時間：2023-07-11 17:37:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育賽事策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：高校；體育賽事；市場化營銷
體育賽事是一種特殊的體育事件，它是以競賽為形式，運動為內(nèi)容，以健身娛樂為目的，其規(guī)模和形式受習(xí)俗傳統(tǒng)的影響，具有組織文化背景和市場潛力。體育賽事是一項復(fù)雜的社會活動，它不僅包括體育比賽的籌備、組織、實施等各項活動，還涉及到門票促銷、媒體推廣、運動員包裝、標(biāo)志品開發(fā)、贊助與廣告策劃等各種經(jīng)濟活動。體育賽事是一次性的完整的體育活動，具有不可重復(fù)性，作為賽事而言，賽事的內(nèi)容、賽事的時間、賽事的地點都具有唯一性。比如中國高校間大學(xué)生籃球賽、中國大學(xué)生運動會，每一屆都具有不可重復(fù)和逆轉(zhuǎn)性。
1.我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程
我國高校學(xué)生體育賽事的發(fā)展歷程，大體上分為三個階段：第一個階段，是計劃經(jīng)濟模式，上世紀(jì)90年代以前大多是這種模式，承辦比賽的高校接受了辦賽任務(wù)的同時，也將得到一筆辦賽經(jīng)費。第二階段，市場萌芽階段。體育賽事分為計劃內(nèi)與輔兩大類，部分賽事實行差額撥款，承辦單位自籌。在承辦單位自籌資金的過程中，絕大多數(shù)的企業(yè)贊助是“拉”來的。政府的支持力度、人情關(guān)系網(wǎng)和商家的“覺悟”成為了支持高校學(xué)生體育賽事的重要因素。第三個階段，市場化經(jīng)濟模式。高校學(xué)生體育賽事市場化的觀念已深入人心，賽事市場化進入了一個有序的、全新的發(fā)展階段。高校學(xué)生體育賽事逐漸成為一種商品進入市場，在滿足人們觀賞需要的同時實現(xiàn)產(chǎn)品的交換。在這個過程中，廣告承包、賽事推廣、冠名權(quán)等新名詞頻頻出現(xiàn)，非體育類的商家和中介公司參與到市場運作中來，賽事活動日益增多，由此形成了具有高效特色的學(xué)生體育賽事活動。如今，我國高校學(xué)生體育賽事市場化正處于不斷探索、發(fā)展和完善階段。
2.開展多種渠道為高校體育服務(wù)
2.1 加大高校體育賽事市場的培育
我國高校體育賽事市場的開發(fā)要充分利用體育社會體育產(chǎn)業(yè)化的契機。轉(zhuǎn)換大學(xué)體育管理機制的改革，使學(xué)校由組織方變?yōu)楣芾矸剑詫W(xué)校社團俱樂部的形式推動賽事運作的市場化。以形式多樣、靈活多變的競賽體制，增加競賽數(shù)量，提高競賽質(zhì)量。形成不同層次、不同水平、不同風(fēng)格的賽事體系，加大各高校之間的賽事聯(lián)系，以賽事促溝通，以賽事促建設(shè)。突破過去的各個高校、各個院系單獨辦事的形式，走出了小打小腦自娛自樂的尷尬境地。以賽事為突破，推動學(xué)校體育的發(fā)展。
2.2 增強體育賽事營銷
高校中體育賽事的營銷主要是賽事的組織者通過校內(nèi)外的媒體對體育賽事的宣傳，吸引更多的學(xué)生參加到賽事活動中來，吸引更多的觀眾來觀看比賽，以縝密的策劃、精彩的活動吸引傳媒，增強與學(xué)校的溝通，取得學(xué)校的支持，尋求企業(yè)、贊助商的的注意。另一方面體育賽事的營銷包括了企業(yè)在賽事中的活動，主要表現(xiàn)在企業(yè)通過對學(xué)校賽事的贊助以冠名、廣告、提供服務(wù)的形式來推廣自己，完成企業(yè)自身的營銷。李寧、可口可樂、特步、匹克、紅牛等一些國內(nèi)知名大企業(yè)，都把目光投到體育賽事市場，他們認為體育賽事是廣告的最好載體。
2.3 創(chuàng)立高校體育賽事品牌
高校體育賽事品牌的創(chuàng)立是一個系統(tǒng)化的工程，是由賽事組織水平、項目、場地設(shè)施、宣傳策劃等諸多因素共同鑄造而成的。高校體育賽事走“商業(yè)化運作”與“學(xué)校支持”相結(jié)合之路，將各種資源包括人才、市場、資金等，有機地整合到一起，賽事投資贊助采取多元化方式，提高贊助商的參與熱情，增強體育賽事的商業(yè)氛圍。作為高校體育賽事品牌的建立主要遵循了以下原則：其一進行準(zhǔn)確的定位，開展以學(xué)生為中心的原則，賽事品牌的建立是要讓在校學(xué)生所接受認可的，在項目的選擇上主要是符合青年學(xué)生身心發(fā)展所需要的社會基礎(chǔ)條件好，方便活動開展的項目，做到有的放矢。其二標(biāo)新立異原則，要塑造出獨特的校園體育賽事，體現(xiàn)鮮明的學(xué)校文化形象。其三能夠正確引導(dǎo)學(xué)生的終身體育價值觀念，培養(yǎng)人文素質(zhì)，堅持科學(xué)合理參與，合理訓(xùn)練的原則。
3.指導(dǎo)高梭體育賽事的發(fā)展原則
3.1 科學(xué)發(fā)展觀原則
高校大學(xué)生在校生主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè).培養(yǎng)高素質(zhì)人才。以身心鍛煉為主要的體育運動，堅持科學(xué)發(fā)展原則.提升以人為本的素質(zhì)教育。全面貫徹黨的教育方針和進行愛國主義、集體主義教育，培養(yǎng)學(xué)生終身體育意識，良好的體育道德品質(zhì)及心理素質(zhì)和協(xié)作競爭意識。
3.2 賽事的組織與管理實現(xiàn)制度化、規(guī)范化、可持續(xù)化的原則
體育賽事的不可恢復(fù)性，要求體育賽事的組織必須注意微小細節(jié)，廣泛的溝通集合大家的力量，使比賽更加成功。只有多嘗試多總結(jié)精心策劃每個環(huán)節(jié)，做到制度化規(guī)范化，機動靈活的操作，才能滿足消費者的不同需求。
3.3 運動項目設(shè)置合理化原則
根據(jù)項目的季節(jié)性特點，合理設(shè)置比賽時間。根據(jù)學(xué)校的特色、傳統(tǒng)設(shè)立個性化項目，同時根據(jù)男女平等的原則，兼顧男女項目平衡參與。高校中的體育賽事只有真正成為普通大學(xué)生自己的運動，才能贏得更多大學(xué)體育愛好者的青睞，最終獲得無窮的生命力。
4.結(jié)束語
高校大學(xué)生是一個充滿生機與活力的群體。準(zhǔn)確定位高校賽事，正確處理競技、表演與參與的關(guān)系，使高校體育賽事成為全民健身計劃實施的催化劑，堅持健身休閑體育與競技體育協(xié)調(diào)發(fā)展的方針，以大眾傳媒的廣泛宣傳手段，引導(dǎo)高校體育理念，使當(dāng)代的在校大學(xué)生形成良好的體育價值觀，服務(wù)校園文化建設(shè)，不斷推動體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，
參考文獻：
[1]紀(jì)洪海，張莉.高校體育賽事探究[J].高校論壇，2013.10[
觀念作為一種意識形態(tài)而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,通常被視為遠離市儈、超脫現(xiàn)實社會而存在的一個小社會,大學(xué)生被看成是天之驕子。因此,有相當(dāng)一部分人認為在大學(xué)校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關(guān)系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發(fā)展高校學(xué)校體育和學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)化提供了政策基礎(chǔ)。現(xiàn)在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優(yōu)勢,面向?qū)W生和社會提供有償服務(wù)的嘗試,經(jīng)營收入拓寬了學(xué)校體育部門資金來源渠道,為學(xué)校體育工作的開展,提供了經(jīng)濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發(fā)外,還有無限的無形資源供我們開發(fā)。
2000年中國第六屆大學(xué)生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權(quán)和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學(xué)校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機。
二、高校體育賽事的市場需求
1.企業(yè)借風(fēng)的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現(xiàn)代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴大產(chǎn)品銷售、增加市場份額等目的。有經(jīng)濟學(xué)家指出,21世紀(jì)是信息時代,人們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍亲⒁饬?由此提出了“眼球營銷”概念。“20世紀(jì)對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn),就是體育運動在全世界范圍內(nèi)的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導(dǎo),因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學(xué)生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。
2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學(xué)生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數(shù),在過去每屆17場比賽的基礎(chǔ)上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創(chuàng)立至今,一直是中央電視臺固定轉(zhuǎn)播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉(zhuǎn)播越來越受歡迎,剛剛結(jié)束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數(shù)轉(zhuǎn)播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3。”對廣大的大學(xué)生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認識的同學(xué)或老鄉(xiāng),置身于這樣的比賽現(xiàn)場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉(zhuǎn)播大學(xué)生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。
3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產(chǎn)生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創(chuàng)造的,它們存在于營銷活動之前。當(dāng)人們具有購買能力時,才會對商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學(xué)生,學(xué)習(xí)才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來闖市場的職業(yè)運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰(zhàn),通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。
三、高校體育賽事自身價值
體育已成為賺錢的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現(xiàn)代化商業(yè)化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經(jīng)營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營思路對頭大獲其利的個案也不在少數(shù)。問題的關(guān)鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學(xué)生,超過3000萬的學(xué)生親屬,數(shù)量遠遠大于這個數(shù)量的夢想上大學(xué)的中小學(xué)生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數(shù)字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學(xué)生影響著現(xiàn)代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學(xué)生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學(xué)歷約占80%,碩士學(xué)歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現(xiàn)場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當(dāng)大的差距,但它展現(xiàn)給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學(xué)生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價值。
四、高校體育賽事營銷合作伙伴
贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規(guī)模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學(xué)生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費群體,他們同時也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標(biāo)和未來的消費者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經(jīng)濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現(xiàn)場者畢竟是少數(shù)。正是由于電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉(zhuǎn)播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉(zhuǎn)播次數(shù)。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學(xué)生體育競賽領(lǐng)域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰(zhàn)略性舉措。”中央電視臺作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構(gòu)可以提高體育營銷的效益。中介機構(gòu)一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務(wù)機構(gòu),它擁有通曉體育市場專業(yè)知識的專門人才。此外,中介機構(gòu)的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學(xué)生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。
五、高校體育賽事營銷具有人才優(yōu)勢
隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大。目前,專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會需要的新型專業(yè),設(shè)置了一些社會熱門課程。此外,為了優(yōu)化、整合高校現(xiàn)有資源,使其在人才培養(yǎng)中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數(shù)高等學(xué)校都變成了綜合性大學(xué),這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。
