時間：2023-06-02 09:58:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇顧客滿意度調查，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
為戰略而生的戰術
不要指望顧客明確說出你的賣場差在哪里，他們只會微妙地用自己的心和腳投票。最后，哪個店的得票數低，其顧客就會越來越少，非促銷商品的銷售額會越來越低，最后讓企業在供應商面前抬不起頭來。
零售商現在最要緊的就是提升單店產出，而我們知道：說服你的現有顧客多購買10％的商品，比試圖增加10％的新顧客容易得多――只要他們感到滿意。因此，關注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”，已經成為現代零售商取得競爭優勢不可或缺的戰術工具。
初期運用此工具，請注意兩點：
不劃分調查的目的，會導致問卷或訪談內容繁雜而混亂，極大地影響數據收集和最終分析。
顧客滿意度調研是以商圈調研為基礎的。如果一上手就大做滿意度調研，而不清楚商圈的變化，最后會導致“分析的糊涂”和“應對的錯誤”。
我們操作時，通常將調研分為互相聯系的5類(見表1)。
表5（點擊看大圖）
調查方法可以是問卷調查，也可以是電話訪問、入戶訪問、焦點小組或分析顧客意見簿。但最容易標準化、效果最易掌控、人工投入相對較低的是問卷調查。
整個調查過程從開始的問卷設計到后期的調查完畢分析，必須嚴格按照標準和要求執行。任何的忽視都會影響最后的調查結果。
科學地設計問卷
1．明確調查目的和內容。
調查是為幫助門店或企業高層真實地了解顧客對賣場各個方面的滿意程度，以便改進。所以問卷內容必須圍繞賣場經營的各項細節和指標。
例如：對商品滿意程度的調查，指標主要是質量、價格、豐富程度等，因此問題通常設計為：“您認為**類的商品是否便宜?A非常便宜；B便宜；C一般；D有點貴；F非常貴”。把顧客的感覺直接分段，方便顧客選擇。
2．數據統計和分析是否易于操作。
再完美的問卷，如果不方便填寫，不方便做統計，也是沒有意義的。 具體來說：題目設計必須容易錄入，可以進行具體的數據分析；即使是主觀題，也要便于總結，銜接調查前后環節；應以選擇題為主，實在不能囊括的內容才以主觀題作補充。
3．如涉及個人資料，應有隱私保護說明。
超市的調研對象多數層次比較低，對收入敏感的顧客，問卷應尊重他們。例如：詢問顧客收入、年齡時，應以合理的區間來劃分。
不能讓顧客主動配合的問卷，會引發大量的虛假信息，失去調查的意義。
4．問題數量合理化、邏輯化、規范化。
人們往往不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，即使表面接受，也不可能認真地完成，因此問題不要太多。
問題不能相互矛盾，盡量避免假設性問題。
相關類別的題目最好列框，一目了然，便于填寫。
避免主觀題，或換成客觀題的形式。若確有必要，應放在最后。
嚴格的執行規范
1．執行人員要專業。
通常啟用內部職員。因為調查會涉及專業知識，在職人員對問卷的理解程度較一般人員高。例如：“在雜貨類商品的購買上，您認為本賣場的商品是否豐富?”這需要向顧客解釋什么是雜貨類商品，在職人員的解釋更細致、更準確。
2．科學取樣。
必須保證各個類型顧客被抽到的幾率相同。調查周期從周一到周日，調查時間段則從開店到閉店，各個周期、時間段都必須抽樣。
假設調查周期為：2007年7月2日-7月8日(周一到周日)，同比去年數據則是2006年7月3―7月9日(周一到周日)。也就是說，對應的不單是日期，而是2年基本相同日期條件下的周一到周日。周一的客人與周日的客人有較大差別――前者基本是退休或家庭主婦，后者則多是上班族。他們在購買力與購買習慣上差別較大。
3．控制調查的節奏。
顧客滿意度調查不宜過于頻繁，以半年1次為佳。調查要避開大的年節假日，即避開顧客消費的非常態時期。
問卷的調查取樣，也不是越多越好。一是沒有足夠的精力和時間，二是調查量大，可能出現較多無效問卷。 一個平均每日來客6000人左右的大賣場，800份有效樣本為最佳，問卷總量則以900份為準。
900份問卷的分配也并不是隨機的，每日及每時段的問卷分配量是由來客數比例決定的。筆者所在賣場有一種問卷分配法，見表3。我們是操作A(店鋪硬件滿意度調查)、B(商品滿意度調查)兩份問卷，各450份。以表2為例，星期一早上9-11點，問卷份數為A、B兩卷各9份。
4．其他問題。
調查中，兩種極端的問題都可能碰到：愿意接受調查的人太少，或太多。
人太少比較好解決：預備點小禮物，有禮貌、有誠意地請顧客提意見。當然，小禮物要在顧客完成有效問卷以后再送。
人太多是怎么回事?它來自小禮物起的反作用。顧客為了得到禮物，排長龍接受調查，甚至為了多得禮品而重復排隊。這時，調查員必須主動出擊取樣，而不是坐在問卷處被動地等待顧客。
調查員選擇顧客不能憑個人喜好，不能因為顧客面善就找他。最好是到各個收銀機臺出口平均地取樣。
精簡的分析和總結數據結果
為了便于管理和對比，也為了激勵門店人員，建議用最直觀、最形象的表達形式來公布調查結果。家樂福類超市常用此手法，可見表4：
表4清楚地顯示了**店在2006年4月的顧客滿意情況。表4也顯示出：以**超市的整體標準來要求，**店在哪些方面還相差甚遠，哪些地方有待改進，哪些地方需要保持。在實際中，還經常采用半年度調研分析，也就是2006年4月與2005年10月的調研進行對比。
調查報告中可以有更詳細的評價和描述，但有個原則是：必須以客觀的數據為主，主觀描述只能是補充。因為問卷報告人也有自己的片面性。
任何事物的判斷必須要有標準，必須可量化，可被執行和追蹤。本土賣場也有調研，但其改進過程往往粗枝大葉、有頭無尾，根本在于其管理常常陷入描述性誤區。例如賣場清潔情況如何，很多企業喜歡文字性地描述“很多人覺得很干凈”，這樣就無法判斷清潔程度到底是否比過去進步。如果用分值標志就不一樣了。
提醒大家：問卷數據的錄入也盡量由門店人員之外的第三方執行，以保證門店人員不會在錄入過程中“修正”數據。
改進行動
在問卷報告制作完畢后，要召集賣場管理人員進行“顧客滿意度”改進行動大會。主要內容是：
1．公布調查結果，以及滿意度達標和未達標的部門，各行獎懲；
2．各部門檢討未做好的部分，好的部分分享經驗；
一、以投訴或抱怨情況來衡量顧客滿意
目前許多企業都設立了客戶服務中心或免費電話的“顧客熱線”以為顧客提要求、談建議、發牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創意，能更快地采取行動，解決問題。但僅僅靠一個投訴和建議制度，公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意，更無從確定導致顧客滿意/不滿意的關鍵因素和企業的現有績效如何。單純依靠顧客意見作為顧客滿意的測量，有時可能導致錯誤的結論。一些研究也表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5％以下的不滿意的顧客會抱怨。另外顧客很少自愿地反饋意見，而且他們的反饋可能是及時的，也可能是滯后的或回顧性的。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。
二、對顧客“一視同仁”
許多企業在開展顧客滿意調查時，往往是不加區分地對所有的顧客群體都采用相同的調查方法和方式。事實上，在經濟領域，重要的少數對總體起著決定性的作用。即在一個群體中，相對較少的人卻發揮著相當大的影響。因此，企業無論是開展營銷工作還是進行顧客調查，都應首先對顧客群體進行細分，然后對“重要的少數”進行重點的研究和關注。
三、對競爭者信息不作設計
很多公司在進行顧客調查的時候，往往注重縱向對比，即在時間上來比較顧客滿意的變化趨勢，但忽略了與競爭者的橫向比較。不考慮競爭對手的信息而獲得的數據通常會產生某種程度的變形。實際上顧客的最終購買決策通常不是由公司的商品/服務有多么好來決定的，而是由與競爭者相比本公司的商品/服務如何來決定。如果在調查中對競爭者的信息進行設計，還可以獲得顧客對本公司市場價值的認知情況。
四、一年開展一次顧客滿意調查
顧客滿意數據作為企業的即時性數據，具有前瞻性的特點，它可以幫助企業及時發現問題所在、差距何在，進而采取改進措施。在當前競爭激烈的買方市場環境下，企業尤其需要獲得能夠采取快速反應的信息和數據。一年只做一次調查是遠遠不夠的，而且對應對市場變化來說顯得太遲了。無論公司的規模大小，公司都需要一套簡單但比較完整的系統去發現問題，了解顧客的想法，以保證在競爭中處于領先地位。
五、調查問卷是客戶服務部或運營管理部的事
許多公司的顧客調查是由客戶服務部或質量管理部來設計的。實際上，正如顧客滿意理念中所體現出的一樣，顧客滿意信息最終是要為企業的管理服務的，它應當融入企業的整個系統中去，才能發揮應有的作用。顧客調查問卷的設計需要各部門的共同參與，而顧客滿意系統的建立更需要企業高層人員的支持和認可，否則即使獲得了重要的信息也會因得不到重視而束之高閣，難以產生持續發展的動力。
關鍵詞：顧客滿意度調查；顧客滿意度指標體系
顧客滿意可以促進顧客忠誠，而顧客忠誠可能會帶來終身價值，進而帶來企業收入的增長、盈利的提高。因此，顧客滿意度調查成為企業關注的重點，甚而成為企業績效考核的內容之一。而準確完整地構建顧客滿意度指標體系是顧客滿意度調查的起點和關鍵，本文試圖闡述如何構建顧客滿意度指標體系。
由于顧客對質量、價值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均為隱變量，是不可直接測評的，因此，需要對其逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標構成了滿意度指標體系。
企業建立顧客滿意度指標體系有助于發掘顧客潛在需求，實時追蹤顧客的需求變化，從而實現提升銷售和交叉銷售；測量顧客滿意度及忠誠度，為評價企業服務或產品的質量提供依據；提高顧客滿意度及忠誠度，為制定新的發展戰略與質量改進方案提供方向；增強企業的市場競爭能力、提高企業盈利能力。
一、在建立顧客滿意指標體系時，必須遵循下列原則
從顧客的角度來設計指標體系，以顧客為出發點，“由顧客來確定測評指標體系”是該體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最為關鍵的測評指標。
測評指標必須可以測量。顧客滿意度測評結果應是一個量化值，因此測評指標必須可以進行統計、計算與分析。
測評指標必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業采取改進措施。但如果企業在某一領域無條件或無能力采取行動加以改進，則暫時不應采用這方面的測評指標。
測評指標必須有可比較性。建立顧客滿意度測評指標體系需要考慮與競爭者的比較，因此設定測評指標時要考慮競爭者的特性。
測評指標具動態可調性。由于顧客的期望和需求是不斷變化的，因此企業應不斷了解顧客期望的變化，實時動態的調整顧客滿意度指標體系。
二、顧客滿意度調查指標體系的建立
滿意度調研應揭示出不同測評指標影響顧客滿意的程度，并由此找出滿意和不滿意的內在原因，從而比較競爭對手和企業自身在不同指標上的優劣。完善的滿意度指標體系的建立能確保達到這一目的。
