時(shí)間：2023-06-13 16:29:54
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的品牌策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
王秉鈞,男,漢族,1948年2月生于江蘇南通市。1988年畢業(yè)于南通工人業(yè)余大學(xué)84級(jí)漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)。同年結(jié)業(yè)于南通市新聞培訓(xùn)班。1993年結(jié)業(yè)于南京大學(xué)成人教育學(xué)院的現(xiàn)代廣告高級(jí)培訓(xùn)班。同年至次年,參加國(guó)家工商局廣告監(jiān)管司的第一期廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格培訓(xùn)。
1984年以來(lái),于國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)報(bào)刊及書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)發(fā)表作品數(shù)百篇。近年來(lái)策劃、統(tǒng)籌、編審設(shè)計(jì)類(lèi)作品畫(huà)冊(cè)及專(zhuān)業(yè)雜志“設(shè)計(jì)”、“作品欣賞”欄目，以提倡、傳播、評(píng)論、研究設(shè)計(jì)，致力創(chuàng)新開(kāi)拓策劃、廣告與品牌文化的學(xué)術(shù)研究專(zhuān)題的崛起，引起業(yè)界矚目。1999年起潛心臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)的專(zhuān)題研究，先后應(yīng)邀于西安電子科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系專(zhuān)業(yè)成立3周年慶典、南通廣告之夏等活動(dòng)作專(zhuān)題學(xué)術(shù)報(bào)告；并獲得臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)執(zhí)行委員會(huì)的中肯評(píng)價(jià)，認(rèn)為作者系研究華文廣告的廣告專(zhuān)家，“對(duì)促進(jìn)華文廣告發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)”，在于“對(duì)華文廣告研究之細(xì)致、深入。”
廣告與品牌文化研究代表作：《“三毛”，從流浪到回歸－－“三毛”品牌紛爭(zhēng)啟示錄》，《拒絕惡意搶注－－訪(fǎng)國(guó)家工商局商標(biāo)局法律事務(wù)處處長(zhǎng)董葆霖》，《人間“銀河”起風(fēng)波－－“銀河”商標(biāo)糾紛的綜述及法律思考》，《“華人”品牌的跨世紀(jì)之爭(zhēng)－－“華人”品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案的法律思考》，《追求完美－－評(píng)書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?《營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓廣告書(shū)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生――兼評(píng)兩岸廣告書(shū)刊傳播互動(dòng)與市場(chǎng)推廣策略》,《濃墨重彩見(jiàn)真情――深圳華壯印刷品廣告載體的品位》，《廣告創(chuàng)意 創(chuàng)新、追求無(wú)止境－－評(píng)臺(tái)灣廣告金像獎(jiǎng)20年》,《策劃創(chuàng)意公益廣告的心路歷程》, 《解讀華人廣告中的“文化尋根”情結(jié)――評(píng)運(yùn)用古典文化的品牌創(chuàng)意策略》,《四海,環(huán)球同根－－淺談南通華僑賓館標(biāo)志設(shè)計(jì)方案》，《世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)技場(chǎng)－－評(píng)耐克、阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)運(yùn)作品牌攻心策略》，《海尼根，綠化你的心靈－－評(píng)海尼根啤酒的市場(chǎng)運(yùn)作品牌策略》，《童趣無(wú)限－－中外兒童形象在創(chuàng)意品牌策略中的運(yùn)用》，《愛(ài)動(dòng)物等于愛(ài)人類(lèi)自己－－評(píng)保護(hù)動(dòng)物平面廣告的創(chuàng)意手法》，《設(shè)計(jì)世界與交流人生的樂(lè)章――評(píng)波蘭海報(bào)和美國(guó)雜志的平面創(chuàng)意策略》，《品牌形象巧妙融合足球語(yǔ)言－－評(píng)足球運(yùn)動(dòng)在創(chuàng)意品牌策略中的運(yùn)用》，《掌中詩(shī)畫(huà)意 造化得神韻―環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)師呂堅(jiān)創(chuàng)新的心路歷程》,《名片設(shè)計(jì)中的品牌文化傳播策略》，《出奇制勝在戶(hù)外――戶(hù)外廣告?zhèn)鞑テ放莆幕膭?chuàng)新創(chuàng)異》，《盧華能縱論李永銓海報(bào)創(chuàng)意――評(píng)》，《神秘花園中的“稀缺的藝術(shù)”――芬蘭海報(bào)設(shè)計(jì)大師博凱伶?zhèn)鞑テ放莆幕膭?chuàng)意策略》，《在設(shè)計(jì)的詩(shī)海里傍徨――韓國(guó)平面設(shè)計(jì)師安尚秀的品牌文化探究》，《用眼神傳遞熱情奔放的信息――法國(guó)平面設(shè)計(jì)大師米雪布維的品牌文化創(chuàng)意之道》；文史考證代表作《清代科學(xué)家蔣煜及其創(chuàng)造的渾天儀和萬(wàn)年表》，《從元宵到大冬：略說(shuō)南通民俗風(fēng)情（12篇）》，《廣征博采與得失瑕疵－－述評(píng)》,《從看古代的煙火文化》，《中外十二生肖文化談》，《南通民俗中的錢(qián)文化新說(shuō)》等。
主要研究方向?yàn)椴邉?、?chuàng)意以及設(shè)計(jì)、廣告與品牌文化；弘揚(yáng)世界華文廣告藝術(shù)、評(píng)論賞析中外廣告藝術(shù)；探索中外文化藝術(shù)與性學(xué)的“邊緣文化”現(xiàn)象等。
1988年迄今歷任企業(yè)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理、商標(biāo)廣告聯(lián)絡(luò)員、策劃部經(jīng)理；創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)指導(dǎo)。1989年加入南通市作家協(xié)會(huì)；1993年任南通大眾廣告公司策劃部經(jīng)理，1997年加入中國(guó)性學(xué)會(huì)；2000至2001年兼南通中一廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)；2002年聘為中國(guó)策劃研究院研究員，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院客座教授，同年加入中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)；2003年為南通領(lǐng)航藝術(shù)設(shè)計(jì)策劃中心藝術(shù)指導(dǎo)。
1988年8月，負(fù)責(zé)主編由市廣告美術(shù)公司沈溪副經(jīng)理策劃的《廣告通訊》，較早地實(shí)踐了廣告公司創(chuàng)辦廣告專(zhuān)業(yè)雜志媒體的思路，以之傳播并向民間更大的自由空間發(fā)展進(jìn)行有益探索；1998年至2002年先后任《廣告大觀(guān)》雜志發(fā)行部主任、編輯部主任、編委；2000年聘為天津《廣告人》雜志特約編輯；
2001年為國(guó)家級(jí)《中國(guó)廣告》雜志聘為特約編輯；2002年至2003年任北京《廣告直通車(chē)》雜志編委；2005年為北京《21世紀(jì)紀(jì)廣告》雜志聘為特約編輯。
現(xiàn)為廣告與品牌文化研究專(zhuān)家;中國(guó)策劃研究院研究員；中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員。
1.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的圖形選擇。
為了更好的達(dá)到傳播信息的目的，應(yīng)使用讓人眼前一亮，瞬間吸引人眼球，能為農(nóng)村企業(yè)所接受，并且符合其形象的插圖。插圖是廣告宣傳中不可缺少的一種重要手段，它以誘惑力、感染力、生動(dòng)活潑的形式去吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，由此達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告插圖是一種獨(dú)特的藝術(shù)形式，它是由攝影作品或是繪畫(huà)作品組合而成的，是通過(guò)比較直觀(guān)的形象來(lái)宣傳重要的商品信息。廣告插圖是利用本身的視覺(jué)效果來(lái)吸引消費(fèi)者，使其對(duì)商品信息一目了然，能夠更快更深入的了解商品屬性。適當(dāng)?shù)脑诓鍒D中添加一些農(nóng)村氣息，使消費(fèi)者更能了解商品的健康性和價(jià)值性，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構(gòu)圖設(shè)計(jì)。
一般而言，作品的構(gòu)圖都與視覺(jué)效果息息相關(guān)，如何形成一個(gè)意蘊(yùn)豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺(jué)信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構(gòu)圖中的各種形式要素，合理有效的進(jìn)行排列和組合。一個(gè)廣告信息所傳達(dá)的效果好壞，跟廣告構(gòu)圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個(gè)好的作品編排，對(duì)于激發(fā)需求、提高認(rèn)知、以及廣告訴求的定位都有著相當(dāng)大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標(biāo)、圖形、文字、標(biāo)題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱(chēng)為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當(dāng)、形狀獨(dú)特、輪廓分明是一個(gè)優(yōu)秀廣告版面應(yīng)當(dāng)具備的特征。如能做到相關(guān)性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺(jué)得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。
色彩三基色主要由紅、綠、藍(lán)構(gòu)成，色彩豐富多樣，人們一直生活在色彩的世界里，對(duì)色彩有了較高程度的認(rèn)知。農(nóng)村文化自然淳樸，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，將農(nóng)村氣息融入到色彩設(shè)計(jì)中去，替代過(guò)于艷麗或者過(guò)于灰暗的色彩，會(huì)使人眼前一亮，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。
4.農(nóng)村企業(yè)宣傳媒體的選擇。
現(xiàn)如今，廣告宣傳已經(jīng)成為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要產(chǎn)物，媒體是商品進(jìn)行廣告宣傳不可缺少的媒介，它能連接消費(fèi)者、售賣(mài)者、企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。所以，把握好廣告媒體時(shí)機(jī)的選擇、廣告媒置的選擇、廣告媒體同一某品牌的選擇和廣告媒體類(lèi)別的選擇，能充分、有效、快速的提高廣告宣傳的效果，提高商品和企業(yè)的知名度。
5.廣告在農(nóng)村實(shí)施的可行性。
農(nóng)村相較于城市，有著諸多的局限性。比如，商品銷(xiāo)售的渠道窄，知名度不高，這些因素都嚴(yán)重影響企業(yè)商品的銷(xiāo)量。所以，應(yīng)當(dāng)把廣告宣傳推廣到農(nóng)村中去，幫助自己的名牌獲得更大的發(fā)展空間和豐厚的利潤(rùn)。農(nóng)村企業(yè)是不被大眾所熟悉的企業(yè)，因此要把自然資源、生產(chǎn)場(chǎng)地、生產(chǎn)資料、閑置的資金和多余的勞動(dòng)力進(jìn)行重新分配，使之能更充分有效的被利用，從而打響企業(yè)知名度，使農(nóng)村企業(yè)能夠更快更好的被大眾所接受。
6.廣告宣傳的原則。
首先，遵循廣告宣傳與實(shí)際的客觀(guān)性原則。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者充分行使監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)，把商品的價(jià)格、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)、特性等如實(shí)告訴消費(fèi)者和社會(huì)，以此來(lái)取得廣大消費(fèi)者的信任。其次，遵循廣告主題定位與消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求的原則。在多種商品屬性中選出一種屬性用于商品的主題，是廣告策劃中的重要問(wèn)題?？茖W(xué)表明，以符合消費(fèi)者需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的商品屬性作為主題，是廣告宣傳取得成功的必要條件。最后是產(chǎn)品科學(xué)鑒定和可信度的原則。在消費(fèi)者眼里，最可靠的廣告便是具有權(quán)威和影響力的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。消費(fèi)者往往以科學(xué)鑒定的結(jié)果來(lái)判斷廣告宣傳是否屬實(shí)，由此來(lái)打消心中疑慮，對(duì)商品多一分信任，少十分懷疑。
二、關(guān)于廣告策劃
1.廣告策劃的文化差異。
廣告策劃是塑造品牌價(jià)值和品牌文化的重要手段，既能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力，又能實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，利用強(qiáng)烈的視覺(jué)藝術(shù)效果和戶(hù)外的影視廣告，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的定位點(diǎn)。廣告策劃中存在很多的文化差異。比如，形象符號(hào)、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、文案訴求方式等都關(guān)系著品牌策劃是否能達(dá)到出人意料的廣告宣傳效果。不僅如此，中國(guó)和西方文化也存在著差別。西方文化更注重個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)體的獨(dú)立和以自我為中心的文化觀(guān)念。
2.廣告策劃的色彩表現(xiàn)。
創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，符號(hào)、標(biāo)志、圖案、色彩是創(chuàng)意的基本構(gòu)成條件。色彩是視覺(jué)性的藝術(shù)語(yǔ)言，每一種色彩都有其獨(dú)有的藝術(shù)底蘊(yùn)，色彩與人息息相關(guān)，大自然也離不開(kāi)色彩，色彩不僅能夠增加商品的吸引力和感染力，還能賦予品牌永恒生命力的意義，從而構(gòu)建起品牌與客戶(hù)心理之間的符號(hào)，更能體現(xiàn)出民族性、區(qū)域性、時(shí)代性的審美表現(xiàn)特征。比如像銳澳、橙汁、可口可樂(lè)、蛋撻等十分鮮艷的色彩表現(xiàn)形式，更能吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。五彩繽紛的色彩是商品的美麗代言，是一個(gè)品牌的亮點(diǎn)，更是一個(gè)企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)無(wú)往而不勝的法寶。
