時間：2022-05-11 23:42:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇顧客資產，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）顧客資產會計確認的必要性 一是對顧客資產進行會計確認，使其能在會計報表中顯示，是企業信息真實、完整的反映。企業顧客資產的作用之一是可以向市場或投資者傳遞企業未來發展潛力的信息，向股東傳遞企業的經營信息，但由于顧客資產目前還沒有被正式列入到會計報表科目中，故使企業的發展和經營情況還不能真實完整的反映。二是對顧客資產進行資產確認，使其在會計報表中得以體現，可以在一定程度上避免企業價值的損失。企業經營發展過程中，兼并或合并會時常發生，但在合并或兼并過程中，進行財產清查時，缺少對顧客資產價值的評估，使企業的價值受到很大損失，特別是服務性企業，這類企業實體資產價值相對較少，企業的價值主要體現在擁有一群穩定的客戶上。只有對顧客資產進行確認，才能實現企業資產價值最大化。三是對顧客資產進行會計確認是顧客資產會計計量與核算前提和基礎。只有在確認了顧客資產之后，才能使顧客資產的會計核算、信息披露更加真實地反映企業的經營績效和未來發展潛力，使顧客資產管理和實踐成為可能。
（二）顧客資產會計確認的依據一是顧客資產符合會計理論上資產的定義及其基本特征。《企業會計準則基本準則》關于資產的定義為：“企業過去的交易或者事項形成的、由企業擁有或者控制的、預期會給企業帶來經濟利益的資源。”顧客資產符合其成為資產所具備的三個基本特征：第一，顧客資產是可被企業擁有或控制的資源。顧客資產所表現的是企業與顧客一種長期穩定的商業關系。雖然企業不能對顧客人身自由進行控制，但是企業可以通過獨道的營銷策略及管理方式與顧客建立長期的關系，使顧客形成對企業強烈的忠誠。忠誠的顧客一般情況下不會隨環境的變化而發生質的改變，因此企業正是通過保持與顧客長期穩定的顧客關系，使顧客能長期為企業帶來利益。第二，預期能給企業帶來經濟利益。企業利潤來源之本在于顧客的購買，企業各種管理與營銷策略的最終目的都是保持老顧客、吸引新顧客使得企業的有形產品、無形產品和服務得以盡快實現銷售，為企業產生經濟利益。第三，是由企業過去的交易或事項形成的。顧客資產的實質是企業與顧客長期穩定的顧客關系，這種關系是企業過去通過自己的努力、花費一定的成本取得的。而且，顧客資產所界定的范圍并不是所有顧客，而是與企業發生過交易行為且忠誠于企業的長期穩定的顧客。
二是顧客資產滿足資產確認的兩個條件。第一，與顧客資源有關的經濟利益很可能流入企業。由于顧客資產是指對企業忠誠、穩定的長期顧客，企業通過相應的營銷策略保持這部分顧客重復購買企業產品或接受企業勞務。而且，老顧客的口碑宣傳會吸引一批新顧客成為企業產品或服務的購買者。顧客資產為企業直接或間接地增加流入現金或現金等價物的潛力是顯而易見的。第二，顧客資產的成本是能夠可靠計量的。首先，企業取得和維護顧客要付出成本，這些成本是企業獲得顧客資源的基礎，其實際發生的成本企業是能夠可靠計量的，從而也使顧客資源的價值具有可計量的屬性。另一方面，顧客資源的價值具有未來的創利能力，表現為企業未來現金流的流入，是可能通過一定的方法折算為現值的。
三是顧客資產會計確認的方式。《企業會計準則基本準則》中規定：符合資產定義與資產確認條件的項目，應當列入資產負債表進行確認；符合資產定義但不符合資產確認條件的項目，不列入資產負債表。但根據其重要性，可以選擇在報表的附注中加以說明。雖然顧客資產符合會計準則中資產的基本特征與確認條件，但與傳統的資產相比仍具有其特殊性，如：所有權的不完全排他性、部分顧客價值計量的不確定性等，因此在確認方式上企業應根據不同狀況進行選擇。學者普遍認為顧客資產是企業所有顧客終身價值折現現值的總和，其計量的對象主要包括兩部分，即：企業已獲得的現有顧客和未來潛在的顧客的價值。現有顧客的價值是顧客在過去時間內產生的收益與花費的成本的比較。企業現有顧客購買行為的數據和信息是較易掌握的，由此能夠較為準確的計量現有顧客的利潤貢獻和終身價值。如：企業為獲取或維系顧客資源花費的成本是可以可靠計量的。遵循重要性與計量可靠性原則，現有顧客資產價值應列入資產負債表中進行確認。對未來潛在顧客的價值，因其未來顧客購買行為和特征較多依賴于企業的預測，其準確性和可靠性難以把握，其價值根據現有的條件很難可靠地計量，依據重要性原則，這部分顧客資產的價值應在報表的附注中加以確認說明。
二、顧客資產的會計計量
（一）顧客資產會計計量方法顧客資產計量是將符合確認條件的顧客資產登記入賬并列報于財務報表而確定其金額的過程。我國《企業會計準則―基本準則》規定，企業對會計要素進行計量時，一般應采用歷史成本、重置成本、可變現凈值、現值和公允價值等計量屬性。企業對其會計要素進行計量時，應根據要素的特性及適用的條件選擇其計量屬性。目前研究結果中，對顧客資產的計量主要有兩種方法：一種是以歷史成本為計量原則的作業成本法，另一種是以現值為計量原則的收益法。運用作業成本法進行計量時，按照歷史成本原則核算企業在向顧客銷售產品、提供服務過程中的成本費用，計算向各個顧客銷售產品、提供服務所消耗的企業資源。其賬面價值為實際成本減去提取相應折舊及資產減值后的余額。其特點是：所計量顧客資產的收入及成本是對“過去”的記錄。顯然，作業成本法計量下所反映的是顧客資產的歷史信息。顧客資產最顯著的特點是能為企業帶來未來的收益能力，雖然作業成本法提供的歷史信息能為未來收益預測提供可靠的數據來源，但它沒有反映出顧客資產的本質特點，掩蓋了其真實的價值。由此可見，運用作業成本法在計量顧客資產時有一定的局限性。收益法計量是對企業顧客資產未來的盈利能力進行分析評估，通過估算被評估顧客的收益期和收益額，選擇適當的折現率，將未來收益折算成評估基準日的現值，用各期未來收益現值累計額作為顧客資產的價值。采用收益法對顧客資產進行計量能夠全面地反映出顧客資產的本質特性，與作業成本法相比收益法更適合用于計量顧客資產的價值。
（二）收益法下顧客資產會計計量顧客資產能為企業帶來未來收益的特點要求采用收益法對其進行計量，國內外學者也普遍認為顧客資產應該采用收益法，并在此方面積累了大量的研究成果。其中最具指導意義的為學者Dwyer （1989）提出的CLV（顧客終身價值）預測模型，后來提出的計算CLV的各種計量模型都是在他的預測模型上進行的拓展與深化。
1996年Reichheld從財務管理的角度提出了計量CLV模型，開辟了顧客資產進行會計計量的新視角，為顧客資產進行會計核算奠定了基礎。Reichheld認為：顧客終身價值是指在維系顧客的條件下企業從顧客持續購買中獲得的利潤流的現值，其值主要受三個因素的影響：（1）顧客因購買給企業創造的邊際貢獻。（2）企業持有顧客的時間長度。（3）折現率。計量公式為：
CLV=ai×（1-d）-i （1）
利用Reichheld模型計量顧客資產價值時，主要涉及ai、n、d三個影響因素參數，因此，顧客資產會計計量的主要任務就是確定ai、n、d的值。ai為顧客在企業持有時間內帶來的凈收益（顧客購買創造的邊際貢獻），可以依據企業在第i年內來自顧客的利潤減去為之付出成本計算獲得；n為顧客生命周期即企業持有顧客的時間，主要根據企業、顧客及環境等因素預測企業預計能持有顧客的年數；d為折現率， 顧客資產屬于無形資產，我國目前對無形資產價值評估時確定折現率最常用的方法是行業平均資產收益率法，即將被評估企業所在行業的平均資產收益率作為折現率， 因此，在計量顧客資產價值時可嘗試引用行業的平均資產收益率作為折現率。
將顧客資產進行會計計量從理論上是滿足會計要素確認及計量的基本條件及原則的，具有一定的可行性。但研究的不足之處表現在：第一，本文只是在總結前人研究結論的基礎上，從財務會計的角度理論上對顧客資產進行確認及計量進行的探討。至于能否將顧客資產納入企業會計中進行計量，還有待于進行實證研究。第二，顧客資產能為企業帶來未來經濟利益本身具有不確定性，因此，對其進行計量核算時考慮的因素不可能僅僅局限于模型上提出的因素。第三，本文所采用Reichheld計量模型中包含的參數的確認到目前并沒有統一、明確的確認方式，有待于進一步的研究；第四，會計是以貨幣為單位計量企業的經濟業務，而顧客資產價值很大一部分為非貨幣性價值，這一部分價值是無法從會計上得到計量的。
參考文獻：
關鍵詞：顧客資產；財務與計量流派；資源與能力流派；營銷架構流派
一、 顧客資產理論的思想演進及評述
顧客資產理論是由市場營銷領域下的幾個相關理論研究的積淀下發展起來的新理論。從發展的過程來看，市場營銷理論哲學經歷了生產導向、產品導向、推銷導向等觀念的發展，最終演變至順應社會發展的顧客導向，企業的經營重心也隨之從產品、品牌的經營逐漸轉變為顧客的經營。因此，無論從學術界還是企業界，顧客資產的研究都已經得到了非常廣泛的重視。顧客資產理論的產生是建立在以下理論鋪墊基礎之上的：直復營銷理論、顧客滿意和顧客價值理論、關系營銷理論和顧客關系管理理論、以及品牌資產理論，等等。經過整合上述理論體系的研究成果，使得顧客資產理論在企業管理實踐中更有效的指導顧客管理奠定了基礎。
1. 直復營銷理論。1872年，直復營銷理論（Direct Marketing）起源于產業市場營銷領域。企業通過搜集和積累顧客的大量采購信息并運用顧客終身價值來評價營銷戰略，通過統計模型來預測顧客對某種產品的購買概率，并且，為了達到提高說服顧客購買企業產品的能力的目的，對產品進行精準地定位，開發優秀的行為視角的市場細分技術，有針對性地制作一系列營銷信息。這一理論后來又引入了關系營銷的概念逐漸發展成為數據庫營銷。數據庫營銷對顧客資產管理有重大貢獻，原因在于它能夠從顧客行為這一新的視角來理解顧客對企業的價值，但是這一理論還存在著較大的局限性。一方面，直復營銷僅僅單一地考慮了顧客行為層面，關注的層面過于狹窄，忽視了其他更廣泛的層面內容，比如，顧客精神層面，競爭層面，市場層面等等；另一方面，盡管顧客終身價值理論被引入了直復營銷，然而直復營銷卻仍然更多地以最優化單次交易回報率及利潤額等方面的內容為研究重點，而并未對最優化整個顧客資源展開研究，更沒有綜合考慮內外環境的動態變化以及風險等方面的內容。
2. 顧客滿意與顧客價值理論。1965年，Cardozo第一次將顧客滿意的理論觀點引入了營銷領域。另一方面，美國市場營銷大師菲利普?科特勒也提出，顧客滿意是保持顧客的關鍵。顧客滿意理論認為，顧客滿意對企業至關重要，是企業打敗競爭對手的最佳手段，也是企業獲得長期成功的首要條件。近年來，學術界也陸續對影響顧客滿意度的因子、顧客滿意效應，以及顧客滿意度的評價方法等方面展開了深入的探索和研究。然而，以顧客滿意理論為指導的管理也給企業帶來了無法解釋的困惑：一是有許多顧客對公司表示滿意，卻轉向了競爭對手企業；二是雖然公司做到了顧客滿意，但公司的市場績效仍然會出現下降。同時，諸多學者也相繼認為：顧客滿意度所測量的僅僅局限在企業視角下的產品特性，而并沒有針對顧客在特定條件下，對價值層次重要性的評價。同時，Jones和Sasser（1995）也提出了類似的質疑：“那些滿意的顧客仍然會出現背判企業的現象，原因何在？”，他認為，使用顧客滿意度進行的評價并不全面，因為它不能準確表達顧客對購買的產品與服務決策的真實評價。基于此，管理者和研究學者們紛紛開始尋求更有效地反映顧客需求的評價工具。
20世紀80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顧客價值”的概念。這一概念的提出，作為對顧客滿意范式的一種揚棄，在一定程度上彌補了上述局限。KotlerPhilip（1998）對顧客價值進行了定義：它是指消費者在購買并使用一種產品中所獲得的全部價值，以及為獲得該產品顧客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消費者會將從本企業和競爭對手企業的產品中所獲得的凈收益進行對比，從而決定顧客是否會購買本企業的產品，選擇可以從中獲得較高的滿意的產品。Woodruff（1997）提出，只有企業為顧客提供比其他競爭對手更多的價值，即優異的客戶價值（Superior Customer Value，SCV），才能創造和維系忠誠顧客，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。Slater和Narver（2000）指出，顧客價值主要的來源，在于企業所提供的產品或服務可以給顧客帶來的利益超過需要顧客為之支出和使用成本的那個時候。因此，顧客價值被大部分學者認為是一種基于顧客視角的價值。在這一視角下，研究學者認為，顧客價值就是消費者的期望價值或感知價值，或者說是消費者在消費過程中期望或感知到的產品和服務所給他帶來的價值。當顧客價值產生的同時，企業也就獲得了利潤，因此，顧客價值也同時為企業創造了價值。
綜上所述，顧客滿意和顧客價值理論對顧客資產作出了理論貢獻：這一思想指導了企業運用顧客資產理論向消費者提供超期望的顧客價值，并且為最大化顧客資產提供了思路；另外，這一思想為企業合理解釋消費者進行重復購買行為機制提供了依據。
3. 關系營銷與顧客關系管理理論。關系營銷（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）強調了關系營銷的重要性，使得這一概念受到了廣泛關注。Parasuraman和Berry（1991）認為，關系營銷是指企業建立、發展和維系其與消費者之間的關系行為。關系營銷能夠幫助企業將市場中的潛在顧客轉變為企業的現實顧客，同時，又能幫助企業把其現實顧客進一步轉變為企業的忠誠顧客。其中，關系營銷將這種介于產品與顧客之間的人際關系，放在價值鏈之中，并且注重監管各種關系，從而指導企業向消費者提供更高的價值，達到顧客滿意。同時，關系營銷作為一種戰略方法，是企業培養并維持與顧客的良好關系，從而獲得營銷成功的基本保證。Lemonetal.（2002）認為，關系營銷理論又是一對一營銷理論的解析，它采用價值交換模型，對信任投入因素與贏利性的關系進行了探討，并且它還嘗試了將顧客導向理論引入顧客關系管理的理論框架中。
顧客關系管理概念最早由Gartner Group提出，他們認為顧客關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是企業的一項商業性戰略，它按照顧客細分情況有效地組織并整合企業資源，培養以顧客為中心的經營行為，實施以顧客為中心的業務流程，從而最大化企業的獲利能力、收益以及顧客滿意度。這一理論是信息技術和關系營銷理論的整合，從而更加注重長期關系和利益。尤其在B2B行業下，這種戰略已經被看做是一種聯系顧客與企業的戰略資產，這進一步為顧客資產理論的產生奠定了基礎。
綜上所述，關系營銷與顧客關系管理對顧客資產作出了理論貢獻：它強調了企業保留現有顧客的重要性；并提出企業可以根據顧客對企業的貢獻，以及企業的盈利情況對顧客進行分類管理的相關建議；同時，它從長期的視角，這一理論將顧客與企業的關系視為一種資產加以對待。
4. 品牌資產理論。1989年，品牌資產作為另一個重要的營銷概念，被廣泛地提出并引起越來越多研究學者的興趣和關注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顧客資產模型中，同樣將品牌資產作為了顧客資產的重要組成部分之一。品牌可以幫助企業為顧客帶來更高的價值，吸引更多的潛在顧客購買企業的產品或者服務；品牌可以提高現有顧客對產品的購買頻率，延長顧客的生命周期，從而提高顧客對企業的長期價值；品牌可以幫助企業更加輕而易舉地向現有顧客提供企業研發的新產品，使得企業的銷售額得以提高。因而，從長期的角度，品牌作為一種企業的戰略資產，為企業帶來了可觀的價值，并獲得了企業的認可。Aaker（1991）將品牌資產的價值分為五種：品牌忠誠度、品牌知覺、品牌知名度、品牌聯想，和其他專屬的品牌資產（例如專利等）。同時，也有很多學者從品牌與顧客之間的關系這一視角對品牌資產展開了比較深入的研究。他們提出，衡量品牌價值主要應該基于顧客對品牌的反應方面，而不是單純的從財務方面。品牌資產的價值不僅變現為較高的知名度，更重要的是可以讓顧客進一步的聯想出該產品的品牌所體現的價值。因此，這一流派為顧客資產理論的提出奠定了基礎，同時也提供了豐富的創新思想，使得廣大學術界和企業界逐步接受了品牌資產是可以作為可測量資產進行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴隨品牌資產的研究，它的局限性也逐漸隱現，企業投入在品牌識別上的資金和精力越來越大，忽視了對顧客的關注，偏離了顧客才是企業致勝的法寶而并非品牌本身，這將企業的經營思路引入了一個誤區。
