發(fā)布時間：2022-04-02 09:51:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇營銷策略研究論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘要：本文闡述了我國家具企業(yè)目前進行綠色營銷面臨的困境，并對企業(yè)如何實施綠色營銷進行了探討。
關(guān)鍵詞：家具企業(yè)；綠色營銷
一、引言
綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益統(tǒng)一起來，并以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。
綠色營銷觀是適應21世紀的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷觀念，是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下發(fā)展起來的一種新的營銷方式和方法。能夠積極響應我國所倡導的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色營銷戰(zhàn)略必將成為我國企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
二、我國家具產(chǎn)品綠色營銷面臨的困境
家具企業(yè)生產(chǎn)管理方式阻礙綠色營銷的發(fā)展很多家具企業(yè)過分注重近期和微觀利益，使得綠色營銷客觀上面臨著不少問題和障礙。生產(chǎn)方式、管理方式滯后，不注重環(huán)境保護，隨意排放生產(chǎn)過程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環(huán)境造成一定程度的污染。
綠色消費需求不足
我國仍屬于發(fā)展中國家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國大陸城鎮(zhèn)人口為5.77億，農(nóng)村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營銷的消費者數(shù)量有限，很多消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費需求
很多家具企業(yè)沒有確立綠色營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略是企業(yè)進行營銷活動的指導思想，沒有確立綠色營銷戰(zhàn)略，相應地，就不能制定綠色營銷計劃和措施，從而在家具設(shè)計、原材料選購及使用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能性能、設(shè)計理念、制造過程中就沒有考慮到綠色因素的影響。就不能生產(chǎn)出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒有從家具的綠色因素出發(fā)來考慮如何簡化分銷環(huán)節(jié)，防止在分銷過程中二次污染；因此就不能進行綠色營銷。
三、實施綠色營銷策略
2008年，由于歐美地區(qū)購買力持續(xù)下降，嚴重影響我國家具出口，我國家具企業(yè)今年對品牌推廣也越來越重視。家具企業(yè)不惜在央視等媒體上投入的過千萬的廣告費，通過各種手段全力打造品牌，但是現(xiàn)階段貿(mào)易壁壘日益增多，特別是近年來歐美地區(qū)對進口家具的技術(shù)和環(huán)保標準日益提高，對中國家具出口的影響日益顯現(xiàn)。如歐洲一些國家已經(jīng)將森林認證作為木材產(chǎn)品進口的一個必要條件，而美國近期也因重金屬含鉛量超標而多次召同中國家具產(chǎn)品。為此，應鼓勵和引導企業(yè)加大對家具產(chǎn)品的研發(fā)力度，積極實施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)業(yè)整體水平，這一舉措任重而道遠，因此，我國家具企業(yè)要實施如下綠色營銷策略：
制定企業(yè)發(fā)展的綠色戰(zhàn)略：作為綠色家具產(chǎn)品營銷計劃的實施基礎(chǔ)，綠色戰(zhàn)略包括綠色家具品牌計劃，綠色家具產(chǎn)品研發(fā)計劃，綠色產(chǎn)品營銷推廣計劃，綠色家具營銷服務(wù)計劃等等。家具企業(yè)要通過國際環(huán)境管理體系標準(ISO14000)認證工作，ISO14000《環(huán)境管理系列標準》是國際標準化組織順應世界保護環(huán)境的潮流，對環(huán)境管理制定的一套國際標準．以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展的目的。家具企業(yè)通過綠色認證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。同時家具企業(yè)還要遵守國際環(huán)境公約和WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、綠色標志制度等等，保證所生產(chǎn)的家具產(chǎn)品符合綠色標準。同時企業(yè)也要側(cè)重塑造綠色形象，在環(huán)保方面獲得良好的聲譽。
提升綠色家具的消費需求：家具企業(yè)要與政府協(xié)作，采取不同方式對消費者進行綠色意識教育、培訓、宣傳，以提高全民的環(huán)境知識水平，加強消費者“綠色意識”的覺醒，使消費者對環(huán)境惡化與自身健康受損之間關(guān)系的認識，逐漸形成綠色消費觀念，產(chǎn)生對綠色家具的消費需求。
家具產(chǎn)品研發(fā)綠色化：綠色家具產(chǎn)品研發(fā)要求從原材料的選用上下功夫，例如實木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優(yōu)異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛。在保護原始森林的形勢下，實木應用非常有限；要滿足顧客對實木家具的需求，就應研制出各種價廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場。
原輔材料采購綠色化：采購是源頭，是供應鏈的最重要的一部分。選用各項指標符合標準的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環(huán)境標志產(chǎn)品技術(shù)要求家具》標準，這一標準是國家環(huán)?？偩诸C布的國家環(huán)境保護行業(yè)標準，從技術(shù)上對家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴格的指標限值，并經(jīng)過嚴格的產(chǎn)品檢測。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發(fā)性有機化合物(TVOC)，世界衛(wèi)生組織(WHO)、美國國家科學院／國家研究理事會(NAS／NRC)等機構(gòu)一直強調(diào)TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達標的原輔材料至關(guān)重要。
家具的制作過程綠色化：制作過程中應該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無毒性，不會危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質(zhì)。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無毒，應大力提倡使用。另外，家具生產(chǎn)的環(huán)境也要求綠色，嚴格按照日本企業(yè)首先倡導的5s管理進行環(huán)境治理，真正做到車間達到整潔、消除臟污，穩(wěn)定品質(zhì)，減少污染。企業(yè)也要按照IS014001環(huán)境標準實行清潔生產(chǎn)，這樣，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅對消費者低毒少害，對周圍環(huán)境和工人的身體健康也不會造成危害。這樣，企業(yè)、員工、公眾之間便構(gòu)成一個和諧的綠色氛圍。
強化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環(huán)境的包裝，家具產(chǎn)品包裝可以選用紙類等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝。
制定家具的綠色營銷組合方案：
首先，要制定家具產(chǎn)品的綠色價格，要綜合分析產(chǎn)品的成本，市場需求及競爭等因素，制定出合理的價格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營銷渠道，注重營銷渠道相關(guān)環(huán)節(jié)工作，選擇綠色運輸工具，建立綠色倉庫，綠色裝卸、運輸、貯存。構(gòu)建強有力的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費用。建設(shè)綠色家具售前、售中、售后服務(wù)體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產(chǎn)品廣告的力度，宣傳企業(yè)的綠色形象，同時人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標市場多為文化層次較高的顧客。
四、結(jié)論
21世紀的營銷主色調(diào)是環(huán)保綠色，20世紀80年代末在發(fā)達國家發(fā)展起來的綠色營銷，越來越被公眾所認可，在綠色革命的影響和帶動下，我國家具企業(yè)也要順應時代潮流，特別是在當今世界倡導可持續(xù)發(fā)展、保護環(huán)境的背景下，若想謀求更快更好的發(fā)展，必須實施綠色營銷戰(zhàn)略，營造綠色經(jīng)營理念，培育綠色企業(yè)文化，研發(fā)設(shè)計綠色產(chǎn)品，制定家具的綠色營銷組合，實現(xiàn)人與環(huán)境共享和諧的綠色空間，謀求企業(yè)、社會、環(huán)境三方共贏，從而增強企業(yè)的美譽度，樹立家具企業(yè)綠色形象，最終會大大增加企業(yè)的利潤，就會在激烈競爭的國際家具市場立于不敗之地!
摘要：
由于中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和巨大消費市場的吸引，如何在中國塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點，在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)只有多層次性品牌理念，強化營銷策略，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，積極組織實施品牌資產(chǎn)經(jīng)營的營銷策略，才能真正建立本地市場乃至世界市場的優(yōu)勢品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。
隨著我國“入世”后經(jīng)濟的快車道運行和高速發(fā)展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優(yōu)勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優(yōu)勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營的市場策略
品牌經(jīng)營管理作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的手段，必須以市場為依據(jù)作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經(jīng)營的最終目的。新的形勢下，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場運作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計劃經(jīng)濟模式，粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)嚴重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營品牌。對大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場，必須走出計劃經(jīng)濟的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營的多元化策略管理系統(tǒng)。通過策略規(guī)劃尋找企業(yè)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風險性子業(yè)務(wù)，開拓市場領(lǐng)域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓，占領(lǐng)技術(shù)市場至高點，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為優(yōu)秀，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場化業(yè)務(wù)運營管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運行占領(lǐng)市場。
二、品牌經(jīng)營的文化策略
在激烈變化的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業(yè)文化風格。一是可以培養(yǎng)優(yōu)秀價值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，提出適合發(fā)展的經(jīng)營理念作為優(yōu)秀價值觀，構(gòu)筑企業(yè)的優(yōu)秀競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益?zhèn)€性化、情感化的時代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經(jīng)濟效益，事實證明，只注重品牌經(jīng)濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經(jīng)濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競爭力。
三、品牌經(jīng)營的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競爭對手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標，并根據(jù)市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介的監(jiān)控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規(guī)模、機會與機遇，優(yōu)勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業(yè)品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產(chǎn)品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。
四、品牌經(jīng)營的誠信策略
十六屆三中全會已正式將誠實守信作為全社會基本行為準則，企業(yè)也要本著對利益相關(guān)者至誠致信原則和對產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳、價格、服務(wù)入情合理的信念來指導自己的經(jīng)營活動。只有誠信，誠實經(jīng)營，才能贏得客戶信賴，才能使產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應，開拓出新市場，在競爭中保持長久的生命力。在目前關(guān)于信用方面的立法執(zhí)法尚不完善的情況下，企業(yè)應采取有效措施，確保產(chǎn)品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機制，規(guī)范內(nèi)部秘密、商業(yè)信息、商業(yè)數(shù)據(jù)的取得和使用程序，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業(yè)信用評估制度，對企業(yè)進行信用分析，對客戶進行信用調(diào)查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場信用制度，收集市場信用信息，分析市場信用環(huán)境，驗證企業(yè)社會交往之間的“第二身份證”，促使市場主體更加珍惜和維護自己品牌信用。
關(guān)鍵詞：溫州中小企業(yè)品牌營銷策略
浙江省溫州市是一座經(jīng)濟繁榮、充滿活力的城市。改革開放以來，溫州人民依靠改革創(chuàng)新，依靠溫州精神，創(chuàng)造了前人無法比擬的偉大業(yè)績。溫州大力發(fā)展民營經(jīng)濟、努力培育集群優(yōu)勢，以及大膽走出國門的發(fā)展戰(zhàn)略，使溫州一直都是改革開放以來成效卓越的城市典范，其經(jīng)濟的發(fā)展軌跡已被經(jīng)濟學家上升為“溫州模式”加以研究和總結(jié)，而“溫州模式”就是以中小企業(yè)為優(yōu)秀的經(jīng)濟模式。溫州的中小企業(yè)在企業(yè)數(shù)量、工業(yè)產(chǎn)值、稅收和從業(yè)人員各方面分別占到了全市的98.8%、96%、70%和80%，已經(jīng)成為溫州經(jīng)濟的主導性力量。在日趨成熟的市場經(jīng)濟條件下，作為過剩經(jīng)濟產(chǎn)物的品牌，已日漸成為消費者認知的第一要素。品牌是產(chǎn)品概念的延伸，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。
品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。在競爭日益激烈的市場上，只打價格戰(zhàn)已經(jīng)無法使企業(yè)長遠地立于不敗，新一輪的競爭焦點凸顯在產(chǎn)品的品牌上。然而，對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，資源匱乏，人才欠缺，信息閉塞等客觀條件的限制，使得中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中更是困難重重。如何從中小企業(yè)實際情況出發(fā)，實施品牌策略，是非常關(guān)鍵和重要的。由于歷史的原因，溫州產(chǎn)品曾經(jīng)是“假冒偽劣”產(chǎn)品的代名詞，溫州企業(yè)為此已經(jīng)付出了沉重的代價。但在近幾年的發(fā)展過程中，溫州的大多數(shù)企業(yè)特別重視對產(chǎn)品質(zhì)量的提高，注重品牌的建設(shè)。經(jīng)過幾年的努力，溫州中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了令人矚目的成就。據(jù)不完全統(tǒng)計，溫州市目前擁有中國馳名商標7件、15個中國名牌產(chǎn)品，42個全國免檢產(chǎn)品，浙江省著名商標86件、溫州市知名商標187件，是全國知名品牌集中的城市之一。本文結(jié)合溫州地區(qū)中小企業(yè)品牌營銷的成功經(jīng)驗分析幾種適合于中小企業(yè)的品牌發(fā)展策略。
