時間：2023-10-02 09:03:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游市場營銷對策，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1引言
冰雪旅游資源是世界三大旅游資源之一，冰雪旅游產業的發展前景被普遍看好。哈爾濱市冰雪旅游市場規模在旅游業整體大發展的趨勢下，將呈現出進一步擴大的趨勢，這主要得益于三方面條件的完善和優化。一是哈爾濱市不斷地對其豐富的冰雪旅游資源進行有針對性的開發和建設；二是哈爾濱市對其冰雪旅游產品結構進行了完善；三是不斷地優化發展哈爾濱市冰雪旅游市場的大環境。然而，伴隨著哈爾濱市冰雪旅游業的快速發展，其在市場營銷方面還存在著一些制約發展的不利因素[1]。因此在冰雪旅游市場競爭越來越激烈的今天，找準市場定位，大力拓展客源市場，運用有效的冰雪旅游市場營銷手段成為了發展哈爾濱市冰雪旅游事業勢在必行的舉措，同時也是促使哈爾濱市的冰雪旅游市場更好更快發展的新路徑。
2哈爾濱市冰雪旅游市場營銷中存在的問題
在目前旅游業大發展的環境背景下，與西方的成熟旅游市場相比，處于轉型階段的哈爾濱市現有旅游市場還需要進行不斷地完善和升級[2]，這也在一定程度上加大了哈爾濱市冰雪旅游相關企業的市場營銷難度。
2.1營銷中存在削價競爭
從目前來看，哈爾濱市冬季冰雪旅游市場競爭十分激烈，在這種狀況下，絕大多數旅行社和半數旅游景區把降價作為了主要的競爭手段。在冬季冰雪旅游經營中出現零團費、負地接的情況比比皆是，從經營者他們那里得出的說法是：如果不采用此類方法，旅行社和部分景區就將難以生存下去。這種情況的產生，歸根究底是因為旅游者數量有限，各相關旅游企業也只有極力的利用削價方式來招攬旅游者[3]。這樣長期發展下去，在一定程度上不僅違反了法律法規，而且也會大大地影響到哈爾濱市旅游企業的可持續發展，以及哈爾濱市整個城市的形象。
2.2營銷活動忽視售后服務
在旅游產品學中，專家對冰雪旅游產品給出了專業性的統一概述，認為冰雪旅游產品是一個包含著核心產品、附加產品、有形產品等三方面的一個整體性的組合。冰雪旅游產品既要滿足旅游者在生理和物質方面的需求，同時也要滿足在其心理和精神方面的需求[4]。而通過實踐調查得出，目前哈爾濱市在冰雪旅游活動開展中，就存在著把旅游者歡歡喜喜的接來，卻不管怎么送走的情況，利益至上而導致客源流失的狀況屢見不鮮。而且很多冰雪旅游企業甚至還沒有建立一個完善的售后服務體系，嚴重忽視旅游者的利益。正是因為忽視售后服務，導致哈爾濱市冬季冰雪旅游者抱怨聲頻頻，不利于哈爾濱市冰雪旅游產業的長遠發展。
2.3營銷技術水平低
哈爾濱市冰雪旅游市場營銷中的各方參與者，無論是旅游景區還是旅行社都沒有把先進的營銷技術充分運用到旅游市場營銷當中去，只是采用最基本的營銷方式，存在影響范圍小、影響不持久的問題[5]。因此這不僅使哈爾濱市近期冰雪旅游市場發展狀況受到影響，長此以往更會制約本地區冰雪旅游的未來發展。
2.4營銷過于追求短期銷售目標
通過對哈爾濱市冰雪旅游市場的實際調查得出，哈爾濱市的很多冰雪旅游企業在營銷目標的制定方面，往往追求的是完成短期的銷售目標，只把取得眼前收益作為企業的最主要目的，而沒有完整的制定出近、中、長期旅游營銷規劃。而且在冰雪旅游市場營銷計劃和戰略制定方面也還是停留在最初的階段，沒有對冰雪產品營銷方法進行有意識的挖掘，沒有對冰雪旅游市場營銷目標進行有效的規劃[6]。這種不合理的營銷方式在短期范圍內可能會產生一定的收益，但從長期來看，是對資金，人力和物力的極大浪費。
2.5對外宣傳力度不夠
一個成功的旅游營銷活動依賴于科學的營銷理念與營銷宣傳策略的運用[7]，通過對哈爾濱市旅游營銷活動的調查數據可以得出，目前其冰雪旅游營銷活動，主要還是以哈爾濱市當地和周邊的居民為受眾營銷群體，而對哈爾濱市之外的外地省份和海外區域的旅游者進行旅游宣傳營銷的活動特別少。冰雪旅游參與者的形式也主要是以散客為主，哈爾濱市本地人對旅游項目的參與則是少之又少。以上這些問題嚴重制約了哈爾濱市冰雪旅游市場營銷效益的發揮，從而產生了較大的成本浪費。追求問題的根本原因是因為哈爾濱市冰雪旅游業在對外宣傳方面的力度不夠。
2.6營銷活動持續性不強
哈爾濱市冰雪旅游市場營銷活動中存在著營銷持續性不強的問題，其大部分的營銷活動也只限于旅游旺季。在旺季到來之前及旅游旺季期間，會投入大量的人力、物力進行宣傳營銷，而在其他季節，這種宣傳營銷幾乎就會完全中斷，這種做法只能在短期內產生一定的經濟效益，但對哈爾濱市冰雪旅游業長久發展并無有效、長遠的有利影響[8]。例如哈爾濱市太陽島室內冰燈是哈爾濱市吸引旅游者的一大亮點，但并沒有被廣大旅游者們所熟知，只有旅游者到了哈爾濱市，經過旅行社推薦才會了解。這對這一項旅游資源是極大的浪費，如果旅游資源宣傳營銷得當并予以繼續開發，將會為哈爾濱市冰雪旅游增添一份強大的吸引力。同時如果進行不間斷的宣傳營銷，更會增強哈爾濱市冰雪旅游整體的影響力。
3哈爾濱市冰雪旅游營銷問題的解決對策
當今，旅游業已經進入以營銷為主導的階段，哈爾濱市要想又好又快的發展冰雪旅游產業，應該對本地相關冰雪旅游資源進行全面的分析和整合，采用先進的、適合自己的旅游市場營銷方法來武裝完善自己[9]，從而促進哈爾濱市冰雪旅游業迅速朝著和諧健康有序的特色軌道發展。
3.1建立行業協會和制定價格標準
為了解決哈爾濱市在冰雪旅游營銷中存在的削價競爭等問題，哈爾濱市相關部門和人員，一方面可以建立專業性的旅游行業協會，使旅游業各方參與者都能按照專業性的行業標準來行事，從而使各方參與者的冰雪旅游營銷活動和行為有一個合理的專業約束和指導標準[10]。另一方面應該要制定合理的冰雪旅游價格專業標準，從而規范和引導冰雪旅游經營活動，使冰雪旅游行業經營者都在規定的規范化的價格范圍內來從事正常有序化的經營活動，而且相關部門和行業協會還要對一些違反價格規定、從事不良競爭的冰雪旅游活動參與者給予相應的制裁，使冰雪旅游行業有一個更健康的發展方向。
3.2完善冰雪旅游產品售后服務
冰雪旅游產品的全面服務系統包括售前、售中和售后三個部分。哈爾濱市在冰雪旅游產品營銷中應多多關注售后服務，關注旅游者的切身利益，這樣旅游者才會對哈爾濱市的冰雪旅游活動產品采取積極參與和支持的態度，旅游活動的開展才能更加順利，經濟效益也會隨之而來[11]。同時良好的冰雪旅游產品售后服務體系也可以對哈爾濱市整個冰雪旅游業產生積極影響和口碑效應。
3.3注重科學營銷方法的運用
哈爾濱市應該積極向國內外營銷活動先進的地區學習經驗和方法，積極引進合理科學的冰雪旅游營銷理念和具體實效性的操作方法，并在此基礎上，聯系本地的實際進行合理創新，使哈爾濱市獨特的冰雪旅游資源優勢能夠得到有效開發和利用。另外在信息化的時代背景下可以把互聯網技術引入到冰雪旅游營銷當中，建立冰雪旅游營銷互聯網平臺一體化營銷系統，吸引更多的有意向參與冰雪旅游的旅游者[12]，并且通過讓潛在旅游者進行預先體驗等活動，增加其來哈爾濱市進行冰雪旅游的興趣欲望，繼而真正參與哈爾濱市冰雪旅游特色活動。
3.4制定科學的長期營銷規劃
哈爾濱市應該在冰雪旅游營銷中制定科學的長期營銷規劃，這樣才有利于循序漸進的進行營銷活動。根據制定出的長期營銷規劃，一步步推進，并根據實際情況進行營銷活動，這樣營銷活動才會更加科學。冰雪旅游行業應該注意對冰雪旅游營銷策略的運用，在實時地關注本地冰雪旅游市場變化趨勢的前提下，有針對性的制定適合本公司的中長期營銷規劃。
3.5合理加大營銷力度
旅游業已經有了多年的發展歷史，現在旅游者旅游的動機和需求，相較以前都發生了極大的變化，概括的說就是旅游需求更加復雜化和個性化了。所以如果仍然沿用傳統的旅游營銷觀念來主導哈爾濱市冰雪旅游市場，必然達不到滿足市場的要求。因此哈爾濱市的冰雪旅游業可以加大營銷力度，一是可以舉辦大型主題活動，為冰雪旅游造勢，全力打造哈爾濱市冰雪旅游品牌[13]。二是可以利用哈爾濱市得天獨厚的冰雪資源優勢來舉辦獨特的冰雪旅游大型產品展覽會、冰雪旅游文化節、研討會等節會，使哈爾濱市冰雪旅游更加吸引人們的眼球，強化哈爾濱市冰雪旅游的品牌形象，讓人們覺得好的冰雪旅游目的地首選就應該是哈爾濱市。三是也可以運用現有的常規冰雪旅游營銷手段，開展日常營銷活動[14-15]，例如旅游節假活動就可以起到一定的作用，但這種作用難以持久，作為一個相對來講比較具有優勢的旅游目的地，哈爾濱市除了辦好已有的冰雪節等節事活動，還應當在做好整合營銷的前提下，運用廣告宣傳和互聯網絡營銷等一系列常規營銷手段，充分利用影響力較大的大眾傳媒媒介，進行專題性且連續的冰雪旅游市場營銷活動，從而擴大和提升哈爾濱市冰雪旅游品牌在全國乃至全世界的影響力。
3.6加強對從業人員的培訓
