時間：2023-06-13 16:29:54
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的品牌策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
王秉鈞,男,漢族,1948年2月生于江蘇南通市。1988年畢業(yè)于南通工人業(yè)余大學(xué)84級漢語言專業(yè)。同年結(jié)業(yè)于南通市新聞培訓(xùn)班。1993年結(jié)業(yè)于南京大學(xué)成人教育學(xué)院的現(xiàn)代廣告高級培訓(xùn)班。同年至次年,參加國家工商局廣告監(jiān)管司的第一期廣告專業(yè)技術(shù)資格培訓(xùn)。
1984年以來,于國家級、省級、市級報刊及書籍、畫冊發(fā)表作品數(shù)百篇。近年來策劃、統(tǒng)籌、編審設(shè)計類作品畫冊及專業(yè)雜志“設(shè)計”、“作品欣賞”欄目，以提倡、傳播、評論、研究設(shè)計，致力創(chuàng)新開拓策劃、廣告與品牌文化的學(xué)術(shù)研究專題的崛起，引起業(yè)界矚目。1999年起潛心臺灣時報廣告金像獎的專題研究，先后應(yīng)邀于西安電子科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系專業(yè)成立3周年慶典、南通廣告之夏等活動作專題學(xué)術(shù)報告；并獲得臺灣時報廣告獎執(zhí)行委員會的中肯評價，認(rèn)為作者系研究華文廣告的廣告專家，“對促進(jìn)華文廣告發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)”，在于“對華文廣告研究之細(xì)致、深入。”
廣告與品牌文化研究代表作：《“三毛”，從流浪到回歸－－“三毛”品牌紛爭啟示錄》，《拒絕惡意搶注－－訪國家工商局商標(biāo)局法律事務(wù)處處長董葆霖》，《人間“銀河”起風(fēng)波－－“銀河”商標(biāo)糾紛的綜述及法律思考》，《“華人”品牌的跨世紀(jì)之爭－－“華人”品牌知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案的法律思考》，《追求完美－－評書業(yè)營銷策劃與廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?《營銷策劃，讓廣告書業(yè)應(yīng)運(yùn)而生――兼評兩岸廣告書刊傳播互動與市場推廣策略》,《濃墨重彩見真情――深圳華壯印刷品廣告載體的品位》，《廣告創(chuàng)意 創(chuàng)新、追求無止境－－評臺灣廣告金像獎20年》,《策劃創(chuàng)意公益廣告的心路歷程》, 《解讀華人廣告中的“文化尋根”情結(jié)――評運(yùn)用古典文化的品牌創(chuàng)意策略》,《四海,環(huán)球同根－－淺談南通華僑賓館標(biāo)志設(shè)計方案》，《世界頂級運(yùn)動品牌競技場－－評耐克、阿迪達(dá)斯的市場運(yùn)作品牌攻心策略》，《海尼根，綠化你的心靈－－評海尼根啤酒的市場運(yùn)作品牌策略》，《童趣無限－－中外兒童形象在創(chuàng)意品牌策略中的運(yùn)用》，《愛動物等于愛人類自己－－評保護(hù)動物平面廣告的創(chuàng)意手法》，《設(shè)計世界與交流人生的樂章――評波蘭海報和美國雜志的平面創(chuàng)意策略》，《品牌形象巧妙融合足球語言－－評足球運(yùn)動在創(chuàng)意品牌策略中的運(yùn)用》，《掌中詩畫意 造化得神韻―環(huán)境藝術(shù)設(shè)計師呂堅創(chuàng)新的心路歷程》,《名片設(shè)計中的品牌文化傳播策略》，《出奇制勝在戶外――戶外廣告?zhèn)鞑テ放莆幕膭?chuàng)新創(chuàng)異》，《盧華能縱論李永銓海報創(chuàng)意――評》，《神秘花園中的“稀缺的藝術(shù)”――芬蘭海報設(shè)計大師博凱伶?zhèn)鞑テ放莆幕膭?chuàng)意策略》，《在設(shè)計的詩海里傍徨――韓國平面設(shè)計師安尚秀的品牌文化探究》，《用眼神傳遞熱情奔放的信息――法國平面設(shè)計大師米雪布維的品牌文化創(chuàng)意之道》；文史考證代表作《清代科學(xué)家蔣煜及其創(chuàng)造的渾天儀和萬年表》，《從元宵到大冬：略說南通民俗風(fēng)情（12篇）》，《廣征博采與得失瑕疵－－述評》,《從看古代的煙火文化》，《中外十二生肖文化談》，《南通民俗中的錢文化新說》等。
主要研究方向為策劃、創(chuàng)意以及設(shè)計、廣告與品牌文化；弘揚(yáng)世界華文廣告藝術(shù)、評論賞析中外廣告藝術(shù)；探索中外文化藝術(shù)與性學(xué)的“邊緣文化”現(xiàn)象等。
1988年迄今歷任企業(yè)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理、商標(biāo)廣告聯(lián)絡(luò)員、策劃部經(jīng)理；創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)指導(dǎo)。1989年加入南通市作家協(xié)會；1993年任南通大眾廣告公司策劃部經(jīng)理，1997年加入中國性學(xué)會；2000至2001年兼南通中一廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)；2002年聘為中國策劃研究院研究員，中國營銷管理學(xué)院客座教授，同年加入中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會；2003年為南通領(lǐng)航藝術(shù)設(shè)計策劃中心藝術(shù)指導(dǎo)。
1988年8月，負(fù)責(zé)主編由市廣告美術(shù)公司沈溪副經(jīng)理策劃的《廣告通訊》，較早地實踐了廣告公司創(chuàng)辦廣告專業(yè)雜志媒體的思路，以之傳播并向民間更大的自由空間發(fā)展進(jìn)行有益探索；1998年至2002年先后任《廣告大觀》雜志發(fā)行部主任、編輯部主任、編委；2000年聘為天津《廣告人》雜志特約編輯；
2001年為國家級《中國廣告》雜志聘為特約編輯；2002年至2003年任北京《廣告直通車》雜志編委；2005年為北京《21世紀(jì)紀(jì)廣告》雜志聘為特約編輯。
現(xiàn)為廣告與品牌文化研究專家;中國策劃研究院研究員；中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會會員。
1.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的圖形選擇。
為了更好的達(dá)到傳播信息的目的，應(yīng)使用讓人眼前一亮，瞬間吸引人眼球，能為農(nóng)村企業(yè)所接受，并且符合其形象的插圖。插圖是廣告宣傳中不可缺少的一種重要手段，它以誘惑力、感染力、生動活潑的形式去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，由此達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告插圖是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，它是由攝影作品或是繪畫作品組合而成的，是通過比較直觀的形象來宣傳重要的商品信息。廣告插圖是利用本身的視覺效果來吸引消費(fèi)者，使其對商品信息一目了然，能夠更快更深入的了解商品屬性。適當(dāng)?shù)脑诓鍒D中添加一些農(nóng)村氣息，使消費(fèi)者更能了解商品的健康性和價值性，從而產(chǎn)生購買欲望。
2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構(gòu)圖設(shè)計。
一般而言，作品的構(gòu)圖都與視覺效果息息相關(guān)，如何形成一個意蘊(yùn)豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構(gòu)圖中的各種形式要素，合理有效的進(jìn)行排列和組合。一個廣告信息所傳達(dá)的效果好壞，跟廣告構(gòu)圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個好的作品編排，對于激發(fā)需求、提高認(rèn)知、以及廣告訴求的定位都有著相當(dāng)大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標(biāo)、圖形、文字、標(biāo)題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當(dāng)、形狀獨(dú)特、輪廓分明是一個優(yōu)秀廣告版面應(yīng)當(dāng)具備的特征。如能做到相關(guān)性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購買欲望。
