發布時間：2022-05-09 08:46:39
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[論文關鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產業
[論文摘要]：由于休閑產業極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業中所使用4PS和4CS等傳統營銷理論已難以適應休閑業急速發展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業社會營銷等方面研究了休閑業整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的優秀需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產業的營銷現狀
自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業。”經濟學家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的優秀產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。
人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提供產品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施
休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。
3.1休閑產品的合理定位
休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入優秀產品，提煉和塑造休閑產品的優秀價值，突出優秀產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產業社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。
4結論
我國休閑業的迅猛發展將休閑業營銷規劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。本文針對休閑業營銷中存在的諸多問題，結合休閑產業自身的特性，擯棄現有的產品導向或銷售導向的營銷理念，從系統的視角出發，以對休閑市場的深層次調研為基礎，探討休閑產業應用整合營銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產業IMC可以分為三個層次：產品的合理定位；口徑一致的企業形象塑造；社會營銷的開展。休閑產業實施IMC是一個系統的動態過程，企業在優化資源的同時，要密切注意與政府等利害關系者的合作，獲取它們的支持。
海南島地處熱帶，氣候宜人，旅游資源豐富，是中國理想的農業休閑度假勝地。但是，目前海南休閑農業整體水平還處于起步階段，有效營銷策略的制定是促進休閑農業發展的重要手段，傳統的休閑農業營銷理念已經逐漸不能適應日益加劇的競爭，休閑農業的營銷傳播也面臨著新的挑戰，充分發揮海南發展休閑農業的特色與優勢，以全新的營銷理念和方式來塑造海南休閑農業的整體形象，協調各種傳播方式建立一體化營銷體系，使海南的休閑農業保持可持續的競爭優勢，與國際接軌，實現海南休閑農業的健康可持續協調發展。
1海南休閑農業概況
海南島自然環境優美、氣候條件優越、人文資源獨特、民俗風情淳樸，對市場有著強烈的吸引力，憑借得天獨厚的優勢海南已經開始進行發展休閑農業方面的有益嘗試[1]。目前全島擁有一批有一定特色的觀光休閑農業園區，如萬嘉果農莊、興隆熱帶植物園、伊甸園山莊、三亞小魚溫泉以及南天生態大觀園等。但是，總體來說海南的休閑農業發展與國內先進地區比較還存在差距，處于初始發展階段，存在很多問題。如各園區分散經營，缺少統一規劃和有效的管理；大部分的休閑農業檔次不高，海南獨特的休閑農業品牌和熱帶水果品牌沒有打出去，特色不突出；海南休閑農業的發展規模小，模式單一，沒有形成完整的產業鏈和產業體系[2]。熱帶農業和旅游業是海南的2個支柱產業，將二者緊密結合的休閑農業發展將是促進海南經濟發展的重要產業，也是海南建設為國際旅游島的必備條件。
2休閑農業整合營銷策略理論
2.1整合營銷的概念
整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是20世紀90年代中期提出的，相對于傳統的強調由內而外、以產品為導向的4P外部營銷模式來講，整合營銷更側重于由外而內，以消費者為中心，理論優秀是4C，要求關注客戶的需求和欲望[3]。4P到4C的轉變是由以產品為中心向以品牌為中心的營銷轉變，由零散戰術創意向系統戰略的營銷轉變。這種營銷模式通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，制定統一的促銷策略，整合各種促銷傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本與強沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營銷運用在休閑農業中的主要目標就是提高觀光景區的知名度，增加游客流量以及大眾認知。
2.2休閑農業整合營銷的必要性
2.2.1項目市場營銷觀念淡薄
海南雖然為旅游大省，但是主要局限于風景區的旅游，休閑農業的開發人員營銷觀念還比較淡薄，沒有運用有效的營銷手段來促進休閑農業的發展。在休閑農業的開發過程中，沒有將休閑農業的資源合理整合并入到全島以及周邊的旅游開發大系統中，缺乏設計與規劃，未對休閑農業資源和市場進行充分的調研和可行性研究。目前，海南的休閑農業規劃大部分是從主觀愿望出發，而沒有考慮客戶的真正需求，在休閑娛樂以及景觀修飾等方面依舊偏于城市化，沒有融入海南的自然資源與文化內閑農業相比較，依舊遜色許多。海南的休閑農業缺乏引導和管理的主要原因是初期開發人員缺乏對市場的把握，目標市場定位不明確，導致了日后的經營管理陷入困境[4]。
2.2.2項目缺乏鮮明的形象定位
形象定位就是根據休閑農業項目的特點，導入人們熟知的生態、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入勝、獨特清晰的主題，如合肥城市休閑桃園的“桃花盛開的地方”[5]。盡管目前海南的休閑農業已經發展多年，但是其形象營銷并沒有達到應有的效益，政府投入不夠大，宣傳力度不夠強，感知度和知名度也不夠高，存在主題不清晰、個性不鮮明等問題。目前的休閑農業大部分是農民的自發發展，缺少政府和企業的規劃、引導，導致偏離市場，形象宣傳滯后，至今海南的休閑農業定位還未形成一套行之有效的設計方案，這在一定程度上制約了海南休閑農業的開發、建設和推廣。
2.2.3項目主體品牌意識淡漠
海南是一個黎族、苗族、回族等少數民族聚集的省份，其濃郁的名族風情和獨具特色的熱帶風光[6]，本身是具有極高的旅游資源和特殊的吸引力的，但海南大多數休閑農業的經營者是以農戶為主，他們滿足于自給自足的小生意，沒有充分利用海南的優勢資源，將文化內涵融入休閑農業的發展中，創造自主特色的品牌意識淡漠，海南既缺乏像湖南“益陽農家樂”這樣的休閑農業公共品牌，也缺乏像北京“藍調莊園”這樣的企業品牌。目前，海南的休閑農業亟需打造既有品位又有創意和形象的休閑農業品牌，凸顯海南的競爭優勢[7]。
3海南休閑農業整合營銷策略
3.1旅游和農業資源的整合
海南具有先天的旅游資源，氣候宜人，景色迷人，生態養人，同時海南也是農業大省，農業資源豐富，物產誘人。將旅游資源和農業資源進行有效的整合，不僅可以提高農業資源的利用效率，而且可以提高農業產品的附加值，還可以利用農業提供的農業景觀、農產品保障旅游業的持續發展，提高顧客滿意度[8]。農業生產應該兼顧分析旅游業發展的需求，根據市場情況主動調整農業結構，根據顧客需要，為旅游者提供水果、蔬菜、旅游紀念品等農副產品，同時為旅游者提供具有特色的休閑農業體驗，如臺灣的休閑農莊以顧客需求為目的，對產品的潛在經濟收益和市場銷路掌握得非常清楚，“花開了農場”利用農業資源，種植了大量珍貴的奇花異草與樹林，農莊保持持續繽紛創意，讓游客能夠深度體驗農村樂趣，不定期地舉辦農業有關的教育活動、比賽。
3.2休閑農業形象的整合定位
休閑農業形象的選取定位應該依托特色鮮明的資源，包括海南特有景觀資源、各種農業產品以及地區特色文化資源，將其進行資源整合定位，提煉出宣傳口號，以鮮明的口號提升海南休閑農業的形象，增強游客的感知度和吸引力[9]。各級政府應將海南休閑農業整體形象的市場營銷列入當地旅游發展專項資金使用范圍，每年拿出一定比例的專項經費用于打造海南的休閑農業形象，形成星級休閑農莊示范效應。同時應將鄉村服務人員形象納入休閑農業規劃中，采取一定的措施提高人文因素在休閑農業中的素質和形象[10]。
3.3文化資源與旅游品牌的整合
文化資源與旅游資源的互動與整合是提高休閑農業競爭力的有效途徑，海南的文化資源包括民族文化、本土文化、歷史文化、民族風情。除漢族外，世居海南島的少數民族有黎族、苗族、回族，各少數民族至今保留著許多質樸敦厚的民風民俗和生活習慣。黎族文化是海南本土文化的代表，擁有豐富的文化遺存，如：橄欖形建筑、船形屋、黎族的紡織、釀酒等[11]。海南的旅游資源更是極其豐富，擁有長達1500多km的海岸景觀，綿延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、溫泉等更是體現了海南的旅游特色。休閑農業的發展需要將文化資源與旅游品牌進行整合，在休閑農業的發展過程中注重挖掘海南島歷史文化傳統，開發出具有海南特色和民族特色的文化旅游線路和農業產品，結合具有黎、苗民族風情的傳統工藝旅游紀念品，塑造和傳播品牌形象才能使休閑農業具有市場競爭力。
3.4營銷方式的整合
海南休閑農業的發展需要整體設計與規劃，根據整體形象加大對營銷的投入，充分發揮與調動農戶與企業營銷的積極性，將休閑農業發展作為海南旅游業重要的一部分，讓政府，企業以及農戶共同宣傳和打造海南休閑農業品牌，形成整體營銷格局。在促銷推廣上，除運用傳統促銷方法外，大型旅游推介活動、旅游節慶熱銷、旅游交易會、互聯網營銷等手段被廣泛運用[12]，尤其是農業旅游電子商務來增加國內外客源。但是營銷方式的整合不僅是將同業資源進行整合，比如整合當地或者周邊的旅行社、票務機構，甚至與其他無直接競爭關系的園區或景點進行捆綁銷售，從而為園區帶來更多客源；異業資源整合是營銷的一個很重要的環節，資源互補性強，容易合作，成本較低，如婚紗影樓、交友網站、攝制劇組、行業協會、院校學生會、專業愛好團體、會展公司、企業服務機構、汽車俱樂部等等，這些都可以很好地為休閑農業的營銷提供媒介和平臺，也讓休閑農業的宣傳多了一個覆蓋面。
作者：張曉東 林敏霞 邱美歡 張洪溢 王祝年 單位:中國熱帶農業科學院熱帶作物品種資源研究所
自上世紀90年代末整合營銷傳播理論進入中國，歷經十年的學術推廣與商業實踐，如今它已成為營銷界的必讀經典與制勝法寶。從最初對4C理論（Consumer消費者、Cost滿足消費者欲望的成本、Convenience消費者購買的便利性、Communication與消費者的溝通)的懷疑與觀望到現如今徹底圍繞4C來構筑營銷計劃，中國的市場已發生了根本性的變化。商品同質化、競爭白熱化、廣告泛濫化導致了企業在品牌塑造與宣傳策略上必須作出重大調整。而整合營銷傳播正是這次調整的主角。整合營銷傳播并非簡單地把各種營銷手段組合在一起的大雜燴，它更像是一場足球賽，各種營銷工具好比球場上的前鋒、中場、后衛與守門員，他們雖各司其職，但卻需要講求統一的戰法，需要一致貫徹教練的意圖和部署，需要相互的默契與配合，發揮兵團作戰的威力。包裝作為商品無聲的推銷員，在整合營銷的大背景下不可能“獨立作戰”。在既定營銷方案的框架下與其它營銷手段相配合已成為包裝設計師不得不認真考慮的問題。
一、近年來包裝設計的新變化
首先，影音流行文化在包裝設計中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來的包裝設計充分利用了流行文化的各種元素。通過植入流行元素來吸引消費者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒”、“變形金剛”等動漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現，一方面，引來了部分設計師對包裝庸俗化的批評。另一方面，企業營銷部門卻對此給予了高度的評價。但無論從哪個角度去評論與評判結果如何，都不可否認，把流行文化植入包裝當中的做法越來越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強。在大眾媒體的廣告費不斷攀升與消費市場碎片化的今天，企業對銷售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個產品銷售過程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領域，包裝與品牌推廣、事件營銷、活動營銷三者之間的聯動與配合已成為一種常用的商業運作模式。中秋節的促銷與包裝、奧運期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營銷策劃的趨勢。包裝設計將從原來的結構層面、材質層面、美觀層面擴展到第四極——營銷層面。如何根據年度營銷方案的需要來設計、如何讓包裝更好地發揮推銷的作用、如何加強整合營銷的傳播效果已成為包裝設計師必須思考的問題。
二、大營銷背景下的包裝設計
第一，整合營銷傳播理論的優秀4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變為和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。
第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。