哈爾濱市部分從事冰雪旅游經營的旅行社和景區工作人員的素質亟待提高和加強，冰雪旅游業相關從業人員的素質低下，客觀上使哈爾濱市冰雪旅游進入了一個惡性循環的階段，使哈爾濱市旅游服務水平長期無法得到提高。針對這種現象可以采取“進口嚴+陪中法”的原則。在“進口嚴”方面可以聘請一些經過專業培訓的營銷人才。在“陪中法”方面，可以在培訓中強化從業者的法律意識；提高旅游業的準入門檻，必要的時候，可以犧牲一定的短期利益。對旅游行業參與者的文化水平、知識和法律素養進行嚴格限定，從而嚴格按照服務業應有的服務標準行事，為顧客服好務。
4結語
丹東位于鴨綠江畔，與朝鮮相鄰。這幾年，丹東三日游、鳳凰山一日游、朝鮮跨國游遍地生花，促使丹東旅游業快速發展。
其中，作為與朝鮮河界的鴨綠江；記錄了五十年代朝鮮戰場的抗美援朝紀念館；見證戰火，傷痕累累的鴨綠江斷橋；明代萬里長城起點丹東的虎山，一直以來，都吸引著國內外游客。
并且，這幾年丹東又推出了新的旅游景點，比如五月一的河口桃花節，素有中國歷險第一山的鳳凰山，溫泉小鎮的五龍背等等，吸引著眾多游客紛至沓來。
二、丹東旅游市場營銷存在的問題
丹東旅游市場的過快發展，使丹東旅游市場營銷尚未真正成熟，在營銷方面仍然存在許多問題，主要體現在以下幾個方面：
1、盲目削價競爭
任何商品和服務都有正常的成本構成，而且成本構成在一定時期內具有相對的穩定性。一些旅行社為了爭奪客源，把降價作為主要競爭手段。在旅游線路的促銷中，對線路的報價甚至低于成本。且不論其做法是否違法，如果旅行社以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。
2、有市場統計，而無市場調查
只有市場統計，缺乏市場調查是丹東旅游市場營銷一個很大的弱項。目前旅游市場統計主要是數人頭、數收入，而這種統計不但數據非常有限，而且常有致命的隨意性，包括反復累加統計、想當然填報數字、根據領導的需要妄增數目等，所以可靠性大打折扣。沒有意識到市場游客行為調查的重要性與必要性，以致營銷活動從目標市場的選定、促銷方式與內容的設計、旅游產品的改進與包裝等都缺乏市場反饋依據，帶有很大的言目性，造成事倍功半的結局也就可想而知了。
3、忽視服務，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給旅游者心理上、精神上的滿足。丹東五月一，十月一，暑假寒假都是旅游高峰期。但是丹東旅游市場卻呈現忙亂的景象，比如說14年的河口桃花節，正好趕上五月一，很多省內游客都過來參觀。但是那幾天的交通、食宿也變得異常緊張，包括坐船游玩，很多游客反映很亂。導游和旅游企業卻沒有就這一情況進行預防和解決。
4、網絡營銷力量薄弱，專業化程度不高
和國內大部分旅游城市一樣，丹東的旅游市場沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去，專業化程度不高。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，較少有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作。在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
三、丹東旅游市場營銷的發展對策
1、旅游區域整體營銷
從中國旅游業發展來看，旅游營銷由單純的產品營銷發展到區域目的地整體營銷己成趨勢。丹東旅游業與其他省內城市不一樣，因為與朝鮮相鄰，所以丹東旅游業是先有國際入境旅游，期后國內游和出境游一起蓬勃發展起來，旅游業的發展也逐步由接待事業型向經濟產業型轉變。與此相應，丹東旅游產品必然有一個從景區、賓館等簡單的旅游設施到旅游帶、旅游區域的建設發展過程，比如說鳳凰山和五龍背。丹東的旅游目的地營銷既是旅游經濟發展到一定程度的產物，也是旅游市場競爭的必然結果。在中國旅游業跨越式發展的今天，旅游的競爭就是目的地之間的競爭。
2、旅行社聯盟的整體出擊
所謂整體出擊，就是由以前單個旅行社的營銷宣傳發展到旅行社聯盟的整體宣傳，由單一的旅游產品營銷發展為旅游目的地的整合營銷。這不僅包括旅游相關機構、旅游企業、潛在旅游者或社會公眾，包括旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛，而且還包括旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯等一系列。把這一系列因素作為營銷的整體。未來的旅游市場營銷，不再是以單個旅游企業或旅行社進行宣傳促銷，而是以旅游目的地的旅游景區、旅游企業之間的聯手出擊，并逐步走向區域大聯合的營銷，這就變孤軍作戰為整體出擊的現代營銷一體式。
3、加快發展旅游網絡營銷
大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭口益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是這幾年的電子商務快速發展為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。
一、旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題旅游市場營銷存在忽視售后服務問題,導致游客流失、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題、要建立行業協會，制定價格標準、要積極建立完備的旅游產品售后服務體系、要注意對旅游從業人員的法律培訓、要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展、要有長期規劃和發展眼光、要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標、面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求、在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求、現代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求，等。具體材料詳見：
摘要改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，在研究、分析我國旅游市場營銷現狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發展趨勢。
關鍵詞旅游；市場營銷；問題；對策；發展趨勢
隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、我國旅游市場發展概況
旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經濟復蘇，亞洲客源肯定有較大的發展；歐美遠程客源國來華人數都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發展”，但中國出境旅游的發展速度很快，自2000年因私出境的人數首次超過了因公出境人數。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區及近鄰國家擴展到歐美發達國家。國內旅游市場：20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析
社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:
(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少,旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務問題,導致游客流失。現代旅游市場營銷中,旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系,許多旅游企業認為這根本沒有必要。
(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒
店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。
(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統性不強,沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作,在信息化高度發展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
四、解決問題的對策
1要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
2要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
