時(shí)間：2023-06-02 09:58:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機(jī)公關(guān)處理方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
為使公關(guān)實(shí)習(xí)得到良好的效果，我們本著現(xiàn)實(shí)性、生活性、真實(shí)性、的原則，進(jìn)行了模擬公關(guān)策劃模擬和問卷調(diào)查的活動(dòng)。經(jīng)過一周的實(shí)習(xí)使我們了解了當(dāng)代大學(xué)生的公關(guān)意識(shí)成為影響大學(xué)生成材和發(fā)展以及整個(gè)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的重要因素。
在實(shí)習(xí)的一周里，我們公共文秘專業(yè)的兩個(gè)班共同做了關(guān)于包含八個(gè)主題的媒體訪談、新聞事件、危機(jī)處理、公關(guān)策劃的公關(guān)模擬活動(dòng)，緊接有進(jìn)行了關(guān)于大學(xué)生八個(gè)方面的問卷調(diào)查，并將有關(guān)課題一一分組做了實(shí)踐活動(dòng)。在公關(guān)策劃中，我們幾組運(yùn)用了情景體驗(yàn)，現(xiàn)場模擬的方式，對(duì)公關(guān)“是什么，怎么做，做的怎樣”有了詳細(xì)了解，有利于提高我們的學(xué)習(xí)積極性與掌握程度。策劃中每組成員都能夠按照規(guī)定的策劃程序：
1、確定公關(guān)目標(biāo)2、設(shè)計(jì)主題3、界定公眾4、選擇媒體5、公關(guān)預(yù)算6、審定方案7、計(jì)劃書，將方案確定下來；在模擬方案時(shí)，我們師生共同討論，爭辯、評(píng)判，在點(diǎn)評(píng)時(shí)間里，每組成員都能夠認(rèn)真聽取其不足及優(yōu)點(diǎn)，并及時(shí)對(duì)自己組的方案做及時(shí)的補(bǔ)充與修改，以求更精。
中我組活動(dòng)所做的課題為危機(jī)事件，主題為肯德基蘇丹紅事件。事件的中心內(nèi)容：圍繞著肯德基中國地區(qū)銷售處，在其食品中發(fā)現(xiàn)含有危害人體健康的蘇丹紅，對(duì)此，肯德基中國商進(jìn)行了事件調(diào)查，并對(duì)此事件進(jìn)行了一系列相關(guān)處理，最終圓滿化解危機(jī)。
事件安排：組員將事件發(fā)展設(shè)置為三個(gè)場景;
場景一：醫(yī)生為病人看病，并診斷為食物中毒疑似是吃肯德基引起的（根據(jù)今日消費(fèi)者來院的病例所得）這位病人為此投訴到肯德基。
場景二：肯德基負(fù)責(zé)人接到投實(shí)習(xí)報(bào)告網(wǎng)訴，立刻匯報(bào)上級(jí)并立即組建公關(guān)調(diào)查小組，調(diào)查此事件。已顧客為首要對(duì)他們進(jìn)行了慰問。
場景三：關(guān)于此事件的發(fā)生，中國銷售處召開招待會(huì)，借用媒體向消費(fèi)者道歉。
事件結(jié)尾事件完善處理，危機(jī)成功度過，銷售業(yè)績逐漸上升。
此活動(dòng)策劃的開展，使我們的開括了思路，鍛煉了分析問題和解決問題的能力，有新意，可行性高。
本書的獨(dú)特性還在于,該書選取以復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院為代表的行業(yè)若干危機(jī)事件處置的案例,作為理論的補(bǔ)充
醫(yī)療行業(yè)是一種特殊的服務(wù)行業(yè),它和每個(gè)人的切身利益相關(guān)。改革開放30多年來,伴隨著醫(yī)療體系改革的逐步深入,民營醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院悄然崛起,一種競爭、服務(wù)的理念帶入醫(yī)療行業(yè),老百姓感覺醫(yī)院多了,看病貴了,醫(yī)生態(tài)度好了。
然而,醫(yī)院形象的提升也不是一帆風(fēng)順的,隨著醫(yī)療行業(yè)的逐步開放,醫(yī)院之間競爭的加劇,電視、廣播、報(bào)紙上醫(yī)療廣告開始鋪天蓋地,投入的增加并沒有同時(shí)帶來醫(yī)院形象的提高。莆田游醫(yī)們通過廣告的宣傳,把江湖郎中包裝成民營醫(yī)院的新星,滿屏滿版的性病廣告,污染著人們的眼睛,也把醫(yī)院的形象和層次迅速降低,影響著醫(yī)療行業(yè)在老百姓中的形象認(rèn)知。在這種業(yè)界生態(tài)下,正規(guī)的醫(yī)院如何樹立自己的品牌形象,在患者中獲得良好的口碑和信譽(yù)?
由桂永浩、孟建教授主編的《醫(yī)院形象與危機(jī)公關(guān)》一書,通過系統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)理論框架和生動(dòng)形象的案例研究,讓我們切實(shí)了解到有關(guān)醫(yī)院的形象戰(zhàn)略傳播方式和醫(yī)院面臨各種復(fù)雜的危機(jī)處理方式,其重要意義不言而喻。
醫(yī)院形象理論從引進(jìn)到實(shí)際應(yīng)用,隨著理論的發(fā)展和實(shí)踐的深入,醫(yī)院形象在現(xiàn)代醫(yī)院管理中的重要作用日益顯現(xiàn),對(duì)醫(yī)院的管理決策層而言,醫(yī)院形象是醫(yī)院日常管理和危機(jī)處置的重要內(nèi)容。這本書在上篇中,對(duì)醫(yī)院形象的傳播做出了分類,分為常態(tài)傳播和非常態(tài)的維護(hù)兩種。書中并進(jìn)一步指出,常態(tài)的醫(yī)院形象傳播是醫(yī)院在日常的運(yùn)行中,通過政府、媒體、專家和公眾等各種渠道向整個(gè)社會(huì)傳遞醫(yī)院的良好形象,增加患者對(duì)醫(yī)院的信賴,實(shí)現(xiàn)患者和醫(yī)院的雙贏局面。
本書對(duì)于非常態(tài)的醫(yī)院形象維護(hù)著墨甚多,即在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候,醫(yī)院在危機(jī)背景下開展的公共關(guān)系活動(dòng),以及為了減少危機(jī)震蕩而進(jìn)行傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立醫(yī)院形象的相關(guān)活動(dòng),書中認(rèn)為,優(yōu)良的醫(yī)院形象傳播為非常態(tài)的危機(jī)公關(guān)打下良好的基礎(chǔ)。
從2003年的“非典”疫情到到目前正在發(fā)酵的甲型H1N1流感事件,一個(gè)個(gè)突發(fā)公共衛(wèi)生事件使得醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域成為民眾和媒體關(guān)注的領(lǐng)域;而以“哈醫(yī)大二院天價(jià)住院費(fèi)”事件為典型的醫(yī)療系統(tǒng)腐敗案件,又把醫(yī)院和醫(yī)生同時(shí)推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在這些重大的危機(jī)事件中,醫(yī)院的管理者因缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件的處理意識(shí)和技巧,而置身于媒體和公眾的輿論壓力之下,使本來有限的責(zé)任被無限放大,造成無法收拾的后果,這些殘酷的現(xiàn)實(shí)使得醫(yī)院管理者對(duì)于危機(jī)公關(guān)具備強(qiáng)烈的需求欲望。
《醫(yī)院形象與危機(jī)公關(guān)》的下篇對(duì)于醫(yī)院危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略提出了自己的看法,該書從理論概述、監(jiān)測機(jī)制、預(yù)警機(jī)制、應(yīng)急處置、大眾傳播控制和事后評(píng)估幾個(gè)階段,系統(tǒng)闡述了醫(yī)院危機(jī)事件發(fā)生發(fā)展的全過程,以及危機(jī)解決的整個(gè)流程。該書從傳播與公關(guān)的視野,結(jié)合醫(yī)療行業(yè)的特殊性,對(duì)醫(yī)院危機(jī)公關(guān)進(jìn)行一般規(guī)律的總結(jié),對(duì)各類危機(jī)的對(duì)應(yīng)預(yù)案提出建議和改進(jìn)方案,尤其是從醫(yī)院和政府、媒體、公眾三者關(guān)系的角度進(jìn)行了深化與拓展,對(duì)于醫(yī)院處理危機(jī)事件的方法學(xué)方面不無裨益。
本書的獨(dú)特性還在于,該書選取以復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院為代表的行業(yè)若干危機(jī)事件處置的案例,作為理論的補(bǔ)充。這些案例,都來自于醫(yī)院處置危機(jī)的最前線,在案例之后,都附有富于建設(shè)性意見的案例點(diǎn)評(píng),在實(shí)踐和理論之間,找到切入點(diǎn),提出解決方案。
在甲型H1N1流感肆虐的今天,當(dāng)醫(yī)院突顯公共衛(wèi)生事件時(shí),當(dāng)醫(yī)療事故或醫(yī)患糾紛突然爆發(fā)時(shí),《醫(yī)院形象與危機(jī)公關(guān)》作為一本理論結(jié)合實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)書,在醫(yī)療行業(yè)的戰(zhàn)略形象建設(shè)和危機(jī)處置方面,有其獨(dú)特的價(jià)值。
作者系復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心研究人員
沒有危機(jī)可以隱藏
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎沒有危機(jī)可以隱藏。國外最新研究表明，如果企業(yè)不預(yù)先建立完善的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略，并在危機(jī)的最初階段對(duì)其態(tài)勢加以控制的話，危機(jī)造成的連鎖反應(yīng)將是一個(gè)加速發(fā)展的過程，從最初的經(jīng)濟(jì)損失直至企業(yè)信譽(yù)和苦心經(jīng)營的品牌形象毀于一旦。由于IT企業(yè)生產(chǎn)的大多是技術(shù)含量高的創(chuàng)新性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的性能要求也不同于一般的消費(fèi)產(chǎn)品，危機(jī)公關(guān)對(duì)于lT企業(yè)就更是意義重大。
公共關(guān)系由三個(gè)完整的要素構(gòu)成，即社會(huì)組織、公眾和傳播。在危機(jī)公關(guān)的行為過程中，這三個(gè)要素是密不可分的。美國公關(guān)專家唐?米德伯格(Don Middleberg)認(rèn)為：危機(jī)指的就是對(duì)組織及其領(lǐng)導(dǎo)者的公正會(huì)造成威脅的情況，這種情況通常會(huì)隨著媒介的關(guān)注而更加惡化。在現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系離不開大眾傳播媒介，否則公共關(guān)系活動(dòng)的影響就微乎其微。今天，媒介已成為公司及公司核心利益群體的主要資訊渠道，媒介的披露和報(bào)道成為影響公眾和目標(biāo)群體認(rèn)知的最有效的方式。因此正確使用大眾傳播媒介是任何一個(gè)在社會(huì)上有一定影響的社會(huì)組織的重要工作。
負(fù)面報(bào)道對(duì)企業(yè)的影響
一般而言，媒介負(fù)面報(bào)道對(duì)企業(yè)的影響程度可分為輕度、中度和重度三個(gè)等級(jí)。輕度危機(jī)指影響力小的媒介或個(gè)別中度影響力媒介發(fā)表的文章中，有關(guān)于公司的不正確描述或負(fù)面報(bào)道。對(duì)于此類危機(jī)的處理，企業(yè)可與媒介進(jìn)行一對(duì)一的單獨(dú)溝通，針對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的情節(jié)或方面對(duì)媒介做出完整的解釋，避免危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，將危機(jī)消除在萌芽期。
中度危機(jī)指個(gè)別有影響力的媒介發(fā)表負(fù)面報(bào)道，并且已有轉(zhuǎn)載。對(duì)于中度危機(jī)的處理，除做出與上述輕度危機(jī)相應(yīng)的處理外，還應(yīng)重點(diǎn)預(yù)防其它媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介轉(zhuǎn)載；另外可選擇與該媒介影響力相當(dāng)?shù)挠H和媒介，立即接受采訪或者發(fā)表正面文章予以應(yīng)對(duì)。
