時間：2023-01-13 18:41:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳播學，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2008年5月12日，汶川特大地震爆發(fā)。面對曠世巨災，中央電視臺、新華社、人民日報等國家各大媒體迅速啟動災難應急機制，紛紛在第一時間派出記者奔赴重災區(qū)進行深入報道，及時準確、全面真實地向社會公布抗震救災情況，正確引導了輿論導向，有效安撫了社會恐慌情緒。一直以來，由于災難事件本身所固有的極強新聞價值與傳播意義，災難報道一直是新聞學與傳播學重要的研究課題，“5·12”汶川特大地震過后，面對如何構(gòu)建完善的災難報道傳播機制，如何從傳播學角度完善災難新聞傳播的理論學科體系構(gòu)建以更好地指導實踐等一系列問題，四川省社會科學院趙志立研究員和他的研究生們開始了對于災難傳播學的研究，同時編寫了《災難傳播學》一書，這是我國新聞傳播學領(lǐng)域第一部研究災難傳播學的專著。
該書基于新聞學與傳播學基本原理，采用實證研究的方法，將本世紀以來發(fā)生在國際和國內(nèi)的具有重大影響的災難事件報道的方法、策略進行了比較研究，總結(jié)出帶有規(guī)律性的研究成果，提出新的理論觀點與見解，深化和拓展了傳統(tǒng)新聞學與傳播學的理論內(nèi)涵和外延。該書在研究思路上采取“災難一災難管理一災難傳播一災難報道”的邏輯結(jié)構(gòu)，共分為上、下兩篇。上篇主要是以災難傳播學基礎理論研究為主，圍繞災難、災難事件、災難管理和災難傳播等基本內(nèi)容進行闡釋，對于災難管理與災難傳播的聯(lián)系與區(qū)別、災難傳播機理、傳播方式、傳播模式進行深入探討，對新聞傳媒在災難傳播中的地位、作用以及運行機制等問題進行詳細研究。下篇主要針對災難報道研究，從新聞傳播工作的性質(zhì)、功能和任務出發(fā)，研究災難報道對象、方式、流程，分析災難報道應掌握的基本原則、方法、策略和藝術(shù)，結(jié)合案例對災難新聞的傳播經(jīng)驗和教訓進行總結(jié)，對災難新聞傳播實踐具有重要的指導意義，具有自身獨有的學科特點。首先，研究災難事件報道機制中危機應急管理與信息公開機制相結(jié)合。從人類災難史的發(fā)展歷程對災難傳播機制進行研究，用學科專業(yè)的角度、整個人類的視野，不僅豐富了傳播學的內(nèi)容，更拓展了傳播學的學科范圍。其次，研究各類災難傳播案例探尋新學科基本規(guī)律與原則。從地震災難事件的報道引申到各類災難事件的報道，介紹了國內(nèi)外災難新聞傳播案例，總結(jié)各種災難報道形式，既遵循一般新聞報道傳播的規(guī)律，又集合應急機制的原則與要求，形成了災難新聞報道獨有的特點和原則要求。最后，突出強調(diào)新聞工作者的媒介素養(yǎng)研究。在災難事件發(fā)生后，新聞工作者如何通過新聞報道的形式將災情及時、全面、準確、真實的報道給公眾，起到引導輿論安撫民心的作用？如何將抗震救災中，國家政府、社會各界以及志愿者等各方力量有效展現(xiàn)，以樹立公眾戰(zhàn)勝災難的信心與勇氣。
當然，作為我國災難傳播學第一部專著，本書對于學科的構(gòu)建和理論的深度雖還需進一步的完善和挖掘，但它的問世無疑對豐富和拓展傳播學范圍，深化傳播學實踐意義具有非常重要的作用。
教育傳播是一個動態(tài)的、有序的系統(tǒng)過程，主要有教育者、受教育者、教育信息、教育媒體和教育環(huán)境等要素構(gòu)成。當然，還要考慮教育者和受教育者之間的信息的編碼和解碼。而精品課程主要是基于網(wǎng)絡環(huán)境的教育傳播，那么傳播過程中師生的交互也是必須要考慮的一個重要方面。故基于網(wǎng)絡的精品課程的傳播過程可用圖1表示。 在這個過程中，師生所面對的環(huán)境都是網(wǎng)絡環(huán)境，他們通過這個環(huán)境來傳遞和反饋教育信息，實現(xiàn)課程學習的互動。教學團隊中教師的主要傳播行為是通過多種渠道收集信息、篩選信息，并對信息進行編碼。在編碼過程中，需要把信息轉(zhuǎn)換為符號(如:把信息轉(zhuǎn)為圖片、聲音、文字等)，再把符號轉(zhuǎn)換為電信號才能通過網(wǎng)絡傳輸呈現(xiàn)給所有的學生。而學生的傳播行為則主要是通過網(wǎng)絡接收光等信號，經(jīng)過加工形成符號，并通過符號和指示物之間的間接映射獲取傳遞的相關(guān)信息。學生獲得信息后，在已有經(jīng)驗的基礎上習得新的知識，并通過與教師、學生之間的人際交流不斷提高其認知水平，再經(jīng)過長時間的總結(jié)、反思就有可能實現(xiàn)相關(guān)知識的創(chuàng)新，從而達到對課程的高效學習。
二、教育傳播學對西部貧困地區(qū)高校精品課程建設的啟示
要想從教育傳播學的傳播特點出發(fā)，促進精品課程的建設，我們必須要先清楚已有精品課程的現(xiàn)狀，然后根據(jù)建設出現(xiàn)的問題，結(jié)合網(wǎng)絡教育傳播的特點，才能更容易地找到建設精品課程還需要在哪些方面做出努力。
(一)西部貧困地區(qū)高校精品課程建設現(xiàn)狀
昭通是云南省東北部的一個貧困地市，轄區(qū)內(nèi)的區(qū)縣大多數(shù)是貧困縣。本文以昭通學院為例，以點帶面地看西部貧困地區(qū)高校精品課程建設的情況是有代表性的。昭通學院從2008年開始積極申報精品課程并建設精品課程網(wǎng)站，取得了一定的成績。到2011年，昭通學院共有精品課程二十余門，其中省級精品課程三門。該校精品課程網(wǎng)站的良好運行為精品課程資源共享奠定了基礎;精品課程建設團隊的負責人基本都是教授、副教授等高職稱和高學歷的高層次人才;網(wǎng)頁界面設計精美，學習資源較為豐富，主要包括課件、教案、試題、教學視頻和學習互動等;精品課程的網(wǎng)站平臺都是動態(tài)網(wǎng)站，更新內(nèi)容十分方便，這些都為學習者的學習和交流提供便利的基礎條件。昭通學院的精品課程建設雖然取得了一定的成績，但也在以下幾方面存在不足。其一，團隊教師分工不明，網(wǎng)站更新緩慢，后續(xù)建設跟不上。課程的建設需要團隊教師的同力配合，但實際上大多數(shù)課程中的資源都是課程負責人的一些資料(如:課件、教案、教學視頻等)，其他團隊老師的教學資源很少，甚至沒有，大部分成員只出現(xiàn)在團隊教師簡介和科研成果介紹中。有些課程建設者會專門請一位信息技術(shù)方面的教師加入課程建設，讓其負責網(wǎng)站的制作、內(nèi)容的和更新。課程建設完畢、評審后，后續(xù)的建設進展緩慢，更有甚者一兩年都未更新課程內(nèi)容。其二，課程使用率低，師生互動程度低。建設精品的課程主要目的就是共建共享，提高教學質(zhì)量。但事實上精品課程網(wǎng)站訪問量普遍偏低，學生發(fā)帖數(shù)量很少。課程發(fā)帖量較多的也呈現(xiàn)出這樣一種怪現(xiàn)象:發(fā)帖時間不持續(xù)，隔幾個月后發(fā)帖量一時突增，其他時間段基本無發(fā)帖量。從這一奇怪的現(xiàn)象我們可以看出學生平時并未積極主動地學習課程內(nèi)容，只是在教師布置作業(yè)后才想起在網(wǎng)站中發(fā)帖以應付，是被動學習的表現(xiàn)。由此可見，師生間的互動程度較低，學生間互動當然也不高。其三，課程資源基本是照搬傳統(tǒng)課程教學資料，并沒有根據(jù)網(wǎng)絡環(huán)境中精品課程建設的實際需求提供、創(chuàng)新教學資源。精品課程中課件、教案一般都是在多媒體教室中所使用的資料的簡單堆砌，根本沒有考慮網(wǎng)絡環(huán)境中資源的組織方式。教學視頻也只是傳統(tǒng)課程的再現(xiàn)，并且大多數(shù)視頻都是一堂課的教學實錄。課程的資源建設成了一種簡單的、固定的形式，而無實質(zhì)的有參考意義的內(nèi)容。
(二)從教育傳播過程看精品課程建設中的問題
教育傳播過程是動態(tài)的、持續(xù)的，課程內(nèi)容本身也是在不斷變化和發(fā)展的，因此精品課程的建設過程也應該是持續(xù)的、不斷發(fā)展和完善的。
1.教育傳播學對教師角色和行為的要求在傳播活動中，教師是教育傳播中的“把關(guān)人”，主要體現(xiàn)在對信息的收集和加工方面，盡管通過網(wǎng)絡來收集信息的方式具有便捷、高效的特點，但是需要教師要具備一定的信息素養(yǎng)。當前精品課程基本上都是基于網(wǎng)絡來進行展示和傳播的，那么教師在進行信息編碼的時候就不能只是簡單地呈現(xiàn)傳統(tǒng)的線性文本，還應該能根據(jù)信息的不同特性將其轉(zhuǎn)換為圖形圖像、聲音、動畫和視頻等多種媒體形式來呈現(xiàn)給廣大學生。此外，在網(wǎng)絡課程的建設和使用過程中，教師應該是課程學習者的“指引者”，主要表現(xiàn)在對課程內(nèi)容建設和學習的設計上，教師不能像“放羊人”那樣只是簡單地把課程資源堆砌起來。總的說來，對教師的要求不能只是掌握知識技能，還應要求教師要能掌握教育傳播技術(shù)，并利用網(wǎng)絡傳播媒體來進行課程資源的建設和課程的學習設計。
2.教育傳播學對學生角色和行為的要求在基于網(wǎng)絡的課程傳播過程中，學生扮演雙重角色，既是受傳者又是傳播者。特別是在web2．0時代，學生不再只是知識的消費者，而是應充分調(diào)動學習積極性，在自己已有知識的基礎上，通過對新知識的類化、重組提升自身知識水平，并把自己對知識的理解共享給其他學生或教師。當然，這還需要學生有較好的人際交往能力，敢于發(fā)表自己的意見，在討論和評價他人的過程中，修正自己的知識，在集體的思想碰撞中創(chuàng)新知識。因此，只有充分發(fā)揮學生的這種雙重角色，教育傳播才能真正取得良好的效果，課程建設才能更有成效。
3.師生的互動傳播教育傳播就是一種師生互動交流、溝通、共享課程信息的過程，因此只有師生彼此深度互動才能實現(xiàn)教育傳播的真正目的。那么在精品課程建設中，學生為什么對互動不太積極呢?筆者認為主要是受到學生傳播心理兩方面的影響:一是需要，二是習慣。需要是推動學生行為的動力。學生有了互動的這種需要，才能驅(qū)使他與他人互動進行學習。那學生為什么沒互動的動力呢?這與教師的教學形式有關(guān)。請試想一下，我們平時是怎樣教學的:課上教師講，課后學生做作業(yè)，期末評價試卷，這整個的教學過程跟精品課程互動有任何關(guān)系嗎?因此，精品課程要實現(xiàn)真正的、持續(xù)的學習互動，首先需要改變傳統(tǒng)的教學方式和評價方式，逐步適應網(wǎng)絡學習的方式。其次，要養(yǎng)成基于網(wǎng)絡的課程學習和教學的習慣。在學習過程中，指導學生學會利用網(wǎng)絡收集、加工信息的技能，學會利用便利的網(wǎng)絡交流工具(包括實時工具、非實時工具)提高人際交往能力。最后，教師要根據(jù)不同層次的學生提供不同層次的學習資源，這樣才符合“臨近發(fā)展區(qū)”理論，才能激發(fā)不同層次學生的學習動機和學習興趣，從而達到預期的傳播效果。
4.教育傳播媒體的作用根據(jù)戴爾“經(jīng)驗之塔”理論，越是塔底層的經(jīng)驗越具體，越在塔頭的經(jīng)驗越抽象。這就要求在課程的建設過程中，教師根據(jù)內(nèi)容的難易程度，選擇合適的承載媒體。如，需要學生深度思考的內(nèi)容，宜采用較抽象的言語符號或視覺符號來呈現(xiàn);而對較難的內(nèi)容，教師宜采用視頻、演示等方法來呈現(xiàn)，以使學生獲得較為直觀的經(jīng)驗。精品課程是一門課程，不是某節(jié)課的教學，因此一門課程中的視頻也不是只有一節(jié)課或一兩段視頻就可以滿足學生的需求了。這就需要教師要有選擇性地來錄制視頻。比如，針對較難知識點、操作性強的內(nèi)容就可以把它錄制出來供學習者參考，這些視頻與其他教學資源相輔相成才能更好地為提高學習者的學習效率服務。視頻時間根據(jù)重難點的不同可以是長視頻，也可以是微視頻。
(三)提高精品課程建設質(zhì)量的建議
綜上所述，筆者認為西部貧困地區(qū)高校精品課程的建設需要在以下兩個方面做進一步努力:
1.加強教育技術(shù)理念的學習，深化理解精品課程建設基本都是依托網(wǎng)絡這個載體來呈現(xiàn)課程內(nèi)容的，并且大多數(shù)課程內(nèi)容都是傳統(tǒng)課程的簡單遷移，不能適應當前的教學發(fā)展要求。原因就在于課程建設者和評審者沒有深刻地理解精品課程建設的目的，同時也缺乏對教育技術(shù)理論的深入理解，沒有運用相關(guān)理論來支持課程的建設。如建構(gòu)主義認為學習者是在一定情境中，利用各種學習資源并通過人際關(guān)系的交互來實現(xiàn)意義的建構(gòu)而獲得知識，教師有了這樣的理念后再建設課程就需要考慮課程內(nèi)容的情景性、協(xié)作性以及資源的豐富性;在教學或?qū)W習過程中采用教師起主導作用、發(fā)揮學生主觀能動性的教學模式，等等;在課程的評價方式上采取多種考核方式，盡可能激發(fā)學生的各種智能，讓學生得到全面的發(fā)展。總之，高校教師在教育技術(shù)理論的指導下，利用信息技術(shù)建設精品課程能更好地改變傳統(tǒng)的教學模式，利于培養(yǎng)學習者的創(chuàng)新精神和提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。這既是精品課程建設的初衷，也是信息和課程整合的目標，同時也是“教育信息化十年規(guī)劃”(2011－2020年)中所期望的“推動信息技術(shù)與高等教育深度融合，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”。
2.加大師生信息技術(shù)能力的培養(yǎng)高校師生要養(yǎng)成適應網(wǎng)絡學習的習慣，除了掌握現(xiàn)代教育技術(shù)理念外，還有一點是必須的，即要養(yǎng)成利用信息技術(shù)方式促進學習的習慣。這就要求師生必須有一定信息技術(shù)能力。“教育信息化十年規(guī)劃”中也提出要加強隊伍建設，采取各種方式幫助教師有效地應用信息技術(shù)，在教育技術(shù)理念的指導下改進教學，提高教學質(zhì)量。但據(jù)有關(guān)資料表明，高校教師信息意識有待加強，信息能力有待提高。另據(jù)筆者了解，昭通學院學生的信息技術(shù)能力也仍需進一步加強，特別是信息搜集、篩選和加工的能力。綜上可知，從整體上說，西部貧困地區(qū)高校師生缺乏對信息技術(shù)與課程整合的教育理念的深入理解，信息技術(shù)應用能力等信息素養(yǎng)還有待提高。針對這種現(xiàn)狀，筆者認為可以從三方面著手加強:一是繼續(xù)開展各級教師教育技術(shù)理論和能力的培訓;二是從大學在校生開始抓起，加強教育技術(shù)能力課程的學習，特別是信息技術(shù)與課程整合等相關(guān)課程，因為他們的能力決定了未來教師教育技術(shù)能力的水平;三是通過構(gòu)建個人學習環(huán)境來對個人知識進行管理(包括知識的生產(chǎn)、應用、共享和創(chuàng)新)，逐步提高個人在網(wǎng)絡環(huán)境下的學習技能。
三、總結(jié)
【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，當今社會已進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。以“及時化、社交化”為特征的騰訊為代表的新一代移動即
>> 傳播學視角下微信營銷的利與弊 從傳播學角度看微信的興起 從傳播學視角解讀微信的發(fā)展 傳播學視角下基于微信的新型職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)模式研究 從傳播學角度探討微信紅包的興起 傳播學視角下的微博研究 從傳播學角度看微博的興起 傳播學視角下的微博傳播模式和社會功能 傳播學角度下微信公眾號的發(fā)展 淺析微信公眾號的傳播學意義 傳播學視角下政務微博的發(fā)展路徑探析 傳播學視角下微博符號性的三維分析 傳播學視角下透視：微電影的大發(fā)展 傳播學視角下的政府體育微博研究 傳播學視角下的新聞定義的演進 傳播學視角下的“人肉搜索”現(xiàn)象 教育傳播學視角下的“滅火教育” 傳播學視角下的唐代藩鎮(zhèn) 論傳播學視角下的“說服” 傳播學視角下的“媒介審判”現(xiàn)象分析 常見問題解答 當前所在位置：l，2015-10-25.