3.廣告策劃的地域表現(xiàn)性。
廣告策劃應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，有效的融入到當(dāng)?shù)貧庀ⅲ沟孟M(fèi)者倍感親切，從而樂(lè)意、積極、主動(dòng)的進(jìn)行消費(fèi)。此外，廣告策劃也應(yīng)符合品牌的形象，如若風(fēng)格相差太大，那么投入之后定會(huì)反響平平，不僅品牌得不到宣傳，商品沒(méi)有銷(xiāo)量，甚至可能出現(xiàn)虧損。廣告策劃具有形象性、文化性、地域性和時(shí)代性，所以要符合地域文化特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美觀(guān)。
4.廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。
在當(dāng)代，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)觀(guān)念上也逐漸發(fā)生了改變。以前消費(fèi)者因?yàn)樾枰艜?huì)進(jìn)行消費(fèi)，如今更多的消費(fèi)者是為了消費(fèi)而消費(fèi)，造成了消費(fèi)過(guò)剩的局面。社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，人民生活節(jié)奏也不斷加快，需求也日益增加。而廣告訴求恰恰可以滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)人們的榮譽(yù)感、成就感、物質(zhì)需求、事業(yè)需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此來(lái)達(dá)到商品的宣傳效果。這個(gè)世界是以人主體，優(yōu)秀的宣傳作品能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使其產(chǎn)生共鳴。從而誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)愈是強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)力就越大，所以抓住消費(fèi)者的心理需求，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由此獲得利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。
5.廣告策劃的主要任務(wù)。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、差異點(diǎn)、區(qū)隔是廣告策劃的主要任務(wù)。而創(chuàng)意則是廣告策劃的表現(xiàn)策略，具體包括擺脫產(chǎn)品功能的訴求、開(kāi)發(fā)品牌、地域風(fēng)土人情和文化的溝通。能否構(gòu)建起品牌符號(hào)和消費(fèi)者心理的間隔、信息量傳遞的速度是衡量一個(gè)廣告策劃是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，能吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從某方面也體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于商品乃至企業(yè)的審美價(jià)值。
三、結(jié)語(yǔ)
（一） 廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容
美國(guó)廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書(shū),應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?
2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷(xiāo)售記錄，廣告費(fèi)用記錄，
媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。
3． 難題，就是商品在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。
4． 機(jī)會(huì)，就是商品的銷(xiāo)售量，受眾的購(gòu)買(mǎi)力。
5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。
6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來(lái)做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。
7． 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來(lái)的情況。
8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀(guān)等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書(shū)中提出改進(jìn)的合理建議。
9． 包裝，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。
10.價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。
11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。
（二） 廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作格式
1． 封面
不要過(guò)于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書(shū)封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書(shū)的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書(shū)所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。
2． 目錄
策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)目錄。目錄涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容。
3． 前言
前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書(shū)，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問(wèn)題。
4． 市場(chǎng)分析
5． 產(chǎn)品分析
6． 廣告戰(zhàn)略
7． 媒體戰(zhàn)略
8． 廣告預(yù)算
9． 廣告效果
廣告策劃書(shū)（整體框架）
第一部分：市場(chǎng)分析
一·營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1． 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀(guān)制約因素
（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：
·總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
·總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2） 市場(chǎng)的政治法律背景：
·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)
·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告
（3） 市場(chǎng)的文化背景：
·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處
·這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素
·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
·產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商和企業(yè)的關(guān)系
3． 市場(chǎng)概況
（1） 市場(chǎng)規(guī)模：
·整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額
·市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額
·消費(fèi)者總量
·消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量
·以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
·未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
（2） 市場(chǎng)的構(gòu)成
·構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
·各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
·市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
·與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么
·未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何
（3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性
·市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性
·有無(wú)暫時(shí)性
·有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4． 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)
（1） 機(jī)會(huì)與威脅
（2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（3） 重點(diǎn)問(wèn)題
二．消費(fèi)者分析
1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性
2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析
（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
·現(xiàn)有消費(fèi)者分布
（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
·購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)
·購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間
·購(gòu)買(mǎi)的頻率
·購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量
·購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)
（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
·對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
·對(duì)本品牌的偏好程度
·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
·對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度
·使用后滿(mǎn)足程度
·未滿(mǎn)足的需求
3． 潛在消費(fèi)者
（1） 潛在消費(fèi)者的特性
·總量
·年齡
·職業(yè)
·收入
·受教育程度
（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為
·現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品
·對(duì)這些品牌的態(tài)度如何
·有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃
·有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌
（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
·潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何
·潛在消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度如何
4． 消費(fèi)者分析的總結(jié)
（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：
·機(jī)會(huì)與威脅
·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
·重要問(wèn)題
（2） 潛在消費(fèi)者（同上）
（3） 目標(biāo)消費(fèi)者
·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
·如何滿(mǎn)足他們的需求
三．產(chǎn)品分析
1． 產(chǎn)品特性分析
（1） 產(chǎn)品性能
·產(chǎn)品的性能有哪些
·產(chǎn)品最突出的性能是什么
·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求
（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量
·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意程度如何
·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
·產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
（3） 產(chǎn)品的價(jià)格
·產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何
（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)
·產(chǎn)品的主要原料是什么
·產(chǎn)品的材質(zhì)上有無(wú)特別之處
·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
(5) 生產(chǎn)工藝
·產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)
·在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
·消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。
(6) 產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝
·產(chǎn)品的外觀(guān)與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱(chēng) ·產(chǎn)品的外觀(guān)和包裝有沒(méi)有欠缺
·外觀(guān)和包裝在貨價(jià)上的同類(lèi)的產(chǎn)品中是否醒目 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)和包裝的評(píng)價(jià)如何
（7） 與同類(lèi)產(chǎn)品的比較
·在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?
