時間：2023-06-06 09:39:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
體驗式體育旅游是適應當前旅游市場發展需求的產物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設施為基礎，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務,使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經濟效益，營銷策略是關鍵。
一、體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別
體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別主要表現在兩個方面。
1.營銷過程不同
體驗式旅游給旅游行業的營銷過程帶來新變革。
傳統的大眾旅游主要是一種“4P”(產品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統旅游相比，更多的是一種知識創造的過程，它的基礎是旅游者與旅游景區、旅游開發商、活動主題的互動。旅游開發商必須盡力創造與利用知識，創造新的旅游主題，使用先進的技術方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發商必須通過與顧客之間的相互學習、深層交往，為旅游者創造全新的體驗經歷。
2.時間和地點的靈活性不同
傳統的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結束后，旅游者還可以繼續延續這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發商從旅游者的親身感受出發,追求建立一種獨特的、不可復制的競爭優勢,為旅游者提供差異化與定制化相結合的服務。
二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷
體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷之間的區別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。
1.體驗式體育旅游概念營銷
“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產品為基礎，依據旅游企業自身產品及市場定位，賦于產品豐富的想像，內涵并借助現代先進傳媒技術向廣大消費者宣傳，推廣引導消費者觀念的轉變，激發消費者的購買欲望從而售出產品實現利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產品出不斷現，就會出現不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現，也必須存在其概念營銷的可能，當然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發展空間的，而非那種惡性的競爭概念。
在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發、結構調整、產品更新等方面有積極意義。
(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產品區別于其他旅游產品,擺脫目前市場上產品同質化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關注、接受。國內旅游業經過幾十年來的發展,產品種類都大大增加。新產品日益增多的同時也帶來同質化的現象給旅游者選擇產品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產品采用概念營銷其核心就是新概念的創造，在產品差異化的基礎上表達一種新穎獨特的差異化概念以區別同類型產品，營造一個廣闊的市場空間。
(2)增加產品內涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認為最成功的概念營銷是“品牌設計”因為它成功地創造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準確地表達了產品的核心概念與游客的物質、精神需求相統一旅游活動能悄悄地和產品一起進入消費者心田,產生依賴性從而創造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發具有“品牌設計”的意義,主要體現在兩個方面:
第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎是產品差異化。其體驗式體育旅游產品的差異化表現在其產品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經歷相結合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經歷。定位差異化反映于消費者心中對產品的印象才能激起游客的消費激情得結合企業自身特點、時代潮流、甚至創造一種消費觀念而定。為就要旅游企業敏銳的市場洞察力、開發大量的調研工作。
第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領消費潮流，再有，“新概念”還以現實發展為基礎一味求新而超出市場發展規律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經濟能力為基礎,以社會、自然承受力、企業自身實力為基礎，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據，根據客觀規律開發旅游產品。產品越是差異化就越要強調它實際基礎。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內容之美、創新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。
2.體驗式體育旅游情感營銷
“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。
在今天的旅游市場上，單純比網絡優勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統的旅游企業，注重自然、基礎設施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產品設計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產品設計差異化，以消費者內在情感為中心，通過表達企業人文關懷和滿足顧客情感體驗來實現營銷目標的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內涵。
廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:
(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經歷。即引發游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態與事件之間互動的結果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經濟》一書中體驗經濟論的開創者派恩和吉爾姆也認為體驗經濟時代的產品需求已由產品經濟、商品經濟、服務經濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業的產品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術形式現代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達到激發消費者購買產品欲望的目的。
(2)消費者對產品最大的認同莫過于情感認同。情感營銷從消費者的情感出發有利于培養消費者對于產品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產品設計開發到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業。再無企業與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產品企業與消費者的關系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業獨占行業的局面，一旦企業確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業競爭營造第二個領域，實現自我的超越和不斷發展。
廣西體驗式體育旅游情感營銷應重點放在以下三個環節之上:
第一，新穎獨特的差異化產品設計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。但是，當地的歷史學家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應拆除，而要保存起來并充分發揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數已經超過8000人。在上述旅游項目中，除在導游帶領下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨
產品是企業利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產品設計如能圍繞消費者的消費情感因素和產品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結合點，將人性化思維和理念以創新的方式提供給消費者是相當成功的。
體驗式體育旅游產品設計應以“體驗”為軸心在大量市場調研的基礎上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。
[關鍵詞] 體育營銷 企業品牌 構筑
一、前言
塑造企業品牌，培育知名品牌，是企業現代化程度的重要標志，決定企業的市場競爭力。從最早的體育贊助開始，樹立品牌就是企業最為關注的第一要素，在當今的體育營銷中，品牌亦是體育營銷聚焦的核心。體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，促進品牌與消費者關系的融合，企業與消費者關系的融合，在消費者心目中形成穩定的偏好，從而塑造企業的競爭優勢 。體育營銷最集中地體現了品牌推廣手段的各種優越性，最具魅力，體育營銷已成為企業戰略營銷的核心和重點。
二、體育營銷的文化內涵塑造品牌
1.體育文化與品牌文化的有效對接，提升品牌文化內涵
體育營銷作為企業提升品牌價值的一種戰略，依托于體育活動這一載體，通過贊助體育活動、體育場廣告等多種形式進行整合傳播，將體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺，使消費者理解品牌的意義和內涵，從而引起消費者的共鳴，達到擴大品牌影響力的效用。體育營銷符合當今“形象導向”定位的營銷理念，將體育文化的內涵注入到企業的產品中，讓產品的一系列價值體現出來。
找準對接點，巧妙地把企業形象、體育文化和消費者心理結合起來，了解消費者的內心需求，使企業的形象與體育運動的形象能緊密結合。企業品牌與體育文化有著良好的產品屬性關聯，與體育運動所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂”、“自由”等精神相結合，豐富了企業品牌的文化元素和內涵。比如可口可樂公司之所以長期贊助奧運會、世界杯等重大體育賽事，就是因為體育營銷已經成為其品牌發展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機融合在一起，構成了獨一無二的可口可樂文化。
所有的品牌都具有了一般意義上的產品特征,比如質量、服務、創新等,在品牌中融入符合時代需要的體育文化因素,并把附帶有文化的品牌注入到目標消費者已有的文化理念中,是品牌持久的保證。
2.體育營銷的公益性，優化品牌的外部形象
體育營銷具有公益性的特點，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業宣傳所難以企及的。企業參與具有社會性與公益性的體育活動，把自己熱衷體育、關心體育事業發展的體育精神和內涵傳遞給大眾，體現了積極向上的人文精神，以達到使消費者對企業建立長期信任的目的，增加了企業和消費者的忠誠度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業帶來長期利益，促進了企業的可持續發展。
體育營銷的公益性，使企業廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營銷塑造企業健康、權威和有實力的形象，提升品牌的形象和聲譽，降低企業營銷成本。
三、體育營銷提升品牌的核心競爭力
體育營銷具有長期性、系統性和文化性，容易在消費者心目中形成穩定的偏好，最終成為企業核心競爭力的一個重要組成部分 。體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是形成特有企業文化的一個系統工程。體育營銷具有整合相關資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、社會熱點等多個角度，運用廣告宣傳、體育明星代言、運動隊冠名、現場促銷與公關、特許經營、體育竟猜或體育贊助等多種營銷手段，通過循序漸進的、系統的品牌整合過程，從而達到整合營銷的傳播效果，發揮出體育營銷的巨大市場價值。體育營銷綜合考慮各種因素運用各種營銷工具和傳播載體，實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業品牌的信息。體育營銷還整合各種活動資源調動受眾的參與意識，例如網絡視頻游戲，虛擬競賽。體育營銷除了內部整合之外,還強調擴大傳播范圍,做好與利益相關者的溝通。利益相關者包括很多,如消費者、投資者、供應商、經銷商、社區、政府、媒體等。體育營銷是一種全方位的營銷,總是由協同動作、相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合。
體育比賽中表現出的奮進拼搏、公平競爭、快樂健康等精神內涵,與企業品牌形象的內涵吻合,體育精神與企業文化具有同質性。體育營銷有效地將企業產品或品牌不能產生的理念和文化元素,進行整合以后有效傳播,到達原來品牌不易到達的領域,使消費者感受到企業品牌內涵中一些全新的品質,穩固了品牌的知名度,實現了品牌價值的提升和市場競爭力的強化。
