發(fā)布時間：2022-03-20 03:54:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇口碑營銷論文，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【摘要】在好萊塢大片和各類快消商業(yè)電影充斥的中國電影市場，我國的主旋律電影長期被“邊緣化”。審美水平和自我意識日漸提升的中國觀眾與具有強烈意識形態(tài)圖解色彩的“主旋律電影”之間，橫跨著一道無形而又難以逾越的鴻溝。2016年主旋律電影《湄公河行動》憑借行之有效的社交媒體營銷實現(xiàn)口碑逆襲，并最終成為年度國產電影票房黑馬。如何運用新媒體營銷手段走出觀眾好感度低的窘境，成為互聯(lián)網時代下主旋律電影不得不解決的重大課題。
【關鍵詞】主旋律電影；社交媒體；電影營銷；《湄公河行動》
“主旋律”屬聲樂學科詞匯，現(xiàn)在多用以借指文藝作品的主要精神和基調。當主旋律遇上電影，便產生了一種新的電影類型——主旋律電影，最早在建國以前為宣傳當時國民政府的施政理念而出現(xiàn)。中國觀眾對于“主旋律電影”的印象仍停留在“概念先行、故事服從形式”的政治宣傳片。縱觀2016年上映的多部主旋律電影，鮮有引起一定的社會關注。其中選在7月1日上映的兩部電影《黨的女兒尹靈芝》、《古田會議》分別以74.2萬和108.2萬票房慘淡收場。經過了一個多世紀的發(fā)展，我國主旋律電影的未來依然充滿了困難與險阻。2016年競爭激烈的中國電影暑期檔無一國產電影票房超過10億，中國電影市場呈現(xiàn)持續(xù)低迷的狀態(tài)。然而在緊隨其后的國慶檔，一部名為《湄公河行動》的主旋律電影徹底點燃了中國電影市場，11.8億的票房在同類型主旋律電影普遍收獲的百萬票房襯托之下顯得尤為珍貴。推動不占據(jù)先天優(yōu)勢的主旋律電影《湄公河行動》一舉拿下超高票房的便是社交媒體上一傳十十傳百的口碑發(fā)酵，一片叫好之下帶動了叫座的票房。本文嘗試以《湄公河行動》在著名電影評分網站豆瓣網上的營銷經驗為例，總結出電影《湄公河行動》的成功之道，以期為未來我國主旋律電影的發(fā)展提供一定的經驗與借鑒。
一、社交媒體營銷對于主旋律電影的重要性
電影是非物質消費的信息商品，其商品屬性決定了經濟價值最大化是其使命所在，這就意味著電影營銷是必不可少的重要環(huán)節(jié)。而電影作為經驗性產品，觀眾在觀影之前無法確知影片的內在線索，因此在進行觀影選擇時，往往依靠宣傳廣告、影評、口碑等外在線索，這些信息不僅可能影響觀眾的觀影選擇，并且會在一定程度上影響觀眾對影片的價值判斷。國內相關數(shù)據(jù)顯示，中國觀眾去影院觀影的驅動因素中影片口碑占驅動因素的59.1%。電影作為影像作品不可預知的特殊性使得口碑成為購票前的重要依據(jù)。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，口碑掙脫了“口口相傳”的時空枷鎖，這個“口”早已不是街坊鄰里的飯后談資，而更多的是社交媒體上的“網友之口”。從傳統(tǒng)口碑進階到網絡口碑，口碑自身的力量在先進技術的幫助之下憑借互聯(lián)網傳播速度快、成本低、輻射面積廣等優(yōu)勢，強大到甚至能影響一部電影的生死存亡。網絡口碑傳播所具備的優(yōu)越性使得網絡口碑營銷成為電影營銷的重要手段。社交平臺上常駐著傳統(tǒng)媒體、自媒體以及成千上萬的網友。作為人們在互聯(lián)網世界中溝通交流的主要橋梁，社交平臺具備的互動性強、傳播范圍廣、接受信息多種多樣等特性決定了它是網絡口碑傳播的主要載體。千萬普通觀眾通過社交媒體瀏覽影訊、影評，發(fā)表觀影感受，褒貶不一的評論匯集在網絡平臺，并最終形成一個或積極或消極的輿論走向，由此進一步影響更多潛在受眾。主旋律電影要想在票房上打一個漂亮的翻身仗，社交媒體便成了主旋律電影市場營銷不得不過的獨木橋。
二、豆瓣電影的營銷優(yōu)勢
英國著名社會學家安東尼?吉登斯認為，現(xiàn)代社會中任何個人的行為都必須參照一種專家系統(tǒng)才可以實現(xiàn)。大千世界里紛繁復雜的信息使人應接不暇，于是人們紛紛轉向各種專家系統(tǒng)，直到尋找到可靠依據(jù)之后才得以付諸實踐。網絡評分便是在現(xiàn)代人尋求自我認同的潛在心理之下出現(xiàn)的一種現(xiàn)代評分制度。2005年我國出現(xiàn)第一批電影評分網站，豆瓣便是其中之一。作為國內早期極具代表性的web2.0網站，豆瓣網憑借自身小眾、獨特、文藝的社交平臺定位，經過多年發(fā)展逐漸成為國內最具權威的電影評分網站。
1.豆瓣的定位和整體風格容易使人產生好感始終標榜自身不是一個媒體的豆瓣，在互聯(lián)網瞬息萬變的發(fā)展中依然堅持著自身為“個人化集納工具”的定位。目前豆瓣網下設“讀書”“電影”“音樂”等8大板塊，充分滿足年輕受眾越來越多元化的精神文化需求。豆瓣因不緊不慢的小眾文藝氣質在喧囂的互聯(lián)網環(huán)境中顯得格格不入，又正因如此在同期興起的人人網、開心網被擊退的互聯(lián)網大潮中始終屹立不倒。豆瓣多年來采用與自身文藝清新氣質相符的綠色作為系列產品的主色調，加之對于全網頁廣告位數(shù)量嚴格限制的堅持，以此保證頁面的干凈與用戶的良好體驗。人們更容易相信在此類商業(yè)氣息較弱的社交平臺上傳播的信息的真實性與可靠性。經過多年的沉淀與發(fā)展，豆瓣形成了良好的品牌形象和較高的用戶口碑，這也是豆瓣成為國內權威電影評分網站的前提與基礎。
2.豆瓣用戶忠誠度與黏度高
秉承著將具有共同愛好的人聚集在一起的初衷，豆瓣個人主頁上將主人看過的電影、關注的小站等一目了然地呈現(xiàn)出來，便于確定與其是否“志同道合”。由此可見，在豆瓣上能成為“友鄰”的契機往往是對某部電影、某首歌、某本書的共同喜愛，這也是豆瓣與其他社交平臺的顯著區(qū)別之一。在充斥著廣告、虛假信息的社交網絡之下，豆瓣友鄰的建立則顯得更為純粹，這無疑增強了用戶的忠誠度。另一方面，豆瓣是大多數(shù)觀眾了解某部電影口碑時上網查詢的首選媒介，也是許多人在閱讀完某本書、觀看完某部電影后習慣進行標記的個人記錄工具。綜上來看，作為國內大型電影社區(qū)和大眾評分網站，豆瓣網聚合了豐富的受眾基礎和電影資源。依托在良好品牌形象與優(yōu)質內容產出服務之下，主旋律電影如何通過在此平臺之下的電影營銷實現(xiàn)口碑和票房雙逆襲，是本文力圖探討的問題。下文將以電影《湄公河行動》為例展開分析。
三、《湄公河行動》在豆瓣網的營銷模式
《湄公河行動》電影出品方博納影業(yè)總裁于冬曾表示他個人堅信該題材電影能達到8億票房，而最終能達到11.8億，多出的三億票房是一個多月發(fā)行營銷的功勞。該片究竟是如何在社交平臺上掀起了一股燃爆全國的禁毒風潮？這部現(xiàn)象級主旋律商業(yè)電影的社交媒體營銷之道值得探究。
1.精準定位，多元化內容聚合
提升影片知名度、打開電影市場，是電影宣傳的第一步。影片瞄準國慶檔電影市場，選擇在9月30日上映并打出了“血性報國”“為國除害”的電影宣傳口號。為契合熱血警匪片的定位，影片在豆瓣同城上發(fā)起了9月25日主題為“跨境捕梟!《湄公河行動》北京首映及映后導演互動”的免費觀影活動。又別出心裁地定制為女生專場，試圖以女性視角對槍戰(zhàn)片進行全新解讀和影片內涵的二次發(fā)掘。最后將此次映后交流活動的導演現(xiàn)場答疑與觀后影評加工成觀影報告并在豆瓣全網推廣。以線下觀影活動與線上軟文推廣聯(lián)動發(fā)力的形式初步打開了影片前期宣傳的良好口碑與市場。正式上映前三天，在豆瓣移動客戶端以專題整合形式打包推出了導演專訪、導演歷年作品梳理、觀影報告、電影條目和購票鏈接等，通過大數(shù)據(jù)分析技術實現(xiàn)精準覆蓋活躍目標用戶。除此之外，《湄公河行動》不僅有在包括豆瓣app動態(tài)流、豆瓣首頁、二級類目“書影音”和“電影”banner等多個廣告位推出深度內容輸出，還有長達三周的全網廣告投入，最大程度上利用豆瓣全渠道實現(xiàn)曝光。經過上映前一周的預熱及上映首周的集中推廣，《湄公河行動》在豆瓣上的宣傳推廣效果顯著——在豆瓣上，上映首周位列豆瓣口碑榜第五，第二周即逆襲登頂冠軍。豆瓣口碑榜每周推出一次，基于一周內豆瓣用戶的電影標記和訪問數(shù)據(jù)，包括評分、評價人數(shù)和上映時間的綜合考慮；在全網，百度指數(shù)根據(jù)網民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎，以“湄公河行動”為統(tǒng)計對象，展示了網民在電影上映第一周對其的關注程度及持續(xù)變化情況。網民對《湄公河行動》關注度峰值出現(xiàn)在10月5日，隨后有所下降。上映第二周出現(xiàn)了搜索指數(shù)的第二個小高潮，這恰恰與影片在第二周的豆瓣口碑榜由第五位上升到第一位的良好態(tài)勢相符。如果說前期密集轟炸式宣傳使得《湄公河行動》在上映第一周賺足了網民眼球，那么第二周一反常態(tài)重新迎來小高潮的現(xiàn)象則是電影本身良好口碑在社交平臺逐漸發(fā)酵并最終呈現(xiàn)的結果。百度指數(shù)監(jiān)測的需求圖譜顯示了用戶在搜索“湄公河行動”的前后搜索行為中，與其相關程度最高的是“豆瓣”一詞。換言之，豆瓣是網友進一步了解《湄公河行動》的首要媒介。而千萬網友在豆瓣上產生的優(yōu)劣評價，直接影響了《湄公河行動》在全網的口碑走向。
2.票務促銷，帶動口碑刺激票房轉化
用戶可以通過豆瓣自營的票務平臺進行在線選座購票。《湄公河行動》在豆瓣上進行了為期兩周的購票立減五元促銷活動，在軟文推廣、專題推送、廣告位宣傳時附上了購票鏈接。價格優(yōu)惠與操作便捷的雙重誘惑直接刺激了網友在豆瓣上的購票行為。據(jù)豆瓣官方給出的票房數(shù)據(jù)顯示，《湄公河行動》上映兩周蟬聯(lián)豆瓣票房冠軍。在豆瓣票房占比高達68.44%，比該片在全國票房的占比高出了27個百分點。該數(shù)據(jù)直觀反映了《湄公河行動》在豆瓣進行的一系列營銷策略所形成的良好口碑最終成功轉化為實際觀影行為。3.把控節(jié)奏，多渠道聯(lián)動發(fā)力電影的宣傳營銷是一個有計劃、有步驟、循序漸進的過程。這其中，宣傳力度和時間線的把控極為關鍵。宣傳力度不夠無疑使得受眾無法接收到影訊，而狂轟亂炸式的宣傳則易審美疲勞引起反感情緒。時間線太短或太長亦是如此。縱觀《湄公河行動》在豆瓣的推廣路徑，上映前一周與上映首周是影片的重點宣傳期——定檔、上映資訊、觀影報告、導演深度專訪、觀影活動召集令、在影片條目頁上傳預告片和花絮等多形式密集。得益于前期有效宣傳的鋪墊，在影片口碑爆發(fā)和關注度最熱的時候，宣傳方反而能退居二線任憑網絡口碑自然發(fā)酵。在豆瓣這個工具服務之下的千千萬萬個體，正在以一種聚合的力量影響《湄公河行動》的市場走向。這無疑是全民參與的互聯(lián)網時代的縮影，也是社交平臺力量的生動展現(xiàn)。
四、總結
伴隨著《湄公河行動》口碑和票房的雙豐收，影片被冠以“一秒愛上主旋律”的稱號。《湄公河行動》是如何成為主旋律電影中的例外，原因主要有以下三個方面：
1.避免說教，貼近生活
主旋律電影一路走來就是因為過多強調其教育功能而淪為單純說教的代名詞。忽略電影的商品屬性最直接的后果便是不受市場歡迎的低票房。《湄公河行動》單才題材上來看依然沒有擺脫過去主旋律電影的范式——故事改編自震驚中外的真實事件“10.5湄公河慘案”，視角宏觀題材較大。導演將未免直接表達而造成過于生硬、教條的愛國主義、禁毒思想隱藏在眼花繚亂的動作戲之下，頗有寓教于樂的意味。電影在真正進入宣傳營銷階段時更要在大到整體定位小到宣傳標語上避免概念化、說教化。《湄公河行動》在宣傳期間并沒有過多提及諸如保衛(wèi)國家、國家強大之類的宏大口號，更多的是介紹許多戰(zhàn)斗在前線的緝毒干警的驚險故事。貼近生活的小人物事跡更接地氣也更能打動人心。主旋律電影只有在市場接受、觀眾認可的前提之下，才能實現(xiàn)主旋律電影的教育意義。
2.制定計劃，把握節(jié)奏
網絡世界里熱點事件的爆發(fā)需要一段相對隱匿狀態(tài)下自然發(fā)酵的過程。電影宣傳則要在這個過程的前半段時間內充分開展營銷工作。如上文所述，《湄公河行動》加大了前期宣傳力度，在主旋律電影慣有的消極輿論產生之前便占據(jù)了有力輿論場。所以在電影長達一個月的上映期里，鮮少看到針對影片類型的負面評論。對于觀眾好感度較低的主旋律電影而言，更是應該上映前便制定好周全計劃，將火力主要瞄準前期網絡口碑，把握市場輿論走向。3.數(shù)管齊下，尊重市場在如此龐大的輿論場下，分散著數(shù)以萬計年齡、喜好、文化背景不同的個體。雖說眾口難調，作為文化產品的電影更是如此。但電影宣傳的使命和意義則是將更大范圍內的受眾吸引過來。所以單一、直白的營銷模式顯然不能滿足日益成熟的中國電影市場。尤其是主旋律電影，需要在充分調研市場反應的前提下靈活改變具體營銷策略，充分調動社交平臺上各宣傳渠道，采取多元化的營銷方案相互推動、交錯并行，爭取傳播效果最大化。《湄公河行動》作為2016年中國國產電影票房黑馬，它所取得的成功絕非偶然。主創(chuàng)團隊精良的制作水平功不可沒，后期電影營銷宣傳也至關重要。利用以社交平臺為主的新媒體營銷手段將會是主旋律電影扭轉局勢、實現(xiàn)創(chuàng)新的突破口。
作者：盧竹梅
《黃岡師范學院學報》2015年第一期
一、口碑營銷對旅游景區(qū)的意義
（一）可信度高對比商業(yè)來源的營銷方式，其對旅游景區(qū)的營銷信息量雖然大，但由于其商業(yè)營利特性，消費者在難以辨別信息真假的情況下，可能對旅游景區(qū)信息的采信度降低。相反，口碑營銷作為個人信息來源，一般是建立在人際關系基礎之上的非營利性傳播，更容易影響大眾對于旅游景區(qū)的認知。以麗江客棧特色的旅游攻略營銷模式為例，旅游攻略的推薦給客棧進行了免費且積極正面的口碑宣傳，讓旅游攻略受眾在選擇住宿安排時會優(yōu)先考慮口碑佳的客棧，為客棧帶來許多慕名而來的住客。
（二）影響力大旅游產品生產和消費的同步性使消費者在購買前無法獲知產品的質量和服務水平，在做出消費決策時有較高的風險預期。據(jù)國外旅游市場研究機構的調查，決定去一個旅游目的地的諸多因素中，口碑宣傳作用占45％。2008年中國青年報針對口耳相傳的一項調查顯示，82．93％的被調查者認為，“身邊人旅游回來后的介紹比旅游攻略更具有參考性”。［4］因此，對于旅游景區(qū)而言，良好的旅游口碑會給景區(qū)經營帶來不可估量的經濟效應。
（三）參與度高以2012年十一黃金周華山景區(qū)發(fā)生的嚴重游客滯留事件為例，由于許多身在華山景區(qū)的游客通過微博向社會求助，從而引發(fā)了一場以微博為信息傳遞渠道的求援戰(zhàn)役。一時之間，網絡上展開了對華山旅游景區(qū)聲勢浩大的聲討，網友紛紛參與輿論討論，強烈譴責陜西旅游局的不作為行為，華山旅游景區(qū)的口碑形象一度跌入谷底。在網絡信息傳遞日漸快捷的今天，口碑傳播不僅速度快、影響范圍大，而且公眾對于輿論的參與度越來越高，旅游景區(qū)必須把握好公眾輿論走向，創(chuàng)造好的口碑宣傳。
二、大別山旅游景區(qū)營銷存在的問題
大別山橫跨三省六市，由于行政區(qū)劃的分割，大別山旅游一直是以行政區(qū)作為景區(qū)分界標準的，本文所研究的景區(qū)范圍特指黃岡市境內的大別山旅游景區(qū)，重點是麻城龜峰山風景區(qū)、羅田天堂寨風景區(qū)、浠水三角山風景區(qū)等。
（一）大別山旅游景區(qū)營銷現(xiàn)狀分析大別山地區(qū)作為紅色革命老區(qū)、山區(qū)，經濟發(fā)展相對滯后，旅游業(yè)的開展時間也比較晚。最早追溯到20世紀80年代，大別山旅游伴隨著國內旅游業(yè)的大發(fā)展開始起步，而2000年以前景區(qū)的營銷工作近乎空白，真正具備市場影響力的營銷推廣大概始于2007年。大別山旅游景區(qū)的營銷工作經歷著一個循序漸進的過程。
（二）大別山旅游景區(qū)營銷存在的問題1．目標市場定位同一化。由于行政區(qū)劃的分割，不同省市的大別山旅游景區(qū)之間形成了同類旅游資源的競爭關系。以六安市的大別山國家地質公園和黃岡市的大別山國家森林公園的對比為例，前者作為大別山系列景區(qū)中唯一的5A級景區(qū)，由于其先發(fā)優(yōu)勢，使后者在沒有明顯差異化的目標市場定位的情況下，很難實現(xiàn)客源市場的突破。2．缺乏整體營銷意識。以黃岡市各縣市的旅游宣傳口號為例（見表2），可以發(fā)現(xiàn)各景區(qū)在營銷宣傳上各自為政，缺乏一個統(tǒng)一的旅游宣傳主題。在對外營銷中缺乏整體營銷的意識，容易造成旅游形象識別的混淆，難以形成真正的營銷影響力，也不利于大別山整體旅游品牌的認知打造。3．營銷理念滯后。受武漢“8＋1”城市圈和大別山革命老區(qū)經濟社會發(fā)展實驗區(qū)成立的影響，2010年前后大別山旅游才實現(xiàn)真正意義上的快速發(fā)展，此前的大別山旅游尤其是營銷工作是相對滯后的，并沒有權威的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這也在一定程度上阻礙了大別山旅游景區(qū)的后續(xù)發(fā)展。4．營銷手段缺乏創(chuàng)新性。綜觀大別山現(xiàn)有營銷手段，仍然是以傳統(tǒng)的線下營銷為主，并未順應時下消費者不斷變化的信息獲取方式，營銷渠道涉及到網絡層面的較少，沒有兼顧日益龐大的網民市場，尤其是網絡環(huán)境下的口碑營銷近乎空白，大別山旅游景區(qū)在青年旅游市場中的影響力較小。
三、大別山旅游景區(qū)口碑營銷實施策略
（一）加強景區(qū)旅游產品質量建設對于大別山旅游景區(qū)而言，要想樹立旅游口碑形象，首先要確保景區(qū)旅游產品質量過硬，具備一定的市場競爭力和對于游客的吸引力。［5］旅游產品質量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面，諸如旺季時旅游景區(qū)的交通通達度、景區(qū)最大游客承載量，應該與實際情況相適應。以麻城龜峰山景區(qū)為例，其萬畝古杜鵑在每年四月和五月都會吸引眾多游客。據(jù)統(tǒng)計，2013年五一小長假首日，景區(qū)共接待游客兩萬多人，許多自駕游游客被堵困在景區(qū)山腳下無法前行，而景區(qū)內部更是人頭攢動，景區(qū)超負荷運轉嚴重影響了游客的旅游體驗。因此，景區(qū)在應對旺季的游客需求時，要加強硬件設施建設，力爭實現(xiàn)游客剛性需求與景區(qū)維護之間的平衡發(fā)展。軟件方面，對于景區(qū)的特色資源一定要加強維護工作，以九資河景區(qū)為例，其特色就是當?shù)卮緲愕拿耧L民俗和渾然天成的農耕村落景觀，因此，景區(qū)在建設時應該著重發(fā)揮其特色，維護其鄉(xiāng)村原始景觀。
（二）加強官網建設，建立旅游目的地網絡營銷系統(tǒng)旅游官網不能僅僅成為一個被動等待訪問者點擊的信息陳列式頁面，而是要將其打造成旅游目的地網絡營銷系統(tǒng)（DestinationMarket－ingSystem，簡稱DMS），為整合旅游景區(qū)的所有資源和滿足旅游者個性化需求提供一個完整的解決方案。旅游官網應該具備4個功能層次：信息提供功能；信息交互功能；交易功能；客戶關系管理功能。［6］以天堂寨風景區(qū)官網為例：1．在信息提供和信息交互方面。①天堂寨景區(qū)可以在官網上傳景區(qū)的視頻介紹資料，更易于吸引訪問者。②運用網上互動征集的形式引進普通旅游者所寫的旅游攻略和親自拍攝的照片。一方面互動參與的形式可以吸引網民的關注與興趣，間接引導其加深對景區(qū)的了解，擴大景區(qū)影響力；另一方面，區(qū)別于其他官網由政府一刀切的主導模式，天堂寨景區(qū)會顯得更加的人性化與親民，利于網民的口碑相傳，吸引更多網民參與到景區(qū)官網建設中。2．在交易方面。天堂寨景區(qū)官網提供有熱線咨詢和票務預定業(yè)務，然而其預定并不涉及具體的網銀付款環(huán)節(jié)。天堂寨景區(qū)官網應該打造成具備一站式支付功能的營銷系統(tǒng)，具體技術支持可以選擇與藝龍、攜程等具有獨立電子商務系統(tǒng)的大型旅游網站合作，使官網初步具備網上交易功能。3．在客戶關系管理方面。在旅游業(yè)買方市場逐漸確立的大背景下，進行客戶關系管理一方面可以將一線游客的意見建議及時反饋給旅游景區(qū)，指導旅游景區(qū)調整運營方式，適應游客的真實需求；另一方面網站回訪工作容易在游客心中樹立負責任旅游景區(qū)的形象，有利于游客與景區(qū)實現(xiàn)游后關系的維持。網站可以通過獎勵形式鼓勵游客撰寫旅游感受或攻略，到官網上，從而產生良性循環(huán)式的口碑傳播體系。
（三）加強官方微博、微信管理市場調研公司RedshiftResearch在2012年10月完成的一項市場調查顯示有高達44％的游客在旅行之前都會通過社交媒體去了解旅游目的地信息，社交媒體對于消費者的旅游決策產生了重大影響。［7］大別山旅游景區(qū)在開展旅游營銷工作時，應將以微博、微信為代表的社交媒體營銷考慮進去。通過新浪微博檢索到的“湖北羅田天堂寨風景區(qū)”官方微博發(fā)現(xiàn)，其官方微博的管理并不科學：關注數(shù)不足，僅為3100左右；微博內容多為轉發(fā)當?shù)靥禺a介紹的廣告為主，缺乏主動營銷意識，同時營銷內容缺乏實質吸引力；其中2月底轉發(fā)的關于九資河景區(qū)的內容為當?shù)氐那锞敖榻B，不符合時效性。建議官方微博和微信的賬號管理聘請專業(yè)的營銷媒體人員，多開展具有互動性、時效性、影響力和吸引力的主動營銷活動。
