時(shí)間：2022-08-26 00:26:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告公司策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
本文主要講述某廣告公司運(yùn)用萬維網(wǎng)作為其營銷工具的潛在可能。以下內(nèi)容主要回答兩個(gè)問題：為什么和如何運(yùn)用萬維網(wǎng)作為本公司的營銷工具?通過這兩個(gè)問題的討論，最終作出決策：某公司是否應(yīng)該在萬維網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)頁?
二、公司簡介
某是一家國際性的廣告商，它可為世界范圍內(nèi)的大小公司開展廣告和營銷業(yè)務(wù)。本公司已成功地為北美的企業(yè)服務(wù)了20年，為歐洲的企業(yè)服務(wù)了15年。最近10年，本公司又將業(yè)務(wù)范圍伸展到亞洲和澳洲。
1.公司業(yè)務(wù)簡介
(1)為企業(yè)進(jìn)行營銷、廣告策劃；
(2)制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、pop、網(wǎng)絡(luò)等；
(3)媒體策劃和購買服務(wù)；
(4)促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；
(5)公共關(guān)系服務(wù)：新聞等；
(6)企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計(jì)、年度報(bào)表等；
2.營銷服務(wù)宗旨
為客戶提供營銷機(jī)會和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的巔峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營策劃使我們的客戶和他的消費(fèi)者關(guān)系更為親密。
3.目前公司廣告業(yè)務(wù)
迄今，公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)：
(1)印刷類型廣告：雜志、廣告牌等；
(2)直郵；
(3)廣告推銷會(advertisingpitches)；
今后發(fā)展方向的一種選擇是進(jìn)入萬維網(wǎng)。
首先，須考慮以下問題：
(1)進(jìn)入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么?
(2)我們?yōu)槭裁匆M(jìn)萬維網(wǎng)?
(3)我們?nèi)绾芜M(jìn)入萬維網(wǎng)?
進(jìn)入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么?
對某廣告公司而言進(jìn)入萬維網(wǎng)就是在網(wǎng)上創(chuàng)建公司的站點(diǎn)，向訪問者三維地展示公司狀況。
(1)在網(wǎng)上尋找廣告的客戶能詳細(xì)地了解本公司情況及本公司的業(yè)務(wù)；
(2)可作為網(wǎng)絡(luò)論壇(forums)存在，供廣告專家們在此碰頭、討論；
(3)有利于形成一個(gè)營銷人組成的圈子，他們將某視為榜樣、成功的象征；
(4)能成為一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具，更好地完成營銷任務(wù)。
目前，internet宣稱自己擁有9500萬用戶，且以每月100萬的速度增長。以前，從來沒有一種媒體能實(shí)現(xiàn)廠商與顧客之間如此高程度的對話和交流。進(jìn)入萬維網(wǎng)可使某成為一個(gè)更易接近的商，使更多的客戶享受它的服務(wù)和質(zhì)量。
這種新的媒體正在成為服務(wù)行業(yè)不可缺少的一部分。魯莽的推銷觀念從來不能真正起到促銷作用，30秒鐘的電視廣告也很難提高公司的知名度，我們更不指望pop能吸引多少潛在顧客。然而，萬維網(wǎng)上生動豐富的頁面卻能深深吸引那些正在尋找像我們一樣的廣告商或想更多地了解我們公司狀況的客戶，我們能幫助他們作出明智的購買決策。
(1)增加客戶
通過開發(fā)創(chuàng)造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強(qiáng)的網(wǎng)頁才能夠吸引更多的顧客。因?yàn)樗麄儗V告也有同樣的要求。通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)水平，他們能推測公司的廣告制作水平。
(2)展示本公司的歷史
向訪問者展示公司的成功歷史，證明本公司在營銷業(yè)務(wù)上的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)不會強(qiáng)行地向訪問者灌輸這些內(nèi)容，只有訪問者對這些信息感興趣時(shí)，才會自己打開有關(guān)頁面閱讀。
(3)投資者感興趣的信息亦可在網(wǎng)上公布(如年度財(cái)務(wù)報(bào)表、證券的有關(guān)數(shù)據(jù)等)
(4)促進(jìn)公共關(guān)系
可利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行本公司的新聞等。
(5)可利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才
同時(shí)我們利用網(wǎng)絡(luò)工具還能組建一個(gè)圍繞本公司的"網(wǎng)絡(luò)社區(qū)"。
如今公司不論大小都紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)實(shí)際規(guī)模的大小在網(wǎng)上無關(guān)緊要，關(guān)鍵是企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量。一些新興的網(wǎng)上企業(yè)可能只是幾臺電腦、幾個(gè)雇員和一間房子，許多案例表明有些類似企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的想象。這些企業(yè)都可能成為本公司的潛在客戶。但我們要記住的是，像其他成熟的媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)上的廣告終有一天會形成自己的廣告法則。
網(wǎng)絡(luò)是一種能遍及全球的媒體，某作為一個(gè)全球性的廣告公司，理應(yīng)成為正在悄然形成的全球性的網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。
三、如何進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)?
在后文中將提出網(wǎng)頁的詳細(xì)內(nèi)容。但要保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，首先要：
(1)公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址
(2)須在至少兩個(gè)以上的搜索引擎(sdearchengine)上注冊網(wǎng)址：yahoo!和infoseek等；與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；
⑶在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞。
1.費(fèi)用
2.競爭者
本公司的一些競爭者已在網(wǎng)上創(chuàng)建了成功的站點(diǎn)。
(1)yahoo和infoseek各月都有100多個(gè)廣告商登記；
(2)有不少站點(diǎn)充滿智慧、富于創(chuàng)造性；
(3)有專題講座和邀請專家講座時(shí)，閑談室(chatrooms)總是擠滿了訪問者；
3.競爭者的網(wǎng)址
(1)(2)
這些網(wǎng)址是充滿智慧、富于挑選性、信息豐富的設(shè)計(jì)范例。
四、某廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計(jì)框架
本框架僅說明網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)包括的基本內(nèi)容：
1.首頁：
(1)公司
(2)服務(wù)內(nèi)容和顧客
(3)公司介紹
(4)請與我們對話
(5)娛樂
(6)投資者信息
(7)人才招聘
(8)交通圖
在本頁中應(yīng)包括公司的標(biāo)志、營銷宗旨、以及一個(gè)能貫穿整個(gè)網(wǎng)址的創(chuàng)造性的主題。
2.公司：
(1)我們是誰?
歡迎信
公司歷史
主要人員(附上主要成績)
(2)我們能做什么?
(3)列出服務(wù)內(nèi)容
列出公司各部門
(4)我們在哪里?
地址和地圖
3.服務(wù)內(nèi)容與顧客：
(1)服務(wù)內(nèi)容列表
各項(xiàng)內(nèi)容舉例
各類服務(wù)聯(lián)系人(e-mail地址)
(2)顧客表
(3)公文
分國別
分語種
4.公司介紹：
(1)新聞
(2)成功事件
獎(jiǎng)勵(lì)
擴(kuò)展
(3)新顧客
5.請與我們對話：
(1)建議
(2)評論
(3)聊天室，其中包括：
有創(chuàng)造力的廣告熱衷者
營銷、廣告策劃人
廣告專家
國際分部(歐洲、亞洲、澳洲)
6.娛樂：
(1)滑稽的廣告故事/笑話
(2)可下載的jingles
(3)可下載的最受歡迎的廣告
(4)競爭對手創(chuàng)作的受歡迎的廣告
(5)你最喜愛的廣告
(6)廣告搶答、競爭
7.投資者信息：
(1)年度財(cái)務(wù)報(bào)表
(2)華爾街新聞
**主元稿酬征集大行動廣告目的：引起關(guān)注、進(jìn)行廣告宣傳。
二、活動時(shí)間：2005年從9月1日到10月31日(主個(gè)月)結(jié)束。
三、活動地點(diǎn)：主
四、活動內(nèi)容：**生物工程有限公司是一家集科研、生產(chǎn)、營銷與一體的綜合性企業(yè)，新產(chǎn)品“今越糖可營養(yǎng)片”擁有西南西北、省級、市縣級總分銷網(wǎng)絡(luò)主多家，各大藥店有售，具有對糖尿病人起到調(diào)節(jié)飲食、補(bǔ)充營養(yǎng)的功效。為答謝廣大朋友對我公司的擁護(hù)厚愛，特舉辦一次《糖尿病人的心聲》**主元稿酬征集活動，具體事項(xiàng)如下：1、從即日起，凡見本次活動的報(bào)紙廣告者均可參加，投稿內(nèi)容《糖尿病人的心聲》即暢寫糖尿病人身體、生活、工作、病史、情緒、思想、需求和打算、準(zhǔn)備如何關(guān)心自己和關(guān)心別人等方面的文稿。要求字跡清楚、工整。2、來信寄至杭州懇主路331號**生物工程有限公司策劃部收，郵編310004，請把來信地址、姓名、電話、工作單位、個(gè)人簡歷寫清楚寄給我們。3、征稿時(shí)間兩個(gè)月，我們將在10月底對參賽結(jié)果進(jìn)行評選、復(fù)選，選出主名最優(yōu)秀的**主元獎(jiǎng)金得主，將評選結(jié)果公布與眾。4、謝絕來電，來稿不退，敬請諒解，本次活動一略免費(fèi)報(bào)名參加。5、本次活動由**生物工程有限公司注釋。
