時間：2022-09-02 03:11:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告公司策劃方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告公司需要的廣告片無非是兩類，一類叫形象代言人，另一類是產(chǎn)品。我喜歡拍代言人那類的，即使拍產(chǎn)品也希望拍出有人味的。我不愿意拍四平八穩(wěn)的、解讀式的那種廣告片。
這次耐克公司找我拍運(yùn)動鞋就是拍代言人。請的是幾位體育明星，籃球的王治郅、姚明、胡衛(wèi)東，女足的劉英。拍攝時間正好是2000年奧運(yùn)會前半年。耐克公司的計(jì)劃就是在奧運(yùn)會期間向中國市場推出這款新鞋。
廣告公司提供的拍攝方案非常詳細(xì)，未來的廣告招貼的草圖已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，攝影師要做的就是把這些體育明星拍攝下來，交給廣告公司。就像小孩練寫字的紅模子一樣，我拍好的照片就是由廣告公司添到設(shè)計(jì)好的草圖上?！胺桨浮睂ε臄z的要求是：反差要大，景深要小，色彩不用還原。
看過洗出的片子，我的心里直打鼓，因?yàn)榘赐ǔ５乃囆g(shù)標(biāo)準(zhǔn)來說，這批片子都是廢片。可是，廣告公司的人看到拍攝結(jié)果直叫好，他們要的就是這個效果。
所以，我理解那些成熟的廣告公司對待某一策劃案是有整體設(shè)計(jì)的，這個季度的宣傳思想就是用中國人熟悉的體育明星作為形象代言人，而且要突出形象的個性化和自然風(fēng)格。
還有一個例子，就是拍攝的前幾天姚明的下巴受傷了。按常規(guī)，拍攝應(yīng)該往后延，等他的傷痊愈后再拍，或者即使馬上拍，也要在后期在電腦上把傷疤修掉?？墒堑任铱吹阶詈笞龊玫某筛?，發(fā)現(xiàn)那個傷疤還留在那里。這個效果正符合了個性化和自然風(fēng)格的設(shè)計(jì)思想?？梢姀哪涂斯镜綇V告商，對某個策劃案溝通的非常好，對設(shè)計(jì)思想的理解也很統(tǒng)一。只有他們的思想明確了，我才能更好地理解他們的意圖，按照他們的整體思路拍攝。說實(shí)話，拍廣告的攝影師從某種意義上來說就是摁快門的。因?yàn)樵谝粋€廣告的制作過程中，廣告公司已經(jīng)設(shè)計(jì)好所有的細(xì)節(jié)，攝影師要做的只是按設(shè)計(jì)要求完成拍攝。
這次的拍攝很輕松，因?yàn)閺V告公司的要求既明確又給了我很大的自由發(fā)揮的空間。為了突出運(yùn)動感，明星的身上涂滿油，有出汗的效果。拍攝使用的是小型電影燈，但膠片卻是日光型的，所以拍出來的片子都偏暖色。廣告公司的拍攝方案上面附有廣告設(shè)計(jì)圖，其中對人物的頭像、半身像的效果，對光比控制以及圖片的使用方式都有詳細(xì)說明。
目前廣告攝影界有一批水平不錯的攝影師。但是有一個問題，許多攝影師“跟風(fēng)”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。雖然他們的水平都不錯，但是缺乏自己的特點(diǎn)，廣告公司選擇攝影師的余地也就很小，最后只能是靠相互壓價(jià)來競爭。比如說耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，雖然在同一個宣傳季度做宣傳，但是他們肯定要根據(jù)自己的策劃方案來挑選不同風(fēng)格的攝影師，這樣才能突出自己產(chǎn)品的特色。但是如果攝影師這個群體沒有給他們提供選擇的可能性，那就是我們攝影師自身的問題。
一天，我忽然收到幼時同學(xué)的一封請?zhí)?，要我去參加一個什么典禮，跟著來了輛高級轎車，接走我和我的夫人。再接著就是我的懵懂了：一大片聳起的高樓，綠樹紅花掩映，游泳池、網(wǎng)球場、假山、園林、青草坪，組織成一個天堂般的佳境。
徜徉在美景中，人們心曠神怡。見我們一副艷羨的神情，那同學(xué)才向我們抖出家底：這里的一大片樓房和別墅全是他的。他有個新樓盤今天舉行竣工典禮，所以特意請我們來“捧捧場”。原來，他是這個地區(qū)鼎鼎有名的房地產(chǎn)開發(fā)商，如今少說也有幾個億的資產(chǎn)了！
在極事鋪張的宴會上，我見到地方政府的大小官員都爭著向他敬酒，他的躊躇滿志春風(fēng)得意的樣子，總是勾起我對他兒時的記憶。
那個富翁同學(xué)臉上的得意給我的印象太深了。我多想讓自己也有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會。就在這時機(jī)會來向我敲門了，有家廣告公司請我做藝術(shù)總監(jiān)，其實(shí)是策劃。他們意向一家大公司連續(xù)兩年的宣傳廣告業(yè)務(wù)，如果我的策劃方案能被對方認(rèn)可，廣告公司就可以拿到總計(jì)3000萬元的宣傳廣告費(fèi)，而我的提成可以拿到百分之二十，也就是600萬。天啊，600萬！這將帶給我怎樣的快樂和滿足啊，我長這么大還沒有體會過當(dāng)富翁的滋味。從此我日日思考，夜夜伏案，一定要寫出最棒的方案，讓對方認(rèn)可。一想到600萬我就激動不已。我首先想到自己可以在上海最好的地段買一套房子，余下的錢能夠買一輛什么轎車，還有，啊，還會剩下不少錢，我要……我在激動中寫著策劃方案，寫了撕，撕了又寫，一貫自認(rèn)為滿腹才華的我卻寫不好一個方案。日夜的思慮讓我失眠了，我整夜整夜的不能睡覺，吃了四粒安定也不行。我痛苦極了。在失眠之夜我就想到老天很不公平，為什么那個同學(xué)發(fā)了大財(cái)卻輕松自得容光煥發(fā)，而我尚未發(fā)財(cái)就受到如此煎熬呢？
我正在日夜焦慮不安時，一個意外的信息幾乎讓我精神崩潰，原來對方那家大公司竟然就是我那個同學(xué)，這是廣告公司老板的詭計(jì)，他想利用我的關(guān)系作成這筆廣告業(yè)務(wù)。說實(shí)在話，我一時真的不知如何是好。一方面，我很想賺到這筆錢。但另一方面，我又如何向同學(xué)開口呢？正在兩難之際同學(xué)來了，他出乎意料地變得垂頭喪氣。原來，他的房產(chǎn)因?yàn)橘u不出去而積壓，還不上貸款，搞得焦頭爛額，快要破產(chǎn)了！
廣告當(dāng)然是做不成了，方案也不必寫了，我的發(fā)財(cái)夢也破滅了。但奇怪的是，我卻自此徹底輕松了，再也不焦慮了，失眠癥也徹底好了。
金錢，這真是個怪東西啊！它給人幸福也給人不幸。有時擁有它會感到幸福，有時沒有它反而感到輕松。有人沒有多少錢卻很幸福，有人擁有很多錢卻變得痛苦，就看你怎樣去對待它擁有它把握它看待它。前年我在香港讀到一則花邊新聞：說一個香港億萬富翁每晚失眠，喜歡深夜在樓上踱步，當(dāng)他向下看見街角有個搬運(yùn)工打赤膊躺在車斗上呼呼入睡時，他想不通，我這么多錢居然不如那個窮漢？秘書告訴他說，有個辦法可以讓他睡不著，你只要給他送去一大筆錢，包他睡不著了。老板就讓秘書給那個搬運(yùn)工送去10萬美金的支票，窮漢一見這么多錢，真的再也無法睡著了。
生活就是這樣，金錢和幸福的關(guān)系是多元的，適合自己的且充滿快樂和希望的生活著，才是真正的幸福。
小檔案
劉湘如，安徽肥東人，筆名老象，國家一級作家。現(xiàn)供職安徽電視臺，編導(dǎo)，高級編輯。自20世紀(jì)60年代起涉足文學(xué)創(chuàng)作，迄今已出版各種作品約800多萬字。有多篇作品如《瀛溪小扎》、《星月念》、《彗星》等曾被選入《高中語文閱讀教材》（20世紀(jì)80年代）、《中國新時期優(yōu)秀散文精選》、《當(dāng)代優(yōu)秀散文集粹》。此外，其編導(dǎo)或撰寫的電視文學(xué)作品《從戰(zhàn)士到作家》、《蓮花佛國九華山》、《今宵是龍年》、《大浪豐碑》、《淮河》、《星光》等十幾部作品在全國獲獎。
在一個大風(fēng)天的下午來到“G＆R”圍韻康達(dá)?銳基構(gòu)北京辦公室后，忍不住抱怨可惡的天氣。猛然發(fā)現(xiàn)趙湛的步子踉踉蹌蹌，詢問之下得知他前一天因?yàn)橥炔棵側(cè)メt(yī)院做了檢查，采訪開始前他剛剛由愛人送到公司，不禁從心底生出對其由衷的敬佩。
追求完美主義的東北大漢
祖籍黑龍江的趙湛，高大魁梧、坦率實(shí)誠，與其共事多年的公司副總經(jīng)理白金凡評價(jià)他是“純爺們兒”。不過老白同時毫不客氣地“指責(zé)”這位專注事業(yè)的策劃公司老總對家庭一直“不管不顧”、“大男子主義”、“全家圍著他一個人轉(zhuǎn)”。聽到這些，趙湛笑了兩聲，看得出來，他“毫無悔意”，對事業(yè)的執(zhí)著，正是他真正想要的。
上世紀(jì)90年代，帶著對企業(yè)品牌傳播的一腔熱情，他只身來北京打拼，歷任廣告公司、企業(yè)一線營銷職位。說到選擇自己創(chuàng)業(yè)的原因，趙湛對當(dāng)年的義氣之舉記憶猶新。在廣告公司服務(wù)一家全國知名的客戶時，客戶拿著他費(fèi)盡心思做好的策劃方案對他說：“趙總，你給的營銷方案太深奧，我看不懂?！边@句話帶給他很大的苦惱，他開始認(rèn)識到廣告公司的服務(wù)如何不切合實(shí)際，一個星期后，他辭去該公司總經(jīng)理助理的職位，選擇到企業(yè)去汲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)自己后終于創(chuàng)力、了國韻康達(dá)?銳基構(gòu)。
“其他的策劃公司，有講課的，有談夢想的，有做局部執(zhí)行的，我們卻選擇對結(jié)果負(fù)責(zé)?！壁w湛很欣慰10年來，公司沒有遇到過同客戶打官司之類的不愉快事件。
本土營銷策劃機(jī)構(gòu)百家爭鳴，卻依然沒有形成成熟的模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，依靠自己點(diǎn)滴摸索生存下來的趙湛，萬分珍視既有的成績?！拔易詈ε聞e人說我不好，為了堵住他們的嘴，我和兄弟們必須要把事情干好，哪怕順利爭取到了客戶，也不停止對營銷策劃案的反復(fù)思考和完善，我就親手?jǐn)肋^不少提案。”趙湛認(rèn)為面對環(huán)節(jié)繁多的營銷工作，沒有追求完美主義的精神，是干不了的。
他帶領(lǐng)下的國韻康達(dá)?銳基構(gòu)不僅一絲不茍要求自己，還堅(jiān)決不碰以下三類產(chǎn)品：盜版的、質(zhì)量不好的、沒有市場機(jī)會的?！爸恍柰髽I(yè)老板聊上一會兒，我們就大概了解該產(chǎn)品優(yōu)劣和企業(yè)面臨的問題了?！倍嗄甑慕?jīng)驗(yàn)積累，讓趙湛如同摸慣真品的藝術(shù)品鑒賞家，碰到贗品就會立即辨別出來。
