時間：2022-10-29 01:03:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇服飾店?duì)I銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
李老板是愛華服飾公司在S市的總，打拼兩年后，李老板終于在S市站穩(wěn)了腳跟。隨著競爭的日趨激烈，李老板在得到愛華公司的允許后，打算利用愛華的品牌效應(yīng)進(jìn)行區(qū)域加盟，為此李老板積極籌備資金，以建立旗艦店的方式樹立樣板市場，從而起到以點(diǎn)帶面的作用。
由批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌加盟，這對愛華公司的渠道而言是一件舉足輕重的大事。為此，筆者親率團(tuán)隊(duì)奔赴S市，打算打贏這個戰(zhàn)役，為新渠道的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選址打基礎(chǔ)
愛華服飾公司以生產(chǎn)中低檔女性休閑服為主，主力購買群體為在校大學(xué)生及初入職場的白領(lǐng)女性。其中，這類消費(fèi)群體的購物特征為：
1 追逐潮流，對時尚的敏感度較高。
2 囊中羞澀，雖然經(jīng)常出入于高級商場，但真正購買服裝時卻大多選在平價超市及服裝折扣店。
3 消費(fèi)沒有計(jì)劃性，沖動購買欲強(qiáng)烈。
4 大多受過高等教育，消費(fèi)心理除了注重款式、價格因素外，還受感性因素左右。
通過以上分析，筆者決定將旗艦店開在大學(xué)校區(qū)附近。為此，筆者派人對S市十幾所高校進(jìn)行了調(diào)查，并最終將店鋪地址定在了Z大學(xué)附近。其中，Z大學(xué)在校生3萬余人，女生總數(shù)過半，潛在客戶資源豐富。商圈內(nèi)共有三家服裝店，均為體育服裝店鋪，無直接競爭對手。最后，筆者對專賣店進(jìn)行了命名——“絢爛冰點(diǎn)——愛華時尚服飾折扣店”。至此，建店的第一步驟完成。
典評：店鋪選址是一家店鋪經(jīng)營成功的關(guān)鍵。一般來說，店鋪選址必須經(jīng)過以下分析：
A、商圈分析。
B、經(jīng)營商品與當(dāng)?shù)厍闆r套合性分析。
C、店址交通情況分析。
D、競品分析。
E、房產(chǎn)歸屬情況分析。
F、治安情況分析。
本案例中，筆者通過對愛華服飾消費(fèi)群體的分析把目光聚焦于在校大學(xué)生，并順藤摸瓜把店址定在了大學(xué)門口。其中，主要原因?yàn)椋?/p>
第一，筆者對Z大學(xué)的情況進(jìn)行了摸底，1.5萬人左右的女大學(xué)生為愛華服飾店提供了豐富的客戶資源。
第二，所售商品與目標(biāo)對象的具有吻合性。
第三，店鋪位置處于大學(xué)附近，步行便能到達(dá)，交通可謂便利。
第四，附近無顯性競爭對手，青春女裝與運(yùn)動裝的區(qū)隔形成了差異化經(jīng)營。
第五，大學(xué)附近治安情況良好，為日后的順暢經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。
同時，筆者對店鋪命名的把握也較為到位，大學(xué)女生的年齡都處在青春叛逆期，“絢爛冰點(diǎn)”的名稱符合他們叛逆、追逐時尚、個性化的心理。
時尚潮流的裝修布置，營造新花季夢幻
既然是旗艦店，那么裝修與店內(nèi)的布置自然就成了一件大事。為此，筆者特別與某設(shè)計(jì)公司合作，為愛華服飾折扣店設(shè)計(jì)了全套的VI系統(tǒng)。同時，公司的人力總監(jiān)也從別處挖來了一名終端陳列師，為開店的成功又注入了一只強(qiáng)心劑。
當(dāng)進(jìn)行完系統(tǒng)裝修后，筆者親臨現(xiàn)場對店鋪進(jìn)行了最終審核：店鋪以藍(lán)色與白色為基調(diào)，結(jié)合大膽夸張的大紅、緋紅、絢紫等暖色，使整體形象顯得華美靚麗又個性張揚(yáng)。其他方面，筆者派人買來了米奇、流氓兔、維尼小熊等玩具飾品進(jìn)行輔助裝飾，為店鋪又注入了可愛因素。
典評：愛華服飾折扣店不是很多文章里提到的高級女裝店，其主力購買群體為在校大學(xué)女生及初入職場的小白領(lǐng)。藍(lán)色與白色代表年輕與純潔，大紅、緋紅、絢紫代表著絢爛飛揚(yáng)的青春，店鋪內(nèi)外色系的巧妙搭配，使這些充滿青春朝氣的女孩子很易接受。其中，案例中對兒童玩具的使用貌似可笑，但卻非常有效，因?yàn)閷τ谶@個年齡的女性而言，可愛的事物一直是她們心中最后的寶藏。如果你不信，那么就去偷偷的窺探一下大學(xué)女生宿舍或者她們的閨房吧。
精準(zhǔn)定價，巧妙促銷
雖說很多女大學(xué)生都是花父母錢不流淚的主，但是作為沒有穩(wěn)定職業(yè)的學(xué)生來說，上千元的高檔服裝依然只是她們的夢想。最后，筆者通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的女生每月支出在服裝上的花銷約在100~400元左右。為此，筆者將每件衣服的價格定在30~200元的區(qū)間內(nèi)。
在促銷方案方面，筆者決定買100元商品送20元現(xiàn)金券，買200元商品送50元現(xiàn)金券，買300元商品送80元現(xiàn)金券，并且現(xiàn)金券可購買店內(nèi)任何服飾，消費(fèi)日期不限！就這樣，愛華服飾折扣店的第四步驟已經(jīng)完成。
典評：商品定價與促銷均是4P論中的核心要素，筆者通過對目標(biāo)消費(fèi)者購買力及心理的研究巧妙的進(jìn)行了定價與促銷。最終，開業(yè)日銷售額達(dá)到了6000余元，基本接近了筆者的預(yù)期目標(biāo)。
精彩絕倫的美女銷售法
在開業(yè)期過后，店鋪的銷售額逐漸產(chǎn)生了滑坡，日銷售額由4000~6000元降至了500~1000元。為了再度掀起購買狂潮，筆者馬上推出了一套“奇特”的策劃案——“美女銷售法”。
首先，筆者派助理王慧進(jìn)駐“絢爛冰點(diǎn)”，使之與幾位常來的女生搞好關(guān)系。隨后，筆者讓王慧將十幾件新款服飾贈予了這幾位女生，并將制作好的傳單廣告交給她們?nèi)ニ奚岱职l(fā)。其中廣告的內(nèi)容為：招聘營業(yè)員，每月底薪500元，同時加銷售提成3%；具體應(yīng)聘條件為：身高1.65米~1.75米，相貌出色，體重90~110斤之間。如筆者所想，第二天里幾十位相貌與身段一流的女生來到了“絢爛冰點(diǎn)”進(jìn)行面試。而此時，筆者卻沒有急于面試，相反，筆者則是放長線掉大魚，延長應(yīng)聘時間以提高廣告效應(yīng)。一個月后，招聘的工作終于結(jié)束，而在此期間愛華服飾店的銷售額也在不斷攀升。同時，一個有趣的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)——來店內(nèi)購物的男生不斷增多。
美女聘來了，但是該如何利用“美女效應(yīng)”呢？通過仔細(xì)考慮，筆者命策劃部文案為這些組合好的套裝逐一命名，如“淑女情懷”、“惹火套裝”等等……第二天后，筆者便讓這些美女店員們穿上組合好的套裝進(jìn)行實(shí)體演示。如此一來，美女店員們便擁有了雙重身份——店員與模特。隨即后的幾天內(nèi)，愛華服飾店的銷售再次攀升了銷售高峰，在縮減打折量的同時，日銷售額竟達(dá)8000元！
典評：這一部分刊稱本案例的絕筆，下面，我就將其中的奧妙進(jìn)行逐一評典：
1 廣告無論大小，有效才是硬道理。筆者通過派遣王慧與幾位常客搭訕，只用十幾件衣服的代價就將廣告打到了整個女生宿舍，從而引來無數(shù)辣妹的眼光。此后，筆者并沒有急于確定人選，而是采用了長線釣大魚的手法使本應(yīng)結(jié)束的廣告繼續(xù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的延展性，于無形中刺激了愛美的女孩。
