時間：2022-09-13 01:48:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著旅游區域化日益明顯，跨地區與跨行業之間旅游合作、區域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應用研究，促使越來越多旅游目的地已經開始重視并采用整合營銷策略，效果顯著。本文對濟南市旅游發展概況進行了簡要介紹，并在此基礎上對濟南市旅游整合營銷環境的SWOT進行了初步分析，進而提出了關于濟南市旅游整合營銷發展的策略與建議，具有一定借鑒意義。
關鍵詞：
整合營銷；旅游營銷策略；濟南
一、問題的提出
濟南，又稱“泉城”，山東省省會，是全省政治、經濟、文化、科技、教育和金融中心，也是國家批準的沿海開放城市和副省級城市。濟南市政府高度重視旅游業發展，把旅游業作為戰略性支柱產業來發展，不斷加強旅游資源開發和旅游基礎設施建設，形成了泉水景觀與人文景觀相互映襯，觀光旅游和特色旅游共同發展的大旅游格局。隨著旅游區域化的日益明顯，跨地區與跨行業之間的旅游合作、區域旅游資源整合利用以及旅游整合營銷策略的應用研究，促使濟南市政府與各旅游部門越來越重視并采用整合營銷策略，以促進旅游業快速發展。
二、濟南市旅游整合營銷環境的SWOT分析
1.優勢（Strengths）（1）歷史文化與山水優勢濟南,擁有有四千多年發展歷史，龍山文化發源于此。擁有中國最古老石塔———隋代柳埠四門塔，“海內第一名塑”———靈巖寺宋代彩塑羅漢。歷史名人如大舜、扁鵲、李清照等誕生于濟南，李白、杜甫、劉鶚、老舍等都曾在濟南生活工作游歷，素有“海右此亭古、濟南名士多”美譽。濟南旅游文化突出“泉城”特色，趵突泉、黑虎泉、五龍潭、珍珠泉等四大名泉聞名遐邇，自古享有“家家泉水，戶戶垂楊”之譽。趵突泉為72名泉之首，被譽為“天下第一名泉”。眾泉匯流而成大明湖,與周圍的千佛山、鵲山、華山等構成“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”獨特風光。此外，馬鞍山、英雄山、龍洞佛峪、青龍山、五峰山等，綿延起伏,青翠秀麗，富有美麗神話傳說及寶貴歷史遺存，增添了對游客吸引力。（2）便利交通優勢濟南是全省公路、鐵路、航空運輸樞紐，是膠濟鐵路與京滬鐵路交匯點，濟南火車站是山東省最大鐵路客運站。濟南公路輻射全省各市、地并與鄰省相連，是全省高速公路中心樞紐和公路網絡中心。濟南章丘國際機場與國內外40多個大中城市相連。濟南擁有優越地理位置，便利交通條件，與泰安、曲阜構成“山水圣人”旅游國線，同時還是青島、煙臺等海濱旅游區、濰坊民俗旅游區等旅游區域之間的重要中轉城市。（3）其他優勢濟南國際貿易發展良好，已建立經貿往來關系的國家和地區100余個。現代服務業發展迅速，擁有便利酒店、餐飲設施，文化、體育、娛樂業發展良好。濟南不斷優化旅游發展環境，旅游宣傳營銷突出“泉城”特色，樹立泉城新形象，熱情好客的濟南人民，給游客留下良好印象，為濟南旅游發展創造良好口碑效應。
2.劣勢（Weaknesses）（1）旅游資源開發深度不夠，產品競爭力不夠強大旅游資源開發方面，沒有充分挖掘泉水和泉文化資源內涵，沒有特別注重產品開發的創意與系列化設計，不利于形成類型多樣、層次清晰、功能明顯的主題系列產品，缺乏特色旅游項目，市場競爭力不夠強大。（2）旅游餐飲管理薄弱，高素質旅游人才匱乏濟南餐飲企業存在盲目跟風現象，多為單純經驗管理與家族式管理，缺乏科學管理。餐飲業從業人員大多為初高中或大專水平，缺乏本科以上專業技術人員以及高素質旅游餐飲管理人才，影響了企業與行業素質以及整體服務質量與管理水平。此外，餐飲業衛生狀況、經營環境亟需改善。
3.機遇（Opportunities）（1）宏觀政策機遇2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》，首次明確旅游業“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”定位。2013年《國民旅游休閑綱要》，提出到2020年，職工帶薪年休假制度基本得到落實，鼓勵機關、團體、企事業單位引導職工靈活安排全年休假時間。2014年《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，提出要增強旅游發展動力，擴張旅游發展空間。2013年《山東省人民政府關于提升旅游業綜合競爭力加快建成旅游強省的意見》，提出加強交通服務建設，設立旅游服務中心，推進旅游設施標準化，精心經營“好客山東”品牌，加快城市旅游品牌建設。2014年《濟南市人民政府關于加快旅游業發展建設國際旅游名城的意見》，提出加快建設步伐，重點實施“旅游產業促進十大工程”，將旅游業建成濟南市戰略性主導產業，構建大濟南旅游區，建設國際旅游名城。所有這些宏觀政策的出臺，都為濟南市旅游業發展帶來利好和機遇。（2）交通環境機遇針對京滬高鐵旅游發展新形勢，濟南于2011年成立“京滬高鐵城市旅游聯盟”，搭建京滬高鐵沿線城市旅游交流平臺。同時結合泉水文化和泉水資源，適應高鐵“快旅慢游”趨勢，開發高鐵精品旅游線路，以獨特魅力吸引游客。濟南成立“京滬高鐵旅行社聯合體”，促進京滬鐵路沿線城市旅行社高度合作。努力將濟南由旅游“中轉站”轉變為旅游目的地，加快濟南觀光旅游向休閑旅游的轉變。
4.挑戰（Threats）（1）周邊旅游城市競爭山東擁有“國際啤酒城”、“奧帆之都”———青島，中國“人杰地靈之城”———臨沂，“世界風箏之都”———濰坊，“國際葡萄酒城”———煙臺，“孔孟之鄉，運河之子”———濟寧，“世界足球故鄉”———淄博，“全球最適宜人類居住的城市”———威海，“石油之城”———東營，“水運之都”———日照，“五岳之尊”泰山所在城市———泰安，“世界太陽城”———德州，“江北水城”———聊城，“牡丹之鄉”———菏澤等眾多獨具特色城市，都在充分利用自身優勢，大力發展旅游業，給濟南市旅游發展帶來了嚴峻挑戰。（2）高鐵發展迅速便捷高鐵交通使旅行時間大幅縮短，人們在旅游動機、時間、方式等方面呈現多樣化和隨機性，商務客人及散客轉化為游客比例大幅度上升，給濟南酒店服務帶來極大挑戰。濟南旅行社大多以組團旅游業務為主，地陪導游相對缺乏，導游在旅游高峰時期非常欠缺。高鐵開通后，游客大量涌入使濟南交通擁堵現象更加嚴重。這些現象都是高鐵發展給濟南旅游業帶來的挑戰。
三、濟南旅游整合營銷發展的對策與建議
1.整合旅游資源，打造特色旅游品牌秉承“處處是景點、無處不旅游”的大旅游理念，不僅整合市內旅游資源，也要整合郊區、郊縣旅游資源，可以推出72名泉系列旅游項目，結合歷史人物與故事，開發泉文化特色旅游品牌。可以整合郊區和郊縣農家樂采摘旅游項目，讓游客品嘗新鮮果蔬、水產品、山珍野味等，形成不同特色農家樂旅游品牌。還可以把市內千佛山、華山等山峰和長青五峰山、平陰翠屏山等資源進行整合，開發登山旅游品牌。還可以整合仲宮梨花節、平陰玫瑰節、海棠花會等，開發花卉旅游品牌。
2.整合營銷傳播媒介，加大整體宣傳力度為了宣傳旅游特色，可以充分利用報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒介，進行全方位、多層次宣傳。例如,可以在報紙媒介開辦旅游專版,借助電視臺和電臺開設旅游專家訪談或旅游景點、特色餐飲節目，同時,還可利用《中國旅游報》、《中國城市旅游》、《旅游天地》、旅游衛視等權威媒體,宣傳濟南城市旅游廣告。邀請國內知名旅行社對景區景點進行考察推廣。邀請專家創作設計旅游宣傳品,包括旅游風情光盤、旅游手冊、風情旅游畫冊、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品等。建設互聯網旅游服務系統，從“食、宿、行、游、購、娛”各方面對濟南旅游進行全方位介紹,并鏈接到相關網站,營造旅游營銷網絡系統。景區、旅行社及酒店建立網頁并進入各主要網絡搜索引擎，建立網上預定服務系統,方便游客出行,便于整理并儲存游客個人資料,有利于開展客戶關系管理并進行個性化服務。
參考文獻：
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[4]濟南創旅游營銷新模式強化“泉城”品牌形象[N].新華網山東頻道，2012-02-1913:36:15.
