時(shí)間：2022-10-24 14:44:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機(jī)公關(guān)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【論文摘 要】隨著新興媒體在我國高校校園內(nèi)的普及，以及新形勢下我國大學(xué)生思維活躍程度的普遍提高，高校校園逐漸成為了了信息傳播的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。但由于對傳播學(xué)理論的認(rèn)知不足，高校內(nèi)主流媒體在對公關(guān)處理的反應(yīng)上卻沒有跟上時(shí)展的步伐，大多數(shù)人仍然將校園媒體簡單地當(dāng)作：學(xué)校新聞的載體，黨和國家政策的宣傳工具，和學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)。而沒有注意到校內(nèi)媒體在平息不良輿論、處理公關(guān)危機(jī)中的作用。
本文以天津外國語大學(xué)為例，對我國當(dāng)代高校主流宣傳媒體的輿論導(dǎo)向功能的發(fā)揮情況進(jìn)行調(diào)查，通過對校內(nèi)人群分類和行為習(xí)慣等分析，展示高校校園內(nèi)現(xiàn)狀及存在的問題。分析高校校內(nèi)主要媒體的職能屬性。
隨著新興媒體在我國高校校園內(nèi)的普及，以及新形勢下我國大學(xué)生思維活躍程度的普遍提高，高校校園逐漸成為了了信息傳播的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)由于校園內(nèi)的半封閉環(huán)境、學(xué)生年齡段集中、學(xué)生密度大、群體活躍程度高等特點(diǎn)，學(xué)校往往是潛在負(fù)面信息爆發(fā)危機(jī)比較高的單位。
但由于對傳播學(xué)理論的認(rèn)知不足，高校內(nèi)主流媒體在對公關(guān)處理的反應(yīng)上卻沒有跟上時(shí)展的步伐，大多數(shù)人仍然將校園媒體簡單地當(dāng)作：學(xué)校新聞的載體，黨和國家政策的宣傳工具，和學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)。而沒有注意到校內(nèi)媒體在平息不良輿論、處理公關(guān)危機(jī)中的作用。尤其在負(fù)面消息利用互聯(lián)網(wǎng)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天工具、短信、印刷品等快速傳播，并造成公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，校園的主要輿論機(jī)構(gòu)卻反應(yīng)遲鈍，讓“小道消息”在傳播中愈加占據(jù)了主要的傳播渠道，并演變成高校的公關(guān)災(zāi)難。
因此，改變?nèi)藗儗π@內(nèi)主流媒體作用的認(rèn)知、依托現(xiàn)有資源建立以校內(nèi)媒體為主力軍的公關(guān)危機(jī)應(yīng)急機(jī)制，更好的發(fā)揮校園內(nèi)主流媒體在危機(jī)公關(guān)中的作用，成為我國高校宣傳與信息建設(shè)的重點(diǎn)之一。
一、新時(shí)期高校學(xué)生獲取信息的途徑和方法
以天津外國語大學(xué)為例，對學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明幾個(gè)特點(diǎn)。
首先，學(xué)生們獲取信息的方式和行為習(xí)慣具有時(shí)代特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體（其中包括手機(jī)上網(wǎng)）由于其更新速度快、直觀、廉價(jià)、便于獲取等特點(diǎn)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、廣播等成為當(dāng)代學(xué)生獲取信息的主要來源。
第二，校園主要媒體沒有跟上時(shí)代的發(fā)展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為信息傳播和獲取的主要途徑時(shí)，學(xué)校官方網(wǎng)站沒能與時(shí)俱進(jìn)，沒有發(fā)揮信息量大、更新快、內(nèi)容直觀生動(dòng)、成本低廉的特點(diǎn)，占據(jù)信息宣傳的主要陣地。其信息傳播作用仍然排在在校園報(bào)紙、校園廣播、海報(bào)張貼等傳統(tǒng)媒體之后，地位邊緣化。
第三，學(xué)校主流媒體由于其內(nèi)容乏味、語言枯燥、實(shí)用性不強(qiáng)等原因，無法吸引學(xué)生的注意力。從而不能在日常的學(xué)習(xí)生活上，與學(xué)生產(chǎn)生互動(dòng)和正常信息交流。
第四，在遇到負(fù)面信息傳播的情況下，由于對校園主流媒體使用模式單一，過于強(qiáng)調(diào)其政治性和所謂的內(nèi)容積極向上，對負(fù)面信息采取“堵”的方式，而忽略了主流媒體對負(fù)面信息的疏導(dǎo)職能。在遇到關(guān)于本校的負(fù)面信息傳播時(shí)，校園主流媒體大多選擇忽略該信息的存在，不做任何形式的說明。就算有個(gè)別學(xué)校試圖利用媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，其內(nèi)容樣式往往刻板，說教敢強(qiáng)烈，內(nèi)容含糊不清，外交辭令味道十足，使得學(xué)生接受度非常低。由于方式不當(dāng)，往往事與愿違，令學(xué)生產(chǎn)生不信任感，從而使效果背道而馳。
二、高校媒體的公關(guān)職能被忽視
高校校內(nèi)主流媒體的職能屬性上，除了輿論性、學(xué)術(shù)性和育人功能外，我們也不應(yīng)該忽略其處理負(fù)面公共關(guān)系危機(jī)的職能。
新時(shí)期，由于中國特色社會(huì)主義建設(shè)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)上各種思想復(fù)雜交錯(cuò)發(fā)揮作用，我國高等教育方式也面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。在這樣一個(gè)特殊的年代，正處于世界觀價(jià)值觀形成階段的高校學(xué)生年齡段集中，思想活躍度高而情緒不穩(wěn)定，易于受到社會(huì)外來思想影響，容易產(chǎn)生較極端的思想或行為。當(dāng)負(fù)面情緒或行為發(fā)生后，又容易通過口口相傳或網(wǎng)絡(luò)傳播等方式互相傳染，如果處理不當(dāng)，就很容易觸發(fā)群體性事件，從而爆發(fā)公關(guān)危機(jī)。因此高校很容易成為公關(guān)危機(jī)集中爆發(fā)的場所。
面對這樣的現(xiàn)狀，當(dāng)前校園主流媒體的主要功能仍僅僅定位在：學(xué)術(shù)交流平臺(tái)、以樹立先進(jìn)典型為主要方式進(jìn)行正確輿論導(dǎo)向的平臺(tái)、校園內(nèi)日常學(xué)習(xí)和工作的信息平臺(tái)等，卻忽略了利用校園內(nèi)主流媒體處置公關(guān)危機(jī)這一重要職能。
值得注意的是，根據(jù)傳播學(xué)理論，完全阻止小道消息的傳播是不可能的，任何組織的內(nèi)部和組織之間，都會(huì)有小道消息以“葡萄藤”式的復(fù)雜交錯(cuò)的路徑進(jìn)行傳播。尤其在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，那種“天知地知”的態(tài)度僅僅是一種自我安慰。網(wǎng)絡(luò)傳播的爆炸擴(kuò)張效應(yīng)可以使消息在短時(shí)間內(nèi)遍布天下。原本為控制消息散播范圍所采用的信息封閉模式，由于堵塞了最直接的信息渠道，反而更容易激發(fā)消息在其他渠道的擴(kuò)散效應(yīng)，制造了大量的無法控制的，經(jīng)過傳播節(jié)點(diǎn)多次傳播后扭曲后失真的信息。
我們可以確定的是，由于方法不當(dāng)造成的對信息控制力缺失，已經(jīng)大大傷害了當(dāng)代高校的公信力和形象，并在社會(huì)媒體的放大下，又反過來給高校帶來了深刻的隱患。在媒體高度發(fā)達(dá)的今天，面對媒體的可能引發(fā)的負(fù)面作用，僅僅靠“堵”無疑只會(huì)火上澆油。作為可以被完全控制并加以利用的高校主流媒體，應(yīng)當(dāng)也完全有能力在這場“危機(jī)公關(guān)大戰(zhàn)”中發(fā)揮更大的作用。
三、人文關(guān)懷是高校危機(jī)公關(guān)意識(shí)的核心
美國西北大學(xué)教授菲利普-科特勒在《市場營銷學(xué)原理》一書中指出的兩點(diǎn)值得我們深思。1、非營利性機(jī)構(gòu)的被公眾的接受程度也適用于市場營銷理論。2..根據(jù)市場營銷學(xué)原理，當(dāng)顧客對某一產(chǎn)品出現(xiàn)過不良體驗(yàn)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生所謂的心理選擇性扭曲。
換言之，高校作為非營利性機(jī)構(gòu)，如何獲取廣大學(xué)生和社會(huì)公眾的信任和正面性接受，是可以遵循市場營銷理論的。此外，當(dāng)學(xué)生在使用校內(nèi)主流媒體過程中對其產(chǎn)生過不良體驗(yàn)之后，就會(huì)喪失對該媒體的信任，當(dāng)學(xué)校通過該媒體任何信息的時(shí)候，都會(huì)被學(xué)生們的心理潛意識(shí)所扭曲，不自覺的產(chǎn)生不信任感和其他負(fù)面印象。這樣造成的結(jié)果就是，當(dāng)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)，學(xué)校試圖利用主流媒體信息并引導(dǎo)輿論健康發(fā)展的時(shí)候，以社會(huì)媒體為代表的外部公眾和以師生為主體的內(nèi)部公眾大多會(huì)選擇對主流媒體的不信任，同時(shí)寧可相信非官方信息和口口相傳的小道消息。所以，要想進(jìn)一步發(fā)揮校園主流媒體在危機(jī)公關(guān)中的作用，首先就是要重新獲取內(nèi)外部公眾的信任感。
因此，要想利用校園主流媒體答應(yīng)這場“危機(jī)公關(guān)大戰(zhàn)”，第一要?jiǎng)?wù)是高校工作人員本身端正態(tài)度，在處理問題的方法上體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷精神，而不是簡單的隱瞞回避，推卸責(zé)任，從而在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間贏得內(nèi)外部公眾的信任，奪取“戰(zhàn)爭”的主動(dòng)權(quán)。
這一原則對高校危機(jī)公關(guān)尤其重要。高校作為社會(huì)教育體系的重要環(huán)節(jié)，本來就承載著育人育德的責(zé)任，人們對高校的期望不僅僅是知識(shí)的殿堂，更應(yīng)是精神道德的榜樣，高校對危機(jī)事件的反應(yīng)和處理的態(tài)度會(huì)成為外部社會(huì)輿論和校內(nèi)師生輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，并往往被上升到道德層面進(jìn)行評判。在高校危機(jī)公關(guān)中，高校的處理方式應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出足夠的人文情懷和道德風(fēng)尚。以高校為主體的公關(guān)危機(jī)處理中，人文關(guān)懷是危機(jī)公關(guān)意識(shí)的核心。
參考文獻(xiàn)
[1]李世雄，朱華桂.從翁安事件探析網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)管理[J]，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(6).