六、結(jié)論與建議
1.結(jié)論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發(fā)價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學(xué)校體育帶來經(jīng)濟效益的同時,也促進了高校學(xué)校體育的發(fā)展,加強了高校校園文化建設(shè);在搞好高校物質(zhì)文明建設(shè)的同時,也加強了高校的精神文明建設(shè)。
2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關(guān)鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當(dāng)務(wù)之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強化高校體育賽事市場管理。加強對學(xué)生運動員的管理,規(guī)范學(xué)生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。
一、黑龍江高校體育賽事市場化運作的發(fā)展前景
1 高校體育賽事是我國體育事業(yè)不可或缺的重要組成部分。高校體育中的學(xué)生體育賽事是學(xué)校體育教育的主要表現(xiàn)形式，是吸引學(xué)生參與、觀賞體育活動的有效手段。既是推動高校體育工作的重要途徑，也可充實學(xué)生的課余文化生活。隨著經(jīng)濟和文化的發(fā)展，國際化趨勢日益加強，在高校舉行大型體育賽事，可以使學(xué)生欣賞到國際、國內(nèi)高水平的體育技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)在賽場上的靈活運用。如辰能女籃在國際比賽中的出色表現(xiàn)，苗立杰等運動員在運動場上的拼搏精神，都給人們留下深刻印象，也吸引著更多人群加入到觀看體育賽事當(dāng)中。
2 加強高校體育賽事的市場化運作，需要加強宣傳力度，擴大市場影響力，提高市場運作能力。在中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽中，黑龍江大學(xué)辰能女籃隊參加了比賽，同時黑龍江大學(xué)體育館承接了分賽區(qū)的比賽。在高校舉行這樣的大型體育賽事，得到了媒體的大力支持，黑龍江電視臺進行了現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。正是由于電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的宣傳和參與。才能廣泛地滿足了人們對體育的需求。所以說媒體是高校體育賽事營銷的催化劑，要想提升高校體育賽事社會的影響力，必須提升媒體對高校體育賽事的宣傳效果，擴大高校體育賽事的影響力。
舉行大型體育賽事不但提高了哈爾濱等城市的經(jīng)濟、社會、文化的綜合效益，而且提升了黑龍江省高校的知名度。如第24屆世界大學(xué)生冬季運動會于2009年2月18日在哈爾濱成功舉行，這是我國據(jù)北京奧運會后舉辦的又一次綜合性國際體育賽事。大冬會冰上短道速滑體育賽事的成功舉辦，不僅吸引了社會的廣泛關(guān)注，也提高了全民參與體育的意識。
3 高校大型體育賽事還能帶動高校學(xué)生體育活動的現(xiàn)代化、市場化。如健美操訓(xùn)練班的誕生，高校組建的啦啦操表演隊經(jīng)常參加一些大型體育賽事的表演活動，為高校體育產(chǎn)業(yè)的進一步的發(fā)展起到了激勵作用。我國有1000多所高校，在校生已超過1000萬人，具有龐大的體育消費群體。高校承辦大型體育賽事涉及觀看比賽、紀(jì)念品、以及門票銷售等項目，不僅可以促進廣大學(xué)生及群眾參與體育的熱情，滿足消費者的娛樂需求：而且還能獲得較好的經(jīng)濟、社會效益。
二、影響高校體育賽事市場化運作的因素分析
1 舉行高校體育賽事所需的經(jīng)費，單靠高校教育經(jīng)費是得不到保障的。在高校開展小型體育賽事也無法進行市場化運作。所以，高校的體育賽事必須走產(chǎn)業(yè)化道路，舉行大型體育賽事可以提升商家對贊助高校體育賽事的認知度。近年來黑龍江高校體育賽事剛剛走入市場，舊的思想觀念和管理體制仍阻礙著我省高校體育賽事市場化的進一步發(fā)展。我們要分析黑龍江高校體育賽事市場化發(fā)展的制約因素，研究并出臺有利于高校體育賽事市場化發(fā)展的策略。
2 高校自籌資金舉辦體育比賽不可取。組織者要學(xué)會市場化運作，依托贊助招商工作。目前，黑龍江高校體育賽事的市場化步伐仍滯后于時代的發(fā)展，高校在舉辦體育賽事的時候，多數(shù)是依靠自有資金來維持體育賽事的運營，這一定程度上影響了體育賽事的質(zhì)量，而且由于資金有限，宣傳力度不到位，也會阻礙高校體育賽事向更高層次的發(fā)展。
3 高校體育賽事本身的管理體制落后，組織機構(gòu)不健全。黑龍江省高校體育賽事的籌備組織、賽事營銷以及財務(wù)管理等問題缺乏經(jīng)驗。這是高校體育賽事組織管理工作中突出存在的不足。目前專業(yè)人才匱乏也是影響高校體育賽事市場發(fā)展的重要因素之一。
三、促進高校體育賽事市場化運作的對策思路
1 高校體育賽事最大的自身優(yōu)勢就是擁有數(shù)量龐大又充滿活力的大學(xué)生消費群體，大學(xué)生是高校體育賽事主要消費對象。一方面，從影響高校體育賽事市場化運作的供給與需求因素來看，高校體育賽事不僅可以提高學(xué)校的社會影響力而且還能提高學(xué)校的知名度。另一方面，吸引企業(yè)與高校體育賽事相結(jié)合，為企業(yè)搭建良好的特殊市場平臺，用企業(yè)提供的產(chǎn)品或資金發(fā)展我省的高校體育賽事，既可解決高校體育賽事資金短缺的問題，又可充分利用高校體育賽事的影響力宣傳企業(yè)產(chǎn)品，使其產(chǎn)品或品牌更具親和力，達到鞏固現(xiàn)有消費者，最大限度開發(fā)年輕的消費者的目的。
2 高校是培養(yǎng)人才的搖籃，尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會需要的新型專業(yè)，設(shè)置了一些社會熱門課程。一些高等院校進行合并后變成了綜合性大學(xué)，更便于發(fā)揮高校人才的聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，對高校體育賽事進行策劃、包裝、推銷。合力打造高校體育精品賽事。
3 企業(yè)贊助高校體育賽事。可以把體育的健康、運動的形象和大學(xué)生的激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象。而企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價值。2010年南非世界杯比賽，中國網(wǎng)絡(luò)電視家轉(zhuǎn)播了整個賽事的過程，世界杯賽事直播累計觀看人數(shù)已超3.5億人次。日均觀看為2000萬人次，相當(dāng)于平時日均觀看人次的6倍。
4 保證贊助商的經(jīng)濟利益是吸引商家的魅力所在。對高校體育賽事的營銷者來說。他們可以從容面對市場，大打價格戰(zhàn)，通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率，為賽事制造轟動效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津，高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求，就能獲得較好的效益。
(一)由于國際綜合性賽事具有時間長、舉辦地輪流制、競爭激烈等特點,因此,在北京舉辦了28年奧運會后,我國城市應(yīng)重點選擇具有較大影響力的國際單項體育賽事,并充分結(jié)合城市自身情況,綜合考慮賽事項目,進行可行系條件分析。
(二)本研究運用PEST分析工具,征求專家意見,從政治因素、經(jīng)濟因素、社會和文化因素、賽事技術(shù)因素四個目標(biāo)層,構(gòu)建出一套包含11個一級指標(biāo)、3個二級指標(biāo)的我國城市申辦國際單項體育賽事條件的條件體系。其中,根據(jù)專家意見、對于部分重合以及界定范圍不明確的條件進行了修改。
(三)城市在運用此指標(biāo)進行分析時,可以結(jié)合可行性評估,作為參考,同時,不同的城市在選擇不同的賽事過程中,靈活運用該條件體系,有重點有針對性的對指標(biāo)體系做出評估。
(四)本研究基于層次分析法的研究路徑,由于研究時間以及我國城市類型多樣性和各個單項賽事的特殊性,本研究在條件指標(biāo)的構(gòu)建嘗試中未能選取更多的城市或賽事進行實證研究,這也是本文存在不足之處。
(五)本研究建議后續(xù)研究從多個城市的對比研究和選取一個城市長期跟蹤調(diào)查對指標(biāo)進行實證研究,進一步延展條件指標(biāo)體系,不斷的完善。
摘要 5-6
ABSTRACT 6-7
1 前言 1-12
1.1 研究背景 1-11
1.2 研究目的與意義 11-12
1.2.1 研究目的 11
1.2.2 研究意義 11
1.2.3 論文的不足和后續(xù)分析 11-12
2 文獻綜述 12-18
2.1 體育賽事理論 12-14
2.2 城市申辦體育賽事模式 14-15
2.3 城市營銷與體育賽事 15-18
3 研究對象與研究方法 18-19
3.1 研究對象 18
3.2 研究方法 18-19
3.2.1 文獻資料法 18
3.2.2 專家訪談法 18
3.2.3 層次分析法 18
3.2.4 德爾菲法 18-19
4 分析和討論 19-44
4.1 相關(guān)理論 19-23
4.2 城市營銷與體育賽事 23-26
4.3 城市申辦國際單項體育賽事的條件分析 26-33
4.4 城市申辦國際單項體育賽事的條件體系構(gòu)建 33-41
4.5 實證分析 41-44
5 結(jié)論與建議 44-46
關(guān)鍵詞 高校體育賽事 發(fā)展歷程 意義 現(xiàn)狀 策略
中圖分類號：G80―052 文獻標(biāo)識碼：A
0引言
體育競賽是高校體育發(fā)展的重要組成部分，它是以競賽為形式，運動為內(nèi)容，以健身娛樂為目的，其規(guī)模和形式，受習(xí)俗傳統(tǒng)的影響，具有組織文化背景和市場潛力，提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，迎合不同參與體的需要達到多種目的，對社會的文化環(huán)境、城市建設(shè)、旅游經(jīng)濟等各個領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊影響。高校體育賽事是由教育部、及國家體育總局聯(lián)合舉辦的全國大學(xué)生運動會；教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)及管理下的各單項體育分會的賽事活動。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，高校體育賽事市場化是我國高校體育改革和發(fā)展的必然，我國高校體育賽事市場有著巨大的開發(fā)潛力。因此，分析我國高校體育賽事的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、存在的問題和開發(fā)意義，探索新時期高校體育賽事進一步發(fā)展的策略，以促進我國高校體育賽事全面健康發(fā)展，具有重要的研究意義。
1高校體育賽事的定義
高校體育賽事是中國體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是高校學(xué)生體育賽事的主管機構(gòu)，通過對高校學(xué)生體育賽事的策劃和推廣，根據(jù)市場營銷規(guī)律，對高校學(xué)生體育賽事、賽事的相關(guān)產(chǎn)品和賽事的無形資產(chǎn)進行營銷活動，使高校學(xué)生體育賽事的觀賞價值和商業(yè)媒介價值通過市場實現(xiàn)其產(chǎn)品價值的過程。
2高校體育賽事的發(fā)展歷程
我國高校體育賽事開發(fā)大體上經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：
第一個階段是上世紀(jì)90年代以前的計劃經(jīng)濟模式，承辦比賽的高校在接受了辦賽任務(wù)的同時也將得到一筆辦賽經(jīng)費。
第二階段從上世紀(jì)90年代開始，高校部分體育賽事經(jīng)費實行差額撥款，其余部分由承辦單位自籌，自籌資金的方式絕大多數(shù)是拉企業(yè)贊助。
第三個階段是進入21世紀(jì)，以1998年第一屆CUBA的成功舉辦為標(biāo)志，我國高校體育賽事逐漸成為一種商品進入市場，高校體育賽事市場化一方面為高校體育的發(fā)展注入了生機和活力，同時，也為企業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。
3開發(fā)高校體育賽事的意義
3.1不斷擴大高校知名度
目前，體育賽事越來越受到人們的親睞，而高校體育賽事作為體育賽事的組成部分同樣也受到社會高度的關(guān)注。高校體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等各種形式的賽事轉(zhuǎn)播，展示了學(xué)校的風(fēng)貌和學(xué)子的風(fēng)采，為高校提供了一個對外宣傳的良好窗口，使高校無形資產(chǎn)增值，很大程度上擴大了高校的知名度。
3.2豐富校園文化生活
承辦和參加高校體育賽事，可以感受到來自全國不同高校濃厚的文化背景，不僅可以使在校學(xué)生觀看到精彩的體育比賽，而且也是難得的交流和學(xué)習(xí)機會，舉辦文化活動的影響已遠遠超出了比賽本身的價值。高校體育賽事的舉辦必將促進大學(xué)生體育鍛煉動機和體育學(xué)習(xí)興趣的增強，在體育的學(xué)習(xí)與鍛煉中達到身心協(xié)調(diào)發(fā)展，同時有利于豐富校園生活，帶動師生的健身意識，對校園文化建設(shè)產(chǎn)生積極影響。
3.3提高運動員的競技水平
高校運動隊參加高校體育競賽，與全國各校高手團隊進行競爭，能夠?qū)W習(xí)對方的優(yōu)勢，提高自己的競技水平。例如，北京師范大學(xué)女籃從組隊起到進軍全國強隊，自2002年建隊至今，球隊迅速崛起，北京師范大學(xué)女籃曾多次打入CUBA聯(lián)賽分區(qū)賽并屢創(chuàng)佳績，球隊于2009――2013年分別蟬聯(lián)五屆CUBA大學(xué)生籃球聯(lián)賽冠軍，正是因為高校體育競賽才使得她們能夠迅速崛起，提高競技水平。
3.4為企業(yè)的發(fā)展提供商機
隨著大學(xué)擴招政策的實施，我國高校大學(xué)生人數(shù)不斷增加，對于商家來說， 高校的學(xué)生群體尚處初級消費階段，企業(yè)很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度，因此，這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客，投資高校體育賽事，借助體育比賽達到企業(yè)營銷目的致關(guān)重要。
4高校體育賽事的現(xiàn)狀
4.1高校和社會自身重視程度不高
目前許多高校對體育教學(xué)的漠視、學(xué)業(yè)壓力的增大，以及多數(shù)學(xué)生家長對體育的偏見導(dǎo)致大學(xué)生不僅體育運動的熱情不高，而且也缺乏體育運動技能，他們對于體育的熱愛多數(shù)只停留在觀看比賽，而不是參與比賽上。因此，各高校和社會自身對于體育賽事的重視程度并不高。
4.2缺乏有效的體育賽事管理
我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，專業(yè)體育經(jīng)營管理人才匱乏，同時也缺少專門的高校體育賽事管理機構(gòu)，導(dǎo)致各高校對于體育賽事的了解十分有限，也導(dǎo)致了體育資源的浪費。
4.3資金投入少
目前，隨著全國高校的不斷擴張以及學(xué)校之間激烈的斗爭，學(xué)校將有限的資金都投入到學(xué)校的科研工作、修建新校區(qū)、建設(shè)教學(xué)樓和宿舍樓等方面，而對于體育賽事運營的投入少之又少，而教育部門和體育部門目前也很少有投入到高校體育賽事發(fā)展經(jīng)營上的專項資金。
4.4缺乏精品賽事
近年來，我國舉辦了多種多樣的高校體育賽事，涉及面十分廣，但是真正的精品賽事卻是很缺乏。例如，CUBA和飛利蒲大學(xué)生足球聯(lián)賽的舉辦，開創(chuàng)了中國大學(xué)生校際體育競賽的新局面，但是像這樣的比賽十分稀少，因此各高校的參與度并不是很高。
5高校體育賽事的開發(fā)策略
參考文獻
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[5] 王進，王雪峰.論我國高校體育賽事開發(fā)[J].湖北體育科技，2010（3）.