綜上所述，品牌資產理論對顧客資產同樣作出了不可磨滅的理論貢獻：首先，它指導企業將品牌作為一種可測量的資產進行監測與管理；第二，品牌資產為品牌價值的研究，以及顧客價值的研究都提供了非常有益的指導與借鑒；第三，它在顧客與企業關系方面的研究，為顧客資產理論中顧客生命周期理論提供了研究基礎。
目前，關于顧客資產的定義主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的觀點為學術界普遍接受。他們認為，企業的顧客資產，就是企業所有現有顧客與潛在顧客的終身價值的折現現值的總和。換句話說，顧客的價值不僅僅包括顧客當前的盈利能力，同時還包括企業將顧客的未來以至于終生所獲得的貢獻流進行折現所獲得的凈值。加總所有這些顧客的價值，我們將其稱之為顧客資產。在此基礎上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顧客資產就是長期視角下的全部顧客價值。相對于顧客價值的研究，本研究對顧客資產進行研究能夠更進一步地論證本文的議題。基于此，本論文對顧客資產的定義與Rust等人的觀點保持一致。
二、 顧客資產理論的研究流派
1. 顧客資產的財務與計量流派。此類流派的顧客資產研究學者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），Fred等（2001），以及劉英姿和姚蘭（2003）等。該流派的國內外研究學者們普遍認為：顧客資產可以在未來較長的時間為企業帶來豐厚的經濟利益，而這些經濟利益將遠遠超過同行業中的其他企業。但是，與會計分錄下的其他有形資產相比，顧客資產卻具有一定的不確定性、無形性等特殊性質。該類流派的研究者認為，顧客資產是企業所擁有的、長期的、不具有實物形態的無形資產。其主要表現為四個方面的特征：能為企業帶來長期利潤；不具有實物形態；其所提供的未來價值具有不確定性；需要有償取得，以攤銷的形式逐漸將其價值轉化為費用。所以研究學者們將顧客資產歸結為無形資產，同時他們試圖用財務會計核算和計量的方法來對顧客資產進行量化的評價。但是，顧客資產的財務與計量流派的學者們目前對于顧客資產的研究，還只是停留在一些理論模型和概念上的認識，并未實現有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在會計分錄下對顧客資產加以衡量還尚未成熟。
Guilding和McManus（2002）提出對顧客的獲利能力的分析采用作業成本法。他們認為，顧客資產的計量可以從可分攤在顧客的成本和企業的銷售收入這兩個角度加以進行。從會計的角度，顧客資產的計量應該包括用于評估與顧客或顧客群體有關的凈現金流的現值的所有會計方法。從財務計量的角度，顧客資產類似于與成本效益計算，并對預期的顧客資產采用折現的方法。
但是，部分研究學者對運用財務計量來評估顧客資產這一方法的適用性提出了質疑，Fred等（2001）的研究指出：運用這種方法計算某特定顧客或顧客群體的收入和成本，只是對“過去”顧客獲利能力的一種分析。雖然這種歷史信息可以為企業進行未來預測提供適當的幫助，但并不能得到精確的定位。他們提出，在評估顧客獲利能力時，不應只是單純考慮顧客靜態的價值貢獻，而應該考慮顧客對外部環境及潛在顧客群的動態影響力。由于信息傳播具有快捷性和高效性等特點，使得對企業滿意的顧客或顧客群體，不僅僅是表現為自身對企業產品和服務的重復購買，同時還會發揮免費為企業宣傳的作用，向其他人傳播企業良好的口碑，從而影響潛在顧客采取行動，最終影響他人的購買決策，為企業獲得未來更長時間內豐厚的收益奠定了基礎。這是一種保持企業與顧客關系的良性循環，對企業產品或服務滿意的顧客，會帶動企業的潛在顧客采取購買行動，使企業顧客數量呈幾何級數增長，反之，則呈幾何級數減少。他們認為，企業在考慮評估顧客獲利能力時，應該全面關注顧客的動態影響力為企業帶來的未來長期利益，從而作出決策，而非只是單純的對短期靜態的獲利能力進行評估。
綜上所述，顧客資產的財務與計量流派只是單純的從顧客的經濟獲利能力進行研究，忽視了其他重要的影響因素，根據其他相關研究成果，Stahl，Matzler（2003）認為顧客對企業價值的貢獻，應該包括：網絡潛力、基礎潛力、學習潛力和成長潛力等其他不可替代的影響因素。所以，顧客資產的財務計量流派只從過去的角度靜態的考慮了顧客的經濟獲利能力，并未全面系統的解決上面這些問題，比如：哪些因素可以促進顧客資產的形成以及價值的提升。
2. 顧客資產的資源與能力流派。此類流派的研究學者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陳振學（2003），汪濤和徐嵐（2002）等。顧客資產的資源與能力流派的研究學者認為，顧客資產與企業價值之間存在著內在的聯系，顧客資產把企業吸引、維系顧客的相關活動與顧客資產和企業競爭力聯系在一起。企業長期的價值，絕大部分取決于對于企業與顧客之間的關系管理，主要表現為該企業的顧客資產。Rust等（2000）將顧客資產定義為，一個企業的所有顧客價值折現的總和。企業要完整的評估一個顧客的價值，不僅是要衡量當前從該顧客身上的獲利份額，更重要的是，評估該顧客在未來時間里可以實現的終身價值的折現。企業將所擁有顧客的所有價值折現額加總起來就是顧客資產，而顧客資產正是企業最重要的價值體現。
基于資源的角度，許多研究學者對顧客資產進行了深入研究。Hogan等（2002）認為，企業的各種經營活動，就要依靠獨特的資源和能力來維持，企業要獲得競爭優勢，就要把企業所掌握的資源和具備的能力合理的加以分配和利用。同樣，企業對顧客資產的管理也要遵照這一原則，要把顧客作為一種企業重要的可持續的核心戰略資源才看待，獲得更多的顧客資產才可以繼續保持企業的競爭優勢（陳振學，2003；周歡等，2007）。劉亞彬、周歡（2008）強調了顧客知識與顧客資產管理的重要聯系，他們認為，企業需要關注顧客知識的獲取和應用，整合顧客知識管理與顧客關系管理，進而使顧客資產管理的框架體系得以完善。汪濤、徐嵐（2002）考慮了外部環境與企業內部資源的聯結，并認為顧客資產對于分析企業競爭優勢起到了積極的作用，從而建立了基于顧客資產的競爭戰略模型。
綜上所述，基于資源與能力的顧客資產理論流派將企業的核心競爭能力與顧客資產的管理聯系起來，提出了評估顧客資產效果可以作為衡量企業的績效的標準之一。但是，顧客資產的價值管理和企業核心能力，甚至是更加適合顧客視角的企業動態能力如何對企業實施影響的實證分析尚屬空白。運用企業資源理論、知識理論、環境理論和能力理論的顧客資產管理研究進展仍然十分緩慢。
3. 顧客資產的營銷架構流派。顧客資產的營銷架構流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陳向陽（2003），徐嵐（2004），鄭浩（2007）等。該研究流派旨在探討企業營銷對顧客行為的作用方式，研究企業營銷與顧客資產的內在聯系，積極探索企業對顧客的各種管理活動對顧客行為產生的影響。根據研究的側重點不同，該流派又可分為三個小的流派：（1）顧客資產的獲得與維系研究流派；（2） 識別顧客資產先行因素流派；（3）顧客資產應用分析流派。
綜上所述，該流派是從營銷實踐角度開展對顧客資產的研究，同時致力于探索企業的各種營銷活動，對促進顧客資產形成的影響機制，這一流派的研究對于企業實踐具有重要的指導建議。
參考文獻：
1. 金亮.顧客資產驅動因素、顧客忠誠于顧客資產之機理研究.吉林大學學位論文,2010.
2. 鄭浩.基于顧客忠誠的顧客資產管理研究.山東大學學位論文,2006.
3. 李剛.顧客感知價值對顧客資產的影響―引入自我效能價值的擴展性研究.廈門大學學位論文,2008.
4. 張進智.關系視角的顧客資產驅動要素研究.山東大學學位論文,2008.
基金項目：國家自然科學基金“學習能力、學習效果對新興市場中小企業國際化水平影響研究”（項目號：71072071）。
內容摘要:本文結合服務價值鏈提出了顧客資產邏輯價值鏈,并對該價值鏈進行了論證,指出了內部服務品質、員工滿意度、員工忠誠度、顧客創造價值、顧客滿意度、顧客忠誠度對顧客貢獻的影響及與顧客資產增長之間的相關關系。
關鍵詞:顧客資產 價值鏈 論證
顧客資產概述
(一)顧客資產概念
布拉特伯格和丹頓(1996)最早提出了顧客資產權益的概念,之后,拉斯特、齊森爾、勒門將顧客資產定義為“所有顧客終身價值折現現值的總和”,他們認為“顧客的價值不僅僅是顧客當前的盈利能力,也包括企業將從顧客一生之中獲得的貢獻流的折現凈值”,所以顧客資產是企業在一定時期內擁有或控制的,能以貨幣計量的,可以為企業帶來未來經濟利益的具體的顧客資源。
(二)顧客資產的量化模型
顧客資產可以表示為顧客貢獻與成本的差值。考慮到企業顧客的流失與新增以及資本的時間價值,則可以得到顧客資產的一個量化模型:
式中:CV為顧客資產;t為時間,以年為單位;s為當期平均顧客生命周期,以年為單位;V1為顧客為企業創造超過行業或本企業平均利潤水平的超常利潤;V2為其它收益;MC為用于獎勵忠誠顧客的維系費用;P為顧客增長率;R為顧客流失率;FC為戰略實施的固定成本;r為貼現率(社會平均短期資本成本);ω為其他因素的價值代數和。從以上分析可知,很顯然,本文可以通過提高顧客貢獻水平、維持更高的顧客忠誠及增長率,保證整體關系成本更低,可達到企業顧客資產最大化的目的。
對當今企業來說,擁有和提升顧客資產才是企業生存發展的基礎。從以上公式可以得到這樣的結論,提升顧客資產的方法是減少費用支出的同時增加顧客的貢獻。因此,如何才能增加顧客貢獻,就成了企業最關注的問題。通過建立和分析企業的服務價值鏈,可以找到解決這一問題的基本出路。
顧客資產邏輯價值鏈
本文作者根據1994年由詹姆斯•赫斯克特等五位哈佛商學院教授提出的服務價值鏈,演繹得出了顧客資產的邏輯價值鏈,見圖1。圖1的內容表明了內部服務品質、員工滿意度、員工忠誠度為顧客創造價值、顧客滿意度、顧客忠誠度對顧客貢獻的影響及與顧客資產增長之間的相關關系。
對價值鏈的邏輯論證
(一)員工認知內部服務質量會正向影響員工滿意度
內部服務是指組織內某一部門員工對另一部門員工所提供的服務,內部服務的對象為組織內部的員工,其所接受的產品或服務是由組織內其它成員所提供。由于內部服務質量是衡量員工對工作、同事和公司的感覺,以及員工對其它員工與同事之相處方式的態度,詹姆斯•赫斯克特從溝通、團隊合作、有效訓練、管理支援、工具、獎酬與褒揚、目標認同、政策與程序、薪資與福利等方面實證性測試。通過實證性測試得出結論為員工滿意是受內部服務質量影響,內部服務質量能夠創造滿意的員工,兩者之間呈現顯著且正向的關系。
企業內部服務品質是提高員工滿意度的主要因素,由員工對本身工作、周圍同事、扮演角色、服務環境的看法及企業的感覺而定。因此,要提高員工的滿意度,企業就要從企業內部服務入手,加強內部營銷,不斷提高其內部服務質量,尤其是通過建立學習型組織,使員工在多方面得以修煉,實現自我超越。
(二) 員工滿意推動員工忠誠度的提升
對員工而言,滿意是指“對工作付出”與“從工作獲得”之間的關系,且“滿意是經由對工作評價后,所產生的喜悅或正面的情緒狀態”。詹姆斯•赫斯克特在員工滿意度與員工忠誠度部分,經由路徑分析結果呈現員工忠誠度會受到“內在滿意”、“外在滿意”的正面影響,顯示此兩種構面,皆為提升員工忠誠度的重要因素。員工若能夠認同自己的工作、感受到自己能從工作中充分發揮能力并獲得成就感,并且對薪資、升遷、制度、管理方式等因素感到滿意,則能確實提升員工對組織的承諾,能夠認同組織價值、愿意付出心力并繼續留在組織中,員工滿意度會正向影響員工忠誠度。
將員工看作是內部顧客,使其能感受到如同外部顧客一樣的滿意,繼而造就出更為忠誠的員工,這是現代營銷的一個重要出發點,其結果可為企業帶來實質的收益。
(三)員工忠誠推動顧客價值的創造
忠誠的員工,對企業未來發展有信心,形成強大、持久的動力,充滿熱情最大限度地為企業工作,可直接提高企業生產力,相反,對企業缺乏忠誠的員工給企業造成的直接損失使生產力下降和顧客滿意度降低。實驗證明,員工不忠將會影響20%-50%的公司業績。企業生產力的提高意味著企業可向外界提供更多的產品和服務,可更大程度上滿足顧客的需求。如果員工對企業忠誠度低,缺乏工作熱情,就很難為客戶提供優質的服務,從而難以培養客戶的高忠誠度。可以看出員工忠誠度會推動顧客價值的創造。
(四) 顧客價值推動顧客滿意度的提升
現代營銷觀念則認為,營銷的職能是為顧客創造價值。顧客滿意度是由其所獲得的價值大小決定的,在大多情況下,顧客是有很強烈價值導向的。因此,增加顧客價值可以提高顧客滿意度。“顧客價值”是指顧客對從某種產品或服務中所能獲得的總價值與在購買或擁有時所付出的總成本兩方面的差額。
顧客所獲得總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客所付出總成本包括為購買產品或服務所耗費的時間、精力和體力以及支付的價格等。從企業的角度來看,增加為顧客創造的價值有兩種途徑:一方面可以通過改進產品、服務、人員和形象的價值,從而提高產品和服務的總價值;另一方面可以通過降低生產、銷售和服務成本,減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗,通過降低顧客總成本來提高服務價值。
“服務價值”就是當顧客把企業所提供的與企業競爭者所提供的服務或者“產品――服務組合”比較時,對企業服務或“產品――服務組合”的感受價值。國內學者顧春梅、蘇如華(2006)實證研究汽車服務業服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度時得出結論:企業服務質量對顧客滿意度有直接的正向影響。服務質量的提升意味著顧客獲得受讓價值的提高和顧客滿意度的增加。
(五) 顧客滿意推動顧客忠誠度的提升
荷蘭學者迪羅依特和比利時學者布羅默(1999)通過計量顧客的認知性忠誠度和意向性忠誠度,得出這樣一個結論:顧客滿意度與顧客忠誠度之間的相關程度較高;美國學者葛蘭默勒、布朗、比特納和潘拉索拉曼等人(2001)對顧客滿意度與顧客的認知、情感、意向、行為等四類忠誠度之間的關系進行實證研究,研究結果表明:顧客滿意度對顧客的四類忠誠度都有顯著的影響,但是顧客滿意度對顧客行為性忠誠度的影響小于顧客滿意度對顧客的認知性、情感性和意向性忠誠度的影響。
(六)顧客忠誠推動顧客貢獻的增加
一旦顧客與企業建立起長期的忠誠關系,顧客對企業會形成強烈的認同感和歸屬感,這樣就會減少轉換品牌的可能性。這種忠誠關系是競爭對手難以學習和模仿的。本文認為忠誠的顧客一般會有以下幾點貢獻:
一是重復購買。再次或大量地購買企業該品牌的產品或服務;二是口碑宣傳。主動地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產品或服務;三是抵制誘惑。因為顧客對企業的忠誠,幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭,能抵制其他品牌的促銷誘惑;四是提高市場占有率。由于不斷有新顧客光臨,加上忠誠顧客不斷重復購買,可促進企業銷售和市場占有率的提升。
(七)顧客貢獻推動顧客資產的提升
顧客貢獻是指在一定成本支出的基礎上,增加顧客的增長率,減少流失率,為企業創造的超常利潤和其他收益。顧客資產的增加有賴于顧客貢獻的增加,可以看出提升顧客資產的關鍵因素就是減少成本支出和顧客流失,促進顧客增長,增加顧客貢獻。
根據拉斯特、齊森爾、勒門對顧客資產的定義,即顧客資產是所有顧客終身價值折現現值的總和。一般顧客能給企業帶來四重價值,即購買價值、口碑價值、知識價值、交易價值。有了顧客并不斷地挖掘顧客的潛在價值或深層次價值,一個好的顧客不僅可以帶來購買價值,還可以發動周圍的人來對企業產生購買價值,還能幫助企業產品升級來帶動更多的消費者來購買企業的產品產生價值,還能給企業帶來更大的交易價值,這就是顧客的價值,它將會推動顧客資產的增加。
(八) 顧客資產的提升又推動內部質量
顧客資產的提升,可以促進企業鞏固市場份額,擴大銷售,提高競爭力,還能促進企業盈利能力和成長能力的不斷增長,為企業帶來持續的利潤增長,又可以利用這些利潤不斷地改善內部服務質量,沿著服務價值鏈的路線,最終形成良性循環。
結論
總之,根據作者提出的顧客資產邏輯價值鏈,可以得出如下結論:
顧客資產的增加隨著顧客貢獻的增加而增加,顧客貢獻與顧客忠誠度存在正向關系;而顧客忠誠度是由客戶滿意度決定的;客戶滿意度是由所獲得的價值大小決定的;價值大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創造;而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。因此,只有滿意的內部員工才能將最優的服務質量傳遞給外部顧客,外部顧客在得到滿意的服務后,會形成對企業的忠誠,愿再度惠顧并推薦予親朋好友,顧客資產因此增進,收益也因而成長,企業資源同時得以增強,以此持續改善服務質量,形成良性循環。
顧客資產的提升最終來源是企業內部服務質量的提高,服務價值由企業內部向顧客傳遞,在這一過程中,如每個環節發生不銜接的現象都會導致價值鏈的中斷。企業在其中一個或幾個環節中表現優秀并不困難,但要在所有環節中有效地鏈接,則是一項長期而艱辛的任務,需要企業內外部的整合能力。所以在研究顧客資產提升時,要研究整個價值鏈的邏輯關系,一個企業要想在服務價值鏈上處于有利的地位,必須培育和形成自己整體的優勢。
顧客資產的提升關鍵環節是顧客滿意和忠誠,而讓顧客滿意和忠誠的關鍵在于員工滿意和忠誠。因此,塑造“以人為本、服務創新”的營銷理念,對外企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的、新型的主動性關系。對內還必須通過改善經營環境、提升服務理念、塑造服務文化、加強經營管理等,促進員工滿意和忠誠,提升顧客價值的創造。
參考文獻:
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4.羅蘭•T•拉斯特,佛萊麗•A•齊森爾,剴瑟琳•N•勒門.駕馭顧客資產―如何利用顧客終身價值重塑企業戰略[M].企業管理出版社,2001
關鍵詞：營銷資源 顧客資產 驅動要素
一、相關理論概述
1.顧客資產
顧客資產是企業所有客戶的顧客終身價值的折現值總和，其驅動要素包括價值資產、品牌資產和維系資產，其中，價值資產的亞驅動要素為價格、質量和便利性；品牌資產包括品牌態度、品牌認知度和品牌道德；維系資產主要可以歸納為忠誠計劃、聯誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學習活動。
2.營銷資源
廣義的營銷資源包括生產經營全過程的物資財產投入。狹義的營銷資源是指為了完成營銷活動而消耗的人財物的投入，即營銷費用的投入。在追求經濟效益最大化的目標下，由于營銷資源數量的稀缺性，企業更關注營銷資源利用能力的提升。有效的營銷資源配置可以使企業利用最少的營銷資源獲得最大的營銷收益。
3.顧客資產相關的營銷資源優化配置研究
隨著對顧客資產研究的深入，學者們開始將其和營銷領域結合起來研究，這些研究主要分為探究營銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產驅動要素方面投入的最優分配問題。如Blattberg 構建了與顧客行為相應的營銷資源分配模型，在顧客資產最優的水平上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優分配。Rust et al.提出了一種營銷回報模型，具體說明了各驅動因素的營銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產價值得到提升的。
二、影響顧客資產價值的營銷資源要素分析
1.理論分析
（1）顧客資產和營銷資源的關系。要想獲得顧客資產，企業就需要通過各種營銷努力來滿足顧客需求，當營銷努力被顧客感知并獲得認可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業帶來顧客資產價值。企業的營銷努力實質就是企業通過4p營銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列營銷活動，營銷資源是使營銷活動順利進行的營銷投入，是營銷努力得以實施的基礎和物質保障。因此，顧客資產和營銷資源的關系可以概括為：企業營銷資源有效配置——營銷努力——顧客感知并認可——顧客行為——顧客資產價值。
（2）提升顧客資產的營銷資源投入分析。基于顧客資產驅動要素和4Ps營銷策略的分析，提升顧客資產的營銷資源投入可分為價格策略、質量提升、便利性、促銷和關系營銷等投入。價格、質量和便利性三個方面是價值資產的亞驅動要素，其中，價格策略也與4Ps營銷理論中的價格策略對應；便利性與4p中的渠道策略對應；而質量提升不僅包括4p中的產品質量，還包括與產品對應的支持服務質量；促銷即是4p營銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產中的品牌態度和品牌認知度對應；關系營銷投入不僅包括塑造品牌資產中的品牌道德投入，還包括維系資產的五種活動投入。
2.提升顧客資產價值的營銷資源要素
在確定提升顧客資產價值的營銷要素上，需要通過實證研究來分析具體營銷要素對顧客資產價值的影響及程度大小，本文對國內不同行業提升顧客資產價值影響因素的實證研究，做了以下總結：
在針對零售業顧客資產價值提升而進行的營銷資源投入中，文獻資料表明價格、質量、便利性和關系營銷是影響顧客資產價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的營銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關系營銷主要體現在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業的贊助上。
從服務業的實證文獻分析中可以發現，影響顧客資產價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務質量、便利性和關系營銷。其中，品牌因素主要體現在旅游和酒店業，對銀行、航空、通信業等影響不是很顯著，而關系營銷則主要體現在銀行、航空和旅游業。
綜上所述，提升顧客資產價值的關鍵營銷資源要素主要有：價格、質量、便利性和關系營銷。其中，價格、質量和便利性即是顧客資產中價值資產的三個關鍵要素，價格包括低價和折扣，質量包括產品質量和服務質量，便利性主要體現在對經營網點和自助服務設備的建設。除此之外，忠誠計劃、產品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產價值產生正向的影響，它們都是通過建立和企業利益相關者的關系來使顧客資產價值增值，可以統一歸納為關系營銷的范疇。而促銷的各部分內容則可以分別歸納到其他營銷資源要素中。
參考文獻：
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[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27
新經濟環境下，企業以產品、技術、價格等因素構筑的傳統競爭優勢往往轉瞬即逝。相反，企業以顧客為中心，并努力發展與顧客的互利關系，才能擁有可持續的競爭優勢與盈利能力。不過，以顧客為中心的思想最早在20世紀50年代就已經產生了，那時強調的是企業應該以顧客的需求為中心，通過滿足顧客需求來取得利潤。到了1980年代，在“以顧客需求為中心”的基礎上又進一步發展為“以顧客滿意為中心”，強調企業的經營活動要以顧客滿意為標準，通過提高顧客滿意度來贏得顧客長期購買。1990年代，以知識經濟為代表的新經濟的產生和發展，使市場競爭形態由“產品中心”向“顧客中心”轉變，有效地獲取顧客、保留顧客和進一步開發顧客已經成為了企業競爭制勝最重要的戰略武器。于是，將顧客關系作為戰略資產來投資和經營的顧客資產管理思想出現了。它拉開了“以顧客資源的累積和開發利用為中心”的序幕，將“顧客中心”的思想又向前推進了一大步。
所謂“以顧客資源的累積和開發利用為中心”，是指企業把吸引和保留顧客并努力讓顧客為企業創造更多的價值作為所有活動的出發點和落腳點。這意味著：企業的生產、經營、投資等任何一項戰略決策，都必須以顧客資產的最大化為目標。而且要求企業必須以顧客資產為核心進行戰略規劃，取代傳統的以產品（業務）為核心的戰略規劃模式。為此，汪濤將顧客資產作為企業新的戰略單位，提出了一個以顧客資產為核心的戰略規劃。
1、確定顧客資產為各類顧客資產安排資源，對內部資源進行良好配置。
2、經營顧客資產分別是顧客資產的獲得、顧客資產的保留、顧客資產的交易以及以顧客資產為核心的多元化經營。
3、基于顧客資產的指標評價企業戰略績效這一框架體現了由經營產品轉向經營顧客的顧客資產管理思想。但該框架基于顧客資產進行戰略規劃，忽視了產品（業務）在戰略中的主體地位，容易使企業的顧客資產成為空中樓閣。因為顧客資產的培育和經營等都是基于產品（業務）的，即顧客資產的形成及其價值實現都建立在產品（業務）經營之上。另外，利用顧客資產的共享性，企業不僅可以通過顧客資產交易或多元化經營直接獲得貨幣收益，而且能夠以合作共生方式整合外部資源來培育和經營顧客資產。因此，如何整合利用企業外部資源來培育和經營顧客資產也必須納入戰略規劃的視野，而不能僅僅著眼于優化配置企業內部資源。
基于上述分析，本文認為：新經濟時代，企業應該以顧客資產為核心進行戰略規劃，既要讓顧客充分參與企業的價值創造活動，以達成企業與顧客之間的價值融合和相互資源投入，促進企業內部資源的優化配置和顧客資源的累積；又要基于顧客的多項需求進行業務整合與創新，以充分利用企業內、外部各種資源，才能在動態競爭中有效提升企業的顧客份額和長期盈利能力。
二、以顧客資產為核心的企業戰略規劃模式
傳統的企業戰略規劃是業務導向的，關注的是對業務的投入與回報，重點是確定戰略業務單位和合理分配企業資源，以期獲得目標利潤。以顧客資產為核心的企業戰略規劃是顧客導向的，關注的是對顧客的投入和回報，重點是確定顧客資源的潛在價值及其共享模式，并據此規劃業務組合、構建價值網絡，促進企業內外各種資源的整合利用，最終實現顧客資產最大化目標。圖1描述了以顧客資產為核心的戰略規劃模式的基本流程。
1、確定企業任務與顧客群體顧客資產是隨著顧客的不斷重復購買建立起來的長期關系。對企業來說，受資源能力與外部環境的制約，不可能滿足所有顧客的全部需求。因此，企業必須在明確價值取向和事業定位（使命）的基礎上，再結合資源能力和環境條件及顧客資源的潛在價值，確定將要從事的業務范圍及其所服務的顧客群體。如寧波力邦投資公司抓住民工經濟所創造的市場機會，決定與鎮政府合作投資建設公寓，為奉化科技園的外來務工人員提供食宿及生活娛樂設施和服務。企業在確定顧客群體時，應先對潛在顧客群體進行細分，并評估各細分群體的規模與成長性、市場競爭情況等，再綜合考慮企業現有的資源能力，進一步對顧客群體的潛在開發價值、企業可能的利用模式、預期的盈利水平等作出評估，放棄那些不具足夠盈利性的顧客群體。這里所講的資源能力可以是企業利用自有資源滿足顧客需求的能力，也可以是企業整合利用外部資源滿足顧客需求的能力。顧客資源的潛在價值主要取決于顧客群體的需求總量和結構及其未來變化趨勢。企業可以通過分析顧客群體的人口特征、收入水平、消費傾向、購買特點等因素，再綜合考慮政策法律、經濟、科技、競爭等宏觀環境因素的變化，來推測顧客資源的潛在價值。
2、規劃業務組合企業所服務的顧客群體包括現有顧客和潛在的目標顧客，這是企業現有的和未來的顧客資產。由于每位顧客都是多種產品和服務的購買者，企業應謀求通過顧客資產共享整合利用企業內外各種資源，提升整體盈利能力。如軟件企業免費向消費者提供軟件以吸引大量的顧客，再利用龐大的顧客基數推動和促進產品創新，并開展附加銷售等盈利性業務，從而獲得可觀的收益。再如大型超市憑借自己擁有大量而穩定的客流，一來可以賺取商品購銷差價，二來可以向廠商收取進場費、促銷費等，三來可以吸引其他商家租用營業空間形成互補，四來可以分析顧客購買數據并出售。根據顧客資產共享的方式，可供企業選擇的業務組合模式可以分為三大類：內部業務多元化、合作共生、顧客資產交易。所謂內部業務多元化，是指企業經營多種產品、滿足顧客的多種需求。針對多種獨立需求的多元化稱為平行多元化，如電視機與跑步機；針對多種關聯性需求的多元化稱為關聯多元化，如計算機與打印機。所謂合作共生，是指企業利用自身的顧客資產，與其他企業開展合作營銷，如戰略聯盟、品牌聯合經營、聯合促銷等。凡具有共同目標市場且能夠形成建設關系的各類企業之間都可以形成合作共生。所謂顧客資產交易，是指企業對外轉讓部分顧客資源價值的開發權，如提供信息、市場準入、傳播媒介等，以獲取相應的經濟報酬。企業所擁有的顧客基礎越大，與顧客的聯系越緊密，開展對外顧客交易的機會和獲得的經濟報酬就越多。以上三類業務組合模式各業務之間的關系大致對應“疊加型、互補型、依附型”。它們還可以交叉組合形成更多的業務組合模式。如企業在實施內部業務多元化的同時，還可以與其他企業合作共生以及顧客資產交易。
3、構建價值網絡高效、完善的價值網絡是成功培育和經營顧客資產的重要支撐。在確定具體從事哪些業務及各業務間關系（即業務組合策略）的基礎上，企業構建價值網絡的過程：先進行價值定位，明確企業為目標顧客群體提供哪些有吸引力的產品和服務；再根據價值定位設計價值活動，包括顧客、企業自身、供應商、合作者等各成員的價值活動內容及相互關系；最后通過一定的治理架構把所有成員聯結起來形成價值網絡。在新經濟環境下，企業的價值網絡應該是以顧客為核心的，它必須促進顧客全面參與到企業價值活動的各個環節，成為價值的共同創造者，然后才能更好地圍繞顧客需求高效組織和運用社會優勢資源，實現“為顧客創造價值”的使命。因此，企業不但要依據既定的業務組合規劃進行價值鏈整合，建立相應的外部價值網絡，更要優化企業內部業務流程和組織模式，完善內部價值網絡，讓顧客能夠主動地參與企業生產經營的全過程。對于企業外部價值網絡，應以資產共享與優勢互補為原則進行價值鏈整合，充分利用各種社會資源共同為顧客創造價值，同時也為企業創造更多價值。對于企業內部價值網絡，可以遵循顧客資產資本化的思路，把顧客看作企業人力資源的重要組成部分，以充分挖掘顧客的知識、能力和資源進而改善企業的價值活動為目標，并根據行業特點制定顧客參與的企業價值活動流程及組織體系，然后為顧客提供恰當的界面，最終能夠使顧客有效參與企業的價值活動。例如：軟件公司在設計某一軟件之前，會先作市場調研了解潛在顧客的需求；在軟件初步完成之后，會提供給用戶免費試用，并通過軟件接口、郵件、論壇等收集反饋意見，再對軟件進行完善；即使在推出正式版本之后，還會繼續與顧客保持溝通，并不斷修正、升級軟件。而這些活動的具體實施則由企業的營銷、研發、客服等部門來完成。
4、制定職能戰略企業價值網絡的構建及其功能的實現，需要各個職能部門相互支持、配合，并與企業外部的合作伙伴共同完成，如產品開發、物資采購、生產制造、宣傳推廣、售后服務等等。因此，企業的戰略規劃活動，還應當包括制定相應的營銷戰略、人力資源戰略、研發戰略、生產戰略、財務戰略等職能支持戰略。企業為顧客創造價值，為的是獲取相應的回報。由于顧客資源的異質性，企業在制定職能戰略時，需要區分不同類型的顧客，優化顧客投資組合，以提升顧客資產質量，這樣才能為企業創造更多的利潤。
5、評估和控制為了成功執行企業戰略，必須執行嚴格的流程，系統地對戰略計劃進行評估、確定輕重緩急、安排先后順序、實施管理。同時，還要對結果進行跟蹤，并監測內外環境的變化。如果執行的結果偏離了軌道，或者環境發生了顯著變化，就需要及時反饋問題，分析原因、研究對策，并采取措施加以修正。
三、結語
關鍵詞:顧客資產;交叉購買價值;交叉購買頻率;交叉購買量
中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)02-0053-05
The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset
CHENG Ai-wu, ZHANG Shu-quan
(ManagementCollege,Xi’an Polytechnic University,Xi’an 710048,China)
Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affect customers’ cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and curve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study.
Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume
1 引言
在顧客導向成為企業普遍認同的營銷觀念后,顧客交叉購買行為開始受到關注。人們發現交叉購買不僅能夠使企業從現有顧客中獲得更多的利潤回報,還能夠加強并延長顧客與企業之間的交易關系,從而增加顧客生命周期的總價值。如Blattberg等認為交叉銷售回報是顧客資產的三個組成部分之一[1],Reinartz and Kumar發現有交叉購買行為的顧客其生命周期更長[2],Venkatesan and Kumar認為交叉購買是顧客生命周期價值形成的重要動機之一,而且能夠帶來更高的顧客價值[3],Kumar et al的研究發現購買產品種類的增加能夠積極影響公司的績效[4],等等。隨著學術研究對交叉購買重要性的不斷揭示,營銷實踐也越來越重視通過交叉銷售活動促進交叉購買,以實現利潤最大化的目標。
交叉購買增加了顧客生命周期價值,也促進了顧客資產價值的提高。為了真正發揮顧客資產的作用,關于顧客資產計量的研究已經成為顧客管理和戰略會計研究的熱點。但在目前的顧客資產計量研究文獻中,對顧客交叉購買創造的價值卻很少進行分析,也沒有見到分析影響顧客資產中交叉購買價值的因素及計量交叉購買價值貢獻的相關研究成果。這種現狀無疑影響了對顧客資產價值的準確評估,進而影響了企業有關顧客投入和管理決策的正確進行。作為顧客購買價值的重要組成部分,交叉購買價值的計量研究是完善顧客資產計量內容、提高其客觀準確性的前提。故本文以顧客資產為前提,對交叉購買價值的計量問題進行探討。本文的基本思路是依據有關顧客交叉購買研究文獻,從資產的角度出發,明確顧客交叉購買的概念,然后在分析顧客交叉購買動機和行為的基礎上提出交叉購買價值計量模型,最后通過零售企業的實際數據對提出的模型進行預測驗證。
2 顧客資產交叉購買價值的概念及本文研究范疇
Nash and Deighton最早對交叉購買的研究探討了“購買公司A產品的顧客也購買公司B產品”的問題,以后有人不斷提出并完善了顧客交叉購買的概念,如:交叉購買是指努力增加一個顧客在同一個公司所使用的產品或服務的數量[5]; 交叉購買是指顧客在與企業現有關系的基礎上購買企業的另一個產品或服務[6],等等。這些定義盡管表述有所差異,但基本上都認為同一個顧客在同一個供應商處購買多種商品的行為即為交叉購買。
在Blattberg等指出交叉銷售回報是顧客資產的組成部分之一后,交叉購買也被納入了顧客資產研究范疇。學者們認為顧客交叉購買能力不僅是影響顧客資產的主要因素之一[7],在計量顧客資產時也要考慮交叉銷售產生的利潤[8] 。但是,基于顧客資產概念研究交叉購買,上述定義顯然不夠嚴謹。顧客資產作為企業資產的組成部分,就必須符合資產定義。《企業會計制度》指出:資產是指過去的交易、事項形成并由企業擁有或控制的資源,該資源預期會給企業帶來經濟效益。作為資產的顧客則必須滿足上述定義要求,即他們必須是過去與企業有交易關系、未來還將繼續保持這種關系,并通過其購買行為為企業創造未來現金流的顧客。基于此,我們認為顧客資產交叉購買是指符合資產條件的顧客在購買企業主要產品時還購買企業其他產品的行為,這些顧客在整個生命周期內由于交叉購買所創造的銷售收入總和減去企業總支付成本的凈利潤現值即為顧客資產交叉購買價值。本文的研究范疇即以符合這一概念為前提,探討企業現有忠誠顧客交叉購買價值的計量問題。
3 影響交叉購買價值的因素分析
要建立交叉購買價值計量模型,首先要明確交叉購買價值的構成和變化規律,這就要對影響交叉購買的因素進行分析。從交叉購買和交叉購買價值的定義可以看出,交叉購買價值是企業利用現有顧客資源的一種方式,是在雙方已經建立的買賣關系基礎上,通過顧客使用本企業不同業務而實現的價值。由此可見,交叉購買價值的實現和價值大小首先取決于現有顧客是否愿意在同一企業進行交叉購買,即是否有可能發生重復購買行為。重復購買行為是購買行為的一種延伸,因而影響購買行為的各種因素同樣也影響交叉購買。從市場營銷理論我們知道,影響顧客購買行為的因素很多,既有宏觀社會因素,也有企業和顧客自身等微觀因素,如顧客的收入、個性、生活方式、需求規模、企業的廣告宣傳、品牌聲譽、產品價格、質量、服務等等。但由于交叉購買是企業現有顧客在以往交易關系基礎上產生的具有重復性質的購買行為,因此,只有影響顧客重復購買決策的因素,才是影響交叉購買及其價值大小的關鍵因素,這些因素主要來自于顧客過去的購買經驗和顧客本身需求狀況兩方面。
顧客過去的購買經驗包括顧客對該企業產品和服務的滿意度評價、與該企業競爭對手相比的滿意度評價、對企業價格公平性的評價、與該企業競爭對手相比的價格公平性評價等。另外,顧客與企業的關系維系時間以及企業的營銷投入也會影響顧客的經驗感受。在這些因素中,顧客滿意度評價最為重要,它是顧客根據過去交易的親身體驗和實際產品使用效果對企業的產品質量、性能、服務的一個綜合評價,因此直接影響顧客是否產生交叉購買行為。
價格公平性評價既與顧客的價格敏感性有關,又與顧客對企業提供的交叉產品需求強度相關。如果顧客經濟實力強,對交叉產品需求迫切,則價格公平性評價有利于產生交叉購買,反之,則可能降低購買欲望。比較滿意度和比較價格公平性是顧客對企業及其競爭者進行比較后獲得的評價結果,兩個因素都是相對值,其評價得分高低不僅取決于企業本身,也取決于顧客選擇的比較對象。一般來說,在交叉購買時,企業作為老供應商比競爭對手具有優勢,但如果競爭對手具有更大優勢,顧客也可能放棄交叉購買。
顧客交叉購買行為的發生與否與企業的營銷投入及其水平具有很重要的聯系。盡管作為具有資產價值的顧客是企業的老客戶,對企業的情況比較了解,吸引新客戶的一般廣告宣傳和情感投入已經沒有必要。但由于顧客交叉購買的產品往往并不是過去交易的產品,顧客對交叉產品的需求信息和企業的產品信息是否對稱必須通過營銷投入溝通,這正是交叉購買發生的先決條件。故企業的營銷投入越高,營銷水平越好,顧客交叉購買行為就越容易發生。
顧客與企業的關系維系時間越長,表明顧客與企業間的相互信任度越高。由此,顧客對企業諸如產品、服務、營銷等方面的了解也較為深刻,同時也說明了該企業的產品能夠滿足他們的需求。因此,關系維系時間越長,顧客就越有可能發生交叉購買行為。
以上這些因素直接影響交叉購買行為是否發生,當顧客決定進行交叉購買時,顧客本身狀況將影響交叉購買量的大小,如顧客的經濟狀況、需求規模、所需商品種類和結構等等。顧客的經濟狀況越好,需求規模越大,所需商品種類越多,對交叉產品的需求量就越大,反之越小。
由于交叉購買價值是顧客生命周期內交叉購買所創造的凈利潤現值總和,所以,除上述影響交易購買的因素以外,顧客生命周期長度和折現率也直接影響顧客交叉購買價值的大小。顧客生命周期是指顧客與企業交易的時間長度,顧客的生命周期越長,交叉購買的可能性越大,累積購買量越多,交叉購買價值越大,反之則越小。折現率是企業未來收益轉換為現在價值的比率,顧客交叉購買價值的大小與折現率成反比。
通過以上分析我們已經找到了影響交叉購買價值的主要因素,它們共同作用影響交叉購買價值的變化,同時其本身也隨著時間的變化而變化。由此可見,要構建交叉購買價值的計量模型,不但要構建這些影響因素變量與交叉購買價值的函數關系,還必須考慮影響因素自身的變化規律,解決它們的動態數值確定問題。
4 交叉購買價值計量模型的建立
從資產角度研究顧客交叉購買價值的計量,實際上是對忠誠顧客過去、現在一直到未來通過交叉購買給企業帶來利潤的定量分析。其中,過去和現在的交叉購買利潤已經發生,有具體現實的數據,因而計量簡單,故建立交叉購買價值計量模型的關鍵是確定未來利潤。要預測交叉購買利潤首先要分析其構成。我們知道,交叉購買價值是顧客在其生命周期內交叉購買的產品總量乘以價格再減去企業成本后的折現值,其中交叉購買量和交叉購買價格是構成利潤的基礎。由于在一段時間內,企業的產品價格相對穩定且對所有顧客都是一致的,故決定交叉購買價值大小的關鍵變量是交叉購買量。顧客生命周期內的交叉購買量取決于每次購買量和單位時間內的購買頻率,并與這兩個因素成正比。企業成本包括產品成本和企業為促成顧客交叉購買而支出的銷售、服務等成本,成本越高,利潤則越小。由此可見,交叉購買價值的構成要素主要包括交叉購買量,交叉購買頻率,交叉購買成本和交叉購買價格,以及顧客生命周期長度和折現率六大要素。
根據上述對構成要素的分析,構建單個顧客交叉購買價值計量模型和企業整體交叉購買價值模型如(1)式和(2)式所示
上述交叉購買價值計量公式能否應用,關鍵是解決式中各變量的確定問題。在這些變量中,顧客生命周期和折現率的確定已經有許多研究成果,我們可以直接運用,也可以根據行業特點和銀行利率采用經驗值確定。交叉購買成本和交叉購買價格盡管是隨時間和具體情況變化的動態值,但這兩個變量在某一個時刻對所有顧客都是一樣的,且其變化的主動權在于企業,以歷史平均成本和平均價格表示并不影響單個顧客交叉購買價值的相對大小。故這里我們重點要解決的是交叉購買量和交叉購買頻率兩個變量的預測問題。
4.1 交叉購買量的確定
根據前面的分析我們知道,影響顧客交叉購買量的因素很多,而且主要是來自顧客本身的相關因素,如顧客的經濟狀況、生產規模、產品種類和產品結構等等。正是由于這些因素本身的不斷變化,使顧客交叉購買量呈現出不確定性。因此,要建立交叉購買量的預測模型,就必須考慮這些因素的變化規律及其對交叉購買量的影響關系和程度。但由于因素眾多,一一分析并建立相關計量模型難度很大,同時考慮到這些因素的影響實際已集中表現在顧客過去到現在與企業的交叉購買量時間序列中,故我們認為可以依據顧客歷史交易數據,運用多項式曲線擬合法建立交叉購買量的時間序列預測模型,這樣既能獲得方便可靠的數據,預測過程比較簡單且具有較強的客觀性。交叉購買量的一般曲線擬和模型如(3)式所示
5 實例分析
真維斯香港有限公司西安分公司主營產品為各種休閑類服裝,輔助產品有短褲、襪子、帽子、圍巾和包具等,該公司的vip顧客是經常購買真維斯品牌主營產品和輔助產品的忠誠顧客。本文在研究中首先選取了該公司1548名vip顧客2000~2006年購買輔助產品的實際數據,根據服裝產品銷售具有明顯季節性的特點,選用季節平均法構建該公司顧客交叉購買量預測模型。然后向該公司100名vip顧客發放問卷,獲取了他們對各影響因素的評價得分,并運用Binary Logistic Regression確定了該公司顧客交叉購買概率模型中的關鍵參數及其系數值。最后根據上述分析結果確定了真維斯的顧客交叉購買頻率和交叉購買量預測模型。模型建立后,我們以vip編號為8164256的顧客為例,進行了顧客交叉購買價值的計算。具體計算過程是:首先運用已建立的模型計算出該顧客未來三年交叉購買量預測值為39.367、41.511、42.489,交叉購買頻率為0.963;然后查得目前真維斯品牌短褲、襪子、帽子、圍巾和包具的價格分別為18,5,25,20和30元,成本分別為15,2,18,15和20元,當前銀行利潤率為10%。最后將這些相關數據代入(1)式,計算得出該顧客未來三年的交叉購買價值為94.77元。
6 結論
顧客資產交叉購買價值作為顧客資產的重要組成部分,其管理重點就是構建可靠可行的交叉購買價值計量模型。本文通過理論分析和實例驗證的方法對這一問題進行了探索,并得出了三點結論:一是影響交叉購買價值的主要因素包括顧客對企業的滿意度水平、價格公平性、與競爭者相比滿意度、與競爭者相比價格公平性、企業營銷努力程度、雙方關系維系時間,以及顧客的經濟狀況、需求規模、所需商品種類和結構等,這些因素通過影響顧客交叉購買概率和交叉購買量而作用于交叉購買價值。二是通過分析交叉購買價值的構成,構建了顧客資產交叉購買價值的計量模型,并運用二項Logit模型和曲線擬合法分別解決了交叉購買概率和交叉購買量這兩個關鍵變量的動態計量問題,為該模型的實際運用奠定了基礎。
本文盡管在顧客交叉購買價值計量方面做了一些小的突破,但從完善和提高顧客資產計量水平和管理效果出發,還存在以下需要繼續深入研究的問題,一是模型中交叉購買成本的動態預測問題,二是對影響交叉購買價值因素的分析也有待于進一步深入。我們將繼續在這一專題方面努力探索,爭取用更為有效的途徑和方法完善上述模型,為顧客資產價值計量研究作出貢獻。
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技術創新已被視為企業生存發展的根本，但技術創新的真正內涵仍沒有被企業真正理解，技術創新不是一個技術概念，而是一個經濟與社會概念，其包括科學發現、發明到成果面試并商業化推廣擴散的整個過程，是技術進步和應用創新“雙螺旋結構”共同作用的產物。現代企業競爭以市場為導向，而市場爭奪即是以顧客為根本，企業的技術進步只有在以顧客需求被滿足為導向的應用創新指導下才是最有效的。因此，企業技術研發需要以應用為核心，進行技術集成創新，培育產品的設計能力和研發能力，然后逐步向產業的上游發展，進而推動產業的更新換代，提升整個行業的技術水平。目前的企業技術創新更多的是在注意技術進步，給予面向顧客的應用創新較少的關注，因此這種技術創新機制下的技術成果的轉化率低下、適用性差。技術發展與顧客需求對接上出了問題，造成了信息資源的白白浪費，也使技術進步與實際應用之間脫節。要實現真正的技術創新，就要建立基于顧客資產提升的企業創新機制，具體可以從以下五個方面著手。
一、對顧客資產進行細分管理
1.顧客資產細分
現實十分清晰地告訴我們，不同的顧客帶給企業不同的價值。可以看出，顧客資產不是均質的，不同顧客結構的顧客資產所帶給企業的價值必然是有著顯著差異的，因此分析顧客的構成，進行顧客細分，是企業經營管理顧客資產的必經之路。
顧客細分必須建立在以下五個基本內容之上（haley，1984；kotler，1999）：（1）首先要確定細分的顧客群體，這是細分的基礎；（2）確定利益的基本構架，這點不僅關系到細分的依據也會影響到細分的技術實施；（3）在確定了利益的基礎上，選擇合適的細分依據以及細分方法進行細分操作；（4）在細分結果出來以后，根據企業自身的資源和能力情況選擇合適的目標顧客，并作出適當定位；（5）定位之后，根據行業情況并結合企業自身特點制定相應的營銷策略。
筆者根據Rust等（2000）在《駕馭顧客資產》中依據顧客盈利水平高低提出的顧客層級模型，再結合80/20法則進行顧客細分得出的顧客金字塔模型：金字塔頂端層為鉑金層，顧客數量最少但給企業帶來利潤最多，向下依次為黃金層、鋼鐵層和重鉛層，顧客數量依次增多、給企業帶來利潤則依次遞減。
顧客金字塔模型是一種最常用的對顧客進行四層級劃分的模型，構建顧客金字塔的關鍵是確定影響顧客價值的指標，可以全面反映顧客價值的綜合性指標是顧客終身價值。顧客終身價值是每一個顧客在其生命周期內能夠給企業帶來的全部價值，是指顧客對企業經營效益、業務發展和社會形象等方面的綜合貢獻，它強調顧客對企業現實和潛在的價值貢獻。我們把顧客按終身價值從高到底分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個等級。（見表1）
2.顧客資產管理
構建客戶金字塔，對于企業實現有效的客戶管理具有十分重要的意義。
首先，它有利于引導業主正確地配置營銷資源。根據“80/20/30”的“二八效應”推論，應用金字塔模型這種直觀的顧客價值展現，就可以幫助業主識別那些創造了80% 利潤的20%的優質顧客，投入最多的資源，同時減少那30%可能抵消利潤的顧客的資源投入，最終將有限的營銷資源集中在最有價值或最有發展潛力的顧客上。
其次，動態管理顧客資產。按顧客終身價值構建起的客戶金字塔，并不是一成不變的。這里對顧客資產進行動態管理有兩層含義，一是注意審視顧客的發展情況，根據變化了的信息修正對顧客終身價值的評估值和所處的金字塔層級，以推進顧客向高的層級邁步。二是針對金字塔不同層級顧客的具體問題進行分析，采取必要的措施防止高層級顧客下滑或者流失，并將底層級顧客升級。
二、企業對不同層級的顧客參與技術創新的管理
在顧客資產管理到技術創新傳導的方面，首先要注意滿足和挖掘顧客端的現實需求和潛在需求，在應用創新層面做好對應的服務和相關工作，然后通過健全的機制完整的傳遞到技術進步層面的研發部門，系統的分析不同層級顧客的需求的同質性和異質性，進行分門歸類后，有計劃有條件地一步一步滿足顧客不斷增長變化的需求。
技術創新要求有良好的服務作為依托，據此針對不同層次的顧客企業可以采取以下方式幫助顧客參與協助企業進行技術創新。（見表2）
所有顧客對于企業技術創新的貢獻主要在于顧客信息和市場信息的傳達，在這個過程中，企業是主體，要有主動性去有規劃有區別地收集、了解和整理顧客傳達的信息，進而有效地指導企業進行諸如服務改革、產品改革、技術革新等技術創新活動。
三、打造學習型組織
成功的學習型組織有著優化的組織結構和能力，能夠為企業進行技術創新活動提供扎實的基礎。
第一，企業技術創新對組織的創新能力有較高的要求，而依托學習型組織能夠不斷的培訓組織成員的創新能力。學習型組織本身就是一個由諸多靈活、創新的團體構成的，這些團體是相比組織更加靈活的非正式組織，可以以某個創新的點子展開創新活動。在組織成員共享知識后，經過有意識的發散性思維，再進行知識的碰撞，通過頭腦風暴互相刺激，加深知識的深度和廣度，產生有意義、有價值的全新創意。
第二，成功的學習型組織成員均具有理性客觀處理復雜問題的能力和系統思考的能力。企業通過應用創新最終到技術進步，而成功的技術進步再次傳導回應用創新這個不斷的循環過程的任何一部分都是一項復雜的系統的活動，任何一個環節的出錯都可能導致技術創新的失敗。建立學習型組織，它將超越陳舊的組織邊界，在不斷的組織學習和訓練中培養個人系統思考的能力，是組織成員和組織更能處理這種復雜的系統的問題。
第三，學習型組織是扁平式結構。學習型組織不像傳統組織有用金字塔式的權利結構，而是盡可能的權力下放，組織成員擁有充足的自主性，能夠相互理解和學習，并且形成組織的整體互動和協作，這樣就能產生持久的創新能力。
第四，學習型組織能夠滿足組織成員自我實現的需求。隨著社會的不斷演進，社會物質財富越來越豐富。人們在滿足了衣食住行之后開始了新的追求，很多人已經不再為了生計而工作，而是為了自我價值的實現。學習型組 織可以使學習、工作和精神需求的滿足達到完美的結合，能夠很好的適應組織成員從物質層面向精神層面轉變的價值取向，而滿意的組織成員才能創造滿意的產品和服務出滿意的顧客。
第五，學習型組織的結構設計以顧客資產為中心。當今社會的節奏越來越快，以產品為導向的企業組織結構已經不能適應市場的快速變化。現在企業必須把顧客放在首位，以顧客資產為中心，這就要求企業組織結構扁平化，信息能夠快速的上傳下達。并且顧客價值為中心這個理念要深入組織成員的心中，組織成員要能深刻理解顧客資產對于企業的意義。這樣組織成員就會自發的協調企業內外資源，將注意力集中到顧客資產價值最大化上面來。
四、建立基于顧客資產的企業文化
企業文化是組織全體成員在長期的生產經營活動和人際交往過程中逐步形成的共有的價值觀、信念和行為方式的總和。好的企業文化能夠改變組織原來那種從個人角度建立價值觀的混亂狀態，可以將組織所有成員的個人價值實現與組織目標緊緊聯系在一起，所有人一起努力為個人價值的實現和組織目標的達成而奮斗。
1.將員工視為內部顧客
企業創造和傳遞顧客價值最終是依靠基層的員工完成的，員工的滿意度與顧客感知的滿足程度是有強烈正相關關系的。將員工視為企業內部的顧客，傳遞一種顧客價值最大化的觀念，讓員工率先享受到顧客價值最大化的精神和物質的滿足，在親身經歷的同時，也將顧客價值最大化的觀念植入了所有組織成員的心中，激勵其進行創新活動。
2.塑造以實現顧客價值最大化為目標的企業理念
