時(shí)間：2022-12-30 12:45:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇成語廣告詞，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】諧音廣告詞；普及；現(xiàn)象；利；弊；正確對(duì)待
中圖分類號(hào)：H125
隨著在新世紀(jì)中經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告業(yè)也迎來了自己的春天。不知從何時(shí)開始，以前從不被人們所重視的廣告，開始發(fā)揮出自己天生的優(yōu)勢(shì)，而利用漢字的諧音改編成語、俚語、俗語等常用語制作成的廣告詞，也成了眾多商家津津樂道的新創(chuàng)意。因此，大量的諧音廣告詞便紛紛涌現(xiàn)在大街小巷，電視電報(bào)，如：“飲”以為榮、隨心所“浴”、默默無“蚊”、百“衣”百順、“騎”樂無窮等，不勝枚舉。有人認(rèn)為這樣一改既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)對(duì)祖國(guó)語言也是一種豐富；也有人認(rèn)為這樣濫用成語不利于語言健康文明的發(fā)展，而且會(huì)產(chǎn)生一種負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)然，孰是孰非自在人心。下面就本人拙見，具體分析一下此類諧音廣告詞的利與弊。
一、諧音廣告詞的利
首先廣告語作為一種大眾化的語言，向來是被大眾所接受的。作為廣告的優(yōu)勢(shì)，大眾化和受眾廣的特點(diǎn)決定了其輻射的范圍會(huì)相當(dāng)?shù)膹V泛，因此，在廣告中的諧音部分，如果能用的好的話，同樣也會(huì)收到令人意想不到的效果，像飲料類廣告中的“有口皆‘杯’”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領(lǐng)‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼?zhèn)洹⒗L聲繪色的廣告既溫馨又雅致，富有個(gè)性特色，體現(xiàn)了商品的親和力，同時(shí)拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感。
諧音廣告詞作為一種語言，一種藝術(shù)，是允許創(chuàng)新的。另外漢字作為方塊文字，它最大的特點(diǎn)就是象形、會(huì)意，一個(gè)字往那兒一放，就會(huì)引起許多形、意聯(lián)想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新，語意延伸或改變?cè)?，或者在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的意思，這在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法，正是漢字的這些特點(diǎn)，才使得中國(guó)的語言文化能夠得以豐富和發(fā)展。而諧音廣告詞在這方面也發(fā)揮了此種作用。在廣告詞中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用諧音手段，可以給人們留下無比絢麗的想象空間，同時(shí)也可以起到強(qiáng)化廣告詞藝術(shù)魅力的效果，要達(dá)到這些，就要學(xué)會(huì)巧妙的運(yùn)用，使語言健康文明的發(fā)展。例如：
1、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”――92南京穿著商品評(píng)銷會(huì)廣告
該例兩次利用了“望眼欲穿”這個(gè)成語，其中前面用的是它的本義，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引號(hào)，表示的是把衣服等穿在身上。像這樣運(yùn)用轉(zhuǎn)換成語某個(gè)語素義來做廣告的方式，其效果還是不錯(cuò)的。
2、白手起家――某石灰廠廣告
“白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這里借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。
3、自討苦吃――某中藥鋪廣告
這個(gè)成語本義是指自己給自己找麻煩，而對(duì)于作為世界藥學(xué)中獨(dú)具特色的中藥，歷來就有“良藥苦口利于病”的說法，所以有病就應(yīng)該用好中藥醫(yī)治，好的中藥是苦的，病人當(dāng)然愿意“自討苦吃”。
4、當(dāng)之無愧――某當(dāng)鋪廣告
“當(dāng)之無愧”的“當(dāng)”讀音為dān潰意思是承受，整個(gè)成語表示擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹉撤N榮譽(yù)或者稱號(hào)；而此處的“當(dāng)”變化為dàn潰意思是指用東西作抵押來向當(dāng)鋪借錢，是“當(dāng)鋪”的“當(dāng)”。雖然讀音不同，但詞形完全一樣，這樣利用成語中某些字詞讀音上的差異來制作廣告的方法也值得肯定。
二、諧音廣告詞的弊
諧音廣告詞為商家牟利、贏得消費(fèi)者的同時(shí)，也給漢字、社會(huì)文明和教育事業(yè)帶來了嚴(yán)重的損害，如果廣告詞做的不好就會(huì)變成濫用諧音肢解成語。
借諧音亂用成語、常用語幾乎成為商家廣告詞的主要修辭手段。而目前社會(huì)上存在的各種諧音字廣告，有很多都會(huì)對(duì)未成年兒童造成危害，混淆他們的視聽，使未成年人對(duì)于成語和單詞的理解發(fā)生錯(cuò)亂。諧音廣告應(yīng)遵循幽默、風(fēng)趣、不失文字原汁原味的原則，切不可濫用。這些“歪招怪詞”，雖然能滿足部分人的獵奇心理，但卻有悖于社會(huì)公德，和我們提倡的文明不和諧。如某男性用品廣告詞“男兒‘襠’自強(qiáng)”、某美容豐乳產(chǎn)品的廣告語“挺挺玉立”、某涂料的廣告語“好色之涂”、某品牌的痔瘡藥廣告語“有‘痔’無恐”；類似的廣告語還有“想知道清嘴的味道嗎？”“做女人‘挺’好”等。這些廣告語實(shí)際上是為迎合部分人低俗與獵奇的心態(tài)而對(duì)成語進(jìn)行的亂改，使既有成語面目全非，造成了語言使用的混亂。如此“策劃”，看似“非凡”和“大膽”，其實(shí)暴露更多的是惡俗和無聊，對(duì)青少年很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，對(duì)孩子的成長(zhǎng)會(huì)不可避免地留下不良的心靈影響和語言影響。具體舉例如下：
1、一家經(jīng)營(yíng)早點(diǎn)的鋪?zhàn)哟虺龅膹V告語是：本店隆重推出“仁肉包子”，歡迎品嘗。（“仁肉包子”只不過是用蝦仁和豬肉做餡而已。）
“仁肉”也是“人肉”的諧音，給人一種難以接受的狀況，現(xiàn)在說起人肉誰還會(huì)有胃口去吃呢？
2、譬如――“天嘗地酒”。
“嘗”諧“長(zhǎng)”，“酒”諧“久”?！疤靽L地酒”，什么意思呢？誰能給出有意味的解釋？而且容易讓小孩子們?cè)诳磸V告之后寫字時(shí)寫上錯(cuò)別字，要不就是標(biāo)音錯(cuò)誤，這些大大破壞了中國(guó)文化的精髓。
3、一家火鍋店將成語“國(guó)色天香”改成了“鍋”色天香。
“國(guó)色天香”用于形容女子的美貌，現(xiàn)在用于火鍋店，其用法不符合詞的原本使用范圍，給人以誤解。美女跟火鍋沒有任何的相似之處，此諧音不僅使其成語失去色彩，而且讓人生厭惡之感。
4、一家服裝店將成語“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料說成是“好色之涂”。
5、把冰箱說成是“制冷鮮鋒”。
難道冰箱除了冷藏冷凍食品之外就沒有其他用途了嗎？“制冷先鋒”其諧音用法沒有把冰箱的用途很好的體現(xiàn)出來，而且讓人覺得好像是英雄作戰(zhàn)一樣，毫無美感可言。
如上所述，在目前頻繁涌現(xiàn)的諧音廣告中，既存在牽強(qiáng)附會(huì)甚至故意惡搞之低級(jí)之作，同時(shí)也不乏大量繪聲繪色、寓意巧妙的精品。因此，我們必須客觀、理性地對(duì)待這一語言現(xiàn)象，那種為“尊重漢字、尊重母語”而對(duì)諧音廣告采取“一刀切”的封殺方式，也是一個(gè)值得商榷的話題。
總之，諧音廣告詞作為一種新生事物，有利有弊，我們對(duì)它應(yīng)該一分為二地看待，分清利弊，積極引導(dǎo)，合理使用，使?jié)h語言特有的這一語言現(xiàn)象積極健康地發(fā)展下去。
參考文獻(xiàn)
[1]《諧音廣告之我見》濰坊教育學(xué)院中文系單強(qiáng)
[2]《廣告中的諧音手段》張嬰1995年2月
［關(guān)鍵詞］不規(guī)范；廣告用語；漢字應(yīng)用
［中圖分類號(hào)］G642［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1671－5918(2016)04－0129－02
在電視﹑網(wǎng)絡(luò)﹑書刊﹑廣播﹑報(bào)紙中都會(huì)有各種各樣的廣告語，有的廣告用語用字規(guī)范得體，同時(shí)也會(huì)給人賞心悅目和觸人心弦的感覺，讓人難以忘懷。但有些廣告用語用字并不規(guī)范，甚至有的對(duì)漢字學(xué)習(xí)﹑漢字選用以及應(yīng)用都產(chǎn)生了極大的消極作用。
一、不規(guī)范廣告語的表現(xiàn)
在很多電視﹑網(wǎng)絡(luò)﹑書刊﹑廣播﹑報(bào)紙中有很多不規(guī)范的廣告用語，這些廣告用語有濫用同音錯(cuò)別字﹑采用語病句﹑篡改成諺語﹑濫用外文﹑使用最高級(jí)﹑繁簡(jiǎn)亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語已經(jīng)嚴(yán)重影響到對(duì)于漢字﹑成語﹑諺語等的理解與掌握。
(一)濫用同音錯(cuò)別字
在很多廣告語當(dāng)中有許多都是采用同音錯(cuò)別字替換而應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對(duì)象的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，卻使得人們覺得這則廣告乏味無知?！暗锰飒?dú)厚的自然風(fēng)光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返?！边@里面的廣告詞語已經(jīng)使用錯(cuò)別字“流連往返”應(yīng)該改為“流連忘返”。在報(bào)紙上出現(xiàn)這樣的一句廣告詞，這是極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。在利用同音字時(shí)也會(huì)將詞語的單字進(jìn)行替換，這種替換很容易誘導(dǎo)未成年人對(duì)漢字的錯(cuò)誤應(yīng)用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來應(yīng)該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語的方式是極其錯(cuò)誤的。
(二)繁簡(jiǎn)亂用
繁簡(jiǎn)字混合在一些戶外廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡(jiǎn)字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡(jiǎn)字共用的方式來作為電視廣告的字幕是不符合規(guī)范的。在一些戶外廣告中我們時(shí)?？吹綄ⅰ帮L(fēng)雅”的“風(fēng)”寫成“風(fēng)”，將“中國(guó)”的“國(guó)”寫成“國(guó)”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應(yīng)該規(guī)范字體，統(tǒng)一采用簡(jiǎn)體字來規(guī)范，有些商家為了吸引消費(fèi)者采用繁體字與簡(jiǎn)體字混搭的方式會(huì)使得使用簡(jiǎn)體字的規(guī)范無法得到更好的實(shí)施。
(三)篡改成諺語
1．篡改成語
在很多廣告語中都會(huì)利用成語來宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達(dá)到意想中的效果。因?yàn)檫@種改換成語不僅會(huì)使得廣告不能表達(dá)出本來的含義，而且也會(huì)使得成語的學(xué)習(xí)者無法學(xué)習(xí)到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變?yōu)椤翱取?，摩托車廣告詞有一則是“騎樂無窮”，這里是將“其樂無窮”這個(gè)成語進(jìn)行了改變，同樣營(yíng)養(yǎng)液廣告詞將成語“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。還有一則網(wǎng)吧廣告是一“網(wǎng)”情深，這是將成語“一往情深”進(jìn)行替換。在一則鋼琴?gòu)V告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨(dú)鐘”是將成語“情有獨(dú)鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語的例子“隨心所浴”就是由成語“隨心所欲”改動(dòng)而來。這些通過改變大家耳熟能詳?shù)某烧Z而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣更好，反而會(huì)適得其反。
2．篡改諺語
有很多廣告詞都會(huì)采用諺語來進(jìn)行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過將“忍”變?yōu)椤帮嫛??！肮庞芯l(wèi)填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機(jī)的廣告，是將“愚公移山”變?yōu)椤耙斯ひ粕健睆亩麄饕舜阂斯ぱb載機(jī)的功能。投之以桃，報(bào)之以“利”是春蘭空調(diào)的廣告，這個(gè)是將“李”替換成了“利”來宣傳春蘭空調(diào)會(huì)回報(bào)給消費(fèi)者更多的利益。同樣在某打字機(jī)的廣告中就有“百‘文’不如一‘鍵’”，這里將“聞”“見”兩字進(jìn)行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是對(duì)于諺語“合久必分，分久必合。”進(jìn)行了替換。“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆。”是某蓄電池的廣告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車配風(fēng)帆”。這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)諺語的孩童或?qū)W生造成困擾。篡改諺語來宣傳產(chǎn)品的方式有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于這種商品產(chǎn)生抵觸心理。
(四)濫用外文
在很多的廣告中采用外文來作為廣告用語，但這些外文的廣告用語并不規(guī)范。這些基本是將外文直接翻譯過來。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過來，毫無意義。再者，很多中國(guó)的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語就是“Tobenumberone”這根本沒有任何解釋與注解，只是一味地對(duì)商品廣告詞加上英文的廣告語。安踏的廣告語在一段時(shí)間中采用“keepmoving”，這同樣使得大眾對(duì)其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現(xiàn)。
(五)使用最高級(jí)
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)都會(huì)用廣告進(jìn)行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語言中，廣告詞在創(chuàng)作過程中是不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等容易產(chǎn)生誤導(dǎo)的絕對(duì)化語言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級(jí)。一些廣告詞中出現(xiàn)了“最”字。例如宏達(dá)摩托車的廣告詞“宏達(dá)最省油，領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流?！逼鋵?shí)這里用最高級(jí)想要表達(dá)省油要數(shù)宏達(dá)汽車，但是卻使用最高級(jí)，這不符合規(guī)定和事實(shí)。同時(shí)在一些廣告詞中出現(xiàn)了很多沒有出現(xiàn)“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風(fēng)范?！边@里的“王者”就是“最高”，用這個(gè)詞來代替“最高”。還有一些廣告語像“天府皇宮”“一代彩虹，長(zhǎng)春鈴木王中王!”“風(fēng)馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州。”等等這些與最高級(jí)相似的詞語。
