時間：2023-12-24 16:38:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳播學的概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
例如外國有個“media ecology”(媒介生態學)的概念，我國有的研究者把它的所指想象為“媒介是條魚”，于是研究起媒介周圍的“環境”，即政治、經濟、文化等等如何影響媒介，寫了論文，出了書，還帶出一群學生。其實，人家外國人說的是各種媒介構成了一種信息環境，人們生活在這種媒介造成的環境中，這種“環境”對人產生怎樣的影響。我國幾位研究者生造出傳播學中的一個“學”，面對這種“學問”，真不知該說些什么好。不得已，這本書只得將“media ecology”譯為“媒介環境學”，以示區別。
看來，對我們似乎熟悉了的傳播學基本概念，需要正本清源，看看本學科的代表人物的最初論證是怎樣的。眼前的這本書《傳播學關鍵詞》(北師大出版社2009年1月版)，邁出的便是這樣一步。
這本書從傳播學體系中選出基礎性的，常出現的，也是最重要的25個概念，追溯每一個概念的起源、背景，以及概念的內涵后來延伸的情況，提供概念運用的實際情境和范例。
為了防止再發生誤讀，這本書直接面對經典和第一手材料，大部分內容翻譯自經典著作，除主流的英語材料外，還兼顧了法語、德語等語種的材料；從教學的角度來說，本書的編著過程，也是一種特別有意義的教學與交流過程。
讀《傳播學關鍵詞》，也就是對傳播學基礎理論做一次拓展訓練，為以后進一步閱讀經典論著，提供知識和方法論上的準備。
直面－手材料
我們閱讀傳播學的時候，最有效、也最有意義的方法就是直接閱讀專業著作和經典文本，但有的時候又會感覺閱讀起來很困難，因為知識儲備不足、缺乏適合的參考書目等。
《傳播學關鍵詞》最鮮明的特征就是直接面對經典、面對第一手資料。因此，這本書的目的在于梳理基本詞匯，而沒有在外延上擴展――諸如提出，“××傳播學”、“傳播××學”一類的概念，而只是關注傳播學的核心部分，比如“符號”、“文本”等等，從學理角度對這些概念進行梳理，提供背景、情境的介紹。
目前的新聞傳播研究，沒有建立嚴格的學術規范，典型的特征就是對一手資料的忽視，極端的做法就是“望文生義”，生造出一些錯誤的理解，并且繁衍開來，讓人貽笑大方。
翻閱我國傳播學核心期刊中的傳播學論文，輕視一手材料的情況相當普遍，引證的多數是教材。以引證教材為主的學術論文，不可能有學術創新，倒是被誤讀的可能性很大。在其他社會科學的研究中，引用教材寫論文是不正常的現象。在歷史學、文藝學等領域中，除非極特殊的情況，都是不允許引用教材的。
正常情況下，學術性著作中的材料必須是一手的，所謂第一手資料，就是非轉引的、原初的材料。確實找不到一條資料的最初來源，才能用第二手的材料。教材中的內容是第幾手的呢?恐怕就難說了，起碼是三四手材料。
比如，一本教材提到“沉默的螺旋”的時候，他采用的內容完全可能來自于另一本教材，而另一本教材的參考資料或許來自《傳播學的進路》等譯文集，由于懂德語的人不太多，譯文可能翻譯自英語文本，而不是直接由德文翻譯過來。
這樣一來，德語翻譯成英語，再由英語翻譯成漢語，然后被某一本教材引用，而其他教材還可能繼續引用這本教材，一個理論經歷這樣一個漫長的“文本旅行”，即使不出差錯，也很難避免隔暖的產生。
《傳播學關鍵詞》努力靠近最初的文本，因此大部分內容都直接翻譯自英文、德文和法文原著，部分材料盡管已經有了中譯本，但還是做了重新翻譯。面對一手材料，說起來簡單，行動起來卻不容易。
找尋一手材料本身，意味著龐大的工作量，往往花費一兩天卻只能找到一兩條材料。但一個關鍵詞的所有材料齊全之后，就非常有意義：通過每一個詞條之后的文獻出處，起碼給研究者提供了一個繼續參考和查詢的建議。從這個意義上說，盡管經過選擇和翻譯的材料，已經不再是“第一手”了，卻依然具有第一手的意義，能夠指導讀者順藤摸瓜，找到第一手材料――這或許就是“關鍵詞”這一體例書籍的特殊優勢，能夠從縱向解釋一個關鍵詞的來龍去脈，也可以在橫向上無限擴展，提供若干人對這一關鍵詞的理解與解釋、它的原初位置，作為進一步閱讀的指引。
人們想說的，總比實際言說的意義要多
我國的傳播學研究有兩個非學術的取向：一是意識形態的取向，用政治話語組織傳播學的學術體系；一是業務取向，從傳播的具體操作和實踐來界定傳播學。這兩個取向之外，對傳播學學理層面的關注是有限的。讀懂傳播學，需要理解傳播學各種理論或關鍵詞在學理層面的誕生背景、隨后的發展，以及后續的修正等環節。
在《傳播學關鍵詞》中，恰好可以找到每一個關鍵詞的意義流變過程，以及相關的社會、文化和學理背景的分析。
一個概念的意義不是常量，在社會現象學學者的眼里，人類所進行的所有互動，比如對概念的理解，都帶有“索引性”的特征。索引性即指在互動行為中，互動者與其背景和情境的關聯。人們所要說的，總是比實際言說的意義要多。在理解任何一個概念的時候，存在著索引性的問題。各種概念在不同的理論背景下、在不同的學者口中，都有截然不同的意義和特征――概念取決于他們在其中產生的背景。
傳播學的不少重要概念，都具有索引性特征。所以，一方面，各概念之具有緊密的關聯，比如“大眾”與“受眾”等。但另一方面，即使是同一概念，在不同的理論背景映襯下，有不同的意義。最典型的就是“符號”這個概念，它在結構主義者、新康德主義者和解構主義者等視角下，就折射出完全不同的意義。
由于不同的環境形成不同的理解，所以在《傳播學關鍵詞》中，特意為每一個關鍵詞提供了十多條定義，以及具體的運用實例(書中的“關鍵視點”)，以及參考書目(書中的“關鍵論著”)。
重視關鍵詞的“索引性”，展現它們原初內涵，以及在適合的情境下對其進行解釋，正本清源，這是學習傳播學必要的閱讀步驟。以前少了這一步，現在得補上。
教與學：一種新型傳播
上個世紀30-40年代，著名史學家陳垣先生設立了一門全新的課程――史源學。顧名思義，就是要追尋史料的源頭。他的課程是一門實習課，陳垣讓學生們自己開動腦筋，想盡辦法搜尋資料，解決具體問題。通過這種實習的過程，學生從被動的接受者轉化為積極的實踐者。
這本書的編撰過程，也是一個教與學的過程。正如作者在前言所言：“對每個概念的來源和本學科名家的相關論述進行搜集和陳述，花費了更多的時間，歷經幾屆中國人民大學、河北大學的碩士生、博士生的不懈努力。不同外文文種的翻譯，每一條論證看起來只有數百字，可能前后經歷了多位參與者的工作”。
傳播過程不僅是信息的傳遞，也是一個構建共同體、形成共享價值觀的文化建構過程。這種通過對經典研讀、分析而促進教學的實踐，是一種成功的師生互動。直接面對經典的學習，往往比看系統化的教材更有效率。梳理的過程，也是和先賢交流、融入一個已然建立或成型的學術共同體、習得研究方法和研究規范的過程。
關鍵詞： 數學方法 傳播學 作用
人類的傳播活動與人類的歷史一樣古老，人類社會便是建立在人們利用符號進行互動的基礎上的。人類的傳播活動開展伊始，對傳播現象的關注和思考就從未停止過。傳播學的誕生與壯大是建立在社會發展和學術進步的基礎上的。宏觀上，現實社會及經濟形態中信息資源的地位越來越高，信息流動帶來的價值和效益越來越大；微觀上，在人們的日常生活中，信息及信息的傳播媒介不可或缺，并愈發彰顯出它的重要性。于是，人們日益關注和研究信息及信息的傳播的規律。另外，百余年來蓬勃發展的社會科學、人文科學和自然科學研究成果都為傳播學奠定了堅實的學科基礎，并為傳播學研究提供了科學的研究方法。數學為傳播學理論的發展、傳播學的理論研究等作出了巨大的貢獻。香農的信息理論、易讀性測量等都是以數學方法為基礎，進行傳播學領域的研究，因此，數學的基礎作用可見一斑。
從科學的發展來看，數學作為一門古老的學科，它的發展和許多學科的發展都存在著相輔相成的作用，并且同許多實際問題和需要聯系在一起。一方面，數學在許多自然科學中得到廣泛的應用。如現代物理學、生命科學、工程力學，甚至天文學、地質學等學科，都離不開數學的支撐，特別是現代數學中的一些新的分支，如泛函分析、抽象代數、拓撲學、離散數學等，在這些學科中都得到廣泛應用。另一方面，數學在社會科學中作用也極為重要。如現代管理學、經濟學、教育學、政治學、語言學、軍事學、歷史學，甚至文學、藝術都在大量地使用數學作為研究工具，其模式演變也從過去的數量化、圖形化發展為現代的函數化、模型化，不斷地向精深方向演進［1］。隨著科技及整個社會各個方面的進一步發展，各個學科的研究越來越深入，其中一個非常重要的方面，就是要求研究越來越精確。而且，一般的，使用數學工具越精深，最后獲得的結果就會越好。
正如華羅庚所說：“宇宙之大，粒子之小，火箭之速，化工之巧，地球之變，生命之謎，日用之繁，無處不用數學?！保?］數學這門古老的學科，研究的是各種抽象的“數”和“形”的模式結構，運用的主要是邏輯、思辨和推演的思維方法。數學是一種來源于實踐，又指導于實踐的一種思維創造。這種理性思維的訓練，其作用是其它學科難以替代的。這種理性思維，對構建傳播學嚴謹、精確的理論，推動傳播學的發展，起到了至關重要的作用。
1.從傳播學的信息論看數學對傳播學的影響
自人類有了歷史以來，傳播活動便如影隨形。但真正認識到傳播活動的本質，從學科的范疇研究傳播活動，從而認識傳播規律，進而產生傳播學這門相對獨立的學科還只是二十世紀四五十年代的事情。傳播學建立之初，產生了許多的模式，如拉斯韋爾“五W”模式、奧斯古德的“語言共同體”理論、紐科姆的對稱模式等，當然，香農的信息理論也為傳播學的發展作出了莫大的貢獻。克勞德?香農的信息工程傳播或技術傳播理論，以其純粹的數學方式理解和詮釋了信息發生、傳播中的一些基本方式和原理。其中以信息熵、噪音、冗余、反饋等概念為核心，通過數學公式描述了信息傳播中的一些基本規律，確定了許多主要概念和基本觀點，為傳播領域提供了基本的范式，指明了新的研究方向和課題。今天，它仍然是傳播學的重要方法，有助于對于這個多學科根源的領域進行更縝密的理論整合［3］。
香農在密歇根大學獲得了兩個學士學位，其中一個是數學。在他的研究生生涯中，他的論文《轉播和轉換線路的符號分析》幾乎立刻對電話系統和其它電子線路的設計產生了影響。1940年，香農在麻省理工大學獲得數學博士學位。1949年，香農和韋弗發表了著名的論文《傳播的數學理論》（Mathematical Theory of Communication，1949）。香農的個人研究生涯可以說是數學方法與傳播學相互交融促進的一個側面縮寫，傳播學與數學的關系由此可見一斑。
香農的信息論最初在1948年發表于《貝爾系統技術雜志》，它幾乎立即對許多科學領域產生了影響。到目前為止，它仍然是傳播學的中心。它形成了人類傳播領域所采納的方向，確定了許多主要概念，有助于對這個具有各種多學科根源的領域進行更縝密的理論整合。香農的信息論得到過這樣的評價：“在香農之前，人們難以對世界按照它向生活于其中的人所展示的樣子進行描繪。”［4］“由于克勞德?香農的天才，我們認識到，許許多多問題都與編碼和傳送有關，而解譯信息能夠以一種系統的，可控制的方式來達到：他在1948年的經典性論文標志著一個數學新篇章的誕生。探索應該確定傳播領域中的未來工作的內在涵義。”［4］從這些評價，以及信息論后來對電子系統、信息傳播等方面的影響，可以看出數學與傳播的緊密聯系。數學方法為傳播學的理論建立構建了一個數學框架，在這個框架里，后繼者又繼續發展出更多的理論和技術來不斷完善傳播學的各個方面。（當然從香農的模式中可以看出，該框架并不包括信息的意義而僅僅指信息傳播的過程。［5］）克里彭多爾夫曾說：“從歷史的眼光來說，信息論是傳播研究發展的一個主要的刺激因素。它使得在此之前的模糊的信息概念變得在數學上可以操縱，將它從涉及認識和傳播術語的各種學科的有沖突的要求中解放出來，并賦予傳播和信息過程的研究以合法性。”［4］
除了信息論，香農和韋弗還提出了“熵”和“冗余”的概念?！办亍笔且粋€系統的不確定性或無秩序的程度，公式是：H=∑-pi log pi［6］。
在這里之所以列出熵的公式，目的是想說明數學方法，無論是統計原理，還是演算公式，都在傳播學學科中發揮著巨大的作用，數學方法使傳播學的一些理論更加縝密，使傳播的方法能夠成為通用的表達方式，而非僅僅停留在認識層面。對于傳播學的研究而言，熵和冗余也發揮了很大的作用。信息中的冗余和熵的概念被用來測量特定手中對特定內容的熟悉程度，以及讀物對特定受眾的難易水平，以便更好地評價讀物或創建讀物，這樣的調查研究在現階段的受眾分析中經常用到。其中一個發現是，靜態的復雜性對視覺注意力有反面的影響，而動態的復雜性與吸引注意力之間呈正比關系［5］。
由此可見，數學方法與傳播學的發展是相輔相成的，數學方法的使用更好地推動了傳播學的發展與前行。
2.從傳播學的理論研究方法看數學對該學科的影響
羅吉爾?培根曾說：“數學不是規律的發現者，因為它不是歸納。數學也不是理論的締造者，因為它不是假說。但數學卻是規律和理論的裁判和主宰者，因為規律和假說都要向數學表明自己的主張，然后等待數學的裁判。如果沒有數學上的認可，則規律不能起作用，理論也不能解釋。”在傳播學中，一切假設理論的驗證和試驗都需要經過數學方法的檢驗。同時，傳播學研究的一般方法論也需要數學方法的支持。
傳播學研究的主要特點有三：一是科學性，是一種有理論指導，有控制手段的程序化的科學認識活動；二是操作性，非常注重實際問題的探討；三是綜合化和定量化。傳播的科學性需要有系統的理論框架做先導，例如“傳播的數學框架”，通過可靠的控制手段和嚴格的分析手段，最后能夠將該理論使用到更廣泛的層面上，即具有良好的復制功能。而在實際問題的探討中，傳播學的研究需要在描述、解釋、預測和控制中進行。在這之中，要盡可能采用多重設計和研究手段，對傳播活動和傳播現象采用數量化的研究設計和分析手段。
在傳播學的研究中，一般理論構建包括抽樣調查法、問卷調查法、內容分析法，等等。這些調查方法中所涵蓋的各項步驟，如抽樣方式、樣本總量的確定，以及對抽樣結果的統計計算分析等，都需要用到數學方法。而只有嚴謹有效科學的數學方法，才能夠對理論作出正確的結論和判斷，從而推動傳播學不斷向前，使傳播學本身的意義凸顯出來。
數學是傳播學發展的工具，它的計算方式、表達方式都為傳播學的建立和邁進作出了重大的貢獻。人類的傳播本身是一個非常復雜的過程，融合了心理學、政治學、經濟學、地理學等多學科背景，用文字和圖示只能描述其表面現象，單憑直覺思維已經很難說清楚傳播要素之間的關系，以及傳播過程中的細節問題，也無法對某一客觀事物如書本、雜志、電視等的傳播能力作一個客觀的評價和推導。因此，需要數學方法的加入，建立一個有效的公式來進行傳播行為價值的判斷。就像如今眾所周之的收視率計算一樣，需要一個嚴密的，與之相匹配的數學工具，進行邏輯嚴密的推導計算，在此基礎上逐步地解決傳播過程中出現的各種問題。
3.以易讀性測量為例，看數學方法在傳播學中的運用
對大眾傳播的定義要求它盡可能地接觸最大數量的受眾，所以，它就必須盡可能地采用人們容易理解的書寫方式或表達形式。是什么因素使得文字讓人容易理解或者難以理解？能否開發出一套方法，用來測量一段文字容易理解還是難以理解？試圖尋求對這個問題的解答，就需要運用數學方法，而最終形成的便是傳播學中的易讀性（readability）測量。只要有了一個公式，能夠提供關于寫作形式影響理解難易度的最重要的信息，我們就可以指出哪些因素真正是造成理解程度不同的特定因素，才能使作者在書寫時予以注意。通過數學方法得到的易讀性測量公式，對傳播學、對書寫產生了巨大的影響。
根據克萊爾所下的定義，易讀性公式這個概念的意思是：“估量一位讀者在閱讀和理解一段文字時能否成功的一種測量方法。”從這個概念可以看出，易讀性的測量是需要一個公式，而這個公式將具有普遍適用性，因此數學方法的公式將是最終的選擇。迄今為止仍屬較好的公式是弗雷奇奠定的。這里將兩個公式例舉如下：
易讀性公式：R.E.=206.835-.846wl-1.015sl［7］
此處，R.E.=易讀性的分數；wl=每100字的音節數；sl=每一個句子中的平均字數。最終得分越高說明讀物越容易閱讀。
人情味公式：H.I.=3.635pw+.314ps［7］。
此處H.I.=人情味分數；pw=每100字中的人稱詞數目；ps=每100句子的人稱詞數目。所得分數在0―100之間，得分越高的讀物或者文章說明越有人情味（即有趣味性）。［5］
從原本一大段的文字性理論描述，到簡易可操作的數學公式，可見數學方法在這些理論測量之中具有很大的作用，可以將理論簡約化，完成理論從特殊性假設到普遍性適用的轉變。通過這些簡單易行的公式，我們能夠很容易得出我們研究想要得到的結論和成果，數學方法是研究的有力推手。
對易讀性研究的較新方法已經變得更加具有理論性，如補漏程序，弗賴伊于1988年提出的弗賴伊坐標圖，等等。但許多研究者認識到，像許多公式所做的那樣，將研究只集中于兩種容易測量的變量因素――字句難度和句子長度是不夠的，更新的努力是開發新的公式，新的數學公式將目前尚未考慮進去的讀者信息處理過程、認知變量、有助于理解的可見因素等鍵入到公式中，使公式更加嚴謹，數學方法的更新無疑將使易讀性測量的理論更上一個臺階，從而推動傳播學科的發展?？梢姡瑐鞑W理論依托著數學方法展現著自身的價值和魅力，而數學方法或公式也在傳播理論不斷的更新之下變得更加嚴謹，更加科學。二者相互促進，相互作用，對傳播學與數學方法的共同發展起到了巨大的作用。
總之，數學方法不僅僅是知識，更是一種科學，是源于實際，指導實際的一種思維創造。數學方法在社會學科中產生著無形的影響，猶如一只巨手將傳播學推向更高的發展境地。
參考文獻：
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［2］華羅庚.華羅庚科普著作選集［M］.上海：上海教育出版社，1997：337.
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［4］［美］E?M.羅杰斯著.殷曉榮譯.傳播學史――一種傳記式的方法［M］.上海：上海譯文出版社，2007：363，389.
［5］［美］沃納?賽佛林，小詹姆斯?坦卡德著.郭鎮之譯.傳播理論，起源、方法與應用（第五版）［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006：54，55，132.
【論文摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理 論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳 播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務 十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把 握學科發展規律的基礎上分步驟展開。
近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、 科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力 量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經 成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我 國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數 百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。
但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳 播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的 研究傳統的借鑒都是必需的。
一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程
西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成 為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人 們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中， 廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十 分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理 論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳 播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。
