開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇顧客關(guān)系管理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

顧客關(guān)系管理論文:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客關(guān)系管理論文

1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念,使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究,又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國(guó)著名學(xué)者,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。科特勒評(píng)價(jià)說(shuō),“杰克遜的貢獻(xiàn)在于,他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷(xiāo)中所得到的更多。”

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其優(yōu)秀是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。

作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷(xiāo)售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的最終成果。因此,在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個(gè)銷(xiāo)售的成功,而且能為將來(lái)帶來(lái)更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來(lái)更多長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的優(yōu)秀是客戶價(jià)值管理,通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)原則,滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求,提高客戶忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買(mǎi)意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開(kāi)供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見(jiàn)保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬(wàn),企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無(wú)法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。

2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車(chē)等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù),客戶根本就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售就處于上升的趨勢(shì)。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售則處于不利的地位。

簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂的顧客關(guān)系管理就是對(duì)客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個(gè)層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時(shí)可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會(huì)。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛(ài)好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時(shí)可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對(duì)地策劃營(yíng)銷(xiāo)策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對(duì)顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會(huì)顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時(shí)銷(xiāo)售者對(duì)顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)。現(xiàn)在,市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會(huì)再次光顧,將更多的錢(qián)花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì)像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會(huì)愛(ài)屋及烏而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷(xiāo),會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念:對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過(guò)為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會(huì),并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠(chéng)信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì)長(zhǎng)久.一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō),信用是財(cái)富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險(xiǎn)低,信用低,則風(fēng)險(xiǎn)高,信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛(ài)護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹(shù)立良好的形象,就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問(wèn)題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢(qián),但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們?cè)诎阉麄冏鹁礊樯系鄣臅r(shí)候,千萬(wàn)不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動(dòng)上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時(shí)候。除了要對(duì)顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕?尊重當(dāng)?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動(dòng)顧客。

在貨品買(mǎi)賣(mài)中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠(chéng)意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的心理和精神需求。同時(shí),我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄍ耆嗤?還有一個(gè)對(duì)顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上,商家不能被動(dòng)得把顧客看成上帝,要主動(dòng)地研究顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)力。對(duì)不同的顧客采取不同的辦法。要分門(mén)別類(lèi)、抓住重點(diǎn),做到心中有數(shù)。通過(guò)不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹(shù)立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

顧客關(guān)系管理論文:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧客關(guān)系管理論文

[論文關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

[論文摘要］實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念入手，簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。

在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買(mǎi)商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，只是其中還存在著一些問(wèn)題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)、專(zhuān)門(mén)的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開(kāi)來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組織保障。設(shè)立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門(mén)總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類(lèi)型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類(lèi)型的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。

4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系管理論文

關(guān)鍵字：經(jīng)營(yíng)企業(yè)質(zhì)量流程顧客評(píng)審信息員工關(guān)系提供

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有顧客信息，就象企業(yè)沒(méi)有完善的財(cái)務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)分析人員，卻很少專(zhuān)門(mén)聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業(yè)甚至連一份準(zhǔn)確的顧客名單都開(kāi)不出來(lái)。

的確，有些企業(yè)確實(shí)聘用了市場(chǎng)調(diào)查人員。還有的企業(yè)不惜花費(fèi)六位數(shù)的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場(chǎng)調(diào)查和匯集顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)象是走馬觀花，只能提供一些無(wú)關(guān)緊要的泛泛了解。

企業(yè)需要的是質(zhì)量評(píng)審流程，一個(gè)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)傳達(dá)外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業(yè)才能積極主動(dòng)地管理好顧客關(guān)系，把顧客關(guān)系作為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。時(shí)間一長(zhǎng)，用它就能提供一套測(cè)量系統(tǒng)，把提高質(zhì)量的努力同經(jīng)營(yíng)績(jī)效，如收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額的增加、生產(chǎn)率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來(lái)，有助確定你的投資有無(wú)回報(bào)。

一目了然的流程

質(zhì)量評(píng)審流程的整個(gè)執(zhí)行過(guò)程可以一目了然。首先，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略重要性，質(zhì)量評(píng)審流程能夠找出哪些是關(guān)鍵顧客，幫助確定企業(yè)的顧客群（第一步）。

在第一步中獲取的信息，連同企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，如收入的增加、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等，可以用作參考來(lái)確定關(guān)鍵的質(zhì)量指標(biāo)，通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效（第二步）。

質(zhì)量評(píng)審系統(tǒng)卓爾不群的關(guān)鍵在第三和第四步。在這里，企業(yè)不是依靠第三方就第二步中所列的質(zhì)量指標(biāo)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，而是以這些指標(biāo)為指導(dǎo)，培訓(xùn)員工如何有效地同關(guān)鍵顧客面談。每次面談后，每個(gè)員工都要對(duì)顧客的迫切需求做出回應(yīng)（第四步）。

利用一線員工找顧客當(dāng)面征求意見(jiàn)，把質(zhì)量意識(shí)融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對(duì)外緊緊盯著顧客期望，同時(shí)也為員工提供了同顧客個(gè)人的聯(lián)系，促使他們采取行動(dòng)。

第五、第六、和第七步用于宏觀改進(jìn)，然后根據(jù)公司的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估（這種評(píng)估也許表明需要修改質(zhì)量指標(biāo)或調(diào)整企業(yè)的質(zhì)量流程），最后再把這些改進(jìn)結(jié)果在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)，并告訴顧客（第八步）。

整個(gè)質(zhì)量評(píng)審流程到此結(jié)束，并這樣周而復(fù)始。

不同凡響的流程

企業(yè)同內(nèi)部顧客和外部顧客的關(guān)系會(huì)經(jīng)常處于不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。即使要維持現(xiàn)有關(guān)系，也必須不斷努力。否則，關(guān)系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內(nèi)部顧客和供應(yīng)商之間產(chǎn)生糾紛。

一次又一次地進(jìn)行質(zhì)量評(píng)審，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見(jiàn)的技巧越來(lái)越嫻熟，也越來(lái)越精于通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增加，抓住同顧客面談中發(fā)現(xiàn)的新機(jī)遇來(lái)預(yù)測(cè)顧客的需要、擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

質(zhì)量評(píng)審流程與傳統(tǒng)顧客調(diào)查的不同主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

顧客信息直接傳達(dá)給可以將它付諸實(shí)施的員工。它不象傳統(tǒng)方法那樣，收集到信息后先要總結(jié)上報(bào)管理層，然后才能傳達(dá)給員工，總是要拖后一段時(shí)間。

企業(yè)直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動(dòng)的依據(jù)。企業(yè)員工征求顧客意見(jiàn)時(shí)，由于對(duì)企業(yè)的情況了如指掌，因而能非常詳細(xì)具體地了解顧客的要求、期望及供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。

質(zhì)量評(píng)審流程提高了顧客的參與率。當(dāng)顧客得知是企業(yè)的員工，而不是第三方在問(wèn)他們問(wèn)題時(shí)，他們?cè)敢膺M(jìn)行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會(huì)更相信，這種面談后企業(yè)會(huì)采取行動(dòng)。

企業(yè)能查明它與哪些顧客關(guān)系有麻煩。質(zhì)量評(píng)審流程不僅提供了資料，對(duì)整個(gè)顧客群進(jìn)行高級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，而且也為戰(zhàn)術(shù)性客戶管理提供了每個(gè)顧客的信息。如果與某個(gè)顧客的關(guān)系有麻煩，員工可以立即采取措施進(jìn)行補(bǔ)救。

質(zhì)量評(píng)審流程檢測(cè)的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購(gòu)買(mǎi)并對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)的唯一要素是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。顧客如果不相信供應(yīng)商能滿足他們的需求。肯定不會(huì)與供應(yīng)商建立關(guān)系，也許連一筆生意都不可能。

從理論到實(shí)踐

質(zhì)量評(píng)審流程的獨(dú)特之處是，它清楚地描繪了一個(gè)積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統(tǒng)，是從顧客評(píng)論向顧客測(cè)評(píng)實(shí)踐邁出的一步。

但它同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)作法的背離。讓各級(jí)員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對(duì)第三方調(diào)查傳統(tǒng)的徹底背離。改革總會(huì)有反對(duì)。

反對(duì)讓員工找顧客面談，表明企業(yè)的真正任務(wù)除了滿足顧客要求、超過(guò)顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒(méi)有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結(jié)果在處理顧客關(guān)系時(shí)出現(xiàn)了各種特定行為模式。

員工同顧客打交道時(shí)只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因?yàn)樗麄円仓恢缽淖约旱慕嵌瓤磫?wèn)題。

顧客關(guān)系管理論文:淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的優(yōu)秀

摘 要：本文主要探討顧客忠誠(chéng)度在企業(yè)顧客關(guān)系管理中的地位和內(nèi)容，闡釋忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的重要性，并以快消行業(yè)為例，對(duì)該行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，提出提升顧客忠誠(chéng)度的方法。深刻理解顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，更合理地配置資源，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞：忠誠(chéng)度；顧客關(guān)系；營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

一、忠誠(chéng)度是企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)的優(yōu)秀

（一）顧客關(guān)系管理的基本含義以及顧客忠誠(chéng)度含義初探

20世紀(jì)90年代，新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式方興未艾，零售巨頭們紛紛開(kāi)始試水全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，與此同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)等嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究進(jìn)入了全新階段。在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和學(xué)術(shù)背景下，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特?勞特伯恩提出全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“4C”理論。“4C”理論的基本內(nèi)涵即以顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和雙向溝通（communication）為優(yōu)秀的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，在“理念推動(dòng)革命”的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，羅伯特的思想無(wú)疑開(kāi)啟了一個(gè)全新時(shí)代。近些年來(lái)，隨著人力資源成本上升以及新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的強(qiáng)力沖擊，美國(guó)的Don E.Schultz又提出了4R（關(guān)系relationship、節(jié)省retrenchment、關(guān)聯(lián)relevancy、報(bào)酬rewards）營(yíng)銷(xiāo)新理論。這些理論的實(shí)質(zhì)，即根于所處時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)革命，進(jìn)一步挖掘顧客與企業(yè)、顧客與商品、企業(yè)與商品之間復(fù)雜多變的關(guān)系。隨著這些全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的提出，顧客資產(chǎn)被業(yè)界進(jìn)行了全新評(píng)估，這種全新評(píng)估所帶來(lái)的則是營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)革命。

顧客忠誠(chéng)度本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是顧客行為的持續(xù)性，顧客忠誠(chéng)度是指顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)為兩種形式，一種是顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；一種是顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。具體來(lái)講，顧客滿意度是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的前提和必須要素，甚至可以說(shuō)是多次的顧客滿意度情況下驅(qū)動(dòng)顧客對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了忠誠(chéng)情緒，所以顧客滿意度是一個(gè)淺層概念，而忠誠(chéng)度則是一個(gè)高級(jí)概念。

（二）顧客忠誠(chéng)度在顧客關(guān)系管理中的重要性

中國(guó)是新興市場(chǎng)，以快消品為例，在快消品這一個(gè)最以品牌影響力和顧客忠誠(chéng)度著稱(chēng)的領(lǐng)域內(nèi)，中國(guó)都未有百年老店。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，中國(guó)的企業(yè)在拓展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)則擁有更多的市場(chǎng)潛力和空間，但伴隨機(jī)遇而來(lái)的則是巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)大量企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是有多個(gè)類(lèi)似自己品牌定位和產(chǎn)品的企業(yè)一同進(jìn)行顧客資源競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)企業(yè)不僅不能夠安心做好有價(jià)值顧客的培養(yǎng)工作，甚至要經(jīng)常擔(dān)心原本已經(jīng)忠誠(chéng)于自己品牌的顧客瞬間變?yōu)榱硪粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠誠(chéng)顧客。顧客忠誠(chéng)度在顧客關(guān)系管理中相當(dāng)重要，主要有以下幾點(diǎn)原因：

（1）可以提高顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率：顧客滿意度最大的好處是，顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，這樣顧客就會(huì)作為品牌自愿?jìng)鞑フ撸粌H自己會(huì)在有所需求的時(shí)候，再次購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，而且會(huì)在周?chē)娜艘?gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)給予建議。在2/8法則中，還有這樣的說(shuō)明“80%的老顧客會(huì)帶來(lái)20%的新顧客；20%的老顧客會(huì)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。”一個(gè)非常重要的標(biāo)志性行為，是顧客愿不愿意將品牌推薦給自己的親朋，因?yàn)橥扑]產(chǎn)品這一行為本身遠(yuǎn)非僅僅從產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了滿意度的顧客可以做出的，必須要對(duì)品牌有相當(dāng)大的信任，甚至已經(jīng)投入了一定情感，方能將自己認(rèn)可的品牌推薦給別人。（2）可以減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：客戶助理經(jīng)常有這樣的發(fā)現(xiàn)，自己品牌的老顧客往往更容易接受企業(yè)人員的推銷(xiāo)和介紹，因?yàn)槔项櫩鸵呀?jīng)在品牌上投入過(guò)了資源和感情，比起新顧客更愿意相信自己曾經(jīng)做出的選擇是正確的，這樣一來(lái)針對(duì)老顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以減少各種營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。（3）能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。任何一種產(chǎn)品，發(fā)展到高級(jí)階段都是品牌營(yíng)銷(xiāo)甚至是企業(yè)精神文化的營(yíng)銷(xiāo)，忠誠(chéng)度高的顧客往往對(duì)企業(yè)精神內(nèi)涵更為認(rèn)同，所以當(dāng)公司推出新品的時(shí)候，他們就會(huì)更容易接受，使得新品的介紹費(fèi)大大降低，推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)間大大縮短。

二、 快速消費(fèi)品行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度管理

（一）快速消費(fèi)品行業(yè)中顧客忠誠(chéng)度的影響因素

快速消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是，替代產(chǎn)品多、產(chǎn)品更新速度快、品牌興亡頻繁。對(duì)于快消品企業(yè)而言，顧客的認(rèn)可程度幾乎等同于自己企業(yè)的生死結(jié)局，因?yàn)榭煜分饕侨粘Ｓ闷罚溆姆绞绞且揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。總體來(lái)看，目前顧客忠誠(chéng)度的影響因素主要有以下幾點(diǎn)：

（1）必須培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一兩句網(wǎng)上的負(fù)面評(píng)論可能就會(huì)為一個(gè)品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)。尤其在快消領(lǐng)域，這樣的例子比比皆是。因?yàn)槿粘Ｓ闷纺軌虮桓哳l詞重復(fù)使用的前提之一就是可信任，因?yàn)檫@些用品多為生活必需品，非奢侈品或替代品率較低的工業(yè)產(chǎn)品。（2）在信任度前提下，企業(yè)必須下大力氣培養(yǎng)顧客的滿意度。滿意度本質(zhì)上是一個(gè)眾多因素同時(shí)決定的結(jié)果。可能產(chǎn)品之外的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)深深影響產(chǎn)品滿意度。這也是為什么海底撈和宜家這樣的企業(yè)，極為重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)。可能這些企業(yè)的產(chǎn)品本身并不是行業(yè)內(nèi)質(zhì)量最優(yōu)或最無(wú)法替代的，但是產(chǎn)品之外提供的消費(fèi)愉悅讓這些企業(yè)脫穎而出。就產(chǎn)品本身而言，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求越發(fā)多樣性，比起早年的能用就行（功能性需求）現(xiàn)在美觀程度、用戶年齡定位、產(chǎn)品所附加的文化價(jià)值都已經(jīng)成了影響顧客滿意度的重要因素。（3）將顧客資源最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)是每個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)。但是在轉(zhuǎn)化中，地域文化差異、產(chǎn)品年齡定位等一系列問(wèn)題都會(huì)是企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)。所以，企業(yè)必須有針對(duì)性地制定自己的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略從而有的放矢。

（二）淺析如何提高顧客忠誠(chéng)度

（1）堅(jiān)持信任第一原則。即讓顧客對(duì)自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌有信任感。這不僅要求企業(yè)將自己的產(chǎn)品質(zhì)量提高，更要求企業(yè)能夠讓顧客有非常優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。因?yàn)槭褂眠^(guò)程中產(chǎn)生的不可靠感將會(huì)直接影響顧客對(duì)產(chǎn)品信任度的懷疑。而且，這種顧客信任往往并不是依靠宣傳就可以實(shí)現(xiàn)了，一個(gè)被很多企業(yè)長(zhǎng)期忽略的問(wèn)題是企業(yè)與顧客間交流的重要性，充分的用戶體驗(yàn)回饋將是企業(yè)最為寶貴的戰(zhàn)略資源。（2）踏實(shí)提高顧客滿意度。當(dāng)年海爾等中國(guó)家電企業(yè)異軍突起的秘訣之一是強(qiáng)大的售后服務(wù)和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。但時(shí)至今日，這些方法已經(jīng)不能滿足今天顧客滿意度的發(fā)展要求了。當(dāng)今，一個(gè)成功的企業(yè)必須意識(shí)到自己賣(mài)的絕非產(chǎn)品而是體驗(yàn)，即包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化價(jià)值一系列因素交織在一起的產(chǎn)品體驗(yàn)。眼下，定制化服務(wù)已經(jīng)成為很多行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，可以說(shuō)，提高滿意度在未來(lái)很大程度上就是實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的高度定制化，從服務(wù)到產(chǎn)品本身，顧客需要什么就賣(mài)什么，才是成功的關(guān)鍵。（3）注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)決定成敗，尤其對(duì)于產(chǎn)品制造方而言，哪怕一個(gè)細(xì)微之處的失誤都可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品系列的失敗。強(qiáng)大的細(xì)節(jié)重視，可以讓顧客真正感受到企業(yè)的誠(chéng)意，而這對(duì)于顧客資源最終能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)有著至關(guān)重要的影響。

三、結(jié)論

顧客忠誠(chéng)度在企業(yè)顧客關(guān)系中位于優(yōu)秀地位，它是企業(yè)成功的動(dòng)因，也是首席執(zhí)行官們功成業(yè)就的關(guān)鍵所在。顧客保有率一路走高，就可以創(chuàng)造巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低資本成本，為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。相反，持續(xù)的顧客流失意味著企業(yè)品牌形象下滑，久而久之，無(wú)論公關(guān)技巧與營(yíng)銷(xiāo)手段多么奇巧，都難以恢復(fù)顧客忠誠(chéng)度，贏得新顧客。

作者簡(jiǎn)介：朱蕾（1979―），女，黑龍江齊齊哈爾人，本科，北京賽迪經(jīng)綸傳媒投資有限公司經(jīng)濟(jì)師，研究方向：企業(yè)管理咨詢，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，人力資源管理等。

顧客關(guān)系管理論文:加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,提高顧客忠誠(chéng)度

作者簡(jiǎn)介：王剛（1984.12-），男，漢族，吉林，碩士，講師，電子商務(wù)，吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)院。

摘要：電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在電子商務(wù)運(yùn)作的程序中，便捷、用戶體驗(yàn)度強(qiáng)等特點(diǎn)讓它在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的比重和地位越來(lái)越明顯。其中加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)獲取利潤(rùn)，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。電子商務(wù)成功的秘訣在于深度挖掘顧客需求，滿足顧客要求。本文通過(guò)分析電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理，并在電子商務(wù)發(fā)展特有的環(huán)境下討論企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高顧客忠誠(chéng)度的必要性和策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶關(guān)系；顧客忠誠(chéng)度

一、探討加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高顧客忠誠(chéng)度的背景

在信息化的時(shí)代，電腦、手機(jī)等通訊工具和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，讓電子商務(wù)市場(chǎng)改變了傳統(tǒng)交易模式和流通方式，直接通過(guò)第三方平臺(tái)完成交易，減少了中間程序。電子商務(wù)開(kāi)創(chuàng)了在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以進(jìn)行購(gòu)物交易的活動(dòng)，打破了時(shí)間和空間對(duì)市場(chǎng)范圍的魔咒。它在不斷的創(chuàng)新中，改變了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的認(rèn)知，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。

電子商務(wù)的發(fā)展是大勢(shì)所趨，這樣的改變?cè)欢茸岆娮由虅?wù)市場(chǎng)認(rèn)為，想要鞏固企業(yè)地位，增強(qiáng)優(yōu)秀力量，只需不斷獲取新客戶就可以成功，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)者不斷的加入，電子商務(wù)必須認(rèn)識(shí)到除了數(shù)量，更應(yīng)該注意質(zhì)量。另外還需要注意，電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)而言，最大的區(qū)別在電子商務(wù)的便捷性，在電子商務(wù)平臺(tái)的商品無(wú)不勝數(shù)，想要了解性價(jià)比并不需要跑幾座商場(chǎng)和大夏，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以。所以電子商務(wù)企業(yè)想要獲得優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該把加強(qiáng)客戶關(guān)系管理和提高顧客忠誠(chéng)度作為重點(diǎn)研究方向。

二、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的必要性和策略

（一）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的價(jià)值

1、減少了擴(kuò)大市場(chǎng)的成本。電子商務(wù)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得良好的業(yè)績(jī)，需要維持與原有市場(chǎng)良好關(guān)系的同時(shí)，也需要開(kāi)辟新的市場(chǎng)，才能有新進(jìn)步。基本的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和廣告費(fèi)用、投入新市場(chǎng)的成本、新聘人員工資等，都會(huì)增加

成本支出。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，企業(yè)與客戶之間保持良好、和諧的關(guān)系，不僅節(jié)約了廣告宣傳費(fèi)用，還能夠通過(guò)老客戶的口頭宣傳給企業(yè)帶來(lái)商機(jī)，因此也就直接減少了擴(kuò)大市場(chǎng)的成本。

