時(shí)間：2023-06-07 09:11:05
開(kāi)篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機(jī)公關(guān)案例分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
［關(guān)鍵詞］圖書(shū)館；公共關(guān)系；案例分析
［中圖分類號(hào)］G251［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B［文章編號(hào)］1006-6041(2012)01-0087-03
1 圖書(shū)館公共關(guān)系概述
圖書(shū)館作為一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)文化組織，經(jīng)常與其他社會(huì)組織發(fā)生各種形式的交流。圖書(shū)館公共關(guān)系是“圖書(shū)館通過(guò)有目的、有計(jì)劃的行動(dòng)，促進(jìn)與公眾的理解與合作，對(duì)內(nèi)不斷加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，對(duì)外不斷擴(kuò)大影響，樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取社會(huì)的支持和協(xié)助，從而為圖書(shū)館生存和發(fā)展創(chuàng)造有利條件的一種活動(dòng)。”［1］
公共關(guān)系在圖書(shū)館中的應(yīng)用起源于美國(guó)。1889年，美國(guó)人約翰•科特•達(dá)納(John Cotton Dana) 率先在科羅拉多州丹佛公共圖書(shū)館開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。［2］此后，公共關(guān)系在圖書(shū)館界逐漸受到重視。20世紀(jì)80年代，我國(guó)圖書(shū)館界引入了“公共關(guān)系”，在展開(kāi)了大量的研究和探索之后，公共關(guān)系開(kāi)始逐步滲透到我國(guó)圖書(shū)館的各項(xiàng)工作中。
圖書(shū)館公共關(guān)系分為對(duì)內(nèi)關(guān)系和對(duì)外關(guān)系。對(duì)內(nèi)公共關(guān)系的對(duì)象是館員；對(duì)外公共關(guān)系的對(duì)象是圖書(shū)館的外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門等。本文集中討論的是圖書(shū)館的對(duì)外關(guān)系。
2 圖書(shū)館公共關(guān)系活動(dòng)
本文以廣州地區(qū)公共圖書(shū)館的公關(guān)活動(dòng)實(shí)踐為實(shí)例，介紹并探討圖書(shū)館如何開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。
2.1形象公關(guān)
圖書(shū)館是為社會(huì)大眾提供信息服務(wù)的窗口，塑造良好的社會(huì)形象，對(duì)圖書(shū)館的生存和發(fā)展至關(guān)重要。廣州市越秀區(qū)圖書(shū)館成功塑造的“平民書(shū)吧”就是一個(gè)很好的可供借鑒的案例。
2.1.1案例介紹。［3―4］2007年3月，廣州市越秀區(qū)圖書(shū)館新館開(kāi)放，以“平民書(shū)吧”的形象出現(xiàn)在人們的視線中。該館的環(huán)境布置、閱覽桌椅的擺放等都充分考慮到讀者的文化、身心需求，富有親和力和吸引力，給人以寧?kù)o、閑適、放松的心靈享受。該館設(shè)有咖啡廳式的書(shū)吧、供孩子游戲的親子樂(lè)園、市民VIP研究室等，滿足了幼兒、中小學(xué)生、大學(xué)生、研究員、一般民眾等不同階層的閱讀需求。在這里，市民們不僅可以在舒適優(yōu)雅的環(huán)境中享受閱讀，還可以聆賞“嶺南大講壇”名家講座，欣賞名家畫展，參與免費(fèi)培訓(xùn)。越秀區(qū)圖書(shū)館的“平民、休閑、倡導(dǎo)全民悅讀”的理念讓圖書(shū)館真正走進(jìn)民眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)面積僅1萬(wàn)平方米、藏書(shū)20萬(wàn)冊(cè)的“書(shū)吧”，在開(kāi)業(yè)不到2個(gè)月的時(shí)間里，迎來(lái)20多萬(wàn)讀者，平均每天近5 000人。該館在全國(guó)首創(chuàng)的“平民大書(shū)吧”模式以及由此帶來(lái)的全民閱讀效果獲得了行業(yè)專家和同行的認(rèn)可，被中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)評(píng)為2009年度“全民閱讀”先進(jìn)單位。
2.1.2案例啟示。從公共關(guān)系視角來(lái)看，塑造圖書(shū)館形象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。越秀區(qū)圖書(shū)館的成功塑形，對(duì)圖書(shū)館形象公關(guān)活動(dòng)有一定的借鑒意義。
（1）正確的形象定位。圖書(shū)館形象塑造公關(guān)戰(zhàn)略必須具有圖書(shū)館鮮明的職業(yè)特點(diǎn)，其最終目標(biāo)與企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體的追求最大經(jīng)濟(jì)效益有所不同，而是力求提高圖書(shū)館的美譽(yù)度，營(yíng)造更加寬松、和諧的閱讀環(huán)境，越秀區(qū)圖書(shū)館從喚醒、培養(yǎng)民眾的閱讀習(xí)慣出發(fā)，將新館打造成一個(gè)休閑、舒適的大書(shū)吧，讓公共圖書(shū)館走進(jìn)了民眾的生活，自然引起了民眾的共鳴和關(guān)注。
（2）捕捉有利時(shí)機(jī)。不同時(shí)期的組織形象塑造途徑和方法有所不同，如果能把握時(shí)機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)，則能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀區(qū)圖書(shū)館在廣州市行政區(qū)劃調(diào)整后，爭(zhēng)取到把黃金地段的辦公大樓改造成越秀區(qū)圖書(shū)館新館，以“平民書(shū)吧”這個(gè)全新形象出現(xiàn)，并設(shè)立獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，成功吸引了媒體和公眾的眼球。
（3）保持組織形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。在塑造形象過(guò)程中，組織要統(tǒng)籌兼顧、全面安排，以保證形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。否則，不僅會(huì)讓員工無(wú)所適從，也會(huì)導(dǎo)致外部公眾無(wú)法對(duì)其形成一個(gè)穩(wěn)定的印象。越秀區(qū)圖書(shū)館不論是在辦館理念、閱讀功能布局上，還是在環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容上都始終貫徹“讀者至上”和“平等、開(kāi)放、寬松”的理念，努力為更多的民眾提供便利、有效且人性化的公共文化服務(wù)。值得一提的是，組織形象雖然需要保持相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新，隨時(shí)注意圖書(shū)館與其他同類組織在公眾心目中形象上的差距，通過(guò)公關(guān)策略和方法不斷改進(jìn)和更新組織形象。
（4）宣傳推廣。圖書(shū)館組織形象建立的目的是在公眾中樹(shù)立良好形象和信譽(yù)，因此，在通過(guò)各種努力塑造出良好形象時(shí)，要及時(shí)通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳。越秀區(qū)圖書(shū)館新館開(kāi)館之際，成功運(yùn)用了電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等新聞媒體的宣傳，開(kāi)展“嶺南大講壇”和“文化展覽”特色文化活動(dòng)，推廣“平民書(shū)吧”形象，收到了很好的社會(huì)效果。
2.2 創(chuàng)意公關(guān)
圖書(shū)館要打破思維定勢(shì)，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，策劃、組織創(chuàng)意來(lái)彰顯圖書(shū)館價(jià)值，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注。下面以廣州少年兒童圖書(shū)館開(kāi)展“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐”服務(wù)為例，簡(jiǎn)要分析創(chuàng)意公關(guān)在圖書(shū)館的應(yīng)用。
2.2.1 案例介紹。2006年秋季，廣州少兒童圖書(shū)館邀請(qǐng)了廣州市著名語(yǔ)言藝術(shù)專家周小琪老師開(kāi)設(shè)了“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”，不僅通過(guò)生動(dòng)有趣的授課方式來(lái)激發(fā)少兒對(duì)朗誦的興趣，還與社會(huì)教育機(jī)構(gòu)合作，不定期開(kāi)展語(yǔ)言藝術(shù)專場(chǎng)表演活動(dòng)，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注。
2.2.2 案例啟示。創(chuàng)意公關(guān)能使圖書(shū)館在提升公眾形象、增強(qiáng)社會(huì)影響力方面收到事半功倍之功效。
（1）主題要與圖書(shū)館服務(wù)定位相契合。“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”的開(kāi)設(shè)讓少兒讀者在接受文化知識(shí)的同時(shí)，同步提高語(yǔ)言藝術(shù)水平，這與少兒圖書(shū)館的社會(huì)文化教育職能相吻合。
（2）充分利用媒體公關(guān)。開(kāi)展創(chuàng)意公關(guān)要注重利用新聞媒體進(jìn)行宣傳以擴(kuò)大活動(dòng)影響力。廣州少年兒童圖書(shū)館經(jīng)常組織參加“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”的少兒讀者參加不同機(jī)構(gòu)的演出，如華南師范大學(xué)國(guó)際文化學(xué)院語(yǔ)言藝術(shù)專場(chǎng)演出，并通過(guò)廣州電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)等新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。
（3）適應(yīng)社會(huì)需求。創(chuàng)意公關(guān)活動(dòng)不僅要符合圖書(shū)館的服務(wù)定位，也要考慮圖書(shū)館受眾（讀者）心理，給目標(biāo)受眾以較強(qiáng)的親和力，即公關(guān)活動(dòng)策劃策略中的“借勢(shì)和順勢(shì)”。廣州少年兒童圖書(shū)館是在進(jìn)行充分調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上開(kāi)展“語(yǔ)言藝術(shù)閱讀實(shí)踐班”少兒教育服務(wù)的，在一定程度上滿足了廣州少兒的學(xué)習(xí)需求，不僅贏得了公眾贊譽(yù)，又創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。
圖書(shū)館作為一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)，處在一個(gè)開(kāi)放且復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，不可避免地會(huì)遇到一些突發(fā)事件，如國(guó)家圖書(shū)館巴金贈(zèng)書(shū)流失事件、信陽(yáng)師范大學(xué)圖書(shū)館賣座事件，等等，這些事件都會(huì)給圖書(shū)館帶來(lái)不良影響。面對(duì)危機(jī)，圖書(shū)館應(yīng)該運(yùn)用各種公關(guān)手段和技巧來(lái)轉(zhuǎn)危為安。廣東省立中山圖書(shū)館（以下簡(jiǎn)稱廣東省館）在其“北齋拆遷事件”中的表現(xiàn)成為圖書(shū)館界危機(jī)公關(guān)中的經(jīng)典。
2.3.1 案例介紹。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚報(bào)》要聞版刊登專題文章“最后的北齋，往事并不如煙”，使廣東省館改擴(kuò)建計(jì)劃中正待實(shí)施的“北齋拆遷”工程迅速成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨后，《廣州日?qǐng)?bào)》等主流媒體爭(zhēng)相對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道，引發(fā)了中山大學(xué)學(xué)生對(duì)“北齋拆遷”工程的抗議。廣東省政府、廣州市政府參事動(dòng)用“直通車”特權(quán)將情況直接上報(bào)省、市領(lǐng)導(dǎo)，呼吁停拆北齋。
對(duì)此，廣東省館迅速作出回應(yīng)，在《羊城晚報(bào)》刊登專題文章當(dāng)天，迅速將文物專家意見(jiàn)等資料送達(dá)《羊城晚報(bào)》，促使后者于次日發(fā)表了后續(xù)報(bào)道。面對(duì)后來(lái)媒體的升溫報(bào)道，廣東省館通過(guò)《南方都市報(bào)》發(fā)表聲明，對(duì)媒體的不實(shí)報(bào)道予以澄清；圖書(shū)館管理者接受了媒體專題采訪，提供詳細(xì)的背景材料，盡力消除公眾的誤會(huì)；同時(shí)，廣東省館起草編印了《決策內(nèi)參(北齋拆遷受阻專輯)》，全面澄清事實(shí)，獲得政府部門的支持。隨著北齋最后一戶遷出，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“北齋拆遷事件”終于落下帷幕。
2.3.2 案例啟示。在危機(jī)發(fā)生越來(lái)越頻繁的今天，作為全民資訊中心的公共圖書(shū)館亦必須重視危機(jī)公關(guān)，才能在關(guān)鍵時(shí)刻果斷應(yīng)對(duì)，化解危機(jī)或把危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)降到最低。面對(duì)“北齋拆遷事件”，廣東省立中山圖書(shū)館及時(shí)主動(dòng)地策劃和進(jìn)行了一系列公關(guān)活動(dòng)，有效地化解了危機(jī)。
（1）快速反應(yīng)而不回避。在危機(jī)出現(xiàn)的12~24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)以裂變方式快速傳播，其中不乏謠言和猜測(cè)。此時(shí)，圖書(shū)館必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，控制事態(tài)，避免更多的懷疑猜測(cè)和不良影響的擴(kuò)散。《羊城晚報(bào)》最早對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，廣東省館管理層立即與《羊城晚報(bào)》聯(lián)系，促使該報(bào)刊在后續(xù)報(bào)道中援用專家意見(jiàn)對(duì)“北齋拆遷”明確定論，從而取得了話語(yǔ)權(quán)。
（2）真誠(chéng)溝通。坦誠(chéng)是有效溝通的前提。發(fā)生危機(jī)時(shí)，圖書(shū)館勢(shì)必成為公眾和媒介的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都將受到關(guān)注。因此，圖書(shū)館應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，向其傳遞真實(shí)、可靠的信息。廣東省館在事件中的做法先是發(fā)表聲明，隨后管理者正面接受媒體采訪，爭(zhēng)取了媒體平衡報(bào)道，將北齋實(shí)情呈現(xiàn)給公眾，樹(shù)立了圖書(shū)館敢于承擔(dān)責(zé)任、積極面對(duì)問(wèn)題的正面形象。圖書(shū)館的危機(jī)公共溝通要根據(jù)自身實(shí)際，注重與受眾、媒體、政府和有關(guān)部門的溝通，爭(zhēng)取達(dá)成最大限度的共識(shí)與諒解。
（3）獲取多方支持。危機(jī)發(fā)生時(shí)，不必急于反駁，以免失去公眾好感，導(dǎo)致事件擴(kuò)大到誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任問(wèn)題等方面，而應(yīng)以積極的態(tài)度配合調(diào)查，讓第三方為自己說(shuō)話。面對(duì)民眾的文物保護(hù)呼聲和質(zhì)疑，廣東省館始終保持冷靜的態(tài)度，一方面通過(guò)各種渠道及時(shí)向社會(huì)提供相關(guān)歷史檔案和政府批文，另一方面也積極配合政府部門組織文物專家進(jìn)一步論證，最后通過(guò)各種方式，如邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)視察、編輯《決策內(nèi)參》等，主動(dòng)與各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)溝通，及時(shí)反映相關(guān)情況，從而得到了有力的支持。由于外部專家與圖書(shū)館無(wú)利益關(guān)系，其觀點(diǎn)容易得到公眾與媒體的信任。
3 結(jié) 語(yǔ)
圖書(shū)館公共關(guān)系實(shí)務(wù)涉及方方面面，我國(guó)不少圖書(shū)館已開(kāi)始嘗試性運(yùn)用公共關(guān)系促進(jìn)圖書(shū)館管理，并取得了明顯成效。現(xiàn)代圖書(shū)館只有強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，推行圖書(shū)館公共關(guān)系建設(shè)，建立圖書(shū)館公共關(guān)系良性循環(huán)溝通機(jī)制，運(yùn)用公關(guān)手段宣傳提高自身影響力，提高抗衡負(fù)面批評(píng)的能力與水平，從而進(jìn)一步提高圖書(shū)館的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。
［參考文獻(xiàn)］
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［3］ 陶達(dá)嬪．越秀區(qū)圖書(shū)館獲殊獎(jiǎng)并入選國(guó)家“全民閱讀”先進(jìn)單位［EB/OL］.［2010-08-12］ . ．
摘要：公共關(guān)系學(xué)是一門新興的綜合性應(yīng)用學(xué)科，它具有交叉性強(qiáng)、綜合性強(qiáng)、較難駕馭的特點(diǎn)。如何講好這門課，使學(xué)生既能掌握理論，又能應(yīng)用自如，這是擺在教師面前的一個(gè)新課題。高校應(yīng)從案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、教學(xué)語(yǔ)言的藝術(shù)運(yùn)用、借助現(xiàn)代技術(shù)等方面來(lái)改革“公共關(guān)系學(xué)”的教學(xué)方法，提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué)；高校教學(xué)；教學(xué)方法
國(guó)家教育部高教司明確指出，“21世紀(jì)的大學(xué)生，無(wú)論學(xué)什么專業(yè)，無(wú)疑都應(yīng)具備較好的公關(guān)能力和素質(zhì)，這是一項(xiàng)非常重要的歷史使命。”由此而知，公共關(guān)系學(xué)這門學(xué)科，在提高大學(xué)生公關(guān)意識(shí)、協(xié)調(diào)溝通交際能力等綜合素質(zhì)方面所起到的作用是不可忽視的。正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)內(nèi)各個(gè)高校紛紛開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程，以滿足學(xué)生學(xué)習(xí)和社會(huì)的需要。但與此形成鮮明對(duì)比的是，目前大多數(shù)高校仍沿用以課堂理論知識(shí)傳授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)對(duì)人才培養(yǎng)的需求。筆者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的公關(guān)教學(xué)與研究，分析了目前教學(xué)中所存在的一系列問(wèn)題，認(rèn)為可從以下幾方面來(lái)改革目前“公共關(guān)系學(xué)”的教學(xué)方法。
一、案例討論，理論聯(lián)系實(shí)際
案例教學(xué)是一種開(kāi)放型教育，其教育思想體現(xiàn)民主性和自主性。越來(lái)越多的公共關(guān)系專家、學(xué)生和社會(huì)組織已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，公共關(guān)系的教學(xué)培訓(xùn)要真正取得實(shí)際效果，就必須以對(duì)豐富、典型的大量公共關(guān)系案例的分析研究出發(fā)，而不能只局限于公共關(guān)系理論本身。所以在公共關(guān)系教學(xué)過(guò)程中，筆者根據(jù)教學(xué)進(jìn)度與學(xué)生的實(shí)際水平，精選具有典型性、代表性、鮮明性和趣味性的案例，讓學(xué)生參與到教學(xué)過(guò)程中，真正實(shí)現(xiàn)師生的雙向交流，從而提高教學(xué)效果。具體做法：讓學(xué)生分組討論，并由各小組完成案例分析報(bào)告，案例分析報(bào)告要求就案例的優(yōu)點(diǎn)、創(chuàng)意及以不足之處進(jìn)行分析，根據(jù)學(xué)習(xí)的公關(guān)理論擬定對(duì)策。通過(guò)這種方式可以培養(yǎng)大學(xué)生的公關(guān)思維方式與習(xí)慣，提高學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐能力。