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)；策劃；效果監(jiān)控
1 引言與研究背景
企業(yè)通過運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段來完成企業(yè)品牌建設(shè)和營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團(tuán)購營銷、SNS社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷、手機(jī)短信營銷等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。
因此，企業(yè)根據(jù)自己的需求，在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段中挑選適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，研究網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施有著重要的意義。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃與實(shí)施“三步走”
目前，中國中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等工作。中小企業(yè)面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，希望能最大效果的達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目的。
對于大型企業(yè)擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大效果，這是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇的基本出發(fā)點(diǎn)。
所以，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施，就應(yīng)該基于需求分析、活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施和活動(dòng)效果監(jiān)控3個(gè)方面來進(jìn)行研究。
2.1 做好需求分析工作，確保活動(dòng)得到預(yù)期效果
首先企業(yè)應(yīng)該先分析企業(yè)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所要達(dá)到的目標(biāo)，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望達(dá)到品牌知名度的提高，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望提升銷售量，有些企業(yè)的目標(biāo)是要拓展市場并推出新產(chǎn)品，有些企業(yè)是希望能通過宣傳活動(dòng)渡過企業(yè)的危機(jī)。因此在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃時(shí)，應(yīng)該先分析企業(yè)目標(biāo)，明確企業(yè)目標(biāo)，在策劃和實(shí)施營銷活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該以制定的企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)開展活動(dòng)，確保活動(dòng)得到預(yù)期的效果。
2.2 完成活動(dòng)策劃，做好充分準(zhǔn)備，確保活動(dòng)順利進(jìn)行
為了更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，需要策劃好的標(biāo)題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設(shè)計(jì)吸引人的活動(dòng)、制造熱點(diǎn)話題、做好預(yù)算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準(zhǔn)備工作，才能確保活動(dòng)的順利進(jìn)行。
⑴策劃活動(dòng)標(biāo)題，做到引人注目。企業(yè)策劃的題目要新穎，也就是有創(chuàng)意性。因此只有一定的創(chuàng)意性才會(huì)吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵，策劃主題如果比較好，不需費(fèi)力即可達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標(biāo)題要有一定的號(hào)召性、吸引讀者。標(biāo)題是敲門磚，標(biāo)題要有一定的含義或歧義，讓讀者產(chǎn)生疑惑而進(jìn)一步想得到答案。因此在標(biāo)題策劃的時(shí)候，應(yīng)該選擇讓網(wǎng)友感興趣的，吸引網(wǎng)友的標(biāo)題，更好的完成活動(dòng)策劃。
⑵策劃內(nèi)容性和爭議性活動(dòng)，用好網(wǎng)友輿論雙刃劍。營銷活動(dòng)和營銷內(nèi)容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達(dá)到預(yù)想不到的效果；用的不好，可能會(huì)產(chǎn)生企業(yè)信用危機(jī)。因此，面對網(wǎng)友的輿論，策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的內(nèi)容、爭議性話題、熱點(diǎn)話題，都需要在策劃活動(dòng)中深思熟慮，進(jìn)行一系列的策劃，最終體現(xiàn)的營銷活動(dòng)中。
⑶策劃維護(hù)性和危機(jī)公關(guān)方案。很多企業(yè)只策劃活動(dòng)應(yīng)該如何做，但是不去策劃活動(dòng)開始后，應(yīng)該如何維護(hù)，其實(shí)是不完善的營銷活動(dòng)方案。因?yàn)闋I銷活動(dòng)開展后，要不斷的對活動(dòng)進(jìn)行分階段的總結(jié)和維護(hù)。企業(yè)人員要積極參加回復(fù)解答網(wǎng)友問題、鼓勵(lì)其他網(wǎng)友分享，這樣可以更好的維護(hù)活動(dòng)順利進(jìn)行。
在活動(dòng)策劃的時(shí)候，要注意可能會(huì)產(chǎn)生的危機(jī)，或者是活動(dòng)實(shí)施效果不順利，應(yīng)該如何彌補(bǔ)的危機(jī)公關(guān)方案，在遇見危機(jī)等情況，可以立即啟動(dòng)維護(hù)性與危機(jī)公關(guān)方案，做到扭轉(zhuǎn)很多實(shí)施效果，轉(zhuǎn)危為安。
2.3 活動(dòng)過程及時(shí)監(jiān)控，做好活動(dòng)后評價(jià)
營銷活動(dòng)的實(shí)施過程中，應(yīng)該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進(jìn)行。營銷活動(dòng)完成后，企業(yè)要仔細(xì)監(jiān)測營銷活動(dòng)帶來的效果，同時(shí)注意改進(jìn)。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)可以運(yùn)用各種監(jiān)控方法，收集全面的活動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就擁有了一大批針對自身的數(shù)據(jù)，就可以完成一個(gè)細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和用戶群體分析。最終達(dá)到通過一次營銷，總結(jié)出很多問題，下次策劃時(shí)可以借鑒，本次營銷活動(dòng)還能不斷改進(jìn)的效果。
3 結(jié)束語
本論文研究了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃與實(shí)施的一些內(nèi)容，得出如下結(jié)論：
⑴需求分析和目標(biāo)分析是營銷活動(dòng)開展的關(guān)鍵，目標(biāo)明確才能事半功倍；
關(guān)鍵詞：公關(guān)倫理 特點(diǎn) 界限 手段
一、前言
關(guān)注公共關(guān)系中的倫理問題是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)新發(fā)展。在美國，倫理一直以來是公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)頗受關(guān)注的問題(Elwood，1995)。1950年美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)制定了倫理標(biāo)準(zhǔn)。后來發(fā)展成為職業(yè)規(guī)范守則(Curtin＆Boynton，2001)。近年來，盡管研究者們在努力使公共關(guān)系的倫理準(zhǔn)則規(guī)范化，但在倫理規(guī)范化中仍然存在著不少問題。比如，在對公共關(guān)系領(lǐng)域倫理的定義、倫理行為的構(gòu)成、共同的倫理準(zhǔn)則以及倫理規(guī)范的模糊與失效等方面仍存在不少困難(Boynton，2002)。
在我國，公共關(guān)系自引入以來，對公共關(guān)系的研究和應(yīng)用越來越受到人們的重視，但對公共關(guān)系倫理方面的研究尚未引起人們足夠的關(guān)注。從中國期刊網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“公關(guān)倫理”和“公共關(guān)系倫理”，相關(guān)論文只有22篇(截至2010年5月20日)，對公關(guān)倫理的闡述更多的出現(xiàn)在一些有關(guān)市場營銷書籍中，但也是只言片語，且一般放在營銷或廣告視角中進(jìn)行淺顯的描述。顯然，我國公共關(guān)系倫理方面的理論研究已遠(yuǎn)不能滿足公關(guān)倫理實(shí)踐的迫切需要。
學(xué)術(shù)界對公共關(guān)系倫理，目前并沒有統(tǒng)一的定義。一般來說，公共關(guān)系倫理(本文之后都簡稱為公關(guān)倫理)，是處理公共關(guān)系過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則。在企業(yè)中，公共關(guān)系無疑是最容易出現(xiàn)倫理問題的領(lǐng)域之一。因?yàn)楣P(guān)人員要跟消費(fèi)者、政府、內(nèi)部員工等利益相關(guān)者打交道，每一方都有自身的期望和要求。利益沖突在所難免。因此。倫理問題廣泛存在于公共關(guān)系活動(dòng)之中。
二、公共關(guān)系倫理的特點(diǎn)
(一)公共關(guān)系的內(nèi)涵具有豐富的倫理屬性
對利益關(guān)系的調(diào)整是人們道德活動(dòng)的基本內(nèi)容。公共關(guān)系本身正是為謀取組織和公眾關(guān)系的最佳境界即和諧應(yīng)運(yùn)而生的，因而本質(zhì)上是道德活動(dòng)，必然在利益協(xié)調(diào)中表現(xiàn)出深刻的倫理內(nèi)涵(王妍，2004)。
在理念層面上，公共關(guān)系以倫理觀為核心重構(gòu)現(xiàn)代價(jià)值觀，為社會(huì)組織的存在價(jià)值和角色體現(xiàn)定位。公共關(guān)系從社會(huì)整體視角對企業(yè)的價(jià)值觀進(jìn)行重構(gòu)，它不把追求片面的自身利益最大化當(dāng)作目標(biāo)，而把互利共生、協(xié)調(diào)發(fā)展作為目標(biāo)。
在視覺層面上，公共關(guān)系為企業(yè)樹立的形象從根本上說是道德形象起著范導(dǎo)作用。正如斯蒂芬，R?柯維所言：“惟有基本的品德能為人際關(guān)系技巧賦予生命”。企業(yè)和員工塑造形象的過程，就是不斷提高道德素質(zhì)，重構(gòu)以倫理觀為核心的價(jià)值觀的過程。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才不至于舍本逐末。在實(shí)踐中陷入誤解和迷茫的困境。
(二)公共關(guān)系的底線倫理是“真實(shí)”
底線倫理是一種基本的、最低限度的倫理。公共關(guān)系不僅是指一個(gè)組織與其公眾之間的傳播與溝通的關(guān)系。同時(shí)也是一種組織與公眾之間的倫理關(guān)系，這種倫理關(guān)系的基礎(chǔ)底線是“真實(shí)”(熊衛(wèi)平，2005)。自“公共關(guān)系之父”艾維?李提出《原則宣言》以來，人們普遍認(rèn)為只有講究“真實(shí)”，公共關(guān)系才會(huì)有生命力。“真實(shí)”是公關(guān)主體與媒介合作的基本條件，是公關(guān)主體與公眾及社會(huì)之間達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)。從道德主體角度來分析，公關(guān)需要追求的是公眾的信任，而信任的基礎(chǔ)即在于真實(shí)。“真實(shí)”，這種最易形成共識(shí)的資源同時(shí)也最符合公關(guān)的職業(yè)特色。
三、公共關(guān)系倫理的界限判定
公眾是評價(jià)組織公關(guān)行為是否符合道德并抵制公關(guān)倫理失范的重要力量。通常情況下，組織人員的倫理敏感性比較低，相比對倫理感興趣的公眾而言，更不容易感知到非倫理行為的結(jié)果。只有出現(xiàn)非倫理行為的時(shí)候，人們才會(huì)意識(shí)到倫理存在的價(jià)值與必要性。非倫理行為，是指形式上合法但對社會(huì)環(huán)境和絕大多數(shù)社會(huì)成員產(chǎn)生負(fù)面影響的行為，
在整個(gè)公共關(guān)系領(lǐng)域，與社會(huì)上其他方面一樣，對于什么是合乎倫理的行為缺乏一致意見。關(guān)于什么樣的行為才是符合倫理標(biāo)準(zhǔn)的問題，理論界由此爭論產(chǎn)生出兩大派別，即依據(jù)行為的動(dòng)機(jī)或過程判定倫理標(biāo)準(zhǔn)的道義論(Deontdogy)和依據(jù)行為的結(jié)果判定倫理標(biāo)準(zhǔn)的目的論(Teleology)。道義論認(rèn)為，某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。換言之，是行為的某些特性而不是該行為所產(chǎn)生的后果使該行為成為正當(dāng)或正確。道義論集中于行為的規(guī)范，強(qiáng)調(diào)從出發(fā)點(diǎn)和意圖應(yīng)該是正確的或良好的角度判斷行為本身，核心在于行為本身必須在本質(zhì)上是絕對正當(dāng)?shù)摹Ｏ喾础Ｄ康恼摷杏谛袨榈慕Y(jié)果，核心的倫理標(biāo)準(zhǔn)在于行為的結(jié)果所包含的正面和負(fù)面的對比效應(yīng)，認(rèn)為行為它正當(dāng)與否，應(yīng)取決于該行為帶來的正面結(jié)果是否超過負(fù)面結(jié)果。如果結(jié)果更多地表現(xiàn)出正面、積極和令人滿意的效果，那么就符合倫理規(guī)范。
四、促進(jìn)合乎倫理的公共關(guān)系活動(dòng)
公共關(guān)系是組織與公眾的一種溝通形式，旨在塑造組織形象，為組織的發(fā)展?fàn)I造良好的關(guān)系生態(tài)環(huán)境。然而，一味地強(qiáng)調(diào)公關(guān)的方式、方法與技巧。而背離公關(guān)應(yīng)該遵循的倫理法則和道德操守，可能會(huì)使組織踏上失敗的不歸路。從近年來一些著名企業(yè)遭遇的品牌危機(jī)來看，除了在它們產(chǎn)品質(zhì)量管理方面存在問題之外，相當(dāng)部分是由于其在危機(jī)公關(guān)處理倫理失范所引發(fā)的顯性化反應(yīng)。即使這些企業(yè)再怎么運(yùn)用高明的公關(guān)戰(zhàn)略和危機(jī)公關(guān)技巧，如果不能使用嚴(yán)格的公關(guān)倫理標(biāo)準(zhǔn)時(shí)刻約束和規(guī)范企業(yè)自身的決策過程和行為結(jié)果，要想重新提升消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的滿意和忠誠無異于難上加難。三鹿倒閉與其說是產(chǎn)品危機(jī)，毋寧說是企業(yè)公關(guān)倫理危機(jī)，危機(jī)公關(guān)成為了三鹿“尋租”行賄的主要手段。花錢消災(zāi)的危機(jī)公關(guān)最終還是沒有使三鹿逃脫失敗的命運(yùn)。
論文摘要：陜西省的旅游業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，目前已基本上形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的旅游特色。在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。通過對陜西旅游市場營銷的探討，發(fā)現(xiàn)了其所面臨的一些問題，針對這些已經(jīng)出現(xiàn)的問題提出了解決的方法。
1978年，我國國門開放，海外游客蜂擁而至，我國現(xiàn)有旅游業(yè)開始起步。20多年來，我國旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國旅游工作會(huì)議上，國家旅游局首次提出建設(shè)“世界旅游強(qiáng)國”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。國家旅游局總結(jié)了改革開放20年來我國實(shí)現(xiàn)從“旅游資源大國”到“亞洲旅游大國”歷史性跨越的歷史和經(jīng)驗(yàn)，明確提出了今后20年的奮斗目標(biāo)：即到2020年，我國要實(shí)現(xiàn)從“亞洲旅游大國”到“世界旅游強(qiáng)國”的歷史性跨越。[1]
在形勢如此一片大好的情況下，陜西作為一個(gè)旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經(jīng)過長期摸索和實(shí)踐，在國際旅游市場上逐步形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的陜西旅游特色，在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。“十五”期間陜西省通過了開發(fā)建設(shè)歷史文化深、科技含量高、參與性強(qiáng)的周、秦、漢、唐四個(gè)文化旅游區(qū)，在世界上樹立了全新的陜西旅游形象。[2]不過，現(xiàn)在看來，如何讓這樣的發(fā)展持續(xù)下去，讓陜西的旅游業(yè)揚(yáng)長避短，在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位就成了當(dāng)務(wù)之急。旅游企業(yè)要在競爭中爭取一席之地，必須以市場營銷為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營管理水平，增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。
旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有的旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局，如：旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅行社、賓館、酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。[3]旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，對陜西省乃至全國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
1.陜西旅游業(yè)市場營銷面臨的主要問題：
1.1在市場營銷中存在盲目銷價(jià)競爭問題。