3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。
色彩三基色主要由紅、綠、藍(lán)構(gòu)成，色彩豐富多樣，人們一直生活在色彩的世界里，對色彩有了較高程度的認(rèn)知。農(nóng)村文化自然淳樸，源遠(yuǎn)流長，將農(nóng)村氣息融入到色彩設(shè)計中去，替代過于艷麗或者過于灰暗的色彩，會使人眼前一亮，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。
4.農(nóng)村企業(yè)宣傳媒體的選擇。
現(xiàn)如今，廣告宣傳已經(jīng)成為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要產(chǎn)物，媒體是商品進(jìn)行廣告宣傳不可缺少的媒介，它能連接消費(fèi)者、售賣者、企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。所以，把握好廣告媒體時機(jī)的選擇、廣告媒置的選擇、廣告媒體同一某品牌的選擇和廣告媒體類別的選擇，能充分、有效、快速的提高廣告宣傳的效果，提高商品和企業(yè)的知名度。
5.廣告在農(nóng)村實施的可行性。
農(nóng)村相較于城市，有著諸多的局限性。比如，商品銷售的渠道窄，知名度不高，這些因素都嚴(yán)重影響企業(yè)商品的銷量。所以，應(yīng)當(dāng)把廣告宣傳推廣到農(nóng)村中去，幫助自己的名牌獲得更大的發(fā)展空間和豐厚的利潤。農(nóng)村企業(yè)是不被大眾所熟悉的企業(yè)，因此要把自然資源、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)資料、閑置的資金和多余的勞動力進(jìn)行重新分配，使之能更充分有效的被利用，從而打響企業(yè)知名度，使農(nóng)村企業(yè)能夠更快更好的被大眾所接受。
6.廣告宣傳的原則。
首先，遵循廣告宣傳與實際的客觀性原則。簡單來說，就是讓消費(fèi)者充分行使監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)，把商品的價格、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)、特性等如實告訴消費(fèi)者和社會，以此來取得廣大消費(fèi)者的信任。其次，遵循廣告主題定位與消費(fèi)者優(yōu)勢消費(fèi)需求的原則。在多種商品屬性中選出一種屬性用于商品的主題，是廣告策劃中的重要問題?？茖W(xué)表明，以符合消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的購買欲望的商品屬性作為主題，是廣告宣傳取得成功的必要條件。最后是產(chǎn)品科學(xué)鑒定和可信度的原則。在消費(fèi)者眼里，最可靠的廣告便是具有權(quán)威和影響力的科學(xué)實驗。消費(fèi)者往往以科學(xué)鑒定的結(jié)果來判斷廣告宣傳是否屬實，由此來打消心中疑慮，對商品多一分信任，少十分懷疑。
二、關(guān)于廣告策劃
1.廣告策劃的文化差異。
廣告策劃是塑造品牌價值和品牌文化的重要手段，既能促進(jìn)消費(fèi)者購買能力，又能實現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價值，利用強(qiáng)烈的視覺藝術(shù)效果和戶外的影視廣告，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的定位點(diǎn)。廣告策劃中存在很多的文化差異。比如，形象符號、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、文案訴求方式等都關(guān)系著品牌策劃是否能達(dá)到出人意料的廣告宣傳效果。不僅如此，中國和西方文化也存在著差別。西方文化更注重個性的張揚(yáng)、個體的獨(dú)立和以自我為中心的文化觀念。
2.廣告策劃的色彩表現(xiàn)。
創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，符號、標(biāo)志、圖案、色彩是創(chuàng)意的基本構(gòu)成條件。色彩是視覺性的藝術(shù)語言，每一種色彩都有其獨(dú)有的藝術(shù)底蘊(yùn)，色彩與人息息相關(guān)，大自然也離不開色彩，色彩不僅能夠增加商品的吸引力和感染力，還能賦予品牌永恒生命力的意義，從而構(gòu)建起品牌與客戶心理之間的符號，更能體現(xiàn)出民族性、區(qū)域性、時代性的審美表現(xiàn)特征。比如像銳澳、橙汁、可口可樂、蛋撻等十分鮮艷的色彩表現(xiàn)形式，更能吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購買欲望。五彩繽紛的色彩是商品的美麗代言，是一個品牌的亮點(diǎn)，更是一個企業(yè)獲得豐厚利潤無往而不勝的法寶。
3.廣告策劃的地域表現(xiàn)性。
廣告策劃應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，有效的融入到當(dāng)?shù)貧庀?，使得消費(fèi)者倍感親切，從而樂意、積極、主動的進(jìn)行消費(fèi)。此外，廣告策劃也應(yīng)符合品牌的形象，如若風(fēng)格相差太大，那么投入之后定會反響平平，不僅品牌得不到宣傳，商品沒有銷量，甚至可能出現(xiàn)虧損。廣告策劃具有形象性、文化性、地域性和時代性，所以要符合地域文化特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美觀。
4.廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。
在當(dāng)代，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們在消費(fèi)觀念上也逐漸發(fā)生了改變。以前消費(fèi)者因為需要才會進(jìn)行消費(fèi)，如今更多的消費(fèi)者是為了消費(fèi)而消費(fèi)，造成了消費(fèi)過剩的局面。社會發(fā)展越來越快，人民生活節(jié)奏也不斷加快，需求也日益增加。而廣告訴求恰恰可以滿足和實現(xiàn)人們的榮譽(yù)感、成就感、物質(zhì)需求、事業(yè)需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此來達(dá)到商品的宣傳效果。這個世界是以人主體，優(yōu)秀的宣傳作品能觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使其產(chǎn)生共鳴。從而誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者內(nèi)心活動愈是強(qiáng)烈，購買的行動力就越大，所以抓住消費(fèi)者的心理需求，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望，由此獲得利潤和經(jīng)濟(jì)效益。
5.廣告策劃的主要任務(wù)。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、差異點(diǎn)、區(qū)隔是廣告策劃的主要任務(wù)。而創(chuàng)意則是廣告策劃的表現(xiàn)策略，具體包括擺脫產(chǎn)品功能的訴求、開發(fā)品牌、地域風(fēng)土人情和文化的溝通。能否構(gòu)建起品牌符號和消費(fèi)者心理的間隔、信息量傳遞的速度是衡量一個廣告策劃是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，能吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從某方面也體現(xiàn)出了消費(fèi)者對于商品乃至企業(yè)的審美價值。
三、結(jié)語
（一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容
美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書,應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?