(六)采用語病句
很多廣告中都會(huì)有語病句，有的是為了引起消費(fèi)者注意，而有的是不經(jīng)意的錯(cuò)誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語病句而作為廣告語的。
1．前后矛盾
在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒有什么愛好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現(xiàn)在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”這里”沒有什么愛好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛好。這種就是前后話語矛盾的語病。
2．歧義凸顯
在很多廣告語中都會(huì)有歧義的情況，因?yàn)檫@種含義不明會(huì)感覺語言模糊例如歐萊雅的廣告語是“你值得擁有?！边@句話給人的感覺不是那么舒服。原因是這句話有兩個(gè)含義，一個(gè)是你有資格得到它，另一個(gè)是這個(gè)東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。
3詞語錯(cuò)誤應(yīng)用
在很多廣告詞中都會(huì)應(yīng)用錯(cuò)誤詞語，這種詞語的應(yīng)用錯(cuò)誤是疏忽導(dǎo)致的。例如這則廣告詞:“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯(cuò)了位置，“別”是命令別人的時(shí)候用到的，而這句廣告語是凸顯出這個(gè)藥的作用是止咳。所以這里的“別”應(yīng)該換成“不”才合適。
二、不規(guī)范廣告語對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用
不規(guī)范的廣告用語一直困擾著消費(fèi)者，因?yàn)檫@種五花八門的廣告語讓人覺得這只是推銷手段，與產(chǎn)品質(zhì)量毫無關(guān)系。而這種不規(guī)范的廣告用語對(duì)漢字的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生很多的消極作用。
(一)干擾學(xué)習(xí)
對(duì)于一些不規(guī)范廣告語的出現(xiàn)是不利用學(xué)習(xí)漢語的。這些不規(guī)范的廣告語大多出現(xiàn)在電視﹑網(wǎng)絡(luò)﹑書刊﹑廣播﹑報(bào)紙中。學(xué)生們從這些媒體中了解了這些廣告語就會(huì)在日常生活中應(yīng)用，這種對(duì)不規(guī)范廣告語的應(yīng)用就會(huì)直接影響到對(duì)于漢語的學(xué)習(xí)，不利于對(duì)漢語的掌握與應(yīng)用。
(二)漢字濫用
不規(guī)范廣告語會(huì)出現(xiàn)在我們生活的方方面面。無論你在商鋪﹑酒樓還是飯館等地方，都會(huì)受到廣告語的影響。這些不規(guī)范的廣告語中有很多錯(cuò)字﹑語病。而大眾耳濡目染就會(huì)對(duì)這些納入到生活中，并且濫用這些漢字，從而失去了對(duì)于正確漢字的理解與掌握。
(三)阻礙普通話推廣
在很多的不規(guī)范廣告語中會(huì)使用地方方言與普通話結(jié)合，甚至出現(xiàn)一些外文﹑生造字﹑生造詞，這些都是對(duì)于普通話推廣產(chǎn)生了阻礙。這種生造字﹑生造詞并沒有任何的規(guī)范，只是部分人群的認(rèn)可而已。這種利用是對(duì)普通話的巨大挑戰(zhàn)。使用地方方言只能適合該地區(qū)的居民，而對(duì)于大范圍的人群是無法理解的。這也不利于普通話的推廣與應(yīng)用。
參考文獻(xiàn):
［1］王建華，武秀鳳．析廣告語言對(duì)語言文字規(guī)范的消極影響［J］．晉中學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(4)．
［2］孔開朝．我看語言文字規(guī)范的“疏”與“堵［N］．語言文字周報(bào)，2012－06－13．
關(guān)鍵詞：成語 廣告 仿詞體
“成語廣告”一直是學(xué)界和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一，贊成者有之，認(rèn)為“諧音巧做廣告，就是以本意變用，能出奇制勝，妙趣橫生，使人難忘”；反對(duì)者有之，認(rèn)為“雖然它可以起到讓人很上口的作用，但對(duì)于現(xiàn)在的小孩甚至大人來說都是誤導(dǎo)。成語是我國(guó)幾千年來文化的結(jié)晶，我們不能為了商業(yè)用途就將它們肆意改變”。據(jù)我們了解，后者“誤導(dǎo)說”的影響可能更大，甚至影響到了立法。國(guó)家工商行政管理總局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第十一條規(guī)定：“廣告中成語的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。”一些地方法規(guī)也有類似的規(guī)定，比如《浙江省實(shí)施〈中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語言文字法〉辦法》第十六條規(guī)定：“在廣告中不得使用錯(cuò)別字、繁體字、異體字等不規(guī)范漢字和篡改成語的諧音字?！痹谶@條法規(guī)中，明確規(guī)定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”，如果使用了，那就是違法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用編造的諧音成語等不規(guī)范用語用字作為企業(yè)或廣告名稱，今后將一律不予登記或備案。由此可見，成語廣告如果使用不當(dāng)，不只是一個(gè)文字問題、成語問題或者廣告問題，還涉及法律問題，問題可謂大矣！也正因?yàn)槿绱?，這個(gè)問題值得我們重視，值得我們進(jìn)一步探討。
成語廣告的概念和基本類型
作為一個(gè)概念，“成語廣告”還很少有人專門做過論述。莫彭齡教授在他的專著中有一小節(jié)專門論述了成語廣告，他認(rèn)為：“成語廣告一般是以成語活用為廣告詞的廣告?！边@是成語廣告的主要形式。如果從廣義的角度看，成語廣告就是以成語為創(chuàng)意元素的廣告。當(dāng)然，主要形式仍然是廣告詞，但也不限于廣告詞。
成語是漢語和漢文化的精華，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。因此，成語可以作為廣告創(chuàng)意元素，而且只要掌握成語廣告的創(chuàng)意規(guī)律，往往能創(chuàng)造出廣告精品來。因此，提出“成語廣告”這個(gè)概念，不僅具有理論上的價(jià)值，也有著重要的應(yīng)用價(jià)值。從理論上講，“成語廣告”的提出，豐富了廣告理論，同時(shí)也豐富了成語文化的理論。從應(yīng)用上來說，成語廣告對(duì)廣告的創(chuàng)意，尤其是精品廣告的創(chuàng)意也具有現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)于成語廣告的類型，我們可以先看如下幾類例句：
（1）“燕舞”牌收錄機(jī)：鶯歌燕舞
（2）銀行信用卡廣告：一諾千金
（3）孕婦衫廣告：挺身而出
（4）普達(dá)汽車防盜器廣告：高枕無憂
（5）打字機(jī)廣告：不打不相識(shí)
（6）牙刷廣告：一毛不拔
這一類成語廣告，雖然成語沒有變化，但用在具體的廣告中卻非常生動(dòng)、形象甚至傳神。比如“燕舞”牌收錄機(jī)，用“鶯歌燕舞”做廣告詞，緊扣品牌名，生動(dòng)形象，非常貼切。再比如，銀行信用卡廣告，用“一諾千金”，凸顯“信用”主題，短短四字，意蘊(yùn)深刻。孕婦衫廣告，用“挺身而出”，不僅形象，而且傳神。這些成語廣告，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)形象，受到了大家的喜歡，也起到了很好的廣告效果。
（1）成語“一面之交”曾被活用為面粉廠的廣告語。如郴州面粉廠就用“一面之交，百年不忘”做廣告語。
（2）成語“一本萬利”曾作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金。”
（3）成語“妙筆生花”被濟(jì)南鉛筆廠用做筆的廣告。
第二類成語廣告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“見面”的意思，而用在這條廣告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成語“一面之交”，暗指“通過面粉結(jié)交”，一語雙關(guān)，用得很好。例（2）“一本萬利”用做書的廣告語，“本”也是一語雙關(guān)，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。例（3）“妙筆生花”，筆也是雙關(guān)語，原意是指寫的文章，這里則指寫文章使用的筆。這個(gè)廣告語可以說用得真是“妙筆生花”。
（1）手表廣告：“伸”手不凡
（2）保險(xiǎn)門廣告：一夫當(dāng)關(guān)，萬“斧”莫開
（3）某酒店廣告：食全食美，谷色谷香
（4）電熨斗廣告:百衣百順
第三類成語廣告中，例（1）手表廣告，仿成語“身手不凡”，改“身”為“伸”，形象地展示了人們看手表的習(xí)慣動(dòng)作，給人留下了深刻的印象，也取得了良好的廣告效果。例（2）改“夫”為“斧”，說明保險(xiǎn)門的堅(jiān)固，雖然夸張，但給人的印象十分深刻。
這三類成語廣告，第一類是用原來的固有成語作為廣告詞，因?yàn)橛玫脺?zhǔn)確貼切，生動(dòng)形象，起到了比較好的效果。第二類成語廣告，用了修辭上的“一語雙關(guān)”，盡管形式上看還是原來的成語，但一語雙關(guān)，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，效果也會(huì)令人過目不忘。我們可以把這類成語廣告稱作“一語雙關(guān)”的成語廣告。第三類是運(yùn)用了修辭上的仿詞修辭格，這類成語在廣告中用得最多，也最受人們關(guān)注。利用諧音，雙方關(guān)聯(lián)，一方是關(guān)聯(lián)原來的成語，另一方則關(guān)聯(lián)所要做廣告的事物。從上述幾個(gè)例子來看，這類廣告還是具有一定藝術(shù)性的，效果也是不錯(cuò)的。這類廣告，我們稱之為仿詞體成語廣告。當(dāng)然還有其他的類型。比如，牙刷廣告用一毛不拔，貶義褒用，內(nèi)涵豐富，耐人尋味。有的廣告還配有一個(gè)人站在牙刷上拼命拔毛的夸張畫面，更是令人忍俊不禁。這條成語在意義和色彩上做了改變，但改得還是不錯(cuò)的，起到了比較好的廣告效果。
正確認(rèn)識(shí)仿詞體成語廣告
對(duì)于第一、第二類成語廣告，一般都認(rèn)為是沒有問題的。認(rèn)為有問題的主要是仿詞體的成語廣告。所以，一些法規(guī)也規(guī)定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。這就成了問題的關(guān)鍵。是不是所有的仿詞體成語廣告都屬于“篡改”呢？對(duì)這個(gè)問題，我們要做比較深入的探討，簡(jiǎn)單的“封殺”可能不是科學(xué)的態(tài)度。
首先，我們可以肯定，用“諧音”手法是可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的成語廣告的。第一部分所舉的幾個(gè)例子便是明證。這些成語廣告，“沒有引起誤導(dǎo)，也沒有造成不良影響”。在邏輯上能講得通，修辭上用得好，有一定的審美情趣。應(yīng)該說，其是比較好的廣告，怎么能說是“違法”呢？以“‘伸’手不凡”為例，原來的意思是本領(lǐng)不一般，本領(lǐng)很大。用“伸”代“身”，修辭上屬于諧音，從語意上看，“伸手”又成了新的語義組合，從邏輯上也能講得通，在“手表”廣告這一特定語言環(huán)境中，表面上的“伸手不凡”同蘊(yùn)涵的“身手不凡”有很好的關(guān)聯(lián)，起到了很好的廣告效果。因此，不應(yīng)該持否定態(tài)度。
當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，用諧音做成語廣告也確實(shí)有許多不好甚至拙劣的廣告。這些廣告，引起了社會(huì)的普遍不滿。不滿的主要原因是對(duì)成語的“顛覆”或者說是“篡改”等。普遍的社會(huì)心理認(rèn)為，成語是漢語文化的精華，看到成語被改得幾乎面目全非，大家都接受不了。下面我們分析幾個(gè)例子：
成語“一面之交”除被活用為面粉廠的廣告語外，也有的做美容廣告：“醫(yī)”面之交。因?yàn)橐话悴挥谩搬t(yī)面”這種說法，邏輯上有問題，因此接受就有問題。這個(gè)諧音廣告就不成功。
成語“一本萬利”作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金?！薄氨尽笔且徽Z雙關(guān)，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。但另一條辦公桌椅的廣告語“‘椅’本萬利”，邏輯上就不大講得通，使人難以接受。這也是不成功的廣告語。
再比如翻譯質(zhì)量的廣告語，改“一本正經(jīng)”為“‘譯’本正經(jīng)”；螞蟻類制酒的廣告語，改“一孔之見”為“‘蟻’孔之見”；自行車摩托車廣告語，改“一氣呵成”為“一‘騎’可成”等，都是不成功的成語廣告語。究其不成功的原因，首先是雖然用了諧音，但字面反差比較大，缺少必要的邏輯聯(lián)系，讓人丈二和尚摸不著頭腦。其次是缺少藝術(shù)性，有點(diǎn)勉強(qiáng)拼湊的感覺。這樣的廣告語當(dāng)然不會(huì)得到讀者的認(rèn)可，也不會(huì)起到好的廣告效果。
此類廣告具有代表性的有：
一鳴驚人――一明驚人（某眼病治療儀廣告語）
一鳴驚人――衣名驚人（某服裝廣告語）
無微不至――無胃不治（某治胃藥廣告語）
引以為榮――飲以為榮（某飲品廣告語）
天長(zhǎng)地久――天嘗地酒（某酒類廣告語）
刻不容緩――咳不容緩（某止咳藥廣告語）
百依百順――百衣百順（某名牌服裝廣告語）
啞口無言――牙口無炎（牙膏廣告）
智者見智――智者見質(zhì)（古橋空調(diào)廣告語）
首當(dāng)其沖――手當(dāng)其沖（感冒藥廣告）
罪有應(yīng)得――最有應(yīng)得（某金店廣告）
有志不在年高――有痔不在年高（某痔瘡藥廣告語）
像某金店的廣告“最有應(yīng)得”，它的本意是想說店內(nèi)的首飾是大家最應(yīng)該得到的心愛飾品，可是他篡用的這個(gè)成語，恰恰是一條貶義成語，裝飾性奢侈品大多是人們寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有應(yīng)得”結(jié)局是人們唯恐避之不及的，此條成語的諧音運(yùn)用可謂大忌。
由此可見，對(duì)仿詞體成語廣告，既不能放手濫用，也不能一概“封殺”，而要具體分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。還有一種傾向也是應(yīng)該注意的，有少數(shù)人比較喜歡用仿詞體的成語廣告，但不認(rèn)真研究這種成語廣告的藝術(shù)規(guī)律，而是粗制濫造，造成了很不好的影響。正如上述案例一樣，這種情況也是絕不允許的。
認(rèn)真探索仿詞體成語廣告的藝術(shù)規(guī)律
仿詞體成語廣告，是以成語為元素，以仿詞為主要手法的一種廣告。從理論上講，以成語為元素和以仿詞為手法都是可行的，問題是具體的創(chuàng)意會(huì)有優(yōu)劣之分。這就需要我們認(rèn)真探索仿詞體成語廣告的藝術(shù)規(guī)律。
一般的仿詞，就是在現(xiàn)成詞語的比照之下，更換詞語中的某些詞或詞素，臨時(shí)仿造出新詞語。仿詞修辭的運(yùn)用，別具表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力。比如：
（1）如今一些搞家教的人，往往因財(cái)施教。
（2）北斗河污染嚴(yán)重，人們談水色變。
（3）憶當(dāng)年中央殺劉張二犯，令人談腐色變，殺一儆萬，真是大快人心！
例句中的“因財(cái)施教”、“談水色變”、“談腐色變”和“殺一儆萬”是仿“因材施教”、“談虎色變”、“殺一儆百”而成，分別是在例句中顯示出語言新鮮、風(fēng)趣、幽默、諷刺、莊重等表現(xiàn)力和藝術(shù)魅力，讀者沒有覺得有任何的不悅，反而感到用得好。那為什么有些成語仿詞體廣告會(huì)使人望而生厭呢？首先因?yàn)橐话愕姆略~修辭有著上下文語境的支持，這樣才會(huì)用得非常出彩，而仿詞體成語廣告往往是缺少上下文語境的，它的語境主要是具體的產(chǎn)品信息，這對(duì)理解廣告是不夠的。這樣，仿詞體成語廣告上越是同原來的成語反差大，就越會(huì)造成大家的反感。如螞蟻酒，“蟻”孔之見。人家看了不知所云，更談不上效果了。其次，一般的仿詞體廣告是“言語的”，脫離了語言環(huán)境就不存在了，而仿詞體成語廣告相對(duì)比較穩(wěn)定，屬于準(zhǔn)“語言的”，人們往往會(huì)同成語聯(lián)系起來，這樣，在心理上就是破壞了成語，而不是用活了成語。