四、體育營銷的傳播特征打造企業品牌
1.體育營銷具有良好的市場傳播效果
體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的傳播優勢，體育營銷以其特有的公益性、互動性和體驗性等優勢成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式 。體育運動所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業品牌的知名度和公眾親和力，使體育營銷的傳播方式更加自然，沒有傳統營銷方式給予受眾的強迫感，避免了公眾對傳統營銷方式的逆反心理。體育營銷為消費者創造了一個體驗產品的絕好機會。體育營銷關注消費者內在的感情與情緒，創造情感體驗，為消費者提供得到感性體驗的機會，刺激消費者的情緒，使消費者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點便于企業與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對體育運動的喜愛感情轉化成對企業產品的購買欲望。
體育傳播含有特殊的溝通特性。創造時間價值的媒體――讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費信息，收集、利用情緒的媒體――讓受眾在最恰當的情景和最無防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實的媒體――讓受眾在真實的空氣中感受品牌的無形價值 。體育營銷是文化營銷，依托于體育的精神產品領域,以及其延伸出的特質內涵,這種內涵又能帶動企業品牌內涵的延伸。一場精彩紛呈、充滿感性色彩的體育賽事,鮮活經典的比賽場景都會留下難以忘懷的記憶。“作為媒介的體育”可以成為強力的商業傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠度等。
2.為打造國際品牌提供傳播平臺
體育運動傳播速度加快,體育信息的傳播速度加快, 隨著現代通信網絡的發展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時得到體育的消息, 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來的快樂。體育成為世界文化的焦點, 受到越來越多人的關注。體育無國界，作為一種世界級的大眾文化形式，跨越膚色、語言與宗教是人類少數共同的語言之一 ，奧運會等國際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點，國際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區，人們快樂的享受體育文化的同時，為體育營銷打造國際品牌提供了一個嶄新的發展平臺。
五、結語
體育營銷不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。但是，體育營銷僅僅是企業整體營銷中的組成部分之一，體育營銷的成敗取決于企業整體營銷計劃的執行和精確。脫離整體營銷和目標消費群體，盲目投資體育贊助項目、過分透支體育營銷的作用，只能會事倍功半。
參考文獻:
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回顧聯想發展歷程，體育營銷功不可沒。
緣定奧運，注重情感營銷，聯想品牌逐步走向成熟
國際IT巨頭聯想集團的企業文化是不斷創新、從優秀走向卓越的精神。而世界權威營銷大師認為，體育是一種充滿魅力的特殊媒體，具有最理想的傳播功能 傳播力強、抗拒性小、公益性突出、最易親近、易建立忠誠度；體育還是精英、世界獨有、稀缺、豪華等精神的生動體現，如奧運精神 榮譽、公平、決心和責任心，代表著國際上所有企業追求的品牌形象 高貴、世界性、現代、多元化、有活力。因此，2004年3月26日聯想集團斥資6500萬美元成為國際奧委會全球合作伙伴時，聯想的品牌價值與奧林匹克不斷創新、追求第一的理念實現了完美的結合。也就是從那天起，聯想就開始利用體育 這一國際性語言，在不同的戰略階段、不同的區域、針對不同的業務層面和不同的顧客群，在全球范圍內實施其品牌營銷戰略。
聯想注重情感營銷，大打民族牌。所謂情感營銷，就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。與32年來專注于情感營銷的耐克公司一樣，聯想也巧妙地使體育成為品牌與目標受眾之間情感溝通的紐帶，為大眾提供釋放激情和娛樂互動的平臺，從而提升了企業凝聚力和向心力，促進了業務增長。
奧運會是西方文化的集中體現，長期以來奧運金牌榜被以美國為代表的西方國家雄霸，國際奧委會全球合作伙伴也一直被外國企業包攬。2008年，奧運會就在中國人家門口舉辦，除了盼望中國運動健兒奪取更多的金牌外，國人也迫切希望在象征“世界頂級盛宴”的國際奧委會合作伙伴中有中國企業的身影。恰逢當時，聯想順應民意，以6500萬美元高價成為國際奧委會全球合作伙伴，開創了中國企業的新紀元，同時也在13億中國人中掀起了一股愛國熱潮，抒發了民族自尊心和自豪感。
2007年以來，聯想還通過“奧運火炬祥云方案設計”、“奧運火炬手、護跑手選拔”、“奧運火炬巡禮”以及“奧運聯想千縣行”等活動將奧運精神和火炬文化推向中國大地的每個角落，激發了全世界華人的奧運熱情，實現了人人參與奧運的夢想。而聯想贊助NBA，推出聯想指數“Lenovo Stat”，更成為NBA的關注熱點，進一步創新了球迷體驗，達到了聯想品牌與你共享激情時刻的效果。
利用奧運，體育營銷助推聯想國際化進程
入世后，中國企業面臨著越來越激烈的國際競爭。中國企業進入國際市場，走國際化道路已經不可避免。要在國際競爭中占住一席之地，中國必須實施國際化發展戰略，鑄造國際品牌。1997年，聯想電腦以10%的市場占有率居國內PC市場首位。1999年，聯想電腦榮登亞太市場PC市場銷量榜首。但是，從全球市場看，根據Gartner公布的最新數據，聯想在全球PC市場只占2%的份額，排在第九位，而且當時聯想只有3%的營業收入來自中國以外的地區，其中主要是東南亞地區。國內的發展空間日益縮小，而惠普、戴爾、三星等國際品牌正長驅直入搶占中國市場，前有強敵，后有追兵，聯想的國際化已經是迫在眉睫。精明的聯想也抓住時機，以國際化為目標，打出了一套漂亮的體育營銷組合拳。
2003年4月，聯想將積淀了近200億無形資產的老標識Legend改為Lenovo ，為國際化鋪路。TOP計劃，使聯想真正搭上了品牌國際化的快速列車。因為奧運會頂級贊助商可以在200個以上的國家和地區展開市場營銷，所以能夠較快地提高品牌的知名度和美譽度。聯想正是在這種思想的指導下，抓住北京成功申辦2008年奧運會和國際商業機器公司(IBM)退出TOP的契機，成功躋身于奧運會頂級贊助商之列。接著，在第20屆都靈冬季奧運會上，聯想提供了近5000臺臺式電腦、600多臺筆記本、近400臺服務器、1600臺桌面打印機以及技術支持和服務。同時，聯想還以都靈為主會場，協同全球45個國家和地區，第一次大規模在海外市場推廣Lenovo品牌的產品。同月，聯想又與來自美國、斯洛文尼亞、挪威、德國和中國等國家的11位運動員簽訂冠軍計劃。“以奧運為主線，以特定賽事為補充”的體育營銷戰略的全面實施，有效地提升了聯想品牌的全球認知度和美譽度，加速了聯想品牌國際化進程。聯想集團董事局主席楊元慶表示:“過去幾年間，國際奧委會的TOP贊助計劃對于提升聯想品牌知名度，尤其是在中國以外地區的品牌知名度作用很大，完全達到了預期目標。三年多的奧運營銷讓聯想在全球（除中國以外市場）的品牌知名度從40%提升到了50%，上升了十個百分點，購買考慮度從39%提升到47%，上升了八個百分點。聯想的奧運營銷戰略取得了圓滿成功。”
放棄奧運，聯想體育營銷向縱深發展
2007年12月4日聯想宣布，2008年北京奧運會之后，不再續約奧運TOP贊助計劃，相關權益將于2008年底結束。消息一出，聯想又一次被推到了輿論關注的焦點。
無獨有偶，早在2007年11月聯想集團CEO威廉?阿梅里奧稱，公司計劃提前終止與IBM的品牌關系。而這距離聯想與IBM公司簽訂的可將該品牌使用至2010年的協議時間，提前了整整兩年。顯而易見，聯想并不甘心在IBM品牌的光環下發展，拋棄IBM是聯想品牌國際化的必由之路。
不再續約奧運TOP贊助計劃與終止IBM的合作，具有密切的聯系，這也是聯想國際化戰略的精妙之處。聯想通過奧運TOP計劃和并購IBM公司已經在國際市場上建立了足夠的品牌認知度，接下來要做的是深耕市場的營銷推廣和其他非營銷環節上的追加投入。楊元慶透露，“奧運會不是惟一的平臺，我們會利用更多的平臺，來制訂不同的策略。比如在歐洲我們針對足球、F1等賽制進行體育營銷推廣，在美國會針對NBA，而在中國則會針對乒乓球、羽毛球等等項目，聯想會針對不同地區的特點，來制訂不同的戰略。”眾所周知，2008年8月24日奧運會結束，奧運營銷效應基本上完了。但是NBA、F1、足球聯賽等常規性賽事，每年一次，而且賽季長，影響大，觀眾忠誠度高。此外，NBA和F1等賽事觀眾與聯想的潛在顧客群體具有更強的關聯性。因此，放棄奧運會，轉而選擇投入更小、收益更大的其他賽事，將是明智而務實的選擇。
“偉大體”在社交媒體上如此成功，以至于讓很多中國人誤認為耐克是倫敦奧運會的體育用品合作伙伴，而不知道這一排他性身份的真正主人是為此花費了數千萬英鎊的阿迪達斯。頂級贊助商、合作伙伴、贊助商、供應商與服務商，這些大品牌為了奧運營銷不惜重金投入重金，卻被耐克以“偉大”的理由曬到了一邊。
這一事件提醒我們，傳統的體育事件營銷已經有了重大變化，社交媒體成為新的價值洼地。HDMR總結出品牌社交營銷原則，幫助營銷人做好體育事件社交營銷。
盡一切可能做到最快
2012年倫敦奧運會期間，MINI中國在其官方微博推出“MINI早激動”板塊，創意人員每天熬夜看比賽，第二天清晨根據比賽時的熱點事件、選手表現海報，讓觀眾一覺醒來就與MINI一同分享和交流對奧運事件的感受和看法，保持互動。
經過奧運期間十多天的“激動”之旅，MINI微博增加了26000多名粉絲，曝光量過億。
在信息爆炸的今天，人們往往只記得住每件事情的第一，難以記住第二。因此，要從新發生的事件中贏得最大關注，就要第一個引爆它。速度至關重要，有時甚至要以分鐘計算。品牌如果不能做出快速響應，醒過神來的時候就變成了為他人錦上添花。
明確你的聽眾，說他們的語言
2012年，意大利超級杯賽決賽在中國北京鳥巢體育場舉行。尤文圖斯將到北京參賽，而尤文圖斯的贊助商是Jeep。
于是，“一位球迷”出現了。這位“球迷”宣稱，要用30張海報向尤文圖斯獲得的30個意甲冠軍致敬，因為是他一個人在做，所以要按照節奏每天微博。其實他的背后是一支創意團隊，根據微博上的反饋持續進行創意調整和海報制作。
所有海報都采用尤文圖斯的黑白色，并展示球員胸前的Jeep品牌標識，突出Jeep與尤文圖斯的關聯，讓Jeep品牌獲得了大量曝光。
此次活動覆蓋網友5000多萬，新浪微博網友自發提及“Jeep”、“尤文”的微博為2598條。
“對什么人，說什么話”，事先準確選取所要溝通的對象，是制定傳播策略的基礎。在體育事件營銷中，通常要在以下范圍中選擇溝通對象：
球迷/粉絲——他們對你談到的偶像，有著最深度的理解和最渴望的追求。
一般體育愛好者——普遍喜歡多種運動，但是并未受到明星人物或者隊伍的精神支配。
事件相關人/事件關注者——被卷入事件或者關注事件的人，其中有些只是好事者。
所有普通人——選擇普羅大眾，有時也符合品牌意圖產生廣泛性影響的需求。
在上述海報中，融入了一些球迷才能理解的內容和表現形式，吸引他們產生更強的認同感。
每個字都要有態度
2014年索契冬奧會期間，作為美國隊的贊助商，酸奶品牌Chobani 提供給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關文件不合格為由，拒絕入境。于是Chobani在Twitter上一張廣告圖片作為回應，多個酸奶杯疊加成象征同志平權和多樣性的六色彩虹，配以“Naturally Powering Everyone”的文字，柔中帶剛地對“俄羅斯的反同性戀法律”說“不”，既避免將此事政治化，又堅定地表達了自己的立場。
Chobani的表態得到了很多民眾認同，不少人在網絡上表示聲援。據YouGov 網絡調研機構的數據，索契冬奧會期間Chobani 的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高，居美國隊的各贊助商之首。
“老好人”或“墻頭草”也許能漁一時之利，但社交媒體的核心價值是在與所有人持續互動的過程中創造品牌影響力。品牌在立場和態度上要有破有立，才能讓民眾堅定地與自己站在一起，否則必然失去個性與魅力，淪為中庸之流。因此，不論以文字、圖片還是視頻等形式的社交內容，都要將品牌的態度明確地表達出來。
辨識事件中多數人的真實感受，與之共鳴
2014年李娜奪取澳大利亞網球公開賽冠軍，成為網絡熱議的焦點。即便是在勝利的時刻，恐怕多數球迷也不會忘記，李娜2013年第二次進入澳網決賽時，兩度受傷離場又堅持重返賽場比賽，第二次與冠軍擦肩而過的經歷。
2013年澳網決賽之前，Nike就在微博上與球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠軍旁落之后，又以“唯一無法冷靜的是決心”的點睛之筆，贊嘆李娜的斗志，呼應球迷既惋惜又期望的心情，同時鼓勵球迷向前看，繼續支持李娜。
2014年李娜第三次進入決賽，終于在澳網賽場綻放，而Nike也終于得以與所有人共同慶祝這來之不易的榮譽。
與冠軍一同感受勝利的驕傲與自豪是件很容易的事情，但體育比賽中能夠站到領獎臺上的畢竟是少數。品牌如果能從更多的角度找到與多數人建立共鳴的機會，就意味著更全面和更深度的認同感。因此，在勇敢、拼搏、樂觀、失意的過程中，發現笑點、淚點、痛點、槽點，就能夠為品牌社交創造更多的價值。
創造機會讓產品特征與事件形成關聯
在2013年2月舉行的超級碗比賽中，場館突然停電，觀眾頓時陷入無奈的等待中，比賽中斷時間長達33分鐘。然而，僅僅在停電后的幾分鐘，Oreo就在Twitter上發出一張海報，以一塊奧利奧夾心餅干發出光芒照亮黑暗的圖案，配以“Power out？No problem”（停電了？沒關系）的輕松文字，推送“在黑暗中也可以泡著吃”的幽默正能量。這條推文得到了15000多條轉發，以及26000多個“贊”。
當晚電視轉播的廣告費用每秒高達人民幣77萬元，而Oreo也是廣告主之一，在社交媒體上以產品形象站出來安慰觀眾的這條推文，幫助它在那場廣告大戰中贏得更多受眾關注。
體育比賽中有各種各樣吸引眼球的事件，如何讓這些事件與自身的品牌與產品產生關聯，把它們變成代言的傳播話題，是一件既需要策略思考，又有藝術性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌與產品，尋找間接關聯比較困難的時候，讓品牌或產品以一個“人”的形象出現，以參與的態度直接喊話，也不失為一種簡單有效的辦法。