1.數據采集方法建立不同的顧客滿意指標體系所側重的數據采集方法有所不同。一般而言，有五種采集數據的方法：
二手資料收集二手資料一般可以通過公開發行刊物、網絡、調查公司獲得，對二手資料的收集有助于了解相關的產業背景、行業現狀及業內領導廠商的概況，可為進一步設計指標體系提供有價值的幫助。內部訪談內部訪談是了解企業內部經營現狀的有效途徑之一，通過與企業內部不同階層的管理者及員工進行訪談不僅可以了解企業的運營狀況、盈利模式、薪酬制度、組織結構、人員士氣等，還能發現企業存在的問題。
2.問卷調查問卷調查在各類調查中具有普遍的應用價值，不但適用于定性分析，同時也適用于定量分析。使用者可根據調查目的不同設計不同問卷，科學控制問卷發放與回收過程，并采用科學方法對調查結果進行量化分析，從而獲得需要的信息。
3.深度訪談為了彌補問卷調查存在的不足，如開放性問題回答比較模糊等，有必要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談（或2-3個人），在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的原因。
4.焦點訪談為了更周密地設計問卷或者配合深度訪談，可以采用焦點訪談的方式獲取信息，就是一名主持人引導8-12位顧客對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談通常避免采用直截了當的問題，而是以間接的提問激發與會者自發的討論，可以激發與會者的靈感，讓其在一個“感覺安全”的環境下暢所欲言，從中發現重要的信息。
三、建立顧客滿意度指標體系可以采用五個步驟
1.提出問題。構建指標體系的第一步就是要明確影響顧客滿意度的因素有哪些，同時，還必須充分考慮如何獲得這些因素并將之量化，這一過程具體包括對下面幾個問題的回答：
影響購買行為的顧客滿意因素，影響產品（服務）使用的顧客滿意因素，在這些滿意因素中，哪些因素能成為滿意指標；每一個滿意指標對購買和使用的影響程度，上述數據可以從什么渠道獲得；應該采用何種方式采集數據，采集數據時應注意的問題等等。
2.初步選定指標。該步驟主要是初步確定影響顧客滿意度的指標，可以綜合使用上述介紹的數據采集方法，尋找出所有影響顧客滿意度的因素指標。
3.遴選有效指標。在初步選出所有影響顧客滿意度的指標后還要對其進行有效地遴選，剔除不適用的指標，保留不僅在統計意義上、而且在實際意義上能真正反映顧客滿意度的指標。該階段主要使用定量分析方法，即應用各種統計技術深入挖掘和分析變量間的關系。
4.確定指標權重。對不同的產品與服務而言，相同的指標對顧客滿意度的影響程度不同。例如，售后服務對耐用消費品行業而言是一個非常重要的因素，但是對于快速消費品行業則恰恰相反。因此，相同的因素在不同指標體系中的權重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當的權重，才能客觀真實地反映出顧客滿意度。權重的確定一般是根據專家討論或顧客意見匯總的結果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。
5.形成指標體系。剔除不適用的指標后，將留下的指標歸納起來，同一級按照權重的不同排定次序，就初步形成了顧客滿意指標體系。在一個完整的顧客滿意度指標體系中，一般還包括輔助指標和相對指標。輔助指標包括顧客的行為意向等，比如顧客重復購買傾向、顧客忠誠度等；相對指標一般指橫向對比指標，如主要競爭對手的滿意度，行業領導者的滿意度等。加上了特定輔助指標和相對指標后，就形成了一個完善的顧客滿意度指標體系。
除了構建指標體系外，還應該統計顧客的人口因素特征，必要時要確定其購買行為特征和消費形態，以結合滿意度情況進行深入分析，了解顧客和產品滿意度間的互動關系以及顧客進行滿意度判斷的深層原因。
參考文獻：
摘 要：當前我國快遞服務業市場競爭慘烈，但行業的顧客滿意度較低，國內快遞服務企業必須將顧客滿意提到發展戰略高度上，因此
>> 快遞服務顧客滿意度影響因素研究 快遞服務顧客滿意度影響因素分析 快遞服務感知服務質量與顧客滿意度關系研究 快遞服務配送環節的顧客滿意度影響因素研究 基于收益感知的快遞配送服務顧客滿意度研究 服務品質與顧客滿意度關系研究 校園快遞服務顧客滿意度調查分析 公共服務顧客滿意度和顧客忠誠度關系實證研究 服務質量、顧客滿意度與酒店顧客忠誠度實證研究 縮小服務差距 提高顧客滿意度 社區信息服務顧客滿意度指數模型實證研究 服務失誤歸因對顧客滿意度的影響研究綜述 服務業中基層員工與顧客滿意度關系的管理研究 服務業顧客滿意度研究與最新發展趨勢 固定電話服務顧客滿意度研究：寧波實證 大型超市服務質量對顧客滿意度影響的實證研究 服務質量對顧客滿意度的影響研究 城市社區衛生服務顧客滿意度指數模型的實證研究 基于顧客滿意度方法理論的體育服務管理研究 服務補救對顧客滿意度的影響研究 常見問題解答 當前所在位置：l.
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[關鍵詞] 顧客滿意 旅游景區 指標體系
福建旅游行業處于多元化競爭階段，眾多旅游景區的開發使得旅游者有更多選擇機會，如何提高重游率和市場吸引力成了旅游景區的競爭核心力所在。必須根據顧客滿意變量之間的聯系，分析旅游景區具體現狀，構建適當顧客滿意指標體系，提升景區顧客滿意度，培養顧客忠誠。
1 顧客滿意度及其變量
顧客滿意（Customer Satisfaction）是探索顧客滿意與企業市場份額間相互聯系的概念，已發展成為顧客滿意理論以指導企業營銷運作。顧客滿意度即“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”，指顧客對其所接受的產品（服務）的認知與感受水平，是顧客將產品“質量”與所預期的、期望的質量水平相比較的結果。根據顧客感知和認知的對比，企業的整個經營活動都應當以提高顧客的滿意程度為中心，對產品的生產、經營、銷售等，都要從顧客的期望角度出發，用顧客的觀點而非企業的觀點進行分析指導和控制。在產品銷售過程中，要及時對顧客感知信息進行反饋，及時調整經營活動，實現顧客高度滿意。
顧客消費是一項動態過程，將這一消費感知過程加以分解。首先，結合不同顧客的消費心理，把顧客對產品的先行認識（包括對產品質量、價格、滿意度的預先估計）概括為顧客期望；其次，把顧客消費過程中產生的各種認知和感受水平概括為顧客對旅游產品的感知質量和感知價值；最后，把顧客消費產品后的不同反應分為顧客抱怨、顧客滿意以及顧客忠誠。
由上構成的顧客滿意的六個變量，概括起來講可以總結為前提變量和結果變量這兩方面。顧客期望與顧客感知價值、顧客感知質量為決定著顧客的滿意程度，因而為前提變量；顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠則是前提變量的必然結果，因而稱為結果變量。前提變量與結果變量之間存在著因果關系，如圖1所示。
圖1 CS變量關系模型
旅游企業如何靈活運用顧客滿意指標體系以提高自身旅游產品吸引力及競爭力，是本文研究的中心。本文以漳州東南花都為研究對象，探討漳州旅游景區顧客滿意指標體系的構建及應用。
2 東南花都情況分析
漳州東南花都位于漳州市漳浦縣馬口，其前身為“漳州閩南花卉中心”。1998年9月福建省閩南金三角花卉有限公司動工興建，2003年7月，漳州東南花都有限公司正式成立，并由福建漳龍實業有限公司對其進行包裝策劃和高品位的規劃擴建，將其打造成一個全面展示漳州花卉、生態產業不落幕的新形態旅游地。東南花都已由原來的600畝擴建為7800多畝，在已有景區觀光基礎上，增加陽光山莊、策士溪鄉村俱樂部、戶外團隊培訓基地等多功能、生態旅游項目，形成一個集旅游、娛樂、會展、購物、經貿為一體的新型旅游項目。
以下將根據漳州東南花都的實際情況，用SWOT方法分析其內部要素和外部環境的組合分析，從顧客滿意角度出發，為創建顧客滿意指標體系的構建提供可靠依據（見表1）。
小結：東南花都景區可持續性發展應立足于加強自身顧客滿意度。在建立觀光農業旅游這一概念基礎上，結合旅游產品五特性（無形性、不可轉移性、不可儲存性、生產與消費同時性、綜合性），發揮觀光農業旅游創新優勢，從加強服務質量入手，提高顧客滿意度。堅持以顧客滿意為中心，不斷完善和開發自身旅游產品，加強旅游吸引力和競爭力，形成品牌優勢。
小結：外部環境因素對東南花都的品牌樹立也有著一定影響。在構建顧客滿意指標體系的過程中，應重視外因對內因的影響。分析旅游整體環境因素和顧客消費心理，及時調整自身旅游產品的開發和完善方向。
3 東南花都顧客滿意指標體系構建
要衡量東南花都景區顧客滿意程度，應對其進行全面顧客滿意測評。構建顧客滿意指標是以不同層次綜合評價指數進行顧客滿意度測評的第一步，用于指導旅游景區構建顧客滿意指標體系。針對東南花都的SWOT分析結果，根據旅游業“食、住、行、游、購、娛”這六要素，結合顧客滿意六大變量，建立東南花都顧客滿意指標模型。
我們將旅游景區顧客滿意度指數分為以下四個層次,如圖2所示。第一層次：顧客滿意度指數為總的測評目標，為一級指標；第二層次：顧客期望、顧客感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠六大變量為二級指標；第三層次：根據旅游業的特點，將“食、住、行、游、購、娛”六大要素展開為具體指標；第四層次：將三級指標轉化為具體的問卷內容，形成測評指標體系的第四級指標。
顧客滿意指標體系是顧客滿意度測評的核心部分，在很大程度上決定測評結果的有效性、可靠性。由于顧客滿意指標中顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為因變量，都不是可以直接測評的。需通過設計將這些因變量逐級展開，形成可直接測評的調查指標。
4 顧客滿意度調查表設計與統計
本文將采用問卷調查（CSI調查表）的方法，對東南花都顧客滿意進行調查。
4.1 調查表設計
顧客滿意度調查問卷設計的情況直接影響到調查數據的收集情況，因而在很大程度上決定了測評結果的有效性和準確性。在設計問卷時，要根據問卷設計的原則和要求，被測評景區――東南花都具體情況（SWOT分析總結），以及顧客的消費心理和個性為特征，將關鍵的三級測評指標轉化為問卷題目。
我們將四個層次按照不同比重一一體現在問卷中，其中以第三指標為中心，指導問卷設計與調整。在設計問卷時，采取了四個步驟。
圖2 旅游景區顧客滿意度指數
4.1.1 測評指標的量化。在顧客滿意度測評的問卷設計中，使用5級李克特量表，采用的5級評價分別是：很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意，相應賦值為5、4、3、2、1。這樣既可匯總計算每個測評指標的顧客滿意度評價值，了解被訪者對測量對象各方面的態度；也可計算每個受訪者對測量對象的態度總分，以了解不同被訪者對受測對象的不同態度。設計出的CSI調查表包括30個問題，其中“食、住、行、游、購、娛”分別為5個、5個、3個、9個、2個、6個。以下是顧客滿意度測評表問卷部分內容的圖例（表2）。
