時(shí)間：2022-06-11 22:35:43
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;旅游目的地;營(yíng)銷(xiāo)傳播理念;營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)概念
20世紀(jì)90年代初,由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐•舒爾茨(DonSchultz)提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的理論,這一理論對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)及管理起到了很大的指導(dǎo)作用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論與實(shí)踐對(duì)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響。目前,不僅僅是企業(yè),相關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也引起了相關(guān)政府部門(mén)的重視。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是消費(fèi)者導(dǎo)向的傳播,企業(yè)的廣告及促銷(xiāo)是以消費(fèi)者而非產(chǎn)品服務(wù)為優(yōu)先。筆者認(rèn)為,結(jié)合瓊海旅游,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施首先應(yīng)該考慮如何更好的為旅游者服務(wù),無(wú)論是整體旅游目的地定位,還是各個(gè)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo),如果不能讓旅游者滿意,不能了解顧客心理需求,就很難將旅游業(yè)做好。
二、瓊海旅游發(fā)展概況
瓊海市位于美麗的海南島東部,其東邊與南海相鄰,北邊與文昌相依,南邊接壤萬(wàn)寧。是海南著名的僑鄉(xiāng)。海岸線長(zhǎng)達(dá)43公里,坐擁全國(guó)最大的麒麟菜養(yǎng)殖場(chǎng)。瓊海市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展,分管旅游的孟維華副市長(zhǎng)多次帶隊(duì)深入瓊海各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。由海南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)陳耀副主席、海南大學(xué)田良教授組成的專(zhuān)家組常年奔赴瓊海各個(gè)市縣進(jìn)行調(diào)研和學(xué)術(shù)研究,兩位專(zhuān)家對(duì)瓊海的發(fā)展提出了許多寶貴的意見(jiàn)和建議。瓊海市近年來(lái)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游建設(shè)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī),曾于2015年1月榮獲由農(nóng)業(yè)部、國(guó)家旅游局頒發(fā)的“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”稱(chēng)號(hào)。其旅游景區(qū)白石嶺、蓮花館、萬(wàn)泉河、紅色娘子軍紀(jì)念園、聚奎塔、樂(lè)城古道、逢龍老屋、蔡家豪宅、龍灣港國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)、博鰲亞洲論壇會(huì)址、玉帶灘等每年吸引了不計(jì)其數(shù)的中外旅游者。近年來(lái),瓊海市旅游業(yè)一直保持快速穩(wěn)定的增長(zhǎng),特別是在旅游飯店接待(表1)、接待過(guò)夜人數(shù)(表2)等方面成效顯著。
三、瓊海市實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要障礙
(一)旅游目的地定位有待商榷
瓊海作為旅游目的地,能否成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播很大程度上與其本身的定位關(guān)系密切。定位科學(xué)合理,能在目標(biāo)市場(chǎng)心目中樹(shù)立良好的形象,有利于開(kāi)展目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。反之,將不利于工作的開(kāi)展。正如有的學(xué)者所言,“我們對(duì)于一個(gè)旅游目的地的定位不能與其城市功能定位混淆了,我們所突出的特色資源更多的是從我們自身出發(fā),很少考慮到旅游者心中的認(rèn)同感,如果旅游者不認(rèn)同我們推薦的旅游資源,即使我們宣傳得再好也將無(wú)濟(jì)于事。”瓊海的旅游突出“田園城市,幸福瓊海”的定位主題口號(hào)。但是,這一定位只注重強(qiáng)調(diào)瓊海的旅游資源,而忽視了旅游者心中的感受,也并未體現(xiàn)太多的差異性。
(二)營(yíng)銷(xiāo)傳播理念未能與時(shí)俱進(jìn)
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越受到旅游業(yè)界一些前衛(wèi)人士的欣賞。國(guó)內(nèi)一些知名的旅游目的地已經(jīng)在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中走在了前面,國(guó)內(nèi)很多景區(qū)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行“智能旅游”。近年來(lái),瓊海市政府高度重視旅游宣傳工作,動(dòng)用了大量人力、物力和財(cái)力,但收效不明顯。筆者認(rèn)為,除了瓊海旅游目的地定位存在不妥之處外,瓊海旅游宣傳促銷(xiāo)觀念也有待更新。時(shí)代在進(jìn)步,營(yíng)銷(xiāo)工具和媒體形式也層出不窮。但是瓊海旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道很大程度上還在唱著“過(guò)去的故事”,過(guò)分依賴導(dǎo)游圖、錄像帶、宣傳冊(cè),通過(guò)交易會(huì)、說(shuō)明會(huì)和VCD進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播,缺少對(duì)各種媒體和營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的整合與優(yōu)化。
(三)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才匱乏
海南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)副主席陳耀先生時(shí)常感嘆,“很多旅游企業(yè)的老總找我推薦人才,我左思右想,怎么都找不出幾個(gè)合適的。”大到瓊海市旅游管理部門(mén),小至各個(gè)旅游景區(qū)都存在這樣的問(wèn)題,服務(wù)人員很熱情,但就是吸引不來(lái)顧客,很多景區(qū)負(fù)責(zé)人都認(rèn)可來(lái)自高校和業(yè)界專(zhuān)家提出的意見(jiàn)和建議,遺憾的是,他們找不到合適的營(yíng)銷(xiāo)人才來(lái)運(yùn)作。海南大學(xué)旅游學(xué)院作為海南旅游人才的最高學(xué)府,其開(kāi)始了旅游精英項(xiàng)目:旅游管理專(zhuān)業(yè)碩士(MTA)研究生項(xiàng)目。自2015年首屆15位學(xué)員至2016年累計(jì)在讀35位學(xué)員,遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到企業(yè)對(duì)于旅游營(yíng)銷(xiāo)人才的需求量。很多旅游景區(qū)還在用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行宣傳,如果能充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)宣傳工作,相信瓊海旅游必然會(huì)有明顯的提升。
四、瓊海市實(shí)施旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的建議
(一)加快培養(yǎng)本土優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才
二十一世紀(jì)最稀缺的是人才。省政府提出要建設(shè)國(guó)際旅游學(xué)院,這正是釋放加速培養(yǎng)本土優(yōu)秀旅游營(yíng)銷(xiāo)人才的信號(hào)。瓊海作為海南重要的旅游城市,如果能開(kāi)展更多的校企合作、開(kāi)辦更多的營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)班,邀請(qǐng)更多的專(zhuān)家學(xué)者赴瓊海調(diào)研、考察并常駐瓊海,必將為瓊海旅游業(yè)的發(fā)展注入騰飛的力量。筆者認(rèn)為,瓊海市一直以來(lái)實(shí)行的優(yōu)秀村長(zhǎng)赴外地省市學(xué)習(xí)的培養(yǎng)方式值得推廣,如果能從本地發(fā)掘一批優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才赴國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展較好的省份學(xué)習(xí),鼓勵(lì)他們提升學(xué)歷教育,必然會(huì)對(duì)瓊海旅游業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。
(二)確定清晰合適的目的地定位
清晰合適的目的地定位對(duì)于旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施作用巨大。通過(guò)瓊海目的地定位存在的問(wèn)題進(jìn)行分析,筆者提出以下幾點(diǎn)建議:首先,必須充分重視目的地定位工作,積極組織國(guó)內(nèi)外整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行大量的學(xué)術(shù)探討。其次,正確理解目的地定位的相關(guān)涵義,多站在旅游者的角度思考定位的意義,特別是針對(duì)旅游者心理進(jìn)行分析。海南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)副主席陳耀教授曾提出了著名的“愛(ài)論”,他認(rèn)為針對(duì)圈層結(jié)構(gòu)的局限,基于旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)在旅游目的地與客源市場(chǎng)之間,多維地存在三種形式的距離。分別是空間距離、時(shí)間距離和心間距離。對(duì)于旅游目的地定位,筆者認(rèn)為心間距離十分重要,我們的定位不能一味地考慮到我們有什么資源,我們想給旅游者推薦什么,我們更多地應(yīng)該考慮顧客為什么要來(lái)我這里,他們需要什么,我們能提供給他們什么,只有從顧客出發(fā),提出的口號(hào)才能讓顧客滿意。最后,采用科學(xué)的定位方法。嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、需求分析等工作,力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與眾不同。
(三)通過(guò)典型人物、景區(qū),講好“瓊海故事”
瓊海大路鎮(zhèn)的蔣翔先生在自家農(nóng)莊打造了“田園夢(mèng)想”景區(qū),在這里你可以看到大片的田園風(fēng)光,牛兒在田間吃草,農(nóng)民在田里耕作,你可以品嘗當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)家小吃,非常享受。筆者有幸去參觀了“田園夢(mèng)想”,那里確實(shí)很美,但現(xiàn)實(shí)情況是,那里的客源多為瓊海附件海口、萬(wàn)寧一帶的旅游者,他們大多是想周末去附近放松一下,覺(jué)得這里不錯(cuò)就來(lái)了,很難有外省的顧客,這說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面還需要改進(jìn)。蔣翔先生在博鰲還打造了一個(gè)“海的故事”酒吧,那里有珊瑚石、碼頭燈、舊船凳、老漁人,還有一段海的故事。那里的顧客相對(duì)較多,因?yàn)榕彶梺喼拚搲谰脮?huì)址,旅游者也多,加上政府和媒體的推廣,影響力很大。筆者認(rèn)為,如能將蔣翔先生及其“田園夢(mèng)想”和“海的故事”樹(shù)立為典型,通過(guò)它們來(lái)向旅游者講述“瓊海故事”,將會(huì)是一件非常美妙的事情。像三亞的鹿回頭景區(qū),就是通過(guò)打造鹿回頭這個(gè)美麗的神化,吸引了大批旅游者。
五、結(jié)語(yǔ)
本研究立足于瓊海旅游目的地當(dāng)前所處的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境,通過(guò)引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一理論,論證了實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性,并針對(duì)其存在的旅游目的地定位問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)傳播理念問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才匱乏等問(wèn)題進(jìn)行實(shí)地考察、調(diào)研,筆者專(zhuān)門(mén)就相關(guān)問(wèn)題分別請(qǐng)教了瓊海市孟維華副市長(zhǎng)、海南省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)陳耀副主席、海南大學(xué)田良教授,孟市長(zhǎng)從政府的角度分析了當(dāng)前瓊海旅游的情況,陳主席、田教授從學(xué)界的角度講述了他們的感受,這些都對(duì)筆者的研究起到了巨大的助推作用。由于筆者初涉學(xué)界,觀點(diǎn)難免有些不成熟,也往得到更多專(zhuān)家學(xué)者的指點(diǎn)。
參考文獻(xiàn):
[1](美)菲利普•科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(新千年版.第十版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001
關(guān)鍵詞：迪斯尼化；麥當(dāng)勞化；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；控制
中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0077-02
一、引 言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主題公園原理的傳播，代表了高度而有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念，具體表現(xiàn)為迪斯尼品牌的可持續(xù)溝通意義。如果說(shuō)麥當(dāng)勞化代表了一種同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、非人性化的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，“價(jià)格戰(zhàn)是最常見(jiàn)的手段[1]，”那么迪斯尼化則代表了多樣性、差異化和人性化，它宣告了一種新的代表著商業(yè)發(fā)展未來(lái)的商業(yè)模式的興盛，倡導(dǎo)全方位形式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。“主題化、混合消費(fèi)、商品化和表演性勞動(dòng)是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主題化提供了娛樂(lè)和享受新奇體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；混合消費(fèi)提供了更多樣化的消費(fèi)方式；商品化將消費(fèi)水平提升了一個(gè)檔次。這些要素都在各自的領(lǐng)域井然有序地發(fā)揮著功效，合而不亂，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消費(fèi)者在迪斯尼主題公園的實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，由于不同國(guó)家地區(qū)、不同文化背景的不同，難免會(huì)造成消費(fèi)者偏好和行為上的差異，于是一些“越軌”行為就會(huì)出現(xiàn)。
同時(shí)，迪斯尼主題公園對(duì)于員工更高層次的要求會(huì)造成員工的不滿和抗拒，這些都是在整合過(guò)程中會(huì)遇到的困難，而迪斯尼卻提供了一個(gè)有效的控制和監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)，為解決這些問(wèn)題提供了有效的途徑，在與利益相關(guān)人建立關(guān)系的過(guò)程中，達(dá)到雙贏。簡(jiǎn)而言之，控制是迪斯尼化的一個(gè)條件特征。沒(méi)有控制這個(gè)條件的話，迪斯尼化的四個(gè)特征就無(wú)法充分發(fā)揮作用。
迪斯尼控制一切與迪斯尼相關(guān)的利益關(guān)系人和利益關(guān)鍵點(diǎn)，為迪斯尼主題公園的發(fā)展及迪斯尼相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展服務(wù)。從內(nèi)部來(lái)看，迪斯尼樂(lè)園控制雇員行為和自身命運(yùn)；從外部來(lái)看，對(duì)游客的控制、對(duì)想象力的控制及對(duì)周邊環(huán)境的控制是迪斯尼經(jīng)營(yíng)的核心與智慧，這一做法雖然受到了部分爭(zhēng)議，但消費(fèi)者從切身體驗(yàn)中得到快樂(lè)，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下迪斯尼化的巨大成功。
二、內(nèi)部控制是迪斯尼化的先決條件
（一）對(duì)雇員的控制
迪斯尼主題公園中的一大特征就是表演性勞動(dòng)，迪斯尼的精神在于，它將工作變成了一場(chǎng)演出，而雇員們的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公園中，游客是“來(lái)賓”，工作人員是“演員”。對(duì)于雇員的高標(biāo)準(zhǔn)高要求難免會(huì)造成雇員們的不滿和抗拒，但是迪斯尼卻有一套有效的控制手段牢牢地控制著員工的行為。這種控制主要表現(xiàn)在招聘、培訓(xùn)、規(guī)章制度、技術(shù)和“劇本”這幾個(gè)五個(gè)方面。對(duì)雇員的控制，其深層意義在于：控制雇員為游客提供最優(yōu)服務(wù)，控制雇員為迪斯尼忠誠(chéng)。調(diào)查顯示，迪斯尼員工對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，可見(jiàn)這種控制還是得到了大多數(shù)雇員的認(rèn)可。
（二）對(duì)自身命運(yùn)的控制
