時間：2023-06-06 09:32:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機公關策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 酒店公關管理 公關策劃
公共關系,在20世紀80年代初從西方引進我國的經濟特區和沿海開放城市后,迅速傳播和發展,其應用效果在酒店業中表現明顯。
一、現代酒店公共關系管理的主要現狀
經筆者調查,我國現代酒店對公共關系管理,常見的幾種看法是:一是種認為酒店公關就是公關小姐或公關先生要搞好酒店的“表面禮儀”工作;二是種認為酒店公關就是酒店公關部門的人員到外“攻關”――請客、送禮來走后門、拉客戶。三是種是有人認為,酒店公關就是宣傳促銷、促銷商品等。當然,更多人是正確把握了公共關系的概念、本質,認為:公關是營銷的一種手段,酒店公關由酒店營銷部門負責就可以了。
二、現代酒店公共關系管理的成因分析
首先,我們從公共關系的含義來看,公共關系是社會組織為了塑造組織想象,通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。具體而言,一是公共關系活動的根本目的就是塑造組織形象;二是社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾;三是公共關系既是一門科學又是一門藝術。從理論上講,公共關系是一門科學;從運作上講,公共關系又是一種藝術。它是科學與藝術的統一體。其次,從酒店公共關系的基本職能來看,首先是酒店公共關系具有傳播性職能,包括:采集信息,監測環境;組織宣傳,創造氣氛;交往溝通,協調關系;教育引導,服務社會等。其次是酒店公共關系具有決策性職能,主要體現在:咨詢建議,決策參謀;發現問題,加強管理;防患未然,危機處理;創造效益,尋求發展等等。第三,從酒店營銷工作本身來看,酒店營銷不僅是酒店營銷部門的工作,更應當是酒店所有員工共同的責任。同樣,盡管公關是營銷的一種手段,酒店公關通常由酒店營銷部門負責,但是酒店公關卻是每一位酒店員工義不容辭的責任。
三、現代酒店公共關系管理的創新思路
1.以人為本,強化酒店公關人員素質。要搞好酒店的公關工作,在樹立公關意識的前提下,我認為酒店公關人員的素質是第一位的。因為不論外界環境如何,最終公關工作取得成功的,最重要的是酒店公關的內因。所以酒店公關人員的素質,在某種程度上是公關工作成敗的關鍵。
對酒店公關人員而言,他們不僅應必備公關的基本素質,更重要的是還應具備會策劃、實施等較高素質。由于這些高素質是逐步培養起來的,因而對酒店管理者來說,從制度上進行策劃和調控,不斷強化酒店公關人員素質顯得尤為重要。
2.善于把握媒體效應和名人效應。公關媒體是公關主體和公關客體溝通交流的橋梁,媒體暢通,就意味著信息在他們之間可以共享。如果在某地的一定時間段內,某一種媒體效果良好,形成公關主體應用媒體的首選、公關客體選擇媒體信息必不可少的參考,那么這種情況就形成了某種媒體效應。在此基礎上,若又有名人介入,則其知名度通過名人光環就會更加燦爛,因而就可能會形成名人效應。
對酒店公關人員而言,善于在眾多媒體中選擇具有“媒體效應”的媒體就顯得極為重要;同時對酒店公關人員來說,利用名人效應更是事半功倍。所以,要搞好酒店公關,必須在調查的基礎上,認真策劃、靈活操作,才能較好地把握公關媒體效應和名人效應。
3.準確影響主要公眾。一般而言,每項營銷活動都要找準對象。就酒店公關而言,找準主要公關公眾極其重要,否則,公關活動就會對牛彈琴。因此,公關工作特別是具體酒店的公關活動更要準確地影響主要公眾,影響關鍵公眾,尤其是影響他們的決策。只有這樣,才可以說酒店的公關活動有效果。而這一切都必須精心策劃,用心運作。
4.把握關鍵性問題,正確處理公關危機。一個酒店遇到公關危機事件的時候,是指那種突然發生,公眾輿論反映強烈的、威脅到酒店整體形象和聲譽的重大事件發生之時。作為酒店的經營管理者和公關部門,必須把握幾個關鍵性問題。一是作為當事方,酒店應迅速反映,隔離危機。與此同時,應快速收集信息,啟動酒店“應急”方案。二是應對酒店危機中的公眾進行分析。無論是危機事件的“受害者”、媒體、內部員工、政府公眾、廣大消費者,還是相關團體等,作為酒店公關部門都應認真客觀分析,以期做到有的放矢,使輿論向有利于酒店的方面發展。三是酒店在危機事件中應采取有效地媒介策略。公關之父艾維•李的公關思想核心是“說真話”。因而,我認為酒店在危機中,作為公關部門應讓酒店與公眾間的真實信息渠道暢通,避免更多誤解和流言的產生。最后是酒店也應認真自查,尋找危機的根源,從而進一步完善應急預案制度,增強抗風險能力和可持續發展能力。
5.提高全員公關意識,努力打造全員公關效應。作為酒店經營管理者,要想酒店每一員工在思想上都樹立公關意識、從行為上為酒店公關,必須:一要從酒店管理制度上進行策劃,在酒店管理活動上精心落實。譬如說,新進員工必須參加公關培訓;每年對老員工,搞一次公關檢查與測試,不合格者必須停工學習,通過測試才能重新上崗等。二要從酒店文化上進行策劃,增強員工的歸屬感。作為酒店經營管理者,不僅要關心員工的物質利益有無得到保障,而且更要關心員工是否對酒店信任、是否對酒店有信心和依戀感,從而將個人利益與酒店利益結合起來,促使員工以酒店為家,增強員工對酒店的歸宿感。三要從酒店對客服務工作上進行策劃,強化員工公關行為及其效應。鼓勵員工將公關思想付諸實際工作,打擊公關行為副面影響,樹立全員公關的良好氛圍。
參考文獻:
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[5]張培:淺析“全員公關思想”在酒店中的應用,[J].經營管理者,2009(24):207
危機公關是衡量企業公關綜合實力的標準，也是任何企業的立足之基、發展之本。國內外有許許多多的案例，企業在瞬間遭致危機毀滅，這就給我們所處的公關部門提出了更高的要求。但現今很多企業的公關部門（策劃部、市場部、新聞部、宣傳部）都停留在企業新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務工作上，這樣企業公關部門最終淪落為企業和媒體的金錢交易部門。沒有良好的公關策劃能力、沒有對企業的全局把握和對外界洞察能力，所以當危機來臨的時候，也只能花錢去買通個別記者和花大價錢做廣告來彌補。而這種做法延續下去，最終會為企業的失敗埋下了伏筆。
危機該怎么公關，這是擺在我們公關部門的一個重要問題。“危機如火，水火無情”，可以說，每個企業的公關部門人員都會如此形容。而“公關部門人員好比消防隊員，解決公關危機就如消防隊員滅火”。但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。所以企業也就要相應建立一套預警措施，還要有一種從容面對可能出現的危機心態，更要有井然有序的解決之道。 預警三式
企業的危機好比“飛來之箭”，隨時隨地都可能暗藏著。但企業危機的出現，大多都是有預兆的，而大多企業由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往在危機出現的時候才手忙腳亂?！胺彩骂A則立，不預則廢?！彼砸恍┢髽I都是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但往往是大勢已去，難以扭轉乾坤，那么怎樣來避免危機問題呢？
媒介關系
企業與媒介擁有良好的關系網要建立在兩個因素的基礎上：一是企業的公關文化氛圍，二是公關部門的整體素質。
公關部門人員要做到十分樂意和媒體朋友打交道。只要是媒體中人，如有采訪，工作再忙都要周詳安排。更要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道，這樣不但能深受媒體朋友的好評，更重要的是會給企業結交好多善緣。建立在這種良好關系的基礎上，圈內只要有風吹草動，企業都能運籌帷幄，從容面對。其次公關部門整體素質也很重要。很多企業的公關部除了和媒體朋友吃喝之外，就是在新聞會上給媒體紅包，完全沒有專業精神。而事實上，健全的公關部門首先是一個對媒介十分精通的部門，知道如何運作媒體、制造新聞、創作出能吻合各媒體的新聞點，這樣媒體朋友在幫企業推介的時候也不會感到為難。其次公關人員的素質也尤為重要，媒介中的朋友大都有點文人墨客的習氣，所以與其溝通時，就必需擁有良好的知識結構才能與其對等交流，而在交流中也能碰撞出企業所需求的火花，在建立深厚的感情同時，也能增強企業對媒體的把握，使企業在提供適合媒體價值標準的新聞時，也能使媒介朋友為之而誠服。
媒介溝通
公關部門要把溝通定為一種經常性工作，巧妙地運用了溝通，公關部門都會取得很好的效果。因為與各媒體溝通不但能碰撞出“火花”，更能尋找出方法與資源。由于各媒體的記者大多會相互交流，資源也能共享，特別是新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果經常和此些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會顯現面前，使企業能洞燭機先，更能防患未然。
可以說，企業每次危機的發生絕對不是偶然，所以一些危機發生到不可收拾的地步，都是對此苗頭的危害性和爆發性預測性不足，特別是公關部門觸覺不靈，這都導致危機最后達到不可控制的主要因素。雖然一些企業在媒體報道產生負面效應之后，能及時動手公關，并最終取得了很好的公關效果，但這都是下下之策。如果事前和一些記者溝通，就能使自身具備了良好的洞察力，能及時掌握前沿信息，使危機來臨時能有所感覺，并能將危機扼殺在萌芽狀態，從而杜絕了危機帶來的不必要麻煩。
內外趨勢
企業公關部門更要自覺地承擔著一項重要任務，就是在廣大的媒體群落中搜集一切企業和行業的相關信息，將信息進行分類整理，并分析與研究，從而為廣告和企業宣傳及公關方案奠定基礎。眾所周知，大多數危機的產生都是因為變化使許多人受到了利益傷害，但這種傷害產生的矛盾沖突最容易被當事人告知媒體，或者被媒體察覺到。所以公關部門一定要緊盯行業的政策變化與企業的事件變化，會給哪些人帶來了利益損失，然后進行有效處置，將內外矛盾盡可能減到最低。