二、啟發(fā)式教學(xué)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性
在教學(xué)過(guò)程中，教與學(xué)是相輔相成的，是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，教或者學(xué)是不可能達(dá)到好的教學(xué)效果的。因此，作為一名教師，在教學(xué)中注重教學(xué)互動(dòng)，實(shí)行啟發(fā)式教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)公共關(guān)系課程的興趣，可有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。筆者認(rèn)為，在講學(xué)中應(yīng)多問(wèn)學(xué)生“你可以怎么做”，而不是說(shuō)“你應(yīng)該這么做”，這樣更有利于培養(yǎng)學(xué)生的自我思考能力，拓展他們的思維空間，而不是僅僅局限于書(shū)本和教材。如在一次授課中，筆者講到公關(guān)人員應(yīng)具備的素質(zhì)時(shí)，就出了一系列問(wèn)答題，讓學(xué)生自由作答，給學(xué)生以自由發(fā)揮想像的空間，此舉極大地提高了學(xué)生的興趣，課堂氣氛得到了活躍，使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性得到了充分的提高。
三、演講
演講是一種口頭語(yǔ)言表達(dá)為主、態(tài)勢(shì)語(yǔ)言表達(dá)為輔，通過(guò)面向聽(tīng)眾發(fā)表自己的見(jiàn)解和主張，以達(dá)到感染人、說(shuō)服人、教育人為目的的藝術(shù)化的語(yǔ)言交際藝術(shù)。演講可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，可以促進(jìn)學(xué)生的認(rèn)知能力的增長(zhǎng)，可以提高學(xué)生的素質(zhì)，陶冶學(xué)生的情操，促進(jìn)開(kāi)化、創(chuàng)新。公共關(guān)系人員被稱為組織的劑，又被稱為組織的滅火器，他們要有一個(gè)很好的人際交往能力和言語(yǔ)表達(dá)能力。基于這樣一個(gè)考慮，筆者設(shè)置了課前五分鐘演講，一則調(diào)動(dòng)課堂氣氛，緩解學(xué)生上課緊張感和疲勞感；二則鍛煉學(xué)生口頭表達(dá)能力，三則傳承真理，啟迪人心，喚起行動(dòng)。一舉三得，效果還不錯(cuò)，受到學(xué)生的好評(píng)。
四、多媒體教學(xué)
公共關(guān)系學(xué)可以說(shuō)是一個(gè)邊緣綜合性學(xué)科，涵蓋了管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、哲學(xué)等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都涵蓋極大的知識(shí)量與信息量，這就需要利用電視、電影、錄像、錄音、電腦網(wǎng)絡(luò)等多種媒體技術(shù)組織教學(xué)，使公關(guān)教學(xué)中的相關(guān)事物形象豐富。所以在公共關(guān)系教學(xué)過(guò)程中，筆者便利用了多媒體的多種功能，使空洞單調(diào)的理論形象化處理、視頻化編輯，能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的濃厚興趣，讓學(xué)生更容易接受。除此之外，多媒體速度快，提高上課的效率，學(xué)生易于掌握重點(diǎn)、難點(diǎn)；信息容量大，范圍廣，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
五、采用角色扮演和情景模擬的方式，積極鼓勵(lì)學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)
公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，如果只有理論講授是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在授課中應(yīng)增加實(shí)踐課的比重，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)將公關(guān)理論運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中，這樣才能鍛煉其公關(guān)能力，提高其公關(guān)素質(zhì)。
角色扮演顧名思義就是借著扮演角色的方式來(lái)達(dá)到體驗(yàn)及學(xué)習(xí)的目的，在公共關(guān)系教學(xué)過(guò)程中，筆者嘗試了用角色扮演的方式來(lái)創(chuàng)新教學(xué)方法。比如在講授社交禮儀教程中，讓學(xué)生扮演各種角色，扮演公司前臺(tái)如何接聽(tīng)電話，扮演政府辦公室主任如何在會(huì)議和宴會(huì)中安排座位等等，讓學(xué)生切身表演禮儀，教育意義頗深。
同樣，在教學(xué)中還可進(jìn)行人為的情景設(shè)置，讓學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)策劃和調(diào)查等，如模擬為學(xué)校策劃迎新晚會(huì)、對(duì)學(xué)校的知名度進(jìn)行公關(guān)調(diào)查、學(xué)生面試應(yīng)聘、上門聯(lián)系業(yè)務(wù)等。對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)事件，可及時(shí)組織學(xué)生對(duì)其進(jìn)行研究，如將學(xué)生分成若干小組，先在組內(nèi)對(duì)該事件進(jìn)行討論、溝通、并拿出危機(jī)公關(guān)的方案，然后對(duì)比各組的方案，評(píng)選最優(yōu)方案，對(duì)其給予高度評(píng)價(jià)，使學(xué)生得到鼓舞，從而提高學(xué)生的公關(guān)應(yīng)變能力。同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生積極參加校內(nèi)外的各種社會(huì)活動(dòng)，如演講比賽、誠(chéng)信教育、各種宣傳活動(dòng)等，通過(guò)這些專題活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)，使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到全面的提升。
六、教學(xué)語(yǔ)言的藝術(shù)運(yùn)用
關(guān)鍵詞：體育公共關(guān)系；師資隊(duì)伍；教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)方法；考核方式
體育公共關(guān)系的興起源于體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，體育產(chǎn)業(yè)以其吸引注意力、跨國(guó)界整合資源和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的能力，成為全球增長(zhǎng)最快的投資熱點(diǎn)，加之全球體育賽事的增多，對(duì)國(guó)家之間的交流有重要意義。我國(guó)越來(lái)越重視體育運(yùn)動(dòng)，體育公共關(guān)系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學(xué)和專業(yè)體育院校都開(kāi)設(shè)了體育公共關(guān)系課程，作為必修課或限選課。公共關(guān)系學(xué)是一門獨(dú)立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。一方面，公共關(guān)系學(xué)涵蓋了大眾傳播學(xué)、廣告學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、新聞學(xué)等諸多學(xué)科的知識(shí)，體現(xiàn)出學(xué)科交叉性和綜合性；另一方面，在實(shí)際工作中，公共關(guān)系理論可以指導(dǎo)公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，體現(xiàn)了實(shí)踐性和可操作性。體育公共關(guān)系作為公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)分支，廣泛應(yīng)用于體育公共關(guān)系活動(dòng)，如國(guó)際和國(guó)內(nèi)的體育賽事、體育明星的危機(jī)公關(guān)等，具有受眾關(guān)注度高、國(guó)際化程度高的特點(diǎn)，其本質(zhì)屬性是通過(guò)體育傳播或體育溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)主體與客體的良好關(guān)系。
1高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.1師資隊(duì)伍建設(shè)
高校中從事體育公共關(guān)系教學(xué)的師資主要有3方面的問(wèn)題。其一是缺乏具有專業(yè)體育公共關(guān)系系統(tǒng)知識(shí)的教師。課程教學(xué)大多由其他專業(yè)的教師兼任，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的體育公共關(guān)系相關(guān)專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，這些非體育專業(yè)的教師體育知識(shí)較缺乏，做案例分析時(shí)既不能與學(xué)生有效地互動(dòng)，又不能全面準(zhǔn)確地把握知識(shí)點(diǎn)與案例的關(guān)系；其二是從事公共關(guān)系教學(xué)的教師都承擔(dān)了3~4門其他的專業(yè)課，不能專心研究這一門學(xué)科，這勢(shì)必影響對(duì)體育公共關(guān)系教學(xué)的質(zhì)量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動(dòng)，缺乏實(shí)踐參與的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致教師在教學(xué)中只能紙上談兵，實(shí)踐應(yīng)用性不強(qiáng)。
1.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)置
在課程內(nèi)容設(shè)置上，體育公共關(guān)系基本同于公共關(guān)系學(xué)的課程設(shè)置，包括八章內(nèi)容，分別是《公共關(guān)系概論》《體育公共關(guān)系的構(gòu)成要素》《體育公共關(guān)系的原則》《體育公共關(guān)系中的公眾關(guān)系》《體育公共關(guān)系策劃》《體育公關(guān)實(shí)務(wù)》《體育公關(guān)專職機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)》《體育公共關(guān)系分類舉要》。表面上看，內(nèi)容非常全面，但實(shí)際上還缺少一些重要內(nèi)容，如危機(jī)公關(guān)和公關(guān)禮儀。對(duì)體育專業(yè)的學(xué)生而言，這樣的內(nèi)容設(shè)置有點(diǎn)繁雜，因?yàn)轶w育特長(zhǎng)生的文化知識(shí)水平有限，理論課程之外還需要大量的時(shí)間用于體育訓(xùn)練。所以，越簡(jiǎn)單明了的課程內(nèi)容設(shè)置越容易被學(xué)生接受。1.3教學(xué)方法和考核方法的問(wèn)題對(duì)于這門課程，大多高校采取的是傳統(tǒng)的“以教師為中心”的灌輸式教學(xué)法，這種教學(xué)方法偏重于理論知識(shí)的講解，課程氣氛較差，教師與學(xué)生的互動(dòng)性不強(qiáng)，學(xué)生缺乏思考空間，自主學(xué)習(xí)能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒(méi)有實(shí)踐操作的測(cè)驗(yàn)，學(xué)生通過(guò)背理論知識(shí)點(diǎn)即可拿到高分，沒(méi)有真正測(cè)試出學(xué)生的公關(guān)能力。
2高校體育公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的路徑
2.1師資隊(duì)伍的建設(shè)改革
由學(xué)校組織邀請(qǐng)校外一些經(jīng)驗(yàn)豐富、長(zhǎng)期從事公共關(guān)系工作的專家，分期分批對(duì)公共關(guān)系教師進(jìn)行系統(tǒng)性培訓(xùn)；也可聘請(qǐng)這些專家作為客座教授，給學(xué)生開(kāi)講座，彌補(bǔ)教師隊(duì)伍的不足；還可以安排專業(yè)教師去校外的企事業(yè)單位進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)，增加實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)。除此以外，安排沒(méi)有開(kāi)設(shè)的公共關(guān)系專業(yè)，只開(kāi)設(shè)此門課程的院校的教師去設(shè)有公共關(guān)系專業(yè)的高校進(jìn)修學(xué)習(xí)。
2.2教學(xué)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變
一門課程的教學(xué)內(nèi)容安排要受到課時(shí)的限制，為了更好地完成教學(xué)就必須對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。目前，體育公共關(guān)系學(xué)的課時(shí)安排一般為32個(gè)課時(shí)，無(wú)法完全涵蓋公共關(guān)系的所有知識(shí)點(diǎn)，所以必須對(duì)章節(jié)進(jìn)行壓縮整合。體育公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容主要分為5大塊。第1部分是公共關(guān)系原理，主要論述什么是公共關(guān)系、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展、公共關(guān)系的職能和原則，這部分是課程的基礎(chǔ)，應(yīng)占總課時(shí)的20%。第2部分是體育公共關(guān)系策劃與實(shí)務(wù)，即公共關(guān)系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關(guān)系活動(dòng)、有哪些策略和手段、以及公關(guān)人員的素質(zhì)和要求，最后是公共關(guān)系專題活動(dòng)。這部分內(nèi)容實(shí)踐應(yīng)用性最強(qiáng)，是整個(gè)課程的重點(diǎn)，所以安排占總課時(shí)的50%。第3部分是體育公共關(guān)系分類舉要，包括職業(yè)足球俱樂(lè)部的公共關(guān)系概述、社區(qū)體育公共關(guān)系和體育賽事的推廣，這部分內(nèi)容體現(xiàn)了專業(yè)性，學(xué)生興趣比較濃厚，所以占總課時(shí)的20%。第4部分是危機(jī)公關(guān)，通過(guò)具體的體育危機(jī)公關(guān)的實(shí)例，分析如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，化解危機(jī)，這個(gè)內(nèi)容相對(duì)重要，可占總課時(shí)的10%。第5部分是公共關(guān)系禮儀，這部分不是重點(diǎn)內(nèi)容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學(xué)生的形象氣質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)，以便今后更好地從事公共關(guān)系工作。可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)掛上公關(guān)禮儀視頻，讓學(xué)生自己課余時(shí)間自學(xué)，從而掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。
2.3教學(xué)方法的轉(zhuǎn)變
2.3.1案例教學(xué)法
結(jié)合公共關(guān)系理論以及教學(xué)要求設(shè)計(jì)授課案例，精選一些經(jīng)典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生充分參與到與教師的互動(dòng)教學(xué)中來(lái)。例如，在講解公共關(guān)系職能和原則時(shí)，筆者選取了“你會(huì)坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統(tǒng)”等有趣的實(shí)例。教師先陳述案例，學(xué)生分析討論，得出每個(gè)案例分別反映了哪一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，最后教師總結(jié)，通過(guò)這個(gè)過(guò)程培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題的能力。在講解公共關(guān)系策劃時(shí)，列舉了“可口可樂(lè)世界杯護(hù)旗手活動(dòng)”“李寧‘花小錢辦大事’”的機(jī)智品牌推廣活動(dòng)、“廣東亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式”“姚明代言聯(lián)通CDMA”等活動(dòng)，通過(guò)分析這些活動(dòng)的舉辦過(guò)程、創(chuàng)意方法，開(kāi)拓學(xué)生的思維，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛質(zhì)。
2.3.2模擬教學(xué)法
教師設(shè)計(jì)教學(xué)情境，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)實(shí)戰(zhàn)演練平臺(tái)，地點(diǎn)選擇在公關(guān)實(shí)訓(xùn)室。主要采取小組合作形式，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，每組4~5人，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力和組織協(xié)調(diào)能力。例如，在教授公共關(guān)系實(shí)務(wù)章節(jié)時(shí)，模擬“新聞會(huì)”或“記者招待會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學(xué)負(fù)責(zé)不同的工作任務(wù)，由學(xué)生自主分配，如投票選出1位同學(xué)扮演新聞發(fā)言人，1組同學(xué)負(fù)責(zé)布置現(xiàn)場(chǎng)，1組同學(xué)負(fù)責(zé)搜集會(huì)需要的資料，2~3組同學(xué)扮演記者，1組同學(xué)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)，1組同學(xué)負(fù)責(zé)會(huì)后的整理工作。講授公關(guān)策劃方案時(shí)，模擬實(shí)踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書(shū)的寫作，策劃的主題可以圍繞運(yùn)動(dòng)品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項(xiàng)目的策劃等。策劃書(shū)包括以下部分內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)、公關(guān)活動(dòng)主題、公關(guān)活動(dòng)公眾、公關(guān)活動(dòng)傳播渠道、公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施方案、時(shí)間、場(chǎng)地和人員的配備、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和公關(guān)活動(dòng)評(píng)估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現(xiàn)，學(xué)生利用教室的多媒體設(shè)備進(jìn)行解說(shuō)，并接受教師和其他小組成員的提問(wèn)，最后由教師總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。
2.3.3多媒體教學(xué)法
利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體手段來(lái)豐富教學(xué)手段，改變枯燥的“灌輸式”教學(xué)法，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情。首先，教師可建立學(xué)生QQ群，在群里課程安排的消息，為學(xué)生答疑；其次，教師可建立個(gè)人微信公眾賬號(hào)，定時(shí)一些好的文章，包括最新的公關(guān)資訊、經(jīng)典案例、公關(guān)名書(shū)推薦等，供學(xué)生課余時(shí)間自主學(xué)習(xí)；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學(xué)生，方便學(xué)生交電子版作業(yè)，對(duì)于想單獨(dú)咨詢問(wèn)題的同學(xué)也可以單獨(dú)回復(fù)。
2.3.4調(diào)整考核評(píng)價(jià)體系