第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，并將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。
第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。
三、包裝設計與營銷策略的結合
正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下：
第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。
第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。
第三，把包裝納入營銷策劃當中，讓其成為營銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發展與包裝企業激烈競爭所帶來的價格下降，更多的企業希望通過適時調整產品包裝來配合整體營銷活動的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網絡流行語替代了傳統飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營銷策劃的結果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產生購買行為，這些都是可口可樂營銷人員最關心且必須解答的問題。而“網絡流行語”無疑正是產品連接消費者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營銷傳播手段都必須圍繞這個中心來開展工作。可口可樂的包裝也不例外，于是一個與傳統截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨立于營銷計劃之外進行單純的設計，把包裝納入營銷策劃當中已是業界的一種趨勢。從包裝與營銷的歷史上看，包裝在營銷概念出現之前早已存在，而營銷學說從問世至今不過百年時間。但隨著消費型社會的不斷發展以及市場競爭的日趨激烈，營銷理論迅速影響著企業銷售的各個領域。包裝設計也不例外，對于設計師來說，在設計過程中來自營銷部門的“束縛”將越來越多，但從品牌推廣與產品促銷的角度看，這種“束縛”也許正引導著設計師走向正確的方向。
作者：梁逸晟 單位：廈門大學嘉庚學院
一、讀者關心什么？
4C理論不是把讀者作為一個被動的受眾，而是強調與讀者的溝通，“向讀者銷售的不是我們出版的圖書，而是讀者需要的圖書”，這是4C理論在圖書整合營銷中最重要的理念。選題作為圖書出版的基礎，是出版社首先要考慮的問題：什么是讀者需要和關心的？圖書是給讀者看的，因而選題策劃自然就要緊密結合讀者的心理需求和時代背景而展開。只有從讀者的視角出發，與時代主題相結合，才能策劃出一個具有前瞻性、創新性、可行性的圖書選題。幸福是老百姓非常關心的一個話題，所以，與幸福相關的書總能引起讀者的興趣。2011年，各地政府在“兩會”期間將“提升人民幸福指數”作為階段性的主要目標，“幸福”一詞被列入我國的“十二五”發展規劃。自此之后，“幸福”成為大眾流行文化中不可缺少的關鍵詞。白巖松的隨筆集《幸福了嗎》緊扣“幸福”這一時代主題，迅速引發人們的關注。這部作品自上市短短五個月銷量突破70萬冊，可見讀者對該書的認同與共鳴。新書封面印了這樣一句話“一個人和一個時代的成長與困惑，這個人，也是你”，甚至白巖松自己也說，“我希望這個書名會變成很多人內心的流行語”。如果封面是書的面孔，那么主題則是書的靈魂，“幸福了嗎”順應了時代的潮流，抓住了大眾的心理，大大增加了讀者購買的可能性。如此貼近時代主題和讀者內心的圖書選題，是這本書走向成功的第一步。
二、作者是誰？
名人效應是《幸福了嗎》這本書使用的另一重要營銷手段。名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象統稱為名人效應③。在圖書出版領域，名人效應法的推銷原理是利用讀者的慕名心理對圖書產品進行推銷。《幸福了嗎》的作者白巖松，是中央電視臺著名的主持人、新聞評論員、專題評論員。在書還沒有上市之前，白巖松就已經在各大媒體上推銷自己的書，圖書上市之后更是展開一系列的作者營銷手段。讀者拿起這本書就會看到，滿臉幸福的白巖松赫然出現在書的封面，作者的自我推銷意識可見一斑。不僅如此，央視主持人李小萌、段暄等紛紛利用電視、微博的渠道推薦白巖松的新書。可以說，在《幸福了嗎》一書的營銷中，名人效應得到了最大程度的發揮。毋庸置疑，讀者是喜歡相信和追隨名人的，部分持非常喜歡態度的消費者正是生產者要尋求的目標市場。名人效應正因具備了一部分人非常喜歡的潛質而被許多出版社和經銷商看好,成為時常使用的營銷方法之一。④
三、圖書如何合理定價？
為圖書進行合理定價是出版社在經營中能否獲利的關鍵。出版社在給圖書定價時，采用的多為成本導向定價法，成本一般為稿費、印刷費、管理費、發行折扣率等之和。可是從4C理論來看，這是本末倒置的定價，因為它將讀者需求排斥于價格體系之外。消費者的購物成本，包括時間、體力、精力以及風險承擔等“顧客總成本”，而讀者總是期望獲得更高的價值。讀者在選購時會選出價值最高、成本最低的圖書⑤。所以在制定價格營銷策略時，盡管出版社可采用詢問定價、差異定價、會員制定價、集體議價、捆綁銷售等多種方法，但優秀原則不變：即運用整合營銷的基本理念，權衡兼顧相關利益者。出版物定價時首先要考慮讀者支持的價格。長江文藝出版社對《幸福了嗎》的定價是29元。為了向讀者的心理價位靠攏，首先采用的是尾數定價策略（又稱奇數定價、零頭定價），即是利用消費者在數字認識上的某種心理制定尾數價格，使消費者產生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。其次，考慮到白巖松的鐵桿粉絲多集中于文化、傳媒領域，這部分的讀者經濟狀況良好，29元的價格兼顧了讀者與出版社自身的雙重利益。最后，出版社很注重為圖書創造價值，提高產品附加值。《幸福了嗎》隨書附贈的DVD“白巖松2009年應邀赴耶魯大學演講的全文《我的故事以及背后的中國夢》”具備很高的收藏價值，無形中提高了消費者對此書的期望價值，令讀者覺得物超所值。
四、如何為讀者打開便利之門？
4C理論中的便利原則（Conve-nience），要求出版社在進行圖書營銷時，盡量為讀者的選購和閱讀提供方便。運用到《幸福了嗎》的整合營銷中，長江文藝出版社在銷售渠道選擇和圖書形式設計兩個方面為讀者打開了便利之門。在銷售渠道的選擇上，出版社首先挑選了國內讀者熟悉的卓越、當當、亞馬遜等網絡渠道，這種方便快捷的B2C電子商務很為讀者看重；為了給讀者以最大的購物方便，出版社與各大實體書店積極進行溝通協調，將圖書、宣傳海報置于書店最為醒目的位置，并聯系作者白巖松多次舉辦現場簽售。同時，為了減少讀者閱讀時的精神和體力耗費，也為了讓更多年輕人讀到《幸福了嗎》這本書，長江文藝出版社于2011年推出此書的“口袋本”，內容不變但價格低廉。作為一名資深新聞人，白巖松深諳國際通行的出版規律和傳播之道，因此《幸福了嗎》口袋版的問世早早就在白巖松的出版規劃之中。
五、如何通過溝通創造價值？
與讀者進行雙向溝通，建立讀者對出版社品牌的忠誠，是4C營銷理論強調的另一重點。賀劍鋒在《圖書的4C營銷策略》中提到，溝通情感比銷售產品更為重要⑥，包括：1、建立與讀者進行直接溝通的渠道，弄清讀者所有的接觸通道并挑選關鍵通道進行接觸；2、建立讀者數據庫，為公司創造個性化服務提供條件；3、各類媒體、宣傳工具的整合，為讀者掌握出版信息提供渠道。以整合營銷4C理論為指導，長江文藝出版社非常注重與讀者的直接溝通，積極根據讀者的信息反饋做出策略調整，并綜合運用現場簽售、電視媒體、網絡宣傳的傳播手段，對《幸福了嗎》一書進行包裝營銷。早在圖書上市之初，作者白巖松便開展了一系列與讀者溝通的營銷活動。包括在各大書店辦簽售，參加第二屆西安圖書交易博覽會并簽名售書；做客當當網，當當網是圖書網絡銷售的主要陣地之一；做客新浪網，并將個人珍藏的一張應邀赴耶魯大學演講的完整版DVD附于書內贈送給網友；接受全國各大紙質媒體的采訪⑦……這一系列的讀者見面會和采訪，都是為了增加圖書的曝光率，讓大眾知道并了解這本書，進而增加讀者的購買意愿。出版社方面，為了響應讀者要求，9月份圖書上市伊始，長江文藝出版社即開通了《幸福了嗎》官方微博，及時公布與該書有關的系列活動信息，并將其作為收集讀者反饋的重要平臺。《幸福了嗎》一書的營銷活動中，出版社和經銷商自覺把讀者作為服務主體，將溝通視作與讀者建立良好關系的橋梁，其最終目的是為讀者提供優質高效的服務，讓讀者能滿意地獲得所需要的圖書信息。由此可見，加強作者、出版社、經銷商與讀者間的溝通對于提高出版社的服務質量和銷售業績具有十分重要的意義。
六、結語
分析《幸福了嗎》一書的成功之處，我們發現4C營銷理念貫穿始終。4C營銷理論的落腳點是如何從顧客的角度出發，實現消費者滿意程度的最大化，緊貼讀者是這本書成功的最關鍵因素。作者首先以切合時代的視角和文筆記錄下我們生活的、身邊的世界，成功吸引了大眾的目光，出版社和經銷商緊隨其后，從成本、價格、渠道、反饋等因素入手，提高讀者的價值期望和滿意程度。事實上，如果作者創作、出版社出版、經銷商銷售時，都能把讀者利益視為最高追求目標，那么對于讀者來說，這何嘗不是一種幸福。
作者：潘銳單位：安徽大學新聞傳播學院研究生
一、山東會展營銷發展中的問題
1.會展業專業化程度不高。在山東會展業的發展中，一個重要的問題就是專業化程度過低。沒有形成會展組織者、目的地接待著等方面相互合作、相互聯系的接待服務體系。在國際會展業中已經形成了非常細致的市場化專業化的分工，比如ICCA的市場范圍包括50人以上的國際會議，而UIA則在300人以上等。目前山東的會展公司還處于發展初期，沒有形成細分化的市場。今后隨著市場的發展必將形成專業化的分工，形成專門經營博覽業、會議業及更加細分市場的格局。2.品牌化程度不高。品牌是會展業發展的靈魂，也是中國會展業在21世紀實現可持續發展的關鍵，縱觀世界上所有會展業發達國家，幾乎都擁有自己的品牌展會和會展名城。山東省的個別經濟發達城市也辦過一些國際化的會展，但總體來說在品牌展會和會展名城還是很少。
二、基于整合營銷理論的山東會展營銷策略選擇
山東地理位置優越，資源豐富，已經具備一些籌辦會展的經驗。其中濰坊國際的風箏節、青島的啤酒節和國航會都成功舉辦了很多屆。為了順應國際會展業的發展趨勢，山東省根據自身存在的問題，運用整合營銷手段提出創新策略發展會展業。二十一世紀新的整合營銷是以消費者需求為中心的營銷組合即4C（消費者、成本、便利、溝通），以下為山東省會展業的整合營銷發展策略：
（一）最大程度滿足會展參與者的需求企業要把顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。同樣這種理論也適用于會展業。山東會展業首先要對會展參與者的每一項具體需求尤其參展商和交易團進行調查、收集、歸類、分析研究達到了解會展參與者真正的需求。因此專業化的會展人才成為了不可缺少的一部分。山東省應當努力在各大高校開設與會展有關的專業，提升會展人員2015年第2期下旬刊（總第580期）時代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的專業化水平。其次，在對會展參與者需求有了充分了解、掌握的基礎上山東會展企業應當與當地政府、行業協會、旅行社、酒店業、交通運輸業等各種組織及行業進行資源優化、互動式發展，最終提供全方位的定制化、個性化服務。山東省今后的會展活動不再是政府搭臺，企業唱戲，而主要是在政府的扶持下，由會展主辦主體的行業協會、專業的展覽會公司搭臺，參展商和專業觀眾唱戲，由行業協會通過制定行業自律標準來實現的。這樣的策略就更加突出以消費者需求為中心的理念。
（二）以會展參與者愿意付出的成本為目標整合營銷中的成本指企業應暫不考慮自己的定價策略，而要先從會展參與者的角度考慮他們愿意付出的成本。目前，由于各種展會泛濫，很多企業因為參展成本過高，不能參加展會。因此，山東省應實現會展的規模和質量化，這樣不光可以為會展參與者降低成本還提升了山東省的會展業營銷水平。會展主辦方應當通過自身高效率的協調和運作能力，將會展活動所涉及的眾多行業的各個環節合理安排與組合，在成熟運用展覽業的運行方式和靈活運用高科技的基礎上，不斷協調會展中各部門及各行業的關系，以幫助會展參與者實現愿意支付的成本。從會展參與者角度出發，這樣會展舉辦方就可以與參與者建立長期穩固的相互信賴關系，使會展企業獲得強大的競爭力。
（三）最大限度的為會展參與者提供便利使會展參與者便利的獲得服務是會展主辦方整合營銷的一個重要環節。首先，提供多元化、高質量的服務。在展前、展中和展后的各個環節為會展參與者提供全方位、多元化的優質服務，這涉及外語翻譯、物流運輸、保險、金融、進出口檢驗檢疫等諸多方面。其中展前要及時相關信息引導有關參展企業，積極為參與者提供展臺搭建、廣告設計、信息交流等服務；展中階段積極協助參與者完成貿易洽談會、行業技術研討會等，為買賣雙方達成交易創造機會和條件；展后則通過現場調查等方式，征求參與者對展會的意見和建議以及了解他們最迫切希望解決的問題。其次，提供個性化的服務。會展的個性化服務營銷是指在會展營銷活動中，針對每個前來洽談的客戶或經銷商的個性化要求，為其“量身定做”產品，從而最大限度地滿足參展者需要的一種營銷模式。前來參展的參展商、交易團、專業觀眾等由于在民族習慣、文化、價值觀念、興趣愛好和受教育程度等方面存在差異，這就決定了他們可能具有不同程度的個性化需要。因此針對參展者的不同要求，積極主動提供個性化的服務滿足他們的要求。