旅游產(chǎn)品的定價(jià)，不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，同時(shí)由于競爭和旅游者的需要，還必須有高明的定價(jià)策略和技巧。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，靈活運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。可是我省的很多旅游企業(yè)在眾多的價(jià)格策略中只記得了一個(gè)，那便是“削價(jià)”。很多旅游企業(yè)紛紛打出“優(yōu)惠銷售”“買一贈(zèng)一”的旗號(hào)來促銷，甚至于有的企業(yè)宣傳自己是“零利潤”“負(fù)利潤”促銷，使得整個(gè)旅游市場掀起競相降價(jià)的風(fēng)潮。可是他們卻不知不適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)不僅不會(huì)將消費(fèi)者引來，反而會(huì)將消費(fèi)者推開。
1.2旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。
旅游者的購買活動(dòng)，是通過一定的購買過程來實(shí)現(xiàn)的。旅游者的購買過程一般分為五個(gè)階段：需要和問題的識(shí)別，信息收集，評估與選擇，決定購買，購后印證。[4]很多旅游企業(yè)對前四個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)重視，往往忽視了“購后印證”這一最后的環(huán)節(jié)。旅游者對所購產(chǎn)品是否感到滿意，直接關(guān)系到日后是否重購和向周圍擴(kuò)散什么樣的信息。良好的售后服務(wù)可以使旅游者對旅游產(chǎn)品的滿意度提高，同時(shí)也可以及時(shí)地解決問題，扭轉(zhuǎn)旅游者的不滿情緒，為自己爭得更多的潛在顧客。可目前有些旅游企業(yè)忽視了售后服務(wù)，對旅游者在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的一些問題不與解決或解決的速度相當(dāng)遲緩，引起顧客的不滿，這樣無疑使得顧客流失的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
1.3旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題。
旅游業(yè)的促銷，通常是從“老三篇”開始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”：交易會(huì)、說明會(huì)、VCD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅游促銷手段，較多的也是“年年歲歲花相似，歲歲年年人也同”。缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已沒有了昔日的光彩。同時(shí)隨著科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運(yùn)用各種各樣的促銷方法來進(jìn)行營銷，可旅游業(yè)還是落后一步，單一的促銷方法，以不適用目前社會(huì)的發(fā)展。
1.4旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標(biāo)的問題。
旅游市場營銷是企業(yè)在經(jīng)營過程中始終要考慮和應(yīng)用的。對于一個(gè)旅游企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)長期的發(fā)展目標(biāo)，這樣才可以使我們的旅游企業(yè)在發(fā)展中有一定的目的性。可是目前我們的大多數(shù)旅游企業(yè)不要說長期發(fā)展目標(biāo)了，能夠有一個(gè)來年發(fā)展計(jì)劃就很不錯(cuò)了。盲目地追求短期銷售目標(biāo)，一味強(qiáng)調(diào)短期利潤，這樣就會(huì)使許多旅游企業(yè)鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而錯(cuò)過了相當(dāng)多的長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)，這正是旅游企業(yè)發(fā)展的大忌。1.5旅游市場營銷中存在忽視公關(guān)效用，不注重企業(yè)形象的問題。
曾記否，一部《公關(guān)小姐》紅遍全國大江南北。就是這部早期反映公關(guān)小姐酸甜苦辣的電視劇，把一個(gè)大家都陌生的行業(yè)——公關(guān)業(yè)，形象生動(dòng)地帶進(jìn)了我們的視野。然而，作為中國公關(guān)事業(yè)引路者、領(lǐng)路人的旅游業(yè)，正越來越遠(yuǎn)離日益成長的公關(guān)業(yè)。我們可以注意到，目前我們省內(nèi)的旅游企業(yè)中，有的公關(guān)部形同虛設(shè)，有的干脆將“公關(guān)部”改為“銷售部”。很多旅游企業(yè)對公關(guān)理解不透，只懂得公關(guān)重要的抽象事理，卻不明白公關(guān)就在自己身邊。忽視了公關(guān)的效用，自然對企業(yè)的形象塑造有了一定的影響。危機(jī)公關(guān)意識(shí)和主動(dòng)公關(guān)意識(shí)淡薄的問題，在當(dāng)今我省旅游業(yè)界同時(shí)普遍存在。
2.改善陜西省旅游企業(yè)市場營銷劣勢的對策。
2.1建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
針對我省旅游行業(yè)中普遍存在的削價(jià)競爭的現(xiàn)象，我們可以借鑒其他省市旅游區(qū)的做法來進(jìn)行改進(jìn)，避免過激的削價(jià)競爭導(dǎo)致市場環(huán)境惡化，建立行業(yè)協(xié)會(huì)，通過行業(yè)協(xié)會(huì)來制定一個(gè)切實(shí)可行的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不失為一個(gè)有效可行的辦法。
2.2建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。
對于一個(gè)旅游企業(yè)來說，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著企業(yè)可以針對旅游者在消費(fèi)的過程中隨時(shí)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)處理，同時(shí)也可以將旅游者的意見進(jìn)行歸納整理，即使地改進(jìn)我們的旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)我們的目標(biāo)市場，為我們旅游企業(yè)贏得更多的客源。
2.3采用多種促銷手段、加大促銷力度，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。
市場營銷的方式到了20世紀(jì)90年代以后，出現(xiàn)了許多新變化，我們的旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)地對一些新的營銷方式進(jìn)行應(yīng)用。如：隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上廣告、電子商店或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，宣傳、擴(kuò)大自己知名度，拉進(jìn)企業(yè)與游客之間的距離，更好的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。
2.4要有長期規(guī)劃和發(fā)展的眼光。
對于一個(gè)旅游企業(yè)來說，要想有個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展，僅有短期發(fā)展目標(biāo)是不夠的，其應(yīng)當(dāng)制定長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)，有一個(gè)長期規(guī)劃，這樣我們的企業(yè)在發(fā)展中才不會(huì)不知所措，盲目進(jìn)行。旅游企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和方針，描繪出在充分利用營銷環(huán)境、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的情況下的高水平、理想化的企業(yè)形象，并據(jù)此對企業(yè)的發(fā)展有一個(gè)長期規(guī)劃，企業(yè)使命具體化后，企業(yè)經(jīng)營才有了方向，可以更好地適應(yīng)目前的競爭環(huán)境。
2.5重視公關(guān)效用，全力塑造企業(yè)形象。
公關(guān)全稱公共關(guān)系，其是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。對于一個(gè)旅游企業(yè)來說，通過旅游公關(guān)可以塑造其富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽(yù)度以增強(qiáng)市場競爭能力；同時(shí)通過與旅游業(yè)相關(guān)各類公眾的雙向溝通活動(dòng)，以盡可能形成對本企業(yè)有利的市場經(jīng)營社會(huì)環(huán)境或有利于本企業(yè)動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場社會(huì)環(huán)境的變化。旅游企業(yè)尤其應(yīng)該培養(yǎng)自己的危機(jī)攻關(guān)意識(shí)和主動(dòng)攻關(guān)意識(shí)，將塑造企業(yè)形象作為一項(xiàng)基本的工作常抓不懈。
不管世界經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，市場營銷觀念和潮流如何改變，堅(jiān)持社會(huì)營銷的理念，應(yīng)當(dāng)成為旅游業(yè)營銷與發(fā)展不變的原則與信念。將旅游市場營銷真正地應(yīng)用于旅游企業(yè)的日常管理中，是陜西旅游企業(yè)置于經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化、管理知識(shí)化全新背景下的戰(zhàn)略思考，要讓我們陜西的旅游企業(yè)真正走向旅游營銷新時(shí)代，這將是一個(gè)艱苦而漫長的過程，但只要我們大處著眼、小處著手，勇于創(chuàng)新、勤于實(shí)踐，陜西旅游業(yè)定有一個(gè)更美好的未來。
參考文獻(xiàn)：
[1]李天元.旅游學(xué)概論[M]天津：南開大學(xué)出版社，2005.
關(guān)鍵詞：新聞媒體；企業(yè)發(fā)展；發(fā)揮作用
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大眾傳播過度的時(shí)代。企業(yè)需要在傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，對現(xiàn)有信息源進(jìn)行深度和廣度上的強(qiáng)加工和強(qiáng)輸出。現(xiàn)代企業(yè)在重構(gòu)社會(huì)理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，消除已有的企業(yè)危機(jī)公共關(guān)系，而且更能增強(qiáng)企業(yè)的公信力、美譽(yù)度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告?zhèn)鞑ァ捌款i”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業(yè)如何與社會(huì)公眾建立良好的公共關(guān)系和塑造良好的組織形象，借以構(gòu)建理論探討的平臺(tái)。
1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機(jī)遇
1.1 全媒體時(shí)代的新變化
隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的迅猛的進(jìn)程，我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)期。全面運(yùn)用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展一個(gè)環(huán)節(jié)。對于勢不可擋的媒體潮流，傳媒領(lǐng)域的迅猛進(jìn)程促使新聞報(bào)道的一些新特點(diǎn)逐漸顯露出來，還有社會(huì)民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監(jiān)督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時(shí)實(shí)施反饋，因此完成傳播效果的優(yōu)化。對于這種全新的改變，各層次各系統(tǒng)在這樣一個(gè)大的時(shí)代環(huán)境中，在媒介高度有機(jī)結(jié)合的全媒體環(huán)境里，怎樣更好的樹立一個(gè)企業(yè)的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業(yè)措施的改變，變成目前全新的問題。
1.2 抓住新機(jī)遇尋找新發(fā)展
新聞媒體有利也有弊，針對企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，信息傳播介質(zhì)的無序化、傳播載體的多元化與空間及時(shí)間上的優(yōu)勢，提升了輿論導(dǎo)向及宣傳的繁瑣性。目前社會(huì)是一個(gè)開放的載體，除去自身針對新聞媒體的抵觸情緒，自主的學(xué)習(xí)及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會(huì)情況、民眾需求等方面所擁有的優(yōu)勢，針對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)程的構(gòu)建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進(jìn)行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業(yè)的形象樹立企業(yè)文化，新聞媒體載體的全面運(yùn)用，提升企業(yè)的公共服務(wù)。只有全面的完善且適應(yīng)外在條件，對媒體有較為合理的運(yùn)用，才可以抓住機(jī)遇，更深入的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新。
2 利用新聞媒介推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展
企業(yè)中的新聞公共關(guān)系是以新聞化的模式及措施，對常規(guī)傳播體系實(shí)施革命性的革新與改革，處理了長期以來消費(fèi)者對廣告的抵觸及逆反情緒。結(jié)合國內(nèi)外的一些新聞公關(guān)案例能夠發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)在對外宣傳環(huán)節(jié)采用了差異化的新聞公關(guān)措施。
2.1 利用正面啟導(dǎo)模式
所謂的正面啟導(dǎo)模式指的是企業(yè)公共關(guān)系人員向媒體投發(fā)新聞信息宣傳企業(yè)核心經(jīng)營模式、商品的一些相關(guān)信息，或者進(jìn)行“制造新聞”拉動(dòng)媒體，主動(dòng)為其制造正面的新聞消息，因此去擴(kuò)大企業(yè)的知名度及產(chǎn)品的宣傳。此模式是企業(yè)新聞導(dǎo)向里較為多見的一種模式。因?yàn)樾侣劽襟w所做的新聞宣傳及報(bào)道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業(yè)廣告更能得到公眾的信任，其效果也會(huì)非常理想。因此，正面啟導(dǎo)模式是一種主動(dòng)且積極的傳播體系，是企業(yè)控制一切可利用的機(jī)遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關(guān)注，最終達(dá)到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業(yè)做宣傳的一種主動(dòng)的新聞媒體活動(dòng)。
2.2 利用參與啟導(dǎo)模式
參與啟導(dǎo)模式是讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的新聞傳播之中，因此影響社會(huì)輿論，構(gòu)成對企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)同。在傳播社會(huì)學(xué)里有 “社會(huì)參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進(jìn)受眾的主動(dòng)參與，且認(rèn)為受眾親身參與出現(xiàn)的概念要比被動(dòng)的從外界聽到的概念更容易被認(rèn)同，而不易輕易動(dòng)搖。
2.3 利用開放啟導(dǎo)模式
一般開放是為了強(qiáng)化新聞傳播的真實(shí)性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會(huì)現(xiàn)象的進(jìn)程，吸收對事件的深層次的認(rèn)識(shí)。在實(shí)踐活動(dòng)過程，企業(yè)通常會(huì)利用開放的新聞公報(bào)模式去解決一些相關(guān)事件。真實(shí)性的原則是時(shí)代進(jìn)程的需要，企業(yè)一定從根本上、組織上與信息上做到以誠信為原則，勇于擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的理念，就是讓企業(yè)及時(shí)面對危機(jī)，也要有實(shí)施變危機(jī)為機(jī)遇的能力，強(qiáng)化輿論監(jiān)督的真實(shí)性，提升管理以及經(jīng)營理念革新、文傳播的更新，用以處理危機(jī)與打造企業(yè)文化。
2.4 利用典型啟導(dǎo)模式
通過長期的新聞工作實(shí)踐，具有代表性的報(bào)道擁有很強(qiáng)的說服力及影響力，在公眾輿論導(dǎo)向里有著核心意義。目前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式里一定會(huì)存在一些有代表性的事件以及人物、典型經(jīng)驗(yàn)或者是典型理念，這都蘊(yùn)藏著新聞價(jià)值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠?qū)崿F(xiàn)構(gòu)建企業(yè)形象的目標(biāo)。新聞媒體公共關(guān)系是企業(yè)營銷的核心措施，目前一些成功的企業(yè)如聯(lián)想與海爾等都在借助新聞媒體，持續(xù)深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價(jià)碼。在借助有代表性人物宣傳企業(yè)方面能夠全面利用名人效應(yīng)，可以特意強(qiáng)化將某些權(quán)威名人與新聞事件有機(jī)的進(jìn)行結(jié)合，盡可能擴(kuò)大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對媒介事件的制定，也可和一些盛大節(jié)日進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，因此推動(dòng)有代表性的社會(huì)輿論效應(yīng)。
3 總結(jié)
總的來說企業(yè)的管理系統(tǒng)為了打造企業(yè)文化及構(gòu)建良好公眾形象要有目的、有意識(shí)的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實(shí)踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報(bào)道，造成一定程度的社會(huì)影響力，為企業(yè)的知名度與企業(yè)文化的樹立所服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1].張志海.試論服務(wù)型政府視野下的行政領(lǐng)導(dǎo)與新聞媒體[A].2010年度上海市社會(huì)科學(xué)界第六屆學(xué)術(shù)年會(huì)文集（政治·法律·社會(huì)學(xué)科卷）[C].2011，12（03）：105-106.