4.1.2 測評指標中權重的確定。由于顧客對景區測評指標的看法和評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同。即使是同一個測評指標，如景區路線設計，由于測評對象的不同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。在旅游六要素中，“食、住、行、游、購、娛”這六個方面對于旅游者的影響程度是不盡相同的。對于能否客觀、真實地反映顧客滿意度，就必須將六要素對顧客滿意所具有的不同的重要性程度進行劃分。在問卷中分別賦予各項指標以不同的權重。
東南花都景區的旅游六要素在影響顧客滿意度中重要性也不同，在確定權重時，針對東南花都景區的特性，在提升顧客滿意程度上對六要素進行權重的劃分。我們用層次分析法（AHP）確定權重，即借鑒運籌學家塞迪給出的1～9標度法，根據各測評指標的相對重要性來確定權重。層次分析法可以通過測評指標兩兩比較，使復雜、無序的定性問題能夠進行量化處理，如表3所示。
4.1.3 問卷的調查實施。問卷設計完畢，擬選取100個樣本對問卷進行預調查，這樣既可以更加深入了解顧客對于景區的需求與期望，又可以對問卷中存在的不足之處予以完善。
4.1.4 優化問卷。顧客滿意度測評還有一個重要的目的是通過與競爭者的比較來了解與競爭者的差距，因此在對問卷進行調整完畢之后，需在問卷中加入一些問題，比如是否會優先選擇游覽該景區等，以修正問卷不足，了解顧客對競爭者的評價。
4.2 結果統計
調查問卷共發放100份，實際有效問卷有92份。主要發放對象為景區導游、曾游景區的大學生和團體游客。通過匯總整理各項數據，再參照各個指標權重，最終我們得到東南花都旅游景區的顧客滿意度分值為685分。參照可能的總分值，不難得出：
5 結論
結合對東南花都顧客滿意度的測評及結果分析，東南花都顧客滿意度數據是一個基本令人滿意的。作為漳州旅游景區的整體租賃經營模式典型代表，東南花都從硬件設施到軟件服務均能得到顧客滿意度指標體系的中等分值，其服務提供和經營效率能實現的顧客滿意可以達到中等偏高水平。
當然，同時也得出景區在實現顧客滿意的經營過程中存在著若干不足之處，主要體現在景區整體規劃設計缺乏新意，花都的產品和服務特色需要進一步明顯突出，餐飲、住宿尚有待在細節方面改進，同時服務規范化有待加強。
東南花都景區顧客滿意指標體系的構建及實證分析，可以為漳州旅游景區提供一種新的提升旅游營銷和服務水平的視角和研究方法體系。這樣一套可資借鑒的評價體系顯然對于推動漳州旅游業向縱深細化發展具有重要價值。
參考文獻
[1] 彭德成.中國旅游景區治理模式[M]. 中國旅游出版社，2003: 69-71
目前，各種先進的企業管理理念越來越多，經營思想也已從“以利益為中心”擴展到了“以人為本、顧客高度滿意”的管理理念。但是絕大多數企業對外部顧客的需求和滿意度投入了大量的精力，也使得“客戶至上”、“客戶第一”等理念深入人心，但對于企業內部各環節之間、各工序之間的客戶關系常常被企業和員工忽略，如何提高企業內部管理的有效性，減少或消除各個環節的消極因素，提高工作效率，是擺在企業管理者面前的又一道題目。
1 內部顧客的定義
AS9100C標準規定：組織應對以下有關方面確定并實施與顧客溝通的有效安排。
（1）產品信息。
（2）問詢、合同或訂單的處理，包括對其修改。
（3）顧客反饋，包括顧客抱怨。
多數人對顧客的理解為外部顧客，是企業外部接收本企業產品、服務的。其實在企業內部，一樣有顧客存在。在工序間，下道工序即為上道工序的顧客，在企業內部，各職能部門之間，職能部門與研究或生產部門之間、研究或生產部門之間都存在輸入輸出關系。由此可推出內部顧客定義。
內部顧客：企業范圍內接收輸入部門確定為輸出部門的內部顧客。
2 內部顧客滿意度測評表編制
在企業內部，主要的輸入輸出關系可分為2類，一類為服務類，指各職能部門之間、科研部門與職能部門之間的服務關系，如職能部門之間的工作協調等；還有一類為技術類，指科研部門之間為生產研制合格產品所包含的輸入輸出關系，如圖紙文件為研究部門的輸出，而對于生產部門來說，就是輸入。
測評內部顧客滿意度，關鍵是確定各部門滿意度調查項。調查項的確定原則為共性+重要個性，共性指日常工作中重要的、協調多的、普遍存在的調查項；重要個性指下游部門專門針對某一部門特有的調查項。
3 內部顧客滿意度測評
進行內部顧客滿意度測評，首先需確立組織部門，由專門的部門進行測評管理，測評組織部門主要職責如下：
（1）負責制定完善內部顧客滿意度評價表。
（2）負責根據內部顧客滿意度評價結果確定評價頻次。
（3）負責組織各部門對內部顧客滿意度進行評價。
（4）負責總結、統計、分析內部顧客滿意度評價結果，提出改進意見，監督檢查各部門改進結果。
企業內部參與測評的各部門主要職責如下：
（1）負責確認本部門內部顧客滿意度評價內容。
（2）負責按確定的頻次及時間對內部顧客滿意度進行評價。
（3）負責對本部門內部顧客滿意度低的項目進行改進。
參與測評的各部門根據實際工作情況，對內部顧客滿意度測評內容分為及時性、完整性、正確性三方面給出評分。評分采用百分制，90
（1）測評期間測評內容無工作，可不填寫。
（2）不滿意內容應舉例說明，評分在70以下須舉例說明。
（3）設計工作協調指測評內容以外技術協調中的及時性。
具體測評工作流程圖見圖1。
4 內部顧客滿意度改進
每次測評結束后，測評組織部門根據各部門填寫的內部顧客滿意度評價表信息進行統計分析，并將不滿意項下發相關部門進行改進。
各部門針對測評組織部下發的不滿意內容提出改進措施，進行改進。
【關鍵詞】 本科教學質量 學生滿意 指標體系
一、引言
高校作為人才培養的主要部門，本科教學質量問題歷來是社會關注的熱點?，F行的高等本科教育服務質量評估體系中，多數研究者將注意力集中在教師教學有效性的研究上，其評估體系和評估指標主要側重于教學方面，其評估對象主要是教師，尚未轉到從學生的角度來測評高校本科教學質量上來，忽視了學生在接受教學過程中的感受。學生是高等教育服務的直接顧客，對教學質量最有發言權，學生滿意度最能真實反映高校教育的“內部質量”現狀。因此從學生（消費者）的角度對高校的本科教學質量進行評估應該是最有說服力的?；诖?，本文從學生滿意角度對高校本科教學質量進行評估，以期建立一套科學實用的高校本科教學質量學生滿意度的指標體系。
二、高校本科教學質量學生滿意度的研究現狀
在國外，大學生滿意度測評理論研究的發展始于美國，1966年美國教育委員會使用CIRP（Cooperative Institutional Research Program）測量新生的滿意度；上世紀60年代，美國的Stephanie L Juillerat教授和Laurie A．Schriner提出了SSI量表，并組建了Noel—Levitz公司，開始了大規模的測評工作，這就是著名的美國大學生滿意度測評，試圖把學生期望和學生滿意之間的差距作為大學生滿意度測評研究的突破口，在本領域的理論研究中占有重要的地位；洛杉磯加利福尼亞大學的高等教育研究機構設計了CSS（College Student Survey）調查問卷，從課程活動、與教師的交流、管理服務及校園生活四個方面收集學生滿意度的信息；在英國，英國高等教育學會（the Higher Education Academy）與Ipsos MORI共同設計了《大學生滿意度量表》，量表中的調查項目由6個指標、23個項目組成，涵蓋大學生的課程學習經歷。另外國外在高校學生滿意度測評方面比較典型的成果有：學者Roy、Gamelin從課程、教師、校園社會生活、職業指導、教職工指導建議、校園文化發展機會、衛生服務、在校居住時間、學院總體評價九個指標考核學生對學院滿意度，建立了學院滿意度指標體系；Dwayne D.Gremler和Michael A.Mccollough針對提高學生對教師教學成果的滿意度設計了學生滿意度測評模型。
在國內，我國的高校學生滿意度概念的提出是在20世紀90年代。在指標體系方面，許多學者對我國本科生滿意度測評指標體系進行了研究。嵇小怡等介紹顧客滿意度測評的一般理論，提出高校顧客滿意度測評的指標體系，將高校顧客滿意度指標體系分為四個層次的評價目標，確定滿意度指標的權重和進行顧客滿意度的計算，對如何利用滿意度測評結果進行探討；常亞平等在前期研究者研究的基礎上，通過對北京、上海、武漢、廣州、西安5個城市的12所大學的抽樣調查，應用因子分析法和排序法，建立了一個可量化測評的中國高等院校學生滿意度的指標體系和評價模型；李珂開展對大學生求學滿意度調查指標體系分析、調查問卷設計的研究，依據顧客滿意度理論、顧客需求結構和高等教育相關理論，并在大量的調研基礎之上設計了大學生求學滿意度的指標體系，體系包括一級評價指標、二級評價目標和三級基礎指標；張月琪等應用CS理論建立了高校課堂教學質量顧客滿意度指標體系和顧客滿意度模型，對高校教學質量進行了CSI顧客滿意度的測評研究，測評指標包括教學內容、教學方法、教學態度和教學基本功。
三、高校本科教學質量學生滿意度的含義
自1965年Cardozo首次將顧客滿意度引入營銷學后，顧客滿意問題在企業界受到極大重視，學者們從不同研究角度對其內涵進行了不同的闡述，可將其含義歸納為特定交易型滿意、累積型滿意、認知評價滿意和感情性滿意。本文根據企業界對顧客滿意的不同理解，基于顧客容忍區理論定義高校本科教學質量學生滿意度的含義。顧客容忍區理論（ZOT）是指顧客心理接受跨度，在這個接受跨度中顧客認為所接受的服務是可以接受的，并且顧客在容忍區內對服務質量變化的感知性不如在容忍區之外的情形。Parasuraman、Zeithaml和Berry發現顧客對服務有兩種不同層次的期望。第一種是理想的服務（de-sired service），定義為顧客渴望得到的服務水平，第二種是適當的服務（adequate service）?？梢钥闯?，ZOT的特點就是顧客的期望由一個點擴展到了一個區間。
基于顧客容忍區理論，本文將高校本科教學質量學生滿意定義為，高校顧客在接受學校提供的教學服務的過程中，對事前期望（包括理想服務的期望和適當服務的期望）和事后感知（包括滿意、不滿意和愉悅）的相對差距程度的主觀反映。其中，高校顧客是指高校教育的服務對象，主要包括學生和家長，論文的研究對象是將高校顧客定義為學生。
四、本科教學質量學生滿意度指標體系
Abstract: Based onthe development of the concept of customer satisfaction index , the evolution of the model of customer satisfaction index and the combination ofthe characteristic of supermarket food safety quality, astructural model of supermarkets food safety customer satisfaction index was constructed. Through customer satisfaction index survey and assessment in Suguo supermarket, the validity of the model was verified.