對(duì)自身命運(yùn)的控制的意義在于：為消費(fèi)者創(chuàng)造終極利益的同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)本身的利益最大化。迪斯尼對(duì)自身命運(yùn)的控制主要體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是關(guān)于迪斯尼的選址和融資，另一個(gè)則關(guān)于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼對(duì)于選址上絕對(duì)控制，尤其是在海外迪斯尼樂(lè)園的選址上，除去在美國(guó)本土的迪斯尼主題公園，全世界范圍內(nèi)只有四家，分別是東京迪斯尼娛樂(lè)中心、巴黎迪斯尼樂(lè)園娛樂(lè)中心、香港迪斯尼樂(lè)園和在建中的上海迪斯尼樂(lè)園。可見(jiàn)，迪斯尼并沒(méi)有因?yàn)樵诿绹?guó)的成功而大力開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，當(dāng)然建造成本和回收利益也是考慮因素。不求數(shù)量上的增長(zhǎng)，但至少保證每一家迪斯尼公園都是盈利的，這種控制毋庸置疑是成功的。
迪斯尼更是一個(gè)品牌，在樹(shù)立和維護(hù)迪斯尼這個(gè)品牌的過(guò)程中，迪斯尼公司進(jìn)行了非常嚴(yán)格的控制，它運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手段控制以它為中心的所有相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)準(zhǔn)則。迪斯尼非常了解自己想要達(dá)到的目標(biāo)和在這個(gè)過(guò)程中會(huì)遇到的困難，而同時(shí)它又使用控制的手段，將這些困難一一掃除，這也是商業(yè)的迪斯尼化獲得成功的很重要的一個(gè)原因。
三、外部控制是迪斯尼化的經(jīng)營(yíng)核心
（一）對(duì)游客的控制
迪斯尼樂(lè)園對(duì)游客的控制，首先是對(duì)游客行為的控制，其次是對(duì)游客體驗(yàn)的控制。對(duì)游客行為的控制是所有控制的核心，而對(duì)體驗(yàn)的控制實(shí)質(zhì)上也是為了對(duì)游客進(jìn)行控制。在迪斯尼主題公園中，從駕車(chē)路線到著裝，游客的行動(dòng)和行為是受到高度控制的。這些控制是為了避免游客對(duì)迪斯尼主題的欣賞受到干擾，是保護(hù)迪斯尼主題公園主題化的完整性的必要條件。而對(duì)游客的體驗(yàn)進(jìn)行控制，其目的就是為了控制游客的行為，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)的控制引導(dǎo)游客的游玩路線以及消費(fèi)的最大化可能性。
較高的門(mén)票價(jià)格和各種行為規(guī)范是實(shí)現(xiàn)對(duì)游客控制的重要因素。使用較高的門(mén)票是為了確保大多數(shù)游客都來(lái)自于一個(gè)公司認(rèn)可且認(rèn)為惹麻煩的可能性比較小的社會(huì)群體，對(duì)于那些重復(fù)前來(lái)的游客，公園會(huì)提供優(yōu)惠服務(wù)。事實(shí)上，這一部分人往往具有良好的道德修養(yǎng)并且對(duì)個(gè)人行為規(guī)范有著一定的標(biāo)準(zhǔn)。這是迪斯尼化的智慧，雖然這樣做使它喪失了很大一部分生活水平較低的顧客，但卻保證了迪斯尼的品質(zhì)，包括園內(nèi)的環(huán)境，以及游客的游玩和消費(fèi)的利益最大化，這一部分受控的游客為迪斯尼創(chuàng)造的價(jià)值在某種意義上超過(guò)了迪斯尼所放棄的那一部分目標(biāo)受眾。
（二）對(duì)想象力的控制
迪斯尼化中對(duì)想象力的控制，其意義在于使迪斯尼成為唯一的主題公園運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，成為所有主題公園的典范和無(wú)法逾越的高度。這種控制的影響巨大卻也備受爭(zhēng)議，雖然對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)作很有效，卻也造成一種同質(zhì)化的結(jié)果，即非迪斯尼樂(lè)園紛紛走向迪斯尼化。同時(shí)其對(duì)人們精神層面以及孩子們的發(fā)散性想象力的控制，似乎超過(guò)了其本身的意義，主要體現(xiàn)在迪斯尼主題化的設(shè)計(jì)，使得游客成為想象力的旁觀者，而不是運(yùn)用自我想象力的參與者。
控制想象力對(duì)兒童的影響，更是一把“雙刃劍”，一方面它為兒童提供了想象力的空間；而另一方面，它更操縱和控制了兒童的想象力。比如說(shuō)，孩子們就在潛移默化的迪斯尼化效應(yīng)中，被灌輸工業(yè)化的偉大“成就”，從而無(wú)法了解到自然生態(tài)的真實(shí)，甚至認(rèn)為破壞環(huán)境來(lái)為大工業(yè)生產(chǎn)服務(wù)是正確的想法等。再如排隊(duì)、爬上玩具車(chē)、觀看、下車(chē)然后走向下一個(gè)游樂(lè)點(diǎn)的固定程序已經(jīng)束縛了孩子們的想象力，孩子們?cè)谌テ渌螛?lè)公園游玩的時(shí)候，還是會(huì)照在迪斯尼游玩時(shí)的程序進(jìn)行，如果其他樂(lè)園無(wú)法提供與迪斯尼一樣標(biāo)準(zhǔn)的游樂(lè)設(shè)施水平時(shí)，孩子們就會(huì)失望和不滿。
（三）對(duì)周邊環(huán)境的控制
迪斯尼創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公眾在游園的時(shí)候看到他們所生活的那個(gè)世界。”迪斯尼對(duì)周邊環(huán)境的控制就是為了達(dá)到這個(gè)目的，讓迪斯尼樂(lè)園變成一個(gè)能讓游客忘卻外部世界及其負(fù)面特征的幻想空間。迪斯尼的這種控制方法不是“虛張聲勢(shì)”，反而是一種有效的方式來(lái)獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。因?yàn)樵谶@里，人們享受到的是單純的快樂(lè)，而“給千萬(wàn)人帶來(lái)快樂(lè)”正是迪斯尼的核心目標(biāo)。
迪斯尼對(duì)周邊環(huán)境的控制不是“無(wú)理取鬧”，這種控制一方面是為了保持迪斯尼樂(lè)園至少在建筑和主題上的一致；而另一方面是為了游客，為了保證游客們來(lái)迪斯尼樂(lè)園游玩的單純性。迪斯尼對(duì)周邊環(huán)境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐廳、游樂(lè)項(xiàng)目、玩偶等等，這既是一種將品牌單一化的做法，同時(shí)也是迪斯尼品牌的多樣化經(jīng)營(yíng)的典范。迪斯尼花費(fèi)巨大的代價(jià)對(duì)其周?chē)h(huán)境進(jìn)行控制并不是“浪費(fèi)”，相反地，這樣的投資保證了游客在迪斯尼游玩時(shí)的最大快樂(lè)，而且在迪斯尼世界中，游客們接受到的一切都只與迪斯尼有關(guān)，久而久之，游客們也就只對(duì)迪斯尼的東西感興趣了。
四、小 結(jié)
控制，往往被定義為貶義詞，而無(wú)論在社會(huì)的麥當(dāng)勞化還是商業(yè)的迪斯尼化中，“控制”都是以一種獨(dú)特而有效的手段存在，從一個(gè)側(cè)面反射出美國(guó)作為文化輸出大國(guó)的智慧。麥當(dāng)勞化的特征在于“為顧客、員工以及管理者提供高效性、可計(jì)量性、可預(yù)測(cè)性和可控制性[3]”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，正在控制和支配著美國(guó)社會(huì)和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼內(nèi)外部相輔相成的“控制”手段，確保了一種高度整合和有效引導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，即“以消費(fèi)者為中心，把品牌與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)”[4]，進(jìn)行內(nèi)外部資源的整合，控制消費(fèi)者行為甚至思想，“引誘”他們到正確的環(huán)境中去做他們肯定會(huì)做的事——消費(fèi)，與此同時(shí)，通過(guò)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的體驗(yàn)式服務(wù)，以獲得忠誠(chéng)的消費(fèi)者、員工和周邊環(huán)境的支持，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的有利條件。在這個(gè)層面上，可以說(shuō)迪斯尼化的“控制”提供了全球主題樂(lè)園品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。在中國(guó)，隨著人們生活水平的提高，對(duì)主題公園的消費(fèi)需求也不斷提升，但多年來(lái)許許多多主題公園曇花一現(xiàn)，失敗的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外殼卻沒(méi)有完全掌握其精髓。主題公園投入與產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)大，只圖眼前利益而未從可持續(xù)發(fā)展的角度經(jīng)營(yíng)，勢(shì)必存活不長(zhǎng)久。目前，在建中的上海迪斯尼樂(lè)園項(xiàng)目將作為一個(gè)切入口，檢驗(yàn)我們是否能夠以創(chuàng)新的思維去理解迪斯尼化，從而為創(chuàng)造出自己的主題樂(lè)園品牌提供參考意義。
猶如硬幣的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是雙面的，而作為商業(yè)的迪斯尼化，其影響也是雙面的。首先，對(duì)于商業(yè)化的進(jìn)程和其他主題公園的發(fā)展來(lái)說(shuō)，迪斯尼化開(kāi)創(chuàng)了一種全面的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，具有先鋒和借鑒作用；其負(fù)面影響在于以商業(yè)為導(dǎo)向的迪斯尼文化傳播思想控制了兒童的想象力和創(chuàng)造力，阻斷了消費(fèi)者接受其他文化的傾向。對(duì)此，批評(píng)家、人權(quán)組織紛紛提出抗議，這些爭(zhēng)論并不無(wú)道理，但從商業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的角度來(lái)看，迪斯尼的這種做法是有針對(duì)性的合理的控制。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；模式
中圖分類(lèi)號(hào)： F71
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價(jià)（無(wú)形資產(chǎn)）甚至高達(dá)上萬(wàn)美元。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值所在如同企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價(jià)值模糊算法”[1]測(cè)算出杭州城市品牌價(jià)值（無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價(jià)值的低位估值，杭州城市形象的價(jià)值也將超過(guò)任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)行業(yè)的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)城市而言，城市形象的價(jià)值絕對(duì)不容小覷，城市形象建設(shè)和傳播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是與生俱來(lái)的，良好的城市形象來(lái)源于科學(xué)的管理。城市形象只有通過(guò)傳播才能產(chǎn)生價(jià)值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在城市形象傳播中運(yùn)用的可行性分析
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的出現(xiàn)是順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類(lèi)和數(shù)量上升導(dǎo)致單一營(yíng)銷(xiāo)傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來(lái)越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。”
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)“傳播即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點(diǎn)上說(shuō)，城市形象傳播其實(shí)就是城市形象營(yíng)銷(xiāo)，于是，如果用商品經(jīng)營(yíng)的視角重新審視城市形象營(yíng)銷(xiāo)，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營(yíng)銷(xiāo)中如果固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，形勢(shì)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻，而一旦引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念，城市形象營(yíng)銷(xiāo)將尋找到一片新的“藍(lán)海”。城市形象傳播的原理和方法與企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無(wú)二致，廣泛應(yīng)用于企業(yè)界并取得豐碩實(shí)踐成果的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式構(gòu)建
（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的操作模式
從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論構(gòu)建伊始，學(xué)者們就在努力探索能將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論付諸實(shí)施的操作模式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨在其三本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播著作中三度探討了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播操作模式的問(wèn)題：1993年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫(kù)、區(qū)隔/分類(lèi)、接觸管理、傳播目標(biāo)和策略、品牌網(wǎng)絡(luò)、行銷(xiāo)目標(biāo)、行銷(xiāo)工具、行銷(xiāo)傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶和潛在客戶評(píng)估、接觸點(diǎn)/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵(lì)的設(shè)計(jì)和傳送、預(yù)測(cè)ROCI、投資及其配置、市場(chǎng)測(cè)量；2003年，舒爾茨在《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播五步模式，即識(shí)別客戶與潛在客戶、評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值、規(guī)劃信息與激勵(lì)、評(píng)估客戶投資回報(bào)率、方案執(zhí)行后的分析以及對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的六步模式：確認(rèn)目標(biāo)受眾、SWOT分析、確定營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預(yù)算、評(píng)價(jià)效果。
關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個(gè)具有價(jià)值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時(shí)代與之俱來(lái)的技術(shù)進(jìn)步因素之外，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營(yíng)銷(xiāo)傳播手法并無(wú)二致”[4]。
（二）城市形象的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式構(gòu)建
城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實(shí)值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實(shí)值形象是城市發(fā)展所達(dá)到的實(shí)際水平，而公眾對(duì)城市形象的某些主觀性印象則稱(chēng)之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。
實(shí)際上，城市形象的實(shí)值部分在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競(jìng)爭(zhēng)力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認(rèn)知彈性，具有較強(qiáng)的可塑性。城市形象傳播研究的假設(shè)前提是，有效的傳播活動(dòng)能夠在城市實(shí)值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對(duì)城市的認(rèn)知印象，即改變城市的虛值形象。
城市形象傳播正面臨信息社會(huì)的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長(zhǎng)，信息傳播中的噪音日漸增加，對(duì)于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來(lái)越重要，但難度也越來(lái)越大。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨指出消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，越來(lái)越依賴認(rèn)知而非事實(shí)，他們購(gòu)買(mǎi)決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的認(rèn)知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計(jì)較后的結(jié)果。如果用這一視角來(lái)審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與城市實(shí)值形象的表現(xiàn)并不完全相符。
