發(fā)布時間：2022-03-20 02:58:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1家庭農(nóng)場實施品牌營銷策略的必要性
家庭農(nóng)場作為實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化的新興主體，面臨著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體多元化的競爭。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是我國各農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的共同依賴，而工業(yè)化進程中的環(huán)境污染，科學(xué)種田意識的不足，以及利益驅(qū)動下的濫施農(nóng)藥、化肥行為，使農(nóng)產(chǎn)品的安全性成為了嚴重的問題。在這樣的背景下，家庭農(nóng)場實施品牌營銷策略就非常必要。
1.1家庭農(nóng)場在農(nóng)產(chǎn)品營銷市場處于弱勢
目前我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體由千千萬萬個農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場、外資農(nóng)業(yè)企業(yè)等經(jīng)營主體組成。不僅內(nèi)部市場競爭激烈，同時還要面對國外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊。除了龍頭企業(yè)、外資企業(yè)具有較強的內(nèi)部組織營銷優(yōu)勢外，農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場由于自身的經(jīng)濟實力和組織能力不足，主要依靠傳統(tǒng)的營銷方法營銷農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌依賴，難以克服小農(nóng)戶與大市場之間的矛盾，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益不高。尤其是家庭農(nóng)場作為新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，還處在生長發(fā)育階段，在市場競爭中還沒有顯示出較強的競爭力，大多數(shù)仍然是通過傳統(tǒng)的營銷渠道營銷農(nóng)產(chǎn)品，很難獲得市場的認可。
1.2傳統(tǒng)營銷渠道信息不對稱不利于塑造品牌
農(nóng)產(chǎn)品本身的信息包括產(chǎn)地、品質(zhì)、農(nóng)藥化肥的使用量及其殘留，以及環(huán)境污染對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量造成的影響等。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要沿著生產(chǎn)者—產(chǎn)地批發(fā)商—倉儲—消費地批發(fā)商—零售商—消費者的方向流通。在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道上，各環(huán)節(jié)經(jīng)營主體為了將農(nóng)產(chǎn)品快速地轉(zhuǎn)移出去，只會更多地考慮農(nóng)產(chǎn)品的價格和減少損耗率，而不會過多地關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)。生產(chǎn)者對于自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)劣、化肥與農(nóng)藥的使用程度、種養(yǎng)殖的方法、疾病的防治用藥等基本信息最清楚，但不知或者不會去說。中間商不會關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的真實信息，只會憑借自己所掌握的大量商業(yè)信息低買高賣。消費者根據(jù)自己的消費習(xí)慣、偏好和購買能力選擇購買，即使想關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的具體信息，也無從獲取，只能被動地消費。這樣，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過層層轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)地源頭到消費者手中時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息基本丟失。在此背景下，無論是何種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，都難以建立起品牌。
1.3農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體建設(shè)和維護品牌的意識薄弱
農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建離不開科學(xué)技術(shù)的支持，從種苗的培育到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝和銷售，都需要相應(yīng)的科技支撐。任何優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境，既依賴天然的自然資源，也有后天人為的改造。后天的改造主要依靠現(xiàn)代科技力量。人們利用現(xiàn)代科技，根據(jù)市場的需要培育優(yōu)質(zhì)品種、創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境，從而生產(chǎn)出具有優(yōu)秀品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。雖然在我國建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟中，農(nóng)民也具有了市場意識，由于創(chuàng)建和維護品牌需要花費大量的人力、物力，使得以農(nóng)戶為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體對品牌認識還處在被動接受的階段，缺乏主動創(chuàng)建和維護品牌的精神。在此種情況下，農(nóng)產(chǎn)品市場上大量假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品的行為屢禁不止，不僅新的農(nóng)產(chǎn)品品牌建立不起來，而且傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌也受到了嚴重的傷害。
1.4越來越嚴重的環(huán)境問題影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度
河流、表層地下水被污染，土壤重金屬含量嚴重超標等一系列與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的負面事件充斥著輿論界，而且越是享有品牌美譽的農(nóng)產(chǎn)品越容易出事。湖南省是我國傳統(tǒng)的魚米之鄉(xiāng)，但在2013年廣州的農(nóng)產(chǎn)品市場上查出了湖南大米“鎘”嚴重超標，給湖南的農(nóng)產(chǎn)品良好聲譽造成極其嚴重的后果，甚至導(dǎo)致其失去了市場。造成這一質(zhì)量問題的原因很簡單，就是工業(yè)污染了耕地。此外，像乳業(yè)界的三聚氰胺，養(yǎng)殖界的瘦肉精、避孕藥，種植業(yè)的劇毒生姜，采摘環(huán)節(jié)用福爾馬林保鮮等濫施農(nóng)藥、化肥、激素等違規(guī)事件層出不窮，造成了消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的恐懼心理，打擊了農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心目中的良好形象。與此同時，隨著政府對食品安全的重視，不斷加大農(nóng)產(chǎn)品安全檢查力度，對產(chǎn)地源頭的追溯肯定會成為常態(tài)，形成機制。這就意味著，未來誰能夠主動安全生產(chǎn)，誰就能獲得市場的主動權(quán)。
1.5流通鏈上的物流環(huán)節(jié)難以適應(yīng)塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求
農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌是一個物流過程，涉及到倉儲、運輸、配送、裝卸搬運、包裝、加工、分銷等多個環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)上都有一定的滯留時間。滯留時間的長短直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是對于對溫度、濕度等要求較高的鮮活農(nóng)產(chǎn)品來說，物流設(shè)施和設(shè)備的匹配有利于保持農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。目前我國參與農(nóng)產(chǎn)品流通的主體呈現(xiàn)多元性，物流設(shè)備設(shè)施條件參差不齊，甚至有相當多的物流主體在自然環(huán)境中運輸農(nóng)產(chǎn)品，造成運輸過程中農(nóng)產(chǎn)品損耗大，不能滿足品牌農(nóng)產(chǎn)品快捷、保質(zhì)、保鮮運抵目的地的需求。不僅導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑小，而且也抬高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，使得區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以成為全國性的品牌。
2家庭農(nóng)場借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實施品牌營銷策略的環(huán)境逐漸成熟
我國信息化基本上與世界同步發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐漸被信息業(yè)改造或者替代，物聯(lián)網(wǎng)更是將過去聯(lián)系不緊密甚至是完全沒有聯(lián)系的物體聯(lián)系在了一起，其在農(nóng)業(yè)、物流領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越廣泛。基于此，家庭農(nóng)場運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造品牌具有了充分的條件。
2.1發(fā)展農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)成為國家戰(zhàn)略
中央政府將發(fā)展農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)作為國家戰(zhàn)略，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要舉措，也構(gòu)成了家庭農(nóng)場實現(xiàn)品牌化營銷的宏觀環(huán)境。2010年10月，在中共第十五屆三中全會上，“十二五”計劃通過，明確提出我國已將物聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的一項重要組成內(nèi)容。2012年的“中央1號文件”特別強調(diào)全面推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化，首次提出了研究農(nóng)產(chǎn)品電子標識以及物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建技術(shù)及應(yīng)用，研究物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中的應(yīng)用，建立相關(guān)農(nóng)業(yè)科技信息數(shù)據(jù)庫等與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)的政策。
2.2物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村應(yīng)用的環(huán)境基本具備
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用所需要的農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)過長期建設(shè)已取得初步成效。20世紀90年代末，中央幾個部委開展了一些涉農(nóng)的信息工程和項目。如廣電總局的“廣播電視村村通工程”（1998），文化部的“文化資源共享工程”（2002），中組部的“農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠程教育工程”（2003），工業(yè)和信息化部的“村村通電話工程”（2005），商務(wù)部的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”（2005），科技部在一些省市實施“國家農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化示范省”項目（2011）。這些工程和項目直接或者間接地促進了物聯(lián)網(wǎng)所需要的信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，搭建了農(nóng)業(yè)農(nóng)村綜合信息資源和服務(wù)平臺。
2.3應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人才環(huán)境已成規(guī)模
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用離不開發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。我國是個人口大國，同時隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機的普及，也成為了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大國。國家統(tǒng)計局于2014年2月的2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2013年新增移動電話用戶11696萬戶，年末達到122911萬戶，其中3G移動電話用戶40161萬戶。互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)6.18億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)5.0億人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達到45.8%。農(nóng)民上網(wǎng)的人數(shù)也越來越多。截至2013年12月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模達1.77億，相比2012年增長2101萬人。城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模的差距繼續(xù)縮小。使用移動網(wǎng)絡(luò)人群規(guī)模的擴大，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷提供了廣泛的目標市場，也是家庭農(nóng)場借助物聯(lián)網(wǎng)實施品牌營銷策略的機遇。
2.4物聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上已經(jīng)應(yīng)用
我國是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域探索物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用最早的國家之一。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的應(yīng)用主要包括農(nóng)田生產(chǎn)過程的智能化管理、農(nóng)產(chǎn)品二維碼身份體系的識別與追溯、動物養(yǎng)殖生長環(huán)境遠程監(jiān)控等。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)秀感知技術(shù)“RFID”早在20世紀90年代就被應(yīng)用于不停車收費、路橋管理、鐵路機車識別管理及電子證照身份識別等方面。2004年，RFID被應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的生豬、肉牛的飼養(yǎng)及食品加工的實時動態(tài)和可追溯管理。2011年“瘦肉精”事件被央視“3.15”晚會曝光以后，農(nóng)業(yè)部等九部委聯(lián)合開展的專項整治行動中，強調(diào)應(yīng)用RFID技術(shù)對牲畜源頭、養(yǎng)殖、收購販運、屠宰、加工、流通餐飲和進出口等7個環(huán)節(jié)進行全程監(jiān)管。有些地方的家庭農(nóng)場已經(jīng)開始使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行田間管理。浙江省麗水市一個叫做“一品鮮”的家庭農(nóng)場利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對所經(jīng)營的100畝大棚葡萄進行智能化管理，取得了不錯的效益。
2.5土地確權(quán)有利于家庭農(nóng)場投資發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)
農(nóng)民貸款難是制約我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化發(fā)展的一個瓶頸，導(dǎo)致貸款難的一個最重要的原因是農(nóng)民貸款缺少值錢的抵押物。2013年中央一號文件提出，計劃用五年的時間基本完成農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)確權(quán)登記頒證工作。土地確權(quán)是為了在法律上進一步明確農(nóng)民土地承包經(jīng)營權(quán)的內(nèi)容，確認農(nóng)民對土地的財產(chǎn)權(quán)，便于土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)。2014年的中央一號文件更是首次提出，在落實農(nóng)村土地集體所有權(quán)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定農(nóng)戶承包權(quán)、放活土地經(jīng)營權(quán)，允許以承包土地的經(jīng)營權(quán)向金融機構(gòu)抵押融資。這兩個中央一號文件一方面使家庭農(nóng)場對流轉(zhuǎn)過來的土地獲得較長時期的使用權(quán)，有利于其在土地上進行投資；另一方面也使家庭農(nóng)場可以通過土地抵押貸款解決物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)資金不足的問題。
3家庭農(nóng)場運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)品牌的策略
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心中形成的關(guān)于其載體的印象。換言之，就是讓經(jīng)營主體通過良好的產(chǎn)品形象占領(lǐng)消費者的心智。家庭農(nóng)場借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實施品牌營銷策略，讓消費者認識自己，首先要從登記注冊商標開始塑造品牌，通過建設(shè)流通渠道擴散品牌，最終以安全、綠色和高品質(zhì)的形象贏得目標消費者，獲得與品牌相匹配的價值。
3.1塑造家庭農(nóng)場品牌從注冊登記自己的商標開始
家庭農(nóng)場品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌是兩個不同的概念，但同時二者之間有著密切的聯(lián)系。由于農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性，同一區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品可以使用同一個品牌，主要是為和其他區(qū)域所生產(chǎn)的同類或類似農(nóng)產(chǎn)品進行區(qū)別的。家庭農(nóng)場品牌是以企業(yè)法人的形式登記注冊的，包括品牌名稱和品牌標志，具有唯一性，是同一區(qū)域內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者之一，以自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為市場提供服務(wù)。二者的聯(lián)系在于家庭農(nóng)場是通過自己所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品讓消費者記住自己的。其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)越高，家庭農(nóng)場的知名度就越大，品牌也就越鮮明。從這個角度講，二者是密不可分的。我國實行的是以注冊登記興辦家庭農(nóng)場的制度。家庭農(nóng)場在注冊登記時起個名副其實、好聽、容易記住的名字對于塑造品牌是非常重要的第一步。更重要的是，運用物聯(lián)網(wǎng)的二維碼技術(shù)將自己家庭農(nóng)場的文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成一個信息圖標，將自己的農(nóng)產(chǎn)品特色記錄在案，使消費者用手機方便地“掃一掃”追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)者，記住家庭農(nóng)場的名字。注冊商標的另一個好處是，針對目前假冒品牌農(nóng)產(chǎn)品的事件層出不窮的現(xiàn)實，可以對假冒家庭農(nóng)場品牌的行為進行法律追責(zé)。
