時間：2022-12-30 12:45:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇成語廣告詞，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】諧音廣告詞；普及；現象；利；弊；正確對待
中圖分類號：H125
隨著在新世紀中經濟的飛速發展，廣告業也迎來了自己的春天。不知從何時開始，以前從不被人們所重視的廣告，開始發揮出自己天生的優勢，而利用漢字的諧音改編成語、俚語、俗語等常用語制作成的廣告詞，也成了眾多商家津津樂道的新創意。因此，大量的諧音廣告詞便紛紛涌現在大街小巷，電視電報，如：“飲”以為榮、隨心所“浴”、默默無“蚊”、百“衣”百順、“騎”樂無窮等，不勝枚舉。有人認為這樣一改既有獨創性又符合產品的形象特征，能夠給消費者留下深刻的印象，同時對祖國語言也是一種豐富；也有人認為這樣濫用成語不利于語言健康文明的發展，而且會產生一種負面效應。當然，孰是孰非自在人心。下面就本人拙見，具體分析一下此類諧音廣告詞的利與弊。
一、諧音廣告詞的利
首先廣告語作為一種大眾化的語言，向來是被大眾所接受的。作為廣告的優勢，大眾化和受眾廣的特點決定了其輻射的范圍會相當的廣泛，因此，在廣告中的諧音部分，如果能用的好的話，同樣也會收到令人意想不到的效果，像飲料類廣告中的“有口皆‘杯’”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼備、繪聲繪色的廣告既溫馨又雅致，富有個性特色，體現了商品的親和力，同時拉近了顧客與商家的距離，豐富了廣告用語，給人耳目一新之感。
諧音廣告詞作為一種語言，一種藝術，是允許創新的。另外漢字作為方塊文字，它最大的特點就是象形、會意，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新，語意延伸或改變原意，或者在原有基礎上創造出新的意思，這在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法，正是漢字的這些特點，才使得中國的語言文化能夠得以豐富和發展。而諧音廣告詞在這方面也發揮了此種作用。在廣告詞中恰當的運用諧音手段，可以給人們留下無比絢麗的想象空間，同時也可以起到強化廣告詞藝術魅力的效果，要達到這些，就要學會巧妙的運用，使語言健康文明的發展。例如：
1、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”――92南京穿著商品評銷會廣告
該例兩次利用了“望眼欲穿”這個成語，其中前面用的是它的本義，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引號，表示的是把衣服等穿在身上。像這樣運用轉換成語某個語素義來做廣告的方式，其效果還是不錯的。
2、白手起家――某石灰廠廣告
“白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這里借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。
3、自討苦吃――某中藥鋪廣告
這個成語本義是指自己給自己找麻煩，而對于作為世界藥學中獨具特色的中藥，歷來就有“良藥苦口利于病”的說法，所以有病就應該用好中藥醫治，好的中藥是苦的，病人當然愿意“自討苦吃”。
4、當之無愧――某當鋪廣告
“當之無愧”的“當”讀音為dān潰意思是承受，整個成語表示擔當得起某種榮譽或者稱號；而此處的“當”變化為dàn潰意思是指用東西作抵押來向當鋪借錢，是“當鋪”的“當”。雖然讀音不同，但詞形完全一樣，這樣利用成語中某些字詞讀音上的差異來制作廣告的方法也值得肯定。
二、諧音廣告詞的弊
諧音廣告詞為商家牟利、贏得消費者的同時，也給漢字、社會文明和教育事業帶來了嚴重的損害，如果廣告詞做的不好就會變成濫用諧音肢解成語。
借諧音亂用成語、常用語幾乎成為商家廣告詞的主要修辭手段。而目前社會上存在的各種諧音字廣告，有很多都會對未成年兒童造成危害，混淆他們的視聽，使未成年人對于成語和單詞的理解發生錯亂。諧音廣告應遵循幽默、風趣、不失文字原汁原味的原則，切不可濫用。這些“歪招怪詞”，雖然能滿足部分人的獵奇心理，但卻有悖于社會公德，和我們提倡的文明不和諧。如某男性用品廣告詞“男兒‘襠’自強”、某美容豐乳產品的廣告語“挺挺玉立”、某涂料的廣告語“好色之涂”、某品牌的痔瘡藥廣告語“有‘痔’無恐”；類似的廣告語還有“想知道清嘴的味道嗎？”“做女人‘挺’好”等。這些廣告語實際上是為迎合部分人低俗與獵奇的心態而對成語進行的亂改，使既有成語面目全非，造成了語言使用的混亂。如此“策劃”，看似“非凡”和“大膽”，其實暴露更多的是惡俗和無聊，對青少年很容易產生誤導作用，對孩子的成長會不可避免地留下不良的心靈影響和語言影響。具體舉例如下：
1、一家經營早點的鋪子打出的廣告語是：本店隆重推出“仁肉包子”，歡迎品嘗。（“仁肉包子”只不過是用蝦仁和豬肉做餡而已。）
“仁肉”也是“人肉”的諧音，給人一種難以接受的狀況，現在說起人肉誰還會有胃口去吃呢？
2、譬如――“天嘗地酒”。
“嘗”諧“長”，“酒”諧“久”。“天嘗地酒”，什么意思呢？誰能給出有意味的解釋？而且容易讓小孩子們在看廣告之后寫字時寫上錯別字，要不就是標音錯誤，這些大大破壞了中國文化的精髓。
3、一家火鍋店將成語“國色天香”改成了“鍋”色天香。
“國色天香”用于形容女子的美貌，現在用于火鍋店，其用法不符合詞的原本使用范圍，給人以誤解。美女跟火鍋沒有任何的相似之處，此諧音不僅使其成語失去色彩，而且讓人生厭惡之感。
4、一家服裝店將成語“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料說成是“好色之涂”。
5、把冰箱說成是“制冷鮮鋒”。
難道冰箱除了冷藏冷凍食品之外就沒有其他用途了嗎？“制冷先鋒”其諧音用法沒有把冰箱的用途很好的體現出來，而且讓人覺得好像是英雄作戰一樣，毫無美感可言。
如上所述，在目前頻繁涌現的諧音廣告中，既存在牽強附會甚至故意惡搞之低級之作，同時也不乏大量繪聲繪色、寓意巧妙的精品。因此，我們必須客觀、理性地對待這一語言現象，那種為“尊重漢字、尊重母語”而對諧音廣告采取“一刀切”的封殺方式，也是一個值得商榷的話題。
總之，諧音廣告詞作為一種新生事物，有利有弊，我們對它應該一分為二地看待，分清利弊，積極引導，合理使用，使漢語言特有的這一語言現象積極健康地發展下去。
參考文獻
[1]《諧音廣告之我見》濰坊教育學院中文系單強
[2]《廣告中的諧音手段》張嬰1995年2月
［關鍵詞］不規范；廣告用語；漢字應用
［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］1671－5918(2016)04－0129－02
在電視﹑網絡﹑書刊﹑廣播﹑報紙中都會有各種各樣的廣告語，有的廣告用語用字規范得體，同時也會給人賞心悅目和觸人心弦的感覺，讓人難以忘懷。但有些廣告用語用字并不規范，甚至有的對漢字學習﹑漢字選用以及應用都產生了極大的消極作用。
一、不規范廣告語的表現
在很多電視﹑網絡﹑書刊﹑廣播﹑報紙中有很多不規范的廣告用語，這些廣告用語有濫用同音錯別字﹑采用語病句﹑篡改成諺語﹑濫用外文﹑使用最高級﹑繁簡亂用等表現，這些不規范的廣告語已經嚴重影響到對于漢字﹑成語﹑諺語等的理解與掌握。
(一)濫用同音錯別字
在很多廣告語當中有許多都是采用同音錯別字替換而應用在廣告中，進行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對象的特點與優勢，卻使得人們覺得這則廣告乏味無知。“得天獨厚的自然風光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返。”這里面的廣告詞語已經使用錯別字“流連往返”應該改為“流連忘返”。在報紙上出現這樣的一句廣告詞，這是極不負責的表現。在利用同音字時也會將詞語的單字進行替換，這種替換很容易誘導未成年人對漢字的錯誤應用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來應該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語的方式是極其錯誤的。
(二)繁簡亂用
繁簡字混合在一些戶外廣告中經常出現。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡字共用的方式來作為電視廣告的字幕是不符合規范的。在一些戶外廣告中我們時常看到將“風雅”的“風”寫成“風”，將“中國”的“國”寫成“國”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應該規范字體，統一采用簡體字來規范，有些商家為了吸引消費者采用繁體字與簡體字混搭的方式會使得使用簡體字的規范無法得到更好的實施。
(三)篡改成諺語
1．篡改成語
在很多廣告語中都會利用成語來宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達到意想中的效果。因為這種改換成語不僅會使得廣告不能表達出本來的含義，而且也會使得成語的學習者無法學習到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變為“咳”，摩托車廣告詞有一則是“騎樂無窮”，這里是將“其樂無窮”這個成語進行了改變，同樣營養液廣告詞將成語“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。還有一則網吧廣告是一“網”情深，這是將成語“一往情深”進行替換。在一則鋼琴廣告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨鐘”是將成語“情有獨鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語的例子“隨心所浴”就是由成語“隨心所欲”改動而來。這些通過改變大家耳熟能詳的成語而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣更好，反而會適得其反。
2．篡改諺語
有很多廣告詞都會采用諺語來進行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過將“忍”變為“飲”。“古有精衛填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機的廣告，是將“愚公移山”變為“宜工移山”從而宣傳宜春宜工裝載機的功能。投之以桃，報之以“利”是春蘭空調的廣告，這個是將“李”替換成了“利”來宣傳春蘭空調會回報給消費者更多的利益。同樣在某打字機的廣告中就有“百‘文’不如一‘鍵’”，這里將“聞”“見”兩字進行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是對于諺語“合久必分，分久必合。”進行了替換。“好馬配好鞍，好車配風帆。”是某蓄電池的廣告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車配風帆”。這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會對學習諺語的孩童或學生造成困擾。篡改諺語來宣傳產品的方式有時也會導致公眾對于這種商品產生抵觸心理。
(四)濫用外文
在很多的廣告中采用外文來作為廣告用語，但這些外文的廣告用語并不規范。這些基本是將外文直接翻譯過來。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過來，毫無意義。再者，很多中國的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語就是“Tobenumberone”這根本沒有任何解釋與注解，只是一味地對商品廣告詞加上英文的廣告語。安踏的廣告語在一段時間中采用“keepmoving”，這同樣使得大眾對其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現。
(五)使用最高級
企業進行市場競爭時都會用廣告進行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語言中，廣告詞在創作過程中是不得使用國家級、最高級、最佳等容易產生誤導的絕對化語言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級。一些廣告詞中出現了“最”字。例如宏達摩托車的廣告詞“宏達最省油，領導世界新潮流。”其實這里用最高級想要表達省油要數宏達汽車，但是卻使用最高級，這不符合規定和事實。同時在一些廣告詞中出現了很多沒有出現“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風范。”這里的“王者”就是“最高”，用這個詞來代替“最高”。還有一些廣告語像“天府皇宮”“一代彩虹，長春鈴木王中王!”“風馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州。”等等這些與最高級相似的詞語。