如筆者所處的公關部門就一直堅持把內外行業信息匯編成冊，并提供專業分析，從而為公關部門提供了一套強有力的預警措施。好比近期企業收購一家大型上市企業時，由于種種原因最后未盡其愿，而這些因素直接會導致媒體對我司實力的質疑，但公關部門及早的準備，使最后各大媒體在傳播中都圍繞我司是一個富有社會責任感的企業進行宣傳。究其原因，這都是因為在收購前期，公關部門就已對收購上市的許多公關案例作出了分析，給企業提供了事件公關的強有力指導，并及時制定了適應各個媒體的傳播點，做到先入為主，從而有效的堵住了此次事件危機。 制勝四招
危機公關不同于廣告是訴求，公關借助的是溝通，區分了廣告和公關的內涵，公關部門就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，對面臨的問題有一個全面、系統的把握，那么公關部門就有可能用最低的成本來消除危機。如果公關部門已經發現了危機的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心，應立即將危機擴散的范圍進行調查評估，并成立相應的危機處理小組，在確立了范圍之后發揮公關溝通才能，做到有禮有節，巧妙應對。
評估危機
任何一次危機的發生，當事人或消費者都有過激的反應，即使將問題上升到民族和人格的高度也不足為奇。因為人的思維是多種多樣的，不可能都按照企業的意思理解。其次公關危機的一個重要原則，就是了解公眾，傾聽別人的意見，確保企業能把握公眾的抱怨情緒，并做出準確的判斷。并要設法使受到危機影響的公眾站到企業的一邊，邀請公正、權威機構來幫助評估，以便確保社會公眾對企業的信任。
而從某種意義上說，不管其事態發展是否嚴重，公關部門都要對其有一個準確的評估，根據評估的結果，就能衡量其危害性制定相應的策略。這樣可以避免企業以自我為中心，并產生的聲明帶來的副作用？如果沒有一個準確的評估，企業不但不能夠安撫和平息消費者？更不能夠給輿論一個合理的交代？
有禮有節
危機公關中要時刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。當危機出現的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關小組。一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成，并要把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實。
在危機的處理前期一定要有禮有節，不失形象，以防止個別消費者以此事件為突破口進行動機不良的行為，給企業造成更大的損失。并要適時采取果斷、正確的處理危機措施，及時與危機產生的消費者進行良好溝通，同時邀請報道此事件的媒體全程跟蹤采訪。
其次處理危機過程中態度更要良好。那怕責任在消費者，而不是在企業，都要給消費者留有余地，以免別的消費者誤解，要體現企業的大度。因為企業聲明中沒有一種良好的公眾態度，那么很容易令消費者誤解并給企業埋藏了危機的伏筆，甚至為企業進一步將對立面加大。
巧妙接招
危機問題出來了，企業公關部門就不要回避，要大膽地接招。在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關策略，分步驟地實施危機處理。對所有的危機處理辦法都應該采取盡快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。
可以說，危機不管發生到什么程度，公關的根本辦法仍然是從尋找源頭開始。如尋找到消費者及曝光媒體。只有尋找到危機源頭才能將危機處理在萌芽狀態，其次找到了源頭的處理方法也很多，但是目的只有一個，就是控制這個源頭或者堵住這個源頭。因為這是公關決策致勝的重要因素。
如在接到事主投訴時，要及時進行安撫事主，并與事主進行一系列的專業溝通，使其明白企業對待事件的出發點，充分表達自身是一個充滿愛心與責任感的企業，從而從根源上對危機進行化解。如果一些媒體已經刊登而出，由于這個報紙在全國的影響很大，給企業的銷售造成了很壞的影響，面對此危機，公關部門一定要說服此媒體進行跟蹤報道，比如以廣告形式或者新聞形式進行追蹤鏈接。于是這個報紙精心策劃的報道無形中就會被瓦解了，對于已經發表的文章造成的影響，也因為這個廣告或相關新聞的投放使消費者反過來指責媒體，最終會使這個危機不攻而破。
借勢造勢
只要有危機的產生，多少會對企業和品牌造成一定的負面影響。那么公關部門除了處理好公關危機，并要做好善后事宜，如恢復消費者、社會、政府對企業的信任。
*針對不同行業客戶，協助上級完成客戶的整體市場策略，并制訂相應的公關傳播計劃，撰寫公關傳播方案；
*協助直屬部門總監，完成客戶溝通和客戶服務工作,保障方案的順利實施；
*針對客戶需求撰寫符合媒體需求的各類型稿件；
*協調各方面關系，包括與公司內部及外協人員進行溝通，與媒介人員、業管人員及財務人員等協調，推進整個項目順利運行；
*完成直屬領導安排的其它工作。
本人目前工作狀況
*近期主要工作業績
*先期負責公司品牌推廣，對外負責企業宣傳及相關協會組織的外聯，通過日常溝通和聯絡，與公關協會、行業網站建立了良好關系；對內負責品牌管理與企業信息管理，協助直屬部門總監對公司大公關思進行了歸納整理，建立了大公關體系的基本構架，參與了公司思想第一輯——公共性危機中的企業表現的策劃，和公司企業簡介的制作，而由我部門獨立完成的這兩份企業危機管理建議書和企業推廣書，為市場拓展工作提供了強力支持，更展示出公司獨到的企業文化，得到了現有及大量潛在客戶的高度認可；
*參與佰草集項目調研分析及投標方案撰寫，為項目成功中標提供了支持；
*現服務蘇寧項目，與項目組配合完成公關傳播策略制訂與危機管理，負責策略支持、信息監測、媒體稿件撰寫及客戶溝通與反饋工作，團隊工作在*年得到客戶高度的認可與信任；
*在蘇寧項目組的協助下，完成公司思想特輯三——國美危機案例解析與建議書；
*負責業務拓展工作，協助直屬部門領導完成韓泰輪胎、張裕三鞭酒、索芙特、索愛及安莉芳等項目的策略方案制訂及項目投標工作，目前正處年終客戶總結和規劃期，項目在我部門的及時跟進和溝通下正在進行中。
*自我鑒定（管理能力、溝通能力、人際關系、協調能力等方面）
在部門領導的指導和協助下，本人已能比較出色的完成現有工作職能，在項目管理和執行的過程中，能夠從整體上對項目進行有效地統籌和把握，有一定的想法。項目執行過程中，團隊協作能力強，能夠充分發揮個人與其他成員特點，提高效率。能夠充分調動公司現有各項資源，在團隊的積極配合下，適時、出色的完成各項任務。
在日常工作中，本人與團隊成員相互協助，配合默契，能夠順利而且愉快的完成工作，在此過程中與公司各部門、客戶之間也建立了良好的合作關系及友誼。
由于公關經驗還不夠豐富，閱歷和資歷也尚淺，在溝通和思維能力上，本人還存在很多不足之處，包括知識面的進一步拓展，及時準確的應對和判斷力，以及語言組織的邏輯性等，都需要在未來不斷的完善和提高。在未來的工作中，我將學習用更開闊的觀察和思維角度，不斷嘗試實現自我突破，為公司、為我們的團隊也為我個人贏得更多的收獲。
*對公司其它資源的認識及需求（包括策劃能力、監測體系、財務管理、人力資源運作及品牌推廣力度等資源）
個人的力量是微不足道的。以領導層為核心的高級策劃團隊及其大公關思維，是公司最寶貴的財富和獨到優勢。在我所參與的項目中，公司的策劃能力都得到客戶的充分肯定，這來源于領導與各部門給予的充分支持。而我也有幸通過參與其中而收獲良多，對公關也有了更高層次的體會。監測體系也是公司的優勢力量之一，特別是在我參與公司思想特輯策劃時，監測體系在信息源管理上的迅速和高效，讓我深有感觸。希望這方面資源能夠在更多的項目中得以利用和實施。財務、人力系統保證了公司運作流程的順暢和優秀人才儲備，而隨著公司品牌推廣力度的增強，公司已凸顯出業內頂尖實力和聲望，利于公司未來業務拓展和市場競爭，對公司長期發展和具有重要的戰略意義。
*詳述本人督導能力并列述下屬員工名單（限客戶經理、媒介經理及以上職級員工）
本人未來工作計劃
*在公司內部職業發展目標及定位
希望在公司和部門領導的帶領下，進一步提升自身專業素質與業務技能，培養更強的思維和領導力，通過不斷實戰和總結，盡快成為能夠獨立承擔客戶服務與公關項目，并帶領團隊共同成長，不斷為客戶提供高質量的公關傳播和營銷策略服務的高級公關人才，期待在未來扮演更為重要的角色。
*在未來三個月內的工作目標
繼續為現有客戶提供高質量的公關服務，并深入挖掘客戶潛在需求，對現有工作不斷和完善和創新；
獨立負責大型公關項目，并嘗試帶領團隊達成既定目標；
協助直屬部門領導，保持現有客戶的持續跟進，并通過溝通完善項目可行性，促進項目合作合同的簽訂；
*需要自我完善的方面
*1業務技能水平方面
進一步提高品牌及產品策劃的針對性和創造力；
*2管理能力方面
進一步提高團隊協調能力和對整體工作方向與進度的把控
*3溝通能力方面
進一步提升客戶溝通過程中的專業程度和精準性；
*人際關系方面
進一步增強客戶交際能力和個人魅力的培養；
*其他方面
進一步提高業務拓展能力和相關行業知識的掌握；
意見和建議
審批
直屬上級意見
日期
行政人事總監意見
日期
訊：近來，口碑營銷因為大量水軍的惡意炒作而遭人垢病，甚至有人雇傭大批水軍左右民意、操縱法院判決、影響政府決策，更是引起廣大網民對口碑營銷的弊端群起而攻之，受此影響，也使合法正當地開展口碑營銷的眾多企業深受其害，品牌形象大打折扣。
針對企業網絡營銷面臨的新形勢新變化，易及傳播經過長期研究實踐得出結論：企業只有善加利用口碑營銷，重視新聞公關的權威效果，重新掌控輿論的制高點，建立網絡輿情監測機制，及時處理公關危機，才能最終走出網絡營銷的困境。通過互聯網，在最合適的時間，最合適的地點，向最合適的目標群體，傳遞最合適的品牌信息，激發潛在消費者購買欲望，加強現有消費者品牌忠誠。
據艾瑞iUserTracker最新數據顯示，2009年中國網頁搜索請求量規模為2033.8億次，年同比增長35.7%，2009年百度谷歌網頁搜索請求量份額之和達94.9%。巨大的數字背后，反映出中國網民的上網習慣，越來越偏好于使用搜索引擎尋找信息、滿足需要，百度和谷歌依然是中國搜索引擎市場的兩大寡頭。