2 文中曾經(jīng)提到，很多大學(xué)男生也逐漸加入了購買的隊(duì)伍，這是什么原因呢？筆者回想昔日的大學(xué)時代，當(dāng)時很多男孩在追求女孩時喜歡贈送衣服。如今，這個潮流仍未退去，所以男生們自然也就成了潛在的消費(fèi)者。同時，筆者選取的美女店員本身也是對店內(nèi)環(huán)境的美化，試問哪個青春期的男生不樂意多看幾眼美女呢？又有誰會空來一趟不隨便買點(diǎn)東西呢？
3 一個人的穿著往往能代表她的性格與品位，筆者通過對服裝進(jìn)行命名不僅為服裝注入了內(nèi)涵，更使服裝本身形成了一種文化。所以這種“生動化”的銷售方式，也自然受到了這些追求生活情調(diào)與文化氣息的女孩的歡迎。
4 服裝再怎么陳列也僅僅是陳列，只有模特的現(xiàn)場表演才能使服裝的魅力發(fā)揮到極致。筆者在醞釀“美女銷售法”的同時就已經(jīng)意識到了這點(diǎn)，所以，這場活靈活現(xiàn)的美女展示秀也就為愛華服飾店的再次火爆奠定了基礎(chǔ)。
開展情感營銷，有效打擊競爭對手
“絢爛冰點(diǎn)”的生意越來越好，也不免激起了同行的嫉妒。其中，過去的一家體育服裝店在進(jìn)行清倉處理后，也開始把主力商品定為了青春女裝。同時，由于該店距我店不遠(yuǎn)，再加上目前服裝設(shè)計(jì)的高度同質(zhì)化，所以便出現(xiàn)了我們賣什么貨，那家店就及時跟進(jìn)的現(xiàn)象。而且，為了能迅速搶到客流，那家店把利潤定在10%~15%，企圖以超低的價格來分一杯羹。
產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但是策略必須差異化。面對這種情況，筆者將著眼點(diǎn)又從新放到了顧客的消費(fèi)心理上。前面已經(jīng)提到，除了款式與價格因素外，情感因素也是促成消費(fèi)者購買的一大動因。為此，筆者將這些美女店員召集在了一起，并對她們的日常生活進(jìn)行了初步的了解。在談話中筆者發(fā)現(xiàn)，這些女孩子對化妝、對選購日用品乃至對愛情都有一套獨(dú)特的見解……靈機(jī)一動時，筆者終于找到了解決問題的突破口——情感營銷！
在隨后的幾日里，筆者利用業(yè)余時間對這些美女店員進(jìn)行了培訓(xùn)，其中包括一些待人接客的禮儀、迅速探究顧客消費(fèi)心理的技巧、如何與顧客成為朋友的訣竅等多個方法。終于，“功夫不負(fù)有心人”，在日后的銷售過程中，這些店員與顧客打的火熱，大有幾分“情同姐妹”的架勢。試想，本身就是同齡人又是同學(xué)的她們湊到一起怎能不投機(jī)呢？最終，很多店員都成了顧客們的“知心伙伴”，其中很多女學(xué)生一有空就會來“絢爛冰點(diǎn)”坐一會兒，既幫一些力所能及的小忙，也帶來了她們的朋友進(jìn)行購買。至此，“絢爛冰點(diǎn)”終于成功的保住了回頭客，并有效打擊了競爭對手。
一、服裝促銷計(jì)劃的種類
隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計(jì)劃有下列不同的種類：
(一)年度服裝促銷計(jì)劃
一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應(yīng)以年度為計(jì)劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度服裝促銷計(jì)劃時程，并且以下列為主要重點(diǎn)
一、服裝促銷計(jì)劃的種類
隨著服裝促銷目的的不同，服裝促銷計(jì)劃有下列不同的種類：
(一)年度服裝促銷計(jì)劃
一般而言，為營造賣場的氣氛與動感，應(yīng)以年度為計(jì)劃基準(zhǔn)，規(guī)劃年度服裝促銷計(jì)劃時程，并且以下列為主要重點(diǎn)：
1、與當(dāng)年度的營銷策略結(jié)合
專賣店與消費(fèi)者接觸最為親密，公司與消費(fèi)者之間是有賴營銷溝通策略的展現(xiàn)，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知更為肯定，因此年度服裝促銷計(jì)劃結(jié)合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者對品牌好感度增加，同時結(jié)合營銷策略也能使得資源運(yùn)用更為集中，具有延續(xù)效益，范文之規(guī)劃方案:服裝店五一活動方案.例如__休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”，舉辦的服裝促銷活動以社區(qū)為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對社區(qū)的關(guān)懷與共同生活的信念，因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”服裝促銷活動，以凝聚社區(qū)情感，并且增加社區(qū)消費(fèi)者對本店的好感度.
2、考慮淡旺季業(yè)績差距
任何品牌幾乎都會有季節(jié)趨勢的特性，對于業(yè)績會有不同比率的變化，因此在年度經(jīng)營計(jì)劃應(yīng)已考慮此特性，當(dāng)然服裝促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的服裝促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動，來增加品牌形象的認(rèn)知，旺季的服裝促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達(dá)成為主要目標(biāo).
3、節(jié)令特性的融合
節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的.
4、年度服裝促銷行事歷
年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計(jì)劃為策略始點(diǎn)，將整年度的服裝促銷活動，以行事歷的方式表達(dá)，目的在使得品牌以策略的觀點(diǎn)充分掌握年度服裝促銷活動的重點(diǎn)，同時也能以整合性的營銷策略規(guī)劃服裝促銷活動.
(二)主題式服裝促銷計(jì)劃
所謂主題式服裝促銷計(jì)劃是指具有特定目的或是專案性服裝促銷計(jì)劃，最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動.
1、店鋪開業(yè)
店鋪開業(yè)代表新通路點(diǎn)的開發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸，為專賣店的一大要事，開業(yè)期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運(yùn)的業(yè)績，因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配服裝促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望.店鋪的經(jīng)營有賴顧客的維系，因而顧客資料相當(dāng)重要，所以在開業(yè)期間的服裝促銷活動就得在此多費(fèi)心思，不妨利用開業(yè)服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘的基礎(chǔ).
