發(fā)布時(shí)間：2022-05-08 11:38:04
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇電商營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、服務(wù)營銷模式創(chuàng)新思路
通過建立健全“業(yè)務(wù)流、資金流、物流、信息流”，實(shí)現(xiàn)所有服務(wù)過程在呼叫中心內(nèi)部的“自循環(huán)”體系，從業(yè)務(wù)咨詢到實(shí)際辦理，從免費(fèi)配送到售后服務(wù)，為客戶提供全程無憂的服務(wù)，移動(dòng)業(yè)務(wù)和終端配送上門的新型“營銷+服務(wù)”模式，改變了原來客戶“多環(huán)節(jié)”“、“斷點(diǎn)式”辦理業(yè)務(wù)的過程，將呼叫中心變?yōu)榭蛻羯磉叀坝|手可及”的流動(dòng)營業(yè)廳。真正做到“一點(diǎn)接觸，全面服務(wù)”，提升客戶感知。
二、服務(wù)營銷創(chuàng)新模式的具體應(yīng)用
1、整合組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程
在電信運(yùn)營商呼叫中心建立專門的營銷部門，根據(jù)營銷產(chǎn)品的類型、形式及客戶需求，分類制定業(yè)務(wù)受理流程，服務(wù)營銷受理流程分為：直接辦理型流程。前臺(tái)客服人員直接在業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)中進(jìn)行受理；預(yù)辦理+配送流程，前臺(tái)客服代表營銷，通過配送渠道將移動(dòng)終端配送至客戶手中；預(yù)約登記流程，前臺(tái)客服代表通過商機(jī)管理系統(tǒng)傳遞至后臺(tái)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷跟進(jìn)。
2、建設(shè)呼叫中心“資金流”管理體系
傳統(tǒng)的呼叫中心平臺(tái)，是通過電話語音的方式與客戶聯(lián)系，不產(chǎn)生面對面的接觸，很大程度上制約了電話營銷的受理范圍。針對這種情況，電信運(yùn)營商呼叫中心探索新的運(yùn)營模式，通過上門現(xiàn)金收費(fèi)、移動(dòng)POS機(jī)收費(fèi)及電話在線支付、支付寶支付、網(wǎng)上支付等多種方式，將營業(yè)資金歸集到呼叫中心。并建立營運(yùn)資金的管理體系，通過系統(tǒng)進(jìn)行營業(yè)資金的管理及監(jiān)控，實(shí)行三級(jí)賬務(wù)稽核體系，加強(qiáng)營收資金稽核和監(jiān)控工作，對營收資金收取、繳存實(shí)施過程管控，減少資金風(fēng)險(xiǎn)。
3、建立健全物流配送模式
提高營銷成功率。建立健全配送物流系統(tǒng)，是服務(wù)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前電信運(yùn)營商呼叫中心的配送方式主要包括組建自有人員配送隊(duì)伍、社區(qū)經(jīng)理配送、配送公司配送。每個(gè)渠道具有的不同特點(diǎn)決定了其適合承載的服務(wù)營銷產(chǎn)品。自有人員配送，優(yōu)勢是員工掌握專業(yè)知識(shí)，可向客戶講解業(yè)務(wù)，提高配送的成功率。但弊端是服務(wù)成本高，人、財(cái)、物風(fēng)險(xiǎn)較大。專業(yè)快遞公司配送，服務(wù)比較正規(guī)，配送能力有保障；缺點(diǎn)是配送管理較為死板，不能滿足個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求，且引發(fā)的服務(wù)問題多。在建立健全“物流”體系的過程中，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢，選擇適合的配送模式，同時(shí)不斷提升配送服務(wù)水平，縮短配送時(shí)限、提高配送及時(shí)率和成功率，達(dá)到最佳的服務(wù)營銷效果。
4、以先進(jìn)的“信息流”為支撐
建設(shè)先進(jìn)的服務(wù)營銷管理系統(tǒng)，對服務(wù)營銷的全過程進(jìn)行準(zhǔn)確、高效的支撐。開發(fā)觸點(diǎn)服務(wù)營銷平臺(tái)，在客戶接觸各服務(wù)渠道時(shí)，系統(tǒng)界面將會(huì)顯示相應(yīng)的服務(wù)營銷推薦及話術(shù)腳本，支撐前臺(tái)人員對于特征客戶群進(jìn)行針對性推薦。開發(fā)商機(jī)管理平臺(tái)，完善前后臺(tái)營銷信息的記錄、傳遞功能。開發(fā)物流配送系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存情況、訂單流轉(zhuǎn)情況、支付情況，對服務(wù)營銷全流程進(jìn)行查詢、管控。確保服務(wù)營銷的高效率高質(zhì)量運(yùn)營。創(chuàng)新營銷服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的整合開發(fā)，有助于電信運(yùn)營商呼叫中心服務(wù)水平的提升，電信運(yùn)營商呼叫中心價(jià)值化發(fā)展之路，通過服務(wù)營銷的深化打造更能適應(yīng)未來客戶需求的高價(jià)值服務(wù)。
作者：蘇蕓茜單位：中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司天津市分公司
1電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成本失控的原因
1.1盲目擴(kuò)張導(dǎo)致營銷成本劇增凡客為了上市加快其規(guī)模和成長的速度，需要不斷通過營銷帶動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)流量與銷售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營銷費(fèi)用，相對凡客誠品網(wǎng)站上那些29元、69元、99元的商品而言營銷費(fèi)用顯得偏高，導(dǎo)致銷量減少。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢陳年曾表示凡客每天都在“試錯(cuò)”，部門內(nèi)甚至流行著“勇于試錯(cuò)”的價(jià)值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產(chǎn)品。但是暢銷的品類畢竟只是極少數(shù)，并且對不同產(chǎn)品的管理模式也大相徑庭。沒有任何基礎(chǔ)的新品類擴(kuò)張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒有有效地利用信息技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢。
1.3網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏實(shí)時(shí)性，增加倉儲(chǔ)成本對于電商企業(yè)而言，市場就是收入。對于輕資產(chǎn)的電商企業(yè)極易被模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，必須進(jìn)一步擴(kuò)張或者選擇多條腿走路。這就帶來企業(yè)商品品種的大量增加，必然導(dǎo)致企業(yè)倉儲(chǔ)的增加，而這些商品是否是適銷對路的商品還有待市場的反應(yīng)。另一方面，新增品類商品，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，往往售前服務(wù)跟不上，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不夠。
1.4跟風(fēng)廣告，導(dǎo)致廣告費(fèi)用飆升電商企業(yè)為了爭奪市場份額，很容易跟風(fēng)做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業(yè)看哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)火，就去哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，結(jié)果廣告沒有持續(xù)性，廣告費(fèi)用也大幅增加。第二，跟風(fēng)做廣告往往是缺少主見，一味的想做大，結(jié)果市場投放帶來的結(jié)果和增量是高的，但從有效性和RO（I投資回報(bào)率）上來看還是不成正比。
1.5無選擇的廣告投放方式“無論推廣的費(fèi)用多高，我都必須做下去。因?yàn)槲也荒鼙绕渌髽I(yè)先死。”許多電子商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗。現(xiàn)在很多電商企業(yè)打的是一個(gè)全國的戰(zhàn)役而不是一個(gè)局域的戰(zhàn)役。1.6盲目擴(kuò)張導(dǎo)致專業(yè)性不夠電商企業(yè)必須發(fā)揮其專業(yè)性，才能將營銷成本壓縮到最低。盲目擴(kuò)張，對于輕資產(chǎn)電商企業(yè)整合的時(shí)間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。
2電商企業(yè)營銷成本的控制策略
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷成本是企業(yè)的生命線根據(jù)波士頓咨詢的一份報(bào)告顯示，到2015年，中國的電商企業(yè)規(guī)模可達(dá)2.1萬億。巨大的市場潛力，使得整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展前景一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴(kuò)張規(guī)模、巨額廣告投入、血拼價(jià)格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機(jī)會(huì)只有留給通過不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化成本管理的電商企業(yè)。
2.2為客戶降低成本，適時(shí)選擇廣告投放電子商務(wù)的客戶成本是指顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢、支付等花費(fèi)的費(fèi)用總和。不包括添置相應(yīng)硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的費(fèi)用。電商企業(yè)一定要控制好用戶成本，雖然這種成本不列入商家的運(yùn)營成本，但該成本卻是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。
2.3建立優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈①完善CRM，分析用戶需求。一個(gè)完善的CRM可以在眾多競爭者中鎖定目標(biāo)客戶，對潛在的顧客進(jìn)行充分分析。一方面可以對顧客實(shí)行積分制，對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的分享信息，提高回頭購買率；另一方面，通過系統(tǒng)對消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，鎖定潛在的消費(fèi)者。②實(shí)現(xiàn)零庫存。對于庫存的理解無外乎兩種：一是因“儲(chǔ)備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對制造業(yè)而言，而對于電商企業(yè)，庫存應(yīng)是一種組織行為。庫存管理的真正本質(zhì)不是針對物料的物流管理，而是針對企業(yè)內(nèi)、外部業(yè)務(wù)過程的工作流管理。③外包專業(yè)物流。活躍于全球物流界世界最大的工業(yè)房地產(chǎn)投資信托公司高級(jí)經(jīng)理趙明琪說：“第三方物流市場會(huì)成為越來越多追求零庫存企業(yè)的解決方案！”作為輕資產(chǎn)的電商企業(yè)，其優(yōu)秀優(yōu)勢在于協(xié)調(diào)好各方資源配置，幫顧客節(jié)約費(fèi)用。④適度擴(kuò)張，梳理好品類擴(kuò)張保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來自于企業(yè)高層對未來銷售結(jié)果的預(yù)測，不可避免帶來各種問題，只有梳理好銷售體系結(jié)構(gòu)，良好的后勤保障體系，一方面降低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評，降低退貨引起的反物流成本。
2.4將營銷成本與收益精細(xì)化電商企業(yè)正常的運(yùn)作思路主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性更高、針對性更強(qiáng)，能直接面對目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。不同的網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營銷目標(biāo)，其投入手段和每種手段的投入比例會(huì)有所區(qū)別。一般而言，廣告費(fèi)與企業(yè)銷售業(yè)績按照不超過5倍來投放。并且需要明確區(qū)分各種營銷方式的廣告投放效益比。
2.5加強(qiáng)口碑營銷，提高訂單轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，對于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的改變是潛移默化、深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，口口相傳，明顯提高訂單轉(zhuǎn)化率。
作者：耿劍衛(wèi)單位：南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
近年來，智能手機(jī)大范圍的普及，使得我國成為手機(jī)網(wǎng)民大國，而基于手機(jī)平臺(tái)開發(fā)出來的各種手機(jī)應(yīng)用極大地拓展了手機(jī)的功能，這些軟件的開發(fā)為人們移動(dòng)購物提供了可能，改變了傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)，從長期來看，這里面也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。
1移動(dòng)時(shí)代電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
隨著我國智能手機(jī)保有量持續(xù)增加，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量也相應(yīng)快速增長，截至2013年底，我國移動(dòng)網(wǎng)民的規(guī)模超過5億，預(yù)計(jì)到2017年移動(dòng)網(wǎng)民將趕超計(jì)算機(jī)（PC）網(wǎng)民，成為互聯(lián)網(wǎng)的第一大用戶群體，移動(dòng)端市場對網(wǎng)絡(luò)購物市場的帶動(dòng)作用日益增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，移動(dòng)購物市場交易規(guī)模達(dá)到600余億元，對網(wǎng)絡(luò)購物的貢獻(xiàn)率已達(dá)到15.4%。與傳統(tǒng)PC端購物市場不同，移動(dòng)市場領(lǐng)域更多利用的是消費(fèi)者的碎片時(shí)間，具有時(shí)間的靈活性、地點(diǎn)的任意性等優(yōu)勢，成長空間巨大，因此電商紛紛搶占移動(dòng)端市場。除傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商外，以微信為代表的移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也加入電商市場競爭行列，以微信群、朋友圈為營銷手段的新型社交化電子商務(wù)模式正在迅速壯大。可以預(yù)計(jì)，異常龐大的市場潛力和日漸成熟的移動(dòng)技術(shù)，將強(qiáng)力推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展。
2移動(dòng)時(shí)代購物用戶消費(fèi)特點(diǎn)分析
我國移動(dòng)購物用戶消費(fèi)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
2.1消費(fèi)時(shí)空“移動(dòng)化、碎片化”。相較于傳統(tǒng)購物，移動(dòng)購物全天候、全地域不分晝夜的購物優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢打破了實(shí)體店對消費(fèi)者購物時(shí)間和地點(diǎn)的限制，移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下購物顯得很隨意輕松、高效快捷。當(dāng)今社會(huì)，高度緊張的生活節(jié)奏使更多消費(fèi)者考慮利用碎片化時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)購物，用戶常利用手機(jī)在上下班路上、入睡前等碎片時(shí)間完成快速瀏覽、比價(jià)、快速購買等活動(dòng)，用戶消費(fèi)呈現(xiàn)“移動(dòng)化、碎片化”的特征。
2.2消費(fèi)需求“個(gè)性化”。2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，“從消費(fèi)需求看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，…”。消費(fèi)者需求經(jīng)歷了從工業(yè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化，科技時(shí)代的標(biāo)簽化，到如今信息時(shí)代的個(gè)性化。在現(xiàn)代環(huán)境下成長起來的新型消費(fèi)群體，具有十分鮮明的個(gè)性化需求，當(dāng)代人的個(gè)性訴求之強(qiáng)大，已經(jīng)從根本上顛覆了以標(biāo)準(zhǔn)化為標(biāo)志的20世紀(jì)商業(yè)邏輯。
2.3消費(fèi)入口“多元化”。在PC時(shí)代，搜索幾乎一統(tǒng)所有需求入口，成為所有細(xì)分業(yè)務(wù)的流量分發(fā)中心。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)用戶習(xí)慣于使用各類手機(jī)客戶端，想買東西，會(huì)直接上淘寶或京東，想聊天，會(huì)打開微信，想吃飯，上大眾點(diǎn)評，找房子，上安居客，訂機(jī)票，上攜程，所有的需求都細(xì)分成一個(gè)個(gè)客戶端。用戶消費(fèi)入口的多元化，使得移動(dòng)電商需要更多的營銷模式創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者，也為中小電商提供了趕超的機(jī)會(huì)。
2.4消費(fèi)決策“理性化”。隨著條形碼、二維碼掃描、圖形和語音搜索等人機(jī)互動(dòng)技術(shù)的成熟，移動(dòng)電子商務(wù)可以讓購物意向明確的用戶更快、更直接地找到目標(biāo)商品。用戶購買產(chǎn)品前會(huì)再三對比，對比商戶口碑、對比產(chǎn)品質(zhì)量、對比價(jià)格優(yōu)惠、對比售后服務(wù)等等，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告直接完成購買，用戶消費(fèi)購買決策越來越理性化。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點(diǎn)評等第三方平臺(tái)也為用戶的消費(fèi)決策提供了便利。
3典型移動(dòng)時(shí)代電商營銷模式分析
3.1基于社區(qū)導(dǎo)購平臺(tái)的營銷模式。社區(qū)導(dǎo)購平臺(tái)具有用戶聚集和購物引導(dǎo)等優(yōu)勢，較為典型的平臺(tái)有蘑菇街、美麗說等。社區(qū)導(dǎo)購平臺(tái)更加突出內(nèi)容的編輯與用戶的互動(dòng)，每天精選潮流熱賣商品，推薦熱門商店，不僅能分享服飾搭配、逛“街”（瀏覽商品圖片）、曬貨，也可以直接入入商家頁面下單。社區(qū)導(dǎo)購平臺(tái)還提供真人導(dǎo)購服務(wù)，專業(yè)達(dá)人幫你搭配，為你推薦流行潮品，具有良好的用戶體驗(yàn)。主要缺點(diǎn)是面向小眾市場，對女性等愿意花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行購物選擇的用戶吸引力較強(qiáng)。
3.2基于本地生活類平臺(tái)的營銷模式。圍繞定位和位置服務(wù)的本地生活服務(wù)平臺(tái)具有無限的營銷想像空間，較為典型的本地生活類平臺(tái)有百度手機(jī)地圖，團(tuán)購、打車等客戶端。例如，網(wǎng)友可以通過百度手機(jī)地圖進(jìn)行自定位，迅速定位“我在哪兒”，搜索周邊美食、酒店，查看最新優(yōu)惠等折扣信息，在線定餐叫外賣、查看預(yù)定影院座位，免費(fèi)導(dǎo)航找到消費(fèi)地點(diǎn)。而作為企業(yè)，則可以在其中植入自己的打折優(yōu)惠促銷等信息，提供優(yōu)惠券下載，吸引用戶直接到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)鎖定。本地生活類平臺(tái)可以很有效的拉攏商戶周邊的用戶，主要缺點(diǎn)是輻射范圍有限，具有較強(qiáng)的地域性。
3.3基于電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷模式。傳統(tǒng)電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過功能移植和優(yōu)化創(chuàng)新，將客戶吸引到移動(dòng)端，較為典型的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有淘寶、京東等。例如，淘寶客戶端依托淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的自身優(yōu)勢，整合旗下團(tuán)購產(chǎn)品聚劃算，天貓商城為一體，具有搜索比價(jià)，訂單查詢，購買，收藏，導(dǎo)航等功能，為用戶帶來方便快捷的移動(dòng)購物新體驗(yàn)。由于電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在PC時(shí)代已經(jīng)建立較完整的購物生態(tài)體系，通過第三方支付方式較好解決了移動(dòng)購物的安全性問題，主要缺點(diǎn)是對消費(fèi)者黏性不足，用戶除購物外一般不會(huì)在電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)停留，商戶營銷渠道少、成本高。