微博營銷注意品牌定位
相關研究數據顯示，中國微博用戶規模已突破3億。以微博為代表的社會化媒體正改變著網民的生活及消費習慣，成為目前影響力最強、推廣效果最好的信息交流平臺。越來越多的企業開始認識到微博在營銷上的重要作用，紛紛開設了企業微博。可口可樂互動營銷總監陳慧菱引用數字指出，截止到2012年2月底有130565家企業開通新浪微博，世界500強公司中開通微博的差不多有143家，中國500強企業中也有207家，超過了41%。
然而，眾多企業的微博只是追隨潮流，出于應付心理，并沒有利用好這個營銷平臺，把企業微博僅僅當做一個對外的傳聲筒。不斷重復的內容讓人覺得缺乏誠意，更別說吸引受眾的眼球，引發受眾的主動關注。企業要經營好微博，最重要的一個概念就是如何定位自己的微博，而微博的定位包括內容、風格、角色等。
品牌形象論創始人大衛?奧格威認為：產品就像人一樣，也要有個性。陳慧菱表示，在進行微博營銷時，必須要考慮到品牌調性的存在，微博的內容也應與企業或者產品品牌形象相適應。酷訊旅游產品運營中心總經理賈建強也指出了內容的重要性。他認為微博也好社會化平臺也好，只是一個平臺、一個工具，在這個平臺里傳遞什么，怎么使用這個工具，這才是真正重要的東西。所以社會化營銷歸根到底離不開話題、內容。
微博之所以受到眾多用戶的追捧，其中的一個重要原因就在于傳遞即時、互動性強、“人人都可發聲”等特征。這就要求企業在進行微博營銷時，必須拋棄單向的品牌灌輸的思想，以平等身份與用戶進行真正的感情交流。眾泰控股集團品牌事業部總經理解偉表示，企業微博不應盲目追求粉絲量，一定要把微博做成人性化官方平臺。企業微博就是企業在社會化媒體上的一個工具、一個符號、一個代表，它不僅僅是一個企業或者是一個產品，更是一個活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一樣溝通聊天，可以24小時隨時溝通。用戶可以在微博上發出自己的疑問，而企業就應該盡快給予回復，這樣才能把微博做成一個供真正的朋友互動交談的平臺。
搜索營銷依然是最重要的營銷方式
不可否認，網絡正以一種強大的力量深刻地影響著現實世界。消費者尤其青年一族，購物前先上網獲取信息已經成為一種習慣，“搜索”無疑是實現消費者購買行為的關鍵點。
達聞營銷北京分公司總經理張利男表示，如果在國內提搜索營銷不能不提百度，它的市場份額最多，除了百度還有Google，以及搜搜、搜狗，這四個渠道是目前國內搜索營銷最常用的渠道。他指出搜索是目前全世界公認的最重要的最有效的一種營銷渠道之一。企業如果能夠踏踏實實把網站SEO做好，在中長期將會有一個很好的收獲。
科寶博洛尼電子商務部、新媒體中心總監王雷對比深有體會，他指出，搜索營銷一直是企業每年花錢較多、比較重視的，因為這一塊是可以直接產生銷售業績的。通過整個數據分析和統計結果也可以發現，從搜索過來的轉換率轉化成本是最低的，而且轉化率是最高的。
對此，中青旅遨游網總經理助理劉波也表示了同樣的看法。他表示，從營銷效果來看，在所有營銷渠道方式中搜索產出比確實是最高的，但是花費也很大。這也是為什么企業對百度是又愛又恨，又離不開它的原因。在搜索營銷上大家做的手法基本上是一樣的――品牌專區加上SEM再加SEO，就是這些普通的做法。但要能做出彩來，還是比較困難的。
營銷應注重長期效果
利用社會化媒體營銷，尤其是微博作為最新最快的信息平臺，其優勢是不能忽略的，但企業也必須明白利用微博進行營銷是長期的、連續的經營過程，絕非一日之功、立竿見影。
“在社會化媒體這一塊，我們把它理解成一個馬拉松的項目，因為我們在做社會化媒體的時候更多是持續平穩的狀態。”王雷認為，利用微博營銷一定要有戰略和策略，而現實中更多企業只是追求一時的曝光或者一時的爆發，或者借助病毒事件賺取大家的眼球，但這在互聯網的大海里是微波一動的感覺，反而有很多失敗的案例。科寶博洛尼在通過社會化媒體與客戶做交流溝通維護時，是以把它做成長期交朋友的服務平臺的形式出現的。
營銷策略講究整合傳播
在如今這個信息越來越豐富，渠道越來越多元的社會，人們接收信息的通路變得越來越繁雜，這給企業的市場營銷活動提出了越來越多的挑戰。僅僅憑借一種方式進行營銷，其效果已經顯得越來越力不從心，整合營銷傳播的做法開始大行其道。
達聞營銷北京分公司總經理張利男指出，目前網絡營銷的趨勢，用一句話來概括就是以效果為導向的多元化的整合營銷，這有三個關健詞，效果、多渠道、整合，這三點是營銷的關鍵。
王雷站在企業角度發表了自己的看法。他表示，現在很少有一類媒體或者一類平臺能夠滿足企業需求，比如說搜索引擎好但是不可能光投搜索引擎，一是單一方式帶來的銷量遠遠無法能夠滿足企業需求，另外從整個網絡的發展來看，的確是多元化的，他更主張的是不同渠道不同媒體干不同的事，通過企業的戰略核心品牌包括企業最終目標把它有機合理整合起來，也就是所謂的整合營銷。
沈雁認為，在某種程度上來講，搜索、微博有一個共同特點，可以通過它們把其他傳統廣告所激發的興趣最終變成行動。他表示其所服務的包括電商、飲料、IT產品今年投放當中都有一個特點就是把戶外廣告和微博連接起來。對大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發一定好奇，但是不會強烈到記住這個品牌，走到辦公室打開PC搜一下這到底是什么活動或者什么樣的產品。如果能夠讓用戶通過手機自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對這個產品的評價、這個企業在微博上的活動，這對企業來說更有價值。
可口可樂互動營銷總監陳慧菱
可口可樂，我個人感覺全世界的人都知道這個品牌，在印度洋上的小島都有這個商標做的商店。如果說我們今天角色互換了，你今天坐在可口可樂數字營銷的位置，你會怎么定位你的微博的做法？你可能會采用病毒式的做法，事實上你必須要考慮到品牌調性存在，這就產生一些思考的點，我們是需要陽春白雪還是下里巴人，這是不同的思考模式。所謂的下里巴人可能傳播力更廣，但是對于一個國際品牌來講，公司是不是希望把品牌包裝成這樣一個形象？這里就需要找一個平衡點。可口可樂的目標族群是比較年輕有活力的，可是在微博上傳播力強的，往往卻是那些沒有界線的或者是怪異的信息。所以品牌主對于這個問題需要思考，找到最合適自己的傳播調性與出口。
達聞營銷北京分公司總經理張利男
通常認為，社會化媒體營銷和SEO結合，SEO有兩點作用，第一幫助社會化營銷很好排名，第二可以起到很好的企業公關作用。
付費搜索營銷和社會化營銷的整合，付費搜索營銷最主要的價值是可以在很短時間內帶來高質量的營銷，PPC幫助社會化媒體提高轉化率，社會化媒體營銷幫助PPC創造更高檢索量，這是為什么當我們做活動的時候，我們很喜歡用PPC引導提高轉化率，這是PPC付費收縮和社會營銷的結合。
隨視傳媒業務拓展副總裁沈雁
電商、飲料、IT行業的客戶2012年媒介投放中有一個特點，就是把戶外廣告和微博連接起來。對大部分用戶來說，戶外廣告能夠激發一定好奇，但是不會強烈到記住這個品牌，回到辦公室主動打開PC搜一下這到底是什么活動、產品、服務。可是如果能夠讓用戶通過手機自然方便地掃碼、簽到或者通過其他方法看到微博上對這個產品的評價，這個企業在微博上的活動，這對于企業來說更有價值。因為大部分企業戶外傳統廣告支出更大，搜索微博這邊可能不到10%。如果你通過10%數字廣告的串聯把傳統廣告的興趣提高一些行動比例的話，效果會更好。
酷訊旅游產品運營中心總經理賈建強
微博也好，社會化平臺也好，它們只是一個平臺、一個工具，你在這個平臺里面到底傳遞什么，你怎么使用這個工具，這才是真正重要的東西。社會化營銷離不開話題、內容，到底什么樣的內容、話題才是能夠被目前客戶所接受的，這是需要研究的。社會化營銷應強調體驗與社會化傳遞。
科寶博洛尼電子商務部、新媒體中心總監王雷
在整個搜索的過程當中，原來我們去買一些競價排名關健詞，發現大部分流量引到了企業官網，然而官網流量有了提升但是轉換量并沒有得到很好的體現。現在是把搜索引擎營銷和促銷活動捆綁起來進行操作，從整個數據分析結果中可以發現，從搜索引擎帶過來的流量轉換率高、轉化成本低。
中青旅遨游網總經理助理劉波
搜索引擎營銷的確是所有營銷渠道中投入產出比是比較好的，因此大家對百度有時候又愛又恨，好像現在離不開它，但是花費也很大。搜索營銷大家做的手法是一樣的，即品牌專區加上SEM再加SEO，要做出彩來，挺難的。尤其對于整個電商行業來講，現在很多的電商網站突然就冒出來了，各種風投在投錢，把整個的市場行情抬高。一些不是那么有錢的行業做起來異常艱難，公司給你這么多預算要求你帶來更好的效果，這對于營銷人員來說是一個挺大的考驗。一些企業挖空心思想力求找一個好的事件營銷，花小錢辦大事，這有點舍本逐末，還不如踏踏實實將基礎工作做好，效果是水到渠成的事情。
隨著中國經濟的飛速發展，城市化進程也逐步加快，眾多的城市開始認識到城市形象在新時期的重要價值――只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化與形象，才能產生巨大的城市凝聚力，促進城市的經濟發展和人民生活水平提高，使城市在競爭中獲得優勢。
整合營銷傳播理論是統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。從大范圍來看，各大城市整合營銷的發展勢頭強勁，但也存在一定的問題，以威海市為例：
一、威海市創建城市品牌過程中的問題
（一）城市發展定位不準確
威海的城市定位共經歷過3次大的調整：1958年時，威海定位為“輕工業城市”；1978年時，調整為“以電子儀表工業為領航，以紡織工業為主體的工業、港口、旅游城市”；1996年，經多方論證，確定為“以發展高新技術為主的生態化海濱城市”。
但經歷了這幾年的發展，再放眼全球，威海的城市定位已經不太適合。相比青島、煙臺這兩個城市，威海市的產業基礎較為薄弱，青島在高新技術產業的方面的發展遠遠超過威海，所以說，發展高新技術產業，并不能形成威海的核心競爭優勢。