五、參加人員：公司產(chǎn)品策劃部經(jīng)理、策劃員、設(shè)計(jì)師，和主全市市民。
六、活動步驟和對策：1、9月1日到9月3日，設(shè)計(jì)本次征稿活動報(bào)紙廣告，設(shè)計(jì)大廳懸掛式榮譽(yù)獎(jiǎng)牌，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、設(shè)計(jì)師主辦。2、9月2日，領(lǐng)取設(shè)計(jì)好的報(bào)紙廣告光盤到廣告公司談廣告事項(xiàng)，簽協(xié)議書，交廣告費(fèi)，收取客戶聯(lián)合同、發(fā)票或收據(jù)(報(bào)社無定制、制作啡琳、出片服務(wù)，所以請廣告公司)。
產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。3、9月3日，領(lǐng)取設(shè)計(jì)好的榮譽(yù)獎(jiǎng)牌廣告光盤到廣告公司談懸掛式榮譽(yù)獎(jiǎng)牌定制事項(xiàng)，簽協(xié)議書，交廣告費(fèi)，收取客戶聯(lián)合同、發(fā)票或收據(jù)，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。4、9月4日到9月5日，設(shè)計(jì)本次活動評選結(jié)果的報(bào)紙廣告，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)、設(shè)計(jì)師主辦。5、9月5日到9月8日，快速、有禮貌接聽處理客戶打來的電話，做好記錄，每個(gè)電話1到2分鐘為宜，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦，設(shè)計(jì)師幫辦。6、9月9日到10月15日，把來信進(jìn)行閱讀、記錄、整理、歸納、分類、備案、存檔，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦，設(shè)計(jì)師幫辦。7、10月16日，選出10封典型的信件，具有一定的社會身份、公關(guān)身份、有影響力的人物為宜，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦，設(shè)計(jì)師幫辦。8、10月17日，進(jìn)行復(fù)選，請公證處人員公證，最終確定最佳最優(yōu)秀的**主元獎(jiǎng)金得主，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。
9、10月18日，通知最佳的**主元獎(jiǎng)金得主，恭喜獲獎(jiǎng)，并告知在登報(bào)7日內(nèi)來公司領(lǐng)取交稅后的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)牌，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。10、10月19日，領(lǐng)取設(shè)計(jì)好的最佳的**主元獎(jiǎng)金得主廣告光盤到廣告公司談廣告事項(xiàng)，簽協(xié)議書，交廣告費(fèi)，收取客戶聯(lián)合同、發(fā)票或收據(jù)，協(xié)議書中要求廣告公司寫清報(bào)紙刊出日期，并做好本次報(bào)紙廣告的存根和備擋，而且刊出時(shí)間以10月25日(周五)為宜，產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。11、10月25日到31日，最佳的**主元獎(jiǎng)金得主來公司領(lǐng)取交稅后的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)牌，并做好日后跟蹤、訪問、合作項(xiàng)目的工作。產(chǎn)品策劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)安排、策劃員主辦。
七、注意事項(xiàng)：1、征稿活動報(bào)紙廣告，刊出四分之一通欄，黑白版，活動標(biāo)題、內(nèi)容設(shè)計(jì)新穎。請廣告公司、定制、制作啡琳、出片、刊登廣告時(shí)間準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確為宜。協(xié)議書中要求廣告公司寫清報(bào)紙刊出日期，并做好本次報(bào)紙廣告的存根和備擋，而且刊出時(shí)間以9月5日6日(周四周五)為宜。2、大廳懸掛式榮譽(yù)獎(jiǎng)牌，主米高*主米長,設(shè)計(jì)新穎具有一定的觀賞性。3、榮譽(yù)獎(jiǎng)牌廣告協(xié)議書中要求廣告公司寫清交貨日期和質(zhì)量保證。4、信件閱讀、分類、工作要求認(rèn)真、細(xì)致，總結(jié)突出，身份、購買意向、客戶大小分別分成a、b、c、d四個(gè)等級，以備日后調(diào)查和訪問。
關(guān)鍵詞：廣告策劃與創(chuàng)意；模擬情景式；實(shí)踐
《廣告策劃與創(chuàng)意》是廣告學(xué)體系中實(shí)踐性較強(qiáng)的一門課程，該課程旨在讓學(xué)生了解廣告策劃的全過程，重點(diǎn)在于鍛煉學(xué)生的廣告調(diào)研、合作溝通、項(xiàng)目策劃、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等綜合能力，策劃水平是衡量廣告人才專業(yè)素質(zhì)的核心指標(biāo)之一，而實(shí)際操作能力和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練是廣告策劃課程的關(guān)鍵。模擬情景式的廣告教學(xué)方法能夠?yàn)閷W(xué)生營造較為真實(shí)的廣告公司環(huán)境，提供學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、競爭平臺，讓其打造屬于自己的廣告公司，激發(fā)其實(shí)踐創(chuàng)造的欲望，使課堂教學(xué)與廣告創(chuàng)作的實(shí)際需求緊密結(jié)合，提升學(xué)生適應(yīng)廣告市場的真實(shí)能力。
一、模擬情景式教學(xué)實(shí)踐實(shí)施流程
模擬情景式教學(xué)是教師根據(jù)所教授課程的內(nèi)容和目標(biāo)，進(jìn)行針對性的情景設(shè)計(jì)。對廣告專業(yè)的教學(xué)而言，模擬情景式教學(xué)是模仿廣告公司實(shí)戰(zhàn)環(huán)境的實(shí)踐教學(xué)方式，讓學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬小型廣告公司的日常運(yùn)作流程，讓學(xué)生扮演廣告公司中的一員，根據(jù)其自身的特點(diǎn)承擔(dān)廣告公司中的某種業(yè)務(wù)角色，讓他們在高度模擬仿真的環(huán)境中獲取知識和應(yīng)對市場的綜合能力。老師作為策略引導(dǎo)者、方案合作者和共同參與者，力求將課堂從教師單向度的知識傳授變?yōu)橐钥蛻粽鎸?shí)需求為導(dǎo)向的教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的多向思維交流和碰撞，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的接軌。
（一）成立廣告公司，讓興趣“動”起來
對廣告專業(yè)的學(xué)生而言，興趣是創(chuàng)造力的源泉，模擬成立廣告公司這一行為本身對學(xué)生而言有新奇性，意味著從課堂內(nèi)容走向了真實(shí)市場。根據(jù)社會群體穩(wěn)定性的相關(guān)調(diào)查研究，要求學(xué)生以5人為一組分別成立廣告公司。在模擬的廣告公司中，明確各部門各職位的要求，讓學(xué)生依據(jù)自身的興趣、專業(yè)特長及未來的職業(yè)規(guī)劃來選定自己在廣告公司中所承擔(dān)的業(yè)務(wù)。其中廣告公司總監(jiān)一名，除外有客戶部、市場部、創(chuàng)意部、策劃部以及媒介部等，根據(jù)選擇分別負(fù)責(zé)廣告公司運(yùn)作中不同環(huán)節(jié)的工作。在課堂中講述華盛頓合作原則，強(qiáng)調(diào)廣告是團(tuán)隊(duì)合作的工作，廣告公司總監(jiān)需要做好團(tuán)隊(duì)管理工作，培養(yǎng)成員的協(xié)作能力，職位選擇亦能為其進(jìn)入職場做鋪墊。在本次教改的實(shí)際運(yùn)作中，學(xué)生對為自己所建廣告公司確定名稱表現(xiàn)出極大的熱情，從數(shù)十上百個(gè)組合中最終選擇能代表其公司理念和企業(yè)文化的名稱。廣告公司的定位是要在客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨(dú)特的形象。學(xué)生在定位過程要根據(jù)公司的人員組成結(jié)構(gòu)來考慮能為客戶帶來什么樣的傳播服務(wù)、解決何種問題、想得到哪一類客戶以及公司的實(shí)力。在確定公司的定位后，建立自己的宗旨，并把它寫出來，作為企業(yè)CI系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作能夠加強(qiáng)學(xué)生對其所述團(tuán)隊(duì)的歸屬感，學(xué)生經(jīng)過多次討論、頭腦風(fēng)暴、無數(shù)次的再來，最終將每一位公司員工的精神導(dǎo)入理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)中。由于經(jīng)費(fèi)的限制，有些學(xué)生選擇用手工的形式將其公司的名片、信封、筆記本等制作出來，別具匠心創(chuàng)意頗多。在廣告公司形象展示環(huán)節(jié)中，有58%的小組主動拍攝2-5分鐘的企業(yè)形象宣傳片，從腳本設(shè)計(jì)、拍攝、出演及后期剪輯等環(huán)節(jié)均由其公司成員完成，在自編自導(dǎo)自演的過程中學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性明顯提高。另有33%的小組以動漫、場景應(yīng)用的形式來表現(xiàn)其所在公司的定位、理念和企業(yè)文化，在這個(gè)過程中學(xué)生主動學(xué)習(xí)新知識，培養(yǎng)深厚的技術(shù)功底。
（二）校內(nèi)外橫向合作，讓學(xué)生“動”起來