一、放棄品牌策略中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場開拓上都得要投入很大的精力和財力，而創(chuàng)品牌同樣是一項需要耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。因此，一些中小企業(yè)不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價格優(yōu)勢構(gòu)筑自己的市場地位。溫州的服裝企業(yè)中，已有一批企業(yè)作了這一定位。溫州服裝商會會長陳敏認為，要做品牌有4個條件：經(jīng)濟實力、市場份額、創(chuàng)新能力、營銷能力，而且這4個條件必須同時具備。溫州服裝的小型品牌企業(yè)現(xiàn)在基本轉(zhuǎn)向加工，在溫州有較高知名度的丹頂鶴也明確地把自己定位于加工型企業(yè)。適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)一是從事機構(gòu)制造、中間部件制造的企業(yè)，難以形成“產(chǎn)品差別”，用戶對產(chǎn)品的品牌要求并不高；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費者對質(zhì)量要求不高，無需進行特別的辨認企業(yè)，如電力、礦石、鐵、坯等；三是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常從事接觸的商品，不需要特別的專業(yè)知識就能夠辨別真假、好壞，如衣服、食品、飲料等。
二、品牌共享策略所謂品牌共享策略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模小、資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴大知名度創(chuàng)造條件?！肮蚕怼笔瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點和優(yōu)秀，這種共享，不僅是品牌價值的共享，還是銷售渠道、客戶資源的共享等，除此之外，共享品牌還有著無償性、平等性、互利性、共創(chuàng)性、多樣性等特點。作為中小企業(yè)在實行共享品牌的過程中有兩種方式：其一是競爭企業(yè)的聯(lián)合。如浙江溫州柳市的322家低壓電器聯(lián)合起來，先后在全國320個大中城市、230個縣級行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的銷售公司、分公司和門市部，并在18個國家、地區(qū)開設(shè)直銷點、銷售公司532個。其二是互補企業(yè)之間的聯(lián)合。溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業(yè)的十多家知名中小企業(yè)走向聯(lián)合，自發(fā)組成統(tǒng)一宣傳、優(yōu)勢互補、服務(wù)互督的家居裝飾“聯(lián)合艦隊”。這種聯(lián)合有利于不同專長的企業(yè)整體綜合效益的發(fā)揮，其力量是不可估量的。
三、分散品牌策略同一企業(yè)、同一產(chǎn)品、同一定位，甚至同一市場，采用不同品牌在市場上銷售，這種策略就是品牌分散化策略。分散品牌策略充分發(fā)揮了中小企業(yè)靈活變通與低成本的優(yōu)勢，特別是在企業(yè)的初創(chuàng)時期，能夠在一定程度上化解風險。品牌分散策略能夠使特定區(qū)域的營銷優(yōu)勢充分發(fā)揮，并通過口碑傳播，在擴大品牌影響的同時還能減少宣傳費用；品牌分散策略往往采取品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式經(jīng)營，巨大的利潤空間能夠吸引一流的經(jīng)銷商加盟，而且在品牌設(shè)計上，能夠使產(chǎn)品和消費者之間的距離最短。起步于20世紀80年代初的溫州眼鏡業(yè)，經(jīng)過20年的艱辛創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已有從事眼鏡及相關(guān)產(chǎn)品制造的企業(yè)800多家，不僅成為溫州市最重要的產(chǎn)業(yè)之一，而且也成為中國眼鏡的四大生產(chǎn)基地之一和最大的出口基地。溫州眼鏡業(yè)推行的就是品牌分散的營銷策略，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位、分銷渠道、促銷方式等方面，溫州的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)是“八仙過海，各顯神通”，溫州眼鏡的品牌不下千個，盡管在全國范圍內(nèi)叫得響的品牌沒有幾個，但溫州眼鏡在全國乃至全世界的影響已是有目共睹。
四、虛擬經(jīng)營品牌策略所謂虛擬經(jīng)營，就是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒有完整的執(zhí)行這些功能的組織，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，如知識、技術(shù)等，而將其他的功能虛擬化，這樣就可以在企業(yè)資源有限的情況下，通過各種方式借助外力對自身劣勢進行整合彌補，從而將企業(yè)有限的資源投入到最關(guān)鍵的功能上去，使企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠最大效率地發(fā)揮優(yōu)勢，最大限度地提高競爭力。在中國加入WTO后的今天，越來越多的中小企業(yè)實行虛擬品牌戰(zhàn)略，將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，以求迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。虛擬經(jīng)營作為一種全新的經(jīng)營模式，是對傳統(tǒng)的企業(yè)自給自足生產(chǎn)經(jīng)營方式的一種革命，是新型的獨特的經(jīng)營模式和管理方式的融合。目前，虛擬經(jīng)營在國外已十分普遍。如荷蘭的飛利浦公司，企業(yè)本身并不擁有生產(chǎn)線，主要靠虛擬功能生產(chǎn)，而企業(yè)的主要精力則是創(chuàng)造品牌和經(jīng)營市場。創(chuàng)立于1994年的溫州美斯特邦威公司，原本是一家以生產(chǎn)休閑系列服飾為主導產(chǎn)品的小企業(yè)，而目前已擁有800多個品種，年產(chǎn)銷量達300多萬件，就是一個成功運用虛擬經(jīng)營樹立品牌形象的例子。它關(guān)鍵就在于采取了“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略。公司所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)，而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業(yè)加工制造，從而實現(xiàn)了生產(chǎn)的虛擬化。僅此一項，公司就節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購置費用。在銷售方面，公司采取特許連鎖經(jīng)營的方式，通過契約將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店在使用邦威公司統(tǒng)一的商標、商號、服務(wù)方式的同時，根據(jù)
區(qū)域的不同情況分別向邦威公司繳納5萬到35萬元的特許費。
由此，公司不但節(jié)省了1億多元的投資，而且還通過特許費的方式籌集到一大筆無息發(fā)展資金。在實現(xiàn)了“兩頭在外”的情況下，公司總部把精力主要用在產(chǎn)品設(shè)計、市場管理和品牌經(jīng)營方面，他們與香港、上海等地的著名設(shè)計師合作，每年推出約1000個新款式，取得了良好的經(jīng)濟效益。在未來的競爭中，溫州的大量中小企業(yè)究竟應該采取什么樣的品牌策略，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)有不同的回答，甚至同一個企業(yè)在不同的時期針對不同的市場也有不同的選擇。但無論如何，中小企業(yè)在實施營銷策略時必須恪守的是：在市場競爭日益激烈的現(xiàn)實經(jīng)濟中，市場就是品牌，要牢牢盯緊消費者、買家和市場，只有贏得了市場，占領(lǐng)了消費者的頭腦，才能真正形成溫州中小企業(yè)自己的品牌，在新一輪的競爭中繼續(xù)立于不敗之地。
編者按：本論文主要從動漫營銷；中國動漫營銷的現(xiàn)狀；中國動漫營銷受到的制約；中國動漫營銷的突圍等進行講述，包括了事實上中國動漫市場有無限的開拓空間、動漫作品脫離市場、創(chuàng)意和營銷人才缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、進一步加強基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)、豐富產(chǎn)品形式、完善產(chǎn)業(yè)鏈,加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作等，具體資料請見：
摘要:動漫屬于一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有一個完整的經(jīng)營鏈條,從生產(chǎn)到銷售,到與各個行業(yè)的結(jié)合,這里面包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等,從動漫作品創(chuàng)作之初,就需要全面考慮與市場接軌,與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合,明確贏利點,從而進行整合營銷。
關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀制約突圍
中國動漫面對美日韓等動漫強國的步步緊逼,中國政府逐漸意識到動漫產(chǎn)業(yè)巨大的社會價值和經(jīng)濟價值,開始對動漫產(chǎn)業(yè)大力扶持,在利好政策下,國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,動漫營銷也迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
1動漫營銷
動漫是動畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,動畫(animation)和漫畫(comics)之間聯(lián)系日趨緊密,兩者常被合而為“動漫”。動漫不是低幼的消遣娛樂的方式,動漫的價值在于通過片子影響消費。受眾對動漫劇情的熱愛,對動漫人物的認可,會帶動他們有意識地購買與動漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費給商家?guī)淼氖找媸菢O具誘惑力的。動漫產(chǎn)業(yè)應運而生,動漫以其極具親和力、極富人性化的特點滿足著人們?nèi)找嬖鲩L的個性化和差異化的消費需求,同時這也是日趨激烈的市場競爭中突顯企業(yè)特色、營造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費者距離的絕佳途徑。動漫在企業(yè)營銷領(lǐng)域的應用,我們稱之為“動漫營銷”。
2中國動漫營銷的現(xiàn)狀
在20世紀60、70年代,我國的連環(huán)畫、漫畫等流傳甚廣,但隨著廣播與電視的迅速普及,它們逐漸淡出了人們的視野,大批國外的動畫片涌入中國,而當時國內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動畫片卻屈指可數(shù),即便創(chuàng)作了優(yōu)秀的動畫片,也因為缺乏動漫營銷模式和產(chǎn)業(yè)先機的概念而失去塑造動漫品牌的機會。
事實上中國動漫市場有無限的開拓空間。近些年來,國家大力扶持原創(chuàng)動漫,這直接導致了國產(chǎn)動漫市場的上位。各地動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃的制定更是如火如荼,紛紛打造自己的“動漫之都”。北京開始著力打造國際一流的動漫產(chǎn)業(yè)中心;上海、廣州、福州已初步形成以網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫、手機游戲、單機游戲和與游戲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。在利好政策推動下,我國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)正以勢不可擋之勢迅速發(fā)展。
3中國動漫營銷受到的制約
(1)動漫作品脫離市場——受傳統(tǒng)觀念的影響,動漫被國人貼上了“低幼”的標簽,大部分動漫制作和播出企業(yè)并沒有將成人作為目標消費者,創(chuàng)作出的作品脫離生活,內(nèi)容幼稚,一味走兒童路線,極大地制約了購買力的提升,導致營銷受限。
(2)創(chuàng)意和營銷人才缺乏——近年,國內(nèi)動漫制作人才迅速成長,但行業(yè)突出的問題是動漫技術(shù)制作人才日漸成熟,但有創(chuàng)意的編劇、導演、策劃人才缺乏,導致國內(nèi)動漫作品缺少民族特色及本土創(chuàng)意,無法吸引觀眾,故衍生產(chǎn)品發(fā)展不起來,營銷受到制約。而動漫營銷人才的缺少,使得一些優(yōu)秀的原創(chuàng)產(chǎn)品缺乏銷售平臺,影響了產(chǎn)品升級營銷。
(3)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟——日、美等發(fā)達國家的動漫產(chǎn)業(yè)有一條清晰、完整的產(chǎn)業(yè)鏈:在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品――開發(fā)游戲。而國內(nèi)大多動漫雜志社、動漫公司原創(chuàng)的動漫作品“重動輕漫”,直接投資制作動畫片,投資大,市場推廣不足,使衍生產(chǎn)品市場開發(fā)受到大大的限制,這種不成熟的做法直接導致動漫營銷的尷尬困境。
4中國動漫營銷的突圍
中國動漫市場已成為世界上最大的潛在消費市場。中國動漫究竟如何進行營銷突圍?關(guān)鍵在于以下幾點:
(1)進一步加強基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)
加強人才的培養(yǎng),解決創(chuàng)意和營銷人才缺乏的問題。創(chuàng)造出具有本土特色的,有創(chuàng)意的動漫品牌,以推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
(2)豐富產(chǎn)品形式
避免國內(nèi)動漫產(chǎn)品“低幼”傾向,提高動漫作品的藝術(shù)性,豐富衍生產(chǎn)品形式,以適應市場日益增長的多種文化需求。
(3)完善產(chǎn)業(yè)鏈,加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作
遵循國際動漫營銷規(guī)律,重視漫畫這一動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),將具有良好的市場推廣的漫畫應用到動畫片、游戲、影視、文學作品和玩具等產(chǎn)品形態(tài)中,貫穿起動漫產(chǎn)業(yè)一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。依靠政府干預,完善產(chǎn)業(yè)鏈。充分利用各地區(qū)在人力資源、市場資源、政策資源上的優(yōu)勢,統(tǒng)籌安排,實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的高效協(xié)作。
中國的動漫產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展,但是我國的動漫營銷還在處于起步階段,借鑒國外成熟的經(jīng)驗并制定出適合本國實際的市場營銷方法無疑具有重要意義。
一、理論概述
1.產(chǎn)品生命周期定義
產(chǎn)品生命周期是指生物從出生之日起到死亡之日所經(jīng)過的自然發(fā)展過程。最早用進化論思想解釋生命周期的經(jīng)濟學家是阿爾弗雷德?馬歇爾（AlfredMarshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命周期，就像人一樣。之后美國哈佛大學教授費農(nóng)再次提出。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是產(chǎn)品的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期，而這個周期在不同技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。
2.產(chǎn)品生命周期理念的用途
產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論。此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營銷戰(zhàn)略。此外，在預測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。
二、產(chǎn)品生命周期策略
由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別，公司應該針對產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，制定適宜的產(chǎn)品策略和營銷策略。
1.產(chǎn)品引入期特征及營銷策略
引入期的特點主要表現(xiàn)為：首先，銷售增長緩慢。引入期銷售增長緩慢是由公司和市場兩方面的原因共同造成的。從公司方面來看，公司還沒有完全掌握新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，沒有建立足夠的生產(chǎn)能力。從市場方面來看，新產(chǎn)品剛一問世，消費者對新產(chǎn)品不了解，不愿意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經(jīng)銷商也可能對新產(chǎn)品沒有熱情，不愿意銷售公司新產(chǎn)品。有時雖然消費者很希望得到新產(chǎn)品，但因為新產(chǎn)品林價格太高，只有少數(shù)消費者才能買得起，基于以上兩方面的原因，新產(chǎn)品在引入期銷售增長總是緩慢。其次，公司沒有利潤甚至虧損。引入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經(jīng)費對經(jīng)銷商和顧客進行促銷活動，營銷費用占銷售額比例很高，由于產(chǎn)量低，沒有熟練掌握生產(chǎn)過程，生產(chǎn)成本又很高。這些因素都決定了公司在新產(chǎn)品引入期很難贏利。這一時期營銷的總原則是盡快打開銷路，占領(lǐng)市場。具體策略有：
（1）利用廣告宣傳創(chuàng)立品牌，使消費者對新品牌引起興趣和產(chǎn)生新的需要。同時，借助現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的影響，將新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品放在一起銷售，或采用已經(jīng)具有一定知名度的商標等方式。
（2）誘導和支持中間商分銷，盡快建立有效渠道。這期間要給中間商提供相應的促銷優(yōu)惠，如，價格打折，合作津貼等，讓中間商代銷。
（3）采用相應的價格策略。如采用高價高品質(zhì)策略時，以產(chǎn)品的高質(zhì)量吸引較高收入的消費者，采用低價高品質(zhì)策略時則以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品吸引低收入的消費者。
2.產(chǎn)品成長期特征及營銷策略
成長期競爭狀況的主要特點體現(xiàn)在：首先，銷量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受。其次，競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大
價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經(jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。
針對成長期的特點營銷策略的重點在于增強顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度上，主要有：