（二）整合傳播策略欠佳
威海市的傳播策略突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低。忽視城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略。
（三）城市品牌傳播缺乏穩定性和系統性
城市品牌塑造是一個長期而艱巨的過程，并不能在短時間內完成。城市品牌傳播同樣是需要一個系統的規劃，長期穩定的計劃。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時還能增強該品牌的可信度，減少受眾的猜疑。威海市受其發展定位不明確的影響，在品牌傳播的過程中既想突出其城市生活環境優越、生態良好的一面，又想突出城市的投資環境優越，借此吸引外商投資，品牌訴求的傳播較為分散。
當然，在創建品牌城市，開展整合營銷方面，威海市并非無計可施。
二、威海市創建城市品牌的優勢
（一）地理位置和自然環境優越
威海處在山東半島最東端，它三面環海，東面與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是中國與韓國海上距離最近的城市，也是中國最早實行對外開放的城市之一。
遍布優質沙灘、山林景區和溫泉。堪稱風水寶地。尤其是海岸線的北面，夏天不潮濕，冬天不干燥，獲得聯合國人居獎，是最適合人類居住的城市，是度假寶地。威海不僅風好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全國也是極為少有。
（二）交通發達，人口素質較高
威海交通運輸四通八達，境內公路通車里程達到1800多公里，密度是全國平均水平的3倍，對外則全部實現了高等級、全封閉公路相連接。威海鐵路已開通至北京、濟南等地的客運列車，貨物運輸實現了海陸聯運，可運達全國各地。威海機場按國際4D標準建設，可起降各種大中型飛機，已開通了至北京、廣州、沈陽、哈爾濱、上海的航班。
威海人口素質普遍很高，勞動生產率連續14年在全山東省位居第一。威海注重教育對人才培養的重要作用，如今威海已經擁有各級各類學校1579處，山東大學、哈爾濱工業大學、山東經濟學院都看好威海的人文環境，陸續在威海設立分校。威海在山東省最早實現了基本普及9年義務教育和基本掃除青壯年文盲，青年同齡人受高等教育的比例達到20.5%。
（三）機遇
2007年7月4日，《山東半島城市群總體規劃（2006-2020年）》對外公布，濟南、青島、煙臺、淄博、威海、濰坊、東營、日照8個設區城市將聯手打造山東半島城市群。山東半島城市群的發展目標是，把山東半島城市群發展成為山東以及黃河中下游地區對外開放的門戶，區域綜合競爭力強大的國際化都市連綿區和城市空間聯系密集區，全國乃至環黃海經濟圈重要的先進制造業生產服務基地之一，城鄉統籌發展的示范區，可持續發展的生態經濟區。山東半島城市群產業空間發展規劃確定了“三核先導”的“六大產業集聚帶”戰略，這三個核心是青島、濟南和煙臺―威海。
在山東半島城市群定位中，威海還是“中韓經貿交流的前沿門戶”。從中日韓黃海經濟圈看，山東半島城市群的戰略定位是要構筑跨國城市走廊，推動“中韓日黃海地區成長三角”的形成。
三、威海市城市品牌整合營銷的具體策略
（一）明確威海市的品牌定位，繼續注重打造人與自然和諧的宜居環境
采取多樣化的品牌傳播方式，堅持品牌差異化戰術，實施主體產品營銷。針對目標消費群的個性化要求，準確定位賦予品牌獨特的價值，通過產品差異化、價值差異化或形象差異化，賦予威海旅游產品新功能和新價值，建立旅游品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。
關鍵詞：旅游度假房地產;營銷策略;整合營銷;重慶仙女山
1旅游度假房地產的概念
旅游房地產目前在學術界還沒有形成統一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產”作為概念給予定義，在學術刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現類似的名詞術語。我國旅游房地產起步晚，其研究也起步較晚，國內旅游房地產的產生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產生的。對“旅游度假房地產”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產以“度假休閑”為核心，與住宅地產和商業地產不同的是，旅游度假房地產帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產業不排除當地居民的消費，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產要以旅游資源為依托。旅游度假房地產與住宅房地產不同的是，開發及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區營銷現狀
2.1營銷策略創新不足
目前，仙女山旅游度假房地產在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產權度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創新。
2.2營銷主題雷同
當前，仙女山旅游度假房地產項目推廣主題主要局限于原生、度假、養生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設計、環境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產項目的營銷過程中，應從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關注其地段這一個要素。
2.3區域整合營銷缺乏
旅游度假地產項目最重要的特點就是區域性，對區域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產項目的營銷的成功與否與區域整體營銷情況也有很重要的關系。從目前的仙女山旅游度假地產營銷現狀來看，在戴斯.大衛營、仙女山1號、依云美鎮、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產營銷優化策略
基于旅游度假房地產本身特點，結合仙女山旅游度假房地產營銷現狀，現提出仙女山旅游度假房地產營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關理論，構建基于區域整體利益的旅游地產整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產的營銷。
3.1樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產需求比較旺盛，購買的主要目的是養生、避暑和養老等，因此仙女山旅游度假房地產商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應該進行科學的分析，在此基礎上制定適合的營銷策略。
3.2構建整合營銷模式
構建基于仙女山整個區域的整合營銷模式要從建立旅游地產營銷組織體系和營銷模式的構建等方面來進行實際操作。構建基于仙女山整個區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷模式創新，首先必須要建立完善的旅游地產營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。基于區域整體利益的旅游度假房地產整合營銷是一個系統工程，包括公共規范、組織結構設立、利益相關者的參與等諸多方面。旅游度假房地產整合營銷各主體應根據自身職責，明確自身責任。仙女山政府應明確旅游地產的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業和房地產業等部分共同形成區域旅游地產管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產營銷規范和規則;整合區域旅游資源，確定區域旅游形象、發展戰略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產發展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰略的制定、商旅結合的營銷模式等方面起主導作用。其次是旅游度假房地產商的推動。武隆仙女山由多家開發企業跟進，并對景區資源后天重塑。對區域旅游市場進行了較好的二次開發和包裝。
3.3恰當運用營銷策略
根據旅游度假房地產營銷的性質和特點，基于區域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調社會因素對旅游地產營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產區域(仙女山)內部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側重通過文化因素，如文化產品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產整合營銷要利用當地旅游資源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產的營銷信息對外宣傳。
作者:費文美 單位:重慶房地產職業學院
參考文獻:
［1］祝曄，黃震方.旅游景區房地產開發模式研究［J］．農業科學，2006(21):75－77.