5.1加強相關(guān)法律法規(guī)及制度
我國高校體育賽事市場的開發(fā)起步較晚，競賽法規(guī)體系尚未真正建立，并且也沒有專門的體育管理機構(gòu)，而各種體育賽事的制度、運行、服務(wù)千差萬別，也造成高校體育產(chǎn)業(yè)市場秩序混亂。因此， 圍繞高校體育賽事發(fā)展的條件和環(huán)境，盡快制定相關(guān)的法律法規(guī)，以及相應(yīng)的配套制度，避免體育經(jīng)營活動的無序競爭，運用法律和行政手段加強對高校體育賽事的規(guī)范化管理顯得尤為重要。
5.2創(chuàng)立高校體育賽事品牌活動
從目前我國高校體育賽事的發(fā)展情況來看，在足球、籃球等項目的發(fā)展上，已初步形成了自己的品牌。但這是遠遠不夠的，還需要高校、管理機構(gòu)，以及社會加大對體育賽事的宣傳力度，引起更多的人關(guān)注，從而創(chuàng)立更多的高校體育賽事品牌活動，提高學(xué)生的競技水平，全面展示大學(xué)生賽事的優(yōu)良風(fēng)貌。
5.3增強與贊助商的聯(lián)系
由于各高校以及相關(guān)機構(gòu)對于高校體育賽事的資金投入較少，很大程度上阻礙了其自身的發(fā)展。然而隨著體育賽事規(guī)模的不斷擴大，品牌活動的不斷舉辦，隨之便需要龐大的資金作為支撐。因此只有以贊助商的大力支持為后盾，才能夠保證高校體育賽事的順利舉辦與運行。
關(guān)鍵詞：大學(xué)體育賽事 經(jīng)濟資源
一、前言
什么是大學(xué)體育賽事？大學(xué)體育賽事的定義。大學(xué)是國家高等教育的學(xué)府，綜合性地提供教學(xué)和研究條件還有授權(quán)頒發(fā)學(xué)位的高等教育機關(guān)。體育賽事（Sport Event）國外研究認為是特殊事件（Special Event）的一種通過對特殊事件屬概念的分析，可以對體育賽事概念進行定義。
①本文的大學(xué)學(xué)體育賽事是指：是在各所大學(xué)高校中以大學(xué)生為主體，以體育競賽為內(nèi)容的特殊事件。既然是在大學(xué)舉辦的體育賽事，它首先具備教育的屬性其次是具有體育的屬性，這兩者屬性并不是獨立存在的，而是相輔相成、相互依存的。我國主要組織大學(xué)體育賽事的機構(gòu)有：中國大學(xué)生體育協(xié)會FUSC（Federation of University Sports of China）成立于1975年，現(xiàn)總部設(shè)于北京市。該會是中華全國體育總會下轄的單項運動協(xié)會之一；是中國大學(xué)生運動的唯一全國性群眾組織。
②國際上以大學(xué)生為主題的體育賽事組織機構(gòu)有：國際大學(xué)生體育聯(lián)合會（International University Sports Federation， FISU）創(chuàng)建于1919年，它是獨立的綜合性國際體育組織，同國際奧委會及其他國際體育組織無從屬關(guān)系，但在組織各項比賽時需采用各國際單項體育組織的比賽規(guī)則，非會員國也可參加其比賽。其宗旨是：促進大學(xué)生體育整體水平的發(fā)展，促進大學(xué)生的道德及體育教育，促進世界各國大學(xué)生之間的緊密聯(lián)系及合作，以便加強國際大學(xué)生體育運動的團結(jié)一致。國際大學(xué)生體聯(lián)的任務(wù)是在大學(xué)和體育界建立自己的聲譽，加強各國已有的大學(xué)生體育組織，通過研究委員會增強大學(xué)、體育運動和學(xué)生間的聯(lián)系；通過與政界、商界和新聞界接觸，為發(fā)展各國大學(xué)生體育運動提供新的經(jīng)濟資源，通過教育確定體育發(fā)展計劃，為與當(dāng)代社會體育和教育有關(guān)的問題確立道德標(biāo)準(zhǔn)。
③美國的NCAA（National Collegiate Athletic Association ）美國大學(xué)體育總會，它是由全美國千百所大專院校所參與結(jié)盟的一個協(xié)會。雖然主要負責(zé)組織、開發(fā)和監(jiān)督全美國大學(xué)之間的校際體育競賽，但是其主要目的和宗旨是使得校際體育比賽納入教育的一部分。
④以上介紹的這個三組織都是負責(zé)組織大學(xué)生體育賽事的機構(gòu)，他們比較具有代表性。雖然在管理方法，制度法規(guī)和組織賽事的注重點都有所不同，但是他們都遵循了一個原則就是以體育促教育為前提。體育賽事的規(guī)模、水映了體育賽事操作要求和對外影響的程度體育賽事類別反映了體育賽事性質(zhì)和賽事自身的特殊部分，任何一個體育賽事都存在規(guī)模、水平和類別的區(qū)分，三者相互有機的結(jié)合就構(gòu)成了具體賽事的面貌。
本文將高校體育賽事規(guī)模和水平作為主要標(biāo)準(zhǔn)將高校體育賽事分為大型賽事、一般規(guī)模和小型賽事。大型賽事是指那些影響舉辦地整體經(jīng)濟，并在廣大媒體范圍產(chǎn)生回響的體育賽事。如世界大學(xué)生運動會、世界大學(xué)生冬季運動會、全國大學(xué)生運動會。表現(xiàn)為：參與和出席的人數(shù)眾多，公共財經(jīng)參與度高，媒體覆蓋面大，聲望高，目標(biāo)市場廣大。一般規(guī)模和小型賽事的規(guī)模和水平遞減，能夠吸引較多觀眾和新聞報道，產(chǎn)生一定經(jīng)濟效益"目前全國各項大學(xué)生單項錦標(biāo)賽如：大學(xué)生田徑錦標(biāo)賽、CUBA、大學(xué)生足球聯(lián)賽等屬于這類賽事。由于這類賽事具有特有的潛在市場吸引力和某種興趣結(jié)合點，所以，許多體育組織及體育品牌非常熱衷于這類體育賽事。大學(xué)體育賽事無論是賽事的商業(yè)化開發(fā)，還是政治導(dǎo)向歸根結(jié)底都是為了教育大學(xué)生的自由全面發(fā)展。教育的目的是塑造一個合格的人，體育除了奧林匹克更高、更快、更強的奧運會精神以外、還有包含更多含義：挑戰(zhàn)自我、挖掘潛能、強身健體、溝通合作等等，其目的也是完善人的全面素質(zhì)的體現(xiàn)，與書本教育不同的是體育育人的過程更多是直接經(jīng)驗與個人感受。所以體育結(jié)合教育思想無疑代表著世界體育文化發(fā)展的前進方向。
二、充分開發(fā)體育賽事經(jīng)濟資源反哺教育
大學(xué)體育賽事的經(jīng)濟資源是可以開發(fā)和創(chuàng)造的。大學(xué)體育賽事的商業(yè)化運作，充分開發(fā)了大學(xué)體育賽事的經(jīng)濟資源。一場普通的體育比賽本身，除了鍛煉參加者的身體、場館使用費用、運動員裝備費用等等，很難想象都多少價值可以創(chuàng)造，無論是物質(zhì)的還是精神的他都是有限的。但是作為賽事的組織者或者主辦機構(gòu)充分發(fā)揮體育比賽的競爭性、不確定性、游戲性甚至是娛樂性等特性，那么這場比賽所創(chuàng)造的價值就是龐大而無法想象的了。
例如：在美國的大學(xué)生橄欖球比賽中，一些關(guān)鍵比賽像高級別同城德比戰(zhàn)中，有些比賽可以用萬人空巷來形容，10萬人以上的體育場座無虛席。比賽之前還有游行，拉拉隊表演、軍樂隊表演、球迷方陣表演。NCAA的下屬聯(lián)盟成員可以直接獲得的經(jīng)濟利潤可以從球票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、球隊紀(jì)念品、服裝等獲得。間接收入包括：交通、旅游、餐飲、服裝、體育器材制造等行業(yè)。宏觀經(jīng)濟的角度這樣一場比賽不知道帶動大學(xué)所在的城市多少GDP的增長。這樣一場的比賽在經(jīng)濟層面不僅僅只是作用在比賽日當(dāng)天，其實是一個循環(huán)。一個賽季的結(jié)束也是另一個賽季的開始。循環(huán)往復(fù)，一個球隊的成績成績每年都不一樣，但是比賽的激烈程度每年都是一樣的，觀眾的熱情、學(xué)校的收入與投入都是每年遞增的。
雖然不是所有NCAA的體育賽事項目都帶來如此的豐厚的經(jīng)濟效益，但是只從美國大學(xué)生橄欖球這一項賽事的商業(yè)運作和市場開發(fā)就創(chuàng)造了驚人的利潤。只是一支學(xué)校的橄欖球隊在一場比賽中已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值，那么一個賽季又會創(chuàng)造多少，那么這所學(xué)校所在聯(lián)盟和整個全美NCAA全年的所有體育賽事又創(chuàng)造多少經(jīng)濟效益呢？根據(jù)NCAA2002年8月31日～2003年8月31日財政收入預(yù)算統(tǒng)計，NCAA的總收入為4.2億美元。美國高校重視經(jīng)濟利益最大化因此，NCAA和下屬高校或聯(lián)盟很重視體育賽會的經(jīng)濟資源開發(fā)。NCAA是各成員學(xué)校共同組建，其利益和風(fēng)險共同承擔(dān)。NCAA等級制度嚴密，責(zé)權(quán)利明確，這有利于NCAA體育賽事市場開發(fā)的開展。
一場體育比賽的社會價值，經(jīng)濟價值是有限的，但是一項賽事的發(fā)展包括其自身的經(jīng)濟價值是無限的，主要是組織者如何開發(fā)它。高額收入帶來了高額的獎學(xué)金與教育機會讓更多優(yōu)秀的運動員進入大學(xué)學(xué)習(xí)，嚴格的學(xué)術(shù)制度讓大學(xué)生運動員們也不得不以學(xué)習(xí)為主，利用業(yè)余時間訓(xùn)練和比賽。這樣使得參與比賽的大學(xué)生運動員，無論大學(xué)畢業(yè)后是否繼續(xù)自己的運動生涯，都可以在社會上求得立足之地。在美國事實也證明了，既接受了高等教育又有運動生涯的大學(xué)生運動員更容易就業(yè)而且受到雇主的青睞。大學(xué)教育了體育人才，體育賽事巨大的經(jīng)濟回報同時也反哺了教育。
三、總結(jié)
關(guān)鍵詞 體育旅游；大型賽事；旅游營銷
體育及其相關(guān)娛樂活動的開展與旅行和旅游的發(fā)展之間有著密切的關(guān)聯(lián)。從公元前776年古希臘奧林匹克體育盛會的初辦，到羅馬帝國時期劍術(shù)活動的開展；從中世紀(jì)射箭運動的時興，到文藝復(fù)興時期跳舞、國際摔跤和臺球運動的流行；從16世紀(jì)蘇格蘭高爾夫球的傳播，到17世紀(jì)美式橄欖球和賽馬俱樂部的出現(xiàn)以及基于搏彩游戲的拳擊比賽盛行；從19世紀(jì)美國職業(yè)棒球聯(lián)賽的興起，到整個近代時期滑雪、登山、跳高以及各種球類賽事活動的頻繁開展……，盡管當(dāng)時對這些活動的參與多為上層社會的專利，但這些活動的開展和相關(guān)賽事的舉辦對當(dāng)時旅行和旅游客流的牽動，當(dāng)屬不爭的客觀事實[1]。
進入現(xiàn)代社會之后，伴隨著人類社會經(jīng)濟的不斷進步和繁榮，所有那些有助于現(xiàn)代旅游發(fā)展的促進因素，特別是社會因素方面人生態(tài)度和價值觀的變化，同樣也推動了體育健身活動的普及和以奧運會和世界杯為典型的各種大型國際體育盛會的頻繁舉辦。據(jù)估計，體育以及與此相關(guān)的消遣娛樂活動在當(dāng)今旅游活動中所占的比重至少為25%(Pitts&Ayers2000)[2]。體育活動對旅游客流的牽動以及對活動舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的影響，也因此而表現(xiàn)得愈加明顯。正是由于這些原因，人們開始以不同于過去的視角，重新審視體育與旅游的關(guān)系。“體育旅游”（sporttourism）一詞也因此而出現(xiàn)，并成為旅游研究和旅游業(yè)開發(fā)工作中的一項新課題。但是，在20世紀(jì)80年代以前，人們對體育與旅游之關(guān)系的認識，一直局限為將體育視作旅游開展過程中的伴生活動，而未能意識到借助這一吸引性資源開發(fā)主題性旅游產(chǎn)品的可能。
一、體育旅游的概念
如前所述，作為某些旅游活動開展過程中的伴生現(xiàn)象，體育旅游活動似乎早已有之。但是，體育旅游作為現(xiàn)代旅游研究和旅游業(yè)發(fā)展中的專用術(shù)語，實為始于20世紀(jì)80年代的較新概念。人們對體育旅游的解釋很多。其中有些定義，例如“體育旅游是不同的人在特殊場所的相互交往過程中衍生的一種社會、經(jīng)濟和文化現(xiàn)象”[3]，未免因過于抽象而令人難解。相比較而言，表述較為具體、且較多為人們引用的定義是：“體育旅游是人們出于非商業(yè)性原因，為參與或觀看體育活動而外出進行的旅行活動”（Hall，1992）[4]，“體育旅游包括外出參加體育活動的旅行、外出觀看體育比賽的旅行、以及外出尋訪體育文化景點的旅行”（Delpy，1998）[5]，顯然，在這些定義中，所謂體育旅游實指旅游者的體育旅游活動。另外，根據(jù)人們在使用體育旅游一詞時所作的相關(guān)解釋，所謂體育旅游活動，通常不包括那些出于功利性動機的競爭性參賽活動。
