時間：2022-07-11 20:47:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
DELL公司是由年僅19歲的企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立的，他是計算機業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官，他的銷售理念是非常簡單，那就是：按照各戶要求制造計算機，并且向客戶直接發(fā)貨，使公司更能明確的了解客戶要求，然后以最快的速度作出回應(yīng)。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間。
直銷的另一個好處就是能充分了解到客戶的需求并對其作出快速響應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點，而用戶的使用心得也能通過網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計、生產(chǎn)中反映出來DELL公司的設(shè)計，開發(fā)，生產(chǎn)，營銷，維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個人計算機顯示，每一個系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求而量身訂做的。因此在美國，DELL公司是商業(yè)用戶，政府部門，教育機構(gòu)個人消費者市場名列第一的主要個人計算機供應(yīng)商。
電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷，首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點。戴爾充分利用這點，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購模式，憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展模式，一舉超越所有競爭對手，成為全球銷售第一的計算機公司。進入中國市場之后，戴爾以“直效營銷Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為基礎(chǔ)，加以強大的營銷推廣，在中國市場上起得了迅猛的發(fā)展，僅次聯(lián)想、方正之后，成為中國PC市場第三大巨頭。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的：
Interests利益原則
當戴爾接觸網(wǎng)絡(luò)時，憑著對新技術(shù)的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車。“我們就應(yīng)該擴大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售?！贝鳡栐诔鱿聲r，堅定地表示：“網(wǎng)絡(luò)可以進行低成本、一對一而且高品質(zhì)的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個月后，網(wǎng)上銷售每天達100萬美元。1997年高峰期，已突破600萬美元。Internet商務(wù)給戴爾的直銷模式帶來了新的動力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個月的時間里，戴爾電腦的在線國際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。經(jīng)過近10年的發(fā)展，到2006年，公司收入已經(jīng)有60—70%來自網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，但是設(shè)身處地的思考消費者的需要，為消費者提供更多的資訊，然而面對免費利益，消費者接受度也自然會大增。
Interaction互動原則
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性。如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無異于買櫝還珠，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性。充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。Dell為消費者提供了互動交流的平臺為消費者提供售后的技術(shù)支持。dell以博客的形式為消費者提供資訊，產(chǎn)品介紹，新品。
另外這里還設(shè)置了視頻區(qū)你可以看到設(shè)計師，工程師設(shè)計研發(fā)的過程。把消費者作為一個主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導兩者之間互動的方法很重要他們會逐一做著介紹，讓大家看到自己的研發(fā)過程，給予消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴感，這也滿足了不分消費者對產(chǎn)品制造研發(fā)的好奇心理。
開設(shè)網(wǎng)上在線論壇。不僅是大客戶，那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開始，DELL設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進早餐”，擴大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場聊天的話題包括服務(wù)器市場走勢等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機會提出各種各樣的問題，然后通過Dell的在線知識庫在人工智能軟件幫助下給予自動回答。
提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對硬件的搜索，也有對軟件的搜索；既有對各種組裝好的整機的搜索，也有對各種零配件的搜索等。
Inpiduality個性原則
進入Dell主頁，給人一目了然，井井有條的感覺。Dell計算機公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類或者應(yīng)用領(lǐng)域進行分類。例如，按產(chǎn)品種類可以分為：臺式機、便攜機、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為：家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場，因而實行不同的策略，這實際上也是一種市場策略。
DELL根據(jù)顧客需要，為顧客量身訂做電腦，正所謂【量體裁衣】
每一位顧客對電腦的要求是不一樣的所以DELL公司為消費者【分門別類】
針對不同人群，為不同的人群，不同的資訊
也對不同國家的人群，提供不同語言的服務(wù) 還添加了友情鏈接
讓更多的人了解DELL走向國際化
用戶可以根據(jù)顯示內(nèi)容和提示，很快的可以找符合你要求的產(chǎn)品，并且了解到產(chǎn)品的價格和各項功能。
戴爾一直堅持以客戶為中心組織企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)，忠誠地執(zhí)行最好的“客戶體驗”的企業(yè)口號，從市場、銷售到后勤、客戶服務(wù)部門都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶面前，客戶找到任何一個部門，都能得到統(tǒng)一的答復。在提高客戶體驗的同時，戴爾的市場、銷售成本卻大量縮減，這就是戴爾公開的秘密。
針對不同類型的客戶，戴爾在安排內(nèi)、外銷售人員方面的資源分配也不同，可能以外部銷售為主，內(nèi)部銷售為輔；也可能是以內(nèi)部銷售為主，外部銷售為輔，甚至不要安排外部銷售人員。
Interesting趣味原則
在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權(quán)力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體。
訊：近年來，隨著行業(yè)的發(fā)展，社會化媒體人都有這樣一種集體焦慮：如何更好的在網(wǎng)絡(luò)上低成本、高效率地推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品？如何有效地將客戶點擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，達成最終的營銷目的？
佰草集憑借“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”營銷案例獲得2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。佰草集的“最佳”是否給社會化媒體人的焦慮做出了一個好的回答呢？接下來，我們就來看看佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”的具體案例，從中收獲一些啟示。
佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”數(shù)字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強用戶深度體驗，挖掘KOL，實現(xiàn)O2O對接，充分調(diào)動活動線上線下互動對接與傳播整合，以活動為契機，在互聯(lián)網(wǎng)平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎。而這種以策略為主導，憑借創(chuàng)意、設(shè)計、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認可。
一個好的案例的打造當然離不開背后的服務(wù)團隊。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)提供商，國信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營銷公司，正是“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的背后推手。
