時間：2023-07-11 17:37:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇社交媒體營銷重要性，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
訊：Nectar Online Media最新的調研顯示，對于企業來說，社交媒體營銷是一件應該做的事情，但卻不是提升收入的主要手段。受訪者幾乎一致的認為社交媒體對于企業很重要(94%)，以及社交媒體營銷可以增強品牌認知度(92%)。8成的受訪者堅信社交媒體營銷是戰略上勢在必行的，這與較早Facebook的調研結論很接近。Facebook的調研發現6成的企業主管認為社交媒體營銷對企業很重要并且是企業未來生存的關鍵。但是Nectar Online Media在調研中發現，在社交媒體營銷的諸多好處中，主管們似乎對提升收入這一項并不十分熱衷，甚至并不十分有信心能夠將社交媒體營銷做好。只有46%的受訪者表示社交媒體營銷可以為他們的企業增加收益，而僅有28%認為他們的營銷活動是一流的。
也許這兩件事有內在聯系——當受訪者對于執行高水準的社交媒體營銷很有信心的時候，他們將更有可能從中獲得收益；也許除了各種令人興奮的好處之外，社交媒體營銷剛好不是一種驅動收入提升的手段。
近73%的受訪者表示，他們還沒有切實的衡量社交媒體營銷ROI。社交媒體仍然是一個沒有經過實際檢驗的營銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會提高2013年的社交媒體營銷預算。這恰好佐證了調研結果：除了營銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認為是重要的品牌戰略工具。
其他發現：
受訪者使用社交媒體營銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費者廣播信息(78%)；
在戰略重要性上，Facebook高于LinkedIn和Twitter。同時Facebook還贏得了最多的營銷資源。
受訪者中使用Pinterest的占36%，使用Google+的占(28%)。并且60%的受訪者表示會在2013年加大在Pinterest上的投入。
7成受訪者在社交媒體上投入的營銷資源少于營銷預算的20%；（來源：199IT）
目前，很多品牌已經意識到在電子郵件中使用社交媒體是個機會，但是大部分卻僅僅只是“使用了”，品牌郵件主們并不十分清楚如何正確有效地使用這個工具，以及掌握其對郵件營銷可能帶來的有利影響和存在的潛藏風險，要想利用社交媒體，切實提高郵件營銷效果，還需掌握一些應用社交媒體原則。
郵件營銷中應用社交媒體有什么作用？
社交媒體是指大批網民利用社交工具，如微博、博客、SNS、個人空間等，自發貢獻、提取、創造新聞咨詢，然后傳播的過程。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新報告，中國的網民已達5.38億，其中超過4億用戶分布在社交媒體上。這些社交媒體用戶中很大一部分都是具有消費潛力的年輕郵箱用戶群體。
社交媒體按鈕對于品牌郵件營銷產生作用主要有三方面：首先是帶來郵件打開率、點擊率的提升；其次，通過用戶點擊分享等行為，擴大品牌及產品影響力；再次，通過點擊社交按鈕，直接帶來銷售轉化。
存在哪些風險？
并不是任何郵件進行社交媒體引用都能帶來有利影響。
據郵件營銷服務商webpower中國區的一項內部調查顯示，目前在郵件營銷中對于社交媒體進行得淺層次(即在郵件頁面設計中加入社交分享按鈕的基本運用)運用大概占到約60%-70%，而深層次的運用可能不到5%。這表明目前在國內，社交媒體在郵件營銷中的應用廣度上還有一定距離，而在應用深度上暫處于初級階段。
以微博為代表的社交媒體，強調了“雙向”、“雙線”的特點，實現了真正意義上發信人和收信人的“對稱”與“對等”。與郵件在“人際獨立”、“半對稱”的媒體特性相比，兩者在未來還將會有更進一步的融合。(參考筆者文章《從媒體特性看郵件與社交媒體整合之勢》)而目前國內郵件營銷和社交媒體的融合，主要集中在以抽獎送禮等郵件營銷活動，吸引用戶關注品牌社交媒體；同時利用品牌社交媒體渠道，設置郵件訂閱口，吸引用戶注冊等簡單方式的整合。郵件營銷與社交媒體的整合之路任重道遠。
未成熟的市場和應用環境，加之社會媒體對用戶注意力的分散，以及品牌郵件主在社交媒體應用上的經驗不足，可能影響銷售轉化，錯失良機。
實際應用中的解決策略
品牌亟待更好的郵件營銷和社交媒體整合方案。作為行業從業人士，依據行業經驗，特別提醒品牌郵件主在目前環境下的實際運用中需要特別注意以下原則：
明確目的原則
根據不同營銷目的，以確定社交媒體在郵件營銷中的運用方式。如對于以擴散產品，提升品牌形象為目的品牌郵件主應在郵件策劃、設計、活動中更為凸出社交媒體按鈕，以達到刺激用戶采取社交分享行為。而對于以銷售為目的社交媒體應用，郵件主應該更為重視社交媒體的銷售轉化。
區別行業產品原則
不同產品及行業的郵件在社交媒體應用上也不同。如對于教育咨詢服務類的品牌郵件，通過郵件的社交媒體按鈕，用戶可以實現與品牌的直接溝通，這要求品牌郵件主做好線上與線下的對接，以獲得用戶銷售轉化。而對于快消品類的郵件，則要求利用優惠促銷、新產品信息等利益驅動點，吸引用戶進行主動社交分享，增加品牌口碑影響及產品曝光率，同時優化社交媒體上的郵件訂閱入口，以獲取訂閱用戶，爭取新的營銷機會。
權衡社交媒體按鈕與call-to-action按鈕原則
在你逐漸形成自己的社交營銷戰略之前，你需要確保自己有足夠的資源，并且準備好花時間和經歷來制作一個完善的計劃。你要問問自己和你的團隊下面這六個問題，看看你們是不是在發展社交戰略上已經做好準備：
1.對社交營銷你們有沒有清晰的目標？
如果你有自己的目標，那么盡量讓它變得更具體，并且在執行每一個創意的時候都要牢牢記住它。指派一個關鍵業務團隊來討論社交營銷的重要性及其戰略。清楚了解你的業務獨有的社交營銷方法是非常重要的，并且要明確評價標準以方便執行。
2.你們有致力于社交營銷的人力資源嗎？
在你啟動社交戰略之前先問問自己，你有足夠的資源可以調配嗎。社交營銷需要有實時的反應和不斷的信息更新，這兩者都需要耗費時間和精力。
3.你們能否制作出足夠數量和質量的內容來維持社交營銷話題？
社交營銷靠內容吃飯。你需要審查自己現有的營銷資產和明確自己的思路方向。此外，還要確保你的方案能讓你源源不斷的生產出值得用于社交營銷的內容，包括博客內容、圖表、視頻和白皮書等等。記住，你的大部頭內容可以改頭換面成為小型的作品。有一個很好的例子就是網絡講座可以分拆成視頻片段、白皮書、圖表和博客等。
4.你的網站做好吸引社交營銷注意力的準備了嗎？
在你設立各種各種的社交媒體頁面之前，先保證你自己的網站足夠體面，能夠應對來自各方面的關注。確保你的網站上有活躍的社交分享。鼓勵你的觀眾在你的社交網絡中分享你制作的內容，前提是要給他們提供所需的工具。
5.你是否準備好了把社交營銷戰略融入整個購買流程？
社交營銷并不僅僅是為了刺激需求的產生，在整個銷售過程中監控和追蹤你的目標客戶也很重要。在銷售線索、機會和潛在客戶的培養中都可以用到社交營銷工具，要確保在整個購買過程和用戶的生命周期中，你都和觀眾保持緊密的聯系。
6.你是否準備好在每一場活動中都運用社交戰略？
如果按照用戶人數來看，Facebook可以算得上是世界第三大人口“大國”了。在中國市場，以微博為代表的SNS用戶也在快速增長，截至2012年第一季度末，新浪微博用戶數已超過3億。
在社交媒體出現前，奢侈品時尚行業是這樣運作的：以《Vogue》主編安娜?溫托為代表的時尚領軍人物頻頻出現在各大奢侈品牌的秀場，所有信息借由他們的媒體傳向大眾。社交媒體出現后，出現了擁有眾多擁護者的時尚博主，他們及時最新的時尚消息，用戶討論、分享他們的購買奢侈品的體驗。信息獲取路徑不再呈金字塔形。
TNS數字生活調研（Digital Life）顯示，在社交媒體上，每5個中國消費者中就有4個人對品牌持開放態度，這個數字遠遠高于歐美國家。品牌有機會在不引起消費者抵觸的情況下向他們營銷，尤其是奢侈品牌。
奢侈品牌已經意識到社交媒體的重要性，但開始的工作總是最難的。如何計劃與調配資源，是否要雇專門的機構完成這項工作？品牌掌握多少的控制權？在上面說什么？以什么樣的形象出現在消費者面前？諸如此類的問題還有很多，都是必須想清楚的。而且，這不僅僅是奢侈品牌面對的問題，對所有的品牌都是如此。
那么，在社交媒體上，奢侈品牌如何營銷，如何在這一特殊媒體上與消費者溝通的同時保持品牌的DNA？
