時(shí)間：2022-11-21 19:30:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌危機(jī)管理，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
品牌危機(jī)的防范，是品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)，也是其第一要旨。作為一個(gè)管理過程，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的品牌危機(jī)監(jiān)測、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更為重要的是，它必須將品牌危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。品牌危機(jī)的防范應(yīng)包含兩層含義：第一層是指品牌危機(jī)的避免，即排除潛伏的品牌危機(jī)，把危機(jī)憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發(fā)品牌危機(jī)的可能性因素，事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。因此也可以說品牌危機(jī)防范的兩層含義實(shí)質(zhì)上是品牌危機(jī)防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業(yè)在品牌危機(jī)防范中應(yīng)涉及的幾個(gè)方面。
一、樹立危機(jī)意識(shí)
企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識(shí)：危機(jī)遲早都會(huì)來的。危機(jī)意識(shí)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。危機(jī)意識(shí)是一種對企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺并隨時(shí)做出反應(yīng)的意識(shí)。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國乃至全世界擴(kuò)散，甚至于帶來滅頂之災(zāi)。企業(yè)中的每個(gè)人都必須清楚：所有的行為時(shí)刻都處于危機(jī)之中，必須把公司潛在的危機(jī)規(guī)避到最小。任何一個(gè)人都可能因失誤或失職而將整個(gè)公司拖入危機(jī)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思危”，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。
二、成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)
在公司組織架構(gòu)中明確設(shè)立關(guān)于品牌危機(jī)的常設(shè)和非常設(shè)相結(jié)合的組織系統(tǒng)。它包括了危機(jī)管理委員會(huì)，這是最高層次的非常設(shè)機(jī)構(gòu)，一般由公司的最高領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任委員長，公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)是該委員會(huì)的成員。他們應(yīng)具有富于創(chuàng)新、善于溝通、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、處亂不驚、具有親和力等素質(zhì)，以便于統(tǒng)攬全局、迅速做出決策。危機(jī)處理委員會(huì)還必須明確規(guī)定了公司危機(jī)管理中不同崗位的權(quán)利與責(zé)任，一般最高領(lǐng)導(dǎo)是結(jié)果的第一責(zé)任人，也是最大的權(quán)利者，這能確保一旦危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，組織的整體運(yùn)行可以達(dá)到高效統(tǒng)一，不會(huì)因?yàn)榕R時(shí)的忙亂而使指揮混亂。
品牌危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)一般是執(zhí)行危機(jī)管理辦公室。它須包含幾大功能系統(tǒng)，即競爭情報(bào)系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、公關(guān)媒體管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等。一旦危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關(guān)媒體系統(tǒng)，同時(shí)也涉及到客戶管理系統(tǒng)。競爭情報(bào)系統(tǒng)是一個(gè)基礎(chǔ)的體系，它是危機(jī)管理能否在最短時(shí)間內(nèi)反映并做出行動(dòng)的基礎(chǔ)。公關(guān)媒體系統(tǒng)是危機(jī)管理的行動(dòng)機(jī)制，如果沒有良好的公關(guān)媒體資源及調(diào)動(dòng)資源的能力，就算能及時(shí)反映出危機(jī)也沒有足夠能力和資源去應(yīng)對危機(jī)，所以它是危機(jī)管理核心能力所在。品牌管理系統(tǒng)是一家公司在危機(jī)管理中的綜合系統(tǒng)，它包括了平常各種利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同程度、品牌運(yùn)行能力的判斷、品牌號(hào)召力的能量反映和品牌管理體系的科學(xué)化。戰(zhàn)略管理系統(tǒng)則是危機(jī)管理的樞紐，它決定了危機(jī)管理的指導(dǎo)思想，可運(yùn)用資源的能力和公關(guān)的立場。安全防范系統(tǒng)是解決突發(fā)事件可能給公司和員工造成生命危險(xiǎn)的體系，它包括了應(yīng)對日常一切可能發(fā)生，以及不可控因素造成的危機(jī)，例如地震、火災(zāi)、恐怖行為、洪水等事項(xiàng)。