重度危機(jī)指眾多有影響力的媒介爆發(fā)負(fù)面報(bào)道，而且其它媒介進(jìn)行了較多轉(zhuǎn)載。對(duì)于此類危機(jī)，與上述兩類危機(jī)相似的應(yīng)對(duì)方法一般并不奏效。而且事態(tài)演變非?？?，如果不能果斷應(yīng)對(duì)將可能導(dǎo)致企業(yè)的災(zāi)難。對(duì)于此類危機(jī)的處理，應(yīng)采取果斷措施，在第一時(shí)間進(jìn)行反應(yīng)。避免事態(tài)惡化?？刹扇〉姆绞绞窃谡业轿C(jī)根源、解決直接導(dǎo)致危機(jī)的內(nèi)外部問題的同時(shí)，指定企業(yè)發(fā)言人發(fā)表正式談話、正式聲明舉行媒介溝通會(huì)或說明會(huì)等，以企業(yè)誠懇的態(tài)度對(duì)危機(jī)問題給予說明和解釋，提出改進(jìn)意見，贏得各方面態(tài)度的改變。
微軟：利用媒介改善糟糕的公眾形象
1999年，微軟公司被紐約《公關(guān)周刊》評(píng)選為全美公關(guān)最差公司的第一位，被評(píng)價(jià)為“驕傲自大、不得人心”。2000年，微軟又被指控通過濫用壟斷權(quán)排擠潛在的競爭對(duì)手及傷害消費(fèi)者利益，從而違反了國家的反壟斷法。6月，華盛頓地區(qū)法院判決微軟應(yīng)一分為二，雖然這個(gè)判決并非最終判決，但對(duì)微軟的影響很大。于是，微軟開始了樹立公眾新形象的計(jì)劃。它在《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國》等各大報(bào)紙上刊登了出自微軟創(chuàng)始人比爾?蓋茨和CEO史蒂夫?巴爾默之手的一封公開信。這封公開信為微軟的行為進(jìn)行了辯護(hù)，并宣傳了微軟的歷史。這封公開信稱：“我們不贊成法院做出的裁決，并相信美國的司法體系最終會(huì)確認(rèn)――正如該體系以前所做的那樣――微軟的行為是合法的，可以為消費(fèi)者帶來利益……我們將秉承過去25年的核心價(jià)值觀，繼續(xù)開展自己的業(yè)務(wù)。這套核心價(jià)值是：完整、創(chuàng)新、以消費(fèi)者為中心，以及發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?！边@封公開信表明，微軟在試圖利用媒介的宣傳改善它在公眾心目中糟糕的形象。一本公共關(guān)系行業(yè)雜志《名聲管理》的出版人和主編保羅?赫爾摩斯(PaulHolmeS)說：“我對(duì)這封公開信的第一反應(yīng)是，微軟向正確方向邁出了一小步?！彼f，“我認(rèn)為他們已經(jīng)改變了許多。以前他們習(xí)慣于以一種傲慢、自大的形象出現(xiàn)在世人面前，而在過去6個(gè)月中，他們已設(shè)法收斂了不少?！?/p>
微軟還通過多方位的宣傳以改善自己的公眾形象，比如通過媒介報(bào)道一貫穿著隨便的比爾?蓋茨開始注意衣著打扮。這位微軟的創(chuàng)始人過去總愛穿著毛衣和卡其布褲子在公共場合出現(xiàn)，而現(xiàn)在，他卻經(jīng)常西裝革履，整齊地打著領(lǐng)帶。頭發(fā)也經(jīng)過精心梳理。他還在最近一段時(shí)間加大了對(duì)慈善捐款的力度，以他和他妻子的名字命名的慈善基金會(huì)――比爾和梅林達(dá)基金會(huì)擁有的總資產(chǎn)已經(jīng)超過200億美元。也許是巧合。就在杰克遜法官正式做出最終裁決的第二天，聯(lián)合國宣布，比爾和梅林達(dá)基金會(huì)捐出5700萬美元，用來幫助四個(gè)非洲國家防治艾滋病。除此之外，微軟公司還開展了一場游說和公關(guān)戰(zhàn)，以緩和聯(lián)邦法院對(duì)其作出的具有潛在破壞性的判決所產(chǎn)生的影響，并爭取正面的公眾和政治輿論。它還創(chuàng)建了新的貿(mào)易團(tuán)體。在網(wǎng)站上履行對(duì)該團(tuán)體的支持。
可以看出。利用媒介這種傳播介質(zhì)。微軟向公眾表達(dá)了一致和正確的信息，就是微軟正在以不懈的努力，挽回在過去數(shù)年當(dāng)中形成的驕傲自大的形象。并爭取公眾對(duì)保持微軟不被解體的支持。微軟通過同一主題下的多元化的信息，對(duì)公司上層管理者參加公眾事務(wù)的報(bào)道，如有關(guān)比爾?蓋茨個(gè)人形象的改變、創(chuàng)建新的貿(mào)易團(tuán)體等，來獲得媒介持續(xù)的關(guān)注。微軟的做法還引起一些專業(yè)人士的有利評(píng)論。這增強(qiáng)了對(duì)媒介及公眾的說服力?！睹暪芾怼分骶帉?duì)微軟改進(jìn)的評(píng)論在這場危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中扮演了重要角色。微軟利用一切可能的公關(guān)手段的組合，全方位地改善公司的形象。以確保公關(guān)宣傳的最大產(chǎn)出和有效的信息傳達(dá)。
賽門鐵克誤殺事件：失敗的危機(jī)公關(guān)
也有不少IT企業(yè)危機(jī)公關(guān)的失敗案例，比如賽門鐵克的誤殺事件。2007年5月18日。賽門鐵克的諾頓殺毒軟件誤殺了簡體中文版Windows XP的一個(gè)系統(tǒng)文件。造成系統(tǒng)崩潰。由于賽門鐵克在國內(nèi)擁有大量用戶，事情發(fā)生后。眾多的企業(yè)集團(tuán)及個(gè)人均受到嚴(yán)重影響，被一些媒介稱為比“熊貓燒香”更厲害的一次安全事件。在這次誤殺事件中，賽門鐵克經(jīng)歷了7次媒介報(bào)道高峰期：危機(jī)爆發(fā)、關(guān)注賠償問題、致歉但避談賠償、首例用戶索賠、微軟“后門”猜測、賠償方案提前泄露、正式公布賠償方案。賽門鐵克上演了一場跨國公司失敗的危機(jī)公關(guān)，信息在媒介的持續(xù)報(bào)道中不斷被擴(kuò)散。在這期間，負(fù)面信息不斷爆出，危機(jī)演變呈波浪式蔓延，最終幾乎造成不可收拾的局面。對(duì)賽門鐵克的品牌形象和市場營銷帶來嚴(yán)重打擊。
危機(jī)事件管理的基本原則
其實(shí)，媒介作為信息傳播的渠道，其基本態(tài)度必須是客觀公正的。曾任美國陸
軍副參謀長的普林斯頓大學(xué)教授諾曼?奧古斯丁(Norman R.Augustine)在《危機(jī)管理》一書中提到：每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源。也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)。就是危機(jī)管理的精髓。而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢，并使事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良的危機(jī)管理的典型。簡言之，誰也不能保證永遠(yuǎn)沒有壞消息，如果處理得當(dāng)，危機(jī)完全可以演變?yōu)椤捌鯔C(jī)”。如今的微軟已經(jīng)建立起了系統(tǒng)有效的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制。西岸奧美公司為微軟公司提供了三條危機(jī)事件管理的基本原則以及危機(jī)公關(guān)時(shí)的媒介應(yīng)對(duì)手冊。
第一。及時(shí)溝通原則。公司內(nèi)部應(yīng)建立一個(gè)危機(jī)通報(bào)制度，各部門應(yīng)該經(jīng)常溝通，把有可能出現(xiàn)危機(jī)的情況通報(bào)給市場公關(guān)人員，以做到有備無患。如遇危機(jī)事件發(fā)生。更應(yīng)及時(shí)通報(bào)所發(fā)生危機(jī)事件的情況。
第二，正視與重視原則。如遇到危機(jī)事件發(fā)生，應(yīng)正視并高度重視突發(fā)事件，不逃避、不輕視。首先做好內(nèi)部員工的溝通和思想穩(wěn)定工作，防止正常業(yè)務(wù)受損；其次要了解危機(jī)根源，啟動(dòng)危機(jī)處理程序，及時(shí)處理直接危機(jī)以防擴(kuò)散；此外，還要啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，消除外部品牌傳播中的負(fù)面影響。
第三，快速反應(yīng)原則。對(duì)發(fā)生的危機(jī)事件，應(yīng)作出迅速敏捷的反應(yīng)，制定應(yīng)對(duì)解決方案，爭取主動(dòng)權(quán)，控制事態(tài)發(fā)展方向。
在此三條基本原則之下，企業(yè)應(yīng)對(duì)媒介報(bào)道也有一整套完整的流程：
首先，僅指定一名發(fā)言人，確保危機(jī)公關(guān)期間對(duì)外發(fā)言高度一致，其他任何人接到媒介問詢，原則上均應(yīng)轉(zhuǎn)由發(fā)言人回答。
其次，對(duì)待媒介的態(tài)度應(yīng)友善，切忌當(dāng)媒介提出敏感、尖銳問題時(shí)，表現(xiàn)出非常抵制的態(tài)度，這將妨礙與媒介的有效溝通，對(duì)危機(jī)問題的解釋可信度將打折扣；切忌說無可奉告，此說法的后果是媒介將會(huì)認(rèn)為危機(jī)中的問題就是事實(shí)。
再次。對(duì)待媒介態(tài)度要誠實(shí)，實(shí)話實(shí)說，表現(xiàn)出接受媒介監(jiān)督的態(tài)度。切忌尋找托詞或歪曲事實(shí)。但并不意味著所有的事實(shí)都要告訴媒介。
保持一致性是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的基本準(zhǔn)則。面臨危機(jī)，面對(duì)公眾，盡量保持上下一致、前后一致，做到“言必行，行必果”，這才是企業(yè)盡快走出品牌危機(jī)陰影的捷徑。
5月23日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)日對(duì)市場上包括美的品牌在內(nèi)的紫砂煲進(jìn)行曝光，令美的深陷“紫砂門”。24日，美的公司為產(chǎn)品不實(shí)宣傳公開道歉，承諾在全國設(shè)退貨點(diǎn)接受退貨，盡顯行業(yè)龍頭老大的風(fēng)范，其危機(jī)公關(guān)的迅速與果斷受到業(yè)內(nèi)專家的好評(píng)。然而，就在消費(fèi)者逐漸接受美的致歉的同時(shí)，美的卻突然“改口”，調(diào)整了退貨方案，說美的紫砂煲已經(jīng)過國家權(quán)威部門的鑒定，無毒無害，并出臺(tái)新的退貨規(guī)定，購買美的紫砂煲的顧客必須持有正規(guī)發(fā)票或電腦小票，且發(fā)票的日期在一年之內(nèi)，即2009年5月27日以后(包括5月27日)購買的產(chǎn)品才可以在所購買的門店或售后點(diǎn)辦理退貨。
人非圣賢，孰能無過?品牌如人，亦是如此。對(duì)于美的來講，遭遇“紫砂門”這樣的品牌危機(jī)并不可怕，放眼國際市場，豐田、寶潔、雀巢等大企業(yè)都曾遭遇過嚴(yán)重的品牌危機(jī)。但是。這些企業(yè)都在危機(jī)的洗禮之后重振旗鼓，依然是消費(fèi)者的寵兒。如果此次事件截至美的“改口”之前，那么美的的危機(jī)公關(guān)還是不乏可圈可點(diǎn)之處，或許能將美的品牌“紫砂門”的負(fù)面影響降至最低，并快速恢復(fù)品牌的美譽(yù)度。但是，“改口門”的朝令夕改卻觸犯了危機(jī)公關(guān)的大忌，對(duì)美的來說無異于雪上加霜，將其陷于不仁不義之境地。
首先，朝令夕改抹殺了美的致歉的誠意。面臨危機(jī)，上上策就是對(duì)消費(fèi)者坦誠相待，主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)，表現(xiàn)出良好的知錯(cuò)就改的姿態(tài)。此次“紫砂門”，美的虛假宣傳在前，證據(jù)確鑿，無話可說，承諾無條件退貨應(yīng)是其應(yīng)對(duì)危機(jī)的基本做法和體現(xiàn)誠意之所在。然而，美的后來設(shè)置的一系列退貨條件卻將其開始時(shí)的致歉誠意抹煞的一干二凈，很難平息消費(fèi)者被欺騙后心中的憤慨。
其次，出爾反爾使美的品牌形象受損。美的作為近幾年來成長較快的本土家電企業(yè)，在多個(gè)家電品類中均有良好表現(xiàn)，其在“2010中國消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查”中，成績斐然，成為眾多消費(fèi)者的理想之選。同時(shí)，在其深陷“紫砂門”前不久，美的還曾“美的集團(tuán)2010年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告(CSR)”，其良好的品牌形象已基本形成。但是，在危機(jī)處理過程中的出爾反爾卻使美的的品牌形象蒙羞，為追求高額利潤虛假宣傳在先，又為降低賠付資金而改變退貨規(guī)則在后，美的從一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任的良好公民突然變成了一個(gè)出爾反爾的奸商。盡管現(xiàn)在美的的退貨規(guī)則又有所調(diào)整，但是其對(duì)品牌形象造成的損傷難以彌補(bǔ)。
再次，對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償方案的變化為雙方的有效溝通設(shè)置障礙。從蘇丹紅到三聚氰胺，再到蒙牛的OMP，中國消費(fèi)者的神經(jīng)已經(jīng)被折磨得不堪一擊。企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通是其重建消費(fèi)者信心的關(guān)鍵。此次美的危機(jī)處理過程中對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償方案的交化不但沒有做到有效溝通，反而給消費(fèi)者傳遞了不一致的信息，為雙方的溝通設(shè)置了新的障礙，激起消費(fèi)者進(jìn)一步的不滿和憤懣。