依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。
第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告 傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳 播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果 成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強 調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間 接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內 流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告 傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。
第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究 提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。
同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告 實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對 信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理 論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）
創意理論的共同特點是對傳播技巧高度關注，基本上均是從傳播角度對廣告加以觀照。這一 階段發生在傳播學界和廣告學界的一個有意思的現象是，傳播學的發展正處在一個對大眾傳播效 果持懷疑態度的“有限效果論”的悲觀時期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德，2000p.291)， 而廣告業界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實際上這兩者并不矛 盾。也許正是因為人們認識到大眾傳播傳統的刺激－反應模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實務界對傳播技巧才會更加強調。從傳播的觀念來說，這一時期的廣告傳播觀念仍然是 以傳播者為中心的，但進入到一個對受眾了解更深刻、因而更講究策略的時期。因此，這一時期 廣告傳播的觀念實際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關系的體現。
第三階段是20世紀70年代至今。如果說60年代學界、業界對廣告傳播過程的關注還是基于 對廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創意理論的研究，那么，進入70年代以后，基于學界、 業界對“廣告”內涵與外延理解的變化，廣告傳播理論則逐漸向宏觀理論發展。一方面，1970年 代以來傳播學領域發生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德，2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉向，對廣告的傳播學路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對廣告傳播的功能性研究，對廣告傳播的批判性研究也漸成氣候。另一方 面，在廣告學領域內，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。
1970年代以來，營銷學對廣告的影響日益強大。這種影響的最直接表現是人們對“廣告”這 一概念的理解。在20世紀初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨特的微觀的商業信息的傳播活動和過程（一直到20世紀60年代，關于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指 稱的對象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴大到包括市場調查、產品研究、廣告策 劃創意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評估等內容在內的整體的廣告運動。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場營銷觀念對廣告實踐產生巨大影響的結果。在包含了廣告運動的 廣告概念中，廣告的內涵與外延得到全面擴展。但廣告的實質依然是傳播的活動和過程，只是現 在的廣告是一種包含了特定戰略意圖和戰略目標的擴大的傳播過程。
由于營銷學的巨大影響，70年代以后的廣告學理論普遍表現出對廣告營銷功能的側重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復雜的市場環境中加以考察，而不是孤立地論及廣告傳播的微觀過程。正因為如此，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點上 體現出營銷的偏向，在學術話語方面也體現出營銷學的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論 較之廣告傳播理論更為恰當?；仡?0年代以來的廣告理論的發展，應該說在整合營銷傳播理論提 出之前，并沒有扭轉此前偏重于營銷的整體學術取向，相反，對營銷的偏向有增無減。直到90年 代整合營銷傳播理論的問世才對廣告學的營銷偏向有所矯正。
整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標的傳播。在整合營銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價（如廣告、促銷、公共關系 等），并將其融合從而使傳播活動取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背 景、服務于營銷的目標，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告傳播 的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉向。在IMC這一概念中，營銷最終 落實在傳播的規劃與執行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營銷為目標，卻以傳播的戰略整合為中心，本文則更傾向于認為，整合營銷傳播理論是90 年代以來最具代表性的廣告傳播理論。
縱觀西方廣告傳播理論的發展過程，可以得出兩點結論：
首先，美國及西方廣告傳播理論發展的顯著特點是深受心理學、營銷學、傳播學影響，其 主流理論大致形成“傳者中心—信息中心—受眾中心”的發展軌跡。廣告傳播理論研究逐漸從對 廣告過程要素的研究轉向對整體廣告傳播過程的研究，廣告傳播理論也逐漸表現出整體性、綜合 性、宏觀性特點。
其次，廣告傳播理論是當代廣告理論的一翼，因此，廣告傳播理論只是廣告理論的一個組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告傳播理論曾經與廣告學理論有二而一 的客觀實際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發展。隨著學科體系的日漸成熟，廣告傳播理論已經不能代替廣告學理論，而在實際上成為 廣告學理論研究的一個組成部分。
就當代西方廣告傳播理論而言，由于社會經濟環境、市場競爭環境、媒介環境、學科環境的 變化，廣告傳播理論也進入了新的發展時期。雖然沒有明確提出廣告傳播學的概念，但廣告傳播 理論的體系性日漸完善，廣告傳播理論在方法論層面的指導意義日益彰顯。風靡全球的整合營銷 傳播理論就是這一趨勢的典型代表。
二、中國廣告傳播理論的研究現狀
中國的廣告傳播理論研究，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內 學術界對一般廣告傳播理論的研究，另一方面是指國內學術界對有本土特色的廣告傳播理論的建 構。這種現狀與我國廣告學、傳播學學科發展的總體步伐是一致的。
中國的廣告學研究發端于20世紀初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學》一書被稱為中國新聞 學研究的開山之作，從廣告學研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學研究的開山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現了對報紙廣告的最初研究，專章簡要闡述了報紙（時稱“新聞 紙”）廣告的經營、創作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時至1949年以前，我國的廣告業曾經 獲得一定程度的發展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學研究則是一個空白。1979年以后，我國大陸的廣告學研究才又漸次展開。二十多年 來，我國的廣告理論研究以引進、移植西方廣告理論為主要特點出版了大量廣告學著作（其中教 材占據了相當比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學的體系與傳統，西方中心主義的傾向較為嚴重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復等 不利于學科發展的現象。即使如此，由于中國社會的特定原因，我們系統了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。
對過去20余年我國出版的廣告學著作、學術論文的初步研究顯示，我國的廣告傳播理論研究 成果主要三個來源：一是標明廣告傳播學研究旨歸的成果；二是以一般廣告學研究面目出現的成 果；三是作為其他學科研究的副產品出現的成果。
目前我國廣告傳播理論研究較為零散，總體上滯后于廣告傳播實踐的發展。但由于受到傳播 學研究的影響，已有學者試著用傳播學的理論和方法研究我國的廣告傳播實踐，這是近年來廣告 傳播理論研究領域中的亮點。就系統的廣告傳播理論而言，早在20世紀90年代初國內就出現了以 “廣告傳播學”命名的著作，開始了廣告傳播理論的初步研究，例如：劉志明、倪寧編著的《廣 告傳播學》[1]、丁長有編著的《廣告傳播學》[2]、張金海著的《20世紀廣告傳播理論研究》[3]、 胡萬華編著的《廣告傳播》[4]等。這些著作對廣告傳播理論作了由表及里、由淺入深的研究。
早期著作的最大貢獻是提出了廣告傳播理論研究這一學術主題?！?0世紀廣告傳播理論研 究》一書對過去100年來西方廣告傳播理論的嬗變進行了深入系統的分析，對廣告傳播理論已經 開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構的構想，并提出了“廣告傳播理論的自 系統”的概念，“這個系統主要包括這樣幾個研究主題：主體分析，由此產生廣告傳播的社會控 制理論；受眾與消費者分析，由此產生廣告傳播的受眾理論與消費者理論、市場細分理論；內容 分析，由此產生廣告傳播的信息處理理論（訴求、創意與表現）；渠道分析，由此產生廣告傳 播的媒體理論；效果分析，由此產生廣告傳播的效果理論。”（張金海，2002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告傳播理論的基本框架。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統理 論”這一概念，并將廣告自系統理論視為廣告理論體系的內核。該書認為，“廣告自系統理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費者理論、廣告信息處理理論（訴求、創意與表現）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構成”。由此看來，“廣告自系統理論”就是 “廣告傳播的自系統理論”。由此又可以進一步推導出，廣告傳播理論是廣告理論的內核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點并未在書中始終一貫地被堅持，相反地，這一結論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點。廣告傳播理論 與廣告理論究竟具有怎樣的聯系與區別？廣告傳播理論在廣告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告傳播理論具有怎樣的內涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告傳播 學”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告傳播理論研究卻仍然尚未真正開始。無論是廣告 傳播理論的研究對象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。
這種現象很能說明當前我國廣告傳播理論研究的基本狀況。首先，與早期廣告傳播理論的部 分成果試圖通過簡單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內學者已開始系統思考廣告學 理論體系的建構。其次，廣告傳播理論研究的前提是正確認識廣告本體理論的邏輯結構，正是這 一點成為研究進一步深入的障礙。
其根本原因是廣告基礎理論建構相當薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業發展歷程中，廣告在實踐中一直被作為商業銷售的利器而受到重視，但廣告的專業 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學術研究領域，廣告的工具性也影響著學術研究的取向。廣告領 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉化成生產力而受到忽視。這也 是我國廣告發展起步較晚的必然結果。第三，在廣告傳播理論的研究中以及在幾乎所有廣告研究 領域，學術研究亦受到廣告行業整體發展水平和特征的影響。在市場經濟較不發達的狀況下，整 體的廣告學術研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業對理 智、冷靜的學術思考實在是一個極大的挑戰。建構廣告傳播理論在學術圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實踐的發展？在建構廣告傳播理論的過程中，僅對一些不同學科的 概念進行簡單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對一般廣告傳播理論的架構 形成清楚的認識之前，構建“中國廣告傳播理論”似乎為時過早，但作為學術發展的方向性目標 已成為共識。這不僅是學術發展的自身邏輯，也是本土廣告傳播實踐的內在要求。
三、建構中國廣告傳播理論的設想
建構中國廣告傳播理論的任務十分明確。
首先，應明確一般廣告傳播理論的研究對象和范圍。廣告傳播理論應區別于一般的廣告學理 論，應以廣告運動過程中的傳播過程為研究對象，以探索廣告傳播規律為己任。廣告傳播理論應 重點研究廣告運動中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告傳播理論的研究應置于傳播學的理論視野中，用傳播學的視角、理論與方法來研究廣告傳播的 規律。受西方廣告學研究傳統的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認為是工具性的存在。廣告傳播理論應重點研究作為一種傳播現象存在的廣告規律，不僅要研 究廣告作為經濟傳播現象的規律，還要深入研究廣告作為文化傳播現象的內在規律。同時，廣告 傳播理論研究應兩翼發展，不僅要繼續在微觀層面上深化、挖潛，及時研究時下各種具體的廣告 傳播現象，還應著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長期研究。
其次，應建構廣告傳播理論研究的方法體系。在廣告傳播理論研究的歷史發展過程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學的方法體系。傳播學的行為主義研究傳統和文化研究傳統在廣告傳播理論 的建設過程中能夠發揮不同的作用。引入傳播學研究方法有利于發展廣告傳播的學理闡釋。另一 方面，廣告學的研究方法和指標體系同樣可以對廣告傳播理論有所貢獻。遺憾的是，“在較長的 一段時間內，有傳播學對廣告的理論關懷，卻缺少廣告對傳播學的理論關注，缺少廣告對傳播理 論導入的自覺”（張金海，2002：p.168）。
第三，廣告傳播理論建構應有步驟地展開。應明確在中國語境下開展廣告傳播理論研究包含 著兩層意義，即：廣告傳播理論的建構是關于理論的理論研究；中國廣告傳播理論建構的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對西方廣告傳播理論研究的發展狀況展開系統調研和梳 理，總結西方廣告傳播理論的基本范疇、研究對象和研究范圍以及發展規律，以便為以后的研究 提供理論參照。對1979年以來我國的廣告傳播理論研究也需要進行全面、系統的調查研究，對我 國廣告傳播理論研究進行全面評估，并在正確的方法論指導下，對我國廣告傳播的發展規律進行 系統的整理、分析和歸納，形成中國廣告傳播領域內的基本范疇、假說和理論。
第四，中國廣告傳播理論的構建必須是面向未來廣告傳播實踐、對現在以及今后的廣告傳播 實踐具有較強解釋力的。未來我國廣告傳播理論的發展趨勢之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀是新媒體的世紀，“媒介即訊息”，廣告傳播理論研究必將更加關注媒體日新月異的發展。 趨勢之二是不僅關注具體的廣告，而且關注整體的廣告業。在廣告傳播的理論視野中，廣告是一 種社會傳播模式，在經濟傳播和文化傳播的領域中均發揮著一定的作用。趨勢之三是既有對廣告 傳播的結構功能性研究，也有對廣告傳播的批判性研究。趨勢之四是中國特色的凸顯，廣告傳播理論的全球化和本土化特征應兼而有之。
第五，建構中國廣告傳播理論應把握三項原則。第一，將廣告傳播理論置于廣告學與傳播學 的學科視野中，在學科交叉的共同區域觀照廣告傳播理論的建構。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告傳播規律。堅持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來”西方現有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒有任何西方現有的理論模式能夠與中國國情完全相適應，對西方理論成果必須堅 持批判精神，堅持自主研究。第三，研究方法應結合定性研究方法與定量研究方法，并運用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。
參考文獻：
[1] [美]朱麗安西沃卡.肥皂劇、性和香煙[M].周向民、田力男，譯. 北京：光明日報出版社，1999.