模擬情景式實(shí)踐教學(xué)應(yīng)建立在對真實(shí)廣告環(huán)境了解的基礎(chǔ)上，所以我們以學(xué)院為依托，利用各種資源尋找企業(yè)或相關(guān)社會機(jī)構(gòu)，進(jìn)行校企橫向合作，給學(xué)生提供真實(shí)的創(chuàng)作需求和廣告環(huán)境。目前本學(xué)院已與四家社會單位二家廣告公司初步達(dá)成合作意向，分別為甘肅莫高實(shí)業(yè)股份有限公司、娃哈哈集團(tuán)有限公司、甘肅一建集團(tuán)、廣東天億服飾有限公司，以及蘭州海潤廣告有限公司、臨夏永和廣告?zhèn)髅接邢薰尽W(xué)生可依托此資源展開進(jìn)一步的業(yè)務(wù)聯(lián)系，包括產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)、平面廣告的制作、企業(yè)形象廣告的方案設(shè)計(jì)及品牌推廣方案的設(shè)計(jì)及執(zhí)行等。除學(xué)院資源外，更鼓勵(lì)學(xué)生自主的尋找和開發(fā)廣告實(shí)踐項(xiàng)目。學(xué)生以模擬廣告公司的運(yùn)作流程與目標(biāo)單位聯(lián)系，獲取客戶需求，并進(jìn)行理解與分析，通過分組討論然后由教師總結(jié)分析，進(jìn)入創(chuàng)作環(huán)節(jié)。學(xué)生在一個(gè)相對自由，充分發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造性的動態(tài)環(huán)境中學(xué)習(xí)、實(shí)踐，希望最終能形成面向社會，自負(fù)盈虧的專業(yè)性廣告團(tuán)隊(duì)，由此實(shí)現(xiàn)真正的教、學(xué)、研一體化。
（三）提案設(shè)計(jì)，讓創(chuàng)意“活”起來
在廣告主營銷策略的指導(dǎo)下結(jié)合市場調(diào)研、消費(fèi)者洞察，找到其產(chǎn)品在推廣過程中的問題所在，根據(jù)問題確定策略繼而通過頭腦風(fēng)暴進(jìn)行創(chuàng)意思考，鼓勵(lì)多形式的廣告作品，媒介策略的組合要突顯其產(chǎn)品的特性。創(chuàng)意亦要求體現(xiàn)在最后的提案環(huán)節(jié)中。首先在課堂中用實(shí)例講述“如何做好一個(gè)提案”，以“你的故事如何設(shè)計(jì)”開頭，告訴學(xué)生提案時(shí)的結(jié)構(gòu)邏輯簡單明了，要將所學(xué)理論與所作策略結(jié)合起來，考慮提案結(jié)束后想要客戶記住的什么。要將幾十天甚至幾個(gè)月努力的內(nèi)容濃縮到15分鐘-20分鐘之間，善用圖表來說明，將觀點(diǎn)視覺化。其次要確定客戶的組成，由老師、業(yè)界代表和學(xué)生模擬客戶代表組成。由各廣告公司的代表進(jìn)行提案陳述，老師、業(yè)界代表和學(xué)生模擬客戶代表可提問質(zhì)疑，學(xué)生需根據(jù)客戶的反應(yīng)來調(diào)整自己提案的狀態(tài)以及對提案現(xiàn)場的控制。通過提案的實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生學(xué)會了感性的說故事更需要通過理性的設(shè)計(jì)；學(xué)會了將方案大聲說出來配合語音的起伏效果更好；學(xué)會了把握陳述時(shí)間，因?yàn)橐A(yù)留足夠的時(shí)間來討論；學(xué)會了熱情是提案中最生動的部分，要自信的說服客戶；學(xué)會了適當(dāng)?shù)耐嫘{(diào)節(jié)提案氛圍，讓整個(gè)會場輕松起來，能更好地的掌控提案節(jié)奏。
二、模擬情景式教學(xué)實(shí)踐評價(jià)體系
（一）引入監(jiān)督和評估機(jī)制
根據(jù)小組成員所承擔(dān)的工作量、工作進(jìn)度、完成質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，課堂陳述效果等多方面綜合來評估，可采用老師、學(xué)生共同打分的模式。通過整個(gè)學(xué)期的實(shí)踐教學(xué)，分別評出“最佳策略獎(jiǎng)”、“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“最佳文案獎(jiǎng)”、“最佳提案獎(jiǎng)”、“最佳實(shí)效廣告獎(jiǎng)”、“最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”、“最具潛力廣告人獎(jiǎng)”（個(gè)人）等多項(xiàng)大獎(jiǎng)，激發(fā)學(xué)生的參與熱情，肯定學(xué)生的實(shí)踐能力。
（二）依托行業(yè)資源，共建評價(jià)體系
依托學(xué)院與具有實(shí)力的廣告公司合作。前期組織學(xué)生去廣告公司參觀，對廣告實(shí)戰(zhàn)的關(guān)鍵問題進(jìn)行講解，后期有請業(yè)界人士參與模擬情景式的教學(xué)實(shí)踐活動，從廣告創(chuàng)意、策劃撰寫、方案執(zhí)行力、廣告的效果測評等方面對學(xué)生提交的廣告作品進(jìn)行打分，在保證方案執(zhí)行力的情況下結(jié)合教師評估、模擬廣告主的意見共建廣告策劃作品的評價(jià)體系，進(jìn)一步檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)模式與社會需求相結(jié)合的程度。
（三）利用新媒體，搭建網(wǎng)絡(luò)廣告模擬平臺
利用新媒體技術(shù)建立網(wǎng)站為學(xué)生提供廣告信息的平臺以及優(yōu)秀廣告作品庫，擇其優(yōu)者或被企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)采納的作品，既可激勵(lì)學(xué)生又可吸引更多的合作單位，進(jìn)一步擴(kuò)大橫向合作的范圍，為廣告學(xué)專業(yè)的教師和學(xué)生提供實(shí)踐創(chuàng)新的機(jī)會。
三、模擬情景式教學(xué)實(shí)踐教學(xué)的局限
在本次廣告策劃與創(chuàng)意的授課及實(shí)踐方式的改革中，模擬情境式教學(xué)模式雖然能提升學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為學(xué)生走向?qū)I(yè)廣告公司提供了可貴的經(jīng)歷，但在教改方案首次實(shí)施過程中仍存在一定的局限性：第一，單一的客戶資源降低學(xué)生的創(chuàng)新程度。本校地處夏官營鎮(zhèn)距離城市商圈較遠(yuǎn)，學(xué)生能夠接觸到的實(shí)際客戶資源十分有限，且客戶運(yùn)營規(guī)模小能夠利用的媒介資源稀少，較大程度上限制了學(xué)生在實(shí)踐過程中的創(chuàng)新性。且由于合作商家可提供費(fèi)用的有限性使得大部分的創(chuàng)作依舊只能停留在方案層面，無法付諸實(shí)踐。第二，單純追求方案的創(chuàng)意效果而忽略廣告執(zhí)行力。廣告業(yè)界的實(shí)戰(zhàn)過程須在廣告公司、媒介和企業(yè)內(nèi)部才能發(fā)生發(fā)展，難以被搬進(jìn)課堂，學(xué)生進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)難免會發(fā)生與理論脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生無法模擬完全真實(shí)的媒介運(yùn)營環(huán)境，在方案討論與制作過程中一味強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性，媒介組合偏理想化，忽略廣告執(zhí)行層面以及廣告效果的測評，無法體會廣告行為的復(fù)雜性對廣告策劃案的影響。綜合利弊分析發(fā)現(xiàn)，模擬情境式的廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐模式，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的接軌，可使課堂教學(xué)與廣告創(chuàng)作的實(shí)際需求緊密結(jié)合，培養(yǎng)出適應(yīng)廣告行業(yè)各崗位需要的復(fù)合型營銷應(yīng)用人才。
作者:王穎 單位:西北民族大學(xué)
參考文獻(xiàn):
[1]肖建春.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009.
讀廣告專業(yè)，畢業(yè)后如果專業(yè)對口的話，具體做什么工作呢?主要分成兩種：做廣告的和賣廣告的。
第一種：做廣告
根據(jù)廣告公司的規(guī)模和性質(zhì)的不同，主要分為跨國4A廣告公司和本土的公司。
4A的說法源自美國，The American Association of Advertising Agencies的縮寫就是4A，這是上世紀(jì)一些大的美國廣告公司協(xié)商后成立的組織，宗旨是規(guī)定媒體收費(fèi)，避免互相之間打價(jià)格戰(zhàn)，把精力都集中在廣告創(chuàng)意和服務(wù)上。到了現(xiàn)在，4A就是指有國際影響力的跨國廣告公司。在國內(nèi)的話，也就奧美等有限的幾家。如果一畢業(yè)就能進(jìn)4A工作，無疑是一個(gè)非常高的起點(diǎn)。當(dāng)然這就意味著你必須也很牛。以奧美為例，每年的校園招聘，一個(gè)月內(nèi)能收到一兩萬份簡歷，但是最后只招幾個(gè)人。而且，這些4A廣告公司，喜歡標(biāo)榜自己不拘一格找人才，所以經(jīng)常不限制你的專業(yè)，其他系畢業(yè)的很牛的畢業(yè)生如果想投身廣告業(yè)，也可以來競爭!
本土的廣告公司在規(guī)模上可能沒有4A大，名氣也沒有4A響，但是因?yàn)閺V告這個(gè)市場實(shí)在是大，很多其他的廣告公司同樣憑借自己的作品在市場上取得一席之地，這其中同樣有很多好公司。他們中的很多人，在大公司工作一段時(shí)間后，自立門戶。那些在電視上天天放的500強(qiáng)快速消費(fèi)品企業(yè)需要做廣告，名不見經(jīng)傳的小公司也需要在高速公路的燈箱上做廣告，所以，不同規(guī)模的廣告公司恰恰滿足了市場不同的需要。除了綜合性的廣告公司，還有專業(yè)的廣告公司，因?yàn)橹蛔鲆环N廣告，比如策劃活動、直銷廣告、交通廣告等，在其自身領(lǐng)域往往也能做得很出色。
第二種：賣廣告的，就是各媒體或企業(yè)內(nèi)的廣告部
一般來說，傳統(tǒng)媒體和新媒體(比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī))都有廣告部。比如雜志，很大一部分收入是廣告收入。這些廣告部待遇相差較大，有的公司媒體宣傳資源好，優(yōu)勢明顯，是客戶求著上廣告。有的則需要出去求客戶來自己這兒登廣告。在工作性質(zhì)上，和銷售比較類似。而公司的廣告部則有些類似市場部，負(fù)責(zé)公司的形象設(shè)計(jì)，從宣傳手冊到參加展覽會，再到如何在不同媒體上投放廣告都需要宣傳部的參與。
接著，我們來聽聽已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)長們對廣告這個(gè)專業(yè)和行業(yè)有什么看法吧!