網民對網頁搜索的巨大需求，促使企業對品牌信息在搜索引擎的結果排名順序更加重視，只有在搜索關鍵字的頁面排序靠前，才能最大化地展示品牌信息，吸引消費者關注。口碑營銷雖然能顯著優化搜索引擎的搜索結果，但因為及水軍惡意炒作的弊端，逐漸引起越來越多的消費者反感。網民是聰明的，靠輿論終究會被網民識破并拋棄。鑒于此情，新聞公關逐漸又重新受到重視，企業軟文信息在主流網站的廣泛和轉載，不僅能夠最快地被百度和谷歌等搜索引擎收錄，在關鍵字搜索結果中有良好的排名，而且由于新聞稿比帖子和博文的較高權威性，能引起網民的充分信任，并被網友轉載、引用至各大論壇、博客中，起到二次傳播、多次傳播的效果。
易及傳播整合旗下優勢媒體資源，精心策劃推出了多種新聞公關方案，如企業需求的正面宣傳網絡發稿、網絡輿情監控、危機公關等，以幫助企業順利解決網絡公關的現實難題。通過延攬專業人才策劃企業軟文，制定網絡媒體傳播方案，以此達到企業的品牌信息，在網絡上產生無處不在的正面宣傳效果，占領輿論制高點。面臨媒體碎片化的困惑，大眾媒體高昂的宣傳成本并不經濟，企業只有充分利用小眾媒體的長尾宣傳優勢，才能低成本高效率地開展新聞公關。除各大門戶網站、知名垂直網站、行業主流網站外，易及傳播還大力拓展整合了其它公關公司容易忽略的地方性網絡媒體渠道資源，經過多年運作積累，與全國近300家地方性主流新聞網站形成了密切穩定的合作關系，能夠為客戶提供信息最及時、區域媒體全覆蓋、性價比最優異的發稿服務優勢。
自媒體時代，網民個個是媒體，俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，一旦暴光企業負面信息，一夜之間就能傳遍整個互聯網。對網絡公關危機的處理方法，傳統的公關策略已經無力解決，企業更不能置之不理。易及傳播自建大型網絡輿情監測數據庫，為客戶提供7*24不間斷監測服務，能在第一時間發現關于企業的負面信息，為企業危機公關贏得時間，在負面信息剛出現苗頭時，及時制止負面信息的進一步擴散，引導輿論向有利于企業的正面方向發展，最終化解公關危機。若等負面信息廣泛傳播后，企業再來應對，恐怕為時已晚。
易及傳播不斷為客戶提供更加優質的個性化服務，正在為金融、快消、汽車、IT、化妝衛浴等行業，包括世界500強的眾多企業提供“管家式”的公關服務，并且相互之間保持了多年的良好合作關系。
關于易及傳播：致力于中國的新聞圖形化傳播和企業信息傳播。為中國企業、媒體、機構、政府部門提供最富有價值的新聞專線資訊傳播渠道平臺。目前已覆蓋國內所有主流新聞網站和財經網站，能迅速將您的企業資訊推至200家以上新聞網站。(來源：南都網)
從第一家公關公司成立至今，公關業在中國的發展已經超過十個年頭，經歷了從不為人知，到迅速成長的階段。隨著公關業的漸漸浮出水面，公關業有什么特點？目前的生存狀態如何？以后將何去何從？
從星星之火到全面開花
中國公關公司的產生，是伴隨著跨國公司進入中國市場的步伐而開始的。跨國公司進入中國后，需要借助公共關系進行業務推廣，與之有著相同語言和長期合作關系的國際公關公司也隨之進入國內市場，成為活躍在市場的首批公關從業成員。奧美公關、愛德曼、凱旋先驅、博雅公關等國際公關公司也正是在這一背景下進入中國市場。
另一方面，隨著市場化發展，一些有實力的國內企業也開始采用公關手段推動企業發展，本土公關公司也開始成長。特別是IT業的興起，催生了大批本土公關公司。IT客戶一度占到本土公關公司90%的業務量。
根據中國國際公共關系協會最新的抽樣調查，據不完全統計，全國專業公關公司總數達到1000家。具有三個以上長期客戶、員工人數超過20人的專業公關公司數目超過100家，專業從業人員超過10000人。北京、上海和廣州，仍然是市場的重心，占到市場份額的60%以上。作為全國政治、經濟和文化中心，北京市場占主導地位。大部分公司的在華業務總部設在北京，90%以上的公司在上海和廣州都設有分公司或辦事處。值得關注的是，深圳、成都、南京、大連等二級城市公關市場趨于活躍，涌現了不少本地專業公關公司。
內外融合步伐加快，競爭加劇
國際公關公司的特點是專業突出、作業規范，背靠全球的資源和網絡。業務范圍也比較全面，從策略制定到活動執行都有涉獵。但就跨國公司客戶的需求來說，由于跨國公司一般在總部已經形成一套成熟的策略，在當地要解決的是如何很好的執行和本土化問題，所以國際公關公司在當地的業務也是側重在這一方面。
本土公關公司具有以下特點：一是從產生原因和作業特點來說，一般都是從傳播公司或廣告公司派生出來，或本身只是作為其中的一個部門。二是個人色彩強烈，往往依靠某個靈魂人物，而他們熟悉本土市場，有豐富的經驗和人脈關系，或在某方面有特殊資源。很多是從媒體出來的。三是從業務內容來說，一般采取項目合作的方式，以媒體關系或現場活動的策劃、執行為主。
在一段時間內，公關行業形成了國際公關公司服務國際客戶，本土公關公司服務本土客戶，“河水不犯井水”的現象。
隨著市場經濟的發展和完善，市場化和國際化的程度提高，這一現象開始發生變化。
一方面，本土企業在市場意識和市場觀念方面與國際接軌，對專業和全面的公關服務需求上升，占整個公關行業的需求比重也越來越大。于是，許多國際公關公司的服務客戶名單中開始出現本土客戶。奧美公關廣州是當中走在最前面的一家。敏銳地察覺到這一市場趨勢，早在四年前，奧美就開始在本土客戶服務上的耕耘，并提出要成為市場上“最本土化的國際公司，最國際化的本土公司”。目前，奧美廣州本土客戶的業務已經占到總體生意的一半以上，做到了與市場增長同步發展。
與此同時，隨著本土化程度的提高和對本土市場的操作經驗積累，跨國企業也開始雇用本土的公關公司進行單個項目的操作。特別是在某些需要獨特本土資源的項目上，他們開始尋求本土公司的幫助。引用某著名國際公關公司人士的說法是，以前背靠跨國公司的經營方法已經不合時宜，公司業務受到跨國客戶和本土同行內外兩方面的壓力。奧美公關成功收購最大的本土公關公司西岸，成為2002年度中國公關行業的一大新聞。這反映了國際公關公司進一步加快了實施本土化戰略的進程。也為未來國際公關公司在華出路提供了借鑒。
總而言之，內外融合的步伐加快，國際和本土公司的差別縮小。本土化，國際化，成為兩大趨勢，并相互交叉。原有的市場格局開始轉變。如何在這一趨勢下，進一步開拓市場，形成新的競爭優勢和爭奪有利的競爭地位，成為國際公關公司和本土公關公司共同的命題。
服務向“高，精，專”發展
目前公關公司提供的服務主要有媒體關系管理、活動策劃執行、策略咨詢、培訓等。其中媒體關系管理和活動策劃執行是公關公司最主要的業務內容。據中山大學最近針對本地公關行業所做的一次調查顯示，這兩項公關服務占到了總體業務總量的60%~80%。77%的受訪公司表示，有向客戶提供策略咨詢的服務，但業務量只占到10%~20%，比重明顯低于前兩者。而只有少數的公司提供培訓服務。以上數據表明，現階段本地公關服務仍處于初級階段，以策劃執行為主。
但隨著市場競爭環境的激化，市場傳播推廣也更為復雜和艱難?？蛻魧τ诠P服務的要求也向“高，精，?！卑l展。也就是，宏觀的策略性咨詢服務需求增加，服務質量要求更加精益求精，專業領域的服務將大有前景。
在市場發展的初步階段，也許一個好的創意，一個精彩的策劃，就能夠達到預期的傳播效果。但隨著市場的完善和有序發展，長遠的策略觀和傳播規劃越發重要。由于受企業總部地點的影響，過去策略咨詢的服務需求一般來自于本土客戶。但隨著中國市場在全球地位的提升，中國市場成為很多跨國公司發展的重點，制定本土化的傳播策略越來越被重視，跨國公司也開始對當地的公關公司尋求策略咨詢。毫無疑問，策略咨詢在公關服務中的比重將越來越大。從本質上來講，公關是屬于知識密集型的傳播咨詢服務。業界有一種看法，客戶需求的傳播服務層次越高，公關咨詢的價值也越能體現。與企業總裁對話的往往是公關人。
一位公關行業的前輩這樣形容公關：大策略，奇點子，細執行。除了對出色策略和獨到創意的追求，專業精細的執行也是公關很重要的衡量因素。特別是國外的客戶，對流程、格式的規范，以及細節的執行和表現，要求都非常嚴格。這也是一直以來國際公關公司的優勢之一。而過去本土客戶追求策劃效應，不講究細節的現象也開始轉變，通過與國際公關公司的合作，本土客戶逐步建立起規范的制度和體系，不僅講求效果，對操作過程中的執行也更加精益求精。如何適應不同客戶的不同需求，在出色策略和精細執行中尋求平衡，已經成為公關行業的重要挑戰。
目前公關公司服務的專業領域主要集中在產品傳播和企業形象推廣和管理，普遍占到公關公司業務總量的80%以上。而危機公關和事件管理的業務量雖然不大，但其市場前景被一致看好，成為很多公關公司主要拓展的專業領域。在公關市場比較成熟的美國，47%的客戶會用到危機公關和事件管理服務。
值得注意的是，SARS危機的爆發，不僅激發了公民的社會責任感，同時也喚起了企業的社會責任感。越來越多的企業意識到企業發展與社會環境休戚相關，企業應當承擔一定的社會責任。很多企業都以自己的方式加入到抗擊非典的陣線，通過一系列的公益活動回報社會，提升企業形象和價值觀。在國外，大型企業都把社會責任作為企業文化和戰略計劃的重要組成部分，非常重視公益形象的建立和推廣。所以，企業社會責任（CSR）傳播是企業公關的重要內容。
財經公關在國內雖然剛剛起步，發展還很不成熟，但隨著國內金融體系的完善和規范，其專業需求也會隨之上升，有望成為公關服務的新增長點和高附加值的領域。
在國外，調研、公共事務、政府關系、內部溝通、網絡溝通等，都是重要的公關專業領域。
追求高素質人才
電視劇《公關小姐》里年輕、漂亮、能言善辯的公關小姐也許是很多人對公關人的印象。其實，這只是一方面。目前來講，公關從業人員在表達、合作、應變、交際方面的能力得到較廣泛的認同。作為專業的公關從業人員，調研能力、創新能力和策劃能力也是非常重要的素質，同時也是目前公關從業人員急需提高的領域。公關是一個講求綜合技巧和綜合能力的行業，出色的公關人也應該是一個全面的人，既要有深厚的知識底蘊，又要有廣泛的視野和經驗，同時還需要純熟的溝通執行技巧等等。
就中山大學所做的調查顯示，在專業公關公司，“員工學歷在本科或以上”的比例占到77%，有的公司甚至達到100%；但在功能接近的傳播公司里面，這一比例僅占到40%，有的甚至只有20%。公關從業人員的專業背景也比較廣泛，有新聞、營銷、管理、中文等與公關相近的專業，也有醫藥、食品、IT等服務行業，從公關專業科班出身的公關人少之又少。
公關從業門檻不高，從業人員素質參差不齊是制約市場發展的一大瓶頸。高級管理人才和項目管理人才尤其緊缺。國家推行“公關員職業資格國家統一鑒定”在一定程度上緩解了這一問題。但國內的公關教學水平仍有待提高。有專家認為，培養高素質的公關人才需要優化高校的課程設置，引導他們建立并完善以“公關、傳播、管理”三方面為支點的知識結構，提高公關人才的綜合能力和學習能力，為市場儲備人才。