2、減少了商品的開(kāi)發(fā)時(shí)間。正如“早熟的蘋(píng)果好賣(mài)”一樣，最先推出的產(chǎn)品，最具有商機(jī)。電子商務(wù)企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)以及不同的消費(fèi)群體推出當(dāng)下最流行產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品通常要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)、模擬、研發(fā)、銷(xiāo)售4個(gè)階段，每一個(gè)階段都需要一定的時(shí)間，確保和客戶關(guān)系處理得融洽，對(duì)于客戶的需求也會(huì)相當(dāng)了解，根據(jù)客戶需求，可以減少商品開(kāi)發(fā)的時(shí)間。

3、降低了交易成本。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，電子商務(wù)平臺(tái)和客戶中間自然而然會(huì)形成合作式的關(guān)系，雙方之間也會(huì)建立信任感。企業(yè)在金錢(qián)、精力和時(shí)間上所付出的相對(duì)新客戶而言就會(huì)少很多。

（二）客戶關(guān)系管理策略

1、建立售前客戶關(guān)系管理體現(xiàn)

對(duì)客戶的信息資料進(jìn)行整理，例如姓名、年齡、職業(yè)、興趣等，根據(jù)掌握的資料來(lái)判斷客戶的消費(fèi)選擇和能力。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一，如果把數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)就可以永遠(yuǎn)保存并共享給其他人。需要注意一點(diǎn)，及時(shí)的更新客戶檔案，這樣才能全面的掌握顧客最新的資料。

整理客戶檔案最終目的是為了誘導(dǎo)新消費(fèi)。根據(jù)客戶的資料，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，例如客戶在2010年到2011年的母親節(jié)都買(mǎi)了一份禮物，那么在2012年母親節(jié)來(lái)臨之前，企業(yè)可以發(fā)送一份電子郵件，為客戶推薦合適的禮物。客戶收到電子郵件的時(shí)候，如果已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了也不會(huì)感到反感，如果沒(méi)有時(shí)間去挑選禮物，企業(yè)就可以把握時(shí)機(jī)推薦產(chǎn)品。

2、建立售后客戶關(guān)系管理的方法

完善的售后服務(wù)是留住顧客的有利法寶。企業(yè)在產(chǎn)品售出之后，可以進(jìn)行跟蹤服務(wù)，每隔一段時(shí)間進(jìn)行回訪，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，有針對(duì)性地制定經(jīng)營(yíng)策略將所提供的服務(wù)分為有償服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)。

三、提高顧客忠誠(chéng)度的必要性和策略

（一）提高顧客忠誠(chéng)度的必要性

只有提高顧客忠誠(chéng)度，才能夠改變顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)不安全的看法。電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有利也有弊，在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)物，消費(fèi)者是與電腦進(jìn)行交易，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)都在消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)。只有提高了顧客忠誠(chéng)度，才能夠讓消費(fèi)者卸下防備，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己在公平、公正的環(huán)境下購(gòu)物，促成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（二）提高顧客忠誠(chéng)度的策略

1、建立資料數(shù)據(jù)庫(kù)

利用數(shù)據(jù)管理，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，在平時(shí)的工作中，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)心理進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，可以分析出自己如何銷(xiāo)售與服務(wù)的策略。利用簡(jiǎn)單的收集資料法，不需要耗費(fèi)太多的財(cái)力，細(xì)致的工作態(tài)度就能得到顧客的喜歡。

2、嘗試網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)在自己的平臺(tái)上建立一個(gè)體驗(yàn)館，虛擬服務(wù)環(huán)境。顧客在第一次進(jìn)入新店購(gòu)物的時(shí)候都會(huì)心存疑慮，為了讓顧客消除顧慮，在網(wǎng)絡(luò)上除了需要豐富的商品目錄之外，還需要營(yíng)造一種文化氛圍，這樣顧客才能夠找到自己心中想要的東西，也有了想要購(gòu)物的欲望。

3、保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的優(yōu)劣會(huì)直接影響顧客的忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都希望平臺(tái)上的圖片和實(shí)際商品一樣，顏色、型號(hào)等都不能出現(xiàn)偏差，很小的失誤都會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是電子商務(wù)成功的基礎(chǔ)，可以幫助顧客簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策，也會(huì)影響忠誠(chéng)度。顧客的忠誠(chéng)度還和送貨是否及時(shí)有關(guān)。因此，企業(yè)要確保所提供商品的一致性、優(yōu)質(zhì)性和及時(shí)性。

四、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了世界，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)獨(dú)霸一方的局面，打造出通過(guò)第三方就能完成交易的平臺(tái)，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可擋。但是從本質(zhì)上講，電子商務(wù)想要徹底取代傳統(tǒng)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)很大，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高顧客忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。（作者單位：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

顧客關(guān)系管理論文:基于扎根理論的HR部門(mén)顧客關(guān)系管理影響因素研究

摘要：將顧客關(guān)系管理理念用于HR部門(mén)職能研究，提出HR部門(mén)顧客關(guān)系管理理論體系。運(yùn)用扎根理論，借助深度訪談數(shù)據(jù)資料和文獻(xiàn)總結(jié)，建構(gòu)了中國(guó)背景下HR部門(mén)顧客關(guān)系管理影響因素的三維概念結(jié)構(gòu)模型，具體包括內(nèi)部員工滿意、外部利益相關(guān)者滿意以及顧客導(dǎo)向。最后提出，堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，關(guān)注內(nèi)部員工滿意度和外部利益相關(guān)者滿意度的提升是實(shí)現(xiàn)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理最優(yōu)化的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：HR管理實(shí)踐；HR部門(mén)顧客關(guān)系管理；內(nèi)部員工；外部利益相關(guān)者

1問(wèn)題提出

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，人力資源已成為組織的第一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，而經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展導(dǎo)致了全球人才流動(dòng)和短缺，使企業(yè)面臨激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)。置此背景下，企業(yè)人力資源（以下簡(jiǎn)稱(chēng)HR）部門(mén)得到前所未有的重視，正在從傳統(tǒng)的人事行政管理部門(mén)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的參謀部、執(zhí)行部和支持部[1]。這一轉(zhuǎn)變既需要HR部門(mén)豐富其角色職能，使其在履行行政管理專(zhuān)家角色職能的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)伙伴、變革推動(dòng)者、員工帶頭人、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)督者等多種角色[1～4]；又需要HR部門(mén)拓展服務(wù)領(lǐng)域，使其服務(wù)對(duì)象從傳統(tǒng)的內(nèi)部員工，擴(kuò)展到包括企業(yè)客戶、政府、社區(qū)、自然環(huán)境、潛在員工等其他服務(wù)領(lǐng)域[5，6]；更重要的是迫切需要HR部門(mén)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，將服務(wù)對(duì)象看作“顧客”，加強(qiáng)與“顧客”的交流與溝通，提高“顧客”的滿意度。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者日益將營(yíng)銷(xiāo)的理念和技術(shù)引入HR管理實(shí)踐，提出內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)[7，8]、外部人力資源營(yíng)銷(xiāo)[9，10]、內(nèi)部顧客管理[11]等概念，這為HR部門(mén)職能的研究提供了新的視角。然而，現(xiàn)有關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的研究著重關(guān)注西方背景下服務(wù)行業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與員工滿意度及服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系問(wèn)題，中國(guó)背景下內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的實(shí)證研究還比較少見(jiàn)。盡管現(xiàn)已出現(xiàn)企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷(xiāo)這一概念，但是研究?jī)?nèi)容僅限于概念性描述，而且大都側(cè)重研究潛在雇員的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題[12，13]。HR管理實(shí)踐是HR部門(mén)為履行各項(xiàng)職能所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，其優(yōu)劣程度代表了HR部門(mén)績(jī)效水平的高低。縱觀以往文獻(xiàn)，相關(guān)理論多依據(jù)西方國(guó)家為背景來(lái)建構(gòu)的，多聚焦于解釋內(nèi)部員工滿意視角下的HR管理實(shí)踐問(wèn)題，忽略了企業(yè)外部重要的利益相關(guān)者，限制了理論解釋范圍。實(shí)際上，中西方國(guó)家文化的差異，加之當(dāng)前我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，因此我國(guó)HR管理實(shí)踐的具體內(nèi)容必定與西方國(guó)家有所不同。然而，有關(guān)該議題的系統(tǒng)化、本土化研究非常欠缺，無(wú)法對(duì)我國(guó)的HR管理實(shí)踐提供針對(duì)性的指導(dǎo)建議。

鑒于此，本文將顧客關(guān)系管理的思想引入HR管理實(shí)踐，構(gòu)建中國(guó)背景下HR部門(mén)顧客關(guān)系管理理論體系，研究HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵影響因素。這對(duì)于拓展和深化戰(zhàn)略HR管理實(shí)踐，探索顧客關(guān)系管理理論在HR管理中的應(yīng)用，促進(jìn)HR管理實(shí)踐的本土化研究具有積極的學(xué)術(shù)意義和應(yīng)用價(jià)值。

2文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)HR部門(mén)的管理實(shí)踐活動(dòng)將HR部門(mén)的職能大致歸納為四種觀點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略伙伴角色觀[14]；（2）HR部門(mén)多角色觀，指出HR部門(mén)必須發(fā)揮五種角色：服務(wù)中心，企業(yè)層面的人力資源，專(zhuān)家中心，業(yè)務(wù)操作者以及嵌入式人力資源[3]；（3）員工關(guān)系管理觀，指出HR部門(mén)最重要的職能是加強(qiáng)內(nèi)部員工關(guān)系管理[11]；（4）HR部門(mén)監(jiān)管觀，指出HR部門(mén)一方面要發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)支持作用，另一方面要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)采取相應(yīng)的管制和約束作用，以便履行好組織監(jiān)護(hù)人這一職能角色[4]。因此，HR部門(mén)要想成功履行其角色職能，不僅要提供招聘、薪酬管理等傳統(tǒng)的“服務(wù)和產(chǎn)品”，還應(yīng)提供戰(zhàn)略協(xié)作、組織流程優(yōu)化、組織經(jīng)營(yíng)監(jiān)督等新興的“服務(wù)和產(chǎn)品”。相應(yīng)的，HR部門(mén)的服務(wù)對(duì)象不能僅限于內(nèi)部員工，還應(yīng)包括企業(yè)客戶、政府、社區(qū)、自然環(huán)境、潛在員工等。

隨著營(yíng)銷(xiāo)理念和技術(shù)引入HR管理實(shí)踐，人力資源營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部顧客管理等概念日益引起管理學(xué)界的關(guān)注[7～13]。人力資源營(yíng)銷(xiāo)包括企業(yè)內(nèi)部人力資源營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)內(nèi)部人力資源營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，首先出現(xiàn)于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域[15]。從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)，員工不是組織的管理對(duì)象，而是服務(wù)對(duì)象[16]。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)聚焦于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念闡釋以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合的量表設(shè)計(jì)[8]。雇主品牌理論的發(fā)展要求企業(yè)把人力資源管理的著眼點(diǎn)同時(shí)放到企業(yè)外部[17]，由此，企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷(xiāo)的概念出現(xiàn)。企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷(xiāo)是指適當(dāng)利用企業(yè)外部的人力資源如企業(yè)客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)等，來(lái)促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[18]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者大都僅從潛在雇員的營(yíng)銷(xiāo)角度研究企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提出通過(guò)建設(shè)雇主品牌，形成企業(yè)作為雇主的獨(dú)特形象，吸引潛在員工，激勵(lì)和留住現(xiàn)有員工[9、10]。內(nèi)部顧客管理是從顧客的視角研究?jī)?nèi)部員工，其優(yōu)秀是為內(nèi)部員工創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值[13]。內(nèi)部顧客管理階段是人力資源管理的新階段，是現(xiàn)代“人本”思想的重要體現(xiàn)。

無(wú)論是人力資源營(yíng)銷(xiāo)還是內(nèi)部顧客管理，其研究對(duì)象僅僅聚焦于內(nèi)部員工和潛在員工，其研究文獻(xiàn)也大都限于理論探討和概念闡釋?zhuān)儆械膶?shí)證研究也僅關(guān)注西方背景下服務(wù)行業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，缺乏對(duì)企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)研究。綜觀HR部門(mén)職能的研究文獻(xiàn)可知，HR部門(mén)的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該不僅是內(nèi)部員工，還應(yīng)包括潛在員工、政府、社區(qū)、自然環(huán)境等。顧客關(guān)系管理是企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持企業(yè)客戶的商業(yè)過(guò)程[19]，而HR部門(mén)管理職能包括：識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持員工，協(xié)調(diào)HR部門(mén)與員工和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，提升員工滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)與其他職能部門(mén)的協(xié)調(diào)度等。顧客關(guān)系管理的思想無(wú)論是從戰(zhàn)略人力資源管理理念的提升還是經(jīng)營(yíng)技術(shù)的強(qiáng)化等方面都具有一定的科學(xué)參考價(jià)值。因此，筆者將顧客關(guān)系管理理念引入HR管理實(shí)踐，將內(nèi)部員工、潛在員工、政府、社區(qū)、自然環(huán)境等均納入HR部門(mén)的顧客范疇，提出HR部門(mén)顧客關(guān)系管理理論體系。

HR部門(mén)顧客關(guān)系管理是對(duì)HR部門(mén)與其顧客之間的關(guān)系實(shí)施有效控制并不斷加以改進(jìn)，培養(yǎng)HR部門(mén)顧客忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的協(xié)調(diào)活動(dòng)；是不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對(duì)HR部門(mén)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足HR部門(mén)顧客需求的連續(xù)的過(guò)程。HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵影響因素有哪些？這些因素是如何作用于HR部門(mén)管理實(shí)踐的？已有相關(guān)研究成果在中國(guó)背景下的適用性如何？這些尚待進(jìn)一步探討。

3HR部門(mén)顧客關(guān)系管理影響因素探究——扎根理論的運(yùn)用

3.1扎根理論方法概述

扎根理論起源于20世紀(jì)60年代，是由Glaser和Strauss兩位學(xué)者共同創(chuàng)立的一種質(zhì)性研究方法。扎根理論研究方法提出至今，在許多學(xué)科領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用[20]。扎根理論的主要研究流程見(jiàn)圖1。筆者擬運(yùn)用扎根理論的方法，基于HR部門(mén)顧客關(guān)系管理相關(guān)研究文獻(xiàn)的總結(jié)和評(píng)述，探究HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵影響因素，分析其對(duì)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的作用機(jī)制，以期為中國(guó)企業(yè)HR管理實(shí)踐的優(yōu)化提供重要理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)借鑒。3.2資料搜集：深度訪談與樣本選擇

深度訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)形式。訪談中采用參與性對(duì)話，經(jīng)被訪者同意，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行全程錄音。每次訪談都由3人參加，即被訪者、訪談?wù)呒霸L談助手。為深入了解所要研究的HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的范疇，此次訪談對(duì)象主要包括：企業(yè)中高層管理者代表，人力資源領(lǐng)域的研究學(xué)者，企業(yè)普通員工，公共部門(mén)工作人員。具體訪談內(nèi)容包括：組織經(jīng)營(yíng)概況，組織結(jié)構(gòu)和流程狀況，HR管理實(shí)踐概況，類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用狀況等。然后通過(guò)問(wèn)卷采集訪談對(duì)象的個(gè)人信息，并對(duì)訪談氛圍、時(shí)間等進(jìn)行梳理，制作訪談備忘錄。經(jīng)訪談對(duì)象確認(rèn)無(wú)誤后，保存數(shù)據(jù)。最后將所有聲音信息變?yōu)槲淖中畔ⅲ纬稍L談文本。每次訪談歷時(shí)1小時(shí)左右，共計(jì)形成訪談文字43100字。被訪者共計(jì)14位，其具體信息統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

33資料分析與編碼

331開(kāi)放性譯碼

開(kāi)放性譯碼是將資料分解、檢驗(yàn)、比較、概念化和范疇化的過(guò)程[21]。根據(jù)Strauss的關(guān)于開(kāi)放性譯碼的五項(xiàng)準(zhǔn)則[22]，經(jīng)多次整理分析，本研究最終從訪談資料中提煉抽象出14個(gè)范疇和70個(gè)概念，如表2所示。

333選擇編碼：HR部門(mén)顧客關(guān)系管理影響因素模型的構(gòu)建

選擇編碼是指選擇優(yōu)秀范疇，將其系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過(guò)程[20]。根據(jù)研究目的，筆者將六大范疇編碼為HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第一個(gè)影響因素（見(jiàn)圖2），此處需要分析“HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的影響因素”這一優(yōu)秀范疇能否統(tǒng)領(lǐng)其他六個(gè)主范疇。

34信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)訪談?dòng)涗浾碓L談稿，并對(duì)存在疑問(wèn)之處，以電子郵件或電話形式加以核實(shí)確認(rèn)。此研究過(guò)程保證了研究的信度。由表1可知，本研究的訪談對(duì)象覆蓋廣泛，來(lái)自于不同的企事業(yè)組織，保證了數(shù)據(jù)收集的全面性和針對(duì)性。設(shè)計(jì)訪談時(shí)，筆者首先進(jìn)行了5次試訪談，以修改和完善訪談大綱和訪談形式，從而增加文本效度。另外，訪談對(duì)象和筆者具有長(zhǎng)期合作關(guān)系，一定程度上也保證了本訪談的效度。此外，筆者還借助網(wǎng)絡(luò)媒體收集了一些關(guān)于HR管理實(shí)踐問(wèn)題的深度報(bào)道。總之，本研究從企業(yè)、政府、學(xué)校多方面來(lái)搜集關(guān)于HR管理實(shí)踐的資料，保證了研究效度。

表3基于主軸譯碼呈現(xiàn)出的關(guān)系

編號(hào)關(guān)系類(lèi)別影響關(guān)系的范疇1內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)部服務(wù)對(duì)象內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)信息溝通渠道HR部門(mén)基礎(chǔ)職能模塊HR部門(mén)專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力2戰(zhàn)略應(yīng)變能力輔助戰(zhàn)略決策部門(mén)間協(xié)作HR部門(mén)角色戰(zhàn)略定位3雇主吸引力招聘宣傳內(nèi)容和形象外部服務(wù)對(duì)象4監(jiān)管機(jī)制遵守法律法規(guī)企業(yè)文化建設(shè)5可持續(xù)經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系6顧客導(dǎo)向市場(chǎng)原則、關(guān)注顧客需求4HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的影響因素與作用機(jī)制分析

基于扎根理論建構(gòu)的模型給出了HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的影響因素。然而，這些影響因素的形成及其對(duì)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理水平的影響等問(wèn)題尚需進(jìn)一步探討。鑒于此，筆者將對(duì)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第一個(gè)影響因素與作用機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)闡釋。由圖2可知，HR部門(mén)顧客關(guān)系管理水平提升的關(guān)鍵在于“內(nèi)部員工滿意”和“外部利益相關(guān)者滿意”，而堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”是實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部員工滿意”和“外部利益相關(guān)者滿意”的必要前提。

41內(nèi)部員工滿意

內(nèi)部員工包括企業(yè)內(nèi)部的普通員工、直線主管、中高層管理者等。所謂內(nèi)部員工滿意是指內(nèi)部員工通過(guò)對(duì)HR部門(mén)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺(jué)狀態(tài)。研究表明內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)于員工滿意具有積極顯著的影響[8]，因此，筆者把內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合作為HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第一個(gè)影響因素。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合是HR部門(mén)致力于采用類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)培養(yǎng)具有顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)的員工，來(lái)激勵(lì)、整合各職能部門(mén)與員工，克服因組織變革所產(chǎn)生的組織障礙，使員工能貫徹組織的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而達(dá)到顧客滿意和組織目標(biāo)[17]。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注員工工作產(chǎn)品、溝通、授權(quán)、員工培訓(xùn)等基礎(chǔ)性問(wèn)題，而對(duì)于組織變革、重大戰(zhàn)略調(diào)整等一些例外事件關(guān)注較少，而這些也是HR部門(mén)作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)伙伴和變革推動(dòng)者角色必須要面對(duì)的問(wèn)題。因此，筆者將戰(zhàn)略應(yīng)變能力作為HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第二個(gè)影響因素。戰(zhàn)略應(yīng)變能力是HR部門(mén)為應(yīng)付突發(fā)情況，協(xié)助CEO等戰(zhàn)略高層完成戰(zhàn)略調(diào)整和應(yīng)急策略而應(yīng)具備的服務(wù)技能，戰(zhàn)略應(yīng)變能力越強(qiáng)，越有助于組織結(jié)構(gòu)變革和戰(zhàn)略調(diào)整。

42外部利益相關(guān)者滿意

外部利益相關(guān)者主要包括潛在員工、企業(yè)客戶、政府、社區(qū)和自然環(huán)境等。所謂外部利益相關(guān)者滿意是指企業(yè)外部的利益相關(guān)者通過(guò)對(duì)HR部門(mén)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺(jué)狀態(tài)。潛在員工（潛在求職者）關(guān)注未來(lái)企業(yè)提供的興趣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、發(fā)展價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值，價(jià)值越高，表明該企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)上的吸引力越強(qiáng)。一般而言，雇主吸引力越強(qiáng)，潛在員工加盟該企業(yè)的積極性和意愿越強(qiáng)烈。因此，筆者將雇主吸引力作為HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第三個(gè)影響因素。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)護(hù)人，HR部門(mén)要實(shí)現(xiàn)與政府、社區(qū)等的友好性關(guān)系管理，就必須發(fā)揮好HR部門(mén)的監(jiān)管職能，監(jiān)督約束企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并將社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)文化建設(shè)的重要范疇。因此，筆者將監(jiān)管機(jī)制作為HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第四個(gè)影響因素[5，23]。可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念是將社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的價(jià)值觀等引入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程，為加強(qiáng)HR部門(mén)與自然環(huán)境的關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境等的協(xié)調(diào)發(fā)展，就要求HR部門(mén)將可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念引入HR管理實(shí)踐中。因此，筆者將可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念作為HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第五個(gè)影響因素。

43顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要術(shù)語(yǔ)，筆者將其借鑒到HR部門(mén)顧客關(guān)系管理中。所謂顧客導(dǎo)向，是指HR部門(mén)以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為HR管理實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)，在HR管理實(shí)踐中，特別注意顧客的需求偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，重視新產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。無(wú)論是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部員工滿意還是外部利益相關(guān)者滿意，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向原則都將促進(jìn)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理水平的提升。因此，筆者將顧客導(dǎo)向作為HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的第六個(gè)影響因素。堅(jiān)持顧客導(dǎo)向可促使HR部門(mén)對(duì)其顧客擔(dān)負(fù)起責(zé)任，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向有助于HR部門(mén)提供的產(chǎn)品和服務(wù)較好地符合其顧客的需求。

44影響因素間的交互作用

HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的三維度六因素不是相互獨(dú)立的，而是具有一定的關(guān)聯(lián)。內(nèi)部員工滿意和外部利益相關(guān)者滿意是HR部門(mén)顧客關(guān)系管理追逐的目標(biāo)，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理水平提升的必要前提。內(nèi)部員工滿意和外部利益相關(guān)者滿意是相互促進(jìn)的。內(nèi)部員工滿意度高，則產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高，相應(yīng)的企業(yè)客戶滿意度高。此外，內(nèi)部員工滿意度高會(huì)提升該企業(yè)口碑，這在某種程度上將提升潛在員工對(duì)該企業(yè)的滿意度。當(dāng)然良好的工作氛圍、高效的工作風(fēng)格也會(huì)對(duì)其他組織產(chǎn)生積極影響。同樣，潛在員工競(jìng)相應(yīng)聘某企業(yè)，會(huì)使已在該企業(yè)工作的員工產(chǎn)生自豪感和滿足感。如果企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注政府、社區(qū)及環(huán)境等多方利益，那么政府及社區(qū)等對(duì)該企業(yè)的正面評(píng)價(jià)和宣傳也會(huì)增加，這些終將提升內(nèi)部員工和潛在員工的滿意度。

5研究結(jié)論及展望

51研究結(jié)論

本文借助深度訪談數(shù)據(jù)資料和文獻(xiàn)總結(jié)，利用扎根理論，對(duì)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的影響因素進(jìn)行研究，建構(gòu)了中國(guó)背景下HR部門(mén)顧客關(guān)系管理影響因素的概念結(jié)構(gòu)模型（見(jiàn)圖3）。由圖3可知，HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的影響因素主要包括內(nèi)部員工滿意、外部利益相關(guān)者滿意以及顧客導(dǎo)向三個(gè)維度。內(nèi)部員工滿意度的提升主要受內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合和戰(zhàn)略應(yīng)變能力的影響。HR部門(mén)能夠明確識(shí)別內(nèi)部服務(wù)對(duì)象及其顧客需求，借助HR部門(mén)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，通過(guò)構(gòu)建通暢的信息溝通渠道，為內(nèi)部員工提供包括HR部門(mén)基礎(chǔ)職能在內(nèi)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。這些舉措將促進(jìn)內(nèi)部員工滿意度提升。若組織高層非常重視HR部門(mén)，將其置于戰(zhàn)略地位，而HR部門(mén)除了積極參與戰(zhàn)略決策外，又能積極加強(qiáng)各職能部門(mén)間的協(xié)作，則組織高層將對(duì)HR部門(mén)滿意。

外部利益相關(guān)者滿意度的提升主要受雇主吸引力、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念及監(jiān)管機(jī)制的影響。HR部門(mén)如果在招聘甄選過(guò)程中關(guān)注企業(yè)形象，無(wú)論是招聘方案設(shè)計(jì)還是企業(yè)價(jià)值觀等內(nèi)容的宣傳都認(rèn)真仔細(xì)準(zhǔn)備，那么潛在員工對(duì)該雇主的好感和滿意度會(huì)增加。HR部門(mén)在制定各種規(guī)章制度時(shí)，牢記國(guó)家法律法規(guī)，嚴(yán)格按照法律法規(guī)要求辦事；而且在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中將倫理道德、合法經(jīng)營(yíng)等理念引入，這些舉措都將提升政府及社區(qū)的滿意度。HR部門(mén)通過(guò)制度性文件或者員工培訓(xùn)計(jì)劃編制等形式將可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念貫徹到各職能部門(mén)，這些舉措必然有助于企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。

顧客導(dǎo)向主要體現(xiàn)在HR部門(mén)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)堅(jiān)持市場(chǎng)原則，密切關(guān)注顧客需求。無(wú)論是滿足內(nèi)部員工的需求，還是滿足外部利益相關(guān)者的需要，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向都是非常重要的原則。因此，HR部門(mén)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是否堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向是影響HR部門(mén)顧客關(guān)系管理水平的重要因素。

52研究展望

本文的研究樹(shù)立了HR部門(mén)職能研究的新視角，深化和拓展了戰(zhàn)略人力資源管理理論，提出了HR部門(mén)職能系統(tǒng)新的概念范疇，總結(jié)了影響HR部門(mén)顧客關(guān)系管理水平的關(guān)鍵因素。同時(shí)，本研究所構(gòu)建的HR部門(mén)顧客關(guān)系管理影響因素的概念模型有助于更系統(tǒng)全面地認(rèn)識(shí)HR管理實(shí)踐問(wèn)題，也為以后的大規(guī)模研究打下了基礎(chǔ)。當(dāng)然，現(xiàn)有分析框架有待于進(jìn)一步調(diào)查驗(yàn)證。HR部門(mén)的顧客類(lèi)型較多，如何將HR部門(mén)的資源進(jìn)行合理有效配置，實(shí)現(xiàn)HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的最優(yōu)化；HR部門(mén)顧客關(guān)系管理的哪些影響因素與組織績(jī)效有關(guān)系等等，這些都是未來(lái)亟需解決的理論難題。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系全程化管理策略探討

摘要：本文基于管理過(guò)程視角，在對(duì)顧客關(guān)系管理的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行歸納、整理的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)顧客關(guān)系的全程化管理策略體系，包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略以及顧客關(guān)系再續(xù)策略等，顧客關(guān)系管理策略為企業(yè)更好地實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略和保留顧客提供決策支持。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理；顧客導(dǎo)向；顧客滿意

一、引言

顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世紀(jì)末期從美國(guó)最先興起的理論學(xué)說(shuō)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視對(duì)顧客信息的管理、挖掘，通過(guò)與顧客建立、發(fā)展和維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利雙贏的良好關(guān)系，培養(yǎng)顧客滿意和忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化來(lái)獲取企業(yè)長(zhǎng)期的成功。顧客關(guān)系管理概念最早由美國(guó)的加特納市場(chǎng)調(diào)研公司提出，之后迅速發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，眾多學(xué)者和企業(yè)家都給予顧客關(guān)系管理高度關(guān)注，從不同的角度進(jìn)行研究，構(gòu)建了各自的理論。但整體來(lái)看，顧客關(guān)系管理尚未形成統(tǒng)一的理論模式，根據(jù)對(duì)顧客關(guān)系管理內(nèi)涵的不同認(rèn)識(shí)，可以把現(xiàn)有研究分為兩大類(lèi)，一類(lèi)將顧客關(guān)系管理視為企業(yè)的一種管理理念或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，另一類(lèi)則將其視為企業(yè)管理顧客關(guān)系的一套應(yīng)用系統(tǒng)。

然而，把顧客關(guān)系管理簡(jiǎn)單地理解為理念、戰(zhàn)略或應(yīng)用系統(tǒng)都是不全面的，顧客關(guān)系管理實(shí)際上包含著管理理念、實(shí)施策略和應(yīng)用系統(tǒng)三個(gè)層次的內(nèi)容，三者有機(jī)結(jié)合、缺一不可。管理理念是企業(yè)對(duì)待顧客的根本指導(dǎo)思想，應(yīng)用系統(tǒng)為企業(yè)更好的服務(wù)、保持和發(fā)展顧客提供了工具支持，而實(shí)施策略則保證了理念與工具的有效結(jié)合，是使用管理工具貫徹理念的具體規(guī)劃。當(dāng)前關(guān)于管理理念和應(yīng)用系統(tǒng)方面的研究比較多，但對(duì)于顧客關(guān)系管理的實(shí)施策略，即企業(yè)該如何實(shí)施顧客關(guān)系管理，研究還比較缺乏。基于此，本文在回顧當(dāng)前顧客關(guān)系管理研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)管理理論中管理過(guò)程學(xué)派的邏輯思路，提出了顧客關(guān)系全程化化管理策略，具體包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略等。

二、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

顧客關(guān)系管理是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)管理的研究熱點(diǎn)，許多學(xué)者和管理實(shí)踐者從不同角度構(gòu)建了各自的理論，但整體來(lái)看，顧客關(guān)系管理尚未形成統(tǒng)一的理論模式，對(duì)顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，學(xué)者們的認(rèn)識(shí)也不盡相同，大致可以分為理論分析學(xué)派和應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派。Gartner Group；Berry；Verhoef作為理論分析學(xué)派的代表人物，認(rèn)為顧客關(guān)系管理是公司的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)選擇和管理公司有價(jià)值的客戶可以幫助實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)期價(jià)值，實(shí)施顧客關(guān)系管理需要用建立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和文化等。而應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派認(rèn)為顧客關(guān)系管理主要是指公司用于管理顧客關(guān)系的一套應(yīng)用信息系統(tǒng)，是公司為了管理當(dāng)前和潛在的顧客及商業(yè)伙伴關(guān)系而設(shè)計(jì)的一套整合的技術(shù)系統(tǒng)。相比較而言，理論分析學(xué)派具有理論性強(qiáng)，體系完整的優(yōu)點(diǎn)，但缺少明確的規(guī)劃方案及實(shí)施策略等；而應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派則是應(yīng)用導(dǎo)向，實(shí)踐性強(qiáng)，但缺乏系統(tǒng)的理論體系。

2000以來(lái)，顧客關(guān)系管理理論被引入到中國(guó)管理界和企業(yè)界，在理論研究及商業(yè)應(yīng)用方面都引起了廣泛的關(guān)注，學(xué)者們對(duì)顧客關(guān)系管理理論的內(nèi)涵、應(yīng)用及理論模式進(jìn)行了研究。但顧客關(guān)系管理理論在我國(guó)的發(fā)展還處于早期階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者的探討范圍都沒(méi)有超越西方學(xué)者的現(xiàn)有體系。

綜上，筆者認(rèn)為顧客關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包含著管理理念、實(shí)施策略和應(yīng)用系統(tǒng)等緊密聯(lián)接的三個(gè)層面的內(nèi)容。顧客關(guān)系管理的優(yōu)秀理念是以顧客滿意為中心，目標(biāo)是提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與公司收益最大化的平衡，實(shí)現(xiàn)途徑是充分運(yùn)用現(xiàn)代化信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

三、顧客關(guān)系全程化管理策略

從管理過(guò)程的角度考慮，顧客關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，包括了吸引顧客、教育顧客、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)等。因此，可以把顧客關(guān)系管理策略分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略四個(gè)部分，四個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系管理理念和實(shí)施體系。

（一）顧客獲取策略

顧客獲取策略是顧客關(guān)系管理的起點(diǎn)，只有吸引新顧客，才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意并最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)。為了獲取更多的顧客，企業(yè)必須擴(kuò)大廣告宣傳力度，積極推進(jìn)品牌化建設(shè)，同時(shí)，積極推進(jìn)交叉銷(xiāo)售和主動(dòng)鼓勵(lì)老顧客進(jìn)行口碑推薦。

第一，加強(qiáng)企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入。通過(guò)廣告活動(dòng)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以此來(lái)吸引更多的顧客，已成為多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。但是，企業(yè)必須選擇專(zhuān)業(yè)的、高水準(zhǔn)的廣告商。使其真正理解和認(rèn)同公司的文化和理念，并與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，才能達(dá)到反映公司價(jià)值和形象的溝通效果，幫助公司樹(shù)立形象、建立聲譽(yù)和擴(kuò)大企業(yè)吸引力和影響力。

第二，加強(qiáng)企業(yè)的品牌化建設(shè)。品牌化建設(shè)能夠從根本上提高企業(yè)的美譽(yù)度和吸引力，良好品牌作為品質(zhì)和信譽(yù)的象征，不僅有助于鎖定老顧客，還是吸引新顧客的重要途徑。企業(yè)推進(jìn)品牌化建設(shè)，必須具有明確的市場(chǎng)定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，還要注意建立完善、有效的品牌識(shí)別，塑造具有鮮明性格和較高價(jià)值的企業(yè)品牌，擴(kuò)大自身的影響力。另外，設(shè)立品牌經(jīng)理，使其對(duì)品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的計(jì)劃、控制與協(xié)調(diào)，可以提高品牌化建設(shè)的成效。

第三，積極推進(jìn)交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售是指企業(yè)借助顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和各種分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的潛在需求，并通過(guò)提供多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。交叉銷(xiāo)售的本質(zhì)是向老顧客銷(xiāo)售其尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)，注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，達(dá)到提高企業(yè)未來(lái)穩(wěn)定盈利的目的。

第四，鼓勵(lì)顧客推薦，發(fā)揮口碑傳播功效。口碑傳播是一種非商業(yè)化的消息傳播方式，是溝通者與接收者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌、組織或者服務(wù)的非正式的人際溝通。和傳統(tǒng)的傳播方式相比，口碑傳播具有傳播者和接受者關(guān)系更密切、信息可信度更高、推薦效果更明顯等優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，西方國(guó)家的企業(yè)推行顧客推薦計(jì)劃（Referral reward programs），通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)鼓勵(lì)他們向其他消費(fèi)者做出推薦，利用現(xiàn)有顧客的人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引新的顧客。中國(guó)企業(yè)可以借鑒他們的有益經(jīng)驗(yàn)，但必須充分結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，特別是中國(guó)人的傳統(tǒng)文化和個(gè)性特征，在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)物品、獎(jiǎng)勵(lì)方式時(shí)靈活處理。

（二）顧客滿意策略

顧客滿意策略是企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要內(nèi)容，滿意是通往忠誠(chéng)的必要條件，是保留顧客、加強(qiáng)與顧客關(guān)系的重要措施。實(shí)施顧客滿意策略，關(guān)鍵是要增加顧客讓渡價(jià)值，采取有效措施加強(qiáng)顧客的參與，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

首先，增加顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意的根源。菲利浦·科特勒提出顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。它不是一個(gè)具體的數(shù)值，而是反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種總體體驗(yàn)和感覺(jué)，當(dāng)顧客感知超過(guò)期望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生滿意感。顧客滿意包括過(guò)程滿意和結(jié)果滿意，兩者的綜合構(gòu)成了顧客的總體滿意。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，本質(zhì)上就是要增加顧客讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象等，提高顧客感知的總收益；二是通過(guò)降低企業(yè)成本，減少顧客的時(shí)間和精力的耗費(fèi)，從而降低顧客感知的總成本。

其次，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿意的基礎(chǔ)。企業(yè)最基本的社會(huì)職責(zé)就是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，直接關(guān)系到消費(fèi)者需求的滿足水平，是顧客滿意實(shí)現(xiàn)的前提。要從根本上改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必須真正樹(shù)立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪顧客資源向激發(fā)和發(fā)掘顧客需求潛力的轉(zhuǎn)變，按顧客的需求開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品與完善服務(wù)，以贏得客戶的滿意。

最后，顧客參與是提高顧客滿意的重要方式。 研究表明，顧客參與能夠有效地提高顧客的滿意度。一方面，顧客參與拉近了顧客和企業(yè)的心理距離，使顧客對(duì)企業(yè)更有親近感；另一方面，顧客參與可以幫助企業(yè)改善其產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)更加貼近顧客的實(shí)際需求，進(jìn)而讓顧客更加滿意。企業(yè)可以通過(guò)多種措施積極鼓勵(lì)顧客參與，通過(guò)更好地滿足顧客個(gè)性化的需求來(lái)提高顧客的滿意度。

（三）顧客忠誠(chéng)策略

顧客忠誠(chéng)策略的優(yōu)秀是企業(yè)在向顧客提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。為此，企業(yè)不僅要向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客滿意度。同時(shí)，還要通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略增加顧客在物質(zhì)和情感方面的退出成本。

首先，依托信息技術(shù)，開(kāi)展一對(duì)一的定制營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展有助于企業(yè)全面了解顧客消費(fèi)特征，及時(shí)把握顧客需求動(dòng)向，促進(jìn)雙方的良好關(guān)系的建立，依托信息技術(shù)平臺(tái)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握顧客個(gè)性需求及其變化，與顧客建立一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，形成利益共同體，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

其次，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，減少顧客流失。顧客轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)，所發(fā)生的沉淀成本和搜尋成本的總和。顧客轉(zhuǎn)換成本包括物質(zhì)成本和心理成本兩個(gè)方面。顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，能夠?qū)︻櫩偷牧魇鸬揭种谱饔茫髽I(yè)也可以通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，如使用交叉銷(xiāo)售增加顧客的物質(zhì)轉(zhuǎn)換成本，通過(guò)顧客教育提高顧客的心理轉(zhuǎn)換成本等，從而客觀上提高顧客忠誠(chéng)度。

最后，開(kāi)展內(nèi)部忠誠(chéng)計(jì)劃，增強(qiáng)企業(yè)員工的忠誠(chéng)度。顧客在消費(fèi)過(guò)程中往往需要對(duì)最先接觸到的企業(yè)銷(xiāo)售人員產(chǎn)生信任，才可能更深入的了解企業(yè)及其產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)員工的口碑傳播對(duì)顧客具有重要的影響。因此，企業(yè)開(kāi)展外部顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要做好內(nèi)部顧客的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)從員工招聘到培訓(xùn)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，使員工理解并認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（四）顧客關(guān)系再續(xù)策略

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，滿意顧客和忠誠(chéng)顧客也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因與企業(yè)斷裂關(guān)系。特別是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客關(guān)系斷裂是常態(tài)，忠誠(chéng)只是短暫的、偶然的，但企業(yè)也可以通過(guò)實(shí)施顧客關(guān)系再續(xù)策略挽回企業(yè)流失顧客。

首先，正確處理顧客投訴，做好預(yù)警管理。企業(yè)犯錯(cuò)往往是顧客關(guān)系斷裂的重要原因，而依據(jù)歸因理論，大部分顧客在選擇斷裂關(guān)系之前，會(huì)向企業(yè)提出投訴。如果企業(yè)投訴受理部門(mén)能夠給予合理的解釋?zhuān)蛘呒皶r(shí)采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施會(huì)降低顧客流失的可能性，有研究顯示，當(dāng)顧客投訴得到滿意解決時(shí)，投訴顧客往往比不投訴顧客有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度。因此，正確處理顧客抱怨，善于從顧客的抱怨中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，建立企業(yè)快速反應(yīng)和處理機(jī)制，贏得顧客滿意和忠誠(chéng)。

其次，分析顧客流失原因，采取相應(yīng)措施再續(xù)顧客關(guān)系。企業(yè)顧客往往出于物質(zhì)和心理情感方面的考慮在不同的供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換，因此，顧客再續(xù)關(guān)系策略的重點(diǎn)就是要認(rèn)真分析顧客流失的原因。一般來(lái)說(shuō)，顧客流失的原因來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自身的因素以及企業(yè)犯錯(cuò)等，針對(duì)不同的原因采取相應(yīng)的再續(xù)策略，從顧客的角度出發(fā)，給予顧客適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和心理補(bǔ)償，重塑顧客對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系。

四、結(jié)論

本文從管理過(guò)程的視角，將顧客關(guān)系管理策略劃分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略四個(gè)部分，四者相互銜接、緊密結(jié)合，共同構(gòu)成了顧客關(guān)系的全程化管理策略，為企業(yè)的顧客關(guān)系管理實(shí)踐提供決策建議。

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

顧客關(guān)系管理論文:基于顧客關(guān)系管理的微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究

【摘 要】微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理的重要手段。企業(yè)要在顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略高度制定微博營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃，設(shè)計(jì)出微博傳播活動(dòng)的總體思路。企業(yè)的不同的部門(mén)可以組成微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面對(duì)共同的顧客。在顧客關(guān)系管理中，微博營(yíng)銷(xiāo)的直接作用是實(shí)現(xiàn)與顧客的情感溝通，所以要淡化微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)色彩。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷(xiāo)；顧客關(guān)系管理；傳播策略

微博就是微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端的可以即時(shí)和分享信息的傳播方式。微博內(nèi)容簡(jiǎn)短，限定為140字以內(nèi)，門(mén)檻較低，人們可以更容易地、評(píng)論信息。微博使人們可以通過(guò)各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)、轉(zhuǎn)發(fā)和接受信息，信息共享十分迅速。微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博為商家創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

顧客關(guān)系管理是一種以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，以深入的顧客分析和完善的顧客服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而保證顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)“雙贏”的實(shí)現(xiàn)。微博營(yíng)銷(xiāo)為顧客關(guān)系管理提供了重要的平臺(tái)。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)在顧客關(guān)系管理中的作用

1.提升品牌形象，創(chuàng)建、維護(hù)和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系

品牌形象是公眾，尤其是顧客對(duì)企業(yè)及其品牌的評(píng)價(jià)，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)微博圍繞品牌形象進(jìn)行各種形式的傳播，對(duì)提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象有很好的效果。良好的品牌形象能獲得顧客的認(rèn)同，有利于創(chuàng)建、維護(hù)和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。