·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?
·在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?
·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?
·在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?
·在消費(fèi)者的認(rèn)知何購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?
2． 產(chǎn)品生命周期分析
（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
（3） 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3． 產(chǎn)品的品牌形象分析
（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮
·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何
·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何
·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何
·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題
4． 產(chǎn)品定位分析
（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位：
·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想
·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何
·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處
·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知;
·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何
·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何
·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題
（3） 產(chǎn)品定位的效果
·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
·產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難
5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）
四．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
·場(chǎng)占有率
·消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
·主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何劣勢(shì)
·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3． 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1． 企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況·開(kāi)展的時(shí)間
·開(kāi)展的目的
·投入的費(fèi)用
·主要內(nèi)容
2． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略·廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行·目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何
·有何合理之處
·有何不合理之處
3． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略
4． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略·訴求對(duì)象是誰(shuí)
·訴求重點(diǎn)如何
·訴求方法如何
5． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 ·廣告主題如何
·廣告創(chuàng)意如何
6． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何
·廣告的頻率如何
7． 廣告效果
報(bào)紙定位要?jiǎng)?chuàng)新,要適度“都市化”,走市場(chǎng)化、品牌化的道路
一位報(bào)業(yè)資深人士指出:無(wú)情的現(xiàn)實(shí)告訴我們,城市黨報(bào)如果不走市場(chǎng)化、品牌化道路,只能繼續(xù)萎縮。而這種萎縮的后果,則是讀者群不斷縮小,市場(chǎng)影響力不斷下降,輿論引導(dǎo)功能不斷弱化,最終走向被“邊緣化”的境地。所以,“城市黨報(bào)的市場(chǎng)化,不是行不行、能不能的問(wèn)題,而是一個(gè)必須破解的歷史性課題”。
近年來(lái),盡管內(nèi)地許多黨報(bào)無(wú)論是稿件水平,還是版面質(zhì)量,都有一定的高度,但與《深圳特區(qū)報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等走在改革前沿的黨報(bào)相比,稿件內(nèi)容單薄,版面顯得過(guò)于板正,缺乏活力和張力,很難吸引讀者自費(fèi)訂閱。
事實(shí)上,作為黨報(bào),一版和二版要保證及時(shí)報(bào)道中央和地方黨委政府的會(huì)議和出臺(tái)的政策,這是必須要承擔(dān)的職責(zé),但其他版面均可以和市場(chǎng)接軌,按都市報(bào)的要求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做,如果版面不夠,該擴(kuò)版時(shí)就要擴(kuò)版。只要內(nèi)容豐富了、版面活潑美觀(guān)了,就為廣告經(jīng)營(yíng)打下了良好的基礎(chǔ)。
當(dāng)然,許多報(bào)社除黨報(bào)以外,還辦有晚報(bào)或都市報(bào)。為了不與晚報(bào)、都市報(bào)發(fā)生“內(nèi)訌”,日?qǐng)?bào)在走都市化道路時(shí),還要與晚報(bào)、都市報(bào)有差異化。與晚報(bào)、都市報(bào)平民化的道路不同,日?qǐng)?bào)應(yīng)定位高端,讀者群應(yīng)鎖定政府機(jī)關(guān)人員、企業(yè)家及白領(lǐng)階層,廣告客戶(hù)也應(yīng)鎖定房地產(chǎn)、汽車(chē)、通訊及品牌消費(fèi)品等行業(yè)。
考核機(jī)制要?jiǎng)?chuàng)新,將黨報(bào)采編部門(mén)考核與廣告創(chuàng)收掛鉤,促使兩者有機(jī)結(jié)合
目前,許多黨報(bào)采編與廣告經(jīng)營(yíng)是“兩張皮”,各做各的策劃,相互不通氣,經(jīng)常發(fā)生沖突,影響廣告創(chuàng)收。如果成立一個(gè)介于采編和經(jīng)營(yíng)之間的聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)部門(mén),職責(zé)主要是協(xié)調(diào)采編與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系,將采編部門(mén)的考核與廣告經(jīng)營(yíng)掛鉤,將會(huì)促使兩部門(mén)加強(qiáng)溝通,通力合作,出現(xiàn)新聞策劃和廣告策劃相互配合的良好局面。
經(jīng)營(yíng)體制要?jiǎng)?chuàng)新,引進(jìn)現(xiàn)代化企業(yè)管理制度,成立廣告公司
目前,黨報(bào)的廣告部經(jīng)營(yíng)體制已不能適應(yīng)當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告形勢(shì)的發(fā)展,盡快將廣告部改制,成立廣告公司迫在眉睫。如果時(shí)機(jī)成熟,報(bào)社可按“一媒體一公司”的思路將黨報(bào)和其他類(lèi)報(bào)紙分報(bào)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于暫時(shí)會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況,不必過(guò)于擔(dān)心,只要管理和協(xié)調(diào)到位,黨報(bào)、晚報(bào)因差異化經(jīng)營(yíng),將會(huì)找到各自的廣告客戶(hù),走向良性競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)的共同發(fā)展之路。
分報(bào)經(jīng)營(yíng)的模式有許多可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。紹興日?qǐng)?bào)社分報(bào)經(jīng)營(yíng)是按照“有統(tǒng)有分、統(tǒng)分結(jié)合、統(tǒng)出合力、分出活力”的原則,在紹興日?qǐng)?bào)、紹興晚報(bào)、天天商報(bào)中實(shí)行“成本核算、預(yù)算管理、基數(shù)承包、超額分成”的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。2006年初,報(bào)社與三報(bào)簽訂協(xié)議,以目標(biāo)考核為主線(xiàn),集中管理,分級(jí)運(yùn)作。各獨(dú)立核算單位在既定范圍內(nèi)享有用人權(quán)、分配權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。三報(bào)的廣告業(yè)務(wù)由報(bào)社相關(guān)經(jīng)營(yíng)公司,雙方以契約形式確定合作事項(xiàng),形成專(zhuān)業(yè)分工、捆綁考核、合作共贏的利益共同體。實(shí)行分報(bào)經(jīng)營(yíng)后,增強(qiáng)了各報(bào)集約經(jīng)營(yíng)意識(shí),增強(qiáng)了采編與經(jīng)營(yíng)互動(dòng)意識(shí),采編與經(jīng)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)達(dá)到前所未有的程度,策劃活動(dòng)的業(yè)績(jī)屢次刷新報(bào)社紀(jì)錄。2006年,該報(bào)社廣告創(chuàng)收突破1億元,經(jīng)營(yíng)總創(chuàng)收1.4億元。同樣,寧波日?qǐng)?bào)分報(bào)經(jīng)營(yíng)后,前年廣告創(chuàng)收突破1億元,報(bào)社經(jīng)營(yíng)總收入2.5億元。
盈利模式要?jiǎng)?chuàng)新,充分利用黨報(bào)品牌優(yōu)勢(shì),舉辦有影響力的社會(huì)和商業(yè)活動(dòng),吸引品牌廣告的投放
黨報(bào)擁有政治優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì),具有不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告專(zhuān)家們認(rèn)為,從廣告?zhèn)鞑バб娴慕嵌瓤紤],權(quán)威性是第一要素,企業(yè)要樹(shù)立品牌形象,展示風(fēng)采,政府要推介地方優(yōu)勢(shì),招商引資,部門(mén)要公告,宣傳政策,當(dāng)然要選擇黨報(bào)這個(gè)最具權(quán)威的媒體。
因此,要花大力氣研究如何將黨報(bào)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì),吸引廣告投放。目前,黨報(bào)的廣告構(gòu)成以形象專(zhuān)版、公告、通信為主,房地產(chǎn)、汽車(chē)廣告投放較少,商業(yè)和品牌家電等廣告投放更少。要扭轉(zhuǎn)這種局面,必須利用黨報(bào)公信力優(yōu)勢(shì),借助政府力量,整合資源,大力開(kāi)發(fā)和拓展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的廣告市場(chǎng)。適時(shí)舉辦地產(chǎn)博覽會(huì)、名車(chē)展、經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選、企業(yè)品牌傳媒榜等活動(dòng);與縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)辦招商引資洽談會(huì),提供包括形象宣傳、廣告策劃、產(chǎn)品推介、招商引資、觀(guān)光旅游等在內(nèi)的“一條龍”全方位服務(wù)。同時(shí)可以和政府節(jié)會(huì)部門(mén)(如市花會(huì)辦)一起承辦節(jié)會(huì),從籌備、招展、宣傳、推介到展覽、開(kāi)幕式的組織、出《會(huì)刊》等,實(shí)行全程服務(wù)。黨報(bào)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),打造品牌項(xiàng)目,擴(kuò)大報(bào)紙影響,吸引更多的商業(yè)品牌投放廣告。
現(xiàn)在,報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從“二次銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)為“N次銷(xiāo)售”,即除了賣(mài)報(bào)紙、賣(mài)廣告,還賣(mài)品牌、賣(mài)活動(dòng)、賣(mài)創(chuàng)意、賣(mài)服務(wù)。要主動(dòng)適應(yīng)這種變化,將創(chuàng)收領(lǐng)域拓寬和延伸到廣告之外,如利用黨的品牌優(yōu)勢(shì),組建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,外包重點(diǎn)廣告客戶(hù)的促銷(xiāo)業(yè)務(wù),運(yùn)用多種手段幫助這些組織促銷(xiāo)活動(dòng),賺取比廣告更為可觀(guān)的促銷(xiāo)費(fèi)用。