（四）與知名旅游網站合作，搭載移動端APP軟件2013年10月份攜程移動端酒店預訂占比的峰值超過40％，藝龍來自移動客戶端的業(yè)務貢獻超過25％；2012年大眾點評移動客戶端的獨立用戶數(shù)已超過4500萬，瀏覽量超過總體瀏覽量的60％；美團在移動端的交易額占比已達30％左右。［8］針對移動端巨大的市場潛力，大別山旅游景區(qū)可以選擇與藝龍網、攜程網、美團網等大型旅游網站合作，在其官網以及開發(fā)的手機、平板APP軟件上進行推薦營銷，讓瀏覽該網頁以及下載相應APP軟件的用戶接收大別山景區(qū)廣告。APP軟件可以即時鏈接包括大別山景區(qū)介紹、電子地圖、餐飲住宿推薦、風俗民情介紹、風物特產介紹等內容，并綁定移動端電子支付平臺，實現(xiàn)手機、平板等一站式在線支付體驗。
（五）建立旅游交流社區(qū)，培養(yǎng)輿論領袖對于普通出游者，在出游之前一般都會在網上搜索目的地旅游攻略，然而在全國最大的旅游攻略網站———馬蜂窩中，找不到一篇關于大別山旅游的攻略。不僅是旅游攻略網站，具備輿論影響力的虛擬社區(qū)都是大別山口碑營銷應該關注的領域。如以天涯社區(qū)、豆瓣網、人人網、百度貼吧等網上論壇為代表的虛擬社區(qū)，對于旅游口碑營銷有著潛在的巨大影響。大別山旅游景區(qū)應該在廣大網友中培養(yǎng)忠實于大別山旅游的意見領袖，借助其輿論號召力，形成有利于大別山口碑形象的主流意見。［9］
（六）監(jiān)測網絡傳播，控制負面口碑口碑營銷具有雙面性，尤其是負面口碑，其對于旅游景區(qū)的消極影響深遠。因此，大別山旅游景區(qū)在進行口碑營銷的過程中，應該持續(xù)監(jiān)測網絡傳播的走向，對于正面口碑可以借助微博、微信平臺進行刺激推廣，擴大正面口碑影響力；對于負面口碑要引起重視，景區(qū)應該快速與負面信息者進行私下的溝通交流，及時采取賠償補救措施，引導其刪除或修改對于景區(qū)的不利言論。在對口碑監(jiān)測的過程中，景區(qū)并非簡單地遏制言論，還應該積極聽取來自旅游者最真實的旅游體驗，從而及時改進景區(qū)存在的問題。無論是微博、微信還是旅游虛擬論壇，這些平臺既可以監(jiān)測網絡口碑，幫助建立客戶關系管理體系，也可以實現(xiàn)景區(qū)與一線旅游者的實時對話。在交流互動過程中，有利于吸引旅游者形成對景區(qū)的品牌忠誠度，這對于旅游品牌推廣意義重大。大別山旅游口碑營銷作為一個系統(tǒng)工程，存在起步晚、基礎差等問題，要想跟上日益激烈的市場競爭，除了采用傳統(tǒng)的營銷模式，也應該緊跟時代步伐，采取相對新型的網絡營銷模式，努力追趕上國內相對成熟的知名景區(qū)的發(fā)展步伐。在良好的政策支持背景下，不僅要實現(xiàn)景區(qū)經濟數(shù)據(jù)上的飛躍，還力求樹立大別山旅游口碑形象，打造大別山專屬旅游品牌。
作者：王艷梅葉俊單位：黃岡師范學院旅游文化與地理科學學院
一、社會化媒體消費者行為模式
1.消費信息來自社交網絡社會化媒體消費者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關注相似類型的出版產品。一旦產生足夠濃厚的購買興趣，這類消費者就會積極了解相關的產品信息，包括品牌、價格、服務、口碑評價等與消費密切相關的各個方面。在這一消費行為中，社會化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調研，在我國，學歷為大專及本科的用戶通過社會化媒體影響或實現(xiàn)購買的比例較高，而且他們嘗試新產品的意愿也更強。
2.消費決策注重口碑評價在美國，81%的網購消費者會利用網絡參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經常在社會化媒體上與品牌企業(yè)開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務網站為對象研究消費者在線書評的影響力，結果發(fā)現(xiàn)網站上書籍的評分均值越高、評論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[5]進一步證實網絡口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內，同樣是來自艾瑞咨詢調研的數(shù)據(jù)，80%以上的網民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。
3.借助網絡反饋消費體驗社會化媒體消費者購買產品（服務）之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網絡分享消費體驗和使用心得，比如對出版物內容、質量、價格的評價等，而且頻率相當高。據(jù)統(tǒng)計，84%的網購消費者樂于并經常分享消費體驗和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費者搜索并參考的重要依據(jù)。正是在這樣的循環(huán)往復之中，社會化消費網絡得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網絡環(huán)境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的營銷價值
出版品牌反映了出版企業(yè)對社會公眾的現(xiàn)實影響力、在行業(yè)發(fā)展中的競爭力以及獲取行業(yè)資源的優(yōu)勢地位，是現(xiàn)代出版業(yè)優(yōu)秀競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時代，社會網絡中活躍的口碑信息對于強化品牌傳播效果、促進出版營銷都具有不容小覷的價值。
1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進行的，因而它較之傳統(tǒng)的廣告營銷（如出版企業(yè)網站的信息）具有更高的相關性、移情性和可信度。對于出版企業(yè)而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網絡虛擬社區(qū)和自媒體應用平臺，前者如豆瓣網的讀書評論、當當網的書評社區(qū)等。當一條關于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網絡社區(qū)本身就成為了關系節(jié)點，因為在社區(qū)成員口碑的同時，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網絡世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區(qū)，博客的優(yōu)勢在于內容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費者的角度進行評價，更契合潛在讀者的心理訴求。
2.口碑傳播受眾精準作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，社交網站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產品的信息和口碑內容均按用戶的意愿進行排序，這一變化來源于數(shù)字技術的擴張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關出版企業(yè)及其產品的口碑信息經由社交媒體定向傳播，更容易到達目標客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時，曾經反復表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網首開名為“哈啰李敖”的實名微博，不到3天時間粉絲數(shù)就突破了22萬，在網絡空間刮起了一股“李氏旋風”，[10]產生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費購買、口碑再傳播的漣漪效應。
3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統(tǒng)口碑傳播的關系界限和時空維度，消費者可以隨時隨地獲取關于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強連帶關系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進行強連帶關系傳播，也可以在弱連帶關系間進行傳播，所有網絡用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉載、復制等行為，可以即時到達寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數(shù)量實現(xiàn)最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環(huán)節(jié)，通過社交網絡的口碑比對確信自己獲得了更好的產品；另一方面，就出版企業(yè)而言，社會化媒體口碑傳播對企業(yè)、產品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。
4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗進行的傳播，因而潛在消費者的跟隨效應、滲透效應較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業(yè)支付費用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業(yè)或與出版有關的名士。當作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構成要素，并與廣泛的網絡用戶產生互動并致力于滿足讀者群體的需求時，出版品牌營銷將實現(xiàn)低成本運營的泛傳播效果。
三、營銷策略創(chuàng)新的四個維度
社會化媒體消費群體的迅速崛起凸顯了網絡口碑的經營價值，相關數(shù)據(jù)顯示，2013年美國口碑營銷的市場規(guī)模占到整個市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統(tǒng)廣告的補充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式。基于前文分析，出版企業(yè)可以從以下四個方面展開社會化媒體口碑營銷策略創(chuàng)新。
1.識別信息源，提升美譽度社會化媒體口碑可以分為自發(fā)生成和誘發(fā)生成兩種類型。自發(fā)生成的口碑信息源自于消費者在購買與使用產品時產生的滿意或不滿情緒；誘發(fā)生成的口碑往往是經由某種外部刺激因素而引發(fā)的口碑創(chuàng)作與傳播，如出版企業(yè)采取激勵方式引導有滿意度的讀者發(fā)表的評論。針對網絡社區(qū)中自發(fā)生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導及控制為體系的口碑引導機制，將有助于培養(yǎng)或強化口碑原創(chuàng)群體（如讀者）對出版產品或品牌的美譽度，并激發(fā)其口碑傳播行為。事實上，精準的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術，出版企業(yè)在對產品或品牌關聯(lián)詞匯數(shù)據(jù)分析的基礎上，可以與相應的社交網站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關注度與美譽度，進而形成持續(xù)的口碑引導機制。誘發(fā)生成的口碑從產生伊始就處于營銷主體的引導與控制之中，其生成與傳播表現(xiàn)為識別、激勵、引導所構成的體系：首先，識別顧客，激發(fā)口碑。出版企業(yè)應識別那些在網絡社區(qū)中善于交流或具備專業(yè)評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點評等方式來引發(fā)口碑創(chuàng)作。其次，給予獎勵，激勵傳播。網絡口碑的書寫需要花費傳播者的時間和精力，若出版商能夠對論壇中的評論給予積分或實物獎勵，則可以起到激勵的作用。第三，設計話題，引導口碑。優(yōu)質的內容是口碑信息獲得廣泛傳播的關鍵，由于消費者普遍對新奇、有趣、實用的網絡口碑有較高的再傳播意愿，出版企業(yè)可以設計開發(fā)諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點等話題引發(fā)口碑的再傳播。2.尋找興趣點，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網絡用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業(yè)的小群體社區(qū)網絡對出版品牌的影響愈發(fā)重要，事實上，無論是大眾圖書還是學術著作，不同的出版產品都能夠根據(jù)自己的定位找到相關的論壇。在這種情況下，出版企業(yè)需要利用不同形態(tài)的社會化媒體與消費者交流互動，激勵他們在社區(qū)網絡以及線下影響更多的潛在關注者。互動話題的設計對于口碑信息的生成和擴散尤為重要。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌傳播中對企業(yè)理念、品牌故事、公益事業(yè)的老套講述，社會化媒體上進行的出版品牌傳播應更側重于尋找消費興趣點，推動出版企業(yè)與消費者的雙向對話，引導網絡用戶自發(fā)對出版品牌進行傳播。在此過程中，參與性高的話題內容往往比較容易調動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應問答、回復郵件、參與論壇討論等方式來引導談論的內容，積極參與并推動網絡口碑的傳播。
3.強調價值擴散，實現(xiàn)整合營銷社會化媒體口碑最大的經營優(yōu)勢，就是能夠讓社區(qū)網絡的價值滲透到出版企業(yè)品牌營銷行為的各個層面，包括品牌形象監(jiān)管、營銷效果評估、產品市場反饋、用戶評價走向、潛在銷售機會等。如果說傳統(tǒng)出版品牌的口碑營銷側重于主動表白，社會化媒體時代則需要學會如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業(yè)都非常重視用戶在社會化媒體上自主表達的信息，將其作為重要的市場反饋，用以調整產品戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結合在線服務、宣傳、網絡廣告、媒體公關等多種要素，來塑造企業(yè)的網絡口碑，并最終影響消費者的購買行為與滿意度。”社會化媒體時代，真正影響消費者的將是出版企業(yè)長期在線上和線下的市場行為累積效應，以及基于此形成的口碑評價，而非簡單的商業(yè)炒作或話題事件。所以運用有效的社會化媒體口碑監(jiān)測工具，有效利用社區(qū)網絡的價值將是提升出版企業(yè)互聯(lián)網運用能力的契機。
4.負面口碑的應對：從單向傳播到溝通共識社會化媒體口碑對出版產品及品牌的影響源自于消費者的口碑態(tài)度和口碑數(shù)量。網絡口碑態(tài)度通常既有正向也有負向，對于消費者而言，基于對購買風險的規(guī)避，會特別留意負向的口碑信息，而且對其再傳播的概率也高于正向口碑。對網絡負向口碑的應對可以概括為預防、發(fā)現(xiàn)、溝通三個環(huán)節(jié)。首先要為消費者提供便于傾訴因閱讀而產生的負面情緒的通道，例如建立讀者論壇或投訴專欄，由出版人、作者負責答復或委托專業(yè)評論家負責及時的疏導，減少負面口碑生成進而再傳播的概率。其次，出版企業(yè)需要定期搜索、持續(xù)監(jiān)控社會化媒體中與品牌、產品有關的負向口碑信息。當負面口碑出現(xiàn)并不可避免地傳播時，盡最大可能即時回應，加強溝通，并把握好處理負面言論的尺度。通過這樣一個雙向溝通、動態(tài)持續(xù)的過程，出版企業(yè)與用戶之間的關系方能夠在共識達成的基礎上建立并沉淀，進而在動態(tài)的過程中得以管理和維系。
作者：李鯉單位：廣州大學新聞與傳播學院
一、口碑傳播影響消費者購買行為的人際要素
1·傳播雙方的主動性。口碑傳播不同于大眾傳播,對于前者而言,傳者和受者均為主動的參與者,而后者則為獨立的參與者(Arndt,1967)。口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動咨詢信息或傳者向受者自發(fā)傳遞信息。通常消費者在購前決策階段主動搜尋口碑信息的驅動力是多方面的:購買決策所需的產品或服務信息不完備;現(xiàn)有的大眾傳媒信息有言過其實之嫌;渴求他人的直接使用經歷,等等。受者在主動搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動的或非主動搜尋的口碑信息相比,被主動搜尋的信息會對因變量(傳者的口碑對受者購買行為)產生較大的影響,受者的這種主動行為是購前決策過程的一個重要組成部分。在消費者的購后評價階段,當產品效用或服務質量完全符合甚至超過消費者預期時,他或她就會感到十分愉悅、激動,進而產生進行正面口碑宣傳的沖動。當然,若產品或服務的質量令消費者不滿、抱怨時,負面的口碑傳播也會發(fā)生。傳者的口碑信息真實、生動,再加上主動的面對面?zhèn)鞑?對受者無論在消費前還是消費后都會產生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場地位相同,傳者通過整合自己的親身經驗而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費者在購前視為“金玉良言”,而在購后則萌發(fā)同感。當受者的主動搜尋行為與傳者的主動傳播行為對接時,互動信息對受者的行為影響就更大。
2·傳播雙方的關系強度。Bristor(1990)曾指出:“口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。”然而,在當前的口碑傳播研究中很少關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發(fā)生在一種特定的關系中(Anderson,1998)。無論這種關系是持久的還是短暫的,根深蒂固的還是膚淺脆弱的,所有的口碑傳播必然發(fā)生在一定的社會關系中。人與人的關系是一種基本的影響力,而這種影響力構成了關系強度。Duhanetal.(1997)在描述這種關系強度時曾指出:口碑傳播的信息源可根據(jù)受者與傳者關系的親疏遠近和強度進行分類。如果信息的傳者了解受者的個性,就被稱為關系強度。Money、Gilly和Graham(1998)一致認為,“關系強度是由人際多維度組成的,代表著人與人在社會網絡環(huán)境中雙向關系的強度。”Frenzen和Davis(1990)把緊密、親密、支持和聯(lián)系看作關系強度中的人際維度。Brown和Reingen(1987)經研究認為,強關系對受者的行為影響要比弱關系大得多。另外,關系的強弱也會影響受者搜尋口碑信息的主動性。直觀地看,當處在強關系時,受者會對傳者有更高層次的信任感。并且,在一個強關系的情境中,傳者和受者可能處在一個密切的接觸過程中,因而促使受者更主動地搜尋口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假設:傳者和受者之間強關系的推薦比弱關系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息。他們認為,在傳者和受者之間存在強關系時,受者會更主動地搜尋口碑信息。Bristor(1990)也驗證了這一假設。
3·傳播雙方的文化背景和價值觀的兼容性。口碑傳播雙方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn),在日本的文化背景下受者對口碑信息搜尋的主動性要強于美國文化背景下受者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中,在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性,他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產品或服務。對待不期而至的口碑信息,日本消費者表現(xiàn)出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長期的貿易合作伙伴等。而美國消費者多半相信自己的判斷能力,對他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發(fā)現(xiàn),處于同一文化背景下傳者和受者之間發(fā)生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強于后者。根據(jù)交易費用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來的風險和成本,于是無論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現(xiàn)一種正相關關系。同理,由于價值觀決定了人們對事物的判斷和評價,具有相同價值觀的傳播雙方容易達成共識,而彼此價值觀相左的人很難有一種互通有無的傳播關系;即便有,最終也會在雙方的紛爭中瓦解。總之,文化背景和價值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預期之間的匹配性,從而能產生較強的人際影響力。
二、口碑傳播影響消費者購買行為的非人際要素