[2][美]沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德.傳播理論：起源、方法與應用[M]. 郭鎮之等，譯.北京：華夏出版社，2000：306.
關鍵詞:音樂傳播;定義;特點;綜述
引言
自1993年初,以《中國音樂》雜志為陣地,修海林等一批學者相繼發表了關于音樂傳播學科建設、音樂傳播與音樂教育、音樂傳播學方式方法研究論文(詳見薛良、宋莉莉、修海林等6人關于音樂傳播學的論文,發表于《中國音樂》1993年第1、2期上)以來,音樂傳播學研究在我國拉開了序幕。近二十年來,業內外人士就音樂傳播學的研究各抒己見,給這門新興的交叉學科給予了廣泛的關注。本文就近二十年以來關于音樂傳播的定義和特點問題的論文研究加以概述,并介紹一些主要的觀點。
當一個概念被提出的時候,概念的所指往往已經沉聚了豐富的經驗,其內涵和外延在現實中都已存在,因此“音樂傳播”的提出實際上是一種歷史的召喚。中國傳媒大學的曾田力教授曾這樣指出過:“音樂的傳播實際上有著幾層含義:從音樂的起源看,沒有人際間的關系和交流的需要,就不會有音樂,音樂從發生之日起就具有傳播的動態屬性;從音樂種類的發生、發展和變化看,所有的音樂屬性一直就是在不斷的傳播、傳承中得到衍生和發展的?！雹僖虼?他認為“音樂傳播是音樂藝術得以產生和生存的一個基本屬性,與音樂的方方面面不可分割”。音樂傳播的提出,實際上針對的是當代信息社會對所有古老藝術的挑戰。
修海林先生是較早開始從宏觀理論層面思考音樂傳播理論研究和學科屬性的。修教授在他的《音樂學領域中的傳播學研究》一文中,就提到:音樂的文化傳播“是在人與人、人與物的關系中建立起來,并發生影響與作用,音樂傳播總離不開人的行為的參預?！雹谠谝魳穫鞑ベ囈源嬖诘纳鐣魳飞钪?音樂傳播在各種音樂活動中存在并與社會不同層面發生廣泛的聯系。
武漢音樂學院音樂系汪森老師日前正致力于音樂傳播的教學、研究以及實踐活動。他在《音樂傳播學的一二三四五》一文中對音樂傳播有過這樣的描述:“音樂傳播:學術業。音樂傳播應是一個全方位的立體活動,業術學是由實踐到理論,學術業是由理論到實踐的過程。因此,在筆者的構思中,音樂傳播應有三個活動層次,即“學”(理論形態)“術”(技術、藝術)和“業”(業務、職業)。”③
中國傳媒大學曾遂今教授從音樂社會學的角度對音樂傳播現象和規律提出了自己的見解,他認為音樂傳播含有兩大層面:實踐層面和理論層面。實踐層面就是我們的各種傳播行為(自然傳播和技術傳播);理論層面就是音樂傳播行為現象中帶規律性、帶本質性、帶概括性、帶真理性的內容,但是這些內容暫時還沒有被抽象、總結、學理性地概括出來。④
南京藝術學院音樂傳播系青年教師姚杰對音樂傳播的定義是:“音樂作為信息在社會系統中的流動?！雹菟J為“對音樂傳播研究的展開必須要建立在對音樂傳播有一個共同的認識上,即把音樂當作信息”。因為音樂傳播要研究的各種具體問題,都將圍繞這個基點來展開,比如信息傳播技術與音樂傳播活動的關系、信息傳播制度與音樂傳播活動的關系、對信息的文化屬性、經濟屬性、政治屬性三者的認識以及這三者關系的認識等。其實,音樂傳播作為信息傳播活動的一種特殊現象,既有傳播的一般特點,也有自己的特殊性。姚杰總結出以下6點音樂傳播的特點:1.“音樂傳播應該是一種信息共享活動?！庇捎趥鞑?使得音樂從創作者到演奏者、從演奏者到傳播者、從傳播者到欣賞者、從自己到他人,從個人到多人,屬于信息的共有化過程,具有交流、交換、擴散的性質。2.“音樂傳播離不開社會關系,在一定的社會關系中進行,又體現一定的社會關系?！眰魇茈p方或者創作、演奏、傳播、接收幾方都有著各自的社會角色和社會地位。3.“音樂傳播它必定是一種互動性的行為活動。”傳播者雖然往往處于主動地位,但是接受者也并非完全被動接受,做出反饋也是必然的也是必須的。4.“音樂傳播要達到效果必須要雙方都有共通的意義空間?！标P于這一點,中國傳媒大學曾遂今教授曾經有過生動的描述:“音樂傳播的本質,是傳、受雙方共同對音樂形象的塑造與認可,并充分顯示出人的創造性智慧和成功后共同獲得的喜悅感。”⑥5.“音樂傳播是一種行為,一種過程,一種系統。”它始終是以人為主體進行的活動。6.“音樂傳播有著信息上的文化性和載體上的經濟性?！备鞯貐^、各民族都有自己特定的音樂來代表自己特定的文化。而當音樂作為信息在現代進行社會傳播時,它更多地要通過商業運作。
筆者認為對音樂傳播研究的展開必須要建立在對音樂傳播有一個共同的認識上,包括對音樂傳播含義以及特點的認識。上述是部分學者從不同的視角對音樂傳播概念內涵的種種定義和思考。
綜上所述,對音樂這種特殊信息的傳播活動進行研究的音樂傳播學,既是社會實踐的迫切需要,又體現了傳播學的發展趨勢,可謂應運而生。而要使得“音樂傳播”成為現代學科意義上之 “學”,是一個綜合的學科建設系統工程。絕非某個人、某個別單位和學校所能單獨完成的,甚至可能需要耗時、耗資不菲。音筆者認為音樂傳播是人類社會交往活動中產生的文化互動現象,是人類共享文化的過程,也是社會價值觀念不斷被傳送、強化與接受的過程。現代化的音樂傳播正在以日新月異之勢向前發展。它已成為今天音樂傳播重要的依賴。我們不得不正視這種依賴,我們也無法擺脫這種依賴。我們只有理智而冷靜地駕馭它們、認識它們,才能使其體現出音樂傳播的價值。
注釋:
①曾田力.《迎接新世紀大眾傳媒的挑戰》,《現代傳播》,2003年第6期。
②修海林.《音樂學領域中的傳播學研究》,《中國音樂》,1993年第1期。
③汪森.《音樂傳播學的一二三四五》,《黃鐘》,2002年第1期。
④根據曾遂今的《音樂傳播和傳播音樂――寫在“第二屆全國音樂傳播學術研討會”之后》一文概括敘述。
⑤姚杰.《關于音樂傳播學的學科認識及相關的幾個問題》,《中國音樂傳播論壇(第2輯)》,中國傳媒大學2007年版,第60頁。
⑥曾遂今.《中國大眾音樂》,北京廣播學院出版社2003年版,第249頁。
參考文獻:
[1]修海林.《音樂學領域中的傳播學研究》,《中國音樂》,1993年第1期
[2]曾遂今.《音樂傳播與傳播音樂》,《中國音樂傳播論壇
(第2輯)》,中國傳媒大學2007年版
[3]姚杰.《關于音樂傳播學的學科認識及相關的幾個問題》,《中國音樂傳播論壇(第2輯)》,中國傳媒大學2007年版
[4]曾遂今.《中國大眾音樂》,北京廣播學院出版社2003年版
[5]汪森.《音樂傳播學的一二三四五》,《黃鐘》,2002年第1期
近年來，在中國大陸傳播學界經常聽到、看到、耳熟能詳的，除了研究方法、傳統西方傳播學理論、學派名稱之外，就是一些被越來越多的人掛在嘴上的洋概念了，比如：“公共領域”、“場域”、“社會資本”、“權力關系”、“文化霸權”、“專業主義”、“符號”等。與此同時，由我們自己傳播學者創造發展的土概念也逐漸開始進入研究話語并日益得到關注。這方面的例子包括：新聞的“雙重屬性”、媒介的“三角關系”、新聞記者“成名的想象”、編輯部的“象征資源”、“雙重意識形態”、“權力尋租”、新聞發展的“拐點”、媒介“集團化”“招安”、“擦邊球”等。跟改革開放初期時的研究相比，這不能不說是一種進步，但是也難免會出現“誰也說不清，大家都在用”的情況。
概念，或者說理論概念的風行，不是因為它的發明、發現者在學界享有知名度，盡管也不能完全排除一定的輻射作用和馬太效應（建立一個概括性很強的抽象理論概念可以使一個學者一夜成名，也有些學者將自己整個學術生涯建筑在一、兩個概念上），而是因為概念在社會科學研究中有著至高無上、不可替代的地位。它是在一定研究視角內，解釋紛雜社會現象的眾目之綱，是學派、范式的定位點，也是理論和研究方法的基本單位和出發點。按照保羅·雷諾茲（1971）比較極端的說法：在研究中，任何成果都不及發現一個新概念 [1]。站在實證研究相對狹窄的立場，我們可以這樣看：概念闡釋的過程就是實證研究的全過程。
然而，概念以及概念闡釋在中國大陸傳播學研究和教學中并沒有受到應有的重視，所占的時間、比重以及投入的精力遠遠落后于其他方面，在研究生和教師心目中尚沒有完全形成對提煉概念的直覺和探究概念的熱情與好奇心。鑒于概念在研究中的重要地位及其目前所處的比較“失落”的境地，我認為這是中國未來傳播研究必需嚴肅對待的一個議題。就目前的問題和今后的發展而言，我想大致可以分為以下兩個方面。
一、厘清現有傳播學及相關學科理論概念
簡單說，學習、厘清現有傳播學及相關學科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”（input）行為。目前見到較多的，無論是“拿來”的還是“土生”的概念絕大多數附屬于某個理論或者理論體系，尤其是外來概念。這些理論概念的抽象程度與涵蓋面不同，一些屬于元概念（如，權力關系、社會資本等），也可以說集合概念，因為它們高度抽象，囊括了許多子概念；一些是變量概念（如，電視暴力、談論政治等），變量概念比較接近測量指標，甚至可以直接觀察到；更有很多是來自其他學科的概念（如，社會化過程、政治參與等）。這里有兩點值得我們重視，其一、能夠被我們稱之為傳播學本學科核心概念的寥寥無幾；其二、我們對常見概念的“生態”環境、概念化及操作化定義，以及它們所派生出來的研究、論戰、修正和跨學科理論貢獻，缺乏完整的了解。舉個例子，涵化理論研究者們差不多十年前在針對這個理論的兩個元分析（meta-analysis）中，僅對涵化（cultivation）此一概念就找出近六千個研究發現[2] （Morgan & Shanahan， 1996; Shanahan & Morgan， 1999），其中多數超越了涵化研究原本的假設和理論限定的模式，超越了狹義傳播學的領域，不少對涵化理論做出了重要的貢獻。對于這些研究，哪怕是其中幾個典型的分支，我們了解的還是很不夠的。如果說對傳播學現有的理論和概念存在著一知半解的現象，主要原因當然是資料的匱乏、語言的制約、翻譯的疏漏，以及課程配置不均衡的問題，但也不能完全排除重視不夠、興趣不大、認識不足、訓練不嚴的問題。當我們研究的概念跨出傳播學，進入到相關學科時，這些問題就變得尤其凸顯?？上驳氖且恍┭芯空咭呀涢_始注意這個問題，并在整合、厘清一些重要概念方面做出了有益的嘗試 [3]。對于傳播研究的學者和學生而言，這些整合具有很高的參考價值，但絕對不應該視其為理解概念的捷徑，更不應該看了總結、概括后就覺得不用看原本的文獻了。概念是人頭腦的主觀產物，自然界里是沒有這個東西的。每個研究者都會根據其獨特的偏好，提出自己的問題，在做研究時或多或少帶有獨特的目的，因此同一個概念在不同的研究中，其地位和定義大多有所不同，不可混為一談。
然而，一定程度的共識和共享的象征意義是必不可少的。遺憾的是，傳播學現有的理論概念，數量不多，分歧卻很大，一些最基本的概念沒有統一稱謂，如，英文media翻譯成中文有中介、媒介、媒體、傳媒和信息載體等不同說法；digital則變成了數碼、數字和數位；communication什么時候是交通、是溝通、是傳播、是傳理，至今沒有共識；audience既是受眾，也是閱聽人、視聽人、讀者、觀眾等；news與journalism在英文里分別指新聞和新聞事業，但是中文都翻譯成新聞，在使用的時候，會用來指涉抽象意義上的新聞本體、新聞作品、新聞事業乃至新聞學這些相去甚遠的不同層次。稱謂上的不同容易帶來解讀上的差異，各自表述亦可能造成意義的不交集。與此相關的一個常見現象是，同一個院系的教師和研究者由于關注的概念不同而缺乏共同語言，許多原本密切相關的概念被拆散、割裂，“畫地為牢”，“隔概念如隔山”的現象在傳播學科比社會科學其它學科似乎更為嚴重。近年來觀察到的一些變化可以說明這些問題，比如：新媒體（包括互聯網）正在由傳播現象發生的場地變成傳播現象本身，作為一個特殊概念與所謂傳統傳播學研究“分家”，獨樹一幟，而對此產生質疑的人并不多；新聞學和傳播學日趨勢不兩立，連溝通意愿都很難建立；文化批判學派和受眾效果研究互不通氣，甚至相互鄙視；對同樣的概念（如，媒介素養、民意、信息，知識，效果等）的解讀南轅北轍；媒介史、媒介生產過程、媒介內容和媒介效果被人為地分解成不同領域、不同陣營、不同地位、不同的學者。凡此種種，使得傳播學者厘清現有概念的任務變得更為艱巨。
二、提煉新的理論概念
在傳播學領域，發現、創造新的理論概念是從具體現象走向普遍規律，或在前人總結的普遍規律中找出新問題，從而進行的 “產出”（output）或者“再造”行為。雖然我們永遠不能低估靈感和想象力的重要性，但創新是建筑在對現有概念的（透徹）理解之上的，離不開研究者在文獻中的浸泡。如上所述，我們的研究在這方面已經取得了一些學術成果，也存在著問題?？偨Y起來，有以下幾點：一、概念零散且概念化定義不完整、不系統，致使概念相互之間缺乏共享、溝通的余地；二、描述多于分析仍然是普遍現象，即研究者對于一些概念的闡釋停留在對某種現象的單變量解釋，無法帶出前因后果，不能引向理論；三、研究方法不當造成概念化定義與操作化定義脫節，為取證帶來了很大的困難；四、理論概念的產生缺乏跨學科、跨文化、跨國境的借鑒與貢獻——傳播學在學科上很難自成一體，在地域上亦不能完全封閉，因此我們的許多概念不可避免地來自社會科學其他學科，來自其他文化和國度；五、整合、厘清現有概念固然是研究中必不可少的一步，但是重總結、輕創新的心態有可能會掩埋創新的動機和靈感；六、拿來主義風行，某種程度上限制了“我們自己的概念”的發現和發展。
