時間：2023-05-30 10:27:44
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇顧客滿意度，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞]BP神經網絡超市顧客滿意度調查問卷
超市顧客滿意度體現了超市的價值，也是超市生存發展壯大的根本。顧客滿意度評價作為超市了解顧客滿意程度的一種手段和工具，對于超市來說具有重要的意義。超市通過顧客滿意度評價，一方面可以和過去的經營業績進行比較，另一方面可以與行業內其他超市顧客滿意水平進行橫向比較，認清自己在市場競爭中的位置，識別主要的競爭者以及市場中存在的機遇和障礙。對顧客滿意的評價信息進行分析還可以幫助超市了解自己的薄弱環節，推動超市經營機制的改革，幫助超市制定正確的發展戰略和市場政策，更合理的分配超市有限的資源，最大可能地提高顧客滿意戰略的效益。顧客滿意度評價模型是超市評價其顧客滿意度的關鍵問題。本文在對調查問卷的分析處理的基礎上，綜合考慮多種因素，建立了基于BP神經網絡的超市顧客滿意度評價模型。
一、超市顧客滿意度指標體系的建立
評價指標體系主要根據超市顧客滿意度的主要因素和管理側重點來確定。在確定顧客滿意度指標時應當遵循全面性、代表性、區分度和效用性等原則，同時也必須根據超市的需要來確定評價指標，同時隨著超市顧客信用管理水平的改善和營銷環境的變化，應及時作適當調整。
1.超市顧客滿意度指標選取原則
一個好的指導原則是整個評價系統的靈魂，指導原則決定整個評價體系的效果。如何建構整體體系，必須以設計原則為起點。根據指標選擇原則建立的超市顧客滿意度評價指標體系，能夠在不同方面反映超市顧客滿意度，選取超市顧客滿意度評價指標應遵循如下原則:
（1)代表性原則。為了全面描述超市的顧客滿意度，應選取少數幾個具有代表性的、蘊含信息量大的指標，可以在比較低的成本條件下得到比較高的信息水平。
（2)獨特性原則。對超市顧客滿意度的評價應當考慮超市的顧客需求和經營特點，建立一套獨特的指標體系，目的是通過這些特點了解顧客對超市的滿意程度。
（3)獨立性原則。獨立是指各選取指標之間相互獨立，坐標間重復信息過多，將不利于指標評價作用的發揮。
（4)操作性原則。所選取的指標要與國際慣例接軌，同時又符合我國超市的發展水平現狀，各項指標應該力求能從廣泛的經濟數據中獲取相關的可靠信息，要求數據來源確鑿可靠，推理過程科學合理，易于量化，適于操作，并且指標間的相關性較弱。
2.指標體系的建立
基于以上原則，根據消費心理學原理，結合超市的具體情況以及市場調研特點和實踐，本文選擇的調研指標包括以下幾個部分:
(1)商品特征。對商品特征的印象是超市滿意度的核心,顧客對商品的感知度,對顧客滿意度起決定性的作用。
(2)服務狀況。顧客對超市服務的感知應來自兩個方面:一是超市員工的服務狀況;二是超市服務狀況。
(3)店容店貌。店容指超市內外的容貌、面貌,即超市形象。
(4)購物環境。超市購物環境直接影響到消費者的購物情緒。
（5)其他。根據調研實際需要,還可設計一些附加指標,但不亦過多。
具體指標體系如表所示。
二、顧客滿意度調查問卷設計及調研
搜集多組被評價超市的代表顧客的指標值，獲得合適的數據是構建模型的重要步驟。根據建立的指標體系及問卷設計的原則來選擇合適的問題進行調查，在設計問卷的過程中，為了方便顧客在問卷上反映自己對某超市的滿意度，盡量將各個指標簡單化，使之通俗易懂且便于評價打分。
由于超市顧客滿意度由一系列的指標來反應，最后的總體滿意度如何確定是問卷設計過程中的一個難題，知道每個指標的值很難得出顧客的滿意度，那么BP神經網絡訓練集中的輸出值就無法確定，因此本文在問卷的最后，調查了顧客對超市滿意度的總體評價，但顧客的總體滿意度跟之前的各個指標很可能出現不匹配的情況，所以為了減少由于主觀因素而影響評價模型的準確性，增加了樣本的數量，對明顯不合理的問卷進行篩選。
問卷一共有20個問題,分別對應于5個指標,比如商品滿意度一般包括商品質量、商品價格、商品種類、商品花色款式和食品安全,而問卷中只能單獨調查顧客對各個小項目的滿意度,由各個小項目的值得到一個指標的值,而每個小項在一個指標中所占的比例不盡相同,因此本文確定了每個小項所占的權重,具體如下：
商品特征:質量(0.25)、價格(0.25)、種類(0.25)、花色款式(0.1)、食品安全(0.15)
服務狀況:員工素質和員工服務態度(0.4)、結算環節(0.2)、提供咨詢和投訴處理(0.2)，員工儀表(0.2)
店容店貌:外觀設計(0.2)、商品陳列(0.4)、商品標識(0.4)
購物環境:環境衛生(0.3)、音樂背景(0.2)、進出線路(0.3)、購物安全(0.2)
其他部分:超市硬件(0.4)、超市信譽(0.2)、促銷活動(0.4)
三、基于BP神經網絡的超市顧客滿意度評價模型構建
根據所確立的顧客滿意度評價指標體系和BP神經網絡結構來確定所要構建的評價系統模型?；贐P神經網絡算法，該模型是由輸入層、輸出層和一個隱層構成的三層前饋網絡。輸入層將評價指標歸一化處理后的樣本數值作為神經元；輸出層是對顧客信用等級的衡量，是一個從定性到定量，再從定量到定性的過程，通過BP神經網絡模型將定性轉化為定量輸出，再根據輸出結果和事先確定的標準，對顧客信用做出定性評價。而隱含層在設計上是一個難點，設置多少個隱節點取決于訓練樣本數的多少、樣本的大小以及樣本中蘊含規律的復雜程度。
1.輸入節點的確定
網絡輸入全面描述了超市顧客滿意度的指標。因此，不同的超市顧客滿意度的指標體系對應不同的網絡模型，也形成不同的輸入節點數，輸入節點數等于滿意度指標數。由前面的超市顧客滿意度指標體系可知，顧客滿意度指標包括商品特征、服務狀況、店容店貌、購物環境和其他五個部分，所以確定輸入節點數為5個。
2.輸出節點的確定
輸出節點對應于評價結果，輸出為1表示很不滿意、2表示不滿意、3表示不太滿意、4表示一般、5表示較滿意、6表示滿意、7表示很滿意，因此輸出節點確定為1個。
3.隱層節點的確定
隱節點的作用是從樣本中提取并存儲其內在規律，每個隱節點有若干個權值,而每個權值都是增強網絡映射能力的一個參數。隱節點數太少就不足以提煉訓練集中的規律，過多也可能把樣本中非規律性的噪聲等牢記,因此必須選擇合適的隱節點數才能使訓練達到要求。確定隱節點數的最佳方法是試湊法，先設置較少的隱節點數再逐漸增加,由于神經網絡的并行分布結構和非線性動態特性，還沒有得到一個簡單通用的隱含層單元的確定公式。因此結合文中實際情況,并參考以下經驗公式:
其中：n為輸入層節點數，l為輸出層節點數，a為1到10之間的常數。
再用試湊法進行研究，確定隱含層單元個數，本文最終選取的隱節點數為9個。
四、基于BP神經網絡的超市顧客滿意度評價模型仿真研究
本文采用動量及自適應的梯度遞減訓練函數即Traingdx。對于梯度下降法，訓練成功與否與學習率的選取有很大關系。自適應學習算法能夠自適應調整學習率來增加穩定性，提高速度和精度。
調研中對100個顧客進行了隨機訪問，在訪問過程中注意協調各種年齡段、收入水平及職業等，使得問卷更具有代表性，增加了問卷的有效性，并舍棄嚴重不合理問卷，抽取90個調研數據，其中54個作為建模的訓練樣本集，另外36個數據作為測試樣本集用于測試網絡。在進行網絡訓練之前，首先要對輸入輸出訓練數據進行歸一化，這樣做的好處是可以防止權值調整進入誤差曲面的平坦區和訓練后誤差不均等。文中選用的歸一化函數為prestd，使用該函數進行歸一化的結果是使得數據的平均值為0，標準差為1。
輸入要評價的顧客指標值，根據輸出值，對超市的顧客滿意度狀態給出評價結論。顧客的滿意程度用李克特量表分成七級來衡量：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意、很滿意，輸出節點輸出的評價結果分別用1到7數字表示。
首先對網絡進行初始化，設定輸入節點數為5，隱節點數為9，輸出節點數為1，誤差要求為0.001，訓練次數為20000次。建立一個BP神經網絡模型，訓練網絡時將輸出值同理想值進行比較，如有誤差就進行反向傳播輸出，修正權重系數，如此反復直到誤差小于設定的誤差。輸入訓練樣本后,系統按期望輸出與實際輸出誤差平方和的最小化規則來學習,調整權值矩陣和閾值向量。當誤差減小到要求范圍時,系統停止學習,此時權值矩陣與閾值向量固定下來，成為系統內部知識。為了使訓練更有效，在測試樣本中加入兩組數據作為教師信號，即p=[11111；77777]，t=[17]，這兩個信號是兩個極端，即對每個指標都很不滿意且最后結論為對超市的滿意度為很不滿意，或者對各個指標都是很滿意，而對超市的總體滿意度也是很滿意。
當訓練到出現如下字符
TRAINGDA,Performancegoalmet.
停止訓練，同時圖像界面動態圖停止，如圖1所示。
當訓練誤差達到要求時，用測試樣本對網絡進行測試。通過對每一個測試數據的仿真輸出和期望輸出的比較，可以看出該神經網絡的仿真誤差的大小，以直觀地表現出仿真得出的結果與理想值之間的關系，如圖2所示。圖中o代表期望輸出，*代表仿真輸出。
從圖中可以看出，只有少數幾個誤差較大，大部分的輸出結果是令人滿意的，因此采用BP神經網絡模型對超市顧客滿意度進行評價具有較高的精確度。
五、結束語
本文在問卷調查的基礎上，運用人工神經網絡的理論,建立了對超市顧客滿意度進行評價的BP神經網絡模型,并在MATLAB仿真環境中測試了該神經網絡評價模型的功能。從測試結果來看,該網絡達到了設計要求,對超市顧客滿意度的評價的正確率較高，證明了利用BP人工神經網絡模型對超市顧客滿意度進行評價比傳統的評價方式更為科學有效。
參考文獻：
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關鍵詞 旅游服務；顧客滿意度；服務公平性；顧客的消費情感
收稿日期：2005-12-30
基金項目：暨南大學人文社會科學發展基金項目成果之一。
作者簡介：溫碧燕（1977― ），女，暨南大學管理學院教師，博 士。研究方向：旅游管理、服務管理。
An Empirical Study on Customer Satisfaction of Tourism Services
WEN Biyan
(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China)
Abstract：Based on a literature review, this paper built a new conceptual modelon customer satisfaction of tourism services, and tested the model with data col lected from customers of a restaurant and a hotel in Guangzhou. The results of d ata analysis indicate that service fairness and consumption emotions are importa nt determinants of customer satisfaction and the effects of expectations and exp ectancy disconfirmation on customer satisfaction vary in customers' evaluationson the quality of different attributes. It is found that customers' expectationsdo not direct effects on customer satisfaction.