[2][5]魏超，張驍.微信的功能和屬性分析[J].出版廣角，2014（6）.
[3] [美]戴維?斯沃茨.文化與權(quán)力：布爾迪爾的社會學[M].上海：上海世紀出版集團，2012.136.
[4][美]威爾伯?施拉姆，威廉?波特.傳播學概論（2版）[M].北京：北京大學出版社，2010.96.
[6]讓?鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.134.
[7]李瓊.角色轉(zhuǎn)換與身份認同：不同社會化媒體對個體行為的影響――以微博與微信為例[D].西安：陜西師范大學，2014.
作者簡介：
王 凱，男，漢族，山東人，藝術(shù)類碩士，北華大學廣播電視專業(yè)，研究方向：影視編導方向。
【關(guān)鍵詞】 新聞學；傳播學；國際新聞傳播；國際傳播
一、國際傳播研究的現(xiàn)實狀況
國際傳播是一個年輕的、正在發(fā)展的、充滿活力而又具有迫切現(xiàn)實性的新興學科。
從國際方面看：國際傳播的最初研究起源于美國。60年代末，國際傳播作為一個學科在美國開始得到了承認。1971年，位于華盛頓的美利堅大學國際關(guān)系學院率先開設了國際傳播的碩士學位課程。70年代，國際傳播研究走向國際化。在聯(lián)合國教科文組織的推動下，成立于1957年的聯(lián)合國下屬的教科文組織國際大眾傳播協(xié)會，于1978年設立了國際傳播分會，作為其12個分會之一。隨后，聯(lián)合國教科文組織又先后組織出版3本報告：《多種聲音，一個世界》（1981）、《世界交流報告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》（1997）。1994年，國際傳播分會開始出版自己的會刊《國際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國際大眾傳播協(xié)會的近幾次會議上，國際傳播成為最熱門的論題之一。
與此同時，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不完全的資料收集中，80年代涉及國際傳播的書目就有十數(shù)種。如：《組織中的國際傳播》、《國外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國際關(guān)系的新領(lǐng)域》、《二十世紀的國際新聞播報》、《傳播的國際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國際傳播中的現(xiàn)實議題》、《全球新聞業(yè)：國際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經(jīng)濟》、《超越國家主權(quán)：90年代的國際傳播》、《國際傳播與全球化：批判導論》等（以上見中國國家圖書館的館藏書目）。①筆者發(fā)現(xiàn)，國際傳播的研究以美國領(lǐng)先，大部分的著作也多出自美國。這一點顯然與美國是一個國際傳播大國，掌握了世界傳播信息量中相當大的比重有關(guān)。在目前世界排名前10位的媒體集團中，美國就占了5家。②
從國內(nèi)方面看：在我國，國際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學才通過著名傳播學者施拉姆介紹到中國。同年年底在北京中國社會科學院的新聞研究所召開了第1次全國傳播學研討會。1985年復旦大學成立了高校第1個傳播學研究機構(gòu)“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國傳播學研討會。1988年，在北京，人民大學輿論研究所進行了第一次社會輿論調(diào)查。經(jīng)過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國傳播學研討會確定了傳播學本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國傳播學研討會拓開了傳播學更廣闊的研究領(lǐng)域，1997年中國國務院學術(shù)委員會對傳統(tǒng)學科體系進行調(diào)整，傳播學開始被并入原來的一級學科新聞學，稱新聞傳播學，下設新聞學和傳播學兩個二級學科。在傳播學20年的引進、介紹、研究和本土化、實用化過程中，國際傳播是發(fā)展最晚的一個分支領(lǐng)域，直到90年代末，才在各個高校和研究所成立專門的教學與研究機構(gòu)。目前在北京初步形成了以北京廣播學院國際傳播學院、清華大學國際傳播研究所、北京大學國際關(guān)系學院國際傳播研究所等幾家為主的格局。在國內(nèi)傳播學一百多本著作上千篇文章中，有關(guān)國際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國內(nèi)以國際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學院院長劉繼南教授主編的《國際傳播論文集》（北京廣播學院出版社2000年），二是北京廣播學院國際傳播學院院長蔡幗芬教授主編的《國際傳播與對外宣傳》（北京廣播學院出版社2000年），三是譯著，即美國羅伯特·福特納的《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關(guān)的文章也不是很多。經(jīng)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)，這其中，從大的方面講，北京廣播學院國際傳播學院的研究集中在國際關(guān)系與大眾傳播、對外宣傳與國際關(guān)系及對傳播學的譯介方面，清華大學國際傳播研究中心的研究則集中在對策論、國外輿情分析、焦點問題報道等實用化內(nèi)容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報告并成立了陽光論壇，建立了自己的網(wǎng)站。
筆者認為，剛剛起步的中國國際傳播學研究還存在許多弱點，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術(shù)化。所謂玄化是指在傳播學的介紹、引進過程中偏重引經(jīng)據(jù)典、直譯許多國外名詞而缺乏對文本的中介轉(zhuǎn)換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學科的清晰化和本土化。泛化則表現(xiàn)在研究的平面化，不界定學科邊界，不限定學科內(nèi)容；而是把一切現(xiàn)象都往傳播學里面裝，似乎一切人類文化現(xiàn)象都是傳播現(xiàn)象，一切跨越了國界的信息交流都是國際傳播，結(jié)果使研究目標無法鎖定和深入。空化是我們過去政治化研究傳統(tǒng)的延續(xù)，在缺乏實證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎上空發(fā)議論，有的只是生拉硬套某種哲學理論，結(jié)果背離了研究的科學精神。術(shù)化則集中于對策研究，一切以實用化為目的。當然，如果的的確確搞“術(shù)化”，那應該是先基礎（術(shù)）、再理論（學）再運用（學術(shù)），但實際上這個過程在很大程度上被忽略了。
從樂觀一面看，盡管存在許多弱點并且剛剛起步，但國際傳播學仍然是一個充滿希望和前途的新興學科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現(xiàn)實生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)”。③一旦社會上產(chǎn)生了某種需要，那將會比10所大學都更能推進研究的深入。國際傳播發(fā)展的兩大背景是人類社會的全球化和民族國家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國際傳播在這個歷史過程中已經(jīng)而且必將繼續(xù)扮演著重要的角色。所以對國際傳播學進行深入研究是時代的任務和需求，具有十分重要的意義。
二、國際傳播學的學科來源
國際傳播并非無本之木。其學科來源，大約有3個方面。
國際傳播來源之一是傳播學。傳播學是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發(fā)展的新興學科。在中國國家圖書館的館藏目錄中，有關(guān)傳播學的英文著作就達4000多種。從體系上看，傳播學研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號、過程、結(jié)構(gòu)，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國際傳播和全球傳播，傳播學流派等內(nèi)容。傳播學本身就是來源于政治學、社會學、心理學、新聞學等多種學科的一門新學科，在發(fā)展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現(xiàn)在形成了注重研究過程、以實證為特點的美國學派和注重研究后果、以理論批判為重點的歐洲學派。傳播學與國際傳播的契合點主要在政治方面。日本學者鶴木真曾把國際傳播定義為“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。④另一個日本學者生田正輝更是直截了當?shù)刂赋觥皣H傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關(guān)系，它是一種由政治所規(guī)定的跨國界傳播”。⑤由此而來，國際傳播研究的重點在于國際傳播內(nèi)容的價值問題、信息與主權(quán)問題、文化霸權(quán)問題、信息全球化及國際信息秩序問題等方面。這些課題對國際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。
新聞學是國際傳播的來源之二。它發(fā)韌于報刊出現(xiàn)后的18世紀，在19世紀末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀上半期出現(xiàn)了種種有巨大影響的新聞學理論，20世紀50年代以后又開始融入了大眾傳播學，形成了新聞傳播學。新聞學包括新聞學理論、業(yè)務和新聞傳播史三部分。作為應用學科，新聞學的業(yè)務部分是一個更龐大的學科分支，大大多于、強于其理論部分。新聞學與國際傳播的結(jié)合在于新聞的業(yè)務實踐從一開始就包括國際新聞部分。
然而，筆者所見，國內(nèi)學者包括新聞界對國際新聞的認識存在模糊不清、界限不明的現(xiàn)象。國際新聞似乎是指與國內(nèi)新聞相對的那部分內(nèi)容，即屬于“國際方面的消息”那一類。同時，面向國外的新聞報道及其他傳播活動則被看作是對外宣傳。其實，從國際傳播的角度來看，國際新聞應該指跨越了國界的新聞，并不僅僅是來自國外的新聞，也不僅僅是對外宣傳，而是雙向互動的新聞。
從歷史上看，在新聞報道的內(nèi)容中，國際新聞從一開始就占據(jù)了較大的比重。大眾報刊興起后，國內(nèi)新聞、地方新聞逐漸奪走了國際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達頂峰的19世紀末的美國，國際新聞仍然穩(wěn)定地占據(jù)著相當大的新聞比重。隨著20世紀初世界體系的形成，國際新聞所占的比重一直保持穩(wěn)定，當然隨著國際局勢的變化有時稍有增減。⑥按照傳播學的觀點，國際新聞，實際上屬于國際傳播范疇；而且可以說，國際新聞是國際傳播的主要組成部分。對國際新聞的認識，是國際傳播學出現(xiàn)的基礎。在新聞史中曾出現(xiàn)過政黨報刊、言論紙向大眾報刊、新聞紙轉(zhuǎn)變的過程，在國際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國外新聞報道主要發(fā)生在民間（即傳播者主要為民營辦報人）。進入20世紀后，隨著國際社會的形成與競爭的激化，國家開始成為國際新聞的重要傳播者，國際新聞開始明顯地表露出其政治性和實用性。這時國際新聞的首要特征就是宣傳。第一次世界大戰(zhàn)是各國主動認識并開始運用國際新聞進行宣傳的重要時期。一戰(zhàn)以后特別是二戰(zhàn)之中，這種認識和運用達到了登峰造極的地步。冷戰(zhàn)時期，這一傳統(tǒng)得到了延續(xù)。到了20世紀末，國際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。
總之，國際新聞是新聞學與國際傳播的結(jié)合點，其重要特征表現(xiàn)為政治性和實用性。英國新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國一戰(zhàn)時期對德宣傳總監(jiān)。傳播學的創(chuàng)始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關(guān)于國際傳播的兩本書《國際傳播：美國的態(tài)度（Calrk， Keith， International Communication， the American Attitude， NY1931）、《國際傳播：語言問題論文集》（Herbert NShelton， International Communication: A Symposiumon the Language Problem， London 1931），也都涉及對外宣傳問題。于1984年出版了第一部中文《國際傳播》專著的臺灣學者李瞻本人也是一個新聞史學家。由于國際新聞只是新聞中的一個現(xiàn)象，對外宣傳是一個實際操作問題，加之新聞學本身又是一個實用性的學科，所以在新聞學的論著中，鮮有詳論國際傳播者，有的也只是強調(diào)其宣傳功能。所以從新聞學演化而來的國際傳播研究，其側(cè)重點主要在“術(shù)”的研究，即宣傳技巧、效果以及對策研究。但是按現(xiàn)在我國的學科分類，國際傳播要在新聞學和大眾文化事業(yè)中去查找，這雖能表明國際傳播與新聞學的淵源關(guān)系，但嚴格說來這種學科界定并不科學，也不太符合現(xiàn)實需要。
國際傳播的來源之三是國際關(guān)系學。國際關(guān)系學最早就是國際政治學。一戰(zhàn)以后政治學由傳統(tǒng)的歷史比較分析轉(zhuǎn)向現(xiàn)實主義政治，于是國際政治學逐步轉(zhuǎn)化為國際關(guān)系學。20年代后，現(xiàn)實主義政治學占據(jù)了主流。二戰(zhàn)后，行為主義政治學開始濫觴，國際關(guān)系學也在這個過程中發(fā)展起來了。國際關(guān)系學包括國際關(guān)系史、國際關(guān)系現(xiàn)狀及控制、國際關(guān)系理論等幾個方面。國際關(guān)系學是一門“能夠幫助人們理解、預見、評價乃至控制國家間關(guān)系和國際現(xiàn)狀”的學科。⑦它包含兩個研究層面，一是雙邊和多邊層面的國際關(guān)系，二是宏觀國際關(guān)系體系。國際關(guān)系學關(guān)注的主要內(nèi)容包括：國家作為國際基本行為體的利益、力量、外交戰(zhàn)略，國際間的競爭與合作，國際關(guān)系的體系與結(jié)構(gòu)、動力與控制及演變和預測等。國際傳播在國際關(guān)系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國際關(guān)系學者是在60、70年代開始從國際關(guān)系角度進入國際傳播領(lǐng)域的。這一時期行為主義在國際關(guān)系學中占據(jù)了主流地位。行為主義試圖從可觀測、可控制的國家行為出發(fā)，建立一種“精確”和“科學”的國際關(guān)系學。創(chuàng)造了國際關(guān)系學分析模型的美國學者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國家外交決策系統(tǒng)和國際一體化的控制系統(tǒng)，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據(jù)重要地位。羅伯特·諾斯則在國家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內(nèi)容分析和決策心理分析理論（Contemporary Political Analysis， 1967）。所謂內(nèi)容分析是總體分析，就是通過對大量的國際信息進行數(shù)據(jù)化處理和分析，直觀地把握國際體系；所謂決策心理分析則是個體分析。理查德·梅里特著重在國際傳播的過程和內(nèi)容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內(nèi)的國際傳播三元交叉模型（Communication in International Politics， 1972）。⑧后來，一些學者進行了不少媒體與外交、輿論與對外關(guān)系的專題研究，創(chuàng)立了“公共外交”（Public Diplomacy）研究領(lǐng)域。當然還有一些學者試圖從大眾傳播和國際關(guān)系這兩個不同的學科角度來搭建相互關(guān)系（如臺灣學者周莉音《國際關(guān)系中國際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國際關(guān)系學角度進行的國際傳播的研究中有兩點值得注意：一是在國家行為個體、國家力量及力量顯示方面，有人認為傳統(tǒng)的國家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實體、經(jīng)濟能力、軍事實力和貫徹目標的意志力幾個方面是不夠的；應該而且必須加上國家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴散及控制，因為信息能力也是一種重要的國家力量。二是在國際關(guān)系整體及全球化問題方面，有人認為必須加入國際傳播因素。在當代的國際關(guān)系體系中，如果缺乏國際傳播體系，那是非常不完整的，因為國際傳播體系也是國際關(guān)系體系中重要的組成部分。從國際關(guān)系角度出發(fā)研究國際傳播，能為我們從理論和實際、微觀和宏觀兩個層面理解國際傳播提供不少有益的幫助。