廣告策劃要?jiǎng)?chuàng)新,由單一策劃到整體策劃,由平面策劃到立體策劃,由短期策劃到中、短、長(zhǎng)期組合策劃
黨報(bào)廣告創(chuàng)新應(yīng)體現(xiàn)在以下方面:一是社會(huì)活動(dòng)策劃。社會(huì)活動(dòng)策劃可與采編部門(mén)聯(lián)動(dòng),以重大社會(huì)問(wèn)題為切入點(diǎn)舉辦活動(dòng),吸引廣告、投放廣告。如2008年《河南日?qǐng)?bào)》、《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》等省級(jí)和地市級(jí)黨報(bào)以?shī)W運(yùn)會(huì)召開(kāi)和紀(jì)念改革開(kāi)放30周年為契機(jī),成功推出了奧運(yùn)特刊、改革開(kāi)放30周年系列報(bào)道等欄目,既樹(shù)立了黨報(bào)良好的社會(huì)形象,又為報(bào)社帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
二是為企業(yè)或單位進(jìn)行廣告策劃。這種策劃要有專(zhuān)業(yè)知識(shí),能為企業(yè)提供整體廣告策劃方案。近年來(lái),《河南日?qǐng)?bào)》、《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》等一些黨報(bào)和有關(guān)政府部門(mén)及企業(yè)聯(lián)合開(kāi)辦了“稅務(wù)之窗”、“政法專(zhuān)版”、“政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)談”、“市場(chǎng)流行品牌調(diào)查”、“市民喜歡的著名品牌推介”等欄目,吸引了眾多的政府部門(mén)和企業(yè)前來(lái)刊登專(zhuān)版和廣告。實(shí)踐證明,好的廣告策劃不僅長(zhǎng)期吸引廣告客戶(hù),還使報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益長(zhǎng)盛不衰。
三是版面和欄目策劃。根據(jù)報(bào)紙的特點(diǎn),策劃設(shè)計(jì)不同的廣告。按照市場(chǎng)和讀者細(xì)分的原則,策劃廣告版面和欄目,揚(yáng)長(zhǎng)避短,更好地吸納廣告。日?qǐng)?bào)可以與各行業(yè)主管部門(mén)聯(lián)手策劃行業(yè)廣告和形象廣告,既拓展了廣告源,擴(kuò)大了社會(huì)效益,又提高了報(bào)社經(jīng)濟(jì)效益,還增加了報(bào)紙發(fā)行量,擴(kuò)大了讀者群,可謂一舉多得。
運(yùn)作體系要?jiǎng)?chuàng)新,要統(tǒng)一組織,整體運(yùn)作,與各政府機(jī)關(guān)和企業(yè)密切配合,加大形象專(zhuān)版的開(kāi)發(fā)力度
在硬廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)入瓶頸之時(shí),形象廣告越來(lái)越受到客戶(hù)的歡迎。形象廣告有著非常大的市場(chǎng)潛力,同企業(yè)一樣,基層單位也需要通過(guò)形象專(zhuān)版這種方式進(jìn)行宣傳,樹(shù)立良好形象。
目前一些黨報(bào)形象廣告存在的問(wèn)題是,政府委局專(zhuān)版“政出多門(mén)”,有的通過(guò)廣告部門(mén)運(yùn)作,有的通過(guò)編輯部門(mén)出版,價(jià)格政策也不一致,這為全面開(kāi)發(fā)這塊領(lǐng)域制造了許多障礙,也不符合上級(jí)所要求的采編經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的精神。應(yīng)抓住時(shí)機(jī),建立一個(gè)統(tǒng)一管理的體系和專(zhuān)門(mén)運(yùn)作的機(jī)構(gòu),運(yùn)用各種手段,將形象專(zhuān)版創(chuàng)收推向新的高度。
實(shí)踐證明,報(bào)紙媒體只要能打破“一流人才搞采編,二流人才搞行政,三流人才搞廣告”的老觀(guān)念,關(guān)心和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)人才,實(shí)施以上“六大創(chuàng)新”,將黨報(bào)的市場(chǎng)化、品牌化經(jīng)營(yíng)工作抓好,這座“老金礦”一定會(huì)煥發(fā)新的生機(jī),創(chuàng)造更多財(cái)富,黨報(bào)的事業(yè)一定會(huì)步入新天地。
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P＆G對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。P＆G有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。P＆G一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。P＆G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷(xiāo)售促進(jìn)力卻令人稱(chēng)奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。P＆G在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是P＆G在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”，在不同國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求。只不過(guò)根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國(guó)采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話(huà)題很隱秘，就采用悄聲耳語(yǔ)式。
反觀(guān)我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷(xiāo)廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；TCL進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、PC；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問(wèn)世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴(lài)的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長(zhǎng)虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過(guò)傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷(xiāo)對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，China，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等對(duì)各種電器都有銷(xiāo)售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值而展開(kāi)的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類(lèi)似的錯(cuò)誤。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>
維護(hù)品牌核心價(jià)值
品牌管理是一門(mén)博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專(zhuān)業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
圍繞核心價(jià)值更換廣告
其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢(qián)，廣告公司只好換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀(guān)念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越———強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類(lèi)似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢(qián)，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。
企業(yè)頻繁換廣告公司
這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿(mǎn)意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動(dòng)。
策劃、廣告人的專(zhuān)業(yè)情結(jié)
很多異常敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶(hù)。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。
廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話(huà)“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話(huà)的人不可能到30％。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5—月3個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”?？梢?jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。
企業(yè)缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷(xiāo)售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷(xiāo)售總監(jiān)會(huì)以年度銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變品牌核心價(jià)值
近日，本刊記者從河北省保定市工商局商廣處了解到，保定明星汽車(chē)工程中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校因?yàn)樵诿襟w上播放的廣告內(nèi)容涉嫌虛假宣傳，已近被保定市工商局禁播，目前保定市工商局正在詳細(xì)調(diào)查此事，具體違法情況和處罰結(jié)果將在調(diào)查結(jié)束后公布。
記者找到了明星學(xué)校曾經(jīng)在一些電視臺(tái)播出的廣告，看到廣告中的代言人是著名影星葛優(yōu)。這不禁令人想起了在今年央視“315晚會(huì)”上曝光的“藏秘排油”廣告，如果明星學(xué)校涉嫌虛假?gòu)V告一事經(jīng)調(diào)查屬實(shí)，葛優(yōu)會(huì)不會(huì)也因此受牽連而成為郭德綱第二？
近年來(lái)，我國(guó)相關(guān)部門(mén)和媒體越來(lái)越關(guān)注老百姓衣食住行方面消費(fèi)的廣告誠(chéng)信問(wèn)題，因?yàn)檫@事關(guān)百姓的健康與生命。而對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不會(huì)危及生命，但是，教育卻在人一生的成長(zhǎng)發(fā)展中起著非常重要的作用，虛假的宣傳以及偽劣的教育，禍害的不僅僅是受教育者的金錢(qián)，更是浪費(fèi)他們的大好青春，這無(wú)異于謀財(cái)害命。
據(jù)了解，近年來(lái)在我國(guó)大眾的各項(xiàng)消費(fèi)指數(shù)中，教育類(lèi)消費(fèi)的比重正在不斷地增加，在這種情況下，規(guī)范教育市場(chǎng)，杜絕教育虛假?gòu)V告宣傳對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)就顯得尤為重要。目前，教育虛假?gòu)V告宣傳已經(jīng)不同程度地滲透到了多個(gè)教育環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及高考、招生、留學(xué)、課外輔導(dǎo)、技能培訓(xùn)等各個(gè)方面，隨著消費(fèi)者對(duì)教育需求的不斷增長(zhǎng)，教育虛假?gòu)V告宣傳的蔓延也有進(jìn)一步發(fā)展的可能。
而對(duì)于教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)一些已經(jīng)進(jìn)行了大量廣告宣傳，初步建立了知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的資產(chǎn)之一就是品牌。企業(yè)的行為應(yīng)該為自己的品牌負(fù)責(zé)，如果有了不誠(chéng)信的行為，不但砸了自己的牌子，更是砸了整個(gè)民營(yíng)教育行業(yè)的牌子。如果說(shuō)企業(yè)是因?yàn)槠扔诟?jìng)爭(zhēng)壓力，而在廣告上有虛假的行為，那只能說(shuō)明企業(yè)或者策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不夠智慧，只看到眼前利益，而忽視了品牌構(gòu)建所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以及虛假?gòu)V告給企業(yè)帶來(lái)的危害或隱患。
而且，此次明星學(xué)校的廣告宣傳，如果經(jīng)調(diào)查確實(shí)虛假，那么不僅有企業(yè)的責(zé)任，其廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)也難逃其咎。據(jù)了解，“藏秘排油”廣告是由著名策劃人張錦力主持策劃，不久前的央視“315晚會(huì)”令“藏秘排油”和其代言人郭德綱全國(guó)聞名，也令其倍受關(guān)注。如果一個(gè)策劃人筆下出了虛假策劃宣傳的話(huà)，那么其損害的不僅是自己的名聲，更是企業(yè)的真金白銀，以及企業(yè)多年所經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)。