（四）注重與會展參與者協調溝通注重與客戶之間雙向信息溝通，是整合營銷不可或缺的環節。首先，應當建立會展主辦方與會展參與者之間的雙向信息交流。在整合營銷過程中，營銷不再僅僅是營銷部門的事情，而是整個主辦方每一個部門，每一個人的職責，她要求各個部門協同作戰，每個人都以整合營銷傳播為自己的使命。會展主辦方傳播的事自己的“品牌”信息。互動性越高、信息越一致，會展品牌的形象越鮮明，越得到參展者的認可。因此，山東會展企業應當讓全體員工和各項工作都能統一到企業整合營銷戰略的旗幟下，然后在提供服務的過程中，提升品牌形象。總而言之，梳理強烈的整合營銷意識，用行動貫徹品牌傳播目標。其次，選擇恰當的傳播工具和溝通方式。對于會展主辦方來說，能夠與參展商進行傳播溝通的方式有：電視媒體、報刊雜志、直接郵寄、電話銷售和互聯網等。其中互聯網作為一種強有力的傳播媒介在會展業中發揮巨大作用。它作為一種傳播溝通的有效渠道正應用于會展的各個環節中。山東省的會展整合營銷溝通方式首先應當建立先進的客戶關系管理系統。將原本各自為戰的銷售、市場、服務與企業業務協調起來完善業務流程，努力增強各部門間的集成協同能力，從而提高參展者的滿意度和忠誠度。其次廣泛地開展網上會展。會展主辦方為參展者提供全程貿易服務電子商務交易的平臺，如展前：展會查詢、展位預訂、服務查詢預訂等；展會中：攝像、網上展覽等；展會后：展品展示、在線交易等。實現對會展流程和資源管理的模式化、電子化、智能化，從而提升國際會展水平。譬如，壽光蔬菜國際博覽會建立了功能強大的網上會展平臺，增加了交易量，提高了會展的營銷水平。
三、結語
會展業，一個蓬勃發展的行業，一個綠色無污染的行業，正在成為世界各國爭搶發展的服務業。我國的會展業處于發展階段，對于山東這個地理位置優越，物產豐富的大省來說，發展會展是充分利用了資源，提高了各城市的知名度，提升了山東會展營銷水平。本文通過研究山東會展營銷現狀的基礎上，發現了會展營銷遇到的一些問題，運用整合營銷理論提出了發展山東會展營銷的策略。
作者：湯金惠單位：新疆財經大學
一、整合營銷傳播的實施條件
1.清晰準確的品牌定位盡管整合營銷是非常有用的一種營銷手段，但是如果欠缺了明確的定位也是無法發揮其效用的。所以現代的整合營銷時代是一個定位的時代，需要明確的是，所有實現品牌價值，營銷成功的企業其中都有一個準確的定位。其次，任何的營銷活動或者是傳播過程，都僅僅是為了能夠更好的鞏固企業的定位，從而讓消費者產生信任和購買的欲望。
2.資料庫的建立和使用資料庫是開展整合營銷必不可少的部分，它能夠在短時間內幫助企業確定最有可能發展的目標客戶群。而一個企業若想實現可持續性的發展，最主要的便是擁有豐富的資料，以客戶為中心。所以，整合營銷需要建立一個能夠隨時反應客戶數據信息的靈活的資料系統。
3.建立中央集權的傳播體系在現實中，很多企業的內部組織結構大大的阻礙了整合營銷傳播的開展。因為，廣告以及促銷部門很多時候都是遠離了企業的優秀，在開展傳播活動的時候自然也無法引起企業的重視。所以只有通過不斷地整合企業的組織機構，成立一個中央集權的傳播體系，才更有可能擔負起全企業的整合營銷工作。
4.培養具有優秀能力的營銷傳播管理者實施整合營銷傳播需要的不僅僅是制度上的支持，更重要的是思想上的支持，它需要積極且善于創新的思維。假設每一個傳播的工作人員以及領導能夠積極的參與其中，對每一個細節都予以考量，那么整合營銷傳播就有可能發揮更大的效用，真正的凸顯其優秀力。
二、三星電子在我國的整合營銷傳播策略
舒爾茨曾經說過，在日益復雜且競爭激烈的社會市場環境當中，流通和傳播將能夠在同等的競爭環境當中，為相同水平的企業創造不同的優勢地位。通過傳播將會使企業的無形資產得到增加，它的品牌效應才會發揮的更加淋漓盡致。筆者通過研究整合傳播營銷的實際案例發現，三星電子是較為典型的案例，它在我國消費者心中樹立起了科技時尚的品牌形象。
1.以數碼技術為優秀的產品多元化策略首先，三星電子不斷地加強優秀技術的研發工作，早在20世紀七十年代的時候，其并不具備相關的優秀技術，但自從八十年代的數碼技術革命的興起，三星電子并給出明確的發展戰略，加大投入，研發新的優秀技術，通過多年的努力，最終建立起了公司內部獨立的研發體系，而且在此基礎上還在不斷的招收高素質水平的人才加入。即便是之后成功進入了中國的市場，三星電子也沒有放緩研究新技術的腳步，反而推出了合作開發研究的新戰略，與多家研究機構達成了合作協議，最終也如愿的增強了其產品在我國的科技技術含量。除了不斷的加強優秀技術的研發，三星電子還在原有的經營范圍上加入了數碼電子產品，建立了數碼電子公司。由于前期的已經擁有了較高的科研技術水平，因此，在后期的時候迅速的根據市場需求研發出了一系列的數碼產品，掀起了數碼產品的革命浪潮。通過多年的發展，三星電子擁有了強大的科研技術能力和敏銳的市場洞悉力，能夠根據市場需求迅速的做出反應。它已經從勞動密集型的企業成功轉型為技術型的企業，自身的產品定位也像高級、個性化方向發展。
2.以多種傳播手段塑造口徑一致的企業形象三星電子的成功便在于它不像一般的企業那樣僅為了將產品銷售出去，更重要的是它還在向客戶傳遞一種企業價值。自三星電子向高級個性化品牌過渡成功后，其就確立了明確的品牌定位，它秉承著消費者永遠是第一位的經營理念，積極的向著產品創新，產品高質量而邁進。較為典型的戰略宣傳案例便是三星電子曾經以全球的數碼電子產品的領導者的身份形象在北京舉辦了產品線博覽的系列活動，還進行了各項創意大賽來吸引消費者對于三星品牌的了解和關注。此外，還在同一時期舉辦促銷活動以及有獎參與活動，積極的將三星品牌推向更進更多消費者的視野。這一系列的營銷活動都在為了創造三星電子的品牌價值。更加值得關注的是，三星電子的品牌營銷手段還不僅僅如此，它還善于進行體育營銷，早在2000年的時候，三星便作為悉尼奧運會的贊助商出現在人們的視野中，這一營銷活動非常的成功，直接將三星這一品牌推向了世界。此后的2002年以及2004年的冬奧會和雅典奧運會，三星也一如既往的進行了贊助。通過這些贊助活動，其數碼產品的知名度有了顯著的提升，另一方面銷售額和知名度也有了提升，三星對外傳遞的價值也得到升華，因為此刻它的形象當中更多了一份公益性。在14屆亞運會當中，三星作為官方的贊助商，在中國的8個城市都舉辦了與亞奧會相關話題的促銷活動。在進行廣告宣傳時，不僅強調提升企業的知名度，更加重要的是它不斷的強調自身的社會責任，要求員工積極參與到公益活動當中。也即因此，自1992年三星電子的產品進入中國后，三星便以積極承擔企業的社會責任為榮，積極參加公益活動，在環保、社會福利以及教育、捐助等領域做出了很大的貢獻。一個外來企業在我國的17所重點大學均設立有獎學金，這是非常值得敬佩和表揚的。
3.創新、改善顧客溝通模式客戶是企業生存發展最重要的因素，所以三星電子在積極的推廣自身品牌的時候，也在不斷的加強與客戶溝通交流機制的建設。具體表現為以下幾個方面，其一，三星電子一直以來堅持由外而內，以客戶需求為導向，不斷的提升自身產品的質量，加強技術研發，為客戶提供更好更優質更科學的產品。此外，其非常注意售后服務工作，力求讓客戶的購買的產品都能夠得到良好的售后保障。自1999年開始，三星電子便會在每年都舉辦全國的售后服務系列活動，派出非常強大的維修團隊以及購買先進的維修機器，盡力做到當場解決客戶所購買的產品的問題。另外，三星電子還擁有專業的售后服務熱線，可以為客戶提供恰當的保養電器產品的常識。其二，三星電子的銷售目標不是定位于產品的賣出，而是希望能夠滿足每一位客戶的需求，為客戶提出專門解決方案，企業能夠及時的根據市場的發展做出回應。為了能夠實現這一目標，企業積極的拓展對外營銷的平臺，盡可能的滿足客戶的各種需求，不論高端客戶還是低端客戶。三星電子還會定期的調查客戶的生活需求，現當代的社會潮流等，力求不斷的發掘客戶的潛在需求，根據不同客戶的性別、愛好、特征做出更加個性化的設計。
三、三星電子在中國的整合營銷傳播啟示
經過上述對三星電子整合營銷傳播策略的分析，得出了對中國的啟示，主要體現在以下的三個方面。
1.不論多有用的營銷計劃，都離不開優質的產品因為產品對于企業來說至關重要，它是企業獲得消費者信賴的基礎，一切的活動離開了產品都是空談，不論你的營銷計劃多么的完美。所以我國企業首先應當做的便是制造出具有優秀競爭力的產品，將企業的各項資源發揮到最大化。再這樣的基礎之上，再來展開整合營銷計劃。
2.企業的營銷手段不應局限于商品之上，而是在于傳播企業的文化價值產品的傳播只是一時的，因為隨著市場需求的變化，產品也會跟隨著一起變化，而價值則不同，因為價值是企業自產生以來便有的，一經確立便會很難進行更改。企業只有讓消費者明白自身的價值理念，才能讓消費者接受更多的商品，而不是僅局限于某類暢銷的商品。
3.創新與客戶交流的模式客戶所傳達出來的便是市場上最具價值的訊息，因此，要通過對市場的調查以及建立客戶的資料數據庫，及時的獲取客戶的最新訊息。整合營銷傳播方式的關鍵點便在于企業能夠根據客戶需求迅速作出反應。當然這樣的能力是建立在一定的基礎設施之上的，企業要引進先進的信息技術，建立出相適應的反應機制。這里需要注意的是，這一機制必須是要符合企業自身實際，不能夠照搬照抄，三星電子獲得成功的重要原因便在于其獲取信息機制的本土化。
我國企業要想實施好整合營銷的傳播策略便不能夠僅局限于短期的利潤回報，反而應當將眼光放至企業的優秀能力培養之上，通過對品牌形象日積月累的建立，提升自身的品牌價值。最終能夠對社會需求迅速的做出反應，如此才能實現企業更長遠性的發展。五、結束語整合營銷傳播策略的施行將會使我國企業得到更好的發展，在借鑒三星電子先進經驗的情況下，立足自身實際，制定長遠的戰略目標。
作者：張曉凡單位：浙江財經大學東方學院
一、主要做法
1.市場調研巧策劃通過調研，濰坊市分公司相關人員得知，目前鄉鎮廣告多以戶外媒體廣告為主，手冊式的平面媒體宣傳形式采用得較少，加之每年的三、四季度，中秋、國慶等節日云集，民眾消費需求旺盛，很多商家都會開展各種促銷活動，加大對自身產品和品牌形象的宣傳力度。因此，在這一時段推出《惠民服務手冊》整合營銷項目可謂正合時宜。濰坊市分公司領導將該項目列為公司下半年的重點營銷項目之一，帶領函件廣告局、金融業務局的相關人員，先后深入50多家支局網點進行實地調研，走訪沿街商戶30余戶，與100多位支局長進行了座談，聽取他們的意見和建議，消除員工業務發展的畏難心理，保證了項目的成功落地。
2.專業聯動強支撐項目方案確定后，濰坊市分公司又先后兩次召開相關專業局聯動支撐專題會議，細分各專業局的職責，明確責任。分公司函件廣告局先后組織縣局、支局開展了30多場次的項目培訓活動，并抽調精干營銷力量分片包掛支局。分公司金融業務局針對商戶特點，通過現場會、視頻教學等多種形式，重點加強對各支局商易通、綠卡、類等業務的培訓，并出臺金融客戶營銷激勵政策，進一步提高了各支局人員的業務營銷能力和發展的積極性。
3.典型引路上規模在項目實施的過程中，濰坊郵政注重對經驗的復制和推廣，每天通報進展情況，組織各支局交流營銷方法和心得，在分公司內部形成了“攬廣告、抓余額、促收入”的濃厚發展氛圍。
各支局在營銷中，注重推介《惠民服務手冊》與普通的宣傳單頁相比所具有的獨特宣傳優勢，不僅有效促進了廣告客戶的開發工作，還通過與客戶的交流，實現了對金融、保險、集郵、發行等業務的整合營銷，開創了“跳出專業、聯動發展”的良好效果。臨朐治源支局一邊營銷手冊廣告版面，一邊積極宣傳郵儲業務，在實現項目收入1.35萬元的同時，成功攬得儲蓄余額115萬元。青州楊集支局由支局長帶頭營銷，成功開發了祥安農副產品中心的《惠民服務手冊》扉頁廣告業務，實現收入3萬元。高密呼家莊支局累計實現項目營銷收入12.39萬元，居全分公司首位。
二、項目收益
《惠民服務手冊》項目自2014年8月6日啟動以來，僅2個月的時間，就為濰坊郵政帶來函件收入260萬元，項目利潤率達到60％以上。在項目開發過程中，全市202個農村支局全部實現零的突破，點均收入達到1.29萬元；收入過萬元的農村支局超過100個。同時，濰坊市分公司還成功營銷儲蓄余額2860萬元，銷售保險理財產品650萬元，積累優質商戶信息7000余條，獲得農村基礎客戶信息6.5萬條。這些信息的獲得，將為農村支局各項郵政業務發展奠定堅實的基礎。
作者：張元亮
一、新的市場條件下廣告策略的變化及發展
當今的市場是高度細分化的市場，企業之間的競爭十分激烈。在這種條件下，銷售因素組合成為提高競爭力的有效手段之一。銷售因素組合指的是企業根據自身產品特點和市場競爭情況，綜合運用現有的與市場營銷有關的各種因素，如價格、產品、分銷渠道和促銷手段等因素，使之相互協調，形成系統化的組合。銷售因素組合的方式影響著廣告策略的選擇和廣告的重要程度，企業在確定銷售因素的組合方式時，可以充分考慮自身的具體情況，制定出最適合自己的方案。因此，銷售因素組合是企業實施營銷戰略的基礎。一方面，銷售因素組合拓寬了企業之間的競爭領域，改變了企業競爭局限于質量和價格競爭的局面。另一方面，銷售因素組合也打破了舊的廣告策略，開創了全方位總體廣告攻勢，明確了廣告的目標和基本方向。舉例來說，如果企業的產品價格低于同行，廣告策略就應該以物美價廉為切入點，宣傳該企業在資源、技術、管理等方面的優勢，這就是突出價格的廣告策略。事實上，這種廣告策略在當前階段并不受企業歡迎，因為它容易引起企業之間盲目的“價格戰”，最終導致兩敗俱傷，而且它的適用范圍較小，只適合哪些需求量受價格影響較大的產品。所以，一般來說，企業更愿意選擇相對靈活的銷售因素組合策略，比較常見的有兩種：一種是企業直接把產品推銷給消費者；另一種是企業把產品推銷給中間商，再由中間商推銷給消費者。廣告是伴隨著營銷傳播活動發揮作用的，整合營銷傳播行為依賴于營銷組織與消費者之間產生的持續關系，也在實際的執行中影響和改變著這種關系，根據這個過程中產生的反饋信息，企業可以對營銷傳播活動做出及時調整，以實現利益的最大化。
二、整合營銷傳播和廣告策略在相互促進中共同發展