必須強調的一點是，這里說的“我們的自己的概念”，絕無“只能解釋此地，只能解釋此時”之含意。相反，我認為我們的研究者在建構理論概念的過程中，時刻要對一個前提保持警覺，那就是，我們的概念雖然來自中國的具體實踐，但卻能夠從中看到傳播的普遍規律，達到在理論層面放之四海而皆準的高度。目前中國大陸傳播學研究中產生的“我們自己的概念”為數不多，能夠走出中國，得到國際學術界借鑒和認可的更少，由此而刺激了其他國家研究者在研究本國問題時“復制”的概念幾乎絕無僅有，這一方面有歐美研究界的排他和自我中心的因素，另一方面也有我們的概念缺乏普遍性的原因。在歐美，尤其是美國，傳播學研究受社會穩定、制度完善、固有學科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎，可以說已經步入托馬斯·庫恩所謂的“常態科學”[4] ，發展空間極其有限。中國的改革開放為傳播學者發現概念，建構理論提供了肥沃的土壤。我們正在經歷的社會轉型過程，可以說，亂中有序，變中有定，為傳播學提供了寶貴的“自然實驗場所”和“英雄用武之地”。我們可以充分借助改革帶來的社會變化，提出很多有意思、有意義的傳播學概念、研究問題和研究假設。
講到這里，我想舉三個例子來說明在提煉理論概念方面，我們利用社會變遷的優勢有可能做到的事情。一、很多常見的西方媒介效果理論概念著眼于媒介對受眾產生的“同質化”作用（如，涵化，議程設置，沉默的螺旋，框架等），忽視了媒介生產及其內容造成受眾分化的可能性。而在中國，當政治和市場的角力表現為傳媒內容“人格分裂”時，我們是否能夠更容易找到受眾“異質化”的表現？對這種“異質化”的解釋是否能夠涵蓋“同質化”？是否能夠幫助我們修正，甚至推翻傳統的理論？這種規律在互聯網時代，在其他國家和社區，不能說沒有。雖然這種概念看起來相當重要，但從這個角度來研究傳播理論的文章非常罕見。
二、政治學對“公眾話語”和“隱藏話語”的探討應用到歐美的傳播學研究中，變成了媒介如何使用“替代話語”將某些社會群體和利益集團“去合法化”的議題。在中國，這種情況可以正好相反，我們要問：媒介是否利用“擦邊球”和“隱藏話語”為弱勢群體服務，將越軌行為和邊緣人群“合法化”？這樣的研究結果并不排斥西方已有的研究，卻能夠大大充實我們對媒介內容與受眾影響的關系的理解。此類研究視角不能算創建新概念，而是在概念的定義和涵蓋現象上的創新和拓展。
三、框架理論的研究在西方，關注的重點是媒介從業人員如何通過媒介內容的文本建構，來解釋現實和服務于各種意識形態，而根據中國的具體情況，如果我們把研究切入點調轉一下，來比較那些被媒介認為最不需要投入精力或者投入最小精力的文本框架，和新聞從業者精心建構的媒介文本框架之間的關系，就可以提出以下問題：首先，是不是那些被視為天經地義的文本框架，才是意識形態扎根最深的、最不容易受到質疑因此勸服效果可能最大的框架呢？也就是說，在框架建構中，刻意投入是否和傳播效果成反比？其次，同樣的話語，當它們無需經過刻意打造就脫口而出、呈現在官方的話語框架當中，是否具有較高的“顯性”？而另一方面，這些話語又同時可通過媒介從業者的精心挑選、措辭和排列，以“隱性”的形式巧妙地隱藏在“替代話語”框架中，成為與官方顯性話語完全不同的指涉？換句話說，官方話語里的套話（顯性）對于記者來說可謂全不費功夫，但是同樣的套話在替代性話語里被巧妙使用（隱性），為擦邊球的特殊利益服務，卻是要下一番功夫的。提出這些具有中國特色的概念和問題，對于中國和西方的傳播學研究至少有做出貢獻的潛力。
我認為在中國，未來傳播學研究特別需要關注的議題之一就是充分意識到概念的理論價值，在變革中尋找規律，提煉本學科的核心概念，在前人研究的基礎上發現具有理論貢獻的概念，在靈感和想象力的引導下創造“出乎意料之外，在乎情理之中”的概念。
[注釋]
[1] Reynolds， Paul. (1971). A Primer in Theory Construction. Boston， MA: Allyn & Bacon
[2] Morgan， Michael & Shanahan， James (1996). Two decades of cultivation research: An appraisal and a meta-analysis: In B. Burleson (Ed.). Communication Yearbook 20. Thousand Oaks: Sage; Shanahan， James & Morgan， Michael (1999). Television and Its Viewers. Cambridge: Cambridge University Press.
[3] 參見：楊擊（2006）《傳播·文化·社會——英國大眾傳播理論透視》復旦大學出版社；胡翼青（2007）《再度發言-論社會學芝加哥學派傳播思想》中國大百科全書出版社。廖圣清（2005）20世紀90年代的西方大眾傳播學研究《新聞大學》秋季號；黃旦（2005）《傳者圖像:新聞專業主義的建構與消解》復旦大學出版社。黃旦（2003）中國新聞傳播的歷史建構：對三個新聞定義的解讀《新聞與傳播研究》第一期。
“談到科學的研究方式，我們就遇到兩個相反的方式，每一個方式好像都要排除另一個方式，都不能讓我們得到圓滿的結果?！焙诟駹栐凇睹缹W》(第一卷)中如是說。他所指的兩個相反的方式是：經驗作為研究的出發點;理念作為研究的出發點(即善本身，美本身和真本身);以及兩者的辯證觀“經驗觀點和理念觀點的統一”。[1]黑格爾對美的研究方式的分類也適合于對哲學研究方式的分類，對社會科學的研究也同樣具有指導意義。而現代科學哲學和學科哲學的發展對社會科學研究方法的影響尤為明顯，例如卡爾波普爾的《客觀知識一一個進化論的研究》[2]、《科學發現的邏輯》[3]、《猜想與反駁》[4]對歸納問題的解決和對知識進化、證偽主義的提出都直接影響了后來的社會科學的研究。此外，現代學科之間界限的模糊與學科的交叉也衍生出一些適用于跨學科、跨文化研究的研究方法。比如人種志作為一種研究方式產生于人類學的研究，而隨著這種研究方法的成熟，也被廣泛運用到營銷學、社會學、文學研究諸領域。然而從現有的廣告學學術研究成果來看，雖然有部分知名學者開始從自身的學科背景出發，以美學、哲學、文藝學、史學的理論切入到廣告學的研究中，[5]但是尚無學者站在理論的高度對廣告學理論體系進行深入細致的梳理，更沒有人系統地從研究方法的角度歸納廣告學學術研究。從哲學的向度到具體研究的過渡就涉及到科學范式(Paradigm)的問題。因此，在廣告學學科范圍內研究范式，對廣告學學術研究從混亂的、不自覺的經驗性探索階段過渡到自覺的理論研究階段具有重要的意義。
庫恩認為，科學進步是常規時期和革命時期交替出現的過程，其中的核心概念就是科學范式。[7]在《科學革命的結構》(TheStructureofScientificRevolution)—書中，庫恩所說的“范式”主要指向自然科學領域的哥白尼的太陽中心說、達爾文進化論、牛頓力學、相對論等科學理論。他指出了“范式”的固守作用以及“范式”的演變和與之而來的研究方向與視野的變化。隨著歷史的發展和自然科學與社會科學之間的理論滲透，人們對范式理論的應用遠遠超出了自然科學的范疇，開始將“范式”概念引入到社會科學的研究領域中。但由于社會科學與自然科學的差異性，社會科學中的所謂“范式更替”的模式與庫恩所說的自然科學并不完全相同。因為自然科學追求的是必然性結論，所以自然科學家相信一個范式取代另一個范式代表了從錯誤觀念到正確觀念的轉變;而社會科學的發展體現更多的卻是理論的選擇性與可能性，因此社會科學的理論范式只有是否受歡迎的變化，很少會被完全拋棄，這樣就決定了社會科學理論中的范式的更替和轉換主要體現在科學理論發展的深度、廣度和維度的拓展上，而并非完全是自然科學中所謂的“科學革命”[8]。既然在社會科學中，不同研究范式的更替所展現的是科學理論的廣度、深度的拓展以及研究視角的轉換，這就為社會科學的研究提供了一個全新的視角，從而為社會科學研究的多樣性奠定了基礎。
在庫恩看來，“范式”集科學理論、方法和研究主體的心理特質三個層面于一體，是一個具有層次結構的、多方面功能的范疇。[9]在廣告學研究中，庫恩所指出的這三個層面都有自身的學科特殊性。因此，廣告學研究的范式體系具有其自身的特點。
第一，“范式”指“科學共同體”。庫恩所說的“科學共同體”，就是指在科學發展的某一特定歷史時期，某一特定研究領域中持有共同的基本觀點、基本理論和基本方法的科學家集團。而在社會科學中，范式的選擇受到研究者的政治立場、研究視角以及研究目的等等的影響，而形成不同的學派和思潮。廣告學的研究者亦同樣，他們基于共同理論和共同方法，在一定時期內形成一定的共同觀點。他們或者以廣告學自身的理論、或者以其他學科的理論關照廣告學的研究，從而形成了不同的研究取向甚至是不同的學術流派。[10]
第二，“范式”指置于科學技術發展歷史背景中的某一時代的科學理論系統，即一定時期的學科發展現狀以及方法論和技術上的時代特征。同樣，廣告學比其他社會學科具有更強的時代性。雖然廣告學的歷史并不
久遠，但是各種哲學流派、社會思潮的沉淀給廣告學的研究提供了更廣闊的視域。因此，與其他學科相比，廣告學在理論上具有多樣性的特征。同時，隨著業界的進步，廣告學理論也不斷更新，深入到業界的各個環節。
第三，“范式”還包含了世界觀。在自然科學的范疇里，用范式作指導進行科學研究，包含一些或明或暗的前提：什么是構成宇宙的基本實體?它們之間如何相互作用等等。與自然科學不同的是，社會科學的研究具有約定俗成性，而沒有自然科學所謂的基本的世界觀問題。在社會科學中，范式的應用涉及到研究者的立場問題。而這種立場上的區別具有不可通約性，主要是由于不同的范式(立場)采用的研究語言、研究材料、所關注的問題等方面的差異。在廣告學的研究中，不同的廣告學研究者們從自身的學術背景、自己的立場、自己所掌握的感性材料、自己所承擔的社會責任等方面都具有不可通約的差異。
從以上三個層面可以看出，“范式理論”在廣告學研究中不僅適用，而且必須受到足夠的重視。縱觀國內現階段廣告學的研究，“范式理論”的應用一方面可以為理論研究者們帶來新的視角，另一方面可以供廣告學的研究者甚至是廣告學的學生梳理出廣告學研究的不同視角、不同理論維度、不同方法。
成熟研究范式的意義：來自傳播學的啟示
著名的法國左翼學者阿芒馬特拉在《傳播學簡史》中不無遺憾的說：“沒有任何一個學術領域像傳播學那樣被很多人認為：這是一片處女地，一切都有待開創。”[11]一方面緣于傳播學研究對象的廣延性，另一方面源于傳播學基礎理論的交叉性，傳播學作為一個自足的學科仍舊充滿了多義性、不明確性甚至是混亂性。但值得欣喜的是，近年來傳播學的研究開始走實用主義和“超科學”(學科泛化和邊界模糊)的誤區，開始形成自己的研究取向和基礎理論。然而，當我們用同樣的標準審視廣告學的時候，這種荒涼感卻更加強烈：研究者猶如置身于理論的荒原，無遠弗屆而無處措足。雖然與其他成熟的社會學學科相比，傳播學在學科范式的建構上仍不夠成熟，但同時也不能否定這種研究范式的分野在具體研究中的表現越來越明顯。
鑒于范式具有難以辨認的特點(事實上，一個研究可能跨越不同的范式)。對范式的認識有助于認清各種觀點、流派的淵源與演變，更有助于研究者認識到自己視野的局限從而開拓新的研究領域。在傳播學研究中，已有學者開始從范式的角度切入到對傳播學理論、流派等的研究。胡翼青在《傳播學：學科范式與范式革命》中稱：“傳播學的范式就是研究傳播的不同方法和思路?！盵12]李舒在《傳播學方法論》中雖然對這一概念進行了厘正，但仍語焉不樣，對它們的具體區別與聯系存而不論，在行文中仍將范式與方法論相互指代，[13]更沒有從范式的角度去進行傳播學理論研究。劉海龍的《大眾傳播理論：范式與流派》一書富有遠見地將大眾傳播的研究分為三個范式：客觀經驗主義范式、詮釋經驗主義范式、批判理論范式，并對每種范式進行了理論上的界定。據作者所言，全書的知識結構就是圍繞著這三個研究范式展開。其中經驗學派對應客觀經驗主義范式、批判學派對應批判理論范式、多倫多學派對應詮釋經驗主義學派。[14]筆者認為這種粗淺的分類和稍欠斟酌地將學派與范式進行比附仍是值得商榷的事情，但是從作者試著構建一個成熟的研究范式體系的角度看，《大眾傳播理論：范式與流派》一書仍然是一次極具重要意義的嘗試。
傳播學的范式研究在學科研究的趨向性、理論發展的可能性、研究主體的價值性等方面均取得一定的成果，它讓我們看到：成熟的學科范式建構對學科未來的學術研究走向具有深遠意義。但同時，范式理論在理論界也受到部分學者的質疑。