（1）改進質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客。
（2）開辟和進入新的渠道。
（3）改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。
3.產(chǎn)品成熟期特征及營銷策略
成熟期的競爭特點主要體現(xiàn)在：首先，銷售增長達到某點以后下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。其次，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。另一方面，也積極增加研究與開發(fā)預算，以改進產(chǎn)品或增加花色。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤主要來源，因此盡可能的延長產(chǎn)品的成熟期時間，并保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：
（1）改進產(chǎn)品。在質(zhì)量方面，完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。產(chǎn)品特性方面，在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性，如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶，新特性可以樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，但是易被競爭者模仿?？钍椒矫?，增加美感，提高競爭力，如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝會。服務(wù)方面，如，空調(diào)制造商提供安裝，24小時內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具經(jīng)銷商送貨上門。
（2）改進營銷組合。通過改進一個或幾個因素，維持或擴大銷量。價格：能否降價，或價格優(yōu)惠吸引新顧客；提高價格，以說明質(zhì)量提高。一般來說，多用降價政策。分銷：能否跟經(jīng)銷商爭取更多陳列空間，能否進入新的渠道，能否向更多網(wǎng)點滲透等。廣告：是否增加廣告，是否更換廣告商，是否改變廣告媒體，是否改變廣告時間等。人員促銷：是否增加推銷人員，或提高素質(zhì)；是否調(diào)整銷售區(qū)域或分工；業(yè)績獎勵辦法是否修訂等。公關(guān)促銷：如何給品牌的堅定忠誠者以鼓舞，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客？銷售推廣：用哪些方式抵消競爭者的吸引力。
4.產(chǎn)品衰退期特征及營銷策略
衰退期的主要特征是：產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；價格下滑，獲取的利潤也很微??；一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場，聲譽產(chǎn)品對消費者的影響很微弱。衰退期企業(yè)營銷管理還應分析產(chǎn)品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產(chǎn)品的忠誠度等做出相應的策略調(diào)整，此時企業(yè)應當面對現(xiàn)實，衰退期產(chǎn)品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產(chǎn)品和項目，將主要精力放在新產(chǎn)品的開發(fā)中，找到企業(yè)新的利潤來源。營銷策略主要有：
（1）持續(xù)策略。持續(xù)策略是產(chǎn)品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。
（2）集中策略。集中策略是企業(yè)應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利于延長產(chǎn)品退出市場的時間，讓衰退期產(chǎn)品發(fā)揮更多余熱，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。
（4）放棄策略。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。
一、公司概述
環(huán)源時代有限公司是一家以生產(chǎn)微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領(lǐng)先的微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本，綠色環(huán)保的生活新理念，為人類創(chuàng)造最美好的干凈世界。
二、營銷策略
1.銷售策略和目標
環(huán)源時代集團有限責任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰(zhàn)略中主推的產(chǎn)品環(huán)源先鋒：公司同時以網(wǎng)絡(luò)購買和人員推銷兩種模式進行市場推廣。在公司發(fā)展的前期，主要以人員推銷作為擴大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后，以網(wǎng)站為主，配以管理信息系統(tǒng)的應用實行全網(wǎng)絡(luò)化營銷。
2.價格策略
（1）撇脂定價
環(huán)源先鋒屬高新技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)含量相當高，并且要求通過高品質(zhì)來滿足顧客，這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時，作為一種高技術(shù)產(chǎn)品，較低的定價也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術(shù)的廣泛推廣。撇脂定價要考慮多方面的因素，如：先期所投入的研發(fā)成本；今后進行的研發(fā)活動所需成本；新建銷售渠道，培訓、激勵銷售人員等的成本。
（2）兼顧成本定價
采取中高檔品質(zhì)和中低檔價格定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料）迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。
（3）基于市場的定價
由于作為世界領(lǐng)先的微波水處理技術(shù)進入市場，已有的主流產(chǎn)品競爭者在先期對環(huán)源先鋒（微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料）基本不構(gòu)成威脅。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾做過相應的市場調(diào)查，在比較同類水處理產(chǎn)品的價格前提下，調(diào)查了企業(yè)對公司新產(chǎn)品的的可接受價格
在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。
3.網(wǎng)絡(luò)推廣策略
以環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復合催化劑）為公司首推的一系列水處理產(chǎn)品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價格低廉，所以選擇合適的銷售方式很重要，一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產(chǎn)品能滿足他們的需求。結(jié)合以上對水務(wù)行業(yè)市場及其分銷渠道的分析，初期進入市場的以員工推銷為主，市場成熟后，則主要以公司網(wǎng)站作為推廣的優(yōu)秀工具。借助虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道直接接觸消費者和潛在消費者，通過公司的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，結(jié)合網(wǎng)站宣傳，做到實時更新，最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的時效性和便捷性特征。
（1）鏈接到知名的排位搜索引擎（博客，社區(qū)推廣）
建立公司網(wǎng)站，利用知名的排位搜索引擎，例如百度，谷歌，搜狐等，使水處理產(chǎn)品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環(huán)源”，“環(huán)源時代”，“水處理產(chǎn)品”，“工業(yè)廢水處理”，“微波水處理技術(shù)”，“水務(wù)行業(yè)”等相關(guān)搜索詞進行搜索時，能夠通過檢索順利搜索到關(guān)于我公司的信息。
除了大眾引擎網(wǎng)站，還可申請加盟一個虛擬商鋪，經(jīng)過認證后通過網(wǎng)站自身強大的被查找功能宣傳自己。
（2）利用網(wǎng)站記錄增加知名度
任何用戶對公司商品的瀏覽，物品購買，同類比較等等操作都會有記錄顯示，從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據(jù)。例如，最新產(chǎn)品的購買記錄會在網(wǎng)站首頁滾動播出，實時更新，以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點擊的商品或企業(yè)會成為“熱門收藏”，而點擊率就會作為未來用戶點擊前的參考選擇數(shù)據(jù)。同樣，“滿意度”或者“同類產(chǎn)品比較記錄”等等數(shù)據(jù)都會清晰的顯示，有助于公司真實的了解顧客的滿意程度，以及向更廣大的群體擴大我公司產(chǎn)品的影響力和知名度。
（3）利用郵箱的郵件群發(fā)
通過瀏覽公司目標客戶企業(yè)群中需求水處理產(chǎn)品的企業(yè)的網(wǎng)站或企業(yè)黃頁，獲取企業(yè)的郵箱地址，再進行郵箱的郵件群發(fā)功能，以此宣傳我公司水處理產(chǎn)品。公司應定期針對市場客戶群，對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務(wù)行業(yè)動態(tài)，在推廣工業(yè)廢水的安全排放的環(huán)保概念的同時，推廣公司的水處理產(chǎn)品。這種郵件推廣形式，對于還沒有使用工業(yè)廢水處理產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種“先入為主”的概念上的推銷，當這一類企業(yè)決定采用是，首先想到的是本公司的產(chǎn)品。
4.傳統(tǒng)推廣策略
（1）利用媒體作為介質(zhì)的宣傳推廣
電視廣告的拍攝上，可以針對不同的細分市場，推出不同的系列宣傳推廣公司產(chǎn)品。另外，可利用做公益環(huán)保事業(yè)的契機，在地方電視臺或者央視新聞類和觀察類的欄目中宣傳公司形象。業(yè)內(nèi)學術(shù)性的科研雜志或?qū)W報可以作為登載廣告和發(fā)表科研成果的陣地之一，在行業(yè)內(nèi)推廣自己的方式。
（2）小費用方式宣傳
利用公交視頻廣告，公交站牌，公交車宣傳等費用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所，這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性，也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業(yè)性，更應注重廣告的公益成分，重在告訴廣告接受群體，公司擁有的水資源的嚴峻形式，以及倡議保護水體環(huán)境，節(jié)約用水。廣告末提出，用環(huán)源時代，還您一個明麗未來。
（3）借助權(quán)威力量，關(guān)注公益活動
大中小型工業(yè)企業(yè)用水排水的觀念還沒有形成，公司需要借助權(quán)威的力量，扭轉(zhuǎn)企業(yè)長期以來形成的以犧牲環(huán)境實現(xiàn)利潤的增長的觀念，通過一系列獎懲政策樹立“排水付費光榮”觀念。同時，提供免費的公益活動，如清潔城市公共水源，通過實地效果的驗證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題，美化城市環(huán)境，取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽度的宣傳。
5.自有銷售隊伍推廣策略
為了謀求長期發(fā)展以及達到更好的銷售效果，還要建立及培養(yǎng)自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負責：
（1）大中型企業(yè)的推銷
對大中型工業(yè)企業(yè)，公司的自有銷售隊伍會與企業(yè)協(xié)商。采用先免費給企業(yè)試用的形式，將公司產(chǎn)品的水處理效果與企業(yè)以前使用的水處理產(chǎn)品或者市場上其他同類產(chǎn)品進行比較，通過結(jié)果比較，展示出公司產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品的結(jié)果。
（2）小型企業(yè)的推銷
對于小規(guī)模企業(yè)，運營初期的經(jīng)費周轉(zhuǎn)問題可能導致他們暫時忽視工業(yè)廢水處理的環(huán)節(jié)，針對這一類型的企業(yè)銷售初期，公司將采用讓自由的銷售隊伍前往，由公司代為提供工業(yè)微波爐，而僅需企業(yè)承擔產(chǎn)品的費用體驗。一至兩次的體驗期過后，由公司決定是否長期購買使用我公司產(chǎn)品。
[摘要]本文就重大事件與城市發(fā)展的互動關(guān)系進行了探討，提出將重大事件作為城市特殊的營銷戰(zhàn)略或城市目的地營銷計劃的組成部分，融入到城市形象營銷的活動中，并提出了具體的營銷策略。
[關(guān)鍵詞]重大事件城市形象營銷
一、引言
重大事件（Mega-event）一詞最初源于西方的旅游學界。Roche認為，重大事件是現(xiàn)代社會的大型“狂歡秀”，是指具有戲劇特點、可以反應大眾流行訴求和有著國際重大意義的大規(guī)模的文化、商業(yè)和體育事件。一般由國家政府不同的部門聯(lián)合起來并與非官方的國際組織共同組辦，是“官方”版本大眾文化的重要部分。從規(guī)模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產(chǎn)生經(jīng)濟影響的事件。其活動的容量應超過100萬觀眾，資本成本至少為5億美元，并且其聲譽應是一個“必看的”活動。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。
重大事件對于城市建設(shè)具有巨大而廣泛的影響，是改善城市形象、提高城市競爭力的最佳機會，并富有改變公眾心理的神奇魅力和吸引全球傳媒的威力。因此，在經(jīng)濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。1999年的昆明世界園藝博覽會、2006年的杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會、2010年上海世界博覽會等，標志著我國正在成為全球性重大事件青睞的“大市場”。然而，重大事件是一項花費巨大而時限短暫的高風險“游戲”，特別是一些重大的賽事活動往往需要巨額的基本建設(shè)投入，如何使它們對城市的長遠發(fā)展發(fā)揮持續(xù)而有力的影響，更好地與舉辦地城市的形象營銷有機結(jié)合是非常值得關(guān)注的問題。
二、重大事件與城市環(huán)境的良性互動
事件活動的類型、規(guī)模、頻度及產(chǎn)生的績效等與其依托的城市環(huán)境有著密切的關(guān)系。城市規(guī)模的大小、經(jīng)濟發(fā)展水平、政治文化背景以及知名度、旅游資源豐度和獨特性、可進入性、基礎(chǔ)設(shè)施等旅游競爭力因子等，都會對事件活動的發(fā)生、發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。一般說來，整體實力優(yōu)越的大都市，因其經(jīng)濟承載力強、對外交通便捷、基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施相對完善，加之高水平的管理與服務(wù)、良好的人文環(huán)境、較高的知名度和開放度，促成了強勁的旅游競爭力，從而更能催生高質(zhì)量、大規(guī)模事件旅游的發(fā)生。
反之，事件活動的蓬勃發(fā)展，又在一定程度上促進了城市質(zhì)量的提升。不僅能推動高標準的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拓寬旅游客源市場，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給當?shù)貛硐喈斂捎^的經(jīng)濟效益，還可以帶來無法估價的社會效益。這些社會效益有的是立竿見影的，而更多的是潛移默化、逐步發(fā)揮作用的。同時，通過事件活動的策劃，突出體現(xiàn)了城市形象，提升其知名度，加強城市競爭力，從而城市環(huán)境的各個層面得以完善。如1964年的東京奧運會、1988年的漢城奧運會、1992年的巴塞羅那奧運會，都是在其主辦城市邁向現(xiàn)代化大都市的關(guān)鍵時刻促進了這些城市的更新和發(fā)展，進而成為世界城市發(fā)展史上的經(jīng)典案例。兩者正是在這樣一種相互促進的狀態(tài)下良性循環(huán)。
三、重大事件城市形象營銷策略
城市形象是公眾對城市的總體評價和認知，是新經(jīng)濟條件下極其重要的“注意力資源”。一個個性鮮明的良好城市形象將極大地促進城市發(fā)展。而“事件的強大號召力可以在短時期內(nèi)促進事件發(fā)生地的口碑爆發(fā)性的提升。”舉辦重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特別是針對目的地區(qū)域或吸引主題來塑造形象，其次便是扭轉(zhuǎn)原來的負面形象。因此，將重大事件納入城市形象營銷戰(zhàn)略是可行之舉。
1.確立重大事件城市形象營銷的戰(zhàn)略地位
重大事件的運作是各利益相關(guān)者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當?shù)厣鐓^(qū)、贊助商、旅游企業(yè)、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關(guān)系相互平衡的結(jié)果，戰(zhàn)略規(guī)劃至關(guān)重要。為避免因組織策劃不當、宣傳效果不佳導致事件參與之后的負面作用，政府部門應扮演強有力的力量，將重大事件納入城市發(fā)展的總體規(guī)劃，同時事件主題應與城市形象相呼應，如杭州世界休閑博覽會就與杭州打造“東方休閑之都”的城市定位密切相關(guān)。
2.地方性與國際化的原則
根據(jù)當?shù)貙嶋H、應對市場需求、利用獨特優(yōu)勢、選擇鮮明特色的主題定位，是成功舉辦事件活動的支撐點，同時國際化也是事件活動成長發(fā)展的必要條件。2008北京奧運會的主題“同一個世界同一個夢想”就很好地體現(xiàn)了地方性與國際化相結(jié)合的原則。
3.重視媒介影響和整合營銷
在城市的形象提升戰(zhàn)略中，媒介起著十分重要的作用。關(guān)鍵在于如何將城市形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要城市推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將城市地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將城市形象充分整合到事件產(chǎn)品中，漢城奧運會中城市推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時城市推廣者與贊助商結(jié)合，獲得資金贊助進行聯(lián)合宣傳，兩者相得益彰。事件結(jié)束后，城市推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。4.將旅游吸引物與事件要素相捆綁
