全可以寫(xiě)入人才培養(yǎng)方案作為固定實(shí)踐教學(xué)課程或模塊，針對(duì)性大大增強(qiáng)。
（四）合理調(diào)整師資結(jié)構(gòu)
隨著越來(lái)越多的碩士、博士生進(jìn)入高校任教，從坐在講臺(tái)下直接到站在講臺(tái)上、缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的科研型、教學(xué)型教師數(shù)量越來(lái)越多，社會(huì)推廣型教師數(shù)量有限，導(dǎo)致師資結(jié)構(gòu)不合理。主要解決途徑有三個(gè)：
1.促進(jìn)專(zhuān)任教師兼職、掛職企業(yè)
通過(guò)學(xué)校安排、教師個(gè)人申請(qǐng)的雙向渠道鼓勵(lì)教師在企業(yè)、行業(yè)單位兼職、掛職，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)的最新發(fā)展形勢(shì)，以反向更新教學(xué)內(nèi)容、提升教學(xué)水平。這一舉措推行的難點(diǎn)在于鼓勵(lì)政策的確立，解除教師對(duì)于教學(xué)、科研工作量的擔(dān)憂，以兼職、掛職期間的實(shí)際成果取代教學(xué)、科研工作量的考核，建立合理轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)。
2.聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)人士承擔(dān)實(shí)踐類(lèi)課程教學(xué)工作
相對(duì)于專(zhuān)任教師而言，常年在一線從事實(shí)踐工作的企業(yè)、行業(yè)人士具有更豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)更了解行業(yè)、市場(chǎng)的變化，與時(shí)俱進(jìn)地調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，使之更適應(yīng)行業(yè)、市場(chǎng)的需求。但是聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)人士固定授課的困難之處在于其對(duì)學(xué)校教學(xué)制度、教學(xué)規(guī)范不熟悉，輕則打破教學(xué)秩序，重則釀成教學(xué)事故，需要事前集中培訓(xùn)才能減少此類(lèi)事件的發(fā)生。企業(yè)行業(yè)人士雖然實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富但教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，授課效果不甚理想。
3.邀請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家開(kāi)設(shè)定期講座
目前企業(yè)行業(yè)人士參與教學(xué)更常用的方式是開(kāi)設(shè)講座，就某一問(wèn)題、現(xiàn)象、熱點(diǎn)設(shè)置講座主題內(nèi)容，深化學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。為了強(qiáng)化講座效果，可以將不定期的、分散的講座安排過(guò)渡為定期講座，結(jié)合人才培養(yǎng)方案確定相應(yīng)的講座內(nèi)容和時(shí)間，將講座作為固定課程的輔助教學(xué)手段，形成更穩(wěn)定、有序的教學(xué)環(huán)境。
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摘要：許多高校的廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯(cuò)位。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問(wèn)題，所以要實(shí)施走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，大系統(tǒng)、小專(zhuān)題，多媒體實(shí)驗(yàn)室等廣告?zhèn)鞑W(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。
目前，廣告專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對(duì)“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問(wèn)題，廣大教育界人士認(rèn)識(shí)到：教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對(duì)市場(chǎng)，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專(zhuān)業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專(zhuān)業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑W(xué)必須圍繞市場(chǎng)做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時(shí)代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場(chǎng)要求。
一、廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)
現(xiàn)行的廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在：
(一)廣告?zhèn)鞑W(xué)不是一門(mén)成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑W(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國(guó)外引來(lái)的“舶來(lái)品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國(guó)也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國(guó)經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國(guó)化和本土化”三個(gè)階段，召開(kāi)了6界全國(guó)性傳播學(xué)研討會(huì)(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如：居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類(lèi)交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國(guó)良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國(guó)傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個(gè)意義上講，中國(guó)特色的傳播學(xué)還沒(méi)有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書(shū)籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專(zhuān)門(mén)研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ健鞑パ芯糠椒ǖ膶W(xué)術(shù)專(zhuān)著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說(shuō)，中國(guó)傳播學(xué)仍處于初級(jí)建設(shè)階段。