(六)采用語病句
很多廣告中都會有語病句，有的是為了引起消費者注意，而有的是不經意的錯誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語病句而作為廣告語的。
1．前后矛盾
在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒有什么愛好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”這里”沒有什么愛好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛好。這種就是前后話語矛盾的語病。
2．歧義凸顯
在很多廣告語中都會有歧義的情況，因為這種含義不明會感覺語言模糊例如歐萊雅的廣告語是“你值得擁有。”這句話給人的感覺不是那么舒服。原因是這句話有兩個含義，一個是你有資格得到它，另一個是這個東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。
3詞語錯誤應用
在很多廣告詞中都會應用錯誤詞語，這種詞語的應用錯誤是疏忽導致的。例如這則廣告詞:“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯了位置，“別”是命令別人的時候用到的，而這句廣告語是凸顯出這個藥的作用是止咳。所以這里的“別”應該換成“不”才合適。
二、不規范廣告語對漢字應用的消極作用
不規范的廣告用語一直困擾著消費者，因為這種五花八門的廣告語讓人覺得這只是推銷手段，與產品質量毫無關系。而這種不規范的廣告用語對漢字的應用會產生很多的消極作用。
(一)干擾學習
對于一些不規范廣告語的出現是不利用學習漢語的。這些不規范的廣告語大多出現在電視﹑網絡﹑書刊﹑廣播﹑報紙中。學生們從這些媒體中了解了這些廣告語就會在日常生活中應用，這種對不規范廣告語的應用就會直接影響到對于漢語的學習，不利于對漢語的掌握與應用。
(二)漢字濫用
不規范廣告語會出現在我們生活的方方面面。無論你在商鋪﹑酒樓還是飯館等地方，都會受到廣告語的影響。這些不規范的廣告語中有很多錯字﹑語病。而大眾耳濡目染就會對這些納入到生活中，并且濫用這些漢字，從而失去了對于正確漢字的理解與掌握。
(三)阻礙普通話推廣
在很多的不規范廣告語中會使用地方方言與普通話結合，甚至出現一些外文﹑生造字﹑生造詞，這些都是對于普通話推廣產生了阻礙。這種生造字﹑生造詞并沒有任何的規范，只是部分人群的認可而已。這種利用是對普通話的巨大挑戰。使用地方方言只能適合該地區的居民，而對于大范圍的人群是無法理解的。這也不利于普通話的推廣與應用。
參考文獻:
［1］王建華，武秀鳳．析廣告語言對語言文字規范的消極影響［J］．晉中學院學報，2005(4)．
［2］孔開朝．我看語言文字規范的“疏”與“堵［N］．語言文字周報，2012－06－13．
關鍵詞：成語 廣告 仿詞體
“成語廣告”一直是學界和社會關注的熱點問題之一，贊成者有之，認為“諧音巧做廣告，就是以本意變用，能出奇制勝，妙趣橫生，使人難忘”；反對者有之，認為“雖然它可以起到讓人很上口的作用，但對于現在的小孩甚至大人來說都是誤導。成語是我國幾千年來文化的結晶，我們不能為了商業用途就將它們肆意改變”。據我們了解，后者“誤導說”的影響可能更大，甚至影響到了立法。國家工商行政管理總局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規定》第十一條規定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。”一些地方法規也有類似的規定，比如《浙江省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》第十六條規定：“在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規范漢字和篡改成語的諧音字。”在這條法規中，明確規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”，如果使用了，那就是違法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用編造的諧音成語等不規范用語用字作為企業或廣告名稱，今后將一律不予登記或備案。由此可見，成語廣告如果使用不當，不只是一個文字問題、成語問題或者廣告問題，還涉及法律問題，問題可謂大矣！也正因為如此，這個問題值得我們重視，值得我們進一步探討。
成語廣告的概念和基本類型
作為一個概念，“成語廣告”還很少有人專門做過論述。莫彭齡教授在他的專著中有一小節專門論述了成語廣告，他認為：“成語廣告一般是以成語活用為廣告詞的廣告。”這是成語廣告的主要形式。如果從廣義的角度看，成語廣告就是以成語為創意元素的廣告。當然，主要形式仍然是廣告詞，但也不限于廣告詞。
成語是漢語和漢文化的精華，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很強的表現力。因此，成語可以作為廣告創意元素，而且只要掌握成語廣告的創意規律，往往能創造出廣告精品來。因此，提出“成語廣告”這個概念，不僅具有理論上的價值，也有著重要的應用價值。從理論上講，“成語廣告”的提出，豐富了廣告理論，同時也豐富了成語文化的理論。從應用上來說，成語廣告對廣告的創意，尤其是精品廣告的創意也具有現實意義。
關于成語廣告的類型，我們可以先看如下幾類例句：
（1）“燕舞”牌收錄機：鶯歌燕舞
（2）銀行信用卡廣告：一諾千金
（3）孕婦衫廣告：挺身而出
（4）普達汽車防盜器廣告：高枕無憂
（5）打字機廣告：不打不相識
（6）牙刷廣告：一毛不拔
這一類成語廣告，雖然成語沒有變化，但用在具體的廣告中卻非常生動、形象甚至傳神。比如“燕舞”牌收錄機，用“鶯歌燕舞”做廣告詞，緊扣品牌名，生動形象，非常貼切。再比如，銀行信用卡廣告，用“一諾千金”，凸顯“信用”主題，短短四字，意蘊深刻。孕婦衫廣告，用“挺身而出”，不僅形象，而且傳神。這些成語廣告，言簡意賅，生動形象，受到了大家的喜歡，也起到了很好的廣告效果。
（1）成語“一面之交”曾被活用為面粉廠的廣告語。如郴州面粉廠就用“一面之交，百年不忘”做廣告語。
（2）成語“一本萬利”曾作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金。”
（3）成語“妙筆生花”被濟南鉛筆廠用做筆的廣告。
第二類成語廣告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“見面”的意思，而用在這條廣告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成語“一面之交”，暗指“通過面粉結交”，一語雙關，用得很好。例（2）“一本萬利”用做書的廣告語，“本”也是一語雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。例（3）“妙筆生花”，筆也是雙關語，原意是指寫的文章，這里則指寫文章使用的筆。這個廣告語可以說用得真是“妙筆生花”。
（1）手表廣告：“伸”手不凡
（2）保險門廣告：一夫當關，萬“斧”莫開
（3）某酒店廣告：食全食美，谷色谷香
（4）電熨斗廣告:百衣百順
第三類成語廣告中，例（1）手表廣告，仿成語“身手不凡”，改“身”為“伸”，形象地展示了人們看手表的習慣動作，給人留下了深刻的印象，也取得了良好的廣告效果。例（2）改“夫”為“斧”，說明保險門的堅固，雖然夸張，但給人的印象十分深刻。
這三類成語廣告，第一類是用原來的固有成語作為廣告詞，因為用得準確貼切，生動形象，起到了比較好的效果。第二類成語廣告，用了修辭上的“一語雙關”，盡管形式上看還是原來的成語，但一語雙關，意蘊深遠，效果也會令人過目不忘。我們可以把這類成語廣告稱作“一語雙關”的成語廣告。第三類是運用了修辭上的仿詞修辭格，這類成語在廣告中用得最多，也最受人們關注。利用諧音，雙方關聯，一方是關聯原來的成語，另一方則關聯所要做廣告的事物。從上述幾個例子來看，這類廣告還是具有一定藝術性的，效果也是不錯的。這類廣告，我們稱之為仿詞體成語廣告。當然還有其他的類型。比如，牙刷廣告用一毛不拔，貶義褒用，內涵豐富，耐人尋味。有的廣告還配有一個人站在牙刷上拼命拔毛的夸張畫面，更是令人忍俊不禁。這條成語在意義和色彩上做了改變，但改得還是不錯的，起到了比較好的廣告效果。
正確認識仿詞體成語廣告
對于第一、第二類成語廣告，一般都認為是沒有問題的。認為有問題的主要是仿詞體的成語廣告。所以，一些法規也規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。這就成了問題的關鍵。是不是所有的仿詞體成語廣告都屬于“篡改”呢？對這個問題，我們要做比較深入的探討，簡單的“封殺”可能不是科學的態度。
首先，我們可以肯定，用“諧音”手法是可以創造出優秀的成語廣告的。第一部分所舉的幾個例子便是明證。這些成語廣告，“沒有引起誤導，也沒有造成不良影響”。在邏輯上能講得通，修辭上用得好，有一定的審美情趣。應該說，其是比較好的廣告，怎么能說是“違法”呢？以“‘伸’手不凡”為例，原來的意思是本領不一般，本領很大。用“伸”代“身”，修辭上屬于諧音，從語意上看，“伸手”又成了新的語義組合，從邏輯上也能講得通，在“手表”廣告這一特定語言環境中，表面上的“伸手不凡”同蘊涵的“身手不凡”有很好的關聯，起到了很好的廣告效果。因此，不應該持否定態度。
當然，我們也發現，用諧音做成語廣告也確實有許多不好甚至拙劣的廣告。這些廣告，引起了社會的普遍不滿。不滿的主要原因是對成語的“顛覆”或者說是“篡改”等。普遍的社會心理認為，成語是漢語文化的精華，看到成語被改得幾乎面目全非，大家都接受不了。下面我們分析幾個例子：
成語“一面之交”除被活用為面粉廠的廣告語外，也有的做美容廣告：“醫”面之交。因為一般不用“醫面”這種說法，邏輯上有問題，因此接受就有問題。這個諧音廣告就不成功。
成語“一本萬利”作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金。”“本”是一語雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。但另一條辦公桌椅的廣告語“‘椅’本萬利”，邏輯上就不大講得通，使人難以接受。這也是不成功的廣告語。
再比如翻譯質量的廣告語，改“一本正經”為“‘譯’本正經”；螞蟻類制酒的廣告語，改“一孔之見”為“‘蟻’孔之見”；自行車摩托車廣告語，改“一氣呵成”為“一‘騎’可成”等，都是不成功的成語廣告語。究其不成功的原因，首先是雖然用了諧音，但字面反差比較大，缺少必要的邏輯聯系，讓人丈二和尚摸不著頭腦。其次是缺少藝術性，有點勉強拼湊的感覺。這樣的廣告語當然不會得到讀者的認可，也不會起到好的廣告效果。
此類廣告具有代表性的有：
一鳴驚人――一明驚人（某眼病治療儀廣告語）
一鳴驚人――衣名驚人（某服裝廣告語）
無微不至――無胃不治（某治胃藥廣告語）
引以為榮――飲以為榮（某飲品廣告語）
天長地久――天嘗地酒（某酒類廣告語）
刻不容緩――咳不容緩（某止咳藥廣告語）
百依百順――百衣百順（某名牌服裝廣告語）
啞口無言――牙口無炎（牙膏廣告）
智者見智――智者見質（古橋空調廣告語）
首當其沖――手當其沖（感冒藥廣告）
罪有應得――最有應得（某金店廣告）
有志不在年高――有痔不在年高（某痔瘡藥廣告語）
像某金店的廣告“最有應得”，它的本意是想說店內的首飾是大家最應該得到的心愛飾品，可是他篡用的這個成語，恰恰是一條貶義成語，裝飾性奢侈品大多是人們寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有應得”結局是人們唯恐避之不及的，此條成語的諧音運用可謂大忌。
由此可見，對仿詞體成語廣告，既不能放手濫用，也不能一概“封殺”，而要具體分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。還有一種傾向也是應該注意的，有少數人比較喜歡用仿詞體的成語廣告，但不認真研究這種成語廣告的藝術規律，而是粗制濫造，造成了很不好的影響。正如上述案例一樣，這種情況也是絕不允許的。
認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律
仿詞體成語廣告，是以成語為元素，以仿詞為主要手法的一種廣告。從理論上講，以成語為元素和以仿詞為手法都是可行的，問題是具體的創意會有優劣之分。這就需要我們認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律。