2、周年慶
店鋪既然有開業(yè)，當(dāng)然也有周年紀(jì)念，因此周年慶的服裝促銷活動成為目前最常被炒作的話題.雖然周年慶年年都有，若是能多加一點(diǎn)創(chuàng)意，多用點(diǎn)心，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題.
3、社會特定事件
專賣店除了銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發(fā)生的事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當(dāng)作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇__一事件發(fā)生時，也可以舉辦服裝促銷活動，一則表示企業(yè)關(guān)懷社會，一則刺激購買提高業(yè)績.
4、商圈活動
零售店的經(jīng)營具有區(qū)域性，商圈顧客的掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營的規(guī)模利益，仍不能脫離商圈耕耘的基本動作，因此商圈活動必然成為未來區(qū)域經(jīng)營的重點(diǎn)，規(guī)劃方案《服裝店五一活動方案》.
(三)彌補(bǔ)業(yè)績?nèi)笨诘姆b促銷計(jì)劃
業(yè)績是專賣店維持利潤來源最主要的管道，也是代表品牌在競爭下市場占有的態(tài)勢，營業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績的達(dá)成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應(yīng)設(shè)立預(yù)警點(diǎn)，若發(fā)現(xiàn)到達(dá)預(yù)警點(diǎn)即以服裝促銷活動來彌補(bǔ)業(yè)績的缺口，為了能有效而準(zhǔn)確地達(dá)到目的，平日應(yīng)建立“服裝促銷題庫”，遇有狀況即能派上用場.至于預(yù)警點(diǎn)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，則會因各業(yè)態(tài)及專賣店特性而有差異，不妨以過去正常業(yè)績趨勢為參考值;__店鋪在當(dāng)日下午六點(diǎn)累積業(yè)績通常為該日業(yè)績的60%.諸如此類，以專賣店特性，建立預(yù)警點(diǎn)的參考值，對業(yè)績的達(dá)成有相當(dāng)大的幫助.當(dāng)然設(shè)立預(yù)警點(diǎn)不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點(diǎn)的各種因素，才能符合當(dāng)時的效益.
(四)對抗性服裝促銷計(jì)劃
經(jīng)營本身是動態(tài)的，在市場的激烈競爭之下，專賣店隨時要有接受挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，由于連鎖店的蓬勃，競爭的加速化是可以預(yù)期的，消費(fèi)者長期地籠罩在服裝促銷的誘惑，競爭對手的服裝促銷活動很可能使得我們的顧客流失，造成業(yè)績的減少，必要的對抗性服裝促銷活動因此而產(chǎn)生，由于對抗性的服裝促銷活動通常較為緊急，可運(yùn)用的時間較短，若能平日建立“服裝促銷題庫”，在面對應(yīng)變時，將可以立即運(yùn)用.
二、服裝促銷方案計(jì)劃
經(jīng)過上述階段的策略思考之后，接下來便是擬定服裝促銷方案，服裝促銷方案的內(nèi)容包括以下的項(xiàng)目：
(一)目標(biāo)對象
只針對__一群消費(fèi)者舉辦的服裝促銷活動，以便擬定最適合的服裝促銷手法.
(二)主題
主題的設(shè)定必須具有創(chuàng)意性、話題性，若能創(chuàng)造出口語或標(biāo)語，則可兼具廣告效果.
(三)誘因
誘因是指消費(fèi)者獲得的部份，例如贈品、折扣等，誘因的大小要同時考慮消費(fèi)者的接受度，以及企業(yè)成本的負(fù)擔(dān).
(四)參加條件
參加條件是界定哪些消費(fèi)者可以參加，以及如何參加此服裝促銷活動，例如：購買金額滿300元可參加抽獎.
(五)活動期間
活動期間指服裝促銷期間的設(shè)定，依過去經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)行為特性，決定長短合適的活動期間.
(六)媒體運(yùn)用
媒體的運(yùn)用是指通過訊息傳遞的管道，將服裝促銷的訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，由于訊息是否準(zhǔn)確且即時的傳達(dá)給消費(fèi)者，對于服裝促銷期間的來客數(shù)會有相當(dāng)?shù)挠绊懀虼吮仨氈?jǐn)慎地評估及選擇媒體.
服裝店如何做促銷，這可是一件大學(xué)問，做的好的促銷會讓商家賺翻了天，可是失敗的后果只能是連本帶利都賠掉了.那讓我們看看那些奇思妙想的促銷技巧是如何來的?
一、打1折
商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪.但有人能從中創(chuàng)意出“打1折”的營銷策略.實(shí)在是高明的枯木抽新芽的創(chuàng)意.
__有個銀座紳士西裝店.這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動了__.當(dāng)時銷售的商品是“__”.
具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折.
商家的預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好.抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至.當(dāng)然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最便宜的價錢購習(xí)，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天.
實(shí)際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了.從第三天就開始一群一群的光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當(dāng)然等不到打1折，商品就全部買完了.
那么，商家究竟賠本了沒有?你想，顧客紛紛急于購買到自己喜受的商品，就會引起搶購的連鎖反應(yīng).商家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打5、6折時就已經(jīng)全部推銷出去.“打1折”的只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而已，商家怎能虧本呢?
二、一件貨
對買新產(chǎn)品的商家來說，最吸引顧客的無非是“新”，如何再在“新”上繼續(xù)作文章呢?
意大利有個萊爾市場，就是專售新產(chǎn)品的.有些新產(chǎn)品很暢銷，許多顧客搶著購賣，沒搶到手的，要求市場再次進(jìn)貨，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場只售首批，買完為止，不再進(jìn)貨.
對此，有些顧客很不理解，還向旁人訴說.但從此以后，來這里的顧客中意就買，決不猶疑.不難看出，萊爾市場的“割愛”是個絕妙的創(chuàng)意，它能給顧客留下強(qiáng)烈的印象——這里出售的商品都是最新的;要買最新的商品，就得光顧萊爾市場.
這真是“新”上創(chuàng)新的創(chuàng)意!
三、明虧暗賺
__市原市長__，本是一個頭腦靈活的生意人.
他經(jīng)營“__”的時候，曾將當(dāng)時售價__元的膏藥，以__元賣出.由__元的價格實(shí)在太便宜了，所以“__”連日生意興隆，門庭若市.由于他不顧賠血本的銷售膏藥，所以雖然這種膏藥的銷售量越來越大，但赤字卻免不了越來越高.
那么，他這樣做的秘密在哪里呢?