近日，國信映盛宣布今年將繼續(xù)續(xù)約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內(nèi)的多個品牌數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)。而“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的成功，無疑是促成國信映盛成功續(xù)約佰草集的關(guān)鍵性事件。而除了續(xù)簽多個品牌大客戶，國信映盛在過去一年里一舉拿下包括年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎、年度中國最佳網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類大獎、年度最佳社會化營銷案例大獎、創(chuàng)新營銷峰會年度最佳創(chuàng)新營銷公司、梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展最佳社媒營銷服務(wù)商等多個業(yè)內(nèi)大獎。
這一系列成績，離不開國信映盛正確的服務(wù)理念。國信映盛CEO譚運猛先生在一次大會上說到：“國信映盛旨在從數(shù)字營銷策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營銷面臨的問題與需求，建立數(shù)字營銷目標，形成整合的數(shù)字營銷策略，并提供數(shù)字營銷的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。“這席話中，多多少少都有值得我們社會化媒體人學習與借鑒的地方。
社會化媒體作為新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)，數(shù)字營銷從業(yè)者如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺幫助企業(yè)實現(xiàn)一系列營銷目標，這仍然是一個值得不斷探討、不斷創(chuàng)新、不斷挖掘又不斷顛覆的過程。而業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的營銷案例與制作團隊發(fā)揮的作用，對社會化媒體發(fā)展所作出的貢獻也是不可忽視的。（來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)）
新意互動
獲獎理由：新意互動廣告有限公司成立于2002年底，憑借聚集多年豐富的網(wǎng)絡(luò)全案豐富經(jīng)驗，CIG已成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷全案商之一。新意互動廣告定位為“數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)營銷公司”，致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、廣告創(chuàng)意與制作、網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、互動活動、無線營銷及其他數(shù)字營銷等服務(wù)。CIG長期堅持并貫徹“創(chuàng)意第一、策略第一、服務(wù)第一”的三大理念，贏得眾多客戶的信任。
2014年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司移動類金獎
互動通
獲獎理由：互動通旗下掌握傳媒hdtMobile是中國領(lǐng)先的移動數(shù)字廣告平臺，為品牌客戶提供包括媒介策劃、創(chuàng)意策劃、媒介購買、客戶關(guān)系管理解決方案、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)意設(shè)計、手機應(yīng)用設(shè)計和技術(shù)實現(xiàn)等圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的整合服務(wù)。2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)年，掌握傳媒覆蓋國內(nèi)80%移動互聯(lián)網(wǎng)資源，擁有短信、郵件、電話、下載、觀看視頻、地圖導航、SNS分享等互動功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互動技術(shù)，定制基于移動應(yīng)用和HTML5動態(tài)頁面的Web-App營銷服務(wù)，為廣告主提供移動傳播和營銷相關(guān)的全方位服務(wù)。
2014年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類金獎
聚勝萬合MediaV
獲獎理由：聚勝萬合MediaV創(chuàng)建于2009年，是一家從事精準營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機構(gòu)。MediaV的技術(shù)團隊由來自谷歌，微軟，好耶等行業(yè)資深專家領(lǐng)銜組建，聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營銷、互動創(chuàng)意等業(yè)界專家，涵蓋軟件工程、通信協(xié)議、并行計算、機器學習、數(shù)據(jù)倉庫及挖掘等領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)、效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁監(jiān)測及網(wǎng)絡(luò)訪問行為分析、目標受眾精細分類、智能匹配廣告等方面有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗和領(lǐng)先的技術(shù)成果。
2014年度最佳大數(shù)據(jù)營銷公司
AdTime
獲獎理由：AdTime憑借國內(nèi)首個跨網(wǎng)多屏的大數(shù)據(jù)營銷分析平臺云圖，為廣告主提供更精準、更具時效性的營銷。依托多平臺的數(shù)據(jù)，云圖有更深層次、更多維度的用戶行為數(shù)據(jù)。通過多屏整合投放，廣告主可根據(jù)多渠道的用戶的觀看數(shù)據(jù)，將廣告內(nèi)容貫穿多屏，實現(xiàn)廣告信息隨時隨地、全面觸達的效果。通過對多個移動終端集中投放，形成協(xié)同效應(yīng)放大品牌音量，讓廣告效果在認知度、喜好度上升到更高層次中。
2014年度中國最具影響力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司
新意互動
獲獎理由：新意互動一直秉承“創(chuàng)意第一，策略領(lǐng)先，技術(shù)驅(qū)動”的理念，應(yīng)用最新技術(shù)與趨勢為客戶提供極具創(chuàng)新的服務(wù)，始終領(lǐng)跑于網(wǎng)絡(luò)時代前沿。新意互動曾為30余家企業(yè)提供過極具創(chuàng)意的數(shù)字整合營銷服務(wù)，并且連續(xù)3年躋身中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司前三強，是汽車數(shù)字營銷不可或缺的優(yōu)質(zhì)價值伙伴。
2014年度最佳數(shù)字營銷服務(wù)企業(yè)
派瑞威行
獲獎理由：派瑞威行成立于2009年，是國內(nèi)優(yōu)先從事電子商務(wù)戰(zhàn)略研究的企業(yè)，一直以“最關(guān)注效果的精細化服務(wù)”為核心，為全國20多家頂級電商及網(wǎng)服類企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷服務(wù)。在電子商務(wù)行業(yè)多年的實戰(zhàn)中，派瑞威行一直引領(lǐng)著商務(wù)電子化時代的進程，緊隨互聯(lián)網(wǎng)的趨勢進行大流量的整合，提供最懂網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的傳播策略以及最關(guān)注效果的精細化服務(wù)。派瑞威行始終堅持從服務(wù)出發(fā)，為客戶打造專屬營銷陣容，提高精準性，確保有效地將點擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化。
2014年度最具成長性網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷企業(yè)獎
順為傳播
獲獎理由：多屏是媒體屬性，跨屏是用戶屬性。在現(xiàn)今越來越強調(diào)精準投放的營銷市場環(huán)境變革中，基于技術(shù)的推進，追隨更精準的用戶屬性追蹤而形成的跨屏營銷趨勢更反映了‘以人為本’的營銷初衷。作為中國領(lǐng)先的數(shù)字互動服務(wù)提供商，順為傳播成立一年多來就相繼在各行業(yè)大會中斬獲殊榮。
2014年度最佳互動整合營銷公司
映盛中國
獲獎理由：映盛中國作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，映盛憑借資深團隊，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過去10年內(nèi)，為超過200個各領(lǐng)域品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。映盛立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，通過構(gòu)建整合營銷體系，全力驅(qū)動營銷業(yè)務(wù)的不斷拓展與完善。高速發(fā)展的映盛中國，不僅同步見證中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境漸趨成熟，也使用自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為大量品牌有效完成品牌價值提升以及商業(yè)需求實現(xiàn)。