1.學科研究的趨向性
對傳播學范式的研究表明，由于不同研究范式的分野和研究主體在經驗上的差距，學科內部表現出不同的研究取向。對象、目標的差距過大，使得傳播學研究范疇不斷擴張，有學科泛化的趨向。但是，范式理論在指導研究者開拓新的研究領域方面的價值仍然不可忽視。
2.理論發展的可能性
各種哲學流派，社會思潮的沉淀給不同學者的研究提供了廣闊的視域。在相對靜態的時間內，范式研究為研究者帶來了審視理論發展可能性的廣闊視角。
3.研究主體的價值性
范式的應用涉及到研究者的立場問題，而這種研究立場的區別具有不可通約性。在傳播學的研究中，這種主體的價值判斷尤其明顯。對傳播學不同研究范式的理解有助于澄清不同研究者的價值立場。
4.范式理論暴露的自身弊端
對范式理論科學性的質疑始終存在：這一方面指向范式理論解釋社會科學問題的模糊性;另一方面指向范
式理論帶來的相對主義的問題。在傳播學研究中，第一方面的問題導致學者們在對傳播學范式研究中的含糊與分歧;另一方面的問題導致傳播學理論研究的學科邊界虛無化和學術的無中心化。
關鍵詞：英國新聞傳播學教育現狀
英國作為主要的西方主要發達國家之一，是現代高等教育發源地之一，新聞學起步較早，在新聞傳播學教育方面具有十分突出的優勢，值得我們進行學習、研究與借鑒。
一、中國新聞傳播學發展趨勢。
隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。
（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。
（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。
（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規?？涨?。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源。
英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。
（一）、英國新聞傳播學教育起步較早。
英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。
（二）、傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。
（三）、新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。
三、英國新聞傳播學教育現狀。
英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。
（一）、新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。
（二）、新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學型（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。
（三）、社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。超級秘書網
但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇。”站在社會科學的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。
（四）、學校教育國際化特色突出。此類學校師資構成較為國際化，不少教師來自國外；其學生結構更呈現出國際化特征，約50%的研究生是外國留學生。這種師、生構成的國際化特點帶來的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機會，有助于培養學生的國際化視野，以及對于新聞與傳播學領域的重要概念的多元文化理解；但同時也因不同文化背景的學生帶著其對一些重要概念的不同理解在一起學習而給教學帶來一定的困難。社會傳播現象和傳播學科的跨學科性質，在當今時代傳媒的傳播活動滲透到社會的各個領域，這種跨學科、個性特色突出的專業方向，有利于培養寬口徑、復合型的傳媒人才，也有利于對于傳媒實踐的深刻理解。
四、結束語。
英國新聞傳播學教育發展歷史源遠流長，新聞傳播學強調專業實踐性、新聞傳播學教學要求嚴格、社會科學特征明顯、學校教育國際化特色突出等，英國新聞傳播學教育特點，抓住了新聞傳播學教育的精髓，對我國新聞傳播學教育具有很好的借鑒作用。
參考文獻：
［1］GarnhamNicholas，CapitalismandCommunication:GlobalCultureandtheEconomicsofInformationLondon1990.
關鍵詞 傳播學;圖書館學;大眾傳播
中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708(2010)22-0005-02
誠如現代圖書館學和開山鼻祖阮崗納贊(Shiyali R Ramamrita1892-1972)對圖書館所言,“圖書館是一個成長的有機體”。圖書館的成長,是一個不斷吸收新技術、新思想、新學科的過程。產生于20世紀中葉的傳播學,在經歷了半個世紀的吸收與融合后,已成為圖書館學的一個重要的組成部分。
“傳播”是指信息在兩個或以上的個人之間進行的傳遞,是人們進行信息交流的一種活動。相對圖書館學而言,傳播學是以研究人類如何借助符號和媒介進行交流信息、溝通感情,以期發生相應變化的傳播過程的科學。
傳播學將人類的信息傳播形式分成兩種:人際傳播和大眾傳播。很顯然,作為社會公益機構的知識傳播媒體――圖書館,它所從事的是一種大眾傳播。
所謂大眾傳播,包括我們日常所見的報紙、雜志、廣播、電視和新興的互聯網,這是一種由特定的職業人中工作者通過印刷媒介或影像、電子媒介向社會公眾定期傳播信息的一種信息交流活動。
1948年,被稱為“傳播學之父”的哈羅德?拉斯維爾,在其《傳播的社會職能與結構》一文中提出了著名的研究大眾傳播過程的經典模式,即5W模式:什么人(who),對什么人(To whom),通過什么渠道(Through which channel),說了什么(Says what),取得什么效果(With what effeet)。
對照這一模式,圖書館的5W分別是: who――館員,To whom――讀者,Through which channel――流通、閱讀、咨詢,Says what――知識在哪里, With what effeet――傳播知識。
將圖書館設計成為一個傳播學的模型,是謝拉等人的杰出貢獻,這對現代圖書館學的發展起著重大的作用。
1 圖書館學對傳播學的引進
最早而又成功地把傳播學引進圖書館學的是美國當代的著名圖書館學理論家、教育家和哲學家杰西.H.謝拉(Jesse Hauk Shera,1903-1982)。上世紀60年代初,謝拉在其《社會認識論》一書中就指出,信息的交流在人與人之間進行,信息的發出者、接收者、傳遞者和傳導體是信息交流的四要素。
謝拉的圖書館學交流說集中反映在他隨后的《圖書館學引論》一書中,在這一圖書館學經典奠基之作中,他認為圖書館是社會文化交流傳播網絡中的重要組成部分;圖書館的知識交流過程通常包括傳遞者、接收者、信息和傳遞媒介物四個因素,圖書館的知識傳播要以信息的接收者為核心。按照謝拉觀點,文獻跨越時間和空間的傳播是圖書館實現其情報職能的最基本的手段。傳播學為謝拉的圖書館學理論注入了新的有機成分。
1982年傳播學科的創始人和集大成者威爾伯?施拉姆(WilburLangSchramm,1907―1987)在其專著《傳播學概論》一書中,將傳播的功能外向功能和內向功能。他將“傳播信息、勸說指揮、傳授知識、提供娛樂”歸為外向功能時,這四種功能,無一不與圖書館的基本功能相吻合。
1990年,新澤西州Rutgers大學通訊學院的Nicholas J. Belkin從認知觀角度理解情報科學研究的范疇就是人類交流系統,他認為傳播學是研究一個系統(信源)如何通過操縱可選擇的符號去影響另一個系統(信宿),這一點,傳播學的研究與情報學的研究有著相通之處。
1992年,丹麥情報學家英格沃森(Peter Ingwersen)博士撰文指出情報科學發展的一大趨勢就是與傳播學逐步融合。同年C.博格曼和J.施門特專門研究了情報科學與傳播學的聯系。他們認為,兩者有共同的研究論題、共同的研究人員和正式的組織聯系。
2001美國學者呂貝卡?魯賓(Rebecca B. Rubin)在對情報學與傳播學學科框架進行比較研究之后指出,傳播學的基本理論焦點是意義建構,她認為傳播學對意義構建的關注,引起了對于不同情境和環境中人們之間相互作用和行為等的興趣;而在情報科學研究中,重點更多地關注于文獻信息和系統及其用戶的接口上。
在中國,周文駿就在1979年發表的《圖書館工作的傳遞作用、體會和發展》一文中指出,當著信息化社會來臨的時候,人們使用圖書館,利用圖書中獲取各種信息,將是人類的基本生活方式……圖書館工作發展的歷史,基本上是利用文獻這個情報交流工具進行情報交流的歷史。情報交流就是知識信息在時間和空間上的交流。在整個情報交流系統中文獻是最基本的工具,圖書館是最基本的機構。
盡管周文駿并沒有明確提出圖書館的大眾傳播職能,但其文中充滿了傳播學思想。而明確這一概念的,則是圖書館學知名教授黃宗忠先生,他于1993年他所發表的《文獻信息傳播理論初探》一文中率先在圖書館學中引進傳播學,對中國圖書館學的發展起了重要作用。
2 傳播學對圖書館學的貢獻
可以說,正是傳播學的思想,將傳統的的以藏為主的藏書催化為以用為主的圖書館。也正是因為有了傳播學向圖書館的引進,圖書館學才被納入信息科學。傳播學理論催生了文獻信息交流說――圖書館學是研究文獻信息交流理論和方法的學科。
傳播學的5W反映了信息交流過程中的主要因素及其相互關系,相對傳統的要素說,5W使概念更為準確,框架更為清晰,結構更為合理。
傳播學的引入推進了圖書館學從文獻世界向信息世界的轉變,改變了傳統圖書館學重載體勝過重信息的習慣思維。正因為如此,謝拉才說,圖書館學已從書籍世界發展到信息世界。
傳播學中的受眾理論就是有關研究信息傳播接受者的理論,受眾理論包括:受眾的目的、受眾選擇行為。
對于圖書館而言,受眾,即讀者,其利用圖書館的目的就是獲取知識,認識世界;娛樂消遣滿足精神、情感需要,提高自身的文化素養。
研究發現,讀者有選擇地接觸某一種信息載體,且往往只選擇那些能加強自己信念的信息,而拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的信息。情報用戶的情報需求也受到多方面因素的影響,如社會政治、文化傳統,用戶本身的職業、知識素養、個人志趣及專長、好惡等。圖書館應該充分考慮這些因素,以提高信息服務質量,滿足用戶的需求。圖書館知識管理的目的在于實現其知識傳播,研究傳播路徑,消除傳播障礙,是實現圖書館大眾知識傳播的前提和保障。
3 圖書館學對傳播學的貢獻
即使到了網絡時代,圖書館作為人類知識寶庫的特質并未改變。即使有如谷歌這樣的超級傳媒的存在,它的學術搜索所傳遞的知識信息也主要來自于圖書館。
在圖書館學長期的發展歷程中,文獻信息處理的理論和實踐早已成型為一門嚴謹并獨立的學科,如采選、編目、分類、標引等,這些已為傳播業所吸收,成為現代信息處理的科學理論。
即使是大眾媒體的傳播,同樣離不開對知識的管理和組織。這一點表現在網絡信息的傳播是尤為突出。以谷歌為例,“inurl:”,“intitle:”,“filetype:”等檢索指令和雅虎中的分類搜索,CNKI的聚類搜索都基于圖書館的編目、分類、主題分析等理論。
4 圖書館作為大眾知識傳媒的優勢
圖書館作為傳遞文化信息的傳媒,相對其它媒體,在如下幾個方面,具有明顯優勢:
1)豐富的館藏資源
圖書館是知識的海洋,豐富的館藏文獻是圖書館開展信息服務實現知識傳播的基礎與保障。
2)高度發達的信息網絡
進入后信息時代的網絡環境,信息的交流與傳播很大程度上取決于網絡設施的完善與否。隨著云計算的出現,圖書館的網絡成為國家信息基礎建設的重點工程,這對實現知識傳播起著至關重要的作用。
3)文獻信息服務的多元化
隨著經濟與文化的多元化,人類社會在向著多向化方面發展,讀者對圖書館的需求也呈現其多元化。因此,圖書館必須研究讀者,為來自社會上不同類型的信息用戶提供個性化的高水平的服務。
4)信息資源利用全球化
互聯網將世界變成了一個地球村,數字圖書館的發展讓信息資源全球共享成為可能,傳播作為圖書館的功能也將日益彰顯。
此外,人力資源的專業化程度較高,圖書館作為公益事業的無功利性,都是圖書館作為大眾知識媒體的強大優勢。
5 結論