3.4基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷模式。由于社交平臺(tái)用戶彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當(dāng)產(chǎn)品中的商品被某個(gè)用戶分享給其他好友后，相當(dāng)于完成了一個(gè)有效到達(dá)的口碑營銷。例如，微信具有龐大的用戶流量、活躍的社交營銷圈子以及開放平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)勢，是移動(dòng)電商不可忽視的營銷渠道。商戶建立微信公眾平臺(tái)，通過促銷讓客戶添加成為好友，之后可以向“粉絲”推送包括產(chǎn)品消息、最新活動(dòng)等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，還可以通過用戶群、朋友圈推薦等進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對用戶具有較強(qiáng)的黏性，商家營銷推廣成本低、傳播快，主要缺點(diǎn)是認(rèn)證門檻較低，商戶質(zhì)量層次不齊，沒有建立體系的誠信評價(jià)體系，用戶消費(fèi)權(quán)益保障不足。
作者:馮婷 單位:景德鎮(zhèn)學(xué)院
1現(xiàn)有營銷策略利弊分析
1.1“平價(jià)”策略的利與弊網(wǎng)購蓬勃發(fā)展的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢，以虛擬網(wǎng)為平臺(tái)，減少了實(shí)體店鋪的租金、人員等費(fèi)用，相對于線下的實(shí)體店，線上產(chǎn)品自然就有了價(jià)格上的優(yōu)勢。多數(shù)消費(fèi)者也正是為了追求高性價(jià)比，才舍棄實(shí)體店鋪而選擇網(wǎng)購。而韓都衣舍正是在保證品牌質(zhì)量的前提下價(jià)格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費(fèi)者。目前，韓都衣舍服裝品牌價(jià)格較為親民，100～300元較多，個(gè)別品牌產(chǎn)品價(jià)格在500元左右，但總體來說較為“平價(jià)”。但隨著中國大眾消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)不同于傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強(qiáng)的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格上做文章，從而迎合中產(chǎn)階級(jí)的購買需求，提高市場占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網(wǎng)絡(luò)線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網(wǎng)站，并在淘寶網(wǎng)平臺(tái)上擁有官網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，年輕時(shí)尚，凸顯了韓風(fēng)個(gè)性，吸引了消費(fèi)者的注意；另外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)功能齊全，品牌故事、會(huì)員活動(dòng)、一鍵購物等應(yīng)用盡有，使用方便快捷，官網(wǎng)成本較低，而且深入淘寶平臺(tái)，效果較好。但有一部分的網(wǎng)民不接受在網(wǎng)上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網(wǎng)購來，她們更喜歡逛實(shí)體店。實(shí)體店表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，但卻能強(qiáng)有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉(zhuǎn)做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運(yùn)營策略的幾點(diǎn)建議
2.1提升品牌形象內(nèi)涵建設(shè)
“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號(hào)，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了韓都衣舍，但其更多的只是韓風(fēng)產(chǎn)品的銷售，缺乏品牌內(nèi)涵的建設(shè)與輸出。隨著“多品牌運(yùn)營模式”啟動(dòng)，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌優(yōu)秀價(jià)值觀，構(gòu)建品牌內(nèi)涵與文化則顯得至關(guān)重要。
2.1.1構(gòu)建品牌形象與戰(zhàn)略韓都衣舍品牌定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領(lǐng)導(dǎo)者，品牌發(fā)展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經(jīng)邀請到全智賢代言產(chǎn)品，無疑韓國明星的代言與強(qiáng)大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時(shí)，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進(jìn)的步伐。
2.1.2打造品牌優(yōu)秀價(jià)值與內(nèi)涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌優(yōu)秀價(jià)值與內(nèi)涵。眾所周知，Prada代表一個(gè)絕對強(qiáng)悍的女人，安娜蘇則代表一個(gè)溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時(shí)尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)與文化積淀，提升品牌尊貴感，強(qiáng)調(diào)品牌低端價(jià)格、高端個(gè)性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營銷
秋水伊人憑借網(wǎng)上的影響力迅速在線下開設(shè)實(shí)體店，線上線下同步運(yùn)營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實(shí)體品牌形象展示，實(shí)際上，實(shí)體店是品牌實(shí)力與個(gè)性最好的展示平臺(tái)，給予消費(fèi)者最強(qiáng)有力的暗示。繁華的地段、時(shí)尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務(wù)都將是展示品牌的最好手段，為消費(fèi)者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴(kuò)展與發(fā)展，抽調(diào)一部分精力轉(zhuǎn)作線下營銷未嘗不可，同時(shí)，是否可以嘗試進(jìn)行O2O模式營銷，即消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，實(shí)體店試穿后直接拿走，減少物流環(huán)節(jié)；或消費(fèi)者實(shí)體店選擇，合適后手機(jī)一鍵支付，即方便消費(fèi)者又減少線上各種環(huán)節(jié)，線上線下整合營銷運(yùn)營極致，將大大減少運(yùn)營成本，提升運(yùn)營效率。
2.3打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重個(gè)性與體驗(yàn)營銷
未來幾年，韓都衣舍要打造一流設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，注重款式與品質(zhì)研究，將女裝時(shí)尚潮流引領(lǐng)到底，突出個(gè)性設(shè)計(jì)。另外，也可推行部分款式的定制體驗(yàn)，從面料、顏色、款式、內(nèi)襯、紐扣等項(xiàng)進(jìn)行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個(gè)性化LOGO等，從而消費(fèi)者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產(chǎn)的韓都衣舍品牌服裝變成了消費(fèi)者的個(gè)人專屬。即使價(jià)格略高，很多消費(fèi)者也樂于接受。加大韓風(fēng)時(shí)尚的引領(lǐng)與推廣，打造真正的韓風(fēng)時(shí)尚。推出形式多樣的體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行情感互動(dòng)，如推出會(huì)員“韓國游”、“韓風(fēng)勁吹”等互動(dòng)營銷與溝通，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而收獲更多的美譽(yù)度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時(shí)尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識(shí)，意在打造韓國時(shí)尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊，與真正的韓國信息市場專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動(dòng)與語言上更加細(xì)致，更深入韓國，了解韓風(fēng)，打造上檔次的韓時(shí)尚雜志。縱觀電商風(fēng)云市場，無論做市場，還是做品牌管理，產(chǎn)品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運(yùn)營與品牌營銷方面，企業(yè)要走的路還很長遠(yuǎn)。
作者：李莉莉單位：煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院
1電商時(shí)展所帶來的市場營銷的轉(zhuǎn)變
市場營銷技術(shù)支持手段的電子商務(wù)是依托于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段而發(fā)展起來，其基本功能包括聯(lián)系人管理、客戶管理、時(shí)間管理、銷售管理和潛在客戶管理等，并對客戶關(guān)注和客戶滿意度兩方面進(jìn)行最精確的客戶關(guān)系管理，將部分科學(xué)管理思想集中在軟件上進(jìn)行廣泛的應(yīng)用與普及。
2電商時(shí)代給市場營銷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)
2.1管理風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)背景下，企業(yè)管理制度不健全必然會(huì)給市場營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一些基本規(guī)律和法則，企業(yè)必需緊跟變化來調(diào)整內(nèi)部的管理制度和模式，否則將會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要構(gòu)建相應(yīng)的管理制度，避免出現(xiàn)內(nèi)部人員泄密或延遲信息傳遞等問題，構(gòu)建有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，盡量減少管理風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。
2.2信息風(fēng)險(xiǎn)
信息風(fēng)險(xiǎn)是指信息滯后、不完善、虛假、壟斷等有可能帶來的損失。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時(shí)得到完備、正確的信息，就無法正確地對信息進(jìn)行判斷和分析，無法做出科學(xué)合理性的決策。
2.3競爭風(fēng)險(xiǎn)
電子商務(wù)在極大地提升了企業(yè)競爭力的同時(shí)，也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離、文化距離、物理距離。企業(yè)將面臨來自于其他企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)性化需求、科學(xué)技術(shù)革新等多方面的壓力，貿(mào)易全球化、信息化的到來讓企業(yè)不得不選擇電子商務(wù)。
3電商時(shí)代市場營銷的創(chuàng)新策略
3.1革新市場營銷模式
3.1.1網(wǎng)絡(luò)品牌營銷
電子商務(wù)時(shí)代，在電子商務(wù)提供的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇中，每個(gè)企業(yè)在競爭中都處在平等的地位。電商企業(yè)對自己企業(yè)的品牌進(jìn)行拓展時(shí)可以通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與其他營銷模式相比較，具有投入成本較低市場反響較好的特點(diǎn)，備受企業(yè)的青睞。
3.1.2電子郵件平臺(tái)營銷
電子郵件平臺(tái)不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時(shí)收集用戶信息，并提供豐富多彩的營銷信息。通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以讓企業(yè)對用戶需求進(jìn)行更好的掌握，并以此制定出滿足客戶需求的營銷手段和策略，以優(yōu)化和改善電商企業(yè)與客戶的關(guān)系，增加銷售額。
3.1.3搜索引擎營銷
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為顯示，有很多用戶都會(huì)利用搜索引擎來尋找自己所想購買的產(chǎn)品信息。按常規(guī)思維，一般用戶大多會(huì)點(diǎn)擊排名比較靠前的鏈接。因此，在營銷中搜索排名的先后會(huì)產(chǎn)生較大的影響。
3.2重新定位營銷策略和產(chǎn)品特征
企業(yè)營銷策略的制定應(yīng)在互動(dòng)的關(guān)系下，供需雙方在有效的溝通中進(jìn)行。維系好與消費(fèi)者的關(guān)系比發(fā)展新的客戶群體更為重要，因?yàn)橄M(fèi)者對商家產(chǎn)品滿意度的評價(jià)所帶來的回報(bào)和效果是不可用金錢來估量的。因此，以顧客的滿意度為前提，重視維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系是企業(yè)在制定營銷策略時(shí)必須重視的問題；同時(shí)，營銷策略還應(yīng)把科學(xué)的企業(yè)管理與社會(huì)責(zé)任納入其中，在滿足社會(huì)滿意、消費(fèi)者滿意與企業(yè)員工滿意的基礎(chǔ)上，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
作者:莊勺武單位:南京蒙福液壓機(jī)械有限公司
1電信技術(shù)進(jìn)步的涵義
電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級(jí)、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的優(yōu)秀通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在優(yōu)秀技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析
3.1電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析
電信運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。
3.1.1電信運(yùn)營商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形色色的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢,故運(yùn)營商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2電信市場競爭推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
加入WTO后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時(shí),國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實(shí)力相對更為均衡。重組后競爭主體的運(yùn)營商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照,可以在電信運(yùn)營的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時(shí)由于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運(yùn)營商的營業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動(dòng)經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動(dòng)力,推動(dòng)了電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化
消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運(yùn)營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場需求變化,運(yùn)營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析,可以得知運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場競爭決定了運(yùn)營商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場。
3.2.1成本優(yōu)勢動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運(yùn)營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會(huì)出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,AC0、MC0是運(yùn)營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,D0為市場需求曲線;而AC1、MC2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為D0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;AC2、MC2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場容量擴(kuò)大。D2表示的需求彈性較D0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場競爭的表現(xiàn)分為價(jià)格競爭和市場占有率的競爭兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運(yùn)營商市場份額的競爭歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實(shí)現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場需求。U1和U2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,S1,S2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營商供給曲線發(fā)生了從S1到S2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付P1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格P1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用C大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用A。如圖2所示。
為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。
4結(jié)論
通過分析可見電信運(yùn)營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對市場競爭運(yùn)營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。
最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運(yùn)營商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī),并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
摘要：
近幾年，隨著外貿(mào)商業(yè)模式轉(zhuǎn)換和電子商務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的4P營銷組合策略（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）已逐漸無法適應(yīng)企業(yè)的生存所需。當(dāng)前，跨境電商已然成為一個(gè)新興的貿(mào)易方式，在過程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易機(jī)會(huì)等方面，都具備了傳統(tǒng)貿(mào)易無法比擬的優(yōu)勢。本文結(jié)合當(dāng)前的跨境電子商務(wù)形式，探索并提出新的營銷模式與策略。