2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，
媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。
3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。
4． 機(jī)會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。
5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。
6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。
7． 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。
8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。
9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。
11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。
（二） 廣告策劃書的寫作格式
1． 封面
不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。
2． 目錄
策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。
3． 前言
前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。
4． 市場分析
5． 產(chǎn)品分析
6． 廣告戰(zhàn)略
7． 媒體戰(zhàn)略
8． 廣告預(yù)算
9． 廣告效果
廣告策劃書（整體框架）
第一部分：市場分析
一·營銷環(huán)境分析
1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
（1） 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：
·總體的經(jīng)濟(jì)形勢
·總體的消費(fèi)態(tài)勢
·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2） 市場的政治法律背景：
·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場
·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
（3） 市場的文化背景：
·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處
·這一市場的消費(fèi)者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2． 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素
·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
·產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系
3． 市場概況
（1） 市場規(guī)模：
·整個市場的銷售額
·市場可能容納的最大銷售額
·消費(fèi)者總量
·消費(fèi)者總的購買量
·以上幾個要素在過去一個時期中的變化
·未來市場規(guī)模的趨勢
（2） 市場的構(gòu)成
·構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
·各品牌所占據(jù)的市場份額
·市場上居于主要地位的品牌
·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么
·未來市場的構(gòu)成趨勢如何
（3） 市場構(gòu)成的特性
·市場有無季節(jié)性
·有無暫時性
·有無其他突出的特點(diǎn)
4． 營銷環(huán)境分析總結(jié)
（1） 機(jī)會與威脅
（2） 優(yōu)勢與劣勢
（3） 重點(diǎn)問題
二．消費(fèi)者分析
1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢
·現(xiàn)有的消費(fèi)時尚
·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析
（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
·現(xiàn)有消費(fèi)者分布
（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
·購買的動機(jī)
·購買的時間
·購買的頻率
·購買的數(shù)量
·購買的地點(diǎn)
（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
·對產(chǎn)品的喜愛程度
·對本品牌的偏好程度
·對本品牌的認(rèn)知程度
·對本品牌的指名購買程度
·使用后滿足程度
·未滿足的需求
3． 潛在消費(fèi)者
（1） 潛在消費(fèi)者的特性
·總量
·年齡
·職業(yè)
·收入
·受教育程度
（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為
·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品
·對這些品牌的態(tài)度如何
·有無新的購買計劃
·有無可能改變計劃購買的品牌
（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
·潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何
·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何
4． 消費(fèi)者分析的總結(jié)
（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：
·機(jī)會與威脅
·優(yōu)勢與劣勢
·重要問題
（2） 潛在消費(fèi)者（同上）
（3） 目標(biāo)消費(fèi)者
·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
·如何滿足他們的需求
三．產(chǎn)品分析
1． 產(chǎn)品特性分析
（1） 產(chǎn)品性能
·產(chǎn)品的性能有哪些
·產(chǎn)品最突出的性能是什么
·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求
（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量
·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
·消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何
·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能
（3） 產(chǎn)品的價格
·產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次·產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何·消費(fèi)者對產(chǎn)品價格認(rèn)識如何
（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)
·產(chǎn)品的主要原料是什么
·產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處
·消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何
(5) 生產(chǎn)工藝
·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)
·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處
·消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。
(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝
·產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和形象相稱 ·產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺
·外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目 ·消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何
（7） 與同類產(chǎn)品的比較
·在性能上有何優(yōu)勢？有何不足?
·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足?
·在價格上有何優(yōu)勢？有何不足?
·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足?
·在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足?
·在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢？有何不足?
2． 產(chǎn)品生命周期分析
（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3） 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3． 產(chǎn)品的品牌形象分析
（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
·企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮
·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何
·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
（2） 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知
·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何
·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ·消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何
·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題
4． 產(chǎn)品定位分析
（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位：
·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想
·企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何
·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處
·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
（2） 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知;
·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何
·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ·消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何
·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題
（3） 產(chǎn)品定位的效果