學(xué)長A：有松有弛的大學(xué)生活
現(xiàn)在很多院校的廣告系都隸屬于新聞學(xué)院，它是一個(gè)很新的專業(yè)，在我們大學(xué)只有十幾年的歷史。在專業(yè)課方面，主要有3大核心課程：廣告媒體策劃課程、媒介戰(zhàn)略課程和消費(fèi)營銷課程。既有很實(shí)用的廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影這樣的專業(yè)課，也有結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的營銷課。事實(shí)上，廣告牽涉的知識面很廣，有意識地補(bǔ)充心理學(xué)、美學(xué)(學(xué)廣告并不一定要會畫畫，但是繪畫可以鍛煉我們對美的鑒賞能力)、語言學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的知識，會對以后的發(fā)展大有幫助。只有成為一個(gè)全才，才會有優(yōu)勢，比如，藝術(shù)類的學(xué)生藝術(shù)設(shè)計(jì)功底扎實(shí)，卻不懂營銷和消費(fèi)者心理；而財(cái)經(jīng)類專業(yè)的學(xué)生懂市場，卻不懂媒介經(jīng)營管理，這時(shí)候，我們廣告專業(yè)的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。
同時(shí)，大家一定要重視大學(xué)時(shí)的實(shí)踐課。因?yàn)閷I(yè)課程比較偏文科，課業(yè)的壓力并不大，換句話說，就是考試過關(guān)很容易。所以更要抓緊一切機(jī)會參加各種學(xué)生會的宣傳工作、各種學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合舉辦的項(xiàng)目實(shí)踐活動。學(xué)校一般都會組織我們有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大賽，這種機(jī)會一定要去嘗試。
廣告行業(yè)需要你和不同的人打交道，說服他們接受你的理念和創(chuàng)意，這些能力絕不是～朝一夕就能有的。而你在大學(xué)里做的那些設(shè)計(jì)和作業(yè)，也可以成為以后找工作的敲門磚。
學(xué)長B：來自廣告公司
如果你是因?yàn)闊釔蹚V告而來報(bào)考廣告系的，特別是像我一樣，看了美劇《廣告狂人》，就以為自己有一天也能像他們那樣很神奇地西裝革履地來往于高級寫字樓，天馬行空地想出各種創(chuàng)意，而誓死要進(jìn)入廣告公司，創(chuàng)意出讓同業(yè)者欽佩不已的廣告的話，你肯定會把廣告公司列為自己的第一選擇。
在好的公司，分工會很明確，大致分為以下幾個(gè)部門。
1 客戶部：當(dāng)客戶有了意向后，客戶部負(fù)責(zé)了解客戶需求，然后搜集相關(guān)資料。因?yàn)槭侵苯用嫦蚩蛻舻模孕枰粩嗟睾涂蛻舸蚪坏馈?/p>
2 策劃部：策劃部門的員工和客戶部門溝通后，組織出初步的思路和看法，并形成文字。
3 媒介部：客戶部和策劃部完成提案撰寫后，媒介部根據(jù)提案完成媒介方案，制作簡報(bào)。不同的客戶需要投放的媒介不同，在不同媒介上投放的比例也決定著最后的效果。
4 創(chuàng)意部：媒介部制造的簡報(bào)經(jīng)過各部門聯(lián)合會議通過之后，創(chuàng)意部開始搞創(chuàng)意，出提案。搞文案的開始寫文案，比如內(nèi)文或是影視腳本等，美術(shù)指導(dǎo)開始做表現(xiàn)稿。經(jīng)過不斷的修改和討論后，做內(nèi)部提案，通過了之后就可以向客戶提交。
聽上去是不是很專業(yè)?其實(shí)想象中風(fēng)光無限的廣告公司，’每一步都需要大量的時(shí)間投入，而且所有提案和創(chuàng)意都需要所有人的同意，最后給客戶，如果通過了那么一切OK，否則的話就是重來一遍!當(dāng)然這都是在很大的廣告公司，在小規(guī)模的公司，可能做客戶的和做策劃的是一個(gè)人，做文案的和做美術(shù)指導(dǎo)的也是一個(gè)人，也有可能整個(gè)公司一起做創(chuàng)意，不過那樣倒也挺其樂融融的。
學(xué)長C：廣告這個(gè)行業(yè)競爭太激烈
有句話叫“如果你的朋友人間蒸發(fā)了，這位朋友要么是去了廣告公司，要么是去了公關(guān)公司”，看，廣告公司還排在公關(guān)公司前面。加班永遠(yuǎn)是常態(tài)，絞盡腦汁自以為天下無敵的創(chuàng)意被客戶一上來就槍斃的事情也不是沒有。
廣告公司的工作的確辛苦，但收獲的東西也成正比，少了一些不切實(shí)際的幻想，反而更能腳踏實(shí)地地干活。有人說做客戶執(zhí)行的夾在客戶和策劃之間，到處受氣也沒有前途。也有人覺得廣告業(yè)壓力大，是年輕人的天下，擔(dān)心40歲的時(shí)候被淘汰。但是我也看到過年輕的女孩子抱著使命必達(dá)的態(tài)度，在客戶和創(chuàng)意爭執(zhí)不下的時(shí)候，沉著冷靜地就事論事，對客戶和創(chuàng)意的意圖都試圖做到100％的理解，后來，帶著在廣告業(yè)學(xué)到的企劃、分析、策略、溝通、協(xié)調(diào)和執(zhí)行能力，去了500強(qiáng)企業(yè)做宣傳專員。這一點(diǎn)和其他行業(yè)是一樣的，就是如果你認(rèn)真去做，總會有收獲。
廣告公司需要的廣告片無非是兩類，一類叫形象代言人，另一類是產(chǎn)品。我喜歡拍代言人那類的，即使拍產(chǎn)品也希望拍出有人味的。我不愿意拍四平八穩(wěn)的、解讀式的那種廣告片。
這次耐克公司找我拍運(yùn)動鞋就是拍代言人。請的是幾位體育明星，籃球的王治郅、姚明、胡衛(wèi)東，女足的劉英。拍攝時(shí)間正好是2000年奧運(yùn)會前半年。耐克公司的計(jì)劃就是在奧運(yùn)會期間向中國市場推出這款新鞋。
廣告公司提供的拍攝方案非常詳細(xì)，未來的廣告招貼的草圖已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，攝影師要做的就是把這些體育明星拍攝下來，交給廣告公司。就像小孩練寫字的紅模子一樣，我拍好的照片就是由廣告公司添到設(shè)計(jì)好的草圖上。“方案”對拍攝的要求是：反差要大，景深要小，色彩不用還原。
看過洗出的片子，我的心里直打鼓，因?yàn)榘赐ǔ５乃囆g(shù)標(biāo)準(zhǔn)來說，這批片子都是廢片。可是，廣告公司的人看到拍攝結(jié)果直叫好，他們要的就是這個(gè)效果。
所以，我理解那些成熟的廣告公司對待某一策劃案是有整體設(shè)計(jì)的，這個(gè)季度的宣傳思想就是用中國人熟悉的體育明星作為形象代言人，而且要突出形象的個(gè)性化和自然風(fēng)格。
還有一個(gè)例子，就是拍攝的前幾天姚明的下巴受傷了。按常規(guī)，拍攝應(yīng)該往后延，等他的傷痊愈后再拍，或者即使馬上拍，也要在后期在電腦上把傷疤修掉。可是等我看到最后做好的成稿，發(fā)現(xiàn)那個(gè)傷疤還留在那里。這個(gè)效果正符合了個(gè)性化和自然風(fēng)格的設(shè)計(jì)思想。可見從耐克公司到廣告商，對某個(gè)策劃案溝通的非常好，對設(shè)計(jì)思想的理解也很統(tǒng)一。只有他們的思想明確了，我才能更好地理解他們的意圖，按照他們的整體思路拍攝。說實(shí)話，拍廣告的攝影師從某種意義上來說就是摁快門的。因?yàn)樵谝粋€(gè)廣告的制作過程中，廣告公司已經(jīng)設(shè)計(jì)好所有的細(xì)節(jié)，攝影師要做的只是按設(shè)計(jì)要求完成拍攝。
這次的拍攝很輕松，因?yàn)閺V告公司的要求既明確又給了我很大的自由發(fā)揮的空間。為了突出運(yùn)動感，明星的身上涂滿油，有出汗的效果。拍攝使用的是小型電影燈，但膠片卻是日光型的，所以拍出來的片子都偏暖色。廣告公司的拍攝方案上面附有廣告設(shè)計(jì)圖，其中對人物的頭像、半身像的效果，對光比控制以及圖片的使用方式都有詳細(xì)說明。
目前廣告攝影界有一批水平不錯(cuò)的攝影師。但是有一個(gè)問題，許多攝影師“跟風(fēng)”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。雖然他們的水平都不錯(cuò)，但是缺乏自己的特點(diǎn)，廣告公司選擇攝影師的余地也就很小，最后只能是靠相互壓價(jià)來競爭。比如說耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，雖然在同一個(gè)宣傳季度做宣傳，但是他們肯定要根據(jù)自己的策劃方案來挑選不同風(fēng)格的攝影師，這樣才能突出自己產(chǎn)品的特色。但是如果攝影師這個(gè)群體沒有給他們提供選擇的可能性，那就是我們攝影師自身的問題。
十年歷練助其深刻洞察廣告市場
寧儷娟2000年進(jìn)入廣告行業(yè)，到2011年剛好十年多一點(diǎn)，借用她自己的話就是“十年磨一劍”。在這十多年中，寧儷娟對廣告市場尤其是電視廣告市場有了非常深刻的了解。她認(rèn)為這十年中國電視廣告市場的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個(gè)階段：
初期，電視媒體廣告市場屬于賣方市場，只要公司的廣告資源有品質(zhì)、有知名度、是優(yōu)質(zhì)資源，就不怕賣不出去。這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)跟著媒體走、一味花錢買好資源的問題。企業(yè)選擇公司比較簡單，對比一下各家的價(jià)格和資源優(yōu)勢，評估一下公司資質(zhì)就可迅速做出決策，整個(gè)開發(fā)及跟進(jìn)周期不會太長。
之后幾年，由于競爭變得越來越激烈，為突顯優(yōu)勢，媒體型公司借助獨(dú)家資源的優(yōu)勢，吸引終端客戶，顯示出直接合作的優(yōu)勢。資源型公司的一舉一動。無處不顯示出他們的強(qiáng)勢地位及媒體話語權(quán)，廣告業(yè)進(jìn)入“資源為王”的時(shí)代。而服務(wù)型公司更標(biāo)榜對客戶的貼身服務(wù)，雙方借助各自優(yōu)勢的差異化，實(shí)現(xiàn)市場中的競合。
第三階段是自2008年金融危機(jī)后，電視廣告市場進(jìn)行了_一次較大程度的洗牌。金融危機(jī)迫使企業(yè)廣告預(yù)算大幅縮減，投放越來越謹(jǐn)慎，加之媒體選擇余地也越來越大，同質(zhì)化顯現(xiàn)，比稿變得越來越頻繁。“僧多粥少”的市場環(huán)境下，市場轉(zhuǎn)眼間早已進(jìn)入了“血拼”的買方市場。客戶跟進(jìn)周期越來越長，有的長達(dá)一年多，人力資源及推廣成本逐年上漲，客戶的忠誠度變得越來越低。即便“血拼”，公司的競爭還在有序進(jìn)行。但自2010年電視臺顛覆性地改變了多年來的廣告資源承包機(jī)制后，整個(gè)廣告市場格局及競爭環(huán)境被徹底打破。電視臺改變資源承包機(jī)制是出于對廣告經(jīng)營目標(biāo)做再次拉升所提出的要求，優(yōu)質(zhì)資源不再向過去那樣被少數(shù)幾家公司所掌控，這意味著它們將全部向行業(yè)內(nèi)整體開放，公司將根據(jù)自身銷售實(shí)力及所愿意出讓的承包價(jià)格，采取招投標(biāo)方式進(jìn)行資源的自由選擇。這次改制好比是媒體經(jīng)營權(quán)及媒體成本上的一次空前革命，實(shí)力強(qiáng)大的公司不計(jì)成本地抓住機(jī)會強(qiáng)占資源，當(dāng)然也在無形中推高了廣告單價(jià)成本，但客戶不會因公司的“豪賭”而買單。資源結(jié)束后，整個(gè)一年內(nèi)行業(yè)電視公司都在無序地拼價(jià)、爭搶客戶中度過，哪里有時(shí)間靜心去做專業(yè)，只要守住成本底線，不虧損即罷。作為職業(yè)經(jīng)理人，只能痛苦地在拼價(jià)與專業(yè)性之間做選擇。而隨之而來的市場現(xiàn)象是，綜合性全案公司、品牌策劃公司及營銷顧問公司開始更加穩(wěn)健地相伴在企業(yè)周圍，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)著共同成長。