整合營銷傳播被譽為21世紀的營銷利器。為了在消費者心中迅速樹立企業形象，建立與消費者的長期聯系，從而達到更好的傳播和營銷效果，整合營銷傳播要求企業和營銷組織從消費者的需求出發，注重與消費者之間的交流，通過對各種傳播方式的綜合協調使用，使消費者傳播同樣信息和形象，最終達到宣傳推銷產品的目的。下面我們以Mabel約會視頻——美寶蓮廣告為例，探討一下整合營銷傳播中的廣告策略。首先，廣告視頻極富趣味性，視頻分為“棕色運動篇”“綠色書卷篇”“黑色搖滾篇”“藍色商務篇”，Mabel根據約會對象和場所的不同選擇睫毛膏的色彩。如去去運動時約會運動型男生時選用棕色，參加派對約會搖滾型男生時選用黑色等，還通過特定的情節重點宣傳美寶蓮睫毛膏“防水”的特點。約會視頻將產品的特色、化妝技巧通過有趣的情節傳達給觀看者，很容易吸引年輕人的注意。其次，視頻帶有互動性，約會視頻在結尾除向觀眾提出一個問題：“你認為誰是Mabel最適合的約會對象？這個問題雖然位于整段視頻的結尾，卻起到了關鍵作用，它成功地將對觀眾的單向信息傳遞轉變為雙向的交流互動，并通過投票活動把手機和網絡等新媒體引入互動之中。POCO圖片分享社區我國最大的以原創圖片為優秀的分享社區，緊跟最新最時尚的潮流。美寶蓮在這一平臺上發起替Mabel投票選擇男友的活動，在吸引人們登陸平臺投票的同時，還在該平臺提供了化妝視頻”“戀愛測試”等一系列內容，幫助人們更深入地了解美寶蓮產品。美寶蓮之所以選擇POCO圖片分享社區來投放自己的廣告視頻，是因為一般的娛樂網站、視頻網站和門戶網站的用戶相對分散、互動程度低、年齡層次的分布也不集中，而POCO網的用戶中追求流行時尚的年輕人較多，并且網站的流量高，用戶基數大。美寶蓮充分利用了POCO網的優點，設置以社區體驗為形式的互動環節，不僅體現了美寶蓮先進的公共關系計劃與整體市場策略，也體現了美寶蓮較強的“互動營銷”意識，從一個側面反映了其產品在價格、質量、渠道、服務等方面的競爭優勢。另外，美寶蓮對新媒體的成功運用也是值得我們學習，新媒體包括數字報紙、數字雜志、網絡、手機短信等，具有互動傳播的特點。隨著計算機和網絡的發展，新媒體的形式也越來越多，運用新媒體進行營銷傳播活動是未來的發展趨勢。這表明，傳統的通過購買版面投放廣告來宣傳產品的做法已經無法起到應有的效果。媒體只有善于整合和利用資源，善于節約成本，善于用多種傳播方式向消費者傳遞信息，最大限度的提高宣傳效果，才能獲得企業的青睞。
三、結語
根據以上分析，以傳統的推銷觀念來制定廣告策略已經不能滿足市場競爭的需要，整合營銷傳播下的廣告策略更符合當前買方市場的需要。整合營銷傳播中的廣告策略要改變以往以產品為中心的做法，及時轉變為以消費者為中心，以滿足消費者的需求為目標。在營銷戰略的策劃和實施中，首要的問題是讓消費者了解產品，獲得對產品的初步認知，其次才是激起消費者的購買欲望。
作者：邢媛
1中小企業如何進行整合營銷
（1）由交易營銷轉為關系營銷。在過去經濟落后、社會發展速度緩慢的時代，企業的主要職責是如何快速高效地生產處產品，在最短的時間內將產品銷售出去，企業的主要任務就是生產，研發與銷售環節可以投入較少資金。那種時代下，企業只需促使交易完成而不必因擔憂產品滯銷而發展與消費者的關系，企業的交易營銷觀念占據主要地位。隨著經濟的發展，企業尤其是中小企業即使是在資金有限的情況下也不應忽視研發與銷售環節，使消費者有良好的顧客體驗，與顧客建立良好、持久的關系，使之成為企業產品的忠實顧客。此外，由于中小企業的發展與上游供應商與下游銷售渠道以及社會公眾的聯系越來越緊密，因此企業在經營過程中應在多個方面培養關系營銷的觀念。
（2）由客戶營銷轉為公眾營銷。人們通常理解的企業營銷活動，就是指面向客戶的來幫助企業銷售產品的營銷。實際上，隨著經濟的發展，企業對外界的依賴程度不斷加大，營銷管理不僅面對客戶，還要面對方方面面的公眾，包括員工、投資者、競爭對手等直接利益相關者和社區、新聞媒體、政府機構、社會團體等間接利益相關者。中小企業必須在營銷過程中換位思考考慮到公眾的利益，爭取公眾的理解和支持，使與企業經營有關聯的企業與個人對其有一個良好的心理認知，為企業營銷營造良好的市場環境，促進企業長遠發展。
（3）由外部營銷轉為內部營銷。在過去，企業是想方設法迎合外部消費者的需求，通過實現消費者對企業的滿意來實現企業利潤，然而，在人們個性化需求越來越強的時代下，企業普通員工同樣有其特定需求，只有內部員工的需求得到了滿足，員工才會更加積極地為顧客服務，為企業創造利潤。普通員工的滿意度越高，員工越有可能將企業當做自己的家，越容易以百倍的精力投入到為顧客服務的工作中去，越有可能建立一個以顧客和市場為導向的企業。外部營銷通常有專門的營銷機構規劃與實施，但在整個規劃的實施過程中，企業需要對員工不斷進行監督與管理，使其協助企業達到預定目標，員工對顧客的服務是被動的，內部營銷的目的是獲得受到激勵的、有顧客意識的員工，通過滿足員工的某些需求，使員工把為顧客服務當做自己的事情來做，企業的目標自然能夠得到實現。
2結論
實施整合營銷，能夠幫助企業從消費者的角度觀察整個營銷過程，將消費者需求同企業發展相結合，企業可以利用有限的資源，實現企業目標的最大化。整合營銷，可以通過各種渠道，搜集市場信息，對市場資源進行總結分析，能夠有效分析消費者需求，對企業生產和發展進行策略指導，對生產出來的產品又能進行有效宣傳，促進產品銷售，能夠實現整個營銷的一體化發展。中小企業要想在激烈的市場競爭中站穩步伐，就需增強自身實力，以長遠的戰略眼光看待企業發展，樹立長遠的企業發展理念，運用現代化、科學化的整合營銷管理模式，新型化、整合化的營銷觀念應對市場變化，這樣才能保障企業獲得長遠發展。
作者：黃日敏單位：中央財經大學
一、整合營銷傳播概述
（一）整合營銷傳播的產生與發展從誕生至今，這一理念的發展過程主要可分為以下四個階段。第一，孕育階段——20世紀80年代以前。20世紀50年代末，杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCar-thy）提出了著名的“4P”⑤理論，奠定了市場營銷理論的基礎框架，深受市場營銷學者與實踐者的肯定。而與此同時，德國的營銷學家西奧多?萊維特對傳統的“4P”提出了挑戰，他針對當時的營銷狀況提醒道：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要，而消費者的需要隨時都可能改變。”⑥到20世紀70年代，這種挑戰更為明顯，經濟全球化與技術革命的發展給市場經濟帶來了巨大變化，產品同質化嚴重，對消費者的需求的關注成為營銷傳播的出發點。第二，產生階段——20世紀80年代。20世紀80年代，媒體的專業化讓學者們預感到具有戰略意義的“傳播合作效應”時代即將到來，于是從各自的角度提出傳播合作效應的定義，并逐漸發展成整合營銷傳播這一概念。第三，發展階段——20世紀90年代。20世紀90年代已經形成了許多清晰的關于整合營銷傳播的定義。4A對整合營銷傳播的定義在很大程度上推動了整合營銷傳播的研究和發展。這一時期整合營銷傳播理論的發展有兩個重要表現：一是理論界開始把營銷和傳播緊密地結合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和優秀理論；二是將“利益相關者”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。第四，成熟期——21世紀。這里的“成熟”是相對過去而言的。整合營銷傳播理論沒有完全的成熟之說，進入21世紀，隨著營銷實踐的發展和傳播工具的創新，我們相信整合營銷傳播理論會繼續走向完善。
（二）從“傳統營銷傳播時代”到“整合營銷傳播時代”舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開頭就提出：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已經轉向4C了。新的觀念提到，把產品先放在一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求，不要賣你制造的產品，而要賣消費者想購買的產品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的‘成本’；忘掉通路策略，應當思考購買的‘方便性’；最后請忘掉促銷，20世紀90年代的正確詞匯是‘溝通’。”⑦這段話的最后一句概括了整合營銷傳播與傳統營銷的區別，前者是以消費者為中心的“請注意消費者”，而后者是以產品為中心的“請消費者注意”。“4C”⑧理論的提出，標志著整合營銷傳播的出現，舒爾茨等人在《整合營銷傳播》一書中，將4P視為“傳統營銷傳播的終結”。傳統的營銷傳播與整合營銷傳播主要有幾個方面的區別，如表1所示。整合營銷傳播雖然在以上幾個方面與傳統的營銷傳播有重要區別，但它還是會利用傳統的傳播工具，以獲利為目的。總體來說，整合營銷傳播是企業為了適應分眾消費結構正在替代大眾消費結構的市場，對傳統營銷傳播的繼承和發展。
（三）整合營銷傳播的方法與工具不同的研究者以不同的側重點來研究整合營銷傳播，所以研究的方法具有多樣性，他們所涉及的主要方法如下。建立消費者資料庫這個方法主要是用來建立消費者和潛在消費者的信息資料，資料庫的內容至少應包括人員統計信息、心理統計信息、消費者態度的信息和以往的購買記錄等。研究消費者企業在做市場規劃時，盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，因為用過去的行為推論未來更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者、游離不定的消費者。接觸管理和發展傳播溝通策略接觸管理是指企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行接觸溝通。現在的市場環境，信息超載、媒體繁多，企業決定“以什么樣的方式，如何、何時與消費者接觸”就變得更為重要。下一步，就是在什么樣的接觸管理之下傳播什么樣的信息，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。營銷工具和傳播手段營銷目標一旦確定，下一步就是決定要用什么營銷工具來完成目標，以此協助企業達成傳播目標。企業應該選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，只要是有助于企業達到營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有效手段。一個完整的IMC計劃要將營銷組合的各個要素（產品、價格、渠道、促銷）整合進來，不再局限于傳統的廣告、銷售促進、人員推銷三個要素，而是擴展至數據庫營銷、直接營銷、贊助營銷、公共關系和網絡營銷等活動，如圖1所示。
二、環球音樂集團及其整合營銷傳播理念的發展
成立于1930年的環球音樂集團是世界三大唱片公司之一，是20世紀全球最大的唱片（音像制品制作、出版、發行）集團，擁有世界最大的音樂內容庫，每年出版3000張專輯，通過CD、DVD等傳統媒介形式以及全新的數字媒介方式開發、銷售、傳播音樂制品。至2012年末，U音樂占全球音樂市場份額的36%，業務與運營網絡覆蓋全球77個國家和地區。環球音樂集團在當前唱片業中占有最大的市場份額，產品種類豐富，擁有專業團隊，銷售渠道廣泛；在促銷費用上投入較大，市場推廣度高，市場增長率較同行業對手更強勁；與各媒體保持良好的關系，在營銷方式上占有明顯優勢。這些因素都表明：環球音樂集團在唱片業中處于市場領導者的地位，如下頁圖2所示。
（一）整合營銷傳播理念的發展歷程信息環境的劇變使環球音樂集團意識到，自己與消費者之間的相對地位正在逐步發生變化，于是不得不開始進行對營銷傳播方式的創新，這場傳播創新主要包括以下三點。第一，在營銷傳播過程中，環球音樂集團感到傳統媒體廣告效果欠佳且價格昂貴，因此從以大眾媒體廣告為主的傳播形式轉向其他形式。第二，媒體市場的細分降低了受眾對大眾媒體的重視程度，環球音樂集團開始關注小型的、目標性的媒體選擇，如微信、微博平臺。第三，開始數據庫營銷，記錄消費者資料信息以及購買方式等，采用一對一的直接傳播方式與消費者溝通，不再依賴大眾媒體。
（二）整合營銷傳播的階段發展過程美國生產力與質量中心（APQC）通過對實行IMC并獲成功的公司進行研究，總結出企業使用IMC過程的四個階段。這一劃分同樣適用于本文的案例。第一階段：戰術調整階段。這是大部分企業使用IMC的起點。該階段重點是如何實現用“同一種聲音”塑造一致的企業形象。環球音樂集團將傳統營銷傳播工具與新時期的網絡營銷、直接營銷等傳播工具加以整合，可以形成營銷傳播過程中的協同效應。第二階段：重新界定營銷傳播的范圍。環球音樂集團開始重新定義營銷傳播范圍，把重點從策略協調轉變為廣泛的傳播活動。環球音樂集團開始重新觀察他們所有的與顧客接觸的機會，考慮一切使顧客結識企業品牌的接觸點，將每一個職員都融入營銷進程中去。第三階段：信息技術的應用。這一階段主要是技術方面的工作。環球音樂集團開始利用信息技術整合使用過的各種傳播方式，關注顧客群的需求及潛在需求，利用數據庫有效合并營銷傳播計劃，識別、評估及監控整合傳播方案對目標市場的影響。第四階段：財務和戰略的整合。該階段是企業高水準的整合過程。利用前階段建立的數據庫，進一步推動營銷戰略規劃。在這一階段，環球音樂集團管理者權衡營銷傳播與顧客的投資回報，進而完成對時間、資金和管理人員等整合營銷資源的配置。
三、環球音樂集團的整合營銷傳播策略分析
該集團的整合營銷傳播策略可分為三個方面，下面逐一詳述。
（一）識別和評估目標受眾為了達到營銷傳播的目標，首要的工作就是識別和評估目標受眾，這正是整合營銷傳播的起點，對實施傳播活動至關重要。環球音樂集團在每個新人專輯之前都會做消費者分析，使不同年齡段的消費者產生心理的共鳴，來促進唱片的銷量。確定了目標受眾及特點后，營銷信息傳播者需要確定目標受眾的認知、情感和行為反應狀況。一方面，環球音樂集團需要在認知階段加強信息傳播的力度，把公司每期主打唱片的信息傳遞給消費者和經銷商，讓消費者和經銷商了解藝人和唱片；另一方面，他們也加強與消費者的溝通，培養品牌的美譽度，保持品牌的形象，建立品牌資產，形成消費者對環球音樂集團及其藝人的喜愛和信任。