·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
·產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難
5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）
四．企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析
1．企業(yè)在競爭中的地位
·場占有率
·消費(fèi)者認(rèn)識
·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2． 企業(yè)的競爭對手
·主要的競爭對手是誰
·競爭對手的基本情況
·競爭對手的優(yōu)勢何劣勢
·競爭對手的策略
3． 企業(yè)與競爭對手的比較
五．企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1． 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時間
·開展的目的
·投入的費(fèi)用
·主要內(nèi)容
2． 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略·廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行·目標(biāo)市場的特性如何
·有何合理之處
·有何不合理之處
3． 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
4． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰
·訴求重點(diǎn)如何
·訴求方法如何
5． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 ·廣告主題如何
·廣告創(chuàng)意如何
6． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何
·廣告的頻率如何
7． 廣告效果
報紙定位要創(chuàng)新,要適度“都市化”,走市場化、品牌化的道路
一位報業(yè)資深人士指出:無情的現(xiàn)實告訴我們,城市黨報如果不走市場化、品牌化道路,只能繼續(xù)萎縮。而這種萎縮的后果,則是讀者群不斷縮小,市場影響力不斷下降,輿論引導(dǎo)功能不斷弱化,最終走向被“邊緣化”的境地。所以,“城市黨報的市場化,不是行不行、能不能的問題,而是一個必須破解的歷史性課題”。
近年來,盡管內(nèi)地許多黨報無論是稿件水平,還是版面質(zhì)量,都有一定的高度,但與《深圳特區(qū)報》、《廣州日報》等走在改革前沿的黨報相比,稿件內(nèi)容單薄,版面顯得過于板正,缺乏活力和張力,很難吸引讀者自費(fèi)訂閱。
事實上,作為黨報,一版和二版要保證及時報道中央和地方黨委政府的會議和出臺的政策,這是必須要承擔(dān)的職責(zé),但其他版面均可以和市場接軌,按都市報的要求和標(biāo)準(zhǔn)來做,如果版面不夠,該擴(kuò)版時就要擴(kuò)版。只要內(nèi)容豐富了、版面活潑美觀了,就為廣告經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。
當(dāng)然,許多報社除黨報以外,還辦有晚報或都市報。為了不與晚報、都市報發(fā)生“內(nèi)訌”,日報在走都市化道路時,還要與晚報、都市報有差異化。與晚報、都市報平民化的道路不同,日報應(yīng)定位高端,讀者群應(yīng)鎖定政府機(jī)關(guān)人員、企業(yè)家及白領(lǐng)階層,廣告客戶也應(yīng)鎖定房地產(chǎn)、汽車、通訊及品牌消費(fèi)品等行業(yè)。
考核機(jī)制要創(chuàng)新,將黨報采編部門考核與廣告創(chuàng)收掛鉤,促使兩者有機(jī)結(jié)合
目前,許多黨報采編與廣告經(jīng)營是“兩張皮”,各做各的策劃,相互不通氣,經(jīng)常發(fā)生沖突,影響廣告創(chuàng)收。如果成立一個介于采編和經(jīng)營之間的聯(lián)動協(xié)調(diào)部門,職責(zé)主要是協(xié)調(diào)采編與經(jīng)營的關(guān)系,將采編部門的考核與廣告經(jīng)營掛鉤,將會促使兩部門加強(qiáng)溝通,通力合作,出現(xiàn)新聞策劃和廣告策劃相互配合的良好局面。
經(jīng)營體制要創(chuàng)新,引進(jìn)現(xiàn)代化企業(yè)管理制度,成立廣告公司
目前,黨報的廣告部經(jīng)營體制已不能適應(yīng)當(dāng)前報業(yè)廣告形勢的發(fā)展,盡快將廣告部改制,成立廣告公司迫在眉睫。如果時機(jī)成熟,報社可按“一媒體一公司”的思路將黨報和其他類報紙分報運(yùn)營。對于暫時會出現(xiàn)惡性競爭的情況,不必過于擔(dān)心,只要管理和協(xié)調(diào)到位,黨報、晚報因差異化經(jīng)營,將會找到各自的廣告客戶,走向良性競爭和互補(bǔ)的共同發(fā)展之路。
分報經(jīng)營的模式有許多可以借鑒的成功經(jīng)驗。紹興日報社分報經(jīng)營是按照“有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合、統(tǒng)出合力、分出活力”的原則,在紹興日報、紹興晚報、天天商報中實行“成本核算、預(yù)算管理、基數(shù)承包、超額分成”的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。2006年初,報社與三報簽訂協(xié)議,以目標(biāo)考核為主線,集中管理,分級運(yùn)作。各獨(dú)立核算單位在既定范圍內(nèi)享有用人權(quán)、分配權(quán)、經(jīng)營權(quán)。三報的廣告業(yè)務(wù)由報社相關(guān)經(jīng)營公司,雙方以契約形式確定合作事項,形成專業(yè)分工、捆綁考核、合作共贏的利益共同體。實行分報經(jīng)營后,增強(qiáng)了各報集約經(jīng)營意識,增強(qiáng)了采編與經(jīng)營互動意識,采編與經(jīng)營的聯(lián)動達(dá)到前所未有的程度,策劃活動的業(yè)績屢次刷新報社紀(jì)錄。2006年,該報社廣告創(chuàng)收突破1億元,經(jīng)營總創(chuàng)收1.4億元。同樣,寧波日報分報經(jīng)營后,前年廣告創(chuàng)收突破1億元,報社經(jīng)營總收入2.5億元。
盈利模式要創(chuàng)新,充分利用黨報品牌優(yōu)勢,舉辦有影響力的社會和商業(yè)活動,吸引品牌廣告的投放
黨報擁有政治優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,具有不可復(fù)制的核心競爭力。廣告專家們認(rèn)為,從廣告?zhèn)鞑バб娴慕嵌瓤紤],權(quán)威性是第一要素,企業(yè)要樹立品牌形象,展示風(fēng)采,政府要推介地方優(yōu)勢,招商引資,部門要公告,宣傳政策,當(dāng)然要選擇黨報這個最具權(quán)威的媒體。
因此,要花大力氣研究如何將黨報優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢,吸引廣告投放。目前,黨報的廣告構(gòu)成以形象專版、公告、通信為主,房地產(chǎn)、汽車廣告投放較少,商業(yè)和品牌家電等廣告投放更少。要扭轉(zhuǎn)這種局面,必須利用黨報公信力優(yōu)勢,借助政府力量,整合資源,大力開發(fā)和拓展會展經(jīng)濟(jì)的廣告市場。適時舉辦地產(chǎn)博覽會、名車展、經(jīng)濟(jì)年度人物評選、企業(yè)品牌傳媒榜等活動;與縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)辦招商引資洽談會,提供包括形象宣傳、廣告策劃、產(chǎn)品推介、招商引資、觀光旅游等在內(nèi)的“一條龍”全方位服務(wù)。同時可以和政府節(jié)會部門(如市花會辦)一起承辦節(jié)會,從籌備、招展、宣傳、推介到展覽、開幕式的組織、出《會刊》等,實行全程服務(wù)。黨報還可以開展市場調(diào)查活動,打造品牌項目,擴(kuò)大報紙影響,吸引更多的商業(yè)品牌投放廣告。
現(xiàn)在,報紙的營銷理念已經(jīng)從“二次銷售”轉(zhuǎn)為“N次銷售”,即除了賣報紙、賣廣告,還賣品牌、賣活動、賣創(chuàng)意、賣服務(wù)。要主動適應(yīng)這種變化,將創(chuàng)收領(lǐng)域拓寬和延伸到廣告之外,如利用黨的品牌優(yōu)勢,組建市場營銷隊伍,外包重點(diǎn)廣告客戶的促銷業(yè)務(wù),運(yùn)用多種手段幫助這些組織促銷活動,賺取比廣告更為可觀的促銷費(fèi)用。
廣告策劃要創(chuàng)新,由單一策劃到整體策劃,由平面策劃到立體策劃,由短期策劃到中、短、長期組合策劃
黨報廣告創(chuàng)新應(yīng)體現(xiàn)在以下方面:一是社會活動策劃。社會活動策劃可與采編部門聯(lián)動,以重大社會問題為切入點(diǎn)舉辦活動,吸引廣告、投放廣告。如2008年《河南日報》、《洛陽日報》等省級和地市級黨報以奧運(yùn)會召開和紀(jì)念改革開放30周年為契機(jī),成功推出了奧運(yùn)特刊、改革開放30周年系列報道等欄目,既樹立了黨報良好的社會形象,又為報社帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。
二是為企業(yè)或單位進(jìn)行廣告策劃。這種策劃要有專業(yè)知識,能為企業(yè)提供整體廣告策劃方案。近年來,《河南日報》、《洛陽日報》等一些黨報和有關(guān)政府部門及企業(yè)聯(lián)合開辦了“稅務(wù)之窗”、“政法專版”、“政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)經(jīng)驗談”、“市場流行品牌調(diào)查”、“市民喜歡的著名品牌推介”等欄目,吸引了眾多的政府部門和企業(yè)前來刊登專版和廣告。實踐證明,好的廣告策劃不僅長期吸引廣告客戶,還使報紙經(jīng)濟(jì)效益長盛不衰。
三是版面和欄目策劃。根據(jù)報紙的特點(diǎn),策劃設(shè)計不同的廣告。按照市場和讀者細(xì)分的原則,策劃廣告版面和欄目,揚(yáng)長避短,更好地吸納廣告。日報可以與各行業(yè)主管部門聯(lián)手策劃行業(yè)廣告和形象廣告,既拓展了廣告源,擴(kuò)大了社會效益,又提高了報社經(jīng)濟(jì)效益,還增加了報紙發(fā)行量,擴(kuò)大了讀者群,可謂一舉多得。
運(yùn)作體系要創(chuàng)新,要統(tǒng)一組織,整體運(yùn)作,與各政府機(jī)關(guān)和企業(yè)密切配合,加大形象專版的開發(fā)力度
在硬廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)入瓶頸之時,形象廣告越來越受到客戶的歡迎。形象廣告有著非常大的市場潛力,同企業(yè)一樣,基層單位也需要通過形象專版這種方式進(jìn)行宣傳,樹立良好形象。
目前一些黨報形象廣告存在的問題是,政府委局專版“政出多門”,有的通過廣告部門運(yùn)作,有的通過編輯部門出版,價格政策也不一致,這為全面開發(fā)這塊領(lǐng)域制造了許多障礙,也不符合上級所要求的采編經(jīng)營兩分開的精神。應(yīng)抓住時機(jī),建立一個統(tǒng)一管理的體系和專門運(yùn)作的機(jī)構(gòu),運(yùn)用各種手段,將形象專版創(chuàng)收推向新的高度。
實踐證明,報紙媒體只要能打破“一流人才搞采編,二流人才搞行政,三流人才搞廣告”的老觀念,關(guān)心和培養(yǎng)經(jīng)營人才,實施以上“六大創(chuàng)新”,將黨報的市場化、品牌化經(jīng)營工作抓好,這座“老金礦”一定會煥發(fā)新的生機(jī),創(chuàng)造更多財富,黨報的事業(yè)一定會步入新天地。