從以上國際傳播的3個學科來源看，國際傳播是一個交叉性的學科，它與上述3個學科都有淵源關(guān)系，又不完全直屬于其中任何一個。其多學科性、交叉性恰恰符合當代社會科學綜合化與學科分化的一般趨勢。
三、深化國際傳播研究的思考
對于深入推進國際傳播學的研究，我們認為至少有4個方面的工作要做：國際傳播的本體論研究、國際傳播史的研究、國際傳播“術(shù)”（技巧）的研究及國際傳播學科體系的理論研究。
國際傳播本體論要解決國際傳播是什么的問題，也就是國際傳播的定義問題。我們可以說傳播學研究“社會信息的傳遞和信息系統(tǒng)的運行”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播研究“國際間社會信息的傳遞和系統(tǒng)運行”?我們可以說新聞學研究“對新近變動事實的傳播”，但是我們是不是可以簡單地說，國際傳播是“對新近變動的國際事實的傳播”，或者說是“對新近變動的事實的跨國傳播”?我們可以說國際關(guān)系學是研究“國際關(guān)系體系的運行和演變規(guī)律”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播是研究“國際傳播體系的運行和演變規(guī)律”?應該說上述說法都有道理，但未必全面準確地反映了現(xiàn)實。
在傳播學的體系建立過程中，美國學者拉斯韋爾提出的5個W的體系模式很有創(chuàng)建性，為傳播學界所廣泛接受。但實際上國際傳播在每個W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認為應該主要是指國家或國家的組織，有人認為還應包括國際組織、跨國公司和有影響力的個人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內(nèi)容方面，有人認為主要是指國際新聞的傳播，有人提出政治、經(jīng)濟和文化信息的三分法，還有人則認為應該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認為主要是指大眾媒介，而且重點是電子媒介；有人則認為應包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認為應該有特定的傳播對象；有人則認為凡是面向國際社會的傳播都是國際傳播；而所謂國際社會，就是沒有國界的社會。與上述諸方面相比，可以說國際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領(lǐng)域”理論、制碼解碼理論、“議程”設置理論、“文化霸權(quán)”理論都在大行其道。很明顯，只有對上述的分歧和爭論進行梳理和明確化，才能建立對國際傳播的本體論認識。
國際傳播史是對國際傳播進行深入研究的重要基礎。史學的最大特點就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學，這就是歷史學。一切現(xiàn)代社會科學都是從歷史學中分離出來的，一切現(xiàn)代學科的建立都離不開對該學科所探討的社會現(xiàn)象的歷史考察。對國際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關(guān)于國際傳播的起源，有人從國際關(guān)系學角度出發(fā)，認為國際傳播始于16、17世紀近代國家的出現(xiàn)和國際關(guān)系的起源，這種說法忽略了傳播業(yè)的內(nèi)在發(fā)展。有人從媒介發(fā)展的角度看，認為國際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報的出現(xiàn)（李瞻《國際傳播》1984，福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報刊的作用。還有人則從國際政治角度考察，認為國際傳播發(fā)軔于第一次世界大戰(zhàn)各國的戰(zhàn)時宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關(guān)國際新聞史和國際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對外宣傳的角落。實際上，考查國際傳播史的起源與發(fā)展應考慮其本身內(nèi)在的規(guī)律，并應綜合社會相關(guān)因素進行綜合研究。
國際傳播技巧主要研究國際傳播現(xiàn)狀和對策論方面的問題，也是國際傳播學深入研究的重要內(nèi)容，應該包括世界傳播體系的框架及運行機制、國外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報道技巧、傳播者形象與傳播效果、國際文化交流等方面的內(nèi)容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應從政治宣傳的角度轉(zhuǎn)換到報道和經(jīng)營的角度，注重對象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個嚴重的問題，對發(fā)展中國家來說，除了經(jīng)濟技術(shù)原因外，經(jīng)營方式和觀念的落后恐后也是一個不容忽視的重要因素。
最后，建立國際傳播學的理論框架是一項不斷帶有總結(jié)性意味的工作，也是國際傳播能否作為一個綜合性的分支學科或問題研究而生存發(fā)展的關(guān)鍵。它所包括的內(nèi)容至少有對國際傳播的本體認識、研究對象和目的、帶有理論抽象性的國際傳播史和現(xiàn)狀分析、國際傳播各種理論介紹、國際傳播體系的運行及控制、國際傳播技巧概述以及國際傳播的未來發(fā)展等等。只有搭建起科學的理論框架，國際傳播學才能真正建立起自己的研究平臺，從而在眾多的分支學科中有自己的立足之地。
注釋：
① 80年代涉及國際傳播的書目原文：
1）Baskin， Otis W，International Communicationin Organizations， Calif1980
2）Stevenson， Robert， Foreign News and New World Information Order lowa State Univ Pr1984
3）（Mowlana， Hamid， Global information and World Communication: New Frontiers in International Relations NY1986）
4）Fenby， Tonathan， The Intermational News Services: a Twentieth Century， NY1986
5）Bamouw， Erik， International Encyclopedia of Communications NY1989
90年代以后研究著作原文：
1）Matin， Lesie John， Current Lssues in International Communication， NY1990
2）Merrill， John Calhoun， Global Joumalism: Journey of International Communication NY1991
3）Garnham Nicholas， Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information London 1990
4）Herbert I Schiller， Beyond National Sovereignty: International Communication in the 1990s NJ1993
5）Ali Mohammadi， International communication and Globalization: Acritical Introduction， London1997
② 洛特非·馬赫茲：《世界傳播概覽—媒體與新技術(shù)的挑戰(zhàn)》，中國對外翻譯出版公司，聯(lián)合國教科文組織1999年，第97頁。
③ 《馬克思恩格斯選集》，人民出版社1972年，第4卷，第477頁。
④⑤ 轉(zhuǎn)引自郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年，第237頁，第238頁。
⑥ 國際新聞在新聞中的比重問題，是一個需要進行實證性研究的問題。在早期的報刊中，其比例無疑是很高的，例如英國第一份日報《每日新聞》，其創(chuàng)刊號的聲明就明確指出該報是以翻譯荷文、法文消息為主，“迅速、正確而公正地報道國外新聞”（見鄭超然等《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社2000年，第63頁）。中國最早的報刊也是以國際新聞為主，有的就以《各國消息》為報名（見白潤生《中國新聞通史綱要》，新華出版社1998年，第26-30頁）。
進入20世紀80年代，美國的重要報刊《時代》周刊、《新聞周刊》、《美國新聞和世界報道》中用于國外新聞報道的頁數(shù)，占其總數(shù)的22-24%。（見威廉·哈森《世界新聞多棱鏡》，新華出版社2000年，第77-78頁）。
關(guān)鍵詞：新媒體；研究方法；文本分析；內(nèi)容分析
一、新媒介技術(shù)給新聞傳播帶來的變化
新媒介技術(shù)的平臺性特征本身就打破了傳統(tǒng)媒體在傳播過程中傳受雙方地位不平等的局面，新媒體傳播過程的互動性更使得信息的交流變得極其便利，這種技術(shù)帶來的傳受關(guān)系的變化是新技術(shù)給新聞傳播學帶來的最深刻的變化之一。
（一）單一的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换バ缘膫鞑?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的傳播特點是點對點的線性傳播，傳統(tǒng)的大眾媒體所傳播的信息通常被認為是滿足大部分受眾需求的。這種單向性的傳播模式往往存在著較大的缺陷，它把傳者和受者剝離開來進行研究。但是新媒體卻打破了這種傳播模式，新媒體技術(shù)的運用不僅拓寬了傳播的廣度和深度，而且在傳播海量信息的同時，使得傳播過程具有交互性的特征。信息傳播呈現(xiàn)出小眾化、個性化和多元化的趨勢，進而做到個性化的傳播。
（二）媒介控制的力量發(fā)生變化
“媒介控制”研究是新聞傳播研究的一個重要方面。傳統(tǒng)的把關(guān)理論認為對傳媒的控制主要來自于兩種力量：一種主要是來自于外部的技術(shù)、法律、政治等力量的控制；二是媒介內(nèi)部對信息加工、生產(chǎn)的控制。新媒介技術(shù)下，網(wǎng)絡傳播的獨特性決定了這兩種控制力量被極大的弱化。首先，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動性使得信息和思想能夠得到自由的傳播；其次，在個性化社會使得個體都有自主的選擇性，人際傳播的強化以及大眾傳播的弱化使得法律、政治、技術(shù)這些硬性的控制力量被極大的弱化。
（三）傳受關(guān)系的變化
傳統(tǒng)大眾傳播中傳者和受者有著非常清晰的界限，而傳統(tǒng)的受眾研究也將受眾看成孤立的、分散的個體，傳播者在整個傳播的過程中占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，但是網(wǎng)絡傳播徹底改變了這樣的一種狀況，潘知常和林瑋在《大眾傳媒與大眾文化》一書中，用它來表示“受眾在網(wǎng)絡時展出的一種特殊形式”。［1］此外，有很多人用“網(wǎng)民”這個詞來表現(xiàn)新媒體對傳受關(guān)系的影響，網(wǎng)絡中的傳播過程體現(xiàn)出一種更加自由平等的社會交往特征。
（四）從單一傳播到大傳播
新媒介技術(shù)使我們進入了“多媒體”時代，這個“多”不是單指新媒介的數(shù)量，也不是指單一字符向多功能界面轉(zhuǎn)變的“多”，而是指新媒介所具有的多種媒介功能融合意義上的“多”。以上這些新變化都是新媒介技術(shù)的運用所帶的，他們代表著未來傳媒發(fā)展的趨勢，準確地認知這些變化，新媒介對傳播學宏觀研究的模式和觀念層面帶來了機遇和挑戰(zhàn)，對微觀的、具體的操作層面也帶來了新媒介時代傳播學研究方法的變革。
（五）媒介屬性的變化
傳統(tǒng)大眾傳播機構(gòu)是高度專業(yè)化的傳播組織，這種組織對信息高度壟斷，而這種壟斷性也反映出一系列的不平等，傳者與受眾，傳播與反饋，文化精英與底層民眾等。而在這些關(guān)系中，兩者地位是不對等的，后者基本上總是處于劣勢。但是在新媒體時代，這種狀況發(fā)生了根本性的變化。新媒體的平臺性特征，使得信息的獲取變得極其便利，傳播過程更加具有交互性，媒介的屬性在新媒體那里出現(xiàn)了新的特點。
二、傳播學研究方法的新發(fā)展
傳統(tǒng)的傳播學研究方法分為實證研究和批判性研究。經(jīng)驗主義研究最顯著的一點，就是把媒介作為“工具”，作為沒有任何價值與意識傾向的客觀存在來對待，用一系列“可觀察、可測定、可量化”的數(shù)據(jù)來認識社會傳播現(xiàn)象。［2］經(jīng)驗主義研究抑或稱之為定量研究，首先，就傳播模式而言，以往的線性傳播方法必須作出調(diào)整，要將傳統(tǒng)媒介一對多的傳播研究轉(zhuǎn)向一對一、一對多、多對一的研究，由同步及異步傳播的分類研究，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越换バ匝芯繛橹鞯男路椒āＦ浯危兔浇榭刂贫裕饨缯巍⒎珊图夹g(shù)等控制力量被弱化，媒介的議程開始注重“引導”，不僅僅是先前高高在上的“設置”。此外，網(wǎng)民的自我控制也顯得尤為重要，傳統(tǒng)媒介控制的研究方法就要作出調(diào)整。再次，就傳受關(guān)系而言，傳統(tǒng)的以傳者為主導地位的傳受關(guān)系已經(jīng)被更加平等的傳受關(guān)系所取代，因此這種網(wǎng)絡用戶所表現(xiàn)出的強烈的主動性使得傳統(tǒng)的受眾研究的方法必須作出調(diào)整。最后，就媒體傳播形態(tài)而言，單一的媒體傳播已經(jīng)被“多媒體”和“多文本”所取代了，這就使得媒體形態(tài)的研究變得更加的復雜。關(guān)于批判性研究，正如拉扎斯菲爾德所言，保護和尊重人的尊嚴與自由，探討恢復人的基本價值的方法和途徑，是法蘭克福學派批判學者的研究特點。［2］事實上，這種研究特點也是整個傳播學批判主義研究的傳統(tǒng)和習慣。“根植于精神—價值—人性這一永恒主題的人本主義”，［3］成為批判學派的精神軌跡，人本主義和終極價值成為他們共同關(guān)注的對象和思想根基。新媒介作為一種新工具，它所存在的這個世界是否也存在著社會權(quán)利系統(tǒng)、意識形態(tài)系統(tǒng)對人自由的鉗制？例如，網(wǎng)絡虛擬空間的狂歡文化對人精神追求和理想的消解，網(wǎng)絡世界成為裸的、個人主義的生理欲望表現(xiàn)。所以對網(wǎng)絡文化的批判認識，尤其是對其顛覆重于建構(gòu)的傾向使我們需要重新審視傳統(tǒng)的研究方法。新媒體研究所使用的方法并不局限于定量研究或者是定性研究而是質(zhì)化和量化研究的結(jié)合，因為兩者并非是互相對立而是相互促進的關(guān)系。例如，對社會化問題的研究借助于數(shù)據(jù)的精確分析能夠使得研究更加具有說服性；再如在生物學中，達爾文的生物進化論就是在非量化的自然條件下觀察物種間的差別，搜集到了豐富的生物材料，繼而在實驗室進行高度數(shù)量化的物種基因研究從而著成巨著《物種起源》。這是量化研究和質(zhì)化研究的最佳狀態(tài)。
作者:郭艷軍 單位:安徽大學
參考文獻：
［1］潘知常，林瑋.大眾傳媒與大眾文化［M］.上海：上海人民出版社，2002：123.