（二）設計傳播信息與工具制定信息需要解決四個關鍵問題，即說什么（信息內容）、如何說（信息結構）、什么方式說（信息形式）、誰來說（信息源）。這四個問題可以歸結到三方面設計思路。第一，以情感訴求為主的信息內容。在決策信息內容時，訴求可分為三類——理性、情感和道義。除去道義訴求在此處關系不大以外，理性訴求要求產品能滿足消費者需要的利益，諸如產品質量、價值和性能。組織市場購買者往往對理性訴求最有反應。運用情感訴求則是指通過諸如親情、友情、愛情等情感要素促進與消費者的溝通，尋找情感的共鳴，進而促使其購買的一種方式。環球音樂集團的產品性質及其目標受眾的特點使得其傳播內容以情感訴求為主，以此為基礎塑造不同唱片內容的特點反而更易吸引消費者。第二，新穎的信息表達形式。信息傳播者需要為信息設計具有吸引力的表達形式。唱片業以創造新穎性與差異性來應對消費者對音樂需求的不確定性。每張唱片都有自己不同的特色，需要根據不同的藝人特質、曲目內容進行設計。以該集團旗下某男團組合為例，環球音樂集團認為五位團員外表各具特色，具有偶像潛質與明星架勢，以酷帥的外形吸引女性受眾，以陽剛的專輯內容獲取男性受眾的認同，符合目標消費者的偶像認知。第三，選擇有足夠可信度的信息源。有吸引力的信息源發出的信息不僅容易獲得受眾的注意，而且更容易取得受眾的信任。在媒體選擇方面，環球音樂集團要選擇覆蓋目標市場的電視、電臺、雜志等消費者非常信賴的信息源。傳播管理者應對各種營銷傳播工具要進行系統分析，盡可能使它們之間的費用比例和強度分配達到最優組合狀態，以取得最佳傳播效果，見表2。整合營銷傳播的實施通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是指在不同傳播階段綜合運用各種傳播手段，產生協調一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優先選擇，完成所設定的傳播目標。以環球音樂集團的縱向整合為例，一般分以下三個階段。上市前期這一時期的營銷目標是預先在市場上宣傳造勢，讓消費者了解唱片公司將要推出一張什么樣的專輯。宣傳內容可以包括歌手介紹、相關話題討論等，可以選擇網絡媒體加論壇、微博、微信等制造相關話題。在這期間還應該對媒體曝光度、歌迷關注度等做詳細的統計，這樣一可以為以后的媒體選擇提供參考，二可以用來輔助決定唱片的發行張數。上市期間這一時期的營銷宣傳目標是激發歌迷的購買欲。唱片公司應該充分利用與專輯藝人相關的事件來宣傳唱片，選擇大眾媒體提高曝光率，利用歌手知名度、名人效應、口碑營銷等增加消費者的認知度。后續宣傳為了配合唱片的銷售，在這期間可以舉辦歌迷交流會、歌星簽售會等持續造勢的宣傳方式，同時借助音樂排行榜信息，利用消費者的從眾心理推動唱片銷售。在這期間還要密切聯系各大經銷商，及時統計各地區、各時段的銷售量，分析造成各地區、各時段銷售差異的因素，及時調配唱片的供貨需求。
（三）確定整合營銷傳播組合策略組合策略整體可分為四個方面，即廣告傳播、銷售促進、公共關系、網絡傳播。下面分別做一闡述。廣告傳播廣告作為比較成熟的整合營銷傳播手段，一直被環球音樂集團所重視，廣告的目標受眾要比實際目標消費者范圍大，包括潛在的消費者。環球音樂集團的廣告傳播以塑造品牌知名度、推廣藝人和唱片為目標。其具體實施如下各方面所述。第一，電視廣告。電視作為一種視聽媒介帶來了視覺消費革命，MV則迎合了這種趨勢。據CSM媒介研究，青少年的主要收視內容為電視劇和綜藝節目，多數綜藝節目會涉及音樂資訊。此外，還有專門的電視音樂節目，為音樂宣傳提供一個專業的平臺。所以環球音樂集團積極參與推動這類音樂節目的設立，贊助亞視的“U音樂快線”（U即Universal一詞的首字母）欄目，主要播放環球音樂集團歌手的最新MV，播出的具體曲目由環球音樂集團決定，以增加產品宣傳渠道。移動電視方面，目前環球音樂集團與北京二百多家飯店、咖啡廳、酒吧、KTV進行合作，這些場所的液晶屏幕會播放環球音樂集團最新的藝人MV，其中KTV會在點歌頁面進行指定MV播放。第二，電臺廣告。環球音樂集團的電臺推廣策略是首選北京、上海、廣州地區的電臺，然后再選各個地區音樂電臺收聽率的前三名，對全國150家以上的電臺派碟，由專門的宣傳推廣人員電話聯系電臺節目主持人，表達希望播放、上榜、連線、采訪的訴求。目前環球音樂集團在內地與50家電臺進行深度合作宣傳，在固定的時間段播放“U專題”音樂特別節目，使“U音樂”覆蓋全國。下頁表3為V電臺（化名）與環球音樂集團合作進行的媒體推廣計劃概要。第三，報紙雜志廣告。報紙和雜志的信息更新周期長，傳播形式只有文字和圖片兩種，所以更適合較有深度的、專業性和權威性的信息。目前環球音樂集團與中國約100家平面媒體長期合作，其中包括時尚雜志類近60家，各大報紙40多家。在深度合作的40家雜志中，環球音樂集團擁有常規宣傳，每月能保證1至2頁的旗下專輯宣傳，報紙類則每周都有最新的“U娛樂”新聞報道。環球音樂集團長期與特定媒體合作，讓每張唱片都有固定的媒體購買量。第四，宣傳單頁廣告。宣傳單頁的制作可以在一定時期內提高營業額和客流量，刺激消費者的計劃性購買和沖動性購買。宣傳單頁的發放主要在人流密集地區進行，在終端店面則在店長指定區域向目標受眾發放宣傳單，宣傳店面活動和環球音樂集團的產品。第五，框架廣告。框架廣告采用的是超高清液晶顯示屏，效果逼真、顏色鮮艷，以30秒為一個循環周期，讓消費者不間斷看滾動廣告畫面，再加上足夠的電梯停留時間，可以保證足夠高的廣告到達率和可見概率。環球音樂集團與北京約五百家飯店、咖啡廳、酒吧合作，顯示其最新專輯的框架廣告，推薦產品和藝人。框架廣告循環播放，收取靜態展示價格，在宣傳預算上省去了印刷成本，縮短了制作周期。銷售促進在進行促銷活動時，不要單純把它當成銷售刺激，而是要結合唱片業的特點，把它當作有效的營銷溝通工具。環球音樂集團的促銷主要配合中間商運用以下手段。第一，附贈。購買藝人專輯的歌迷可贈送單曲、寫真、雜志等。第二，抽獎活動。環球音樂集團采取中獎率高、獎項設置多的方式開展抽獎活動，獎品包括印有歌手形象的T恤、耳機、歌手自傳、歌手簽名等，對銷售和市場開拓有力的中間商也給予一定的銷售獎勵，以刺激其積極性。第三，公共關系。隨著媒介技術的不斷發展，可供公共關系利用的傳播渠道的種類也不斷增多。新媒體涵蓋了相當一部分公共關系需要進行溝通的目標公眾，其開放性、互動性、便攜性大大增加了公眾了解企業的接觸點，同時，公眾也通過線上口碑傳播將自己的體會與意見進行病毒式傳播，影響力極強。具體來說，這方面的手段首先是及時收集線上信息。這種關注和收集不是隨性的，而是建立起相應的負責部門，派專人實施線上信息監控。其次是主動參與網民對話。設置專人負責與環球音樂集團各個平臺的官方網站、論壇、“貼吧”等保持密切聯系，以普通消費者角色或環球音樂集團代表形象發起話題、參與討論，通過此途徑關注消費者的行為動向。再次是設置線上的專有溝通平臺，例如環球音樂集團的主頁、集團優秀領導的博客或微博，進一步拉近了與公眾的關系，且針對性強。網絡傳播環球音樂集團與全國50家大網站有良好合作，其中包括在五大門戶網站進行新專輯推薦、每周一篇新聞稿的，在其他大的音樂網站、視頻網站設置專區，最新資訊、單曲、MV和藝人最新消息。另外，集團在幾大有歌迷活動的社區網站如MySpace、粉絲網、豆瓣等也有日常維護。值得借鑒的是，環球音樂集團在利用微博平臺進行營銷傳播這方面反應十分迅速。它在行業內首先申請微博賬號，獲得新浪“官方V”驗證，提高了品牌知名度，并積極更新生產銷售信息，與潛在消費者互動。整合營銷傳播注重協同性運作，而且不同傳播工具的功能是不一樣的。環球音樂集團的營銷信息傳播渠道主要采用人工和非人工方式相結合的方法，把媒體廣告、公共關系活動、網絡等工具和銷售促進等工具結合起來，以發揮協同效應，并在進行媒體選擇時充分考慮到目標市場的媒體習慣、產品的特性、媒體傳播范圍與媒體費用，以使整合營銷傳播計劃達到最佳效果。
四、環球音樂集團整合營銷傳播
案例分析：《江南Style》自從2012年7月15日，韓國歌手樸載相將自己創作的歌曲《江南Style》的MV上傳到全球最大視頻分享網站YouTube后，該“神曲”就開始不斷創造奇跡和經典。截至該年12月22日，該視頻在YouTube的點擊量已突破10億次，在全世界范圍內掀起了一場“江南Style狂歡”。這首歌曲的成功其實源自對整合營銷傳播的運用。下文將從四個方面來詳細解析音樂公司是如何將IMC滲透到《江南Style》當中的。以消費者為中心《江南Style》作為一首紅遍全球的歌曲，能突破10億點擊量，首先是充分迎合了聽眾的口味，滿足了聽眾的需求。在整合營銷傳播理論中，第一點就是以客戶為中心，以精準的市場定位吸引目標消費者的注意及滿足相應人群的特定需求。MV的主人公窺探有錢人生活的搞笑故事，在所謂“屌絲”文化盛行的今天，非常符合廣大平民自嘲的心理。《江南Style》以其易于模仿的騎馬舞動作和充滿動感的旋律、朗朗上口的語言表達，帶給大眾一個發泄情緒和惡搞肢體動作的途徑，滿足了大眾緩解心理壓力的需要。多種營銷傳播手段的整合這里主要分四個詳細方面來談。第一是網絡營銷傳播。《江南Style》利用了YouTube實現了網絡營銷傳播，而自媒體仿佛“核裂變”的傳播方式更是不同于傳統網絡傳播，它將受眾變為受眾和二次傳播的合體。此歌的MV遵循了羅杰斯創新擴散原理的S曲線，一開始緩慢傳播，后來加速裂變，最終達到一個峰值。當然，除了網絡媒介的傳播功能，還有幕后團隊的策劃推動。此前YouTube點擊率第一的超級偶像賈斯汀?比伯，其經紀人正是斯古特?布勞恩，也就是目前樸載相的海外經紀人。第二是娛樂營銷傳播。唱片公司為了網絡傳播，放棄了MV版權，因此在網絡擴散的中后期，已經開始有一些各界的名人開始模仿視頻并上傳。唱片公司抓住了這個時機，果斷把營銷戰略推向了下一個高潮，網絡上流傳的各種山寨版《江南Style》掀起了模仿熱潮，充斥著大眾的視野。而此前唱片公司放棄的版權收益，遠遠小于后來樸載相的出場費、演出費等收益。第三是事件營銷傳播。事件營銷傳播是一種公關傳播與市場推廣的手段，它通過一系列事件來造勢，然后借勢達到提高知名度的目的。《江南Style》自從初期的網絡傳播后，時時都有吸引人眼球的“亮點”，如樸載相要上中國“春晚”的新聞、MV里客串的韓流明星、樸載相的家庭背景、在全美音樂獎頒獎禮上的混音版《江南Style》等。與樸載相有關的每一個事件都可能成為新聞大肆報道的素材。這也是一種營銷技巧和宣傳手段。第四是病毒式營銷。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴散，并通過網絡快速復制和傳播到數以百萬甚至億計的受眾那里。能夠贏得廣泛關注的創意一般都需要符合六點，這就是所謂的“SUCCES”（與英文“成功”一詞很接近）原則：簡單（Simplicity）、出其不意（Unexpectedness）、具體（Con-creteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事性（Stories）。①《江南Style》在此恰好全部符合——簡單到令人過耳難忘的旋律、具有沖擊力的畫面，再加上名人效應的推波助瀾、草根版本的風靡，使得這首歌如病毒般迅速蔓延到世界各個角落。相關衍生品的開發《江南Style》成功的營銷除了給藝人和音樂公司帶來巨額收益之外，也讓抓住了商機的其他行業好好分了一杯羹。歌曲的效應先是蔓延到韓國旅游業，多家旅行機構都在韓國線路上強調了MV里出現的某景區是旅行中的一站，使得相關景區游客數量暴漲；手機聊天程序LINE也推出了《江南Style》的付費貼圖；環球音樂集團還與凡客誠品共同推出了印有樸載相騎馬舞形象的T恤、衛衣等周邊產品。連中國的“淘寶網”上也是各種與樸載相同款的眼鏡和與此歌有關的個性車貼，更讓人吃驚的還有此首歌曲的概念股的橫空出世。跨媒體資源的整合《江南Style》利用網絡媒介對其進行全方位推廣之后，報紙、雜志、電視等傳統媒體開始強勢跟進。這種跨媒體資源的整合，將信息立體地傳遞給受眾，并形成互動，滿足了消費者進一步的需求。可見，《江南Style》在全球的走紅并非偶然，各種資源的有效整合才是關鍵。
五、環球音樂集團實施整合營銷傳播策略的優勢與不足
環球音樂集團實施整合營銷傳播策略的優勢主要有三個方面。整合的營銷傳播思維環球音樂集團內部的職能部門健全，工作中職責清晰，各部門協調統一，能進行有效溝通，相互配合，信息傳播彼此一致。明確的營銷傳播戰略環球音樂集團管理者的營銷意識較強，始終追求唱片產品在市場中的銷售量的增長。集團發展初期，以品牌傳播作為吸引商、批發商的重要手段。伴隨著集團的發展，唱片種類越來越多，市場環境也起了變化，管理者及時意識到營銷傳播戰略的重要性，制定出了企業營銷傳播戰略框架和標準，這就讓整合營銷傳播的實施有了戰略方向。多元的整合營銷傳播手段環球音樂集團在營銷傳播方式的選擇上比較多元，廣告、事件營銷、網絡營銷、直復營銷等都有所涉及，也有自己的官方網站、微博、微信公眾平臺等。整合不是將這些媒介簡單地組合、疊加，而是最有效地利用所有媒介的優勢，做出一個整體營銷宣傳策劃。當然，環球音樂集團實施整合營銷傳播策略的過程中也有不足。對數據庫營銷的重視不足環球音樂集團認為唱片是一個感性的產業，人們永遠無法了解下一張走紅的唱片是哪種類型，一切只能去猜測，這就造成該集團認為唱片不需要資料庫的輔助，轉而通過在網上與歌迷互動的形式來了解信息，但這個方法在個別資料的收集上并不詳實，因此無法一直應用。未來，環球音樂集團應重視數據庫，通過對各類促銷活動會員數據庫的檢索，找到對此類音樂產品忠誠度較高的消費者，這類消費者正是同類音樂產品的潛在消費者，他們關注此類音樂產品并曾經購買。對于這類消費者，可以直接通過郵件、短信、電話等方式對產品進行一對一的、有價值的營銷，并獲得許多有價值的消費者反饋信息。“4C”理論的應用不夠完善首先要以消費者的需求為主，研究其喜好，一旦有符合其消費口味的唱片上市，就第一時間通過短信、郵件通知，有針對性地展開營銷傳播，減少企業的成本并達到事半功倍的效果。其次是考慮消費者的消費成本，放棄傳統營銷中的定價策略，先了解消費者愿意支付的成本，再得出售價。再次是要方便消費者購買，要放棄傳統營銷中的通路策略，讓消費者更加方便地買到音樂產品。比如在購買前，能在官方網站上向消費者提供關于唱片內容的信息；或可以在網上出售，完成交易后，委托第三方物流第一時間送到消費者手中；如果消費者購買后發現質量問題，應及時服務，進行退換。最后要與消費者個人進行直接的溝通，要放棄傳統營銷中的促銷戰略，與消費者進行溝通。通過征求消費者的建議，增進彼此理解，培養忠誠客戶。品牌信息的整合程度不夠環球音樂集團作為品牌知名度較高的公司，最早進駐中國內地的主要目的是為了市場占有率，但該集團也表示經營品牌很耗費財力，需要建立具有地域特色的產品。品牌的整合還需要包括對關系利益人的整合。消費者在接受媒體信息的同時也可能通過其他途徑了解到品牌信息，這就包括員工、經銷商、其他客戶、特殊利益群體等品牌關系利益人。因此，唱片公司要與關系利益人建立良好的溝通關系，以此影響消費者的態度和行為。
六、環球音樂集團實施整合營銷傳播策略對唱片業的啟示