首先要了解你的目標消費者，他們的喜好，他們集中在哪個社交平臺，都在上面說些什么。其次要思考你要在社交媒體上做什么？目的是什么？從目前奢侈品牌利用社交媒體來看，主要有三大類：銷售與電子商務；營銷與傳播；以及客戶關系管理（CRM）與客戶服務。Shopbop是一個定位在相對高端時尚市場的電子商務網站。在Facebook、Twitter以及當下火熱的Pinterest上都有活躍表現，它在Pinterest上的活動主要以互動促銷為主，用有趣的話題吸引用戶參與互動，再導向網站銷售。
利用社交媒體進行傳播，內容和創意非常重要。奔馳在德國打造了一輛“隱形”的車。在奔馳的宣傳片中，工程師駕駛著一輛奔馳F-Cell行駛在漢堡的高速路和巴伐利亞的大橋上，這輛隱形奔馳的出現讓路人驚嘆。其實原理很簡單，運用LED覆蓋車身，投影對面的景象。在YouTube上，這段視頻被播放1000多萬次，引發網友們的熱議。
把社交網站作為CRM陣地并不適合所有的奢侈品牌，不過，對于高端服務行業卻適用，例如航空和高端酒店業。
不論奢侈品牌利用社交媒體達成何種目的，“講故事”的藝術仍然是成功關鍵。很多奢侈品牌進入社交媒體，最大的擔心在于是否要改變自己的風格以適應更廣泛的大眾用戶。但我們從現有的案例可以看出，品牌并不需要改變自己。以Burberry為例，它在社交媒體上的所有內容都是為凸顯品牌DNA中的英國血統。目前，它在Facebook上擁有100多萬粉絲，在新浪微博上擁有超過30萬的粉絲，雖然這些人不全是品牌的目標消費者，卻能培育潛在消費者。
大家關心的另一個問題是ROI，如何衡量互動的價值？一方面，從粉絲的數量、評論等硬性指標可以看出效果，但更應該引起營銷人注意的是消費者與品牌的關系、感情和認知，建立品牌的性格，這才是根本價值所在。
一、社交媒體營銷理念及發展
互聯網增長最熱的領域之一就是“社會媒體”，即具有互動性、以社區為主的網絡平臺。互聯網用戶可以利用這個平臺來建立聯系，談論興趣愛好，交換信息和內容。社交媒體營銷的關鍵是全方位的建立關系。即讓顧客或者是未來顧客參與進來，讓他們一起傳播企業的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業的品牌塑造權。而傳播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是說，企業主動跟顧客在各個觸點建立關系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營銷力度: 加強品牌價值、幫助促銷、增加生意額和盈利。
因此，社交媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社交媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在網絡營銷中，社交媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關系。社交媒體營銷包含的三個重要方面:
1． 創建大量的有價值的新聞事件，視頻，tweet，博客來吸引關注，并且自然成為了病毒性內容。病毒性傳播不是通過購買廣告位，而是用戶自發傳播。
2． 建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己 ( 雙向的) ，比如Twitter，Myspace，Facebook 等。
3． 開展對話。社交媒體營銷不是全部都是由企業控制，允許用戶參與和對話。一個設計不好的社交媒體活動可能會產生適得其反的作用。社交媒體營銷必須要全員參與并且尊重用戶。
隨著社交媒體網站逐步流行，許多企業開始借助社交媒體進行營銷活動。在美國，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等網站。調查顯示，美國超過100 人的企業中，大約 80% 已經在利用社交網站做不同形式的營銷活動了，其中包括品牌塑造、客戶服務、產品服務展示、促銷、公關、整合、線下活動、電子商貿等等。美國企業利用社交媒體做營銷已經到了相對成熟的階段。現在有許多企業都準備增加在社會化媒體營銷投入。Altimeter Group 最近的一份報告顯示: 82%的受訪者將發力品牌監測領域; 接下來的是 77% ～ 78% 將對企業內部員工的培訓，輔導他們使用社會化媒體。從這個角度來看，美國的社交媒體營銷即將武裝到企業的全員。2011 年社交媒體營銷將向體系，流程，常態化發展。
社交媒體網站也在我國蓬勃發展。調研機構Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中國大陸網民使用某種形式的社會媒體。新加坡管理大學李光前商學院的助理教授 MichaelNetzley( 邁克爾•奈茲利) 說，中國不僅擁有世界最大的互聯網用戶群體，而且中國網民在網上內容的制造和消費方面非常積極主動。的確，他們不僅在網上觀看視頻節目，閱讀內容或下載圖片，他們還是積極的內容貢獻者，比如發表博客，在論壇發言，上傳手機圖片和分享內容。上述調查中 76%的人說他們會把有趣的內容轉發給其他用戶。很顯然，社交媒體并非只是中國人用來娛樂的形式，還會影響消費者的購買決策，特別是當傳統的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。
奧美廣告中國公司( Ogilvy China) 的數字戰略總監 Kaiser Guo 認為，“中國互聯網上關于品牌的交流很多其實是通過公告板( BBS) 進行的，BBS 就是人們可以就任何話題發帖，并且對帖子進行回復評論的網絡平臺。”提供在線 BBS 服務的天涯網就開設了幾百個不同的討論版，用戶可以在社區里討論任何話題，從重大社會問題到護膚心得都可以。我國網民還是喜歡一些本土的網站，包括數百萬計的博客，在線視頻分享網站優酷，社交巨頭 QQ 以及無數的在線論壇。由此可見，在我國社交網絡平臺在企業的產品營銷和品牌塑造中已經開始發揮作用。
二、實施社交媒體營銷的常用工具
隨著社交網站逐步流行，許多企業開始借助社交媒體進行營銷活動，以拓展網絡營銷渠道。下面提供幾種可供借鑒的社交媒體營銷工具。
( 一) Twitter 與 Facebook 狀態更新
目前，Facebook 和 Twitter 是最大的兩個社交媒體網站，其社交網絡功能隨時為企業效力。借助這兩大社交媒體網站企業可以接觸到粉絲和好友，這是依靠口碑相傳的廣告從未能達到過的效果。將這些功能為企業自己所用，比如在 Facebook 狀態更新里與本企業和產品有關的信息。通過Twitter 促銷信息，讓企業在 Twitter 上的關注者( 以及他們的關注者) 前往該企業的商店購物等。
( 二) 博客
許多人認為博客只是網絡日志而已。不過，對于企業主來說，博客還可以是非常得力的營銷工具，能讓他的顧客及時獲悉有關企業的電子商務網站的最新信息。使用博客新產品的新聞，或是一些如何使用這些產品的想法，或是商店最新的動向等。企業還可以借助博客內置的功能定時并管理博客，提供符合業內標準的 RSS 源，讓博客實現文章同步更新功能。
( 三) Facebook 商店
除了使用 Facebook 個人頁面，企業還可以為自己設立 Facebook 粉絲頁，借助它為企業網店做廣告，以此招徠用戶，并向用戶提供最新信息。不過不要止步于此。有一個 Facebook 應用能直接在企業的 Facebook 粉絲頁面上添加鏈接至企業的網絡商店。該應用將以標簽形式顯示在 Facebook 粉絲頁面。企業還可以選擇在某個特定分類( 比如特供商品、促銷商品) 下展示哪些商品等。此外，企業還可以為旗下子公司也設立網絡商店，并展示在各家子公司的 Facebook 檔案頁上，同時也能選擇將展示哪些商品。
( 四) YouTube 視頻
在產品展示頁添加視頻片段，這樣做讓企業的產品栩栩如生并改善訪客體驗。產品圖片非常重要，但產品視頻能實實在在地幫助企業售出商品。使用 YouTube 視頻集成，可以直接在企業商店網站的控制面板里搜索 YouTube 視頻，然后選擇將視頻片段立即展示在產品頁面上，比如產品評論、產品展示或是病毒式廣告視頻等。
( 五) 社交書簽
電子商務網站的訪客并不總是當時就決定購買某樣東西，但一旦準備好了，他們又會回來下訂單。企業可以給產品增加社交書簽，讓回頭客購物時更加方便。給網站上陳列的商品添加社交書簽后，顧客能立即把商品收藏到瀏覽器、電子郵件甚至是其他社交網站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。
( 六) 移動應用