關鍵詞:質量管理;超市;食品安全;顧客滿意度
Key words: quality management;supermarkets;food safety;customer satisfaction index
中圖分類號:F724.2 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)16-0015-03
0引言
食品是人類賴以生存的能源,人們既希望食品能夠提供人體所需的營養價值,又希望食品不會對健康有負面影響。據調查,超市已成為我國城市家庭采購食品的重要渠道。國際標準化組織(ISO)指出“組織依存于顧客,以顧客為關注的焦點”,因此,超市要了解顧客對食品質量當前和未來的需求,滿足并超越顧客的期望,對顧客進行滿意度測評是必不可少的。
1顧客滿意度概念的發展
1965年,Cardozo首次在市場營銷領域對顧客滿意進行了實驗研究,提出了顧客滿意會帶動再購行為。之后很多學者對顧客滿意的概念進行了研究,其中有代表性的有:Howard和Sheth(1969)認為顧客滿意是消費者對所付出的代價與所得到的收益是否合理進行評判的一種心理認知狀態;Tse和Wilto(1988)認為顧客滿意就是顧客對期望與產品或服務實際感知績效之間差異的反應;Fonell(1992)將顧客滿意定義為顧客對產品或服務在購買后使用的一種總體評價;Oliver(1997)將顧客滿意定義為顧客在消費過程中對產品或服務滿足自己需求的反應。2000版的ISO9001標準規定顧客滿意是指顧客對組織是否已滿足自己要求的感受,并將顧客滿意作為組織質量管理體系業績的綜合測量指標。一般而言,顧客滿意度是顧客在使用某種產品或享受某項服務以后,形成的滿意或不滿意的態度。顧客滿意度具有兩種不同的概念,即某種特定交易的顧客滿意度和累積的顧客滿意度。從某種特定交易的角度看,顧客滿意是對某次特定交易的事后評價,可以提供關于特定產品或服務的評價信息;相比較而言,累積的顧客滿意度是對不同時間段的產品與服務的總體購買和消費情況的評價,是關于企業過去、現在和未來業績的一個基礎性評價指標。累積的顧客滿意度以顧客滿意度和經濟回報之間的聯系為焦點,是驅使企業在提高顧客滿意度方面投資的主要動力。因此,從累積顧客滿意度的角度來研究顧客滿意度的基本理論更具現實意義。
2顧客滿意度模型的演變
關于滿意度測量的討論,經濟學家和心理學家之間一直存在很大分歧,經濟學家關心滿意度測量的理論必要性,而忽略了滿意度判斷的心理學基礎[1];相反,心理學家更多的關注感知滿意度的過程和前提。Simon(1976)整合了經濟學家和心理學家的觀點,提出滿意度是可以測量的,還提出滿意度是一個潛在的抽象的理論結構。隨著學者們對顧客滿意度測量研究的深入,提出了不同的顧客滿意度測量模型,其中占主導地位的是期望差異模型(Expertations Disconfirmation Model)和感知績效模型(Perceived Performance Model)兩類模型。
19世紀80年代,Churchill(1982)與Oliver(1988)將差距理論用于滿意度模型的構建中。根據差異理論,滿意度是由感知績效與期望的認知標準之間的差異決定的。80年代末期期望差異模型得到了發展,Yi(1990)將顧客滿意發展成為顧客對消費產品或服務經歷的感知、評價和心理反應的總體結果,認為滿意度是由顧客期望和感知績效之間的差異程度和趨勢決定的。期望差異模型包含以下三種情況:一是當感知績效超出顧客期望時,期望差異為正值,顧客感到非常滿意;二是當感知績效等于顧客期望時,期望差異為零,顧客感到滿意;三是當感知績效低于顧客期望時,期望差異為負值,顧客感到不滿意。這一理論認為期望差異是決定顧客滿意的唯一因素,沒有考慮期望值低時可能比期望值高時更令人滿意,為了彌補這一缺點,Tse and Wilton (1988)提出感知績效是決定顧客滿意的另一主導因素。感知績效模型包含顧客期望、感知績效、顧客滿意三大結構變量,其中顧客期望和感知績效是前因變量,它們對顧客滿意均有正向效應[2]。感知績效就是顧客在所付出一定價格條件下,所感受到的產品或服務的水平;顧客期望就是顧客對一種產品或服務過去、現在甚至將來發展的期望;顧客期望和感知績效的關聯性對顧客的滿意程度有著非常重要的影響;兩者的關聯性越強,感知績效對顧客滿意的正向效應就越大;反之,兩者的關聯性越弱,顧客期望對顧客滿意的正向效應就越大 [3]。
在績效模型的基礎上,瑞典在Claes Fornell教授的指導下于1989年率先建立了國家顧客滿意度指數模型(SCSB)。如圖1所示,SCSB包含顧客期望、感知績效、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠等五大結構變量,六條路徑。SCSB的核心是顧客滿意,它是指顧客對某一產品或者某一服務提供者迄今為止全部消費經歷的總體評價,是一種累積的顧客滿意。模型中顧客的期望是指顧客預期會得到何種質量的產品或服務,包括顧客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他消費者的口碑獲得產品或服務的信息和經歷;感知績效又稱為感知價值,是指產品或服務的質量與其價格相比在顧客心目中的定位,表示在可接受的質量水平下,是否物有所值。SCSB模型中將顧客抱怨與顧客忠誠作為顧客滿意的結果,來源于Albert O. Hirschman(1970)的退出-呼聲(exit-voice)理論。一般,不滿意的顧客會采取退出或呼聲兩種方式,選擇退出的顧客采取更換品牌、終止購買、不再光顧等活動;選擇呼聲的顧客會對銷售商進行抗議,要求得到相應的補償,有時候通過第三方解決。當顧客對提供的產品或服務非常滿意時,他們可能會重復性的購買,體現為模型的最終結果――顧客忠誠。
1993年在Claes Fornell教授的指導下,美國進行美國顧客滿意度指數(ACSI)的前期分析。在ACSI中,采用15個調查問題計算六大結構變量,并且在調查過程中采用1-10的標度。ACSI是在SCSB的基礎上進行了改進、修正和完善,如圖1所示,ACSI模型中感知價值沿用了SCSB中感知績效的兩個測評指標:給定價格下的質量和給定質量下的價格兩方面;與SCSB主要的不同是ACSI模型增加了感知質量部分。質量學家(Deming,1981;Jura&Gryna,1988)將質量經歷描繪成兩個基本組成部分:滿足關鍵顧客的要求(即顧客化)和運輸的可靠性(即可靠性)。因此,將顧客化質量、可靠性質量和總體質量作為感知質量的三項指標。1996年在ACSI調查中又將感知質量的類型分為產品質量和服務質量。在ACSI模型中,用兩種方式測量顧客的忠誠度:一種測量重復購買的可能性;另一種是價格容忍度,即企業提高或降低產品或服務價格,顧客再次購買的程度。
3.6 顧客抱怨顧客抱怨行為的研究起源于20世紀70年代,理論界將其定義為“一系列的多重反應(行為和非行為),其全部或者部分由某次購買中感知的不滿引發”。Singh(1988)為顧客抱怨行為可以分為三類:直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。直接抱怨是顧客向自己圈子之外、與不滿意購買直接相關的對象進行抱怨(如向商家索要賠償);私下抱怨是顧客對自己圈子以內、與不滿意購買沒有直接關系的對象進行抱怨(如負面口碑或者沉默不再購買);第三方抱怨是顧客向自己圈子以外、與不滿意購買沒有直接關系的對象進行抱怨(如投訴到消費者協會或者采取法律行動)。
在超市食品安全顧客滿意度模型中,利用顧客對超市食品質量的抱怨與對超市服務質量的抱怨兩項指標測評顧客抱怨,比ACSI中僅用正式或非正式的投訴行為測評顧客抱怨更為具體。
4結論
筆者接受蘇果超市有限公司委托,與公司市場調研部,對蘇果超市的顧客進行了食品安全顧客滿意度調查,調查采用現場訪談的形式,調查的主題包括顧客期望、顧客滿意度、感知質量、感知價值、顧客忠誠、顧客抱怨等方面的內容。確定有效樣本數為296,在性別、年齡、文化程度、家庭收入的構成情況如下:(1)性別構成:男性占11.41%,女性占88.59%;(2)年齡結構:20~24歲占4.03%,25~29歲占14.43%,30~34歲占18.46%,35~39歲占21.81%,40~49歲占20.13%,50~64歲占15.44%,65歲以上占5.70%;(3)文化程度:初中以下占3.76%,高中和中專占37.25%,大專占20.13%,本科占27.18%,研究生以上占1.68%;(4)家庭收入:1000元以下占4.36%,1001-2000元占10.74%,2001-3000元占19.80%,3001-5000元占33.56%,5001-7000元占17.11%,7001-10000元占9.40%,10000元以上占5.03%。通過PLS估計,顧客期望、顧客滿意、感知質量、感知價值、顧客忠誠、顧客抱怨等六大結構變量之間的路徑系數如圖2所示,顧客滿意與顧客抱怨之間的路徑系數為負值,顧客忠誠與顧客抱怨之間的路徑系數為負值,經檢驗滿足超市食品安全顧客滿意度結構模型的假設。
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關鍵詞：公共交通 滿意度 評價模型
1 概述
近年來，我國城市交通問題越來越嚴重。究其原因，可以發現，隨著人們生活水平的提高，出行需求發生的巨大變化。一方面，人們的出行需求越來越大；另一方面，人們出行方式的選擇也越來越趨向于選擇個人交通工具，小汽車的保有量越來越高，導致城市道路資源嚴重缺乏，交通擁堵、交通事故、環境污染屢屢發生。
