發(fā)布時(shí)間：2022-08-03 11:25:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告是面向社會(huì)大眾的傳播手段，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的先鋒產(chǎn)業(yè)，它在加強(qiáng)溝通、傳達(dá)信息、開闊眼界方面起到了不可或缺的作用。而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是廣告成功的助推器，是有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。本文通過淺析廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意二者之間的關(guān)系等，來進(jìn)一步說明廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的重要表達(dá)手段。廣告，既廣而告之。它就像一條隱形的紐帶，無形中我們的衣、食、住、行都與它緊密相連，密不可分。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，不管處在世界的哪個(gè)角落，商家、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間被廣告輕而易舉地聯(lián)系起來。廣告日益成為新世紀(jì)企業(yè)營銷和傳達(dá)信息的重要手段。因此，好的廣告創(chuàng)意不僅能給商家?guī)砜捎^的收益，而且還能樹立良好的品牌形象，起到一箭雙雕的作用。
一、廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意策略的重要性
大衛(wèi)?奧格威說：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。”“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜里行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”廣告創(chuàng)意借助獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，運(yùn)用一定的創(chuàng)新思維能力，在不斷提出問題和解決問題的過程中得到新點(diǎn)子。廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意策略一般分為定位策略、品牌形象策略兩種。定位策略被認(rèn)為是廣告設(shè)計(jì)中首要的步驟和思路。如何在短暫時(shí)間里迅速抓住人們的視線，是能否贏得市場先機(jī)的重要法寶。享譽(yù)世界的品牌---麥當(dāng)勞，它的目標(biāo)群體是不同年齡的上班族和喜愛快餐的年輕人群。品牌形象策略則是企業(yè)無形的寶貴資產(chǎn)。品牌本身也是一種文化形象，凝聚著一定的文化積淀。有了品牌，企業(yè)本身也會(huì)更有品位和個(gè)性。總之，創(chuàng)意策略對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說不可或缺，一旦廣告沒有了創(chuàng)意，就等于無源之水、無本之木，那么廣告就毫無意義可言。
二、廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系
喬治?路易斯曾說：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意。”正是由于對(duì)創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也被戲稱為神秘的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。就連詹姆斯?韋伯?揚(yáng)都說：“我認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無法解釋的神秘。”廣告文化是一種大眾文化，每個(gè)人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費(fèi)者的眼球從而達(dá)到預(yù)期的宣傳，那么就必須符合五個(gè)特點(diǎn)，既真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合理性。廣告創(chuàng)意承載著宣傳產(chǎn)品與影響受眾心理的重要使命，可以說它是廣告成功與否的決定性因素。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為好的點(diǎn)子既創(chuàng)意，他認(rèn)為“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒廣告就是一個(gè)經(jīng)典的案例。它的成功之處源于對(duì)產(chǎn)品本身新穎的構(gòu)思，通過不斷變換創(chuàng)意形象，如風(fēng)景、城市、建筑、文化、波普藝術(shù)等，對(duì)“絕對(duì)的熱情與浪漫”主題進(jìn)行詮釋，加深與消費(fèi)者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時(shí)最長、創(chuàng)意最獨(dú)特的廣告系列。
三、如何在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)意策略
1.廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)表現(xiàn)手法
（1）突出特征
運(yùn)用各種表現(xiàn)形式凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題自身與眾不同的個(gè)性，把提煉出的特征整合處理放在視覺中心位置，讓受眾印象深刻產(chǎn)生視覺興趣，從而刺激消費(fèi)需求達(dá)到促銷目的。
（2）以情托物
廣告是有生命的，它有自己的思想和個(gè)性，有一定的表現(xiàn)力。而情感是廣告表現(xiàn)手法的重要組成部分。廣告必須對(duì)受眾產(chǎn)生一定的視覺沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現(xiàn)代廣告所追求的意境。
（3）懸念安排
好奇心驅(qū)使人們想對(duì)某個(gè)事物一探究竟。而把它運(yùn)用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理而展開聯(lián)想，進(jìn)一步促使他們了解產(chǎn)品特性，最后通過文字或標(biāo)題表達(dá)主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現(xiàn)手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達(dá)到引人入勝的藝術(shù)效果。
2.廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)
圖形是一種視覺符號(hào)語言，用以表達(dá)某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺傳達(dá)形式。好的圖形可以準(zhǔn)確傳達(dá)出比文字更多的信息魅力。
（1）正負(fù)圖形
同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形。《魯賓之杯》就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負(fù)形。相反同理。正負(fù)圖形之間相互協(xié)調(diào)但又各自為形，無不為圖形創(chuàng)意增添了樂趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過目不忘，值得細(xì)細(xì)品味。
（2）解構(gòu)圖形
解構(gòu)圖形有意打破傳統(tǒng)束縛重新進(jìn)行分解組合，達(dá)到不一樣的視覺效果。這種手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不僅對(duì)整體結(jié)構(gòu)關(guān)系有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握而且還能刺激消費(fèi)者感官，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。岡特?蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結(jié)構(gòu)，獲得了超乎想象的視覺效果。