【關(guān)鍵詞】服裝表演 傳播學 傳播要素
“服裝表演就是讓模特們按照設計師的創(chuàng)作意圖，穿戴好服裝樣品在特定的場所向觀眾展示。”①不僅包含舞臺上的模特、服裝、造型、燈光、音樂等藝術(shù)元素，還包括策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、宣傳推廣等創(chuàng)作環(huán)節(jié)。
服裝表演是服飾文化傳播的一種表現(xiàn)方式。“傳播，是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行”②，是人與人或人與社會之間的互動行為。本文從傳播學視角出發(fā)，對服裝表演的傳播者、接收者、傳播內(nèi)容、傳播方式等內(nèi)容進行分析，進一步豐富了服裝表演的理論研究。
一、服裝表演的傳播者與接收者
（一）傳播者
傳播者是傳播活動的發(fā)起者，也是活動的核心人物之一。傳播者可以是單獨的個體，也可以是有組織的群體。③
1.服裝表演編導是服裝表演的傳播者之一。他是一場服裝表演的編排者、設計者和組織者。
2.模特是服裝表演的又一個傳播者。模特通過對服裝設計意圖的準確把握，借助肢體語言、面部表情進行巧妙的表達，再加上妝容與造型的輔助對服裝信息加以編碼④，將服裝的設計風格、審美理念再現(xiàn)于舞臺上，賦予服裝生命與活力。
3.服裝表演的第三個傳播者——舉辦方即發(fā)起人。發(fā)起人是服裝表演真正意義上的傳播者，編導及模特的選擇、表演風格的定位都由發(fā)起人來最終決策。
（二）接收者
接收者又稱受眾，是傳播活動的目的與方向。服裝表演的傳播過程具有一定的特殊性，其受眾通常情況下有兩種類型：純粹受眾和介質(zhì)受眾。純粹受眾顧名思義就是終極受眾人，而介質(zhì)受眾則具有雙重身份，既是接收者也是傳播者。⑤
從狹義角度來看，由于服裝表演的類型不同，決定了不同受眾群體。例如流行導向型服裝表演的受眾是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士及新聞媒體記者等，同時他們也是介質(zhì)受眾。
從廣義角度來看，一些通過介質(zhì)受眾的再次傳播，接收到信息的最終受眾，或通過各種媒介的傳播，以光碟、電視轉(zhuǎn)播、雜志、網(wǎng)站等途徑關(guān)注一場服裝表演情況的個人或群體，也是一場服裝表演的受眾。
二、服裝表演的傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容是傳播者和接收者之間的互動介質(zhì)，是接收者能夠接受、使用和傳遞的。服裝表演傳播的具體內(nèi)容：服裝表演主題，服裝系列風格，設計師的設計理念，品牌的文化內(nèi)涵，服裝的結(jié)構(gòu)、款式、色彩、面料、裝飾細節(jié)等。
根據(jù)不同服裝表演的類型，傳播內(nèi)容的側(cè)重點也會有所變化。例如流行導向型服裝表演的目的在于預測新一季的流行趨勢，其傳播內(nèi)容從狹義角度看側(cè)重服裝的款式、面料、色彩，從廣義角度理解側(cè)重傳播時尚與流行的新趨勢。
三、服裝表演傳播方式
服裝表演傳播內(nèi)容的表現(xiàn)方式并不是單一且一成不變的，而是呈多元化的，通過不同內(nèi)容、手段和策略呈現(xiàn)于受眾的面前，提高信息傳達的表現(xiàn)效益。
（一）舞臺美術(shù)設計
舞臺美術(shù)設計屬于舞臺表演藝術(shù)的一種，是傳播者向接收者傳播信息的重要策略之一。舞臺美術(shù)設計包括表演場地、舞臺裝置等。
表演場地有室內(nèi)和室外之分，表演場地的選擇決定服裝表演舞美設計的風格，同時表演場地本身的確定也會向受眾傳達出一定的信息。舞臺裝置包括舞臺、燈光、背景。例如，舞臺背景能夠立意明確、標題醒目地將服裝表演的主題信息和主辦方的信息清晰地呈現(xiàn)在觀眾面前，所以它是服裝表演開場前相對較直觀的傳播信息內(nèi)容的一種方式。
（二）服裝表演音樂
服裝表演音樂也是服裝表演中信息的重要表現(xiàn)方式，屬于服裝表演傳播內(nèi)容的一個組成部分。音樂的不同風格、不同韻律和節(jié)奏，往往能夠?qū)⒉煌b風格的情感有力地通過非語言的形式表達出來，傳播給觀眾的同時引起觀眾的聯(lián)想，使觀眾產(chǎn)生共鳴。
（三）舞臺調(diào)度與表演形式
舞臺調(diào)度的設計與編排是編導通過對模特的方位、關(guān)系、空間層次的把握，以巧妙的藝術(shù)構(gòu)思，迎合服裝表演內(nèi)容的同時使舞臺整體空間錯落有致、層次分明。例如模特橫向調(diào)度通常用一套完整的系列服裝，給觀眾整體感和系列感，使服裝達到最佳展示效果。
四、服裝表演的傳播媒介
傳播媒介是傳播行為的物質(zhì)手段。“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”⑥服裝表演的傳播媒介包括：新聞會、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等。
（一）報紙
報紙的時效性相對較弱，選擇性和保存性較強，但感染力相對較弱。考慮到報紙的傳播特點，服裝表演的內(nèi)容常以活動的宣傳、會的新聞采訪、評論或最新流行趨勢介紹等形式出現(xiàn)于報紙上。
（二）雜志
雜志的選擇性和保存性也較強，但時效性較差，適合深度報道。雜志在服裝表演的眾多媒介中是一個較專業(yè)的平面媒體，擁有大量時裝會的精美走秀圖片以及相關(guān)資訊。雜志社通過服裝公司免費服裝贊助進行大片拍攝的同時，也為該服裝品牌進行了廣告宣傳。
（三）電視
電視的時效性較強，但保存性與選擇性相對較弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以展示相對較繁瑣的內(nèi)容。由于電視與廣播的相似特點，迫使其在傳播過程中更適合簡單的宣傳和呈現(xiàn)，不適合過多的解說和評論。相對單一類型的傳播而言，所產(chǎn)生的效果更加顯著。
（四）網(wǎng)絡
網(wǎng)絡具有時效性、保存性、選擇性均較強的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡的信息量大且不受時間的限制，因此服裝表演與網(wǎng)絡的合作機會也相對較多。網(wǎng)絡對服裝表演進行報道的形式有視頻直播、圖文并茂專題報道、服裝時尚信息的專業(yè)網(wǎng)站等。
結(jié)語
服裝表演的最終目的是最大限度地傳播推廣。服裝表演需要對各傳播要素進行細致分析和準確把握，針對不同服裝表演的類型采取不同的傳播方式，最終達到服裝表演的傳播效果和社會效益。從傳播學視角對服裝表演進行解析，對服裝表演理論研究的實際運用具有現(xiàn)實的指導意義。
注釋：
①徐青青.服裝表演·策劃·訓練[M].北京：中國紡織出版社，2006.
②③郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2002.
④肖彬，張艦.服裝表演概論[M].北京：中國紡織出版社，2010.
⑤石園.論服裝表演的社會傳播與功能[D].北京服裝學院，2009.