“別人不愿做的我做”
國韻康達(dá)?銳基構(gòu)號稱國內(nèi)第一家專注于食品行業(yè)的專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)。之所以選擇這個行業(yè)，是因?yàn)橼w湛看到食品企業(yè)營銷策劃工作的繁雜和低利潤使不少智業(yè)機(jī)構(gòu)避之不及。抱著對原始理想的堅(jiān)持，憑借年輕賦予的一股韌勁兒，趙湛一心想拿下這個行業(yè)，樹立自己公司的差異性并增強(qiáng)競爭力。他給自己定了期限，爭取到40歲的時候功成身退。展望這用以實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的不到5年時間，他很清楚自己想要什么、應(yīng)該給客戶什么。
【關(guān)鍵詞】高職院校 廣告學(xué) 教改 比稿
高職院校在對學(xué)生進(jìn)行大學(xué)程度文化知識教育的同時，要根據(jù)職業(yè)崗位的要求實(shí)施職業(yè)知識與職業(yè)技能教育，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與社會職業(yè)崗位順利接軌。高職院校市場營銷專業(yè)，應(yīng)該注重實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)，貫徹“做中學(xué)”的教學(xué)理念，這樣才能實(shí)現(xiàn)“零距離”就業(yè)對接，提升畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。在市場營銷專業(yè)的各門課程中，廣告學(xué)尤其具有實(shí)踐性、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中必須避免單純講理論，理論不聯(lián)系實(shí)際，不與市場營銷其他課程的理論相結(jié)合等情況出現(xiàn)。
一、市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教改研究現(xiàn)狀
針對高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程存在的灌輸式教學(xué)過重，以及缺乏合適有效的實(shí)踐教學(xué)形式等問題，很多相關(guān)老師一直在進(jìn)行不斷的思考和研討。傳統(tǒng)的課堂講授法是廣告學(xué)課程中最常見的教學(xué)方法，這種方法對于使學(xué)生理解基本概念、基本原理比較有效。但是這種被動的灌輸式教學(xué)不容易調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性。汪婷提出了市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的三種教學(xué)方法：案例教學(xué)法、情境模擬法、分組競賽法。孫文清研究了討論式教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用。他認(rèn)為討論式教學(xué)法的方式主要有案例教學(xué)法、研討式教學(xué)、基于問題的學(xué)習(xí)、項(xiàng)目教學(xué)等。其中，項(xiàng)目教學(xué)的基本內(nèi)涵是“以項(xiàng)目為中心，制作一個具有社會應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品（作品或成果）；以小組為單位，自我組織自主學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)；在一個社會性的完整的跨專業(yè)的學(xué)習(xí)過程中，獲得專業(yè)理論知識和實(shí)踐技能的教學(xué)活動。”陳璐提出了“虛擬 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，以學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司公司的日常運(yùn)作流程。這一教改設(shè)想，借鑒了案例教學(xué)法、互動教學(xué)法和情境教學(xué)法，使學(xué)生在仿真環(huán)境中積極參與、主動思考，增進(jìn)了對廣告公司組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作流程的理解。
但是，以上這些研究仍然存在一些問題。首先，關(guān)于廣告學(xué)教改的研究，應(yīng)該把理論教學(xué)應(yīng)采用的教學(xué)方法和實(shí)踐教學(xué)應(yīng)采取的形式分開討論，不應(yīng)籠統(tǒng)地說廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)采用什么教學(xué)方法。其次，這些研究中提到的教學(xué)方法也存在一些缺陷。案例討論法適合促進(jìn)學(xué)生理解某一個理論或某一章的內(nèi)容，但是廣告運(yùn)作實(shí)際是對市場營銷知識的綜合運(yùn)用，廣告公司的運(yùn)作包括市場調(diào)研、市場分析、廣告定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告制作、媒體選擇、效果評估等一系列環(huán)節(jié)，案例討論只能使學(xué)生分析問題，卻難以有效提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力。情境模擬法使學(xué)生置身于仿真商業(yè)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力和策劃能力，但關(guān)鍵是如何與教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，需要有具體的辦法。“虛擬 4A”課堂實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式，可以培養(yǎng)學(xué)生從廣告公司角度提出廣告創(chuàng)意和策劃方案的能力，但是不能使學(xué)生從企業(yè)的角度來看問題，實(shí)際是忽略了多數(shù)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生都是到廣告公司以外的企業(yè)工作。市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)課程，首先要培養(yǎng)的是從企業(yè)角度判斷一個廣告提案或廣告創(chuàng)意是否適合企業(yè)所需的能力，其次才是從廣告公司角度提出一個廣告提案或廣告創(chuàng)意的能力。
劉悅旦研究認(rèn)為，單純的以“廣告”命名的課程在美國大學(xué)的課程表上已不多見，取而代之的名稱是整合營銷傳播和策略性傳播, 并且認(rèn)為美國高校的廣告教育注重原理的教授和學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)。這一研究成果對廣告學(xué)教改具有重要啟發(fā)意義，這說明廣告學(xué)的教學(xué)必須把廣告學(xué)理論與市場營銷學(xué)理論結(jié)合起來。因此，一些學(xué)校采用的學(xué)生分小組制作廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，是偏離市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生很少從事廣告設(shè)計(jì)制作工作，他們學(xué)到的廣告設(shè)計(jì)制作技能也很難和相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生競爭。市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)，是把廣告作為一個營銷工具或手段，為企業(yè)的整合營銷傳播服務(wù)。另外，有些學(xué)校采取了學(xué)生分小組分析評價(jià)廣告作品的實(shí)踐教學(xué)形式，也是不合適的。美國大學(xué)將“廣告學(xué)”課程改名為“整合營銷傳播和策略性傳播”，就是因?yàn)閺V告是否正確是建立是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是否正確的基礎(chǔ)上，而評判企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)的宏觀和圍觀環(huán)境分析，因此，僅根據(jù)一個廣告作品本身很難判斷這個廣告作品是否成功。
綜上，市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)需要一種新的教學(xué)方法，這種教學(xué)方法要不僅能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，而且要能夠使學(xué)生把廣告學(xué)理論與市場營銷學(xué)理論結(jié)合起來并綜合運(yùn)用，還要有助于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際問題并能提出廣告方案的能力。
二、廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用意義
廣告比稿（competitive presentation），作為當(dāng)前企業(yè)選擇廣告公司以及廣告公司爭取業(yè)務(wù)的重要和常見方式，為高職院校市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)教改提供了新的思路。
廣告比稿是廣告公司之間獲取業(yè)務(wù)的一種公開競技方式，也是廣告主選擇廣告公司最常用的一種工具。目前，越來越多的廣告主不會將廣告計(jì)劃立即委托一家廣告公司，而是讓多家廣告公司彼此競爭，再從中選擇最優(yōu)秀、最滿意的廣告公司。特別是三資企業(yè)在選擇廣告、公關(guān)、咨詢公司的時候，非常重視合作伙伴在提案會上的表現(xiàn)。