一般的仿詞，就是在現成詞語的比照之下，更換詞語中的某些詞或詞素，臨時仿造出新詞語。仿詞修辭的運用，別具表現力和藝術魅力。比如：
（1）如今一些搞家教的人，往往因財施教。
（2）北斗河污染嚴重，人們談水色變。
（3）憶當年中央殺劉張二犯，令人談腐色變，殺一儆萬，真是大快人心！
例句中的“因財施教”、“談水色變”、“談腐色變”和“殺一儆萬”是仿“因材施教”、“談虎色變”、“殺一儆百”而成，分別是在例句中顯示出語言新鮮、風趣、幽默、諷刺、莊重等表現力和藝術魅力，讀者沒有覺得有任何的不悅，反而感到用得好。那為什么有些成語仿詞體廣告會使人望而生厭呢？首先因為一般的仿詞修辭有著上下文語境的支持，這樣才會用得非常出彩，而仿詞體成語廣告往往是缺少上下文語境的，它的語境主要是具體的產品信息，這對理解廣告是不夠的。這樣，仿詞體成語廣告上越是同原來的成語反差大，就越會造成大家的反感。如螞蟻酒，“蟻”孔之見。人家看了不知所云，更談不上效果了。其次，一般的仿詞體廣告是“言語的”，脫離了語言環境就不存在了，而仿詞體成語廣告相對比較穩定，屬于準“語言的”，人們往往會同成語聯系起來，這樣，在心理上就是破壞了成語，而不是用活了成語。
鑒于上述原因，實際上對仿詞體成語廣告提出了更高的要求。首先要求在字面上、邏輯上、語義上能講得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、邏輯上就講得通，不會像“‘蟻’孔之見”那樣不知所云。其次在修辭上、藝術上能有所講究，越有藝術性也就越會成功。“‘伸’手不凡”，不僅用了仿詞，而且用了雙關，表面上是“伸手不凡”，實際上是“身手不凡”，人們看了會感到此語不凡。假如我們在這些方面做些努力，就會創意出精彩的仿詞體成語廣告來。
有些地方法規明令禁止第三種成語廣告，認為“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。但根據我們上述的分析，這種法規沒有用尊重成語廣告的規律，而是用行政命令來處理成語廣告，這既不符合成語廣告的客觀規律，也不利于創意精彩的成語廣告。因此，不能“一刀切”，一概“封殺”。而國家工商行政管理總局的《廣告語言文字管理暫行規定》中規定的“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響”，就規定的比較原則，符合成語廣告的運用規律。而北京、浙江等地的有關廣告禁用諧音成語的法規和辦法，只是為了規范用語用字，而沒有考慮到合理廣告用語需求，對此，不少企業和廣告商認為，這一做法是值得商榷的。一些廣告界專家認為企業使用諧音成語廣告是一把“雙刃劍”，用得不好，除了對中國文化的繼承起到不良作用外，還會給企業帶來一定負面影響，比如前文提到的“最有應得”、“有痔不在年高”。現在很多企業在廣告營銷技術上也越來越重視對品牌的傳播，單純“叫賣”式的廣告也很少見，一些大企業的廣告為了能夠讓人記憶深刻，打起了文化傳播的底牌，這不能不說是件好事，因為這種注重文化品牌建設的廣告更能達到產品的訴求目標。所以禁止用諧音成語廣告也不要一刀切，有一些合理的運用還是能達到較好的傳播效果的，關鍵是界限在什么地方。對此，一些專業人士認為：“在品牌傳播過程中，確實有一些拙劣使用諧音成語的，但這些不恰當的使用并不代表主流，對于管理部門來說，更多的是要加大對虛假廣告的管理，而對于廣告創意方案不要限制得太死，對仿詞體諧音成語廣告要辯證對待，企業和廣告商們需要的是正確引導。”對于廣告學和語言學專家，必須深入研究成語廣告尤其是仿詞體成語廣告的規律，創造出一些仿詞體成語廣告的精品來。
我們認為語言創新最普遍的形式是成語改造，著名的案例如汽車廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”；洗衣機廣告“‘閑’妻良母”；前文提到的打字機廣告“不打不相識”；飼料廣告“‘飼’半功倍”；電腦廣告“百文不如一‘鍵’”；牙刷廣告“梁記新牙刷，一毛不拔”，等等。這些廣告有的是對成語做出新的解釋，有的是對成語進行新的改造，但其成功之處，多是通過語言創新，表現了產品的特點和廣告人的智慧。巧妙地運用語言技巧，是增強廣告影響力的重要方法。
另外，仿詞體成語廣告也有一個規范問題，凡成語中改動的字，均需要加上引號。這是使用的規范。同時也應該對在校的學生進行教育，使學生懂得有一種修辭方法就叫仿詞，凡用引號引出的字均是改動的字，在閱讀理解時要鑒別，尤其是成語。這樣，仿詞體成語廣告的負面影響就能減少許多。
我們期待著有更多成語廣告的精品問世，也希望廣告管理部門出臺的法規能尊重成語廣告的規律，鼓勵成語廣告創意，逐步減少甚至杜絕成語廣告的隨意性和粗制濫造。我們相信，只要大家齊心協力，尊重語言規律和藝術規律，成語廣告這顆璀璨的明珠一定會熠熠生輝。
參考文獻：
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2.許國勝、侯妙靈：《成語廣告妙用》，海口：海南國際新聞出版中心，1996年版。
關鍵詞：廣告語；模因；啟示
一、模因的歷史
為了說明文化進化的規律，英國牛津大學著名動物學家和行為學家Clinton Richard Dawkins于1976年出版了經典的暢銷書《自私的基因》（The Selfish Gene），并最早提出了meme一詞。Dawkins在該書的最后一章把meme定義為：文化傳遞的單位。Memetics正是基于這種觀點從而解釋文化進化規律的新理論。它借用生物進化模式探討meme的復制、傳播和進化，對事物之間的普遍聯系以及文化中出現的諸多一脈相承的相似現象進行詮釋。
在中國，Memetics仍然是一個相對較新的理論，但是許多學者都對該理論表現出極大的興趣。桂詩春教授可謂是把Memetics介紹進中國語言學領域的先鋒，而與桂教授相比，何自然教授對Memetics在中國的發展起了舉足輕重的作用。何教授發表了多篇文章來介紹Memetics的基礎思想觀點，同時他也積極投身于用Memetics來解釋多種語言現象的活動。
“模因論是基于達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的一種新理論，它試圖從歷時和共時的視角對事物之間的普遍聯系以及文化具有承傳性這種本質特征的進化規律進行詮釋。”模因是模因論中最核心的術語，“模因是一個文化信息單位，那些不斷得到復制和傳播的語言、文化習俗、觀念或社會行為等都屬于模因。”
對于廣告語言的研究，可以從多個角度進行探討，比如分析廣告語的用詞、廣告句式與功能、文體特征；分析廣告語的修辭特點；從互文性的角度研究廣告語言等等。但模因論的出現為語言發展、演變引入了新的觀點，也為廣告語言的研究提供了新思路。本文就將以模因論為基礎，通過對廣告語言中的模因現象的探析，為人們打造廣告語言中的強勢模因提供一些有益的啟示和借鑒。
二、廣告語中的模因
廣告的種類繁多，但各類廣告都有一個共同的特點，即具備推銷能力，以起到“以廣告行事、以廣告成事”的作用。廣告語是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句，它要基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。為了達到簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特、富有情趣、主題突出的目的，廣告設計者們常常絞盡腦汁，特別會在廣告語上大做文章。除了巧用修辭外，借助人們早以諳熟的熟語來宣傳廣告口號常常能起到事半功倍的效果。可以說，熟語已經成為一種常用不衰和非常有效的廣告語表現形式。
在《語用三論》一書中，何自然教授把語言模因復制和傳播的方式分為兩大類：一類是內容相同形式各異――模因基因型傳播；另一類是形式相同內容各異――模因表現型傳播。在此理論的基礎上，我們將分析廣告語言的復制和傳播方式，即廣告語言的模因策略。
（一）內容相同形式各異――模因基因型傳播
思想或信息模式一旦得以傳播和仿制就具有模因性，在保持主要內容始終如一的前提下，表達該內容的模因在復制和傳播的過程中卻各有異同，Blackmore在分析模因進化時指出，這類以傳遞信息為主的模因儲存在我們的大腦之中，可以比喻為基因型的模因。用俗語說就是“換湯不換藥”。
1.相同的信息直接傳遞
有時信息可以在合適的場合下不改動原信息內容而直接用在廣告語中，我們把這種情況看作是通過直接引用的方式復制和傳遞的模因。如使用各種引文、口號、經典臺詞，名言、警句等。在廣告語中，設計者們常常引用人們熟悉和贊賞的語句，使接受者立刻產生親切、溫馨的感覺。通過這一手法，把產品信息寄拖在一個大眾熟悉的語言環境中，并且把原有的信息與廣告產品的主要功效及特點結合起來，從而達到突出廣告主題，誘導受眾購買或行動的目的。
例如，“從頭開始”這一成語被用做理發店的廣告中，其目的就是為了告訴廣大消費者，頭上的打扮或者說是發型，在穿著打扮中的重要性，所以說一切要從“頭”開始。再如，“山外青山樓外樓”，這成了住宅小區銷售的廣告詞，這一詩句很自然地會讓人們聯想到像詩一般美麗的住宅環境，不僅加深了廣告的文化內涵，更是達到了傳播的目的，可謂是獨具匠心，很有說服力。
2.相同的信息以異形傳遞
這也是一種以復制信息內容為主的模因，它以縱向遞進的方式傳播。換句話說，盡管信息在復制過程中出現了變異，但與原始形式及表面意義大相徑庭，也可以說在信息復制的過程中出現了模因的移植，但這些變化并不影響原始信息的表達和傳遞。
這一類型的模因在日常生活中還是屢見不鮮的，特別是存在于網絡語言中。例如：醬子=這樣子，表=不要，米=沒。雖然從形式和意義上看，例子中的模因和原型之間沒有任何相似之處，但讀音上卻能找到共同點，于是這些模因都成功被復制，而且得到傳播。
但這類型的模因在廣告詞中的運用比較少，究其原因，恐怕是因為這一類的模因與原型相比，在表現形式上的差異比較大，人們往往要經過一翻聯想、一陣推理后才能找到該模因的原型。這樣一來，就與廣告詞明白易懂的目的相沖突。
（二）形式相同內容各異――模因表現型傳播
表現型的模因采用同一的表現形式，但分別根據實際需要對固有的語言成分靈活變動，使他們能按照需要表達不同的內容。例如成語、諺語、俗語、名言、詩詞、名句等作為語言模因，對它們進行改動，進行創新，由其要表達的內容與產口有關，無論是產品名稱還是產品功效，這樣一來，不僅能夠保持其權威性和吸引力，而且廣告效應可能還會更大。用俗語說，這種模因就是所謂的“舊瓶裝新酒”或“移花接木”。
1.同音異義橫向嫁接
同音異義傳播指語言模型在保持原來結構的情況下，用同音詞、近音詞對固有成語、諺語、俗語等進行諧音換字。廣告語言常常使用這種手段，創造出了許多“偽成語”。這些“偽成語”在盡量保持原來讀音的情況下，用一個更貼近商品的詞替換原文，使其語義更靠近廣告所宣傳的商品。
2.同形聯想嫁接
這種方法是借助原成語中某詞或字與產品的功用、性能等的相關關系，引導人們拋開原義而作新解的方法。該類語言模因的形式沒有變，但運用于不同的語境則會產生不同的意義聯想。
在廣告中，為了達到宣傳商品的目的，在保持成語原有形式的基礎上，意義上卻暗換詞義，這樣造成了強烈的意義反差，結果即出人意料，卻又在情理之中，當人們在讀懂了廣告之后，往往感覺幽默風趣，耐人尋味，發出會心的一笑。
例如，某皮鞋廠的廣告語為“三十六計，走為上策”。該俗語原指無力抵抗敵人，以逃走為上策。指事情已經到了無可奈何的地步，沒有別的好辦法，只能出走。但廣告語中卻完全地放棄了這一略帶貶意的原義，而是告訴消費者走上的打扮――鞋子的重要性。
3.同構異義模向嫁接
所謂的同構異義，就是在一些原有的比較固定的語言框架上換上新的詞或調換某些詞的位置，對耳熟能詳的原型加改動。通過這種方式傳播的模因在結構和形式上都沒有改變，但是內容卻變了，被另外的詞語所取代。
廣告創作者通過這種方式，在一些已被人們所普遍認識的背景語言上做了一些巧妙的改動，不但符合產品制造商的意圖，又能給人耳目一新的感覺，讓人一目了然，提高了廣告語的藝術效果，能讓人感到巧妙、新奇、詼諧。
例如“××不是萬能的”這一廣為人知的結構，被信用卡商務很好的利用起來，于是有了廣告詞“現金不是萬能的，有時候還需要用信用卡”。又如結構“今天你×了嗎？”被用于眾多的廣告語中，于是出現了“今天你喝了嗎？”、“今天你用了嗎？”、“今天你打了嗎？”等等廣告語。
三、成功的廣告模因
Dawkins認為，模仿是模因的主要復制方式，有許多模因比其他模因來得更成功，即能夠在自我復制的競爭中獲得勝利，而模因究竟能否復制成功要受到長壽性、多產性和忠實性這三個要素的影響。這三方面表現值均比較高的模因才有可能獲勝。廣告模因也一樣，一則成功的廣告語應該是能在激烈的相互競爭中取得勝利，以爭取被宿主采納、接受，得到表達和傳輸，最終達到廣告目的。
（一）長壽性
長壽性又稱長久性，是指模因在模因庫內存留很久，也就是指模因能在紙上或人們的頭腦中流傳的時間很長。復制因子存活足夠的時間，才可影響它們的復制率，有些模因可能“長生不老”而另一些只能是曇花一現。當然，有些模因可能會進入“休眠”狀態，然后一定的環境條件下再度“復活”。廣告語言作為廣告設計者智慧的結晶，高度提煉了產品的信息，且以達到言后行為為目的，必須是那些能夠引起高度共鳴而又長期保存記憶的模因。因此，成功的廣告模因必定具有長壽性。