同時，人才市場也是市場，符合供求關系，資源配置原則。如何提升公關行業服務內容的層次，為從業人員營造良好的成長發展空間，借以吸引和培養更多的優秀人才投身公關行業，也是值得公關業界思考的命題。內部培訓，提升公司在業界的地位，營造濃厚企業文化等，是目前公關公司吸引人才的主要手段。
推動外界認識，制定行業規范，加強業內交流
對于大部分人來說，公關還是一個非常新鮮的行業。大部分公關公司認為，公眾和客戶的認知不夠，是制約公關市場發展的重要因素。很多公關從業人員都有這樣的經歷，需要花很大的力氣對客戶進行講解和教育，才能讓客戶認知公關的作用?？蛻舨涣私夤P的價值，或對公關效果難以評估等，更是很多公關公司面臨的難題。因此，很多公關公司都自覺承擔起推廣教育這一功能，如出席相關的論壇或開設講座，與媒體或學校進行合作推廣等。通過這些動作也能夠提升自己在業界的地位和影響力。
“缺乏規范的行業標準”是限制公關業發展的另外一個原因。對公關服務的價值應該如何量化？如何評估公關項目的效果？有的公關公司采取時間成本的計算方式進行量化，有的則是一攬子工程，按項目收費。而在評估效果時，有業內人士認為，以“與等量媒體購買價格的比價”這一方式已經過時，而且不科學。象政府關系、危機管理等服務也很難用這一方式衡量。由于缺乏一個規范并被廣泛認同的標準，使客戶和公關公司在面對不同的評估標準時往往無所適從，導致了操作的隨意性，從而產生了競爭的無序和低效。同時，也削弱了公眾對公關服務專業性的認知。
0 引言
創業企業是指“處于創業階段，高成長性與高風險性并存的開拓型企業”。創業過程是一種巨大的挑戰，企業面臨著不確定的商業環境、商業模式和組織結構，要在激烈的市場競爭中生存和發展就必須集成企業能都用的一切力量。在公司內部，能否團結和凝聚人心；在公司外部，能否獲得顧客、供應商、渠道商、政府、媒體和銀行等公眾的認可和支持，就成為創業企業發展的前提和基礎。公共關系就是這樣的一種幫助創業企業內外和諧發展的管理職能[1]，企業創始人及其團隊應當意識到公共關系對于創業企業的重要性，并正確策劃和實施公共關系策略。
1 創業企業公共關系現狀分析
創業企業在公共關系的運用方面還處在一個引入和探索的階段，總體來說效果并不理想。有一些較為常見的現狀和問題對創業企業公共關系的發展和其價值的體現形成了制約。
1.1 缺乏公共關系意識
一些創業企業要么對公共關系毫不在意，要么把公共關系看作是大企業的專屬，認為創業是企業發展的初始階段，應當把注意力放在產品的研發和市場開拓上，待日后公司規模擴大了，覺得有必要時再來發展公共關系。公關意識的缺乏反映了創業者對公共關系的意義和作用不了解，不重視，當然也就不能發揮公共關系對企業的積極作用。
1.2 對公共關系概念的混淆
有的創業企業簡單地把拓展與有利益訴求的人物的人際關系，加強企業外部宣傳當作公共關系，有的創業企業甚至把發展權錢交易等庸俗關系視為公共關系。這些對公共關系理解的偏差或謬誤在很大程度限制了創業企業公共關系的良性發展。事實上，公共關系的公眾對象包含更廣，更多地站在企業而非個人層面上來策劃和實施，更加強調溝通和長期互惠的發展。
1.3 公共關系活動缺乏系統性
不少創業企業由于缺乏對公共關系的理解和對公共關系方法論的研究，使得企業的公關活動沒有系統性和延續性，只是零星地進行，效果自然得不到保障。在公共關系的實施上，創業企業應注重對公關活動的科學管理，遵循調研、策劃、實施，評價的流程，在實踐和總結中建立和提升公共關系。
1.4 危機公關能力差
創業是一種高風險的活動，企業在創業過程要面對各種風險，甚至出現危機事件，在自身實力尚比較弱小的時候，能否有效應對，是檢驗創業企業生命力的試金石。很多創業企業在危機出現時常因公關能力的不足而措手不及，企圖以欺瞞等方式來掩蓋危機，卻適得其反，埋下失敗的種子。危機公關是創業企業的必修課，創業企業的危機公關能力有助于企業在危機出現時妥當應對，轉危為安。
2 公共關系對于創業企業的必要性
創業企業的發展伴隨著一組矛盾，一方面企業需要提高產品或服務的影響力，另一方面卻又受到資源的制約。大企業常用的廣告、宣傳等推廣方式并不適合于創業企業。這正凸顯了公共關系對于創業企業的價值和必要性，公共關系能夠幫助創業企業以較小的成本獲得長效的發展基礎。
2.1 深化溝通，增強創業企業凝聚力
創業企業發展公共關系有助于建立便利和通暢的溝通渠道和建立良好的員工關系。創業企業發展的核心要素之一就是要吸引和發揮人才的作用，這需要建立良好的企業氛圍，給予員工歸屬感。公共關系起到了很好的溝通和協調作用，從而形成企業凝聚力，促進內部團結，讓員工安心工作，人盡其才。
2.2 樹立良好的企業形象
創業企業可以通過宣傳、公益等多種公共關系活動提升企業的在公眾心目中的形象，擴大知名度，積累美譽度。良好的企業公眾形象有助于獲得社會各界的認同，產生好的口碑效應，增加品牌價值。企業形象的樹立需要創業企業全體員工的一致努力，在理念和行為上相統一。
2.3 獲取公眾支持
創業企業在發展過程中需要盡可能獲得公眾的支持，所謂“得道者多助”，創業企業如果能建立和發展同包括員工、客戶、供應商、政府、銀行在內的各種利益相關者的關系，有效整合各方資源，就更有可能在激烈的市場競爭中生存和發展。公共關系就是這樣的一種將這些公眾粘合在一起的管理思想和職能。
3 創業企業優化公共關系的策略
3.1 重視公共關系，培養公關意識
創業企業的創始人應當重視公共關系，從戰略層面來加以考慮，把公共關系視為增加企業競爭力的基礎工作之一[2]。因為公共關系的長期性，創業企業不能把公共關系當作一種流行的觀點來看待，只是簡單開展一些公共關系活動來博得關注，而是要長期貫徹和堅持，成為企業全體員工的共識和行為規范。這就要求企業創始人充分認識到公共關系在凝聚人心、樹立形象和爭取支持等方面的價值，下決心在公司里普及公共關系的理念和知識，培養股東、管理層和員工公共關系意識，推動公共關系的實施。離開了高層的支持，公共關系就會流于形式，難以獲得實效。此外，創業企業還要安排專人或者成立公共關系部來負責公共關系事務，否則公共關系就會得不到落實。在企業創業初期，資源緊張的情況下，可以先采取管理人員兼職的方式過渡，待時機成熟再設立公共關系的專職或部門。
3.2 培養和提高公共關系能力
創業企業公共關系發展的好壞歸根結底是由員工素質決定的[3]，因此要培養和提高全體員工的公共關系能力。首先是加強公共關系培訓。根據培訓對象所承擔企業公共關系的不同角色，在培訓時要有所側重。對于全體員工主要是加強公關意識的培訓，培訓內容圍繞著公共關系對企業的意義、公關的概念、原理和方法等進行；對于企業公共關系的負責人則要額外加強公共關系實務的培訓，需要對公共關系的技術環節有較深入的理解和掌握。其次是對公共關系進行科學地策劃，規范公共關系操作流程。隨著創業企業公共關系實踐的豐富和深入，企業應當積累知識經驗，完善公共關系的調查、策劃、執行和評價的流程，規范公共關系管理，提高公共關系能力。
3.3 結合實際，靈活開展多種形式的公關活動
一方面，創業企業可以針對不同類型的公眾，由內而外地開展公共關系活動。內部公關活動先從企業員工關系和股東關系著手，以內部刊物、研討、培訓、宣傳欄、公告欄、公眾平臺等方式強化企業內部的溝通和協調，形成向心力，激發員工工作的積極性。外部公共關系活動可同顧客、供應商、中間商、政府、媒體、社區、同行和社區等目標公眾保持聯系，適時地開展有針對性的公共關系活動，促進相互間溝通，積累公共關系資源。另一方面，創業企業結合企業發展需要，策劃和實施不同主題的公共關系活動，擴大自身的影響力。如創業企業在開業和發展的里程碑時點組織慶典活動，新產品開發時進行消費者意見和建議的征詢活動，產品上市時的展覽活動，加強與消費者互動和信任而進行的開放組織活動，宣傳企業重要事項時開新聞會，對熱點事件進行贊助，體現社會責任而進行的公益活動，針對負面情況的危機公關活動等。總之，創業企業綜合考慮企業自身的實力、目標公眾和具體的公關情景，靈活開展各種形式的公共關系專題活動。
訊：“賈君鵬”是公關公司自己策劃的一個虛擬人物，目的是留住論壇里的網民，“賈君鵬”為公關公司帶來六位數收益；
坐在門前公路邊發呆的羌族姑娘爾瑪依娜被一個喜歡旅游和攝影的男人給她拍了很多照片并在網站汽車論壇發表后，被稱為“天仙妹妹”，于是，無可挽回地走上了明星的道路。僅一年多的時間，“天仙妹妹”實現的合同經濟收入達200多萬元。
去年，一個12字的帖子“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”莫名躥紅，短短兩天的時間內，該帖的回復數達到了300621，點擊數更是高達7607617。隨后，北京一傳媒公司自曝是他們制造了“賈君鵬”，這個創意足足讓他們賺進了“6位數”。這便是當下日益盛行的網絡推手和網絡公關。據了解，除“賈君鵬事件”外，包括芙蓉姐姐、“雷人”征婚女羅玉鳳等都是出自網絡公關炒作之手。
隨著國內網絡的發展，網絡推手愈加盛行，出現的炒作事件也越來越多。近日，知名拍客、網絡推手石金泉因轉載了一個帖子而被拘留了3天，這也引發了人們對于“網絡推手”的好奇和爭議。
早前，央視在報道中曾披露，近一半網絡熱帖是由網絡公關公司聘請大量“”人為制造的。這一說法得到了業內知名的網絡經濟專家、中科院研究生院管理學院副院長呂本富的認可。他表示，網絡上有近一半的熱帖是經過人為設計的，而幕后的主要推手是網絡公關公司。
隨著市場需求的逐漸增加，網絡推手在全國各地的數量正在飛速攀升。據統計，目前北京的網絡公關公司有700多家，規模不一，較出名的有陳墨網絡公關機構、口碑互動等公司，擁有員工近百人，而小的網絡公關公司則可能僅有幾個人。目前，某些城市和地區目前尚未出現有名的網絡公關公司，許多網絡推手公司也多以“網絡傳播有限公司”、“網絡營銷服務公司”來命名。由于行業特殊性，這些從事炒作的推手們，甚至不清楚自己身邊究竟有多少人是同行，更不曉得自己所從事的“頂帖”已然漸漸成為一個新興的行業。
根據《中國公共關系業2008年度調查報告》顯示，網絡公關業務產值占整個公關行業市場比重高達6.3%，營業額約8億元左右。因推出“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫頭”而號稱“中國第一網絡推手”的陳墨網絡公關機構掌門人陳墨對外表示，2007年，他的網絡策劃公司已簽約和待簽約客戶就有13家，意向簽約金額超過1000萬元。陳墨甚至曾撰文寫道，網絡公關公司將是“傳統公關的掘墓人”。網絡公關行業研究人員高勝寧也預計，未來3年內，網絡公關業務逐漸會超越其他公關服務手段，成為最大的盈利點，比重超過50%。