廣告?zhèn)鞑W(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門(mén)新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑W(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋?zhuān)河械恼J(rèn)為，廣告專(zhuān)業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒(méi)有什么廣告?zhèn)鞑W(xué)；有的主張，廣告?zhèn)鞑W(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系；有的提倡，廣告?zhèn)鞑W(xué)以應(yīng)用為主，少講理論；有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑W(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑W(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對(duì)于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊(cè)子。可見(jiàn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長(zhǎng)的路程。
(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑W(xué)沒(méi)有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識(shí)理論的泛化，違背了知識(shí)的普遍性和個(gè)別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國(guó)的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑W(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對(duì)理論的檢驗(yàn)”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯(cuò)誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。
(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識(shí)，受教育對(duì)象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個(gè)性，不能因材施教。信息時(shí)代，是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代。沒(méi)有個(gè)性和專(zhuān)長(zhǎng)的人，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，也談不上為社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個(gè)課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來(lái)的廣告人才能夠在實(shí)際操作時(shí)體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。
(四)師資隊(duì)伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來(lái)講，廣告專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專(zhuān)業(yè)非常年輕，專(zhuān)業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專(zhuān)業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財(cái)經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專(zhuān)業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來(lái)源的多渠道。他們的學(xué)科來(lái)源大部分為：新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)師資來(lái)源也呈多樣化，有的源于新聞專(zhuān)業(yè)，有的源于中文專(zhuān)業(yè)，有的源于歷史專(zhuān)業(yè)，有的源于管理專(zhuān)業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的教師，除了個(gè)別曾到過(guò)日本、美國(guó)或在一些跨國(guó)公司中接受過(guò)國(guó)際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很難有效地傳授時(shí)代前沿的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識(shí)而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無(wú)奈和滯后。
二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施
加人WTO后，中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時(shí)期。中國(guó))一告業(yè)迎來(lái)了第二個(gè)春天，正朝著全球化和本土化兩個(gè)方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場(chǎng)需求錯(cuò)位，廣告教育與時(shí)代脫節(jié)，教育改革到了一個(gè)難以回避的關(guān)節(jié)。面對(duì)廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑W(xué)改革也勢(shì)在必行。
(一)教學(xué)理念改革：觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)從單純地傳授知識(shí)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。