公共交通作為人們出行的主要交通方式之一，一直具有占用城市道路資源少、安全系數高、對環境污染很少的特點，但是，現今我國城市公共交通的分擔率比較低。一方面是由于人們小汽車的擁有量急劇增長，更多的人出行選擇小汽車了；另一方面是由于公共交通服務的問題也日益突出。如乘客等待公交車的時間過長，公交車的出行時耗比較高等。公共交通作為現今解決城市具體問題的重要途徑，作為國家交通發展的重要戰略舉措，其服務水平的高低勢必影響到城市每一個人的生活、工作和學習，也會影響到每一個城市的發展。因此，如何分析城市公共交通的服務水平狀況，采用相應的對策措施提高公共交通的服務水平是實施公交優先的重要工作，也是滿足人們出行需求的主要途徑。本文通過顧客滿意度理論建立城市公共交通服務水平評價指標，并以蚌埠市公共交通為例，驗證指標的合理性，剖析我國城市公共交通服務水平存在的問題，從而提出相應的建議和對策。
2 顧客滿意度理論
Dardozo首次在營銷學中提出顧客滿意的概念，得到很多學者的重視，在這之后，許多學者從不同視角對顧客滿意進行了進一步分析。密歇根大學、美國質量協會和安達信公司在1994年共同創建美國顧客滿意度指數模型ACSI，它是根據顧客對在美國本土購買、由美國國內企業提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業提供的產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標。具體模型如圖1所示。
圖1 美國顧客滿意度指數模型
我國的顧客滿意度指數（CCSI）測評體系的建立起步較晚，1997年在中國質量協會、全國用戶委員會的推動下，開始著手CCSI系統研究，并聯合北大、人大、清華、社科院等國內頂極學術機構共同攻關，展開適合中國國情的國家滿意度指數模型的設計工作。我國顧客滿意度指數是在參照美國用戶滿意度指數方法（ACSI）的基礎上，根據我國國情建立的質量評測方法。中國顧客滿意度指是以顧客作為質量評價主體，顧客需求作為質量評價標準，按照消費行為學和營銷學的研究結論，通過構建一套由預期質量、感知質量、感知價值、用戶滿意度、用戶忠誠度等7個主要指標組成的嚴格的模型，計算出消費者對產品使用的滿意度指數。如圖2所示。
圖2 中國滿意度指數模型
本文構建的城市公共交通服務水平指標體系就是基于中國顧客滿意度指數模型而建立的，同時充分考慮公共交通組織的特點，包括公共交通的運營、公共交通的服務設施、公共交通的服務人員等，保證了公共交通指標體系的實用性。
3 顧客滿意度指標體系
城市公共交通滿意度指標體系可以分為企業形象、預期質量、感知質量、感知價值四個方面，把乘客對各指標的滿意度分為很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意五個等級，由此構造出評價城市公交車服務滿意度的指標體系，如表1、表2所示。
表1 顧客滿意度二級指標
表2 顧客滿意度指標分解
4 蚌埠市公共交通滿意度實地調查評價
4.1 調查基本情況。本文調查采用跟車調查為主，攔截調查為輔的方法選擇五個公交車次密集、人流量大的站點進行調查，按照配額隨機抽選調查對象，進行調查問卷的發放和回收，每個點發放80份調查問卷。本次調查發放公交車問卷400份，收回有效問卷398份，實收率為99.5%。每條線路調查有效樣本量不少于60份（部分線路日客流量很少的按客流量比例抽樣），其中高峰和平峰時段各40份以上。調查樣本基本情況如表3、表4所示。
表3 調查對象性別比例
由表3可知，男女比例為55：45、基本持平，調查對象的年齡為19-65歲。
表4 調查對象的職業
4.2 公共交通滿意度分析。問卷數據整理采取李克特 5 點式量表法進行分析，其中5分表示很滿意，4分表示滿意，3分表示較滿意，2分表示不滿意，1分表示很不滿意，如表5所示。
采用李克特五點式量表示進行分析處理，得出蚌埠市公共交通綜合滿意度：2.926。
為了驗證上述指標評價的合理性，在調查中單獨設置了一個綜合評價蚌埠市公共交通服務水平的問題，經整理得到結果如表6所示。通過李克特五點式量模型評價得分為2.934分，蚌埠市居民實際對蚌埠市公共交通綜合評價一般，基本可以接受?？梢?，上述基于顧客滿意度建立的公共交通指標體系的評價結果與實際調查直接得到的結果基本相同，所以，上述指標體系具有一定的合理性。
表5 蚌埠市公共交通滿意度調查情況（單位：人數）
表6 蚌埠市公交服務滿意度
5 結束語
蚌埠市作為我國傳統的交通樞紐城市，公共交通運營發展具有相當的典型性。公共交通對于我國人民的生活、工作和學習來說，具有非常重要的作用。但是，在蚌埠這樣的城市中，公共交通的分擔率也只是在20%左右，交通擁堵、交通事故也屢有發生，交通環境也不好。因此，只有大力發展公共交通，提高公共交通在我國城市居民日常出行中所占的比例才是解決目前交通所面臨的種種問題的必由之路。要提高公共交通的分擔率，就要提高公共交通的服務水平，這樣，才能從根本上促使人們積極主動地乘坐公共交通來滿足自己的出行需求。本文基于顧客滿意度所提出的城市公共交通滿意度評價指標體系，希望能夠為我國城市公共交通的發展提供參考。
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在北京國際車展前夜， 11月17日，GKN集團宣布將在中國建立新的生產廠、新的合資企業，從而進一步發展其在中國的業務。
新的生產廠：GKN Driveline扭矩技術公司將在上海康橋工業區建設新的生產廠房，初始投資為3400萬元將于明年投產。投產后將提供從差速器到主減速器、分動器和先進的扭矩控制設備。
新合資企業：GKN Driveline公司正與中國南方工業汽車股份有限公司合作，在重慶合資建立一家新的合資廠――納鐵福傳動軸（重慶）有限公司，為南方工業汽車提供汽車傳動軸。通過合資企業，GKN Driveline可加強其與南方工業汽車主要OEM廠商的密切關系，包括長安福特、長安鈴木客車，以及全資擁有的自有品牌―Chana。
GKN Driveline公司是一家全球性企業，在30多個國家的40多個地區開展業務，是全球汽車業內公認的驅動系統部件設計和生產的領導廠商。公司在全球等速傳動半軸市場擁有主導性的市場份額，也是全球領先的全時驅動廠商和扭矩控制設備廠商。(茹鐵征)
陜汽德龍F2000專用車亮相上海灘
在第二屆2006上海國際專用汽車暨零部件展覽會上，陜西重汽推出了兩款擁有自主知識產權的德龍水泥攪拌車，引來眾多參觀者。許多來賓紛紛要求洽談訂購。
Schneider公司是美國最大的卡車運輸公司，在展會上對陜汽重卡情有獨鐘；非洲加納承包森林伐木運輸的某民營企業主，認為陜汽重卡質量過硬而且省油，成為其首選目標。（張向勇）
上海大眾斯柯達品牌進駐新亞市
上海大眾斯柯達品牌在中國的長遠規劃和品牌戰略是：在2-3年內，打造一個具有三大車系數十款車型的產品線布局和具有國際標準、獨具特色的服務網絡布局，使斯柯達成為中國中高級汽車市場不可或缺的競爭力量。據悉，上海大眾斯柯達定位在中高級市場的第一款車型Octavia（明銳）將于明年上半年推向市場。
上海大眾斯柯達汽車將采用全新的網絡銷售服務體系，建立全新的時尚的汽車4S網點，目前已經完成全國首批70家4S店的簽約工作。北京地區知名的百得利汽車集團公司全資投資的斯柯達百得利4S店，近日已入駐新亞市。（雅頌）
偉世通技術展，展示面向中國市場的關鍵創新技術
全球領先的汽車零部件供應商偉世通公司近期在上海舉行盛大技術展，重點推介公司專為中國市場研發的創新產品，并突出展示公司為中國市場客戶定制產品時所具備的本土研發能力。
偉世通去年投入使用的中國技術中心，進一步強化了偉世通在產品開發上的能力，使之能為本地及全球客戶持續開發創新產品，提供一流服務。
在技術展期間，偉世通還舉辦了技術研討會，介紹公司的產品開發能力、音響和娛樂信息系統、駕駛信息、汽車空調電子和一體式控制面板、汽車空調系統以及內飾系統。（劉大鵬）
博世公司舉辦2006年度汽車專業維修技術大賽
伴隨著中國汽車消費的持續增長，汽車后市場也隨之蓬勃發展。身為全球領先汽配供應商與診斷技術專家的博世公司，從10月中旬全面啟動了一項針對汽車后市場服務領域的專業賽事――“技術我第一”2006年度博世汽車專業維修技術大賽。該項賽事，旨在為汽車維修企業的技術精英們提供一個展現才華的舞臺和交流的平臺，從而促進汽車后市場服務技術的整體提升。
本次比賽，選手們將主要運用ESI電子維修診斷系統和KTS手持式檢測儀兩件設備來進行維修技術的比拼。（劉大鵬）
2006“中國汽車品牌顧客滿意度調查”活動正式啟動
11月14日，被譽為“中國版J.D.Power”的2006“中國汽車品牌顧客滿意度調查”最重要階段――對汽車廠家和經銷商的現場測評活動，在北京正式啟動。
“中國汽車品牌顧客滿意度調查”是國內首家自主品牌的中國汽車顧客滿意度測評體系，由中國國務院國資委研究中心、中國環保產業協會、聯信天下國際市場調查機構共同主辦。以“維護消費者合法權益，促進汽車業健康發展”為宗旨，以“我買車?我評選”為口號，努力打造本土消費者最信賴的中國汽車品牌顧客滿意度測評體系。在積極引導市場消費行為的同時，又將用戶信息與制造商戰略計劃、營運活動結合起來，幫助企業贏得競爭優勢。
此前，由于中國國內沒有一個系統的汽車品牌調查機構，國內的汽車品牌調查市場主要被全球權威的汽車品牌調查機構J.D.Power所壟斷。據權威機構推斷，J.D. Power 每年僅銷售調查報告一項，就從中國卷走3億多元人民幣！
“中國汽車品牌顧客滿意度調查”自去年推出后，其對汽車生產企業和經銷商采取嚴格的現場測評的做法，很快引起了國內外汽車業的高度關注，成為中國汽車界有史以來規模最大的第三方顧客滿意度調查活動。
據“中國汽車品牌顧客滿意度調查”組委會有關負責人介紹，本次調查活動主要在“銷售滿意指數調研（SSI）”、“售后服務滿意指數調研（CSI）”和“管理現場調研測評”等三個層面進行，共分消費者調研、現場測評兩個階段。從今年3月份開始，第一階段的消費者調研活動就在全國范圍內針對市場保有量3萬臺以上的54個汽車廠家、上百個汽車品牌產品全面展開調查。該階段采用分層多階段抽樣方式，根據市場保有量對樣本進行配額控制。第二階段的現場測評活動，將由業內專家、媒體記者、消費者組成陣容強大的測評團，對國內汽車廠商進行現場測評。測評項目包括研發中心、客服中心、涂裝中心、質檢中心、環境保護、管理者訪談、員工訪談等。據悉，今年參加現場測評的汽車生產廠家有望超過上一屆的25家。