企業的目標應該是為顧客創造價值，企業在努力為顧客創造價值的同時，也就是顧客資產價值最大化的過程。當組織成員的注意力都集中在怎樣為顧客創造價值時，那么必然是以顧客為中心的，則在應用創新方面能夠很好做到顧客意見和創意的收集，同時也必然能夠提供很好的創新服務讓顧客滿意。對待收集的資料也能完美地傳達到企業的研發部門，整個企業全部的組織成員努力貢獻，企業的新產品也能在投放市場后得到顧客良好的反映，從而顧客資產價值提升，企業也得到了優厚的回報。
3.從上到下貫徹基于顧客資產的企業文化
基于顧客資產的企業文化就是為實現顧客最大化的目標而努力的企業理念。組織中企業文化從上到下的傳遞時最有效率的，企業高層以身作則，推動企業文化在組織中擴散。同時，企業文化的內涵還應該不違背組織全體成員的意志，達到全企業的共識和認同，并最終融合為全企業人的行為準則。
五、建立人人參與技術創新的制度
技術創新制度作為現代企業制度的一個相當重要的組成部分，應成為所有企業建立現代企業制度的重點環節之一。如今在開放的市場經濟條件下，技術創新能否成為推動企業發展的內在動力，能否通過技術創新增強企業的盈利能力并獲取長期的競爭優勢不再是一個單純的技術問題，而是一個管理問題。
建立人人參與技術創新制度的關鍵在于，讓企業所處的整條價值鏈上所有組織均從顧客資產經營和顧客價值的角度出發，考慮技術創新活動管理。
1.進行企業信息化建設，打造整條價值鏈的組織信息平臺
企業成功實現有市場經濟價值的技術創新，對信息的有效控制是先決條件。所有來自價值鏈上游、下游、顧客、競爭對手以及組織內部環境和外部環境變化的信息都是企業關注的重點。打造整條價值鏈的組織信息平臺，提高了企業的信息獲取能力、信息處理能力和信息共享能力。信息獲取能力，信息是企業決策的重要依據，企業需要一個能夠整合的數據模型，在此基礎上對數據進行標準化和規范化的系統分類和分析，從而為企業做出任何決策提供所需的信息。信息處理能力是指企業把信息轉化為知識的能力，因為信息還是知識的原始形態，是離散的、不連續的。而知識是具有高度內涵特性的。信息共享能力，信息作為原始的知識形態，其自身價值不會因為使用而減少，相反經常性的使用會使其價值增加。
企業成功打造整條價值鏈的組織信息平臺，能夠將整條價值鏈組織的信息和資源共享，更好地收集了解全方位的信息，為顧客價值最大化服務。
2.通過企業文化塑造企業技術創新人人參與的氛圍
新時代企業技術創新的復雜性讓技術創新不再僅僅是企業高層和研發部門單獨考慮和關心的事情，而是企業全員參與，甚至價值鏈上全體組織參與的工作。新的企業技術創新是要以顧客資產經營管理為出發點，全員參與到應用創新和技術進步的活動中來。處于企業不同部門和層級的組織成員能夠得到不同的信息，同時由于工作的性質其專長能力也有區分，每個組織成員都能獲取不同的信息并提煉出不一樣的知識，如果能將這些信息和知識共享，并通過專門的分門別類和系統的整理總結，將對企業技術創新有指導意義的信息和知識傳達到研發部門，并且在研發的過程中，再通過所有的組織成員不斷的對外發散信息，接收反饋信息，這些信息整理后再傳達到研發過程中的相關組織成員，對研發產品進行不斷的改進，這樣最終的技術創新產品一定是深受顧客和市場歡迎、能夠滿足顧客需求和具有經濟價值的產品。要達到這個層次，單靠獎懲制度是不夠的，只有通過企業文化，讓人人參與技術創新的理念潛移默化到組織成員的日常工作乃至日常生活當中去，所有人才會自發主動地為企業技術創新做出貢獻。
當整個組織都已經達到人人參與的目標后，剩下就是將企業技術創新參與者向價值鏈的上游和下游延伸，通過競合思想建立戰略同盟，讓價值鏈上游和下游的組織也參與到企業的技術創新中來。最終達成整條價值鏈上的所有組織如同一個大企業一樣，能夠為價值鏈上任何一個環節的組織技術創新主動的貢獻自己的力量。
3.完善激勵機制
關鍵詞：品牌生產力；品牌資產測量；品牌價值鏈
一、 品牌生產力的概念界定及內容
Rust等人（2004）認為品牌塑造過程就是品牌價值創造過程；品牌塑造的結果就是品牌資產。Hammerschmidt 等人（2010）提出品牌生產力是品牌價值鏈上各項活動的投入-回報能力，以及品牌價值鏈上整體的投入-回報能力。它將量化品牌價值創造過程中各環節的活動，探討品牌活動影響企業價值的機制，旨在精準地提升品牌活動對品牌資產和企業價值增值作用的大小。Rust等人（2004）從品牌價值鏈的視角，認為不同的品牌資產測量模式是品牌價值創造鏈中（品牌營銷活動中）的不同環節，不同的品牌資產測量方式是企業的品牌生產力高低的衡量方式。品牌生產力的衡量涉及品牌資產和品牌價值鏈兩個方面。
二、 國外有關品牌生產力衡量研究
1. 國外有關品牌資產測量的研究。自20世紀80年代后期以來，在企業并購現象日益盛行，許多品牌以高于其有形資產的數十倍的價格被其他企業并購的事件頻頻發生。另外，由于日益成熟的市場導致嚴重的價格壓力和殘酷的同質化競爭，這使得企業更加重視品牌的市值和增值，從而推進學術界提出了品牌資產的理論概念。比如，Farquhar（1989）最早清楚地闡述品牌資產（品牌權益）的概念，提出品牌資產是“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”（p35）。自此之后，有關品牌資產的研究主要分成三個流派：（1）基于顧客的品牌資產測量（主要代表有：Keller，1993；Aaker，1996）；（2）基于消費者的品牌資產與產品市場產出變量連接（主要代表有：Chaudhuri和Holbrook，2001）；（3）基于金融市場產出效果的品牌資產（主要代表有：Fischer，2006）。
（1）國外有關基于顧客的品牌資產測量研究。基于顧客的品牌資產測量的重要研究是Keller（1993）提出“基于顧客（或消費者）的品牌資產”（CBBE）的理論框架。同時，Aaker（1991；1996）是從顧客認知和產品市場兩個視角提出的品牌資產的五星模型或品牌資產十要素模型。他的品牌資產的五星模型是指品牌資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想和其他專有資產（如專利、商標、渠道關系等）5個維度；而品牌資產10個要素是指忠誠度（溢價、滿意度）、品牌認知（品質感知、領導性）、品牌聯想（價值、品牌個性和公司聯想）、品牌知名度、市場狀況（市場價格、市場份額及分銷覆蓋面）。Yoo和Donthu（2001）提出基于消費者的多維品牌資產模型。他們調查來自三種不同文化背景的消費者對三類產品（運動鞋、膠卷和彩色電視機）共12個品牌的評價，得出這個具有心理學基礎、跨文化、可推廣的消費者品牌資產模型。但是，此研究的效應層級模型表明品質認知次于品牌知名度和品牌聯想，品牌忠誠度又次于品質認知，這觀點似乎有待進一步的論證。另外，Netemeyer等（2004）認為品質/物有所值（PQ/PVC）、品牌獨特型（Uniqueness）、意愿支付的溢價（Willingness to Pay a Price Premium）是最可以表現品牌資產的變量。該研究說明基于消費者的品牌資產與產品市場產出之間有一定的結構關系。但是，該研究檢驗的產品市場產出變量數量有待提高。
（2）國外有關基于消費者的品牌資產與產品市場產出變量連接的研究。基于消費者的品牌資產對產品市場產出影響的研究主要是探討消費者對品牌的心理聯想可以說明品牌資產產出（如有更高的市場占有率）或對營銷活動產生差別化（比如相對于價格；Smith和Park，1992；Bello 和Holbrook，1995；Baldinger和Rubinson，1996）。但是，集中于此主題研究的數量相對較少。比如，Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究通過在品牌信任（Brand Trust）、品牌喜愛（Brand Affect）與相對價格、占有率之間建立中間變量：品牌購買忠誠度和品牌態度忠誠度。他們的這種方式連接了消費者心理層次上的品牌資產與企業層次上的品牌資產（如占有率和相對價格），也證明前者可以解釋后者的變化。他們還發現，品牌信任和品牌喜愛共同決定購買忠誠度和態度忠誠度，后者再分別決定占有率和相對價格的高低。特別是他們的研究還從測量角度證明品牌忠誠不能只停留重復購買或連續性等層次，還應加入態度因素。因為有的重復購買可能源于沒有其他品牌可供選擇，而不是建立在品牌感情基礎上的。
（3）國外基于財務金融視角的品牌資產測量研究。基于財務或金融的視角測量品牌資產的研究數量相對較少。此主題的研究旨在探討將品牌資產如何較為準確地體現在財務表上，主要研究有Interbrand（2002）和Fischer （2006）。比如：Interbrand（2002）的品牌資產是通過專家來評估有關品牌的未來現金流收入。由于啟用專家來評判有關品牌資產的這種測量方式對于大多數企業來說似乎不可行。所以，Fischer（2006）提出更為完整易測量的模型。
2. 國外有關品牌價值鏈的研究。測量和詮釋營銷績效的最有效工具是品牌價值鏈。通過跟蹤品牌價值鏈中的品牌價值創造過程，就能更好地理解品牌活動投資的財務產出效果（Rust et al.，2004）。國外有關品牌價值鏈的研究理論主要分為兩個流派：以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈（比如：Reinartz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以財務或金融市場的視角探討品牌的相關信息對金融市場股價的影響，從而影響企業價值（Fornell et al.，2006； Luo & Donthu，2006）。以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈的研究已有不少，比如，Reinartz等（2005）詳細地分析了品牌活動如何影響顧客忠誠度的過程，從而創造品牌價值，即顧客贏利性。他們認為獲取顧客的可能性和顧客重復購買的關系保持時間影響顧客贏利性。但是，許多早期的有關品牌價值鏈的研究并沒有對股東價值或企業價值的探討。
但近幾年來許多關注價值鏈的效果模型的學者開始著重于品牌活動對股東價值或企業價值的影響的研究（Rust et al.，2004；Keller，2006）。比如：Rust等（2004）認為品牌活動投資改變顧客終身價值，也就改變了顧客資產（實現第一次的投資回報）。顧客資產的改變影響現金流、利潤，也就影響企業價值（資本市場）。同時，他們還進一步提出在識別營銷活動短期影響和長期影響、影響效率（Efficiency）和影響效果（Effectiveness）的基礎上，把營銷行動分為策略的（Tactic）和戰略的（Strategic）兩個方面，從這兩方面出發，采用營銷生產力（Marketing Productivity）或營銷生產力鏈（Marketing Productivity Chain）的概念來歸納營銷價值鏈及其影響路徑。但是，Rust等（2004）的模型并未涉及具體的實證方式證明品牌活動對股東價值的影響。
另外，Keller（2006）提出更為詳細的品牌價值鏈模型。該模型的品牌價值創造過程分為營銷項目投資、顧客心智、市場業績、股東價值四個階段；而品牌價值增值階段分別是項目增值階段、市場增值階段和投資者情緒。Keller（2006）的模型也并未涉及具體的實證方式證明品牌活動對股東價值的影響。Fischer（2006）的模型是基于Rust等（2004）和Keller（2006）理論，從實用性和可測量性的角度出發，提出品牌價值的創造過程是市場活動建立品牌知識（比如：品牌辨識度、品牌形象）。然后，顧客根據自身的因素對這品牌產生反應，實現效用的最大化，從而做出品牌選擇。通過顧客做出品牌選擇實現品牌收益（短期）和顧客保留、顧客流失、顧客返回（長期）。最后，通過顧客保留、流失、返回量預測品牌所帶來的未來現金流。但Fischer（2006）研究并未涉及品牌資產對企業股票的影響，從而影響股東價值或企業價值
此外，但從財務或金融市場的視角探討品牌的相關信息對金融市場股價的影響，從而影響企業價值的研究還很少，主要以Fornell等（2006）、Luo和Donthu（2006）為代表。比如，Luo和Donthu（2006）通過營銷活動的多元投資（媒體廣告費用、促銷費用）與營銷活動的多元結果（銷售業績、銷售額的增長、企業名聲）來探討管理效率、資金使用效率等的營銷生產力，以及營銷生產力怎樣影響股東價值。但Luo和Donthu（2006）的理論并未詳細的檢測品牌價值的創造過程上各個環節的效率或效果。
三、 國內有關品牌生產力的研究
國內有關品牌資產測量研究主要集中于基于消費者的品牌資產研究。自20世紀90年代后期，以范秀成（2000）、符國群（1998）和盧泰宏（2002）等為代表的國內學者開始涉足品牌資產（或品牌權益）概念及測量的探討。品牌資產的測量研究主要從以下幾個方面展開探討：基于消費者的概念模型、基于市場的品牌力概念模型和財務會計概念模型。
從品牌形象（范秀成和陳潔，2002）、品牌信任（于春玲等，2003）、品牌關系（周志民和盧泰宏，2004）、品牌個性（盧泰宏等2000）等方面研究品牌資產。這些研究基本是基于中國的文化情境下展開探討，所以獲得許多有關中國消費者典型的品牌知識。比如，范秀成和陳潔（2002）的品牌資產測量把品牌形象分為產品維度、人性化維度（含品牌個性和顧客關系兩個亞維度）、符號維度、企業緯度（或稱組織聯想）。其別是企業緯度（或稱組織聯想）反應了中國消費者的品牌知識結構有別于西方，具有典型性。又如，周志民、盧泰宏（2004）的研究發現：含承諾/相關度、歸屬/關注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯想/再認度五個引子的品牌關系。再如，盧泰宏等（2000）的研究顯示：在中國背景下，品牌個性體現為仁、智、勇、樂、雅5個維度。蔣廉雄（2008）從認知心理學、消費者行為、品牌特征和整體性四個角度，對品牌知識進行了述評性研究。
國內從產品—市場產出角度和從財務的角度測量品牌資產的研究數量頗少。比如，王海忠、于春玲和趙平（2006）采用定性的研究方法提出了品牌資產建設的三個邏輯階段，即影響品牌資產的前置因素、品牌資產結構及測量、以及品牌權益對企業績效的影響。該研究用股票價格體現品牌資產對企業績效的影響結果。王海忠（2008）和黎曉林和王海忠（2010）從品牌價值鏈視角，把不同的品牌資產測量模式視為品牌價值創造鏈中的不同環節，提出品牌資產影響企業價值的兩個主要途徑：即商品市場途徑和金融市場途徑。
四、 國內外品牌生產力研究的比較及未來研究方向
基于以上有關國內外對品牌資產測量、品牌價值（鏈）的路徑研究的比較，總結出以下幾個方面有待國內學者展開研究。首先，就有關品牌資產測量的研究而言，國內外以往的研究中都集中探討基于顧客的品牌資產測量的理論模型，但是從財務的角度探討基于顧客的品牌資產的財務價值的研究頗少，除Fischer（2006）以外。Fischer（2006）從基于顧客品牌價值創造的過程，從財務的角度把將來會重復購買的顧客價值以貼現后未來現金流的方式體現在財務會計報表上，又稱財務品牌資產。因此，國內涉及品牌生產力研究的學者將可以從財務的角度以重復購買的顧客價值的視角采用貼現后未來現金流的方式，使基于顧客的品牌資產體現在財務會計報表上，從而得出財務上的基于顧客的品牌資產。
但是，Fischer（2006）的品牌資產研究僅僅是對基于顧客的品牌資產進行探討，并沒有從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產如何影響股票價格，股東價值（企業價值）等。國內外從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產如何影響股票價格，股東價值（企業價值）等的研究頗少，除國外的Fornell等（2006），Luo和Donthu（2006）、 Sullivan和Abela（2007）的研究和國內的王海忠、于春玲和趙平（2006）的研究除外。Luo和Donthu（2006）通過管理效率、資金使用效率等變量來探討營銷活動的多元投資（媒體廣告費用、促銷費用）與營銷活動的多元結果（銷售業績、銷售額的增長、企業名聲）如何影響股東價值，從而探討營銷生產力的高低情況。王海忠、于春玲和趙平（2006）從影響品牌資產的前置因素、品牌資產結構和測量，和品牌權益對企業績效三方面以品牌投入影響股票價格，從而影響品牌資產、影響企業績效的方式評估品牌資產。但是Luo和Donthu（2006）和王海忠、于春玲和趙平（2006）研究并未詳細的探討品牌價值鏈上各個環節的效率或效果。因此，從金融市場的角度研究基于顧客的品牌資產如何影響股票價格以及企業價值的研究而言，國內學者將可以研究品牌價值鏈上品牌投入的各項活動（價格、產品、渠道、傳播費用）怎樣影響品牌品牌知識（品牌辨識度和品牌形象），品牌收入（品牌溢價、溢量）和顧客盈利性（獲取顧客可能性和顧客挽留時間），企業股票價格，從而影響企業價值增值。
國內外產品—市場產出的角度研究品牌資產的研究頗少，除國外的Srinivasan和Park（1994）的研究外。國內在此領域的研究還是一片空白。此外，國外有關品牌資產的研究還未涉及從顧客、財務金融、產品—市場產出三個角度一起評估品牌資產。因此，從產品—市場產出或者從顧客、財務金融、產品—市場產出一起的角度評估品牌生產力高低是國內學者有待研究的議題。
國內外有關品牌價值鏈的研究理論主要分為兩個流派：以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈（比如：Rein-artz et al.，2005；Rust et al.，2004）和以財務或金融市場的視角探討品牌的相關信息對金融市場股價的影響，從而影響企業價值（Fornell et al.，2006；Luo & Donthu，2006）。基于顧客的品牌價值鏈是指企業通過品牌（營銷）活動建立顧客的忠誠度，從而創造基于顧客的品牌價值（或稱基于顧客的品牌資產）的過程。許多早期的有關品牌價值鏈的研究主要集中于顧客的品牌活動對品牌資產的影響，而沒有涉及基于顧客的品牌價值鏈上的各項活動如何影響股票價格、股東價值或企業價值的探討，除Fornell等，（2006），Luo和Donthu（2006）、Sullivan和Abela（2007）等研究以外。
國內大量的研究集中于以顧客價值創造的角度探討品牌價值鏈，但以財務或金融市場或顧客和金融市場的視角研究品牌價值創造過程的文獻寥寥無幾，除王海忠（2008）、黎曉林和王海忠（2008）的研究外。王海忠（2008）和黎曉林和王海忠（2008）從品牌價值鏈視角，把不同的品牌資產測量模式視為品牌價值創造鏈中的不同環節，提出品牌資產影響企業價值的兩個主要途徑：即商品市場途徑和金融市場途徑。因此，呼吁更多的國內學者從以財務金融市場或者顧客和金融市場的視角對品牌生產力進行深入的研究，特別是從基于顧客和財務金融的視角對品牌生產力的評估展開進一步的研究。
因此，本文概括了國內外有關品牌生產力內容研究的理論知識，提供了從多個角度研究品牌生產力的思路和途徑。雖然一些抽象研究主題或許在統計上未能得到驗證，但從實際出發，這些抽象的主題不僅為立志集中于此領域研究的學者提供一定的研究方向與思路，也有利于企業和政策制定者更合理地處理品牌生產力問題，更好地平衡品牌價值鏈上各成員的利益。
參考文獻：
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5. Luo， Xueming and Naveen Donthu， Marketi- ng's credibility： A longitudinal investigation of marketing communications productivity and share- holder value， Journal of Marketing 70 （October），2006.