Key words：customer satisfaction; tourism service; service fairness; consumption emotions
顧客滿意度是衡量旅游服務質量好壞的重要指標。旅游企業提高顧客滿意程度，可極大地提 高顧客忠誠度，增強企業競爭實力。如何把顧客滿意理論應用到旅游服務領域，指導旅游企 業的經營管理工作，提升旅游企業競爭力是本文的出發點。
本文的主要研究目的有兩個：（1）提出一個綜合的旅游服務顧客滿意度模型，解釋顧客滿 意度的形成過程；（2）在餐館和賓館兩類旅游服務企業收集數據，對模型進行實證檢驗， 分析各個前因變量對顧客滿意度的影響。
一、文獻綜述
（一）顧客滿意度的含義
在現有的文獻中，許多學者從不同的角度定義顧客滿意度。學術界目前普遍采用美國學者奧 立佛（Oliver Richard L.）提出的顧客滿意感定義：顧客滿意感是顧客的需要得到滿足之 后的心理狀態，是顧客對產品和服務滿足自己需要程度的判斷（Oliver, 1997）。
在理論研究中，研究人員往往區分兩類顧客滿意：（1）顧客對某次交易的滿意度，即顧客 對某次消費經歷的滿意程度；（2）顧客的累積性滿意度，即顧客對自己在某個企業的所有 消費經歷的總體滿意程度。本項研究中的顧客滿意度指顧客對某次旅游服務消費經歷的滿意 程度。
（二）旅游服務顧客滿意度的重要性
20世紀中后期以來，國內外學者開始運用服務管理、服務營銷等理論研究旅游服務問題。旅 游服務顧客滿意度是其中一個研究重點。許多學者（Oh，1999；Cronin et al.，2000）的 研究結果都表明，提高顧客滿意度是旅游企業增強市場吸引力、提高經濟收益的重要途徑。
首先，旅游服務的特性決定了旅游服務顧客滿意度的重要性。由于旅游服務屬于非物質的無 形服務，購買前游客很難象購買工業品那樣通過閱讀質量檢測報告和試用等方式檢驗旅游服 務質量，而只能根據自己過去的消費經驗、企業的聲譽和口碑等了解企業服務質量水平。因 此，顧客對過去消費經歷的滿意程度和企業的美譽度成為游客做出購買決策的重要依據。此 外，旅游服務的生產和質量控制是在游客的參與下完成的，游客親眼目睹了服務的全過程， 知道服務質量的缺陷所在。因此，游客的評價為旅游企業改進生產和提高服務質量提供了重 要依據（賈建錫，2004）。
其次，使顧客滿意是旅游企業培育顧客忠誠的有效措施。忠誠的顧客不但會反復地購買企業 的產品和服務，而且會主動為企業作有利的口頭宣傳，帶來大批新顧客。企業能夠從忠誠顧 客那里獲得極大的利潤（Reichheld, 1993）?？肆_寧等人（Cronin et al.，2000）在長途 客運業的研究結果表明，顧客滿意度對他們今后的行為意向有顯著的影響。連漪和汪俠（20 04）對旅游地（桂林）游客的問卷調查結果表明，顧客滿意度與推薦意向之間存在很強的相關關系。
（三）顧客滿意度理論模型
1.期望――實績模型
20世紀80年代以來，歐美學者提出了許多理論模型，解釋顧客滿意感的形成過程。其中以奧 立佛提出的“期望――實績模型”最為有名。
根據奧立佛的“期望――實績模型”（見圖1），顧客在購買之前，會依據自己以往的消費 經歷、他人的介紹或企業的宣傳，對企業的產品和服務形成某種期望。他們在購買或消費之 后，會根據這種期望，評估產品和服務的實績。如果實績符合或超過期望，顧客就會滿意； 相反，他們就會感到不滿。此外，奧立佛認為，顧客的期望也會影響他們的滿意度。
期望――實績模型得到許多學者的支持，但同時也有不少學者提出異議。斯旺和馬丁的研究 結果表明，期望與實績之差對顧客滿意程度并沒有顯著的影響（Swan和Martin，1981）。丘 吉爾和瑟普麗諾的實證研究也得出了相似的結果（Churchill和Suprenant，1982）。學術界 對期望是否會直接影響顧客滿意度也存在爭論。奧立佛（1980）認為兩者之間存在正相關 關系，丘吉爾和瑟普麗諾（1982）則認為兩者負相關。汪純本（Wang，1990）提出，顧客期 望并不直接影響顧客滿意度，而是通過實績，間接影響顧客滿意度?？梢?，期望――實績模 型還有待進一步檢驗。
2.公平性模型
鑒于學術界對“期望――實績模型”提出了質疑，奧立佛在實證研究的基礎上不斷完善模型 。他指出滿意度是比較的結果。顧客要判斷自己對消費經歷的滿意程度，就必須對服務實績 與某一標準進行比較。服務公平性就是其中一個重要的比較標準（Oliver, 1997）。
服務公平性指顧客對服務性企業及其員工對待自己的態度和行為的公平程度的看法。研究表 明（Bies，2001），公平性包括結果公平性（Distributional Fairness）、程序公平性（P rocedural Fairness）和交往公平性（Interactional Fairness）。
結果公平性（分配公平性）指顧客對企業為自己提供的服務結果是否公平的看法。程序公平 性指顧客對企業的服務過程和服務程序是否公平的看法。交往公平性指顧客對服務人員在雙 方交往過程中對待自己的態度和行為是否公平的看法。近年來，學術界對3類公平性與顧客 滿意程度之間的關系進行了廣泛的研究。結果表明，3類公平性對顧客滿意感都有顯著影響
(Tax et al.，1998；Bowman 和Na rayandas，2001)。
奧立佛在他人和自己的實證研究結果的基礎上，提出了如圖2所示的公平性模型，但他并沒 有對該模型進行實證檢驗。
3.情感模型
旅游活動具有明顯的體驗性特征。顧客在旅游活動過程中會經歷高興、愉快、失望等一系列 情感（顧客的消費情感）。旅游服務消費過程既是顧客對旅游旅游服務質量的認知過程，也 是顧客的情感體驗過程。顧客在消費過程中經歷的情感會影響他們對消費經歷的評估。
奧立佛在不斷完善顧客滿意度定義的基礎上，于2000年提出了圖3所示的模型。此后，一些 學者在旅游企業對顧客消費情感與顧客滿意度的關系進行了一些研究。普賴斯等人（Price ，1995）、史密斯和波爾頓（Smith和Bolton，2002）的研究結果都表明，顧客在消費過程 中經歷的情感對他們的滿意程度有顯著的影響。但至今為止，學術界仍主要從認知的角度研 究顧客滿意度，忽視了情感因素的作用。李蘭德和斯尊維克（Liljander and Strandvik，1 997）指出，學術界應對顧客消費情感與滿意度的關系進行更深入的研究。
資料來源：Oliver Richard L. Customer Satisfaction with Service［ A］.In: Teresa A. Swartz, and Dawn Iacobucci, eds.
Handbook of Service Marketing and Management［C］. Thousand Oaks, CA: Sage Publi cations, 2000: 251.
二、概念模型的構建
在文獻研究的基礎上，本文提出了圖4所示的概念模型，并提出以下假設。H1：顧客對旅 游服務的期望與實績比較的結果（期望與實績之差）直接影響顧客滿意程度；H2：顧客對 旅游服務實績的評估直接影響顧客滿意程度；H3：顧客的期望影響他們對實績的評估；H4：顧客的期望直接影響顧客滿意程度；H5：服務公平性直接影響顧客滿意程度；H6：顧客的消費情感直接影響顧客滿意程度；H7：服務公平性直接影響顧客的消費情感。
三、調研設計與數據分析
為了探討旅游服務顧客滿意度的形成過程，檢驗提出的概念模型和假設，本項研究分別在廣 州某餐館和某三星級賓館對顧客進行問卷調查。
（一）研究一
1.調研過程
研究一的主要目的是對“期望――實績”模型進行實證研究，檢驗H1―H4。我們在廣州 某餐館對顧客進行餐前、餐后問卷調查。餐前問卷調查顧客對該餐廳服務質量的期望；餐后 問卷調查顧客感知的服務實績、期望與實績之差和對就餐經歷的滿意程度。共發出600套問 卷，收回餐前問卷363份，餐后問卷267份，有效配對問卷267套。在配對的樣本中，男、女 性別的顧客各占50%，接近80％的調查對象年齡在16－30歲之間。
2.問卷設計
此項調查在文獻研究和定性研究的基礎上設計問卷。根據英國學者約翰斯頓（Johnston，19 95）的研究結果，我們把服務質量分為軟件質量和硬件質量，要求顧客分別從兩個方面評估 期望、實績和期望與實績之差。問卷中硬件質量的計量項目包括服務設施數量、舒適程度、 實用性、服務可靠性和及時性；軟件質量的計量項目包括服務人員幫助顧客的意愿、理解顧 客需要的能力、服務主動性、敬業精神和溝通能力。
本項研究從顧客對本次消費經歷的滿意度、對服務的滿意度、是否覺得到該餐廳就餐是明智 的和正確的4個方面計量顧客滿意度。除對硬件質量的評估采用語意差別7點尺度外，其它變 量的計量項目均采用李科特（Likert）7點尺度。
3.數據分析
（1）計量尺度的可靠性和有效性分析
本項研究使用SPSS11.0軟件分析計量尺度的可靠性，結果為各個計量尺度的內部一致性系數 （Cronbach's α）在0.92到0.95之間，表明研究一的計量尺度相當可靠；使用LISREL 8.52 軟件對變量進行確認性因子分析，結果顯示所有計量指標在各自計量的變量上的因子負荷都 高度顯著，各個變量解釋的方差都大于相關變量與其他變量的共同方差，表明計量尺度有較 高的會聚有效性與判別有效性。
（2）通徑分析
本項研究以各變量計量項目的平均值為觀察值，以相關系數矩陣為輸入矩陣，使用LISREL 8 .54軟件對模型進行通徑分析。分析結果見圖5。模型與數據的擬合程度較高：χ2值為32.82（11個自由度），χ2/df=2.98，在2與3之間；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、G FI、AGFI分別為0.97、0.96、0.98、0.98、0.93、0.96、0.90，都大于或等于0.9；RMR和RM SEA分別為0.051和0.097，都小于0.1。各個變量之間的關系見表1。
注：X1=顧客期望的硬件質量；X2=顧客期望的軟件質量；Y1＝顧客感知的硬件質量 的實績；Y2＝顧客感知的軟件質量的實績；Y3=硬件質量的期望與實績之差；Y4＝軟件質量的期望與實績之差；Y5=顧客滿意度
實線箭頭表示達到0.01顯著性水平的系數，虛線箭頭表示未達到0.05顯著性水平的系數。
（二）研究二
1.調研過程
研究二的目的是探討3類公平性和顧客消費情感對顧客滿意度的影響，檢驗H5―H7。我 們采用系統抽樣法，對廣州市某三星級賓館的顧客進行問卷調查，發出問卷800份，收回有 效問卷588份。其中，男性顧客占40.8%，16―50歲顧客占62.9%。
2.問卷設計
此項調查參考克萊曼和施奈德（Clemmer和Schneider，1996）提出的服務公平性問卷，設計 公平性量表。交往公平性的計量項目包括服務人員尊重顧客、禮貌待客、公平待客、熱心服 務和誠實回答問題；結果公平性的計量項目包括顧客的得失相當、企業正確為顧客提供服務 、提供顧客需要的服務、提供顧客應該得到的服務和企業收費合理；程序公平性的計量項目 包括企業按合理程序為顧客服務、靈活為顧客服務、尊重顧客知情權和為顧客提供準確無誤 的信息。
本項研究根據英國學者舍夫和恩紐（Schoefer和Ennew，2002）使用的顧客消費情感量表， 從高興、愉快、舒暢、興奮4個方面計量顧客的正面消費情感；從失望、氣憤、后悔、傷心4 個方面計量顧客的負面消費情感。
問卷中的所有計量項目均采用李科特7點尺度。
3.數據分析
可靠性分析結果表明，各個計量尺度非常可靠。確認性因子分析結果表明，計量尺度有較高 的會聚有效性與判別有效性。
研究二的通徑分析結果見圖6和表2。模型與數據的擬合程度非常高：χ2=8.64（4個自 由度），p值不顯著（p=0.071），χ2/df=2.16；NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI和AGFI 分別為1.00、0.99、1.00、1.00、0.98、0.99和0.97；RMR為0.017；RMSEA為0.046。
注：X1=交往公平性；X2=程序公平性；X3=結果公平性；Y1=顧客的正面消費情感 ；Y2=顧客的負面消費情感；Y3=顧客滿意度；實線箭頭表示達到0.01顯著性水平的系數 ，虛線箭頭表示未達到0.05顯著性水平的系數。
四、討論與結論
（一）對不同的質量屬性，顧客滿意度的形成過程不同
如前所述，目前學術界對“期望――實績模型”存在不少爭論。一些學者認為顧客滿意度是 期望與實績相比較的結果（Oliver，1980），而另一些學者則認為，服務實績才是顧客滿意 度的直接決定因素（Fornell et al.，1996）。研究一的分析結果表明，顧客感知的軟件質 量的實績直接影響顧客滿意度，而顧客感知的硬件質量的實績則是通過期望與實績之差間接 影響顧客滿意度，部分支持H1和H2。顧客對服務設施等硬件質量的評估往往比較客觀， 在消費前他們會對企業的硬件質量形成比較明確的期望，消費后他們根據期望與實績比較的 結果評估硬件質量。而顧客對軟件質量的評估則較主觀。不同的顧客在不同的服務環境下對 人員服務的要求不同，顧客對軟件質量的期望往往比較模糊。另外，服務人員也會根據服 務現場的實際情況調整服務方式和手法。因此，顧客很大程度上是根據服務人員的實際服務 表現來評估軟件質量的。本文認為，對不同的質量屬性，實績和期望與實績之差對顧客滿意 度的作用過程不同，這可能是不同的學者在不同的研究中得出不同結論、產生分歧的一個原 因。
（二）顧客期望對顧客滿意度并沒有直接的影響
奧立佛（1980）認為，顧客的期望直接影響顧客滿意度。汪純本（Wang, 1990）、劉俊等人 （2004）的實證研究結果則表明，顧客期望并不直接影響顧客滿意度，而是通過實績，間接 影響顧客滿意度。本項研究結果與汪純本、劉俊等人的研究結果吻合，支持H3，不支持H4。
（三）服務公平性直接影響顧客滿意度
研究二的數據分析結果表明，3類服務公平性對顧客滿意度都有顯著的直接影響，完全支持H5。服務公平性是決定顧客滿意度的一個重要因素。因此，旅游企業管理人員應高度重視 服務公平性，教育員工尊重顧客，禮貌待客，制定公平合理的服務程序和收費標準，尊重顧 客的知情權，靈活地為顧客服務，盡力滿足顧客的需要。企業堅持公平性原則，才能提高顧 客滿意度，培育顧客忠誠感。