四、結(jié)語
廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意密不可分，缺一不可。好的創(chuàng)意造就優(yōu)秀的廣告。設(shè)計(jì)師在認(rèn)識(shí)創(chuàng)意重要性的同時(shí)，靈活運(yùn)用表現(xiàn)手法，使受眾既接受信息又印象深刻，達(dá)到廣而告之的目的。
作者：高珊珊 單位：江西科技師范大學(xué)
在廣告設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用創(chuàng)意策略能夠增加廣告的實(shí)用功能，同時(shí)保證廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)美觀性，本文主要探究了創(chuàng)意策略在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，分析了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念，闡述了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基本方法，研究了創(chuàng)意策略在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。本文主要運(yùn)用了文獻(xiàn)綜述法，強(qiáng)調(diào)了在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意策略的重要性,旨在為我國的廣告事業(yè)發(fā)展做出一些思考，只有設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告方案才能提升我國的商業(yè)文化，才能促進(jìn)我國社會(huì)的進(jìn)步。
一、引言
廣告設(shè)計(jì)如果不能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的有效傳遞，就不能擴(kuò)大商品的宣傳力度，同時(shí)，過于模式化的廣告設(shè)計(jì)還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感情緒，反而不利于產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，因此，探究創(chuàng)意策略在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能夠有效的分析出目前我國廣告設(shè)計(jì)中能夠創(chuàng)意策略的誤區(qū)，同時(shí)指出創(chuàng)意策略的基本應(yīng)用，不僅能夠增加廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略的靈活性，還能促進(jìn)我國廣告事業(yè)的發(fā)展，對(duì)于提升文化價(jià)值傳遞，引導(dǎo)消費(fèi)行為都具有重要的意義。
二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)
1.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意基本概念
現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意一般是指根據(jù)廣告的主題，采用藝術(shù)手段，形成一個(gè)意象表達(dá)的過程，創(chuàng)意看似無形，但是在廣告的設(shè)計(jì)中卻有著重要的作用，因?yàn)檎腔趧?chuàng)意的無限化，才使得廣告千變?nèi)f化，創(chuàng)意是人智力與情懷的集中體現(xiàn)，在廣告的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的是人的意志，好的廣告創(chuàng)意不僅能夠使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能促進(jìn)我國廣告市場的發(fā)展，擴(kuò)大創(chuàng)意理念。
2.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
（1）情感性表達(dá)
傳統(tǒng)的廣告主要是以體現(xiàn)廣告的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售業(yè)績?yōu)橹饕哪康模F(xiàn)代廣告更注重的是情感上的表達(dá)，與傳統(tǒng)廣告直接、僵硬的廣告表現(xiàn)手法不同，現(xiàn)代廣告在表達(dá)上更加注重柔性思維，擺脫了傳統(tǒng)廣告僵硬死板的設(shè)計(jì)理念，在更加靈活的設(shè)計(jì)空間中加大了創(chuàng)意的應(yīng)用，同時(shí)隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提升，人們的消費(fèi)理念更加多元化，優(yōu)秀的廣告必定要針對(duì)不同的消費(fèi)人群采用不同的設(shè)計(jì)方案，要滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)避免過硬的廣告設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者的反感，反而影響了產(chǎn)品的銷售情況。
（2）價(jià)值觀表達(dá)
現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了廣告價(jià)值觀的表達(dá)，我認(rèn)為主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，現(xiàn)代廣告不僅要展示出產(chǎn)品的性能，同時(shí)也要體現(xiàn)出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念以及價(jià)值，企業(yè)和商家必須要在廣告產(chǎn)品的展示提升自身的知名度，彰顯自身的經(jīng)營理念，如今的消費(fèi)者不僅要看重質(zhì)量，同時(shí)也注重其價(jià)值性，隨著綠色消費(fèi)模式的不斷推行，如果不重視消費(fèi)者的消費(fèi)理念，則必然會(huì)被市場所淘汰，消費(fèi)已經(jīng)不再是推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的一種手段，而是已經(jīng)成為了一種觀念，因此，產(chǎn)品必須借助于廣告成為人們生活中的一部分，通過良好的廣告創(chuàng)意增加產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的參與力度。
三、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的基本方法
1.比擬思考法
比擬思考法是通過比喻、擬人的手法將廣告中的產(chǎn)品與實(shí)際生活相聯(lián)系，使產(chǎn)品具有一定的意志，使人產(chǎn)生積極的聯(lián)想，增加消費(fèi)者的購買力。如綠箭口香糖的廣告，在廣告中充分體現(xiàn)了綠箭口香糖企業(yè)的生產(chǎn)理念，就是要拉近人與人之間的距離，將口香糖的薄荷葉擬人化，通過薄荷葉片的運(yùn)用增加了視覺效果，同時(shí)也使得綠箭口香糖產(chǎn)品更加深入人心。比擬思考法使得廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意更加具有靈活性，同時(shí)通過建立一種情景也為廣告的創(chuàng)意發(fā)展方向提供了新的思路。
2.對(duì)比聯(lián)想法
對(duì)比是基于兩種事物之間，不僅能夠反映出事物的內(nèi)在規(guī)律，同時(shí)也能在矛盾中幫助人做出選擇，在廣告的設(shè)計(jì)中充分應(yīng)用對(duì)比聯(lián)想法，通過產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比效果，來加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的影響，達(dá)到增加市場競爭力的作用，如雪碧飲料的廣告中，通過營造炎熱的情境，在酷熱的夏天用飲料來達(dá)到清爽的效果，在這個(gè)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意中就充分運(yùn)用了對(duì)比聯(lián)想法，使消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理共鳴，幫助消費(fèi)者引入到廣告氣氛中，不僅提升了品牌的知名度，給消費(fèi)者提供了良好的視覺享受，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)效益。