(一)負面信息的可靠性
根據媒體關注理論，企業的負面信息更容易引起媒體的關注，傳播速度也更快、時間也更為持久。然而，隨著人們接觸負面信息在量上的不斷增加，此類信息對人們刺激的敏感性會逐步下降，社會大眾在接觸企業的負面信息時，首先會考慮這個信息是否真實可靠?如果公眾認為企業負面信息的可靠性越強，其企業負面信息的感知風險也就越高。據此，得到假設1:龍頭企業負面信息的可靠性正向影響顧客的感知風險。
(二)負面信息的強度
負面信息的強度是指社會公眾對負面信息中所包含的可能帶來負面影響程度的主觀評價。Robbennolt認為，企業負面信息中所透露的負面影響程度的大小會影響顧客對焦點企業的風險感知，負面影響程度越小，顧客對負面信息的感知風險就越小;負面影響程度越大，尤其是可能造成顧客生理或心理上的傷害時，感知風險就越大。負面信息中所隱含的影響對象也會影響顧客的風險感知，如可能會對兒童、女性或是老人產生不良影響，顧客的感知風險更強。故企業負面信息的強度越高，顧客感知風險就越強。據此，得到假設2:龍頭企業負面信息的強度正向影響顧客的感知風險。
(三)負面信息的廣度根據信息的可接近性
可診斷性模型，新接觸、反復接觸的信息在顧客的記憶中更容易被提取，可接近程度越高，顧客的感知風險就越強;從信息的可診斷性來看，當企業的負面信息被廣為傳播時，顧客會從不同的渠道獲取這些信息，由于這些來自不同渠道的信息關聯程度很高，顧客會利用這些不同來源的信息進行相互驗證，故這些信息的可診斷性更強，顧客的感知風險也就會更高。因此，當龍頭企業負面信息傳播的廣度越大，信息的可接近性和可診斷性就越強，顧客的感知風險也越高。據此，得到假設3:龍頭企業負面信息的廣度正向影響顧客的感知風險。
(四)感知風險和品牌資產
先前的研究表明，企業負面信息的傳播會形成感知風險。通常情況下感知風險包括績效風險、財務風險、生理風險、社會風險、心理風險、時間風險等，但在企業負面信息傳播的研究中重點關注的是心理風險，即顧客感知風險。由于顧客感知風險可能會影響一系列的因素，如感知質量、品牌態度、購買意愿等，能在較大程度上概括這些因素的重要變量之一就是品牌資產，故本研究以企業品牌資產作為因變量。在已有關于品牌資產的研究中，有學者發現顧客感知風險是影響品牌資產的重要變量，方正和楊洋等也認為在產品傷害危機中，感知風險在企業應對策略等前因變量對品牌資產的影響中起到中介作用。據此，得到假設4:在龍頭企業負面信息的傳播中，顧客感知風險越強，對企業品牌資產的負向影響就越大。
(五)關系品質
關系品質是指企業與顧客關系的總體強度，以及企業滿足顧客需求及期望的程度。在企業危機管理的研究中，關系品質是影響顧客感知風險的重要因素，良好的關系品質意味著顧客對企業持有積極的態度。危機發生后，先前態度會影響顧客對所接觸負面信息的處理，一致性的信息會被賦予更大的權重，會比不一致的信息具有更強的說服力。李國峰與鄒鵬等認為，關系品質在企業發生負面事件時能對顧客的認知產生緩沖作用，關系品質越高的顧客，就越能維持對產品價值的認知。據此，得到假設5:關系品質在龍頭企業負面信息對顧客感知風險的影響中起到調節作用，高關系品質顧客感知風險較小，而低關系品質顧客感知風險較大。
二、研究設計及變量測量
(一)研究情景選擇
根據新浪關于金龍魚玉米油事件的報道進行相應改編形成情景描述:“2012年1月7日，國內某門戶網站報道了一則關于金龍魚1批玉米油在某省被檢測不合格的新聞。報道稱，1批5升裝金龍魚玉米油被檢出色澤和煙點不合格，事發地工商局第一時間向當地超市、賣場下發了問題油的下架通知。有專家認為長期食用這種問題油可能會引發食物中毒，對人體健康帶來不利影響。”整個情景描述在300字左右。利用情景描述，筆者前測了30個在超市購物的顧客(在負面信息的三個維度上進行10點評分)，前測結果顯示，30個受訪者在負面信息三個維度上的得分存在一定的差異(均值在5．2－7．1之間，標準差在1．7－2．6之間)。
(二)變量測量
本文中所有測量量表均來自前人的研究成果。除具體說明外，所有量表都采用李克特7點量表的形式進行測量。
(三)問卷設計及數據收集問卷
首頁是對金龍魚食用油品牌資產及關系品質的測量，目的是為了消除填答者受情景材料的影響而產生填答偏差。然后，在問卷的第二頁，填答者在閱讀情景材料后填寫關于負面信息三個維度、感知風險及品牌資產的題項。用第一次品牌資產的測量值減去第二次品牌資產的測量值作為負面信息對企業品牌資產的影響值。通過攔截購物者的方式，筆者在江西省南昌市兩個大型購物商場和兩個超市各發放100份問卷，共發放問卷400份，回收382份，剔除明顯隨意填答和未填答完整的問卷，得到有效問卷336份，問卷回收率為84%，符合問卷調查要求。
三、實證分析與假設檢驗
(一)驗證性因子分析
首先，對反向測量題項進行反向計分處理，然后利用結構方程模型軟件(AMOS17．0)對模型進行驗證性因子分析。概念模型中所有潛變量的組合信度都大于0．8，說明量表具有較高的內部信度。各潛變量的平均方差抽取(AVE)都大于0．6，表明量表具有較好的聚合效度。各潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關系數，故可以認為量表具有良好的區別效度。
(二)整體模型結果
整體模型適配度檢驗指標參見表5。在表5中，卡方(χ2)值為284．1，自由度(DF)為163(p＜0．001)，卡方(χ2)自由度比值(CMIN/DF)為1．743，小于參考值2。模型中RMSEA=0．047＜0．05，NFI=0．962＞0．900，CFI=0．983＞0．90，GFI=0．921＞0．900，表明整體模型適配度指標都超過適配標準，因此，可以認為模型具有良好的適配效果。
(三)假設檢驗各潛變量的標準化路徑系數
除負面信息廣度到感知風險的路徑系數在p＜0．01的水平下顯著外，其他的路徑系數都在p＜0．001的水平下顯著。負面信息的三個維度:可靠性、強度和廣度對感知風險都有顯著的正向影響，負面信息越可靠，所隱含的負面影響程度就越大，傳播的范圍越廣，顧客的感知風險就越大，假設1、2、3得到驗證，但各潛變量間的影響程度存在一定差異。其中負面信息可靠性對感知風險的影響最大，負面信息所包含可能帶來負面影響的程度次之，而負面信息的傳播范圍最小。顧客感知風險對涉事企業品牌資產具有顯著的正向影響，假設4得到支持，表明在龍頭企業負面信息的傳播中，顧客的感知風險越高，對企業品牌資產的負面影響就越大。
(四)關系品質的調節作用
利用Spss15．0對關系品質的四個測量題項進行信度分析，信度系數為0．936，表明測量具有較好的內部一致性信度。探索性因子分析發現只提取了一個因子，解釋了方差的83．41%，即為關系品質，因子載荷在0．896－0．933之間，具有良好的聚合效度。對四個測量題項的得分加總求平均后，均值小于4．1的樣本為低關系品質，賦值為1，均值大于4．1的樣本為高關系品質，賦值為2。采用SEM多群組分析以驗證關系品質的調節效應。在進行多群組分析時，需限制模型中的各種參數，以找出最適配的路徑模型。在本研究中，設定預設模型(未作任何參數限制)、協方差相等模型、方差相等模型、路徑系數相等模型和重合模型(方差、協方差和路徑系數都相等)，通過對五個模型輸出結果的適配度比較分析發現，各模型的GFI、CFI、NFI都大于0．90，卡方自由度比在1．492－1．679之間，小于參考值2，RMSEA在0．038－0．045之間，都小于0．05的適配標準，說明多群組分析模型與樣本數據適配良好。為了在五個模型中選擇一個最適配、最精簡的模型，可以比較各模型的AIC和ECVI指標值，指標值越小，說明模型就越適配。通過比較分析發現，路徑系數相等模型的AIC和ECVI指標值最小(分別為675．369和1．999)。因此，選擇路徑系數模型為最適配模型。分組回歸預設模型和路徑系數模型的比較表明，卡方(χ2)值的改變量為23．195，臨界比率p＜0．05，卡方(χ2)值的改變量顯著。因此，可以認為路徑系數模型與預設模型具有顯著差異，即關系品質的調節作用顯著，在H1中，相對于高關系品質顧客而言(β=0．246，p＜0．01)，龍頭企業負面信息的可靠性對于低關系品質顧客感知風險的影響更大(β=0．320，p＜0．001)。在H2中，龍頭企業負面信息的強度對于低關系品質顧客感知風險的影響(β=0．469，p＜0．001)也顯著大于高關系品質顧客(β=0．117，p＜0．01)。在H3中，龍頭企業負面信息的廣度對于高關系品質顧客感知風險的影響不再顯著(β=0．025，p=0．583)，而對低關系品質顧客感知風險的影響則較顯著(β=0．210，p＜0．01)。
四、結論、啟示及展望
(一)研究結論
第一，龍頭企業負面信息的可靠性、強度及廣度對顧客感知風險都有顯著的正向影響，即負面信息越可靠，所隱含的負面影響程度就越強，傳播范圍越廣，顧客的感知風險就越高。但三者的影響程度存在一定的差異，負面信息可靠性的影響程度最大，強度次之，廣度最小。第二，在龍頭企業負面信息的傳播中，顧客感知風險會對企業品牌資產產生顯著影響，感知風險越高，對企業品牌資產的負面影響就越大。第三，多群組分析結果表明，關系品質在龍頭企業負面信息對顧客感知風險的影響中起著調節作用，即負面信息的三個維度對高關系品質顧客感知風險的影響較小，而對低關系品質顧客感知風險的影響較大。
(二)管理啟示
首先，當發生負面信息傳播事件時，龍頭企業要從負面信息的可靠性、強度及廣度入手，采取措施弱化顧客的感知風險，如及時驗證信息的可靠性，確認信息源，判斷負面信息來自于網絡還是電視媒體，信息是由權威機構還是來自社交網絡等，以便減小負面信息的強度，縮小負面信息的傳播范圍等，從而減小對企業品牌資產的負面影響。其次，雖然負面信息的可靠性、強度和廣度對顧客感知風險均存在顯著影響，但它們的影響程度存在差異，信息可靠性的影響程度最大，強度次之，而廣度相對而言影響較小。因此，龍頭企業在采取措施降低顧客的感知風險時，要有主次之分，對于負面信息的可靠性要重點關注，與媒體充分溝通，采取會、通訊稿等方式及時向社會大眾傳達信息的真實性，弱化負面信息的強度，縮小負面信息的傳播范圍。最后，由于高關系品質顧客是企業的優質資產，從企業的長期發展來看，龍頭企業要重視與顧客的互動關系，增強顧客對企業的信任，著重培養高關系品質顧客，尤其要注意在負面信息發生后，及時與此類顧客溝通，弱化負面信息的影響程度。本研究顯示，在龍頭企業發生負面信息傳播中，高關系品質顧客的感知風險較小，對企業品牌資產的負向影響也較弱。
(三)研究不足與展望
連續14年來，世界著名的品牌咨詢公司Interbrand每年全球最佳品牌榜，幾乎成為全球范圍內衡量那些擁有最高價值的品牌的風向標。例如，在2013年的排行榜中，蘋果的品牌價值是983億美元，比上年增長28%，而在2000年，蘋果的品牌價值還是66億美元，幾乎只有現在價值的1/15。品牌價值的高低，增長或下降，反映了品牌的整體經營狀況。把握戰略品牌管理的實質，需要理解其核心概念“品牌價值（brand value）”的來龍去脈。事實上，管理者需要重視的不是最終的財務數據，而是要理解品牌是如何產生作用的，品牌價值是如何漲跌的，成長過程是怎樣的。觀察一家企業是否把品牌管理上升到公司戰略，需要看其是否把品牌價值作為品牌績效的衡量指標。
簡單地說，品牌價值是財務性品牌權益（financial brand equity），是從對資本投入產生的銷售額中除去用于生產的資本成本、業務成本和營銷成本后，歸屬于品牌的折現后的凈現金流。這里涉及到另一個重要概念“品牌權益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財務上的“權益”的含義。從字面意義上理解，權益是“有關企業的所有者權利”，代表一個企業內的一種所有權利益。根據資產負債權益等式，資產=負債+所有者權益。顯然，“品牌權益”概念是試圖將營銷視角的“品牌”概念與財務視角的“權益”概念結合在一起。
按照品牌權威大衛?艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權益是“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產（assets）與負債（liabilities），它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或其顧客的價值。” 事實上，使用“權益”的概念，是將品牌與資產而非負債結合起來，這是因為企業需要持續對之進行投資才能建立。因此，為了能夠準確表達，我們可將其稱作品牌資產（brand assets），而非品牌權益。實際上，國內學界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產”，盡管嚴格意義上與英文原文并不對應，卻表達了更為準確的意思。
在“品牌權益”概念的基礎上，另一位品牌權威凱文?凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個純粹的營銷學解釋（1993），提出“基于顧客的品牌權益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費者對品牌的知識而引起的對該品牌營銷的不同反應”。在這個定義中，凱勒把品牌知識概括為兩個維度，一是品牌意識，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費者對品牌聯想的結果。這個概念強調了品牌的力量依賴于顧客對品牌所了解的、感覺的、所見和所聞的，也就是經歷時間的體驗的結果。這里，我們可以把品牌知識理解為品牌資產（brand assets），即品牌影響力的來源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產，但很多學者從不同方面提出了形形基于顧客感知和體驗的品牌資產，包括品牌個性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認為品牌資產是“顧客頭腦中對品牌承載的東西”，因而把品牌中的產品（或服務）分離了開來，強調品牌資產是產品（或服務）之外帶給產品（或服務）的附加值。