（四）顧客的消費情感是顧客滿意度的一個重要決定因素
在現有的文獻中，國內外學者主要從認知的角度研究顧客滿意度，忽視了情感因素的作用。 研究二的分析結果表明，顧客的正面消費情感對顧客滿意度有顯著的直接影響，情感因素也 是顧客滿意度的一個重要決定因素。
此外，研究二的數據分析結果顯示，負面消費情感對顧客滿意度的影響并不顯著，不完全支 持H6。筆者認為，顧客在賓館的消費主要是享樂性消費，在享樂性消費活動中，顧客滿意 程度主要受正面情感的影響，這可能是負面情感對顧客滿意度的影響不顯著的主要原因。這 個觀點是否正確，有待以后進一步檢驗。
（五）服務公平性是增強顧客正面情感，削弱負面情感的有效途徑
根據研究二的分析結果，3類公平性對顧客的正面情感都有顯著的直接影響，說明公平待客 是增強顧客正面情感，提高顧客滿意度的有效途徑。
研究二的結果還表明，交往公平性和程序公平性對顧客滿意度的影響不顯著，不完全支持H7。在3類公平性中，結果公平性對旅游服務消費者的負面情感影響最大。如果顧客認為自 己在消費中得失不相當，或沒有得到應該得到的服務，服務結果是不公平的，那么即使服務 程序公正合理，服務人員對顧客尊重有禮，顧客仍然會感到不高興，產生負面情緒。
五、研究貢獻與局限性
本項研究的價值主要體現在：（1）目前國內學者對顧客滿意度的研究主要集中在“期望― ―實績模型”和顧客滿意度指數上，本文在文獻研究的基礎上，提出了一個綜合的顧客滿意 度模型，指出服務公平性和顧客消費情感也是影響顧客滿意度的重要因素，為顧客滿意度模 型研究提供了一個新思路。（2）本項研究采用科學、規范的實證研究方法，對模型進行實 證檢驗，并在研究結果的基礎上，提出了一些新的學術觀點，同時對學術界一直爭論不休的 一些問題提出了自己的看法。（3）通過本項研究，筆者希望幫助旅游企業管理人員認識到 服務公平性和顧客消費情感的重要性，公平待客，增強顧客正面情感，削弱負面情感，提高 顧客滿意度，培育顧客忠誠感。
盡管本研究在某些方面取得了一些突破，但本研究只在廣州的一家餐館和一家賓館對顧客進 行了問卷調查，無法檢驗研究結果對其他類型企業顧客的適用性。今后旅游管理理論工作者 還需要在不同地區、不同類型旅游企業進行研究，以便檢驗本項研究結果的普遍適用性。
お
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【關鍵詞】客戶滿意度；提升策略；研究
隨著中國市場的不斷成熟，大多數產業已經從快速成長期向成熟期的變遷，也預示著企業將更加強調客戶需求導向、服務導向和成本導向。
一、客戶滿意度定義
顧客滿意是英文Customer Satisfaction （即顧客滿意）的首字母縮寫。顧客滿意是為了增進顧客滿意，組織在顧客滿意理念的培育、顧客滿意程度的測量、顧客滿意措施的采取、效果的評估等方面開展的系統的、持續的、有效的管理活動。
二、客戶滿意度意義
1.調整企業經營策略，提高經營業績：通過顧客滿意度提升，可以使企業盡快適應從“賣方”市場向“買方”市場的轉變。
2.塑造新型企業文化，提高員工整體素質：外部顧客滿意度測評使員工了解顧客對產品的需求和期望，了解競爭對手與本企業所處的地位，感受到顧客對產品或服務的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業文化氛圍，增強責任感。
3.促進產品創新，利于產品或服務的持續改進：顧客滿意度提升使企業明確產品或服務存在的急需解決的問題，并識別顧客隱含的、潛在的需求，利于產品創新和持續改進。
三、客戶滿意度提升策略
以客戶滿意為導向的客戶滿意戰略是長期性、根本性的戰略是企業獲得持久性競爭優勢的一個基點，服務性企業的經營要進入更高的層次，要想擁有超越他人的競爭優勢和獲取長期利潤的能力，就必須在不斷變化的競爭環境下樹立客戶滿意的服務理念，將客戶滿意戰略付諸商業銀行經營策略的各個方面和經營管理的各個環節。為此必須做到以下幾點：
1.以客為尊革新觀念完整地體現客戶滿意理念：引導決策層，企業各部門共同為客戶滿意目標奮斗，實施客戶滿意的服務戰略要在客戶滿意的服務調查和客戶消費心理分析的基礎上建立企業的服務理念滿意系統、行為滿意系統、視聽滿意系統、產品滿意系統和服務滿意系統；必須以客戶導向意識從更深層次去理解服務，進而創新服務理念拓寬服務思路；要認識到企業的服務并不是一個抽象的概念而是一種具體的實踐是體現在企業員工工作中的態度、語言、行為規范之中，是附著于企業產品的品種和功能上的。
2.提供令客戶滿意的服務獲取“客戶滿意的價值”：熱情、真誠為客戶著想的服務能帶來客戶的滿意，所以企業要不斷完善服務系統，以客戶滿意為導向以一切為客戶著想的體貼去感動客戶：一是以客戶為中心全方位滿足客戶要求，清醒地認識到客戶是企業賴以生存的基礎，失去了客戶就失去了企業存在的意義；二是尊重客戶的權利，通過多種渠道了解客戶的需求，拜訪客戶，召開各種懇談會設立服務監督委員會和服務監督員在此基礎上建立客戶滿意的標準并依標準增加服務投入維護客戶的利益。
3.認真傾聽客戶意見建立分析反饋系統：企業實施客戶滿意戰略要重視提高服務質量，認真聽取客戶意見，提高對客戶的反應敏感度和行動的迅速性，保證客戶服務活動的高效運行，要保證服務承諾的可靠性，對確立的服務項目和內容要嚴格執行不打折扣，同時還必須建立起一套客戶滿意分析處理系統，用科學的方法和手段檢測客戶對企業產品服務的滿意程度，將有關信息及時反饋到管理層，并能切實有效地、迅速地采取相應的措施處理好客戶的投訴和抱怨。此外企業還應了解客戶期望并對客戶期望實施控制，通過制定適當的價格策略、廣告宣傳、公眾形象塑造等形式使客戶產生適度期望，切忌過分拔高客戶期望導致客戶滿意度下降。
4.重視員工招聘與培訓形成有效的員工激勵機制：推行客戶滿意戰略要重視企業的內部營銷活動，將員工看作是志同道合的事業伙伴，是樂于向客戶傳達經營理念和美好情誼的使者，因此企業要鍥而不舍地選擇那些與人為善、適合企業文化的員工，在招聘員工時不僅要重視應聘者的工作能力和技術資格，更要重視應聘者的工作態度。
四、結論
提升顧客滿意度的方法是各式各樣的，沒有一種固定不變的模式。企業處于不同的發展階段，由于經營模式的改變，提升顧客滿意度要求也不一樣，運用的方法也有所不同。企業要根據自身外部環境，內部資源條件，因時因地而異，采取不同方法來提高顧客滿意度。
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［關鍵詞］商業銀行；顧客滿意度；顧客忠誠；服務利潤鏈；測評指標體系
［中圖分類號］F830.33［文獻標識碼］A［文章編號］16728750（2012）01003206
在四大國有銀行壟斷、分條塊經營格局下，我國銀行業擁有較高的顧客忠誠度。然而，隨著大量股份制商業銀行的建立、國有銀行股份制改革以及外資銀行的進入，我國銀行業競爭加劇，許多銀行顧客流失并導致市場份額下降和利潤損失。根據服務利潤鏈思想，顧客忠誠是銀行成長與獲利的主要因素，顧客忠誠度是由顧客滿意度決定的。因此，我國越來越多的商業銀行和學者開始關注顧客滿意度，并做了相關研究。然而，我國現有商業銀行顧客滿意度的研究尚存在很多問題，這些問題導致銀行依據顧客滿意度研究制定的戰略出現了失誤。本文對國內外商業銀行顧客滿意度研究的主要范式及方法做了一個梳理，試圖從指標設計、指標測評到診斷分析三個方面找到研究中尚需完善的地方，為未來我國銀行顧客滿意度的研究提供借鑒。
一、 商業銀行顧客滿意度概念及研究范式
國際著名營銷學權威科特勒認為，“滿意”是指一個人通過對產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態。根據這一定義，滿意水平是可感知效果和期望值之間差異的函數。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜［1］。
商業銀行顧客滿意度的研究目前基本采用以下范式：根據銀行顧客滿意驅動因素的分析，確定顧客滿意度測評指標體系，在此基礎上設計調查問卷，讓顧客對各項指標的滿意度、重要度進行評價。最后利用“重要度滿意度矩陣”等工具對銀行顧客滿意度進行診斷分析，確定銀行服務的優勢與劣勢，為銀行未來進一步提高顧客滿意度指明方向。根據上述研究范式，銀行顧客滿意度研究具體流程見圖1。
圖1商業銀行顧客滿意度研究流程圖
從圖1的流程可以發現，商業銀行顧客滿意度研究的主要問題有三個：顧客滿意度測評指標體系的設計，對各指標滿意度及重要度的測評，根據測評結果對銀行顧客滿意度的診斷分析。本文主要從這三方面對銀行顧客滿意度研究現狀進行述評。
二、 商業銀行顧客滿意度測評指標體系的設計
測評指標體系的設計是商業銀行顧客滿意度研究的重點和難點。目前，國內外學者主要以預期滿意理論和認知差距理論為基礎來分析顧客滿意驅動因素并設計測評指標體系。他們認為，顧客滿意度的大小取決于顧客實際感知的服務質量與顧客期望之間的差異，顧客滿意=f（顧客期望-感知質量）。其中顧客期望主要源于顧客的需求、顧客對銀行服務的認知水平、銀行對外公開宣傳及承諾、銀行口碑及形象等方面。顧客感知主要分為服務內容感知、服務價格感知及服務質量感知。服務內容感知指的是銀行提供的服務種類及范圍與顧客心目中的認知內容相比較，該認知內容主要由顧客的需求及銀行競爭對手的服務內容與范圍決定。服務價格感知指的是銀行產品與服務的價格與顧客心目中的認知價格之比較，該認知價格主要由銀行競爭對手的價格決定。銀行服務質量感知主要包括五個層面，即可靠性（Reliability）、響應性（Responsiveness）、安全性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibility）［2］。顧客滿意驅動因素見圖2。
圖2顧客滿意驅動因素分析
根據上述理論，將顧客滿意度驅動因素進行細化即可得到測評指標體系。由于理解的不同以及各地銀行業服務水平的具體差異，國內外學者對銀行顧客滿意度測評指標體系的設計既具有共性，同時也體現了一定的差異。Khondaker從響應性、安全性、銀行形象（包括服務設施與服務人員）、服務種類多樣性、服務過程繁簡、與顧客溝通、交易成本、銀行員工不恰當行為八個方面度量了孟加拉國商業銀行服務質量，并實證分析了各指標對顧客滿意度的影響，發現其中響應性對顧客滿意度的影響最大，銀行形象其次，安全性居第三［3］。Khalid等從銀行地理位置及布局、銀行員工、響應性、銀行產品與服務定價4個指標和32個細化指標考察了卡塔爾銀行客戶滿意度，他們發現顧客對銀行的位置和內部陳設、銀行員工服務態度與服務準確性等指標比較滿意，對銀行服務定價則表現出總體不滿意［4］。Manrai等設計了23個指標來衡量銀行的顧客滿意度，具體包括設備外觀、員工形象、ATM服務時間、銀行服務人員服務態度及行為、銀行其他員工服務態度及行為等等［5］。張圣亮、魏艷紅的設計包括可靠性、服務效率、服務態度、服務特色、服務環境、服務追蹤、服務價格、整體形象8個指標和18個具體指標［6］。鄭藝妮等人的設計包含環境指標、服務質量指標、金融產品指標、追蹤服務指標、銀行形象5個二級指標［7］。王海忠、于春玲、趙平認為三個潛在外生變量――技術質量（服務網點、服務設施、可靠性）、過程質量（服務態度、服務效率、服務便捷）和銀行形象（銀行組織聯想、獨特性），是銀行顧客滿意度這個內生變量的驅動因素［8］。
綜上所述，國內外學者目前對銀行顧客滿意內涵與驅動因素構成的觀點已基本達成一致，但并沒有得到一個公認的、通用的測評指標體系。筆者認為銀行顧客滿意度測評指標體系的設計應與當地環境和銀行發展相適應，既要全面，又要依據重要性、顯著性等因素刪除一些次要因素。例如西方發達國家金融管制較松，金融創新不斷，銀行之間的競爭比較激烈，既包括服務產品與內容的競爭，也包括服務價格與服務質量的競爭，因此，他們的測評指標體系設計就比較全面。而我國金融管制較為嚴格，金融創新較少，銀行服務內容基本相似，利率與匯率等價格指標也沒有能夠完全市場化，銀行業之間的競爭主要體現為服務質量的競爭，因此，我國學者在設計測評指標體系時就更加注重服務質量、銀行形象等指標。另外，銀行電子化的發展使得銀行可以降低產品與服務的傳遞成本，提高銀行與顧客之間溝通的有效性，同時銀行電子化的發展也延伸了銀行服務的時間與地域，加大銀行之間的競爭程度，使得提高顧客滿意度不再是銀行獲得競爭優勢的手段，而是銀行賴以生存的基礎［910］。由于電子化交易與傳統面對面服務具有很大的區別，銀行顧客滿意度驅動因素的構成與內涵也將發生巨大改變，銀行顧客滿意度指標測評體系也將發生相應的變化。這將成為未來研究的主要方向。
三、 銀行顧客滿意度指標的測評內容與方法
在顧客滿意度測評指標體系設計的基礎上，應結合預調查情況，將測評體系轉化為具體的調查表。調查表的設計既要全面又要簡潔明了，避免客戶因為誤解或煩躁而影響測評的準確性。調查樣本的抽取應具有代表性。通過調查表我們應同時對各指標進行滿意度與重要度測評，并要區分絕對值與相對值。根據衡量標準，Garver將顧客滿意度分為實際滿意度和相對滿意度［11］。實際滿意度是對顧客過去在銀行的交易經歷進行評價，如“您對該行員工服務態度感到非常滿意、較滿意、一般滿意、較不滿意、很不滿意”。相對滿意度的衡量一般采用三種方法。差額分析是用目標銀行的滿意度減去最強競爭對手的滿意度，大于零表示優于競爭對手，小于零表示劣于競爭對手。比率分析（Gale首次運用）是用目標公司的指標值除以最強競爭對手的指標值。如果大于1，表示目標公司具有市場優勢。Gale將“1±0.03”視為勢均力敵區域。第三種方法是直接向調查者詢問“你認為本行比競爭對手好得多、一樣好、差得多”。這種方法最大缺陷是不能很好反映顧客滿意度，因為即使本行比競爭對手好得多，也可能比消費者期望目標還低得多。