不過(guò)，對(duì)于策劃人或策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的過(guò)失使得企業(yè)遭受損失，目前還沒(méi)有法律法規(guī)能夠追究其責(zé)任。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能靠腳來(lái)說(shuō)話(huà)。所以，企業(yè)在選擇策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的時(shí)候，不僅要看其能否為自己帶來(lái)足夠的廣告效果，更要看其是否熟稔廣告法規(guī)，能夠保障企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
當(dāng)然，求人不如求己牢靠，企業(yè)在慎重選擇策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的同時(shí)，也要加強(qiáng)自身的法律與品牌意識(shí)，無(wú)論如何不能有虛假不誠(chéng)信的行為。畢竟，策劃人或策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的“點(diǎn)子”是需要企業(yè)來(lái)認(rèn)可的，如果企業(yè)自己能夠堅(jiān)守底線(xiàn)，那就很容易避免因欺騙消費(fèi)者而砸了牌子的事情發(fā)生。
日前，保定市工商局的相關(guān)工作人員正在對(duì)此事展開(kāi)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果不久將會(huì)公布。希望相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)于教育行業(yè)的廣告虛假現(xiàn)象給予足夠重視，不要讓受教育者被廣告忽悠，失了錢(qián)財(cái)可以再掙，毀了青春就再也無(wú)法追回。
在廣告詞策劃的實(shí)踐中，許多策劃者對(duì)于創(chuàng)造性、新穎性與獨(dú)特性都非常關(guān)注，花費(fèi)大量心血進(jìn)行策劃，策劃出很多讓人耳目一新、留下深刻印象的優(yōu)秀廣告詞，為提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度起到了非常重要的作用。然而，我們也應(yīng)當(dāng)看到，近年來(lái)在廣告詞的策劃中也出現(xiàn)了一些不良的現(xiàn)象，某些策劃者一味追求新穎性、獨(dú)特性而忽視廣告詞的倫理規(guī)范性，設(shè)計(jì)出的廣告詞突破了公眾的倫理道德底線(xiàn)。最典型的是最近信息媒體和公眾普遍聲討的“老子喊你回家”的廣告詞。
據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)網(wǎng)站報(bào)道：河南洛陽(yáng)欒川老君山風(fēng)景區(qū)在武漢開(kāi)展旅游產(chǎn)品推介活動(dòng)，因?yàn)槔暇绞侵袊?guó)道教始祖李耳（老子）的歸隱修練場(chǎng)所，具有重要的人文遺產(chǎn)價(jià)值，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。利用道教始祖老子在中國(guó)傳統(tǒng)文化中重要地位來(lái)推介該旅游產(chǎn)品本身是一個(gè)好的做法，然而在推介活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推出的廣告詞“老子喊你回家”卻引發(fā)了輿論工作者與公眾的極大憤怒。究其原因，問(wèn)題就出在廣告詞中的“老子”二字。因?yàn)樵谥袊?guó)人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父輩，“老子喊你回家”既可理解為李耳邀請(qǐng)公眾到道教圣地一游，也可理解為父輩（老子）要你到老君山旅游，而讓輿論工作者與公眾憤怒的原因就是基于對(duì)這句廣告詞中的后一種理解。后一種理解就變?yōu)榱R人的一句臟話(huà)，是對(duì)公眾的一種侮辱。作為這個(gè)廣告詞的策劃者也知道“老子”的這兩重含義，但是為了追求廣告的新穎性和獨(dú)特性而故意利用“老子”一詞的雙重含義。殊不知，這種做法盡管提高了景區(qū)的知名度，卻要以犧牲其美譽(yù)度為代價(jià)，使得一句“老子喊你回家”突破了公眾心理承受的倫理底線(xiàn)，不僅不能實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的目的，反而會(huì)導(dǎo)致公眾抵制該旅游產(chǎn)品。
從上述例子我們知道，廣告詞的策劃創(chuàng)新性、新穎性、獨(dú)特性固然重要，在廣告詞的策劃中不能墨守成規(guī)，拾人牙慧，要解放思想，大膽創(chuàng)新，努力策劃出具有獨(dú)特性的廣告詞，傳遞給公眾別具一格和令人難忘的信息。另一方面，在廣告詞的策劃中又要充分注意廣告詞的內(nèi)容一定要符合人們普遍遵循的道德規(guī)范和審美情趣，因?yàn)閺V告的一個(gè)基本職能是為品牌建設(shè)服務(wù)，而一個(gè)成熟的商品或服務(wù)的品牌既要具有很高的知名度，還必須具有很高的美譽(yù)度。
當(dāng)今社會(huì)不斷發(fā)展，廣告語(yǔ)需要提升文化品位、提高受眾審美期待，使廣告本身在大眾文化傳播中是不可或缺的重要部分。我認(rèn)為，正確的廣告語(yǔ)需在堅(jiān)守倫理道德規(guī)范的前提下，具備以下特征：
1.獨(dú)特性。
有個(gè)性才有差別。廣告語(yǔ)言對(duì)于其他藝術(shù)語(yǔ)言的精妙之處在于高度的個(gè)性化，而不是人云亦云、千人一面，毫無(wú)性格。廣告語(yǔ)言的個(gè)性化是指廣告既要充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和獨(dú)特性，體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與受眾的個(gè)性心理相吻合，使人感到新鮮獨(dú)特，耳目一新。這樣的廣告才能引起消費(fèi)者的好奇心。
下面的廣告語(yǔ)就與眾不同，極具個(gè)性：
“貸”動(dòng)微小大未來(lái)。（武漢農(nóng)村商業(yè)銀行廣告詞）這則廣告語(yǔ)突出貸動(dòng)微小企業(yè)健康發(fā)展，獨(dú)具特色地展現(xiàn)出微小企業(yè)的未來(lái)前景。
讓你心跳，不如尖叫。（“尖叫”飲料廣告詞）朗朗上口的廣告語(yǔ)，讓人耳目一新。
2.新穎性。
廣告詞需主題鮮明、突出，形象生動(dòng)，而不應(yīng)含糊其辭、陳舊枯燥。在形象宣傳時(shí)，廣告詞要做到用精煉的語(yǔ)言，表現(xiàn)出最豐富的形象，讓受眾在想象過(guò)程中獲得生動(dòng)活潑的信息，達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期目的。要使語(yǔ)言生動(dòng)形象，首先要抓住宣傳對(duì)象的特點(diǎn)，并用最簡(jiǎn)潔的文字表現(xiàn)出來(lái)。其次，還要注意修辭手法的運(yùn)用，使廣告語(yǔ)言富于象征意和一定程度的意象升華，更好地幫助受眾記憶和聯(lián)想。
下面的廣告語(yǔ)就與眾不同，極具個(gè)性：
關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用
1 廣告策劃的定義
廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施方案的全過(guò)程。這一過(guò)程包含三個(gè)相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)施策略的行動(dòng)方案。
20世紀(jì)60年代，英國(guó)倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國(guó)際廣告界的認(rèn)可。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。
廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門(mén)及民間組織的公益廣告，政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀(guān)念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣企業(yè)品牌、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。
策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營(yíng)銷(xiāo)、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的確定和評(píng)估。
廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱(chēng)單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對(duì)在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。也稱(chēng)總體廣告策劃。
一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測(cè)定安排。
廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不經(jīng)過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場(chǎng)中有優(yōu)異表現(xiàn)。
其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來(lái)展開(kāi)。
第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。
2 廣告策劃的特點(diǎn)
2.1目標(biāo)性
廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里進(jìn)行促銷(xiāo)推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷(xiāo)售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)首先明確廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)廣告效果的基本依據(jù)。
2.2指導(dǎo)性
策劃關(guān)乎未來(lái)，針對(duì)的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評(píng)估環(huán)節(jié)的實(shí)施，必須具有前瞻性和實(shí)際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。
2.3系統(tǒng)性
廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和份額，廣告資金的額度來(lái)做決策；二是指不同時(shí)間段、不同媒體的廣告活動(dòng)在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。
2.4差異性
廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國(guó)首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實(shí)行赤道原則，在貸款和項(xiàng)目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項(xiàng)目在環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。
2.5 可行性
廣告策劃方案必須是切實(shí)可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會(huì)提出若干個(gè)廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選?？疾鞆V告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。
3 廣告策劃的作用
在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。
這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確
廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都做了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開(kāi)，具有共同的指向性。專(zhuān)業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀(guān)實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。
（2）使廣告活動(dòng)效益顯著
廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤(pán)考慮，組織以樹(shù)立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹(shù)立商品品牌，從而開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過(guò)廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。
（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性
廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平
廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀(guān)念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開(kāi)始走上為客戶(hù)提供全面服務(wù)的新階段。
（5）提高我國(guó)廣告業(yè)的整體水平
要使我國(guó)的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代的潮流，從廣告大國(guó)變?yōu)閺V告強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)廣告公司。通過(guò)廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無(wú)序和混亂的現(xiàn)象。專(zhuān)業(yè)廣告公司在廣告策劃過(guò)程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶(hù)中樹(shù)立良好的信譽(yù)。
綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。
關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；廣告策劃
體育用品是反映一個(gè)國(guó)家城市居民生活水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好。廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒(méi)的作用，通過(guò)廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場(chǎng)定位，也得益于有效的廣告策劃。
一、李寧公司簡(jiǎn)介
李寧有限公司作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷(xiāo)及零售等一條龍經(jīng)營(yíng)體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶(hù)外體育運(yùn)動(dòng)用品，還生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)，“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動(dòng)為公司遠(yuǎn)景、以誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)、激情、突破、信任為公司價(jià)值觀(guān)，正成功引領(lǐng)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。
二、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃分析
廣告策劃需要市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、主題創(chuàng)意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通過(guò)這幾個(gè)方面具體對(duì)李寧廣告策劃案例進(jìn)行分析：
1市場(chǎng)調(diào)查研究。大多數(shù)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，一雙運(yùn)動(dòng)鞋可能的用途不僅限于散步、爬山，還可以用來(lái)打網(wǎng)球、羽毛球、甚至騎馬、御寒也可能是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落：就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)做身份象征，價(jià)低了消費(fèi)者反而不會(huì)去買(mǎi)了。城市居民作為體育市場(chǎng)的主力軍，其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)大的程度上影響和制約著中國(guó)體育市場(chǎng)的發(fā)展，大多消費(fèi)者多選擇電視廣告觀(guān)看新穎有質(zhì)量的產(chǎn)品，體育運(yùn)動(dòng)本身就是與健康、活力、強(qiáng)壯等概念聯(lián)系。因此在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，年輕人是主要消費(fèi)群。尤其是青少年體育愛(ài)好者，在普通人里擁有兩雙以上的比例達(dá)67.7％，在經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的青少年中，有52.2％的青少年擁有三雙以上運(yùn)動(dòng)鞋，而且青少年平均每2.6年要買(mǎi)一雙新運(yùn)動(dòng)鞋，可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)容量很大。但是，不同的區(qū)域、不同的城市存在著不同的市場(chǎng)問(wèn)題，例如，北京、上海、廣州、深圳等發(fā)達(dá)城市，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)高，屬于高端城市；而南京、長(zhǎng)沙、成都等屬于中高端市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)能力處于中等；其他相對(duì)不發(fā)達(dá)城市屬于低端市場(chǎng)，其消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)不是很高，應(yīng)該具體考慮。并且李寧面臨的市場(chǎng)存在地理環(huán)境差異，如東西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距，各民族的文化生活如生活習(xí)性的不同。通過(guò)上述分析，李寧公司的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛(ài)好者，他們的年齡在12～30歲之間，學(xué)生為主，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。
2李寧公司的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位。李寧公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年體育愛(ài)好者，所以選擇中端市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用“通吃”戰(zhàn)略，在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸。這樣比較符合李寧公司現(xiàn)有消費(fèi)群體的特征以及國(guó)家現(xiàn)有的消費(fèi)水平，為此李寧公司生產(chǎn)中等價(jià)位產(chǎn)品，突出質(zhì)量?jī)r(jià)格比優(yōu)良的特點(diǎn)。選擇在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，向高端和低端市場(chǎng)作一定的延伸時(shí)，要在高端市場(chǎng)造勢(shì)，通過(guò)做出一些中高檔產(chǎn)品來(lái)提升品牌形象的產(chǎn)品，如高爾夫服裝產(chǎn)品；向低端的延伸是減少來(lái)自低端品牌的干擾，并擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。進(jìn)入低端市場(chǎng)，除了要塑造一個(gè)形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與國(guó)內(nèi)二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，阻絕像“安踏”、“康威”這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端?！袄顚帯敝攸c(diǎn)放在中端細(xì)分市場(chǎng)上，按照購(gòu)買(mǎi)者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，作好進(jìn)入準(zhǔn)備。根據(jù)李寧公司的目標(biāo)和資源，考慮到足量性、可衡量性、差異性、可接近性和行動(dòng)可能性的全面有效的結(jié)合。
3李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告定位。李寧公司致力于專(zhuān)業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活，喚起民族自信，昂首立足世界，因此李寧公司不僅開(kāi)發(fā)生產(chǎn)體育用品，也一直倡導(dǎo)以運(yùn)動(dòng)為核心的生活方式，讓崇尚運(yùn)動(dòng)成為企業(yè)文化的核心“崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”是李寧公司的核心價(jià)值觀(guān)。李寧廣告的定位中觀(guān)念的定位就基于這個(gè)思想讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的生活理念和新的運(yùn)動(dòng)感覺(jué)。李寧的產(chǎn)品適合于中等發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，主要對(duì)象是年輕群體，既要重產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)的創(chuàng)新，要在廣告中突出產(chǎn)品的特性與功能的進(jìn)步，還要注意在廣告定位中不能以高貴華麗的實(shí)體概念出現(xiàn)，避免遙不可及的感覺(jué)。
4李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告宣傳。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的宣傳要和運(yùn)動(dòng)緊密相連，“李寧”從1992年連續(xù)四屆，成為中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)指定運(yùn)動(dòng)服贊助商，同一時(shí)間，他成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國(guó)隊(duì)的獨(dú)家贊助商，“李寧”借助這四個(gè)奧運(yùn)金牌大戶(hù)的成功，充分展現(xiàn)了自己的商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下了一席之地?，F(xiàn)在公司還贊助舉辦多種社會(huì)大眾體育比賽，例如三對(duì)三籃球賽，并且通過(guò)廣告大量的向觀(guān)眾傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者達(dá)到共鳴。與世界知名品牌建立策略關(guān)系，在多個(gè)領(lǐng)域達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)企業(yè)知名度和產(chǎn)品信譽(yù)度。
5李寧公司典型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告介紹。“一切皆有可能”——籃球鞋廣告。有這樣一個(gè)廣告深受年輕人的喜愛(ài)：伴隨著輕松的口哨聲和R&B風(fēng)格的背景音樂(lè)，一只青蛙在校園里出現(xiàn)了，它站在階梯教室的課桌上拼命舉手想回答問(wèn)題，可是老師沒(méi)有發(fā)現(xiàn)它，卻讓它旁邊的長(zhǎng)的帥氣的男生回答，青蛙很郁悶。接著它站在心愛(ài)女生面前努力招手想引起她的注意，可惜還是失敗了?？勺詈螽?dāng)它發(fā)現(xiàn)一雙白色運(yùn)動(dòng)鞋并跳了進(jìn)去，奇跡發(fā)生了，青蛙變成了勇猛的男生，籃球技術(shù)所向披靡，女孩為他歡呼，最后屏幕出現(xiàn)了熟悉的畫(huà)面，李寧的標(biāo)志以及那句熟悉的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”!這個(gè)廣告一經(jīng)播出，尤其是大學(xué)校園里傳出一片叫好聲，使年輕人找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。
三、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃的效果淺析
1經(jīng)濟(jì)效果的分析。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺……2002年銷(xiāo)售額超過(guò)10億，到2005年全國(guó)就已經(jīng)有3085家“李寧”店鋪，全國(guó)零售點(diǎn)數(shù)目達(dá)到2516家，年底將會(huì)再增加1000家。鋪貨率極高，設(shè)專(zhuān)柜，品種齊全，銷(xiāo)售較國(guó)外品牌形勢(shì)好，物美價(jià)廉款優(yōu)，大眾工薪消費(fèi)多，學(xué)生多，男女兼有，北方銷(xiāo)售較好，集體購(gòu)買(mǎi)多。成功的廣告策劃給“李寧”帶來(lái)了溝通產(chǎn)銷(xiāo)、擴(kuò)大流通、加速資金周轉(zhuǎn)、樹(shù)立良好的道德風(fēng)尚等眾多利益。也讓消費(fèi)者更加忠誠(chéng)于我們這一民族品牌。提高了產(chǎn)品的知名度，拓開(kāi)了市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷(xiāo)售或服務(wù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益等“李寧”在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破10億元人民幣大關(guān)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)包括“耐克”和“阿迪達(dá)斯”在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2社會(huì)效果的分析。李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告通過(guò)畫(huà)面詮釋“一切皆有可能”的真正含義，拉進(jìn)與受眾的心理距離，使受眾產(chǎn)生共鳴。增強(qiáng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?！袄顚帯辟澲e辦的大學(xué)生三對(duì)三籃球賽這一賽制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與社會(huì)大眾面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。并且贊助國(guó)內(nèi)外多種體育比賽，場(chǎng)內(nèi)的廣告牌，運(yùn)動(dòng)員的服裝，比賽器具等等，讓中國(guó)人民看到一個(gè)自己的品牌在世界的地位，讓我們更有信心，更為“李寧”而驕傲，增強(qiáng)了國(guó)人的自信心和自豪感。當(dāng)然，與國(guó)際一線(xiàn)品牌相比，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)仍然還有很大的差距，但是，以“李寧”為代表的一些中國(guó)體育品牌，已經(jīng)在國(guó)際化的道路上邁上了新的臺(tái)階，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，國(guó)際化不僅是發(fā)展遠(yuǎn)景，更是發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，我們有理由為中國(guó)體育品牌的國(guó)際化賽程加油。