本次調查的全部工作將于2007年2月底結束，并于2007年3?15消費者權益保護日前夕舉行各項調研結果系列活動?；顒訉⒃陬櫩鸵庖姕y評的基礎上，評出“2006中國顧客最滿意汽車經銷商”、“2006中國汽車十大風云人物”、“2006中國汽車年度影響力排行榜” 等獎項。
由該組委會獨創的現場測評模式，得到了各汽車企業的充分肯定。上汽股份總裁陳虹表示，今天在國際上有很多開展顧客滿意度調查的活動，反映的結果各不相同，有的甚至相差甚遠，這是因為有些調查并不完全符合中國的特點?！啊袊嚻放祁櫩蜐M意度調查’要打造自己的測評體系，相信只要堅持下去，一定會非常成功”。（茹鐵征）
沃爾沃啟動中國交通事故研究中心
沃爾沃汽車、卡車和客車公司擬在中國建立聯合交通事故研究中心。多年來，沃爾沃積極探尋交通事故成因，積累有關安全駕駛的信息和知識，從而開發出安全性更高的交通運輸工具。
沃爾沃自主交通事故研究在汽車行業領域中處于領先地位。自20世紀70年代初，通過建立在瑞典哥德堡的研究中心，聯合在美國和泰國的分支機構，沃爾沃積累了大量的交通事故數據，包括近4萬件交通事故的詳細信息，涉及5萬多名乘客，建立了自己的數據庫。
沃爾沃利用從實際交通事故中掌握的第一手資料，開發研制出多種安全系統，廣泛應用于沃爾沃汽車、卡車和客車中。
沃爾沃希望為中國的道路交通安全發展做出貢獻，故擬在中國建立交通事故研究中心，計劃與本地的科研機構和大學合作，在瑞典總部的指導下，開展包括汽車、卡車和客車交通事故的本地研究工作。(茹鐵征)
重汽濟南橋箱有限公司通過TS16949認證
10月26日，TüV北德認證（天津）有限公司正式向中國重汽集團濟南橋箱有限公司頒發IATF(國際汽車工業特別工作小組)歐洲總部TS16949證書，這是國內重型車橋行業首家企業通過國際汽車工業質量認證，標志著中國重汽在發展重型汽車整車技術的同時，著力打造品牌總成取得積極進展。
TS16949是在ISO9001：2000標準的基礎上，根據汽車行業的特點，結合現代企業管理先進的理念和方法，由ISO組織制訂的國際汽車行業技術規范，也是全球經濟一體化的必然產物。TS16949突出了“以顧客為中心”、“注重缺陷預防”、“減少變差與浪費”、“持續改進”等先進理念和質量管理的原則，應用產品質量先期策劃（APQP）、潛在失效模式（FEMA）、統計過程分析（SPC）、測量系統分析（MSA）、生產件批準程序（PPAP）五大工具，引入過程審核、產品審核等科學方法。因此被譽為“國際汽車業級別最高、水平最高、最具權威性的質量管理標準”。
德龍消防車亮相第十一屆國際設備消防技術展覽會
關鍵詞：供電營銷；服務評價；科學實踐
作者簡介：余智明（1970-），男，湖北廣水人，國網湖北省電力公司廣水市供電公司客戶中心副主任，助理工程師。（湖北 廣水
432700）
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）27-0155-02
近年來，隨著社會經濟、科技的發展，廣水市供電公司也在不斷提升服務質量，積極探索供電營銷服務評價模式。
一、專業管理的目標描述
1.專業管理的策略
“優質服務是電網企業的生命線”，提升優質服務水平是國家電網公司“一強三優”戰略目標的要求，也是企業發展到一定階段后，為鞏固和拓展市場、保有和發展客戶，進一步提高企業核心競爭力的戰略性要求。由于電力產品的無形性，不可存儲性，生產、銷售和消費的同步性，以及服務質量評價的主觀性等特點，注定了供電企業不可能做到服務“零缺陷”。為扭轉服務失誤可能造成的不利影響和不良后果，服務補救與改進便成為供電企業營銷實踐不可或缺的策略選擇。
2.專業管理的目標
通過開展營銷服務評價，對廣水市供電公司服務現狀進行準確診斷，清楚地了解供電公司哪些服務客戶滿意，哪些措施客戶贊成，哪些方法客戶高興，真正使供電優質服務凝聚到滿足客戶的需求上來，實現供電優質服務的科學管理。
3.專業管理的范圍
涵蓋營銷戰線與客戶直接接觸和有關聯的，各類營銷業務和各級營銷崗位。
4.專業管理的指標體系
（1）內部評價。
1）內部監督。一是供電營業窗口指標。包括供電營業窗口達到規范化服務標準的情況、營業網點數量、每萬戶營業網點數量等。二是供電質量評價指標。包括電壓合格率、供電可靠率、客戶平均停電時間、客戶平均停電次數、故障停電平均持續時間等。三是95598服務指標。包括三聲鈴響接聽率、投訴電話回訪率、平均應答速度等。四是業擴報裝服務指標。包括供電方案答復期限、客戶裝表接電期限、除居民客戶外的其他客戶回訪率等。五是抄表收費服務指標。包括非居民客戶實抄率、居民客戶實抄率、電費差錯率等。六是故障搶修服務指標。包括城區平均到達現場時間、農村平均到達現場時間、特殊邊遠地區平均到達現場時間等。七是電能裝置處理服務指標，即電能計量故障率。八是投訴服務指標。包括投訴辦理期限、投訴回訪率等。九是業務回訪滿意度指標。包括對業擴報裝、報修、投訴業務的滿意率情況。十是供電服務組織與保障體系。包括供電服務管理機構設置、人員配備與人員素質情況、供電服務人員的培訓情況、年度供電服務科技投入與費用保證制度情況。十一是供電服務規劃與服務策略。包括供電服務規劃編制與滾動修訂情況、服務策略的制定與執行情況、供電服務年度工作計劃制定與執行情況、開展服務宣傳與市場推廣等活動情況。十二是供電服務制度與管理情況。包括各部門統一的供電服務標準、管理工作制度及標準化體系建立情況、供電服務分析評估制度建立情況與執行情況、供電服務突發事件應急處理機制的建立與執行情況、供電服務監督管理制度建立與執行情況、供電服務管理創新工作開展情況、國家電網統一服務品牌宣傳及標識系統推廣應用情況。十三是供電服務技術支持系統建設與應用情況。包括供電服務信息系統建設與應用情況、供電服務信息系統與相關系統整合與集成情況、供電服務先進技術運用情況。
2）上級公司評價情況。即上級通報的關于廣水市供電公司的供電服務信息，包括省公司受理的投訴、突發事件等。
（2）外部評價。
1）第三方評價。一是客戶滿意度測評。以客戶滿意度指數（CSI）為核心，委托第三方中介機構通過面訪、電話訪問和暗訪（含電話撥測）等形式，征詢電力客戶對企業形象、供電服務品質、價值感知、滿意程度的評價情況，并獲取客戶期望、客戶抱怨和客戶的忠誠度情況。委托第三方中介機構通過面訪、電話訪問和暗訪（含電話撥測）等形式，不定期開展專項客戶滿意度調查，征詢客戶對業擴報裝、投訴、報修、95598、抄表、收費、大客戶服務等供電業務開展的滿意度情況。二是神秘顧客測評。選聘部分客戶經培訓后擔當神秘顧客，對各類供電服務窗口的環境、服務規范執行等情況開展測評、暗訪。按半年度統計分析。三是行風監督員測評。組織客戶服務行風監督員，不定期開展對營業廳、95598、網站等服務渠道的服務規范性調查。調查結果按半年度統計分析。
2）社會評價。一是政府評價。行風測評：即政府行評信息，各級政府開展的對各行業的行風評議結果、排名和發現問題等。電監會評價：電監會對公司服務品質的評價、受理的投訴等信息。二是媒體評價。報紙、電視、網絡等公眾媒體對各供電單位服務情況的屬實報道，包括新聞曝光、專訪、評論等。三是其他評價。如各級消費者協會對當地消費者滿意企業的評選結果等。評價指標統計結果的采集。服務品質評價指標主要通過內部工作檢查（在線檢查和階段性檢查）、95598服務渠道信息分析、客戶回訪、第三方公司調查、外部渠道信息收集等方式采集。
5.專業管理的指標最佳值
通過外部評價與內部評價相結合，日常性評價與年度總評相結合，定性與定量相結合，找出服務“短板”，落實整改，持續提升客戶滿意度，實現客戶滿意度無限度接近100%。
二、專業管理的主要做法
1.工作流程（如圖1所示）
2.主要流程說明
公司委托社會中介機構在每年1月10日前完成公司供電服務品質的客戶滿意度測評工作，獲得的客戶滿意度指數形成《廣水供電公司客戶滿意度測評情況報告》。通過服務品質評價發現問題，認真分析問題產生的根源，積極提出并落實整改措施，通過評價切實提高服務品質。根據供電服務品質評價工作的開展情況，不斷完善評價—分析—改進—再評價的供電服務品質持續改進機制。
3.組織體系
（1）客戶服務部。一是負責供電服務品質評價工作的組織與實施。二是負責制定供電服務品質評價的相關標準、規范和考核辦法。三是負責制定供電服務質量考核辦法，并對所屬各供電單位的供電服務品質評價工作進行指導、評價與考核。四是負責開展全公司客戶滿意度調查及測評；負責年度供電服務品質評價報告的編寫。五是負責組織實施供電服務品質的在線監督與管理。六是負責在供電服務品質評價結果的基礎上，提出針對性改進建議。七是負責定期組織召開本公司供電服務品質評價會議，推動工作的深入開展。
（2）監察部。一是負責全公司供電企業行風建設與監督工作。二是負責保持與市行評辦的聯系，收集市行評相關信息。三是負責保持與市消協的聯系，收集市消協關于供電服務品質的評價信息。四是負責組織全公司性的供電服務品質明查暗訪活動。
（3）政工部。負責收集市級及以上主要新聞媒體有關供電服務品質的報道信息，并將相關信息傳遞至公司領導小組辦公室。
（4）其他部門。負責按要求提供供電服務品質評價報告里的有關數據。
三、評估與改進
1.評估價值
通過能充分反映營銷服務科學管理取得效果的客戶滿意度指標，來綜合評價專業管理的結果，見表1。
表1 客戶滿意度情況（%）
指標評估 10年 11年 12年
客戶滿意度 98.5% 98.9% 99.8%
由表1可以看出，實施營銷服務科學管理成效明顯。
2.專業管理存在的問題
（1）供電企業內部生產、調度、電網建設、后勤等部門，大服務意識需進一步提升并鞏固，大營銷的管理格局有待建立。
（2）新的SG186營銷信息系統上線運行后，對優質服務工作提出了更多的要求，相關客戶服務業務模塊的功能應用還需進一步深化。
3.改進方向或策略