關(guān)鍵詞：
跨境電商；營銷組合策略；貿(mào)易
跨境電子商務(wù)是指不同國家和地區(qū)間的企業(yè)或個(gè)人通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成進(jìn)出易的國際貿(mào)易活動(dòng)。隨著中國經(jīng)濟(jì)放緩以及國際貿(mào)易條件的惡化，中國出口貿(mào)易增速顯著下降，傳統(tǒng)貿(mào)易和國際市場營銷的形勢不容樂觀。然而，以跨境電子商務(wù)為代表的新型貿(mào)易在迅速崛起，海淘規(guī)模也越來越大。隨著上海、天津、廣東、福建四大自貿(mào)區(qū)揭牌，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略推行，跨境電商業(yè)務(wù)也隨之呈現(xiàn)“井噴式”增長。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億元，同比增長28.6%，其中跨境出易達(dá)4.49萬億美元，跨境進(jìn)易規(guī)模達(dá)9072億元。跨境電商所帶來的大規(guī)模跨境貨物交易，使我國傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式、國際營銷模式等發(fā)生了巨大變革。
一、跨境電商改變了傳統(tǒng)的國際營銷模式
傳統(tǒng)對外貿(mào)易模式下，我國的商品出口海外需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，包括尋找客戶、交易磋商、簽訂銷售合同、生產(chǎn)備貨、安排海運(yùn)大批量運(yùn)輸、報(bào)檢報(bào)關(guān)等。在買方進(jìn)口貨物之后，再經(jīng)過海外市場的多級(jí)分銷最終才到達(dá)消費(fèi)者的手中。很顯然，其中的流程運(yùn)作繁瑣復(fù)雜，成本高，耗時(shí)多。如今，基于電子商務(wù)技術(shù)，企業(yè)通過B2B、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以直接準(zhǔn)確地搜尋客戶，即不需再花大量精力和時(shí)間進(jìn)行漫長的貿(mào)易磋商，從而有效地降低了成交成本。因此，在以往多樣的產(chǎn)品營銷模式中只需專注于網(wǎng)絡(luò)營銷，買賣雙方無需經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)售，省去了傳統(tǒng)上營銷渠道必經(jīng)的批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，而進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的直銷，由此可減少中間環(huán)節(jié)攫取利潤，降低價(jià)格迎合消費(fèi)者，也大幅度地提高銷售凈利潤。據(jù)估算，由于中間商不需要再“分一杯羹”，跨境電商的外貿(mào)凈利潤率可以從傳統(tǒng)的5%提高到50%。從營銷管理的角度來看，由于跨境電商對地理位置無嚴(yán)格要求，幾乎不會(huì)受到貿(mào)易保護(hù)主義以及貿(mào)易壁壘的影響。因此，傳統(tǒng)的大型外貿(mào)企業(yè)可以通過削減海外的分支機(jī)構(gòu)和辦事處，僅保留個(gè)別倉儲(chǔ)功能，以此來有效降低企業(yè)在海外的運(yùn)營成本。而中小型外貿(mào)企業(yè)則可以獲得和大型外貿(mào)企業(yè)平等的競爭機(jī)會(huì)，開拓國際市場。目前，在上海、福州等自貿(mào)區(qū)注冊的以進(jìn)口為主的跨境電商所采用模式就是在自貿(mào)區(qū)設(shè)立倉庫以存放境外直接購進(jìn)的貨物，在找到最終買家之后從倉儲(chǔ)區(qū)直接發(fā)貨，全程通過信息系統(tǒng)控制管理庫存的方式。在市場調(diào)研方面，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的境外營銷手段可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，快速挖掘和把握不同國家消費(fèi)者的行為習(xí)慣，從而做出精準(zhǔn)的市場定位，提供客戶滿意的產(chǎn)品來獲得更好的營銷效果。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷模式還可以有效規(guī)避目標(biāo)市場國家對于傳統(tǒng)廣告營銷的限制。與我國整體的對外貿(mào)易情況類似，跨境電商也一直都呈順差狀態(tài)。即國外消費(fèi)者對物美價(jià)廉的“中國制造”仍有著巨大的消費(fèi)需求，因此，營銷模式的改變可以進(jìn)一步挖掘國外市場的巨大潛力。
二、目前跨境電商營銷模式所面臨的問題
（一）跨境物流體系不健全
跨境電子商務(wù)營銷的渠道基礎(chǔ)在于鏈接整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸。由于跨境電商的訂單通常具有數(shù)量小、高頻度的特點(diǎn)，其所采取的運(yùn)輸方式不再是傳統(tǒng)的大批量海運(yùn)，而是郵政快遞等物流模式。這對物流的質(zhì)量和速度，以及運(yùn)費(fèi)價(jià)格提出了較高的要求。我國目前的跨境物流主要仍以EMS為主，其特點(diǎn)是價(jià)格實(shí)惠但速度較慢。周邊國家可以選用順豐快遞，但價(jià)格昂貴且網(wǎng)點(diǎn)較少。國際上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同樣因價(jià)格昂貴而很少被選用。在電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的美國，運(yùn)費(fèi)常常可以低至忽略不計(jì)。以亞馬遜為例，電商平臺(tái)自身往往具備完善的物流配送系統(tǒng)，使得物流成本極低且運(yùn)輸速度具有保障。目前，我國跨境物流存在的問題是物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。物流體系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國境的包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、通關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施相對發(fā)達(dá)國家仍然落后，尤其在海外的網(wǎng)店布局覆蓋率低。物流運(yùn)輸是貿(mào)易產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，達(dá)到貿(mào)易便利化和新型營銷渠道的完善首先需要以過硬的跨境物流系統(tǒng)作為基礎(chǔ)。
（二）海關(guān)監(jiān)管與通關(guān)流程有待變更
在跨境電商的渠道中，通關(guān)也是渠道中的重要一環(huán)。由于跨境電子商務(wù)的單次進(jìn)出口數(shù)量小，種類多，增加了海關(guān)等相關(guān)部門的工作量和頻度，造成過去以監(jiān)管大批次貨物為主的方式逐漸跟不上時(shí)代的步伐。這就使得最終消費(fèi)者在利用跨境電商時(shí)不得不著重考慮通關(guān)流程中所涉及到的一系列復(fù)雜手續(xù)和費(fèi)用支出。目前，跨境電商貨物主要為小件散發(fā)貨物，其通關(guān)主要依靠各個(gè)物流公司，而非像傳統(tǒng)對外貿(mào)易一樣進(jìn)行批量報(bào)關(guān)。而當(dāng)跨境電子商務(wù)的交易量增加之后，通關(guān)將會(huì)涉及繁瑣的手續(xù)和較大的開支。這時(shí)通關(guān)流程以及跨境電商稅改后的關(guān)稅將會(huì)成為其發(fā)展的一大阻礙。
（三）跨境支付與外匯管理有待完善
通常情況下，支付安全是消費(fèi)者通過跨境電子商務(wù)進(jìn)行購買時(shí)能夠安心購物的前提條件。這是傳統(tǒng)的營銷策略中所不曾需要考慮的一個(gè)因素。在跨境電子商務(wù)交易過程中，若出現(xiàn)了資金支付不順暢，賬戶保密性不夠，釣魚網(wǎng)站頻發(fā)等情況將使消費(fèi)者失去對跨境電商的信任。尤其當(dāng)跨境支付對支付信息的確認(rèn)更復(fù)雜，支付過程容易出現(xiàn)問題、時(shí)間較長時(shí)，消費(fèi)者將擔(dān)心由此可能造成的資金流失。另外，跨國界的不同文化背景也在信用體系方面造成了較大的阻礙。由于語言和文化等大環(huán)境所造成的信息不對稱等因素，跨國界的針對買賣雙方的信用評價(jià)體系尚未構(gòu)成。因此，在考慮產(chǎn)品營銷的同時(shí)，還應(yīng)把握消費(fèi)者利用支付平臺(tái)的心理。另外，由于電商平臺(tái)的虛擬性，有關(guān)部門對貨物進(jìn)出流動(dòng)的監(jiān)管難度增加。這就可能導(dǎo)致資本外逃以及貿(mào)易統(tǒng)計(jì)的疏漏，由此影響市場調(diào)研所獲得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與真實(shí)性。
（四）售后服務(wù)涉及的文化溝通不足
營銷組合策略中所指的廣告、公關(guān)、人員推銷以及營業(yè)推廣會(huì)受到不同國家的消費(fèi)文化所帶來的阻礙。比如以美國為主的國家的退貨文化讓我國很多跨境電商不知所措。在美國，售后的“無理由退貨換貨”是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象，且賣家往往無法對此提出異議。而我國由于完善的信用體系尚未建成，即便在真實(shí)的買賣交易中依然面臨較大的換貨障礙，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上溝通往往失效。另外，售出的跨境電商商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或需要維修、維護(hù)時(shí)，由于跨境電商的特點(diǎn)導(dǎo)致海外缺乏設(shè)立售后服務(wù)部門，即便退換貨也容易造成巨大的時(shí)間和財(cái)力成本。
三、發(fā)展對策
首先，物流和渠道是跨境電商的關(guān)鍵。針對于物流基建的完善，應(yīng)整合現(xiàn)有的物流資源，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)和信息化。目前一些大品牌的跨境電商在國外都尚未布局其物流，如果有自有品牌或參股控制的物流公司，可以比同行節(jié)省10%以上的成本。除此之外，有些物流企業(yè)向跨境電商效仿，開始在境外設(shè)立海外倉庫（在保稅區(qū)內(nèi)設(shè)立即為保稅倉庫）。當(dāng)貨物從本國出口通過海運(yùn)、貨運(yùn)、空運(yùn)的形式運(yùn)往目的國后，儲(chǔ)存到設(shè)立在該國的海外倉，待商品真正在網(wǎng)上被買家下單購買后，賣家再在網(wǎng)上操作，對海外的倉庫下達(dá)發(fā)貨指令即可完成訂單。貨物從買家所在國的倉庫發(fā)出，大大縮短了物流所需時(shí)間。當(dāng)然，電商也可以采取預(yù)售方式，提前在網(wǎng)上獲得訂單，降低積壓庫存與存貨周轉(zhuǎn)周期，解決最初小批量時(shí)代成本高昂、配送周期長的問題。目前，在福州自貿(mào)區(qū)的很多進(jìn)口電商便采取此類方式，在自貿(mào)區(qū)內(nèi)設(shè)立倉庫用于放置從海外直接貨源購進(jìn)的商品。待本土消費(fèi)者在網(wǎng)上下單之后，通過物流直接將自貿(mào)區(qū)倉庫內(nèi)的商品發(fā)至消費(fèi)者手中，由此省去了中間商的傭金、不必要的倉儲(chǔ)費(fèi)和人工費(fèi)用甚至關(guān)稅。除了物流之外，渠道的重要構(gòu)成之一——海關(guān)應(yīng)提高通關(guān)效率，逐漸將原本的紙質(zhì)通關(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮油P(guān)和無紙征稅等便捷措施，直接對企業(yè)通過中國電子口岸錄入申報(bào)的報(bào)關(guān)單及隨附單證的電子數(shù)據(jù)進(jìn)行無紙審核、驗(yàn)放處理的通關(guān)作業(yè)方式，大大節(jié)省時(shí)間和流程復(fù)雜性、提高效率。其次，在價(jià)格方面，企業(yè)應(yīng)重視國家和國家之間政策調(diào)整以及匯率波動(dòng)等風(fēng)險(xiǎn)。比如，6月23日的英國“脫歐”公投對很多跨境電商而言就是一次經(jīng)濟(jì)上的不可抗力，導(dǎo)致的英鎊、歐元暴跌直接影響出口產(chǎn)品價(jià)格。以英鎊為例，在最終價(jià)格不變的情況下，跨境出口電商的利潤直接縮水10%，而價(jià)格的調(diào)整必然帶來整個(gè)銷售額的下跌。當(dāng)然，對于從歐洲進(jìn)口的跨境電商而言此次動(dòng)蕩增加了其利潤。由此可見，在未來一段時(shí)間內(nèi)，跨境出口電商在歐洲市場將會(huì)遇到“寒冬”，而由于避險(xiǎn)心理造成的日元暴漲又將嚴(yán)重打擊主營日本市場進(jìn)口的跨境電商。另外，英國又承擔(dān)著跨境出口電商物流的歐洲中轉(zhuǎn)站的角色。英國一直執(zhí)行比較寬松的進(jìn)口申報(bào)政策，很多目的地為歐洲的貨物都會(huì)選擇以英國作為中轉(zhuǎn)地。但英國“脫歐”后，由于英國和歐盟其他國家的貿(mào)易無法再享受優(yōu)惠政策，也就會(huì)產(chǎn)生關(guān)稅，對跨境電商的價(jià)格勢必造成影響。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注國際政局動(dòng)蕩以及主要經(jīng)濟(jì)體的政策改變，以應(yīng)對突發(fā)事件給進(jìn)出口帶來的負(fù)面影響。在考慮價(jià)格高低的同時(shí)，跨境電商還應(yīng)大力發(fā)展可靠的跨境第三方支付，保證支付環(huán)境的穩(wěn)定性和信息的安全性，還應(yīng)通過法律手段等建立完善的信用體系。如國外的eBay網(wǎng)推薦客戶選擇PayPal支付平臺(tái)支持多國多幣種結(jié)算。買賣雙方只需按要求綁定網(wǎng)銀、交易賬戶和資金賬戶，這樣的跨國資金支付較信用卡等網(wǎng)上支付方式便捷且能夠得到保障，消費(fèi)者便樂意使用。最后，針對產(chǎn)品和推銷，企業(yè)應(yīng)著重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方法，重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在銷售產(chǎn)品之前，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢進(jìn)行詳盡全面的市場調(diào)研，對目標(biāo)市場進(jìn)行深入細(xì)致的研究，如消費(fèi)習(xí)慣和售后服務(wù)要求等差異。由于跨境電商小批量的特性，其很難達(dá)到傳統(tǒng)貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，因此需要產(chǎn)品本身能夠更加迎合消費(fèi)者的需求，即滿足個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求顯得尤為重要。跨境電商應(yīng)擯棄傳統(tǒng)的大眾化營銷路線而走向差異型營銷甚至微觀營銷，以凸顯自己的特色和競爭力，同時(shí)，除了以直銷所帶來的低價(jià)刺激消費(fèi)，還應(yīng)找到其他的優(yōu)秀競爭優(yōu)勢。在售后宣傳方面，應(yīng)學(xué)會(huì)揚(yáng)長避短，以彌補(bǔ)虛擬與現(xiàn)實(shí)脫離的情形。據(jù)調(diào)查，很多消費(fèi)者在選擇購買商品的方式時(shí)在實(shí)體店和電商之間搖擺不定的主要原因在于對售后服務(wù)的擔(dān)心。例如，母嬰商品的購買者往往都是為人父母，特別注重母親和孩子日常所使用和食用的每一件產(chǎn)品質(zhì)量以及萬一出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)是否能夠及時(shí)得到解決。因此，傳統(tǒng)的電商在給消費(fèi)者提供足夠的安全感方面仍然和實(shí)體店無法匹敵。針對這種弊端，跨境電商可以采取和實(shí)體店合作設(shè)立銷售或售后服務(wù)點(diǎn)的方式讓消費(fèi)者安心購物。比如，在社區(qū)的連鎖超市或小賣部借用攤位，設(shè)立客服站點(diǎn)，只需擺放一臺(tái)電腦和若干宣傳冊，消費(fèi)者便可以在日常生活中利用超市之便光顧跨境電商客服站點(diǎn)，瀏覽購買所需商品。同樣地，在售后質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，也可以通過該客服站點(diǎn)迅速提供實(shí)際的解決方案。這樣的虛實(shí)結(jié)合能夠讓消費(fèi)者看的到、摸得著，才有可能提高顧客忠誠度，把握自身的客源。
作者:孫維瀟 單位:福州大學(xué)至誠學(xué)院
摘要：經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)中它的元素化特征特別明顯，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)營模式逐漸融合的今天，營銷已經(jīng)變成了一條創(chuàng)新型的發(fā)展道路，其道路的主要拓寬路徑既表現(xiàn)在群體，也體現(xiàn)在平臺(tái)上。為了能更好地了解電商企業(yè)的營銷策略與營銷效果之間的關(guān)聯(lián)影響，文章特以天貓“雙十一”的營銷模式為例，探究其發(fā)展的優(yōu)劣，提出建設(shè)性的改革建議。
關(guān)鍵詞：天貓“雙十一”；電商企業(yè)；營銷策略；優(yōu)化建議
一、前言
近年來，有一個(gè)熱詞成功地進(jìn)駐了社會(huì)環(huán)境中，“雙十一”這個(gè)傳統(tǒng)“光棍節(jié)”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺(tái)一手打造的全民購物狂歡節(jié)，在人們紛紛選擇集中購物并喜聞樂見地參與“節(jié)日”時(shí)，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費(fèi)，讓該電商平臺(tái)的商家、運(yùn)營商，獲取了較為高額的利潤；另一方面，它也通過刺激全民購買欲望的形式，帶動(dòng)了實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)利好關(guān)系上，天貓“雙十一”電商營銷策略的推進(jìn)，將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的交易優(yōu)勢、思想理念優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮了出來。
二、天貓“雙十一”營銷的特點(diǎn)
之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺(tái)很聰明的將“光棍節(jié)”這個(gè)現(xiàn)代人看來酸楚、空虛、冷清的節(jié)日重新擬定了生活定義，這個(gè)定義是，光棍們要對自己好一點(diǎn)，沒有情人愛人，自己可以給自己過節(jié)。這種營銷理念和營銷廣告迅速被廣大民眾所認(rèn)可，認(rèn)為它正符合當(dāng)前人們的一種生活心情和渴望。基于這個(gè)獨(dú)特的營銷特點(diǎn)，紙媒、新聞、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)營銷傳播平臺(tái)都進(jìn)入了該信息傳達(dá)模型中，原來“雙十一”為“光棍節(jié)”的光環(huán)慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補(bǔ)空虛生活的消費(fèi)者的購物狂歡。這兩種相對極端的節(jié)日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營銷活動(dòng)冠以的獨(dú)特名詞。除了價(jià)格之外，天貓還成功帶動(dòng)了其他電商平臺(tái)的造“節(jié)”活動(dòng)，與天貓對立的京東，其他新興電商平臺(tái)聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購物節(jié)日，如“618購物節(jié)”“周年慶購物節(jié)”“12月28日反折促銷節(jié)”。這些商品促銷節(jié)日帶領(lǐng)著促銷商品在固定期限內(nèi)，以促銷形式進(jìn)入買賣市場，并依靠廣泛的終端支付平臺(tái)順利對接，形成購物者最為便捷、直接的購物鏈條，將商品促銷的利潤與營銷結(jié)果放大到最大。
三、天貓“雙十一”的營銷現(xiàn)狀
（一）銷售現(xiàn)狀
自從“雙十一”購物節(jié)在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數(shù)據(jù)就一路暴漲，不單單該電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)可喜，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的數(shù)量也持續(xù)不斷增加，超出預(yù)期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創(chuàng)造新的記錄。從每年增長的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營銷上，它的營銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營銷影響力也越來越大，現(xiàn)在很多時(shí)候，在“雙十一”節(jié)日還沒有開始，各大網(wǎng)站、媒體就開始預(yù)熱這一天。
（二）存在的問題