現在的手機不僅僅是手機，事實上，它們可以說是手掌上的電腦，能夠用來上網沖浪，實時與好友分享產品、信息和評論等。因此，為 iPhone 或其他智能手機用戶提供一個完整的手機網站界面也非常重要。企業需要準備為移動瀏覽而優化過的首頁、產品頁、分類頁、查看購物車和付款功能等。這樣用戶就能用手機輕松瀏覽你的網站、將商品添加至購物車并付款購買。
三、社交媒體營銷的應用及效果
社交媒體營銷不僅能夠提高品牌的認知度，維系老客戶，還能幫助企業瞄準有自己特色的細分人群，利用他們對產品或服務的意見反饋，鼓勵客戶參與到企業產品的創新開發和設計過程中。因此，通過社交網站的營銷活動可以實現以下目標:
( 一) 增加品牌認知度
隨著越來越多的公司采用互聯網營銷戰略，品牌吸引網民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網絡宣傳手段，比如在社交網站上播放植入式廣告的視頻節目。《蘇菲日記》是一部 40 集的互聯網劇集，它給公司提供了植入式廣告的機會和吸引年輕消費者的方式。這個劇集由索尼電影( Sony Pictures) 和 中 國 電 影 集 團 ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一個名叫蘇菲的 18 歲女孩，她搬到上海開始自己的新生活。在這個網絡電視劇中，觀眾可以進入蘇菲的博客，以在線投票的方式決定情節如何發展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網站，譬如新浪和優酷上免費播放，在最初播放的三個月里就吸引了超過 1500 萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。這些公司的產品和服務都在主角的生活中自然地展現出來。
社交媒體還可以塑造品牌，以前名不見經傳的品 牌 也 從 社 交 網 站 中 嘗 到 了 甜 頭。“MISSNIUNIU”是一本針對年輕女士的在線雜志，創始人白手起家創建自己的品牌。由于沒有預算在電視和報紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費的社交媒體工具來吸引關注度。結果該雜志六周之內就在中國的社交網站上吸引了 135000 次訪問和 6000 多個用戶。
除此之外，社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進銷售，當企業宣傳活動形成病毒效應時尤為明顯。但是，業內人士認為，最成功的社交媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執行———這個因素很關鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網民迅速曝光。2008 年，家用電腦制造商聯想在中國的視頻分享網站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”( Red Laptop Girl) 的故事。這次網絡營銷旨在宣傳聯想的 IdeaPad 筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。但當中國的網民發現整個故事純屬虛構后，對于聯想品牌的負面情緒也立刻在社交網絡上彌漫開來。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現任何辜負客戶期望的事件，馬上就會讓企業嘗到苦果。可利泰的一款鎖具，價格高昂卻能夠被輕而易舉地撬開; 戴爾筆記本電腦發生自燃。這些事件由于網絡的推波助瀾，引發如潮惡評。同理，對于那些始終信守品牌承諾的企業來說，社交媒體也會弘揚它們的美譽。跟不上社交媒體發展的速度當然很危險。但是，另一個沒那么明顯卻同樣重要的危險就是，企業因為社交媒體而分心，忽略了營銷根本。
( 二) 維系老客戶
除了增加品牌認知度外，有些公司還利用在線社區來保留現有的客戶。德國的汽車生產商寶馬公司( BMW) 沒有選擇在大型的社交網站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的 BMW互聯網社區，包括 15 萬多中國的寶馬用戶在內的注冊者可以在這個社區里創建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗以及分享對最新車型的反饋等等。
( 三) 瞄準目標群體
盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應該如何制定有效的在線戰略來接近和吸引消費者是一個關鍵問題。沃頓商學院的伯格教授認為，要利用社交媒體來營銷就必須改變企業的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進了消費者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費者對自己產品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理。”這樣的管理要求公司要深刻理解自己的目標受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle 的創始人熊尚文( Robert Hsiung) 認為，社交網站可以為品牌提供更細分的目標群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群，然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網站現在都瞄準了有自己特色的細分人群。”
( 四) 建立互動、收集客戶反饋
企業必須準備好用開放的心態虛心聽取受眾的意見。對網民的溝通內容進行監控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優勢，就必須加入在線對話，與消費者建立聯系，無論是通過寶馬的BBS 社區或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內容。同時，社交媒體戰略最好與公司的整體營銷戰略融合。加州大學斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麥肯錫季刊》上發 表 的 報 告 中 指 出，“公 司 不 應 該 只 是 在MySpace 上購買廣告，他們應該把社交媒體作為自己營銷計劃的一部分。”
( 五) 鼓勵消費者參與產品創新
咨詢公司 PlusEightStar 的創始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓勵公司把在線渠道視為一種即能產生更多創新機會又能與消費者互動的形式。“品牌商需要認識到一點，消費者并不只是你的目標，而是你的利益相關人。和消費者互動的活動不應僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動結束之后則煙消云散，而且對公司內部運作也沒有影響。公司應該更多地鼓勵消費者參與產品的創新，并對品牌本身的發展產生作用。”
美國數字營銷專家戴維•米爾曼•斯科特( DavidMeerman Scott) 在其最近出版的一本營銷學書籍當中表示，大量活生生的例子表明，如果企業用戶無法同客戶展開實時交流，則市場業績將遭受打擊。只有通過與客戶展開實時交流，各大企業才能隨時了解自己所在行業的最新情況，并及時對各自市場戰略作出調整。
奧美大中華區首席執行長
資深廣告人，1985年加入奧美廣告公司，2000年任臺灣奧美整合行銷傳播集團董事長。2003年3月，?淑芬調任北京奧美整合行銷傳播集團董事長。她始終致力于打造360度整合企業文化，盡心建立服務于本土及國際品牌的360度業務。2004年2月，?淑芬升任奧美中國副董事長，北中國區董事長兼首席執行長，2007年7月升任奧美中國區首席執行長，2010年4月擔任奧美大中華區首席執行長。
數字科技的創新仍將持續，其中對SoLoMo和O2O有更多的期待。
在過去一年，數字技術創造消費體驗、SNS整合傳播、品牌危機2.0、國家形象宣傳及城市品牌打造，我們都看到了好的案例和發展。展望2012年，以下營銷趨勢值得關注：
1）社交化營銷將從營銷手段上升到品牌策略的核心。品牌雖然已經認識到社交化營銷的重要性，但目前普遍還是將社交化營銷視為品牌傳播的一種手段或渠道。不過社交化并不只是360度整合營銷的一部分，它為360度整合營銷提供了新的環境，也為品牌在和消費者的關系建立上扮演新的黏著劑。可以預見一旦品牌認識到這一點，社交化營銷將成為品牌策略發展的一個核心要素。