（1）實施顧客滿意監控。顧客滿意度的高低不是一成不變的，而是動態變化的。供電公司要不斷提高顧客滿意度就必須了解顧客滿意度變化的情況，因此有必要對顧客滿意實施監控。廣水供電公司采取每半年進行一次顧客滿意度調查的方式。通過建立顧客滿意測評指標體系來有效測評顧客滿意度，觀察顧客滿意度曲線的變化趨勢，以便及時采取措施予以修正，提升顧客滿意度。通過顧客滿意監控不僅能夠有效地監測到顧客滿意度變化的信息，分析導致變化的原因，而且還可以快捷化地處理顧客滿意危機，消除導致顧客滿意下降的隱患，實現顧客滿意度的整體優化。
（2）遵循PDCA服務質量提升機制。服務改進作為服務質量管理工作中的一個重要環節，同樣遵循PDCA循環這一機制。服務改進的管理工作可以劃分為如下四個階段（見圖2）：一是服務改進策略的制定階段（P）。這一階段主要是分析服務運作系統的現狀，發現問題。包括分析質量問題中的各種影響因素，以及分析影響質量問題的主要原因，發現可能造成服務失誤的重點環節。在分析現狀和問題的基礎上，結合企業實際，制定相應的服務改進策略。二是服務改進策略的實施階段（D）。這一階段的任務主要是針對服務失誤，執行相應的服務改進策略。三是服務改進策略的效益評估階段（C）。在實施服務改進策略后，應及時對服務改進的效益進行測算和分析。四是服務改進策略的動態調整階段（A）。這一階段主要是在對服務改進成本和效益進行分析的基礎上，對原有的服務改進策略進行修正和完善。對成功的服務改進經歷加以總結，并制定相應的服務標準。沒有解決的問題則可轉入下一個PDCA循環中去解決。
（3）關注“關鍵時刻”。與其做事倍功半的事后補救，不如把握良好的“關鍵時刻”。廣水供電公司對用電報裝過程中顧客與服務互動的“關鍵時刻”進行科學管理。
參考文獻：
［關鍵詞］商業銀行；顧客滿意度；顧客忠誠；服務利潤鏈；測評指標體系
［中圖分類號］F830.33［文獻標識碼］A［文章編號］16728750（2012）01003206
在四大國有銀行壟斷、分條塊經營格局下，我國銀行業擁有較高的顧客忠誠度。然而，隨著大量股份制商業銀行的建立、國有銀行股份制改革以及外資銀行的進入，我國銀行業競爭加劇，許多銀行顧客流失并導致市場份額下降和利潤損失。根據服務利潤鏈思想，顧客忠誠是銀行成長與獲利的主要因素，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的。因此，我國越來越多的商業銀行和學者開始關注顧客滿意度，并做了相關研究。然而，我國現有商業銀行顧客滿意度的研究尚存在很多問題，這些問題導致銀行依據顧客滿意度研究制定的戰略出現了失誤。本文對國內外商業銀行顧客滿意度研究的主要范式及方法做了一個梳理，試圖從指標設計、指標測評到診斷分析三個方面找到研究中尚需完善的地方，為未來我國銀行顧客滿意度的研究提供借鑒。
一、 商業銀行顧客滿意度概念及研究范式
國際著名營銷學權威科特勒認為，“滿意”是指一個人通過對產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態。根據這一定義，滿意水平是可感知效果和期望值之間差異的函數。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜［1］。
商業銀行顧客滿意度的研究目前基本采用以下范式：根據銀行顧客滿意驅動因素的分析，確定顧客滿意度測評指標體系，在此基礎上設計調查問卷，讓顧客對各項指標的滿意度、重要度進行評價。最后利用“重要度滿意度矩陣”等工具對銀行顧客滿意度進行診斷分析，確定銀行服務的優勢與劣勢，為銀行未來進一步提高顧客滿意度指明方向。根據上述研究范式，銀行顧客滿意度研究具體流程見圖1。
圖1商業銀行顧客滿意度研究流程圖
從圖1的流程可以發現，商業銀行顧客滿意度研究的主要問題有三個：顧客滿意度測評指標體系的設計，對各指標滿意度及重要度的測評，根據測評結果對銀行顧客滿意度的診斷分析。本文主要從這三方面對銀行顧客滿意度研究現狀進行述評。
二、 商業銀行顧客滿意度測評指標體系的設計
測評指標體系的設計是商業銀行顧客滿意度研究的重點和難點。目前，國內外學者主要以預期滿意理論和認知差距理論為基礎來分析顧客滿意驅動因素并設計測評指標體系。他們認為，顧客滿意度的大小取決于顧客實際感知的服務質量與顧客期望之間的差異，顧客滿意=f（顧客期望-感知質量）。其中顧客期望主要源于顧客的需求、顧客對銀行服務的認知水平、銀行對外公開宣傳及承諾、銀行口碑及形象等方面。顧客感知主要分為服務內容感知、服務價格感知及服務質量感知。服務內容感知指的是銀行提供的服務種類及范圍與顧客心目中的認知內容相比較，該認知內容主要由顧客的需求及銀行競爭對手的服務內容與范圍決定。服務價格感知指的是銀行產品與服務的價格與顧客心目中的認知價格之比較，該認知價格主要由銀行競爭對手的價格決定。銀行服務質量感知主要包括五個層面，即可靠性（Reliability）、響應性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibility）［2］。顧客滿意驅動因素見圖2。
圖2顧客滿意驅動因素分析
根據上述理論，將顧客滿意度驅動因素進行細化即可得到測評指標體系。由于理解的不同以及各地銀行業服務水平的具體差異，國內外學者對銀行顧客滿意度測評指標體系的設計既具有共性，同時也體現了一定的差異。Khondaker從響應性、安全性、銀行形象（包括服務設施與服務人員）、服務種類多樣性、服務過程繁簡、與顧客溝通、交易成本、銀行員工不恰當行為八個方面度量了孟加拉國商業銀行服務質量，并實證分析了各指標對顧客滿意度的影響，發現其中響應性對顧客滿意度的影響最大，銀行形象其次，安全性居第三［3］。Khalid等從銀行地理位置及布局、銀行員工、響應性、銀行產品與服務定價4個指標和32個細化指標考察了卡塔爾銀行客戶滿意度，他們發現顧客對銀行的位置和內部陳設、銀行員工服務態度與服務準確性等指標比較滿意，對銀行服務定價則表現出總體不滿意［4］。Manrai等設計了23個指標來衡量銀行的顧客滿意度，具體包括設備外觀、員工形象、ATM服務時間、銀行服務人員服務態度及行為、銀行其他員工服務態度及行為等等［5］。張圣亮、魏艷紅的設計包括可靠性、服務效率、服務態度、服務特色、服務環境、服務追蹤、服務價格、整體形象8個指標和18個具體指標［6］。鄭藝妮等人的設計包含環境指標、服務質量指標、金融產品指標、追蹤服務指標、銀行形象5個二級指標［7］。王海忠、于春玲、趙平認為三個潛在外生變量――技術質量（服務網點、服務設施、可靠性）、過程質量（服務態度、服務效率、服務便捷）和銀行形象（銀行組織聯想、獨特性），是銀行顧客滿意度這個內生變量的驅動因素［8］。
綜上所述，國內外學者目前對銀行顧客滿意內涵與驅動因素構成的觀點已基本達成一致，但并沒有得到一個公認的、通用的測評指標體系。筆者認為銀行顧客滿意度測評指標體系的設計應與當地環境和銀行發展相適應，既要全面，又要依據重要性、顯著性等因素刪除一些次要因素。例如西方發達國家金融管制較松，金融創新不斷，銀行之間的競爭比較激烈，既包括服務產品與內容的競爭，也包括服務價格與服務質量的競爭，因此，他們的測評指標體系設計就比較全面。而我國金融管制較為嚴格，金融創新較少，銀行服務內容基本相似，利率與匯率等價格指標也沒有能夠完全市場化，銀行業之間的競爭主要體現為服務質量的競爭，因此，我國學者在設計測評指標體系時就更加注重服務質量、銀行形象等指標。另外，銀行電子化的發展使得銀行可以降低產品與服務的傳遞成本，提高銀行與顧客之間溝通的有效性，同時銀行電子化的發展也延伸了銀行服務的時間與地域，加大銀行之間的競爭程度，使得提高顧客滿意度不再是銀行獲得競爭優勢的手段，而是銀行賴以生存的基礎［910］。由于電子化交易與傳統面對面服務具有很大的區別，銀行顧客滿意度驅動因素的構成與內涵也將發生巨大改變，銀行顧客滿意度指標測評體系也將發生相應的變化。這將成為未來研究的主要方向。
三、 銀行顧客滿意度指標的測評內容與方法
在顧客滿意度測評指標體系設計的基礎上，應結合預調查情況，將測評體系轉化為具體的調查表。調查表的設計既要全面又要簡潔明了，避免客戶因為誤解或煩躁而影響測評的準確性。調查樣本的抽取應具有代表性。通過調查表我們應同時對各指標進行滿意度與重要度測評，并要區分絕對值與相對值。根據衡量標準，Garver將顧客滿意度分為實際滿意度和相對滿意度［11］。實際滿意度是對顧客過去在銀行的交易經歷進行評價，如“您對該行員工服務態度感到非常滿意、較滿意、一般滿意、較不滿意、很不滿意”。相對滿意度的衡量一般采用三種方法。差額分析是用目標銀行的滿意度減去最強競爭對手的滿意度，大于零表示優于競爭對手，小于零表示劣于競爭對手。比率分析（Gale首次運用）是用目標公司的指標值除以最強競爭對手的指標值。如果大于1，表示目標公司具有市場優勢。Gale將“1±0.03”視為勢均力敵區域。第三種方法是直接向調查者詢問“你認為本行比競爭對手好得多、一樣好、差得多”。這種方法最大缺陷是不能很好反映顧客滿意度，因為即使本行比競爭對手好得多，也可能比消費者期望目標還低得多。
由于顧客滿意是顧客感知效果與顧客期望之間差距的函數，而非顧客實際感知效果的函數，并且根據核心競爭力理論，只有優于同行的指標才能構成本行的競爭優勢［12］,因此，與相對滿意度指標相比，采用實際滿意度的最大缺陷是不能區分出本行的優勢與劣勢，因為比較的基礎是本行其他的指標值而非同行競爭者的指標值。有時盡管實際滿意度很高，但相對滿意度卻較低，這樣的指標仍然構成銀行的劣勢。如果依據實際滿意度指標進行診斷分析，會導致銀行資源錯誤分配。但由于相對滿意度指標在測評時，顧客需要經過兩層思維，他需要先了解指標的測評內容，然后再將本行的服務感知效果與其內心期望或其他銀行進行比較，才能給出相對滿意程度。如果指標很多，就容易引起顧客的煩躁情緒，降低指標測評的準確性。這是我們看到在實際應用中，大部分銀行和學者都采用實際滿意度的原因。為了解決這個兩難問題，部分學者采用了一種替代方法。在同時對多家銀行進行指標實際滿意度測評的基礎上，采用均值比較等方法對銀行服務質量的各方面進行比較，區分每家銀行的優勢與劣勢。但是與直接進行相對滿意度測評相比較，這種方法一方面會增加測評的工作量，另一方面由于比較范圍的有限性，測評的準確性會降低。也許某銀行比同時測評的銀行都優秀，但可能比其他未列入測評范圍的銀行要差。在銀行業開放程度與競爭程度加大的情況下，這一問題將顯得更為嚴重。張圣亮和魏艷紅利用均值比較方法將各家銀行顧客實際滿意度進行兩兩比較，發現中國銀行業顧客滿意度水平介于“一般滿意”和“比較滿意”之間（得分為3.68―4.06，采用5級量表），但各家銀行顧客滿意度及其影響因素存在差異：招商銀行在總體滿意度、服務效率、服務態度、服務特色和整體形象5個方面表現相對優秀；中國工商銀行和中國建設銀行在服務環境方面表現較為突出；中國農業銀行和光大銀行具有價格優勢；4家國有商業銀行和郵儲銀行在“服務特色”和“服務效率”方面顧客滿意度較低；交通銀行在“服務特色”和“服務價格”方面顧客滿意度較低；招商銀行和光大銀行在“服務特色”和“服務環境”方面顧客滿意度較低［6］。王海忠、于春玲、趙平利用同種方法的分析發現，股份制銀行服務質量好于國有商業銀行；在股份制銀行中，招商銀行服務質量最好，城市商業銀行的服務質量好于國有商業銀行［8］。
