時間：2023-08-31 16:08:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游公司的商業模式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 3D虛擬旅游；PE投資；可行性分析
[中圖分類號] F590.7 [文獻標識碼] B
十召開以后，中央為未來經濟的發展指明了方向，“生態文明”上升至國家高度，“低碳環保”成為施政重點，經濟發展仍需要依托內銷，第三產業將進一步發展完善。旅游業是第三產業的支柱行業，是市場上一塊大蛋糕，當今風云變幻的背景下，怎么去挖掘這塊大蛋糕呢？這需要看到社會的發展趨勢，互聯網全面嵌入人們的日常生活，大數據、移動終端、電子商務、新媒體不絕于耳，將互聯網與旅游相結合，就是分配這塊蛋糕的途徑之一。早在20世紀就有了虛擬旅游的概念，現在的互聯網技術讓線上旅游成為可能，此時虛擬旅游應運而生。
一、何為虛擬旅游
上世紀90年代的中后期，在Jaron Lanier提出的“Virtual Reality”概念的基礎上，Williams and Hobson提出虛擬現實技術必然會對人類的社會生活產生影響，旅游業將步入一個新的信息時代，即虛擬旅游時代。
3D虛擬旅游（Virtual Tourism）的概念正因此而來，國內目前關于虛擬旅游的研究時間較短，發展還不成熟，大家對于虛擬旅游的定義還未形成共識。但隨著研究的深入，其概念范圍的界定、基本理念等越來越清晰。其中于萍（2008）年提出虛擬旅游有廣義和狹義之分，廣義虛擬旅游指任何以非身臨其境的方式獲得旅游景點相關知識和信息的過程，狹義虛擬旅游則緣于虛擬現實，指以包括虛擬現實在內的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現實景區，讓使用者獲得感性、理性等多種有關旅游景點知識和信息的過程。
總結來說，虛擬旅游是區別真實旅游的，利用現代網絡信息技術，讓操作者在虛擬的三維立體環境中，體驗千里之外真實或超現實風景的一種新型旅游體驗方式。
二、3D虛擬旅游的技術基礎
21世紀是信息技術時代，電腦技術的應用與發展逐步滲透到人們生產、生活的各個領域，為人類開辟了另一維超現實的空間——cyberspace即虛擬空間。經濟高速發展使人們物質生活日益豐富，對精神生活有更高的要求，此時網絡和旅游契合大眾的精神訴求，逐步成為人們生活必不可少的兩個元素。而3D虛擬旅游正好結合了網絡和旅游，兩者是如何實現結合的呢？
3D虛擬旅游主要是因為GIS（Geographic Information System）、三維可視化、虛擬現實、3D互聯網等技術的不斷發展和深入，人們不但可以利用計算機去處理圖形、圖象、視頻、聲音、動畫等，而且能將三維實體、三維環境等以虛擬現實的形式表現出來，產生交互式的三維動畫、動態仿真。目前根據這個原理，出現了大量的虛擬現實系統相，如虛擬城市、虛擬交通、虛擬學校、虛擬銀行、虛擬商務等。同時也出現很多虛擬技術提供商、3D技術提供商。3D虛擬旅游在實景虛擬現實技術的基礎上，可以聯合SNS社交（互動、社區、交流）和游戲等功能，使之具有在線交易、擬真商業活動、形象展示和體驗營銷等功能，增加其商業價值。
另外，目前網絡技術正向多業務、高性能、大容量的方向發展，IP業務呈爆炸式增長態勢，寬帶綜合業務數字網（B-ISDN）、超高速因特網將成為未來網絡技術發展的重點。第二代融合數據、語音和影像的多元Internet網絡即將取代第一代Internet單一數據網絡，采用密集波分多路復用技術（DWDM）的光通信網絡技術將極大降低網絡傳輸成本，向用戶提供無限帶寬，實現多媒體實時通信成為可能。新世紀網絡的發達使3D虛擬旅游成為可能。加上三維技術在大量的網絡游戲和電影制作中的應用已趨成熟，如此3D虛擬旅游項目的實施更為可行。
剛不久的Google眼鏡令人驚嘆，一副眼鏡也能實現信息流發送與接收、視頻聊天、拍照攝影、音樂播放、Google搜索、地圖指路、位置簽到等等功能，而蘋果公司推出的蘋果手表，能進行短信溝通、視頻電話、App軟件運用等，這些目前尚未普及的新產品，引發了我們對3D虛擬旅游的無限遐想，也許將來只要戴一副眼鏡，下載一個3D虛擬旅游的App，就能在任何時間任何地點，暢游全世界，甚至與全球的人零距離溝通。
三、3D虛擬旅游的市場前景分析
3D虛擬旅游作為一種新型旅游方式，究竟是否會被消費者接受，筆者深入各個階層，通過走訪和線上調查，訪問了大量在校大學生、剛入職或開始創業的青年人、辦公室白領或公司的中高層管理者，他們主要是35歲以下的青年群體，對新鮮事物較易理解接受，也是本次調研的主要對象。
匯總分析問卷和線上反饋發現，只有11%的人對3D虛擬旅游比較了解，60%的人只是了解一點，而29%的人表示完全沒聽過。當問起是否愿意在網上體驗3D虛擬旅游時，僅有17%的說不愿意，有31%的人明確表示愿意嘗試，還有52%的人要看情況。而當游完某個景點后，若有遺憾，42%的人表示愿意再去該景區彌補，但52%的人愿意體驗3D虛擬旅游、56%的人愿意通過觀看該景區的3D視頻來彌補遺憾。從中可知，目前對3D虛擬旅游在社會中的普及率還不高，但人們心里對它還是比較認可接受的，并且大多數人愿意去體驗虛擬旅游。
綜合以上統計分析，3D虛擬旅游的市場需求是巨大的。從個人出發，足不出戶，飽覽群山，這對喜歡旅游但時間不允許的工作一族或經濟條件不允許的人，有非常大的吸引力。賞景觀人，博聞強識，遍覽人間景色，這是非常美好人們非常愿意參與的事情，但因為時間、空間、經濟等原因限制，多數人難以完成旅游計劃。而3D虛擬旅游正好可以幫助這群人實現愿望，人們在3D虛擬旅游所打造的虛擬立體環境直接進行旅游體驗，不必大費周章費時費力費錢去到實地，同時虛擬效果可以假亂真或身臨其境，甚至比真實還更吸引人，另外虛擬旅游還可以設計出過去的場景，讓喜歡懷舊的人回到過去，而這是現實旅游無法做到的。基于目前3D虛擬旅游在我國仍為新鮮名詞，不為大多數人知曉，同時經濟發展下人們的生活節奏越來越快，積累的閑置資金越來越多，但也越來越追求生活質量，并且呈現對高質量生活的訴求向旅游體驗方面傾斜，此背景催生了3D虛擬旅游，讓3D虛擬旅游有了巨大的研究價值和應用空間。
對企業而言，3D虛擬旅游的興起，也是宣傳營銷的創新之地，企業可以在3D虛擬場景或虛擬旅游社區內，宣傳自己的產品或品牌，也可以在虛擬社區組織網上漫游體驗或網上互動，幫助企業提高國內外的知名度和影響力，低成本的擴大品牌輻射范圍。
就行業角度來看，我國一直在努力推動發展第三產業，而旅游業是第三產業的一個新興領域，在國內外發展的勢頭十分強勁。據福瑞斯調查表明，去年底全球旅游網上交易共達130億美元，而且其增長速度高于IT行業。同時，因為旅游產生的環境污染問題和旅游資源負荷過重問題日益凸顯，此時融合旅游和軟件開發的虛擬旅游項目，正好可以分解現實旅游壓力，而且發展此項目契合國家發展需要，同時緊隨時代步伐，3D虛擬旅游將在未來幾年將得到迅猛發展。
更有甚者，3D虛擬旅游通過B2B、B2C、OTO等模式與互聯網和物聯網的結合建立聯系，實現與現實的完美對接，做到超現實的體驗，今后除旅游之外的日常生活，都將迎來3D時代！
四、3D虛擬旅游的商業模式
3D虛擬旅游及其相關行業中存在的盈利模式，主要有以下幾種：一是旅游景區營銷。虛擬旅游景觀，對當地的景區進行有形展示，給旅游者提供一個獲取旅游信息的平臺，另外給旅游風景區一個宣傳平臺，當然不知名的景區的需求更大。這種商業模式中，虛擬旅游網站向景區收取大量的廣告費用，而這也是目前虛擬旅游網站的主要利潤點。二是商業廣告。虛擬旅游網站也同其他商業網站一樣，當知名度較高或注冊人數和流量夠大時，就可以與除旅游景區之外的其他相關企業接洽，將其商業廣告內置，以獲取廣告收入。三是類網絡游戲收入。虛擬旅游可與網絡游戲相結合，在游戲環節中通過出售電子貨幣、虛擬物品等方式來盈利。四是虛擬社區盈利。虛擬旅游網站可衍生打造成以旅游、交友為主題的虛擬社區，社區功能有旅游如真實景區線上體驗、虛擬景區線上體驗，娛樂如賽車、唱歌、游泳等功能，交友如聊天、尋找沙發、尋找旅伴等功能，可以收取會員費、維護費等。五是旅游收入比例分成。虛擬旅游網站通過旅游信息查詢與旅行線路規劃的功能，一方面可以幫助旅游者設計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業推薦顧客，從而與這些旅游企業對旅游收入進行比例分成而獲得收益。六是入場費。虛擬旅游網站可以向長期參與者定期收取會費，并開發出某些只針對會員的高級服務，比如用戶將虛擬財富兌換為現實貨幣的時候，可設定只有會員才能享受這項服務等。
3D虛擬旅游融合了互聯網、電子商務，其盈利模式與目前電子商務聯系緊密，諸如現在較為成為游戲、社交在線社區。
五、PE投資與3D虛擬旅游公司的聯系
3D虛擬旅游行業屬于互聯網高科技行業，也是新興的朝陽信息產業，風險大回報高。而投資于非上市股權的私募股權投資（Private Equity，簡稱PE），投資期限長、金額大，偏好風險大潛在收益高的行業，兩者正好互為需求，較為匹配，容易達成合作。PE有效進入后，在資金上給予公司極大支持，同時也幫助公司完善結構管理，為公司提供系統化增值服務。如分眾傳媒等戶外媒體項目在獲得PE投資后迅速成長，蒙牛引入外資PE后快速擴張。虛擬旅游公司可借助PE機構所擅長的管理、協調和資源整合能力，幫助公司快速發展和實現標準化、正規化，兩者相輔相成，實現雙贏。
虛擬旅游公司可在創業前期做出商業計劃，然后尋找合適的PE投資資本，融到創業資金后，開始籌建公司，組建運營團隊，開發自己的核心業務。核心業務穩定后，開始拓展其他相關業務和市場，同時進行第二輪融資，提高公司競爭力，調整公司戰略，設計產業結構，形成集團化企業，最后借殼上市或者買殼上市，實現公司的股權化運作，保證原始PE投資的股本退出，后面維持公司業務，穩定市場。
六、小結
以上研究分析表明，普通消費者對虛擬旅游的認知度不高，但經過介紹后，消費者比較認可而愿意嘗試的心理需求較高，可見3D虛擬旅游對旅游者有實際的需求，潛在龐大的消費群體，商業前景需求巨大，同時虛擬旅游有較清晰而且可行的盈利模式，技術上也有支撐，PE的有效介入可以促使該市場成熟，加速起發展，同時也讓投資方嘗到虛擬旅游的大蛋糕。
[參 考 文 獻]
[1]徐素寧.虛擬現實技術在虛擬旅游中的應用[J].地理學與國土研究，2001（3）：92-94
[2]王璐.賽博空間技術及其在虛擬旅游規劃中的應用前景初探[J].湖北大學學報，2003（3）：278
關鍵詞：微時代；民族地區；利益相關者
中圖分類號：590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）02-0104-02