（二）多產性
這是指復制因子的某些變體必須能夠產生多個副本。多產性是最重要的因素，成功的模因必須保證自己能夠不斷得到復制，越受歡迎的模因，被復制的數量就會越多。但是，因為廣告語言的特殊性，它不具備多產性，每條廣告語只能用于一種產品，否則會有版權問題的產生。但是多產性這一重要屬性難道就不在廣告語中存在么？當然不是的，其實多產性正是廣告模因成功最關鍵的屬性，但這個多產性應該是屬于原語言的，即是文章中提到的各種引文、口號、經典臺詞，名言、警句等。這些原語的多產性直接決定了廣告語言能否快速地被受眾接受且流行起來。所以廣告詞設計者應該盡量選用多產性高的原語來做廣告語的復制模板，因為它們內容豐富，語言精練，便于記憶，為受眾所熟知，能與受眾已有的認知結構相連接，容易被理解和接受，引發共鳴。
（三）復制忠實性
該特性又稱精確性，是指模因在復制過程中往往會保留原有模因的核心或精髓，而不是絲毫不發生變化，所謂的“忠實”或“保真”并不等同于“原原本本，毫不走樣”，忠實只是一個程度問題。模仿需要精確，經過一連串的模仿之后，模因復制因子保持不變。忠實性能不能用來解釋廣告模因也是值得商榷的，因為本文之前也有提到過，有的廣告模因是完全拋開原義而作新解。因此，筆者認為忠實性并不是廣告模因成功的關鍵，因為有時與原意背離越遠，反而能起到意想不到的效果！
四、結束語
廣告的目的在于推銷商品或服務，為了要抓住受眾的注意力并毫不費力地掌握其意義，廣告語言必須用最簡單的方式使受眾保存記憶。為此，廣告設計者常常會利用語言中已有的、聽起來和諧悅耳的、念起來瑯瑯上口的成語和名言做為模仿的對像，其傳播范圍廣，復制能力強，容易掌握并產生共鳴，是廣告文本語言經常模仿復制的模因。
語篇的生成往往以作者對世界的認知知識包括對其他語篇的吸收為前提，產生于同其他語篇的互動。在這一過程中，先前語篇的內容表達以模因的形式通過多種方式的被復制，同新語篇共同形成互文場，生成新的作品。通過上文的分析我們可以看出，模因論為廣告語的分析和創作提供一個新工具，了解模因論，了解模因的復制、傳播方式，了解決定模因成功的因素，使廣告設計者在設計廣告語時借助或依附于成語、諺語、俗語、名言、詩詞、名句等，恰到好處地使用復制模因的手法，以便創作出深入人心的產品廣告，以達到成功地宣傳了產品，增強廣告效果的作用。
參考文獻：
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【關鍵詞】多媒體；現代商業；諧音成語；社會語言功能；利弊
中圖分類號：G22文獻標識碼：A文章編號：1006-0278(2012)01-146-02
一、 引言
在商品經濟高度發達的今天，到處充斥著各商家為了自己的宣傳自己的產品而打出的各類廣告，其內容之豐富，手段之高明，讓作為顧客的我們目不暇接，同時也感慨萬分。近年來，諧音成語的使用異軍突起，在各類廣告中出現的頻率也達到了令人咋舌的地步。到底這是不是意味著，我們國人對于象征先人智慧結晶的成語的關注度高了起來呢，還是在對他們的一種戲謔呢，到底這種做法是不是值得推崇呢，我想對于這個問題的回答也會是因人而異的。
二、 走進成語世界，了解成語的意義
所謂成語，就是長期以來形成的一些固定結構和固定含義的詞組或短語，其中絕大多數都是四個字。有些成語的含義從字面上就可以看出來，如“豐富多彩”、“遠走高飛”、“蓋世無雙”等等；還有一些成語必須知道它的來源才能弄懂它的含義，如“陽春白雪”出自楚辭，意指高雅的事物，“百步穿楊”出自《莊子》，意指箭法精絕，“臥薪嘗膽”出自《吳越春秋》，意指不忘昔日之苦，發奮圖強，等等，這些成語也是典故。典故是一些古代著名的故事或話語，不一定最后總結成成語，但是大部分成語卻都是典故。
成語一般都是4個字，所以自然地分為前后兩部分。前兩個字組成一個詞或詞組，后兩個字組成一個詞和詞組，很少例外。我們按前后兩部分的語法關系，把成語分為如下四類：
聯合式：即前兩字和后兩字的意思是并列的，或是相承的。如“國泰民安”、“花容”月貌”、“見仁見智”、“戰戰兢兢”、等等。
主謂式：即前兩字是動作的發出者，是主語；后兩個字是主語的動作或狀態，是謂語。如“氣宇軒昂”、“高朋滿座”、“心花怒放”、“耳目一新”等等。
動賓式：即前兩個字是動作，是謂語；后兩個字是動作的對象、承受者，是賓語。如“獨步天下”、“包羅萬象”、“盡如人意”、“奉若神明”等等。如果四字之中，有主語、有謂語、也有賓語的話，則歸入“主謂式”。
偏正式：即前兩個字和后兩個字中有一組是成語的核心部分，另一組只對它起修飾和解釋作用。如“豆蔻年華”、“萬全之計”、“書香門第”、“卓然不凡”等等。
縱觀上面的內容，我們了解了成語對于構建中國的民族語言文化有著極其重要的意義。
三、 諧音成語在現代社會中作為宣傳商品的一種廣告手段的現象
諧音成語，指的是利用漢字的諧音對成語進行篡改，一些企業等生產廠家刊登廣告用字時故意使用錯別字、繁體字和已經廢止的異體字、簡化字，或者利用漢字的諧音對成語進行篡改。廣告諧音成語的字面形式具有如下標志：(1) 突顯產品名稱，如“‘燈 ’峰造極”(燈具廣告)；(2)突顯商標 ，如“一‘箭 ’鐘情”(箭牌口香糖廣告)；(3)突顯產品功能和人們的感受，如“‘閑’妻 良母”(洗衣機廣告)、“隨心所‘浴’…(熱水器廣告)。廣告諧音成語的字面形式很容易促使廣告深入人心、使人們感知廣告諧音成語是最有效的社會廣告媒介。第三 ，廣告諧音成語短小精悍、朗朗上口、 有口皆碑，是原型成語的創新和發展，是人們了解社會發展最喜愛的社會用語。 一下這些例子也是會經常躍入人們眼簾的，如
某品牌蚊香的：“默默無蚊”（仿“默默無聞”）
某品牌女帽的：“一戴添嬌”（仿“一代天驕”）
某咳嗽藥的：“咳不容緩”（仿“刻不容緩”）
某服裝的：“衣名驚人”（仿“一鳴驚人”）
熱水器的：“隨心所浴”（仿“隨心所欲”）
棉被的：“有被無患”（仿“有備無患”）
電燙斗的：“百衣百順”（仿“百依百順”）
痔瘡藥的：“痔在必得”（仿“志在必得”）
這些例子只是眾多廣告中的幾個，相信只要我稍加注意不難在日常生活中發現它們。針對這一現象，我們該做何評價呢？是贊同還是該抵制？
對于廣告業來說，第一個用諧音篡改成語的或許是創意，如果經年累月大量地“復制”創意，那么被津津樂道的創意也沒啥技術含量了。廣告業要持續良好地發展，真的不該繼續把篡改成語當創意，而應自覺承擔起保護傳統文化的義務。相信縱使不用諧音篡改成語，廣告業人士斷然不會黔驢技窮，反而會加倍努力發揮智慧，為社會奉獻更優秀、更能歷經時代考驗的廣告。
四、 從語言功能角度分析諧音成語作為廣告手段的利弊問題
對于諧音成語在廣告中得使用，很多人提出了自己的反對意見，認為，首先,它破壞了成語的整體性。成語在表意上與一般固定短語不同，成語的意義是整體表示的，不像一般的短語那樣是各個詞的意思的總和或簡單相加。而是在其構成成分的意義的基礎上進一步概括出來的整體意義。
其次，它破壞了成語結構的凝固性。成語的結構形式一般是定型的、凝固的。它的構成成分和結構形式都是固定的，不能任意變動詞序或抽換、增減其中的成分。首先是詞序固定，一般不能隨意變動。“左右逢源”不能寫成“右左逢源”或“左逢右源”，“談笑風生”不能寫成“笑談風生”。
但是，從語言的社會功能角度來分析，語言本身就是用來交流感情傳遞思想的，其鼓勵創新，接受改變，從本質上來說是應該順應時展的需求。而且，就諧音成語的作為廣告的手段來講，其實這是成語在特殊領域中的使用，應該符合該領域本身的發展要求，所以，在原有基礎上適當的創新也是無可厚非的。
許多諧音成語廣告既有獨創性又符合產品的形象特征，對祖國語言也是一種豐富。廣告語作為一種語言藝術，是允許創新的。漢字最大的特點就是象形、會意，一個字往那兒一放，就會引起許多形、意聯想，這是字母文字所不具備的，而且舊詞新用、舊語翻新、語意延伸或改變原意，在漢語中既是允許的，又是常用的一種手法。實質上是正統文化和廣告文化之爭，將成語根據諧音篡改成廣告詞，并不像有些人所擔心的那樣，會造成學生學習成語上的混亂。事實上中國的成語每一個都有其確切的來歷故事和特有的文化背景和環境，學生在學習成語的時候，必須要了解這些，否則便很難正確地理解和掌握，一旦成語的漢字組成因諧音有所改變，文化背景及其所處的環境便立刻隨之改變，這就很難再有原先成語的固有內涵，人們馬上就會理解這種“再生成語”的廣告背景。譬如對于成語“口蜜腹劍”和某口服液廣告詞“口蜜腹健”，一般來說學生是不會混淆的，除非學習成語的時候不了解成語的意思。這就是說原先的成語及被篡改了的成語各有其文化內涵，兩者只是諧音上的接近，在理解上不會產生混亂。由于社會生活的廣博深入，文化必然細化，不可能固守一隅、一成不變。
廣告文化就是傳統成語文化和現代營銷文化相結合下的產物，它借助于傳統成語文化的外殼，巧妙地運用諧音，成功地創造出另外一種新型的廣告文化，這是一種文化創新和文化豐富的途徑，絕不是文化，和異體字、繁體字等不規范使用漢字的行為更不可同日而語，我們理應給出足夠的寬容，給這種文化以充分的發展空間。
五、 結語
諧音成語廣告給社會帶來的“弊”相對于“利”而言是 微不足道的，主要表現為：對社會用語規范以及對小學生學習和運用成語有一定的負面影響。譬如，小學生由于受鋼琴廣告“一見鐘琴”的影響，有可能把成語“一見鐘情”誤 寫為“一見鐘琴”。當然，如果因勢利導，在上語文課時與 原型成語加以比較 ，也是可以克服的。另外，也有人認為 是對傳統文化的挑戰。其實，沒有挑戰就沒有創新 ；沒有 創新，社會就不可能向前發展。隨著時光的流逝，隨著廣 告諧音成語的習以為常，人們已經淡化了“挑戰”，也淡化 了“負面影響”。廣告諧音成語的“弊”在人們心中漸漸萎縮了。
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廣告詞的錯別字
眼下一些廠家、商家在廣告用語中濫用諧音，已經達到“登峰造極”的地步，造成了漢語言文字的嚴重混亂，對廣大中小學生的學習用語上造成了事實上的誤導！
例如，“引以為榮”被啤酒廣告商家改為“飲以為榮”，僅僅一字之差使這個詞的意思完全變了。那些咳嗽藥的，把“刻不容緩”改為“咳不容緩”這真讓人哭笑不得，刻不容緩的意思是一點也不拖延，耽擱。他們不了解它們的意思就隨便改。難道這不是破壞語言文字的規范嗎？
還有“默默無聞”是無聲無息，不為人知的意思，那些滅蚊廣告改成“默默無蚊”，完全侵犯這個詞的“聲譽”。你“騎樂無窮”是什么廣告嗎？是摩托車廣告，你猜到了嗎？本來“其樂無窮”的。我覺得這些廣告賞真可恥！
我想問問那些廣告商們，你們懂得什么是成語嗎？成語是社會上相傳習用的定性的短句或詞組，都是千百年來傳播于人口，且為群眾所喜聞樂的素材。它有簡潔明快，要言不煩、畫龍點睛的特點。
【關鍵詞】關聯理論；最大關聯；最佳關聯雙關語
1.關聯理論的核心概念
1.1關聯理論的交際觀
關聯理論是斯珀波和威爾遜共同提出的一種交際理論，斯珀波和威爾遜結合語碼模式和推理模式，提出了明示—推理交際（Ostensive-Inferential Communication），這就是關聯理論的交際觀。明示推理交際觀認為從說話人角度看，交際是一種明示過程，說話人對聽話人的認知能力有所了解；從聽話人角度來說，交際是一個推理的過程，聽話人必須推斷出說話人的暗含意圖。
1.2最大關聯與最佳關聯
交際就是希望說話人的話語與聽話人的認知語境之間實現最大關聯。因此，斯珀波和威爾遜提出了最佳關聯假設和最佳關聯原則（Sperber & Wilson，1986a）。后來關聯原則被改為關聯交際原則（communicative principle of relevance），也就是所說的第二原則，即每一個話語或明示行為都應設想有個最佳關聯。另外還增加了一條原則——關聯的認知原則（cognitive principle of relevance），即人類認知傾向語與同最大關聯相吻合，稱為第一原則。
最大關聯和最佳關聯對于區分關聯理論非常重要。最大關聯是聽話人理解話語時付出有效的推理努力之后，去獲得最大的語境效果；而最佳關聯是理解話語時付出有效的推理努力之后，獲得足夠的語境效果。話語要滿足最佳語境效果需要滿足兩個條件：首先是話語的語境能夠引起聽話人注意，其次是聽話人應該為取得語境效果而付出推理努力。
2.最大關聯與最佳關聯
在商品經濟時代，面對鋪天蓋地的廣告，對創意方面的要求越來越高了。雙關語的使用使得廣告語言更加詼諧幽默。雙關，也就是使得某些詞語在特定環境中具有雙重意義。廣告中的雙關語大概可以分為四類：諧音雙關、語義雙關、語法雙關、成語或俗語雙關。
2.1諧音雙關
諧音雙關主要是用，發音相同或相近，拼寫相似，而意義不同的詞構成的。由于此類廣告語具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，因此廣告制作者非常樂于使用雙關，這樣既增加廣告的感染力，又會會給消費者留下非常深刻的印象。
例如，Our sun and air for your son and heir.