在二十世紀末到二十一世紀初的幾年間，企業整合營銷理論無論是在世界還是在中國都備受尊崇，1990年，美國企業營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調用4C組合來進行營銷策略安排，4C即指消費者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性Convenience），企業與消費者的有效溝通（Communications）。勞特明教授的整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。
所以，整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式的，是現代企業面對動態復雜環境的有效選擇,它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。
在中國，整合營銷學不僅廣泛傳播開來，而且許多中國企劃人或咨詢專家還將整合營銷企劃應用到中國企業的實踐中。但是，有相當一部分企業在整合營銷的執行與控制中卻差強人意，那么對于營銷理念和營銷實踐尚在成長期的中國企業來說，在整合營銷時注意這樣幾個問題還是有益的：
1、在制定營銷企劃時應該充分考慮企業整體的策略，依據企業的管理策略來制定營銷企劃。營銷管理是企業管理的核心和重點，營銷工作是否能做好，不但要取決于營銷策劃及其執行是否能做好，還要看在整個企業中管理策略是否能夠得到有效的執行、各個部門是否能夠與營銷部門協同作戰。企業的營銷活動是一項綜合性很強的活動，需要企業內部甚至企業外部方方面面的配合，缺少了其中任何一個環節、一個部門的配合，都有可能使企業的營銷活動歸于失敗。所以，在進行整合營銷企劃時，要考慮到各個部門各自應當承擔的職責，比如設計部門應在何時設計出符合市場需求的產品及其外觀、包裝，生產部門應當如何組織生產、降低成本，等等；要考慮到各個部門應如何進行協調、配合來共同完成企業所制定的營銷策劃；要考慮到建立部門之間的協調機制和市場營銷控制制度，以制度去規范和評價企業作為一個營銷主體的營銷行為。
2、營銷的各個策略在實施過程中要注意相互銜接，協同推進。整合營銷策略中包含著很多營銷策略，這些策略在營銷策劃執行的不同階段所起的作用是不同的，或者只能在某一個特定的階段中進行運用。比如，廣告創意的使用可以在消費者中建立起一定的品牌知名度，而對于建立品牌的美譽度卻未必有多少作用，所以它一般使用在擴大品牌影響的過程中。所以，要使營銷企劃能夠順利實施，應當注意各個營銷策略進行有機結合、互相銜接，一個策略的使用、實施可以為另一個策略的實施提供前提、鋪墊。在設計整合營銷策劃時要對每一個策略設置一個實施的時間或啟動點，規定什么時間開始實施哪一個策略，或者一個策略實施到哪一步開始實施另一個策略，使之相互配合，達到企劃設計中應達到的效果。雖然營銷企劃不是營銷計劃，不需要制定出具體的時間安排，但是沒有這些設置，在實務中各個營銷部門只會關注、計劃自己所負責的事務，對其他事務不進行關注，導致各自為戰，無法發揮協同效應。新晨
3、在進行營銷策劃過程中應當明確實施策劃方案的時機。時機的選擇對于策劃方案能否成功實施有著重要的影響。在市場遠未成熟時，要推出新產品、搶占市場，勢必要面臨比較大的困難，增加大量的營銷成本，市場還會出現引而不發、推而不動的尷尬局面，造成企業資源的大量浪費，面臨著激烈的市場競爭，營銷成本也會快速上升，而利潤卻只在原地踏步甚至快速下滑，企業是否能在激烈的市場競爭中不被淘汰、能夠生存下來都是一個問題，更不用說是否能取得營銷上的成功。可見，把握好市場時機可以使營銷策劃的執行做到事半功倍，過早或者過晚對企業來說都意味著巨大的付出。合適的市場時機應該是在市場成熟之初，消費者對新產品有了一定的了解，各路諸侯還在處于混戰之中，沒有強勢的品牌和企業，這時只要有切合市場的營銷策劃、質量過硬并且受消費者歡迎的產品、良好的品牌，企業就可以合理的營銷付出取得良好的回報。
4、產品策略中應當設計產品組合和品牌的延伸。整合營銷策劃不是針對一時一事而設計的，而是要涵蓋一定的時間和空間，那么市場就有可能會出現一定的變化。所以在營銷的不同階段，就需要對市場進行重新細分，或者進行原有細分市場的進一步細分。相應的，應該推出不同檔次、不同價位的產品或產品組合，或者開發新產品。
5、整合營銷策劃中應有主訴求點，但也不能拘泥于此，在營銷的不同階段，訴求點應該有所不同。對于企業來講，品牌形象要遠遠高于產品形象，尤其是比較知名的品牌。產品形象可以在不同階段有不同的產品訴求，但品牌形象卻是基本不變的。
總之，市場營銷觀念從4Ps－4Cs，到如今，又興起4Rs；企業應該在充分了解利用現有的整合營銷的基礎上，不斷學習新的理論知識，了解新的經濟動態，改進自己的營銷觀念，使自己不落于時代的潮流，才能立于不敗之地。
關鍵詞：新媒體;電影院;整合營銷
本文為“江蘇省大學生創新創業實踐訓練計劃”獲得省級校企合作基金項目立項：“新媒體環境下徐州市電影院整合營銷創新研究――以徐州上影國際影城為例”（201511998085H）研究成果之一
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年12月7日
一、整合營銷的含義
隨著經濟全球化的迅猛發展，市場競爭日益激烈，電影院想取得良好的營銷效果已不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰略或者是某一種媒體樣式，傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念漸漸不適用于現代企業的發展策略。所以，整合營銷的概念便應運而生。
美國西北大學唐?E?舒爾茨教授在20世紀90年代提出關于整合營銷最早的理論。他認為整合營銷（IM）是指企業以市場環境的變化為依據，在企業的營銷戰略中采用各種營銷手段，使其能夠進行正確的動態調整和維護，從而使其各個步驟、各個時間的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。整合營銷傳播的目的就在于使所有的營銷、促銷和宣傳活動在市場上形成一個總體的印象。
它將消費者置于營銷活動的核心地位，以此為基礎確定企業統一的營銷策略，同時協調使用各種不同的營銷方法，發揮不同傳播工具的優勢，從而與消費者形成連續不斷的緊密聯系。相較于傳統的營銷策略，整合營銷進一步體現了以消費者為核心的現代營銷理念，實現了營銷重心的轉移，有利于吸引消費者。電影院想要發展同樣需要運用整合營銷傳播。
電影院作為電影的主要傳播媒介，其發展和市場推廣離不開營銷。傳統影院營銷焦點還只是停留在傳統媒體，還只信任傳統媒體的影響力。所以，電影院應注重利用新媒體加強各方面的整合營銷營銷，改變傳統的營銷策略，合理應用新的整合營銷策略，應用不同的傳播渠道全方位進行優勢互補，形式多元和傳播優勢可以吸引更多的觀眾。如果電影院得到正確的運用，配合新的傳播方法，經營狀況將會得到極大改善。
二、電影院傳統整合營銷模式
（一）產品組合營銷
1、在產品方面：首先，樹立品牌形象。院線制電影院的建立，對于新的電影院吸引顧客具有先天優勢;其次，及時更新電影排片。將喜劇、動作商業大片等安排更多的場次;最后，播放設備的進步。國內大部分電影院都擁有3D播放設備，而其中萬達電影院具有IMAX設備。同時，各個電影院積極建造具有特色的VIP廳吸引更多消費者。
2、在價格方面：首先對于各種VIP客戶的優惠，不同時間段不同的價格、節假日優惠票價、各種團購價等;其次，與其他商家的聯合，越來越多的電影院與銀行合作，推出使用銀行卡在指定電影院消費即可享受一定的折扣。
3、在渠道方面：主要通過現場購票、VIP客戶購票、合作企業優惠購票、單位團購等形式銷售電影票。
4、在促銷方面：開張大典、周年慶活動。每年一次的周年慶典通過優惠活動、回饋客戶等方式增進與忠誠客戶的情感，同時拓展新的客戶資源。各類節日檔期活動。電影檔期在是一種經營理念的同時也是一種生產資源，目前中國五大假期也就是五大檔期分別是：春節、五一、國慶、暑假和年終賀歲檔。這五大檔期無疑就成為了盈利的關鍵時刻，影院可以為促進銷售，適時適地組織各種觀看電影活動。針對特定人群開展相應的活動。例如，走進大學校園或走進社區。影院就常在大學附近做一些市場活動，支持大學里的活動，與學校的電影協會保持合作關系;附近社區里的居民比較固定，影院經常性地針對他們做一些市場活動，不僅吸引了新觀眾還可以穩固老觀眾。
（二）影院宣傳方式。現代影院與傳統影院的宣傳成本較低的宣傳方式就是影院內的宣傳，它可以起到很好的宣傳效果，還可以把整個觀影氛圍立刻塑造起來，建立觀眾與影院之間的良好互動。