2014年度最佳效果營銷案例獎
品牌主：京東集團
聚勝萬合MediaV
獲獎理由：聚勝萬合的技術(shù)團隊由前微軟資深專家領(lǐng)銜組建，聚集了行業(yè)內(nèi)在軟件工程、通信協(xié)議、并行計算、數(shù)據(jù)倉庫及挖掘等領(lǐng)域的眾多優(yōu)秀人才，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁監(jiān)測及網(wǎng)絡(luò)訪問行為分析、目標受眾精細分類等方面有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗和領(lǐng)先的技術(shù)成果。聚勝萬合以不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報率為目標，以尖端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)為基礎(chǔ)，匯聚廣告主、網(wǎng)站主、商和消費者的多方數(shù)據(jù)，在億萬的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)價值，實現(xiàn)對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。今年，聚勝萬合的營銷為京東的上市掃清了障礙，成功幫助京東在納斯達克上市成功，聯(lián)手聚勝萬合可以說是京東發(fā)展的重要一步。
2014年度最佳移動營銷案例獎-中秋全家福
品牌主：萬達電影樂園
映盛中國
獲獎理由：作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)提供商，映盛憑借資深團隊，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過去10年內(nèi)，為超過200個各領(lǐng)域品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。映盛中國在今年為萬達集團策劃了中秋全家福活動，憑借著趣味全家福、全家福拍照攻略、動態(tài)表情秀分享、獲獎名單公告等方向出發(fā)傳播活動信息的營銷策略，引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注。最終媒介投放促使事件向官網(wǎng)引流537，461人次，論壇瀏覽量335，061次、互動量33，570次;活動頁面用戶互動量達153，294次;活動作品共41，028張其中30，241張來自于移動端。使得這次中秋全家?；顒荧@得重大成功。
2014年度最佳社會化營銷案例獎
品牌主：亞馬遜中國
順為傳播
獲獎理由：順為傳播是一家提供“跨屏數(shù)字全程營銷解決方案”的服務(wù)商，匯聚了業(yè)界最優(yōu)秀的互動營銷專家和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顧問，擁有目前國內(nèi)五支頂尖的專業(yè)團隊：網(wǎng)站建設(shè)團隊、電商及SEM團隊、社會化營銷團隊、品牌數(shù)字服務(wù)團隊、移動營銷團隊。目前在上海、北京、深圳設(shè)立辦公室，約150位專業(yè)人員，其中60%以上的從業(yè)資歷超過8年，贏得眾多客戶的認可和信賴。今年順為傳播為亞馬遜中國策劃了《亞馬遜中國819十周年店慶活動social推廣》從預熱期開始，順為傳播完全圍繞塑造819，造10周年店慶的勢，并通過話題、動畫、游戲等多種手段持續(xù)塑造819，讓人們記住了8月19日這個日子。
2014年度最佳O2O體驗營銷案例獎――Jolla手機0元開派
品牌主：芬蘭手機公司JollaMobile
2009年12月25日，百事這位美國電視廣告領(lǐng)域超級客戶，在2010年廣告計劃中首次放棄美國“超級碗”(SuperBowl)橄欖球賽的電視廣告，轉(zhuǎn)而通過社交媒體開展宣傳。2009年，光良、姚晨、李開復紛紛“登陸”人人網(wǎng)和新浪微博開啟了名人明星個人品牌SNS營銷。而更多的品牌和商家似乎無師自通地在淘寶SNS――淘江湖中開啟了SNS營銷。如果說2007-2009年為“SNS平臺年”，2010及后續(xù)的幾年必定為“SNS營銷年”。
SNS營銷能否成功，很大程度上取決于口碑營銷策劃是否成功，我們剖析過大量成功的SNs營銷案例，從中總結(jié)出7個要點，我們稱之為SNS營銷成功的七板斧。無論SNS平臺型運作，還是SNS事件營銷，都逃不出這一怪圈。
第一，是讓目標客戶感興趣的非冷門話題
找到一個讓目標客戶感興趣的點很重要，尤其是讓目標客戶中的先鋒人群興奮起來的話題，但不能過于冷門，最好先環(huán)顧一下時下的環(huán)境。
口碑營銷猶如投擲石子：用一顆小石子投向水面，充其量濺起小水花，無法形成很大的漣漪，因為引爆點的力度不夠；如果用大石頭投向小水坑，充其量水花四濺，無法形成長遠的漣漪，因為目標客戶群體選擇得過于狹小；如果向水面撒下一把小石子，那充其量濺起無數(shù)小水花，卻無法形成驚濤般的漣漪，因為口碑傳播缺失了先鋒人群的選擇；如果用大石頭投向地表面，那充其量只有一個大坑而已，無法形成漣漪，因為環(huán)境不對。
奧巴馬成功競選的SNS營銷案例告訴我們：枯燥嚴肅的政治，少數(shù)人的選舉，無礙于口碑營銷的成功。如何讓枯燥嚴肅的事件，激起男女老少的興趣，這需要看營銷策劃者的內(nèi)功修煉。第--，圍繞著該話題的一系列的細節(jié)執(zhí)行
當選擇了引爆點后，必須及時去不斷強化其爆發(fā)力。我曾經(jīng)策劃過SNS求婚營銷案例，圍繞“SNS求婚”，我做了大量的相關(guān)工作：利用IM及SNS向周圍朋友及網(wǎng)絡(luò)好友中散布“馬梁SNS求婚”的細節(jié)信息及一系列執(zhí)行：IM、SNS、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒、平面媒體等等不同渠道散布關(guān)于這一事件的各階段的消息。通過這一系列執(zhí)行刺激和固化先鋒人群對于該話題的跟隨。
第三，引導客戶進行體驗式互動
在做SNS營銷的過程中，如果單純讓客戶看看，不做任何操作，那說白了還是傳統(tǒng)的營銷方式。SNS營銷中需要客戶參與，尤其是先鋒客戶群體的參與。所以在營銷細節(jié)中，我們必須不斷引導客戶參與到營銷事件當中。奧巴馬SNS營銷的策略從頭到尾，都在引導民眾參與到競選當中，而“Yes，We can!”成為奧巴馬從始至終的口號。第四，對互動內(nèi)容的二次包裝和傳播
少數(shù)先鋒者互動產(chǎn)生的內(nèi)容，是非常值得二次包裝和炒作的，先鋒人群的內(nèi)容往往更具傳播的可信性。2009年非常知名的“大堡礁招聘‘護島人’”的營銷案例，被譽為最超值的旅游景點營銷計劃。此次活動的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過官方網(wǎng)站報名， “申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡單填寫的申請表上傳至活動官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站的合作伙伴是YouTube。”前期優(yōu)秀的求職視頻被營銷策劃者二次包裝后，傳播于各大知名視頻、博客和SNS站點。隨著求職視頻的口碑和病毒傳播，越來越多的人紛紛加入該活動計劃，數(shù)以百萬計的求職視頻最終影響數(shù)以億計的全球網(wǎng)民。第五，形成一個有認同感的客戶群體
當一個SNS營銷活動執(zhí)行到一半的時候，其實我們自己就可以檢驗到該活動是否可以成功。這主要是看．達到這一階段，我們的周嗣有多少認同的客戶群體。通過SNS及搜索引擎，我們可以了解目前我們在做的這個話題，多少人在關(guān)注，正反意見的比例等等。SNS營銷成功的保證之一是認同客戶的認同程度、客戶數(shù)量和客戶質(zhì)量。
第六，更多相關(guān)話題的推出。持續(xù)熱點
一個成功的SNS營銷策劃要想有持續(xù)的關(guān)注，需要不斷爆出新話題，甭則SNS營銷周期將會是短暫的。對于SNS營銷的策劃者而言，必須心知肚明此次推廣的周期和火候。恰當時候推出的相關(guān)話題會延長SNS營銷周期。甚至推動起另外一個。拿2008年王老吉捐款營銷案例來說，從“1億元善款助賑災(zāi)重建”到“封殺王老吉”、“喝回10億”、“捐了1億，王老吉涼茶重慶賣斷貨”等一系列新話題的炒作，引起網(wǎng)民積極參與此類話題的討論和傳播。不僅僅是因為王老吉捐了一個億，更因為“封殺”、“賣斷貨”這類新穎的話題給了網(wǎng)民討論和想象的空間，大大激發(fā)了網(wǎng)民的分享欲望和參與熱情。
第七，粉絲客戶群體口碑輻射，大量客戶開始加入其中
高效營銷：
網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，消費者習慣和行為軌跡在很多方面完全突破傳統(tǒng)的認知，傳統(tǒng)營銷方式的效果越來越不盡人意，現(xiàn)行的在線廣告投放和營銷模式需要新的切入點。
騰訊CEO馬化騰認為，互聯(lián)網(wǎng)具有帶動社會經(jīng)濟發(fā)展的能力和實力，在經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟環(huán)境的考驗之后，將會有越來越多的企業(yè)采取與互聯(lián)網(wǎng)相融合的手段，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升工作效率，強化競爭力。其中，借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線營銷將是最重要的一個環(huán)節(jié)。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在當今的營銷形勢下，一個合格的CMO必須懂得把營銷資源進行恰當配置。首先必須明白，中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生了一些新的變化，中國不僅成為了世界上頭號英特網(wǎng)市場，其網(wǎng)絡(luò)用戶的分布也需進行深入研究，他們并非全部集中在一級城市。在這樣的形勢下，數(shù)字媒體的消費就漸漸變成人們更為喜歡的方式。