3要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
4要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。
5要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
6要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。
五、未來旅游市場營銷發展的趨勢
1面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態出現的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體，從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。
以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態旅游在那里占了很大的比例，并且認為這兩者是未來旅游發展的真正價值所在，同時，他們尤其強調如果把這兩者結合起來，將能夠產生更大的吸引力，從而創造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強調綜合性的考慮對于現代旅游業未來發展的至關重要。
2在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯系越來越緊密，與此相應的一種重要變化，突出地表現為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。
就總體而言，國內的旅游業在特色旅游這一領域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業
經營者的足夠重視，還未形成真正的規模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當多的文章可以認真去做。關鍵在于對這一市場需求應有足夠的了解和重視。應該強調，現代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內在指向其實是完全一致的。
3現代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業快速發展中產生的一個重大失誤，集中體現在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰，其中一個原因就是因為對現代旅游市場需求的發展趨勢缺乏必要的認識。
事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現代旅游中的一項基本特征。
以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞
4旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經囿限于少數有閑階層內，但進入本世紀的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業在近30年間得到了長足的發展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發展最快的已經不再是星級飯店，而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結構滿足了不同檔次的各種旅游需求。
我們知道，旅游業從它的興起到現在已經發展了整整一百多年。構成現代旅游者的各種基本動機和需求，都已發生了種種變化，他們的喜好、習慣不斷趨于復雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統而陳舊的旅游觀念來主導我們的旅游業，必然會出現某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發展的旅游業來說，我們對現代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認為，對現代旅游市場的需求以及種種已經變化和正在變化的東西，對其主要發展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規劃和項目設想，與市場未能接口，從而導致一些規劃遠遠落后于現實的需求，特別是中遠期發展的需求，其相關的項目當然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內的中遠期效益將更無從談起。
旅游業的興起，是我國社會經濟發展的必然現象，發展國內旅游業可帶動和促進國民經濟相關產業的協調發展，帶來廣泛的社會效益和經濟效益，我們應抓住當前國內旅游大發展的有利時機，從戰略高度國內旅游業，運用現代化的網絡技術，加快現代旅游的市場發展，完善市場策略，規劃和加速國內旅游業健康發展。
參考文獻：
1、張曉慧,王誼,茍小東：《秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略》，《西北農林科技大學學報》(社會科學版)，2002年7月；
2、游云飛：《森林旅游產品開發與市場營銷策略》，《福建林業科技》，2001年3月；
3、毛勇：《北方經貿三峽重慶庫區國際旅游市場營銷策略研究》，《經濟縱橫》，2001年12月；
【關鍵詞】旅游市場營銷網絡營銷對策
進入21世紀以來,中國經濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業是中國最早與國際接軌的行業之一。旅游業被稱為”永遠的朝陽產業“,中國旅游業正處于蓬勃發展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發展潛力。新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。
一、我國旅游市場發展現狀
1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。
20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均GDP達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。
由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。
二、旅游市場營銷涵義
旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。
作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。
三、我國旅游市場營銷存在的問題
1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題
旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。
2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題
旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。
3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高
第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。
四、加強旅游市場營銷的幾點建議
1、發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。
旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。
2、旅游市場營銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。
3、要樹立旅游品牌
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
五、發展趨勢展望
網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
參考文獻:
[1]吳金林:《旅游市場營銷》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方經貿三峽重慶庫區國際旅游市場營銷策略研究》,《經濟縱橫》,2001年12月.
傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。
2我國旅游市場營銷的發展特點
2.1旅游營銷理念的變革
隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。
2.2營銷職能的演變
旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。
2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸
隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。
3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題
3.1旅游產品深度開發不夠
目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全
受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。
3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后
網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。
4加強旅游市場營銷的幾點建議
4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象
未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發
展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、
關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。
4.2組建高素質的旅游營銷隊伍
旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。
4.3發展旅游網絡營銷
隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。
一、生態旅游市場營銷內涵
1.營銷市場的范圍進一步擴大。過去的旅游營銷只是把游客當成營銷的市場，僅僅對游客的具體行為進行研究，旅游市場營銷的全部活動都是以旅客為中心展開。從上述對生態旅游的解釋可以看出，生態旅游的具體內涵是非常豐富的，因此，對生態旅游進行市場營銷的過程中，市場不僅僅只包括游客，還包括旅游的開發者與管理者、旅游地居民以及旅游政策的相關制定者等等，只要同生態旅游活動有關系的主體全部是對生態旅游進行市場營銷的市場。其具體行為全部應該成為生態旅游市場營銷的研究內容，凡是同生態旅游有關的人員應該樹立起正確、合理的生態旅游基本理念，并以之指導與其有關系的生態旅游活動，所以，對生態旅游進行市場營銷的市場范圍以及行為范圍都進一步擴大了。2.市場營銷的具體任務出現了變化。過去的旅游市場營銷僅僅為了使游客的各種需求得到滿足，永遠堅持只要是游客的需求就絕對是正確的，凡是游客提出的要求我們都會盡量的去滿足。但是對生態旅游進行市場營銷并非盲目的、簡單的滿足游客提出的各種需求，而是只滿足游客理性的旅游需求，堅持游客雖然是上帝但并不是所有的要求都是正確的。堅決否決游客提出的可能會對環境與資源造成破壞的要求，積極引導游客進行理性的旅游開發與消費，注重向游客傳播環保的旅游方式，改變過去旅游惡習，最終使生態旅游的基本理念在全社會得到普及。此外，對生態旅游進行市場營銷的執行主體包括企業、政府以及非政府團體，與其他產品營銷相比，主體范圍有了明顯擴大，在成為營銷主體的同時還成為了主體營銷的主要對象。
二、對生態旅游進行市場營銷的產品策略
對生態旅游進行市場營銷主要對象包括生態旅游產品，重視對生態旅游產品的開發與促銷，使之具有可持續發展性，能夠有效促進生態旅游的可持續發展。1.生命周期市場營銷策略。在旅游產業中，產品生命周期指的是旅游產品被開發出來并進入旅游市場，到被市場所淘汰的持續時間。我國生態旅游產品的具體生命周期一般分為四個階段：即投入期、生長期、成熟期以及衰退期。任何的旅游線路、活動項目以及景點都會經歷從興盛到衰敗的歷史過程，有著生命周期的客觀變化。當然，生命周期并非指生態旅游的形式會出現衰退，而是某一類具體的生態旅游產品出現衰退。在某一類生態旅游的具體活動出現衰退以后，在重新開發后會重現活力，從而進入新的生命周期。生態旅游產品作為綜合性產品，它的生命周期受到諸多因素的影響。因此，生態旅游的市場營銷主體需要了解影響的因素及當前旅游產品所處的生命周期，根據實際情況采取不同的應對策略，此外還要通過改革旅游產品、改變市場、完善營銷組合以及更新換代旅游產品等措施來盡可能的縮短旅游產品投入期，從而使成熟期得到延長，最終延緩旅游產品衰退期的來臨。2.旅游產品的組合策略。對生態旅游產品進行組合指的是對各類生態旅游產品進行開發與經營的組合方式。由于所有旅游產品都會經歷投入期到衰退期的過程，因此僅經營某一類旅游產品就會使經營的風險程度大幅度增加。如果同時經營多種類型的旅游產品，并保證每一類產品能夠在不同的生命周期，這樣就能夠極大的降低經營的風險性，并提高利潤。生態旅游產品的具體組合主要有產品的深度、廣度以及關聯度三個方面，不但受到當前市場需求及競爭條件的諸多限制，還要受到所具備的資源條件的限制。所以，生態旅游產品的實際經營者需要合理選擇產品組合。可以僅通過經營某一種旅游產品來使不同目標市場的相同需求得到滿足，如僅提供具有觀光功能的旅游產品，并把這種旅游產品向國際與國內市場推出。不同組合策略具有不同的利與弊，不管是生態旅游的景區產品、路線產品還是目的地產品，都需要從自身實際情況出發，并結合市場競爭情況，尤其是旅游資源的具體類型與品味，使游客獲取最大的滿足感并使自己取得最大化的社會效益、生態效益以及經濟效益。3.旅游產品開發策略。對生態旅游產品所進行的開發指的是對旅游新產品進行開發，這里所指的新產品是之前從沒有出現過的旅游產品。只要同生態旅游產品相關的任何的改革或者是創新都可以算作是新旅游產品。大致可以分為全新性旅游產品和相對性旅游產品。根據我國當前生態旅游所包含的線路產品，需要對團體包價以及觀光旅游這一種單一的格局做出改變，結合當前市場需求與國際發展潮流，如自助游與散客的旅游需求不斷增加，旅游產品的類型不斷豐富，重視對部分單項以及包價的旅游產品的開發。旅游景區的產品需要在更深層次上進行開發，并不斷豐富娛樂項目以及功能區的類型。而生態旅游目的地則需要重點開發出風格獨特、鮮明的旅游形象。總結：生態旅游市場營銷其實就是對過去旅游市場營銷的一種合理繼承與進一步發展，是以可持續發展理念為指導，與社會主義市場經濟營銷理念相結合而產生的一種綠色旅游營銷方式。同過去的旅游市場營銷相比，生態旅游市場營銷的客體進一步擴大、范圍進一步擴大、具體任務也出現了變化，這就要求對生態旅游進行市場營銷的產品策略要有所改變，本文主要介紹了生命周期市場營銷策略、旅游產品的組合策略以及旅游產品開發策略三種產品策略，希望對大家有所幫助。
作者：周玲玉 單位：佳木斯大學
關鍵詞：旅游市場營銷；案例教學；應用問題
中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0217-02
一、旅游市場營銷案例教學的界定與作用
1.旅游市場營銷案例教學的界定。市場營銷案例教學是指以案例為教材，在教師指導下運用多種方式啟發學生思考，對案例的實際問題進行分析，提出見解，做出判斷，從而提高學生分析、解決問題能力的啟發式教學方式。[1]具體在旅游管理專業的教學中，旅游市場營銷案例教學是在教師的指導下，通過學生對旅游市場營銷案例的收集整理、分析研討以此對問題做出決策，從而提高學生思考問題、分析問題和解決問題能力的教學活動過程。
2.旅游市場營銷案例教學的應用價值。案例教學在旅游市場營銷課程中的應用價值主要體現在：（1）教學方法上，案例教學形式多樣、內容豐富，直觀的案例素材體驗與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學生的專業知識和擴大其知識面，加深學生對所學理論知識的掌握；（2）課堂教學方面，案例教學有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機會，體現學生的學習主體地位，從而極大地調動學生的積極性、主動性和創造性；（3）教學效果上，案例教學縮短了理論學習與實踐認知的差距。案例分析將內化所學的理論知識，促使學生在模擬的營銷環境中學習處理各種問題，以切實提高學生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學存在的問題
1.思想上對案例教學難以接受。部分教師對旅游市場營銷課程案例教學認識不清，內心對案例教學還存有恐懼心理。他們習慣于傳統的灌輸式教學，擔心難以適應案例教學的高要求，對陳舊的教學模式改革的信心不足，也對學生接受案例教學的程度和正常教學秩序的穩定性抱有疑慮，因而對案例教學缺乏動力。其次，他們對傳統教學方法的弊端認識不夠深刻，難以放棄。再次，對案例教學與傳統理論授課的關系沒有理順，他們過分夸大案例教學的作用，否定傳統講授教學。
2.案例選取難以滿足課堂教學。首先，案例編寫或過于簡單或過于復雜，個別案例僅限于經驗總結，造成案例材料不充分和學生思考空間受限，無法滿足教學的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業的實際案例較少，使學生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內容殘缺，部分案例涉及企業的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實性難以保證。