3.2運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上培育品牌
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)是塑造品牌的根本。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的競爭實質(zhì)上是科技的競爭。運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的家庭農(nóng)場可以運用物聯(lián)網(wǎng)的實時傳感設(shè)備，采集和存儲種養(yǎng)殖農(nóng)產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)，采用RFID電子標簽和EPC身份卡實時記錄農(nóng)產(chǎn)品信息，即記錄從種植（養(yǎng)殖）、施肥、采摘到加工環(huán)節(jié)的主要質(zhì)量安全信息，通過GPRS、3G以及互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將質(zhì)量監(jiān)管信息實時傳送到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管物聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)庫中，并將該信息錄入RFID電子標簽中，最終與產(chǎn)品個體關(guān)聯(lián)起來；然后通過智能分析與聯(lián)動控制功能為所種養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品生長提供最適宜的溫度、濕度、光照、水肥、飼料、土壤等環(huán)境條件。利用數(shù)字溫度傳感器采樣，檢測動植物病蟲害的程度，采取針對性措施以射頻熱處理殺蟲法減少農(nóng)藥的使用，實現(xiàn)無公害農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，塑造出高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象。
3.3和具有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資質(zhì)的第三方物流合作
農(nóng)產(chǎn)品收獲之后貼上RFID標簽進入流通環(huán)節(jié)，經(jīng)過運輸、倉儲、加工、分銷等環(huán)節(jié)進入消費者的餐桌上。農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐性特點決定了物流運輸工具必須快捷、恒溫。而鮮活農(nóng)產(chǎn)品更要使用冷鏈技術(shù)進行配送。為了保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性，控制物流時間至關(guān)重要。選擇那些具備物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三方物流合作，要求運輸車輛配備RFID標簽、GPS全球定位系統(tǒng)，實時掌控車輛的運行狀態(tài)，保證快捷及時地抵達目的地。在農(nóng)產(chǎn)品倉儲環(huán)節(jié)，也要選擇具有物聯(lián)網(wǎng)條件的倉庫，對農(nóng)產(chǎn)品的入庫、保管、出庫所有作業(yè)環(huán)節(jié)的相關(guān)信息進行收集、處理、存儲，以便對產(chǎn)品質(zhì)量安全進行監(jiān)管和追溯。
3.4瞄準高端目標人群，線上線下交易同時進行
城市中的高端人群收入高，追求高品質(zhì)的生活，一般來講對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感、無公害、品相等內(nèi)外品質(zhì)要求高，對價格不敏感，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)購物。家庭農(nóng)場瞄準這部分高端消費者進行營銷，取得他們的信任，就可以通過他們引領(lǐng)消費趨勢，擴大對家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品消費市場的影響力。家庭農(nóng)場可以采取線上和線下相結(jié)合的營銷策略來降低交易成本。線上營銷主要依靠電子商務(wù)，通過在網(wǎng)頁上展示自己的產(chǎn)品，供消費者選購。線下策略有兩種。一種是在城市中靠近高端人群居民區(qū)的零售菜市場、蔬菜果蔬店、糧油店選擇加盟店專營家庭農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品，并依靠這些加盟店將線上消費者所訂購的農(nóng)產(chǎn)品就近送到消費者的家中。另外一種是通過第三方物流將農(nóng)產(chǎn)品匯集到消費地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，在那里通過專業(yè)經(jīng)營高端農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)商集中批發(fā)。以上兩種方式需要多個家庭農(nóng)場聯(lián)合，甚至是不同區(qū)域家庭農(nóng)場合作向加盟店提供農(nóng)產(chǎn)品。為了保證加盟店不斷貨，可以采用物聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)測產(chǎn)品的流量，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息流、工作流、貨物流的同步和信息共享，根據(jù)記錄隨時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的營銷品種和數(shù)量。這樣做可以集中配貨、集中運輸，實現(xiàn)產(chǎn)銷兩端直接見面，降低流通費用。
3.5政府運用物聯(lián)網(wǎng)對生態(tài)環(huán)境進行監(jiān)控
家庭農(nóng)場進行品牌化營銷離不開政府的支持。在生態(tài)破壞、環(huán)境污染、資源短缺的背景下，無污染的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品的首要條件。在自己所經(jīng)營的耕地上，家庭農(nóng)場可以做到保護小生態(tài)環(huán)境。但是，對于自己耕地所在的外圍環(huán)境力所不逮，這就要求地方政府出于建設(shè)和維護農(nóng)產(chǎn)品品牌的目的，采取多種手段防止環(huán)境污染，運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)監(jiān)測影響農(nóng)產(chǎn)品健康生產(chǎn)的各種指標，及時地在互聯(lián)網(wǎng)上讓公眾知曉，提升家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品的信譽競爭力，讓家庭農(nóng)場所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在市場上獲得與生態(tài)安全相匹配的價值，為社會生產(chǎn)安全、可靠的農(nóng)產(chǎn)品。
作者：張雪峰 張斐 單位：天津師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 湖北物資流通技術(shù)研究所
1校企合作童裝品牌唯路易
童裝品牌“唯路易”（VIV&LUL）自2009年進入國內(nèi)市場以來，已成為時尚童裝品牌行業(yè)的先驅(qū)。線上與線下市場運營始終能透視全球時尚流行趨勢，呈現(xiàn)的歐洲的設(shè)計、日本的品質(zhì)、中國的文化受到了業(yè)內(nèi)及市場的高度贊譽。該品牌按照《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》關(guān)于科技工作“自主創(chuàng)新，重點跨越，支撐發(fā)展，引領(lǐng)未來”的指導(dǎo)方針，把增強自主創(chuàng)新能力作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式的中心環(huán)節(jié)，旨在大力提高服裝行業(yè)原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進消化吸收再創(chuàng)新能力。其服裝品牌市場的建立，是基于產(chǎn)品、信譽基礎(chǔ)上的一種市場價值建立，主要以創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高企業(yè)優(yōu)秀競爭力為目的。就當下國內(nèi)服裝市場而言，其優(yōu)秀競爭力不僅表現(xiàn)在先進的管理水平、特色個性化的產(chǎn)品服務(wù)上面，更重要的是體現(xiàn)了一種先進的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展理念、純熟的品牌市場管理為先導(dǎo)的再現(xiàn)與植入。2012年唯路易童裝品牌榮獲《年度最具發(fā)展?jié)摿胪放啤返木W(wǎng)絡(luò)評選獎，這充分證明“唯路易”品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性。這個童裝品牌在獲獎的同時，沒有被暫時的勝利沖昏頭腦，他們更清醒地認識到“路漫漫其修遠兮”，品牌創(chuàng)新要適應(yīng)童裝產(chǎn)業(yè)高端市場發(fā)展的路還很長很長。
2獨具特色的營銷模式
在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統(tǒng)的服裝營銷模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體的出現(xiàn)和成長促進了服裝營銷方式和商業(yè)思維的變革，也為我們帶來了巨大的商業(yè)想象空間。唯路易品牌于創(chuàng)建之初，客觀詳實地調(diào)研了中外童裝市場，打造了專屬的童裝品牌市場規(guī)劃和營銷模式。
2.1立足國內(nèi)放眼海外市場
市場規(guī)劃第一階段：2009至2011年內(nèi)從上海建立直營系統(tǒng)，樹立專業(yè)童裝品牌形象；在2013年前外衣店鋪覆蓋全國一線地區(qū)城市，并占領(lǐng)長三角地區(qū)二級市場，實體網(wǎng)點達到150家。內(nèi)衣覆蓋天貓、淘寶、京東等B2C平臺。第二階段：在已有的基礎(chǔ)上，進一步開拓市場，品牌外衣2013至2016年占領(lǐng)中國二線所有市場，終端達到800家。將品牌內(nèi)衣打造成天貓中高端兒童內(nèi)衣第一品牌。第三階段：爭取在2015年前上市，成為中國童裝業(yè)的領(lǐng)跑者，在未來7至10年內(nèi)，在現(xiàn)有的日本、歐洲市場基礎(chǔ)上，向其他國際市場拓展，希冀把唯路易打造成為中國的世界性童裝品牌。事實證明，唯路易通過線上與線下市場的互動對話與快速反應(yīng)，極大地改變了品牌銷售運營方式，使得其童裝品牌在消費者認知概念和行為分析等方面邁出了理想第一步。
2.2完善線下與線上結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈
經(jīng)過唯路易童裝團隊的不懈努力，一條以創(chuàng)新發(fā)展和加工生產(chǎn)為優(yōu)秀的完整產(chǎn)業(yè)鏈已形成規(guī)模。這條童裝產(chǎn)業(yè)鏈囊括了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、成衣制作、輔料、配件生產(chǎn)，以及后期的資訊、物流和市場營銷策略等多個環(huán)節(jié)與工序。尤其是為提升電商銷售反應(yīng)速度而采用的生產(chǎn)系統(tǒng)———吊掛傳輸柔性生產(chǎn)系統(tǒng)是服裝企業(yè)實現(xiàn)信息化的唯一綠色通道。采用吊掛傳輸?shù)碾娔X控制技術(shù)，進行吊掛傳輸主軌道、工位軌道的改進創(chuàng)新，實現(xiàn)自主工位軌道自循環(huán)設(shè)計，大大縮短縫制工時。其優(yōu)勢在于：一是兒童服裝專賣與周邊商品相結(jié)合。在線銷售模式不是單純童裝專賣，更包含了兒童生活用品等周邊產(chǎn)品，用品牌童裝帶動周邊產(chǎn)品的熱銷。二是優(yōu)秀品質(zhì)基礎(chǔ)上的品牌價值保證。唯路易品牌原材料及成衣均受國家正規(guī)檢測中心測試其產(chǎn)品做工講究，非傳統(tǒng)街邊貨、大路貨、仿版貨可比。款式新穎時尚，產(chǎn)品環(huán)保指數(shù)高，穿著使用均舒適安全，這是其他眾多線上童裝品牌無法逾越的。三是聚焦時尚的品牌定位。針對線上消費者年輕化的特點，面對崇尚時尚與個性的年輕媽媽們，唯路易一貫強調(diào)聚焦時尚的品牌定位，只有這樣才能真正吸引線上消費者。
2.3滿足消費者群體期望的新的風(fēng)格訴求
唯路易品牌在市場運營2周年之際，企業(yè)高層管理團隊做出重大決定，聘請法國PECLERSPARIS顧問團在中國童裝市場上為品牌風(fēng)格量身定制，從而使產(chǎn)品風(fēng)格實現(xiàn)了精準的定位。其目標是能夠滿足消費者群體期望的新的風(fēng)格訴求，使所有的內(nèi)部團隊在一個共同的理念上達到共識，從而給予產(chǎn)品系列和品牌形象一個清晰的風(fēng)格方向，并給市場注入新的動力及更多現(xiàn)代感，以此吸引更國際化及具有時尚意識的新一代母親。PECLERSPARIS的項目組根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的理念和愿景，考察中國市場，對話企業(yè)設(shè)計和運營兩大中心，最終提出組成品牌風(fēng)格DNA的方案，并使產(chǎn)品風(fēng)格實現(xiàn)國內(nèi)童裝市場的獨一無二。在此過程中，唯路易以科學(xué)化、數(shù)字化、圖像化的手段定義出新的目標客戶群，在經(jīng)過具體分析和實驗后，確定了可以定義品牌風(fēng)格概念的時尚基調(diào)，并將此風(fēng)格概念詮釋為唯路易時尚語言———摩登都市?酷感精致?快樂時髦。在每個季節(jié)轉(zhuǎn)換中，品牌始終建立強調(diào)出這三個風(fēng)格標準的裝扮及廓形設(shè)計，從而實現(xiàn)更多市場份額的獲取。
2.4借助校企雙方深度合作平臺嚴格把控市場營銷命脈
市場是檢驗產(chǎn)品的唯一標準，為了更好地適應(yīng)童裝市場的需求，唯路易品牌廣泛集中學(xué)校、經(jīng)銷商等資源，進行多渠道、全方位的市場把控，從基礎(chǔ)上打開產(chǎn)品的市場。首先，企業(yè)借助校企雙方深度合作平臺，學(xué)校服裝專業(yè)教師團隊和企業(yè)設(shè)計項目組首先根據(jù)設(shè)計目標，分別提供各自設(shè)計創(chuàng)意方案并制作成衣；其次，每季首批展示樣衣都嚴格通過東北、華東、華南等地區(qū)主要銷售城市的商、大區(qū)經(jīng)理及店長打分考核，再進行第二次展示樣的調(diào)整與修訂；隨后，開設(shè)每年兩次的童裝產(chǎn)品訂貨會，產(chǎn)品接受全國所有銷售成員下單訂貨；最后，商品部整合大貨生產(chǎn)的個案，打造成唯路易專用童裝品牌設(shè)計辭典。在此過程中，投入到市場的唯路易品牌服裝結(jié)合了學(xué)院派與實踐派的認證，既滿足了服飾的時尚性和文化內(nèi)涵的需求，同時又符合了市場的需求，其競爭力不言而喻。
3走心的童裝設(shè)計元素
在校企合作的過程中，“最走心的創(chuàng)意設(shè)計”成為唯路易童裝產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計口號。在品牌服飾的設(shè)計過程中，教師團隊每一步產(chǎn)品的“走心創(chuàng)意點”都會從各種時尚風(fēng)格和經(jīng)典歷史案例中獲得更多的靈感，在可以承受的價格范圍內(nèi)，以更時髦、更多的精致細節(jié)來時尚化整個產(chǎn)品系列，給予產(chǎn)品更多令人感動之處。尤其是品牌每季的代表性產(chǎn)品，主打的創(chuàng)意精髓是選用產(chǎn)品樹立認可度，產(chǎn)品回應(yīng)顧客的需求和期望，展示品牌的個性與價值，同時也表現(xiàn)出季節(jié)性的時尚趨勢。
3.1鮮明的主題設(shè)計理念
主題設(shè)計之所以成為品牌設(shè)計的常用方式，不難發(fā)現(xiàn)，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，創(chuàng)意點儼然成為服裝企業(yè)品牌高附加值的來源，創(chuàng)意也就成為品牌市場競爭的焦點之一，而確定主題的過程則是將創(chuàng)意集中化、具象化過程，因此這個環(huán)節(jié)顯得格外重要。鮮明的主題為設(shè)計師團隊指出了明確的設(shè)計方向，為整個設(shè)計過程理清了思路。唯路易品牌在2011年秋冬季女童裝主題設(shè)計中推出“愛心”系列，并成功創(chuàng)意紅色愛心斗篷經(jīng)典款，在設(shè)計開發(fā)工作結(jié)束之后，“愛心”主題還為市場銷售奠定了良好的推廣基礎(chǔ)。在訂貨會、專賣店、推廣海報和雜志上，獨特而精彩的主題形象如價值百萬的廣告語一樣寶貴，深受消費者們喜歡，連續(xù)3年成為女童裝榜上銷售冠軍款。
3.2色彩元素注入品牌創(chuàng)新能量
因受國際與國內(nèi)市場每季流行色的影響，色彩變化與波動幅度較為明顯。唯路易品牌色彩在選用上有兩個特點：一是制定持久運用的品牌基調(diào)色。消費者可以根據(jù)服裝的色彩輕易識別出該品牌，這是表現(xiàn)品牌的個性和其時尚的基礎(chǔ)色彩，每個季節(jié)，根據(jù)趨勢及時尚主題進行更新，唯路易會定義3個主要的身份色，如代表品牌歷史色彩———永恒的黑色、必備的中國紅，時尚的寶藍色；二是通過色彩元素注入品牌能量精選主題色彩，或是提升的，或是對撞的，用于明星單品款設(shè)計（大衣、羽絨服、裙子、針織衫等）。當一個造型由不超過三個顏色組成時，色彩搭配是時髦的，運用流行色彩提亮中性色使造型更生動，使圖案更時尚，并與配飾玩味搭配，特別是對于每季時尚主題中的一些細節(jié)的運用，色彩整體規(guī)劃上保持一致性，便可以在競爭中顯現(xiàn)出不同的身份顏色。
3.3“三位一體”的面輔料選擇與設(shè)計
面輔料采用的是“三位一體”的選擇方式，即常規(guī)的、流行的、自主開發(fā)的面輔料。每季設(shè)計之初都由設(shè)計助理與工藝助理梳理一遍，為設(shè)計團隊提供服裝設(shè)計必要的環(huán)境和土壤，這樣的土壤是否肥沃，溫度和氣候是否適宜，與品牌創(chuàng)新的發(fā)展關(guān)系重大。例如，在2013年當各大春夏時裝周上掀起棋盤格紋潮流時，唯路易設(shè)計師們按捺不住自己的創(chuàng)作欲望，也傾情打造棋盤紋，但在創(chuàng)意時一改傳統(tǒng)的印花格紋面料，采用了符合兒童趣味心理的編制格紋裝飾手法。但這種獨特的工藝設(shè)計手法要運用在夏款連衣裙中，同時還要滿足成衣生產(chǎn)和編制工藝的要求，這就對面料的手感與厚度，以及兒童穿著的舒適性提出了新要求，最后團隊成員試用多種面料，最終選用了真絲棉解決了所有的難題。
3.4聯(lián)想和想象：圖案設(shè)計的雙翼
圖案的設(shè)計和選擇對于整個童裝設(shè)計有著舉足輕重的作用。童裝設(shè)計師可以根據(jù)圖案本身來展開聯(lián)想和想象，這就為設(shè)計插上了雙翼，打開更廣泛的思維設(shè)計空間，選擇最為恰當?shù)脑O(shè)計元素。創(chuàng)意思維來源于社會生活多個方面，如關(guān)注當下社會熱點和“非主流”的發(fā)展動向，參觀博物館和圖片展、瀏覽雜志、了解某種時尚流行；參加各種工業(yè)設(shè)計展覽會、服裝展覽、藝術(shù)展；學(xué)習(xí)服裝史等歷史知識；關(guān)注流行的影視劇等等，這一切都構(gòu)成了與創(chuàng)意思維相關(guān)的行動力。花朵圖案雖不具備流行元素特性，但卻是女童設(shè)計中的常用元素。唯路易童裝以可愛的背帶褲搭配貼花T恤，粉色的貼花在白底的映襯下嬌艷明媚，洗白做舊的牛仔色，簡潔的款型，粉色的立體圓扣成為牛仔上最吸引人的色彩，也使得牛仔的柔情可愛自然呈現(xiàn)。同時三角形設(shè)計的背心，肩膀與兩側(cè)的白色立體貼花，細節(jié)彰顯優(yōu)雅精致，搭配水墨印染的T恤，讓牛仔不同的面貌毫不突兀的征服消費者的時尚口味。當然，圖案在具體的產(chǎn)品開發(fā)選用中是可以進行不斷調(diào)整的，因為最初的設(shè)計概念是模糊而籠統(tǒng)的，在進入到一定的設(shè)計階段時，隨著設(shè)計思路的明朗化，可以對不盡如人意的圖案進行調(diào)整，并植入成熟的印繡花技術(shù)，使產(chǎn)品整體性更為有亮點。
4結(jié)語
總而言之，數(shù)字化時代，創(chuàng)新研究的載體需要與其相適應(yīng)的成長土壤，只要立足于現(xiàn)實，著眼于未來和國際化的發(fā)展理念。在童裝品牌的培植過程中，需要我們不懈努力提高品牌的知名度、信譽度，使得中國童裝品牌真正意義上走出一條具有民族特色的國際化道路，從而創(chuàng)造出更多的國產(chǎn)名牌、國際名牌。而唯路易作為一個較成功的市場案例，則值得其他童裝品牌借鑒，從而實現(xiàn)童裝市場的優(yōu)化發(fā)展。
作者：施捷 單位：江蘇省南通中等專業(yè)學(xué)校
一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建主體的特殊性。
與一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體即產(chǎn)品的生產(chǎn)者相比，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多為傳統(tǒng)農(nóng)戶，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度較低，農(nóng)戶經(jīng)營分散，戶數(shù)眾多、規(guī)模偏小、生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，無論在品牌創(chuàng)建的主觀意識上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實力、標準化程度和廣告宣傳等方面的客觀情況上，他們都不可能成為品牌建設(shè)的主體。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建主體主要有二類，一是組織化程度比較高的如農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、流通組織，二是各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟合作組織，如專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會等。