2007中國年度廣告節(jié)上，騰訊正式了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位4個方面，提出新的高效在線營銷解決方案。“騰訊智慧”率先從分析用戶入手，強調(diào)在互動和差異化溝通中追求可衡量的效果，門戶圖形廣告，或者社區(qū)營銷活動，都成為其倡導的在線互動營銷體系的應(yīng)用工具。
突破傳統(tǒng)，開展數(shù)字營銷
眾所周知，如今受眾接受信息的方式同過去相比有了翻天覆地的變化，但很不幸廣告主的營銷思路依然停留在上世紀的階段。比如，企業(yè)進行營銷之前根本不知道受眾是誰，雖然有一個所謂的抽樣調(diào)查，但這個樣本代表的畢竟不是全部的受眾，這也就很難了解廣告達到的真正效果。
世界整合營銷之父、美國西北大學商學院整合營銷教授唐?舒爾茨在此次峰會上介紹說，有三個因素決定了東方的整合營銷機會比西方更好：一是數(shù)字傳輸習慣，中國、日本、韓國等地移動技術(shù)很流行，而西方大部分還是以計算機為主；二是消費者時間觀念不同，西方是線性結(jié)構(gòu)，一次做一件事情，并且按時完成，而東方的習慣則是可以同時做幾件事情，有更高的靈活性；三是文化背景不同，東方更加依賴非語言的情境式線索，而西方則更多地依賴報告、研究、數(shù)據(jù)庫等。
對于如何確保地板類網(wǎng)絡(luò)營銷真正地落地，切實地滲透到地板類產(chǎn)品的市場推廣、品牌傳播、終端銷售拉動等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，行業(yè)專家認為，還需要如下條件：
一是地板類網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系與執(zhí)行套路的完善
在網(wǎng)絡(luò)營銷大家族里，品牌廣告、電子商務(wù)、關(guān)鍵詞競價、軟文、網(wǎng)站等工具與策略已經(jīng)比較成熟，但在兩個方面還比較初級，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS 等新工具的使用還不到位，營銷價值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘；二是各種營銷工具、各種營銷策略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計等，都還需要指引。而這種策略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說服自己、說服客戶，同時需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來。后來者都可以行于其上。
地板類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷：深度發(fā)掘SNS工具應(yīng)用
二是地板類網(wǎng)絡(luò)營銷案例需要進一步發(fā)掘與創(chuàng)造
網(wǎng)絡(luò)營銷的一個敗筆在于，還沒有哪家企業(yè)站出來旗幟鮮明地講“他們是通過某種網(wǎng)絡(luò)營銷手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒見到有企業(yè)能夠公開表示“網(wǎng)絡(luò)營銷幫助自己實現(xiàn)了銷售量增長200%”。也即網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有能夠承擔起一個企業(yè)核心的市場推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營銷在落地時會遇到障礙。
這方面既需要地板類企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業(yè)的營銷機構(gòu)，尤其是新營銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來完成。目前，筆者正帶領(lǐng)贏道團隊在這方面做出全新的嘗試與突破。
三是地板類網(wǎng)絡(luò)營銷團隊的建立，或從事門類等建材網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)機構(gòu)走向成熟
傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場等肩負市場推廣、品牌傳播、招商加盟職責的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)意設(shè)計與實施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。
如果一個企業(yè)不停地擴員，補充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機構(gòu)中去。如同贏道新營銷傳播機構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營銷別人，先營銷自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來。
需要專業(yè)的營銷機構(gòu)一邊把理論高度建立起來，站在客戶需求的層面說服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播做起來，積累經(jīng)驗，找到導火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播；另一方面要橫跨營銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個領(lǐng)域，尋找黃金平衡點，組合成最佳力量。
四是地板類廠商與營銷經(jīng)理人們革新思路、擴大視野
關(guān)鍵詞：多媒體；電視；整合；營銷；傳播
二十一世紀不僅是知識經(jīng)濟時代，還是一個多媒體的時代。在如今電視傳播的媒體整合與營銷傳播中，所涉及的內(nèi)容越來越復雜。在如今電視中對于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對激烈的競爭，營銷傳播新的突破口，將對推動電視媒體在新的環(huán)境下不斷發(fā)展的源源動力。
1 多媒體融合下電視由內(nèi)及外的整合關(guān)系
在電視媒體作為一個生產(chǎn)和傳播信息資源的媒介中，其中每一個參與生產(chǎn)、傳播的每一個人員都是不可或缺的部分，相互之間的關(guān)系特征呈現(xiàn)多元化。各個部分人員之間內(nèi)外是相互協(xié)調(diào)一致的，全面的整合溝通、協(xié)作機制，也成就了電視媒體營銷的重要組成部分。
1.1 內(nèi)部協(xié)調(diào)
所謂電視媒體內(nèi)部主要包括：節(jié)目編輯、采訪記者、電視導演、節(jié)目主持人、節(jié)目促銷、廣告營銷中所涉及到的所有員工，這些員工就構(gòu)成了內(nèi)部整合。在這其中信息采編、電視導演、節(jié)目主持人，對于信息的生產(chǎn)和傳播的一線生產(chǎn)者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競爭力，呈現(xiàn)何種電視節(jié)目形式、內(nèi)容、風格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節(jié)目本身來說，既要滿足大眾定位，及符合當下流行主題元素，又要展現(xiàn)一家媒體的自身實例、品味及目標，于此同時也要實現(xiàn)資源內(nèi)部共享，是編輯人員可以了解市場的動態(tài)信息，掌握廣告、代言等商業(yè)活動的具體事項，從而將不同的廣告以價格、模式、商標等不同要求進而分類，從而達到營銷促進盈利，從而通過龐大的資金積累完善整體電視媒體的運作，促進發(fā)展的目的。在電視媒體當中，所謂的節(jié)目突出以及吸引觀眾，最終的目的不過是通過媒體將廣告商與觀眾拉近的一種商業(yè)操作，所以在針對本質(zhì)的在電視媒體的營銷中，就應(yīng)當極為注意對觀眾口味的迎合要求，以及對廣告商產(chǎn)品的迎合趨勢這兩大方面，從而做到圍繞這兩個主體方向進行電視媒體營銷，而過程正是基于內(nèi)部信息整合的過程，則只有營銷人員與制作人員以及媒體人員一同努力，通過多媒體時代的特點，采集更為準確與符合大眾內(nèi)心的信息，最終通過導演、采編、、主持人、運作人員以及營銷人員等一系列員工的努力，進行對電視節(jié)目的“一次售賣”和的“二次售賣”，并且從整個多媒體形式下出發(fā)，利用龐大的網(wǎng)絡(luò)全體，迅速快捷有效的展開傳播理念，將商業(yè)與電視節(jié)目完美融合，并從而通過商業(yè)戰(zhàn)略的角度，將整合的信息與商業(yè)內(nèi)容鏈接，從而完善電視太內(nèi)部整合的關(guān)鍵步驟。
1.2 培育外部溝通渠道
在處理完內(nèi)部問題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業(yè)來說，融合這一信息要素，如何展開與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯(lián)系，并且建立互相信任互相促進的有效渠道。就成為當下電視臺解決外部溝通為題的重要方向，也是外部營銷整合的根本要素?；诖?，筆者結(jié)合多年經(jīng)驗提出兩點重要方向，第一是面對觀眾，要加強信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進電視傳播的基礎(chǔ)途徑，這一點比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎(chǔ)所在，所以不容忽視。第二，加快銷售頻率，縮短廣告周期。這一點就屬于對外的商業(yè)戰(zhàn)略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺的商業(yè)盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢，從而進行整合過程當中的“逢低吸納”的反季節(jié)切人市場的機遇，就成為現(xiàn)有的電視臺需要認真思考的商業(yè)戰(zhàn)略問題。除此之外，比如順應(yīng)企業(yè)需求的變化以及順應(yīng)市場要求等戰(zhàn)略手段，都是整合媒體資源的營銷舉措。