引言
隨著近年來我國經濟高速發展，我國社會將要進入“十三五”時期，這也是全面建成小康社會的最后一個規劃期。所以，如何實現民族地區的發展是我們完成全面小康，實現經濟社會全面發展的重大課題。民族地區由于其落后的技術和條件，要想快速可持續發展就必須利用好其特有的資源。我國眾多民族地區都處在自然風光獨特、民族文化保存豐富的偏遠地區，而且隨著我國整體產業像第三產業傾斜，旅游業變成快速發展的新興熱門行業。所以，發展好民族地區旅游事業勢必會帶動民族地區經濟、社會的全面發展。
利益相關者理論是由斯坦福研究院的學者于1963年首次提出，后來再國內外得到了廣泛關注。筆者認為，旅游相關者是指旅游行為中的主要參與者。筆者認為，旅游利益相關者是旅游經濟發展的主要組成部分，只有協調好旅游利益相關者才能使民族地區旅游得到可持續發展。所以，利益相關者理論對民族地區旅游發展有重大的指導作用。
隨著微博、微信等新媒介逐步興起，互聯網給民族地區旅游發展帶了新的發展模式。對于少數民族的主要旅游利益相關者來說，如何迎合時展潮流，利用新媒體發展旅游勢必成為當地經濟發展的新挑戰。所以，我們需要在微時代背景下重新考慮民族地區旅游利益相關者的關系，以期實現民族地區村寨的和諧可持續發展。
一、主要旅游利益相關者
（一）政府
政府一直是當地經濟發展的主導力量，在當地旅游利益相關者之間起著組織和協調作用。政府并不是主要利益獲得者，卻可以最大化地提高民族地區整體的經濟利益。政府在其職能范圍內，可以通過招商引資、組織培訓，采購物資，完善基礎設施，增加就業，落實福利等方式讓民族地區的旅游事業和當地居民互動起來，以實現可持續地發展。
在“微時代”，當地政府運用其職能服務當地時也顯示出了一些新特點，除了引入世博旅游公司為當地拓展旅游服務外，當地政府也利用互聯網資源，在其官方政務網站、官方微博、官方微信上大力宣傳元陽景區。元陽縣政府2012年6月14日注冊微博，2014年8月4日與云南信聯壹佰科技有限公司合作開發微信平臺。
（二）世博公司及其他旅游服務公司
旅游公司也就是一般意義上的旅游開放商，主要是以營利為目的組織、企業。旅游公司作為旅游景區開發方案的建議者、規劃者與其他利益相關者關系密切。好的旅游服務公司不僅僅應該關注旅游經濟利益最大化，更應該多考慮其他利益相關者的利益訴求，是旅游經濟更健康、更可持續地發展。
元陽縣當地的旅游服務公司主要有3種：（1）世博旅游控股集團公司。該公司是元陽縣政府在2008年12月18日引進的，主要負責開發、保護、發展當地旅游業。該公司目前主營門票售賣和特產銷售以及提供包車服務，與很多旅游網站有合作。（2）當地旅行社。主要是和其他地方的旅行社合作，為他們提供住宿、吃飯、包車、導游等服務。主要是通過互聯網上聯絡客戶。（3）元陽縣獨特的自然風光吸引了很多知名攝影團體，他們會與當地的旅社、酒店合作來搞一些活動吸引更多的攝影愛好者。這些旅游組織和當地的旅游公司、居民都會有利益相關，靠介紹生意來分成，并且也對當地進行了很好地宣傳。
（三）當地居民
當地居民是當地資源的主要占有者，也是持續開發當地的主力軍，只有調動好當地居民的積極性，引導好、教育好、照顧好當地居民才能實現可持續發展。當地居民是旅游利益的直接獲益者，是旅游經濟活動的影響者、參與者。
元陽當地居民在旅游發展中的參與方式主要有：（1）蓋房出租和自己經營，最近景沿公路段都在大興土木，建的均是紅磚三層獨樓，均是已家庭為單位自行修建，樓層高度、寬度、布局都基本相似，均是按照美麗家園補貼政策的要求來修建的。因為當地人大小節日比較多，當地比較注重傳統民俗，遇到過節就會停工，所以，當地小獨樓修建時間一般為5―10個月。據筆者調研，近2年來，一小獨樓出租的價格在每年2―5萬元，價格區別主要在是否裝修和面積大小。當地政府為保護土地不容許當地人售賣小獨樓，只能出租給外地商人。而餐館多為本地人經營，多為當地有錢有資源的一部分人在經營。當地人缺乏經營經驗，不擅長做生意，很多普通話講得不好，網絡也不會使用，所以在競爭驅使下多數將自己的房子轉讓給外地老板經營。（2）去旅游服務公司或者餐館飯店打工。世博公司為當地居民提供了很多工作崗位如：售票員、驗票員、保安、司機、售貨員等。同時當地的酒店、餐飲行業的經營者也會雇傭附近居民從事廚師、服務員等工作。很多外地旅店老板在淡季直接將客棧交由當地人看管。（3）開面包車、三輪代步車拉客。很多當地居民多以男性為主自行購買面包車，3座代步車在新街鎮拉游客，提供整日游玩包車服務，費用基本在200―300元一天。據不完全統計，景區內有繳納每年2 000元營運管理費的車輛有1 500輛，左右，無資格載人黑車也可可達1 000多輛。（4）景點門口利用小孩販賣雞蛋、菌類等特產。由于缺乏管制和教育，這是當地市場不完善的表現，不利于當地旅游發展。（5）核心景區梯田種植與維護。這部分農民以此獲取的利潤每年僅有千元左右，政府補貼的也很少，所以當地居民主動去種地的越來越少。（6）去聯辦場工作，主要是種植、加工、包裝紅米、茶葉等作物。
（四）商會
商會不是利益直接獲得者，但是可以促進地區經濟發展利益最大化，同時也會影響利益的分配。目前，隨著市場的不斷完善，很多地區不同行業都在形成各種不同形式的商會。良好氛圍的商會發展可以更好地實現地區資源利用，更好地促進地區經濟信息共享，促進企業家、商人的共同進步，使利益最大化。
據筆者調研了解，當地目前商會機制還不健全，還屬于萌芽階段。筆者走訪了元陽景區內普高老寨里的一家商會，是由一個廣州商人發起的，聯合了普高老寨附近幾乎所有商戶。不過此商會成員多數為外地商人。當地商會定期會召開會議，聊近期想引進的開發項目，在2015年8月20日的會議上，他們主要議程是旅店和餐館合作問題，部分餐館老板表示如果旅店給餐館推客人，可以拿到5%―10%的飯點，就是就餐回扣。商會還在聊合作問題，比如采購食品、食材、酒水、燃料等。因為元陽縣的地形特點，購買東西并不方便，如果這個片區訂購量大可以找外面新街鎮或者南沙鎮的商戶送貨上門。商會還聊了最近發展問題和最近遇到的困難等，同時還交流了下來自世博旅游公司的消息。比較重大的是近期世博公司又準備在景區內強制提供旅游車服務。該地區的商會也同樣有自己的聯絡微信群，交流分享一些信息。
（五）互聯網站運營商
隨著網絡覆蓋率越來越高，人均智能手機使用率也越來越高，而且網絡營銷平臺也在不斷地興起，功能也在不斷完善。不同年齡階層、不同職業的人越來越多利用手機、電腦等移動設備來通過微信、微博、以攜程及去哪兒為代表的旅游網站來發覺目的地旅游攻略，安排出行計劃。互聯網運營商通過和當地旅游公司、旅店經營者合作，在方便快捷的網絡平臺上出售景區門票，提供景區包車，預定酒店住宿，預定餐飲，預定相關娛樂項目等服務。互聯網憑借其方便、快捷、公開、可對比、即時互動等特點越來越吸引游客利用此方式。各種互聯網站在競爭中不斷改進逐漸在蠶食著旅游市場的份額。
元陽旅游中也涉及很多互聯網站。關于售賣門票，就可以在世博旅游公司官方主頁、元陽旅游局官方微信、同程網、攜程網、去哪兒網、微票網、微訊旅游網進行門票74預訂和購買，而且基本支持手機購買。不同網站價格很透明，所以價格波動也不大，但比在景區售票廳直接購買更優惠一般在2―5元，所以，在線門票售賣比重在總體門票售賣比例上不斷逐年穩健上升。為了配合互聯網售賣，景區售票廳也有在線掃碼購票的宣傳海報；關于當地住宿，除了主流口碑旅游帖宣傳的住宿外，當地80%的旅店都和互聯網站有合作，可以在線預訂酒店。目前主流的互聯網站如攜程、同城、去哪兒、美團等都有大量的當地住宿信息，訂購量也很多，哪怕是淡季。筆者訪談了景區內10家旅店，店老板均反映游客幾乎100%都是來自網上預訂。當然也有一些電話定宿的，通過元陽旅游局官方微博，世博旅游公司官方主頁也會公布一些景區內住宿的電話。因為是官方推薦，住宿條件較好也是比較受游客喜愛。云南省內游客以家庭為單位自駕過來的還是比較多，但是大部分散客或者團體游客還是會選擇包車服務。世博旅游公司曾在景區內實行過旅游車，但是因為影響當地人面包車生意所以在居民抗議中暫停。現在可以通過相關旅游網站進行包車服務，因為對當地的不熟悉，經筆者調研選擇網站包車的游客多為初次游玩的外地游客；關于當地餐飲、娛樂，當地餐飲主要集中在大魚塘民俗村和箐口村、多依樹黃草嶺普高老寨、勝村等的沿街路段，主要宣傳方式是通過元陽旅游局官方微博、世博旅游公司拋出的商家地址和電話，因為餐飲飯館大多為當地居民經營，但是，當地居民網絡使用率較低，所以，目前尚未支持網上團購訂餐。據筆者走訪調研，80%無住宿餐館沒有覆蓋網絡。
二、主要利益相關者分析
（一）世博公司等旅游服務公司是主要利益獲得者，但是只注重短期利益對于景區長遠發展規劃不夠
首先，表現在目前世博旅游公司與當地居民產生地互動較少，其門票收益對當地居民分成較少。據筆者了解，當地居民拉到4―5個游客去購買門票可以拿到5―10元回扣。其次，世博公司想開通旅游公交專線，但是這妨礙了當地居民面包車拉客的生意，減少了當地居民生計。最后，世博公司沒有很好利用網絡幫助當地居民拓展特產等的銷售，沒有很好地引導居民從事基本生產。
（二）商會等其他商業組織憑借互聯網優勢在該地蓬勃興起，但是，相關運行機制還不夠完善，凝聚力不強
首先，商會的模式和成立初衷是對當地經濟發展有利的，但是，因為商會成員有限的資源、信息占有和不穩定的利益合作關系致使商會運行還是會遇到困難。其次，當地政府還沒有關注到這種新興組織，對其成長的幫助和服務還不夠。最后商會可以對相關利益者之間進行協調，但是這會是一個慢過程。
（三）民族地區居民是資源占有者和主要勞動參與者，但是居民卻不是主要利益獲得者
近年來，我們總是會強調社區參與在旅游開發中的重要性，實踐也證明，要想使旅游經濟可持續發展就需要依托當地居民。所以，各方利益相關者都應該最先考慮居民的利益訴求，這才是發展的根本。
（四）互聯網運營商不斷深入，但是缺乏對該地區商人的的培訓和幫助
在微時代這個背景下，我們必須利用好新興的工具來提高旅游地區知名度，來完善旅游服務質量。當務之急就是加大宣傳和培訓，不僅利用官方互聯網平臺擴大地區整體知名度，更重要的是幫助當地居民和商人更好地做好互聯網營銷。
結語
實踐證明，在互聯網高速發展的今天，利用新型微媒介實現民族地區旅游可持續發展，就需要提高各民族地區村寨各基礎設施和居民教育水平，只有在此基礎上才能調動當地居民經濟觀念和環保意識，才能滿足各利益主體的利益訴求，不斷促進利益主體的合作，改善利于主義的行為，建立很好地利益分配機制，最終帶動少數民族居民生活水平提高，實現民族地區經濟、社會的可持續發展。
參考文獻：
[1] 孫瑩.微時代旅游營銷的新模式――旅游微博營銷[J].新聞知識，2013，（1）：87-89.
