發布時間：2022-05-05 10:33:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌營銷策略論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、英國消費者熱衷于網購，英國流行服飾網絡銷售份額持續成長
英國很多的服裝品牌開始利用網絡營銷手段來扭轉品牌的營銷業績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網站進行大規模整改，并開發了一款能在手機和平板電腦上使用的應用（APP），這些舉措終使NewLook時裝在網上的銷售額增長了79%。然而達利似乎沒有適應英國消費者的這個購物習慣，也沒有著力于在英國開展網絡營銷這個渠道。達利在英國未設立獨立網站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結論與建議（解決方案）
達利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達利服裝在面料和設計風格上都努力接近國際水水平，對消費群體的需求也一直有著針對性的設計。如果達利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規模，應該可以注意以下幾點：
1了解英國消費者的產品需求、消費習慣和消費心理，針對性的生產特色產品。正如前面提到的，英國的消費者品牌意識強，有一定的時尚審美觀，所以達利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當然也要研究生產具有特定的、符合英國時尚風格的產品。例如，英倫風格一向追求各種格子圖案，達利服裝可以針對這個特點選取有個性的格子圖案的面料設計一系列英倫時裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費者的喜愛。因此，達利在設計服裝時應考慮到這點，多選擇一些棉質的或者厚實一些的面料。而且英國人喜歡有質感的、精致的東西，如果在服裝設計上的創意不明顯，可以轉換角度去追求服裝制作上的精細，這樣更能迎合英國消費者對服裝產品的特定需求。
2重視產品銷售的網絡渠道，建立完善的網絡營銷系統前面也分析過英國人熱衷于各種網絡購物，所以建立完善的網絡營銷體系對達利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網絡營銷的優勢體現在能給企業搭建一個直接面向消費者的平臺，且企業在網絡營銷中投入的成本比傳統營銷要低得多。在英國進行網絡推廣不僅僅是對達利服裝的品牌形象的塑造，同時更借助互聯網覆蓋面廣的特點，可以使達利成為在英國的知名品牌。因此，達利應投入資金找專業的團隊精心建立達利服裝品牌的銷售網站，網站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動，努力吸引英國消費者眼球。還有，網絡銷售的售后服務也一定要到位，方便消費者進行調換和退貨。
3利用明星和名媛效應，品牌提高知名度利用明星效應去打響一個品牌的知名度已經是一件稀松平常的事情了。在國內，劉清揚的服裝品牌就是因為被眾多大牌明星（例如范冰冰）穿著而受到大眾的追捧以及廣泛的關注，從而出現消費者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個品牌是一個意大利的皮具品牌，本來是個名不見經傳的小牌子，就因為前段時間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現了一包難求的狀態。由此可見，名人明星效應對于打響一個品牌知名度和提高產品銷售度是多么的重要，達利應重視這一點，針對自身產品特點找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費者對達利品牌的認識和了解。
4開發創意合作項目，使產品更具看點和賣點“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個實力強勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時裝周上給全球觀眾和消費者一場創意十足的服裝秀，這對TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點和看點，達利可以試著需要一些自己產品服裝風格相反，或者說是與自己產品沒有主要關聯的企業合作。當然，還能與一些英國知名的網絡公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場。
作者：楊然 單位：杭州職業技術學院
1出版企業品牌營銷與文化營銷
出版企業的產品是企業文化的實體化形式。產品的文化營銷涉及到了出版企業產品的設計、生產以及使用多個層面。而品牌文化營銷是對產品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個過程能夠反映出消費者對出版社產品所做出的選擇，同時也能夠構建消費者對出版社的信任。出版企業對品牌構建的過程也是探索品牌個性以及體現品牌個性的過程。在出版企業所開展的品牌競爭中，如果價格、質量以及售后服務難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內容能夠彰顯出出版企業的出版理念以及經營理念，同時也能夠彰顯出自身產品的特性，這對于推動消費者對出版企業以及產品做出認知發揮著重要作用。
2出版企業文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產品是出版企業提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎。具有特色的出版企業文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業在發展過程中所形成的文化特質。換而言之，這種具有特色的出版企業文化不僅能夠被外界所認知，同時要被企業內部成員所認同。這要出版企業能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業要敢于提出和其他企業具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業而言，在生產線的建立中，在產品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應對變化的世界”這句話，這種在細節之處宣傳自身企業文化的做法值得出版企業做出借鑒；二是出版企業內部人員需要對企業文化做出認同，并重視在日常工作中對企業文化進行彰顯。出版企業文化需要貫穿在企業每項經營活動中，成功的企業文化需要企業進行長期的積累與積淀，同時會對企業內部成員產生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經過層層把關和反復校對，但是難免會出現錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭海》進行了全部改正。這一出版企業所具有的嚴謹、負責的企業文化也能夠對員工造成影響，并且能夠在維護自身品牌形象的基礎上對企業文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風而喪失出版企業文化特色。在當前出版市場中，一些出版企業見到其他企業獲得較好的經濟效益和傳播效益，就會對這一企業進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業在短時間內獲得良好的經濟效益，但是卻并不利于出版企業文化的塑造與宣傳，從而對出版企業的長期發展形成制約。
2.2重視形象識別系統的構建
形象識別系統包括視覺系統、行為系統以及理念系統。這些要素的結合即是出版企業的整體形象。出版企業明確并保持自身的出版特色是構建理念系統中的主要內容。除此之外，出版企業的文化營銷要重視視視覺系統以及行為系統的構建。其中，視覺系統的構建要求出版企業能夠利用視覺藝術對自身的經營理念、文化志向等做出呈現與傳達。從而通過視覺識別方案來向公眾展現自身的文化形象，并讓公眾對這種視覺識別方案留下深刻印象。視覺識別系統的構建意義在于能夠讓消費者在眾多的出版產品中更為便利的找到自己所希望得到的出版產品。視覺識別系統包括出版企業的名稱、廣告語、徽標等內容，這些外在的內容就像是出版企業文化所具有的外衣，不僅凝聚著出版企業的努力方向、競爭優勢，同時也能夠對自身的精神面貌、經營作風以及文化理念進行宣傳，這對于提高出版企業品牌的美譽度、知名度以及經濟效益和市場競爭力具有著重要作用。在出版企業視覺系統的構建中，出版企業不僅要重視產品的裝幀設計，同時要在廣告宣傳、運輸設備、辦公設施、基礎要素等多個方面來重視視覺識別系統的導入。其中出版企業標志、字體的設計以及顏色的選擇要具有明快、簡潔的特征，同時要具有著明確的專業特色和較強的識別效果；其次，出版企業有必要以新媒體為平臺與載體來提升企業文化知名度。在信息技術不斷發展的背景下，QQ群、微博、門戶網站等被當做重要的工具與平臺被越來越多的行業應用于企業產品以及企業文化的宣傳。出版企業應當在微博主頁、博客主頁以及每戶網站的設計中保持一致的色彩與字體，從而實現企業文化打造與營銷的統一性；三是企業文化形象的設計過程中有必要從技術以及法律兩個方面對知識產權做出保護。當前許多出版企業所出版的產品在彰顯企業文化的視覺系統塑造方面欠缺保護意識，許多質量較低的盜版圖書在市場上流通。導致這種現象出現的原因主要體現在出版企業欠缺知識產權保護意識以及欠缺防偽標識兩個方面。因此，作為出版企業，應當重視從技術層面設計防偽標識，并使用特定的印刷技術與紙質來與盜版圖書做出區分，從而確保自身知識產權得到保護，并避免侵權行為對自身企業文化的營銷造成損害。
作者：端金香 單位：吉林科學技術出版社
國內OTC生產企業中不乏有修正藥業、云南白藥、哈藥集團、江中藥業、東阿阿膠等大型知名企業，更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。眾多的國內企業和跨國公司的進入，決定了中國OTC市場競爭的激烈和混亂。傳統的OTC品牌營銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的營銷策略，即OTC品牌一方面投入巨資大幅提升廣告知名度，另一方面通過建立OTC銷售隊伍實施產品的分銷渠道鋪貨、維護價格穩定，從而取得了市場的成功。但目前OTC品牌銷售卻因受到內外不利環境的困擾，后繼增長乏力。
一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析
（一）品牌宣傳
根據一組對患者購買OTC藥品時主要考慮的因素的調查數據顯示，療效、產品知名度、口碑、產品安全性和價格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費者重視產品知名度，重要性僅次于療效。其實，深入分析產品療效、產品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關。因為不知道產品，就不敢試用產品，不試用產品又怎知道產品對自身有療效？一般來說，產品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產品的推薦，增強了消費者對產品的認知。價格更是與OTC品牌知名度緊密相關。不知名的產品，消費者怎會愿意花高價購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費者生命息息相關的治病救人的問題。消費者購買OTC產品時，目地性非常強，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個消費者從未聽說過的低價格8元感冒藥和一個強勢品牌高價格15元的感冒藥擺放在貨架同一個位置，消費者肯定更愿意選擇價格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價產品。所以對于OTC營銷，產品知名度和品牌影響力是至關重要的。知名OTC品牌也一直實施大規模的品牌宣傳營銷策略。
（二）渠道分銷
根據一組調查數據，87％以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會選擇醫院和超市，這說明藥店是OTC消費者的主要集中區域，尤其是連鎖藥店。OTC產品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發展、維護商業渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊伍，從省會到二三城市，渠道經理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費者心目中，意味著“信任、可靠”。依靠這種傳統的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達舒、感康等。但OTC目前面臨的內外環境都發生了變化，如終端高毛利產品的攔截、太多同類知名度較高產品在競爭。企業必須創新營銷模式，才能實現營銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營銷環境變化