鑒于上述原因，實(shí)際上對(duì)仿詞體成語廣告提出了更高的要求。首先要求在字面上、邏輯上、語義上能講得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、邏輯上就講得通，不會(huì)像“‘蟻’孔之見”那樣不知所云。其次在修辭上、藝術(shù)上能有所講究，越有藝術(shù)性也就越會(huì)成功?！啊臁植环病?，不僅用了仿詞，而且用了雙關(guān)，表面上是“伸手不凡”，實(shí)際上是“身手不凡”，人們看了會(huì)感到此語不凡。假如我們?cè)谶@些方面做些努力，就會(huì)創(chuàng)意出精彩的仿詞體成語廣告來。
有些地方法規(guī)明令禁止第三種成語廣告，認(rèn)為“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。但根據(jù)我們上述的分析，這種法規(guī)沒有用尊重成語廣告的規(guī)律，而是用行政命令來處理成語廣告，這既不符合成語廣告的客觀規(guī)律，也不利于創(chuàng)意精彩的成語廣告。因此，不能“一刀切”，一概“封殺”。而國(guó)家工商行政管理總局的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中規(guī)定的“廣告中成語的使用必須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響”，就規(guī)定的比較原則，符合成語廣告的運(yùn)用規(guī)律。而北京、浙江等地的有關(guān)廣告禁用諧音成語的法規(guī)和辦法，只是為了規(guī)范用語用字，而沒有考慮到合理廣告用語需求，對(duì)此，不少企業(yè)和廣告商認(rèn)為，這一做法是值得商榷的。一些廣告界專家認(rèn)為企業(yè)使用諧音成語廣告是一把“雙刃劍”，用得不好，除了對(duì)中國(guó)文化的繼承起到不良作用外，還會(huì)給企業(yè)帶來一定負(fù)面影響，比如前文提到的“最有應(yīng)得”、“有痔不在年高”?，F(xiàn)在很多企業(yè)在廣告營(yíng)銷技術(shù)上也越來越重視對(duì)品牌的傳播，單純“叫賣”式的廣告也很少見，一些大企業(yè)的廣告為了能夠讓人記憶深刻，打起了文化傳播的底牌，這不能不說是件好事，因?yàn)檫@種注重文化品牌建設(shè)的廣告更能達(dá)到產(chǎn)品的訴求目標(biāo)。所以禁止用諧音成語廣告也不要一刀切，有一些合理的運(yùn)用還是能達(dá)到較好的傳播效果的，關(guān)鍵是界限在什么地方。對(duì)此，一些專業(yè)人士認(rèn)為：“在品牌傳播過程中，確實(shí)有一些拙劣使用諧音成語的，但這些不恰當(dāng)?shù)氖褂貌⒉淮碇髁鳎瑢?duì)于管理部門來說，更多的是要加大對(duì)虛假?gòu)V告的管理，而對(duì)于廣告創(chuàng)意方案不要限制得太死，對(duì)仿詞體諧音成語廣告要辯證對(duì)待，企業(yè)和廣告商們需要的是正確引導(dǎo)?！睂?duì)于廣告學(xué)和語言學(xué)專家，必須深入研究成語廣告尤其是仿詞體成語廣告的規(guī)律，創(chuàng)造出一些仿詞體成語廣告的精品來。
我們認(rèn)為語言創(chuàng)新最普遍的形式是成語改造，著名的案例如汽車廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”；洗衣機(jī)廣告“‘閑’妻良母”；前文提到的打字機(jī)廣告“不打不相識(shí)”；飼料廣告“‘飼’半功倍”；電腦廣告“百文不如一‘鍵’”；牙刷廣告“梁記新牙刷，一毛不拔”，等等。這些廣告有的是對(duì)成語做出新的解釋，有的是對(duì)成語進(jìn)行新的改造，但其成功之處，多是通過語言創(chuàng)新，表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告人的智慧。巧妙地運(yùn)用語言技巧，是增強(qiáng)廣告影響力的重要方法。
另外，仿詞體成語廣告也有一個(gè)規(guī)范問題，凡成語中改動(dòng)的字，均需要加上引號(hào)。這是使用的規(guī)范。同時(shí)也應(yīng)該對(duì)在校的學(xué)生進(jìn)行教育，使學(xué)生懂得有一種修辭方法就叫仿詞，凡用引號(hào)引出的字均是改動(dòng)的字，在閱讀理解時(shí)要鑒別，尤其是成語。這樣，仿詞體成語廣告的負(fù)面影響就能減少許多。
我們期待著有更多成語廣告的精品問世，也希望廣告管理部門出臺(tái)的法規(guī)能尊重成語廣告的規(guī)律，鼓勵(lì)成語廣告創(chuàng)意，逐步減少甚至杜絕成語廣告的隨意性和粗制濫造。我們相信，只要大家齊心協(xié)力，尊重語言規(guī)律和藝術(shù)規(guī)律，成語廣告這顆璀璨的明珠一定會(huì)熠熠生輝。
參考文獻(xiàn)：
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2.許國(guó)勝、侯妙靈：《成語廣告妙用》，?？冢汉Ｄ蠂?guó)際新聞出版中心，1996年版。
關(guān)鍵詞：廣告語；模因；啟示
一、模因的歷史
為了說明文化進(jìn)化的規(guī)律，英國(guó)牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為學(xué)家Clinton Richard Dawkins于1976年出版了經(jīng)典的暢銷書《自私的基因》（The Selfish Gene），并最早提出了meme一詞。Dawkins在該書的最后一章把meme定義為：文化傳遞的單位。Memetics正是基于這種觀點(diǎn)從而解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。它借用生物進(jìn)化模式探討meme的復(fù)制、傳播和進(jìn)化，對(duì)事物之間的普遍聯(lián)系以及文化中出現(xiàn)的諸多一脈相承的相似現(xiàn)象進(jìn)行詮釋。
在中國(guó)，Memetics仍然是一個(gè)相對(duì)較新的理論，但是許多學(xué)者都對(duì)該理論表現(xiàn)出極大的興趣。桂詩春教授可謂是把Memetics介紹進(jìn)中國(guó)語言學(xué)領(lǐng)域的先鋒，而與桂教授相比，何自然教授對(duì)Memetics在中國(guó)的發(fā)展起了舉足輕重的作用。何教授發(fā)表了多篇文章來介紹Memetics的基礎(chǔ)思想觀點(diǎn)，同時(shí)他也積極投身于用Memetics來解釋多種語言現(xiàn)象的活動(dòng)。
“模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論，它試圖從歷時(shí)和共時(shí)的視角對(duì)事物之間的普遍聯(lián)系以及文化具有承傳性這種本質(zhì)特征的進(jìn)化規(guī)律進(jìn)行詮釋。”模因是模因論中最核心的術(shù)語，“模因是一個(gè)文化信息單位，那些不斷得到復(fù)制和傳播的語言、文化習(xí)俗、觀念或社會(huì)行為等都屬于模因?！?/p>
對(duì)于廣告語言的研究，可以從多個(gè)角度進(jìn)行探討，比如分析廣告語的用詞、廣告句式與功能、文體特征；分析廣告語的修辭特點(diǎn)；從互文性的角度研究廣告語言等等。但模因論的出現(xiàn)為語言發(fā)展、演變引入了新的觀點(diǎn)，也為廣告語言的研究提供了新思路。本文就將以模因論為基礎(chǔ)，通過對(duì)廣告語言中的模因現(xiàn)象的探析，為人們打造廣告語言中的強(qiáng)勢(shì)模因提供一些有益的啟示和借鑒。
二、廣告語中的模因
廣告的種類繁多，但各類廣告都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即具備推銷能力，以起到“以廣告行事、以廣告成事”的作用。廣告語是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句，它要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。為了達(dá)到簡(jiǎn)潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨(dú)特、富有情趣、主題突出的目的，廣告設(shè)計(jì)者們常常絞盡腦汁，特別會(huì)在廣告語上大做文章。除了巧用修辭外，借助人們?cè)缫灾O熟的熟語來宣傳廣告口號(hào)常常能起到事半功倍的效果。可以說，熟語已經(jīng)成為一種常用不衰和非常有效的廣告語表現(xiàn)形式。
在《語用三論》一書中，何自然教授把語言模因復(fù)制和傳播的方式分為兩大類：一類是內(nèi)容相同形式各異――模因基因型傳播；另一類是形式相同內(nèi)容各異――模因表現(xiàn)型傳播。在此理論的基礎(chǔ)上，我們將分析廣告語言的復(fù)制和傳播方式，即廣告語言的模因策略。
（一）內(nèi)容相同形式各異――模因基因型傳播
思想或信息模式一旦得以傳播和仿制就具有模因性，在保持主要內(nèi)容始終如一的前提下，表達(dá)該內(nèi)容的模因在復(fù)制和傳播的過程中卻各有異同，Blackmore在分析模因進(jìn)化時(shí)指出，這類以傳遞信息為主的模因儲(chǔ)存在我們的大腦之中，可以比喻為基因型的模因。用俗語說就是“換湯不換藥”。
1.相同的信息直接傳遞
有時(shí)信息可以在合適的場(chǎng)合下不改動(dòng)原信息內(nèi)容而直接用在廣告語中，我們把這種情況看作是通過直接引用的方式復(fù)制和傳遞的模因。如使用各種引文、口號(hào)、經(jīng)典臺(tái)詞，名言、警句等。在廣告語中，設(shè)計(jì)者們常常引用人們熟悉和贊賞的語句，使接受者立刻產(chǎn)生親切、溫馨的感覺。通過這一手法，把產(chǎn)品信息寄拖在一個(gè)大眾熟悉的語言環(huán)境中，并且把原有的信息與廣告產(chǎn)品的主要功效及特點(diǎn)結(jié)合起來，從而達(dá)到突出廣告主題，誘導(dǎo)受眾購(gòu)買或行動(dòng)的目的。
例如，“從頭開始”這一成語被用做理發(fā)店的廣告中，其目的就是為了告訴廣大消費(fèi)者，頭上的打扮或者說是發(fā)型，在穿著打扮中的重要性，所以說一切要從“頭”開始。再如，“山外青山樓外樓”，這成了住宅小區(qū)銷售的廣告詞，這一詩句很自然地會(huì)讓人們聯(lián)想到像詩一般美麗的住宅環(huán)境，不僅加深了廣告的文化內(nèi)涵，更是達(dá)到了傳播的目的，可謂是獨(dú)具匠心，很有說服力。
2.相同的信息以異形傳遞
這也是一種以復(fù)制信息內(nèi)容為主的模因，它以縱向遞進(jìn)的方式傳播。換句話說，盡管信息在復(fù)制過程中出現(xiàn)了變異，但與原始形式及表面意義大相徑庭，也可以說在信息復(fù)制的過程中出現(xiàn)了模因的移植，但這些變化并不影響原始信息的表達(dá)和傳遞。
這一類型的模因在日常生活中還是屢見不鮮的，特別是存在于網(wǎng)絡(luò)語言中。例如：醬子=這樣子，表=不要，米=沒。雖然從形式和意義上看，例子中的模因和原型之間沒有任何相似之處，但讀音上卻能找到共同點(diǎn)，于是這些模因都成功被復(fù)制，而且得到傳播。
但這類型的模因在廣告詞中的運(yùn)用比較少，究其原因，恐怕是因?yàn)檫@一類的模因與原型相比，在表現(xiàn)形式上的差異比較大，人們往往要經(jīng)過一翻聯(lián)想、一陣推理后才能找到該模因的原型。這樣一來，就與廣告詞明白易懂的目的相沖突。
（二）形式相同內(nèi)容各異――模因表現(xiàn)型傳播
表現(xiàn)型的模因采用同一的表現(xiàn)形式，但分別根據(jù)實(shí)際需要對(duì)固有的語言成分靈活變動(dòng)，使他們能按照需要表達(dá)不同的內(nèi)容。例如成語、諺語、俗語、名言、詩詞、名句等作為語言模因，對(duì)它們進(jìn)行改動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)新，由其要表達(dá)的內(nèi)容與產(chǎn)口有關(guān)，無論是產(chǎn)品名稱還是產(chǎn)品功效，這樣一來，不僅能夠保持其權(quán)威性和吸引力，而且廣告效應(yīng)可能還會(huì)更大。用俗語說，這種模因就是所謂的“舊瓶裝新酒”或“移花接木”。
1.同音異義橫向嫁接
同音異義傳播指語言模型在保持原來結(jié)構(gòu)的情況下，用同音詞、近音詞對(duì)固有成語、諺語、俗語等進(jìn)行諧音換字。廣告語言常常使用這種手段，創(chuàng)造出了許多“偽成語”。這些“偽成語”在盡量保持原來讀音的情況下，用一個(gè)更貼近商品的詞替換原文，使其語義更靠近廣告所宣傳的商品。
2.同形聯(lián)想嫁接
這種方法是借助原成語中某詞或字與產(chǎn)品的功用、性能等的相關(guān)關(guān)系，引導(dǎo)人們拋開原義而作新解的方法。該類語言模因的形式?jīng)]有變，但運(yùn)用于不同的語境則會(huì)產(chǎn)生不同的意義聯(lián)想。
在廣告中，為了達(dá)到宣傳商品的目的，在保持成語原有形式的基礎(chǔ)上，意義上卻暗換詞義，這樣造成了強(qiáng)烈的意義反差，結(jié)果即出人意料，卻又在情理之中，當(dāng)人們?cè)谧x懂了廣告之后，往往感覺幽默風(fēng)趣，耐人尋味，發(fā)出會(huì)心的一笑。
例如，某皮鞋廠的廣告語為“三十六計(jì)，走為上策”。該俗語原指無力抵抗敵人，以逃走為上策。指事情已經(jīng)到了無可奈何的地步，沒有別的好辦法，只能出走。但廣告語中卻完全地放棄了這一略帶貶意的原義，而是告訴消費(fèi)者走上的打扮――鞋子的重要性。
3.同構(gòu)異義模向嫁接
所謂的同構(gòu)異義，就是在一些原有的比較固定的語言框架上換上新的詞或調(diào)換某些詞的位置，對(duì)耳熟能詳?shù)脑图痈膭?dòng)。通過這種方式傳播的模因在結(jié)構(gòu)和形式上都沒有改變，但是內(nèi)容卻變了，被另外的詞語所取代。
廣告創(chuàng)作者通過這種方式，在一些已被人們所普遍認(rèn)識(shí)的背景語言上做了一些巧妙的改動(dòng)，不但符合產(chǎn)品制造商的意圖，又能給人耳目一新的感覺，讓人一目了然，提高了廣告語的藝術(shù)效果，能讓人感到巧妙、新奇、詼諧。
例如“××不是萬能的”這一廣為人知的結(jié)構(gòu)，被信用卡商務(wù)很好的利用起來，于是有了廣告詞“現(xiàn)金不是萬能的，有時(shí)候還需要用信用卡”。又如結(jié)構(gòu)“今天你×了嗎？”被用于眾多的廣告語中，于是出現(xiàn)了“今天你喝了嗎？”、“今天你用了嗎？”、“今天你打了嗎？”等等廣告語。
三、成功的廣告模因
Dawkins認(rèn)為，模仿是模因的主要復(fù)制方式，有許多模因比其他模因來得更成功，即能夠在自我復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，而模因究竟能否復(fù)制成功要受到長(zhǎng)壽性、多產(chǎn)性和忠實(shí)性這三個(gè)要素的影響。這三方面表現(xiàn)值均比較高的模因才有可能獲勝。廣告模因也一樣，一則成功的廣告語應(yīng)該是能在激烈的相互競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，以爭(zhēng)取被宿主采納、接受，得到表達(dá)和傳輸，最終達(dá)到廣告目的。
（一）長(zhǎng)壽性
長(zhǎng)壽性又稱長(zhǎng)久性，是指模因在模因庫內(nèi)存留很久，也就是指模因能在紙上或人們的頭腦中流傳的時(shí)間很長(zhǎng)。復(fù)制因子存活足夠的時(shí)間，才可影響它們的復(fù)制率，有些模因可能“長(zhǎng)生不老”而另一些只能是曇花一現(xiàn)。當(dāng)然，有些模因可能會(huì)進(jìn)入“休眠”狀態(tài)，然后一定的環(huán)境條件下再度“復(fù)活”。廣告語言作為廣告設(shè)計(jì)者智慧的結(jié)晶，高度提煉了產(chǎn)品的信息，且以達(dá)到言后行為為目的，必須是那些能夠引起高度共鳴而又長(zhǎng)期保存記憶的模因。因此，成功的廣告模因必定具有長(zhǎng)壽性。
（二）多產(chǎn)性
這是指復(fù)制因子的某些變體必須能夠產(chǎn)生多個(gè)副本。多產(chǎn)性是最重要的因素，成功的模因必須保證自己能夠不斷得到復(fù)制，越受歡迎的模因，被復(fù)制的數(shù)量就會(huì)越多。但是，因?yàn)閺V告語言的特殊性，它不具備多產(chǎn)性，每條廣告語只能用于一種產(chǎn)品，否則會(huì)有版權(quán)問題的產(chǎn)生。但是多產(chǎn)性這一重要屬性難道就不在廣告語中存在么？當(dāng)然不是的，其實(shí)多產(chǎn)性正是廣告模因成功最關(guān)鍵的屬性，但這個(gè)多產(chǎn)性應(yīng)該是屬于原語言的，即是文章中提到的各種引文、口號(hào)、經(jīng)典臺(tái)詞，名言、警句等。這些原語的多產(chǎn)性直接決定了廣告語言能否快速地被受眾接受且流行起來。所以廣告詞設(shè)計(jì)者應(yīng)該盡量選用多產(chǎn)性高的原語來做廣告語的復(fù)制模板，因?yàn)樗鼈儍?nèi)容豐富，語言精練，便于記憶，為受眾所熟知，能與受眾已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相連接，容易被理解和接受，引發(fā)共鳴。