銀行顧客滿意度指標較多，但顧客對不同指標賦予的重要性存在較大差異，知曉顧客對哪些指標比較重視，對銀行未來的戰略制定和資源分配具有重要作用。因此，除了測評各指標的滿意度以外，還必須測評各指標的重要性。目前一般采用消費者調查法和統計推斷法來測評各指標的重要性。顧客調查法一般直接詢問顧客，如“你認為銀行員工服務態度非常重要、較重要、一般重要、較不重要、非常不重要”。Garver指出消費者調查法不僅會增加調查表的長度，還會帶來誤解［11］。例如，調查者會認為產品價格很重要。但如果由于金融監管產品價格在銀行之間沒有差異，那么產品價格在選擇中就顯得不重要了，大部分顧客會將之視為給定值。另外，采用顧客調查法不能考察指標的相對重要性。調查顯示78%的指標都很重要。在根據顧客滿意度進行資源配置時應主要考慮指標的相對重要性，但如果你直接在調查表中詢問顧客指標的相對重要性，不僅會增加調查表的長度，而且讓顧客在很短的時間內區分20多個指標的相對重要性非常困難。為解決此問題，學者們采用多重回歸或結構方程模型等統計方法推斷各指標的重要性。多重回歸主要是將顧客總體滿意度對各類指標進行回歸，回歸系數越大，說明該指標越重要。國內外學者采用這種方法的研究越來越多。例如張圣亮和魏艷紅利用該方法得到各家銀行顧客滿意度影響因素及其重要性，如招商銀行的各因素按重要性排序分別是整體形象（0.36）、服務態度（0.265）、服務價格（0.18）、可靠性（0.134）、服務環境（0.122）［6］括號中數字為回歸系數，回歸系數越大表示這一指標在顧客滿意度總體評價中所占比重就越大，在決定顧客滿意度方面就更重要。。王海忠、于春玲、趙平利用結構方程模型檢驗得出銀行服務中的過程質量比技術質量對顧客滿意的貢獻更大的結論。這說明顧客更加看重服務態度、服務效率等“軟”要素。與技術質量、過程質量相比，銀行形象對顧客滿意的貢獻最大［8］。國外許多學者也采用這種方法來考察本國銀行的客戶滿意度，如Jannatul對孟加拉共和國的銀行電子業務客戶滿意度進行了測評，發現可靠性、響應性、安全性三個指標的系數分別為0.254，0.402，0.266［10］。然而這些統計方法也具有缺陷。因為，統計方法一般都假定數據為標準分布、自變量與因變量之間線性相關、自變量之間的多重共線性較低。然而，在顧客滿意度調查中，這些假設都不符合現實情況。數據分布往往正偏，尤其滿意度指標往往被夸大，集中在右側。很多研究表明變量之間往往存在非線性關系，而且滿意度指標之間往往存在嚴重多重共線性。
為克服消費者調查法和統計推斷法的缺陷，越來越多的學者采用層次分析法（AHP法）來根據各指標的重要性確定權重。層次分析法首先根據顧客滿意驅動因素，將顧客滿意度測評指標體系分解為一級、二級、三級這種遞階層次結構；然后，由專業人士對同一層次的各指標對于上一層次中某指標的重要性進行兩兩比較，構造兩兩比較判斷矩陣；接著，由判斷矩陣計算被比較指標對于上一層次指標的相對權重，利用一致性指標進行一致性檢驗；最后，計算各層指標對一級指標的合成權重，并進行排序，并利用一致性指標進行組合一致性檢驗。這種分析方法將銀行顧客滿意度作為一個系統，按照指標分解、比較判斷、綜合思維方式進行銀行滿意度評價，增加了評價的有效性。田小華通過該方法分析得出各因素重要性排序為員工的服務質量（0.365）、營業網點環境（0.229）、成本（0.185）、辦理業務的速度（0.163）、開辦業務的品種（0.059）［13］ 括號中數字為各指標在決定總體滿意度時的權重，權重越大說明該指標越重要。。但這種方法從建立層次結構模型到給出成對比較矩陣，人的主觀因素作用很大，這就使得決策結果可能難以為眾人接受。
四、 銀行顧客滿意度的診斷分析
在對指標滿意度、重要度測評后，如何對銀行顧客滿意度進行診斷分析，確定未來發展方向，對銀行的戰略制定、資源分配具有重要作用。重要度滿意度矩陣作為一種重要的資源分配分析方法在目前銀行顧客滿意度診斷分析中被經常采用。該矩陣橫軸代表指標的滿意度，縱軸代表該指標的重要性。該矩陣可劃分為四個象限，落在右上象限的指標重要度高而滿意度也高，是銀行的主要優勢，應繼續保持、放大、重點發揚。落在左上象限的指標，重要度高而滿意度低，是銀行的主要弱勢，在未來應優先得到資源分配，應確定為銀行未來發展的目標。落在右下象限的指標，重要度低而滿意度高，被認為是銀行的次要優勢，在過去被賦予了過多的資源。落在左下象限的指標，重要度和滿意度均較低，是銀行的次要弱勢，相對于主要弱勢，在未來應給予更低的優先發展權。然而這種工具由于計量等方面存在嚴重的缺陷，會導致稀有資源的錯誤分配。一是中間值的確定很困難。該矩陣橫軸、縱軸中間值的確定會影響指標到底落在哪個象限，例如，如果橫軸中間值確定偏小，會將一些指標由劣勢變為優勢，相反會由優勢變為劣勢。而中間值到底如何確定要看測量的是指標的實際值還是相對值。如果測量的是實際值，那么一般采用量表的中間值（如采用10級量表，一般以5作為中間值）或所有指標的平均值作為中間值。然而，Peterson 和 Wilson認為指標實際值一般會被夸大，量表中間值實際上代表了非常差的業績。用這種方法劃分，所有指標值往往均在中間值的右側，即所有的指標都是銀行的優勢［14］。用所有指標的平均值作為中點，也不能區分何為銀行的優勢與劣勢，因為比較的標準是本銀行其他的指標值而非同行競爭者的指標值。Jones和Sasser認為除了極少數情況，只有完全滿意的顧客才會確保顧客忠誠，并長期為企業帶來收益。如采用10級量表時，得分為9―10的指標才會帶來顧客忠誠。如果采用10級量表，那么9應作為中間值［15］。如果測量的是指標的相對值，差額分析法的中間值應為0，比率分析法的中間值應為1。二是這種方法沒有考慮指標發展的成本與效益。銀行作為一個企業，在戰略制定時應主要考慮成本與收益，而該矩陣是根據指標的滿意度和重要度分配資源，難免形成沖突。雖然一些指標是銀行的劣勢，但如果發展這些指標的收益不足以彌補成本，銀行也不應將資源優先分配到該指標上。為克服滿意度重要度矩陣方法的缺陷，研究者提出了兩個主要的改進方法，即成本時間矩陣和投資報酬率方法。這兩種方法往往和滿意度重要度矩陣結合使用。假設兩個在滿意度重要度矩陣中具有相似地位的指標，研究者建議應優先發展需要資源較小并能在短時期內得到改善的指標。Rust等人介紹了Return on quality (ROQ)法，用來衡量顧客滿意度指標表現對公司投資報酬率的影響，認為銀行應優先發展那些報酬率最高的指標［16］。
五、 總結
本文基于商業銀行客戶滿意度研究的主流范式，從客戶滿意度指標設計、指標測評、診斷分析三個方面論述了在商業銀行客戶滿意度研究中采用的主要方法及其優勢與缺陷。通過梳理現有的研究文獻，我們強調必須根據商業銀行業務發展的現狀和所處的經營環境科學設置測評指標體系，并盡量測量各指標相對滿意度而非絕對滿意度，因為只有相對滿意度才能突出銀行在競爭中優勢與劣勢。在確定商業銀行優勢與劣勢的基礎上，應研究如何將有限的資源優先分配到那些具有較高投資報酬的指標上。
銀行客戶滿意度研究的理論基礎是服務利潤鏈思想，該思想認為客戶滿意是客戶忠誠的基礎，客戶忠誠是保持銀行市場份額獲得高利潤的保證。Bátor和Siddiqi等人證實了銀行顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在正相關關系［1718］。然而，顧客滿意與顧客忠誠之間也并非簡單的線性關系。在競爭激烈的銀行業，在完全滿意的基礎上，顧客滿意度的微小降低也會帶來顧客忠誠度的巨大滑落。根據Oliver的定義，顧客忠誠就是顧客對特定的銀行或其某種產品或服務產生較深厚的情感，長期惠顧這家銀行，而對競爭銀行及其產品或服務的營銷活動具有免疫能力［19］。一般用顧客重復購買率來衡量顧客忠誠度。影響顧客忠誠的因素除了包括顧客滿意、顧客信任、顧客價值等因素以外，還包括顧客轉移成本。一般來講顧客轉移的難度越大，轉移的成本越高，顧客忠誠度也就越高，但這種忠誠僅僅是一種虛假忠誠，僅僅是一種行為忠誠而非情感忠誠。一旦金融管制放松，新的競爭者進入，這種虛假忠誠將不復存在，銀行會在短時期內面臨大量顧客流失并陷入經營困境。只有建立在高顧客滿意度基礎上的情感忠誠才是一種真正的顧客忠誠，這時顧客不僅會重復購買銀行的產品與服務，還對銀行產生支持、信賴等積極情感。
結合中國實際情況，我們可以看出，在銀行業準入限制較高，國有銀行壟斷經營的環境下，由于客戶轉移成本較高，銀行客戶表現出一定的忠誠度。但這種忠誠僅僅是一種虛假忠誠，并不代表客戶對現有銀行的服務比較滿意。隨著中國銀行業改革的進一步深化、開放步伐的加快以及電子銀行的發展，中國銀行業的競爭必將加劇，低客戶滿意度必將帶來銀行客戶的流失，并最終降低銀行的利潤水平。因此，在當前形勢下銀行必須充分重視顧客滿意度的研究，將讓顧客滿意作為業務發展的原則。參考文獻：
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