寧儷娟認(rèn)為，其實(shí)廣告主的購買習(xí)慣及需求已發(fā)生了根本性的變化，投資變得更加理性。當(dāng)前行業(yè)已明顯從“資源型向價(jià)值型轉(zhuǎn)變”。十年前的客戶只會議價(jià)，關(guān)注媒體本身的投資性價(jià)比。而如今，特別是成熟型企業(yè)，經(jīng)過多年的投放經(jīng)驗(yàn)積累，已深知媒體的屬性與價(jià)值，講價(jià)方面比公司還在行。同時(shí)，公司再以媒介價(jià)值及媒介指標(biāo)的方式去說服客戶已收效甚微。客戶更希望聽到公司對他們當(dāng)前所處市場階段及營銷目標(biāo)提出如何更好利用媒介的解決方案。既然整個(gè)行業(yè)都不肯下功夫、呈現(xiàn)出浮燥的心態(tài)，那能比的就只有價(jià)格和增值服務(wù)了。值此也不難理解，為何客戶一方面在花高額的費(fèi)用聘請品牌營銷顧問公司協(xié)助企業(yè)做營銷診斷與品牌策略規(guī)劃，而另一邊雖客戶一個(gè)多億的廣告投放，再加之-系列給予的附加回報(bào)與增值服務(wù)，卻不見得有多少利潤，從而出現(xiàn)下一年還是不是“你”都不―定的尷尬局面。
“血拼”還在進(jìn)行，廣告公司還能給客戶什么?就廣告公司而言，客戶希望公司了解他、熟悉他，進(jìn)而了解他的生意，特別是處在成長階段的企業(yè)。如果不事先下功夫做先期的研究和專業(yè)投入，對企業(yè)現(xiàn)狀有清晰的理解和判斷，廣告公司又怎能提供行之有效的廣告策略呢?這是從廣告公司角度與客戶角度的最大不同。
要改變行業(yè)現(xiàn)狀、提升自身競爭優(yōu)勢，重要的是分析客戶需求，進(jìn)而具備滿足客戶需求的能力。只有這樣才能促成客戶合作，終究被市場認(rèn)可。因此寧儷娟認(rèn)為廣告公司只有及時(shí)調(diào)整并不斷完善自身作業(yè)模式，形成新的核心優(yōu)勢，才能最終實(shí)現(xiàn)市場突圍。
兩次職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷助其找準(zhǔn)職業(yè)方向
2009年，寧儷娟以銷售副總裁的身份加入廣而告之。當(dāng)時(shí)她發(fā)現(xiàn)與綜合性廣告公司相比，廣而告之既有優(yōu)勢同時(shí)也有明顯不足，原因是廣而告之一直將自己定位于行業(yè)內(nèi)最大的廣告資源運(yùn)營商，以媒體銷售為主營業(yè)務(wù)，但相關(guān)其它綜合廣告業(yè)務(wù)一直做得不溫不火，究其原因主要是離客戶太遠(yuǎn)、專業(yè)研究與深入規(guī)劃做得不夠，導(dǎo)致綜合業(yè)務(wù)幾乎沒有，公司內(nèi)各業(yè)務(wù)模塊無法形成整合效應(yīng)。
自進(jìn)入廣而告之后，寧儷娟便著重對廣而告之的業(yè)務(wù)線進(jìn)行了梳理，她認(rèn)為廣而告之要提升終端客戶的成交量，必須借助品牌服務(wù)，以此提升客戶的關(guān)注度與合作忠誠度，增加利潤率避免過度議價(jià)，提供客戶有價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)公司廣告業(yè)務(wù)的縱向一體化。盡管她在廣而告之任職時(shí)間僅一年多，可依然取得了不俗的成績。團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了神州通信、美的小家電、掌上明珠家具、雅迪電動車等多家企業(yè)的廣告綜合業(yè)務(wù)，也帶動公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)模塊的整合效應(yīng)。
出于廣而告之定位媒體資源運(yùn)營商的考，在以銷售規(guī)模作為衡量指標(biāo)的大環(huán)境下，勢必與她自身追求的提供客戶有價(jià)值的服務(wù)、順應(yīng)市場發(fā)展需求、實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)的想法產(chǎn)生了較大的偏差，寧儷娟最終選擇離開。此后她又短暫加盟中視電傳擔(dān)任營銷總經(jīng)理一職，直到最終選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立品牌營銷策劃公司――智真策劃。
高起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)助其追求人生理想
《蔚藍(lán)智慧——讀解十大跨國廣告公司》目前銷售量高居龍媒廣告書排行榜全國第五（longmei.com.cn）。誠如書名一樣，這是一本可以慢慢品位“智慧”的書籍，在書中我們可以真正領(lǐng)略世界頂尖廣告人敏捷出眾的才思；這也是一本可以非常理性的解讀的書籍，深入了解世界十大廣告公司的經(jīng)營哲學(xué)、組織結(jié)構(gòu)和管理理念。作為一個(gè)現(xiàn)代人，我們離不開廣告，常常是受著廣告的驅(qū)使，自覺不自覺地在購物消費(fèi)。另一方面，我們又在不斷的發(fā)牢騷，對電視上那些庸俗缺乏創(chuàng)意但又對你的眼球進(jìn)行一次又一次不知疲倦轟擊的廣告心懷憤憤卻終就徒嘆奈何。那么，不妨來捧起這本書，讓我們沐浴一下廣告先哲的才情和智慧。
世界十大廣告公司，每個(gè)公司都有一位享譽(yù)全球的創(chuàng)始人，都有一個(gè)動人的故事，都有一批傳世的經(jīng)典之作，都有其獨(dú)特的公司文化和出眾的創(chuàng)意策略。本書不是簡單地對十大公司的創(chuàng)始、成長進(jìn)行描述，而是從一個(gè)橫斷的剖面對十大公司的共有特性和差異進(jìn)行理性的思考和比較，從公司文化、管理、培訓(xùn)、策劃過程等方面進(jìn)行了深入的挖掘，從表象深入內(nèi)部，也使本書在帶來一種一般愉悅性的品位的同時(shí)，更給讀者某種啟示。無論是奧美公司的人性管理，對員工的尊重理解還是李?yuàn)W貝納對廣告品質(zhì)的卓越追求，都深深刻著跨國廣告公司卓越管理思想的烙印。
廣告對于我們一般讀者而言是一種不可觸摸的東西，它所追求的“靈感”、“創(chuàng)意”“幽默”似乎是那么遙不可及，我們不知道一個(gè)廣告它是如何誕生的，從策劃人的靈感到最后在電視上成型；我們更不懂廣告人的靈感是從天而降，還是有所目的的聯(lián)想；我們驚訝于有些廣告的奇思異想，給我們帶來的震撼和快樂，但我們也急切的想探索廣告的內(nèi)在秘密。廣告的誕生難道真的是一種如佛學(xué)上的頓悟一樣，不可琢磨？本書給我們詳細(xì)闡述了許多頂尖廣告公司的策劃過程，從接受客戶的委托開始，對客戶的品牌作深入的市場調(diào)查，找到品牌內(nèi)涵和受眾的切入點(diǎn)，要經(jīng)過專家們反復(fù)的思考和修改，不斷的思維的撞擊，產(chǎn)生最初的創(chuàng)意簡報(bào)。這些都是我們?nèi)粘？吹綇V告背后的東西，是平常所無法了解的，在本書中，我們可以切實(shí)的感受到廣告人的辛勤和對品質(zhì)的精益求精，他們是如何按照客戶的要求，一步步的按照其運(yùn)做程序最終策劃出一個(gè)完美的廣告來。
在本書中，我們既可以看到一大批廣告史上的經(jīng)典案例（我們可以了解廣告產(chǎn)生的背景，它的創(chuàng)意過程以及隱藏在里面的豐富的內(nèi)涵），更可以看到跨國廣告公司的當(dāng)代杰作，從中可以了解跨國廣告公司對中國廣告市場發(fā)展的影響，領(lǐng)悟其中表達(dá)出來的文化特色和價(jià)值觀念，特別是廣告所蘊(yùn)藏的巨大魅力。
我們雖然沒有廣告人的奇思妙想，但我們的生活同樣需要不受約束的想象力，要敢想敢做，也許在這本書中我們能找到一些智慧的源泉。在欣賞跨國廣告公司卓越智慧的同時(shí)，還可以提高我們的鑒賞能力，至少對于生活中富有創(chuàng)意的廣告，能有會心的一笑。
通過社會實(shí)踐的磨練，我深深地認(rèn)識到社會實(shí)踐是一筆財(cái)富。在實(shí)踐中可以學(xué)到在書本中學(xué)不到的知識，它讓你開闊視野、了解社會、深入生活、回味無窮。俗話說：一份耕耘，一份收獲。
社會是一所更能鍛煉人的綜合性大學(xué)，只有正確的引導(dǎo)我深入社會，了解社會，服務(wù)于社會，投身到社會實(shí)踐中去，才能使我發(fā)現(xiàn)自身的不足，為今后走出校門，踏進(jìn)社會創(chuàng)造良好的條件;才能使我學(xué)有所用，在實(shí)踐中成才，在服務(wù)中成長，并有效的為社會服務(wù)，體現(xiàn)大學(xué)生的自身價(jià)值。今后的工作中，是在過去社會實(shí)踐活動經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷拓展社會實(shí)踐活動范圍，挖掘?qū)嵺`活動培養(yǎng)人才的潛力，堅(jiān)持社會實(shí)踐與了解國情，服務(wù)社會相結(jié)合，為國家與社會的全面發(fā)展出謀劃策。堅(jiān)持社會實(shí)踐與專業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量為社會創(chuàng)造了新的財(cái)富。堅(jiān)持社會實(shí)踐與大學(xué)生課外科技學(xué)術(shù)研究相結(jié)合，培養(yǎng)和提高大學(xué)生學(xué)術(shù)科研能力與水平，因此我們積極地參與了進(jìn)去。實(shí)現(xiàn)了從理論到實(shí)踐再到理論的飛躍。增強(qiáng)了認(rèn)識問題，分析問題，解決問題的能力。為認(rèn)識社會，了解社會，步入社會打下了良好的基礎(chǔ)。
今年寒假，我來到了一家廣告公司——昆山自由人廣告有限公司進(jìn)行實(shí)踐。它是昆山最大的一家股份制的廣告公司。與上學(xué)期暑假實(shí)習(xí)的廣告公司不同，這是一個(gè)更獨(dú)立更專業(yè)的廣告公司。它的介紹和組織結(jié)構(gòu)如下：
公司主要從事平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒體、專業(yè)策劃，在幾年努力經(jīng)營下積累了良好的知名度、較強(qiáng)的競爭力和豐富的媒體及戰(zhàn)略資源。XX年將拓展影視多媒體，并向品牌、整合傳播模式發(fā)展。是一家新興的專業(yè)廣告?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)。現(xiàn)已成長為昆山本土最具實(shí)力和競爭力的廣告公司之一。公司屬于中小型企業(yè)，有30多名員工。公司結(jié)構(gòu)較為單一，總經(jīng)理以下分設(shè)6個(gè)部，行政部，業(yè)務(wù)部，策劃部，制作部，媒介部，工程部。公司屬于橫向管理機(jī)制。總體結(jié)構(gòu)如下：