品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費(fèi)者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P＆G對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。P＆G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。P＆G一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P＆G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P＆G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護(hù)舒寶是P＆G在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營的浪潮，長虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；TCL進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、PC；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點(diǎn)，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價值上進(jìn)行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，China，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”等對各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：
維護(hù)品牌核心價值
品牌管理是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
圍繞核心價值更換廣告
其實也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越———強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費(fèi)者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
企業(yè)頻繁換廣告公司
這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動。
策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。
廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
其實，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30％。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語，樂百氏于1997年5—月3個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個清晰印記的。
企業(yè)缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。
市場競爭改變品牌核心價值
近日，本刊記者從河北省保定市工商局商廣處了解到，保定明星汽車工程中等專業(yè)學(xué)校因為在媒體上播放的廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳，已近被保定市工商局禁播，目前保定市工商局正在詳細(xì)調(diào)查此事，具體違法情況和處罰結(jié)果將在調(diào)查結(jié)束后公布。
記者找到了明星學(xué)校曾經(jīng)在一些電視臺播出的廣告，看到廣告中的代言人是著名影星葛優(yōu)。這不禁令人想起了在今年央視“315晚會”上曝光的“藏秘排油”廣告，如果明星學(xué)校涉嫌虛假廣告一事經(jīng)調(diào)查屬實，葛優(yōu)會不會也因此受牽連而成為郭德綱第二？
近年來，我國相關(guān)部門和媒體越來越關(guān)注老百姓衣食住行方面消費(fèi)的廣告誠信問題，因為這事關(guān)百姓的健康與生命。而對教育行業(yè)來說，雖然不會危及生命，但是，教育卻在人一生的成長發(fā)展中起著非常重要的作用，虛假的宣傳以及偽劣的教育，禍害的不僅僅是受教育者的金錢，更是浪費(fèi)他們的大好青春，這無異于謀財害命。
據(jù)了解，近年來在我國大眾的各項消費(fèi)指數(shù)中，教育類消費(fèi)的比重正在不斷地增加，在這種情況下，規(guī)范教育市場，杜絕教育虛假廣告宣傳對消費(fèi)者的誤導(dǎo)就顯得尤為重要。目前，教育虛假廣告宣傳已經(jīng)不同程度地滲透到了多個教育環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及高考、招生、留學(xué)、課外輔導(dǎo)、技能培訓(xùn)等各個方面，隨著消費(fèi)者對教育需求的不斷增長，教育虛假廣告宣傳的蔓延也有進(jìn)一步發(fā)展的可能。
而對于教育企業(yè)來說，尤其是對一些已經(jīng)進(jìn)行了大量廣告宣傳，初步建立了知名度的企業(yè)來說，最有價值的資產(chǎn)之一就是品牌。企業(yè)的行為應(yīng)該為自己的品牌負(fù)責(zé)，如果有了不誠信的行為，不但砸了自己的牌子，更是砸了整個民營教育行業(yè)的牌子。如果說企業(yè)是因為迫于競爭壓力，而在廣告上有虛假的行為，那只能說明企業(yè)或者策劃機(jī)構(gòu)不夠智慧，只看到眼前利益，而忽視了品牌構(gòu)建所帶來的長遠(yuǎn)利益，以及虛假廣告給企業(yè)帶來的危害或隱患。
而且，此次明星學(xué)校的廣告宣傳，如果經(jīng)調(diào)查確實虛假，那么不僅有企業(yè)的責(zé)任，其廣告策劃機(jī)構(gòu)也難逃其咎。據(jù)了解，“藏秘排油”廣告是由著名策劃人張錦力主持策劃，不久前的央視“315晚會”令“藏秘排油”和其代言人郭德綱全國聞名，也令其倍受關(guān)注。如果一個策劃人筆下出了虛假策劃宣傳的話，那么其損害的不僅是自己的名聲，更是企業(yè)的真金白銀，以及企業(yè)多年所經(jīng)營的品牌資產(chǎn)。
不過，對于策劃人或策劃機(jī)構(gòu)的過失使得企業(yè)遭受損失，目前還沒有法律法規(guī)能夠追究其責(zé)任。對于企業(yè)來說，只能靠腳來說話。所以，企業(yè)在選擇策劃機(jī)構(gòu)的時候，不僅要看其能否為自己帶來足夠的廣告效果，更要看其是否熟稔廣告法規(guī)，能夠保障企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。
當(dāng)然，求人不如求己牢靠，企業(yè)在慎重選擇策劃機(jī)構(gòu)的同時，也要加強(qiáng)自身的法律與品牌意識，無論如何不能有虛假不誠信的行為。畢竟，策劃人或策劃機(jī)構(gòu)的“點(diǎn)子”是需要企業(yè)來認(rèn)可的，如果企業(yè)自己能夠堅守底線，那就很容易避免因欺騙消費(fèi)者而砸了牌子的事情發(fā)生。
日前，保定市工商局的相關(guān)工作人員正在對此事展開調(diào)查，調(diào)查結(jié)果不久將會公布。希望相關(guān)監(jiān)管部門對于教育行業(yè)的廣告虛假現(xiàn)象給予足夠重視，不要讓受教育者被廣告忽悠，失了錢財可以再掙，毀了青春就再也無法追回。
在廣告詞策劃的實踐中，許多策劃者對于創(chuàng)造性、新穎性與獨(dú)特性都非常關(guān)注，花費(fèi)大量心血進(jìn)行策劃，策劃出很多讓人耳目一新、留下深刻印象的優(yōu)秀廣告詞，為提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度起到了非常重要的作用。然而，我們也應(yīng)當(dāng)看到，近年來在廣告詞的策劃中也出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，某些策劃者一味追求新穎性、獨(dú)特性而忽視廣告詞的倫理規(guī)范性，設(shè)計出的廣告詞突破了公眾的倫理道德底線。最典型的是最近信息媒體和公眾普遍聲討的“老子喊你回家”的廣告詞。
據(jù)長江商報網(wǎng)站報道：河南洛陽欒川老君山風(fēng)景區(qū)在武漢開展旅游產(chǎn)品推介活動，因為老君山是中國道教始祖李耳（老子）的歸隱修練場所，具有重要的人文遺產(chǎn)價值，是一個優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。利用道教始祖老子在中國傳統(tǒng)文化中重要地位來推介該旅游產(chǎn)品本身是一個好的做法，然而在推介活動現(xiàn)場推出的廣告詞“老子喊你回家”卻引發(fā)了輿論工作者與公眾的極大憤怒。究其原因，問題就出在廣告詞中的“老子”二字。因為在中國人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父輩，“老子喊你回家”既可理解為李耳邀請公眾到道教圣地一游，也可理解為父輩（老子）要你到老君山旅游，而讓輿論工作者與公眾憤怒的原因就是基于對這句廣告詞中的后一種理解。后一種理解就變?yōu)榱R人的一句臟話，是對公眾的一種侮辱。作為這個廣告詞的策劃者也知道“老子”的這兩重含義，但是為了追求廣告的新穎性和獨(dú)特性而故意利用“老子”一詞的雙重含義。殊不知，這種做法盡管提高了景區(qū)的知名度，卻要以犧牲其美譽(yù)度為代價，使得一句“老子喊你回家”突破了公眾心理承受的倫理底線，不僅不能實現(xiàn)其營銷旅游產(chǎn)品的目的，反而會導(dǎo)致公眾抵制該旅游產(chǎn)品。
從上述例子我們知道，廣告詞的策劃創(chuàng)新性、新穎性、獨(dú)特性固然重要，在廣告詞的策劃中不能墨守成規(guī)，拾人牙慧，要解放思想，大膽創(chuàng)新，努力策劃出具有獨(dú)特性的廣告詞，傳遞給公眾別具一格和令人難忘的信息。另一方面，在廣告詞的策劃中又要充分注意廣告詞的內(nèi)容一定要符合人們普遍遵循的道德規(guī)范和審美情趣，因為廣告的一個基本職能是為品牌建設(shè)服務(wù)，而一個成熟的商品或服務(wù)的品牌既要具有很高的知名度，還必須具有很高的美譽(yù)度。
當(dāng)今社會不斷發(fā)展，廣告語需要提升文化品位、提高受眾審美期待，使廣告本身在大眾文化傳播中是不可或缺的重要部分。我認(rèn)為，正確的廣告語需在堅守倫理道德規(guī)范的前提下，具備以下特征：
1.獨(dú)特性。
有個性才有差別。廣告語言對于其他藝術(shù)語言的精妙之處在于高度的個性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無性格。廣告語言的個性化是指廣告既要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨(dú)特性，體現(xiàn)出廣告信息的個性化特征，并與受眾的個性心理相吻合，使人感到新鮮獨(dú)特，耳目一新。這樣的廣告才能引起消費(fèi)者的好奇心。
下面的廣告語就與眾不同，極具個性：
“貸”動微小大未來。（武漢農(nóng)村商業(yè)銀行廣告詞）這則廣告語突出貸動微小企業(yè)健康發(fā)展，獨(dú)具特色地展現(xiàn)出微小企業(yè)的未來前景。
讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）朗朗上口的廣告語，讓人耳目一新。
2.新穎性。
廣告詞需主題鮮明、突出，形象生動，而不應(yīng)含糊其辭、陳舊枯燥。在形象宣傳時，廣告詞要做到用精煉的語言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過程中獲得生動活潑的信息，達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期目的。要使語言生動形象，首先要抓住宣傳對象的特點(diǎn)，并用最簡潔的文字表現(xiàn)出來。其次，還要注意修辭手法的運(yùn)用，使廣告語言富于象征意和一定程度的意象升華，更好地幫助受眾記憶和聯(lián)想。
下面的廣告語就與眾不同，極具個性：
關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用
1 廣告策劃的定義
廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場營銷的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實施方案的全過程。這一過程包含三個相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營銷目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實施策略的行動方案。
20世紀(jì)60年代，英國倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國際廣告界的認(rèn)可。我國引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。
廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推廣企業(yè)品牌、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。
策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象和策劃效果的確定和評估。
廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進(jìn)行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策。也稱總體廣告策劃。
一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測定安排。
廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競爭的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競爭越來越激烈，不經(jīng)過科學(xué)的預(yù)測、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場中有優(yōu)異表現(xiàn)。
其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評估環(huán)節(jié)的效果測定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來展開。
第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。
2 廣告策劃的特點(diǎn)
2.1目標(biāo)性
廣告是市場營銷里進(jìn)行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時，應(yīng)首先明確廣告主的市場營銷策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評價廣告效果的基本依據(jù)。
2.2指導(dǎo)性
策劃關(guān)乎未來，針對的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評估環(huán)節(jié)的實施，必須具有前瞻性和實際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實的市場情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。
2.3系統(tǒng)性
廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的地位和份額，廣告資金的額度來做決策；二是指不同時間段、不同媒體的廣告活動在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。
2.4差異性
廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競爭中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實行赤道原則，在貸款和項目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項目在環(huán)境保護(hù)以及社會和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會責(zé)任。
2.5 可行性
廣告策劃方案必須是切實可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會提出若干個廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選。考察廣告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。
3 廣告策劃的作用
在整個廣告活動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。
這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）使廣告活動目標(biāo)明確
廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗，在事先將各項活動都做了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。
（2）使廣告活動效益顯著
廣告策劃將企業(yè)的長遠(yuǎn)計劃和短期計劃相銜接，使廣告活動的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長遠(yuǎn)利益，使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領(lǐng)市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。
（3）使廣告活動更具競爭性
廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。
（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平
廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。
（5）提高我國廣告業(yè)的整體水平
要使我國的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時代的潮流，從廣告大國變?yōu)閺V告強(qiáng)國，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當(dāng)前廣告活動中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。
綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個廣告活動中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。
關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動產(chǎn)品；廣告策劃
體育用品是反映一個國家城市居民生活水平的一項重要指標(biāo)，隨著中國居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動產(chǎn)品市場前景看好。廣告對產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒的作用，通過廣告策劃可以保證廣告活動的計劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場定位，也得益于有效的廣告策劃。
一、李寧公司簡介
李寧有限公司作為中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運(yùn)動用品，還生產(chǎn)運(yùn)動鞋、運(yùn)動服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開始，李寧公司正式將運(yùn)營策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營銷，“李寧”作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國際品牌的經(jīng)營者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動為公司遠(yuǎn)景、以誠信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價值觀，正成功引領(lǐng)著中國體育用品市場的發(fā)展和壯大。
二、李寧公司運(yùn)動產(chǎn)品廣告策劃分析
廣告策劃需要市場調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過這幾個方面具體對李寧廣告策劃案例進(jìn)行分析：
1市場調(diào)查研究。大多數(shù)中國人購買體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動的需要，一雙運(yùn)動鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購買運(yùn)動鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價產(chǎn)品卻受到市場冷落：就在于許多耐克消費(fèi)者把購買行為當(dāng)做身份象征，價低了消費(fèi)者反而不會去買了。城市居民作為體育市場的主力軍，其消費(fèi)意識、消費(fèi)行為、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國體育市場的發(fā)展，大多消費(fèi)者多選擇電視廣告觀看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運(yùn)動本身就是與健康、活力、強(qiáng)壯等概念聯(lián)系。因此在運(yùn)動產(chǎn)品市場中，年輕人是主要消費(fèi)群。尤其是青少年體育愛好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達(dá)67.7％，在經(jīng)常運(yùn)動的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運(yùn)動鞋，而且青少年平均每2.6年要買一雙新運(yùn)動鞋，可見運(yùn)動鞋市場容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場問題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市，購買能力相對高，屬于高端城市；而南京、長沙、成都等屬于中高端市場，購買能力處于中等；其他相對不發(fā)達(dá)城市屬于低端市場，其消費(fèi)水平和消費(fèi)意識不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。
2李寧公司的市場定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場是青少年體育愛好者，所以選擇中端市場為主要目標(biāo)市場，運(yùn)用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費(fèi)群體的特征以及國家現(xiàn)有的消費(fèi)水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價位產(chǎn)品，突出質(zhì)量價格比優(yōu)良的特點(diǎn)。選擇在以中端市場為主戰(zhàn)場，向高端和低端市場作一定的延伸時，要在高端市場造勢，通過做出一些中高檔產(chǎn)品來提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。進(jìn)入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與國內(nèi)二線品牌競爭的時候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端?！袄顚帯敝攸c(diǎn)放在中端細(xì)分市場上，按照購買者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干個購買群體，選擇一個或幾個細(xì)分的市場，作好進(jìn)入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動可能性的全面有效的結(jié)合。
3李寧公司運(yùn)動產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動成為企業(yè)文化的核心“崇尚運(yùn)動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價值觀。李寧廣告的定位中觀念的定位就基于這個思想讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的生活理念和新的運(yùn)動感覺。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，主要對象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進(jìn)步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺。