關(guān)鍵詞：咖啡市場；營銷策略；消費(fèi)者分析
一、國內(nèi)咖啡店現(xiàn)狀
中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，飲品的選擇也日益多樣化，同時也帶動咖啡消費(fèi)的增長。咖啡在中國打開市場，喝咖啡成為中國消費(fèi)者享受生活的一種方式，也是中西方文化融合的見證。
（一）經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人民生活水平也在不斷提高，人們消費(fèi)的理念和態(tài)度也發(fā)生了極大的變化。消費(fèi)者開始追求品質(zhì)生活，對飲品的要求也日益多元化，對咖啡行業(yè)的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
（二）咖啡全球化。咖啡已經(jīng)作為世界三大飲品之一，從40多年前中國引進(jìn)咖啡以來，咖啡被推廣的速度極快，這也是由于全球化的推進(jìn)，來自世界各地的產(chǎn)品都有條件進(jìn)入中國，打開中國市場。
（三）市場因素。1999年星巴克在中國開設(shè)了第一家門店，這是咖啡進(jìn)入中國的第一步，在近幾年的不斷擴(kuò)張中，國內(nèi)外知名的咖啡店已經(jīng)遍布大街小巷，伴隨著相應(yīng)的促銷和宣傳手段，人們對咖啡的了解程度不斷提高，越來越多的人開始接受、喜愛咖啡，消費(fèi)人群也不斷擴(kuò)大。
二、調(diào)查問卷綜述
本文主要以現(xiàn)磨咖啡市場為研究對象，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的時候充分考慮到消費(fèi)者對現(xiàn)磨咖啡的態(tài)度，以現(xiàn)磨咖啡市場為調(diào)查核心，圍繞著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來設(shè)計(jì)問卷。通過對消費(fèi)者喜愛咖啡的程度的調(diào)查，42%的人無所謂，只有3%的人不喜歡。可見咖啡在日常生活中還是受人青睞較高的。在眾多消費(fèi)者中，星巴克和瑞幸是他們更喜歡的品牌，漫咖啡的受喜歡程度較低。得到這個數(shù)據(jù)，我們就能得知消費(fèi)者更喜歡的營銷模式、產(chǎn)品定位。影響消費(fèi)者購買意愿的最主要的一個因素就是價格。在調(diào)查的四個咖啡品牌中，以拿鐵為例，定價最低的是瑞幸（25元），漫咖啡定價29元，COSTA和星巴克的定價都超過了30元。有69%的消費(fèi)者是可以接受目前市場上的價格的，但也有24%的消費(fèi)者認(rèn)為咖啡有點(diǎn)貴。也就是說，價格因素并不構(gòu)成他們對產(chǎn)品消費(fèi)的影響。消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，咖啡多在什么時候被購買。76%的消費(fèi)者會選擇在工作或者學(xué)習(xí)的時候購買咖啡，可以看出咖啡多被作為工作飲料；51%的消費(fèi)者將咖啡視為功能型飲料，有助于提神醒腦；48%的消費(fèi)者將咖啡作為一種享受生活的飲料，這類消費(fèi)者有享受生活的一種方式理念。咖啡市場可以鎖定到這兩類消費(fèi)群體：（1）辦公室人群。辦公室人群的收入水平屬于中高端，是年輕且具有消費(fèi)能力的消費(fèi)群體。營銷學(xué)中有一個“二八法則”，即企業(yè)80%的銷售來自于20%的忠實(shí)客戶群體。（2）學(xué)生人群。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、信息的傳遞，影響學(xué)生群體的思想、觀念及生活方式。學(xué)生群體耳聞目染了品牌的自我宣傳及定位，將會潛移默化的接受、向往甚至尋求這種生活態(tài)度和生活方式，從而企業(yè)將在未來收獲忠實(shí)消費(fèi)者。學(xué)生群體對喝咖啡的理念一旦形成，在他們具有購買能力之后將會對市場形成重大的改變。
三、新品牌營銷策略
（一）SWOT分析。通過前期消費(fèi)者對咖啡的消費(fèi)偏好結(jié)合當(dāng)下咖啡市場營銷環(huán)境，可以看出現(xiàn)在咖啡行業(yè)的火熱升溫不止局限于各種咖啡品牌瓜分市場的態(tài)勢，企業(yè)更加注重消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為導(dǎo)向結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)作為品牌特色吸引消費(fèi)者的注意。同樣，作為咖啡市場的新品牌咖啡，分析其市場環(huán)境中可能存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅具有無可取代的重要地位。現(xiàn)如今，國民生活水平的日益提高使得咖啡不再是一個具有“高端消費(fèi)品”標(biāo)簽的產(chǎn)品，人們越來越追求更優(yōu)質(zhì)的咖啡。新品牌咖啡以生產(chǎn)口感好溫度佳的優(yōu)質(zhì)咖啡為優(yōu)勢，符合消費(fèi)者對現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)需求。對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟練運(yùn)用能幫助新品牌開設(shè)線上平臺，在節(jié)約宣傳成本的同時傳播也更為迅速。劣勢在于新品牌的出現(xiàn)可能會受到消費(fèi)者的排斥，有些消費(fèi)者因?yàn)椴辉敢鈬L試放棄新品牌咖啡；在前期研究不夠充分導(dǎo)致無法滿足消費(fèi)者的真正需求。新品牌可以研發(fā)具有品牌特色的咖啡產(chǎn)品，讓消費(fèi)者因喜愛產(chǎn)品而記住品牌，可以發(fā)展咖啡外送服務(wù)，針對咖啡的最合適的飲用溫度對咖啡的生產(chǎn)溫度進(jìn)行調(diào)整，使得消費(fèi)者在拿到咖啡是溫度適宜。結(jié)合線上優(yōu)惠活動鼓勵消費(fèi)者線上消費(fèi)從而提高產(chǎn)品的性價比。