在當(dāng)代旅游研究中，體育旅游作為一個規(guī)范術(shù)語的提出，其主要背景一方面是與娛樂性體育健身已發(fā)展成為現(xiàn)代旅游潮流中的時尚有關(guān)，更重要的則是人們從現(xiàn)代大型體育賽事所牽動的旅游客流規(guī)模以及為舉辦地所帶來的巨大經(jīng)濟收益中，已認識到將體育賽事作為一種資源去推動主題或特色旅游的發(fā)展，時機已經(jīng)成熟。如：1988年漢城奧運會從9月1日奧運會開幕到10月2日這短短一個月期間，漢城所接待的國際入境游客總量高達24.12萬人，較上年同期大增了37％；實現(xiàn)旅游外匯收入25859萬美元，較上年同期增長40.1％。1996年亞特蘭大奧運會期間，前來該地觀看比賽的國內(nèi)外游客高達200萬人（這一數(shù)字中還不包括來自197個國家和地區(qū)的1.1萬名參賽選手和5千余名裁判和賽事工作人員以及1.5萬余名新聞記者和廣播電視工作人員）；實現(xiàn)經(jīng)濟收益36億美元。2000年悉尼奧運會期間，所實現(xiàn)的經(jīng)濟收益更是高達65億美元⑥。
二、關(guān)于體育賽事的旅游功效評價
人們在認識和評價大型體育賽事的旅游功效時，通常都是將注意力集中于分析和評價由此而帶來的游客接待量、旅游收入、旅游設(shè)施的增建數(shù)量、旅游服務(wù)設(shè)施的利用率等眾多指標(biāo)的變化。這些基于差異分析的調(diào)查和比較，對于了解和證實大型體育賽事對舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的推動作用，無疑很必要而且很重要。不過，如果基于目的地旅游業(yè)發(fā)展和市場營銷的角度去觀察，大型體育賽事（特別是具有國際性影響的大型體育賽事）的舉辦或承辦對于東道地旅游業(yè)的重大意義和持續(xù)性影響更在于以下一些方面：
1.大規(guī)模的免費公共宣傳
重大體育賽事的舉辦帶給東道地旅游業(yè)發(fā)展的機遇是多方面的。其中最重要的機遇莫過于它所帶來的大規(guī)模免費市場傳播。也就是說，在賽事舉辦前后的相當(dāng)長一段時期內(nèi)，有關(guān)該項賽事的信息將成為世界各地眾多媒體持續(xù)關(guān)注和報道的話題，從而客觀上形成對賽事舉辦地的免費公共宣傳。
以奧運會為例，從國際奧委會宣布奧運會舉辦地點那一刻開始，該舉辦地及其日后籌備工作的進展情況，便會不斷成為世界各地新聞媒體的關(guān)注對象。經(jīng)驗表明，在奧運會開幕之前的一兩個月中，有關(guān)奧運會的各國參賽實力和備戰(zhàn)情況、對未來比賽成績和獎牌分配結(jié)果的預(yù)測、以及對賽事舉辦地的經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境、自然氣候等方面情況的介紹和報道頻度，將會明顯加大并形成。在比賽活動正式進行的大約半個月期間，有關(guān)賽況的新聞報道以及電視直播或轉(zhuǎn)播，將進入白熱化的程度。如1996年亞特蘭大奧運會期間，全世界收看賽況電視直播的觀眾35億人；2000年悉尼奧運會期間，觀眾高達37億人。在全部賽事活動結(jié)束之后大約1個月的時間內(nèi)，有關(guān)奧運賽事的評論仍將會是全球各地媒體不斷報道的熱門話題。總之，即使有關(guān)國際奧委會宣布賽事舉辦地點的新聞報道不計，單是在奧運會舉辦的前前后后，這一賽事的舉辦地客觀上將得到世界各地媒體大約3～4個月的公共宣傳。其受眾面之廣大自不必言，而且如此規(guī)模的宣傳活動費用是賽事舉辦地自身無論如何都無力支付的。
就歷史經(jīng)驗而言，澳大利亞在識別和利用這類機遇發(fā)展旅游業(yè)方面，可謂是現(xiàn)代國際旅游發(fā)展史上的著名典范。澳大利亞在20世紀(jì)80年代由此前世界旅游業(yè)中一支名不見經(jīng)傳的弱旅，而一躍成為舉世聞名的國際旅游強國，其關(guān)鍵之舉就在于抓住了當(dāng)時美洲杯帆船賽在其西海岸的佩斯舉辦這一難得的歷史機遇。當(dāng)然，澳大利亞此舉的成功，不僅僅在于政府和民間對這一重大機遇的認知，不僅僅在于當(dāng)時歐美（作為世界上最大的國際旅游客源地）各國媒體客觀上為澳大利亞提供的大規(guī)模宣傳，更重要的是在于澳大利亞政府和旅游業(yè)界在利用這一機遇和開展旅游營銷過程中實實在在的推波助瀾[7]。
2.推動旅游客源市場結(jié)構(gòu)的多元化
人們之所以認為旅游業(yè)具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游業(yè)的生存對外部客源的依賴。客源地的經(jīng)濟及社會狀況決定著其居民的旅游需求潛力，然而所有這些都屬于目的地旅游業(yè)不可控制的因素。盡管從邏輯上講，旅游客源市場結(jié)構(gòu)的重點化甚至單極化有利于目的地經(jīng)營者了解和滿足目標(biāo)顧客的需要，有助于及時地監(jiān)測和查知目標(biāo)市場對各種營銷舉措的回應(yīng)；但是，一旦因客源地方面的緣故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游業(yè)所蒙受的風(fēng)險和損失可想而知。正是基于這一認識，所以從實踐上看，幾乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于將重點客源市場的選擇建立在市場結(jié)構(gòu)多元化的基礎(chǔ)之上。雖然如此，很多旅游目的地所面臨的實際問題往往是，由于營銷預(yù)算的制約，推進市場多元化的努力十分有限，加之營銷技術(shù)方面的問題，客觀收效也因此而受到影響。
很多經(jīng)驗表明，大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來推進旅游客源市場多元化的效果。以韓國的情況為例。1988年之前，韓國旅游業(yè)的國際客源主要來自日本和美國。漢城奧運會期間，來韓訪問的日、美游客雖然也明顯增多，但更令人矚目的是，來自其他國家和地區(qū)的游客增長率高達158％，其中尤以來自東南亞各國的游客為多。而且，此后多年來韓國旅游業(yè)入境市場格局的多元化變化，足以證明大型國際體育賽事的舉辦的確可以產(chǎn)生促進旅游客源市場結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展的客觀效應(yīng)。
3.有助于促進體育旅游市場的發(fā)育
作為傳播和交流體育文化的重要途徑，重大體育賽事的舉辦（加之新聞媒體的廣泛報道）不僅可為人們提供了解有關(guān)體育運動和親歷現(xiàn)場觀摩的機會，而且可以激發(fā)人們學(xué)習(xí)以及日后參與有關(guān)體育活動的興趣和熱情，從而有助于促進體育旅游市場的發(fā)育。目前不少已知的體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)（例如自駕車探險游、馬拉松參賽游、高爾夫度假游，等等）之所以會有其愛好者市場，在很大程度上都與此有關(guān)。
國際營銷界有一句流行的口頭禪，即“潮流隨著名人轉(zhuǎn)”。事實上，不少體育活動的傳播和流行，往往都與重大體育賽事所產(chǎn)生的明星效應(yīng)有關(guān)。近些年來，我國山東省膠東地區(qū)設(shè)有高爾夫球場的各旅游度假區(qū)都接待了大量的韓國游客。很多韓國人之所以鐘情于高爾夫運動，重要影響因素之一就是因樸世利、金美賢等韓國著名選手參加美國高爾夫球職業(yè)聯(lián)賽所帶來的明星效應(yīng)。伴隨著這一影響的深入，韓國國民對高爾夫球運動屬貴族體育的傳統(tǒng)認識開始得到轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在，近些年來韓國民眾對參與高爾夫活動的需求不僅一直在增加，而且已然成為一種社會時髦。當(dāng)然，很多韓國人選擇來我國膠東地區(qū)打高爾夫球，很大程度上還因受到價格因素的吸引；但從根本上講，韓國高爾夫旅游市場的發(fā)育同上述高爾夫賽事所帶來的影響密切相關(guān)。
三、體育旅游的開發(fā)類型
不少相關(guān)研究顯示，人們在論及體育旅游的開發(fā)以及相關(guān)旅游產(chǎn)品的策劃與組織時，往往都是以大型體育賽事的策劃、組織和利用為關(guān)注點。由于本文上面所述的原因，人們對這些方面的重視不僅可以理解，而且確有必要。然而，無論是從前面關(guān)于體育旅游概念的界定中，還是通過對有關(guān)現(xiàn)象的經(jīng)驗觀察，我們都不難發(fā)現(xiàn)，體育旅游活動的開展實際上絕非僅有體育觀賽游一種。關(guān)于體育旅游的類型劃分，歐美學(xué)者曾有過不同的嘗試[3]，但大都比較費解。筆者以為，基于需求角度，大體上可將體育旅游劃為三大類，其中每一類又可進一步細分出兩個子類，如下圖所示(見圖1)：
圖1 體育旅游活動的類型劃分
有關(guān)具體情況分述如下：
1.觀看比賽型的體育旅游
這種類型的體育旅游包括2個子類：
(1)純粹觀賽型。這類體育旅游活動的參加者以追求和體驗熱烈而刺激的賽場氣氛為主要特點。這類旅游者中的多數(shù)人與其說是體育運動愛好者，不如說是體育追“星”族，特別是前來比賽現(xiàn)場為其心目中的體育英雄吶喊助威的“啦啦隊”。他們往往純粹是為觀賽而來，賽后即行離去而不作更多的停留，故可歸之為純粹觀賽型。對于目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游的開發(fā)重點，主要是借助賽事機遇，策劃和組織以此為主題的包價旅游產(chǎn)品。依照國際上的有關(guān)經(jīng)驗，這類包價旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容主要涉及交通、住宿、觀賽入場券、有關(guān)賽事情況的賽前通報會、賽后與有關(guān)選手和教練的見面與交流、賽事紀(jì)念品等活動和事項安排。
(2)體育觀光型。這類體育旅游活動的參加者與前者的不同之處在于，他們的來訪目的除了觀賽之外，還要順便在當(dāng)?shù)亻_展一些社會觀光活動，因此他們在目的地的停留天數(shù)多于前者。根據(jù)包價產(chǎn)品的日程長短，停留期間的觀光活動可以是有組織地集體進行，也可以是有指導(dǎo)地在規(guī)定時限內(nèi)自由開展。
2.親身參與型的體育旅游
這種類型的體育旅游與前述類型的不同之處在于，其參加者的來訪目的不是被動地觀看他人表演，而是主動地親身參與自己感興趣的體育活動。
這種類型的體育旅游同樣也可以細分為2個子類：
(1)娛樂健身型。就多數(shù)情況而言，這一類型的體育旅游實為以某一體育活動為主題的度假旅游。旅游者參加這類活動的目的不是為了比賽或提高自己的運動成績，而是為了娛樂健身。正如有些研究全球市場營銷的專家所指出的那樣，與“愛美之心”、“天倫之愛”一樣，“健康之愿”同樣人皆有之，因而同樣也是產(chǎn)品開發(fā)與營銷的主題[8]。目前世界各地有關(guān)以這類體育旅游項目（例如高爾夫、滑雪、潛水、網(wǎng)球等娛樂性體育活動）為主題的旅游度假區(qū)的成功開發(fā)和經(jīng)營，都是對這一認識的有力證實。對目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)通常需涉及兩大方面，一是包括活動場地在內(nèi)的相關(guān)硬件設(shè)施的建設(shè)，一是度假生活以及體育活動服務(wù)項目方面的軟件開發(fā)，包括有關(guān)體育活動的教練人員、輔導(dǎo)人員及安全救助人員的配備，以及實施有關(guān)服務(wù)的方案。
(2)自我考驗型。就多數(shù)情況而言，這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以某一體育活動為主題的探險旅游。旅游者參加這類既非娛樂性亦非競賽性體育活動的主要目的，多是為了檢驗自己抵抗自然風(fēng)險的體能和意志，并以這種主動自尋壓力的方式，實現(xiàn)對日常生活壓力的擺脫。目前世界各地多有開展的登山旅游、汽車越野游、以及江河漂流等大都屬于此類。對于目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游項目開發(fā)工作的難點一是有關(guān)線路的勘查與設(shè)計，再則是安全保障工作和救助方案的萬無一失。
3.文化體驗型的體育旅游
這種類型的體育旅游包括2個子類：
(1)文化參觀型。這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以了解和體驗?zāi)撤N體育文化為主題的文化觀光旅游，其典型的活動內(nèi)容包括參觀有關(guān)的體育場館和設(shè)施設(shè)備，現(xiàn)場觀摩和欣賞有關(guān)的體育活動表演，以及開展可能的體育文化交流活動。這類體育旅游活動的主題可以是某種現(xiàn)代體育文化，也可以是某種傳統(tǒng)體育文化。就有關(guān)產(chǎn)品生命周期的歷時長短而言，旅游吸引力較為持久的當(dāng)屬后者。