（這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）
在這則海濱浴場廣告中的sun（太陽）、air（空氣）與son（兒子）、heir（后代，后嗣，繼承人）同音。該廣告的明示的意思是：這個海濱浴場有您期望的充足的陽光和清新的空氣，這是每位游客都可以認知的，因而與他們的認知環境取得了最大關聯。但sun，son；air，heir同音使得該廣告有了更深一層的含義：海濱浴場的陽光和空氣也同樣為您的子孫后代所享用。雖然這則廣告是宣傳海濱浴場的陽光與空氣，但是根據認知背景進行推理取得了最大關聯，我們了解到了此則廣告的真實意圖，因此讓我們更容易地接受。
2.2語義雙關
語義雙關主要利用詞語或句子的多義性，也比較廣泛地應用在在廣告中，語義雙關和諧音雙關在廣告都有著非常重要的地位。
如，The label of achievements. Black Label commands more respects.
（酒是功成名就的標志，黑色標志使您更顯尊貴。）
這則威士忌的廣告中，label有兩種意思：一為“標志”，二是一種酒的牌子“Black Label（黑色標志）”，消費者一般普遍的認知是“標志”，這是所謂的最大關聯，但由于這是一則有關威士忌酒的廣告，因此通過推理，可以得出“Black Label（黑色標志）”另一層含義，也就是說達到了廣告語的最佳關聯。
2.3語法雙關
語法雙關在語法方面的雙關如省略結構、某詞或者是某詞組具有兩種或兩種以上的語法功能。
如，Ask for More.（摩爾香煙，再來一支。）
這是一則香煙的廣告。這句廣告詞是由狄更斯的小說《霧都孤兒》中乞討食物時演化而來的。More 有兩種語法功能可作ask for 的賓語，又可作“摩爾香煙”，消費者在取得最大關聯的同時經過推理可得出最佳關聯，增強了廣告語言的趣味性和說服力。運用語法雙關的還有一則可樂的廣告詞：Coke refreshes you like no other can.
2.4成語雙關或俗語雙關
成語或俗語雙關是指廣告中經常會引用一些耳熟能詳的成語或俗語。以原有的生活文化知識為基礎，以獨特鮮明的語言形式構成雙關，因而體現的廣告語言的藝術和廣告本身的吸引力。進而吸引更多的消費者。
如，You will go nuts for the nuts you get in Nux.
（納克斯堅果，讓你愛不釋口。）
這則食品的廣告中的to go nuts 有兩層含義，當消費者看到這則廣告，最直接的認知是把“to go nuts”翻譯為去買堅果，但經過細細推敲會得其出最佳關聯，也就是把“to go nuts”譯為“發狂，發瘋”，這樣就得知了廣告創造者的真實意圖，“去買堅果”和“發狂，發瘋”兩種截然不同的解釋，最大關聯和最佳關聯間的反差，因此更加深了消費者對此則廣告的印象。
3.結束語
雙關語是廣告英語中十分常用的修辭手段。經過對以上四則廣告中語言特色的分析，我們得知要在解讀廣告語言過程中獲得最佳關聯，取得最佳語境效果，進而使增加消費者購買商品的欲望，以至于達到商品廣告的預期目的。 [科]
【參考文獻】
[1]何自然，冉永平.新編語用學概論.北京：北京大學出版社，2009，9.
[2]何兆熊.新編語用學概要.上海：上海外語教育出版社，2000.
【關鍵詞】中職語文 實踐活動 具體做法
就讀中等職業技術學校的學生，畢業后大多走向社會走上工作崗位，中等職校的語文應該教會學生怎樣的語文技能，為學生進入社會做準備，這是職校語文教師感到困惑和需要思考的問題。2009年頒布的《中等職業學校語文教學大綱》解決了語文教師的困惑，大綱指出中職學校語文教學應突出職業教育特點，培養學生的語文綜合應用能力。大綱明確了語文綜合實踐活動的地位，要求通過開展語文綜合實踐活動來提升學生的職業能力和語文素養。近幾年，我不斷摸索嘗試語文綜合實踐活動開展的辦法，對語文綜合實踐活動的開展有一定認識，下面就語文綜合實踐活動應如何開展談幾點具體做法。
一、綜合實踐活動與專業相結合，提升學生職業能力
職校語文要為專業服務，語文教師要關注學生的專業學習，將語文實踐活動內容與學生所學專業結合在一起，把職業指導融進實踐中，突出職校語文的實用性，培養學生的職業能力。教師可根據不同專業設計相應實踐活動，著重訓練學生與專業相關的職業技能。
例如我校的家具專業是我省重點專業，為當地支柱產業家具制造、營銷輸送了大量人才。家具專業營銷方向的班級，教師可把口語交際《推銷》設計成實踐活動課，實踐活動前布置學生以小組為單位了解銷售的基本知識，了解企業推銷人員應具有的素質、能力、有關的銷售禮儀，了解銷售的用語和銷售技巧。分組活動中指導學生模擬銷售場景，在小組內進行推銷活動。班級集體活動小組派代表進行課堂展示。學生掌握銷售知識和銷售技巧后，指定具體商品，進行產品銷售比賽。這種以學生自主學習、直接體驗和研究探索為形式的學習，既調動學生的學習積極性，也增強學生的知識實踐應用能力。
二、立足教材內容，以學生為中心設計實踐活動
語文的綜合應用能力，不是教師課堂教授就能迅速提升的，而是在實踐中訓練出來的，教師要根據教學內容，設計好實踐活動。例如可以模擬招聘會、洽談會、電話求職、面試等情景，進行口語交際實踐活動，指導學生與人交談的策略、語言表達技巧等。
應用文寫作是中職語文教材的學習內容之一，由于職校學生語言文字應用能力稍低，寫作熱情普遍不高，寫作訓練較難開展。教師可嘗試把應用文寫作內容設計成語文實踐活動，把訓練內容與實踐活動結合起來，讓教學活動轉變為學生語文知識、語文能力具體運用的一種實踐。
例如《廣告詞撰寫》這個內容，教師課前先布置學生根據個人喜好從電視、報紙、雜志等媒體去收集廣告實例，對所收集的廣告詞進行分析，分析優缺點，嘗試歸納優秀廣告詞的特點，形成文字，在小組內進行解說比賽，選出優秀代表在課堂上進行分享。具體的實踐活動，讓學生對廣告詞的特點、廣告詞常用的撰寫方法都有比較深刻的認識，然后組織學生嘗試寫廣告詞，師生進行評議，選出優秀廣告詞進行評獎，以此來激發學生寫作熱情。
三、小組成員分工合作，制作展示成果
語文綜合實踐活動課的設立，強調的是學生的直接參與，需要學生自己動腦、動手、動口去實踐。小組成員完成實踐課題時，既需要運用個人語文知識進行調查分析，又需要團隊合作共同探討，分工合作完成任務。首先，教師要對小組構成進行指導調配，每組5—7人為佳，每小組要具備三類人才：寫作能力較強的學生、朗誦能力較強的學生、計算機技術較強的學生。展示成果根據實際內容可以是ppt、視頻、網頁等。其次，引導學生根據個人特長進行分工。在個人、小組圍繞實踐課題搜集篩選材料確定方案后，制作展示成果。擅長寫作的同學負責對材料進行編輯整理，形成文字解說稿；擅長計算機技術的同學負責制作課件或網頁；語言表達能力較強的同學負責課件的解說。實踐過程，使學生走進閱覽室或利用網絡資源收集整理資料，自主學習與團隊合作，互相幫助共同去完成任務，完成綜合實踐活動的展示，既鍛煉學生的自主學習能力，又培養學生的合作精神，語言表達能力和計算機運用能力都有所提升。
四、實踐活動與學生生活實際結合，養成語文實踐的意識和習慣
語文實踐活動強調以直接體驗的方式來提高語文應用能力，教師要選取貼近學生生活的素材，進行及時有效的訓練，使學生在日常的實踐實現語文能力和素養的提高。利用學校團委會、學生會、社團等吸收新成員的機會，鼓勵學生積極參與，指導學生寫好演講稿、推薦信，培養學生樂于實踐的意識。舉行校運會時，讓學生寫作通訊稿，反映本班運動員精神面貌，激勵運動員士氣。許多學校每年都會舉辦藝術節，語文科組都會承辦相應的比賽項目，例如朗誦、演講比賽等項目，教師可在班級內進行集體指導，組織初賽，選拔推薦優秀的選手進入學校決賽，讓不同層次的學生都能得到鍛煉提高。教材中適宜表演的課文，指導學生編成課本劇，進行表演型實踐活動。
總之，教師要科學設計實踐活動，讓學生在實踐中應用語文知識，運用語文知識來解決實際問題，在實踐過程中對學生遇到困難及時做出指導，實踐活動結束后進行總結，對存在較大問題的部分進行相應強化訓練，師生的共同努力，一定能提高學生的語文應用能力，提高學生就業競爭力。
【參考文獻】
當代的許多語文教育大家，從葉圣陶到劉國正，都主張語文學習不能讓學生局限于課堂，而應引導他們向生活的各個領域拓展、延伸，把語文學習同家庭生活、學校生活有機結合起來，讓學生在廣泛的社會實踐中吸取生活素材和語文素材，提高學生的語文實際運用能力。
蘇霍姆林斯基層鞭辟入里地揭示了學習的本質：“只有能夠激發學生進行自我教育的教育，才是真正學習的教育。”可見我們目前的教育，特別是語文學習的教育，與我們所提產個素質教育近乎南轅北轍了。語文學習的難言尷尬和深刻危機已呈現在我們面前，僅埋頭苦干應付考試根本不能讓語文學習綻放出生命的精彩。
“因為語文不同于理化課程，它是重感情的，必須用心去體會。”（草嬰語）它不是幾個生硬的方塊字，而是非常美麗的形象組合。只有把語文學習的人文性內化為既有，借助豐富的聯想從而真正領悟了語文的意蘊，語文素養才能有所哦提高，而光是掌握了語文素養的求證辨誤的方法，掌握語言表達的克隆模仿的技巧，理解也只能是支離破碎的，表達也只能是左支右絀的，而以此來提高語文素養更也是舍本逐末或是緣木求魚。
在高考這根指揮棒下，我們以前的教學常有一下偏向：只重照本宣科，不重激發興趣；只重機械訓練，不重美感陶冶；只重傳授知識，不重培養能力；只重課內灌輸，不重課外開發；只重應付考試，不重培養素質。在平時的訓練中總是注重編題、答題、講題，唯考是圖。教師和學生都希望與文學系能夠立竿見影，這種急功近利的心態導致了語文學習的工具被極度地強化了。而作為最重要的文化載體（也是最能體現于文在生活中的積累）作文教學,卻訓練得極少，從視野狹窄\文化膚淺\最終連語文學習的興趣也蕩然無存，是語文學習陷入了搞好低效的泥潭之中。
我們要讓學生走進斑斕的生活。但由于應試的導向，致使學校＼教師過度地侵占了學生的學習時間。可以說，語文在學生心中的地位已變得越來越無關緊要了，他們每天的花大量的時間做數理化，相反，語文卻極少有人問津，更不用說閱讀課外書籍了，即使有學生有這樣的興趣，往往會被班主任扼殺在搖籃之中，不少教師認為學生閱讀課外書既會影響他們的學習成績，這不能不讓語文教師和語文教學感到尷尬和無所適從。葉圣陶先生老早就說過：“學生須能閱讀，須能作文，故特設語文以訓練之。最終的目的為：自能讀書，不待老師教；自能作文，不待老師改。”可是，不少教師認為訓練只有在課堂上進行，而忽視了課外這一廣闊天地。事項，課內是“訓練”，課外難道就不是“訓練”了嗎？