在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢(qián)比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一萬(wàn)一相加等于0，相反，另一種情況是一萬(wàn)一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢(qián)花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。
很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒(méi)有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷(xiāo)傳播方式作為石塊、泥土來(lái)建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是否遵循了“高山法則”。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說(shuō)，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：
一、同心原則
“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無(wú)論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周?chē)诵囊彩怯墒瘔K和泥土積淀、固化而成。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是透過(guò)整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的首要問(wèn)題是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫(huà)面”。
海爾集團(tuán)堪稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)典范。海爾自開(kāi)辟海外市場(chǎng)以來(lái)，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國(guó)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是海”的文化基調(diào)相匹配。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的銷(xiāo)售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和品牌形象由上海總部統(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)理念和策略的一致性，確保了品牌在全國(guó)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。
二、綜合原則
高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹(shù)木等各類(lèi)成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。
同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒(méi)有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷(xiāo)等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說(shuō)明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體。“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。
三、求高原則
人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無(wú)聞的小丘。
同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。
王老吉的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開(kāi)飲料巨頭的銷(xiāo)售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷(xiāo)，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷(xiāo)售額超過(guò)120億元，正是得益于其“獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營(yíng)銷(xiāo)模式。
四、接觸原則
石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固？它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹(shù)立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買(mǎi)行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。
例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購(gòu)買(mǎi)家具更為快樂(lè)”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購(gòu)過(guò)程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宜家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。
五、導(dǎo)向原則
所有營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。許多營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無(wú)數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過(guò)有利于品牌重心的考慮來(lái)進(jìn)行選擇。
例如，宜家以“娛樂(lè)購(gòu)物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購(gòu)時(shí)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。
六、清晰原則
每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，使這些方式看起來(lái)更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。
宜家在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。
七、堅(jiān)持原則
不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;快速消費(fèi)品;消費(fèi);品牌;本土
快速消費(fèi)品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母縮寫(xiě)FMCG則更為常見(jiàn)。快速消費(fèi)品是相對(duì)于耐用消費(fèi)品(DurableConsumerGoods)而形成的一種產(chǎn)品分類(lèi),所謂耐用消費(fèi)品是指使用周期較長(zhǎng),一次性投資較大的產(chǎn)品。與其相對(duì)的快速消費(fèi)品則是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,關(guān)于快速消費(fèi)品的稱(chēng)呼又有了新的衍生,如今,快速消費(fèi)品更多被稱(chēng)呼為PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。這個(gè)新稱(chēng)呼與FMCG比起來(lái),更加著重強(qiáng)調(diào)包裝、品牌化及大眾化對(duì)這個(gè)類(lèi)別的影響,也更加明確了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的劃分,包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類(lèi)以及飲料。
在中國(guó)消費(fèi)環(huán)境下,快速消費(fèi)品主要分為四個(gè)類(lèi)別:個(gè)人護(hù)理品(如口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、化妝品、紙巾等);家庭護(hù)理品(如潔廁劑、空氣清新劑、洗潔精、殺蟲(chóng)劑等);包裝食品和飲品(如軟飲料、膨化食品、瓶裝水、乳制品等);煙酒品類(lèi)。
與其他類(lèi)型消費(fèi)品相比,快速消費(fèi)品在購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中體現(xiàn)出的特點(diǎn)尤為突出。快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)方式多屬于習(xí)慣性或多樣性購(gòu)買(mǎi),甚至屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此,產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格往往起著重要作用。針對(duì)這樣的特點(diǎn),越來(lái)越多的品牌管理者認(rèn)識(shí)到運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行品牌塑造,能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中化險(xiǎn)為夷。如何讓整合營(yíng)銷(xiāo)手段參與到品牌塑造過(guò)程中來(lái),成為越來(lái)越多品牌管理者熱衷討論的話題。
菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中不僅揭示了整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用意義,還闡述了整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方式。他認(rèn)為企業(yè)里的所有不同部門(mén)都應(yīng)該綜合運(yùn)作為滿足顧客利益而共同工作。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)(如廣告、公關(guān)、新聞、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā))進(jìn)行一元化整合從組,讓消費(fèi)群體從不同的信息渠道獲得關(guān)于某品牌的一致信息,增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源的利用效率。對(duì)于快速消費(fèi)品這樣運(yùn)轉(zhuǎn)周期短、更新速度快的產(chǎn)品類(lèi)別而言,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播尤其重要。使用傳統(tǒng)的傳播模式,在較短的運(yùn)轉(zhuǎn)周期中,很難形成鮮明的品牌形象,在消費(fèi)者心目中與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生區(qū)分度。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式則為這個(gè)困擾提供了一個(gè)可行的解決方案。
面對(duì)著中國(guó)這個(gè)世界上最大的快速消費(fèi)品市場(chǎng),大型跨國(guó)公司先后進(jìn)入中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的同時(shí),這個(gè)人口眾多、地理復(fù)雜、小分差異很大的市場(chǎng)同樣也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、華龍、統(tǒng)一、康師傅等。按照常理來(lái)說(shuō),快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中,國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì),畢竟是我們土生土長(zhǎng)的土地,這里有我們更為熟悉的消費(fèi)者,更容易掌握消費(fèi)環(huán)境,然而事實(shí)卻不盡如此。如今,在品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及忠誠(chéng)度上,往往是國(guó)外品牌更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。原因在于除了整體市里的影響,國(guó)外品牌更加依靠和注重品牌經(jīng)營(yíng),其中重點(diǎn)在于對(duì)品牌傳播活動(dòng)由比較成熟的掌握。可以說(shuō),盡管中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中的許多快速消費(fèi)品(如可樂(lè)、方便面)市場(chǎng)中,寡頭競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境已經(jīng)初露端倪,但中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié),仍然是不成熟的,還存在著較大的進(jìn)步空間。對(duì)于廣大的快速消費(fèi)品牌,尤其是中國(guó)本土品牌而言,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中存在的漏洞需要及時(shí)改進(jìn)。使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段,完善自身品牌,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中才能占有一席之地。
越是高速發(fā)展,就越容易出現(xiàn)更多的問(wèn)題,這幾乎是所有行業(yè)發(fā)展過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生的現(xiàn)象。如今,快速消費(fèi)品品牌傳播中主要存在著以下問(wèn)題:
第一,缺少統(tǒng)一、持續(xù)的品牌傳播策略。快速消費(fèi)品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識(shí)別所設(shè)定的品牌形象,保持當(dāng)前的促銷(xiāo)宣傳和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象傳播,堅(jiān)持同一個(gè)聲音,才能保證品牌資產(chǎn)在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式所倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。另一方面,不考慮實(shí)際情況,錯(cuò)誤選擇合作媒體,使用過(guò)量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度,卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn),如此做法只會(huì)在消費(fèi)者心目中留下令人反感的印象。
第二,品牌傳播中片面追求品牌的知名度。不僅是許多企業(yè),事實(shí)上,大部分消費(fèi)者也認(rèn)為只要是名字叫得響的品牌,就是名牌。在這樣的錯(cuò)誤理念引導(dǎo)下,許多企業(yè)及期望于“干一場(chǎng)轟轟烈烈的大事一夜成名”,認(rèn)為名氣大了品牌就算做起來(lái)了,殊不知真正意義上的名牌,還要具有美譽(yù)、忠誠(chéng)度、市場(chǎng)影響等。名牌可以通過(guò)大聲叫賣(mài)來(lái)制造,而要建立一個(gè)品牌,則是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識(shí)別設(shè)計(jì)、定位、傳播、品牌管理等。進(jìn)一步說(shuō),按照整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,建立品牌當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié),每一個(gè)途徑都應(yīng)該指向同一個(gè)目標(biāo),向消費(fèi)者傳達(dá)同質(zhì)信息,才能明確品牌形象,清清楚楚地告訴消費(fèi)者“我們是做什么的,而您又為什么要選擇我們的品牌。”就好像從不同地域、不同起源、不同路徑而來(lái)的條條支流,最終匯聚成一條澎湃的大河。
第三,認(rèn)為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)大眾媒體依賴程度非常高,甚至認(rèn)為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、附加價(jià)值等有形或無(wú)形的資產(chǎn)分割開(kāi)來(lái)。誠(chéng)然,廣告宣傳在一個(gè)品牌的塑造中,尤其是廣告語(yǔ)或廣告口號(hào),具有明顯的推動(dòng)作用,但對(duì)其過(guò)度依賴,會(huì)導(dǎo)致品牌塑造的成本過(guò)高,使不少品牌陷入虧損的境地。在中國(guó),很多新興品牌還沒(méi)能走遠(yuǎn)就已經(jīng)窮途陌路,原因就在過(guò)度夸大廣告宣傳的作用,殊不知高昂的費(fèi)用正在侵蝕自家的地基。好一點(diǎn)的做法是在沒(méi)有大眾媒體支持的情況下,利用小眾媒體進(jìn)行宣傳。最好的做法是做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,作為一個(gè)貫穿始終的統(tǒng)帥,逐漸完成品牌資產(chǎn)的累加,在快速消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,構(gòu)建一支高素質(zhì)、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