三、品牌產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的應(yīng)對預(yù)案
產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)易出現(xiàn)的兩種情況分別是因產(chǎn)品自身質(zhì)量問題和因行業(yè)或科技標(biāo)準(zhǔn)更新所引發(fā)的質(zhì)量問題。產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是在生產(chǎn)過程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機(jī)，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。這類危機(jī)的責(zé)任完全在企業(yè)，因此，對此類危機(jī)的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽(yù)，減少長期業(yè)務(wù)上的損失。
對于出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者經(jīng)營方面的問題時(shí)，企業(yè)應(yīng)對傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)首先申明自己愿意與傳媒和消費(fèi)者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報(bào)，或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當(dāng)問題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業(yè)來說，可以控制信息，以免發(fā)出不必要的信息。第二，通過新聞發(fā)言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗(yàn)企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾形象；反之，則會(huì)給企業(yè)臉上抹黑。第三，通過企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪傳媒有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關(guān)傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報(bào)道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。這種方式尤其適用消費(fèi)者投訴等危機(jī)個(gè)案的處理。第四，通過召開新聞會(huì)的方式，向傳媒和公眾主動(dòng)公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在會(huì)上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品，必要時(shí)甚至向消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現(xiàn)場采訪的方式，傳播信息，主動(dòng)消除公眾的疑慮和不安情緒。
四、重視客戶服務(wù)管理
企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費(fèi)者的不滿，由消費(fèi)者直接向媒體投訴或者其過激行為經(jīng)媒體曝光引發(fā)的品牌危機(jī)已不再少數(shù)。顧客的抱怨是企業(yè)獲知自身反應(yīng)的最直接來源，把抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客，才是企業(yè)的經(jīng)營之道。美國的專家的一項(xiàng)研究顯示，不高興有抱怨但企業(yè)沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業(yè)抱怨后，能迅速得到滿意答復(fù)的顧客，再惠顧的幾率則高達(dá)八九成。由此看來企業(yè)應(yīng)致力于不使顧客抱怨發(fā)生，萬一因?yàn)楦鞣N因素導(dǎo)致服務(wù)失敗時(shí)，企業(yè)應(yīng)該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業(yè)追求質(zhì)量管理，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，建立學(xué)習(xí)型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系；研究顧客、開發(fā)和引導(dǎo)顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個(gè)完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護(hù)，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的核心。
在品牌危機(jī)防范管理中，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)、憂患意識(shí)、危機(jī)意識(shí)，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)情況下，顧客對于服務(wù)過程中發(fā)生的差錯(cuò)，是愿意給予改錯(cuò)機(jī)會(huì)的。企業(yè)要意識(shí)到：在服務(wù)類突發(fā)性品牌危機(jī)管理中，有時(shí)，事實(shí)會(huì)退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補(bǔ)救的態(tài)度。此時(shí)，企業(yè)必須主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，認(rèn)真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細(xì)的信息并解答提出問題，盡可能彌補(bǔ)顧客在服務(wù)過程中所受的損失。即使最后結(jié)果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。