將旅游吸引物與事件要素相捆綁可以提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期，為舉辦城市吸引更廣泛的客源和“注意力”。舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業(yè)及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰(zhàn)略。
5.提倡大眾參與
廣泛的參與性是大型活動賴以成功的關(guān)鍵所在。參與性來自二方面，一是業(yè)內(nèi)人士的參與，二是廣大群眾的參與，尤其是舉辦地社區(qū)居民的參與。在影響舉辦地形象提升的因素中，當?shù)厣鐓^(qū)與居民的支持越來越成為一種重要的力量。因為，這種支持很有可能將事件轉(zhuǎn)化為有意義的重要的城市體驗。居民及社區(qū)志愿者的積極參與和友好態(tài)度對外來者城市形象的形成起著重要的潛移默化的作用，且外來者到達目的地后在收集旅游信息時對當?shù)鼐用竦臒o償建議很重視，認為是“專家性的建議”，當?shù)鼐用竦目诒饔貌豢珊鲆?。居民對社區(qū)的關(guān)注程度、情感投入程度及環(huán)境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區(qū)的支持，政策決策者需要與社區(qū)建立強有力的溝通戰(zhàn)略。
6.文化營銷
事件營銷雖然以促進經(jīng)濟發(fā)展為目標，但單純的經(jīng)濟觀點往往視野狹窄，注重短期效應而缺乏宏觀構(gòu)想。從現(xiàn)代文化的角度分析，文化體育盛會，如奧運會、世界杯、世博會、電影節(jié)等，都是通過藝術(shù)氛圍的渲染產(chǎn)生轟動效果，從而帶動巨大的廣告效應、票房收入，同時拉動酒店、旅館、交通等行業(yè)的收入，這些無不都是直接或間接地從文化入手的。從文化背景入手，通過文化的感染、情感的溝通，產(chǎn)生共鳴，從而達成消費和經(jīng)濟等多方面目標，產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的多方面效應，這就是文化營銷。其達成的效果往往是非凡的。如雅典在奧運場館布局、馬拉松線路的選擇上都本著體現(xiàn)城市悠久歷史的思想而精心籌劃，讓世界重新認識了雅典的魅力。
7.注重可持續(xù)發(fā)展
在舉辦重大事件項目前，政府部門應該認真評估項目建設(shè)對提升城市競爭力的作用，確定合理的戰(zhàn)略目標。項目選址要與城市發(fā)展軸線相契合。要盡可能地以利用或改造現(xiàn)有設(shè)施為原則，避免設(shè)施建設(shè)費用過高和對生態(tài)環(huán)境的破壞，并尋求活動舉辦后的可持續(xù)經(jīng)營管理。如巴塞羅那的奧運主體育館——圣保羅朱地體育館，在設(shè)計時就為賽后經(jīng)營打好了基礎(chǔ)，除可滿足大多數(shù)比賽項目的要求外，還可進行大型演出、展覽、宴會、游泳及冰上運動。由于該館的多功能性，每年大約可舉行93次活動，平均每4天一次，使用率極高。
8.綠色營銷
在生態(tài)環(huán)境日益惡化的今天，人與自然的和諧相處日益引起人們的重視。大型活動營銷應圍繞綠色主題做文章。無論是主題策劃、宣傳口號、儀式內(nèi)容還是場館建設(shè)、會場布置等都應該突顯環(huán)保主題。同時應該充分運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以提高事件營銷的效果和收益。
內(nèi)容摘要：在當前經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，我國酒店業(yè)管理發(fā)展迅速，品牌不斷提升，但也存在一些問題，本文結(jié)合實際對酒店業(yè)發(fā)展趨勢進行探討，并提出我國酒店業(yè)管理發(fā)展的對策建議。
關(guān)鍵詞：酒店業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展趨勢對策
我國酒店業(yè)管理現(xiàn)狀分析
（一）酒店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的特點
1.產(chǎn)品功能不斷完善。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國酒店業(yè)已從一般的酒店細分為商務(wù)酒店、旅游酒店、度假酒店、會議酒店、經(jīng)濟型酒店、主題型酒店和一般旅館等，不斷滿足多樣化的市場要求。酒店集團化步伐加快，目前我國酒店集團100多家，連鎖酒店近1000家。酒店聯(lián)合重組不斷推進，特許加盟開始興起，國際酒店集團從高端市場向中低客源市場推進，國內(nèi)市場國際化步伐加快。
2.個性化服務(wù)突出。以電子信息技術(shù)和連鎖經(jīng)營為代表的現(xiàn)代科技加速進入我國酒店業(yè)，向客人提供全球信息高速公路的全新服務(wù)，如人工智能對技術(shù)溫度，光線的自動調(diào)節(jié)，在客房能有寬帶上網(wǎng)、客房電視機能接收衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)信號、遠程網(wǎng)絡(luò)預定等，使酒店業(yè)的發(fā)展越來越依靠科技進步。
3.經(jīng)濟型酒店將成為市場主體。在住宿業(yè)中，經(jīng)濟型酒店擁有未來發(fā)展的最大空間。經(jīng)濟型酒店符合國際酒店業(yè)發(fā)展趨勢，符合中國酒店細分市場的實際，符合國內(nèi)旅游者的需求且對重大事件、經(jīng)濟因素變化不敏感。中國住宿業(yè)將從星級酒店為主體轉(zhuǎn)向經(jīng)濟型酒店發(fā)展的新時代。
4.綠色、環(huán)保、節(jié)能、安全、健康將成為發(fā)展的新時尚。綠色、環(huán)保、節(jié)能、安全、健康是國際型酒店發(fā)展的新方向，是21世紀酒店業(yè)發(fā)展的新趨勢。順應這些趨勢，積極創(chuàng)建綠色酒店，推動中國酒店業(yè)進入以“安全、健康、環(huán)保、節(jié)能”為主題的“綠葉”時代，將是全國酒店業(yè)貫徹落實科學發(fā)展觀，全面建設(shè)小康社會，提高人民生活質(zhì)量，走可持續(xù)化發(fā)展的必然選擇。
（二）我國酒店管理存在的主要問題
1.酒店總體分布和建設(shè)的不均衡。發(fā)展不均衡：從總體規(guī)模來看，這種差異基本上是與改革開放形勢吻合的，與地方經(jīng)濟發(fā)展特別是當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展形勢相適應的。多種體制并存發(fā)展：我國的飯店體制形式多樣，以國營酒店為主體，輔之以集體、個體、合資、合作等其它管理體制。客源結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：現(xiàn)在酒店客源的分布，大體上為大飯店或城市中心飯店常駐商客占15％-20％。目前，許多城市建設(shè)公寓和寫字樓的勢頭很旺，大量常駐商會隨之從酒店遷出，這將在一定程度上減少了酒店的客源。從酒店業(yè)的宏觀經(jīng)營狀況來看，這幾年保持了年年上升的勢頭，我國酒店業(yè)正處于快速增長而且是效益型增長的階段。
2.缺乏品牌化戰(zhàn)略。酒店連鎖經(jīng)營的基本條件是有較高知名度的品牌，世界上很多成功的酒店在制定企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略時，都把宣傳和擴大品牌在世界市場的競爭力作為運營的優(yōu)秀，但是我國的酒店企業(yè)絕大多數(shù)缺乏品牌戰(zhàn)略，這可能與我國酒店業(yè)發(fā)展歷史較短有關(guān)。
3.缺乏酒店管理人才。造成酒店管理企業(yè)人才缺乏的原因歸結(jié)起來大概有三個方面：酒店管理教育的落后，教學條件及師資水平有限，理論與時間相脫節(jié)；一般企業(yè)為了節(jié)省成本只從其他企業(yè)挖取人才，導致全行業(yè)職員整體素質(zhì)不高，人才流失嚴重，極大地阻礙了酒店管理水平的提高；目前社會公眾對酒店管理工作了解不夠，除了酒店管理本專業(yè)的人才之外，很多大中專院校畢業(yè)生不愿意到酒店就業(yè)，這在一定程度上也限制了酒店管理技術(shù)的提高。
4.缺乏成熟的管理模式。在國內(nèi)，雖然一些酒店企業(yè)也擁有較豐富的管理經(jīng)驗，但是往往沒有形成系統(tǒng)成熟的管理模式。很多企業(yè)在借鑒其他企業(yè)經(jīng)驗或者從酒店管理公司獲得管理技術(shù)時沒有結(jié)合本企業(yè)的實際情況和發(fā)展特點。
5.經(jīng)營分散化且管理技術(shù)和理念落后。目前我國酒店大多小規(guī)模經(jīng)營，而且地區(qū)差異較大，發(fā)展不平衡，而且不能適應和緊跟世界酒店發(fā)展趨勢，與國際成功酒店還存在著很大的差距。我國酒店業(yè)的發(fā)展趨勢
（一）集團與品牌化
在國際化程度越來越高的酒店行業(yè)，集團化成為中外酒店經(jīng)營管理不可避免的潮流與趨勢，中國需要能夠參與國際競爭的旅游飯店企業(yè)集團，否則，將嚴重阻礙我們成為旅游強國的進程。品牌是中外酒店業(yè)經(jīng)營管理發(fā)展的靈魂，也是國內(nèi)旅游飯店企業(yè)在新世紀實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
（二）生態(tài)化
當前，中外酒店經(jīng)營管理的生態(tài)化主要體現(xiàn)在以下方面：注重環(huán)境生態(tài)的營造，包括旅游飯店的選址、服務(wù)項目設(shè)計、功能生態(tài)布局等；強化綠色生態(tài)環(huán)保意識，如節(jié)能降耗；廢品處理、一次性用品改造等。
（三）智能化
酒店應該培養(yǎng)自己的高技術(shù)人才，利用現(xiàn)在快捷的互連網(wǎng)系統(tǒng)為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓客人從預定入住到結(jié)賬都能一步到位，實現(xiàn)全電腦系統(tǒng)化管理與服務(wù)。酒店的智能化應該體現(xiàn)出快捷、方便、信息通訊等方面，讓客人在享受酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時感覺到酒店智能化帶來的超值享受。
（四）堅持以人為本
酒店的發(fā)展離不開擁有專業(yè)知識的人才，未來酒店的發(fā)展經(jīng)營理念應該從以前的“顧客第一、顧客是上帝”變?yōu)椤邦櫩偷谝唬瑔T工第一”、“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”，讓員工在酒店工作有種歸屬感，保障員工的福利，灌輸酒店的經(jīng)營與服務(wù)理念，充分挖掘員工的潛能，在員工實現(xiàn)自身的人生價值的同時，為酒店做出更大的貢獻。
（五）服務(wù)的個性化
在這個經(jīng)濟飛速發(fā)展的新時代，特色產(chǎn)品必須配合個性化的推銷服務(wù)才能在市場的競爭中站住腳，才具有競爭力，酒店的員工應該在規(guī)范服務(wù)的同時，對客人提供擁有針對性的個性化服務(wù)，個性化服務(wù)就是在做好規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上要針對客人個性的差異最大限度的滿足客人的需求。
提高酒店業(yè)經(jīng)營管理的對策
加強人員培訓，解決人才問題。導入競爭機制，建立科學評估體系，實現(xiàn)對人才最大限度的發(fā)現(xiàn)和激勵。人才短缺是限制經(jīng)濟型酒店發(fā)展的最大障礙。人才培訓系統(tǒng)是未來經(jīng)濟型酒店必須關(guān)注的一個重要方面。另外一點，進一步完善薪資福利和考核制度。以往的人事管理系統(tǒng)都是針對星級飯店的特點發(fā)展而來的，在經(jīng)濟型酒店的管理框架下，如何做好人事激勵和考核管理是擺在經(jīng)營者面前的一個新問題，這個問題會隨著經(jīng)濟型酒店的快速發(fā)展而日益凸現(xiàn)。
整體性宏觀調(diào)控。首先應按照“加強規(guī)劃、控制總量、改善結(jié)構(gòu)、合理布局、提高質(zhì)量”的酒店企業(yè)發(fā)展方針進行有效地監(jiān)控，逐步實現(xiàn)酒店企業(yè)行業(yè)接待能力和客源市場平衡發(fā)展的控制目標。
酒店企業(yè)規(guī)模經(jīng)營。酒店企業(yè)“集團化經(jīng)營”是跨國酒店大集團企業(yè)成功的秘密武器。酒店在發(fā)展擴大的同時應該重視酒店之間的合作，建立有競爭力的酒店企業(yè)集團。
重視消費者的個性化及情感需求。現(xiàn)代酒店業(yè)必須以消費者的心理特征，生活方式，生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事設(shè)計、銷售緊扣人們的精神需求的酒店產(chǎn)品，使酒店產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費者的共鳴。
酒店產(chǎn)品開發(fā)突出顧客參與性、互動性。實現(xiàn)人才可持續(xù)性發(fā)展，總體方針是引進外來人才，建立正確培訓機制。具體操作是：引進外來人才，建立完善的工薪福利機制，尤其首先提升優(yōu)秀店長的待遇，讓更多的國內(nèi)外優(yōu)秀人才，如酒店管理人才及優(yōu)秀大學畢業(yè)生認識酒店、了解酒店，吸引至酒店管理中。由于這些人才文化素質(zhì)較高，又接受過高等教育，對新鮮事物接受能力較強，有一定的總結(jié)和創(chuàng)新能力，能為酒店改革、發(fā)展發(fā)揮更大的作用。建立正確的培訓機制。與國內(nèi)外有名的酒店管理院校合作，引進富有經(jīng)驗的管理人員和培訓機制，建立專門統(tǒng)一的培訓機構(gòu)，針對不同層次、不同水平的員工進行不同的培訓，逐步提高，達到統(tǒng)一進步的目的。
開發(fā)綠色酒店產(chǎn)品。隨著酒店消費者對綠色產(chǎn)品的追求和環(huán)保意識的加強，酒店業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)應考慮與社會以及人類環(huán)境的協(xié)調(diào)，開發(fā)有益于自然與社會的可持續(xù)發(fā)展以及酒店消費者自身健康的產(chǎn)品，突出酒店產(chǎn)品的綠色文化內(nèi)涵，追求永遠綠色的酒店體驗。
內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌?。針對市場轉(zhuǎn)型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略
關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓的作用。對內(nèi)培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關(guān)鍵。在買方市場下，市場結(jié)構(gòu)、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關(guān)，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場定位、客戶細分的基礎(chǔ)上提供針對性服務(wù)。操作方式上可由各大中城市保險行業(yè)協(xié)會牽頭，在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個面對全社會的“保險公共服務(wù)信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。
在重視客戶服務(wù)的同時，保險人應根據(jù)消費者求新、求異、求變的消費心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗和營銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機構(gòu)等單位建立長期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現(xiàn)同一時間內(nèi)的信息最大化。
注重發(fā)展的品牌營銷策略
在市場轉(zhuǎn)型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務(wù)的競爭，如何把品牌、服務(wù)與營銷機制融為一體，構(gòu)建出以客戶為優(yōu)秀、以品牌形象為價值標準、以服務(wù)為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內(nèi)各家保險公司孜孜以求的目標。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經(jīng)驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質(zhì)量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產(chǎn)品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設(shè)法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質(zhì)量高于其實際具有的質(zhì)量時特別有效。隨著全面開放保險業(yè)承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據(jù)目標市場，把握好發(fā)展方向，無疑是各保險公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。
滿足客戶個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區(qū)差異、險種差異和服務(wù)差異，因此，保險營銷應適應市場轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場；經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)市場。城市和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)還沒有普及電話，更不要說網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發(fā)階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農(nóng)村和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)居民的保險知識和保險意識低，應專門設(shè)計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由于個人的經(jīng)歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對待，像醫(yī)生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領(lǐng)市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規(guī)模來占領(lǐng)市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發(fā)新市場，創(chuàng)造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。
緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
市場營銷發(fā)展的一個重要趨勢是服務(wù)銷售的地位越來越突出。服務(wù)競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營風險為保障的市場化經(jīng)營體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢。在保險產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，保險市場的競爭已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營銷隊伍的培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營打下扎實基礎(chǔ)。