“博客”內(nèi)涵的把握
在“博客”備受關(guān)注的同時，其概念也頗多爭議。方興東在其《博客：E時代的盜火者》一書中甚至不厭其煩地列舉了上百種定義。不過任何定義都是有局限性的，更何況“博客”的形式還有待進一步發(fā)展。相反，把握其內(nèi)涵更重要。從傳播學的角度來看，博客的內(nèi)涵至少包括以下三方面：
1.平民的媒體
與傳統(tǒng)媒體點對面的線性傳播方式不同，博客是私人或半私人網(wǎng)站，純以一種簡單的瀏覽器，供人們在上面自由言論和信息。人們使用博客是“零進入門檻”（即零編輯、零技術(shù)、零體制、零成本、零形式），傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色大大弱化。博客，集信息的接收者、者與傳播者于一身，是“我傳人人，人人傳我”的形式。博客“在技術(shù)層面上，已經(jīng)從媒體價值鏈最重要的三個環(huán)節(jié)：作者、內(nèi)容和讀者，實現(xiàn)了‘源代碼開放’。”②
2.深度溝通的工具
博客作為繼Email、BBS、ICQ之后的第四種網(wǎng)絡交流方式，從技術(shù)上來說，并沒有什么值得炫耀的地方。不過，在整合三者技術(shù)的基礎上，博客客觀上已成為較Email、BBS、ICQ更為完整、更為嚴肅的溝通工具。
3.原生性的信息
從寫作隊伍來看，博客顛覆了大眾媒體時代“信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費”的模式，代之以“信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費”的方式，新聞生產(chǎn)與消費界限開始模糊。博客由此被稱為“業(yè)余新聞工作者”、“草根記者”。從寫作動機來看，博客寫作因為不必依附于商業(yè)網(wǎng)站而較少功利色彩，主要是出于個人興趣，就所想之事發(fā)表信息，或是基于某一特定主題及共同利益的集體創(chuàng)作。從寫作風格上來看，博客是以互聯(lián)網(wǎng)為視野，從個人視角來記錄和傳播生活中有意義的信息，其風格和傳統(tǒng)的宣傳模式必然不同，呈現(xiàn)出鮮明的個性化色彩。這一切讓博客所容納的往往是未經(jīng)修飾加工的觀點和信息。國內(nèi)學者呂本富曾說，博客現(xiàn)象的出現(xiàn)給人們一種互聯(lián)網(wǎng)會成為原創(chuàng)生產(chǎn)基地和真正的知識平臺的希望。③
由此，博客可以被歸屬于公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的交集。任何博客所發(fā)表的內(nèi)容都是最個人化的，但是當它被發(fā)表出來時就具有了最公眾化的形式。
“名人博客”的傳播特性
新浪“名人博客”憑借博主在現(xiàn)實社會的名氣，能夠吸引來傳統(tǒng)媒介中廣泛的眼球，是典型的“點對面”式傳播。名人的私人領(lǐng)域向公共領(lǐng)域擴張，正體現(xiàn)了“自由、開放、共享”的博客精神。
1. 傳者：名人構(gòu)建自由言論平臺，拉近與受眾的距離
名人博客打破了博主必須通過傳媒面向公眾的傳統(tǒng)傳播模式。在“名人博客”這個平臺上，名人擁有了一種非傳統(tǒng)的“話語權(quán)”，即多了一條與大眾溝通的渠道，可以第一時間公告自己的最新行程和作品。
2.傳播內(nèi)容：快捷真實的信息
由于新浪名人博主來自五湖四海，傳遞的信息也空前地豐富化與專業(yè)化。張靚穎簽約華誼兄弟的消息，韓寒宣布收回《毒》等三本書的版權(quán)的消息，余華、陸天明等作家大談創(chuàng)作體會等等，都是繞過了傳統(tǒng)舉辦新聞會或?qū)⒙暶鬓D(zhuǎn)交媒體時發(fā)表的“彎路”。
3.受眾：大眾與“名人”若比鄰
作為一種新興的傳播媒介，博客代表了媒介越來越尊重個人的趨向，迎合了人們的需要，是媒介技術(shù)人性化的又一次進步。上世紀80年代家喻戶曉的身殘志堅英雄張海迪將她的愛犬和生活照片發(fā)到博客上，并熱情地邀請大家“來她家坐坐”；少年成名的作家郭敬明則干脆將他的私人生活徹底到他的博客上，他隨意而愛憎分明的語言引來了fans們的陣陣狂呼。普通網(wǎng)民使用新浪博客時，順便去名人博客看一看，留個言，很多人認為這好比去街坊家串個門，原本遙不可及的名人們在博客上變成了自己的“鄰居”，這種感覺非常不錯。名人通過博客這一網(wǎng)絡傳媒渠道信息，沖破一切時間和空間阻隔，能夠最高效、最準確地將信息傳遞給目標受眾，充分滿足了普通人與名人直接交流的心理驅(qū)動和窺視名人生活的心理需求。
4.渠道：新浪制造“名人效應”策略的需要
博客可以是簡單意義上的個人場所，也可以是一種專欄性質(zhì)的媒體平臺，甚至是平民化的、大眾化的，能包容來自不同人群的各種聲音。在廣播、電視、報紙等大眾媒體上，這種聲音得不到有效、廣泛的傳播。盡管在技術(shù)和功能上新浪博客還遠遠不能稱作完美，但這股名人沖擊波已經(jīng)響當當?shù)貙⑿吕瞬┛偷拇竺蛄顺鰜恚麄€中國博客圈都為之震動。號稱中國博客門戶的創(chuàng)始人方興東也在他的個人博客中心情復雜地寫到，從過去的木子美階段過渡到余華、張海迪、潘石屹，這正是我們一直想做卻一直沒有很好執(zhí)行起來的……新浪博客最大的貢獻就是幫助推動博客主流化，使大眾對于博客印象極大提升。
“名人博客”的問題
然而在“名人博客”的社會影響愈趨擴大的時候，也存在不少有悖于博客精神，有悖于名人意愿的問題。
1.公眾人物的責任
名人作為公眾人物，他們的言行舉止很有可能帶來一批效仿者，這就決定他們有責任維護自己的形象，這是他們的義務。名人博客作為一種傳播工具，就應該注意自己的語言是否會帶來負面影響？披露的東西是會不會誤導受眾？名人的特殊身份決定了他們的義務。清華大學新聞與傳播學院副教授金兼斌表示，名人博客的公之于眾，拉近了普通公眾和名人之間的距離，這是其積極意義；但另一方面，名人作為公眾人物，即使在其博客寫作中，也必然要承擔更多的社會責任，而不能完全作為一種個人化的情感抒發(fā)，這在某種程度上又和博客的初衷有矛盾。從這個意義上看，“名人博客”是一種意識到公眾注視的“表演性”寫作。
2.有限的真實
網(wǎng)絡本身作為一種具有很大虛擬性的事物，真實一直是不易控制的。但是“名人博客”因為公開了自己的姓名，就必須更要真實。首先，要保證內(nèi)容等要素的真實。“名人博客”上的那些信息有幾分的可信度經(jīng)常會受到質(zhì)疑。其次，“誰”在“寫”博客？名人以自己的名義開博客，無論多忙，無論多久上來看一次，都要保證是自己在做，都要保證你真的來看，真的看到別人的留言。假若是由助手來做的，那就告訴大家――利用自己的名氣玩弄支持者的感情是不好的。再次，真實地表露你的動機。假若目的就是把它做成會，那也無妨，但是不要“掛著羊頭賣狗肉”，更不要“占著茅坑不拉屎”。最后，情緒的真實。注意自己形象的明星是不可能肆無忌憚地放言的，同時，也不要去刻意地偽裝，否則就是在利用博客，利用的結(jié)果就是毀滅博客。
3.有意識的惡意利用
在名譽的誘惑下，名人們的追求方式開始異化，有的泯滅了良心去追逐所謂的虛榮。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)是一個相對公平的載體，大多數(shù)時候可以讓人“想說就說”。網(wǎng)絡的匿名性同時也導致了隨意性，尤其是對隱私權(quán)、名譽權(quán)等權(quán)利的侵犯，這種侵犯風險小，成本低。于是在公平的平臺上涌現(xiàn)出如此之多的語言暴力。因為無法面對口不擇言的語言暴力，白燁關(guān)閉了新浪網(wǎng)上的博客，從而成為新浪第一個關(guān)閉博客的名人。
注釋：
①本文所謂的“名人博客”現(xiàn)象不是指個別名人的個別行為，而是特指新浪網(wǎng)羅的一批批名人集體扎堆在新浪開博客的現(xiàn)象。
②方興東,劉雙桂，《博客和傳統(tǒng)媒體的競爭、共生、問題及對策――以博客（blog）為代表的個人出版的傳播學意義初探》[J].現(xiàn)代傳播.中國傳媒大學學報,2004,(2)
③李紅艷，《復活網(wǎng)絡精神――淺析“博客”現(xiàn)象》 [EB/OL].
一、界面友好
該書在教材編排藝術(shù)上，將學科內(nèi)較為重要的代表人物、代表性著作，盡可能配發(fā)照片，
一共配圖97張，表18張，包括9張由漫畫家戴逸如先生提供的漫畫。當教材呈現(xiàn)在讀者面前的時候，不再僅僅是一堆漢字，而是由照片、圖表和漫畫構(gòu)成的富有時代感和藝術(shù)氣息的作品。時評專家馬少華稱該書“界面友好”。①現(xiàn)在的學生是在圖像中成長的，如果編排本身不能吸引人，教材就成為一種不得不看而不是樂于去看的東西。
該書刊載的圖片，正如馬少華所言“傳播學著名代表人物的相片，有的是簡單的標準像，有的則是在教室黑板前和實驗室里沉吟―――不管怎樣，它們已經(jīng)不再是一個個冰冷的外國姓名，而是一個個栩栩如生、神態(tài)畢現(xiàn)的人。它們使人感到：傳播學的理論大廈和理論探索之路，真的是由一個又一個‘有血有肉的活人’建造、累積而成的。就像傳播是人的活動一樣，傳播學的研究活動，也是由人來完成的。看到了人，我們就看到了一部活的傳播學史。”而傳播學經(jīng)典著作的封面圖片，則使人產(chǎn)生對原著觸手可及的直感。
由戴逸如先生繪的9幅漫畫，更可以豐富版面，啟迪思想。對看動漫長大的大學低年級學生來說，這是他們?nèi)菀捉邮艿男畔?nèi)容。這些漫畫不是隨意散布于全書，而是從初學者的接受出發(fā)，在對一些概念和理論進行解釋時插入的。如在介紹“人際傳播與自我”關(guān)系時，插入的是一個人手舉相機自拍的漫畫，下面的漫畫說明是：“人際傳播的第一個目的是確認自己”。這對下文中美國社會學家?guī)炖扮R中我”理論理解起來，要比接觸純文字敘述容易得多。漫畫本身是富于生趣的，再加上與教材所述內(nèi)容的巧妙聯(lián)系，其效果就是寓教于樂。
照片、漫畫之外，該書采用了套色、留白等方式以豐富傳播符號，活躍版面，緩解純文字所帶來的閱讀壓力。當年魯迅先生曾針對中國的書籍有過這樣的議論：“翻開書來，滿本是密密層層的黑字；加以油臭撲鼻，使人發(fā)生一種壓迫和窘促之感，不特很少‘讀書之樂’，而且覺得仿佛人生已沒有‘余裕’，‘不留余地’了。”他認為，在書籍編排上是不能“因陋就簡”的，因為“在這樣‘不留余地’空氣的圍繞里，人們的精神大抵要被擠小的”③。這本教材的編排形式所帶給學生的或許正是魯迅所期望的“余裕心”。
二、表述創(chuàng)新
傳播學的基本理論和概念源于西方，若不顧語境使用一些生澀的名詞，很容易變成食而不化的“拼盤”，讓人望而生畏。該書有目的地擺脫這種積習，盡可能使語言明白曉暢。
該書中對概念較少在定義上糾纏，而是在對概念的相關(guān)現(xiàn)象與歷史的把握中推出概念，界定這個概念的內(nèi)涵。如本教材這樣表述“傳播”：“‘傳播’（communication）一詞‘共享’的基本內(nèi)涵，表明其本意是雙向、互動的，它是指信息、知識在時間和空間中的流動和變化。”傳播的概念數(shù)不勝數(shù)，作者沒有羅列不同定義，相互比較，只是在簡單交待傳播詞義演變過程后，推出了這個定義。當然，如果從嚴格的邏輯角度來衡量的話，這種概念界定方式或許不算周密，但是，恩格斯說：“在科學上，一切定義都只有微小的價值。”④對教材而言，讓學生明白似乎更重要。
與照錄經(jīng)典原著的做法不同，該書多用通俗易懂的語言把經(jīng)典講述出來，使學生在接受時省去了對經(jīng)典理解的環(huán)節(jié)，同時，也避免因?qū)W生理解經(jīng)典不當造成的誤讀。如在談到人際傳播中的“文化契約”時，舉《論語•鄉(xiāng)黨篇》中記載的孔子為例。著者沒有引用原文，也不是對古文的簡單翻譯，而是這樣寫道：“孔子在朝廷上，當國君不在場時，同下大夫說話，理直氣壯；同上大夫說話，和顏悅色；君主來了，孔子說話恭敬而又不安，非常小心謹慎；魯君讓孔子接待賓客，他的臉色立刻莊重起來，腳步也快起來；他出使別國，在贈送禮物的儀式中，顯得和顏悅色，私下會見時，滿臉堆笑。”如果引用原文“孔子于鄉(xiāng)黨，恂恂如也，似不能言者。其在宗廟朝庭，便便言，唯謹爾。……”從表面上看，仿佛高深莫測，但增加了閱讀的難度。
把佶屈聱牙的文字變成明白曉暢的語言，要求著者對原文有透徹理解的同時，還必須完成從古到今，從外到中的轉(zhuǎn)化，這在無形中增加了著者的難度。該書的作者把學生對教材的適應性放在首位，所以，即便是簡單的引文都顯示出周到的考慮。
從教材的敘述風格上看也是如此，該書行文質(zhì)樸，讀者猶如面對一個親切和藹的長者，他淡定從容地與你交談，不會強迫你接受他的任何觀點。例如這段話：“關(guān)于‘命名’還可以多說幾句。人是通過語言建構(gòu)世界的，而且在交往中不斷地建構(gòu)新的世界。當使用一種言語界定某一事物或人物時，本來沒有實在東西的符號通過傳播就有可能具備巨大的能量，在一定條件下，足以使我們曾經(jīng)發(fā)出的諸如‘說你行你就行，不行也行’、‘說你不行就是不行，行也不行’的牢騷變成現(xiàn)實。如果人際間都認為某人是一個什么樣的人，即使這個人不是這樣的人，在如此‘命名’的包圍下，他也只能是人們所想象的人。交往中的言語不僅有一種無形的力量，而且也可能構(gòu)成圈套，因為言語莫測的轉(zhuǎn)化、替代、隱喻，會讓人不知不覺地落入陷阱，有意無意地對接受者造成傷害。”
讀著這段話，如日常口語一般曉暢充滿生趣，而不是純?nèi)粚W術(shù)語言的堆積。對學生而言，讀起來會更有趣，理解起來就更自然一些。該書娓娓而談，使之帶有了一種人間的活氣，與象牙塔中的文字是有所區(qū)別的。
該書作者陳力丹說過：“大學提倡寫教材，教材的目的是普及某一學科的知識，就個人的感覺來說，比寫作專著在精神上輕松多了，因為沒有‘學科創(chuàng)新’的壓力。但是真的寫起來，如何把學術(shù)性頗強的知識變成學生能夠懂得的東西，從行文到框架，都要進行反復的琢磨，也就是說，要求‘表述創(chuàng)新’。”⑤這本教材行文上與其他教材相比的獨特之處，應該就是陳先生的這種編寫教材的思路吧。
三、說出三分 十分墊底
教材對學生的吸引，最終還是要落實到內(nèi)容上來。“由于大眾傳播的顯在影響，我國的傳播學研究中，‘大眾傳播學’先入為主，占據(jù)了較大的份額。其實，大眾傳播只是傳播學研究的對象之一，人類的所有傳播現(xiàn)象都是傳播學的研究對象。”該書以這種“大傳播”理念，扭轉(zhuǎn)以大眾傳播為主的傳播學教材的編寫套路。這種理念既是作者對傳播學多年思考的結(jié)果，也反映了我國傳播學二十多年來的進步。在這種理念下，該書采用了較新的全面展示傳播現(xiàn)象的架構(gòu)，帶給學生全新的閱讀感受。