綜合以上各節的論述，筆者認為環球音樂集團實施整合營銷傳播策略對唱片業至少有四個方面的啟示。樹立整合營銷傳播的理念在整合營銷傳播理念下，各職能部門的每一位員工都要當“一把手”來抓，可以通過開展部門專題會議討論、人力資源培訓、參觀學習活動等方式去進行整合營銷傳播理念的灌輸和培養。優化組織結構，成立IMC部門企業要想獲得競爭優勢，就需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機制的組織結構（如跨職能的IMC部門）來協調和負責企業營銷傳播過程中可能出現的問題。圖3反映了整合后的組織業務管理情況。建立品牌優勢，整合品牌信息市場營銷的優秀不再是傳統的基于產品主體的通路促銷模式，它是消費者對產品或者品牌的認同與關系。整合營銷傳播是建立品牌關系的最佳手段，湯姆?鄧肯把對整合營銷傳播的終極追求歸結為品牌資產，那么通過建立關系實現品牌價值本身也就是整合營銷傳播的終極價值追求了。在競爭激烈的市場環境下，品牌是企業提高競爭力的法寶，是創造超額利潤的重要手段。而在整合營銷傳播體系內，品牌是協調各種價值關系的優秀元素。整合傳播工具，發揮協同效應環球、華納、索尼這些大的國際性唱片公司能取得成功，一定程度上取決于他們對整合營銷傳播理論的應用。他們在廣告策略、公共關系、促銷手段等傳播工具方面進行了統一有序的經營運作，形成了一種全方位、立體式的整合營銷傳播。因此，唱片公司需要重新審視傳統營銷傳播工具的傳播效應，積極探索和應用現代傳播工具，協調各種傳播工具的優點來適應新環境下消費者的需求，并結合自身經營狀況，形成自己獨特的傳播工具，在網絡營銷、事件營銷、直接營銷等工具的使用上積極開發。企業管理者需要制定IMC計劃，把廣告工具、人員推銷、數據庫營銷、公共關系和網絡營銷等營銷傳播工具結合起來，制定適合企業環境的整合營銷傳播策略，以更好地發揮營銷傳播的協同效應。
作者：秦煥然單位：中國傳媒大學
一、長三角地區旅游業發展現狀
（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處部級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形色色的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區成為了國內外旅游愛好者的游覽勝地。
（二）旅游業發展勢頭迅猛長三角地區經濟發達、基礎設施完善、交通便利、環境優美，為地區旅游業發展奠定了堅實的基礎。近年來，長三角地區旅游業發展速度遠遠超過了國內其他地區旅游業的發展速度。統計數據顯示，早在2006年，長三角地區接待的國內游客數量就占到國內游客總量的15.56%，接待的入境游客數量占到了全國總入境游客數量的11.06%。長三角地區旅游發展研究中心的數據顯示，2013年長三角地區旅游年收入已經超過全國旅游年收入的1/3。表1數據顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區旅游企業經濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據頭名，成為長三角地區旅游企業經濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區旅游業發展提供了保障。
（三）旅游業發展成果顯著近年來，長三角地區旅游業呈現多樣化發展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區政府不斷加大旅游資源保護、開發和利用，一大批新的旅游景點出現在消費者視野中，極大豐富了長三角地區旅游資源體系。一是旅游業基礎設施建設不斷完善。近年來，長三角地區修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯起來，讓偏僻的旅游景點出現在寬敞大道旁等等。二是促進地區經濟社會發展。旅游業的迅速發展，為長三角地區經濟發展添加了活力。目前，長三角地區旅游收入在地區GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產業市場形成機制初步建立。旅游產業市場形成機制的建立，是一個地方、一個區域旅游業走向成熟的重要標志。目前，長三角地區旅游業發展已經初步囊括了包括地方政府、社會機構、旅行社、旅游機構和消費者在內的市場運行機制，地區旅游業發展已經進入高速發展軌道。
二、長三角地區旅游業整合發展中存在的主要問題
（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區旅游業發展成為當地的主要經濟增長點之一，但長三角地區主要經濟依托還在于外貿出口及輕工業產品生產等，對于旅游業發展，無論是地方政府還是社會機構組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區各景區之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區建設缺乏統一規劃，沒有形成旅游業整體發展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發旅游景區或較小旅游景區旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現出了極大的不適應性，阻礙了長三角地區旅游業的持續健康發展。
（二）缺乏統一信息機制在中國旅游城市網譽指數綜合排名中，長三角地區的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區政府旅游業宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區，更是成為國內外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯想到蘇州園林，一提到杭州就會聯想到西湖等。但長三角地區政府形象營銷依然游離于景區產品營銷體系之外，沒有形成統一的信息機制。政府形象營銷與景區產品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現一些景區產品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發展研究中心成立，中心秉持“轉型、創新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設、旅游標準化與品牌化建設、無障礙旅游區建設、旅游環境與技術政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產生發展定位性錯誤，進而使地區旅游業發展實踐與旅游業發展目標背道而馳。
（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區旅游業發展存在嚴重的“搭便車”現象。一些旅游景區利用同類型旅游景區營銷渠道來營銷自己的旅游產品，而不再積極拓展新的旅游產品。這種“搭便車”行為使地區旅游業陷入惡性循環。如拙政園是長三角地區現存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節、荷花節和反季節菊花展等。這三個特色活動一經推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區一些園林景區采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。
三、長三角地區旅游業整合發展內涵
(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構的整合，這些組織一般具有共同的旅游發展規劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構、第三部門、企業和國際組織在內的、完善的組織體系。因此，長三角地區旅游整合營銷的首要任務是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導、各營銷組織相協調的旅游組織模式，合力完成對長三角地區旅游業的組織與管理。
（二）旅游產業鏈優化整合旅游產業鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環節在內的完整鏈條，成熟的旅游產業鏈必須能夠帶動地方經濟全面發展，產業鏈中各發展環節必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應進行分工合作、協調互動，形成產業鏈之間的互補關系。對于長三角地區旅游業發展而言，旅游目的地組織整合是基礎，旅游產業鏈優化整合是動力。在此基礎上，不斷整合區域旅游資源，協調旅游發展各環節利益分配，構建各利益主體和諧共生良好環境，努力優化旅游產業鏈。
（三）旅游產品開發整合近年來，隨著居民生活質量的提高，消費者對旅游產品的需求日益多樣化、個性化。為了適應旅游市場需求，提高景區市場競爭力，長三角地區旅游業整合營銷一定要注重旅游產品開發整合，深入剖析景區旅游業發展優勢與劣勢，對景區旅游產品進行科學篩選，重點推廣拳頭產品，防止旅游產品重復建設，減少旅游資源的浪費。
（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業的軟實力，每一個旅游景區都要形成自己的旅游品牌，且不同景區要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區在旅游整合營銷過程中，應積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數據庫，根據旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。
四、長三角地區旅游業整合發展策略
（一）確立政府主導地位面對復雜多變的國內國際旅游市場環境，要保證長三角地區旅游業持續發展，必須確立政府在長三角地區旅游業整合營銷管理中的主體地位。政府相關部門應盡快制定地區旅游業整合營銷方案，明確部門職責與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。加大長三角地區旅游資源研發力度，盡快整合長三角地區旅游資源，實現旅游業發展與環境保護、社會治安管理、經濟建設等諸要素的協調發展。
（二）協調各種營銷手段要實現長三角地區旅游業整合營銷，必須協調好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關等。長三角地區旅游業整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統一景區形象、經費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。如在地區園林藝術整合營銷方面，必須制定統一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協調好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。
（三）建立營銷信息中心長三角地區要想實現旅游業整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯系方式和旅游傾向等信息。旅游企業要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。
（四）豐富產品營銷方式長三角地區旅游業應實施多元化營銷方式，加大地區旅游產品宣傳力度，如影視營銷、活動營銷、節日營銷、賽事營銷等。當然，營銷者也可以將這些營銷方式進行組合，如在上海世博會期間，江蘇省舉行了十大節慶活動，包括“春風又綠江南岸國際旅游節”、“中華龍城（常州）國際旅游節”、“南通江海美食旅游節”、“煙花三月旅游節“等，這些節慶活動其實就是節日營銷、活動營銷、賽事營銷的組合，有效推介了江蘇省旅游產品。
作者：黃馨呂秀明單位：廊坊職業技術學院商務管理系
一、《爸爸去哪兒》的整合營銷策略探究
（一）節目內容為王整合營銷的優秀是以受眾為中心，以受眾為導向。從電視節目而言，就是要考慮觀眾的興趣和需求，在此基礎上打造品牌。《爸爸去哪兒》節目以明星親子為主題，給觀眾不僅僅呈現的是五位可愛的萌娃和及其帥氣的老爸。節目中除了展現幽默搞笑、孩子的可愛，給觀眾娛樂消遣，也展現孩子成長中的問題，強調每位老爸的教育觀念，將“父親”這一角色推到聚光燈下。節目很注重對爸爸教育孩子鏡頭的特寫，善于展現父子（女）之間的溫情畫面，讓觀眾在歡笑的同時，也十分感動，并且引起共鳴，引發對教育方式的思考。畢淑敏在評論時說，“《爸爸去哪兒》的走紅正是得益于生動活潑、真實感人的鏡頭。它嘗試回答怎樣做父親的問題，讓人們在微笑和感動的同時陷入思考。”
（二）社交媒體傳受雙方的互動在新媒體時代，信息不再是稀缺資源，受眾在琳瑯滿目的媒介產品中注意力易分散，成為媒體追逐的稀缺資源。例如，互動媒體的大戶新浪微博，用戶加關注和取消關注都在一念之間，一旦發現媒體的信息和心中期望不匹配，就很容易地取消關注。在這樣的媒介環境下，媒體要想獲得持續的關注度就要持續更新，并且和受眾進行深入互動。《爸爸去哪兒》的官方微博在節目之前和節目之后都會多條微博，與觀眾進行互動，引發觀眾討論。與此同時，幾乎每發一條微博，都至少@一位其他相關的微博用戶。它充分利用在微博上策劃的小活動，使得它不僅在微博上瘋傳，更被轉載到各大貼吧、網絡社區等。例如，參加節目的5個孩子的頭像PS圖片影響頗為廣泛。這5個孩子被PS成《還珠格格》、《紅樓夢》、好萊塢大片等劇中人物，后來村長PS頭像的加入又推向高潮，逗樂觀眾。網友們看到這些會覺得很有趣，轉發并參與討論的心情就被調動起來了。隨著節目的播出，涌現出更多粉絲的原創作品，如《爸爸去哪兒2》中貝兒對著費曼碎碎念被改編成歌曲，并被傳頌好幾個版本，能夠讓看過節目的人引發共鳴，更易明白其中隱藏的幽默點。這些都把粉絲從被動旁觀拉入深層互動，增強了受眾的忠誠度，這對于培育節目受眾忠誠度和美譽度是大有裨益的。
（三）整合其他節目資源宣傳自己有效地利用其他娛樂節目的宣傳和推動，是《爸爸去哪兒》進行營銷的重要手段。湖南衛視本身的娛樂節目做得很有影響，在觀眾市場上占有很大份額，最典型的就是《快樂大本營》和《天天向上》。《爸爸去哪兒》從節目開始到節目播出后，積極通過這兩檔節目進行配合宣傳，尤其是第二季的宣傳，更在《快樂大本營》和《天天向上》上是未播先火。第一季的《爸爸去哪兒》（下文簡稱《爸爸1》）獲得很大成功，觀眾對于第二季的家庭人選，很是期待。《爸爸去哪兒》并不是直接公布結果，而是在《快樂大本營》制作了好幾期以明星親子為主題的節目，作為第二季的候選家庭。例如在《快樂大本營》4月19日的節目中，楊威父子特別是萌娃楊陽洋的表現很受歡迎，既使得當期的《快樂大本營》收視火熱，也使得楊陽洋成為熱門活題，并且成為第二季的嘉賓。這種預熱的方式，讓觀眾十分期待明星父子的表現，為第二季的開播打下基礎。