[2].彭顏紅.論媒體在構(gòu)建和諧社會(huì)核心價(jià)值體系中的功能[A].“科學(xué)發(fā)展與社會(huì)和諧”理論研討會(huì)論文集[C].2010，14（11）：146-148.
[3].姜巖.發(fā)揮新聞媒體在西部開發(fā)中催化劑和火車頭的作用[A].西部大開發(fā) 科教先行與可持續(xù)發(fā)展——中國科協(xié)2000年學(xué)術(shù)年會(huì)文集[C].2011，21（05）：421-426.
[4].余月玲.電視娛樂節(jié)目互動(dòng)方式的傳播學(xué)思考——以《超級女生》為例[J].安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2010，16（01）：171-172.
2.1品牌的內(nèi)涵
品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:
第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。
第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。
直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過自身保密和企業(yè)保護(hù)法來維護(hù)品牌，通過在國家有關(guān)部門登記注冊，申請專利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。
第四，品牌是企業(yè)市場競爭的有力工具。
跨國企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業(yè)，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發(fā)潛在消費(fèi)者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤。
第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長，會(huì)帶來高的市場份額。
當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來超值的滿足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過程中，對其全部或部分產(chǎn)品以及新開發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對外開放的擴(kuò)大，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代。產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠購買的、具有市場競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場的競爭密度與強(qiáng)度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場和消費(fèi)者將沒有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競爭的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無從下手。品牌定位在同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類產(chǎn)品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略等等，但從根本上來說，其運(yùn)營的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營中的一種最基本類型，也是企業(yè)用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國使用。這是企業(yè)在跨國經(jīng)營時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無法解決的問題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對品牌的改良，而當(dāng)品牌無法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。
2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場發(fā)展特別是市場競爭的需要。當(dāng)市場發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對于中國企業(yè)參與市場競爭、進(jìn)行市場跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時(shí)，贏得競爭和順利進(jìn)入下一階段競爭，以強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經(jīng)歷初期競爭、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢力劃分和聯(lián)合競爭幾個(gè)階段。當(dāng)參與競爭的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對于今后的產(chǎn)品市場的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競爭只是在特定的市場發(fā)展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過度的價(jià)格競爭會(huì)導(dǎo)致市場秩序混亂，企業(yè)競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場對產(chǎn)品信心不足等問題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營戰(zhàn)略概述問題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場問題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長期、穩(wěn)定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰(zhàn)略。分銷渠道競爭確是企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵之一，但分銷網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網(wǎng)絡(luò)問題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷戰(zhàn)略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略
品牌管理作為一種戰(zhàn)略，具有長期性、連續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、穩(wěn)定性及全員性的特點(diǎn)。它必須基于明確和統(tǒng)一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰(zhàn)略，才能收到理想的市場效果。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具有統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其他配套營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)、核心和出發(fā)點(diǎn)，在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確的情況下，其他戰(zhàn)略都是沒有意義、無從下手和盲目的。
關(guān)鍵詞：地方性高校；SIS系統(tǒng)
一、 從CI到SIS
CI，也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為"企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)"。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)三個(gè)部分構(gòu)成的。表層子系統(tǒng)主要是由企業(yè)的外部視覺形象要素構(gòu)成，如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、名稱、圖案等視覺符號(hào)，以及企業(yè)的廣告、口號(hào)、企業(yè)的各種活動(dòng)、員工的行為等能為外界感知的行為要素。基層子系統(tǒng)是由企業(yè)的各種制度、關(guān)系、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、競爭力、組織等要素構(gòu)成。深層子系統(tǒng)包括企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀等精神要素。
隨著時(shí)代的發(fā)展,CI理論不僅僅局限于企業(yè)形象的識(shí)別,而且推廣到除企業(yè)之外的廣大空間和領(lǐng)域,CI已成為一個(gè)具有獨(dú)特含義的專用名詞。近年來，南京市教科所學(xué)校文化戰(zhàn)略研究中心在國內(nèi)率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"School Identity Syetem"的縮寫，翻譯為"學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)"。它從研究學(xué)校文化現(xiàn)象入手，通過系統(tǒng)作業(yè)幫助學(xué)校總結(jié)與提煉辦學(xué)的核心理念，設(shè)計(jì)文化經(jīng)營、戰(zhàn)略服務(wù)、有效管理的途徑和方法，從而形成具有濃郁本校特色和獨(dú)特品牌內(nèi)涵的學(xué)校形象和經(jīng)營模式，提高教育教學(xué)的整體運(yùn)作水平。
二、地方性高校導(dǎo)入SIS形象系統(tǒng)存在的主要問題
地方性高校占全國普通本科院校數(shù)量的83.9%，是高等教育不可忽視的重要一環(huán)。學(xué)校在發(fā)展的過程中十分重視形象推廣，鑄造學(xué)校的品牌。但是由于先天和后天的原因，學(xué)校的形象建設(shè)存在著種種問題，其表現(xiàn)為：
（一）"內(nèi)力"修為不夠深厚
多數(shù)地方性高校建校歷史短，積淀淺，精神資源稀缺，優(yōu)秀人才和生源缺乏，無法具備更高水平、更高層次的大學(xué)所具有的那種特殊號(hào)召力和吸引力。除了相對發(fā)達(dá)地區(qū)的高校以外，地方性高校的財(cái)力有限，學(xué)校的發(fā)展往往會(huì)遭遇資金瓶頸。地方性高校在學(xué)科建設(shè)方面缺乏對高層次師資力量的吸引力，或者留不住人才，師資隊(duì)伍包括學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)都不太合理。另外，地方性高校缺乏穩(wěn)定而高水平的國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流，學(xué)術(shù)信息相對滯后。總而言之，地方性高校在師資、教學(xué)設(shè)施、辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)影響力、生源等方面都與其他名牌本科院校和省會(huì)中心區(qū)的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。
（二） 形象建設(shè) "神形"分離
1、區(qū)域局限性
地方性院校往往是一個(gè)地區(qū)人才培養(yǎng)的高地，在當(dāng)?shù)氐闹炔⒉坏停隽藢W(xué)校所在地的區(qū)域范圍，影響力就十分有限。生源、師資上都受到區(qū)域的局限，知名度和美譽(yù)度亟待提升。
2、改名熱潮引發(fā)公眾的認(rèn)知誤區(qū)
從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始，高等教育管理體制改革啟動(dòng)，在"共建、調(diào)整、合作、合并"的方針指導(dǎo)之下，全國各高校掀起了幾次大的改名熱潮。在這股熱潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公眾認(rèn)知的混亂。比如，原東南大學(xué)、南京鐵道工學(xué)院、南京交通高等專科學(xué)校、南京地質(zhì)學(xué)校合并成--東南大學(xué)(其中原東南大學(xué)是中央直管、教育部直屬的全國重點(diǎn)大學(xué)，是"985"工程和"211"工程重點(diǎn)建設(shè)的大學(xué)之一)。雖然歷史很悠久，學(xué)校也不錯(cuò)，但是卻不為大家所熟知，因?yàn)楦＝?東南衛(wèi)視"知名度很高，導(dǎo)致很多人以為東南大學(xué)在福建。有人評價(jià)，中國的大學(xué)都剩下理工、工業(yè)、工程、科技大學(xué)了，在改名中只注重"大""全"，而忽視了特色的呈現(xiàn)和保持，還會(huì)在民眾中造成認(rèn)知誤區(qū)。
3、不注重學(xué)校精神內(nèi)核的提煉
一個(gè)學(xué)校的校訓(xùn)是廣大師生共同遵守的基本行為準(zhǔn)則與道德規(guī)范，它既是學(xué)校辦學(xué)理念、治校精神的反映，也是校園文化建設(shè)的重要內(nèi)容，是一所學(xué)校教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的集中表現(xiàn)，體現(xiàn)大學(xué)文化精神的核心內(nèi)容。
有些學(xué)校的校訓(xùn)緊扣學(xué)校的行業(yè)特點(diǎn)，讓每個(gè)身處其中的師生感受到學(xué)業(yè)的召喚，如北京林業(yè)大學(xué)"養(yǎng)青松正氣，法竹梅風(fēng)骨"、北京舞蹈學(xué)院"文舞相融，德藝雙馨"等校訓(xùn)就是體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)的佳作。有些學(xué)校的校訓(xùn)傳承了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，如最受國人喜愛的清華大學(xué)校訓(xùn)"自強(qiáng)不息，厚德載物"就是出自《易經(jīng)》"天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢坤，君子以厚德載物。" 好的校訓(xùn)總有一種使人如沐春風(fēng)的人文精神，體現(xiàn)了潤物無聲的人文關(guān)懷。
有些學(xué)校的校訓(xùn)則平平淡淡，不受師生喜愛，很大程度上在于其陳詞濫調(diào)，時(shí)代感不強(qiáng)。這些校訓(xùn)是幾個(gè)固定詞匯的排列組合，出鏡率最高的是"團(tuán)結(jié)、勤奮、文明、獻(xiàn)身、求實(shí)、創(chuàng)新、進(jìn)取、敬業(yè)"等詞匯。這些組合個(gè)性不鮮明，特點(diǎn)不突出，很難區(qū)分學(xué)校的差異性和個(gè)性，也無法作為引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展的精神內(nèi)涵。這樣的校訓(xùn)在地方性高校中占得比例較大。
（三）缺乏專業(yè)化和規(guī)范化
學(xué)校品牌形象建設(shè)的重要性不容贅述，但是高校內(nèi)部管理人員的問題也不容忽視：人員公關(guān)形象意識(shí)薄弱，現(xiàn)代公關(guān)理念稀缺，綜合素質(zhì)不高；高校公關(guān)專職人員匱乏，專業(yè)技能水平有待進(jìn)一步改進(jìn)與提高；校內(nèi)公關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏獨(dú)立性，流程運(yùn)作依賴性明顯，由于當(dāng)今地方性高校缺乏獨(dú)立的公關(guān)部門與專職人員，因此在公關(guān)工作上，通常讓學(xué)校的秘書機(jī)構(gòu)、學(xué)校辦公室以及宣傳部門進(jìn)行組織、開展與落實(shí)，這樣難免會(huì)導(dǎo)致職責(zé)的界域不清，分管的紊亂無序，危機(jī)應(yīng)對的麻木被動(dòng)，反饋處理的遲鈍滯緩。造成SIS系統(tǒng)的建設(shè)上出現(xiàn)零打碎敲的局面，形成不了整體的合力。
（四）存在弱傳播現(xiàn)象
高校是知識(shí)分子扎堆的地方，但是在知識(shí)分子的思想意識(shí)中，傳統(tǒng)的"弱表現(xiàn)文化"依然具有相當(dāng)普遍的精神市場，有時(shí)甚至處于主導(dǎo)地位。在此主體意識(shí)與本質(zhì)屬性的支配之下，對以追求個(gè)性特色和自我張揚(yáng)為特征的公共關(guān)系宣傳與活動(dòng)，形成了思想禁錮，導(dǎo)致了地方性高校的主動(dòng)外聯(lián)傾向比較薄弱，對外拓展關(guān)系呈現(xiàn)明顯的惰性與消極性。假若沒有以高等學(xué)校自身所策動(dòng)的全方位的大眾傳播，也就不可能創(chuàng)造并形成社會(huì)宣傳推廣的市場效應(yīng)。
三、 地方性高校導(dǎo)入SIS建設(shè)的緊迫性
（一）高等教育市場化的要求
高等教育市場化是當(dāng)今世界各國高等教育的基本發(fā)展趨勢之一和必然選擇。在市場化的要求下，高等 教育以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求為導(dǎo)向，以促進(jìn)高等教育自我發(fā)展為目標(biāo)，通過構(gòu)建高等教育內(nèi)在的投入與產(chǎn)出機(jī)制，理順教育投資者、經(jīng)辦者和受益者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研一體化，建立高等教育的新體系。高等教育市場化的實(shí)質(zhì)是教育資源配置方式的市場化。
高校要樹立競爭意識(shí)，品牌形象意識(shí)和危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。認(rèn)識(shí)到學(xué)校的發(fā)展和世界的發(fā)展和中國的發(fā)展具有一致性，通過學(xué)校特色專業(yè)和學(xué)科的品牌創(chuàng)建，培養(yǎng)富有社會(huì)競爭力的學(xué)生，提升學(xué)校的社會(huì)服務(wù)能力和文化傳承的能力，來適應(yīng)市場化下優(yōu)勢劣汰的競爭機(jī)制。另外，高校除了國內(nèi)的競爭以外，現(xiàn)在還面臨著來自境外的競爭。在WTO條件下，出國留學(xué)，或到國內(nèi)私立大學(xué)、外國在中國辦學(xué)就讀的可能性也大大增加，新一輪的出國潮已然出現(xiàn)。
（二）地方性院校自身的發(fā)展要求
1、SIS在學(xué)校文化發(fā)展上更具有整合性。
它通過審視學(xué)校的歷史底蘊(yùn)、現(xiàn)實(shí)形態(tài)和未來規(guī)劃、學(xué)校個(gè)性和外部環(huán)境，提煉出具有校本性質(zhì)的若干要素，整合成新的辦學(xué)理念系統(tǒng)。它還體現(xiàn)出"一心兩翼"的鮮明特征，即以學(xué)校辦學(xué)理念和辦學(xué)宗旨為主體，以學(xué)校的行為和制度識(shí)別為一翼，以學(xué)校的視覺與聽覺表達(dá)為另一翼，有機(jī)、協(xié)調(diào)、整體的展開。
2、SIS使學(xué)校在表達(dá)更具系統(tǒng)性。
SIS的主要任務(wù)是幫助學(xué)校制定、完善或有效實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，它要求學(xué)校在理念系統(tǒng)確立后，相應(yīng)地對組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、規(guī)章制度的健全、視聽覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、公共關(guān)系策略的確定、傳播時(shí)機(jī)的選擇與傳播方案的策劃、教師培訓(xùn)的導(dǎo)入、校園外觀的改建、設(shè)計(jì)績效的評估等進(jìn)行全面統(tǒng)籌、有序推進(jìn)，而不是零星的、孤立的實(shí)施。