2 技術(shù)整合營銷傳播是電視媒體營銷創(chuàng)新的突破口
多媒體技術(shù)依然是現(xiàn)有的主要信息流通技術(shù)之一，也是時代背景下產(chǎn)生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統(tǒng)媒體的競爭激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術(shù)手段加強新媒體內(nèi)部整合。使內(nèi)容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節(jié)目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺結(jié)合多媒體技術(shù)的主要內(nèi)容。而就銷售模式的角度來看，傳統(tǒng)單一的媒體已然不適合整個新環(huán)境下的市場。因而，電視媒體不能再僅沿用“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念，同時還要結(jié)合多媒體內(nèi)容形式，從關(guān)注受眾的選擇與需求的角度出發(fā)，開拓自身的品牌，在眾多媒體當中脫穎而出。這就需要“內(nèi)容為王”與“品牌營銷”齊頭并進。對“內(nèi)容為王”，業(yè)界和學界已有很多研究及實踐成果，而對于“品牌營銷”的意識雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發(fā)展創(chuàng)新。
整合營銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強調(diào)通過與利益相關(guān)者建立和諧、穩(wěn)固的關(guān)系來塑造品牌。整合營銷傳播理論是建立在以消費者為導向的理論基礎(chǔ)之上的。20世紀90年代，美國西北大學教授唐·E·舒爾茨認為，整合營銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過與企業(yè)利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來回報率的增長?？屏_拉多大學的湯姆·鄧肯則認為，整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間互利關(guān)系的過程。由此可見，整合營銷傳播強調(diào)：重視品牌的力量，通過整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強化企業(yè)與利益人的關(guān)系；企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強化全面雙向的互動和溝通，并因此與之建立長期的緊密關(guān)系。電視媒體具有很強的傳播屬性和社會功能，在以內(nèi)容創(chuàng)新為本的同時，應(yīng)充分利用自身資源，將整合營銷傳播理念和方法應(yīng)用干電視媒體營銷，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略?？梢灶A見，對整合營銷傳播策略的運用將是電視媒體營銷創(chuàng)新的突破口。
3 結(jié)束語
作為多媒體時代的背景下的電視傳播整合營銷來說，營銷理念再也不能受傳統(tǒng)要素的束縛，而是應(yīng)該積極的尋找市場，積極的完善作業(yè)目標，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時還應(yīng)完善自身內(nèi)部的整個運行系統(tǒng)，使信息透明化，增強銷售營銷人員與電視臺內(nèi)部的溝通情況，完善電視臺內(nèi)部的運作情況，從而加強產(chǎn)品的銷售“硬件”，為電視臺的整合營銷打下堅實的基礎(chǔ)。
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廣東駱駝服飾有限公司總經(jīng)理
1964年出生于湖北省，1990年在醫(yī)科領(lǐng)域一帆風順卻又棄醫(yī)從商。1995年，萬金剛先后在福建、溫州、廣州開辦鞋廠，工廠運營達到國內(nèi)先進水平，是當時國內(nèi)最大的鞋廠之一。2003年CAMEL駱駝國內(nèi)市場啟動，并在北京成立了首家專賣店，現(xiàn)已發(fā)展到近4千家專賣店。精于供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)管理、品牌管理等領(lǐng)域。
自2010年開始正式進軍電商以來，CAMEL駱駝品牌成為傳統(tǒng)品牌成功觸網(wǎng)的代表：2010年半年內(nèi)做到淘寶男鞋類目第一、戶外類目第一；2012年雙十一男鞋銷量第一，戶外銷量第一，是雙十一第一個銷量破億的品牌；2013年雙十一男鞋、女鞋、戶外銷量分別奪得第一。
除此之外，2013年駱駝在移動營銷以及O2O營銷方面進行了新的嘗試：駱駝布局移動端互動營銷體系，在擴大產(chǎn)品業(yè)務(wù)覆蓋范圍以及為“雙十一”預熱之余，也在手機端開創(chuàng)了新的移動電商營銷模式。其間，移動端營銷活動的提前預熱引流，使得駱駝品牌2013年雙十一手機無線端銷售與整個天貓無線端銷售占比保持一致，占駱駝銷售總額的15%左右；CAMEL駱駝目前部分直營實體店已經(jīng)開始O2O模式的試水，2014年駱駝會加大力度進行更多的研究與實踐，將這一模式作為傳統(tǒng)品牌電商路的必修課程。
同時，CAMEL駱駝品牌在2013年啟用了網(wǎng)絡(luò)時代游戲營銷，這一網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷不僅滿足了消費者游戲體驗的樂趣，也通過游戲讓消費者獲得了實在的優(yōu)惠。圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲，CAMEL駱駝品牌多次展開營銷活動，如2013年4月的環(huán)球探險、單挑世界的大促，以及雙十一前夕的年度主題活動“駱駝兇猛 踏遍美國”。
2013年小米、可口可樂的營銷案例給我們留下了深刻的印象。啟示意義在于：新媒體時代，內(nèi)容營銷之于企業(yè)異常重要，企業(yè)只有主動的去適應(yīng)才能在未來的營銷中不被淘汰。內(nèi)容營銷被重視，與媒體環(huán)境變化有很大的關(guān)系。新媒體時代，每個人都是媒體，消費者對信息的獲取異常便利，如以往信息不對稱的情況也不再，這就要求營銷人員必須要有足夠吸引力的內(nèi)容來吸引消費者，單純的噱頭或者其它浮于表面的營銷很難被消費者接受。
做好內(nèi)容營銷要注意以下幾點：1、最主要的是了解和把握消費者的訴求；2、注意把握品牌調(diào)性，一旦確立了就不能隨意更改和動搖，要學會最大程度的調(diào)動和利用現(xiàn)有的品牌資源，將其移植到眾多的內(nèi)容營銷和活動營銷上去；3、要善于發(fā)掘新媒體的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)作出更多營銷內(nèi)容與品牌理念、與消費者訴求完美結(jié)合，且極具閃光點與傳播點的內(nèi)容營銷案例。
2014營銷風向標
未來的營銷不再僅僅依賴某一種單一的媒體形式，新舊媒體交織的媒體環(huán)境將是未來一段時間內(nèi)，營銷的一個趨勢。2014年駱駝的營銷預算會有所增加，并更加注重數(shù)字營銷方面的投入。而移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，也對駱駝提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。對于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察也是我們未來工作的挑戰(zhàn)之一。
技術(shù)指南
目前，駱駝的銷售平臺以天貓為主，傳播平臺以微博微信等社會化媒體平臺為主。2014年駱駝的營銷預算將隨著業(yè)績進行調(diào)整有所增加；渠道方面，將會加大對手機平臺等無線端的開發(fā)，為搶灘新銷售點提前做好準備；媒介方面，結(jié)合駱駝在電商領(lǐng)域的絕對發(fā)展優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒體平臺將會成為駱駝品牌傳播的重點選擇。
就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準備進入市場營銷領(lǐng)域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經(jīng)驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營銷家。
童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無處不在。
從理想到現(xiàn)實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經(jīng)驗，加上實戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營銷工作中的一切困難。
營銷工作中，經(jīng)驗極其重要，但經(jīng)驗的獲得是需要長時間積累和總結(jié)的，這對于每天都要對千變?nèi)f化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗的有效途徑之一。
多年前，筆者在初涉營銷領(lǐng)域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營銷實戰(zhàn)和營銷理論聯(lián)系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。
筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務(wù)中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統(tǒng)營銷理論，帶領(lǐng)讀者對營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個產(chǎn)品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現(xiàn)由無名之輩到行業(yè)領(lǐng)導者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。