2.向顧客傳遞產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)信息，培養(yǎng)滿意的顧客

由于微博用戶具有信息選擇權(quán)，可以用篩選出自己感興趣的產(chǎn)品信息，微博營(yíng)銷(xiāo)可以使產(chǎn)品推廣有更高的精準(zhǔn)度，便于企業(yè)找到目標(biāo)顧客并發(fā)展關(guān)系。由于微博用戶群體范圍廣，在產(chǎn)品推廣方面微博有更大的覆蓋面，可以為企業(yè)贏得更多目標(biāo)顧客的關(guān)注和喜愛(ài)。利用微博平臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品推廣活動(dòng)還有更高的便利性。微博用戶可以通過(guò)電腦或手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)獲取產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)信息，這使用戶樂(lè)于參與企業(yè)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)。微博平臺(tái)產(chǎn)品推廣的覆蓋面大、精準(zhǔn)度和便利度高，有利于吸引顧客和培養(yǎng)滿意的顧客。

3.深入了解顧客，更好地挖掘、滿足顧客需求

顧客需求調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)訪談、數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)等方式調(diào)查顧客的需求。但這些調(diào)查方式財(cái)力和人力的成本較高，有的抽樣誤差較大，有的時(shí)效性較欠缺。微博則為企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的調(diào)研工具。通過(guò)微博這一開(kāi)放的平臺(tái)，企業(yè)可以在第一時(shí)間了解顧客真實(shí)的想法和意見(jiàn)，把握顧客的潛在需求，可以有針對(duì)性地為顧客答疑解惑，制訂出能更好滿足顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

4.及時(shí)獲悉顧客的意見(jiàn)與反應(yīng)，防范與化解公關(guān)危機(jī)

危機(jī)管理已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)管理的時(shí)代。企業(yè)可以將微博平臺(tái)作為危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的重要組成部分，重點(diǎn)關(guān)注顧客負(fù)面性的留言，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，主動(dòng)溝通，防患于未然。如顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出了質(zhì)疑、請(qǐng)求幫助等信息時(shí)，對(duì)微博用戶實(shí)時(shí)跟蹤的企業(yè)便可以快速地了解到，并通過(guò)微博或郵件或電話等方法回復(fù)，避免顧客因?yàn)椴粷M而大規(guī)模地在網(wǎng)上傳播，有利于維護(hù)顧客關(guān)系。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)可以通過(guò)微博把事實(shí)真相準(zhǔn)確、迅速地呈現(xiàn)在顧客面前，讓顧客全面客觀地了解事件真相；再次，通過(guò)微博隨時(shí)掌握顧客對(duì)危機(jī)的反應(yīng)，表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，控制事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大；最后，適時(shí)公司危機(jī)的處理過(guò)程和處理結(jié)果，安撫顧客的情緒，重塑企業(yè)形象。

二、基于顧客關(guān)系管理的微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.目標(biāo)顧客更為明確

傳統(tǒng)媒體廣告往往缺少明確的針對(duì)性，即媒體受眾與目標(biāo)顧客不一致，形成大量的無(wú)效信息，對(duì)發(fā)展顧客關(guān)系影響有限。而微博有很強(qiáng)的針對(duì)性，因?yàn)槲⒉┯脩魧?duì)信息有自主選擇權(quán)，可以通過(guò)“關(guān)注”或者“不關(guān)注”對(duì)微博信息進(jìn)行篩選，用戶只選擇自己感興趣的信息，所以信息接收者與目標(biāo)顧客的吻合程度較高，即大多數(shù)關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的顧客或者是潛在顧客。企業(yè)利用微博可以較為精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的期望、偏好等心理需求制定傳播策略，提高顧客關(guān)系管理的有效性。

2.顧客積累廣泛、迅速

企業(yè)的微博可以迅速地吸引對(duì)其感興趣的對(duì)象，最終將關(guān)注對(duì)象發(fā)展成為企業(yè)的顧客。用戶通過(guò)“加關(guān)注”功能。成為企業(yè)的“粉絲”。通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感，以及迅速性，超過(guò)其他媒體。對(duì)于大眾網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，微博的跟隨者多源于現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，相互之間更為關(guān)注、樂(lè)于分享，微博的社會(huì)關(guān)系與人際交往功能使其成為自媒體。其即時(shí)性和分享性讓一條消息可以迅速傳遞至每一個(gè)關(guān)聯(lián)用戶，并且所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以參與到話題中。信息通過(guò)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等形式傳遞給跟隨者或粉絲，口口相傳，層層傳遞，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與網(wǎng)絡(luò)推廣的效果的同時(shí)，也迅速積累起了自己的顧客和潛在顧客。

3.與顧客有良好互動(dòng)

微博是企業(yè)提供與顧客互動(dòng)交流的平臺(tái)，這一平臺(tái)覆蓋面廣，不受時(shí)間或空間限制。通過(guò)微博，企業(yè)可以和顧客快速直接地對(duì)話，及時(shí)深入地了解顧客的需求，為顧客答疑解惑；企業(yè)可以通過(guò)微博上的顧客留言和評(píng)論及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)問(wèn)題，快速做出反應(yīng)；企業(yè)可以聆聽(tīng)用戶的感受與呼聲，制訂出對(duì)顧客更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣不僅能穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，還能挖掘潛在顧客。企業(yè)利用微博與顧客形成互動(dòng)，在解決顧客問(wèn)題的同時(shí)，可以建立、維護(hù)和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系。

4.對(duì)顧客更具親和力

微博信息具有口語(yǔ)化、平民化、貼近生活的特點(diǎn)，在傳播信息過(guò)程中具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的親和力。企業(yè)可以利用微波與顧客逐步建立情感關(guān)系。東方航空精心挑選10名空姐以“凌燕”為標(biāo)簽注冊(cè)微博，在微博中，有空姐在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，有飛行感受、旅途見(jiàn)聞、生活趣事等內(nèi)容來(lái)與粉絲互動(dòng)和分享。這種富有生活情趣的信息傳播顯示出企業(yè)的親和力，拉近了企業(yè)與顧客的心理距離。企業(yè)與顧客的溝通如同朋友之間的真誠(chéng)友好的交往，容易獲得顧客的好感和信任。

三、基于顧客關(guān)系管理的微博營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷(xiāo)要有整體規(guī)劃

多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微博在顧客管理中的作用，但對(duì)微博在顧客關(guān)系管理中的運(yùn)用還缺少整體規(guī)劃。如缺少專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)和高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員；對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)在顧客關(guān)系管理中扮演的角色不明了，對(duì)微博信息傳播的總體目標(biāo)不清晰，沒(méi)有具體的傳播活動(dòng)計(jì)劃等。缺少整體規(guī)劃會(huì)降低微博信息內(nèi)容的質(zhì)量，使微博信息等同于傳統(tǒng)渠道的告示；失去對(duì)顧客的吸引力。由于時(shí)間不及時(shí)、頻率不合理，使傳播活動(dòng)時(shí)冷時(shí)熱，導(dǎo)致關(guān)注著的流失，更無(wú)法及時(shí)深入地與顧客溝通以獲得反饋的信息。所以企業(yè)要在顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略高度制定微博營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃。建立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，明確在顧客關(guān)系管理中微博平臺(tái)所承擔(dān)的職責(zé)，圍繞顧客關(guān)系的總目標(biāo)來(lái)確定微博信息傳播的目標(biāo)，設(shè)計(jì)出微博傳播活動(dòng)的總體思路，在此基礎(chǔ)上制定出傳播活動(dòng)的項(xiàng)目和具體方案。這樣才能做到方向明確、思路清晰、及時(shí)有效。

2.顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷(xiāo)要組成團(tuán)隊(duì)

顧客同企業(yè)打交道通常要面對(duì)企業(yè)的不同部門(mén)。如產(chǎn)品出現(xiàn)故障要聯(lián)系維修和售后服務(wù)部門(mén)；對(duì)產(chǎn)品的使用有疑問(wèn)則會(huì)聯(lián)系服務(wù)支持部門(mén)；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)興趣則會(huì)聯(lián)系銷(xiāo)售部門(mén)。企業(yè)中的這些部門(mén)有一定的獨(dú)立性，很少共同與企業(yè)的顧客接觸。微博提供的平臺(tái)可以使不同部門(mén)共同面向企業(yè)的顧客。不同的部門(mén)可以同時(shí)開(kāi)通各自的微博，通過(guò)鏈接和互相關(guān)注，組成企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)不同的職責(zé)。在顧客關(guān)系管理的各個(gè)環(huán)節(jié)上，及時(shí)與顧客保持全方位的接觸，提高顧客滿意度。同時(shí)可以消除部門(mén)之間信息交流和共享的障礙，保證顧客關(guān)系管理決策的全面性和及時(shí)性。

3.顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷(xiāo)要淡化商業(yè)色彩

濃烈的商業(yè)色彩容易引起顧客的反感和排斥。微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一是更有親和力，而要與顧客建立融洽的類(lèi)似朋友的關(guān)系就必須淡化商業(yè)色彩。一般而言，企業(yè)直接的商業(yè)性宣傳信息不能超過(guò)微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息應(yīng)該融入顧客感興趣的內(nèi)容之中。顧客感興趣的內(nèi)容可以是企業(yè)為顧客提供的某一方面的服務(wù)。比如化妝品類(lèi)公司，可以在微博上多提供護(hù)膚保養(yǎng)的知識(shí)及化妝技巧的教程，介紹相關(guān)名人美容護(hù)膚的心得。

顧客感興趣的內(nèi)容也可以是體育賽事、文化娛樂(lè)、保健美容、旅游見(jiàn)聞等，但企業(yè)應(yīng)該將這些內(nèi)容與自身的經(jīng)營(yíng)范圍聯(lián)系起來(lái)，而不是無(wú)目的的閑聊。顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷(xiāo)還要體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如環(huán)保責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任等。星巴克通過(guò)微博推出一項(xiàng)活動(dòng)，即顧客自己攜帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡，得到顧客的熱烈響應(yīng)，顧客紛紛把自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片上傳，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳播讓星巴克注重環(huán)保的形象廣為人知。用于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能樹(shù)立正面的形象，能得到顧客的尊重，有利于強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。

四、結(jié)論

利用微博營(yíng)銷(xiāo)，在互動(dòng)中贏得顧客的關(guān)注和信任，與顧客建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理的重要手段。企業(yè)要在顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略高度制定微博營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃，設(shè)計(jì)出微博傳播活動(dòng)的總體思路。企業(yè)的不同的部門(mén)可以同時(shí)開(kāi)通各自的微博，組成企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)面對(duì)共同的顧客。在顧客關(guān)系管理中，微博營(yíng)銷(xiāo)的直接作用不是獲得利潤(rùn)，而是實(shí)現(xiàn)與顧客的情感溝通。企業(yè)要淡化微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)色彩，體現(xiàn)出微博營(yíng)銷(xiāo)的親和力。

顧客關(guān)系管理論文:淺談項(xiàng)目管理在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)要想發(fā)展都不能脫離市場(chǎng)，而影響市場(chǎng)的主要因素又會(huì)在特定的環(huán)境下發(fā)生變化，尤其是企業(yè)與顧客之間的微妙關(guān)系。企業(yè)要想做好就必須把握市場(chǎng)，把握顧客。

近年來(lái)，項(xiàng)目管理在許多領(lǐng)域都得到了運(yùn)用，并被認(rèn)為是一種比較成功的管理模式和科學(xué)方法，隨著項(xiàng)目管理學(xué)科的興起和逐步成熟，其理論和技術(shù)己經(jīng)影響到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理等方面，企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面提出了新要求。項(xiàng)目管理方便項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中的交流與協(xié)商，為更好的項(xiàng)目控制打下基礎(chǔ)。而在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域這種工作過(guò)程中的協(xié)商、交流和控制也是很重要的，對(duì)企業(yè)占領(lǐng)不同的顧客市場(chǎng)同樣有著積極的意義。

企業(yè)在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，對(duì)于不同的顧客，在不同的時(shí)期，會(huì)有特殊的企業(yè)目標(biāo)，而項(xiàng)目管理的最大特點(diǎn)是目標(biāo)明確。企業(yè)在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中運(yùn)用項(xiàng)目管理的相關(guān)理論和方法是可行的。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，顧客的特點(diǎn)，市場(chǎng)的環(huán)境因素來(lái)建立項(xiàng)目，在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有針對(duì)性的進(jìn)行項(xiàng)目管理。

如何建立顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的項(xiàng)目

企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要的工作就是與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，這中間就包括企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所針對(duì)的顧客群體，以及在生產(chǎn)過(guò)程中與之合作的企業(yè)顧客群體，還包括在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相關(guān)渠道企業(yè)顧客群體，除此之外還有企業(yè)不得不面對(duì)的政府顧客群體、媒體顧客群體和相關(guān)服務(wù)組織的顧客群體（如物流企業(yè)和金融企業(yè)）。在現(xiàn)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)要接觸許多顧客群體，甚至還包括企業(yè)內(nèi)部的顧客群體。

由于顧客范疇很大，企業(yè)想要利用項(xiàng)目管理的方法去管理，就必須要對(duì)企業(yè)在顧客關(guān)系方面所要達(dá)到的目標(biāo)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，在確定目標(biāo)的過(guò)程中形成特定的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，并針對(duì)性的去加以管理和控制，這樣才能達(dá)到企業(yè)維系各方面顧客的戰(zhàn)略目的。

具體來(lái)說(shuō)可以在企業(yè)中建立以下幾個(gè)方面的項(xiàng)目：

特殊顧客項(xiàng)目管理

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，有些顧客是需要特殊對(duì)待的，可能是這些人有相應(yīng)的權(quán)力或是企業(yè)的大客戶。有些項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)有些顧客參加各種活動(dòng)，如打高爾夫球、游泳、欣賞音樂(lè)會(huì)、健身等，使與顧客的關(guān)系逐步改善；有的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)刻意去記顧客的一些親人，他們的特殊紀(jì)念日，以便到時(shí)可以表示對(duì)其的關(guān)注；還有的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)設(shè)法解決顧客生活上的一些頭痛的問(wèn)題。

所有這些做法可能都是為了維系與顧客的關(guān)系，但是過(guò)多的去做這樣的事，對(duì)企業(yè)而言可能會(huì)浪費(fèi)一定的資源，花太多的時(shí)間可能也會(huì)得不償失；同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)于企業(yè)的管理也是不利的。

企業(yè)要很好的管理顧客關(guān)系，就應(yīng)該進(jìn)行特殊顧客項(xiàng)目管理。在這個(gè)過(guò)程中項(xiàng)目經(jīng)理要明確目標(biāo)，同時(shí)科學(xué)的分析為了達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)應(yīng)該投入的成本是多少，相應(yīng)的企業(yè)資源哪些可以利用到，利用多少，利用幾次都應(yīng)該盡量清楚。同時(shí)在工作過(guò)程中要詳細(xì)記錄情況，包括與顧客在活動(dòng)過(guò)程中的各種情況，這樣才能為后期的工作或其他新項(xiàng)目提供很好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理

對(duì)于企業(yè)而言，特別是對(duì)特殊的顧客群體都會(huì)存在常規(guī)性的活動(dòng)，如企業(yè)對(duì)媒體顧客的諸如產(chǎn)品見(jiàn)面會(huì)、記者招待會(huì)；對(duì)產(chǎn)品的終端消費(fèi)顧客群體的諸如節(jié)假日產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等，這樣的專(zhuān)題活動(dòng)很多，都可以活動(dòng)為單元來(lái)確立項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目管理的方式來(lái)組織和控制活動(dòng)的進(jìn)程，相關(guān)活動(dòng)過(guò)程中與顧客之間的交流，加強(qiáng)聯(lián)系。

產(chǎn)品項(xiàng)目管理

在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客與企業(yè)的關(guān)系多數(shù)是維系在利益的基礎(chǔ)上的，而企業(yè)是否能夠?yàn)轭櫩土可矶ㄗ銎渌枰奶囟óa(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)直接影響到雙方的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需要生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目管理，這種產(chǎn)品項(xiàng)目管理，立項(xiàng)的主要任務(wù)是要確定該項(xiàng)目能夠維系怎樣的顧客群體，或是一個(gè)大客戶，這樣的顧客關(guān)系是否值得企業(yè)專(zhuān)門(mén)為其立項(xiàng)，生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)上常見(jiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)見(jiàn)面會(huì)來(lái)以銷(xiāo)定產(chǎn)，確定顧客后在開(kāi)展項(xiàng)目管理，或朝著這個(gè)方向來(lái)執(zhí)行產(chǎn)品項(xiàng)目管理。

顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目管理

顧客關(guān)系在企業(yè)看來(lái)是一種感性的認(rèn)識(shí)，只能簡(jiǎn)單的說(shuō)“好”還是“不好”，實(shí)際上企業(yè)應(yīng)該把與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料都以信息的形式管理好，并形成企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)上，企業(yè)與顧客的關(guān)系應(yīng)該是一一對(duì)應(yīng)的，即便是同類(lèi)顧客，不同個(gè)體的特點(diǎn)也是不一樣的，企業(yè)與他們的關(guān)系也是有差別的，所以顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

當(dāng)然，對(duì)于不同行業(yè)中的特殊性，和不同顧客群體的具體需求，企業(yè)要根據(jù)特定的條件建立與之相適應(yīng)的項(xiàng)目。

顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

項(xiàng)目管理在許多領(lǐng)域都有運(yùn)用，在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面運(yùn)用項(xiàng)目管理要強(qiáng)調(diào)以下兩個(gè)方面：

注重項(xiàng)目的完成時(shí)間

在企業(yè)管理的過(guò)程中運(yùn)用項(xiàng)目管理一定要注意時(shí)間，因?yàn)檫@一類(lèi)的項(xiàng)目管理與工程領(lǐng)域的項(xiàng)目管理是有區(qū)別的，尤其是顧客關(guān)系方面一般都是長(zhǎng)期的，持續(xù)的，可以一直進(jìn)行下去的。所以在建立項(xiàng)目的時(shí)候必須明確目標(biāo)，確定達(dá)到目標(biāo)的時(shí)間，根據(jù)相關(guān)的條件適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行調(diào)整。達(dá)到目標(biāo)后，結(jié)束項(xiàng)目，做項(xiàng)目的評(píng)估和總結(jié)。有些項(xiàng)目的制定，可以根據(jù)時(shí)間的階段性確定目標(biāo)，例如數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目管理，是可以長(zhǎng)期進(jìn)行下去的，那么企業(yè)可以根據(jù)情況，確定階段性的項(xiàng)目目標(biāo)，完成目標(biāo)后，可以制定新的項(xiàng)目，新的目標(biāo)，繼續(xù)工作，前面的項(xiàng)目可以為后面的項(xiàng)目做參考。

強(qiáng)調(diào)溝通與反饋

在項(xiàng)目管理的過(guò)程中有很多的情況是在不斷變化的，加上顧客關(guān)系的維系過(guò)程中相關(guān)因素變化較為頻繁，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是隨著市場(chǎng)的變化而變化，所以管理過(guò)程中即時(shí)的溝通是非常有必要的。同時(shí)，不管是執(zhí)行者還是管理者，都應(yīng)該做到即時(shí)的反饋。執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，要反映給相關(guān)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人要反饋相應(yīng)的處理辦法，和相關(guān)的調(diào)整。對(duì)于項(xiàng)目管理者來(lái)說(shuō)，相關(guān)的溝通與反饋信息較多，要綜合全局，整體考慮，在做出項(xiàng)目調(diào)整的過(guò)程中，一定要明確任務(wù)，責(zé)任到人。

顧客關(guān)系管理論文:淺析顧客價(jià)值和顧客關(guān)系管理

【摘要】當(dāng)代企業(yè)非常重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而顧客關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，顧客有了更大的選擇權(quán)，市場(chǎng)由原來(lái)的供方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)。顧客因此成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的源泉。顧客關(guān)系管理的優(yōu)秀是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)著顧客的消費(fèi)行為，如何使最大化顧客價(jià)值，不斷吸引維護(hù)和增加顧客已成為企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題之一。

【關(guān)鍵詞】顧客價(jià)值；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客關(guān)系管理

1.顧客關(guān)系管理是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀

今天的公司面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果公司能從產(chǎn)品哲學(xué)和推銷(xiāo)哲學(xué)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，那么，它們就能有效的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。并且，營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的基石就是強(qiáng)大的顧客關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)者們必須通過(guò)告知、鼓勵(lì)、甚至激勵(lì)的過(guò)程來(lái)與顧客保持聯(lián)系。由此可見(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。思科系統(tǒng)公司的首席執(zhí)行官錢(qián)伯斯說(shuō)得好：“把顧客置于你文化的中心。”一個(gè)以顧客為中心的公司需要建設(shè)顧客關(guān)系，并非僅僅是建設(shè)產(chǎn)品。

2.顧客關(guān)系管理的優(yōu)秀——顧客價(jià)值

2.1顧客價(jià)值的概念

顧客價(jià)值是指由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益，即指顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)后成本）的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值。總顧客成本是指在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客是價(jià)值最大化的追求者,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),總希望用最低的成本獲得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的滿足。

蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書(shū)中認(rèn)為：市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。

雖然上述對(duì)顧客價(jià)值的定義不同，但其中有共同之處：(1)顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷，而不是銷(xiāo)售方?jīng)Q定的；(2)顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)。因此，顧客價(jià)值的實(shí)質(zhì)是在考慮到期望水平時(shí)，基于顧客感知利得與利失差異而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

2.2顧客重視的關(guān)鍵價(jià)值要素

顧客價(jià)值需求包含在人類(lèi)的一般需要之中，它反映了顧客某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為顧客對(duì)獲取以產(chǎn)品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的需求和欲望。多數(shù)中國(guó)顧客認(rèn)為特別重要的價(jià)值要素主要包括以下八個(gè)方面：