2.農(nóng)產(chǎn)品品牌自然環(huán)境的依附性。
農(nóng)業(yè)是一個牽涉到土壤、氣候、微生物、動物、植物、地形、地貌等諸多復(fù)雜因素的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)的差異性等，造成其本身品質(zhì)、口感等方面的差異，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性；所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的類別和品種都有鮮明的地域特征，離開了特定的區(qū)域，這類產(chǎn)品就可能無法獲得市場的認可，甚至可能被當作是假冒偽劣產(chǎn)品。比如正宗西湖龍井茶三大產(chǎn)區(qū)之一的獅峰產(chǎn)區(qū)，坐落于美麗的杭州西子湖畔群山之中，山上林木蔥蘢，云霧繚繞，土層深厚，氣候溫和，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境孕育著享譽世界的獅峰龍井茶，只有三大產(chǎn)區(qū)（西湖產(chǎn)區(qū)168平方公里）的茶葉才能稱為西湖龍井，而浙江其他產(chǎn)區(qū)的大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井只能稱為稱為浙江龍井茶。
3.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象上的復(fù)合性。
一般工業(yè)品品牌的形象主要是企業(yè)獨創(chuàng)的商標，一定程度上代表了企業(yè)自身的整體形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌則由兩部分復(fù)合而成，一是質(zhì)量公共安全品牌（有機、生態(tài)、無公害）形象，如：“北大荒”系列的產(chǎn)品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”體現(xiàn)出黑龍江省尚未開發(fā)出來的自然生態(tài)特征，它是一種自然生態(tài)現(xiàn)象。二是企業(yè)自創(chuàng)的商標（或地理標志）品牌形象，如西湖龍井。農(nóng)產(chǎn)品商標和國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證標志，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象而言是不可缺少的。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品名牌的必要條件，通過與某個特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的復(fù)合，樹立該農(nóng)產(chǎn)品品牌帶給公眾的整體形象。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的主要問題
農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷主要有產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品特色、品牌和服務(wù)政策。品牌營銷不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與買方進行交換以獲得所需的過程。近幾年，我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷得到了長足發(fā)展，但還存在一些主要問題。
1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，品牌認識存在誤區(qū)。
農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，表現(xiàn)在生產(chǎn)、經(jīng)營、消費諸多環(huán)節(jié)。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營主體而言，由于農(nóng)民占了絕大多數(shù)，他們?nèi)匀粺o法擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的束縛，不具備品牌意識的觀念，缺乏品牌形象實力的打造，把品牌僅僅看作是商標，而沒有把它打造成名牌，這樣無法真正意義上的開展品牌經(jīng)營。消費者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時也存在品牌意識淡薄，沒有高的品牌要求。消費者在購買初級農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果時，關(guān)注的重點在于農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，很少有人會對品牌有過多的要求；而對一些經(jīng)過再加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品卻表現(xiàn)出濃烈的品牌意識，如肉類制品、乳制品等。究其原因主要是因為大部分消費者認為只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的商品，而在田間地頭生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品就沒有那么多的名牌要求。同時，一大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的認識存在不少誤區(qū)：農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是品質(zhì)而不是品牌；品牌是大企業(yè)考慮的事，中小企業(yè)做不了大品牌；隨著許多地方的名牌戰(zhàn)略的實施和向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品開始使用品牌，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品越來越多，但其中較多都只注意到品牌的促銷和識別功能。
2.許多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場占有率和市場影響率低。
在農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了國家、省、市名牌稱號，但在國內(nèi)外市場上真正家喻戶曉的享有美譽的品牌較少。究其原因，一是相當多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品僅有品牌，卻沒有品牌的準確定位，以致品牌輻射帶動力弱，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。二是一些地方，一個特色農(nóng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子多且雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，資源得不到優(yōu)化配置。比如浙江的金華火腿，它有幾十個的注冊商標，品牌和品牌之間并沒有合格統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標準，產(chǎn)品的質(zhì)量也是有的好友的差，不但沒能夠有效發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，反而使得消費者的注意力分散了，從而影響了金華火腿品牌形象。三是農(nóng)產(chǎn)品一品多牌的現(xiàn)象遍地開花，品牌建設(shè)大多只停留在標識層次，缺乏品牌的優(yōu)秀，無文化內(nèi)涵，沒有充分挖掘、提煉自己產(chǎn)品的獨特賣點，品牌的差異化和獨占性不突出，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力，不能有效地占領(lǐng)市場。
3.大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷尚未建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作模式。
我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營上，仍然處于農(nóng)戶自由種植、分散經(jīng)營的狀態(tài)，這種規(guī)模小，產(chǎn)量少的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特色，無法發(fā)揮組織化形成的集聚優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，并且農(nóng)戶在品牌營銷環(huán)節(jié)中的能力不夠，品牌價值的提升極其有限，在激烈的市場競爭中很容易敗下陣來。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷應(yīng)當建立合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商以及消費者構(gòu)成的供應(yīng)鏈，鏈條中每個節(jié)點的合作組織、農(nóng)戶、物流中心、加工企業(yè)、零售商都應(yīng)當嚴格執(zhí)行一致的質(zhì)量標準，并且依據(jù)這統(tǒng)一標準制定的各個環(huán)節(jié)標準，供應(yīng)鏈的上下游更應(yīng)當相互監(jiān)督和約束。在我國的農(nóng)村并沒有形成統(tǒng)一普遍的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，即使建立了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，大多數(shù)成員也只是停留在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的合作，而成員之間的聯(lián)系都比較松散，無法增強農(nóng)民組織化程度。
4.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準體系不健全，科技含量低。
農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準是品牌營銷的基礎(chǔ)，如果沒有品質(zhì)保證，不僅會使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，而且也會有損農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標準體系不健全，主要表現(xiàn)為兩方面：一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準數(shù)量嚴重不足，二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證及檢測標準不統(tǒng)一。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的各個環(huán)節(jié)都需要對應(yīng)的科技支持。但從整體而言，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達國家相比存在不小的差距，這導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有相應(yīng)的技術(shù)支撐。
三、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略
1.樹立正確的品牌觀念，增強品牌意識，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力。
政府、企業(yè)、農(nóng)民應(yīng)統(tǒng)一思想，為創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌，走農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展和品牌營銷之路各司其責(zé)、貢獻力量。對農(nóng)戶而言，要強化市場意識，品牌意識，質(zhì)量意識，結(jié)合本地自然資源緊緊圍繞市場需求去從事生產(chǎn)、開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)民要自覺樹立創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障的思想，認清品牌效應(yīng)和隨之而來的財富效應(yīng)，自覺投身到農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和品牌營銷中去。對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷戰(zhàn)略，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展規(guī)劃，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌工程，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的認證工作，從而達到提升農(nóng)產(chǎn)品名牌知名度的目的。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、銷售以及售后服務(wù)的整個營銷過程中，企業(yè)都應(yīng)當始終謹記品牌營銷的理念，以自己獨特的產(chǎn)品魅力來吸引消費者的目光。對政府而言，應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的支持力度。政府除了幫助農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重要性認識之外，應(yīng)主動服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌營銷，在農(nóng)產(chǎn)品品牌認證、商標注冊等方面給予一些政策和市場指導(dǎo)，在稅收、費用等方面給予傾斜或照顧；積極組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)和市場營銷培訓(xùn)，提高其市場競爭力。
2.巧妙運用各種營銷手段，廣泛開拓營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和覆蓋率。
作為營銷規(guī)劃過程中不可缺少的組成部分，品牌營銷不但要貫穿市場營銷的全過程，而且要和其它的營銷方式進行結(jié)合。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步以及營銷方式的推進，企業(yè)可以運用的市場營銷工具不斷增多，營銷的著力點也需要不斷的調(diào)整。根據(jù)實際，選擇或綜合運用展銷會、展示會、超市業(yè)態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)、直銷專賣店、定制營銷等營銷渠道，采用新聞、專題報道、現(xiàn)場采訪等媒體報道，贊助或者向教育、環(huán)保、公益捐贈，舉辦具有農(nóng)產(chǎn)品特色節(jié)慶的旅游活動等營銷傳播的手段，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象和農(nóng)產(chǎn)品知名度，以增強農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。這方面已有成功的經(jīng)驗可供借鑒。據(jù)報道，山東省平度市的“馬家溝芹菜”以地理標志保護產(chǎn)品為載體，以采用產(chǎn)品推介、品牌推廣、舉辦文化節(jié)、美食營養(yǎng)論壇等活動為手段，通過生產(chǎn)基地直銷、超市專賣、酒店特供、種植大戶組織外銷等形式，在青島、濟南、煙臺、日照、臨沂、濰坊、上海、北京等地遍布銷售網(wǎng)絡(luò)，精品彩印盒包裝的芹菜出售價高達每公斤78元，春節(jié)之前連續(xù)多年出現(xiàn)供不應(yīng)求甚至脫銷現(xiàn)象，極大提高了“馬家溝芹菜”品牌影響力和覆蓋率，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷價值的最大化。
3.建立多形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織和農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的擴張力。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)組織行為，產(chǎn)業(yè)組織行為決定產(chǎn)業(yè)的績效，產(chǎn)業(yè)價值鏈是企業(yè)和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品和服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程。因此，要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、組織化為依托，建立各種形式的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，為推進農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施搭建平臺。根據(jù)市場需求，依靠其擁有品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以品牌為載體，使農(nóng)戶、企業(yè)、銷售組織通過契約形成聯(lián)合體，把生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體。同時，通過建立農(nóng)產(chǎn)品品牌供應(yīng)鏈體系，并整合供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)的資源，按照相關(guān)的統(tǒng)一標準，實施農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通和銷售，帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。
4.健全農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體系，加大科技投入，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的持久力和增值力。
品牌營銷是一項長期的戰(zhàn)略行為，不是僅僅依靠廣告宣傳和注冊商標就能成功和持久，成功的品牌必須有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。因此，一方面，應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測和農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)著手，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標準體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的標準化。另一方面，努力構(gòu)建一套農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新體系，加大科技投入，開發(fā)科技含量更高的農(nóng)產(chǎn)品，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，強化農(nóng)業(yè)科技對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的增值能力。
作者：潘澍融 單位：浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院
一、女裝品牌MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
“MissfofoCharm”是一個始創(chuàng)于2006年的民營品牌,早先年將目標客戶定位于做服裝的二級批發(fā)商。在杭州四季青、廣州白馬服裝市場、武漢漢正街等地的服裝批發(fā)市場均有穩(wěn)定的客戶群體。于2012年底,在浙江平湖的中國服裝城開設(shè)了屬于自己的檔口,主要的客戶群體由原先的二級批發(fā)商拓展至淘寶賣家。企業(yè)意識到傳統(tǒng)的市場營銷的品牌競爭日益加劇,網(wǎng)絡(luò)銷售已是不可小覷的一種營銷渠道,于2013年初,開設(shè)了自己的網(wǎng)店。通過授權(quán)加直營的方式,第一季度該品牌的銷售額同比增加12.3％,第二季度同比增加18.6％,單日銷售額一度達到1.24萬元,客戶認知度也大為提高。此外,通過開設(shè)網(wǎng)店,可以從關(guān)鍵詞搜索熱度上清晰的看到各種產(chǎn)品的市場需求,對于該品牌順銷售思路,把握客戶需求有著重大意義。作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷剛起步的品牌,面臨的壓力是可想而知的。為了提升自身在市場中的份額,對現(xiàn)存的客戶群體進行維護,很多服裝零售商都將網(wǎng)絡(luò)這種全新的領(lǐng)域挖掘了出來。涉及網(wǎng)絡(luò)營銷的女裝企業(yè)不在少數(shù),大部分公司都擁有自己的網(wǎng)站,大品牌的影響力是可想而知的。如艾萊依,迪歐達,波司登等大牌都是以羽絨服為主打,其品牌知名度遠遠高于MissfofoCharm。當然主要的競爭對手還是跟MissfofoCharm一樣的小品牌企業(yè),品牌知名度相同,衣服款式設(shè)計上相近。除了上述的已存在的競爭對手外,還存在潛在新進入者,女裝行業(yè)不屬于大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè),對于企業(yè)的規(guī)模沒有特別的要求,所以在規(guī)模上的進入壁壘較小,并且網(wǎng)絡(luò)營銷的準入門檻也很低,隨時隨地都用新的競爭者進入。此外,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展,但是,想抓住電子商務(wù)的機遇也需要巨大的成本投入。就網(wǎng)店的大環(huán)境而言,淘寶(天貓)、京東等網(wǎng)上平臺比比皆是,此外垂直電商也成為一種新興的電商形式,作為起步品牌MissfofoCharm如何在眼花繚亂的電商平臺構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)也是當前網(wǎng)絡(luò)銷售大環(huán)境帶給MissfofoCharm的一個難題。