采用考查與考試相結(jié)合的方式，根據(jù)不同的內(nèi)容設(shè)定不同的考核方式。考試內(nèi)容分為2部分：平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)根據(jù)學(xué)生的課堂表現(xiàn)、考勤、實(shí)訓(xùn)課的表現(xiàn)、作業(yè)完成情況綜合打分，占總成績(jī)的30%；公共關(guān)系原理部分用傳統(tǒng)的閉卷考試方式，占總成績(jī)的40%，主要考查學(xué)生對(duì)基本理論知識(shí)的掌握程度；公共關(guān)系策劃與實(shí)務(wù)采用開(kāi)卷考試方式，每位學(xué)生撰寫策劃書(shū)，由教師進(jìn)行評(píng)分，作為期末成績(jī)，占總分?jǐn)?shù)的30%。
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關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；人才培養(yǎng)；高校；大學(xué)生
公共關(guān)系作為舶來(lái)品在我國(guó)落根已是20世紀(jì)80年代中期，首發(fā)端于沿海地區(qū)的賓館、飯店和旅游業(yè)，現(xiàn)在的它已進(jìn)入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的新時(shí)期，以驚人的速度風(fēng)靡中華大地，但同時(shí)也面臨著缺乏高素質(zhì)公關(guān)人才以及沒(méi)有建立起專門培養(yǎng)公關(guān)人才培養(yǎng)渠道的的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。從“勞動(dòng)與社會(huì)保障部看公關(guān)人才即是專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。”[1]
一、高校進(jìn)行公關(guān)人才培養(yǎng)的必要性和緊迫性
從旨在反映中國(guó)公共關(guān)系服務(wù)市場(chǎng)2010年現(xiàn)狀的年度調(diào)查報(bào)告《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)2010年度調(diào)查報(bào)告》：“由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）在北京。2010年公共關(guān)系市場(chǎng)再次迎來(lái)了快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，整個(gè)行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測(cè)為210億元人民幣，年增長(zhǎng)率為25%左右，報(bào)告預(yù)測(cè)，2011年公共關(guān)系服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)保持25%以上年增長(zhǎng)速度，未來(lái)政府、非營(yíng)利性組織，尤其是城市的公共關(guān)系服務(wù)需求將形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，公共關(guān)系行業(yè)將迎來(lái)又一輪井噴式的發(fā)展。”[2]如此誘人的前景和發(fā)展趨勢(shì)，卻存在“求”總是具體的，“供”卻總是模糊的問(wèn)題，解決兩者之間悖論式循環(huán)的關(guān)鍵在于高校的教育。可見(jiàn)高校在填補(bǔ)社會(huì)對(duì)公關(guān)人才的需求中起到了舉足輕重的作用，因而，高校對(duì)公關(guān)人才的培養(yǎng)應(yīng)提到議事日程。
公共關(guān)系在當(dāng)前的中國(guó)，已成為最引人注目的行業(yè)，具備公關(guān)意識(shí)和公關(guān)能力的公關(guān)人員也日漸成為社會(huì)的搶手人才。但與此形成鮮明對(duì)比的是，不少學(xué)生和家長(zhǎng)及社會(huì)其他人員對(duì)公共關(guān)系和公關(guān)人才有很大的誤解，消除誤解是為開(kāi)展教學(xué)工作掃除障礙，應(yīng)該執(zhí)行。
（一）加大宣傳力度，使學(xué)生、家長(zhǎng)及社會(huì)對(duì)公關(guān)人才的觀念得到更新
由于公共關(guān)系學(xué)還未真正地本土化，人們?cè)诮邮芩鼤r(shí)還有一定的難度，總存在不同程度的誤解：一是被扭曲為庸俗應(yīng)酬的“勸酒學(xué)”，即“憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”以及“公共關(guān)系＝美女＋交際”、“公共關(guān)系＝公關(guān)小姐”、“公共關(guān)系＝不正之風(fēng)” 等觀念普遍存在；二是被誤解為禮儀接待工作，即只要注重了禮儀就做好了公關(guān)，其實(shí)禮儀是開(kāi)展好公關(guān)的保證和需要，除了禮儀之外還需要運(yùn)用到眾多的公關(guān)技巧，如：社會(huì)交際能力、處理突發(fā)事件的能力、協(xié)作能力、組織策劃能力等；三是被誤解為“拉關(guān)系”的歪風(fēng)，認(rèn)為搞公關(guān)的就是搞不正之風(fēng)的人，不擇手段拉關(guān)系，但真正的公共關(guān)系是一種正當(dāng)?shù)睦P(guān)系，即在公開(kāi)場(chǎng)合下廣結(jié)良緣、樹(shù)立組織形象的藝術(shù)，與庸俗的“拉關(guān)系”有天壤之別。在這些不良的誤解之下，學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)更加矛盾，以致在報(bào)考此專業(yè)時(shí)的顧慮較多，導(dǎo)致生源不足，這就需要學(xué)校對(duì)外積極宣傳公共關(guān)系的正確理念和觀念。
（二）在教學(xué)和實(shí)踐工作中開(kāi)展具體可行的舉措
高校開(kāi)辦公共關(guān)系課程在“量”上力求達(dá)到社會(huì)的需求，但要符合“質(zhì)”的要求就需要學(xué)校開(kāi)展實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，現(xiàn)在不少高校還采用傳統(tǒng)的教學(xué)，不注重對(duì)學(xué)生做公關(guān)價(jià)值定位、職業(yè)培訓(xùn)、實(shí)踐互動(dòng)等，因而完善和改進(jìn)現(xiàn)有的公關(guān)教育體制和理念勢(shì)在必行。
1、培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)
公關(guān)本身除了是組織內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)外樹(shù)形象的一種管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)藝術(shù)；還是一門做人的學(xué)問(wèn)，要懂得維護(hù)人格尊嚴(yán)，要有好的名聲和形象，得到別人的信任和支持，讓人說(shuō)你的好。不少大學(xué)生的公關(guān)意識(shí)淡薄、人際交往能力差、不注重自身形象的塑造、沒(méi)有較好的協(xié)調(diào)能力、團(tuán)體觀念弱等；缺乏基本的“自我推銷能力”、“角色轉(zhuǎn)換能力”、“處理突發(fā)事件的能力”、“組織策劃能力”等。具有良好的公關(guān)意識(shí)，有利于在校學(xué)生更好的適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和需求，因而，學(xué)校在進(jìn)行專業(yè)教育之前就應(yīng)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)。
2、開(kāi)展職業(yè)教育培訓(xùn)
公關(guān)工作是21世紀(jì)具有強(qiáng)吸引力的職業(yè)，但不少學(xué)生在選擇公共關(guān)系的教育時(shí)還存在眾多的干擾因素，如父母的影響、自身對(duì)公共關(guān)系的了解不夠，因而樹(shù)立的職業(yè)理想還比較模糊，甚至是脆弱的，這就需要學(xué)校不斷地加強(qiáng)公共關(guān)系的教育，強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)和職業(yè)理想。公關(guān)工作具有實(shí)操性強(qiáng)的特性，對(duì)選擇公共關(guān)系課程的學(xué)生進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃就很有必要，不僅可以使他們對(duì)公關(guān)職業(yè)再一次審視、定奪，也可進(jìn)一步了解自己的優(yōu)勢(shì)與缺口，充分完善和堅(jiān)定公關(guān)職業(yè)理想。職業(yè)培訓(xùn)包括有理論知識(shí)的學(xué)習(xí)、禮儀知識(shí)的滲透、樂(lè)觀自信開(kāi)放心理的塑造、職業(yè)道德知識(shí)的學(xué)習(xí)以及口頭表達(dá)和書(shū)寫能力的培養(yǎng)等。
3、教師教學(xué)與師生互動(dòng)相結(jié)合
公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)操性極強(qiáng)的學(xué)科，將師生互動(dòng)引入教學(xué)中與教師教學(xué)結(jié)合起來(lái)相當(dāng)必要。在教室這樣一個(gè)相對(duì)封閉的空間里，可以因時(shí)制宜地開(kāi)展互動(dòng)，如：公關(guān)案例分析討論。首先注意案例的選擇，要是具有代表性、真實(shí)性和經(jīng)典性；其次用好學(xué)生的自我協(xié)調(diào)性，分組進(jìn)行，這樣不僅給予他們相當(dāng)?shù)淖杂梢插憻捔怂麄兊膱F(tuán)隊(duì)協(xié)作和配合；同時(shí)還應(yīng)注意在開(kāi)展討論的過(guò)程中老師要做到啟發(fā)式提問(wèn)和點(diǎn)評(píng)，不要打擊或重傷學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。角色扮演和情景模擬也是不錯(cuò)的方法。角色扮演是“組織行為學(xué)中實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練的一種重要方法，是指按照指定的訓(xùn)練要求人們從一定的情勢(shì)出發(fā)進(jìn)入角色，而其他人充當(dāng)旁觀者和評(píng)論者。”[3]這種行為導(dǎo)向性教學(xué)，可以引導(dǎo)學(xué)生迅速進(jìn)入角色、領(lǐng)悟角色、再認(rèn)角色等，從角色中找到如何協(xié)調(diào)人際關(guān)系、理解真誠(chéng)為顧客的宗旨、尋找解決公關(guān)問(wèn)題的辦法等。而情景模擬是依據(jù)一定的劇本模擬成相應(yīng)的情景，如模擬危機(jī)公關(guān)、廣告宣傳活動(dòng)、新產(chǎn)品會(huì)、禮儀形象策劃、公司知名度美譽(yù)度調(diào)查等，通過(guò)情景的模擬將學(xué)生的實(shí)操能力進(jìn)行鍛煉、綜合素質(zhì)得到提升。
4、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合
所謂“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”即邀請(qǐng)公關(guān)專業(yè)教師和企業(yè)優(yōu)秀公關(guān)人才與學(xué)生面對(duì)面、心貼心作現(xiàn)身說(shuō)法，將學(xué)習(xí)上和實(shí)踐中的實(shí)例與學(xué)生分享，使他們對(duì)公關(guān)學(xué)習(xí)和公關(guān)工作有更進(jìn)一步的了解；學(xué)校本身作為一組織就是施展學(xué)生公關(guān)才能的舞臺(tái)，如：靈活多樣的學(xué)生活動(dòng)的組織、策劃和宣傳、新聞廣告的制作撰寫、專題學(xué)術(shù)沙龍的開(kāi)展、形象設(shè)計(jì)大賽、禮儀培訓(xùn)等。這也需要與“走出去”有機(jī)結(jié)合，所謂“走出去”即學(xué)校與其他學(xué)校或公司間的合作，兄弟院校交流研討、參與式學(xué)習(xí)、共同承辦主題活動(dòng)等；將學(xué)生引進(jìn)實(shí)踐操作地，將理論知識(shí)與實(shí)操結(jié)合起來(lái)，如文案的撰寫、危機(jī)公關(guān)的處理、公關(guān)專題活動(dòng)的策劃開(kāi)展、公關(guān)接待以及公共關(guān)系的處理等。這些不僅直接來(lái)源于實(shí)際的公關(guān)狀態(tài)和理論的滲透，而且也深受自身實(shí)踐的影響，指導(dǎo)大學(xué)生個(gè)人以及團(tuán)體行為的選擇取向。（西南大學(xué) 文化與社會(huì)發(fā)展學(xué)院，重慶；400715）
參考文獻(xiàn)：
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北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院北京100042
摘要：在當(dāng)今時(shí)代，對(duì)飲料企業(yè)的發(fā)展來(lái)講是危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)代，信息時(shí)代下企業(yè)的發(fā)展速度是非常迅猛的，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，尤其是作為人類經(jīng)常需要的食品、飲料行業(yè)來(lái)講，危機(jī)的存在能使一個(gè)飲料企業(yè)脫穎而出，同樣也能導(dǎo)致企業(yè)滅亡。本文就以基于信息時(shí)代下企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略為課題，進(jìn)行研究和分析。
關(guān)鍵詞 ：信息時(shí)代；企業(yè)危機(jī)；管理戰(zhàn)略
隨著信息時(shí)代的到來(lái)，飲料企業(yè)在發(fā)展中遭受危機(jī)，是非常普遍的現(xiàn)象，在如今的飲料行業(yè)中，企業(yè)面對(duì)危機(jī)應(yīng)該采用怎樣的危機(jī)管理戰(zhàn)略，從而使企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)“危險(xiǎn)”為“機(jī)遇”是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展中的管理方向。
1 信息時(shí)代下危機(jī)對(duì)飲料企業(yè)的影響和案例分析
1.1 信息時(shí)代下危機(jī)對(duì)飲料企業(yè)的影響
近些年來(lái)，中國(guó)的飲料行業(yè)危機(jī)總是頻繁的發(fā)生，像康師傅“水源門”事件、農(nóng)夫山泉“砒霜門”事件等等危機(jī)事件，引起了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，一時(shí)間人們對(duì)飲料產(chǎn)生了恐懼心理，購(gòu)買飲料的數(shù)量也是急劇下滑，這樣的危機(jī)事件不僅損害了企業(yè)的誠(chéng)信度和企業(yè)的優(yōu)良形象，也間接的給企業(yè)的發(fā)展，帶來(lái)毀滅性的打擊。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在是生活在信息時(shí)代的監(jiān)控下，所以飲料企業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)的失誤就會(huì)被無(wú)限的放大，更何況是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題這樣嚴(yán)重的錯(cuò)誤，由此可以想象出現(xiàn)這樣的事件后，企業(yè)很難再回復(fù)以往的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，若是企業(yè)危機(jī)管理部門不采取恰當(dāng)?shù)墓P(guān)措施，企業(yè)會(huì)直接性的破產(chǎn)、倒閉[1]。
1.2 危機(jī)案例分析
在信息化的時(shí)代之下，媒體對(duì)飲料企業(yè)危機(jī)的曝光，對(duì)于飲料企業(yè)的發(fā)展來(lái)講既是毀滅性，又是使企業(yè)重生的法寶，對(duì)于媒體如何進(jìn)行有效的運(yùn)用，這就要看企業(yè)的危機(jī)管理部門的戰(zhàn)略的實(shí)施情況，比如，曾有媒體謠傳某一飲料企業(yè)內(nèi)水質(zhì)問(wèn)題，這引起了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注，一時(shí)間該飲料企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的困境，飲料生產(chǎn)遭受質(zhì)疑，導(dǎo)致飲料售賣不出去，出現(xiàn)大量的堆積現(xiàn)象，這樣的形勢(shì)如果蔓延下去，就直接導(dǎo)致該飲料企業(yè)的破產(chǎn)，這時(shí)飲料企業(yè)的危機(jī)管理部門進(jìn)行共同的商議，得出一個(gè)令人難以置信的結(jié)果-----將飲料的生產(chǎn)的全過(guò)程進(jìn)行媒體的曝光。
就在媒體曝光后，證明飲料沒(méi)有問(wèn)題的第二天，該飲料企業(yè)就接到了源源不斷的訂單，使得該飲料企業(yè)在同產(chǎn)品中脫穎而出，占領(lǐng)了大部分的市場(chǎng)，這就是企業(yè)合理利用信息媒體轉(zhuǎn)危為安的典型案例[2]。
2 信息時(shí)代下企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的理念和措施
2.1 信息時(shí)代下企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的理念與企業(yè)發(fā)展的融合信息時(shí)代下企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的理念不是自發(fā)形成的，而是在企業(yè)逐步的發(fā)展過(guò)程中，逐漸培養(yǎng)而來(lái)的，最終在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中建立統(tǒng)一的共識(shí)，企業(yè)的危機(jī)管理戰(zhàn)略理念對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有強(qiáng)大而長(zhǎng)久的影響力，尤其是對(duì)于飲料企業(yè)來(lái)講，危機(jī)管理理念的強(qiáng)化，是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的前提條件[5]。
將飲料企業(yè)的危機(jī)管理理念和企業(yè)的發(fā)展相融合，就需要將危機(jī)管理戰(zhàn)略理念滲透于飲料企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，比如危機(jī)管理戰(zhàn)略理念和飲料企業(yè)日常管理的有效融合，危機(jī)管理戰(zhàn)略理念和飲料企業(yè)價(jià)值觀、發(fā)展觀的融合，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)講逐步將企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略理念融入到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，并能及時(shí)對(duì)企業(yè)危機(jī)做出判斷，它能在危機(jī)發(fā)生的最短的時(shí)間內(nèi)，及時(shí)的進(jìn)行危機(jī)管理戰(zhàn)略的制定實(shí)施，化解危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的傷害[4]。
2.2 信息時(shí)代下企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的措施
在信息時(shí)代下企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的實(shí)施是非常復(fù)雜的一個(gè)步驟，首先在危機(jī)發(fā)生前需要進(jìn)行事前的預(yù)警，危機(jī)預(yù)警是危機(jī)戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)前提步驟，危機(jī)預(yù)警能很好的對(duì)飲料企業(yè)的危機(jī)及時(shí)的判斷，進(jìn)行綜合的分析，根據(jù)分析結(jié)果制定相關(guān)的處理措施，最關(guān)鍵的一步就是飲料危機(jī)管理戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程，在實(shí)施中難免會(huì)出現(xiàn)突發(fā)的狀況，對(duì)于突發(fā)狀況的出現(xiàn)就要及時(shí)的先做好事前的方案設(shè)計(jì)，根據(jù)方案進(jìn)行處理，從而確保飲料企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的安全實(shí)施。在危機(jī)管理戰(zhàn)略實(shí)施后，飲料企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)也要及時(shí)的進(jìn)行危機(jī)管理戰(zhàn)略的完善，確保企業(yè)能夠正常的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)發(fā)展[3]。
3 基于信息時(shí)代下企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略展望