1·受者的感知風險。信息采用和診斷理論指出,對信息的診斷依賴于特定的情境。當消費者可依據(jù)的信息不完備、不清晰或信息產生的特定情境比較模糊時,對已有信息的診斷就會增強,這表明信息受者存在可感知的風險。Arndt(1967)認為,當口碑傳播活動較少時,消費者需要承受的風險就更大。為了盡可能地降低這種風險,消費者頻繁通過口碑傳播獲得關于產品和服務的信息。Murray和Schlacter(1990)也強調,與接受有形產品相比,消費者接受服務更具風險性。Zeithaml和Bithner(1996)也認為,消費風險主要存在于服務之中,之所以服務消費具有更高的風險,因為服務是無形的,無標準的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對于不同服務的消費,受者所面臨的感知風險也是不同的,如醫(yī)療具有比餐飲更高的感知風險。Arndt(1967)發(fā)現(xiàn),能夠感知風險的人較不能感知風險的人更傾向于主動地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑是減少風險的最重要的信息來源,并且對消費者行為產生很重要的影響,因為口碑能擁有更多澄清和反饋的機會。以后的一些學者也認同并強調了這種觀點,他們認為,在一個低風險的情境中,口碑對購買決策的影響顯得不那么重要,而在一個高風險的購買決策下口碑則具有相當大的影響作用。
2·傳者的專門知識。根據(jù)Bristor(1990)的描述,專門知識是指信息源的可信度。這種專門知識往往被認為能產生勸說作用,因為受者一般通過回想和復述自已的想法去檢驗信息源的真實性。傳者的專門知識是由其工作、社會經歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨特的工作地位,以及較高水平的專門知識,因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識會影響受者搜尋口碑信息的主動性,如果傳者的專門知識水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會更主動地向他們搜尋信息。傳者的專門知識還具有影響受者購買決策的作用。例如,某一個口碑傳者是特定產品或服務領域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購買決策。因此,傳者的專門知識直接地影響受者的購買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識的作用時發(fā)現(xiàn),那些具有專門知識的專家獲取產品知識的能力很強,而這些知識對產品受者的選擇產生至關重要的影響。同時,專家能積累知識,并能從中推導出可行的方案。這對處于服務購買環(huán)境中的受者是極其有用的。因而,此時的受者對專家口碑的依賴性明顯增強,即專家的口碑信息對受者的購買決策會產生顯著的影響。
3·受者的專門知識。受者的專門知識水平不僅能影響自身的購買決策,還能影響其感知風險和主動搜尋口碑信息。有關學者在研究產品環(huán)境時構建了一種專門知識與搜尋口碑信息努力程度的關系。Brucks(1985)的研究報告指出,許多研究發(fā)現(xiàn),信息受者的專門知識水平與搜尋信息的努力程度呈負相關。Brucks(1985)曾假設具有大量專門知識的受者比不具備或只具備少量專門知識的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實際調查結果卻與此相反。Gilly等(1998)進一步指出“多數(shù)的證據(jù)支持這種負向關系”,與對產品具有低專門知識的人相比,專門知識水平高的人主動搜尋產品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進一步支持了這項調查結果,指出那些被認為具有專門知識水平高的人通常在購買前對信息搜尋作出極少的努力。正因為這些人對產品已經具備了專門知識,于是在選擇購買產品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產品信息和經歷的消費者常懷疑自己選擇產品的能力,即由于專門知識的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關產品的信息。還有,受者專門知識和感知風險之間也存在聯(lián)系。“從信息經濟的角度看,那些具有較少產品經歷的人有可能感知更多的風險。”(Gilly等,1998)具備目標品牌的消費者比那些較少或沒有目標品牌的消費者更不易受口碑影響。由此可以推導出,當受者的專門知識水平較高時,口碑信息對他們的影響就較小,反之亦然。
三、企業(yè)營銷創(chuàng)新的新內涵
鑒于上述口碑傳播對購買行為的影響力要素的分析,筆者認為,企業(yè)在現(xiàn)實的營銷工作中應充分運用口碑傳播這一廉價高效的傳播方式,對現(xiàn)有的營銷方式進行創(chuàng)新,爭取收到事半功倍的效果。具體地說,企業(yè)應重視和加強以下幾個方面的營銷活動:
1·基于受者主動搜尋口碑信息的整合營銷傳播。由美國D·E·舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論認為,在營銷可控因素中,產品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨產品的品牌價值難以替代。而產品的品牌價值與消費者的認可程度有關,即消費者是如何看待企業(yè)產品的品牌。可見,企業(yè)對營銷的產品須進行有效傳播,能使消費者認可并產生偏好。其實,整合營銷傳播的目的是影響消費者的態(tài)度,鼓勵消費者作出某種行為反應,最終促使其產生購買行為。當前的整合營銷傳播活動,雖然有別于由內而外的傳統(tǒng)營銷傳播活動,強調以消費者為出發(fā)點的整合傳播,但經常是傳者向受者作出的主動行為,傳者主動刺激,而受者被動反應。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發(fā)揮其傳播實力,但這些手段畢竟是企業(yè)首動的行為,消費者對其心存疑慮,因而很難達到預期的傳播效果———促使消費者購買行為。在現(xiàn)實中,消費者的購買行為更多地受口碑信息的影響。美國動機研究事務所在研究消費者購買商品的動機后發(fā)現(xiàn),許多消費者認為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質量,而消費者購前對該商品質量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認為,現(xiàn)有的整合營銷傳播方式應更多地建立在口碑傳播的基礎之上,才能激發(fā)受者的主動性。企業(yè)可以通過加強自身的專業(yè)知識水平,使消費者(受者)與企業(yè)及其現(xiàn)有客戶(傳者)之間形成專業(yè)知識的差距,在這種情況下,消費者就會產生向企業(yè)及其現(xiàn)有客戶搜尋商品或服務信息的主動性,企業(yè)也就可以有針對性地向受者傳播相關信息,從而提高營銷傳播的有效性。此外,當消費者難以作出購買決策時,尤其是購買服務的決策時,企業(yè)可以有意識地向消費者暗示有關掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費者了解購買決策所具有的風險性。消費者一旦感知到決策風險就會產生獲取口碑信息的欲望并產生主動搜尋口碑信息的行為。
2·基于滿意消費者的主動口碑傳播。事實上,口碑傳播在很大程度上是消費者之間的信息交流。一個處于產品或服務信息不對稱情境下的消費者會主動向身邊有過該產品或服務消費經歷的人尋求口碑信息。這些人對產品或服務的切身體驗能揭示特定產品或服務的真實情況,從而降低潛在消費者的購買風險。由此,已有產品或服務消費經歷的消費者對潛在消費者的購買決策會產生重大影響。一個滿意的消費者自然會對搜尋信息的潛在消費者傳遞正面的口碑,而一個不滿意的消費者也會毫不掩飾地向其他消費者流露不滿和抱怨。當消費者感知的產品或服務的質量超過其預期時,他或她會抑制不住內心的喜悅和興奮,主動成為企業(yè)的“義務口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費者降低了購買風險,繼而產生了購買行為。可見,消費者滿意是其進行正面口碑傳播的前提。企業(yè)唯有有效地經營使消費者滿意,才能創(chuàng)造主動的口碑宣傳者,激勵消費者傳播正面信息。消費者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強,傳播的口碑信息也越多。企業(yè)欲使消費者滿意,首先要了解消費者對產品或服務的期望,然后提供超過其期望值的高質量的產品或服務,使消費者充分感知其價值。具體而言,企業(yè)可以增加產品的附加值讓消費者獲得超出產品常用的價值;也可以增加產品的特色,使消費者擁有全新的體驗、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵消費者購買并傳播相關信息。例如,DELL公司注重“消費者體驗”,讓消費者置身于生產制造的全過程,也讓其切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動形象,感染力也會越強烈刺激。
3·基于弱聯(lián)帶理論的互聯(lián)網口碑營銷。網絡是一種互動媒體,雖然其信息的傳播是非正式的,但與傳統(tǒng)媒體相比,其傳播的速度更快、傳播的范圍更廣。將“上網一族”作為主要消費群體的生產或服務商,互聯(lián)網口碑營銷是一種非常有效的營銷方式。社會學中的“弱聯(lián)帶優(yōu)勢”理論認為,弱聯(lián)帶較之于強聯(lián)帶有更好的信息傳播效果。商品或服務的口碑不需要很強的信任關系就可以傳播出去,而且具有強聯(lián)帶網絡的人的口碑只會在較小的社交圈里打轉,不易傳出去。可見,弱聯(lián)帶的社區(qū)比強聯(lián)帶的社區(qū)更適合建立口碑系統(tǒng)。由此,筆者認為,企業(yè)應首先物色弱聯(lián)帶的社群或團體的建議人(口碑傳者)。然后,企業(yè)通過向該建議人提供免費試用、優(yōu)惠使用的機會,與其建立長期友好的關系,使其成為現(xiàn)實的口碑宣傳者。此外,企業(yè)還需要幫助建議人建立網上溝通熱線,充分使用討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)、電子郵件(e(mail)等網絡口碑傳播工具進行口碑宣傳,從而對上網搜尋產品或服務信息的潛在消費者產生導向作用,使其比較容易地作出購買決策。此類網上口碑信息還有可能被瀏覽者自發(fā)地傳給其親朋好友。這種口碑傳播方式自然比企業(yè)發(fā)行廣告郵件具有更高的可信度,因而傳播效果較好,對產品或服務的促銷作用也更大。
4·文化營銷。根據(jù)上述口碑傳播對消費者購買行為的影響力要素分析,傳播雙方的文化和價值觀的兼容性對口碑傳播效果產生很大影響力。通常受者樂于向文化背景和價值觀相同的傳者那里搜尋口碑信息,而相同文化背景的口碑傳播者對消費者的影響更大。因此,企業(yè)在選擇口碑傳播者時應注重其文化和價值觀與目標市場消費者的文化和價值觀的相通性。一般來說,一個孤僻、另類的人很難成為廣大消費者的建議人,也很難有效地影響消費者的購買決策。因而,即便他或她的消費觀念與企業(yè)的目標相吻合,他或她也不能成為企業(yè)優(yōu)秀的口碑傳播者。當然,企業(yè)除了挑選具有大眾文化和價值觀的口碑傳播者之外,還應有意識地營造一種有利于企業(yè)產品和服務的文化,同時有意識地推出一些親近社會、親近自然和親近人類的企業(yè)活動,使企業(yè)文化、產品文化和服務文化得到全方位地輻射,讓盡可能多的人接受這些文化。在此基礎上,企業(yè)可以選擇自身文化圈內的建議人,通過他們的口碑宣傳達到理想的傳播效果。
5·負面口碑管理。口碑營銷是一把雙刃劍。當企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網上傳播時,企業(yè)很難完全控制傳播的內容。令人滿意的產品和服務自然會贏得正面的口碑宣傳,但如果消費者對產品和服務質量不滿或抱怨,那么企業(yè)必定會遭遇負面的口碑傳播。而且,無論是傳播速度還是影響范圍,負面的都遠遠地超過正面的口碑傳播。因此,企業(yè)必須一方面重視提高產品和服務質量、消除質量隱患,避免負面口碑信息的形成;另一方面要對負面口碑傳播進行實效管理。另外,有時負面口碑的形成并非由于產品或服務的質量不佳,而是由于消費者感知的質量偏低,而消費者感知的質量又在很大程度上受期望所影響。這些失望的消費者會在企業(yè)不知情的情況下,向其他消費者傳遞對企業(yè)不利的信息。因此,企業(yè)需要建立相應的制度來及時、有效地管理負面口碑傳播。首先,企業(yè)應通過有效的員工培訓制度,在全員內樹立“將消費者投訴視為資本”的意識。通過培訓教育讓員工明白:消費者的投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產品或服務的失誤并獲取創(chuàng)新的信息;投訴可使企業(yè)再次贏得消費者、投訴可為企業(yè)提供建立其良好形象的素材。通過這種培訓,營造起員工歡迎和鼓勵消費者投訴的氛圍。其次,企業(yè)應建立完整的消費者檔案系統(tǒng),及時跟蹤其反應,隨時捕捉其不滿。更為重要的是,企業(yè)應建立有效的消費者投訴機制,包括便利的消費者反饋機制、暢通的消費者投訴渠道、以及獎勵消費者投訴的措施等。通過以上措施,企業(yè)可以掃除消費者投訴障礙,實施有效的負面口碑管理。
四、結束語
口碑起源于傳播學但運用于營銷學,營銷離不開傳播。沒有傳播的營銷注定要失敗。因此,幾乎所有企業(yè)的營銷都把傳播放在極其重要的位置。然而,過分地利用大眾傳媒和市場營銷活動來影響消費者的態(tài)度和行為是當前企業(yè)營銷的通病。現(xiàn)實中,隨著消費者理性意識和自主意識的增強,以企業(yè)為傳者、消費者為受者的傳統(tǒng)營銷傳播對消費者購買行為的影響已越來越有限,而建立在消費者之間的口碑營銷傳播則對消費者的購前決策和購后評價產生很大的影響。而且,與其他類型的營銷傳播相比,企業(yè)實施口碑營銷傳播的成本更低。因此,企業(yè)在現(xiàn)實的營銷工作中應充分重視并利用好口碑營銷傳播。
一、口碑營銷的內涵
口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學問和藝術，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協(xié)會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。
二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關系
對于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關系。
1、口碑營銷與營銷4P的關系
一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現(xiàn)出質的變化。
產品（Product）隨著信息時代消費者對產品了解的加深，在消費者看來產品最優(yōu)秀的要素不再局限于產品的功能，而是增加了許多延伸性的價值。價格（Price）由于企業(yè)間競爭趨向白熱化，產品的價格已漸漸按照顧客所能接受的程度來制定。渠道（Place）信息時代商品過程的高度自動化和網絡化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕说膶I商店。宣傳促銷（Promotion）要使消費者感興趣，就必須追加一些顧客覺得與自己切身利益相關的等個性化信息，這就需要進行一對一的口碑傳播。
綜上可以歸納為：大眾產品、價格、宣傳促銷差異化產品、價格、宣傳促銷一一對一的產品、價格、宣傳促銷（即口碑營銷）。
2、口碑營銷與整合營銷
1990年，美國西北大學勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營銷。
整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費者“注意”的基礎上，更加強調了對于消費者購買產品的“誘導”。整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客戶需求來開展，從而對特定溝通受眾的行為產生實際影響或直接作用。口碑傳播這一新興的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點，其作用已經被越來越多的企業(yè)和顧客所了解和認同。
3、口碑營銷與CRM的關系
CRM要求企業(yè)一對一地接近顧客，使顧客對企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因為便利才想要得到商品和服務的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務的信賴感、親切感等信息明確地傳達給顧客。而能夠傳達這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費者對這一企業(yè)的商品和服務產生信賴感。通過口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴大。
三、消費者的口碑營銷價值觀
口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關鍵。對傳者的價值觀進行分析，有助于開展有效的口碑營銷。
調查公司“INFO-PLANT”2003年通過網上的主頁對600人進行了問卷調查，根據(jù)調查結果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動型、信息跟隨型、審定裁判型四種［2］。
效果型有很高的將自己使用、體驗過的東西推薦給別人的傾向，而且對于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒有什么領導能力，其特征是對于信息處于被動接受地位。
積極主動型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動的領導地位的人群，這類人將自己的體驗進行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對于一般的評價都抱有很強的信賴感，不過另一方面，對于那些沒什么知名度的品牌就沒什么興趣了。
信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個人群。因為他們的主體性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。
審定裁定型式會主動出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評價他們更重視自己的判斷，不過，在這個信息過剩的時代，他們也必然面臨對信息進行取舍選擇的困惑。
這其中，所占比例最高的是審定裁判型（44.7%），對口碑傳播的關注度最高的是效果型（44.0%），口碑傳播欲望最高的是積極主動型（43.8%）。綜上所述，對于口碑營銷來說最適合的類型就是積極主動型［3］。
四、口碑營銷的影響因素分析
（一）口碑傳播方式對口碑營銷的影響
口碑傳播的主要方式是消費者之間的口口相傳，但不是每次傳播對他人的購買決策都產生影響，不同的人可能會有完全不同的效果。人際網絡中主要有兩種類型：一個是交互型，另一種是輻射型。交互型網絡中的群體通常由較高同質化程度的人組成，他們可能有共同的喜好和價值觀。在交互型群體內，群體成員的溝通是多向的，隨時隨地的，并且和觀點的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群體中成員異質化程度高。信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀點的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中傳播是比較有效的［4］。
（二）傳播對象對口碑營銷的影響
并不是所有的產品都適合口碑營銷，選擇合適的產品，這對口碑營銷也有很大的影響。在產品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點來辨別，還要針對產品的特性來選擇是否用口碑營銷。在產品特性的多維要素構成中，產品結構的復雜程度和服務質量是影響口碑傳播的兩大主要因素［5］。產品結構越復雜，口碑傳播的可能性就越小和過程效率就越低，但傳播質量卻較高。一般來說，適合采用口碑營銷的產品有以下特點：
首先，這些產品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產品的這些特質可以通過營銷者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者文化來創(chuàng)造。其次，很多適合口碑營銷的產品是那些可能會成為流行風潮的時尚用品。他們通常很引人注目，對于這類產品，口碑可能會讓人覺得無須多費工夫，人們往往形成一種錯覺，認為口碑是自然形成的。
（三）口碑傳播過程中各要素對口碑營銷的影響
1、口碑的主動搜尋
口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成。通過有目的的設計和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，其傳播者和接收者都是主動的。接收者經常通過向傳播著詢問信息而發(fā)起雙方有關產品、服務的對話。尤其在服務環(huán)境下，服務的無形性加大了選擇風險，從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。