（一）品牌競爭日趨激勵
OTC市場經過數十年的發展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個藥品批文通過，在國內醫藥市場規模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創新力缺乏，面臨過時的威脅
市場眾多OTC品牌為“老字號”產品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業去做深度產品創新研究，藥理機制數十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應消費者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號擦邊模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴重競爭，又在消費者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費品一樣與時俱進，實現持續性品牌傳播。不斷提升、強化自身在消費者心智階梯中的唯一性。
（三）品牌OTC藥品很難提價，但終端成本高升，利潤難以提高
終端隊伍費用提升，藥店進場費、上架費、陳列費、促銷活動支持費用等，成本高升令品牌產品難以承受。而品牌OTC的市場價格數十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產品，品牌產品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者認可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發展受限。
（四）廣告宣傳費用不斷上升但效果下降
現在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯網網頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細化創新
精細化營銷即企業改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精細化營銷已成為未來營銷模式的發展趨勢。OTC品牌的精細化營銷，應體現在：
（一）理順價差體系很關鍵
只有產品保持合理、明晰和穩定的價差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強市場秩序的維護。
（二）經銷商很重要，但對經銷商的甄選和管理更重要
理順與經銷商之間要建立的關系層次，扶植比依賴更重要；以區域優秀經銷商和企業區域銷售隊伍為主體，對優秀銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。同時，盡量加強渠道的扁平化建設、對營銷作業進行流程標準化設置和管理，加強經銷商由開拓市場向服務市場功能的轉化，盡量“掌握有價值的經銷商”。
（三）實施渠道的網絡化管理
市場成熟階段，產品普及率有待繼續提升，但銷量趨穩和利潤降低。OTC藥企在搭建區域分銷管理系統時，必須由市區向周邊市場進行滲透，不斷擴展新型渠道模式，實施網絡化管理。（1）設置專門的隊伍來負責與客戶之間的關系聯系和加強，專業負責重點大型客戶的進、補貨與合作目標、營銷策略的設置、激勵培訓等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統。進行有區別性的客戶拜訪，將進貨信息、分銷信息、促銷活動信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現客戶管理信息系統中，從而發展有價值的客戶，實施點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持等。
四、多個OTC產品協同化營銷創新
消費者購買OTC藥品，首選藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進行協同化營銷，發揮產品整合效果，從而增強自身在銷售終端的品牌優勢和競爭力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強終端生動化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區陳列的。OTC和RX處方藥的分區擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強不同企業不同功能的OTC產品的協同化發展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產品”，完全可以以快速消費品的模式進行營銷。終端生動化陳列則是快速消費品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進行藥店終端陳列時，不僅要重視一般功能區的貨架陳列，更要重視多點陳列、生動化陳列，如同公司產品的堆頭陳列、建造公司產品統一形象展示區，進行陳列架陳列、包柱展示、關聯銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發放促銷活動會員宣傳單頁、社區宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領域領導者的市場形象，從而出現消化藥品選江中，去火產品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造優秀品牌，統一品牌標識，形成產品群合力優勢
對于藥企來講，擁有多個知名的OTC品牌當然好，但分品牌營銷需要花費大量的資源，并且消費者很難聯想到生產企業的信譽和形象。但如果企業沒有這么多資源，那就最好實施優秀品牌帶動其他眾多產品的發展，強化優秀品牌的知名度和美譽度。例如王老吉藥業在“王老吉”品牌知名度最大化后，將公司改名為“王老吉藥業”，將旗下保濟丸、保濟口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進行產品協同化營銷，形成產品群合力發展優勢。
五、OTC藥品的大健康營銷模式創新趨勢化
OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產品品類,藥企應快速大膽創新拓展大健康產品市場。大健康類產品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產大健康產品，本身具有功效性，可信度高，品質過關。中國藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等大牌藥企都有成功的大健康產品產銷經驗。實施大健康營銷模式的關鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實施單品突破，帶動品類的發展
即選擇優勢品種，實施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當在消費者的品類心智階梯模式中占據“數一數二”位置時，強化消費者的品牌形象和豐富品牌聯想，然后進行品類擴展。
（二）工商協作，共同做大企業和客戶
可以聯合實施柜臺承包、品類承包構建、戰略貼牌、駐店促銷、社區聯合推廣、獨家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業額提升和利潤額提升為標準。雙方合作建立戰略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實現資源共享，實施以優勢品類帶動工商企業共同做大。
（三）質量和安全優先保證，同時輔之以新型營銷方式
大健康產品大多以知名OTC藥品作為市場開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時，也可以采用新型營銷模式如進行植入式營銷和互動娛樂室營銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節目契合度極高而火爆。
作者:李毅彩 單位:廣東食品藥品職業學院 醫療器械學院
一、加強房地產產品策略的必要性
房地產產品的優秀層次、形式層次以及附加層次是構成房地產產品策略的堅實基石和有機整體。在這三個層次中，優秀產品層次是房地產產品的基礎，也是房地產產品對于消費者購買意義的本質所在。優秀產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益也才有實現的可能。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。只有房地產企業對產品的內涵有深入了解和準確把握，產品的價值才能得到市場需求方的青睞和認可。總之，房地產產品的三個層次實質上是房地產企業營銷戰略的整體體現，也是提升房地產品牌形象和市場占有率的理論基礎。房地產企業應該用發展的眼光全面地認識產品的整體概念，不斷改革創新，為消費者提供適銷對路的產品，從而增強自身的市場競爭力。房地產開發企業品牌的主要感受者是消費者，他們決定著房地產開發企業應采取何種行為和態度，并最終決定房地產開發企業的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費者的消費觀念已由過去的僅僅注重物質滿足轉變為注重物質和精神的雙重滿足，部分消費者已進入“品牌消費”階段。消費者的住房觀念發生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對住房的追求已經從有房子變成了擁有高品質的房子。因此，房地產品牌戰略的制定要以向顧客提供優質產品和服務為基礎。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的優質產品和服務作為依托，而且通過優質產品和優質服務傳遞給消費者的信息遠比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強，因此，品牌戰略的制定必須以房地產產品策略為基礎。
二、如何提高房地產產品品質
房地產品牌由房地產開發企業在進行開發經營時有計劃、有目的地設計和塑造，并由社會公眾通過對企業及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對企業及其產品的理性認識和感性認識的總和。房地產品牌由企業品牌和項目品牌共同構成。結合目前我國房地產發展的實際狀況，高品質的樓盤一般具有以下幾個特點:合適的客戶定位、實用的套型設計、節能的建筑科技、和諧的設計形象、完善的社區配套、優美的小區景觀、安全的安保體系和以人為本的物業管理。
1．從房地產產品的優秀層次入手，提高房地產產品品質。消費者購買房地產的目的是為了獲得能夠穩定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產產品的優秀層次是提高房地產產品品質的堅實基礎，想做出高品質的樓盤，首先應該做好充分的市場調研，準確定位出客戶類型，做出正確的發展策劃，結合策劃對房地產進行規范化的設計。比如在環保意識不斷提高的今天，人們越來越關注自己生活和居住環境的健康性，室內空氣質量和住宅的通風性作為檢驗樓盤質量高低的標準之一受到人們的關注。世界衛生組織定義“健康住宅”標準之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設備，能否將室內污染物質排出室外。其次，在建造過程中，對施工的每一個環節嚴格把關，使用國家規定標準的材料，使房地產產品的硬質量過關。而且在房地產產品設計和建造過程中盡可能的考慮資源的節約、循環和環保的因素，房地產產品競爭在經歷了住宅質量，裝修標準等硬環境競爭后，也開始在軟環境上比拼。
2．加強房地產產品的形式層次，提高房地產產品品質。房地產產品的形式層次實質上是優秀產品層次的外在表現形式。形式產品是房地產企業向市場提供房地產產品實體和勞務的外在表現，同時也是可以為消費者識別的面貌特征。房地產的有形產品主要有區位、質量、規格、設施、環境等。所以，有形產品是消費者限購房地產產品的直觀依據。房地產企業應該首先著眼于消費者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費者的需求，從這一點出發再去尋找使其利益得以實現的形式，進行產品設計開發。只有這樣，才能進一步提高樓盤質量，提高消費者的生活水平，提升房地產產品的品質，在營造舒適、安全、衛生、健康的居住環境的同時，也會使房地產開發企業獲得一定的經濟利益。優秀產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益才有實現的可能。當然，要提高房地產產品的品質，只從理論上論述是不夠的，要切實的提高房地產產品的品質，需要有一支精干的設計和建造團隊，只有各種專業人員互相團結合作，才會切實的提高房地產產品的品質。現在，我國的房地產已經逐步從營銷時代向產品時代的過渡，房地產產品的品質的提升受到越來越多房地產開發企業的重視。