(1)質(zhì)量：追求可衡量的質(zhì)量表現(xiàn)，追求有效性和耐用性，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于同行業(yè)水平。

(2)服務(wù)：及時(shí)的服務(wù)、優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)技能、適當(dāng)?shù)姆?wù)方式和被尊重的感覺(jué)等。

(3)價(jià)格：追求物美價(jià)廉、符合自己的價(jià)格預(yù)期、在自己經(jīng)濟(jì)允許范圍之內(nèi)。

(4)品牌忠誠(chéng)：減少購(gòu)物復(fù)雜度、提高決策效率、實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的向往、再次獲得愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

(5)個(gè)人定制：最大程度的個(gè)人介入和最好的個(gè)人需求的滿足等。

(6)親和力：想融入某一個(gè)群體和符合參照群體的期望等。

(7)個(gè)性表現(xiàn)：尋求個(gè)性的生活方式，符合自己的價(jià)值觀和審美觀，貼近自己的性格。

(8)自我實(shí)現(xiàn)：被社會(huì)認(rèn)可和受他人尊重等。

2.3顧客滿意及顧客忠誠(chéng)

當(dāng)顧客買(mǎi)到自己期望的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生滿足感。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量越高，顧客的滿意度就越高，那么顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生偏好而愿意再次購(gòu)買(mǎi)或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會(huì)因環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)努力的影響而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)，這也就是我們常說(shuō)的“顧客忠誠(chéng)度”。而產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)顧客處于低滿意度層次時(shí)，必要采取措施彌補(bǔ)顧客的缺憾，同時(shí)提高顧客的滿意度。具體做法有：一，建立客戶滿意度跟蹤系統(tǒng)，建立售后回訪顧客制度，詢問(wèn)顧客消費(fèi)情況；二，發(fā)現(xiàn)顧客存在不滿意，立即改善；三，稱(chēng)贊顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇是正確明智的；四，滿意度因素分析，企業(yè)要對(duì)顧客對(duì)哪些因素感到滿意，哪些不滿意做個(gè)統(tǒng)計(jì)分析。

從以上對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)三者關(guān)系的分析可以看出，顧客價(jià)值有助于顧客滿意度的提高，顧客滿意又是顧客忠誠(chéng)非常重要的影響因素。顧客價(jià)值通過(guò)對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而在一定程度上反映出企業(yè)的顧客關(guān)系管理水平。

3.顧客價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系績(jī)效管理的優(yōu)秀作用分析

顧客關(guān)系管理的優(yōu)秀是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)著顧客的消費(fèi)行為，優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值能夠?qū)︻櫩蜐M意和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生明顯的提升作用，從而增強(qiáng)了客戶關(guān)系績(jī)效。同時(shí)，企業(yè)在建立和維護(hù)與特定顧客的關(guān)系過(guò)程中獲得了關(guān)系價(jià)值收益，從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的均衡。

3.1顧客關(guān)系管理的概念

顧客關(guān)系管理最早發(fā)源于美國(guó)，關(guān)于其概念主要有以下三種：首先，顧客關(guān)系管理是一種管理理念；其次，顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；再次，顧客關(guān)系管理也是一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)，一般由網(wǎng)絡(luò)化管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理系統(tǒng)和企業(yè)決策信息系統(tǒng)組成。

3.2顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵大致有三個(gè)方面的內(nèi)容，即顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。信息技術(shù)是顧客關(guān)系管理的驅(qū)動(dòng)力，顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)在于識(shí)別和管理各種顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，傳遞更高的顧客價(jià)值。

事實(shí)上，為了獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提供物具有更大的價(jià)值。蓋爾認(rèn)為：“具有較高感知質(zhì)量和感知價(jià)值的企業(yè)，能夠獲得較高的市場(chǎng)份額，投資回報(bào)率比平均水平高百分之十五。”所以說(shuō)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)并不矛盾。因此，為顧客創(chuàng)造最大化的價(jià)值無(wú)疑是顧客關(guān)系管理中的重要理念，顧客價(jià)值也就對(duì)顧客關(guān)系管理的成敗起到優(yōu)秀作用。

3.3顧客價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系管理績(jī)效具有提升作用

顧客價(jià)值與企業(yè)顧客關(guān)系管理水平是相互影響，相互作用的。一方面，顧客價(jià)值的提升會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度的提高，促進(jìn)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而提高企業(yè)顧客關(guān)系管理的水平，從而增加顧客帶給企業(yè)的關(guān)系價(jià)值；另一方面，企業(yè)通過(guò)不斷提高其顧客管理水平，制定有效的客戶關(guān)系策略，通過(guò)實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)來(lái)更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而提高顧客的感知質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

綜上所述，我們可以很明顯的看到顧客價(jià)值有助于顧客滿意度的提高，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值能夠?qū)︻櫩椭艺\(chéng)產(chǎn)生顯著的驅(qū)動(dòng)作用，能夠避免顧客的抱怨和提高忠誠(chéng)水平。忠誠(chéng)不但可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生盈利性影響，還可以為企業(yè)帶來(lái)持久的信譽(yù)和口碑保障。迄今為止，已有無(wú)數(shù)相關(guān)研究表明：顧客價(jià)值對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意圖具有顯著影響，支配著顧客的購(gòu)買(mǎi)決策從而在很大程度上影響了企業(yè)顧客關(guān)系管理的績(jī)效。因此，顧客價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系績(jī)效管理具有積極的作用。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系管理在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

摘要：顧客關(guān)系管理（CRM）建立與顧客的互動(dòng)關(guān)系，提供個(gè)性化服務(wù)，提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，因此，將成為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)療服務(wù)

隨著醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者求醫(yī)的主動(dòng)性不斷增加，醫(yī)院、醫(yī)生與患者之間的溝通日益重要。顧客關(guān)系管理（CRM）通過(guò)建立醫(yī)院與顧客的緊密互動(dòng)關(guān)系，提供個(gè)性化服務(wù)，提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，將成為醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組合

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院提供高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)來(lái)滿足患者及其家屬醫(yī)療需求的活動(dòng)過(guò)程。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)組合包括：

產(chǎn)品

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是醫(yī)療服務(wù)，而服務(wù)是無(wú)形的。在醫(yī)療市場(chǎng)中，醫(yī)療服務(wù)作為一種商品，在患者支付費(fèi)用的前提下進(jìn)入交換過(guò)程。醫(yī)院要了解它目前所提供的醫(yī)療服務(wù)以及還能提供哪些服務(wù)類(lèi)型，包括診斷性服務(wù)和治療性服務(wù)。

價(jià)格

消費(fèi)者在求醫(yī)前很少進(jìn)行詢價(jià)和比價(jià)，因此定價(jià)對(duì)患者的影響較小。醫(yī)療費(fèi)用由供給者決定，缺乏市場(chǎng)價(jià)格彈性。另外，乘車(chē)到醫(yī)院、候診室排隊(duì)等候等因素都將增加就醫(yī)成本，而醫(yī)療保險(xiǎn)將在一定程度上減少患者的開(kāi)銷(xiāo)。

分銷(xiāo)

消費(fèi)者尋求醫(yī)療服務(wù)的便利性，這與醫(yī)療服務(wù)的分布有關(guān)。如醫(yī)院的門(mén)診部、急診室的地點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系密切，住院部則相對(duì)較差。因此，有些醫(yī)院提供一站式急診服務(wù)、免費(fèi)接送服務(wù)、聯(lián)合轉(zhuǎn)院服務(wù)等。

促銷(xiāo)

醫(yī)院預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)活動(dòng)是為了促進(jìn)銷(xiāo)售和溝通。如通過(guò)廣告，宣傳醫(yī)院的服務(wù)范圍和設(shè)備，增進(jìn)消費(fèi)者的了解；舉辦義診活動(dòng)，提升醫(yī)院知名度，塑造良好的醫(yī)院形象；此外，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)在本院消費(fèi)達(dá)到一定金額的患者提供額外的服務(wù)。

顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理是通過(guò)與顧客充分的互動(dòng)，來(lái)了解及影響顧客的行為，以提高顧客獲取率、顧客保留率、顧客忠誠(chéng)度和顧客利潤(rùn)率的一種經(jīng)營(yíng)模式。顧客關(guān)系管理的目的是對(duì)適當(dāng)?shù)念櫩汀⑼ㄟ^(guò)適當(dāng)?shù)那馈⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，即4R模式：

適當(dāng)?shù)念櫩?

尋找有需求潛力、有價(jià)值、信用好、認(rèn)同醫(yī)院的消費(fèi)者，并通過(guò)良好的服務(wù)與關(guān)系管理使其成為忠誠(chéng)顧客。

適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)

為滿足目標(biāo)顧客需求，提供定制化的產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)，并向潛在顧客進(jìn)行有效宣傳。

適當(dāng)?shù)那?

選擇顧客偏好的渠道與其互動(dòng)，如電話、客服中心、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)護(hù)人員、電子郵件、傳真等，整合顧客知識(shí)以加深了解。

適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

在顧客最需要產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)的相關(guān)信息時(shí)，進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

顧客關(guān)系管理在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

顧客關(guān)系管理的優(yōu)秀在于與顧客建立互動(dòng)的關(guān)系模式，在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用旨在維系醫(yī)患關(guān)系，利用互動(dòng)溝通獲取顧客最新信息，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系以獲取其終身價(jià)值。

顧客知識(shí)

醫(yī)院利用各種義診、健康咨詢活動(dòng)的機(jī)會(huì)，搜集顧客資料，包括年齡、性別、職業(yè)、病史、需求、電話等；患者病歷、投訴記錄也是慢性病患者管理系統(tǒng)的基本數(shù)據(jù)，用來(lái)分析患者的復(fù)診率和滿意度。

互動(dòng)服務(wù)

將醫(yī)院新增醫(yī)療設(shè)備、科室、醫(yī)生、服務(wù)項(xiàng)目以及各種健康咨詢活動(dòng)的信息，及時(shí)主動(dòng)地傳遞給顧客；通過(guò)電話訪談，直接掌握顧客反饋信息；并利用電子郵件提供最新提示、重要消息、復(fù)診提醒等追蹤服務(wù)，來(lái)強(qiáng)化彼此的關(guān)系。

個(gè)性化服務(wù)

醫(yī)院按照患者不同的需求和醫(yī)療記錄，主動(dòng)提供相關(guān)醫(yī)療保健信息，增進(jìn)醫(yī)患間的互動(dòng)；寄送生日賀卡、慰問(wèn)卡與出院后的患者進(jìn)行雙向溝通，鼓勵(lì)其參加相關(guān)醫(yī)療教育組織，如糖尿病健康俱樂(lè)部、癌癥患者聯(lián)誼會(huì)等；良好的醫(yī)患關(guān)系、獨(dú)特的服務(wù)借助口碑營(yíng)銷(xiāo)和媒體的力量，吸引潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。

顧客關(guān)系管理論文:“顧客關(guān)系管理”課程的情景模擬教學(xué)法探索

[摘 要] 顧客關(guān)系管理的理念根源于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這決定了僅僅通過(guò)老師課堂講授的教學(xué)方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生的理解要求，有必要引進(jìn)情景模擬教學(xué)法。情景模擬教學(xué)法的理論基礎(chǔ)是學(xué)習(xí)的境脈理論，非常適合“顧客關(guān)系管理”課程的教學(xué)。“顧客關(guān)系管理”的模擬教學(xué)法一般要遵循組建情景模擬團(tuán)隊(duì)、選擇和設(shè)計(jì)情景模擬個(gè)案、學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為情景模擬做準(zhǔn)備、課堂上進(jìn)行情景模擬、模擬效果評(píng)價(jià)、教師總結(jié)等6個(gè)步驟。“顧客關(guān)系管理”課程的情景模擬教學(xué)法在增強(qiáng)學(xué)生們的求知欲望、實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的主體轉(zhuǎn)變、鍛煉和提升學(xué)生們的能力等方面效果明顯。

[關(guān)鍵詞] 顧客關(guān)系管理；情景模擬教學(xué)法；學(xué)習(xí)的境脈理論

1 “顧客關(guān)系管理”課程的教學(xué)困惑

在“顧客關(guān)系管理”的課堂上，教師常常會(huì)感到困惑，似乎該呈現(xiàn)的都呈現(xiàn)了，該解釋的都解釋了，但是為什么還有那么多學(xué)生不理解似乎顯而易見(jiàn)的內(nèi)容？教師司空見(jiàn)慣的“常識(shí)”為何學(xué)生不能“看到”并理解？

認(rèn)知的觀點(diǎn)將這些問(wèn)題解釋為學(xué)生是否具有一定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)是將外部知識(shí)同化進(jìn)來(lái)的心理?xiàng)l件（認(rèn)知結(jié)構(gòu)本身其實(shí)就是一種默會(huì)知識(shí)）。但是這種解釋也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以解釋學(xué)習(xí)困難以及一些邊緣化學(xué)生的處境。其實(shí)，許多學(xué)習(xí)障礙與默會(huì)學(xué)習(xí)有關(guān)。教育社會(huì)學(xué)家和人類(lèi)文化學(xué)家都注意并強(qiáng)調(diào)了隱藏在學(xué)生個(gè)體所處的種族、文化背景、社會(huì)階層、家庭等政治社會(huì)結(jié)構(gòu)中的大量默會(huì)知識(shí)，支配著教師對(duì)學(xué)生的假設(shè)、學(xué)生理解的方式。處在不同實(shí)踐共同體中的教育者、學(xué)習(xí)者，如果缺乏文化和實(shí)踐層面的交往以及由此達(dá)成的觀念理解與共享，那么言語(yǔ)和各種符號(hào)的溝通實(shí)際上失去了理解的土壤。站在知識(shí)的默會(huì)維度來(lái)考察，有助于理解學(xué)習(xí)的問(wèn)題不僅是認(rèn)知的問(wèn)題，更是情境的問(wèn)題、社會(huì)實(shí)踐的問(wèn)題，如波蘭尼所言，默會(huì)知識(shí)既是智力的，也是實(shí)踐的[1]。

教育行為指向?qū)W生的世界，學(xué)生的生活。教育的價(jià)值和意義不僅僅體現(xiàn)在教學(xué)的結(jié)果上，更體現(xiàn)在教育的過(guò)程中[2]。顧客關(guān)系管理是一種新型的管理理念，它是建立在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)和顧客之間關(guān)系的管理，來(lái)達(dá)到雙贏的目的[3]。鑒于顧客關(guān)系管理的理念是根源于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的，因此，老師僅僅通過(guò)課堂講授的方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生們的要求，而且也不能讓學(xué)生們感受到在實(shí)踐中是如何提升顧客價(jià)值、使顧客滿意、處理顧客抱怨等問(wèn)題的。為了使學(xué)生在一個(gè)比較完整、接近真實(shí)的問(wèn)題情景中產(chǎn)生學(xué)習(xí)的需要，并通過(guò)鑲嵌式教學(xué)以及學(xué)習(xí)共同體成員間的互動(dòng)、交流，即合作學(xué)習(xí)，憑借自己的主動(dòng)學(xué)習(xí)、生成學(xué)習(xí)、親身體驗(yàn)完成從識(shí)別目標(biāo)到達(dá)到目標(biāo)的全過(guò)程，“顧客關(guān)系管理”課程教學(xué)中有必要探索情景模擬教學(xué)法。

2 情景模擬教學(xué)法的理論基礎(chǔ)：學(xué)習(xí)的境 脈理論

作為一種被越來(lái)越廣泛應(yīng)用的教學(xué)方法，情景模擬教學(xué)法是有其堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)的，那就是：學(xué)習(xí)的境脈理論。學(xué)習(xí)的境脈理論強(qiáng)調(diào)了3個(gè)邏輯基石：一是知識(shí)的社會(huì)建構(gòu)性。維果茨基的知識(shí)觀主張，人的內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)不可能從其外部的行為及其發(fā)生的社會(huì)情境中分離出來(lái)，人的社會(huì)結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)是相互貫穿的，個(gè)體的知識(shí)建構(gòu)過(guò)程是和社會(huì)共享的理解過(guò)程不可分離的[1]；二是默會(huì)知識(shí)不能外顯。根據(jù)知識(shí)能否清晰地表述和有效地轉(zhuǎn)移，可以把知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)。隱性知識(shí)是存在于個(gè)人頭腦中的、存在于特定情景下的、難以明確表達(dá)的知識(shí)，它的獲得一般很少通過(guò)他人的幫助或者環(huán)境的支持來(lái)習(xí)得，必須通過(guò)個(gè)人親自去體驗(yàn)、實(shí)踐和領(lǐng)悟（也即默會(huì)）來(lái)獲得[4]。隱性知識(shí)具有優(yōu)先性，在茫茫的知識(shí)海洋中，人類(lèi)顯性知識(shí)只是浮出水面的冰山一角，而隱性知識(shí)才是未見(jiàn)的冰山主體。正如波蘭尼所說(shuō)的：“我們所認(rèn)識(shí)的多于我們所能告訴的（We know more than we can tell）。”[5]波蘭尼在論證知識(shí)的默會(huì)本質(zhì)時(shí)同時(shí)指出，默會(huì)知識(shí)無(wú)法外顯，試圖擺脫知識(shí)的默會(huì)維度的努力是徒勞的，甚至是適得其反的。布朗形容這種努力是把知識(shí)從它的默會(huì)之根中拔出來(lái)。趙健認(rèn)為：如果默會(huì)知識(shí)通過(guò)一定的努力得以外顯化，那么，這部分原本不是外顯知識(shí)、現(xiàn)在成為外顯知識(shí)的知識(shí)，它的默會(huì)意義還存在嗎？如果不存在，顯然違背了外顯知識(shí)的理解依賴于默會(huì)知識(shí)的原則。如果存在，那么轉(zhuǎn)換的那部分知識(shí)又是什么呢？還有，轉(zhuǎn)化為顯性狀態(tài)的那部分默會(huì)知識(shí)，和它處于默會(huì)狀態(tài)時(shí)，還是同一種東西嗎[1]？三是默會(huì)知識(shí)的習(xí)得機(jī)制是實(shí)踐參與。默會(huì)知識(shí)無(wú)法被轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，所以，默會(huì)知識(shí)的獲得不可能依靠將它從實(shí)踐中隔離出來(lái)的方式而實(shí)現(xiàn)。關(guān)于默會(huì)知識(shí)的習(xí)得機(jī)制，波蘭尼試圖從哲學(xué)角度、萊芙和溫格試圖從文化人類(lèi)學(xué)角度、布朗與杜蓋德等試圖從教育心理學(xué)角度，來(lái)逼近默會(huì)認(rèn)識(shí)的真相，提出了相應(yīng)的默會(huì)認(rèn)識(shí)機(jī)制的隱喻，這些都指向?qū)嵺`參與這個(gè)維度[1]。學(xué)習(xí)的境脈理論強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)不是獨(dú)立于實(shí)踐的，而意義也不能與其產(chǎn)生的情境脈絡(luò)相分離；學(xué)習(xí)就是對(duì)于實(shí)踐共同體的合法的邊緣參與：學(xué)習(xí)者不僅在從邊緣到中心的參與過(guò)程中建構(gòu)知識(shí)的意義，完成從生手到熟手的轉(zhuǎn)變，還同時(shí)在共建實(shí)踐共同體文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向的過(guò)程中，形成對(duì)共同體的歸屬感，完成作為共同體成員的身份建構(gòu)[1]。

綜上所述，知識(shí)的默會(huì)本質(zhì)以及默會(huì)知識(shí)在實(shí)踐中的嵌入性，對(duì)知識(shí)觀和學(xué)習(xí)觀所產(chǎn)生的啟發(fā)，并不僅僅是試圖把默會(huì)的東西說(shuō)出來(lái)，知道它是什么；而更在于提示用實(shí)踐參與的路徑來(lái)思考默會(huì)知識(shí)的獲得，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)意義的正確把握。共享實(shí)踐是共享觀念的前提。只有參與實(shí)踐并共享實(shí)踐，才是默會(huì)知識(shí)獲得的根本條件。

學(xué)習(xí)的境脈理論能有力地解釋當(dāng)前“顧客關(guān)系管理”課程教學(xué)中遇到的困惑，而“顧客關(guān)系管理”課程的教學(xué)改革也有必要在學(xué)習(xí)境脈理論的指導(dǎo)下開(kāi)展情景模擬教學(xué)活動(dòng)。

3 “顧客關(guān)系管理”課程情景模擬教學(xué)法 的步驟

在“顧客關(guān)系管理”這門(mén)課程的教學(xué)過(guò)程中，情景模擬教學(xué)法的開(kāi)展通常要遵循組建情景模擬團(tuán)隊(duì)、選擇和設(shè)計(jì)情景模擬個(gè)案、學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為情景模擬做準(zhǔn)備、課堂上進(jìn)行情景模擬、設(shè)定評(píng)價(jià)指標(biāo)、教師的總結(jié)等6個(gè)步驟。

3.1 組建情景模擬團(tuán)隊(duì)

根據(jù)教學(xué)對(duì)象組成情況，將首次進(jìn)行“情景模擬”的團(tuán)隊(duì)組成階段，根據(jù)自愿的原則讓學(xué)生們自由組建團(tuán)隊(duì)，一來(lái)發(fā)揮學(xué)生的積極性，二來(lái)通過(guò)同學(xué)們的帶動(dòng)，喚起未參加同學(xué)的積極性。大約組建3~4個(gè)團(tuán)隊(duì)，人員根據(jù)情節(jié)的需要安排。

3.2 情景模擬的個(gè)案選擇和設(shè)計(jì)