最后，“改口門”成為媒體熱炒的又一話題，令美的陷入新的信任危機(jī)。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，其應(yīng)對(duì)措施仍是媒體和受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。美的的“改口門”不僅激怒了消費(fèi)者，也吸引了媒體的眼球，成為媒體爭相報(bào)道的又一熱門話題，將美的置身于新的信任危機(jī)之中。
保持一致性是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的基本準(zhǔn)則。面臨危機(jī)，面對(duì)公眾，盡量保持上下一致、前后一致，做到“言必行，行必果”，這才是企業(yè)盡快走出危機(jī)陰影的捷徑。
關(guān)鍵詞：企業(yè)公關(guān)；危機(jī)處理
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）02-28 -02
不久前，漢能控股在面對(duì)媒體公關(guān)時(shí)的窘迫就是一例鮮活的反面教材。
2015年4月24日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》用4個(gè)整版刊發(fā)了針對(duì)漢能集團(tuán)的5篇報(bào)道，隨后，漢能集團(tuán)控股的香港上市公司漢能薄膜發(fā)電集團(tuán)有限公司當(dāng)天市值損失約280億港元。
針對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，漢能控股于4月26日《針對(duì)失實(shí)報(bào)道的嚴(yán)正聲明》，稱《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，采用影射、猜測、臆造等方式惡意誤導(dǎo)公眾。
旋即，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》針對(duì)漢能的《聲明》作出回應(yīng)，稱漢能方面在聲明中僅針對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)、產(chǎn)能予以反駁，不惜偷換概念、混淆是非，同時(shí)還以同樣的方式斷章取義進(jìn)行指責(zé)，并稱該報(bào)之前在3月份發(fā)表《漢能：演繹烏雞變鳳凰的故事》等報(bào)道之后，漢能方面未予相應(yīng)回應(yīng)。在此次報(bào)道過程中，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》也曾向漢能有關(guān)部門發(fā)出過采訪提綱，但漢能方面也未予及時(shí)回復(fù)，理由是采訪的問題需要各部門協(xié)調(diào)。
漢能控股因?yàn)闆]有及時(shí)并正確予以回應(yīng)，導(dǎo)致市值蒸發(fā)，企業(yè)形象受損，付出了慘重代價(jià)。事實(shí)上，漢能控股的案例在企業(yè)界處理危機(jī)公關(guān)事件時(shí)的做法并非絕無僅有，類似的案例還有很多，暴露出很多企業(yè)在這個(gè)方面的短板。
那么，企業(yè)究竟應(yīng)該如何做好危機(jī)公關(guān)處理呢？
一、把危機(jī)扼殺在搖籃里
打鐵還需自身硬。處理危機(jī)公關(guān)最高境界應(yīng)該是“零負(fù)面”，“零負(fù)面”并不是不切實(shí)際地追求企業(yè)完美，完美的企業(yè)是不存在的。
毋庸諱言，任何企業(yè)都有自己的問題，但要做到“零負(fù)面”卻是可能的。這就要求企業(yè)能主動(dòng)把內(nèi)部的問題和負(fù)面消息在發(fā)酵成嚴(yán)重的公關(guān)事件前，將其消弭在萌芽狀態(tài)。
首先，要求企業(yè)從最高層到高管團(tuán)隊(duì)，甚至到中層干部，都能樹立對(duì)于公關(guān)危機(jī)的高度關(guān)注，不能停留在單一追求企業(yè)利潤的經(jīng)濟(jì)賬上，要學(xué)會(huì)算“大帳”，算“總賬”，及早把公關(guān)危機(jī)的防范提到企業(yè)的戰(zhàn)略層面考量。
其次，在樹立了公關(guān)危機(jī)的高度重視后，要在機(jī)制上采取措施。這里要建立兩方面的機(jī)制，一是常備機(jī)制，即企業(yè)應(yīng)該在抓生產(chǎn)、促利潤的同時(shí)，堅(jiān)持開展健康向上的企業(yè)文化建設(shè)，首先在內(nèi)部形成符合企業(yè)發(fā)展的輿論小環(huán)境，具體工作可以通過企業(yè)文化建設(shè)（企業(yè)使命、企業(yè)愿景的梳理）、企業(yè)品牌建設(shè)（品牌故事、宣傳話術(shù)的梳理）、企業(yè)內(nèi)部法制規(guī)范（與合作伙伴之間的合同規(guī)范、勞資雙方的法律風(fēng)險(xiǎn)防范）、企業(yè)發(fā)言人固定及采訪管理機(jī)制的確定。二是應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，定期或不定期制定公關(guān)危機(jī)的演習(xí)，可設(shè)演習(xí)預(yù)案或不設(shè)演習(xí)預(yù)案。
再次，企業(yè)防范公關(guān)事件發(fā)生，把公關(guān)危機(jī)扼殺在萌芽中，并不代表要搞“閉關(guān)鎖國”，而是要適當(dāng)在企業(yè)所在的省市或社區(qū)，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，利用一些會(huì)或社會(huì)公益活動(dòng)，釋放對(duì)企業(yè)有利的信息，對(duì)企業(yè)外部輿論進(jìn)行有計(jì)劃的引導(dǎo)。
二、公關(guān)危機(jī)不等于狼來了
公關(guān)危機(jī)來了，并不等于狼來了。事前有過應(yīng)急響應(yīng)預(yù)案和相關(guān)演習(xí)的企業(yè)，可以從容不迫地按照方案和之前的演習(xí)進(jìn)行處理。
處理過程中，最重要的原則就是開誠布公。在當(dāng)前信息渠道越發(fā)復(fù)雜的今天，越是想著“捂、瞞、騙”，往往越是事與愿違，輿論發(fā)展的后果可能會(huì)更嚴(yán)重。
企業(yè)在公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，要直面媒體和公共輿論，主動(dòng)通過透明而及時(shí)的信息進(jìn)行澄清，以此避免公眾輿論的進(jìn)一步發(fā)酵。
同時(shí)，企業(yè)對(duì)于自己的過錯(cuò)，要敢于承擔(dān)，以求得公眾輿論和消費(fèi)者的諒解，雖然由于承擔(dān)責(zé)任很大可能會(huì)造成經(jīng)濟(jì)上的損失，但相比企業(yè)徹底在市場失去信任，兩者代價(jià)孰輕孰重，相信這筆賬并不難算。
最后，企業(yè)在適當(dāng)時(shí)候，也要學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器，特別是面對(duì)一些競爭對(duì)手的惡意中傷或者是網(wǎng)絡(luò)暴民因無聊或挾私報(bào)復(fù)，要充分運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。
三、亡羊補(bǔ)牢，變害為利
在公關(guān)危機(jī)處理完成后，并不代表萬事大吉，或者走向極端，進(jìn)行內(nèi)部“整頓”，變成“保密局”。
正確的做法應(yīng)該是亡羊補(bǔ)牢，爭取變害為利。
對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營等環(huán)節(jié)引發(fā)的危機(jī)，應(yīng)該吸取教訓(xùn)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和管理進(jìn)行整改，并主動(dòng)邀請(qǐng)媒體和公眾監(jiān)督，扭轉(zhuǎn)企業(yè)此前的形象，爭取變害為利。
對(duì)此前機(jī)制上存在的漏洞，要認(rèn)真查漏補(bǔ)缺，對(duì)此前忽略的環(huán)節(jié)更加要引起高度關(guān)注，從制度上進(jìn)行完善，同時(shí)通過加強(qiáng)信息紕漏和企業(yè)公益活動(dòng)，增加 透明度，避免重蹈覆轍。
對(duì)于因企業(yè)內(nèi)部人員泄露商業(yè)機(jī)密或者誹謗造謠引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，除了加強(qiáng)員工教育和完善企業(yè)規(guī)章制度之外，必要的時(shí)候應(yīng)該及時(shí)尋求法律援助，避免類似事件再次發(fā)生。
關(guān)鍵詞：職業(yè)能力；“6+2”基本原則；公共關(guān)系；課程整體設(shè)計(jì)
課程建設(shè)與改革是提高高職教學(xué)質(zhì)量的核心，也是高職教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。戴士弘先生根據(jù)我國高職院校的實(shí)際，提出了基于職業(yè)能力培養(yǎng)的高等職業(yè)教育課程教學(xué)設(shè)計(jì)的基本原則（6+2），其中的“6”是指：①工學(xué)結(jié)合、職業(yè)活動(dòng)導(dǎo)向；②突出能力目標(biāo)；③項(xiàng)目任務(wù)載體；④能力實(shí)訓(xùn)；⑤學(xué)生主體；⑥知識(shí)理論實(shí)踐一體化的課程教學(xué)。其中的“2”是指：①某些課程教學(xué)內(nèi)容（如德育內(nèi)容、外語內(nèi)容）必須要注意采取“滲透”到所有課程中去的方式，而不僅僅依賴集中上課的方式；②對(duì)于職業(yè)能力中的“核心能力”（如自學(xué)能力、與人交流能力、與人合作能力、解決問題能力、創(chuàng)新能力等）也必須要注意“滲透”到所有課程中去?！?+2”基本原則代表了先進(jìn)職業(yè)教育觀念，是課程教學(xué)改革的核心中可操作、可展示、可核查的內(nèi)容，解決了高職課程教學(xué)改革的難點(diǎn)。本文以“旅游企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)”課程為例展示“6+2”基本原則在課程整體設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用。
一、課程簡介
課程性質(zhì)和地位：“旅游企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)”是高職旅游管理專業(yè)根據(jù)旅游企業(yè)管理的要求而設(shè)置的必修課程。了解、引導(dǎo)、促進(jìn)社會(huì)公眾的消費(fèi)需求，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，是旅游企業(yè)信息管理的重要內(nèi)容，旅游企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)作為組織塑造形象的藝術(shù)，乃是企業(yè)員工特別是管理人員必須掌握的技能。
授課對(duì)象：高職旅游管理專業(yè)三年級(jí)學(xué)生。
前導(dǎo)課與后續(xù)課課程：本課程的前導(dǎo)課程是管理學(xué)、旅游服務(wù)禮儀，后續(xù)課程是畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。
二、課程目標(biāo)設(shè)計(jì)
1.能力目標(biāo)
能力目標(biāo)是“旅游企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)”課程整體設(shè)計(jì)的核心，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在旅游服務(wù)和管理崗位上所必需的公共關(guān)系意識(shí)和公關(guān)實(shí)踐能力，使其成為促進(jìn)旅游企業(yè)發(fā)展、合法經(jīng)營與社會(huì)和諧進(jìn)步的復(fù)合型人才。