好好哄哄忠實的球迷
2014年初美國BCS冠軍賽，從Auburn遠道而來的Tiger隊輸給了主場作戰的Florida State Seminoles隊。為了安慰駕車返鄉的Tiger隊球迷，快餐連鎖品牌Denny’s在Twitter上了一張返鄉路線圖，圖中標注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。
然而，對這種看上去很有溫情的做法，有人提出了批評。因為Denny’s一直以來的所作所為，都表明自己是Florida State Seminoles隊的忠實粉絲。從這個角度理解，Twitter上的“貼心”文字就貌似對Tiger球迷落井下石的可惡嘲諷，而Denny’s則瞬間從“小棉襖”變成了“賤人”。
球迷的擁護并非空中來風。品牌以真心幫助球迷并提供實惠，才能激發粉絲的無盡能量。所以，除了在精神層面引領和陪伴，品牌還可以提供一些物質支持。
因此，撇開Denny’s的背景因素看這個案例，品牌能夠在營銷過程中替忠實球迷考慮，為他們做些事情、提供幫助，的確是一種對的思路。
保持風格，切忌人格分裂
在2013年1月舉行的英格蘭足球聯賽半決賽中，發生了切爾西隊球星Eden Hazard腳踢球童事件。英國眼鏡商Specsavers迅速在Twitter上球童與足球排列的圖片，配以品牌口號“Should’ve gone to Specsavers”，潛臺詞是“你眼神這么差，真該去Specsavers配副眼鏡”，諷刺Eden Hazard的失德行為。后來，他們還將這幅海報作為廣告發到當地報紙上。
Specsavers在社交媒體上常常利用體育事件為自己代言，包括2012年倫敦奧運會女足比賽中誤把韓國國旗給朝鮮隊、歐洲杯比賽中裁判對烏克蘭隊的有效進球視而不見等等，他們一直堅持把事件因素轉化為“Should’ve gone to Specsavers”這一口號，形成了自信而幽默的表現風格。
甚至英國《太陽報》在報道一位老人不慎駕車撞入別人房屋的新聞時，都照搬了Specsavers的口頭禪——“Driver should have gone to Specsavers”。
不管是嚴肅認真還是輕松隨意，品牌都可以根據自己的特點塑造自己的社交形象，不管是賣萌、耍寶、小清新，還是勵志、激憤、高大上。在人格化交流的社交過程中，依照自己的風格塑造“品牌人格”，給消費者留下一貫清晰的形象，千萬不要四分五裂。
建立一個創意中控室
2013年，澳洲英式橄欖球聯賽（NRL） 為全國總決賽專門建立“Mission Control Room”（任務中控室），這個設在決賽球場內的高科技中控室有20多個人協同工作。其中，既有廣告公司的策略、創意人員，也有專業評論員、退役球星、球迷藝人等名人。
他們關注著賽場上球員、裁判的一舉一動和賽場外各種社交媒體的輿情數據，以現場決策、現場執行的方式，把比賽現場的圖片附上相關評論，即時創意，即刻出街，全過程與粉絲實時分享和互動。
“觸地得分！”“逆轉！”社交媒體上NRL決賽一片火熱，一次活動僅社交媒體就收獲了10億次曝光。
1我國體育旅游產業發展現狀
1.1我國體育旅游產業的發展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務的國際體育旅游公司的成立標志著我國體育旅游產業的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯合發出的《促進中國體育旅游發展倡議書》標志著我國的體育旅游產業成為重點建設產業，進入蓬勃發展時期。各地體育旅游從業機構逐漸增多，體育旅游產業帶來的經濟收益和輻射效應已有所顯現。以哈爾濱為例，哈爾濱已發展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關產業的發展。2各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度。體育旅游產業帶來的巨大經濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產業的發展。2009年，國務院下發的《國務院關于加快發展旅游業的意見》提出支持有條件的地區發展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內涵。此后，各級政府非常關注體育旅游的發展，將其擺在戰略高度加以對待。相關部門出臺了很多規范和推動體育旅游產業發展的政策[1]。然而，盡管相關部門出臺文件大力號召發展體育旅游業，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導性意見，沒有詳細的規劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發的統一的長期規劃，許多地區和企業獨自開發和運營，導致出現很多重復項目，沒有形成地方特色產業，設計和布局不合理，沒有長遠的眼光。與此同時，我國體育旅游監管制度非常薄弱。在體育旅游企業的從業審批、從業人員從業資格、設施安全等方面都缺乏相關的標準。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標準，其評價體系的建設也嚴重滯后于產業本身的發展[2]。
2我國體育旅游產品的營銷現狀及相關公司制定營銷策略的必要性
2.1我國體育旅游產品的營銷現狀。目前，體育旅游產品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產業甚至整個旅游產業發揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產品收益不斷提升，但從整個宏觀經濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產品一般只以旅行社為載體，導致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數目近幾年不斷增長，但整體仍數目少，規模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產品沒有成為旅游項目的主打產品，而僅作為附屬產品，沒有形成顯著的競爭優勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產業進入了蓬勃發展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產業的細分方式，我國體育旅游產品的結構還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規劃和行業標準，國家對體育旅游產業缺乏有效監管，我國體育旅游產業肆意發展，機遇與風險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產品競爭力。體育旅游產業本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關鍵。面對體育旅游產業的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產品競爭力，在品質和銷量上領先于其他同類產品，成功抓住行業快速成長的機遇，做大做強。2.2.2制定營銷策略才能準確進行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產業的“亂象”，只有分析產業發展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現重點突破，在亂中求得長遠的生存與發展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統的營銷模式。互聯網時代的到來使營銷領域發生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統單一的營銷模式已經不能適應時代和產業的發展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。
3我國體育旅游的STP營銷戰略
3.1STP營銷戰略的概念和內涵。STP理論即市場定位理論，是企業在進行營銷之前進行營銷戰略性導向定位的理論依據。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業需根據市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產品對應的消費群體，將這個消費群體作為企業的目標市場，并在此基礎上制定具體的營銷策略。3.2我國體育旅游的STP營銷戰略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰略分析是極其重要的，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。由于我國體育旅游的整體的行業分類標準還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內外的某些分類標準，了解體育旅游產業的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產品發展不均衡的現狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調查和分析同類別產品的情況，自身產品是身處“紅海”還是“藍海”。然后分析自身條件，明確自身產品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領還是學生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標市場。
44P與4C理論組合的體育旅游營銷策略設計
4.14P與4C組合營銷理論的概念和內涵。1960年美國密西根州立大學教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業自身為立足點，將企業營銷歸納為四個基本策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業營銷決策中。這樣既避免了企業在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準的瞄準消費者的需求；又能以企業核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營銷策略設計。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰略進行了評估和定位以后，接下來執行層就要對營銷“戰術”進行具體規劃，在大的方向和前提下緊密聯系實際，進一步關注公司的現有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。圖3 體育旅游營銷的“戰略”與“戰術”隨著我國體育旅游產業的不斷發展，行業內競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經濟水平、人們整體素質都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導向的4P與4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現階段我國體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費者需求為中心的產品策略。體育旅游公司和旅行社充分結合消費者的需求進行模塊化產品設計，在產品設計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內涵的同時，增加自選項目組合，提升產品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結合公司、旅行社與體育項目的優勢，增加特色化的附加服務，從細節出發，提升體育旅游產品的品質和消費者的滿意度。4.2.2以消費者支付意愿為基礎的價格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產品定價時，采取動態調整定價體系，充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。圖5以消費者意愿支付為基礎的動態體育旅游定價策略4.2.3以提高消費者便利性為原則的渠道策略。通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯網平臺定期與更新全面、準確、詳細的體育旅游產品信息，突出特色主題與特色產品，開通網上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數據庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產品，形成樹狀營銷渠道結構。4.2.4以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結合傳統促銷手段，發展現代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統促銷手段的同時，積極融入現代化促銷手段，首先，利用網絡平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使潛在客戶能參與到活動中，體驗體育旅游的狀態，從而接受并熱愛體育旅游產品，提升潛在客戶的購買欲望。
5結語
本文闡述了我國體育旅游產業發展階段和目前我國各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度。在此基礎上總結了現階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結合我國體育旅游的發展現狀，以STP營銷戰略為基礎，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準我國體育旅游各產品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎，對我國體育旅游各產品的營銷“戰術”進行具體規劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。
參考文獻
[1]王輝.體育旅游產業特征及發展策略探討[J].體育與科學，2010(4):61-66.
[2]曲天敏.試析體育旅游與旅游體育[J].武漢體育學院學報，2009(10):29-32.