3.組合置換法
組合置換是創(chuàng)意的基本要素之一，也是在廣告設(shè)計(jì)中常用的表現(xiàn)手段，組合置換法就是將在廣告設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的要素加以組合，將兩種不同性質(zhì)、不同功能的事物組合置換到一起，形成一種抽象的表達(dá)方式，在廣告的設(shè)計(jì)中，可以立體的表達(dá)出產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，一般與對(duì)比聯(lián)想法連用，如在蘋果手機(jī)的廣告設(shè)計(jì)中，簡潔的廣告背景表達(dá)出了手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，將看似無聯(lián)系的事物組成，最終展示出產(chǎn)品的性能，使人印象深刻。
四、創(chuàng)意策略在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（1）廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意特點(diǎn)
基于消費(fèi)理念和方式的改變，現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意主要有重復(fù)表現(xiàn)特點(diǎn)、同構(gòu)特點(diǎn)以及夸張?zhí)攸c(diǎn)，圖形由于不受地理因素、文化因素的影響，使其傳播能力逐步加強(qiáng)，重復(fù)表現(xiàn)的特點(diǎn)主要是通過正負(fù)形的疊加，達(dá)到互相借用的目的，不僅可以增強(qiáng)信息的表達(dá)力度，同時(shí)還體現(xiàn)出了美感；同構(gòu)特點(diǎn)是將兩種圖形元素進(jìn)行組合置換，通過產(chǎn)生新的圖形來增加其內(nèi)涵，擴(kuò)大了圖形的信息承載力；夸張?zhí)攸c(diǎn)是指對(duì)基本圖形進(jìn)行異變，抽象的表達(dá)能夠充分的吸引消費(fèi)者的眼球，凸顯了廣告的主體，達(dá)到了廣而告之的目的。
（2）圖形創(chuàng)意與廣告主題相結(jié)合
圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的基本元素之一，同時(shí)也是應(yīng)用最為廣泛的因素，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)不僅要具有藝術(shù)功能，同時(shí)還要具備實(shí)用功能，因此，在廣告設(shè)計(jì)中，首先要注重圖形要素的合理搭配，要保證圖形的重疊、置換、組合等表現(xiàn)方法合理，要在圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)過程中，增加與廣告主題的聯(lián)系，體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的整體性，廣告設(shè)計(jì)師不能一味的追求藝術(shù)表現(xiàn)上的獨(dú)特與美觀，而忽略掉與廣告主題的聯(lián)系，實(shí)際上，廣告設(shè)計(jì)類似于半命題作文，只有確定以廣告主題的表達(dá)為目的，在表達(dá)方式上運(yùn)用多種藝術(shù)手段，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告方案。
（3）圖形創(chuàng)意與廣告受眾相結(jié)合
廣告受眾不僅僅是消費(fèi)者，同時(shí)也是企業(yè)和設(shè)計(jì)者本人，面向于不同的受眾主體，其心理訴求也不盡相同，因此，在廣告圖形創(chuàng)意中，必須要凸顯“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性，結(jié)合受眾主體的心理訴求，制定出合理的科學(xué)方案，如在減肥產(chǎn)品中，廣告受眾主體主要為女性，因此在廣告圖形設(shè)計(jì)中，可以大量運(yùn)用曲線來表達(dá)形體美，滿足于廣告受眾的心理訴求，另外，要注重體現(xiàn)出天然及綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)理念，滿足于生產(chǎn)企業(yè)的文化需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
五、文字創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1.文字表現(xiàn)的藝術(shù)性
廣告設(shè)計(jì)中文字創(chuàng)意不僅要注重文字的可讀性，同時(shí)也要注重文字表現(xiàn)的藝術(shù)性，對(duì)于文字的藝術(shù)性表現(xiàn)形式基本集中在文字的變形上，但是在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，還是要依靠于廣告的表達(dá)方式，如在海報(bào)的廣告設(shè)計(jì)中，文字顏色要注重與背景顏色的差異，通過增大或是減小文字，來突出其內(nèi)容。藝術(shù)字在廣告設(shè)計(jì)文字創(chuàng)意中有著廣泛的應(yīng)用，文字的變形能夠起到很好的裝飾效果，但是要注重文字書寫的規(guī)律，漢字的變形一般不宜過于花哨，過度的變形不僅會(huì)增加消費(fèi)者的閱讀困難，同時(shí)也會(huì)引起消費(fèi)者的排斥心理，在英文字體的創(chuàng)意表達(dá)中，由于英文字體柔美性較高，可以通過合理的變形，達(dá)到協(xié)調(diào)的美感。
2.文字創(chuàng)意的內(nèi)容性
文字創(chuàng)意可以是一個(gè)字，一組詞也可以是一句話，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)中必然有識(shí)別度較強(qiáng)、傳播廣泛的廣告詞，要集中體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，在文字創(chuàng)意中，也要增加對(duì)于廣告詞的表現(xiàn)，可以通過字體放大、字體變形等形式予以實(shí)現(xiàn)，另外，要注重文字創(chuàng)意與廣告內(nèi)容的一致性，如在茶葉廣告中，可以增添中國文化，在藝術(shù)字體創(chuàng)意中，可以通過采用隸書、行書的字體，用毛筆字來增加文化內(nèi)涵，有如在兒童產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，針對(duì)于兒童知識(shí)能力，不宜采用較為復(fù)雜的文字，同時(shí)可以為字體添注拼音，體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)。
3.文字創(chuàng)意的編排
文字的編排方式主要有直立型、交叉性、平移型，平面廣告中文字的編排必須要符合人的閱讀習(xí)慣，由于消費(fèi)模式的改變，許多廣告設(shè)計(jì)玩起文字游戲，這雖然是一個(gè)好的策略，但是過于復(fù)雜的文字編排會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感，不利于廣告的宣傳。另外，在文字創(chuàng)意的編排上要格外注重整體性，要使文字的排版與廣告的內(nèi)容相統(tǒng)一，同時(shí)可以運(yùn)用動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)手法，增加文字的立體性，加深文字的表現(xiàn)力度，使文字創(chuàng)意具有獨(dú)立性。
六、結(jié)論
綜上所述，廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意策略主要集中在圖形創(chuàng)意與文字創(chuàng)意過程中，不僅要求了設(shè)計(jì)者要根據(jù)廣告的主題靈活的選擇創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，同時(shí)也要注重與內(nèi)容的統(tǒng)一性，增加廣告創(chuàng)意的美感，但是在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，依然存在諸多抄襲的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了我國廣告事業(yè)的發(fā)展，因此，只有靈活掌握廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意策略，才能體現(xiàn)出廣告的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。