2、感知風險
能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。在服務環(huán)境中服務消費有較高的風險，主要是因為服務是無形的、無標準的，顧客在購買服務時，往往可能具有比購買產品時具有更高的感知風險。口碑是減少風險的最重要的信息來源，并且對消費者產生更重要的影響，因為有了更多的澄清和反饋的機會。
3、意見領袖
美國營銷學權威科特勒認為，企業(yè)要有效地運用口碑傳播，就應該首先針對更愿意通過口頭語言傳播企業(yè)或產品信息的意見領袖傳播信息。意見領袖作為普通公民對營銷行為的關心，常常會引發(fā)公眾的關注，所以意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見領袖包括消費者層面和專家層面的個體型意見領袖及消協(xié)、質檢等機構型意見領袖，企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應該善用，以保證其有力、有利地創(chuàng)造口碑。
4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。
口碑傳播雙方的文化背景會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同［6］。例如崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中，在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性，他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產品或服務。
總之，本文通過論述口碑營銷的四種消費者價值觀，以及口碑營銷的影響因素，試圖啟發(fā)企業(yè)找出進行口碑營銷的有效的方法和途徑。口碑營銷不是簡單的概念，企業(yè)要贏得好口碑，要充分認識到口碑的作用，分析消費的價值觀取向，采用適當?shù)臓I銷手段，贏得顧客口碑和贊揚，這樣才能在激烈的品牌競爭中永葆常青。
摘要:口碑營銷是一直以來企業(yè)產品進行營銷推廣過程中常用的營銷策略之一。“互聯(lián)網+”概念的提出，使得消費者的口碑傳播的內容、形式、載體更加的多樣化、復雜化，同時也為企業(yè)進行口碑營銷的過程提出了更高的要求，提供了多更的機會。因此，“互聯(lián)網+”背景下的口碑營銷策略和實踐路徑具有一定的理論與實踐意義。本文首先闡述網絡口碑營銷的內涵和基本傳播途徑，然后論證“互聯(lián)網+”背景下口碑營銷的特點。以此為基礎，探討企業(yè)開展網絡口碑營銷的應用策略和實施路徑。
關鍵詞:互聯(lián)網+;口碑營銷;策略
“互聯(lián)網+”是網絡社會創(chuàng)新2.0背景下的互聯(lián)網形態(tài)演變推動經濟、社會、文化等產業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。“互聯(lián)網+”概念的普及，是全球網絡化、產業(yè)網絡化的進一步提升，從而推動社會的改革、創(chuàng)新、發(fā)展。簡單的講，“互聯(lián)網+”就是各個傳統(tǒng)行業(yè)通過信息通信技術以及網絡平臺，使得二者進行深度融合，改變其生產或銷售的基本形態(tài)，創(chuàng)造新的企業(yè)發(fā)展模式。“互聯(lián)網+”代表一種新的經濟增長形態(tài)，充分發(fā)揮互聯(lián)網在企業(yè)生產及銷售過程中，對生產及銷售流程的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網的創(chuàng)新理念深度融合于各領域之中，提高企業(yè)的生產力和創(chuàng)新能力，形成更廣泛的以互聯(lián)網為基礎設施和實現(xiàn)工具的發(fā)展模式。[1]隨著“互聯(lián)網+”概念的出現(xiàn)與發(fā)展，企業(yè)需要重新定義產品的價值、品類優(yōu)劣勢和營銷策略。其不僅為企業(yè)提供了新的營銷模式，更重要的是為消費者和消費者之間的溝通，構建了一個嶄新的平臺，網絡口碑就是消費者之間進行互動的重要形式。Goldsmith指出，相比于傳統(tǒng)營銷媒介，至少16%的消費者在進行購買決策過程中會受目標產品網絡口碑的影響。[2]同時他還強調，企業(yè)需通過現(xiàn)代技術手段，建立企業(yè)、消費者A和消費者N的多層次聯(lián)動溝通渠道，形成具有自身品牌特色的網絡社區(qū)，實現(xiàn)品牌價值的具象化，保持持久穩(wěn)定的企業(yè)收益。
1口碑營銷、網絡口碑營銷的內涵
口碑（Word-of-Mouth）一詞來源于傳播學，現(xiàn)階段只要用于營銷領域中。關于口碑的釋義中，Word-of-Mouth強調口頭傳播的概念是偶然性和非營利性的。作為早期對口碑進行學術界定的學者，Arndt提出，口碑是“消費者與消費者之間關于產品、品牌和服務的非商業(yè)化的人際溝通形式”。[3]著名營銷學家菲利普科特勒指出，“營銷是個人或集體通過創(chuàng)造或交換產品和價值，以滿足需求和欲望的社會和管理過程”。[4]從口碑營銷關于企業(yè)產品的實際營銷角度出發(fā)，口碑營銷是一種有意識的營銷行為，是指企業(yè)在品牌建立過程中，使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌進行傳播的營銷方式。該營銷方式的特點是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營銷又分為線上口碑營銷和線下口碑營銷兩種傳播渠道，其中線上口碑營銷是指企業(yè)應用互聯(lián)網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以產品特性、消費體驗、產品使用情況等文本為載體進行傳播的營銷手段，即網絡口碑營銷。網絡口碑營銷是網絡營銷和口碑營銷的有機結合，其所體現(xiàn)的不僅僅是一個營銷過程，更是一種消費者之間社會互動的重要形式以及營銷者對網絡中信息管理的過程。網絡口碑營銷的本質目的是在消費者通過網絡互動形成的網絡社會集群中，引導輿論進而幫助企業(yè)在營銷過程中獲取更大的利潤。
2“互聯(lián)網+”背景下口碑營銷的特點
2.1傳播效率高。網絡口碑的傳播形式以網絡文本為主，同時包括圖片、視頻、搜索引擎信息等。這些口碑信息通過“互聯(lián)網+”與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展所建立的平臺，將已經數(shù)字化的信息，通過網絡通訊協(xié)議、電子郵件等方式，不需要進行信息的編譯和解密的過程，減少信息傳遞過程，使得信息的傳遞更加的通暢，進而更好地幫助信息發(fā)送者和信息接受者之間進行直接交流。同時，“互聯(lián)網+”的落地，更進一步地幫助個人通過網絡進行各種層次的信息傳播，信息的的傳播不會受到者身份、社會地位等現(xiàn)實因素的影響，可以使得產品信息得到更好的推廣。2.2傳播路徑多元化。眾所周知，數(shù)字信息在“互聯(lián)網+”環(huán)境中的傳播路徑種類繁多。網絡口碑信息的傳播方式，既可以通過電子郵件主動向潛在目標客戶群發(fā)送，也可以將信息在各大主流的門戶網站上，被動地等待潛在目標客戶群獲取信息后主動聯(lián)系。同時，通過互聯(lián)網，消費者可以通過即時口碑信息傳播進行一對一或一對多的交流溝通（如電子郵件等），也可以通過范圍性口碑信息傳遞進行多對多的交流溝通（如網絡論壇等）。2.3傳播覆蓋面大。隨著“互聯(lián)網+”概念的普及，網絡虛擬社區(qū)空間的不斷增加及發(fā)展，Web2.0時代將互聯(lián)網的主導權賦予每一位獨立的網絡個體，它鼓勵每一個個體都參與到網絡互動中，這也簡介提高了網絡口碑在傳播過程中的影響力。同時口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。網絡社區(qū)空間中網絡口碑的人際聯(lián)結是無邊界的，不僅僅局限于熟人圈子內，傳播范圍更廣，受眾也更加廣泛。2.4傳播形式具有匿名性。在現(xiàn)實生活中，傳播者的真實身份、社會地位等因素將會直接影響口碑信息的傳播。而在網絡中，網絡用戶的匿名溝通使得用戶間的弱聯(lián)系數(shù)量劇增，互聯(lián)網平臺的隱匿性為網絡用戶提供了安全堅實的保證，為傳統(tǒng)的社會身份對于溝通傳播提供便利。因此，人們通過互聯(lián)網可以掩蓋真實身份，進而更好地進行有效溝通。互聯(lián)網的匿名性帶來的社會階層差異的消失，人民借助互聯(lián)網可以更平等、更純粹地交流。
3“互聯(lián)網+”背景下口碑營銷的策略
隨著“互聯(lián)網+”概念的越來越流行，網絡口碑營銷的方式也成為眾多企業(yè)營銷方式的首選。企業(yè)網絡口碑營銷的目標在于制定相應的營銷策略來引導潛在目標客戶群，進行有利于企業(yè)的消費行為，同時將這一部分客戶變成永久性顧客并幫助企業(yè)進行產品的推廣。為了實現(xiàn)以上目標，企業(yè)必須制定出一系列符合實際市場規(guī)律、具有可操作、可實施性的營銷策略。下面通過對不同行業(yè)、不同群體的網絡口碑營銷策略進行分析，列舉一系列具有廣泛實操性的企業(yè)網絡口碑營銷策略。3.1通過“鏈式推廣策略”進行全方位推廣。鏈式推廣策略，是通過每一個目標用戶，快速地將產品信息進行復制并傳播向該用戶周邊的潛在目標客戶群體。通過該用戶對產品或服務的使用情況及自身體驗，可以更加直接影響潛在目標客戶群，從而引發(fā)鏈式反應，從而達到信息全體覆蓋的推廣效果。該策略具有的密度大，覆蓋面廣，傳播速度快，信息植入率高的特點。在“互聯(lián)網”+傳統(tǒng)行業(yè)的背景下，三只松鼠作為傳統(tǒng)的副食品企業(yè)，利用互聯(lián)網思維結合其自身的產品特點，通過鏈式推廣策略的方法進行推廣。例如，消費者A預訂了三只松鼠的某一款產品同時，企業(yè)通過互聯(lián)網平臺以及提供部分增值服務或禮品，鼓勵消費者將產品的使用體驗分享給親朋好友。通過以上方式，產品的特點可以得到廣泛的傳播、品牌的認可度也得到提高，消費者與消費者之間的信息傳播，會形成鏈條模式，通過網絡進行輻射，讓更多的人了解并購買該類產品。3.2打造良好的網絡品牌形象。將真實可靠的產品信息提供給消費者，是成功實施口碑營銷，打造良好的產品形象的有力保證。由于網上口碑信息的傳播速度極快、隨意性強，信息在傳遞過程中容易被歪曲，所以企業(yè)通過互聯(lián)網進行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播真實可靠的產品信息，避免信息失真。事實證明，消費者更愿意傳播簡單明了的品牌形象、如果產品的品牌形象設定的模棱兩可，容易給消費者產生歧義，故不利于品牌的傳播。因此，在網絡上傳播的品牌信息要做到簡單明了，避免信息失真。此外，將品牌形象與重大事件相聯(lián)系也是一種通過口碑樹立品牌形象的方式。例如，蒙牛集團成功地將其品牌形象與“里約奧運會”等事件聯(lián)系起來，成為網上討論的熱點，極大提升了蒙牛品牌的知名度和影響力。3.3利用“炫耀行為”引發(fā)“花車效應”。從消費者心理學的層面分析，消費者的日常行為過程中，通常會不自覺地炫耀其優(yōu)于他人的社會屬性。例如，個別明星會不斷地通過社交媒體展示其優(yōu)越的社會地位，來體現(xiàn)其自身價值。在現(xiàn)實中，緊跟潮流、身上珠光寶氣、使用奢侈品等行為都可以看作是某種層度的炫耀行為。而這種行為一旦被企業(yè)合理地利用，將會產生不可預估的經濟效益。例如，人們都會通過手機支付寶來收集“敬業(yè)福”或通過朋友圈收集一定數(shù)量的“贊”來換取免費的豪華酒店住房或機票等，都存在商家利用消費者的炫耀行為來推廣新產品、發(fā)展?jié)撛谟脩簟?.4通過意見領袖強化傳播。意見領袖指在區(qū)域范圍內，信息交流和信息傳遞過程中對群眾有極大影響力的少數(shù)個體。[5]該類人群是大眾傳播中的輿論引導者和話語風向標。意見領袖的最大特點就是來源于群眾、扎根于群眾、影響于群眾，進而容易引導消費趨勢。綜上所述，意見領袖在互聯(lián)網環(huán)境下，對于信息傳播的強大影響力更是顯而易見。現(xiàn)如今，企業(yè)通過四大媒體的廣告公信力、可信度日漸下降，越來越多的消費者在進行產品的選擇過程中，更多地會向周圍的親朋好友了解該產品的基本情況和使用體驗。在每一類人群中，總有一小部分人，對整個群體有著非常大的影響力，這小部分人就是意見領袖。例如：現(xiàn)階段化妝品行業(yè)一直通過互聯(lián)網進行產品的營銷和推廣，通常會委托網絡社區(qū)的意見領袖作為其品牌大使或該類產品的測試員。意見領袖一般通過網絡社區(qū)交流、產品經驗分享的形式進行產品的口碑傳播。大多數(shù)意見追隨者會跟隨并傳播意見領袖的言論，在達到一定的程度，會成為新的意見領袖，同時為品牌帶來更多的資源和引起更高的關注。而意見領袖對于消費者的影響形態(tài)不僅僅是給消費者提供咨詢來源，更多的是為他們設定了價值規(guī)范以及自我價值體現(xiàn)。意見領袖給消費者所提供的不僅僅是一種對于時尚的追求，更是一種尋求認同的強迫。3.5通過利益刺激引發(fā)推薦。在互聯(lián)網產品推廣過程中，相對于其它營銷方式，企業(yè)提供的利益刺激是最直接有效的營銷方式，通常可以達到立竿見影的效果。企業(yè)一般會通過增加產品的附加價值的方式，吸引潛在目標客戶群，鼓勵客戶介紹、推薦或發(fā)展周邊的親朋好友使用產品，根據(jù)產品的推廣數(shù)量來決定客戶的利益所得。如果讓用戶通過網絡平臺能夠在推薦用戶基礎上有利益所得，對于用戶來說當然是大大的好事。因此，可以通過產品附加價值變現(xiàn)的方式，對目標客戶群體進行刺激或獎勵，吸引用戶介紹、推薦或發(fā)展其它人使用產品或服務。比如產品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應的附加服務和獎勵政策。例如：金蘋果食品公司通過其官方的微博、微信與粉絲進行互動，將產品的推廣活動全部入駐到微博、微信平臺，同時鼓勵消費者進行微博、微信內容的轉發(fā)及平臺內的互動。通過轉發(fā)的數(shù)量、評論的截圖或互動內容等方式來對消費者進行一定額度的獎勵，從而達到刺激該網絡社區(qū)群體活躍度和拉動粉絲數(shù)量增長的效果，同時金蘋果公司還獲得了海量消費者數(shù)據(jù)及大量新粉絲的關注。3.6增加與消費者網絡互動的頻率。在開展網絡口碑營銷的過程中，企業(yè)必須關注與消費者的網絡互動溝通情況，了解消費者在網絡平臺上關于產品的反饋意見，增加與消費者互動的頻率，提高消費者關于產品制作、包裝和設計等過程的參與度。研究表明，企業(yè)與消費者互動的頻率越高，對產品或服務的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應致力于提升消費者參與熱情，增加消費者的直接體驗，延長消費者與企業(yè)和其產品的接觸時間。讓企業(yè)與客戶進行互動溝通的關鍵在于，企業(yè)能夠創(chuàng)建一個平等、公開、透明的互動溝通平臺，使客戶可以隨時隨地在網站中發(fā)表自己的看法、分享自己對于產品的使用體驗、與其他客戶進行談論和交流。依托這一溝通平臺，企業(yè)可以有效地增加與消費者互動的頻率，提高消費者的參與熱情。同時，通過互動平臺，企業(yè)還可以吸引潛在目標客戶群，同時通過客戶之間的交流成功化解一些客戶對于企業(yè)產品的誤解和不良印象。
4總結
在“互聯(lián)網+”的時代背景下，網絡口碑營銷作為其中廣受關注的一種營銷方式，其價值也日益凸顯，已經成為企業(yè)營銷實踐過程中新的研究重點。只有注重網絡口碑營銷的策略，通過有深度、有特色的廣告投放方式和客戶服務方式，才能為消費者提供更高的附加價值，才能提高產品網絡營銷的效率，為企業(yè)獲取更多的社會效益和經濟效益。
作者:周揚 黃學彬 李嘉慧 單位:海南熱帶海洋學院旅游學院
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展及其與傳統(tǒng)出版產業(yè)的融合，社會化的媒體平臺成為未來出版企業(yè)的工作基礎，更是出版企業(yè)與讀者聯(lián)系的紐帶，同時也為出版企業(yè)提供了全新的營銷思路和理念。
1網絡口碑營銷與微博平臺的契合點
2010年新浪微博平臺的正式開通及運營，掀起了網絡營銷方式的大討論。微博平臺給網絡營銷帶來了新的模式，其中，網絡口碑營銷與微博平臺形成了諸多關聯(lián)。第一，網絡口碑營銷通過人際關系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺的交流規(guī)則，接收信息者必然是關注作者或者是對信息感興趣的人，信息以個人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進行傳播。第二，網絡口碑營銷的優(yōu)秀目標是對產品有認知和購買能力的人，微博平臺信息傳播的媒介也是獨立的人，兩個人群基于一定的興趣、目的、利益關系產生聯(lián)系，并且進行互動交流。微博平臺傳播的內容可以是個人觀點，也可以是個人關注的人物或事件，并對其轉發(fā)評論。第三，口碑營銷注重對產品的體驗與分享，微博平臺通過140字的內容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個人觀點。二者都注重對資源與信息的分享。微博平臺真正契合了網絡口碑營銷的廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，消費者不再是被動地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺為網絡口碑營銷搭建了一個新的平臺，為網絡口碑營銷注入了新的活力。
2利用微博平臺進行圖書網絡口碑營銷的策略
互聯(lián)網使出版企業(yè)的經營理念發(fā)生了巨大變革，改變了讀者以往被動接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環(huán)節(jié)當中，大大激發(fā)了其積極性，并促使出版企業(yè)在圖書的網絡營銷過程中更多從客戶的角度出發(fā)。基于此，如何利用微博平臺對圖書網絡口碑營銷中消費者的信息檢索方式、購買決策、購買態(tài)度構成影響，這些問題有待研究。
2.1購買決策影響策略
在讀者購買圖書之前，網絡口碑是其重要的信息來源和決策依據(jù)。網絡口碑反饋圖書質量，評價圖書內容，利用微博平臺相互討論，能有效彌補消費者受到的感知風險、信息不對稱、信任缺乏的局限，如今越來越多的消費者根據(jù)網絡口碑來進行購買決策。微博平臺為消費者提供真實的原創(chuàng)信息的場所，是對用戶真實體驗的反饋，這是形成產品良好網絡口碑的基礎。營銷人員可以突破傳統(tǒng)調研方法的限制，直接了解用戶的真實想法。在網絡口碑營銷中，“好友對話質量”和“利用好友關系的程度”成為影響消費者購買決策的兩大關鍵因素。北京湛廬文化傳播有限公司通過微博平臺進行圖書的推廣營銷，從中可以清晰地看到這兩個因素對圖書銷售產生的影響。2010年11月，介紹圖書《Facebook效應》的微博被關注湛廬文化官方微博的企業(yè)名人李開復先生轉發(fā)，此條微博含有電子商務銷售平臺卓越網針對本書的鏈接，根據(jù)湛廬文化的統(tǒng)計，這本書當天在卓越網的銷量是平時的5倍。湛廬文化公司總經理陳曉暉總結道，利用微博這種工具，配合網絡書店的促銷活動，圖書的銷售量較以前增長百分之二三十。“利用好友關系”這種方式通過個人微博，使信息的影響力遞增，圖書官方微博提供網絡書店鏈接，通過口碑的傳播直接影響讀者的購買行為，以此提高圖書的銷量。湛廬文化官方微博的粉絲多是商業(yè)人士，湛廬文化官方微博通過新書推薦、精彩段落展示、作者介紹、公布促銷信息、回復粉絲問題等各種形式與粉絲溝通，這一粉絲培養(yǎng)過程造就出忠實的讀者。因此，微博要注意受眾的心理預期，重視對話內容質量，促成讀者形成購買決策。
2.2溝通策略
“營銷溝通是企業(yè)在品牌定位的基礎上，就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費者的手段。從某種意義上講，營銷溝通是品牌的‘聲音’，是品牌形象的傳達，是與消費者對話和聯(lián)系的手段。”[1]圖書產品的口碑營銷延伸到通過互聯(lián)網傳遞信息的微博平臺，溝通策略較之傳統(tǒng)營銷發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)營銷中，讀者與出版社的直接交流因高成本難以形成，信息堵塞造成產品決策主要決定因素的缺失。而微博平臺打破了時空的局限性，出版社的官方微博將各種身份的讀者匯聚在一起，在出版社的選題策劃階段，讀者完全可以參與討論與決策，出版社在圖書銷售之前還可就書名、購買方式進一步與讀者溝通。微博平臺使網絡營銷供需雙方的信息趨于對稱，從而實現(xiàn)供方與需方一對一的深層次雙向溝通。2009年末，《新周刊》雜志在其官方微博上預告了下一年刊物的選題，并征集選題標題，最后雜志使用的就是在微博上征集到的題目《微革命：從推特到新浪微博》。這一次題目征集活動在微博上獲得兩千多次轉發(fā)，形成了很好的互動效果和巨大影響。
2.3倡導策略