2）利用數字科技的消費體驗創新。數字科技的創新仍將持續，其中對SoLoMo和O2O有更多的期待。大家談論的SoLoMo，其中Social已有越來越多的應用，但是LocationBase和Mobile還沒有看到精彩的案例。不過隨著智能手機和平板電腦的普及，期待在今年能看到品牌在SoLoMo上突破。另外，不論是Online to offline還是Offline to online，品牌如何打通線上與線下，讓品牌的傳播、購買、體驗和分享有更全面的整合體驗。
3）情感訴求傳播逐漸提升，而網絡視頻將成為重要平臺。我們看到越來越多以情感為訴求的廣告在網絡上被消費者談論、分享和喜愛。品牌開展情感訴求的傳播活動，但一般的15秒電視廣告難以適當傳遞情感，因此網絡視頻將成為一個重要的傳播平臺。
4）電子商務對最后一里(Last Mile)的影響。過去消費者最終的購買行為發生在店鋪，因此店鋪往往成為營銷活動最后一里的主要戰場，無論是產品展示、促銷活動、輔助銷售傳播物料等，都以實體店面的需求加以設計規劃。然而電子商務發展迅速，越來越多的消費行為轉移到網絡上，因此品牌對于營銷最后一里也需要做出相應的對策調整。此外，網絡的最后一里有別于實體店面，除了品牌單向的促銷推廣之外，和消費者之間的互動以及口碑都扮演著臨門一腳的重要角色。
5）限廣令對品牌傳播的影響。隨著限廣令的實施，對電視臺、廣告主和媒介公司都是一個新的課題。我們可以從幾方面觀察后續的影響：電視臺如何調整廣告時段來因應？沒有廣告插播后的電視劇，消費者的收視行為是否會發生改變？是否會帶動更多品牌植入機會，或是激發新的品牌植入手段？是否更多的廣告主會將電視廣告預算轉移到網絡視頻等媒體？
Q：您預測2012年國內廣告市場表現如何？
朱晨曄
三六一度（中國）有限公司品牌事業中心副總裁
在體育品牌營銷方面有多年經驗， 涉及廣告制作、 媒體投放、 公共關系、 市場活動、 數字營銷、 零售市場和整合行銷等領域。 曾服務于阿迪達斯 （中國） 有限公司長達11年之久， 所參與主導的阿迪達斯 “一起2008” 的廣告在08戛納廣告節上贏得金獅獎。
2012年對于體育用品行業來說， 倫敦奧運無疑是整個年度營銷戰略的核心。 而對于361° 來說， 在不是奧運會官方合作伙伴的情況下， 如何最優化地整合資源， 做好奧運營銷是我們面臨的最大挑戰。
倫敦奧運開始的數年前， 361° 就開始利用社會化媒體進行品牌推廣與銷售， 經過數年經驗積累， 在本次奧運營銷之中， 361° 把奧運和社會化媒體進行了創新結合。 361° 通過 “全民記者團” 的方式倡導給每一位用戶發聲的機會， 充分調動了大眾參與奧運的熱情， 并與受眾互動溝通。通過雙方信息的傳達， 讓企業行為更能貼近受眾群體。 這里要特別提一個數字， 截至奧運結束， 361° “全民記者團” 的注冊人數超過5000萬。
當然， 361° 奧運營銷依然遵循立體傳播的概念。 不能忽視的是， 電視媒體作為傳統媒體的受眾優勢依然明顯。 因此， 作為CCTV5的戰略合作伙伴， 雙方在2012年初共同開辟了專門為倫敦奧運量身制作的 《倫敦行動》 系列推廣節目， 隨后361° 通過電視媒體、 社交媒體把 《倫敦行動》的節目內容進行精選和轉播， 保持奧運信息的到達率。 而裝備央視奧運記者團則是我們又一創新性營銷， 借助向世界傳播奧運精彩， 有效地將品牌信息植入賽場， 給觀眾最直觀的強化記憶。
在361° 品牌整合營銷中， 社交媒體時代最主要的陣地——數字平臺一直都是非常重要的一環， 從2005年始， 每年投入的增長都遠遠大于其他營銷平臺的增速。 營銷工作的重點是在傳遞品牌價值的同時， 重點引導消費者體驗我們的產品， 從而提升單店銷售的增長。
2013年度， 361° 依然會根據品牌自身的需求， 對媒介平臺的選擇做出相對應的策略。
作為央視體育頻道的戰略合作伙伴， 361° 依然會借助這個國內創辦最早、 規模最大、 擁有世界眾多頂級賽事國內獨家報道權的專業體育頻道， 向我們更多的受眾群體傳遞361° 品牌理念、 產品信息， 聚焦受眾目光。
同樣， 面對社交媒體時代， 數字平臺的重要性不言而喻。 在這一塊的投入上我們依舊會保持自2005年以來的增長速度。 當然在傳播形式上我們也會保持一貫的創新。
我挑戰
行業整體面臨模式挑戰、 顛覆性創新的同時， 營銷和傳播的模式自然也應隨之變革， 這是包括所有媒體本身在內的共同挑戰吧。
Q&A
Q： 2012年的營銷感悟是？
A： 信息無限爆炸， 導致人們的生活嚴重碎片化， 同時社會大眾心理普遍產生焦躁和起伏， 人們接觸的東西越多， 忘記得越快。 所以， 在整個社會普遍認同 “快” 的時候， 營銷與消費者的溝通本著 “慢” 的生活哲學狀態， 以更巧妙的、 更哲學的方式互動， 或許才是真正的 “快” 。
所謂社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現象。具體而言，從消費者的角度來看，社交化電子商務，既體現在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現在購物過程中通過即時溝通工具、論壇等與電子商務企業間的交流與互動，也體現在購買商品后消費評價及購物分享等。從電子商務企業的角度來看，通過社交化工具的應用及與社交化媒體、網絡的合作，完成企業營銷、推廣和商品的最終銷售。從社交化網絡媒體或網絡的角度來看，通過幫助電子商務企業完成推廣和銷售獲取廣告收入。
二、社交化電子商務市場需求
1.商家角度
目前各大電商同質化現象嚴重，為了爭奪用戶，商家不得不付出高昂營銷成本。這些營銷成本包括站內營銷成本和站外營銷成本。在站內營銷成本中，以淘寶為例，包括直通車、鉆展、聚劃算等在內的營銷成本居高不下。在站外營銷中，諸如門戶網站、社交網絡等大型流量入口的廣告位往往供不應求、費用高昂；對于中小網站的廣告投放，往往面臨轉化率不足的尷尬。
所以，當今電商平臺上的賣家急需有針對性的、成本低廉的、高質量的流量，這便形成了對社會化電子商務平臺的強勁需求。
2.消費者角度
面對愈加豐富的賣家，一方面海量的商品信息使消費者搜索成本不斷提高，另一方面，消費者自身的個性化需求不斷增強，消費者和所需商品的匹配概率隨電商平臺品類體系的不斷完善而越來越低。
再者，消費者網購的決策成本也在不斷提高。這一方面是由于網購商品質量存在良莠不齊的問題，另一方面也由于商品的評價信息因常常受到賣家的操控而增大了消費者判定其質量的難度。
綜上分析，合理的組織商品以滿足用戶的個性化需求、通過口碑傳播打消網民對產品質量的疑慮從而提升其購物效用，是當下急需解決的問題，而社交化電子商務平臺恰恰具有這方面的優勢。
三、社交化電子商務發展現狀
按照社交化電子商務活動的主體類別，目前我國社交化電子商務主要有五種模式，如表一所示：
表一 我國社交化電子商務主要模式、典型代表及網站特征
主要模式典型代表
網站特征
用戶流量用戶關系購物屬性開放性運營重點
B2C網站自建社區草莓派、麥包包口碑中心中中強弱
電商平臺淘寶淘江湖、騰訊Q-Zone大中強中電子商務
門戶及垂直媒體網易愛搭配、Yoka百搭大弱弱強
綜合SNS社區及微博人人網、新浪微博大強中強社交
新興購物社交網站蘑菇街中強強強社交與電商并重
在以電子商務為運營重點的模式中，相關電商網站早已意識到通過社交化的方式來增加用戶粘性并最終提升其轉化率的重要性。以淘寶網為例，為實現電子商務社區化，網站開發了多種應用，如作為普通論壇的“淘寶論壇”，作為購物分享的“哇哦”，作為群組的“淘江湖”等，但這些始終無法真正滿足用戶的社交需求。除了不專業之外，更根本的原因可能是用戶對賣場的信息存在天然的不信任，缺乏交流的氛圍，而綜合性的平臺以及缺乏熟人關系使得用戶之間缺乏連接的紐帶。
在以社交為運營重點的模式中，鑒于社交網絡已成為當今互聯網重要的信息中心和流量入口，不少商家開始在微博、人人網等綜合性社交平臺實施基于口碑傳播的社會化營銷。但成功的社會化營銷需要優秀的創意和細致的運營，并且單一賣家能覆蓋到的用戶需求也很有限，這些都降低了社會化營銷的投資回報率。
在社交與電商并重的發展模式中，美麗說和蘑菇街無疑是一對獨特的存在，它們曾經極輕：不直接向用戶售賣物品、不自建物流、不負責供應鏈，只通過引導用戶成交收取店家傭金；它們現在又必須往重的方向走：2013年8月，淘寶對導購平臺進行了嚴厲封殺，將二者幾乎逼到絕境，垂直電商是他們的新路。此后，兩家電商都進行了轉型。美麗說轉型做了純電商，力圖通過自己長期對時尚、流行的把握而在這一垂直領域分一杯羹。但其C2C+B2C的商業模式，幾乎就是京東+淘寶的復制品，這種業務模式一是會遇到京東、淘寶的正面強力狙擊，二是燒錢還會更加厲害，賺錢也將困難重重，上市不成則會元氣大傷。而蘑菇街在經歷了從社區、導購到電商平臺，再回歸社會化電商，其特有的買手模式，流量的變現能力更強一些，但是代價卻是放棄了更大的流量潛力，成長前景不再那么可期。