3．升華房地產產品的附加層次，提高房地產產品品質。房地產產品的附加層次是消費者購買和使用房地產產品而得到的附加服務與附加利益的總和。比如房地產企業為消費者提供信貸服務、咨詢服務、售后服務、物業服務等。附加層次可以為消費者提供更多的利益和更為強烈的滿足感。在當前市場經濟高度發達的情況下，產品的同質化現象非常嚴重，因此房地產企業之間的競爭逐步集中到了附加產品上來。附加產品的發展要求房地產企業的經營人員要深入挖掘和總結消費者要求的綜合性和多層次性。在制定產品的開發和營銷戰略時，房地產企業還要注意結合自身的資金實力和經營特點，控制延伸產品所增加的成本和消費者的承受能力。在房地產產品的附加層次上要體現出高品質，就要有整體上合理的規劃。首先，房地產企業的專業人士要從項目的選址、建筑的規劃、周邊的環境、市政配套和經濟指標等方面進行分析，以確定該項目開發的可行性。還可以通過對房地產產品進行精裝修、設計精美、使公共場所滿足消費者的需求，從而提升樓盤品質。其次，在項目選址確定后，對房地產產品的整體規劃要合理，在建設過程中選用環保節能的材料，提高施工質量和裝修標準，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。
三、加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義
房地產開發企業注重加強房地產產品策略，即實現從原來的實體質量向認知質量轉變，全面地提高房地產產品的品質，在房地產品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實現從傳統的實物營銷轉為品牌營銷的觀念就必須對產品、市場、資本、管理制度和企業文化各個層次進行系統有機整合。與此同時，不能把房地產質量停留在等同于建筑質量的層次上，房地產質量應該是一個綜合性的概念，它包括建筑質量、服務質量、環境質量等多個方面。建筑質量講求安全可靠，房地產質量更強調服務，強調由消費者來感受。高品質的房地產產品有利于提升房地產品牌，高品質的房地產產品是和諧統一的城市集聚環境的重要表現。高品質的房地產產品必定是那些在采光、通風、功能設計上有很合乎中國人居住習慣的，并且選材合理、建筑和裝修質量高、整體規劃合理的，而這些高品質的房地產產品有利于形成和諧統一的城市居住環境，對提升項目品牌和企業品牌甚至城市品牌都有重要的意義。房地產品牌得樹立比較困難，由于房地產不能像其他商品那樣大批量地生產，而且必須因地制宜，不能大量復制。房地產品牌創造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業要有打長期戰的準備。而且消費者對不同產品有不同的看法，要獲得消費者的認同必須經過一段較長的時期。房地產產品的品質越來越受到消費者的重視，其重要性也日益顯現，高品質的房地產產品不僅能夠滿足消費者的需求，使房地產開發企業獲得利潤回報，對項目的品牌和企業的品牌都具有重要的戰略意義。
作者：張海慶單位：內蒙古財經大學資源與環境學院
1.納西古樂的品牌化進程及營銷策略
1.1產品（product）納西古樂的產品包括三部分：首先是納西古樂本身，是由蘆管、蘇古篤、十面云鑼等樂器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙細樂》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封書》、《山坡羊》等；其次是演奏古樂的老人，這些全部都是納西族的七八十歲的精通納西古樂的老人組成，因為這些老人的年齡較大，每年約有1.5人去世，形成了資源的稀缺；最后也是最重要的是宣科本人，在對納西古樂的講解中，宣科用他精湛的中英文雙語，以非常幽默和深入淺出的方式使消費者對納西古樂有清晰的認知及深刻的喜愛。納西古樂的優秀產品即是納西古樂本身，1981年，宣科和牛偉炯組織一些洞經藝人在設施非常簡陋的院子里演出，觀眾主要是古城里打發時光的老人，那時觀看演出無需門票。那時候的人們喜歡納西古樂主要是它能給人們帶來感官的愉悅和身心的放松。云南像這樣的樂隊早已滿地開發，為什么在之后的發展中只有納西古樂成功地發展起來了？其中主要的原因是宣科作為這個大型節目的講解人和主持人，宣科針對納西古樂的非通俗性文化，運用自己幽默風趣的中英文對照解說，成功地招攬和留住了一批批的游客，讓游客非常輕松愉悅的氣氛中欣賞了藝術和音樂。
1.2價格（price）納西古樂運用差價策略進行品牌營銷，門票分為A票、B票、C票，價格分別為160元、140元、120元，通過對顧客需求的研究，根據他們的不同身份，不同的心理需求制定了不同的價格。定價決策包括五個步驟：明確定價目標、測定需求彈性、估算成本費用、分析競爭狀況、選擇定價方法。首先納西古樂的定價目標就是制定一個價格，使樂隊既達到了有利可圖的目標，同時沒有超出消費者對價格的期望，又讓競爭者沒有足夠的利潤空間。那么之后我們需要測定需求彈性，需求彈性大小取決于以下幾個因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求狀況、買主的購買習慣、買主的購買心理、購買頻率，由于納西古樂知名度和美譽度都非常高，去麗江的游客基本上都會去觀賞納西古樂，對產品的需要程度高，其次，納西古樂具有獨特且無法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市場上納西古樂的供求基本平衡，消費者具有較高的忠誠度，價格方面，由于一般國內消費者到麗江一趟車船食宿至少需要2000元，納西古樂的門票只占旅游消費的6%左右，即使門票價格略有上漲，消費者反應不會太大。綜上所述，納西古樂的價格需求彈性較小。納西古樂的成本方面主要是演奏納西古樂的老人、宣科、演出場地及宣傳費用。現在的競爭狀況是有許多市場跟隨者，由于宣科充分利用了初期沒有競爭的時機，將自己和古樂隊宣傳成獨一無二、世界僅有的學者和樂隊,樹立了自己的品牌和不可動搖的地位,使后來者無法通過簡單模仿與復制與其競爭,保證了其門票的價格。
1.3渠道（place）納西古樂的聲名鵲起除了自身所具備的文化及藝術特質之外，天時地利人和也是非常重要的原因，首先是麗江旅游業的迅速崛起，麗江古城因為上世紀三四十年代美籍奧地利人洛克在此生活,拍攝了大量照片，同時撰寫了許多反映當地生活風貌的文章和書籍在國外發表,被外國人視為秘境。宣科及納西古樂就是選擇了麗江這樣一個地方，抓住了這個機遇，把納西族的藝人們組織起來成為正規的“納西古樂”團隊，在世界各地的游客來到麗江古城游玩之時推出了納西古樂這樣極具當地特色的大型演出，吸引了紛至沓來的大多數游客的目光，迅速將納西古樂展現到了世人的眼前。納西古樂借助麗江古城的優勢出現在了大眾的視野，這一渠道使得納西古樂輝煌至今。
1.4宣傳促銷(promotion)納西古樂成功地宣傳策略是納西古樂名震中外的關鍵原因。在它的品牌成長過程中，除去政府的宣傳推動作用，納西古樂找到了屬于自己的傳播方式，即“品牌化商業運作”模式，從1986年，宣科就引入現代商業手段對納西古樂進行運作，強化品牌意識，同時，運用名人效應、自身影響力等有效手段多方位地宣傳古樂的魅力,建構良好的品牌形象。傳統音樂和民間音樂要想長期地生存和發展，必須依賴于社會音樂生活的認同，而社會音樂生活的認同，則需要通過各種具體的音樂傳播渠道和音樂傳承方式得以通導和實現。在進行一系列宣傳營銷的同時，納西古樂的另類的門票設計也對它自身形成了非常廣泛的宣傳作用。納西古樂的門票有169頁，中英文對照，共包含11個部分：首頁是宣科介紹，其次是“納西古樂”介紹、樂會介紹、宣科家庭介紹、樂曲介紹、工尺譜介紹、樂器介紹，中間還加入一篇由宣科翻譯的顧彼得的文章《納西人的音樂美術及閑暇時光》，接著是宣科與大量名人的合影及說明、名人贈予的字畫，最后是麗江大研“納西古樂”會的方位示意圖。
2.結語
納西古樂能在地方民族民間樂隊中脫穎而出，是基于它近乎完美的品牌營銷策略，但是，隨著現代化進程的發展，納西古樂的個性化傳統正在消失，同時，由于納西族藝人年齡的原因，及宣科本人的原因，納西族優秀的競爭力也逐漸喪失，如何探索一條支持納西古樂繼續前行的道路需要我們思考。
作者：馮夢云王紅單位：海南大學旅游學院
1現有營銷策略利弊分析
1.1“平價”策略的利與弊網購蓬勃發展的最重要原因就是價格優勢，以虛擬網為平臺，減少了實體店鋪的租金、人員等費用，相對于線下的實體店，線上產品自然就有了價格上的優勢。多數消費者也正是為了追求高性價比，才舍棄實體店鋪而選擇網購。而韓都衣舍正是在保證品牌質量的前提下價格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費者。目前，韓都衣舍服裝品牌價格較為親民，100～300元較多，個別品牌產品價格在500元左右，但總體來說較為“平價”。但隨著中國大眾消費水平的提高，中產階級的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領中產階級不同于傳統的中產階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強的中產階級，就必須在產品質量與價格上做文章，從而迎合中產階級的購買需求，提高市場占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網絡線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網站，并在淘寶網平臺上擁有官網，網站設計精美，年輕時尚，凸顯了韓風個性，吸引了消費者的注意；另外，網站設計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有，使用方便快捷，官網成本較低，而且深入淘寶平臺，效果較好。但有一部分的網民不接受在網上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現形式，但卻能強有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運營策略的幾點建議
2.1提升品牌形象內涵建設
“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費者認識了韓都衣舍，但其更多的只是韓風產品的銷售，缺乏品牌內涵的建設與輸出。隨著“多品牌運營模式”啟動，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌優秀價值觀，構建品牌內涵與文化則顯得至關重要。
2.1.1構建品牌形象與戰略韓都衣舍品牌定位于“韓風快時尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領導者，品牌發展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經邀請到全智賢代言產品，無疑韓國明星的代言與強大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進的步伐。
2.1.2打造品牌優秀價值與內涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌優秀價值與內涵。眾所周知，Prada代表一個絕對強悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強內涵建設與文化積淀，提升品牌尊貴感，強調品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營銷
秋水伊人憑借網上的影響力迅速在線下開設實體店，線上線下同步運營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實體品牌形象展示，實際上，實體店是品牌實力與個性最好的展示平臺，給予消費者最強有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務都將是展示品牌的最好手段，為消費者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費者對網絡上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴展與發展，抽調一部分精力轉作線下營銷未嘗不可，同時，是否可以嘗試進行O2O模式營銷，即消費者可以在網上下單，實體店試穿后直接拿走，減少物流環節；或消費者實體店選擇，合適后手機一鍵支付，即方便消費者又減少線上各種環節，線上線下整合營銷運營極致，將大大減少運營成本，提升運營效率。
2.3打造一流設計團隊，注重個性與體驗營銷
未來幾年，韓都衣舍要打造一流設計團隊，注重款式與品質研究，將女裝時尚潮流引領到底，突出個性設計。另外，也可推行部分款式的定制體驗，從面料、顏色、款式、內襯、紐扣等項進行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個性化LOGO等，從而消費者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產的韓都衣舍品牌服裝變成了消費者的個人專屬。即使價格略高，很多消費者也樂于接受。加大韓風時尚的引領與推廣，打造真正的韓風時尚。推出形式多樣的體驗式營銷活動，與目標顧客進行情感互動，如推出會員“韓國游”、“韓風勁吹”等互動營銷與溝通，激發消費者的共鳴，從而收獲更多的美譽度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識，意在打造韓國時尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊，與真正的韓國信息市場專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動與語言上更加細致，更深入韓國，了解韓風，打造上檔次的韓時尚雜志。縱觀電商風云市場，無論做市場，還是做品牌管理，產品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運營與品牌營銷方面，企業要走的路還很長遠。