目前，“網絡推手”業務也已經漸漸增多。近日，記者在一個騰訊QQ群里發現，一名叫“信子”的網友在群里說道：“敬告大家，如果有人想做網絡新聞傳播、論壇推廣炒作以及負面危機公關的處理，可以找我合作?。 彪S后，記者采訪了這名網友，他說：“在感受到網絡炒作的廣闊前景后，我于3個月前辭掉了原先的工作成了一名全職的網絡推手，目前在一家網絡公關公司上班?！睋Q，這家網絡公司看好未來的網絡炒作前景，已經在去年底前成立了幾個專門的網絡推手工作組，分門別類地承接各項業務，如企業在網絡上炒作產品、論壇炒作以及負面危機公關處理等業務的工作。
據了解，該公司目前已經成功做過幾個項目?！皬慕洜I方式上看，我們已經不是那種傳統的網絡營銷公司，我們公司更看好網絡炒作的前景。但是，別以為網絡推手就是在網上發發帖子、賺賺人氣的簡單活兒，它更是一個新興的職業，對從業人員的要求也是相當高的?！?中華工商時報）
關鍵詞：網絡公關；公關形式；網絡公關功能
中圖分類號：F626.21文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）06－0019－02
網絡作為信息的傳播載體受到了人們的極大關注。隨著網民數量的日益增長，加之網民對網絡的熱情，網絡作為一個傳播載體已經越來越重要，借助于網絡進行宣傳與溝通，已成為企業塑造良好形象的有效渠道，因此，網絡公關作為一個新事物已不容忽視。
一、什么是網絡公關
網絡公關（PR on line）又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關”概念雖然在美國剛剛興起；但中國公關業不甘人后，此概念在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，而企業自身的公關網絡更是如雨后春筍般生長起來，很多中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺，以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。
二、網絡公關的特點
網絡公關與傳統的公關相比較最大的不同是傳播載體發生了極大的改變，網絡作為新型媒體賦予公關新的內涵，網絡公關的特點主要體現在網絡媒體的優勢上。
（一）更加及時
網絡最大的特點是及時性，它能夠在最短的時間把信息制作并傳播出去。在CNNIC2008年1月的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，2.1億網民中，有73.6%的人半年內在網上看過新聞，網絡新聞的受眾群體已有1.5億。新聞網站吸引了大量網民，有1/5的網民上網的第一落腳點即是看新聞。而這些網民之所以在網上看新聞，主要是因為網上新聞比較及時，一般會早于傳統的媒體。
（二）互動性更強
網絡作為一個虛擬空間，拉近了普通老百姓與企業的距離，而網絡上的自由性使之成為一個很好的互動社區。尤其是隨著web2.0的到來之后，網絡進入了“草根”時代，發帖、開設博客等成為很多網民的上網主要內容。據調查，我國博客作者目前已超過5 481萬人，60%以上的人都在某論壇上發過或看過帖子。網絡已成為人們抒發個人情愫、信息或討論問題的最好去處。
（三）傳播多樣性、立體化
網絡可以傳播文字、圖像、音頻、視頻，以多媒體的形式影響著受眾，網絡公關可以借助于這一立體式傳播媒體進行信息的宣傳與反饋，通過多種形式加強與受眾的溝通，傳播效果要好于傳統媒體。
三、網絡公關的功能
網絡作為新型媒體具備傳統媒體所無法比擬的明顯優勢，網絡公關給企業帶來的好處也非常明顯。
（一）網絡公關的信息反饋
經濟全球化的經濟條件下，網絡使得一個企業市場調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網絡公關進行社會調查和信息傳播往往是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“網絡公關調查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯網或先進的通訊設備，隨時反饋信息、獲取資料的方法已經不是臨時運用的方法，而是長期運用的日常性的信息管理方法了。另外，也可以在企業網站或他人網上設立調查問卷進行調查。
（二）網絡公關中的溝通協調
e時代，網絡公關成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網絡，組織可以及時向內部各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。
組織的外部公眾會隨著組織規模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通，但因特網的廣泛運用便使這個問題迎刃而解。現在許多大企業如海爾、長虹、上海寶鋼集團、上廣電等都建立了自己的銷售服務信息庫，利用計算機對售后服務進行一對一管理，顧客如有什么問題，只需打個電話或發一個E-mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網絡上，企業與公眾是一對一的關系，采用的是“面對面”的銷售，由于減少了營銷中的環節（如免除產品新聞會、樣品展覽會、商品廣告費等），節約了時間、通訊成本、人工成本，降低了價格，企業和公眾兩全其美、皆大歡喜。當然，組織還可以通過網絡聊天、網絡發表、鏈接等方式嵌入公眾的網站，增加企業與公眾之間的交流。
（三）網絡公關中的整合營銷
網絡營銷策略改變了傳統營銷渠道，使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網絡營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務。高露潔公司意識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網站在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業務分布、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地、護理咨詢和專家培訓等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發現網絡營銷所帶來的廣告效應是傳統營銷不可比擬的。“兒童天地”欄目以“明亮的微笑，明亮的未來”為標題，設立以牙齒保健為內容的兔醫生“沒有蛀牙”俱樂部，網站通過各種游戲方案設計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網上教育營銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術對建立起兒童的交流紐帶，提高企業網站品牌，強化品牌輻射力和感召力，讓網絡使用者在游戲過程中潛移默化地完成了對產品信息和品牌的認識。企業還可以利用網站培養潛在消費者，通過網站傳遞企業文化，利用各種網絡手段與消費者形成持續聯系（如利用電子郵件定期發送服務信息、收集消費者意見、提供技術培訓、在節日發去電子賀卡等），使消費者更好融入企業之中。
（四）網絡公關中的危機處理
現任羅德公關中國區董事長兼總經理杜麥克是一個非常干練而地道的法國人，擁有豐富的傳播咨詢經驗，曾經在“非典”期間作為北京市政府的特別公關顧問，在采訪他的時候，他經常用法國人獨有的幽默回答記者的提問。同時，他也是一個不折不扣的“中國通”，在中國已經生活了將近20年的他深愛中國，并已經在上海定居，盡管還不能用中文表達，但是精通四門外語的他完全可以聽懂普通話。
企業都應履行社會責任
M：最近，羅德公關在中國策劃、執行的兩個項目剛剛獲得香港PR week和美國SABRE的國際大獎，其中一個是奧迪的“童夢圓”項目，這是一個關于企業社會責任(CSR)的成功案例。當前，全世界都在熱烈討論CSR，您能談一下對此的看法嗎?
杜麥克越來越多的企業開始意識到，他們必須同與他們相關的社區和環境保持良好聯系，因為這是CSR的一部分。做CSR的項目有助于提高企業的社會形象和聲譽，而且從另外一個角度講，CSR項目有助于留住優秀員工，因為員工也希望自己所服務的公司是負責任的。同時，企業經常會不可避免地陷入一些危機，而在危機發生時，擁有的正面形象可以幫助企業獲得公眾的理解，為企業化解危機提供一定的幫助。我們的客戶都越來越重視CSR，并愿意在我們的推薦下做很多CSR項目，對此我們非常欣慰。
“童夢圓”項目是最典型的一個例子，這個項目由聯合國兒童基金會與奧迪公司發起，是幫助因貧困而輟學的中國青少年成長的長期計劃，羅德公關在其中發揮了重要的協調作用，參與了項目策劃、命名、談判、實施、宣傳的全過程，并代表奧迪與聯想集團、中國銀行、歐米茄公司、柯達公司等合作伙伴洽談合作，共同推進項目的開展?！巴瘔魣A”項目成功之處在于，奧迪不僅僅是項目的開創者，也是重要推動者，在客戶和我們的共同努力下，我們僅僅用了一年，就募集到了原來承諾用五年向聯合國兒童基金會提供的資金。
我們不僅推薦客戶去從事更多的CSR項目，羅德公關自己也在承擔更多的企業社會責任。2003年，我們在北京以公關伙伴的身份與著名的扶輪社合作，舉辦了一個旨在提高人們對艾滋病的認識的慈善活動――“預防艾滋慈善晚宴”，那個項目得到了很多人的幫助，其中包括靳羽西、濮存昕等一些著名人士，項目教育人們要正確看待艾滋病患者，也進一步提高了人們對艾滋病的認識。后來，我們也因為這個項目獲得了國際公關界的最高榮譽――2004年美國SABRE金獎，這是對我們的一個認可。除此以外，羅德公司在上海舉辦了幫助失明者恢復視力的項目，在廣州也舉辦了一個為癌癥患者募捐的城市接力賽。
本土業務的增長是成功的核心
M：據我們了解，與博雅、奧美等公關公司從總部簽約分配客戶不同，你們在中國的客戶更多是通過競標得來的。目前羅德在中國的主要客戶，諸如奧迪、大眾、波音、BP、米其林等均是在中國直接競標拿到的，這是不是在一定程度上證明羅德更加本土化呢?