以理賠服務(wù)為突破口，強化售后服務(wù)保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責任。所以保險產(chǎn)品銷售后，營銷工作并沒有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險公司展示自身優(yōu)勢和服務(wù)水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應市場轉(zhuǎn)型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對客戶服務(wù)進行自查，強化售后服務(wù)，并以此為契機規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽，激發(fā)居民的投保動機，促進保險消費增長。
從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。
從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。
現(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是優(yōu)秀價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的優(yōu)秀價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標。而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。
從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。
分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
售后服務(wù)差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因為，市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術(shù)應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時準確作為追求的戰(zhàn)略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。
差異化策略是一個系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實施相應的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施。實施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨具一格產(chǎn)品，為對手所不能為。慧中而秀外，還應該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務(wù)項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，閑情逸致者才能準確地判定是保持、強化還是高速自己實施的營銷策略。國內(nèi)一些企業(yè)往往習慣于運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無目標的作廣告，而不愿意化小錢去從顧客那里獲取營銷效果的反饋。
總之，差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，差異化策略是一個動態(tài)的控制過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否最高標準是得到顧客的認可。
案例分析
分析一家企業(yè)的優(yōu)勢，我們必須關(guān)注這種優(yōu)勢會不會被替代，是不是可以持續(xù)。人民捷運（PeopleExpress）就曾在航空業(yè)掀起過一場價格戰(zhàn)，而對手們的反應并不是還以顏色，而是為乘客提供更多的附加值，讓他們覺得花了錢，但得到的實惠更多，幾個回合下來，人民捷運黯然離場。神舟要考慮的問題是，以前讓它成功的招數(shù)，是否可以讓它一直成功。
獨特的優(yōu)勢讓神舟迅速崛起
研發(fā)優(yōu)勢造就成本領(lǐng)先在眾多PC品牌里，神舟的獨特優(yōu)勢在于它是從上游往下游轉(zhuǎn)移的，神舟由板卡起家，自主生產(chǎn)的"奔馳"主板和"小影霸"顯卡在國內(nèi)占有三成的市場分額。與國內(nèi)大多數(shù)整機制造商依賴進口不同，神舟是業(yè)內(nèi)惟一同時具備電腦主機板和顯示卡研發(fā)能力的廠商，因而在整體上，神舟的成本低兩成左右。
連鎖經(jīng)營降低渠道成本神舟采用連鎖經(jīng)營的方式來運作其銷售渠道，在全國范圍內(nèi)有近1,000家連鎖店，這樣就大大降低了渠道運營成本。
自身劣勢將制約神舟的發(fā)展
沒有強調(diào)服務(wù)的重要性某跨國電氣公司的"宮毅"敏銳地指出，神舟沒有強調(diào)服務(wù)的重要性，如果不重視這點，服務(wù)會成為神舟的瓶頸。而廣州某資訊科技公司的"Danie1"根據(jù)實地觀測的結(jié)果提醒到："特別是服務(wù)問題，剛開始還沒有呈現(xiàn)出來，需要老老實實做足，客戶是很挑剔的。"
低價不利于品牌的形成某汽車公司的"潘攀先生"強調(diào)，低價在發(fā)展初期是有一定意義的，但要成為真正的航母，必須提升品牌的價值。某電腦公司的"漂泊族"認為，低價電腦的品質(zhì)也是最低的，它鎖定的目標群體的層次、購買力及品牌忠誠度也低，隨著這部分群體在知識方面的增長，原來神舟帶來的愉悅也將成為一種負擔，甚至是厭惡。"SNIPER"雖然不認同低價就是低品質(zhì)，但也認為低價至少是低性能，而隨著客戶群學習能力的提高，他們必然會去追求高性價比的產(chǎn)品，因此，神舟的用戶群是動態(tài)的，神舟應該有"在不斷分化和流失中，這部分用戶群的規(guī)模會不斷減少"的擔憂。
傳統(tǒng)優(yōu)勢難以長期保持
研發(fā)優(yōu)勢真的高枕無憂？某咨詢公司的"老戴"分析，神舟在板卡上是有一定優(yōu)勢，但是"這種內(nèi)外供貨價格差異肯定有一個度需要控制，如果神舟的板卡面向的主要用戶是品牌PC，過分的價格差異將會導致市場其他品牌的全面抵制；如果主要用戶是兼容機市場，價格差異不明顯，絲毫不會影響兼容機市場拿出比神舟更優(yōu)惠的產(chǎn)品，如果價格差距過大，那么這些對價格異常敏感的商家會毫不猶豫的另選其它的渠道。"
而且，"PC的成本構(gòu)成始終趨于動態(tài)，在液晶顯示器剛剛推向市場的時候，消費者對價格的關(guān)注被迅速地轉(zhuǎn)移到與傳統(tǒng)顯示器的比較上，這就使得一些PC廠家通過某項新技術(shù)的應用，輕易地把市場競爭的軸心轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨碛欣姆矫鎭?。因此，神舟不能依賴板卡打造持久的價格優(yōu)勢。"
電腦的低價策略
渠道優(yōu)勢能否持續(xù)領(lǐng)先?某電腦公司的"漂泊族"點評說："特許連鎖經(jīng)營在渠道建設(shè)的初期，可以用很少的資金迅速啟動，但日后運行中的問題，比如統(tǒng)一的市場營銷、統(tǒng)一的物流配送、統(tǒng)一的價格政策、統(tǒng)一的財務(wù)核算、統(tǒng)一的信息管理是神舟應該正視的問題，要看自身的管理是否健全、資源是否匹配。"
神舟怎樣才能做得更好
很多網(wǎng)友指出，神舟在快速占領(lǐng)市場后，應該夯實基礎(chǔ)，適時調(diào)整戰(zhàn)略。
突破增長極限彼得·圣吉在《第五項修煉》中提到了企業(yè)在發(fā)展過程"成長上限"這個基模里，他指出一個企業(yè)迅速成長到一定規(guī)模時，會逐漸趨緩，此時需要更專業(yè)的管理技巧與更完善的組織，否則當衰敗征兆出現(xiàn)的時候，企業(yè)根本來不及進行補救。因此神舟應該及時對自身模式進行反思。
走出低價誤區(qū)根據(jù)一項麥肯錫的調(diào)查，價格戰(zhàn)不能取得長期優(yōu)勢，企業(yè)如果以價格戰(zhàn)為基礎(chǔ)，遲早是要失敗的。這項調(diào)查產(chǎn)生了如下結(jié)論：強行降價會造成利潤的下降，價格降低一個百分點，利潤會下降12.3%；即使通過價格戰(zhàn)取得了一些優(yōu)勢，也不會長久；價格戰(zhàn)會讓客戶產(chǎn)生心理扭曲，客戶會對價格變得敏感，他會覺得你的價格還會下降；試圖通過價格戰(zhàn)來淘汰對手的想法也很少實現(xiàn)。
超越價格藩籬福建某集團的"林冬生"用手機市場和PC市場做了類比，"國產(chǎn)手機品牌以驚人的速度成長，他們在與國際品牌的競爭中，靠的并不是價格戰(zhàn)，而是從手機的造型、顏色等方面下功夫，從而博得了國人的喜愛"，因此神舟要"通過產(chǎn)品的升級逐步擺脫人們心中的低價形象。"
強化質(zhì)量和服務(wù)不少網(wǎng)友都認為，神舟要想長遠發(fā)展首先要強化質(zhì)量，低價不一定就是低質(zhì)，"神舟"就要做出這個榜樣來。
其次，在現(xiàn)在這個"服務(wù)制勝"時代，要把服務(wù)作為自己的生命線，正如"Danie1"所說，讓客戶"享受品牌機的服務(wù)"。
加強渠道建設(shè)臺灣Acer電腦CEO施振榮曾提出了一個電腦行業(yè)的"微笑曲線"：曲線左右兩邊是嘴角，左邊是軟件、微處理器、液晶顯示器等領(lǐng)域，右邊是品牌、行銷能力和渠道等領(lǐng)域，左右都是附加值很高的領(lǐng)域，而電腦組裝處于行業(yè)的中游，相當于曲線的最下端，易攻難守，附加值最低。按這個曲線來分析神舟的話，我們可以看到神舟在左右都有一定的優(yōu)勢，這樣，即使它是處在附加值很低的位置，也比其他電腦廠商多一些成本優(yōu)勢。但關(guān)鍵是它能否保持自己在這兩個領(lǐng)域的優(yōu)勢，如果失去這兩個優(yōu)勢，那么走低價就失去了基礎(chǔ)。
此外，還有網(wǎng)友建議神舟應繼續(xù)保持主板、顯卡方面的研發(fā)優(yōu)勢，并積極開拓東南亞市場。
內(nèi)容提要：加強營銷能力是今天中國本土基金管理公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一。本文將應用市場營銷的傳統(tǒng)理論，并借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，對我國開放式基金市場進行分析，對當前已經(jīng)或即將推出開放式基金的基金管理公司的市場細分、產(chǎn)品和市場定位以及4P營銷組合策略提出一些意見和建議，為以后新的基金發(fā)行銷售及至金融服務(wù)業(yè)的營銷提供更多的思路。
自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進入一個新的發(fā)展時期。營銷能力成為衡量一個基金管理公司優(yōu)秀競爭力的主要標志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷匠時代。本文試圖以傳統(tǒng)的營銷理論運用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，對我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議。
傳統(tǒng)營銷理論認為，營銷策略（marketingstrategy）包含三大要素：（1）目標市場；（2）定位；（3）營銷組合。即在制訂營銷策略時，我們首先要通過市場細分（marketsegmentation），選擇對自己最有吸引力的一個或多個細分市場作為目標市場（targetmarket），然后針對目標市場潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，亦即定位（MarketingPositioning），最后，根據(jù)目標市場的不同、定位的差異，發(fā)展出適當?shù)臓I銷組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。發(fā)揮最大的營銷效果，達成營銷目標。以下我們就分三部分，結(jié)合當前基金市場的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。
一、市場細分和目標市場
制訂營銷策略的第一步就是市場細分。基金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據(jù)這些需求的特點，選擇對自己最有吸引力的細分市場，為該市場提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個人投資者進行細分是基金營銷不力的主要原因。實際上，開放式基金的潛在個人投資者，其行為特征、需求特點、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對開放式基金的潛在個人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個人投資者分為投資意識強的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機構(gòu)，分為證券營業(yè)部群體、銀行儲戶群體，等等。
以上只是對基金市場個人投資群體的大略劃分，接下來還應該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對市場進一步細分，細分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會階層、生活方式、個性）、行為因素（投資的時機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。
我們還應認識到，沒有任何一家基金管理公司能夠為所有的細分市場服務(wù)，根據(jù)公司資源、市場地位和競爭策略，進入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€或個細分市場，即選定其為目標市場是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標市場的界定，我們可以分短期來看。由于國內(nèi)長期投資理念并未得到個人投資者的廣泛認同，而機構(gòu)投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認購中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內(nèi)，我們在個人投資者市場，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標市場（PrimarTarget）。但是，短內(nèi)最顯著的目標市場并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標市場?？紤]到積極認購前三只開放式基金的保險公司、大型企業(yè)集團只是因為目前沒有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會往這條路上走。相反，個人投資者這塊市場的潛力還有待于進一步挖掘，因此，短期內(nèi)我們要把中高收入個人投資者群體作為除保險公司等機構(gòu)投資者之外的主要目標市場（當然，還可以進一步細分），同時，大眾投資者應作為次要目標市場（Secondarytarget），并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標市場。
二、定位
定位策略是基金管理公司在競爭中決勝的關(guān)鍵之一。在定位的過程中，基金管理公司需要考慮的問題是：目前的開放式基金市場上，本公司的開放式基金是怎樣的定位？市場上的競爭者又是如何定位？廣告策略是否能夠配合營銷定位？基金管理公司需要分析：投資者對當前市場的認識，確定投資者需要何種價值，而且這些價值不能從基金管理公司的競爭對手中獲得；市場中存在哪些沒有滿足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。通過以上分析，基金管理公司可以系統(tǒng)地識別和塑造自身的差異化優(yōu)勢，成功地掌握最適合自己的市場利基（ManetNiche）。
基金管理公司的定位策略包括對基金產(chǎn)品的定位和對公司本身的市場定位。就產(chǎn)品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢和目標市場的特征、需求等結(jié)合起來考慮。比如，針對目標市場對基金產(chǎn)品業(yè)績的需求，投資業(yè)績記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業(yè)績”；針對目標市場對降低投資風險度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范運作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對目標市場對增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務(wù)”；針對目標市場對個性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”?？傊?，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標市場客戶的心目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。
就市場定位而言，基金管理公司在市場中可“扮演”的角色通常是四類：市場領(lǐng)導者（MarketLeader）、追隨者（MarketFollower）、挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）和補缺者（MarkerNicher）。市場定位是由客戶對市場的認知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當?shù)牟呗詠碛绊懣蛻魧Ξa(chǎn)品和市場的認知，創(chuàng)造更強烈的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。
在當前的開放式基金市場上，華安基金管理公司作為第一家開放式基金的試點單位，在公司前已經(jīng)樹立起了“行業(yè)開拓者”的專業(yè)形象，為其定位于市場領(lǐng)導者奠定了基礎(chǔ)。先發(fā)優(yōu)勢帶來了明顯的知名度優(yōu)勢和信賴度優(yōu)勢，華安創(chuàng)新的發(fā)行曾在全國13個銷售城市引起轟動，眾多網(wǎng)點甚至出現(xiàn)了投資者連夜隊等待領(lǐng)取預約號的情況。為繼續(xù)保有來之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創(chuàng)新，比如在進入全國開放的申購贖回當日，推出“養(yǎng)老投資計劃”服務(wù)項目，以吸引投資者。此即應用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng)新來提高其競爭的有效性和對客戶的價值。
眾多隨后已經(jīng)或?qū)⒁瞥鲩_放式基金的基金管理公司（Runnerups），即可以采用“追隨者”的市場定位，也可以采用“挑戰(zhàn)者”的市場定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時，推出了自己的“南方穩(wěn)健成長證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略（Followingclosely），強調(diào)“我也是”的營銷訴求，以期分享先進入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以采用選擇性地跟隨策略（Followingselectively），即在某些方面緊跟領(lǐng)導者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場追隨者，成功的關(guān)鍵不在市場占有率的提高，而是在市場細分化的基礎(chǔ)上，采用集中市場全面作戰(zhàn)策略，即集中營銷戰(zhàn)力于主要目標市場，以達到與市場領(lǐng)導者相同甚至更高的獲利力。