作者:左雪 單位:貴州工程應(yīng)用技術(shù)學(xué)院
摘要:廣告是商家促銷推廣的非強(qiáng)制性手段，如何為消費(fèi)者留下深刻的印象，以不可抗拒的魅力來引導(dǎo)受眾的消費(fèi)熱情是廣告的最終目的，尤其是在市場競爭日益激烈的環(huán)境下開拓新的思路，找尋新的廣告創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)者需要思考的重要問題。文章首先從創(chuàng)新學(xué)角度對(duì)廣告設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新進(jìn)行研究，并對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法進(jìn)行分析，最終提出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì)；現(xiàn)狀；創(chuàng)意策略
數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國廣告業(yè)的經(jīng)營額度占國民生產(chǎn)總值的0.8%，并且呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。廣告充斥著我們的日常生活，并在一定程度上潛移默化對(duì)人們的消費(fèi)取向與價(jià)值觀產(chǎn)生影響。在豐富繁多的廣告環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)者必須面對(duì)如何通過富有想象力與創(chuàng)新力得到廣告來幫助企業(yè)發(fā)展這一問題。
1廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意概念
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告渠道、方式明顯增多，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)由“投入大戰(zhàn)”“媒體大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向廣告創(chuàng)意的競爭。“創(chuàng)意”指的就是“創(chuàng)造意象之意”，平面廣告指的是在廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，是指設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告的主題來進(jìn)行系列策劃與思考，并通過藝術(shù)手段整合所有掌握的材料，來塑造意象的一個(gè)過程，因此廣告的創(chuàng)意是指可以明確表現(xiàn)廣告主題，并實(shí)現(xiàn)與受眾之間良好溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告若沒有創(chuàng)意，受眾就無法對(duì)產(chǎn)品信息留有印象，因此廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行創(chuàng)造時(shí)，必須要充分利用創(chuàng)造性思維來進(jìn)行廣告信息視覺傳播的創(chuàng)造。具體而言，新時(shí)期廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵如下。1）隨著社會(huì)變遷以及人們審美習(xí)慣的改變，人們對(duì)廣告的要求也發(fā)生改變，更加希望在看到廣告的時(shí)候，明確掌握廣告的“點(diǎn)”，并且要求廣告具有娛樂性以及藝術(shù)性，因此現(xiàn)代社會(huì)，成功的廣告必須要完美結(jié)合娛樂、信息和藝術(shù)三方面。2）情感型，與過去強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)的推銷方式不同，現(xiàn)代社會(huì)人們更加注重心理共鳴，因此更加傾向于柔和、親切的廣告語言，這就要求廣告風(fēng)格以樸實(shí)誠懇、自然流暢、富有人情味為主。
2設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告的方法
2.1水平思考法
即在廣告設(shè)計(jì)中，通過多角度、全方位的采集視角，多點(diǎn)位、多取向的對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行構(gòu)想。與傳統(tǒng)邏輯思維方法不同，水平思考法更加注重新觀點(diǎn)的提出而非舊觀點(diǎn)的修補(bǔ)，對(duì)事情更加多樣的可能性進(jìn)行考慮，更加追求物品的豐富性。日本廣告專家戶川在《聯(lián)想檢查法》中列舉了18種聯(lián)想的方法，主要為動(dòng)作聯(lián)想、敘述聯(lián)想、因果聯(lián)想、要素聯(lián)想、例示聯(lián)想、敘述聯(lián)想、心情聯(lián)想、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想、上位聯(lián)想、同等聯(lián)想、摹體聯(lián)想、間接聯(lián)想、相反聯(lián)想、印象聯(lián)想、添加聯(lián)想、場所聯(lián)想、類似聯(lián)想以及無任何聯(lián)系的聯(lián)想。通過水平聯(lián)想可以設(shè)計(jì)出具有靈活性、廣闊性以及創(chuàng)造性的作品。
2.2比擬思考法
比擬的手法更加親切動(dòng)人、生活化，并且容易使人產(chǎn)生遐想，通過詼諧、輕松的方法來表達(dá)情調(diào)。無論是何種產(chǎn)品，當(dāng)他們被賦予了擬人化的情態(tài)時(shí)，更加容易使受眾產(chǎn)生共鳴，并以更大的興趣來關(guān)注產(chǎn)品。如熊貓多與稀有、可愛關(guān)聯(lián)，鷹總是與遠(yuǎn)大格局、目光悠遠(yuǎn)聯(lián)系，駱駝看起來很高傲，因此在廣告設(shè)計(jì)中需要表達(dá)不同情感時(shí)，可以將擬人化的動(dòng)物或事物來作為媒介。
2.3對(duì)比聯(lián)想法
這一方法在廣告設(shè)計(jì)中最為常見，人們思考中，對(duì)比為最為常見的思考方式，很多概念都是依賴與對(duì)比而形成的，如喜怒哀樂、大小、胖瘦等，因此在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)比聯(lián)想為最容易抓住線索的捷徑，如炎炎夏日，人們很自然的會(huì)聯(lián)想到冰天雪地，而這也是空調(diào)生產(chǎn)商、化妝品生產(chǎn)商、飲料生產(chǎn)商在廣告中常用的方法。對(duì)比聯(lián)想可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理與生理效應(yīng)，通過對(duì)比來突出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效應(yīng)與沖擊力。
2.4組合置換法
組合置換法指的是在創(chuàng)造廣告創(chuàng)意時(shí)，依照特定的需要來聯(lián)系不同事物的功能與性質(zhì)，通過組合若干要素來創(chuàng)造出新創(chuàng)意與新事物的思維活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)中的組合置換是指對(duì)已有的要素或者廣告創(chuàng)意進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意、事物的思維活動(dòng)。不同的事物組合會(huì)產(chǎn)生新的效果，如獅子與斑馬會(huì)營造出一種危險(xiǎn)的意味，一群獅子則營造出團(tuán)結(jié)、無敵的意味。在廣告設(shè)計(jì)中，可以重新組合事物，來達(dá)到新的意蘊(yùn)，并使受眾在熟悉與陌生的碰撞中牢記廣告。
3現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略