傳播學是由社會學、心理學、新聞學、宣傳學等多學科交叉中成長起來的“多棲型”⑥學科，其基本理論涉及人文領(lǐng)域、社會科學甚至自然科學等多方面內(nèi)容。由于傳播學首先由新聞學研究者引入，傳播學往往成為新聞院校的一個分支學科，所以，相關(guān)的傳播學論著和教材，多以新聞學為基礎，以大眾傳播為重點，以拉斯韋爾開拓的傳播學研究的五個主要領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾研究和效果研究來架構(gòu)著述體系。這與傳播學的學科實際是不符的。大眾傳播雖然具有較為嚴密的組織形式與強大的社會影響力，但是，傳播行為滲透于人們生活的各個角落和內(nèi)在思維，人們的一切活動都離不開傳播，僅把傳播理解為大眾傳播，傳播的外延就被不適當?shù)乜s小了，也會使人忽視與生活密切相關(guān)的其他傳播的途徑與內(nèi)容。
該書在學派上是開放式的，沒有框定在某人某種學說上，而是為學生思考傳播現(xiàn)象提供了多種可能性。它沒有按照傳播過程的要素來安排章節(jié)，而是把傳播的要素和類別等基礎性的東西，在第一章做了提綱挈領(lǐng)的介紹，在第二章介紹傳播學產(chǎn)生的社會背景和學科背景，分別評述三個不同學派；從第三章到第七章則是對傳播的不同途徑和類別進行分別闡述，人際傳播、組織傳播、大眾傳播、文藝傳播、跨文化傳播等等，給予大體同等的關(guān)注。這樣，對于初次接觸傳播學的大一大二學生來說，不會像以往一樣，在心里就存了一種偏見，把傳播學做狹隘的理解，從而有一種開闊的新思路。
在最后兩章，該書又把各種不同的傳播類別統(tǒng)一起來，介紹與提高學生媒介素養(yǎng)密切相關(guān)的傳播的社會控制和媒介批評的一些內(nèi)容。這樣，使學生在對傳播學有了全面了解之后，又能以批判的精神來面對無所不在的傳播現(xiàn)象，特別是無孔不入的大眾傳播。這種框架安排是周到的，包含著作者對學生負責的精神。
架構(gòu)上的改動，帶來了內(nèi)容上的拓展與延伸。為了使學生對傳播學的來龍去脈有清晰的印象，并形成歷史性的認識，該書把傳播學的形成與學派放在第二章加以較為詳細的介紹。首先簡明扼要介紹工業(yè)革命和城市的出現(xiàn)如何引發(fā)信息革命，以及這一背景下芝加哥學派的學科背景，在此基礎上引申出三個傳播學派的劃分。這種劃分方式使傳播學的源流顯得更加清晰合理，而且引入了梅羅維茨、萊文森的觀點，介紹了2006年去世并引起世界關(guān)注的詹姆斯•凱瑞關(guān)于傳播的傳遞觀和儀式觀。較新的研究成果，使該書又多了一重新穎。
表達淺顯，框架宏大，并沒有使該書流于淺陋。在一些習以為常的理論上，作者常常能夠一語破的，道出精髓，教材的深度也就在這種似乎無心實則有意的點睛之語中得以凸顯。如在介紹經(jīng)驗-功能學派的學術(shù)立場時，作出了這樣的評價：“該學派著重于效果取向的傳播研究，拘泥于微觀的心理和態(tài)度變化以及對行為的影響，是一種短期效果觀。雖然芝加哥學派認為現(xiàn)代社會仰仗傳播而維系，關(guān)注大眾傳媒在現(xiàn)代性的社會中的維系作用，但是這些觀點卻被后來的拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德等人束縛在了功能主義的狹小圈子里。”這種評價是客觀的，也是精到的，可以使初學者對以往較為推崇的經(jīng)驗學派有一個全面而深刻的認識。
陳力丹說過：“教師的工作是向?qū)W生普及知識，常年做這樣的工作，缺乏較深的研究基礎，寫出的教材很難提升水平。寫普及類的東西，最好的情形是：說出的三分，有十分墊底。”⑦《傳播學綱要》印證了先生自己的話。
（作者系中國人民大學新聞學院博士生、沈陽師范大學文學院新聞系教師）
注釋：
①②馬少華：《“界面友好”的〈傳播學綱要〉》，
③《魯迅全集》第3卷15頁，人民文學出版社2005年版
④《馬克思恩格斯全集》第20卷90頁，人民出版社1971年版
關(guān)鍵詞：政治經(jīng)濟學；文化研究學派馬克思政治經(jīng)濟學提出了經(jīng)典的經(jīng)濟基礎決定上層建筑思想，影響了歐洲傳播學研究。法蘭克福學派、傳播政治經(jīng)濟學、霸權(quán)理論、意識形態(tài)國家機器理論、文化研究學派都受到了政治經(jīng)濟學的影響。我們有必要梳理思想在傳播學中的貢獻，以便更好的理解和新批判學派。
一、馬克思
在《資本論》中，馬克思提出了經(jīng)典的二元框架：經(jīng)濟基礎決定上層建筑（上層建筑反作用于經(jīng)濟基礎）。馬克思提倡：“在任何社會，獲取生活必需的基本資源的不平等，不可避免的造就了引起社會沖突的文化。”這句話批判了社會的不完美，需要加以改變。在經(jīng)濟基礎方面，沒KESI區(qū)分了資本家和工人，并指出資本的力量使資本家能夠剝削受眾，獲取更多資本以便擴大再生產(chǎn)。為了維持剝削，他們使用暴力壓制的手段。形成了國家。
而上層建筑包括政治上層建筑與意識形態(tài)上層建筑。軍隊、法庭、政治制度、學校、教會成為資本家的保鏢，通過各種手段影響人民，壓制人民的反抗。其中，大眾媒介屬于意識形態(tài)上層建筑，同樣起到壓制大眾的作用。
法蘭克福學派繼承了政治經(jīng)濟學與唯物史觀的經(jīng)典思想，結(jié)合弗洛伊德的精神分析理論，提出了文化工業(yè)論等一系列理論思想。傳播政治經(jīng)濟學同樣秉承“經(jīng)濟基礎-上層建筑”二元框架，提出受眾商品論、文化帝國主義等一系列獨到看法。阿爾都塞本質(zhì)上仍然持結(jié)構(gòu)決定論的觀點，認為暴力國家機器和意識形態(tài)國家機器都對民眾產(chǎn)生決定性的控制作用。霸權(quán)理論走出了決定論的藩籬，開始關(guān)注民眾的能動性力量。然而，完成徹底的轉(zhuǎn)向的，還是文化研究學派。
文化研究順著葛蘭西再進一步①。他們深度挖掘了意識形態(tài)作用機制。眾所周知，媒介對受眾產(chǎn)生影響的渠道是文本。通過文本（文字、圖像等等）傳遞信息，信息到達個人之后，還得經(jīng)過人的解讀。即“傳播者意義編碼文本解碼受傳者意義”的過程。弗洛伊德最早研究了意識形態(tài)作用機制。但弗洛伊德認為潛意識決定了前意識，而意識形態(tài)影響了潛意識。弗洛伊德的精神分析帶有一定程度的潛意識決定論色彩，意味著人無法抵抗受意識形態(tài)影響的潛意識。但該理論因為過于絕對而遭受批評。
文化研究早期學者霍加特、威廉斯、湯普森在很大程度上也受到的決定論影響。但已經(jīng)發(fā)現(xiàn)文化并非精英主義的特點。仍然從經(jīng)濟基礎-上層建筑二元框架的角度來看，威廉斯提出“文化唯物主義”，多少有一些經(jīng)濟基礎決定論的含義。但他也提出了“文化即生活”，意識到文化并不一定是由上層建筑所控制和影響的。“文化是人們的生活方式的集合。”因此威廉斯轉(zhuǎn)向了葛蘭西的霸權(quán)爭奪思想，認為文化不一定是完全受到統(tǒng)治階級的控制，而是有反抗的余地。
霍爾就此扛過研究意識形態(tài)作用機制的大旗。霍爾認為，意識形態(tài)是否起作用，應當和受眾的解讀方式聯(lián)系在一起。受眾存在了反抗的余地。在《文化、傳媒與意識形態(tài)效果》中，霍爾充分肯定了大眾媒介的重要性。在阿爾都塞的意識形態(tài)國家機器論基礎上，霍爾進一步指出：大眾媒介是主要的意識形態(tài)國家機器。但霍爾同時認為，意義在解碼過程中具有多樣性。因此，與法蘭克福學派的悲觀論點不同，霍爾認為受眾的反應不是被動的，可能以自己的方式對“統(tǒng)治話語”加以解碼。在《電視話語的制碼與解碼》中，霍爾指出，電視話語的生產(chǎn)流通分為三個階段：制碼階段：電視話語意義的生產(chǎn)，即節(jié)目原材料的加工階段；成品階段：節(jié)目完成后，“意義”已經(jīng)注入節(jié)目。此時意義以語言和規(guī)則的形式客觀存在，尚未被解讀；
解碼階段：觀眾必須解碼才能夠獲得意義，否則觀眾就沒有消費。在觀眾解碼階段，霍爾提出觀眾有三種解碼模式，即“霍爾模式”：偏好閱讀：受眾以編碼者預設的意義來解讀信息，制碼意圖與解碼意義完全一致；妥協(xié)閱讀：訊息編碼與解碼者討價還價，觀眾與支配性的意識形態(tài)始終存在矛盾；對立閱讀：盡管觀眾看出電視話語制碼的意義，但是觀眾故意解讀成其他意義。由此我們可以看出，霍爾模式已經(jīng)超脫了的經(jīng)濟基礎-上層建筑結(jié)構(gòu)決定論的含義，開始走向了關(guān)注受眾的解讀與反抗的層面，開始跳脫出二元框架之外。
文化研究的另一位學者大衛(wèi)•莫利創(chuàng)新的使用了民族志研究方法證實了該觀點。早期的《舉國關(guān)注》研究采用焦點小組座談、團體訪談的方式，得出階級立場決定解讀，和文化唯物主義的含義相近。但莫利使用民族志法進行了家庭電視研究，將研究從訪談的“非自然語境”轉(zhuǎn)向家庭的“自然語境”；對受眾解讀意義從“階級向度”轉(zhuǎn)向“性別向度”。他深入家庭內(nèi)部，分析家庭環(huán)境中權(quán)力的性別化并得出結(jié)論：家庭中的性別不平等關(guān)系對受眾的解碼有決定性的影響。也就是說，除了“階級立場”這種因素之外，“生活情境”也是解讀過程中的重要因素。在霍爾的三種模式的基礎上，他進一步游離于二元框架之外，從生活情境而非經(jīng)濟基礎和上層建筑角度關(guān)注媒介內(nèi)容的解讀問題。
思想最激進的，是約翰•費斯克。在《理解大眾文化》一書中，費斯克提出“金融經(jīng)濟”和“文化經(jīng)濟”。他認為在資本主義社會中，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和消費是兩個經(jīng)濟系統(tǒng)：金融經(jīng)濟和文化經(jīng)濟。金融經(jīng)濟：媒介生產(chǎn)節(jié)目，觀眾付出金錢消費節(jié)目，這個過程重視交換價值；文化經(jīng)濟：觀眾生產(chǎn)（觀看商品的），并解讀出自己的意義。這個過程重視使用價值。第二重文化經(jīng)濟更重要，因為它受觀眾的直接控制，進行創(chuàng)造性或抵抗性消費。費斯克對意義解讀的極端強調(diào)使得文化研究徹底拋離了的經(jīng)濟基礎-上層建筑結(jié)構(gòu)決定論，完全跳脫于二元框架之外，也打開了傳播學研究的一片新天地。
通過對、法蘭克福學派、傳播政治經(jīng)濟學、意識形態(tài)理論、霸權(quán)和文化研究的脈絡梳理，我們可以看出，實際上馬克思沒有主要研究意識形態(tài)的部分。他更多研究經(jīng)濟基礎方面對民眾的剝削。法蘭克福學派則開始關(guān)注意識形態(tài)的部分，借助的弗洛伊德精神分析，指出文化工業(yè)在剝削民眾的商業(yè)價值的同時，文化工業(yè)所決定的上層建筑也在傳遞意識形態(tài)，起到“意識形態(tài)水泥”作用。傳播政治經(jīng)濟學秉承馬克思的政治經(jīng)濟分析，并運用到媒介產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟基礎-民眾這條線）分析，對文化和意識形態(tài)的研究并不多。只有赫伯特•席勒在后來作出了突破（研究上層建筑-民眾）。阿爾都塞則提出多元決定論，認為意識形態(tài)力量同樣強大，繼而也在上層建筑-民眾這條線上研究出了“意識形態(tài)國家機器”。較之馬克思，法蘭克福、傳政經(jīng)、阿爾都塞、霸權(quán)、文化帝國主義幾個流派學者都或多或少有改變，但唯獨文化研究，尤其是費斯克直接研究受眾解讀，從而完全脫離了馬克思的經(jīng)濟基礎-上層建筑結(jié)構(gòu)決定論的二元框架。完全轉(zhuǎn)向“文化主義觀點”或者說“能動性觀點”，認為民眾日常生活中產(chǎn)生的文化，能夠“能動的”反抗社會意識形態(tài)結(jié)構(gòu)，也引發(fā)了后人的更為深刻的思考。
漢語旅游文本的功能和特點
英國翻譯理論家彼得•紐馬克將文本分三大類型，即表達型文本、信息型文本和呼喚型文本，大多數(shù)文本都不是單一類型的，而是以其中一種功能為主，另外兩種為輔，并進一步指出不同類型的文本應采用不同的翻譯策略。“旅游文本通過旅游信息的傳遞達到推介旅游產(chǎn)品的功能,總體上講,它兼具信息型和號召型文本的特點,其文本信息傳達的強弱直接影響了潛在游客的旅游決策的形成和旅游過程中的信息感知。”（彭永生，田明中，2006：1）旅游文本要提供忠實的信息，最終的目的是要吸引讀者到文本所宣傳的旅游目的地進行游覽。總的來說旅游文本應當傳播對讀者來說忠實而又有吸引力的信息。旅游文本作為提供旅游信息和誘導旅游行為的文本，伍峰等（2008：319）認為：“從整體上來說，旅游文體具有以下特點：短小精悍，生動活潑，通俗易懂，信息量大，又不失文學性、藝術(shù)性、宣傳性和廣告性。”任何一個民族的語言都承載著本民族的文化內(nèi)涵和歷史積淀。漢語旅游文本雖屬應用型文本，但由于旅游活動涉及到中國歷史文化的推廣，旅游文本相比其他應用型文本而言其文學藝術(shù)性更為顯著。漢語旅游文本在詞匯的選擇上偏愛四字結(jié)構(gòu)的詞語，并且是連續(xù)使用，從而增強語義，渲染氣勢；在句法上比較松散，隨性，希望獲得“大珠小珠落玉盤”的效果；在篇章結(jié)構(gòu)上注重意境的營造，對于風光景色的描繪較多，實實在在的信息較少；在寫作手法上喜歡借景抒情，融情于景，化具象為抽象，以朦朧含蓄為美。這些特點都是文化滲透的結(jié)果，但文化滲透得越深，將文本信息向處于另一種文化環(huán)境中的受眾傳播就越困難。所以，在旅游文本的漢英翻譯活動中，譯者必須采取非常靈活的翻譯策略，充分考慮漢語旅游文本的特點，才能最大限度地實現(xiàn)跨文化傳播旅游信息的目的。
旅游文本的漢英翻譯策略
1直譯
所謂直譯，是指在符合譯入語規(guī)范的情況下,既保持原文思想內(nèi)容,又不改變原文表達形式的翻譯方法。如果文本包含內(nèi)容多為實質(zhì)性內(nèi)容，則可采用直譯法。位于中國西南邊陲，北臨新疆維吾爾自治區(qū)和青海省，東接四川省和云南省，南面與緬甸、印度、不丹和尼泊爾等國接壤，西面與印度接壤。拉薩是的首府和最大的城市。
LocatedinthesouthwestofChina,TibetisboundedonthenorthbyXinjiangUygurAutonomousRegionandQinghaiProvince,ontheeastbySichuanandYunnanprovinces,onthesouthbyMyanmar,India,BhutanandNepal,andonthewestbyIndia.Lhasaidthereginscapitalandlargestcity.