1.創(chuàng)新能力的培養(yǎng)〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識(shí)著手，鼓勵(lì)學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，時(shí)刻提醒學(xué)生各門(mén)科學(xué)和權(quán)威都是絕對(duì)性和相對(duì)性的統(tǒng)一(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過(guò)程，就是“化無(wú)窮為有窮”。具體來(lái)說(shuō)：創(chuàng)新思維就是思維過(guò)程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對(duì)象，抽象、舍象對(duì)象的屬性，動(dòng)態(tài)截取對(duì)象時(shí)空。(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說(shuō)、觀念、對(duì)策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來(lái)。
2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對(duì)類(lèi)型：發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無(wú)序等。
3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢(shì)。思維定勢(shì)是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識(shí)儲(chǔ)備、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢(shì)的形成慢，而舊定勢(shì)的消亡難。盡管思維定勢(shì)有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時(shí)，出現(xiàn)新情況、新問(wèn)題，往往束縛創(chuàng)新思維的開(kāi)展。思維定勢(shì)，包括一般權(quán)威定勢(shì)、從眾定勢(shì)、唯經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)、唯書(shū)本定勢(shì)、非理性定勢(shì)。
4廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個(gè)目的：(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬(wàn)變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏α俊Ｒ桓鎮(zhèn)鞑W(xué)是發(fā)展、開(kāi)放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑W(xué)理論提供了資本和財(cái)富。
(二)教學(xué)模式改革：走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)。“走出去”包含兩層含義：1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對(duì)社會(huì)各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會(huì)。廣告?zhèn)鞑W(xué)是一門(mén)實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動(dòng)，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑W(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個(gè)方面；(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑W(xué)專(zhuān)職教師很少。即使有專(zhuān)職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑W(xué)的教師一年兩個(gè)學(xué)期授課，不能抽出時(shí)間外出實(shí)踐。(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹(shù)立名牌戰(zhàn)略。而廣告專(zhuān)業(yè)是新興專(zhuān)業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專(zhuān)業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。這樣，廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。
2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。(1)廣告專(zhuān)業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢(shì)、科研優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)有的放矢，針對(duì)性更強(qiáng)。同時(shí)，學(xué)生對(duì)教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識(shí)。很多學(xué)生存在惰性和依賴(lài)性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會(huì)。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報(bào)社、期刊、出版社；既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報(bào)；既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專(zhuān)業(yè)頻道。多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識(shí)、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。
3.請(qǐng)進(jìn)來(lái)，指聘請(qǐng)?jiān)趶V告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L(zhǎng)的人才到課堂傳授知識(shí)。這些人主要指媒體經(jīng)營(yíng)人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營(yíng)人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場(chǎng)的走向。他們的講授往往生動(dòng)活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑W(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑W(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來(lái)，使廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)走在時(shí)代的前列，解決了廣告教育的滯后問(wèn)題。