前面我們提到，品牌價值是“財務性品牌權益”，顯然這個看法與基于顧客的視角是不同的。在財務的觀點看來，品牌是一項條件資產，如果產品或服務并不存在，品牌也不會存在。為了產生利潤或經濟附加值（EVA），產品必須已經銷售，品牌及其分銷存在有形的基礎。這里的“已經”代表在取得利潤之前已提前花費或開支資金。站在財務的視角，由于資產是考慮到未來價值的要素，對其價值的估計等于扣除初始投資額后，該項資產所有的未來預期利潤的凈現值總和。因此，品牌權益是對品牌未來所有可取得的利潤進行折現后的價值總和。按卡普費雷（Kapferer，2012）的說法，“品牌價值是對未來的投射”。品牌財務評估的目的是估計品牌值多少錢，也就是說，在未來能產生多少利潤。品牌在未來能產生經濟附加值才有價值，必須有一部分經濟附加值是歸屬于品牌本身，而不是其他無形資產（比如專利、技術秘密或數據庫）。這主要取決于商業模式面對未來的能力。比如，諾基亞于2010年股價猛跌，市場認為世界第一移動電話品牌的未來非常暗淡。在發達國家，消費者們都在購買智能手機，而諾基亞在這一點上已經落后了。財務的觀點強調，如果公司對于特定資產（有形資產和無形資產）的回報無法取得超額利潤，品牌則不具有價值；如果無法提供可盈利的產品或服務，聲譽或形象本身不能形成價值。所以，與顧客的視角所不同的是，財務的觀點認為品牌是有條件的資產，品牌要與其他物質資產一起才能發揮作用，例如生產設施等。品牌如果不附著在產品和服務上就沒有意義。產品和服務實際上就是品牌的化身，品牌也得以真實存在。
上述品牌權益的顧客視角與財務視角引發了一系列對品牌管理系統的不同取向、重點與范疇。很顯然，營銷學領域主流的范式是采用顧客視角，這并沒有錯。但要把品牌管理上升到戰略高度，宜把顧客視角與財務視角聯合起來，把無形的品牌情感維度與有形的經營要素結合起來。這非常重要。舉個例子，如果企業收購某一家擁有強勢品牌的企業，我們要考慮的不僅是這個品牌本身在顧客心目中的影響力如何，而是要評估收購該企業可能為公司帶來的任何協同作用、成本節約作用，以及可能影響經銷商決策、品牌延伸可能性以及公司全球化進程的能力。
關鍵詞 品牌資產 企業績效 聯想集團
21世紀正是經濟全球化之際，企業之間的競爭越來越激烈，越來越多的產品出現同質化，這種普遍的現象體現出品牌的重要性。同時品牌也在影響著消費者的辨別能力與降低了消費者的購買風險，成為企業占領市場和獲得超額利潤的重要途徑，更為企業帶來了持久的企業績效。越來越多的企業與組織慢慢領會到，品牌資產是當今經濟全球化中最有價值的財產之一。
一、品牌資產與企業績效關系的影響因素分析
（一）公司自身因素對品牌資產與企業績效關系的影響
企業對品牌的定位、品牌認識、品牌特色和服務水平等影響著顧客對品牌的認可感，并且影響著品牌能否順利推廣，進而影響著企業績效能否在品牌資產的有力帶動下有大幅度的提升。蒙牛集團曾經是乳制品行業的佼佼者，但是近幾年由于蒙牛集團的質量頻頻出現問題，沒有了品牌質量的保證，導致品牌口碑不好與消費者的信任度急劇下降，嚴重影響用戶體驗度，再加上蒙牛集團在原來的品牌管理中停滯不前，導致蒙牛集團在全球的市場份額急劇下降。
企業自身的綜合實力是品牌資產發展的基本要求，優質的品質保證與良好的品牌口碑是品牌資產發展的重要因素，唯有品牌資產有利發展，才能提升企業綜合盈利，繼而有效地提高企業績效。
（二）公司外部因素對品牌資產與企業績效關系的影響
品牌資產的一個重要影響成分就是穩定的外部環境，例如政府重視發展經濟與關心企業成長，高效地為企業辦事并提供有效的幫助，這樣才能有利于企業運營并提升企業績效水平。在穩定的社會環境之下，消費者對產品的認可度與包容度越高，便越有利于企業產品和服務的推廣，更有效地促進企業產品和服務創新。隨著經濟的穩定增長，人們收入的增加，人們購買力不斷加強，人們對產品品質也有越來越高的要求，進而更好推動品牌資產的發展與企業績效的提升。
（三）消費者因素對品牌資產與企業績效關系的影響
品牌資產的市場地位要通過消費者認可度、滿意度和信任度來反映，即要通過市場的檢驗，顧客使用度、口碑度與認可度越高就會帶來越寬廣的市場，進而有效地增加品牌資產。一種再好的產成品，如果不能被消費者接受，就不能順利推廣，導致沒有經濟價值，進而就不能為企業帶來利潤，從而不能推動企業品牌發展，所以消費者影響因素是最重要的因素，它決定著品牌資產的強弱與企業績效的發展。
綜上所述，企業產品最終要面對消費者，所以目標客戶需要有一定的購買力，并對企業品牌抱有認可度，這樣企業品牌才能順利推向市場。通過顧客對有無品牌的認可度與選擇欲望上發現，擁有企業自身品牌的產品或服務、品質、口碑良好的產品，能夠為企業帶來更大的利潤和更多的市場占有率。
二、品牌資產與企業績效呈正比例關系
（一）品牌資產是有意義的價值締造物
品牌資產的價值締造物為企業盈利提供的幫助不容小覷，因而品牌資產與企業績效間存在著密切關系。學者王永貴通過結構方程模型方法，證明品牌資產對企業的聲譽以及顧客關系管理績效存在正向積極顯著的影響，其中公司聲譽在品牌資產與企業的顧客關系管理績效當中存在顯著的調節作用。品牌忠誠度有利于提高企業績效。
培養消費者對產品的忠誠度，可以有效地促使消費者對產品一如既往的使用與購買，最終形成品牌忠誠并提升品牌資產。即當消費者對某一品牌產生較高的品牌忠誠度時，就不會那么在意價格因素的影響，進而容易形成溢價，這樣就能有效地運用品牌資產提高企業績效。
（二）品牌效應有助于提升企業績效
企業品牌在有力的品牌資產的推動下，更加容易延伸出新的品牌效應并得到較高的大眾認知度，大眾認知度越高便越有利于得到顧客的信任與選擇購買，進而有效地解決企業的戰略調整與企業績效穩定兩權衡的問題。
（三）品牌競爭力能夠有效穩定企業績效
品牌資產對競爭對手來說是一種進入壁壘，能夠有效地抵御競爭者入侵，形成市場保護力，進而保護企業的產品。品牌的優越品質和良好口碑是立足于市場的寶劍，有利于提升市場競爭力與壯大品牌資產，能夠有效地幫助提升企業績效。
（四）品牌購買力有利于提升企業績效
產品的質量保證和大眾好評度能夠有效地提升顧客的采購信心，顧客越相信某品牌，便更加容易相信此品牌的其他產品，同樣便越容易選擇采購此品牌的相關產品，從心理層面也有更強烈的購買欲望，進而更有助于提高企業績效。
（五）品牌認可度有助于提升企業績效
通過產品名稱、產品標志物等品牌一系列專有特征的體現，加強了產品的聯想意識和認可度，便于消費者進行分類、整存、收集相關產品和品牌的重要信息，進而增加顧客使用滿意度，給顧客帶來超越產品本身的價值體驗，進而獲得顧客的滿足感，提升企業績效。
綜上所述，通過消費者對有品牌資產和無品牌資產的差別化反應，可以看出擁有企業自身品牌資產的產品，能在購買和使用上具有更好的效益。品牌資產不但能帶來企業經營財務上的增值，還能挖掘出企業潛在的未來收益，因此品牌資產與企業績效有著正相關的關系，兩者起著相輔相成和共同促進的作用。
三、聯想集團品牌資產帶來的企業績效成果
聯想集團面向世界化發展后，不斷地通過英文新標志作為品牌記號打響品牌知名度，不但收購了IBM的PC端，而且還和國際奧委會共同合作并有效地提高聯想品牌世界知名度。飛速地讓聯想品牌有了顯著的世界性知名度，讓聯想品牌資產有了明顯的提升，進而讓聯想集團的利潤日益增長并有效地提升了企業績效。聯想品牌資產帶來的企業績效成果如表1所示：
從聯想集團注重發展品牌資產的例子可知，21世紀品牌資產發揮著愈發重要的作用，注重發展與提升品牌資產這一隱形的重要資產，將有助于企業有明確的發展方向，進而有效地提升市場競爭力與提高企業績效。
（作者單位為廣東技術師范學院天河學院）
參考文獻
關鍵詞:知識資產會計核算模式;成本模式;價值模式;權益模式;模糊數學綜合評價
中圖分類號:F230 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)07-0099-05
一､三種會計核算模式
會計核算模式,指有關會計確認､會計計量､會計記錄和會計報告的標準､范圍､程序和方法等方面規則的組合｡從內在邏輯上看,會計核算模式包括確認模式､計量模式､記錄模式和報告模式四個方面｡目前,以企業為主體的會計核算模式有三種:成本模式､價值模式和權益模式,三種模式在資產的確認和計量上采用了不同的方法｡
成本模式遵循投入價值觀,即企業各項財產均以其取得或建立時實際支付的現金及等價物為計量標準,并以此形成了歷史成本計量基礎;計量時間是以交易的實際發生為標志,并且不再重新計量｡因此,在成本模式下,只有能可靠確定投入金額的客體或事項,才被納入會計核算體系｡
價值模式遵循產出價值觀,各項資產均被看做有價值的資源進行確認和計量,通過收益折現法等來估計有關資產的價值,并將該價值在一定期限內進行攤銷｡該模式下,大量無法可靠確認投入,但能為企業帶來未來經濟利益的客體或事項被納入了會計核算體系｡價值模式反映了企業資產價值方面的信息,將企業擁有或控制的潛在價值數量化和信息化,比成本模式前進了一步｡
權益模式是在充分體現人力資本權益的思想下產生的｡該模式認為,財務､技術和勞動都是企業不可或缺的要素,人力資本所有者進入企業是以其擁有的人力資本對企業投資,市場經濟下,企業可通過契約取得人力資本的使用權｡由于人力資本所有者對其人力資本擁有“自然”的控制權,且人力資本所有者的勞動創造了價值,這樣,人力資本所有者就可以像物質資本的投入一樣,通過讓渡其使用權而享有一定的權益;人力資本所有者也有權參與企業凈利潤的分配,同時,也應承擔企業生產經營期間的風險和虧損責任｡
成本模式和價值模式共同的缺陷是沒有突破傳統會計以財務資本和物質資本為中心的框架,沒有把企業剩余分配權的人力資本的權益反映出來｡而權益模式則在這個問題上前進了一步,人力資源所有者權益的確立,在一定程度上調動了人力資源所有者的勞動積極性,為所有者和經營者的目標協調一致提供了新思路｡
二､知識資產會計核算模式的選擇
根據對三種會計核算模式的闡述,并結合前面文章的觀點可以看出,知識資產的會計核算模式應當以權益模式為基本出發點,并結合價值模式和成本模式,才能對知識資產進行科學合理的核算｡首先,根據相關者會計權益理論,企業的經營管理者和技術人員被看做企業所有者,同物質資本所有者一樣參與企業凈利潤的分配,因此,必須以權益理論為基本點,這樣才能體現人力資本所有者的權益｡其次,知識資產被分解為四部分,分別確認為“人力資產”､“知識資產”､“基礎結構資產”和“市場資產”｡由于這四部分包括的內容復雜多樣,單純采用成本模式或價值模式無法真正將其合理地進行核算,因此,必須堅持價值模式和成本模式的結合,即不僅要核算知識資產的投入成本,還要核算其潛在產出價值｡
三､人力資產會計核算模式
(一)一般人力資產會計核算模式
1.一般生產型人力資產的確認和計量
該類型人力資產由于主要從事簡單的機械性勞動,不需要太大的創造力,他們接受教育程度基本也是趨同的｡在勞動力供給充足的條件下,只要雙方約定,以一方提供的工資､獎金等形式就可以獲得人力資產的使用權｡對于這類人力資產按未來薪酬貼現計量,當企業與其簽訂了協議后,一方面應確認資產,另一方面應確認為一項負債｡
確認的資產和負債的金額可按下列公式:
V=*F?Y (1+g ) /(1+r)
公式中:F表示行業調整系數,用來調整壟斷行業的企業因壟斷因素產生的工資差異;F且介于0與1之間,非壟斷企業計量時取1;Y 表示企業本年度的工資報酬總額;g 表示企業未來工資報酬增長率;r表示適用的折現率;t表示計算年(期)限｡
2.一般生產型人力資產的賬務處理
(1)賬戶設置
在傳統會計核算的基礎上應增設“人力資產”､“長期應付款―應付人力資源款”､“人力資產投資”､“人力費用”､“人力資產攤銷”等賬戶｡
“人力資產”賬戶｡它屬于資產類賬戶,用來核算企業人力資產的增減變化,借方登記人力資產的增加,貸方登記人力資產的減少數,一般余額在借方｡該賬戶可按人力資產類型設置明細科目,即可設“生產型人力資產”､“經營管理技術型人力資產”和“企業家人力資產”三個明細賬戶｡
“長期應付款―應付人力資源款”賬戶｡它屬于負債類賬戶,用來核算企業預計一定年限內應付給職工的工資報酬總額的現值｡
“人力資產投資”賬戶｡它屬于資產盤存類賬戶,用來核算企業在員工的招聘､開發､培訓等方面的投資及攤銷情況｡借方登記實際投資數,貸方登記資本化數或攤銷數｡
“人力費用”賬戶｡它屬于期間費用類賬戶,借方登記人力資產投資應予費用化的部分及人力資產投資的資本化部分的攤銷數,貸方登記期末結轉到“本年利潤”科目借方的數額｡
“人力資產攤銷”賬戶｡它屬于抵減類賬戶,用來核算“人力資產”的攤銷數,其性質和作用類似于“累計折舊”賬戶｡該賬戶可設“生產型人力資產攤銷”､“經營管理技術型人力資產攤銷”和“企業家人力資產攤銷”三個明細賬戶｡
(2)會計處理
根據各相關賬戶的性質,對其發生的業務分別進行核算｡
當企業與普通員工簽訂勞動合同時,應根據合同約定的薪酬條件貼現,借記“人力資產―生產型人力資產”,貸記“長期應付款―應付人力資源款”｡按該過程中發生的支出,借記“人力資產投資”,貸記“銀行存款”等,然后視金額大小記入當期費用或者在一定年限內攤銷,借記“人力費用”,“待攤費用”,貸記“人力資產投資”;攤銷時,借記“人力費用”,貸記“待攤費用”｡
當服務期限內,企業對員工進行培訓､教育､投資支出時,借記“人力資產投資”,貸記“銀行存款”等;這部分支出在一定年限內攤銷時,借記“人力費用”,貸記“人力資產投資”｡
期末計提工資時,借記“長期應付款―應付人力資源款”､“人力費用”,貸記“應付工資”,其中“人力費用”的數額可按實際利率法或直線法計算;按本期“長期應付款―應付人力資源款”借方發生額結轉成本,借記“生產成本”,貸記“人力資產攤銷―生產型人力資產”;當實際支付工資時,借記“應付工資”,貸記“銀行存款”｡結轉人力費用時,借記“本年利潤”,貸記“人力費用”｡
如果員工在協議期限內離開企業或者企業經營終止,則應沖銷資產和負債,借記“長期應付款―應付人力資源款”,貸記“人力資產”｡
(二)經營管理技術型人力資產會計核算模式
1.經營管理技術型人力資產的確認和計量
該層次人力資產主要體現在企業的研發､市場營銷､管理策劃等人員身上,主要從事創新勞動且勞動成果很難度量的人力資產所有者,掌握著企業核心發展能力,對企業競爭力影響較大｡對于這類人力資產,一方面確認資產,另一方面應確認負債和權益,因為他們被視為企業所有者,將參與利潤分配｡確認的負債同樣采用未來薪酬貼現法,而權益數額則根據其未來潛在價值確定:
V=?蒡[EBIT?H?(1+g ) ]/(1+R)
公式中:EBIT表示企業當年息稅前利潤,H表示人力資產整體的貢獻率,g 表示企業未來創造的價值的增長率,R表示適用的貼現率,t表示年限｡
2.經營管理技術型人類資產的賬務處理
(1)賬戶設置
在一般生產型人力資產賬戶設置的基礎上,應增設“人力資本”賬戶｡
“人力資本”科目｡它屬于勞動者權益類賬戶,用來核算企業勞動者權益的增減變化情況｡貸方登記勞動者權益的增加數,借方登記勞動者權益的減少數,余額一般在貸方｡該賬戶設置“經營管理技術型人力資本”和“企業家人力資本”兩個明細科目｡
(2)會計處理
該類型人力資產的會計處理與一般生產型人力資產會計處理有相同之處,同時又有區別｡
當企業與資產所有者簽訂勞動協議時,借記“人力資產―經營管理技術型人力資產”;按照未來固定薪酬貼現值,貸記“長期應付款―應付人力資源款”,按照未來潛在價值貸記“人力資本”,在此過程中發生的支出的處理和前述相同｡
在服務期內,企業對這部分員工進行培訓､教育時,按照實際發生的支出數,借記“人力資產投資”,貸記“銀行存款”等｡如果能可靠估計支出能使員工經營管理或研發能力有實質性提高,則應當予以資本化,借記“人力資產”,貸記“人力資產投資”;如果不能可靠確定能使員工經營管理或研發能力有實質性提高,則應當費用化,記入當期“人力費用”或者在一定年限內攤銷計入“人力費用”｡