[關鍵詞]我國體育市場綠色營銷探索
一、綠色營銷的中心含義
一是市場營銷的觀念是綠色的。它以節約能源、資源和保護生態環境為中心,強調污染防治、資源的充分利用、新資源的開發和資源的再生利用。二是綠色營銷企業的所屬產業是綠色的。綠色營銷企業生產的產品是綠色的,其產業和產品應該有節約能源資源,或新型資源利用或促使資源再生利用等特點。三是綠色營銷強調企業服務。它服務的不僅是客戶,而且包括整個社會;考慮的不僅是近期,更包括遠期。四是強調對大自然的保護。綠色營銷不僅要從大自然索取,更要強調對大自然的保護,即企業從生產技術的選擇、產品的設計、材料的采用、生產程序的制定、包裝方式的確定,廢棄物處置、營銷策略的運用、直到產品的消費過程,都必須注意對環境的影響,體現營銷過程方方面面的“綠色”形象。
二、我國體育市場綠色營銷的探索
我國體育市場綠色營銷,主要根據對消費者(Consumer)、競爭(Com-petitor)、企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”和產品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略、促銷(Promotion)策略,即“4P組合策略”進行研究。因此,筆者嘗試性提煉出一套我國體育市場綠色營銷的探索性理論——CIFC。CIFC是4個英語(教學案例，試卷，課件，教案)單詞的縮寫,它們分別是Connectiondegree(聯系度)、Innovation(創新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持續性)。4個元素相互依存,形成一個閉環,指導我國體育市場綠色營銷的實踐。
Connectiondegree(聯系度)是指導企業自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個企業做好體育綠色營銷的關鍵所在。找到一個組織(企業)與體育的切合點,通過對企業及產品進行立體式的分析,提出體育市場綠色營銷可行性報告。可行性報告包括:企業產品分析、企業品牌分析、企業文化分析、體育載體選擇性分析、預期效果分析等。本環節旨在為企業找到我國體育市場綠色營銷的定位,找到了定位其綠色營銷策略已經成功了一半。我國體育市場綠色營銷自誕生以來一直是智者的游戲,從某種意義上講,我國體育市場綠色營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式,娛樂方式,審美情趣。
Innovation(創新性)是指組織(企業)在我國體育市場實施綠色營銷活動要從模式上推陳出新,運用別人沒有用過的體育綠色營銷策略。在進行聯系度分析的基礎上,要對企業將要進行的體育綠色營銷活動進行全方面的策略,得出企業在體育市場綠色營銷的整體模式規劃報告,而這個報告必須具有個性——也就是創新性。創新性的模式規劃報告應該包括:體育載體的創新性分析(賽事選擇要有新意),企業關于體育載體資源運用方面的創新性分析,企業借助體育載體進行綠色產品推廣、具體方法上的創新性分析,對社會綠色教育的目標等創新性分析,即普及綠色知識、增強綠色意識、樹立綠色道德、培養綠色行為、提高綠色技能,進而為企業找到創新的高校體育市場綠色營銷模式。
Focus(聚焦力)是指相關資源的系統整合,也是我國體育市場綠色營銷的主要特征。整合就是在模式創新性的基礎上,通過專業的體育市場綠色營銷實施報告將綠色營銷過程中涉及的資金、人力、媒體、體育社會活動等因素進行合理的配置,以達到資源的最有效利用并提高市場影響力。整合的對象包括資金、人力、媒體、體育社會活動等;整合的核心是體育載體;按照時間的承接性、資源的利用率整合依據,進行體育載體和產品文化推廣的整合、體育平臺宣傳和其他宣傳渠道的整合、體育載體的前期培育和實施過程中如何運用的整合、社會綠色教育的整合。社會綠色教育是一種道德教育,是素質教育,具有普及性、綜合性、實踐性三個特征,進而形成對社會綠色教育的總體認識。整合的目的就在于選擇最有效的體育市場綠色營銷實施手段,使我國體育市場綠色營銷活動與企業的其他營銷活動有機地融合起來。
Consistency(持續性)是戰略價值的體現。我國體育市場綠色營銷是一個長期戰略,企業應有宏觀規劃。且長期的我國體育市場綠色營銷戰略應該是動態的,不同的時期有不同的具體策略。持續性體現的戰術價值體現在廣告周期不斷保持、繼續保持對相關我國體育賽事的關注,組織后續的品牌推廣活動等。持續性要求企業進行長期我國體育市場綠色營銷和不斷圍繞核心進行支持,起到綠色教育為主線的作用。社會綠色教育,是一個民族綠色意識的基礎,一個民族可持續發展觀念的基礎,一個國家科學(教學案例，試卷，課件，教案)發展的基礎,也將成為現代教育的重要標志之一。
根據以上分析可以看出,CIFC4個元素的正確運用是組織(企業)成功開展我國體育市場綠色營銷的關鍵,當然,由于企業所在領域、企業文化、企業產品等的不同,CIFC4個元素在各個企業實施過程中的表現和比例是不同的,但是通過CIFC這個體育市場綠色營銷的操作工具的原則和指導,可以幫助企業找到適合自己的最佳我國體育市場綠色營銷實施方案,使企業能夠更好、更準、更易地開展我國體育市場綠色營銷,實現品牌的迅速提升,這也是本文研究的根本目的。
參考文獻:
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[摘要]現代奧運不僅是體育賽場，也是企業營銷的決賽場。奧運會為許多企業帶來了商機，也為許多企業構建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業要珍惜此次商機，將古老的奧林匹克精神和現代營銷觀念結合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎。
[關鍵詞]奧運經濟奧運商機體育營銷體育精神
奧林匹克運動的歷程應該永遠銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運的理念，主張奧運會應為一個國家和一個城市的發展服務，將體育精神和一個國家或城市的經濟契機結合起來，為現代奧運的發展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運經費主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務。1984年的洛杉磯奧運會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉播權、收取廣告費來經營，首次將商業操作介入奧運運營,尤伯羅思是本次運營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運會不僅實現了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運會由體育運動轉變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經濟活動而更加深得人心。以后電視轉播權和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運動和現代商業營銷緊密結合起來，使企業和品牌競爭提供了更具挑戰力的現代平臺，從而使奧運贊助成為國際知名企業和品牌競爭的熱點，形成獨具特色的“奧運經濟。”
體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產業方面來講即如何更加深刻而有效地推進體育產業化和市場化，使之逐步具有自我發展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營體。而從企業方面來講，即將體育活動和體育業作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業形象，達到營銷目的。現在，體育營銷的觀念已經深入全球各大經銷商心中，體育背后所蘊藏的無限商機成為世界著名大企業關注的焦點，體育賽事也成為公認的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發展較快。1984年中國參加奧運會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業向代表團贊助了總額70萬元人民幣的資金和實物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運會，中國代表團獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經深得人心，產生了強大的社會共鳴，許多廠商已經將促銷主體由“明星廣告”和“政府關系”轉入體育營銷。營銷方式也已經多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發展為形象公關和產業連動，最典型的就是伊利集團，聘任田徑明星劉翔擔任“形象大使。”現代奧運已不僅限于體育賽場，而且也是大企業品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業來說則純粹是一場促銷實力的“肉搏！”企業營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運，國際知名企業將借助奧運之機走進中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強大攻勢，中國企業恐怕搶得每一分利益都將十分艱辛，這就要需要中國企業充實實力，準確定位，借助奧運會，進行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運會,2800億元的投資，為許多企業帶來了商機，也為眾多企業構建了一個市場推廣平臺。
1.要珍惜商機，準確而有效地進行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經決定在未來五年中，對城市基礎設施建設投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內企業來說，要準確把握商機，在迎接WTO挑戰的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機的后面，還有著各種各樣的間接商機，重點有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內的包括體育運動設備、建筑設施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進來，這對國內的經濟也有促進作用。”總之，申奧成功對北京以至中國經濟的影響是深遠的，就看具體企業怎樣把握利用這次商機，重要的一點是利用這次營銷較量，要徹底改變計劃經濟殘留的單一性的生產和服務觀點，根本上轉變營銷機制，將體育營銷作為企業參與國際競爭的一個切入口。
2.在體育營銷中力求以體育精神塑造品牌和企業形象。體育精神是現代精神的重要構成，體育精神成為現代生活中活力、進取的重要表現，如果一個企業的產品理念和企業形象能與之相聯，無疑是根本上贏得消費者和市場。通過奧運會促銷營利是短期的，但通過體育營銷塑造品牌或形象的影響卻是長遠而深刻的。我們的企業要避免陷入某種短期化運作，要將體育營銷重點和核心放在現代體育精神的認識上，以此塑造品牌和形象。中國是一個充滿希望的發展中國家，現代化觀念已深入人心，體育精神已經成為增強民族凝聚力的重要因素。因此，體育營銷無疑將進一步提高產品的社會品位。現代營銷學認為，產品分為實體產品和形象產品兩個層次，形象產品主要依靠文化包裝，而體育精神則是最好的文化內涵之一。因此，利用奧運契機，重視和加大體育營銷的投入，對于提高企業社會聲譽和品牌影響力將是一個很大的推動。
3.體育營銷也要同社會經濟環境的變化相適應。奧運會只是一個契機，這個契機是在大的社會經濟環境影響之中。因此，企業在營銷戰略上要面向未來，要有前瞻性和預測力，要了解各種改革的趨向，把握主流，力求成功地進行市場博弈，因為這一次是國際化競爭，勢必更激烈更殘酷。
關鍵詞：安利公司 體育營銷 體育明星代言人 研究
前言
體育營銷，作為一種全新的營銷模式，正在越來越廣泛地受到企業界的關注。安利公司的銷售額從1998年的9000萬元人民幣發展到2004年的近200億元人民幣，這個驚人的發展速度與其體育營銷策略的成功有極其重要的關系。安利（中國）公司的體育營銷策略主要由如下幾個部分組成。
1 體育明星代言人策略