[2] 邱云美.少數民族地區社區參與旅游的影響因素與措施[J].民族經濟，2005，6（89）：48-51.
2000年開辦第一家旅行社；2011年將生意擴大；2012年加入全程馬拉松完成者行列，她打的都是有準備之仗，多年的管理咨詢經驗讓她習慣于價值判斷，只要有價值感，就值得投入去搏。
張玫的旅游公司碧山WildChina門口，永遠都擺著盛開的白百合。鮮花對于她來說就是有價值的投資，讓客人和員工心情愉悅，帶來的價值增值遠勝于假花，而且對于這種細節的投入，會影響到公司的整體氣質，是小投入得到了高回報。
在制定度假產品時，張玫同樣遵循這種價值原則。用她的話講，高端度假行程有時候“很絢麗、很喧囂”，但不一定帶來難忘的體驗，這種行程的價值就很有限。所以她自己辦旅游公司時就拋開了“高端”、“深度”等模糊定位，突出“體驗”，這種體驗帶來的是全然的自我享受，不是在人前炫耀的米其林餐廳或奢華酒店。
“到了某一階段，旅行就變得有點自私了，你去了哪里、去的地方別人知不知道，已經變得不重要，重要的是自己的體驗和感受。”張玫相信人們對于旅行的訴求，會逐漸趨于回歸自我、回歸本能的放松與愉悅。
在眾多旅行經驗中，張玫印象最深的是帶女兒去爪哇島，在清靜的安縵酒店共度假期。玩水、在涼亭休息、到市集淘寶，回到酒店門口時有人撒鮮花在身上，這些簡單而美好的記憶一直停留在她和女兒腦海中。女兒或許不記得曾去過多少名勝古跡，但對這次旅行的小細節都印象深刻，因為那是與媽媽一起的體驗。
“人其實花錢就花兩個享受，一個是當時的享受，一個是過后的回憶。”張玫做旅游，試圖帶給客戶的就是這兩點，只不過她用的方式與別人不同。
告別大巴的旅行
張玫自己就是旅游愛好者，但把愛好發展成事業，她并沒有想當然決定。
經歷過背著行囊看世界的背包客時代，也享受過舒適的奢華假期，張玫在美國工作期間體驗過各種出行方式，游歷了30多個國家后，成了很會玩的資深驢友。不過在那時，旅游對她的意義還僅限于個人層面。
1999年，張玫被所任職的麥肯錫公司派回中國，帶著一群咨詢專家考察云南，幫助美國大自然保護協會分析在云南建國家公園的可能性。身為云南人的張玫，以往只抱著感性的鄉情，并沒有從GDP發展數據、交通條件等角度審視過這里。麥肯錫的理性衡量標準讓她深受啟發，開發旅游資源與原始生態保護、外來游客與刀耕火種的當地居民之間，諸多變量的關系決定了做一個項目的可行性。
后來在給大自然保護協會的報告中，麥肯錫給出了肯定的建議，國家公園可以建，因為云南的自然條件實在太得天獨厚。而此時在張玫心中，也再次肯定了家鄉的旅游業潛力，翻開著厚厚的分析報告，她看到了創業機會。
把云南的好山好水介紹給外國人，在這個大方向下，張玫開始考慮可行的商業模式：“當時我特別關注的是市場細分，做生意要瞄準自己想做的市場，比如是大巴旅游、學生旅游、家庭旅游還是住小客棧那種旅游方式，要首先確定。”
于是，張玫立刻鎖定了身邊現成的資源：職業白領、企業高管及其CEO，正是她在麥肯錫接觸到的咨詢客戶。這群人喜歡旅游度假，一有假期就到世界各地獵奇，唯獨在中國找不到合適旅游服務商，張玫覺得機會來了。
2000年的中國旅游市場，還處于上車睡覺、下車拍照的大巴時代。組團游幾乎是唯一選擇，路線普遍缺乏新意，只能走馬觀花看個熱鬧，還必須參與購物。而當時已經是資深驢友的張玫，完全換了一種思路：按需求定制行程，選擇與眾不同的線路，小規模成行。
把整個商業模式想清楚后，張玫辭掉了麥肯錫的工作，回國籌備公司。“當時我是拿著自己的4萬多美元積蓄，又找了四五5個合伙人，就這么起步了。”張玫回憶道，她給公司取名為“WildChina”，寓意讓客人體驗到不同的中國，“最初半年幾乎燒的都是自己的錢，記得有一天財務告訴我，融資再不到位的話，就要跟員工解釋然后關門了。”那時張玫撥通了一位投資人的電話，在當天下午拿到了及時雨般的20萬元投資，公司這才化險為夷，繼續運轉。而就在這個時候，訂單也開始出現了。
WildChina最早推出的兩條線路，都是深入云貴山區發掘到的原始美景，之前很少有游客涉足。一條是曾經天主教教父的傳教路線，從怒江的貢山開始，先到達丙中洛，然后翻過碧羅雪山到達湄公河谷的茨中村。另一條則是圍著梅里雪山轉山，途中經過的雨崩村，是現在很多旅游愛好者神往的天堂村落。
如今公司已經擁有十幾條入境游線路，張玫仍然對梅里雪山的轉山情有獨鐘，總想再去走一圈更大的路線：“我可能算是比較早開始欣賞雨崩的美的，現在很多人會去那里，環境被破壞了不少，但是早期我去的時候，覺得那真是全世界最美的地方。”
領略到這般美景的第一位客人是張玫的朋友，在這第一張訂單之前，張玫幾乎沒做過什么推廣。行程結束后，她就把朋友拍的照片當作宣傳材料，并把WildChina的網站擴充，一下子吸引來很多訂單，美國唐人街媒體以及CNN都開始報道。
當時，人們對于小眾定制路線的需求已經顯現，只等一家優質的服務商出現。WildChina的入場恰逢其時，當大巴旅游的模式在不斷被復制，價格戰興起之時， WildChina已經開始瞄準高端市場份額，率先積累了稀有的客戶和合作資源。
體驗，還是體驗
用了10年時間把入境游線路打磨到極致，張玫的團隊開始醞釀境外業務。與當年選擇需求高點時入場一樣，團隊一直在等待出境游的啟動時機。此時，老顧客的電話已經紛至沓來，對國外線路的詢問度越來越高。2011年，張玫終于把“碧山”品牌推了出來，與原有的“WildChina”相呼應，使公司業務鏈覆蓋到海外目的地，自己也在創業之旅上再次啟程。
開發海外線路不無挑戰，要在陌生的文化背景下找到精華而新鮮的玩法，張玫決定從熟悉的國家開始，不急于全面鋪開。亞洲是首先要搶占的陣地，地理和文化上距離較近，員工可以親自飛去考察。于是，碧山很快確定了不丹、泰國和印尼等目的地，作為詮釋亞洲游的主要落腳點，另一個重心則是自己曾經生活過的美國。張玫的思路是將熟悉的資源做深做透，以此樹立自己的風格。
將亞洲和北美線路運作成熟后，碧山開始尋覓非洲與南美洲的可能性，而后是歐洲。在這些目的地自主開發行程的難度較大，選擇當地合作伙伴就成為碧山的主要目標。張玫向來看重合作伙伴的作用，碧山先后成為美國國家地理、迪士尼公司的合作品牌后，她還在尋找其他氣質理念相符的服務商，盡量不錯過任何合作機會。在最近的一次旅游展上，她發現了厄瓜多爾的一家美國公司，專門做八九十人的小型探險郵輪，這種有教育意義的親子游行程一下吸引了她。
碧山最早的線路包括不丹秘境攝影之旅和美國三文魚河漂流之旅，都是在與世隔絕的環境中接觸自然。線路剛一推出，不少驢友聯想到了美國國家地理雜志推出的行程，兩者都對自然生態感興趣，采用徒步、漂流等戶外運動的形式欣賞風光，思路也很接近。于是，不少人給碧山打上了“生態旅游”、“環保旅游”的標簽。
張玫不善于打標簽。雖然公司推出的線路有攝影、美食、探險和親子等幾大主題，但在她看來，旅游的意義在于體驗而非內容，而人的體驗是無法分類的：“一個人可以喜歡小村小寨的歷史文化，也可以去到阿拉斯加的大山里頭感受自然，這兩者并不對立，心靈被洗滌的那種痛是相同的。所以我們的目標客戶群的共性是，愿意奢侈的花時間，來享受無論是人文還是自然景觀。”
不但體驗因人而異，人們的需求也不盡相同，所以碧山提供的主要服務是按需定制。碧山推出的每一條線路都具有很大靈活性，交通、住宿方式以及目的地活動項目都可以更改，顧客進行一番排列組合，得出最佳方案。比如到巴厘島的度假產品，就可以在3家安縵酒店（Aman resorts）中任選，每家安縵搭配的當地行程都不同。
很多人選擇碧山的原因是其搭配的酒店，包括安縵、四季等度假酒店中的翹楚，碧山不但能訂到緊俏房型，還能爭取到折扣。張玫透露，與旅游行業最頂級的供貨商合作并沒有秘訣，全靠口碑。業內最重視的是口碑，經過十余年經營建立了信譽，在開發更多國家的產品時，供貨商相信你能使命必達，就會給出較低的價格。碧山對客戶收取的服務費在15%左右，因此在酒店產品的報價上，一定要比官網價格低出至少 15%，自身才有存在價值。張玫坦言，此時盈利空間只能向供貨商爭取。
碧山在價格上并不占有絕對優勢。國內各大旅行社紛紛推出高端行程，囊括的目的地更廣，而且由于規模更大，議價能力往往更勝一籌。然而，張玫并不擔心價格成為自己的短板：“做高端旅游有兩個東西最重要：一是品位，二是執行力。”碧山現有的60余人團隊中，客戶服務專員達到了2/3，就是為了確保執行力到位。
除了在線下投入大量人力服務客戶，張玫也看到了線上的潛力，盡管它帶來的不一定是直接訂單。社交媒體是碧山正在接觸的新事物，盡管互聯網對旅游業格局的影響還沒有完全顯現，碧山也希望先試試水，從基于私人社交圈的行程分享開始，逐漸積累影響力。高端服務業同樣需要在規模和影響力上齊頭并進，這是張玫一直堅信并追求的。
當我談跑步時
做了十多年旅游、環游過世界的張玫，現在仍然頻繁出行，但不只為了考察線路，還有一個更重要的目的：去跑步。
4年前為了增加鍛煉而選擇的健身方式，現在成了她最大的愛好。今年4月剛在美國加州參加完大瑟爾馬拉松賽；6月底又飛往長白山參加50公里越野跑；10月更是要去納米比亞挑戰84公里越野跑，張玫的跑步癮越來越大，跑的距離也越來越長。
一身運動裝外加古銅色皮膚的她，現在每天的必修課是跑步，不跑就渾身不自在，并且隨時準備著下一場比賽。系統練習長跑只有一年半的她，已經跑過3個全程馬拉松，連她自己也不敢想象。當初計劃一起練習的朋友，有的沒有堅持下來，有的甚至沒有開始，只有她成功了。加入全程馬拉松完成者的行列，成就感是巨大的，跑步帶給她的樂趣也越來越大。
“剛開始覺得很苦，每天6點進健身房、7點出來，身上卻沒有什么改變，”張玫回憶起當年剛接觸跑步時的經歷，“半年以后，跑步就變成你身體適應的一種習慣了。堅持到兩、三年的時候，覺得身體感覺還好，但就是沒有一個目標。”于是在2012年初，張玫第一次做了個人的新年規劃，希望這輩子能跑一次馬拉松。