老師們常常感嘆：“現在的學生作文越來越差了”。的確，在平常的作文和考場作文中，我們常常發現這樣的句子或詞語“哇噻”“酷斃了”“帥呆了”“笑死我了”……類是這樣的口語，在學生作文中真是屢見不鮮，由此表明，我們的學生閱讀量實在太少，詞匯積累很是單薄。許多作家都是到生活中去提煉素材，脫離了生活，作品猶如失去了泉源的流水。詩人何其芳曾熱情洋溢的巴廣闊的生活比作浩瀚的海洋，而“生活語文”就是要創造條件讓學生走進廣闊多彩的生活中去；讓學生去領略大自然這部偉大的書，去吸取大自然的乳汁。同時，課外閱讀也算是比較好的一個方法，“學生課外閱讀的東西越多，掌握課內的基礎知識就越容易”。
生活是五彩斑斕的，語文學習應該開辟越能活畫的學習新疆域，讓學生走進生活，真正激發學生語文學習的非智力因素，真正讓學生從生活中歷練語文學習的能力，發掘其語文學習的潛在能力，進而讓語文生活化、生活與文化成為可能，最終建立科學的生活語文教學觀念。現在開展的研究性學習課程就讓學生把語文和生活聯系了起來。
作為語文教學工作者，我越來越感受到語文教學的蒼白無力和無可奈何。在懸著研究性課題時，我首先就想到要利用這個機會，讓課題和語文學科相結合。同時利用這一機會培養學生學習語文的興趣。注重書本知識和生活知識相結合。我們注意到，近年來，隨著商品經濟的不斷發展，各式各樣的廣告鋪天蓋地，良莠不齊，一些廣告詞本身就有錯誤，比如，濫用成語，錯別字，語法錯誤等，嚴重影響了在校學生。對于正在接受漢語文化教育的中小學生來說，這種濫用諧音、肢解成語的廣告詞，將對他們產生難以估量的不好影響。這些報刊、電視、路牌和燈箱廣告，就像一塊塊流動的黑板，每時每刻都在影響著孩子們。如果這些“黑板”上充斥著似是而非、以假亂真的“成語新編”，勢必容易使孩子們混淆是非，陷入誤區，從而使他們在接受學校教育時產生困惑。在這新錯誤廣告的影響下，學生的作業、作文也錯別字連篇，又一位老師這樣說道，再一次考試中，班上25個學生有16個把“刻不容緩”寫成了“咳不容緩”，12個學生把“引以為榮”新城“飲以為榮”。
我們課題組認為，面對這種良莠不齊的廣告語，作為中學生，應該怎么做？應以何種態度來看待廣告？就成為了一個非常重要的課題。而且現在學生的病句越開越時尚了，錯別字也越來越滑稽，這無疑不與廣告語的濫用有關系，為此，我們就提出了“廣告語的濫用對中學生的影響”這一課進行研究。目的是想通過這種方式，讓全體中學生都來關注我們的語言運用，來進化我們的語言環境，讓各種媒體規范廣告語，在廣告制作中，遵循廣告法令，不用錯別字，不犯語法錯誤，不濫用成語等。同時，這也能提高學生自身的語文素質，規范祖國的語言文字。
課題提出以后，學生反映十分積極，不論是在學校還是回家，便多了一項任務，那就是留意各種媒體和各種廣告宣傳牌以便收集資料。最終整理出了一些廣告語中的錯誤，如屢見不鮮的錯別字，“有（油）備（杯）無患”；“合（盒）情合（盒）理”；“其（騎）樂無窮”；“一（衣）鳴（明）驚人”；“無微（胃）不至”；“無懈（鞋）可擊”……還有語法錯誤，如“今年過節不收禮，收禮還是腦白金”，此句廣告詞就犯了前后矛盾的語法錯誤。通過這種方式，學生的能力得到了提高，學習語文的興趣也得到了培養。真正體會到了語文與生活相結合的樂趣，原來語文天地真是其樂無窮。
讓語文走進生活，讓生活走進語文，天地非常廣闊，令人耳目一新。因為語文根生活相結合乃至熔鑄到一起，從量上說，開辟了一塊新天地，教師樂教學生也樂學。“而生活對于語文得以一記勢，生活是發展語文能力的基礎，特別是發展表達能力的基礎。生活的來源可以在課堂里，但主要還是在課外，在家庭、在社會”，進一步說，失掉了課外著一頭，就失掉了語文與生活熔鑄的重要契機。
關鍵詞：趣味課堂；幽默；激發；增強；興趣
中圖分類號：G632 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2016）10-221-01
生物學是以實驗為基礎的自然科學，實驗教學可以幫助學生形成生物概念，理解和鞏固生物知識，提高分析問題、解決問題的能力，但內容比較抽象，有些內容很難，而學生的初中生物知識又極度欠缺，這給教學帶來很大難度。如何讓這樣的高中生物課變得生動有趣，是高中生物教師必須鉆研的問題。
興趣是學習最好的導師，只有培養好學生的學習興趣，才能使學生由被動接受的學習方式轉化為主動學習。如何提高學生學習生物的興趣呢？就此，我找到一些方法，現介紹如下：
一、以生動和幽默的語言表達激活課堂
前蘇聯著名教育家蘇霍姆林斯曾經說過："教師的語言素質，在極大程度上決定著學生在課堂上的腦力勞動效率"。生動幽默的語言就好像"味精"一樣，如果投放適量，一定會使課堂"這鍋菜"美味十足、回味無窮、充滿活力。那些形象而貼切的比喻、幽默而風趣的表達，，把晦澀難懂的問題闡述得深入淺出、通俗易懂；那些旁征博引、左右逢源的精彩講解，使每節課都不再是一種枯燥而單調的程序，而是一個充滿樂趣和創造性的過程。
1、以形象而貼切的比喻使講解深入淺出、通俗易懂
例如：微量元素的種類有：鐵、錳、硼、鋅、銅、鉬等種，死記硬背很難記住，可用諧音字編成口訣"鐵門碰醒銅母驢呢"；在講解細胞的有絲分裂時，可以把分裂間期比喻成"十月懷胎"，把分裂期比喻成"一朝分娩"，"十月懷胎"為"一朝分娩"做了充分的前期準備，所以"分裂間期"在前，為"分裂期"做準備，"十月懷胎"歷時長而"一朝分娩"歷時短，在講到有絲分裂后期姐妹染色單體分開時，可以打比方說兩個姐妹染色單體是"面對面""揮揮手"各自離開，分開時很傷心，"面對面"，難舍難分，而不是"背對背"的決裂，這樣的講解可以防止學生在畫圖時把姐妹染色單體畫成背對背分開。這些比喻使學生如臨其境、如聞其聲、如見其形，給學生留下深刻印象，一下子點燃了學生的學習熱情和興趣，便于學生更好地理解和接受的概念和知識點。
2、以學生耳熟能詳的電話廣告詞、諺語、成語等點燃學生的學習激情
有些電視廣告詞、諺語、成語等蘊藏著許多生物學知識，為生物教學提供了大量的寶貴資源。在教學中把耳熟能詳的電話廣告詞、諺語、成語等引入課堂，加強了"書本世界"與學生"生活世界"的鏈接，是所授知識不再局限于教科書，而是深入到學生熟悉的日常生活和經驗中，能更好地引發學生的討論和探究欲望。例如：在講到幾種無機鹽的作用時，教師可以在課堂上引入"健康的體魄，來源于'碘碘'滴滴"、萬丈高樓平地起，層層都是"鈣"起來、"聰明伶俐，堅持補鋅；有鋅萬事成；用心的媽媽會用'鋅'"等學生熟悉的廣告詞，然后提問學生："上面廣告中提到了哪些化學元素？能否用學過的生物學知識來解釋這些廣告中包含的生物學道理？"
二、巧用故事
在介紹"遺傳"時，我先給學生講了一個小故事：美國的一位舞蹈女明星，拒絕了許多風流瀟灑的公子哥們的追求，卻寫信向長相普通，不修邊幅的科學家愛因斯坦求愛。她寫道："如果我們結婚，我相信我們的后代一定會像您那樣的聰明，像我一樣的漂亮。"請問："如果他們結了婚，她能夢想成真，遂其心愿嗎？"同學們議論紛紛，雖答不全，但對此都產生了濃厚興趣。趁此時機，我再由淺入深，層層分析基因組合的特點和結果，同學們聽來饒有興趣，收到了事半功倍的教學效果。
三、給每節課開好頭，激發興趣
學習興趣是學生學習的動力，是學生基于自己的學習需要而表現出來的一種認識傾向，它是學好一門課的內在驅動力。俗話說："良好的開端是成功的一半。"教師對每堂課的開場白應該認真仔細推敲，要使開場白起到激起學生興趣，從而為傳授新知識掃清心理障礙，就必須根據不同情況、不同的內容設計不同的導言。例如：在講噬菌體侵染大腸桿菌這個實驗時，可以開玩笑地說："噬菌體的DNA到了大腸桿菌后，住在別人家，吃別人的，用別人的，最后還把人家的大房子給拆了，真是一個沒良心的家伙"，風趣的語言博得學生開懷大笑的同時，為計算DNA分子半保留復制的百分比做好了鋪墊。
四、聯系社會熱點
熱點問題最富吸引力，選擇熱點問題，有利于開拓學生視野，活躍學生思維。例如：在講述"無性生殖"時，聯系"克隆羊"技術，簡介"克隆人"的情況，繼1997年克隆羊"多利"引起科學界的轟動后，1998年初，美國科學家理查德.度德宣布一項克隆計劃，表示要在短期內"制造"出第一個克隆人，并打算將生產過程企業化，最終目標是在美國國內及海外設置多個復制診所。此舉引起了全世界對克隆技術的關注和討論，各國政府及科學家們都對此項計劃進行了批駁。為什么大家都要反對"克隆人計劃"呢？引導學生從這一技術發展對人類文明和希望的困擾與威脅，從人類社會倫理道德等方面進行討論，使學生對無性繁殖的概念及無性繁殖技術的發展有了進一步的認識。這樣，既活化了課堂教學，又進一步培養了學生學習生物的興趣。
"教學是一種獨具特色的表演藝術"，教師要善于以生動和幽默的表達把生物學課堂激活，用笑聲將其裝點得更加美麗動人，如此寓教于樂，使學生在開懷大笑的同時如沐浴春風、受益匪淺。
參考文獻：
[1] 王曉芬，羅杰斯人本主義心理學述評，南京師范大學教育科學學院
[關鍵詞] 廣告英漢廣告語言文化差異
一、問題的提出
語言與文化密不可分，相輔相成，相互依存，相互影響。一方面，語言是文化的組成部分，也是文化的載體，文化通過語言才得以世代相傳，沒有語言就沒有文化；另一方面，語言又受到文化的制約，文化是語言賴以生存和發展的土壤。廣告語言作為一種應用語言，雖已形成了其獨特的文體形式，與普通語言存在眾多差異，但同一個民族的歷史、宗教、價值觀等諸多文化因素有著千絲萬縷的聯系。
二、英漢廣告所折射出的主要文化差異
透過英漢廣告，我們不難發現英漢兩種文化的個性特征經過漫長歷史的積淀無不結晶在各自的廣告語言中，廣告語言折射出鮮明的民族心理，反映出中西文化的差異。
1.差異
中國作為一個多宗教國家，其文化發展一直受到儒家、道家和佛家思想的影響。漢語從佛教和道教中借用了大量詞匯，例如：“觀音菩薩”、“玉皇大地”、“三頭六臂”、“金剛”、“借花獻佛”、“回頭是岸”、“靈丹妙藥”等等。漢語廣告中某些商標名稱也帶有濃厚的宗教色彩。例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌護膚露、“龍王”牌鍋爐等。
以希臘神話和基督教為代表的西方文化，對英語語言的產生和發展同樣起著不可估量的影響，基督教的許多字眼都出現在英語廣告字里行間，例如：“Enjoy Quaker Oats. Good for your heart and soul”.（美國貴格麥片廣告） Quaker是基督教的“貴格教派”。該商標詞用“貴格教派”的某些教義，如純潔、忠誠、堅強、果斷等來強調該麥片選料純凈、注重信譽等。
再看一則香水廣告:“You don’t have to be an angel to wear it.”