教師將教學(xué)的重點(diǎn)置于一個(gè)特定情境中，引導(dǎo)學(xué)生借助于情境中的各種資料去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、形成問(wèn)題、解決問(wèn)題，借此讓學(xué)生將各學(xué)科解題技巧應(yīng)用到實(shí)際生活的問(wèn)題中。

顧客關(guān)系管理主要是要爭(zhēng)取顧客，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠得到顧客的認(rèn)可，才能獲取較大的利益。因此，筆者選取了一個(gè)涉及到顧客價(jià)值、老顧客和新顧客、顧客滿意、營(yíng)銷(xiāo)理念等能夠涵蓋眾多知識(shí)點(diǎn)的案例，這個(gè)案例不是很復(fù)雜，但也需要認(rèn)真思考和反復(fù)揣摩。

筆者給出的個(gè)案是一個(gè)真實(shí)案例（收集和整理真實(shí)的個(gè)案是受哈佛商學(xué)院案例教學(xué)的啟發(fā)。真實(shí)的個(gè)案會(huì)讓學(xué)生感覺(jué)到不是虛擬的，更感興趣；同時(shí)也會(huì)更想知道當(dāng)老師總結(jié)的時(shí)候?qū)嶋H上這個(gè)問(wèn)題和他們模擬出來(lái)得出的結(jié)果是否一致，如果不一致是什么原因？）。案例：“英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從日本東京飛往倫敦時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。”學(xué)生們需要解決的問(wèn)題是：讓這位乘客換乘其他航班還是為她一個(gè)人起航？

3.3 學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為情景模擬做準(zhǔn)備

老師限定一周或一段時(shí)間，需要學(xué)生們做好表演前的準(zhǔn)備。包括角色的挑選，臺(tái)詞的撰寫(xiě)，情景的編排，排練，所學(xué)知識(shí)的運(yùn)用和案例問(wèn)題的解決等。所有的準(zhǔn)備活動(dòng)都是學(xué)生自己完成的，老師不做任何指導(dǎo)。老師所提醒的就是各學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)之間不能溝通和交流。

3.4 課堂上進(jìn)行情景模擬

在各小組正式情景模擬的時(shí)候，出現(xiàn)了以下兩種結(jié)果：第一，拒絕送一名乘客去日本。解決的辦法是：給她更多的優(yōu)惠或其他比較妥善的安排。第二，安排這名乘客一人獨(dú)坐英航飛機(jī)。這名乘客太“頑固”了，沒(méi)有辦法說(shuō)服。無(wú)奈，只好讓她搭乘008航班。

3.5 模擬效果評(píng)價(jià)

教師需要設(shè)計(jì)一系列評(píng)價(jià)指標(biāo)，來(lái)評(píng)價(jià)情景模擬教學(xué)的全過(guò)程，評(píng)價(jià)的職責(zé)交給老師和學(xué)生。由于課前已經(jīng)分好了各個(gè)學(xué)習(xí)小組，因此，可以把每個(gè)小組評(píng)定的分?jǐn)?shù)平均值和老師給的分?jǐn)?shù)平均值平均下來(lái)就是這個(gè)小組的分?jǐn)?shù)了。

1）在情景模擬中知識(shí)點(diǎn)的體現(xiàn)。對(duì)問(wèn)題的處理所涉及的知識(shí)點(diǎn)、重點(diǎn)和難點(diǎn)的處理等可能學(xué)生們不一定把握得好，因此需要老師在每組模擬后進(jìn)行一定的總結(jié)，以便另外一組有所考慮。

2）跟顧客溝通和交流的情況。從文中案例可得出一個(gè)結(jié)論，即如果能夠很好的跟顧客溝通和交流，再難解決的問(wèn)題都可以很好的解決。如果只是一味的跟顧客爭(zhēng)吵，就一定沒(méi)辦法解決問(wèn)題，相反，顧客會(huì)越來(lái)越不買(mǎi)賬。在情景模擬表演中筆者看到，凡是能很謙卑的跟顧客溝通的，顧客都很領(lǐng)情的接受了英航公司的建議，很快的達(dá)成了一致。

3）問(wèn)題解決的合理性。根據(jù)情景模擬的前因后果，判斷問(wèn)題解決的是否合理。問(wèn)題解決的合理性由其他評(píng)判小組決定，評(píng)判小組不能摻雜自己的主觀判斷，只要情景模擬小組的解決能夠自圓其說(shuō)并讓顧客滿意就是合理的。

4）學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的配合。主要是考查每個(gè)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備是否充分；情景模擬的組織過(guò)程；對(duì)所模擬的內(nèi)容的熟練程度；在情景模擬中的儀表、態(tài)度以及調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性等。

5）情景編排的是否合情合理。主要是考查情景模擬團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題提出觀點(diǎn)是否能夠自圓其說(shuō)或是被其他學(xué)生和老師所接受，是否符合常理。筆者認(rèn)為，情景編排要盡量細(xì)致，情節(jié)要完整、吸引人，這樣其他的學(xué)生才能從中感受到情景再現(xiàn)，否則，草草了事不能達(dá)到模擬的效果。比如，在前述的案例中，有一個(gè)小組中大竹秀子的扮演者態(tài)度惡劣，言語(yǔ)非常刻薄，氣勢(shì)也是咄咄逼人，這時(shí)候其他小組的人員和老師肯定在想，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是如何解決問(wèn)題的，同時(shí)也在想，如果是自己來(lái)處理，應(yīng)該怎樣解決。因此，情景模擬要盡量逼真才有吸引力，才能吸引更多的學(xué)生積極思考。

3.6 教師的總結(jié)

1）給出這個(gè)故事真實(shí)的結(jié)局。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。東京－倫敦航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。

2）對(duì)每一組情景模擬的情況進(jìn)行總結(jié)。一是對(duì)應(yīng)體現(xiàn)的知識(shí)點(diǎn)的總結(jié)。第一，對(duì)“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念”的理解。眾所周知，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是要處理好企業(yè)、顧客、社會(huì)三者之間的利益關(guān)系問(wèn)題。也就是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候要以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)。在案例中，如果學(xué)生們能夠抓住這個(gè)觀念來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，應(yīng)該也是可以奏效的。比如說(shuō)，東京―倫敦，航程達(dá)13000公里，如果只有一名乘客的話，就要浪費(fèi)很多能源等來(lái)說(shuō)服，也許會(huì)有一定的效果。第二，“顧客價(jià)值”的知識(shí)點(diǎn)的體現(xiàn)。顧客價(jià)值是顧客對(duì)其所得和所失的權(quán)衡，是由企業(yè)創(chuàng)造并由企業(yè)與顧客互動(dòng)而最終實(shí)現(xiàn)的。在顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，企業(yè)利益與顧客利益得到完美的統(tǒng)一，即顧客的需求得到滿足，企業(yè)得以生存和發(fā)展。比如，這名日本乘客如果是VIP顧客，她的顧客價(jià)值非常大的情況下，本著塑造公司形象的初衷，就會(huì)出現(xiàn)真實(shí)的故事結(jié)局。第三，顧客溝通知識(shí)點(diǎn)的運(yùn)用。顧客溝通是企業(yè)與顧客之間思想與感情的傳遞和反饋的過(guò)程，以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。通過(guò)和顧客的溝通可以實(shí)現(xiàn)真正了解顧客的需求，抓住最有價(jià)值、最有潛力的顧客，對(duì)不同等級(jí)和不同顧客價(jià)值的顧客進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)。在情景模擬中，其中一組學(xué)生扮演英航的CEO和大竹秀子發(fā)生了激烈的辯論和爭(zhēng)執(zhí)，結(jié)果溝通失敗。而另外一組，這里特別要提到的是2011級(jí)越南留學(xué)生（2+2）的團(tuán)隊(duì)，他們克服了語(yǔ)言還不是很順暢的不利條件，能運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)方法跟顧客進(jìn)行很好的溝通和交流，不但說(shuō)服了顧客，而且讓顧客很感激。因此，在他們的解決方案中，給予顧客更多的情感關(guān)懷并提供了個(gè)性化的服務(wù)。二是對(duì)其他方面的綜合總結(jié)。情境化學(xué)習(xí)要求注意知識(shí)表征的多元化問(wèn)題并加強(qiáng)各種知識(shí)表征（語(yǔ)義的、情節(jié)的和動(dòng)作的）之間的聯(lián)系，同時(shí)還應(yīng)注意使知識(shí)表征與多樣化的情境關(guān)聯(lián)。因此，除了以上圍繞顧客關(guān)系管理所學(xué)知識(shí)的運(yùn)用以外，同時(shí)肯定了在情景模擬中學(xué)生們表達(dá)能力的提高，整合知識(shí)的運(yùn)用能力、處理問(wèn)題的能力、組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力等。

4 “顧客關(guān)系管理”情景模擬教學(xué)法的效 果分析

面對(duì)復(fù)雜的授課對(duì)象和毫無(wú)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐基礎(chǔ)的學(xué)生，在教育過(guò)程中適當(dāng)使用情景模擬教學(xué)法是比較奏效的。運(yùn)用情景模擬教學(xué)法，可以通過(guò)情景再現(xiàn)的形式去理解很生硬的理論，又能在模擬實(shí)踐中找到解決問(wèn)題的答案。在“顧客關(guān)系管理”課程中的情景模擬教學(xué)法，筆者認(rèn)為主要實(shí)現(xiàn)了以下幾個(gè)方面的效果。

4.1 增強(qiáng)了學(xué)生們的求知欲望

在一定的情境當(dāng)中，學(xué)生們會(huì)身臨其境，容易理解一些很生疏和難懂的理論，也愿意去探求問(wèn)題。比如，越南留學(xué)生在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)還不熟練的情況下，往往聽(tīng)不懂，因此不愿意聽(tīng)課和學(xué)習(xí)，也不能深入理解老師所講的內(nèi)容，通過(guò)情景模擬可以給他們提供很大的幫助。

4.2 實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)主體的轉(zhuǎn)變

以講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法所表現(xiàn)出來(lái)的就是教師是課堂的主體，學(xué)生們是客體。主體基本上已經(jīng)形成了自己的教學(xué)風(fēng)格，即使會(huì)考慮到學(xué)生們的個(gè)體差異，但是由于課程人數(shù)多、專(zhuān)業(yè)組成復(fù)雜，也很難滿足學(xué)生們的需求。而情景式教學(xué)方法不同，學(xué)生們是課堂的主宰，老師的作用是啟發(fā)、引導(dǎo)、提示、總結(jié)等，通過(guò)學(xué)生們自主的歸納總結(jié)等，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)更深刻，會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，課堂是活躍的，思維也是活躍的，大大提高了學(xué)生們對(duì)問(wèn)題探求的欲望。

4.3 學(xué)生們的能力得到鍛煉和提升

眾所周知，學(xué)習(xí)知識(shí)的目的是為了讓知識(shí)轉(zhuǎn)化為智慧、轉(zhuǎn)化為能力，從而能夠解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問(wèn)題。通過(guò)情景模擬教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)變。在模擬中，不僅提高了專(zhuān)業(yè)視角的分析能力，還能夠提高學(xué)生的組織能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及舞臺(tái)的表現(xiàn)力等，并克服很多緊張情緒。

4.4 對(duì)所學(xué)的知識(shí)能夠融會(huì)貫通

教師在選取案例的時(shí)候，要考慮融合教材中所要學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)點(diǎn)，特別是重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，盡量能把它們?nèi)趨R到一起。這樣一來(lái)，不僅可以溫習(xí)學(xué)過(guò)的知識(shí)，而且也提升學(xué)生們綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。

5 對(duì)“顧客關(guān)系管理”情景模擬教學(xué)法的 小結(jié)

情景模擬教學(xué)法的過(guò)程，對(duì)教師而言，挑戰(zhàn)性比較大的是角色的轉(zhuǎn)換，因?yàn)樾枰處煆男畔⑻峁┱咿D(zhuǎn)變?yōu)椤敖叹殹焙蛯W(xué)生的“學(xué)習(xí)伙伴”，也就是說(shuō)，教師本身也應(yīng)該是一個(gè)學(xué)習(xí)者。因?yàn)榻處煵豢赡艹蔀閷W(xué)生所選擇的每一個(gè)問(wèn)題的專(zhuān)家，為此，教師也應(yīng)該和學(xué)生一樣是個(gè)學(xué)習(xí)者。

對(duì)學(xué)生而言，情景模擬教學(xué)法的過(guò)程不僅僅是為了平時(shí)成績(jī)的獲得，而是為了幫助其提高達(dá)到學(xué)習(xí)目的的能力。這要求從某一個(gè)問(wèn)題的一般定義開(kāi)始，生成為解決問(wèn)題所必需的子目標(biāo)，然后達(dá)到目標(biāo)。同時(shí)，還包括與他人有效地交流思想和展開(kāi)討論以及為有效地批判他人提供依據(jù)等。

當(dāng)然，情景模擬教學(xué)法不是萬(wàn)能的，和其他教學(xué)方法可以同時(shí)使用，以達(dá)到相得益彰的效果。而且，情景模擬教學(xué)方法還需要不斷地探索和實(shí)踐，特別是教師在選取案例、幫助學(xué)生分析案例以及在控制模擬過(guò)程和總結(jié)問(wèn)題的時(shí)候。

顧客關(guān)系管理論文:淺談?lì)櫩完P(guān)系管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷百年發(fā)展，也在不斷演進(jìn)。在生產(chǎn)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)對(duì)顧客概念的理解在變化，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷改變。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠(chéng)度的情況下產(chǎn)生的，同時(shí)它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的出現(xiàn)發(fā)展的越來(lái)越快。

【關(guān)鍵詞】顧客關(guān)系管理；營(yíng)銷(xiāo)管理；4P

CRM是營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念也在不斷演進(jìn)。在生產(chǎn)觀念到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展演變過(guò)程中，企業(yè)對(duì)顧客概念的理解在不斷加深，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷得到加強(qiáng)。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠(chéng)度的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，同時(shí)它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展而日益成熟。

生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛(ài)的是隨處可以買(mǎi)到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)將精力主要放在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上面。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，因此顧客最關(guān)心的是能否買(mǎi)到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。這時(shí)顧客在商品的交換中是處于被動(dòng)地位，他們沒(méi)有更多的選擇余地。

產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織里，企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。奉行產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)很少讓顧客介入。因?yàn)樗鼈兿嘈牌髽I(yè)本身知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。在以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)只是主觀地將自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品強(qiáng)加于顧客，顧客的需求沒(méi)有真正得到體現(xiàn)。

推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，如果不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說(shuō)的話，他們是不會(huì)足量地購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，該企業(yè)必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)。推銷(xiāo)銷(xiāo)售觀念是在現(xiàn)代化的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)能力己經(jīng)大大提高的條件下產(chǎn)生的。這時(shí)大多數(shù)市場(chǎng)都是買(mǎi)方市場(chǎng)，賣(mài)方不得不拼命地爭(zhēng)奪顧客。顧客或者是潛在顧客受到大量電視廣告、報(bào)紙廣告、直接郵寄廣告、推銷(xiāo)電話的圍攻。在這種情況下，雖然企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到顧客的重要性，但是它們還沒(méi)有意識(shí)到要通過(guò)深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客來(lái)獲取顧客資源。推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀念為主導(dǎo)的企業(yè)在與顧客溝通時(shí)，更注重向顧客灌輸自己的產(chǎn)品信息，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷(xiāo)觀念基于4個(gè)主要支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力。首先，一個(gè)企業(yè)不可能在每個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和滿足各種需要，必須選擇與企業(yè)能力相匹配的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)，也就是要有針對(duì)性地選擇顧客群。其次，營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出來(lái)確定顧客需要，顧客的需要包括了5種類(lèi)型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。

企業(yè)要了解顧客的各種需要，就要與顧客建立關(guān)系，從與顧客打交道的過(guò)程中，獲取各種顧客信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行歸類(lèi)、總結(jié)、挖掘。企業(yè)迫切了解顧客需要是顧客關(guān)系管理產(chǎn)生的重要原因之一。再次，營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)所有的部門(mén)都為顧客的利益服務(wù)，這就是整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種營(yíng)銷(xiāo)職能，包括推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也必須與企業(yè)其他部門(mén)很好地協(xié)調(diào)。顧客關(guān)系管理整合內(nèi)部的各種資源為顧客服務(wù)觀點(diǎn)正是源于整合營(yíng)銷(xiāo)。最后，營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要目的是幫助企業(yè)獲取利潤(rùn)，而顧客關(guān)系管理的主要目的也是加速企業(yè)利潤(rùn)與優(yōu)勢(shì)的提升。在營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，企業(yè)知道如何去尋找目標(biāo)顧客市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客需求所在，并且通過(guò)內(nèi)部資源去有效服務(wù)顧客，從而提高本企業(yè)的盈利能力。在這個(gè)階段，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要的重要性，并把顧客需要擺在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)秀。

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題。他們必須平衡企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和公共利益三者的關(guān)系。同樣，顧客關(guān)系管理（CRM）在服務(wù)管理這一塊，要求企業(yè)不但要為現(xiàn)有的顧客、消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)也要考慮到公共利益。在顧客面前樹(shù)立起有社會(huì)道德責(zé)任感的企業(yè)形象，能使顧客為其使用該企業(yè)的產(chǎn)品而感到驕傲和自豪。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段，企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)超出企業(yè)只是為顧客提供良好產(chǎn)品朋及務(wù)的范圍，企業(yè)更加注重通過(guò)樹(shù)立自己良好的公眾形象來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，而作為顧客也希望為自己提供產(chǎn)品朋及務(wù)的企業(yè)是一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的公司。

綜上所述，顧客關(guān)系管理是在營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，但是它又隨著企業(yè)對(duì)顧客含義理解的加深而得到拓展，因?yàn)轭櫩筒粌H包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、內(nèi)部雇員，而且還包括對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有著重大影響的政府部門(mén)、傳媒、顧問(wèn)和咨詢專(zhuān)家、股票市場(chǎng)等。這些影響者對(duì)企業(yè)的作用雖然不是直接，但是它間接地對(duì)企業(yè)造成潛在的和巨大的影響，同時(shí)，必須關(guān)注社會(huì)的長(zhǎng)期、整體利益。

顧客關(guān)系管理體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的變遷。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4c理論，比較傳統(tǒng)的4P與4C，傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為，應(yīng)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、恰當(dāng)?shù)那篮透鞣N形式多樣的促銷(xiāo)手段將產(chǎn)品送到顧客的手中。但是基于4P理論的營(yíng)銷(xiāo)決策往往缺乏有力數(shù)據(jù)支持，使得企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，對(duì)誰(shuí)是顧客，什么價(jià)格適合這些顧客，哪些渠道對(duì)顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)更方便等情況都不是很清楚，于是企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)方面的努力都白白地被浪費(fèi)了，更不可能真正通過(guò)了解顧客需求來(lái)提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。

顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著由傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理念向著嶄新的4C營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一個(gè)公司知道誰(shuí)是真正的顧客以及他們?cè)谧鍪裁磿r(shí)，那么他就可能更加高效地和他們打交道。CRM使得傳統(tǒng)4P向著更加貼近顧客的4C轉(zhuǎn)變成為可能。通過(guò)CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策建立在以顧客為中心4C理論之上。首先，它會(huì)讓一個(gè)企業(yè)清楚地知道誰(shuí)是顧客、那些是有利可圖的顧客，這些對(duì)公司貢獻(xiàn)有多大。并根據(jù)這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)，企業(yè)能清楚認(rèn)識(shí)到應(yīng)該為哪些顧客提供服務(wù)。其次，CRM系統(tǒng)能使企業(yè)真正了解顧客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悅的需要。企業(yè)根據(jù)顧客的需要，不斷減少顧客獲取產(chǎn)品的成本，增加獲取產(chǎn)品/服務(wù)的便利性，最后與顧客進(jìn)行有效的溝通，讓顧客產(chǎn)生顧客認(rèn)知價(jià)值，最終為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)。

綜上所述，CRM理論是在營(yíng)銷(xiāo)理念中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，它從顧客的需要和需求出發(fā)，以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，以贏得顧客信任為主題，以與顧客建立持續(xù)良好穩(wěn)定的關(guān)系為目的，最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的和諧與共贏。通過(guò)上面的論述，本論文對(duì)顧客關(guān)系管理做如下的總結(jié)：

第一，顧客關(guān)系管理可以從三個(gè)層面來(lái)理解。其一，它是包含了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)營(yíng)管理理念。其二，它是集成了Intemet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專(zhuān)家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等先進(jìn)信息技術(shù)的商務(wù)解決方案。其三，它是融入了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、顧客關(guān)懷、服務(wù)和支持等模塊的應(yīng)用軟件系統(tǒng)。第二，顧客關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)的結(jié)果，它是在企業(yè)將顧客擺在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心地位、日益重視改善與目標(biāo)顧客關(guān)系的條件下產(chǎn)生、發(fā)展而來(lái)的。第三，顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著營(yíng)銷(xiāo)組合從4P向著以顧客觀點(diǎn)、顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)4C的變遷。

顧客關(guān)系管理論文:以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為構(gòu)架的顧客關(guān)系管理設(shè)計(jì)

[摘要] 本文在分析顧客關(guān)系管理和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立了顧客關(guān)系管理的概念性框架。通過(guò)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論中識(shí)別高價(jià)值顧客、吸引高價(jià)值顧客和保留高價(jià)值顧客的三步曲框架，從顧客價(jià)值的視角對(duì)顧客關(guān)系管理進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)系管理顧客價(jià)值