一個(gè)成功的電商營銷平臺(tái)，創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，肯定也會(huì)面臨一些營銷問題，因?yàn)槭袌霾粩鄶U(kuò)大，肯定會(huì)在營銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優(yōu)惠促銷的廣告難辨真?zhèn)巍⒋黉N后的商品價(jià)值并沒有優(yōu)惠體現(xiàn)、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運(yùn)輸速度緩慢等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀(jì)錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標(biāo)，甚至在天貓“雙十一”結(jié)束后的一周之內(nèi)，差評、退貨率會(huì)成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對天貓商場的退貨率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，按季度計(jì)算，每個(gè)季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達(dá)59%。可見，大多數(shù)在天貓商城“雙十一”節(jié)日促銷活動(dòng)中購物的消費(fèi)者，都對其消費(fèi)行為感到后悔，或因?yàn)槭盏缴唐返馁|(zhì)量不佳而不滿。在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)行為的對錯(cuò)與否，與消費(fèi)商品的性價(jià)比有直接關(guān)系，如果性價(jià)比不好的商品，會(huì)使促銷活動(dòng)的價(jià)值變得更低。為了搶占“雙十一”市場，各大電商企業(yè)也紛紛在“雙十一”這個(gè)特殊購物節(jié)日，與天貓分庭抗?fàn)帲话阒鞔虻亩际莾r(jià)格戰(zhàn)，誰的商品多、誰的價(jià)格低、誰的折扣力度大、誰的獎(jiǎng)品豐厚等等，在眾多營銷競爭廣告中，往往商品的自有價(jià)值會(huì)被忽略。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓各個(gè)電商企業(yè)在銷售額上占據(jù)上風(fēng)，而并沒有拉動(dòng)整個(gè)營銷體系和結(jié)構(gòu)，也就是說，如果只有銷售額上升了，產(chǎn)品質(zhì)量沒有提升、售后服務(wù)飽受詬病、差評屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競爭就會(huì)變成惡性競爭，變成不利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡性競爭。一旦競爭態(tài)勢形成，則僅依靠市場監(jiān)管或是電商企業(yè)自我改革升級(jí)，很難有效改變現(xiàn)狀，所以在當(dāng)前，惡性競爭的環(huán)境和態(tài)勢已經(jīng)形成，如何讓電商企業(yè)重新清醒的認(rèn)識(shí)天貓“雙十一”電商企業(yè)營銷策略不僅僅要將目光駐足在“數(shù)字”上，還需要經(jīng)歷一個(gè)相對漫長的適應(yīng)期。
（三）優(yōu)勢表現(xiàn)
2015年國際商會(huì)在巴黎舉行，該會(huì)議是圍繞國際電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)洽談活動(dòng)展開的，各國針對國家電網(wǎng)建設(shè)情況匯報(bào)電子商務(wù)建設(shè)情況，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營銷售上的優(yōu)勢，成功進(jìn)駐到電商平臺(tái)中最有號(hào)召力、影響力的領(lǐng)軍隊(duì)伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營銷中所推行的營銷策略，它的優(yōu)勢表現(xiàn)在于：天貓“雙十一”與傳統(tǒng)的營銷平臺(tái)可以順利對接，在原來的經(jīng)營體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續(xù)促進(jìn)、刺激消費(fèi)。同時(shí)，除了有效地完善、優(yōu)化了電商營銷體系格局，還成功地帶動(dòng)了物流行業(yè)、實(shí)體產(chǎn)業(yè)，以及各個(gè)領(lǐng)域的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業(yè)營銷策略的成功，而是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展的成功。電子商務(wù)開始與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密的聯(lián)系在一起，電子商務(wù)平臺(tái)的重心開始向多元化網(wǎng)絡(luò)營銷道路轉(zhuǎn)移，無論是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷都可以基于電子商務(wù)平臺(tái)，宣傳、發(fā)送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進(jìn)的“營銷網(wǎng)絡(luò)”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺(tái)，其運(yùn)營機(jī)制本身就存在潛在的營銷價(jià)值，因?yàn)樵撈脚_(tái)所有的固定網(wǎng)絡(luò)用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網(wǎng)絡(luò)交易為其帶來的便利優(yōu)惠，進(jìn)而達(dá)成“互惠”交易。
四、基于天貓雙十一的“營銷建議”
上文總結(jié)了天貓“雙十一”在營銷中的優(yōu)劣，筆者圍繞它探討電商企業(yè)今后如何在紛繁變化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中選擇正確且科學(xué)的營銷策略，提出如下幾點(diǎn)建議：
（一）守候初心，重視營銷原則
筆者認(rèn)為，所謂營銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其優(yōu)秀的理念、原則和標(biāo)準(zhǔn)，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業(yè)無論選擇或采用哪種創(chuàng)新、獨(dú)特的企業(yè)營銷方略，都應(yīng)該嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則與規(guī)范，讓市場變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營銷摻雜進(jìn)去污染因素。如：即便在競爭環(huán)境下，也要控制、監(jiān)管好商品的質(zhì)量和性能，杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優(yōu)化了購物環(huán)境，才能讓消費(fèi)者放心在這個(gè)平臺(tái)上購物，如果平臺(tái)的信譽(yù)度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價(jià)值都是小的，因?yàn)樗鼰o法持續(xù)。
（二）完善監(jiān)管機(jī)制，保證銷售產(chǎn)品質(zhì)量
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年以后，全國擁有近百個(gè)擁有百萬客戶的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道數(shù)千萬個(gè)，經(jīng)濟(jì)效益值高達(dá)數(shù)百萬億元，且這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中每年需要涉及到數(shù)千萬種商品的交易信息，如果對這些交易信息不嚴(yán)加監(jiān)管，則信息的真?zhèn)尉蜁?huì)出現(xiàn)很大漏洞和問題。因此，要在大數(shù)據(jù)背景下，發(fā)揮電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的監(jiān)管能力，依托各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)、監(jiān)管平臺(tái)，對電商企業(yè)旗下的商家、消費(fèi)者以及其他參與消費(fèi)交易的人群，對其買賣行為進(jìn)行監(jiān)督，特別是要對商品做認(rèn)證分析，只有認(rèn)證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質(zhì)量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。
（三）優(yōu)化物流配送機(jī)制
當(dāng)前，各大物流公司得到了廣泛的發(fā)展，物流隊(duì)伍越來越壯大，這也給電商企業(yè)的營銷策略提供了堅(jiān)實(shí)的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機(jī)制也存在漏洞和不足，需要通過機(jī)制和體系進(jìn)一步完善與優(yōu)化。電商企業(yè)營銷的一大特點(diǎn)是，消費(fèi)者們的商品需求總量、時(shí)間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節(jié)”等節(jié)日，產(chǎn)品銷售數(shù)量激增，這一消費(fèi)盛況，也給物流派送、運(yùn)輸以及售后服務(wù)等提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，優(yōu)化物流配送機(jī)制，是十分必要的。如：電商企業(yè)可以尋求物流平臺(tái)的幫助，通過多建立物流網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大商品儲(chǔ)備量、科學(xué)記錄商品數(shù)量種類等方式，加強(qiáng)對商品物流的監(jiān)管與操控能力。當(dāng)消費(fèi)者下單之后，電商企業(yè)可以迅速找到商品的庫存存放地點(diǎn)，并發(fā)派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩(wěn)”“準(zhǔn)”，基于較多物流配送需求的地區(qū)，電商企業(yè)可以多增派人員、配合物流公司對旗下負(fù)責(zé)的物流配送商品進(jìn)行管理與質(zhì)量控制，發(fā)現(xiàn)包裝不合格、派送安全裝置為設(shè)置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時(shí)更正。避免消費(fèi)者拿到貨物后，發(fā)現(xiàn)貨物錯(cuò)誤或是質(zhì)量不佳而退貨。
五、結(jié)論
無論是電子商務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)營銷都在以飛快的速度向前進(jìn)步、發(fā)展，但是這種發(fā)展表現(xiàn)是否有益于中國現(xiàn)階段以及未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻有待考證，值得深入研究。電商企業(yè)在推行某一項(xiàng)營銷策略的時(shí)候，都應(yīng)當(dāng)同步關(guān)注該營銷策略的后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r與影響，做好質(zhì)量監(jiān)管、交易監(jiān)督、物流配送協(xié)調(diào)等多個(gè)環(huán)節(jié)工作，只有讓各個(gè)環(huán)節(jié)工作都有條不紊地進(jìn)行，才能真正提升電商企業(yè)的消費(fèi)交易力量，實(shí)現(xiàn)真正的商品營銷目標(biāo)。
作者：宗可文 單位：寧波大紅鷹學(xué)院工商管理學(xué)院
［摘要］百麗鞋業(yè)在傳統(tǒng)制造企業(yè)中具有代表性。百麗鞋業(yè)的商業(yè)模式，橫向方面拓寬了自己的貨品和終端，將自己的銷售終端變成了鞋類產(chǎn)品展銷平臺(tái);縱向方面打通了制鞋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游都開發(fā)出盈利點(diǎn)，打造出縱向一體化的產(chǎn)銷一條龍商業(yè)模式。該商業(yè)模式在前些年的商業(yè)環(huán)境下取得了成功，另外面對新經(jīng)濟(jì)形式表現(xiàn)出了它的局限性。這一模式的兩面性影響到了百麗在新經(jīng)濟(jì)形勢下的發(fā)展。探討百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的必要性和可行性，可為同類傳統(tǒng)制造企業(yè)走出困境適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢提供思路。
［關(guān)鍵詞］傳統(tǒng)制造企業(yè);百麗;營銷環(huán)節(jié);電商化
20世紀(jì)70年代初創(chuàng)于香港的百麗(BeLLE)集團(tuán)，在90年代進(jìn)入內(nèi)地后用十余年的時(shí)間達(dá)到年納稅額超億元人民幣，完成了一個(gè)鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變，在全球柜類零售商中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。2015年鞋類業(yè)務(wù)隨同眾多傳統(tǒng)制造企業(yè)增速放緩之前，百麗一直是中國鞋類企業(yè)的龍頭老大。吸引學(xué)界關(guān)注的，除了百麗良好的企業(yè)聲譽(yù)，還有百麗獨(dú)特的商業(yè)模式。研究其商業(yè)模式的特點(diǎn)及局限性，探討其營銷環(huán)節(jié)電商化的必要性和可行性，可以為陷入困境的傳統(tǒng)制造企業(yè)突圍提供一點(diǎn)思路。
1百麗商業(yè)模式的特點(diǎn)
百麗的商業(yè)模式從橫向和縱向兩個(gè)角度都表現(xiàn)出自己獨(dú)特的特點(diǎn)。
1.1橫向考察
橫向來看，百麗鞋業(yè)突破了制鞋企業(yè)的思想束縛，拓寬了自己的經(jīng)營范圍，將自己的營銷盈利模式從賣鞋轉(zhuǎn)變?yōu)橘u終端。百麗集團(tuán)擁有中國鞋業(yè)最廣泛的銷售渠道，被稱為第一自營連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有的一、二線城市和部分發(fā)展較快的三線城市，共計(jì)約300多個(gè)城市，自營連鎖店鋪超過2萬家，很多百貨商場的女鞋專柜，少則1/3，多則2/3，通常一半都是歸屬百麗公司的。正是憑借深圳百麗的遠(yuǎn)見與因時(shí)而變，僅20年時(shí)間，百麗銷售網(wǎng)絡(luò)滲透全國，成為中國鞋業(yè)之王。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，百麗的本質(zhì)恰恰是類似于淘寶、百度等控制銷售終端、控制流量入口的商業(yè)模式。百麗沒有浪費(fèi)龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有將2萬余家實(shí)體店僅僅變成百麗產(chǎn)品展銷店，而是將自己的銷售終端變成了鞋類產(chǎn)品展銷平臺(tái)，這是百麗在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下把產(chǎn)業(yè)鏈做寬的一大體現(xiàn)，也是在拼規(guī)模拼渠道時(shí)代的巔峰之作。
1.2縱向考察
縱向來看，百麗鞋業(yè)打通了制鞋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游都開發(fā)出盈利點(diǎn)。可以稱之為縱向一體化的產(chǎn)銷商業(yè)模式。這種縱向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的商業(yè)模式體現(xiàn)了百麗在行業(yè)里的龍頭地位。總體來說，百麗走的策略是做大做全做長，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)全部由公司獨(dú)立封閉地完成。在這種模式支撐下，百麗可以賺足每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤，與競爭對手相比，確立成本領(lǐng)先絕對優(yōu)勢。綜合來看，百麗的成功源于做寬做長的商業(yè)模式，也正好對應(yīng)橫向和縱向的考察。通過做寬，拓寬了盈利領(lǐng)域;通過做長，拉長了利潤鏈條。
2百麗商業(yè)模式的兩面性
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形勢下，百麗商業(yè)模式具有巨大的優(yōu)勢，導(dǎo)致了百麗異乎尋常的成功。但是也應(yīng)看到，這個(gè)商業(yè)模式具有自身的缺陷，表現(xiàn)出了兩面性，影響到了百麗適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢。具體來說，一方面該商業(yè)模式通過做寬盈利領(lǐng)域和做長利潤鏈在前些年的商業(yè)環(huán)境下取得了成功，另一方面面對新經(jīng)濟(jì)形式該商業(yè)模式表現(xiàn)出了它的局限性。
2.1百麗商業(yè)模式橫向方面的局限性
控制銷售終端以及商場鞋類產(chǎn)品流量入口，一方面保證了百麗類似于壟斷的地位以及與之相對應(yīng)的壟斷利潤，另一方面使得百麗產(chǎn)生了堅(jiān)持維護(hù)線下終端優(yōu)勢、保持實(shí)體零售店較大規(guī)模的思維慣性。百麗依靠女鞋起家，整個(gè)企業(yè)的品牌定位、文化基因?qū)τ谂囊蕾囘^重。雖然品種眾多，但是產(chǎn)品款式嚴(yán)重雷同，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌感覺差別不大，消費(fèi)持久性下降。做寬產(chǎn)品線、運(yùn)動(dòng)品牌，模糊了品牌形象，降低了品牌含金量。耐克、阿迪達(dá)斯等偏重于男性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌，與一貫宣傳的女人百變所以美麗的品牌定位出現(xiàn)了偏差，模糊了百麗長期積累的高品質(zhì)女鞋的市場觀感，拉低了品牌含金量。
2.2百麗商業(yè)模式縱向方面的局限性
百麗的縱向一體化的商業(yè)模式表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)全部由公司來完成，這種航空母艦式的、包羅萬象式的、自給自足型的、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)型的模式可以保證百麗保證鏈條上每一環(huán)節(jié)的利潤不流失。但也正是因?yàn)槿绱耍冫愇泊箅y掉，一方面，被自成一體的商業(yè)模式束縛變得保守僵化患上了大企業(yè)病;另一方面，又因?yàn)榫芙^業(yè)務(wù)分工導(dǎo)致自己被講究分工協(xié)作的電子商務(wù)時(shí)代大潮撞了一下腰。陶醉于自己昔日成功的榮光和曾經(jīng)的高毛利率，不肯將產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)服務(wù)外包，百麗的獨(dú)角戲越來越難唱。百麗的縱向一體化的商業(yè)模式，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈過長，面對新興的電子商務(wù)市場反應(yīng)遲鈍，從終端感受到的市場冷暖傳導(dǎo)到?jīng)Q策高層被層層過濾。等到高層面對電商做出反應(yīng)時(shí)，實(shí)體零售店已經(jīng)開始面對市場寒冬了。憑借規(guī)模優(yōu)勢，百麗一度坐上中國“鞋王”寶座。但如今，隨著市場飽和與電商沖擊，如同業(yè)內(nèi)人士所說的，百麗戰(zhàn)無不勝的規(guī)模化打法反而成了其靈活應(yīng)對市場變化的掣肘。百麗的商業(yè)模式，可以說是成也渠道，敗也渠道。如果在渠道建設(shè)方面上沒有新意，沒有根本性的改變，百麗下一步的營銷工作不容樂觀。
3百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的必要性
中國經(jīng)濟(jì)形勢正在根本性的變革。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正在有條不紊地推進(jìn)進(jìn)行，消費(fèi)者消費(fèi)觀念已經(jīng)更新?lián)Q代，電子商務(wù)將取代線下成為主要銷售渠道。傳統(tǒng)鞋類企業(yè)以及其他傳統(tǒng)制造企業(yè)在這一大背景下，不轉(zhuǎn)型就會(huì)被淘汰;轉(zhuǎn)型不一定成功，但至少還有機(jī)會(huì)。當(dāng)前鞋類企業(yè)及其他陷入困境的傳統(tǒng)制造企業(yè)首先解決的是生存問題。在解決了生存問題之后，可以考慮二次轉(zhuǎn)型的問題。面對電子商務(wù)的沖擊和高房租的夾擊，2015年8月，百麗優(yōu)購商城正式加入電商行列。但是經(jīng)過一年的運(yùn)行來看，效果并不顯著。如果說電商時(shí)代的到來，是一個(gè)新的機(jī)遇，那我們考察百麗采取的措施后可以得出結(jié)論，百麗的傳統(tǒng)企業(yè)思維并沒有跟上電商時(shí)代的步伐，還是在用傳統(tǒng)商戰(zhàn)的思維做電商。經(jīng)過十余年的電子商務(wù)熏陶，以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的影響，進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。作為消費(fèi)主力的中青年人群，愿意逛商場的少了，愿意線上購物的多了;非要去商場的話，也只是把商場的商品當(dāng)成了體驗(yàn)品，記下貨號(hào)后再到網(wǎng)上去購買。商場已經(jīng)明顯被矮化為試衣間、試鞋處。網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣。可以說，和其他零售商面臨的問題一樣，消費(fèi)者不再那么鐘愛線下購物了。而且消費(fèi)者不僅不再鐘愛線下購物，而且受網(wǎng)上商品林林總總、可選擇性強(qiáng)的特點(diǎn)影響，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“快時(shí)尚”和只穿一季的消費(fèi)理念。這讓一批鞋類消費(fèi)者逐漸疏遠(yuǎn)百麗這樣的鞋履傳統(tǒng)老牌子。百麗旗下品牌的鞋履單價(jià)多在300至800元之間，高于不少快時(shí)尚和新興品牌。而年青一代的購買者也正在養(yǎng)成新的消費(fèi)方式，即不再鐘愛花更多的錢買一雙鞋穿到底，他們更傾向于買幾雙價(jià)格便宜、不同款式的鞋，一季之后就不再穿，迅速更新。因此，百麗作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，要想在電商大潮中生存下來，必然要求其擁抱電商、融入電商，將銷售環(huán)節(jié)電商化。