最適合直譯的文本是其包含的內(nèi)容完全是實質(zhì)性的信息，比如行程的介紹,地理方位的介紹等，沒有太多關(guān)于特定文化的內(nèi)容，這時直譯不會引起讀者的誤解，不會產(chǎn)生信息傳播中的噪音，反而會使讀者感到信息很充足。
2增補
漢語旅游文本所提供的信息有時是以知曉其他信息為前提的，這個前提信息一般是被默認的本國游客熟知的信息。但翻譯成英文后，我們就不能期待外國讀者對這個前提信息也是知曉的，所以在翻譯時必須增補信息，以促成有效的信息傳播。
（桃花源）始建于晉，初興于唐，鼎盛于宋，大毀于元，時興時衰于明清，蕭條于民國，漸復于解放后，大規(guī)模修復開發(fā)于1990.Taohuayuan(aplacefamousforpeachflowers)wasfirstbuiltintheJinDynasty(256-439A.D),begantotakeshapeintheTangDynasty(618-709),flourishedintheSongDynasty(960-1297),andwentintoruinintheYuanDynasty(1297-1368).WithupsanddownsthroughtheMingandQingDynasty(1368-1911),itwasalmostabandonedintheRepublicofChina(1912-1949)butrestoredfromtheyear1949on.Alarge-scalerenovationbeganin1990.
上述文本對桃花源的歷史發(fā)展脈絡進行了詳細的介紹，中國人對于中國的朝代更替的時間還是比較熟悉的，但對外國讀者來說就困難了，所以必須進行信息增補，否則這句話譯成英文就毫無信息傳播可言了。所以，在漢語旅游文本的英譯過程中，譯者要從譯文讀者的角度考慮，增補了橫線部分的背景信息，確定譯文讀者能夠成功接收信息，這樣才能真正完成翻譯活動。
3刪減
為迎合中國人的審美需求，漢語旅游文本熱衷于景色的描寫，情感的抒發(fā)，以及光榮史實的陳述。但對英語國家的人來說漢語旅游文本中很大一部分的內(nèi)容都是沒有必要的，甚至令人感到繁雜，對文本冗余信息進行適當?shù)膭h減反而能夠更有效地傳播重要信息。黃鶴樓雄踞長江之濱，蛇山之首，背倚萬戶林立的武昌城，面臨洶涌浩蕩的揚子江，相對古雅清俊晴川閣。登上黃鶴樓，武漢三鎮(zhèn)的旖旎風光歷歷在目，遼闊神州的錦繡山河也遙遙在望。獨特的地理位置，以及前人流傳至今的詩詞、文賦、楹聯(lián)、匾額、摩巖石刻和民間故事，使黃鶴樓成為山川與人文景觀相互倚重的文化名樓，與湖南岳陽樓、江西滕王閣并稱為“江南三大名樓”，素來享有“天下絕景”和“天下江山第一樓”的美譽。
LocatedonthetopoftheSheshanHill(whichmeans“theSnakeHill”),theYellowCraneTowerstandsagainstWuchang,facesthevastYangtzeRiverandtheelegantQingchuanPavilion.Onthetower,youcanenjoythebeautifulsceneryofWuhananditsadjacentregions.Thankstoitsuniquelocation,andthepoems,proses,coupletsandfolkstoriespasseddownfromtheancienttimes,theYellowCraneTowerisreputedasoneofthe“threefamoustowerssouthoftheYangtzeRiver”.Itenjoyssuchtitleas“BestSceneryunderHeaven”and“NumberOneTowerunderHeaven”.
原文是關(guān)于黃鶴樓的介紹，是很典型的漢語旅游文本，講究情景交融，文筆優(yōu)美，這對生長在中國，從小受到中華民族文化熏陶的中國人來說確實能夠得到美的享受。“雄踞”，“背倚”，“古雅清俊”，“旖旎風光”等詞讓中國讀者既被黃鶴樓的磅礴氣勢所震撼，又被它的優(yōu)美風光所吸引，其信息的傳播是成功的。譯者在翻譯時并沒有被原文所局限，而是對原文的信息進行了篩選和加工，比如“萬戶林立”和“湖南岳陽樓，江西滕王閣”就刪去未譯，若是譯出則會顯得太過累贅，“遼闊神州的錦繡山河”簡單地譯成了“sceneryofadjacentregions”，英譯時太多與文章所宣傳景點沒有直接關(guān)系的信息會使讀者感到疲倦，而來自英語國家的游客更崇尚簡約的風格，客觀的描述，這樣的處理正是譯者對信息進行篩選和加工的結(jié)果。
4釋義
釋義即英文中的paraphrase，就是用自己的話傳達原文的意思。這種方法常用于形式比較特殊的文本內(nèi)容，比如較為復雜的詩詞，楹聯(lián)，俗語等的翻譯。瘦西湖園林群景色怡人，融南秀北雄為一體，在清代康乾時期即已形成基本格局，有“園林之盛，甲于天下”之譽。所謂“兩岸花柳全依水，一路樓臺直到山”，其名園勝跡，散布在窈窕曲折的一湖碧水兩岸，儼然一幅次第展開的國畫長卷。
ThegardencomplexintheSlenderWestLakewhichboastsabeautifullandscapeingeniouslyintegratestheeleganceinSouthChinaandthemagnificenceinNorthChina.ItsbasicpatternhasbeenformedintheQingDynastyduringthereinofEmperorKangxiandEmperorQianlong.Itevenenjoysthereputationof“themostthrivinggardencomplex”Withflowers,willows,terracesandgazebosscatteredallthewayontwosidesofthetwistedlake,thewholescenerylooksjustlikeaChinesepaintingscrollunfoldinggradually.
原文反映了典型的漢語文本寫作方法，通過引用詩句強化讀者對此處美景的想象，使其獲得美的感受，起到了誘導的效果。譯文在對詩句的處理上沒有生搬硬套，而是將最后一句的信息進行了整和。詩句同楹聯(lián)，俗語等一樣，是一種特殊的語言形式。由于兩種語言的符號系統(tǒng)差異較大，只有在不妨礙信息傳播的前提下才能考慮形式的對等，而同時完成成功傳播信息和保持形式對等這兩個目標是非常困難的，所以無法兩者兼顧的時候，必須首先確保信息的傳播，因為如果信息傳播不成功，形式對等也是毫無意義的。而且強求形式對等有時會使得文本信息冗余，阻礙信息的傳播。在上面的譯文中，譯者將最后一句話的信息進行了整合，放棄形式，用自己的話重現(xiàn)原文的信息，使譯文更加清晰明了，譯文讀者更容易獲取信息，實現(xiàn)了旅游翻譯的目的。
5改譯
改譯是指譯者在完全掌握原文的基礎上，為使譯文更加符合譯文讀者的心理預期而做出的故意背離原文的改動。當然改譯并不是胡譯，它仍然嚴格要求信息的準確傳播，只是策略更加靈活。高天之下，黃海之濱，有一座年輕的海港城市，這里的青山、秀水、藍天、綠樹、金沙灘，處處顯示出自然山水的靈秀；良好的生態(tài)保護，使這里成為休閑度假的勝地；處處洋溢的水上運動的激情，彰顯著城市的活力與張力；億噸大港的發(fā)展，為它插上了騰飛的翅膀，藍色經(jīng)濟區(qū)的建設，帶來了大發(fā)展的機遇，這就是新亞歐大陸橋東方橋頭堡——日照。
UndertheblueskyandneartheYellowSea,thereisayoungharborcitynamedRizhao,whichistheeasternbridgeheadofthenewEurasianContinentalBridge.Theemeraldhills,theclearwaters,thebluesky,thegreentreesandtheGoldenBeachhereareallindicatingthebeautyofnaturallandscape,makingthiscityapopularleisureresort;Theoverwhelmingenthusiasmforwatersportshighlightsthevitalityandvibrancyofit;Thedevelopmentofagrandharborhandlingmillionsoftonsofgoodshelpsitinsertwingstotakeoffeconomically,bringingagoldenopportunityoflarge-scaledevelopment.原文使用了典型的漢語寫作方法，即設置懸念，而英語文章向來開門見山，一開就交代文章的主題。遇到這種篇章結(jié)構(gòu)上有典型漢語特征的情況時，譯者要充分發(fā)揮能動性，大膽地對文本進行符合目標讀者心理預期的合理調(diào)整。雖然不進行大幅調(diào)整，信息也不會丟失，但就像音樂一樣，好聽不好聽聲部的安排很重要，文章也是如此，當文章結(jié)構(gòu)安排為讀者所接受時，信息的傳播會更加有效。譯文將最后一句揭示主題的話提到了文章的開頭，更符合英語讀者的心理預期，使得信息的傳播更加成功，這對屬于“信息呼喚型”的旅游文本來說至關(guān)重要。
結(jié)束語
音樂在現(xiàn)代視頻廣告?zhèn)鞑ブ锌芍^如影隨形。與一般音樂不同，廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告音樂是一種實用性的音樂語言，它是為傳達廣告信息服務的，是一個以音樂為形式的信息載體。筆者認為，音樂在廣告?zhèn)鞑ミ^程中產(chǎn)生了一些新的功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、有利于品牌個性的塑造
音樂在情緒、風格以及個性的表現(xiàn)上往往很鮮明。例如班得瑞的音樂總是帶給我們空靈飄渺、自然脫俗、純凈清新的感覺，而英國古典辣妹（Bond）演奏組合帶給我們的則是現(xiàn)代感十足、活力四射、熱情洋溢的音樂。因此風格鮮明的音樂在廣告中的運用往往有利于塑造品牌鮮明的個性。若干年前一則農(nóng)藥產(chǎn)品“來福靈”的廣告④,按常理來說這是個不好表現(xiàn)的廣告，但它運用擬人化的手法,采用卡通形象用幽默的口吻進行訴求，在進行曲的旋律背景下為滑稽的歌詞配上重疊的樂句,將卡通形象刻畫得可親可愛,將一個毫無個性色彩的品牌表達得完美無缺。這首廣告歌曲在當時特別是在孩子當中廣為傳唱,簡直就是一首當紅的兒童游戲歌曲。
2、有利于增加品牌的文化附加值
從傳播學的視角出發(fā)，文化與傳播具有不可分割的密切關(guān)系，二者在內(nèi)涵和外延上都有著很大程度的重合性，甚至在某種情況下可以說文化就是傳播，傳播就是文化。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H借助既有文化來推銷產(chǎn)品，而且往往在推銷產(chǎn)品的同時，推銷某種文化、某種價值觀念。音樂能輕而易舉地走進人的精神世界，揭示人的情感，拉近人的心靈，因此音樂成為品牌傳播中增加品牌文化附加價值的手段之一，與品牌文化的關(guān)系密不可分。音樂在廣告中，不僅能傳達產(chǎn)品信息，引導消費者感知品牌情感，也能讓消費者感受品牌文化所帶給他們的精神享受。如比利時樂隊Hoover-phonic專門為芝華士譜寫的廣告歌《Wheny-ouknow》，使芝華士多年來一直以其獨有的文化和品味征服著消費者。
3、有利于品牌建立“聽覺LOGO”
LOGO是商品、品牌、企業(yè)重要的無形資產(chǎn),一般用圖形或者文字表示,但只要運用得好,音樂或者聲音也能構(gòu)建成“聽覺LOGO”。音樂由于具有較強的審美性和藝術(shù)魅力，其作為突破視覺手段、強化品牌記憶、掀起感情波瀾的工具越來越被企業(yè)所重視，日漸成為構(gòu)建廣告聽覺LOGO的重要手段。這方面不乏成功的典范，如美國的intel公司獨具的“聽覺LOGO”⑤，從1996年至今，幾乎在其投放的每一則廣告（其中包括采用intel處理器的聯(lián)想、惠普等各大電腦公司的廣告）的結(jié)尾處都會播放一段簡短而富有意味的音樂———“蹬，蹬蹬蹬蹬”。它陪伴intel走過了風風雨雨的17年，也在整整一代人的耳邊回響了17年，經(jīng)過17年的積淀，這串簡短的音樂已經(jīng)成為消費者認識和銘記intel公司的另一個重要標志，深深地烙印在每一個接觸過intel廣告的受眾和intel客戶的腦海中，讓每一個人聆聽這段音樂時都能聯(lián)想到in-tel公司。由此，tntel公司除了擁有圖形和文字商標之外,還擁有了無形的“聽覺LOGO”,其無形資產(chǎn)則更顯雄厚。
4、有利于擴大品牌的知名度和美譽度
很多廣告歌曲一般是用一段言簡意賅的歌詞將品牌的訴求點鮮明、簡潔地呈現(xiàn)出來,再在此基礎上創(chuàng)作一段旋律優(yōu)美、個性鮮明、節(jié)奏簡單明快的曲調(diào)，以引起目標受眾的親切感,通過旋律幫助受眾進行品牌識別,增強對廣告的記憶效果。音樂憑借自身特點和傳播優(yōu)勢對品牌知名度和美譽度的提高起了很大的作用，如“娃哈哈”果奶的廣告片就是這方面一個很好的例子⑥,曲調(diào)簡單而又上口。其中的歌詞:“甜甜的,酸酸的,有營養(yǎng),味道好,天夭喝,真快樂,娃哈哈,果奶。”以三個字為一組,節(jié)奏鮮明、輕快,針對兒童的特點,強調(diào)產(chǎn)品的口味及營養(yǎng)功能,表現(xiàn)方式以兒歌的形式出現(xiàn),播出后人們很快就學會了,達到了廣告預期的效果。
二、廣告音樂的特性
作為一種公共傳播行為，廣告無論是在政治目的、公益目的還是商業(yè)目的方面的成功,都無一例外地是以其傳播學上的成功為前提的。而作為輔助手段的廣告音樂，無疑也是以此為大前提。正是基于這個大前提，受廣告用時短、信息多、傳達有效信息的特點的影響，廣告音樂具有以下兩大特性：