在圖書網絡口碑營銷中創(chuàng)造差異性的話題和語境，引導參與者討論和互動，能夠放大圖書的品牌效應。針對一本圖書，讀者們有各自的看法，他們渴望擁有一個可以發(fā)聲的平臺，允許他們說明為什么去購買這本書或者放棄購買意愿。微博提供了這種即時互動交流平臺，適用于圖書網絡口碑營銷中的倡導策略。讀者可以隨意關注自己感興趣的出版社，并且轉發(fā)、評論出版社的官方微博信息，還可以發(fā)動投票及時掌握其他讀者對于某本書的看法。微博平臺使得讀者對圖書的評論得以保留，滿足了讀者的參與欲望，激勵讀者們更多的評論。
3出版企業(yè)基于微博平臺進行網絡口碑營銷的最佳路徑
出版企業(yè)如何利用微博平臺推廣圖書品牌呢？通過以上分析我們可以看到，網絡口碑營銷與微博平臺相契合，因此出版企業(yè)應利用微博平臺與讀者構建良好的關系，在微博平臺的用戶群體中形成優(yōu)質的口碑，有效進行宣傳，擴大影響力。出版企業(yè)在利用微博平臺進行網絡口碑營銷的過程中應該遵循以下幾條規(guī)則。第一，少部分人具有豐富的社會關系，能夠幫助出版企業(yè)傳播信息，信息的傳播需要一個密閉的聯(lián)系空間，微博的私信功能應能很好地創(chuàng)建這樣一個密閉空間，它是與業(yè)內人士、作者、名人取得近距離聯(lián)系的良好渠道。第二，出版企業(yè)要真正重視匯總投訴和產品反饋信息，從中發(fā)現(xiàn)有價值的內容，這將使出版企業(yè)受益。微博的“后臺數(shù)據(jù)管理監(jiān)測”功能能夠使出版企業(yè)清晰地了解官方微博粉絲的基本信息（如年齡、活躍程度等），獲得轉發(fā)頻率和粉絲群體的綜合信息柱狀圖，方便出版企業(yè)及時調整信息的內容和頻率。第三，出版企業(yè)中的每個成員都要參與社交活動，并且確定目標人群各自的信息需求。微博的“微群”功能能夠讓團隊成員更多地接觸到出版界和業(yè)界同仁，一起學習、討論。第四，出版企業(yè)將所有營銷信息按照自己定義的目錄分類，這會便于從產品或者服務的角度觀察和分析用戶情緒，從具有代表性的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息。出版企業(yè)的營銷編輯處理一定規(guī)模的數(shù)據(jù)，需要借助工具來提取和分類信息。微博的“微話題”是將要討論的話題前后加上“#”號，使其獨立、突出。比如定期的“#微博旅行逛書店#”、“#上海人民新書推薦#”、“#漫畫#”等話題。點擊話題就能看到以往網友針對此話題所的所有評論，大大方便了營銷編輯對內容的管理。第五，運用議程設置手段，做好“微活動”，發(fā)起“微話題”。比如，舉辦有獎轉發(fā)、微博曬書等活動，調動廣大讀者參與選書、找書、曬書、給書籍挑錯等活動的熱情。
4結語
在當今時代，網絡口碑營銷成為一種新興的市場營銷方式，能夠降低企業(yè)營銷成本，防范未知的傳播風險，具有很高的商業(yè)應用價值。出版企業(yè)應該順勢而為，緊跟潮流，熟練應用包括微博營銷在內的網絡口碑營銷方式，促進圖書的實際銷售。
網絡口碑營銷旨在應用互聯(lián)網的信息傳播技術與平臺，通過網絡用戶以文字等表達方式為載體的口碑信息（包括企業(yè)與消費者之間的互動信息），為企業(yè)營銷開辟新的渠道，獲取更好的效益。網絡口碑營銷的受眾是眾多的網絡用戶，即潛在的消費者。普通網絡用戶普遍將搜索引擎作為檢索獲取網絡信息的工具，因此企業(yè)可以考慮利用搜索引擎進行網絡口碑營銷，為品牌宣傳和產品銷售打下基礎。
1搜索引擎提供了網絡口碑營銷的新途徑
網絡傳播融合了已有的傳播形式，打破了傳統(tǒng)媒體的時空分割，逐漸形成了新型的傳播空間—網絡空間，或者稱為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進為網絡口碑，口碑營銷也就升級為網絡口碑營銷。網絡口碑指網絡用戶（以消費者為主）通過網絡渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關的多媒體形式的信息內容，這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此，搜索引擎的檢索結果既是網絡口碑的表現(xiàn)，也是形成網絡口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收錄網頁比較多，以所有網頁或某語種所有網頁為目標，這樣基本上可以反映全世界或某語種相關網頁的信息情況；②搜索引擎是網絡用戶獲取、瀏覽和利用網絡信息的門戶，搜索引擎基本上反映了用戶對網絡信息利用的情況，如瀏覽量、重要性排序等，這些都可以作為網絡口碑的具體評價指標。由此可見，搜索引擎作為大多數(shù)網絡用戶檢索、獲取網絡信息的入口，提供了網絡口碑營銷的新途徑。首先，搜索引擎用戶數(shù)量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網絡用戶規(guī)模達到5.13億；而根據(jù)《2011年中國搜索引擎市場研究報告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用戶規(guī)模達到3.96億。這說明，網絡用戶搜索引擎的使用慣性已經形成。其次，搜索引擎對網絡用戶購物決策的影響較大。根據(jù)《2011年中國搜索營銷發(fā)展研究報告》，81.8%的搜索用戶在作出購物決策時會使用搜索引擎。所以，圖書出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進行網絡口碑營銷，以求取得事半功倍的宣傳效果。
2根據(jù)搜索引擎的書名檢索結果確定圖書網絡口碑營銷的方向
本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網絡口碑營銷的若干著力點。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收錄的中文網頁數(shù)量最多、最全面，可以較好地反映中文網頁的流傳情況。從“新京報書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣，分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時光》和第10名《世界如此險惡，你要內心強大》，以書名作為關鍵詞進行檢索。統(tǒng)計表明，使用搜索引擎進行檢索，近99%的搜索者（包括國內和國外）僅查看搜索結果的前30個網站或網頁，其后的搜索結果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此，對前30個檢索結果進行統(tǒng)計分析，可以對網絡口碑傳播的狀況和原因得出較為準確的結論。因此，本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進行總結分析。
2.1若干圖書的書名檢索結果匯總利用百度搜索引擎，在搜索框直接鍵入書名（不含書名號），按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細程度，將檢索結果分為網上售書、有售書推薦的鏈接、百度產品、電子書、圖書相關情況介紹和無關頁面等六大類，結果見表1。
2.2圖書網絡口碑營銷的著力點對上述檢索結果進行分析，將各圖書檢索結果中收錄比重最大、最具營銷效果、最具競爭力的要素提煉出來，可以發(fā)現(xiàn)圖書網絡口碑營銷具有以下著力點。
2.2.1書名根據(jù)搜索結果，搜索各關鍵詞得到的相關頁面與圖書的匹配度分別如下：《大故宮》83%，《青春》13%，《不一樣的卡梅拉》100%，《愛你是最好的時光》93%，《世界如此險惡，你要內心強大》83%。在百度以書名為關鍵詞進行搜索，檢索得到的網頁數(shù)量如下：《大故宮》約3190000個，《青春》約100000000個；《不一樣的卡梅拉》約409000個，《愛你是最好的時光》約383000個，《世界如此險惡，你要內心強大》約217000個。其中，《青春》作為書名不具有特異性，故有相當數(shù)量的無關網頁，但《青春》的銷量很好，因為它的作者是話題不斷的韓寒。知名度不高的圖書與作者選擇有特異性的書名，可以提高檢索結果的相關度。
2.2.2網絡書店從事網上售書的主體主要是網絡書店。26個網上售書的網頁包括當當網9個、京東商城4個、卓越網3個、孔夫子舊書網3個、拍拍網2個、網易讀書1個、金書網1個、文軒網1個、會獵網1個和精彩網1個。其中，網易讀書主要側重于連載，孔夫子舊書網側重于舊書的出售，除此之外，其他網站都是網絡書店，這說明網絡書店是網上售書的主體，尤以當當網為主。
2.2.3豆瓣社區(qū)有售書鏈接的網站主要是豆瓣社區(qū)。在10個含有售書鏈接的網頁中，豆瓣社區(qū)占8個，其他2個是心理空間和Coay。豆瓣網是以書評為特色的社區(qū)，是讀者與網絡書店的平臺，吸引了一大批忠實的用戶。這一模式擁有很高的用戶黏性，并逐漸對網民購書產生影響。這種模式特別適合于網絡口碑營銷。
2.2.4百度產品在檢索結果中，百度旗下網頁共有15個，其中百科5個、知道5個、貼吧2個、視頻2個、文庫1個。百度產品具有搜索排名靠前、免費、權威三大優(yōu)勢，是很好的圖書品牌形象提升工具。
2.2.5電子書連載在檢索結果中，電子書的頁面共有23個，其中在線電子書9個、電子書下載11個、有聲讀物3個。網絡電子書一方面可以擴大圖書的知名度，另一方面又對紙質圖書的銷售產生一定的阻礙作用。電子書連載這種形式，既可以進行最為直觀的圖書體驗式宣傳，又能通過延長時間來克服電子書下載的弊端，增加讀者黏性。電子書連載是現(xiàn)階段各種形式的電子書中最為有效的圖書網絡口碑營銷形式。
2.2.6對圖書相關情況進行介紹的網頁有一些網頁基于各種目的介紹圖書的相關情況。在檢索結果中，對圖書相關情況進行介紹的網頁共有38個，包括新聞網頁26個、相關視頻5個、百科性質1個、博客類網頁4個、論壇類網頁2個。新聞和博客是更為有效的網絡口碑營銷形式。新聞可以提高圖書的知名度；而讀者通過博客發(fā)表圖書的讀后感，也具有較好的口碑傳播效果。
3利用搜索引擎進行圖書網絡口碑營銷的策略
根據(jù)以上對檢索網頁結果的總結分析，我們認為，利用搜索引擎進行圖書的網絡口碑營銷，可以施行以下策略。
3.1選擇有特異性的書名書名是讀者認知圖書的窗口，也往往是讀者為進一步了解圖書相關信息而進行檢索的關鍵詞。在網絡口碑營銷盛行的形勢下，圖書命名不但要考慮各項常規(guī)因素，還要把書名的網絡檢索結果作為一個重要的參考因素。在一般情況下，越有特異性的書名，搜索引擎進行檢索越具有專指度，網絡口碑營銷越具有優(yōu)勢。作者知名度高或涉及熱點事件的圖書，可以選擇搜索量大、常用的語詞做書名；否則就要選擇以往無搜索或搜索量小、具有特異性的書名，以提高檢索的相關度。
3.2與網絡書店合作圖書出版社、發(fā)行商要注意與網絡書店進行合作。比如，當當網一直把圖書作為銷售重點，出版社可以采用與當當網合作的形式，獨家授權給當當網做網絡銷售。要注重網絡書店的頁面設計，百度搜索結果直接將圖書產品頁呈現(xiàn)在訪問者面前，產品頁向訪問者傳遞快捷、簡便、清晰的信息。另外，媒體評價和商品問答兩個板塊也易被網絡搜索引擎檢索到，出版社可以安排專門的銷售人員主動進行評價撰寫和顧客答疑。
3.3重視網絡社區(qū)營銷網絡社區(qū)信息在搜索引擎的檢索結果中也占有不小的比重。比如，豆瓣讀書是豆瓣社區(qū)的一個主要頻道，包括新書速遞、書評人、最受關注圖書榜、豆瓣圖書250和精彩豆列五大版塊，同時還為作者、譯者、編輯、出版社建立小站。
3.4重視百度產品應用對百度產品的應用最便捷有效的方法是直接為書名創(chuàng)建百科詞條。在百科詞條的編輯過程中，陳述要客觀、權威。同時，編輯詞條要充分利用百度百科的目錄，添加目錄要分為一級目錄和二級目錄，以便于檢索。而參考資料和擴展閱讀可以鏈接出版社的網址，介紹本社其他圖書的信息，為圖書作更為廣泛的口碑營銷。此外，百度知道擁有良好的互動性，以圖書的相關信息為內容，自主創(chuàng)建和回答問題，也可以提升圖書的被關注度。
3.5進行電子書連載電子書連載也會影響搜索引擎的檢索結果，進而影響網絡口碑營銷。網絡電子書連載的頁面做得比較好的是新浪、搜狐、網易和騰訊等門戶網站的讀書頻道。其中，新浪讀書頻道在關注度和網頁內容方面更具有優(yōu)勢。新浪讀書頻道的圖書頁面包含內容簡介、作者簡介、作品簡介（出版社、定價、封面）、目錄和網友評論五大部分。內容簡介、作者簡介和作品簡介由出版社提供相關信息，同時，要把目錄和網友評論作為頁面建設的重點。目錄是內容的架構，列出章節(jié)的題目能為連載提供導航。網友評論是最需要經營且最為費力的部分，出版社應該設有專門的人員負責電子書連載的網友評論，及時發(fā)表評論，引導輿論，更深入地推進網絡口碑營銷。
3.6搞好圖書相關新聞的策劃與傳播網絡搜索引擎檢索結果的一大來源是網絡新聞，因此，利用搜索引擎進行圖書的網絡口碑營銷，就需要搞好與圖書相關新聞的策劃與傳播。新聞類的搜索頁面，按照內容可以分為兩大類：數(shù)字化報紙（新聞網站直接對文章進行轉載）和新聞網站。其中，數(shù)字化報紙占較大比重，但新聞網站內容更豐富、頁面更美觀。圖書出版社和發(fā)行商可以設置專門供稿員，把圖書首發(fā)、作者簽售等相關新聞提供給網站，以實現(xiàn)提高網站新聞質量和宣傳出版社圖書的雙贏，達到圖書網絡口碑營銷的效果。
一、口碑營銷的內涵
口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學問和藝術，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協(xié)會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。
二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關系
對于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關系。
1、口碑營銷與營銷4P的關系
一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現(xiàn)出質的變化。
產品（Product）隨著信息時代消費者對產品了解的加深，在消費者看來產品最優(yōu)秀的要素不再局限于產品的功能，而是增加了許多延伸性的價值。價格（Price）由于企業(yè)間競爭趨向白熱化，產品的價格已漸漸按照顧客所能接受的程度來制定。渠道（Place）信息時代商品過程的高度自動化和網絡化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕说膶I商店。宣傳促銷（Promotion）要使消費者感興趣，就必須追加一些顧客覺得與自己切身利益相關的等個性化信息，這就需要進行一對一的口碑傳播。
綜上可以歸納為：大眾產品、價格、宣傳促銷差異化產品、價格、宣傳促銷一一對一的產品、價格、宣傳促銷（即口碑營銷）。
2、口碑營銷與整合營銷
1990年，美國西北大學勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營銷。
整合營銷傳播是一種主動的信息傳播模式，在引起消費者“注意”的基礎上，更加強調了對于消費者購買產品的“誘導”。整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上按客戶需求來開展，從而對特定溝通受眾的行為產生實際影響或直接作用。口碑傳播這一新興的營銷傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點，其作用已經被越來越多的企業(yè)和顧客所了解和認同。
3、口碑營銷與CRM的關系
CRM要求企業(yè)一對一地接近顧客，使顧客對企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因為便利才想要得到商品和服務的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務的信賴感、親切感等信息明確地傳達給顧客。而能夠傳達這種信賴感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費者對這一企業(yè)的商品和服務產生信賴感。通過口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴大。
三、消費者的口碑營銷價值觀
口碑營銷傳播的傳者是口碑營銷的關鍵。對傳者的價值觀進行分析，有助于開展有效的口碑營銷。
調查公司“INFO-PLANT”2003年通過網上的主頁對600人進行了問卷調查，根據(jù)調查結果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動型、信息跟隨型、審定裁判型四種［2］。
效果型有很高的將自己使用、體驗過的東西推薦給別人的傾向，而且對于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒有什么領導能力，其特征是對于信息處于被動接受地位。
積極主動型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動的領導地位的人群，這類人將自己的體驗進行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對于一般的評價都抱有很強的信賴感，不過另一方面，對于那些沒什么知名度的品牌就沒什么興趣了。
信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個人群。因為他們的主體性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。
審定裁定型式會主動出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評價他們更重視自己的判斷，不過，在這個信息過剩的時代，他們也必然面臨對信息進行取舍選擇的困惑。
這其中，所占比例最高的是審定裁判型（44.7%），對口碑傳播的關注度最高的是效果型（44.0%），口碑傳播欲望最高的是積極主動型（43.8%）。綜上所述，對于口碑營銷來說最適合的類型就是積極主動型［3］。
四、口碑營銷的影響因素分析
（一）口碑傳播方式對口碑營銷的影響
口碑傳播的主要方式是消費者之間的口口相傳，但不是每次傳播對他人的購買決策都產生影響，不同的人可能會有完全不同的效果。人際網絡中主要有兩種類型：一個是交互型，另一種是輻射型。交互型網絡中的群體通常由較高同質化程度的人組成，他們可能有共同的喜好和價值觀。在交互型群體內，群體成員的溝通是多向的，隨時隨地的，并且和觀點的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群體中成員異質化程度高。信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀點的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中傳播是比較有效的［4］。
（二）傳播對象對口碑營銷的影響
并不是所有的產品都適合口碑營銷，選擇合適的產品，這對口碑營銷也有很大的影響。在產品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點來辨別，還要針對產品的特性來選擇是否用口碑營銷。在產品特性的多維要素構成中，產品結構的復雜程度和服務質量是影響口碑傳播的兩大主要因素［5］。產品結構越復雜，口碑傳播的可能性就越小和過程效率就越低，但傳播質量卻較高。一般來說，適合采用口碑營銷的產品有以下特點：
首先，這些產品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產品的這些特質可以通過營銷者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者文化來創(chuàng)造。其次，很多適合口碑營銷的產品是那些可能會成為流行風潮的時尚用品。他們通常很引人注目，對于這類產品，口碑可能會讓人覺得無須多費工夫，人們往往形成一種錯覺，認為口碑是自然形成的。
（三）口碑傳播過程中各要素對口碑營銷的影響
1、口碑的主動搜尋
口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成。通過有目的的設計和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，其傳播者和接收者都是主動的。接收者經常通過向傳播著詢問信息而發(fā)起雙方有關產品、服務的對話。尤其在服務環(huán)境下，服務的無形性加大了選擇風險，從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。
2、感知風險
能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋。在服務環(huán)境中服務消費有較高的風險，主要是因為服務是無形的、無標準的，顧客在購買服務時，往往可能具有比購買產品時具有更高的感知風險。口碑是減少風險的最重要的信息來源，并且對消費者產生更重要的影響，因為有了更多的澄清和反饋的機會。
3、意見領袖
美國營銷學權威科特勒認為，企業(yè)要有效地運用口碑傳播，就應該首先針對更愿意通過口頭語言傳播企業(yè)或產品信息的意見領袖傳播信息。意見領袖作為普通公民對營銷行為的關心，常常會引發(fā)公眾的關注，所以意見領袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見領袖包括消費者層面和專家層面的個體型意見領袖及消協(xié)、質檢等機構型意見領袖，企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應該善用，以保證其有力、有利地創(chuàng)造口碑。
4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。