這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實踐價值、現(xiàn)實意義。它就像一名經(jīng)驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。
書中插入了大量反映企業(yè)營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現(xiàn)整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節(jié)，對應(yīng)相關(guān)部分的重點內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗和技巧，運用于各自不同領(lǐng)域的營銷工作。
《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領(lǐng)域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現(xiàn)個人心中的營銷理想！ 目錄
第一章 營銷的魅力
第一節(jié) 市場營銷的涵義
市場營銷的定義
宏觀、微觀看營銷
市場營銷·促銷·推銷
第二節(jié) 整合營銷
整合營銷理論
整合營銷的作用
第三節(jié) 案例成功原因
精細化的市場調(diào)研
獨特的競爭戰(zhàn)略和市場定位
整合營銷傳播策略的設(shè)計
動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系的建立
堅強有力的執(zhí)行
第二章 項目背景
產(chǎn)業(yè)概況分析
競爭狀況分析
市場發(fā)展趨勢分析
行業(yè)標準分析
產(chǎn)品優(yōu)勢分析
第三章 精細化市場調(diào)研
第一節(jié) 市場調(diào)研概述
市場營銷調(diào)研的程序
調(diào)研問題及目標的界定
市場調(diào)研設(shè)計及流程
第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預調(diào)研
調(diào)研方法選擇
兩個步驟
定性調(diào)查分析
定量調(diào)查分析
市場預調(diào)研及反饋
第三節(jié) 訪員培訓及調(diào)研日程安排
調(diào)研人員的培訓
正式調(diào)研及日程安排
第四節(jié) 調(diào)研報告的撰寫
市場調(diào)研報告格式
品牌市場調(diào)研報告概析
第四章 品牌戰(zhàn)略與營銷策略
第一節(jié) 市場分析
宏觀環(huán)境分析
產(chǎn)業(yè)的五種競爭力量分析
企業(yè)的SWOT分析
第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略
三種競爭戰(zhàn)略分析
品牌競爭戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 細分市場
第四節(jié) 品牌規(guī)劃
第五節(jié) 營銷策略
產(chǎn)品策略
價格策略
渠道策略
傳播策略
第六節(jié) 市場計劃書的編寫
市場計劃書的格式
市場計劃書的撰寫
第五章 整合營銷傳播與廣告
第一節(jié) 傳播策略
第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>
第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>
報刊廣告?zhèn)鞑?/p>
雜志廣告?zhèn)鞑?/p>
?？安俗V廣告?zhèn)鞑?/p>
第四節(jié) 公關(guān)專題傳播
贈送
社區(qū)公益活動
征文
產(chǎn)品形象代言人
健康論壇
第五節(jié) 廣告效果測評
廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評
廣告銷售效果測評
第六章 樣板市場探索與建設(shè)
第一節(jié) 樣板市場選擇
第二節(jié) 樣板市場探索與建設(shè)
產(chǎn)品投放的探索
定價探索
廣告宣傳的探索
產(chǎn)品促銷探索
渠道探索與建設(shè)
第七章 高效促銷全攻略
第一節(jié) 促銷前期分析
第二節(jié) 人員促銷及管理
促銷人員的任務(wù)
促銷人員的選拔培訓與評估激勵
第三節(jié) 終端促銷
計劃和流程
促銷終端的選擇
促銷終端的硬管理
促銷終端的軟管理
促銷活動形式
第四節(jié) 渠道促銷
對經(jīng)銷商促銷
對店鋪促銷
第五節(jié) 危機管理和效果評估
危機管理
活動效果評估
第八章 招商流程及有效形式
第一節(jié) 招商前調(diào)查
經(jīng)銷商需求調(diào)查
企業(yè)自身資源整合
第二節(jié) 招商規(guī)劃
招商團隊組建
招商范圍確定
招商級別劃分
招商資金預算
第三節(jié) 招商流程
第四節(jié) 招商形式
人員招商法
媒體招商法
展會招商法
第九章 渠道的動態(tài)三級管理
第一節(jié) 渠道策略設(shè)計
渠道策略
渠道設(shè)計
第二節(jié) 市場開拓期的渠道扁平化
市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔
全國市場擴張，分銷渠道扁平化
第三節(jié) 市場成熟期的渠道動態(tài)管理
經(jīng)銷商分級
經(jīng)銷商管理
附錄一 北京主要超市賣場介紹
附錄二 北京主要超市促銷費用表
第三屆杰出中國營銷人“金鼎獎”暨中國營銷論壇，于2003年10月25日在杭州浙江人民會堂召開，來自國內(nèi)外的近百位專家學者和營銷精英，對于中國企業(yè)普遍的粗放式營銷現(xiàn)象進行了深刻的反思，本次大會由中央電視臺著名節(jié)目主持人路一鳴主持。
眾多中國企業(yè)在市場壓力下經(jīng)歷了長期的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，以及渠道網(wǎng)絡(luò)大量的重復建設(shè)之后，陸續(xù)出現(xiàn)了經(jīng)營成本持續(xù)攀升、企業(yè)利潤嚴重下滑的問題。面對進一步開放的市場，不少企業(yè)的競爭力弱勢暴露無遺?！斑@是傳統(tǒng)的粗放營銷方式日漸顯露弊端的必然結(jié)果，我們呼吁業(yè)界精英共同討論中國營銷的突圍問題。”金鼎獎執(zhí)委會主席、中國十大策劃人之一的孔繁任先生說，“第三屆‘金鼎獎’正是在傳統(tǒng)營銷方式向新世紀營銷方式轉(zhuǎn)型的當口舉辦的，我們希望以此促進中國企業(yè)營銷的系統(tǒng)管理與效率發(fā)掘，并最終實現(xiàn)營銷的理性回歸與精細化發(fā)展。”
圍繞著理性、科學、融會等營銷精細化操作的主題，美國營銷促進會(SMA)主席代表阿蘭．T．紹教授，金鼎獎美國獲得者、拉塞爾商務(wù)與信息技術(shù)學院院長凱瑟琳?布熱維爾?朵蘭，美國精信整合傳播集團中國區(qū)總裁陳一坍女土和中國中央電視臺廣告部主任郭振璽先生等一批業(yè)界權(quán)威相繼發(fā)表了精彩演講。
本屆大會上，以“現(xiàn)代營銷之父”菲利普?科特勒命名的營銷案例獎首次在中國頒發(fā)，以表彰擁有原創(chuàng)性的營銷計劃設(shè)計、案例執(zhí)行力度大、業(yè)績顯著的企業(yè)。海信環(huán)保電視的市場推廣、夏新A8手機的新品營銷兩個案例獲此殊榮，遠在美國的菲利普?科特勒發(fā)來了賀電。另外，蘇泊爾集團有限公司銷售總經(jīng)理鄭宇等5位營銷精英，榮獲了第三屆中國杰出營銷人“金鼎獎”營銷總經(jīng)理獎；河南思念食品股份有限公司市場總監(jiān)吳書青等5位榮獲了企劃經(jīng)理獎；內(nèi)蒙古草原興發(fā)股份公司大區(qū)總經(jīng)理張玉璽榮獲了區(qū)域經(jīng)理獎，美菱集團吳軍經(jīng)理等2位榮獲了客戶服務(wù)經(jīng)理獎。
但菲利普‘科特勒營銷理論貢獻獎此次空缺。此獎項要求對中國營銷理論發(fā)展有一定的貢獻，并且要求在營銷理論方面有一定的突破。本次參加該獎項的人數(shù)雖然較多，提供的資料也比較詳盡，但由于條件不夠成熟，因而空缺。
在上午隆重的頒獎典禮之后，是持續(xù)兩個半天的專家論壇。大會邀請到了廣州中山大學管理學院教授、博導盧泰宏先生，金鼎獎美國獲得者伊蘭?阿隆博士，海潤國際傳播集團資深副總裁、中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官劉國基博士，武漢大學市場營銷系主任、教授、博導景奉杰先生，北京廣播學院新聞傳播學院副院長、廣告學系主任、博導黃升民先生等業(yè)界知名人士，就營銷傳播、媒體現(xiàn)狀、營銷管理等話題展開了系列精彩演講。獲獎?wù)叽砗Ｐ艩I銷有限公司總經(jīng)理楊云鐸、廈新品牌總經(jīng)理涂容天等也做了精彩的案例介紹。
2003年10月25日晚，營銷精細化操作論壇和整合營銷傳播論壇分別展開，尤其是營銷精細化操作論壇，業(yè)內(nèi)率先提出此觀點的奇正企業(yè)咨詢機構(gòu)總裁孔繁任先生和浙江奇正國際商務(wù)咨詢有限公司市場總監(jiān)溫德誠先生做了理論闡釋，強生(中國)有限公司地區(qū)銷售經(jīng)理干駿濤、歐萊雅中國大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷、廣州泰奇食品有限公司銷售總經(jīng)理韓國明等做了實戰(zhàn)的案例講解，從理論和實踐兩方面對營銷精細化操作主題做了深入而鞭辟入里的分析。
2003年10月26日下午，第三屆杰出中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇浙江分論壇在杭州五洲大酒店拉開了帷幕。眾多專家和企業(yè)人士登臺發(fā)言。
各位演講嘉賓和專家評委們就浙江營銷界的現(xiàn)狀，浙江營銷業(yè)如何在粗放式營銷向精細化營銷轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，實現(xiàn)自我提升和同步轉(zhuǎn)變進行了智慧碰撞、腦力激蕩。浙江一直是一方經(jīng)濟熱土，尤其是民營經(jīng)濟的發(fā)展。在這其中，營銷是具有決定性意義的關(guān)鍵一環(huán)。通過此次浙江營銷論壇，大家都對精細化營銷理念有了全新理解中，獲益匪淺。