（四）持續不斷的后續宣傳品牌知名度和美譽度的打造之后，便要通過營銷手段樹立品牌忠誠度。否則，在娛樂節目泛濫的今天，一檔節目很容易退出觀眾視野，進而被遺忘。從《爸爸去哪兒》第一季12月份結束，到第二年6月份第二季的開播，《爸爸去哪兒》并沒有退出觀眾視野，而是依然進行間歇式的宣傳推廣。首先是《爸爸去哪兒》大電影的制作，讓《爸爸1》節目在結束之后，延續火熱一個多月。其次，還有五位明星家庭的互動以及出鏡，都讓觀眾保持著這檔節目的記憶。例如，湖南衛視很多檔節目依舊會邀請這些明星家庭做嘉賓，像在湖南衛視跨年演唱會、元宵喜樂會等重磅節目都會出現這些明星家庭的身影；《爸爸去哪兒》的官方微博依然經常轉發五個家庭的動態，以及他們之間的聚會。另外，上文所說的在其他以親子為主題的節目都冠以《爸爸2》的標識，也是一種持續的宣傳手段。
（五）節目品牌的產業鏈延伸1《.爸爸去哪兒》大電影的制作。以一檔電視節目為內容，用原班人馬拍攝電影，這可謂是湖南衛視一大創新。雖然，電影受到很多電影專業人士的批評，但不可否認的是它的票房和賣座率。電影的主題依舊是親子旅行，傳播的觀念和電視節目一樣。2.手機APP的火熱是當前的一大特點，制作《爸爸去哪兒》同名游戲也是一大成功。游戲中也是爸爸帶著孩子去旅行，然后進行闖關，節目在游戲世界的一個延伸。3《.爸爸去哪兒》同名圖書，記錄了該節目的制作過程及幕后花絮，并詳盡呈現出不同家庭的教育理念，以文字的方式，延續電視節目的感動。
二、結語
《爸爸去哪兒》的火熱，很大一方面是引發了公眾對成長和教育問題的思考。無論技術如何進步，節目的內容生產依舊是媒體的重中之重。大眾文化娛樂領域越來越關注日常生活、關注家庭，讓大家享受家庭快樂這樣一種生活化的文化將會崛起。此外，社交媒體的互動性有效地彌補了電視媒介互動性差的弱點，提供了觀眾和電視節目雙向互動的有力渠道。電視節目應充分利用微博、微信等互動平臺，進行深層次的互動，引發觀眾的更強的品牌忠誠度。在如今媒體產品競爭日益激烈的市場上，電視娛樂節目應建立整合營銷體系，節目立足于觀眾，根據觀眾的需求來設計和定位節目品牌，通過節目信息傳播和觀眾互動來樹立節目個性，充分讓觀眾融入節目的互動中。在此基礎上整合運用線上微博營銷、話題營銷、線下活動營銷等多種營銷手段，創造出更高的品牌價值，延伸品牌形象，從而形成營銷傳播的合力，傳遞一元化的節目品牌形象。
作者：張玉蓉單位：河海大學公共管理學院
一、長三角地區旅游業發展現狀
（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處部級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形色色的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區成為了國內外旅游愛好者的游覽勝地。
（二）旅游業發展勢頭迅猛長三角地區經濟發達、基礎設施完善、交通便利、環境優美，為地區旅游業發展奠定了堅實的基礎。近年來，長三角地區旅游業發展速度遠遠超過了國內其他地區旅游業的發展速度。統計數據顯示，早在2006年，長三角地區接待的國內游客數量就占到國內游客總量的15.56%，接待的入境游客數量占到了全國總入境游客數量的11.06%。長三角地區旅游發展研究中心的數據顯示，2013年長三角地區旅游年收入已經超過全國旅游年收入的1/3。表1數據顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區旅游企業經濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據頭名，成為長三角地區旅游企業經濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區旅游業發展提供了保障。
（三）旅游業發展成果顯著近年來，長三角地區旅游業呈現多樣化發展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區政府不斷加大旅游資源保護、開發和利用，一大批新的旅游景點出現在消費者視野中，極大豐富了長三角地區旅游資源體系。一是旅游業基礎設施建設不斷完善。近年來，長三角地區修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯起來，讓偏僻的旅游景點出現在寬敞大道旁等等。二是促進地區經濟社會發展。旅游業的迅速發展，為長三角地區經濟發展添加了活力。目前，長三角地區旅游收入在地區GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產業市場形成機制初步建立。旅游產業市場形成機制的建立，是一個地方、一個區域旅游業走向成熟的重要標志。目前，長三角地區旅游業發展已經初步囊括了包括地方政府、社會機構、旅行社、旅游機構和消費者在內的市場運行機制，地區旅游業發展已經進入高速發展軌道。
二、長三角地區旅游業整合發展中存在的主要問題
（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區旅游業發展成為當地的主要經濟增長點之一，但長三角地區主要經濟依托還在于外貿出口及輕工業產品生產等，對于旅游業發展，無論是地方政府還是社會機構組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區各景區之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區建設缺乏統一規劃，沒有形成旅游業整體發展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發旅游景區或較小旅游景區旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現出了極大的不適應性，阻礙了長三角地區旅游業的持續健康發展。
（二）缺乏統一信息機制在中國旅游城市網譽指數綜合排名中，長三角地區的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區政府旅游業宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區，更是成為國內外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯想到蘇州園林，一提到杭州就會聯想到西湖等。但長三角地區政府形象營銷依然游離于景區產品營銷體系之外，沒有形成統一的信息機制。政府形象營銷與景區產品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現一些景區產品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發展研究中心成立，中心秉持“轉型、創新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設、旅游標準化與品牌化建設、無障礙旅游區建設、旅游環境與技術政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產生發展定位性錯誤，進而使地區旅游業發展實踐與旅游業發展目標背道而馳。
（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區旅游業發展存在嚴重的“搭便車”現象。一些旅游景區利用同類型旅游景區營銷渠道來營銷自己的旅游產品，而不再積極拓展新的旅游產品。這種“搭便車”行為使地區旅游業陷入惡性循環。[5]如拙政園是長三角地區現存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節、荷花節和反季節菊花展等。這三個特色活動一經推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區一些園林景區采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。
三、長三角地區旅游業整合發展內涵
(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發展規劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構、第三部門、企業和國際組織在內的、完善的組織體系。因此，長三角地區旅游整合營銷的首要任務是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導、各營銷組織相協調的旅游組織模式，合力完成對長三角地區旅游業的組織與管理。
（二）旅游產業鏈優化整合旅游產業鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環節在內的完整鏈條，[7]成熟的旅游產業鏈必須能夠帶動地方經濟全面發展，產業鏈中各發展環節必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應進行分工合作、協調互動，形成產業鏈之間的互補關系。對于長三角地區旅游業發展而言，旅游目的地組織整合是基礎，旅游產業鏈優化整合是動力。在此基礎上，不斷整合區域旅游資源，協調旅游發展各環節利益分配，構建各利益主體和諧共生良好環境，努力優化旅游產業鏈。
（三）旅游產品開發整合近年來，隨著居民生活質量的提高，消費者對旅游產品的需求日益多樣化、個性化。為了適應旅游市場需求，提高景區市場競爭力，長三角地區旅游業整合營銷一定要注重旅游產品開發整合，深入剖析景區旅游業發展優勢與劣勢，對景區旅游產品進行科學篩選，重點推廣拳頭產品，防止旅游產品重復建設，減少旅游資源的浪費。[8]（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業的軟實力，每一個旅游景區都要形成自己的旅游品牌，且不同景區要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區在旅游整合營銷過程中，應積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數據庫，根據旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。
四、長三角地區旅游業整合發展策略
（一）確立政府主導地位面對復雜多變的國內國際旅游市場環境，要保證長三角地區旅游業持續發展，必須確立政府在長三角地區旅游業整合營銷管理中的主體地位。政府相關部門應盡快制定地區旅游業整合營銷方案，明確部門職責與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長三角地區旅游資源研發力度，盡快整合長三角地區旅游資源，實現旅游業發展與環境保護、社會治安管理、經濟建設等諸要素的協調發展。
（二）協調各種營銷手段要實現長三角地區旅游業整合營銷，必須協調好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關等。長三角地區旅游業整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統一景區形象、經費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。[10]如在地區園林藝術整合營銷方面，必須制定統一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協調好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。
（三）建立營銷信息中心長三角地區要想實現旅游業整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯系方式和旅游傾向等信息。旅游企業要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。
（四）豐富產品營銷方式長三角地區旅游業應實施多元化營銷方式，加大地區旅游產品宣傳力度，如影視營銷、活動營銷、節日營銷、賽事營銷等。當然，營銷者也可以將這些營銷方式進行組合，如在上海世博會期間，江蘇省舉行了十大節慶活動，包括“春風又綠江南岸國際旅游節”、“中華龍城（常州）國際旅游節”、“南通江海美食旅游節”、“煙花三月旅游節“等，這些節慶活動其實就是節日營銷、活動營銷、賽事營銷的組合，有效推介了江蘇省旅游產品。
作者：黃馨呂秀明單位：廊坊職業技術學院商務管理系
一、加強資源整合，發揮聚合效應
進入自制劇制作階段后，各大衛視都充分挖掘和整合衛視內外部的資源，提高了資源利用率，有效實現效益的最大化。內部資源方面，首先充分調動電視臺內部或者定制單位的工作人員高度協作、溝通，實現人才資源的充分發揮。其次是對電視臺自有欄目、節目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰略發揮最為淋漓盡致的當屬浙江衛視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節目知名度，為收視率帶來保證。除充分調動電視臺內部的人才和節目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團隊方面，不僅成立內部專門的工作室或部門，也主動與有實力的制作公司進行合作，或者主動與電視臺外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛視的“海巖三部曲”繼續與海巖合作，《幸福一定強》邀請人氣偶像演員明道擔綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺還可與贊助商的相關宣傳活動聯合。