作為人類日常生活中息息相關(guān)的飲料企業(yè)，其發(fā)展前景是非常客觀的，在當(dāng)今的飲料市場(chǎng)上像康師傅、可口可樂(lè)、紅牛等飲料的發(fā)展中，都遇到過(guò)大大小小的危機(jī)，但是今天它們依然在飲料市場(chǎng)中占據(jù)著重要的地位，其原因就是企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的有效實(shí)施，能使飲料企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，在飲料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)飲料企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
4 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在當(dāng)今飲料危機(jī)管理的戰(zhàn)略中，危機(jī)的存在是飲料企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略價(jià)值的體現(xiàn)，危機(jī)是每個(gè)飲料企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能遭遇的最普遍的情況，一個(gè)飲料企業(yè)的發(fā)展，就是在一次次危機(jī)的不斷化解中，不斷的發(fā)展壯大起來(lái)的，危機(jī)的存在是飲料企業(yè)的助力器，也是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中的挑戰(zhàn)。飲料企業(yè)只有在一次次的危機(jī)化解后，才能不斷的進(jìn)行自我的提高，在飲料競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
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課題項(xiàng)目：
北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研課題。
[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系學(xué) 案例教學(xué)法 案例選擇 案例的綜合使用
[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2014）01-0125-03
隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的電子媒介的快速發(fā)展，以及我國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代的到來(lái)，公共關(guān)系在當(dāng)代社會(huì)中的重要地位日益凸顯。《公共關(guān)系學(xué)》作為一門32學(xué)時(shí)的全校公選課，如何在短暫的時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生樹(shù)立起正確的公關(guān)觀念，培養(yǎng)良好的公關(guān)能力，以便為將來(lái)發(fā)展提供助力，并最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明的促進(jìn)作用，成為公關(guān)教學(xué)面臨的一大任務(wù)。筆者認(rèn)為，案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的一個(gè)有益嘗試。
一、在《公共關(guān)系學(xué)》中引入案例教學(xué)法的意義
（一）案例教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)
案例教學(xué)法是以具有代表性的案例為平臺(tái)，在教師指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，進(jìn)而做出研究和判斷的一種教學(xué)方法。它的源頭可追溯到古希臘時(shí)期蘇格拉底的“問(wèn)答式”教學(xué)，現(xiàn)代意義上的案例教學(xué)則產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的哈佛大學(xué)商學(xué)院，后來(lái)推廣至其他國(guó)家大學(xué)的教學(xué)中。20世紀(jì)90年代以后，作為一種有效的現(xiàn)代教學(xué)方法傳入我國(guó)，不僅在中小學(xué)、高職教育中廣受歡迎，而且在高等教育領(lǐng)域，如法學(xué)、英語(yǔ)、地理、管理學(xué)、思想政治等課程中亦有廣泛運(yùn)用。案例教學(xué)法的主要特點(diǎn)是以具體的案例來(lái)說(shuō)明抽象的理論，使理論更加容易理解，在實(shí)施過(guò)程中還能夠充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)和思考的積極性，打破以往“填鴨式”的教學(xué)模式，使學(xué)習(xí)過(guò)程從“老師”為主體轉(zhuǎn)變成“學(xué)生”為主體，不僅有助于學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握，更有助于培養(yǎng)學(xué)生的分析和思維能力，是提高學(xué)生綜合素質(zhì)的重要途徑。
（二）案例教學(xué)法與《公共關(guān)系學(xué)》課程性質(zhì)的契合
《公共關(guān)系學(xué)》是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，它的產(chǎn)生主要是源于公關(guān)實(shí)踐的需要，它的最終落腳點(diǎn)也是為了滿足公關(guān)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需要，因此相對(duì)于單純的課堂理論教學(xué)，尤其是某些學(xué)科對(duì)于概念的死記硬背，它更強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生公關(guān)能力的培養(yǎng)，以及對(duì)公共關(guān)系實(shí)務(wù)技能的訓(xùn)練。而案例教學(xué)法正是這樣一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，“由于公關(guān)案例的基本素材來(lái)自于公關(guān)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，且案例本身具有反映事物本質(zhì)的典型性和代表性等特點(diǎn)，因此，公關(guān)案例本身就蘊(yùn)含著豐富的公關(guān)理論思想”。[1]它運(yùn)用相關(guān)的理論對(duì)在公關(guān)實(shí)踐中發(fā)生過(guò)的一些事件進(jìn)行分析，來(lái)總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)以及失敗的教訓(xùn)，避免了單純的理論學(xué)習(xí)容易流于大而空的弊端，使教學(xué)過(guò)程更加形象生動(dòng)，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。因此，與課程性質(zhì)的契合，是引入案例教學(xué)法的重要原因。
（三）引入案例教學(xué)法適應(yīng)了授課對(duì)象的現(xiàn)實(shí)需要
在大學(xué)中，學(xué)生的年齡大多在18-22歲之間，生活環(huán)境比較單純，除了家庭就是學(xué)校，社會(huì)閱歷淺，很少有在公司工作或者實(shí)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，更缺乏企業(yè)管理或媒體傳播等經(jīng)歷，書(shū)中知識(shí)無(wú)法與學(xué)生的社會(huì)和生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)接，因此對(duì)于公共關(guān)系原理、職能、原則及實(shí)務(wù)的理解和掌握都有一定難度。使用案例教學(xué)法，將學(xué)生帶入案例所設(shè)置的情境中，有助于學(xué)生對(duì)相關(guān)理論的感性認(rèn)知，利用學(xué)生對(duì)于社會(huì)工作的想象和向往，能夠進(jìn)一步激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣。所以，學(xué)生的現(xiàn)實(shí)情況也呼喚著案例教學(xué)法的引進(jìn)。
二、案例的選擇
對(duì)于案例教學(xué)法來(lái)說(shuō)，案例的選擇非常重要。案例選得好，教學(xué)就已成功了一半，案例選擇失當(dāng)，教學(xué)必定失敗。因此，案例的選擇是成功實(shí)施案例教學(xué)法的先決條件。筆者根據(jù)自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為好的案例應(yīng)該具備以下特征：
（一）經(jīng)典性
選取的案例應(yīng)該能夠集中、深刻地反映出某一方面的公關(guān)原理、知識(shí)或者某種場(chǎng)景，帶有一定的共性或規(guī)律，唯有如此，才能夠加深對(duì)知識(shí)的理解，并達(dá)到舉一反三的效果，使學(xué)生通過(guò)該案例能夠解決與此類似的多種公關(guān)事件。如案例“35次緊急電話”，雖然時(shí)間距今已有二三十年，但是它深刻地說(shuō)明了知錯(cuò)就改、與公眾真誠(chéng)以待這一公關(guān)原則的重要性，所以是值得采用的經(jīng)典案例。
（二）接近性
所選案例越貼近學(xué)生，與學(xué)生有某種程度的相關(guān)性，就越能引發(fā)學(xué)生對(duì)其進(jìn)行探究的興趣。相關(guān)性包括四個(gè)方面：（1）首先是時(shí)間的接近性。剛剛發(fā)生的事情比過(guò)去的事情更能引起注意，學(xué)生也會(huì)更加在意其他同學(xué)和老師對(duì)該事件的評(píng)價(jià)與分析，同時(shí)，該事件留給學(xué)生的思考空間也更大。這就需要老師不斷更新案例，盡量選用最新的案例。（2）其次是心理上的接近性。發(fā)生在學(xué)生身邊的，或符合學(xué)生的興趣、愛(ài)好或其他某些心理特征的，只要是在情感上能夠引起共鳴的事件，更有親和力和吸引力，也會(huì)有更高的關(guān)注度。因此，在慶典活動(dòng)的案例選擇中，可選擇本校百年校慶來(lái)講述，這對(duì)學(xué)生的吸引力要大大超過(guò)其他高校的校慶及其他組織的慶典活動(dòng)。在講述組織形象管理時(shí)，可選擇中國(guó)移動(dòng)通信“動(dòng)感地帶”的CIS戰(zhàn)略，因?yàn)橛幸话胍陨系膶W(xué)生都在使用“動(dòng)感地帶”，在心理上有一種認(rèn)同感。（3）地理上的接近性。越是身邊的案例，與個(gè)人關(guān)系越是密切，受關(guān)注度也就越高，即便沒(méi)有直接的利益關(guān)系，比起遠(yuǎn)方的事件，也更能引起相應(yīng)的關(guān)注。以礦大為例，因地處徐州，筆者在討論古代的公關(guān)行為是否屬于現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系行為時(shí)，選擇了發(fā)生在古代徐州的“還軍霸上”這一案例，實(shí)踐證明，學(xué)生對(duì)該案例馬上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。（4）專業(yè)上接近。作為一門公共課，所選案例若能與學(xué)生所學(xué)專業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，必定會(huì)激發(fā)起學(xué)生的好奇心，對(duì)其加以關(guān)注。因此，給礦業(yè)學(xué)院和安全學(xué)院學(xué)生授課時(shí)，可選擇煤礦方面的案例，例如講危機(jī)公關(guān)時(shí)可選用煤礦事故為例；若給體育學(xué)院授課，便可以以體育明星姚明的公關(guān)策略作為社會(huì)公眾人物公共關(guān)系案例；也可以以北京奧運(yùn)會(huì)為例來(lái)講述國(guó)家公關(guān)，以阿迪達(dá)斯體育品牌的形象管理來(lái)分析組織形象管理，都會(huì)取得良好的教學(xué)效果。
（三）生動(dòng)形象
案例教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)在于化抽象為具體，將原先一些枯燥無(wú)味的內(nèi)容以生動(dòng)的形式展示出來(lái)，幫助學(xué)生克服學(xué)習(xí)中的困難，因此，在案例的選擇中，也應(yīng)注意案例的可讀性和可理解性。否則，學(xué)生在課堂上倉(cāng)促面對(duì)大段文字時(shí)，會(huì)因一時(shí)之間無(wú)法吃透案例原文而影響對(duì)案例的分析，從而達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)效果。這就要求一方面教師對(duì)于案例的講解需通俗易懂，另一方面也完全可借助現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)理論的形象化。現(xiàn)在絕大多數(shù)高校已經(jīng)配備了多媒體教室，教學(xué)中應(yīng)善于利用多媒體來(lái)完成教學(xué)目標(biāo)，而并非將其僅僅當(dāng)做是黑板的替代品。例如在講“鐵人‘王進(jìn)喜’照片泄密”這一案例時(shí)，可以先把王進(jìn)喜泄密的照片放大到全屏給學(xué)生看，讓學(xué)生自己分析照片中的信息，然后再對(duì)照日本信息專家得出的信息。這樣就能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使其深切認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的信息管理功能，而學(xué)習(xí)過(guò)程也變得輕松愉快起來(lái)。
三、實(shí)施案例教學(xué)法應(yīng)注意的問(wèn)題
（一）案例的選擇要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)來(lái)安排
不能為案例而案例。案例與理論的關(guān)系，應(yīng)該是相互支持、相互提高的。如果把理論比作一棵大樹(shù)的樹(shù)干，那么案例就是樹(shù)干上的綠葉，它必須依附于樹(shù)干才能生存。大樹(shù)沒(méi)有樹(shù)葉也可以生存，但是樹(shù)葉離開(kāi)樹(shù)干就面臨死亡的威脅。樹(shù)葉的興旺可以使整棵樹(shù)充滿活力與生機(jī)，但它卻取代不了樹(shù)干的地位，因此，案例的使用也必須是要為理論服務(wù)的，應(yīng)按照教學(xué)目標(biāo)及其理論體系有條不紊地展開(kāi)。有了相應(yīng)的理論為依托，豐富多彩的案例才能使課程變得生動(dòng)有趣，否則，脫離了理論體系，單靠案例自身，是難以完成系統(tǒng)、完整的學(xué)習(xí)任務(wù)的。
（二）教師應(yīng)從知識(shí)的傳授者轉(zhuǎn)向知識(shí)的引導(dǎo)者
在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師往往是知識(shí)的解說(shuō)者、傳授者，是教學(xué)活動(dòng)的主體，從教法上看，案例教學(xué)更側(cè)重于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的中心，新理念“既強(qiáng)調(diào)教師的組織指導(dǎo)作用，也重視培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自覺(jué)性，實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)的優(yōu)化組合，確立了學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主體地位”，[2]因此教師角色也發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂的主持者、引導(dǎo)者：為課堂設(shè)置議題，通過(guò)案例提出問(wèn)題，然后再一步步地引導(dǎo)學(xué)生去尋找答案。在此過(guò)程中，教師的任務(wù)是調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，啟發(fā)和引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎迹シ治觯マq論，充分發(fā)揮學(xué)生的能動(dòng)作用，這樣才能培養(yǎng)學(xué)生的分析問(wèn)題的能力和思維能力。假如教師包辦了學(xué)生的思考過(guò)程，直接給出答案，那也就起不到案例教學(xué)法應(yīng)有的作用了。
（三）案例的綜合運(yùn)用
公共關(guān)系有大量的案例可供使用，可以說(shuō)，在每堂課中都能夠穿插相關(guān)案例，但是對(duì)案例如何使用才能達(dá)到最佳效果的研究，現(xiàn)在還很缺少。誠(chéng)如有學(xué)者所說(shuō)：“然而面對(duì)如此眾多的教學(xué)案例，教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該如何選擇，選擇的案例又應(yīng)該如何組合？換言之，教師選擇與組合教學(xué)案例的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)是什么……事實(shí)上，上述問(wèn)題在很大程度上影響著案例教學(xué)的科學(xué)性。”而在我們的教學(xué)實(shí)踐中，“往往將案例以單個(gè)的、分散的、無(wú)內(nèi)在聯(lián)系的方式呈現(xiàn)給學(xué)生”[3]，這在某種程度上會(huì)使整個(gè)課程顯得雜亂，不利于學(xué)生對(duì)知識(shí)的系統(tǒng)掌握，因此加強(qiáng)對(duì)于案例的綜合運(yùn)用就顯得非常必要。有這樣幾種模式：（1）同一案例支持多個(gè)內(nèi)容，即從多個(gè)角度分析一個(gè)案例，使之在不同章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)中多次出現(xiàn)。同一案例的重復(fù)出現(xiàn)有利于知識(shí)的融會(huì)貫通，打破案例的孤立性。例如講組織中的公關(guān)部的職能時(shí)，由于前一章的內(nèi)容講到了公共關(guān)系的主要職能，此部分可用“先搞清這些問(wèn)題”這一案例，來(lái)啟發(fā)學(xué)生：“假如你是這家賓館的公關(guān)部部長(zhǎng)，你會(huì)做哪些工作？”以此來(lái)思考組織中的公關(guān)部的職能是什么。這一案例在“公共關(guān)系調(diào)查”內(nèi)容中同樣可以使用，而本次可以讓學(xué)生思考公共關(guān)系調(diào)查對(duì)于組織的意義、作用和內(nèi)容。案例的多次使用，使學(xué)生從不同角度思考同一事件，既使相關(guān)知識(shí)前后銜接，又節(jié)省熟悉案例的時(shí)間。（2）案例的分割使用。與前一種模式類似，它也是涉及案例的同一主體，但不同的是具體的公關(guān)事件并不相同，是同一公關(guān)主體在不同時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)。如果說(shuō)第一種模式是對(duì)案例的橫向使用，那么這種模式側(cè)重的就是對(duì)于案例的縱向分割，有助于打破案例的分散性。例如在講公共關(guān)系的基本原則時(shí)，可以用“蒙牛對(duì)超級(jí)女聲的贊助”來(lái)證明“不斷創(chuàng)新”這一原則，在這一原則之外可繼續(xù)使用“蒙牛”從2003年開(kāi)始的一系列公關(guān)活動(dòng)，包括贊助航天員、北京奧運(yùn)志愿者活動(dòng)等，來(lái)印證“長(zhǎng)期堅(jiān)持”這另一公關(guān)原則。案例的這種配合使用方式可使學(xué)生感到公關(guān)案例事件的動(dòng)態(tài)性和真實(shí)性，同時(shí)也可大大提高對(duì)于案例的使用效率。（3）案例的組合使用，即用兩個(gè)或兩個(gè)以上案例從不同角度說(shuō)明同一理論。這些案例可以是由淺入深的層層遞進(jìn)關(guān)系，可以是不同視角的并列關(guān)系，也可以是相反相成的對(duì)比關(guān)系，但無(wú)論是哪種關(guān)系，它們都有一個(gè)共同的內(nèi)在邏輯貫穿其中，多角度全方位地說(shuō)明相關(guān)原理，讓理論的闡釋過(guò)程變得豐滿立體。
以上是筆者的一些教學(xué)體驗(yàn)。對(duì)于《公共關(guān)系學(xué)》這門課程來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)法確是有效提高教學(xué)效果的一種教學(xué)方法，但是如何達(dá)到最佳地使用，還需要在教學(xué)中繼續(xù)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷地提高。
[ 參 考 文 獻(xiàn) ]
[1] 劉紹芹.案例分析與公關(guān)教學(xué)[J].山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（2）：60.
Abstract： Integration of teaching-learning-practice model aims at developing students' vocational skills and attaches importance to their practical capability. Taking integration of teaching-learning-practice model as background， this paper analyzes the importance of training， puts forward the basic principles of selecting training programs for brand management， depending on which establishes several training programs.