五、產(chǎn)品召回
產(chǎn)品召回是主動(dòng)對有問題的產(chǎn)品實(shí)施召回，這種做法可以成功地避免了企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽(yù)危機(jī)的爆發(fā)，主動(dòng)召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機(jī)預(yù)防管理。就召回事件而言，主動(dòng)召回就是品牌危機(jī)的事前管理。正所謂亡羊補(bǔ)牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機(jī)預(yù)防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的首要選擇。
相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費(fèi)品行業(yè)會(huì)經(jīng)常發(fā)生召回事件。這些領(lǐng)域的企業(yè)必須具有極高的危機(jī)感和攻克危機(jī)的意識(shí)。如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認(rèn)產(chǎn)品確實(shí)存在缺陷，企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行處理。危機(jī)預(yù)防更能凸顯一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的成熟度。積極與公眾進(jìn)行溝通，保證召回的主動(dòng)性，體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)管理的規(guī)范性和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)一步贏得了人心和信任。同時(shí)在整個(gè)產(chǎn)品召回的信息中，在與公眾進(jìn)行信息溝通過程中必須保證信息準(zhǔn)確、及時(shí)、完整的傳遞和表達(dá)，這樣整個(gè)傳媒的輿論導(dǎo)向是朝著對品牌有利的方向發(fā)展的。
成功的品牌危機(jī)預(yù)防，能為企業(yè)品牌帶來更高的美譽(yù)，無論危機(jī)大小，企業(yè)在危機(jī)處理后都會(huì)發(fā)現(xiàn)有或多或少，或遠(yuǎn)或近的損失與影響。而良好的品牌危機(jī)預(yù)防管理則可能有不同的結(jié)果，甚至化危機(jī)為商機(jī)。在品牌危機(jī)的預(yù)防管理中，如果企業(yè)能夠全面地考慮品牌危機(jī)預(yù)防的行動(dòng)方案，危機(jī)預(yù)防管理給企業(yè)帶來無限商機(jī)是可能并且現(xiàn)實(shí)的。
參考文獻(xiàn)：
然而在品牌管理中一直存在著許多誤區(qū)，品牌管理者對品牌的本質(zhì)認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)沒有到位，因而很難實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。以個(gè)人的觀點(diǎn)主要有三個(gè)問題：
一、品牌管理是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者品牌知名度還是消費(fèi)者的品牌忠誠度
長期以來品牌管理者有一種偏見認(rèn)為打造品牌最有效的策略是廣告，認(rèn)為成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企業(yè)經(jīng)營者選擇媒體主要是看影響面而不是影響力，即能否對消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用。然而越來越多事實(shí)告訴人們，廣告僅是一種信息傳播的手段，通過廣告等傳媒方式傳播品牌信息確實(shí)能提高品牌的知名度，但由于沒有與消費(fèi)者心理互動(dòng)，必然在品牌的成長過程中是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無影無蹤。
現(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為：創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，更重要的是認(rèn)知品牌內(nèi)涵，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，據(jù)此設(shè)計(jì)有效的創(chuàng)建品牌策略。消費(fèi)者品牌心理主要包括對品牌的功能性認(rèn)識(shí)和對品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌形象、個(gè)性的象征性意義認(rèn)識(shí)更加重要。品牌管理實(shí)踐表明，當(dāng)一個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來更多的象征性意義，它將深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng)，同時(shí)它與消費(fèi)者建立情感、形成忠誠感，又是持續(xù)不斷地影響消費(fèi)者行為的源動(dòng)力。可見超越廣告，增加與消費(fèi)者關(guān)系建立與維系是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌、品牌資產(chǎn)增值的最有效的途徑。最新的研究認(rèn)為滿足人們內(nèi)心需要是提升消費(fèi)者品牌忠誠度的重要途徑。如近期商家或廣場上針對女性的內(nèi)衣秀大賽，其效果已遠(yuǎn)不是原來意義，活動(dòng)對女性內(nèi)心的影響力可能是無窮的，此時(shí)跟進(jìn)的有關(guān)產(chǎn)品廣告效果真可謂是事半功倍。
二、品牌管理是名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)還是通過品牌形象產(chǎn)生豐富的想象力