與此同時，由美國精信整合傳播集團中國區(qū)總裁陳一女士和品牌管理專家羅那文先生領(lǐng)銜的品牌操作實務(wù)論壇也在同期展開?？祹煾当t茶等國際強勢品牌的構(gòu)建過程解密、精信整合營銷傳播集團的品牌傳播理念分析，是此次論壇的主題――給業(yè)界企業(yè)家們帶來了品牌理念上的新思維。
雖然，如今有不少品牌已經(jīng)嘗到了微博營銷的甜頭，但隨之暴露出來的問題也越來越多，那么，微博平臺究竟該如何整合傳播渠道？如何進行精準營銷和實效營銷呢？
2011年5月，隨視傳媒微博營銷產(chǎn)品“微博派”正式上線，它成為了國內(nèi)首家社會化媒體精準實效的營銷平臺。“微博營銷用簡單的一句話來說，就是要為每個企業(yè)找到最合適的傳播‘星群’，預判每次活動的傳播路徑。”隨視傳媒COO薛雯漪在“微博派”會上說，“‘微博派’能即時地進行微診斷、微洞察、微輿情、以及可精準匹配的紅人庫，這讓微博的真實效果營銷變得有理可循。”
著名的法國干邑白蘭地@人頭馬CLUB真男人與彩妝@Lansur蘭瑟等多個品牌客戶，均通過隨視傳媒“微博派”的定制化服務(wù)，取得了意想不到的效果。
微博派，精準營銷有理可循
2011年底，人頭馬CLUB找到了隨視傳媒，希望借助隨視傳媒“微博派”進行實效營銷。由于人頭馬CLUB受眾高端，人群較為狹窄，如何通過微博精準鎖定目標人群是成敗的關(guān)鍵。這個問題并難不倒隨視傳媒的團隊，憑借隨視傳媒多年精準投放的數(shù)據(jù)庫資源以及“微博派”工具的多維度精準定向，如人群屬性定向（從性別、地域分布、個人標簽、粉絲數(shù)等）、話題內(nèi)容定向、歷史數(shù)據(jù)定向等，來尋找目標人群。并以“真男人”的生活、言行、精神等為切入口，定制內(nèi)容，加上精準匹配優(yōu)質(zhì)KOL作為投放的載體，同時借力各行“真男人”的典范，潛移默化地影響目標群體。
方案運營兩個月后，人頭馬CLUB真男人粉絲量提升至年前的2.5倍，其粉絲活躍度也比年前提升了2倍，加V認證粉絲數(shù)量正逐步上升，而男性粉絲的數(shù)量更比年前擴大了2倍。
隨視傳媒“微博派”助力社會化媒體真實效果營銷，激活微博KOL傳播圈，運用其度、量、衡系統(tǒng)實時診斷微博，監(jiān)測微博傳播路徑，切準企業(yè)微博命脈，成為微博實效營銷可評估、可量化的工具。
微博墻，線上線下“誰是真男人”
2012年2月20日晚，“真男人”行動――人頭馬CLUB“勁唱心聲”活動在廈門日東音樂會所展開。隨著“真男人”榜樣陳小春的熱情獻唱以及微博大屏幕互動，線上線下，場內(nèi)場外氛圍極佳。通過現(xiàn)場微博墻，打通了品牌與受眾溝通的界限，與忠實粉絲進行了一次無界限的深度互動。在僅容納250人左右的場地內(nèi)，三個小時就了互動微博183條，互動率高達73.2%。
微博墻能夠打通線上線下用戶交流，為品牌活動提供場內(nèi)外的互動，以及品牌露出的機會。憑借隨視傳媒多次現(xiàn)場經(jīng)驗，微博墻互動成為大多數(shù)活動不可或缺的環(huán)節(jié)。有了微博墻互動能夠驅(qū)使更多人參與主題活動，加深了用戶對活動的記憶與理解，取得了不同于以往活動的顯著效果。
微雜志，時代特點內(nèi)容為王
對企業(yè)微博而言，信息的“質(zhì)”要比“量”重要得多，如何在內(nèi)容為王的時代進行有效的微博營銷，隨視傳媒卻有一套獨特的營銷方式。
2012年初，隨視傳媒被委以重任，負責彩妝護膚品牌Lansur蘭瑟的社會化媒體營銷。介于女性用戶對美的追求，以及蘭瑟制造美的品牌屬性，制定了以“美”為溝通點的微博運營計劃?！耙驗樽非笊仕悦利?，因為美麗所以自信，因為自信所以幸福，”通過色彩成就幸福的概念，將蘭瑟官方微博打造成以女性妝容打扮為核心資訊的“微雜志”。根據(jù)不同年齡階段的受眾以及受眾的不同需求，制定了＃名利場＃、＃星語心愿＃、＃美妝課堂＃等多個欄目。讓用戶通過蘭瑟官微獲取關(guān)于“美麗、自信、幸?！钡膫鞑ンw驗、并且通過互動活動直接和品牌交流和對話，提升了品牌知名度和美譽度。
隨視傳媒提出“微雜志”的運營概念，就是將微博按照特定并具有閱讀價值的內(nèi)容，按周期進行分享，與目標人群溝通，潛移默化植入品牌與產(chǎn)品信息。通過不到兩個月的運營，蘭瑟微博以內(nèi)容取勝，已經(jīng)初現(xiàn)成果。
微整合，打通全網(wǎng)微博大有所為
整合營銷傳播在上個世紀八十年代提出，那時候的人們還不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)，而如今，互聯(lián)網(wǎng)早已成為整合營銷中最重要一環(huán)，如何通過互聯(lián)網(wǎng)整合傳播渠道，使傳播效果最大化成為當今的課題。
今年2月底，綠盒子童裝第二屆愛心公主節(jié)項目啟動，隨之開展了大范圍的推廣活動，通過線下路演、線上互動征集、各大媒體硬廣投放，以及傳統(tǒng)紙媒，來驅(qū)動公主節(jié)活動。而隨視傳媒認為，各自為戰(zhàn)的零散推廣無法宣傳效果最大化，提出“通過社會化媒體推廣資源，進行全線聯(lián)動”的整合營銷方案被客戶采納。
活動預熱期間，圍繞即將展開愛心公主節(jié)，發(fā)起關(guān)于兒童“愛心”教育等一系列話題與網(wǎng)友互動，通過投票等形式，將話題炒熱，隨后又發(fā)起“隨手拍秀出公主范”的活動，配合線下路演，推波助瀾，最終，活動取得了良好的效果。借助微博等社會化媒介，整合了其他多種渠道的人氣，并有指向性地引導用戶關(guān)注、討論、參與公主節(jié)活動。
短短四天時間，參與#隨手拍秀出公主范活動#的人數(shù)超過3000人，收集到462張寶貝照片，2131條微博。
從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷量產(chǎn)出不成正比的營銷方案就是過度營銷；從消費者角度看，言過其實甚至無法滿足需求的營銷概念也是過度營銷。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費者感受到的言過其實，其實是過度營銷的一體兩面：營銷不恰當，消費者不買賬。
當今中國，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標；管理和銷售團隊為了完成巨大基數(shù)上的銷售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強化營銷。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營銷人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣出去完成業(yè)績，而無心思立足長遠研究消費者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機會主義導向、言過其實等過度營銷行為在所難免。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時間積累了強大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類中銷量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過全球第一的寶潔和全國第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類，未來增長空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展爭取上市，企業(yè)投入上千萬元進入快速發(fā)展的紙尿褲品類。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個品牌（一年換一個品牌），直到第三個品牌才勉強在自己的強勢區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬元的銷量。其過度營銷行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強項渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營銷的其他關(guān)鍵要素，如“消費者細分和購物習慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
營銷決策需要科學分析工具
上述案例在中國企業(yè)界很常見，企業(yè)的營銷決策不是擅長什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營銷決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗和決策者本人的素質(zhì)、習慣，其本質(zhì)是零散的撞大運模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過度營銷行為隨處可見，而這種個人英雄主義的營銷決策方式，將越來越難以適應(yīng)日益復雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和教訓，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費者需求角度出發(fā)，實現(xiàn)了科學的營銷決策。下面，我們將介紹一種營銷決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷量驅(qū)動要素模型（見圖1）。
SDM把銷量來源分解為試用（即首次購買）和重復（即再次購買）兩大類指標。其中，“試用”由心動（目標消費者認知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費者購買產(chǎn)品的渠道中的競爭力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費者購買產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動要素構(gòu)成，每個要素還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。