關(guān)鍵詞：教學(xué)做一體化；職業(yè)技能；實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目
Key words： integration of teaching-learning-practice；vocational skills；training programs
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）36-0307-02
0 引言
教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》提出：改革教學(xué)方法和手段，融“教學(xué)做”為一體，強(qiáng)化學(xué)生能力的培養(yǎng)。我國(guó)著名教育家陶行知在談“教學(xué)做合一”時(shí)指出：教學(xué)做是一件事，不是三件事。我們要在做上教，在做上學(xué)。不在做上用功夫，教固不成為教，學(xué)也不成為學(xué)[1]。所謂教學(xué)做一體化，就是理論結(jié)合實(shí)踐，教中學(xué)，學(xué)中做的教學(xué)模式。這種教學(xué)模式的主要特征是將理論教學(xué)和職業(yè)技能訓(xùn)練相結(jié)合，以職業(yè)技能訓(xùn)練為核心，突出職業(yè)技能訓(xùn)練的主導(dǎo)地位，將教學(xué)內(nèi)容分解成若干教學(xué)模塊，在理論夠用的基礎(chǔ)上訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)際操作能力。
教學(xué)做一體化模式在組織課程時(shí)提倡采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、設(shè)置情境任務(wù)等方式，用任務(wù)來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的職業(yè)崗位能力。在這種教學(xué)模式中，做是核心。而實(shí)訓(xùn)就是實(shí)現(xiàn)“做”這個(gè)環(huán)節(jié)的重要的方式之一。所謂實(shí)訓(xùn)，顧名思義，就是針對(duì)一定的教學(xué)內(nèi)容對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際訓(xùn)練，讓學(xué)生用所學(xué)習(xí)的理論知識(shí)解決一定的實(shí)際問(wèn)題。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)質(zhì)量的高低將直接影響教學(xué)做一體化教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)質(zhì)量。
1 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選擇的原則
《品牌管理》是市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)的專業(yè)核心課，是學(xué)生在學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》等基礎(chǔ)課之后開(kāi)設(shè)的一門課程。在《品牌管理》中，可以設(shè)計(jì)成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的內(nèi)容很多，但并不是所有的內(nèi)容都需要或適合進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，在設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)該遵循下列原則。
1.1 應(yīng)用性
對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的目的主要有二：其一，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的理解；其二，讓學(xué)生掌握實(shí)際操作技能。從第二個(gè)目的來(lái)說(shuō)，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目應(yīng)結(jié)合典型工作任務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)。典型工作任務(wù)是職業(yè)行動(dòng)中的具體工作領(lǐng)域，也稱為職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域，它是工作過(guò)程結(jié)構(gòu)完整的綜合性任務(wù)，反映了該職業(yè)典型的工作內(nèi)容和工作方式[3]。根據(jù)典型工作任務(wù)的思想，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目是為學(xué)生將來(lái)參加工作的職業(yè)勝任和職業(yè)發(fā)展做準(zhǔn)備，有一定的應(yīng)用價(jià)值。
1.2 操作性
操作性是指實(shí)訓(xùn)內(nèi)容要結(jié)合學(xué)生的知識(shí)背景和操作能力進(jìn)行安排，讓學(xué)生能真正動(dòng)起手來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，在品牌元素中，品牌標(biāo)志是其重要的組成部分。作為品牌必備的要素，品牌標(biāo)志不僅幫助區(qū)隔不同品牌，而且?guī)椭M(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想[4]。因此，企業(yè)都非常重視品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。但是，大所數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生并不具備設(shè)計(jì)標(biāo)志的能力，因此這部分內(nèi)容就不適合進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。
1.3 系統(tǒng)性
每一門課程都有其知識(shí)體系，《品牌管理》也不例外。高職層次《品牌管理》的知識(shí)體系主要包括這幾個(gè)模塊：品牌創(chuàng)造、品牌傳播、品牌運(yùn)營(yíng)和品牌保護(hù)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)也應(yīng)該圍繞著這幾個(gè)模塊展開(kāi)，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行整合，既要考慮實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的完整程度，又要注意各實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目之間的邏輯關(guān)系。
2 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選擇的內(nèi)容
根據(jù)上述三個(gè)原則的要求，對(duì)《品牌管理》這門課安排了以下實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：
2.1 品牌創(chuàng)建模塊
品牌管理起步于品牌的形成，創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于選擇名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，或其他有助于識(shí)別并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的元素。
2.1.1 品牌名稱
可以說(shuō)品牌名稱是構(gòu)成品牌最重要的元素，一個(gè)好的品牌名稱通常易讀易記、簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、含義良好等特征。在講授品牌命名的基本原則后，要求學(xué)生對(duì)某一設(shè)定的產(chǎn)品進(jìn)行命名。
2.1.2 品牌傳奇
品牌傳奇又叫品牌故事，能增加品牌的神秘色彩，形成口碑傳播的題材，增加品牌記憶點(diǎn)。讓學(xué)生講述并撰寫品牌傳奇，其目的在于加深學(xué)生對(duì)品牌傳奇作用的理解，訓(xùn)練學(xué)生的口頭和書(shū)面表達(dá)能力。
2.1.3 品牌定位
品牌定位是讓品牌在消費(fèi)者心目中形成一種獨(dú)特的印象。在介紹品牌的含義、過(guò)程和方法等理論以后，要求學(xué)生能從產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)等對(duì)某一特定產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，而且要運(yùn)用多種定位方法并提煉定位口號(hào)。
2.2 品牌傳播模塊
名稱、標(biāo)志、口號(hào)等品牌要素具備以后，企業(yè)下一步要做的工作就是讓公眾知悉、了解、喜歡自己的品牌，這就需要借助廣告、公關(guān)、新聞等傳播手段。
2.2.1 廣告策劃
廣告是任何企業(yè)都不能忽視的傳播手段，是品牌擴(kuò)大知名度最主要的途徑之一。在廣告策劃方面，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容主要包括廣告策劃書(shū)和廣告文案的撰寫、廣告創(chuàng)意等。
2.2.2 公關(guān)策劃
如果說(shuō)品牌知名度的擴(kuò)大要依靠廣告，品牌美譽(yù)度的提升則需要運(yùn)用公關(guān)手段。美國(guó)著名的營(yíng)銷大師阿·里斯和勞拉·里斯甚至提出“公關(guān)第一、廣告第二”的觀點(diǎn)，尤其是在廣告媒體眾多、廣告信息泛濫的今天，公共關(guān)系的作用顯得越來(lái)越重要。這一部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容主要是公關(guān)活動(dòng)策劃。
2.2.3 新聞策劃
和廣告相比，新聞具有可信度高、傳播費(fèi)用低等優(yōu)勢(shì)，公共關(guān)系活動(dòng)也需要借助新聞進(jìn)行傳播。這部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)新聞事件策劃、新聞稿撰寫。
2.3 品牌運(yùn)營(yíng)模塊
2.3.1 品牌延伸
對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌在市場(chǎng)上形成了一定的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，往往將既有品牌應(yīng)用于同類或異類的新產(chǎn)品，這就是品牌延伸。品牌延伸是擴(kuò)大品牌影響力、利用品牌資產(chǎn)的重要方式，但并不是所有的新產(chǎn)品都適用既有品牌。這一部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是調(diào)查品牌延伸成功或失敗的的典型企業(yè)并進(jìn)行案例分析。
2.3.2 品牌授權(quán)
品牌授權(quán)是指品牌的法律載體也即商標(biāo)擁有者，允許被授權(quán)者使用品牌的法律載體即商標(biāo)，在一定的時(shí)間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向商標(biāo)擁有者支付授權(quán)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)方式[5]。這一部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容有設(shè)計(jì)連鎖總部招商加盟方案、撰寫招商加盟說(shuō)明書(shū)、制定招商加盟合同等。
2.3.3 品牌國(guó)際化
品牌國(guó)際化是一個(gè)隱含時(shí)間與空間的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和品牌輸出的過(guò)程，該過(guò)程將企業(yè)的品牌推向國(guó)際市場(chǎng)并期望達(dá)到廣泛認(rèn)可和企業(yè)特定的利益。這一部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容主要是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇。
2.4 品牌保護(hù)模塊
2.4.1 品牌注冊(cè)
品牌不同于商標(biāo)，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是一個(gè)法律概念。一般來(lái)說(shuō)，只有按照法律的規(guī)定注冊(cè)為商標(biāo)才能得到法律的保護(hù)。這一部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是模擬商標(biāo)注冊(cè)，讓學(xué)生掌握商標(biāo)注冊(cè)的要求和流程。
2.4.2 品牌危機(jī)
品牌危機(jī)是指企業(yè)內(nèi)部或外部的原因?qū)ζ放圃斐傻呢?fù)面影響，會(huì)使公眾對(duì)品牌的信任度下降，損害品牌形象。品牌危機(jī)是任何企業(yè)都可能面臨的問(wèn)題。這一部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是根據(jù)現(xiàn)實(shí)中的危機(jī)案例讓學(xué)生總結(jié)品牌危機(jī)的發(fā)生原因，針對(duì)真實(shí)的品牌危機(jī)事件讓學(xué)生設(shè)計(jì)危機(jī)處理方案。
以上實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以用表格總結(jié)如表1所示。
3 結(jié)語(yǔ)
教學(xué)做一體化模式下的實(shí)訓(xùn)要想達(dá)到良好的效果還需要多方面的因素的支持。首先，對(duì)教師的綜合素質(zhì)要求高，要求教師不但具備一定的理論水平，還要具備上述實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，能進(jìn)行合理的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)；其次，部分實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目需要借助案例討論室、機(jī)房、多媒體教室等場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備來(lái)實(shí)現(xiàn)；最后，還要制定合理的實(shí)訓(xùn)效果評(píng)價(jià)體系以便改進(jìn)提高。
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質(zhì)量，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是最能吸引他們的話題，也永遠(yuǎn)是他們做出選擇的最重要決定因素；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求產(chǎn)品質(zhì)量，也永遠(yuǎn)是他們持久不懈的目標(biāo)，是贏取利潤(rùn)的重要一環(huán)。沒(méi)有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，立足尚且不能，勿論生存。實(shí)際上，質(zhì)量危機(jī)，避無(wú)可避，而應(yīng)對(duì)質(zhì)量方面的危機(jī)，必須有實(shí)實(shí)在在的多個(gè)步驟。用一個(gè)步驟或者采用一些看似聰明的小聰明“偷工減料”或者“轉(zhuǎn)移注意力來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者，是得不償失的。
本田“婚禮門”的后遺癥
事件背景：2005年1月10日，離洞房花燭夜的喜慶婚宴還有三個(gè)多小時(shí)，石橋鎮(zhèn)新郎周先生迎親的婚車車隊(duì)中，一輛本田轎車突然發(fā)生車禍――當(dāng)場(chǎng)一人死亡。
這輛本田車行至南莊兜收費(fèi)站，由于前面六輛車是杭州本地車，有統(tǒng)繳卡，而這輛車和另一輛車沒(méi)有卡，因此要繳費(fèi)過(guò)關(guān)。等本田車通過(guò)收費(fèi)站時(shí)，已與前車相距約有100多米。過(guò)了收費(fèi)站幾分鐘后，車子還在加速往前趕，但意外發(fā)生了，司機(jī)突然發(fā)現(xiàn)前方約10米處有一條大黃狗自右向左橫穿馬路。 據(jù)司機(jī)說(shuō)，他馬上緊急剎車，但已經(jīng)來(lái)不及，車頭撞上了那條黃狗，車內(nèi)方向盤的氣囊彈了出來(lái)，他的臉被蒙住，一點(diǎn)都看不到。之后，他便什么都不知道了……嶄新的廣州本田轎車當(dāng)場(chǎng)解體，斷為兩截，兩前輪承載的駕駛室翻到對(duì)面車道；兩后輪承載的車體在原先車道上；車后座上新娘三名年輕的表親，被甩出車外，重重摔在馬路上……
接下來(lái)本次汽車產(chǎn)品危機(jī)的事情進(jìn)程是：1月11日，廣州本田售后服務(wù)科潘先生接受了杭州電視臺(tái)的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡(jiǎn)單地看它厚薄。這個(gè)在設(shè)計(jì)上它都有它的要求，不能這樣簡(jiǎn)單這樣評(píng)價(jià)。我們已經(jīng)看過(guò)現(xiàn)場(chǎng)了，具體是什么原因引起的、是不是和我們有關(guān)，我們將對(duì)車輛進(jìn)行確認(rèn)。”
1月13日車主及死難者家屬打算委托浙江省權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)事故車進(jìn)行檢測(cè)。廣本雅閣車的車主要求與廠家一起對(duì)被撞車委托浙江省的權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的安全質(zhì)量檢測(cè)，但廠家表示應(yīng)該由廠方自行認(rèn)定質(zhì)量是否存在問(wèn)題，因此雙方?jīng)]有達(dá)成共識(shí)。
1月14日，杭州市公安局余杭區(qū)分局交通巡邏(特)警察大隊(duì)向浙江省質(zhì)量鑒定管理辦公室提出質(zhì)量鑒定申請(qǐng)，要求對(duì)事故車的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)是否符合有關(guān)要求及車身斷裂原因進(jìn)行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關(guān)專家到杭州并再次否認(rèn)是汽車質(zhì)量問(wèn)題。1月19日，日本本田公司技術(shù)專家到杭州，并配合檢測(cè)。
1月24日，廣州本田服務(wù)雙周開(kāi)始，主要針對(duì)冬季用車進(jìn)行空調(diào)系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)和制動(dòng)系統(tǒng)方面的全國(guó)免費(fèi)檢測(cè)。但按照廣本新聞發(fā)言人的說(shuō)法，此舉和斷車事件無(wú)關(guān)。
一個(gè)多月的回避和沉默之后， 2月28日廣本舉行第五十萬(wàn)輛轎車下線儀式。
案例分析：因?yàn)槭玛P(guān)駕駛者與乘座者的性命,消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品安全性的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他產(chǎn)品，那么本田是否缺乏”安全性”？本田是否采取了日本企業(yè)的供應(yīng)材料“策略”（即一個(gè)流行的說(shuō)法是一等材料供應(yīng)南美，二等材料供應(yīng)美國(guó)、歐洲，三等材料供應(yīng)亞洲）這兩個(gè)核心問(wèn)題是中國(guó)消費(fèi)者心中最大的疑問(wèn)，而回避這疑問(wèn)，等于沒(méi)有對(duì)這一產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)做正面回應(yīng)。
從死難者的痛苦及其影響力角度，此時(shí)爭(zhēng)取民心比爭(zhēng)取市場(chǎng)更為重要。相比之下，廠家的表態(tài)卻過(guò)于“單薄”，廣州本田的聲明是“事故發(fā)生后，廣州本田對(duì)事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協(xié)助有關(guān)部門開(kāi)展事故調(diào)查工作。”
廣州本田雅閣汽車是中國(guó)市場(chǎng)上頗為暢銷的車型。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，用戶甚至需要加價(jià)并提前預(yù)定才能買到。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，無(wú)疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。但是本次事件成為廣州本田在中國(guó)的品牌轉(zhuǎn)折點(diǎn)，人們對(duì)這一汽車品牌的疑慮與陰影沒(méi)有解開(kāi)，至今也難以釋懷。
經(jīng)歷如此之大的事件,在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，平面媒體沒(méi)有達(dá)到公眾宣泄情緒的,通過(guò)BBS，憤怒的情緒并不會(huì)消失，反而大量擴(kuò)散，并反復(fù)被強(qiáng)化。在控制平面媒體的負(fù)面信息傳播方面，廣本的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的確是長(zhǎng)袖善舞，但卻缺乏更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮和更為有效的組合行動(dòng)，
廣州本田沒(méi)有意識(shí)到本次危機(jī)實(shí)際上是一次長(zhǎng)期的危機(jī)公關(guān)，需要至少4個(gè)階段才能改善危機(jī)留下的“后遺癥”。一兩年后，無(wú)論怎樣答謝汽車客戶，無(wú)論如何費(fèi)心舉辦各種各樣的品牌活動(dòng)，也難以挽回那“一剎那”的深遠(yuǎn)影響。
推論參考：質(zhì)量危機(jī)四步走
我們會(huì)發(fā)現(xiàn),成功產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)處理同樣是四個(gè)步驟：向消費(fèi)者道歉――杜絕有害產(chǎn)品出廠――整改管理流程――新品上市答謝消費(fèi)者。
四個(gè)階段是為了取得消費(fèi)者的理解、諒解，恢復(fù)信任的過(guò)程,逾越或者忽略它,甚至想走捷徑,等同于忽悠消費(fèi)者,結(jié)果是可想而知的。
一般來(lái)說(shuō)，正常的危機(jī)發(fā)展客觀上是有四個(gè)階段，即信息傳播、信息放大、造成影響和企業(yè)被動(dòng)挨打，當(dāng)然這四個(gè)階段有時(shí)候并不是區(qū)分得那么明顯，但總體來(lái)說(shuō)還是會(huì)在或長(zhǎng)或短的期間內(nèi)存在著。
信息傳播幾乎是所有危機(jī)的開(kāi)始階段，隨后會(huì)因?yàn)槊襟w的追蹤和公眾的質(zhì)疑而逐漸擴(kuò)散，再往后可能就是對(duì)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的聲譽(yù)有了直接的影響，如果這時(shí)候還沒(méi)有積極有效的行動(dòng)措施，企業(yè)就完全處于被動(dòng)挨打狀態(tài)，這樣的狀態(tài)持續(xù)得越久，企業(yè)翻身的機(jī)會(huì)就越渺茫。當(dāng)然，對(duì)于今天對(duì)商海波濤見(jiàn)多不怪的企業(yè)而言，不采取措施而導(dǎo)致完全被動(dòng)是不大可能的，但基于各方面的原因，比如企業(yè)對(duì)自身品牌吸引力的過(guò)度自信，對(duì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)程度不合理低估，對(duì)消費(fèi)者易受糊弄的傳統(tǒng)習(xí)慣心態(tài)的不與時(shí)俱進(jìn)的盲從，或者僅僅是決策上的純粹失誤等等，企業(yè)總是在處理產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)丟三落四。