3.1明確創(chuàng)意對(duì)象的定位
在對(duì)商品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者必須要盡可能對(duì)產(chǎn)品的市場行情進(jìn)行調(diào)查，明確不同目標(biāo)人群的需要，以此來確定廣告的主要受眾。以奶粉廣告為例，近年來隨著人們生活水平的提高、對(duì)食品安全性的重視度增加，并且對(duì)孩子的教育更加重視，因此近年來奶粉廣告多以無添加、生態(tài)為噱頭，然而當(dāng)所有廣告均將其作為宣傳點(diǎn)時(shí)，民眾難免出現(xiàn)審美疲勞，因此飛鶴奶粉另辟蹊徑，將產(chǎn)品的使用者作為主要定位，以“更加符合中國寶寶”為主要宣傳點(diǎn)，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)嬰幼兒奶粉市場。
3.2突出創(chuàng)意訴求點(diǎn)
企業(yè)斥資對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的主要目標(biāo)是引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買商品，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注意對(duì)不同的苗木表進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。廣告前期投放的主要目的是為了吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生好奇心，并愿意接觸產(chǎn)品，從而為后期的廣告宣傳打好觀眾基礎(chǔ)。要使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出，就必須要在廣告宣傳中突出自己價(jià)格、性能等方面的優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)消費(fèi)者可以快速記住商品，并為后來的購買行為提供條件。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者無法通過單純的平面廣告或者簡短的視頻音頻來全面表現(xiàn)商品的有點(diǎn)，因此要將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)作為重點(diǎn)，通過對(duì)集中、單一的訴求點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化與突出，來達(dá)到人們耳熟能詳?shù)男ЧＨ缂褲嵤垦栏啵瑹o論廣告創(chuàng)意如何變換，都是將抵抗蛀牙作為主要的宣傳點(diǎn)，而舒膚佳也被消費(fèi)者認(rèn)為是殺菌抑菌能力最強(qiáng)的香皂，這與其廣告設(shè)計(jì)有著緊密關(guān)聯(lián)。
3.3符合受眾消費(fèi)心理
以我國廣告受眾為例，中國歷史源遠(yuǎn)流長，中國人的思想長期受到儒家倫理道德思想的影響，而這一“中庸”思想也在很大程度上影響我們的消費(fèi)觀，也就是趕潮流、隨大眾的“從眾消費(fèi)”。雖然近年來隨著中西方文化的碰撞、經(jīng)濟(jì)全球化的影響加深，人們的消費(fèi)心理發(fā)生了部分改變，開始逐漸追求一些可以反映個(gè)性的商品，然而不可否認(rèn)的是，“從眾消費(fèi)”仍然占據(jù)主要地位。另外中國人文化心理特征也包含“禮”“要面子”等特征，因此次在購物時(shí)，人們通常會(huì)先對(duì)商品總體形象有好感，之后才會(huì)從總體性能上去判斷是否需要。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不易過分追求個(gè)性化，無論是廣告的色彩還是圖片盡量選擇大眾可接受的范圍內(nèi)；針對(duì)中國尚禮的傳統(tǒng)，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以在廣告設(shè)計(jì)中加入吉祥寓意的圖案，近年來，國外品牌均重視到中國市場的影響力，并在廣告設(shè)計(jì)中開始運(yùn)用中國元素，如耐克、古馳、香奈兒等國際大品牌均在產(chǎn)品以及廣告中加入了中國元素。
3.4重視受眾情感需求
廣告作品之所以打動(dòng)人，是由于他們表達(dá)的情感可以引起受眾的共鳴，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新時(shí)必須要重視情感的表達(dá)，做到以情動(dòng)人。如紙尿褲的廣告中，要重視孩子的童趣童心，在廣告中運(yùn)用這一元素，不僅可以反映產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以喚醒成年人對(duì)童年生活的留戀與回憶。如幫寶適的廣告以一個(gè)嬰兒的面部表情由哭到笑來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)也喚醒了母親的母愛情懷。
3.5明確創(chuàng)意承諾
廣告的作用就是為了使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因此在廣告中必須明確表達(dá)出這一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而這其實(shí)也是生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的保證與承諾。如格力空調(diào)的廣告語“好空調(diào)，格力造”，明確向消費(fèi)者做出承諾，使消費(fèi)者相信自己所購買和使用的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)商品，從而吸引消費(fèi)者購買。但是，廣告設(shè)計(jì)必須要實(shí)事求是，嚴(yán)禁做出夸大、不切實(shí)際的保證與承諾，如“送禮就送×××”等。
4結(jié)束語
總之，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，設(shè)計(jì)師增加廣告的吸引力，就必須要明確產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)受眾群體，并以受眾的情感表達(dá)為重點(diǎn)，來引起與受眾的共鳴。
作者:吳橋 單位:廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院
【摘要】思維是人腦對(duì)客觀事物及其內(nèi)在聯(lián)系的概括和間接反應(yīng)的過程。而用新穎的、另類的思維活動(dòng)，來對(duì)客觀事實(shí)及其內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行揭示，就是我們常說的創(chuàng)新思維，它能夠指引人們?cè)谝粋€(gè)老生常談的問題中，獲得新的解釋，讓人眼前一亮。個(gè)人的智力水平是決定其是否擁有創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)。在廣告的傳播過程中，越是新穎創(chuàng)新的內(nèi)容，成功的可能性就越大，認(rèn)可度就越高。本文對(duì)創(chuàng)新思維在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略進(jìn)行了探討。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新思維；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用策略
任何產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到研發(fā)再到投入生產(chǎn)，最終被推向市場進(jìn)行銷售的這一系列過程中，銷售是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果產(chǎn)品不被人知曉，勢(shì)必會(huì)影響銷量，因此就需要借助廣告在大眾媒體的傳播，來提升知名度。通常產(chǎn)品銷量與線上線下廣告的說服力有重要的關(guān)系。廣告設(shè)計(jì)玩的就是創(chuàng)意思維，這也決定了廣告能否成功，能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
1.廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維