練馬拉松的過程比想象中困難，張玫的經驗是一直要有目標。當先生為她報名第一個馬拉松賽時，距離比賽日期還剩4個多月，結果真的只用了4個月時間，她就練成了。跑下第一個全程讓她找到了感覺和自信，體能也達到了一定水平，下次參賽只需要集訓兩個月，又可以上場；而更重要的是身心的自由，從那次跑步開始讓她欲罷不能。
張玫享受長跑的過程，在漫長的時間里可以思考一些事，比如下一個演講要談哪些觀點；也可以什么都不想，完全融入身邊的景色；而如果有煩惱或怒氣，跑完也就忘記了。她對村上春樹在《當我談跑步時，我談些什么》中的描述深有同感：“跑步時浮上腦際的思緒，很像天際的云朵，形狀各異，大小不同。它們飄然而來，又飄然而去。”
關鍵詞：后網絡時代；旅游電子商務；發展趨勢
后網絡時代是一種以網絡泛在、網絡主題生活化、網絡群體社區化為特點的網絡社會發展階段，以信息技術的發展為基礎，以互聯網內容和服務為媒介，促進社會形態和社會組織結構的變革。在后網絡時代，國內的旅游電子商務發展將面臨新的問題和挑戰。
一、國內旅游電子商務發展現狀
旅游電子商務是指以通信網絡為載體，以現代信息技術為支撐，以旅游信息為基礎，以旅游商務活動為對象，運用電子化手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系。它集合了客戶心理學、消費者行為與心理學、商戶心理學、計算機網絡、信息技術等多門學科，展現和提升了網絡和旅游的價值，具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能與客戶直接交流等特點，為客戶提供了更加個性化、人性化的服務。相對其他行業電子商務而言，旅游電子商務可用“三個元素”和“兩個優勢”來簡單描述。“三個元素”指旅游電子商務系統由互相作用的三個方面組成：電子商務應用軟硬件平臺及其供應商（平臺供應商）、旅游企業對旅游企業的在線電子商務模式（B2B）服務商、旅游企業對網上游客的在線電子商務模式（B2C）服務商。“兩個優勢”指旅游電子商務相對于其他行業電子商務具有兩個優勢。首先，作為服務領域的旅游行業較少涉及實物運輸，因此旅游電子商務基本上不用處理復雜且成本高的物流配送問題；其次，通過網上支付實現資金流轉，免去了旅游者攜款辦理各種手續的麻煩。
我國旅游電子商務的建設落后于西方發達國家，目前尚處于起步和發展階段。從信息技術的應用來看，計算機技術真正應用于我國旅游企業是在20世紀80年代初期。在此之后，航空公司的網絡訂票系統、旅游企業辦公自動化系統等計算機系統在旅游企業開始得到逐步推廣，然而能實現全球預訂的網絡還是極少。從旅游信息的提供來看，還存在著信息渠道不暢和失真的現象，更不用說獲取信息的迅速與便捷。
基于我國旅游業的蓬勃發展，我國旅游電子商務正處于發展上升的加速期，面臨著巨大的發展機遇。目前我國已經成功實現了由旅游資源大國向世界旅游大國的跨越。2008年，我國旅游業雖然連續遭受金融危機和各種突發事件、不利因素的沖擊，但是面對嚴峻的旅游市場形勢，全國旅游行業克服困難，總體上保持了平穩發展，旅游業總收入為1.16萬億元人民幣，比上年增長5.8 %。旅游經濟大環境的蓬勃發展為旅游電子商務創造了良好的氛圍，聯合國世界旅游組織預測，5年之內旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25 %，其在電子商務中的比重將達到20%-25% 。
由于國家相關政策的支持以及整個經濟的高速發展，近年來旅游互聯網站如雨后春筍般涌現。短短的幾年時間內，全國各種規模的旅游網站和旅游頻道已發展到50000多個，成為旅游業內發展最快、資本最密集、科技含量最高的新興產業群。這些旅游網可分為六大類：
（1）全國性的旅游網；（2）一些以訂房、訂票、訂團為主的旅游網站，如信天游（http：//）等；（3）地區性、區域性的旅游網，如中國北方旅游網（http：///）；（4）一些綜合性門戶網站的旅游頻道，如新浪網、搜狐網、網易等的旅游頻道；（5）旅游機構和企業為宣傳自身形象而制作的網頁，如中華人民共和國國家旅游局網站（http：//）、等；（6）一些專題性個人旅游網站。然而由于國內各地區和行業的發展程度參差不齊，電子商務模式尚在探索中，盡管市場發展潛力巨大，但欲發展成熟還需要較長的時間。目前全國性旅游網站基本集中在北京、上海和廣東等較發達地區，多數省份只有少數的旅游電子商務網站。
此外，我國的旅游交通和旅游區的電子商務程度總體不高。交通業中的民航正在建立全球預訂系統。車船運輸的電子商務應用水平也很低，部分原因是旅游車船企業尚未形成全國性的網絡企業，運輸服務的銷售基本集中在本地市場，而且以旅行社和團體為主要服務對象，在目前的市場運作條件下，還沒有直接廣泛向社會消費者銷售服務的環境，發展電子商務的緊迫性不強。
二、后網絡時代的在線旅游服務與營銷
（一）后網絡時代的在線旅游服務模式
經過30多年的發展，中國旅游業取得了輝煌的成就，進入了以散客旅游和自助旅游為特征的大眾旅游時期，同時也發育了最具活力、增長最快的在線旅行服務市場。在線旅行服務的興起與發展，從根本上改變了旅游業的發展曲線、旅游企業的操作方式及業務流程，影響了旅游業與旅游企業的營銷方式、銷售渠道、盈利模式、相關利益群體的關系等多個方面。在線旅行服務商業模式，即是基于網絡環境和信息技術的一種新型的旅游企業運作方式，是在線旅行服務企業進行價值創造的內在機制，是在內外部資源和條件明確的前提下實現企業經營運作的結構體系，是在整合多方資源的情況下為顧客提供增值產品和服務從而獲取超額利潤的戰略創新。當今的在線旅行服務市場，已經不是以機票、酒店為主流的單一商業模式，而是多種模式百花齊放，根據消費者需求提供不同的產品與服務。在線旅行服務商業模式分類如下。
1.基于產生條件的分類
在線旅行服務起步較晚，是在旅游業發展相對成熟的階段產生的，有的與傳統的旅游業相結合，有的直接產生于新興的互聯網業。由于產生的條件多種多樣，因而出現了不同的模式。主要有傳統旅行社自有的在線旅行網站、傳統旅行社所有的自主經營的在線旅行網站、門戶網站的旅游頻道、由市場需求推動的新興在線旅行服務商。
2.基于業態的分類
旅游業的綜合性決定了旅游業涵蓋了多個行業，主要包括食、住、行、游、娛、購。為了滿足不同業態消費者的需求，出現了以業態劃分為基礎的在線旅行服務。（1）酒店類在線旅行服務；（2）旅行社類在線旅行服務；（3）景區類在線旅行服務；（4）票務類在線旅行服務。除了以上業態之外的其他旅行服務網站，如旅游購物網、大眾點評網等。
3.基于服務內容的分類
不同的在線旅行服務商其市場細分與目標顧客不同，因而其提供的產品與服務也有所差異。主要有（1）綜合性的“一站式”服務；（2）垂直搜索服務；（3）旅游社區服務；（4）旅行衍生品服務。
4.基于經營模式的分類
不同類型的在線旅行服務商有不同的價值提供范圍，也有不同的運作方式和價值實現方式。主要有（1）在線旅行商；（2）在線旅行供應商；（3）在線旅行服務銷售平臺；（4）在線旅行服務搜索比價；（5）社會媒體。
（二）后網絡時代的旅游網絡營銷模式
旅游網絡營銷是現代營銷理念與互聯網技術相結合的綠色營銷方式，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，也是旅游電子商務的主要模式。我國旅行社開展網絡營銷的主要模式可以分為以下幾種。
1.“資產+業務”模式
以中旅為典型代表。在借助品牌優勢和資金實力完成對國內重點區域“中旅系”旅行社的控股、重組和改制后，基本形成以區域總部為中心、以資本為紐帶、輻射全國的國內旅行社經營網絡。
2.“資產+直營連鎖”模式
以中青旅為典型代表。中青旅上市后，憑借資金和品牌實力，著手對原有青旅系統旅行社經營網絡進行再造，通過收購、兼并等方式加強了對網絡環節中處于重要地位的地方青旅的控制，以資產紐帶代替以前的行政紐帶，形成了更加緊密的國內旅行社經營網絡。
3.“控股與參股”模式
以中國康輝為典型代表。中國康輝旅游集團早在20世紀80年代就開始了經營網絡建設步伐，主要采取的是以品牌為基礎的低成本擴張策略，合作對象是那些想發展壯大的中小旅行社。
4.“旅行社聯合體”模式
以中國金橋為典型代表。中國金橋旅游公司在全國旅行社中算不上大型旅行社，而且網絡化起步也比較晚，2003年采取的是在產權關系上比較松散的聯合體形式。由于聯合體并不是以資產為紐帶的緊密聯系，因而容易解散。
5.“IT系統+全資子公司”模式
以上海春秋為典型代表。上海春秋旅行社非常敏銳地認識到信息技術對旅行社的重要作用，這種作用對傳統旅行社而言并非顛覆，而是互補性極強的融合，是在融合基礎上的補充與促進。
6.“特許經營”模式
以廣之旅為典型代表。廣之旅通過品牌人股、特許經營方式，走出了地方旅行社通過品牌擴張實施網絡化經營的新路。
7.“IT系統+加盟連鎖”模式
以寶中旅游為典型代表。寶中旅游憑借獨家開發的電腦軟件管理系統和“寶中旅游”品牌，通過品牌加盟實施網絡化經營，并不斷創新經營模式。
三、后網絡時代的旅游電子商務的發展策略
旅游電子商務已成為我國未來旅游產業發展的必由之路。在目前旅游電子商務發展的大背景下，我國旅游產業要正視與國外旅游電子商務發展的差距，在發展中要有一種緊迫感。同時，要結合我國旅游電子商務的實際狀況，采取相應措施，推動我國旅游產業整體電子商務的發展水平，從根本上提高旅游產業的整體競爭力。
（一）國家政策的扶持和引導
近10年來，我國旅游業以政府主導型發展戰略取得了很大成就，旅游電子商務要取得長遠發展，政府主導和政策扶持必不可少。政府主管部門應成為全國旅游電子商務應用方面的組織者，制定旅游信息化發展的全局性和長遠性總體規劃和一系列旅游電子商務規范體系，加強對電子商務發展的宏觀指導，在旅游信息網建設、旅游信息開放、旅游信息網絡上的電子商務等各個方面提供相應的法律和政策保障。
（二）加快旅游專業復合型人才培養