行政部主要負(fù)責(zé)公司日常活動，如接待客戶，文件傳遞，財(cái)務(wù)等事宜;業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的洽談;然后策劃部進(jìn)行網(wǎng)上構(gòu)思及設(shè)計(jì)，制作部則進(jìn)行根據(jù)電子作品進(jìn)行實(shí)物制作;最后由媒介部和工程部進(jìn)行和維修。就布局來講，簡單緊湊。
而另一個(gè)公司——蘇州郵電廣告公司昆山分公司，則是依靠郵政局的穩(wěn)定渠道和資金，聲譽(yù)等獲得一定的客戶群體。所以廣告公司主營業(yè)務(wù)是郵遞廣告(商函廣告)和簡單的設(shè)計(jì)。只是一個(gè)廣告媒體的商和中介。并沒有一個(gè)專業(yè)的整合廣告公司。但為什么會依然客戶不斷呢?
有一個(gè)廣告公司做的不錯(cuò)。它們負(fù)責(zé)客戶的廣告戰(zhàn)略、品牌、策劃的整體重要步驟。具體的流程操作如調(diào)查、產(chǎn)品分析測試由一些別的主管廣告前期準(zhǔn)備的公司完成。策劃、設(shè)計(jì)等由一些側(cè)重于設(shè)計(jì)、策劃的公司完成。實(shí)施和媒體也有相應(yīng)專業(yè)的著落。在這里，實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。
昆山雖然不是一個(gè)很完善的城市，但近幾年的光陰發(fā)展迅速。隨著招商的引進(jìn)，機(jī)會也越來越多。對于廣告主和各類廣告公司都是一個(gè)良好的契機(jī)。但是在昆山各產(chǎn)品極其品牌并沒有一個(gè)很好的廣告效應(yīng)。也許由于各種形式的制約，各公司的廣告態(tài)度趨于保守，而現(xiàn)在許多知名的國際廣告公司陸續(xù)進(jìn)軍中國，一系列的惡意或者有意收購必將罕見不鮮，所以對于本土的廣告公司的生存帶來了極大的挑戰(zhàn)。更可以說成是生死存亡的關(guān)鍵。所以要維持公司的生存及發(fā)展就需要對公司作一些調(diào)整。鑒于如此下面就是我的一點(diǎn)建議：
一，一些原本物資、經(jīng)驗(yàn)雄厚的公司必須與國際接軌，使本土廣告公司國際化。而國際化的最好也是最快的方法就是不惜巨資吸納優(yōu)秀國際廣告人才加謀，招賢納士乃為重點(diǎn)。對于一些掌握各種資源的小廣告公司可以通力合作，以求實(shí)現(xiàn)雙贏，也可以積累資金和人脈來提升自己的綜合實(shí)力以站住腳跟。
二， 鑒于公司廣告業(yè)務(wù)層面還比較單一，主要以廣告的設(shè)計(jì)、為主;媒介格局也較簡單。所以這也是公司要發(fā)展壯大的另一瓶頸，所以需要拓寬市場。擴(kuò)大媒體資源，整合現(xiàn)有資源。
三， 在實(shí)踐中通過我的觀察發(fā)現(xiàn)，其員工雖然很敬業(yè)，但是效率并不高，我認(rèn)為是因?yàn)閱T工缺少目標(biāo)，所以我提議讓公司所有人員實(shí)行小便條制度，當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)更是要起帶頭作用，也就是說在每天的工作結(jié)束時(shí)，寫下第二天按輕重緩急列出的所有工作任務(wù)，這樣可以讓員工更明確那些事情需要及時(shí)處理，這樣思路清晰，方向性明確，不會出現(xiàn)誤事，同時(shí)這種方法簡單易行。
個(gè)人收獲及其心得體會
社會實(shí)踐的帷幕漸漸落下了。回想起從開始到現(xiàn)在，這一路走來我最大的感受就是自己成熟多了。
百年金字招牌的首要原則是以非凡的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變。但中國的品牌卻經(jīng)常改變品牌的核心價(jià)值，所以打造不出強(qiáng)勢品牌。深入地研討中國企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游和品牌戰(zhàn)略缺失的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯(cuò)誤，對幫助中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值年年變、月月新的主要原因?yàn)椋?/p>
一、沒有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變的“重要性”沒有深刻認(rèn)識。
品牌戰(zhàn)略是一門博大精深的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。
二、廣告公司昧著良心多賺錢。 其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行兩次，兩次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價(jià)值是“年輕、未來一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越――強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
三、企業(yè)頻繁換廣告公司。
這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，一副大爺面孔，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而產(chǎn)生換一換的沖動。
四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時(shí)間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足27層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，獲得全國人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語，樂百氏于1997年5～7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。
六、沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略。
也有一些企業(yè)的高層和品牌負(fù)責(zé)人在觀念上是非常理解品牌管理的精髓，也很認(rèn)同營銷傳播策略圍繞品牌戰(zhàn)略而展開的重要性，但在實(shí)踐中往往被很多從戰(zhàn)術(shù)層面看非常對，卻與品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營銷傳播策略具有很強(qiáng)的迷惑性，他們往往沒有能力識別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位之間的矛盾。比如，中國家電行業(yè)熱衷炒概念，從當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)上，的確跟進(jìn)這些熱點(diǎn)是有訴求力的，如空調(diào)業(yè)大炒空氣清新，但長期看這不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，格力空調(diào)與海信則沒有被誘惑，格力鎖定在“品質(zhì)與耐用”，海信堅(jiān)持“變頻技術(shù)先鋒”，結(jié)果格力與海信是成長性與品牌溢價(jià)能力最好的。
所以，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者應(yīng)該練就火眼金睛，把所有與品牌核心價(jià)值及個(gè)性相違背的營銷傳播策略都堅(jiān)決地剝離出去。
七、面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。
如康佳就因?yàn)殚L虹的價(jià)格戰(zhàn)壓力而改變營銷策略從而損害了品牌個(gè)性。康佳的品牌個(gè)性是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來支撐起這一個(gè)性與高端形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場獲得較高溢價(jià)，而長虹則通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢。兩個(gè)品牌本來可以開開心心地各走各的陽光道，問題是面對競爭者長虹等凌厲的價(jià)格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的認(rèn)知。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場份額。
2010年北京的春天來得格外晚，當(dāng)春的氣息還沒有灑滿京城的時(shí)候，有一批廣告人帶著對希望的期盼，已經(jīng)在廣告這塊田地上，開始了辛勤的耕耘。歷時(shí)一個(gè)多月，走訪數(shù)十家廣告公司和企業(yè)，每到之處都進(jìn)行深入的交流，坦誠的對話，這就是廣而告之公司在3月份開展的春耕行動。
廣而告之銷售副總裁寧儷娟告訴《廣告主》：當(dāng)今媒體市場不斷變化，中央電視臺的媒體資源不斷豐富，新項(xiàng)目層出不窮，廣告主在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，無論從資源角度，專業(yè)化角度、還是服務(wù)角度綜合來看，廣而告之要發(fā)展還需要進(jìn)一步的順應(yīng)市場要求，提升市場化意識。另外，自公司上市后，資本市場對它的要求也更高了。
對于我們來講，不能只是賣東西，客戶在選擇一家供應(yīng)商的時(shí)候肯定也不會像過去那么簡單。他要看你的性價(jià)比、策劃能力、公關(guān)能力、執(zhí)行能力、綜合服務(wù)整合能力，以及媒體關(guān)系和社會關(guān)系等。所以，如何能把廣而告之的資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、品牌影響力業(yè)務(wù)優(yōu)勢、公司的規(guī)范性，以及人才的潛質(zhì)最終整合成生產(chǎn)力、執(zhí)行力、服務(wù)能力和策劃能力，這些才是公司應(yīng)該做的。“春耕行動”的目的就是要加強(qiáng)廣而告之和各廣告公司以及企業(yè)客戶的聯(lián)系，通過近距離的溝通增進(jìn)雙方的了解，使廣而告之的服務(wù)更好地滿足公司和廣告主的要求，促使未來能有更好的合作。
正是基于對傳媒環(huán)境變化的準(zhǔn)確把握，廣而告之在經(jīng)營上主動做了一系列的調(diào)整來適應(yīng)這種變化。“不能再純粹地以媒體銷售為主，我們已經(jīng)開始兩條腿走路。既要有以媒體銷售為導(dǎo)向的功能，又要加強(qiáng)服務(wù)的策劃能力，不斷地挖掘自身的優(yōu)勢，來滿足客戶營銷傳播的多元需求。”