1、“短小”且“精干”。廣告音樂在其結(jié)構(gòu)形式上非常短小,因為一般廣告作品的長度為幾秒或數(shù)十秒,因此廣告音樂要以“短、平、快”的方式對受眾的聽覺進行強有力的沖擊,常僅有一兩個樂音,較長的也只有幾個樂句。精干是指廣告音樂在這有限的時間之內(nèi),也有自己的“起、承、轉(zhuǎn)、合”，要有自己的思想及神韻，無論是在旋律、節(jié)奏或和聲方面的設計還是體裁的選擇等都要準確、細致、精煉,都要符合廣告的創(chuàng)意精神和廣告的宣傳內(nèi)容。⑦
2、鮮明的指向性。這個特性是廣告音樂為廣告?zhèn)鞑シ盏母緦傩运鶝Q定的。這里的指向性，既指廣告音樂是緊緊圍繞廣告商品的特點、廣告的創(chuàng)意構(gòu)思以及品牌的文化內(nèi)涵而創(chuàng)作的，也指廣告音樂往往是針對不同的目標受眾而策劃制作的。如中國移動公司在推出“動感地帶”這一年輕時尚的品牌時，就成功提煉了現(xiàn)代年輕人崇尚自我的文化氛圍⑧。為了得到這群目標受眾的青睞，啟用年輕人的偶像周杰倫為代言人。并且強勢推出《我的地盤聽我的》這首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的廣告音樂立即引起年輕人的傳唱，為廣告中的產(chǎn)品賺足噱頭。廣告音樂的目標受眾有不同的劃分標準，如根據(jù)年齡可以分為兒童、青年、中老年消費群體，根據(jù)性別則可以分為男性或女性消費群體，根據(jù)產(chǎn)品的定位可以分為高端、中端、低端等消費群體，而根據(jù)廣告投放的區(qū)域，又可以分為歐洲、亞洲等不同的民族區(qū)域消費群體。不同的目標受眾對于音樂類型、風格、色彩、形式等的接受是有區(qū)別的，廣告音樂在創(chuàng)作過程中都會有所指向。
三、廣告?zhèn)鞑ブ幸魳返倪\用策略
廣告的傳播就其實現(xiàn)的操作層面而言,必然是以效果論好壞、以成敗論英雄的。所謂傳播效果，是指受傳者在接受信息后所產(chǎn)生的反應及影響。在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告音樂如果運用得當，可以起到深化創(chuàng)意思想、塑造環(huán)境氛圍以及配合廣告表達廣告內(nèi)容等功效。但如運用不當，不僅會影響廣告信息的有效傳達，還可能損害品牌業(yè)已建立起來的良好形象。因此，在實踐創(chuàng)作中，廣告音樂的運用是有一定策略的：
1、考慮產(chǎn)品類別和產(chǎn)品特點
廣告中涵蓋的產(chǎn)品可謂種類繁多，按照蘇夏（2008）《影視廣告教程》中，共將其劃分為28個種類：酒類、美容化妝品類、汽車類、銀行類、投資/保險/房地產(chǎn)類、運動用品類等。⑨每一類產(chǎn)品都有其自身的特點，筆者認為廣告音樂運用時應當加以考慮，以吻合產(chǎn)品的類別和特點。例如銀行類和投資/保險/房地產(chǎn)類廣告，選用具有優(yōu)雅、高貴氣息的音樂，如交響樂、藝術(shù)歌曲等，更能與產(chǎn)品帶有財富、理財?shù)认笳饕饬x相一致，體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)和特點。而運動用品因具有運動的品質(zhì)和特點，可以選擇用打擊樂器演奏的音樂。打擊樂器具有節(jié)奏性強、聲音干凈利落等特點，正好與運動的品質(zhì)合拍，所以在耐克、阿迪達斯、李寧等品牌的廣告中，我們都可以找到打擊樂器音樂的身影。
2、考慮品牌定位
所謂品牌定位就是為企業(yè)品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是為了在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。⑩品牌定位為何種層次、或者定位為何種個性，都將影響音樂在廣告中的運用。例如一些定位比較高端的手表、汽車等品牌，都偏愛古典音樂家作為其形象代言人，并用古典音樂作為廣告的背景音樂，而極少用通俗音樂。從勞力士、萬寶龍、奧迪等多個世界頂級品牌邀請國際著名鋼琴家郎朗作代言人這一事件，我們就可以窺探古典音樂與高端品牌之間存在的天然聯(lián)系：二者之間的氣質(zhì)、品位是非常吻合的。
3、考慮受眾群體
如果產(chǎn)品針對的消費群體是少年兒童，那么廣告音樂適合采用兒歌；產(chǎn)品針對的消費群體是青少年，廣告音樂則可以采用青少年們喜聞樂見的通俗音樂；而如果產(chǎn)品針對的消費群體是老年人，廣告音樂就該相應地采用老年人樂于接受的中國傳統(tǒng)音樂形式：戲曲、民歌等。例如，寶寶金水“洗澡篇”電視廣告中，廣告音樂采用由童聲演唱的兒歌———改編版的《找朋友》，因選曲得當，廣告取得了很好的效果，使“寶寶金水”占同類產(chǎn)品市場份額的80%，成為行業(yè)的冠軍和龍頭，成功登上了兒童驅(qū)蚊產(chǎn)品市場的巔峰輯訛輥。
4、考慮受眾的情感需求
現(xiàn)代廣告受到播出時間限制，時長上很短，往往只有幾十秒、甚至幾秒鐘。雖然廣告片的情節(jié)都是高度濃縮，但也總是表現(xiàn)出一定的情感、營造出一定的情緒氣氛，特別是在一些以情感作為訴求方式的廣告片中。輰訛輥這些情緒氣氛有喜慶的、凄涼的、浪漫的、歡快的、懷舊的、抒情的等等，廣告音樂在創(chuàng)作編配時應當有所講究，使音樂的情緒與整則廣告片的情緒氣氛吻合，才能取得良好的廣告效果。如央視曾推出關(guān)注5.12大地震的公益廣告《心電圖篇》，并沒有任何旁白，只配以簡單的文案和調(diào)子，在低緩的哀樂下，講述這次偉大的救援行動，文字和音樂就深深飽含了對死難者的哀思，對人們的心靈更有沖擊力。
5、根據(jù)廣告情節(jié)設計的時空定位
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；微信；使用與滿足
一、微信——場域中的用戶爭奪
微信（英文名：wechat）近幾年風靡全國，以功能多樣、操作方便、即時互動著稱，支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡流量）文字、語音、視頻、圖片，并具有微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬、漂流瓶、朋友圈等多種功能。截至2015年11月，微信注冊用戶量已突破6.5億，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件[1]。
（一）低成本的即時通訊工具
即時通訊（InstantMessenger，簡稱IM），是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的即時交流消息的終端服務，允許兩人或多人使用網(wǎng)絡即時地傳遞文字信息、文件、語音與視頻信息進行交流[2]。微信憑借即時通訊成為能與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信相抗衡的常用通訊手段。于是，微信便與這三大電信運營商組成了國內(nèi)的通信場域。場域，其主要特征是充滿爭奪，競爭是為了占有資源和相對優(yōu)勢地位。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，用戶資源的占有成為該通信場中最關(guān)鍵的競爭點。與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大通訊商相比，微信的最大優(yōu)勢在于成本低廉。所以，微信一經(jīng)推出就在短時間內(nèi)積累了比其他競爭對手更多的用戶資源。在網(wǎng)絡日益普及的情況下，相對于需要花錢的打電話和發(fā)短信，人們更樂于使用成本低廉的即時通訊軟件——微信。
（二）高性能且操作簡便的媒介
微信在與三大電信運營商組成的通信場中，僅靠成本低廉還是無法站穩(wěn)腳跟的，高性能且操作簡便也是微信的殺手锏。大眾傳播學的奠基人施拉姆曾提出受眾選擇傳播媒介的概率公式：Promiseofreward/Effortrequired=Probabilityofselection[4]，即受眾可能獲得的回報/費力程度=選擇（媒介）的概率。總之，微信用戶性能高且使用的費力程度低是其深受用戶青睞的關(guān)鍵之一。
（三）半封閉式的社交網(wǎng)絡
社交網(wǎng)絡，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務[5]。微信是具備社交屬性色彩的。此時，微信便與其他的網(wǎng)路社交網(wǎng)站構(gòu)成了網(wǎng)絡社交場域。其中，用戶關(guān)系網(wǎng)絡的爭奪也是該場域中斗爭的焦點。以微博、博客為代表的SNS網(wǎng)絡是通過陌生人“互粉”的散點式關(guān)系來拓展用戶關(guān)系，粉絲之間構(gòu)成了弱關(guān)系連接（或稱弱連帶），這便很難形成穩(wěn)定的網(wǎng)狀用戶關(guān)系。一“強”一“弱”中，滿足了不同用戶的需求。從不到兩年微信用戶注冊量突破6.5億的數(shù)據(jù)來看，在社交網(wǎng)絡場域中，微信已占據(jù)重要地位。微信自身的傳播特性決定著其具有良好的用戶基礎，從“使用與滿足”的角度來看，微信滿足了受眾的需求是微信興起的基礎，下面筆者將從受眾的角度探討微信受廣大用戶歡迎的原因。
二、微信用戶
（一）符號化過程重構(gòu)現(xiàn)實
符號互動理論的奠基者喬治?赫伯特?米德在他1934年的出版的《心靈、自我與社會》一書中提到，我們是通過兒童時期扮演他人的角色并在玩耍和游戲中逐步形成了自我意識與獨立人格，也就是說“人們是在日常生活互動中學會理解社會，角色扮演始于對他人角色的模仿(takingtheroleofothers)，通過模仿他人角色，他人和社會進入個體并使個體能夠指導自己，這種交流對于合作活動是必需的。”美國社會學家歐文?戈夫曼繼承了米德的角色符號互動論的觀點，并創(chuàng)造性地提出了“擬劇理論”和“印象管理”的概念。他提出個人不但會在不同的現(xiàn)實情境中扮演不同的角色，而且還會通過引導和控制他人來管理或修飾自己在別人心目中的印象。
（二）尋找自我價值與身份認同
同時，用戶可以通過微信找到自我價值感和所在群體和社會的身份認同感。一個人無論是在與他人的互動中還是在既定的社會結(jié)構(gòu)中扮演不同的角色、滿足不同的角色期待，其實質(zhì)都是為了尋求一種自我價值感和歸屬感或是得到所在群體和社會的身份認同[7]。另外，生活節(jié)奏日益加快的當今社會，人們像社會大機器的一個螺絲，活動范圍漸漸縮小，但人們渴求與社會溝通交流的欲望并沒有因此降低，相反反而只增不減，這種情況下，微信滿足了人們角色轉(zhuǎn)換和身份認同的心里欲求，這也是微信有數(shù)量龐大的用戶的內(nèi)在因素。
三、微信社交的問題
（一）過載的信息
微信信息過載指的是微信推送造成過多的垃圾信息問題。綜合來看，微信中存在的垃圾資訊大致可以分為五類：第一類是“騷擾性”，多為一些無聊的惡作劇和公共平臺推送的非用戶需要的產(chǎn)品廣告；第二類是“欺詐型”，這類信息多是騙取用戶錢財，如中獎信息、冒充熟人借錢、冒充房東騙取房租等等；第三類是非法廣告，比如出售黑車、麻醉槍、售賣發(fā)票等等；第四類是誤導用戶安裝不必要插件，訂制不需要的公共平臺推送信息等等；第五類是“威脅型’，這類信息多是為讓更多用戶轉(zhuǎn)發(fā)，而以詛咒內(nèi)容相威脅，使接收者做出違背自己意愿的轉(zhuǎn)發(fā)行為。
（二）隱私安全隱患的暴露
微信是一個半封閉式的熟人社交軟件，會涉及到用戶真實的隱私信息及個人數(shù)據(jù)，如果在保存和管理中不得當，則會有泄露的可能性，例如本人的照片、電話號碼、郵箱、行蹤、及備份資料等。如果個人的信息沒有很好的安全設置或妥善保管，一經(jīng)泄露會存在諸如詐騙等安全隱患。此外，網(wǎng)絡社交中還普遍存在道德失范的弊端，微信社交也不例外。在虛擬的網(wǎng)絡中，個體不會小心謹慎地維護現(xiàn)實中的個人形象和身份地位，在沒有明確的社交規(guī)則和秩序的制約之下，道德的自我弱化便成為常態(tài)。
（三）手機依賴癥存在
伴隨網(wǎng)絡快速發(fā)展，產(chǎn)生了“手機依賴癥”的新型心理疾病，癥狀為焦慮、緊張、記憶下降，無論做什么事，總會下意識的檢查手機等待信息更新。“手機依賴癥”在學生、青年白領(lǐng)、工作壓力較大中年男性中發(fā)生的可能性相對較大，使用頻率最高的群體恰恰是這個群體。一個人的交際圈基本局限在了一部手機上，人們與外界保持練習的基本方式基本成了微信，通過團體交流來確定自己定位，潛意識里擔心被朋友圈拋棄遺忘。此外，人們的狀態(tài)會經(jīng)常陷入“多任務”而思想難以集中，思維也難以深入。微信傳遞的信息簡短、片段性強，很多手機用戶養(yǎng)成了碎片化閱讀習慣，以快餐的方式獲取知識，對于邏輯思維縝密的信息材料會出現(xiàn)閱讀困難、理解障礙等問題。隨著人們在線時間的不斷加長，人們的正常生活規(guī)律極易被打亂，導致精神萎靡，免疫力下降等亞健康狀態(tài)。總之，微信是近年來新興的即時通訊軟件，其興起的背后必然具有軟件本身的優(yōu)勢，同然也與當代人們的生活觀念及生活方式息息相關(guān)。雖然微信還方興未艾，但存在的問題依然不可小覷，如何有效的規(guī)避問題，將來也許正是針對以微信為代表的新媒體要研究探討的課題。
參考文獻：
[1]佚名.微信[EB/OL].667-5564841.html,2015-10-25.
[2][5]魏超，張驍.微信的功能和屬性分析[J].出版廣角，2014(6).
[3][美]戴維?斯沃茨.文化與權(quán)力：布爾迪爾的社會學[M].上海：上海世紀出版集團，2012.136.
[4][美]威爾伯?施拉姆，威廉?波特.傳播學概論（2版）[M].北京：北京大學出版社，2010.96.
[6]讓?鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.134.