在我國，最具典型的傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)當(dāng)屬中華武術(shù)。在這方面，我國不僅有著以河南嵩山和湖北武當(dāng)為突出代表的眾多武術(shù)勝地，而且有著無數(shù)充滿神奇色彩的武林傳說。且不說以金庸先生為代表的劍俠小說家們塑造了多少武林英雄人物，單是歷史上確有其人的中華武林精英及其傳奇故事何止百千。目前這類體育旅游除了在少林和武當(dāng)圣地開展得較有聲色之外，其它很多地方的潛力遠遠沒有得到足夠的發(fā)掘。
(2)學(xué)習(xí)修煉型。顧名思義，這一類型的體育旅游在形式上屬于以學(xué)習(xí)和修煉某種體育藝術(shù)為目的的修學(xué)旅游，其中既包括學(xué)習(xí)某些現(xiàn)代體育運動項目。如乒乓球技術(shù)，更涉及修煉某些傳統(tǒng)的強身技藝(如太極拳和氣功)。隨著中國的強盛，世界各地對了解和學(xué)習(xí)中國文化的興趣也在不斷增長。我國各地有著眾多的武術(shù)之鄉(xiāng)和體育學(xué)校，發(fā)展這類體育修學(xué)旅游無疑有著巨大的潛力。開發(fā)這種類型的體育旅游關(guān)鍵，很大程度上在于公關(guān)和人員推銷工作配合廣告宣傳的整合程度。
在開發(fā)體育旅游時，首先有必要考慮開發(fā)哪種或哪些類型的體育旅游，因為對于不同類型的體育旅游，有必要實行不同的發(fā)展戰(zhàn)略。
對于上述第一類體育旅游的開發(fā)，實行政府主導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略這種類型的體育旅游，其核心性的工作在于創(chuàng)造相應(yīng)的旅游資源，在于能夠成功申辦或主辦有影響的大型體育賽事，取決于旅游目的地爭取申辦或主辦大型體育賽事的機會和實力。無論是有影響的國際性、全國性、還是地區(qū)性重大體育賽事，爭取作為其舉辦地的申辦和競標(biāo)等工作，通常只能由政府出面組織，需要匯集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有關(guān)承辦這類重大賽事所需要的場館和設(shè)施，也需要由政府安排興建和提供。當(dāng)然，這絕非是說這種類型體育旅游的開發(fā)應(yīng)當(dāng)完全由政府一手包辦。國際上的眾多經(jīng)驗顯示，包括旅游實業(yè)界在內(nèi)的各有關(guān)民間部門圍繞這類賽事的申辦工作、申辦成功之后的一系列籌備工作、以及賽事進行期間的各種服務(wù)和接待工作，實現(xiàn)統(tǒng)一意志、積極參與和協(xié)調(diào)配合，無疑也是非常重要的。但民間部門的任務(wù)將主要是圍繞積極參與和協(xié)調(diào)配合的角色發(fā)揮其作用。
相比之下，對于上述第二類和第三類體育旅游的開發(fā)，一般應(yīng)在不違背國土資源政策的前提下，實行以市場力量為主，并采取以市場需求為導(dǎo)向的基本戰(zhàn)略。這主要是因為，在市場經(jīng)濟條件下，這些類型體育旅游資源的開發(fā)和相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，基本上都是出于商業(yè)性的目的，因而其開發(fā)和經(jīng)營的成敗都將取決于所提供的體育旅游產(chǎn)品受市場歡迎的程度。同樣，這一認識也絕非意味著主張政府可對這類體育旅游的開發(fā)放任自流。政府在這一領(lǐng)域中的角色主要是根據(jù)發(fā)展旅游業(yè)的既定方針，為民間部門的開發(fā)工作提供政策性支持和便利，當(dāng)然也需要依據(jù)有關(guān)的國土資源政策和當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃，控制有關(guān)開發(fā)項目的審批，以及采取必要的政策措施，限制因發(fā)展過度而帶來的不可接受的負面影響。
四、結(jié)束語
體育與旅游之間的關(guān)聯(lián)早已有之。在人類社會經(jīng)濟和生活理念都已發(fā)生巨大變化的今天，將體育作為旅游資源去開發(fā)主題旅游業(yè)的時機已經(jīng)成熟。由于體育旅游的類型不盡相同，因而針對不同類型的體育旅游宜采取不同的開發(fā)戰(zhàn)略。重大體育賽事的旅游功效雖然誘人關(guān)注，但主辦或承辦這類賽事的機會往往是可遇而難求，對于絕大多數(shù)地方來說甚至是幾乎不可求。因此，對于有幸能夠獲得這類機會的旅游目的地來說，其體育旅游開發(fā)的重點工作無疑應(yīng)圍繞如何抓住和用好這類機遇而展開。但是，對于大多數(shù)旅游目的地而言，無論是從近期還是從長遠上看，有關(guān)發(fā)展體育旅游的工作都應(yīng)根據(jù)市場需求和自身條件，立足于上述第二、第三兩類體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)。
所有各類體育旅游產(chǎn)品客觀上都有其不同的市場，因此無論是體育旅游產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計和組織，還是其他營銷組合要素的策劃與實施，都需要以所選定的目標(biāo)市場為依據(jù)。
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關(guān)鍵詞：新南非；外交政策；體育發(fā)展
中圖分類號：D847.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-0007-01
一、重大體育賽事的舉辦能夠檢驗國家外交政策的成功與否
在約瑟夫?布拉特爾的領(lǐng)導(dǎo)下，南非發(fā)現(xiàn)國際足聯(lián)更愿意南非舉辦主要賽事來實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。因此南非在申辦文件中開始強調(diào)國家改革和發(fā)展目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)。不無夸大南非在舉辦2010年世界杯足球賽時所面臨的困境和限制，還有其它因素使得南非舉辦世界杯受阻。首先盡管國際足聯(lián)所觀察到的一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)支持了南非的基礎(chǔ)發(fā)展，但是世界杯足球賽畢竟還是注重利益，因此許多目標(biāo)都是向著利益看齊，贊助權(quán)都交給了企業(yè)，甚至最后場地的贊助都由企業(yè)所有。國際足聯(lián)想要對南非賽事的策劃和舉辦都要有掌控權(quán)。
相比于2005年南非組委會對世界杯舉辦的干涉和插手，世界足聯(lián)的干涉明顯要多，在國際足聯(lián)的干涉下世界杯的舉辦城市從原來提案中的13個減少到了9個。主要體育賽事主辦方的經(jīng)驗表明這些賽事中隱藏的政治經(jīng)濟，尤其是企業(yè)和贊助商需要的商業(yè)利益，是決定這些賽事舉辦方式和舉辦規(guī)則的重要影響因素。媒體報道給體育賽事帶來的直接的資本產(chǎn)出以及公眾和傳媒公司高水準(zhǔn)的投資使得賽事的舉辦越來越受到這些因素的影響，這些傳媒公司意在追求更多的觀眾使得公司的利益最大化。重大體育賽事除了能夠為國家?guī)砻麣庖酝猓愂碌馁澲谈静魂P(guān)心那些“弱勢”組織，比如說社區(qū)的權(quán)力和許可。考慮到這一點，可以說南非在早期的申辦過程中幾乎沒有機會發(fā)展其國家建設(shè)目標(biāo)和外交目標(biāo)，盡管南非做了多方面的打算。
南非的另一個受限是南非的發(fā)展受到國際足聯(lián)的約束，如果南非基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展不符合國際足聯(lián)的具體要求，或者未能滿足舉辦賽事實現(xiàn)社會發(fā)展的目標(biāo)，那么國際足聯(lián)有權(quán)對其能力進行評估。許多舉辦城市一開始都是雄心勃勃，可以說都是一擲千金，進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)或者進行其他發(fā)展，在這一階段其實最主要的還是進行賽事場館的建設(shè)和翻修，以及其它相關(guān)的一系列的項目。從國家層面角度來講，在2007年南非中央政府從財政上撥款90億蘭特（12億美元）來支持2010年重大體育活動的國家建設(shè)。盡管國家投入這么大，但是還是有人要問這樣重大的賽事究竟能否帶來長久的效益。在學(xué)者對體育賽事的影響的評價中，康普頓的觀點似乎比較能夠得到認同，該觀點認為重大體育賽事中，對政治的高期望來自國家政治的壓力是否能夠滿足體育賽事中經(jīng)濟需要已經(jīng)成為衡量申辦目標(biāo)的基本標(biāo)準(zhǔn)。
二、盤點與展望：新南非體育外交政策發(fā)展芻議
南非將體育重大事件作為外交政策工具的同時使得某些特定的國內(nèi)目標(biāo)得以實現(xiàn)，展示了多種選擇方式所帶來的成果，在這些方式中發(fā)展中國家利用了全球政治經(jīng)濟帶來的機會。南非在參與國際重大賽事中有效地實現(xiàn)了在國內(nèi)外建設(shè)國家形象的目標(biāo)，當(dāng)國際賽事作為一種國際市場，在這個市場上南非可以展示自己的強項，參與到其它沒有涉足過的國際事務(wù)中，發(fā)展新的外交關(guān)系，鞏固已有的外交關(guān)系。這些策略既帶來了積極成效，也帶來了負面影響。就2010年舉辦世界杯足球賽而言，不難看出南非面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不僅要滿足國內(nèi)人民的期望，還要滿足那些曾經(jīng)為南非申辦2010年世界杯足球賽提供支持的國際參與者的期望。南非將面臨的主要外交難題是解決非洲大陸的外交困境，滿足支持者的期望以及達到國際足聯(lián)的要求和條件。
盡管2010年世界杯足球賽將在南非舉行，但是南非希望更多的非洲國家能夠參與進來，將這些國家作為訓(xùn)練基地。顯而易見的是這一舉措能夠吸引參與國的投資，例如莫桑比克已經(jīng)開始建設(shè)三個新的體育場館以及翻新現(xiàn)存的基礎(chǔ)設(shè)施，國家財政給予了3000萬蘭特的撥款。這些投資如果好好規(guī)劃，將會產(chǎn)生很好的回報，不僅僅是賽事的成功舉辦，還能促進南非長遠的經(jīng)濟發(fā)展。這樣說來，2010年世界杯足球賽又潛在地給南非未來的外交提供了一系列的挑戰(zhàn)。最后，有必要回顧圍繞重大體育賽事所制定的國內(nèi)政策和國際政策相互映襯的實質(zhì)問題。南非通過舉辦重大賽事來實現(xiàn)外交政策目標(biāo)，因此舉辦重大賽事同樣也能帶來國內(nèi)政治變化。雖然在不同政黨之間存在著越來越多的分歧，但是對于南非舉辦2010年世界杯足球賽的態(tài)度上各個政黨都還是呈現(xiàn)出統(tǒng)一戰(zhàn)線，各個政黨都很關(guān)心體育賽事帶來的利益以及關(guān)注度。從這個角度來講，世界杯不僅僅只是足球比賽了。
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關(guān)鍵詞：重大體育賽事；社會影響；評估內(nèi)容
中圖分類號：G80-05文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1004-4590(2011)05-0082-04
Abstract: In order to discuss the assessment of social impact of major sports events the methods of literature and interviews were used. Social impact of the major sports events including: economic impact, social impact, the impact of sports and other cultural aspects. The social impact assessment of major sports events should include: the employment, urban or regional development, living conditions and quality of life, culture, education, urban transportation, urban landscape.