四、社交化電子商務的模式選擇
通過以上分析可看出，目前國內社交化電子商務仍處于曲折前進的階段，各種發展模式在試錯中不斷探索。
以電子商務為運營重點的平臺在社交化方面屢屢受挫，其最主要原因在于商家和消費者之間缺少像朋友一樣相互交流的感情基礎和氛圍。而這一基礎和氛圍的搭建需以傳播有價值的信息為基石，以雙方自愿和樂意溝通交流為前提。對于目前市場中的已有資源，如果利益相關者可以摒棄競爭嫌隙，充分開放資源給商家使用，比如淘寶不再屏蔽賣家的微信號，騰訊不再屏蔽微信上淘寶的相關鏈接，則賣家可以充分利用兩大資源，創造有價值營銷內容，并通過微信傳播給客戶；當客戶閱讀到感興趣內容時，可直接通過微信點擊鏈接并跳轉到淘寶網店查看詳情并完成購買。在這一合作中，微信可充分發揮其社交化優勢，并通過為淘寶導流而獲得推廣傭金提成；而淘寶則可通過這一合作解決其流量增量疲軟的問題，降低賣家營銷成本，充分發掘潛在客戶并增加已有客戶黏性。
“互聯網思維”大概是中國去年以來最熱的詞匯，這也是一個不可能在任何學術研究或英文媒體上聽到的詞匯。
互聯網演變經歷了三個過程，即從Web1.0的門戶，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS雙向互動的社交網絡。不少人認為互聯網真正的核心有兩點：一個是云上的，隨時可以隨用戶而改變；第二個是數據驅動。
這種定義反映出業界對互聯網的認知欠缺：首先，連接、隨用戶而改變、數據驅動，抑或“口碑傳播”(Word of Mouth)，這些概念都是美國幾十年來營銷界最常見的概念，互聯網思維本身并無新意，這也是為何互聯網思維自誕生以來遭詬病的原因。更本質的問題是：Web3.0的出現是否改變了市場營銷的游戲規則？互聯網思維是否可以落實到有章可循的科學戰略？
被夸大的互聯網思維
實際上，互聯網思維或者社交媒體營銷的作用被過分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以顛覆一切的今天，美國著名媒體營銷研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍發現90%以上的“口碑”是通過線下口口相傳的。
最近，很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動端和O2O。隨著虛擬經濟慢慢走向實體化，線上線下的融合才是關鍵，因為社交媒體營銷嚴重缺乏有效精確的衡量機制，難以預測和控制輿論效果，而且也很難量化投資回報。
舉一個簡單的例子。如何計算回報？是微博、微信上增長的粉絲數量和評論嗎？還是收入增長嗎？如果收入得到增長，那么究竟是新粉絲帶來的消費，還是老粉絲的重復購買？有多少是網上促銷對價格的需求彈性，又有多少是社交媒體互動帶來的精準定位？若沒有高質量的數據消費鏈和研究理論指導，這些問題都無從回答。
互聯網思維不能包治百病，它并不意味著所有陷入運營危機的傳統行業，一旦引入這種思維，就立刻轉危為安，也不意味著那些暫時成功的案例可以復制。單純靠用戶量與活躍度的商業模式終究會難以持續。
這也是社交媒體營銷狂熱在美國漸漸退潮，人們開始回歸思考營銷更本質問題的原因。一部分人認為，互聯網改變的是產品、服務和傳播通路，但是并未改變商業的基本運行規律。另一部分人認為，互聯網解構了傳統的營銷概念，形成了獨有的產品思維和媒體傳播結構，促發了一系列有別于以往的消費者心理決策過程。
現在僅僅處于大互聯的初期，真正的3.0時代是基于物聯網、大數據和云計算的“每個個體時刻聯網、按需供給、實時互動”的狀態，也是“以顧客為中心”市場導向下的新商業文明時代。互聯網思維涵蓋了營銷中方方面面的溝通、公關、數據、優化、研發和客戶管理，滲透到企業運營的整個價值鏈中。但互聯網有別于傳統營銷模式的，首當其沖是其特有的媒體屬性。
本質是“賺來的媒體”
在Web3.0社交媒體營銷中(譬如企業官方博客，微博、微信賬號)，品牌自己仍擁有控制權，即“自有媒體”(Owned Media)。Web2.0搜索和廣告則是品牌付錢買來的媒體，“付費媒體”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加討論。
互聯網思維更像是“賺來的媒體”(Earned Media)，即把控制權下放到消費者手中，它意味著讓你的品牌進入免費媒體中，通過社會媒體創造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒體的控制或者付費的廣告推介。這是一種雙向的傾聽與反饋，是企業自有媒體和付費媒體高效協同催生的良性循環。在美國營銷預算平均被削減20%的經濟衰退時期，尤其對創業者來說，這種直接與潛在消費者進行長期溝通交流的能力彌足珍貴。
互聯網思維或者說賺來的媒體不會徹底取代自有媒體和付費媒體，但不同媒體的功能和重要性將不斷變化。如果企業思考應該使用哪一種媒體，答案是互聯網環境下，一切皆是媒體，用自有媒體和付費媒體來產生內容引導傳播，服務于賺來的媒體，這樣一個有機的媒體組合才最為重要。
付費媒體并沒有像很多人預測的那樣走向衰退，而是以其及時性和規模性演變成為催化劑來引爆討論點。自有媒體(Web 1.0)角色轉變為內容提供方(Content Provider)。“賺來的媒體”則需要品牌與客戶的長期互動，并在互動數據中了解用戶信息需求，進一步細分定位市場。
如果沒有自有媒體和付費媒體的堅實保障，沒有與消費者建立長期雙向的溝通互動基礎，那么當危機出現時，很容易發生不可控局面。企業要學習的是，不要在“賺來的媒體”上無法接受負面評論，聰明的營銷公關要學會去傾聽回應，樹立正面形象，扭轉不利言論，因為有爭議才有流量，有流量才有持續的眼球。
本質是互聯網思維是科學戰略
那么在“賺來的媒體”時代，“賺”是運氣嗎？為什么有些產品內容傳播得更廣？沃頓商學院市場營銷系教授喬納·伯杰(Jonah Berger)說過，“紅”并不是運氣，而是科學戰略。
讓我們看兩個在美國和美食營銷有關的例子。Cronut (可頌甜甜圈)是剛被發明的一種Croissant(可頌)與Donut(甜甜圈)的綜合體，紐約街頭凌晨3點就排滿了長隊，搶購這種限量供應的甜點，黑市價格更是從5美元炒到了100美元。人們在社交網絡上秀自己搶來的Cronut，并視此為潮流。另一個故事是攪拌機廠商Blendtec的CEO上傳一段視頻：他把自己的iPhone丟到了攪拌機里！結果Blendtec公司銷售額隨即暴漲700%。
饑餓營銷、社交媒體、名人效應，我們似乎可以簡單總結出病毒式傳播的“點”。互聯網時代，人人都可以使用微博、微信與潛在客戶群溝通，究竟什么樣的內容、方式、策略可以讓產品傳播得更好？
互聯網思維的本質不是“網”，而是“人”，是顧客的心理決策過程。喬納·伯杰通過大量實驗，總結出6條讓產品得到口碑傳播的戰略，即社會貨幣、扳機、情感、公共、實用性和故事。
1社會貨幣
從某種意義上講，能夠傳播的內容是富有流通價值的社會性貨幣(Social Currency)。媒體的“通貨功能”與貨幣一樣，在于將潛在信息或價值顯性化，使之具有可觀察性，轉化成全社會可見、可觀察、可理解的符碼上。人們可以在傳播這種貨幣的過程中得到社會認可和心理滿足。比如說，人們都喜歡讓自己看起來更好的東西，所以網上廣為流傳的圖片往往是美食，旅游和包包等。
這是營銷者需要學習應用的重要一課。很多企業盲目地在Email或微博中鼓勵顧客分享轉發，可是信息內容卻蒼白無力，與消費者社會心理需求脫節。適當提高社會貨幣的價值，將有效提升顧客參與積極性。
2扳機
扳機意為傳播內容需要簡潔易記，可以讓顧客脫口而出。如同在超市里消費者目光及雙手所及的貨架銷量最好，傳播媒體的有效性與它的“可達性”(Accessibility)是正相關的。越容易被記住的內容，就越容易被分享。
3情感
品牌和溝通都講究擬人化，情感化。營銷研究發現，帶有情感，尤其是正面情感的內容會獲得更多分享。正面情感將為品牌帶來一種難以復制的無形資產。雖然其他品牌可以通過短時間密集而炫目的炒作來傳播其理念和情感訴求，但是最終無法切入人心的情感終究會成浮云。在Web3.0時代，情感交流在品牌建設過程中變得更為直接與細微，甚至具體到每一條信息。
4公共
公共即普羅大眾喜聞樂見的內容。傳播學者彼得斯(John Durham Peters)說：“貨幣登上歷史舞臺之后，原有互動模式的杠桿原理就被懸置起來。于是，勞動能夠存儲和撒播，超越了原來的局限。”與貨幣一樣，媒體興起同樣促進了社會的理性化及大規模的人際互動，有力地整合了社會。最大化制造公共關注點，可以催化互聯網時代的互動參與。