（二）營銷組合1、價格（Price）：價格是產(chǎn)品內(nèi)在價值的外在體現(xiàn)，不同的目標(biāo)市場有著不同的定價策略，定價的依據(jù)來源于產(chǎn)品在某一市場的定位，以及消費(fèi)者心目中產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價值。新品牌必須確定自己的目標(biāo)市場，再結(jié)合產(chǎn)品的成本和品質(zhì)，來進(jìn)行定價。如果目標(biāo)市場比較高檔，價格定位也可以高一些，如果目標(biāo)市場是學(xué)生群體的話，那價格定位就要低一些，要考慮消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力，這樣才能吸引客戶。2、產(chǎn)品（Production）：注重產(chǎn)品功能的開放，更注重產(chǎn)品本身的價值。產(chǎn)品應(yīng)該具有獨(dú)特性，并以產(chǎn)品的功能為第一位訴求。新品牌在開發(fā)或者選擇產(chǎn)品的時候，首先應(yīng)該要注意其創(chuàng)意和獨(dú)特性，為了在競爭激烈的咖啡市場有一席之地，必須要保證品質(zhì)。產(chǎn)品要和自己的目標(biāo)市場相符，如果新品牌選擇在寫字樓、辦公樓附近，產(chǎn)品可以考慮和一些餐食搭配銷售，適合白領(lǐng)人員；如果新品牌選擇在學(xué)校附近開設(shè)店鋪，產(chǎn)品可以更豐富一些，可以增加一些非咖啡類的飲品來吸引學(xué)生群體。要在咖啡市場上脫穎而出，產(chǎn)品的獨(dú)特性非常重要，和其他咖啡店不同的口味、包裝，都應(yīng)該有自己的特色。3、分銷（Place）：在企業(yè)不直接面對消費(fèi)者的時候，這一環(huán)節(jié)成為分銷，企業(yè)需要依靠各個商分別銷售產(chǎn)品。以上海地區(qū)咖啡店來看，主要集中地為各大商城，休閑類咖啡店可以選擇一些步行大街，咖啡店可以成為消費(fèi)者逛街之余的休息站；人文類咖啡店可以選擇一些人氣比較旺、文化氛圍比較濃厚的風(fēng)景區(qū)附近，要和其風(fēng)格定位相符合，選址除了要和自己的品牌定位相符，還要考慮其周邊的店鋪，如果附近的店鋪全是一些服飾店、首飾店，那消費(fèi)者們逛街累了，一定會選擇買上一杯咖啡，好的周圍環(huán)境會錦上添花。4、促銷（Promotion）：新品牌在新進(jìn)入咖啡市場時，首先要做好的就是如何進(jìn)行促銷，以便成功打入市場。促銷可以有多種形式，比如常見的提供會員卡、積分卡，比如普通會員在消費(fèi)額滿了500元之后可以升級為金卡會員，成為金卡會員后還可以享受更優(yōu)惠的特權(quán)；與其他品牌合作也是一個不錯的選擇，最常見的有和各大銀行進(jìn)行合作，推出一系列優(yōu)惠活動，比如當(dāng)月用某銀聯(lián)APP購買可以打85折，既可以推廣品牌，也可以吸引顧客增加購買的次數(shù)，使之成為忠實(shí)客戶。此外，廣告宣傳也是一個非常有效的策略，目前比較流行的是網(wǎng)絡(luò)直播的方式，既不耗資金，又可以推廣新品牌。
（三）差異化分析。差異化分析的目的是細(xì)分市場，通過調(diào)研已經(jīng)得知目前現(xiàn)磨咖啡市場的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和職工，通過差異化分析，能提供與市面上與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。1、RD策略。通過問卷的分析已經(jīng)能夠知道顧客對現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)目的主要是提神，那新品牌的產(chǎn)品研究主要以工作咖啡為主，通過提神效果對現(xiàn)磨咖啡進(jìn)行分類來滿足不同需求的消費(fèi)者。例如有消費(fèi)者想通過咖啡來持續(xù)一整晚的工作狀態(tài)，那新品牌就可以研發(fā)一款通過改變咖啡因含量來維持能量的咖啡；又例如消費(fèi)者只是想品嘗咖啡的苦澀又不希望失眠的，可以研發(fā)一款雖有咖啡味但咖啡因含量極少的飲品。2、地理策略。因?yàn)橄M(fèi)群體是面向職工和學(xué)生的，在地理位置的選擇上主要以商業(yè)區(qū)和學(xué)校地段為主。在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多也會選擇早餐時段來購買咖啡，則居民區(qū)或者地鐵站附近也是極好的地理位置，方便消費(fèi)者在上班上學(xué)途中就能購買到咖啡。3、促銷策略。因?yàn)橄M(fèi)群體主要集中在職工和學(xué)生，他們的消費(fèi)水平并不算太高，容易被打折商品所吸引。可以利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式銷售優(yōu)惠券，向消費(fèi)者介紹自己的咖啡品牌，讓消費(fèi)者加深印象。4、環(huán)境策略。咖啡店的環(huán)境也是消費(fèi)者考慮的因素。對于新品牌來說，環(huán)境是最能吸引消費(fèi)者的，因?yàn)槊嫦虻南M(fèi)群體是職工和學(xué)生，所以可以布置一個工作區(qū)域，類似圖書館，每個座位之間都能有一個屏風(fēng)。確保店內(nèi)的環(huán)境是安靜舒適的，是消費(fèi)者可以安心工作學(xué)習(xí)的。
林宏，25歲那年開始從事意、中貿(mào)易，如今她的公司擁有1000多名優(yōu)質(zhì)員工、在中國重點(diǎn)城市開了100多家意大利品牌服裝店。
賴世平，來自西西里島的意國人，意大利對外貿(mào)易委員會中國區(qū)總協(xié)調(diào)官，北京辦事處首席代表。
Alessandro Carnielli，意大利頂級定制珠寶品牌梵尼地的CEO，他的家族1925年在意大利珠寶設(shè)計(jì)中心瓦倫薩創(chuàng)建了該品牌。
他們積極地為意中貿(mào)易奔忙，在新時期建筑中意貿(mào)易的“新絲路”，也為中國迅速與國際時尚接軌添磚加瓦。
林宏：定制人生
林宏出身世家，在積累了不菲財(cái)富的同時，她更希望能夠延續(xù)家族驕傲的血統(tǒng)，在國際時尚產(chǎn)業(yè)大舞臺上獨(dú)樹一幟、青史留名。經(jīng)營定制品牌的林宏，用心定制自己的人生：不從眾，不流俗，追求身心的自由。她自信地說：“我值得擁有最好的一切。”在她眼里：奢侈品其實(shí)是犒賞自己的禮物。
長裙曳地如緋色輕云，她高挑窈窕，顧盼神飛，一派優(yōu)雅大氣。含蓄的東方美與亞平寧半島的浪漫風(fēng)情，在她身上和諧相融。在眼光挑剔的意大利時尚圈，她被視為“東方的貴族”。
她叫林宏，祖父是民國時期上海灘有名的愛國商人，親戚中有大作家林語堂。后期，13歲的林宏與弟弟被姨媽從上海接到羅馬定居。彈鋼琴的姨媽嫁給了意大利的貴族。
也許家族的經(jīng)商傳統(tǒng)已深入血脈，25歲那年，身為羅馬大學(xué)高材生的林宏開始從事意、中貿(mào)易，在北京王府飯店和國貿(mào)商城開起了意大利服裝店。18年來她的生意如滾雪球般擴(kuò)大，她的公司有1000多名優(yōu)質(zhì)員工、在中國重點(diǎn)城市開了100多家意大利品牌服裝店，未來五年還計(jì)劃把門店的數(shù)量翻一倍。在積累了不菲財(cái)富的同時，她更希望能夠延續(xù)家族驕傲的血統(tǒng)，在國際時尚產(chǎn)業(yè)大舞臺上獨(dú)樹一幟、青史留名。來自東方的Ms.MaxMara。