Key words: major sports events； social impact； assessment content
大型體育賽事是指那些影響舉辦城市和社區(qū)整體經(jīng)濟，并在全球范圍和廣大媒體范圍產(chǎn)生回響的體育賽事，如全運會、亞運會、奧運會和世界杯足球賽［1］。由于大型體育賽事具有參與人數(shù)眾多，媒體覆蓋面大，公共財經(jīng)參與度高、市場目標(biāo)廣大等特點，因此，大型體育賽事對城市發(fā)展的作用是顯著的，這些作用涉及到城市發(fā)展的各個方面，包括經(jīng)濟、旅游、交通、城市空間與景觀、環(huán)保、媒體網(wǎng)絡(luò)、文化發(fā)展等等。 重大體育賽事是推動舉辦城市發(fā)展的特殊事件，不是一般要素，目前有關(guān)此方面研究成果較少。為此，本文就我國重大體育賽事對社會影響評估進行探討，為主辦城市對賽事的投資和承辦做出合理的規(guī)劃以及賽事舉辦前后的發(fā)展提供參考。
1 大型體育賽事舉辦后對社會的影響及時序
賽事評價是管理循環(huán)過程中的一環(huán)。根據(jù)賽事管理活動過程，評價可以分為賽事前評價(可行研究)、賽事實施期間評價(監(jiān)視)、賽事后評價［2］。賽事評價不僅是賽事管理者的任務(wù)，賽事評價具有廣泛性，表現(xiàn)在賽事各個參與體對賽事的評價，特別是對涉及自身利益的評價上。大型體育賽事對社會的影響屬于賽事后評價一個方面。重大體育賽事對社會發(fā)展的影響是十分巨大的，因此有關(guān)體育事件的研究在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)出現(xiàn)。近年來，國際性重大體育賽事成為眾多的國家和地區(qū)角逐競爭的對象。事實證明，成功舉辦國際性重大體育賽事，將為主辦城市和國家?guī)砭薮蟮臒o形價值。所以，許多國家和城市將舉辦重大國際性體育賽事看作是一個發(fā)展本國或本地區(qū)經(jīng)濟的不可多得的契機。大型體育賽事對區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的影響主要分為：經(jīng)濟影響、社會影響、體育等文化事業(yè)等方面(見下頁圖1)。從時序角度來看，重大體育賽事對區(qū)域社會影響大型體育賽事對社會的影響可分為近期、中期和長期的(見下頁圖2)。
圖1 大型體育賽事舉辦后對社會經(jīng)濟的影響 圖2 大型體育賽事對社會影響的時序
2 大型體育賽事舉辦后對社會影響評估的內(nèi)容
體育賽事社會影響評估所涉及的內(nèi)容十分廣泛，不同級別的體育賽事后的評估內(nèi)容有所差異。對于體育賽事社會影響的后評估是要分析體育賽事對國家或地方的社會發(fā)展目標(biāo)的實際影響情況和體育賽事社會影響前評估與后評估結(jié)果的對比分析等。體育賽事社會影響后評估的具體內(nèi)容主要包括：大型體育賽事對社會經(jīng)濟、文化生活、社會環(huán)境等三個大方面；就具體而言主要包括：就業(yè)、地區(qū)收入分配的影響，體育賽事對于地區(qū)旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的影響，受益者范圍的分析，反映體育賽事對于地方和社區(qū)的發(fā)展等方面的影響。體育賽事社會影響評估的內(nèi)容，參見圖3。
圖3 體育賽事社會影響評估的內(nèi)容
2.1 體育賽事對于就業(yè)的影響
這里主要是指體育賽事對于就業(yè)的實際和直接影響。體育賽事對于就業(yè)影響的評估可用絕對量指標(biāo)，也可以使用相對量指標(biāo)。絕對量化指標(biāo)是體育賽事實際直接招收的就業(yè)人員數(shù)量，相對量指標(biāo)是體育賽事的就業(yè)率指標(biāo)。
舉辦奧運會將帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，奧運投資將創(chuàng)造許多新的就業(yè)崗位。1984年的洛杉磯奧運會創(chuàng)造了2.5萬個就業(yè)機會；1988年漢城奧運會提供了30萬個就業(yè)崗位，其中為服務(wù)業(yè)提供了16萬個，為制造業(yè)提供了5萬個，為建筑業(yè)提供了9萬個就業(yè)崗位；1992年巴塞羅那奧運會，在1987～1992年的籌辦期內(nèi)新增就業(yè)人數(shù)5.9萬人；1996年亞特蘭大奧運會帶動了佐治亞州7.7萬人的就業(yè)；2000年悉尼奧運會為10萬人創(chuàng)造了就業(yè)機會。由于北京市整體勞動生產(chǎn)率、資本和技術(shù)的密集程度以及勞動力價格都低于發(fā)達國家的奧運會主辦城市，因此主辦奧運會在帶動北京地區(qū)就業(yè)方面的作用更大。2008年北京奧運會新建和擴建了共計102個奧運項目，分別位于北京、天津、上海、沈陽、秦皇島、青島等城市，項目總投資194.9億元，這項奧運場館項目為建筑業(yè)創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位。由于奧運經(jīng)濟的帶動作用更多地集中在第三產(chǎn)業(yè)上，北京市第三產(chǎn)業(yè)比重將進一步提高。2008年北京市第三產(chǎn)業(yè)所占比重達到70％。此外，奧運會將累計為北京市提供超過180萬個就業(yè)崗位［3］。
2005年，南京市承辦了我國第十屆全國運動會，由十運會帶動的城市建設(shè)規(guī)模史無前例。據(jù)統(tǒng)計，4年內(nèi)南京在城市建設(shè)上的投資高達1155億，是“九五”期間用于城市發(fā)展的350多億元資金的3倍多。據(jù)有關(guān)方面測算，在舉辦十運會的三五年內(nèi)，十運會的拉動效應(yīng)使江蘇GDP每年增加1個百分點以上，每年新增就業(yè)崗位50萬個，南京等主要城市現(xiàn)代化水平提前5～10年。它為推進南京的跳躍式發(fā)展帶來一個完美的契合點。北京奧運會的成功舉辦，創(chuàng)造了大約200萬個就業(yè)機會，其中直接就業(yè)崗位就有80萬個。2010年山東全運期間，濟南市圍繞全運會的直接投資創(chuàng)造4.28萬個就業(yè)崗位，總投資帶來的就業(yè)增量為23.8萬人，新增就業(yè)大多分布在第二、第三產(chǎn)業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)新增就業(yè)大約占新增就業(yè)總量的49%，建筑業(yè)新增就業(yè)與制造業(yè)新增就業(yè)比例大概為5：3。第三產(chǎn)業(yè)提供就業(yè)機會占新增總量的45%，主要集中在旅游業(yè)、文化體育業(yè)和社會服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)將新增就業(yè)與文化體育業(yè)和社會服務(wù)業(yè)新增就業(yè)比例大概為2：3。
2.2 體育賽事對城市或地區(qū)發(fā)展的影響
體育賽事對城市和社區(qū)發(fā)展的影響，主要評估賽事對于城市和社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及未來發(fā)展的各種影響，賽事對于城市和社區(qū)的社會安定、社區(qū)福利、社區(qū)組織和管理等方面的影響。這種后評估的內(nèi)容也要作賽事實際情況與賽事前評估預(yù)計情況的比較。大型體育盛會的舉辦權(quán)就是城市的發(fā)展權(quán)，不僅奧運會、亞運會，全運會也是如此。重大體育賽事對城市經(jīng)濟發(fā)展的影響是首要的，除了盈利以外，最重要的是以承辦比賽為契機實現(xiàn)城市發(fā)展的飛躍。重大體育賽事對主辦城市經(jīng)濟效益的影響表現(xiàn)在兩個方面，一是短期的直接效益，二是長期的間接效益。通過對近幾屆奧運會經(jīng)濟效益的分析，結(jié)果表明奧運會經(jīng)濟收入主要來源于：電視版權(quán)、奧林匹克營銷計劃(TOP)和無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用，這部分收入占總收入的82.88％。重大體育賽事對經(jīng)濟發(fā)展的影響是一種乘數(shù)效應(yīng)，因為承辦大型賽事必須有超前的規(guī)劃建設(shè)，需要得到國家、地方政府及社會各界大量的資金、人力、物力的支持。在這種支持和巨大投資背景下，會帶動許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而使投資的影響擴展到多個行業(yè)和生產(chǎn)領(lǐng)域，各行業(yè)的利潤增多了，人們的收入和消費也隨著增多，這樣就又帶動一系列的投資和消費，結(jié)果是國民收入成倍增長。
從體育產(chǎn)業(yè)方面來看，根據(jù)美國管理咨詢公司科爾尼的研究，20世紀(jì)90年代中期，美國體育產(chǎn)業(yè)的市場價值達1520億美元，是美國的第十一大產(chǎn)業(yè)，占GDP的比重名列第二；而足球及其發(fā)達的意大利，20世紀(jì)80年代末，體育產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)是該國的十大支柱產(chǎn)業(yè)之一。Matheson的研究進一步確認了這些觀點，他認為體育賽事及其相關(guān)部門共同構(gòu)成的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為許多國家日益重要的經(jīng)濟部門，并且表現(xiàn)出自身的特征，包括創(chuàng)造就業(yè)崗位和體育消費等等。與重大體育賽事相關(guān)的行業(yè)中，第三產(chǎn)業(yè)的收益最為明顯。研究表明，2007-2009年期間，山東第十一屆全運會用于場館建設(shè)直接投資（包括全民健身活動場所建設(shè)投入）大約150億元人民幣，大致可以創(chuàng)造250億元GDP。2007 -2009年之間，全運場館建設(shè)直接投資帶來的GDP增加分別占當(dāng)年山東省GDP總量的0.25%、0.28%、0.26%，占當(dāng)年GDP增量的1.75%、1.45%和2.86% 。2007-2009年間，包括直接投入和間接投入在內(nèi)的總投入帶來的GDP增加分別占當(dāng)年GDP總量的1.96%、2.59%和1.13%，占當(dāng)年GDP增量的13.35%、13.55%和12.06%［11］。
2.3 體育賽事對居民生活條件和生活質(zhì)量的影響
體育賽事對于居民生活水平和生活質(zhì)量的影響的后評估，包括分析和評價賽事實際引起的居民收入的變化，人口和計劃生育情況，住房條件和服務(wù)設(shè)施的改善，教育和衛(wèi)生條件的提高，體育活動和文化娛樂活動的改善等，以及相應(yīng)的項目前后評估的對比。
南京市通過舉辦十運會，4年里實施城建項目數(shù)百個，個個都是精彩的“大手筆”。全市1117個工地，全方位、全領(lǐng)域進行了新區(qū)開發(fā)與建設(shè)，老城的保護和改造，環(huán)境的整治和出新，基礎(chǔ)設(shè)施的配套和完善等工作，南京的城市建設(shè)獲得超乎想象的快速發(fā)展。河西新城的建設(shè)初見成效，將成為未來現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和CBD（中央商務(wù)區(qū)）中心的潛力無可限量。長江三橋、地鐵1號線等耗資數(shù)十億的重大項目，以及南京鐵路新客站、繞城公路等重點工程項目的建設(shè)，使“五橫七縱”12條主干24條支路的網(wǎng)狀交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，城市的承載力、流通力迅速增強。秦淮河整治工程，讓古老的母親河重新流動，重述秦淮河畔的滄桑繁華。
山東通過舉辦十一屆運會，實施“一點三線全民健身工程”和“農(nóng)民體育健身工程”，全省規(guī)劃建設(shè)健身工程8000多項，總量增加了近50%。在濟南、青島等城市主要城區(qū)，基本形成了15分鐘健身圈。而在廣大農(nóng)村，3.2萬個村莊新建了農(nóng)民體育健身工程，占全省行政村總數(shù)的40%。通過舉辦十一運，山東人均體育場地比10年前翻了一番，體育設(shè)施建設(shè)前進了近10年，“十一五”規(guī)劃推行全民健身計劃的目標(biāo)任務(wù)提前一年半完成，山東省體育人口從35%上升到40%以上。
2.4 體育賽事體育城市或地區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)的影響
體育賽事對于第三產(chǎn)業(yè)影響的后評估，包括分析和評價賽事實際引起的城市或地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。一般重大體育賽事參與人群規(guī)模巨大，并且為辦好這些賽事，主辦城市往往投入大量的資金改善城市景觀和形象，提升旅游環(huán)境和質(zhì)量。西方學(xué)者將重大體育賽事作為引起旅游行為的“項目”來研究［4］。1961年美國學(xué)者布爾斯廷提出“偽項”的概念，他將體育賽事作為“偽項目”的一種，并從社會、經(jīng)濟、文化、政治等各方面分析了這類事件的形象影響。此后到20世紀(jì)80年代“項目”旅游開始成為學(xué)術(shù)研究的熱點之一。國際旅游科學(xué)專家協(xié)會和人和自然環(huán)境研究大會分別召開了題為“重大項目的影響和角色及其在區(qū)域與國家旅游發(fā)展中的吸引力”和“標(biāo)志性項目對城市的影響”的國際會議，其中有關(guān)于體育賽事與旅游關(guān)系的研討。1992年Burgan和Mules對重大體育賽事經(jīng)濟影響的旅游乘數(shù)效應(yīng)進行理論探討，并認為對這類事件的經(jīng)濟乘數(shù)進行定量分析是一項難度大卻富有意義的研究工作。1997年Getz認為對于旅游發(fā)展而言，事先經(jīng)過策劃的事件是研究的重點，并將體育賽事歸入此類事件。Roche也綜合了規(guī)模、目標(biāo)觀眾及市場、媒體類型覆蓋面等幾個方面的標(biāo)準(zhǔn)，將體育賽事作為影響旅游發(fā)展的重大事件。