3.課堂教學方法手段比較陳舊。案例教學在旅游市場營銷教學中被不同程度地應用，但部分教師的課堂設計不夠精細，主要體現為教學方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學生參與不足，案例教學停留在老師描述案例、學生閱讀或聽取、學生思考與討論，老師提問、學生回答等固有環節。課堂的氛圍與傳統“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動不足。且教學手段的表現形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發學生的興趣。
4.教學管理機制及保障較滯后。首先，教學管理僵化并缺乏創新，部分高校的教學管理注重細節，強調規范，但規范的同時限制了教師在案例教學中的創造性。其次，缺少對老師參與案例教學的相關激勵機制，對案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務量中。再次，學生的考核制度不合理，現有的考試管理規定無法反映案例教學的真實效果，不利于調動學生參與案例教學的積極性。最后，案例課時極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學中的也僅3～4課時，加上過于龐大的班級規模，使得案例教學的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學有效實施的建議
1.明確案例教學不同目標。根據教學目標不同，案例教學基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學，可以采用針對性強、便于理解和掌握的小案例，案例分析結果比較單一，例如為說明某個旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節討論為目的的案例教學，為了讓學生理解某章節的內容，案例選擇上要利用一個案例把所學內容貫穿起來，使學生對所學知識充分理解和貫通，例如就旅游產品的線路設計進行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學，可安排綜合性案例，要求學生充分運用所學知識分析問題、解決問題，鼓勵多維度的解決方案，以激發學生思考的主動性和創造性，例如就某個旅游目的地市場營銷活動策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學需要。涉及具體環節操作的是精短案例，涉及業務單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應符合以下要求：一是根據培養目標和課程目標選擇案例。結合學生的層次和能力，考慮教師的專業背景、知識領域、實踐經驗及學生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業或領域的基本特點，起到啟發思考的延伸作用；本土化指對融合本地旅游市場中的熱點難點問題進行分析討論，使得學生更容易接受和融入相應的案例討論中去。三是要有針對性。教師要根據不同的授課對象和專業要求來選擇相應的案例，做到因人而異、難度適度，例如對高爾夫、會展等不同專業方向的學生需要準備更貼近各自行業的案例。四是讓學生熟悉并理解案例內容。動員學生通過多種渠道搜集案例，教師負責提供案例的方向，讓學生直接深入把握案例，便于后續案例討論的進行。
3.豐富案例教學方法手段。案例教學需要更新教學方法，豐富教學手段。應采用教師引導、師生交流的互動式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學習與課外實踐結合，組織學生參加活動策劃、項目比賽、調查研究等，課外實踐本身就是案例教學的最好載體。通過課外實踐讓學生真正面對現實問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團隊小組成員的共同努力下完成，這樣對團隊精神的塑造作用十分顯著。此外，更應加大現代信息技術條件下的網絡教學手段應用的比重，例如觀看網絡視頻案例、參加慕課在線學習等。
4.優化革新學生考評方法。案例教學中的學生考評應該強調過程而非結果，案例教學的評價內容要豐富靈活，具體內容應突出以下幾個方面：（1）學生參與的態度。它可以通過學生在活動中的表現來判斷。（2）學生在活動中的表現情況。這主要通過學生的自我陳述、活動記錄、行為表現和學習結果來反映。（3）學生創新精神和實踐能力的提升情況。要考察學生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對照前后的變化。（4）案例討論的學習結果。例如學生在討論過程中的表現和小組書面報告等。此外，評價主體可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合，以及小組評價與組內個人的評價相結合的方法進行評價，使得個人的參與和團隊目標保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。現有的大學班級人數存在著規模龐大的難題，這對開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級規模，保證班級人數在30～40人左右，每班6～7組左右。課時方面，為旅游市場營銷課程提供單獨的案例教學課時，納入課程實踐教學部分，單獨列出16～20個案例討論與實踐學時；另外，對案例討論課時的任務工作量核算，不低于理論課時的核算標準，對在該課程中指導學生參加課外實踐獲獎的老師要給予課時獎勵，以激發老師的積極性。同時，鼓勵教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學所需的教室、多媒體、互聯網等條件。并邀請企業高管走進課堂，將現實案例真實地傳遞給學生，開展學生與企業導師的案例討論與對話交流。
6.科學合理設計教學過程。課堂設計可以分課堂前、課堂中、課堂后三個環節來設計。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務和內部分工，并完成案例素材的收集整理等。學生熟悉案例后進行初步討論，組長及時匯報成員分工和討論情況，老師做出指導并根據成員表現給予評分。在課堂教學中，要求成員以電子課件形式匯報結果。其中，應鼓勵團隊協作和分工，避免成為集體成果的個人展示。成果展示時，設有評議組由老師和學生組成，從外表儀態、課件內容及制作、分析條理、語言表達、展示形式等方面對學生進行評判，并通過現場提問來增強學生隨機應變和現場解決問題的能力。最后有老師進行點評，旨在進一步打開學生的討論思路和視角。課堂教學后，則要求學生將案例及有關資料、課件、分析結論經過反思后總結成案例分析報告，從而培養學生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結論
綜上可見，要提升旅游市場營銷案例教學的實際效果，需要正確認識目前存在的問題，并結合實際進一步探索更適合應用型旅游管理專業人才的課堂教學方法。
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[關鍵詞] 鄉村旅游 市場營銷 現狀 創新
一、鄉村旅游的發展歷程
鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團。1865年,意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅游快速發展,在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉村旅游作為生態旅游的一個重要組成部分,開始向發展中國家推廣。目前,鄉村旅游己成為現代世界旅游的主要發展方向之一,顯示出良好的發展前景。
我國的現代鄉村旅游起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉村旅游也得到了大力發展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅游地與鄉村旅游區。正是因為鄉村旅游對于繁榮鄉村經濟,增加農民收入,促進就業等方面具有積極的意義,所以鄉村旅游的發展已經引起了國內外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉游,這些都大大地推進了鄉村游,己經漸漸成為旅游業的新亮點。
二、我國鄉村旅游市場營銷現狀
1.產品開發項目單一、城市化、粗放型經營
目前,我國鄉村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農業旅游資源未得到充分的開發與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉村旅游供給尚處于賣方市場階段,導致鄉村旅游開發者片面追求效益,不顧對環境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發展設計,缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅游產品,損害了游客的旅游感受和鄉村旅游的形象,從而大大影響了鄉村旅游的可持續發展。
2.采用低價的產品滲透價格
我國的鄉村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區都處于弱勢,目前,我國開發的鄉村旅游多是處于城市近郊或者景區(點)附近,其客源以城市周末、節假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。
3.營銷意識不強,營銷手段落后