國際時裝品牌MaxMara1951年在米蘭南部小城Reggio Emilia正式創(chuàng)立。其時裝設(shè)計(jì)簡潔、線條清晰，以精良的面料和剪裁，呈現(xiàn)女性之優(yōu)雅，詮釋了意大利的時尚精髓。1981年推出的“101801大衣”，是“百搭”經(jīng)典，迄今賣出13.5萬件。60年來，每造一件MaxMara大衣要170個工序，面料都產(chǎn)自意大利。
1999年，MaxMara已經(jīng)是意大利最大的女裝集團(tuán)，老板在全球富豪榜中排名第76位。憑籍自己的努力和智慧，林宏贏得了MaxMara中國北方區(qū)的權(quán)。“我1993年開始意大利一些高級服飾品牌，MaxMara是我很喜歡的一個牌子，品牌歷史比范思哲、阿瑪尼都早，兩三百家門店遍布意大利全國。我把它設(shè)為目標(biāo)，因?yàn)樗囊路惶羧恕：芏啻笈埔路挥猩聿姆浅：玫娜瞬拍艽axMara屬于經(jīng)典款，客戶從20歲到60歲都有。”
林宏把MaxMara當(dāng)作自己的孩子在經(jīng)營，成績斐然。2008年，MaxMara集團(tuán)與林宏攜手在中國成立合資公司，林宏認(rèn)為此舉體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)見：“市場瞬息萬變，很多決定得馬上拍板。單靠外國老板每年來一兩次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。去年我已把家搬到北京，避免大事層層上報浪費(fèi)時間。有些外國大牌公司決定開一家門店要兩年時間，而這邊的商場不可能長期虛位以待，最終大牌也會喪失競爭優(yōu)勢。”
MaxMara現(xiàn)在全球有2800多家店，與林宏成立合資公司后，總部把品牌60年沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)與林宏的團(tuán)隊(duì)分享。林宏高興地說：“合資公司讓MaxMara在中國的擴(kuò)張加速，現(xiàn)在已經(jīng)有100多家門店，未來五年我們的發(fā)展會更快，門店將擴(kuò)張到200多家，我們的生意已經(jīng)擴(kuò)展到部分三線城市，各大商場總是給我們最好的位置。”
林宏的努力得到了承認(rèn)，在總理出訪意大利的招待宴會上，在意大利駐華大使的宴會上，她被大家介紹為Ms.MaxMara，是意大利杰出的華商代表，是為MaxMara品牌的發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)的人。
引進(jìn)那不勒斯的定制品牌
MaxMara的成功，讓林宏成為意大利眾多品牌的理想合作伙伴。她開始擇機(jī)進(jìn)軍男裝市場，“我把目光瞄準(zhǔn)最有代表性、最特別、不容易在市場上被COPY的品牌。”
意大利那不勒斯的頂級男裝品牌Kiton進(jìn)入了她的視野，它是唯一按照最正宗的拿坡里傳統(tǒng)手工縫制工藝制造西裝的國際性品牌。其中半數(shù)產(chǎn)品屬于定制，另一半雖然是成衣，也是100％手工制造，每套服裝要經(jīng)過45位師傅花費(fèi)25小時手工縫制。
林宏說：“做男裝、奢侈品的人都知道Kiton是全世界品質(zhì)最好的男裝之一，但它的廣告宣傳很少，公眾對其知之不多，只有少數(shù)頂尖的人穿它。而我的目標(biāo)是要把意大利最好的東西帶到中國。中國的手工藝雖然也很好，上海裁縫的旗袍和中裝世界一流，但做西裝是需要文化底蘊(yùn)和歷史經(jīng)驗(yàn)的，很難在一夕間模仿。Kiton是全世界唯一沒有機(jī)器流水線的工廠產(chǎn)品靠四五百個裁縫一針一線做出來的。為了預(yù)防這種古老的手藝失傳，意大利南方開辦了相關(guān)的技術(shù)學(xué)校，每年前20名最優(yōu)秀的畢業(yè)生，會加盟Kiton的工廠。”
作為Kiton在中國的獨(dú)家商，林宏在北京金寶匯、新光天地等高端商場開了七家店。Kiton每件西裝價格區(qū)間主要在7－9萬元人民幣，高的可達(dá)30萬元。林宏說“我們的價格是比較高，但理由站得住腳，不會讓客人花冤枉錢。”
“我不希望滿街都是穿這個牌子的人，真假難辨。Kiton要彰顯主人的身份和與眾不同，我們擴(kuò)張的步伐會比較慢，走小眾、精英路線，在中國只進(jìn)一線城市，最多開十家店”，林宏對于Kiton的中國之路充滿自信：“現(xiàn)在很多奢侈品牌因?yàn)榧彼贁U(kuò)張，正越來越大眾化。因?yàn)樗麄兌际巧鲜泄荆o股民看成績。這也是意大利時尚企業(yè)與法國公司最大的區(qū)別所在，意大利90％都是中小型的非上市公司。”
Kiton的成功讓林宏把目光轉(zhuǎn)向更多意大利定制品牌，她覺得后工業(yè)時代，定制品牌更能夠彰顯人的個性與身份。她向主持意大利對外貿(mào)易委員會中國區(qū)工作的好友賴世平建議：“您可以把意大利在華做時尚的公司召集起來成立相關(guān)協(xié)會，十幾家品牌聯(lián)手出擊開辟市場。現(xiàn)在奢侈品行業(yè)的老大是法國牌子，很多商場只要LV等一來，其他的牌子都得讓步。”
生活中的林宏是一個注重感情、講究品味的人。她的公司很多員工都是十幾年前跟她一起創(chuàng)業(yè)的元老。她的兩個孩子，原本被英國最好的中學(xué)錄取，但她執(zhí)意讓他們先來北京上學(xué)，打好中文基礎(chǔ)。林宏說：“我不強(qiáng)求孩子繼承我的事業(yè)，他們自由發(fā)展即可，但身為華人，必須學(xué)好中文。”
她把事業(yè)與生活看得一樣重：“我不希望70歲后有很多錢，但已經(jīng)沒體力享受生活。過去18年，我的事業(yè)很成功，再打拼十年后，我希
望有更多時間享受生活，駕駛帆船環(huán)球旅行。”
經(jīng)營定帶品牌的林宏，用心定制自己的人生：不從眾，不流俗，追求身心的自由。她在多個國際大都市的黃金地段都買了最頂級的公寓，按照個人喜好認(rèn)真布置每一個家。她自信地說：“我值得擁有最好的一切。”在她眼里：奢侈品其實(shí)是犒賞自己的禮物，女人最值得自豪的就是――自己有錢去買，而不是靠男朋友買單。林宏認(rèn)為穿MaxMara的女人與Kiton的男人，都是善待自己、熱愛生活的人。
賴世平：構(gòu)筑“新絲路”
30年前，賴世平第―次到中國，當(dāng)時大街上人們的服裝都是黑白灰藍(lán)。而他擔(dān)任意、中兩國貿(mào)易總協(xié)調(diào)官的十年，是中國對外開放步伐最快的十年，這個東方文明古國，在他眼里正越來越時尚。尤其是最近三年來，一些位于意大利時尚產(chǎn)業(yè)金字塔尖位置的定制品牌，也成功地在北京上海等城市落地。賴世平積極構(gòu)筑中意兩國之間的“現(xiàn)代絲綢之路”，他也被稱為21世紀(jì)的馬可?波羅。
Mr.Antonino Laspina的故鄉(xiāng)在西西里島中部的一座小城，他有個地道的中國名字：賴世平。上世紀(jì)80年代以來，他先后在韓國、馬來西亞以及中國臺灣擔(dān)任意大利對外貿(mào)易委員會(ICE)的代表。這是一家創(chuàng)設(shè)于1926年的意國政府機(jī)構(gòu)，專門促進(jìn)意大利和國外的貿(mào)易交流。2001年，他正式出任ICE駐華代表，積極構(gòu)筑中意兩國之間的“現(xiàn)代絲綢之路”，他也被稱為21世紀(jì)的馬可?波羅。