品牌名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)對打造品牌具有重要的作用。特別是標(biāo)識(shí)不論是文字標(biāo)識(shí)即采用獨(dú)特的文字形式書寫的標(biāo)識(shí)，比如可口可樂的標(biāo)識(shí)、聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)等，都采用這種形式；還是抽象的標(biāo)識(shí)，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運(yùn)會(huì)的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識(shí)等等，這些沒有文字的標(biāo)識(shí)通常又被稱為圖標(biāo)，以及許多標(biāo)識(shí)介于這二者之間。在品牌管理中標(biāo)識(shí)往往被設(shè)計(jì)成圖標(biāo)，以便以某種方式強(qiáng)調(diào)和修飾品牌含義。
消費(fèi)者心理學(xué)研究證實(shí)，公司在僅有名稱和標(biāo)識(shí)這兩種情況下，消費(fèi)者對公司的品牌形象存在著差異，最終結(jié)果影響力可能也是有限的。特別是抽象的標(biāo)識(shí)更是有利有弊，標(biāo)識(shí)抽象一些顯得獨(dú)特，消費(fèi)者可能很難理解標(biāo)識(shí)想要表達(dá)什么，實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究證明，一種抽象的標(biāo)識(shí)可能缺乏一個(gè)具體的標(biāo)識(shí)所擁有的內(nèi)在含義，因而消費(fèi)者的記憶效果會(huì)下降。只有與消費(fèi)者關(guān)系的不斷強(qiáng)化與維系，品牌才能影響消費(fèi)者行為。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度講通過品牌形象與消費(fèi)者的溝通是品牌力的源泉與動(dòng)力。從哲學(xué)認(rèn)識(shí)論講，形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式。品牌形象的無形內(nèi)容，主要指品牌的獨(dú)特魅力，是品牌管理者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知和接受的形象與個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不斷提高，人們對商品的需求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，還要把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神體驗(yàn)。在這里品牌形象主要反映了消費(fèi)者的情感需要，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。所以通過品牌形象所產(chǎn)生的豐富想象力對消費(fèi)者的影響是長期的，品牌資產(chǎn)的增值是持續(xù)的。
消費(fèi)者心理研究表明設(shè)計(jì)品牌形象策略要考慮以下幾個(gè)因素。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，特別是能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益。第三，消費(fèi)者期望為擁有物所表現(xiàn)的行為。這三個(gè)方面是相互聯(lián)系與影響的。真正把握好這三個(gè)方面，還得要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們想成為什么，他們想要什么，他們要做什么，等等，而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。
三、品牌管理是選擇傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體還是加強(qiáng)新媒體的組合
長期以來在品牌管理上廣告媒介的投放一直都是為廣告主與廣告公司的意志所左右，很少考慮受眾心理的變化與他們接受媒介的方式的變化。一半以上的廣告費(fèi)打了水漂也是經(jīng)常的事。今天由于年輕人市場潛力巨大，如何針對80后、90后一代的心理與行為特點(diǎn)，品牌管理者在廣告媒介選擇策略上，要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)甚至是顛覆性的。
首先，要對傳統(tǒng)的四大媒體都要加以重新認(rèn)識(shí)。有調(diào)查表明，20歲以下的90后基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合。雜志廣告則更要注意選擇能對他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。
與其說新媒體屬于年輕人，不如說年輕人更加需要新媒體。畢竟這個(gè)世界是屬于年輕人的。在信息時(shí)代的今天，年輕人對市場營銷的影響越來越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，尤其在服裝鞋帽、快消品、汽車、娛樂品、IT數(shù)碼等領(lǐng)域，這些領(lǐng)域的企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對性的、有效的營銷策略，尤其是新媒體方面的應(yīng)用，手段更加多樣化，影響力更加具有針對性。正如美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。
中國有近7億的手機(jī)用戶，有近4億的互聯(lián)網(wǎng)互用，互聯(lián)網(wǎng)是青少年（90后）的集中地，這群人會(huì)成為未來不可替代的強(qiáng)大消費(fèi)力，但他們目前購買力是有限的，所以很多企業(yè)主都持觀望態(tài)度。我個(gè)人認(rèn)為，年輕人不是沒有消費(fèi)能力，而是具有很強(qiáng)大的消費(fèi)能力，雖然不是花自己的錢。