口碑傳播雙方的文化背景會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同［6］。例如崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中，在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性，他們往往更樂于通過廣告、企業(yè)營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產品或服務。
總之，本文通過論述口碑營銷的四種消費者價值觀，以及口碑營銷的影響因素，試圖啟發(fā)企業(yè)找出進行口碑營銷的有效的方法和途徑。口碑營銷不是簡單的概念，企業(yè)要贏得好口碑，要充分認識到口碑的作用，分析消費的價值觀取向，采用適當?shù)臓I銷手段，贏得顧客口碑和贊揚，這樣才能在激烈的品牌競爭中永葆常青。
一、口碑內涵及種類分析
口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網和電子商務的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。
Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發(fā)生轉變，從個體顧客的關系轉變?yōu)轭櫩椭g的互動性。
國內學者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關于某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產生于某一次購買或服務，而是企業(yè)長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。
為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業(yè)產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。
口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業(yè)盈利能力，負向口碑往往會減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。
二、口碑傳播內涵及特征分析
傳播(communication)是傳播學中最基本的概念之一，不同學者有著不同的看法，形成了共享說、交流說、影響說、符號說等學術觀點。傳播的優(yōu)秀在于傳播人通過有意圖地控制傳播內容，從而對被傳播人施加影響。結合口碑和傳播的定義，筆者認為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產品、品牌或服務發(fā)生關系時，將自己對某種產品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。”
此外還有很多學者對口碑傳播給出了多種不同的定義。
Anderson將口碑傳播定義為：“個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。”Kennedy認為：“口碑傳播指的是消費者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費者調查結果。”黃孝俊和徐偉青則認為：“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織、和服務的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個方面的特點：
第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-waycommunication)。
第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經濟利益關系，傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。
第三，有利于降低顧客的感知風險，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據(jù)，尤其對于昂貴的商品而言。
第四，口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失，增加企業(yè)價值。
三、口碑營銷內涵及意義分析
所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。
由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標。為實現(xiàn)該目標，企業(yè)在開展口碑營銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營銷戰(zhàn)略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性(heterogeneity)和風險性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。
四、有效識別和管理口碑營銷中的顧客
口碑營銷有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動資本回收速度和提高企業(yè)固定資產的變現(xiàn)率，有利于延長顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(brandequity)；有利于企業(yè)內部文化建設，形成一支滿意的、忠誠的、作風硬朗的和高效率的團隊，使企業(yè)得到越來越多的顧客的認同。
但是隨著經濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場競爭獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(SCA)，必須要完成從交易導向(transactionoriented)向關系導向(relationoriented)轉變的戰(zhàn)略轉型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關系是不現(xiàn)實的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導致企業(yè)投入在維系與顧客關系上的資金成為沉沒成本，一旦與顧客的關系破裂之后，投資就喪失了其價值。因而，在復雜的營銷渠道(marketingchannels)過程中，如何辨認哪些顧客才是企業(yè)的關鍵顧客(keycustomer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過計算顧客終生價值(customerlifetimevalue，CLV)來挖掘出顧客在消費流程中的隱藏價值。因此，在口碑營銷中也有必要借助CLV的思想，有效地進行顧客識別和管理工作，從而幫助管理者決策。Stahl,H.K.etal.提出了一個將CLV和股東價值(SHV)結合起來進行研究的概念模型，并提出要準確評價CLV，應該滿足五條原則，值得借鑒。考慮到顧客間的異質性、口碑推薦意愿和口碑推薦價值的差異性，橫軸按照口碑推薦強度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產生較少和較多的正向口碑價值，以及負向推薦產生較多和較少的負向口碑價值。并且，產生正向口碑推薦價值的顧客，無論推薦價值大小，都要比產生負向口碑推薦價值的顧客要好。對于產生負向口碑推薦的顧客而言，往往會給企業(yè)造成無形的損失，阻礙其他潛在顧客購買，故對于負向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應該仔細傾聽問題顧客的抱怨，尤其要注意產生較多負向口碑價值的顧客，找準問題所在，對癥下藥，想法設法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負面影響，并進一步大膽革新，從而挖掘出新的商機。
五、結束語
總之，口碑是企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，通過口碑營銷，有利于企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關系成本和維系成本等，使公司利潤上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調換，需要根據(jù)不同的使用目的來有針對性地選用，同時需要準確地對口碑營銷中的關鍵顧客進行有效識別并加強管理。
[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這三個概念的含義進行了詳細的辨析，認為口碑指的是顧客對企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。
[關鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析
近期口碑營銷得到了越來越多的研究學者和實踐者的追捧。但在復雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區(qū)分。筆者認為這不利于口碑營銷的發(fā)展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費流程中的顯性和隱藏價值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識別工作。由此，本文對這三個關鍵概念進行了詳盡的探討，并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。
一、口碑內涵及種類分析
口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網和電子商務的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。
Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發(fā)生轉變，從個體顧客的關系轉變?yōu)轭櫩椭g的互動性。
國內學者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關于某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產生于某一次購買或服務，而是企業(yè)長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。
為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業(yè)產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。
口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業(yè)盈利能力，負向口碑往往會減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。
二、口碑傳播內涵及特征分析
傳播(communication)是傳播學中最基本的概念之一，不同學者有著不同的看法，形成了共享說、交流說、影響說、符號說等學術觀點。傳播的優(yōu)秀在于傳播人通過有意圖地控制傳播內容，從而對被傳播人施加影響。結合口碑和傳播的定義，筆者認為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產品、品牌或服務發(fā)生關系時，將自己對某種產品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程。”
此外還有很多學者對口碑傳播給出了多種不同的定義。
Anderson將口碑傳播定義為：“個體之間關于產品和服務看法的非正式傳播，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。”Kennedy認為：“口碑傳播指的是消費者之間的任何信息交流，從朋友或鄰居之間的閑談，到咨詢公共出版的消費者調查結果。”黃孝俊和徐偉青則認為：“口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織、和服務的非正式人際傳播。”從上述定義中可看出口碑傳播主要具有四個方面的特點：
第一，同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。Filser指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(two-waycommunication)。
第二，傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經濟利益關系，傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息(如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。
第三，有利于降低顧客的感知風險，有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據(jù)，尤其對于昂貴的商品而言。
第四，口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式，減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失，增加企業(yè)價值。
三、口碑營銷內涵及意義分析
所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。
由此可見，口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關系以及提高企業(yè)和品牌形象等為目標。為實現(xiàn)該目標，企業(yè)在開展口碑營銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰(zhàn)略部署。即在制定口碑營銷戰(zhàn)略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性(heterogeneity)和風險性(risks)的影響，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執(zhí)行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。
四、有效識別和管理口碑營銷中的顧客
口碑營銷有利于企業(yè)盈利，有利于增加企業(yè)流動資本回收速度和提高企業(yè)固定資產的變現(xiàn)率，有利于延長顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出，形成企業(yè)的品牌資產(brandequity)；有利于企業(yè)內部文化建設，形成一支滿意的、忠誠的、作風硬朗的和高效率的團隊，使企業(yè)得到越來越多的顧客的認同。
但是隨著經濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場競爭獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢(SCA)，必須要完成從交易導向(transactionoriented)向關系導向(relationoriented)轉變的戰(zhàn)略轉型。從理論上講，雖然同顧客建立良好的關系固然重要，但是企業(yè)資源畢竟有限，要求企業(yè)同所有顧客都建立關系是不現(xiàn)實的。此外，還存在很多不確定性因素，有可能導致企業(yè)投入在維系與顧客關系上的資金成為沉沒成本，一旦與顧客的關系破裂之后，投資就喪失了其價值。因而，在復雜的營銷渠道(marketingchannels)過程中，如何辨認哪些顧客才是企業(yè)的關鍵顧客(keycustomer)，如何將有限的資源分配到合適的顧客身上，這就需要通過計算顧客終生價值(customerlifetimevalue，CLV)來挖掘出顧客在消費流程中的隱藏價值。因此，在口碑營銷中也有必要借助CLV的思想，有效地進行顧客識別和管理工作，從而幫助管理者決策。Stahl,H.K.etal.提出了一個將CLV和股東價值(SHV)結合起來進行研究的概念模型，并提出要準確評價CLV，應該滿足五條原則，值得借鑒。考慮到顧客間的異質性、口碑推薦意愿和口碑推薦價值的差異性，橫軸按照口碑推薦強度高低劃分，縱軸按照口碑推薦價值是否大于零劃分，從而將顧客劃分為四種類別：正向推薦產生較少和較多的正向口碑價值，以及負向推薦產生較多和較少的負向口碑價值。并且，產生正向口碑推薦價值的顧客，無論推薦價值大小，都要比產生負向口碑推薦價值的顧客要好。對于產生負向口碑推薦的顧客而言，往往會給企業(yè)造成無形的損失，阻礙其他潛在顧客購買，故對于負向口碑的顧客要加以特別注意。企業(yè)應該仔細傾聽問題顧客的抱怨，尤其要注意產生較多負向口碑價值的顧客，找準問題所在，對癥下藥，想法設法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負面影響，并進一步大膽革新，從而挖掘出新的商機。
五、結束語
總之，口碑是企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，通過口碑傳播有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，通過口碑營銷，有利于企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關系成本和維系成本等，使公司利潤上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能等同使用，更不能隨意調換，需要根據(jù)不同的使用目的來有針對性地選用，同時需要準確地對口碑營銷中的關鍵顧客進行有效識別并加強管理。
網絡口碑營銷正在引起越來越多企業(yè)主的關注，對于酒店業(yè)來說，重視口碑營銷并找到捷徑成為當務之急。
眾所周知，酒店營銷的宗旨是通過有效服務打動顧客，讓顧客來酒店消費，使酒店盈利。而對于滿意的顧客來說，他們如果愿意將自己對于酒店的產品或者服務的經歷告訴別人，并一傳十、十傳百，這種傳播力量是巨大的。讓人們口口宣傳，重視營造口碑，無疑是最有效、免費的廣告形式。也正是這個原因，才造就了全球旅游點評網站巨頭TripAdvisor。而TripAdvisor的中國官方網站“到到網”，在進駐中國市場一年半之后，發(fā)展目標也逐漸明確且堅定――就是要成為中國旅游行業(yè)的谷歌。
近日，Expedia集團聯(lián)合其在華企業(yè)藝龍旅行網、到到網和酷訊網共同舉辦了三亞“2010酒店合作共贏論壇”。在會上，到到網總經理吳皓宣布，在年初推出免費CRM服務的基礎上，到到網還將推出了一系列酒店推廣產品，包括針對國內酒店推出“酒店全球通”和“酒店中國通”網絡推廣服務，幫助酒店更好的做好網絡營銷工作。
據(jù)吳皓介紹：“到到網目前收錄的中國酒店超過4萬家，擁有真實酒店點評數(shù)超過60萬條，酒店收錄數(shù)量是攜程這樣的OTA網站的3倍以上，為旅行者提供了更多的出行選擇。同時，作為開放性的UGC平臺，住客可以通過到到網參考或參與酒店點評，再通過其他任何渠道去預訂酒店，最大程度地保證了酒店點評的客觀公正性。基于以上兩種原因，越來越多旅行者信任到到網，在出行前已經習慣先上到到網參考酒店點評，再通過到到網上OTA網站廣告鏈接預訂或依據(jù)酒店信息進行直接預訂，這樣大大增加了酒店的直銷份額。所以我們認為，對于酒店業(yè)主來說，到到網遠比谷歌這樣的通用搜索做酒店網絡營銷更具針對性。”
目前，很多酒店都會把“以客戶為導向”作為經營戰(zhàn)略或者是管理理念，但很多時候，這種導向在執(zhí)行中卻出現(xiàn)了偏差，因為消費者更容易記住酒店表現(xiàn)的不足。因此，要贏得好的口碑，一定要讓每一位對酒店有興趣的顧客滿意。這樣酒店良好的表現(xiàn)會讓消費者津津樂道，主動傳播酒店的與眾不同，從而發(fā)掘更多潛在消費群體。吳皓表示，酒店主應該正確認識口碑營銷的價值。而到到網為酒店業(yè)主提供了良好的開放性溝通平臺，酒店業(yè)主可以通過到到網對住客點評直接進行回復，良好的服務態(tài)度即刻呈現(xiàn)給其他用戶，也就形成了良好的口碑循環(huán)。
另一方面，酒店服務的挑戰(zhàn)之一就是“眾口難調”，對酒店也會產生不一的體驗和點評。傳統(tǒng)的酒店營銷，可以通過特定媒體等渠道來影響或引導大眾。但隨著信息時代的來臨，越來越多出行者會在預訂酒店之前查看其他住客的點評，而其他住客的“集體發(fā)言”會直接影響出行者的酒店選擇，群眾的集體智慧和評價已經成為影響酒店營銷的另一只“看不見的手”。到到網目前擁有的真實酒店點評數(shù)量超過60萬條，每月的獨立用戶超過600萬，這些草根用戶的真實點評自發(fā)形成了酒店的人氣排行榜，大多數(shù)人說好才是真正好。