二、女裝品牌MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營銷中的不足之處
分析現(xiàn)階段MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營銷情況,在該網(wǎng)點的網(wǎng)絡(luò)營銷中已經(jīng)有一定的規(guī)模,然而,也難免會有一些問題存在于其中,在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購買服裝的進展趨勢下,現(xiàn)階段有這樣幾方面的問題存在于MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)營銷中:
1.消費者認知MissfofoCharm服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)生的疑問。
MissfofoCharm網(wǎng)絡(luò)購物的明顯的價格優(yōu)勢、快速性、便捷性,對一些消費者的購物習(xí)慣與行為上帶來了一定的改變,現(xiàn)階段,MissfofoCharm的網(wǎng)上客群對該品牌比較認可,購物便捷與價格優(yōu)惠是他們對選擇網(wǎng)購服飾的主要原因,并且款式的多樣性,在需求上能夠有效的給予滿足。但是,在大多數(shù)的消費者中,對這種購物方式持審視觀望的態(tài)度或拒絕網(wǎng)購服飾,無法真實的觸摸到服裝和網(wǎng)絡(luò)安全隱患是導(dǎo)致他們出現(xiàn)這種心理的主要原因。同時,在一些消費者的思想觀念中傳統(tǒng)的服裝購買方式已經(jīng)不容撼動,所以讓他們的消費方式在短時間內(nèi)發(fā)生改變是很困難的。因此,維系老客戶的忠誠度進而開發(fā)新客戶就成了該品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。
2.客戶群體范圍狹窄。
作為主打女裝的品牌,MissfofoCharm的目標客群本身就比較狹窄,考慮到顧客年齡段、缺乏大量強力實體店的渲染等因素,MissfofoCharm的品牌力量就更加薄弱。網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭激烈程度相比于線下銷售有過之而無不及,經(jīng)歷服裝產(chǎn)業(yè)黃金十年之后,大部分知名女裝品牌已經(jīng)完成了線上線下的無縫對接,這就意味著MissfofoCharm網(wǎng)店的主打客戶不僅被無數(shù)小品牌的分流,在拓展客戶時還要應(yīng)對知名女裝品牌的壓力
3.網(wǎng)絡(luò)銷售的技術(shù)支持問題。
MissfofoCharm服裝產(chǎn)品中有兩方面不足之處存在于利用網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)中。首先,展示產(chǎn)品問題,在網(wǎng)絡(luò)展示眾多服裝品牌的時候都是使用平示的方式,因此,很難使購買者對服裝的樣式上有一個逼真的觀察,也很難準確的判斷出服裝的合體性。其次,我國很多網(wǎng)上試衣技術(shù)還存在問題,與科學(xué)的試衣系統(tǒng)進行比較還存在很大的差距。因為消費者的身材差別較大,真人展示試衣的效果是無法用虛擬人體代替的,就我國眾多的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷群體來講,仍然有一個難以解決的問題存在于網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)中。
4.同質(zhì)化經(jīng)營的困境。
電子商務(wù)大軍興起之后,女裝也無一例外的加入進來,無論是哪家電商平臺,女裝都是搜索量最高的產(chǎn)品之一,考慮到網(wǎng)絡(luò)銷售中搜索技術(shù)的固有特點,MissfofoCharm網(wǎng)上銷售被關(guān)注進而被認可的程度大大降低。調(diào)研發(fā)現(xiàn),在主流的電商平臺搜索“女裝”、“羽絨服”等關(guān)鍵詞,MissfofoCharm的排名很不理想。
三、對策與建議
1.針對消費者對于MissfofoCharm服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的認知問題,MissfofoCharm需要完善授權(quán)體系。
對于MissfofoCharm品牌來說,在品牌的反面影響上,低價的網(wǎng)絡(luò)銷售效果是非常明顯的,不統(tǒng)一的市場價格,更為嚴重的是假貨的出現(xiàn)嚴重的影響了品牌以后的發(fā)展。所以,建議將授權(quán)經(jīng)營機制應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中,對貨品的源頭要嚴格的進行掌控,同時將網(wǎng)店在實體店進行宣傳,這樣對防止消費者在網(wǎng)上購買到假貨提供一定的幫助,此外,也需要實行監(jiān)督一些網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺例如卓越、淘寶和拍拍等。
2.提升推廣力度,做好促銷,最大限度開發(fā)新客戶,維系老客戶。
在降低成本的要求下,針對MissfofoCharm服裝搜索排名不理想的狀況,需要花大力做好站外推廣。在進行MissfofoCharm促銷活動時,也可以對淘寶平臺的滿就送、搭配套餐和限時折扣的方式上進行使用,這樣能夠在一定程度上提升銷售的效果。在對單價提升上滿就送會發(fā)揮巨大的作用,促進有關(guān)產(chǎn)品銷售中搭配套餐作用非常明顯,為了使買家盡快下單買就送會發(fā)揮巨大作用。MissfofoCharm店鋪可根據(jù)經(jīng)營情況和商品特點,對有關(guān)工具有選擇性的進行挑選,例如像雙12等促銷活動要積極的參與進去,同時還可以按照節(jié)日、季節(jié)等度店鋪實施促銷,比如店慶、充鉆、圣誕等都可以當為促銷的原因。
3.用真人模特展示MissfofoCharm服裝,對技術(shù)難題進行破解。
現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)并不科學(xué),還很難實現(xiàn)服裝的可體驗性,在對服裝進行購買中,消費者的擔心情況還很難被消除。所以,網(wǎng)店在對服裝進行展示中,要多考慮消費者,將消費者的風(fēng)險認知盡可能的降低下來。最為理想的是用真人模特來展示,所以,在對消費者網(wǎng)購服裝風(fēng)險進行降低中真人模特展示發(fā)揮了重要的作用。
4.將MissfofoCharm服裝品牌網(wǎng)店分類,同中求異,避免同質(zhì)化經(jīng)營。
MissfofoCharm服裝營銷渠道沖突問題糾結(jié)在于價格。為對這個問題給予解決,應(yīng)該把服裝品牌網(wǎng)店細化成兩種類型管方網(wǎng)絡(luò)旗艦店為其中的第一類,對新品在店內(nèi)進行銷售,在制定價格時要有一定的折扣。將渠道沖突問題給予解決是這樣做的第一個優(yōu)點,同時,在宣傳新品的時候經(jīng)營者也可以對網(wǎng)絡(luò)進行使用,對一些廣告宣傳的費用上進行降低。再次,習(xí)慣從網(wǎng)上購買服裝的消費者可以不用到實體店就能買到自己心儀的新款。第二類是品牌網(wǎng)絡(luò)折扣店,專門銷售過季和打折的服裝。對于網(wǎng)上銷售的MissfofoCharm服裝品類及其價格,需要服裝品牌企業(yè)把關(guān),并不是所有在實體店的服裝都在網(wǎng)上銷售,具體措施可以由品牌經(jīng)營者自行制定。
作者：白冰倩 許必芳 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)
一、社會化媒體時代對服裝企業(yè)品牌營銷的影響
社會化媒體時代，信息傳統(tǒng)的途徑和方式都發(fā)生了深刻的變化，賦予了受眾更多的選擇權(quán)利，也為服裝企業(yè)品牌營銷帶來了深刻的影響與變革。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是社會化媒體時代信息傳播的多元化。社會化媒體時代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)傳播告別了單一的傳播方式，變得更加多元化。在互聯(lián)網(wǎng)上，微博、論壇、播客、社區(qū)、QQ等溝通方式更加多樣，具有信息共享化和資源量無限性等傳播優(yōu)勢，使得個人傳播、大眾傳播、組織傳播共同影響著企業(yè)品牌營銷。在社會化媒體時代，任何人、任何組織都可以通過網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建傳播方式，為服務(wù)企業(yè)品牌營銷帶來了巨大的變革。二是社會化媒體時代信息傳播的實時化。對于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)品牌營銷來說，在一定程度上受到時間與地域的限制，使得受眾信息的獲取方式受到時間與空間的限制，而在社會化媒體時代，使得空間與時間的制約因素都不復(fù)存在，信息可以實現(xiàn)實時化的傳播，企業(yè)的品牌形象、信譽可以直接映入受眾眼簾，有效的縮短了品牌化的時間，基本實現(xiàn)了零時間差，使得品牌信息傳遞更加快捷、有效。三是社會化媒體時代信息傳播的互動性。在傳統(tǒng)的媒體時代，信息是由“企業(yè)－受眾”的單向傳播，品牌營銷是客戶“認知、體驗、感受、信任”的過程，而在社會化媒體時代，由于社會化媒體具有參與、公開、交流、社區(qū)化、連通性的特征，使得品牌信息的傳播是“雙向”的，既有企業(yè)對受眾的傳播，又有受眾對企業(yè)的傳播，要求企業(yè)通過受眾不斷反饋、完善，才能夠最終形成品牌效益。
二、社會化媒體時代的服裝企業(yè)品牌營銷的策略
（一）差異化的品牌營銷
在社會化媒體時代，服裝企業(yè)要大力推進差異化的品牌營銷，通過差異化的營銷策略來提高市場的覆蓋面，通過市場的細分，最大限度的滿足不同消費者對產(chǎn)品的需求。服裝企業(yè)品牌營銷要著重產(chǎn)品定位，摒棄傳統(tǒng)的“大而全、小而全”的發(fā)展方式，要積極了解和掌握國內(nèi)外的服裝設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展形勢，及時抓住機遇。要把服裝品牌要做細做精，切忌求速度忽略質(zhì)量。以信息平臺為載體，以顧客為導(dǎo)向，提高產(chǎn)品的市場認知率，不斷提高產(chǎn)品的附加值，保有老顧客、拓展新顧客。以開發(fā)品種、提升質(zhì)量、創(chuàng)建品牌、改善服務(wù)為重點，不斷提高產(chǎn)品的優(yōu)秀競爭力。例如：七匹狼在品牌營銷過程中，提出了“品格男裝”的產(chǎn)品定位，設(shè)置了“紅標”、“綠標”、“黑標”等不同的品牌，通過價位、品質(zhì)、消費者的細分，來強調(diào)消費者的“穿著體驗感”，實現(xiàn)市場占有率的提升。
（二）個性化的品牌營銷
服裝企業(yè)要實施差異化的產(chǎn)品設(shè)計，為客戶量身定制相應(yīng)的服裝產(chǎn)品。如果針對所有的客戶采用相同的服務(wù)標準，這是完全與社會化媒體時代的品牌營銷的形勢相違背的。當前，由于人們著裝的多樣化、需求多元化，服裝企業(yè)也要根據(jù)顧客的目的性來進行產(chǎn)品設(shè)計。在社會化媒體時代，要突出服裝的“私人定制”性，能夠根據(jù)消費者的要求為客戶“量身定制”產(chǎn)品。不能再沿用傳統(tǒng)服裝的“百搭外觀設(shè)計”，可以由顧客選擇不同的顏色、風(fēng)格、款式。只有選擇個性化產(chǎn)品策略，對消費者進行深入研究，對自己的產(chǎn)品進行有效的定位，“在夾縫中求生存、在挑戰(zhàn)中求發(fā)展”，尋找與其它品牌服裝之間的空白領(lǐng)域，開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，才能夠在社會化媒體時代以個性化的產(chǎn)品策略取得營銷的勝利。例如：德國的服裝設(shè)計師自主品牌CY在營銷運作過程中，把“獨立、成熟、含蓄、典雅”的品牌態(tài)度根植在消費者心中，通過塑造個性化的巴伐利亞的地標性人物—茜茜公主，來作為營銷的主題，通過歷史的深度與文化的廣度將結(jié)合，從而有效的進行市場開拓。
（三）整合化品牌營銷
從菲利普?科特勒的整合營銷(TotalMarket)理論看，品牌營銷不僅僅是服裝企業(yè)自己的事情，更是要發(fā)動整個社會對其進行營銷。在當前激烈的市場競爭中立于不敗之地，服裝企業(yè)營銷要秉承由外而內(nèi)的理念，積極整合產(chǎn)品在營銷傳播過程中的廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、VI、包裝、新聞媒體等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。一要做好網(wǎng)絡(luò)營銷。依托社會化媒體，做好營銷渠道建設(shè)，針對當前服裝企業(yè)渠道分散，營銷方式落后的問題，要進一步整合營銷資源，推進網(wǎng)絡(luò)營銷。當前，BtoC、CtoC、OtoO等電子商務(wù)發(fā)展速度勢如破竹，服裝企業(yè)要利用好這樣的一個機會，加強服裝企業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合，與支付寶、財付通等聯(lián)合，共同合作進行網(wǎng)絡(luò)營銷。加強廣告宣傳的廣度和深度，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)、海報、電視、廣播電臺、DM直郵、廣播、宣傳冊等組合宣傳。加強網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，加大與國內(nèi)的百度、新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶及其它搜索網(wǎng)站的合作力度。建立網(wǎng)絡(luò)虛擬服裝店，利用“所見即所得”開展一站式營銷推廣。不斷挖掘服裝品牌的文化資源，樹立自己獨特品牌，強調(diào)服裝企業(yè)服裝技術(shù)的專業(yè)化。二要做好借勢促銷。我國服裝企業(yè)相對于國外的大品牌企業(yè)規(guī)模小、營銷能力弱，在市場的競爭與營銷中，使得服裝企業(yè)沒有任何優(yōu)勢。在這種情況下，筆者認為，在社會化媒體時代，服裝企業(yè)可以采取與其它企業(yè)進行“聯(lián)合”的方式，打造服裝企業(yè)營銷的“聯(lián)合體”，積極整合營銷傳播過程中的VI、CI、包裝、媒體等資源，促進各種傳播元素間互相滲透，形成傳播合力，增強整體的營銷效果。三要做好公關(guān)促銷。服裝企業(yè)要利用公關(guān)傳播將其品牌推廣到消費者心中，提高品牌形象。在社會化媒體時代，將服裝企業(yè)的促銷廣告與社會公益事業(yè)相結(jié)合，通過公益事業(yè)的事件傳播影響來提高服裝企業(yè)的促銷的能力，提高服裝企業(yè)的知名度和影響力，使企業(yè)更加“接地氣”，獲得公眾的好感。
（四）關(guān)系化品牌營銷
在社會化媒體時代，必須處理好客戶關(guān)系，推進關(guān)系化的品牌營銷。要建立高效率的客戶服務(wù)部門，以CRM系統(tǒng)為平臺，全面做好客戶的服務(wù)工作。制定詳細的客戶關(guān)系管理計劃和客戶關(guān)系的解決方案。服裝企業(yè)要不斷推進與顧客的溝通與互動，通過與顧客的互動，不斷改進自己的服裝企業(yè)營銷手段。要了解顧客所想，以便于自己的產(chǎn)品改進。廣泛利用好互聯(lián)網(wǎng)，利用好論壇、BLOG、服裝企業(yè)網(wǎng)站、顧客反饋意見QQ群等形式，利用好俱樂部、會員論壇相關(guān)活動，通過與顧客的交流與互動，增強兩者間的相互了解，用創(chuàng)新的眼光去審視和分析顧客的服裝消費觀念，了解顧客的現(xiàn)實需求，建立與顧客間的信息反饋機制，及時發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)在營銷與推廣中存在的問題，加以改正。通過諸如網(wǎng)絡(luò)、微博、電話、傳真、電子郵件、信函、訪問等多渠道提供服務(wù)，在品牌的營銷過程中，各個方面要符合顧客的感知和感受，最大限度的使顧客滿意，培育顧客的忠誠度。在服裝企業(yè)的營銷過程中，要積極追蹤顧客的不滿，處理好顧客的反饋意見，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。積極利用移動手機技術(shù)營銷，積極利用微信這一新生媒體開展營銷，做好“點對點”、“一對一”的手機客戶營銷服務(wù)。
三、結(jié)語
總之，社會化媒體作為新型的溝通方式，改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業(yè)時間和空間的限制，實現(xiàn)了媒體與客戶的有機統(tǒng)一。社會化媒體時代信息傳播擁有多元化、實時化、互動性的特征。在未來的發(fā)展中，只有大力推進差異化、個性化、整合化、關(guān)系化營銷，才能夠更好的利用社會化媒體平臺，提高服裝企業(yè)品牌營銷效能。
作者：陳妙 單位：北京服裝學(xué)院
一、北京后奧運會時期旅游業(yè)發(fā)展的特點及問題分析
1.國內(nèi)旅游和入境旅游反差大。
08年第四季度，北京旅游業(yè)發(fā)展極為火暴，從九月末開始呈現(xiàn)幾何數(shù)成倍增長的游客人數(shù)一直到年末才有減少的趨勢。往年，北京每到十一黃金周過后就會出現(xiàn)一個小淡季，在十一月初有所緩解。大概一兩周后就進入了旅游業(yè)的冬眠期。這種情況要持續(xù)到來年三月才能結(jié)束。而在08年，北京的旅游旺季延長了整整三個月，直到元旦前夕游客數(shù)量才開始大規(guī)模減少。
2.旅游承載量與游客期望反差大。
旅游環(huán)境承載能力是由旅游資源，經(jīng)濟設(shè)施，生態(tài)環(huán)境，文化心理以及社會管理組成等指標構(gòu)成的。而北京旅游環(huán)境承載能力在08年下半年就出現(xiàn)了飽和。因此，隨著“井噴”行情的出現(xiàn)，也帶來了很多現(xiàn)實性問題：（1）游客在北京的住宿，乘車等硬件條件大打折扣；（2）旅游景點人數(shù)超飽和，有的甚至出動警察保護現(xiàn)場秩序，游客欣賞質(zhì)量下降同時對游覽景點的破壞程度加大，不利于文物保護；（3）旅游從業(yè)人員數(shù)量無法跟上旅游增長數(shù)量，導(dǎo)致很多沒經(jīng)過培訓(xùn)的人員上崗，直接導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)降低，游客不滿；（4）新型旅游景點———奧運場館等地對外開放時操作不規(guī)范，過程過于繁瑣，票價昂貴，場館利用率低。就與奧運體育聯(lián)系最直接的場館設(shè)施看，奧運籌備期間也發(fā)生了顯著的變化。2008年年末全市共有體育場館6149個，比2001年初增加了1476個。其中，在北京有31個奧運競賽場館,41個獨立訓(xùn)練場館以及5個與比賽直接相關(guān)的設(shè)施。這些新建、改擴建的場館雖然為數(shù)不多，但建筑規(guī)模宏大，建筑風(fēng)格獨特，建筑藝術(shù)高超，有些甚至可認為是北京的新標志性建筑。這些場館建筑在未來有的可以轉(zhuǎn)化為民用體育、文化、商業(yè)設(shè)施，有的成為新的旅游觀光吸引物，還有的則可以用作會議、展覽等高端旅游設(shè)施。
二、后奧運會時期北京旅游品牌營銷策略研究
（一）具體實施策略
前文提及北京目前旅游市場品牌發(fā)展遇到問題，將在這一部分提出解決方案。
1.加大對基礎(chǔ)設(shè)施投入。
首先是賓館行業(yè)的建設(shè)。作為和旅游密切相關(guān)的行業(yè)，北京的飯店除五星級飯店外，大多數(shù)四星級和以下級別飯店設(shè)施，服務(wù)都無法保持嚴格的一致，條件參差不齊。游客人數(shù)的增多，市內(nèi)很多旅行社將準星級飯店作為星級飯店供游客住宿，從中克扣旅游費用。其次是交通行業(yè)的建設(shè)。目前北京擁有大型火車站四個，大型機場一個。首都機場3號航站樓的硬件設(shè)施較其他兩個航站樓相比反差過大。火車站方面，北京站條件基本保持在上世紀九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火車站，但是路線復(fù)雜站內(nèi)各樓層分工不明確使得進出站乘客花費時間過多，抱怨不斷；北京南站是未來最大的火車站，功能設(shè)施保持世界領(lǐng)先水平。而北京北站線路少是最重大的問題。因此在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，應(yīng)加大對飯店級別評定的監(jiān)管力度，不隨意放寬級別評定標準，對于四星及其以上級別的飯店都要求路線設(shè)施等硬性評定標準。保證游客的住宿條件。車站，機場等交通樞紐需要統(tǒng)一規(guī)劃功能和設(shè)施，在內(nèi)部劃分功能區(qū)保證乘客能最快找到；建立完善的交通樞紐設(shè)施；設(shè)立咨詢處能夠隨時幫助乘客。第三是旅游景點的建設(shè)。對于傳統(tǒng)熱點景點，像故宮，長城，頤和園等地，在旺季開放時間作出調(diào)整，并劃分時間范圍，分時進入景點參觀，保護文物。規(guī)范景點內(nèi)部和附近的商業(yè)設(shè)施，保護景點環(huán)境的統(tǒng)一性。而國家體育場，國家游泳中心等景點，定制開放時間和票務(wù)操作規(guī)范，并保證在其他條件不變的情況下嚴格遵守。
2.打造北京旅游目的地形象。
打造旅游品牌，最主要的就是樹立一個與眾不同的形象。這是北京旅游品牌策略中最重要得一個環(huán)節(jié)。在這里將分為幾個方面：
（1）重用傳媒宣傳北京旅游形象。
悉尼奧運會的經(jīng)驗證明了重用傳媒可以達到事半功倍的效果。北京市可以運用包括電臺，電視臺，網(wǎng)絡(luò)媒體等傳媒，在適合的時間與節(jié)目中為北京旅游做宣傳。目前在北京電視臺各頻道內(nèi)放映的長達12分鐘的北京旅游宣傳片十分精美，將北京市內(nèi)旅游景點和休閑地涵蓋其中。但美中不足是過于冗長，其中有很多地方令對于不了解北京的外國游客費解。可以參照這個精美的宣傳片制作一個適應(yīng)大眾口味的短小精悍的版本。并借鑒首爾，澳大利亞等地的旅游宣傳方式為北京量身打造一款令人過目不忘的宣傳片，同時加以獨樹一幟的宣傳口號。
（2）打造屬于北京的旅游宣傳口號。
旅游口號可以體現(xiàn)這個城市的特色，幫助游客加深印象。上海的“東方之珠”，香港的“時尚之都”，杭州的“上有天堂，下有蘇杭”，已經(jīng)深入人心。北京卻沒有一個讓人過目不忘的宣傳口號。曾經(jīng)有人在07年提出了“現(xiàn)在是北京時間”的口號，在有些旅游宣傳中也沿用至今。有關(guān)方面可以參考類似概念，打造屬于北京的旅游宣傳口號。
（3）塑造多樣的旅游目的地形象。