能力目標(biāo)具體如下：能圍繞企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)，進(jìn)行公關(guān)調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)；能根據(jù)調(diào)查目的和項(xiàng)目，進(jìn)行規(guī)范的公關(guān)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)；能熟練運(yùn)用抽樣調(diào)查法，進(jìn)行公關(guān)調(diào)查；能根據(jù)公關(guān)調(diào)查的需要，較好完成文獻(xiàn)調(diào)查的任務(wù)；能根據(jù)公關(guān)訪談的需要，制定封閉式和開放式訪談文案；能依據(jù)公關(guān)調(diào)查的資料，撰寫規(guī)范的公關(guān)調(diào)查報(bào)告；能圍繞企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)，進(jìn)行初步的營銷公關(guān)策劃；能根據(jù)營銷公關(guān)策劃的內(nèi)容，制定具體實(shí)施的管理方案；能圍繞企業(yè)公關(guān)的目標(biāo)，進(jìn)行公共關(guān)系廣告的策劃；能圍繞營銷公關(guān)策劃的主題和公關(guān)模式，制定舉行記者會(huì)、展銷會(huì)等公關(guān)活動(dòng)的方案；能基于企業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)的分析，對(duì)其進(jìn)行初步的形象設(shè)計(jì)；能基于企業(yè)經(jīng)營的問題和市場競爭態(tài)勢的分析，制定企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警方案；能依據(jù)企業(yè)的營銷公關(guān)的目標(biāo)和措施，制定企業(yè)公關(guān)效果的評(píng)估方案；能撰寫企業(yè)營銷公關(guān)效果的評(píng)估報(bào)告。
2.知識(shí)目標(biāo)
與能力目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的知識(shí)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生掌握旅游企業(yè)公共關(guān)系的相關(guān)理論和知識(shí)。具體如下：了解公共關(guān)系的要素、本質(zhì)及其產(chǎn)生與發(fā)展的基本過程；理解公關(guān)工作在企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系中的角色定位；掌握公共關(guān)系意識(shí)的涵義及基本內(nèi)容；了解情商的涵義與基本要求；了解公共關(guān)系工作的基本程序；了解公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容及其與市場調(diào)查的關(guān)系；掌握制定公關(guān)調(diào)查總體方案的基本要求；了解訪談?wù){(diào)查法的涵義、分類與訪談的程序，掌握制定訪談提綱的基本要求；了解文獻(xiàn)調(diào)查法的涵義、分類及操作程序，掌握文獻(xiàn)調(diào)查提綱設(shè)計(jì)的要求；了解調(diào)查問卷內(nèi)容的構(gòu)成要素和問題形式；了解態(tài)度量表的形式及應(yīng)用要求；掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的16要?jiǎng)t及設(shè)計(jì)格式；掌握隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、配額抽樣等方法的操作要點(diǎn)；掌握撰寫調(diào)查報(bào)告的格式要求；理解公共關(guān)系策劃的涵義與價(jià)值；掌握公共關(guān)系策劃的程序與內(nèi)容；掌握公共關(guān)系策劃的原則與方法；了解公共關(guān)系活動(dòng)的類型、形式及其特點(diǎn)；了解舉行記者會(huì)、展銷會(huì)的程序、內(nèi)容及過程管理工具的構(gòu)成；了解公關(guān)廣告的特點(diǎn)、類型及策劃的原則與方法；掌握CIS的構(gòu)成要素、設(shè)計(jì)要求及CS戰(zhàn)略內(nèi)容；掌握公共關(guān)系危機(jī)的處理原則與預(yù)案制定要求；了解PR的基本內(nèi)容；掌握公關(guān)工作效果評(píng)估的程序、內(nèi)容和方法。
3.素質(zhì)目標(biāo)
本課程的素質(zhì)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)、公關(guān)心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。具體為：培養(yǎng)學(xué)生的公共關(guān)系意識(shí)和崇尚公關(guān)職業(yè)道德的觀念；塑造學(xué)生的公關(guān)心理素質(zhì)，提高學(xué)生在職業(yè)生涯中善于把握自己，實(shí)現(xiàn)自我完善和自我發(fā)展的情商水平；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和恪盡職守、樂于奉獻(xiàn)的精神；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度和敢于質(zhì)疑、勇于創(chuàng)新的意識(shí)。
三、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)
1.行業(yè)背景
（1）旅行社、旅游景區(qū)及酒店的公關(guān)工作，側(cè)重于公共關(guān)系的促銷職能。
（2）河源市泰和源發(fā)展有限公司開發(fā)的魚面，是以地方資源為依托的創(chuàng)新性旅游商品，發(fā)展前景看好，但銷路不暢，企業(yè)愿意本課程以該產(chǎn)品的營銷公關(guān)作為教學(xué)載體以對(duì)企業(yè)有所裨益寄以希望。
2.本課程內(nèi)容設(shè)計(jì)概述
本課程以泰和源魚面營銷公關(guān)為載體，以公共關(guān)系工作程序?yàn)橐罁?jù)，圍繞公共關(guān)系工作各階段及其各環(huán)節(jié)的任務(wù)組織教學(xué)。即，在全真和仿真的營銷公關(guān)工作過程中，對(duì)泰和源魚面營銷進(jìn)行公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估，使學(xué)生在達(dá)到本課程的能力、知識(shí)和素質(zhì)等方面的教學(xué)目標(biāo)的同時(shí)，積極參與企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
3.本課程能力訓(xùn)練項(xiàng)目設(shè)計(jì)
四、課程考核方案設(shè)計(jì)
本課程以真實(shí)工作任務(wù)為依據(jù)，對(duì)學(xué)生的能力訓(xùn)練過程進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，課程考核設(shè)計(jì)同樣強(qiáng)調(diào)形成性考核，體現(xiàn)綜合應(yīng)用能力。
1.形成性考核（占60%）：到課率考核，占15%；課堂教學(xué)參與程度考核，占10%；作業(yè)完成質(zhì)量考核，占15%；實(shí)踐能力考核，占20%。
2.終結(jié)性考核（占40%）：課程結(jié)束時(shí)，學(xué)生上交一份《泰和源魚面營銷公關(guān)報(bào)告》作為終結(jié)性考核的依據(jù)。
五、結(jié)語
基于“6+2”基本原則的高職“旅游公共關(guān)系實(shí)務(wù)”課程整體設(shè)計(jì)：注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，以真實(shí)的旅游企業(yè)公共關(guān)系項(xiàng)目為載體，以項(xiàng)目所包含的任務(wù)為驅(qū)動(dòng)；在具體教學(xué)中，以學(xué)生為主體教師為主導(dǎo)，重視學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，在教中學(xué)、學(xué)中做，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐教學(xué)的一體化；充分體現(xiàn)了高職課程職業(yè)性、實(shí)踐性、開放交互性的要求，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，提高了教學(xué)效果，培養(yǎng)了學(xué)生企業(yè)公共關(guān)系的綜合能力。
參考文獻(xiàn)：
［1］ 姜大源.職業(yè)教育學(xué)研究新論［M］.北京：科學(xué)教育出版社，2007.
危機(jī)管理是個(gè)嚴(yán)酷的老師，不上課卻常常突然考試！很多藥企缺乏必要的科學(xué)的危機(jī)管理機(jī)制，包括制度、人員、程序等方面，這對(duì)于企業(yè)管理系統(tǒng)是一塊危險(xiǎn)的“短板”。
據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，在我國，具有危機(jī)意識(shí)的藥企不到40%。企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告顯示，我國藥企高層管理人員危機(jī)識(shí)別能力和危機(jī)處理能力普遍薄弱，被訪者屬于較低危機(jī)識(shí)別能力者占有72.7%，屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者占9%，屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者僅有18%。由此看出，大部分企業(yè)的危機(jī)管理境況令人堪憂。最主要的問題表現(xiàn)在：
缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制。藥企對(duì)于危機(jī)預(yù)警信號(hào)，如銷售額與利潤、財(cái)務(wù)指標(biāo)、人力資源費(fèi)負(fù)擔(dān)過重、危險(xiǎn)客戶等問題反應(yīng)不夠迅速，對(duì)行業(yè)危機(jī)麻痹大意。行業(yè)中的某一藥企陷入危機(jī)，就可能使整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的征兆，也可能引發(fā)同行業(yè)其他藥企發(fā)生危機(jī)。藥企根據(jù)同行業(yè)其他藥企發(fā)出的信號(hào)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，可以將危機(jī)的損害降至最低或避免危機(jī)的發(fā)生。
缺乏危機(jī)應(yīng)變策略。雖然危機(jī)產(chǎn)生的原因各有不同，種類也是千變?nèi)f化，沒有任何一套方案能以不變應(yīng)萬變，但是處理危機(jī)的基本框架是大同小異的。我國一些藥企在設(shè)立危機(jī)應(yīng)變預(yù)案，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等方面重視不夠，所以危機(jī)一旦降臨，事件接二連三環(huán)環(huán)相扣，讓人應(yīng)接不暇，沒有喘息之機(jī)，危機(jī)管理者就會(huì)感覺四面楚歌，不知從何下手。
缺乏媒體公關(guān)策略。據(jù)有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥企面對(duì)媒體的失真報(bào)道，采取聽之任之的占11.5%；觀望公眾的反應(yīng)再作反應(yīng)的占36%；投訴媒體的占33%。藥企面對(duì)危機(jī)不是采取相應(yīng)的策略，而是采取消極被動(dòng)或過激反應(yīng)行為，均不利于藥企與媒體間建立良好的關(guān)系。由于藥企沒有及時(shí)有效地控制危機(jī)信息的傳播，為藥企危機(jī)的爆發(fā)埋下了隱患。
危機(jī)處理反應(yīng)遲緩。對(duì)于危機(jī)管理懵懂無知，反應(yīng)遲鈍，不能做到對(duì)危機(jī)事件的快速、專業(yè)的應(yīng)對(duì)。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，藥企認(rèn)為問題出現(xiàn)是必然的，采取的態(tài)度是聽之任之的占9 %；藥企采取觀望態(tài)度，先不采取措施，視媒體和公眾的反應(yīng)再制定應(yīng)對(duì)方案的占25%；藥企按照內(nèi)部現(xiàn)行的處理機(jī)制進(jìn)行處理的占39%；只有25%的藥企會(huì)立刻根據(jù)具體情況制定處理方案并采取行動(dòng)。
關(guān)鍵詞：“危機(jī)”公關(guān)；消費(fèi)者；媒體；預(yù)防；完善制度
中圖分類號(hào)：J523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-5312（2012）18-0269-02
一、“危機(jī)”公關(guān)概念
（一）“危機(jī)”公關(guān)含義
在當(dāng)前競爭激烈的市場中，由于各種各樣的原因企業(yè)常常會(huì)遇到一些意料之外的事件。這些事情本來可能只是一件小事，但由于新聞媒體的加入而被迅速傳播，影響不斷擴(kuò)大，最終嚴(yán)重影響公司和品牌的信譽(yù)。這樣的事件通常被稱為危機(jī)事件。相對(duì)而言，服裝行業(yè)的危機(jī)事件并不為多，但在其他行業(yè)這種事件發(fā)生頻率很高，比如：食品 家用品行業(yè)等。對(duì)于此類事件，企業(yè)所啟用的一系列防范及應(yīng)對(duì)措施即為“危機(jī)”公關(guān)。①
（二）我國服裝零售業(yè)“危機(jī)”的原因
1、產(chǎn)品質(zhì)量