杜麥克：的確是這樣的，羅德公關一直將自己定位為“最本土化的國際公關公司”，能夠在中國本土贏到重要客戶充分證明了羅德的實力，因為我們能夠提出更具國情特色的戰略、策略，而客戶也相信我們能夠實現這些戰略，所以最終選擇羅德。同時，在中國獲得更多新客戶對于員工的成長也很有好處，因為他們更加珍惜自己的努力，而且明白只有保持最好的狀態，提供最好的服務才能贏得客戶，并長期維系客戶。
客戶的本土化也是我們一直主張的戰略，而且也花費了更多的時間。一些公關公司同時兼有廣告等業務，因此在贏得本土客戶上也相對容易一些。羅德是一個純粹的公關公司，因此獲取客戶的過程更長，花的時間也自然要多一些。
另外，羅德自身的本土化則體現在我們的用人原則上，羅德的大部分中高層都是當地人士，比如北京公司的總經理毛京波女士就是地道的北京人，上海和廣州的總經理也是當地人，而在他們之下還有很多高級別員工，比如在北京，我們有6位總監級的員工，其中4位是中國人，這也是我們取得成功的核心所在。在過去的6年中，羅德是同行中發展最快的一個公司，2001年，我們在北京和上海一共只有10個員工，而現在我們的專業公關顧問隊伍已經達到了100人。
我們最新的成果是贏得了李寧這個中國客戶，過程也是漫長而艱難的，可以說，李寧是我們第一個純本土客戶。雖然體育并不是我們的傳統優勢領域，但我們向客戶證明了我們是最好的團隊，用客戶的話說，羅德勝在豐富的國際資源、傳播計劃的全面性、策劃執行方案的可執行性、團隊表現出的整體綜合能力以及對體育行業的理解共識。
競爭，依靠專注和激情
M：您剛才提到，羅德是在同行中發展最快的一個公司，那您覺得羅德在中國發展的核心競爭力是什么?
杜麥克：專注和激情。我們所服務的領域大致分為5類：第一是品牌塑造，比如我們為奧迪做的很好的品牌塑造；第二是企業傳播和企業社會責任，如為米其林、波音、花旗銀行做的項目，第三是旅游，我們和加拿大旅游局合作，鼓勵更多的中國人到加拿大旅游；第四是科技，比如RIM也是我們的客戶；第五是醫藥領域，這一領域是羅德在全球都非常領先的領域，我們擁有一些很知名的客戶，如默沙東。專注使我們更具專業性，因此可以為客戶提供更好的傳播策略和戰略。另一方面，由于我們的團隊具有很強的專業性，他們更加喜歡目前所從事的工作，從而會產生更多的工作激情。公關是一個很需要激情的工作，如果你不能真正地喜歡，很可能就做不下去，所以我希望我的員工熱愛這個職業、這份工作，他們可以在公司獲得提高和成長，能有足夠的專業精神和激情為客戶提供更高品質的服務。
超越贊助，融入奧運
M：羅德的客戶大眾和奧迪是北京2008年奧運會的合作伙伴，奧運會是一個巨大的商機，在您看來，應該如何幫助企業抓住2008年的奧運機會?
杜麥克：與奧組委的合作是需要足夠的投入作為基礎的，較大的經濟投入是必須的，但絕不是全部。一個品牌能夠與奧運會合作，代表了品牌對體育的承諾、對社會的承諾、對消費者的承諾，并且要把這些承諾落實到實踐中去。獲得贊助權只是第一步，之后還有很多工作需要去做，比如支持社區的工作、調動企業員工積極參與奧運的各種活動、讓企業的合作伙伴也參與進來等等，這些營銷活動組成一個完整的體系來兌現企業的承諾。歸根結底一句話，奧運贊助商的目光要放遠，要超越贊助商的身份去看待這個事情，最終要讓自己成為奧運的一部分。
良醫治未病
M：最近SK-II的危機在整個社會都引起了很大的反響，如果羅德是寶潔的公關公司，將會如何去進行危機公關呢?
杜麥克：良醫治未病。在事件發生之前就有很多警告的信號，應該提前就做好各方面的應對措施，確保傳播做得更早、更好。如果我們是SK-II的公關公司，我們就不會讓這樣的事情發生。我們與客戶的合作十分緊密，確保在任何危機發生時，我們都是作好充分準備的。
處理SK-II的危機與處理任何危機一樣，要遵循以下三個原則：快速、透明、人情。但這次SK-II的危機處理中以上三個原則都沒有被實踐。但我要強調的是，公關公司作為“醫生”，只能治療傳播這一環節的疾病，如果是其他的環節，比如產品或者公司內部管理等等，這些都是公關公司無能為力的。
M：現在危機已經發生，那您能為SK-II提一些好建議嗎?
杜麥克：現在對SK-II最重要的就是重建消費者對他們的信任。這需要花很長的時間，消費者和品牌之間的關系恰如夫妻之間的關系，要花很多的時間建立起彼此的信任，然后結婚，然而一個小小的事情就可能導致婚姻的破裂。要重新還原這段關系則需要付出加倍的時間和努力。他們應該讓消費者看到實際的行動，讓消費者感覺到他們是被SK-II關心的。他們可能需要重新他們的產品，但不是一個簡單的新品，而是告訴消費者SK-II會如何幫助他們。
如何看待公關與廣告？兩者孰輕孰重？
兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當不同的角色。
廣告注重創意，通過獨特、新穎的創意來吸引目標受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經過事先精心提煉的品牌或產品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現出來。
公關主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業、品牌理念等方面的信息。公關傳播對企業品牌的影響更多時候表現得較為隱性和間接，公關一般注重的是長期效應。公關講究的是“潤物細無聲”，好的公關能使企業信息真正的深入人心。
相對來說，公關的成本效應要高于廣告。公關在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優勢。對品牌建設與維護、危機事件的處理、協助成熟期產品的重新定位、影響特定的目標消費群體、建立有利于表現產品特色的公司形象等方面，公關能較好的發揮作用。但要想在短期內擴大企業品牌或產品的知名度，或者短期內拉動市場、實現銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。
在國外成熟市場，企業在廣告和公關方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關重要，投入與重要性是不存在直接聯系的。當然我也不認為公關比廣告重要。從整體上來說，公關與廣告是不存在孰輕孰重的問題的。行業的不同及企業不同的發展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業的某些階段，可能廣告能更好的發揮作用；但在另外一些企業或企業的另外的發展階段，公關的作用可能表現的更為明顯。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側重。實際上，公關和廣告不是互相割裂，而是相對統一的。公關中可能會運用廣告，廣告也可以發揮部分公關的功能。
國內乳業企業的公關做得如何？有哪些成功與不足？
公關的概念在國內出現得并不晚。但在早些年，公關的概念一直被人們誤解。許多人覺得公關就是搞關系、是旁門，甚至是見不得光的事情。
隨著經濟的快速發展，人們逐漸認識到公關真正的意義，企業對公關工作也越來越重視。國內許多企業都成立了專門的公關部門。
乳業企業，相對而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費在奶源建設和資本爭奪上。整個營銷環節都相對滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強營銷環節的努力。但就目前而言，國內絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營銷、整合營銷傳播的意識尚未形成。整合營銷傳播在許多乳企還只是一句空口號。一些稍微做得好一點的企業，也是主要把精力放在廣告傳播方面，在公關方面投入很少。即使有，也局限在請媒體為企業作一些相關報道、發幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關活動，也是互相割裂，缺乏系統性，資源沒能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒能很好的發揮公關應有的作用。
要說成功，蒙牛的公關做得還是相當不錯的。蒙牛作為業內公認的“事件營銷”高手，“神五”升天等一系列公關活動，無論是就反應速度，借勢與造勢，資源整合程度，還是系列公關活動的系統性與連續性等都有可圈可點之處。三鹿奶粉誤上偽劣產品榜的危機公關也做得不錯。
從整體上來講，乳業企業的公關水平還亟待提高。
乳業企業該如何做好公關工作？
乳企要做好公關，首先就得對公關有一個正確的認識，要做到有一個健康的心態對待公關。作為一種傳播手段，公關在整合營銷傳播領域的重要性越來越高，但公關只能也只會是整合營銷傳播的一部分。我們絕不能因為公關的重要性開始提升就由此得出結論：公關是萬能的，公關能代替廣告等其他傳播手段。
公關的主要工具有事件、新聞、公益服務活動、公開出版物、演講及形象識別系統等。公關的策劃與實施過程，主要就是根據客觀情況，對這些工具合理選擇與綜合運用的過程。
對伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發揮各自的作用，但對大多數中小型乳企來說，前三種工具的可操作性和成本效應都比后三者要高出許多。
公關效應能否最大化，在很大程度上取決于公關策劃與實施過程中對各項相關資源的整合程度。所以，在公關的策劃與實施過程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說媒體資源的整合，我們就應根據時間、空間等多維度進行整合，使各媒體互相借勢、共同造勢，既實現公關的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個公關活動的效益及參與各方的所得才有可能實現最大化，這也是實現公關的持續性和系統性的一個重要前提。