3、SIS在操作運(yùn)用上更具有法定性。
它對各個(gè)子系統(tǒng)的使用規(guī)范進(jìn)行明確的界定，以保證學(xué)校形象傳播中的一致性和體現(xiàn)高校管理的規(guī)范和高效。
四、地方性高校導(dǎo)入SIS系統(tǒng)的程序
（一）掌握導(dǎo)入的原則
SIS導(dǎo)入是一個(gè)系統(tǒng)的工程，首先全校各部門，全體師生員工應(yīng)通力合作協(xié)調(diào)，遵循整體統(tǒng)籌的原則，遵循系統(tǒng)的原則，遵循創(chuàng)新的原則，不僅要善于應(yīng)用科學(xué)的方法，更要長于應(yīng)用藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。遵循了科學(xué)與藝術(shù)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)使學(xué)校形象設(shè)計(jì)彰顯著永恒不竭的力量與經(jīng)久不衰的魅力。
（二）把握導(dǎo)入的時(shí)機(jī)
古人云：天使、地利、人和。時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握，可以使地方性高校在有限的人力物力財(cái)力的條件下，取得導(dǎo)入的最佳效果。一般說來，適合高校導(dǎo)入 CIS 的時(shí)機(jī)有：學(xué)校創(chuàng)立之初；學(xué)校改組升格之際；學(xué)校周年慶典時(shí)；學(xué)校重大事件發(fā)生以及危機(jī)事件發(fā)生之時(shí)。
（三）成立導(dǎo)入的組織機(jī)構(gòu)
SIS 導(dǎo)入的組織分為內(nèi)部、外部機(jī)構(gòu)兩種。內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)是指由學(xué)校組織相關(guān)的校內(nèi)人員組成。一般由學(xué)校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，老教師，宣傳部門、檔案部門、藝術(shù)專業(yè)的老師組成的專門的 SIS管理委員會(huì)。外部機(jī)構(gòu)指外聘專家組成 SIS 專家執(zhí)行委員會(huì)或委托咨詢公司展開運(yùn)行。將內(nèi)外組織體系確定下來以后，
（四）制定實(shí)施方案
SIS的導(dǎo)入實(shí)施程序可以借鑒公關(guān)工作的四步工作法。
1、調(diào)查階段
利用SWOT模型或者八卦象限圖對地方性高校的品牌現(xiàn)狀以及形象定位進(jìn)行內(nèi)外部調(diào)查，找出學(xué)校存在的優(yōu)勢和劣勢、發(fā)展中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并以此為依據(jù)制定出適合學(xué)校生存發(fā)展的戰(zhàn)略。
2、策劃階段
由導(dǎo)入機(jī)構(gòu)牽頭，著手編制《SIS手冊》，根據(jù)競爭狀態(tài)和趨勢、行業(yè)發(fā)展前景、社會(huì)對人才需求以及學(xué)校內(nèi)部的需要，確認(rèn)出自己的核心形象，即形象定位，并將其具體化，從理念識(shí)別，行為識(shí)別，視覺識(shí)別三方面形成總體的形象概貌。
3、實(shí)施階段
首先要在學(xué)校內(nèi)外廣泛宣傳發(fā)表 SIS 策劃的結(jié)果，通過各種載體和平臺(tái)，對大學(xué)師生員工進(jìn)行全員培訓(xùn)，讓 SIS 中所包含的理念，制度，行為規(guī)范以及視覺效應(yīng)深入人心。其次要借用媒體和各種活動(dòng)進(jìn)行對外傳播，將大學(xué)統(tǒng)一的行為、統(tǒng)一形象展示給公眾，以期在社會(huì)公眾中產(chǎn)生良好的影響。
4、評估階段
通過監(jiān)測內(nèi)外部環(huán)境，對 CIS 的實(shí)施與傳播進(jìn)行監(jiān)督與評估評價(jià)，主要分為學(xué)校內(nèi)部測試、外部環(huán)境測試、CIS 效果測定三個(gè)方面，以確保其符合 CIS 導(dǎo)入概念，借以讓社會(huì)公眾達(dá)成識(shí)別、認(rèn)同。并根據(jù)實(shí)施過程反饋的信息對戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的調(diào)整與完善。
五、結(jié)語
對地方性高校而言，導(dǎo)入SIS，是發(fā)展中的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。此系統(tǒng)不僅是視覺的包裝；而是透過整體規(guī)劃與視覺設(shè)計(jì)，凸顯學(xué)校的風(fēng)格，鍛造學(xué)校的品牌，讓地方性高校在日益激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)有利的位置。這其中包括學(xué)校辦學(xué)理念的厘清與確立、師生之間以及學(xué)校和社會(huì)之間的溝通與共識(shí)的建立、最后才透過視覺的規(guī)劃與行動(dòng)的落實(shí)等過程。通過SIS的建設(shè)和整合，最終賦予學(xué)校師生員工榮譽(yù)感、自豪感, 同時(shí)增強(qiáng)教職員工的責(zé)任感、使命感,把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)校內(nèi)在的吸引力和競爭力，這是培養(yǎng)跨世紀(jì)人才的需要，也是學(xué)校積累的無價(jià)的財(cái)富。
參考文獻(xiàn)：
胡剛.論新時(shí)期高等學(xué)校的公關(guān)策略.揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)2005年第4期
張忠國.學(xué)校形象設(shè)計(jì)縐議 .赤峰教育學(xué)院學(xué)報(bào)2000年第1期
周文杰.高校CI詮釋大學(xué)精神 .遼寧教育研究2002年第6期
劉建強(qiáng).高校形象與CI戰(zhàn)略 .湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)2002年第1期
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，客戶關(guān)系管理，口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)品牌
2008年是中國年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對物價(jià)上漲、雪災(zāi)、地震、次貸危機(jī)等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國電子商務(wù)卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發(fā)展勢頭。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達(dá)531.5 億元，接近去年全年561 億元的規(guī)模。論文格式。而2007年中國的B2B貿(mào)易總額達(dá)到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿(mào)易。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2008-2012年，但由于中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，未來5年中國的B2B貿(mào)易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。
即使在全球金融風(fēng)暴的浪潮下電子商務(wù)依然得到快速的發(fā)展，電子商務(wù)使企業(yè)在世界各地廣泛地開展業(yè)務(wù)，但是電子商務(wù)在為企業(yè)創(chuàng)造大量商機(jī)的同時(shí)，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的方式，企業(yè)面臨著新的生存環(huán)境，為了適應(yīng)新的生存環(huán)境，企業(yè)管理受到很多新思想的挑戰(zhàn)，管理機(jī)制必須更加完善，管理手段也必須更加先進(jìn)。
1.創(chuàng)新是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下生存的根本
在網(wǎng)絡(luò)市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務(wù)業(yè)界的法則，互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是第一的市場。
在互聯(lián)網(wǎng)下，通訊技術(shù)使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產(chǎn)品、信息、服務(wù)都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現(xiàn)后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務(wù)使經(jīng)營活動(dòng)更直接、更頻繁，優(yōu)勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業(yè)的競爭模式需要不斷創(chuàng)新。所以在互聯(lián)網(wǎng)下任何一個(gè)企業(yè)只有時(shí)時(shí)刻刻不斷地創(chuàng)新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務(wù)時(shí)代，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是根本，沒有創(chuàng)新就會(huì)被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯(lián)網(wǎng)上的先驅(qū)，他們創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，改變了人們的使用習(xí)慣，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創(chuàng)立至今創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可見，創(chuàng)新是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下立足的根本。在電子商務(wù)環(huán)境下，誰創(chuàng)新了新的商業(yè)模式，創(chuàng)新了消費(fèi)者的需求，誰改變了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，誰快速地強(qiáng)占了市場，誰就是互聯(lián)網(wǎng)中的贏家。
2.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)組織將扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化
電子商務(wù)借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的支撐，網(wǎng)上交易取代了傳統(tǒng)的信息傳遞和貿(mào)易方式。網(wǎng)上營銷使企業(yè)與顧客之間的距離越來越近，企業(yè)與顧客的溝通更為方便，企業(yè)更易于收集顧客的喜好，對顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。所以電子商務(wù)使得企業(yè)在面對顧客的需求時(shí)，必須保持敏銳、快速的反應(yīng)，能迅速組織企業(yè)資源進(jìn)行生產(chǎn)。
傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應(yīng)電子商務(wù)所要求的快速相應(yīng)要求，而電子商務(wù)系統(tǒng)借助于信息技術(shù)，通過實(shí)現(xiàn)信息共享、規(guī)則共享、方法共享和經(jīng)驗(yàn)共享，以及操作自動(dòng)化和控制智能化程度的提高，實(shí)現(xiàn)了信息流的自動(dòng)暢通 ，并大大減少了組織層次，實(shí)現(xiàn)了信息的快速相應(yīng)。
在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整合和信息化，并能充分利用企業(yè)外部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化。總之，企業(yè)組織傳統(tǒng)的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)化的快速相應(yīng)的組織更有利于企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)施。
3.加強(qiáng)對物流服務(wù)的管理
電子商務(wù)使信息流、資金流、物流三流相互協(xié)調(diào)整合，保證交易方便快捷的實(shí)現(xiàn)。物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，商家與顧客之間的實(shí)物配送服務(wù)，高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。缺乏相應(yīng)程度的物流體系支持，電子商務(wù)的運(yùn)作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認(rèn)證、安全保密之外電子商務(wù)發(fā)展亟待解決的問題。
另外，在電子商務(wù)下，企業(yè)與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產(chǎn)品之后，與公司物流人員接觸之后才會(huì)有真實(shí)的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽(yù)。企業(yè)物流的服務(wù)出了先進(jìn)的管理方法之外，還要大力提高物流服務(wù)人員的素質(zhì)，保證產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的質(zhì)量，妥善解決“最后一英里問題”，同時(shí)保證物流服務(wù)的質(zhì)量與速度。
4.加強(qiáng)eCRM管理思想和方法的運(yùn)用
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，將客戶關(guān)系管理的功能和價(jià)值都提高到了一個(gè)新的水平。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)各種先進(jìn)的手段與工具，創(chuàng)造和充實(shí)動(dòng)態(tài)的客戶交呼喚環(huán)境，產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動(dòng)客戶回應(yīng)機(jī)制，整合全線的業(yè)務(wù)能力并實(shí)時(shí)協(xié)調(diào)運(yùn)營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內(nèi)外地為客戶提供自助服務(wù)系統(tǒng)，又可主動(dòng)地處理客戶的服務(wù)要求，不僅節(jié)省了人力，降低了運(yùn)營成本，同時(shí)也滿足了客戶的實(shí)時(shí)性需要。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最顯著的就是實(shí)現(xiàn)顧客的“個(gè)人化”和“交互性”，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)充分利用各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)溝通技術(shù)與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個(gè)性，滿足顧客需求。
5.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
在W eb2.0這樣一個(gè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，口碑營銷網(wǎng)絡(luò)上顯得更有用武之地。網(wǎng)絡(luò)的普及以及Web2.0思想的應(yīng)用，使消費(fèi)者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴(kuò)展到無數(shù)網(wǎng)民。買東西之前，不但可以先上網(wǎng)查詢用戶對商品的評價(jià)，還可主動(dòng)去一些論壇發(fā)帖，征集更多網(wǎng)友的意見，大眾掌握話語權(quán)。正如美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響。“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”已成了最時(shí)髦的商業(yè)概念和機(jī)會(huì)。
然而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網(wǎng)名的認(rèn)可，而任何負(fù)面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)更需要樹立自己的正面形象，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，同時(shí)也需要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予關(guān)注，加以監(jiān)控，創(chuàng)建一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，規(guī)范口碑營銷的行為。
6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
與傳統(tǒng)市場類似，網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任度較低，尤其在電子商務(wù)過程中，對網(wǎng)上商品的質(zhì)量，網(wǎng)上支付交易的安全性都持懷疑態(tài)度，而網(wǎng)上品牌形象是唯一的保證，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。
還需要值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃與投資，所以公司要在網(wǎng)上取得成功，決不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。
電子商務(wù)為企業(yè)開辟了一條新的途徑，改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道，以及企業(yè)傳統(tǒng)管理理念，電子商務(wù)使企業(yè)面臨著全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)給與了企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)正確審視電子商務(wù)環(huán)境，快速調(diào)整企業(yè)管理重心，制定適合電子商務(wù)發(fā)展的管理機(jī)制。
參考文獻(xiàn)
[1]鄭淑蓉.試論電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)管理變革[N].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2000，(2).