(三)教學(xué)內(nèi)容改革：大系統(tǒng)，小專(zhuān)題。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑W(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專(zhuān)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)新的體系。
1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑W(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分：傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過(guò)程中的一些實(shí)務(wù)問(wèn)題，諸如傳者社會(huì)影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營(yíng)、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗(yàn)的分析，廣告?zhèn)鞑W(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。
浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院前身為原杭州大學(xué)新聞系，是浙江省最早開(kāi)展新聞傳播教育和研究的部門(mén)。今天的浙江大學(xué)在新聞人才的培養(yǎng)、新聞傳播理論的研究等方面成績(jī)卓著，為社會(huì)源源不斷地輸送著媒體人才。就此，記者采訪了浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)吳飛教授，請(qǐng)他來(lái)談?wù)務(wù)愦笮侣勁c傳播學(xué)院這幾年來(lái)的發(fā)展歷程，以及他對(duì)當(dāng)前新聞與傳播學(xué)界的一些看法。
人才培養(yǎng)――寬基礎(chǔ)、厚理論、重實(shí)踐
記者：我們知道浙江大學(xué)新增了新聞傳播學(xué)博士點(diǎn)，成為為數(shù)不多的具有博士授予權(quán)的新聞傳播院校之一。您能否給我們簡(jiǎn)單介紹一下浙江大學(xué)新聞、傳播學(xué)科的歷史與發(fā)展？
吳飛：浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院前身系1958年創(chuàng)辦的杭州大學(xué)新聞系，是國(guó)內(nèi)較早建立的新聞與傳播專(zhuān)業(yè)，1998年浙江大學(xué)四校合并，在管理體制上采取系所并行，目前浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院下設(shè)一系三所一中心：新聞與傳播學(xué)系、傳播研究所、新聞傳媒與社會(huì)發(fā)展研究所、廣播電影電視研究所以及視觀學(xué)與新媒體研究中心。其中系下轄新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)和廣告學(xué)三個(gè)專(zhuān)業(yè)，主要從事本科教育；各研究所負(fù)責(zé)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的研究生培養(yǎng)。
記者：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有數(shù)百所高校開(kāi)設(shè)新聞傳播專(zhuān)業(yè)，與其他學(xué)校相比，浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的優(yōu)勢(shì)和特色是什么？
吳飛：一是在人才培養(yǎng)目標(biāo)方面有一定的差異。傳統(tǒng)的新聞學(xué)教育重在為新聞單位培養(yǎng)新聞職業(yè)人才，但我們近幾年已經(jīng)將這一培養(yǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向?yàn)樯鐣?huì)培養(yǎng)高素質(zhì)的新聞傳播人才方面。浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在本科生和研究生的培養(yǎng)方面，追求的是“寬基礎(chǔ)、厚理論、重實(shí)踐”的方針，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：其一，提高本科生和研究生對(duì)基本問(wèn)題和基礎(chǔ)理論的掌握程度，要求學(xué)生具有相應(yīng)扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)理論功底和基本技能；自2000年起，我們本科生一二年級(jí)就需要學(xué)量的其他學(xué)科的課程，如物理、高等數(shù)學(xué)、生物學(xué)、化學(xué)與人類(lèi)文明、軍事基礎(chǔ)、法學(xué)概論、現(xiàn)代西方人文思潮等等都是學(xué)生的專(zhuān)業(yè)必修課。其二，強(qiáng)化學(xué)生的問(wèn)題意識(shí)和分析能力，提高科研水準(zhǔn)，充分體現(xiàn)研究型特征；其三，追蹤學(xué)科前沿，把專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)與解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題相聯(lián)系，適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)。根據(jù)以上發(fā)展思路，浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院已經(jīng)對(duì)課程設(shè)置、專(zhuān)業(yè)方向、教學(xué)方法等進(jìn)行了一系列調(diào)整，這些正是為了適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的要求。
二是與業(yè)界的聯(lián)系方面，我們起步比較早。浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院早在1997年就與浙江日?qǐng)?bào)、新華社浙江分社以及浙江省廣播電視廳等單位一起，確立了社會(huì)聯(lián)合辦學(xué)模式，受到了教育部的肯定。從歷年就業(yè)情況來(lái)看，浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院畢業(yè)生在就業(yè)去向上，除了傳統(tǒng)新聞專(zhuān)業(yè)仍舊以去各大媒體就業(yè)為主之外，其他專(zhuān)業(yè)尤其是具有市場(chǎng)化特色的專(zhuān)業(yè)則已經(jīng)完全擺脫了單一媒體去向，而即便是在傳統(tǒng)媒介就業(yè)的學(xué)生，也超越了以往單純的采編寫(xiě)工作職崗，介入到了媒介經(jīng)營(yíng)管理、媒體策劃等工作領(lǐng)域。研究生畢業(yè)則主要進(jìn)入高等院校、科研機(jī)構(gòu)以及少數(shù)著名企業(yè)和跨國(guó)公司。