1、傳統的宣傳方式――海報。在影廳的休息室、衛生間、大廳和茶水間的墻上，都隨處可見宣傳的海報。海報上的內容也很豐富，一些近期的電影放映的節目預告，包括片名、片長、國別、聲音制式、畫幅格式、廳號、映出時間表、價格表等，供觀眾觀看，起到很好的宣傳效果。
2、DM宣傳――報刊架。影院在大廳內放置一些報刊等紙質宣傳品的自取架，觀眾可以自行觀看影院的有關介紹和一些近期電影的節目預告單。
3、店內廣播宣傳。可以在觀眾廳或休息廳內聽到影院的廣播播放，主要介紹影院信息和近期上映影片，廣播的成本不大，易操作，靈活性和隨機性都很好。
從電影院線看，我國電影院線營銷意識不強，營銷手段保守單一，不夠靈活，這使得很多本有希望盈利的電影票房慘敗或者盈利達不到期望。我們很有必要分析新媒體對電影院營銷方式帶來的影響，結合新媒體的發展特點制定多樣化的營銷策略，充分發揮電影營銷宣傳的作用。
三、新媒體環境下影院整合營銷現狀
在新媒體急速發展的今天，對影院的營銷模式產生的巨大的影響，營銷模式在不斷地發生變化。
（一）新媒體的興起，整合營銷“4P”策略的變化。1957年麥肯錫提出了著名的“4Ps”理論。隨著時代的進步，市場的改變，后人對“4Ps”理論進行了很多改善，當今在新媒體背景下，“4Ps”理論依然適用，并產生了新的特點。
1、產品的影響。對于電影院來說，其產品主要是電影。一方面新媒體互動性強這一特點使得電影可以根據市場需要提出適用市場的產品;另一方面對于票房是主要盈利來源的中國電影市場而言，新媒體訂購的便捷性有利于提高關注度的電影票房。此外，新媒體的興起刺激了影院間的競爭，迫使影院提高自己的服務質量來吸引更多的顧客。通過發達的網絡媒介，更加開放的信息平臺，越來越多的觀眾喜歡在微博、專業點評網站（大眾點評網、時光網）、社區、貼吧等平臺分享交流自己的觀影感受，讓更多的人了解更多的影院，這就刺激了影院必須提高軟性、硬質量，這更加符合整合營銷的以消費者為核心的營銷理念。
2、價格的影響。新媒體對影院票價產生了很大影響。消費者可以通過發達的網絡搜集相關信息，比較各影院的票價來進行自由選擇，這使得影院間競爭更加激烈，消費者從中會獲取更大的優惠，這表明新媒體的興起催生了“受眾第一”為核心的受眾觀影習慣。
3、銷售渠道的影響。目前，電影票的主要銷售渠道有四種方式：影院售票窗口直接購買、團購網站購買、購換優惠券購買及其他活動積分來換購。隨著我國互聯網和4G移動網絡的發展，越來越多的消費者更傾向于簡單便捷的團購方式進行購票。而團購低廉的票價是吸引消費者的最核心關鍵。現在包括大眾點評網、貓眼、淘寶電影等網站均是較受歡迎的購票渠道。這種通過網站或直接下載APP購票，輸入密碼或直接掃二維碼取票的快捷方式在大大提高了購票效率的同時，還節省了消費者的消費成本。而影院票房收入的團購部分表現異常搶眼，所占票房比重不斷增高，已經超過傳統的購票方式所占比重，并成為影院票房收入的主要增長板塊。
4、促銷的影響。影院的促銷方式除了傳統的報紙廣告、戶外廣告、DM傳單等方式之外，還通過各類社交媒體（如微博、微信、QQ等）推送影院電影相關活動信息;在社區、視頻網站等播放宣傳片;舉行明星見面會、電影首映等新媒體營銷方式，都對電影院品牌的樹立功不可沒。
（二）新媒體使整合營銷的傳播手段更加多樣化。新媒體整合營銷中，口碑營銷成為整個營銷中不可缺少的一環。由于新媒體具有開放性、互動性的特點，使得新媒體的影響力大大加強。微博、微信中一條狀態的分享，可能會引發無數的轉發和點贊，這種靠人與人網絡朋友圈的病毒式傳播會帶來巨大的營銷效果。此外，數據庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷不是相互孤立的。影院通過對以上營銷方式進行整合，實現營銷效果的最大化。
（三）新媒體環境更有利于與客戶建立良好的關系，進行感情營銷。新媒體使得企業與消費者的互動關系增強。消費者可以通過新媒體平臺分享自己的觀影體驗，這為影院提升自身服務提供了有效的參考。另外，影院可以通過各種新媒體渠道來策劃各種營銷活動，吸引消費者積極參與，提高顧客對自身的關注度，拉近與消費者的距離。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體迎合了現代營銷的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構建關系營銷。
（四）新媒體營銷影響力更大，為企業公關帶來挑戰。大多數的新媒體都具交互性強、輻射面廣、不受時空限制等特點，所以新媒體整合營銷相比較傳統媒體而言，具有成本低、傳播速度快的優勢。當一消息被網友分享到朋友圈時，他的粉絲均可瀏覽到這一信息，感興趣的粉絲甚至還會轉發、點贊，分享到自己的朋友圈，還可以通過推廣的方式上熱門，這樣就會受到更多網友的關注，而這一整個過程并不會花費很多時間。這種病毒式的傳播方式會將影院的相關消息在最短時間內擴散開來，所以一旦影院出現負面消息就會出現“壞事傳千里”這種情況，而影院的公關也應隨時關注相關消息，以便及時做出合理的回應，有力地處理公關問題，控制事態發展。
四、營銷策略
（一）傳統媒體和新媒體的整合營銷。全新媒體的誕生提供給電影院一個前所未有的進步空間，好好把握這種機會就可以很好地提升自己的形象和利益。伴隨著全新的媒體力量的投入，有兩種理念共同存在的現象，這兩種理念是一種相互補充的關系而不是一種相互排斥的關系。結合他們各自的優勢，采用融合兩個理念的方式，再根據整個過程中每個步驟所特有的表現形式和每一種新舊媒體所特有的優勢，比較分析出應當選擇哪一個傳播介質，然后將消息傳遞出去，而且使得每一個消息的接收者都能得到適合自己的消息。當我們在繼續以往媒體占據大部分市場的同時，也應當將新型媒體的突出特點一步一步地改變以往媒體的作用，恰到好處地運用互聯網和移動電話的優勢進行模仿，這將為整個電影院每一個傳播過程帶來意想不到的效果。例如，電影院利用團購網站來進行售票，實現線上支付與線下消費相結合。
（二）利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發展使病毒營銷、社區營銷、數據庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現。在影院的發展中，市場營銷是其經營發展中的一個重要部分，利用新媒體促進營銷模式創新，能夠有效促進企業進行市場開拓。例如，結合網絡技術，在網絡平臺上進行宣傳推廣便可以充分地利用電商平臺，推出更加富有創新性營銷模式，結合當前的網購熱潮，如在知名的購物網站售票，在自己官網加大與會員互動和活動的宣傳，推進電影院的市場營銷。在進行營銷模式創新的過程中，也應當較好地把握電影市場動向，利用最新的話題或者熱點事件，將這些概念融入到電影院的營銷傳播過程中去，以此吸引更多的關注，從而提高營銷效果。
另外，可以有效地將信息傳播對象進行區分，根據企業產品的市場定位進行有針對性的營銷傳播。在利用手機等移動終端進行市場營銷時，就可以進行更為細致的針對性營銷傳播活動，區分營銷對象的基本信息、所在區域等一些情況進行針對性的營銷宣傳。所以，電影院應該加大對附近區域會員網絡宣傳，應用APP、微信等更新電影院信息，加強網絡售票系統的便利性，使消費者滿意。
（三）將影院營銷與電影營銷結合起來。影院營銷屬于整個電影產業營銷的下游，不可避免地與電影營銷產生一定程度的重合。影院營銷需要有整合營銷的思路，深度挖掘電影中的價值元素，電影的價值就是觀眾光顧影院的理由，將微博營銷與電影的傳統營銷活動進行資源整合，實現線上線下的聯動。
電影上映前可以利用影院內的屏幕或新媒體渠道介紹最新影片，可以用文字或視頻形式，這些視頻可以是電影片花、電影預告片、同類型電影盤點或者熱心網友制作的病毒式原創視頻，推動觀影熱潮的形成。
電影首映日可以進行事件營銷，除了影院內部優惠活動外，制作方會邀請導演和演員們到影院開展一系列活動。通過影院大屏幕或微博微信進行直播使觀眾身臨其境，縮短觀眾與電影主創團隊的距離;也可以進行后期總結報道，作為提升影院文化形象的記錄。
電影上映期間可以通過微博微信公眾號將電影拍片計劃、打折活動、禮品派送、溫馨提示等信息融合在一起產生說服效果，鼓動觀眾走進影院，形成新的消費熱點。并利用購票軟件系統及時更新上座情況，在影片開場前半小時，如果座位仍有剩余，可以在微博上超低折扣消息，吸引影院附近地區的觀眾前來觀看，既節約運營成本，又使觀眾體驗即時消費的快樂。
主要參考文獻：
[1]焦建萍.新媒體形勢下中小企業整合營銷策略探討[J].商業時代，2015.8.