廣州本田在婚禮門如此重大事件引致的汽車質(zhì)量危機(jī)面前，居然妄想僅憑幾句“盡快配合展開(kāi)調(diào)查”和對(duì)死難者的哀悼來(lái)打發(fā)公眾，以新車的下線儀式來(lái)轉(zhuǎn)移公眾注意力或者淡化先前發(fā)生的事件，這樣的做法太不明智，也非常不到位。對(duì)生命的尊重?zé)o論在任何時(shí)候都是不可讓位的，在這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有得到真正的確定無(wú)疑的答復(fù)之前，公眾和消費(fèi)者不可能放下懸著的心。有誰(shuí)會(huì)熱愛(ài)一個(gè)名牌勝于熱愛(ài)自己的生命？本田公司如果不是太高估自己的品牌魅力就是太低估公眾的理性質(zhì)疑能力了。
應(yīng)付質(zhì)量危機(jī)，針對(duì)上述四個(gè)危機(jī)發(fā)展階段，處理上也包括四個(gè)步驟，雖然不是嚴(yán)格的一一對(duì)應(yīng)，卻能夠?qū)⒂绊懡档阶畹停瑩p失減到最少，規(guī)律總結(jié)的意義，就在于此。
首先，在信息傳播剛剛開(kāi)始時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)做出回應(yīng)，并且盡可能是正面的回應(yīng)。第一時(shí)間的回應(yīng)意味著企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品問(wèn)題的發(fā)生有個(gè)明確的態(tài)度，而絕不是置之不理或者虛假推托，承認(rèn)或者否認(rèn)，反正一定要有企業(yè)的堅(jiān)定的聲音。意在獲得消費(fèi)者的理解或者是為爭(zhēng)取諒解而作鋪墊，甚至僅僅是使公眾得到對(duì)稱的信息，不至于其后過(guò)于被動(dòng)。
其次，闡釋企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任背后的種種努力，這樣做的意義在于，質(zhì)量危機(jī)要消除負(fù)面影響需要一個(gè)過(guò)程，這一步驟有利于進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的諒解與同情，與第一步形成呼應(yīng)而不重疊的關(guān)系。
接下來(lái)就該是重頭戲的出場(chǎng)了。前面的所有都是為這一階段的措施的行之有效而做的準(zhǔn)備，第三步就是向公眾展示整改舉動(dòng)。公眾可不是光聽(tīng)企業(yè)吹吹就能糊弄過(guò)去的，真正能夠說(shuō)服他們使他們重拾信心的是實(shí)際行動(dòng)。這也是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意和對(duì)自身責(zé)任的至關(guān)重要一步。這里可能是修改產(chǎn)品的配方，調(diào)整產(chǎn)品線；也可能是廢止一個(gè)有害的產(chǎn)品生產(chǎn)。總之，是行動(dòng)，不是花言巧語(yǔ)、光說(shuō)不練的假把式。
很多人以為到了展示實(shí)際行動(dòng)后就可以功成身退了，當(dāng)然對(duì)于某個(gè)危機(jī)的解決來(lái)說(shuō)，上述三步確實(shí)是齊活了。但企業(yè)如果有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益觀念，就應(yīng)當(dāng)知道凡事應(yīng)當(dāng)做徹底――最后一步是尋找有利時(shí)機(jī)答謝消費(fèi)者，做出實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償。這是錦上添花的一步，但是也是將危機(jī)公關(guān)進(jìn)行到底的一步，不可或缺，意味深長(zhǎng)，意味著企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)成真正的上帝，無(wú)論任何時(shí)期，都在意消費(fèi)者的感受。
任何一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的應(yīng)對(duì)，都不是隨意的，如果是試圖越過(guò)四個(gè)步驟的任何一個(gè)步驟，其解決的效果是微乎其微的,其留下的負(fù)面影響并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而消失,相反,成為一段永遠(yuǎn)也無(wú)法抹去的消費(fèi)者新心中的隔閡。
企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)應(yīng)當(dāng)不亞于大敵當(dāng)前的心理狀態(tài)，須知之前的開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)、形成品牌，到今天的穩(wěn)定而持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，都不能代表公眾和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的永遠(yuǎn)的絕對(duì)忠誠(chéng)，作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的理性人，他們看重的是產(chǎn)品帶來(lái)的性能和利益，當(dāng)這些好處與其他相比不具有明顯優(yōu)勢(shì)甚至?xí)八麄兊睦鏁r(shí)，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品如何感情深厚，他們都會(huì)毫不猶豫地選擇放棄并毫不遲疑地將注意力迅速轉(zhuǎn)到別的同類產(chǎn)品上去，尤其當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量可能威脅到生命健康時(shí)，這樣的轉(zhuǎn)移就更是瞬間完成，并且同樣的心理變化也會(huì)出現(xiàn)在公眾――潛在消費(fèi)者處。
企業(yè)意識(shí)到這點(diǎn)非常重要，決策者們不會(huì)再狂妄地以為自我品牌優(yōu)越而對(duì)來(lái)自外界的威脅不屑一顧。質(zhì)量危機(jī)往往就是一個(gè)企業(yè)的分水嶺，之前的成功與輝煌與其后的失敗與衰退，其實(shí)僅是幾步之遙。扁鵲與蔡桓公的故事眾人皆知，但這里強(qiáng)調(diào)的不僅僅是及時(shí)醫(yī)治的問(wèn)題，更是一種勿以事小而不為的心態(tài)，千萬(wàn)要相信，一幢大廈可以因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)小的裂縫而轟然倒塌。
質(zhì)量危機(jī)的處理是如此重要，以至于它不可能是決策者們一拍腦袋瓜子的一聲令下就可以完全而妥善解決的問(wèn)題，我們似乎可以從對(duì)危機(jī)發(fā)展的客觀規(guī)律的觀察和一些反面的案例中得到上述的結(jié)論，并且進(jìn)一步得出應(yīng)對(duì)的一般性措施步驟。
關(guān)鍵詞：食品安全事件；企業(yè)危機(jī)管理；購(gòu)買意向
一、 前言
通過(guò)食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)做出的危機(jī)處理后消費(fèi)者態(tài)度變化的研究，我們可以深入了解到不同危機(jī)處理對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度。從而給企業(yè)在食品安全事件發(fā)生后如何處理及應(yīng)對(duì)提供一個(gè)參考平臺(tái)。毋庸置疑，自從食品安全事件后，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生負(fù)面心理并影響到了消費(fèi)者購(gòu)買行為，由此我們想通過(guò)不同的角度對(duì)企業(yè)等做出危機(jī)處理后消費(fèi)者購(gòu)買行為變化進(jìn)行深入研究。同時(shí)讓社會(huì)了解到這類事件對(duì)人們的影響力大小，向食品安全問(wèn)題敲響警鐘，達(dá)到提前預(yù)防，促進(jìn)食品安全應(yīng)急處理的目的。使人們對(duì)此類事件有更系統(tǒng)、專業(yè)、全面的認(rèn)識(shí)。因此，本文重點(diǎn)討論食品安全事件企業(yè)危機(jī)管理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。
二、 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)
1. 消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度及食品安全事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究。歐盟委員會(huì)（EC，2000-2001）的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示幾乎70%的消費(fèi)者關(guān)心食品安全。Janneke de Jonge等學(xué)者（2007）提出食品安全事故的發(fā)生，特別是那些會(huì)增加消費(fèi)者關(guān)注的食品安全事件，會(huì)給食品工業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的負(fù)面影響，也會(huì)給食品監(jiān)管和食品消費(fèi)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，例如消費(fèi)者減少消費(fèi)、價(jià)格波動(dòng)等等。在影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知及購(gòu)買行為的因素中，人口統(tǒng)計(jì)特征中性別、年齡、婚否、收入、家庭規(guī)模、對(duì)安全食品的關(guān)切度等變量均影響了消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知及購(gòu)買。被調(diào)查的消費(fèi)者家庭規(guī)模越大，被調(diào)查者對(duì)安全食品的認(rèn)知程度越差（筆者的統(tǒng)計(jì)結(jié)果與周潔紅（2005）的研究結(jié)論相一致），越關(guān)注安全食品的消費(fèi)者及愿意購(gòu)買安全食品的消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知都較高，這符合消費(fèi)者行為的一般規(guī)律。
國(guó)外企業(yè)管理人員認(rèn)為沒(méi)有明顯的健康風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的，接近零風(fēng)險(xiǎn)是廣大消費(fèi)者一個(gè)愿望。漢森（1996）給出了他的意見(jiàn)：客戶愿意支付一定價(jià)值來(lái)改善食品安全。其中女性和年輕消費(fèi)者最愿意以支付一定價(jià)值來(lái)減少食品中毒的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)研究表示，因?yàn)槭称钒踩录摹皾i漪效應(yīng)”會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在短期感知風(fēng)險(xiǎn)迅速上升，消費(fèi)信心下降；消費(fèi)者為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)而采取減少購(gòu)買的預(yù)防性措施（Dowling & Stealin，1994；Robert & Weaver，1995）。而購(gòu)買行為恢復(fù)是購(gòu)買減少變化的下一個(gè)階段，消費(fèi)者在購(gòu)買減少以后，隨著時(shí)間的推移，政府和企業(yè)采取一系列措施應(yīng)對(duì)食品安全事件，加之消費(fèi)者自身對(duì)事件的了解， 其感知風(fēng)險(xiǎn)水平下降，消費(fèi)信心回升（Kalogeras et al.，2008），由此導(dǎo)致購(gòu)買行為恢復(fù)。
2. 食品安全事件下企業(yè)危機(jī)管理研究。歐洲某知名的CSR研究機(jī)構(gòu)（CSR Europe）報(bào)道稱，在其訪問(wèn)的歐洲12個(gè)國(guó)家的12 000多名消費(fèi)者中，70%的消費(fèi)者表示企業(yè)是否進(jìn)行危機(jī)管理措施對(duì)他們購(gòu)買決定時(shí)起到重要作用的；58%的人表示愿意為企業(yè)食品安全保障多付錢，20%的人表示非常愿意；66%的消費(fèi)者表示已經(jīng)因?yàn)橄嚓P(guān)的食品問(wèn)題原因而抵制（拒絕購(gòu)買）某產(chǎn)品。在發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)積極做出危機(jī)管理措施會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的聲譽(yù)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所持有的各種印象的集中表現(xiàn)（Gray & Ballmer，1998；Mudnane，2002），依賴于企業(yè)的識(shí)別項(xiàng)目、企業(yè)業(yè)績(jī)以及消費(fèi)者群體如何感知企業(yè)行為。良好的聲譽(yù)會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者心中的地位，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。
國(guó)外食品安全事件也是接連不斷發(fā)生：英國(guó)20世紀(jì)90年代中期爆發(fā)的瘋牛病；比利時(shí)1999年發(fā)生的二惡英污染；韓國(guó)2000年爆發(fā)口蹄疫及歐洲2001年爆發(fā)的口蹄疫，還有隨后源于荷蘭并且蔓延至比利時(shí)和德國(guó)的禽流感。對(duì)于大多數(shù)外國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，未能有效控制風(fēng)險(xiǎn)可導(dǎo)致聲譽(yù)受損、利潤(rùn)損失、擾亂生產(chǎn)力，在嚴(yán)重的情況下更會(huì)使該企業(yè)實(shí)體完全結(jié)束。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)須具有較強(qiáng)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略，定期檢討和修改其方案和風(fēng)險(xiǎn)狀況，使管理能夠跟上必要的變化。冒多大的風(fēng)險(xiǎn)，什么類型的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的成功是至關(guān)重要的。當(dāng)正確實(shí)施企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，它可以為組織提供利用風(fēng)險(xiǎn)更好地展現(xiàn)企業(yè)自身，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)手段，并成為擁有質(zhì)量和安全為象征品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
在國(guó)內(nèi)，企業(yè)主要采取的方案有：迅速成立危機(jī)公關(guān)小組；快速相應(yīng)，道歉先行；確定危機(jī)性質(zhì)，制定危機(jī)處理戰(zhàn)略；聲明或者澄清；進(jìn)行問(wèn)題產(chǎn)品追蹤，回收；未企業(yè)制造輿論，恢復(fù)聲譽(yù)形象。無(wú)論從哪個(gè)方案出發(fā)，企業(yè)都是立即跟觀眾取得聯(lián)系，并且告訴公眾企業(yè)心得工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀況，以過(guò)硬的產(chǎn)品智聯(lián)感和一流的服務(wù)以及迅速的處理危機(jī)措施重新征服公眾，只有當(dāng)消費(fèi)者接受了你的說(shuō)法，并且再行購(gòu)買你的產(chǎn)品，危機(jī)公關(guān)才能談的上功德圓滿。
3. 研究現(xiàn)狀簡(jiǎn)評(píng)。國(guó)內(nèi)外對(duì)食品安全對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響方面做了許多研究，現(xiàn)有的文獻(xiàn)也對(duì)研究食品安全對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響提供了有益的借鑒。在近幾年中國(guó)食品安全事件頻發(fā)的背景下，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究方向大多定位于政府的危機(jī)管理，關(guān)注于政府如何監(jiān)管食品企業(yè)以及相關(guān)食品安全問(wèn)題的政策制定等。對(duì)于食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)采取的危機(jī)管理研究以及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響的研究較少。綜上所述，該領(lǐng)域的研究還以進(jìn)行以下的補(bǔ)充和完善，使得食品安全對(duì)消費(fèi)影響研究的框架更清晰：研究企業(yè)不同危機(jī)管理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。企業(yè)采取不同的應(yīng)急措施必定會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生較大的影響，何種方式對(duì)消費(fèi)者最為有益、最能使消費(fèi)者接受并且能使企業(yè)快速化解危機(jī)產(chǎn)生有利的效果是最值得研究方向。
三、 研究背景選擇、研究假設(shè)與調(diào)查問(wèn)卷
1. 研究背景選擇研究假設(shè)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)生了食品安全事件后，企業(yè)會(huì)有兩種大類反應(yīng)：作出反應(yīng)和不做回應(yīng)。具體分類如下：
企業(yè)及時(shí)做出反應(yīng)，可細(xì)分為以下九種應(yīng)對(duì)措施：一是企業(yè)道歉，并且聲明，具體事件有2012年4月，修正藥業(yè)“毒膠囊”事件；2011年3月，“瘦肉精”事件（雙匯集團(tuán)）；2011年9月，俏江南“回鍋油”事件；2010年5月，“偽紫砂”事件。二是企業(yè)宣布立即召回、撤出有問(wèn)題食品，具體事件有：2012年4月，丹東市通遠(yuǎn)藥業(yè)有限公司“毒膠囊事件”；2009年1月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007年4月，“水餃問(wèn)題”事件。三是企業(yè)同意消費(fèi)者退還或者交換其他產(chǎn)品，具體事件有：2011年8月，“問(wèn)題血燕”事件（英特怡年大藥房、燕之屋文三路店）。四是企業(yè)立即收回食品進(jìn)行銷毀，具體事件有：2011年11月，“立頓鐵觀音稀土超標(biāo)”事件；2007年8月，“奶粉問(wèn)題”事件。五是企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架，具體事件有：2009年2月，“咯咯噠”問(wèn)題雞蛋事件。六是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，利用媒體消息，具體事件有：2011年11月，“可口可樂(lè)中毒”事件；2010年7月，“麥當(dāng)勞麥樂(lè)雞”事件；2009年11月，“雪碧汞毒門”事件。七是企業(yè)承認(rèn)，但未采取進(jìn)一步措施，具體事件有：2011年8月，味千“豬骨湯精”事件。八是企業(yè)邀請(qǐng)專業(yè)人員做出解釋，具體事件有：2010年3月，“地溝油”事件（齊魯醫(yī)院藥物監(jiān)測(cè)）。九是企業(yè)予以買家、消費(fèi)者或爆料人員私了，具體事件有：2011年5月，“雨潤(rùn)問(wèn)題肉”事件。
企業(yè)沒(méi)有做出回應(yīng)，具體事件有兩種：一是企業(yè)存在食品安全問(wèn)題但一直否認(rèn)，2011年10月，“速凍食品病菌門”，“思念”、“三全”、“灣仔碼頭”的速凍食品檢測(cè)出金黃色葡萄球菌；2011年8月，“問(wèn)題血燕”事件（李寶贏堂（國(guó)際）集團(tuán)有限公司）。還有，企業(yè)否認(rèn)，最終經(jīng)調(diào)查確屬誤傳，具體事件有：2009年11月，“農(nóng)夫山泉含砒霜”事件。
綜上所述，我們把所有的事件進(jìn)行分類、分析、統(tǒng)計(jì)，最終將企業(yè)面對(duì)食品安全事件做出的危機(jī)管理措施進(jìn)行分類，以便問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及調(diào)查訪問(wèn)。初步共分成五種措施（不包括企業(yè)否認(rèn)）A.企業(yè)道歉，并且聲明；B.企業(yè)立即收回食品進(jìn)行銷毀；C.企業(yè)同意消費(fèi)者退還或者交換其他產(chǎn)品；D.企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，邀請(qǐng)專業(yè)人員做出解釋，并利用媒體正面消息；E.企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架。在我們的調(diào)查問(wèn)卷中，消費(fèi)者認(rèn)為在發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)最先應(yīng)該采取的措施是B占比38.7%，其次是A占比34，22%；消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)最有效的措施是B占比41.62%，其次是E占比17.77%，然是D占比17.26%。
鑒于以上的討論，我們選定三種企業(yè)危機(jī)處理形式，一是主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施（相當(dāng)于A企業(yè)道歉，并且聲明與D企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，邀請(qǐng)專業(yè)人員做出解釋，并利用媒體正面消息結(jié)合）：企業(yè)通過(guò)退貨、補(bǔ)貨或者退款，同時(shí)利用媒體公開(kāi)道歉、正面消息等危機(jī)管理措施。二是主動(dòng)召回并保證型管理措施（相當(dāng)于B企業(yè)立即收回食品進(jìn)行銷毀與E企業(yè)提高工業(yè)流程，重新上架結(jié)合）：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)下架撤回銷毀、不斷加強(qiáng)自身的生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等措施。三是不做回應(yīng)。
本課題依據(jù)已有研究和消費(fèi)者訪談提出以下假設(shè)：
H1：企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低；
H2：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施相比較企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買意愿有一定程度的上升；
H3：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)召回并保證型管理措施相比較企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買意向有一定程度的上升；