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)管理的目標(biāo)不再是僅僅依靠產(chǎn)品或銷(xiāo)售來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展，而是緊緊圍繞顧客的需求開(kāi)展一系列活動(dòng)。顧客關(guān)系管理（CRM）的出現(xiàn)正是適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)型的要求，信息技術(shù)的推動(dòng)更是讓企業(yè)界在這方面做出了不懈的努力。

運(yùn)用市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的理論，可以有效地幫助企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理及系統(tǒng)實(shí)施。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的本質(zhì)特點(diǎn)是能夠有效地識(shí)別、吸引并保留有價(jià)值的顧客，并以此向顧客傳遞卓越的顧客價(jià)值形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終獲取價(jià)值回報(bào)。

一、顧客關(guān)系管理的概念性框架

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)架構(gòu)下的顧客關(guān)系管理將采取一種互動(dòng)的方式，時(shí)刻圍繞著高價(jià)值顧客，了解其需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、渠道滿足需求，保持顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，追求顧客滿意，并最從中獲取回報(bào)。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)要求企業(yè)的所有策略都將圍繞著高價(jià)值顧客來(lái)制定，并落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)流程中。此時(shí)關(guān)于顧客的討論不再僅僅是市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的議題，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)通過(guò)高價(jià)值顧客打破企業(yè)的各個(gè)不同的職能和層級(jí)之間的界限，使它們?nèi)诤系揭黄穑櫩完P(guān)系管理通過(guò)使企業(yè)組織、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)支持和顧客服務(wù)都以高價(jià)值顧客為中心來(lái)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與顧客的交互行動(dòng),達(dá)到識(shí)別、吸引和保留高價(jià)值顧客，并最終獲得長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)的目的。

簡(jiǎn)而言之，顧客關(guān)系管理的目的就是要最大化企業(yè)的資源投資回報(bào)率。其途徑就是識(shí)別、吸引和保留高價(jià)值顧客。而這一過(guò)程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。更通俗的講，顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與高價(jià)值顧客之間的關(guān)系的重要性，它主要是管理高價(jià)值顧客與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關(guān)系產(chǎn)生是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的感情，理性發(fā)展是指由于滿足了顧客關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他外圍需求而帶來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)增值。顧客關(guān)系管理的概念性框架如下圖所示。

顧客關(guān)系管理屬于管理范疇，但它與信息技術(shù)卻是密不可分的，尤其是在信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天。企業(yè)要實(shí)施顧客關(guān)系管理，它的要點(diǎn)一是顧客關(guān)系管理的管理理念，二是顧客關(guān)系管理的技術(shù)。但無(wú)論如何，這些技術(shù)都是來(lái)為企業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)下的商業(yè)管理模式服務(wù)的，只有技術(shù)與管理相匹配，才能發(fā)揮技術(shù)的最大潛能。現(xiàn)在已經(jīng)有大量的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)集成商的產(chǎn)品在向企業(yè)銷(xiāo)售,相比較而言,企業(yè)對(duì)自身管理需求、管理特點(diǎn)的分析則顯得極為重要。顧客關(guān)系管理作為一種商業(yè)管理的策略會(huì)因企業(yè)的不同而有差異，而相同的是，企業(yè)都可以通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)識(shí)別、吸引和保留自己的高價(jià)值顧客。

二、識(shí)別高價(jià)值顧客

企業(yè)的高價(jià)值顧客是些忠誠(chéng)者，他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度均很高，對(duì)價(jià)格不敏感，不斷地重復(fù)和交叉購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)極高，并利用積極的口碑傳播為企業(yè)招攬和推薦其他顧客。

1.高價(jià)值顧客分析

顯然，對(duì)企業(yè)而言，不同顧客的價(jià)值是不同的。帕累托定理在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用也說(shuō)明了這一點(diǎn)，即80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的經(jīng)常惠顧的顧客，企業(yè)不可能也不應(yīng)該滿足所有的顧客。由此可見(jiàn)，企業(yè)不應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)努力平均分?jǐn)傇诿總€(gè)顧客的身上，而應(yīng)特別關(guān)注重要顧客，將企業(yè)有限的資源用在能為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤(rùn)的關(guān)鍵顧客身上。航空業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)不同水平的常飛計(jì)劃、專(zhuān)用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級(jí)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵顧客的關(guān)注。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵顧客的關(guān)注，就要求企業(yè)進(jìn)行顧客價(jià)值分析，即將顧客產(chǎn)生的成本與顧客產(chǎn)生的收益進(jìn)行比較，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)進(jìn)行決策。但這種決策應(yīng)從長(zhǎng)期著手來(lái)識(shí)別與顧客進(jìn)行的交易。以下根據(jù)向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得的收益和向顧客服務(wù)的成本將顧客分為四類(lèi)：

(1)類(lèi)為高收益、低服務(wù)成本顧客。

(2)類(lèi)為高收益、高服務(wù)成本顧客。

(3)類(lèi)為低收益、低服務(wù)成本顧客。

(4)類(lèi)為低收益、高服務(wù)成本顧客。

對(duì)企業(yè)來(lái)講，顧客的價(jià)值可以體現(xiàn)在多方面，如能夠給其他顧客帶來(lái)積極影響或能給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)建議等等。因此高價(jià)值顧客的實(shí)質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單：即長(zhǎng)期而言耗用企業(yè)相對(duì)低的成本而能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)相對(duì)多的收益的顧客就是高價(jià)值顧客。可以看出高價(jià)值顧客的來(lái)源有兩種途徑：(1)潛在高價(jià)值顧客：即B、C類(lèi)顧客;(2)現(xiàn)有高價(jià)值顧客：即A類(lèi)顧客。

2.建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)以識(shí)別高價(jià)值顧客

為了有效識(shí)別高價(jià)值顧客，企業(yè)需要建立一個(gè)關(guān)于顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)。該數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。所謂動(dòng)態(tài)，是指數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?qū)崟r(shí)地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并在顧客每次交易完成后，能夠自動(dòng)補(bǔ)充、更新新的信息內(nèi)容。所謂整合性，是指顧客數(shù)據(jù)庫(kù)與企業(yè)其他資源的有效整合，即顧客數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該提供和企業(yè)其他信息系統(tǒng)的無(wú)縫兼容接口，使企業(yè)各層級(jí)、各職能部門(mén)可以根據(jù)權(quán)限的不同，實(shí)施信息查詢和更新功能。保證在不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性，這是顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)前提。

(1)即時(shí)識(shí)別高價(jià)值顧客的功能。能夠及時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)值比較，區(qū)分收益和成本的比率。而且在顧客發(fā)生交易行為時(shí)，能及時(shí)地識(shí)別顧客的特定身份和等級(jí)，從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(2)顧客購(gòu)買(mǎi)行為參考功能。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為，從而提供更具針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

(3)警示顧客異常購(gòu)買(mǎi)行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)自動(dòng)監(jiān)視顧客的交易資料，對(duì)顧客的潛在流失跡象做出警示。

(4)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的限制性共享。該數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部共享，以確保企業(yè)為顧客服務(wù)的價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)能基于最新最全面的顧客信息以統(tǒng)一的企業(yè)形象進(jìn)行顧客接觸。同時(shí)，由于顧客信息的隱私性和機(jī)密性，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用權(quán)限進(jìn)行嚴(yán)格限制，以保證安全性。

3.吸引與保留高價(jià)值顧客

顧客資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤(rùn)的源泉。現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)穩(wěn)定，消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本相對(duì)較低，對(duì)價(jià)格也不如新顧客敏感，而且還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。高價(jià)值顧客尤其如此。努力吸引并保留高價(jià)值顧客，提高顧客忠誠(chéng)度，可以增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額的壁壘，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售同樣產(chǎn)品和服務(wù)的利潤(rùn)空間，同時(shí)還有助于保持企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性。總之，努力吸引并保留高價(jià)值顧客可以給企業(yè)帶來(lái)如下益處：

(1)現(xiàn)有顧客代表企業(yè)的盈利前景。大部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，投入到對(duì)現(xiàn)有顧客中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)。現(xiàn)有顧客尤其是高價(jià)值顧客代表著企業(yè)較高的盈利前景。這是因?yàn)橼A得顧客信任的能力往往是企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中具有主導(dǎo)性的影響因素，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)成了競(jìng)爭(zhēng)情況下的決定因素。

(2)營(yíng)銷(xiāo)成本較低。企業(yè)吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷(xiāo)費(fèi)用以及了解顧客的時(shí)間成本等等。但保留與現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。同時(shí)企業(yè)不必投入大量時(shí)間和精力開(kāi)展顧客研究和行業(yè)研究，因?yàn)樵谖@些顧客的時(shí)候這些工作已經(jīng)開(kāi)展過(guò)。

(3)贏得口碑宣傳。對(duì)于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢企業(yè)的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。

(4)員工忠誠(chéng)度的提高。這是顧客吸引與保留策略的間接效果。如果一個(gè)企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群,也會(huì)使企業(yè)與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠(chéng)的顧客提供服務(wù)的過(guò)程中,員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn),而員工滿意度的提高導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量的提高,使顧客滿意度進(jìn)一步提升,形成一個(gè)良性循環(huán)。

三、結(jié)論

以市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行顧客關(guān)系管理，可以幫助企業(yè)集中有限的資源聚焦于對(duì)企業(yè)的發(fā)展最具關(guān)鍵意義的價(jià)值活動(dòng)上，即識(shí)別、吸引和保留高價(jià)值顧客，最大化資源投資回報(bào)率。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)理論并不是為了單純地以高價(jià)值顧客為中心，而是要通過(guò)這一理念幫助企業(yè)獲取得最大化的投資回報(bào)。顧客關(guān)系管理就是將這一理念轉(zhuǎn)化為價(jià)值的有效途徑。

顧客關(guān)系管理論文:服務(wù)業(yè)中基層員工與顧客滿意度關(guān)系的管理研究

[摘 要]在服務(wù)業(yè)中基層員工與消費(fèi)者接觸時(shí)間最長(zhǎng),接觸面最廣,他們是聯(lián)系企業(yè)和顧客的優(yōu)秀媒介,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)和感受,對(duì)服務(wù)形象的評(píng)價(jià)、對(duì)企業(yè)文化的肯定多數(shù)來(lái)源于基層員工服務(wù)水平高低。企業(yè)的眼光只是放在中高端人才的缺乏上,但對(duì)于每天處于一線、直接面對(duì)甚至挽留顧客上帝的基層員工卻鮮有企業(yè)關(guān)注。本文從心理契約的角度,著重分析基層人員滿意度的影響因素及其與顧客滿意度關(guān)系,闡述了加強(qiáng)基層員工管理、提高現(xiàn)代服務(wù)水平的重要性及途徑措施。

[關(guān)鍵詞]心理契約 顧客滿意度 員工滿意度

一、引言

近年來(lái),服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。服務(wù)具有的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特點(diǎn),使得顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中要與員工發(fā)生密切的接觸;服務(wù)的無(wú)形性和不可儲(chǔ)存性,使顧客將自己的主觀感受作為衡量服務(wù)水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。目前,好多學(xué)者也認(rèn)為使顧客滿意度達(dá)到一個(gè)較高的水平,公司必須積極的識(shí)別和管理可能會(huì)影響顧客滿意度的組織內(nèi)在因素。服務(wù)業(yè)管理者很重要的就是思索如何提高自己的員工的工作滿意度,本文通過(guò)全面地分析員工和顧客的心理契約來(lái)滿足企業(yè)員工和顧客的需要,達(dá)到員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)的統(tǒng)一。

二、文獻(xiàn)綜述

1.關(guān)于內(nèi)部顧客和外部顧客滿意度的研究

借鑒科特勒的觀點(diǎn),將顧客滿意定義為:顧客對(duì)一個(gè)組織所提供的全部產(chǎn)品,包括服務(wù)、活動(dòng)、情況、過(guò)程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態(tài)。菲利浦?科特勒曾指出:“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。” 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(Internal Marketing)通過(guò)能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者,取悅雇員的哲學(xué)。它是一種通過(guò)形成分批生產(chǎn)來(lái)滿足人類(lèi)需求的策略。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上也就是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中各人員要素的管理過(guò)程。

哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為,顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。美國(guó)質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司的總裁Sybil F.Stershic(1996)在她的文章也闡明了雇員在組織中的經(jīng)歷對(duì)顧客的態(tài)度、意圖和認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生很大的影響。本文從心理契約的角度,結(jié)合一些經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí),對(duì)員工的滿意度進(jìn)行探討。

2.心理契約的發(fā)展

Kotter則指出心理契約是存在于個(gè)人與組織之間的一份內(nèi)隱協(xié)議,協(xié)議中指明了彼此關(guān)系中一方期望另一方付出的內(nèi)容和得到的內(nèi)容。(Kotter 1973)Rousseau (1990) 發(fā)現(xiàn)心理契約可以分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度, 交易型維度關(guān)注經(jīng)濟(jì)的、貨幣化的關(guān)系,契約內(nèi)容明確、責(zé)任公開(kāi)并可觀察。關(guān)系型維度關(guān)注情感化、非貨幣化的關(guān)系,個(gè)人投入水平深,契約內(nèi)容隱含、主觀性強(qiáng) 。Dunahee 和Wangler (1974) 認(rèn)為心理契約產(chǎn)生和維持主要受三個(gè)因素影響:一是雇傭前談判,這個(gè)是形成心理契約的基礎(chǔ);二是工作過(guò)程中對(duì)心理契約的再定義,成員與更高層管理者的溝通使得契約得以清晰化;三是保持契約的公平和動(dòng)態(tài)平衡,成員主觀感覺(jué)到契約不公平時(shí)會(huì)單方面進(jìn)行調(diào)整以實(shí)現(xiàn)平衡。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳加州、凌文輇在對(duì)中國(guó)企業(yè)雇員與組織進(jìn)行了研究后,將心理契約分為了現(xiàn)實(shí)責(zé)任和發(fā)展責(zé)任兩個(gè)維度。

三、影響服務(wù)業(yè)基層員工滿意度的因素分析

1.交易型心理契約與關(guān)系型心理契約

Rousseau (1990) 發(fā)現(xiàn)心理契約可以分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個(gè)維度,交易型心理契約表現(xiàn)在80后身上主要指的是職工薪酬(員工工資、獎(jiǎng)金、津貼和補(bǔ)貼;員工福利費(fèi);保險(xiǎn)費(fèi);非貨幣性福利等)。每個(gè)人都處在一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,根據(jù)馬斯洛的需求層次理論, 將人的需求劃分為五個(gè)層次,由低到高,并分生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。80后員工有努力賺錢(qián),買(mǎi)房,買(mǎi)車(chē)等物質(zhì)壓力,還面臨著無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)壓力(與嬰兒潮又莫大關(guān)系),所以,80后的員工在獨(dú)立的背后有尋找友誼、愛(ài)情,以及隸屬關(guān)系的需求。

員工之間存在合作與競(jìng)爭(zhēng)、沖突與矛盾,良好的員工關(guān)系可以使員工在心理上獲得一種滿足感,有利于提高其工作意愿和積極性,員工關(guān)系是影響員工行為態(tài)度、工作效率和執(zhí)行能力的關(guān)鍵因素,也在一定程度上把員工的情緒傳遞給了消費(fèi)者,因此員工間的關(guān)系值得企業(yè)管理者高度關(guān)注和重視。

在大公司內(nèi)部,基層員工與高層領(lǐng)導(dǎo)之間幾乎是面對(duì)面零溝通,在目前企業(yè)發(fā)展的歷程中,領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人影響力和企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工滿意度的影響越來(lái)越得到了重視,被認(rèn)為是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。領(lǐng)導(dǎo)的小小鼓勵(lì)都會(huì)使得員工有受重視的感覺(jué),領(lǐng)導(dǎo)者的理念和員工對(duì)自身價(jià)值的統(tǒng)一使員工的忠誠(chéng)度增強(qiáng)。

2.關(guān)系型心理契約和交易型心理契約的關(guān)系

關(guān)系型心理契約涉及到了員工需求的精神層面,交易型心理契約是員工需求的物質(zhì)層面,這兩者之間不是互斥的,而是相互依存,相互補(bǔ)充的。員工物質(zhì)需求的滿足是員工滿意的基礎(chǔ),精神的需求是員工滿意的補(bǔ)充。在特定時(shí)期,精神需求可以高于物質(zhì)需求。在企業(yè)面臨困境的時(shí)候,員工們非但沒(méi)有抱怨工資福利的縮減,反而是聯(lián)合起來(lái)和公司共存亡就是一個(gè)典型的例子,就是因?yàn)閱T工對(duì)公司的一切有了感情,把公司當(dāng)成了自己的家。

3.員工剩余

員工是服務(wù)的提供者,影響員工滿意度的因子有員工報(bào)酬(salary)、員工的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Relationship)和顧客的態(tài)度(Attitude).員工的滿意度Q=f(S、R、A),隨著員工報(bào)酬的提高,關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的和善和顧客態(tài)度因子的提高,員工滿意指數(shù)是不斷提高的。

所謂員工剩余就是指員工為顧客和公司提供了服務(wù),有一個(gè)相應(yīng)的期望報(bào)酬X1(員工提供服務(wù)所花費(fèi)的成本),而公司和顧客給予員工的報(bào)酬為X2,則員工剩余為X2―X1。當(dāng)員工剩余為0時(shí),員工的心理期望所得和實(shí)際報(bào)酬是相等的,此時(shí)只能說(shuō)員工處于“保健”(員工不會(huì)有什么突出的表現(xiàn))狀態(tài);當(dāng)員工剩余大于0時(shí),其心理期望大于實(shí)際報(bào)酬,此時(shí)員工的滿意指數(shù)是不斷提高的,反之,則下降。

四、影響顧客滿意的因素分析

影響顧客滿意度的有兩個(gè)重要因素,一個(gè)就是產(chǎn)品,另一個(gè)就是服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品的實(shí)體,還包括產(chǎn)品的優(yōu)秀利益(即向消費(fèi)者提供的基本效用和利益)及附加產(chǎn)品,即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。影響消費(fèi)者滿意的服務(wù)通常是無(wú)形的,是為滿足顧客的需求,供給者和顧客之間在接觸時(shí)的活動(dòng),是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果及其一種體驗(yàn)的活動(dòng)。這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)不符合消費(fèi)者心意都會(huì)影響到顧客的滿意度。

五、員工――顧客滿意鏈模型來(lái)看解決措施

1. 塑造員工滿意的企業(yè)文化, 價(jià)值留心

企業(yè)文化是在企業(yè)成員相互作用的過(guò)程中形成的,為大多數(shù)成員所認(rèn)同,并用來(lái)培育新成員的一套價(jià)值體系(包括共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則等)。企業(yè)應(yīng)該建立一套平等、信任和透明的組織文化,員工之間的競(jìng)爭(zhēng)遵從平等合理,員工也不一定必須遵循老板的指令,若員工與上司意見(jiàn)不統(tǒng)一,可以向老板的老板反映。80后的員工不認(rèn)為因?yàn)樾枰环莘€(wěn)定的工作而留下來(lái),企業(yè)所要做的是給予他們最大限度的職業(yè)自由,并給予他們相應(yīng)的工作任務(wù)及全方位的發(fā)展和學(xué)習(xí)空間,讓他們?cè)趯W(xué)習(xí)與進(jìn)步中留下來(lái)。

2. 關(guān)注員工的物質(zhì)需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)基層員工大部分是“月光族”,房租、電費(fèi)、生活費(fèi)等基本的生活費(fèi)用已經(jīng)占據(jù)員工的大半個(gè)口袋,大部分基層員工的跳槽是和報(bào)酬相掛鉤的,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不僅要關(guān)懷、理解員工,更重要的是要把員工的“根據(jù)地”打掃干凈,人力資源部門(mén)要制定合理的報(bào)酬體系,才能使員工更有動(dòng)力。80后的員工容易接受凸顯個(gè)性風(fēng)格的工作方式,不屑于被捆綁在繁瑣的規(guī)章程序中,企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況采用以結(jié)果為導(dǎo)向的自由是管理方式,限量工作,不硬限工作時(shí)間。

3. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要合理的處理員工與顧客的關(guān)系

情緒感染指的是信息接受者感受到信息發(fā)送者的情緒狀態(tài),進(jìn)而和他的心理狀態(tài)進(jìn)行吻和。公司員工對(duì)外所服務(wù)的對(duì)象是外部顧客,而公司的領(lǐng)導(dǎo)所服務(wù)的對(duì)象既包括內(nèi)部的員工也包括外部顧客,在“顧客是上帝”這一金子招牌下如何處理內(nèi)部顧客與外部顧客的關(guān)系是迫在眉睫的。企業(yè)要發(fā)展是不能夠得罪外部顧客的,當(dāng)員工與顧客發(fā)生沖突時(shí)候,領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)先指責(zé)員工的過(guò)失,而不事先進(jìn)行調(diào)查以期待會(huì)保留住這個(gè)客戶,然而這直接的傷害了員工的感情。所以說(shuō)在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該建立一個(gè)非正式的聚會(huì)場(chǎng)所,如設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)與員工的咖啡時(shí)間,把員工看成自己的家人,相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和員工一起來(lái)喝咖啡,傾聽(tīng)員工的意見(jiàn),并向員工進(jìn)行各項(xiàng)工作的合理解釋,給員工一個(gè)合理的理由來(lái)平復(fù)心情。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系管理不止是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)框架

科技、標(biāo)準(zhǔn)、效率、信任、發(fā)展，要平衡所有這些因素從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率，并且把復(fù)雜性降至最低并不容易，它并不是僅僅建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架那么簡(jiǎn)單。