5實用性
實用性意味著相關性，意味著你有多了解消費者需求。為什么像“養生寶典”，“10個小動作幫你告別小肚子”這樣的標題往往得到最多分享？因為這種總結性和功能性內容讓消費者最直接看到價值。另一種方式則是把內容與折扣信息相結合，如轉發即可獲抽獎機會，但這種沒有與產品本身緊密結合的價格優惠，長期下來往往不利于培養重視價值的忠實客戶群體。
6故事
最好的營銷公司都是講故事的高手。營銷者當然可以選擇每次講一個故事——新鮮的內容可以引發訂閱者更大的關注。另一種方式則是從大局出發，思考品牌的定位與消費者的溝通，確保每次的故事都圍繞著同一個品牌主題，然后利用互聯網所帶來的新工具方式來打動消費者。
關鍵詞：社交媒體 市場營銷戰略 危機公關
1 社交媒體的概念及特點
社交媒體由web 2.0系統和技術發展而來，包含一系列基于網絡的應用；它通過互聯網和移動平臺技術，使組織機構、社區和個人之間實現對話互動，使用戶自己創造、交換和消費內容成為可能。在中國，視頻分享網站如優酷、社交網站如開心和人人網、微博等共同構成了當下社交媒體版圖。
回首web 2.0時代，用戶互動主要是使用臺式機和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實現的。而伴隨著互聯網技術的進步，特別是移動終端的高速發展，用戶已經可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術的推動下，今社交媒體主要表現出以下幾個特點。
1.1 訪問便捷、內容豐富、互動性強
Web 2.0時代的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。
1.2 一點對多點傳播、速度快、范圍廣
通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉為了一點對多點。一個微博用戶的一系信息會被他的關注者看到，而關注者每轉發一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內呈幾何倍數擴散出去。
1.3 信息碎片化
在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內傳達最準確信息。
1.4 用戶數量發展驚人
傳統的廣播媒體歷經38年發展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規模的用戶。
1.5 信息真實度難以考量
當每個人都成為了信息的創造者、分享者和消費者，我們進入了“自媒體”時代。在“把關人”缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。
2 中國社交媒體的現狀及特點
那么中國的社交媒體發展現狀如何，同時又具有哪些特點？社交媒體在全球范圍內飛速發展。在中國——這一新興互聯網大國，其發展勢頭更加迅猛，我們來看以下幾個特點：
2.1 用戶數量龐大
截止到2011年12月，中國的互聯網用戶數已達到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。
2.2 用戶黏度高
調查顯示，中國互聯網用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內容獲取方面，中國互聯網用戶有36%通過社交媒體獲得，已經非常接近通過門戶網站的40%這一數字。
2.3 社交媒體信息對用戶購買決策影響更大
中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產品。通過社交媒體所獲得的產品信息更有可能影響他們的購買決策。
此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業不久的用戶則更多地使用人人網。
3 社交媒體的機遇與挑戰
社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統媒體，鑒于諸多優勢及其銳不可擋的發展勢頭，眾多企業紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業，也已經充分意識到其重要性。
2012年初，埃森哲公司對北美地區收入在十億美元以上的200家企業高管進行的調查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要”或“完全不重要”。
但是，正如我們常說，任何技術都是把雙刃劍。企業在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰。
3.1 對信息技術的挑戰
如前文中談到，社交媒體用戶數量呈幾何倍數增長，同時可能不夠精準成熟。企業想充分利用這些數據，需要將其和已有的數據結合，對信息技術部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業將資金、人力投向正確的地方。
管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業的社交媒體技術平臺整合，實現數據的統一。
3.2 對企業管理者思想意識的挑戰
一些企業管理者，特別是傳統行業的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創造的內容，不過是“沒有營養”的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業開放，由用戶自由評價。
企業管理者需要意識到，企業已經不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。
3.3 對企業結構的挑戰
舊的組織結構可能已經無法應對社交媒體提出的新要求。
以客戶服務為例，Web 2.0時期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現在，客戶可以避開企業的官方渠道，與其他顧客或媒體聯系，直接將問題公開。
這就要求企業對自己的組織架構進行調整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監測企業的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。
同時，企業還應該建立適應社交媒體時期的危機公司響應機制，以應對意外事件的發生：①建立預警機制。甄別消費者信息反饋、投訴的嚴重程度，分級加以處理。②積極、及時地做出官方回復。自媒體可以在短時間內迅速傳播，如果企業不能保證在第一時間提供準備回復，事態可能會擴大、升級。③還原問題原貌，保證企業對于問題的解釋是真實、可信的。④明確回應建議、投訴的負責人。保證企業對此問題的說明具有一致性，避免因為未經授權的人員做出錯誤回復而產生更多負面評價。
失誤的危機公關對企業帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發微博抱怨某國際知名家電品牌質量不佳。原本一條無意的消息，短時間內引來數百條回復，眾多網友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當的官方微博聲明再次引來網友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產品質量的微博，每條的轉發都在幾千條，事件影響持續時間長達數月。根據市場監測機構數據顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產品。
3.4 對產品、服務質量的挑戰
最后，但也是最重要的一點。在科技高度發達，媒體非常活躍的時候，對企業產品和服務質量的監督，已經不僅僅是個別行政機構的任務。每一個消費者都在監督著企業的一舉一動，同時他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業在各方的監督下，更應該擔負起社會，保證其產品、服務的優良品質。
4 總結
當今，制定企業營銷戰略時，社交媒體似乎已經不是選擇或不選擇的問題。每個企業都不可避免地參與其中。這就要求企業管理者理清頭緒、大膽探索，謹慎實施，充分釋放技術變革帶來的機遇與空間。
參考文獻：
[1]數據來源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.