銘泰在給乳企服務過程中，如何處理公關與廣告的關系？
《國際公關》：為什么中國第一個公共關系學博士點能夠在華中科技大學出現？此次設立的公關博士點都有哪些研究方向？
陳先紅：華中科技大學擁有一個以公關為志業，追逐公關夢想的研究團隊；擁有全國專業排名前五的新聞傳播學、公共管理學一級學科博士點平臺的支持；擁有一批在國家形象、政府公關、網絡輿情與危機公關、新媒體公關等研究領域的國家重大課題、國家社科基金課題、國際合作課題、各類橫向咨詢課題，以及SSCI論文等高質量的研究成果；擁有一支以策劃創意為核心的、屢次蟬聯全國大學生公共關系策劃大賽金銀獎的紅樹林策劃創意團隊；擁有大中華地區有學術影響力的品牌性公關學術論壇，如此種種都是華科大能夠設立國內第一個公共關系學博士點的前提和條件。
華中科技大學具有發展公共關系學科的跨學科背景優勢。新聞與信息傳播學院、公共管理學院和管理學院都具有一級學科博士點授予權，而且新聞學院、公共管理學院專業排名“全國第五”，這三個學院都有公共關系教學和研究的課程、師資和成果，具有學科交叉的良好基礎。
目前，公關博士點的設置有三個方向：1、公共關系基礎理論研究方向，2、戰略傳播與危機公關研究方向，3、新媒體公共關系研究方向。這三個都是我們學院的特色。比如我的專著《公關生態論》、《現代公共關系學》、《關系范之下的公關研究》，都是在做基礎理論上的研究。目前，我們的研究團隊正在圍繞國家形象、國家公共關系、新媒體公關、危機公關、政府公關、品牌公關、公關素養、公關認知等課題開展研究，也希望對這些課題感興趣的學生來報考。
《國際公關》：公關博士點的設立對于國內公關學科建設有什么意義？
陳先紅：中國大陸第一個二級學科公共關系學博士點的出現，是一個具有里程碑意義的公關事件。30年來，公共關系學科的發展歷程是非常艱難曲折的，一度停招，一度被迫“改嫁”；其中自1998年起公共關系從教育部專業目錄上拿下來，停止目錄內招生，—直到15年后的2012年，才重新回到教育部專業目錄中，而且是從傳統的新聞傳播學學科，被迫調整到公共管理學科之下，成為與行政管理并駕齊驅的二級學科。由此可以看出，在中國大陸，公共關系學科地位的合法性、合理性一直是受到質疑的。
在這種學科背景下，華中科技大學二級學科公共關系學博士點的設立，就具有格外重要的標志性意義。它不僅標志著公共關系的學科地位被認可，而且還意味著公共關系學科地位得到了一個巨大的提升，它進一步健全和完善了中國大陸的公共關系人才培養鏈，提高了公關人才培養層次。
《國際公關》：請您談一談國內的公關教育與國際上有什么差別？
陳先紅：公共關系的基本理念在于重視公眾意見，注重雙向溝通與對話、建立誠信關系等，這些思想在全世界多國歷史中都有跡可循，然而真正發展成為一門學問、一個學科則始于美國，美國公關教育至今已有90年的歷史，是一門很成熟的學科，美國公關教育模式是一種世界范圍的主流模式，在歐洲、中東和亞洲都被廣泛采用，對亞洲公關教育的影響尤其強烈。比如我們設置的公共關系課程、傳授的公共關系理念，以及采用的公共關系教材，絕大多數都來自美國。
就教育差距而言，國內公關教育體系的不成熟、不完備、學術社群弱小、師資隊伍匱乏等差距都是不言而喻的，我認為，最大的差距還是公關教育規模的差距。目前全國僅有18所高校設置了公關本科專業，9所高校設置了公共關系碩士點或方向，6所高校設置有公共關系博士培養方向。總體上每年向社會輸送1110名公關專業人才，這遠遠不能夠滿足社會的巨大需求，也嚴重阻礙了中國公共關系事業和社會各行各業的健康快速發展。
《國際公關》：我們的公關教育跟國際上有沒有什么交流？
陳先紅：有的，而且交流很頻繁，比如華科大和香港城市大學聯合舉辦的公關與廣告國際學術論壇，已經成為大中華區影響力較大的一個品牌性公關學術平臺。自2007年開始，已經舉辦了6屆，第一屆是2007年在華中科技大學舉行，主題是“新媒體與公共關系創新”。第二屆是在2008年在香港城市大學召開，主題是“危機管理與整合策略傳播”。第三屆是在澳門舉行，主題是“公關·媒體社會責任”。第四屆是在美國馬薩諸塞大學召開，主題是“后金融危機時代的美洲新聞轉播與公共外交”。第五屆是在臺灣世新大學舉行，主題是“大活動·大傳播·大公關”。第六屆在華科院慶三十周年的時候舉行，主題是“國家品牌·社會資本文化軟實力”。2014年打算去泰國舉辦。
特別值得一提的是，目前有兩本SSCI期刊為本論壇設立了特刊。比如《Public Relations Review》已經為我們的會議提供了兩次special issue的支持。此外還有在傳播學、信息技術、計算機領域的知名SSCI期刊《Telematics and Informatics》，也為2013年的會議提供special issue支持。
此外，我們也邀請一些國際著名的公關學者來我校，一起共建國際化、高水平博士化課程，比如我們邀請了香港城市大學陳霓教授與我一起共建《中外公關比較研究》課程，還邀請奧克拉荷馬大學Maureen Taylor教授來我校共建《國際公關研究前沿》課程，等等。我們也派出公關研究生、博士生赴美國馬薩諸塞大學、臺灣世新大學、臺灣銘傳大學，以及香港城市大學進行交換學習。
《國際公關》：您覺得當前國內公關教育存在哪些問題？
陳先紅：從教育質量的系統觀出發，我認為，當前我國公關教育存在的主要問題包括宏觀、中觀和微觀三個方面。宏觀上，國內公關教育不能充分適應和促進社會經濟以及學生主體發展的需要，導致公關專業人才奇缺，致使虛假公關、黑公關趁虛而入，大行其道；中觀上，各高校的公關人才培養目標和方案，缺乏外適性和個適性的協調發展；微觀上，公共關系課程的教學質量高低參差，內容陳舊，理念滯后，甚至在傳授一些錯誤的公共關系知識和技巧，誤人子弟。在公共關系課程、課堂、專業實踐和學生參與式學習方面還缺乏充分的經驗交流和培訓提高。
《國際公關》：目前公關人才缺乏，學校教育應該從哪些方面做出努力？
陳先紅：第一，全國各高校公共管理學院應抓住契機，積極申辦公共關系本科專業，有秩序地擴大公共關系本科教育規模。第二，全國各高校新聞傳播學院可以在媒介融合的趨勢下，在原有相關專業基礎上，增設公共關系本科方向，據不完全統計，目前全國2000多所高校都開設各類廣告本科專業。如果有十分之一的高校增設公關方向的話，將會在很大程度上緩解公關人才匱乏的現狀。第三，各高?？梢哉舷嚓P資源，跨專業聯合申辦公共關系本科專業，分別培養政府公關人才、企業公關人才、非企業類公關人才等。第四，希望更多有條件的新聞傳播學院設置公共關系學碩士點和博士點，以滿足社會對高級公共關系人才的需要。
《國際公關》：今后公關教育發展的趨勢是什么？對于今后公關教育的開展，您有哪些建議？
陳先紅：可能“量的擴張”和“質的提升”齊頭并進，同時推進。我覺得公關教育更應該高層次化、高學歷化。公共關系是一個高智力的咨詢策劃行業，更需要高素質、高起點、高學歷的研究型人才，他們才是中國公共關系教育和行業發展的關鍵因素。比如在英國紐卡斯爾大學、利茲城市大學、卡迪夫大學、斯特靈大學、威斯敏斯特大學等諸多高校，到了碩士階段才有正式的公共關系專業。美國高校的公共關系碩博研究生教育，也強調從公共關系、傳播學、管理學課程上進行跨學科的結合，以更加突顯公關的戰略功能。
今后的公共關系碩博教育應該以“社會智源、政府智庫”為發展目標，建立起職業進階培養模式、專業分類培養模式、戰略研究咨詢模式，集教學、科研和國際交流合作于一體，致力于營造突出“教學模塊化、學術規范化、合作國際化、服務社會化”，又深具知識自主性的研究場域，搭建一個具有學術大視野、科研大團隊的高級公共關系人才的培養平臺。
《國際公關》：您認為公共關系學科未來的發展前景是怎樣的？
陳先紅：在當今社會，公共關系行為幾乎成為所有權勢集團如政府、政黨、教會、軍隊、城市、大學、NGO等的一個本能反應，因為地球上基本沒有哪個人類的組織群體不尋求“有效的傳播”、不發出“新聞報道”，不“游說”，或者不設立一個“公共關系官員”，“信息官”或者“活動統籌部”，所有這些都是為了提升他們的“形象”“聲譽”和“社會責任”。
因此，可以毫不夸張地說，公共關系學作為一門交叉學科和新興學科，將迎來一個翻天覆地的變化，尤其是新媒體時代已經成為公共關系理論研究和學科發展的一個轉折點和創新點：新媒體建構了一個“熟悉的陌生人全球社區”，新媒體傳播開始從以信息為主的數量傳播時代，轉向以關系為主的質量傳播時代，新媒體傳播的實質是對話性的關系傳播，而非技術性的信息傳播，建立社會信任關系成為公共關系的主要目標。公共關系學科將會朝著基礎化、專業化、綜合化、國際本土化和獨立化方向發展。
第一，公共關系學科的基礎化。公共關系有可能像哲學那樣發展成為各個專業和學科、甚至人人必修的公共基礎課程，即基礎公共關系學：在傳播的儀式觀、關系觀的視角下，公共關系將有可能以“元傳播”的身份，反過來為傳播學、營銷學等提供理論支撐，這將預示著公共關系學科地位的巨大轉變和提升。
第二，公共關系學科的專業化。公共關系學作為一個專門學科，不僅將在危機公關、企業公關、政府公關、國家公關、新媒體公關等領域深入發展，還將開辟諸多專業領域，如政治公關、健康傳播、公共外交、財經公關、訴訟公關等方面，更加專業化。
第三，公共關系學科的綜合化。公共關系研究更加具有跨學科的特征，傳統經濟學、網絡經濟學、管理學、公共管理學、社會學、人際傳播學、傳播學、大眾傳播學、文化生態學，等等，都將對“公共關系”貢獻自己的理論。