1999年進(jìn)入中國市場的日本品牌SK -Ⅱ2006年被國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)出含違禁物質(zhì)成分，消息一出，中國各地立馬出現(xiàn)了瘋狂退貨的現(xiàn)象。甚至，某地還出現(xiàn)由于廠商對(duì)退貨態(tài)度不明確，氣憤的消費(fèi)者打砸SK -Ⅱ柜臺(tái)的情況。在不到半個(gè)月內(nèi)，SK-Ⅱ經(jīng)過苦心經(jīng)營的中國大陸市場徹底崩潰了，盡管此后，品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了解釋與修正，但無可否認(rèn)，中國消費(fèi)者對(duì)SK -Ⅱ品牌的信任度急劇下降，許多曾經(jīng)的SK -Ⅱ粉絲現(xiàn)在依然心有余悸。②
2、市場惡性競爭
搶占市場份額是各個(gè)行業(yè)、各大公司企業(yè)不斷追逐的商業(yè)游戲，自己的領(lǐng)地神圣不可侵犯的思想充斥在各個(gè)領(lǐng)域里③，因此當(dāng)2010年末的一場騰訊與360“相互廝殺”大戰(zhàn)發(fā)生時(shí)，雖然大家在關(guān)注的同時(shí)言辭中有不滿，但同時(shí)，各界的反應(yīng)亦是早有預(yù)料。在這場關(guān)系到各自市場份額與未來命運(yùn)的“危機(jī)事件”中，騰訊作出了多項(xiàng)應(yīng)急公關(guān)，包括：對(duì)旗下的QQ用戶了一封道歉信、其女公關(guān)總監(jiān)哭著向公眾道歉、CEO馬化騰先生現(xiàn)身說法，這之類的種種方式并沒有得到公眾的諒解，一場由于惡性的市場競爭所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)最終在政府的干預(yù)下勉強(qiáng)“握手言和”。
3、公司運(yùn)營本身出現(xiàn)問題
1990年意大利世界杯之前，一份國際媒體的頭版頭條上刊登了阿迪達(dá)斯即將被收購的消息。賣主是阿迪·達(dá)斯勒的4個(gè)女兒，她們已經(jīng)無力支撐這個(gè)爛攤子了，自從3年前她們的兄弟是時(shí)候，阿迪達(dá)斯就一直處于危險(xiǎn)地下滑狀態(tài)。公司組織方面的改進(jìn)對(duì)阿迪達(dá)斯走出混亂的確起了作用，但因?yàn)楫a(chǎn)品從生產(chǎn)車間進(jìn)入零售商店要耗費(fèi)18個(gè)月到兩年的時(shí)間，而由于供給不足，營銷方式跟不上市場，其銷售數(shù)字一路下滑，到1992年，阿迪達(dá)斯在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場上已經(jīng)滑落到第8名的位置上，排在耐克、銳步、Fila、匡威、Keds、艾斯克斯（Asics)和LA Gear之后。④
二、企業(yè)面臨的“危機(jī)”公關(guān)問題與現(xiàn)狀
（一）沒有“危機(jī)” 公關(guān)意識(shí)
危機(jī)的本質(zhì)不是“事件”本身，而是危機(jī)所導(dǎo)致的消費(fèi)群體心理上對(duì)品牌認(rèn)知的消極影響，事實(shí)上，品牌危機(jī)本質(zhì)上是信譽(yù)危機(jī)。消費(fèi)者在危機(jī)事件爆發(fā)初期對(duì)品牌的信任危機(jī)表現(xiàn)為懷疑：可能真的有問題？但是公關(guān)處理不當(dāng)就會(huì)加深這種不信任甚至使人相信其確有問題。于是，消費(fèi)者不再購買這個(gè)產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)向其他競爭品牌，去找更理想的替代品牌。因此，企業(yè)在做大做強(qiáng)的過程中，往往會(huì)將注意力集中在提高產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、擴(kuò)大商鋪數(shù)量與范圍、提高品牌的有效營業(yè)額等上，而相對(duì)忽視了隨時(shí)有可能發(fā)生的各種威脅入侵。
（二）無法處理“危機(jī)” 公關(guān)，手足無措
許多中小企業(yè)沒有一定的處理“危機(jī)”事件的公關(guān)能力，沒有一定相關(guān)的人才與團(tuán)隊(duì)合作，因此，一旦有任何突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)的手足無措，拖延了最好的溝通解釋的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心中留下了不良的印象。
（三）將“危機(jī)”公關(guān)等同于失敗，害怕承認(rèn)錯(cuò)誤，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任
一些企業(yè)在發(fā)展過程中遇到瓶頸時(shí)通常選擇的處理方式是“冷處理”,即逃避，或者一味地掩飾自己的過錯(cuò)。因?yàn)榇祟惼髽I(yè)認(rèn)為“危機(jī)”事件的發(fā)生是公司的一大恥辱，他們害怕承認(rèn)錯(cuò)誤，更怕“認(rèn)錯(cuò)”之后所要肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，于是“家丑不外揚(yáng)”，能掩飾則掩飾，而最終的結(jié)果往往是欲蓋彌彰。當(dāng)當(dāng)事人錯(cuò)失了最好的彌補(bǔ)時(shí)機(jī)，消費(fèi)者失去了等待解釋的耐性，蜂擁而至的媒體開始為即將新鮮出爐的勁爆頭條傷口撒鹽的時(shí)候?！拔C(jī)”事件變會(huì)像滾雪球一般一發(fā)不可收拾，SK-Ⅱ事件即說明了這一點(diǎn)。
三、“危機(jī)”事件處理方法
（一）事前預(yù)防
危機(jī)的到來防不勝防，但作為一個(gè)品牌，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生是工作的最基本的一部分，特別是對(duì)正在成長中的企業(yè)來說，甚至還可能是最重要的一部分。將危機(jī)事件扼殺在搖籃里，需要事先做好充足的準(zhǔn)備。
1、正確理解“危機(jī)”公關(guān)
“危機(jī)”公關(guān)令人更多想到事件給品牌帶來的負(fù)面效應(yīng)，因此，許多從業(yè)人員談“危機(jī)公關(guān)”即色變。殊不知，其實(shí)，一次成功的“危機(jī)”公關(guān)亦可以是一次免費(fèi)的宣傳廣告，安利紐崔萊作為一家世界知名的保健品公司，在90年代初時(shí)，經(jīng)歷過一階段品牌的停滯期，在財(cái)務(wù)問題與競爭壓力的雙重考驗(yàn)下，一則92年其所拍攝的廣告片吸引了眾多人的目光，雷德蒙——英國400米世界紀(jì)錄保持者，為了爭取當(dāng)年的奧運(yùn)金牌，帶傷堅(jiān)持了8年的艱苦訓(xùn)練?？刹恍业氖?，在92年奧運(yùn)會(huì)上一路晉級(jí)且表現(xiàn)出色的他在決賽離終點(diǎn)175米處舊病復(fù)發(fā)，痛失金牌，但意志堅(jiān)強(qiáng)的他堅(jiān)持走完了全程，贏得了全場觀眾的起身歡呼。安利廣告中所標(biāo)榜的：“戰(zhàn)勝對(duì)手，只是人生的贏家；戰(zhàn)勝自己，才是命運(yùn)的強(qiáng)者”無疑也為安利品牌帶來了第二次生的機(jī)會(huì)。
2、完善制度，緊急預(yù)案
在企業(yè)發(fā)展之初就制定一套完整的應(yīng)急措施是十分有必要的，當(dāng)有事件發(fā)生時(shí)，公司就可以有法可講，有文可依；同時(shí)，若是公司運(yùn)營一路平穩(wěn)，暫時(shí)沒有出現(xiàn)任何危機(jī)，一套完善的制度跟預(yù)案也是企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃最好的檢驗(yàn)方法。在服裝企業(yè)里，各個(gè)部門都應(yīng)該對(duì)“危機(jī)”公關(guān)有一定的準(zhǔn)備，在每季度的工作規(guī)劃中，危機(jī)預(yù)防以及如何處理都應(yīng)該成為重要的議題。并且提出責(zé)任“”制度，每個(gè)部門必須預(yù)先評(píng)估工作中可能出現(xiàn)的問題并提出解決方案，一方面，當(dāng)緊急事件發(fā)生時(shí)，公司對(duì)策不會(huì)過于倉促；另一方面，防患于未然。一般而言，安檢部門與營銷部門及財(cái)務(wù)部門在這點(diǎn)上應(yīng)該給與更多的關(guān)注。同時(shí)，對(duì)于服裝企業(yè)而言，影響較大的為季節(jié)因素，因此具體的比例分配如下：
3、廣納賢士，廣進(jìn)賢言
任何一個(gè)業(yè)績優(yōu)秀，具有潛力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)一定擁有比其他企業(yè)更多的能人賢才，廣納賢士、廣進(jìn)賢言才能在危機(jī)到來之前敏銳地嗅查到一切，才能在危機(jī)到來時(shí)具有理智的判斷與正確的分析。
（二）事后處理
作為事件的第一人，當(dāng)事企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間站出來，對(duì)公眾的懷疑與推測進(jìn)行合理的解釋,只有誠懇的態(tài)度，虛心接受公眾的質(zhì)疑，事態(tài)的激化程度才不會(huì)越發(fā)上升。
1、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)
作為消費(fèi)者，他們所關(guān)心的是：這個(gè)問題有多嚴(yán)重？如果問題不大興許也就不會(huì)太計(jì)較；如果真有問題，對(duì)自己的使用會(huì)有多大影響？此外，品牌企業(yè)是什么態(tài)度？比如，馬上下架服裝，已經(jīng)購買的可以換其他服裝或退貨等。同時(shí)，還要向消費(fèi)者提供真正解決這個(gè)問題的可信、有效的辦法，不帶一點(diǎn)隱瞞成分。當(dāng)然，以上這些做法，都需要通過媒體向消費(fèi)者快速傳播。
只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為：這個(gè)品牌出了問題，但態(tài)度是好的誠懇的，是有責(zé)任感和有信譽(yù)的，而且進(jìn)一步的補(bǔ)救措施說明，品牌是可信賴的。因而，對(duì)這個(gè)品牌可以繼續(xù)有信心。
2、直面媒體
在危機(jī)發(fā)生后，媒體最有可能是消息的第一傳播者，他們最關(guān)心的是發(fā)生了什么，而消費(fèi)者最關(guān)心的是這個(gè)品牌對(duì)自己有影響嗎？對(duì)社會(huì)又造成多大的影響？因此，直面媒體，第一需要非常清楚地告訴媒體并通過媒體告訴消費(fèi)者，發(fā)生了什么問題。假如是安全性問題，哪一個(gè)成分含量超標(biāo)了，超標(biāo)多少；其次，說明為什么會(huì)超標(biāo)了。這方面的例子有肯德基的蘇丹紅事件：盡管其在應(yīng)對(duì)媒體中出現(xiàn)了一些問題，但是，總體來說是實(shí)事求是的，很快就查出確實(shí)是供應(yīng)商的問題。
3、反思原因，時(shí)時(shí)警惕
品牌的管理正如同個(gè)人自身的管理，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的是一次又一次犯同樣的錯(cuò)誤，相對(duì)于一些大企業(yè)來說，中小企業(yè)的生存環(huán)境更為艱難，一次“危機(jī)”事件沒有得到妥善的處理就可能引發(fā)整個(gè)公司翻天覆地的變化，大型公司的影響層面可能有滯后性，但其品牌名譽(yù)、消費(fèi)者忠實(shí)度及社會(huì)知名度等一定會(huì)受到大大的影響。因此，對(duì)于企業(yè)而言，反思錯(cuò)誤并時(shí)刻警惕自己。松下幸之助說過，“經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗?！雹莘此煎e(cuò)誤也許算不上經(jīng)營企業(yè)中許多環(huán)節(jié)中的一環(huán)，但卻是所有成功并保持著優(yōu)秀的公司最基本的企業(yè)文化。
四、總結(jié)
“打江山容易，守江山難”一般而言，從目前的市場來看，只有企業(yè)真正做到一定規(guī)模，才可能有對(duì)“危機(jī)”意識(shí)的思考。但正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，危機(jī)的發(fā)生都有其預(yù)兆性的信號(hào)，只有做好預(yù)防工作，才可以防微杜漸。中國企事業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)，并派專門的人才來管理和做預(yù)警處理等工作，這一工作一方面可以很好的控制危機(jī)的出現(xiàn)，二是當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)不會(huì)造成組織內(nèi)部手忙腳亂，可以合理應(yīng)對(duì)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)做好反思工作，使此類危機(jī)不再發(fā)生。
注釋：
①趙麟斌.危機(jī)公關(guān).北京大學(xué)出版社，2010.5.
②周偉光.300位私營公司創(chuàng)業(yè)者的失敗教訓(xùn).石油工業(yè)出版社，2009.11.
③薛芳.企鵝兇猛——馬化騰的中國功夫.華文出版社，2009.11.