我國鄉村旅游目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅游發展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網絡體系,使開發鄉村旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點)聯系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅游經營者和從業人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉村旅游營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉村旅游的經營者多依靠傳統方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由于網頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅游的經營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營銷創新是實現鄉村旅游發展的必然選擇
1.激烈的市場競爭
隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業,原來促銷是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調。現在是集中促銷,既節省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉村旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業。
2.綠色營銷的市場需要
農村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處。現在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環境優美,一些鄉村處在山區里,遠離現代的污染,具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。
3.可持續發展的要求
可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅游的發展要走新路,就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,實行“潔凈化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創新。
四、鄉村旅游市場營銷創新
1.鄉村旅游市場營銷觀念創新
觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉村旅游營銷的親情觀。親情的鄉村旅游營銷觀念強調把游客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉村旅游營銷的知識觀。鄉村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學生,知識的鄉村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業和農民的途徑。(3)鄉村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來,大力開發綠色產品,盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。要努力探索發展旅游與保護生態環境之間的內在規律,杜絕破壞性開發。
2.鄉村旅游產品創新
全力打造富有特色的鄉村旅游產品,是發展鄉村旅游的第一要務。旅游資源的同質化,導致旅游產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅游產品開發時,應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時,必須采用新思路、新方法, 提升產品的質量。
3.體驗營銷
旅游業的本質是出售體驗和旅游經歷,鄉村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現鄉村旅游的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉村旅游產品的場景、氛圍等細節加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現實。
4.口碑營銷
鄉村旅游口碑營銷是指鄉村旅游產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發顧客對該鄉村旅游產品的品質、服務及企業形象的談論和交流,并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務,旅游企業就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為游客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。 (2)創新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變為“請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅游者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產品質量或服務品質遠低于心理預期,則可能引發負面口碑。
5.網絡營銷
隨著經濟的全球化,信息的網絡化,旅游業與互聯網的結合使鄉村旅游網絡營銷成為了可能。互聯網是一個規模巨大的信息和服務資源。可以說互聯網改變了人們的生活,在全世界范圍內的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和信息。目前有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用互聯網發展鄉村旅游,也可以建設地方性的鄉村旅游網站,真正實現資源共享。
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關鍵詞:旅游地形象;營銷;意義;對策
中圖分類號:F592.99文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)18-0147-02
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業迅猛發展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發和經營不斷出現新的戰略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經營者的重視。相關決策者開始把整個旅游地作為品牌來經營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應現代旅游市場營銷的發展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。可見,進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內部營銷與外部營銷相結合,促進旅游地持續發展
在進行旅游地形象營銷中,要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念,一方面要協調好內部關系,建立良好的激勵機制,增強旅游地的內在素質,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換,使旅游地內部各主體有共同的經營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節,是實現旅游地經濟效益的直接途徑,其目標是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實現形象―品牌―市場―營利―形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實的高質量旅游產品和服務,合理規劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合,不斷提高旅游地內在素質和外在形象,促進旅游地的持續發展。
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關鍵詞：信陽市；旅游營銷；策略
一、信陽市旅游概況
信陽市位于河南省南部，是鄂豫皖三省通衢之地，東與安徽為鄰，南與湖北接壤。氣候宜人，雨量充沛，山清水秀，歷史悠久，文化燦爛，名人輩出，是著名的革命紅城、綠色茶城、文化名城，同時還是歷史古城和交通要城，旅游資源豐富且品位高，素來有“江南北國、北國江南”、“豫南小蘇州”之美譽。然而由于生產力水平不高、社會經濟發展不平衡、景區模式過于單一、營銷力度不足等原因使信陽豐富的旅游資源未得到充分的開發和利用，資源優勢未轉化為經濟優勢。因此，信陽市政府和旅游局工作人員應當認清當前形勢，找出旅游開發和管理中存在的問題，運用合理的營銷手段，對癥下藥，使旅游業成為帶動信陽經濟發展的支柱產業。
二、信陽市旅游客源市場定位
目前信陽市的國內客源主要以信陽市、南陽市、駐馬店市及其周邊地區為主，國際和境外客流以商務客人為主，游覽觀光客人較少。為了增加信陽旅游的知名度，加速發展信陽旅游，在客源市場的定位上，要突破目前定位的局限，不應僅僅只集中在本地，而應走出去，立足河南省，面向全國，開拓周邊國家和地區的客源市場。根據地理區位，可以將客源市場分為三級進行定位：（1）一級客源市場定位以信陽市、南陽市、駐馬店市、阜陽市（安徽）、廣水市（湖北）及其省內周邊區域為目標；（2）二級客源市場定位以除信陽市、南陽市、駐馬店市以外的省內區域，除廣水、阜陽以外鄰近信陽市的湖北省、安徽省相關區域為目標；（3）三級客源市場定位以華東、華北、華南以及境外各主要客源國等相關區域為目標。