如果有人問(wèn)“在快速消費(fèi)品品牌塑造過(guò)程中,運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式,目的是什么?”恐怕許多人會(huì)回答,“基于快速品消費(fèi)特點(diǎn)和相應(yīng)的品牌基礎(chǔ),運(yùn)用多元化的傳播途徑,最終優(yōu)化投資與效果的透出產(chǎn)出比”。并不能說(shuō)這種說(shuō)法是不正確的,因?yàn)樵谑褂谜蠣I(yíng)銷(xiāo)手段的過(guò)程中,我們要考慮最多的,的確是該如何用最少的錢(qián)做到最好的效果。但筆者認(rèn)為,從一個(gè)品牌開(kāi)發(fā)者眼光來(lái)看,基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅要關(guān)注顧客及潛在顧客的“行為”資訊,更應(yīng)該關(guān)注他們的價(jià)值需求,以更有效的方式提供有益的顧客價(jià)值從而達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的,這個(gè)目的很簡(jiǎn)單,就是創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤(rùn)。在這里要說(shuō)的是,這種利潤(rùn)包括兩個(gè)方面,有形利潤(rùn)與無(wú)形利潤(rùn)。不論是有形利潤(rùn)還是無(wú)形利潤(rùn)都不難理解,有形利潤(rùn)指的是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)(Profit)的增長(zhǎng),無(wú)形利潤(rùn)指的則是聲望(Reputation)的樹(shù)立。實(shí)際上“聲望”一詞涵蓋了很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常常提到的概念,比如忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、形象鮮明度等,可以說(shuō),“聲望”是很多無(wú)形衡量指標(biāo)的總和。
為了達(dá)到上述目標(biāo),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段自然不能是空談,而是要實(shí)際參與到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中,因此,在這里筆者將要具體講述,在快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,如何運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念指導(dǎo)品牌管理者進(jìn)行實(shí)際的操作。
既然是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論,品牌管理者的眼光就不能僅僅局限在所謂“宣傳”上。事實(shí)上,對(duì)于任何品牌而言,產(chǎn)品本身就是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最為重要的一環(huán)。產(chǎn)品的可用性和品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)和保證,但僅僅有這些是無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)的,因?yàn)樵谌魏问袌?chǎng)都存在著替代品。因此,在市場(chǎng)中需要得到用戶的了解以及認(rèn)可,首先是打造出眾的產(chǎn)品品質(zhì)。在許多工業(yè)品市場(chǎng)中,消費(fèi)者往往關(guān)心產(chǎn)品的性能和可靠性。然而對(duì)于快速消費(fèi)品,由于產(chǎn)品一般技術(shù)含量不高,作為品牌管理者,很難在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)主打“技術(shù)牌”,在快速消費(fèi)品市場(chǎng)上標(biāo)榜自己的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)格外突出似乎并不能夠達(dá)到擴(kuò)大利潤(rùn)的目的。基于這樣的狀況,在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”這一類(lèi)型的態(tài)度訴求。要讓消費(fèi)者知道“盡管在我們這個(gè)行業(yè)中,大家的技術(shù)含量都差不多,但我們正在努力為您打造最適合您的產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品,是您最為正確的選擇。”
在快速消費(fèi)品市場(chǎng),品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量以外,靠的就是品牌傳播和宣傳。品牌傳播策略決定著一個(gè)快速消費(fèi)品企業(yè)的生存和發(fā)展。在快速消費(fèi)品市場(chǎng),品牌傳播策略一般通過(guò)各種大眾媒體宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)等來(lái)進(jìn)行,如電視、報(bào)紙、廣告牌等。許多快速消費(fèi)品品牌的快速成長(zhǎng)都離不開(kāi)品牌宣傳,而宣傳本質(zhì)就在于品牌的形象定位。以中國(guó)方便面市場(chǎng)為例,中國(guó)是方便面產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó),早在20年前,北京的方便面就已暢銷(xiāo)全國(guó)。然而,誰(shuí)也沒(méi)有想到,全國(guó)幾千家方便面廠,竟然沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)臺(tái)灣頂新公司的康師傅。盛名之下的康師傅即使定價(jià)比別的產(chǎn)品高出1/3,還是能夠暢銷(xiāo)全國(guó),成為中國(guó)食品行業(yè)的大贏家。
康師傅的成功主要?dú)w功于其獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象和其獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。頂新20世紀(jì)80年代,頂新三兄弟中的魏家老三從臺(tái)灣來(lái)到大陸開(kāi)拓市場(chǎng),冥冥注定中步入了方便面產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)多方調(diào)研決定使用“康師傅”作為品牌名稱(chēng),并由中國(guó)從北向南推廣。原因在于“師傅”一詞在中國(guó)北方多指具有某項(xiàng)特別手藝的人,因此“康師傅”這樣一個(gè)品牌名稱(chēng),既“專(zhuān)業(yè)”又“本土”,恰到好處地植根于中國(guó)北方文化當(dāng)中――這是一個(gè)品牌管理者的最高明之處,不僅要進(jìn)入市場(chǎng),更要深深地融入當(dāng)?shù)氐奈幕．a(chǎn)品標(biāo)識(shí)上,三兄弟選定了一個(gè)帶著高帽的廚師,與他們的品牌定位也是格外貼切。
在媒體選擇的環(huán)節(jié),筆者在前文已經(jīng)提到,媒體選擇最重要的是媒體的多樣性。當(dāng)然,不能忘記整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)――選擇的媒體不論如何多樣,所傳達(dá)的必須是符合品牌定位的一致的信息。中國(guó)的快速消費(fèi)品牌市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展當(dāng)中,其中存在的機(jī)遇自然不必多言。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念,可謂是為中國(guó)的品牌管理者們帶來(lái)了一縷清風(fēng),合理運(yùn)用整合傳播手段,把握市場(chǎng)規(guī)律,可以讓品牌管理者在紛亂的快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)中做出自己的一片天地。但是,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念,并不是針對(duì)某一個(gè)企業(yè),某一個(gè)行業(yè)提出的。也就是說(shuō),在某一品牌獲得這個(gè)機(jī)遇的同時(shí),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣獲得了這個(gè)機(jī)遇。如何把握好這個(gè)機(jī)遇,利用好整合營(yíng)銷(xiāo)手段,做出自己品牌獨(dú)有的風(fēng)格,是眾多品牌管理者應(yīng)該思考的問(wèn)題。
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一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀
IMC在剛剛引入我國(guó)時(shí)，被譯成“混合營(yíng)銷(xiāo)傳播”。由于絕大部分中國(guó)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來(lái)講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開(kāi)始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：
一是許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的新觀念。許多企業(yè)奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)舊觀念。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)消費(fèi)者的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。
二是諸侯割據(jù)，各自為政。這尤其是在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程往往形成了各部門(mén)負(fù)責(zé)人各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。
三是互不了解，缺乏協(xié)調(diào)企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能溝通的人員。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)了解甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題
1.中國(guó)市場(chǎng)的特殊性
由于IMC是建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)中發(fā)生的問(wèn)題很難隨機(jī)應(yīng)變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的產(chǎn)品和品牌，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌。這說(shuō)明IMC針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的靈活性不足。
2.中國(guó)的市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變
中國(guó)的市場(chǎng)可以用瞬息萬(wàn)變四個(gè)字形容。中國(guó)市場(chǎng)的善變決定了企業(yè)必須快速地變，但這就使得一些成熟市場(chǎng)的理論難以很好地執(zhí)行。總的來(lái)講，中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營(yíng)銷(xiāo)傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少，IMC在中國(guó)市場(chǎng)遇到“瓶頸”問(wèn)題。
3.中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不成熟
這種“市場(chǎng)的不成熟”與西方市場(chǎng)一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個(gè)概念。這種不成熟是建立在中國(guó)大部分消費(fèi)者心態(tài)的不成熟與習(xí)慣性思維模式的基礎(chǔ)之上的。
三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展
我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的對(duì)策，可以通過(guò)分析得出：對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須進(jìn)行“本土化”改造，只有如此才能使得我國(guó)企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚(yáng)棄舊有的弊端，以期在新的思想指導(dǎo)下使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略收到事半功倍的效果。
1.明確實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本要求是提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，同時(shí)控制住營(yíng)銷(xiāo)傳播的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播首先應(yīng)做到各種媒介、公關(guān)推廣方式的綜合的、靈活的運(yùn)用，這是最基礎(chǔ)的工作。其次，要考慮在企業(yè)的各個(gè)方面與社會(huì)、客戶、供應(yīng)商等接觸的過(guò)程中，要有一致的、有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的形象。
2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目的
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本目的就是通過(guò)制定統(tǒng)一的框架來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)統(tǒng)一企業(yè)的所有行為，使之能?chē)@一個(gè)主題，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，使在消費(fèi)者心目中在特定的細(xì)分市場(chǎng)形成惟一性，從而造就企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也就說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)的目的也就是為了造就相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用的手段是通過(guò)統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.明確整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展方向
真正意義上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就必須和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，設(shè)定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場(chǎng)需要對(duì)接，進(jìn)行整合傳播。總之，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)永遠(yuǎn)值得追求的。艱巨的目標(biāo)，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的，與企業(yè)戰(zhàn)略、與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)休戚相關(guān)的事業(yè)。
[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo) “豆香聚”
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)與傳播結(jié)合，從而催化了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的誕生。這是營(yíng)銷(xiāo)的最新發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界與學(xué)術(shù)界對(duì)此也有共識(shí)。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的內(nèi)涵
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念,他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種長(zhǎng)期對(duì)顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說(shuō)服傳播計(jì)劃的過(guò)程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。美國(guó)卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國(guó)學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生后，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營(yíng)銷(xiāo)核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營(yíng)銷(xiāo)組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營(yíng)銷(xiāo)功能的擴(kuò)充,由告知、說(shuō)服與影響或直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為三方面組成;四是營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營(yíng)銷(xiāo)逐漸強(qiáng)調(diào)整合。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直接銷(xiāo)售為主的各種渠道，通過(guò)妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動(dòng)時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。
二、武漢豆香聚食品有限公司概述
武漢豆香聚食品有限公司是采用中國(guó)的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷(xiāo)售豆制品為主的股份制民營(yíng)企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬(wàn),從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)1400萬(wàn)元，2005年完成銷(xiāo)售收入2500萬(wàn)元,2006年截止10月底已完成銷(xiāo)售3290萬(wàn)元,全年有望突破4000萬(wàn)元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開(kāi)有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、中國(guó)青年等媒體先后對(duì)其進(jìn)行過(guò)采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱(chēng)號(hào)。2005年,公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱(chēng)號(hào)。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱(chēng)號(hào)。