創(chuàng)意的意義在于，在當(dāng)前已有的事物之上進(jìn)行突破，對(duì)主體的體現(xiàn)，通過一種獨(dú)特的、新穎的觀念或者形式來實(shí)現(xiàn)，以開拓性的價(jià)值體系，來改造這個(gè)客觀的世界，進(jìn)行有目的的活動(dòng)。本人認(rèn)為，創(chuàng)意思維所追求的東西，并非是表現(xiàn)形式的驚世駭俗，而注重的是思想內(nèi)涵。如果你的創(chuàng)意廣告是形式上的花拳繡腿，最終的結(jié)果只能是虎頭蛇尾，沒有半點(diǎn)利用價(jià)值。因此創(chuàng)意思維與廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)做到“形式”與“內(nèi)容”的統(tǒng)一，拒絕兩張皮。在實(shí)際的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，還常常出現(xiàn)思維上的誤區(qū)[1]。例如，將創(chuàng)意的突破，視為形式的怪誕，為了達(dá)到這個(gè)效果，不惜搏出位。再例如，設(shè)計(jì)者常常并不在意表達(dá)形式是否具有可欣賞性，天真的認(rèn)為，創(chuàng)意是根本，好的創(chuàng)意不用灌溉，扎根到泥土里就會(huì)自己開出花來。殊不知，消費(fèi)者并不是伯樂，沒有時(shí)間也沒有能力去發(fā)現(xiàn)你這匹千里馬。一個(gè)好的表達(dá)方式，能讓創(chuàng)意閃閃發(fā)光。
2.創(chuàng)意思維在廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用中的原則
廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，市場定位以及自身的產(chǎn)品目標(biāo)群體，制定投其所好的廣告內(nèi)容的過程，因此也可以稱之為一種策略，一支成功的廣告，是廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)集體智慧的結(jié)果。在制定具體的方案途中，運(yùn)用創(chuàng)意思維的優(yōu)秀在于提出能讓消費(fèi)者接受廣告產(chǎn)品的理由。這個(gè)理由最終由文案圖形等方式展現(xiàn)出來。但是創(chuàng)意也需要遵循創(chuàng)意的原則，否則可能會(huì)起到相反的作用。首先要滿足沖擊性。在生活中，人們每天都能看到形形色色的廣告，久而久之，就會(huì)出現(xiàn)審美疲勞[2]。如果廣告平淡無奇，很難吸引消費(fèi)者的駐足。因此廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維，應(yīng)當(dāng)是以沖擊性為重點(diǎn)，引爆消費(fèi)者的眼球。其次是新奇性。一則公認(rèn)的創(chuàng)意廣告，一定是符合新奇性規(guī)律的，因?yàn)樾缕妫瑥V告作品本身波瀾壯闊的起伏才得以被關(guān)注，因?yàn)樾缕妫拍苁箯V告的主題升華至引發(fā)大眾共鳴的高度。在廣告學(xué)中，新奇是一種手段，如果廣告設(shè)計(jì)之中只有新奇，沒有實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，也是徒勞的，就成了嘩眾取寵的噱頭。研究經(jīng)典的創(chuàng)意廣告我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的一個(gè)共同特點(diǎn)，即在大眾所熟悉的事物上，巧妙地結(jié)合新奇。第三要滿足簡潔性。從近年來廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)來看，簡潔風(fēng)格越來越受到推崇，牛頓說過：“自然界喜歡簡單”。簡潔的設(shè)計(jì)需要最復(fù)雜的思維才能完成，這是一個(gè)高度融合的提煉過程。通常情況下，消費(fèi)者收看的廣告都是被動(dòng)接受的，簡單明了，一語道破主題，切中消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)，才是簡潔的最終目的，也只有這樣，才能在消費(fèi)者與室外廣告屏擦肩而過的瞬間，留下特定的信息。
3.廣告創(chuàng)意的思維方法
凡是在廣告設(shè)計(jì)中出類拔萃的設(shè)計(jì)師，除了天賦異稟之外，其創(chuàng)意思維能力造詣?lì)H深。一則索然無味的廣告，總會(huì)給人在主觀方面產(chǎn)生產(chǎn)品平庸的第一印象，而一則極具創(chuàng)意的廣告，總能為產(chǎn)品打開銷路，提高企業(yè)的效益。那么作為一名廣告設(shè)計(jì)師，應(yīng)當(dāng)如何提高和鍛煉個(gè)人的創(chuàng)意思維能力，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的得心應(yīng)手，本人認(rèn)為應(yīng)該在以下三個(gè)方面下功夫。首先是聯(lián)想能力，從一個(gè)事物聯(lián)想到另一個(gè)事物的能力[3]。在廣告中，有些抽象的內(nèi)容并不能直接的表達(dá)，需要用一個(gè)具有相似性或者代表性的東西來替代，舉一個(gè)簡單的例子，我們要表達(dá)一種酷熱難耐的感覺，就可以借助對(duì)干旱廣闊的大沙漠進(jìn)行聯(lián)想，幾乎不用依靠任何的文字聲音說明，只要看一眼都能感覺到頭頂上的驕陽似火。一個(gè)人的聯(lián)想能力，和個(gè)人的生活積累、閱歷有著密切的聯(lián)系，積累量越大的人，其聯(lián)想到的事物就會(huì)越多，創(chuàng)意自然比普通人多出好幾倍。因此作為廣告設(shè)計(jì)師，應(yīng)該在個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備上多下功夫。其次是逆向思維能力的鍛煉。本質(zhì)上講，這也屬于聯(lián)想的一種，因此也被稱之為對(duì)比聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)之中，可以從對(duì)立的方向去思考問題，以批判的觀點(diǎn)為思考問題的基礎(chǔ)，盡量的離奇卻又合乎常理，往往能達(dá)到較好的效果。第三是靈感。創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的相結(jié)合，實(shí)際上就是靈感火花的迸射，每一個(gè)廣告人，都在不斷的追尋靈感，總的來說，靈感并不是一個(gè)神秘的東西，我們常常認(rèn)為靈感是偶然所得，其實(shí)不然，靈感的產(chǎn)生是潛意識(shí)轉(zhuǎn)化的必然結(jié)果[4]。所以設(shè)計(jì)師要杜絕因匠氣而削弱廣告創(chuàng)意的神圣意味和專業(yè)性的現(xiàn)象。
4.結(jié)束語
好的廣告創(chuàng)意思維，并沒有固定的方法與模式，但是認(rèn)真的研究，也能發(fā)現(xiàn)其中的客觀規(guī)律，即創(chuàng)意思維與事實(shí)基礎(chǔ)的統(tǒng)一，以消費(fèi)者的需求為根本。近年來，手機(jī)廠商OPPO的一則廣告使得其產(chǎn)品在線下銷售市場如日中天，這和其創(chuàng)新的閃充技術(shù)有關(guān)，但一句“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的極具創(chuàng)意的廣告詞，使其瞬間家喻戶曉，成為手機(jī)市場的翹楚。因此我們說，廣告決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，創(chuàng)意思維決定了廣告的命運(yùn)。
作者：韋曦 單位：江蘇省宿遷學(xué)院
【摘要】21世紀(jì)廣告無處不在，而廣告設(shè)計(jì)也十分盛行。在激烈的廣告設(shè)計(jì)競爭中，創(chuàng)作出令萬人矚目的創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)，可謂該領(lǐng)域生存和發(fā)展之根本。為此，要求高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須注重加強(qiáng)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，提高教學(xué)的實(shí)效性，培養(yǎng)學(xué)生的“創(chuàng)新意識(shí)”，為企業(yè)培養(yǎng)大批優(yōu)秀的創(chuàng)新型人才。本文重點(diǎn)就創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的有效性教學(xué)展開探究，以供參考。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)；有效性