多少白酒新品牌倒在上市之初？很多白酒新品牌，由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地上市，在廣告轟炸過(guò)后便陷入沉寂；很多白酒新品牌，形象也不錯(cuò)，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷(xiāo)環(huán)節(jié)也毫無(wú)問(wèn)題，可是在市場(chǎng)上熱鬧一陣后便無(wú)聲無(wú)息。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？原因是眾多的，或者是品牌設(shè)計(jì)的先天不足，或者是銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，或者是品牌定位的不準(zhǔn)確，或者是宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯(cuò)位，或者是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的問(wèn)題，或者是市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致的危機(jī)等等。這樣那樣的危機(jī)迫使白酒企業(yè)必須清醒地對(duì)待新品牌的上市——在這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上，系統(tǒng)的企劃將為新品牌上市提供有力的支撐。
由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的掌握程度有限，白酒新品牌上市大都是采用廣告開(kāi)路，促銷(xiāo)鋪貨，折扣敲門(mén)的推廣策略。運(yùn)用這些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略本來(lái)無(wú)可厚非，但是，在產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)，高度同質(zhì)化的前提下，常規(guī)的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統(tǒng)管理和系統(tǒng)企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據(jù)白酒的商品特性，品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)系統(tǒng)的策劃，以凸現(xiàn)品牌價(jià)值、展示品牌形象、突出品牌賣(mài)點(diǎn)以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系的角度來(lái)切入市場(chǎng)，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜。白酒新品牌上市策劃主要涉及以下內(nèi)容：
1、 對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設(shè)計(jì)上制勝。品牌設(shè)計(jì)包含了品牌名稱(chēng)，品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義，品牌聯(lián)想，品牌視覺(jué)形象，品牌聽(tīng)覺(jué)形象，品牌的語(yǔ)言形象，品牌的品質(zhì)指數(shù)，品牌的親和力等因素。在品牌設(shè)計(jì)階段，企業(yè)必須充分研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白市場(chǎng)、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計(jì)就不會(huì)成為無(wú)源之水。假如在這些方面都無(wú)法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計(jì)僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價(jià)值，這是白酒新品牌設(shè)計(jì)的大忌。具體的策劃出來(lái)后，白酒新品牌的形象、定位、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式以詳盡的市場(chǎng)執(zhí)行策略表現(xiàn)出來(lái)，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。
2、 對(duì)信息的梳理。 在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須對(duì)品牌所傳達(dá)的信息，市場(chǎng)上存在的或者未來(lái)即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。
3、 主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施。新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)是采用強(qiáng)攻，還是游擊戰(zhàn)術(shù)？新品牌導(dǎo)入是采用通路強(qiáng)化，還是采用廣告拉動(dòng)？新品牌導(dǎo)入是借助于一個(gè)偶然事件，還是進(jìn)行常規(guī)推廣？導(dǎo)入新品牌的策略制訂關(guān)系到品牌定位，品牌形象以及品牌對(duì)于該市場(chǎng)的影響力。一般來(lái)說(shuō)，新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價(jià)值，品牌的定位和市場(chǎng)類(lèi)別來(lái)確定。對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)，新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動(dòng)，事件營(yíng)銷(xiāo)以及公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等大手筆的活動(dòng)策劃來(lái)營(yíng)造知名度；而對(duì)于品牌市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價(jià)格、通路、促銷(xiāo)和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；在游擊市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷(xiāo)表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)，占有貨架空間。
4、 品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點(diǎn)在于品牌價(jià)值的表現(xiàn)。我們知道，很多白酒新品牌無(wú)非是在香型、口感以及歷史文化上進(jìn)行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費(fèi)者顯得格格不入。消費(fèi)者對(duì)于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系上來(lái)。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運(yùn)的品牌信息，“貴州青酒”的交個(gè)朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準(zhǔn)確地表現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的共鳴。因?yàn)楫a(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者便牢牢記住了品牌。
5、 市場(chǎng)制高點(diǎn)的占領(lǐng)。市場(chǎng)制高點(diǎn)是新品牌的定位、網(wǎng)絡(luò)、廣告?zhèn)鞑?、促銷(xiāo)方式以及市場(chǎng)管理方式是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越，是否占據(jù)了有利地位。在市場(chǎng)制高點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題上，很多白酒企業(yè)走進(jìn)了巨額投入的陷阱，認(rèn)為占據(jù)有利位置就是必須高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場(chǎng)的制高點(diǎn)的占領(lǐng)更多地需要企業(yè)在策略運(yùn)用的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)以及新聞價(jià)值上進(jìn)行研究。有時(shí)候，一次主題鮮明，意義深遠(yuǎn)的活動(dòng)，一個(gè)吸引廣大消費(fèi)者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)，帶來(lái)巨大的效應(yīng)。占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以是和消費(fèi)者的親密聯(lián)系。擁有其中一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，白酒新品牌將在市場(chǎng)上擁有一定的表現(xiàn)空間。當(dāng)然，市場(chǎng)的制高點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)的，變化的，它隨著競(jìng)爭(zhēng)的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中不斷調(diào)整策略，以隨時(shí)把握稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，傳播機(jī)會(huì)。
二年以上工作經(jīng)驗(yàn)|男|25歲(1988年4月16日)
居住地：廣州
電 話(huà)：
E-mail：
最近工作 [ 1年8個(gè)月]
公 司：XX皮具有限公司
行 業(yè)：皮具
職 位：資深設(shè)計(jì),策劃總鑒
最高學(xué)歷
學(xué) 歷：本科
專(zhuān) 業(yè)：裝璜設(shè)計(jì)
學(xué) 校：河南紡院
求職意向
到崗時(shí)間：一個(gè)月之內(nèi)
工作性質(zhì)：全職
希望行業(yè)：皮具
目標(biāo)地點(diǎn)：廣州
期望月薪：面議/月
目標(biāo)職能：資深設(shè)計(jì),策劃總鑒
工作經(jīng)驗(yàn)
2012 /7至今：XX皮具有限公司[1年8個(gè)月]
所屬行業(yè)： 皮具
設(shè)計(jì)部 資深設(shè)計(jì),策劃總鑒
1. 主要負(fù)責(zé)包裝、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì),廣告設(shè)計(jì),廣告策劃及企業(yè)品牌建立。
2. 市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品速銷(xiāo)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，公司VI設(shè)計(jì)，專(zhuān)賣(mài)店形象設(shè)計(jì)。
3. 市場(chǎng)推廣。產(chǎn)品速銷(xiāo)，加盟店和直銷(xiāo)店銷(xiāo)售指導(dǎo)。展銷(xiāo)會(huì)策劃。
2011 /62012 /6：XX廣告有限公司[1年]
所屬行業(yè)： 廣告
設(shè)計(jì)部 資深設(shè)計(jì)
1. 主要負(fù)責(zé)包裝、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì),廣告設(shè)計(jì),廣告策劃及企業(yè)品牌建立。
2. 市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品速銷(xiāo)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，公司VI設(shè)計(jì)，專(zhuān)賣(mài)店形象設(shè)計(jì)，我和奧運(yùn)冠軍有個(gè)約會(huì)文化節(jié)設(shè)計(jì)。
3. 網(wǎng)站建立及維護(hù)。
教育經(jīng)歷
2007/92011 /6 河南紡院 裝璜設(shè)計(jì) 本科
證 書(shū)
2009/6 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)
2008/12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)