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整合網絡營銷簡稱為E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便區別于傳統的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網絡媒體資源的定位、成本，根據企業規模、發展戰略、廣告預算等，為企業提供最具性價比的個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷，也叫網絡整合式營銷。
本次在無錫舉行的GOMX全球網絡營銷大會上，《廣告主》雜志獨家采訪了中國領先整合網絡營銷服務商珍島信息創始人、總裁趙旭隆，一窺整合網絡營銷之究竟。
技術人+廣告人
趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統媒體，網絡媒體更需要整合營銷。因為網絡媒體資源眾多，統一的營銷方式行不通。但比傳統媒體更加困難的是，如何整合網絡媒體，如何為企業量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業提供整合網絡營銷的服務。
市場上現有的網絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。
整合網絡營銷更是專業的事
“現有很多網絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數字分析等，但能把整個產業鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業文化是專業的人做專業的事，但是整合營銷更是一個專業的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業、各個發展階段的企業非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網絡營銷更具個性化、差異化，能為企業量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統渠道主導營銷活動，網絡是配合的渠道。而現在，網絡營銷渠道占據主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業至關重要。”
各種營銷渠道只是磚和瓦
簡單將微博、微信、官網等網絡營銷渠道放在一起絕不是整合網絡營銷，整合網絡營銷需要有一個整體的框架貫穿其中。“如果將整合網絡營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執行的問題、管理難度、實效性等，這樣的房子就是一個花架子，沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷。”趙旭隆透露。
【關鍵詞】整合營銷傳播 體驗營銷 促銷組合
一、兒童文化產品運用整合營銷的現實背景
1、兒童文化產品面對營銷現實
隨著全球性營銷理念的變化，信息技術突飛猛進，新媒體不斷增多，市場細分化日趨明顯，兒童文化產品作為一種特殊的產品類型，其營銷面臨越來越多的問題。產品同質化現象加重，產品缺乏創新性，剽竊盜版行為泛濫，加上兒童文化市場逐漸走向寡頭壟斷，兒童文化產品生存環境越發艱難。單靠傳統的口碑相傳及紙媒傳播已難以維持其正常運營，尋求一條新型營銷之路迫在眉睫。
2、新舊媒介日漸融合的傳媒環境
傳播體系大變革時代的到來，使傳媒格局發生一系列調整。以傳統四大媒介為主要載體的傳媒業受到新媒體的沖擊。在數字技術與網絡傳播推動下，局限于單個媒介的營銷策略已不適合多變的傳媒環境，新老媒介之間的相互滲透和融合已成必然趨勢。
3、媒介受眾與消費者的變化
三網融合衍生出多種新型媒介形態，為受眾構建了一個新興的“全媒體”環境，在此基礎上媒介受眾跟消費者發生了一系列變化。基于不同的消費觀，媒介受眾及消費者的需求呈現“碎片化”趨勢，同時受眾與消費者接觸媒介機會的增多大大提高了其自主選擇權，人們能夠控制自己消費的媒體和內容。在這一背景下，人們對傳統硬性的廣告宣傳產生抵觸心理，轉而根據自身需求有意識、有目的的提取消費信息，傳統的市場營銷理念已難以滿足媒介受眾跟消費者的需求。
二、兒童文化產品整合營銷傳播策略
1、整合營銷傳播概述
整合營銷理念是由舒爾茨教授提出的，簡單說就是綜合、協調地使用各種傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種營銷手段①。基于該理論，企業應該把重點放在客戶及他們的要求和需求方面，采取由外而內的方式制定戰略規劃，并以客戶體驗為重點，集中協調營銷傳播活動，強化與顧客之間的關系。同時企業在實踐過程中要以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，通過對外部資源的整合進而發現潛在市場，開辟新市場，使之在動態發展的市場中占據主動地位。
2、整合營銷傳播環境下，兒童文化產品營銷的戰略選擇
營銷的影響力來自于媒體力量、內容力量、創意力量的“聚變”，具體如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content內容，Creative 創意。在整合營銷傳播環境下，兒童文化產品營銷戰略選擇應具體從以下幾點展開。
（1）整合媒體資源，提升媒體復合到達率。媒體資源整合是媒體根據各種資源的內在聯系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調整、組合、配置、共享。需要指出的是，這種整合并不是各種資源在結構、形式、功能、意義上的簡單集合，而是通過集聚、重構、優化，使媒介系統內各種資源發揮最大效益②。整合營銷傳播環境下的媒介資源整合需要行政干預與市場調節雙管齊下，打破以往各自為政的僵局，由互補性整合走向認同性整合，全面提升媒體復合到達率。兒童文化產品作為一種特殊產品形式，要擺脫過分依賴口碑相傳及紙媒傳播的傳統習慣，整合多種媒體資源進行自我宣傳，進而使品牌形象和產品信息得到強有力的擴散。
（2）豐富產品內容，深度挖掘其文化價值。在物質消費得到滿足后人們對精神消費有更大的潛在需求，深度挖掘產品內在文化價值，獲得消費者心靈上的認同和共鳴已成為主流趨勢。傳統兒童文化產品因其內容的極易復制性、守舊性已難以適應當下多層次的消費需求，產品內容中文化資源的運用和文化元素的彰顯是其實現傳播和溝通的關鍵。
（3）開展創意營銷，創新營銷傳播渠道。創意經濟時代的到來引發創意營銷風暴。兒童文化市場作為小眾市場，目標受眾的特定性決定企業只為部分人服務，兒童文化產品必須不斷創新營銷傳播渠道，以市場為最終落腳點，通過對銷售渠道、銷售手段、銷售策略等的創新，最大程度上擴大其產品的知名度、影響力，進而搶占細分市場。
三、長春電視臺引進兒童舞臺劇《雪孩子》的整合營銷傳播
在兒童文化產品營銷面臨各種問題的情況下，長春電視臺不畏艱難成功引進大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，其整合營銷傳播之路值得借鑒。
1、制定長期兒童劇營銷戰略
《長春日報》2011年9月23日曾經作過《長春市兒童劇市場求大于供》的報道，該報道充分顯示出廣大市民對兒童劇的迫切需要和長春市兒童劇巨大的市場潛力。長春電視臺順勢與北京手拉手藝術劇團達成合作，并制定了長期兒童劇營銷戰略，一方面為傳統電視媒體發展打開一條新路，另一方面也為盤活劇院固有資產注入了新鮮血液。針對首次引進的大型體驗式兒童舞臺劇《雪孩子》，長春電視臺制定了諸多切實可行的營銷策略。
（1）突出體驗營銷：強調“三重體驗”。體驗營銷，簡單來說，就是以體驗作為營銷客體的市場營銷。反映在消費活動中即為通過向顧客提供有價值的體驗，在其心中留下美好感受，進而達到吸引和保留顧客、獲得利潤的目的。主辦方在《雪孩子》宣傳階段主打“體驗概念”，強調三重體驗。第一，角色體驗：小觀眾登臺飾演雪花。此次《雪孩子》了以往兒童舞臺劇表演慣例，將小朋友請到臺上，充分體驗大舞臺的魅力。為此專業舞蹈老師特在開場編排了一支“雪花舞”，每場由10至20名小朋友集體完成。屆時，“小雪花”們將穿著特制的服裝，在燈光舞美的襯托下完成他們大舞臺上的夢幻演出。第二，環境體驗：觀眾席飄雪。當舞臺上飄雪時，大型動態雪機讓劇場里的觀眾也彌漫在一片白茫茫的世界里，全場小朋友將會掀起一次“接雪”的。第三，互動體驗：與演員親密接觸。孩子感知世界的方式主要靠觸覺，基于孩子這種天性，該劇特意加大了互動環節的比重。《雪孩子》的互動場面此起彼伏，有臺上演員與臺下小朋友的語言互動；也有臺上卡通角色來到觀眾席與小觀眾深情交流的肢體互動。
（2）快速反應機制。快速反應是現代商戰克敵制勝的關鍵因素，任何營銷活動想要取得最終的成功就必須保持對市場的敏感性，并及時做出快速反應。《雪孩子》經確定于2012年7月21、22日在長春電視臺廣電劇場上演，戲劇性的是大型奇幻歷險童話舞臺劇《綠野仙蹤》也于該月27日、28日入駐長春東方大劇院。幾乎同時間的演出安排，令雙方主辦人員無不劍拔弩張。對沒有承辦過類似兒童舞臺劇演出的長春電視臺而言，如何利用自有資源擴大宣傳效果，提高目標受眾關注度，刺激消費行為，成為關鍵。一套“因地制宜”的整合營銷傳播策略的迅速出臺，在成功化解危機的情況下，充分彰顯了長春電視臺優秀的營銷策略和快速反應機制。
2、“因地制宜”的整合營銷傳播
促銷組合作為整合營銷傳播的工具，其目的在于有計劃的組織各種營銷手段以達到傳播目標。傳統意義上的促銷組合包括以下四個方面：廣告、促銷、公共關系和人員推銷。但是隨著互聯網的迅速發展，直接銷售和互動傳媒已經成為整合營銷傳播的一部分（見圖1）。
主辦方在對兒童舞臺劇《雪孩子》進行“因地制宜”的整合營銷傳播過程中，巧妙地運用多種促銷組合要素，實現了經濟效益與媒體形象的雙贏。
（1）多種形式的廣告活動。長春電視臺在《雪孩子》前期宣傳階段采取了多種形式的廣告活動。第一，多頻道多頻次播放廣告：2012年7月3日至7月30日期間在長春電視臺1-5頻道高頻次、高密度播放《雪孩子》廣告宣傳片，每天合計不低于80次。第二，利用既有電視欄目擴大宣傳：長春電視臺市民頻道《直播長春》欄目播出主題為“兒童舞臺劇在長春”的訪談節目，《城市速遞》欄目在演出前對《雪孩子》相關情況給予宣傳報道。第三，“四箭齊發”省級紙媒強勢宣傳：在《雪孩子》前期宣傳期間，《長春日報》、《城市晚報》、《東亞經貿新聞》、《吉林日報》等多家報紙媒體競相對其進行了相關報道，宣傳效果不可小覷。第四，高密度高質量的線下廣告宣傳策略：根據長春居民生活習慣及收入水平狀況，主辦方在線下宣傳的地點及時間選擇上主要有以下兩種策略：工作日地點安排在長春市各大幼兒園及早教機構附近，時間是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地點安排在長春市青少年培訓機構較為密集的清華路及人流量比較大的商場、游樂場、電影院附近，時間是上午9：00—下午16：00。而線下宣傳的方式則主要包括發放彩色宣傳單頁、安放易拉寶、張貼海報等。
（2）直接營銷與銷售促進相輔相成。直接營銷是使用郵寄、電話、傳真、電子信箱或互聯網以直接傳播，或征求特定顧客和預期顧客的回復。而銷售促進則為各種鼓勵、試用或購買商品和服務的短期刺激。主辦方在《雪孩子》宣傳過程中，共開通了三部咨詢熱線，以便針對該劇為廣大市民答疑解惑，同時接收電話訂票等信息。為了刺激兒童舞臺劇短期消費熱潮，主辦方與中國移動長春分公司達成商業合作，借助其廣大的用戶群，在中國移動長春各大營業廳張貼宣傳海報，并給予其用戶一定的價格優惠，來刺激拉動兒童舞臺劇消費熱潮。