三、武漢豆香聚食品有限公司整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析
1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制
產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開(kāi)武漢市場(chǎng),公司老總鄢維斌針對(duì)武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒(méi)什么花樣的狀況，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場(chǎng)絕無(wú)僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個(gè)新品種。
在一次性順利通過(guò)了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬(wàn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場(chǎng)的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營(yíng)養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門(mén)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽(yáng)邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國(guó)最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來(lái)獻(xiàn)給消費(fèi)者。
2.銷(xiāo)售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷(xiāo)售
武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場(chǎng)的發(fā)展，在銷(xiāo)售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷(xiāo)售的整合:（1)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)，在贏得市場(chǎng)和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)名聲雀起。（2)連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請(qǐng)他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷(xiāo)售潛力，在交入場(chǎng)費(fèi)的前提下，把市場(chǎng)擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開(kāi)在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門(mén)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬(wàn)元在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辟了“豆香聚”豆制品銷(xiāo)售專(zhuān)店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉(cāng)儲(chǔ)在武漢先后開(kāi)了20多家分店，隨著中百倉(cāng)儲(chǔ)的分店越開(kāi)越多，鄢維斌公司的銷(xiāo)售額從每月3萬(wàn)元直線上升為每月近70萬(wàn)元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬(wàn)元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門(mén)邀請(qǐng)鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)1400萬(wàn)元。（3）社區(qū)深度營(yíng)銷(xiāo)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺(tái)和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專(zhuān)院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷(xiāo)，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在武漢市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站（省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門(mén)、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級(jí)以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷(xiāo)售收入2500萬(wàn)元。
3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營(yíng)銷(xiāo)三結(jié)合
顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營(yíng)銷(xiāo)。公司將豆腐賣(mài)出了文化味兒：一是給豆制品注冊(cè)品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)；二是到賣(mài)場(chǎng)生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場(chǎng)制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過(guò)程，放心購(gòu)買(mǎi)，四是在全省豆制品行業(yè)中首開(kāi)“現(xiàn)場(chǎng)制作現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售”的先河，在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營(yíng)銷(xiāo)效果。（2)媒體營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)取得的成績(jī),吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)、楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國(guó)青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠(chéng)信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營(yíng)銷(xiāo)。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱(chēng)號(hào)。2005年，公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱(chēng)號(hào)，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱(chēng)號(hào)。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果。至2006年10月底已完成銷(xiāo)售3290萬(wàn)元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷(xiāo)售額做到5000萬(wàn)元。他打算投資1000萬(wàn)元在武漢市陽(yáng)邏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。
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【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo) 品牌接觸 口碑營(yíng)銷(xiāo)
一、文獻(xiàn)綜述
1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌接觸
有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，但一般認(rèn)為這一概念是由舒爾茨教授在1993年提出的。我國(guó)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)注開(kāi)始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界營(yíng)銷(xiāo)策略的新趨勢(shì)》，發(fā)表于《商業(yè)研究》。之后有學(xué)者對(duì)IMC的相關(guān)概念和特點(diǎn)也做過(guò)闡釋。馬旭軍， 白寶平認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有三個(gè)必要的前提或基礎(chǔ)：以消費(fèi)者為中心，企業(yè)內(nèi)部必須整合，以客戶的方式和需求來(lái)服務(wù)客戶。①常志有認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有如下特點(diǎn)：以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，循環(huán)溝通。②
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是建立在企業(yè)與顧客等利害關(guān)系者之間互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論， 它比以往任何營(yíng)銷(xiāo)理論更強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客需求和消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注。這種顧客參與式體驗(yàn)性傳播活動(dòng)正是IMC的核心策略， 凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品和企業(yè)文化價(jià)值等相關(guān)信息傳遞給顧客或潛在顧客， 并能增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)和信息了解的一切傳播活動(dòng)都應(yīng)該納入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視野。③
之前有關(guān)消費(fèi)者之間信息分享的研究大多集中于口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒式傳播，對(duì)這兩者的研究有利于我們對(duì)消費(fèi)者的品牌接觸有進(jìn)一步了解。
2、口碑營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究
口碑營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注商業(yè)信息在消費(fèi)者之間所展開(kāi)的傳播行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中要將自己的信息傳遞得更加廣泛和深入，就有必要考量消費(fèi)者之間的信息分享所產(chǎn)生的效果。
劉建新、陳雪陽(yáng)對(duì)經(jīng)典的研究整理發(fā)現(xiàn)：Brooks和Robert（1957）最早從營(yíng)銷(xiāo)的角度闡述了口碑傳播在新產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用。但這里的口碑僅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 對(duì)口碑的“講故事、傳遞效應(yīng)、知識(shí)擴(kuò)散”等內(nèi)容或功能以及口碑傳播的行為動(dòng)機(jī)、影響因子、傳播路徑等深層次的問(wèn)題缺乏關(guān)注和研究。Arndt （1967） 認(rèn)為， 口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流， 并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。④
對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所發(fā)揮的作用，有學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究。姜瀟、杜榮、關(guān)西對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響決策的研究表明，影響口碑效應(yīng)的因素有：社區(qū)同嗜性，消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系，網(wǎng)站感知質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋偏好；對(duì)管理的啟示有：1、重視弱關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的強(qiáng)影響；2、可以利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)；3、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高消費(fèi)者口碑搜集。⑤閻俊、蔣音波、常亞平研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)有九種，其中社區(qū)興盛情感分享信息回報(bào)支持懲罰商家改進(jìn)服務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)和提升形象是導(dǎo)致傳播行為的主要?jiǎng)訖C(jī)；性別年齡教育程度僅在兩個(gè)動(dòng)機(jī)上有差異；在情感分享動(dòng)機(jī)上，女性強(qiáng)于男性，碩士及以上人群強(qiáng)于其他人群；在個(gè)人娛樂(lè)動(dòng)機(jī)上，18～25 歲人群強(qiáng)于其他人群。⑥
由此可以看出，中國(guó)有研究者對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)等做了大量研究，但是對(duì)是什么影響口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究相對(duì)較少，有必要對(duì)影響消費(fèi)者是否進(jìn)行正向傳播的因素進(jìn)行進(jìn)一步探討。
二、研究方法
為了驗(yàn)證本文所提出的問(wèn)題，本文選取了知名度較高的蘋(píng)果公司作為母品牌，iphone5s作為具體傳播事件進(jìn)行研究。本文采用了實(shí)證的研究方法。由于條件與時(shí)間所限，樣本的選取為大學(xué)生，采取了便利性非隨機(jī)抽樣方式，問(wèn)卷回收率為71.7%。
在條件變量中，因?yàn)槭羌杏谝欢ǚ秶拇髮W(xué)生的調(diào)查，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)中僅選取了性別和年齡兩項(xiàng)。在消費(fèi)者自身的變量中，選取了每天上網(wǎng)時(shí)間、對(duì)不同資訊的關(guān)注程度、對(duì)iphone和蘋(píng)果的了解程度、對(duì)手機(jī)各個(gè)特征的重視程度等變量。在了解iphone5s的渠道和內(nèi)容中，選取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后進(jìn)行關(guān)注、多久進(jìn)行一次關(guān)注、對(duì)哪些類(lèi)型信息感興趣等變量。
為衡量分享的程度和效果，選取了是否愿意分享信息、分享的頻次、分享的人數(shù)、分享的人群、分享的程度、分享的媒介選擇等變量。
三、數(shù)據(jù)分析與討論
1、樣本分布狀況
在年齡層的分布上，17-19歲為1人，占2.33%；20-22為14人，占32.56%；23-25為28人，占65.12%。總體上形成了一定的梯度，但由于樣本量還不夠大，分布相對(duì)集中，可能會(huì)對(duì)年齡與信息分享的相關(guān)性分析構(gòu)成一定影響。
在平均每天上網(wǎng)的時(shí)間上，也具有一定的集中性。其中1小時(shí)以下為1人，占2.33%；1小時(shí)-2小時(shí)以下為5人，占11.63%；2小時(shí)-3小時(shí)為9人，占20.93%；3小時(shí)以上為28人，占65.12%。大學(xué)生大多數(shù)每天的上網(wǎng)時(shí)間都超過(guò)了2小時(shí)，這就要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注；在口碑營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)注意網(wǎng)絡(luò)作為信息接收、傳播與集散的特殊作用。
在對(duì)蘋(píng)果公司和i phone系列手機(jī)的了解狀況上，53.49%的受訪者認(rèn)為有些了解，9.3%的受訪者認(rèn)為非常了解，可見(jiàn)蘋(píng)果公司及其產(chǎn)品本身有很高的知名度，比較適合作為口碑營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的樣本。
在內(nèi)容上，58.14%的人關(guān)注有關(guān)iphone5s的介紹、分析與比較；32.65%的人關(guān)注購(gòu)買(mǎi)信息；30.23%的人關(guān)注使用技巧；39.53%的人關(guān)注調(diào)侃與惡搞的信息。可見(jiàn)被調(diào)查者關(guān)注實(shí)用性的信息，但同時(shí)也關(guān)注相關(guān)的延伸信息。
2、有關(guān)iphone5s信息的接收狀況
在大學(xué)生中，iphone5s的信息接收渠道有網(wǎng)絡(luò)、他人介紹、蘋(píng)果公司的店面及其活動(dòng)，而報(bào)紙、雜志、戶外廣告發(fā)揮相對(duì)小的作用。