企業邀請體育明星代言的目的是利用體育明星的光環效應，即將某知名的體育人物與具體產品組合、嫁接、聯系起來，將前者的價值轉移到后者上面。體育明星代言的廣告具有沖擊力強、創意新穎、趣味性強、信息鮮明、感染力強等特點，符合創意廣告作品標準和市場要求，深受企業歡迎。體育明星受媒體注意，曝光機會多，無形中節省了產品的宣傳促銷費用［1］。理論上，利用體育明星代言有三大優點：將大眾對明星的關注轉移到對產品的關注，提高了品牌的關注度和知名度；利用大眾對體育名人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加了品牌的喜好度；通過名人的個性和形象魅力，強化了產品及品牌的形象。安利（中國）公司結合自身產品實際的情況成功地運用體育明星代言人策略，極大地提高了產品的知名度和銷售額。
1.1 為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，安利公司引入體育營銷策略。
1998年的傳銷風波，使安利（中國）公司經歷了品牌創建以來最痛苦的磨難。為了擺脫傳銷給安利品牌造成的負面影響，1999年，安利開始在中國尋找一個合適的推廣平臺。體育營銷能很好地跟產品健康理念契合，同時又能面對廣大消費群體，安利（中國）公司經過調研分析，選擇了體育營銷作為推廣平臺。
在中國，最受公眾關注的體育賽事是奧運會，安利（中國）公司一切推廣方式都緊緊圍繞奧運來展開。如安利新產品紐崔萊巧妙地使用奧運冠軍伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創意賦予紐崔萊的不是一個高高在上，而是一個可信可親的形象。該廣告將創意寓于平凡之中將產品和創意高度有機地結合起來。同時，安利（中國）公司利用以前所積淀的強大的品牌資產作后盾，延續紐崔萊被指定為第27屆、28屆奧運會中國體育代表團惟一專用營養品的公關效應，借奧運會明星―奧運情結深度打造紐崔萊的品牌形象，突破了單純訴求產品營養、健康功能的做法，取得很好的促銷效果。
1.2 奧運冠軍田亮提高了安利紐崔萊品牌的知名度。
2002年10月，田亮成了安利的第二個紐崔萊形象代言人，健康、可愛、活潑、成功的田亮成功地宣傳了“營養、運動、健康”的紐崔萊品牌形象，塑造了“有健康，才有將來”的品牌理念，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%。
1.3 安利（中國）公司堅持營銷創新，積極保持體育明星代言人的時代性。
安利市場總監姜劍兒說：“紐崔萊用的是體育營銷推廣方式，代言人必須是國家隊的現役隊員；此外，必須是金牌得主，或是重要賽事獲獎者。”例如：2004年雅典奧運會上田亮衛冕冠軍失利后不久，安利（中國）公司就終止了與田亮的代言合同。安利（中國）公司在體育明星代言人的選擇上保持前瞻性，因為體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命較為短暫。安利（中國）公司要求代言人應隨時間的推移而不斷地替換。從伏明霞、田亮、易建聯到劉翔，安利（中國）公司一直保持著代言人在簽約期間處于其競技狀態的頂峰時期。
目前，紐崔萊全球品牌代言人――劉翔和鮑威爾，他們共同演繹了紐崔萊2007主體影視廣告。影視廣告中，兩大飛人對將來的思考，及對“健康是你的，將來就是你的”的認同，有力地傳遞了紐崔萊“有健康就有將來”的品牌主張，該影視廣告將在世界范圍內對紐崔萊品牌的促銷起積極的推動作用。
1.4 保持對體育明星代言人的高投入，力爭創造高成效的品牌。
體育營銷是樹立企業長久品牌形象的投資，也是一種長期而連貫的營銷戰略，更是迅速提高品牌知名度的手段［2］。借助多年品牌發展的實力，安利（中國）公司占據了中國營養補充食品市場“持久戰”的至高點，并保持對體育營銷的高起點、高投入。紐崔萊品牌系列產品是安利的“大戶”，每年為安利貢獻60%以上的銷售額。從2001年到2007年，安利(中國)公司先后邀請了四名體育明星作為其形象代言人，代言費用從60萬上升到2000萬，保持了對紐崔萊品牌代言人的高投入，力爭取得良好的促銷效果。如表1所示，安利(中國)公司高起點、高投入的體育營銷投入目的是創建高成效的紐崔萊品牌。
2 賽事營銷策略
賽事營銷通過戰略性地贊助那些符合特定目的的體育賽事達到品牌價值的最優化和營銷投資回報率的最大化。體育賽事對商家來說最大的價值在于通過賽事把自己主要的消費者集中起來，利用媒介，進行“點對點”的營銷活動，達到很好的宣傳效果。將體育賽事視為一種商品進行營銷，是以市場為導向的經濟運行體制的客觀產物和必然選擇。2005年，安利(中國)公司開始進行賽事營銷。如“少年NBA”賽事由安利(中國)公司聯合美國職業籃球協會（NBA）舉行。該賽事是一項跨年度的體育活動，在每年9至12月為中國超過10萬名年齡從11至14歲的中學生提供參賽機會。在“少年NBA”賽事舉行的同時，安利紐崔萊以NBA在中國的正式市場合作者身份，在這些城市同時舉行各種市場活動，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰賽”，以及“安利紐崔萊系列營養講座”，通過這些措施，使參與人群越來越大。另外，安利(中國)公司贊助650萬元人民幣給2007年上海世界特殊奧林匹克運動會。世界特奧會是面向全球1.7億多名智障人士的一項體育賽事，每兩年一屆，夏季和冬季特奧會交替舉行，是一項重要的體育賽事。目前，全球特殊奧林匹克運動員已達225萬人，僅中國就有50萬人。通過贊助2007年上海世界特殊奧林匹克運動會，提高了紐崔萊產品宣傳的廣度和深度。通過一序列的賽事營銷，極大地提高安利紐崔萊的知名度和營銷額。
安利(中國)公司通過以上兩項體育營銷策略，在短時間內將紐崔萊打造成中國第一營養保健品牌。據AC尼爾森權威調查顯示，2006年紐崔萊在中國大城市的品牌知名度已高達84％。
3 結論
3.1 安利(中國) 公司通過體育營銷策略，極大地提高了安利產品的銷售額，取得了巨大的成功。
3.2 健康是人們日常生活關注的焦點，安利成功地通過體育明星代言人將其紐崔萊產品與健康緊密聯系起來，起到極好的促銷效果。
3.3 體育營銷為體育活動和企業的營銷活動取得雙贏效果做出了貢獻。安利(中國)公司的體育營銷策略為其它企業進行促銷活動提供了借鑒，也促進了體育營銷活動在中國的傳播。
參考文獻：
典型的體育營銷就是奧運營銷和世界杯營銷。
奧運營銷
奧運營銷，是指企業利用奧運會進行營銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運會將商業與體育結合，成為第一次賺錢的奧運會后，奧運營銷逐漸成為企業關注的焦點。
從第一屆奧運會開始，奧運與營銷的緣分就已注定。經過了一百多年的積累和探索，奧運營銷越走越順暢，營銷方式也日新月異。奧運會所帶來的效益逐漸被人們認知，吸引力不斷擴大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運會，各大企業也為與奧運掛鉤而不斷努力。
說到奧運營銷，不得不提到可口可樂。早在1928年，可口可樂用1 000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運會回到可口可樂的主場亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當然不愿意放過這次千載難逢的好機會。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”。可口可樂把全年市場預算的47%、總計6億美元的經費投入到這次營銷活動中。可以說，這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉的優勢?如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜、在各國實施具體的促銷計劃?可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作;從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠消費者到一般消費者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運轉播時，在亞特蘭大現場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園游玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。
而“For the Fans”這個口號也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉播”的精彩運動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯系。節目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以區分。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強消費者與奧運，乃至與可口可樂間的互動關系，讓消費者在物質及精神層面上獲得雙重滿足。
可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。”而可口可樂將這個觀點落實得非常完美，“奧運精神，品牌價值，消費者”，此三點的完美結合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚名天下。2004年雅典奧運會之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星選作為奧運代言人，而他們不負眾望，全都奪取了奧運金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運會的最大贏家。
世界杯營銷
與奧運營銷相比，世界杯營銷是一場更精準的營銷戰。因為它的收視人群相對集中，便于“對癥下藥”：從性別來看，世界杯的觀眾主要為男性;從年齡段來看，主要集中于20～50歲之間;從受教育程度來看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車等行業來說，世界杯是不可多得的營銷契機。
世界杯的目標觀眾一目了然，對于很多企業來說，可操作性更強。韓國現代汽車就針對這一特點，有計劃地開始了自己的營銷戰略。在人們的震驚中，現代汽車打敗競爭對手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時機，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。
據事后統計，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現代汽車賽場廣告牌，消費者對現代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關注度提高了14%。
其實在世界杯開始之前，現代汽車就開始了世界杯營銷。組織多場足球活動，通過活動增加受眾與世界杯的互動。活動在消費者中引起重大反響，其中的“現代五人制迷你足球賽”，更是吸引了來自世界50多個國家4 600多支球隊參加。選手們通過觀光、參觀現代汽車工廠等活動了解韓國文化和現代汽車技術。現代汽車的做法將產品、受眾、世界杯聯系在一起，有效地宣傳了現代汽車在足球運動中的形象，為打響世界杯做足了準備。
奧運營銷和世界杯營銷都是四年一次，企業為了贏得勝利，做了大量準備。贊助，是很多知名企業爭奪的焦點。因為一旦戴上贊助商的高帽，就意味著掌握了體育營銷的主動權，成功率會大大增加。
體育營銷主要形式——贊助
不論是奧運營銷還是世界杯營銷，贊助都是知名大企業首選的營銷方式，廣受追捧。柯達、可口可口、阿迪達斯、耐克、現代汽車等都是體育賽事贊助的忠實顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業需考慮自身情況，認真計較得失。
2010年的南非世界杯，對于中國人民來說是很特別的一次，紅了西班牙斗牛士，紅了Kulula，更使得一個默默無聞的“低知名度”中國民營企業大放光彩，它就是——英利。
英利創建于1987年，總部位于河北保定，是一家歷史悠久的太陽能生產企業。其憑借特立獨行，敢為天下先的開拓、倡導精神，在不同的歷史階段，始終保持了品牌優勢，在行業內擁有很高的知名度。但由于英利90%以上的市場份額在海外，加之媒體曝光度低，導致其在中國受眾心中印象幾乎為空白。
2010年6月11日，南非世界杯在約翰內斯堡“足球城”體育場熱烈開幕，“中國英利”四個大字出現在人們的視線里。這是世界杯70多年歷史上首次出現中國贊助商，振奮了億萬中國觀眾的心。英利隨之名聲大噪，儼然成為行業品牌標榜，昂首闊步走向世界。