從實證的角度來看，重大體育賽事可以吸引額外的海外游客前來旅游，廣告收入、城市品牌效益、媒體宣傳價值等都得到巨大提高，同時借重大體育賽事的機會邀請世界有影響的人物到訪，提高旅游管理機構(gòu)在國內(nèi)外的知名度和地位，從而為城市創(chuàng)造直接和間接收益。另外，奧運會對潛在的旅游者的愛好趨向起到積極的引導(dǎo)作用，從而直接促進海外客源市場的增長，引導(dǎo)旅游結(jié)構(gòu)的變化，推動對城市旅游長期的影響。
大型體育賽事可以獲得較好的經(jīng)濟收益，2008年北京奧運會，北京奧組委收入將達到205億元，較預(yù)算增加8億元；支出將達到193.43億元，較預(yù)算略有增加；收支結(jié)余將超過10億元［4］。大型體育賽事不僅可以獲得頗佳的經(jīng)濟收益，而且對城市或地區(qū)的旅游業(yè)產(chǎn)生非常的影響。因為世界各國參賽運動員、媒體記者、工作人員以及觀看體育賽事的旅客等人數(shù)就是一個龐大的數(shù)字，如2000年悉尼奧運會吸引各類人員參觀澳大利亞的人數(shù)(見表1)［6］。美國經(jīng)濟學(xué)家對體育與旅游之間的關(guān)系進行了研究，推算出6個與體育產(chǎn)業(yè)最為緊密的行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，如(表2)所示［6］。數(shù)據(jù)顯示旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度指數(shù)最高，兩者相互作用、相互影響的效果最為明顯，兩大產(chǎn)業(yè)相結(jié)合而成的體育旅游業(yè)與其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相比，更能加速地區(qū)經(jīng)濟的增長。
美國經(jīng)濟學(xué)家對體育與旅游之間的關(guān)系進行了研究，推算出6個與體育產(chǎn)業(yè)最為緊密的行業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，結(jié)果表明旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度指數(shù)最高，兩者相互作用、相互影響的效果最為明顯，兩大產(chǎn)業(yè)相結(jié)合而成的體育旅游業(yè)與其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相比，更能加速地區(qū)經(jīng)濟的增長。另外，大型賽事具有較強的“富礦”效應(yīng)，蘊含了巨大的財富，只要趨利弊害，有序開發(fā)，一定會成為社會持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的強勁動力。這種效應(yīng)尤其表現(xiàn)在旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面。
第11屆全運會的“全運經(jīng)濟”帶動山東建筑產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，特別是對提升第三產(chǎn)業(yè)中的新型服務(wù)業(yè)發(fā)展水平具有重要推動力量［11］。全運會拉動山東第三產(chǎn)業(yè)增速年均提高0.5個百分點左右，使第三產(chǎn)業(yè)年均增速達到14%左右，高于第二產(chǎn)業(yè)增速1.4個百分點。從第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，與全運會相關(guān)的旅游會展、商業(yè)服務(wù)、現(xiàn)代流通和文化體育等一批體現(xiàn)城市功能的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，受到明顯拉動，以年均10～14%的速度發(fā)展，逐步成為服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并帶動一批新興服務(wù)部門的發(fā)展。
2.5 體育賽事對于文化教育的影響
這方面的體育賽事后評估內(nèi)容，包括賽事對于文化和教育事業(yè)的影響等。這種后評估也是包括體育賽事實際情況的評估和賽事前后評估指標(biāo)的對比。例如，南京十運會，4年內(nèi)南京啟動了十運會“10＋2”配套場館建設(shè)，這些項目總建筑面積28萬平方米，總投資26億元，使南京市體育設(shè)施實現(xiàn)了20年的跨越，不僅省內(nèi)領(lǐng)先，在全國也僅次于北京、上海、廣州，位居第4位。在第11屆全運會中，籌辦、舉辦城市遍及山東17地市，在籌辦舉辦過程中，在山東范圍內(nèi)組織了影響廣泛的全民健身活動，真正體現(xiàn)和諧全運、全民全運的辦會理念，由此開啟了中國體育與時俱進、和諧發(fā)展，競技體育與全民健身共同繁榮的新時代。山東各地市體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得巨大突破，接待和舉辦賽事的能力大幅度提高，為未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了扎實基礎(chǔ)。
2.6 體育賽事對城市交通的影響
由于重大體育賽事的參與人群規(guī)模巨大，導(dǎo)致使用交通設(shè)施的人群規(guī)模在短時間內(nèi)大幅度增加。亞奧理事會要求亞運會主辦城市，必須構(gòu)建2～3天內(nèi)運送80000人的交通系統(tǒng)，而實際在運動會期間，主辦城市的外來人群將超過10萬人，這些人并不包括城市里每天使用交通設(shè)施的常住人口。因此根據(jù)交通設(shè)施的需求，學(xué)術(shù)界將重大體育賽事期間的交通分為兩大類，一類是背景交通，即城市的日常交通，一類是運動會交通，即為重大體育賽事使用的交通。重大體育賽事的開展可以推動交通設(shè)施的更新和建設(shè)，提高運營效率，提高交通等基礎(chǔ)設(shè)施對城市可持續(xù)發(fā)展的支撐能力。
學(xué)術(shù)界對重大體育賽事主辦城市的交通問題及其解決途徑進行了分析和探討，胡寶哲等在研究第12屆亞運會與廣島城市發(fā)展中，對廣島的“新交通體系”進行分析［7］。所謂“新交通體系”就是一種新型的軌道式公共交通。廣島的新交通體系的構(gòu)建，主要是為加強西部丘陵地區(qū)副中心和老城區(qū)的交通聯(lián)系，并采用橡膠輪軌，速度快、噪音小。章希對悉尼的城市交通建設(shè)進行了總結(jié)［8］，悉尼在奧運會城市交通建設(shè)方面主要采取了6個方面的措施采用超級列車、快速渡輪、特快公共汽車、修建大型火車站與公共汽車站換乘、劃定奧運交通專用道。徐誠也對此進行了較為詳細的論述［9］，并針對性的總結(jié)了悉尼奧運交通的主要難題，包括在奧運公園內(nèi)建設(shè)新火車站和環(huán)形鐵路解決50萬人的高峰交通問題，調(diào)集3800輛專線巴士解決亞運村與場館、觀眾到場館的快速交通問題，以及采取限制私車進入城市CBD和奧運比賽場館區(qū)、中小學(xué)放假等措施來解決交通堵塞和擁擠問題。
北京奧運會期間，劃定了12條城際“奧運快速通道”，確保奧運車輛優(yōu)先通行，做到通過收費站無障礙行駛，同時還采取了單雙號車輛限行措施；建成和使用了奧運智能交通管理系統(tǒng)，極大提高了首都科學(xué)交通管理水平，為保障道路交通安全、有序、暢通，實現(xiàn)平安奧運，提供了強有力的技術(shù)支撐和保證。
2.7 體育賽事對城市景觀和形象的影響
城市大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資已經(jīng)成為今天舉辦大型體育賽事的主要特點，這些投資包括場館、運動員村建設(shè)和交通設(shè)施、公園、酒店等相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)。新建設(shè)施必然成為城市的新的景觀，這些景觀有的是集中某些區(qū)域布局，有的是在城市范圍內(nèi)分散布局。因此重大體育賽事會對城市景觀造成較大的影響已經(jīng)是一個不爭的事實。例如，北京奧運會新建和改擴建比賽場館36個、獨立訓(xùn)練館和國家隊訓(xùn)練基地66個，共計102個奧運項目，分別位于北京、天津、上海、沈陽、秦皇島、青島等城市。北京奧運場館建設(shè)中，38個項目獲得國家建筑工程魯班獎、中國土木工程詹天佑獎、結(jié)構(gòu)長城杯金獎等各類獎項118項，較好地滿足了奧運會賽時運行要求，得到國際奧委會、各國奧運代表團官員和運動員以及國內(nèi)外來賓的高度評價。
奧運會結(jié)束后，奧林匹克中心區(qū)成為北京市新地標(biāo)和旅游熱點，舉辦了多項大型活動，截至目前已接待國內(nèi)外游客400多萬人，取得良好社會和經(jīng)濟效益［4］。“鳥巢”對北京城市空間結(jié)構(gòu)的影響主要為“鳥巢”及周邊區(qū)域結(jié)構(gòu)的改變北京奧林匹克公園的規(guī)劃與建設(shè)很大程度上改變了北京北部的城市肌理，稀釋了這片區(qū)域的城市密度，形成了大型的公共區(qū)域。“鳥巢”對改變了北京城市空間結(jié)構(gòu)，成為北京中軸線新結(jié)點，“鳥巢”等大型項目對北京城市形象的“現(xiàn)代感”的提升［10］。
十運會的舉辦極大地提升了南京的城市影響力，樹立南京新的城市形象，這帶動了城市交通運輸業(yè)、建筑業(yè)、旅游業(yè)（奧體中心、秦淮河、中山陵等）的快速高效發(fā)展。而十運會作為2008年北京奧運會預(yù)演，為世界矚目，來寧參觀旅游的人數(shù)呈幾何倍數(shù)增長，十運會期間，南京將迎來了10萬多的運動員、教練員、訓(xùn)練員，以及慕名而來的100多萬游客，大量的人流、物流、資金流都隨之涌入，直接拉動旅游、會展、物流、商貿(mào)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。這對南京經(jīng)濟單一的重化結(jié)構(gòu)是一個巨大的沖擊，有力地拉動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。濟南市通過承辦第十一屆全運會，建設(shè)了全運會公園，使?jié)稀耙怀莾蓞^(qū)”的中心城布局更加完善, 包括體育設(shè)施在內(nèi)的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提前5～8年，在城市形象、市民心態(tài)等各個方面亦顯著改善，濟南和濟南市民是全運會的最大受益者。
3 結(jié) 語
大型體育賽事的舉辦，對承辦城市的影響是長期而深遠
國家隊科技服務(wù)主體經(jīng)歷了從運動員和教練員——科技人員個體——科技人員群體的演變歷程，服務(wù)主體不斷擴展，知識生產(chǎn)與創(chuàng)新主體更加多元。國家隊科研團隊的形成，使得科研人員構(gòu)成的異質(zhì)化程度達到前所未有的高度。從改變教練員個體的知識結(jié)構(gòu)，逐步演化為改變訓(xùn)練群體的知識結(jié)構(gòu)，也即由個人學(xué)習(xí)想組織學(xué)習(xí)過渡。綜合體育科技保障系統(tǒng)，已經(jīng)成為中國國家隊備戰(zhàn)奧運會等世界性重大賽事不可或缺的一部分。
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金秋羊城高手云集，全民共享奔跑盛宴。11月23日上午7時30分，世人矚目的2013廣汽豐田廣州馬拉松賽在花城廣場隆重舉行。據(jù)組委會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)介紹，廣州舉辦2013廣汽豐田廣州馬拉松賽意義極其深遠。從國家中心城市發(fā)展來看，廣州是5個國家中心城市之一，舉辦馬拉松賽這一影響世界的賽事，有利于提升城市國際影響力和知名度；從城市體育發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，有利于全民健身運動的發(fā)展，有利于廣州城市群眾體育運動品牌的進一步打造；從廣州走新型城市化發(fā)展道路來看，舉辦馬拉松賽既是城市發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機遇期，又是國際田聯(lián)、國家體育總局、中國田協(xié)給廣州體育事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展機遇，更是讓廣州向世界展示良好城市形象的美好契機；從建設(shè)國際體育名城的認識來看，舉辦馬拉松賽不僅有利于廣州亞運精神的弘揚和延續(xù)，而且更有利于向世人展現(xiàn)廣州一流的城市環(huán)境、一流的組織工作、一流的服務(wù)水平，向世界展示中國、廣東、廣州經(jīng)濟社會發(fā)展的偉大成就。
經(jīng)過兩個多小時的激烈角逐，埃塞俄比亞的Sisay Jisa Mekonnen以2小時11分25秒的好成績率先沖過終點，摘得男子全程馬拉松桂冠。來自埃塞俄比亞的Goitetom Haftu Tesema以2小時39分17秒的成績成為女子組第一個沖線選手，獲得全程馬拉松賽女子組冠軍。
作為一項高知名度的國際賽事，廣州馬拉松賽的商業(yè)價值日漸凸顯，本屆賽事更成為各品牌競相比拼的勝地，提升品牌形象的良好載體。廣州龍頭企業(yè)廣汽豐田，通過與國內(nèi)外多家企業(yè)競爭，當(dāng)仁不讓的成為廣州馬拉松賽冠名贊助商。昨日比賽中，賽事領(lǐng)航車凱美瑞·尊瑞以王者之姿領(lǐng)跑于眾選手之首，以大氣淡定之態(tài)款款前行、奪人眼球。特步今年繼續(xù)為選手們提供精良的裝備，20000萬名選手身著特步裝備匯成一股人海蜂擁前行，場面蔚為壯觀。佳能則推出攝影大賽與跑友“悅跑粵型”，用鏡頭記錄了奔跑中的美麗和感動。穿著奇特、幽默歡樂的佳能“化妝跑” 更為比賽增添了一道靚麗的風(fēng)景線。舒膚佳活力運動系列、中國人壽、農(nóng)夫山泉、隱雪、星河灣酒店、潔麗雅、王老吉、勁酒等品牌均派出了自己的參賽選手和啦啦隊傾情參賽，見證了整個賽會的盛況。作為賽事獨家推廣單位智美控股集團-維世德體育文化有限公司服務(wù)廣大跑友，創(chuàng)建了中國第一個以馬拉松為主題的社交體育平臺“約跑”APP（Android版），將體育賽事與新媒體完美結(jié)合，為體育賽事更廣泛在大眾體育中心推廣創(chuàng)造一種新模式。本次比賽，更從賽事策劃、市場開發(fā)、媒體推廣各個環(huán)節(jié)全面發(fā)力，確保賽事圓滿成功。