4李寧公司運(yùn)動產(chǎn)品的廣告宣傳。運(yùn)動產(chǎn)品的宣傳要和運(yùn)動緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國奧運(yùn)代表隊指定運(yùn)動服贊助商，同一時間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國隊的獨(dú)家贊助商，“李寧”借助這四個奧運(yùn)金牌大戶的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價值，在消費(fèi)者心中留下了一席之地。現(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會大眾體育比賽，例如三對三籃球賽，并且通過廣告大量的向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者達(dá)到共鳴。與世界知名品牌建立策略關(guān)系，在多個領(lǐng)域達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽(yù)度。
5李寧公司典型運(yùn)動產(chǎn)品廣告介紹。“一切皆有可能”——籃球鞋廣告。有這樣一個廣告深受年輕人的喜愛：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問題，可是老師沒有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽?dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運(yùn)動鞋并跳了進(jìn)去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語“一切皆有可能”!這個廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個平衡點(diǎn)。
三、李寧公司運(yùn)動產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析
1經(jīng)濟(jì)效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷售額超過10億，到2005年全國就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國零售點(diǎn)數(shù)目達(dá)到2516家，年底將會再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專柜，品種齊全，銷售較國外品牌形勢好，物美價廉款優(yōu)，大眾工薪消費(fèi)多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷售較好，集體購買多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來了溝通產(chǎn)銷、擴(kuò)大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費(fèi)者更加忠誠于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開了市場，擴(kuò)大了銷售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益等“李寧”在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包括“耐克”和“阿迪達(dá)斯”在內(nèi)的眾多競爭對手。
2社會效果的分析。李寧運(yùn)動產(chǎn)品廣告通過畫面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進(jìn)與受眾的心理距離，使受眾產(chǎn)生共鳴。增強(qiáng)產(chǎn)品的國內(nèi)外知名度和消費(fèi)者的忠誠度。“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生三對三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與社會大眾面對面的溝通機(jī)會，能切實打動他們的心扉。并且贊助國內(nèi)外多種體育比賽，場內(nèi)的廣告牌，運(yùn)動員的服裝，比賽器具等等，讓中國人民看到一個自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強(qiáng)了國人的自信心和自豪感。當(dāng)然，與國際一線品牌相比，中國的體育產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國體育品牌，已經(jīng)在國際化的道路上邁上了新的臺階，對于它們來說，國際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景，更是發(fā)展的現(xiàn)實需要，我們有理由為中國體育品牌的國際化賽程加油。
多少白酒新品牌倒在上市之初？很多白酒新品牌，由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地上市，在廣告轟炸過后便陷入沉寂；很多白酒新品牌，形象也不錯，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷環(huán)節(jié)也毫無問題，可是在市場上熱鬧一陣后便無聲無息。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？原因是眾多的，或者是品牌設(shè)計的先天不足，或者是銷售渠道的設(shè)計錯誤，或者是品牌定位的不準(zhǔn)確，或者是宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯位，或者是營銷執(zhí)行的問題，或者是市場過度競爭直接導(dǎo)致的危機(jī)等等。這樣那樣的危機(jī)迫使白酒企業(yè)必須清醒地對待新品牌的上市——在這個關(guān)鍵問題上，系統(tǒng)的企劃將為新品牌上市提供有力的支撐。
由于對營銷技術(shù)的掌握程度有限，白酒新品牌上市大都是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運(yùn)用這些常規(guī)營銷策略本來無可厚非，但是，在產(chǎn)品高度競爭，高度同質(zhì)化的前提下，常規(guī)的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統(tǒng)管理和系統(tǒng)企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據(jù)白酒的商品特性，品牌內(nèi)涵和市場環(huán)境，通過系統(tǒng)的策劃，以凸現(xiàn)品牌價值、展示品牌形象、突出品牌賣點(diǎn)以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系的角度來切入市場，給市場一個驚喜。白酒新品牌上市策劃主要涉及以下內(nèi)容：
1、 對品牌設(shè)計的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化的白酒市場，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設(shè)計上制勝。品牌設(shè)計包含了品牌名稱，品牌的人文、歷史、時尚意義，品牌聯(lián)想，品牌視覺形象，品牌聽覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質(zhì)指數(shù)，品牌的親和力等因素。在品牌設(shè)計階段，企業(yè)必須充分研究市場，研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計就不會成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設(shè)計的大忌。具體的策劃出來后，白酒新品牌的形象、定位、賣點(diǎn)、價值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式以詳盡的市場執(zhí)行策略表現(xiàn)出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。
2、 對信息的梳理。 在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃機(jī)構(gòu)必須對品牌所傳達(dá)的信息，市場上存在的或者未來即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。
3、 主導(dǎo)策略的制訂和實施。新品牌導(dǎo)入市場是采用強(qiáng)攻，還是游擊戰(zhàn)術(shù)？新品牌導(dǎo)入是采用通路強(qiáng)化，還是采用廣告拉動？新品牌導(dǎo)入是借助于一個偶然事件，還是進(jìn)行常規(guī)推廣？導(dǎo)入新品牌的策略制訂關(guān)系到品牌定位，品牌形象以及品牌對于該市場的影響力。一般來說，新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。對于戰(zhàn)略市場，新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關(guān)營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；而對于品牌市場，新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；在游擊市場，新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場，占有貨架空間。
4、 品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點(diǎn)在于品牌價值的表現(xiàn)。我們知道，很多白酒新品牌無非是在香型、口感以及歷史文化上進(jìn)行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費(fèi)者顯得格格不入。消費(fèi)者對于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系上來。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運(yùn)的品牌信息，“貴州青酒”的交個朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準(zhǔn)確地表現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的共鳴。因為產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者便牢牢記住了品牌。
5、 市場制高點(diǎn)的占領(lǐng)。市場制高點(diǎn)是新品牌的定位、網(wǎng)絡(luò)、廣告?zhèn)鞑?、促銷方式以及市場管理方式是否比競爭對手優(yōu)越，是否占據(jù)了有利地位。在市場制高點(diǎn)這個問題上，很多白酒企業(yè)走進(jìn)了巨額投入的陷阱，認(rèn)為占據(jù)有利位置就是必須高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場的制高點(diǎn)的占領(lǐng)更多地需要企業(yè)在策略運(yùn)用的時機(jī)、地點(diǎn)以及新聞價值上進(jìn)行研究。有時候，一次主題鮮明，意義深遠(yuǎn)的活動，一個吸引廣大消費(fèi)者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場創(chuàng)造良好的業(yè)績，帶來巨大的效應(yīng)。占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷活動，也可以是和消費(fèi)者的親密聯(lián)系。擁有其中一個方面的優(yōu)勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現(xiàn)空間。當(dāng)然，市場的制高點(diǎn)是運(yùn)動的，變化的，它隨著競爭的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動態(tài)的市場中不斷調(diào)整策略，以隨時把握稍縱即逝的市場機(jī)會，傳播機(jī)會。