創(chuàng)作設(shè)計(jì)規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中教師應(yīng)當(dāng)傳授給學(xué)生的基本內(nèi)容，培養(yǎng)設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生清楚、全面地表達(dá)出自我情感和設(shè)計(jì)思路。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中課程的設(shè)置內(nèi)容大多為廣告理論和廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學(xué)內(nèi)容。因此，在高等院校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點(diǎn)值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個(gè)性化和創(chuàng)意性化的設(shè)計(jì)人才，必須將創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)納入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目之內(nèi)。
一、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的重要性分析
依據(jù)造型的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設(shè)計(jì)的造型原理是制作、策劃個(gè)性廣告之前的必要準(zhǔn)備工作，這也是設(shè)計(jì)師提高自身素養(yǎng)的關(guān)鍵因素。依照社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)來分析廣告設(shè)計(jì)，它應(yīng)當(dāng)具備啟迪性、教育性的主題內(nèi)容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進(jìn)而提高廣告的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的留白、整合、均衡、調(diào)和、對(duì)稱和對(duì)比等是廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的基本概念，普及率最高的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)方法是以造型理論為優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。學(xué)生掌握理論知識(shí)和設(shè)計(jì)要素是教學(xué)的基本要求，但實(shí)踐能力卻不能得到提升，教師在授課時(shí)僅僅將設(shè)計(jì)原理和表現(xiàn)方式傳輸給學(xué)生，沒有解決學(xué)生學(xué)習(xí)中遇到的實(shí)踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內(nèi)容，不能讓學(xué)生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習(xí)慣，不夠明確創(chuàng)意性設(shè)計(jì)的整體構(gòu)成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設(shè)計(jì)教育的不同，跨越普通界限的廣告設(shè)計(jì)教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達(dá)到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)模式。明確的目的、準(zhǔn)確的方向以及與眾不同的構(gòu)圖是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，可將感覺類和內(nèi)容形象類的廣告方案替換。當(dāng)前，廣告設(shè)計(jì)教育多以造型原理為基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容，不能應(yīng)對(duì)上述問題和要求，加之復(fù)雜性、多樣性廣告設(shè)計(jì)時(shí)代的推廣，創(chuàng)意性設(shè)計(jì)教學(xué)培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)策略分析
開展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)能夠保障廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)效性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維意識(shí)與創(chuàng)新能力，促進(jìn)學(xué)生綜合能力的發(fā)展。
（一）理論知識(shí)的梳理與知識(shí)體系的構(gòu)建
在開展創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)有效性教學(xué)時(shí)，要求教師必須先引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告的概念、廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性的了解，對(duì)重點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)加以梳理，使學(xué)生在腦海中構(gòu)建起相應(yīng)的知識(shí)體系結(jié)構(gòu)，并了解不同知識(shí)點(diǎn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過各知識(shí)點(diǎn)的鏈接、交織與融合，形成相應(yīng)的知識(shí)鏈、知識(shí)面，繼而內(nèi)化、形成學(xué)生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。具體而言，可將廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)分為如下幾大部分。加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的解讀與理解，明確廣告的內(nèi)涵、本質(zhì)、組成部分、創(chuàng)意策略等重點(diǎn)知識(shí)，了解創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的作用，以便為后續(xù)教學(xué)工作的開展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)；合理地選取創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)課題。要求專業(yè)課教師應(yīng)組織學(xué)生開展合作式學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)其積極參加學(xué)院廣告獎(jiǎng)、學(xué)校廣告設(shè)計(jì)比賽以及全國性的廣告藝術(shù)競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓(xùn)練，使學(xué)生能夠以最真實(shí)、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。并以實(shí)戰(zhàn)幫助學(xué)生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運(yùn)用。而真實(shí)性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學(xué)生的構(gòu)思，營造一個(gè)良好的競比氛圍，對(duì)于促進(jìn)其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學(xué)熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維可謂廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作的重中之重。對(duì)于這一環(huán)節(jié)，要求教師應(yīng)多引入大量國內(nèi)外優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，并對(duì)各種作品的創(chuàng)意要點(diǎn)加以深刻解讀，使學(xué)生學(xué)生逐步領(lǐng)會(huì)到諸如逆反、擬人、主題傳達(dá)等創(chuàng)意性元素與表達(dá)方式，繼而使他們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)訓(xùn)練中，逐步形成自己的一套可供依循的設(shè)計(jì)思路與表達(dá)方法。