30年前，賴世平第一次到中國，當(dāng)時大街上人們的服裝都是黑白灰藍(lán)。而他擔(dān)任意、中兩國貿(mào)易總協(xié)調(diào)官的十年，是中國對外開放步伐最快的十年，這個東方文明古國，在他眼里正越來越時尚。尤其是最近三年來，一些位于意大利時尚產(chǎn)業(yè)金宇塔尖位置的定制品牌，也成功地在北京上海等城市落地。
融入血脈的時尚范兒
貌似嚴(yán)肅的賴世平，其實(shí)是位典型的意大利紳士，衣著得體、彬彬有禮。他的閱歷和身份，使他用成熟、從容的心態(tài)來對待時尚：“時尚的重點(diǎn)是找到合適自己的產(chǎn)品，而非盲目跟隨潮流。我們不應(yīng)該只追求品牌的標(biāo)志，而應(yīng)該關(guān)注這個品牌的特點(diǎn)，看它能否與你的個性特點(diǎn)、氣質(zhì)和需求相契合，是否能夠體現(xiàn)出你的風(fēng)格。品牌對時尚所起到的應(yīng)該是引領(lǐng)作用，能夠幫助你樹立個人風(fēng)格，幫助人們定位自己，用時尚的眼光來打造出自己的風(fēng)格。”
發(fā)達(dá)的時裝、珠寶產(chǎn)業(yè)使意大利這個歐洲中等國家，成為世界時尚大國，擁有眾多國際頂尖品牌。意大利人的生活圈子總是與時尚息息相關(guān)，櫥窗里豐富多彩、引領(lǐng)潮流的服飾，點(diǎn)綴著城市的大街小巷，每一位富有個性的著裝者，都是街頭流動的風(fēng)景線。在這樣的環(huán)境下成長，血液里似乎都流淌著時尚的氣息。而在賴世平眼里：“意大利人不喜歡隨大流，不是說阿瑪尼、范思哲的牌子好，我就要買它們的東西，而是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)、剪裁正好符合我的風(fēng)格，我就選擇它們。”
意大利版圖是著名的“靴形”，仿佛是巧合，意大利以皮鞋的制造工藝風(fēng)靡世界。賴世平說意大利能生產(chǎn)出品質(zhì)最好的皮鞋，原因是“意大利人很喜歡鞋子”。在他看來，皮鞋是評判男性的第一印象，甚至超越夾克。鞋子其實(shí)很難選，它能體現(xiàn)你的性格和情緒，可以是休閑的、運(yùn)動的，也可以是正式的，這一點(diǎn)對意大利乃至全世界的紳士們來說，都至關(guān)重要。
很多年前，賴世平的朋友跟他打賭：在一群歐洲人中，通過看鞋子就能準(zhǔn)確無誤地判斷哪些是意大利人。但多年后這個朋友卻再也不敢有這個想法，因?yàn)橐獯罄ば呀?jīng)傳遍世界，尤其在中國。“我經(jīng)常在亞洲穿行，以前這里的人們只關(guān)注服飾，卻穿著老舊積灰的鞋子。而今人們更多關(guān)注的是整體印象而不止于上半身，有錢就買貴的鞋子，沒錢就買適合自己的鞋子，已經(jīng)很少看見穿著糟糕皮鞋的人，鞋子的重要性正日益得到人們的認(rèn)同。”
正如珠寶對于女人的重要性，領(lǐng)帶是男人最重要的配飾，賴世平也不例外，他的家有一個房間專門收集了所有他佩戴過的領(lǐng)帶，時至今日已經(jīng)超過800條!賴世平說：“每一條領(lǐng)帶都有一個美麗的故事，帶給我不同的記憶。我父親送我的第一條領(lǐng)帶我至今還留著，我可以扔其他任何東西，但是我會保留每一條領(lǐng)帶。”
解密意國定制品牌的真諦
流水線生產(chǎn)成就了時尚工業(yè)的全球化時代，但時至今日，追求個性的定制產(chǎn)品，正在建構(gòu)時尚王國的上層建筑。賴世平說：“每個人都應(yīng)該發(fā)現(xiàn)自己的風(fēng)格。而定制產(chǎn)品，就是幫助你去找到自己的風(fēng)格，根據(jù)不同的場合，根據(jù)你的喜好，來張揚(yáng)你的個性與特色，這就是定制的真諦所在。”
他本人就是定制產(chǎn)品的追隨者，每年都會回到故鄉(xiāng)西西里島，找熟悉的裁縫和定制服飾店，定制他的西裝、配飾和包。“那些裁縫因?yàn)楹献鞅容^久，知道我的身材和喜好，所以能夠定制出我喜歡的東西。”
賴世平坦言自己并不追求品牌，但在袖扣等配飾的定制會花很多精力和金錢。“我了解自己的風(fēng)格，也知道自己需要什么，不會盲從于其他人的想法，更在乎自己的需求和眼光。因?yàn)槭请S身穿戴的衣物配飾，我非常看重他們的質(zhì)量，我喜歡純棉等天然材質(zhì)的東西。”
賴世平說：“意大利的定制產(chǎn)業(yè)之所以取得成功，與歷史文化密切相關(guān)。自文藝復(fù)興以來，藝術(shù)家的思相句羅萬象，非常活躍，國足對于品質(zhì)生活、藝術(shù)、創(chuàng)新的追求，都導(dǎo)致意大利能夠成為時尚領(lǐng)軍者。意大利的高級定制產(chǎn)品，并沒有客觀的硬性指標(biāo)。因?yàn)樗腥擞凶约翰煌南埠门c品味，以一及對舒適度和材料的不同要求。質(zhì)量當(dāng)然是第一位的。但很多時候人們會根據(jù)自己的個性、心情，以及不同場合的需要，來選擇相應(yīng)的定制產(chǎn)品。”
他強(qiáng)調(diào)：歷史文化、藝術(shù)底蘊(yùn)，審美感、質(zhì)量和創(chuàng)新，才是意大利高級定制的價值所在。高級定制就是要找到舒適、質(zhì)量過硬、能夠體現(xiàn)個人風(fēng)格、富有創(chuàng)新精神的東西。質(zhì)量和量身定做的理念，是定制產(chǎn)品的價值核心。量身定制與到商場購買成品，效果會截然不同。”意大利有地位的名流精英們，不愿意隨大流，不愿意穿得跟別人一樣，更愿意彰顯自己的不同，體現(xiàn)自己的性格和喜好，高級定制能符合自己的個性需求，這也是定制產(chǎn)品在意大利本土大獲成功的根本原因。”
十年來，賴世平努力的方向是不斷拉近萬里之外的意大利與中國這個巨大的市場之間的距離，也取得了巨大的成功。他說：“在這個過程中，意大利歷史悠久而燦爛奪目的文化與藝術(shù)，成為打開中國消費(fèi)者心鎖的一把鑰匙。”
珍寶秘語
克什米爾的藍(lán)寶石如深邃的大海，哥倫比亞的祖母綠鮮翠欲滴，南非黑白鉆宛若蒼穹里閃耀的繁星，大溪地珍珠似神之淚滴……意大利珠寶世家的傳人Alessandro Carnielli帶著他親手設(shè)計(jì)的首飾，穿過地中海，飛越太平洋，來到古老的北京，獻(xiàn)給他心愛的華裔女子。
這趟愛情之旅，也讓他發(fā)現(xiàn)了事業(yè)的新大陸，他把家族于1925年創(chuàng)建的定制珠寶品牌梵尼地(Vanity)帶到了中國。這些量身訂制、充
滿個性色彩的頂級珠寶，承襲了自羅馬帝國到文藝復(fù)興各時期的藝術(shù)精髓，又充分融入潮流元素，成為精英人士青睞有加的貼身珍藏。
寶石之都的珠寶世家