二年以上工作經(jīng)驗|男|25歲(1988年4月16日)
居住地：廣州
電 話：
E-mail：
最近工作 [ 1年8個月]
公 司：XX皮具有限公司
行 業(yè)：皮具
職 位：資深設(shè)計,策劃總鑒
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
專 業(yè)：裝璜設(shè)計
學(xué) 校：河南紡院
求職意向
到崗時間：一個月之內(nèi)
工作性質(zhì)：全職
希望行業(yè)：皮具
目標(biāo)地點(diǎn)：廣州
期望月薪：面議/月
目標(biāo)職能：資深設(shè)計,策劃總鑒
工作經(jīng)驗
2012 /7至今：XX皮具有限公司[1年8個月]
所屬行業(yè)： 皮具
設(shè)計部 資深設(shè)計,策劃總鑒
1. 主要負(fù)責(zé)包裝、畫冊設(shè)計,廣告設(shè)計,廣告策劃及企業(yè)品牌建立。
2. 市場調(diào)查，產(chǎn)品速銷，新產(chǎn)品開發(fā)，公司VI設(shè)計，專賣店形象設(shè)計。
3. 市場推廣。產(chǎn)品速銷，加盟店和直銷店銷售指導(dǎo)。展銷會策劃。
2011 /62012 /6：XX廣告有限公司[1年]
所屬行業(yè)： 廣告
設(shè)計部 資深設(shè)計
1. 主要負(fù)責(zé)包裝、畫冊設(shè)計,廣告設(shè)計,廣告策劃及企業(yè)品牌建立。
2. 市場調(diào)查，產(chǎn)品速銷，新產(chǎn)品開發(fā)，公司VI設(shè)計，專賣店形象設(shè)計，我和奧運(yùn)冠軍有個約會文化節(jié)設(shè)計。
3. 網(wǎng)站建立及維護(hù)。
教育經(jīng)歷
2007/92011 /6 河南紡院 裝璜設(shè)計 本科
證 書
2009/6 大學(xué)英語四級
2008/12 大學(xué)英語四級
語言能力
英 語(良好) 聽說(良好)，讀寫(良好)
對于廣告?zhèn)髅焦緛碚f，不僅要重視自身提升自身的技術(shù)水平和能力，還應(yīng)該積極打造自身的品牌，不斷提升公司的品牌影響力，繼而為廣告?zhèn)髅焦镜陌l(fā)展提供更多的支持。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播
廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標(biāo)受眾。一直以來傳統(tǒng)廣告公司在市場競爭中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習(xí)慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。
互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細(xì)分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們在設(shè)計廣告，商標(biāo)，VI的時候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過對品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。
三、知識經(jīng)濟(jì)背景下我國廣告公司品牌構(gòu)建現(xiàn)況
當(dāng)人類社會進(jìn)入到21世紀(jì)，以知識驅(qū)動發(fā)展的模式逐漸成為人們的共識。如何在知識經(jīng)濟(jì)的大潮中獲取發(fā)展的動力，這是所有企業(yè)都必須深刻思索的課題。我國的廣告業(yè)起步晚、規(guī)模小，在國際市場中的整體競爭力“乏善可陳”，這就要求我國廣大廣告企業(yè)必須抓住知識經(jīng)濟(jì)變革的機(jī)遇，通過打造企業(yè)品牌，構(gòu)建完整企業(yè)文化與生態(tài)鏈，最終實現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。然而，我國的廣大廣告企業(yè)在品牌構(gòu)建的進(jìn)程中卻是存在不少的問題和困難。
比如，我國真正具備國際一線競爭力的大型廣告公司十分匱乏，廣大中小廣告公司“多而不強(qiáng)，雜而不齊”，使得廣告公司的發(fā)展始終處于不明朗的階段。究其原因，主要是我國的廣告公司缺乏長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對于品牌資產(chǎn)的認(rèn)知和預(yù)估不足，在品牌構(gòu)建方面的財力、物力和人力的投入缺乏延續(xù)性。
四、提升傳媒廣告公司品牌影響力的途徑及應(yīng)把握的原則
1、提升途徑
（1）組織大型業(yè)務(wù)或公益活動。大型業(yè)務(wù)活動作為一種新型的傳播平臺，日益受到傳媒廣告公司的認(rèn)可和重視。一般來說，傳媒廣告公司提升品牌影響力的業(yè)務(wù)活動大體上可劃分為三類：營銷搭車型、傳播主導(dǎo)型和聯(lián)合提振型。
營銷搭車型是指以服務(wù)客戶的盈利銷售為主，自身的品牌宣傳為輔而展開的主題策劃活動。此類活動的主要特點(diǎn)是活動本身就是一塊“磁場”，具有足夠吸引客戶熱情和消費(fèi)者眼球的魅力。在為客戶提供活動的策劃和執(zhí)行服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過有機(jī)搭車實現(xiàn)自身品牌的提升。
傳播主導(dǎo)型是指以自身品牌宣傳為目的的策劃。如公益活動策劃。當(dāng)下，越來越多的組織以不同的方式承擔(dān)著對社會的責(zé)任，并以此提升自身的價值觀和影響力。實踐證明，企業(yè)搞公益活動不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品品牌知名度、引導(dǎo)客戶踴躍參與，同時提升了品牌的社會影響力。
聯(lián)合提振型是指可以利用傳媒廣告公司的媒體資源優(yōu)勢，多個媒體之間聯(lián)合搞活動來提升自身知名度。權(quán)威媒體可借機(jī)體現(xiàn)自身在市場的統(tǒng)領(lǐng)性，主動設(shè)置議題、積極引導(dǎo)和影響輿論的理念和能力，而對弱勢媒體來說，通過和權(quán)威媒體一起來做活動更能有效提升自身影響。
（2）組織論壇活動、行業(yè)峰會、行業(yè)人物評獎。通過組織論壇活動、行業(yè)峰會、行業(yè)人物評獎活動推動品牌建設(shè)，增強(qiáng)影響力、傳播力，已成為當(dāng)今傳媒廣告公司在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代贏得競爭的一個重要手段。
一般來說，傳媒廣告公司既可以根據(jù)客戶需求，以承辦方或協(xié)辦方的身份組織相關(guān)行業(yè)論壇，又可以主動出擊，利用自身擁有的媒體資源優(yōu)勢，以主辦方身份組織媒體論壇。前者由于費(fèi)用成本由客戶承擔(dān)，自身不需要支付任何費(fèi)用，且通過活動組織可以取得一定收益，但對自身品牌影響力的提升有限。后者需要支付較高的費(fèi)用成本，但卻能在活動中控制自身品牌出現(xiàn)的頻次、呈現(xiàn)的方式及時間的長短，從而有效提升自身品牌影響力。
行業(yè)峰會多由媒體聯(lián)合行業(yè)協(xié)會主辦，一般邀請企業(yè)家以及專家學(xué)者，就行業(yè)現(xiàn)象、趨勢提出看法、發(fā)表建議。同時可展開學(xué)術(shù)交流活動，為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)市場，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅實的理論支撐。
與此同時，傳媒廣告公司還可利用媒體資源優(yōu)勢，在年終或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展開行業(yè)評獎活動，此舉一方面可以樹立媒體權(quán)威，另一方面也可以通過獎項的加強(qiáng)與獲獎企業(yè)的關(guān)系，為下一步經(jīng)營工作打下良好的基礎(chǔ)。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。在通過網(wǎng)絡(luò)途徑提升品牌影響力的過程中，一是公司自身網(wǎng)站要注重體現(xiàn)行業(yè)熱點(diǎn)及信息的專業(yè)、豐富，另外要重點(diǎn)推介自身的成功業(yè)務(wù)案例，以及將案例的精彩之處通過創(chuàng)意用最具沖擊力的形式表現(xiàn)出來。要重點(diǎn)體現(xiàn)公司創(chuàng)新的核心理念，這一點(diǎn)要始終貫穿在各案例中，從而給目標(biāo)客戶留下深刻的印象。另一方面，要注意在其他網(wǎng)站論壇等處大量發(fā)表相關(guān)報道及案例，以引起目標(biāo)讀者注意。同時，積極與行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站建立良好的協(xié)作關(guān)系，互相轉(zhuǎn)載稿件，使公司的品牌更廣泛地滲透到這些目標(biāo)群體的眼球里，從而達(dá)到品牌營銷目的。
（4）利用媒體優(yōu)勢構(gòu)建提升品牌影響力的通道。媒體優(yōu)勢不可忽略，要充分利用其優(yōu)勢組織行業(yè)設(shè)計大賽、行業(yè)新聞評選等，靈活地構(gòu)建提升品牌影響力的通道。
2、應(yīng)把握的原則
（1）業(yè)務(wù)活動要注意和公司業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域相吻合，量力而行，而不是什么活動都要參與?；顒硬邉澮殉蔀閭髅綇V告公司“攻城掠地”式競爭后，以提升品牌影響力為核心的新一輪競爭的主要內(nèi)容。應(yīng)根據(jù)品牌目標(biāo)結(jié)合公司自身實力、業(yè)務(wù)開展情況，確定活動的主題、內(nèi)容、時間、節(jié)奏，切忌心血來潮，無目標(biāo)地廣泛承接與組織各種活動。同時要重視和把握好活動細(xì)節(jié)的實施。
（2）論壇活動、行業(yè)峰會、行業(yè)人物評獎活動基本操作原則應(yīng)該是，高端、權(quán)威、品位；社會效益、經(jīng)濟(jì)效益兼顧。
論壇活動、行業(yè)峰會需要根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)現(xiàn)象、時尚潮流設(shè)置焦點(diǎn)議題，議題設(shè)置要容易引發(fā)參與者的共鳴與看法，引發(fā)社會的關(guān)注。關(guān)鍵之處還在于要利用傳媒廣告公司自身擁有的媒體資源優(yōu)勢和渠道，邀請到相關(guān)行業(yè)歸口管理的政府部門領(lǐng)導(dǎo)以提高論壇的權(quán)威性。另外，主講嘉賓需具有一定知名度，在行業(yè)有一定研究和影響，既可以是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，也可以是學(xué)院的專家學(xué)者，后者的比例應(yīng)相對較大。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播切忌踏入只注重競價排名、群發(fā)郵件的誤區(qū)。有的傳媒廣告公司千方百計地通過網(wǎng)絡(luò)競價排名、群發(fā)郵件等措施推廣公司網(wǎng)站。其實這個做法，在早期可行，但現(xiàn)在基本上已起不到什么作用了。網(wǎng)絡(luò)推廣，尤其是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，不能僅局限于網(wǎng)站的高訪問量，還要保證各門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體對品牌頻繁的曝光率。利用主流網(wǎng)絡(luò)媒體對公司品牌的正面報道，引導(dǎo)其它網(wǎng)絡(luò)媒體的大量轉(zhuǎn)載，以傳播傳媒公司品牌的核心信息，增強(qiáng)公司的網(wǎng)絡(luò)口碑及美譽(yù)度，最終影響網(wǎng)絡(luò)用戶的合作意向。