廣告主通常提前向數(shù)家廣告公司發(fā)出比稿邀請，并告知召開廣告提案會的時間、地點(diǎn)。廣告公司接到比稿邀請后的第一項(xiàng)工作通常是市場調(diào)研，也就是搜集廣告主企業(yè)、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭企業(yè)以及行業(yè)政策等相關(guān)數(shù)據(jù)。接著，在廣告公司內(nèi)部對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找出企業(yè)及產(chǎn)品面臨的主要問題，并制定廣告目標(biāo)。然后，進(jìn)行廣告主題和文案的創(chuàng)意。最后，考慮廣告媒體安排、廣告預(yù)算，并對廣告效果進(jìn)行預(yù)測。上述工作完成后，做出文字提案或廣告計(jì)劃書，并著手準(zhǔn)備提案時的演示和發(fā)言。廣告主在規(guī)定的日期聽取各廣告公司對其廣告方案的講解演示，并對該方案進(jìn)行審核和質(zhì)詢。提案會后，廣告主通過綜合分析比稿結(jié)果，做出選擇廣告公司的決定。提案通常要借助投影儀、電腦、提案板、話筒等設(shè)備，提案人的現(xiàn)場演說以及能否恰當(dāng)回答客戶提問對于能否爭取到業(yè)務(wù)也很重要。
企業(yè)通過比稿的方式來選擇廣告公司，就必須能夠評判各廣告公司提案的優(yōu)劣以及對本企業(yè)的適用性，這需要企業(yè)能對廣告提案的環(huán)境分析、廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告文案、廣告預(yù)算做出全面正確的評判，同時還要結(jié)合企業(yè)的資源能力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場競爭狀況進(jìn)行分析研究，因此，企業(yè)通過廣告比稿來選擇廣告公司需要企業(yè)綜合運(yùn)用廣告學(xué)、營銷學(xué)的幾乎全部知識。而廣告公司要做出適應(yīng)企業(yè)需求、能解決企業(yè)面臨問題的有競爭力的提案，同樣需要對以上這些要素進(jìn)行全面分析研究。
因此，如果把廣告比稿業(yè)務(wù)放在廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中進(jìn)行模擬，使學(xué)生分組扮演企業(yè)和廣告公司，多個廣告公司做出提案，企業(yè)評判選擇，這將不僅能全面提高學(xué)生對廣告學(xué)知識的掌握，促使學(xué)生把廣告學(xué)和營銷學(xué)緊密聯(lián)系起來，而且可以促使學(xué)生從企業(yè)和廣告公司兩個角度看待問題，培養(yǎng)學(xué)生判斷廣告方案好壞的能力以及提出廣告方案的能力。學(xué)生扮演的廣告主必須假設(shè)為一個實(shí)際存在的企業(yè)，因?yàn)橹挥羞@樣才能使廣告公司進(jìn)行符合實(shí)際的分析。由于不需要對廣告公司進(jìn)行分析，因此廣告公司可以虛擬一個名字。廣告主在學(xué)期中向數(shù)個廣告公司發(fā)出提案邀請，廣告公司運(yùn)用所學(xué)知識用數(shù)周時間做出廣告提案，然后在學(xué)期的最后兩周進(jìn)行廣告比稿模擬。廣告主對各廣告公司的提案作出分析評價(jià)及最終選擇。這種以廣告比稿模擬為實(shí)踐教學(xué)形式的改革和創(chuàng)新，有助于培養(yǎng)更切合廣告業(yè)實(shí)際的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生。
廣告比稿模擬不僅是很好的實(shí)踐教學(xué)形式，而且在理論教學(xué)中，可以成為一個教學(xué)主線。在廣告理論的講授、案例分析和課堂討論中，可以不斷啟發(fā)學(xué)生從廣告比稿的角度，從企業(yè)和廣告公司兩個視角來看待分析問題，培養(yǎng)學(xué)生提出廣告提案的能力，以及判斷一個廣告提案是否適合企業(yè)所需的能力。在這個模擬項(xiàng)目中，不管是對于廣告公司贏得廣告比稿，還是對于廣告主在廣告比稿中正確選擇廣告公司，都需要全面綜合運(yùn)用廣告學(xué)的幾乎全部知識，這使得學(xué)生為了在廣告提案中有好的表現(xiàn)，在課堂上更加認(rèn)真地聽課和思考問題，在課下更加積極地閱讀廣告相關(guān)書籍并查閱資料，從而極大提高了學(xué)習(xí)的效率和效果。
三、以廣告比稿模擬為教學(xué)主線和實(shí)踐教學(xué)形式的教學(xué)實(shí)施方案
高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)的教學(xué)學(xué)時，一般分為理論教學(xué)學(xué)時和實(shí)踐教學(xué)學(xué)時。在理論教學(xué)中，在學(xué)期初就向?qū)W生講解廣告比稿對廣告主和廣告公司的意義，并告訴學(xué)生本學(xué)期最后兩周的實(shí)踐教學(xué)形式為廣告比稿模擬，以此促進(jìn)學(xué)生對廣告理論的學(xué)習(xí)。
對于實(shí)踐教學(xué)，在學(xué)期初就進(jìn)行分組安排。首先把學(xué)生分成兩個大組，每個大組有一個廣告主企業(yè)和三個廣告公司。廣告比稿前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請，并向廣告公司提供一份材料，包括公司簡介、現(xiàn)存問題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)等。這份材料，同時提交一份給老師。
在學(xué)期的最后兩次課上，分別進(jìn)行第一大組和第二大組的比稿模擬。首先，企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺，介紹企業(yè)概況、三個廣告公司名稱及希望廣告公司解決的問題，時間3分鐘。然后，比稿開始。第一個廣告公司提案人員到講臺，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右。提案演示、發(fā)言完畢后，先不要下講臺，接受企業(yè)組成員提問，提案人員在講臺上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個廣告組繼續(xù)相同流程。第三個廣告公司發(fā)言完畢，回到座位后，企業(yè)組總經(jīng)理到前臺，開始組織企業(yè)成員分析評價(jià)三個廣告公司的提案。成員發(fā)言完畢后，總經(jīng)理做總結(jié)評價(jià)并宣布選擇結(jié)果，然后宣布廣告比稿結(jié)束。
比稿成績評定辦法是，競標(biāo)成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在90到100分之間給出；競標(biāo)未成功的廣告公司成員，比稿成績由老師在80到89之間給出。評分標(biāo)準(zhǔn)，為儀態(tài)談吐、市場分析、創(chuàng)意理念、策略運(yùn)用、流程控制、團(tuán)隊(duì)成員配合等方面。廣告比稿的成績?yōu)閷W(xué)生的平時成績，比稿成績和期末考試成績的加權(quán)平均構(gòu)成學(xué)生的最后成績。這樣，既能充分調(diào)動學(xué)生參與的積極性，又能發(fā)揮老師對學(xué)生的評價(jià)作用。
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關(guān)鍵詞 廣告策劃 創(chuàng)新教學(xué) 創(chuàng)意培養(yǎng)
一、廣告策劃課程創(chuàng)新教學(xué)的必要性
（一）社會發(fā)展對廣告策劃人才的要求越來越高
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面社會商業(yè)活動以及社會文化活動的層次越來越高，越來越頻繁，社會對廣告策劃人才的能力要求也就更高。另一方面，隨著國際高端廣告公司進(jìn)入中國市場，為中國廣告策劃帶來了國際先進(jìn)的策劃理念和專業(yè)知識，也對中國廣告界帶來了沖擊。在這種情況下，中國的廣告策劃教學(xué)如果不引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念，在教學(xué)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，必將被國際上發(fā)達(dá)國家的廣告界給擠垮。
改革開放以來，我國的廣告業(yè)發(fā)展迅猛，一方面是廣告公司猶如雨后春筍，到處都是；一方面是廣告人才匱乏，大多數(shù)的廣告公司只是做“來料加工”式的廣告，不具備有策劃能力，這類廣告公司終將被市場淘汰。信息時代的廣告策劃人才，不僅要具備有豐富的專業(yè)理論知識，還要具備駕馭和運(yùn)用廣告知識的綜合能力。高科技的發(fā)展，更要求策劃人才要有一定的實(shí)戰(zhàn)操作能力、和執(zhí)行能力。而這一切僅僅依靠課堂理論知識的灌輸是無法培養(yǎng)出適應(yīng)新時代要求的策劃人才的。廣告策劃的發(fā)展是動態(tài)的，策劃理念更是日新月異，這就要求廣告專業(yè)的學(xué)生要了解市場、分析市場、隨時把握市場走向，才能更好的結(jié)合理論知識學(xué)習(xí)和提高策劃能力，同時在實(shí)踐中培養(yǎng)和提高自己的創(chuàng)新思維能力，才能形成具有現(xiàn)實(shí)執(zhí)行價(jià)值的策劃方案。
社會的發(fā)展需要高端的策劃人才，只有創(chuàng)新廣告教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Α⒉呗灾贫芰Α?chuàng)新思維能力等，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時代要求的創(chuàng)新型人才。
（二）傳統(tǒng)授課模式影響著創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)