4百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的可行性
在粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式時(shí)期，百麗鞋業(yè)的商業(yè)模式是與之適應(yīng)的拼渠道。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，百麗商業(yè)模式可以而且也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，例如將銷售環(huán)節(jié)電商化，既保持了百麗原有的市場優(yōu)勢，又嫁接了電子商務(wù)，在不對百麗進(jìn)行傷筋動(dòng)骨改革的基礎(chǔ)上迎合了電子商務(wù)的時(shí)代潮流以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢，這是完全可行的。百麗可以鞏固在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢，將銷售等下游環(huán)節(jié)服務(wù)外包給電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)做好電商配套服務(wù)。集中精力做品牌做電子商務(wù)的內(nèi)容提供商，做電子商務(wù)的渠道服務(wù)商，下沉渠道爭奪新興市場。專注于做好內(nèi)容，做好體驗(yàn)，服務(wù)好電子商務(wù)平臺(tái)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。中國電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展十余年，已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，百麗將營銷環(huán)節(jié)電商化完全具有可行性。
5百麗營銷環(huán)節(jié)電商化的成效
因?yàn)檫@是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)開放的時(shí)代，是一個(gè)講究互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代。不開放，就得付出代價(jià)。可以說，繼續(xù)抱著傳統(tǒng)思維模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和電商時(shí)代行走，已經(jīng)不靈了。即使百麗后來搞了優(yōu)購網(wǎng)，接觸電子商務(wù)，也只是在用傳統(tǒng)商戰(zhàn)的思維做電商，百麗的傳統(tǒng)企業(yè)思維并沒有跟上電商時(shí)代的步伐，因?yàn)樗呀?jīng)被自己、昔日商業(yè)模式的成功固化了思維模式和決策習(xí)慣。因此，按照本探討，百麗既可以繼續(xù)保持原先在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、實(shí)體店體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，還可以因?yàn)楹碗娮由虅?wù)的深度融合而給自己打上互聯(lián)網(wǎng)的烙印和互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代基因。可以擁抱電子商務(wù)，參與電商時(shí)代的業(yè)務(wù)分工。可以通過讓自己企業(yè)的保守僵化的頭腦來一次頭腦風(fēng)暴，升級(jí)企業(yè)的管理理念，把自己企業(yè)的經(jīng)營、銷售提升到一個(gè)新層次。2016年阿里巴巴“雙十一”交易額1207億元，其中在女鞋店鋪交易指數(shù)排行榜中，SKECHERS、UGG、百麗官方旗艦店分別以239萬元、192萬元、188萬元的交易指數(shù)排名前三位，初顯銷售環(huán)節(jié)電商化的成效。如果百麗營銷環(huán)節(jié)調(diào)整完后，可以借電子商務(wù)的東風(fēng)將銷售這一塊業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，自己專心于做好品牌做好女鞋為電子商務(wù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好電子商務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，照樣可以穩(wěn)坐中國鞋王的寶座。從這個(gè)角度來說，營銷環(huán)節(jié)電商化，既是對原有商業(yè)模式的優(yōu)化，又是兼顧電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，還能保留原有實(shí)體店鋪的優(yōu)勢，是對百麗原有商業(yè)模式的積極調(diào)整。至少可以在短時(shí)間內(nèi)止住銷售下滑的態(tài)勢，在國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下先生存下來，再談發(fā)展。這一舉措，也可以為同樣在新經(jīng)濟(jì)形勢下苦苦掙扎的傳統(tǒng)制造企業(yè)提供思路。
作者：郭沛超 單位：青島濱海學(xué)院
摘要：作為發(fā)展了五年，擁有大規(guī)模用戶的知乎網(wǎng)站，可以說是知識(shí)電商的領(lǐng)軍人。本文以知識(shí)問答社區(qū)——知乎網(wǎng)為研究對象，在對知識(shí)電商發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制及其發(fā)展趨勢進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對知乎商業(yè)模式的優(yōu)秀機(jī)制進(jìn)行了研究，指出了知乎商業(yè)模式面臨的具體問題，并指明了知乎未來的發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：知識(shí)電商商業(yè)價(jià)值營銷模式
一、知識(shí)電商的定義及特點(diǎn)
Afuah認(rèn)為，知識(shí)電商主要通過用戶間共享自身的知識(shí)來與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，并在互動(dòng)過程中根據(jù)自身的付出收取合理費(fèi)用的一種貿(mào)易形式。我國學(xué)者常昕則認(rèn)為，知識(shí)電商互動(dòng)的方式主要是依靠關(guān)注、分享、點(diǎn)評等形式。知識(shí)電商可以看做是以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，把社會(huì)各類人群所有用的知識(shí)進(jìn)行零售、變現(xiàn)的一種交易形式，其關(guān)注的重點(diǎn)是收費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品。知識(shí)電商同傳統(tǒng)的物質(zhì)電商相比，有以下特點(diǎn)：首先，知識(shí)電商銷售的產(chǎn)品是知識(shí)，是一種無形的產(chǎn)品，并且這些知識(shí)同傳統(tǒng)書本上的知識(shí)相比，必須經(jīng)過一定的深加工；其次，知識(shí)電商售賣的知識(shí)商品，其價(jià)格的靈活性比較大，沒有成本，沒有規(guī)定的定價(jià)模式。
二、知識(shí)電商發(fā)展的動(dòng)力及趨勢分析
1.知識(shí)電商發(fā)展的動(dòng)力。
1.1知識(shí)產(chǎn)品化新形式的出現(xiàn)。在對知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)的過程中，創(chuàng)造知識(shí)、把知識(shí)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、相應(yīng)顧客對知識(shí)加以消費(fèi)這幾個(gè)過程缺一不可。其中，把知識(shí)的創(chuàng)造同相應(yīng)的知識(shí)市場加以連接的“知識(shí)的產(chǎn)品化”這一環(huán)節(jié)，在對知識(shí)消費(fèi)進(jìn)行的整個(gè)過程中，蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的過程。
1.2消費(fèi)者為知識(shí)類產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)思想的逐漸形成。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，中國的消費(fèi)者相比其他發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)比較低，但是，從分答直接付費(fèi)模式的出現(xiàn)、《李翔商業(yè)內(nèi)參》銷售的火爆，以及他們很短的時(shí)間內(nèi)從消費(fèi)者手中賺取的利潤額來看，中國消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)，在知識(shí)生產(chǎn)者創(chuàng)新性地提供的值得消費(fèi)者購買的付費(fèi)產(chǎn)品的過程中不斷改善。
1.3粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)指的是一種以粉絲和被追捧者關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)營性行為。這種經(jīng)濟(jì)形式準(zhǔn)確把握了粉絲的忠誠度，他們對于被關(guān)注者持有一種追隨精神，在這種精神的引導(dǎo)下，粉絲會(huì)在被關(guān)注者的感召下，主動(dòng)搜集有關(guān)信息進(jìn)行類似情感消費(fèi)的購買行為，以達(dá)到粉絲希望同被關(guān)注者進(jìn)行交流的目的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和明星對于社交網(wǎng)站的不斷進(jìn)入，這為知識(shí)電商的發(fā)展提供了契機(jī)。
2.知識(shí)電商發(fā)展的趨勢分析。目前，知識(shí)電商提供的知識(shí)產(chǎn)品，其服務(wù)的對象主要有企業(yè)和個(gè)人這兩大類。就目前的個(gè)人對個(gè)人的知識(shí)型服務(wù)，憑借者少數(shù)匠人個(gè)體專業(yè)的、無法被他們模仿、抄襲的知識(shí)以及企業(yè)存在的需求，可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)人對企業(yè)的服務(wù)。對于知識(shí)型產(chǎn)品而言，其最大的客戶是企業(yè)，而不是傳統(tǒng)消費(fèi)品所針對的個(gè)人群體。針對企業(yè)，則是要解決企業(yè)的具體問題，有時(shí)可能會(huì)按照決絕問題后對企業(yè)產(chǎn)生效果的情況付費(fèi)。
三、知乎營銷模式面臨的問題
1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響。知乎作為一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)，在大量的明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)入后，引起了民眾對該類人群隱私的窺探欲望，用戶對這些明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的關(guān)注度較高。這使得與名人私生活有關(guān)的話題數(shù)量激增，原本比較嚴(yán)肅、專業(yè)性比較強(qiáng)的問答空間和學(xué)習(xí)氛圍迅速被破壞，平臺(tái)的性質(zhì)逐漸由專業(yè)性向娛樂性轉(zhuǎn)變，改變了原本知識(shí)分享的本質(zhì)。
2.知識(shí)供給端參與熱情的問題。知乎平臺(tái)知識(shí)供給的主要來源在于專家、企業(yè)創(chuàng)始人、行業(yè)精英、明星、網(wǎng)紅。這些人群通過知乎平臺(tái)分享知識(shí)，主要是希望通過知乎這個(gè)平臺(tái)提升自己的關(guān)注度和社會(huì)影響力。在缺少激勵(lì)機(jī)制的前提下，一旦這些處于知乎知識(shí)源頭的人感覺到該平臺(tái)的關(guān)注度和社會(huì)影響力有所降低，他們的熱情就會(huì)下降，甚至?xí)顺鲞@個(gè)平臺(tái)，那么其背后的粉絲及關(guān)注人群也會(huì)之逐漸淡出知乎平臺(tái)。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇。知乎之所以被人們所推崇，主要是它在知識(shí)共享模式上面的創(chuàng)新。由于新產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者更加傾向于接受能帶來刺激感的新鮮事物，對于同質(zhì)化、特點(diǎn)不突出的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，用戶對原有平臺(tái)的模式和知識(shí)產(chǎn)品一旦沒有了興趣，他們參與活動(dòng)的熱情就會(huì)降低。在這種情形下，知乎的壓力還是比較大的。
四、知乎營銷模式的發(fā)展方向
1.匯聚行業(yè)專家及精英用戶。雖作為提供知識(shí)產(chǎn)品的平臺(tái)，知乎應(yīng)該注重提升自己提供知識(shí)的專業(yè)性，而不是把自己打造成用戶交流八卦的場地。所以，依靠明星、網(wǎng)紅、八卦事件獲得用戶使用率對于知乎來說并不可取。所以，知乎應(yīng)該重視那些能夠生產(chǎn)出決定自己生存的高質(zhì)量知識(shí)內(nèi)容的專家，竭盡全力把已有的行業(yè)專家及精英用戶留住，另外，知乎還應(yīng)積極吸引新的名人，為知乎輸入新鮮血液，充實(shí)知乎的知識(shí)庫。
2.加強(qiáng)用戶關(guān)系管理。在后臺(tái)，知乎應(yīng)該積極分析用戶間的交流頻率的數(shù)據(jù)，一旦交流頻率有所降低，知乎應(yīng)該通過發(fā)送短消息、發(fā)送郵件等形式進(jìn)行提醒。其次，知乎可以根據(jù)用戶問答或者瀏覽信息性質(zhì)對用戶進(jìn)行區(qū)分，適時(shí)推薦給該用戶興趣相投的朋友，擴(kuò)大用戶在知乎內(nèi)的朋友圈。另外，知乎還可以通過發(fā)起社區(qū)活動(dòng)、設(shè)置專欄的方式，讓用戶之間產(chǎn)生對他們有價(jià)值的人際關(guān)系。
3.增加用戶提問交流的機(jī)會(huì)。知識(shí)結(jié)構(gòu)不夠完善、專業(yè)水平不高的普通用戶，是知乎客戶群中數(shù)量最為龐大的部分也是知乎客戶群的基礎(chǔ)。對于這部分用戶而言，他們在知乎中的存在感比較低，對于知乎擴(kuò)充知識(shí)內(nèi)容的貢獻(xiàn)也比較少，但是他們卻是問題的提出者。所以，知乎應(yīng)該充分利用知乎社區(qū)，針對不同的知識(shí)分類，發(fā)起不同的話題，讓相關(guān)用戶參與其中，強(qiáng)化參與用戶的成就感。
4.建立知乎知識(shí)庫。知乎作為一種知識(shí)分享平臺(tái)，要想在同質(zhì)產(chǎn)品競爭中獲得優(yōu)勢，知識(shí)的專業(yè)性是其發(fā)展的有利保證，也是其他同類平臺(tái)所無法迅速模仿的。因此，建立一種類似百科全書的智庫，把零散的、碎片化的個(gè)人信息按照不同的類別加以整合，把知乎涵蓋的分散信息形成一個(gè)體系，便于個(gè)人用戶和企業(yè)用戶能夠及時(shí)、快速、有針對性地尋找到信息。伴隨著知乎問答的不斷增多，該知識(shí)庫也會(huì)隨著不斷更新，對于社會(huì)的不斷發(fā)展，該智庫也能夠更快的適應(yīng)。
5.打造知乎專屬明星專家。在同質(zhì)產(chǎn)品不斷涌入市場的當(dāng)下，為了避免用戶流失，知乎應(yīng)該在品牌特色方面下功夫。在回答階段，用戶主要是通過自身的知識(shí)、結(jié)合經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行作答，因此，答案的質(zhì)量極大程度是由回答者的知識(shí)背景決定的。知乎應(yīng)該重視個(gè)人品牌價(jià)值，在不同的領(lǐng)域打造知乎專屬明星專家。并利用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳，提升知乎專家的知名度，并利用這些專家的回答，形成專家效應(yīng)。
作者：張艷菊；韓博 單位：甘肅政法學(xué)院
一、對我國電信運(yùn)營商營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析
隨著電信業(yè)的重組，電信運(yùn)營環(huán)境就發(fā)生了改變。當(dāng)前，我國電信運(yùn)營商所處的政治環(huán)境還是比較放松的，政府對電信運(yùn)營商的管制都是在一個(gè)比較開放的前提下實(shí)施的。而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然離不開信息化的帶動(dòng)，所以穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境是電信業(yè)發(fā)展的保障。相反，電信業(yè)的發(fā)展又會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電信運(yùn)營商根據(jù)我國社會(huì)環(huán)境的基本特征，找到各類人群對信息化的各種需求也就找到了自己的營銷渠道，而且再加以引導(dǎo)，還能與消費(fèi)者創(chuàng)造出更多新的需求。環(huán)境對電信運(yùn)營商來說無疑是影響其發(fā)展的決定性因素，在新的環(huán)境中，電信業(yè)已不再能夠壟斷市場了。隨著市場競爭愈發(fā)激烈，而消費(fèi)者數(shù)量增長的速度卻變得很平緩。當(dāng)然，除了這三方面的影響，電信運(yùn)營商的生存環(huán)境還受到比如技術(shù)、文化等一系列因素的影響。所以，重組后的電信業(yè)必然是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但也正是這樣的改變才使其能夠跟上時(shí)代的發(fā)展而不是消亡。信息化的發(fā)展速度如此之快，目前，我國電信運(yùn)營商也在不斷的努力去嘗試各種營銷渠道，期望能夠找到自己的市場。
二、我國電信運(yùn)營商營銷渠道所面臨的問題
曾經(jīng)很長一段時(shí)間里，我國電信市場都還處于壟斷狀態(tài)，電信運(yùn)營商不需要耗費(fèi)過多的精力就可以將自己的各種業(yè)務(wù)推向到用戶中間去，所以說營銷渠道策略一直都沒有引起他們的重視。電信體制的改革，使電信運(yùn)營商不得不緊張起來，努力開始尋找營銷渠道。在電信運(yùn)營商不斷探索的過程中，遇到了一些問題。其一，沒有明確的營銷渠道和清晰的定位。由于長期以來對營銷工作的忽視，突如其來的改變使其無所適從，所以就出現(xiàn)了很盲目的營銷方式，缺乏整體的營銷渠道規(guī)劃。其二，營銷渠道還是采用傳統(tǒng)的模式，缺乏創(chuàng)新。如今，消費(fèi)者更加期盼增值業(yè)務(wù)，然而，電信運(yùn)營商卻對此缺乏營銷熱情和創(chuàng)新，使電信市場出現(xiàn)了盲區(qū)。電信運(yùn)營商通常都期望推出的業(yè)務(wù)能夠帶來快速的盈利，這就使其忽視了很多具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)。缺乏對資源匱乏、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相對落后地區(qū)的市場開發(fā)，使得營銷渠道的發(fā)展出現(xiàn)區(qū)域不平衡的狀態(tài)。其三，缺乏專業(yè)的營銷渠道工作人員和配置。雖然電信運(yùn)營結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，但是電信運(yùn)營商自身的結(jié)構(gòu)調(diào)動(dòng)較小。其工作人員組成改變不大，只是所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)有所變化。電信業(yè)務(wù)營銷渠道還是采用傳統(tǒng)的工作習(xí)慣，很多地方還是采用手工進(jìn)行，使其工作效率一直無法得到較大的提升。
三、新形勢下我國電信運(yùn)營商營銷渠道的策略分析
如今，電信運(yùn)營變得更加商業(yè)化，其發(fā)展受到我國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面的影響。電信運(yùn)營商要想生存下去或者說更好的發(fā)展，就必須適應(yīng)它所在的環(huán)境的改變。電信運(yùn)營商不得不改變自己的營銷渠道，不能還像以前那樣被動(dòng)銷售。營銷渠道策略作為打通資金流、信息流、產(chǎn)品流的重要手段，是客戶與電信運(yùn)營商之間的一條紐帶，將其緊密聯(lián)系在一起。電信運(yùn)營商必須保護(hù)好這座橋梁，使其推動(dòng)自身的快速發(fā)展，幫助自己在市場競爭中站穩(wěn)腳。隨著社會(huì)價(jià)值體系的改變，電信業(yè)的消費(fèi)者除了注重電信業(yè)務(wù)的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，其選擇運(yùn)營商時(shí)還會(huì)考慮到服務(wù)態(tài)度和精神上的滿足。因此，新形勢下電信運(yùn)營商的營銷渠道策略要進(jìn)行全面的思考。首先，電信運(yùn)營商必須明確自己的營銷渠道并有一個(gè)清晰的定位。電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)應(yīng)該要覆蓋到所有的地區(qū)，這是時(shí)代賦予它的責(zé)任。電信運(yùn)營商必須要快速適應(yīng)這種商業(yè)化的運(yùn)營模式，建立健全自己的營銷渠道體系。但是，在完成自己的責(zé)任的同時(shí)，電信運(yùn)營商必須弄清楚消費(fèi)者的種類，有針對性的推出業(yè)務(wù)組合和服務(wù)類型。根據(jù)區(qū)域和客戶種類的不同，所采用的營銷策略也要隨機(jī)應(yīng)變，但必須要有自己的原則，清楚自己所提供的業(yè)務(wù)種類。其次，調(diào)整營銷渠道的體系結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營商必須要建立健全營銷渠道體系結(jié)構(gòu)，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)應(yīng)該涉及到電話服務(wù)業(yè)務(wù)、實(shí)體營業(yè)廳、自助服務(wù)終端、網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)客戶端等等，利用社交媒體和營銷渠道之間的沖突等開發(fā)新業(yè)務(wù)。營銷渠道要從客戶類型、營銷過程、經(jīng)營方式對渠道進(jìn)行細(xì)分，確保營銷渠道體系結(jié)構(gòu)的完整。最后，加強(qiáng)電信運(yùn)營商的營銷渠道團(tuán)隊(duì)的管理，完善電信運(yùn)營營銷渠道團(tuán)隊(duì)的配置。電信運(yùn)營商應(yīng)該明確提出對營銷渠道團(tuán)隊(duì)的考核體系，改變營銷管理理念。量化營銷渠道團(tuán)隊(duì)的管理細(xì)則，實(shí)行績效考核制度和激勵(lì)機(jī)制，提高營銷渠道團(tuán)隊(duì)的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。涉及到營銷，就一定離不開對市場信息的分析。所以電信運(yùn)營商必須要提高營銷渠道的信息化水平，及時(shí)了解到客戶的意見和建議，綜合分析市場的需求變化，向上層反饋。電信運(yùn)營商其實(shí)很多業(yè)務(wù)都應(yīng)該是與服務(wù)掛鉤的，所以在探索營銷渠道時(shí)還得提升自己的服務(wù)業(yè)務(wù)水平。