運(yùn)營總監(jiān)/經(jīng)理
崗位職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品總體運(yùn)營的協(xié)調(diào)、規(guī)劃、管理工作，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場狀況制定產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)劃、戰(zhàn)略、布局并實(shí)施;
2、負(fù)責(zé)產(chǎn)品(線上線下)定位、媒體宣傳、市場推廣、渠道建設(shè)和客戶服務(wù)的整體策略、計(jì)劃的制定和實(shí)施;
3、負(fù)責(zé)制訂、完善、貫徹實(shí)施(線上線下)運(yùn)營管理制度、流程、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，對(duì)業(yè)務(wù)流程等的分析和改進(jìn)，品牌、市場的規(guī)劃;
4、與公司其他部門密切配合，組織帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為公司項(xiàng)目運(yùn)營、市場拓展及相關(guān)研究工作提供專業(yè)、系統(tǒng)強(qiáng)有力的支持;
5、建立規(guī)范、高效的運(yùn)營管理體系及流程并不斷優(yōu)化及完善。
任職要求
1、金融、經(jīng)濟(jì)、市場營銷等相關(guān)專業(yè);
2、有較強(qiáng)的分析規(guī)劃能力、洞察力、開拓創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力，具有優(yōu)秀的溝通能力，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與執(zhí)行能力;
3、具備從市場到產(chǎn)品、客戶、營銷、推廣等金融產(chǎn)品全程調(diào)研、分析能力;
4、具有較強(qiáng)的溝通能力及團(tuán)隊(duì)管理能力，能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成線上活動(dòng)和線下專題活動(dòng)策劃，線上線下推廣計(jì)劃執(zhí)行及效果優(yōu)化;
5、具有較強(qiáng)的市場意識(shí)，優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)，能及時(shí)關(guān)注同行業(yè)運(yùn)營情況及市場最新動(dòng)態(tài)。
公關(guān)總監(jiān)/經(jīng)理
崗位職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司對(duì)外PR工作，拓展和維護(hù)公司媒體資源，與重點(diǎn)媒體及記者時(shí)時(shí)溝通，及時(shí)反饋媒體合作意向;
2、建立媒體檔案庫，并能根據(jù)需求，聯(lián)絡(luò)、邀請(qǐng)各類媒體，與各界媒體保持良好關(guān)系;
3、能根據(jù)公司產(chǎn)品，進(jìn)行新聞點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)的策劃、組織，撰寫媒體稿件;
4、建立并維護(hù)日常新聞稿件的媒體，監(jiān)控、評(píng)估媒體的宣傳效果;
5、策劃、指導(dǎo)、控制、協(xié)調(diào)并參與公關(guān)活動(dòng)、市場活動(dòng)，協(xié)調(diào)微博、微信等新媒體營銷;
6、建立有效的危機(jī)公關(guān)體系、機(jī)制與應(yīng)急處理。
任職要求
1、具有很強(qiáng)的營銷創(chuàng)意策劃能力，對(duì)傳播有洞察力，有很強(qiáng)的執(zhí)行力;
2、具有廣泛的財(cái)經(jīng)/互聯(lián)網(wǎng)類媒體資源、豐富的人脈資源;
3、文筆好，熟悉公關(guān)活動(dòng)流程及PR運(yùn)作流程，具有優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目策劃及執(zhí)行與拓展能力;
4、能夠獨(dú)立組織新聞會(huì)、專訪及其它公關(guān)活動(dòng);
5、擁有優(yōu)秀的語言表達(dá)能力，能夠熟練撰寫新聞稿、發(fā)言稿以及其他公關(guān)所需文件。
網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理
崗位職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)的策劃、執(zhí)行和監(jiān)管;
2、及時(shí)對(duì)同類產(chǎn)品的營銷策略、市場及同業(yè)電子商務(wù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)研、分析;
3、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)渠道資源的維護(hù)、推廣和溝通;
4、負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系維護(hù)，研究了解合作伙伴和主流客戶的需求并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新;
5、跟蹤和分析引入的SEO流量以及相關(guān)關(guān)鍵詞的排名，形成階段性數(shù)據(jù)報(bào)告并提出后續(xù)優(yōu)化方案;
6、不斷開拓網(wǎng)站的外部鏈接，保證網(wǎng)站PR值、alexa排名(網(wǎng)站受歡迎程度、網(wǎng)站排名);
7、分析網(wǎng)站排名，對(duì)站點(diǎn)及內(nèi)鏈進(jìn)行整體優(yōu)化;負(fù)責(zé)制訂網(wǎng)站本身的優(yōu)化方案、有效達(dá)成網(wǎng)站平臺(tái)的訪問量等相關(guān)推廣指標(biāo);
8、利用搜索引擎、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、bbs、blog、IM等方式開展網(wǎng)站推廣工作，策劃執(zhí)行軟文、在線活動(dòng)、病毒式營銷等傳播方案。
任職要求
關(guān)鍵詞:現(xiàn)代企業(yè);市場營銷;公共關(guān)系;公關(guān)工具
一、公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系
在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷中,公共關(guān)系是一個(gè)重要的方面,公共關(guān)系與市場營銷日益相互滲透,密切聯(lián)系,形成相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。市場營銷是指企業(yè)在市場上經(jīng)營活動(dòng)的總稱,包括了市場調(diào)查,新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列的活動(dòng),公共關(guān)系在企業(yè)中與市場營銷融合在一起。換言之,企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全為市場營銷活動(dòng)服務(wù)。正如杰夫金斯所說:“銷售的每一個(gè)因素都需要公關(guān)人員來加強(qiáng)和完善?！币虼?作為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理與競爭取勝重要保證的公共關(guān)系,在企業(yè)營銷中的地位和作用日益顯著,公共關(guān)系營銷也日益成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主流,發(fā)展公共關(guān)系已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的當(dāng)務(wù)之急。
二、公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作用
良好的公共關(guān)系對(duì)營銷起著越來越重要的促進(jìn)作用。公共關(guān)系從本質(zhì)上來說,就是運(yùn)用各種傳播手段,來溝通企業(yè)與社會(huì)公眾之間的信息聯(lián)系,求得公眾的了解、理解、支持與合作,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,樹立良好的企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此,許多營銷學(xué)者和企業(yè)家都認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)要想在市場競爭中取勝,不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭和服務(wù)競爭等手段,還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù),誰就能獲得競爭的主動(dòng)權(quán)?？梢哉f,在當(dāng)今的企業(yè)營銷運(yùn)作中,公共關(guān)系和市場營銷是難舍難分的,它們相互促進(jìn)、共同發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)營銷過程中公共關(guān)系發(fā)揮著越來越獨(dú)特的作用,具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:
第一,公共關(guān)系可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競爭中,公共關(guān)系已經(jīng)融入到了常規(guī)的銷售促進(jìn)活動(dòng)中。很多企業(yè)運(yùn)用各種媒體舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、推介會(huì)并宣傳企業(yè),制造各種新聞事件等來拓展業(yè)務(wù)、維護(hù)與公眾之間的關(guān)系,幫助市場營銷人員來銷售產(chǎn)品、銷售企業(yè)品牌。如今的銷售已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的銷售,在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了2P――Public relations(公共關(guān)系)、power(政治力量),賦予了市場營銷新的意義。
第二,公共關(guān)系可以樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。在這個(gè)形象競爭的時(shí)代,企業(yè)僅靠技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等因素,已難以戰(zhàn)勝競爭對(duì)手,塑造良好的企業(yè)形象,是工商企業(yè)的共同追求。企業(yè)的公關(guān)部可以通過召開新聞會(huì)、記者招待會(huì)、接待訪問、社會(huì)服務(wù)及社會(huì)性贊助等多種公益活動(dòng),加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾的聯(lián)系溝通,協(xié)調(diào)好各種關(guān)系,發(fā)揮組織的“喉舌”作用,提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到樹立企業(yè)良好形象的目的,從而獲得公眾的了解、認(rèn)同、信任、理解和支持,為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。
第三,公共關(guān)系可以收集與企業(yè)決策相關(guān)的重要信息。公共關(guān)系是企業(yè)聯(lián)系外部公眾以及相關(guān)實(shí)體的紐帶,企業(yè)的公關(guān)人員通過與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、新聞媒體及消費(fèi)者保持經(jīng)常性的聯(lián)系,可以搜集與本企業(yè)生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息和情報(bào)資料,并進(jìn)行分析、加工和整理,使企業(yè)能夠及時(shí)把握自身所處的環(huán)境,了解公眾的狀況,了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的變化,預(yù)測企業(yè)和公眾的發(fā)展走向,使企業(yè)對(duì)市場環(huán)境保持清醒的頭腦和敏銳的洞察力,從而合理地制定或調(diào)整企業(yè)的營銷目標(biāo)。
第四,公共關(guān)系可以應(yīng)對(duì)突發(fā)事件,進(jìn)行危機(jī)管理。這是公共關(guān)系最重要的作用之一,同時(shí)也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。眾所周知,任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的,一些突發(fā)性、災(zāi)難性事件在給人員和財(cái)產(chǎn)造成損失的同時(shí),往往還會(huì)影響到企業(yè)的形象和聲譽(yù)。若處理不當(dāng),對(duì)企業(yè)的打擊就是致命的,甚至有可能使企業(yè)直接被置于死地。而要妥善的處置,就必須有事先考慮周全的應(yīng)急方案,事中能做出及時(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng),事后又有連貫性的補(bǔ)救措施,這就是危機(jī)公關(guān)的使命。
三、在現(xiàn)代企業(yè)營銷中常用的公共關(guān)系工具
在現(xiàn)代企業(yè)競爭進(jìn)入白熱化的時(shí)代,有許多產(chǎn)品的衰退很可能是由于過分地依賴于暫時(shí)性的和昂貴的廣告武器,而忽略了可以為企業(yè)帶來長期效益的公共關(guān)系這把利劍。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中,企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地把公共關(guān)系運(yùn)用于產(chǎn)品的銷售組合之中,推動(dòng)產(chǎn)品新的發(fā)展或延長產(chǎn)品的生命周期。在企業(yè)運(yùn)營的不同階段,公關(guān)人員可以運(yùn)用不同的公關(guān)工具幫助企業(yè)進(jìn)行營銷。
(一)制造新聞宣傳造勢
在企業(yè)產(chǎn)品的介紹期內(nèi),公眾對(duì)一種非常新穎的產(chǎn)品要求的接觸機(jī)會(huì)要比常規(guī)付費(fèi)廣告更多。因此,公關(guān)人員可以利用媒介關(guān)系,其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞,創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng),為新產(chǎn)品宣傳造勢,從而為其創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)。日本“西鐵城”手表的公關(guān)造勢堪稱經(jīng)典。為了打開澳大利亞的銷路,日本“西鐵城”鐘表商散發(fā)了大量海報(bào),聲稱某年某月某日在某地,有飛機(jī)從高空向地面投下“西鐵城”手表,拾者自得。當(dāng)那天來臨時(shí),上萬的人匯集一地。時(shí)間一到,只見兩架飛機(jī)投下大量的“西鐵城”手表,一只只手表從天而降,完好無損。于是,人們爭相搶撿。同時(shí),吸引來了多家媒體的現(xiàn)場報(bào)道,通過這一舉措,“西鐵城”手表在澳大利亞名聲大振,市場從此大開。日本的“西鐵城”手表商可謂是巧妙地利用了制造新聞宣傳造勢這一公關(guān)工具,成功地?fù)糁辛巳藗兊摹败浝摺?使質(zhì)地優(yōu)良、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確的“西鐵城”手表敲開了澳大利亞人的心扉。
(二)公益活動(dòng)穩(wěn)固形象
當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入到成長期或成熟期時(shí),作為公關(guān)人員應(yīng)該居安思危,著眼未來,為推動(dòng)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量而努力。這時(shí)企業(yè)就可以利用各種公益活動(dòng)來維持和鞏固已有的良好形象。眾所周知,企業(yè)靠技術(shù)可以生存,靠戰(zhàn)略可以擴(kuò)張,而要讓品牌恒久的俘獲人心,卻一定要靠不斷積累的公益形象與對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。蒙牛集團(tuán)可謂深諳此道,早在2003年隨神舟五號(hào)“上天”的蒙牛,并沒有忘記落在消費(fèi)者心中才是品牌最好的位置。衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”企業(yè);印度洋地震海嘯捐款59萬元人民幣;聯(lián)合“老?；饡?huì)”在2008年除夕之前為南方雪災(zāi)災(zāi)區(qū)群眾捐資1000萬元……隨著企業(yè)的成長,蒙牛主動(dòng)承擔(dān)起越來越多的社會(huì)責(zé)任。2008年的“5?12汶川大地震”發(fā)生后,蒙牛集團(tuán)在第一時(shí)間就將200萬包牛奶等物資送抵災(zāi)區(qū),解決了災(zāi)區(qū)人民缺水少食的燃眉之急,從災(zāi)情發(fā)生之后,蒙牛集團(tuán)累計(jì)捐贈(zèng)款物達(dá)1000多萬元。除了物資支持,蒙牛集團(tuán)還組建了一支全部由蒙牛員工組成的志愿者突擊隊(duì),自備運(yùn)輸工具,沖破重重險(xiǎn)阻,通過因地震和山體滑坡泥石流而嚴(yán)重?fù)p毀的道路,將(全球品牌網(wǎng))奶粉及時(shí)送達(dá)了什邡、德陽、綿陽等7個(gè)重災(zāi)區(qū),為嗷嗷待哺的嬰兒及受饑挨餓的老人送去了生命的希望。隨后,蒙牛集團(tuán)又聯(lián)合中國教育發(fā)展基金會(huì)為九洲、八一、北川三所帳篷學(xué)校組織了特別送奶行動(dòng),為孩子們送去了保證營養(yǎng)所需的愛心牛奶。從應(yīng)急送奶到志愿救援再到災(zāi)后重建計(jì)劃的一套完整方案的制定……在這場災(zāi)難的考驗(yàn)中,蒙牛集團(tuán)已經(jīng)用自己的實(shí)際行動(dòng),證明了一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。這些無疑會(huì)提升蒙牛集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度,使蒙牛產(chǎn)品的銷售業(yè)績再創(chuàng)新高。