廣告學(xué)專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)方式就是以課堂理論知識學(xué)習(xí)為主，學(xué)生們對廣告策劃的認(rèn)識非常抽象，比較粗淺，對廣告策劃知識的運(yùn)用能力也相當(dāng)?shù)挠邢?，能做出在?shí)踐中具有實(shí)際執(zhí)行價(jià)值的策劃人才可以說是寥寥無幾，這和我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要很不匹配。廣告人才的培養(yǎng)需要創(chuàng)新教學(xué)課程，以實(shí)踐為導(dǎo)向，運(yùn)用多種多樣的教學(xué)方式，來提高學(xué)生們的對廣告市場的綜合分析能力、整體策略制定以及執(zhí)行能力、創(chuàng)新思維能力。
二、“廣告策劃”教學(xué)模式改革的內(nèi)容
長期以來，我國的廣告策劃教學(xué)過多的注重于理論知識的灌輸，忽略了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)，造成我國廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)作用能力和執(zhí)行能力都比較差，因此，要想培養(yǎng)出適應(yīng)時代要求的廣告精英，就必須改革“廣告策劃”的教學(xué)模式。
（一）系統(tǒng)培養(yǎng)廣告策劃技能
廣告策劃技能，是廣告操作能力和執(zhí)行能力的基礎(chǔ)，“廣告策劃”課程的創(chuàng)新性教學(xué)，首先要體現(xiàn)在培養(yǎng)和提高學(xué)生對“廣告策劃”文本的撰寫能力，其次是從策劃流程上加強(qiáng)對學(xué)生市場分析能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)和提高學(xué)生對廣告策略制定的掌握以及對廣告媒介選擇技巧的把握，逐步培養(yǎng)學(xué)生對廣告預(yù)算、廣告效果評估等等廣告實(shí)踐技能的能力。要一方面完善課程體系建設(shè)，另一方面要培養(yǎng)學(xué)生從容應(yīng)對實(shí)際操作中碰上的各種問題和情況。
（二）培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查能力和資料運(yùn)用能力
市場調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)，前期的市場調(diào)查是否準(zhǔn)確、資料是否完整，對廣告策劃案的執(zhí)行價(jià)值起到?jīng)Q定性的重要作用。市場調(diào)查和市場調(diào)查資料的的收集，都是實(shí)踐性非常強(qiáng)的廣告工作。這種能力的培養(yǎng)單靠在課堂上的理論知識是無法培養(yǎng)出來的，市場調(diào)查能力以及市場調(diào)查資料的收集，需要學(xué)生走出課堂，到社會上去實(shí)踐鍛煉，才能真正體驗(yàn)到要做好廣告基礎(chǔ)工作所必須注意和學(xué)習(xí)的方方面面。一個周密的市場調(diào)查方案，一份科學(xué)和完善的市場調(diào)查資料，都是成就一個成功的廣告策劃案例的基礎(chǔ)和前提。改革教學(xué)模式，讓學(xué)生走出課堂，接觸社會，從社會中學(xué)習(xí)提取廣告創(chuàng)意的能力，對廣告教學(xué)具有現(xiàn)實(shí)意義。
（三）培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識和團(tuán)隊(duì)精神
信息時代的到來，使得廣告創(chuàng)意的難度越來越高，廣告創(chuàng)意的工程越來越大，往往一個廣告策劃就是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要通過團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，共同的努力，才能完成系統(tǒng)工程。因此，在教學(xué)活動中，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力和團(tuán)隊(duì)精神，對提高學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)能力，順利進(jìn)入社會并適應(yīng)工作需要就非常重要。
三、創(chuàng)新教學(xué)對創(chuàng)意能力的培養(yǎng)
創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是一個系統(tǒng)工程，首先要提高創(chuàng)造能力。豐富的知識是提高能力的重要基礎(chǔ)，創(chuàng)意者必須熟練掌握專業(yè)知識和專業(yè)技能外，對各種技能與相關(guān)的各種學(xué)科知識都應(yīng)該了解。也就是即擁有專業(yè)知識，又要博學(xué)各類相關(guān)知識。
其次要改善創(chuàng)意智能。創(chuàng)意是整個廣告活動圍繞展開的中心主題，它是整個廣告的靈魂，也是創(chuàng)意者的智慧結(jié)晶和個性展示。當(dāng)今社會，我們已經(jīng)無法想象社會中沒有廣告將會是怎么樣，事實(shí)上，我們每天的生活或多或少都受到各種廣告創(chuàng)意的影響。廣告創(chuàng)意來源于生活，任何廣告創(chuàng)意都應(yīng)該是對社會生活智慧的提煉。因此，要求創(chuàng)意者不僅具備綜合性的知識能力，還需要豐富的生活常識和在生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)的獨(dú)特能力。
四、結(jié)語
廣告創(chuàng)意就是提取當(dāng)前社會最時尚的元素，并把它加以藝術(shù)化的表現(xiàn)出來的廣告活動。這是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)、充滿激情的創(chuàng)作活動，吸引著不少年輕人投入到這個行業(yè)中來，如何在廣告策劃教學(xué)中創(chuàng)新改革，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的、具有別具一格創(chuàng)意能力的廣告策劃人才，將是我國廣告策劃教育者繼續(xù)探索和研究的課題。只有大膽的進(jìn)行教育創(chuàng)新和改革，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的廣告事業(yè)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告策劃人才。
參考文獻(xiàn)：
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廣告主：目前，貴媒體的廣告營銷呈現(xiàn)哪些特色?
楊俐：針對省內(nèi)的廣告市場，我們一方面增加廣告公司的數(shù)量，提升對廣告公司的服務(wù)；另一方面，加強(qiáng)對自營業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，打開行業(yè)缺口，保證省內(nèi)品牌廣告份額的穩(wěn)步增長。今年，外埠廣告公司受金融危機(jī)的影響較為顯著，因此我們既保證對外埠廣告公司的政策穩(wěn)定，也深度挖掘受金融危機(jī)影響之外的其他行業(yè)。
廣告主：上半年陜西廣播的廣告創(chuàng)收情況是怎樣的?有哪些新的變化或動態(tài)?
楊俐：今年上半年，由于受到金融危機(jī)的影響，截至6月底，進(jìn)賬共計(jì)1.1億元，比去年同期下降3.8％。受沖擊較嚴(yán)重的行業(yè)主要集中在金融、家居建材、賣場百貨和電器數(shù)碼等。
今年，我們在品牌廣告的開拓方面，做了向銷售型廣告訴求轉(zhuǎn)型的嘗試。銷售型的廣告，能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品信息，激發(fā)聽眾的嘗試欲望，最終帶動企業(yè)銷售。
廣告主：今年上半年，陜西區(qū)域的經(jīng)濟(jì)形勢呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?對廣告經(jīng)營有何影響?
楊俐：1～5月，全省財(cái)政收入同比增長16.3％，CPI增長0.3％，社會消費(fèi)品零售總額1061億元。5月份和6月初出現(xiàn)了汽車、家裝趨熱的消費(fèi)勢頭，前5個月汽車銷售量11.85萬輛，其中小轎車為7萬輛，家居銷售額同比增長15％左右。房地產(chǎn)市場在1～2月比較“寒冷”，但是到5月份有了上漲，房地產(chǎn)市場正在進(jìn)入緩慢的恢復(fù)階段。
從上面的數(shù)據(jù)來看，如果后幾個月實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇、企業(yè)經(jīng)營狀況逐漸好轉(zhuǎn)，將對廣告經(jīng)營帶來一些新的機(jī)遇。
廣告主：您認(rèn)為貴媒體作為區(qū)域地面媒體有哪些地域優(yōu)勢和特色?
楊俐：我們作為區(qū)域媒體，主要立足于陜西市場。我們除了擁有大多數(shù)省級電臺都有的新聞臺、交通臺、音樂臺等，還特別針對關(guān)中160萬農(nóng)民朋友，開辦了農(nóng)村廣播和故事廣播；針對三秦500萬的秦腔愛好者和戲迷朋友，開辦了戲曲廣播和秦腔廣播。在節(jié)目設(shè)置方面，我們也兼顧區(qū)域特點(diǎn)，開設(shè)方言節(jié)目、夜話節(jié)目等等。
廣告主：請介紹兩三家在貴媒體投放取得市場成功的樣板企業(yè)的故事。
楊俐：為陜西聯(lián)通設(shè)計(jì)的植入式廣告是較為成功的一個案例。從2003年開始，我們在陜西音樂廣播(FM98.8)的13個整點(diǎn)時段(早8點(diǎn)～晚20點(diǎn))，設(shè)置了一個三分鐘的公益主題小版塊，定期更換主題，并與聽眾互動，巧妙地將客戶的商業(yè)內(nèi)容融入這個“心情故事類”的小節(jié)目，使其具有商業(yè)價(jià)值，節(jié)目受到了廣大聽眾的喜愛。
在廣播選秀活動方面也做了較為成功的探索。2006、2007年的“雪碧我型我秀”，2008、2009年的“雪碧絕對唱響”活動，陜西地區(qū)的海選由我們承辦。將廣播節(jié)目安排在演播大廳里制作，網(wǎng)站現(xiàn)場同步直播，大膽地嘗試了廣播節(jié)目電視化，使廣播也能“看得見”。憑借廣播媒體特有的互動性，使活動報(bào)名人數(shù)在全國各賽區(qū)連續(xù)4年排名第二，雪碧的銷量在海選階段連續(xù)增長35％以上。客戶得到了明顯的收益，我們也從以往選秀類活動的弱勢媒體成為首選，這套策劃方案很快在全國的可樂瓶裝廠推廣。