（三）復(fù)制忠實(shí)性
該特性又稱精確性，是指模因在復(fù)制過程中往往會(huì)保留原有模因的核心或精髓，而不是絲毫不發(fā)生變化，所謂的“忠實(shí)”或“保真”并不等同于“原原本本，毫不走樣”，忠實(shí)只是一個(gè)程度問題。模仿需要精確，經(jīng)過一連串的模仿之后，模因復(fù)制因子保持不變。忠實(shí)性能不能用來解釋廣告模因也是值得商榷的，因?yàn)楸疚闹耙灿刑岬竭^，有的廣告模因是完全拋開原義而作新解。因此，筆者認(rèn)為忠實(shí)性并不是廣告模因成功的關(guān)鍵，因?yàn)橛袝r(shí)與原意背離越遠(yuǎn)，反而能起到意想不到的效果！
四、結(jié)束語
廣告的目的在于推銷商品或服務(wù)，為了要抓住受眾的注意力并毫不費(fèi)力地掌握其意義，廣告語言必須用最簡(jiǎn)單的方式使受眾保存記憶。為此，廣告設(shè)計(jì)者常常會(huì)利用語言中已有的、聽起來和諧悅耳的、念起來瑯瑯上口的成語和名言做為模仿的對(duì)像，其傳播范圍廣，復(fù)制能力強(qiáng)，容易掌握并產(chǎn)生共鳴，是廣告文本語言經(jīng)常模仿復(fù)制的模因。
語篇的生成往往以作者對(duì)世界的認(rèn)知知識(shí)包括對(duì)其他語篇的吸收為前提，產(chǎn)生于同其他語篇的互動(dòng)。在這一過程中，先前語篇的內(nèi)容表達(dá)以模因的形式通過多種方式的被復(fù)制，同新語篇共同形成互文場(chǎng)，生成新的作品。通過上文的分析我們可以看出，模因論為廣告語的分析和創(chuàng)作提供一個(gè)新工具，了解模因論，了解模因的復(fù)制、傳播方式，了解決定模因成功的因素，使廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告語時(shí)借助或依附于成語、諺語、俗語、名言、詩詞、名句等，恰到好處地使用復(fù)制模因的手法，以便創(chuàng)作出深入人心的產(chǎn)品廣告，以達(dá)到成功地宣傳了產(chǎn)品，增強(qiáng)廣告效果的作用。
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【關(guān)鍵詞】多媒體；現(xiàn)代商業(yè)；諧音成語；社會(huì)語言功能；利弊
中圖分類號(hào)：G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-0278(2012)01-146-02
一、 引言
在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，到處充斥著各商家為了自己的宣傳自己的產(chǎn)品而打出的各類廣告，其內(nèi)容之豐富，手段之高明，讓作為顧客的我們目不暇接，同時(shí)也感慨萬分。近年來，諧音成語的使用異軍突起，在各類廣告中出現(xiàn)的頻率也達(dá)到了令人咋舌的地步。到底這是不是意味著，我們國(guó)人對(duì)于象征先人智慧結(jié)晶的成語的關(guān)注度高了起來呢，還是在對(duì)他們的一種戲謔呢，到底這種做法是不是值得推崇呢，我想對(duì)于這個(gè)問題的回答也會(huì)是因人而異的。
二、 走進(jìn)成語世界，了解成語的意義
所謂成語，就是長(zhǎng)期以來形成的一些固定結(jié)構(gòu)和固定含義的詞組或短語，其中絕大多數(shù)都是四個(gè)字。有些成語的含義從字面上就可以看出來，如“豐富多彩”、“遠(yuǎn)走高飛”、“蓋世無雙”等等；還有一些成語必須知道它的來源才能弄懂它的含義，如“陽春白雪”出自楚辭，意指高雅的事物，“百步穿楊”出自《莊子》，意指箭法精絕，“臥薪嘗膽”出自《吳越春秋》，意指不忘昔日之苦，發(fā)奮圖強(qiáng)，等等，這些成語也是典故。典故是一些古代著名的故事或話語，不一定最后總結(jié)成成語，但是大部分成語卻都是典故。
成語一般都是4個(gè)字，所以自然地分為前后兩部分。前兩個(gè)字組成一個(gè)詞或詞組，后兩個(gè)字組成一個(gè)詞和詞組，很少例外。我們按前后兩部分的語法關(guān)系，把成語分為如下四類：
聯(lián)合式：即前兩字和后兩字的意思是并列的，或是相承的。如“國(guó)泰民安”、“花容”月貌”、“見仁見智”、“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”、等等。
主謂式：即前兩字是動(dòng)作的發(fā)出者，是主語；后兩個(gè)字是主語的動(dòng)作或狀態(tài)，是謂語。如“氣宇軒昂”、“高朋滿座”、“心花怒放”、“耳目一新”等等。
動(dòng)賓式：即前兩個(gè)字是動(dòng)作，是謂語；后兩個(gè)字是動(dòng)作的對(duì)象、承受者，是賓語。如“獨(dú)步天下”、“包羅萬象”、“盡如人意”、“奉若神明”等等。如果四字之中，有主語、有謂語、也有賓語的話，則歸入“主謂式”。
偏正式：即前兩個(gè)字和后兩個(gè)字中有一組是成語的核心部分，另一組只對(duì)它起修飾和解釋作用。如“豆蔻年華”、“萬全之計(jì)”、“書香門第”、“卓然不凡”等等。
縱觀上面的內(nèi)容，我們了解了成語對(duì)于構(gòu)建中國(guó)的民族語言文化有著極其重要的意義。
三、 諧音成語在現(xiàn)代社會(huì)中作為宣傳商品的一種廣告手段的現(xiàn)象
諧音成語，指的是利用漢字的諧音對(duì)成語進(jìn)行篡改，一些企業(yè)等生產(chǎn)廠家刊登廣告用字時(shí)故意使用錯(cuò)別字、繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡(jiǎn)化字，或者利用漢字的諧音對(duì)成語進(jìn)行篡改。廣告諧音成語的字面形式具有如下標(biāo)志：(1) 突顯產(chǎn)品名稱，如“‘燈 ’峰造極”(燈具廣告)；(2)突顯商標(biāo) ，如“一‘箭 ’鐘情”(箭牌口香糖廣告)；(3)突顯產(chǎn)品功能和人們的感受，如“‘閑’妻 良母”(洗衣機(jī)廣告)、“隨心所‘浴’…(熱水器廣告)。廣告諧音成語的字面形式很容易促使廣告深入人心、使人們感知廣告諧音成語是最有效的社會(huì)廣告媒介。第三 ，廣告諧音成語短小精悍、朗朗上口、 有口皆碑，是原型成語的創(chuàng)新和發(fā)展，是人們了解社會(huì)發(fā)展最喜愛的社會(huì)用語。 一下這些例子也是會(huì)經(jīng)常躍入人們眼簾的，如
某品牌蚊香的：“默默無蚊”（仿“默默無聞”）
某品牌女帽的：“一戴添嬌”（仿“一代天驕”）
某咳嗽藥的：“咳不容緩”（仿“刻不容緩”）
某服裝的：“衣名驚人”（仿“一鳴驚人”）
熱水器的：“隨心所浴”（仿“隨心所欲”）
棉被的：“有被無患”（仿“有備無患”）
電燙斗的：“百衣百順”（仿“百依百順”）
痔瘡藥的：“痔在必得”（仿“志在必得”）
這些例子只是眾多廣告中的幾個(gè)，相信只要我稍加注意不難在日常生活中發(fā)現(xiàn)它們。針對(duì)這一現(xiàn)象，我們?cè)撟龊卧u(píng)價(jià)呢？是贊同還是該抵制？
對(duì)于廣告業(yè)來說，第一個(gè)用諧音篡改成語的或許是創(chuàng)意，如果經(jīng)年累月大量地“復(fù)制”創(chuàng)意，那么被津津樂道的創(chuàng)意也沒啥技術(shù)含量了。廣告業(yè)要持續(xù)良好地發(fā)展，真的不該繼續(xù)把篡改成語當(dāng)創(chuàng)意，而應(yīng)自覺承擔(dān)起保護(hù)傳統(tǒng)文化的義務(wù)。相信縱使不用諧音篡改成語，廣告業(yè)人士斷然不會(huì)黔驢技窮，反而會(huì)加倍努力發(fā)揮智慧，為社會(huì)奉獻(xiàn)更優(yōu)秀、更能歷經(jīng)時(shí)代考驗(yàn)的廣告。
四、 從語言功能角度分析諧音成語作為廣告手段的利弊問題
對(duì)于諧音成語在廣告中得使用，很多人提出了自己的反對(duì)意見，認(rèn)為，首先,它破壞了成語的整體性。成語在表意上與一般固定短語不同，成語的意義是整體表示的，不像一般的短語那樣是各個(gè)詞的意思的總和或簡(jiǎn)單相加。而是在其構(gòu)成成分的意義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步概括出來的整體意義。
其次，它破壞了成語結(jié)構(gòu)的凝固性。成語的結(jié)構(gòu)形式一般是定型的、凝固的。它的構(gòu)成成分和結(jié)構(gòu)形式都是固定的，不能任意變動(dòng)詞序或抽換、增減其中的成分。首先是詞序固定，一般不能隨意變動(dòng)?！白笥曳暝础辈荒軐懗伞坝易蠓暝础被颉白蠓暧以础保罢勑︼L(fēng)生”不能寫成“笑談風(fēng)生”。
但是，從語言的社會(huì)功能角度來分析，語言本身就是用來交流感情傳遞思想的，其鼓勵(lì)創(chuàng)新，接受改變，從本質(zhì)上來說是應(yīng)該順應(yīng)時(shí)展的需求。而且，就諧音成語的作為廣告的手段來講，其實(shí)這是成語在特殊領(lǐng)域中的使用，應(yīng)該符合該領(lǐng)域本身的發(fā)展要求，所以，在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新也是無可厚非的。
許多諧音成語廣告既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，對(duì)祖國(guó)語言也是一種豐富。廣告語作為一種語言藝術(shù)，是允許創(chuàng)新的。漢字最大的特點(diǎn)就是象形、會(huì)意，一個(gè)字往那兒一放，就會(huì)引起許多形、意聯(lián)想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新、語意延伸或改變?cè)猓跐h語中既是允許的，又是常用的一種手法。實(shí)質(zhì)上是正統(tǒng)文化和廣告文化之爭(zhēng)，將成語根據(jù)諧音篡改成廣告詞，并不像有些人所擔(dān)心的那樣，會(huì)造成學(xué)生學(xué)習(xí)成語上的混亂。事實(shí)上中國(guó)的成語每一個(gè)都有其確切的來歷故事和特有的文化背景和環(huán)境，學(xué)生在學(xué)習(xí)成語的時(shí)候，必須要了解這些，否則便很難正確地理解和掌握，一旦成語的漢字組成因諧音有所改變，文化背景及其所處的環(huán)境便立刻隨之改變，這就很難再有原先成語的固有內(nèi)涵，人們馬上就會(huì)理解這種“再生成語”的廣告背景。譬如對(duì)于成語“口蜜腹劍”和某口服液廣告詞“口蜜腹健”，一般來說學(xué)生是不會(huì)混淆的，除非學(xué)習(xí)成語的時(shí)候不了解成語的意思。這就是說原先的成語及被篡改了的成語各有其文化內(nèi)涵，兩者只是諧音上的接近，在理解上不會(huì)產(chǎn)生混亂。由于社會(huì)生活的廣博深入，文化必然細(xì)化，不可能固守一隅、一成不變。
廣告文化就是傳統(tǒng)成語文化和現(xiàn)代營(yíng)銷文化相結(jié)合下的產(chǎn)物，它借助于傳統(tǒng)成語文化的外殼，巧妙地運(yùn)用諧音，成功地創(chuàng)造出另外一種新型的廣告文化，這是一種文化創(chuàng)新和文化豐富的途徑，絕不是文化，和異體字、繁體字等不規(guī)范使用漢字的行為更不可同日而語，我們理應(yīng)給出足夠的寬容，給這種文化以充分的發(fā)展空間。
五、 結(jié)語
諧音成語廣告給社會(huì)帶來的“弊”相對(duì)于“利”而言是 微不足道的，主要表現(xiàn)為：對(duì)社會(huì)用語規(guī)范以及對(duì)小學(xué)生學(xué)習(xí)和運(yùn)用成語有一定的負(fù)面影響。譬如，小學(xué)生由于受鋼琴?gòu)V告“一見鐘琴”的影響，有可能把成語“一見鐘情”誤 寫為“一見鐘琴”。當(dāng)然，如果因勢(shì)利導(dǎo)，在上語文課時(shí)與 原型成語加以比較 ，也是可以克服的。另外，也有人認(rèn)為 是對(duì)傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)。其實(shí)，沒有挑戰(zhàn)就沒有創(chuàng)新 ；沒有 創(chuàng)新，社會(huì)就不可能向前發(fā)展。隨著時(shí)光的流逝，隨著廣 告諧音成語的習(xí)以為常，人們已經(jīng)淡化了“挑戰(zhàn)”，也淡化 了“負(fù)面影響”。廣告諧音成語的“弊”在人們心中漸漸萎縮了。
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廣告詞的錯(cuò)別字
眼下一些廠家、商家在廣告用語中濫用諧音，已經(jīng)達(dá)到“登峰造極”的地步，造成了漢語言文字的嚴(yán)重混亂，對(duì)廣大中小學(xué)生的學(xué)習(xí)用語上造成了事實(shí)上的誤導(dǎo)！
例如，“引以為榮”被啤酒廣告商家改為“飲以為榮”，僅僅一字之差使這個(gè)詞的意思完全變了。那些咳嗽藥的，把“刻不容緩”改為“咳不容緩”這真讓人哭笑不得，刻不容緩的意思是一點(diǎn)也不拖延，耽擱。他們不了解它們的意思就隨便改。難道這不是破壞語言文字的規(guī)范嗎？
還有“默默無聞”是無聲無息，不為人知的意思，那些滅蚊廣告改成“默默無蚊”，完全侵犯這個(gè)詞的“聲譽(yù)”。你“騎樂無窮”是什么廣告嗎？是摩托車廣告，你猜到了嗎？本來“其樂無窮”的。我覺得這些廣告賞真可恥！
我想問問那些廣告商們，你們懂得什么是成語嗎？成語是社會(huì)上相傳習(xí)用的定性的短句或詞組，都是千百年來傳播于人口，且為群眾所喜聞樂的素材。它有簡(jiǎn)潔明快，要言不煩、畫龍點(diǎn)睛的特點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】關(guān)聯(lián)理論；最大關(guān)聯(lián)；最佳關(guān)聯(lián)雙關(guān)語
1.關(guān)聯(lián)理論的核心概念
1.1關(guān)聯(lián)理論的交際觀
關(guān)聯(lián)理論是斯珀波和威爾遜共同提出的一種交際理論，斯珀波和威爾遜結(jié)合語碼模式和推理模式，提出了明示—推理交際（Ostensive-Inferential Communication），這就是關(guān)聯(lián)理論的交際觀。明示推理交際觀認(rèn)為從說話人角度看，交際是一種明示過程，說話人對(duì)聽話人的認(rèn)知能力有所了解；從聽話人角度來說，交際是一個(gè)推理的過程，聽話人必須推斷出說話人的暗含意圖。
1.2最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)
交際就是希望說話人的話語與聽話人的認(rèn)知語境之間實(shí)現(xiàn)最大關(guān)聯(lián)。因此，斯珀波和威爾遜提出了最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)和最佳關(guān)聯(lián)原則（Sperber & Wilson，1986a）。后來關(guān)聯(lián)原則被改為關(guān)聯(lián)交際原則（communicative principle of relevance），也就是所說的第二原則，即每一個(gè)話語或明示行為都應(yīng)設(shè)想有個(gè)最佳關(guān)聯(lián)。另外還增加了一條原則——關(guān)聯(lián)的認(rèn)知原則（cognitive principle of relevance），即人類認(rèn)知傾向語與同最大關(guān)聯(lián)相吻合，稱為第一原則。
最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)對(duì)于區(qū)分關(guān)聯(lián)理論非常重要。最大關(guān)聯(lián)是聽話人理解話語時(shí)付出有效的推理努力之后，去獲得最大的語境效果；而最佳關(guān)聯(lián)是理解話語時(shí)付出有效的推理努力之后，獲得足夠的語境效果。話語要滿足最佳語境效果需要滿足兩個(gè)條件：首先是話語的語境能夠引起聽話人注意，其次是聽話人應(yīng)該為取得語境效果而付出推理努力。
2.最大關(guān)聯(lián)與最佳關(guān)聯(lián)
在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，對(duì)創(chuàng)意方面的要求越來越高了。雙關(guān)語的使用使得廣告語言更加詼諧幽默。雙關(guān)，也就是使得某些詞語在特定環(huán)境中具有雙重意義。廣告中的雙關(guān)語大概可以分為四類：諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、成語或俗語雙關(guān)。
2.1諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)主要是用，發(fā)音相同或相近，拼寫相似，而意義不同的詞構(gòu)成的。由于此類廣告語具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，因此廣告制作者非常樂于使用雙關(guān)，這樣既增加廣告的感染力，又會(huì)會(huì)給消費(fèi)者留下非常深刻的印象。
例如，Our sun and air for your son and heir.