作者：李莉莉單位：煙臺工程職業技術學院
隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經營的市場策略
品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的優秀業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為優秀，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。
二、品牌經營的文化策略
在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養優秀價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為優秀價值觀，構筑企業的優秀競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。
三、品牌經營的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業或產品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業深深推敲一番。如企業的內外宣傳、競爭對手宣傳、產品的優勢宣傳、可持續性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現策略和廣告媒介策略。如果把品牌質量作為內涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創意、形式和內容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業品牌的宣傳目標，并根據市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介的監控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規模、機會與機遇，優勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現形式和內涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創意風格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。
四、品牌經營的誠信策略
十六屆三中全會已正式將誠實守信作為全社會基本行為準則，企業也要本著對利益相關者至誠致信原則和對產品質量、宣傳、價格、服務入情合理的信念來指導自己的經營活動。只有誠信，誠實經營，才能贏得客戶信賴，才能使產品發揮品牌效應，開拓出新市場，在競爭中保持長久的生命力。在目前關于信用方面的立法執法尚不完善的情況下，企業應采取有效措施，確保產品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機制，規范內部秘密、商業信息、商業數據的取得和使用程序，并按照現代企業制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業信用評估制度，對企業進行信用分析，對客戶進行信用調查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場信用制度，收集市場信用信息，分析市場信用環境，驗證企業社會交往之間的“第二身份證”，促使市場主體更加珍惜和維護自己品牌信用。
論文關鍵詞：綠色營銷品牌建設零售商業企業
論文內容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業企業品牌建設進行探討，提出零售商業企業在品牌建設過程中應注重綠色營銷的作用。
企業建立品牌的初衷，就是將自己的產品與競爭對手相區分，在市場競爭中增強產品的競爭能力。雖然品牌建設會給企業帶來一定的成本費用，但帶給企業的收益會遠遠大于成本，所以現在在市場上所見的產品都具有品牌，品牌建設及管理已經成為企業管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產品起一個好的名字；在企業長期的發展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業在品牌建設中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關鍵是尋求差異化。
零售商業企業屬于第三產業，在缺乏競爭的年代，商業零售企業無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場份額，吸引更多的顧客，商業零售企業也開始重視自身品牌的建設。
零售商業企業品牌建設的內容
有形部分的感知。零售商業企業的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關該零售商業企業的信息，零售商業企業所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業企業的物質方面的直接感受，零售商業企業所在的地理位置、面積、購物環境、場內的設施和設備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業的直接感知，對零售商業企業的品牌形成具有直接印象。
對服務過程的體驗。消費者在發生購物的過程中，形成對零售商業企業的服務感受。如銷售人員對顧客的態度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務帶來的品牌價值。作為零售商業企業在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務，與無品牌服務相比，由于品牌服務提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務所不具備的，顧客愿意為品牌服務支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設確保了企業更好的生存（無品牌服務的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業產生了品牌利潤。
零售商業企業品牌建設的傳統策略
用硬件建設品牌。零售商業企業為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場所規模、改善購物環境等。例如，我們經常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調整結構。
提高服務質量建設。在不斷提高硬件設施的同時，零售商業企業感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業企業會把品牌建設的方向放到提高服務質量方面方能取得更好的收益。
運用情感維系建立長期關系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業企業建立起品牌忠誠度時，會對零售商業企業建立起穩定的品牌印象。零售商業企業可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關系。如商家經常使用的客戶關系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩定的關系。
在以上策略已經被大多數企業普遍采用之后，零售商業企業必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業中建設綠色營銷，可以認為是企業建設品牌的又一條新途徑。
零售商業企業建設綠色品牌的營銷策略
很多人認為，綠色營銷就是企業應該有環保觀念，在零售商業企業中應該銷售綠色商品。有些企業已經有了相關的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業建設為“綠色環保商場”，即所銷售的所有商品為環保產品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產品，則是對綠色營銷的一種誤解。
綠色營銷的優秀是可持續消費和可持續發展，其要求形成可循環的消費生態鏈，以維持人們生存環境的長期平衡。日常影響人們生存環境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質逐漸枯竭，而不可消費的物質則逐漸增多。
對于零售商業企業來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環利用。零售商業企業要做到綠色營銷，要做到以下幾點：（一）引導顧客進行綠色消費
在零售商業企業最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業認為只要顧客有需求，企業應盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經營觀念并不完全正確，應該對顧客的需求進行分析，從專業角度分析顧客的需求和社會、環境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。
如引起大家關注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。
（二）在經營中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產品或物質從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的過程。包含對后消費領域的各種產品與物質的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現可循環的利用。
目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經營機構（又稱調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱廢品回收站），同舊貨經營機構不同的是其回收的東西大多沒有繼續使用的價值，而是送交有關部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發和零售企業中也有將商品的包裝物直接收集并向生產部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業企業，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業進行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
零售商業企業作為一個經濟組織，在自身的運轉過程中也會有消耗，如在商品運輸過程中，交付顧客時所使用的各種包裝等。企業應該注意盡量減少資源的浪費，重復使用包裝物，使用環保包裝等，使自己也成為綠色的企業。
此外，在零售商業企業經營的商品中，零售商業企業應該加強對經營商品的審查，對生產過程中存在污染的非綠色商品，做到不經營，不把盈利作為自己的唯一目標。總之，零售商業企業只有通過在企業的經營中引入綠色營銷、引導綠色消費的時尚，才能塑造獨特的綠色品牌。
內容摘要：在我國，零售商經營自有品牌商品已成為近年來引人關注的一種商業現象。但大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，本文對零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經營自有品牌時，如何在時機、商品、品牌、價格、促銷等方面作出正確選擇。
關鍵詞：零售商自有品牌營銷策略
由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價格，選擇適當的促銷方式。
選擇適當的時機
經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經營，零售商經營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當的規模
所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業面積達60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達2300多億美元。