四、結(jié)束語
信息時(shí)代的到來，使我們的生活越來越無法離開移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)。電信運(yùn)營商作為我國信息網(wǎng)絡(luò)三大運(yùn)營商之一，必須要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和市場需求的改變。毫無疑問，對于電信運(yùn)營商來說，這是一個(gè)以營銷渠道為主的時(shí)代。因此，電信運(yùn)營商必須要加大對自身的營銷渠道的建設(shè)力度，努力探索，不斷完善，為電信業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合我國電信運(yùn)營商所處的環(huán)境分析了其發(fā)展現(xiàn)狀以及在探索營銷渠道策略過程中所遇到的問題，然后提出了電信運(yùn)營商發(fā)展?fàn)I銷渠道的策略。
作者：陳包蔚 單位：中國電信股份有限公司福州分公司
一、引言
當(dāng)前，中國的跨境電商迅猛發(fā)展，到2013年，電商平臺(tái)已超過5000家，通過平臺(tái)從事跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)則超過20萬家，貿(mào)易額迅速增長，2012年，跨境電商交易額達(dá)到2.3萬億元(約3758億美元)，2013年突破3.1萬億元(約5057億美元)，同比增長31.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)外貿(mào)的增長率7.6%。根據(jù)商務(wù)部的預(yù)測，到2016年，跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)到6.5萬億元(1.1萬億美元)，電子商務(wù)占進(jìn)出口貿(mào)易的比重從2012年的9.6%增長到2016年的19%，比重越來越大。高速增長的背后，當(dāng)跨境電商的潛力還沒發(fā)揮到比較滿意的程度時(shí)，與傳統(tǒng)外貿(mào)類似的問題隨之而來，突出表現(xiàn)有：中小跨境電商急劇增加、向來以價(jià)格取勝的競爭方式從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)、價(jià)格競爭導(dǎo)致利潤率持續(xù)下滑以及銷售服務(wù)水平欠缺等。產(chǎn)生這些問題的根源在于出口企業(yè)只是在銷售方式上進(jìn)行科技革新而參與了新型的同質(zhì)化競爭，而本身的營銷方式并未產(chǎn)生任何變化。發(fā)展自主品牌，作為差異化營銷方式之一，可以有效提升跨境電商的競爭優(yōu)勢，提高利潤率和生存率，解決發(fā)展中的問題，以實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。
二、品牌給跨境電商企業(yè)帶來的優(yōu)勢分析
1、品牌營銷能給跨境電商帶來價(jià)格優(yōu)勢
跨境電商實(shí)施自主品牌營銷，與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，最直接的是能給電商帶來價(jià)格方面的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)利潤增長和自身長久發(fā)展。主要表現(xiàn)在：一是跨境電商利用電商平臺(tái)銷售能節(jié)省各種廣告費(fèi)用以及實(shí)際參展費(fèi)和促銷費(fèi)，以降低境外客戶的購買成本。二是在電商平臺(tái)上銷售的自主品牌產(chǎn)品由于附加品牌價(jià)值和服務(wù)，一般要比中性無牌產(chǎn)品的價(jià)格高30%-40%，甚至更高，而代售其他知名企業(yè)的OEM產(chǎn)品只能獲取一定比例中間費(fèi)用，利潤空間非常有限。三是由于電商平臺(tái)的多數(shù)買家是最終消費(fèi)者，縮小了許多中間環(huán)節(jié)，能獲得比傳統(tǒng)外貿(mào)成交價(jià)高許多甚至是翻倍的價(jià)格，有效地將部分中間商費(fèi)用成本轉(zhuǎn)化為跨境電商自身利潤的一部分，讓利于最終消費(fèi)者，建立其消費(fèi)信心。另外，更為重要的是，跨境電商在保持品牌價(jià)格優(yōu)勢的時(shí)間上也比中性無牌和代銷OEM產(chǎn)品更持久。
2、品牌營銷有利于跨境電商企業(yè)提高競爭力
跨境電商實(shí)施自主品牌營銷,首先有利于增加最終用戶的讓渡價(jià)值，培養(yǎng)忠誠客戶。讓渡價(jià)值指客戶在購買電商產(chǎn)品時(shí)獲得的總價(jià)值與付出的總成本之間的差額，跨境電商的自主品牌產(chǎn)品由于成本降低讓利于購買者，從而獲得購買者的認(rèn)同，提升了客戶的讓渡價(jià)值使跨境電商獲取競爭優(yōu)勢。其次，在各種紛擾復(fù)雜的電商平臺(tái)上，展示同一類產(chǎn)品的跨境電商少有幾家，甚至幾十上百家，增加了境外購買者對這類產(chǎn)品的購買難度，使其決策變得猶豫。而在線的品牌產(chǎn)品往往會(huì)比中性無牌產(chǎn)品對客戶吸引力更大，增加購買數(shù)量，積累更多更好地在線口碑，突出了品牌營銷的優(yōu)勢所在。再次，跨境電商通過電商平臺(tái)的窗口，實(shí)施自主品牌營銷，賦予電商企業(yè)的獨(dú)特品牌文化價(jià)值和情感內(nèi)涵，加上周到的客戶管理服務(wù)和有競爭力的價(jià)格，能提高客戶對本企業(yè)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)性價(jià)值。最后，品牌的推廣營銷有利于跨境電商不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，向高層次和規(guī)模化擴(kuò)張。依托知名電商平臺(tái)，跨境電商通過品牌營銷手段，可從某一單一品牌產(chǎn)品向系列化品牌產(chǎn)品發(fā)展，進(jìn)而建立起自主品牌旗艦店，經(jīng)過長期營銷的積淀，從寄居的其他電商平臺(tái)抽身而退，通過品牌這一營銷手段而最終建立自己的品牌電商平臺(tái)。
3、品牌營銷能促使出口企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型
隨著與傳統(tǒng)貿(mào)易相關(guān)的信息、物流、資金已由買賣雙邊向多方向或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)模式發(fā)展，促使了更多地出口企業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)參與到跨境電商的業(yè)務(wù)中，在線直面更多的最終消費(fèi)者，以了解其包括產(chǎn)品在內(nèi)以及品牌等附加值需求，在競爭中完善專業(yè)服務(wù)水平使其營銷方式的轉(zhuǎn)變，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對機(jī)制。實(shí)施品牌營銷，可以使跨境電商打破傳統(tǒng)外貿(mào)的OEM困境，實(shí)現(xiàn)其海外市場的品牌突破，促使其從單一傳統(tǒng)外貿(mào)方式向傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境品牌電商并存的綜合營銷方式轉(zhuǎn)變。
三、制約跨境電商品牌營銷的因素
1、跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，駕馭品牌能力弱
與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，當(dāng)前中國的跨境電商仍以量價(jià)取勝的策略去爭奪市場，品牌意識(shí)薄弱。阿里巴巴速賣通、eBay、蘭亭集團(tuán)等為代表的眾多跨境電商平臺(tái)顯示，雖然這些平臺(tái)在促進(jìn)出口中扮演了重要角色，但也成為眾多跨境電商，尤其是中小電商掀起產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、價(jià)格大戰(zhàn)和角逐微利訂單的場所。另外，受制于不同國家、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的復(fù)雜境外市場以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體仍重視傳統(tǒng)營銷情況下，跨境電商駕馭品牌能力弱，不能與境外當(dāng)?shù)刂髁麂N售渠道和媒體結(jié)合進(jìn)行營銷。無論從銷售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體上看，中國的跨境電商品牌都難成為境外市場主流。雖然有如做代工模式依托外貿(mào)B2C渠道成功轉(zhuǎn)型的Tenvis，技術(shù)出身的海歸Anker以及擅長營銷背景的Romwe等諸多跨境電商品牌的成功案例，但是與數(shù)量眾多的中國跨境電商相比，品牌成功者仍寥寥無幾。
2、跨境電商面臨的種種痛點(diǎn)，阻礙了品牌營銷
當(dāng)前，跨境電商面臨種種痛點(diǎn)，嚴(yán)重阻礙了其實(shí)施的品牌營銷。具體有：一是物流配送無論從價(jià)格和服務(wù)都跟不上跨境電商的快速業(yè)務(wù)發(fā)展，目前跨境電商主要通過國際快遞和航空小包裹，前者價(jià)格昂貴嚴(yán)重影響了利潤，而后者運(yùn)輸時(shí)間長且無法實(shí)時(shí)查詢包裹的狀態(tài)，到歐美包裹1到3個(gè)星期，而發(fā)送到俄羅斯和巴西的包裹，送達(dá)消費(fèi)者手中少則1個(gè)多月，多則2個(gè)月，甚至長達(dá)80天，而支付paypal的投訴期限只有60天，重挫購買者的信心。二是各個(gè)國家和地區(qū)支付系統(tǒng)很難與國內(nèi)的跨境電商對接，支付難的問題凸顯，目前大多數(shù)跨境零售平臺(tái)支持Paypal付款系統(tǒng)，相比之下歐美用戶喜歡用信用卡，俄羅斯網(wǎng)購群體用Webmoney賬號(hào)，而且多數(shù)消費(fèi)者喜歡貨到付款的方式。三是各個(gè)國家和地區(qū)對跨境網(wǎng)購征稅引起清關(guān)煩瑣、產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和售后服務(wù)問題等痛點(diǎn)都不同程度對跨境電商的品牌營銷帶來種種障礙。
3、多數(shù)跨境電商產(chǎn)品缺乏相關(guān)的第三方知名檢測機(jī)構(gòu)論證
跨境電商銷售的品牌產(chǎn)品雖然性價(jià)比高，深受境外市場消費(fèi)者的喜愛，但大部分品牌產(chǎn)品缺少相關(guān)的第三方知名檢測機(jī)構(gòu)論證。缺乏第三方檢測論證的在線產(chǎn)品，直接后果：一是由于信息不對稱，單靠圖片、VCR和說明，難以解決境外買家對跨境電商的品牌產(chǎn)品信任問題。二是貨物售出后，在進(jìn)口國清關(guān)方面容易產(chǎn)生問題，使得跨境電商品牌的營銷難以實(shí)施。解決方法：一是跨境電商將系列品牌產(chǎn)品交由第三方檢測機(jī)構(gòu)論證獲得相關(guān)證書。二是第三方檢測論證機(jī)構(gòu)進(jìn)入電商平臺(tái)，將跨境電商及其產(chǎn)品的納入質(zhì)量論證并由相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)管。這樣做雖然短期內(nèi)跨境電商成本會(huì)有增加，但從長期來看不但可以解決境外買家和跨境電商的產(chǎn)品互信問題，而且對貨物售出后的清關(guān)問題也比較容易解決。典型例子有:對賣到歐盟甚至許多歐盟以外的國家和地區(qū)的各種電子消費(fèi)品需要?dú)W盟知名檢測機(jī)構(gòu)出示的CE/EN/ISO論證，否則在電商平臺(tái)上難以對這些國家和地區(qū)的消費(fèi)者構(gòu)成吸引力，也無法在消費(fèi)進(jìn)口國進(jìn)行清關(guān)。
四、跨境電商企業(yè)實(shí)施品牌營銷的策略
1、打造好跨境電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以提高品牌營銷能力
跨境電商首先要提高品牌意識(shí)、打造好服務(wù)團(tuán)隊(duì)，才能從營銷中發(fā)揮品牌影響力。一個(gè)功能齊全的電商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備平臺(tái)操作、產(chǎn)品開發(fā)、營銷手段、物流選擇、客服處理等綜合能力。當(dāng)前許多跨境電商團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)操作、產(chǎn)品、銷售方面有較強(qiáng)處理能力，而在品牌營銷、境外銷售渠道、售后服務(wù)等方面相對比較弱。因此，電商團(tuán)隊(duì)可通過培訓(xùn)、電商交流會(huì)以及借鑒境外電商的做法，在品牌營銷方面增強(qiáng)自己的實(shí)力。跨境電商實(shí)施的品牌之路從自身實(shí)際出發(fā)，首先可通過在主要消費(fèi)群體購買國和地區(qū)注冊后利用自身團(tuán)隊(duì)實(shí)施在線營銷和線下品牌建設(shè)相結(jié)合。當(dāng)在線營銷累積一定基礎(chǔ)的口碑后再對境外主要市場進(jìn)行市場細(xì)分，引入境外當(dāng)?shù)睾献麟娚踢M(jìn)行品牌本土化。再實(shí)施主要國家和地區(qū)的品牌產(chǎn)品分銷策略乃至全球分銷策略，從做好B2C逐步發(fā)展到后來的B2B2C模式。
2、做好產(chǎn)品和服務(wù)，選擇好的電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)
與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，境外買家的采購特點(diǎn)是次數(shù)多、數(shù)量少、收貨時(shí)間短，涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)都能被買家迅速地體驗(yàn)感知出來并在電商平臺(tái)上進(jìn)行反饋，這些累積的反饋口碑關(guān)系到跨境電商爾后的銷售。許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣做交貨期少則15天多則幾個(gè)月，成交數(shù)量多和金額幾千到數(shù)萬美元甚至更大的訂單。在轉(zhuǎn)型做跨境電商時(shí)，由于慣性思維，難以對原有的操作方式做出改變，不能滿足境外買家的實(shí)際需求。因此，跨境電商在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時(shí)，在經(jīng)營觀念上要靈活開放，為更多境外中小買家提供符合實(shí)際的采購需求和服務(wù)。在選擇電商平臺(tái)或發(fā)展自身電商平臺(tái)時(shí)，跨境電商要注重以下幾點(diǎn)：一是在選擇其他電商平臺(tái)開店鋪或發(fā)展自身平臺(tái)時(shí)，要堅(jiān)持買家優(yōu)先為原則，通過銷售快速地形成自身品牌口碑，可借鑒Amazon堅(jiān)持以客戶為中心的價(jià)值觀的做法，把他們的購買體驗(yàn)留在產(chǎn)品銷售頁面上，形成產(chǎn)品的口碑。二是注重平臺(tái)對品牌產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營，避免不同類別產(chǎn)品在一起形成大雜燴。不管是在Amazon和eBay開跨境店鋪，還是企業(yè)自開B2C網(wǎng)站，在經(jīng)營品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)專業(yè)化，而不是大賣場式的促銷。三是在平臺(tái)上針對自己的品牌產(chǎn)品細(xì)分好不同的境外市場，以適合不同國家和地區(qū)對自己同一品牌產(chǎn)品的不同需求。譬如某品牌手電筒，由于客戶的不同需求，在針對海洋國家如澳大利亞和新西蘭潛水愛好者時(shí)，應(yīng)著重介紹防水性能；而對內(nèi)陸國家戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，則重點(diǎn)介紹防震耐摔功能。
3、選擇靈活暢通的物流公司和完善的支付系統(tǒng)，服務(wù)于自己的品牌產(chǎn)品
跨境電商應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品和境外買家的分布特點(diǎn)，選擇好靈活暢通的物流公司配送，以最快捷的方式將貨物送到買家手中。在銷售利潤允許的前提下，盡量選擇國際知名的聯(lián)邦快遞FEDEX、聯(lián)合包裹UPS、敦豪速遞DHL、天地快件TNT等快遞公司。利用這些知名快遞公司，不但使買家快速收到所買的貨物，而且也可以使買家體驗(yàn)到跨境電商的實(shí)力和品牌服務(wù)。對于貨物數(shù)量相對比較多，客戶收貨時(shí)間不那么急切的，跨境電商可以請馬士基等國際海運(yùn)公司運(yùn)送。而對于小包裹，所售貨物價(jià)值難于支付昂貴國際快遞費(fèi)而買家收貨時(shí)間又急切的，可以選用諸如PayPal與北京郵政聯(lián)合推出的“貝郵寶”、順豐的“海購豐運(yùn)SFbuy”、東航的“東航產(chǎn)地直達(dá)”等物流配送方式。這些配送方式不但費(fèi)用和送貨時(shí)間能滿足賣家要求，而且買賣雙方可實(shí)時(shí)查詢包裹的運(yùn)行狀態(tài)。另外在支付方面，在保障收款安全的前提下，可采用信用卡、銀行轉(zhuǎn)賬、第三方支付等多種支付方式以滿足不同買家的付款需求，應(yīng)選擇用戶使用廣泛、貨幣使用種類多的支付方式，如全球最大最先進(jìn)的電子匯兌。如西聯(lián)匯款，擁有1.32億用戶的Paypal并能支持25種貨幣付款交易。
4、與境外電商和媒體合作，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售的本地化
跨境物流配送使買家收貨時(shí)間長，難以讓其實(shí)現(xiàn)退換貨，使得跨境電商無法有效地與境外同類電商進(jìn)行競爭。因此，跨境電商應(yīng)嘗試與境外電商合作，在主要銷售國家和地區(qū)建立站點(diǎn)和物流倉庫，實(shí)現(xiàn)即時(shí)線上接單，即時(shí)線下境外倉庫發(fā)貨。讓買家快速收到貨物，實(shí)現(xiàn)退貨和換貨自如，從而實(shí)現(xiàn)跨境銷售本地化，極大地提升買家的跨境購物體驗(yàn)，增強(qiáng)跨境電商在海外市場的競爭力。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商時(shí)，可以與原來的國外客戶合作，建立當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)和物流倉庫，以傳統(tǒng)外貿(mào)方式將貨物運(yùn)輸?shù)骄惩鈧}庫后，再到電商平臺(tái)銷售品牌產(chǎn)品，境外倉庫發(fā)貨至用戶。這樣企業(yè)不但享受到傳統(tǒng)外貿(mào)的各種操作便利和政策優(yōu)惠（如出口退稅），而且可以使跨境銷售變得更為簡單。另外，跨境電商應(yīng)注重與境外社交媒體合作，一是通過對品牌產(chǎn)品的發(fā)帖、測評、用戶討論等方式實(shí)現(xiàn)對其品牌產(chǎn)品的推廣。二是通過各種渠道搜集買家對于同類產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、缺點(diǎn)方面的反饋信息，以幫助跨境電商及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，迎合用戶的需求，獲取更大的市場份額，從而實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售的本地化。隨著跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，無論是熱衷于品牌的歐美市場，還是金磚國家的新興市場，都對中國跨境電商的品牌十分期待，而部分跨境電商的自主品牌進(jìn)入國際市場也取得了成功。例如2009年自主品牌賽爾貝爾通過敦煌網(wǎng)等平臺(tái)推廣實(shí)現(xiàn)巨大的成功；深圳思特2012年5月推出的“ZOPO卓普”品牌，通過跨境電商平臺(tái)僅3個(gè)月，就推廣到歐洲，并進(jìn)入美國市場。這些自主品牌營銷的成功對避免價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭、提升跨境電商價(jià)值以及可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
作者：陳環(huán) 單位：南昌大學(xué)
1．農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必然性
1.1農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾影響