樹立鮮明的旅游目的地品牌，需要在文化，商務(wù)，娛樂，休閑這四個方面有對應(yīng)的旅游產(chǎn)品。在文化上，可以利用奧運場館，忠于原始功能的前提下舉辦有意義有號召力的演唱會等活動。在商務(wù)上除了重視會展業(yè)務(wù)的發(fā)展，更要組織商務(wù)旅游的形式。根據(jù)其他城市的經(jīng)驗，商務(wù)旅游對目的地城市要求更高，更能因為游客的好感度而在國際市場上對旅游目的地形象有所建樹。因此大力發(fā)展商務(wù)旅游也是必要的。最后一個環(huán)節(jié)———娛樂，這是北京旅游乃至北京市的薄弱環(huán)節(jié)，需要整體規(guī)劃來實現(xiàn)旅游城市的多方向發(fā)展。這對于樹立北京的旅游目的地形象，不是短時間內(nèi)能做到的。讓沉重的北京顯示出輕松的一面，歷史的北京顯示出時尚的一面，這才是北京旅游發(fā)展的重心。
三、結(jié)論
奧運會帶來的不僅僅是短短兩周的人來人往，各種商品銷量的上升，旅行社大量的團隊行程，更多的是能否帶動該城市經(jīng)濟發(fā)展和形象升華，這才是北京兩次申奧的目的。如何能更好的將目前北京旅游業(yè)的良好態(tài)勢持續(xù)下去，如何能夠保證北京作為國際城市的形象不斷上升，這些都需要依靠旅游品牌營銷來做到。本文在自己所能涉及領(lǐng)域的研究，為北京后奧運時期的旅游品牌營銷分析了原因，并提出了幾項有價值的策略。希望北京旅游業(yè)能依靠現(xiàn)有條件，對旅游品牌進行詳盡規(guī)劃，讓北京的旅游業(yè)更上一層樓。
作者：姜悅 單位：中國人民大學(xué)
一、提高國產(chǎn)運動品牌營銷隊伍素質(zhì)的重要作用
1.提高產(chǎn)品的競爭能力，為企業(yè)的發(fā)展提供保障
營銷不僅僅是簡單的推銷過程，是一個包括前期市場調(diào)查、品牌宣傳、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的完整體系。因此，高效率的營銷活動必須以高素質(zhì)的營銷人才為保障。與諸如阿迪達斯、耐克等世界知名運動品牌相比，國產(chǎn)運動品牌無論是在產(chǎn)品質(zhì)量、受眾群體的規(guī)模、消費者的認可程度，還是在品牌的文化底蘊以及營銷理念上，都存在著一定的差距，這無疑會導(dǎo)致國產(chǎn)運動品牌在激烈的營銷競爭中處于劣勢。而加強國產(chǎn)運動品牌營銷隊伍的建設(shè)，提高營銷人員的整體素質(zhì)水平，有助于促進國產(chǎn)運動品牌營銷理念的創(chuàng)新與變革，并能夠依據(jù)國內(nèi)消費市場對于運動品牌的發(fā)展需求，開發(fā)設(shè)計適合于國內(nèi)消費市場特征的品牌產(chǎn)品，進而從營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費群體等諸多方面，縮小與世界知名運動品牌之間的差距，提高品牌自身的競爭能力。這對于國內(nèi)運動品牌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，會產(chǎn)生積極的促進與重要的保障作用。
2.促進營銷理念的創(chuàng)新，實現(xiàn)與世界知名運動品牌的主流營銷模式的接軌
世界知名運動品牌的營銷模式可以形象地比喻為“啞鈴模式”，即兩個鈴頭分別代表著產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷，而鈴桿部分代表著生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這種注重產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷而簡化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營銷模式，多被諸如阿迪達斯、耐克等世界知名品牌所采用，成為引領(lǐng)世界運動品牌營銷的先進模式。而我國國內(nèi)運動品牌在營銷模式的運用上，則過于注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，強調(diào)生產(chǎn)的規(guī)模。而在產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷上，大多采用“跟進”的手段，缺乏獨創(chuàng)性。因此，不僅難以保證產(chǎn)品的性價比，同時，在營銷方面更是難以與世界知名品牌形成競爭。由此可見，加強對國產(chǎn)運動品牌營銷隊伍素質(zhì)能力的培養(yǎng)，全面提高營銷隊伍的整體水平，能夠確保對世界先進營銷理念的接納與吸收，構(gòu)建起適合于國內(nèi)消費市場發(fā)展需求的營銷模式，逐步實現(xiàn)與世界知名品牌主流營銷模式的接軌。這對于提高國產(chǎn)運動品牌的社會認可程度，推動國產(chǎn)運動品牌經(jīng)營體系的優(yōu)化與重組，具有重要的促進作用。
二、提高國產(chǎn)運動品牌營銷隊伍素質(zhì)的途徑
1.打破“經(jīng)驗論”的束縛，加強對營銷人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)
由于受傳統(tǒng)營銷理念的束縛，在國產(chǎn)運動品牌的營銷過程中，“經(jīng)驗論”占有主導(dǎo)地位。尤其是在營銷隊伍的組建上，更是對具有豐富銷售經(jīng)驗的人員青睞有加，這就造成了我國國產(chǎn)運動品牌的傳統(tǒng)營銷理念、營銷手段得以長時期的沿用。這種重經(jīng)驗而輕素質(zhì)的營銷觀念，已無法適應(yīng)當前我國運動品牌消費市場的競爭形勢，已成為影響與制約國產(chǎn)運動品牌發(fā)展的主要因素。因此，打破“經(jīng)驗論”的束縛，建立完善的營銷人員培訓(xùn)機制，全面提高營銷隊伍的整體素質(zhì)，就成為提高國產(chǎn)運動品牌營銷效率的重要途徑。這就要求應(yīng)加強營銷人員在企業(yè)知識、產(chǎn)品和技術(shù)知識、市場知識、銷售技巧、業(yè)務(wù)程序以及管理技能等多方面的素質(zhì)能力的培養(yǎng)，促使其營銷能力的切實提高。尤其是要加強對營銷人員銷售技巧的培養(yǎng)，使之在面對各種營銷環(huán)境時，能夠從容面對，激發(fā)靈感，產(chǎn)生奇效。1915年美國舊金山巴拿馬世博會上的“怒擲酒瓶振國威”、成就茅臺酒名滿天下的靈感式營銷手段，應(yīng)為當前國產(chǎn)運動品牌的營銷人員所借鑒。
2.植根于大眾體育消費的沃土，促進營銷隊伍營銷理念的變革與創(chuàng)新
因全民健身運動的普及與發(fā)展，掀起了我國大眾性體育消費的熱潮，世界最大的大眾性體育消費市場已經(jīng)形成。在此形勢下，要求國產(chǎn)運動品牌在營銷策略的制定上，必須植根于大眾體育消費的沃土，用以滿足當前消費市場的發(fā)展需求。這就要求在培養(yǎng)與提高營銷隊伍素質(zhì)的過程中，應(yīng)以滿足大眾體育消費需求為優(yōu)秀，積極研發(fā)適合與我國大眾消費的運動品牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“訂單式”營銷模式，建立起“服務(wù)式”的營銷理念，進而確保國產(chǎn)運動品牌的市場營銷與大眾體育消費市場的需求相應(yīng)和，在實現(xiàn)營銷理念有機轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的競爭能力。由此可見，提高國產(chǎn)運動品牌營銷人員對于大眾體育消費的服務(wù)意識，是提高營銷隊伍整體素質(zhì)、促進國產(chǎn)運動品牌營銷全面發(fā)展的重要途徑。
作者：王雷 單位：沈陽工業(yè)大學(xué)遼陽校區(qū)基礎(chǔ)部體育教研室
一、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進行充分把握，要對消費者的建議和意見進行認真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費者需求為中心的服務(wù)體系。基于互動式營銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡。互動式營銷策略的優(yōu)秀是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機企業(yè)在對手機進行品牌營銷時就可以利用微博從學(xué)生需求的手機性能、游戲狀況出發(fā)，對手機最新測試結(jié)果進行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價和手機使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當利用微博達人，通過微博達人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的優(yōu)秀價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動策略進行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進行擴散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進行及時評論，對評論中的信息進行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進了企業(yè)品牌營銷進程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。
四、總結(jié)
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進行把握時人員要對微博營銷內(nèi)容進行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應(yīng)用進行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進程。
作者：韓佳 單位：西華大學(xué)管理學(xué)院
1中國電腦市場發(fā)展現(xiàn)狀
1.1中國電腦銷量增加，但增長速度平緩
根據(jù)中國近六年的計算機市場容量及計算機市場增長速度，我們可以看到不論是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者或者是挑戰(zhàn)者，電腦市場越來越趨于飽和，其增長速度越來越慢，電腦進入微利時代。
1.2替代品出現(xiàn)，沖擊電腦市場
隨著我國移動終端的開放，手機已經(jīng)不再只是一種通訊的工具，智能手機以低價格、多功能的優(yōu)勢慢慢取代了電腦上網(wǎng)，網(wǎng)民可以通過GPRS流量來訪問各種網(wǎng)站，所以手機網(wǎng)民從2007年的5040萬人發(fā)展到2012年的38825萬人，電腦上網(wǎng)終端的使用率一直在下降，而手機成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要設(shè)備。對于只要滿足一般上網(wǎng)功能的消費者來說，手機特別是智能手機上網(wǎng)功能對我國電腦市場的沖擊很大。所以通過電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民減少，而隨著手機技術(shù)的發(fā)展及價格的降低，手機上網(wǎng)與臺式電腦或筆記本相比較更具有普遍性及便利性，所以電腦的競爭者除了同行業(yè)的品牌競爭之外，手機等便攜式高技術(shù)產(chǎn)品成為其主要的潛在競爭者之一。
1.3筆記本電腦對PC商的貢獻率大
雖然臺式電腦的銷量及網(wǎng)民的使用率都要優(yōu)于筆記本電腦，但下圖中我們可以看到，筆記本電腦的貢獻率呈現(xiàn)上升趨勢，2008年同比臺式電腦高出10個百分點。所以更多的制造商選擇筆記本。
2筆記本電腦品牌策略的實施效果分析
2.1中國筆記本電腦品牌主要實施的營銷策略
20世紀50年代后，營銷策略依次經(jīng)歷了第一代、第二代、第三代、第四代營銷模式即：4P、4C、4R、4V。中國電腦營銷策略方面的研究還是主要以前兩者為主，經(jīng)歷了從價格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)的洗禮后，中國電腦營銷策略一度走向了資源的全面搶奪期。隨著我國網(wǎng)絡(luò)的普及，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)知識的深入了解，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)渠道進行品牌宣傳及銷售成為其主要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷策略被很多電腦商所采用。例如戴爾與百度的合作，聯(lián)想、華碩等在淘寶網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城上進行的廣告宣傳或者新產(chǎn)品的會等。
2.2筆記本電腦品牌策略的實施效果分析
2.2.1顧客感知價值低
從顧客感知價值的定義出發(fā)，CPV=顧客利得-顧客利失。如果利得大于利失，顧客感知價值為正，相反顧客感知價值為負。通過市場調(diào)查，本文主要講利得分為：產(chǎn)品屬性、競爭、情景三類因子。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了滿足，精神需求成為消費者對產(chǎn)品的主要期望，而通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品屬性中的享受性屬性缺失，導(dǎo)致了產(chǎn)品趨同，消費者的視覺疲勞，進而產(chǎn)品屬性價值低；在同類產(chǎn)品的競爭中，因為電腦是一種高科技產(chǎn)品，具有技術(shù)含量高、更新速度快等特點，在人力資本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源的過程中，技術(shù)的可模仿性注定了以技術(shù)為競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品的優(yōu)勢銳減，只有人員優(yōu)勢才能成為產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，而經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電腦的優(yōu)勢還都只停留在技術(shù)的投入上，對于人員的培訓(xùn)及服務(wù)意識等的淡化及忽略導(dǎo)致了消費者對于產(chǎn)品認知的一種無差異性，進而減少了對產(chǎn)品的需求而更注重產(chǎn)品的附加效用，企業(yè)與消費者需求間的矛盾導(dǎo)致了消費者對于品牌電腦間的競爭感知價值低；在上章本文曾提到過情景分為使用情景及購買情景，而這兩種情景孰重孰輕在消費者心中也發(fā)生了變化，一直以來，企業(yè)都是只重視銷售過程而忽略了售后服務(wù)，而隨著我國消費者權(quán)益的完善，消費者的維權(quán)意識越來越強，進而對產(chǎn)品的售后服務(wù)即使用情景的重視程度越來越高，而經(jīng)過市場調(diào)查消費者的使用情景只限與一些產(chǎn)品的使用條件及注意事項，真正的使用跟蹤、消費者使用情況調(diào)查趨于走形式，從表面的數(shù)據(jù)出發(fā)無法真正的凸顯產(chǎn)品的功能缺陷及消費者的真實需求，所以消費者對于情景的感知價值低。綜上所述，顧客感知價值中的利得低。顧客感知價值的利失因素中主要包括價格、非貨幣成本———維修成本、信息溝通成本。因為筆記本的主要消費對象為20-39歲的消費者，所以對學(xué)生而言其期望的價值是2000-4000元，工作者比其高2000元，消費者對于價格的敏感度不高。但對于電腦的維修產(chǎn)生了極度的不滿意，而且經(jīng)過調(diào)查，一般電腦最容易出現(xiàn)的問題是：主板、非正常關(guān)機、軟件的不兼容性、系統(tǒng)技術(shù)過高等，這些問題的處理頻率過高，維修人員的技術(shù)水平不高、維修的等待時間過長等原因，使得消費者付出的維修成本過高；電腦作為我國的一種高端技術(shù)產(chǎn)品，消費者對該產(chǎn)品的感知僅局限于銷售人員的解說及基本外觀及可視性功能的短暫體驗，深層次的產(chǎn)品信息來源于電腦使用過程中，消費者遇到問題后與該品牌相關(guān)服務(wù)人員的溝通，隨著我國移動終端的開放，更多的人可以通過上網(wǎng)、手機客服等方式解決問題，但通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客服及上網(wǎng)只是對一些比較常見的簡單問題的解說，復(fù)雜性的或人性化的一些制度規(guī)定，還是要通過與服務(wù)人員面對面的溝通才可以，雖然大多數(shù)品牌在城市中都設(shè)有基本的維修站點，但因為花費高、等待時間長、標準不一等原因?qū)е铝讼M者與企業(yè)間關(guān)于電腦信息的溝通成本高，效果不明顯。綜上所述，顧客感知價值中的利失高。在市場調(diào)查的結(jié)果中顯示，消費者對于所持有的電腦品牌的感知中不滿意的居多，占60%以上，所以就證明在顧客感知價值中利得低的速度要低于利失高的速度，因此顧客感知價值為負，顧客感知價值低。
2.2.2顧客不滿意，忠誠度低
顧客感知價值決定顧客滿意，是顧客忠誠的直接影響因素。所以當顧客感知價值為負值時，顧客滿意度為顧客非常不滿意，這種不滿意導(dǎo)致了顧客對產(chǎn)品、企業(yè)、圖案等品牌形象的抱怨或投訴就多，影響了顧客的忠誠。根據(jù)市場的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計也證實了上述觀點，消費者確實對現(xiàn)有的品牌電腦不滿意，80%的消費者會選擇重新購買其他品牌的電腦，電腦的品牌忠誠度低；消費者對于所持有的品牌態(tài)度為：不滿意，是源于消費者對于品牌所映射的企業(yè)、產(chǎn)品形象的否定，因為電腦的設(shè)計趨同、享受性功能的缺失、服務(wù)成本過高、企業(yè)與消費者間矛盾的凸顯等導(dǎo)致了消費者對于企業(yè)所承諾的信息的不信任，這種不信任導(dǎo)致了消費者忠誠度的降低，進而所感知到的利得與利失就會有所差異，導(dǎo)致顧客感知價值的降低，進而品牌所積累的資產(chǎn)就少。
2.2.3品牌營銷策略缺陷
根據(jù)馬斯諾的需求理論，我國的消費者的觀念經(jīng)歷了理性消費———感性消費———情感消費三個過程，而情感消費主要是在消費過程中情感方面的感受，經(jīng)市場調(diào)查顧客的利得中產(chǎn)品屬性、情景、競爭三方面分別對應(yīng)的是顧客的享受性屬性缺失、品牌形象差、替代品多，因為企業(yè)在進行品牌營銷策略的制定或?qū)嵤r忽略了這三個方面，致使消費者在顧客價值與顧客期望進行比較時明顯表現(xiàn)：80%的消費者表示不會繼續(xù)購買同一品牌。綜上所述，品牌電腦營銷策略的缺陷根本上是因為沒有從顧客感知價值的角度出發(fā)才會造成顧客不滿意、品牌的忠誠度低。所以品牌電腦營銷策略的優(yōu)化是必須的，而從顧客感知價值角度出發(fā)進行優(yōu)化才是根本解決之道。
作者：宗紅寶 冉隆鳳 單位：重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院
一、SNS的引入
SNS是應(yīng)用Web2.0技術(shù)的又一成功典范，旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為以人際關(guān)系為連接的互聯(lián)網(wǎng)互動應(yīng)用集成平臺。SNS營銷是以“六度理論”為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化為媒介、以資源共享為途徑、以病毒式傳播為手段、以提高產(chǎn)品知名度為目的的一種新型營銷方式。在Internet中，個人計算機、3G手機等電子產(chǎn)品其計算及帶寬資源都相對較弱，要想瀏覽、評論和共享實時信息，必須依賴網(wǎng)站服務(wù)器才能實現(xiàn)。假如劃分區(qū)域或者分層次重新分配電子器件內(nèi)的計算及帶寬資源，這些電子產(chǎn)品將擁有遠高于網(wǎng)站服務(wù)器的強大能力，這就是SNS技術(shù)誕生的理論基礎(chǔ)。目前，北京某汽車制造商的營銷策略主要有：強化品牌傳播競爭力、加深銷售和售后網(wǎng)絡(luò)渠道、實施快速優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)、低價格高性價比策略。強化品牌傳播策略中幾乎每個汽車企業(yè)都會涉及到媒體宣傳這把“殺手锏”，如果使用不當反而使企業(yè)銷售業(yè)績下降。傳統(tǒng)的汽車品牌營銷策略通常用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，以達到營銷的目的，而很少有汽車企業(yè)在新出現(xiàn)的SNS社會化媒體上大作手筆，這為北京這個汽車制造商營銷策略的延伸預(yù)留了縫隙。SNS最大的特點就是可以最大限度地實現(xiàn)人與人之間的互動，真正了解網(wǎng)絡(luò)客戶的需求，而這正是一切成功營銷的基礎(chǔ)所在。
二、基于SNS平臺汽車營銷的優(yōu)勢
1.精準的目標搜索
SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶采取實名制注冊，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動過濾掉大量虛假信息。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，汽車企業(yè)可以相對容易地對目標按收入狀況、地域、喜歡車型等屬性進行篩選，確定目標用戶并進行市場細分，從而有針對性地與目標群體進行互動，以實現(xiàn)目標用戶的精準營銷。
2.專業(yè)的營銷規(guī)劃
SNS平臺汽車營銷在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，以汽車品牌和目標群體為規(guī)劃優(yōu)秀，實施整合營銷方案，為汽車制造商制定合理的營銷目標和評估方案，以求用最科學(xué)的方法來達到最優(yōu)的投資回報率。
3.低廉的營銷成本
SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對多”信息傳遞模式，相對其他網(wǎng)絡(luò)營銷具有更靈活的互動性，易引起關(guān)注汽車行業(yè)用戶的注意，且用戶更傾向于主動了解信息和分享信息。由于SNS平臺具有高度的交流性、參與性、連通性、互動性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介。SNS平臺下24小時顯示企業(yè)相關(guān)動態(tài)，加深用戶對品牌的認知度和品牌忠誠度。與傳統(tǒng)營銷模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴大了傳播效應(yīng)。
4.及時的營銷反饋