廣而告之作為央視的廣告公司。資源一直以來是其優(yōu)勢所在。公益廣告一直是廣而告之獨(dú)有的資源，隨著企業(yè)品牌競爭間越來越激烈，公益營銷是提升品牌知名度和美譽(yù)度的最好選擇，因此在企業(yè)傳播中，占有越來越重要的地位。廣而告之緊跟時(shí)局的發(fā)展，策劃了不同主題的公益廣告主題，幫助企業(yè)進(jìn)行差異化的傳播。
據(jù)寧儷娟介紹：廣而告之不僅有優(yōu)秀的媒體資源，廣告創(chuàng)意制作的實(shí)力也同樣非常優(yōu)秀，中央電視臺“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》即是廣而告之出品，《水墨篇》?將古代文明通過靈動的水墨與現(xiàn)代社會有機(jī)串聯(lián)，突破時(shí)間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，產(chǎn)生出一種嶄新的、富有和諧社會精神的力量，令人耳目一新；同時(shí)很好詮釋了品牌“從無形到有形”所蘊(yùn)含的無窮力量。
隨著廣告公司的不斷發(fā)展，配套服務(wù)已經(jīng)成為其發(fā)展中必不可少的砝碼。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ皇迁D個(gè)手段，不是為了廣告而廣告，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化傳播，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。因此，做好服務(wù)的前提是要充分的了解企業(yè)的需求，懂得如何去做傳播。不僅要在自己的領(lǐng)域內(nèi)幫助客戶解決問題，還要在服務(wù)上進(jìn)一步延伸。為客戶提供其他的顧問式服務(wù)。
例如在和某家具公司的合作中，無論是品牌規(guī)劃，還是廣告策劃、創(chuàng)意、媒體投放，都是源于企業(yè)的需求。廣而告之首先深入分析企業(yè)的需求，根據(jù)企業(yè)不同時(shí)期的需求，為其量身訂做各種傳播方案。年初在央視的廣告投放策略中不僅提升了知名度，而且有效促進(jìn)了企業(yè)招商工作的開展。企業(yè)在四五月份，亦希望借助裝修、婚慶市場，提升自己的銷量，廣而告之又在媒體選擇等方面為其提供策略支持。
正是這種對自身優(yōu)勢資源的不斷挖掘以及服務(wù)水平的不斷提高，讓廣而告之成為行業(yè)內(nèi)頂尖的公司。對于廣而告之公司未來的發(fā)展，寧儷娟表示，很多廣告公司都在向傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型，廣告只是其中的一部分業(yè)務(wù)，廣而告之同樣有著這種愿景。
通過鹽城市工商局、鹽城市廣告行業(yè)協(xié)會等相關(guān)政府部門及行業(yè)組織，遵循代表性、廣泛性等原則，選取了鹽城市工商局廣告司、鹽城市5家企業(yè)、10家廣告公司等作為實(shí)地調(diào)研走訪單位。問卷主要包括以下內(nèi)容：調(diào)研單位名稱、公司性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、注冊資金、員工人數(shù)、學(xué)歷構(gòu)成、專業(yè)構(gòu)成、經(jīng)營范圍、成功案例、公司優(yōu)勢、公司有待提高之處、對鹽城廣告及相關(guān)行業(yè)評價(jià)、前景及目標(biāo)。同時(shí)借助圖書館、網(wǎng)絡(luò)及其他渠道收集二手資料，為課題分析提供參考。
二、調(diào)研結(jié)果與問題分析
（一）調(diào)研結(jié)果（見表一）
（二）鹽城市廣告業(yè)存在的問題
1.廣告業(yè)總體規(guī)模有待擴(kuò)展
目前，由于廣告行業(yè)較其它行業(yè)來說，具有資金投入少，經(jīng)營場地要求小、資質(zhì)要求低等原因，致使鹽城廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境較差，具有廣告策劃能力和服務(wù)水平、整體規(guī)模較大的廣告公司較少，各種“草臺班子”、“皮包公司”充斥其中。目前在鹽城市工商局以廣告、策劃等為主營業(yè)務(wù)注冊的公司超過500家，但眾多公司已經(jīng)處于未營業(yè)狀態(tài)，只是為注銷而已。另外，在新開辦的廣告公司中，有許多并不真正具備開辦廣告公司的條件、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)，而是用不正當(dāng)?shù)氖侄稳ラ_展廣告業(yè)務(wù)。這種混亂的經(jīng)營方式、不規(guī)范管理等導(dǎo)致了一些廣告公司不擇手段賺一把的短期行為，從而誘導(dǎo)鹽城廣告業(yè)走入誤區(qū)。
2.廣告公司整合能力不足
在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，廣告已成為企業(yè)營銷活動的主角，廣告主已不滿足于單單給他們制作一幅廣告宣傳單、招貼畫等，而是要求廣告公司提供從市場分析到品牌定位、從廣告策劃到創(chuàng)意制作、從媒體選擇到廣告效果測定的“全方位”的服務(wù)，截止調(diào)研之日，鹽城基本無一家廣告公司能為廣告主提供如此服務(wù)。僅僅幾家掌握戶外媒體資源或具有一定設(shè)計(jì)能力的公司，為廣告主提供一些零打碎敲、支離破碎的服務(wù)，特別是缺乏系統(tǒng)配套，如此狀況下，即使有心，但也僅限于提供一些簡單的廣告制作及媒介。如此低層次的服務(wù)無法滿足較大規(guī)模的廣告主需求，例如鹽城的悅達(dá)起亞；對于小規(guī)模的廣告主而言，由于無章法，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這樣的廣告服務(wù)效果也較差、企業(yè)的營銷目標(biāo)、廣告效果都遠(yuǎn)未達(dá)到，這無疑是擺在每一家廣告公司面前的嚴(yán)峻問題，并值得每一位廣告經(jīng)營者深思。
表一：
3.廣告公司人才構(gòu)成不合理
廣告業(yè)是一個(gè)知識密集、人才密集的行業(yè)，對從業(yè)人員素質(zhì)的要求相當(dāng)高。而從調(diào)研結(jié)果看，目前鹽城廣告公司專業(yè)人員相當(dāng)欠缺，如此的人才狀況與此要求差距很大。具體而言，從學(xué)歷構(gòu)成看，本科及以上學(xué)歷人員構(gòu)成比例很低，也就是說缺乏智力支持，而更多是名義上的大專、中專等技術(shù)人才占據(jù)主要比例；從專業(yè)分布看，目前鹽城所謂的廣告人才大多數(shù)技術(shù)專業(yè)學(xué)校培訓(xùn)的Al、Photoshop等低層次設(shè)計(jì)制作人員，基本無廣告專業(yè)人才、營銷人員與專業(yè)市場調(diào)查員；靠走關(guān)系、喝酒等“拉廣告”的業(yè)務(wù)員多，經(jīng)營管理人才少；稍微可喜的是大部分廣告公司都具有一到兩名平面設(shè)計(jì)人員，如此的人員構(gòu)成，表明廣告公司內(nèi)廣告專業(yè)知識和廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廣告人才相當(dāng)匱乏；廣告這個(gè)知識密集、人才密集的行業(yè)無人力支持的結(jié)果，就出現(xiàn)了廣告公司為了拉客、攬業(yè)務(wù)，大量收攬業(yè)務(wù)員，這些業(yè)務(wù)員更無廣告相關(guān)知識，只能靠走關(guān)系、喝酒、甚至更無拙劣的方式去獲取廣告業(yè)務(wù)，這些人混跡于廣告行業(yè)僅僅是想撈一把就走、缺乏對廣告的敬業(yè)精神和對客戶的職業(yè)道德，以至于社會上對廣告業(yè)產(chǎn)生誤解，認(rèn)為廣告公司就是“騙子公司”，使廣告公司的形象及聲譽(yù)遭到損害。如此下去，致使整個(gè)廣告行業(yè)無專業(yè)、泥沙俱下、行業(yè)口碑日漸低下。
三、提升鹽城市廣告業(yè)的可行性建議
（一）進(jìn)行廣告行業(yè)的集約化發(fā)展
國家廣告業(yè)“十二五”發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)，就是集約化。這一發(fā)展目標(biāo)正適合鹽城市目前的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，集約化要解決的一個(gè)核心問題，就是高度分散、高度弱小的問題。集約化，包括規(guī)模與效率，這也是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要命題。實(shí)現(xiàn)鹽城廣告業(yè)的集約化發(fā)展，不僅是要提升廣告業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)的直接貢獻(xiàn)率，更重要的是使廣告業(yè)的發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式轉(zhuǎn)型相匹配，極大提升廣告業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的間接貢獻(xiàn)率。廣告業(yè)的重要性也許并不在于它對國家經(jīng)濟(jì)的直接貢獻(xiàn)率，而在于它是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高關(guān)聯(lián)度，與其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高關(guān)聯(lián)度。
（二）完善廣告人才培育和引進(jìn)體系：
廣告行業(yè)是知識密集型、人才密集型的行業(yè)，對人才的質(zhì)量要求較高，而從業(yè)人員的水平又直接決定了廣告公司的經(jīng)營管理水平及經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)鹽城市高等院校根據(jù)鹽城市廣告業(yè)發(fā)展的需求建設(shè)廣告學(xué)科，開設(shè)廣告課程，培養(yǎng)和輸送更多符合市場需要的廣告專業(yè)人才；支持有條件的高等院校、服務(wù)機(jī)構(gòu)和廣告經(jīng)營單位建立廣告職業(yè)教育培訓(xùn)基地，加強(qiáng)對廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓(xùn)；健全廣告從業(yè)人員職業(yè)水平評價(jià)制度，借助職業(yè)資格考試與認(rèn)證等方式評定廣告專業(yè)技術(shù)職稱，規(guī)范行業(yè)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；加大對廣告人才引進(jìn)的力度，建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制，吸引并留住國際國內(nèi)高水平的廣告人才在鹽城工作和發(fā)展。
（三）緊隨媒體運(yùn)用的多樣化趨勢