由于顧客滿意是顧客感知效果與顧客期望之間差距的函數，而非顧客實際感知效果的函數，并且根據核心競爭力理論，只有優于同行的指標才能構成本行的競爭優勢［12］,因此，與相對滿意度指標相比，采用實際滿意度的最大缺陷是不能區分出本行的優勢與劣勢，因為比較的基礎是本行其他的指標值而非同行競爭者的指標值。有時盡管實際滿意度很高，但相對滿意度卻較低，這樣的指標仍然構成銀行的劣勢。如果依據實際滿意度指標進行診斷分析，會導致銀行資源錯誤分配。但由于相對滿意度指標在測評時，顧客需要經過兩層思維，他需要先了解指標的測評內容，然后再將本行的服務感知效果與其內心期望或其他銀行進行比較，才能給出相對滿意程度。如果指標很多，就容易引起顧客的煩躁情緒，降低指標測評的準確性。這是我們看到在實際應用中，大部分銀行和學者都采用實際滿意度的原因。為了解決這個兩難問題，部分學者采用了一種替代方法。在同時對多家銀行進行指標實際滿意度測評的基礎上，采用均值比較等方法對銀行服務質量的各方面進行比較，區分每家銀行的優勢與劣勢。但是與直接進行相對滿意度測評相比較，這種方法一方面會增加測評的工作量，另一方面由于比較范圍的有限性，測評的準確性會降低。也許某銀行比同時測評的銀行都優秀，但可能比其他未列入測評范圍的銀行要差。在銀行業開放程度與競爭程度加大的情況下，這一問題將顯得更為嚴重。張圣亮和魏艷紅利用均值比較方法將各家銀行顧客實際滿意度進行兩兩比較，發現中國銀行業顧客滿意度水平介于“一般滿意”和“比較滿意”之間（得分為3.68―4.06，采用5級量表），但各家銀行顧客滿意度及其影響因素存在差異：招商銀行在總體滿意度、服務效率、服務態度、服務特色和整體形象5個方面表現相對優秀；中國工商銀行和中國建設銀行在服務環境方面表現較為突出；中國農業銀行和光大銀行具有價格優勢；4家國有商業銀行和郵儲銀行在“服務特色”和“服務效率”方面顧客滿意度較低；交通銀行在“服務特色”和“服務價格”方面顧客滿意度較低；招商銀行和光大銀行在“服務特色”和“服務環境”方面顧客滿意度較低［6］。王海忠、于春玲、趙平利用同種方法的分析發現，股份制銀行服務質量好于國有商業銀行；在股份制銀行中，招商銀行服務質量最好，城市商業銀行的服務質量好于國有商業銀行［8］。
銀行顧客滿意度指標較多，但顧客對不同指標賦予的重要性存在較大差異，知曉顧客對哪些指標比較重視，對銀行未來的戰略制定和資源分配具有重要作用。因此，除了測評各指標的滿意度以外，還必須測評各指標的重要性。目前一般采用消費者調查法和統計推斷法來測評各指標的重要性。顧客調查法一般直接詢問顧客，如“你認為銀行員工服務態度非常重要、較重要、一般重要、較不重要、非常不重要”。Garver指出消費者調查法不僅會增加調查表的長度，還會帶來誤解［11］。例如，調查者會認為產品價格很重要。但如果由于金融監管產品價格在銀行之間沒有差異，那么產品價格在選擇中就顯得不重要了，大部分顧客會將之視為給定值。另外，采用顧客調查法不能考察指標的相對重要性。調查顯示78%的指標都很重要。在根據顧客滿意度進行資源配置時應主要考慮指標的相對重要性，但如果你直接在調查表中詢問顧客指標的相對重要性，不僅會增加調查表的長度，而且讓顧客在很短的時間內區分20多個指標的相對重要性非常困難。為解決此問題，學者們采用多重回歸或結構方程模型等統計方法推斷各指標的重要性。多重回歸主要是將顧客總體滿意度對各類指標進行回歸，回歸系數越大，說明該指標越重要。國內外學者采用這種方法的研究越來越多。例如張圣亮和魏艷紅利用該方法得到各家銀行顧客滿意度影響因素及其重要性，如招商銀行的各因素按重要性排序分別是整體形象（0.36）、服務態度（0.265）、服務價格（0.18）、可靠性（0.134）、服務環境（0.122）［6］括號中數字為回歸系數，回歸系數越大表示這一指標在顧客滿意度總體評價中所占比重就越大，在決定顧客滿意度方面就更重要。。王海忠、于春玲、趙平利用結構方程模型檢驗得出銀行服務中的過程質量比技術質量對顧客滿意的貢獻更大的結論。這說明顧客更加看重服務態度、服務效率等“軟”要素。與技術質量、過程質量相比，銀行形象對顧客滿意的貢獻最大［8］。國外許多學者也采用這種方法來考察本國銀行的客戶滿意度，如Jannatul對孟加拉共和國的銀行電子業務客戶滿意度進行了測評，發現可靠性、響應性、安全性三個指標的系數分別為0.254，0.402，0.266［10］。然而這些統計方法也具有缺陷。因為，統計方法一般都假定數據為標準分布、自變量與因變量之間線性相關、自變量之間的多重共線性較低。然而，在顧客滿意度調查中，這些假設都不符合現實情況。數據分布往往正偏，尤其滿意度指標往往被夸大，集中在右側。很多研究表明變量之間往往存在非線性關系，而且滿意度指標之間往往存在嚴重多重共線性。
為克服消費者調查法和統計推斷法的缺陷，越來越多的學者采用層次分析法（AHP法）來根據各指標的重要性確定權重。層次分析法首先根據顧客滿意驅動因素，將顧客滿意度測評指標體系分解為一級、二級、三級這種遞階層次結構；然后，由專業人士對同一層次的各指標對于上一層次中某指標的重要性進行兩兩比較，構造兩兩比較判斷矩陣；接著，由判斷矩陣計算被比較指標對于上一層次指標的相對權重，利用一致性指標進行一致性檢驗；最后，計算各層指標對一級指標的合成權重，并進行排序，并利用一致性指標進行組合一致性檢驗。這種分析方法將銀行顧客滿意度作為一個系統，按照指標分解、比較判斷、綜合思維方式進行銀行滿意度評價，增加了評價的有效性。田小華通過該方法分析得出各因素重要性排序為員工的服務質量（0.365）、營業網點環境（0.229）、成本（0.185）、辦理業務的速度（0.163）、開辦業務的品種（0.059）［13］ 括號中數字為各指標在決定總體滿意度時的權重，權重越大說明該指標越重要。。但這種方法從建立層次結構模型到給出成對比較矩陣，人的主觀因素作用很大，這就使得決策結果可能難以為眾人接受。
四、 銀行顧客滿意度的診斷分析
在對指標滿意度、重要度測評后，如何對銀行顧客滿意度進行診斷分析，確定未來發展方向，對銀行的戰略制定、資源分配具有重要作用。重要度滿意度矩陣作為一種重要的資源分配分析方法在目前銀行顧客滿意度診斷分析中被經常采用。該矩陣橫軸代表指標的滿意度，縱軸代表該指標的重要性。該矩陣可劃分為四個象限，落在右上象限的指標重要度高而滿意度也高，是銀行的主要優勢，應繼續保持、放大、重點發揚。落在左上象限的指標，重要度高而滿意度低，是銀行的主要弱勢，在未來應優先得到資源分配，應確定為銀行未來發展的目標。落在右下象限的指標，重要度低而滿意度高，被認為是銀行的次要優勢，在過去被賦予了過多的資源。落在左下象限的指標，重要度和滿意度均較低，是銀行的次要弱勢，相對于主要弱勢，在未來應給予更低的優先發展權。然而這種工具由于計量等方面存在嚴重的缺陷，會導致稀有資源的錯誤分配。一是中間值的確定很困難。該矩陣橫軸、縱軸中間值的確定會影響指標到底落在哪個象限，例如，如果橫軸中間值確定偏小，會將一些指標由劣勢變為優勢，相反會由優勢變為劣勢。而中間值到底如何確定要看測量的是指標的實際值還是相對值。如果測量的是實際值，那么一般采用量表的中間值（如采用10級量表，一般以5作為中間值）或所有指標的平均值作為中間值。然而，Peterson 和 Wilson認為指標實際值一般會被夸大，量表中間值實際上代表了非常差的業績。用這種方法劃分，所有指標值往往均在中間值的右側，即所有的指標都是銀行的優勢［14］。用所有指標的平均值作為中點，也不能區分何為銀行的優勢與劣勢，因為比較的標準是本銀行其他的指標值而非同行競爭者的指標值。Jones和Sasser認為除了極少數情況，只有完全滿意的顧客才會確保顧客忠誠，并長期為企業帶來收益。如采用10級量表時，得分為9―10的指標才會帶來顧客忠誠。如果采用10級量表，那么9應作為中間值［15］。如果測量的是指標的相對值，差額分析法的中間值應為0，比率分析法的中間值應為1。二是這種方法沒有考慮指標發展的成本與效益。銀行作為一個企業，在戰略制定時應主要考慮成本與收益，而該矩陣是根據指標的滿意度和重要度分配資源，難免形成沖突。雖然一些指標是銀行的劣勢，但如果發展這些指標的收益不足以彌補成本，銀行也不應將資源優先分配到該指標上。為克服滿意度重要度矩陣方法的缺陷，研究者提出了兩個主要的改進方法，即成本時間矩陣和投資報酬率方法。這兩種方法往往和滿意度重要度矩陣結合使用。假設兩個在滿意度重要度矩陣中具有相似地位的指標，研究者建議應優先發展需要資源較小并能在短時期內得到改善的指標。Rust等人介紹了Return on quality (ROQ)法，用來衡量顧客滿意度指標表現對公司投資報酬率的影響，認為銀行應優先發展那些報酬率最高的指標［16］。
五、 總結
本文基于商業銀行客戶滿意度研究的主流范式，從客戶滿意度指標設計、指標測評、診斷分析三個方面論述了在商業銀行客戶滿意度研究中采用的主要方法及其優勢與缺陷。通過梳理現有的研究文獻，我們強調必須根據商業銀行業務發展的現狀和所處的經營環境科學設置測評指標體系，并盡量測量各指標相對滿意度而非絕對滿意度，因為只有相對滿意度才能突出銀行在競爭中優勢與劣勢。在確定商業銀行優勢與劣勢的基礎上，應研究如何將有限的資源優先分配到那些具有較高投資報酬的指標上。
銀行客戶滿意度研究的理論基礎是服務利潤鏈思想，該思想認為客戶滿意是客戶忠誠的基礎，客戶忠誠是保持銀行市場份額獲得高利潤的保證。Bátor和Siddiqi等人證實了銀行顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在正相關關系［1718］。然而，顧客滿意與顧客忠誠之間也并非簡單的線性關系。在競爭激烈的銀行業，在完全滿意的基礎上，顧客滿意度的微小降低也會帶來顧客忠誠度的巨大滑落。根據Oliver的定義，顧客忠誠就是顧客對特定的銀行或其某種產品或服務產生較深厚的情感，長期惠顧這家銀行，而對競爭銀行及其產品或服務的營銷活動具有免疫能力［19］。一般用顧客重復購買率來衡量顧客忠誠度。影響顧客忠誠的因素除了包括顧客滿意、顧客信任、顧客價值等因素以外，還包括顧客轉移成本。一般來講顧客轉移的難度越大，轉移的成本越高，顧客忠誠度也就越高，但這種忠誠僅僅是一種虛假忠誠，僅僅是一種行為忠誠而非情感忠誠。一旦金融管制放松，新的競爭者進入，這種虛假忠誠將不復存在，銀行會在短時期內面臨大量顧客流失并陷入經營困境。只有建立在高顧客滿意度基礎上的情感忠誠才是一種真正的顧客忠誠，這時顧客不僅會重復購買銀行的產品與服務，還對銀行產生支持、信賴等積極情感。
結合中國實際情況，我們可以看出，在銀行業準入限制較高，國有銀行壟斷經營的環境下，由于客戶轉移成本較高，銀行客戶表現出一定的忠誠度。但這種忠誠僅僅是一種虛假忠誠，并不代表客戶對現有銀行的服務比較滿意。隨著中國銀行業改革的進一步深化、開放步伐的加快以及電子銀行的發展，中國銀行業的競爭必將加劇，低客戶滿意度必將帶來銀行客戶的流失，并最終降低銀行的利潤水平。因此，在當前形勢下銀行必須充分重視顧客滿意度的研究，將讓顧客滿意作為業務發展的原則。參考文獻：
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關鍵詞:顧客滿意度;維系率;測量標準;信息咨詢反饋系統
“服務顧客,讓顧客滿意”已成為各個企業的經營思想和工作目標。企業紛紛采取了對職工進行素質培訓,提高思想和業務水平;創造優美的購物環境,使顧客保持愉悅的心境;利用各種讓顧客滿意的宣傳等一系列措施提高顧客滿意度,擴大市場占有率,以實現最大的經濟效益。這些固然重要,并已成為企業家們的共識。但筆者認為,服務顧客,讓顧客滿意,除了做好上述工作外,還必須了解顧客。因為服務本身是服務主體(企業)與服務客體(顧客)相結合的產物,二者缺一不可。若不相結合,服務是無從談起的,更談不上服務的滿意與不滿意(滿意程度)了,“客人食肉不食魚,主人偏偏膳其魚”,酒桌上主人必定尷尬,老百姓有一句俗話“干活不如東,累死也無功”就是這個道理。了解服務客體,不斷完善服務主體,掌握主體對客體服務的滿意程度,才能自覺的服務,提高服務質量和滿意程度。尤其要了解顧客需要的而自身尚未知覺的深層次的需求,并加以滿足。
所謂顧客滿意度就是指顧客獲得服務的績效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務后的實際感受與接受服務前期望達到的效果之間的差異程度。如果績效不及期望,顧客會不滿意;如果績效與期望相稱,顧客會滿意;如果績效超過了期望,顧客會十分滿意,高興或喜悅。比如,顧客想買一臺省電、質量好、噪聲小、造型美觀、容量大的電冰箱,希望企業能提供全方位的服務,這些都是顧客購買前的心理需求。而在購買這種產品后,如果其中一項指標沒有達到顧客的預期效果,自然降低顧客對產品及服務的滿意度。如果企業不能及時處理問題,將會承受巨大損失。所以作為企業必須了解顧客深層次的需求,掌握顧客的消費心理,這樣顧客滿意程度越高,對企業忠誠的顧客就越多,企業對顧客的維系率就越高,生意就越興隆,盈利就越多。經濟學家弗里得里克·里奇海爾得的研究表明:“重復購買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%,對于一個銀行來說,利潤會增加85%;對于一位保險經紀人來說,利潤會增加50%;對于汽車維修店來說,利潤增加30%”。因此,顧客的滿意度既是一個企業未來盈利的最佳指示器,也是企業的經營目標。
為了使企業更好地掌握顧客滿意程度,提高服務標準,制定改進方案,對顧客滿意度必須加以測量。因此,對其測量方法提出如下思考。
1 利用企業對顧客的維系率或顧客的損失率指標來評估顧客滿意度
企業的維系率是指經常與企業保持聯系的顧客占目標顧客的比率。它反映了顧客對企業的忠誠程度和滿意程度。
這一指標中,經常與保持業務聯系的顧客,可以根據不同時期顧客檔案中在檔客戶重復接受企業服務的人次的變化來確定;而目標顧客人數變化可通過企業顧客開發計劃來反映。在檔顧客重復接受企業服務的人次增加,反映了企業的顧客維系率的提高反,標志著顧客滿意度、服務質量的提高。它是一個從正面反映顧客滿意度的指標,只要企業積極努力提高這一指標,企業就能得到健康的發展。
為了確保顧客維系率穩定地增長,企業必須經常與顧客進行信息溝通和提供咨詢服務。從顧客的需求入手,通過電話聯系、問卷調查和召開座談會等形式,積極、主動接近他們,了解顧客對企業的信賴程度,特別要對顧客接受某種服務后的實際感受與期望效果是否相符進行調查。比如,您對正在使用的洗衣機的哪些方面尚不滿意?