顧客關(guān)系管理（CustomerRelationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）來(lái)源于早期的一些客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，如20世紀(jì)50年代曾經(jīng)風(fēng)靡半個(gè)美國(guó)的超市印花收集活動(dòng)。在過(guò)去的10～15年里，由于電腦科技的進(jìn)步，客戶信息的收集及應(yīng)用變得更加簡(jiǎn)單方便，顧客關(guān)系管理的發(fā)展到達(dá)了頂峰。然而，在2000年前后出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)及股票市場(chǎng)危機(jī)卻阻礙了其發(fā)展。學(xué)者、評(píng)論家以及營(yíng)銷(xiāo)管理人員紛紛就以下幾個(gè)方面對(duì)顧客關(guān)系管理提出了疑問(wèn)：

顧客關(guān)系管理過(guò)分強(qiáng)調(diào)與依賴電腦技術(shù)；

顧客關(guān)系管理作為一種理念很吸引人，可是作為一種戰(zhàn)略而言，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果；

缺乏對(duì)顧客長(zhǎng)期深入的了解，只是從狹窄的消費(fèi)行為或理財(cái)行為去理解消費(fèi)者。

對(duì)于這些問(wèn)題，我們?cè)撊绾慰创兀靠梢哉f(shuō)顧客關(guān)系管理正向著更好、更成熟的方向發(fā)展，雖然這種發(fā)展沒(méi)有此前的高峰期那么明顯。但是為了讓顧客關(guān)系管理能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，我們?nèi)匀挥性S多要學(xué)習(xí)的東西。

科技

許多企業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)的公司，不遺余力地投資科技設(shè)備，這些高科技設(shè)備能夠讓這些公司獲得消費(fèi)者的背景資料、交易情況、購(gòu)買(mǎi)渠道偏好以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)等一系列信息。理論上，這種做法可以提高營(yíng)銷(xiāo)策略的效率。可實(shí)際上，很多公司發(fā)現(xiàn)這么做很難達(dá)到它們預(yù)期的目標(biāo)。這是由于傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程構(gòu)成了障礙，而且，大量不同的信息很難整合起來(lái)以建立和執(zhí)行顧客戰(zhàn)略。當(dāng)然，也有很多成功運(yùn)用顧客關(guān)系管理的例子，而這些例子之所以能夠成功，主要在于其擁有組織上的支持以及快速利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)作出決策的能力。其實(shí)，并沒(méi)有數(shù)據(jù)證明企業(yè)需要儲(chǔ)存大量完整的顧客信息才能夠讓它們清楚地知道什么目標(biāo)可以達(dá)到。

標(biāo)準(zhǔn)

我們能夠從近年來(lái)的發(fā)展中重新學(xué)習(xí)和運(yùn)用過(guò)去的一些有用的知識(shí)，其中一點(diǎn)是把營(yíng)銷(xiāo)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。顧客價(jià)值的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)之一是顧客的終生價(jià)值（Customer Lifetime Value， CLV），其中包括顧客的可獲得性、交叉購(gòu)買(mǎi)性，以及持續(xù)性。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)如年度財(cái)務(wù)報(bào)告中的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，以比較低的成本計(jì)算出顧客的終身價(jià)值。

這種做法（測(cè)量顧客終生價(jià)值）有許多好處。首先，這種測(cè)量手段運(yùn)用了財(cái)務(wù)及管理人員都熟悉且接受的數(shù)據(jù)；其次，它可以與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，如企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)價(jià)值等。這種測(cè)量的公開(kāi)性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性能夠讓企業(yè)員工以及外部人士更加容易接受，并且讓他們相信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠影響公司的績(jī)效。顧客終身價(jià)值還具有一定的可預(yù)測(cè)性，營(yíng)銷(xiāo)人員可以用它去預(yù)期未來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行投資所帶來(lái)的結(jié)果，因?yàn)槠溆?jì)算是以項(xiàng)目利潤(rùn)流作為基礎(chǔ)的。如果大家想了解更多這方面的信息，可以閱讀由SuniGupta和Donald Lehmann編寫(xiě)的《像管理資產(chǎn)般管理你的客戶》（ManagingCustomers as Investments）。

可是，這種做法有一個(gè)限制，那就是它并沒(méi)有細(xì)化到單個(gè)顧客或者交易的層次上，因此，不利于公司制定針對(duì)個(gè)體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。可是在現(xiàn)階段，這一點(diǎn)顯得不太重要了，只有當(dāng)這種方法達(dá)到了它的最大產(chǎn)出效果時(shí)，我們才應(yīng)該重新衡量獲取一些微觀數(shù)據(jù)的需要。到了那時(shí)候，對(duì)顧客進(jìn)行聚類(lèi)分析，能夠讓公司獲得更多的顧客消費(fèi)行為變量，以提高公司的財(cái)務(wù)價(jià)值。

效率

早期的顧客關(guān)系管理（如直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）的一個(gè)好處是它與公司的財(cái)務(wù)績(jī)效直接相關(guān)。不像依賴廣告的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)把收入和成本與銷(xiāo)售直接聯(lián)系起來(lái)。然而，就總體效率而言，顧客關(guān)系管理作為戰(zhàn)略仍然存在著許多值得人們商榷的地方。

在過(guò)去的幾年中，越來(lái)越多的事實(shí)證明：首先，確定顧客終生價(jià)值的方法在選擇顧客方面具有很高的參考價(jià)值；其次，顧客關(guān)系的深度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)所產(chǎn)生的影響。

顧客關(guān)系管理的應(yīng)用不能僅僅基于它概念上的吸引力，而應(yīng)該基于嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研。而顧客關(guān)系管理的成功建立在企業(yè)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)流程之上，不僅僅是取決于科技。

信任

顧客關(guān)系管理在應(yīng)用上仍然存在著很多問(wèn)題，其中一個(gè)觀點(diǎn)指出，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的目的是創(chuàng)造及增加顧客資產(chǎn)，可實(shí)際上，企業(yè)的很多計(jì)劃并沒(méi)有按照這個(gè)目的進(jìn)行展開(kāi)。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃理應(yīng)是通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行投資，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的現(xiàn)金收入及長(zhǎng)期的資產(chǎn)增值，可實(shí)際情況并不完全如此，在很多情況下，它為企業(yè)帶來(lái)的卻是短期的利潤(rùn)和長(zhǎng)期的負(fù)債。Steven Shugan在2005年春季版的《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》（MarketingScience）上刊登了一篇文章《品牌忠誠(chéng)計(jì)劃：它們是偽裝品嗎？》（Brand LoyaltyPrograms: Are They Shams?），詳細(xì)討論了這一問(wèn)題。例如，各大航空公司推出的飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的確為企業(yè)帶來(lái)了短期利潤(rùn)，但航空公司在未來(lái)要為滿足其條件的顧客提供免費(fèi)機(jī)票或免費(fèi)升級(jí)服務(wù)，這就意味著企業(yè)未來(lái)的負(fù)債。與此相反的一個(gè)做法是，企業(yè)現(xiàn)在為顧客提供免費(fèi)試用品，以此來(lái)提高顧客將來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，增加長(zhǎng)期現(xiàn)金流入。前者要求顧客信任企業(yè)，而后者則是企業(yè)信任顧客。

顧客在一些領(lǐng)域?qū)τ趥€(gè)人隱私的關(guān)注度相當(dāng)高，比如與政府、企業(yè)的關(guān)系以及其他一些基本的安全保障。讓顧客感覺(jué)公平是顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)，越來(lái)越多的顧客會(huì)更容易意識(shí)到不公平對(duì)待，比如說(shuō)，為什么我要比旁邊的顧客付更多的價(jià)錢(qián)？公平問(wèn)題不僅僅只是一個(gè)商業(yè)實(shí)踐的問(wèn)題，比如實(shí)行價(jià)格歧視，它還決定了顧客對(duì)企業(yè)公正形象的感知，以及幫助顧客建立對(duì)企業(yè)的信任。

營(yíng)銷(xiāo)人員利用各式各樣方法，例如一些認(rèn)證或者顧客評(píng)價(jià)來(lái)幫助企業(yè)建立信任。但是這種方法仍然是小規(guī)模的，和當(dāng)前發(fā)生交易的數(shù)量相關(guān)。

在如今的市場(chǎng)上，那些營(yíng)銷(xiāo)人員能夠獲得的信息，顧客同樣能夠獲得。無(wú)論是產(chǎn)品、渠道還是價(jià)格，消費(fèi)者都比以前擁有更多的選擇，他們有理由變得更加挑剔。

發(fā)展

媒體與銷(xiāo)售渠道的快速發(fā)展為收集顧客信息及反饋工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。決策者在考慮大眾傳播渠道及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道的資源配置時(shí)，需要得到一些指引。一些新出現(xiàn)的渠道為企業(yè)提供了更多在顧客購(gòu)買(mǎi)及使用時(shí)接觸顧客的機(jī)會(huì)，這些新的渠道包括電子商務(wù)、手機(jī)廣告等。再次重申，要使這些新的接觸機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)有利，讓顧客感覺(jué)公平并取得其信任是相當(dāng)重要的。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要平衡所有這些因素從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率，并且把復(fù)雜性降至最低并不容易。這需要有一套系統(tǒng)的方法來(lái)調(diào)試和運(yùn)用這些新媒體，而不是簡(jiǎn)單的建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)框架并樂(lè)觀地奢望它的應(yīng)用能給企業(yè)帶來(lái)成功。

（本文作者Gordon A. Wyner為營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì)委員會(huì)委員，世界著名的品牌、傳播方式和媒體研究公司明略行（Milward Brown）副總裁）

顧客關(guān)系管理論文:深化客戶關(guān)系管理 提升顧客忠誠(chéng)度

信息系統(tǒng)的價(jià)值，在于找準(zhǔn)其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的立足點(diǎn)，在每個(gè)立足點(diǎn)上融化、分解，變成可被吸收的營(yíng)養(yǎng)單元，滲透到企業(yè)有機(jī)體中的每一個(gè)細(xì)胞，在企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中發(fā)揮潛移默化的作用。例如，海信網(wǎng)絡(luò)科技的解決方案立足于以下四點(diǎn)，即幫助零售企業(yè)與顧客更親密、構(gòu)建和諧供應(yīng)鏈系統(tǒng)、可視化管理過(guò)程、保證合理利潤(rùn)等，通過(guò)這四個(gè)立足點(diǎn)，傳承知識(shí)，提升顧客價(jià)值。

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)面臨的壓力空前巨大，在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)效益從哪里來(lái)？只有顧客才是真正的衣食父母。誰(shuí)贏得了顧客的青睞，就贏得了生存和發(fā)展的權(quán)利。要想贏得顧客，就必然要從深化客戶關(guān)系管理上下功夫。

零售企業(yè)要做的是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以可接受的價(jià)格按顧客希望的方式提供商品和服務(wù)，信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)幫助零售企業(yè)把握住“真實(shí)的瞬間”，即零售企業(yè)與顧客接觸的時(shí)間，并設(shè)法把“真實(shí)的瞬間”演變?yōu)椤熬实乃查g”，圍繞該主旨，海信網(wǎng)絡(luò)科技設(shè)計(jì)了顧客問(wèn)候及信息采集功能，把POS系統(tǒng)演繹成為服務(wù)終端系統(tǒng)，使收款員兼?zhèn)鋵?dǎo)購(gòu)員、接待員的職責(zé)，弱化交易過(guò)程，彰顯對(duì)顧客的尊重和理解，傳遞微笑和感謝。

目前的大多數(shù)零售企業(yè)都實(shí)行了會(huì)員管理制度，發(fā)行了大量的會(huì)員卡，會(huì)員管理基本內(nèi)容也大同小異，主要包括：會(huì)員基本資料的管理、會(huì)員折扣優(yōu)惠管理、會(huì)員積分返利管理、會(huì)員消費(fèi)管理、會(huì)員分析等。但是，由于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略的單一，各企業(yè)的會(huì)員政策過(guò)于趨同，造成顧客的忠誠(chéng)度并不高，沒(méi)有達(dá)到理想的效果。要做好會(huì)員顧客的管理，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：

第一，應(yīng)該盡量保證會(huì)員資料的準(zhǔn)確性。目前絕大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員資料不夠準(zhǔn)確，也不夠完整。多數(shù)會(huì)員只是在辦卡時(shí)隨便填寫(xiě)了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒(méi)有更新過(guò)。準(zhǔn)確而完備的會(huì)員資料是進(jìn)行會(huì)員個(gè)性促銷(xiāo)、會(huì)員消費(fèi)分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。

第二，對(duì)會(huì)員應(yīng)該實(shí)行生命周期管理。有相當(dāng)多的企業(yè)只是一味地發(fā)展新會(huì)員，沒(méi)有會(huì)員的升降級(jí)和淘汰管理。這樣的會(huì)員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會(huì)員。不斷增加的會(huì)員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來(lái)了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。

第三，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)、進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是會(huì)員管理的根本任務(wù)。

第四，充分利用信息系統(tǒng)，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。

提供個(gè)性化服務(wù)的前提是了解顧客的個(gè)性，這就必然依賴于信息系統(tǒng)的強(qiáng)大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個(gè)模型的優(yōu)秀思想是將會(huì)員按照其在一定期間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)總額兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi)：消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額高的會(huì)員可之稱(chēng)為“知己”，這是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客；消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額高的會(huì)員可之稱(chēng)為“蝴蝶”；消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額低的可稱(chēng)之為“藤壺”；消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額低的可稱(chēng)之為“過(guò)客”。有了這些分析，就可以對(duì)不同類(lèi)型的會(huì)員采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會(huì)員關(guān)懷的渠道。

第六，將會(huì)員管理和儲(chǔ)值管理結(jié)合起來(lái)。

第七，通過(guò)聯(lián)名卡的形式，拓展會(huì)員的發(fā)展渠道。

第八，將會(huì)員管理和贈(zèng)券促銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。

信息系統(tǒng)通過(guò)對(duì)交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價(jià)值的情報(bào)，洞悉消費(fèi)變化規(guī)律，想在顧客前面，做到用戶心里。海信網(wǎng)絡(luò)科技精心構(gòu)建了顧客忠誠(chéng)度模型、四象限分類(lèi)模型、消費(fèi)趨勢(shì)回歸分析模型等管理工具，依據(jù)模型輸出結(jié)果，指導(dǎo)對(duì)每一類(lèi)顧客或每一個(gè)重點(diǎn)會(huì)員采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)懷行動(dòng)，讓顧客感受企業(yè)的用心。

零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪。海信網(wǎng)絡(luò)科技公司開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集會(huì)員管理、儲(chǔ)值卡管理、電子贈(zèng)券管理于一體，實(shí)現(xiàn)了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)零售行業(yè)的透徹理解。整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)合理、操作方便，安全穩(wěn)定，是零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的一把利劍。

顧客關(guān)系管理論文:淺談?lì)櫩妥尪蓛r(jià)值與農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理

隨著金融服務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇,買(mǎi)方市場(chǎng)初步形成,中國(guó)銀行業(yè)已進(jìn)入了以客戶為中心、奉行營(yíng)銷(xiāo)推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時(shí)期。客戶成為銀行間至關(guān)重要的商業(yè)資源,對(duì)客戶關(guān)系的建立、維持和培育引起了各商業(yè)銀行的高度重視,客戶關(guān)系管理(CRM)已作為一種營(yíng)銷(xiāo)理論在各商業(yè)銀行廣泛應(yīng)用。

目前農(nóng)村商業(yè)銀行雖然也在講營(yíng)銷(xiāo),但對(duì)客戶的服務(wù)需求缺乏應(yīng)有的關(guān)注,這就使我們?cè)谝欢ǔ潭壬虾鲆暳丝蛻舻膫€(gè)性化服務(wù)需求,從而對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)不利影響。在面對(duì)一些商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)下設(shè)、郵政銀行成立以及民間借貸進(jìn)一步規(guī)范等多方面的競(jìng)爭(zhēng)局面,農(nóng)商行如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,促進(jìn)業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展,是每個(gè)農(nóng)商行人都應(yīng)思考的問(wèn)題。

在本文中,筆者從農(nóng)商行客戶關(guān)系管理的重要性入手,談?wù)勅绾卫妙櫩妥尪蓛r(jià)值理論來(lái)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

一、 客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個(gè)嶄新觀念,客戶對(duì)企業(yè)的要求已不再是那么簡(jiǎn)單,而是越來(lái)越苛刻和挑剔。客戶不僅僅需要產(chǎn)品,更需要的是滿意,使客戶滿意就成了企業(yè)的生命線,就能為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。農(nóng)商行也是以盈利為目的、以經(jīng)營(yíng)金融資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)為對(duì)象的綜合性、多功能的金融企業(yè),是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分,其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖有別于一般工商企業(yè),但作為企業(yè),也必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),才能在是益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)方市場(chǎng)條件下贏得顧客,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、 顧客讓渡價(jià)值與客戶關(guān)系管理的關(guān)系

顧客讓渡價(jià)值是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出來(lái)的。客戶關(guān)系管理(CRM)是選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略,以使客戶長(zhǎng)期價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。它需要以客戶為中心的理念和文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程。它既是一種概念,也是一套管理軟件和技術(shù),利用 CRM系統(tǒng),企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息,從而知道什么樣的客戶需要什么東西,真正做到一對(duì)一,同時(shí)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響,使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)得到最優(yōu)化。

三、顧客讓渡價(jià)值在客戶關(guān)系管理的運(yùn)用

1、產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是客戶選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素,作為金融機(jī)構(gòu),提供的產(chǎn)品能否滿足客戶需要,能否給客戶帶來(lái)比其他金融機(jī)構(gòu)更大的收益是決定客戶是否與你打交道的前提。客戶購(gòu)買(mǎi)金融新產(chǎn)品與消費(fèi)其他商品有相同的一面,如果營(yíng)業(yè)員的答復(fù)總是沒(méi)有這樣的商品,消費(fèi)者肯定在未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)中選擇其他商場(chǎng)。相對(duì)其他商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)農(nóng)商行產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對(duì)較弱,但我們應(yīng)以服務(wù)“三農(nóng)”,立足小額分散,做零售銀行的市場(chǎng)定位,充分利用現(xiàn)有的資源和政策等優(yōu)勢(shì),提高創(chuàng)新能力,開(kāi)發(fā)出適合的金融產(chǎn)品。在存款上要充分利用新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的存款品種,幫助客戶選擇他適合的期限種類(lèi);在融資手段上,開(kāi)發(fā)出針對(duì)農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)大產(chǎn)、小企業(yè)等不同的貸款品種,切實(shí)解決其資金需求。

2、服務(wù)價(jià)值。農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量的好壞,直接關(guān)系到農(nóng)商行與客戶之間良好關(guān)系的維護(hù)、吸引客戶存貸款的擴(kuò)大以及客戶對(duì)農(nóng)商行形象信譽(yù)的評(píng)價(jià)。農(nóng)商行的服務(wù)是指農(nóng)商行在與客戶之間發(fā)生融資借貸等關(guān)系時(shí)對(duì)客戶所提供的金融勞務(wù)活動(dòng)。服務(wù)的重要性,對(duì)大多數(shù)員工來(lái)說(shuō)很明白,關(guān)鍵是在實(shí)際做的過(guò)程中不到位,并且認(rèn)為服務(wù)只是態(tài)度好就行了,服務(wù)質(zhì)量的提升不僅是態(tài)度,還包括程序簡(jiǎn)化、辦理迅速、數(shù)額準(zhǔn)確、客戶滿意等幾項(xiàng)。因此,農(nóng)商行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的差異性建立完善的服務(wù)體系,不斷提高農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量,從而更好地滿足市場(chǎng)需求,獲得更大的市場(chǎng)份額。探索新的服務(wù)模式,為客戶提供安全、便捷、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)。依據(jù)員工的崗位、工種的不同,建立包括營(yíng)業(yè)環(huán)境、員工著裝、文明用語(yǔ)、服務(wù)禮儀、服務(wù)效率等幾個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)庫(kù);結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)的要求,轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念,積極培育員工主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)意識(shí);加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn),努力提高員工的業(yè)務(wù)水平個(gè)工作效率;推動(dòng)農(nóng)商行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化方向發(fā)展。這些都有助于提升客戶的服務(wù)價(jià)值,從而提高讓渡價(jià)值。

3、人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。大家可能感受過(guò)五星級(jí)酒店、空中小姐等服務(wù),就會(huì)體現(xiàn)到人員價(jià)值的差別。因此提高農(nóng)商行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和能力是必然選擇。

4、形象價(jià)值。形象價(jià)值綜合了產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值和服務(wù)價(jià)值,在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對(duì)于農(nóng)商行來(lái)說(shuō)是寶貴的無(wú)形資產(chǎn),從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感,使客戶的需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加客戶的總價(jià)值。一件衣服,實(shí)際質(zhì)量差不多,但牌子不一樣,客戶穿在身上感覺(jué)就不一樣,因此提高農(nóng)商行整體形象,對(duì)吸引客戶來(lái)說(shuō)很有必要。

四 、利用顧客讓渡價(jià)值理論需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

1、 農(nóng)商行采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略,應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線,而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化,以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之,“顧客讓渡價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)農(nóng)商行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。

2、實(shí)行以顧客讓渡價(jià)值最大化的客戶關(guān)系管理,是全體農(nóng)商行員工的事,對(duì)于管理層來(lái)說(shuō),需要做的事很多,對(duì)于一般員工來(lái)說(shuō),樹(shù)立的是一種服務(wù)理念,因?yàn)橐岊櫩妥尪蓛r(jià)值最大化,不僅是員工的事,還是整個(gè)要處處為客戶作想。

3、在服 務(wù)行業(yè)中,產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的差異性不大,使顧客感知服務(wù)質(zhì)量滿意,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于農(nóng)商行員工。客戶滿意度是銀行獲利的決定性因素,顧客滿意度的提高能促進(jìn)顧客忠誠(chéng)度的提高。