當然，有的基金管理公司如果在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場挑戰(zhàn)者，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌管理、廣告造勢、營銷渠道鞏固與強化等方面，設(shè)計一套整體營銷策略，正面攻擊市場領(lǐng)導者的弱點，最終超過其市場占有率。
三、基金管理公司的營銷組合策略
在基金管理公司確定了自身所服務(wù)的細分市場和針對細介市場尋找到公司和產(chǎn)品的定位后，接著就是如何針對細介市場制定有效的營銷組合策略了。
1.產(chǎn)品（Product）策略
包括基金產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、基金品牌的管理和基金產(chǎn)品線的延伸。
投資者需求的變化、國家政策法規(guī)以及證券市場的變動都會給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機會?；甬a(chǎn)品的構(gòu)思來源可以分為兩類：理念導向型（ConceptOriented）和營銷導向型（MarkehngOriented），理念導向型構(gòu)思來自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場走勢并從中尋找可以形成投資品種的機會。營銷導向型構(gòu)思來自于市場拓展人員、分銷機構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們在與基金持有人的長期交往中深入了解投資者需求，從而針對客戶需求特點提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場投資品種的局限性，主觀上由于對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開發(fā)中起到越來越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準備，對內(nèi)是組建有市場銷售人員等組成的產(chǎn)品開發(fā)小組，健全市場部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機制，擴大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源；對外是廣開思路，與保險公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開發(fā)研究平臺，通過學習金融同業(yè)的經(jīng)驗，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標市場。
基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當基金產(chǎn)品進入相對成熟期，在市場中占有了一定的市場份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時就要通過基金的品牌管理以達到穩(wěn)固和擴大市場占有率的目的?；鸬钠放浦饕扇糠謽?gòu)成：業(yè)績、個性和能見度。業(yè)績是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時，還要引導投資者在評價基金業(yè)績時與基金的類型、投資策略和投資目標結(jié)合起來，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進行業(yè)績比較，而不是在不同類型基金之間進行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的）。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性，并在促銷活動的各個環(huán)節(jié)彰顯這一個性?；鸸芾砉具€可以充分利用專業(yè)財經(jīng)公關(guān)公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見度是建立品牌的第三個要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷（確立實際購買時的能見度），形成基金產(chǎn)品在市場上的整體可見度。
在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫（IdeaCenIer）的同時。基金管理公司必須考慮設(shè)計自身的產(chǎn)品線框架，作為指導某個類型基金和單個基金具體設(shè)計的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計應當服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求。必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進行有效的擴張，或者彌補產(chǎn)品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標市場營銷新的產(chǎn)品。
2.定價（Price）策略
在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍（Pricerange）中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。在前幾只開放式基金的定價策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調(diào)開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向于拿開放式基金的交易費率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對前者不利。同時，我國開放式基金費率結(jié)構(gòu)上也還存在許多待完善的地方，突出表現(xiàn)在沒有鼓勵投資者長期投資的安排以及沒有針對不同的投資者設(shè)計不同的費率結(jié)構(gòu)，這些都值得我們重視和探討。
投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應在開放式基金的申購費中設(shè)立后收費（BaCk—end），而適當降低前收費（Front—end），根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補的申購費用產(chǎn)生的“低費幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設(shè)計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計不同的收費結(jié)（multi-classfund），比如，設(shè)計A、B、C三類不同的收費方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費方式，B類采用隨持期遞減的后收費方式，C類不收申購費用，但將管理費的費率提高。建議在我國開放式基金發(fā)展到一定階段后，可以推出此種方式，以適應不同細分市場的需求。
基金管理公司在制定定價策略時，還要綜合考慮公司整體戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品成本、競爭者、產(chǎn)品生命周期和品牌形象、政策與市場環(huán)境等因素，最后擬訂基金產(chǎn)品的價格。必須注意的是，基金管理公司的產(chǎn)品價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環(huán)境的變化，適時調(diào)整定價，并把價格真正地當作完成營銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時反應。
3.渠道（place）策略
在美國。金融產(chǎn)品50％的運作成本來源于渠道成本。從這個數(shù)字我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應的金融中介機構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，充分利用代銷渠道以加強與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。
在我國，大眾投資群體仍主要以銀行儲蓄為主要金融資產(chǎn)，而開放式基金的產(chǎn)品特點與儲蓄存款又具有相對的類似性，選擇大型國有商業(yè)銀行作為開放式基金的代銷渠道。可以有利于爭取銀行儲戶這一細分市場。但是，在前三只開放式基金發(fā)行的過程中，我們看到，國有商業(yè)銀行主要是為基金的銷售提供了完善的硬件設(shè)施和客戶群，但是受限于現(xiàn)有營銷體系、激勵政策和專業(yè)知識，銷售方式還停留在被動銷售上，相應的為投資者提供的個性化服務(wù)幾乎未得到開展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導將可能會增強其購買的欲望。為此，基金管理公司必須加強與代銷銀行的合作，通過對銀行員工的持續(xù)培訓、合作組織客戶推介會以及代銷手續(xù)費的合理分配，增強銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營銷能力。
基金管理公司在適當?shù)臅r候還應當引進新的渠道，彌補現(xiàn)有渠道的價值定位的不足。比如，針對投資意識較強的老股民群體。利用券商網(wǎng)點銷售基金將是爭取這類客戶的有效手段。況且，相比商業(yè)銀行，券商網(wǎng)點擁有更多的專業(yè)投資咨詢?nèi)藛T，可以為投資者提供個性化的服務(wù)。針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的目標客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達特定服務(wù)群體。此外，基金管理公司在與保險公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時，“互為營銷渠道”也應當成為合作的一項重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目標市場上相互交叉銷售產(chǎn)品。充分運用合作伙伴的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他基金管理公司難以獲得的競爭力。
隨著基金產(chǎn)品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個不同的細介市場。覆蓋市場空白，盡可能地擴大銷售量。為此，對基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現(xiàn)有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實現(xiàn)對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動的管理。
4.促銷（Promotion）策略
除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。
在前兩只開放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個因素。基金的招募說明書、發(fā)行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產(chǎn)生了這樣一個問題，即在廣告媒體和目標市場之間存在沖突。因為，證券類報刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識不強的大眾投資者閱讀此類專業(yè)報刊的并不多。僅僅在證券類報刊上刊登招募書、公告等，難以達到應有的效果。工商銀行銷售南方穩(wěn)健成長基金的廣告在個人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長基金發(fā)行時，剛采取了專業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標客戶傳遞了有關(guān)的信息。
廣告的方式也是值得我們研究的一個問題?；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告、業(yè)務(wù)規(guī)則等作為證監(jiān)會指定的法定信息披露方式，內(nèi)容真實準確，但是，從廣告的角度來看，由于該類信息采用的標準格式和相對較長的篇幅，更適用于專業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購買欲望。一條有效的基金產(chǎn)品廣告訊息，必須能夠強調(diào)出本基金產(chǎn)品的最大優(yōu)點，賦予基金產(chǎn)品，——個特殊的個性或形象，使客戶能將它和其他的基金產(chǎn)品區(qū)分開來。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設(shè)計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較為生動形象、通俗易懂的語言，使有關(guān)的信息及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。
除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實際上，在國外，基金經(jīng)理的職責之一就是與投資者面對面的交流。
美國“9.11”事件后，富達投資基金著名的Peter
Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經(jīng)歷的9次衰退，指出“市場每一次都重新站立起來了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴重。”極大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內(nèi)的基金經(jīng)理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進的地方。
隨著市場上的基金產(chǎn)品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會持續(xù)增加。在美國，1996年基金行業(yè)用于品牌推廣的支出高達2.64億美元，比上一年增長46％。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專業(yè)機構(gòu)作他們的營銷傳播。我國基金管理公司成立時間短，對廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關(guān)公司建立長期合作關(guān)系也不失為一條可行之策。后者可以從“財經(jīng)十市場十傳媒”的角度針對基金公司及其獨有的優(yōu)勢提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優(yōu)促銷組合，從而達到最佳的宣傳效果。
最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標市場和定位、針對目標市場制定了系統(tǒng)的營銷策略組合，但是，這并不意味著這些營銷策略就能夠得到不折不扣的執(zhí)行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場上的營銷高手。營銷策略的成功還必須依賴于基金管理公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和營銷人員素質(zhì)。其中，職責清晰的組織機構(gòu)是市場營銷活動的載體，上下貫通的營銷體系是市場營銷功能發(fā)揮的先決條件，專業(yè)、敬業(yè)的市場營銷隊伍是決定基金管理公司營銷活動有效性的關(guān)鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內(nèi)功，包括理順營銷機制，梳理營銷工作流程，加強營銷人才培養(yǎng)和人才儲備，并在市場上不斷積累營銷經(jīng)驗，尋求產(chǎn)品、價格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)。進而與客戶建立起堅實的關(guān)系。只有這樣，才能取得決勝市場的“致命武器”。
摘要近年來，中國的日用小商品進出口行業(yè)異軍突起，但發(fā)展的同時也遇到源于自身的一些劣勢以及來自外部的多方面的威脅。面對這樣的情況，今后中國日用小商品在出口營銷中應積極開展電子商務(wù)、再造價值鏈、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟以及采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以確保在激烈的國際市場競爭中保持不敗之地。
關(guān)鍵詞國際營銷日用小商品專業(yè)外貿(mào)公司對策研究
隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展。經(jīng)濟全球化與貿(mào)易全球化的趨勢日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國的對外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來中國的日用小商品的進出口作為一個新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔當?shù)搅耸种匾慕巧?。面對復雜多變的國際市場，如何在激烈的競爭中立足，加強開拓國際市場的力度、順利開展出口營銷，實現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績的穩(wěn)定增長，成為當前急需解決的緊迫問題。
1日用小商品出口進出口公司外部經(jīng)濟環(huán)境分析
1.1世界經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，國際貿(mào)易增勢較強
21世紀的前4年間世界經(jīng)濟的發(fā)展，應該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時，世界貿(mào)易將維持擴張，增長勢頭仍屬較強。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復性增長，2004年則強勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預測，盡管國際原油價格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長率達到8.5%，遠超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉(zhuǎn)旺，對原料和燃料等初級產(chǎn)品的市場需求大幅增加，國際市場多數(shù)商品價格明顯上揚。
1.2經(jīng)濟全球化下中國外貿(mào)形勢喜憂參半
中國經(jīng)濟發(fā)展在世界經(jīng)濟發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來看，中國是近年世界貿(mào)易增長中最突出的“亮點”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢表現(xiàn)的很不確定；同時，在世界經(jīng)濟復蘇和需求擴張的拉動下，國際市場總體上呈現(xiàn)商品價格普遍上升或維持高位波動的態(tài)勢，對我國的外貿(mào)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國內(nèi)市場能源價格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競爭力；形形色色新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。