[2]何苗.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍[N].中華工商時(shí)報(bào)，2007 -9-12 ，(008).
[關(guān)鍵詞]商業(yè)秘密危機(jī)管理機(jī)制
危機(jī)，是指對組織基本目標(biāo)實(shí)現(xiàn)構(gòu)成威脅，要求組織在極短時(shí)間內(nèi)做出關(guān)鍵性決策進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。商業(yè)秘密是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，商業(yè)秘密泄露會(huì)對企業(yè)造成重大損失。正因如此，商業(yè)秘密泄露被看作企業(yè)危機(jī)。
一、商業(yè)秘密泄露危機(jī)成因
1.企業(yè)內(nèi)部泄密
(1)人才流動(dòng)。人才流動(dòng)是企業(yè)內(nèi)部泄露商業(yè)的最廣泛途徑。人才是商業(yè)秘密的“活化體”，在離開原企業(yè)時(shí)，雖然仍負(fù)有對原企業(yè)商業(yè)秘密保護(hù)的義務(wù)，但正如美國貝克法官指出：“當(dāng)一個(gè)雇員終止了與其雇主的雇傭關(guān)系后，他有權(quán)帶走‘受雇傭期間有用技巧、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)’”。
(2)企業(yè)對商業(yè)秘密保護(hù)不力。首先,企業(yè)對商業(yè)秘密保護(hù)的系統(tǒng)性不夠,僅將商業(yè)秘密局限于技術(shù)信息類,忽視了對經(jīng)營信息類商業(yè)秘密保護(hù);其次,企業(yè)商業(yè)秘密保護(hù)的嚴(yán)密性不足,沒有分層次、點(diǎn)面結(jié)合保護(hù),致使商業(yè)秘密流失。
2.企業(yè)外部泄密
(1)以合法的手段獲取商業(yè)秘密。在實(shí)踐中，企業(yè)相對人可以從公開發(fā)表的相關(guān)論文，申報(bào)的科學(xué)技術(shù)成果，有關(guān)技術(shù)人對生產(chǎn)工藝的翔實(shí)介紹等方式中收集該企業(yè)的信息，通過分析、歸納、綜合、提取得出相應(yīng)的結(jié)論，獲取商業(yè)秘密。另外，商業(yè)秘密不具有其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究開發(fā)的專有性。對企業(yè)相對人的獨(dú)立研究開發(fā)，通過公開途徑獲取企業(yè)的技術(shù)信息和管理信息，法律并不禁止。
(2)以非法的手段獲取商業(yè)秘密。《反不正當(dāng)競爭法》第十條做了歸納,有四種情形:①以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當(dāng)?shù)氖侄潍@取權(quán)利人的商業(yè)秘密;②披露、使用或允許他人使用以不正當(dāng)?shù)氖侄潍@取的商業(yè)秘密;③違反約定,或違反權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求,披露使用或者允許他人使用其掌握的商業(yè)秘密;④第三人明知或應(yīng)知前款所列違法行為,仍從侵權(quán)人處獲取、使用或披露他人的商業(yè)秘密。
二、構(gòu)建商業(yè)秘密危機(jī)管理機(jī)制
1.泄密危機(jī)預(yù)防
(1)建立商業(yè)秘密管理監(jiān)控機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)視商業(yè)秘密管理任務(wù)的需要建立相應(yīng)的管理監(jiān)控機(jī)構(gòu)，努力做到管理“三歸口”：一是職能管理歸口，避免“政出多門”。即由統(tǒng)一的管理監(jiān)控機(jī)構(gòu)對技術(shù)成果進(jìn)行分類、確定商業(yè)秘密的密級、保護(hù)范圍、保密期限；二是技術(shù)輸出歸口，避免“各自為政”。如某企業(yè)在技術(shù)輸出上有多個(gè)出口，既有各二級單位的科協(xié)、技協(xié)，又有相關(guān)的職能、科研部門，存在各自為政現(xiàn)象；三是商業(yè)秘密侵權(quán)監(jiān)控歸口。對他人的侵權(quán)行為進(jìn)行監(jiān)控，有效保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。
(2)建立完善的規(guī)章制度。商業(yè)秘密保護(hù)制度應(yīng)以有效控制商業(yè)秘密接觸范圍，消除泄密隱患為主要目的制定。商業(yè)秘密保護(hù)制度包括：商業(yè)秘密載體保密管理制度；保密要害部門、人員管理制度；對外宣傳保密規(guī)定等。
(3)積極推行契約管理。目前較為通用的契約管理是簽定競業(yè)限制合同。由于競業(yè)限制是對員工自由擇業(yè)權(quán)的限制,因此企業(yè)必須對此限制給予一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。競業(yè)限制只是對人員擇業(yè)的一種限制,不能簡單等同于保密義務(wù)。競業(yè)限制期滿只意味著受限制人員不再受擇業(yè)方向限制,并不意味著免除保密義務(wù)。
2.泄密危機(jī)處理
泄密危機(jī)處理是商業(yè)秘密危機(jī)管理機(jī)制的主要環(huán)節(jié)，主要有以下幾步：第一步：聽取商業(yè)秘密泄露危機(jī)事件報(bào)告及評估當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),企業(yè)負(fù)責(zé)人須召集企業(yè)高層聽取危機(jī)事件的報(bào)告。企業(yè)高層聽取匯報(bào)后,必須在最短時(shí)間內(nèi)對商業(yè)秘密泄密危機(jī)事件的發(fā)展趨勢、對企業(yè)可能帶來的影響和后果以及企業(yè)能夠和可以采取的措施等重大事情做出初步的評估和決策。
第二步：組建商業(yè)秘密泄露危機(jī)處理小組。當(dāng)企業(yè)最高負(fù)責(zé)人對危機(jī)事件作出了初步評估和決策后，應(yīng)立即成立危機(jī)處理小組。該小組有權(quán)調(diào)動(dòng)公司的所有資源，有權(quán)獨(dú)立代表公司做出任何妥協(xié)、承諾和聲明。一般情況下，危機(jī)處理小組應(yīng)由企業(yè)相應(yīng)的商業(yè)秘密保護(hù)管理監(jiān)控機(jī)構(gòu)的最高負(fù)責(zé)人或企業(yè)最高負(fù)責(zé)人擔(dān)任小組負(fù)責(zé)人。小組其他成員應(yīng)包括：公司法律顧問、公關(guān)顧問、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、行政負(fù)責(zé)人、人力資源負(fù)責(zé)人和小組秘書等。
第三步：啟動(dòng)商業(yè)秘密保護(hù)應(yīng)急預(yù)案，認(rèn)真做好證據(jù)收集工作。由危機(jī)處理小組對可能泄露的商業(yè)秘密，如產(chǎn)品報(bào)價(jià)、客戶名單、合同協(xié)議、業(yè)務(wù)報(bào)告等進(jìn)行及時(shí)整理和歸納，并運(yùn)用法律、行政等手段來保護(hù)企業(yè)的利益，把損失降低到最小程度。
第四步：運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。我國法律對商業(yè)秘密維權(quán)途徑作了規(guī)定，主要有:協(xié)商解決、申請仲裁、行政訴訟、民事訴訟、刑事訴訟。當(dāng)商業(yè)秘密權(quán)益受到非法侵害時(shí)，權(quán)利人可根據(jù)侵權(quán)性質(zhì)及程度，選擇最簡單、最利于實(shí)現(xiàn)自己維權(quán)主張的司法救濟(jì)途徑，依法追究侵權(quán)人的民事責(zé)任、行政責(zé)任及刑事責(zé)任。
3.泄密危機(jī)事后管理
(1)增強(qiáng)企業(yè)全員的商業(yè)秘密保護(hù)意識(shí)，使員工明確商業(yè)秘密的范圍，明確在工作中使用商業(yè)秘密的行為規(guī)范等。
(2)改善組織管理。商業(yè)秘密泄密危機(jī)處理后，整個(gè)危機(jī)管理活動(dòng)并沒有結(jié)束。企業(yè)必須重新審視整個(gè)危機(jī)過程，并可借此契機(jī)重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，采取必要的技術(shù)防范措施。
(3)離職員工管理。員工離職后，企業(yè)應(yīng)跟蹤管理，尤其是企業(yè)的核心員工。分析表明，雇傭離職員工所花費(fèi)的成本往往是招聘新人所需費(fèi)用的一半。實(shí)施離職員工管理重在理解和溝通，企業(yè)要認(rèn)真了解員工離工原因，通過建立離職員工關(guān)系網(wǎng)絡(luò)保持雙方的聯(lián)系和交流，適時(shí)提供相關(guān)職位和鼓勵(lì)優(yōu)秀離職員工回歸。
總之，建立商業(yè)秘密危機(jī)管理機(jī)制是企業(yè)保護(hù)自己的智力成果，避免商業(yè)秘密外泄及維護(hù)合法權(quán)益的有效策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉剛:危機(jī)管理[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004
[2]施麗:論企業(yè)商業(yè)秘密的保護(hù)[J].前言，2007.7
他把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。
他就是全球定位之父，被摩根士丹利譽(yù)為高于邁克爾?波特的戰(zhàn)略家。
特勞特所創(chuàng)建的特勞特全球伙伴公司，總部設(shè)于美國，在世界27個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分部，由熟諳當(dāng)?shù)氐暮匣锶藢＜覟槠髽I(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢。服務(wù)的客戶包括IBM、惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、西南航空等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
這里還有一位定位大師艾?里斯，他是享譽(yù)世界的營銷大師，被美國《公關(guān)周刊》評為20世紀(jì)100位最有影響力的公關(guān)人物之一。他的觀點(diǎn)被美國營銷學(xué)會(huì)評選為有史以來最具影響力的營銷理念，他和特勞特研究成果歸納起來只有兩個(gè)字――定位。
“定位之父”特勞特
杰克?特勞特，邁克爾?波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。
他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競爭時(shí)期企業(yè)經(jīng)營之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國營銷學(xué)會(huì)評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。
“定位之父”杰克?特勞特在一次論壇中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，中國已進(jìn)入了3C時(shí)代（即競爭、變化和危機(jī)夾雜），在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，品牌的競爭更是發(fā)生了翻天覆地的變化。中國企業(yè)家最需要做的，就是要適時(shí)調(diào)整品牌在潛在顧客心智中的認(rèn)知。
特勞特中國區(qū)合伙人鄧德隆指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)面臨著信息爆炸、競爭加劇、外界變化以及科技創(chuàng)新所帶來的運(yùn)營效率同質(zhì)化等四重挑戰(zhàn)，企業(yè)唯有占據(jù)顧客心智資源、構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢，方能化解和對沖這四種挑戰(zhàn)和殘酷的現(xiàn)實(shí)。企業(yè)不僅需要重新定位在這個(gè)沒有空白的市場上立足，更需要在重新定位理論來指導(dǎo)自己不斷演變，迎接競爭對手不斷發(fā)起的挑戰(zhàn)。
在一次媒體采訪中，特勞特指出，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，定位理論顯得更加重要。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)省卻了構(gòu)建營銷渠道的龐大工作，從而使得心智定位的決定性作用更加明顯。這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何要不顧贏利而燒錢的原因――誰搶先占據(jù)了顧客的心智，誰就是最大的贏家。毫不夸張地說，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，定位就是一切。亞馬遜在心智中代表了網(wǎng)上書店后，巴諾就難再出頭了；谷歌在心智中占住了“搜索”的定位后，微軟與雅虎就無力回天。無論后者的管理有多么好，財(cái)力多么大，人員有多么努力也行不通，因?yàn)樾闹嵌ㄎ徊灰赘淖儭?/p>