固定薪酬的會計核算和生產型人力資產相同,但由于這部分人不僅獲得固定薪酬,還要憑借所有者地位按照一定比例參與分配凈利潤,參與利潤分配時,借記“利潤分配―未分配利潤―人力資本”,貸記“應付利潤”｡
期末,應當按照規定的攤銷政策及數額對人類資產在協議確定的年限內攤銷,借記“營業費用”､“管理費用”,貸記“人力資產攤銷―經營管理型人力資產”;同時,企業人力資源､財務和管理部門應當定期審查攤銷政策及數額的合理性,并及時做出調整｡協議到期時,借記“人力資產攤銷―經營管理技術型人力資產”,貸記“人力資產―經營管理技術型人力資產”｡結轉人力費用時,借記“本年利潤”,貸記“人力費用”｡
如果企業經營終止清算當員工在協議期限內離開企業,則按照清算日的賬面原值,借記“人力資產攤銷―經營管理技術型人力資本”,貸記“人力資產”;其次,借記“人力資本―經營管理技術型人力資本”,“長期應付款―應付人力資源款”,貸記“人力資產―經營管理技術型人力資產”｡
(三)企業家人力資產會計核算模式
1.企業家人力資產的確認和計量
企業的高層決策人員或企業家是企業最稀缺的人才,是企業內部多重鏈的中心環節,他們將擁有的知識､經驗､人際關系服務于企業,一方面從企業定期獲得固定報酬,體現為固定權益所有者;另一方面,由于其所有者地位要參與企業利潤分配｡對于這部分人力資產在確認資產的同時,仍要確認負債和權益｡負債確認金額仍采用未來薪酬貼現法計量,而其權益的金額則由人力資源評估機構來確定｡
2.企業家人力資產的賬務處理
該層次人力資產的會計處理和經營管理技術型人力資產的會計處理類似,也不再贅述,在此僅說明一下關于參與利潤分配的問題｡
如前所述,財務資產所有者､經營管理技術型人力資產和企業家人力資產都要參與凈利潤的分配｡先確定人力資產和非人力資產的分配比例｡然后,人力資產內部經營管理技術型人力資產和企業家人力資產的分配比例,可按照“人力資本”科目下兩個明細科目“經營管理技術型人力資產”和“企業家人力資產”金額的比例來確定｡
(四)人力資產的事后確認和計量
會計處理上,三類人力資產都應當進行事后確認和計量｡這包括兩個方面:第一,人力資產由于受到教育或培訓,價值增加,相應增加資產和負債(或負債和權益):借記“人力資產”,貸記“長期應付款―應付人力資源款”;或借記“人力資產”,貸記“長期應付款―應付人力資源款”､“人力資本”｡第二,由于人力資產所有者知識､技能､經驗等落后甚至被淘汰,或者健康狀況､人員流動､解雇等不確定因素的影響,導致其價值下降｡此時,應當設置減值準備賬戶“人力資產備抵”,來估計這些不利因素帶來的損失｡會計處理為:借記“管理費用”､“營業費用”,貸記“人力資產備抵”｡
四､知識產權資產會計核算模式
(一)知識產權資產的確認和計量
企業的知識產權資產是指經過企業的科研開發部門研究或研制､開發和論證成功､很可能為企業帶來經濟利益､并受法律保護的資產形式,包括專利權､版權､商標權､發明權､非專利技術和商業秘密權等｡知識產權資產的形成以其他資源的消耗為代價,其使用能為企業帶來未來的經濟利益,并且這種經濟利益的流入常常具有很大的可能性｡因此,會計上應單獨確認為一項資產,即“知識產權資產”｡
知識產權資產從來源可分為兩類:一類是企業從外部購入的;另一類是企業研發部門研制成功的｡前者計量比較簡單,雙方符合公平交易的條件,就可按雙方共同確定的價格即公允價值來確定｡而后者計量較難,研發過程中的一切支出都是企業為獲得某項知識產權資產消耗的成本｡但是,消耗的成本與該資產能為企業帶來的經濟利益間又是弱對應性的,即投入成本和潛在產出價值是不同的,甚至差額巨大｡因此,知識產權資產的會計核算應堅持成本模式和價值模式相結合的原則,既要核算其投入成本,又要核算其潛在產出價值｡
知識產權資產的產出價值應按公允價值計量,公允價值法是一個綜合計量方法,包括市價法､類似項目法和收益現值法三種具體方法｡如果某項知識產權資產直接通過公平活躍的交易市場,則市價即為其公允價值｡如果市場有相同或類似知識產權資本的交易,對知識產權資本計量可用現行市價法或類似項目法,其計算公式是:
P=p(1+a)(1+b)(1+c)(1+d)
其中,P表示某項知識產權資產價值,p表示可作為參照物資產的市場價格,a表示兩者時間價格差異系數,b表示市場價格差異系數,c表示其品質差異系數,d表示參照物資產交易中的價格公允性差異系數｡
若某項知識產權資產及其類似資產無公開發達的交易市場,則其計量應采用收益現值法｡收益現值法是運用資金時間價值觀念,將被計量的知識產權資產在剩余年限內的預期收益用適當的折現率折算為評估基準的現值,以確定被評估知識產權資產價值的一種評估方法,其計算公式為:
PV=*[B /(1+i) ]
公式中:PV為收益現值,亦稱為凈現值,即知識產權資產潛在價值;B 為第t年(期)知識產權資產的預期收益;i為適用的折現率;n為知識產權資產的未來可使用年(期)限｡企業占有知識產權資產是為了獲得期望收益,考慮到資金的時間價值,未來各年(期)的收益應該折算成現值,再求和得到知識產權資產價值｡
(二)知識產權資產的賬務處理
1.賬戶設置
要核算知識產權資產,應設置:“知識產權資產”､“知識產權資產投資”､“知識產權資產投資失敗準備”等賬戶｡
“知識產權資產”賬戶｡它屬于資產類賬戶,用來核算企業擁有的知識產權資產的增減變化｡
“知識產權資產攤銷”賬戶｡它屬于抵減類科目,用來核算知識產權資產分攤計入成本費用的數額,其性質和作用類似于“人力資產攤銷”科目｡
“知識產權資產投資”賬戶｡它屬于資產盤存賬戶,用來核算企業研發項目過程中所發生的支出,性質類似于“人力資產投資”賬戶｡該賬戶設置“研究投資”和“開發投資”兩個明細科目｡
“知識產權資產投資失敗準備”科目｡它屬于“知識產權資產投資”的備抵賬戶,核算企業按期計提的研發失敗準備金｡
“知識產權資產減值準備”科目｡它屬于備抵類科目,用來核算知識產權資產預計發生的價值的下降｡
2.會計處理
如果知識產權資產是企業從外部市場購入的,則按買賣雙方確定的價格,借記“知識產權資產”,貸記“銀行存款”等｡
如果由企業研發部門研制開發,則具體會計處理如下:
當企業進行研究投入時,借記“知識產權資產投資―研究投資”,貸記料､工､費等有關賬戶｡按最新會計準則規定,企業研究支出應當費用化,該支出數額應當計入當期費用或一定期限內分期攤銷,即借記“管理費用”,或“待攤費用”,貸記“知識產權資產投資―研究支出”｡
當企業研究成功進行開發時,按照開發過程中發生的支出,借記“知識產權資產投資―開發投資”,貸記料､工､費等有關賬戶;每期期末,按一定比例計提失敗準備金,借記“管理費用”,貸記“知識產權投資失敗準備”｡按最新會計準則規定,企業的開發支出在符合一定條件的前提下可以資本化｡因此,如果經過論證開發很可能成功時,先將計提的失敗準備沖回,然后按該項目開發過程中所發生的全部支出減去已計提開發失敗準備后的凈額進行資本化｡亦即,借記“知識產權資產投資失敗準備”,貸記“知識產權資產投資―開發投資”,然后,借記“知識產權資產”,貸記“知識產權資產投資―開發投資”｡同時,按照公允價值確定的潛在價值確認資產和權益,借記“知識產權資產”,貸記“人力資本―經營管理技術型人力資本”｡如果開發失敗,則轉銷“知識產權資產投資―開發投資”,借記“管理費用”(未提失敗準備部分),借記“知識產權資產投資失敗準備”(已提失敗準備部分),貸記“知識產權資產投資―開發投資”(總額)｡
期末,企業應按照一定的方法對知識產權資產在其經濟壽命期限內進行攤銷,借記“管理費用”,貸記“知識產權資產攤銷”｡另外,要不定期對各項知識產權資產進行檢驗,對可能發生的減值提取減值準備,借記“營業外支出―計提知識產權資產減值準備”,貸記“知識產權資產減值準備”｡
五､市場資產會計核算模式
(一)市場資產的確認和計量
市場資產是知識資產增值的保障與運營的平臺,包括企業的品牌､長期客戶､經常性業務､銷售渠道､特許經營權協定､優惠合同､優越的地理位置､采礦權等｡在會計上,應當單獨確認一項資產,即“市場資產”;同時確認負債和權益,即“長期應付款―應付人力資源款”,“實收資本”､“人力資本”,因為基礎結構資產是全體企業人員共同努力的結果｡
市場資產包括兩類:一是特許經營性市場資產的,包括特許經營權協定､經常性業務､采礦權､優惠合同等,它們為企業帶來的額外收益是非常容易取得的數據,可以采用收益現值法來確定它們的價值;二是顧客資產,包括市場營銷體系､品牌及商譽等,這些資產價值的直接體現在顧客對企業“貢獻”的大小｡
顧客資產在一定估測基礎上,可進行貨幣性計量,思路如下:
第一步,預測顧客為企業帶來的收益R｡企業可依據金額､收益期限和風險性將顧客群細分成黃金顧客､普通顧客及隨機顧客三類,如果可能的話,企業還可以結合銷售渠道､年齡､收入､購買情況三類顧客繼續細分｡某顧客群體帶來的收益包括基本收益和額外收益｡(1)基本收益(BR),其計算關鍵在于對各類群體購買企業的產品或勞務的數量的預測｡在此引入阻滯增長模型,假設某群體顧客產品或勞務的購買量增長率r是該類群體T時刻的產品或勞務購買量P的函數,且隨著購買量P的增加而減少,因為隨著產品或勞務的購買量的增加,其他條件將對產品或勞務購買量的增長開始起阻滯作用,導致增長率不斷下降｡最簡單的假定是:r是P的如下線型函數:
r(P)=r(1- )
其中,r稱為固有增長率,表示P0時的增長率｡P 表示各種條件所能允許的某類顧客群體的產品或勞務最大需求量,因此在P=P 時,r=0｡
構造阻滯增長模型:
=r(1- )P
P(0)=P
其解是:
P(T)=
要確定其中的常數,關鍵是確定T=0時刻｡由于產品或勞務在開始進入市場時,購買數量波動極大,因此,可以將產品進入市場一段時間后的某時刻設為T=0時刻,此時就可以根據企業的會計記錄確定出r及P ;確定P 要考慮的因素較多,企業可以組織有關專家根據產業､行業等多方面因素對產品或勞務的市場容量進行測算､確定｡超額銷售量P＇=P(T)- ,P(T)及 分別代表在時刻某顧客群體產品或勞務的購買量和社會平均購買量,由此計算基本收益BR,BR=P＇?p,p表示產品或勞務的單位價格｡(2)額外收益(ER)的確定:額外收益是由老顧客帶來的收益,包括相對新顧客更多的購買､支付更高的價格及更少的賴賬等｡
第二步,計算顧客的成本C｡顧客群體的成本包括:(1)獲得新顧客的成本,如廣告支出､賬簿支出､促銷費用等;(2)每年保持顧客的成本,如服務承諾費用､售后服務支出等｡這些費用都可以從企業的會計記錄上直接得到,能直接歸屬于某個群體的成本則直接計入該顧客群體成本;有的費用是由多個顧客群體共同承擔的,就需要將這些費用采用一定的標準在這些顧客群體間進行分配,分別記入各個顧客群體的成本｡
第三步,確定適用的風險折現率i｡不同的顧客群體給企業帶來的收益的風險水平是不一樣的,因此,應當采用不同的風險折現率｡本文對風險折現率確定的方法是:(1)計算出企業現金類資產的平均利潤率 ,計算方法是按各種現金類資產的份額為權重,將它們的利潤率進行加權平均而得到｡(2)分別計算不同顧客群體對于企業應收賬款的最大容忍壞賬率f,計算方法是以企業歷史會計賬簿應收賬款壞賬率記錄為依據建立回歸模型,然后考慮企業實際情況､銷售策略､管理經營管理當局等各方面的因素后加以調整而得到｡(3)計算各個顧客群體適用的風險折現率,即有i= ?(1-f)｡
第四步,確定折現期限t｡企業確定一個度量的有意義的期間,這個期間的長短取決于企業的計劃周期或行業性質｡
第五步,計算顧客資產的價值｡將某顧客群體的收益扣除成本后,按不同的期限和折現率折算成現值,就得出該顧客群體的顧客價值｡根據收益現值法的原理可得到某顧客群體的價值,但要注意的是在計算顧客基本收益時,T為時刻量｡
設計算期為時刻T8,則有:
其中T=T8+1,T8+2,......表示未來各期｡
(二)市場資產的賬務處理
市場資產是由企業投資獲得并努力保持的一種競爭性資源,是全體企業人員共同努力的結果｡因此,有關市場資產的賬戶設置和會計處理類似于企業自行開發研制知識產權資產,此處不再贅述｡
六､基礎結構資產會計核算模式
(一)基礎結構資產的確認和計量
基礎結構資產是指體現企業內在發展動力的資產,如企業的組織結構､制度規范､知識信息系統､企業文化､企業歷史､企業目標和價值觀等,會計上應當確認為企業的一項資產｡
基礎結構資本的貨幣計量是非常困難的,一方面,基礎結構資產的形成大部分不需要投資,例如,企業文化是由企業家締造,全體員工認同､共享､維護和執行的價值觀和道德觀,它的貢獻很難區分開來,使收益法的應用受到限制,因此,對于企業基礎結構資本的計量無法應用貨幣計量,而只能用非貨幣計量｡
非貨幣計量包括兩種方法,即模糊綜合評價和定性描述,此處闡述一下模糊數學綜合評價法｡
模糊綜合評價法是運用模糊數學的原理,對企業基礎結構資產進行的一種非貨幣化的評估｡其原理如下:
第一步,建立基礎結構資產評價因素集合｡具體包括:信息系統結構U ;投資結構U ;管理結構U ;企業文化U ;組織效率U ｡
第二步,建立評判集｡可以將評價指標的評價結果分成若干等級,即建立評語集,如可建立三個等級:“好”､“一般”和“差”,等級標準的確定可以采用模糊數學中隸屬度的概念來確定｡最后得到評判集:=(“好”,“一般”,“差”)=(v ,v ,v )｡
第三步,權重系數的確定｡由于各因素的重要性不同,應根據它們重要性的大小來確定權重系數的大小｡權重的確定有調查表法､層次分析法和專家投票決定法等,得到權重系數集:A=(a ,a ,…,a )
第四步,進行單因素評判,建立評價表和模糊評價矩陣R｡請有關專家對評價表中各要素相對應的專家等級用打分或專家投票的方法做出評定(見表),在對其分配率進行統計分析可得到因素評價矩陣R(見表之后)｡
第五步,進行模糊綜合評價｡用模型M(∧,∨)計算,即將模糊評價表示為B=AoR,于是得到B=(b ,b ,b ),其中,bi=∨(aj∧rj,i),且∨表示取大運算,∧表示取小運算,i=1,2,3,j=1,2,…,16｡bi反映了第i種評判vi在綜合評判中所占的地位,即第i種評判vi對模糊集B的隸屬度,B(vi)=bi｡此時B稱為模糊綜合評價指標,將其進行歸一化處理后可得:
B＇=( , , )=(b ＇,b ＇,b ＇)
其中,i=1,2,3,此時的B＇稱為歸一化模糊綜合評價集｡此時就可根據最大隸屬原則對企業基礎結構資本進行整體評價,即b ＇､b ＇和b ＇中最大值對應的狀態就是基礎結構資本的模糊評價結果,例如,b ＇,是其中的最大值,則說明企業基礎結構資本處于“一般”這一等級｡還可以將前面“好”､“一般”､“差”三個等級賦予分值3､2､1分,計算總得分值F=B＇?(3,2,1) ,該分值的隸屬度為L=F/3｡假設得出的隸屬度為0.8,則說明,如果企業基礎結構資本價值以100%計算,而企業目前只發揮了80%,這就是模糊計量的結果｡
同樣,人力資產､知識產權資產和市場資產可采用模糊數學綜合評價法進行非貨幣計量｡
(二)基礎結構資產的賬務處理