（這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）
在這則海濱浴場(chǎng)廣告中的sun（太陽）、air（空氣）與son（兒子）、heir（后代，后嗣，繼承人）同音。該廣告的明示的意思是：這個(gè)海濱浴場(chǎng)有您期望的充足的陽光和清新的空氣，這是每位游客都可以認(rèn)知的，因而與他們的認(rèn)知環(huán)境取得了最大關(guān)聯(lián)。但sun，son；air，heir同音使得該廣告有了更深一層的含義：海濱浴場(chǎng)的陽光和空氣也同樣為您的子孫后代所享用。雖然這則廣告是宣傳海濱浴場(chǎng)的陽光與空氣，但是根據(jù)認(rèn)知背景進(jìn)行推理取得了最大關(guān)聯(lián)，我們了解到了此則廣告的真實(shí)意圖，因此讓我們更容易地接受。
2.2語義雙關(guān)
語義雙關(guān)主要利用詞語或句子的多義性，也比較廣泛地應(yīng)用在在廣告中，語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)在廣告都有著非常重要的地位。
如，The label of achievements. Black Label commands more respects.
（酒是功成名就的標(biāo)志，黑色標(biāo)志使您更顯尊貴。）
這則威士忌的廣告中，label有兩種意思：一為“標(biāo)志”，二是一種酒的牌子“Black Label（黑色標(biāo)志）”，消費(fèi)者一般普遍的認(rèn)知是“標(biāo)志”，這是所謂的最大關(guān)聯(lián)，但由于這是一則有關(guān)威士忌酒的廣告，因此通過推理，可以得出“Black Label（黑色標(biāo)志）”另一層含義，也就是說達(dá)到了廣告語的最佳關(guān)聯(lián)。
2.3語法雙關(guān)
語法雙關(guān)在語法方面的雙關(guān)如省略結(jié)構(gòu)、某詞或者是某詞組具有兩種或兩種以上的語法功能。
如，Ask for More.（摩爾香煙，再來一支。）
這是一則香煙的廣告。這句廣告詞是由狄更斯的小說《霧都孤兒》中乞討食物時(shí)演化而來的。More 有兩種語法功能可作ask for 的賓語，又可作“摩爾香煙”，消費(fèi)者在取得最大關(guān)聯(lián)的同時(shí)經(jīng)過推理可得出最佳關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了廣告語言的趣味性和說服力。運(yùn)用語法雙關(guān)的還有一則可樂的廣告詞：Coke refreshes you like no other can.
2.4成語雙關(guān)或俗語雙關(guān)
成語或俗語雙關(guān)是指廣告中經(jīng)常會(huì)引用一些耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。以原有的生活文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以獨(dú)特鮮明的語言形式構(gòu)成雙關(guān)，因而體現(xiàn)的廣告語言的藝術(shù)和廣告本身的吸引力。進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者。
如，You will go nuts for the nuts you get in Nux.
（納克斯堅(jiān)果，讓你愛不釋口。）
這則食品的廣告中的to go nuts 有兩層含義，當(dāng)消費(fèi)者看到這則廣告，最直接的認(rèn)知是把“to go nuts”翻譯為去買堅(jiān)果，但經(jīng)過細(xì)細(xì)推敲會(huì)得其出最佳關(guān)聯(lián)，也就是把“to go nuts”譯為“發(fā)狂，發(fā)瘋”，這樣就得知了廣告創(chuàng)造者的真實(shí)意圖，“去買堅(jiān)果”和“發(fā)狂，發(fā)瘋”兩種截然不同的解釋，最大關(guān)聯(lián)和最佳關(guān)聯(lián)間的反差，因此更加深了消費(fèi)者對(duì)此則廣告的印象。
3.結(jié)束語
雙關(guān)語是廣告英語中十分常用的修辭手段。經(jīng)過對(duì)以上四則廣告中語言特色的分析，我們得知要在解讀廣告語言過程中獲得最佳關(guān)聯(lián)，取得最佳語境效果，進(jìn)而使增加消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望，以至于達(dá)到商品廣告的預(yù)期目的。 [科]
【參考文獻(xiàn)】
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[2]何兆熊.新編語用學(xué)概要.上海：上海外語教育出版社，2000.
【關(guān)鍵詞】中職語文 實(shí)踐活動(dòng) 具體做法
就讀中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的學(xué)生，畢業(yè)后大多走向社會(huì)走上工作崗位，中等職校的語文應(yīng)該教會(huì)學(xué)生怎樣的語文技能，為學(xué)生進(jìn)入社會(huì)做準(zhǔn)備，這是職校語文教師感到困惑和需要思考的問題。2009年頒布的《中等職業(yè)學(xué)校語文教學(xué)大綱》解決了語文教師的困惑，大綱指出中職學(xué)校語文教學(xué)應(yīng)突出職業(yè)教育特點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的語文綜合應(yīng)用能力。大綱明確了語文綜合實(shí)踐活動(dòng)的地位，要求通過開展語文綜合實(shí)踐活動(dòng)來提升學(xué)生的職業(yè)能力和語文素養(yǎng)。近幾年，我不斷摸索嘗試語文綜合實(shí)踐活動(dòng)開展的辦法，對(duì)語文綜合實(shí)踐活動(dòng)的開展有一定認(rèn)識(shí)，下面就語文綜合實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)如何開展談幾點(diǎn)具體做法。
一、綜合實(shí)踐活動(dòng)與專業(yè)相結(jié)合，提升學(xué)生職業(yè)能力
職校語文要為專業(yè)服務(wù)，語文教師要關(guān)注學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)，將語文實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容與學(xué)生所學(xué)專業(yè)結(jié)合在一起，把職業(yè)指導(dǎo)融進(jìn)實(shí)踐中，突出職校語文的實(shí)用性，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。教師可根據(jù)不同專業(yè)設(shè)計(jì)相應(yīng)實(shí)踐活動(dòng)，著重訓(xùn)練學(xué)生與專業(yè)相關(guān)的職業(yè)技能。
例如我校的家具專業(yè)是我省重點(diǎn)專業(yè)，為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)家具制造、營(yíng)銷輸送了大量人才。家具專業(yè)營(yíng)銷方向的班級(jí)，教師可把口語交際《推銷》設(shè)計(jì)成實(shí)踐活動(dòng)課，實(shí)踐活動(dòng)前布置學(xué)生以小組為單位了解銷售的基本知識(shí)，了解企業(yè)推銷人員應(yīng)具有的素質(zhì)、能力、有關(guān)的銷售禮儀，了解銷售的用語和銷售技巧。分組活動(dòng)中指導(dǎo)學(xué)生模擬銷售場(chǎng)景，在小組內(nèi)進(jìn)行推銷活動(dòng)。班級(jí)集體活動(dòng)小組派代表進(jìn)行課堂展示。學(xué)生掌握銷售知識(shí)和銷售技巧后，指定具體商品，進(jìn)行產(chǎn)品銷售比賽。這種以學(xué)生自主學(xué)習(xí)、直接體驗(yàn)和研究探索為形式的學(xué)習(xí)，既調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也增強(qiáng)學(xué)生的知識(shí)實(shí)踐應(yīng)用能力。
二、立足教材內(nèi)容，以學(xué)生為中心設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)
語文的綜合應(yīng)用能力，不是教師課堂教授就能迅速提升的，而是在實(shí)踐中訓(xùn)練出來的，教師要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)好實(shí)踐活動(dòng)。例如可以模擬招聘會(huì)、洽談會(huì)、電話求職、面試等情景，進(jìn)行口語交際實(shí)踐活動(dòng)，指導(dǎo)學(xué)生與人交談的策略、語言表達(dá)技巧等。
應(yīng)用文寫作是中職語文教材的學(xué)習(xí)內(nèi)容之一，由于職校學(xué)生語言文字應(yīng)用能力稍低，寫作熱情普遍不高，寫作訓(xùn)練較難開展。教師可嘗試把應(yīng)用文寫作內(nèi)容設(shè)計(jì)成語文實(shí)踐活動(dòng)，把訓(xùn)練內(nèi)容與實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來，讓教學(xué)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生語文知識(shí)、語文能力具體運(yùn)用的一種實(shí)踐。
例如《廣告詞撰寫》這個(gè)內(nèi)容，教師課前先布置學(xué)生根據(jù)個(gè)人喜好從電視、報(bào)紙、雜志等媒體去收集廣告實(shí)例，對(duì)所收集的廣告詞進(jìn)行分析，分析優(yōu)缺點(diǎn)，嘗試歸納優(yōu)秀廣告詞的特點(diǎn)，形成文字，在小組內(nèi)進(jìn)行解說比賽，選出優(yōu)秀代表在課堂上進(jìn)行分享。具體的實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生對(duì)廣告詞的特點(diǎn)、廣告詞常用的撰寫方法都有比較深刻的認(rèn)識(shí)，然后組織學(xué)生嘗試寫廣告詞，師生進(jìn)行評(píng)議，選出優(yōu)秀廣告詞進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，以此來激發(fā)學(xué)生寫作熱情。
三、小組成員分工合作，制作展示成果
語文綜合實(shí)踐活動(dòng)課的設(shè)立，強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的直接參與，需要學(xué)生自己動(dòng)腦、動(dòng)手、動(dòng)口去實(shí)踐。小組成員完成實(shí)踐課題時(shí)，既需要運(yùn)用個(gè)人語文知識(shí)進(jìn)行調(diào)查分析，又需要團(tuán)隊(duì)合作共同探討，分工合作完成任務(wù)。首先，教師要對(duì)小組構(gòu)成進(jìn)行指導(dǎo)調(diào)配，每組5—7人為佳，每小組要具備三類人才：寫作能力較強(qiáng)的學(xué)生、朗誦能力較強(qiáng)的學(xué)生、計(jì)算機(jī)技術(shù)較強(qiáng)的學(xué)生。展示成果根據(jù)實(shí)際內(nèi)容可以是ppt、視頻、網(wǎng)頁等。其次，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)個(gè)人特長(zhǎng)進(jìn)行分工。在個(gè)人、小組圍繞實(shí)踐課題搜集篩選材料確定方案后，制作展示成果。擅長(zhǎng)寫作的同學(xué)負(fù)責(zé)對(duì)材料進(jìn)行編輯整理，形成文字解說稿；擅長(zhǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的同學(xué)負(fù)責(zé)制作課件或網(wǎng)頁；語言表達(dá)能力較強(qiáng)的同學(xué)負(fù)責(zé)課件的解說。實(shí)踐過程，使學(xué)生走進(jìn)閱覽室或利用網(wǎng)絡(luò)資源收集整理資料，自主學(xué)習(xí)與團(tuán)隊(duì)合作，互相幫助共同去完成任務(wù)，完成綜合實(shí)踐活動(dòng)的展示，既鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，又培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，語言表達(dá)能力和計(jì)算機(jī)運(yùn)用能力都有所提升。
四、實(shí)踐活動(dòng)與學(xué)生生活實(shí)際結(jié)合，養(yǎng)成語文實(shí)踐的意識(shí)和習(xí)慣
語文實(shí)踐活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以直接體驗(yàn)的方式來提高語文應(yīng)用能力，教師要選取貼近學(xué)生生活的素材，進(jìn)行及時(shí)有效的訓(xùn)練，使學(xué)生在日常的實(shí)踐實(shí)現(xiàn)語文能力和素養(yǎng)的提高。利用學(xué)校團(tuán)委會(huì)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等吸收新成員的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，指導(dǎo)學(xué)生寫好演講稿、推薦信，培養(yǎng)學(xué)生樂于實(shí)踐的意識(shí)。舉行校運(yùn)會(huì)時(shí)，讓學(xué)生寫作通訊稿，反映本班運(yùn)動(dòng)員精神面貌，激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員士氣。許多學(xué)校每年都會(huì)舉辦藝術(shù)節(jié)，語文科組都會(huì)承辦相應(yīng)的比賽項(xiàng)目，例如朗誦、演講比賽等項(xiàng)目，教師可在班級(jí)內(nèi)進(jìn)行集體指導(dǎo)，組織初賽，選拔推薦優(yōu)秀的選手進(jìn)入學(xué)校決賽，讓不同層次的學(xué)生都能得到鍛煉提高。教材中適宜表演的課文，指導(dǎo)學(xué)生編成課本劇，進(jìn)行表演型實(shí)踐活動(dòng)。
總之，教師要科學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生在實(shí)踐中應(yīng)用語文知識(shí)，運(yùn)用語文知識(shí)來解決實(shí)際問題，在實(shí)踐過程中對(duì)學(xué)生遇到困難及時(shí)做出指導(dǎo)，實(shí)踐活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)，對(duì)存在較大問題的部分進(jìn)行相應(yīng)強(qiáng)化訓(xùn)練，師生的共同努力，一定能提高學(xué)生的語文應(yīng)用能力，提高學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
【參考文獻(xiàn)】
當(dāng)代的許多語文教育大家，從葉圣陶到劉國(guó)正，都主張語文學(xué)習(xí)不能讓學(xué)生局限于課堂，而應(yīng)引導(dǎo)他們向生活的各個(gè)領(lǐng)域拓展、延伸，把語文學(xué)習(xí)同家庭生活、學(xué)校生活有機(jī)結(jié)合起來，讓學(xué)生在廣泛的社會(huì)實(shí)踐中吸取生活素材和語文素材，提高學(xué)生的語文實(shí)際運(yùn)用能力。