第四，公共關系學科的國際本土化。公共關系學科的研究視角更加強調“國際本土化”和“本土國際化”的有效結合。也就是說，在學術規范與研究方法上與國際接軌，在概念框架和價值取向上體現本土化特征。研究取向趨于東方“關系文化”挑戰西方“傳播文化”，從東方文化的個人影響模式角度出發，對儒家文化中的關系現象與西方理論中的對稱溝通理念進行雙軌比較并提出批判，以建構體現本土觀點，又具跨文化意義的公共關系理論，將是未來的研究方向之一。
關鍵詞：公關業 發展空間 優劣勢 發展對策
公共關系，是社會組織為了生存發展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協調關系，優化社會心理環境，影響公眾的科學和藝術。從第一家國外公關公司落戶我國至今，公關產業已成為中國經濟鏈條中不可或缺的動力環節，更是中國明日經濟新干線上最不容忽視的加速器。入世后，國際公關公司憑借著自身的資金、規模、技術等優勢進入中國，中國公關業的發展空間受到一定限制。另一方面，中國經濟融入了全球一體化市場，對中國公關業提出更多需要，入世又為中國公關業提供了更廣闊的發展空間。
我國公關業發展空間現狀
（一）行業狀態
中國公關行業發展十分迅速。據全國專業公關公司調查估計：中國公關行業由2000年的100家發展到2006年的2000多家，營業額從15億元發展到60億元，從業人數從5000人發展到25，000人，中國公關行業的發展速度、規模和業務均有很大的發展。中國公關行業所提供的服務產品包括媒體傳播、媒介關系、活動管理、營銷傳播、企業傳播、政府關系、危機管理以及媒體監測和評估等服務。中國公關行業目前有企業戰略咨詢、品牌建立、危機管理等高端業務和活動策劃、會展策劃等低端業務。在中國大陸，排名前10位的外資公關公司主要業務排序為企業形象傳播、產品市場傳播及日常公關，而前10位的本地公關公司主要業務排序為日常、產品傳播和活動管理，相對來說，本地公司從事的業務利潤率要低很多。
（二）行業構成
目前有三大行業構成。一是專業化強的國際公關公司：握有科學的公關工具，承多年國際市場的公關經驗，是中國公關行業的締造力量。二是深諳本土之道的國內大公關公司：根源于本土文化的地利優勢，最了解“中國關系”的經營之道，憑借家門口的成本優勢，能與國際公關公司相抗衡的公關土族。三是大量打一槍換一個地方的游擊隊型小公司。
（三）媒體關系
大多數的中國公關公司更多依賴于媒體關系的作坊式的運作模式，其與媒體之間的聯系非常緊密，甚至有些中國公關公司的核心領軍人物也曾是媒體里的行家里手，中國公關公司的業務來源很多都是依靠多年與媒體積累的人脈關系，“關系”在中國公關領域起了舉足輕重的地位。
我國公關業發展空間的優劣勢
（一）我國公關業發展空間優勢
首先，我國公關業發展得益于政府的職能轉變和靈活的政策。隨著政府職能的轉變，政府干預企業經濟運作的行為逐漸減少。與政府公關或利用政策公關，已成為許多企業的主要業務。公關業十分了解政府與企業各自所處位置，及政府所提供的服務和企業的需要，可以擔當政府與企業之間的橋梁，幫助兩者相互溝通，建立良好的合作關系。另一方面，進入我國的許多公司、機構在擴大投資、宣傳、做大市場和樹立品牌等方面，需要借助我國公關業的幫助；而國內企業進入國際市場也需要內外部公關，國際企業公關市場空間很大。
其次，我國公關公司熟悉市場，業務靈活，收費成本低。中西方文化差異帶來了先機。國際公關公司雖然有經驗、有技術，但是要真正了解中國文化的本質和根源卻非常難，他們很難把握中國人的行為模式和文化背景。國際公關公司雖然一直強調自己的本土化進程，許多國際公司90%的雇員都是本地人，但從總部沿襲的一套固定套路和固有思維方式卻難以轉換。
而本土公關公司憑著對市場和人事的熟悉使他們靈活應對行事，憑著和客戶打交道的技巧，更多時候能適合客戶需要。而且國際公關公司常與媒體關系不好，工作流程模式化，達不到預期效果。隨著經濟全球化的推進，消費需求擴大，中國公關業不僅只做傳統的業務，而且專業服務進一步細化，市場將重新劃分，小型化、專業化、中資公司將有更多的機遇和機會。
國外公關公司雖然專業水平高、聲譽好、服務質量佳，但是對于越來越多注重公關的企業來說，國外公司的服務門檻高，成本高，收費高，國內企業特別是中小企業往往望而卻步。
再次，我國公關公司市場親和力高，溝通能力強。我國公關公司了解國內的文化和情況，理解國人的喜好和精神本質，更了解中國市場，在創意、文案策劃方面都更加的切合實際，符合大眾的消費心理和傳統。中國公關公司還重視建立和強化媒體人際關系，易于溝通，合作方式靈活，更具親和力。國際公司遵循全球化發展原則，本土控制權有限，對生意地市場缺乏必要的了解，靈活性不足，并疏于發展與本地媒體的親密關系。此外，國內大多數公關公司采用扁平式管理，這對信息的直接溝通，提高公司員工的績效都有很大的優勢。
（二）我國公關業發展空間劣勢
首先，我國公關業的行業競爭無序?？蛻魡我徊⒓杏贗T行業。中國公關公司伴隨MOTOROLA，IBM，HP，COMPAQ等一批外資企業大舉進入中國大陸市場而出現，許多公關公司都服務于這些行業和客戶。業務模式雷同，業務層面集中于低端。我國公關公司本身資源和定位相對較低，主要體現在本地媒體關系，政府和行業關系以及服務執行層面方面，在戰略咨詢、經驗、專業化等方面與國際公司有很大的差距。我國公關行業內部惡性競爭，大量低技術含量的常規公關不斷復制，難以實現員工和企業專業能力的健康成長。
其次，我國公關業的高層次專業人才缺乏。目前，低層次、知識結構單一的公關人員過剩，高層次、復合型的公關人才嚴重不足。對專業人才的搶奪日益白熱化。現在在中國經營的各大外資公關公司均以本地人才為主，這些公司通過高工資、高待遇，挖掘了一大批本地公關人才。“在平靜中走過了創業階段的中國公關業，開始向‘童年’揮手告別，而新的發展方向還沒有明確......要想將迅猛發展的中國公關業推向一個新的高度，高素質的合格人才必不可少。”可以說，人才缺乏已經成為了制約中國公關業發展的瓶頸。
轉貼于
再次，我國公關業的行業法律體系不健全。我國公關行業普遍存在著不法行為：花錢買公關。這種做法完全違背公關本質。公關應以整個社會輿論和公眾為受眾，需要正確、公開、公平的法律環境。而現中國公關行業的法律體系不夠健全，對公關公司的約束力不強。
最后，我國公關業的品牌管理能力弱。國際公關公司大多具有國際大財團背景，有很高的聲譽和品牌形象，有豐富的經驗和精湛的技術。而國內公關公司品牌意識弱，品牌管理能力差，品牌管理體系不完善，成為制約中國公關業發展的一個重要因素。中國公關業應注重本土品牌及管理能力的長遠發展。
提升我國公關業發展空間的對策
我國公關業盡管存在不少發展空間劣勢，但也存在許多發展空間優勢。中國公關業應把握機會，采取對策，提升發展空間。
改善行業空間環境，防范行業競爭，順應行業發展。我國公關業應擁有一套行業慣例和運作規則，吸收國外行業運作的經驗，避免低價格競爭方式，注重服務產品和服務價值的競爭。改善中國公關業行業空間環境，防范行業內外部的惡性競爭。
完善公關公司業務空間，發展多元化的全面業務，提升整個行業的公關業務水平。我國公關公司應與客戶建立并擁有良好的關系。通過關系營銷，保持及擴展客戶關系；建立動態關系數據庫，掌握客戶對一系列公關活動的反饋，為客戶提供與競爭者不同的特殊個性化服務；利用媒體功能并與媒體保持良好的關系。此外，拓展多元多樣的公關業務和公關市場，針對不同受眾，采用不同公關方案，提高公關行業的整體業務水平。
制定科學的人才策略，促進人才教育，合理聘用、使用和留住專業人才。促進我國公關業專業人才教育的發展。我國公關業專業人才教育包括高等教育和職業培訓兩大部分。隨著公關實務在國內許多領域的不斷拓展，高等院校開設了公關專業，但相較臺灣、香港地區的公關教育，內地的公關專業人才教育起步較晚，職業人才數量有限。目前，我國已有初、中、高三級公關人員職業資格考試，各院校和公關組織通過各種方式培養大量公關專業人才，使中國公關業發展空間進一步擴大，促進中國經濟的發展。
合理聘用并使用本土化公關專業人才。在聘用本土化公關專業人才時，應對專業人才進行全面考察，選用合適且優秀的公關專業人才。除提供較好的薪資福利待遇外，還應注重對公關專業人才的培養和培訓，提供深造、晉升等許多便利，采用傳-幫-帶方法，使公關專業人才得到很好的鍛煉和快速的發展。
留住專業公關人才。營造良好的中國公關業氛圍，用感情、待遇和企業文化留住人才。我國專業公關人才對中國的傳統文化和國內經濟、社會等有非常透徹的了解，對我國公關業的發展有重要的作用。面對國際公關公司對中國優秀人才的掠奪，我國公關業應制定相應的策略，整合專業人才資源，鞏固本土人才競爭的優勢。
健全和完善我國公關業法律體系，使公關業有法可依、有章可循。促進中國公關業法律體系的細化和可操作性，完善我國公關業法律體系的內容，設定明確行業技術標準，是目前中國公關業的一個主要方向。我國公關業法律體系的健全，能使我國公關公司在業務運作中更規范化、合理化和法律化，使運作流程更加順暢，使中國公關業的發展空間更健康，對整個中國公關業發展起到保護作用。
樹立品牌理念，塑造中國公關業著名品牌。我國公關業應塑造并提高公關品牌的聲譽，擴大我國公關品牌的知名度、美譽度和良好公關業形象，使客戶感到更專業并值得信賴。此外，打造著名我國公關業品牌，使我國公關業能趕上國外公關業的行業水平，并抗衡于國外公關公司，為我國公關業最終進入國際市場打下基礎。
整合公關行業資源，完善公關行業管理方法和方式。我國公關業可通過聯盟、并購或整合，集中我國公關業資源，發揮我國公關業的人才等資源優勢，暢通公關行業間的交流渠道，挖掘內外部潛力。在知識、業務、服務、經驗和規模上，協調并均衡中國公關行業的多方資源，突出優勢，實現資源的共享與交流。另外，在管理上通過危機管理、快速反應、即時響應等，創新我國公關業的管理方法和方式，提升我國公關業的管理空間，促進整個中國公關業更上一個新臺階。
參考文獻