“酒店主是需要主動創(chuàng)造口碑相傳機會的。”吳皓認為酒店主不僅需要給顧客留下了愉快的消費經歷，還要在顧客中埋下良好口碑的種子，要讓顧客主動去和別人交流并推薦。因此，在酒店現(xiàn)代營銷中不僅要關注住客的行為，還要關注住客的口碑。為此，到到網建議：酒店不僅僅要引起住客的注意，還要請住客傳播。因為，只有人們廣為傳頌的品牌，才會吸引人們更多的關注和消費，這種營銷策略遠比谷歌這樣的通用搜索的效果要來得更長久更有效。
3月23日，法國社交網站Viadeo宣布巨資收購天際網股份，涉及金額上億元，業(yè)界嘩然。而天際網創(chuàng)始人兼CEO林廷翰也在隨后接受媒體采訪時表示，中國的SNS網站在目前的金融環(huán)境下獨力難支，尋求合作是最好的出路。
這再次引發(fā)了人們對中國SNS網站盈利前景的擔心和猜測。
而開心網（kaixin001）、等中國領先的SNS網站負責人對此卻持相反的觀點，認為SNS網站今年必將出現(xiàn)營收的良好局面。
“2009年將是中國SNS網站的廣告元年。”首席執(zhí)行官龐升東接受本報記者采訪時如此斷言。這話聽起來跟優(yōu)酷CEO古永鏘2008年喊出的口號有點雷同，只不過后者說的是視頻網站。龐升東甚至預言，2009年中國三大SNS服務提供商QQ空間、校內網和的廣告總收入將達到4億元，平均增速超過70%，“開心網從2008年下半年就開始嘗試性地做廣告，并獲得一些收入，但數(shù)額相當小。今年開心網由于基數(shù)小，廣告收入增速會更高”。
SNS用戶的營銷價值
騰訊QQ空間總經理鄭志昊在今年召開的2009年中國互聯(lián)網年度高峰會議SNS論壇上把SNS稱為互聯(lián)網的第三產業(yè)，而各大SNS運營商和服務商通過校友、同城達人、聊吧等形式讓不同年齡、興趣愛好和不同地域的人集中在一個平臺上，而平臺上的諸如朋友買賣、搶車位、農場等組件則極大地增加了用戶的活躍度。
更值得注意的是，SNS網站上的用戶都是真實的。開心網副總裁劉乾告訴記者，門戶網站是大眾傳播，搜索引擎是精準傳播，而SNS則是口碑傳播。他認為，SNS的本質是熟人網絡，在這個網絡中的任何信息都是通過與真實朋友之間的溝通、分享來傳播的。這種用戶特質決定了任何信息的傳播過程不會因SNS網站上某個應用的停止而停止，且這種基于熟人網絡之間的傳播更具可信性，“只要某個話題設計得很好，那么熟人之間會自發(fā)地主動傳播，產生滾雪球效應”。劉乾還表示，SNS用戶群數(shù)量龐大、真實，活躍度和忠誠度都很高，這無疑是企業(yè)做營銷最理想的受眾。
據(jù)了解，目前開心網有2000萬用戶群，的活躍用戶達到3900萬，校內網的活躍用戶為2000萬，QQ空間活躍用戶超過1.5億。
更值得一提的是，SNS網站上，不但用戶是真實的，就連虛擬的汽車、房產價格等信息都是現(xiàn)實的翻版，這對于未來SNS網站為廣告主策劃植入式廣告，減少用戶對廣告的抵觸情緒都大有裨益。
增長的原因
“據(jù)了解，今年中國整體互聯(lián)網廣告市場的增長率在下降。”龐升東告訴記者，但SNS網站的廣告收入增速在70%以上，“定的目標是100%的增長”。
記者注意到，的廣告投放主要來自于國際品牌，如可口可樂、百事可樂、摩托羅拉、耐克、肯德基、美寶蓮、德芙、飛利浦等。“數(shù)量不多，但都是國際性大客戶。”龐升東告訴記者這一現(xiàn)象背后的原因。
首先，這些大廣告主都是以營銷見長的公司，品牌營銷是其優(yōu)秀競爭力。這就迫使它們不斷地在頂級廣告公司的幫助下尋找更新、更有效的營銷載體。“它們最善于抓住有效的傳播機會。”龐升東說。
SNS網站廣告的性價比高也是其吸引這些大廣告主的重要原因。據(jù)的統(tǒng)計，廣告主在SNS網站的每次點擊廣告成本約為傳統(tǒng)網絡廣告的1/5左右。
此外，這些國際公司開展的是全球性經營，它們在歐美早就接觸過SNS網站，并已在上面有相對成熟的廣告投放模式。美國Myspace從2006年開始有廣告投放，2008年營收達到了8.5億美元。SNS網站的營銷價值在美國已經得到了普遍認可。
“這些國際品牌的營銷往往由同一家國際性的4A廣告公司運作，進行全球統(tǒng)一的媒體采購。在預算上，它們一旦將SNS網站類列上，剩下的就是全球各個分部根據(jù)其所在市場的重要性來分割費用了。”龐升東笑言，中國毋庸置疑已經成為非常重要的消費市場，“如果可口可樂2009年在美國的SNS網站上有1000萬美元的廣告預算，那么在中國總有1000萬元吧？”
龐升東向記者透露，2008年在上投放了廣告的國際品牌50%以上在2009年增加了在SNS網站上的廣告預算。
2009年第一季度，國內一線品牌如蒙牛、伊利、匯源、匹克、王老吉、娃哈哈等也開始在SNS網站加大廣告投放。“它們看到跨國公司在SNS網站上的投放加大，必然跟隨。”龐升東說。
盈利沖刺
近期，開心網第二輪融資2000萬美元遲遲不能定音，急煞旁人。這也難怪，SNS網站的運營成本相當高，投資者需要考量再三。
據(jù)了解，和視頻網站一樣，SNS網站硬件（主要是帶寬和服務器）和人力成本是最大的成本。“每年硬件成本、人力成本總和都要過億元。”龐升東告訴記者。盡管在2006年5月、2007年7月和2008年7月分別得到600萬美元、1500萬美元和5100萬美元的投資，但按照這樣的燒錢速度，現(xiàn)金壓力也很大，“還好我們每年有一定的收入，2008年營收接近1億元”，龐升東說。而首席運營官王興華也公開表示SNS網站盈利壓力很大。在這種情勢下，SNS網站需要想方設法把運營成本降下來。“我們希望通過技術手段讓硬件成本不增加。”龐升東對自己的技術團隊提了硬性要求，2009年的硬件成本不能高于2008年。
劉乾也告訴記者，開心網目前還窩在創(chuàng)業(yè)時北京西四環(huán)邊簡陋的寫字樓里，員工僅40人。顯然，在巨大成本壓力下，開心網即便在去年9月獲得了500萬美元左右的風投也不敢大肆進行人員擴張，“甚至都不敢發(fā)展新用戶”，有投資者透露。
理所當然的，SNS網站在竭盡心力節(jié)流的同時，賺錢成為2009年它們的第一要務。廣告收入是SNS網站的首選。旗幟廣告（banner）、社區(qū)口碑活動營銷、道具廣告、主頁模板廣告等形式都已經被SNS網站廣泛采用，但目前占廣告收入60%的還是跟門戶網站沒有區(qū)別的旗幟廣告，30%的廣告收入來自社區(qū)口碑活動營銷。“其他的所謂廣告新模式都是概念性的，收入占比很小。”龐升東說。
而在 2008年近1億元的總營收中，廣告收入只占約33%，增值服務占約67%，所謂的增值服務絕大部分又來自于收取用戶每月10元的會員費用。QQ空間的廣告收入2008年超過億元，但跟其會員包月的10億元收入相比是小巫見大巫。校內網2008年廣告收入也近億元，但它也積極發(fā)展開放平臺，增加增值方面的收入。
龐升東把2009年的營收增長寄托在休閑游戲上。據(jù)了解，從2008年11月開始對休閑游戲平臺進行限號公測，預計到4月底上線。“它將與現(xiàn)有的所有休閑游戲平臺有明顯的區(qū)別，但現(xiàn)在還不方便透露。”龐升東告訴記者，投入了100多人的研發(fā)團隊在做這個平臺，目前該休閑游戲平臺已經在一些城市利用巨人網絡的地推隊伍進行推廣，效果很好。
“2009年第三季度我們將實現(xiàn)單月盈利。”龐升東自信地表示。
摘 要：本文以網絡口碑營銷的商業(yè)應用價值為研究對象，首先分析了網絡口碑營銷的定義以及特點，其次研究了網絡口碑營銷的商業(yè)應用價值。
關鍵詞：口碑營銷；網絡營銷；商業(yè)價值
目前隨著時代的發(fā)展，消費者行為習慣和心理習慣也發(fā)生了很大的改變，尤其是網絡的發(fā)展，對于社會產生了很大的影響，首先網絡社區(qū)、社交媒體等的發(fā)展也促使上網的人越來越多，這不僅表現(xiàn)在網民數(shù)量的增加上，還表現(xiàn)在網民上網時間的增長上面。而且網絡作為一種平臺，目前的發(fā)展幾乎能夠滿足人們衣食住行多方面的需求，人們可以在上網瀏覽新聞，也也可以和好友等進行聊天互動，還可以通過電子商務進行網上購買自己所需要的商品，顯然互聯(lián)網已經成為了一個虛擬社會，而且虛擬社會和現(xiàn)實社會之間有著密不可分的聯(lián)系，彼此之間相互影響。這種變化也影響到了企業(yè)營銷，目前企業(yè)將營銷的重點放在了互聯(lián)網，開始著重發(fā)展互聯(lián)網營銷，同時針對網絡消費者的特點，互聯(lián)網營銷中的口碑營銷尤為關鍵，十分具有商業(yè)價值，本文通過對網絡口碑營銷商業(yè)應用價值的探索，希望能給學界和業(yè)界在口碑營銷方面的研究有所貢獻。
一、網絡口碑營銷的含義及特點
所謂口碑營銷，即通過消費者尤其是使用者對產品認可，并且把這種好感通過口口傳播的方式將信息傳達給周圍的人，從而影響他們的購買行動。一直以來，口碑營銷都是企業(yè)非常看中的營銷策略，因為在市場營銷的所用形式，口碑營銷的可信度是非常高的，在互聯(lián)網不發(fā)達之前，口碑營銷一般都是針對自己認識的親朋好友，這樣就更容易獲得他們的信任。從而影響他們對產品的認知和態(tài)度，甚至是左右他們的購買行為。也許我們通過看廣告、或者人員推銷等方式認識和了解產品，但是這種方式對于產品主要停留在認識的層面，想要立馬對產品產生好感并且做出購買決策是十分困難的。不僅如此，口碑營銷的過程中，信息是可以雙向流動的，對于產品認可使用的人可以向有購買意向的消費者宣傳該產品，有購買意向的消費者也可以提問，針對這些疑問，可以做出全面合理的解答。一般而言，沒有一款百分百完美的產品，消費者基本上面對問題會有一說一，有二說二，而針對產品的缺點消費者也不會就立即不買了，只要在自己的接受范圍內，消費者可以購買。但是一般而言，廣告、人員推銷還是促銷這些方式都會刻意回避產品的缺點和不足，不會主動告知消費者，即使消費者問起也會模糊回答，這樣反而引起消費者的不信任。而且口碑營銷一般都是在熟人之間推薦，所以更能讓人記住，從而做出購買行動。和廣告等的高投入比起來，口碑營銷的投入是很少的，但是效果好，也沒有風險。
而網絡口碑營銷是在網上通過網民對產品的認可并且積極傳播從而影響其他網絡消費者的行為，網絡口碑傳播我們可以發(fā)現(xiàn)，具有以下的特點。一是網絡口碑傳播的覆蓋范圍大，可以涵蓋作用于更多的消費者。傳統(tǒng)的口碑傳播方式只能針對一個人或者幾個人，傳播面有限。而且傳播不是實時的、隨意的。而一般是有針對性的，只有在有購買意向的人問起，或者是針對潛在消費者才會進行傳播，但是網絡口碑傳播卻不一樣，可以說網絡口碑傳播想什么時候傳播就什么時候傳播，當你使用一款產品覺得好的時候，可以立即在網上一條消息，那么所有關注你的粉絲，不論是認識的還是不認識的，都可以看到該條信息，從而影響他們對產品的認知和購買。那么關注自己的人越多，傳播的覆蓋面將越大。所以目前很多企業(yè)都看中的明星名人或者網絡紅人等具有大量粉絲的優(yōu)勢，對他們進行贊助，利用這些人向他們的粉絲進行口碑營銷。二是網絡口碑I銷具有信息含量豐富的特點。無論是廣告還是人員推銷等，傳達給消費者的信息量是有限的，一般而言，廣告最多也就幾分鐘，人員推銷不僅針對的消費者少，而且一般都是在超市或者街頭等，消費者沒有那么多時間去獲取產品的信息。但是網絡口碑營銷卻不一樣，尤其是一些網絡紅人，或者產品使用的達人，會專門針對該產品寫一篇圖文并茂的帖子，將產品的特點，優(yōu)缺點，一般而言優(yōu)點寫的多，缺點一筆帶過或者忽略，使用感受等寫的一清二楚，那么消費者只要有網絡和上網的設備，坐在家里，在車上等只要有時間可以隨時隨地的閱讀，還可以對該內容進行收藏，轉發(fā)等，這樣會影響更多的消費者。所以通過這種方式消費者可以獲得全方位的信息，對產品會產生清晰的印象，更有利于促進他們進行購買。三是網絡口碑營銷具有主動性。網絡上信息含量豐富，而且具有搜索功能，當消費者想要購買某個產品的時候，除了其他的獲取信息的途徑之外，消費者還會通過自己主動上網獲取信息的方式來做出購買決策，通過搜索網民對該款產品的評價，讓消費者對產品產生清晰的認識，當然在這里網絡口碑營銷也存在一個弊端，那就是消費者不僅會對該產品充滿好感的信息，還會對該產品不滿的信息，如果該產品不能讓消費者滿意，消費者甚至會夸大對于產品的貶損，這樣如果這種信息一旦被其他消費者搜到，那么就會影響他們的購買行為。一般針對這個弊端，企業(yè)都會在各個媒體平臺設立官方帳號，并且及時搜索監(jiān)測對于產品牌不利的信息，并且做出積極的回應，從而給消費者以負責人的企業(yè)形象。還有的企業(yè)會在這些媒體平臺中積極解答消費者的疑問，也是一種很好的網絡營銷方式。
二、網絡口碑營銷的商業(yè)應用
目前，網絡口碑營銷的發(fā)展越來越受到企業(yè)的重視，尤其是網絡傳播的特點，網絡媒體社交化，使得網絡口碑營銷的作用越來越大。而且現(xiàn)在網絡口碑營銷又出現(xiàn)了新的特點，表現(xiàn)為網絡口碑營銷的社區(qū)化。以京東購網商城為例，京東為了促進用戶購買，增加用戶的購物粘性，非常注重口碑營銷，首先京東在微博等開放的社區(qū)網站等開設了自己的公眾帳號，而且是針對自己的產品門類，分門別類的開設的，每個帳號都獨立運營。其次京東還贊助了很多在微博微信上活躍的用戶，這些用戶都是京東的忠實用戶，平時在京東購買產品較多，對于京東的各種促銷、產品等都很了解，贊助這樣的用戶有兩個好處，一個是這些用戶本身就是京東的老客戶，對于老客戶的回饋更讓這些客戶增加對于京東的感情。其次是這些老客戶對于京東的活動和產品了解度很高，他們一般都是基于自己真實的使用感受進行推薦的，而不會為了營銷而營銷，所以他們的粉絲都很信任這些用戶，這樣也更容易讓顧客滿意，有利于口碑營銷的長久性。最后，京東在利用微信和QQ廣泛的建群，把一些京東用戶，或者是潛在用戶聚合在一起，經常在群里京東購物的信息，促銷的信息等，京東鼓勵這些群里的成員積極的發(fā)言，針對積極發(fā)言的人京東會有積分獎勵，利用這些積分獎勵，可以獲得優(yōu)惠券等，京東還會根據(jù)群里成員的反饋意見，有針對性的搞某些商品的促銷活動，營造購物的氣氛。對于在群里討論商品，轉發(fā)商品鏈接的也有返利，這種基于網絡社區(qū)的購物社群營造了京東的購物氣氛，充分利用人際傳播可信度高的特點以及大眾的從眾心理，調動消費者購物的積極性。
目前，網絡購物的商業(yè)策略主要有以下幾個，一是借助專門的咨詢公司，讓咨詢公司幫助企業(yè)進行專門的網絡口碑營銷服務。這些專門的咨詢公司，向奧美公關等，都有豐富的經營，善于利于網絡幫助企業(yè)建立良好的口碑，而且針對一些不良的信息也有很強的處理能力，讓這些咨詢公司幫助企業(yè)營銷能夠節(jié)省企業(yè)的營銷精力，也有利于獲得良好的效果。二是借助專門的營銷網站，一般這種網絡營銷網站利用企業(yè)的贊助進行運營，目前評測網站很多，這些評測網站可能是贊助性質的，也可能是獨立的，他們會定期一些對于產品的評測，企業(yè)如果想推介某款產品，可以借助企業(yè)的網絡評測以贏得消費者的信任。三是借助社交媒體。例如微博、微信公眾號這種社交媒體，企業(yè)會贊助一些粉絲比較多的用戶或者公眾號等，通過這些人的網絡影響力進行口碑營銷活動，以此贏得消費者的信任。初次之外，企業(yè)也會建立自己的社區(qū)，鼓勵消費者在該社區(qū)發(fā)言，附上購物鏈接，方便消費者購物的同時也在增加網絡購物的粘性，也方便企業(yè)手機產品信息。像京東商城就在積極建立自己的社區(qū)，通過自己的社區(qū)服務滿足消費者的需求，給消費者提供有效的購物信息。
三、結束語
曾經的市場信息是單項的，商品信息、商品的特點等都掌握在企業(yè)的手里，消費者只能通過傳統(tǒng)的媒體獲得有限的信息，借助于口碑傳播的信息就顯得十分重要，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網的發(fā)展，信息的流動開始變得雙向或者是多項，消費者本身就掌握了大量的信息，企業(yè)和消費者的地位可以變得平等，因此企業(yè)十分重視網絡口碑營銷，網絡口碑營銷的特點也使得具有傳統(tǒng)口碑營銷和大眾傳媒營銷的雙向特點，因此值得我們深入研究。希望本文在該方面的研究能夠為企業(yè)做出貢獻。
作者簡介：姚丹（1973- ），男，漢族，遼寧大連人，大連財經學院，教授，研究方向：市場營銷；李雨涵（1994- ），女，彝族，遼寧鐵嶺人，大連財經學院工商管理學院，市場營銷專業(yè)，本科
【摘要】口碑營銷在中國由來已久，而互聯(lián)網的口碑營銷產生于計算機快速發(fā)展的20世紀90年代，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，網絡口碑營銷越來越引起人們的重視，在人們的日常生活中也起到了越來越大的作用。同樣。互聯(lián)網的公開性和交互性等特征，也給消費者產生了巨大的影響，互聯(lián)網時代給網名帶來了便利，也給眾多商家?guī)砹藷o限的商機，其商機價值隨著社會的發(fā)展變得更為強大，也被越來越多的民眾所認可，消費者的主導權提高了。一些電視、報紙、雜志等大眾的傳播效應變得越來越差，互聯(lián)網被大眾廣泛應用的同時也為口碑營銷的發(fā)展帶來了更加良好的契機。
【關鍵詞】互聯(lián)網 口碑營銷 微營銷
一、緒論
由于網絡的發(fā)展，口碑營銷已經是一個非常容易吸引人們眼球的手段，人們無法對朝聞夕見的龐大信息鋪蓋視若不見，那么，如果透徹的解析這種營銷手段，如何操控自如有方法的將其化為己用，就正是本文的目的。由字面的意思來看，口碑營銷即為中國商界自古流傳的俗語：金杯銀杯，不如百姓的口碑。若是將某類產品當真做到了“有口皆碑”這個階段，自然是無限的接近于成功。在這種發(fā)展下也為口碑的營銷帶來了良好的契機，同時也開創(chuàng)了口碑營銷的新時代―網絡口碑營銷。
二、基于網絡環(huán)境下口碑營銷的額外優(yōu)點
（1）傳播速度更快，效率更高。作為新興媒體，互聯(lián)網上網方便，傳播迅速等特點。更重要的是，互聯(lián)網不再需要象傳統(tǒng)媒體一樣局限于空間和自己的社交圈，不同時間不同地點的人可以直接進行實時有效溝通，這使得網絡口碑傳遞效率大為提高。
（2）影響力更大，范圍更廣。在充分調動了網民積極性和智慧，提高網絡口碑在傳播過程中的影響力，Web2.0時代將互聯(lián)網的主導權還給了個人，并且突出啊了網民之間的互動和參與。借助于互聯(lián)網，網絡口碑不在局限于同一地域，傳播范圍更廣。
（3）多樣性。網絡口碑傳播不再向傳統(tǒng)的口碑傳播局限于語言和文字，它還可以傳播聲音、圖像和視頻，信息的內容也能改家豐富來滿足不同人的多樣需求。更重要的是，傳統(tǒng)口碑傳播往往是一對一的交流，但是互聯(lián)網的交流確實群體的多人的同步的，這無疑于將效率提升的更高。
（4）匿名性。由于現(xiàn)實中的身份可能會影響到交流的順利進行，網絡的匿名很好的解除了這種類似的限制。由此產生了兩方面的影響：一是網絡的匿名性消除了社會等級的差異，傳播者有著更大的言論自由權，人們可以進行更加純粹的交流；二是網絡匿名在一定程度上會突破道德和社會的約束，降低網絡口碑傳播的有效性和價值性。
三、企業(yè)網絡口碑營銷的商業(yè)模式及其應用
（一）企業(yè)如何利用營銷機構實現(xiàn)網絡口碑營銷
企業(yè)需要尋找專業(yè)的營銷機構實施網絡口碑營銷方案，傳統(tǒng)的廣告公司對此顯得力不從心，直到專注于網絡口碑的專業(yè)營銷機構開始出現(xiàn)，這樣的情況才得到一定程度的緩解。這類營銷機構通過與眾多網站論壇達成合作協(xié)議，采用相應的技術手段吸引大量網民關注和討論某一話題，引導輿論走向，最終影響用戶的購買決策，幫助企業(yè)獲利。
（l）奇虎的“社區(qū)口碑營銷平臺”，則是奇虎開展網絡社區(qū)營銷的應用模式。該平臺匯總國內眾多論壇分散的訪問量，并推出“發(fā)現(xiàn)”、“影響”和“沉淀”三大業(yè)務，借以監(jiān)測網民的產品評價，發(fā)現(xiàn)和鎖定目標人群，與之定向交流和施加影響，最終刺激并引導用戶的購買行為，實現(xiàn)更多用戶的沉淀和聚集。
（2）大旗網的服務化模式，則更傾向于采用服務化模式實現(xiàn)對意見領袖的影響，針對所有網絡受眾進行品牌營銷。大旗網早就宣布拋棄槍貼，執(zhí)行美國口碑營銷協(xié)會的網絡道德觀，幫助企業(yè)培育真實的網絡口碑。其中口碑的分析和預警系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)了解企業(yè)的口碑情況，在第一時間將負面口碑信息傳達給企業(yè)；通過口碑對話系統(tǒng)與負面信息的者進行溝通解決問題以消除該負面信息，借助某話題吸引網絡意見領袖的關注并激發(fā)其傳播口碑信息的欲望；通過建立有效的口碑平臺，聚集網絡達人并相互分享口碑信息，最終使口碑信息蔓延至整個網絡。
（二）企業(yè)如何實現(xiàn)網絡媒體搭建口碑平臺
網絡媒體雖然不是為網絡口碑營銷而專門設置，也不是網絡口碑營銷行業(yè)的驅動者，但它卻是網絡口碑營銷的策劃和實施者之一，是企業(yè)網絡口碑營銷不可缺少的一部分。網絡媒體的種類和形式都十分的繁雜多樣，與網絡口碑營銷活動的結合程度也各不相同，但基本的理念都是力圖在客戶中形成口碑效應，使客戶自發(fā)宣傳企業(yè)的口碑信息，進而達到口碑營銷的目的。大體上有以下幾種典型類別：
（l）垂直類門戶網站，如太平洋電腦網、IT168等。垂直類門戶網站具有內容豐富權威、更新速度快等優(yōu)點，且融合了專業(yè)人士與民間的觀點在內。此類網站在設立之初主要是靠廣告銷售盈利，后來為迎合企業(yè)的需求也逐漸參與到網絡口碑營銷的實踐中，并將其作為一種新的盈利渠道加以建設。
（2）群聚社區(qū)類網站，如博客、論壇、社交網站等。這類網站當前在網絡口碑營銷中參與度最高，也是發(fā)展最為成熟的網絡口碑營銷應用模式。這類網站的用戶主要是大學生、白領等具有較高學歷的年輕群體，他們對網絡依賴度高，活躍度也高，且容易成長為線上甚至線下的意見領袖。
（3）點評類網站，有大眾點評網、豆瓣網等。作為近幾年新型起來的微博網絡應用，點評網站允許網民針對各種產品或服務發(fā)表評論，同時也提供了相關的電子商務服務。這類客觀的第三方評價，形成了對企業(yè)的有效監(jiān)督，促使企業(yè)有意識的提高產品質量及服務水平，以維護良好的網絡形象，贏得消費者的口碑和信賴。