旅游電子商務涉及電子商務、旅游業、信息網絡、市場營銷等多方面的知識，在發展旅游電子商務的過程中需要既精通電子商務又熟悉旅游管理和計算機網絡技術的復合型人才。目前我國傳統的教育體制培養的這方面的人才還很少，制約了旅游電子商務的進一步發展。因此，大力培養旅游電子商務人才，為我國旅游電子商務的長遠發展提供人才儲備，是一項長久的系統工程。
（三）培養廣大消費者的網上消費觀念
旅游網絡營銷離不開消費者的參與，消費者對網絡營銷的認識很大程度上影響著網絡營銷的進程。雖然這些年我國網絡的普及率和網民的數量飛速增長，但是真正體驗網上消費的比例還很小，這阻礙了旅游電子商務的發展。因此，要發展電子商務，必須調動消費者廣泛參與的積極性，政府和企業應當運用輿論工具引導和培養人們的新觀念，來推動電子商務的快速發展。
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主流展：上海，深圳，廈門，三亞（海天盛筵）
地區展：青島，大連，廣州游艇城，廣州南沙，海口，珠海（2014年首屆）
小型展：千島湖，紹興，天津，福州， 三亞清水灣
這些大大小小的游艇展已經達到了平均每月一屆，有些聚集在同一個月內。從外界來看，這些展覽為消費者以及興趣愛好者增加了體驗和信息的來源。對行業整體來說添加了曝光度。對商家來說，雖然增加了宣傳的機會，但是分散型的宣傳方式增加了很多負擔和費用，并且，多數業內人士知道有些游艇展的目的不在于行業推廣，種種原因包括以下：
- 水邊房地產開發商用游艇展來展示潛在經濟帶動力來圈地；
- 水邊房地產開發商或者其他規劃公司用游艇展來展示潛在經濟帶動力來得到官方的資金注入；
- 水邊房地產開發商為了推動區域內的房產價值；
- 游艇俱樂部建造了硬件設施，但是未正式得到經營許可、地皮或者水域使用權，因此為了得到官方重視而舉辦游艇展；
私人游艇文化是從歐洲18世紀下旬開始的。貫穿歐洲的內河相連了很多當時的造船大國，包括荷蘭、法國、德國、芬蘭、瑞士等。可以肯定在19世紀尾端，整個歐洲沒有平均每個月一屆的游艇展。中國的消費文化則是從國外過來的，私人游艇、私人飛機、私家汽車、私家旅行房車、時尚、房產、旅游度假等。這些產業目前在中國都有至少平均每月一屆的展覽會。只要是能賺的，外商們都瘋狂的踏入中國市場，試圖能分到在這個經濟大國的一杯羹。同時，國內的商家們也都加倍應對和這些外商鏈接，或者找出一些側面的方法來用這些產業得到官方或者集團公司的大金額支持，所謂“圈錢圈地”。
中國多數商家沒有一種“marketing”的概念，就是針對市場來提供商品。很多商業學院里的marketing課程只是輪廓概念而已。因為中國人口實在太多，任何產品只要市場一小部分直接來消費（僅需一次，都不用回頭客）你就發財了。然而在國外，比方澳大利亞，國土面積跟中國差不多，但是人口跟上海差不多，自己創業開公司門檻低，個人的想法多，文化和教育程度都高，造成商家們需要動盡腦筋把產品推銷給很小市場里的多數人（跟中國正好相反）歐美日發達國家的產業化經濟早期從歐洲起源，到現在100多年的持續發展，造成相比中國巨大的優勢，這些包括產品質量、功能、新產品研發速度、軟件上的進化比如商業模式和管理模式。多數商家們不會瘋狂的不顧前后的去贏得眼前的利益。
中國的這么多游艇展，如果想可持續發展，必須準確定位，哪些發展成針對頂端的超級游艇和配套服務，哪些成為針對中產國民消費的大規模展，哪一個展覽專門針對專業人士，哪些成為地區性的船展。同時，船展舉辦商必須動腦筋，或接受有經驗人士的協助，在船展里進行和行業有關系的活動（這些不包括模特秀或泳池派對）目前由于船展太多，為了保持規模，有些游艇展舉辦商把展覽轉型成“高端生活展”，這樣就能引進一些汽車、飛
說回到游艇展，中國國內的“趕展”狀態只能看出我們有多匆忙。我們如果看幾個成熟的國外市場，美國幾屆大規模船展各自的定位都非常清楚。邁阿密船展里90%的產品是針對中產國民的游艇消費，比方中小型游艇、海釣、帆船等；勞德代爾堡船展是針對美國的頂端市場，一半以上參展商是超級游艇和配套服務；美國其他城市的船展都是輔的地區展；在歐洲，每年一次的阿姆斯特丹“游艇配件展”是專業人士必須關注的展覽；摩納哥和戛納游艇展是針對歐洲頂端市場，參展商多數為超級游艇和配套服務；在澳洲，神圣灣游艇展是全面的，融入高中低級游艇消機、地產、洋酒等商家。這種模式可行，但是需要精挑。我們通常會在一些游艇展看到類似箱包、餐具、樂器、旅游公司、移民公司等等來“湊場地”。希望這種做法能夠跟隨市場發展逐漸消失。如果一個游艇展的展位剩余太多，那就是游艇展太多了。
沈南鵬現在的身份是美國紅杉資本中國基金創始合伙人。
輾轉投行
做一名成功的創業者和投資人，并非沈南鵬最初的理想。在成長過程的相當一段時間，他夢想成為一位數學家。
在那個“學好數理化、走遍天下都不怕”的年代，沈南鵬無疑是其中的佼佼者。由于數學成績優異，高中畢業后，沈南鵬被保送進入上海交大數學系。畢業后，又考入美國哥倫比亞大學數學系。
哥大數學系無疑是一個培養數學家的更大的殿堂，但沈南鵬卻突然發覺，數學并不適合自己。“我并沒有意識到自己的長處在哪里，通過多年數學訓練形成的較強的邏輯思維能力并不能與數學天才和數學家劃等號。”
一個中國留學生進入了華爾街最好的公司，對沈南鵬觸動很大。他意識到，前途并不只有一條，除了數學家外，也可以向其他方向發展。當時，證券、商業都是很好的方向。沒有太多猶豫，沈南鵬報考了耶魯大學商學院。
1992年，耶魯大學商學院畢業生沈南鵬經過五輪面試，被花旗銀行華爾街分行錄取。1994年，大量投資銀行進入中國。沈南鵬抓住了機會，回到中國國內，成為美國第三大證券公司雷曼兄弟駐香港中國區項目負責人。兩年后，他轉投德意志銀行，任中國資本市場主管。此時，他還不到30歲，是德意志銀行亞洲最年輕的董事。
回頭看，8年的投行生涯令沈南鵬受益匪淺。沈南鵬說，投行是一個站在頂峰的職業，投資銀行家接觸到的一般都是上市公司CEO或董事長，他們對一個企業或行業的視野更寬廣，洞察更深入。
聯合創立攜程
如果沿著投資銀行的軌跡行進，沈南鵬也許成為一位大中華地區的著名投資銀行家。但對他這樣一個不安分的人，不可能與互聯網擦肩而過。
1999年，國內互聯網還不太熱，但沈南鵬在投行工作中接觸的人、在加州的很多同學，都不斷向他灌輸互聯網的思想。看到美國互聯網發展得如此火爆，沈南鵬毅然放棄了安穩、優雅的投資銀行家生活，投身到互聯網大潮之中。
1999年5月，沈南鵬與梁建章一起創立攜程旅行網。1999年底，沈南鵬最終認定攜程網能實現自己的最大增值，徹底告別了投行生涯。
在很多人看來，攜程并沒有什么核心技術，攜程的競爭力表現在他的服務體系上、執行力上。
2003年攜程上市去路演，沈南鵬被問的最多的一個問題是，攜程的競爭力在哪里？攜程為什么能夠保持30%～40%的凈利潤率、每年70%～80%的增長率？
沈南鵬告訴記者，攜程上市那一刻和競爭對手eLong的市場占有份額比例從2.5：1上升到現在1:5的距離，攜程占的市場份額越來越大。“原因是什么，就是因為攜程給別人提供了更好的服務，用戶體驗是最佳的”。
細節決定成敗，攜程網從三年前就開始“預留房”服務。目前有800個酒店為攜程網協議保留一定數量的預留房。在洽談這個條款時，他們并沒有期望能馬上得到回報。但是其意義卻非同一般。它保證了攜程網的酒店訂房業務在旅游旺季依然能夠游刃有余。沈南鵬認為，旅游服務企業能否取勝，最終是由企業的服務體系決定的。能不能在處理幾百間客房的時候，仍然保持非常優質的服務，這對企業管理能力是一個巨大考驗。
解讀如家
2001年，攜程網的運營逐步走上正軌后，沈南鵬已不滿足于簡單的電話訂房業務，而是向產業鏈上游延伸，自己變成酒店
老板。
沈南鵬等人考察后發現，經濟型酒店很有潛力。盡管事實上中國不缺酒店，但高檔酒店基本上被外國品牌所占領，中國也有10萬以上的社會旅館，但一個干凈、規范、安全、價格可承受的酒店產品還很少。而中檔酒店，有很大的市場需求，于是如家快捷酒店應運而生了。
從2001年底開始創業到2006年10月，如家經營及授權管理的酒店數量已達到110家。截至2006年6月底，總收入已達到2.49億元。由于擴張迅速，如家已經超越歷史更長的錦江之星連鎖酒店，成為同類市場的第一名。2006年10月26日，如家登陸納斯達克，在首次公開招股(IPO)中，如家共發售了790萬股美國存托憑證，融資1.09億美元。
攜程是基于互聯網提供酒店預訂服務的旅游公司，而如家則是傳統的連鎖酒店企業。沈南鵬說，如家與攜程的不同之處在于，攜程是市場的引領者，而如家作為后來者超越了市場的先行者。這種超越是建立在產品改革和經營新模式基礎上的。
在發現中檔酒店市場需求以后，沈南鵬和創業團隊對產品進行了改革。首先對很多與這一類消費群體不十分緊密聯系的功能做了減法，比如如家沒有豪華的大堂，沒有更多的娛樂設施，也沒有昂貴的餐飲服務；同時也做了加法，比如如何保持床鋪、衛生、沐浴方面的干凈和舒適，特別是針對商務人士主導的市場，增加免費寬帶上網的高附加值服務。通過加減法，如家對酒店產品進行了創新。
除此之外，如家采用連鎖經營的模式，更像一個零售企業。在連鎖經營的過程中，標準化變得十分重要，如家靠標準化的復制迅速擴張。
但同時又面臨另一個挑戰，那就是地域的差異性決定了各地消費者所喜歡的東西可能略有差別，這也是沈南鵬在如家經營中反復思考的問題。他認為，首先要保持產品的一致性，這是連鎖企業的靈魂，在保持主題不變的情況下根據不同地區的不同需求、不同消費者的不同心理適當差異化。這種標準化中蘊涵差異化的連鎖經營模式，使如家獲得了巨大的發展空間，也因此吸引了納斯達克的眼球。當然，這種強調標準化的連鎖模式也解決了酒店高速擴張中如何保持服務的高品質和連貫性的問題。
沈南鵬稱，經濟型酒店只是如家發展的第一步，未來方向是打造一個包括高、中、低端的綜合酒店品牌。
掌控紅杉
每當事業發展到一定高度時，似乎就到了沈南鵬的人生轉型時期，激流勇退總是他的第一選擇。