房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)合同范本一
合同編號
簽定日期
甲方：xz地產(chǎn)策劃有限公司(以下簡稱：甲方)
乙方：x市z廣告有限公司(以下簡稱：乙方)
甲方開發(fā)的x"凱旋z廣場"房地產(chǎn)項(xiàng)目位于x市珠江新城海清路，占地約10.7萬平方米，以開發(fā)商業(yè)住宅為主。甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就"凱旋z廣場"的整體廣告策略、創(chuàng)作及執(zhí)行等有關(guān)事項(xiàng)，本著為甲方提供更全面、更專業(yè)的廣告服務(wù)的原則，雙方在平等協(xié)作、友好互利的基礎(chǔ)上簽訂本協(xié)議，共同遵守(本合同范圍為該項(xiàng)目的商業(yè)住宅部分，不包含商圈部分)。
一、服務(wù)項(xiàng)目
乙方向甲方提供凱旋z廣場項(xiàng)目的整體廣告策略、設(shè)計(jì)創(chuàng)作及執(zhí)行等全程廣告策劃服務(wù)，具體服務(wù)工作范圍如下：
1、協(xié)助甲方做好廣告推廣的日常工作。
2、常規(guī)服務(wù)范疇：
(1)總體策略方案
其具體內(nèi)容包括：
A、市場分析
B、品牌策略及定位
C、整合傳播方案
(2)各階段的媒介建議
(3)影視以外的其它平面廣告的創(chuàng)意、撰文設(shè)計(jì)等，包括報(bào)紙廣告、車體廣告、路牌廣告、宣傳單張、折頁、展板、圍墻、戶外展板、樓書、DM、銷售資料等。(僅限于平面設(shè)計(jì)，不含建筑外立面圖、效果圖、戶型圖等繪制工作)
(4)影視廣告：創(chuàng)意、撰文等
(5)售樓部的平面包裝設(shè)計(jì)、樣板房的戶型牌、社區(qū)內(nèi)功能牌等平面包裝設(shè)計(jì)
(6)公關(guān)促銷活動的策劃和監(jiān)控
(7)針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查(定性分析)
(8)項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的設(shè)計(jì)補(bǔ)充
3、主動選擇使用對甲方房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告宣傳有利的第三方資源。
4、乙方以月為時間單位對項(xiàng)目的宣傳工作成效及競爭對手狀況(包括競爭品牌的廣告樣稿收集及分析)進(jìn)行客觀總結(jié)，并提交甲方;甲方有權(quán)利及時指出乙方不足，并要求乙方進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和調(diào)整。
二、服務(wù)期限
1、乙方為甲方提供廣告策劃服務(wù)的期限自20xx年1月1日起至20xx年6月30日止，總服務(wù)期為六個月。
三、雙方責(zé)任
(一)甲方責(zé)任：
1、雙方合作期間，甲方應(yīng)及時向乙方提供廣告業(yè)務(wù)所需的各種技術(shù)性資料(包括產(chǎn)品知識)及市場資料，并應(yīng)對提供資料負(fù)責(zé)，如因資料有誤而引起的糾紛，責(zé)任由甲方承擔(dān);
2、甲方應(yīng)嚴(yán)格按照本協(xié)議及各單項(xiàng)合同要求的付款時間和金額及時支付有關(guān)款項(xiàng);
3、甲方對乙方下達(dá)工作要求必須以書面的"工作委托單"形式，對于口頭傳達(dá)或無負(fù)責(zé)人簽署的"工作委托單"，對方可不接受;
4、甲方對乙方提供服務(wù)的工作成果應(yīng)指定專人及時審核并確認(rèn)，人員變動時須及時書面通知乙方。
(二)乙方責(zé)任：
1、乙方承接甲方之業(yè)務(wù)，應(yīng)盡職盡責(zé)為甲方服務(wù)，按時、按質(zhì)、按量完成甲方委托的各項(xiàng)策劃、設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)，同時乙方須確保乙方員工為甲方資料保密;合作結(jié)束后，乙方應(yīng)交回一切由甲方提供的有關(guān)銷售、數(shù)據(jù)等資料。
2、乙方應(yīng)組成相對固定的服務(wù)人員，為甲方提供專業(yè)的廣告策劃創(chuàng)作服務(wù)，乙方應(yīng)保持服務(wù)人員的相對穩(wěn)定;人員變動時須及時書面通知甲方。
3、乙方所提交的創(chuàng)意表現(xiàn)及工作成果必須經(jīng)甲方簽字確認(rèn)后方可實(shí)施;
4、乙方所需各種由甲方提供之資料應(yīng)提早向甲方預(yù)約索取;
5、由于乙方創(chuàng)意、設(shè)計(jì)引起的第三方糾紛由乙方負(fù)責(zé)。若該引起糾紛的文字及圖片資料由甲方提供，則該責(zé)任由甲方承擔(dān)。
6、期間，乙方不得承接甲方之競爭對手的廣告工作。
四、服務(wù)方式
1、甲方將具體的營銷計(jì)劃和工程進(jìn)度計(jì)劃給予乙方后，乙方應(yīng)根據(jù)甲方項(xiàng)目的開發(fā)、銷售進(jìn)度以及實(shí)際需要，及時向甲方提供與開發(fā)、銷售進(jìn)度和實(shí)際需要相適應(yīng)的廣告服務(wù)具體方案。
2、每月至少進(jìn)行一次由雙方高層共同參與的例會(在甲方處召開)，評估當(dāng)月廣告效果，以指導(dǎo)未來的廣告策略，同時配合市場變化修整工作計(jì)劃和實(shí)施方案，每周一次工作例會，以確定甲方工作要求和乙方服務(wù)進(jìn)度計(jì)劃。因?qū)嶋H需要，甲、乙雙方都可要求召開會議，召開會議一方應(yīng)及時通知另一方。雙方會議過程，乙方應(yīng)制作會議記錄，乙方在1個工作日內(nèi)以電子郵件或傳真方式送達(dá)甲方。
3、廣告投放后，乙方應(yīng)配合甲方進(jìn)行廣告效果跟蹤，必要時經(jīng)甲方同意下，交由專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告效果評估，由乙方負(fù)責(zé)監(jiān)控，調(diào)查所需費(fèi)用由甲方與市調(diào)機(jī)構(gòu)結(jié)算。
4、乙方應(yīng)隨時應(yīng)甲方要求提供最新的媒體價(jià)格、收視率、發(fā)行量等。
五、服務(wù)費(fèi)用
(一)、經(jīng)雙方協(xié)商，甲方向乙方支付的服務(wù)費(fèi)用為：項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)。
1、項(xiàng)目基本服務(wù)費(fèi)：
凱旋z項(xiàng)目固定服務(wù)費(fèi)為人民幣玖萬元整(￥90，000.00)(已含稅金)。
2、上述費(fèi)用已包括了乙方完成本協(xié)議約定工作范圍的所有費(fèi)用(不含菲林輸出、租用圖片等第三方費(fèi)用)。
(二)、如甲方委托乙方媒體廣告投放，則由雙方另行簽訂媒體協(xié)議。
(三)、甲方應(yīng)于每月的15日之前支付上一月的服務(wù)費(fèi)。
(四)、甲方支付乙方月費(fèi)包含以下內(nèi)容：
(1)廣告公司及專業(yè)人員之工作費(fèi);
(2)企劃人員日常為廣告客戶之企劃工作費(fèi)用;
(3)創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)費(fèi)用;
(4)活動的監(jiān)制費(fèi)用(乙方所負(fù)責(zé)的活動)。
(5)由上述工作導(dǎo)致的行政開支(通訊/辦公設(shè)備/美術(shù)材料/薪金福利)。
(6)因履行合同而產(chǎn)生的一切合理的相關(guān)費(fèi)用(合同列明須由甲方另外支付的除外)
六、其他費(fèi)用：(具體情況以單項(xiàng)合同為準(zhǔn))
1、影、模特兒、租片、噴繪制作、掃描、輸出/打樣、樓書印刷、促銷活動中的各類制作項(xiàng)目等第三方制作費(fèi)用，由甲方直接與第三方結(jié)算(如乙方制作的價(jià)格和質(zhì)量更具優(yōu)勢，則乙方享有優(yōu)先權(quán))。如甲方委托乙方實(shí)施媒介、公關(guān)活動和監(jiān)督第三方制作，則乙方向甲方收取各項(xiàng)實(shí)際發(fā)生費(fèi)用的5%作為監(jiān)制費(fèi)，然后在此基礎(chǔ)上另加8.63%的稅金(電視片制作除外)，
2、甲方確認(rèn)的市調(diào)項(xiàng)目以及媒介相關(guān)資料的購買，所發(fā)生的費(fèi)用由甲方直接向第三方支付。
3、由第三方印刷及制作的物料，乙方提供設(shè)計(jì)彩打稿一份及光碟盤一份。
七、知識產(chǎn)權(quán)：
1、按國家著作權(quán)法規(guī)定，乙方為完成本協(xié)議書約定工作范圍的一切策劃方案、平面設(shè)計(jì)及創(chuàng)作作品方案的著作權(quán)均為甲方擁有，乙方不得以任何理由要求甲方支付著作權(quán)費(fèi)用，但乙方享有署名權(quán)。
2、乙方在合同期結(jié)束后，有把項(xiàng)目的創(chuàng)意、制作內(nèi)容參加評獎的權(quán)利，所獲得的獎勵歸乙方所有;在合同期滿一年后，乙方擁有將策劃方案對外公開的權(quán)利，但不得用于第三方項(xiàng)目。
3、所有由乙方提供、由甲方確認(rèn)的創(chuàng)意概念、創(chuàng)作作品、文案、影視故事版本、調(diào)查研究資料及其相關(guān)資料的版權(quán)均屬甲方所有。
4、乙方與乙方創(chuàng)作人員如因本項(xiàng)目創(chuàng)作而發(fā)生著作權(quán)糾紛，由乙方負(fù)責(zé)解決并承擔(dān)一切法律責(zé)任，并不得改變甲方擁有著作權(quán)的權(quán)利。
八、保密事宜