贊助世界杯需要幾個億，金融危機影響下的企業，為何執于此道呢?我們可以忽視英利的知名度，卻不能輕視世界杯的影響力。據調查顯示，2010年南非世界杯入場觀眾人數將超過300萬，間接收視人群將達到世界人口的四分之一。如此可觀的數字，如此龐大的消費群，怎么不令企業蠢蠢欲動呢?
此次事件營銷后，英利受到了廣大營銷人的圍觀評論，對于此次營銷的質疑聲也久久不息。有人認為英利為此花費幾個億的錢，只能吸引人們的注意，卻不能帶動消費。也有人認為此法擴大了海外市場，增加了海外訂單，更難得的是迎來了不計其數的青睞、認知和不能用金錢衡量的美譽。“如人飲水，冷暖自知”，有質疑又何嘗不是一種成功呢?
從聯姻體育賽事中獲益的英利顯然并不想止步于南非世界杯。據悉，英利的下一步計劃可能是贊助美國的第一運動——橄欖球。
體育賽事的贊助較容易得到人們的認可。而且當人們處于興奮狀態時，比普通狀態更容易接受廣告的內容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因為贊助賽事需要大量的資本付出，很多企業不愿意花費如此之高的價值去投資一個回報未知的領域，更多的企業是沒有經濟能力去贊助。于是這些企業曲徑通幽，變著法的與體育賽事“攀親戚”：贊助某個運動員或者某個隊，2008年的北京奧運會上，李寧就贊助了中國體操隊，中國體操隊囊括了9枚金牌，可謂是全勝而歸，李寧也受益匪淺;贊助賽事相關欄目，昆侖油以3 280萬元押在央視廣告第一標《奧運金牌榜》的冠名權上，讓國人關注金牌的同時，對昆侖油留下印象;還可以借助體育精神，找到精神層面的契機點，如耐克的“你能比你快”和農夫山泉電視廣告的“大腳篇”，將企業形象與體育精神掛鉤，變相闡述奧運內涵，容易讓人產生好感……
體育營銷儼然成為事件營銷的大勢，幾乎每一次的賽事都吸引眾多企業的參與。但是體育營銷并不是完美的，一個人的蜜糖可能會成為另一個人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業面對重金砸下的機會，要好好斟酌。
體育營銷的核心要義
1.關聯性
體育營銷必須要找到賽事與企業的關聯點，強拉硬拽只會引起人們的厭煩。機會公平地呈現在每個人面前，只要善于發現關聯，善于利用機會，就向成功邁進了一大步。
金六福是一個酒類企業，由于產品屬性的限制，很難與奧運直接掛鉤。但是它并沒有因此而放棄奧運。通過對奧運精神的全新闡釋，找到了產品與奧運的關聯點，打響了奧運營銷。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進取是福、友誼是福、分享是福”的福文化，為奧運添“福”，進而將金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。在“奧運福”理念的帶動下，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長，為企業帶來了巨大利潤。
2.完整性
既然花下重金，當然要有回報。但有的企業虎頭蛇尾，使得事件營銷無疾而終。體育營銷“見光死”的案例和教訓比比皆是。體育營銷不是表演，而是一個賽場。每一個企業都是一個參賽隊伍，爭取利用有效的時間，穩定發揮水平。當然，超常發揮，更是可喜。
然而有的企業只是扮演了開場嘉賓的角色，雁過了無痕。燕京啤酒砸下重金贊助北京2008年奧運會，但它僅僅是高調舉辦了個新聞會，宣布企業推出了新產品，而后續的品牌包裝、持續性的宣傳推廣、活動互動、品牌概念延伸等卻沒能持續跟進。
3.系統性
體育營銷需要完整統一，從上而下的一致性宣傳，東一棒子西一榔頭的做法，不但耗費成本，還不能給受眾留下一個統一的印象，得不償失。
可口可樂公司最近幾年，一直以“要爽由自己”為傳播口號，并配合該口號組織“要爽由自己”的主題營銷活動。“爽”的品牌策略已經深入到消費者的心中。這樣不但借用了原來多年營銷的主題使大眾更容易接受，也使企業營銷更富系統性、整體性，節約了不少資源。
4.創新性
創新是時代對于每個企業的要求，甘于現實、一心求穩的做法早已過時，執迷下去，必將被競爭對手打敗。若想使企業處于不敗之地，創新是關鍵。
阿迪達斯從1970年起就與足球結下了不解之緣。面對耐克這一強勁對手，不出奇招難以制勝。
1974年的世界杯上，工作人員突然將幾個大的阿迪達斯足球模型運進場內，顏色和款式都與本屆世界杯比賽用球一樣。幾萬名觀眾坐在觀眾席上淡然地看著一切，都認為這是阿迪達斯在做廣告宣傳。忽然，足球慢慢打開，令人驚喜的場面出現了。足球里面的嘉賓和演出樂隊走了出來，為現場觀眾演出。觀眾席瞬間轟動，整個事件的驚喜程度讓人們忽視了對廣告的反感。
1服裝市場細分及目標市場的選擇
服裝企業根據不同消費者的消費理念不同、年齡不同、性別不同等因素從而把服裝消費市場服裝市場劃分為很多需求類似的消費群體，而每個相同需求的消費群體便是一個小的細分市場，這樣一來服裝企業就很方便的選擇適合自己的目標市場。服裝營銷者企業通過細分市場的的途徑來選擇目標市場，而選擇的標準為有銷售利潤、足夠銷售額、并且可操作[2]。構成服裝有很多因素，這決定了服裝商品的多種多樣。服裝營銷者便根據這些因素來劃分服裝市場。細分服裝市場主要依據地理、人口、心理、行為等因素的不同，詳見表1。服裝企業主要通過上述等因素的綜合排列來細分服裝市場。一般的排列組合方法有序列因素法、單一因素法、綜合因素排列法等三種方法。所以在進行細分服裝市場時，服裝營銷者應收集消費者的信息，并且聽取銷售經理等專業人員的相關意見，同時分析同行競爭者的業績，并且廣泛的開展服裝市場調研，然后確立自己企業特殊的戰略目標。
2營銷組合策略
在服裝市場的營銷組合中，主要包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]。服裝企業必須從市場營銷環境的特點和目標市場需求出發，綜合搭配多種營銷方式，采取與目標市場相符合的市場營銷戰略，并站在自身的優勢和資源角度，進行市場營銷組合，從而滿足各種顧客的需求，實現自己的經營目標，進一步達到最佳的效果。從上述4P的組合特點分析，市場營銷組合應具備可控性、動態性、整體性等特點。服裝市場營銷組合的各種組成因素及手段，應該以相同的目標為方形，相互補充，彼此配合，而不是簡單的拼湊集合，通過有效的搭配成為一個完美的整體，從而使這個整體的功能大于各部分功能之和。
2.1服裝產品策略服裝產品生命周期的含義是服裝產品從進入市場開始直到由于被淘汰而退出銷售市場的整個時期。簡單地說，服裝產品從上市開始到退出市場的時間間隔就是服裝產品的生命周期，主要包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。根據市場環境和服裝品牌，服裝企業在導入期應該以相對較低的價格以及促銷的方式不斷地推出新的服裝產品，快速進入目標市場并在短時期內得到較高的市場占有率，從而達到快速滲透的目的。成長時期服裝企業應該通過細分目標市場，發現新的市場并第一時間內占領，這被成為市場拓展策略，同時還要通過建立產品信譽度、創名牌來拓寬自己的目標市場，還要在已有的條件下不斷開發新的服裝分銷渠道，方便服裝消費者的購買。成熟期應該采取營銷組合策略，即有效的匹配廣告、價格、促銷、分銷等營銷策略。衰退期服裝企業應該采取收縮策略，即放棄那些沒有購買力的消費者群體，通過減少促銷和推銷來增加企業的銷售利潤，雖然可能降低服裝產品的銷量，但有也可以從忠實消費者群體那里獲取部分利潤。
2.2服裝價格策略服裝價格定位是企業市場營銷最重要的因素之一，因為服裝價格的高低直接關系到服裝產品能否為消費者接受，銷售市場占有率的高低，以及利潤和需求量的變化的多少。所以服裝的價格定位應該與品牌的定位以及目標市場的期望相輔相成。服裝定價方法主要有成本導向定價法、需求導向定價和竟爭導向定價(成本減價)等方法。成本導向定價法亦稱成本加法，即價格=成本+加成率。需求導向定價法是根據消費者對服裝的期望定價，即基于消費者認知需求強度，了解消費者可以接受的價格區間，從而制定出服裝消費者可以接受的價格。成本減法亦稱競爭定價法，利潤=市場價一成本。基于以上所述的服裝定價方法，其對應的定價策略如下。新產品定價策略，一般服裝企業在發展自己的新產品時需要采取這種定價策略，主要包括滿意定價、滲透定價和撇脂定價。折扣定價策略，其含義是服裝企業或者營銷人員采取折扣價格來鼓勵和促進消費者的購買行為。在分銷商與零售商、總經銷商與分銷商之間的價格，一般都是采取服裝折扣定價。
2.3服裝分銷渠道策略在現代市場經濟條件下，在地點、時間、品種、產品估價、數量、所有權和信息等很多方面，服裝生產與消費者都存在著很多矛盾和差異。服裝產品被生產出來之后，必須通過銷售市場渠道，才能讓服裝消費者在適合的地點和時間，以自己可以接受的價格購買，只有解決了生產者與消費者之間的差異和矛盾，才能實現服裝生產企業的銷售目標。服裝產品從被生產出來之后，從生產廠家進入消費者群體時，進行服裝產品移動的服裝營銷企業或者相關人員，就變為服裝消費的中間商。在服裝產品的轉移銷售過程中，按不同的特征，可以將中間服務商分為批發商、商和零售商。以上都是對傳統的分銷渠道進行介紹，但隨著現代社會經濟的飛速發展，商業競爭變得越來越激烈，而服裝銷售行業也朝著國際化、集約化、大型化、專業化的趨勢發展，所以會出現大集團的壟斷行為，因此很多小的零售商必須聯合經營，使營銷和資金變得相對集中，從而抵抗壟斷，之后便產生了連鎖經營的模式。
2.4服裝促銷策略由于服裝商品的流通周期比較短，服裝的款式更新很快，而且服裝銷售市場定位比較細致和嚴格，消費者在購買檔次比較高的服裝時主要通過觸覺和視覺來進行辨別，上述這些特點決定了營銷人員的促銷手段必須與其他消費品的促銷有所不同，例如：(l)偏重于市場形象和理念定位。(2)提高品牌忠誠度和知名度是服裝促銷必須堅決貫徹的目標。(3)促銷規劃以季節為主線。(4)促銷媒介主要是視覺傳播[4]。
3其他營銷策略
3.1找準切入點,將體育文化與服裝產品文化相融合對于體育服裝而言，通過聘請體育明星進行代言服裝產品以及投資贊助相關的體育活動和比賽，從而準確地找到自己的服裝產品與體育文化的結合點，采用“營銷情感”的策略來與服裝消費者產生情感上的共鳴，以此來提高服裝消費者對自身體育服裝品牌的認可。例如Adidas公司在選擇索普擔任其公司推出的泳衣代言人時，就利用體育服裝營銷與行業的巧妙對接：到2001年時，索普已經在世界泳壇打破了21項記錄，但其沒有從此放棄，而是繼續迎接新的挑戰，追求更高的目標。因此運動員索普身上擁有一種不斷挑戰和超越自我的精神，很容易讓人們聯想到購買Adidas的體育服裝是對一種極限目標的追求，正是以這種方式確立了Adidas在體育服裝行業堅實的品牌地位。
3.2以體育營銷為契機,加強品牌建設體育服裝的特殊品牌是為了使自己的品牌服裝跟其他同行業競爭者有所不同。在“品牌消費”的時代，體育服裝企業必須成功塑造出自己特色的品牌，才能在銷售市場上占有絕對的競爭力。加強自身品牌建設與管理規劃已經成為現代企業成熟程度的一個重要的標志，也成為新世紀的時代要求。例如在2005年，波司登羽絨服公司已經連續十年成為全國羽絨服市場占有率第一和羽絨服銷量第一，真正成為了亞洲最大的生產基地，同時想進軍國際市場，但是在俄羅斯和美國人們好像并不了解這個品牌和其特色，所以波司登羽絨服公司需要得到一個契機來展示自己的風采。在2006年，都靈冬奧會開始舉辦，波司登正是借助這個國際平臺，將自己的品牌推向國際市場，讓世界了解波司登，讓波司登溫暖世界。更需要重點說明的是，波司登羽絨服還借助“國際奧委會永久珍藏波司登造滑雪服”這個重要的新聞事件，增加了國際公信力。還通過贊助體育賽事、舉辦體育明星見面會等活動推廣了波司登的知名度，從而引起了來自于國內外的很多媒體的報道，不僅使波司登成為了亞洲的羽絨服權威品牌，而且在其國際市場的發展道路上也開辟了一方凈土，使全世界消費者開始關注并認可其品牌。
3.3另辟蹊徑,走差異化路線作為體育服裝生產企業，通過贊助體育賽事來提高知名度當然是比較不錯的選擇，但是某些大型體育賽事的贊助商畢竟有限，所以當企業自身的體育品牌無法成功競標贊助商時，該企業的體育營銷必須另辟蹊徑，尋找差異化路線。例如Nike公司的狙擊營銷就是體育營銷案例中的一個成功典范。在1996年的亞特蘭大奧運會上，Nike由于種種原因并沒有躋身奧運會贊助商的行列，但是Nike公司卻另辟蹊徑，其在奧運會主場館的旁邊設立了一個Nike服裝的專營店，同時做足了宣傳造勢活動，還聘請著名體育運動員邁克爾?約翰遜在很多場合為其品牌做宣傳。據調查顯示，大概有70%以上的人當時以為亞特蘭大奧運會的超級贊助商就是NIKE。通過這種方式，NIKE雖然不是奧運會的贊助商，但其卻以絕對的低成本獲得了其他贊助商所沒有達到的宣傳效果。
為此，本欄本期專門與您一同探討這一令人激動不已的課題！ 文一：SK電訊 盡管沒能成為賽事贊助商
陳 婷