三是從傳播學(xué)這一學(xué)科講，我們?cè)趥鞑ヅc社會(huì)、傳播法、文化產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫傳播、媒介經(jīng)營(yíng)管理、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面都有顯著的特色。在這幾個(gè)研究領(lǐng)域，我們可以說(shuō)處于國(guó)內(nèi)前沿水平。近幾年，我們學(xué)院的老師，每年都有一到兩項(xiàng)研究課題得到國(guó)家社科基金的資助，出版著作和發(fā)表文章的質(zhì)和量也有顯著的提高。
記者：教育部把傳播學(xué)同新聞學(xué)一樣列入博士和碩士專(zhuān)業(yè)目錄，這會(huì)對(duì)傳播學(xué)的發(fā)展有什么影響，您如何看待傳播學(xué)和新聞學(xué)的關(guān)系？
吳飛：這對(duì)于提升傳播學(xué)的學(xué)科地位和培養(yǎng)相關(guān)的研究人才，當(dāng)然會(huì)有極大的促進(jìn)作用。關(guān)于新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系問(wèn)題，我沒(méi)有什么新的見(jiàn)解，與大多數(shù)學(xué)者的觀念相同，即新聞學(xué)與傳播學(xué)是兩個(gè)有密切聯(lián)系但又有各自獨(dú)立的運(yùn)行規(guī)律的學(xué)科。不過(guò)相比較而言，傳播學(xué)的范圍似乎更寬更廣一些，因此諸如內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等等都是其研究對(duì)象。但新聞學(xué)側(cè)重研究的是大眾傳播活動(dòng)中的新聞與宣傳傳播活動(dòng)。
新聞涉及人類(lèi)最重要的交往現(xiàn)象
記者： 您曾經(jīng)獲中國(guó)青年社會(huì)優(yōu)秀成果專(zhuān)著類(lèi)最高獎(jiǎng)、浙江省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)、浙江大學(xué)優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。據(jù)我了解，您之前并不是新聞系出身，是后來(lái)才轉(zhuǎn)向?qū)π侣剺I(yè)務(wù)的研究，現(xiàn)在在傳播經(jīng)營(yíng)管理方面也有了很高的成就。是什么因素促使您在專(zhuān)業(yè)方面有這樣的轉(zhuǎn)變？
吳飛：從事新聞傳播方面的研究對(duì)我來(lái)說(shuō)，既偶然又必然。必然是我從小就喜歡新聞職業(yè)，希望自己也能從事“鐵肩擔(dān)道義，辣手著文章”的工作。偶然的是我當(dāng)年報(bào)考杭州大學(xué)的研究生時(shí)，新聞專(zhuān)業(yè)正式從中文系中獨(dú)立出來(lái)，這使我有機(jī)會(huì)成為杭州大學(xué)新聞學(xué)方向第一批研究生。
應(yīng)該說(shuō)，我的研究還剛剛起步，雖然有一些成績(jī)，但遠(yuǎn)非我自己的期望，也遠(yuǎn)不如許多同行們的成績(jī)。我目前的研究重點(diǎn)是“傳播與社會(huì)變遷”以及“傳播法”。之所以從事這一方面的研究主要是自己喜歡，另外也覺(jué)得是社會(huì)需要。在經(jīng)營(yíng)管理方面，我談不上什么成就，只不過(guò)學(xué)校剛好需要人上這方面的課而已，現(xiàn)在我已經(jīng)不做這方面的研究和教學(xué)了，因?yàn)槲覀儗W(xué)院有比我更合適的老師從事這方面的工作。
記者：很多人認(rèn)為學(xué)新聞的卻并不一定能干好新聞，反之有很多搞經(jīng)濟(jì)、學(xué)政治的到最后更能在新聞這個(gè)領(lǐng)域有所建樹(shù)。而且我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到新聞無(wú)學(xué)、新聞博學(xué)，您對(duì)此怎么看？
吳飛：在我看來(lái)，要做好新聞工作一要有新聞敏感力、二要能吃苦、三要有較好的溝通能力、四要有較好的表達(dá)能力。無(wú)論你是學(xué)新聞的，還是學(xué)經(jīng)濟(jì)、政治或者理工科方面的什么專(zhuān)業(yè)，只要你具有這些能力，你就有了一個(gè)新聞工作者的潛力。“學(xué)新聞的卻并不一定能干好新聞”這并沒(méi)有什么不可以理解，就像學(xué)經(jīng)濟(jì)的不一定成為優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、學(xué)管理的不一定是管理企業(yè)的能手、甚至學(xué)法學(xué)的不一定是能干好律師或者法官工作一樣。如果一個(gè)人沒(méi)有新聞敏感、沒(méi)有悟性，而且甚至可能根本不喜歡他自己的專(zhuān)業(yè)，那做不好新聞工作是很正常的。
我從來(lái)不認(rèn)為新聞無(wú)學(xué)，因?yàn)樾侣勆婕暗氖侨祟?lèi)最重要的交往現(xiàn)象，這一現(xiàn)象至今還有許多規(guī)律未被發(fā)現(xiàn)。如果我們讀幾本新聞學(xué)方面的教科書(shū)或者文章，但感覺(jué)從中沒(méi)有多少“學(xué)”的感覺(jué)，那是現(xiàn)有的研究氛圍、研究能力和研究積累等多方面的因素造成的。就像早年我們不能因?yàn)闊捊鹦g(shù)沒(méi)有什么“學(xué)”的感覺(jué)，而不承認(rèn)有“化學(xué)”和“物理學(xué)”一樣。
關(guān)于新聞學(xué)核心價(jià)值觀
記者：有一種這樣的說(shuō)法或趨勢(shì)，現(xiàn)今的高校、新聞研究機(jī)構(gòu)在日益重視各種理論的同時(shí)，對(duì)于新聞學(xué)核心價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)卻逐漸淡薄。這是否是對(duì)新聞傳播學(xué)發(fā)展的一種誤區(qū)？對(duì)于當(dāng)前新聞教育中的學(xué)術(shù)化傾向，您是怎么看待的？
吳飛：我不認(rèn)為“高校、新聞研究機(jī)構(gòu)在日益重視各種理論的同時(shí)，對(duì)于新聞學(xué)核心價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)卻逐漸淡薄。”應(yīng)該說(shuō)，新聞學(xué)的核心價(jià)值在學(xué)界還是有不少人在追尋，反倒是業(yè)界因?yàn)榍鼜挠谝庾R(shí)形態(tài)與商業(yè)利潤(rùn)的雙重壓力，而表現(xiàn)得多少有點(diǎn)無(wú)所適從。雖然也有一部分學(xué)者（可能也包括我自己）因?yàn)楦鞣N的利益之誘而顯得目光短淺、迷失方向甚至忘記知識(shí)分子應(yīng)盡的責(zé)任，但我相信大多數(shù)學(xué)者是清醒的，也是很努力的。只不過(guò)因?yàn)楦鞣N原因他們不可能暢快地說(shuō)出自己想說(shuō)的，表達(dá)自己想表達(dá)的思想罷了。
記者：國(guó)內(nèi)高校的新聞院系，對(duì)新聞職業(yè)理想教育的重視似乎有所欠缺，能夠系統(tǒng)而全面地開(kāi)展新聞職業(yè)理想教育的高校并不多。而浙江大學(xué)的新聞學(xué)科在這個(gè)方面起到了領(lǐng)頭羊的作用，對(duì)新聞學(xué)子職業(yè)理想教育向來(lái)是非常重視的。