H4：企業(yè)通過(guò)主動(dòng)召回并保證型管理措施相比主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施，消費(fèi)者購(gòu)買意向恢復(fù)情況更為明顯；
H5：企業(yè)在發(fā)生食品安全事件后采取主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施相比企業(yè)不給予任何回應(yīng)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿恢復(fù)更加明顯。
2. 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析。本文從發(fā)生食品事件后，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)采取不同危機(jī)管理措施，消費(fèi)購(gòu)買意愿的不同程度變化，采用已有的購(gòu)買意向問(wèn)項(xiàng)共四項(xiàng)。PI1-PI4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件以前，原消費(fèi)者購(gòu)買意愿調(diào)查；INTA1-INT4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，消費(fèi)者購(gòu)買意愿調(diào)查；INTB1-INTB4是主動(dòng)告知消費(fèi)者型管理措施購(gòu)買意向；INTC1-INTC4是主動(dòng)召回并保證型管理措施購(gòu)買意向；INTD1-INTD4是企業(yè)發(fā)生食品安全事件之后，企業(yè)不給予任何回應(yīng)，購(gòu)買意愿調(diào)查。回收有效問(wèn)卷206份。其中，性別構(gòu)成：男性占比例32.85%，女性占比例67.15%；年齡比例：22歲以下占比例70.5%，22歲～35歲占比例4.9%，36歲～45歲占比例16.9%，46歲以上占比例9.2%；學(xué)歷情況：本科以下占比例58%，本科占比例41%，碩士及以上占比例1%；每月食品消費(fèi)情況：500元以下占比例22.2%；500元～1 000元占比例57.5%，1 000元～2 000元18.4%，2 000元以上占比例1.9%。
采用均值對(duì)比分析，分析結(jié)果見(jiàn)表1。具體分析如下：
1. PI-INTA，從表中分析得出，均值差值大于0，即企業(yè)發(fā)生了食品安全事件之后，相比較沒(méi)有發(fā)生食品安全事件，其消費(fèi)者購(gòu)買意愿有明顯下降，P值小于5%，符合假設(shè)。
2. INTA-INTB，從表中分析得出，總體平均值是 -0.767，即企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，企業(yè)立即進(jìn)行退貨、補(bǔ)貨或者退款，公開(kāi)道歉并且正面消息等危機(jī)措施相比較企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，消費(fèi)者購(gòu)買意愿有所回升，P值小于5%，符合假設(shè)。
3. INTA-INTC，從表中可以分析得出，總體平均值是-0.937，即企業(yè)發(fā)生食品安全事件后，立即下架撤回銷毀、不斷加強(qiáng)自己的生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等工業(yè)流程的危機(jī)管理措施后相比較企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，消費(fèi)者購(gòu)買意愿有所回升，P值小于5%，故符合假設(shè)。
4. INTB-INTC，從表中可以分析得出，平均值小于0，由此得出，在企業(yè)發(fā)生食品安全事件之后，消費(fèi)者購(gòu)買意向的恢復(fù)在企業(yè)進(jìn)行實(shí)際的行為措施比僅僅進(jìn)行口頭說(shuō)明承諾更加有效。P值小于5%，符合假設(shè)。
5. INTB-INTD，從表中可以分析得出，平均值大于0，企業(yè)發(fā)生了食品安全事件后，企業(yè)不給予任何回應(yīng)相比較發(fā)生食品安全事件后企業(yè)采取退貨、補(bǔ)貨或者退款，同時(shí)利用媒體公開(kāi)道歉、正面消息等危機(jī)管理措施，消費(fèi)者購(gòu)買意愿又進(jìn)一步的有所下降，P值小于5%，符合假設(shè)。
四、 結(jié)論
在企業(yè)發(fā)生了食品安全事件之后，當(dāng)企業(yè)不給與任何回應(yīng)的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買意愿相對(duì)于企業(yè)采取措施有所下降。原因可能在于消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買其他品牌的產(chǎn)品或者繼續(xù)等待，觀望其是否真的存在食品安全問(wèn)題，長(zhǎng)期下來(lái)，企業(yè)的信譽(yù)度以及美譽(yù)度都會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，假若消費(fèi)者轉(zhuǎn)而買其他品牌，對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是得不償失的。
即使企業(yè)立即做出危機(jī)管理措施，不同的措施對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的恢復(fù)也有不同的影響程度。相比較而言，消費(fèi)者更加傾向于在發(fā)生事件后，企業(yè)積極采取立即下架撤回銷毀、不斷加強(qiáng)自己的生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)等工業(yè)流程。其次是企業(yè)立即進(jìn)行退貨、補(bǔ)貨或者退款，公開(kāi)道歉并且正面消息等危機(jī)措施。企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行合適的危機(jī)處理措施。對(duì)于有實(shí)力及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的企業(yè)，建議在食品危機(jī)事件發(fā)生后首選召回銷毀的措施，在最短的時(shí)間內(nèi)是改善消費(fèi)者的負(fù)面情緒，影響購(gòu)買意向向有利的方向發(fā)展。
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1國(guó)內(nèi)品牌的現(xiàn)狀及問(wèn)題
一直以來(lái),學(xué)者和營(yíng)銷評(píng)論家探討了很多有關(guān)品牌的議題,產(chǎn)生了大量品牌的蓬勃發(fā)展,如何借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量,對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷方面的實(shí)踐與研究,幾乎是鳳毛麟角,研究現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。
1.1消費(fèi)者對(duì)部分國(guó)有品牌的認(rèn)可度較低
在2013年1月至2013年3月,筆者在大連和北京地區(qū)做了1000份調(diào)查問(wèn)卷,根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷我們得出以下數(shù)據(jù):在選擇哪個(gè)品牌的手機(jī)時(shí)52%的消費(fèi)者選擇Iphone,28%的消費(fèi)者選擇三星,12%的選擇諾基亞,1%選擇中興,3%選擇華為,4%選擇小米;在選擇哪個(gè)品牌的護(hù)膚品是由36%的消費(fèi)者選擇雅詩(shī)蘭黛,20%選擇玉蘭油,29%選擇歐萊雅,3%選擇大寶,7%選擇百雀羚,5%選擇相宜本草;運(yùn)動(dòng)服飾的品牌的調(diào)查顯示,38%選擇阿迪達(dá)斯,34%選擇耐克,16%選擇匡威,7%選擇李寧,4%選擇安踏,1%選擇361度;在選擇哪個(gè)品牌的汽車時(shí),40%的消費(fèi)者奔馳,39%選擇寶馬,18%選擇大眾,2%選擇比亞迪,1%選擇奇瑞。
在對(duì)幾個(gè)中外品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中地位調(diào)查中我們可以清楚看到,中國(guó)消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更青睞于國(guó)外的優(yōu)質(zhì)品牌,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度較低,中國(guó)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力非常薄弱。中國(guó)消費(fèi)者選擇國(guó)外的品牌主要注重國(guó)外產(chǎn)品的高檔品質(zhì)和安全質(zhì)量,消費(fèi)者對(duì)部分民族產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度較低。民族企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要是價(jià)格較低。根據(jù)上述結(jié)論我們可以清楚地看到我國(guó)部分民族企業(yè)的處境十分艱難,面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì),我國(guó)企業(yè)要給予品牌建設(shè)足夠的重視,積極采取措施,提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2企業(yè)管理者的品牌認(rèn)知存在誤區(qū)
長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)企業(yè)的管理者在對(duì)品牌認(rèn)知的問(wèn)題上,都存在著這樣或那樣的誤區(qū)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的決策,如果企業(yè)的管理者不能形成正確的品牌認(rèn)知,品牌戰(zhàn)略就更無(wú)從談起,所以要實(shí)施品牌戰(zhàn)略,管理者必須要走出品牌認(rèn)知的誤區(qū)。
首先,我國(guó)有很多企業(yè)把品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象識(shí)別、廣告混為一談。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),僅僅靠企業(yè)形象識(shí)別體系和廣告宣傳絕不能催生出強(qiáng)勢(shì)品牌。廣告能提高企業(yè)的知名度,而品牌可以形成品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。所以,企業(yè)必須要走出“塑造和宣傳企業(yè)形象可以打造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。其次,企業(yè)要走出“只有大企業(yè)花大價(jià)錢才能塑造品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。在我們的生活中,有很多知名品牌的企業(yè)家都是白手起家的,在打造品牌的過(guò)程中錢是充分條件但不是必要條件,做品牌也絕不是大企業(yè)的專利。最后,企業(yè)要走出“只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,就可以慢慢地形成品牌”的認(rèn)知誤區(qū)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的一個(gè)重要元素,但一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬,卻忽略了品牌塑造,忽略了創(chuàng)新的企業(yè)只能取得短期的經(jīng)濟(jì)利益,企業(yè)最終會(huì)因后繼無(wú)力而被那些強(qiáng)勢(shì)品牌所超越。質(zhì)量是可以復(fù)制的,而強(qiáng)勢(shì)品牌則是不可復(fù)制的,品牌的價(jià)值是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。
2利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的案例分析
由于技術(shù)不斷革新,在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論,每種媒體都爭(zhēng)著說(shuō)自己是最有效的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。
2.1饑餓營(yíng)銷
所謂饑餓營(yíng)銷,是指廠商故意調(diào)低產(chǎn)量,制造供不應(yīng)求的假象,從而抬高商品價(jià)格獲取更多利潤(rùn)。例如Iphone4s的上市,先是放出一點(diǎn)新聞,對(duì)產(chǎn)品避而不談,制造出很多熱點(diǎn)。2011年10月5日召開(kāi)會(huì)后在全球分批次上市,10月14日首次在7個(gè)國(guó)家上市之后又很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有消息。11月11日在香港上市,11月4日蘋果可以預(yù)訂的官方網(wǎng)站一個(gè)小時(shí)被搶購(gòu)一空,使消費(fèi)者又處于焦急的等待之中,熱情高漲的消費(fèi)者在實(shí)體店門口通宵排隊(duì)的景象層出不窮。除了產(chǎn)品背后那些絕妙的營(yíng)銷手段外,產(chǎn)品的性能、質(zhì)量也是非常出色的。提到這里,我們不得不提一下中國(guó)的小米。小米手機(jī)上市之前,就已經(jīng)將硬件“發(fā)燒”的理念打得火熱。當(dāng)時(shí),雙核手機(jī)還是稀有品、奢侈品,而裝配了雙核處理器的小米手機(jī),僅售1999元,不僅勾起了手機(jī)發(fā)燒友的好奇欲,還吸引了媒體關(guān)注的目光。在營(yíng)造了巨大的輿論聲勢(shì)后,小米手機(jī)又開(kāi)始進(jìn)行饑餓營(yíng)銷,在公眾紛紛搶購(gòu)的時(shí)候,小米手機(jī)缺貨了,米粉只能焦急的等待。現(xiàn)在,小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷已經(jīng)非常成功,甚至可以說(shuō)并不遜色于蘋果的營(yíng)銷。
2.2微博營(yíng)銷
所謂微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式,也是指商家或個(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),最早最著名的微博美國(guó)twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。國(guó)內(nèi),只新浪微博一家,開(kāi)通不到一年注冊(cè)用戶數(shù)就超過(guò)兩千萬(wàn)。
杜蕾斯創(chuàng)造了關(guān)于營(yíng)銷的成功案例。2011年2月份,杜蕾斯開(kāi)通新浪官方微博。6月23日北京城連續(xù)暴雨,下午下班時(shí)間雨越下越大,新聞報(bào)道地鐵站因積水關(guān)閉,京城大堵車,意味著很多人回不了家,同時(shí)意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的成員試圖切入這一熱點(diǎn),并把杜蕾斯品牌植入其中。用這個(gè)概念做廣告怕會(huì)影響杜蕾斯的品牌形象問(wèn)題。最終執(zhí)行的時(shí)候選取了一個(gè)小號(hào)@地空搗蛋(其實(shí)是杜蕾斯公司微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員之一),帖子迅速擴(kuò)散。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計(jì),杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000W新浪用戶。同時(shí)在騰訊微博、搜狐微博的,影響人群也在千萬(wàn)級(jí)別。微博營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中一種重要的營(yíng)銷模式,抓住時(shí)機(jī)有效運(yùn)用可以事半功倍。
3利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,任何忽視互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)或營(yíng)銷傳播中的作用的企業(yè),必將遭到淘汰。要么數(shù)字化,要么非數(shù)字化,要么生存,要么死亡。
3.1提高我國(guó)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,企業(yè)如何使用互聯(lián)網(wǎng)也成為越來(lái)越重要的一個(gè)話題,不過(guò)現(xiàn)存的相關(guān)觀點(diǎn)都多少有一點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)管理專家、學(xué)者往往缺少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)務(wù)操作缺少了解,所以要加強(qiáng)企業(yè)管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。首先需要了解的一點(diǎn)是,互聯(lián)網(wǎng)可能逐漸成為企業(yè)需要重視的一個(gè)市場(chǎng)和渠道,但并非是必需的。另外,互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)更在于它可以提供新的交流方式、新的維度的顧客群體,但并不一定意味效率更高或者成本更小。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),如果有如下某種需求才更需要使用互聯(lián)網(wǎng):第一,企業(yè)產(chǎn)品是面向個(gè)人用戶為主的。第二,銷售渠道匱乏 需要擴(kuò)展消費(fèi)群體類型。第三,所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致使用互聯(lián)網(wǎng)成為常規(guī)配制。第四,品牌公眾形象遭遇損壞會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)危害很大。同時(shí)企業(yè)要進(jìn)一步加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí),例如媒體中手中的行為動(dòng)機(jī),互聯(lián)網(wǎng)中群體信息傳播模式及人際網(wǎng)絡(luò)分析,互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)等。
3.2做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
“互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)很好的公共傳播的溝通渠道,可以隨時(shí)隨地在全球范圍內(nèi)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn),作為產(chǎn)品發(fā)展的參考。”[1] 公眾會(huì)選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自己去尋找和組織信息。而企業(yè)的信息收集、及管理具有重要的意義。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特性以第一身份與公眾進(jìn)行雙向?qū)Φ葴贤?通過(guò)微博、社交網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)形式的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)有序更新,這能吸引公眾的不斷參與和互動(dòng),個(gè)體可以方便地與企業(yè)進(jìn)行交流,同時(shí)交流過(guò)程也可以與其他公眾共享,產(chǎn)生事半功倍的效果。同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)要保持積極主動(dòng)的態(tài)度,研究適合中國(guó)國(guó)情和傳播環(huán)境的危機(jī)公關(guān)策略,將互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)化企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器加以使用。
3.3利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷擴(kuò)大銷售
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)而言,無(wú)論是博客營(yíng)銷、社交網(wǎng)站、社群推廣等等,需要解決的最大問(wèn)題是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小企業(yè)不得不面臨一個(gè)困惑:很早有了自己的企業(yè)網(wǎng)站,但網(wǎng)站卻沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)一筆訂單或只有很少訂單,為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢,其實(shí)原因很簡(jiǎn)單,大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站僅僅為內(nèi)部人員瀏覽,企業(yè)以外的人員根本無(wú)從知道,如此一來(lái),這樣的企業(yè)網(wǎng)站自然無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)訂單。大多數(shù)企業(yè)組建企業(yè)網(wǎng)站之后就不再管它,以為網(wǎng)站會(huì)為之帶來(lái)客戶,帶來(lái)生意,但事實(shí)上這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。再精美再有創(chuàng)意的網(wǎng)站,如果不讓大家知道,也僅是一個(gè)死網(wǎng)而已,不能為企業(yè)帶來(lái)任何效益。所以組建企業(yè)網(wǎng)站后我們首要也是最重要的工作就是推廣我們的企業(yè)網(wǎng)站,讓潛在的客戶知道和了解我們的企業(yè)網(wǎng)站,這樣才能達(dá)到宣傳企業(yè),推廣產(chǎn)品,拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,最終達(dá)到利用企業(yè)網(wǎng)站接單的目的。網(wǎng)上找商機(jī),無(wú)外乎兩種渠道,一種是通過(guò)搜索引擎搜索商機(jī),另一種是登錄大型知名商務(wù)網(wǎng)站尋找商訊。因此更快捷地推廣網(wǎng)站也可以從這兩方面著手。
4結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新媒體的平臺(tái)了,通過(guò)這個(gè)平臺(tái)企業(yè)文化和全世界所有的人都能夠聯(lián)系上。中國(guó)企業(yè)要抓住這有利契機(jī),利用互聯(lián)網(wǎng)改變品牌的現(xiàn)狀,提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,造就更多國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌。參考文獻(xiàn):
[1] 梁曄.企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略[J].營(yíng)銷文化.2011(6):61.