A、容量 B、脫水能力 C、磨損衣物情況 D、噪音 E、顏色 F、運轉平衡性
保持經常的往來,既可以了解對顧客服務的滿意度,又可改進企業的服務方法,發現并及時解決問題。
而企業的顧客損失率是指因企業服務不佳而流失的顧客數量占在檔客戶總量的比率。它從反面反映了顧客的滿意程度。損失率提高,標志著顧客滿意度下降。而顧客的流失勢必造成企業利潤的減少,影響企業的發展。營銷界有一著名的“等式”100-1=0,意思是即使有100個顧客對某企業滿意,但只要有一個顧客對其持否定態度,企業的美譽度就立即歸零。
為此,企業要及時進行“退出調查”,研究顧客不滿意而離開企業的原因,并采取相應的措施控制“顧客損失率”。例如,IBM公司要求每個售貨員在失去顧客時都要提交詳細的說明顧客不滿意的原因材料,寫出提高顧客滿意度的方案。
2 建立信息反饋、咨詢系統,了解顧客滿意程度
為了便于直接與顧客對話,企業可以通過“顧客信息和咨詢”系統,設立“投訴臺”、“顧客咨詢臺”,通過“投訴電話”、“顧客熱線免費電話”等,最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議,企業主管親自領導,直接取得顧客對企業服務滿意度的資料。
不論是建議或抱怨,說明顧客對企業的服務是關心的,也反映了這部分顧客對企業服務的滿意程度。但值得注意的是對企業問題提出抱怨的顧客只占不滿意顧客的極少部分(根據權威資料的數據記載,約占2%-4%),多數不滿意的人往往默不作聲,只是不接受本企業的服務而已,因此,企業不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿意度的標準,但它反映了企業目前存在的問題,使企業主管能及時采取補救措施,掃除顧客心中的陰影,提高顧客的滿意度。
系統的建設固然需要投入一定的資金和人力,但它是企業與顧客直接接觸的及時、有效的主要工具,對提高服務質量和顧客滿意度,改進工作方法具有不可替代的作用,必須引起企業主管的高度重視。
3 通過暗地測試法,檢驗企業內部員工服務態度和解決問題的能力,評估其服務質量
這是了解顧客滿意度的一種有效方法,可以招聘或雇用關心企業發展的顧客為監督員,以潛在顧客的身份,把在接受本企業服務過程中所發現的優點和缺陷及時報與管理部門。這些人甚至可以故意找麻煩以考察企業服務人員處理事情的能力。例如,某位購買者可以到餐館抱怨食物不好,看看餐館如何處理這種抱怨。
除此之外,管理者自身也應該不時地離開辦公室,在不為人知的情況下,到本企業和競爭企業那兒從事購物活動,親自體驗一下被當作顧客的感受;還可以向自己的企業打電話提出各種問題和抱怨,看看對于這些電話服務人員如何處理。
4 測量顧客滿意度的標準
心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次,相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。
七個級度為:很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。
五個級度為:很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。
管理專家根據心理學的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標:
(1)很不滿意。
很不滿意狀態是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍,不僅企圖找機會投訴,而且還會利用一切機會進行反宣傳以發泄心中的不快。
(2)不滿意。
不滿意狀態是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產生的氣氛、煩惱狀態。在這種狀態下,顧客尚可勉強忍受,希望通過一定方式進行彌補,在適當的時候,也會進行反宣傳,提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。
(3)不太滿意。
不太滿意狀態是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產生的抱怨、遺憾狀態。在這種狀態下,顧客雖心存不滿,但想到現實就這個樣子,別要求過高吧,于是認了。
(4)一般。
一般狀態是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態。也就是對此既說不上好,也說不上差,還算過得去。
(5)較滿意。
較滿意狀態是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態。在這種狀態下,顧客內心還算滿意,但按更高要求還差之甚遠,而與一些更差的情況相比,又令人安慰。
(6)滿意。
滿意狀態是指顧客在消費了某種商品或服務時產生的稱心、贊揚和愉快狀態。在這種狀態下,顧客不僅對自己的選擇予以肯定,還會樂于向親朋推薦,自己的期望與現實基本相符,找不出大的遺憾所在。
(7)很滿意。
很滿意狀態是指顧客在消費某種商品或服務之后形成的激動、滿足、感謝狀態。在這種狀態下,顧客的期望不僅完全達到,沒有任何遺憾,而且可能還大大超出了自己的期望。這時顧客不僅為自己的選擇而自豪,還會利用一切機會向親朋宣傳、介紹推薦,希望他人都來消費之。
當今，企業與企業之間的競爭，不僅是產品、服務上的競爭，更是市場占有率的競爭，而市場占有率中最大的影響因素，便是顧客熟性，即顧客滿意。涂榮庭、趙占波(2008)顧客滿意是顧客忠誠、實現正面口碑、避免顧客退出及實現公司長期盈利的重要因素。
在定義方面上，顧客滿意是一種心理狀態。顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種感情狀態。菲利普科特勒(1993)認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。
在顧客滿意怎么測量方面，最初提出了期望差異任理論，認為當顧客對某一產品或者服務認知的表現與他們的期望一直或更好時，顧客就會感到滿意，否則就不滿意。我國學者楊艷(2010)對該理論進行改進，進一步規范化的列出滿意度的測量公式:顧客滿意度用戶感受值/期望值。根據這一公式，如果顧客實際感受到的服務質量符合甚至超過他們預期的服務質量時，他們的感知服務質量就好，顧客就會感到滿意或十分滿意:如果他們實際感受到的服務質量不及預期的服務質量，他們的感知服務質量就差，顧客就會感到不滿意。在進行顧客滿意度研究的實證分析中，大多是從服務業為切入點的。張景欣，王妙(2009)認為服務業作為對顧客依賴性最大、顧客流失率最高的行業，研究服務業的顧客滿意度的意義尤為重要。在服務業中，酒店、銀行、快銷品等行業都有學者做過詳盡的分析，但影視傳媒業的顧客滿意在以往的研究中很少涉及，本文將就影視業的顧客滿意展開研究。
二、影視行業發展現狀
上世紀八十年代，中國電影曾經輝煌過，由于娛樂時間增長，收入水平提升，以及票價低廉，電視節目內容的匱乏，看電影的人數和票房收入節節攀升，到了1991年達到頂點，年票房收入達到24億元，人均年觀影10次以上。但是進入1992年之后，隨著電視普及率的提高、節目質量的提升，錄像機、VCD.民間放映廳的盜版音像產品沖擊，中國電影產業步入了十年低谷，到1999年，票房收入跌入谷底，票房收入8.1億元。進入2002年，為了挽救垂死的電影行業，應對WTO之后海外影片對國產電影的沖擊，國家開始推行院線制改革，并允許民營、外資進入電影放映行業。老舊影院被建立在商業中心新的現代化多廳影院替代。隨著國人消費能力的提升，有消費能力的年輕人走入城市，中國的電影市場進入了前所未有的上升通道。
影院業屬于重資產行業，中國電影院總體盈利狀況并不好。從2011年開始，中國電影銀幕的單銀幕票房就開始下降。據不完全統計，全國影院中，僅三分之一盈利，三分之一打平，三分之一虧損。從電影院的單影院票房產出和單銀幕票房產出來看，邊際收入下降趨勢已經非常明顯。目前一線城市的影院開始飽和。因此，目前已經建成的影院的地位，類似于好萊塢早期的核心地段，高票房產出的首輪劇院。而從好萊塢的經驗認為，擁有了穩定的首輪劇院渠道的發行商更有可能成長成為行業的主導者。
既然票價降無可降，中國電影的后窗口開啟將會打開更大的市場，互聯網優勢體現的更加明顯。目前，票房占電影總體收入的80%，而版權收入僅占6%。這和好萊塢的有很大的不同。好萊塢的后窗口版權收入如DVD租賃、電視網貢獻了80%的收入。相對而言，中國的后窗口市場還沒有真正啟動。但我們可以注意到，即使是很小的版權收入，來自互聯網的版權收入占比迅速提高，很快就要超越電視。換句話說，中國的電影后窗口可能再一次實現跨越式發展，從DVD租賃、電視網窗口直接過渡到互聯網窗口。
三、影視行業提高顧客滿意度的策略
由姜文執導的電影《一步之遙》于12月18號上映。在觀影結束后，包括地產大亨任志強在內的許多顧客打呼看不懂，但截至到電影從影院下線，其共計取得5.12億人民幣的營業收入。有人把5.12億的票房稱為是姜文導演實業的滑鐵盧，但在票房慘敗的背后，體現出中國電影事業的良性發展，也得到了觀影顧客的一致好感，在較高的顧客滿意方面主要歸結于其前期較好的營銷方式，及售后服務，即觀影后的主流的影評分享，及故事背景、原型的還原。在影片上映前，影片發行方北京不亦樂乎電影文化發展有限公司就把預期票房透露給各大媒體12億，以此來提高潛在顧客的注意力，及顧客期望值。但在影片正式上線的前一周，該影視公司在新浪微博中爆料出大新聞一步之遙因審核問題推遲首映，具體原因是電影尺度沒有通過廣電總局的審核標準。此一招即吸足了觀影人的眼球，從另一方面來說，也降低了觀眾的預期期望，因為再次審核的要求是刪除一些裸露鏡頭。按照滿意度的測量公式:顧客滿意度用戶感受值/期望值，在觀影之前，影視方就此期望值降低，潛在的提高了顧客滿意度。
《一步之遙》被預期是12億票房，除了預售的網票外，沒有太多數據支持。這個12億，很可能是業內對湊足中國大陸2014年票房過30。億的一種美好祝愿。截至姜文的這部電影上映之前，中國電影票房剛剛接近270億元上下(具體數字有待進一步考證)。如果《一步之遙》貢獻12億，那剩下的10個億，讓《智取威虎山》、《微愛》等湊足，還是可以的。
同時，得出二十億的結論，也是根據當年的《讓子彈飛》的情況來推導的。按著當年屏幕數量、進場人數和如今的屏幕數量、人數等進行換算。只要《一步之遙》保持《讓子彈飛》的水準，產出三倍于前的票房，是可以爭取的。
我最近看到的一組新數據顯示，中國大陸的平均票價是36元。也就是說，要產出二十億票房，需要五千五百萬人入場。另一份業內傳來的大數據資料顯示，中國經常電影院消費的人群數字，在三千萬人上下。讓每一個經常看電影的人，都看了某一部電影，在中國，是基本現實的。所以，咱們產出了數部十億上下票房的電影。《泰囧》、《西游降魔篇》、《大鬧天宮》、《心花路放》等，可作為例證。