三、信陽旅游營銷策略分析
（一）深度開發、整合旅游資源
雖然信陽旅游資源豐富，已經開發出的產品類型有數十種，但是旅游資源開發深度不夠，散小、重復的旅游產品惡性競爭的現象層出不窮。因此，進一步開發現有特色旅游資源、整合地區旅游資源，是信陽旅游市場營銷中根本性的工作，也是信陽旅游產品開發、完善基礎性的工作。例如，雞公山現有旅游產品基本上還是以觀光旅游產品為主，產品類型單一，附加值相對較低，需要重點考慮旅游產品的升級換代，向休閑、度假、康體方向深化。
（二）針對不同客源市場，設計不同旅游線路
不同的顧客有不同的需求，即使是同一個顧客，在不同的旅游目的和動機下，也會選擇不同的旅游方式。因此根據不同顧客的需求，整合現有的旅游資源，設計出不同的旅游線路勢在必行。根據信陽現有的優勢旅游資源，依照旅游者購買目的的不同，可設計的旅游線路有：休閑度假之旅、千里躍進之旅、江淮抗戰之旅、茶鄉風情之旅、宗教文化之旅、尋根遏阻之旅、工農業之旅、古跡文化之旅、民俗文化之旅，體育健身之旅等。
（三）加大促銷力度
促銷不同于營銷，它只是營銷中的一部分，并不能代替整個營銷過程。但是促銷在營銷策略中無疑起著至關重要的作用。持續性旅游宣傳促銷活動，能更直觀的向大眾進行宣傳，吸引更多的潛在顧客。
1.媒體宣傳
旅游廣告媒體具有傳播范圍廣、受眾面大、重復性及表現力強、宣傳的間接性等優點，是旅游宣傳促銷的最主要手段之一。正確選擇廣告媒體是保證廣告成功的首要條件。信陽市可選擇的廣告媒體有：（1）電視：中央電視臺、旅游衛視、河南電視臺、信陽電視臺等；（2）雜志：《旅游新報》《旅游世界》《環球旅游》《旅行者》等；（3）報紙：《中國旅游報》《大河報》《信陽日報》等；（4）旅游網站：中國旅游雜志網、旅行家、各大門戶網站、各大旅行社網站等；（5）戶外廣告：國內各大目標城市機場、車載廣告、戶外燈箱廣告等。
2.旅游節日和賽事
由于其對經濟和文化發展的巨大推動作用，旅游節事逐漸成為一種時尚，也是旅游市場營銷的重要手段之一。各種節事活動對旅游目的地的營銷所起的作用也非常顯著。信陽在旅游節日和賽事促銷上已經做了大量的工作：一年一度的中國茶都——信陽茶文化節已經成功的舉辦了；從2009年至今，“信陽毛尖·龍潭杯”全國公路自行車賽已經連續舉辦了三屆；2011年，先后舉辦了雞公山新年祈福活動、“將軍故里·詩畫新縣”萬人踏春游活動、南灣湖第二屆賞茶節、西九華山首屆茶竹文化節、雞公山山地風車節等，這些旅游節事活動的舉辦不但為信陽聚集了人氣，還找來了財氣，對旅游發展、拉動經濟增長影響不可謂不大。因此，信陽應該加大力度在旅游節日和賽事上多做文章，通過節事活動的舉辦來拓寬招商引資渠道、改善投資環境，促進旅游發展。（作者單位：貴州大學人文學院）
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什么是旅游地形象?不同的學者有不同的界定。國外有學者認為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認識。國內學者張安認為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認知和評價,是對旅游地的歷史印象、現實感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區總體旅游服務的看法和評價。
綜合各種觀點可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產品、旅游設施、旅游服務及當地歷史文化、民俗風情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產品,提供高質量的旅游設施和旅游服務,形成獨具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據某一方面的內容決定,它的影響因素是復雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認知和認同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎,形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程,對旅游地的開發和發展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強,對旅游地的選擇越來越精挑細選。要保持旅游地品牌在市場上獨具魅力,旅游開發者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實施形象營銷戰略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產品營銷提升為形象營銷,進而為品牌營銷;將單品營銷發展為系列營銷,進而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產品一一進行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統營銷手段的主要區別在于,它不是將產品和服務作為單純的價值形態來銷售,而是通過著力提升產品形象和旅游地形象,使其成為“光環旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結果,從景觀設計到服務質量,從旅游項目到文化建設,每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強的形象力,贏得更多游客。可見,進行旅游地形象營銷不是單純地追求經濟效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續發展。把旅游地當做一個品牌來經營,其關鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產品和抽象的旅游地形象進行有針對性的營銷,爭取產生旅游地的品牌效應,使旅游消費者由被動轉向主動購買具體的旅游產品,并關注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發者更著力挖掘旅游地的深層內涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環機制,促進旅游地的持續發展,從而在旅游地形象營銷過程中達到內強素質,外樹形象的根本目的,促進旅游地的持續發展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調研,準確把握旅游資源與客源市場的特征
進行旅游地形象營銷,首先要通過調查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數量、品位、結構;旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經濟總量、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、旅游從業人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風情、文藝團體種類和數量、節慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間、學歷、收入等。在深入調研的基礎上,準確把握旅游資源與客源市場的特征及其結合點,從而確定目標市場的范圍,并加以細分,為進行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎資料和數據。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強的廣告效應,從而更有利于節約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準確的形象定位的基礎上的。旅游地形象定位是在綜合分析內部旅游要素和外部市場要素的基礎上確立對自身發展有利的旅游地形象,其主要內容包括旅游地的名稱、標志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎,塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導下,根據旅游地的市場特征,在不同的細分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
3.內部營銷與外部營銷相結合,促進旅游地持續發展
在進行旅游地形象營銷中,要樹立內部營銷與外部營銷相結合的理念,一方面要協調好內部關系,建立良好的激勵機制,增強旅游地的內在素質,培育旅游地特色文化,在旅游地形象能夠成功地達到有關外部市場的目標之前,有效地運作當地政府與居民及各行業之間、旅游企業與員工之間的內部溝通與交換,使旅游地內部各主體有共同的經營理念,共同塑造良好的具有競爭力的旅游地形象,共同為旅游地的總體發展服務。外部營銷是旅游地市場營銷終端環節,是實現旅游地經濟效益的直接途徑,其目標是外部市場,不僅要爭取營銷利潤,而且應在營銷過程中對外樹立起良好的旅游地形象,實現形象—品牌—市場—營利—形象的良性循環。為此首先要準確定位并大力宣傳旅游地形象,提供名副其實的高質量旅游產品和服務,合理規劃和選擇形象營銷渠道,建立形象營銷反饋機制以便及時了解旅游地形象與市場需求及旅游地的發展需要是否相適應。通過內部營銷與外部營銷的結合,不斷提高旅游地內在素質和外在形象,促進旅游地的持續發展。
參考文獻:
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[2]龐波.以市場營銷為突破口促進旅游經濟快速發展[J].理論前沿,1999,(15).