“上帝選擇了歐洲，珠寶選擇了瓦倫薩”，這句時尚界的名言，點(diǎn)明了瓦倫薩(Valenza)在珠寶產(chǎn)業(yè)中的卓然地位。自1840年以來，意大利西北部小城瓦倫薩一直是這個珠寶產(chǎn)業(yè)大國的黃金制造中心和寶石之都。今天，意大利進(jìn)口的80％的寶石，都在瓦倫薩加工，小城集聚有1300多家珠寶公司，全世界眾多頂級珠寶品牌的原料中心、設(shè)計(jì)中心、研發(fā)中心以及生產(chǎn)中心都設(shè)立于此，這里可以最快接觸到最新的行業(yè)信息，最豐富的珠寶原料也是唾手可得。
Alessandro Carnielli出身于歷史悠久的意大利名門Camielli(卡涅利)家族，上世紀(jì)30年明了世界第一臺健身自行車(cyclette)。Alessandro的外公16歲就到鉆石工廠學(xué)習(xí)鑲嵌技術(shù)，二戰(zhàn)后在瓦倫薩開展珠寶生意。頗有珠寶設(shè)計(jì)天賦的外公早在1930年代，就開始培養(yǎng)Alessandro的母親接手珠寶生意，其母于1984年正式注冊了梵尼地品牌。
Camielli家族經(jīng)過幾代人的不懈經(jīng)營，如今已是瓦倫薩頂尖的珠寶運(yùn)營商，聲望歷久彌堅(jiān)。這座靜謐的歐洲小城每年至少創(chuàng)造出30億歐元的珠寶，其中65％出口到全球各地，但大部分訂單都來自卡地亞、蕭邦、寶格麗等國際大牌。梵尼地每年推出的頂級原創(chuàng)設(shè)計(jì)，占全城所有珠寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)的11％。多年來，梵尼地是很多國際珠寶品牌的供應(yīng)商，而近些年，梵尼地更著重于自家品牌的設(shè)計(jì)與探索，堅(jiān)持依據(jù)客戶個性來設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的定制珠寶首飾。
14歲時，Alessandro就在外祖父的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)挑選、購買和收集鉆石和寶石。大學(xué)畢業(yè)后雖然做了一段時間的財(cái)務(wù)工作，但內(nèi)心的召喚還是讓他回到家族的珠寶生意中來。
“我永遠(yuǎn)不會忘記外祖父的言傳身教，他不僅傳授我鑒別珠寶的品質(zhì)和工藝，更重要的是他教會我堅(jiān)持最好的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槲覀兊目腿硕际亲铐敿壍摹?chuàng)作珠寶對于我們家族的意義早已超越了生意本身，我們以膜拜之心，把精美絕倫的鉆石、寶石、珍珠，視為天賦神石，神秘而高貴”，Alessandro對家族前輩們創(chuàng)作珠寶的激情和追求完美的態(tài)度充滿敬意。
神秘的珠寶定制之旅
一種源自珠寶之都瓦倫薩的高端私密銷售，歷史超過300年，如今是梵尼地珠寶的主要營銷路徑。Alessandro說：“擁有獨(dú)一無二的定制珠寶是奢華消費(fèi)的極致境界。梵尼地定制珠寶，只參加頂級巡展，只在VIP中銷售，這是頂級定制特有的模式。”
梵尼地珠寶的私人個性化定制在歐洲上流階層、中東王室、美國望族中已經(jīng)閃耀了近30年。每年有眾多尊貴客戶參加梵尼地珠寶的頂級私人定制之旅：他們享受頭等艙往返，有頂尖豪華轎車接送，安排高素質(zhì)隨從和翻譯開展一對一服務(wù)，可以乘坐豪華游艇、小型私人飛機(jī)游覽，入住歐洲古老神秘的貴族城堡及古老酒莊，享受貴族般的服務(wù)，品鑒頂級意大利葡萄酒……行程的重點(diǎn)當(dāng)然是米蘭及瓦倫薩的珠寶鑒賞與定制過程，梵尼地珠寶的掌門人和珠寶設(shè)計(jì)大師與貴賓面對面，提供專業(yè)的頂級珠寶鑒識、挑選等私人咨詢。
即使不參加如此奢華的定制之旅，日常的梵尼地頂級珠寶定制流程也充滿著等待和懸念：
――客人首先要對希望定制的珠寶有一個基礎(chǔ)概念(如寶石的種類、材質(zhì)、珠寶的使用場合等)；然后中國的客戶可以同梵尼地上海或香港公司預(yù)約面談，梵尼地將為客人提供獨(dú)家頂級珠寶設(shè)計(jì)圖冊供參考，雙方商定制作風(fēng)格與細(xì)節(jié)。
一梵尼地意大利頂級珠寶設(shè)計(jì)部門將隨后提供設(shè)計(jì)圖稿，客人認(rèn)可方案后，交付50％定金；
――梵尼地總部接受訂單后，到世界各地采購最頂級的鉆石和寶石，由珠寶工藝大師完成手工制作，周期大約3到6個月；如果訂購的是非常珍貴稀少且不易購買的寶石品種，時間周期會相應(yīng)延長，價格也會隨國際寶石價格有浮動。
Alessandro自信地說：“在珠寶的頂級定制領(lǐng)域，梵尼地已經(jīng)超越了很多世界頂級品牌，代表了意大利定制珠寶的最高水平。很多大牌珠寶的銷售價格，有相當(dāng)一部分是為昂貴的店鋪和廣告買單。同等品質(zhì)的珠寶，梵尼地客戶可以享受全球頂級供貨商的價格――只相當(dāng)于頂級零售品牌價格的1／3―1／5，就能體驗(yàn)100％的珠寶私享境界。”
身為品牌掌門的A1essandro，也是珠寶設(shè)計(jì)大師。浪漫的他為了愛情，如今定居北京，他所設(shè)計(jì)的每一款首飾都配有一首鐫永的小詩，充滿詩情畫意又富有人生哲理。“愛情，不計(jì)付出，是終身守護(hù)的誓言：友誼，一生分享，是患難與共的承諾：忠誠，風(fēng)雨兼程，是執(zhí)著追尋的堅(jiān)定”――這是他的人生信念，被他融入到精美絕倫的珠寶中，于是他為客戶量身定制的首飾，也被賦予了深情的靈魂。
問道意大利定制
工業(yè)文明統(tǒng)治世界以來，規(guī)模生產(chǎn)帶來海量的標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者只能被動接受，定制成為奢侈的夢。今天，隨著地球資源的緊張和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品普遍供大于求，工業(yè)大生產(chǎn)的負(fù)面影響日益加劇，定制的價值被重新挖掘。
三年前，《財(cái)富圈TIDE》成為國內(nèi)第一家專門開設(shè)“定制”欄目的雜志，見證了高級定制行業(yè)在中國的興起。本刊發(fā)起的“首屆北京國際定制文化暨設(shè)計(jì)博覽會”，今年9月15－18日將在北京光華路五號國際會展中心舉辦。其主題是人性主張 物我相望，旨在集中展示高級定制產(chǎn)品與服務(wù)、定制文化的魅力，觀察和探討定制背后的價值觀念和消費(fèi)機(jī)制，搭建中西方定制文化的交流平臺。
在定制文化淵源深厚的歐洲、法、意、英等時尚大國的定制產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和特點(diǎn)各不相同。經(jīng)歷了羅馬帝國和文藝復(fù)興的意大利，定制行業(yè)有著悠久歷史、獨(dú)特邏輯和內(nèi)在規(guī)律。在科學(xué)主義與工業(yè)化的成本優(yōu)勢之下，意大利定制品牌―直在倔強(qiáng)生長，歷經(jīng)歲月淬煉，成長為世界級大牌。