當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域因流通渠道不暢所導(dǎo)致的供需矛進(jìn)一步催化了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的必然性。我國農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值今年逐年提升，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)出現(xiàn)巨大缺口，無論是糧食還是各類魚奶蛋禽肉等，消費(fèi)需求都急劇提升，產(chǎn)需缺口較大，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。雖然國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品需求有較大缺口，但是每年同樣有眾多地域農(nóng)產(chǎn)品無法賣出，只能選擇低價(jià)拋售，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展受影響，這種供需不對口的矛盾不僅影響了農(nóng)民致富，同樣影響了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化經(jīng)營。目前造成這種供需矛盾的關(guān)鍵在于農(nóng)產(chǎn)品流通信息不暢，因此需要借用網(wǎng)絡(luò)營銷的全球覆蓋、實(shí)時(shí)流通等優(yōu)勢來改善這種尷尬局面。電商背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新策略研究文／盛凡
1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境良好
隨著當(dāng)前國內(nèi)民眾經(jīng)濟(jì)水平提升，信息技術(shù)快速發(fā)展下網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成本不斷降低，截止到2013年年末，我國網(wǎng)民已經(jīng)超過8億，尤其是農(nóng)村地區(qū)，是近年來網(wǎng)民數(shù)量增長最快的區(qū)域，無論是網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)年齡都意味著已經(jīng)具備較好的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。眾多移動(dòng)終端、平臺(tái)軟件的出現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化了銷售平臺(tái)的建設(shè)，農(nóng)民群體可高效利用專業(yè)銷售平臺(tái)服務(wù)自身農(nóng)產(chǎn)品銷售，降低銷售成本與信息暢通成本。當(dāng)前國內(nèi)積極推動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，國內(nèi)立體物流體系已經(jīng)初步形成，制約農(nóng)產(chǎn)品銷售的冷鏈物流困境已經(jīng)得到顯著改善，國內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)趨于專業(yè)化、精細(xì)化，制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的瓶頸已然不在，自然能獲得更好的發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前調(diào)查數(shù)據(jù)來看，未來我國冷鏈物流行業(yè)將保持著年25％的成長速率，市場規(guī)模也將破萬億，雖然與發(fā)達(dá)國家有一定差距，但是無論是市場需求還是市場潛力來看，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展模式在國內(nèi)必將迎來如火如荼的發(fā)展期[1]。
2．農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路營銷問題分析
受信息技術(shù)、物流產(chǎn)業(yè)影響，目前國內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勁頭十足，以淘寶、天貓、京東等一大批電商為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷迎來了高速發(fā)展期，對于國內(nèi)多個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展而言，產(chǎn)生了一定助益，但是無論從規(guī)模、發(fā)展速度還是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步空間來看，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還存在著制約瓶頸，究其原因，主要集中在兩個(gè)方面。
2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體不明確
雖然當(dāng)前已經(jīng)有越來越多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者嘗試加入網(wǎng)絡(luò)營銷大軍，但是從其所占比例來看還是偏低，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中有一部分都因?yàn)樽陨碚J(rèn)識(shí)、素質(zhì)等因素影響了網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)的開展。網(wǎng)絡(luò)營銷要求銷售者至少要掌握基本的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可順利在銷售平臺(tái)上制作并信息，一部分還要求能夠熟練進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與設(shè)計(jì)，這對于多數(shù)農(nóng)民而言有一定難度，受限于自身素質(zhì)，無法將網(wǎng)絡(luò)營銷化為銷售優(yōu)勢，還有部分從業(yè)者由于網(wǎng)絡(luò)銷售存在較大的風(fēng)險(xiǎn)與安全隱患，所以猶豫不決，在參與網(wǎng)絡(luò)銷售方面顧慮重重，這些都進(jìn)一步制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷局面的打開。
2.2電商銷售配套環(huán)境有待提升
農(nóng)產(chǎn)品銷售本身受限于季節(jié)、保鮮等因素，尤其是冷鏈物流當(dāng)前雖然已經(jīng)迎來較好發(fā)展局面，但是市場規(guī)模與流通需求不相符合，制約了其進(jìn)一步發(fā)展。在農(nóng)業(yè)銷售方面，專業(yè)營銷人才的缺乏、銷售主體規(guī)模偏小、銷售針對性不足、產(chǎn)品單一缺乏競爭力、網(wǎng)絡(luò)營銷配套服務(wù)不到位等問題都增加了網(wǎng)銷發(fā)展的難度。雖然以手機(jī)、平板電腦等為主的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)提供了進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是縱觀全局，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷還是存在諸多制約發(fā)展的難題[2]。
2.3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)應(yīng)營銷創(chuàng)新策略
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必須突破制約瓶頸，利用移動(dòng)電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)配套優(yōu)勢，做好客戶關(guān)系管理，利用新技術(shù)、新理念服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品立體化營銷網(wǎng)絡(luò)的打造，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平和信息化水平，緩解國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
2.3.1利用移動(dòng)電子商務(wù)優(yōu)勢
所謂移動(dòng)電子商務(wù)是指以個(gè)人移動(dòng)處理終端（手機(jī)、平板電腦、PDA、筆記本電腦等）通信設(shè)備為代表的電子商務(wù)活動(dòng)，電子設(shè)備與技術(shù)的高度結(jié)合成功實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)式辦公，在市場應(yīng)用中提供花樣繁多的各類服務(wù)。比如移動(dòng)終端可處理個(gè)人銀行、購物、交易、娛樂等服務(wù)，因其移動(dòng)性特點(diǎn)，比之其他設(shè)備具有靈活性、便捷性等優(yōu)勢，突破了設(shè)備限制，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性聯(lián)通服務(wù)，尤其是現(xiàn)在越來越多產(chǎn)品提供定制服務(wù)，無論是各類軟件平臺(tái)還是硬件設(shè)備，都進(jìn)一步降低了使用難度，提升了使用性能，這對于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展而言，無疑創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)良的環(huán)境與一個(gè)可靠的技術(shù)平臺(tái)[3]。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)業(yè)銷售的一大難點(diǎn)就是信息流通不暢，信息的暢通很大程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的大小，農(nóng)村地區(qū)受限于地區(qū)硬件原因，在銷售方面先天弱勢，不過憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可建立農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，借助固定終端、移動(dòng)終端優(yōu)勢處理各類銷售情況，配合應(yīng)用設(shè)備、網(wǎng)站平臺(tái)推出的各類應(yīng)用服務(wù)可高效完成農(nóng)產(chǎn)品銷售處理。尤其是許多網(wǎng)站推出的針對農(nóng)產(chǎn)品銷售的定制服務(wù)，不僅提供了更為貼心的農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)指導(dǎo)與幫助，另外還可通過加強(qiáng)與網(wǎng)站的合作解決智能檢索、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)評定等問題，以便該產(chǎn)品更適用于網(wǎng)絡(luò)銷售模式。移動(dòng)電子商務(wù)有益于解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，可高效整合各類信息資源，建立移動(dòng)平臺(tái)處理各類銷售信息、求助信息發(fā)乎、農(nóng)產(chǎn)品加工等問題，與營銷大戶、農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)加工企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)交流平臺(tái)，高效解決各類疑難需求。另外，移動(dòng)終端廠商與電信運(yùn)營商的合作可有助于拓寬業(yè)務(wù)銷售渠道，比如建立農(nóng)業(yè)專家服務(wù)平臺(tái)，利用微信、短信、微博等方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與專家、與廠家、合作社的交流，也可通過建立B2C與C2C電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)到牽線搭橋的作用，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售。
2.3.2利用物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)本身對季節(jié)性、保鮮性要求較高，在物流環(huán)節(jié)必須做好保險(xiǎn)冷藏，一定程度上了增加了銷售壓力，尤其是供應(yīng)鏈管理方便變得復(fù)雜，對于農(nóng)民而言，限制了其市場銷路的拓展。當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)作為國家重點(diǎn)發(fā)展課題，發(fā)展十分迅速，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也可借助物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，做好冷藏保鮮運(yùn)輸處理，在減少中間流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上縮短產(chǎn)品流通鏈，加快農(nóng)產(chǎn)品銷售速率，以高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品流通改變當(dāng)前銷售格局。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是依托各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各類電子設(shè)備（掃描設(shè)備、感應(yīng)設(shè)備、識(shí)別設(shè)備、定位設(shè)備等）而形成的巨大網(wǎng)絡(luò)，在可提供供應(yīng)鏈的可視化管理和各類人性化服務(wù)，利用該技術(shù)可對農(nóng)產(chǎn)品追根溯源，利于供應(yīng)鏈的管理。物聯(lián)網(wǎng)將各類技術(shù)方案整合方便了信息供應(yīng)鏈和物理供應(yīng)量的整合與收集，降低食品安全事故影響，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，無論是流通便捷性還是安全性都得到保障，這無疑為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，提供了良好的發(fā)展環(huán)境，對于農(nóng)產(chǎn)品高效營銷而言事半功倍。
2.3.3利用客戶關(guān)系管理優(yōu)勢
農(nóng)產(chǎn)品銷售中留住客戶十分重要，做好客戶關(guān)系管理意味著占據(jù)市場，因此必須要在深入了解客戶的基礎(chǔ)上根據(jù)客戶屬性、需求等從多角度剖析，采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方案、提供針對性更強(qiáng)的服務(wù)以此提升客戶信任度、依賴度和忠誠度，減少客源流失。客戶關(guān)系管理可利用大數(shù)據(jù)模式下數(shù)據(jù)挖掘來實(shí)現(xiàn)這一目的，當(dāng)前國內(nèi)眾多電商平臺(tái)擁有浩瀚如海的用戶數(shù)據(jù)資料，可利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)撛诟邇r(jià)值信息與知識(shí)進(jìn)行總結(jié)利用，比如分析不同客戶群體消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，分析農(nóng)產(chǎn)品購買用戶需求、心理等，將這些高價(jià)值信息以信息推送或信息定制的方式出售給銷售平臺(tái)上的廣大商戶，從而利用這些信息更好的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的制定和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方案的制定。以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榇淼挠脩魯?shù)據(jù)利用有利于客戶關(guān)系的經(jīng)營管理，可對用戶數(shù)據(jù)內(nèi)在關(guān)聯(lián)性做有效分析，通過及時(shí)分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場銷售需求、用戶需求、消費(fèi)群體分布情況等制定高效營銷策略，還可實(shí)時(shí)監(jiān)控市場價(jià)格波動(dòng)情況，及時(shí)作出調(diào)整回應(yīng)，以便在競爭中占據(jù)領(lǐng)先，更好的完成產(chǎn)品銷售使命。
3．總結(jié)
基于農(nóng)產(chǎn)品營銷特征，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電子商務(wù)及客戶關(guān)系管理，使網(wǎng)絡(luò)營銷效率得以不斷提升，拓寬了商品營銷渠道，同時(shí)也降低了商品營銷成本，對開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷極為有利。
作者：盛凡 單位：成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
摘要：主要研究跨境電商企業(yè)自主品牌營銷策略，分析了跨境電子商務(wù)的基本內(nèi)涵、服務(wù)模式和跨境電商自主品牌營銷面臨的困境，并對跨境電商企業(yè)自主品牌營銷策略進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：跨境；電商；品牌營銷
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為人們重要的消費(fèi)方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網(wǎng)上購買，跨境電商的貿(mào)易總額也在逐漸增加，并在國家外貿(mào)總額中占據(jù)越來越大的比重。雖然跨境電商快速發(fā)展，但是在品牌營銷方面卻比較薄弱，因?yàn)榭缇畴娚堂媾R著不同的語言和文化背景，這成為自主品牌經(jīng)營的難點(diǎn)，因此有必要對跨境電商的自主品牌營銷策略進(jìn)行研究。
一、跨境電子商務(wù)
1.基本內(nèi)涵
電子商務(wù)是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，金融貿(mào)易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統(tǒng)緊密配合形成的新型貿(mào)易方式。狹義的電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的各種商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，包括提供商、廣告商、消費(fèi)者、中介、媒介等所有利益相關(guān)的綜合，一般所謂的電子商務(wù)都指狹義上的電子商務(wù)。廣義上的電子商務(wù)是基于電子設(shè)備媒介的所有商務(wù)活動(dòng)，包括非交易意義上的電子商務(wù)，如企業(yè)內(nèi)信息的電子共享和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)溝通與市場分析稍等電子化的商業(yè)行為。
2.跨境電子商務(wù)模式
（1）大宗B2B
傳統(tǒng)的大宗交易跨境平臺(tái)，主要服務(wù)于交易規(guī)模達(dá)到一定程度的跨境B2B企業(yè)模式，能夠?yàn)榫硟?nèi)外會(huì)員客戶提供專用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，為供應(yīng)商和采購商提供商品、服務(wù)、交易信息，業(yè)務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、線下展會(huì)、紙質(zhì)媒介等信息渠道。
（2）跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)
以小宗B2B和C2C為主營業(yè)務(wù)模式，借助一個(gè)獨(dú)立第三方銷售平臺(tái)，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為平臺(tái)內(nèi)主要賣家，境外終端消費(fèi)者作為主要買家，一般該類平臺(tái)僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會(huì)員和用戶提供宣傳營銷和交易的平臺(tái)。
（3）垂直跨境小額交易零售
B2C，企業(yè)自己聯(lián)系國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供應(yīng)商，自己組織自由團(tuán)隊(duì)建立B2C平臺(tái)和海外終端消費(fèi)者對接，提供物流、支付、客服等功能。
（4）第三方跨境服務(wù)平臺(tái)
該類專業(yè)跨境服務(wù)平臺(tái)不直接、間接參與網(wǎng)上交易任何環(huán)節(jié)，但是為不同的行業(yè)、產(chǎn)品提供特色專業(yè)解決方案，為賣家企業(yè)提供全面覆蓋的服務(wù)，適用于新手企業(yè)。
二、跨境電商品牌自主營銷面臨的困境
1.跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)
我國的跨境電商受到傳統(tǒng)外貿(mào)的影響，仍然采用以量、以價(jià)格取勝的市場策略，沒有形成正確的品牌意識(shí)。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺(tái)，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、追逐微利訂單等問題。與此同時(shí)，面向不同國家的跨境電商面臨著不同的文化、語言和風(fēng)俗習(xí)慣背景，并且現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體仍然傾向于傳統(tǒng)營銷，導(dǎo)致很多跨境電商企業(yè)都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營銷渠道媒體配合不足的問題，導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品難以成為當(dāng)?shù)仉娚讨髁髌放疲放瞥晒φ吡攘取?