2005年9月，沈南鵬、張帆創立紅杉中國基金，手握2億美元，成為風險投資新貴。著名的紅杉資本創始于1972年，有超過40億美元總資本、共投資超過500家公司、200多家成功上市、100多個通過兼并收購成功退出的案例。蘋果電腦、思科、甲骨文、雅虎和Google、Paypal這些傳奇的名字都與紅杉緊密相連。
在創立紅杉中國之前，沈南鵬就進行過一系列的個人投資。最早的投資案例是手機游戲公司巖漿數碼，已通過賣給華友世紀而成功退出。最令人艷羨的便是投資分眾傳媒實現成功上市，并持續高速增長。此外，他還陸續投資了做房地產中介網絡的金豐易居、中華學習網、一茶一坐、好耶廣告以及一家芯片設計公司。這些個人投資經歷，為沈南鵬正式踏入風險投資行業做了厚實的鋪墊。
沈南鵬創始紅杉中國后，在2006年上半年，紅杉中國就宣布投資9家公司，涉及的行業從TMT(科技、媒體、電信)領域一直延伸到農業、保險、動漫、福彩等行業。其中投資卡通企業湖南宏夢，是中國卡通業界第一次引入國際風險投資，而投資福建利農集團更是紅杉資本全球成立30年來首次投資農業。
之所以涉及這么多行業，沈南鵬認為，未來5～10年中國經濟增長機會難能可貴。“我們的團隊每隔一段時間會坐下來討論，看中國有哪些行業值得關注，這時就會發現，要關注的行業很多，美國高速增長的行業已經很少了，但在中國，可以列20個行業，會發現這20個行業都在高速增長，連航空業都有15%～20%的增長，所以投資者必然要視線更開闊一些”。
沈南鵬說，以后他還會成為納斯達克的常客，但身份會變成“創業者背后的創業者”。除了把錢給那些正確的人，他要做的事情往往還有很多。比如幫助完善創業者的團隊，幫助他們確立更好的商業模式等。直到創業公司的商業模式確定，走上了正確的道路，創業者才會考慮退出。再之后，要到企業上市、被并購或者有了更明顯的成功，才是風險投資者們退出的時候。
在美國搞高科技的人都知道這句話，“硅谷是有效的”。意思是，在硅谷，你的創意不會因為缺乏資金而無法起步――只要你有一份商業計劃書，肯定能找到人來傾聽你的思路，并且還很有可能愿意為你投資。
雖然在很多人的觀念中，中國人似乎還是那個樂于守成、不愿冒險的形象。但沈南鵬說，隨著越來越多的中國企業創業成功，最近一二十年來，中國已經有了更多的創業精神和創業實踐者。他說，“盡管創業很辛苦，但榜樣的力量是無窮的”。
攜程網創業最困難的時候，沈南鵬等人聽說了新浪、亞信、UT斯達康等中國公司在納斯達克上市并受熱烈追捧的消息，這給了他們莫大的信心。現在也和那時候一樣，因為創業的熱情和信心永遠會傳染給更多創業者。
在沈南鵬看來，30年來長盛不衰的紅杉文化中有很強的傳承性，科學的激勵機制，讓不同層面的人都有很強的參與感是其中的關鍵因素。雖然法律上是合伙人拍板，但合伙人是否有勇氣、肚量或能力去鼓勵下面的人提出自己的觀點，這非常重要。除此之外，前瞻性強也同樣是紅杉資本的典型風格。紅杉美國就有負責幫助企業招聘人才的專業人士，自己有人才數據庫，對其投資的企業有很大幫助。
風險投資在中國
沈南鵬說，從大的形勢來考慮，風險投資能夠在中國火熱起來有兩個大的原因。其中一個是，投資作為一個行業，對社會生活的作用越來越大。人們開始認識到，一次好的投資能夠幫助企業實現從不可能到可能的成功，或者把原來需要兩三年才能做到的事情變成現在半年就可以實現。
“如果在美國選出20個最能影響社會生活的人，里面肯定有不少座位屬于做投資的人。”沈南鵬說，“中國現在還不會如此，但我們已經看到了這樣的趨勢。”
他說，六七年前，中國開始有最早一批企業在海外上市，這讓中國人第一次了解了風險投資的作用，最近兩三年，中國企業在海外上市數量大幅增長，風險投資真正被看重起來。
另外一個讓風險投資熱度高漲的原因是，以前中國的企業大多集中在制造業，而現在，服務業開始慢慢興盛起來。相對于需要不斷積累資金技術滾動發展的制造業，服務業天生就更適合風險投資――只要商業模式和管理團隊對頭，一夜“暴富”的例子數不勝數。
在中國，風險投資可做的事情有很多。沈南鵬說，現在自己做基金的目的就是，把海外的錢以及自己的錢拿出來，鼓勵中國人更多地去創業。出錢當然有風險，而且，這種風險讓政府來擔當是不現實的。風險投資適逢其時。
2010年4月9日,武漢市中級人民法院一審宣布,因犯逃避追繳欠稅罪, 昔日湖北首富、東星航空公司實際控制人蘭世立,被判處有期徒刑4年。
上演稅收“躲貓貓”
據法院方面介紹,2006年5月至2009年2月,東星航空一直欠繳稅費,黃陂區地稅局天河稅務所依法對其先后多次下達《限期繳納稅款通知書》,但東星航空均以資金困難為由,拒不繳納。黃陂區地稅局提請該區法院強制執行,區法院裁定東星航空欠繳稅款3800多萬元,但東星航空仍未按要求繳納所欠稅款。
法院審理查明,蘭世立在明知相關部門多次催繳欠稅的情況下,仍采取隱匿、轉移經營收入的方式逃避追繳欠稅,指使手下相關人員共將5億余元營業收入予以轉移、隱匿,造成稅務機關無法追繳其所欠繳的稅款共計5000多萬元。
2005年12月,東星航空在武漢市黃陂區注冊成立,主要從事航空客貨郵運輸業務。注冊資本3.06億元,其中,東星集團公司占40%、東星國際旅行社占20%、東盛房地產公司占32.7%、東星航空投資有限公司占7.3%。
根據工商登記要求有2個以上股東,因此,形式上他占90%的股份,另10%的股份由他的其他關聯公司交叉持有,但所有關聯公司都是他個人100%出資的,所以東星航空也是他個人100%出資的。
據蘭世立供述,盡管自己在東星航空沒有職務,但實際上公司由他控制。對外,他也是以東星航空董事長的名義出席各種活動。
東星集團下設五大塊(包括東星航空),蘭世立要求這五大塊的財務人員每天下班時向他報告當天的營業收入、支出、銀行結余數,蘭則用打電話的方式發指令(寫指令的時候很少,只有遇到幾百萬元以上金額的時候才寫指令)。此外,每個月給工商、稅務部門的財務報表,也要報給他一份,每年還要給他財務年報表,因此他對公司的收入等狀況很清楚。
檢察機關公訴稱:為逃避追繳欠稅,蘭世立指示相關人員啟用東星物流公司的賬戶,將東星航空營業收入1384萬余元直接匯入該公司賬戶。2008年8月,蘭世立授意分階段成立東星機票銷售公司,再次指使相關人員啟用機票銷售公司賬戶,將東星航空營業收入2.1億元直接匯入該公司賬戶,繼續逃避追繳稅款。
在此期間,蘭世立還隱瞞公司的實際收入情況,指使相關人員將本應轉入東星航空約1.4億余元的經營收入轉入未提供給稅務機關的其他賬戶。并指使單位財務人將東星航空營業收入1720萬元轉移至東星旅游公司,并親筆批示深圳明成達公司轉款510萬元至深圳另一家公司等。
一損俱損的企業體系
蘭世立曾被稱為是傳奇人物。1991年,他在開第一家公司時,口袋里只有300元,到2005年年末,他個人擁有的東星集團資產已超過20億元,在《福布斯》中國內地富豪榜上排在第70位,并成為新的湖北首富。東星集團業務更是涉及旅游、房地產、交通公路、航空、電信等多個行業。
2005年,隨著國務院在政策上向民營資本開放民航業,同年5月,蘭世立拿到了民航總局批準籌建的批文。創辦東星航空后,他在不到5個月的時間里,即和美國通用電氣航空金融服務公司(GECAS)、空客簽署了120多億元的飛機租賃協議,一口氣購買和租賃了20架飛機。2006年5月,東星航空首航,成為繼奧凱、鷹聯、春秋航空之后,中國第四家投入運營的民營航空公司。
通過“旅游加航空”的商業模式,東星航空運營不到半年,就實現航空業盈利630萬元,很多熱門航線客座率高達70%以上。其旅游業一度占據湖北半壁江山的業績。此外,東星集團的電信增值業務每年的外包收入高達2億元。2007年,意氣風發的蘭世立對外宣稱“東星航空現在想虧損都難”。
然而,過快的擴張速度加上蘭世立高調、張狂的性格,為東星的發展埋下了巨大隱患。2008年國際金融危機讓東星集團的問題集中爆發。據武漢市中級人民法院調查,東星集團2008年無營業收入,經營利潤為-220169元。
而安永會計師事務所審計,截至2009年3月,東星航空公司拖欠飛機租賃費、機場起降費、航油費、保險費數額巨大,僅欠武漢天河機場停機費就達6000萬元,虧損已達5億元左右,并存在拖欠員工工資的現象。
與此同時,GECAS等6家債權人反復向武漢市政府部門請求協助追討東星航空欠款,并向武漢市中級人民法院申請執行破產清算法律程序。至2009年3月,法院方面已凍結了東星航空的16個賬戶。
經湖北省、武漢市等多方斡旋努力,2009年3月10日,湖北省政府與中國航空集團曾簽訂了東星航空重組意向書,并基本達成了重組方案。然而僅隔3日后,蘭世立突然單方面聲明,拒絕與中國航空集團合作并突然離開武漢,使重組陷入僵局。
2009年3月14日,武漢市政府依照《民航法》及《航空安全法》要求,向中國民航局提出請求,民航中南地區管理局決定自當月15日零時起,暫停東星航空航線航班經營許可。4月18日,武漢市政府由市交通委員組成的破產管理人宣布東星航空進入破產清算程序。
2009年7月26日,武漢市政府東星破產管理人明確表態稱“綜合各方面情況看,東星航空重整已失去了客觀基礎,重整已不可能。就實際情況看,東星航空只能走破產清算之路。”
其理由是,一方面,東星航空已嚴重資不抵債,失去重整價值,對東星航空實施重整需要耗費巨額成本,投資風險巨大;另一方面,GECAS已行使9架飛機的取回權,東星航空公司已無可供運營飛機,而東星航空停航后,在飛飛行人員多數已分流,安全飛行條件也已無改善可能。
據介紹,由于東星集團旗下公司眾多,內部管理無序,相互抵押擔保從銀行貸款,現在成了一堆“糊涂賬”。而且,近年東星集團一直官司纏身,涉及的法律糾紛多達100多起,集團自身已無力解決東星航空面臨的資金難題。
2009年8月11日,東星集團與北京信中利投資公司達成合作協議并制定出重整計劃方案,向武漢市中級法院申請對東星航空進行破產重整。半個月后武漢市中級人民法院作出最后裁定:駁回申請人湖北東星集團有限公司破產重整的申請。