1.移動APP需要優化
移動APP可能成為2016年搜索和品牌展現量中日趨重要的因素。2015年，移動搜索量已超過PC端，同時，移動APP的使用量也在不斷增長。據相關數據顯示，移動端消耗占據了付費搜索消耗的52%，且五百強企業中有42%的銷售線索來自移動APP。App將成為提升用戶移動端體驗不可或缺的工具。
廣告主若想通過APP提升品牌知名度，就需要對APP進行優化。通常，設計美觀，加之良好的架構及品牌信息的移動端應用，對APP運營非常有幫助。Remember，當用戶在應用商店搜索某一APP時，他們僅可看到APP圖標和少量信息，所有與APP相關的圖片，特別是圖標，要盡量可刺激用戶點擊以了解更多信息的欲望。另一方面，當APP上架應用商店，開始尋求用戶，要實時關注用戶對APP的評級及評論。當發現用戶開始吐槽某些體驗不佳或會出現錯誤的地方時，要及時對此進行修復并告知用戶問題已被處理。
2.結構化數據更為顯著
2015年，Google宣布啟用其全新的機器學習系統，即RankBrain，其人工智能(AI)技術設計的初衷是為更好的理解搜索以圖。Google官方也表示，當搜索引擎中出現從未有過的搜索詞時，這一技術將非常helpful。這一新的排名機制在測試階段也迅速凸顯了其優勢，也正如搜索巨匠Google所聲明的，RankBrain將是其算法中第三個較為重要的排名信號。
當Google和其它搜索引擎可很好的將Machine Learning用于算法中時，他們可理解潛在受眾的需求并通過展現其所最需的信息，進而提升用戶的搜索體驗。那么該如何把握此次風口呢?
站在技術的角度，如果廣告主把握此次機會，需密切關注結構化數據。結構化數據標識，如基于schema.org的標識，有助于站長通過精確的描述頁面內容與搜索引擎的關系來進行溝通，而非將頁面內容留給爬蟲來進行代碼轉譯并收錄。再者，如此有助于搜索引擎更為準確的展示網站內容。
此前，結構化數據標識的缺失或不準確會在不經意間對品牌效應產生負面影響。但隨著搜索引擎越加智能，他們可能會傾向于依賴額外數據，若不能對數據進行正確的處理，或將對網站產生不小的影響。以使用schema.org對網站代碼進行標記的站點為例，站長需使用Google Webmaster Tools來確保標記被正確添加。借助工具是一種能力，Structured Data Testing Tool可簡化站長的檢驗過程。
站長需確保其整站都已添加標記，尤其是對于類似站內視頻的Rich Content。結構化數據標識有助于Rich Snippets盡可能在所需時及時展現，比如在某些視頻的搜索結果中。這些展示可使網站在搜索結果頁中看著更加吸引人，從而提升網站的點擊率。
3.網站布局日趨重要
2016年，網站的交互體驗將會穩占網站布局第一把交椅。在當前極具競爭性的互聯網營銷大環境下，站長必需增加網站的交互性，提升網站訪客的黏性，使其對網站內容感興趣，經常瀏覽，從而形成最終轉化。
此外，網站的風格，比如網站的架構布局，都將成為提升網站在當前內容戰中戰斗力的重要因素。當訪客點擊進入網站但找不到其所需的內容時，他們極有可能關閉頁面回到搜索結果頁。據不完全統計，有約50%的潛在轉化都流失于在網站內找不到所需的內容。
為確保網站優化可提升用戶體驗，形成轉化，那么，第一步，須讓受眾可在網站中直觀找到所需內容。如此，站長需實時查看網站數據，以把握訪客到訪網站后的行為軌跡，并及時檢查網站中是否存在無訪客訪問的頁面(此類頁面即為需要優化或刪除的頁面)，是否有訪客在較短時間段內點開多個頁面最終卻離開了網站，這部分人群即為找不到所需內容的訪客。
應對此類不良的訪客軌跡，就需審核網站架構。要確保分頁子目錄便于理解，導航清晰。下拉式菜單的作用不容小覷，因其可簡化訪客到訪所需內容頁面的點擊路徑。站長可以考慮在網站內增加針對站內內容進行檢索的搜索功能，特別是對于電子商務類站點，這般有助于訪客快速找到其所需內容。
這些網站架構和優化技巧同樣適用于移動端。若想在智能設備端準確實施這些技巧，需網站運營同學十分了解潛在受眾在網站上的行為軌跡，通常，站長的聯系方式及Click-to-Call按鈕置頂對網站運營并形成轉化非常有幫助。這就需要實時關注移動端數據以更好的理解受眾在網站上的行為軌跡，從而確保移動端頁面可最大限度的應對無跡可尋的用戶體驗習慣。
4.外鏈建設不可懈怠
Google的企鵝算法，自啟用后歷經三次更新。其第一次更新，意在保護原創，清除那些通過黑帽SEO等手段提升排名的網站。很多站長都曾為此次Google的算法更新感到擔憂，不知會對外鏈建設產生怎樣的影響。若要避免網站在此次算法更新中不受到搜索引擎懲罰，站長需要時刻關注其網站的外鏈，確保網站無異常的反鏈或不正常的外鏈。
同時，站長也要增加網站反鏈的數量，這對網站發展具有積極作用。若可在權重較高的網站留下網站的鏈接，就可為自身網站建立一個質量較高的反向鏈接，為此付出的努力都是值得的。
在權重較高的網站留下自身網站的鏈接(可點擊跳轉的鏈接)，對自身網站，就是一個基于信任的投票。通常，這類網站只會允許可為自身網站訪客提供有價值內容的網站留下反向鏈接。這里，茶晨將分享3點建立高質量反向鏈接的原則：
為訪客提供高質量內容;
建一個設計良好、導航清晰的網站;
通過社交渠道來推廣網站內容，或在權重較高的站點留下自身站點的鏈接。
但是，站長也需要不時對自身反鏈文件進行檢查，以確保其中不存在具有潛在風險的鏈接。如果發現有垃圾站點鏈接至自身網站，要及時向Google進行舉報，因為此類反向鏈接對網站并無價值，要及時吸引或建立新的鏈接。
5.搜索結果將不僅僅與網站排名相關，更多將與網站整體的內容和線上的歷史表現相關
2016年，可能將是見證互聯網營銷走向成熟的一年。互聯網營銷能否成功，將不再僅僅通過網站排名來評判，更多將與網站上線后的歷史表現相關。網站的運營發展，將需要與其它線上平臺有機的結合起來，尤其是社交媒體平臺。
社交媒體平臺的威力不容小覷，以Facebook為例，這是一個日趨走向完善的社交媒體平臺。也就是說，站長在進行站內優化的同時，也需要優化其在社交媒體上的歷史表現，媒介宣傳，也是營銷的一種渠道。這一趨勢，也將隨移動APP重要性的增加而變得不可替代，比如Facebook APP，YouTuBe APP等。潛在受眾使用此類APP的頻率必將增加，這也就意味著，站長需在此類社交媒體與自身產品/服務相關的內容，為此后潛在受眾的相關搜索做足準備。
站長在社交媒體上進行優化時，需關注帖子等創作過程，及部分相關可進行定時更新的工具。同時，站長需確保其在類似關于我們的模塊中有進行足夠詳盡的自我描述。這里，茶晨也將分享幾個需注意的方面：
盡量采用受眾常用的搜索詞及通過數據分析總結出的關鍵詞;
帖子中應包含高清圖片和互動性文本;
當把帖子發至Facebook，活用Facebook的開放內容協議，以確保SNS就能從頁面上提取最有效的信息并呈現給用戶;
對于一位社會化媒體經理來說，每天或多或少都要與社交網站打交道，從一個跳轉到另一個，分析數據、提早籌劃內容，完成著五花八門的任務。作為社會化媒體經理，你的工作量、工作流程是否與別人相仿?大家是否做著一樣的任務?書寫著類似的內容?最重要的是，做同樣的任務時，是否都會花費相同的時間?