關(guān)鍵詞： 高校 體育贊助
一、高校體育贊助對企業(yè)的意義
體育贊助是指體育賽事、體育場館、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。
體育贊助是現(xiàn)代企業(yè)營銷的一種行之有效的方式,是提升企業(yè)形象,擴大產(chǎn)品銷售,提高市場競爭力的實際需要。作為一個特殊群體,高校學(xué)生在年齡!興趣!消費水平和生活環(huán)境等方面有獨特的特征,高校市場對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。借助對高校體育活動的贊助這一公關(guān)形式，首先有利于企業(yè)加強產(chǎn)品宣傳力度!拓展產(chǎn)品銷售市場，提高銷售營業(yè)額。對于一個注重自我形象的企業(yè)來說，它可以利用體育比賽的效果自然,富有親和力和感情投資色彩、溝通的對象面廣,量大、贊助的受體和回報方式豐富多彩等特點，來促使有利于企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的形象建設(shè)。其次是有利于促進贊助企業(yè)同大學(xué)生的直接溝通。高校大學(xué)生數(shù)量和人口密度具有相對優(yōu)勢，對于某些產(chǎn)品，大學(xué)生具一定的購買欲望和購買力的，可以成為企業(yè)現(xiàn)實的消費者。第三是有利于贊助企業(yè)開展公共關(guān)系。與高校建立起長期的友好關(guān)系，塑造和維護良好的公共關(guān)系是保證企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。要想在眾多競爭者中脫穎而出，除了自身的實力之外，企業(yè)與高校的關(guān)系是非常重要的影響因素。
二、高校體育贊助發(fā)展的現(xiàn)狀
1.高校體育贊助長期不夠。高校獲得的企業(yè)贊助的途徑主要是賽事。比賽一結(jié)束企業(yè)也就銷聲匿跡了，沒有配套的營銷活動。這種曇花一現(xiàn)式的體育贊助行為，在我國企業(yè)中還不少見。很明顯，短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益。要想獲得一定的穩(wěn)固的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。贊助費用通常只是營銷策略的一部分，而要使贊助項目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業(yè)在進行體育贊助決策前應(yīng)該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。
2.高校體育贊助資金數(shù)額較少。高校體育賽事市場開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)則，致使開發(fā)工作達不到國際標(biāo)準(zhǔn)。所以高校體育賽事在社會上的影響力遠不如職業(yè)賽事，所以高校體育賽事還引不起社會的高度重視，企業(yè)和公司就無法保障得到贊助利潤，這就使得企業(yè)和公司不愿擔(dān)風(fēng)險對高校進行商業(yè)性贊助,高校的體育贊助事業(yè)也就無法發(fā)展。
3.高校體育贊助缺乏有效的運行機制。國家體育總局對職業(yè)體育和競技體育的支持力度和扶持力度相當(dāng)大,為職業(yè)體育和競技體育贊助制定出了一系列的政策和法規(guī)，而極少的涉及高校體育贊助。在高校開展體育贊助營銷及其他體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)中，各個部門、崗位和人員的的權(quán)、責(zé)、利不明確，使體育贊助被認為是可有可無的，部分體育贊助是由團委、工會、學(xué)生會和學(xué)生個人籌集的，而他們策劃的贊助活動及回報措施卻得不到其他部門和人員的配合與支持，直接挫傷參與者的積極性，缺乏中介機構(gòu)使得企業(yè)、公司和高校無法溝通,建立有效合運行機制,贊助就無法實施從而限制了高校體育事業(yè)的發(fā)展
4.高校體育贊助策劃不足，運作水平較低。高校體育贊助運作水平的高低和贊助效果的好壞與體育贊助策劃水平與開展形式有關(guān)。目前，大多數(shù)高校在開展體育贊助時，只是簡單地在高校內(nèi)為贊助企業(yè)拉幾條宣傳橫幅和條幅、發(fā)一些銷售傳單及允許贊助商開展現(xiàn)場和促銷活動。而對于體育場館冠名權(quán)、大學(xué)生體育明星的個人贊助、公關(guān)活動權(quán)、校園廣播廣告、校內(nèi)刊物廣告、賽事文件廣告等資源尚未充分開發(fā)和利用，而且并不會造成贊助“成本”的實質(zhì)上增加。如果高校給予大量的支持，可以豐富和活躍體育活動，提高體育贊助的運作水平，同時給企業(yè)帶來高額的回報。
5.企業(yè)界的高校體育贊助意識不濃。由于高校體育比賽等活動的影響面小,商業(yè)價值低,企業(yè)界贊助高校體育活動的意識不濃,企業(yè)和公司對高校體育資源市場的認識和研究不夠,這就決定了它們在高校體育贊助方面的投資力度和規(guī)模；而高校的領(lǐng)導(dǎo)對體育贊助也缺乏認識,高校體育事業(yè)本身資金就不足,校主管體育的領(lǐng)導(dǎo)不是主動引進外資,尋找企業(yè)和公司進行合作,而是單等國家來投資,致使高校體育贊助事業(yè)發(fā)展緩慢。
三、高校獲得企業(yè)體育贊助的途徑及對策
1.轉(zhuǎn)變觀念,樹立“高校品牌”意識。高校領(lǐng)導(dǎo),尤其是分管體育工作的高校領(lǐng)導(dǎo),要充分認識到體育贊助對高校體育事業(yè)發(fā)展的重要意義和功能,樹立體育贊助營銷意識,主動走向市場, 加強對高校體育資源市場的宣傳力度, 利用自身在社會中的知名度和公司、企業(yè)進行合作，借助企業(yè)、公司的資金發(fā)展高校體育事業(yè)，促進高校體育事業(yè)發(fā)展，同時, 企業(yè)應(yīng)加深對體育贊助的認識,理性地進行體育贊助決策,建立合理的體育贊助項目選擇標(biāo)準(zhǔn),科學(xué)實施體育贊助營銷策劃,合理、科學(xué)地評估贊助效果，與高校加強交流與溝通,增進彼此信任和平等合作,以便形成良好的市場關(guān)系,確保雙贏目標(biāo)的實現(xiàn)。
2.加快法規(guī)、政策的制定，使高校體育贊助發(fā)展有章可循。國家的政策和法規(guī)，是高校體育贊助的基礎(chǔ)條件和保障。現(xiàn)階段，校園的體育經(jīng)濟處于發(fā)展繁榮的時期，但體育贊助還處于探索和需要扶植的階段，受到各種客觀因素的影響很大，迫切需要國家的政策和法規(guī)體系的支持，明確高校體育贊助的概念、性質(zhì)、程序、優(yōu)惠政策和權(quán)益保障等問題，為高等院校體育贊助工作法制化、規(guī)范化、市場化和公開化保駕護航，減少企業(yè)和公司、個人的投資風(fēng)險，保障贊助商的的合法權(quán)益，才能使體育贊助有法可依，避免走許多的彎路，逐步走向成熟，沿著正確的軌道，健康有序的發(fā)展。
3.健全職能部門，建立體育贊助的合理運行機制。建立一套適合市場經(jīng)濟規(guī)律、有利于高校體育贊助事業(yè)發(fā)展的管理體制和運行機制是開發(fā)高校體育產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。國家應(yīng)引導(dǎo)社會積極建立中介機構(gòu),加強高等院校內(nèi)部職能部門統(tǒng)一協(xié)作能力，促使高等院校與企業(yè)、公司的聯(lián)系,讓高校的特殊市場吸引更多的企業(yè)、公司對高校進行商業(yè)性贊助和投資。通過贊助運動隊、贊助體育賽事、贊助明星隊員、對高校場館冠名等形式和利用學(xué)校各種途徑開展贊助，提高體育贊助操作的專業(yè)化水平。
4.拓寬融資途徑，開發(fā)高校體育贊助市場。在職業(yè)體育和經(jīng)濟體育贊助市場競爭日益激烈的情況下，尋找新的贊助投資市場，增加單位產(chǎn)品知名度是企業(yè)和公司迫切需要的。發(fā)揮高校體育資源優(yōu)勢，吸引社會資金，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，是加快高校體育贊助事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。加大國家對高等教育的投資力度，改革政府撥款制度和方式，切實落實高等院校的辦學(xué)自，使高校成為多渠道籌集資金的融資主體，促進高校多渠道籌措經(jīng)費的發(fā)展，最大限度的開發(fā)體育贊助市場。
在我國特定社會背景下，高校體育贊助是我國體育市場開發(fā)的重要組成部分，它的發(fā)展速度直接影響著我國體育市場化、社會化的發(fā)展進程。因此，我國體育市場開發(fā)部門要給高校體育贊助以足夠的重視，積極借鑒先進的經(jīng)驗和探索高校體育贊助的成功模式，充分挖掘高等院校體育資源，不斷地探索使高等院校與贊助商的共同利益得到協(xié)調(diào)有序的發(fā)展，從而使我國體育贊助市場開發(fā)走一條良性的發(fā)展軌道。
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中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽是由中國足球協(xié)會組織的，中國大陸地區(qū)最優(yōu)秀的職業(yè)足球俱樂部參加的全國最高水平的足球職業(yè)聯(lián)賽，深受網(wǎng)民喜愛，長安福特作為中超賽事官方合作伙伴，希望通過傳統(tǒng)電視覆蓋的同時借助新興視頻互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)深度捆綁中超與品牌的關(guān)聯(lián)性，覆蓋廣泛男性受眾，傳遞品牌精神和內(nèi)涵。
面臨著什么樣的市場挑戰(zhàn)
如何對接品牌？如何在節(jié)目中放大品牌元素，傳播品牌形象？如何制作頂級營銷內(nèi)容？如何放大與中超賽事關(guān)聯(lián)的福特品牌，在線上的整體影響力？如何綁定男性網(wǎng)民喜愛的體育賽事內(nèi)容曝光品牌的同時提升品牌影響力，精耕品牌內(nèi)涵，觸達目標(biāo)用戶？
目標(biāo)
通過樂視中超自制節(jié)目《超級比賽日》開啟精彩賽事，彰顯品牌理念和內(nèi)涵。通過超級比賽日節(jié)目，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，提升品牌口碑傳播。通過樂視生態(tài)營銷系統(tǒng)結(jié)合社交媒體，能夠快速形成社會化輿論傳播，提升品牌認同度。
核心策略及創(chuàng)意
打造福特翼虎品牌專屬超級比賽日，聚焦體育網(wǎng)民最為關(guān)注的自制體育賽事，借勢中國足壇最權(quán)威的KOL劉建宏和黃健翔的再度聯(lián)手，精耕品牌提升添翼。
核心策略及創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的
福特翼虎品牌洞察
翼虎是maverick中文名稱，而maverick實際上是歐洲版的escape。“翼虎”是一款典型的城市SUV，它100%承襲了全球最大SUV制造商福特(Ford)的純正血統(tǒng)，結(jié)合歐洲先進SUV生產(chǎn)工藝，以其精致氣派的外觀、豪華的內(nèi)飾、寬大的內(nèi)部空間及先進的裝備，強勁的動力性能和完善的安全設(shè)計為中國消費者帶來高品質(zhì)的智能駕馭體驗。福特翼虎為其所屬系列下的最新車系。
福特翼虎品牌消費者洞察
熱衷足球賽事的男性受眾為主。
媒體的目標(biāo)受眾分析
全面覆蓋熱愛體育的大眾群體，及青睞高品質(zhì)賽事的擁有高品質(zhì)生活的高消費人群，和特定項目狂熱分子對品質(zhì)賽事有偏好的精英人群。
媒介渠道洞察
樂視體育在顛覆開創(chuàng)體育大場面，由賽事經(jīng)營、體育媒體運營及體育終端和增值服務(wù)，構(gòu)建樂視體育垂直化，打造的是最有價值的賽事體系，覆蓋從大眾賽事到精英賽事。
如何實施
超級比賽日聚集足球狂熱迷，福特翼虎深植入，四屏互動廣傳播。
【專屬定制】
專屬定制品牌相符內(nèi)容板塊，建立起深度互動，提升品牌傳播度，挖掘潛在消費用戶。
節(jié)目內(nèi)容硬廣合作，軟性植入實現(xiàn)品牌曝光度的同時，通過內(nèi)容合作，提升品牌口碑。
國內(nèi)頂級賽事足球賽事，王牌主持，球星大咖解讀，精心策劃內(nèi)容，深度解析賽事，擁有對足球狂熱的大眾收視群體。
a、版塊定制，根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品相符專屬版塊內(nèi)容
b、嘉賓專訪，根據(jù)客戶需求邀請指定嘉賓或球迷參與現(xiàn)場互動
c、互動獎品，發(fā)起互動活動，客戶產(chǎn)品(贈送球衣)作為指定獎品
d、演播室植入、節(jié)目版塊冠名、視頻包裝
【全屏覆蓋】
四屏聯(lián)動，多途徑的觸達，實現(xiàn)在用戶上實現(xiàn)廣覆蓋。
多屏幕，多途徑的觸達，實現(xiàn)在用戶上實現(xiàn)廣覆蓋。
深度植入覆蓋樂視四屏(PC+PHONE+PAD+TV)播放的《超級比賽日》演播室現(xiàn)場，多屏多終端，無處不達。樂視獨有多屏生態(tài)資源，觀看無死角用戶全覆蓋。
【網(wǎng)動】
網(wǎng)動，超強覆蓋，樂視網(wǎng)聯(lián)手各地方非上星頻道播出。
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受眾更寬：觸角延伸至新聞、體育、文體、都市、健康、少兒等頻道受眾。
效果
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