“Angel”原指基督教信仰中上帝的使者或恃者，該廣告用以指使用該香水的人都會成為美麗、純潔、善良的人。
2.歷史文化差異
古老而燦爛中英文化，曾孕育出無數個蜚聲全球的偉大思想家、藝術家和詩人。他們雖已作古，但其英名及思想仍“流芳”于廣告的字里行間。以下是20世紀80年代幾乎家喻戶曉的電視廣告詞：
(1)孔府家酒，叫人想家。
(2)喝孔府宴酒，做天下文章。
(3)曹雪芹酒想你想到夢里頭。
這幾句廣告詞都帶有濃厚的中國歷史文化色彩，它不僅使人聯想到中國春秋末期偉大的思想家、政治家、教育家、儒家的創始人孔子以及統治中國思想近2500年的孔子學說和在世界文壇占有一席之地的文學巨著《紅樓夢》及其作者曹雪芹，而且令自己宣傳的產品身價百倍。
我們再看一則名為Radken的發廊所作的廣告：
(4)BEAUTY IS TRUTH，TRUTH BEAUTY。
-------KEATS
HER BEAUTY MADE THE BRIGHT WORLD DIMS。
------ SHELLY
LATHER.RINSE.REPEAT.
------REDKEN
Sure, there are a lot of theories on beauty out here, but we’ve always preferred to write out down.. With products that are exceptionally healthy for both your hair and the environment ---- and which, of course, are created with no animal testing.
這則發廊廣告會使消費者聯想起兩位英國浪漫主義詩人Keats和Shelly以及他們的作品《無情的美人》、《秋頌》、《西方頌》、《致云雀》等。
漢英兩種文化源遠流長。作為兩種根本不同的文化，其溯源和發展歷程亦不盡相同。細心觀察英漢廣告，我們會發現一些作為歷史沉淀的典故和某些習語引伸、發展的文化軌跡。請看幾例漢語廣告：
（5）萬事俱備，只欠東風。（“東風”牌汽車廣告）
（6）葉公好籠（龍）。（鳥籠商店廣告）
（7）海內存知己，天涯若比鄰。
------“星球”收錄機給您帶來四海知音。（“星球”收錄機廣告）
以上廣告均借用漢語成語典故，其隱含的“故事”已為大家所熟悉，筆者不再贅述。下面我們再看英文廣告：
（8）Ask for More. (More牌香煙廣告)
More是美國一種特長型香煙品牌，整句廣告詞來自著名小說家狄更斯小說《霧都孤兒》中奧立佛乞討時的名句，一語雙關。
（9）Wearing is believing. (Lovable牌內衣)
該廣告來自英語諺語“Seeing is believing”.
(10)Our presence will make your heart grow fonder.
If you’re resident overseas, the best way of keeping in touch with events back home is by reading The Times.
Don’t risk losing touch, place a subscription with The Times and be sure of your daily copy.
The prose without the con. We take no pride in prejudice.
---------- The Times
這則《泰晤士報》征訂廣告巧妙地把一些成語和文學典故與商品內容有機結合起來。將成語Absence makes the heart grow fonder（一日不見，如隔三秋。）中的“absence”改為“presence”，反其意而用之。 “The prose without the con”是從成語“the pros and cons”（“贊成與反對的理由”、“是非曲直”）演變而來，意思為“文章不會混淆視聽，使人上當受騙”。另外，廣告引用英國著名作家奧斯汀家喻戶曉的名著“Pride and Prejudice”，體現了該報秉承公平、公正的辦報宗旨，從而達到奇妙的廣告宣傳效果，實在令人拍案叫絕，回味無窮。
（11）Not all cars are created equal. (Mitsubishi 汽車廣告)
該廣告詞仿照《美國獨立宣言》中”All men are created equal”的名句，使人聯想到當時英國殖民地人民要求擺脫殖民統治，爭取民族獨立，主張人人生來平等的文化形象,同時標榜自己的汽車非同一般。
3.思維方式差異
中國人喜歡含蓄，往往以迂回的方式間接地表述自己的主張或情感。漢語廣告講究以言感人，偏重呼喚功能，表現為由表及里，信息重心經常置后，即把關鍵內容放在后面表達。下面是一則上世紀80年代家喻戶曉的“鎮腦寧”的銷售廣告：
(12)電視劇《渴望》中劉大媽的扮演者：“《渴望》播出這么長時間了，還有不少觀眾惦記著我，說王滬生氣得我經常頭疼。這不，又寄來了“鎮腦寧”，不過，要真頭疼，就用得著了。”
這則廣告一開始根本看不出跟宣傳“鎮腦寧”有什么關系。直到最后，人們才意識到這“葫蘆”里到底賣的什么“藥”。
西方人喜歡直率與外露，開門見山。因此英語廣告表達客觀具體，文字簡潔，便于記憶，并且突出信息功能，信息重心往往前置。請看下面一則“劍”牌香煙的廣告:
(13) Kent
Fresh, Calm, Mild
Kent. The taste you’ll feel good about. The mild International Cigarette.
該廣告簡單明了，先“自報家門”，然后將“劍”牌香煙清新、醇厚、柔和三大特點表達得一清二楚。
4.價值觀念差異
漢英兩種文化在價值觀上有很大差異。一般說來，中國文化崇尚權威，而西方文化強調事實。因此在漢語廣告中，廣告主總是以獲得多少產品榮譽證書、多少枚獎牌來證明自己的產品質量，“省優”、“部優”、“專家推薦”、“奧運會指定產品”、“消費者協會推薦”等表示權威的字眼充斥在廣告中。相反，英文廣告傾向于提供一些研發產品的可靠數據，以使消費者對產品質量深信無疑。下面請對比以下幾則廣告：
（14）“海燕”飛翔在神州大地！
“海燕”給家庭帶來歡樂！
“海燕”榮膺國家第四屆電視機質量評比一等獎！
（“海燕”電視機廣告）
（15）The road to becoming a Volkswagen is a rough one. The obstacles are many.
Some make it.
Some crack.
Those who make it are scrutinized by 8.397 inspectors (807 of them are finicky women).
They are subjected to 16.000 different inspections.
They are driven the equivalent of 3 miles on a special test stand.
…
Torsion bars are twisted 100.000 times to make sure the torsion properly.
Keys are turned on 25.000 times to make sure they don’t break off in the keylocks.
And so it goes on.
200 Volkswagens are rejected every day.
It’s a tough league.
(Volkswagen Car)
（16）Trust us .Over 5000 ears of experiences.(助聽器廣告)
ears是 years的諧音，不僅表達該助聽器經過5000多只耳朵的檢驗，而且還具有5000年的悠久歷史。
由于長期受儒家哲學影響，中國人對集體榮譽和群體觀念有很強的歸屬感，因此漢語廣告一般強調群體行為和隨眾心理，即產品的受益者是大家，大家說好的產品才是真正的好產品。下面是上世紀80年代幾則電視廣告:
(17)中意冰箱、人人中意。（“中意”牌冰箱）
（18）萬家樂，樂萬家。（“萬家樂”熱水器）
（19）既然人人都穿，那總是有一定道理的。（服裝廣告）
而在西方，以個人主義為中心的社會價值取向是一大突出特點，人們追求個體差異和個性化，因此英語廣告極少出現上述漢語廣告中的那種現象。
另外，英語廣告強調顧客至上，消費者利益高于一切，突出You-attitude，形式上多用You -form，而漢語突出企業至上，慣用第三人稱表達，以樹立企業形象(Corporation Image)，博得顧客信賴。例如：
（20）Florida Orange Juice. To your health. （佛羅里達橙汁）
（21)在眾多的樓宇中,我為什么選擇了紅山花園，因為她......
5.禮貌表達形式差異
“貶己尊人”是中國文化的一大特征。漢語中存在大量的尊稱詞，如您、君等，這些詞應用到廣告中，會使消費者感到親切、自然和真誠，會震撼人們的心靈，造成一種無發抵抗的誘惑力和鼓動性，從而實現廣告的移情感召功能。例如：
（22）別墅是您的，花園是您的，設施也是您的。（深圳蛇口明泉苑廣告）
（23）“金雞”為您足下生輝。（天津“金雞”牌鞋油）
（24）“發達”電器，伴君發達。（“發達”牌吸塵器）
與漢語相比，英語雖幾乎沒有尊稱詞，但其禮貌表達可通過疑問句型以及語調等來實現。例如：
(25) Could you find the 26 different products from Amway in this photo?
(Ad for Amway)
(26) Wouldn’t you really rather have a Buick?
(Buick Car)
（27）You will buy this special gift to your daring, don’t you?