蘇霍姆林斯基層鞭辟入里地揭示了學(xué)習(xí)的本質(zhì)：“只有能夠激發(fā)學(xué)生進(jìn)行自我教育的教育，才是真正學(xué)習(xí)的教育。”可見我們目前的教育，特別是語文學(xué)習(xí)的教育，與我們所提產(chǎn)個(gè)素質(zhì)教育近乎南轅北轍了。語文學(xué)習(xí)的難言尷尬和深刻危機(jī)已呈現(xiàn)在我們面前，僅埋頭苦干應(yīng)付考試根本不能讓語文學(xué)習(xí)綻放出生命的精彩。
“因?yàn)檎Z文不同于理化課程，它是重感情的，必須用心去體會(huì)?！保ú輯胝Z）它不是幾個(gè)生硬的方塊字，而是非常美麗的形象組合。只有把語文學(xué)習(xí)的人文性內(nèi)化為既有，借助豐富的聯(lián)想從而真正領(lǐng)悟了語文的意蘊(yùn)，語文素養(yǎng)才能有所哦提高，而光是掌握了語文素養(yǎng)的求證辨誤的方法，掌握語言表達(dá)的克隆模仿的技巧，理解也只能是支離破碎的，表達(dá)也只能是左支右絀的，而以此來提高語文素養(yǎng)更也是舍本逐末或是緣木求魚。
在高考這根指揮棒下，我們以前的教學(xué)常有一下偏向：只重照本宣科，不重激發(fā)興趣；只重機(jī)械訓(xùn)練，不重美感陶冶；只重傳授知識(shí)，不重培養(yǎng)能力；只重課內(nèi)灌輸，不重課外開發(fā)；只重應(yīng)付考試，不重培養(yǎng)素質(zhì)。在平時(shí)的訓(xùn)練中總是注重編題、答題、講題，唯考是圖。教師和學(xué)生都希望與文學(xué)系能夠立竿見影，這種急功近利的心態(tài)導(dǎo)致了語文學(xué)習(xí)的工具被極度地強(qiáng)化了。而作為最重要的文化載體（也是最能體現(xiàn)于文在生活中的積累）作文教學(xué),卻訓(xùn)練得極少，從視野狹窄\文化膚淺\最終連語文學(xué)習(xí)的興趣也蕩然無存，是語文學(xué)習(xí)陷入了搞好低效的泥潭之中。
我們要讓學(xué)生走進(jìn)斑斕的生活。但由于應(yīng)試的導(dǎo)向，致使學(xué)校＼教師過度地侵占了學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間?？梢哉f，語文在學(xué)生心中的地位已變得越來越無關(guān)緊要了，他們每天的花大量的時(shí)間做數(shù)理化，相反，語文卻極少有人問津，更不用說閱讀課外書籍了，即使有學(xué)生有這樣的興趣，往往會(huì)被班主任扼殺在搖籃之中，不少教師認(rèn)為學(xué)生閱讀課外書既會(huì)影響他們的學(xué)習(xí)成績(jī)，這不能不讓語文教師和語文教學(xué)感到尷尬和無所適從。葉圣陶先生老早就說過：“學(xué)生須能閱讀，須能作文，故特設(shè)語文以訓(xùn)練之。最終的目的為：自能讀書，不待老師教；自能作文，不待老師改?！笨墒?，不少教師認(rèn)為訓(xùn)練只有在課堂上進(jìn)行，而忽視了課外這一廣闊天地。事項(xiàng)，課內(nèi)是“訓(xùn)練”，課外難道就不是“訓(xùn)練”了嗎？
老師們常常感嘆：“現(xiàn)在的學(xué)生作文越來越差了”。的確，在平常的作文和考場(chǎng)作文中，我們常常發(fā)現(xiàn)這樣的句子或詞語“哇噻”“酷斃了”“帥呆了”“笑死我了”……類是這樣的口語，在學(xué)生作文中真是屢見不鮮，由此表明，我們的學(xué)生閱讀量實(shí)在太少，詞匯積累很是單薄。許多作家都是到生活中去提煉素材，脫離了生活，作品猶如失去了泉源的流水。詩人何其芳曾熱情洋溢的巴廣闊的生活比作浩瀚的海洋，而“生活語文”就是要?jiǎng)?chuàng)造條件讓學(xué)生走進(jìn)廣闊多彩的生活中去；讓學(xué)生去領(lǐng)略大自然這部偉大的書，去吸取大自然的乳汁。同時(shí)，課外閱讀也算是比較好的一個(gè)方法，“學(xué)生課外閱讀的東西越多，掌握課內(nèi)的基礎(chǔ)知識(shí)就越容易”。
生活是五彩斑斕的，語文學(xué)習(xí)應(yīng)該開辟越能活畫的學(xué)習(xí)新疆域，讓學(xué)生走進(jìn)生活，真正激發(fā)學(xué)生語文學(xué)習(xí)的非智力因素，真正讓學(xué)生從生活中歷練語文學(xué)習(xí)的能力，發(fā)掘其語文學(xué)習(xí)的潛在能力，進(jìn)而讓語文生活化、生活與文化成為可能，最終建立科學(xué)的生活語文教學(xué)觀念?，F(xiàn)在開展的研究性學(xué)習(xí)課程就讓學(xué)生把語文和生活聯(lián)系了起來。
作為語文教學(xué)工作者，我越來越感受到語文教學(xué)的蒼白無力和無可奈何。在懸著研究性課題時(shí)，我首先就想到要利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓課題和語文學(xué)科相結(jié)合。同時(shí)利用這一機(jī)會(huì)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)語文的興趣。注重書本知識(shí)和生活知識(shí)相結(jié)合。我們注意到，近年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各式各樣的廣告鋪天蓋地，良莠不齊，一些廣告詞本身就有錯(cuò)誤，比如，濫用成語，錯(cuò)別字，語法錯(cuò)誤等，嚴(yán)重影響了在校學(xué)生。對(duì)于正在接受漢語文化教育的中小學(xué)生來說，這種濫用諧音、肢解成語的廣告詞，將對(duì)他們產(chǎn)生難以估量的不好影響。這些報(bào)刊、電視、路牌和燈箱廣告，就像一塊塊流動(dòng)的黑板，每時(shí)每刻都在影響著孩子們。如果這些“黑板”上充斥著似是而非、以假亂真的“成語新編”，勢(shì)必容易使孩子們混淆是非，陷入誤區(qū)，從而使他們?cè)诮邮軐W(xué)校教育時(shí)產(chǎn)生困惑。在這新錯(cuò)誤廣告的影響下，學(xué)生的作業(yè)、作文也錯(cuò)別字連篇，又一位老師這樣說道，再一次考試中，班上25個(gè)學(xué)生有16個(gè)把“刻不容緩”寫成了“咳不容緩”，12個(gè)學(xué)生把“引以為榮”新城“飲以為榮”。
我們課題組認(rèn)為，面對(duì)這種良莠不齊的廣告語，作為中學(xué)生，應(yīng)該怎么做？應(yīng)以何種態(tài)度來看待廣告？就成為了一個(gè)非常重要的課題。而且現(xiàn)在學(xué)生的病句越開越時(shí)尚了，錯(cuò)別字也越來越滑稽，這無疑不與廣告語的濫用有關(guān)系，為此，我們就提出了“廣告語的濫用對(duì)中學(xué)生的影響”這一課進(jìn)行研究。目的是想通過這種方式，讓全體中學(xué)生都來關(guān)注我們的語言運(yùn)用，來進(jìn)化我們的語言環(huán)境，讓各種媒體規(guī)范廣告語，在廣告制作中，遵循廣告法令，不用錯(cuò)別字，不犯語法錯(cuò)誤，不濫用成語等。同時(shí)，這也能提高學(xué)生自身的語文素質(zhì)，規(guī)范祖國(guó)的語言文字。
課題提出以后，學(xué)生反映十分積極，不論是在學(xué)校還是回家，便多了一項(xiàng)任務(wù)，那就是留意各種媒體和各種廣告宣傳牌以便收集資料。最終整理出了一些廣告語中的錯(cuò)誤，如屢見不鮮的錯(cuò)別字，“有（油）備（杯）無患”；“合（盒）情合（盒）理”；“其（騎）樂無窮”；“一（衣）鳴（明）驚人”；“無微（胃）不至”；“無懈（鞋）可擊”……還有語法錯(cuò)誤，如“今年過節(jié)不收禮，收禮還是腦白金”，此句廣告詞就犯了前后矛盾的語法錯(cuò)誤。通過這種方式，學(xué)生的能力得到了提高，學(xué)習(xí)語文的興趣也得到了培養(yǎng)。真正體會(huì)到了語文與生活相結(jié)合的樂趣，原來語文天地真是其樂無窮。
讓語文走進(jìn)生活，讓生活走進(jìn)語文，天地非常廣闊，令人耳目一新。因?yàn)檎Z文根生活相結(jié)合乃至熔鑄到一起，從量上說，開辟了一塊新天地，教師樂教學(xué)生也樂學(xué)?！岸顚?duì)于語文得以一記勢(shì)，生活是發(fā)展語文能力的基礎(chǔ)，特別是發(fā)展表達(dá)能力的基礎(chǔ)。生活的來源可以在課堂里，但主要還是在課外，在家庭、在社會(huì)”，進(jìn)一步說，失掉了課外著一頭，就失掉了語文與生活熔鑄的重要契機(jī)。
關(guān)鍵詞：趣味課堂；幽默；激發(fā)；增強(qiáng)；興趣
中圖分類號(hào)：G632 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1002-7661（2016）10-221-01
生物學(xué)是以實(shí)驗(yàn)為基礎(chǔ)的自然科學(xué)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)可以幫助學(xué)生形成生物概念，理解和鞏固生物知識(shí)，提高分析問題、解決問題的能力，但內(nèi)容比較抽象，有些內(nèi)容很難，而學(xué)生的初中生物知識(shí)又極度欠缺，這給教學(xué)帶來很大難度。如何讓這樣的高中生物課變得生動(dòng)有趣，是高中生物教師必須鉆研的問題。
興趣是學(xué)習(xí)最好的導(dǎo)師，只有培養(yǎng)好學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，才能使學(xué)生由被動(dòng)接受的學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)化為主動(dòng)學(xué)習(xí)。如何提高學(xué)生學(xué)習(xí)生物的興趣呢？就此，我找到一些方法，現(xiàn)介紹如下：
一、以生動(dòng)和幽默的語言表達(dá)激活課堂
前蘇聯(lián)著名教育家蘇霍姆林斯曾經(jīng)說過："教師的語言素質(zhì)，在極大程度上決定著學(xué)生在課堂上的腦力勞動(dòng)效率"。生動(dòng)幽默的語言就好像"味精"一樣，如果投放適量，一定會(huì)使課堂"這鍋菜"美味十足、回味無窮、充滿活力。那些形象而貼切的比喻、幽默而風(fēng)趣的表達(dá)，，把晦澀難懂的問題闡述得深入淺出、通俗易懂；那些旁征博引、左右逢源的精彩講解，使每節(jié)課都不再是一種枯燥而單調(diào)的程序，而是一個(gè)充滿樂趣和創(chuàng)造性的過程。
1、以形象而貼切的比喻使講解深入淺出、通俗易懂
例如：微量元素的種類有：鐵、錳、硼、鋅、銅、鉬等種，死記硬背很難記住，可用諧音字編成口訣"鐵門碰醒銅母驢呢"；在講解細(xì)胞的有絲分裂時(shí)，可以把分裂間期比喻成"十月懷胎"，把分裂期比喻成"一朝分娩"，"十月懷胎"為"一朝分娩"做了充分的前期準(zhǔn)備，所以"分裂間期"在前，為"分裂期"做準(zhǔn)備，"十月懷胎"歷時(shí)長(zhǎng)而"一朝分娩"歷時(shí)短，在講到有絲分裂后期姐妹染色單體分開時(shí)，可以打比方說兩個(gè)姐妹染色單體是"面對(duì)面""揮揮手"各自離開，分開時(shí)很傷心，"面對(duì)面"，難舍難分，而不是"背對(duì)背"的決裂，這樣的講解可以防止學(xué)生在畫圖時(shí)把姐妹染色單體畫成背對(duì)背分開。這些比喻使學(xué)生如臨其境、如聞其聲、如見其形，給學(xué)生留下深刻印象，一下子點(diǎn)燃了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣，便于學(xué)生更好地理解和接受的概念和知識(shí)點(diǎn)。
2、以學(xué)生耳熟能詳?shù)碾娫拸V告詞、諺語、成語等點(diǎn)燃學(xué)生的學(xué)習(xí)激情
有些電視廣告詞、諺語、成語等蘊(yùn)藏著許多生物學(xué)知識(shí)，為生物教學(xué)提供了大量的寶貴資源。在教學(xué)中把耳熟能詳?shù)碾娫拸V告詞、諺語、成語等引入課堂，加強(qiáng)了"書本世界"與學(xué)生"生活世界"的鏈接，是所授知識(shí)不再局限于教科書，而是深入到學(xué)生熟悉的日常生活和經(jīng)驗(yàn)中，能更好地引發(fā)學(xué)生的討論和探究欲望。例如：在講到幾種無機(jī)鹽的作用時(shí)，教師可以在課堂上引入"健康的體魄，來源于'碘碘'滴滴"、萬丈高樓平地起，層層都是"鈣"起來、"聰明伶俐，堅(jiān)持補(bǔ)鋅；有鋅萬事成；用心的媽媽會(huì)用'鋅'"等學(xué)生熟悉的廣告詞，然后提問學(xué)生："上面廣告中提到了哪些化學(xué)元素？能否用學(xué)過的生物學(xué)知識(shí)來解釋這些廣告中包含的生物學(xué)道理？"
二、巧用故事
在介紹"遺傳"時(shí)，我先給學(xué)生講了一個(gè)小故事：美國(guó)的一位舞蹈女明星，拒絕了許多風(fēng)流瀟灑的公子哥們的追求，卻寫信向長(zhǎng)相普通，不修邊幅的科學(xué)家愛因斯坦求愛。她寫道："如果我們結(jié)婚，我相信我們的后代一定會(huì)像您那樣的聰明，像我一樣的漂亮。"請(qǐng)問："如果他們結(jié)了婚，她能夢(mèng)想成真，遂其心愿嗎？"同學(xué)們議論紛紛，雖答不全，但對(duì)此都產(chǎn)生了濃厚興趣。趁此時(shí)機(jī)，我再由淺入深，層層分析基因組合的特點(diǎn)和結(jié)果，同學(xué)們聽來饒有興趣，收到了事半功倍的教學(xué)效果。
三、給每節(jié)課開好頭，激發(fā)興趣
學(xué)習(xí)興趣是學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力，是學(xué)生基于自己的學(xué)習(xí)需要而表現(xiàn)出來的一種認(rèn)識(shí)傾向，它是學(xué)好一門課的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。俗話說："良好的開端是成功的一半。"教師對(duì)每堂課的開場(chǎng)白應(yīng)該認(rèn)真仔細(xì)推敲，要使開場(chǎng)白起到激起學(xué)生興趣，從而為傳授新知識(shí)掃清心理障礙，就必須根據(jù)不同情況、不同的內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的導(dǎo)言。例如：在講噬菌體侵染大腸桿菌這個(gè)實(shí)驗(yàn)時(shí)，可以開玩笑地說："噬菌體的DNA到了大腸桿菌后，住在別人家，吃別人的，用別人的，最后還把人家的大房子給拆了，真是一個(gè)沒良心的家伙"，風(fēng)趣的語言博得學(xué)生開懷大笑的同時(shí)，為計(jì)算DNA分子半保留復(fù)制的百分比做好了鋪墊。
四、聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)
熱點(diǎn)問題最富吸引力，選擇熱點(diǎn)問題，有利于開拓學(xué)生視野，活躍學(xué)生思維。例如：在講述"無性生殖"時(shí)，聯(lián)系"克隆羊"技術(shù)，簡(jiǎn)介"克隆人"的情況，繼1997年克隆羊"多利"引起科學(xué)界的轟動(dòng)后，1998年初，美國(guó)科學(xué)家理查德.度德宣布一項(xiàng)克隆計(jì)劃，表示要在短期內(nèi)"制造"出第一個(gè)克隆人，并打算將生產(chǎn)過程企業(yè)化，最終目標(biāo)是在美國(guó)國(guó)內(nèi)及海外設(shè)置多個(gè)復(fù)制診所。此舉引起了全世界對(duì)克隆技術(shù)的關(guān)注和討論，各國(guó)政府及科學(xué)家們都對(duì)此項(xiàng)計(jì)劃進(jìn)行了批駁。為什么大家都要反對(duì)"克隆人計(jì)劃"呢？引導(dǎo)學(xué)生從這一技術(shù)發(fā)展對(duì)人類文明和希望的困擾與威脅，從人類社會(huì)倫理道德等方面進(jìn)行討論，使學(xué)生對(duì)無性繁殖的概念及無性繁殖技術(shù)的發(fā)展有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。這樣，既活化了課堂教學(xué)，又進(jìn)一步培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)生物的興趣。