(三)危機(jī)公關(guān)力挽狂瀾
當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或因某種原因發(fā)生滯銷時(shí),企業(yè)就應(yīng)該考慮如何運(yùn)用危機(jī)公關(guān)來扭轉(zhuǎn)形象,重振聲威。上海媒體曾報(bào)道國內(nèi)某品牌的榨汁機(jī),消費(fèi)者反映該產(chǎn)品的過濾網(wǎng)在使用過程中有裂縫,該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家當(dāng)即決定回收所有同類生產(chǎn)批號(hào)的產(chǎn)品,這是國內(nèi)首例“召回制度”,雖然廠家蒙受了巨大損失,但從長遠(yuǎn)來看,他們卻贏得的是更多的消費(fèi)者。當(dāng)然,這樣的例子還有很多,前些年,有兩個(gè)企業(yè)遇到了危機(jī),一個(gè)是天津的中美史克,一個(gè)是南京的冠生園。國家藥監(jiān)局關(guān)于停止使用含PPA的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅,對(duì)于兩個(gè)企業(yè)都是一個(gè)危機(jī),但從發(fā)生到處理及以后產(chǎn)生的結(jié)果截然不同。中美史克真誠的表態(tài),收回舊康泰克,新藥迅速上市,結(jié)果是政府主管部門滿意,老百姓放心,市場份額大增。新藥上市僅一個(gè)月在廣東就銷售40萬盒,競爭力能不增強(qiáng)嗎?而冠生園卻倒閉了,追究深層次原因,可以說還是這家公司的管理者、決策層不懂公關(guān),至少是公關(guān)意識(shí)淡薄、缺乏公關(guān)眼光,不懂得用危機(jī)公關(guān)這一有效的公關(guān)工具來處理危機(jī)事件,從而使企業(yè)蒙受了滅頂之災(zāi)。
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關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；職能；作用；任務(wù)
中國公共關(guān)系事業(yè)的引發(fā)和啟動(dòng)，仍是20世紀(jì)80年代初中國推行改革開放政策的直接產(chǎn)物。隨著中國改革開放的不斷深入。許多合資企業(yè)、跨國企業(yè)開始進(jìn)入中國大陸市場并引入了國際規(guī)范的管理模式，導(dǎo)入了公共關(guān)系管理職能，相應(yīng)的公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)也就隨之建立了起來。在大約30年的時(shí)間里，經(jīng)過了引進(jìn)開創(chuàng)時(shí)期、適應(yīng)發(fā)展時(shí)期、競爭和專業(yè)分工時(shí)期，中國的公共關(guān)系事業(yè)逐漸成熟起來。1999年，中國國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部已經(jīng)正式確定公共關(guān)系為一種職業(yè)，被列入《國家職業(yè)分類大典》中的第3類：并很快引發(fā)了公關(guān)職業(yè)。一時(shí)間，公關(guān)職業(yè)成為改革開放以來社會(huì)接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。
一、在現(xiàn)代企業(yè)中充分發(fā)揮公共關(guān)系的基本職能
公共關(guān)系也被稱為軟性管理。美國公共關(guān)系研究與教育基金會(huì)主席萊克斯，哈羅博士認(rèn)為：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任：它作為社會(huì)趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步：它以良好的符合職業(yè)道德的傳播技能和研究方法作為基礎(chǔ)工具。國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能。
在現(xiàn)代社會(huì)中，人們強(qiáng)烈地感受到，不懂公共關(guān)系的企業(yè)不可能成為現(xiàn)代化企業(yè)，不懂公共關(guān)系手段和技巧的企業(yè)，也不可能成為公眾信賴的企業(yè)。要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論，重視公共關(guān)系實(shí)務(wù)，已成為企業(yè)發(fā)展的重要手段和企業(yè)家的共識(shí)。企業(yè)公共關(guān)系也是公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。公共關(guān)系在中國的應(yīng)用最廣泛、效果最顯著的也是企業(yè)公共關(guān)系。無論任何企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中，運(yùn)用并發(fā)揮好公共關(guān)系的基本職能，將有利于事業(yè)的成功。
(一)宣傳引導(dǎo)，傳播推廣
公共關(guān)系的一個(gè)主要職能就是有效地制造輿論、強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論。特別是企業(yè)在營銷活動(dòng)過程中，要運(yùn)用公共關(guān)系，及時(shí)地向本企業(yè)的公眾、廣大的顧客、用戶傳播企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營信息和企業(yè)的精神理念、價(jià)值取向等，贏得公眾對(duì)組織的信任與理解，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，為推進(jìn)企業(yè)市場推廣計(jì)劃營造有利環(huán)境。比如農(nóng)夫山泉就是運(yùn)用了那些公共關(guān)系廣告輿論的渲染，為企業(yè)爭取到大量的消費(fèi)者?！昂纫黄哭r(nóng)夫山泉，就是向希望工程捐一分錢……”已深入人心，如果只是運(yùn)用商品廣告轟炸。獲得顧客辨識(shí)選購，就不會(huì)有現(xiàn)在的知名度和市場占有率。
(二)收集信息，監(jiān)測環(huán)境
21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場競爭的內(nèi)容已經(jīng)由質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向了速度競爭、信息競爭和知識(shí)競爭。信息已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。企業(yè)的生存發(fā)展，需要信息。
首先，企業(yè)可以借助公共關(guān)系職能部門全面了解社會(huì)信息，了解國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、市場供求、競爭對(duì)手等方面的重要信息使企業(yè)經(jīng)營管理適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境。
其次，要了解企業(yè)自身的信息。了解社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期望和需求，了解企業(yè)在他們心目中的印象和評(píng)價(jià)，了解內(nèi)部員工的思想傾向，了解企業(yè)管理中的疏漏問題等。只有建立與公眾的信息交流渠道，利用好信息，才能適應(yīng)環(huán)境，更好地制定出有效的企業(yè)經(jīng)營管理策略和活動(dòng)。
(三)咨詢建議。形象管理
公共關(guān)系的目的就是塑造形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處，對(duì)內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力，得到員工的認(rèn)同：對(duì)外能吸引人才，得到社會(huì)的支持，獲得資金提供。獲得消費(fèi)信心。所以企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好公共關(guān)系，不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營管理計(jì)劃營造一個(gè)良好的生存環(huán)境。公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現(xiàn)在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關(guān)系職能機(jī)構(gòu)及其人員可以運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的研究方法。利用收集到的各種信息。為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)做決策提供科學(xué)依據(jù)，幫助做出合理的決策。保證企業(yè)經(jīng)營管理的正確性，減少企業(yè)損失。
(四)溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系
現(xiàn)代社會(huì)，是一個(gè)開放的社會(huì)。任何組織都不能獨(dú)立的存在，必然與周圍的組織或人群發(fā)生聯(lián)系和交往。相互依存。共同促進(jìn)。共同發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中。通過公共關(guān)系職能部門，運(yùn)用公共關(guān)系交際、協(xié)調(diào)的手段和方法，與相關(guān)的特定公眾進(jìn)行廣泛的密切聯(lián)系和交往。及時(shí)溝通，減少矛盾；廣交朋友，發(fā)展橫向、縱向聯(lián)系，建立友好、合作的社會(huì)關(guān)系；聽取意見，減少社會(huì)摩擦，緩和社會(huì)沖突，為企業(yè)落實(shí)經(jīng)營管理計(jì)劃搭建對(duì)外交往的橋梁。當(dāng)企業(yè)遇到困難，出現(xiàn)危機(jī)。也可以獲得公眾的理解和支持。比如伊利和蒙牛在三鹿奶粉的三聚氰胺事件發(fā)生后，企業(yè)都不同程度地受到了影響，但得到了地方政府的支持，經(jīng)過與各方人士的協(xié)調(diào)溝通，較平穩(wěn)地度過了難關(guān)。
(五)解決矛盾，處理危機(jī)
危機(jī)事件是任何企業(yè)都不希望遇到但又不可避免的。由于社會(huì)組織是在極其復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行運(yùn)作的，可控和不可控因素極為復(fù)雜，隨時(shí)可能遇到許多突然發(fā)生的、對(duì)組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、爆炸、火災(zāi)、塌方、地震、水災(zāi)等等問題。著名的管理咨詢專家史蒂文?芬克在其《危機(jī)管理》一書中指出：“每一個(gè)當(dāng)權(quán)的人，都應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅是不可避免的并必須為之做計(jì)劃一樣，認(rèn)識(shí)到危機(jī)是不可避免的，也必須為之做準(zhǔn)備。這樣做并不是處于軟弱獲膽怯。而是出于知道自己準(zhǔn)備好之后的力量……學(xué)會(huì)與命運(yùn)周旋?！睘楸ＷC組織的順利運(yùn)營，企業(yè)要發(fā)揮公共關(guān)系的職能，做好危機(jī)事件的預(yù)防和監(jiān)控，正確對(duì)待公眾的不滿和投訴。解決矛盾，處理危機(jī)，滿足服務(wù)對(duì)象的要求，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
二、公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營中的主要任務(wù)
目前，在中國公共關(guān)系從業(yè)人員職業(yè)地位還不是十分明確。一方面隨著公關(guān)教育的普及，各級(jí)政府和企事業(yè)單位公共關(guān)系意識(shí)不斷加強(qiáng)，公關(guān)咨詢專家很受青睞，被視為現(xiàn)代社會(huì)和市場經(jīng)濟(jì)所需要的高智商緊缺人才，另一方面。
對(duì)這一職業(yè)尚沒有很規(guī)范化，社會(huì)很多人對(duì)公共關(guān)系了解不明確，出現(xiàn)了一些誤區(qū)。有些不良思想敗壞了公共職業(yè)。很多的公關(guān)人員素質(zhì)低下，還有待提高。中國勞動(dòng)和社會(huì)保障部門編寫的公關(guān)員職業(yè)培訓(xùn)與鑒定教材中明確的提出了公共關(guān)系職業(yè)范疇主要為三個(gè)方面：一是關(guān)系資源的挖掘和利用。主要包括游說、協(xié)調(diào)和目標(biāo)性溝通：二是智力、學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的綜合運(yùn)用，包括創(chuàng)意、策劃、咨詢以及相關(guān)事務(wù)的隨機(jī)處理；三是技能和專業(yè)勞務(wù)的提供，包括采編、設(shè)計(jì)、傳播、主持、布展、禮儀以及面向公眾的各種具體服務(wù)。根據(jù)這一職業(yè)范疇，和公共關(guān)系的目的――塑造組織形象，公共關(guān)系人員在企業(yè)運(yùn)營中的主要工作任務(wù)有以下幾方面：
(一)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系，獲得社會(huì)各界的支持
企業(yè)需要借助公共關(guān)系部門與社會(huì)有關(guān)團(tuán)體、政府部門、中間商、用戶以及新聞界保持密切的聯(lián)系，聽取他們的意見；及時(shí)地向股東、合伙人、職工等提供準(zhǔn)確的信息，建立融洽的關(guān)系，為相關(guān)的公眾提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)信譽(yù)度。獲得社會(huì)各界的支持與幫助。
(二)調(diào)查和了解公眾的態(tài)度。及時(shí)進(jìn)行信息反饋
駕馭市場是任何經(jīng)營企業(yè)的最高目的。然而，其基礎(chǔ)是要認(rèn)識(shí)市場，了解市場。企業(yè)通過公共關(guān)系職能部門，廣泛收集市場信息，了解市場行情，了解市場競爭狀況，了解和掌握社會(huì)團(tuán)體、輿論界及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和反映，將這些情況綜合整理，及時(shí)反映給企業(yè)的決策中心。這對(duì)于企業(yè)制定和調(diào)整經(jīng)營管理計(jì)劃將起到積極的促進(jìn)作用。
(三)策劃公關(guān)活動(dòng)方案，提升企業(yè)形象
公關(guān)活動(dòng)是積極的、主動(dòng)的、富有預(yù)見性和創(chuàng)造性的工作。開展公共關(guān)系活動(dòng)是宣傳企業(yè)、提升形象、展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的機(jī)會(huì)。它應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷總目標(biāo)，配合不同時(shí)期的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，有選擇性地制定和布置公關(guān)活動(dòng)方案。比如紅牛的勇闖南北極活動(dòng)、非常可樂中國紅歌賽活動(dòng)、汶川地震時(shí)很多企業(yè)的贊助活動(dòng)等都是很成功的公共關(guān)系活動(dòng)。
(四)接待來訪的顧客，消除顧客的不滿
公關(guān)職能部門的一項(xiàng)日常工作就是接待客戶或消費(fèi)者的來訪，聽取他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的意見，解答他們的疑問，消除他們的不滿。為此，企業(yè)通常將公關(guān)部的地址、電話號(hào)碼公布于眾。由公關(guān)部接待來訪和參觀，解答人們的各種詢問。解決好矛盾，避免發(fā)生沖突。
(五)輔助企業(yè)做好管理