1、甲方向乙方提供部分資料為甲方商業(yè)秘密，甲方須向乙方說明商業(yè)秘密的內(nèi)容和保密期限，乙方簽名確認(rèn)，對于確認(rèn)為商業(yè)秘密的資料，乙方有保密義務(wù)，不得以任何形式向第三方透露或任何方式向第三方提供。如因乙方泄密造成損失，甲方有權(quán)立刻解除本協(xié)議并索賠直至追究乙方法律責(zé)任。
2、合作期間乙方不得將任何已經(jīng)甲方通過及確認(rèn)但未付實(shí)施的策劃及創(chuàng)意方案向第三方透露或以任何方式向第三方提供。否則因此而造成任何損失及法律責(zé)任由乙方承擔(dān)。
九、解除協(xié)議的條件
任何一方有違反本協(xié)議的有關(guān)規(guī)定的，另一方有權(quán)書面通知該方予以及時糾正，如該方未能及時糾正，則另一方有權(quán)解除協(xié)議(提出解除協(xié)議方，必須至少提前一個月通知對方)。
十、爭議處理
本協(xié)議一式肆份，甲乙雙方執(zhí)二份，自雙方簽字蓋章之日起生效，具同等法律效力。合作雙方一般不得隨意終止全面關(guān)系及合同的執(zhí)行，如任何一方希望提前解除合同需提前2個月書面通知另一方，否則違約方將負(fù)擔(dān)一切經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任。
協(xié)議履行過程中如有糾紛，雙方友好協(xié)商解決;若雙方協(xié)商未能達(dá)成共識時，可向法院起訴。
如甲方未能按合同規(guī)定按時付款，經(jīng)乙方催款，甲方逾期達(dá)十天仍未支付時，乙方有權(quán)立刻終止合同。
十一、不可抗力
此協(xié)議履行過程中，因發(fā)生不可避免、不能克服、不能預(yù)見之不可抗力事件，以致本協(xié)議無法履行的，可以免除責(zé)任;遭受該事件的一方，應(yīng)在事件發(fā)生后五天內(nèi)通知對方。
十二、其它
本合同未盡事項(xiàng)，雙方以書面形式另行處理。合作期間書信、傳真件等往來正式文本為本合同附件，與本合同具同等的法律效力。
甲方：
xz地產(chǎn)策劃有限公司
(公司蓋章)
法定代表人簽名：
日期：20xx年5月1日
乙方：
x市z廣告有限公司
(公司蓋章)
房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)合同范本二
合同編號：_____________
委 托 方：_____________ (以下簡稱“甲方”)
承 托 方：XX廣告有限公司(以下簡稱“乙方”)
第一條 根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》及相關(guān)法律、法規(guī)以及行政規(guī)章的規(guī)定，甲乙雙方在平等、自愿、協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，本著友好合作、互惠互利的原則，就甲方委托乙方在______________的廣告制作，達(dá)成如下制作協(xié)議：
制作項(xiàng)目
第二條 廣告內(nèi)容：____________________________________。
第三條 規(guī)格：____________________________________。
第四條 材質(zhì)：____________________________________。
制作要求
第五條 甲方要求乙方采用____________________________________。
第六條 甲方要求乙方負(fù)責(zé)制作、安裝及審批等相應(yīng)手續(xù)。
制作周期
第七條 自乙方收到甲方預(yù)付款之日起__________天，驗(yàn)收日期：______年______月______日。
第八條 該廣告工程總費(fèi)用為：__________。
驗(yàn)收
第九條 制作完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)完成驗(yàn)收，超過三日，視為驗(yàn)收完畢。
付款方式
第十條 甲方應(yīng)在合同簽約之日起，向乙方支付合同總金額的50%，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
第十一條 驗(yàn)收完畢，甲方應(yīng)在三日內(nèi)向乙方支付剩余的所有費(fèi)用，即RMB￥__________;人民幣大寫__________萬__________仟__________佰__________拾元整。
違約
第十二條 甲方在不按合同規(guī)定付款時，每逾一日甲方向乙方支付總金額的0.5%的違約金,直至付清合同的應(yīng)付款項(xiàng).延期時間超過15日不付款,乙方有權(quán)停止廣告的廣告,保留起訴權(quán),直至甲方承擔(dān)由此造成的一切損失。
第十三條 因乙方自身原因不能按合同的各項(xiàng)要求按期制作，時間超過本合同約定制作時間一個月以上，甲方有權(quán)終止合同。
第十四條 甲方有責(zé)任確保自行制作或所提供的委托乙方制作的文字、圖片等廣告內(nèi)容負(fù)責(zé)、內(nèi)容必須符合國家相關(guān)法律法規(guī)(詳細(xì)條款見本合同附件：乙方廣告內(nèi)容審查說明)，否則，造成的后果由甲方負(fù)責(zé)。凡涉及如下產(chǎn)品類別：農(nóng)藥、圖書或期刊、化妝品、食品、保健補(bǔ)品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、房地產(chǎn)、專利、獸藥的，甲方須提交營業(yè)執(zhí)照和審批證明。
第十五條 乙方按照甲方提供之字樣、圖案負(fù)責(zé)做好材料采購及設(shè)備進(jìn)場，保質(zhì)保量，按合約期限按時完工交付使用。辦理工程結(jié)算，配合甲方接受工程驗(yàn)收。
其他
第十六條 甲、乙雙方的合作均以書面形式予以確認(rèn)，雙方應(yīng)共同保存廣告合同、設(shè)計(jì)樣稿、宣傳方案等重要文件。
第十七條 經(jīng)過雙方協(xié)商，增加的其他未盡事宜，具有同等法律效力。
第十八條 本合同一式四份，具有同等法律效力。
甲方： 乙方：XX廣告有限公司
地址： 地址：
法定代表人： 法定代表人：
(簽 章) (簽章)
委托人： 委托人：
電話： 電話：
包括音樂人、綜藝達(dá)人、自媒體人在內(nèi)的5位嘉賓在長城上來了一次深夜暢聊―看到它的人都會想起電視劇里一群人圍著食物聊天的情景。這實(shí)際上是青島啤酒請?zhí)炫c空廣告公司做的一個廣告片的拍攝現(xiàn)場。
創(chuàng)意不是曾洵的，作為天與空的媒介總監(jiān)，她是這支廣告片的實(shí)際執(zhí)行者，嘉賓邀請和媒介購買都由她負(fù)責(zé)。與一般的廣告不同，這則廣告在創(chuàng)意階段就考慮好了自己的性質(zhì)―社交廣告。也就是說，廣告嘉e必須有社交屬性，廣告話題也要利于社交傳播而非傳統(tǒng)媒體傳播。
廣告拍攝前期，客戶方青島啤酒原本選定了電視版《深夜食堂》的主演黃磊當(dāng)廣告主角，并且已經(jīng)制定了相應(yīng)的廣告策劃方案。但是由于青島啤酒的IP授權(quán)源自于電影版《深夜食堂》，再加上投資方之間的合約障礙，想要把黃磊拉來的計(jì)劃并沒有成功。
曾洵大學(xué)學(xué)習(xí)的是藝術(shù)，曾在媒體工作過。她懂得該挑哪些人，手中也有資源。但知道黃磊來不了的時候，與黃磊的前期溝通已經(jīng)消耗了她手上的大部分資金，而且留給她找到廣告嘉賓并且保障傳播效果的時間也變得更短了。
“社交廣告中，選人是很重要的?！痹f，她把之前合作過或關(guān)注過的“網(wǎng)絡(luò)紅人”都翻了出來。與一般的廣告嘉賓相比，這些人既是廣告中的角色，同時又要承擔(dān)廣告?zhèn)鞑スぷ鳌Ｗ詈笏枚俗骷野矕|尼、音樂人張過年、跨媒體藝術(shù)家朱敬一和媒體設(shè)計(jì)師王左中右―安東尼“負(fù)責(zé)”年輕人群，王左中右“負(fù)責(zé)”偏創(chuàng)意領(lǐng)域的那部分。
找齊這些人，曾洵只用了一周時間。“一般一個項(xiàng)目一個星期就要做出來，接到項(xiàng)目之后，當(dāng)天就會篩人了?！痹f，平時，她工作之外的時間幾乎都“泡在他們發(fā)的文章里面，看他們發(fā)的內(nèi)容和品牌調(diào)性”，她手機(jī)里關(guān)注的公眾號因此早就滿達(dá)到上限了，看到新的只能刪掉一批之前關(guān)注的。如果是微信和微博同時開賬戶的，曾洵還會跑去看這個人的微博，對比這個人“在微博上比較火還是在微信上比較火”，以及“他火的圈層是怎樣的”。要是碰到那種既是名人，又是品牌的使用者、同時又符合品牌需求的“復(fù)合人才”，曾洵會在資源庫里給他們標(biāo)上最優(yōu)等級。
嚴(yán)格意義上說，曾洵的工作與那些在傳統(tǒng)廣告公司里做媒介購買的人已經(jīng)非常不同了。后者雖然也要評估廣告投放渠道的性質(zhì)和品質(zhì)，挑選代言人時也會考慮明星的粉絲影響力，但他們一般不用在拍廣告片時就去考慮片子在社交媒體上如何發(fā)酵。
與傳統(tǒng)的廣告媒介購買不同，曾洵還要負(fù)責(zé)廣告片推出后的后期管理，引導(dǎo)公眾對廣告的話題討論。這部分工作也還沒形成什么行業(yè)準(zhǔn)則，曾洵更多時候只能自己摸索。她并不避諱所謂的負(fù)面吐槽文，反倒認(rèn)為這“也是一種二次傳播，在傳播熱度衰減的時候引發(fā)一輪吐槽關(guān)注，能讓話題重回中心”。
在每天都有“重大新聞”的時代，曾洵發(fā)現(xiàn)，廣告也需要打通從內(nèi)容到渠道的上下游，不然就會變成廣告人的“自嗨”。
C=CBNweekly Z=Zen Xun
C： 你更喜歡做設(shè)計(jì)還是更喜歡現(xiàn)在的工作？
Z： 本來畢業(yè)以后不想進(jìn)廣告公司，因?yàn)橛X得中國的設(shè)計(jì)環(huán)境不是很好，我主修的專業(yè)在中國都比較商業(yè)，但是我不太喜歡。
C： 什么樣的自媒體更能吸引你？
Z： 好玩、有趣、有自己的思想和設(shè)計(jì)在，關(guān)鍵還是要能獲得二次傳播和較高的客戶黏度。
比如我們最初跟王左中右合作的時候，他的粉絲只有20多萬，但是有次合作的閱讀量卻達(dá)到了50多萬，說明他的話題有二次傳播性，而且他的作品并不是我們控稿的，有他自己獨(dú)特的創(chuàng)意在，我覺得這些東西更能打動客戶，也更能打動消費(fèi)者。