在iphone5s的了解實(shí)時(shí)性與持續(xù)性上也有相關(guān)的發(fā)現(xiàn)。在了解的實(shí)時(shí)性中，僅有9.3%的受眾是當(dāng)天了解，11.63%的受眾是立即了解；而一周內(nèi)了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可見(jiàn)iphone5s的推出在大學(xué)生中的傳播速度并不快。在持續(xù)關(guān)注上一周一次或幾天一次的被調(diào)查者僅有9人，占約20%；而約四成的受訪者表示一個(gè)月或以上才關(guān)注一次iphone5s的信息。
3、什么影響了信息接收狀況
（1）常規(guī)渠道與其他變量影響。在了解狀況上選取了關(guān)注的實(shí)時(shí)性、持續(xù)性、對(duì)蘋(píng)果的了解程度、是否會(huì)通過(guò)其他渠道繼續(xù)了解等結(jié)果變量進(jìn)行衡量。同時(shí)也選取了受訪者本身的關(guān)注點(diǎn)、了解渠道等變量作為條件變量。
首先是有關(guān)性別與傳播渠道選擇的關(guān)聯(lián)性。數(shù)據(jù)表明性別因素顯著影響了對(duì)電視渠道信息的接收，一定程度上會(huì)影響戶外廣告和他人介紹、雜志、活動(dòng)體驗(yàn)的信息接收。
其次是對(duì)不同的話題關(guān)注與對(duì)iphone5s了解之間的關(guān)系。信息接收量大的消費(fèi)者可能對(duì)不同信息上的接收都具有較高的程度，而對(duì)電子產(chǎn)品關(guān)注高的會(huì)更多地了解這方面的信息，可見(jiàn)信息的關(guān)注不同類(lèi)型的程度會(huì)影響實(shí)際上的信息接收狀況。
另外對(duì)蘋(píng)果公司本身的關(guān)注程度，與受訪者對(duì)iphone5s的關(guān)注程度的實(shí)時(shí)性與持續(xù)性也具有相關(guān)性。也就是說(shuō)品牌本身知名度越高，其推出產(chǎn)品就更加容易。
（2）接觸點(diǎn)間互動(dòng)與了解狀況關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。是否通過(guò)其他渠道進(jìn)一步了解相關(guān)信息，也跟其對(duì)蘋(píng)果的關(guān)注的實(shí)時(shí)性與持續(xù)性密切相關(guān)。也就是說(shuō)關(guān)注一品牌程度高的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌接觸點(diǎn)上的信息獲得而去更加關(guān)注其他接觸點(diǎn)的上的信息。而從前面的樣本分析中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、他人介紹會(huì)成為最重要的信息來(lái)源，當(dāng)信息接收后，客戶會(huì)對(duì)其它接觸點(diǎn)的信息和內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注。這說(shuō)明了不同接觸點(diǎn)之間會(huì)產(chǎn)生相互促進(jìn)的作用。
不同渠道對(duì)受訪者信息接受的重要程度與否也會(huì)影響到消費(fèi)者是否會(huì)從其他渠道進(jìn)一步了解信息。當(dāng)受眾從戶外廣告、電視、雜志和蘋(píng)果的店面與活動(dòng)得到信息時(shí)，會(huì)從其他渠道進(jìn)一步了解信息，而網(wǎng)絡(luò)、他人介紹是重要的渠道，并且是大學(xué)生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上說(shuō)明了信息的流向是：線下——線上——線下的過(guò)程。而在線上做好口碑營(yíng)銷(xiāo)也就成為不可或缺的工作。
4、有關(guān)iphone5s的信息分享狀況
在是否分享的回答中，有21位受訪者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大約一半，而不分享的原因中大部分是對(duì)該話題不感興趣。在分享者中，76.19%的人只與1-5人分享，19.05%的人會(huì)與6-10人分享，僅有4.76%的人會(huì)與更多的人分享，也就是說(shuō)口碑傳播的規(guī)模是有限的，但這并不能說(shuō)明它傳播的影響力就小。在對(duì)愿意與誰(shuí)分享的回答中90%以上的人會(huì)與朋友和同學(xué)分享，其次是家人——約占24%，網(wǎng)友占19.05%，而老師僅有不到5%。可見(jiàn)大學(xué)生更多是跟自己的同齡人或者家人分享相關(guān)信息。在分享的程度上，超過(guò)60%的人僅僅是提及；14.29%的人會(huì)作出詳細(xì)描述；19.05%的人會(huì)作出進(jìn)一步評(píng)價(jià)。由于并非所有受訪者是蘋(píng)果公司產(chǎn)品的用戶，所以其分享程度較低也就并不奇怪。
5、哪些因素影響信息分享狀況
首先是對(duì)蘋(píng)果公司的了解程度與是否分享信息有顯著的相關(guān)，也就是說(shuō)建立一定的知名度和一定量的消費(fèi)者認(rèn)知有利于促進(jìn)口碑傳播。
其次是性別因素，性別與分享的詳細(xì)程度具有顯著的相關(guān)性，與分享的人數(shù)也有邊緣程度的相關(guān)。可見(jiàn)性別是影響信息分享和口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。
第三是上網(wǎng)時(shí)間，其與是否分享信息有邊緣程度的相關(guān)，但與其它分享狀況并沒(méi)有相關(guān)性。另外，蘋(píng)果公司的戶外廣告與分享的程度也存在顯著的相關(guān)性。
結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)樣本數(shù)據(jù)的分析，試圖探索是什么因素影響了消費(fèi)者分享。驗(yàn)證了影響消費(fèi)者對(duì)品牌了解與關(guān)注的部分因素，表明更多的了解程度會(huì)導(dǎo)致更多的分享活動(dòng)。
另外本文也驗(yàn)證從線下到線上再到線下的信息流動(dòng)方式，表明一個(gè)品牌接觸點(diǎn)上的傳播會(huì)影響到其它品牌接觸點(diǎn)的信息流動(dòng)。說(shuō)明將口碑營(yíng)銷(xiāo)納入到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，計(jì)劃、衡量與評(píng)估消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)整個(gè)IMC產(chǎn)生效果的必要性。
參考文獻(xiàn)
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⑥閻俊、蔣音波、常亞平，《網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究》[J].《管理評(píng)論》，2011（12）：84-91
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；整合；傳播
“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，英文：Integrated Marketing Communication，縮寫(xiě)為IMC，也譯為“整合行銷(xiāo)傳播”、“整合傳播”、“一體化營(yíng)銷(xiāo)傳播”。適應(yīng)了信息多元化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌中心時(shí)代的要求，以1993年美國(guó)學(xué)者唐·E·舒爾茨等《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)的出版為標(biāo)志，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”成為全球范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)與廣告學(xué)界討論的熱點(diǎn)。但由于“傳播”的包容性非常廣泛，“整合”這一詞匯本身又相當(dāng)模糊，以至于很容易在概念的叢林里迷失方向。對(duì)此，筆者認(rèn)為既要追問(wèn)概念的本源，也要在不斷及時(shí)跟蹤概念本身演化變遷的同時(shí)，積極探索IMC由概念轉(zhuǎn)化為成功實(shí)踐的基本規(guī)則。
一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念下的“整合”
IMC概念的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在“整合”，也是理解IMC的一個(gè)難點(diǎn)。那么，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視野里，究竟什么是“整合”呢?
奧美廣告公司所著的《奧美的觀點(diǎn)》里描述不同傳播途徑常常散發(fā)彼此沖突的訊息，提出“不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作”，而整合傳播的基本技能是“協(xié)力(synergy)”，不同的樂(lè)器必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。這一定義提出了IMC傳播技能的組合與追求和諧的結(jié)果。美國(guó)4A對(duì)整合傳播的定義涉及到“整合”概念的含義有：評(píng)估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。該定義提出了IMC“無(wú)縫傳播”的一個(gè)特質(zhì)。 綜上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是從傳播主體出發(fā)而言，包括了營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的信息量、質(zhì)兩方面及其組織資源前提。在數(shù)量上，傳播工具一般多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為企業(yè)傳播管理亟待解決的問(wèn)題；在質(zhì)上，傳播活動(dòng)可以在保持規(guī)模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率，即傳播的“無(wú)縫隙”，追求傳播效果最優(yōu)，傳播的目標(biāo)是各種傳播工具的運(yùn)用要和諧一致，形成“一種形象，一個(gè)聲音”，而不是信息相互沖突與矛盾。另外，為推進(jìn)消費(fèi)者忠誠(chéng)和實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，需要實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部、外部的資源的高度匹配。
二、“整合”什么對(duì)誰(shuí)整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合對(duì)象是兩個(gè)層次或者說(shuō)兩種形式的傳播，一種是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的，現(xiàn)存各類(lèi)傳播工具的協(xié)作、組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰(zhàn)略傳播，關(guān)注公司形象、公司與品牌傳播之間的協(xié)調(diào)一致、一體化。
前者的理解方式很多，例如奧美的和諧悅耳、此起彼落的“交響樂(lè)”(融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì))、早期美國(guó)英國(guó)澳大利亞新西蘭等國(guó)的“把各種傳播方式(廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)和公共關(guān)系)組合起來(lái)提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響”等。美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中“形象的整合(Unified Image)”也是指廣告呈現(xiàn)一致的摸樣和個(gè)性。菲利普·科特勒(2002)指出，消費(fèi)者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能導(dǎo)致混亂的公司形象和品牌地位，企業(yè)必須利用所有的溝通渠道，以對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳遞出一致的價(jià)值主張。
共2頁(yè): 1 因?yàn)檎系膶?duì)象不同，整合的目標(biāo)也有不同。戰(zhàn)術(shù)層面的主要是消費(fèi)者、客戶，戰(zhàn)略層面的要廣泛得多，包括消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，也包括內(nèi)部、外部公眾。美國(guó)科羅拉多大學(xué)整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中的第2、3、4層已經(jīng)提出溝通的對(duì)象包括通路、消費(fèi)者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及股東等人，甚至除了與利益相關(guān)團(tuán)體建立關(guān)系以外，同時(shí)更擴(kuò)及較廣泛的社區(qū)團(tuán)體，最高級(jí)“世界級(jí)的公民”整合了企業(yè)文化與商業(yè)行為，其獨(dú)特強(qiáng)勁的企業(yè)文化引導(dǎo)一切，實(shí)質(zhì)上是一種融合了企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)。
三、IMC概念的實(shí)踐特征
IMC概念里貫穿著“營(yíng)銷(xiāo)可傳播”、“傳播可營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)。
IMC的“營(yíng)銷(xiāo)即傳播”的提法強(qiáng)調(diào)了傳播在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中的價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒體碎片化的信息時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線下移消費(fèi)者權(quán)利加大占據(jù)主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，只有傳播才會(huì)最終造成企業(yè)、產(chǎn)品之間的感知差異。正如唐·E·舒爾茨等(2004)所說(shuō)的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、品牌的名字、定價(jià)戰(zhàn)略、場(chǎng)所以及購(gòu)物環(huán)境(或分銷(xiāo))都是各種各樣的傳播方式。”IMC還認(rèn)為傳播是可以營(yíng)銷(xiāo)的，這是從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的可控制和可影響性來(lái)說(shuō)的，例如廣告、SP、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等。企業(yè)是社會(huì)的生命體，離不開(kāi)環(huán)境的資源的支持，也無(wú)法忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。就企業(yè)傳播生態(tài)而言，在形成顧客感知的關(guān)鍵接觸環(huán)節(jié)，企業(yè)必須減少自己的負(fù)面?zhèn)鞑ィ黾诱鎮(zhèn)鞑ァ?/p>
總體上，IMC概念的實(shí)踐特征可以歸納為三項(xiàng)指標(biāo)：
(一)接觸管理
接觸管理是指通過(guò)對(duì)接觸時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。在信息空間日趨擁擠的情況下，人們無(wú)暇分辨何謂廣告何謂公關(guān)，新聞與廣告之間的界限也日益模糊，因而視一切信息為廣告信息，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知而非事實(shí)的依賴也越來(lái)越大。正如唐·E·舒爾茨等(2002)所說(shuō)，“存在于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。重要的不是該價(jià)值是否真實(shí)，而在于消費(fèi)者相信什么；不是消費(fèi)者確實(shí)知道產(chǎn)品與其他品牌的差異，而是消費(fèi)者心中的想象是什么。”注意，接觸管理并非完全消除了滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品物理屬性的重要性，而是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道無(wú)顯著差異的基礎(chǔ)上。
(二)協(xié)同效應(yīng)
IMC的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者接觸媒介日益繁雜的情況下強(qiáng)化廠商對(duì)消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)，在被動(dòng)中占據(jù)更多的主動(dòng)，其實(shí)施手段則是采取不同于傳統(tǒng)單一廣告的傳播模式，采用多兵種作戰(zhàn)的方式。另外，協(xié)同效應(yīng)還意味著推進(jìn)了廠商和消費(fèi)者之間交易費(fèi)用的減少。在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域之后，企業(yè)減少交易費(fèi)用的最合理的方法將是一種包括傳播在內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的整合，使所有的利益關(guān)系人都可以減少交易費(fèi)用。
(三)雙向溝通
訊：從網(wǎng)絡(luò)廣告，到網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，到電子商務(wù)，衛(wèi)浴企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷邁上新的高度，江湖中，隨時(shí)風(fēng)起云涌，2年前，還只是普通的冷兵器對(duì)決，算而今，先進(jìn)的裝備足以讓所以行業(yè)刮目相看，創(chuàng)新力度廣受矚目。
如澳斯曼衛(wèi)浴的吉祥物“袋鼠征名”活動(dòng)，金牌衛(wèi)浴的“金質(zhì)炫富女”、“金質(zhì)生活”品牌營(yíng)銷(xiāo)，申鷺達(dá)的“小鷺天使”，四維衛(wèi)浴的“四維先生”與口牌故事，安華衛(wèi)浴的“北美風(fēng)尚傳播”與H族事件，金牌衛(wèi)浴的“金牌達(dá)人”活動(dòng)與事件營(yíng)銷(xiāo)，恒潔衛(wèi)浴的恒潔杯“我是大師”設(shè)計(jì)大賽；箭牌衛(wèi)浴.瓷磚Go心生活征文、“交換靈感上品空間”設(shè)計(jì)大賽等，都在不同程度上擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)果。