特別是近幾年有關(guān)媒體的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，年輕人不喜歡傳統(tǒng)媒體的傳播方式，這個(gè)是傳播方式的問題，新媒體的好處就是可以找到不同的點(diǎn)，通過點(diǎn)對點(diǎn)，互動(dòng)方式，與年輕人“打成一片”，創(chuàng)造流行趨勢，不像傳統(tǒng)媒體那樣萬炮齊鳴，到底打到了誰都不知道。
受金融危機(jī)影響，通信市場增長放緩，在穩(wěn)定原有客戶的基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，挖掘新的市場增長點(diǎn)是很多通訊廠商營銷推廣的重點(diǎn)。諾基亞音樂系列手機(jī)5800 X press Music對于新媒體營銷應(yīng)用得到很好的體現(xiàn)，在為青年音樂愛好者提供優(yōu)質(zhì)移動(dòng)音樂終端及服務(wù)的過程中，諾基亞注意到當(dāng)代年輕人全新的生活態(tài)度。從追求話語權(quán)到主動(dòng)控制話語權(quán)，他們不再盲目地跟隨潮流，而是主動(dòng)參與、創(chuàng)造和掌控個(gè)人世界。他們不再被動(dòng)地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加傾向宣揚(yáng)自己的主張，依照自己的喜好收集音樂、排列個(gè)性化播放列表，甚至自己剪輯、重新混音和制作音樂內(nèi)容。他們想要的不只是按下音樂播放鍵，更是參與到音樂中，共同創(chuàng)造一場屬于年輕人的玩樂派對。基于年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂態(tài)度，諾基亞推出了史無前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)，并顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則。
新媒體之所以將大行其道，其就在于“新”字，不僅表現(xiàn)形式新，內(nèi)容新，更主要是傳播方式新，更加符合年輕人口味。著名投資銀行百富勤總裁曾大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后、90后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的絕對主力。他們將引領(lǐng)音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，同時(shí)，還要善于用他們的語言，用他們的溝通方式和他們交流。
1.1危機(jī)的一般特點(diǎn)危機(jī)是指任何可能危及社會(huì)及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會(huì)或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對和處理行為具有很強(qiáng)的時(shí)間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。
1.2金融品牌危機(jī)的特征對金融企業(yè)而言，品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價(jià)值的事件狀態(tài)。
金融企業(yè)品牌危機(jī)通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，容易引起社會(huì)關(guān)注，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會(huì)造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營業(yè)額的大幅下滑，對金融企業(yè)的聲譽(yù)和口碑造成負(fù)面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，客戶關(guān)注程度相對較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營危機(jī)和困難，如法律訴訟、人動(dòng)等，這些問題逐漸向外傳遞，會(huì)造成客戶對金融企業(yè)的不信任。
金融品牌危機(jī)一般具有三個(gè)特點(diǎn)：
1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。
1.2.2動(dòng)態(tài)性和擴(kuò)散性，品牌危機(jī)會(huì)隨著金融企業(yè)對有關(guān)事件處理的正確和及時(shí)與否而減輕或加重，而且任何一個(gè)危機(jī)在沒有徹底解決之前，都有可能產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。
1.2.3破壞性，品牌危機(jī)如果沒有得到及時(shí)有效的處理，就會(huì)降低公眾的品牌忠誠度，品牌價(jià)值在短期內(nèi)會(huì)明顯受損。
2樹立危機(jī)意識(shí)
只有強(qiáng)化企業(yè)自身的危機(jī)意識(shí)，才能從思想上真正重視危機(jī)管理工作。企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，就必須充分認(rèn)識(shí)到市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中以及金融全球化中金融企業(yè)面對的內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境是瞬息萬變的，由內(nèi)外因素導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)難以避免，必須通過有效的品牌危機(jī)防范機(jī)制加以預(yù)測、預(yù)防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機(jī)意識(shí)最關(guān)鍵的在于及時(shí)識(shí)別危機(jī)的前兆。在日常品牌管理中，對可能引起金融品牌危機(jī)的內(nèi)、外部因素進(jìn)行整理和識(shí)別，對這些因素的變化情況進(jìn)行日常性監(jiān)測。同時(shí)對收集到的信息進(jìn)行鑒別、分類和分析，正確判斷、評(píng)估危機(jī)的可能性、危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)源頭、危機(jī)征兆和危機(jī)發(fā)生之間的聯(lián)系等。