核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會在消費(fèi)者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王p＆g對品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。p＆g有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。p＆g一旦通過消費(fèi)者研究，對品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原b5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。p＆g的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強(qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。p＆g在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是p＆g在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，在不同國家都堅(jiān)持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營的浪潮，長虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；tcl進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、pc；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點(diǎn)，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過傳播“oec零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，china，中國造”、“國際星級服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”等對各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>
維護(hù)品牌核心價(jià)值
品牌管理是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。圍繞核心價(jià)值更換廣告
其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價(jià)值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價(jià)值是“超越———強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費(fèi)者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
企業(yè)頻繁換廣告公司
這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動。
策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。
廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30％。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語，樂百氏于1997年5—月3個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個清晰印記的。
企業(yè)缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。
李曉磊告訴億邦動力網(wǎng)，雙十一的預(yù)熱不單單包括備貨和引流，店鋪的整體設(shè)計(jì)、商品的拍攝等視覺設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也將直接關(guān)系到最終的銷量和用戶體驗(yàn)。
對立足于視覺設(shè)計(jì)的策劃團(tuán)隊(duì)來說，雙十一的備戰(zhàn)幾乎將其帶入了年度最忙時刻。很多賣家從7月份就開始準(zhǔn)備，且對效率的要求比平時更高，夜行人團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)量和工作量都明顯增大，周末加班和深夜加班是常有的事。這種忙碌狀態(tài)會持續(xù)到11月中旬才會告一段落?！安贿^，真正到了雙十一當(dāng)天，我們就是最閑的?！崩顣岳谛Φ?。
雙十一對視覺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來說也是極大的考驗(yàn)
據(jù)李曉磊介紹，夜行人的核心定位是“廣告公司”而不僅僅是店鋪裝修或美工設(shè)計(jì)，其要做的是基于視覺設(shè)計(jì)塑造品牌、促進(jìn)銷售。目前，夜行人的主要業(yè)務(wù)包括店鋪整體策劃(包括首頁策劃、詳情頁策劃等)、視覺改善(在店鋪原有美工基礎(chǔ)上進(jìn)行加工)、活動策劃(如雙十一)、產(chǎn)品拍攝、美工等。
“在店鋪有限的空間里，先放什么、后放什么都有獨(dú)特的邏輯，對銷售也有不同的效果?！崩顣岳诟嬖V億邦動力網(wǎng)。尤其在雙十一期間，夜行人的設(shè)計(jì)會有更強(qiáng)的銷售指向性，最大限度地刺激消費(fèi)者購買，提高訪問深度、頁面轉(zhuǎn)化率是其主要目標(biāo)。
圖為夜行人的頁面模塊策劃案例
為了能讓視覺更有效地為銷售服務(wù)，前期的調(diào)研非常關(guān)鍵。李曉磊透露，其團(tuán)隊(duì)在雙十一前期會進(jìn)行1~2個月的市場調(diào)研，包括客戶競品的情況、客戶自身的優(yōu)劣勢，然后進(jìn)行定位分析，做整體的視覺策劃方案。
不過，目前在淘寶、天貓?jiān)敢鉃椤耙曈X設(shè)計(jì)”做大投入的店鋪并不多。夜行人的客戶大多集中在有一定規(guī)模的傳統(tǒng)品牌，如休閑服品牌森馬、童裝品牌巴拉巴拉、剃須刀品牌超人、絲綢品牌萬事利等天貓旗艦店，這類品牌有兩個大的特色：1、有品牌和視覺意識；2、舍得花錢。
“現(xiàn)在很多淘寶天貓賣家還處在簡單的賣貨階段，對品牌、視覺的認(rèn)識不夠，有的賣家簡單地將視覺設(shè)計(jì)等同于美工，所以舍得在這方面花錢的賣家并不多?！崩顣岳诟嬖V億邦動力網(wǎng)。據(jù)他介紹，目前夜行人的收費(fèi)方式是包年，價(jià)格在100萬/年左右，有的甚至高達(dá)300/年。這也是很多小賣家承受不起的。
一、技術(shù)突破
客戶雖然請外腦協(xié)助解決一些自身不能處理的問題，但客戶也有自己的經(jīng)驗(yàn)，有沖突很正常?？蛻籼籼薜脑螂m然有時很復(fù)雜，但大多數(shù)是因?yàn)槲覀兊淖稍兓虿邉澋确?wù)，沒有滿足客戶需求而引發(fā)的。有些需求是潛在的，客戶有時為顧全其他而言不由衷，提高溝通技術(shù)是改變被動局面的有效途徑。
1．步步溝通 大事化小
咨詢或策劃公司接了項(xiàng)目后，不要自以為是蒙頭干活，最好每一個重要步驟都應(yīng)和客戶溝通。這樣一方面我們能徹底了解客戶的意愿，另一方面因?yàn)槊恳粋€重要步驟都與客戶達(dá)成了共識，最后整個營銷方案出臺后，就不存在說服客戶認(rèn)同方案；只剩下大家一起來落實(shí)方案，如何執(zhí)行的問題了。通過分層處理步步溝通把一個大的難題化成了小的障礙，就會較容易解決和客戶的分歧。這種方法很簡單卻很有效。
可能有人會說：“步步溝通！誰不會！誰不知道！如果真象你講的這樣做，不太麻煩了嗎？有可操作性嗎？”我可以確定的告訴大家許多策劃一次通過，主要得益于提前在重點(diǎn)思路上客戶已認(rèn)同；就像我們到陌生地方不停向行人打聽目的地一樣，多問幾次會避免多走彎路，看似麻煩實(shí)為明智省力之舉。
2．有憑有據(jù)，現(xiàn)場演示
處理客戶異議改變被動局面的另一個辦法就是用事實(shí)說話。舉個簡單例子：曾為一個哈藥四廠產(chǎn)品的客戶做當(dāng)?shù)仉娕_的投放計(jì)劃。為了達(dá)到效果同時也為客戶節(jié)省資金，決定廣告除了每天固定15次整點(diǎn)滾動播出外；20分鐘的專題客坐，不固定播出時間段。這樣本來播一次的費(fèi)用就可播五到六次。實(shí)際上這種利用垃圾時間的宣傳手法，在電視媒體早已司空見慣，電臺較少一些不引人注目而已，現(xiàn)在還沒有被他人用爛；也正因此宣傳效果還不錯?？纱丝蛻粢灿性S多作電臺廣告的經(jīng)驗(yàn)對我們的安排深不以為然，堅(jiān)持要按他的要求辦，否則就不做。我相信對此類安排自己更專業(yè)些，如果順?biāo)浦塾峡蛻舻囊庖娚瞎潭〞r間，宣傳效果估計(jì)不會太好且費(fèi)用不菲。雖然我們沒有經(jīng)濟(jì)損失，但客戶會懷疑我們其它方面的工作，可能一個潛在的長期客戶就會從此流失掉。為了說服他改變主意，光講道理肯定無濟(jì)于事。我想有憑有據(jù)拿出真材實(shí)料，才能贏得客戶認(rèn)可。為此，首先給他聽了近來節(jié)目錄音，接著和他一起作隨機(jī)的收聽人群調(diào)查，最后給他計(jì)算廣告價(jià)值；經(jīng)過一個個鐵的事實(shí)證明我們的方案更勝一籌，客戶最終同意了我們的安排。
3．佯裝不滿 堅(jiān)持一下
有時客戶的埋怨指責(zé)是為了其它目的如：想少付服務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)等。一味的迎合，反到助長其邪惡之念。如果感到有這種苗頭，必須堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。我們的態(tài)度如果強(qiáng)硬一些，客戶計(jì)窮往往就會回頭。另外，客戶有時提出異議，實(shí)際上究竟誰的效果好他也心理沒底；因此我們計(jì)劃好的方案努力堅(jiān)持一下，在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中客戶往往也就同意了。
4．以曲為直 間接突破