在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業眼中，簡單地認為“體育營銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導致體育營銷形式的單一化、內容簡單化，還使很多有意進行體育營銷的企業，因為囊中羞澀而錯失一種很好的營銷手段。
剛剛過去的雅典奧運會帶給國人的興奮和喜悅尚未消退，人們已經開始把目光投向2008年的北京奧運會了。由于能成為奧運正式贊助商的企業鳳毛麟角，每個行業只能有一家代表企業，因此對于大多數企業來講，需要另辟蹊徑，打好奧運這張牌。
在以往的體育營銷實例中，有這樣一個很成功的策劃，它的意義在于：即使你不能成為賽事的贊助商，照樣可以有所作為，甚至超過正式贊助商的宣傳效果。大家對于2002年韓日世界杯期間韓國的“紅魔啦啦隊”還記憶猶新吧，那整齊的吶喊助威聲，統一的紅色服裝以及有組織的行動，成功地吸引了全世界的眼球，而這一切則是韓國的移動通信運營商——SK電訊一次成功的體育營銷策劃的結果。
錯失世界杯贊助商
對于韓國大企業來講，成為世界杯正式贊助商是企業展現給世界的絕好機會。然而，因為各種原因，SK電訊并沒有如愿成為韓日世界杯信息通信部分的正式贊助商，而被它的老對手——韓國第二大移動通信運營商KTF獲得。為此，KTF打出了“大韓民國最具代表性的移動通信——KTF”的宣傳口號，而SK電訊則面臨著禁止使用2002 FIFA 世界杯專用詞匯和圖標，禁止使用國家足球隊詞匯，選手姓名、形象，在足球場以及足球場地半徑2.5公里內不得展示公司品牌，在世界杯閉路電視直播時，不得展現公司的形象，不許購買、分配印有世界杯圖標的商品， 以及不得從事其它誤導人們以為自己是世界杯正式贊助商的一切直接和間接的活動……于是對于SK電訊來講，所能做的，似乎只剩下貼幾張宣傳單。
然而，對于一直追求SUPEX精神的SK電訊，并沒有因此氣餒，SK電訊開始把目光轉向世界杯外圍活動中，設定了以最少的成本費用，最大地提高品牌知名度這個看起來不太可能實現的目標。
主動結盟紅魔
對于一直受到西方世界主導的世界杯，亞洲國家從來都是以局外人來關注，而不能體會親身參與的快樂。而這次不同了，SK電訊意識到：這不只是足球迷和運動員的節日，足球場上發生的比賽不是全部！因而，如何讓國民一同分享這次盛會，同時把世界杯市場營銷做成長期而不是短期的活動，成了一道誘人的難題。SK電訊市場營銷人員經過無數個日夜的冥思苦想，提出各種戰略方案，最終把目標鎖定在同韓國的紅魔啦啦隊攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結合起來，其創意的核心是把“Be The Reds”的活動升華到全民活動的高度，同時向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識。
SK電訊為了使“給選手加油”這個概念在韓國國民中引起，積極地參與到紅魔隊的“會員招募、加油歌創作、遠征歐洲加油”等活動中， 而且承諾世界杯結束之后， 也將一如既往地支持紅魔啦啦隊。同時，強調這次同紅魔的攜手合作并不是以企業盈利為目的，而是想同國民一道共同營造一個慶祝氛圍。 紅魔隊被SK電訊的誠意所打動， 欣然接受了SK電訊的贊助。
打贏廣告攻堅戰
一個好的創意只是開端，如果認為有了好點子就萬事大吉，忽視執行的質量，那么再好的創意也可能流于平庸，SK電訊在計劃實施過程中同樣注重效果。
要組織好紅魔，使其發揮最大的效果，就必須調動全體國民對紅魔的熱情。SK電訊的目標是使盡可能多的市民成為紅魔啦啦隊成員，把啦啦隊的活動影響擴大到全國范圍，于是開始持續不斷地通過電視、報紙廣告等方式向外界通報紅魔的活動情況。而此時，競爭對手——KTF也不甘示弱，高舉“韓國隊， 加油”的標語，集中全力同SK電訊打起了廣告攻堅戰，同時利用贊助商的優勢在各方面打壓SK電訊，使得SK電訊在初期精心培植的活動主導權幾乎喪失殆盡，一度品牌知名度和認知度處于下降趨勢。
為了應對對手的挑釁，SK電訊積極尋找更加有力的加油口號，市場人員終于在運動場上找到一個使全體國民在精神上保持一致的口號——“大韓民國”，后來證明這是一個能讓整個運動場變成統一的海洋的口號。
接下來，帶著 “大韓民國”這個口號， 開始了世界廣告歷史上從未有過的“紅魔啦啦隊電視廣告”制作。但在制作紅魔啦啦隊加油的場面時如何把SK的“SPEED 011”結合在一起呢？
在廣告應簡單化、以編碼化誘導條件反射的策略下，從各種提案中決定由“SPEED 011”的主要形象代言人韓國著名模特韓石圭率領1000多名紅魔隊員高喊“大韓民國”口號。此外還重點突出他拍手5下的畫面，這樣當把簡單的口號和歌曲、 紅色、拍手畫面結合在一起重復出現的時候， 就像巴甫洛夫的著名條件反射實驗一樣，給全體國民造成了“紅魔= SK電訊的‘SPEED 011’”這樣的深刻印象。就這樣，2001年10月關于紅魔的電視廣告片，也是世界上第一個用于啦啦隊宣傳的電視廣告“大韓民國拍手篇”和“啊， 必勝高麗亞篇”誕生了。
結果，非常成功！同競爭對手相比，以世界杯為契機的廣告認知度方面超過了KTF。盡管不是世界杯正式贊助企業，但與紅魔一道，在人們心目中留下了成為引導世界杯的代表性企業的形象烙印。
讓全民為世界杯瘋狂！
一切就緒，然而，當越來越多的市民們開始認識“紅魔”，參與“紅魔”之際，新的難題又一次出現了：真正能夠演練啦啦隊的地方卻成了問題，沒有開展紅魔加油戰的場地。所有的足球場成為32個國家的練習場，而且比賽場只允許世界杯正式贊助商才能進入，這時SK電訊員工再次發揮了SUPEX精神，投入到尋找合適場所的戰斗中，當把漢城主要的標志地段——光華門當作目標時，所有的人都表示出不相信的態度，畢竟光華門是153個市內公交車匯集的交通繁忙區，如果在那種地方掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊加油，造成交通堵塞，不知會招來多少民怨投訴，誰能負得起這樣的責任？不但市政府職員，就連在光華門執勤的交通警察也對在光華門加油助威活動搖頭反對。
最后，SK電訊把目光投向了年輕人集中的大學區。那里不但集中了喜歡運動的群體，而且可以凝結紅魔們的霸氣和熱情。為此SK電訊的人員說服大學所在區政府、區長， 而且通過評論家們大造聲勢宣傳， 讓人們匯集到大學路中，為展開街道加油助威戰傾盡全力。
世界杯開始初期，人們對韓國足球隊能否進入16強表示了懷疑。 然而，韓國隊歷經48年獲得了世界杯賽的第一場勝利，大大鼓舞了全體國民，SK電訊的“讓全體國民成為紅魔”的加油語竟變成了現實。大學路“紅魔”們的助威吶喊終于使市政府開啟了光華路的大門。于是在6月10日第一次由一個民間企業控制著市政府道路上的車輛，有組織地指揮著韓國隊的第12名球員——紅魔啦啦隊為比賽搖旗吶喊。
于是關注世界杯的人們通過電視、報紙、廣播等媒體，也同樣看到了充滿光華門的如同河流般的紅色海洋，這一時刻，紅魔的一舉一動吸引了全世界的目光，同樣引起注意的還有每個人胸前的閃亮標志：SPEED 011。
如果不能成為賽事贊助商……
世界杯期間，通過贊助紅魔啦啦隊，SK電訊不但贏得了企業認知度第一， 廣告認知度第一， 而且完全打破了競爭對手——世界杯正式贊助商KTF試圖建立大韓民國移動通信企業形象的企圖。 同時， 通過電視廣告普及了在世界杯期間最具代表性的加油口號和加油歌，對提升SK電訊和“SPEED 011”品牌的知名度起了決定作用。此外，相比KTF對世界杯上千萬的贊助費用，SK電訊用于紅魔啦啦隊的服裝、廣告、訓練方面的費用只是KTF的零頭而已，打破了人們認為體育贊助，尤其是對世界杯這樣級別的贊助必定是高額資金投入的理解。
在很多希望借助體育營銷手段提高知名度的企業眼中，簡單地認為“體育營銷=體育贊助”，等于一擲千金的投入，這種誤解不僅會導致體育營銷形式的單一化、內容簡單化，還使很多有意進行體育營銷的企業因為囊中羞澀而錯失一種很好的營銷手段。
對于那些無法成為2008年奧運會贊助商，但是又希望把握這次契機的眾多中國企業，如何做到體育營銷的差異化才是他們思考的重點、我們期盼有更多的中國企業能在2008年奧運會期間創造出SK電訊那樣的奇跡。 文二：當我們成為賽事贊助商……
澤 塵
中國企業急功近利的心態、缺乏長期規劃的陋習，以及實際運作中的策略能力不足等，都可能會使奧運營銷帶來的強力熱度，在奧運落幕后迅速冷卻。
隨著雅典奧運會的亢奮和2008年北京奧運會的臨近，中國已經進入了體育時代。為了奧運帶來的營銷機會，中國企業要提前幾年熱身布局。但中國企業急功近利的心態、缺乏長期規劃的陋習，以及實際運作中的策略能力不足等，都可能會使奧運營銷帶來的強力熱度，在奧運落幕后迅速冷卻。
可樂的可人：做全方位行銷
中國企業最常用的兩種體育營銷策略是：廣告轟炸和巨額抽獎。他們往往忽視了體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應整合起來運用。
比如：“神州五號”飛船成功升天舉世矚目，當時有不少企業慷慨解囊，贊助了這一歷史性的事件，但是通過這件事成名的企業卻幾乎沒有。因為那些企業花了錢贊助，卻不懂得還需要及時地進行宣傳，結果成了“無名英雄”。
提到全方位的賽事行銷，我們就不能不提到體育營銷的鼻祖可口可樂。
1996年，百年奧運在可口可樂的故鄉——亞特蘭大舉行。可口可樂公司買下了全球軟性飲料的贊助權，成為TOP贊助商。公司制定出全方位出擊的行銷策略，從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品SP活動，到協助奧運籌委會承辦包括：圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作，從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球消費者無時無刻不感到可口可樂的存在。
公司在全美各銷售點放置了3650萬份厚達48頁的奧運宣傳手冊，所花的媒體購買費用高達2500萬美元。
在可口可樂公司的號召下，由可口可樂、電玩軟件商、松下電器、Discovery頻道、銳步和麥當勞等7家廠商共同參與，出資2億美元興建了奧林匹克公園。這個主題公園也是可口可樂宣傳品牌形象的重要窗口。走進公園，人們看到大大小小、醒目的紅色可口可樂標志。 在100天的開館期間，65萬人次參觀了奧運城。75家最具影響力的廣播電臺在奧運城進行傳播，全世界最好的節目主持人讓全球的聽眾感受了參加奧運會的感覺。
在2000年悉尼奧運會上，可口可樂公司通過奧林匹克紀念章交易、可口可樂廣播站、全新的奧林匹克俱樂部，同全球體育愛好者分享奧運精神。可口可樂俱樂部為來自世界各地的青少年提供奧運賽事以外的獨特經驗：使用最新的奧林匹克設備、觀看奧運比賽、與奧運選手交流、參觀悉尼奧運賽場和旅游景點。
在2004年的雅典奧運會上，圣火傳遞活動贊助者可口可樂在傳遞火炬的每一個城市都組織了大型宣傳活動，并針對不同國家采取不同的營銷方式。可口可樂總共動用了200多個國家的組織系統，其中27個傳遞火炬國家的可口可樂系統更是幾乎全部出動，共有幾萬名可口可樂員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發動了可口可樂在中國的幾千名員工，并調動27個裝瓶公司、33個裝瓶廠和當地的體委配合。在雅典的各個比賽場館里，都可以看到各國觀眾的手中都有用硬紙板制作的帶有可口可樂標識的紅色大手。每當有精彩的場面出現時，這些紅色的大手就在整個場館里舞動，非常有感染力。那時，全世界的觀眾都會記住可口可樂這個品牌。
可口可樂全球規模的宣傳活動與美國總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運營銷納入整個管理系統中統一協調管理的重要性和優越性。
施樂的失意：注意后續資金
贊助奧運會，對于國內企業來說，首先面臨的是資金問題。在拋出了巨額的贊助費用后，能否保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕？業內有個不成文的比例，如果你花了1000萬的贊助費，就要花3000萬甚至更多的傳播費用，用于廣告和公關。
由于不能進行后續的行銷活動，施樂從奧運盛宴中黯然出局。2003年10月7日，國際奧委會與施樂公司在瑞士洛桑宣布，雙方將從2004年12月開始結束合作伙伴關系。
恒源祥的另類廣告受注目
新年的第一聲吆喝來自恒源祥。
春節期間，中央電視臺、東方衛視、湖南衛視等輪番播出了恒源祥集團的賀歲形象廣告。在一則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則將中國十二個生肖輪番念過，從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，簡單的語調重復了十二次。