一、加強(qiáng)崗位管理機(jī)制
一是完善年輕員工從業(yè)規(guī)劃?rùn)C(jī)制。截止目前，農(nóng)信系統(tǒng)始終未能對(duì)新入社員工建立起一套成型的從業(yè)規(guī)劃?rùn)C(jī)制，部分新入社員工在沒(méi)有經(jīng)過(guò)各崗位鍛煉的情況下就擔(dān)任重要崗位甚至提拔速度更快，給已擔(dān)任客戶經(jīng)理的大學(xué)生員工造成不平衡心理，年輕員工入職客戶經(jīng)理畏懼困難對(duì)于各種營(yíng)銷及存貸款、電子銀行各項(xiàng)任務(wù)分配畏難發(fā)愁、怕承擔(dān)責(zé)任、工資機(jī)制不配套收入不如內(nèi)勤的心態(tài)，影響了年輕員工從事客戶經(jīng)理的主動(dòng)性，降低了對(duì)高管人員的信任程度。在這些情況下，建立實(shí)習(xí)-柜員-客戶經(jīng)理-中層干部的強(qiáng)制流程，限定時(shí)間，限定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一執(zhí)行，公開(kāi)公平，能夠有效激活信貸隊(duì)伍潛能；二是對(duì)現(xiàn)有客戶經(jīng)理按能力、業(yè)績(jī)、經(jīng)歷實(shí)行持證上崗制度，為避免信貸投放單兵作戰(zhàn)，可按照貸款產(chǎn)品線設(shè)置專職客戶經(jīng)理，對(duì)不具備崗位能力、“帶病”上崗的客戶經(jīng)理可要求其從事內(nèi)勤崗位，逐步改變年輕員工才能干內(nèi)勤的陳舊觀念，提升客戶經(jīng)理地位，建立循環(huán)退出機(jī)制；三是明確職責(zé)定位，對(duì)于客戶經(jīng)理雙人調(diào)查、雙人貸后檢查等機(jī)制應(yīng)建立健全，職責(zé)分明、利益分配機(jī)制健全，避免走形式，好制度貴在落實(shí)。另外逐步降低對(duì)客戶經(jīng)理的存款考核，強(qiáng)調(diào)貸款管理，形成“柜臺(tái)門市促存款，客戶經(jīng)理抓貸款”的營(yíng)銷互補(bǔ)機(jī)制。
二、改革薪酬考核機(jī)制
按照內(nèi)、外勤人員分別確定工資總額，大幅度提高客戶經(jīng)理收入，保證其實(shí)際收入平均達(dá)到內(nèi)勤人員兩倍以上。一是實(shí)行客戶經(jīng)理等級(jí)制度。根據(jù)責(zé)任人直接發(fā)放的貸款和管理的貸款兩大類，將客戶經(jīng)理分為不同等級(jí)，享有不同貸款受理權(quán)限和不同系數(shù)績(jī)效工資，確保客戶經(jīng)理收入與業(yè)績(jī)真正掛鉤；二是堅(jiān)定實(shí)行收入保底不封頂制度，保證取得上崗資格的客戶經(jīng)理收入至少達(dá)到內(nèi)勤人員的80%，業(yè)績(jī)突出的客戶經(jīng)理收入不設(shè)立上限，消除短視行為，吸引優(yōu)秀人才沖擊現(xiàn)有客戶經(jīng)理隊(duì)伍，制造客戶經(jīng)理內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；三是列支客戶關(guān)系維護(hù)費(fèi)，解決客戶經(jīng)理營(yíng)銷、公關(guān)、維護(hù)客戶的經(jīng)濟(jì)壓力，補(bǔ)貼客戶經(jīng)理在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中的通訊費(fèi)、汽油費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等隱性支出，消除客戶經(jīng)理不愿出發(fā)考察貸款，貸后檢查及各種公關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展形成坐門等客，解決客戶經(jīng)理經(jīng)濟(jì)壓力解除后顧之憂；四是建立信貸風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金制度。根據(jù)客戶經(jīng)理貸款日均余額單獨(dú)列支風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金，實(shí)行延遲支付，在客戶經(jīng)理退休時(shí)根據(jù)其資產(chǎn)質(zhì)量予以發(fā)放，消除不良貸款“長(zhǎng)期積聚，定期釋放”的非正常狀態(tài)。
三、完善業(yè)務(wù)營(yíng)銷機(jī)制
一是實(shí)現(xiàn)信貸業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，明確違規(guī)與不規(guī)范操作之間的界線，完善查處分離制度，避免檢查差異性和對(duì)檢查問(wèn)題的上綱上線；二是明確貸款責(zé)任劃分，完善貸款責(zé)任交接制度，闡明盡職免責(zé)概念，解除客戶經(jīng)理后顧之憂。對(duì)停崗人員出臺(tái)合理的管理考核制度，嚴(yán)格考勤，關(guān)注態(tài)度，對(duì)完全損失的貸款及時(shí)研究解決措施，對(duì)屢教不改的客戶經(jīng)理堅(jiān)決解除勞動(dòng)合同，不能束之高閣，放任自流；三是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。信用社網(wǎng)點(diǎn)絕大部分在農(nóng)村，面對(duì)的客戶分散、戶數(shù)多，很多客戶的資料掌握在客戶經(jīng)理手中，形成了客戶“認(rèn)人不認(rèn)信用社”的局面，不利于客戶經(jīng)理隊(duì)伍的更新交流，因此要明確客戶關(guān)系管理部門，除傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維護(hù)方式外，可利用農(nóng)信系統(tǒng)的客戶資源優(yōu)勢(shì)為客戶提供中介服務(wù)，打造不同區(qū)域客戶之間的商業(yè)信息聯(lián)系平臺(tái)，穩(wěn)定客戶資源。
四、強(qiáng)化培訓(xùn)教育機(jī)制
一是建立專門培訓(xùn)師資。外部講師與內(nèi)部人員相結(jié)合，理念知識(shí)與實(shí)際操作相結(jié)合，實(shí)行師傅帶徒弟的一對(duì)一幫扶制度，在最短的時(shí)間內(nèi)打造一批理論聯(lián)系實(shí)際、既懂業(yè)務(wù)又能演講，能文能武客戶經(jīng)理隊(duì)伍；二是創(chuàng)新培訓(xùn)方式。在培訓(xùn)方式上把定期與不定期、集中與自學(xué)、電化教學(xué)、案例分析、場(chǎng)景模擬、拓展訓(xùn)練、外出考察、現(xiàn)場(chǎng)觀摩、技術(shù)比賽、演講交流、實(shí)習(xí)討論等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正達(dá)到培訓(xùn)效果；三是注重警示教育，通過(guò)檢察院授課、監(jiān)獄參觀等方式提高客戶經(jīng)理的危機(jī)感和責(zé)任心。
五、健全檢查監(jiān)督機(jī)制
堅(jiān)持實(shí)行不定期地交叉檢查和集中檢查制度，每季至少組織一次交叉檢查，落實(shí)有獎(jiǎng)舉報(bào)制度，嚴(yán)格貸款問(wèn)責(zé)制度，通過(guò)提高檢查頻率，查找信貸風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，督促客戶經(jīng)理加強(qiáng)自身修養(yǎng)，在從事信貸業(yè)務(wù)工作中廉潔奉公，嚴(yán)禁對(duì)客戶“吃、拿、卡、要、報(bào)”，既有效防范信貸管理內(nèi)控風(fēng)險(xiǎn)，又可促使信貸人員相互間查漏，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)、法制意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和合規(guī)意識(shí)，切實(shí)維護(hù)單位良好的社會(huì)形象。
六、建立部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制
關(guān)鍵詞：摩托羅拉 品牌 手機(jī) SWOT
一、摩托羅拉品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
（一）摩托羅拉品牌進(jìn)入中國(guó)簡(jiǎn)介
1987年進(jìn)入中國(guó)，首先在北京設(shè)立辦事處，于1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司。
1994年，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查知名度只有11%。
1998年，摩托羅拉的品牌知名度，在中國(guó)城市人口中已達(dá)92%。
2004年摩托羅拉在中國(guó)公司市場(chǎng)銷售額為33.9億美元（約279億元人民幣）較2003年增長(zhǎng)35%。但是從2006年第四季度開(kāi)始摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑。
2007年第二季度，韓國(guó)三星手機(jī)在全球市場(chǎng)占有率達(dá)14.2%，首次超過(guò)美國(guó) 摩托羅拉公司（市場(chǎng)占有率13.5%），成為僅次于諾基亞的全球第二大手機(jī)廠商。
（二）摩托羅拉品牌SWOT分析
1、S優(yōu)勢(shì)
（1）研發(fā)優(yōu)勢(shì)
出身工程師的高爾文家族使摩托羅拉涉及的領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先的地 位，摩托羅拉公司致力于不斷的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，一直是全球研發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。
（2）品牌優(yōu)勢(shì)
摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國(guó)以其領(lǐng)先的技術(shù)曾一度占領(lǐng)中國(guó)90%的通訊 市場(chǎng)。摩托羅拉幾乎就是手機(jī)的代名詞，回來(lái)雖然市場(chǎng)占有率下降，可其品牌影響力卻響亮依舊。
（3）定制化優(yōu)勢(shì)
隨著制造成本的降低，產(chǎn)品越來(lái)越個(gè)性化，手機(jī)定制也越來(lái)越成為可能，在摩托羅拉的本土北美市場(chǎng)，定制機(jī)型一直是摩托羅拉的優(yōu)勢(shì)。
2、W劣勢(shì)
（1）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)單一
在v3之后，摩托羅拉在市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品不斷推出，但是產(chǎn)品突破點(diǎn)不是很多，很多都或多或少的存在著v3的影子。
（2）分拆帶來(lái)的影響
摩托羅拉拆分消息傳出去以后，其本來(lái)就以降價(jià)來(lái)?yè)Q得銷售的摩托羅拉又不得不再次降價(jià)。
（3）價(jià)格下降的太快
摩托羅拉v3從上市的6680元降低到最后的1050元，其降價(jià)竟然達(dá)到5630，在四大廠商中摩托羅拉手機(jī)月均降價(jià)幅度138元。
3、O機(jī)會(huì)
（1）科技水平提高
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，觸摸屏、高達(dá)500萬(wàn)攝像高像window mobile系統(tǒng)，office suite和HSDPA/UMTS引擎以及具有電視功能的手機(jī)都在漸漸走入人們的生活。
（2）居民購(gòu)買力增強(qiáng)
隨著中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民收入增加，消費(fèi)者購(gòu)買力水平的將不斷提高，對(duì)手機(jī)的需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力將不斷增加。
（3）娛樂(lè)手機(jī)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)和媒體手機(jī)是以后手機(jī)發(fā)展的方向。
4、T威脅
（1）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅
2007年諾基亞推廣娛樂(lè)市場(chǎng)戰(zhàn)略并涉足互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域；索尼愛(ài)立信涉足智能手機(jī)市場(chǎng)；三星也進(jìn)入了低端市場(chǎng)。另外黑莓和蘋果也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑這更加強(qiáng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。國(guó)產(chǎn)手機(jī)很會(huì)把握低端消費(fèi)者需求，因?yàn)榕恼铡z像、MP3、MP4等功能是消費(fèi)者的主要需求，這些功能齊全，價(jià)格又低的產(chǎn)品能迅速搶占市場(chǎng)。
（2）替代品的威脅
對(duì)手機(jī)行業(yè)挑戰(zhàn)性最大的就是小靈通的威脅。小靈通的功能與手機(jī)類似，但購(gòu)機(jī)和資費(fèi)相對(duì)便宜，對(duì)一般的收入者來(lái)說(shuō)很有誘惑力，因此在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，小靈通是移動(dòng)電話的最大代替品競(jìng)爭(zhēng)者。
二、摩托羅拉品牌營(yíng)銷策略
（一）建立并執(zhí)行品牌策略
1、早在1988年，摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，整個(gè)無(wú)線通訊行業(yè)還很不成熟，因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是考慮如何發(fā)展通訊這個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)傳呼機(jī)對(duì)中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽(tīng)香港和新加坡的親朋好友說(shuō)起過(guò)，摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。
2、摩托羅拉品牌手機(jī)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。摩托羅拉公司高層提出用“愛(ài)心發(fā)展中國(guó)的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國(guó)取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著名品牌。在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：
（1）投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓。
（2）人才本土化。
（3）配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化。
（4）以獨(dú)特為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。
（二）定價(jià)策略及手段
摩托羅拉對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確實(shí)高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此一過(guò)程中也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，摩托羅拉在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)，采取的是高價(jià)格、高促銷的快速撇脂的營(yíng)銷以獲得最大當(dāng)期利潤(rùn)。待市場(chǎng)上出現(xiàn)與此向競(jìng)爭(zhēng)的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用價(jià)格、較高的快速滲透營(yíng)銷戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
（三）公關(guān)策略
相對(duì)與前衛(wèi)個(gè)性的廣告策略，摩托羅拉的公關(guān)策略一直都是積極的，長(zhǎng)期以來(lái)，摩托羅拉公司與中國(guó)政府、新聞界都有良好的關(guān)系。摩托羅拉一直致力于中國(guó)建設(shè)良好、和諧社會(huì)的工作。
作為一家全球性的公司，摩托羅拉在中國(guó)建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系的同時(shí)，通過(guò)靈活多變的公共關(guān)系與大量感興趣的公眾保持關(guān)系，這些活動(dòng)包括：與新聞界建立良好的關(guān)系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說(shuō)、咨詢等工作。比如其在1999年年末推廣“成功論壇”就收到良好的效果
三、摩托羅拉面對(duì)的問(wèn)題
（一）摩托羅拉品牌手機(jī)存在的問(wèn)題
（1）銷售促進(jìn)存在問(wèn)題
所有的手機(jī)產(chǎn)商的促銷方法幾乎同出一轍，都是選擇在節(jié)假日或是手機(jī)銷售促進(jìn)的店慶人日子選擇同樣促銷工具，同質(zhì)化的促銷方法一不新穎二沒(méi)有起到明顯促銷的作用。
（2）廣告策略存在的問(wèn)題
摩托羅拉廣告是致命的硬傷，因?yàn)閺倪@些廣告中，你可以看到一個(gè)企業(yè)是如何不覺(jué)就浪費(fèi)了自己50%的廣告費(fèi)的，廣告的硬傷主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：
第一、產(chǎn)品廣告缺乏核心賣點(diǎn)（畫面其實(shí)換上任何牌子的手機(jī)和品牌都可以，無(wú)法表達(dá)摩托羅拉產(chǎn)品的獨(dú)特性）
第二、西方式的廣告（摩托羅拉的廣告都很有視覺(jué)沖擊力，一個(gè)個(gè)穿著另類的模特，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這類廣告永遠(yuǎn)讀不明白）
第三、廣告沒(méi)有針對(duì)性（多智和銳智手機(jī)本為商務(wù)用機(jī)。可是“多智”系列那些模特的另類造型，不能夠代表多智，而“銳智”系列的貝克漢姆，一個(gè)足球明星，也不能夠在智慧上讓人引起共鳴）
1、功能單一
摩托羅拉很少出現(xiàn)讓人眼前一亮的手機(jī)，同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)功能多元化，時(shí)尚化，強(qiáng)大化占手機(jī)的主導(dǎo)位置，但摩托羅拉很少能占有主導(dǎo)位置。
2、質(zhì)量問(wèn)題
近期，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行雜志社投訴辦公室屢屢收到針對(duì)MT710這款手機(jī)的投訴。MT710這款手機(jī)剛上市的價(jià)格在4000元上下，現(xiàn)在的市場(chǎng)售價(jià)在3000元左右，價(jià)格也算得上昂貴。在接聽(tīng)電話或是聽(tīng)音樂(lè)上網(wǎng)等情況下，手機(jī)電池出現(xiàn)嚴(yán)重的發(fā)熱現(xiàn)象。購(gòu)買此款手機(jī)的消費(fèi)者都有這種遭遇。投訴者表示，手機(jī)發(fā)熱現(xiàn)象非常嚴(yán)重，現(xiàn)在根本不敢上網(wǎng)或是聽(tīng)音樂(lè)，生怕發(fā)生危險(xiǎn)。
（二）摩托羅拉品牌手機(jī)在中國(guó)的人才流失
2008年9月3日摩托羅拉手機(jī)新任掌門人桑杰·賈在進(jìn)行部門重振時(shí)面臨的最大難題是人才流失問(wèn)題，摩托羅拉的人才紛紛跳槽去往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他發(fā)現(xiàn)摩托羅拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一波又一波地招用即將離任或已裁撤的摩托羅拉經(jīng)理、工程師、設(shè)計(jì)師和銷售人員。
四、摩托羅拉問(wèn)題的對(duì)策
（一）產(chǎn)品提升與拓展
1、打破單一局面
在摩托羅拉產(chǎn)品當(dāng)中，有兩款產(chǎn)品因?yàn)榉浅Ｒ?guī)設(shè)計(jì)而風(fēng)靡一時(shí)，分別是旋轉(zhuǎn)機(jī)身設(shè)計(jì)的手機(jī)v70，與超薄時(shí)尚的v3。尤其是后者，其在2007年10月份全球累計(jì)銷售已經(jīng)超過(guò)一億。
2、建立大品牌形象
從《2007-2008年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》中我們可以看得出摩托羅拉51款手機(jī)中有44款是定位在中低端，其品牌自然也會(huì)沒(méi)落為低端機(jī)的代名詞。
3、用副品牌分化摩托羅拉品牌
摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司副總裁陳家興介紹說(shuō)，在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用副品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過(guò)3年的全球性市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將品牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī)，會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。
（二）市場(chǎng)運(yùn)作上的創(chuàng)新
在售后服務(wù)方面，摩托羅拉于1998年5月成立了全質(zhì)量服務(wù)中心，使消費(fèi)者能同時(shí)享受到手機(jī)、尋呼機(jī)的高質(zhì)量維修服務(wù)。
在售前服務(wù)方面，摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷商及消費(fèi)者的宣傳服務(wù)工作。
在售中服務(wù)方面，摩托羅拉特別重視對(duì)手機(jī)專賣店的服務(wù)和支持。
（三）促銷促進(jìn)的升級(jí)
1、銷售促進(jìn)
在銷售促進(jìn)方面摩托羅拉除繼續(xù)已經(jīng)做的促銷活動(dòng)外，就不應(yīng)再以降價(jià)為主要的促銷手段。應(yīng)該選擇有摩托羅拉標(biāo)志的個(gè)性化的贈(zèng)品，我們都知道贈(zèng)品實(shí)用性和個(gè)性化最為重要，所以針對(duì)不同的群體相應(yīng)以不同實(shí)用的贈(zèng)品。
2、廣告
針對(duì)以上摩托羅拉廣告的問(wèn)題，應(yīng)從以下方面解決
第一、USP策略。把每款手機(jī)獨(dú)特的消費(fèi)主張盡情專遞給消費(fèi)者。
第二、廣告的本土化。廣告中應(yīng)該盡情突出中國(guó)元素，從中國(guó)人的審美出發(fā)。
第三、廣告針對(duì)性要強(qiáng)。如商務(wù)手機(jī)廣告就選擇商務(wù)人士來(lái)代言，至少也要選擇一位長(zhǎng)相上極有商務(wù)形象的人士或是有明顯商務(wù)氣息的廣告來(lái)傳遞商務(wù)手機(jī)的信息。
3、公關(guān)
對(duì)于上面質(zhì)量問(wèn)題，我覺(jué)得應(yīng)該加強(qiáng)公關(guān)區(qū)域。
第一、承擔(dān)責(zé)任。對(duì)于與公司有關(guān)的任何公關(guān)事情，摩托羅拉應(yīng)該勇敢地承擔(dān)責(zé)任和賠償，逃避只給消費(fèi)者以誠(chéng)懇的態(tài)度，激起消費(fèi)者的憤怒。
第二、真誠(chéng)溝通。只有摩托羅拉用實(shí)際行動(dòng)讓公眾和媒體感受到它的誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)、才能獲得信任。
第三、速度第一。公關(guān)上，拖一天就是任憑事件朝壞的方向發(fā)展。
第四、系統(tǒng)運(yùn)作。危機(jī)公關(guān)是一個(gè)系統(tǒng)工程，做到以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)、
第五、組建團(tuán)隊(duì)、果斷決策、迅速實(shí)施、內(nèi)外結(jié)合、標(biāo)本兼治，
第六、權(quán)威認(rèn)證。摩托羅拉應(yīng)該讓獨(dú)立的有權(quán)威的第三方向向大眾說(shuō)明情況，提升公信力和影響力。
（四）舊的營(yíng)銷手法沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力了
摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司副總裁陳家興解釋說(shuō)，現(xiàn)在介入手機(jī)市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了，但各家在營(yíng)銷手法上都差不多，本來(lái)在手機(jī)功能上，各家做的都差不多，如果在營(yíng)銷手法上再做的差不多，那么你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力。因此，摩托羅拉在營(yíng)銷手法上面做了許多創(chuàng)新的嘗試。
五、結(jié)論
摩托羅拉的手機(jī)業(yè)務(wù)下降的首先表現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，但是摩托羅拉手機(jī)復(fù)興的關(guān)鍵也在中國(guó)市場(chǎng)上。專家預(yù)測(cè)2008年全球手機(jī)市場(chǎng)上，歐美也近飽和，只有在亞太（日本除外）手機(jī)市場(chǎng)有8%的增長(zhǎng)近4億部手機(jī)，而中國(guó)占有的40%達(dá)一億六千萬(wàn)部手機(jī)。只有摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)作與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在這一億六千萬(wàn)部手機(jī)中奪得一定市場(chǎng)則摩托羅拉手機(jī)的復(fù)興會(huì)指日可待！
參考文獻(xiàn)
[1]劉寶成，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)[M].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004