法院認為:東星集團及信中利公司明顯缺乏對東星航空公司重整的資金能力,提交的重整方案不具有可行性。重整方案中,雖然信中利公司表明,首期將注入2億至3億元資金,對東星航空股權、債務進行重整,但其既未提供注入資金的來源、相關融資機關愿意提供融資的證明,也未提供債權人同意將其債權轉為股權的證明、保護債權人債權利益的方案,且缺少國有資產監督管理部門同意對國有資產部分債券轉為股權的相關意見,以及武漢市政府和相關主管部門對重整方案提供支持的意見。
這意味著,運營兩年多的東星航空走到了盡頭。東星航空正式宣告破產,成為中國建國以來首家破產的民營航空公司。據東星集團內部人士透露,由于集團旗下旅游資產此前與航空業務密切相關,東星航空破產后,東星集團旗下景區及地產業務在去年也受到巨大影響。
“他是出來了,但現在又進去了。”
在東星航空出事后,蘭世立的去向也變得有些蹊蹺。2009年3月15日,蘭世立因涉嫌逃避追繳欠稅罪,被武漢市公安局監視居住。
2009年9月13日,蘭世立被武漢市公安局刑事拘留;9月29日,蘭世立經武漢市人民檢察院批準逮捕,由武漢市公安局執行逮捕;同年底,蘭世立取保候審。
重獲“自由”后,蘭世立曾興奮地給摯友打電話說:“我出來了。”“他是出來了,但現在又進去了。”2010年2月23日,武漢市法院下達逮捕決定,并交付武漢市公安局執行。
在蘭世立獲刑后不久,東星航空的最后一批資產――東星國際大酒店等資產在連續兩次流拍后,于近期以6350萬元的參考價拍賣成功。隨后,東星航空將召開債權人會議,進行財產分配,并注銷法人資格。
1991年,蘭世立注冊成立“東星電子技術有限公司”,成為IBM一級商,賺到了第一桶金。東星航空創立后,120億元購買租賃空客飛機、4620萬元轉會費挖飛行員、航空運營基地遍布武漢、廣州和鄭州⋯⋯輝煌時曾擁有20多條航線、9架空客。
從當年意氣風發的民航之星、到如今陷入破產清盤窘境,東星航空作為中國首家破產的民營航空企業,為國內其他航空企業的發展上了沉痛而慘烈的一課。
中國民航管理干部學院副教授鄒建軍認為,東星破產主要還是其自身經營不善導致。錢不到位,股東分歧較大,對風險預測不夠,導致最終資本金缺乏,在運營中拖欠大量資金,例如航空租賃費、航油費、航材費等,直至最后無法運營。
對于為何同為航空公司,東航、南航得到政府注資,東星卻只能破產清算,鄒建軍認為,主要是由于這些公司在業內的影響力不同。東航和南航是國有航空公司,國資委是以股東身份去注資的。
據介紹,同在世界經濟不景氣的大背景下,很多產業都會受到國家注資。但只有當一個企業在產業鏈上占有很大比例的時候才有這個資格。東星航空在行業里不是一個有影響力的公司,“有影響的話,即便股東不注資,國家也不會輕易讓其破產。”
東星航空事件暴露了國內航空業的“軟肋”:一是航空市場準入門檻過低。航空業是高投入、低回報的行業,法律規定的最低注冊資本僅為8000萬元,僅為購買一架最便宜新飛機價格的1/3。東星航空流動資產不足,但卻一口氣租賃了9架飛機,不得不面對每天近10萬美元的租金。而在經營操作層面上,又過于依靠企業負責人的個人行為去“謀”事,這是當前中國民營企業亟須擺脫的一種思維模式。
二是企業風險控制機制缺失。東星航空宣告破產后,航油企業、機場損失慘重。相比而言,美國GECAS等國外航空企業的風險控制則較為完善,從保證金、預警、停飛、破產等方面實行風險程序管理,一旦發現東星航空苗頭不對,就立刻采取措施處置。如果國內機場和一些企業,在出現問題時就采取風險控制措施保護自己,就不會造成巨額欠債。
三是法律意識淡漠。當東星航空資金出現問題時,部分機場不是通過法律途徑來解決,而是擅自扣留東星航空的飛機,損害了中國航空業對外開放形象。一些航空公司沒有破產概念,對《企業破產法》知之甚少。
國家民航局2005年8月15日的《國內投資民用航空業規定(試行)》中規定:“機場、航油企業、計算機訂座系統服務企業不能向航空運輸企業投資。”按照相關政策解讀,此規定是因為“航油、航信企業目前具有壟斷地位,而且與航空公司相互關聯,它們之間的控股也容易造成市場不公平競爭”。這就是說,作為東星航空債權人的航油企業、機場,不具備重整的法律資格。
伴隨著對蘭世立的判決,一位研究民營航空的經濟學家表示,“由于自身管理欠缺,加速了東星等民營航空的衰落。包括蘭世立在內,中國很多民營航空的掌門人都是業外人員出身。盡管蘭世立也招聘了不少航空高管,但作為東星航空的實際控制人,由外行來經營管理高風險、高投入的航空公司,無疑加大了運營成本和風險。”
有數據表明,東星航空支付的飛行員薪酬,月均高達6萬元。而國有航空公司的飛行員月均只有3萬元左右,相距幾乎為50%。如果沒有很強的經濟實力和專業背景,僅憑一紙牌照和樂觀自信的心態,很難持久經營。
[關鍵詞]目的地意象；固化；更新；動力機制
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2017）02-0042-11
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.010
引言
旅游目的地意象是學術研究和地方實踐的重要領域。旅游者如何認識目的地將影響其目的地選擇[1]、滿意度[2]及其對目的地的態度忠誠與行為忠誠[3]。過去40年，旅游目的地意象的概念、構成要素、影響因素等內容均受到不同程度關注。目前，雖然旅游目的地意象的概念框架還未最終形成[4]，但毫無疑問，旅游目的地意象要素研究所關注的核心是旅游者的“感知意象”[5]。Gallarza等指出，復合性、多重性、相對性和動態性是旅游目的地意象的4個基本特征，其中，動態性與旅游目的地意象營銷策略息息相關[6]。一些早期研究認為“時間”和“距離”是影響旅游者目的地意象動態性的兩項基本因素[7-8]，后續研究陸續擴展至外部環境（信息來源類型、數量等）和旅游者個體（人口學特征、旅游動機、文化價值觀等）等因素[9]。有研究指出，目前旅游目的地意象動態過程的研究仍較薄弱[10]，主要體現于現有研究多著眼于影響目的地意象過程的外部因素，而對目的地意象本身的動態變化規律缺乏分析。
近年來，香港、新加坡等眾多國際知名旅游目的地通過持續的旅游目的地形象戰略，積極推動旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趨于陳舊，較好配合了其國際化旅游目的地發展戰略。與之相比，我國境內旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陳，大都不能通過目的地意象更新戰略靈活應對國內外旅游市場發展變化。有鑒于此，本文選取蘇州作為案例地，開展旅游目的地意象動態過程研究。從古至今，蘇州素有“上有天堂，下有蘇杭”“東方威尼斯”“天堂蘇州，東方水城”等一系列特色鮮明的目的地形象特征；2015年，該市提出打造“國際化全域旅游目的地”的發展目標，將使其固有目的地形象面臨國際市場的嚴峻考驗。基于對案例典型性和資料足證性的雙重考量，本文以蘇州作為研究案例，或將有助于取得更多理論⑹居胗τ媒展。
圍繞蘇州旅游目的地意象動態過程，本文對過去10年（2006―2015）旅游博客文本內容進行分析，找出目的地意象固化與更新的主要脈絡特征；在此基礎上，研究探析了這一現象背后，地方政府、市場組織、當地居民和旅游者等多個社會群體共同參與、互動協商建構目的地意象的內在機制；結論部分從理論和應用兩個層面為避免目的地意象走向固化、推動目的地意象積極更新提供對策建議。
1 文獻綜述
1.1 旅游目的地意象固化與更新研究
固化一定程度上意味著退化或老化。在品牌管理領域，品牌老化和激活是品牌長期管理的重要方面[11]。其中，品牌老化被定義為“在競爭中出現的品牌成長率低、品牌再現率底、品牌認知質量下降、品牌忠誠度降低、品牌聯想弱化、品牌陳舊過時等現象”[12]。品牌墓地（brand graveyard）理論認為，所謂“墓地”品牌是高認知度和低再現度的品牌[13]，Lehu、Ewing等均認為，當品牌不再影響消費者購買時，品牌便開始衰落[14-15]。作為多維度的綜合服務型產品[16]，旅游目的地同樣經歷著從開始、發展、成熟到衰退的生命階段，無論目的地品牌還是目的地意象（實踐中，兩者甚難區分）皆隨目的地生命周期不斷演化[10]。對一個旅游目的地來說，當前一階段所積累的良好意象無法繼續吸引旅游者時，便意味著其目的地意象已經走向某種固化，其中的某些方面需要得到更新。
與固化相對應的概念是“更新”。在市場營銷學中，“更新”意味著改變。一般認為，若某一產品品牌形象長期維持不變，則會制約其獲得更有活力的市場認知[17]。回歸旅游目的地營銷議題，在目的地發展的不同階段，旅游者對其會產生不同的認知與評價[10]。尤其在社交新媒體時代，實際到訪游客借助“互聯網+口碑”的傳播方式，能夠對潛在游客心目中的目的地形象產生持續影響[18]。實地到訪游客正在取代目的地營銷機構（DMO），成為目的地營銷傳播中最重要的內容生產者和信息傳播者。為了更加靈活地適應旅游市場上述變化，旅游目的地需要更加重視其意象更新問題，應立足更靈敏的目的地意象戰略以取得更積極的游客市場認知。
1.2 旅游目的地意象的動態過程研究
旅游目的地意象具有動態性特征[6]。Gartner依據旅游目的地信息來源劃分潛在旅游者的“引致意象”[19]，顯示信息源是推動目的地意象動態過程的重要因素。一些研究還分析了個人體驗、年齡和受教育程度對目的地意象動態過程的影響[9，20-21]，表明旅游者個人因素也是影響目的地意象動態過程的重要因素。在互聯網提供的合作環境中，政府和目的地營銷機構不再是表達目的地意象的唯一主體，旅游者圍繞目的地意象的表征生產活動正在使目的地意象處于一個多群體介入、多元表征循環的動態進程[22-23]。當旅游者感知意象與目的地投射意象之間的偏差變大，目的地就需要投入更多營銷資源加以糾正[18]。可見，目的地意象動態過程不僅要受信息源和旅游者個人因素影響，在“互聯網+”時代，目的地意象動態過程還是一個多元主體共同參與的互動生產進程。