這個廣告是“恒-源-祥”經典的“羊羊羊”的加長升級版。從1991年開始，恒源祥就創造過被業內評價不高的15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告。這一廣告由公司董事長劉瑞旗親自制作，他找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個字，制作成簡單的動畫。
過去十幾年，劉瑞旗一直固執地堅持著最初的成功法則，在成為奧運會贊助商后，他曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是這則沒有實質性變化的廣告后來又改成原來的“羊羊羊”。
而本次的廣告策劃，恒源祥同樣沒有動用任何外腦，仍由劉瑞旗為首的公司決策團隊拍板。不過由當初的“羊羊羊”擴展到了如今的十二生肖。
一時間熱議紛紛，有人在開始的時候還以為電視機卡殼了，有人指責它比腦白金的廣告更惡俗，有人則抱怨被這個廣告弄得“要崩潰”，以至一看它出現就趕緊換臺。
狂轟濫炸式的襲擊使人想起了一個典故：馬克?吐溫有一次在教堂聽牧師演講。最初，他覺得牧師講得很好，很感動人，就準備捐款，并掏出自己所有的錢。又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他就有些不耐煩了，決定只捐些零錢。又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他于是決定一分錢也不捐。當牧師終于結束了冗長的演講并開始募捐時，馬克?吐溫由于氣憤，不僅未捐錢，還從盤子里偷了兩元錢。
這種刺激過多、過強和持續時間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現象，稱之為“超限效應”。
營銷專家葉航在接受媒體采訪時表示，某些廣告為吸引消費者眼球，在收視率較高的電視劇中不斷插播同一內容的廣告，或者是在各地電視臺各個時間段投放內容相同、創意平庸的廣告，這種密集的、狂轟濫炸的宣傳策略，極易使人厭煩。甚至會直接損害該廣告后面播出的廣告投放單位，因為很多觀眾看到該類廣告就會直接轉換頻道。他甚至直言，像“恒源祥”這類缺乏創意且容易引起受眾反感的廣告，不應該一而再地出現。
品牌焦慮癥
在恒源祥這一舉動背后，是揮之不去的品牌焦慮癥。
在中國品牌研究院最近公布的“第三屆商標500強”榜單中，恒源祥以27.64億元的品牌價值排名第72位。《2006奧運營銷年度報告》中恒源祥排到第二梯隊。一個品牌要成為全球性品牌，代價非常昂貴。根據1997年的調研，在美國和歐洲導入一個品牌的成本是6000萬美元。第二年品牌維護的成本，美國是5000萬美元，在歐洲要7000萬美元，同時品牌在原有基礎上需要不斷拔高，這個提升成本大概是一億美元。
對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業企業來說，借助2008年奧運會樹立有影響力的品牌，似乎是一個不錯的選擇。
“我們把奧運會看做一個品牌化運作的國際組織，在消費者的心目當中，奧運會是他們心目當中的一次盛會，是一次難得的機遇，所以，每個人都期待四年一屆的奧運會。如果每個品牌在消費者的心目當中都有這樣的概念，那么，這個品牌一定是偉大的品牌。”談到成為奧運贊助商的動機時，恒源祥集團董事長劉瑞旗如是說。
但利用奧運進行品牌營銷的成本也并不低廉，連最便宜的奧運贊助商資格――“奧運供應商”也要花費至少1600萬元，“獨家供應商”則是4100萬元起步，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用幾乎都會超過1億元。
數據顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。劉瑞旗坦承，恒源祥內部也有不同意見，認為投入成本太高，對于恒源祥來說風險巨大。
但對品牌的渴望最終壓倒了對風險的擔心。“奧運會結束后，我們希望能讓消費者記住我們的品牌。”劉瑞旗說。
2005年12月22日，恒源祥正式成為奧運會歷史上第一家紡織服裝類的企業贊助商，但在過去幾年里，恒源祥以贊助商的身份亮相于傳媒前并不多。有營銷專家認為，“恒源祥”的體育營銷并不容易，其三個字本身的含義在廣告層面很難去把握。更為重要的是，夏季奧運會如何對一家紡織企業的銷售和品牌有所幫助，這是一個難題。
的確，并不是所有的贊助商都能從奧運會中獲益。斥巨資贊助奧運卻從中沒得到好處的企業，在奧運的歷史上并不鮮見。美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運和成功。2004年雅典奧運會，贊助商恒康保險集團也不走運，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，觀眾對它幾乎一無所知。
此外，以往每屆奧運會上都有人試圖耍“小聰明”來繞過規章約束，利用隱形市場來為企業牟利。這種做法削弱了奧運贊助商的影響力。按照北京奧組委市場開發部副部長陳鋒的說法，隱性市場主要包括三個方面：非奧運贊助企業想方設法與奧運會建立虛假或未經授權的聯系；非奧運贊助企業違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律；非奧運贊助企業故意或非故意地干擾贊助企業的合法市場開發活動的行為。
市場調查公司益普索(Ipsos)去年就中國公眾對企業奧運營銷認知度進行了一項調查，調查涉及11個品類的42個非奧運贊助企業。結果顯示，公眾誤認為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認率最高的是某乳業企業品牌，達到了57%。
而根據恒源祥的內部研究，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們為奧運埋過單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70％。
恒源祥集團副總經理偉曾在接受記者采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司承受的壓力很大。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業。另外，奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。
在重重壓力之下，通過單調的重復和持續轟炸來創造“讓人牢牢記住”的傳播效果，寧愿被罵也不能被忘記，就成為恒源祥奧運營銷的根本法則。恒源祥的十二生肖廣告，就是將這一營銷法則發揮到極致的結果。
評價兩級化
針對恒源祥的廣告，多數網民認為，這則廣告形式單調缺乏創意，更有網民開玩笑建議恒源祥制作金陵十二釵、三十六計、水滸一百單八將等系列廣告。業內人士認為，恒源祥“廣告門”將使更多觀眾從傳統電視媒體轉向網站或是IPTV等新媒體，將收看主動權掌握在自己手中。
恒源祥自己卻不這么看。“現在可以說恒源祥此次廣告，達到了預期的效果。”恒源祥集團品牌中心總監李巍如此表示。
對于廣告播出后在社會上引起的強烈反響，李巍辯解說，在現在這個信息高度膨脹的社會，不用一些沒有先例的手段，很難被觀眾注意。
“這個廣告不是失誤，而是恒源祥謀劃了很長時間，專門挑著鼠年來播的。”李巍說。事實上在廣告播出之前，集團就已預料到會被觀眾罵為惡俗，甚至預料到會被媒體關注，成為一個話題和事件。
在李巍看來，目前輿論上引起的波瀾，隨著時間的推移會慢慢平息。“那些認為這個廣告會降低產品美譽度的理論，尤其是一些專家說的，僅僅只是停留在學術理論而已。”
他聲稱，判斷這件事情的好壞是這個廣告對于這家企業及品牌未來3～10年以后的市場效果，“我們在播廣告之前做過風險方面的預判，最后得出的結論是，這個廣告不會讓恒源祥的顧客不買恒源祥。”
曾任電通廣告公司的創意副總監的王錚支持這一看法。他認為，廣告最原始的力量就是――重復。持續說同一句清楚明白的話，哪怕是非常機械、笨拙地去執行，也一定產生相當強的效果。
“收禮就收腦白金”――王錚認為這句話具備一個在中國大陸地區廣告中少見的優點――單純。“反正就算我再如何討厭它，只要我返回老家準備拜訪長輩的時候，這句話就會像噩夢一樣從記憶中跳出來。”王錚說。
但大多數專家對此持懷疑態度。“這類廣告如果是一個民營企業推出，以圖短期內增大知名度，或許不失為一個好的廣告，但是由恒源祥這么一家大公司來做，則有些不太適宜。”中國十大策劃專家、上海杰信營銷咨詢有限公司總經理翁向東表示。
翁向東認為，“恒源祥60秒十二生肖廣告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以較少的媒體投播贏得絕對大的社會關注度。但是恒源祥本來就是值得中國人驕傲的民族品牌之一，具有相當的市場地位。因此，其推廣風格決不能走“為賣而賣”的吆喝路線，而應該保持一定的品牌尊嚴與相當檔次的風格，才能為將來的延伸發展打好基礎。否則將來勢必難以繼續。
上海戰國策營銷咨詢機構首席顧問李煒對此亦持相同看法。“從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了。可惜的是，恒源祥現在缺的不是知名度。”李煒說。
李煒認為，隨著企業發展，企業品牌塑造要經歷四個階段：打造知名度，提高美譽度，傳達文化內涵，最后是價值觀輸出。
在李煒看來，恒源祥十幾年如一日地重復“恒源祥，羊羊羊”經典廣告，已經建立了知名度，通過產品銷售，也樹立了美譽度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機，可惜，這家企業需要改進的地方不少。
“這就像一個人，現在已經不是追求要吃飽的階段了，應該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經建立全國網絡，但在品牌營銷上幾乎沒有進步。”李煒直言。
李煒也不同意將恒源祥這則生肖廣告等同于腦白金廣告。“腦白金打的是產品廣告，而恒源祥是個品牌。”李煒說，腦白金的品牌是“年輕態”，很多人并不知道這一點，因為巨人集團一開始就打算將腦白金這個保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此，腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來促進銷售，品牌廣告應該強化價值和內涵，尋找特定的消費者，與他們建立情感聯系，可是恒源祥一直頑固地堅持著“吆喝”。 電視廣告上的狂轟濫炸，的確一下子讓人知道了恒源祥是奧運贊助商，知名度大增，但美譽度卻反而遭受損失。
營銷專家葉航表示，隨著市場的日益成熟，曾經的“廣告一響，黃金萬兩”的時代已經一去不復返。在市場與消費者日益成熟的環境下，企業更需苦練內功。根據自身不同的發展需求采取不同的廣告營銷策略，而不是盲目地宣傳炒作，盲目地吸引眼球。
如何改進
事實上，受到批評的不止恒源祥一家。營銷專家李光斗指出，功利而短視的眼光、蒼白的營銷創意和匱乏的執行力是不少企業的通病。利用奧運進行品牌營銷在這些企業眼里不過是一種“短平快”的戰術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。對于那些企業而言，簡單地在產品包裝、終端物料和廣告片上打上奧運五環LOGO，然后發動媒體一陣狂轟濫炸，就萬事大吉，缺乏持久性戰略指導。
李光斗認為，利用奧運營銷品牌是一個長期的經營，不可能一蹴而就，失敗的營銷策略通常是弱智的營銷策略和低能的品牌推廣。過于自負的表達中，卻忽略了消費者的感受，這不能不說是種營銷上的失策。
體育營銷專家、CCTV未來廣告總經理助理沈華亦認為，“傻大款”式的出擊不可能引發人們的尊敬， 要解除“奧運品牌營銷焦慮癥”帶來的跟風、浮躁、短視，有效的行動當然是第一選擇。考慮到中國企業在市場營銷中過去常犯的毛病，當前最應該提醒有志于奧運營銷企業的是：如何建立與奧運、與體育的深度關聯。
沈華指出，這種深度關聯看似簡單，實際卻是奧運與體育營銷的核心價值與策略所在。而系統的深度關聯，應該包含三個不可或缺的遞進層面：首先和基礎的是要建立品牌與所贊助對象的文化與精神的深度關聯，選擇最適合自己的贊助與關聯形式；然后是系統開發好這種文化與精神聯系的創意表現策略，建立統一且有震撼力的視覺形象；最后，一定要創造性利用所贊助資源，與目標消費者在線下建立各種行動關聯，從而達至營銷實效。
沈華解釋說，在體育的統一性價值之外，人們將更多注意各類賽事不同的獨特性價值，比如籃球的快節奏，足球的瞬間爆發性快樂，女排的團結頑強，拳擊的堅忍力量，高爾夫的淡定優閑，冰上舞蹈的優雅之美，這些賽事個性可以與企業品牌個性內涵相對接，從而建立文化與精神層面的深度關聯，才具備了讓體育贊助發揮長期效益的深層基礎。品牌在體育營銷中，如果選擇到位，得到的將是與體育在文化與精神上的價值觀關聯，體育那青春、動感、時尚、樂觀、健康、陽光等等讓人類永葆激情與追求的價值，無形之中轉移到贊助品牌的形象與價值上，成為品牌資產的重要積累。