要考慮目標(biāo)溝通對象的媒介習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對象的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。根據(jù)產(chǎn)品特性選擇媒介，不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上做廣告。
要分析信息類型，譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報(bào)紙上做廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上做廣告。考慮成本，不同媒介所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可能會表明：在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人人、微博等社交化媒體如新月異、形式花樣層出不窮，抓住這一新的媒介形式，是廣告公司所必須做到的。
1.利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，增強(qiáng)課堂對學(xué)生的吸引力
《廣告策劃實(shí)務(wù)》內(nèi)容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術(shù)手段教學(xué)可增強(qiáng)感觀刺激，激發(fā)學(xué)生的好奇心，調(diào)動學(xué)生的參與意識和學(xué)習(xí)熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實(shí)現(xiàn)了多媒體授課，但有幾點(diǎn)值得注意：一是要有明確的教學(xué)目標(biāo)，做到重點(diǎn)、難點(diǎn)突出，層次清楚，邏輯性強(qiáng)；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學(xué)生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學(xué)生在思考中將所學(xué)內(nèi)容真正消化、吸收。
2.利用廣告軟件輔助教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力
《廣告策劃實(shí)務(wù)》的學(xué)習(xí)不僅要掌握廣告項(xiàng)目的調(diào)研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應(yīng)用環(huán)節(jié)，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)等。在廣告策劃實(shí)務(wù)中，一個(gè)廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現(xiàn)出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應(yīng)用技能非常重要。廣告軟件輔助教學(xué)，不僅能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能增強(qiáng)軟件的應(yīng)用能力，尤其在專業(yè)競賽中，專業(yè)軟件操作水平對最后的結(jié)果有很大影響。例如：筆者在今年指導(dǎo)學(xué)生參加“創(chuàng)青春”全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽時(shí)，團(tuán)隊(duì)要做一個(gè)立體停車位服務(wù)的動態(tài)流程。由于某些原因，需臨時(shí)改動創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)已臨近截止時(shí)間，因團(tuán)隊(duì)的學(xué)生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時(shí)間內(nèi)順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區(qū)銀獎(jiǎng)。
3.專題討論和分組討論相結(jié)合，調(diào)動學(xué)生的參與意識
在《廣告策劃實(shí)務(wù)》教學(xué)中，三分之一是理論介紹，三分之一是學(xué)生實(shí)踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設(shè)計(jì)專題進(jìn)行分組討論。這樣做有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作、共同探究的習(xí)慣，強(qiáng)化對問題認(rèn)識的深度，有利于學(xué)生廣告思維的碰撞，增強(qiáng)課程感染力及學(xué)生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實(shí)際開展中的關(guān)鍵問題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。討論環(huán)節(jié)的做法：每期討論有一個(gè)主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集整理話題資料，做成演示文稿，引導(dǎo)同學(xué)圍繞主題暢所欲言，最后由老師進(jìn)行分析總結(jié)；每學(xué)期專題分組討論至少4個(gè)課時(shí)，主持人由各組推薦輪流擔(dān)任，各組把討論內(nèi)容記錄到工作日志中。
4.科學(xué)合理地設(shè)計(jì)和實(shí)施案例教學(xué)，啟發(fā)學(xué)生的廣告思維
案例教學(xué)源于古希臘時(shí)蘇格拉底的問答式教學(xué)，而現(xiàn)代意義上的案例教學(xué)形成于20世紀(jì)初的哈佛大學(xué)。所謂案例教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)下，通過對案例的客觀事實(shí)敘述，運(yùn)用多種方法啟發(fā)學(xué)生思考，引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)理論知識分析研究并提出個(gè)人見解的過程。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)教學(xué)的單項(xiàng)信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強(qiáng)學(xué)生的參與意識、激發(fā)教師的教學(xué)熱情都起到了積極作用。通過與院里專業(yè)教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合該課程的教學(xué)情況，確定了《廣告策劃實(shí)務(wù)》案例教學(xué)的一般流程設(shè)計(jì)：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學(xué)的設(shè)計(jì)、案例教學(xué)的實(shí)施、案例教學(xué)的總結(jié)與評價(jià)。理論教學(xué)過程中最重要的環(huán)節(jié)之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細(xì)分時(shí)，可選擇國內(nèi)市場細(xì)分典型案例———中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時(shí)，正面案例可講2005年蒙牛借助湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的媒介傳播。學(xué)生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業(yè)知識與生活的聯(lián)系，提高學(xué)習(xí)興趣。通過對典型案例的了解，結(jié)合專業(yè)知識分析，從而提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)，雖不可控因素多、教學(xué)難度大，但互動效果好，對培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力具有促進(jìn)作用。
二、分組模擬廣告公司運(yùn)作，撰寫提案參與項(xiàng)目競標(biāo)，提升職業(yè)素養(yǎng)
應(yīng)用型的專業(yè)人才，不僅要有扎實(shí)的專業(yè)知識，還要有較高的職業(yè)素養(yǎng)。課程學(xué)習(xí)中應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生分組模擬廣告公司實(shí)際運(yùn)作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個(gè)環(huán)節(jié)都要實(shí)際操作。廣告調(diào)研分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與制作、廣告媒體策略制定、廣告預(yù)算編制、廣告計(jì)劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環(huán)節(jié)，全部按照廣告公司實(shí)際的運(yùn)作流程來設(shè)計(jì)與組織。比如，每個(gè)模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標(biāo)志、公司資本結(jié)構(gòu)、公司組織架構(gòu)、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學(xué)生參與所在公司的經(jīng)營與管理，熟悉項(xiàng)目分工與協(xié)作，培養(yǎng)廣告職業(yè)素養(yǎng)。上課實(shí)施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監(jiān)每周向任課老師匯報(bào)出勤。公司運(yùn)作項(xiàng)目內(nèi)容由任課老師設(shè)計(jì)，各公司設(shè)計(jì)規(guī)章制度，管理措施由廣告市場總監(jiān)制定，運(yùn)營資質(zhì)由市場專業(yè)評定委員會評定。參與公司運(yùn)營能使學(xué)生體會到市場需求，找到自身與職業(yè)需求間的差距，調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，也有利于培養(yǎng)學(xué)生操作策劃項(xiàng)目的能力，為畢業(yè)后進(jìn)入職業(yè)崗位打下基礎(chǔ)。實(shí)施分組模擬廣告公司運(yùn)作，撰寫提案參與項(xiàng)目競標(biāo)之后，學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情提高較快，職業(yè)意識得到強(qiáng)化。
三、以策劃書為主的考核模式，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用