二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播
“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內容生成的‘即時性’、內容獲取的‘即地性’、內容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的優秀是——跨媒體。”不同媒體有其自身的優勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細化傳播內容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達率。在自制劇營銷中，各大衛視綜合運用電視、平面媒體、廣播、網絡四方立體的推廣傳播方式，構建多個平臺載體的營銷網絡，有效整合網絡、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優勢，同時針對不同媒體的特點，采取不同手段設置不同的宣傳內容。此外，衛視還將自制劇相關新聞以手機報等形式到達觀眾的手機等終端設備，真正實現了媒介平臺大聯動，以多媒體互補態勢，充分發揮跨媒體平臺的集聚效應，使傳播效果最大化。
三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果
整合營銷傳播本質上是一種品牌傳播戰略，是對營銷手段和工具的系統化綜合，主張把企業的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。
1、互動營銷新媒體時代是一個雙向溝通和互動的時代。為此，各大衛視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進行溝通和交流，網絡和手機是這類平臺的首選。比如，通過網絡投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點上設置專題，為觀眾打造一個自由分享和討論的平臺；注冊衛視或自制劇本身的官方微博，通過微博設置專門的微話題，或者像天津衛視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的快感體驗，有利于電視劇與受眾關系的融合。2、公共關系營銷公共關系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關注，形成相互理解并建立信任。活動營銷作為公共關系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達消費者的手段和方式。”安徽衛視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛視的開年大劇《養父》開播前，電視劇主創人員齊聚江蘇衛視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產業也逐步跟隨電影走上產業化、大片化的道路，電影業慣用的一些有效營銷手段也陸續被吸收到電視劇的營銷實踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛視同步首播《三國》，安徽衛視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛視甚至跟風電影打造“零點首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據有關人士介紹，北京衛視在從《潛伏》開始“發力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經成為“衛視電視劇播出新盈利點”，平均廣告收益可達30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。
四、創新編播策略
1、“播出季”被廣泛應用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經就影響節目收視的內部因素給出了這樣的一條公式：節目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節目編播策略的影響甚至超過節目本身。自制劇作為各省級衛視的獨有電視劇資源，是實行差異化戰略的重要陣地，將其與其他優質劇目一起按照“播出季”進行運作，有著更為重要的現實意義。為此，東方衛視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時段省級衛視第五。2、富有創意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時段根據我國觀眾的電視收視習慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時段。22：00以后的時間段則被稱作后黃金時段。后黃金時段不必受國家廣電總局對衛視頻道黃金時段播出節目的各種嚴格規定，還可以避開黃金時段里各大衛視頻道在獨播劇方面的競爭。湖南衛視于2005年9月引進了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時段以后，卻出人意料的創下了當時非黃金時段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛視正式將晚間的金鷹劇場調整到22：00播放，打造了后黃金時段的“金鷹獨播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內的多部自制劇都是在22：00后后黃金時段的金鷹獨播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時段激烈競爭的同時贏得了高收視。（2）引導式編排，延續觀眾收視慣性綜合考察湖南衛視自制劇播出期間衛視其他節目的編排會發現：縱向看，在在自制劇播出的時段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節目之中；橫向看，在后黃金時段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當時紅火一時的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因為，觀眾會在一定時間和程度上沿襲以前的收視習慣，在強檔電視節目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉移，而安排高收視的電視劇在同時間段前期播出，觀眾收視的習慣性順延也會為下一個電視劇的收視率帶來好的影響。
五、結語
目前國內省級衛視自制劇在打通多元化營銷渠道的基礎上，組合運用多種營銷方式，不斷在與觀眾的互動溝通中實現對自制劇的全方位、立體化宣傳，為自制劇本身贏得高收視和高關注度的同時，樹立了鮮明的頻道形象，提高了頻道的品牌辨別率和優秀競爭力,催生了視頻網站的自制劇創作風潮，2014年甚至迎來來了“自制劇元年”，收到了良好的營銷傳播效果。
作者：王蘭俠單位：北京師范大學藝術與傳媒學院
一、整合營銷傳播與高校就業指導的基本概念
(一)高校就業指導專業化與職業化程度較低我國高校專門負責就業指導的人員與學生比例約為1:1500左右，與國外相比相差甚遠。就業指導人員配比嚴重不足，使得他們每天不得不忙于學生的具體事務，根本沒有時間深入到學生群體中、就業單位中進行調查，也沒有時間研究就業指導的相關工作，更難以抽出時間開展個性化的就業指導服務。
(二)高校就業指導信息與就業市場失衡當前的就業市場以雙向選擇為原則，畢業生和用人單位都希望通過高校就業指導中心獲得最真實、最全面的就業信息。但是受經費和精力的限制，就業指導人員缺乏對用人單位信息的收集，不能及時了解到他們對人才的各種需求，從而使學校對學生的就業指導具有盲目性。很多學生只能被動的接收到單方向的就業信息，導致其與良好的就業信息擦肩而過。
(三)高校就業指導規劃缺乏系統性高校就業指導是一項涉及職業生涯規劃、就業心理、就業觀念、就業技能等一系列內容的系統工程，并不是開設指導課程或者單一的講授知識可以完成的，它需要按照其內在的科學性和規律性進行有計劃、有步驟地展開，而當前大部分高校在這方面做得不足，它們不僅在時間上起步晚，而且在內容上也只是停留在“求職面試技巧”之類的彌補性工作。
二、整合營銷傳播與高校就業指導
整合營銷傳播以整合為中心、360度包圍、系統化管理、協調與統一為操作思路，整理各種人、財、物和力的資源，在統一的規劃和目標下，進行科學的、合理的、有序地信息傳播，滿足市場和消費者的需求。高校就業指導的整合要求一方面來自高校就業指導現狀，另一方面來自現實的就業需要。高校就業指導是針對市場需求、學生個性、專業特點和能力偏好等方面提供的全程的、全方位的，有針對性、個性化的就業指導，需要調動與整合校內外資源，協調各有關部門和單位的工作，有計劃地一步一步系統地開展。因此，整合營銷傳播理論應用到高校就業指導中是必然趨勢。
三、整合營銷傳播理論視角下的高校就業指導體系
(一)就業指導內容整合1．就業觀念指導培養正確的就業觀是解決大學生就業問題的前提，就業指導為此觀念應力求兩個方面:一是引導學生著眼現實，腳踏實地，先就業再擇業，不盲目攀比、好高騖遠;二是引導學生確立積極主動的求職意識，提前有針對性的拓展自己的專業領域，明確自身的知識結構和發展方向，多方位多角度的“主動出擊”尋找最適合自己的職業。2．就業心理指導就業心理指導主要服務大學生的就業需要，應通過安排系統地就業心理指導課程、對不同的職業進行測評、為大學生專門提供就業心理咨詢服務、對學生開展體驗式培訓等幾個環節幫助學生明確并實現自己的就業目標。3．職業規劃指導強化學生的職業規劃有利于增強學生的自主意識、幫助學生進行能動地學習、理性地選擇職業，也有助于學生積極主動的就業，其重點在于引導學生對職業生涯進行合理的規劃，對自己和職業進行正確的分析，搭建合理的知識框架、培養大學生的實踐能力。4．就業技巧指導為了增加學生就業的成功率，降低由于缺乏就業技巧而造成不必要的損失，幫助學生走入社會獲得職業成功，應定期對學生開展公關禮儀、簡歷設計、溝通技巧及面試技巧等方面的就業技巧指導。5．創業教育創業教育在歐美等發達國家已深受重視，發展頗具規模，而在我國還處于初級階段。為了提升學生的創業素質和能力，創業教育應被分成學科課程、案例課程、模擬課程和創業實踐四個模板的課程體系作為就業指導的重要部分而得到高度的重視。
(二)就業指導過程整合1．針對低年級學生加強職業生涯規劃與心理健康指導。對于低年級學生，首先幫助他們認清畢業時將要面臨的就業壓力，將壓力轉化為學習動力;其次通過職業生涯規劃和有關素質測評系統，幫助他們發現和明確自己的性格、興趣和專長，制定符合個人成長與發展的目標。2．針對中年級學生加強就業觀念、就業素質和就業技巧指導。針對大二和大三學生，首先幫助他們樹立正確的成才意識;其次幫助他們培養良好的就業心理素質，能夠認清現實，提高自身能力，以良好的心態迎接人才市場的競爭與挑戰;最后幫助他們提高人際溝通能力，通過在就業過程中各個環節技巧方面的指導與培訓，使他們掌握求職技巧與方法。3．針對高年級學生加強就業心理指導。對于大四畢業生，通過對求職材料的準備、語言表達、公關禮儀、形象氣質、簽約面試等方面的求職培訓，提高學生的綜合素質和心理應變能力，幫助學生樹立進取、務實，敢于競爭的就業心理。
(三)就業指導管理整合高校就業指導是一項系統性工程，要想徹底改變高校就業指導目前存在的“單兵作戰、零敲碎打”的格局，真正意義上實現就業指導的全程化、科學化和系統化，需要高校領導的高度重視，集合各部門人力和物力，對就業指導進行統一規劃、明確高校就業指導中心、招生辦、教務處、學生處、心理咨詢中心、各院系以及學生本人等各部門、各參與者的責任和任務，統一進行資源的調配和部門間的協同配合，形成完善有效的就業管理指導體系。
(四)就業渠道整合1．充分利用校友和專業教師資源校友是各行各業的職業精英，是學校寶貴的資源，通過建立校友檔案并保持密切的聯系能夠為畢業生就業爭取崗位和機會，是良好的就業渠道之一。另外，專業教師作為另一個就業推薦渠道，能夠幫助畢業尋找到適合自己的崗位，也節省了他們去招聘會現場的支出。2．多形式搭建就業實訓基地教學實習與專業實習是當前人才培養目標的要務，通過培養學生的實踐能力、創新精神，重視學生的知識、能力和素質各方面的協調發展，將知識通過實踐轉化為能力，內化為素質，為學生就業開辟一條綠色通道。3．動員畢業生志愿服務西部從2003年開始，國家開始實行“大學生志愿服務西部計劃”，每年招募應屆畢業生到西部貧困地區進行教育、衛生、農技、扶貧以及青年中心建設與管理等方面的志愿服務工作。服務結束后，鼓勵他們在西部安家落戶，也可自由擇業。雖然每年招募的計劃并不多，但受到了廣大應屆畢業生的高度認可，其影響力越來越大，為大學生到西部、到基層就業起到了良好的引導作用。4．鼓勵畢業生服務基層為了培養黨政領導干部后備人才，同時為縣級以上黨政機關培養高素質工作人員，一些地方的黨委組織部門適當的選調優秀的應屆畢業生到基層培養鍛煉。由于國家鼓勵畢業生到基層就業，各地選調生的選拔力度不斷加大，越來越多的畢業生報名參加選拔，優秀畢業生逐步選擇了這一就業渠道。5．積極為學生提供實習機會為了提高高校畢業生的實際操作能力、就業能力和適應能力，加強大學生與企業間的交流與溝通，幫助他們盡快實現就業，國家和有關地方先后出臺了大學生就業實習基地措施，有計劃、有組織地幫助高校畢業生在實際崗位上進行一定的鍛煉，實習期滿后雙方自由選擇是否錄用。這隨著全國范圍內的不斷展開將成為大學生就業的另一個重要渠道。6．鼓勵畢業生自主創業在大學生自主創業這種全新的就業觀念下，畢業生利用自己的知識、才能和技術以技術入股、自籌資金和尋求合作等方式創立的新的就業崗位，為社會、為自己創造更多的就業機會。目前，社會各界通過各種形式為大學生自主創業創造有利條件，使之成為高校畢業生就業的一條新渠道。
作者：李潔單位：西北農林科技大學