如此看，讓一千多萬人入場看《一步之遙》，是輕而易舉的事情。因為這批人，是大片就看，不管好壞。很多業內人士在面對昨晚平安夜黯淡無光的票房市場之后，紛紛將矛頭指向網票。在《一步之遙》、《微愛》、《智取威虎山》等三部大片同時站臺的情況下，本應該有井噴出現，可是，最終票房，也不過一億多一點。單日票產一億，在2014年的其它檔期，是非常平常的事情。而在賀歲檔加平安夜，出如此成績，十分令人尷尬。
《一步之遙》票房可能止步五億，跟該部電影出了大量低價票有直接關系。幾百萬人持有不超過十塊錢的低價票，這是非?？膳碌氖虑?。能從網絡購票的人，都是我上邊說的什么大片都看的一千萬人數字里邊的。這些人，即使60到100元，也是照樣看的，這是鐵桿影迷。廉價網票售賣給了這些鐵桿影迷，自然瞬間拉低了票房。
同時，《一步之遙》質量又略顯不佳，這幾百萬鐵桿影迷又通過自己的社交網絡，瞬間拉低了該片的口碑。鐵桿影迷是可以影響很多人的。這幾百萬人，構成了電影口碑的關鍵。
微信觀影10元抵扣卷是《一步之遙》提高顧客滿意的最主要的途徑之一，未來在支付手段上也可能成為影視業消費的主流，在這一點上可以大大提高顧客的滿意度。
針對《一步之遙》這部電影來說，提高顧客滿意度上可以歸納為以下幾點:
1、期望值。在電影上映前大勢宣傳，并憑借姜文導演《讓子彈飛》的余熱，大大吸引顧客的注意力，但在接近上映期時，制作花邊新聞，降低顧客的期望值膽沒降低顧客對本片的興趣。
通過對九洲環宇大酒店前廳部進行顧客滿意度的調查，詳細整理并分析了前廳部存在的問題，分別從酒店前廳部軟硬件設施方面進行分析，并根據分析結果得出酒店服務方面存在的失敗點，提出具體的改進措施和建議。從酒店軟件設施、硬件設施兩大方面來研究是什么因素造成顧客滿意度的高低。通過問卷調查的方式，對收集到的數據進行分析，得出結論與建議。最終，希望從顧客滿意度的高低來促進酒店管理的不斷完善。
關鍵詞：顧客滿意度；九洲環宇大酒店；前廳部；服務質量
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.12.033
0前言
九州環宇大酒店是常州市的餐飲名店，是常州名副其實的高端酒店的代表，也曾是各單位觥籌交錯的地方，按照以前，每天下班后的晚飯是各單位進出酒店聯絡感情的高峰期，酒店門口停車場基本不夠用很多前來用餐的車輛都不得不停在其他地方，這其中不乏前來公款消費的政府公務人員，但是如今九州環宇大酒店的停車場也基本停滿，其中有普通私家車，也有一些高端豪車，但是牌號都是有一些普通數字組合而成，沒有了商務車，過年期間團年宴取消了很多，而年后，單位的會議接待也漸漸減少，偶爾有政府組織工作會議在酒店召開，提供的都是簡單的茶水，沒有了以往的水果，主講臺也沒有了鮮花，會后也只是安排了自助餐。應對不同的消費群體酒店方面應該拿出新的應對方案和措施以滿足消費者。
1酒店前廳部顧客滿意度問卷調查結果與分析
論文通過調查問卷的方式，對常州九州環宇大酒店前廳部進行較為全面的調查與分析。本次調查問卷從2011年9月27日星期日開始，從停車服務、空氣質量、溫度等有形展示，禮賓、前臺接待、員工服務的態度和效率等無形展示。對酒店顧客滿意度進行調查。且以多選題的形式來讓客人進行選擇。采用EXCEL數據分析工具，對收集到的數據進行分析。共抽取樣本50份，回收樣本31份，有效回收率為62%。
1.1影響顧客滿意度的要素
為了了解酒店前廳在哪些方面對顧客滿意度方面造成的影響。本論文主要從前廳的軟件設施和硬件設施兩大塊來調查與分析。軟件設施方面包括禮賓服務、前臺接待、員工的服務態度和服務效率。硬件設施方面包括前廳的設施設備和空氣質量。
我以五分法來進行結果統計，非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別為5分、4分、3分、2分、1分。
1.2軟件設施方面
從統計結果可看出，顧客對酒店前臺接待、信息安全滿意度較高，其他方面平均值都高于3分低于4分，但對禮賓服務滿意度最低，平均值只有2.53125分，總分還不超過100分，可看出酒店在禮賓服務這方面存在嚴重的不足，其他的軟件方面基本上都得到了顧客們的肯定。但是，在調查中客人還是反映出一些問題。
（1）客人入住，沒有禮賓帶領，找不到客房入口。
（2）入住客人在接受服務時，感覺有些服務人員的服務照本宣科，不夠親切自然。
（3）顧客在登記、結賬時，沒有酒店服務人員的現場安排協調，場面混亂，時間較長。
1.3硬件設施方面
從統計結果可看出，顧客對酒店的設施設備條件滿意度偏低，停車服務、空氣質量和溫度無法提供給客人足夠的滿足感。在顧客滿意中，酒店忽視客人的尋求享受的價值利益。停車服務、空氣質量、前廳溫度平均值和環境衛生平均值都低于3分，總分都不超過100分，這說明，在這些硬件設施方面存在明顯的不足。從調查中客人還反映。
（1）酒店新裝的自動感應大門，在轉動時，易造成客人滯留在門內外等候。
（2）前臺辦公桌樣式老舊，達不到4星酒店應有的標準。
（3）公共場合的一些標識（如，禁止吸煙、洗手間）放置位置不夠顯眼。
（4）客人自由休息的場所小，不能夠滿足顧客的需求。
（5）綠化設施少。
比較表1、表2，可看出在服務滿意，酒店側重在軟件方面，并作出了較高的成績，這一點從表2所顯示的平均值基本上都大于3分可以看出，顧客對此都表示滿意。硬件設施條件跟不上軟件條件，并且顧客滿意度方面還沒的到顧客的完全肯定。
2酒店前廳服務失敗點及原因分析
2.1停車位緊張
問卷結果顯示，停車服務方面顧客滿意度分值最低，不管是總和還是平均值。就停車方面來說主要是酒店停車場較小，部分停車位外包給其他組織，造成的停車位緊張，給顧客停車造成的麻煩。同時問卷調查在火車站附近，來往車輛頻繁和人流量大，造成顧客停車位緊張。因此，停車服務方面顧客滿意度低。
2.2前廳空氣質量差，溫度不能滿足客人
酒店內部分為A座B座，前臺安置在A座大廳左邊，客房和商務中心安置在B座，并且A座大廳除了大門出口外，幾乎沒有別的出口，使得大廳就是完全封閉的，導致空氣不流通。而且大廳的綠化只有前臺的兩瓶插花，致使大廳的質量得不到更新。溫度都是有空調控制。使得顧客對此大感失望。并且酒店每天要花費了一筆不小的費用來維持大廳溫度和空氣質量。這主要是酒店前期布局安排不到位導致。
2.3環境衛生差
問卷結果顯示，環境衛生顧客滿意度值小于3分。從實地觀察看，酒店每天的人口流動量很大，除了酒店客人，還包括政府機關的工作人員、大小企業的員工和社會上的從業者。每個人的環境保護意識不同，不注重公共場合的衛生。使得清潔員幾乎12小時不停地工作也無法保證大廳的環境衛生的質量。加上酒店大廳采光很好，顧客一眼就能看到大廳環境衛生中問題。這主要是酒店的顧客和組織工作者們環保意識的差別造成的。
2.4員工工作強度大
由于前廳工作范圍比較廣泛，且工作比較復雜，每天高強度的工作，和長時間的精神高度集中，并且在入住和結賬高峰時，由于只有1位禮賓，很難估計到所有客人，并且還隨時關注大廳的一些情，導致禮賓員只能有心無力的去盡可能的完成工作，所以在完成工作時很難保持滿分的服務。同時導致前臺員工流動量比較大，使新員工在沒有全面消化培訓內容時就在崗位工作，更加難以保持優質的服務。這主要是酒店過于強調成本問題造成的。顧客的需求量大，而酒店無法滿足顧客的需求，從而使顧客滿意度大減。
3九洲環宇大酒店提升顧客滿意度的措施
通過調查，常州九州環宇大酒店顧客滿意度總體評價較滿意，但是在禮賓服務、停車服務、空氣質量、前廳溫度和環境衛生這幾塊顧客滿意的不高，針對調查和分析的結果，我給出如下改進建議。
3.1硬件設施方面的改善措施
3.1.1提高停車質量，改善服務流程
酒店停車場是專為酒店客人提供停放車輛的場地。可以說，停車服務是客人接受的第一項服務?？腿嗽谕＼噲鱿硎懿坏胶玫耐＼嚪?，就會造成顧客滿意度偏低。因此提高停車質量是當前必須改善的環節之一。合理規劃客用停車范圍和政府企業的停車范圍；派專人專車接送客人，減輕停車場的壓力；協調地下停車場與露天停車場的停車次序；及時掌握交通信息，及時調整酒店停車場管理方案。
3.1.2改善空氣質量，調節控溫程序
根據調查，酒店的空氣質量和溫度在顧客滿意度上偏低。而隨著社會的進步，人們對生活質量的提高，越來越關注自己的健康，尤其對呼吸的空氣，食用的食物和空氣溫度等方面更加關注。因此，酒店客人在酒店消費期間，感受到酒店為其提供的這些服務的好壞，將直接影響顧客的滿意度，改造室內通風設施，保障空氣流通；美化大廳環境，改善空氣質量；優化空調系統，確?？照{運行正常。
3.1.3加強衛生管理，保護大廳環境
根據調查，雖然環境衛生方面的顧客滿意度接近3分，但是得不到顧客滿意的肯定就是存在問題。美好的環境，良好的衛生，往往能使客人賞心悅目，還能樹立酒店的形象。所以，要不斷加強衛生的管理，尤其是細節方面；保護好現有的設施設備，不要造成視覺污染。
3.1.4更換陳舊設施，保障運行正常
根據調查結果，客人對酒店的設施設備感覺老舊，在一定程度上，造成顧客滿意度的下降。所以，更新網絡設施，樹立自己的網絡品牌，形成內外網絡一體化；配備好的電腦設備，確保員工能夠高效工作；為客人建造一個良好的舒適的素雅的等候環境；按照星級酒店的標準，不斷更新設施設備。
3.2軟件設施方面的改善措施
3.2.1減輕員工壓力，優化禮賓服務
根據調查分析，酒店側重軟件方面的建設，并且獲得了較高的成就，但是，由于酒店過于強調成本，造成酒店員工的工作壓力過大，特別是禮賓這快，往往造成顧客滿意度偏低。因此，增添禮賓員和前臺接待，做出明確的分工；優化服務程序，與顧客合作，比如，倡導客人在客房中提前告知離店，保證員工迅速為其辦理好一些離店手續，方便結賬，縮短賓客排隊等候時間；改善禮賓培訓內容，提高員工真確處理問題的能力和服務態度。
3.2.2增強賓客意見的采集整理與反饋
目前酒店賓客意見收集主要集中在賓客意見表、星程網絡、大堂經理和一些相關消息渠道。顧客意見信息的有效獲取，對于酒店提高自身的管理與服務水平，滿足并超越顧客需求，從而達到顧客滿意的經營目標具有重要的現實意義。結合本人自身的工作實踐與體會和這次的調查結果發現。在酒店獲取顧客意見信息的主要渠道，并針對各類渠道的特點，提出以下建議：
（1）從內部發現問題。堅持原有的信息渠道的同時，要從一線員工中溝通，找出他們在工作中發現的問題。
（2）對現有賓客反應的問題進行分析上報審批。
（3）建立自己的信息收集平臺，及時了解情況，采用應急措施解決，然后分析后再從根本上解決問題，保證酒店的運作暢通，利益的維護。
（4）與賓客保持電話聯系，告知其反應的問題的解決情況，歡迎他的再次光臨。
（5）建立顧客滿意度數據收集庫，整合信息，多渠道收集。
3.3預期效果
經過改進后的九洲環宇大酒店，自身優點將會得到數倍的擴大，酒店的顧客忠誠度將會大大提高。員工壓力減輕，工作效率提高；客人停車不再緊張；前廳部給人的感覺將是煥然一新；酒店消費群體不斷加大；酒店等級將不斷地提高。
參考文獻
[1]葉鵬等.現代酒店經營管理實務[M].北京：清華大學出版社，2010，（8）.