SNS平臺團隊涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團隊合理利用每一個成員的知識和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，第一時間解決客戶響應(yīng)并收集到客戶反饋意見。SNS平臺基于設(shè)定的汽車動態(tài)收集用戶點擊數(shù)據(jù)，并且由專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，定期為用戶提供汽車制造商數(shù)據(jù)報告、營銷分析和企業(yè)最新動態(tài)。
5.雙向的營銷價值
SNS平臺對汽車制造商有雙向營銷價值。從市場推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車制造商最新動向、加速信息交流、擴大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時跨行業(yè)建立知識分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營銷模式是消費者參與、分享和互動企業(yè)新動態(tài)，SNS平臺營銷恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。
三、基于SNS平臺建立汽車營銷策略
1.植入式廣告策略
（1）虛擬禮物植入。
汽車制造商推出某款新車型時，將新車植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網(wǎng)、QQ空間等）中，依照現(xiàn)實的車型做“虛擬禮物”送禮活動。用戶在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫上祝福把它當作免費禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車制造商的品牌信息。
（2）賽車游戲植入。
設(shè)計一款專屬于汽車制造商的賽車游戲，通過與現(xiàn)實中的車型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價格、型號等方面植入到具體游戲中。游戲具有實景城市地圖、專業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車制造商生產(chǎn)的車系的動力以及其優(yōu)秀的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗駕駛的樂趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對性，因此比其他媒體廣告目標性強、效果性好。
2.建立品牌群組
在SNS網(wǎng)站上建立汽車制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關(guān)信息，包括車型介紹、使用感受、實體店最新活動和信息等。同時，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶可以在群組上直接進入官網(wǎng)了解信息。通過該群組，用戶之間產(chǎn)生了信息的互動、流通和黏合度，并使更多的用戶進入，并且可以了解用戶的屬性。汽車制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)下一步營銷策略和汽車設(shè)計提供了可靠的參考依據(jù)。
3.“引爆點”病毒營銷
病毒營銷就是快速復(fù)制有價值的信息并像病毒一樣傳播和擴散，讓數(shù)以千計的用戶為之免費宣傳。汽車制造商的病毒營銷在于找到營銷的“引爆點”，關(guān)鍵是既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動消費者，讓消費者主動認識品牌、信任品牌到最后依賴品牌。利用SNS作為啟動汽車制造商病毒營銷的平臺，深入挖掘產(chǎn)品賣點，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，應(yīng)注意以下兩個方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對汽車行業(yè)有權(quán)威性、有影響力的用戶；二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話題，通過分享新車和新車性能簡介視頻的方式來完成。
4.建立公共主頁
免費媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費者群后，汽車制造商各車型在SNS網(wǎng)站設(shè)置獨有的公共主頁，并和網(wǎng)站的用戶成為朋友，從而達到深度營銷的目的。汽車行業(yè)選擇SNS作為平臺的最主要優(yōu)勢是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無意識地提高無購買汽車習(xí)慣的潛在消費者對本品牌的認知度以及已購買汽車用戶的忠誠度。
5.SNS平臺線上線下營銷
目前，國內(nèi)網(wǎng)購網(wǎng)站已相當成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線上線下營銷成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新趨向。汽車制造商SNS平臺線上線下活動兩者并不孤立，線上微利是企業(yè)的無形資產(chǎn)并能帶來可觀的經(jīng)濟效益。線上積累的知名度和影響度為線下營銷鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時發(fā)揮品牌優(yōu)勢、了解市場和目標用戶需求來策劃線下活動。
四、利用SNS平臺加速汽車制造商品牌傳播可行性分析
1.技術(shù)可行性
在Web2.0時代之前，信息傳播的過程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動接收媒體所提供的各種信息，但是沒有對信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動權(quán)，進而可以對信息進行選擇、過濾和反饋。同時，Web2.0直接改變了人們在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強大技術(shù)后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點來吸引和聚集人氣。SNS互動社區(qū)運用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺“伴隨性”媒體。整個SNS平臺Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶完全操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌；第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺開發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級和新模塊的研發(fā)上；第3層為數(shù)據(jù)訪問層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過存儲過程來完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個服務(wù)器被3層式架構(gòu)完全隔離開，各部分研發(fā)人員開發(fā)新模塊和功能時可以互不干擾（如圖1所示）。
2.潛在可行性
基于SNS平臺的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實生活人群的縮小版。在2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標群體都具有大專或大學(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報告中顯示，關(guān)注汽車人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊要求實名制，而且這類人作為汽車消費的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個交際圈里的關(guān)系真實穩(wěn)定，相對其他媒體而言，SNS平臺下有更真實可靠的信任度。在汽車官方網(wǎng)站對汽車的信息評價和消費者的真實想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺的互動性，這給汽車消費者提供了一個溝通交流的契機，方便消費者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費者購買決策的機率，從而達到銷售的目的。
3.關(guān)注可行性
通過調(diào)研問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，汽車網(wǎng)民對SNS的使用率高達75%且有較高的使用頻率，大約50%的汽車網(wǎng)民每周登錄SNS4次以上，這從某種意義上來說，汽車網(wǎng)民對SNS具有一定的依賴性。由于這些網(wǎng)民對SNS網(wǎng)站汽車品牌的關(guān)注度很大，對感興趣汽車品牌的傳播方式接受度較高，致使SNS主頁傳播的信息更容易被潛在用戶和現(xiàn)實用戶接收。SNS平臺營銷用一種潛移默化的方式完成一次價值的交換，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的一種全新營銷理念，已有很多企業(yè)在知名度和名譽度提升方面受益。鑒于汽車行業(yè)有開展SNS平臺營銷的先天優(yōu)勢，在充分挖掘優(yōu)勢的基礎(chǔ)上來設(shè)計和開展SNS社會化營銷是必要和可行的。移動互聯(lián)網(wǎng)對于SNS發(fā)展相當有利，相信SNS平臺—定能在中國商業(yè)界上創(chuàng)造出奇跡。
作者：仵琳 韓亮 單位：長安大學(xué)汽車學(xué)院
1相關(guān)文獻綜述
網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過網(wǎng)絡(luò)平臺詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關(guān)注度。同時根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，提出了一套指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)——IMPACT營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為優(yōu)秀理念，從方法和介質(zhì)兩個層面，以互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意(Creative)、精準性(Target)六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素為出發(fā)點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。近年來我國各城市也開始重視城市文化品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過國家文化宣傳網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站以節(jié)會等形式開展營銷活動。例如中國的麗江以消費者為中心來設(shè)計營銷方案，加大國際宣傳力度，在2008年被歐洲相關(guān)組織評為“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”。紹興是外貿(mào)依存度較高的城市，外貿(mào)在紹興城市發(fā)展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國際知名度和國際競爭力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)營銷傳播為研究對象，借助信息的層級效應(yīng)模型設(shè)計來了解在國際受眾中紹興城市文化品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效果。市場營銷傳播的信息處理模型通常將消費者對營銷傳播作出的反應(yīng)作為檢測營銷傳播效應(yīng)的出發(fā)點。傳播的層級效應(yīng)模型假設(shè)在營銷信息傳播的基礎(chǔ)上，消費者會經(jīng)歷一系列階段或思想狀態(tài)的變化，如對營銷傳播的接觸、注意、理解、接受、認同和行動。因此，任何形式的傳播都要經(jīng)過以下六個步驟：展示、注意、理解、反應(yīng)、意向和行動。(凱文?萊恩?凱勒，2009)這一模型可以作為檢測營銷傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，以紹興城市文化品牌營銷傳播的國際受眾為調(diào)查對象，來廓清消費者對英語為傳播媒介的紹興城市文化品牌營銷傳播的反應(yīng)度，在此基礎(chǔ)上提出紹興城市文化品牌營銷傳播策略。
2研究設(shè)計
2.1研究問題
本研究以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為主線，從品牌營銷的六個步驟(展示、注意、理解、反應(yīng)、意向、行動)主要回答以下幾個問題：(1)受調(diào)查者是從哪個途徑了解到這個品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調(diào)查者的關(guān)注？英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌形象的表達是否清晰？(3)受調(diào)查者對英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進行旅游、生活或工作的指引作用如何？
2.2研究假設(shè)
基于上述問題，本文假設(shè)紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果較好，通過紹興城市文化品牌營銷的主要網(wǎng)站等途徑使紹興城市文化品牌引起國際受眾的廣泛關(guān)注，國際受眾通過網(wǎng)絡(luò)傳播能夠形成對紹興城市文化品牌的統(tǒng)一認識，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營銷信息滿意度較高，這些信息能夠引起國際受眾對紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費指引。
2.3研究方法和對象
問卷的受訪者為在紹興市旅游、經(jīng)商或定居等的外國人士。由于在紹興的外國人士具有分布廣、職業(yè)多樣性等特點，本課題采用了面對面調(diào)查和利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送調(diào)查問卷兩種主要方式。問卷共訪問了101名外國人士，這家受訪者分別來自包括美國、西班牙、加拿大、法國、英國、土耳其等20個國家。
2.4討論和發(fā)現(xiàn)
2.4.1展示——營銷傳播途徑
在紹興城市文化品牌的英語網(wǎng)絡(luò)傳播方面，對受眾有效的傳播途徑排名依次為英文搜索引擎、英文交友網(wǎng)站、英文旅游網(wǎng)站、英文網(wǎng)絡(luò)雜志、英文電子書和政府英文網(wǎng)站。從品牌傳播的層級效應(yīng)模型的第一個步驟“展示”方面看，對于外國公眾來說這說明實驗假設(shè)不成立，官方的政府英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站的使用率低于英文搜索引擎和交友網(wǎng)站。其中根據(jù)調(diào)查了解到搜索引擎中維基百科、谷歌香港的使用率較高。而交友網(wǎng)站中使用Facebook來進行信息的互動交流成為最常用的方式，Twitter其次。英文網(wǎng)絡(luò)雜志中國際受眾對中國日報英文網(wǎng)絡(luò)版的關(guān)注度較高。電子書的種類中旅游者分享旅游心得所編寫的游記對國際受眾的影響力較大。這說明紹興城市文化品牌營銷所依賴的官方英文網(wǎng)站的傳播效果欠佳，應(yīng)該采取一定的策略提高其營銷效果。有40%的受眾在問卷中指出紹興在地理位置上與上海和杭州、寧波較近的優(yōu)勢沒有在國際網(wǎng)絡(luò)傳播中得到明確的體現(xiàn)，如果能夠?qū)⒔B興政府英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站等與周邊的城市聯(lián)系在一起組成品牌聯(lián)盟，則國際受眾接觸到紹興城市文化品牌的比例會有所加強。
2.4.2注意和理解——受眾對紹興城市文化品牌的認識和關(guān)注
在國際受眾對紹興城市文化品牌的認識程度方面，紹興的定位最廣泛被接受的是歷史文化名城，其次是魯迅的故鄉(xiāng)，最后是旅游勝地。而國際受眾對紹興城市文化品牌的關(guān)注點方面排名依次是自然風(fēng)光、特色美食、旅游景點、市民生活和歷史名人。從品牌傳播的層級效應(yīng)模型的第二個步驟和第三個步驟“注意”和“理解”方面看，實驗假設(shè)成立，即國際受眾對紹興城市文化品牌的理解主要集中在歷史文化名稱、魯迅的故鄉(xiāng)兩個方面，這恰恰和紹興城市文化品牌即歷史文化名城的特色建設(shè)相吻合，說明這方面的國際傳播效果較好。
2.4.3反應(yīng)和意向——紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播對消費者的推動作用
在紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播對消費者的推動作用方面，大部分國際受眾認為推動作用比較大，少部分受眾認為作用非常大，個別受眾認為作用一般。從品牌傳播的層級效應(yīng)模型的“反應(yīng)”和“意向”方面看，紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播信息對受眾產(chǎn)生來紹興旅游、生活或工作的影響力相當大。國際網(wǎng)絡(luò)傳播方案對消費者的消費傾向產(chǎn)生了積極的作用，和實驗假設(shè)相符。
3結(jié)語
本文以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，針對紹興城市文化品牌的特點，以國際受眾為調(diào)查對象來研究以英語網(wǎng)絡(luò)為主要傳播媒介的紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)在品牌認知方面，國際受眾對紹興城市歷史文化名稱的認識較為統(tǒng)一，但與歷史文化名人相比較應(yīng)適當增加營銷中普通市民的信息。在傳播途徑方面，政府的官方英文網(wǎng)站和英文旅游網(wǎng)站的傳播效果不佳，在網(wǎng)站管理中應(yīng)該不斷提高其在搜索引擎中的排名。同時在政府營銷中應(yīng)多借助網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖的力量增加國際交友網(wǎng)站中紹興城市文化品牌的知名度。在營銷信息的內(nèi)容和滿意度方面，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營銷信息比較滿意，但希望通過手機網(wǎng)絡(luò)等多種途徑增加清晰的消費指引性信息。本研究從宏觀層面總結(jié)了紹興城市文化品牌國際營銷傳播效果，為紹興政府部門制定城市文化品牌營銷策略提供了新的思路。關(guān)于紹興城市文化品牌營銷的微觀方面，如魯迅文化、水文化、黃酒文化等的國際網(wǎng)絡(luò)傳播還有待進一步研究。
作者：陳琨琨 單位：浙江越秀外國語學(xué)院
1.當下主流的營銷方式
1.1網(wǎng)絡(luò)衍生品傳播
網(wǎng)絡(luò)是當今人類社會不可獲取的一部分，隨著越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)市場更是得到進一步的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場的衍生產(chǎn)品更是日益增加并更新，越來越多的APP軟件以及各種常用的網(wǎng)絡(luò)工具以及媒體形式、社交工具等已經(jīng)融入到人們的生活當中，越來越多的廣告版面出現(xiàn)在人們的日常生活里，游戲過程、社交表情、各種道具、網(wǎng)絡(luò)圖片、桌面背景、視頻廣告等，品牌以網(wǎng)絡(luò)為平臺，制作各種話題，引起注意，讓消費者認識并產(chǎn)生消費心理。
1.2社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播
社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)這個詞匯首先出現(xiàn)在國外，產(chǎn)生自社會關(guān)系學(xué)中的六度分割理論，是指以一個人為起點，無限擴展人脈關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一個人的關(guān)系網(wǎng)是有限的，但是朋友的朋友是無限的，社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷方式就是通過朋友的朋友無限的擴展，進而通過一次小范圍的宣傳就可能釀成一場大的風(fēng)暴，但這種產(chǎn)品品牌與銷售共同創(chuàng)造的基礎(chǔ)還必須要有相應(yīng)的實際物資支撐，要讓人們產(chǎn)生想進一步了解的心理。
1.3網(wǎng)絡(luò)事件營銷
事件營銷就是通過系統(tǒng)的策劃，組織或名人效應(yīng)、近期的爆炸新聞等有社會影響力的事件,這樣才能夠引起廣泛的關(guān)注和社會反響，并吸引消費者的眼球，才能達到促進消費的目的，所以我們就要想盡辦法用最低的成本去擴大活動的影響力，盡可能實現(xiàn)資源最大化，在網(wǎng)絡(luò)上找到的資源就要應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中去，深入推廣活動，吸引特定人群的需求，讓影響力不斷延伸，最終實現(xiàn)商品品牌效應(yīng)，在商業(yè)戰(zhàn)爭中脫穎而出。
1.4網(wǎng)站網(wǎng)頁傳播
在相關(guān)的品牌開始進入大眾視線之前，我們就必須有精密的策劃和把它推到眾人之前的計劃，網(wǎng)絡(luò)是這個世界上信息傳播最廣的渠道，能夠快速的讓人知道品牌的全部，是最直觀的營銷手段，那怕是人們?nèi)粘Ｉ钪凶畈怀Ｒ姷钠放疲灰b好把產(chǎn)品放在門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，就能吸引消費者的目光，進而引導(dǎo)消費者區(qū)進一步的深入了解品牌內(nèi)涵。