（3）網上營銷。區別于傳統四大媒介在信息雙向傳播上的不足，互聯網因其良好的互動性，成為營銷商與消費者交流的有效手段。對于網絡營銷來說，互聯網應用越是千變萬化，越是要厘清根本，做到以人為核心③。主辦方采用貼吧+網站結合的方式，通過長春媽媽吧、長春寶寶吧、長春媽網、吉和網、新華網吉林頻道、聚橙網、酷6網、優酷及新浪視頻等多種網絡載體突出《雪孩子》獨特的三重體驗，及以寓教于樂形式對兒童樹立正確價值觀給予積極引導的人文關懷。
（4）公共關系及人員推銷。公共關系是指評估公眾態度，根據公眾興趣明確組織政策和行為，并采取某種行動方案以獲取公眾的理解和支持的管理職能。其目的是建立組織在公眾中的良好形象。而人員推銷指的是與一個或多個預期購買者面對面接觸以進行介紹回答問題和取得訂單④。長春電視臺攜手《雪孩子》主要演員的長春兒童福利院公益之行，在傳達社會心系殘疾兒童身心健康發展的同時，也強化了長春電視臺及《雪孩子》在廣大潛在消費者心中的良好形象，獲得了廣泛認同與支持。與此同時主辦方在長春電視臺設置售票處并分配專門人員負責向前來咨詢的顧客進行面對面的交流，多方面擴展傳播渠道。
參考文獻
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關鍵詞：財產保險保險營銷整合營銷策略
保險營銷是關于保險商品的構思、開發、設計、費率厘訂、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，也就是保險企業以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設計前的市場調研最終轉移到保險消費者手中的一個動態管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續發展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環節的成功與否對保險公司的經營而言至關重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。
我國財險公司傳統市場營銷策略以4P組合理論為基礎，即產品、價格、渠道和促銷。該理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續性發展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續發展的強大動力，應樹立我國財產保險營銷新思維——整合營銷。
一、財產保險整合營銷的定義
財產保險整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態復雜環境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。財產保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產保險整合營銷的思維可以由圖1所示。
二、財險整合營銷策略解析
（一）產品與顧客
財險產品創新戰略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質上是險種品牌的競爭。因此，開發新險種，一方面既要總結歷史經驗，從中得到啟發，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結合社會對財產保險需求的特殊性，又要考慮到市場經濟對財產保險業內在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎上，形成凝聚自身優勢的新險種開發戰略。具體策略有：
老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經花費了大量人力、物力和財力開發出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎上，按市場要求，投入比開發全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領市場的。
差異型開發策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調貧乏，與其他財險公司的險種產品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業表現尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產保險市場不斷發育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發戰略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務，并按各個市場的需要，分別開發出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。
衛星險種開發策略。衛星險種是以一種功能為基礎，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產品，是一種“固定收益＋家庭財產保障”的新型財產保險產品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預見，衛星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。
（二）價格與成本策略
1.降低偏高的經營成本。財產保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經營成本，無疑會使得產品的價格更富有彈性。隨著科學技術的發展，越來越多的新科技運用到財產保險的日常辦公中，包括網絡保單等等，這些技術大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。
2.降低產品價格。除經營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產保險產品都是格式化菜單，財產保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產品開發和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關注程度，增加產品銷售的機會。
（三）渠道與便利性戰略
1.渠道便利性的內涵。財產保險是一種服務產品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統的營銷觀點來建構，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務的便利性。
2.渠道的構建。營銷渠道應整合傳統銷售渠道和新興銷售渠道。國內財產保險行銷的傳統渠道戰略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業務員對保戶直接開展業務；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經紀人來開展行銷業務。這兩大傳統銷售渠道各有利弊：前者的優點是能夠充分發揮保險專職人員的業務水平和經營技巧，提高保險的業務質量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業務，在銷售費用上也不合算。后者的優點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發生中介人為謀求自身經濟利益最大化而損害保險人經營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統銷售渠道是不夠的，還需要補充結合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網絡保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。
（四）促銷與溝通戰略
整合營銷強調與顧客進行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達給顧客，并且根據顧客信息反饋調整自身，如此循環，實現雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數據庫基礎上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內財險公司可借鑒美國學者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數據庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立敏感數據庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數據庫中，并根據這些資料調整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關促銷等。
參考文獻：
工程機械企業主要采用以下幾種營銷模式：直銷、一般銷售、授權銷售、區域獨家（專營）銷售、融資銷售和租賃銷售。
1.直銷。直銷方式就是企業自身建立營銷機構、設置辦事處，在所屬區域內開展營銷工作，與終端客戶面對面交流溝通，由企業與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于工程機械產品的專業性、復雜性及工程機械技術的快速發展，營銷和售后服務人員具有較高的綜合素質。在國內，對于經營規模較小且產品專業性較強的一些工程機械產品適合采用直銷方式營銷。
2.授權銷售。授權銷售被定義為“執行聯系生產者和用戶，以完成營銷任務的活動的組織機構網絡”。工程機械產品的終端客戶較為分散，產品價值較高，銷售過程需要特別的服務，銷售周期較長。一般來講，授權商無權獨立制定銷售政策，如價格、折扣等。
3.區域獨家(專營)銷售。區域獨家(專營)(以下簡稱區域總）銷售是企業在一個界定的營銷區域內僅僅授權一個商，這種制具有排他性和唯一性。區域總以其特有的經營方式，在制的發展過程中，表現出強有力的優勢和巨大的發展潛力。
4.融資銷售。融資銷售是利用社會資本進行銷售的一種運作方式，也是企業拓展市場的有力措施之一。融資銷售的主要優點是：較好解決了終端客戶資金不足的問題，終端客戶在購買工程機械產品時，僅僅需要支付部分貨款，就可以取得設備的使用權，降低了終端客戶資金運營成本，解決了客戶資金短缺而又急需設備的難題；制造企業可以快速回籠資金，加速資金周轉，擴大再生產，避免了其他營銷方式中的經營風險；商可以在短時間內獲取利潤，完成資本積累；有利于企業、商拓展市場。
5.租賃銷售。租賃營銷是生產企業或商為了拓展市場，提高產品的市場占有率或將新產品盡快推向市場，為用戶提供的具有金融服務性質的銷售。租賃銷售建立在高度誠信基礎之上的分期付款銷售的一種特殊表現形式。
6.教育營銷。教育營銷就是在市場營銷理論的指導下,系統、全面地向目標消費者進行相關知識宣傳、教育和引導,以服務為平臺,致力于滿足顧客對產品或服務的需求,實現企業價值交換的活動過程。工程機械營銷具有產品知識性與專業性強、消費者購買行為復雜、口碑傳播效應較強、客戶對售后服務的要求較高、目標客戶特定、品牌忠誠度較高等特點,因此教育營銷這一新型營銷模式非常適合在工程機械的營銷中。
7.整合營銷。舒爾茲教授認為，整合營銷是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者及其他一些公共群體保持一種良好的積極的關系。整合營銷的關鍵在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立長久的一對一的關系營銷，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業高水平的營銷策略，樹立品牌競爭優勢，達到提高市場占有率的目的。整合營銷是21世紀最有發展潛力的營銷模式。