正是有了傳播學,圖書館才不再上藏書樓。也正是有了對信息、情報、知識傳播的深入研究,圖書館學才煥發了生機,圖書館事業才走出了低谷。作為圖書館人,應該時刻關注傳播學的研究成果與發展動向,積極主動地從中學習和借鑒,以豐富和壯大,以成為不斷生長的有機體。
參考文獻
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本文在強調操作方法與實踐效果的實用主義哲學思想指導下,試圖將經驗研究和純理論思辨結合起來,將人文科學和社會科學結合起來,將“媒介”作為關鍵節點,并鏈接媒介文化、媒介產業、媒介產品、文化產業、創意產業等諸多概念,期望實現文藝傳播學研究在理論/抽象與經驗/操作層面的并行不悖。
一、研究對象:當代文藝作品與文化產品的關系
首先必須理清作品、產品與大眾媒介的關系。文藝作品(works)伴隨著報紙、電臺、電視、電影和網絡為代表的大眾媒介逐一誕生而呈現出愈加明顯的產品(product)屬性,一方面,文藝作品經世致用、立德立言、表情達意的價值取向決定了其傳播、交流、共享的特質,這是“作品”蛻變成為“產品”、“商品”的前提,文藝作品首先是具有交換價值的;另一方面,進一步說,大眾媒介不僅在前工業、工業時代可以為文藝作品提供到達受眾的管道,在網絡化組織的今天,大眾媒介還是文藝作品制作、銷售發行、反饋與再加工、批量復制的最佳、甚至唯一方式。
第二,文藝傳播正在形成一種媒介文化。自印刷技術出現之后,研究文藝必須關注媒介,關注包括精神交流與作品銷售在內的文藝作品的“傳播形式”。以報紙為代表的大眾媒介(Massmedia)興起之后,不論高雅還是通俗文藝作品都難以離開媒介獨立存在,報刊連載小說、長篇評書廣播、小說改編電影、電視劇直至今天的網絡文學、網絡游戲腳本、舞臺表演與藝術展覽,甚至數字虛擬藝術,無不與大眾媒介共生共榮,這種媒介文化已成為“當代社會中的文化的主導性形式與場所?！盵2](P61)
第三,文化產業的本質是一種創意產業。本文所使用的文化產業在外延上接近于阿多諾聲稱的“文化工業”,但在內涵上不同于法蘭克福學派所抨擊的喪失了“光暈”的、庸俗的大眾文化(Massculture)產品及其產業,而是一種類似于好萊塢電影工業的審美日常化、傳播商業化、流程標準化、產品批量化的通俗文化(Popularculture)產品及其產業。文藝作品就必須成為文化產品,“必須和社會的體驗相共鳴,必須吸引大量的受眾,”共鳴才能共贏,但共鳴需要技巧,文藝作品若試圖在當時取得成功,便必須成為文化產品,這些文化產品要么“令人震驚”,要么“與各種慣例決裂”,要么“包含著社會批判”,或者表達進步的“當代觀念”。[2](P32)
從實質上看,當代文化產業則是一種創意產業,后者包括卻又不限于出版、影視、建筑設計、軟件設計、表演藝術[3](序言P12)。創意產業結合了“創意藝術”和“文化工業”的概念,把“藝術(即文化)直接與傳媒娛樂(即市場)等大規模產業聯系了起來”[3](P5),也就是說,以大眾傳媒為中介甚至核心的創意產業既是一個理論與抽象層面的概念,也是一個經驗與操作層面的概念:二者分別蘊含著面向文化藝術的人文價值范式,與面向產業市場的經濟價值范式。
二、重提馬克思:基礎結構與上層建筑的二分法
根據前述的人文價值與經濟價值范式,本文主張將傳統的隸屬于人文科學的文藝傳播研究,在的框架之中,轉向綜合人文科學與社會科學的多重視角。首先,皮亞杰認為,社會科學與人文科學之間“不可能作出任何本質上的區別”,因為“社會現象取決于人的一切特征”,而“人文科學在這方面或那方面也都是社會性的”[4](P1),在學科的本體意義上,文藝傳播研究既屬于人文科學,也屬于社會科學;其次,文藝傳播研究應當把“各種強有力的研究方法”,包括經驗研究、批判理論的視角結合起來,這樣可能會“比單一視角中完成的分析更有透視力和更為有益”[2](P46),起碼多重視角能激發出更多深知和洞察;第三,波德里亞提出的“內爆”概念在這里意味著學科間差異的消除,內爆后的經濟由“文化、政治和其他一些領域構成”,藝術被“融入了政治和經濟”[5](P12),而在文藝傳播學研究的研究對象上,作品和產品,藝術和商業,媒介和文學藝術,媒介產業和文化產業之間均發生了內爆,在研究方法上,人文科學和社會科學同樣將發生內爆。
那么第一步,根據結構主義的觀點,可將文藝傳播學研究的范式,即人文價值與經濟價值的范式,定位為結構與能動的關系,人文價值范式是歷時性的,是結構化的,難以直接觀察,適合運用批判或人文研究,而經濟價值范式是共時性的,是功能化的,可以直接觀察,適合運用經驗研究。
第二步,文藝傳播學的研究對象不僅應該包括文藝作品、文藝產品,也包括整個文化產業,而文化產業、創意產業的界定,不僅將作者(制作發行方,即傳播者)和讀者(受眾,即接受者)整合到一起,還把作品(產品,即傳播物)和作品傳播形式(銷售渠道,即媒介)囊括了進來。
經典認為,作為基礎結構的經濟基礎決定著作為上層建筑的意識形態,由于文藝作品具備意識形態屬性,傳統文藝傳播學研究的視野主要集中在以反映論、政治附屬、階級表達的文藝社會學之中。但本文仍將繼續堅持分析方法,只是把文藝傳播學研究中的歷時性研究歸入文化層面上的上層建筑,而共時性研究歸入經濟層面上的基礎結構,這樣便可解決文藝傳播學作為跨學科研究的方法論導向問題。所以本文所主張的文藝傳播學研究的社會科學研究范式,是將前文所述的人文學科歸入到社會學科之后(皮亞杰)的社會科學研究范式。
第三步,媒介作為傳播研究的核心,也因此而成為文藝傳播學跨學科研究的關鍵節點。第一,媒介研究與傳播學研究中經驗學派、批判學派視角的分野,暗合了文藝傳播學研究中經濟價值范式與人文價值范式的差異,社會學家拉扎斯菲爾德早在1941年提出傳播學研究最初分為經驗學派和批判學派兩個領域,但在當代,正如道格拉斯·凱爾納所說,文藝傳播研究像媒介研究、傳播學研究那樣,“回歸于一種對原有模式加以重構的理論”將十分有益[2](P89);第二,媒介研究追蹤并反思新生事物的特點可以有效彌補傳統文藝傳播學研究沉溺于被建構的經典作品的視角呆板與理論遲滯。
三、基于人文與經濟雙重價值屬性的研究范式
波德里亞認為現在的商品不僅具有傳統所認為的使用價值和交換價值,還具有“符號價值”,這種象征著“風格、威信、豪華、權力”[5](P5)的標識已經是當代消費和日常生活中日益重要的組成部分,但這種符號價值“仍然依賴于物質客體的存在”,“依賴于物質性,依賴于交換、使用和指意過程之間的特殊聯系”,所以本文所要闡述的,在研究對象上混合了媒介產業和文化產業、創意產業的文藝傳播學,正是基于這種看似兩分,實則同一的[符號/物質]與[文化/經濟]的雙重性質的研究范式。
(一)人文價值與[符號/文化]范式
基于符號/文化的研究范式側重于解釋文藝作品、文化產品的人文價值。當代文化與藝術傳播在多媒體的語境下,已經進入了波德里亞所定義的“超真實”狀態:“幻象和真實之間的區別,能指和所指之間的區別以及主體和客體之間的區別都崩潰了”[5](P52),這種超真實的狀態實際上是符號之間的互相指代,正如《指環王》、《哈里波特》同時發行電影、電腦(網絡)游戲、書籍、DVD一樣,文化產品不僅利用多媒體調動了盡可能多的受眾器官,更是一種符號之間,產品之間相互指代、相互印證的“超真實”。
此外,大眾媒介所營造的極度仿真氛圍已經讓受眾變得真假難辨,因為所有的一切都被大眾媒介所建構,從信息采集到信息加工,從產品制作到產品,從信息反饋到信息重組,都是一種建構之后的結果,以網絡文學為例,論壇發貼———網友回復———熱貼精華———結集出版———市場反應———繼續創作,已經成為一個固定模式,優秀的奇幻冒險網絡小說如《鬼吹燈》不僅可以出版,還可以改編拍攝電視劇甚至電影,而這個過程當中的原創素材收集,作品生產與,讀者反饋,續集作品再發行本質上都是一種媒介化的,經過建構的,確實客觀存在著的“超真實”。
那么,在文藝傳播學話語實踐中的“所指”指的便是當代文藝作品、文化產業背后所暗藏著的,具有潛意識意味的意識形態,即阿爾都塞的著名定義:個體與其實際生存條件間想象性關系的表征。如果說,意識形態這個“所指”通過具體的文學藝術實踐這個“能指”進行表達,那么,對于“所指”的揭示在本文看來,運用二元論的階級分析法是較為有效的把握方式。
布爾迪厄把晚期資本主義的基本斗爭看作是以科學家、藝術家、教授、新聞記者以及著作家為代表的“新階級”和以工業所有者、經理人、銀行家、法官與貴族們為代表的“舊階級”之間的斗爭[6](P226)。而根據前文所述的文化產業與創意產業的關系,創意階層就“包括藝術家、音樂家、教授和科學家”[3](P2)。所以說,研究文藝傳播學的政治經濟學意義就在于揭示創意者(作者)和資本家(產業)之間的意識形態關系,這種關系包括個體和環境之間的對話、談判、甚至斗爭。
文藝理論發展到如今已經不再局限于經典文學和高雅藝術,從事跨學科研究的文藝傳播學也會參考文化研究———文藝(文學)研究的一種新形態———的研究模式與實踐方法。在文藝傳播學的領域里,和文化研究類似,“文藝”被視為文化的實踐,無法脫離藝術與日常生活與消費而存在。網絡小說、影視藝術、舞臺藝術、數字虛擬藝術等借助于現代媒介技術,并被“媒介化”的藝術形式都是文化在日常生活、日常消費中的物化或者符號化顯現,在當代,它們在被關照的地位上和經典文學、經典造型(平面)藝術理應等同。
文化研究一方面“以實踐性目的為準繩”,是“實用的、策略性的”,另一方面則“立足于打通文藝理論與文化之間、高雅文化與大眾文化之間、文學藝術與社會其他領域之間的界線”[7](前言P2)。文藝傳播學研究在人文價值的層面上平行于文化研究中的話語、大眾文化、歷史、政策等研究,而在經濟價值的層面上則向文化研究中的媒介研究看齊。第一,文化研究總體上看是反思性的,其理論來源“直接上溯于后結構主義和當代新”[8](P3),所以在人文價值的層面上,文藝傳播學同樣不會置身于這種思辨、形而上的旨歸之外;第二,從的觀點看,媒介生產在文化層面上實際上重演了社會的根本沖突,是各種力量之間的對話、談判、爭奪的場所,媒介生產“與權力關系交織在一起”,“要么促進控制,要么賦予個人以抵制和斗爭的力量”[2](P73)。所以在接下來即將討論的經濟價值的層面上,運用政治經濟學、經濟學的分析方法,可以讓文藝傳播學研究思路更加清晰。
(二)經濟價值與[物質/經濟]范式
參照文化研究,文藝傳播學的研究同樣可以是經驗的、實用性的,非理性主義或者非形而上學的,它的哲學依據是實用主義,依托于多種理論,以期達到詹姆士所說的“有用”或者“起作用”,“實用主義使我們所有的理論都變活了,使它們柔和起來并使每一種理論起作用”[9](P32)。橫跨人文科學和社會科學的文藝傳播學研究,同樣要去看“最后的事物、收獲、效果和事實”[9],因此,對于經濟的(Economy)、產業的(Industry)、市場的(Marketing)、微觀操作層面的經驗研究(Empiricalresearch)十分歡迎。
研究者需要關注文化產業、媒介產業的產業結構與市場績效,在媒介產業和文化產業的互相滲透過程中,一方面,媒介會通過“外部采購”的形式獲取“文化產品”,在媒介文化產品的制作過程中,媒介會通過項目合同制的經濟手段來控制整個文化產品的生產、銷售流程,比如國內一些具有雄厚資本背景的大型文學網站會與網絡簽約。而個人或者小團隊也樂于通過項目合同方式來工作,“這種方式越來越多地為大型商業和公共企業所采納”,“通過合同而不是控制手段來管理”已經成為文化產業內“很多行業所遵循的歷史標準”[3](P285)。
另一方面,媒介會運用產業經濟學中縱向一體化的戰略,即原材料采集、加工制作、銷售推廣全部自行承擔:第一,大眾媒介本身即文化藝術產品的制作方,比如BBC既生產幼教和科教節目,也生產紀錄片,文化訪談節目;第二,大眾媒介能夠提供最初始的文藝作品創作素材,比如新聞、評論節目的文字與音視頻素材庫,這為文化產品的生產加工提供了必要前提;第三,大眾媒介本身即是文化藝術產品的推廣與銷售平臺,電視購物、在線購物與書評、影評一起既可以促進銷售,還可以利用自身的公信力具有背書性質的書籍或影視作品排行榜。仍以網絡文學為例,媒介化與產業化的結果使文藝傳播學研究者必須關注研究對象的最新動向:
·作者:從作者到、簽約作家、職業編劇的轉變;從獨立創作,到團隊創作、工作室創作的轉變;由作者創作到作者、讀者共同創作的轉變。
·創作過程:從單部作品的線性創作到批量作品的并行生產;從手工制作,比如傳統手工式的文獻研究,到機械復制,以計算機和網絡為代表的COPY文化;從整體作品的,到基于成本和市場反響考慮的片斷作品的試探性。
·作品:從單部作品到作品集、類型作品的;從經典作品到準經典、類經典、暢銷作品的轉變。
·讀者:從接受理論再回歸到創作理論,讀者和作者的角色正在動態地進行交換。
安伯托·艾柯(UmbertoEco)在《開放性作品的詩學》中說道:“作者提供給演繹者、表演者、受眾的作品是有待完成的作品”,這種開放性作品“因為處于運動之中,其特點是歡迎和作者一起創作作品”[3](P154~155),正因為文化產業的媒介化、媒介產業的創意化、創意產業的網絡化,導致了文藝傳播學研究、文藝理論研究也必須同步地“處于運動之中”。