2.新媒體營銷模式下的企業(yè)的品牌營銷
互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的地位越來越重要，并成為社會的公共場所之一，主要是因為其信息量巨大，并且能進行及時的信息交流，滿足人們生活的大多數(shù)信息交流，讓人們能夠及時的交流。所以新媒體下的企業(yè)品牌營銷要依靠并利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)為廣告提供了極為廣闊得版面，使得消費者直觀的看到自己需要的商品和關(guān)注的商品，進而為商品營銷提供了更大的空間和更多的機會，企業(yè)必須在其中占據(jù)一席之地，推廣我們的品牌，我們的理念，讓更多的人來認同我們。所以，當下在新媒體環(huán)境下的企業(yè)也要抓住現(xiàn)代營銷的特點，走前沿路線，針對主要消費者的心理要求，抓住他們的心理變化，掌握最新的資訊，并且貼近消費者的實際需求，樹立起企業(yè)的特色和獨立性的東西，引發(fā)出消費者內(nèi)心的共振，讓消費者從心底里認同企業(yè)，認為這是一家好的值得信賴的，我所需要的企業(yè)。
3.結(jié)論
營銷是一種提高商品存活率和營業(yè)額的手段，好的營銷模式能夠充分的發(fā)揮自己主流媒體下的優(yōu)勢，從雜志社發(fā)展戰(zhàn)略的長期角度出發(fā)，來進行具體的規(guī)劃和整合。從多個方面確立起雜志社的品牌，正確的映射出雜志社文化內(nèi)涵和底蘊，讓更多的消費者感到自己真是的需求，綜合的包裝商品，是商品變得多樣化，適應(yīng)的面更加廣泛，完善的建立起雜志社與消費者之間的持久關(guān)系。
作者：李雪伶 單位：四川師范大學(xué)成都學(xué)院
一、理解品牌內(nèi)涵，強化品牌理念，準確定位品牌
一個服裝品牌本身就涵蓋了六個部分的內(nèi)容：第一，商品的屬性，不同的屬性是消費者購買這個產(chǎn)品的基本出發(fā)點。第二，獲得的利益，消費者在購買商品時都必須轉(zhuǎn)化成一定的利益，這個利益包括服裝本身的使用價值所帶來的利益，也包括消費者的心理滿足和情感滿足。第三，生產(chǎn)者的價值。品牌不僅使消費者可以獲得利益，同時也表明了生產(chǎn)者的價值，也就是生產(chǎn)者的價值觀在品牌中的體現(xiàn)。第四，傳遞的文化，文化是附加在品牌中不可效仿的優(yōu)秀競爭力。第五，體現(xiàn)個性。品牌一定要具有鮮明的個性。第六，使用者的特征。品牌不同消費者的類型不同，購買的行為和模式不同。而品牌定位，是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是購買這一類產(chǎn)品的消費者，是這一類消費者的潛在的需求在人們大腦里的反映，也就是為產(chǎn)品在消費者的心目中尋找一個合適的位置。而服裝品牌定位必須是一個相對宏觀、縝密的研究過程，研究消費者的生活方式、受教育的程度、職業(yè)以及他們的價值觀，服裝企業(yè)在品牌定位、品牌經(jīng)營過程中，一定要注重品牌的文化內(nèi)涵和品牌的文化效應(yīng)，使品牌自身的文化與消費者的文化相適應(yīng)，與中國的文化相適應(yīng)。除此之外，服裝品牌的定位還包括服裝風(fēng)格的定位、價格的定位、分銷渠道的定位、品牌形象的定位；而消費對象的定位是優(yōu)秀，其它的定位與消費對象的定位保持一致，否則，難以形成一個合力的整體，甚至可能會發(fā)生沖突。因此，服裝品牌的定位是全方位的、立體的、動態(tài)的，每種因素之間是相互聯(lián)系，相互匹配，相互依賴，共同體現(xiàn)品牌的個性和品牌的風(fēng)格。
二、品牌的傳播方式和傳播策略
品牌傳播是企業(yè)讓更多的消費者了解品牌，認識品牌，擴大企業(yè)的聲譽，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，刺激消費者購買。首先是品牌名稱的確定，品牌在經(jīng)營之前，一定要經(jīng)過仔細的設(shè)計，從市場的角度上看，好的品牌應(yīng)該準確、形象、清晰的展示服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、身份、價值、文化、時尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱確立的好，容易讓消費者產(chǎn)生認同感，并且在心目中留下深刻的印象，對于產(chǎn)品的銷售起到推進的作用。名稱的確立應(yīng)該遵循易讀、易記；構(gòu)思獨特；表現(xiàn)個性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領(lǐng)”，就能夠很好地表達其品牌的定位和目標顧客群的特點。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣點，強化企業(yè)形象，使消費者在心目中創(chuàng)造差別化的記憶，增強消費者對產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)消費者的偏愛，讓消費者產(chǎn)生購買欲望，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。因此品牌傳播要有針對性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營銷組合因素協(xié)調(diào)配合，形成一個整體的營銷戰(zhàn)略。
三、品牌的市場管理策略
品牌的市場管理是品牌發(fā)展的重點，在迅速變化的市場中要確保企業(yè)的優(yōu)勢地位，企業(yè)必須在創(chuàng)立品牌之后，還要管理好品牌，保護品牌，發(fā)展品牌，鞏固品牌的優(yōu)勢。就必須在產(chǎn)品流通之前，經(jīng)過品牌注冊，取得品牌的法律保護，有效的禁止侵權(quán)行為的發(fā)生。在品牌的經(jīng)營過程中強化品牌意識，創(chuàng)立品牌的識別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業(yè)品牌產(chǎn)品的文化含量和審美價值的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為市場視覺符號，形成對消費者直觀和理念的誘導(dǎo)力，產(chǎn)生現(xiàn)實的市場效應(yīng)和久遠的市場反響。同時，還要重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，保持特色，不斷創(chuàng)新；要了解市場環(huán)境的變化，掌握市場變化的特點，順應(yīng)市場，積極尋找和把握自身發(fā)展的有利機會，加強服務(wù)，保證消費者的利益，使品牌長時間內(nèi)保持較高的知名度。
四、總結(jié)
總之，在激烈的市場競爭中，服裝品牌營銷已經(jīng)成為服裝市場營銷的關(guān)鍵，品牌的創(chuàng)立和品牌的經(jīng)營是一個漫長而艱巨的工程，企業(yè)在經(jīng)營的過程中要想在市場上獲得一席之地，就必須創(chuàng)立一個獨特的服裝品牌，并盡心盡力的去經(jīng)營她，保護她，發(fā)展她，才能將服裝企業(yè)做大做強。
作者：張凌偉 單位：陜西國際商貿(mào)學(xué)院服裝設(shè)計與工程專業(yè)B1001班
一、活動策劃應(yīng)以打造品牌節(jié)目為目的
通過大型活動樹立起有影響力的品牌之后，應(yīng)對品牌進行細化，對活動內(nèi)容進行深入挖掘，借以開發(fā)出系列節(jié)目，并樹立子品牌，然后借助周期性的節(jié)目播出，達到品牌影響的疊加效應(yīng)，使策劃的大型活動產(chǎn)生深入持久的影響，提高電視頻道的收視率。這種創(chuàng)意理念目前已經(jīng)為眾多電視節(jié)目策劃人所接受。以央視的系列節(jié)目《我要上春晚》為例，該節(jié)目是基于“春晚”開發(fā)出來的，借助于觀眾對春節(jié)晚會的熱情與關(guān)注，為向往春晚的演藝人員和具有一技之長的普通民眾提供一個展示技藝的平臺。通過現(xiàn)場評審團的評審，以及邀請春晚主創(chuàng)者參與，有效地提升了春晚愛好者的關(guān)注度，激發(fā)了受眾對世上無難事的熱情，達到了塑造品牌的目的。央視的《直通春晚》節(jié)目是又一成功范例，通過對當年選秀選手走進春晚的渲染，使得這檔節(jié)目成為具有較高收視率的品牌節(jié)目。這些節(jié)目的有效開展，也為每年一度的春晚大戲做了足夠的鋪墊，使得春晚在受眾中的期待值更高。這種將大型活動碎片化的策劃方式，對電視頻道的策劃者而無疑具有很好的啟迪作用。通過這種深入挖掘活動細節(jié)的方式，可有效延長活動的宣傳周期，擴大宣傳范圍和活動的影響力。在活動開展之前，可先通過事件等方式激發(fā)起受眾的好奇心理，集中社會的關(guān)注度，為整個活動的開展打下一個良好的基礎(chǔ)。
二、活動策劃有利于推出品牌人物
舉辦大型活動是一個創(chuàng)意過程，而不是簡單的想象和瞬間完成的行為。一個好的創(chuàng)意也不代表一個成功的策劃。創(chuàng)意需要有具體實施方案，進而形整體策劃方案。在一個策劃中，需要確定活動在達到的目標、具體實施步驟。必要時，對每一步驟都要進行細化，并制定每一個步驟和每一階段要達到的目標。以此來確保總體目標的完成。進行策劃方案的具體實施過程中，實施者應(yīng)善于處理由于環(huán)境變化而出現(xiàn)的矛盾，靈活地將策劃方案進行落實。以《中國好聲音》為例，節(jié)目策劃者根據(jù)選手的個性特征和實際情況來確定歌曲，以此構(gòu)成節(jié)目的優(yōu)秀內(nèi)容。每名選手不斷變化的造型，都是策劃人員在對選手做出深入了解以后進行的包裝策劃，包括服裝以及外部造型，目的是塑造出觀眾認可的具有個性和吸引力的選秀選手。因《改變自己》而成名的吳莫愁，因《蝸居》而聲名大振的北漂選手金志文等，都是經(jīng)過策劃人員這種精心包裝策劃的結(jié)果。通過選手的故事、選手經(jīng)歷以及選擇手的歌曲，整個節(jié)目給觀眾帶來的是真實、是真誠、是感動，使觀眾在欣賞藝術(shù)的同時，得到了一種提供了感情上的滿足。可見，成功的選秀節(jié)目不僅僅是體現(xiàn)出一個選秀程序，它體現(xiàn)出的是人們感情、思想、審美情趣和價值觀念的交流，是對觀眾欣賞習(xí)慣的尊重和對其情感和藝術(shù)需求的滿足。通過對選手的細節(jié)放大，來彰顯一種價值觀和藝術(shù)審美觀。使受眾能夠在觀賞節(jié)目的同時，在心理與節(jié)目產(chǎn)生共鳴，這就是策劃活動影響力所在，也因此才能夠為節(jié)目和電視頻道打造出有價值的品牌。
三、活動策劃有利于品牌營銷
一個成功的活動策劃應(yīng)包括與之相適應(yīng)的營銷模式。活動的策劃者首先應(yīng)以市場需求為依據(jù)，按照市場規(guī)律的要求進行活動規(guī)劃。對受眾群體進行細分，以個性特征、心理需求為依據(jù)細分出各類受眾群體，將具有相同價值觀和審美情趣的受眾歸為一類，再以適當?shù)膫鞑ナ侄闻c宣傳渠道對特定受眾施加影響，達到塑造品牌的目的，實現(xiàn)策劃目標。對電臺、平面媒體，戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體等進行有效整合，使活動在受眾中具有傳播的即時性和同步性的特點，并可與受眾產(chǎn)生互動，改變傳統(tǒng)媒體的受眾單向接受的特點，達到節(jié)目傳播以最小成本獲得最大影響的效果。在活動策劃中，應(yīng)注重過程的碎片化策劃和實施，使活動能不斷斷制造熱點，產(chǎn)生持久的影響力，為電視頻道樹立品牌。
四、總結(jié)
活動營銷是電視媒體面向市場化所采取的一項必要步驟，通過成功的活動營銷策劃，可達到開拓市場、實現(xiàn)預(yù)期利潤，擴大社會影響力、樹立品牌的目標。一句話，活動營銷就是完成使電視頻道做大做強的使命。總之，電視大型活動策劃有利于品牌營銷，推出品牌人物，在舉辦大型活動策劃時應(yīng)在掌握社會大眾心理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌節(jié)目，以更好的促進電視節(jié)目的健康穩(wěn)定發(fā)展。
作者：富港 單位：秦皇島市廣播電視臺
一、速凍食品企業(yè)品牌消費行為分析
1.消費者購買速凍食品種類及首選因素分析
消費者購買速凍食品的種類主要為水產(chǎn)類和面點類，首先考慮的因素是品質(zhì)。有39.31%的消費者選購的速凍食品為水產(chǎn)類，面點類所占比例次之，為32.14%、農(nóng)產(chǎn)類和畜產(chǎn)類較少，分別為16.61%和11.94%，主要是受產(chǎn)品本身特性及傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響；在有效調(diào)查問卷中，有42.67%的消費者首先考慮的因素是品質(zhì)，其次是營養(yǎng)所占比例為33.66%，價格、包裝和重量并不被重視，比例分別為12.81%、4.56%和6.30%，原因是隨著收入水平的不斷提高，消費者購買能力在增強，越來越開始注重生活質(zhì)量，關(guān)注食品安全及自身健康。
2.消費者選擇速凍食品的企業(yè)品牌口號、品牌故事及品牌形象情況分析
消費者更樂于接受言簡意賅和傳遞品牌價值的品牌口號。調(diào)查結(jié)果顯示，有42.24%的消費者樂于接受言簡意賅的品牌口號，其次是傳遞品牌價值的品牌口號，所占比例為33.77%，而富有意境、優(yōu)美文雅和富有品牌特色的品牌口號較少，分別為8.03%、5.32%和10.64%，主要是因為人的記憶能力是有限的，人們每天接觸到的廣告口號較多，言簡意賅的品牌口號方便消費者進行記憶，另外傳遞品牌價值的廣告語能夠直接傳達出品牌的功能價值和情感訴求，更能激起消費者的共鳴。和產(chǎn)品功能以及和顧客利益相關(guān)的品牌故事更能讓消費者印象深刻。有36.81%的消費者認為和顧客利益相關(guān)的品牌故事更能讓人印象深刻，其次是和產(chǎn)品功能有關(guān)，所占比例為30.62%，主要是因為兩者和消費者關(guān)聯(lián)較大，能夠讓消費者置身于品牌故事的場景當中；而和歷史典故、文化傳統(tǒng)及創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷有關(guān)所占比例較少，分別為10.31%、8.69%和13.57%，說明這樣的品牌故事很難讓消費者為其動情。消費者認為贊助公益事業(yè)和統(tǒng)一企業(yè)標識更能提高速凍食品的品牌形象。在有效樣本中，有44.84%的消費者認為提高企業(yè)品牌形象的有效方法是贊助公益事業(yè)，這樣更能體現(xiàn)社會責(zé)任；統(tǒng)一企業(yè)標識所占比例為30.40%，主要是因為這樣會樹立一種規(guī)范化和標準化的形象，增加消費者信任度；請明星代言、參加影視劇拍攝和宣傳企業(yè)領(lǐng)袖所占比例分別為9.34%、5.65%和9.77%，說明這些方式并不能引起消費者的關(guān)注。
3.消費者選購速凍食品場所以及品牌推廣方式分析
消費者選購速凍食品的場所主要為大中型超市。選購場所所占比例較大的是大型超市為42.35%，其次是中小型超市為26.28%，在便利店、農(nóng)貿(mào)市場及其他的比例較少，分別為11.73%、14.22%和5.42%，說明隨著人們生活水平的提高，一站式購物越來越受到消費者的青睞，大中型超市由于速凍食品品類齊全、服務(wù)設(shè)施完善、產(chǎn)品質(zhì)量有保障而成為消費者選購的主要場所。使用媒體廣告被消費者認為是能在市場上起到良好效果的品牌推廣方式。有45.60%的消費者認為媒體廣告更能有效進行品牌推廣，原因是這類方式覆蓋面較廣，較為靈活，消費群體接觸面較多；位居第二的是在零售店開展促銷活動，比例為27.04%，因為這類方式能夠讓消費者接觸到真實的產(chǎn)品，在體驗中感知品牌的價值；還有一些推廣方式比例較少，如參觀生產(chǎn)企業(yè)為6.73%，召開專門會為8.36%，利用公司網(wǎng)站進行宣傳為12.27%，主要是這些方式不能更有效地針對目標消費群體起到宣傳推廣作用。
二、速凍食品企業(yè)品牌營銷建議
1.品牌定位
品牌定位差異化，形成獨特銷售賣點。首先要確定產(chǎn)品的目標客戶群，了解目標受眾的關(guān)鍵特征，尋找目標消費者需求且競爭對手不容易模仿的特點，進行品牌定位。速凍食品企業(yè)要以向目標消費者承諾的利益為基準，突出對某個功能的強烈訴求，以某類消費群體為對象，如30-55歲的女性群體，通過特定群體的歸屬感傳遞，把品牌與目標消費者結(jié)合起來，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，將產(chǎn)品與特定的環(huán)境、一定場合下產(chǎn)品的使用情況相聯(lián)系，從而引起消費者在該特定情況下對品牌的聯(lián)想，以獲得目標受眾的廣泛認同。
2.產(chǎn)品延伸
延伸產(chǎn)品線，打造產(chǎn)品優(yōu)秀價值。由于市場競爭日漸激烈，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出多元化的特點，使得企業(yè)的產(chǎn)品體系變得越來越復(fù)雜，因此要結(jié)合消費者對速凍食品的選擇情況，重點開發(fā)水產(chǎn)類和面點類產(chǎn)品，增加新的產(chǎn)品類別，在母品牌產(chǎn)品下推出新產(chǎn)品，引入新的口味、形式和包裝規(guī)格等。要重視產(chǎn)品的品質(zhì)，不再僅靠產(chǎn)品功能利益來表現(xiàn)產(chǎn)品的獨特個性，一定要擁有讓消費者動心的情感性與自我表現(xiàn)型利益的產(chǎn)品優(yōu)秀價值，傳遞出產(chǎn)品是營養(yǎng)健康便捷生活的選擇，打造產(chǎn)品的情感價值，用情感喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴。
3.渠道建設(shè)
渠道建設(shè)多元化，實現(xiàn)銷售市場下沉。要重點開發(fā)大中型超市等主要銷售渠道，另外還要拓寬終端渠道，除了賣場超市、農(nóng)貿(mào)市場、便利店等渠道外，還需要開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂、火鍋店等，對流通渠道進行精耕細作。速凍食品企業(yè)還要建設(shè)一線主要銷售市場，還要逐步建設(shè)二三線城市和縣鄉(xiāng)市場，不斷鞏固和完善在城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，拓展縣鄉(xiāng)市場和挖掘農(nóng)村市場潛力，有效刺激更多目標消費群體進行購買。
4.品牌塑造
塑造企業(yè)品牌，促進消費者認知。對消費者的把握要很深入，創(chuàng)作言簡意賅的品牌口號，能夠直接描述其產(chǎn)品或服務(wù)的價值，一語道破產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益，用消費者能夠理解的語言去激發(fā)消費者的共鳴，引出對品牌的強烈訴求。要把品牌植入故事當中，講述企業(yè)如何起家的故事，賦予品牌生機，增加品牌人性化的感覺，把品牌融入消費者的生活當中，給他們賦予一種角色，同時讓故事場景更具真實感，并讓消費者參與故事的發(fā)展。速凍食品企業(yè)要以社會公益活動踐行企業(yè)社會責(zé)任，有效建立其社會公民形象，同時統(tǒng)一企業(yè)標識，將品牌理念、品牌文化、品牌規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號，塑造獨特的品牌形象。
5.品牌傳播
整合企業(yè)資源，制定品牌傳播策略要關(guān)注品牌傳播的內(nèi)容和傳播的渠道，明確什么樣的內(nèi)容最能打動消費者，用什么樣的方式最能達到要傳播的效果。速凍食品企業(yè)在進行品牌傳播時，首先要明確利益相關(guān)者對品牌的需求，對不同消費群體展開差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，如針對速凍食品行業(yè)的熱點話題進行事件營銷，也可以整合企業(yè)資源贊助體育或娛樂活動，通過媒體廣告加大宣傳力度等。
作者：劉俊峰 金明華 徐爽 孫晨彤 韓超 張晨 單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)
一、服裝店面陳列概述
1.服裝店面陳列的定義
服裝店面陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的風(fēng)格、款式、色彩、面料等，借助一些道具、燈光，結(jié)合當下流行趨勢以及品牌文化，運用某些陳列技巧將服裝的特點展現(xiàn)出來。服裝店面陳列的作用就是將該服裝的信息通過視覺刺激的方式直接傳達給消費者，讓消費者通過最直觀的感受來了解服裝，激發(fā)其購買欲望。
2.服裝店面陳列的重要性及意義
在銷售的過程中，大多數(shù)的消費者會有心理上的逆反，在面對導(dǎo)購的推銷和介紹時認為他們只是為了個人利益而銷售，從而產(chǎn)生不信任產(chǎn)品的逆反心理。而陳列則把顧客放在主動感受產(chǎn)品信息的位置，當顧客確實被該品牌的服裝陳列所吸引時，同時也自然認為所陳列的服裝確實是美的。良好的服裝店面陳列必然能夠起到提升品牌形象、傳播品牌文化、烘托賣場氛圍，從而提升銷售業(yè)績的作用。
二、服裝店面的陳列設(shè)置與原則
1.服裝店面的陳列設(shè)置
陳列的高度和密度是品牌店面服裝陳列設(shè)置時考慮的首要問題。陳列的高度設(shè)計一般在350厘米左右。人體工程學(xué)研究表明：人的眼睛向下20度是最容易觀看的。人們的平均視覺高度大概是在110°到120°左右，而陳列經(jīng)常用到的高度展示是在80-240厘米左右。我國國民身高平均在165-168cm，相對應(yīng)的眼睛高度大約是在150cm-152cm，人體的視野有效范圍高度大致在49.5°，也就是在70-180cm的位置。我們根據(jù)這些數(shù)據(jù)把貨架分為三個區(qū)域：印象陳列空間（180cm以上），該空間觀看要抬頭，取物也不太方便，需借助凳子等輔助物才能拿到；主要陳列空間（70-180cm），是最容易看和取物的空間，為貨架的“黃金”陳列區(qū)，陳列主要推薦的服裝；搭配陳列空間（70cm以下），在這個空間可以放置一些鞋子、包包等對服裝進行搭配的飾品。很好地把握這三個陳列空間的應(yīng)用，就很容易獲得良好效果。在陳列的密度上，要把握住密度大小的合適，密度過大，貨品雜亂，會起到降低品牌檔次的反面作用，也容易使消費者覺得擁擠，影響心情，達不到陳列展示的效果。相反，密度過小，整個賣場就會顯得空曠，造成店面空間的浪費，也達不到陳列的效果。所以陳列密度要適當，讓顧客能夠在一個輕松舒適的氛圍下欣賞服裝，激發(fā)購買欲。
2.服裝店面的陳列原則
（1）序列感和整體性
心理學(xué)家曾研究表明：室內(nèi)的安排和布置會影響人的情緒和行為。在服裝店面陳列中，根據(jù)消費者的購買心理，一個寬敞明亮有序的陳列環(huán)境最能吸引消費者，因為這種整體感很強的環(huán)境可以讓消費者覺得很輕松和舒適，同時也為消費者快速找到自己想要的衣服而節(jié)省時間和提供便利。
（2）展示美感