一開始，定位就是使品牌實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔；后來在《22條商規(guī)》中，定位就是在迅速擴(kuò)展的品類中實(shí)現(xiàn)差異化形象；到了《特勞特論戰(zhàn)略》，定位則被上升為戰(zhàn)略，從而在更高的層面統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)；而在《簡潔的力量》中，定位就是要與眾不同、獨(dú)特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。特勞特認(rèn)識(shí)到，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解――現(xiàn)在，特勞特明白無誤地提出，定位不僅僅是“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化”，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運(yùn)營的基礎(chǔ)，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”“找到一個(gè)最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心。
定位的“不老的傳說”
在全球民用航空界有一個(gè)“不老的傳說”――美國西南航空，不但被全球比喻成為低成本航空運(yùn)營模式的鼻祖，而且能夠在美國遍地哀鴻的民航領(lǐng)域中一枝獨(dú)秀，連續(xù)保持盈利。那么，到底什么是該公司成功的秘訣？答案就是定位。
現(xiàn)在大家都知道，西南航空是定位為“單一艙級”的航空品牌。而在此之前，美國所有航空公司都效仿美國航空多級艙位和多重定價(jià)，目的就是希望通過大而全的手段盡可能覆蓋更多的客群和占領(lǐng)更大的市場。但很不幸，這一策略最終導(dǎo)致航空市場同質(zhì)化競爭日趨激烈，包括西南航空在內(nèi)的不少航空公司出現(xiàn)虧損，
在此情況下，西南航空邀請?zhí)貏谔刈稍児緸槠渥鰬?zhàn)略定位。特勞特咨詢公司給出的解決方案是將其重新定位為“單一艙級”。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，最終成為了短途飛行之王。
西南航空是如何做到“單一艙級”呢？在確定“單一艙級”的戰(zhàn)略定位后，西南航空對其所有運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整。它不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線行李轉(zhuǎn)運(yùn)或高級艙位服務(wù)；它集中于短程航線，緊縮泊機(jī)時(shí)間，以更少的飛機(jī)提供頻繁的航班；它還在登機(jī)口設(shè)立自動(dòng)售票機(jī)，鼓勵(lì)乘客跳過旅行社直接購買機(jī)票，節(jié)省付給旅行社的傭金。此外，它的機(jī)隊(duì)全部選用波音737客機(jī)，從而在定位的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了多方面的優(yōu)化運(yùn)營：統(tǒng)一維護(hù)備件和養(yǎng)護(hù)方式，統(tǒng)一機(jī)師培訓(xùn)和交接崗，統(tǒng)一運(yùn)營方式和形象以及最低的批量訂購價(jià)格。
從效果上看，由于西南航空運(yùn)營活動(dòng)都圍繞“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”，這使得西南航空的績效超出了單項(xiàng)運(yùn)營效益的簡單集合。由于事先解決好了競爭定位，西南航空能有效地創(chuàng)造顧客，企業(yè)內(nèi)的運(yùn)營產(chǎn)出可以有效地被外部接受而轉(zhuǎn)化為巨大業(yè)績，它創(chuàng)造出了比美國五大航空公司總和還高的市值。西南航空是“9?11”事件后美國航空業(yè)唯一不受政府補(bǔ)貼都仍保持盈利的公司，1997―2006連續(xù)十年獲評“美國最值得尊敬公司”。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；學(xué)習(xí)能力；實(shí)訓(xùn)
為進(jìn)一步探索高職實(shí)踐課程的教學(xué)改革，針對《公共關(guān)系》這門實(shí)踐性、操作性、實(shí)用性極強(qiáng)的課程，筆者以學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)為分析目標(biāo)，開展高職《公共關(guān)系》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)模塊設(shè)計(jì)研究。
一、學(xué)習(xí)能力的概念
（一）學(xué)習(xí)能力的概念
學(xué)習(xí)能力既不是知識(shí)、技能和策略本身，也不是知識(shí)、技能、策略之外的特殊之物，而是實(shí)實(shí)在在的專門化的知識(shí)、技能和策略結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。學(xué)習(xí)能力是一種較復(fù)雜的綜合能力，從不同的角度來分析它的構(gòu)成，就能對學(xué)習(xí)能力的本質(zhì)有較清晰的認(rèn)識(shí)，對如何培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力也就會(huì)形成明確的教學(xué)觀念，進(jìn)而把握有效的教學(xué)策略。概括地說，學(xué)習(xí)能力包括以下三方面：
（1）自我確定學(xué)習(xí)目標(biāo)的能力
學(xué)習(xí)目標(biāo)是學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)活動(dòng)期望得到的結(jié)果，同時(shí)又是學(xué)習(xí)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對于學(xué)習(xí)的全過程而言，目標(biāo)無疑是重要的。有了適度而明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，不僅可以使學(xué)習(xí)者在目標(biāo)引導(dǎo)下展開學(xué)習(xí)活動(dòng)并同時(shí)調(diào)節(jié)學(xué)習(xí)過程，增強(qiáng)學(xué)習(xí)活動(dòng)的針對性，而且可以使學(xué)習(xí)者增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、自覺性，從而使其學(xué)習(xí)更加努力。盡管如此，因?yàn)閷W(xué)習(xí)目標(biāo)是一個(gè)多層次、多維度、互相聯(lián)系、面對未知世界的目標(biāo)群，對學(xué)生而言仍然是一個(gè)難題：這也就是“確定目標(biāo)”之所以是一種能力的原因。學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的人，善于依據(jù)自己的學(xué)習(xí)實(shí)際確定合適的目標(biāo)，并將不同層次的學(xué)習(xí)目標(biāo)聯(lián)系起來，在學(xué)習(xí)目標(biāo)引導(dǎo)激勵(lì)下使學(xué)習(xí)活動(dòng)逐步深入地展開。
（2）靈活運(yùn)用學(xué)習(xí)方法的能力
恰當(dāng)靈活地選擇使用相應(yīng)的學(xué)習(xí)策略和方法，是學(xué)習(xí)能力的重要標(biāo)志。善于根據(jù)任務(wù)選擇使用學(xué)習(xí)策略方法的學(xué)習(xí)者，可以更少地依賴他人幫助而自主完成學(xué)習(xí)活動(dòng)，在學(xué)習(xí)過程中準(zhǔn)確分析學(xué)習(xí)內(nèi)容、目標(biāo)、要求，并據(jù)此選擇恰當(dāng)?shù)牟呗苑椒ǎ杂X控制學(xué)習(xí)過程。即在學(xué)習(xí)過程中不斷檢查自己的學(xué)習(xí)活動(dòng)，把有關(guān)學(xué)習(xí)要求與學(xué)習(xí)方法聯(lián)系起來進(jìn)行對照思考，檢查學(xué)習(xí)方法與學(xué)習(xí)要求之間的適應(yīng)程度，借以估計(jì)學(xué)習(xí)方法能夠達(dá)到學(xué)習(xí)效果，及時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)活動(dòng)的進(jìn)程，通過反饋和調(diào)控，做到策略方法適合目標(biāo)要求時(shí)就維持并強(qiáng)化原來的學(xué)習(xí)方法，當(dāng)學(xué)習(xí)策略方法不適合學(xué)習(xí)目標(biāo)要求時(shí)，就修改補(bǔ)充，或重新選擇學(xué)習(xí)方法，以實(shí)現(xiàn)方法與目標(biāo)的一致性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果。
（3）解決問題策略的遷移能力
學(xué)習(xí)活動(dòng)的目的歸根到底是掌握解決問題的策略和方法，解決問題的策略一方面取決于學(xué)習(xí)者對有關(guān)知識(shí)掌握的熟練程度及知識(shí)運(yùn)用的靈活程度，另一方面取決于對解決問題策略的掌握水平。因此，解決問題策略的遷移能力是學(xué)習(xí)能力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的學(xué)生一方面表現(xiàn)出對知識(shí)的綜合概括及結(jié)構(gòu)性掌握，另一方面對于知識(shí)所蘊(yùn)涵的解決問題的策略能夠舉一反三，觸類旁通，具有較強(qiáng)的遷移能力。也只有如此，才能使己掌握的知識(shí)成為有本之木，有源之水。[1]
（二）高職學(xué)生《公共關(guān)系》課程學(xué)習(xí)中在培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力上存在的問題
1、公共關(guān)系學(xué)科的專業(yè)化特征與高職《公共關(guān)系》的通識(shí)課程地位之間存在矛盾，導(dǎo)致高職學(xué)生不明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。公共關(guān)系學(xué)作為一個(gè)學(xué)科， 本身具有特定的專業(yè)性、系統(tǒng)性與整體性，理論對象是專門從事公共關(guān)系活動(dòng)的專門人才和機(jī)構(gòu)。這種專業(yè)化的教學(xué)需要有必要的先修知識(shí)，充足的學(xué)時(shí)和教學(xué)實(shí)訓(xùn)作為前提。而在高職教育中，《公共關(guān)系》課程更多的是通識(shí)性課程， 課程目標(biāo)是要培養(yǎng)掌握必要公關(guān)知識(shí)的非公關(guān)專業(yè)人才，授課的對象不僅缺乏必要的先修知識(shí)，甚至許多高職學(xué)生之前對于公共關(guān)系完全都是陌生的，并且學(xué)時(shí)和必須的教學(xué)實(shí)訓(xùn)也不多，這使得高職學(xué)生不少學(xué)生認(rèn)為所謂公共關(guān)系就是那些枯燥的基本概念、原則及知識(shí)，死背幾個(gè)條條框框，就掌握了相關(guān)知識(shí)；甚至有人認(rèn)為學(xué)習(xí)一點(diǎn)禮儀知識(shí)就是學(xué)好公關(guān)。
2、高職學(xué)生的一些獨(dú)特的學(xué)情特點(diǎn)影響學(xué)習(xí)方法靈活運(yùn)用不足。由于入學(xué)成績不高，高職學(xué)生普遍缺乏良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和充沛的學(xué)習(xí)動(dòng)力。從靈活運(yùn)用學(xué)習(xí)方法的能力來說，高職學(xué)生缺乏合理利用學(xué)習(xí)時(shí)間和學(xué)習(xí)環(huán)境的能力，面對學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的困難缺乏足夠的努力和不會(huì)學(xué)業(yè)求助。具體表現(xiàn)為許多學(xué)生一方面在對新知識(shí)的接受上“慢熱”，另一方面又難以通過自身的努力來主動(dòng)縮短這個(gè)過程。這也直接影響到學(xué)生對《公共關(guān)系》課程的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和自我效能感。
3、學(xué)生知識(shí)遷移、轉(zhuǎn)化能力欠佳，對教師講授的內(nèi)容缺乏必要的舉一反三能力。并且由于高職社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏， 以及長期中小學(xué)理論教學(xué)模式的影響，高職學(xué)生實(shí)踐型人格的特征不明顯。[2]具體表現(xiàn)為高職學(xué)生不能將《公共關(guān)系》課程中學(xué)到的理論知識(shí)靈活運(yùn)用到案例分析和實(shí)訓(xùn)課的實(shí)踐中，設(shè)計(jì)性、創(chuàng)造性實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的能力不強(qiáng)。加之實(shí)訓(xùn)課在《公共關(guān)系》教學(xué)中所占比例偏小，這也對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
二、基于學(xué)習(xí)能力培養(yǎng)的高職《公共關(guān)系》課程實(shí)訓(xùn)模塊設(shè)計(jì)
（一）培養(yǎng)自我確定學(xué)習(xí)目標(biāo)的能力培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)