要有足夠的實力
零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現無謂的失敗。
要有良好的商譽
優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽；即使對國內部分大型零售商來說，開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。
因此，零售商在實施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。
選擇適當的商品
具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。
選擇適當的品牌
從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。
制定適當的價格
自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產品之一。在有強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領導品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發自有品牌的目的。如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價格定得更低些。
選擇適當的促銷方式
制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種促銷方法，以發揮其整體的促銷作用。但零售商在經營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度。許多超市經常通過系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領導品牌。甚至使自有品牌與領導品牌的外觀設計極為相似，消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。
國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞
的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。
在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現為品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。
摘要：經濟的全球化推動著我國企業進行品牌營銷。本文從品牌營銷的內涵入手，提出我國企業品牌營銷策略：品牌聯盟、行動本土化、追求附加值、營銷網絡化；實施品牌營銷應注重強化內功、誠信至上和法律保護。
關鍵詞：品牌；企業；品牌營銷；營銷策略
近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經濟環境發生了深刻的變化。各種經濟組織，特別是世界貿易組織將各國緊密地聯系在了一起。產業、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產生和發展，進而對品牌營銷也產生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國際語言，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產之路為先導的營銷戰略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營銷解析
品牌是一個名稱，術語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產品，以便同競爭者的產品相區別。美國現代的一位企劃StenphenKing曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”
品牌營銷，對于品牌經營者來說，就是如何創造、培育、利用和擴大品牌資產的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業良好的信譽，立足企業長遠發展。所以品牌經營不僅要關注顧客，尋求顧客持續的忠誠度，而且還要建立與關聯企業和社會分別相融、共同發展的良好關系。
二、經濟全球化的契機
加入世界貿易組織以來，中國市場已經成為世界市場的一部分，開始真正地融入經濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調查顯示：被調查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設地區總部。毋庸諱言，這些在市場經濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術、經營管理和服務等諸多方面具有明顯的競爭優勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業的國內經營和國外業務造成嚴重的沖擊和壓力。
目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內褲都想買名牌的。同時，我國經濟發展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內生產總值已達1000美元，營銷整體從物質層面走向精神層面。企業、家庭和個人生活的不斷發展與進步也給國內市場造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領和保全國內領地，再開拓國外市場，中國企業首先要創立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導地位的品牌。對于追求做強做大的企業而言，走品牌營銷之路，正當其時。
三、我國企業的品牌營銷策略
如何在當今的新環境下恰當地運用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個企業和企業家面前的最新最大的課題。我們必須從一個戰略的高度，結合自己的實際情況，制定出切實可行的品牌營銷策略。
1．品牌聯盟，借船出海
品牌聯盟經常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結對雙方可以是強強聯手，也可以強弱聯手，為的都是實現雙贏的結局。特別是對品牌聯盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現“本土化”。總之，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關注度，把對方的一些優勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業沃爾瑪的合作不但提升了品牌而且得到不少實惠。不僅局限于同行，不同行業間的結盟也能更好的優勢互補。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯盟是經濟全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動本土化
在產品同質化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關鍵點，為我國商品品牌賦予其物質和文化內涵。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風靡世界？可口可樂自己認為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費者的錢包，還要我們企業能夠思考全球化。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳的強勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內的企業，而是全球的企業。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業的世界名牌企業結成戰略聯盟。這些國際知名企業將為小天鵝生產系列新產品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產品結構，打開國際市場。
3．追求附加值，建立忠誠消費
中國企業要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營銷方式，企業可以利用獨特銷售點（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務”的口號，一改過去就產品賣產品的做法，使這一跨國公司一直位于強手之林。該公司經理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的服務幾乎已經成為IBM的象征”。而在國內企業中，這方面比較優秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細讀它的成功相信其“五星級服務”的品牌特色應該是贏得了不少消費者的“芳心”。所以當其他家電品牌在大打“價格戰”的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。
此外，提高附加值另一個砝碼是技術。知識經濟的到來，使得全世界人格外注意產品的技術含量。在普通的消費者眼里，領先的技術預示著時尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產品三星將在中國構筑以移動通信產品、電腦等IT產品、數字多媒體產品等高附加值產品為主的事業框架。通過對市場的周密調查關注，研發領導數字時代生活方式的數字化產品，為用戶提供新的具有附加價值的解決方案，把自己的技術、產品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實現了品牌超越，樹立起“高檔感、時尚感與超前的數字技術”的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產品與IT產品領域占有了一席之地。
4．品牌營銷網絡化
互聯網技術的出現帶給現實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯網在一定程度上促進了經濟全球化趨勢的發展。反過來經濟全球化也給互聯網提供了更為廣闊的發展舞臺。在網絡社會，信息交換以網際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉入全球化發展無邊界競爭時代。因此，品牌網絡化也將不可避免。品牌網絡化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應網絡化社會中消費者的需求，如何借助網絡這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務于自己的目標消費者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網頁化”，它們只是把網絡當作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網上，在傳統媒體上刊載自己的網址，似乎在此表明自己已經登上了網際列車，呼吸著網絡的新鮮空氣。但是網絡之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網絡化應該是在堅持傳統品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統的品牌是寒窗十年修成正果，而網絡化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網絡站點的即時服務性，可以使品牌的內涵得到有效的擴充。世界嬰兒營養學的權威——加拿大享氏，以往通過設立800號免費客戶服務熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動來樹立、提升和維系品牌形象，現在則通過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養學的知識、父母須知等資訊，使顧客學到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培養了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養學專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認可。
四、品牌營銷應注重的主要問題
1．實施可持續發展