四、總結與歸納
在網絡時代飛速發(fā)展的今天，你無法預測到下一個微博或者是下一個微信。但是，牢牢掌握市場動態(tài)，抓住消費者的眼球，通過一系列的策劃，溝通，宣傳，活動，吸引并發(fā)展一批優(yōu)質的潛在消費者，變?yōu)閮?yōu)先的先行消費者，后期再跟上相應的后續(xù)方案，不斷的擴大這種消費群體，使更多的潛在消費者參與進來，消費者往往都有種隱藏極深的“從眾”心理，通過耳聞目睹大量的信息轟炸，會漸漸使內心原本根深蒂固的沒有一絲參與欲變成將信將疑的試探，更進一步會做出實質化的嘗試，并逐漸的調動起心理隱性的購買欲，從而轉化為又一位優(yōu)良的鐵桿“會員”。
世界日新月異，很快也許我們可以看到下一個蘋果，下一個沃爾瑪，但我們始終不要去懷疑的是，利用好各種可利用的資源，收集整合，通過合適的平臺，加以企劃，做好每個時代不同的口碑營銷計劃，勢必永遠站在時代經濟的浪頭之上！
摘要：
我們的生活越來越離不開網絡，購物的方式上也越來越多人選擇利用網絡通過電子商務購物。作為商家，如何在電子商務環(huán)境下，搶占先機獲得更多的客戶肯定是重中之重的問題。口碑營銷，是一種非常有效的傳統(tǒng)模式，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)如何利用口碑營銷將很大程度上影響企業(yè)的電子商務競爭力。為此，通過分析大眾點評網的口碑營銷的具體做法，供其他企業(yè)開展口碑營銷時借鑒。
關鍵詞：
電子商務；口碑營銷；大眾點評
在變化日新月異的當今經濟大潮中，創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，企業(yè)營銷更加需要創(chuàng)新。在互聯(lián)網技術高速發(fā)展的今天，電子商務技術也隨之快速發(fā)展。Web2.0時代交互性新技術的到來，就意味著企業(yè)不能只是利用技術來獲得成功，人的位置越來越重要。新的交互式的技術平臺為口碑營銷這種傳統(tǒng)的營銷手段提供了新的活力，使得電子商務環(huán)境下網絡口碑營銷傳播成為了性價比最高的傳播形式之一。在電子商務背景下，網絡口碑營銷的研究就給企業(yè)提供了一個新的營銷方式。
1 口碑營銷
營銷大師菲利普科特勒給口碑營銷下的定義：“口碑是除了生產者以外的個體通過明確說明或者是暗示的方式，然后經過第三方處理和加工信息，在信息中傳遞關于某一特別約定的某一個品類的產品或者商品品牌、生產廠商，或者是某個銷售者，讓受眾能夠聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動性的傳播行為。
當今經濟社會，口碑營銷之所以被當作重要的傳播手段，跟它的幾個特征密不可分。
1.1 跟人的“聯(lián)系“性
傳播的信息，主要是承載著人們交流的信息，這些信息它會隨著人的心情和對事情的感情發(fā)生變化。比如，你在心情高興地時候寫的文章，大多是歡快的；但是在你心情糟糕的情況下寫的，大多是不滿和抱怨。因此，傳遞的信息是帶著感情的，是跟人有密切聯(lián)系的。
1.2 費用低廉
大家常常說：“金杯銀杯不如口碑！”口碑是人們對于某個事物的整體看法的評價性的內容，往往是無形的，但是她卻有很大的擴散和宣傳效果。一個人用了一個好的產品，會影響超過25個人；而如果不滿意一個產品會影響超過120個人，而影響的方式就是通過口碑傳遞。口碑傳遞不需要企業(yè)專門花費費用，有時甚至是花錢也買不來口碑，只要你信息傳遞對了，消費者自然幫忙傳遞，因此口碑營銷是費用低廉的。
1.3 口碑營銷可信度高
我們每天都會看到很多廣告，有電視廣告、車體廣告、報紙和收音機廣告等等，在這當中，真假難辨。當我們收到這些廣告?zhèn)鬟f的信息時，大多數(shù)情況下我們是不愿輕信的，都抱著懷疑甚至是否定的態(tài)度，只有極少數(shù)人愿意嘗試相信。但是如果是我們的親人、朋友推薦，說某某產品好用，大多數(shù)人都會跟隨購買。這就是口碑的力量，原因很簡單，就是因為口碑傳遞的信息是熟悉的人傳遞的，可信度高。
1.4 口碑營銷的針對性很強
俗話說：“物以內聚人以群分。”每個消費者的圈子都有自己的喜好，日常交流的話題也大多圍繞自己的圈子展開，彼此之間也有一定的了解，往往一個消費者喜歡的，其周圍的消費者也樂于接受，這就很大程度上將類似的客戶自動的圈在了一起，不用去找真正的購買目標群體，口碑營銷會自動幫你尋找全體并擴散。因此，口碑營銷的針對性很強。
基于口碑營銷以上的特點，口碑營銷具有了一些相對其他擴散方式明顯的優(yōu)勢。首先它能很好的幫企業(yè)宣傳，樹立企業(yè)的形象；其次它可以幫助企業(yè)結締品牌的忠誠度；第三，它還可以幫助企業(yè)有效的發(fā)掘潛在的客戶和促進消費者購買決策；第四，它可以讓企業(yè)更加親近客戶，使企業(yè)或者產品更具有親和力；最后，它可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中，避開對手的鋒芒。
2 電子商務下的口碑營銷
隨著網絡和電子商務的發(fā)展，企業(yè)已經不能滿足傳統(tǒng)的營銷方式，口碑營銷的優(yōu)勢和特點在電子商務背景下得到凸顯，在互聯(lián)網時代，人們的決策信息越來越多，消費者決策越來越理性，電子商務中買賣雙方不見面，產品不能當面接觸，消費者決策能依賴的信息只能很大程度上取決于其他客戶的評價，在這種情況下，口碑營銷被電子商務營銷越來越重視。
口碑營銷和網絡營銷結合就是當下研究的電子商務下口碑營銷。它的主要特征表現(xiàn)為：
（1）傳播源不可知。利用互聯(lián)網的電子商務下，消費者不再知道對面的是誰，這樣就不能準確的知道信息是誰的。信息的傳播者有了更大的自由言論，那么信息接受者也能獲得更多的真實信息。
（2）傳播不像傳統(tǒng)口碑那樣是傳播后就消失，網絡口碑是可以保存并隨時搜索查看的。利用網絡的口碑營銷放在網絡上，它不會隨著時間而淡忘，消費者可以隨時搜索并觀看。
（3）傳播的范圍更加廣泛。通過互聯(lián)網，口碑營銷可以不需要地域的限制，這就使得口碑營銷傳播的范圍變得更廣。
（4）傳播的形式具有多樣化。互聯(lián)網下的口碑營銷傳播可以通過多人QQ聊天室溝通，也可以通過一對的郵件來溝通，還可以利用現(xiàn)有的微信、微博、朋友圈、QQ個性簽名傳播，形式越來越多樣化。
現(xiàn)有的電子商務下口碑營銷的傳播方式多樣，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社區(qū)交友網站以及購物網站后的評價幾種形式。而利用口碑營銷搭建的電子商務平臺主要包括以下幾類：
①主要提供日常生活類口碑信息和相應服務的網站，如大眾點評網、口碑網；
②專注經歷過網上交易的消費者的評價信息，用來為新買家購物進行指導，像淘寶網的“購物指南”與買家評價，就是電子商務網站的口碑營銷板塊；
③通過社區(qū)網站或網站的社區(qū)，聚集網友，然后提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶，如天涯社區(qū)、西祠胡同以及知名的地方社區(qū)；
④個人或公司網絡微信等工具，微信營銷有低成本、分眾、貼近大眾等特點，微信內容往往會形成眾人的談論話題，達到很好的二次傳播效果。
大眾點評網就是這些電子商務下口碑營銷傳播的比較成熟的網站。本文通過分析大眾點評的口碑營銷，希望給企業(yè)營銷做一定的借鑒。
3 大眾點評網的口碑營銷
大眾點評網主要為消費者提供購物、休閑娛樂、餐飲和生活服務等領域的商戶信息、消費團購打折和消費評價的互動平臺；同時還為中小商戶提供精準營銷方案，主要包括關鍵詞推廣、團購和電子優(yōu)惠等。
在大眾點評網，幾乎所有的信息都來源于消費者，同時也服務于消費者。每個消費者都可以自由發(fā)表對商家的產品或者服務的評論，好則好評，差則差評。每個人都可以向其他人分享自己的消費心得，同時分享大家集體的智慧。
大眾點評網的口碑營銷的具體措施包括以下幾方面。
3.1 重視客戶體驗的頁面設計
第一次登陸大眾點評網時，網頁會提示你選擇地域，明確地域后，可以進一步選擇你需要查詢的內容，比如美食、酒店、生活服務等；進入下一步后又將類別進一步細分，如進入美食，又可以分為各種菜系或者口味。通過這種頁面設計，讓消費者很快就能通過幾個簡單的點擊選出自己想要的信息，簡單明了，非常實用。它的自動上傳圖片等設計可以讓點評充分分享，它的頁面設計非常注重消費者的體驗。
3.2 抓住口碑分享的實質，使得網站成為高效的營銷工具
當很多人還不是很適應團購時，可以選擇幫助，在大眾點評網幫助欄上，團購不是目的，分享才是關鍵。針對團購，大眾點評網還開設了，“消費有保障，團購更安心”的活動，這樣，消費者對于沒有時間用的團購卷可以隨時退，對于過期還沒有來得及使用的團購卷可以申請過期退。對消費者的消費進行了全面保障。在充分保護客戶的利益的情況下，注重消費者經驗分享，吸納大眾的信息分享，抓住了消費者的網站訴求實質，成為了企業(yè)高效的營銷工具。
3.3 豐富而準確的企業(yè)信息，便捷的關鍵詞搜索
大眾點評網充分的進行了市場細分，團購、會員、優(yōu)惠活動等大量開展，大量的真實有效的企業(yè)折扣信息，都給消費者留下了一個很好地消費體驗。此外，大眾點評網也可以從6種方式搜索，消費者可通過熱門商區(qū)地點、地標地鐵、氛圍、菜系分類、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，這種方式既準確又快速。
3.4 獨特的社區(qū)服務和多樣的智能終端推廣
大眾點評網在電子商務環(huán)境下，不再局限于博客、論壇、貼吧、知道、問答等的網站里了，它開始在自身的網站里開始口碑營銷。首先大眾點評網設立了網站社區(qū)。通過社區(qū)，大眾可以搜索感興趣的信息，還可以建立所謂的個人部落和加入公共部落，在這些部落里面，消費者可以充分的溝通。在社區(qū)里會有每周的熱門部落排名，以及會員熱榜統(tǒng)計，用來增加消費者的進取心，從而增加消費者的黏性。在社區(qū)里也有打卡簽到處，記錄消費者分享的時間、地點和內容，幫助消費者進行生活的記錄。也從側面驗證了口碑傳播的真實性。同時無形之中給企業(yè)進行了免費的廣告宣傳。
多樣的終端推廣進一步擴大了用戶的數(shù)量，提供了移動便捷服務。目前大眾點評網已經推出使用與蘋果手機IOS系統(tǒng)、Nokia系統(tǒng)和Android系統(tǒng)的三種手機版“大眾點評網”軟件。隨時簽到，隨時點評，使得網絡口碑傳播無時無處不在，這成為大眾點評網站新的服務方向。
在電子商務下，口碑營銷傳播方式根據(jù)自己獨特的優(yōu)勢必將越來越被企業(yè)重視，企業(yè)如何有效開展自己企業(yè)的網絡口碑營銷，可以借鑒大眾點評的一些比較成熟的做法。
當下，很多快餐店支出的廣告費越來越高，而廣告的效果卻越來越不明顯，尤其對于中小快餐企業(yè)來說，巨額的廣告費難以負擔。而口碑營銷作為一種低成本的營銷方式，能幫助弱勢快餐企業(yè)提升品牌形象，增加銷售量，進一步擴大市場。若是快餐連鎖店做好口碑，則無論是做直營連鎖還是特許連鎖，都會加大擴張的規(guī)模和速度。因此，本文以星巴克為例來探討快餐店的口碑營銷策略，希望能帶來借鑒。
星巴克口碑營銷案例分析
星巴克是全球著名的特色咖啡烘焙商和零售商，同時銷售各種蛋糕、三明治、餡皮餅、飲品、茶等食品。到目前為止，全球30多個國家和地區(qū)都設有星巴克連鎖分店，數(shù)量已超過12000多家。
堅持質量為本星巴克始終堅持產品質量是企業(yè)的生存之本，無論是價格高還是價格低的產品。即使到了今天，星巴克已經成為世界上著名的快餐連鎖企業(yè)，但仍然不敢對產品的質量有絲毫的忽視。星巴克公司里有一支專門的采購隊伍，他們和很久以前的咖啡商一樣常年在拉美、非洲等咖啡種植地旅居，經常和當?shù)氐目Х确N植者聯(lián)系，甚至幫助咖啡種植者改善咖啡豆的品種，企盼每年都能夠為公司購買到品種優(yōu)質的咖啡豆。所以，星巴克的咖啡品質優(yōu)良、口味純正。
另外，星巴克很少做廣告，即使做廣告每年的廣告投入也不到銷售額的1%，因為星巴克的管理者們認為星巴克優(yōu)質的產品和門店就是最好的廣告，如果門店里的產品品質不好的話，做再多的廣告也是無濟于事的。
塑造品牌觀念 星巴克深知品牌對于企業(yè)的重要性，我們從星巴克這個品牌名稱就可以看得出來。星巴克的品牌名稱取自于《大白鯨》中“畢闊德”號上的愛喝咖啡的大副史塔波（Starho），這是由美國作家赫爾曼?麥爾維爾1851年創(chuàng)作的小說。史塔波是這部小說中最具性格魅力的人物。星巴克這個名字會讓人回想起很久以前咖啡商人遨游四海到處尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，也讓人聯(lián)想起各種海上冒險故事，因而星巴克品牌標志是“美人魚”，使品牌標志和品牌名稱完美地結合起來。赫爾曼?麥爾維爾在世界文學史上地位很高，他的讀者群盡管數(shù)量不多，但大多都是一些受過高等教育、文化層次較高的人們，所以星巴克的品牌所代表的用戶群是城市白領階層，這群人富有小資情調、崇尚知識、注重享受。同時，他們還是吸引其他顧客群來星巴克消費的意見領袖。為了更好地借助于意見領袖的力量，星巴克成立了“熟客俱樂部”，用電子郵件給熟客們發(fā)新聞和信息、用手機發(fā)短信、或是告訴熟客上網玩有獎勵的游戲，熟客們經常將這些信息傳播出去，達到口碑傳播的目的。同時可以加強和顧客的信息交流和反饋。
服務優(yōu)良 星巴克進行互動式服務，公司對員工進行了很多的崗前培訓，讓他們學會有關咖啡的種植、品嘗、挑選、文化等知識甚至還有關于咖啡的奇聞異事、食品的知識等，使每個員工對咖啡、蛋糕、三明治等食品都很在行，可以應對顧客的提問，還能和顧客一起開展有關咖啡、食品的討論。這樣在增加顧客對咖啡、食品的了解的同時，企業(yè)也可以間接了解顧客的興趣愛好、顧客的疑問等，再有針對性的制定營銷策略。而且這樣還可以鞏固和顧客的關系。
在有的連鎖店里，星巴克還提供一項特殊服務――咖啡教室，當幾個人一起去星巴克喝咖啡的時候，門店就會特地為這幾個顧客配備一位專業(yè)的咖啡師，顧客可以與之交流并學會很多知識，例如關于如何識別不同的咖啡、自己怎么泡咖啡……這樣一來，就使得很多人喜歡結伴一起去星巴克。
有些顧客不喜歡和工作人員太過接近，星巴克還設置了自助式服務，讓顧客享受自由的感覺。如咖啡杯有大中小三種，奶和糖漿也有很多種，顧客可以自己自由挑選搭配。
為了保證服務質量，星巴克還建立了“神秘顧客制度”。所謂的神秘顧客實際上就是檢查人員，只不過從餐廳經理、一般員工到公司總經理都不認識這些檢查人員，他們經常假裝成顧客到各個門店去消費，借機考察各個門店員工的服務質量、服務態(tài)度和技能水平。所以，星巴克的員工時刻都不敢大意，每時每刻都給顧客提供最好的服務。
借助員工開展口碑營銷 星巴克重視與顧客關系的同時也很重視與公司員工的關系。星巴克提供的是服務類產品，顧客在門店的體驗至關重要，顧客體驗的效果除了產品、環(huán)境，很大程度上還有員工提供的服務。所以，星巴克決定提高員工的士氣，為此，公司做了很多的措施。如，為兼職員工提供醫(yī)療保健、把計劃中的廣告費變成員工的福利、加大培訓力度使員工能力和技能水平提高、為員工提供股權讓員工成為合作伙伴等等。這些措施使得公司員工的跳槽率大大降低，忠誠度明顯上升，最終表現(xiàn)在高質量的服務水平上。
注重顧客感受 星巴克創(chuàng)造了一個輕松的環(huán)境，在這個環(huán)境里，有咖啡、服務、燈光、可以自由移動的桌椅、音樂等等，服務人員與顧客的眼神交流、語言交流都很自然，不會讓顧客感到局促不安。此外，星巴克會盡可能的滿足顧客所提的要求，例如一個顧客點的咖啡已經上顧客桌子了，這時顧客提出要換另外一個品種的咖啡，服務人員是不會拒絕的，換成其他快餐店是不會同意的。因此，顧客此時的感覺非常好，回去后，他會不自覺地把這種感受告訴自己身邊的人，達到為企業(yè)進行口碑傳播的目的。
快餐店實施口碑營銷的策略建議
通過前面星巴克的案例分析，快餐企業(yè)首先要學習的就是要保證產品的質量，比如快餐連鎖店中一家連鎖店產品出問題，總店和其它所有的連鎖店都會受到影響。要在保證產品質量這個前提下實施以下的口碑營銷策略。
針對意見領袖進行口碑營銷 口碑營銷實質上就是一種“一對一營銷”，但是企業(yè)要借助于各種力量，其中重要的一種力量就是具有強大吸引力的意見領袖。例如餐飲市場美食家和營養(yǎng)學專家通常被認為是意見領袖，許多飯店邀請他們來做指導，希望通過這樣一種力量來為公司贏得可信度和銷售量。把握住意見領袖，已經是口碑營銷策略中必不可少的一步。
權威人士。對于很多產品，一般消費者沒有足夠的分辨能力。權威人士在技術含量較高的產品和服務類產品上對消費者的產品評估有著決定性的作用，在快餐行業(yè)中，權威人士一般是美食家、營養(yǎng)學家和老饕，因此有必要將他們列入意見領袖的培養(yǎng)范圍，并在新產品上市期間或是有分店成立時要重點對他們進行廣告和公關活動。
名人。在快餐企業(yè)中，很多企業(yè)請名人代言，如麥當勞邀請姚明代言，希望借助于姚明在中國市場極高的人氣和影響力，進一步鞏固品牌，還有賽百味邀請美國游泳名將菲爾普斯代言等等。另外，還可以利用名人做意見領袖來推薦產品，能取得巨大的效應。例如大連的一家快餐連鎖店，老板和所有來店的名人合影并將照片掛于店內墻壁上做裝飾，迅速提高了企業(yè)的影響力。
團體影響者。餐飲行業(yè)的團體影響者的典型代表是有領導潮流的白領、大學生社團、少年兒童等。前面案例中的星巴克，其目標市場是城市白領階層，就可以借助于某些有領導潮流的白領的力量，達到口碑營銷的目的。例如，某快餐連鎖店的目標市場之一是在校大學生，企業(yè)可以跟學校的社團領導者聯(lián)系，通過給予一定的優(yōu)惠或折扣、贊助一些活動項目等，擴大在該校的知名度和影響力。
新聞界人士。快餐企業(yè)可以邀請一記者、編輯、評論家新聞界人士免費到門店感受自己的產品和服務，最好能把企業(yè)作為新聞的素材，擴大知名度和影響力。
快餐企業(yè)在找到自己企業(yè)的意見領袖后，要采取各種方法去爭取意見領袖的認可和支持，讓他們心甘情愿地為企業(yè)服務。主要方法有：
直接對意見領袖進行推銷活動。企業(yè)的銷售人員要通過各種途徑搜集有關意見領袖的信息，例如姓名、電話、職業(yè)、收入等。當新產品研發(fā)出來或是開新的連鎖店時，企業(yè)就會對意見領袖產生需要。企業(yè)可以郵寄資料或發(fā)電子郵件給意見領袖，最好能讓意見領袖試吃新產品，或是邀請他們參加新產品的會和新店的開業(yè)酒會等。要幫助意見領袖全面了解企業(yè)和產品的狀況，有助于意見領袖口碑傳播的可信度。
要了解意見領袖的媒體習慣，廣告的媒介要和意見領袖的媒體習慣保持一致，以方便他們及時掌握企業(yè)和產品的信息。例如，美食家通常喜歡看一些美食類雜志，那么快餐企業(yè)就要把廣告做到那些美食類雜志上去。
可以考慮聘請意見領袖做餐飲顧問，經常進行網絡交流、上門詢問、和電話咨詢，從中獲取他們對產品的改進意見和信息傳播方式的建議，并且要盡可能地落到實處。
此外，還要盡可能與意見領袖交朋友，當他們到門店消費時，企業(yè)不僅要服務周到熱情，還要適當采取優(yōu)惠措施。如果他們在生活、工作中遇到困難，企業(yè)要真心的關心和幫助他們，讓他們感受到企業(yè)的真誠，進而對企業(yè)產生偏愛，主動地對企業(yè)及其產品進行口碑傳播。
實施體驗營銷促進口碑營銷 餐飲業(yè)本身提供的就是有形產品和無形服務密切結合的服務類產品，消費者的體驗更顯得重要。就像普通咖啡店一杯咖啡只要1美元，而星巴克的一杯就要4.5美元，它們提供的咖啡可能味道差不多，服務也差不多，價格相差甚大的原因就是“體驗”的價值。當你坐在星巴克里喝咖啡時，你享用的不再僅僅是一杯提神的咖啡、一塊美味的蛋糕，還有一種小資的情調，一種置身于流行之中的滿足，你發(fā)現(xiàn)你周圍的人都是中上層人士，這讓你增強了自身的社會階層歸屬感。
情感體驗。快餐企業(yè)可以找一些會很多方言的服務人員，根據(jù)客人適當說上幾句，就能引起很多在外游子對家鄉(xiāng)對父母的思念之情，使得消費者在消費使用中也能感受到這種想家的親情體驗。企業(yè)還可以設計一些特別的菜名，讓就餐者產生情感上的感動。
思考體驗。筆者在一家燜鍋連鎖店看到服務員在現(xiàn)場為客人制作。服務員在制作菜式時，整個過程客人可以全程看見。其實這些都可以在廚房里完成，但用面對面演示的方式就達到了與眾不同的效果，會讓顧客感覺很新奇，讓顧客在感官上有了參與和體驗，整個過程就會讓客人覺得放心、舒適。最終有助于產品的銷售和消費者印象的加深，推動企業(yè)口碑的傳播。
行動體驗。快餐企業(yè)要通過一些銷售技巧盡可能讓顧客試用新產品，如參加團購，制定一個比平時低很多的價格讓顧客上門感受新產品和企業(yè)的經營環(huán)境，并且顧客可以任意選擇某個分店；可以在門店附近派營銷人員發(fā)宣傳單，鼓勵顧客進店消費，讓顧客親身感受。
開發(fā)網絡資源擴大口碑營銷 快餐企業(yè)在使用博客（微博）這一營銷工具的時候，要發(fā)動廣大博主成為意見領袖，讓他們在博客（微博）中記錄最近在企業(yè)品嘗到了什么美食，店面設計和就餐環(huán)境有什么特色等就餐體驗和感受，這樣可以吸引其他人跟著到企業(yè)去消費，從而又產生自己的感受，然后他們再把感受寫進他們自己的博客（微博）中去，從而實現(xiàn)口口相傳的口碑營銷效應。
快餐企業(yè)要建設和完善公司官方網站。當消費者品嘗到某快餐連鎖企業(yè)的美食后，他可能跟朋友發(fā)郵件提到該美食，再附上該餐飲企業(yè)的網站地址，因為連鎖，即使是異地，只要有分店，他的朋友都可能會和親朋好友前往。
快餐企業(yè)也可以制作出一個網絡短片，放在公司官網上播放，但短片一定有吸引網民關注的地方，所以網絡短片的素材選擇、創(chuàng)意很重要。