1.3日用小商品的國際市場分析
日用小商品市場屬于較為穩(wěn)定的消費品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，目前中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優(yōu)勢，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國存在著嚴重的同構(gòu)性，使我國中小企業(yè)在勞動成本方面的競爭優(yōu)勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產(chǎn)品的激烈競爭，致使許多產(chǎn)品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。
2中國專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化
中國專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴大了對外貿(mào)易經(jīng)營者范圍，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)實現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿(mào)公司這個“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。
(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤來源。
(3)允許跨國公司建立獨資采購中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國公司可以通過設(shè)立投資性公司從事采購業(yè)務(wù)及進入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。
(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國外客戶和國內(nèi)供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢也就難以維持了。
從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢和形勢變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當務(wù)之急。
3中國日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析
SWOT，是優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢和弱勢，機會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢和弱勢以及識別環(huán)境變化進行處理。
3.1具有的優(yōu)勢
成本優(yōu)勢：日用小商品，屬勞動密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關(guān)系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無法估量的財富。良好的客戶關(guān)系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個良性循環(huán)。
3.2存在的劣勢
不能控制貨源，受供應商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒有實體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來自對其他企業(yè)的采購，受供應商的影響加大。一些供應商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購價格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購上，價格還不夠到位，導致產(chǎn)品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。
3.3可以利用的機遇
（1）貿(mào)易機會擴大。我國目前的進出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國家。隨著我國對外貿(mào)易規(guī)模的擴大，我國所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機會不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時，日用小商品的國際市場發(fā)展形勢良好，整個出口領(lǐng)域空間巨大。
（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。
3.4面臨的危機
（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營環(huán)境的變化。如前所述，目前中國政府的一些政策導致專業(yè)外貿(mào)公司當前經(jīng)營業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。
（2）國內(nèi)原材料價格的上揚。2005年1到9月，國際原油價格比去年同期上漲24.9%。原油價格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。
（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價格競爭力下降，因此，對嚴重依賴國際市場的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。
4中國日用小商品外貿(mào)公司進一步擴大出口的營銷對策研究
4.1積極開展電子商務(wù)，促使營銷數(shù)字化
目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應該加大國際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨厚地國際市場開發(fā)媒體上的人力和財力的投入，獲取全球進口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計功能測試不同區(qū)域市場的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。
4.2積極再造價值鏈，拓展外貿(mào)空間
目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時都有被替代的危險。中國日用小商品外貿(mào)公司必須延展價值鏈，向前更貼近市場，如加強市場調(diào)研，建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進入客戶心中，從而實現(xiàn)公司的自主營銷。
4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
國際市場商機無限同時也危機四伏，任何企業(yè)在勇于進取的同時都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發(fā)達國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿(mào)公司的實力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時通過與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國經(jīng)營聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個產(chǎn)業(yè)競爭鏈中自身最有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機會使聯(lián)盟優(yōu)秀競爭優(yōu)勢最大化。綜合其它國家的成功經(jīng)驗，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。
4.4在出口營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
在市場營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營銷在高科技信息時代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營銷效率、降低營銷成本。一種產(chǎn)品或服務(wù)在制定營銷計劃之前，營銷者必須研究消費者市場和消費者行為。通過收集顧客消費數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤提供了保證。同時，數(shù)據(jù)挖掘還能對顧客需求進行有效的預期。通過對大量地顧客消費數(shù)據(jù)進行分析，可知顧客的消費傾向和消費群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細分市場的特征，并在此基礎(chǔ)上制定有效、低成本的營銷計劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤。
國家自然科學基金資助項目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究》(項目編號70372031)子課題《自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷對策變遷與思考》和廣西哲學社會科學“十五”規(guī)劃2005年研究課題《價格競爭與非價格競爭比較研究》(批準號05FJY036)階段性研究成果
內(nèi)容摘要:20世紀初,美國福特汽車公司的成功,使其“流水線-大批量-低成本”模式成為現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)發(fā)展的范式之一,并奠定了與之相對應的低價競爭策略在市場競爭中的地位。然而,低價競爭策略的適用是有嚴格約束條件的,曾陷入價格戰(zhàn)之中的中國企業(yè)對此可能都有所忽略。本文通過分析福特公司的成功案例,揭示了低價營銷策略的成功基礎(chǔ)與約束條件。
關(guān)鍵詞:福特福特公司低價營銷創(chuàng)新
1776年亞當?斯密在《國富論》中所提出的有關(guān)勞動分工的思想,是指導微觀企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本原理之一。1911年弗雷德里克?泰勒的《科學管理原理》所帶來的思想革命,則成為指導現(xiàn)代企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的另一基本原理。亨利?福特作為實踐上述思想的典型代表,創(chuàng)造出了“流水線-大批量-低成本”模式,比較充分地滿足了20世紀初消費者需求,成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的成功范式之一,至今仍然是許多企業(yè)參與市場競爭的基本選擇。毫無疑問,美國福特汽車公司(以下簡稱福特公司)是那個時代的象征,引領(lǐng)著世界汽車發(fā)展的潮流。但是好景不長,在20世紀20年代末期,福特公司的領(lǐng)先地位便受到了美國通用汽車公司(以下簡稱通用公司)的挑戰(zhàn)并被取而代之。實際上,福特公司輝煌發(fā)展與變遷的歷程,已經(jīng)揭示了低價營銷策略的有條件性及其局限性。
低成本-低價格策略的成功之處
低價競爭只是福特公司爭奪市場份額并超越競爭對手的外在表現(xiàn)。20世紀初,已經(jīng)成熟的汽車工業(yè)僅僅為有錢人生產(chǎn)汽車,但亨利?福特并不這樣認為?！凹偃绮皇亲扔绣X人來上門訂貨,而是生產(chǎn)商自己生產(chǎn)汽車,這些汽車能夠像人們在店里購買放在貨架上的其它東西一樣的話,將會是什么樣的情景呢?”福特認為,采用大批量的方式生產(chǎn)汽車,就可能使其價格下降到一般人都付得起的水平,讓每個家庭都成為擁有汽車的家庭,實現(xiàn)將汽車放在“貨架上”購買并立即可以開走。
在萌發(fā)批量生產(chǎn)汽車思想的同時,福特進一步認識到,關(guān)鍵是要設(shè)法使廣大普通消費者明白,汽車也可能是為他們而生產(chǎn)的。福特相信對新轎車的需求是有價格彈性的,其營銷策略看起來也十分簡單:“每次我把我們汽車的價格降低一美元,我就可以得到一千名新買主”。每當成本下降時,福特就以一種特別的熱情下調(diào)T型車的價格:1908年福特公司生產(chǎn)了6000輛T型車,每輛售價為850美元;1916年他賣出了6萬輛車,售價為360美元;在T型車的最后一年里,第1500萬輛車走下生產(chǎn)線,售價僅為290美元。福特以新的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)為基礎(chǔ)的低價營銷策略取得了空前的成功,成為經(jīng)濟學上“規(guī)模經(jīng)濟”的經(jīng)典例證。
不斷提高的效率及其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是福特公司取得成功的內(nèi)在前提。作為大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)基礎(chǔ)的裝配線,是一種嚴格將工作區(qū)分開來、讓每個人以最有效的方式只從事一種活動的基本流程方法。很顯然,裝配線的概念和科學管理有非常密切的聯(lián)系。雖然亨利?福特和弗里德里克?泰羅是在兩條平行的跑道上奔跑并沒有直接相互影響的獨立個體,但兩者的觀點極為相似,他們是早期的管理思想和實踐上不可分割的一對人物。他們的方法有著毋庸置疑的效果,并對全世界都產(chǎn)生了巨大的影響,相應的效率運動在制造業(yè)提高了單位勞動力的生產(chǎn)率:1900—1907年間單位勞動生產(chǎn)率年均增長率僅為9.9%,而1907—1915年間則每年提高33%,福特公司的勞動生產(chǎn)率更是提高了10倍。
需要指出的是,裝配線的效果不僅體現(xiàn)在效率上,而且還是質(zhì)量穩(wěn)定性的保證。因為裝配線更久遠的根源,可以追溯到生產(chǎn)可交換零部件概念與實踐?？山粨Q的零部件可以通過減少差異而提高產(chǎn)品質(zhì)量,還可以使用大量非熟練勞動力而降低質(zhì)量控制的難度。從營銷的觀點來看,亨利?福特大批量生產(chǎn)思想的優(yōu)秀就是標準化。由于不可能把質(zhì)量控制標準強加給供應商,福特開始組建分廠,逐步將公司演變成為了一家垂直一體化的企業(yè),使越來越多的生產(chǎn)過程置于公司的直接控制下。
消費者需求的持續(xù)增長是低價格競爭模式取得巨大成功的基本保證。亨利?福特的市場運作來源于他的直覺:大規(guī)模汽車需求市場的存在,促使他提供符合市場需求的產(chǎn)品。通用汽車公司的總裁阿爾弗雷德?斯隆認為:“福特先生的汽車制造流水線、高工資和低價格是革命性的創(chuàng)舉,他也是對我們的工業(yè)文明做出最大貢獻的人之一。他的基本構(gòu)想——低價格、固定車型——是那時的市場,尤其是農(nóng)村市場所需要的?！碑敻Ｌ氐母偁帉κ謧冎皇窃陉P(guān)注產(chǎn)品本身時,福特卻看到了社會對轎車產(chǎn)品的潛在需求,并認為這是一個很有可能會改變世界的機會。
正如比爾?唐納森所描繪的,工業(yè)革命是這樣進行的:……以有系統(tǒng)、有規(guī)則、有次序地把科學和技術(shù)應用到商品生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域為特征,生產(chǎn)數(shù)量迅速提高,而價格相對持續(xù)降低……由于商品供貨量增加,消費者滿意了,制造商的銷售和利潤也提高了。事實上,在需求超過供給的市場條件下,通過產(chǎn)品低價滿足持續(xù)增長的消費者需求,配以流水線大規(guī)模生產(chǎn)使成本持續(xù)下降,形成企業(yè)不斷擴張的循環(huán)模式(如圖1所示),這就是福特所奠定的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個范式。對此,泰德?李維特(TedLevitt)在《營銷近視》(MarketingMyopia)一文中對福特的天賦給予了全新解釋:“人們都贊譽他在產(chǎn)品生產(chǎn)上所顯露的天賦,但其實夸錯了地方。實際上福特的天才真正表現(xiàn)在營銷方面……他的低價格策略促成了大批量生產(chǎn),而不是相反。”
環(huán)境與需求變化對價格競爭策略的挑戰(zhàn)
消費需求變化是價格競爭策略持續(xù)成功的外在效果和外在約束。出人意料的是,福特的低價競爭并沒有導致其員工福利的降低,相反其付給員工的工資卻是當時行業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍。盡管這個措施的采取只是為了解決人員流動問題,但客觀上卻是給工人們帶來了財富并激發(fā)了他們的潛在的消費需求,因為“這樣一來他的工人就可以給他們自己買一輛T型車了”。可以這樣說,以福特公司成功的模式為代表的一大批企業(yè)的迅速發(fā)展,通過價格競爭和規(guī)模擴張推動了現(xiàn)代工業(yè)的迅速進步,并且?guī)砹巳藗円驀医?jīng)濟持續(xù)進步而變得日益富裕的客觀變化。
然而,這個結(jié)論是有時間性的,即當市場被動地等待創(chuàng)造和發(fā)掘的時候才是正確的。在20世紀的頭10年里,市場上產(chǎn)品的差異性很小,產(chǎn)品價格最低的公司會贏得勝利,以最低的單位成本進行生產(chǎn)是公司成功的秘訣,但是到了30年代基本消費品的需求接近飽和。事實上,第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久,日漸加劇的競爭就已經(jīng)在忠告:在經(jīng)濟形勢嚴峻的時候,那些善于吸引消費者的公司往往能夠生存下來。而隨著商品的種類和選擇的增加,公司領(lǐng)導人發(fā)現(xiàn)他們可以通過提供與競爭對手不同的產(chǎn)品而獲得競爭優(yōu)勢。
但福特固執(zhí)于自己的政策,拒絕接受對T型車做任何修改,哪怕是細微的改動,比如他不相信T型車可以有別的顏色。可以說,由于福特不能把握顧客的消費取向,結(jié)果導致市場份額的大量流失。對此,泰德?李維特在《營銷近視》一文中,從市場營銷學的角度對福特進行了重新評價:“大規(guī)模生產(chǎn)受到他們所能生產(chǎn)的東西的巨大操縱力的驅(qū)使,由產(chǎn)出增長導致的單位成本急劇下降的前景是大多數(shù)公司通常難以抗拒的。獲利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生產(chǎn)上,其結(jié)果是市場營銷這一環(huán)節(jié)被忽視了。”如果運用彼得?圣吉“成長上限”模型進行考察(如圖2),將能更清楚的了解消費需求變化對運用價格競爭策略實現(xiàn)持續(xù)成功的約束效應。
有限的降低成本是運用價格競爭策略實現(xiàn)持續(xù)成功的內(nèi)在障礙。企業(yè)是以贏利為目的的組織,其價格不斷降低的理性前提是產(chǎn)品成本的持續(xù)下降,但這取決于諸如技術(shù)的進步以及管理的創(chuàng)新等因素,并不能像產(chǎn)品降價那樣隨心所欲。即便能夠不斷通過技術(shù)進步和管理創(chuàng)新降低產(chǎn)品成本,但當其它企業(yè)紛紛運用類似福特模式謀求發(fā)展時,對資源的控制和爭奪也勢必抬升制造產(chǎn)品的原材料價格,從而影響產(chǎn)品成本的下降趨勢。很明顯,成本是另一個制約企業(yè)運用價格競爭策略取得持續(xù)成功的因素,同樣可以運用彼得?圣吉“成長上限”模型(如圖3)加以說明。