誠然,當代文藝作品的媒介化、產業化結果,使許多批評家、理論家往往有意無意中對于日常生活審美化的趨勢頗有微辭,但克羅齊早就說過,在文學藝術史的研究上,研究者們“首先要肯定他們(即作者和作品,引者注)所做到的事情,而不是他們不想或未能做到的事情,即要肯定他們的優點,而不是他們的缺點”[10](P173),理論家、批評家們自然具備這種氣魄。
四、文藝傳播學研究展望
Littlejoin在其赫赫有名的論著《Theories of Human Communication》中,專門列出一章來論述符號互動理論,可見該理論在傳播學中的重要性。本文通過分析該理論形成過程中代表人物的觀點,梳理該理論的源起與發展,從而進一步理解這一重要的傳播理論。
C•H•庫利與“鏡中自我”
象征互動一語是由美國社會學家米德的弟子、同為芝加哥學派代表人物的社會學家布魯默首創。然而,符號互動理論卻是米德獨一無二的思想,這個具有開創性的社會心理學觀點受到其他許多學者的影響,尤其繼承了C•H•庫利的“鏡中自我”概念。
在《傳播學史:一種傳記式的方法》中,美國傳播學者羅杰斯將庫利列為芝加哥學派繁榮時期的四位先驅人物之一。庫利在傳播學上的貢獻是發展了兩個概念――“首屬群體”(primary group)和“鏡中自我”(the looking-glass self)。庫利在《人性和社會秩序》中首次闡述了“鏡中自我”的概念。
庫利認為,人的行為在很大程度上取決于對自我的認識,而這種認識是來自與他人的社會互動過程中,他人對自己的評價、態度等。換言之,他人的評價、態度等是反映自我的一面“鏡子”,個人透過這面“鏡子”認識和把握自我。在社會群體中生活的每個人,其自我都是在與他人的聯系中形成的,這種聯系包括三個方面:
第一,個體所想象的其在別人面前的形象,這是感覺階段,是個體設想的他人的感覺。
第二,個體所想象的別人對其形象的評價,這是解釋或定義的階段,即個體想象的他人的判斷。
第三,由上述想象中產生的某種自我感覺,這是自我反映的階段。
庫利豐富多彩的“鏡中自我”的概念強調了個體社會化中人際傳播的重要性,提出人類的交互作用反映了個體的當下環境,從而起到了心靈的鏡子的作用。他有句名言:“我想象我在你眼里是什么人,我就是什么人。人們彼此都是一面鏡子,映照著對方?！薄扮R中自我”的概念最終被米德進一步發展成為“自我”的概念。
G•H•米德與“主我與客我”理論
喬治•赫伯特•米德通過開創后來被稱為符號互動理論的理論觀點,對社會科學作出了卓越的貢獻。米德的“主我與客我”理論在本質上是社會的,他攻擊身心二元論。他將“主我”(I)定義為個體要對他人作出反應的沖動性趨勢,是具有主體意識的;“客我”(Me)是個體之內合為一體的他人,由從周圍觀察到的他人對自己的態度、評價和角色期待等構成。個體是在與這些他人的互動過程中,將他人吸納到自身之中的。米德提出的一個重要的概念是“角色扮演”(role taking),即自我個體像對他人那樣對待自己以及其行事能力。這個過程體現出心靈是社會性的,是通過個人與他人的傳播而得到發展的。米德的理論聲稱,個人通過與他人的互動而認識他們自己,是他人告知個體他們是誰。
庫利的“鏡中自我”雖然指出個體對于自己的想象是通過他人反映出來的,但對于自我如何形成的問題沒有給出解釋。米德的理論解決了這個問題。米德論證到,自我并不是天生的,也不能本能地發展起來。相反,米德認為自我是通過與他人的互動過程而得到發展的。個體將早年獲得的有關他人的解釋和意義逐步內在化,以創造出“普遍化的他人”(the generalized other),即由社會上許多其他個體的平均期望所逐漸建立起來的規范。普遍化的他人是個體與之發生互動,又成為個體行為的一般指南的那些人的愿望。慢慢地,在社會互動中,個體不僅在與一些特殊的人的期望相關聯中學會行事,而且按照其他一般個體如何期望他怎樣行事的想法學會行事。
顯而易見,符號互動理論根植于實證主義的芝加哥學派的理論視野。該理論認為可以通過認識個體是如何賦予其用來交流互動的符號信息以意義,從而理解人類的傳播行為。符號互動理論的思想基礎是個體在認知層面上判斷對象的意義后而對對象采取行動,而意義來自與他人的社會互動,并通過個體的解釋得以修正。
我們今天得知的大部分米德有關符號互動理論的觀點都來自他逝世后發表的《心靈、自我與社會》(1931)。而將符號互動理論進一步發揚光大則得力于H•布魯默、M•庫恩等學者。
M•庫恩與“TST”
符號互動理論在后期的發展中分為兩大學派,一派是由布魯默領導的芝加哥學派,繼承了米德的研究成果;另一派是以科學取向為特征的衣阿華學派,代表人物有M•庫恩、卡奇等。兩派的基本區別在于方法論,衣阿華學派采取量化的取向。
庫恩的理論前提與米德的思想是一致的,在他看來,符號互動是所有行為的基礎。問題在于如何使米德的諸如自我和普遍的他人的概念具有操作性,特別是在調查研究之中。庫恩及其同伴采用一種被稱為20個陳述測驗的方法,即TST(the Twenty Statements Tests )。這個方法使符號互動論具有操作性,它要求調查對象提供20個答案來完成“我是……”的陳述。比如,“我是學生”、“我是一個漂亮的姑娘”、“我是健康的”,等等。類似的自我確認被用來使調查對象概念化,在對測試結果進行分析時,可以采取排序變量和中心變量等多種方法。
本文聚焦于米德開創的古典的符號互動理論,通過對該理論先驅和繼承者的理論觀點的梳理來加深對該理論的認識。符號互動理論對當代傳播學學者的意義在于:他的符號互動理論將傳播置于社會學解釋的中心。時至今日,盡管符號互動理論通過引入其他學科領域的相關理論,有了很大的拓展,但早期互動理論的基本觀念仍被傳播學者所采納。
參考文獻:
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從主流和正統的傳播學分類看，主要有六類，包括個人傳播，人際傳播，小團體傳播，公眾傳播，組織傳播和大眾傳播（參考林富美：《傳播理論》，世新大學，2009）。因此，營銷傳播學作為筆者在上海市場及長江三角洲市場一線實踐的經驗總結提出的一個概念，作為開創營銷傳播學理論體系的一個基礎，具有其特定的內涵。
（一） 什么是營銷傳播
要回答什么是營銷傳播，首先要回答什么是傳播。關于傳播，《牛津英文辭典》的定義是：借助說話、寫作或形象，對觀念、知識等的分享、傳遞和交換。而《哥倫比亞百科全書》的定義是：思想及訊息的傳送，不同于貨物和旅客的運輸。除此之外，臺灣著名傳播學學者林富美教授引用了徐佳士的定義是“起源于拉丁文communi(共同)，當人們傳播時，設法共同享有一則消息，一個觀念，或一種態度?！笔佬麓髮W口語傳播系游梓翔教授關于組織傳播方面也給出了相應的概念，并給出了古典組織形態、人文組織形態的核心理念、組織制度及行為規范等方面的定義。上述方面，為傳播的內涵奠定了基本的基礎。
什么是營銷傳播？筆者給出的定義是：以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統，以平面媒體、網絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和。
從上述定義可以看出，營銷傳播具有以下特征：
一是強烈的盈利目的性。營銷的目的就是為了盈利。
二是借助文字、圖片、聲音等符號系統為手段。
三是以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交為目標。
四是交流的雙向和互動性。
（二） 營銷傳播學的研究對象
營銷傳播學的研究對象，就是盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內外部溝通傳達活動中的一般性規律和方法。
（三） 營銷傳播學的研究方法
營銷傳播學的研究以實戰應用為主要目的，研究方法以實驗數據和量化分析法為主，輔以定性研究法。
（四） 什么是營銷傳播學的理論體系
所謂理論體系，也可以叫理論建構，一般地說有兩種形式，即演繹式和歸納式。開創理論體系一般地說要具備四個要求，即概念，假設條件，因果關系陳述，量化格式表達。（參考翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1991）除了這四個要素之外，理論體系應當是一個針對性的命題，這個命題的研究原理和方法論是科學的，并可以被實踐驗證其正確性。
值得一提的是，理論不等于定律。定律是放之四海皆準的。理論不一定，理論的適用需要符合理論體系的第二個要素及假設條件，或只適用于某種情況和背景（參考沈宗南、張京宏：《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新，2006）。
再換個角度來說。一個理論體系，如果大專院校學生和本科生學習的話，只要掌握了理論的基本內容，并能結合實踐應用，就可以了，這種應用并不要求渠道或方式上的嚴肅性；如果在碩士研究生階段，則不但要掌握理論體系的基本內容，還能站在理論的不同角度提出問題，并能就問題給出符合理論意圖的解決方法；而到了博士生階段，則不但要能提供出解決問題的方法，還要能回答清楚為什么提供這種方法，為什么不提供另外的方法，為什么這種類方法比其他種類方法更科學等問題，上升到了方法論的高度。
（五） 營銷傳播學的核心能力是非對稱性的影響力
有個著名的理論，叫ABC理論。ABC理論是由美國心理學家埃利斯創建的。就是認為激發事件A(activating event 的第一個英文字母）只是引緒和行為后果C(consequence的第一個英文字母）的間接原因，而引起C的直接原因則是個體對激發事件A的認知和評價而產生的信念B(belief的第一個英文字母），即人的消極情緒和行為障礙結果(C)，不是由于某一激發事件（A)直接引發的，而是由于經受這一事件的個體對它不正確的認知和評價所產生的某種信念（B)所直接引起。這種信念也稱為非理性信念。情緒ABC理論的創始者埃利斯認為：正是由于我們常有的一些不合理的信念才使我們產生情緒困擾。如果這些不合理的信念久而久之，還會引起情緒障礙呢。
情緒ABC理論中：A表示誘發性事件，B表示個體針對此誘發性事件產生的一些信念，即對這件事的一些看法、解釋。C表示自己產生的情緒和行為的結果。
通常人們會認為誘發事件A直接導致了人的情緒和行為結果C，發生了什么事就引起了什么情緒體驗。然而，你有沒有發現同樣一件事，對不同的人，會引起不同的情緒體驗。同樣是報考英語六級，結果兩個人都沒過。一個人無所謂，而另一個人卻傷心欲絕。
為什么？就是誘發事件A與情緒、行為結果C之間還有個對誘發事件A的看法、解釋的B在作怪。一個人可能認為：這次考試只是試一試，考不過也沒關系，下次可以再來。另一個人可能說：我精心準備了那么長時間，竟然沒過，是不是我太笨了，我還有什么用啊，人家會怎么評價我。于是不同的B帶來的C大相徑庭。
簡單地說，營銷傳播學的非對稱性的影響力，就是通過策劃和設計的系列事件，改變人們對產品或服務的認知，以達到影響人們行為、促進銷售和企業效益之目的。
當然，也有反面教材。
公元前262年，秦昭王派大將白起攻打韓國，占領了野王城，切斷了韓國上黨郡和國都的聯系。韓國想獻出上黨郡向秦求和，但是上黨郡守馮亭不愿降秦，請趙國發兵取上黨郡。
秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶長王龁攻韓，奪取上黨。上黨的百姓紛紛逃往趙國，趙駐兵于長平（今山西省高平市長平村），以便鎮撫上黨之民。四月，王龁攻趙。趙孝成王派廉頗為將抵抗。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，敗趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守。秦軍又攻趙軍壘壁，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。
雙方僵持多日，趙軍損失巨大。廉頗根據敵強己弱、初戰失利的形勢，決定采取堅守營壘以待秦兵進攻的戰略。秦軍多次挑戰，趙國卻不出兵。趙王為此屢次責備廉頗。秦相應侯范雎派人攜千金向趙國權臣行賄，用離間計，散布流言說：“秦國所痛恨、畏懼的，是馬服君趙奢之子—趙括；廉頗容易對付，他快要投降了?！壁w王既怨怒廉頗連吃敗仗，士卒傷亡慘重，又嫌廉頗堅壁固守不肯出戰，因而聽信流言，便派趙括替代廉頗為將，命他率兵擊秦。
趙括上任之后，一反廉頗的部署，不僅臨戰更改部隊的制度，而且大批撤換將領，使趙軍戰力下降。秦見趙中了計，暗中命白起為將軍，王龁為副將。趙括雖自大驕狂，但他畏懼白起為將。所以秦王下令“有敢泄武安君將者斬?！?/p>