從2009年開(kāi)始，贏道顧問(wèn)就在衛(wèi)浴行業(yè)排兵布陣，相繼服務(wù)衛(wèi)浴企業(yè)超過(guò)十余家，包括澳斯曼、金牌、阿波羅、四維、怡心居、益高、申鷺達(dá)、恒潔等，各公司所采用的方式及實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)短各有差別，不過(guò)綜合長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總策劃鄧超明認(rèn)為，衛(wèi)浴企業(yè)如果要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)明顯提升競(jìng)爭(zhēng)力，非常有必要采用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，并且持續(xù)3、5年最佳，而在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方面，鄧超明同時(shí)提出“衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)六大模型”，以F開(kāi)頭的字母，這個(gè)F有個(gè)共同特征，代表“焦點(diǎn)”(Focus)，關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的焦點(diǎn)、銷(xiāo)售的焦點(diǎn)，同時(shí)也指話題。
衛(wèi)浴F4話題整合營(yíng)銷(xiāo)模型：這是一種話題的整合營(yíng)銷(xiāo)，“4”代表著四項(xiàng)推動(dòng)指標(biāo)：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；各種搜索的表現(xiàn)；目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動(dòng)量。
這一模型的出發(fā)，可以是新聞話題，以媒體為主，需要幾個(gè)比較大的媒體牽頭，報(bào)道必須有深度、立意很新、角度有爭(zhēng)議，最終可能形成一個(gè)熱門(mén)話題，要達(dá)到與推廣信息的結(jié)合，最終也能產(chǎn)生很好的推廣效果；也可以是微博話題，以分享討論為主，需要一些大號(hào)微博(數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)，或者百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí))、加V微博的參與，有利于傳播效果的實(shí)現(xiàn)。
衛(wèi)浴FEA整合營(yíng)銷(xiāo)模型：這個(gè)模型包括了話題、事件、活動(dòng)，既要規(guī)劃出具體的話題，還要安排出事件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，可能進(jìn)行全面的推廣，也可以逐步安排，需要的資源比F4模型要多，比如比較有影響力的3、5家主流媒體，活躍度比較高的一些大號(hào)微博，用戶和評(píng)論很大的論壇等。
衛(wèi)浴FEAVA整合營(yíng)銷(xiāo)模型：這個(gè)模型覆蓋比較廣，包括了話題、事件、活動(dòng)、視頻、圖片動(dòng)漫等，其中任何一個(gè)都可能做出一套整合營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃，同時(shí)這五種都可能包括在一個(gè)品牌的年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里。需要的資源里，除了微博、主流媒體、大型論壇外，還包括了一些圖片分享網(wǎng)站、主流的視頻網(wǎng)站。
衛(wèi)浴FM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型：這個(gè)就是從微博開(kāi)始的策略和媒介選擇，通過(guò)大號(hào)微博主推、官方微博、加V微博佐證、主力微博分享、種子微博發(fā)散等形式，做熱一件事情，最終可能不僅在微博上形成熱門(mén)話題，進(jìn)而影響到更多傳播媒介跟進(jìn)。
衛(wèi)浴FV網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型：這個(gè)是從視頻開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，比如一次劇本的征集大賽、經(jīng)典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個(gè)需要一些比較好的視頻創(chuàng)意與拍攝、制作等，最終還需要購(gòu)買(mǎi)充分的展示位置、組織一些造勢(shì)。在如今視頻大爆發(fā)的時(shí)期，即使是極佳的大牌作品，如果僅靠自發(fā)傳播，已經(jīng)很難有成功的個(gè)案了。
衛(wèi)浴FA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型：這一模型是從漫畫(huà)做起，或連續(xù)的多組四格漫畫(huà)，以一個(gè)主題展開(kāi)，揭示一種現(xiàn)象，引起人們共鳴；或者是一個(gè)品牌、產(chǎn)品的一個(gè)卡通形象，組織一系列漫畫(huà)，最終吸引人們的分享轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過(guò)論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介，3A族、奔奔族就是這方面的推廣案例。
除上述之外，還有多種組合，比如組織有爭(zhēng)議的廣告投放，也能成為關(guān)注焦點(diǎn)；比如大量傳播與分享同一主題的IM信息，最終引爆轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，也能夠成就熱門(mén)；也即任何一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式都可能成就一次網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的案例，創(chuàng)意水平最是關(guān)鍵的，這個(gè)取決于人；傳播節(jié)奏一般都是按照預(yù)勢(shì)、懸念、告知、引爆、設(shè)疑、澄清、再引爆等過(guò)程展開(kāi)，并無(wú)太多神秘之處。最核心的還是需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)、周全的資源配合，同時(shí)公司要重視，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的玄機(jī)不過(guò)如此。（來(lái)源：中華家紡網(wǎng)）
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷(xiāo)傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷(xiāo)傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開(kāi)拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來(lái),大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來(lái)的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來(lái)由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷(xiāo)手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷(xiāo)和直銷(xiāo)等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專(zhuān)業(yè)背景的專(zhuān)家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷(xiāo)售和預(yù)決算過(guò)程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門(mén)之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專(zhuān)家并沒(méi)有涉及營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門(mén)之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過(guò)不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類(lèi)似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒(méi)有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺(jué)”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專(zhuān)業(yè)商實(shí)施促銷(xiāo)、直銷(xiāo)和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過(guò)整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷(xiāo)決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專(zhuān)家從獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過(guò)程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類(lèi)型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒(méi)有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷(xiāo)手段,而公共關(guān)系、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領(lǐng)域找到合適的專(zhuān)家;(2)節(jié)約成本。主公司無(wú)需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無(wú)形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),如數(shù)據(jù)庫(kù)管理、促銷(xiāo)等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開(kāi)展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具,如公共關(guān)系,也就是說(shuō)公司本身也可提供多種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專(zhuān)業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過(guò)收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)水平的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來(lái)的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專(zhuān)家一起工作,有利于共同發(fā)揮專(zhuān)業(yè)能力;(2)同一家公司來(lái)自不同自主單位的專(zhuān)家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專(zhuān)家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專(zhuān)家一起工作,如何平衡和融合不同專(zhuān)家的意見(jiàn),采納哪個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專(zhuān)家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門(mén)是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來(lái)運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱(chēng),在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專(zhuān)家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱(chēng)為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門(mén)和跨職能部門(mén)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門(mén)的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家協(xié)同開(kāi)展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專(zhuān)家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門(mén)主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門(mén)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷(xiāo)手段整合的寬度;(3)專(zhuān)家既歸屬于某個(gè)職能部門(mén),又跨越職能部門(mén)和各自的專(zhuān)業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門(mén)間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專(zhuān)家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專(zhuān)家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)工具。后來(lái),大公司為了迎合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展,也開(kāi)始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專(zhuān)家。
把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門(mén)工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門(mén)發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過(guò)程中,該模式也遇到了一些問(wèn)題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷(xiāo)手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專(zhuān)業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。在前三種組織模式中,各專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專(zhuān)家協(xié)商,但是最終還由職能部門(mén)自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見(jiàn),這個(gè)過(guò)程消除了各職能部門(mén)之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域中需要提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專(zhuān)家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門(mén)的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門(mén)的人員還是以本部門(mén)的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)也存在類(lèi)似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)。增設(shè)其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,具體可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門(mén)。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷(xiāo)工具,就無(wú)需從外部尋找專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷(xiāo)和直銷(xiāo)部門(mén)。采用這種方式意味著要從零開(kāi)始培育新的營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來(lái)的在某領(lǐng)域的“專(zhuān)家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門(mén)時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專(zhuān)家,而小機(jī)構(gòu)就無(wú)法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷(xiāo)傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類(lèi)型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),想要整合營(yíng)銷(xiāo)組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō),除了配備專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專(zhuān)才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門(mén)之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司轉(zhuǎn)變。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
3.營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)合作。活躍于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開(kāi)爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷(xiāo))以及其他一些專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語(yǔ)