事實上,這方面的問題也已經(jīng)出現(xiàn)在福特公司的經(jīng)營發(fā)展中。雖然福特公司所需的輪胎、車內(nèi)紡織物及其他配件供應商都位于底特律,或設(shè)在距離底特律不遠的地方,但因為協(xié)調(diào)工作令福特難以忍受,因此為了保證生產(chǎn)能夠高效率的運行,怎樣才能自給自足就成為福特新的煩惱。他起先是囤積原材料和其他配件,這樣就啟動了與其控制成本的動因相背離的里程:然后他開始實施垂直一體化計劃,以減少生產(chǎn)與協(xié)作過程的一些中間環(huán)節(jié)。然而,垂直一體化是很難實現(xiàn)持續(xù)操作的想法。由于任何一種具體產(chǎn)品的市場容量都是有限的,隨著社會經(jīng)濟發(fā)展消費者需求還會發(fā)生變化,福特模式開始面臨新的挑戰(zhàn):1923年T型車的產(chǎn)量達到了2011125輛的新高度,但其銷售量卻減少了6萬輛;1926年T型車產(chǎn)量下降了近50萬輛,而其他汽車公司的銷售量卻都在增加。
1927年,隨著最后一輛T型車的下線,福特公司終于告別了這個曾使其名揚天下的車型,宣告了一個時代的結(jié)束。隨后,盡管福特公司推出了新A型車,并且吸收了競爭對手已運用到產(chǎn)品上的諸多長處,但這時的競爭對手已經(jīng)取得了很大進展:通用公司的雪佛萊、克萊斯勒公司的的普利茅斯沙龍正在北美市場向福特挑戰(zhàn);福特在歐洲的對手更多,法國的標致、雪鐵龍及雷諾,意大利的菲亞特,英國的奧斯汀和莫里斯,競爭更加激烈。此時的福特公司雖然在汽車行業(yè)中仍名列前茅,但昔日霸主地位已經(jīng)不復存在,20世紀20年代以后的市場與世紀之初的市場已經(jīng)不能同日而語。從1927年到20世紀90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的錯誤在于相信低價競爭的成功可以給予他不受限制的市場控制能力。
低價營銷模式的缺陷和成功基礎(chǔ)
強調(diào)成本領(lǐng)先的低價競爭意味著市場營銷成功的單一性。雖然比較優(yōu)勢理論主要用來解釋國家間貿(mào)易問題,似乎屬于宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域而與微觀經(jīng)濟領(lǐng)域無關(guān),但實際上兩者之間存在密切關(guān)系。國家間的貿(mào)易是由眾多企業(yè)的微觀經(jīng)營活動構(gòu)成的,一國產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)在國際市場上的比較優(yōu)勢,往往通過各國間勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)要素稟賦的差異,將生產(chǎn)成本的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格競爭力上,從而形成價格上的競爭優(yōu)勢。在這個意義上,以福特公司的“低價格-低成本”流水線大規(guī)模生產(chǎn)模式為代表的成功,以及其在成功之后向上游產(chǎn)業(yè)擴展實施一體化經(jīng)營的努力,都可看作是價格競爭在微觀領(lǐng)域追求比較優(yōu)勢而取得成效的例證。
不過正如比較優(yōu)勢理論所指出的各國將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合本國生產(chǎn)的產(chǎn)品的情形一樣,福特模式成功也就意味著各企業(yè)將“專業(yè)化”生產(chǎn)最適合自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,其隨之而來的結(jié)果是市場營銷成功的單一性。具體包括:競爭模式單一或者說企業(yè)成功模式單一,即企業(yè)都是以流水線大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ),依靠低價格-低成本優(yōu)勢取得成功;競爭結(jié)果單一,即消費者從市場獲得的也就是企業(yè)向市場提供的具體產(chǎn)品單一,以及由于產(chǎn)品單一同質(zhì)導致行業(yè)中競爭生存下來的企業(yè)數(shù)量單一。
顯然,歷史已經(jīng)證明,福特模式主要適用于賣方主導的市場情形,相對于買方市場主導的時代則存在不足:具有一定的價格競爭優(yōu)勢并不等于產(chǎn)品就一定具有競爭優(yōu)勢。在此情形下,這種問題表現(xiàn)在微觀層面,就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅包括價格競爭力,還包括非價格競爭力,低價競爭并不具有唯一性。即產(chǎn)業(yè)競爭實力是價格因素和非價格因素的不同作用方式的直接反映和綜合體現(xiàn),競爭優(yōu)勢理論為此提供了一個新的思考方位。
確保不降低工資成本是開展價格競爭的基礎(chǔ)。一般來說,價格在市場經(jīng)濟中居于優(yōu)秀地位。在產(chǎn)品質(zhì)量取得市場通行證后,企業(yè)在營銷競爭中要想爭取顧客和戰(zhàn)勝對手,價格競爭成為其一個基本策略本不足為奇,而實現(xiàn)產(chǎn)品低成本則是成功實施這一策略的基礎(chǔ)和保證。然而,需要指出的是,無論企業(yè)采取何種手段降低成本,突出成本優(yōu)勢決不意味著其可以片面降低勞動成本,不以犧牲勞動者的工資福利為代價往往是成功企業(yè)堅守的底線:福特汽車公司給工人支付的工資水平高于其同行,通用公司同樣以不降低工人薪金水平而自豪?！坝幸患虑槲覀円恢睕]有做,那就是降薪。在那時、那種情況下,降薪這種事情太普遍了,但我意識到勞動生產(chǎn)率的提高能支撐高的薪資水平”。
斯密曾對“大制造業(yè)者的貪欲”和“卑劣的獨占精神”給予了最猛烈的批判,其理論依據(jù)的全部內(nèi)容就是防范這個階級的貪婪、獨占精神;泰勒也指出,科學管理“將首先會帶來效率,也就是勞資雙方的效率,然后即是勞資雙方共同努力換來的雙方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業(yè),其深信不疑的信條是:一個企業(yè)應該具有更廣博的精神目標,僅僅盯住利潤是遠遠不夠的,企業(yè)所擔負的一個重要責任就是戰(zhàn)勝貧困,使社會遠離貧困而變得富足;通過我們的商業(yè)活動,我們將獻身于社會的進步和致力于人們康樂的發(fā)展,進而促進世界人民生活質(zhì)量的提高。
事實上,在引進規(guī)模生產(chǎn)和科學管理技術(shù)后,勞動者的士氣通常會有所降低。為此,羅斯福新政把“工業(yè)民主”一詞提到了工商業(yè)界議事日程的最前面,新人性主義才真正開始在30年代的商業(yè)實踐中得到體現(xiàn)。其實,即使不是為了考慮人們的精神或生活質(zhì)量,只是為了追求更高的勞動生產(chǎn)率,企業(yè)管理者也應該關(guān)心勞動者個人的需要。正如邁克爾?波特在《國家競爭優(yōu)勢》中所指出,國家的根本經(jīng)濟目標就是為它的國民創(chuàng)造一個高的標準,并逐步提高國民的生活水平。實現(xiàn)這個目標可不是靠什么有關(guān)“競爭力”的模糊想法,而是憑借這個國家運用了國家資源(勞動力和資本)后所能達到的生產(chǎn)力。
實行中應注意避免陷入低價競爭陷阱和引發(fā)價格戰(zhàn)。應該說,以低成本為基礎(chǔ)的低價競爭,至今仍然是許多企業(yè)取得成功的模式之一。然而需要指出的是,成本的降低并非毫無止境,銷量擴大也只是決定降價時的一種預期而并非必然。價格下降首先帶來的是企業(yè)銷售同等數(shù)量產(chǎn)品所得到收入的減少,從這個意義上說,企業(yè)實施低價競爭首先損失的可能是利潤,從而有可能陷入價格競爭陷阱(如圖4)。
一旦企業(yè)陷入低價競爭陷阱,一系列可能的負面影響將是其必須面對的問題:首先是企業(yè)利潤減少直接影響企業(yè)自我積累能力;其次是企業(yè)用于技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠,對品牌管理與品牌培養(yǎng)心有余而力不足,不愿或不能開發(fā)使用先進的企業(yè)管理技術(shù)與手段;第三是下跌的產(chǎn)品價格加之以技術(shù)、品牌、服務(wù)等不足,會動搖消費者的消費信心和品牌信任感及忠誠度。企業(yè)最終將陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)而不能自拔(如圖5),由此對消費者、企業(yè)自身、行業(yè)以及經(jīng)濟和社會等各方面造成的危害必須引起各方關(guān)注。事實上,價格戰(zhàn)一旦開始就難以停息,它將一些企業(yè)“淘汰出局”的情形是一個漫長的過程。整個行業(yè)產(chǎn)能并不會因此減少,它只會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)而不常離開行業(yè)。
應該說,價格確實是一個讓企業(yè)非常難以處理好的問題,而且隨著市場的不斷全球化,這種問題正日益變得嚴重。以至于很多企業(yè)都放棄了定價責任,他們要么“讓市場決定價格”,要么認為“我們的價格應該和競爭者的價格保持一致”。然而,當前為提高市場占有率而采取的低價策略,很可能會破壞未來的產(chǎn)業(yè)獲利能力,因為未來的漲價定然將難以執(zhí)行。但“高明定價者”絕不慢怠定價,而是主動地將其作為實現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標和財務(wù)目標的關(guān)鍵手段,通過思考產(chǎn)業(yè)演變的可能趨勢,分析和預估當前的行為將如何影響未來的價格走勢?？傊?他們著眼于長期獲利而非追逐短期的市場占有率,按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實施定價。
福特的低價競爭模式是以提升和滿足消費者需要為前提的。它以生產(chǎn)與管理技術(shù)的創(chuàng)新為基礎(chǔ),在這個過程中即沒有減少生產(chǎn)性投資,也沒有削減研究開發(fā)費用,尤其不以降低勞動者的工資福利為代價。這種以流水線所形成的大規(guī)模生產(chǎn)方式,其本質(zhì)不在于規(guī)模而在于效率,主要是通過效率來降低單位產(chǎn)品成本,從而為降低相應產(chǎn)品的價格創(chuàng)造條件。在這個過程中,既創(chuàng)造了市場,也引導了消費,利潤水平并沒有下降。然而,市場需求與消費者滿足總是在變化的,任何單一產(chǎn)品所能創(chuàng)造的市場需求和對消費者的滿足都是有限度的,技術(shù)與管理創(chuàng)新所實現(xiàn)的成本下降同樣也有底線。這恰恰是我國企業(yè)在實施低價營銷策略時所必須關(guān)注的約束條件,因為福特低價競爭模式的缺陷也就在于沒有這些特定條件同樣也可以實施低價競爭。顯然,離開這些特定條件的低價競爭是毫無意義的低價銷售。我們的企業(yè)家需要福特的遠見卓識與創(chuàng)新精神,在滿足特定條件的基礎(chǔ)上,成功的實施價格競爭策略。
內(nèi)容摘要:長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷對促進該區(qū)域城市旅游聯(lián)合發(fā)展具有重要意義。本文從樹立城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全城市旅游聯(lián)合營銷的機制、城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng)、建立城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任機制、充分重視政府主導作用、建立城市旅游營銷信息系統(tǒng)等方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進行了研究。
關(guān)鍵詞:長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略
長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機制,共同分擔城市旅游營銷費用,協(xié)同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡(luò)目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進行了探討。
樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想
郭康(1995)對北方旅游協(xié)作區(qū)進行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應,共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發(fā)展,是長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營銷過程中應該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從戰(zhàn)略的高度來認識聯(lián)合營銷的重要性,提高進行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。
建立健全聯(lián)合營銷的機制
史靈歌(2004)認為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業(yè)合作各方應設(shè)置專人或?qū)ｉT的機構(gòu),建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機構(gòu)來實現(xiàn),如長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司,實現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會,對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理;對各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)政策法規(guī)。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體可以通過設(shè)置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機構(gòu),建立長期合作的機制,規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風險,將城市旅游聯(lián)合營銷作為實現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個重要手段。
共同打造旅游品牌
在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關(guān)利益群體應齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌。可以利用各種大型的公關(guān)宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設(shè)計和塑造問題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問題進行探討。
建立信任機制
城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎(chǔ)。因為參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營銷的效率。
重視政府主導作用
長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機構(gòu)、實現(xiàn)機制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機關(guān),尤其是旅游行政管理機關(guān)的領(lǐng)導、參與與推動。因此,政府主導是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關(guān)鍵因素之一。
培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢
長江三角洲各城市獨特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟聯(lián)系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個相關(guān)城市都被包含在相應的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢,避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進行了系統(tǒng)研究。
把握時機適時營銷
2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發(fā)展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內(nèi)營銷,特別是加強國際營銷,充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力,以達到吸引大量旅游者的目標。同時,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機構(gòu),同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟一體化進行了分析。
培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才
城市旅游聯(lián)合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營銷專業(yè)人才來制定長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯(lián)合營銷事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷各項事務(wù)得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng),才能使長江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)
在未來旅游業(yè)的發(fā)展過程中,科技含量將越來越高。馮學鋼、王慧敏等(2001)認為長江三角洲地區(qū)應加強信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),構(gòu)筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網(wǎng),實現(xiàn)信息一體化服務(wù);各城市的旅游市場信息、資源開發(fā)信息、節(jié)慶活動信息以及各種會議信息等實現(xiàn)統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)或?qū)ｎ}歸類,然后相互通報,共同享用。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,應該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢,有計劃的引進國際先進信息技術(shù),建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統(tǒng),依托該系統(tǒng)搭建長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷信息平臺,從而打造城市旅游聯(lián)合營銷共同體。基于計算機網(wǎng)絡(luò)的城市旅游營銷信息系統(tǒng),特別是旅游目的地信息系統(tǒng)和旅游信息咨詢系統(tǒng),讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進長江三角洲城市旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。目前,長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力,但以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代營銷技術(shù)提供了與國外游客溝通的重要渠道,有機會拓展國際市場,才有望吸引越來越多的國外游客,這對于長江三角洲旅游市場未來的發(fā)展至關(guān)重要。