3建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制
企業(yè)要在品牌危機(jī)管理中取得主動(dòng)，反應(yīng)迅速，就必須建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在危機(jī)來臨時(shí)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，以制度化的管理來對企業(yè)內(nèi)部和外部可能產(chǎn)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測，增強(qiáng)企業(yè)的免疫力、應(yīng)變力和競爭力。一套有效的危機(jī)預(yù)測機(jī)制應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：
3.1組織機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌預(yù)警管理系統(tǒng)功能發(fā)揮的基本和必要保證，是對品牌不安全現(xiàn)象進(jìn)行識(shí)別、預(yù)警和控制的保障。
3.1.1預(yù)警部主要職能包括以下三個(gè)方面：一是負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環(huán)境安全狀況的日常監(jiān)控，識(shí)別和診斷其中易引發(fā)品牌危機(jī)的不安全現(xiàn)象（危機(jī)征兆），并采取相應(yīng)措施予以矯正控制；二是日常活動(dòng)中訓(xùn)練全體員工接受識(shí)別危機(jī)征兆和防止危機(jī)發(fā)生方面的知識(shí)，培養(yǎng)員工在危機(jī)中的心理承受能力；三是進(jìn)行各種品牌危機(jī)狀態(tài)的預(yù)測和模擬，設(shè)計(jì)“品牌危機(jī)管理”方案，以在特別狀態(tài)中供決策層采用。
3.1.2核心領(lǐng)導(dǎo)小組核心領(lǐng)導(dǎo)小組由金融企業(yè)的董事會(huì)、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機(jī)的動(dòng)向，對危機(jī)處理中的重大問題進(jìn)行決策，并指揮各部門密切配合危機(jī)控制小組。核心領(lǐng)導(dǎo)小組的職能包括：保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)、緊急情況下的預(yù)算審核、與政府和特別利益團(tuán)體進(jìn)行高層溝通、對機(jī)構(gòu)投資者、媒體、消費(fèi)者、員工以及其他受到影響的群體傳達(dá)信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動(dòng)向；保證董事長或總裁了解事件的總體進(jìn)展，啟動(dòng)媒體溝通程序等。它是發(fā)揮作用最大的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，它的決策水平和預(yù)見能力的高低將直接決定著危機(jī)處理進(jìn)程和結(jié)果。
3.1.3危機(jī)控制小組危機(jī)控制小組負(fù)責(zé)危機(jī)處理工作的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)，直接處理危機(jī)事件的操作層面工作，一方面向領(lǐng)導(dǎo)小組及時(shí)通報(bào)事態(tài)的進(jìn)展，另一方面向聯(lián)絡(luò)溝通小組下達(dá)核心領(lǐng)導(dǎo)小組的決策信息。時(shí)刻保證核心領(lǐng)導(dǎo)小組清楚地知道危機(jī)情況，同時(shí)從核心領(lǐng)導(dǎo)小組那里接收戰(zhàn)略建議，并制定危機(jī)處理的預(yù)算。
3.1.4聯(lián)絡(luò)溝通小組聯(lián)絡(luò)溝通小組負(fù)責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應(yīng)確保企業(yè)用一種聲音說話。任命兩到三個(gè)公司發(fā)言人負(fù)責(zé)與媒體的溝通工作是至關(guān)重要的。保證對某個(gè)問題做出統(tǒng)一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權(quán)任命的發(fā)言人來完成信息溝通的任務(wù)。
如前期浦發(fā)銀行在其外匯理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)“零收益”而導(dǎo)致客戶不滿，并在媒體和網(wǎng)絡(luò)上引起較大反響的事件的處理上，就應(yīng)該由品牌危機(jī)管理小組統(tǒng)一處理，對外保持同一聲音，實(shí)施同一標(biāo)準(zhǔn)，并通過主流媒體的正面宣傳，主動(dòng)化解品牌危機(jī)。而不應(yīng)該政出多門，出現(xiàn)不同網(wǎng)點(diǎn)對部分客戶補(bǔ)償五花八門。例如：有的網(wǎng)點(diǎn)提出，投資者可以把理財(cái)投資的資金再續(xù)存一個(gè)月，給予其8%的年利率，即多存一個(gè)月可獲得8%/12=0.66%的利息補(bǔ)償；有的網(wǎng)點(diǎn)提出，給投資者3000元代金券；有的網(wǎng)點(diǎn)提出贈(zèng)送投資者實(shí)物禮品。這些不統(tǒng)一的做法很可能會(huì)引發(fā)客戶之間的攀比，使浦發(fā)銀行處于更被動(dòng)的地位。
3.2預(yù)警信息系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)品牌的安全狀態(tài)、監(jiān)測影響品牌安全的外部環(huán)境和內(nèi)部條件以及品牌的不安全現(xiàn)象，并對其進(jìn)行識(shí)別、診斷、評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)出預(yù)警信號(hào)輸出系統(tǒng)。