"教學(xué)是一種獨(dú)具特色的表演藝術(shù)"，教師要善于以生動(dòng)和幽默的表達(dá)把生物學(xué)課堂激活，用笑聲將其裝點(diǎn)得更加美麗動(dòng)人，如此寓教于樂，使學(xué)生在開懷大笑的同時(shí)如沐浴春風(fēng)、受益匪淺。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王曉芬，羅杰斯人本主義心理學(xué)述評(píng)，南京師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院
[關(guān)鍵詞] 廣告英漢廣告語言文化差異
一、問題的提出
語言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。一方面，語言是文化的組成部分，也是文化的載體，文化通過語言才得以世代相傳，沒有語言就沒有文化；另一方面，語言又受到文化的制約，文化是語言賴以生存和發(fā)展的土壤。廣告語言作為一種應(yīng)用語言，雖已形成了其獨(dú)特的文體形式，與普通語言存在眾多差異，但同一個(gè)民族的歷史、宗教、價(jià)值觀等諸多文化因素有著千絲萬縷的聯(lián)系。
二、英漢廣告所折射出的主要文化差異
透過英漢廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)英漢兩種文化的個(gè)性特征經(jīng)過漫長(zhǎng)歷史的積淀無不結(jié)晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化的差異。
1.差異
中國(guó)作為一個(gè)多宗教國(guó)家，其文化發(fā)展一直受到儒家、道家和佛家思想的影響。漢語從佛教和道教中借用了大量詞匯，例如：“觀音菩薩”、“玉皇大地”、“三頭六臂”、“金剛”、“借花獻(xiàn)佛”、“回頭是岸”、“靈丹妙藥”等等。漢語廣告中某些商標(biāo)名稱也帶有濃厚的宗教色彩。例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌護(hù)膚露、“龍王”牌鍋爐等。
以希臘神話和基督教為代表的西方文化，對(duì)英語語言的產(chǎn)生和發(fā)展同樣起著不可估量的影響，基督教的許多字眼都出現(xiàn)在英語廣告字里行間，例如：“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”.（美國(guó)貴格麥片廣告） Quaker是基督教的“貴格教派”。該商標(biāo)詞用“貴格教派”的某些教義，如純潔、忠誠(chéng)、堅(jiān)強(qiáng)、果斷等來強(qiáng)調(diào)該麥片選料純凈、注重信譽(yù)等。
再看一則香水廣告:“You don’t have to be an angel to wear it.”
“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或恃者，該廣告用以指使用該香水的人都會(huì)成為美麗、純潔、善良的人。
2.歷史文化差異
古老而燦爛中英文化，曾孕育出無數(shù)個(gè)蜚聲全球的偉大思想家、藝術(shù)家和詩人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20世紀(jì)80年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到夢(mèng)里頭。
這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國(guó)歷史文化色彩，它不僅使人聯(lián)想到中國(guó)春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創(chuàng)始人孔子以及統(tǒng)治中國(guó)思想近2500年的孔子學(xué)說和在世界文壇占有一席之地的文學(xué)巨著《紅樓夢(mèng)》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產(chǎn)品身價(jià)百倍。
我們?cè)倏匆粍t名為Radken的發(fā)廊所作的廣告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。
-------KEATS
HER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS。
------ SHELLY
LATHER.RINSE.REPEAT.
------REDKEN
Sure, there are a lot of theories on beauty out here, but we’ve always preferred to write out down.. With products that are exceptionally healthy for both your hair and the environment ---- and which, of course, are created with no animal testing.
這則發(fā)廊廣告會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想起兩位英國(guó)浪漫主義詩人Keats和Shelly以及他們的作品《無情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。
漢英兩種文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發(fā)展歷程亦不盡相同。細(xì)心觀察英漢廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些作為歷史沉淀的典故和某些習(xí)語引伸、發(fā)展的文化軌跡。請(qǐng)看幾例漢語廣告：
（5）萬事俱備，只欠東風(fēng)。（“東風(fēng)”牌汽車廣告）
（6）葉公好籠（龍）。（鳥籠商店廣告）
（7）海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。
------“星球”收錄機(jī)給您帶來四海知音。（“星球”收錄機(jī)廣告）
以上廣告均借用漢語成語典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們?cè)倏从⑽膹V告：
（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)
More是美國(guó)一種特長(zhǎng)型香煙品牌，整句廣告詞來自著名小說家狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討時(shí)的名句，一語雙關(guān)。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌內(nèi)衣)
該廣告來自英語諺語“Seeing is believing”.
(10)Our presence will make your heart grow fonder.
If you’re resident overseas, the best way of keeping in touch with events back home is by reading The Times.
Don’t risk losing touch, place a subscription with The Times and be sure of your daily copy.
The prose without the con. We take no pride in prejudice.
---------- The Times
這則《泰晤士報(bào)》征訂廣告巧妙地把一些成語和文學(xué)典故與商品內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來。將成語Absence makes the heart grow fonder（一日不見，如隔三秋。）中的“absence”改為“presence”，反其意而用之。 “The prose without the con”是從成語“the pros and cons”（“贊成與反對(duì)的理由”、“是非曲直”）演變而來，意思為“文章不會(huì)混淆視聽，使人上當(dāng)受騙”。另外，廣告引用英國(guó)著名作家奧斯汀家喻戶曉的名著“Pride and Prejudice”，體現(xiàn)了該報(bào)秉承公平、公正的辦報(bào)宗旨，從而達(dá)到奇妙的廣告宣傳效果，實(shí)在令人拍案叫絕，回味無窮。
（11）Not all cars are created equal. (Mitsubishi 汽車廣告)
該廣告詞仿照《美國(guó)獨(dú)立宣言》中”All men are created equal”的名句，使人聯(lián)想到當(dāng)時(shí)英國(guó)殖民地人民要求擺脫殖民統(tǒng)治，爭(zhēng)取民族獨(dú)立，主張人人生來平等的文化形象,同時(shí)標(biāo)榜自己的汽車非同一般。
3.思維方式差異
中國(guó)人喜歡含蓄，往往以迂回的方式間接地表述自己的主張或情感。漢語廣告講究以言感人，偏重呼喚功能，表現(xiàn)為由表及里，信息重心經(jīng)常置后，即把關(guān)鍵內(nèi)容放在后面表達(dá)。下面是一則上世紀(jì)80年代家喻戶曉的“鎮(zhèn)腦寧”的銷售廣告：
(12)電視劇《渴望》中劉大媽的扮演者：“《渴望》播出這么長(zhǎng)時(shí)間了，還有不少觀眾惦記著我，說王滬生氣得我經(jīng)常頭疼。這不，又寄來了“鎮(zhèn)腦寧”，不過，要真頭疼，就用得著了。”
這則廣告一開始根本看不出跟宣傳“鎮(zhèn)腦寧”有什么關(guān)系。直到最后，人們才意識(shí)到這“葫蘆”里到底賣的什么“藥”。
西方人喜歡直率與外露，開門見山。因此英語廣告表達(dá)客觀具體，文字簡(jiǎn)潔，便于記憶，并且突出信息功能，信息重心往往前置。請(qǐng)看下面一則“劍”牌香煙的廣告:
(13) Kent
Fresh, Calm, Mild
Kent. The taste you’ll feel good about. The mild International Cigarette.
該廣告簡(jiǎn)單明了，先“自報(bào)家門”，然后將“劍”牌香煙清新、醇厚、柔和三大特點(diǎn)表達(dá)得一清二楚。
4.價(jià)值觀念差異
漢英兩種文化在價(jià)值觀上有很大差異。一般說來，中國(guó)文化崇尚權(quán)威，而西方文化強(qiáng)調(diào)事實(shí)。因此在漢語廣告中，廣告主總是以獲得多少產(chǎn)品榮譽(yù)證書、多少枚獎(jiǎng)牌來證明自己的產(chǎn)品質(zhì)量，“省優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“專家推薦”、“奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品”、“消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦”等表示權(quán)威的字眼充斥在廣告中。相反，英文廣告傾向于提供一些研發(fā)產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量深信無疑。下面請(qǐng)對(duì)比以下幾則廣告：
（14）“海燕”飛翔在神州大地！
“海燕”給家庭帶來歡樂！
“海燕”榮膺國(guó)家第四屆電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比一等獎(jiǎng)！
（“海燕”電視機(jī)廣告）
（15）The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many.
Some make it.
Some crack.
Those who make it are scrutinized by 8.397 inspectors (807 of them are finicky women).
They are subjected to 16.000 different inspections.
They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand.
…
Torsion bars are twisted 100.000 times to make sure the torsion properly.
Keys are turned on 25.000 times to make sure they don’t break off in the keylocks.
And so it goes on.
200 Volkswagens are rejected every day.
It’s a tough league.
(Volkswagen Car)
（16）Trust us .Over 5000 ears of experiences.(助聽器廣告)
ears是 years的諧音，不僅表達(dá)該助聽器經(jīng)過5000多只耳朵的檢驗(yàn)，而且還具有5000年的悠久歷史。
由于長(zhǎng)期受儒家哲學(xué)影響，中國(guó)人對(duì)集體榮譽(yù)和群體觀念有很強(qiáng)的歸屬感，因此漢語廣告一般強(qiáng)調(diào)群體行為和隨眾心理，即產(chǎn)品的受益者是大家，大家說好的產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品。下面是上世紀(jì)80年代幾則電視廣告:
(17)中意冰箱、人人中意。（“中意”牌冰箱）
（18）萬家樂，樂萬家。（“萬家樂”熱水器）
（19）既然人人都穿，那總是有一定道理的。（服裝廣告）
而在西方，以個(gè)人主義為中心的社會(huì)價(jià)值取向是一大突出特點(diǎn)，人們追求個(gè)體差異和個(gè)性化，因此英語廣告極少出現(xiàn)上述漢語廣告中的那種現(xiàn)象。
另外，英語廣告強(qiáng)調(diào)顧客至上，消費(fèi)者利益高于一切，突出You-attitude，形式上多用You -form，而漢語突出企業(yè)至上，慣用第三人稱表達(dá)，以樹立企業(yè)形象(Corporation Image)，博得顧客信賴。例如：
（20）Florida Orange Juice. To your health. （佛羅里達(dá)橙汁）
（21)在眾多的樓宇中,我為什么選擇了紅山花園，因?yàn)樗?.....
5.禮貌表達(dá)形式差異
“貶己尊人”是中國(guó)文化的一大特征。漢語中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應(yīng)用到廣告中，會(huì)使消費(fèi)者感到親切、自然和真誠(chéng)，會(huì)震撼人們的心靈，造成一種無發(fā)抵抗的誘惑力和鼓動(dòng)性，從而實(shí)現(xiàn)廣告的移情感召功能。例如：
（22）別墅是您的，花園是您的，設(shè)施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）
（23）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）
（24）“發(fā)達(dá)”電器，伴君發(fā)達(dá)。（“發(fā)達(dá)”牌吸塵器）
與漢語相比，英語雖幾乎沒有尊稱詞，但其禮貌表達(dá)可通過疑問句型以及語調(diào)等來實(shí)現(xiàn)。例如：
(25) Could you find the 26 different products from Amway in this photo?
(Ad for Amway)
(26) Wouldn’t you really rather have a Buick?