為戰略而生的戰術
不要指望顧客明確說出你的賣場差在哪里，他們只會微妙地用自己的心和腳投票。最后，哪個店的得票數低，其顧客就會越來越少，非促銷商品的銷售額會越來越低，最后讓企業在供應商面前抬不起頭來。
零售商現在最要緊的就是提升單店產出，而我們知道：說服你的現有顧客多購買10％的商品，比試圖增加10％的新顧客容易得多――只要他們感到滿意。因此，關注顧客、研究顧客、探討“如何使顧客滿意”，已經成為現代零售商取得競爭優勢不可或缺的戰術工具。
初期運用此工具，請注意兩點：
不劃分調查的目的，會導致問卷或訪談內容繁雜而混亂，極大地影響數據收集和最終分析。
顧客滿意度調研是以商圈調研為基礎的。如果一上手就大做滿意度調研，而不清楚商圈的變化，最后會導致“分析的糊涂”和“應對的錯誤”。
我們操作時，通常將調研分為互相聯系的5類(見表1)。
表5（點擊看大圖）
調查方法可以是問卷調查，也可以是電話訪問、入戶訪問、焦點小組或分析顧客意見簿。但最容易標準化、效果最易掌控、人工投入相對較低的是問卷調查。
整個調查過程從開始的問卷設計到后期的調查完畢分析，必須嚴格按照標準和要求執行。任何的忽視都會影響最后的調查結果。
科學地設計問卷
1．明確調查目的和內容。
調查是為幫助門店或企業高層真實地了解顧客對賣場各個方面的滿意程度，以便改進。所以問卷內容必須圍繞賣場經營的各項細節和指標。
例如：對商品滿意程度的調查，指標主要是質量、價格、豐富程度等，因此問題通常設計為：“您認為**類的商品是否便宜?A非常便宜；B便宜；C一般；D有點貴；F非常貴”。把顧客的感覺直接分段，方便顧客選擇。
2．數據統計和分析是否易于操作。
再完美的問卷，如果不方便填寫，不方便做統計，也是沒有意義的。 具體來說：題目設計必須容易錄入，可以進行具體的數據分析；即使是主觀題，也要便于總結，銜接調查前后環節；應以選擇題為主，實在不能囊括的內容才以主觀題作補充。
3．如涉及個人資料，應有隱私保護說明。
超市的調研對象多數層次比較低，對收入敏感的顧客，問卷應尊重他們。例如：詢問顧客收入、年齡時，應以合理的區間來劃分。
不能讓顧客主動配合的問卷，會引發大量的虛假信息，失去調查的意義。
4．問題數量合理化、邏輯化、規范化。
人們往往不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，即使表面接受，也不可能認真地完成，因此問題不要太多。
問題不能相互矛盾，盡量避免假設性問題。
相關類別的題目最好列框，一目了然，便于填寫。
避免主觀題，或換成客觀題的形式。若確有必要，應放在最后。
嚴格的執行規范
1．執行人員要專業。
通常啟用內部職員。因為調查會涉及專業知識，在職人員對問卷的理解程度較一般人員高。例如：“在雜貨類商品的購買上，您認為本賣場的商品是否豐富?”這需要向顧客解釋什么是雜貨類商品，在職人員的解釋更細致、更準確。
2．科學取樣。
必須保證各個類型顧客被抽到的幾率相同。調查周期從周一到周日，調查時間段則從開店到閉店，各個周期、時間段都必須抽樣。
假設調查周期為：2007年7月2日-7月8日(周一到周日)，同比去年數據則是2006年7月3―7月9日(周一到周日)。也就是說，對應的不單是日期，而是2年基本相同日期條件下的周一到周日。周一的客人與周日的客人有較大差別――前者基本是退休或家庭主婦，后者則多是上班族。他們在購買力與購買習慣上差別較大。
3．控制調查的節奏。
顧客滿意度調查不宜過于頻繁，以半年1次為佳。調查要避開大的年節假日，即避開顧客消費的非常態時期。
問卷的調查取樣，也不是越多越好。一是沒有足夠的精力和時間，二是調查量大，可能出現較多無效問卷。 一個平均每日來客6000人左右的大賣場，800份有效樣本為最佳，問卷總量則以900份為準。
900份問卷的分配也并不是隨機的，每日及每時段的問卷分配量是由來客數比例決定的。筆者所在賣場有一種問卷分配法，見表3。我們是操作A(店鋪硬件滿意度調查)、B(商品滿意度調查)兩份問卷，各450份。以表2為例，星期一早上9-11點，問卷份數為A、B兩卷各9份。
4．其他問題。
調查中，兩種極端的問題都可能碰到：愿意接受調查的人太少，或太多。
人太少比較好解決：預備點小禮物，有禮貌、有誠意地請顧客提意見。當然，小禮物要在顧客完成有效問卷以后再送。
人太多是怎么回事?它來自小禮物起的反作用。顧客為了得到禮物，排長龍接受調查，甚至為了多得禮品而重復排隊。這時，調查員必須主動出擊取樣，而不是坐在問卷處被動地等待顧客。
調查員選擇顧客不能憑個人喜好，不能因為顧客面善就找他。最好是到各個收銀機臺出口平均地取樣。
精簡的分析和總結數據結果
為了便于管理和對比，也為了激勵門店人員，建議用最直觀、最形象的表達形式來公布調查結果。家樂福類超市常用此手法，可見表4：
表4清楚地顯示了**店在2006年4月的顧客滿意情況。表4也顯示出：以**超市的整體標準來要求，**店在哪些方面還相差甚遠，哪些地方有待改進，哪些地方需要保持。在實際中，還經常采用半年度調研分析，也就是2006年4月與2005年10月的調研進行對比。
調查報告中可以有更詳細的評價和描述，但有個原則是：必須以客觀的數據為主，主觀描述只能是補充。因為問卷報告人也有自己的片面性。
任何事物的判斷必須要有標準，必須可量化，可被執行和追蹤。本土賣場也有調研，但其改進過程往往粗枝大葉、有頭無尾，根本在于其管理常常陷入描述性誤區。例如賣場清潔情況如何，很多企業喜歡文字性地描述“很多人覺得很干凈”，這樣就無法判斷清潔程度到底是否比過去進步。如果用分值標志就不一樣了。
提醒大家：問卷數據的錄入也盡量由門店人員之外的第三方執行，以保證門店人員不會在錄入過程中“修正”數據。
改進行動
在問卷報告制作完畢后，要召集賣場管理人員進行“顧客滿意度”改進行動大會。主要內容是：
1．公布調查結果，以及滿意度達標和未達標的部門，各行獎懲；
2．各部門檢討未做好的部分，好的部分分享經驗；
關鍵詞：網上藥店;顧客滿意度;營銷策略
1“互聯網+”醫藥的現狀
自2005年12月CFDA正式實施《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》開始，“互聯網+”醫藥零售的模式正式在中國出現。從京衛大藥房成為國內首家獲得網上藥店經營許可的藥品零售企業開始，藥房網、金象網等諸多企業先后根據自身業務發展特點，開設網上藥店的營銷渠道。目前中國已有60余家醫藥零售企業擁有網址和主頁并開展醫藥銷售業務。2015年零售藥店市場規模為2260億元，同比增長11.6%。網上藥店2015年藥品銷售規模30億元，增速為57.9%，遠超傳統醫藥零售市場的增長率，預示著網上藥店發展的廣闊前景?！盎ヂ摼W+”醫藥零售的全新模式必然會為整個醫藥終端企業帶來新的利潤增長點。對在“互聯網+”醫藥零售的新興模式下提高醫藥零售企業提高自身競爭力，搶占市場份額，增強自身優勢具有重要意義。
2影響顧客滿意度的因素
美國營銷大師菲利普科特勒對顧客的滿意度定義為：顧客滿意是指一個人通過對產品或者服務的感知和效果與他的期望相比較后形成的感覺狀態。從企業的角度出發，形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內的指標體系，通過這一體系可以測量顧客對企業產品或服務的滿意程度，通過滿意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業找出提高產品質量或服務水平的切入點；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業競爭者相比的優勢與劣勢。2.1物流服務?，F在國內網上藥店的主要運作模式是由消費者在網上下訂單給網店，實體藥店在接收到訂單之后，通過物流配送等環節，將藥品送達到消費者手中這樣的網上銷售同線下實體藥店相結合的模式。大多數網上藥店采取自建物流和第三方物流共存的方式來解決物流問題，但由于自有物流規模不高而利用率較低，若交給第三方物流承包的物流，藥店需要對其資質以及硬件設施進行嚴格的審核。藥品作為一種特殊的商品，因為其自身的特性，國家對藥品實行嚴格的批號管理制度。在對藥品類型細分后，有些藥品對溫度濕度非常敏感，需要有專業的冷鏈配送來保證質量；有些藥品由于包裝的原因屬于易碎品，包裝一旦損壞，既影響藥品自身的使用，還有可能污染環境；有些藥品在不符合要求的配送條件或者規定期限的情況下會出現化學變化，無法保證最后的質量，影響藥品的使用。對于第三方物流企業來說，沒有專用的藥品配送渠道，藥品的質量就無法受控制，出現包裝破損、藥品丟失甚至調包混淆的可能性都會大大增加。而擁有專業藥品配送資格的物流企業又屈指可數，服務供應商數量少導致價格居高不下?？傮w而言，企業自有物流規模不高、效率低下而有資格的第三方物流價格又偏高，物流出錯率居高不下，配送不及時，影響顧客滿意度。2.2支付方式。通過互聯網購買藥品及保健品時，交易的安全性和可靠性在一定程度上決定著交易能否完成。在現在的電子商務中，消費者們十分注重自己隱私的保護，關心自己的信息會不會被泄露。目前，各大網上藥店均實行的是貨到付款的方式來保證在交易安全完成的同時能夠對藥品的質量有保證。然而現今支付方式的多樣性，僅僅使用貨到付款無法滿足消費者的需求。目前醫療保障體系的建設還沒有與網上藥店相對接，特別是通過網絡購買的藥品不能通過醫保報銷，這一定程度上淡化了網絡藥品銷售渠道所擁有的價格優勢，不利于醫藥網絡營銷的長遠發展，直接阻礙了長期購買群體以及低收入群體對網上藥店的依賴程度。2.3網絡營銷模式。目前，大部分網上藥店的網絡營銷模式主要是關鍵詞競價廣告營銷，通過向搜索引擎支付費用，來購買自身在關鍵詞“網上藥店”下的排名，使藥店能夠處在一個非常顯眼的位置，以此吸引消費者的注意力，對消費者進行線上引流。在對待客戶的反饋意見方面，大部分網上藥店設立了“意見反饋欄”來搜集網頁的瀏覽者和客戶對網上藥店的意見。但是這一種意見反饋方式僅僅能讓信息從消費者向企業單方面的傳遞，缺乏類似電子論壇這樣能夠進行雙向溝通交流的對話平臺。
3營銷建議
3.1醫藥物流的營銷建議。物流是電子商務體系中至關重要的一環，對電子商務的發展起著制約性的作用。在醫藥網絡營銷中，醫藥物流是一個約束性條件。從藥品的特殊性質來看，藥品的儲存、運輸以及配送環節都有著比常規物流更為嚴格的要求。對醫藥物流來說，常溫庫、陰涼庫、冷庫、驗收室、養護室缺一不可。在我國，能夠提供這一服務的第三方物流很少，這也導致了相關費用居高不下，目前，網上藥店所出售的藥品，對于目的地在本地的商品，可以通過企業自有的企業物流進行系統的配送。而面對一些跨區域的醫藥物流，可以以整體外包的形式與有資質的第三方物流企業合作，保證藥品質量加強用戶體驗，提高顧客滿意度。網上藥店也可以通過增加實體門店的方式，擴大店面覆蓋范圍，在一定程度上也會鼓勵顧客上門自提，減少企業物流費用。而對于一些緊急類藥品，可以通過開通高速通道，實行及時送貨上門，消除藥品送達的延遲性，積極促進網上藥店的發展。3.2對支付方式的營銷建議。在保持現有的貨到付款的同時，可以開通網銀支付和第三方支付平臺的支付方式，通過這兩種方式，顧客能夠更加方便快捷的實現支付。多種支付方式共存能夠滿足消費者在支付方式上的不同需求，年輕的都市白領可能更喜歡方便快捷的網絡支付來適應自己的快節奏生活，而中老年消費者也可以選擇貨到付款這一穩妥地支付方式來保護自己的利益。同時，應盡快加強與醫療保障制度整合，更好地方便消費者的消費需求。網上藥店應該兼顧各個類型的消費者的需求，同時也應該注重消費者私密信息的保護，提高顧客滿意度。3.3對網絡營銷的營銷建議。在實際的經營中，可以通過開設網站論壇，在顧客、網頁瀏覽者和網上藥店之間架起一座無形的橋梁，使得三方都可以通過這一平臺來相互交流。通過這個平臺，顧客可以發表個人對購買產品的使用經驗以及意見，使得顧客之間可以相互分享經驗以及樂趣。而企業也可以通過這一平臺及時地解決顧客的疑問以及投訴，維持客戶關系，更好地引導客戶。同時，通過論壇這一開放的平臺，企業也能同位樹立自身的良好形象來進行公關活動。開設論壇就要求企業的客服員工不僅僅有網絡專業的相關知識，還要具備市場營銷以及公共關系的相關能力。不但能夠搜集、整理、分析論壇上的相關網絡信息，還能夠在來年有更好的服務意識以及溝通能力，更要具備專業的醫學知識。因此，企業還必須培養綜合性客戶服務人才，并且有計劃的提高網絡銷售員工的各方面素質。
作者:趙彤 單位:吉林醫藥學院管理學院
參考文獻
[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2010(7).
[2]許項發.顧客滿意策略與顧客滿意營銷[J].西安財經學院學報,2003(3).