語(yǔ)言能力
英 語(yǔ)(良好) 聽(tīng)說(shuō)(良好)，讀寫(xiě)(良好)
對(duì)于廣告?zhèn)髅焦緛?lái)說(shuō)，不僅要重視自身提升自身的技術(shù)水平和能力，還應(yīng)該積極打造自身的品牌，不斷提升公司的品牌影響力，繼而為廣告?zhèn)髅焦镜陌l(fā)展提供更多的支持。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播
廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標(biāo)受眾。一直以來(lái)傳統(tǒng)廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶(hù)外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習(xí)慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個(gè)信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。
互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細(xì)分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告，商標(biāo)，VI的時(shí)候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計(jì)，通過(guò)廣告公司的整合策劃，在視覺(jué)符號(hào)、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意和客戶(hù)洞察力，通過(guò)對(duì)品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過(guò)視覺(jué)、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來(lái)。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。
三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下我國(guó)廣告公司品牌構(gòu)建現(xiàn)況
當(dāng)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入到21世紀(jì)，以知識(shí)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的模式逐漸成為人們的共識(shí)。如何在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮中獲取發(fā)展的動(dòng)力，這是所有企業(yè)都必須深刻思索的課題。我國(guó)的廣告業(yè)起步晚、規(guī)模小，在國(guó)際市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力“乏善可陳”，這就要求我國(guó)廣大廣告企業(yè)必須抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)變革的機(jī)遇，通過(guò)打造企業(yè)品牌，構(gòu)建完整企業(yè)文化與生態(tài)鏈，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。然而，我國(guó)的廣大廣告企業(yè)在品牌構(gòu)建的進(jìn)程中卻是存在不少的問(wèn)題和困難。
比如，我國(guó)真正具備國(guó)際一線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告公司十分匱乏，廣大中小廣告公司“多而不強(qiáng)，雜而不齊”，使得廣告公司的發(fā)展始終處于不明朗的階段。究其原因，主要是我國(guó)的廣告公司缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)知和預(yù)估不足，在品牌構(gòu)建方面的財(cái)力、物力和人力的投入缺乏延續(xù)性。
四、提升傳媒廣告公司品牌影響力的途徑及應(yīng)把握的原則
1、提升途徑
（1）組織大型業(yè)務(wù)或公益活動(dòng)。大型業(yè)務(wù)活動(dòng)作為一種新型的傳播平臺(tái)，日益受到傳媒廣告公司的認(rèn)可和重視。一般來(lái)說(shuō)，傳媒廣告公司提升品牌影響力的業(yè)務(wù)活動(dòng)大體上可劃分為三類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)搭車(chē)型、傳播主導(dǎo)型和聯(lián)合提振型。
營(yíng)銷(xiāo)搭車(chē)型是指以服務(wù)客戶(hù)的盈利銷(xiāo)售為主，自身的品牌宣傳為輔而展開(kāi)的主題策劃活動(dòng)。此類(lèi)活動(dòng)的主要特點(diǎn)是活動(dòng)本身就是一塊“磁場(chǎng)”，具有足夠吸引客戶(hù)熱情和消費(fèi)者眼球的魅力。在為客戶(hù)提供活動(dòng)的策劃和執(zhí)行服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)有機(jī)搭車(chē)實(shí)現(xiàn)自身品牌的提升。
傳播主導(dǎo)型是指以自身品牌宣傳為目的的策劃。如公益活動(dòng)策劃。當(dāng)下，越來(lái)越多的組織以不同的方式承擔(dān)著對(duì)社會(huì)的責(zé)任，并以此提升自身的價(jià)值觀(guān)和影響力。實(shí)踐證明，企業(yè)搞公益活動(dòng)不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品品牌知名度、引導(dǎo)客戶(hù)踴躍參與，同時(shí)提升了品牌的社會(huì)影響力。
聯(lián)合提振型是指可以利用傳媒廣告公司的媒體資源優(yōu)勢(shì)，多個(gè)媒體之間聯(lián)合搞活動(dòng)來(lái)提升自身知名度。權(quán)威媒體可借機(jī)體現(xiàn)自身在市場(chǎng)的統(tǒng)領(lǐng)性，主動(dòng)設(shè)置議題、積極引導(dǎo)和影響輿論的理念和能力，而對(duì)弱勢(shì)媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)和權(quán)威媒體一起來(lái)做活動(dòng)更能有效提升自身影響。
（2）組織論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)人物評(píng)獎(jiǎng)。通過(guò)組織論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)人物評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)推動(dòng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)影響力、傳播力，已成為當(dāng)今傳媒廣告公司在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。
一般來(lái)說(shuō)，傳媒廣告公司既可以根據(jù)客戶(hù)需求，以承辦方或協(xié)辦方的身份組織相關(guān)行業(yè)論壇，又可以主動(dòng)出擊，利用自身?yè)碛械拿襟w資源優(yōu)勢(shì)，以主辦方身份組織媒體論壇。前者由于費(fèi)用成本由客戶(hù)承擔(dān)，自身不需要支付任何費(fèi)用，且通過(guò)活動(dòng)組織可以取得一定收益，但對(duì)自身品牌影響力的提升有限。后者需要支付較高的費(fèi)用成本，但卻能在活動(dòng)中控制自身品牌出現(xiàn)的頻次、呈現(xiàn)的方式及時(shí)間的長(zhǎng)短，從而有效提升自身品牌影響力。
行業(yè)峰會(huì)多由媒體聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，一般邀請(qǐng)企業(yè)家以及專(zhuān)家學(xué)者，就行業(yè)現(xiàn)象、趨勢(shì)提出看法、發(fā)表建議。同時(shí)可展開(kāi)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。
與此同時(shí)，傳媒廣告公司還可利用媒體資源優(yōu)勢(shì)，在年終或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展開(kāi)行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，此舉一方面可以樹(shù)立媒體權(quán)威，另一方面也可以通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)的加強(qiáng)與獲獎(jiǎng)企業(yè)的關(guān)系，為下一步經(jīng)營(yíng)工作打下良好的基礎(chǔ)。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑提升品牌影響力的過(guò)程中，一是公司自身網(wǎng)站要注重體現(xiàn)行業(yè)熱點(diǎn)及信息的專(zhuān)業(yè)、豐富，另外要重點(diǎn)推介自身的成功業(yè)務(wù)案例，以及將案例的精彩之處通過(guò)創(chuàng)意用最具沖擊力的形式表現(xiàn)出來(lái)。要重點(diǎn)體現(xiàn)公司創(chuàng)新的核心理念，這一點(diǎn)要始終貫穿在各案例中，從而給目標(biāo)客戶(hù)留下深刻的印象。另一方面，要注意在其他網(wǎng)站論壇等處大量發(fā)表相關(guān)報(bào)道及案例，以引起目標(biāo)讀者注意。同時(shí)，積極與行業(yè)網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立良好的協(xié)作關(guān)系，互相轉(zhuǎn)載稿件，使公司的品牌更廣泛地滲透到這些目標(biāo)群體的眼球里，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)目的。
（4）利用媒體優(yōu)勢(shì)構(gòu)建提升品牌影響力的通道。媒體優(yōu)勢(shì)不可忽略，要充分利用其優(yōu)勢(shì)組織行業(yè)設(shè)計(jì)大賽、行業(yè)新聞評(píng)選等，靈活地構(gòu)建提升品牌影響力的通道。
2、應(yīng)把握的原則
（1）業(yè)務(wù)活動(dòng)要注意和公司業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域相吻合，量力而行，而不是什么活動(dòng)都要參與。活動(dòng)策劃已成為傳媒廣告公司“攻城掠地”式競(jìng)爭(zhēng)后，以提升品牌影響力為核心的新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。應(yīng)根據(jù)品牌目標(biāo)結(jié)合公司自身實(shí)力、業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，確定活動(dòng)的主題、內(nèi)容、時(shí)間、節(jié)奏，切忌心血來(lái)潮，無(wú)目標(biāo)地廣泛承接與組織各種活動(dòng)。同時(shí)要重視和把握好活動(dòng)細(xì)節(jié)的實(shí)施。
（2）論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)人物評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)基本操作原則應(yīng)該是，高端、權(quán)威、品位；社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益兼顧。
論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)需要根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)現(xiàn)象、時(shí)尚潮流設(shè)置焦點(diǎn)議題，議題設(shè)置要容易引發(fā)參與者的共鳴與看法，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注。關(guān)鍵之處還在于要利用傳媒廣告公司自身?yè)碛械拿襟w資源優(yōu)勢(shì)和渠道，邀請(qǐng)到相關(guān)行業(yè)歸口管理的政府部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)以提高論壇的權(quán)威性。另外，主講嘉賓需具有一定知名度，在行業(yè)有一定研究和影響，既可以是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，也可以是學(xué)院的專(zhuān)家學(xué)者，后者的比例應(yīng)相對(duì)較大。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播切忌踏入只注重競(jìng)價(jià)排名、群發(fā)郵件的誤區(qū)。有的傳媒廣告公司千方百計(jì)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名、群發(fā)郵件等措施推廣公司網(wǎng)站。其實(shí)這個(gè)做法，在早期可行，但現(xiàn)在基本上已起不到什么作用了。網(wǎng)絡(luò)推廣，尤其是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，不能僅局限于網(wǎng)站的高訪(fǎng)問(wèn)量，還要保證各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)品牌頻繁的曝光率。利用主流網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公司品牌的正面報(bào)道，引導(dǎo)其它網(wǎng)絡(luò)媒體的大量轉(zhuǎn)載，以傳播傳媒公司品牌的核心信息，增強(qiáng)公司的網(wǎng)絡(luò)口碑及美譽(yù)度，最終影響網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的合作意向。