雖然我國已加入WTO，但我國的社會主義市場經濟制度還遠遠沒有完善。我們的企業經營體制還需要改革。這些內容都是和企業品牌營銷健康而有長遠的發展密切相關的。因此我們應盡快建立現代企業制度，這是企業實施品牌營銷戰略的根本前提，也是國際競爭的要求，我們要在管理體系中設專門負責品牌營銷戰略與規劃的人員，重新規劃和整合已有的品牌構架，導入品牌管理體系。對已有的品牌架構和體系在視覺結構和組織管理方面進行新的規劃和資源整合，加強對品牌美譽度和知名度的推廣宣傳。同時，建立并形成適應品牌營銷的企業文化，凝聚員工，形成品牌意識與觀念。只有搞好了這些“內功建設”，品牌營銷才有可能持久地進行下去，為企業的可持續發展打牢基礎。
2．堅持誠信至上
企業信譽是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業信譽和公認的道德規范，講究維護本企業的良好形象，并把它看成是企業價值和企業競爭力的重要標志。同時，隨著市場經濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強做優品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。
要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質量的產品參與競爭意識。要知道產品1%的缺陷，對買到產品的消費者來說，就是100%的損失。沒有嚴格的質量管理做后盾，就沒有優秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不可能積累起品牌資產。但要注意的是，質量概念是一個相對的概念，是在該價位，該檔次的產品中屬于優質，是被消費者認可的。
3．運用法律維權
在經濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場游戲規則，有許多規定對我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進行認真研究并付諸實施，建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產權保護等方面與國際市場規則相對接，推進企業品牌營銷和國際經濟更快發展。學會拿起法律的武器來維護自己的權益，確保品牌營銷的順利發展。
1電視欄目的品牌化發展有利于促進電視欄目整體素質的提高
電視欄目的品牌化發展實際上是電視媒體從內容到形式、從技術到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實行品牌化發展，因此，技術和人員素質上的提高即使品牌化的內在要求，同時也是品牌化的客觀結果。
2電視欄目的品牌化具有前瞻性
品牌化是一個系統的品牌運作過程，它包括對品牌的維護工作，而維護的主要任務就是品牌診斷和預測。因此，電視欄目的運行需要品牌化來前瞻欄目的發展前景，對預測到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對發現的潛在威脅和問題采取有效措施加以規避。
3電視欄目的品牌化有利于實現經濟效益
從產業經營的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優勢和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經濟潛力，在全媒體時代更具競爭實力，現實經濟效益。
4電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象
電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關系。電視欄目品牌化的好與壞直接關系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹立電視媒體形象，增強電視媒體自身影響力。那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營銷的內涵角度來說，電視欄目應該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護、品牌創新四個方面的任務。
4.1品牌定位
品牌定位是品牌化經營的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實際上就是從目標受眾出發，從市場需求出發，來定位欄目形式和欄目內容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時間了解節目的類型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實質在差異化，是賦予自身不同于同類其他節目的一個明顯的區分性符號，讓自身變得獨特，擁有鮮明的差異化優勢。當前，我國的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢的欄目平臺。
4.2品牌推廣
一個品牌建立起來之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見的品牌推廣方式有廣告推廣、發展公共關系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優勢。因為電視欄目背身依靠的是電視媒體，近水樓臺先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時，努力做好公共關系維護，盡力減少品牌運營過程中的阻礙性因素。利用文化性因素發展欄目同觀眾之間的關系，使欄目通過文化的相近性和熟悉性來獲得觀眾的認同和喜愛。尋求具有影響力和親和力的代言人來為品牌的推廣助力，如培養具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。
4.3品牌維護
品牌的運營并不總是順利，過程中會遇到意想不到的難題，有時會嚴重到使品牌夭折。這時品牌的維護就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學性，可以對品牌在運營過程中可能遇到的未知難題進行科學的預測，同時可以診斷品牌的現狀，來對未來進行預估，找出潛在問題，為控制問題的出現和解決問題提供充分的時間。
4.4品牌創新
作為一種依靠內容和形式贏得收視率的電視表現樣態，創新永遠是電視欄目生存和發展的靈魂。沒有創新電視欄目就不可能持續生存下去。因此尋求品牌創新之路是電視欄目必做的功課。實施電視欄目的品牌創新可以從內容創新、形式創新、制式創新等諸多角度來思考，可以創造前所未見的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎上加以改進，創造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時也可以雜糅各種欄目特點，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說、談話類節目等諸多文藝節目特點，進而創新出一種大眾喜聞樂見的新樣態欄目方式。
5總結
總之，電視欄目的品牌化是當今電視媒體謀求自身發展必須要做出的選擇。對電視欄目的品牌化營銷策略的開發和探索是電視媒體人應該不斷追索的任務。
作者：劉納 單位：長春廣播電視臺
一、薄弱幼教機構品牌營銷現狀
（一）薄弱幼教機構發展成為品牌學校的空間
相比于目前規模較大、品牌知名度較高的幼教機構來講，薄弱的幼教機構已有投資較少，更容易重新進行市場定位，更容易調整自己的經營和營銷策略，從而找到適合自己的目標客戶，進而更加科學地發展。綜上所述，我國幼教行業正向著品牌化的方向發展，且薄弱的幼教機構相比于已經成型的機構更有優勢，薄弱幼教機構確實存在著發展成為品牌學校的空間。
（二）薄弱幼教機構品牌管理具有現實性
一般來說，薄弱的幼教機構以只有單個辦學地點的機構和小型地方性連鎖機構為主。與一些大型的全國連鎖或國際連鎖幼教機構相比，這些小型的機構在競爭中處于弱勢地位。但是，一個現象要從多個角度分析，有些情況下規模小對于這些幼教機構來說也可以成為優勢。規模小意味著易于管理。一個小規模的薄弱幼教機構如果意識到品牌建設的重要性，積極投資于品牌建設，那么品牌營銷和管理策略就可以在整個機構中得到有效貫徹和執行，較快地創建出自己的品牌。品牌不一定要一開始就全國知名，可以從機構所在城市著手，在同城開設連鎖機構，隨后在規模逐漸擴大之后，再利用互聯網和口碑的作用向周邊城市和省份擴展，最后實現企業成為全國幼教知名品牌的目標。相比之下，規模較大的幼教連鎖機構的品牌營銷策略實施起來就相對緩慢，而且因為層級較多，貫徹實施的質量也難以保證，甚至可能會因為一家分支機構的某個錯誤或實施不當而對此品牌造成負面影響。因此，做好薄弱幼教機構的品牌管理具有較高的現實性。
（三）薄弱幼教機構從政府治理教育的角度存在發展機遇
現階段，政府對幼教行業整體的監管力度不大，而且在有限的監管投入中，有關部門往往是更加注重對行業中大企業的監管。因此這種現實狀況就給予了一些薄弱的幼教機構更大的自主權，使其在規模、層次、方向等方面能夠因地制宜、自主決定、自我控制、自覺把握市場動向、主動參與市場競爭。換言之，只要是在不違反各項法律規定和不逾越道德標準的范疇內，薄弱的幼教機構因為受到的監管較少便擁有了更大的自由發展的機會。
二、薄弱幼教機構品牌營銷策略的選擇
（一）特色產品策略
在這樣一個大的幼教機構靠自己的品牌吸引消費者、小的幼教機構層出不窮的市場中，那些已經存在的薄弱的幼教機構如何來選擇自己的品牌營銷策略呢？一個值得嘗試的辦法是實施特色產品營銷策略。品牌是為了給企業的產品和服務提供更高的附加價值。因此，一個品牌的存在和維系首先取決于其所在企業產品和服務本身的質量和競爭力。在幼教這樣一個各機構產品大同小異的市場中，想要做出自己的品牌特色就要實行差異化的戰略。在幼教行業，目前許多機構所設置的幼教課程、采用的幼教方法、提供的幼教服務都很相似。然而，不同的孩子是有不同特質的，因此，如果一個薄弱的幼教機構能對幼教市場進行合理的細分，選擇一個適合自己的細分市場，為這個市場提供專業的有特色的產品和服務，那么便會脫穎而出，吸引到那些為選擇幼教機構而感到迷茫的家長。例如，現在很多幼教機構過多地強調對幼兒智力的開發，以幼兒學員智力上的突破作為評價教學質量的標準，卻忽視在親子活動中和孩子之間的情感交流及嬰幼兒社會性的發展。眾所周知，一個人在幼兒階段的某些經歷會給其性格的形成帶來很大的影響。因此，幼教機構可以將培養幼兒的良好性格作為教學目標，通過課程設計、游戲等引導他們學會溝通交流、友愛互助。相比較而言，這種教育產品更有特色，而且意義更深遠。
（二）“口碑”策略
薄弱的幼教機構大多規模較小，在其經營中，如果為了招睞消費者，選擇利用廣告進行大范圍宣傳是不妥當的。一方面，大范圍的廣告宣傳成本較高。制作廣告片、印刷大量的宣傳品、購買電視中的廣告時段和互聯網上的優勢廣告位、租用公共廣告牌等加起來的費用很可能超出一個小型幼教機構的承受能力；另一方面，薄弱的幼教機構本身提供產品和服務的能力也很有限。因為機構較小，即使進行大范圍的廣告宣傳起了作用，消費者蜂擁而至，機構本身也提供不了足夠的空間和資源去服務所有的消費者。因此，在這種情況下，薄弱幼教機構不如選擇口碑營銷策略。一般來說，口碑營銷具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強、提升企業形象、發掘潛在消費者成功率高、影響消費者決策程度深、更加具有親和力等優勢。薄弱的幼教機構通過提供讓現有客戶滿意的產品和服務，提高自己的品牌實力，使這些已經體驗過的客戶自發地推薦身邊的親朋好友來消費。這樣，一個本來屬于薄弱幼教機構的企業便可以在同城贏得更多的客戶，進而贏得良好的口碑，為日后的發展奠定良好的品牌基礎。
（三）品牌輸入策略
品牌輸入策略對薄弱的幼教機構也不失為一種選擇。品牌輸入是指薄弱的幼教機構可以引進國外或國際上知名的幼教品牌，創辦聯合企業來提升自己的品牌知名度。運用這種品牌輸入策略，這些國內的幼教機構得到的不僅是一個在國外或國際上比較知名的品牌名稱，而且還可以直接與國際接軌，獲得相關的辦學經驗和資源，甚至得到資金投入。雖然這種營銷方式，在合作關系中我國企業的自主性會受到限制，但是對于一個不知道如何定位和發展自己的小規模幼教機構來說，是一個找到自己定位和快速發展的有效途徑。
三、薄弱幼教機構選擇品牌營銷策略時應注意的問題
（一）避免缺乏差異
在選用以上幾種品牌營銷策略時，薄弱的幼教機構容易出現的問題之一就是忽略其所提供產品的差異化程度。一方面，因為缺乏資金和專業的營銷團隊，薄弱的幼教機構在市場調查和產品開發方面很可能會出現問題，使產品的創新工作半途而廢或者沒有收到預期的效果。另一方面，因為缺乏經驗，薄弱的幼教機構更容易有意無意地去模仿和學習較之更為成功企業的產品設計、經營理念等，結果使企業變成一個無特色的企業，在競爭越來越激烈的幼教行業中，這樣的企業不會引起消費者的關注。
（二）重視關系營銷
一個教育機構品牌的存在與否不是由自己決定的，而是取決于消費者和社會媒體的口碑。培育幼教品牌的過程就是建立和維護教育機構與家長、幼兒學員，機構教師與社會關系的過程。所以，一個成功的品牌意味著良好的品牌關系，它不僅要獲得服務對象的喜歡，還要贏得員工的努力支持和社會的廣泛認可。薄弱的幼教機構在營銷自己的品牌時，因為關系營銷意識不強、缺乏專門的部門負責人力資源管理和媒體事務，或者資金和精力有限，容易只關注幼兒學員和家長的反映，而忽略了員工和社會的評價，顧此失彼。然而對于一個想要長久存在和發展的品牌來講，這些都是不能忽略的。