一、顧客滿意度定義及測評好處
顧客滿意度可以簡要地定義為：顧客接受產品和服務的實際感受與其期望值比較的程度，反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品/服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。這個定義既體現了顧客滿意的程度，也反映出企業提供的產品或服務滿足顧客需求的成效。測評顧客滿意度至少有以下幾方面的好處：
(1)有利于測定企業過去與目前經營質量水平和分析競爭對手與本企業之間的差距。
(2)了解顧客的想法，發現顧客的潛在需求，明確顧客的要求和期望。
(3)檢查企業期望達到的顧客滿意度，有利于制定新的質量改進和經營發展戰略與目標。
(4)增強企業的盈利能力。
(5)通過顧客滿意度衡量把握商業機會，未來的需求或期望是最大的商業機會。
汽車零部件企業的顧客滿意度調查主要在企業的客戶群中展開。
二、影響顧客滿意度的因素
從企業工作的各個方面分析，影響顧客滿意度的因素歸結為以下五個方面：
(1)企業因素。企業是產品與服務的提供者，其規模、效益、形象、品牌、公眾輿論等內在或外部表現的東西都影響客戶的判斷。如果企業給客戶一個很惡劣的形象，很難想象客戶會考慮選擇其產品。
(2)產品因素。首先是產品與競爭者同類產品在功能、質量、價格、包裝、運輸、服務等方面的比較，如果有優勢明顯或個性化較強，容易獲得客戶滿意。
(3)營銷與服務體系。營銷與服務體系是否有效、簡潔，是否為客戶帶來方便，售后服務時間長短，服務人員的態度、響應時間，投訴與咨詢的便捷性等都會影響顧客滿意度。
(4)溝通因素。顧客與供應商的良好溝通是提高顧客滿意度的重要因素。很多情況下，客戶對產品性能不了解，造成使用不當，需要供應商提供咨詢服務，與客戶的聯系如果缺乏必要的渠道或渠道不暢，容易使客戶不滿意。
(5)客戶關懷?？蛻絷P懷是指不論客戶是否咨詢、投訴，企業應主動對產品、服務方面可能存在的問題向客戶征求意見，幫助客戶解決以前并未提出的問題，傾聽客戶的抱怨、建議。通?？蛻絷P懷能大幅度提高顧客滿意度，增加顧客非常滿意度。
三、顧客滿意級度的分類
顧客滿意級度指顧客在消費相應的產品或服務之后，所產生的心理滿足狀態等次。 這種心理狀態要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。按照心理學家認為的情感體驗梯級理論可將顧客滿意程度劃分成如干個級度。
(1)不滿意是指某一與客戶希望相反的消極條件或事件，是客戶購買該產品的最低要求，集中在產品或服務的主要方面，如產品質量、應該提供的服務、顧客意見反饋渠道等方面。如果產品存在不滿意因素，則顧客滿意度下降；不存在不滿意因素，則顧客滿意程度既不會提高，也不會下降。
(2)滿意是指與顧客滿意期望相當或略好的因素或事件。例如，價格、性能、質量、服務等。滿意因素越多，顧客滿意度也越高。但是，滿意因素并不能彌補不滿意因素，例如，如果顧客由于廠家沒有及時到貨造成生產停線，滿意因素會很快為不滿意因素抵消。
(3)非常滿意是超出客戶事先預料、對其產生積極影響的交期、質量、服務的感受。例如，當產品剛剛投產或到了使用年限、或使用環境發生變化時，廠家的及時感謝、提醒、咨詢、征求意見往往能達到客戶非常滿意的效果。企業可以通過減少或徹底消除不滿意因素，提供更多的滿意因素和非常滿意因素來達到提高顧客滿意度的目的。
四、提高顧客滿意度的重要措施
提高顧客滿意度需要企業長期不懈的努力，企業應建立一種機制，保證顧客滿意度處于非常滿意或滿意水平，即使出現小問題，也能很快補救。我們企業結合實際，從下列幾個方面制訂了一系列政策措施來提高顧客滿意度。
(1)把提高顧客滿意度納入企業戰略范疇。戰略是企業持續、長久發展的保證，由于顧客滿意度影響產品市場開發和銷售，并最終影響企業獲利能力，因此把顧客滿意度作為企業的一項長期工作，體現在企業一切經營活動中，在組織、制度、程序上予以保證，不是孤立地開展一兩項提高顧戶滿意度的活動，過后把顧客滿意度忘記得一干二凈。
(2)樹立以“客戶為中心”的思想?？蛻羰瞧髽I的資源，是企業生存的命脈。企業進行顧客滿意度管理的第一步就是把客戶視為產品創新的伙伴，想客戶所想，隨時響應客戶的要求，完善溝通組織、人員、制度，保證渠道暢通、反應迅速。
(3)客戶數據庫的建立?？蛻魯祿焓沁M行客戶服務、客戶關懷、客戶調查的基本要求。要努力使客戶數據庫從無到有，逐步完整全面，否則，顧客滿意無從談起。
(4)分析顧客滿意因素，采取針對性措施。針對本企業產品特點與競爭對手情況，詳細分析列出不滿意因素、滿意因素與非常滿意因素，采取必要措施杜絕不滿意因素，提高滿意因素與非常滿意因素，從而提高顧客滿意度。
(5)經常性的顧客滿意度調查。由于市場環境經常發生變化，如技術進步、競爭對手變化等，一般3-6個月開展一次顧客戶滿意度調查比較合適，經常性的顧客滿意度調查有助于企業及時發現問題，采取相應對策，避免顧客滿意度大幅度下滑。
(6)減少無謂提高顧客期望值的可能性。營銷人員為了取悅客戶，往往向客戶做出超出企業認可的承諾，而一旦不能兌現這些承諾，造成客戶的不滿意。企業應當協調營銷、質量、設計等部門，一個聲音對外，將客戶的期望值控制在可以提供的范圍內。這樣如果實際上你提供了超出承諾的服務，客戶反而能達到高度滿意。
【關鍵詞】配送服務環節；顧客滿意度；因子分析法
一、引言
近幾年來，我國快遞業迅猛發展，然而快遞服務失誤、顧客投訴等也屢屢攀升，因此，有針對性地改善服務質量、提升顧客滿意度是很多快遞企業亟待解決的問題。本文依據快遞配送環節展開，著重探索此環節顧客滿意度的影響因素，并計算出滿意度值，找出具體改進指標，以供借鑒。
二、模型與假設
筆者在閱讀眾多關于服務質量與滿意度的相關文獻之后，發現PZB的SERVQUAL模型廣為應用，該模型具有五個維度：有形性（指工具設備、服務人員儀態等）、保證性（指員工表現出的專業、可信等）、可靠性（指精準地履行服務承諾的能力）、移情性（指關心顧客并能提供個）、響應性（指迅速幫助顧客解決問題的意愿與能力）。之后國內學者們在考察快遞服務質量的顧客滿意度時，大多是在此模型基礎上進行改進研究，比如有學者基于快遞服務“快速”的特色和快件安全角度，改進了時效性和安全性；也有學者基于顧客使用快遞服務的便捷性角度，加入了便利性維度；還有學者加入了企業品牌形象，認為企業品牌形象對于快遞服務的顧客滿意度有積極影響；另外，基于快遞服務的規范與準確送達角度，有學者加入了規范性和準確性維度，并論證了對顧客滿意度的正向影響作用。但是對于考察快遞配送環節顧客滿意度的研究，還亟待豐富，本文在前人研究的基礎上，以新鄉市為例展開快遞配送環節的顧客滿意度研究。
本文提出時效性、便利性、安全性、保證性、移情性五個常用維度，對快遞服務正常的配送環節顧客滿意度展開研究?？爝f服務正常的配送環節，即快遞企業在最短的時間把快件由寄件人處安全送達收件人處的過程，不含投訴。
本文假設：
H1：快遞配送環節的時效性對顧客滿意度有正向影響。
H2：快遞配送環節的安全性對顧客滿意度有正向影響。
H3：快遞配送環節的便利性對顧客滿意度有正向影響。
H4：快遞配送環節的保證性對顧客滿意度有正向影響。
H5：快遞配送環節的移情性對顧客滿意度有正向影響。
三、實證研究與數據分析
問卷設計與發放?？爝f正常配送服務環節分為下單、在途、信息更新、遞送環節，再結合五個維度設計問卷，27個題項（3個滿意度題項，24個測量題項），采用李克特5分量表（15：很不滿意很滿意），對問卷進行初預測、修改、確稿，在新鄉市高校隨機發放問卷360，收回324份，有效問卷303份。其中：男性47.2%，女性52.8%；包裹物品86.1%，文件資料13.9%。
數據檢驗。采用SPSS19.0對303份樣本進行信度分析，刪除CITC系數小于0.5的“提醒驗貨”“上門服務”，對剩余的22個測量題項作信度分析， Cronbach’s α系數為0.885，效度檢驗中KMO值為0.870，Bartlett的球形檢驗顯示，近似卡方值2481.408（df=231），p=0.000，由KMO值和球形檢驗可知樣本數據適合做因子分析。表1
因子分析。運行SPSS19.0采用主成份法輸出旋轉解與載荷圖，結合碎石圖提取出5個主因子，且各指標滿足在某一因子負荷“> 0.5”，在其他因子中“
檢驗假設。用提取的5個主因子與顧客滿意度做相關性分析（略），得出5個主因子之間相互獨立，且時效性、便利性、安全性、移情性、保證性均與顧客滿意度呈正相關，從而驗證了本研究提出的五個假設。
接下來用回歸分析來探討快遞正常配送環節的總體滿意度與5個主因子之間是否有線性關系。運行SPSS19.0，由檢驗統計量F顯著性值為0和檢驗統計量t的“Sig.”的顯著性值全部為0可知：適合作多元回歸分析。運行SPSS可得：顧客滿意度=0.494×時效性+0.359×便利性+0.329×安全性+0.182×移情性+0.145×保證性。
中國超市熱潮從20世紀90年代開始發展,年均增長速度為70%,作為一種流行的零售業態,正越來越受到現代人的青睞。研究表明,企業獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意老顧客的成本的5倍,提高顧客滿意度已經成為現代企業獲得競爭優勢的重要策略。
借鑒國外優秀企業的經驗,探索并建立適合我國當下背景的大型綜合超市顧客滿意度指標體系,通過分析提出適合我國大型綜合超市提高顧客滿意度的有效建議,促進我國大型綜合超市實施“顧客滿意”戰略。
一、研究設計
顧客滿意度是一個經濟學和心理學的概念,要權衡它就必須建立滿意度模型,將顧客滿意度和一些相關變量(例如、環境、服務、企業形象等)結合起來。
(一)顧客滿意度模型建立
1.國外有關顧客滿意度的理論測量模型
目前,國外研究顧客滿意度有代表的模型是:層次分析模型(美國模型)和ECSI(歐洲模型)等,本文主要運用了層次分析模型。
(1)層次分析模型
層次分析法(Analytic Hierarchy Process簡稱AHP)是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次,在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。
①建立層次分析模型
在深入分析實際問題的基礎上,將有關的各個因素按照不同屬性自上而下地分解成若干層次,同一層的諸因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響,同時又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標層,通常只有1個因素,最下層通常為方案層,中間可以有一個或幾個層次,通常為指標層(如圖2.1)
圖2.1層次分析法模型
②建立層次權重
層次分析方法是建立在因子分析方法的基礎上,將指標已經分層后,對指標
的權重進行處理,得到各因子的權重。
2.沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立與分析
(1)關鍵指標的確定
針對超市顧客滿意度模型關鍵指標的確定,采取了專題小組討論法,討論組由8個有綜合超市購物經驗的消費者組成,小組成員的男女比例為1:2,年齡階段在50歲以上、30-50歲、18-30歲、18歲以下的比列為1:1:1:1,討論進行了1個小時,消費者就影響他們去某個超市的因素進行了充分的探討,最后得到了21個測量指標,包括產品、服務、環境、企業形象等。
(2)沃爾瑪超市顧客滿意度模型建立
根據專題討論法得到的21個測量指標,結合美國AHP模型以及零售業消費者的特征,建立了適合攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度模型(如表2.1所示)。
一級指標
二級指標
三級指標
沃爾瑪超市顧客滿意度評價體系A
B1產品滿意
C1種類
C2價格
C3質量
C4陳列
B2服務滿意
? D1服務人員商品知識
D2服務態度
D3售后服務
D4收銀服務
B3環境滿意
E1清潔衛生
E2布局裝飾
E3便利性(寄存系統、停車場等)
E4安全性
E5休息場所
B4企業形象
F1企業信譽
F2企業宣傳
F3企業知名度
F4企業美譽度
二、超市顧客滿意度分析
(一)測評指標權重分析
這部份主要采用了直接打分法,消費者根據指標的重要性從1至100進行打分,二級指標和三級指標的總分均為100分,最后,將評分結果進行均值分析,得出產品占55.5 ,服務占21.43,環境占11.21 ,企業形象占11.86。
(二)沃爾瑪超市滿意度分析
1.等級的確定
等級X的確定是結合參考文獻及與指導老師討論得出,滿意(X1,5分),比較滿意(X2,4分),基本滿意(X3,3分),不太滿意(X4,2分),不滿
意(X5,1分)
2.二級指標滿意度整理、分析
根據測評指標和權重,可得顧客滿意度的計算公式:
CSI=(X1*N1+X2*N2+………+Xj*Nn)/N*K1(CSI表示滿意度,Xi表示滿意度等級,N表示樣本數量,Ni該等級的顧客滿意度調查結果,K表示該測評指標的權重)
即:各指標滿意度=各因素滿意度情況/樣本總數*各三級指標權重
CSI(產品種類)=(98*5+108*4+95*3+41*2+8*1)/350=3.7057
CSI(產品價格)=3.54
CSI(產品質量)=3.4543
CSI(產品陳列)=3.3971
CSI(產品)=3.7057*0.1012+3.54*0.4363+3.4543*0.4219+3.3971*0.0405=3.515
其中,產品滿意度就是通過對產品總類、價格、質量、陳列的滿意度的乘以相關指標權重加總后得到的,將五分制的計數方式轉化為常用的百分比,則顧客對商品的滿意度為70.2893%,通過同樣方法可以得到其他二級指標的滿意度。
CSI(服務)=3.5918(71.8360%)
CSI(環境)=3.4379(68.76%)
CSI(企業形象)=3.8584(77.1675%)
3.一級指標滿意度分析
一級指標的滿意度分析是根據二級指標的滿意度結合相關權重得來,
CSI(沃爾瑪超市)=3.5145*0.555+3.5918*0.2143+3.4379*0.1121+3.8584*0.1186=3.56(71.2%)
因此,沃爾瑪超市的顧客滿意度為71.2%。
四、基于測評結果的改進建議
依據本次研究的目的、構建的攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度測評指標體系以及數據
統計結果分析,特提出下列提高攀枝花沃爾瑪超市顧客滿意度的參考建議。 (一)適當增加高端商品的種類
在顧客群體中,個人年收入在6萬以上的也占到總數的15%以上,這說明中高收入群體也傾向于在超市購物,為了爭取更多的高收入消費者前來購物,在資金與條件允許的情況下,超市可以適當考慮引進高端消費品。
(二)保持賣場的購物環境
超市的休息場所滿意度非常低,超市的購物環境好壞會直接影響顧客的印象、購買欲,所以超市應該注意這方面的改善。
(三)明確超市功能分區
顧客在攀枝花沃爾瑪超市的消費品集中在蔬菜水果和休閑零售,占到了總商品的49.17%,而對于超市的其余商品區域的購買量比較少。這表明消費者對于攀枝花超市的定位模糊,大多數消費者對超市的印象局限于超市功能區域,對于如珠寶首飾、化妝品、鞋類等區域的意向度不高。為此超市應加大商場不同功能區的宣傳力度,吸引更多的消費者前往超市購買各式產品,增強其他功能區域的營業能力。
(四)宣傳手段亟待豐富
在信息溝通手段豐富的社會,攀枝花沃爾瑪超市的促銷宣傳較大地局限于宣傳單和人際宣傳,這樣的宣傳方式屬于撒網式的宣傳,目的性不強,對于短信、網絡等現代宣傳手段提供有針對性的信息運用不理想,所以,宣傳手段亟待豐富。