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[4]王國新,齊亞萍.旅游地形象定位與營銷[J].商業經濟與管理,2001:47-49.
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[7]朱孔山.旅游地形象整合營銷體系構建[J].商業經濟與管理,2007,(8).
當前旅游市場卷煙營銷工作現狀
隨著保增長、保民生、保穩定各項政策的逐步落實，旅游市場作為消費經濟的重要組成部分，將吸引更多的老百姓走出家門體驗快樂、享受生活，旅游市場勢必步入尋常化、平民化與大眾化。對旅游市場及早進行布局，將有利抓住新一輪消費升級帶來的無限商機，實現煙草企業持續健康發展。
然而，因旅游市場明顯的淡旺季等因素影響，旅游市場卷煙營銷工作肯定會受到諸多現實問題的制約。
客戶卷煙經營淡旺季分明。受季節性因素的影響，在我國北方地區，每年5~10月份進入旅游旺季。以臨沂沂水縣旅游市場為例，僅在今年“五一”小長假期間，旅游人數就達到近20萬人次。在旅游旺季的帶動下，景區零售客戶卷煙經營銷量明顯增加，結構提升很快。然而，自11月份至來年的4月份，除去春節、清明節等幾個小旺季后，在大多數時間里，景區零售客戶卷煙經營平淡，銷量增長緩慢，經營結構偏低，一定程度上造成了客戶卷煙銷量忽高忽低的問題。
客戶經營能力有待提高。景區零售客戶卷煙經營主要側重于省內卷煙品牌，經營結構相對單一，高、中、低價位分布不很合理，而且主要經營幾個成熟主銷牌號，對培育品牌缺乏推介意識，基本是消費者要什么煙就給什么煙，遇到主銷牌號貨源供應緊張等情況往往手足無措。游客流量大時，景區客戶也往往會忽視對一些卷煙調包等騙術的甄別。甚至有個別客戶缺乏規范和誠信經營意識，明碼標價執行不到位，隨意調整卷煙零售價格，給卷煙市場正常運行帶來波動。另外，在店面形象、招牌設計等方面，相對缺乏靚麗的形象設計，卷煙陳列不夠醒目。
消費需求存有較大差異。受消費群體構成多樣性的影響，游客對卷煙消費呈現明顯的差異性。有的游客以消費自己家鄉卷煙為主，有的游客喜歡購買當地煙將其作為回饋親朋好友的禮品，也有的游客具有很強的隨機性。這給零售客戶保持合理的卷煙庫存帶來相應的難度，容易造成一定周期內部分牌號的脫銷或積壓，不利于合理安排流動資金和對經營品類進行布局。
營銷策略缺乏統一性。大多數商業企業在旅游市場卷煙營銷指導過程中，還僅限于景區一定范圍內的零售客戶，尚未將附近的酒店賓館、區域消費熱點等市場資源整合在一起，作為一種“大旅游市場”營銷的組合策略來進行統一運作。同時，在政策允許的范圍內，遇到旅游市場開展的系列攻關活動時，工商協同營銷力度相對不足。另外，在與當地旅游主管部門、旅行社、大型酒店等建立良好的信息互動關系方面，還相對缺乏協同意識。
旅游市場卷煙營銷工作應采取的對策
為進一步形成旅游搭臺、營銷唱戲的格局，深入挖掘特色市場營銷對“卷煙上水平”的正面推動作用，筆者認為，就要從制定完善旅游市場卷煙營銷策略入手，采取以下對策：
提高客戶卷煙經營技巧。好的店面形象可以讓消費者在購物過程中保持愉悅和舒暢的心情，激發消費者的購買欲望。在指導客戶卷煙經營上，一要幫助客戶規范店面形象。用家族式陳列、主題陳列等方法進行展示，帶動卷煙銷售。在條件允許的情況下，可以為重點客戶統一制作店面招牌，或為規范誠信客戶發放“卷煙規范經營店”牌匾，調動客戶經營積極性，吸引游客關注。二要指導客戶學會專業服務。由于游客來自不同地區，口音不同，給正常銷售溝通帶來一定障礙。要指導客戶學會用專業語言招攬客戶，用專業的技巧推銷卷煙。當店里沒有游客所要卷煙時，學會主動推介品牌，增加贏利。三要加強客戶卷煙庫存指導。保持合理的卷煙庫存具有優化資金周轉效率、提高經營利潤、把握經營商機的作用。在卷煙庫存方面，宜因時、因地采取“一戶一策”的方法，依據不同客戶的經營特點，設置不同的安全庫存線。在旺季來臨時，庫存要比一般客戶大一些；在淡季來臨時，庫存相對就要小一些。