作者：陳淑武 單位：長春金融高等專科學校
一、公眾質疑慈善組織的根源分析
(一)我國慈善組織過分依賴政府，自主能力缺乏，無法提供高效優質的慈善服務
我國慈善組織大多具有“官辦”色彩，在慈善組織發展初期，政府的扶持無疑會使該組織以最快的速度成長，但是隨著時間的推移，過分“行政化”的弊端逐漸顯露:組織結構過于“官僚化”，機構臃腫，人員冗雜;運作管理趨于科層制，目標不明，權責不分;資金構成也過分依賴財政撥款，自主性缺乏，直接影響了慈善組織提供高效優質的慈善服務，影響組織形象與公信力狀況。
(二)大量慈善組織難以浮出水面
根據民政部公布的《2012年社會服務發展統計報告》，截至2012年底，我國慈善公益組織已多達49．96萬個，其中全國共登記社會團體27．1萬個，民辦非企業單位22．5萬個，基金會3，029個，隨著各類社會組織的逐年增加，慈善組織和營利組織一樣處于競爭的市場環境，生存與發展壓力巨大，難以浮出水面，讓公眾認識、了解，并信賴。
(三)慈善丑聞頻發，公信力驟降
如果說“郭美美”事件將中國紅十字會推向了風口浪尖，那么之后的“中非希望工程”牽扯出的中國青年基金會、“發票”丑聞聯系的中華慈善總會等事件不但影響本組織的聲譽，更是降低了整個慈善行業的信任度。民政部統計數據顯示，受“郭美美”事件的影響，2011年3月至5月，全國慈善組織共接收捐款62．6億元，但6至8月，全國慈善組織僅接收捐贈8．4億元，降幅高達86．6%。無疑，丑聞事件無疑是影響慈善組織公信力的頭號殺手。
(四)組織成員素質不高，內外缺乏有效的制度與監督體系
縱觀近年來的慈善丑聞，無論是由于組織內部運作不規范、透明而引起的慈善腐敗，如中國紅十字會的“萬元餐費”、“抗震救災毛巾被賣”，還是利用慈善的旗號，為自己斂財，如河南宋慶齡基金會事件等，皆是由于組織內部慈善組織成員素質不高，無法提供專業的慈善服務;制度保障缺乏，導致組織運作不規范;內外監督體系不完善，引發一系列的腐敗行為;封閉式管理，阻礙了信息傳遞，使大眾無法獲知所捐款物的去向，嚴重阻礙了公眾對慈善組織的信賴。
二、品牌營銷對于公信力建設的必要性
(一)有助于擺脫過分“行政化”色彩，適應我國慈善事業逐步市場化的需要
1994年中華慈善總會成立之后，我國慈善事業發展迅猛，但是大多具有官辦色彩，其運作模式與經營過程都具有較強的行政依賴，導致我國慈善組織專業化程度低，資金募集困難，監督機制缺乏，組織運作官僚化等問題，直接限制了我國慈善事業的發展和走向成熟。隨著我國從傳統社會向現代社會的轉型，整個社會的改革不斷加深，我國慈善組織逐漸開始嘗試采用市場的理念和原則，注重慈善產品、服務與顧客，強調競爭、效率與創新。繼“希望工程”首次成功運用市場理念，進行大量的公益廣告和公關活動，引起社會廣泛關注之后，中國扶貧基金會、中國紅十字會以及上海、浙江等地的慈善組織紛紛引入市場營銷理念，塑造品牌，促進組織發展，致使我國慈善組織市場化趨勢發展迅速。我國慈善事業市場化程度的加深，將使整個慈善事業的生存與發展模式得到極大的改變。過分依賴政府籌款、目標不明、管理混亂、監督缺乏的慈善組織將難以維持，只有加強慈善產品的宣傳，注重慈善組織的經營與管理，用良好的品牌來贏得公眾的信任才是現代慈善組織的生存之道。
(二)有助于提高慈善組織的知曉率、辨識度、美譽度
品牌與品牌營銷皆發源于企業，品牌是一種無形資產，可以是一個名稱，一種術語、符號、圖案，或者是各種因素的組合，具有一定的辨識度，可以和同行業其他競爭者明顯地區分開來，它是一種無形資產，也更是知名度的象征，具有凝聚力與擴散力。品牌營銷則是通過塑造良好的企業形象，加大品牌價值，從而提高市場競爭力，是以產品為營銷目的，以誠信為依托，以品牌魅力為手段的營銷方法，關注和樹立企業良好的信譽，立足長遠發展。慈善組織樹立品牌意識，進行品牌營銷，保證慈善產品質量，通過各種渠道進行宣傳，可以使慈善組織脫穎而出，提高組織的知曉率、辨識度，用強大的品牌效應贏得知名度與美譽度，進而贏得公眾的信任與支持。
(三)有助于體現慈善組織的優秀價值，規范組織行為，提高組織成員素質，減少丑聞事件發生的頻率
樹立品牌營銷意識，可以幫助慈善組織凸顯慈善品牌文化，明確組織使命和愿景，注重提高組織成員素質，規范組織各項制度與機構的建設，提供優質的慈善產品與慈善服務。同時，可以形成強大的凝聚力與感召力，會使團隊成員產生認同感、歸屬感與自豪感，可以吸引和留住人才，并促使員工積極參加培訓，不斷提高自身素養，避免組織內部各種腐敗現象發生，減少丑聞事件的發生。
(四)利于爭取必要的資金、人員等社會資源的支持，促進我國慈善事業長遠發展
慈善組織進行品牌營銷，樹立良好的形象，形成公眾信賴的基礎，可以促使公眾慕名而來，積極主動捐贈款物或購買慈善產品，保障慈善組織運作的資金與物資來源;同時，可以吸引大量的志愿者積極投身到慈善事業之中，為慈善組織的發展提供必要的人力支持，形成良性循環，不但有助于提高慈善組織公信力，而且會促進我國整個慈善事業的長遠發展。
三、慈善組織品牌營銷策略
品牌營銷是現代市場營銷的優秀，包含五個基本要素，即定位準確，質量第一，價格合理，宣傳廣泛，誠信至上。因此慈善組織的品牌營銷也要從以上五個方面著手:
(一)強調慈善文化，找準市場定位
品牌文化融合了企業的價值觀、誠信度、產品性能和企業發展方向等觀念和行為，是品牌在消費者心中的形象、感覺和附加值，是形成品牌價值的重要組成部分。那么對于慈善組織而言，要想成功打造品牌，就必須要強調其品牌文化，慈善組織的品牌文化主要包括:尚義輕利、無私奉獻的價值觀念，忠于社會、取信于民的誠信意識，提供優質慈善產品和服務的理念，以及以人為本的運作和發展方向等等。只有注重了慈善品牌文化，才可以準確把握慈善組織的市場定位，即不以營利為目的而提供的社會救助服務，彌補政府與市場缺陷，籌集善款和捐贈平臺，提供人道主義援助，傳播公益文化;才可以找準其市場受眾，尋求自我發展的空間與動力。慈善組織的市場受眾與政府部門和營利組織有明顯的差別，主要分為捐助者市場和消費者市場。捐助者市場通常是由個人或者組織構成，對于捐助者市場營銷的目的是維系原有的捐助者，吸引潛在的援助資源，拓展捐助市場，推動組織發展;其消費市場則是指慈善組織的服務對象和捐助對象，目的是在于彌補政府與市場的缺陷，提供優質的慈善服務，提高組織的公信力，推動社會公益事業的發展，促進社會和諧發展。
(二)運用4P’S理論，促進慈善組織品牌營銷
1．產品策略(ProductTactics)
產品是構建品牌的基礎，也是組織營銷的著眼點，它直接決定著定價、分銷渠道、宣傳等各種市場營銷的組合。因此，慈善組織應當明確慈善產品，保證產品質量，清楚地知道組織所提供的產品是什么，為誰提供，怎么生產，如何提供，用專業的慈善服務贏得大眾信賴，如我國紅十字會的主要慈善產品是提供各種無償醫療援助與服務，保護生命健康，在發生災患的時候，及時提供衛生救護;而王菲、李亞鵬的“嫣然天使基金”則是專門救助“兔唇”兒童。
2．定價策略(PriceTactics)
價格是爭取市場、影響營銷的最敏感、最復雜的因素，對于營利組織來說，確定產品價格不但要權衡多方面因素，而且還要進行多種技巧性分析，爭取獲得最大利潤。而對于慈善組織來講，其價格策略與營利組織有很大的差別，它堅持的不是利潤最大化，而是社會效果最大化，在進行慈善產品定價時要充分考慮兩方面因素，一是維持本組織的生產發展，定價遵循成本原則，當然有時為了獲得公眾最大的愛心，也可通過拍賣會、慈善捐款等“自主定價”的方式;二則是要充分考慮慈善的捐助市場接受能力，堅持捐贈有價，愛心無價的理念，調動公眾的捐助積極性，如“壹基金”則通過倡導“每人每月1塊錢，一家人互相關愛、彼此關懷”的慈善互動理念，既體現了組織自身的公益價值，又充分調動了社會公眾的捐助積極性，成功打造了“壹基金”的公益品牌事業。
3．渠道策略(PlaceTactics)
渠道是指商品從生產領域到消費領域的途徑，對于大多數企業來講，必須要經過中間商才能將產品賣給消費者，對于慈善組織來說，同樣需要中介機構來幫助其進行品牌營銷。現如今，對于我國慈善組織來說，其接受捐贈和服務渠道主要由個人、基金會、企業和政府機構四類，即對于組織內部，其主要通過基金會、慈善募捐渠道，外部其主要借助的中介有互聯網、銀行以及郵局等等，慈善組織要充分利用現有的捐助渠道，發掘潛在渠道，拓寬慈善品牌發展路徑。
4．促銷策略(PromotionTactics)
促銷的實質是為了進行信息的傳遞和溝通，通過人員推廣、借助公共媒體、廣告效應等方式來吸引顧客，提高品牌知名度，從而達到開拓業務的效果。對于慈善組織來說，采用多樣化的宣傳與促銷活動，對于其提高公眾的信任度有重大意義，加強宣傳與營銷是提高慈善組織知名度的關鍵。(1)充分利用媒體，加強形象宣傳，及時化解丑聞事件，提高公眾信任度。媒體是公眾獲得信息的重要渠道，因此也是慈善組織進行形象宣傳、提高公信力的主要途徑，應通過廣告、新聞報道、網絡、報紙雜志等對慈善活動和慈善事件進行一系列的宣傳，擴大慈善組織的影響力，提高社會輿論的關注度。同時，當慈善組織爆出丑聞之時，更要充分利用新聞媒體，及時消除誤會、遏制謠言;對于所反映出的問題更要積極采取補救措施，恢復形象，使負面效應最小化。(2)發掘宣傳渠道，拓展宣傳方式。傳統的宣傳營銷模式主要是靠電視廣播等新聞媒體，除了充分挖掘和利用傳統的媒介外，也可注重打明星牌，用明人自身的知名度和美譽度來增加慈善組織的影響力，如希望工程為了推動自身的發展，誠邀鄧小平同志為其題名，并且鄧小同志還多次向希望工程捐款，利用在國內享有極高威望的領袖人物做示范，吸引媒體和輿論的關注，使“希望工程”的名字家喻戶曉;2013年11月30日，在世界艾滋病主題宣傳活動日中，“紅絲帶”基金會誠邀艾滋病宣傳員參加防艾宣傳活動，提高公眾關注度，極大地宣傳了其“全社會共擔責任，共享未來，共抗艾滋”的慈善理念;“濮存昕愛心公益基金”、“姚基金”等等都是利用了明星本身的知名度和美譽度，以取得大眾的關注與信賴。
四、結論
除以上營銷策略之外，還要注意完善慈善組織制度規范，加強內外監督，為慈善品牌發展保駕護航。組織自身首先應當完善內部的各項制度，保證品牌發展所需的內部機制，嚴格規范組織章程，加強組織成員管理，公開財務信息，主動紕漏組織運作流程;社會公眾與新聞媒體也要積極監督慈善品牌，使自律與他律相結合，保證慈善品牌健康發展;同時，也要完善有關慈善組織的法律法規，并且給予慈善組織更加寬松的發展空間，使其真正擁有自主管理的權力和能力。通過慈善組織自身、社會和政府的共同努力，一起打造值得信賴的慈善品牌，以更好地為社會提供服務，促進社會和諧。
作者：史娜穎 郇長坤 單位：廣東海洋大學經濟管理學院
1服務型企業品牌營銷的決定因素
1.1難以分割性
通常情況下，服務的制造過程與消費過程是同步的。而人作為服務的提供者也應該是服務過程中不可缺少的組成部分。同時，服務在制造過程中消費者也在現場，因此，服務的提供者與消費者共同對服務質量產生影響，進而對品牌造成影響。在服務營銷中，服務人員與消費者相互作用、相互影響，因此，對服務型企業來說，需要服務人員與消費者建立良好的關系，這樣才能使服務質量得到提高，最終促進品牌營銷。
1.2可變性
與有形產品相比，服務還具有很大不同之處，那就是具有可變性。如果服務的時間、對象、地點或方式等出現變化，那么，服務質量也很有可能會發生變化。正是由于存在這種特性，導致服務質量很難掌控，進而影響到企業品牌形象的建立。
1.3容易消失性
服務不能像有形產品一樣進行儲存。它的價值主要體現在面對顧客的時候。如果服務的需求比較穩定則不容易出現易消失性。但是，如果服務需求發生變化，它就不能像有形產品一樣在短時間解決好供需關系。例如，在一些節假日高峰期的飯店，由于顧客眾多，服務人員忙不過來，不能照顧到每一位客人，這時便很容易引起顧客的不滿，而這對飯店的品牌形象將造成極為不利的影響。
2服務型企業品牌營銷策略分析
2.1實行差異化的服務
服務屬于一種無形產品，它可以幫助企業與消費者建立良好的關系。但總體來說，不管是以服務為主的企業還是以實物為主的企業，只有不斷創新營銷模式，提供差異化的服務才能在市場上立于不敗之地。
2.1.1服務形象要具有差異
服務形象差異化主要分為兩方面：一是企業員工的形象要具有差異化；二是企業服務環境要具有差異化。前者主要通過員工的素質來體現，而員工的服務態度與服務水平也是服務質量的重要決定因素。任何一家企業的發展都離不開員工，而企業擁有高素質員工是企業成功的關鍵。因此，只有員工不斷提升自己的素質才能使企業整體素質得到提升。作為服務型企業，應該多創造一些培訓機會給員工，讓員工在工作的同時也不斷提升服務水平，不斷提高自身素質。此外，還要加強員工道德觀念、職業素養等方面的教育。由此從形象上改變員工，讓顧客體會到與其他競爭對手的差異。而企業服務環境怎樣才能具有差異呢？企業可以創設一些與其他企業不同的服務環境，制造不同的服務氛圍，從而讓顧客體會到其他企業沒有的服務，這樣可以增加顧客的新鮮感，得到顧客的信賴。例如，必勝客餐廳以“歡樂”為主題，營造一個溫馨、和諧的氛圍，不管是家庭、情侶，還是同事、友人，都能在與眾不同的氛圍下輕松地用餐。因此，企業的服務環境對品牌形象有著巨大的影響。
2.1.2服務內容要具有差異
服務內容的差異是一個系統化的過程，不管是服務前、服務中還是服務后，都要求企業提供與競爭對手不同的服務。比如，海爾是享譽國內外的知名品牌，海爾空調從最開始的“無搬動服務”到后來的“無塵服務”，在行業內不斷服務升級，使顧客對海爾的服務品牌有了更深的印象。因此，服務內容差異化不僅可以滿足顧客的需求，還可以幫助企業樹立良好的品牌形象。