8.聯合營銷。聯合營銷其實質就是具有優劣勢互補的企業，共同開發新產品、公享人才和資源、共同提供服務等，從而降低風險，增強企業的核心競爭力。
二、營銷方式的選擇與運用
選擇哪一種營銷方式，關鍵要與企業的經營規模和產品特點相適應。
1.按照企業經營導向方針選擇不同的營銷模式。(1)以生存為導向的營銷策略。面對企業產能過高，激烈的競爭，市場突然變化，終端客戶的價格敏感性較高等狀況，宜采用直銷、教育營銷、和授權相結合的模式，以加大營銷網絡的密度。(2)以利潤為導向的營銷策略。為追求當前利潤、現金流量的最大化，宜采用直銷、授權的營銷策略。(3)以銷售為導向的營銷策略。為了追求市場占有率的領導權和長期的利潤，增加銷售量，維持或增加市場占有率，宜采用直銷、授權和授權總相結合的營銷策略。(4)以現狀為導向的營銷策略。企業具有產品品質的領導權，穩定的市場價格，研究開發成本較高，為了應對競爭對手，宜采用直銷與區域總相結合的營銷策略。(5)部分技術復雜的工程機械產品，專業性很強，單臺套價值較高，不具有大批量生產的市場需求，可優先采用直銷模式或教育營銷更有效。
2.按照市場開發程度考慮。隨著市場開發程度不同，在不同階段采取相應的營銷模式。如在某一市場運作初期，采用制營銷與企業直銷相結合的營銷方式，比較容易被市場、企業和商所接受，這種方式要求制造企業的營銷負責人需要具有較強的市場控制能力，掌握并適時協調商與企業、商與終端客戶的利益關系，必須具有一定的原則性和靈活性。我國由于地區經濟、歷史文化，人文背景差別較大，加上產品種類的不同，而不同的產品有不同的導向目標，單一的營銷模式并不完全適用，因此，要根據企業的特點和產品種類對營銷模式綜合考慮運用。
總之，營銷模式的選擇的目的是:在調查市場的基礎上選擇合適的目標市場，了解客戶在價格、質量、功能上的要求并提供比競爭對手更有效的方式，以期達到在市場競爭中處于不敗之地。
關鍵詞：《中國好聲音》；營銷傳播；整合營銷；多元模式
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0121-03
收稿日期：2013-09-25
作者簡介：郭建清（1978-），男，浙江東陽人，MBA研究生，從事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，碩士研究生，從事產業組織、營銷管理研究；胡俊（1991-），男，浙江衢州人，碩士研究生，從事企業管理、人力資源研究。
隨著新媒體時代的快速發展，電視節目的功能和產業屬性日漸凸顯，傳統媒體節目只有與新媒體傳播資源進行有效整合，改變傳統運營觀念，增強觀眾參與度和關注度，才能使電視媒體在競爭當中立于不敗之地，這其中媒體營銷理念的重要性日益突出。企業在激烈的競爭中為了獲得可持續發展，必須采取內外互動策略，綜合利用整合營銷傳播理念。目前這種營銷理念逐漸被應用在電視傳媒產業運作中。縱觀眼下形式各異的電視節目，其中融入了娛樂、互動以及本土化等因素，這對推動媒體行業的發展起到了決定性作用[1]。
《中國好聲音》自首播爆紅以來，一直話題不斷，節目再次掀起了電視選秀的收視熱潮（見圖1）。整合營銷策略的運用給《中國好聲音》錦上添花，證明了傳媒行業摒棄傳統單一的營銷模式，逐步趨向多方共贏的整合營銷時代[2]。
《中國好聲音》不僅是一檔成功的選秀節目，其營銷傳播策略的實踐更是一個經典案例，堪稱媒體營銷的成功之作。本文通過對《中國好聲音》節目的營銷傳播模式進行解構和剖析，挖掘其良好的營銷策略，這對于企業的營銷模式創新和傳播策略整合多元化都具有重要的借鑒意義。
一、相關研究綜述
營銷傳播是指企業為了讓消費者直接或間接地了解自己的產品和品牌，通過提醒和勸說的方式讓消費者購買的一種手段。楊華鋼（2010）從話題營銷模式的角度對《中國好聲音》的營銷策略進行了研究分析，從話題所擁有的三個特性即公眾性、爭議性和延展性來探討[3]。方思源、汪少明（2010）則認為是人氣營銷策略中觀眾的情感、網絡參與度和商業廣告功能這三大因素使得《中國好聲音》具有旺盛的人氣[4]。
本文在前人觀點的基礎上，分析得出《中國好聲音》整合了多元化的營銷策略。該整合營銷模式是對傳統媒體的創新和挑戰，這一實踐為同行業、其他行業甚至是不同領域的營銷管理者提供了借鑒。
二、《中國好聲音》的競爭環境和市場需求分析
（一）同行競爭分析
近年來，選秀節目層出不窮，從圖2中我們可以看出，各大衛視都推出各類娛樂選秀節目，這對《中國好聲音》造成一定的競爭壓力。在競爭沖擊下，《中國好聲音》時刻關注著整個市場的需求變化，并改善自身節目的策劃，提高了抵御能力。同時，精準定位目標觀眾，實施有效的營銷傳播策略，更加滿足觀眾對節目形式和內容的需求，避免其他潛在對手大勢分割市場[5]。
（二）觀眾需求分析
1.經濟需求
經濟的快速發展致使中國人民的恩格爾系數逐年下降，在溫飽問題得到解決的基礎上，人們對精神消費的追求日益多樣化。對于娛樂節目而言，觀眾越來越注重消費品質，而不單純追求數量。因此，人們未來的精神生活需要更好的娛樂產品來充實。媒體在策劃產品時就必須注重品質需求，充分考慮娛樂和消費兩方面，挖掘新內容，以新形式傳達消費理念，最明顯的表現是消費主義價值觀念崛起。
2.娛樂需求
當今社會普遍存在著工作和生活壓力，人們觀看電視節目最重要的目的在于休閑娛樂，精彩的電視節目能使得一天辛勞得到緩解。《中國好聲音》作為一檔制作精良的音樂節目，蘊含的娛樂元素是毋庸置疑的，讓觀眾充分領略娛樂的魅力，放松自己，緩解壓力，享受屬于自己的休閑娛樂時光。
3.心理需求
《中國好聲音》在精神內涵和氣質表達上讓觀眾在內心深處感受到美好，它最大的成功之處就是讓觀眾記住了不同類型的追夢人。真人真事讓人們看到了節目的品質。這正契合了當下社會主流價值觀取向，滿足了公眾的心理需求，贏得了社會的廣泛好評。節目充分尊重選手的表達訴求，賦予充分的表達空間，讓觀眾在品味悅耳歌曲的同時也能傾聽背后的故事。
三、《中國好聲音》的營銷策略分析
《中國好聲音》能夠在眾多媒體節目中脫穎而出，取得不菲的成績，除了節目本身外，最重要的是節目背后的營銷策略起到了點睛之筆。
（一）微博營銷
《中國好聲音》第一季開播之時巧妙地運用了微營銷，這是其創新之處，也最終成為微營銷策略中的成功案例。節目給觀眾帶來的影響力正是通過微博這條渠道產生的，并依托這一平臺將產品銷遍中國。推送信息，建構微博輿論場，層層懸念和連連驚喜引起了觀眾注意力，成為了媒介的公共領域，達到互動營銷的最大化傳播效果[6]。《中國好聲音》借助微博確實是一個十分明智的選擇，這充分證明了微博互動的營銷傳播模式是未來媒體發展的必然趨勢。
（二）推介營銷
《中國好聲音》與其他節目在開播前大力推介有所不同，其注重同時性，即在節目開播時會邀請不同的明星在全國各地開展的推介會上參與助陣，旨在更大范圍地提高節目社會影響力，更能吸引人們的注意，達到更明顯的效果。
（三）話題營銷
《中國好聲音》會持續地在不同時段制造具有營銷價值的話題，通過不同媒體渠道，進行海量式投放推廣的方式，促進話題形成強大的討論量，迅速成為時下最火的微博話題，讓話題始終跟隨著節目的發展，更好地提高產品品牌的影響力，擴展產品的知名度。話題產生的影響力和觀眾的回應，可以很好地加入到節目策劃中，從而給正能量的釋放提供了一個較好的輿論環境[7]。話題營銷帶來的效益要遠大于傳統營銷模式，對公眾的意識和行為也起到了巨大的作用。
（四）互動營銷
《中國好聲音》借助互聯網和貼吧平臺將網絡互動營銷與媒體節目進行了有機整合，利用雙媒體傳播的互補優勢，即采用“臺網一體化”的網絡互動營銷方式（見下頁圖3）。通過互聯網有力地與大眾進行互動交流，隨時獲取觀眾的反饋數據，將其有效納入到整個節目的策劃過程中，進而指導下一期節目的策劃。網絡互動影響力的攀升進一步放大了新媒體增值效應，掀起了新一輪轉播，實現收視率的翻倍。
四、案例總結
《中國好聲音》被眾多業界人士稱為一樁不錯的“好生意”，做為一個營銷案例來分析肯定是貼上了“成功”的標簽，因為它改變了以往單一的營銷傳播模式，開創了一條多元化傳播模式的營銷新道路，成功有效地整合了多種營銷傳播手段，創造了收視率的奇跡，成為引領時代媒體發展的航標。因此，《中國好聲音》不是“節目模式”的成功，而是一種“營銷模式”的成功。
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整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產品、人員、廣告、促銷等職能內因素協調一致，更是要其他部門也都接受以消費者為中心的觀念，從產品的研發、生產到銷售和服務都最大限度地為消費者考慮。
美特斯邦威品牌自1995年創立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業百強，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠見卓識的營銷傳播。可以說正是整合營銷傳播的成功運用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內服裝品牌提供一些思考和建議。
1 品牌定位
美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格”。這一點從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風。獨特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領導者，以揚國邦之威。美特斯邦威還用自己設計的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨行的品牌形象。
2 產品關注
為了讓產品引領時尚，符合品牌的前衛形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產品設計中心，還從法國請來一位頂級服裝設計師擔任集團設計總監，建立培養了一支具有國際水準的設計師隊伍，與法國、意大利、香港等地知名設計師展開長期合作，每年設計服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產品的關注還體現在對休閑裝市場進行細分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產品類別，這三個產品系列分別樹立了自己在各個品類專業而又時尚的產品形象。
3 形象塑造
美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業的前列。在品牌發展壯大之后，美邦集團將更多的注意力放到了與消費者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統使總部大廈可以隨時調取系統內各地任意一家專賣店的實時圖像，通過這個系統，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統一形象，統一宣傳。
4 文化沉淀
文化是一個企業內在的特質，只有通過文化的整合才能將企業糅合成一個整體。為了凸顯文化的內涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業的國際化之路注入了強大的文化力量。美特斯邦威還在企業內部建立了員工俱樂部，創辦了《邦威報》。為了培養員工和加盟商的職業素養和綜合素質，美特斯邦威甚至建立了自己的企業大學。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發展不竭的動力。
5 營銷創新