（二）積極引入案例，轉(zhuǎn)換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點(diǎn)評(píng)、課堂互動(dòng)式討論等多種教學(xué)方法，幫助學(xué)生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質(zhì)內(nèi)涵。就教師而言，應(yīng)注重進(jìn)行廣告素材、時(shí)代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)案例，并構(gòu)建完善的教學(xué)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，以供學(xué)生訓(xùn)練用。首先，應(yīng)組織大家開展市場調(diào)查研究，并對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學(xué)目標(biāo)應(yīng)放在對(duì)廣告公司工作模式進(jìn)行模擬方面，組織大家真實(shí)地體驗(yàn)創(chuàng)意策略之構(gòu)思與形成過程。應(yīng)把握好如下步驟：廣告對(duì)象、品牌樣本的選定——借助于市場調(diào)研工具，對(duì)目標(biāo)群體思維、行為的評(píng)估——明確廣告的定位及品牌USP——?jiǎng)?chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學(xué)生自主對(duì)創(chuàng)意關(guān)鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關(guān)鍵詞具有較強(qiáng)的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設(shè)計(jì)目標(biāo)之要害，直觀傳達(dá)出創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)之優(yōu)秀思想。要求教師對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo)，并對(duì)創(chuàng)意DNA因子加以構(gòu)思，使其經(jīng)歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關(guān)鍵詞能夠恰如其分地對(duì)品牌USP加以表述，再對(duì)創(chuàng)意關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對(duì)關(guān)聯(lián)詞加以推演、確定。
再次，采用頭腦風(fēng)暴的形式對(duì)學(xué)生加以引導(dǎo)。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)創(chuàng)意表達(dá)方向。具體而言，教師應(yīng)組織大家開展互動(dòng)式討論，并分別劃分小組，針對(duì)創(chuàng)意策略簡報(bào)的五個(gè)格子分別進(jìn)行迅速聯(lián)想，列出1—3個(gè)關(guān)鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。該環(huán)節(jié)中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個(gè)過程中，找到可循的路徑。教師還應(yīng)注重從創(chuàng)意關(guān)鍵詞出發(fā)，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)日常生活中的廣告素材、細(xì)節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對(duì)舊元素進(jìn)行再創(chuàng)新，鼓勵(lì)學(xué)生相互間就自我設(shè)計(jì)作品加以對(duì)比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設(shè)計(jì)過程所帶來的樂趣。最后，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學(xué)生具有足夠的市場營銷知識(shí)，洞察消費(fèi)者的心理，并注重緊貼市場動(dòng)向，掌握良好的溝通與交流技巧。對(duì)于創(chuàng)意者而言，往往很少會(huì)在打開簡報(bào)后就立即開始創(chuàng)意，更多時(shí)候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要?jiǎng)?chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識(shí)，加之深入的市場調(diào)研、科學(xué)的分析方可得出有效的策略，這些都是教學(xué)中應(yīng)注重培養(yǎng)的內(nèi)容。
（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對(duì)于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設(shè)計(jì)最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉(zhuǎn)化。在此過程中需要應(yīng)用一定的視覺傳達(dá)模式，而圖形化傳達(dá)模式可謂最多，圖形無與倫比的生動(dòng)性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時(shí)，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應(yīng)著重引導(dǎo)學(xué)生將創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形語言，重點(diǎn)就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對(duì)比，同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的版權(quán)意識(shí)，養(yǎng)成其原創(chuàng)習(xí)慣，教師盡量為學(xué)生提供足夠的素材和工具。還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生圖片處理、構(gòu)圖能力鍛煉，使其能夠科學(xué)把握作品的整體基調(diào)，進(jìn)行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。
三、結(jié)語
綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的目的和意義，并作出對(duì)應(yīng)的調(diào)查和研究，根據(jù)研究結(jié)果搭建符合設(shè)計(jì)師的宏觀性視角，從實(shí)踐和探索中培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。在具體教學(xué)中，教師應(yīng)將創(chuàng)造性思維作為教學(xué)的重點(diǎn)，注重學(xué)生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實(shí)踐中，讓學(xué)生利用實(shí)踐學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)進(jìn)行考察和研究，在實(shí)踐中尋求進(jìn)步，在探索中逐步創(chuàng)新。
作者：張海霞 單位：衡陽師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院