社會化媒體經理的每日工作安排
社會化媒體工具Socialcast，對經理人的時間表數據進行處理，繪制出有趣的信息圖表。顯然，社交媒體經理每日的工作，可以把一天裝得滿滿當當。
早晨：
-查看電子郵件。
-回復、轉發推文。
-在社交網站上發帖。
-博客文章。
-策劃內容。
-與內部團隊交流。
下午：
-寫博文、創建新內容。
-提示團隊社會化媒體、工具的重要性。
-再次瀏覽社交媒體網站及跟貼。
晚間：
-回顧一天的統計結果。
-注冊聊天、網絡會議及活動。
-準備隔夜、次日清晨的社會化媒體信息。
-再次查閱電子郵件。
這些待辦事項列表和你的像不像?
當然，社會化媒體管理得方式仁者見仁。菲諾拉·霍華德(Finola Howard)在LinkedIn上，分享了自己日常的社交媒體時間表，每天只需要1個小時：
-使用SocialOomph審查新增的Twitter粉絲。訂閱合適的，忽略其他。
-衡量工作。將反映較好的帖子在電子表格或其他文件中備案記錄，日后完善內容的時候即可引用。
-準備一天的推文、帖子。
-為每一個社交媒體渠道準備好各自獨特的內容——Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+。
-回復、參與。一個小時中，有15分鐘要撥給它。也可以考慮在午餐或者一天即將結束的時候完成這一工作。
-檢測粉絲、訂閱者的參與水平。
尼爾·帕特爾(Neil Patel)介紹了一種流線型社會化媒體攻略。簡單快捷，能夠節省每天泡在社交媒體上的時間：
-使用社會化媒體工具管理帖子。
-在社交媒體上花費30分鐘，比如，去查找適合在網上分享的好內容。
-將客戶服務請求分配給客戶服務團隊。
-每周一次數據分析(或每兩天一次)。
-使用社交媒體管理工具進行分析。
圖2:摘自Intersection Consulting公司Mark Smiciklas繪制的信息圖。面面俱到，幾乎涵蓋社會化媒體經理的全部要素。
從不同的時間表中能夠了解到什么?
上述社會化媒體經理的時間表大相徑庭。有些人從早到晚要花上一整天的時間，有些卻只用一個小時的時間。該如何調整自己的時間表?
上文涉及了兩類不同的時間安排，分別出自全職、兼職社會化媒體經理人。全職社會化媒體經理——需要負責撰寫博文，兼職經理——大部分時間都用于社交。不過，通常人們都知道自己屬于哪一陣營——以社會化媒體營銷為生，每周工作40小時?還是僅僅是在其他工作之外，客串一把社會化管理的角色?
社會化媒體經理的12項任務：
1.閱讀、選擇內容(Curating)
這可能會在處理內容更新的時候扮演起重要角色。經理人需要有豐富的內容資源以供閱讀，有足夠的時間讀完它們。
2.精雕細磨(Crafting)
一旦找到了想要分享的內容，就該去思考如何表達。隨著時間的推移，打磨社會化媒體內容就會變得得心應手。對擬標題、強有力的文字表達等有所經驗，就能歸納出理想的方式，輕車熟路。
3.發帖(Posting)
這一點上，社會化媒體管理工具能夠起到很大的作用。比起需要在幾個不同的渠道中反復登錄，一個管理工具賬號搞定全部跨平臺，顯然更快捷輕松。
4.調度(Scheduling)
提前寫好用于更新的內容，準備好在任何不便更新的時間段(如晚間、周末)進行。
5.統計評估(Measuring)
更新后，需要圍繞每個帖子挖掘數據。每篇文章有多少次點擊?參與度如何?哪些統計對你來說最重要?
6.分析(Analyzing)
有了統計數據，就能夠進行分析并制定未來策略。在分析數據的時候，可能會發現改變時間會有益處，或決定將更多注意力放在某種內容之上。不斷的統計、分析，可以挖掘出潛在的機遇。
7.回復(Responding)
有時讀者會在內容下進行回復或直接與你取得聯系。社會化媒體經理人的一天中，總要有一些時間留給回復、點贊。
8.監聽(Listening)
除了回應，耳朵也要靈敏——通過監聽或優化搜索工具，獲得有關你及品牌的相關對話內容提醒。如果沒有合適的工具，可能會錯過不少內容。
9.參與(Engaging)
除回復外，還要參與社區及其他活動。通過聊天、評論、活動等與其他人接觸，或訂閱、交友、點贊、轉發內容。
10.助人(Helping)
人們可能會找你探討問題，有時這也要歸入社會化媒體經理的工作范疇，需要盡可能處理好(也可以將這一問題轉發給客戶支持團隊)。
11.規劃(Planning)
未來社會化媒體營銷的路線圖是怎樣?每隔一段時間，經理人們都需要跳出自己細碎的工作，規劃未來的藍圖。
12.實驗(Experimenting)
策劃新的想法來進行嘗試，評測結果、分析數據、規劃時間、細微調整、起草文案、。
社會化媒體經理的日常工作清單
社交媒體經理人日程安排有異，工作事項清單也不同。以下涉的清單中，哪些可以放到你自己的每日待辦事項列表之上?
一、Mindbrew Creative的每日清單：
1.瀏覽社交媒體的最新消息、熱門話題。
2.在Twitter推文。
3.向Facebook內容。
4.更新LinkedIn的個人或公司頁面。
5.到Google+個人頁面及圈子中。
6.到Google+公司介紹。
7.為最新的成果拍照。分享至Pinterest、Instagram、Facebook、Tumblr。
8.與粉絲、有影響力的人進行溝通。
二、Hootsuite的每日清單
1.張開耳朵，了解用戶在談論哪些有關你家品牌的話題。
2.掌控數據——參與數據、新粉絲、網站點擊率(CTR)、廣告投資回報(ROI)等。
3.注意背后——跟蹤競爭者。
4.建立新的聯系。
5.每日至少分享一個“滿意客戶”的案例故事。
6.了解客戶查詢的內容。
7.建立自己的內容流水線。
三、Business 2 Community的每日清單
1.每個賬戶至少更新一次。
2.為之前一天所發帖子所獲的所有評論點贊。
3.每個網站至少回復五次。
4.至少與一個新人取得聯系。
5.至少轉發一次別人的內容。
6.回復自己收到的所有有價值的消息。
社會化媒體團隊
上文提到，社會化媒體經理人可以分成兩個不同的類型：全職、兼職。是否還存在著第三種?
在社會化媒體工具Buffer團隊中，社交媒體經理的工作由一組員工協力扮演：1人負責更新，1人負責參與，1團隊進行支持、回復、滿意度相關工作，1人負責博客、其他網站的內容、雜項公告等，1人負責更新、每周主持一次Twitter聊天、每天進行評論、回復。客戶滿意度團隊每天都需要花時間在Twitter上答疑解惑、回復。多達10位員工，需要涉足社會化媒體的管理工作。