沒有規(guī)矩不成方圓。企業(yè)的經(jīng)營管理是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。在其運(yùn)作過程中，缺乏必要的管理是不可以想象的。而要實(shí)施管理的職能，就離不開公共關(guān)系。特別是在內(nèi)部人員的協(xié)調(diào)、指揮和控制上，更顯現(xiàn)出了公共關(guān)系的重要性。運(yùn)用公共關(guān)系手段協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，更體現(xiàn)了人性化管理，真正達(dá)到了內(nèi)求團(tuán)結(jié)。外求發(fā)展。
隨著中國公關(guān)職業(yè)化的進(jìn)程，公共關(guān)系的職業(yè)地位將不斷提高。公共關(guān)系職業(yè)將成為21世紀(jì)最受人們尊敬的社會(huì)職業(yè)之～。
參考文獻(xiàn)：
1、《公關(guān)員》職業(yè)培訓(xùn)與鑒定教材[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，1999
2、王金蘭，公共關(guān)系[M]，遠(yuǎn)方出版社，2003
關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;教學(xué)方法;案例教學(xué)
中圖分類號(hào):G41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)14-0219-02
一、公共關(guān)系學(xué)課程設(shè)置的目的和教學(xué)目標(biāo)
公共關(guān)系是指一個(gè)組織為了生存發(fā)展,運(yùn)用合理的原則和方法傳播信息,塑造形象,協(xié)調(diào)和改善組織的內(nèi)外部關(guān)系,以取得理解、支持和合作,最大限度地實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定的目標(biāo)的管理科學(xué)藝術(shù)。在高校開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程,目的是通過這門課程的學(xué)習(xí),使大學(xué)生掌握公共關(guān)系的基本原理、實(shí)務(wù)和技巧,具有良好的公關(guān)理念和技能,提高綜合素質(zhì),成為與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的應(yīng)用型高素質(zhì)人才。公共關(guān)系課程是以培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的具有實(shí)踐能力、創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)精神,具有較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力和可持續(xù)發(fā)展能力的人才為教學(xué)目標(biāo)開展教學(xué)的。
二、采用多元化教學(xué)方法培育和提高學(xué)生的綜合素質(zhì)
公共關(guān)系是一門綜合性比較強(qiáng)的學(xué)科,它包含了豐富多彩的理論和非常強(qiáng)的實(shí)踐性。在信息化發(fā)達(dá)的今天,傳統(tǒng)的理論授課模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足實(shí)際公共關(guān)系教學(xué)的需要,為了全面提高教學(xué)質(zhì)量,充分體現(xiàn)教學(xué)改革,應(yīng)以課堂講授為主,分析案例、實(shí)際操練為輔。在公共關(guān)系教學(xué)中,為了豐富教學(xué)內(nèi)容,使教學(xué)方法不再單一,應(yīng)采用多元化和多渠道的教學(xué)方法。努力做到引入案例教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)等,寓教于“樂”、 寓教于“演”、 寓教于“練”和寓教于“行”。
(一)理論教學(xué)法,強(qiáng)化學(xué)生的理論知識(shí)學(xué)習(xí)
根據(jù)不同專業(yè)的學(xué)生和特點(diǎn),合理安排理論課的內(nèi)容和形式,把握知識(shí)重點(diǎn)和難點(diǎn),重視概念的引入,結(jié)合專業(yè)特點(diǎn),提高學(xué)生對(duì)本課程的學(xué)習(xí)興趣和積極性。如對(duì)于工商管理專業(yè)的學(xué)生,重點(diǎn)講授公共關(guān)系公司的類型、組織機(jī)構(gòu)、管理職能和公共關(guān)系的實(shí)施與評(píng)估章節(jié);對(duì)市場營銷專業(yè)的學(xué)生,重點(diǎn)講授公共關(guān)系的傳播、調(diào)查和策劃章節(jié)。只有做到有區(qū)別地備課、授課,才能夠真正做到因材施教,培養(yǎng)出符合專業(yè)人才要求的學(xué)生。
(二)案例教學(xué)法,提高學(xué)生的分析洞察能力和思維創(chuàng)新能力
1.采用多媒體案例教學(xué)法
采用多媒體案例教學(xué)法,可以減少板書時(shí)間,增加課堂單位時(shí)間的內(nèi)容信息量。多媒體案例教學(xué)法,即通過計(jì)算機(jī)、多媒體投影儀、音像、視圖等對(duì)教學(xué)案例的展示,啟發(fā)學(xué)生通過感官和視覺對(duì)公共關(guān)系學(xué)案例進(jìn)行邏輯思維分析,起到豐富教學(xué)內(nèi)容和聲情并茂的教學(xué)效果,給課堂教學(xué)注入無限的生機(jī)和活力。
2.精選案例教學(xué)法
公共關(guān)系教學(xué)案例特別多,如何恰到好處地引入案例,以經(jīng)典案例導(dǎo)入公共關(guān)系概念,這就涉及到案例的選取問題。可以選取社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問題和公共關(guān)系活動(dòng)中的經(jīng)典案例,可以是正面的成功案例,也可以是反面教育的案例。通過精辟、生動(dòng)的案例講解,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,強(qiáng)化理論知識(shí)學(xué)習(xí)。案例教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生的閱讀資料能力、自我思考能力、對(duì)問題的剖析和策劃創(chuàng)造能力。例如中國的三鹿奶粉事件和豐田汽車召回事件,一方面,透過對(duì)該案例的分析、討論,引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品質(zhì)量乃是企業(yè)的生命線,企業(yè)只有做到產(chǎn)品質(zhì)量第一,服務(wù)至上方能使企業(yè)在激烈競爭中可持續(xù)發(fā)展;另一方面,通過這一案例的陳述、引導(dǎo)、剖析,結(jié)合危機(jī)公共的定義、特征、成因、處理原則、處理策略的理論。進(jìn)行有效的、全方位的公關(guān)危機(jī)分析研究,最終引導(dǎo)學(xué)生提出對(duì)該案例的解決方案和措施。
(三)課堂討論法,提高學(xué)生的提問題能力、討論能力和團(tuán)隊(duì)合作能力
課堂討論可以是隨機(jī)性的,也可以是事先準(zhǔn)備的。在知識(shí)點(diǎn)的講授中,針對(duì)有關(guān)知識(shí)點(diǎn)和案例進(jìn)行即興討論,培養(yǎng)學(xué)生對(duì)問題的敏銳反應(yīng);也可以提前將討論資料在課前發(fā)給學(xué)生閱讀思考,在課堂上進(jìn)行小組討論或集體討論。針對(duì)一個(gè)案例將五六個(gè)學(xué)生分為一個(gè)小組,由組長對(duì)本組成員的觀點(diǎn)進(jìn)行簡明扼要地闡述,小組的其他成員補(bǔ)充說明。在每個(gè)小組對(duì)案例的剖析、論證得出結(jié)論過程中,可以收到各小組的相同和不同觀點(diǎn)的多維信息,這將激發(fā)學(xué)生對(duì)問題的深入思考和判斷,有利于培養(yǎng)學(xué)生的討論能力、善于發(fā)言能力和創(chuàng)造性思維。在討論過程中,各小組成員之間形成了團(tuán)隊(duì)合作精神意識(shí)及行為,共同營造和諧的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神,獲得了最佳教學(xué)效果。
(四)情景模擬法,培養(yǎng)學(xué)生的換位思考能力和策劃創(chuàng)新能力
情景模擬是學(xué)生將公共關(guān)系理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中的體現(xiàn)。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容安排模擬演練,通過組織小組成員模擬一個(gè)情景中的人物角色進(jìn)行演示或表演,使學(xué)生有種置身其中的感覺,真正體會(huì)到公關(guān)過程中角色的處境、實(shí)際應(yīng)變處理問題的能力,其思維將上升到另外一個(gè)高度,策劃創(chuàng)新能力也將大大提高。
例如,在講授公關(guān)禮儀時(shí),安排學(xué)生進(jìn)行自我介紹和言行舉止禮儀的演示等,培育學(xué)生的日常實(shí)務(wù)禮儀。當(dāng)學(xué)生掌握了一定的公關(guān)技巧后,可以組織學(xué)生模擬公司人員招聘,事先設(shè)置好經(jīng)典的招聘職位和招聘問題,將學(xué)生分成三個(gè)小組,第一小組作為招聘方,第二小組作為應(yīng)聘方,第三小組觀摩表演方并評(píng)價(jià)打分。三個(gè)小組調(diào)換角色,輪流表演,最后,三個(gè)小組針對(duì)表演過程的情況進(jìn)行總結(jié)。模擬招聘是對(duì)學(xué)生角色換位思考的鍛煉,學(xué)生在不同小組角色的扮演中,可以清楚地分析小組中哪方面成功,哪方面不成功,哪方面還欠缺,如何去避免、克服存在的問題,并找出解決問題的最佳方案。
安排學(xué)生進(jìn)行各種活動(dòng)策劃,如大型會(huì)議策劃、慶典活動(dòng)策劃、校園文藝活動(dòng)策劃等,讓學(xué)生在實(shí)踐公關(guān)策劃的過程中,體驗(yàn)與社區(qū)公眾、校園師生的感情聯(lián)絡(luò)。
組織學(xué)生對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)問題進(jìn)行公眾調(diào)查,涉及調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查的程序、調(diào)查方法、調(diào)查人員的選拔與培訓(xùn)以及調(diào)查研究報(bào)告的撰寫等一系列問題,培育學(xué)生的策劃創(chuàng)新能力,養(yǎng)成科學(xué)、客觀、認(rèn)真的研究態(tài)度,不斷提高認(rèn)識(shí)問題、解決問題的能力和水平。
情景模擬過程不僅是對(duì)學(xué)生的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)能力和公共技巧的考察,更是為學(xué)生在校園學(xué)習(xí)中增強(qiáng)公共意識(shí),提高公關(guān)理念,以就業(yè)為導(dǎo)向,為畢業(yè)后能順利發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目前,以就業(yè)為導(dǎo)向的競爭教育,是高職院校的共識(shí)和奮斗目標(biāo)。
(五)實(shí)踐教學(xué)法,讓學(xué)生切身體會(huì)到社會(huì)企業(yè)發(fā)展,縮短彼此間的距離
公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)不能只是紙上談兵,應(yīng)該組織學(xué)生參與社會(huì)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐,帶學(xué)生到知名企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)(實(shí)習(xí)),讓學(xué)生親臨其境,感受現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營理念、企業(yè)文化等,幫助企業(yè)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查、形象策劃和產(chǎn)品推銷等專題活動(dòng)。通過各專題活動(dòng),拉近學(xué)生與社會(huì)、企業(yè)的距離,有利于學(xué)生學(xué)以致用,防止學(xué)生脫離社會(huì)。另外,可邀請(qǐng)企業(yè)中的專業(yè)公關(guān)人士(專家)到學(xué)校里講座,現(xiàn)身說法,講授企業(yè)中的精彩公關(guān)和弱勢公關(guān)經(jīng)驗(yàn),有利于加強(qiáng)師生對(duì)公關(guān)知識(shí)的探討,起到教學(xué)相長的促進(jìn)作用。
三、教師在公共關(guān)系教學(xué)中應(yīng)把握好角色
(一)教師應(yīng)明確教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo),改變教學(xué)思想觀念
公共關(guān)系學(xué)教師應(yīng)針對(duì)高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生的特點(diǎn),根據(jù)國家的教育方針、政策,及時(shí)改變和更新傳統(tǒng)的教學(xué)思想觀念,提高教師自身的文化素養(yǎng)和師德水平,摸索新的教學(xué)模式,培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性,提高學(xué)生交流溝通能力團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力,為我國培養(yǎng)出德智體美全面發(fā)展的現(xiàn)代化建設(shè)高素質(zhì)技能型專門人才。
(二)以學(xué)生為中心,把握教學(xué)方法的尺度
公共關(guān)系教學(xué)既要培養(yǎng)學(xué)生的優(yōu)良品格,也要推進(jìn)素質(zhì)教育。在教學(xué)過程中,應(yīng)以學(xué)生為中心開展教學(xué),層層引入,切忌以教師為中心,進(jìn)行滿堂灌。
1.在案例教學(xué)中,應(yīng)注意案例選取的恰當(dāng)性、啟發(fā)性和創(chuàng)新性,難度應(yīng)呈梯度增加,逐步培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問題能力,深化理解公共關(guān)系理論知識(shí),從而使學(xué)生能夠循序漸進(jìn)地學(xué)習(xí),增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心和成功感,提高教學(xué)效果。
2.在課堂討論中,注重引導(dǎo)學(xué)生的發(fā)散性思維,創(chuàng)造良好的討論氛圍,耐心傾聽不同的聲音,不急于果斷肯定或否定學(xué)生的觀點(diǎn),隨著學(xué)生的討論思路加以簡短的評(píng)論,使學(xué)生能夠在一個(gè)比較寬松的環(huán)境下思維得到釋放,觀點(diǎn)得到詮釋,有秩序地各抒己見。案例討論可以有多個(gè)答案(解決方案),不能規(guī)定唯一的答案(解決方案)。教師切忌在討論過程中,給出所謂的正確答案和否定學(xué)生的答案,打擊學(xué)生獨(dú)立思考問題的積極性,扼殺學(xué)生的創(chuàng)新思維。良好的課堂討論是師生之間、學(xué)生與學(xué)生之間思維和觀點(diǎn)摩擦出火花的的最佳良機(jī),它將教學(xué)課堂學(xué)習(xí)推向最高境界。
3.在情景模擬教學(xué)中,設(shè)置的模擬情景逼真,內(nèi)容豐富,角色鮮明。模擬結(jié)束后,教師應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)模擬情況進(jìn)行全面的總結(jié),揚(yáng)長避短,指出模擬中存在的問題,查出根源,給出建議和意見。
4.在實(shí)踐教學(xué)中,重視培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,將公共關(guān)系理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是對(duì)公共關(guān)系教學(xué)效果的檢驗(yàn)和延伸,也是工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的體現(xiàn)。
(三)課后總結(jié),加強(qiáng)科學(xué)考核制度,提高教學(xué)質(zhì)量
教師應(yīng)針對(duì)學(xué)生在課堂中對(duì)知識(shí)的理解、掌握程度和反應(yīng)情況及時(shí)對(duì)教學(xué)思路、教學(xué)方法做出總結(jié),分析教學(xué)中存在的問題,找出原因,加強(qiáng)與同事的教學(xué)交流,多聽講課效果好的老師的課以提高自己的教學(xué)水平。對(duì)好的教學(xué)模式應(yīng)該加以創(chuàng)新、推廣。學(xué)生的學(xué)習(xí)考核是對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)的反饋信息和綜合評(píng)價(jià),包括作業(yè)成績、平時(shí)成績(課堂表現(xiàn))和期末考試成績?？茖W(xué)的考核制度能夠反作用于學(xué)生,充分體現(xiàn)了公共關(guān)系以素質(zhì)教育為導(dǎo)向。
參考文獻(xiàn):
[1] 周云婷.從“課堂公關(guān)”到公共實(shí)踐[J].職業(yè)技術(shù):下半月,2006,(11).