“重復”則由體驗（產(chǎn)品使用過程中是否能有效且方便地滿足消費者需求）、價值（消費者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來的價值感與價位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計）三大驅(qū)動要素構(gòu)成。同樣，每個要素也還可以進一步分解為可量化和標準的細分要素。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導下，我們就能夠沿銷量驅(qū)動要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問題，總結(jié)既往的經(jīng)驗和障礙。這樣，我們就可以進行有針對性的重點突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實問題，達到滿足消費者真實需求，實現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過度營銷行為。
科學營銷決策案例分析
以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在兩大類問題：一是品牌傳播效能低下，消費者購買意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣點、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對品類特點進行優(yōu)化。二是市場渠道覆蓋不合理，營銷管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類特點、消費者購物習慣進行營銷渠道和組織管理模式改進。
下面我們將對第一類問題進行深入分析，消費者購買意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動相對不足，消費者沒聽過沒感覺）。首先，我們要按銷量驅(qū)動要素對企業(yè)進行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒有效果，而超過578GRP則是浪費。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛?！边@樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說服力兩大要素（見圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個美好瞬間的關(guān)鍵”。
營銷概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標消費者、品牌定位、產(chǎn)品賣點等要素設(shè)計出營銷概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進而拍攝成消費者喜聞樂見的廣告及海報等宣傳內(nèi)容。而營銷概念的設(shè)計需要做到5點：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣點（On benefit）、大開眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨特（Unique）、可信（Believable）。
對比以上標準之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒想過如何讓自己“成為那個美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒有提出設(shè)計概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬廣告費，在央視、湖南衛(wèi)視等全國各大媒體投放，如蜻蜓點水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒有達到預期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類全球及中國市場占有率第一）運作團隊，我們很了解這個品類的情況。因此，針對清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費者類型、廣告效能指標等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實際營銷操作經(jīng)驗，為企業(yè)重新明確了消費者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會有若干不同類型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計，引進生產(chǎn)專家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營銷傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營銷概念并指導新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營銷組織變革等。
整合營銷vs結(jié)構(gòu)性過度營銷
我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長渠道管控和終端攔截等營銷方式，形成了很好的渠道推力。但是過度依賴這一方面的能力，不可避免地帶來了“結(jié)構(gòu)性的過度營銷”，實現(xiàn)的只是“移庫銷量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫搬進了經(jīng)銷商的倉庫，并不是真正的實際銷量。短期看移庫銷量也是成績，但從長期來看，如果品牌拉力不足、消費者不埋單，那么終端動銷就來不及消化庫存，居高不下的高庫存和資金壓力會拖垮經(jīng)銷商，并最終拖垮企業(yè)。
在上述營銷案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營企業(yè)本地化的營銷咨詢和營銷托管經(jīng)驗，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營銷能力，幫助企業(yè)補上了品牌拉力短板。我們以一個實操的整合營銷方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費者接觸的三個關(guān)鍵瞬間：第“0”個瞬間（消費者還沒有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個瞬間（消費者在看到產(chǎn)品的那一刻一見鐘情）和第“2”個瞬間（消費者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗和價值感受）。
基于上述“三個關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營銷方案往往需要進行5個營銷價值鏈的設(shè)計，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營銷方案為例：
1.目標市場（消費者）和市場機會判定。結(jié)合既成經(jīng)驗和市場數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標市場、消費者種群、利基容量、渠道能力、競爭形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷量目標的市場機會與資源需求。對于這家制品企業(yè)，我們先研究重點市場（川渝市場）特點，再選擇開拓市場（如兩湖、西南等），最后判定細分市場機會，如子品類（紙尿片）、重點渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷售等。
2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個瞬間。產(chǎn)品受到消費者歡迎、“用了還想用”是營銷可持續(xù)發(fā)展的基石。一個產(chǎn)品的銷售潛力可以通過系統(tǒng)方法提升，也可以通過較為客觀的方式測量，這樣的測量還可以給出較為準確的銷量預測，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團隊既有經(jīng)驗進行。最后，通過店內(nèi)測試，滿足動銷率要求。
3.渠道管理與營銷模式――贏得第“1”個瞬間。產(chǎn)品如果無法到達消費者，一切營銷策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達消費者，需要針對供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷商、KA體系）、終端（KA門店、中小門店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進行一系列的優(yōu)化操作。對此，我們針對該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷商管控模式（專有經(jīng)銷商開拓、分銷會、深分、終端維護）、嬰童用品連鎖全案等營銷模式。同時，通過店內(nèi)主題活動創(chuàng)意、促銷物料設(shè)計創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計、渠道促銷與終端促銷設(shè)計、導購員培訓、營銷體系激勵管理等實現(xiàn)整合營銷方案落地。
4.品牌傳播與消費者溝通――贏得第“0”個瞬間。在嬰兒紙尿褲品類中，消費者對品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動型消費。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對消費者的選擇有很大影響力，而且對經(jīng)銷商的接受意愿和推動投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達到定位準確的同時感動消費者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團隊、行業(yè)現(xiàn)有的品類媒介經(jīng)驗（消費者的認知習慣）進行媒介方式設(shè)計，確定投播計劃和監(jiān)播方法。
5.省略）