IMC的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。“每一個(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒(méi)有幾家商是真正整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來(lái),西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過(guò)程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
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關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)；減肥膠囊；傳播策略；品牌
一、 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的思考模式
（一） 了解消費(fèi)者
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因
（1） 在本類(lèi)別產(chǎn)品中，本族群的消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知狀況如何？
美氏減肥精糧作為一個(gè)剛剛?cè)胧械臏p肥藥品，消費(fèi)者對(duì)于它的認(rèn)識(shí)并不多。目前只在報(bào)紙上作過(guò)廣告，推出買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠活動(dòng)，宣傳力度不大。
（2） 本族群的消費(fèi)者目前購(gòu)買(mǎi)什么品牌？為何使用？
由于熱門(mén)綜藝節(jié)目的推介而大熱，以世界公認(rèn)健康、無(wú)副作用的全能營(yíng)養(yǎng)品為賣(mài)點(diǎn)，本族群消費(fèi)者目前大多購(gòu)買(mǎi)左旋肉堿系列產(chǎn)品。
（3） 對(duì)主要消費(fèi)群的觀察。
主要消費(fèi)群是18-28歲的女性，以大學(xué)生、中等或以上收入的職業(yè)女性為主要購(gòu)買(mǎi)群體。大學(xué)生剛剛結(jié)束高考，脫離父母管制，注意力從書(shū)本轉(zhuǎn)移到了個(gè)人生活上，她們認(rèn)為大學(xué)很適合用來(lái)減肥，這是為了戀愛(ài)和將來(lái)走向社會(huì)做準(zhǔn)備。職業(yè)女性大多希望在職場(chǎng)或是戀人面前有更完美的形象，因而對(duì)自身身材的要求很高。
（4） 本族群的消費(fèi)者從本類(lèi)別產(chǎn)品中想得到卻沒(méi)得到的是什么？
目前還沒(méi)有一種減肥產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的全部要求――快速有效、健康無(wú)不良反應(yīng)、專(zhuān)業(yè)、無(wú)反彈、價(jià)格適中。這個(gè)族群的購(gòu)買(mǎi)誘因：“我將會(huì)購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)品牌，只要讓我相信，它的效果比我現(xiàn)在使用的品牌還要好，而且價(jià)格不會(huì)很昂貴。”［1］
（二） 產(chǎn)品適合本族群?jiǎn)幔?/p>
1.產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是怎樣的？
首次將減肥藥品分為白片和黑片，白天服白片，晚上服黑片，針對(duì)時(shí)間的不同各自起到減肥的作用，較之其它品牌的減肥藥更為專(zhuān)業(yè)。
2.消費(fèi)者如何認(rèn)知？產(chǎn)品的外觀形式、給人的感覺(jué)、口味等等。
采用鮮紅顏色的硬殼包裝，比其它品牌的減肥藥品的包裝更加醒目。包裝上印有韓國(guó)女星紀(jì)如景，并注明由韓國(guó)研究中心提供技術(shù)支持。韓國(guó)素來(lái)是美容和美體方面的佼佼者，因而容易誘發(fā)消費(fèi)者的想象，刺激其購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。
3.消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認(rèn)知狀況如何？
目前消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知狀況不容樂(lè)觀，大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)槭袌?chǎng)上的減肥產(chǎn)品層出不窮，而沒(méi)有耐心主動(dòng)了解某一品牌，再加上減肥精糧的宣傳力度不夠，消費(fèi)者目前認(rèn)為該品牌只是“跟風(fēng)品牌”。
4.建議事項(xiàng)：
消費(fèi)者對(duì)品牌的不熟悉是該品牌無(wú)法暢銷(xiāo)的致命傷，如何在短時(shí)間內(nèi)加大宣傳，提高產(chǎn)品形象是首要問(wèn)題。
（三） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？
1.品牌網(wǎng)路競(jìng)爭(zhēng)范疇是怎樣的？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？
目前美氏減肥精糧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是左旋肉堿，它通過(guò)綜藝節(jié)目中專(zhuān)家的推介，快速的增加了品牌的知名度。
2.消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知狀況是怎樣的？
左旋肉堿在宣傳的時(shí)機(jī)和力度上把握到位，為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知，在同類(lèi)產(chǎn)品中樹(shù)立了權(quán)威形象。
3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)是什么？我們可以從誰(shuí)那里奪取市場(chǎng)？［2］
左旋肉堿品牌多而雜，價(jià)格分散，消費(fèi)者難以抉擇。
（四） 具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)
1.必須能解決消費(fèi)者的問(wèn)題。
根據(jù)前面分析的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，可以了解到最能吸引消費(fèi)者的幾大利益點(diǎn)――不節(jié)食、不腹瀉、不痛苦，而且價(jià)格適中。
2.的確是一個(gè)名副其實(shí)的消費(fèi)者利益點(diǎn)。
美氏減肥精糧有一個(gè)突出的特點(diǎn)――藥片分白片和黑片，這很容易使人聯(lián)想到感冒藥“白加黑”，針對(duì)時(shí)間的不同各自起到減肥作用，這一利益點(diǎn)足夠吸引消費(fèi)者前來(lái)嘗試。
3.絕不可只是一句口號(hào)或廣告詞。
美氏減肥精糧的減肥原理具有科學(xué)依據(jù)，絕不是空穴來(lái)風(fēng)。
4.必須能用一句簡(jiǎn)潔明快的語(yǔ)句來(lái)表示。
――“美氏減肥精糧 專(zhuān)業(yè)減肥白加黑”
（五） 傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求？
1. 產(chǎn)品本身的理由――韓國(guó)ZOEKIN漢方形體生物研究中心技術(shù)支持，富含復(fù)合膳食纖維因子，具有卓越的“植物海綿”樣作用。不節(jié)食、不腹瀉、不乏力、不痛苦，符合世界衛(wèi)生組織提倡的健康減肥要求，100%天然、有效、健康。
2. 認(rèn)知上的支持點(diǎn)――專(zhuān)業(yè)減肥白片加黑片
3. 溝通的支持點(diǎn)――在接下來(lái)的一系列傳播活動(dòng)中，始終貫徹一個(gè)主題“美氏減肥精糧 專(zhuān)業(yè)減肥白加黑”，樹(shù)立美氏減肥精糧在減肥方面專(zhuān)家的權(quán)威形象。
（六） 品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？
能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？
一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競(jìng)爭(zhēng)能力大大加強(qiáng)［3］。美氏減肥精糧的品牌個(gè)性要從一個(gè)單純的減肥藥品升級(jí)到減肥專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的高度，從“服用藥片”上升到“專(zhuān)家門(mén)診”，比其他同類(lèi)產(chǎn)品更具權(quán)威，更有說(shuō)服力。
（七） 期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？
試用本產(chǎn)品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的購(gòu)買(mǎi)行為，從中獲取利益，成為本品牌的固定消費(fèi)者。
（八） 消費(fèi)者接觸點(diǎn)
為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？
美氏減肥精糧一直未能暢銷(xiāo)的根本原因就是宣傳力度的不夠，因而需要開(kāi)展一系列的傳播活動(dòng)，可以分為三大環(huán)節(jié)――廣告、SP、PR宣傳，寒假大型促銷(xiāo)活動(dòng)，建立專(zhuān)門(mén)咨詢中心。三個(gè)環(huán)節(jié)整合運(yùn)用，將“專(zhuān)業(yè)減肥白+黑”的理念打入消費(fèi)者腦中。
二、傳播策略的操作程序
（一）區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)別。
1.主要消費(fèi)者
18-28歲的女性，以大學(xué)生、中等收入或中等以上收入的職業(yè)女性為主要購(gòu)買(mǎi)群體。這些人群有主見(jiàn)，思想開(kāi)放，觀念自由，對(duì)自身身材要求很高，且想要減肥的心情較為迫切，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或經(jīng)濟(jì)來(lái)源。這部分女性80%有減肥瘦身的要求，是相當(dāng)大的消費(fèi)群體。
2.次要消費(fèi)者
這些人群包括下崗再就業(yè)者，事業(yè)有成就的人為了事業(yè)發(fā)展必須保持苗條身材，產(chǎn)后婦女必須盡快恢復(fù)體形，怕婚姻有危機(jī)的太太們也時(shí)刻關(guān)注自已的身材。
3.潛在消費(fèi)者
沒(méi)有意識(shí)到自己需要減肥的人，對(duì)減肥藥品感到恐懼不敢嘗試的人。
（二）提供利益點(diǎn)――即具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)，這是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因進(jìn)行分析而從中選定的。
消費(fèi)者最在乎金鑫寶美氏減肥精糧的什么？
美氏減肥精糧的賣(mài)點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)減肥白+黑
（三）確認(rèn)品牌定位――這是研究消費(fèi)者如何在其心中對(duì)品牌定位來(lái)確認(rèn)的。
品牌定位：專(zhuān)業(yè)減肥白+黑
輔助定位：減肥精糧，您的減肥專(zhuān)家
定位簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，包括原理和藥品形式，突出其專(zhuān)業(yè)性，令人信服
理性支持：膳食纖維因子的“植物海綿”作用/藥片分白片和黑片服用
感性支持：從沒(méi)有一種減肥藥片會(huì)這么用心的為消費(fèi)者著想，專(zhuān)門(mén)研制白+黑藥片
品質(zhì)支持：完全專(zhuān)業(yè)減肥體系
* 完全專(zhuān)業(yè)減肥體系
完全專(zhuān)業(yè)的原理：由專(zhuān)家研究“植物海綿”原理
完全專(zhuān)業(yè)的提煉：從全天然的植物中提取的膳食纖維因子
完全專(zhuān)業(yè)的加工：將膳食纖維因子針對(duì)不同的時(shí)刻制成白片和黑片，更符合人體生物原理
完全專(zhuān)業(yè)的提供：專(zhuān)柜和藥店專(zhuān)售
完全專(zhuān)業(yè)的改進(jìn)：讓消費(fèi)者說(shuō)話，開(kāi)辦網(wǎng)上“精良”論壇，生產(chǎn)并銷(xiāo)售消費(fèi)者最滿意的美氏減肥精糧
完全專(zhuān)業(yè)的服務(wù)：專(zhuān)家咨詢，專(zhuān)家服務(wù)
這樣一環(huán)扣一環(huán)，形成良性循環(huán)，最終構(gòu)成一個(gè)龐大的以消費(fèi)者為中心的專(zhuān)業(yè)減肥體系。
（四）建立品牌個(gè)性――為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)，而突出我品牌的整體的品牌個(gè)性。
以廣告、SP、PR等鋪墊，實(shí)施產(chǎn)品和品牌形象的同時(shí)宣傳推廣，將“專(zhuān)業(yè)減肥白+黑”的理念打入消費(fèi)者腦中，產(chǎn)生產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)印象［4］。
* SP、PR規(guī)劃：
規(guī)劃點(diǎn)一：主要選擇大學(xué)周邊和鬧市區(qū)，活動(dòng)形式主要以互動(dòng)公眾活動(dòng)為主。
規(guī)劃點(diǎn)二：目標(biāo)市場(chǎng)集中化
選擇重要推廣區(qū)域市場(chǎng)，切入推廣核心市場(chǎng)、占領(lǐng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)；運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場(chǎng)上搶占強(qiáng)勢(shì)傳播位置、提升傳播占有率、擴(kuò)大推廣傳播份額。
規(guī)劃點(diǎn)三：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象與品牌形象整體戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)、協(xié)調(diào)、一貫、清晰的理念表達(dá)和形象傳達(dá)；使其整體形象和推廣資源合理配置，形成開(kāi)拓市場(chǎng)的有效合力；采用專(zhuān)業(yè)作手段克服初期傳播的空泛。
――如何在短時(shí)期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)，提供快捷渠道并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果。
――如何運(yùn)用品牌技術(shù)，加大主渠道推廣力度，加強(qiáng)推廣規(guī)范和有序運(yùn)營(yíng)；
通過(guò)整合的威力在短時(shí)期內(nèi)使美氏減肥精糧迅速異軍突起于市場(chǎng)。
（五）確定說(shuō)服理由――構(gòu)思出真實(shí)而清楚的理由，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者相信我們的品牌為他提供的利益點(diǎn)。
1.廣告形式說(shuō)服，告訴消費(fèi)者品牌的利益點(diǎn)。選擇消費(fèi)者信賴的欄目如“女人我最大”等宣傳品牌形象，并請(qǐng)出代言人現(xiàn)場(chǎng)助陣。
2.開(kāi)辦互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)醫(yī)療方面人員消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
3.選出志愿者若干名，試用本品，為消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法。
（六）發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”――弄清楚如何才能更有效的與消費(fèi)者“接觸”、溝通。
當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷(xiāo)通路類(lèi)似、產(chǎn)品附加趨同（包裝、代言人差異不大）等，且顧客服務(wù)變得普遍無(wú)奇時(shí)，產(chǎn)品唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器就是推廣的巧妙安排及其與消費(fèi)者的關(guān)系。推廣必須成為實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上持續(xù)生存。
1.在電視劇時(shí)段投放廣告，在《昕薇》、《米娜》等女性讀者為主的時(shí)尚雜志上投放廣告，并開(kāi)設(shè)減肥專(zhuān)欄，設(shè)立減肥專(zhuān)家問(wèn)答，回答讀者的有關(guān)減肥的問(wèn)題。
2.有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)，注冊(cè)會(huì)員并網(wǎng)上購(gòu)物者可以享受一定優(yōu)惠。同樣可以開(kāi)辦減肥話題論壇，吸引更多網(wǎng)民關(guān)注。
3.開(kāi)辦一系列活動(dòng)，如“精良達(dá)人”選拔賽、“精良的新娘”等，提高品牌知名度與形象。
4.將美氏減肥精糧與健美麗人等健身場(chǎng)所聯(lián)系起來(lái)，雙方擁有相同的消費(fèi)群體，美氏減肥精糧和健身場(chǎng)所各自宣傳自身的同時(shí)宣傳對(duì)方，例如強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)的減肥應(yīng)該把服用專(zhuān)業(yè)藥物與適量的健身運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，才更有效果，更健康等，達(dá)到事半功倍的效果。
5.按照ABC原則選擇合適的行銷(xiāo)商，建立牢固的營(yíng)銷(xiāo)模式和終端，完成鋪貨。
（七）制訂評(píng)估準(zhǔn)則――對(duì)策略的失敗或成功建立責(zé)任評(píng)估規(guī)則。
1.產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問(wèn)卷方式）
2.產(chǎn)品銷(xiāo)售額是否有所增長(zhǎng)
3.廣告是否提高了美氏減肥精糧的忠誠(chéng)度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）。
4.目標(biāo)人群對(duì)美氏減肥精糧認(rèn)知情況（包括認(rèn)同、使用率調(diào)查和品牌認(rèn)知情況調(diào)查）。
（八）確認(rèn)繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容――以便作為策略修整的參考。（福建師范大學(xué) 傳播學(xué)院；福建；福州；350007）
參考文獻(xiàn)
［1］ 黃琳 繆超. 論美特斯邦威的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(12)
［2］ 姬曉慧.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略研究.［2008-7-21］.