2.物流配送、在線支付等配套業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢
物流配送和在線支付以及客服溝通等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢是限制跨境電商發(fā)展的重要原因，影響了跨境電商品牌營銷策略的落實(shí)。國際物流配送無論是價(jià)格、速度還是服務(wù)都難以滿足跨境電商業(yè)務(wù)需求，主要依賴國際快遞和航空包裹，國際快遞價(jià)格昂貴，航空時(shí)間長，運(yùn)輸量有限并且無法查詢包裹狀態(tài)，發(fā)送到歐美至少需1周，達(dá)到俄羅斯和巴西最少1個(gè)月，在線支付的投訴期卻只有60天，導(dǎo)致消費(fèi)者信息嚴(yán)重不足。除此之外，不同國家地區(qū)的支付系統(tǒng)和國內(nèi)跨境電商支付之間的對接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營銷的主要問題，現(xiàn)階段大多數(shù)跨境零售平臺(tái)都通過Paypal支付，但是西方消費(fèi)者更喜歡使用信用卡消費(fèi)，俄羅斯網(wǎng)購消費(fèi)者用Web-money，并且絕大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。
3.跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量缺乏檢測論證
我國跨境電子商貿(mào)產(chǎn)品有著性價(jià)比高，品種齊全樣式新奇的優(yōu)勢，但是消費(fèi)者卻面臨著質(zhì)量顧慮，很多跨境電子商務(wù)品牌都缺少第三方知名質(zhì)檢機(jī)構(gòu)論證，交易平臺(tái)上缺少第三方檢測論證在線產(chǎn)品，境外買家對產(chǎn)品質(zhì)量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關(guān)檢查十分嚴(yán)格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品論證，獲得相關(guān)質(zhì)量證書，并將跨境電商產(chǎn)品納入當(dāng)?shù)卣|(zhì)量論證監(jiān)管體系中，雖然會(huì)在短期內(nèi)增加成本，但是卻能夠有效消除消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。
三、跨境電商自主品牌營銷策略
1.樹立品牌意識(shí)
想要做好跨境電商自主品牌營銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識(shí)，并通過整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升來提高自身品牌駕馭能力。現(xiàn)階段，許多跨境電商都將業(yè)務(wù)重心放在銷售方面，有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是品牌營銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢。因此跨境電商企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)的培養(yǎng)品牌營銷人才，形成以品牌和消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念，形成周全的服務(wù)體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提高市場影響力。
2.物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取
不同國家有著不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場形勢，跨境電商不能一碗水端平，要充分認(rèn)識(shí)到不同國家之間的不同，根據(jù)營銷目標(biāo)所在區(qū)域的實(shí)際情況，選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)尋求合作，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹髁魑锪骱椭Ц镀脚_(tái)有著更成熟的運(yùn)作流程和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費(fèi)者心中也有著更高的知名度，且主流平臺(tái)本身就已經(jīng)積累了豐富的群眾基礎(chǔ)。例如選用馬士基等海運(yùn)快遞公司，不僅運(yùn)輸量大，安全性高，并且運(yùn)送成本也更低，確保物流流通，通過配套服務(wù)商的靈活選用，為消費(fèi)者提供便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道。
3.與境外電商之間的合作
不同國家的風(fēng)俗文化和語言背景有著很大的不同，跨境電商平臺(tái)和本地電商平臺(tái)之間競爭消費(fèi)群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺(tái)和企業(yè)可以尋求和當(dāng)?shù)仉娚毯碗娚唐脚_(tái)的合作，發(fā)展自己品牌到國外，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費(fèi)者提供本地化的電商服務(wù)。本地化的銷售服務(wù)節(jié)省了很多境外網(wǎng)購的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費(fèi)者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節(jié)省一大部分海關(guān)稅收成本，提高產(chǎn)品的盈利能力。
4.高質(zhì)量品牌營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
跨境電商營銷工作要從組建一直高素質(zhì)的營銷人才團(tuán)隊(duì)開始，電商可以通過培訓(xùn)、電商交流會(huì)或者借鑒當(dāng)?shù)仉娚虪I銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營銷方面的綜合能力，在主要營銷對象所在國注冊之后，通過自主團(tuán)隊(duì)同時(shí)開展在線營銷和線下品牌打造，在線營銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時(shí)，可進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發(fā)展為B2B2C模式。
5.打造更好的平臺(tái)用戶體驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡單直觀的用戶體驗(yàn)，重視平臺(tái)的易用度，用簡單易懂的當(dāng)?shù)卣Z言提供產(chǎn)品簡明的介紹，配合真實(shí)、清晰的圖片，避免消費(fèi)者在收到貨物時(shí)發(fā)現(xiàn)和圖片描述不一致導(dǎo)致的不滿意和投訴。電商同樣要在產(chǎn)品包裝運(yùn)輸方面下工夫，通過精美的包裝讓消費(fèi)者感受到電商的用心，同時(shí)還要對目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究分析，了解消費(fèi)群體的網(wǎng)購習(xí)慣，完善自身業(yè)務(wù)流程，不斷提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，從而逐漸積累用戶群體。
四、結(jié)語
跨境電商迅速發(fā)展，貿(mào)易量逐漸增加，為自主品牌的打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)要制定有效的自主品牌營銷策略，靈活選取支付平臺(tái)和快遞服務(wù)系統(tǒng)，消除當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費(fèi)者對跨境電商的陌生感，積極尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟再逐漸發(fā)展壯大。
作者：劉安華 單位：遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要:中國電子商務(wù)在經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展后，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定期，而即將到來的必將是極端殘酷的市場競爭和結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中國電商企業(yè)要做強(qiáng)、做大就須在有限的時(shí)間內(nèi)正確有效地利用大數(shù)據(jù)手段對自身營銷模式進(jìn)行深度調(diào)整與創(chuàng)新。義烏作為第二批國家電商示范城市之一所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不言而喻。本文致力于研究義烏電商發(fā)展中所取得的成就和遇到的問題，從營銷模式和營銷策略兩個(gè)方面闡述大數(shù)據(jù)對電商營銷的意義和影響，探討義烏電子商務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；電商營銷；義烏
近些年來，由于電子技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)以及第三方電商平臺(tái)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)逐步滲透進(jìn)我國商業(yè)活動(dòng)的各方各面。據(jù)《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》稱，“2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)13.4萬億。”隨著中國電子商務(wù)的快速的發(fā)展，中國電子商務(wù)營銷在取得巨大進(jìn)步的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在國際金融危機(jī)的影響下，中國進(jìn)出口貿(mào)易總額，國內(nèi)消費(fèi)總額乃至國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度都明顯放緩。多方壓力致使中國電子商務(wù)的發(fā)展前景不容過于樂觀。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)在中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面的應(yīng)用使我國的電子商務(wù)的發(fā)展面臨更多的選擇和更大的不確定性。義烏電商營銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)外部環(huán)境的變化以及自身存在的問題做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整甚至變革是我們應(yīng)當(dāng)考慮的問題。
一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)時(shí)代
大數(shù)據(jù)(BigData)是近些年來中國社會(huì)中的一個(gè)新興熱詞，行業(yè)和學(xué)術(shù)界內(nèi)部目前尚未對其定義達(dá)成一致。大數(shù)據(jù)雖與“海量數(shù)據(jù)”和“大規(guī)模數(shù)據(jù)”一脈相承，但其本身所涉及的是一個(gè)相對更加廣泛而又抽象、含混的概念。我們不妨?xí)呵野哑淇醋鳛椤盁o法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。IBM認(rèn)為,大數(shù)據(jù)有5V特點(diǎn)：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價(jià)值)Veracity(真實(shí)性)。在全世界范圍內(nèi)來看，大數(shù)據(jù)在自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、環(huán)境生態(tài)學(xué)以及金融、通訊信息等多方面都已得到廣泛應(yīng)用，其所產(chǎn)生的巨大效用也不容忽視。從某種程度上說，“‘大數(shù)據(jù)’時(shí)代已經(jīng)到來。”
二、大數(shù)據(jù)背景下義烏電商行業(yè)營銷現(xiàn)狀
(一)義烏電商營銷所取得的成績
義烏電子商務(wù)的基礎(chǔ)是義烏國際商貿(mào)城和義烏市內(nèi)以及周邊小商品加工工廠，這就注定義烏本土電商的經(jīng)營范疇主要聚焦于小商品，并呈現(xiàn)出以中小電商和電商個(gè)體戶為經(jīng)營主體的態(tài)勢。這些經(jīng)營主體營銷策略靈活，經(jīng)營產(chǎn)品多樣化，以其自身優(yōu)勢贏得了市場競爭，滿足了消費(fèi)者需求，推動(dòng)了義烏經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。最新數(shù)據(jù)顯示，“2015年前三季度，義烏全市電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交易額1006億元，同比增長40%。其中，內(nèi)貿(mào)零售交易額410億元，同比增長32%；內(nèi)貿(mào)B2B交易額151億元，同比增長51%；外貿(mào)零售交易額128億元，同比增長33%；外貿(mào)B2B交易額317億元，同比增長53%。國內(nèi)快遞日均出貨133萬票，同比增長40%；跨境快遞日均出貨40萬票，同比增長23%。”義烏在中國巨大的經(jīng)濟(jì)下行壓力下仍能保持9%以上的地區(qū)生產(chǎn)總值增速在很大程度上得益于義烏電商的發(fā)展模式和營銷模式。大數(shù)據(jù)營銷對義烏不是一個(gè)陌生的概念，它已經(jīng)被許多電商企業(yè)和電商個(gè)體戶初步應(yīng)用于市場營銷之中。這些電商主體在深化對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，把大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)促銷策略相結(jié)合，合理利用傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，在大幅節(jié)省營銷成本的同時(shí)充分體現(xiàn)了自身產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，并通過大數(shù)據(jù)分析，打破時(shí)間與空間的限制，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。僅在2015年的“雙十一”中，義烏電子商務(wù)成交額就高達(dá)46.8億元。可以說，大數(shù)據(jù)在電商營銷中的應(yīng)用為此做出了自身的貢獻(xiàn)。
(二)義烏電商營銷存在的問題及問題產(chǎn)生的原因
2014年11月19日，總理視察“網(wǎng)店第一村”—青巖劉，次年3月5日他又在政府工作報(bào)告中首次提出“‘互聯(lián)網(wǎng)’+行動(dòng)計(jì)劃”。與國家在政府層面對電商發(fā)展巨大的推動(dòng)和電商的整體快速發(fā)展相比，義烏電商從業(yè)者關(guān)于“生意越來越難做”的抱怨雖略顯“不合時(shí)宜”，卻也給我們以警示。近幾年來，義烏電商行業(yè)利潤率大幅下滑造成大批小微電商企業(yè)和電商個(gè)體戶難以為繼，甚至部分大中型電商企業(yè)也遭受巨大沖擊。全球性經(jīng)濟(jì)疲軟和國內(nèi)電商經(jīng)營主體數(shù)量幾何式增長固然算是一種合理的解釋。然而，義烏傳統(tǒng)的營銷模式和營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對傳統(tǒng)營銷模式和營銷策略的整合與創(chuàng)新在義烏尚處于起步階段等問題都嚴(yán)重阻礙了義烏電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。它們具體表現(xiàn)為：其一，C2C模式弊病重重。自2003年以來，義烏電商蓬勃發(fā)展，C2C,B2B,B2C,O2O等多種電商模式紛紛涌現(xiàn)。“2014年，全市經(jīng)工商登記電子商務(wù)經(jīng)營主體達(dá)22365家，同比增長105%，各大平臺(tái)上注冊賬戶近24萬個(gè)，年銷售額超千萬的電商企業(yè)1350余家，開設(shè)微店共計(jì)5000家，微商創(chuàng)業(yè)者約2萬人。”鑒于義烏電商行業(yè)以小微電商和電商個(gè)體戶為主體的現(xiàn)實(shí)，無論是在國內(nèi)電子商務(wù)還是跨境電子商務(wù)中，C2C電商模式在義烏電商經(jīng)濟(jì)中所占的比重不容忽視。這種個(gè)人創(chuàng)業(yè)型電商模式曾是義烏電商行業(yè)的先鋒，也為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)，但如今個(gè)體電商的產(chǎn)品質(zhì)量問題和誠信問題成為多方指責(zé)的焦點(diǎn)，尤其是在跨境電子商務(wù)中，部分中國個(gè)體電商大肆向國外兜售假貨、次貨，嚴(yán)重?fù)p害了“中國制造”的品牌。另外，個(gè)體電商資金實(shí)力弱，無法承受大數(shù)據(jù)采擷、整理、處理和深度挖掘所需的成本，難以適應(yīng)電商發(fā)展的潮流也是C2C模式本身難以克服的弊病之一。第三方平臺(tái)的壓力也使C2C模式舉步維艱。2015年12月7日，速賣通宣布提高商家入住門檻，全面從跨境C2C轉(zhuǎn)型為B2C。僅義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院就有數(shù)百名創(chuàng)業(yè)學(xué)生面臨“轉(zhuǎn)移陣地”或“轉(zhuǎn)變模式”的選擇。其二，大數(shù)據(jù)搜集量不足。總體來說，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在義烏依然還在起步階段。大數(shù)據(jù)的最突出的特性之一就是“數(shù)據(jù)規(guī)模巨大”，也只有在海量的數(shù)據(jù)下，我們的大數(shù)據(jù)深度挖掘才有意義。義烏電商的尷尬是大數(shù)據(jù)來源相對單一和數(shù)據(jù)量不足。發(fā)展成熟的大型和超大型電商或許有從自己企業(yè)的“交易系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、客戶關(guān)系系統(tǒng)，移動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)渠道，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)或是已經(jīng)擁有海量數(shù)據(jù)的商業(yè)平臺(tái)、企業(yè)甚至是政府機(jī)構(gòu)搜集大數(shù)據(jù)”并承擔(dān)費(fèi)用的能力。對義烏廣大的中小微電商和電商個(gè)體戶來說，這無疑是難以實(shí)現(xiàn)的，只采用一種或是幾種渠道搜集的數(shù)據(jù)或許是他們最現(xiàn)實(shí)的選擇。大數(shù)據(jù)種類的單一和數(shù)量上的不足勢必影響我們對市場趨勢和消費(fèi)者需求變化的預(yù)測，也令大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)無法發(fā)揮效用。其三，膚淺的大數(shù)據(jù)挖掘工作。大數(shù)據(jù)挖掘工作是大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)秀部分。通過對搜集到的原始電商數(shù)據(jù)整理、分類和分析，把大數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為電商企業(yè)的參考資料是一項(xiàng)專業(yè)、復(fù)雜的任務(wù)，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師來操作。義烏本土電商企業(yè)的數(shù)據(jù)分析師大多由其他職位上的員工來客串，這致使我們的大數(shù)據(jù)挖掘工作流于膚淺。究其原因，不外乎兩個(gè)方面：第一，“大數(shù)據(jù)元年”即2013年后，數(shù)據(jù)分析師成為中國的熱門職業(yè)，受到各個(gè)行業(yè)的重視，同時(shí)，在國內(nèi)人力資源市場上，專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師呈現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢，其人力資源成本也相應(yīng)地大幅上漲。囿于義烏的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展水平，義烏電商企業(yè)所提供的薪酬和職業(yè)發(fā)展前景不具競爭力。第二，由于中國電商迅速發(fā)展和全球電子、移動(dòng)技術(shù)不斷更新，政府和企業(yè)未能準(zhǔn)確預(yù)估電商行業(yè)的發(fā)展需要，缺乏相應(yīng)的人才儲(chǔ)備和人才培養(yǎng)機(jī)制。其四，大數(shù)據(jù)與營銷策略的畸形結(jié)合。大數(shù)據(jù)與營銷策略合理地結(jié)合是市場發(fā)展的需要，包括大數(shù)據(jù)與產(chǎn)品策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與定價(jià)策略的結(jié)合，大數(shù)據(jù)與分銷渠道的結(jié)合以及大數(shù)據(jù)與促銷策略的結(jié)合。合理、科學(xué)地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，平衡各個(gè)策略及其發(fā)展才有望實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者雙方的利益最大化。義烏電商行業(yè)的弊病很大程度上在于本末倒置，以偏概全。其中，最突出的是，過度發(fā)展的大數(shù)據(jù)促銷淪為炒作，占用了大量成本，所應(yīng)投入產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品升級(jí)的資金與技術(shù)不足，制約了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；大數(shù)據(jù)在定價(jià)方面的使用偏離正軌，迫使廠家降低生產(chǎn)成本，一定程度上加劇價(jià)格戰(zhàn)，傷害了買賣雙方的實(shí)際利益；大數(shù)據(jù)與分銷渠道策略的結(jié)合嚴(yán)重滯后，未能體現(xiàn)義烏經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和義烏電商的先發(fā)優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)來看，缺乏大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品策略、定價(jià)策略和分銷渠道策略的整合與創(chuàng)新，高效的促銷策略只能是空中樓閣。
三、義烏電商營銷發(fā)展趨勢分析
“截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。”從這個(gè)方面來看，我國的互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展空間廣闊。從另一個(gè)方面來看，復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場行情以及消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求也給中國電商行業(yè)帶來巨大的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，義烏電商營銷發(fā)展的主題或?qū)⑹钦{(diào)整、轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。在可見的將來，義烏大中型電商的主要任務(wù)是繼續(xù)做大現(xiàn)有國內(nèi)和跨境B2C，B2B業(yè)務(wù)，拓展產(chǎn)品和服務(wù)范圍，在贏得電商行業(yè)內(nèi)競爭的基礎(chǔ)上，積極嘗試O2O，O2P和O2M等業(yè)務(wù)和依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整和創(chuàng)新營銷模式以應(yīng)對來自于傳統(tǒng)企業(yè)的競爭。小微電商企業(yè)則須制定切合自身的市場聚焦戰(zhàn)略，采用與之相適應(yīng)的營銷模式，在殘酷的市場競爭中獲得生存空間。廣大個(gè)體電商所面臨的威脅最大，他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮，慎重選擇，接受公司形式，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，采用先進(jìn)、科學(xué)、合理的管理和運(yùn)營手段提高自身的競爭力。大數(shù)據(jù)的合理利用和大數(shù)據(jù)技術(shù)對傳統(tǒng)營銷策略的整合、調(diào)整以及優(yōu)化升級(jí)是義烏電商營銷的另一趨勢。這實(shí)質(zhì)上就是大數(shù)據(jù)營銷的開端。“義網(wǎng)通”的上線和“義烏縣域電子商務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)試點(diǎn)”為義烏電商營銷大數(shù)據(jù)化和分眾化提供了信息保障。在此基礎(chǔ)上，義烏電商企業(yè)的出路在于攜手政府共同吸引外來優(yōu)秀人才和培養(yǎng)本地人才，建設(shè)高素質(zhì)大數(shù)據(jù)營銷隊(duì)伍，對與客戶“數(shù)字身體語言”相關(guān)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、分析、挖掘，形成客戶視圖，建立動(dòng)態(tài)客戶系統(tǒng)(DCS)，預(yù)測客戶的需求，調(diào)整產(chǎn)品的功能或開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“私人訂制”；在綜合考慮用戶消費(fèi)習(xí)慣、可支配收入、價(jià)格承受能力和自身成本與利潤以及競爭者定價(jià)的基礎(chǔ)上制定符合企業(yè)戰(zhàn)略的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格；利用網(wǎng)絡(luò)化的大數(shù)據(jù)建模與分析，尋找和篩選信用好、潛力大、能力強(qiáng)的渠道伙伴，延伸企業(yè)觸角，降低產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)；始終保持與消費(fèi)者的密切聯(lián)系聯(lián)系，通過分析、整合數(shù)據(jù)庫中客戶特性的信息，對消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、消費(fèi)特征、消費(fèi)能力進(jìn)行較為精確的定位，采取各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行一對一溝通，從而制定可執(zhí)行性強(qiáng)、分眾化的促銷策略。
四、結(jié)語
義烏電商現(xiàn)有的營銷模式和營銷策略曾創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)電商奇跡，而今卻已遭遇了巨大的挑戰(zhàn)。把握大數(shù)據(jù)所帶來的新機(jī)遇，在電商營銷模式和營銷策略方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整、轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新或許是目前義烏電商經(jīng)營主體在即將到來的行業(yè)大洗牌中求生存、求發(fā)展的唯一途徑。
作者：錢坤 單位：義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院