三、結束語
[關鍵詞]《申報》；電影廣告；修辭藝術
廣告是說服的藝術，廣告要有說服力、感染力，就要求廣告語言具有準確、鮮明、生動的表達效果，而這一切都離不開修辭藝術；廣告語言為了求得不同尋常的效果，為了追求新、奇、美，也往往借助于修辭藝術，修辭藝術在廣告語言中有著舉足輕重的作用。在廣告語言中恰當地使用比喻、夸張、反復、對偶等修辭手法，會幫助廣告通過藝術的形式來實現其商業目的，給消費者留下難忘的印象。我們在此對20世紀30年代的《申報》電影廣告進行分析，看看那時的電影廣告是如何運用修辭藝術來傳達廣告信息，影響消費者的。
一、 比喻
形象的詞語和表達方式容易被理解，給人留下深刻的印象。比喻能使語言具體形象、鮮明生動，也可使復雜深奧的道理明白易懂，因此，比喻在廣告語言的生動和簡明方面發揮著重要的作用。下面我們看看《申報》電影廣告運用比喻的情況：“石破天驚的風暴如獅吼如虎嘯，風云變色的怒濤如烈焰如山崩”。這是電影《》中的廣告詞，廣告將海上的風暴比作獅吼虎嘯，將大海的怒濤比作烈焰山崩。獅吼虎嘯使人感到恐怖，烈焰山崩使人覺得壯烈，從而讓我們感覺到海上的驚險。廣告運用比喻手法描繪電影所表現的場景，給人一種新鮮感和刺激感，相信那些充滿好奇心和富有冒險性的人都會被這則廣告所吸引。“戀人之心苦，苦如黃蓮；戀人之心甜，甜如甘蜜”。這是電影《戀人之心》中的廣告詞，世間相戀的人往往是最幸福也是最痛苦的，廣告用兩個形象的比喻來描述相戀之人的歡樂與痛苦，使戀人的情感形象化、具體化。這則廣告喚起了人們關于愛情的種種記憶，以至大家都想一睹為快，看看劇中男女主人公的浪漫風情和愛恨情仇。為使廣告語言形象生動，引人注意，《申報》中常常運用比喻這種辭格來制作廣告語，或者描繪電影的生活場景，或者敘述電影的故事情節，或者渲染劇中人的感情，或者勾勒劇中人的相貌，這都有利于我們更真切地理解電影的內容，起到了很好的宣傳效果。
二、排比
排比是廣告語言中一種常見的修辭手段之一，他通過語言的鋪排造成一種強大氣勢。電影廣告中的排比，往往以電影的主要信息作為排比句子的共同部分，通過該主要信息的反復出現和各排比句對電影的說明，以達到突出重點，深化內容，加強語氣的目的。 電影《心痛》的廣告詞是：“《心痛》是解決失業的寶劍，《心痛》是燭照整個社會的明燈，《心痛》能顯示人心善惡的沖突，《心痛》能表現倫理真愛的懇摯”。這則廣告以電影名字開頭，通過片名的反復出現來強化廣告信息，整個排比句概括了《心痛》的內容，宣傳這部電影的思想價值，通過這種語言上的鋪排造成強大的氣勢，給消費者留下深刻的印象。我們再看看《復活》的廣告詞：“僑居上海者，不可不看此劇；留心社會問題者，不可不看此劇；欲知上海社會之黑暗者，不可不看此劇；欲知上海之生活者，不可不看此劇”。這則廣告使人們聯想到上海社會的黑暗，聯想到的悲慘生活，具有深刻的現實性。廣告中運用排比的手法，羅列出幾類目標觀眾，并向目標觀眾進行有針對性的廣告訴求，使人感到趣味盎然。這則廣告用了四組句子構成排比句，散中見整，音流婉轉，有一種回環往復的美。廣告中運用排比句式有利于增強語言節奏感，讀來朗朗上口；同時也增強了一種氣勢，使廣告內容更具有說服力。
三、夸張
夸張是為了更突出、更鮮明地強調某一事物而特意對該事物的形象、特征、作用、程度、數量等方面做擴大或縮小的一種表達方式，也叫“夸飾”、“鋪張”、“揚厲”。由于廣告的宣傳性質，在廣告中夸張手法的運用比比皆是。夸張往往能驟起不意，一語驚人，引發人們的興趣。廣告利用夸張這一特點吸引受眾的注意，增強廣告的表達效果，從而實現預期的勸說意圖。例如電影《哈哈笑》的廣告詞：“笑斷你肚腸，折失你骨節，不厭百回看”。這一廣告詞雖說有點言過其實，但絕不影響其所帶來的喜劇效果。這里運用了夸張的修辭手法，增強了廣告語言的文學性、藝術性，更容易引起人們的關注，受到人們的喜歡。“少女的熱力比赤道的更厲害”。這是電影《法國三少女》中的廣告詞，廣告運用夸張手法來描繪少女的熱情，赤道的熱是何等的熱，然而少女的熱竟然比赤道還熱，看了這樣的廣告詞會讓人感到莫名的興奮。這里有熱情的法國三少女，你還等什么呢？廣告呼喚消費者，親自去感受一下這種火熱的情愛吧！真實是廣告的生命，廣告的夸張必須建立在真實的基礎上，在廣告中進行適度的夸張，能夠更好地表現廣告的主題，突出廣告所宣傳的形象，強化廣告的重要信息。人們在使用夸張時主要是向他人亮明自身的觀點，并不要求對方嚴格地按照字面意義來理解語言，所以，進行適度的夸張，還能體現廣告主的自信氣概，而這種自信氣概又通過廣告傳遞給了受眾，從而取得良好的傳播效果。
四、反復
在廣告語言中采用反復修辭格，不斷重復某一關鍵性的字、詞、句可以加強人們的記憶，強化對消費者的視聽刺激，加深觀眾對電影的印象；在廣告中運用反復的修辭格，還可以造成音節的回環復沓，增強了廣告語言的節奏感，使廣告語言具有一種優美的旋律。例如電影《喜訊》中的廣告詞：“喜喜喜，喜得手舞足蹈；笑笑笑，笑得前仰后倒”。這則廣告通過“喜”字與“笑”字的四次重復，強調《喜訊》的喜劇性、搞笑性，從而使觀眾加深對這部電影的印象。在廣告中運用反復的修辭手法，是為了引起受眾的注意，廣告將主要信息部分進行重復，以期對受眾的大腦神經進行強刺激，迫使受眾對廣告信息進行更多的關注，并盡可能記住廣告的主要內容，這則廣告應該說實現了這樣的目標。“桃花生，桃花死，人比桃花更命苦”。這是電影《桃花泣血記》的廣告詞，廣告使人們聯想到桃花的盛開與凋謝，字里行間充滿了對春天的惜別之情，對人生無常的感嘆：人生就象飄零的桃花，風光一時，很快就會凋謝。這則廣告通過對“桃花”這一意象的三次重復，強調電影所要表現的內容，突出了語意重點，使人們加深了對影片的印象。廣告需要重復，或者說廣告本身就意味著重復。要讓消費者記住影片名,最簡單的方法之一就是不斷重復影片名,讓其經常作用于消費者的視覺和聽覺,久而久之,這種電影就會在消費者的腦海中留下深刻印跡,揮之不去。
五、設問
設問用在廣告語中能引起消費者的注意，突出廣告主題，使廣告語言色彩鮮明，使廣告所宣傳的產品一目了然。例如《申報》電影廣告：“嫁后光陰是甜蜜的嗎？嫁后光陰是快樂的嗎？看了《嫁后光陰》你可以得到答案。”這是電影《嫁后光陰》的廣告詞，廣告連用兩個設問，突出電影所要表現的內容，引起人們對這部電影的注意。廣告通過這樣的設問促使人們去思索，從而激起人們的興趣，吸引人們前往觀看。“女伶在社會上的地位是怎樣？女伶在貴族中的觀察是怎樣？女伶去談戀愛的結果是怎樣？女伶在戲臺外的生活是怎樣？你可以在這片中窺見一切”。這是電影《女伶戀愛史》中的廣告詞，這里用四個設問句，概括了電影的主要情節，也引發人們對女伶問題的思考，發人深省。幾個設問句，一氣呵成，引起消費者強烈的好奇心，使消費者對這部電影留下深刻的印象。
六、 引用
引用是指援引借用成語典故、詩文名句、格言俗語等的一種修辭格。在廣告語言中使用引用手法，以引用人們所熟知的語句為前提，自然地引起受者對語句的共鳴，從而達到廣告宣傳的目的，而且使用大家熟悉的古詩作廣告，還讓人產生一種親切感。例如《申報》電影廣告：“同是天涯淪落人，相逢何必曾相識”。這是電影《愛的火》中的廣告詞，廣告引用了白居易《琵琶行》中的詩句來概括劇情，劇中男女主人公有相同的遭遇、相同的命運，他們情投意合，難舍難分，他們的愛情是真摯的，也是永恒的。這里將古詩化用在廣告詞中，顯得意境深遠、含蓄蘊藉，使具有商業氣息的廣告語平添了幾分高雅，讓人在回味中感受到美的震撼力。“此曲只應天上有，人間能得幾回聞”。這是《歌后情癡》中的廣告詞，廣告引用杜甫《贈花卿》中的詩句來贊美歌后，贊美她歌唱水平的高超和技藝的精湛，而歌女的情愛更是執著的！如此美妙的歌聲，如此執著的情愛，人們怎能不去觀看呢？詩詞中包含著良好的藝術感覺，給人以詩情、美感。廣告中引用詩文，顯得高雅脫俗，有藝術性，從而淡化商業氣息，收到獨特的宣傳效果。此類廣告，往往要借助公眾對原詩文俗語的理解、熟悉和偏愛，廣告人把消費者的這種情感移植到商品上，使所作的廣告產生暈輪效應。
七、回環
回環是詩詞中常用的一種修辭手法，是將一個語句的詞語逆序重復。廣告語言中運用回環手法，既能造成文字、聲音上的回環往復之美，又能對主要信息進行有變化的反復，從而加深人們對主要信息的印象和理解。讓我們看看電影《一世英雄》中的廣告詞：“英雄不怕死，怕死不英雄”。這一廣告詞的妙處在于：其一是精煉，運用格言警句，揭示一個哲理，死亡是考驗一個英雄的重要手段。其二是口語化。廣告運用回環手法，模仿英雄人物的口吻，表現英雄大無畏的氣概：視死如歸，從容就義。其三，廣告所表現的主題與電影名字相吻合，從而加深了人們對這部電影的記憶。整個廣告簡潔、生動、形象，讀后印象深刻，吸引觀眾進一步去探詢廣告信息，觀眾會情不自禁地走進電影院。“學校舞場化，舞場學校化”。[14]這是電影《黨會趣史》中的廣告詞，描繪了跳舞的風氣在學校流行, 舞場日益學校化的情狀， 通過突顯這種反常的現象，讓人看后感到滑稽可笑，吸引人們一睹電影里的風采。回環的循環往復，形式上不僅有和諧美，而且為廣告語言增添了情趣，耐人尋味。
八、對偶
廣告語言力求形式美，由于對偶結構相近，詞性相對，字數相同，內容對稱，看起來整齊美觀，聽起來音韻鏗鏘，便于朗讀記憶，所以，對偶常被運用于廣告詞中。電影《情弦美術》中的廣告詞就運用了對偶手法：“情歌一曲除寂解悶復陶醉了許多心靈，美舞翩翩動心耀目又安慰了無聊人生”。這則廣告概括了影片中的精彩內容：歌曲美妙動聽，舞蹈優美多姿，可以陶冶性情，怡人耳目，快慰人心。廣告采用對偶形式，上下聯互相映襯，互相補充，整齊均衡，整個廣告具有一種均衡美和音樂美。“看過眉飛色舞，聽過喜笑開懷”。這是電影《群芳大會》中的廣告詞，從視覺、聽覺的角度描繪了人們欣賞《群芳大會》后的感受：讓人喜笑開懷，精神振奮。對偶手法的運用，使廣告產生一種均衡美，節奏整齊，讀來朗朗上口。對偶是漢語所獨有的辭格，既具有藝術性又通俗易懂，是我國人民喜聞樂見的一種形式，早為廣大人民所廣泛使用。在廣告中運用對偶辭格，既能產生音樂美，又使人感到親切自然，容易為人們所接受。
《申報》電影廣告中的修辭方法十分豐富，辭格的應用也是多種多樣的，我們這里只是選擇幾種最常用的修辭手法來加以分析，為了敘述方便，本文所列各例只作了單項辭格分析，而在廣告語言的實踐中，修辭現象是很復雜的事情。廣告語言的表達是一種藝術，需要高度的凝煉、妥帖，需要深入淺出，需要新奇與感動。這就要求廣告人必須深入研究產品的特性，找尋廣告意圖與語言形式之間最佳契合點，創作出令人拍案叫絕的廣告作品。要想使一則廣告獨樹一幟，引人注目，還需要巧妙地使用修辭手段來潤色廣告語言，以增強廣告語言的吸引力，從而打動消費者的心。
由于修辭手法的廣泛運用，《申報》電影廣告的藝術品味大大地提高了，這些電影廣告不但給觀眾或讀者留下深刻的即時印象，而且引導消費者進一步地去關注電影信息，從而達到最佳的傳播效果。生動而寓意深刻的廣告語言對人們的影響遠不止單純地向人們宣傳產品的性能特點，而且還包含諸如對人們審美習慣、接受心理的驗證和對時尚、潮流的引導。在《申報》電影廣告中，修辭手段的運用不但增加了廣告的魅力和表現力，還將讀者或觀眾心理移向新的領域，使他們產生美的享受。
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