(Buick Car)
（27）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、結(jié)束語
[關(guān)鍵詞]《申報(bào)》；電影廣告；修辭藝術(shù)
廣告是說服的藝術(shù)，廣告要有說服力、感染力，就要求廣告語言具有準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的表達(dá)效果，而這一切都離不開修辭藝術(shù)；廣告語言為了求得不同尋常的效果，為了追求新、奇、美，也往往借助于修辭藝術(shù)，修辭藝術(shù)在廣告語言中有著舉足輕重的作用。在廣告語言中恰當(dāng)?shù)厥褂帽扔?、夸張、反?fù)、對(duì)偶等修辭手法，會(huì)幫助廣告通過藝術(shù)的形式來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，給消費(fèi)者留下難忘的印象。我們?cè)诖藢?duì)20世紀(jì)30年代的《申報(bào)》電影廣告進(jìn)行分析，看看那時(shí)的電影廣告是如何運(yùn)用修辭藝術(shù)來傳達(dá)廣告信息，影響消費(fèi)者的。
一、 比喻
形象的詞語和表達(dá)方式容易被理解，給人留下深刻的印象。比喻能使語言具體形象、鮮明生動(dòng)，也可使復(fù)雜深?yuàn)W的道理明白易懂，因此，比喻在廣告語言的生動(dòng)和簡(jiǎn)明方面發(fā)揮著重要的作用。下面我們看看《申報(bào)》電影廣告運(yùn)用比喻的情況：“石破天驚的風(fēng)暴如獅吼如虎嘯，風(fēng)云變色的怒濤如烈焰如山崩”。這是電影《》中的廣告詞，廣告將海上的風(fēng)暴比作獅吼虎嘯，將大海的怒濤比作烈焰山崩。獅吼虎嘯使人感到恐怖，烈焰山崩使人覺得壯烈，從而讓我們感覺到海上的驚險(xiǎn)。廣告運(yùn)用比喻手法描繪電影所表現(xiàn)的場(chǎng)景，給人一種新鮮感和刺激感，相信那些充滿好奇心和富有冒險(xiǎn)性的人都會(huì)被這則廣告所吸引。“戀人之心苦，苦如黃蓮；戀人之心甜，甜如甘蜜”。這是電影《戀人之心》中的廣告詞，世間相戀的人往往是最幸福也是最痛苦的，廣告用兩個(gè)形象的比喻來描述相戀之人的歡樂與痛苦，使戀人的情感形象化、具體化。這則廣告喚起了人們關(guān)于愛情的種種記憶，以至大家都想一睹為快，看看劇中男女主人公的浪漫風(fēng)情和愛恨情仇。為使廣告語言形象生動(dòng)，引人注意，《申報(bào)》中常常運(yùn)用比喻這種辭格來制作廣告語，或者描繪電影的生活場(chǎng)景，或者敘述電影的故事情節(jié)，或者渲染劇中人的感情，或者勾勒劇中人的相貌，這都有利于我們更真切地理解電影的內(nèi)容，起到了很好的宣傳效果。
二、排比
排比是廣告語言中一種常見的修辭手段之一，他通過語言的鋪排造成一種強(qiáng)大氣勢(shì)。電影廣告中的排比，往往以電影的主要信息作為排比句子的共同部分，通過該主要信息的反復(fù)出現(xiàn)和各排比句對(duì)電影的說明，以達(dá)到突出重點(diǎn)，深化內(nèi)容，加強(qiáng)語氣的目的。 電影《心痛》的廣告詞是：“《心痛》是解決失業(yè)的寶劍，《心痛》是燭照整個(gè)社會(huì)的明燈，《心痛》能顯示人心善惡的沖突，《心痛》能表現(xiàn)倫理真愛的懇摯”。這則廣告以電影名字開頭，通過片名的反復(fù)出現(xiàn)來強(qiáng)化廣告信息，整個(gè)排比句概括了《心痛》的內(nèi)容，宣傳這部電影的思想價(jià)值，通過這種語言上的鋪排造成強(qiáng)大的氣勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻的印象。我們?cè)倏纯础稄?fù)活》的廣告詞：“僑居上海者，不可不看此??；留心社會(huì)問題者，不可不看此?。挥虾Ｉ鐣?huì)之黑暗者，不可不看此?。挥虾Ｖ钫?，不可不看此劇”。這則廣告使人們聯(lián)想到上海社會(huì)的黑暗，聯(lián)想到的悲慘生活，具有深刻的現(xiàn)實(shí)性。廣告中運(yùn)用排比的手法，羅列出幾類目標(biāo)觀眾，并向目標(biāo)觀眾進(jìn)行有針對(duì)性的廣告訴求，使人感到趣味盎然。這則廣告用了四組句子構(gòu)成排比句，散中見整，音流婉轉(zhuǎn)，有一種回環(huán)往復(fù)的美。廣告中運(yùn)用排比句式有利于增強(qiáng)語言節(jié)奏感，讀來朗朗上口；同時(shí)也增強(qiáng)了一種氣勢(shì)，使廣告內(nèi)容更具有說服力。
三、夸張
夸張是為了更突出、更鮮明地強(qiáng)調(diào)某一事物而特意對(duì)該事物的形象、特征、作用、程度、數(shù)量等方面做擴(kuò)大或縮小的一種表達(dá)方式，也叫“夸飾”、“鋪張”、“揚(yáng)厲”。由于廣告的宣傳性質(zhì)，在廣告中夸張手法的運(yùn)用比比皆是?？鋸埻荏E起不意，一語驚人，引發(fā)人們的興趣。廣告利用夸張這一特點(diǎn)吸引受眾的注意，增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的勸說意圖。例如電影《哈哈笑》的廣告詞：“笑斷你肚腸，折失你骨節(jié)，不厭百回看”。這一廣告詞雖說有點(diǎn)言過其實(shí)，但絕不影響其所帶來的喜劇效果。這里運(yùn)用了夸張的修辭手法，增強(qiáng)了廣告語言的文學(xué)性、藝術(shù)性，更容易引起人們的關(guān)注，受到人們的喜歡?！吧倥臒崃Ρ瘸嗟赖母鼌柡Α?。這是電影《法國(guó)三少女》中的廣告詞，廣告運(yùn)用夸張手法來描繪少女的熱情，赤道的熱是何等的熱，然而少女的熱竟然比赤道還熱，看了這樣的廣告詞會(huì)讓人感到莫名的興奮。這里有熱情的法國(guó)三少女，你還等什么呢？廣告呼喚消費(fèi)者，親自去感受一下這種火熱的情愛吧！真實(shí)是廣告的生命，廣告的夸張必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，在廣告中進(jìn)行適度的夸張，能夠更好地表現(xiàn)廣告的主題，突出廣告所宣傳的形象，強(qiáng)化廣告的重要信息。人們?cè)谑褂每鋸垥r(shí)主要是向他人亮明自身的觀點(diǎn)，并不要求對(duì)方嚴(yán)格地按照字面意義來理解語言，所以，進(jìn)行適度的夸張，還能體現(xiàn)廣告主的自信氣概，而這種自信氣概又通過廣告?zhèn)鬟f給了受眾，從而取得良好的傳播效果。
四、反復(fù)
在廣告語言中采用反復(fù)修辭格，不斷重復(fù)某一關(guān)鍵性的字、詞、句可以加強(qiáng)人們的記憶，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的視聽刺激，加深觀眾對(duì)電影的印象；在廣告中運(yùn)用反復(fù)的修辭格，還可以造成音節(jié)的回環(huán)復(fù)沓，增強(qiáng)了廣告語言的節(jié)奏感，使廣告語言具有一種優(yōu)美的旋律。例如電影《喜訊》中的廣告詞：“喜喜喜，喜得手舞足蹈；笑笑笑，笑得前仰后倒”。這則廣告通過“喜”字與“笑”字的四次重復(fù)，強(qiáng)調(diào)《喜訊》的喜劇性、搞笑性，從而使觀眾加深對(duì)這部電影的印象。在廣告中運(yùn)用反復(fù)的修辭手法，是為了引起受眾的注意，廣告將主要信息部分進(jìn)行重復(fù)，以期對(duì)受眾的大腦神經(jīng)進(jìn)行強(qiáng)刺激，迫使受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行更多的關(guān)注，并盡可能記住廣告的主要內(nèi)容，這則廣告應(yīng)該說實(shí)現(xiàn)了這樣的目標(biāo)?！疤一ㄉ?，桃花死，人比桃花更命苦”。這是電影《桃花泣血記》的廣告詞，廣告使人們聯(lián)想到桃花的盛開與凋謝，字里行間充滿了對(duì)春天的惜別之情，對(duì)人生無常的感嘆：人生就象飄零的桃花，風(fēng)光一時(shí)，很快就會(huì)凋謝。這則廣告通過對(duì)“桃花”這一意象的三次重復(fù)，強(qiáng)調(diào)電影所要表現(xiàn)的內(nèi)容，突出了語意重點(diǎn)，使人們加深了對(duì)影片的印象。廣告需要重復(fù)，或者說廣告本身就意味著重復(fù)。要讓消費(fèi)者記住影片名,最簡(jiǎn)單的方法之一就是不斷重復(fù)影片名,讓其經(jīng)常作用于消費(fèi)者的視覺和聽覺,久而久之,這種電影就會(huì)在消費(fèi)者的腦海中留下深刻印跡,揮之不去。
五、設(shè)問
設(shè)問用在廣告語中能引起消費(fèi)者的注意，突出廣告主題，使廣告語言色彩鮮明，使廣告所宣傳的產(chǎn)品一目了然。例如《申報(bào)》電影廣告：“嫁后光陰是甜蜜的嗎？嫁后光陰是快樂的嗎？看了《嫁后光陰》你可以得到答案。”這是電影《嫁后光陰》的廣告詞，廣告連用兩個(gè)設(shè)問，突出電影所要表現(xiàn)的內(nèi)容，引起人們對(duì)這部電影的注意。廣告通過這樣的設(shè)問促使人們?nèi)ニ妓?，從而激起人們的興趣，吸引人們前往觀看。“女伶在社會(huì)上的地位是怎樣？女伶在貴族中的觀察是怎樣？女伶去談戀愛的結(jié)果是怎樣？女伶在戲臺(tái)外的生活是怎樣？你可以在這片中窺見一切”。這是電影《女伶戀愛史》中的廣告詞，這里用四個(gè)設(shè)問句，概括了電影的主要情節(jié)，也引發(fā)人們對(duì)女伶問題的思考，發(fā)人深省。幾個(gè)設(shè)問句，一氣呵成，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，使消費(fèi)者對(duì)這部電影留下深刻的印象。
六、 引用
引用是指援引借用成語典故、詩文名句、格言俗語等的一種修辭格。在廣告語言中使用引用手法，以引用人們所熟知的語句為前提，自然地引起受者對(duì)語句的共鳴，從而達(dá)到廣告宣傳的目的，而且使用大家熟悉的古詩作廣告，還讓人產(chǎn)生一種親切感。例如《申報(bào)》電影廣告：“同是天涯淪落人，相逢何必曾相識(shí)”。這是電影《愛的火》中的廣告詞，廣告引用了白居易《琵琶行》中的詩句來概括劇情，劇中男女主人公有相同的遭遇、相同的命運(yùn)，他們情投意合，難舍難分，他們的愛情是真摯的，也是永恒的。這里將古詩化用在廣告詞中，顯得意境深遠(yuǎn)、含蓄蘊(yùn)藉，使具有商業(yè)氣息的廣告語平添了幾分高雅，讓人在回味中感受到美的震撼力?！按饲粦?yīng)天上有，人間能得幾回聞”。這是《歌后情癡》中的廣告詞，廣告引用杜甫《贈(zèng)花卿》中的詩句來贊美歌后，贊美她歌唱水平的高超和技藝的精湛，而歌女的情愛更是執(zhí)著的！如此美妙的歌聲，如此執(zhí)著的情愛，人們?cè)跄懿蝗ビ^看呢？詩詞中包含著良好的藝術(shù)感覺，給人以詩情、美感。廣告中引用詩文，顯得高雅脫俗，有藝術(shù)性，從而淡化商業(yè)氣息，收到獨(dú)特的宣傳效果。此類廣告，往往要借助公眾對(duì)原詩文俗語的理解、熟悉和偏愛，廣告人把消費(fèi)者的這種情感移植到商品上，使所作的廣告產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。
七、回環(huán)
回環(huán)是詩詞中常用的一種修辭手法，是將一個(gè)語句的詞語逆序重復(fù)。廣告語言中運(yùn)用回環(huán)手法，既能造成文字、聲音上的回環(huán)往復(fù)之美，又能對(duì)主要信息進(jìn)行有變化的反復(fù)，從而加深人們對(duì)主要信息的印象和理解。讓我們看看電影《一世英雄》中的廣告詞：“英雄不怕死，怕死不英雄”。這一廣告詞的妙處在于：其一是精煉，運(yùn)用格言警句，揭示一個(gè)哲理，死亡是考驗(yàn)一個(gè)英雄的重要手段。其二是口語化。廣告運(yùn)用回環(huán)手法，模仿英雄人物的口吻，表現(xiàn)英雄大無畏的氣概：視死如歸，從容就義。其三，廣告所表現(xiàn)的主題與電影名字相吻合，從而加深了人們對(duì)這部電影的記憶。整個(gè)廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，讀后印象深刻，吸引觀眾進(jìn)一步去探詢廣告信息，觀眾會(huì)情不自禁地走進(jìn)電影院?！皩W(xué)校舞場(chǎng)化，舞場(chǎng)學(xué)?；薄14]這是電影《黨會(huì)趣史》中的廣告詞，描繪了跳舞的風(fēng)氣在學(xué)校流行, 舞場(chǎng)日益學(xué)?；那闋睿?通過突顯這種反常的現(xiàn)象，讓人看后感到滑稽可笑，吸引人們一睹電影里的風(fēng)采?；丨h(huán)的循環(huán)往復(fù)，形式上不僅有和諧美，而且為廣告語言增添了情趣，耐人尋味。
八、對(duì)偶
廣告語言力求形式美，由于對(duì)偶結(jié)構(gòu)相近，詞性相對(duì)，字?jǐn)?shù)相同，內(nèi)容對(duì)稱，看起來整齊美觀，聽起來音韻鏗鏘，便于朗讀記憶，所以，對(duì)偶常被運(yùn)用于廣告詞中。電影《情弦美術(shù)》中的廣告詞就運(yùn)用了對(duì)偶手法：“情歌一曲除寂解悶復(fù)陶醉了許多心靈，美舞翩翩動(dòng)心耀目又安慰了無聊人生”。這則廣告概括了影片中的精彩內(nèi)容：歌曲美妙動(dòng)聽，舞蹈優(yōu)美多姿，可以陶冶性情，怡人耳目，快慰人心。廣告采用對(duì)偶形式，上下聯(lián)互相映襯，互相補(bǔ)充，整齊均衡，整個(gè)廣告具有一種均衡美和音樂美?！翱催^眉飛色舞，聽過喜笑開懷”。這是電影《群芳大會(huì)》中的廣告詞，從視覺、聽覺的角度描繪了人們欣賞《群芳大會(huì)》后的感受：讓人喜笑開懷，精神振奮。對(duì)偶手法的運(yùn)用，使廣告產(chǎn)生一種均衡美，節(jié)奏整齊，讀來朗朗上口。對(duì)偶是漢語所獨(dú)有的辭格，既具有藝術(shù)性又通俗易懂，是我國(guó)人民喜聞樂見的一種形式，早為廣大人民所廣泛使用。在廣告中運(yùn)用對(duì)偶辭格，既能產(chǎn)生音樂美，又使人感到親切自然，容易為人們所接受。
《申報(bào)》電影廣告中的修辭方法十分豐富，辭格的應(yīng)用也是多種多樣的，我們這里只是選擇幾種最常用的修辭手法來加以分析，為了敘述方便，本文所列各例只作了單項(xiàng)辭格分析，而在廣告語言的實(shí)踐中，修辭現(xiàn)象是很復(fù)雜的事情。廣告語言的表達(dá)是一種藝術(shù)，需要高度的凝煉、妥帖，需要深入淺出，需要新奇與感動(dòng)。這就要求廣告人必須深入研究產(chǎn)品的特性，找尋廣告意圖與語言形式之間最佳契合點(diǎn)，創(chuàng)作出令人拍案叫絕的廣告作品。要想使一則廣告獨(dú)樹一幟，引人注目，還需要巧妙地使用修辭手段來潤(rùn)色廣告語言，以增強(qiáng)廣告語言的吸引力，從而打動(dòng)消費(fèi)者的心。
由于修辭手法的廣泛運(yùn)用，《申報(bào)》電影廣告的藝術(shù)品味大大地提高了，這些電影廣告不但給觀眾或讀者留下深刻的即時(shí)印象，而且引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步地去關(guān)注電影信息，從而達(dá)到最佳的傳播效果。生動(dòng)而寓意深刻的廣告語言對(duì)人們的影響遠(yuǎn)不止單純地向人們宣傳產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，而且還包含諸如對(duì)人們審美習(xí)慣、接受心理的驗(yàn)證和對(duì)時(shí)尚、潮流的引導(dǎo)。在《申報(bào)》電影廣告中，修辭手段的運(yùn)用不但增加了廣告的魅力和表現(xiàn)力，還將讀者或觀眾心理移向新的領(lǐng)域，使他們產(chǎn)生美的享受。
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