公共關(guān)系是應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，涵蓋了管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、哲學(xué)等多個(gè)學(xué)科的知識(shí)，每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都涵蓋極大的知識(shí)量與信息量。培養(yǎng)學(xué)生自我確定學(xué)習(xí)目標(biāo)的能力，需要正確處理學(xué)生自我確定學(xué)習(xí)目標(biāo)與老師指導(dǎo)的關(guān)系，通過學(xué)生自己領(lǐng)會(huì)理解掌握教學(xué)內(nèi)容，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生自我確定學(xué)習(xí)目標(biāo)的能力，但是離開教師指導(dǎo)這一環(huán)節(jié)，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)將會(huì)顯得盲目，無法取得滿意的效果。教師可以通過問卷調(diào)查、觀察、訪談等形式，了解學(xué)生的個(gè)體差異（原有的知識(shí)量、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、自我效能感等），并結(jié)合公共關(guān)系學(xué)科的特點(diǎn)，與學(xué)生共同探討，要求學(xué)生以學(xué)習(xí)的教材為基準(zhǔn)，廣泛涉獵相關(guān)的知識(shí)，多讀書，讀好書，確定適合其成長與發(fā)展的學(xué)習(xí)目標(biāo)。
例如：公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中最常用的案例分析法。舉出一個(gè)涉及多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的案例，教師目標(biāo)要明確，要解決什么問題，從哪方面提高學(xué)生的能力。對于產(chǎn)生的待回答的問題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，并對如何解決來設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)，瀏覽閱讀相關(guān)書籍和材料等。解決案例問題的結(jié)果，教師和學(xué)生共同討論，教師加以指點(diǎn)，學(xué)生為解決問題閱讀的書籍和材料是否相關(guān)，學(xué)習(xí)方法是否有效。
（二）靈活運(yùn)用學(xué)習(xí)方法的能力培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)
培養(yǎng)高職學(xué)生靈活運(yùn)用學(xué)習(xí)方法的能力，主要是從學(xué)習(xí)資源管理策略著手。學(xué)習(xí)的時(shí)間、付出的努力、學(xué)習(xí)的物質(zhì)條件和他人的幫助，都屬于學(xué)習(xí)資源。為了有效地管理和利用好這些資源，就必須運(yùn)用好資源管理策略。資源管理策略包括以下幾種：（1）時(shí)間管理策略，如統(tǒng)籌安排學(xué)習(xí)時(shí)間、高效利用最佳時(shí)間、靈活利用零碎時(shí)間等；（2）學(xué)習(xí)環(huán)境管理策略，如選擇在一個(gè)僻靜的地方學(xué)習(xí)、到富有讀書氣氛的圖書館讀書等；（3）努力管理策略，包括對努力起維持作用的意志控制策略和對努力起維持作用的自我強(qiáng)化策略，前者如注意控制、情結(jié)控制、動(dòng)機(jī)控制等，后者如自我獎(jiǎng)勵(lì)、自我懲罰等；（4）學(xué)業(yè)求助策略，如尋求教師幫助、尋求伙伴幫助、小組合作學(xué)習(xí)、獲得個(gè)別輔導(dǎo)等。[3]
在公共關(guān)系實(shí)訓(xùn)模塊設(shè)計(jì)中，需將各類資源策略融入其中，如模擬公關(guān)項(xiàng)目，可設(shè)計(jì)為由學(xué)生自行分組，在一定時(shí)間內(nèi)通過公關(guān)調(diào)查、訪問，并討論進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，尋找解決方案，然后展示成果并交流所得，最后老師和其他組學(xué)生共同點(diǎn)評。
（三）解決問題策略的遷移能力培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)
通過《公共關(guān)系》的實(shí)訓(xùn)教學(xué)，使學(xué)生理解實(shí)訓(xùn)的真正意義不是提供某種行為規(guī)范（公共關(guān)系重在開拓、求新），而是把其引入實(shí)際發(fā)生的場景之中，啟發(fā)他們思考、評論、參與決策，從而訓(xùn)練將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作的能力。
例如：針對某個(gè)現(xiàn)實(shí)中的具體案例（新聞會(huì)、公關(guān)危機(jī)處理等），該案例無標(biāo)準(zhǔn)的操作模式和答案，教師只給學(xué)生提供一個(gè)分析的基本思路和模式，以調(diào)動(dòng)學(xué)生思考的積極性和主動(dòng)性。最后在成果展示中老師和學(xué)生們一起共同評價(jià)。
在實(shí)際的培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)中還可以采取項(xiàng)目引導(dǎo)法，通過演講、角色扮演、小組討論、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、頭腦風(fēng)暴、文案寫作、公關(guān)調(diào)查、企業(yè)訪問、模擬公關(guān)專題活動(dòng)等具體活動(dòng)形式開展。
[參考文獻(xiàn)]
[1]劉晉倫，能力與能力培養(yǎng)[M]，山東教育出版社，2001年7月第1版，第6一9頁
[2]錢國軍 高職生的人格缺失及其成因探析 [J]， 《中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊》2007年總第 471 期： 48， 50.
[3]林國耀 大學(xué)生學(xué)習(xí)能力的量表編制與現(xiàn)狀測查研究 福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文 2006年6月
【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略；品牌整合；品牌延伸
我國保健品行業(yè)自從上世紀(jì)八十年代起就開始興起，涌現(xiàn)出一批大大小小的企業(yè)，而太陽神、紅桃K、太太、腦白金等是其中比較有代表性的，這些保健品的銷售額一年曾達(dá)約500億元。這些企業(yè)的迅速成長與發(fā)展，為以市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展模式提供了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
保健品行業(yè)處于迅速上升階段，但是我國的保健品仍然存在著許多的不足之處，健康元藥業(yè)也不乏其中，具體表現(xiàn)為在過分地強(qiáng)調(diào)廣告的重要性而忽視了戰(zhàn)略的總體規(guī)劃。因此這會(huì)逐步造成企業(yè)的品牌家喻戶曉而美譽(yù)度低的現(xiàn)象。同時(shí)假冒偽劣的現(xiàn)象過多，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了誠信危機(jī)。很多在此行業(yè)的企業(yè)主目光短淺，紛紛在獲取一定的利潤之后轉(zhuǎn)到其他鐘情行業(yè)，從而出現(xiàn)了行業(yè)危機(jī)，使得保健品行業(yè)各領(lǐng)兩三年的怪現(xiàn)象。此情此景下，保健品行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)將重新定位，重新尋找品牌營銷模式，建立良好的企業(yè)以及行業(yè)形象，提升消費(fèi)者忠誠度確定為企業(yè)發(fā)展的重要問題。
“健康”按應(yīng)有的規(guī)律正常發(fā)展，并有良好的趨勢。“元”乃外物之始，為根本為首領(lǐng)。目前在擁有了兩家上市公司的健康元同時(shí)也擁有了十余家股份制控股公司，總固定資產(chǎn)達(dá)到四十億元，年銷售也將接近30億元，業(yè)務(wù)范圍不僅包括保健品還且還涵蓋了OTC、處方藥、原料藥等其他三大領(lǐng)域大領(lǐng)域，擁有鷹牌、太太、靜心、麗珠得樂、意可貼、倍能等多個(gè)國內(nèi)知名品牌。
企業(yè)按照品牌整合理論可以選擇對品牌進(jìn)行整合水平整合或者垂直整合這兩種方式。而健康元集團(tuán)正是采取的這種垂直整合的方式。而這就出現(xiàn)了問題：通常的品牌整合模式有很多種，而子強(qiáng)母弱往往是不可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌的真正整合的。在品牌學(xué)上，子強(qiáng)母弱模式的核心是在區(qū)隔，不在整合，這就是通過母品牌的弱化來突出子品牌的區(qū)隔化從而強(qiáng)化每個(gè)子品牌的獨(dú)立地位。“健康元”所追求的不是品牌區(qū)隔化，而是品牌整合化，不然也就不會(huì)放棄太太這個(gè)母品牌。于是，健康元就不擇不扣地陷入了品牌選擇的泥坑之中：按照品牌整合的目的去進(jìn)行，卻走上了品牌區(qū)隔之路。
一個(gè)品牌在整合的道路上往往會(huì)遇到各種問題的，健康元也不例外：包括整合方式、品牌商標(biāo)本身以及品牌選擇等各方面的問題。這就意味著在不久的未來健康元將在整合道路上遇到的。
市場如此競爭激烈，隨著普及的技術(shù)發(fā)展和同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者更加信賴于品牌，因此企業(yè)如果想取得成功，就得依賴品牌。保健品按理來說屬于快消品，功能比較集中并且生產(chǎn)廠家很密集，因此得品牌者得天下。同時(shí)保健品企業(yè)的品牌創(chuàng)建成為了當(dāng)下流行的話題。然而，大多數(shù)企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在膚淺的層面上：品牌識(shí)別體系的建立=品牌的創(chuàng)建；還有些企業(yè)對自己的品牌進(jìn)行廣告轟炸，這嚴(yán)重誤導(dǎo)了其內(nèi)涵；也有些企業(yè)成功地創(chuàng)造了一個(gè)知名品牌，卻不知道管理和維護(hù)，放其不管，所有的都是在品牌創(chuàng)建方面存在的失誤。
（1）作為保健品行業(yè)的佼佼者，健康元藥業(yè)集團(tuán)在面對強(qiáng)大的商業(yè)品牌壓力下，通過了品牌整合去改變公司現(xiàn)實(shí)情況。這個(gè)有力武器有助于公司在競爭激烈的保健品行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。公司只有整合現(xiàn)有資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，所有經(jīng)營活動(dòng)按照品牌資本來進(jìn)行，才能以獲得持久穩(wěn)定的發(fā)展。
（2）創(chuàng)建公司品牌：目標(biāo)不僅僅是提高強(qiáng)調(diào)品牌知名度，更重要的是品牌的忠誠度和美譽(yù)度，克服品牌浮躁、投機(jī)現(xiàn)象，去精心打造、精耕細(xì)作。企業(yè)追求的最終目的不是品牌創(chuàng)建，而是對品牌進(jìn)行重復(fù)的反省，調(diào)整品牌印象，賦予品牌新的文化；就必須對品牌進(jìn)行精心的維護(hù)，合理的延伸，避免陷入一些誤區(qū)；同時(shí)企業(yè)能力上還須提高應(yīng)付危機(jī)能力，保證品牌的健康成長。
（3）在原有的基礎(chǔ)上與國外的一些品牌進(jìn)行直接競爭，勇氣可以鼓舞的，這也證明了健康元有意要把品牌做大的決心。
根據(jù)上述論述，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)繁雜的過程，不是一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)的。品牌創(chuàng)建的目標(biāo)不應(yīng)該只建立在品牌的知名度上，而更應(yīng)該關(guān)注怎樣提高品牌的忠誠度和美譽(yù)度。同樣，品牌創(chuàng)建的方法也是多種多樣的。絕對不能單純地局限于服務(wù)創(chuàng)建.質(zhì)量創(chuàng)建.廣告創(chuàng)建.公關(guān)創(chuàng)建等單一模式，而且應(yīng)當(dāng)綜合各種方法再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際去打造強(qiáng)勢品牌。
【參考文獻(xiàn)】
[1]章華偉，白雪蓮.我國保健食品的發(fā)展?fàn)顩r及開發(fā)重點(diǎn)[J].山西食品工業(yè)，2002（2）.
[2]年小山.品牌學(xué)[M].北京清華大學(xué)出版社，2009.
[3]科特勒.營銷管理[M].梅汝和，譯.北京中國人民大學(xué)出版社，2011.
[4]陳放.品牌學(xué)[M].北京時(shí)事出版社，2011.
[5]凱文?萊恩?凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].李乃和，李凌，沈維，等譯.北京中國人民大學(xué)出版社，2003.
[6]董大海.市場營銷學(xué)[M].大連大連理工大學(xué)出版社，2009.
[7]查文宇，李萍.運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，1997（6）.