在過去5年中（2011―2015），文本中的蘇州旅游目的地意象表征變得更加豐富，表征關鍵詞除了“園林（拙政園）”“歷史”“旅游”外，還納入“平江路”“博物館”和“觀前街”等文化景觀符號。具體來看，博客文本對蘇州目的地意象的表征集中在以下5大模塊：地方、園林、文化、觀前街和虎丘。“地方”這一文化地理學所關注的概念，開始大范圍出現在旅游博客文本之中。當代旅游者以“園林、平江路、博物館、觀前街”作為物質文化載體、獲取對蘇州這個“地方”的體驗，體現著自身的旨趣和追求。對旅游者來說，這實際上也是一個與“他者”相遇的過程，該過程的主要特征就是要通過與園林、地方、文化、觀前街、虎丘等目的地元素的“他者性”述說，去建構自身獨一無二旅游目的地意象表征體系。與第一個5年相比，旅游者對蘇州園林的認知開始突出地方性（關鍵詞：中國、地方）和遺產商業化（關鍵詞：景點），“林曉峰_粵X”這般寫道：“不過，蘇州對我來說不僅有這個意義，還有就是我非常憧憬那種古城的氣息，可能是小時候玩太多武俠類游戲的關系吧，對古代的建筑和園林有一種說不出的情懷，總想親身體會一下生活在古代的感覺，而蘇州就是中國古代園林建筑保存得最為完好的地方，無論從哪個方面出發，蘇州是非去不可的。”與之相呼應的是，文脈屬性（關鍵詞：時間）和空間屬性（關鍵詞：地方）在蘇州旅游目的地意象中的結合變得更為緊密，蘇州園林依然是蘇州意象時空凝結的焦點、一個地標性的世界文化遺產景觀，而平江路、觀前街、虎丘則成為來蘇旅游必去之地。
4 研究結論
4.1 蘇州旅游目的地意象固化與更新現象
根據10年（2006―2015）測序結果，蘇州旅游目的地意象中的文脈屬性，尤其是“園林”作為標志性符號一直處于蘇州目的地意象表征的中心。這說明固化現象客觀存在于蘇州旅游目的地意象動態進程之中。與此同時，以觀前街為代表的游憩屬性逐步成為蘇州目的地意象的主體，則揭示了過去10年蘇州目的地意象更新的基本特征。在兩個5年時間段中，圍繞“園林、文化、水鄉、文物和寒山寺”的語義網絡逐漸轉換為以“園林、地方、文化、觀前街、虎丘”為核心的語義網絡，更直觀顯示出蘇州目的地意象存在固化與更新的事實。
具體來看，蘇州目的地意象固化主要圍繞著以“園林”“文化”為代表的標志性遺產旅游景觀，而蘇州目的地意象的局部更新則受制于旅游者審美策略分野和商業資本操作（圖5）。表面來看，蘇州目的地意象通過固化和更新適應外部環境，建構出更為豐富的表征符號和意義；在其背后，目的地意象的動態過程則隱含著目的地與旅游者的持續協商與互動過程。
蘇州古典園林被視為獨立于街區生活之外的“文化標本”[35]。本文關鍵詞頻統計和語義網絡分析都證明了這一點：蘇州園林是蘇州目的地意象的符號化凝結。為了滿足日益龐大的旅游需求，旅游目的地商業機構向旅游市場提供各類服務并謀求經濟效益最大化。而在遺產旅游層面，依托蘇州園林經營遺產旅游也是地方政府部門和各類商業組織利益角逐的結果，商業化不可避免地影響著古典園林的歷史文化氣息――“Micky”提到：“第一個周末就慕名而往，結果卻是大失所望，再美的景致如果出現人潮洶涌的情形也就黯然失色了，枉費了70元的門票。”目前，園林等文化遺產資源仍是蘇州最重要的旅游吸引物，遺產旅游者借助園林等遺產景觀建構其個人意義，使得文化遺產成為某種“活著的東西”：“唯一讓我欣慰的是，有些建筑物還是有其歷史痕跡存在，即使不能身臨其境，但也能感受一下歲月的流逝。”（林曉峰_粵X）
研究進一步發現，在蘇州目的地意象更新過程中，因滿足旅游者“小橋流水人家”的水鄉情調而迅速發展的各大江南古鎮（周莊、木瀆）、歷史文化街區（平江路、觀前街）的重要性逐步凸顯。在蘇州目的地意象中，江南古鎮元素迅速被激活，這既得益于旅游公司的資本和市場運作，也得益于當地社區的積極參與，他們為蘇州旅游目的地意象提供了差異化發展的新方向，為大眾旅游者帶來文化旅游必不可少的全新時空體驗，“紅毛”：“客棧位于平江路鈕家巷子里，位置很方便，無論是去獅子林、拙政園還是去繁華的觀前街，10分鐘就能到。客房戶戶向庭院，室內以蘇州傳統民居布置，木梁瓦頂、回廊小苑，清幽恬靜，整個客棧就是個小園林！”與此同時，集教育和娛樂功能為一體的各類博物館受到旅游者關注，無論是蘇州博物館還是昆曲或評彈博物館，它們向旅游者展示著蘇州古城獨特性，提升古城文化旅游吸引力：“蘇州博物館的面積雖然沒有國博那么大，但是它布局非常合理，并且每一個展區設置以及展區之間內容的銜接都很精妙。在參觀的過程中，你就能感受到蘇州人生活的精致與吳韻文化精妙。”（Crystalgon）
除此之外，研究還透過“水鄉”至“地方”的語義網絡演變，解析蘇州目的地品牌營銷轉變，特別是近年來蘇州圍繞“蘇式生活”的目的地品牌化實踐。在這一轉變中，旅游需求淖畛醯摹爸由寒山寺蘇州”式的觀光游覽為主，發展到如今以“平江路觀前街蘇州”和“景點虎丘蘇州”為主要脈絡的都市休閑；游客體驗也從最初以“古鎮水鄉蘇州”為主脈絡的“前臺”體驗，轉向以“拙政園地方蘇州”為主特征的“后臺”互動，相關表述如是：“說真的，時代在變遷，然蘇州的園林、河道、小巷人家卻依舊讓游客像參觀博物館里的文物一樣，很想透過窗子去打探一番。在我心里，蘇州人過日子如同這條平江路，講究的是精致和文雅。”（章慧敏）
4.2 蘇州旅游目的地意象固化與更新機制
如前所述，在旅游目的地意象更新過程背后，隱含著地方政府、市場機構、本地居民和旅游者等多元利益主體博弈，正是有賴于各自群體的理性訴求以及相互之間的沖突博弈、互動協商，旅游目的地意象才得以不斷延續和更新（圖6）。
在旅游目的地意象構建中，旅游者尋求新奇個性的體驗，追求便捷高效的旅游產品，渴望蘇州維持一致的“他者性”旅游目的地意象，以便其在旅游過程中能夠體驗真實的蘇州古城文化。在此基礎上，政府依托世界文化遺產――蘇州古典園林推動地方文化市場，獲取延續地方文化的必要資源，并不斷提升社會、文化、經濟綜合效應。而各類市場機構為了獲取經濟效益最大化，致力于推動本地標志景區和拳頭旅游產品品牌化，努力創造、引導并迎合旅游消費形態。在旅游經濟大潮下，旅游者、地方政府和市場機構“合圍”，讓蘇州旅游目的地意象中最顯性、最易操控和最具商業價值的部分――“蘇州園林”深入人心，成為旅游目的地意象表征內容生產的焦點，也成為蘇州旅游目的地意象“固化之錨”。在蘇州旅游目的地意象構建中，當地居民一方面作為旅游凝視的對象，另一方面也充當著產品供應商與消費者的角色。當地居民對文物加以保護、傳承、商業化利用，以周莊和木瀆為代表的蘇州水鄉古鎮隨之在古城意象中逐步凸顯，既蘊含著居民對本土傳統文化延續與復興的期望，也表明經濟效益也是文化傳承與保護、旅游社區發展的一大動力。隨后，“古鎮”和“平江路”等關鍵詞及關聯語義路徑在2011年后大范圍出現，更清晰地勾勒出蘇州旅游目的地意象更新的基本事實，在很大程度上是由當地居民群體主導和推動的結果。
事實上，如果缺乏當地居民的積極參與，旅游者感知的蘇州旅游目的地意象很可能將更加集中于蘇州園林等產業資本運作對象。缺乏當地居民等利益相關者參與的旅游目的地意象建構過程，將完全處于商業勢力和資本邏輯的主導之下，而如前所述，商業和資本恰恰是導致目的地意象“固化”的一大誘因。考慮到旅游目的地意象一旦“固化”，將難以適應社區創新發展、旅游者多元體驗、遺產活態保護以及文化有機更新等多重發展目標，長遠看勢必會損害利益相關者的權益；因此，研究認為，必須更加積極看待居民在目的地意象更新中的作用。
5 討論
本文以蘇州為例，基于對過去10年（2006―2015）在線旅游博客的內容分析，解釋蘇州旅游目的地意象固化與更新現象，梳理蘇州旅游目的地意象固化和更新的具體內容，探索蘇州旅游目的地意象固化和更新的動力機制。研究發現，蘇州目的地意象固化主要體現在園林符號的高度凝結，其主要誘因是地方政府和市場機構為了更好地滿足旅游者需求，對目的地意象進行了持續、強有力的干預；而蘇州目的地意象更新主要體現在歷史文化街區和周邊水鄉古鎮的逐步凸顯，其背后的主導邏輯是地方政府引導、商業資本運作、本地居民積極參與到遺產旅游發展之中，以某種“化學反應”的方式賦予旅游目的地新的意象特征。綜上，政府、商業機構、旅游者和居民共同構成了旅游目的地意象固化和更新的基礎動因。
在理論層面，本文驗證了旅游目的地意象進化理論（image evolution）[6，20]。研究認為：首先，旅游目的地意象的固化與更新同時存在，內生動力和外部干預協同作用于這一進程。其次，旅游目的地意象動態進程具有周期性特征，根據這一特征，蘇州近年來涌現出的古鎮、歷史文化街區等要素也會逐漸“凝固”，而新的目的地意象要素將繼續得以逐步建構。再次，研究將利益相關者理論引入對目的地意象動態進程的討論之中，發現目的地意象進程由整個區域社會生態系統所主導，其固化與更新的動力來自地方政府、市場機構、本地居民和旅游者的f商互動。這一觀點揭示出在旅游目的地意象戰略中，對多元利益主體協商、對話加以制度性安排的必要性。最后，研究發現旅游發展背景下的遺產資本化進程是造成遺產旅游地意象固化的重要誘因。毫無疑問，遺產旅游地意象固化會嚴重限制旅游商業模式創新，進而扼殺旅游目的地經濟社會發展活力。在遺產旅游目的地，為了有效制衡資本邏輯可能導致的目的地意象固化，本地居民在目的地意象進程中的權益應得到進一步保護。
雖然在線旅游博客已經成為眾多研究者所采納的資料來源，但就本文研究而言，旅游博客的使用主體仍然難以精確加以識別。因此，本文研究仍存在不足，今后研究應就此論題，繼續開展居民訪談、多案例地調研以及對更長時間跨度的目的地意象過程研究。
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