2.1.3服務形式要具有差異化
服務形式的差異化主要指的是企業采取與競爭對手不一樣的服務方法或手段，例如使用先進的服務設備、布置密集的網點等。所謂差異其實根本在于不斷創新，無論是服務內容、服務方式，還是服務手段，只有不斷創新才能在市場上立足。例如，百事可樂“新一代的選擇”，肯德基承諾“不添加激素”等都是一種服務形式的創新。
2.2提升企業信譽
對企業來說，良好的信譽是無形的資產。企業花費在信譽提升上面的成本其實都是對未來的一項長期投資，而未來的收益卻是不可估量的，主要反映在顧客對企業的忠誠度、市場份額占領以及與合作伙伴建立的穩定關系等方面。企業信譽所帶來的收益看似并不明顯，但它卻可以在無形中幫助企業降低交易成本，為企業帶來巨大的隱形利潤。例如，修正藥業集團提出“做良心藥，做放心藥”，在這一信念的指導下，修正藥業堅持“療效不確切堅決不生產，質量不合格堅決不出廠”的原則，讓消費者對修正藥業更加信任，胃藥類產品全國銷量第一。由此可見，人們在購買產品的時候對企業信譽是非常看重的。在消費者眼中，信譽好的企業生產的產品相比之下更好，而服務也更為周到，因此，他們信賴這樣的企業。企業具有良好的信譽通常會產生幾方面效果：第一，吸引更多的顧客上門；第二，產品在市場上具有增值效果；第三，企業可以吸納更多的高素質人才；第四，增強市場競爭力；第五，為企業創造更多的利潤。
2.3提高顧客滿意度與忠誠度
顧客滿意度主要指的是針對自己購買的產品或服務顧客所表現出的滿意程度。如果顧客的滿意度較低有可能導致他們下次不會繼續購買這種產品或服務，這主要是一種心理感受。對企業來說，顧客滿意度可以直接決定企業的業績。因此，企業以顧客為導向制定了一套評價指標，用以衡量產品或服務在市場中的期望值。作為服務型企業，首先，應該為顧客提供高質量的服務，最終不斷提升顧客的滿意度和忠誠度，讓顧客對產品或服務保持信任，從而減少顧客流失率，保證企業的業績。在營銷學中的一個著名原則就充分說明了這一點——“二八”原則，即企業80%的利潤來自20%的忠誠顧客。顧客忠誠度主要指的是顧客在購買某種產品或服務之后對其產生信賴，會再次購買這種產品或服務的一種心理承諾。顧客忠誠度提升的前提必須是滿意度不斷提高。因此，服務型企業首先應該不斷提升顧客的滿意度，進而讓顧客保持對產品或服務的忠誠，最終使企業獲利。顧客忠誠度提升之后主要有兩方面作用：第一，讓企業擁有了一批固定的客戶群；第二，幫助產品或服務擴大宣傳，降低了宣傳成本。因此，企業要想在競爭中取勝，提升顧客的滿意度與忠誠度是關鍵。顧客滿意度與忠誠度提升的前提是服務品質的提升。而這主要涉及到幾個方面：增強服務理念、優化服務行為、完善服務措施、升級服務層次、保持良好服務心態等。
2.4打造高品質的企業服務文化
對企業來說，打造高品質的企業服務文化可以幫助企業塑造更好的品牌形象。服務的根本在于傳遞文化、提升價值、提高信任。因此，服務型企業要堅守以上信念，以顧客為優秀，不斷提升顧客滿意度與忠誠度，這樣才能不斷提升市場競爭力，讓顧客對企業品牌產生深刻的價值認知。而企業服務文化的建立就是要讓員工認識到“顧客就是上帝”，要將顧客當做自己的家人、朋友，即使顧客有錯也要禮讓三分。因此，對于服務型企業來說，打造良好的服務文化是一項重要的營銷策略。例如，海爾集團堅持“五個一”的維修服務形式，盡管內容很簡單，但是充分體現了中國傳統文化。
2.5加強顧客價值導向
顧客價值導向主要是一種經營理念，也就是不管企業在制定戰略決策還是經營管理的時候都要將實現顧客價值作為中心，實現顧客價值最大化。企業要想良好發展就要在顧客價值與企業價值之間找到一個平衡點，既要使顧客價值不斷提升又要使企業的生產成本不斷下降，這樣才能使企業持續、穩定、健康地發展下去，除了以上所講的顧客滿意度、忠誠度以外，顧客價值是當前市場下另一重要因素，在企業制定戰略計劃時，顧客價值可以幫助企業從另一角度出發，是企業在激烈競爭中保存優勢的重要工具。在企業實現自身價值之前，首先應該實現的是顧客價值，簡言之，你可以為顧客創造多少價值，顧客就可以幫你帶來多少利潤，由此便使企業與顧客之間建立起一座溝通的橋梁。因此，服務型企業的營銷策略應該以顧客價值實現為導向，這樣才能長遠發展下去。針對不同價值的顧客，企業可以采取不一樣的服務策略，這樣可以使企業資源得到最佳配置，發揮出最大的作用。總而言之，企業要留住最具價值的顧客，吸引具有潛力的顧客，改造價值低的顧客，摒棄負價值的顧客。
2.6強化服務規范性
所謂規范性就是所有人都必須遵守一定的工作制度、操作章程以及標準規范等。第一，工作標準化。當工作的時候就應該認真，不能太過隨意。服務型企業的員工應該堅持用標準嚴格要求自己，不管是工作內容還是工作流程都要有嚴格的規劃和評判標準。第二，工作標識化。服務內容應該清晰明確，切忌過分依賴工作經驗。首先，在提供服務的時候，要讓顧客清楚自己接受的服務究竟處于什么樣的狀態，最終要達到什么樣的效果；其次，工作任務要明確，通過表單就能清楚地看到員工工作的進度、完成情況以及修訂情況等；最后，責任要有明確分工，用文字記錄清楚每一個人的工作任務和責任，以便在出現問題的時候可以找到相關的負責人并且在檢查員工工作情況的時候進行合理評估。第三，工作數據化。工作過程中切忌憑感覺做事，最好用數據記錄清楚，凡是可以用數據量化的盡量用數據說話。依然以海爾為例，海爾在進行內部管理時曾經編寫了十萬字的《質量保證手冊》，另外，還制定了成百上千的工作標準。而肯德基在實行“CHAMPS”冠軍計劃的時候針對各個細微的細節都制定了嚴格的標準，以保證肯德基在世界各國都保持相同的操作規范，從而使肯德基的服務質量得到了保證。不管是制作過程還是服務過程，肯德基都堅持統一的標準，這樣既保證了食品的質量又提高了工作的效率。因此，對服務型企業來說，堅持嚴格的服務規范是提高質量的關鍵環節。
3結語
總而言之，服務型企業的品牌營銷在激烈的市場競爭中顯得尤為重要，而企業只有加強品牌營銷的理念，不斷創新和優化營銷策略才能贏得最終的勝利，只有在提升企業的利潤的同時保證顧客價值的實現，這才是優秀的品牌營銷策略。
作者：張煒 單位：浙江財經大學東方學院
1視覺營銷
目前現有的“世代服務”形象標識，總體設計比較呆板，受眾的認同度不高，標識所能彰顯的人文特色不顯著，沒有充分體現標志釋義所說的“包容、循環、互動、融合”之概念，品牌的社會形象、文化形象、心理形象都顯不足“。世代服務”機構的外觀設計，總體布局安排，個性特色不鮮明，視覺沖擊力偏低，當然此乃一家之言。筆者建議公開組織品牌形象設計全國征集活動，組織“世代服務”標識和“世代服務”廣告詞大賽，公開選拔“世代服務”品牌形象大使，邀請書法名家書寫“世代服務”，全方位、多角度豐富“世代服務”形象設計內涵，提升“世代服務”文化品位。
2“煽情”營銷
“煽情”就是通過一定的營銷手段，提高消費者的關注程度，激發顧客的消費激情。情感故事提供了快速的聯想空間，它直通人的感情神經。感情讓人知道自己需要什么，是決定如何滿足自我需要的主要工具。一位研究社會心理的專家認為，每一個品牌都是一則永遠不會完成的故事“。世代服務”是計劃生育/生殖健康/家庭保健領域里的原創品牌，故事話題極其豐富“，世代服務”的親和力可通過若干故事形式體現出來，為被服務對象生殖健康做主，提升“世代服務”向心力“。世代服務”機構可出刊《世代服務叢書》，通過編故事、講故事、寫故事，有意無意之間宣傳“世代服務”，創造情感營銷方式，提升“世代服務”信譽度。
3媒體營銷
弱勢品牌要善用強勢媒體品牌效應“。世代服務”服務對象遍及城鄉，大眾傳媒在品牌營銷中舉足輕重，非同小可。目前網絡等數字傳媒在廣闊的農村還不十分普及，尤其是經濟比較落后的鄉村，電視、廣播仍占主導地位，因此“，世代服務”要依托電視、廣播拓展農村市場，發揮人口計生宣傳優勢，走頻道專業化、欄目個性化、節目精品化的戰略，提升“世代服務”營銷質量。目前，江蘇還沒有在電視、廣播上做“世代服務”營銷宣傳，電視、廣播等媒體“世代服務”營銷仍屬處女地，亟待開墾和拓展。因此，要借船出海，在現有的人口計生專題欄目中，穿插“世代服務”系列講座；制作“世代服務”公益廣告，在黃金檔期播出；加大投入，獨辟“世代服務”互動欄目，提高“世代報務”營銷品位。
4網絡營銷
隨著數字化技術的發展，互聯網技術迅速普及，有大量的網站建立起來，互聯網正成為一種新的媒體廣泛進入人們的生活。如今，國際上已把互聯網納入六大媒介中，并將其稱為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。互聯網的優勢在于傳播的廣度、深度及互動性。網絡是個很自由的空間，品牌營銷沒有辦法去強迫消費者去接受或參與你的營銷活動，所以必須有一個很充分的理由去吸引他們，網絡營銷才可能產生效果。目前，網絡營銷的主要策略是互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務和口碑營銷。網絡媒體的特色決定了網站用戶的忠誠度和使用粘性，只有一定程度上實現對目標用戶的鎖定，才能真正提升網絡營銷平臺的價值“。世代服務”應創設自己獨立的門戶網站，構建省、市、縣三級“世代服務”網絡，開拓互動營銷、搜索引擎營銷、電子商務和口碑營銷新領域，提升“世代服務”營銷覆蓋率。
5主題營銷
一次活動一個主題，明確一個主題解決一個問題。主題營銷就是通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現目標的一種營銷方式。將原本單純的商品或服務，賦予某種主題，可以更好地挖掘商品或服務的賣點，使營銷活動更人性化，從而激發顧客的購買接受服務的欲望“。世代服務”倡導“1+X”服務模式，有效地形成計劃生育/生殖健康/家庭保健服務主題族群，形成主題服務鏈“。1”是指公共型服務，為政府投入的、基本的計劃生育免費技術服務項目，是人口和計劃生育服務機構的主業“。X”就是倡導型和特需型服務，倡導型服務為政府倡導、政策支持、財政補償、低償收費的生殖健康服務項目；特需型服務為面向家庭、由個人支付費用的計劃生育/生殖健康/家庭保健服務。針對“世代服務”的不同側面、不同主題，實行公益型、倡導型、特需型差別化營銷策略，提出“世代服務”的有效性。
6會員營銷
生態美俱樂部是三株集團以服務營銷帶動市場銷量，把市場營銷的出發點和著眼點放在服務上，打造的一個成功的營銷案例。生態美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態美俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態度、嫻熟的服務技能以及溫馨的服務環境，感動消費者，促成了從產品到品牌、從消費到生活方式的演進，提高了品牌競爭力。這種營銷模式投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，被眾多企業所效仿，實現了業績增長與抗風險能力增強的雙贏。重新解讀生態美俱樂部營銷策略，對“世代服務”品牌營銷大有裨益“。世代服務”在終端可以發展“世代服務”會員制，組建“世代服務之家”“、世代服務沙龍”，發放“世代服務金卡”，推行世代VIP服務。
7持續營銷
如今已經進入品牌經濟時代“，皇帝的女兒不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了。一個有影響力的強勢品牌如果在營銷上沒有作為，就會影響到市場的生存和發展。品牌是在不間斷的營銷活動中成長壯大起來的，再響的品牌、再有影響力的品牌如果沒有持續的營銷活動支撐，就會成為昨日黃花，終究會被市場所淘汰。品牌營銷無處不在、無時不有，大活動、小策劃無不滲透著營銷的智慧和辛勞“。世代服務”要把永續營銷作為持續發展的重要前提，超越時空，突破城鄉，在系列營銷、多元營銷上下功夫，高唱“世代服務”營銷“四季歌”，做到形式多樣的營銷活動常年不斷線。
8連鎖營銷
“世代服務”是連鎖性的公益性服務機構，江蘇省、市、縣、鄉、村五級世代機構，層級分明，功能互補，體系共生，營銷共享。省、市主要負責“世代服務”的品牌建設、推廣。縣、鄉、村三級以“世代服務”品牌運作為優秀，以縣計生指導站為龍頭、鎮中心服務站為骨干、普通站為依托、村服務室為基礎，以免費計劃生育技術服務為基礎，以“告知、預約、服務、篩查、轉診、回訪”的服務鏈為紐帶，實行縣、鎮、村優質服務一體化，開展全方位的計劃生育/生殖健康/家庭保健的“世代服務”。鎮級世代服務中心處于全縣服務網絡的中層，起到承上啟下的作用，一方面，接受縣站技術指導，配合縣站做好本轄區的服務工作，另一方面，負責對村級服務室的指導和監控。村級依托社區衛生室創建“二室合一”世代服務室或獨立創設世代服務室，村級是全縣服務網的終端層級，是各種服務信息的源頭，在做好力所能及的訪視服務的同時，大量的、具體的工作是配合縣、鎮兩級做好服務工作，促進“世代服務”連鎖營銷。
9公益營銷
公益營銷的前提是社會責任，公益營銷的基礎是公益活動。“世代服務”是典型的公益型品牌。“世代服務”機構是非盈利性質的全民事業單位，業態的本質特征是公益性。其品牌營銷與一般工商品牌不盡相同，更注重人文關懷，更注重與被服務對象的交流與溝通。一方面，由于其自身的公益性，在具體的服務運營中，強調以人為本、依法服務、免費服務、親情服務，始終把社會效益作為營銷的第一位目標；另一方面“，世代服務”必須以公益營銷彰顯公益性，做深做透公益文章，使公益特色表現得淋漓盡致。全面實施“全程陪護、質量至上、注重細節、量身定做”的“世代服務”理念，注重“心語疏通”“、平等交流”“、尊重隱私”，全面推行按需服務，體現非醫院化服務特色。
作者：李相虎 單位：江蘇省建湖縣計劃生育指導站