陳列的目的就是將服裝的美和內(nèi)在的品質(zhì)凸顯出來，從而吸引顧客，激發(fā)顧客的購買欲。現(xiàn)在在大多數(shù)的品牌服裝店面中，不可缺少的是模特展示法，當人們看到漂亮的衣服展示在模特身上，會自發(fā)的認為穿在自己身上也能達到同樣的效果。在大多數(shù)的店面中，過于規(guī)則的陳列會顯得比較呆板，相反在陳列時要適時做一些改變，適當?shù)奶砑右恍﹦?chuàng)意新穎的時尚元素，或是一些獨特的陳列手法，都會使店面產(chǎn)生一些生動的效果，從而吸引顧客，達到意想不到的效果。
（3）符合品牌風(fēng)格
陳列的造型一定要和自己的品牌風(fēng)格相關(guān)聯(lián)，每個品牌都有自己獨特的品質(zhì)。好的服裝陳列一定能傳達出它的風(fēng)格和定位、理念和內(nèi)涵，讓消費者一眼就能看出來適不適合自己。
（4）新鮮感
在陳列時，保證衣服的平整潔凈、無破損這都是最基本的。此外，不斷推出新穎的店面陳列，給客戶以新鮮感才是關(guān)鍵。也可以通過燈光、音樂、色彩、海報來渲染賣場氣氛，達到吸引顧客光顧，提高購買欲望的目的。
三、服裝店面陳列對品牌營銷的作用分析
1.服裝店面陳列對品牌形象的提升作用
品牌是一種識別標識，是自己的代碼、身份證，同時也是精神力量、價值和優(yōu)異品質(zhì)的體現(xiàn)。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。塑造良好的品牌形象能夠加深消費者對品牌的記憶，提高品牌的好感與識別度，擴大品牌文化的宣傳與推廣，提升品牌的銷售業(yè)績。陳列是一種最直觀的向消費者展示品牌形象的方式，它不需要投入很多費用，只要充分了解審視服裝的風(fēng)格、特點、消費者的購買心理等，運用創(chuàng)新的陳列手法對服裝進行藝術(shù)的搭配擺放，就可能吸引消費者，在消費者心中樹立良好的品牌形象，加深品牌認知提升品牌形象。
2.服裝店面陳列對賣場氛圍的烘托作用
服裝是靜止的，單單運用服裝自身無法更好的達到烘托賣場氣氛的效果。而借助燈光、道具以及運用一些特殊的陳列技巧，則可以營造出不一樣的銷售氛圍，給消費者不一樣的消費體驗。以男裝休閑品牌MARCCASNE為例，在MARCCASNE店面的展示區(qū)，利用店內(nèi)最新款的服裝、各種動態(tài)的模特、綠色植物、展桌和燈光，構(gòu)成了一副在初春的陽光里，充滿活力的年輕人外出的場景，生動而有活力，充滿了青春快樂的氣息。這種展示不自覺地給消費者提供了一個身臨其境的聯(lián)想空間，讓人不由自主的想深入店內(nèi)去看看，同時也使顧客最直觀的感受到這個品牌服裝的風(fēng)格、適合的人群，在烘托賣場氛圍的同時又傳播了品牌的文化。當然，陳列并不單單只是物品的擺列，也要根據(jù)各種因素綜合考慮，不斷調(diào)整規(guī)劃，才會達到想要的陳列效果。例如：在換季的時候，庫存量較大，需要打折甩貨，這時候的陳列就必需努力營造出季末打折的氛圍，借以吸引顧客達到提高銷售的最終目的。
3.服裝店面陳列對銷售業(yè)績的提升作用
服裝店面陳列可以提升服裝品牌的形象、烘托賣場的氛圍，同時好的陳列對銷售業(yè)績的作用更是不言而喻，最直觀的就是通過調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來進行分析。兩個表格反應(yīng)的是MARCCASNE陳列前后的同一時間段的客流數(shù)據(jù)，通過陳列前后不同數(shù)據(jù)的對比分析我們可以看到陳列后無論是在進店率、試穿率還是成交率上都有顯著的提高。由此可見，服裝店面陳列在終端銷售賣場起著至關(guān)重要的作用。銷售業(yè)績的好壞是評定一個服裝品牌能否健康穩(wěn)定發(fā)展的基準，因此，對于服裝品牌來說，任何有助于提升銷售額的舉措都應(yīng)該得到重視。而陳列現(xiàn)在作為各大企業(yè)品牌的競爭手段，對服裝品牌的長期發(fā)展更有著積極的作用。服裝店面陳列在終端銷售中的地位越來越重要，它的到來和發(fā)展標志著一個新的服裝商業(yè)時代。一些敏感的商家已經(jīng)感受到服裝市場的激烈競爭，開始調(diào)整相應(yīng)的市場營銷手冊，建立完善的企業(yè)經(jīng)營體系，努力塑造自己的品牌形象，為求在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中提供獨特優(yōu)勢。陳列在“決勝終端”中起著至關(guān)重要的作用，一個優(yōu)秀的店面陳列不僅能夠展現(xiàn)服裝的魅力，烘托賣場的銷售氛圍，提升品牌形象，體現(xiàn)品牌文化，更能促進品牌銷售業(yè)績，成為品牌營銷中提升品牌自身競爭力不可乎視的強大制勝因素。
作者:尹智端單位:湖北理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院
1家樂福自有品牌的SWOT分析
2.1自有品牌的優(yōu)勢分析
1.1.1滿足消費者個性化需求，形成自身的經(jīng)營特色。自有品牌戰(zhàn)略可以幫助家樂福在競爭中具備差異化競爭優(yōu)勢，在中國市場，家樂福可以通過市場調(diào)查及時了解我國消費者的需求，通過自主生產(chǎn)或者是委托加工的方式，開發(fā)出迎合調(diào)查消費者需求的產(chǎn)品，不僅僅可以滿足消費者的個性化需求，還能形成自身的經(jīng)營特色，提升市場占有率，盡可能避開大型超市之間的價格戰(zhàn)。1.1.2有助于利用品牌的價值。對于家樂福來說，品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，通過對品牌進行合理使用，進而使其不斷增值，所以，家樂福在創(chuàng)建自有品牌過程中，可以將自身的營銷個性和形象融入自有品牌的創(chuàng)建中，可以在競爭中取得一定的優(yōu)勢。一方面，家樂福可以通過品牌建設(shè)讓消費者了解家樂福，從而成為家樂福忠實的消費者；一方面，家樂福可以通過品牌形象的構(gòu)建為其自有品牌產(chǎn)品的銷售營造良好的外部環(huán)境，進而在一定程度上幫助家樂福節(jié)約了宣傳費用，同時掃除產(chǎn)品銷售障礙。1.1.3有助于提高營業(yè)利潤。構(gòu)建自有品牌可以進一步鞏固和強化企業(yè)的優(yōu)秀競爭力，主要表現(xiàn)為：以最低的價格出售商品，并且保證質(zhì)量，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，家樂福可以通過自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，貼上品牌商標，中間許多環(huán)節(jié)可以省略，節(jié)省大量流通費用和交易成本。在銷售環(huán)節(jié)，家樂福自有品牌產(chǎn)品只能夠在家樂福賣場銷售，多采用傳統(tǒng)的宣傳方式，將自有品牌產(chǎn)品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂福建立良好的信譽，因此，單位自有品牌產(chǎn)品所耗費的廣告費用就大大減少。1.1.4有利于家樂福與制造企業(yè)之間戰(zhàn)略合作。通常情況下，家樂福采用委托運作的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，在委托運作之前，彼此是單純的交易伙伴關(guān)系，關(guān)系較為松散，后來彼此之間是緊密合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，彼此開始形成共贏關(guān)系，有利于家樂福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關(guān)系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競爭過程中處于劣勢，可以借助于家樂福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應(yīng)的角度，家樂福和制造企業(yè)的委托運作關(guān)系對雙方有利。
1.2自有品牌的劣勢分析
就家樂福來說，自有品牌的開發(fā)有弊有利，在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂福在自有品牌的開發(fā)過程中還應(yīng)該注重本土文化，當前，家樂福在自有品牌中國市場開發(fā)過程中經(jīng)驗不足，所以自身的戰(zhàn)略也存在一些問題，這就給家樂福在開發(fā)自有品牌過程中增加了難度。1.2.1家樂福自身的品牌影響力有限。家樂福雖然有很多的自有品牌，但是其強勢的自有品牌卻非常少，難以在銷售、服務(wù)方面突出特色，對于家樂福連鎖超市的品牌信任、忠誠度等，很多消費者目前還未形成，多數(shù)消費者喜歡購買本國連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤萬家等等。1.2.2消費者對自有品牌商品的認知度低。對于自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣等，得到家樂福的重視，但是宣傳過程中也存在一定的問題，針對性不強，有許多消費者對自有品牌一無所知。還有，在開發(fā)自有品牌本土化方面，家樂福的基礎(chǔ)比較薄弱，并且認識不到位。
1.3自有品牌的機會分析
①開發(fā)自有品牌可以豐富產(chǎn)品種類。利用自有品牌，進行差異化競爭，取得競爭優(yōu)勢。其表現(xiàn)在商品質(zhì)量上的優(yōu)勢，價格上的優(yōu)勢，與消費者溝通的優(yōu)勢。在個性化消費的時代，家樂福可以借助自有品牌，形成自身的經(jīng)營特色，進而在一定程度上提升自身的實力，以及知名度和消費者的忠誠度等。目前，自有品牌在消費者的生活過程中作用越來越重要。②自有品牌在西歐地區(qū)大獲成功，可以在中國市場進行推廣。家樂福超市開發(fā)自有品牌能夠從節(jié)省大量廣告宣傳費用、部分流通費用、經(jīng)銷返點、進店費等方面獲取成本優(yōu)勢，增加企業(yè)利潤。
1.4自有品牌的威脅分析
在我國，一些主客觀因素制約著家樂福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現(xiàn)在：①制造商品牌對家樂福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂福超市在飲料、通訊、家電、日化等領(lǐng)域開發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，這些行業(yè)競爭壓力比較大，一些專業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國市場有一定的競爭優(yōu)勢，多數(shù)消費者還是喜歡全國性的專業(yè)知名品牌。②來自跨國零售集團自有品牌產(chǎn)生的競爭壓力。在我國連鎖行業(yè)市場，家樂福在開發(fā)自有品牌過程中面臨跨國零售集團自有品牌的競爭壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購等集團，這些跨國集團自有品牌的開發(fā)對家樂福自有品牌的開發(fā)產(chǎn)生一定的壓力。
2家樂福自有品牌營銷對國內(nèi)連鎖超市的啟示
2.1注意品牌的包裝設(shè)計
品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱、標識、包裝、品牌承諾等等，在我國零售市場，自有品牌的產(chǎn)品不管是在功能上、還是在質(zhì)量上和技術(shù)上都不差于國外零售業(yè)自有品牌的產(chǎn)品，然而，其市場占有率和銷售量遠遠低于其余國外零售業(yè)自有品牌的同類產(chǎn)品，究其原因在于品牌表示系統(tǒng)粗糙。正如上文提到的，家樂福為了構(gòu)建自有品牌，其成立了專門的包裝設(shè)計部門，我國連鎖超市很少能夠成立專門包裝設(shè)計部門的，所以在自有品牌營銷過程中應(yīng)該注重品牌的包裝設(shè)計。
2.2挑選專業(yè)的采購團隊和質(zhì)檢人員世界的零售企
業(yè)除了以規(guī)模優(yōu)勢和雄厚的實力來占領(lǐng)零售市場外，其采購能力也是其主要的優(yōu)勢，家樂福的采購團隊非常的專業(yè)，以家樂福服裝品牌為例，其采購人員能夠準確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂福可以把成本壓的非常低。目前，家樂福在采購原材料過程中會選擇價格更低質(zhì)量更好的原材料。專業(yè)的采購團隊在家樂福自有品牌產(chǎn)品開發(fā)過程中起到至關(guān)重要的作用。尤其是在產(chǎn)品的選擇和控制上。眾所周知，家樂福在監(jiān)控制造商委托生產(chǎn)的產(chǎn)品過程后，在自有品牌產(chǎn)品進入賣場之前，還需要利用自身的實驗室對產(chǎn)品進行嚴格的質(zhì)檢。
2.3根據(jù)自身條件發(fā)展自有品牌
①低價，但不能無條件的低價。低價作為自有品牌一個重要的特性，成本的降低是低價的前提，與制造商的緊密合作以及規(guī)模效應(yīng)等等都可以降低產(chǎn)品的成本，家樂福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對于我國連鎖超市，不是每個企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過程中還應(yīng)該考慮產(chǎn)品質(zhì)量。低價但不能無條件的低價，有可能只考慮低價造成商品質(zhì)量的降低和服務(wù)質(zhì)量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會給企業(yè)帶來一定的災(zāi)難，影響企業(yè)長遠的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無視自身限制的大規(guī)模發(fā)展。目前，家樂福自有品牌的商品非常多，規(guī)模非常大，但是大規(guī)模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對于像家樂福這種世界級連鎖超市，我國連鎖超市的規(guī)模和實力還處于發(fā)展階段，無論在銷售經(jīng)驗和銷售空間上還存在不足，應(yīng)該根據(jù)自身的狀況發(fā)展適合自己規(guī)模的自有品牌。
作者:高斌單位:山東女子學(xué)院
一、電建企業(yè)的產(chǎn)業(yè)背景
1.電力行業(yè)現(xiàn)狀。“十一五”期間，我國電力工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，電力結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，電力技術(shù)取得重大突破，電力節(jié)能降耗成效顯著，特別是電力供應(yīng)能力得到顯著提高，面對全國電力需求迅猛增長的趨勢，扭轉(zhuǎn)了嚴重全國大范圍缺電局面，實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的電力供需總體平衡。2.電力行業(yè)發(fā)展趨勢。據(jù)中國科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院預(yù)測“，十二五”和“十三五”期間的一次電力需求將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，電力投資保持增長勢頭，電源投資結(jié)構(gòu)將得到進一步優(yōu)化；電力行業(yè)監(jiān)管進一步完善，電力體制改革進一步深化，節(jié)能減排壓力將助推重點項目發(fā)展，清潔能源發(fā)電繼續(xù)快速發(fā)展，電力企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐將加快。
二、企業(yè)品牌分析
（一）企業(yè)分析
電建企業(yè)要做好品牌營銷工作，首先要對企業(yè)整體概況、業(yè)務(wù)覆蓋范圍，主要資質(zhì)情況進行總體分析，把握企業(yè)主要業(yè)務(wù)方向，提煉品牌價值，有的放矢地做好品牌營銷。
（二）環(huán)境分析
第一，總體分析市場環(huán)境，并根據(jù)本行業(yè)的特點，從企業(yè)所處的環(huán)境及行業(yè)競爭態(tài)勢進行評價。主要有五大因素：（1）政治因素，國家在能源方面加大力度，推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，核電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)推進具有廣闊的市場潛力；（2）經(jīng)濟因素，我國經(jīng)濟的快速增長對能源消耗量提出了更高的要求，企業(yè)競爭升級，占領(lǐng)市場，對于成本節(jié)約和質(zhì)量提升的要求日趨強烈；（3）社會因素，居民的消費結(jié)構(gòu)升級，深入人心的環(huán)保意識驅(qū)使高能耗高污染行業(yè)逐漸被市場所淘汰；（4）技術(shù)因素，新型能源的有效供應(yīng)能力不足，政府、企業(yè)和科研機構(gòu)對能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)力投入和對相關(guān)技術(shù)的重視。第二，對電建企業(yè)綜合評價。電建企業(yè)受國家宏觀形勢及能源政策的影響較大，在市場杠桿的調(diào)節(jié)下，均具備較為全面的企業(yè)資質(zhì)，過硬的技術(shù)和管控能力，已進入穩(wěn)定的發(fā)展階段，但也面臨著市場份額減小，市場競爭日益激烈的局面。
三、品牌營銷的主要策略
行業(yè)形勢及企業(yè)特點綜合分析的結(jié)果，將直接應(yīng)用于品牌營銷的主要策略—市場營銷。
（一）明確市場目標
作為電建企業(yè)應(yīng)當以具有以下特征的用戶提供專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)的目標對象：生產(chǎn)規(guī)模較大，設(shè)備投入較高的中大型企業(yè)，負責(zé)各產(chǎn)業(yè)用電的主要大型經(jīng)銷商，有較強的新技術(shù)笑話吸收能力的新興能源企業(yè)。
（二）品牌分析
電建企業(yè)品牌應(yīng)根據(jù)其行業(yè)特點，融入國家能源發(fā)展理念，側(cè)重以“技術(shù)領(lǐng)先、綠色和諧、不斷超越”為內(nèi)涵，不斷擴大營銷空間，擁有更多品牌延伸的機會，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可能。
（三）品牌策略
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。我們可以預(yù)見，未來的電建行業(yè)競爭將會是企業(yè)品牌的競爭。根據(jù)電建企業(yè)主要產(chǎn)品的特點，品牌策略應(yīng)主要集中在以下六個方面：1.商標注冊與使用管理和IS02000質(zhì)量管理體系認證后的管理、維護、更新；2.逐步完善企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造產(chǎn)品和企業(yè)的高知名度；3.通過行業(yè)專刊及各種公關(guān)活動大力宣傳，在短時期內(nèi)提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度；4.嚴把質(zhì)量關(guān)，注重市場開發(fā)人員的培訓(xùn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)取信于顧客；5.預(yù)測業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，加強市場布點，統(tǒng)一管理、嚴格控制，確保高技術(shù)、高質(zhì)量、高服務(wù)和高管理；6.建立客戶檔案，落實定期回訪制度。
四、品牌營銷的輔助策略
為更好的進行電建企業(yè)的品牌營銷工作，還需運用定價策略、戰(zhàn)略伙伴建設(shè)、市場開發(fā)策略等輔助策略進行完善。
（一）定價策略在輔助策略中，定價策略是品牌營銷成敗的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，電建企業(yè)要針對客戶的需求，細分成本和競爭形勢來進行定價，盡量保持價格在符合行業(yè)標準的情況下浮動較小。首先，要對相關(guān)成本數(shù)據(jù)進行收集和分析，并得到一個基準數(shù)據(jù)；其次，電建企業(yè)長期經(jīng)營目標的實現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需求是影響價格制定的重要因素；最后，要綜合了解主要競爭對手的定價情況、預(yù)期反應(yīng)和市場需求。
（二）戰(zhàn)略伙伴建設(shè)在市場開發(fā)的過程中，可與長期的供銷關(guān)系、技術(shù)和服務(wù)的緊密結(jié)合形成的大客戶關(guān)系以及重要的原材料、大型工程設(shè)備供應(yīng)商，利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向關(guān)系，以及平行業(yè)務(wù)的橫向關(guān)系，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。同時，隨著電建企業(yè)不斷走出國門，尤其是EPC施工模式推廣，銀行、信保等融資渠道將成為新的戰(zhàn)略合作伙伴。
（三）市場開發(fā)策略電建企業(yè)的市場開發(fā)策略應(yīng)根據(jù)總體客戶的性質(zhì)、來源、合作時間等進行劃分：已開發(fā)市場：以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價、和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立企業(yè)品牌形象，不斷擴大市場，提高品牌知名度和名譽度。潛在市場：重在介紹電建企業(yè)服務(wù)的特點、優(yōu)點，提高客戶對于企業(yè)的認知度，配合以適中的價格、完備的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開市場。
（四）技術(shù)和服務(wù)支持電建企業(yè)要注重采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，推廣品牌，建立現(xiàn)實客戶與潛在客戶對于電建企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的廣泛認知。同時，要建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，做到精準定位，精準營銷。此外，對于已完工的工程，要保持暢通的反饋渠道，落實客戶回訪制度。
五、結(jié)束語
伴隨著國家電力體制改革的不斷深入，電建企業(yè)將隨之面臨更大的市場壓力與挑戰(zhàn)，品牌營銷將逐步成為未來市場突破的重點。因此，做好品牌營銷策略，將有效推動電建企業(yè)在日益激烈市場競爭中保持強大的競爭力和旺盛的生命力。
作者:陳鑫單位:中國能源建設(shè)集團廣東火電工程總公司