有些企業(yè)本身在營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置上就很全面。什么市場部、企劃部、銷售部一應(yīng)俱全。為這樣的企業(yè)服務(wù)時，如果直接說對方的不足，往往會設(shè)置障礙增加我們方案的執(zhí)行難度。有些咨詢項(xiàng)目需得到方方面面全力配合。先順著對方的意圖，以曲為直，然后通過放大或縮小對方的觀點(diǎn)，來暴露對方的缺點(diǎn)和錯誤，讓其不能自圓其說，往往能取得不錯的效果。有時我們給企業(yè)服務(wù)就像醫(yī)生為病人療傷；手術(shù)是要動的，打麻藥也是必須的。
二、變革策略
突破困境沒溝通是萬萬不能的，但有時光靠溝通也是解決不了問題的；蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：如果在溝通的技術(shù)上不能突破，那企業(yè)要想變被動為主動就要調(diào)整策略。
1.延伸服務(wù) 走向雙贏
咨詢公司為企業(yè)做全案策劃后，雖然進(jìn)行了深度的溝通，可對于大項(xiàng)目客戶不可避免會擔(dān)心策劃成功的可能性。這時通過協(xié)商將服務(wù)延伸是一個很有效的辦法。一些經(jīng)常為醫(yī)藥保健品行業(yè)服務(wù)的咨詢公司不僅搞咨詢策劃，而且在一些城市設(shè)立銷售分公司；當(dāng)一些客戶策劃方案搞好后，首先和客戶協(xié)商在其下的銷售分公司打造成樣板市場。樣板市場的成功，不僅極大鼓舞了客戶對策劃案的信心，也加強(qiáng)了對我們所服務(wù)的信任度?，F(xiàn)在國內(nèi)有好幾家大的咨詢公司，已開始了這種先接活策劃，后打造樣板市場甚至分銷的延伸服務(wù)鏈的運(yùn)作模式。據(jù)調(diào)查都取得了不錯的效果。
2、量化指標(biāo) 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
咨詢公司被動的主要原因之一是運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)幾乎都在出資方。咨詢公司一個案子完成后，拿到報(bào)酬往往就萬事大吉了；而出資方的大投入才開始進(jìn)行。即使是全案策劃全程服務(wù)，方案失敗了咨詢公司可以找個諸如執(zhí)行不力等理由一推了事，倒霉的只有出資方；因此也無怪乎客戶吹毛求疵般挑剔。如果咨詢公司能和出資方通過把服務(wù)量化共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方法合作，就會在合作中變?nèi)鯙閺?qiáng)。這樣的合作現(xiàn)在雖不普遍，但也并非鳳毛麟角。曾經(jīng)碰到好幾個這樣的事例。
某某新式鞋油作推廣時，由于商資金匱乏左思右想后，發(fā)現(xiàn)市里面的擦皮鞋的民工比較多。如果能免費(fèi)給他們試用，且做一批統(tǒng)一規(guī)格擦皮鞋多用途挎箱，上面做上廣告將在城市升起一道亮麗的風(fēng)景。雖然擦皮鞋市容不允許，但現(xiàn)實(shí)客觀存在，就不如有條不紊的管理起來，更利于城市建設(shè)。方案費(fèi)用不高，算起來也就是二萬出頭，可客戶猶猶豫豫不決。策劃人自信此方案成功機(jī)率很大，于是向他保證風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如果失敗不要他一分錢的策劃費(fèi)；而且付他一部分的損失。如果成功，除原協(xié)商的報(bào)酬外須按銷售額的一定百分比另外支付獎金。如此決定客戶信心大增，策劃人也全力以赴。因?yàn)閺膩磉€沒有誰統(tǒng)一過擦皮鞋的箱子，此事引起了當(dāng)時幾家媒體的注意；對此舉各抒己見雖褒貶不一，可產(chǎn)品的知名度無形中得到極大的提升。通過擦皮鞋民工的試用，許多人不僅聽說而且了解了某某鞋油的好處，各大商場及便利店的銷量也直線上升。
共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是化被動為主動的很好方式。據(jù)了解有一些專門為房地產(chǎn)策劃的咨詢公司，現(xiàn)在就經(jīng)常利用這種先把服務(wù)目標(biāo)量化的方式，比如：“保證落實(shí)方案后，商品房的入住率達(dá)到百分之幾?！比缓蟛扇∠蚩蛻糁Ц讹L(fēng)險(xiǎn)金的方式和客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果策劃不成功風(fēng)險(xiǎn)金歸客戶，如果成功則客戶一部分利潤歸咨詢公司。這種包銷的方式，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但確實(shí)很有效。
當(dāng)我們認(rèn)為方案很優(yōu)秀時，如果溝通不能獲得客戶認(rèn)可，最好的方法就是和客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。不過這種大智大勇的手筆決不是一般公司所能操作；至于實(shí)力較弱的咨詢公司希望通過這些例子，摸索到一些更適合于自己的方法。
三、提升水平
另外咨詢公司近來的弱化趨勢也跟行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，服務(wù)水平層次懸殊等密切相關(guān)。以上雖講述了一些在技巧或策略上的方法，但對許多咨詢公司來說最有效的辦法還是提高自己的服務(wù)水準(zhǔn)，只有這樣才能更多地贏得客戶。
1、策劃重在操作
這一方面指方案本身是否容易落實(shí)，另一方面也要看客戶有無能力落實(shí)。有的方案很有創(chuàng)意，但因客戶承受不了投入費(fèi)用，變成廢紙一張。
2、減少賭徒心態(tài)
有些策劃者對方案能否成功不置可否，也無怪乎走向被動。誠然營銷運(yùn)作中有時不免夾雜運(yùn)氣成份，但就像孫子所說：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。自己本沒有勝算自然不能讓客戶信服。
3、創(chuàng)新精益求精
營銷策劃本來就是為客戶服務(wù)，多備些方案供客戶挑選，也給自己留有余地?？蛻魶]有傻子，不要懷疑客戶的水平，能感動消費(fèi)者的方案肯定也能感動客戶。
第一次接觸專業(yè)廣告策劃——學(xué)習(xí)篇
記得那是2003年盛夏，我談的一個客戶是某某歡樂園。當(dāng)時客戶的意思是不差錢，需要我們做一個戶外、報(bào)紙、電視、廣播等全媒體附帶文案的廣告推廣方案。我一聽是大客戶，很興奮?？墒菑目蛻裟腔貋砭豌铝恕緵]有人懂這個。正在一籌莫展之時，公司領(lǐng)導(dǎo)從武漢請來了嘉禾廣告的專業(yè)人員給我們上了一次精彩的廣告課。課程以鄭州一家歡樂園為案例，深入淺出，生動活潑，我學(xué)到了什么是市場調(diào)研、定位、策略、排期、預(yù)算等。后來公司還安排我在策劃部做了一段時間市場調(diào)查專員，做了一段廣告策劃專員。這期間，我逐漸掌握了做廣告策劃方案的基本技巧。
可以說，這是一次廣告掃盲課、啟蒙課。不僅僅是我，其他業(yè)務(wù)人員也通過這次學(xué)習(xí)，慢慢從門外漢成長為專業(yè)的廣告媒體人。由此也開啟了新視力學(xué)習(xí)型企業(yè)的先河。后來，公司又邀請清華、北大等名校的專家、教授來鄭州給我們現(xiàn)場傳授“鬼谷子縱橫捭闔術(shù)”“孫子兵法與三十六計(jì)”等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理方面的知識。
通過聽專家、教授們的課，我們懂得了工作中“走直路，拐活彎”的道理；通過學(xué)習(xí)，我們懂得了面對難題要旋動，怎樣成為解決難題的行家里手；通過學(xué)習(xí)，我們明白了如何成為善于溝通的業(yè)務(wù)員。
陽光照亮世界，知識照亮人生。只有不斷地學(xué)習(xí)，才能不斷地進(jìn)步。河南新視力公交廣告公司從區(qū)區(qū)180輛公交車廣告起家，10年來通過不斷的努力，終于成為河南省公交廣告界無可爭議的領(lǐng)頭羊。水滴石穿非一日之功，公司取得今天的成就，得益于我們良好的學(xué)習(xí)氛圍，在這種氛圍下，我們的員工更是受益匪淺。
第一次看大?！蓍e篇
2004年8月，公司組織員工去山東日照看大海。
作為在內(nèi)陸長大的孩子，對大海有一種天然的好奇和熱情，想象著大海的變幻莫測，幻想著大海的深邃與遼闊。
經(jīng)過一夜的長途跋涉，我們終于來到了日照的海邊。第一次面朝大海，只看到海天一色，波濤洶涌，心里是多么的震撼！海，能容納百川，那是它胸懷的博大；海，有潮起潮落，那是它沸騰的理想；海，有驚濤駭浪，那是它對生命極限的考驗(yàn)。在濤滾浪涌間喝了N次苦澀的海水后，我意識到，如果大浪來襲時你躲著跑，最終還是會被拍在水底嗆水。倒是你迎著海浪游，看準(zhǔn)時機(jī)再奮力一躍，踏浪而行，才能享受到弄潮的樂趣。人生不也是這樣嗎？當(dāng)我們遭遇困難和挑戰(zhàn)時，千萬不要膽怯，要勇敢地面對它，然后想辦法解決它。人生征程漫漫，需要有一口勇氣在。
咸濕的海風(fēng)迎面撲來，很多同事都和我一樣，在桃花島上買個小桶，在濕滑的礁石縫隙里捉小蝦小蟹，在潔白的沙灘上撿拾貝殼，在洶涌的海浪里暢游，在海邊的集貿(mào)市場里挑選著各種各樣的海產(chǎn)品、小飾品。之后，公司還組織我們?nèi)チ诉B云港、青島、海南以及北海。更令我們難以忘懷的是，2012年，公司還獎勵我去了一趟美麗的印度洋島國馬爾代夫旅游。
不僅如此，公司相繼組織過員工到西峽漂流，體會激流勇進(jìn)的樂趣；登過泰山，遙想當(dāng)年杜甫“一覽眾山小”的豪情。公司還讓大家去北京、上海、香港、澳門等大都市，日本、韓國、俄羅斯、美國等也曾留下了新視力人的腳印……10年來，每年必組織旅游，這是公司領(lǐng)導(dǎo)給予我們的福利。通過旅游，也讓我們增強(qiáng)組織紀(jì)律性，豐富了閱歷，鍛煉了體魄，增強(qiáng)了以公司為家的向心力和凝聚力！
第一次簽約大客戶——工作篇
臺灣某知名食品企業(yè)是我服務(wù)過的第一個大客戶?？蛻粼谛锣嵤?，在當(dāng)時看來就是非常遠(yuǎn)了。為了爭取這個客戶，公司領(lǐng)導(dǎo)親自開車陪我去廠家。我沒有和臺資企業(yè)打交道的經(jīng)驗(yàn)，不知道他們怎么會有那么多會議。為了和臺灣老板面談，公司領(lǐng)導(dǎo)陪著我一起等，有時一等就是一上午。經(jīng)過好幾次這樣漫長的等待，我們和臺商談得很順利，為合作打下了良好的基礎(chǔ)。