白起面對魯莽輕敵，高傲自恃的對手，決定采取后退誘敵，分割圍殲的戰法。他命前沿部隊擔任誘敵任務，在趙軍進攻時，佯敗后撤，將主力配置在縱深構筑袋形陣地，另以精兵5000人，楔入敵先頭部隊與主力之間，伺機割裂趙軍。8月，趙括在不明虛實的情況下，貿然采取進攻行動。秦軍假意敗走，暗中張開兩翼設奇兵脅制趙軍。趙軍乘勝追至秦軍壁壘，秦早有準備，壁壘堅固不得入。白起令兩翼奇兵迅速出擊，將趙軍截為三段。趙軍首尾分離，糧道被斷。秦軍又派輕騎兵不斷騷擾趙軍。趙軍的戰勢危急，只得筑壘壁堅守，以待救兵。秦王聽說趙國的糧道被切斷，親臨河內督戰，征發十五歲以上男丁從軍，賞賜民爵一級，以阻絕趙國的援軍和糧草，傾全國之力與趙作戰。
到了九月，趙兵已斷糧四十六天，饑餓不堪，甚至自相殺食。趙括走投無路，重新集結部隊，分兵四隊輪番突圍，終不能出，趙括親率精兵出戰，被秦軍射殺。趙括軍隊大敗。四十幾萬士兵投降白起。白起使詐，把趙降卒全部坑殺，只留下二百四十個小兵回趙國報信。趙國上下為之震驚。后因趙國的平原君寫信給其妻子的弟弟魏國的信陵君，委托他向魏王發兵救趙，于是信陵君就去求魏王發兵救趙，魏王派晉鄙率十萬大軍救趙。但由于秦昭王的威脅，魏王只好讓軍隊在鄴城待命。信陵君為了救趙，只好用侯嬴計，竊得虎符，殺晉鄙，率兵救趙，在邯鄲大敗秦軍，才避免趙國的過早滅亡。
《史記白起王翦列傳》記載，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韓）南陽太行道，絕之。四十五年(前262)，伐韓之野王。野王降秦，上黨道絕。其守馮亭與民謀日：“鄭道已絕，韓必不可得為民。秦兵日進，韓不能應，不如以上黨歸趙。趙若受我，秦怒，必攻趙。趙被兵，必親韓。韓趙為一，則可以當秦?！币蚴谷藞筅w。趙孝成王與平陽君、平原君計之。平陽君日：“不如勿受。受之，禍大于所得。”平原君日：“無故得一郡，受之便?！壁w受之，因封馮亭為華陽君。……
四十七年（前260），秦使左庶長王龁攻韓，取上黨。上黨民走趙。趙軍長平，以按據上黨民。四月，龁攻趙。趙使廉頗將。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，陷趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守之。秦又攻其壘，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。廉頗堅壁以待秦，秦數挑戰，趙兵不出。趙王數以為讓。而秦相應侯又使人行千金于趙為反問，曰：“秦之所惡，獨畏馬服子趙括將耳，廉頗易與，且降矣。”趙王既怒廉頗軍多失亡，軍數敗，又反堅壁不敢戰，而又聞秦反間之言，因使趙括代廉頗將以擊秦。
秦聞馬服子將，乃陰使武安君白起為上將軍，而王 為尉裨將，令軍中有敢泄武安君將者斬。趙括至，則出兵擊秦軍。秦軍詳敗而走，張二奇兵以劫之。趙軍逐勝，追造秦壁。壁堅拒不得入，而秦奇兵二萬五于人絕趙軍后，又一軍五千騎絕趙壁間，趙軍分而為二，糧道絕。而秦出輕兵擊之。趙戰不利，因筑壁堅守，以待救至。秦王聞趙食道絕，王自之河內，賜民爵各一級，發年十五以上悉詣長平，遮絕趙救及糧食。至九月，趙卒不得食四十六日，皆內陰相殺食。來攻秦壘，欲出。為四隊，四五復之，不能出。其將軍趙括出銳卒自搏戰，秦軍射殺趙括。括軍敗，卒四十萬人降武安君。武安君計日：“前秦已拔上黨，上黨民不樂為秦而歸趙。趙卒反覆，非盡殺之，恐為亂?！蹦藪对p而盡坑殺之，遣其小者二百四十人歸趙。前后斬首虜四十五萬人。趙人大震。
索緒爾與結構主義符號學fSemiology)
瑞士語言學家索緒爾創立的以符號分類的方式為特點的符號學是20世紀知識領域的學術高峰結構主義的源頭之一。早在1894年，索緒爾就提出了符號學概念，他的主要理論集中體現在他身后的學生根據課堂筆記于1916年整理出版的論著《普通語言學教程》中。需要強調的是，盡管同屬于現代符號理論，但比起繼承自皮爾斯，側重邏輯，帶有濃厚的科學主義和實證主義色彩的美國符號學，索緒爾的結構主義符號學更重視結構主義分析。
索緒爾提出：為什么在語言中，盡管說話人本身、表達方式、遣詞造句、觀點看法等各不相同，人們還是可以相互理解?語言中相互理解的基礎是什么?他首先指出了言語(speeeh)和語言(language)的差別。前者是符碼(code)，是實際說出來的那些話；后者是信息(message)，是語言系統，來自于使用這種語言的社會群體所擁有的可以使他們進行交流的知識。簡言之，言語是社會成員運用語言能力創造的具體產物；而語言是一種抽象系統，存在于集體心智之中，成為每個社會成員別無選擇的社會慣例。在索緒爾看來，語言和言語是相互依存的，語言既是言語的工具，又是言語的產物。
索緒爾的另一個重要貢獻是剖析了符號的結構。他將符號(sign)分為能指(signifiant)和所指(signifie)兩部分。能指是符號的外形，可能是某種聲音、形象等。所指則屬于一個精神或心理的范圍，是關于一個事物的思想，構成了符號的思維方面。而實物叫做參照物freferent)。在結構主義符號學中，符號就是由能指和所指構成的一個雙面統一體，即符號不是實物。地圖不是地域。比如,我們說單詞“樹”的時候，實物可以使具體存在于現實當中的樹。而符號“樹”是由發出聲音的“樹”以及由此產生的心理痕跡伴隨腦海中的“樹”的精神意義構成的。索緒爾強調，能指和所指的鏈接基本上是人為的、武斷的或約定俗成的。
索緒爾的符號學有一定的局限性。比如，他的能指和所指分析多半限于語言符號，不能解釋繪畫、音樂和戲劇等表現當中的所指如何構成。后來，法國符號學家巴特和意大利符號學家埃柯把符號學研究轉化為研究傳播的大眾文化形式。盡管如此，沿著索緒爾的足跡，葉爾姆斯列夫、雅各布森以及語言學的布拉格學派對語言等符號體系做了進一步的研究，并與結構主義思潮相結合，對人文社會科學等諸多領域產生了廣泛的影響，包括英國的伯明翰學派。這對于傳播學研究而言意義重大。
皮爾斯與邏輯符號學(Semiltics)
在傳播學研究領域，符號學的另外一條學術演變軌跡就是發端于美國符號學家和數學家皮爾斯的符號學。盡管沒有留下一部完整的著作，但是皮爾斯在大量的論文中對符號進行了深入的剖析，給“符號”概念下了確切的定義，即“所謂符號，是某種對某人來說在某一方面或以某種能力代表某一事物的東西”。
皮爾斯指出，人類的一切思想和經驗都是符號活動，因此符號是關于意識和經驗的理論。所有的思想靠符號，思想是對符號的操縱。所有的符號過程是三個部分的關系：符號自身、被表現的物體(Repre-sentamen]和闡釋義(Interpretant)。一個意義是符號、闡釋、對象三者之間的關系。任何事物只要它單獨存在，并和另一事物有聯系，而且可以被“解釋”，那么它的功能就是符號。沒有任何傳播是可以在符號系統之外進行的，我們總是將符號翻譯成其他符號。符號系統的陳規控制了產生意義的方法，也將意義范圍限制在我們所能利用的范圍。
按照皮爾斯的思路，同一對象可以有不同的再現和符號，這完全取決于主體的符號環境，如語言環境。在使用符號時，是主體將其與現實事物或者其他意義相聯系，并賦予符號以一定的意義。不同的主體對同一符號可以有不同的解釋和理解。這取決于主體對符號的經驗和解釋水平。正如魯迅對《紅樓夢》的評價：“經學家看見《易》，道學家看見，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事?！痹诜杺鞑ミ^程中，編碼者和解碼者都不能離開解釋這一中介要素。正因為如此，符號與外部世界之間的對應并非一次性的簡單關系，而是一個復雜的歷史過程，體現出人類認知活動的主體性。
相較于索緒爾的符號學，皮爾斯的符號學的積極意義在于，它沒有從先驗存在又能夠自我運轉的符號系統H{發，去肯定能指與所指的符號意義的穩定性和確定性，而是把意義建立在人類的感性基礎上。
皮爾斯認為。人類所有的經驗都組織在三個水平上，可以分別稱為第一性、第二性和第三性。第一性指的是可以獨立的、不需要涉及他者而存在的實項；第二性指的是依靠同他者相互作用而獲得存在的實項；第三性指通過連接其他實項而獲得存在的實項。比如，男人、女人是第一性的，夫婦是第二性的，婚姻登記處就是第三性的。在關于意識和經驗的理論中，這三種水平分別對應感覺性、活動經驗以及符號。
在分析非語言符號和語言符號的關系和意義產生的過程中，皮爾斯提出符號和對象的關系如下：
第一，使聯系過程開始的東西如跡象(jndex)，是其所代表之物的原因或結果。跡象組成一個現象感覺得到的東西。如雪地上的腳印或火的灰燼。我們可以說，人的臉色蒼白暗淡是病態的跡象，揮動的拳頭是威脅的跡象，風向標是風的方向的跡象等。在所有這些例子中，跡象符號是那些被表明的事物的直接表達：他們或者是事物的一個片段或者切片?；蛘呤菑氖挛锏南嗷シ磻刑崛〉??；蛘呤怯墒挛锏脑蛩涞臋C械效果。跡象符號的特點是與指涉對象之間沒有明顯的相似之處，缺乏對事物的再現。
第二，類像符號(icon)，類像的關系表明是通過類似或者是一種泛義上的類似來延續對象，但接觸被中斷了。例如，一幅素描、一張照片、一座雕塑等都是類像符號。一個與事物本身同質的符號是跡象，而一條對角線、一個圖表、一個路標、一個電影片段則是類像。類像的表象后面，是有動機和酷似原物的，但與原物沒有接近性，并不是事物現象本身內在的一部分。類像是對事物的增加和補充。而跡象是通過換喻式的脫離來對對象進行提取。類像符號通常指那些和對象有類似或者類像關系的符號，比如，充斥在我們日常生活
時空中的視聽傳播符號。
第三，象征符號(symbol)，是符號的符號。它與連續性和接近性都沒有關系，而是重新聚合了任意性的符號：大部分語言符號、交通符號、數理符號等。象征符號的標準在于它的歧視，與對象沒有自然的、必然的聯系，是完成意義表達的主要符號。和類像不同的是，象征符號是通過排他性來進行自我建構，同時是隱秘的和非連續性的。功能上，象征符號要在“是”與“不是”之間作出決斷，排除中間狀態。換言之，一個詞在場意味著所有其他的詞在同一位置的缺失。
按照皮爾斯的分析方法，信息可以分為三類：第一類信息是跡象信息，是一個事物所留下來的能夠被感覺到的痕跡：第二類信息是類像信息，作為真實的表象：第三類信息是象征信息，是針對真實事物的話語。利用皮爾斯的符號學理論分析傳播現象。大眾媒介所負載的信息洪流更接近類像式的傳播，引導受眾和媒介建立一種依戀的、接觸的、想象的和信仰的關系。跡象符號和類像符號可能包含有對想象的暗示和指引，而象征符號則體現了主體思維。事實上，在所有的傳播形式中，是象征符號在一般意義上建立了傳播的秩序、穩定性和環境框架，可以說，是在原水平上發揮了傳播的組織作用。而在大眾傳播的層面上對符號的生產機制的闡釋，成為符號學不斷更新的出發點。
羅蘭?巴特與“神話”
符號學理論的主要創始人是索緒爾和皮爾斯，但把符號學作為一種分析工具的，當首推法國當代杰出的思想家和符號學家羅蘭?巴特。他所說的符號包括影像、姿勢、音樂、物體、儀式、景觀，都有自己的意義系統，這其中的核心是符號?？偟膩砜矗吞貙Ψ枌W的建樹體現在兩個方面：一是基礎理論方面，二是實際應用方面。他在理論上的最大貢獻，是對符號內涵意義的分析，這是巴特符號學實踐的根本。他在應用上的最大成就是對許多時尚領域如服裝、飲食、廣告等所做的符號學分析。這些集中體現在他的兩部著作中：《符號學原理》(Elementso Semiology)和《神話集》(Mythologies)。前者主要是符號理論的建構，后者主要是符號理論的應用。
《符號學原理》是一本系統嚴密、敘述簡練的學術論著。它的突出貢獻在于第一次明確界定了源于索緒爾的符號學基本概念，同時清晰地梳理了符號學的主要理論，提出了符號學的四對基本范疇：一、語言與言語；二、所指與能指；三、組合系統(即橫組合與縱組合)；四、外延與內涵。另外，他還提出“意指”的概念，即“意指(slg-nification)則可被理解為一個過程，它是將能指與所指結成一體的行為，該行為的產物便是符號”。為此他舉了一個經典的例子――玫瑰，在表達愛慕之際是一個符號：其能指是作為植物的玫瑰。其所指是愛情的意念。作為能指的玫瑰和作為符號的玫瑰完全不同，前者是空洞無物的，后者卻是充滿意味的，而使之充滿意味的正是意指。
《神話集》中有一個羅蘭?巴特對一幅《巴黎競賽畫報》的封面做分析的例子。這張封面上是一個身著法國軍服的黑人青年敬著軍禮，兩眼向上，可能在凝視飄揚的法國國旗。圖片的第一層能指，就包括拍攝該圖片時相機的角度、色彩、景別、燈光、構圖等因素，而所指就是相機前面的事物(即凝視飄揚的法國國旗。身著法國軍服的黑人青年)。二者共同構成了表意過程的第一個層面，即外延意義。而表意系統的第二個層面是內涵意義，它以第一層系統，即外延意義，當成它的能指，并將另一層意義附加其上，而成為另一個所指。在這個例子中，也就是整個封面作為內涵意義上的能指，而它的所指在羅蘭?巴特看來卻是：法國是一個偉大的帝國，她的所有子民，沒有膚色歧視，忠實地在她的旗幟下效力。這里，內涵意義隱藏了畫面(也就是第一層表意過程)作為一個符號的地位。