如本次金融危機(jī)開始時(shí)信息不透明,給許多國際著名金融機(jī)構(gòu)帶來負(fù)面影響。如今，美國政府對十大金融機(jī)構(gòu)展開壓力測試，將金融機(jī)構(gòu)的真實(shí)現(xiàn)狀公之于眾,，使人們對這些金融機(jī)構(gòu)重拾信心。
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2007年 6月，甘肅金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時(shí)，上衣口袋里某品牌手機(jī)(下簡稱M品牌)突然爆炸，導(dǎo)致該工人死亡。
任何危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會(huì)背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機(jī)事件，M品牌手機(jī)的爆炸案既反映出跨國企業(yè)在處理中國式企業(yè)危機(jī)中的邏輯思維，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點(diǎn)等等，而通過對此危機(jī)事件的深入分析，我們將可以對企業(yè)危機(jī)管理形成更為深入的認(rèn)識(shí)與把握，從中把握中國式危機(jī)管理的思維路徑何在。
路徑一：如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件
危機(jī)事件的發(fā)生對企業(yè)造成的沖擊程度取決于兩方面：一是事故本身的性質(zhì)。二則是媒體對事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
M品牌手機(jī)事件之所以對企業(yè)形成嚴(yán)重的危機(jī)壓力，首先毫無疑問是因?yàn)槭鹿手氯擞谒溃瑢儆谧罡叩燃?jí)的危機(jī)事件；其次則是因?yàn)橹T多媒體對此事件的強(qiáng)烈關(guān)注。
這就是企業(yè)危機(jī)的核心要點(diǎn)之一――典型的危機(jī)事件比非典型的危機(jī)事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報(bào)道熱情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論對企業(yè)的攻擊力度會(huì)更強(qiáng)大。
讓我們回歸到事件本身去分析，每一個(gè)著名品牌都曾發(fā)生過手機(jī)爆炸事件，而且負(fù)面新聞報(bào)道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機(jī)爆炸對于手機(jī)行業(yè)來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機(jī)不僅僅是爆炸，而是國內(nèi)第一次致死案，這就使得事件具有惟一性，此危機(jī)事件屬于典型性的危機(jī)事件。
中國媒體對事件關(guān)注的程度取決于五個(gè)方面：典型性、時(shí)新性、重要性、接近性、趣味性。
如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录饷襟w報(bào)道的過度聚焦則是品牌企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的要點(diǎn)之一。
危機(jī)事件發(fā)生之后，M品牌企業(yè)可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機(jī)處理中，M品牌企業(yè)的做法卻明顯失誤――先是否認(rèn)發(fā)生爆炸的手機(jī)是該企業(yè)品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機(jī)。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機(jī)電池均不合格，M企業(yè)即刻澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱M品牌產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會(huì)存在質(zhì)量缺陷。
M品牌危機(jī)處理的邏輯思路大致為：手機(jī)爆炸――否認(rèn)――稱是電池之禍――電池不合格――否認(rèn)/澄清――宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。
這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于M品牌身上，使企業(yè)對危機(jī)事件的處理變成一場有罪、無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關(guān)注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機(jī)負(fù)面影響日益增強(qiáng)。
而成功危機(jī)管理的要點(diǎn)之一就是要化解媒體對危機(jī)事件典型性的過分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負(fù)面報(bào)道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點(diǎn)使媒體輿論轉(zhuǎn)向。
在2005年蘇丹紅危機(jī)事件中，當(dāng)亨氏在危機(jī)的泥潭中苦苦掙扎時(shí)，肯德基卻主動(dòng)引火燒身，向媒體坦承自己的兩款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠向消費(fèi)者道歉的同時(shí)，肯德基更重要的舉措向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭――其配料供應(yīng)商田洋公司，于是所有的輿論關(guān)注焦點(diǎn)立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)瞬即過。
一場本來極具爆炸性的典型危機(jī)事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機(jī)事件――危機(jī)責(zé)任的分野使得肯德基避開了媒體的長時(shí)間炮轟。
所以，M品牌的危機(jī)管理邏輯思路應(yīng)該如下：誠懇表明態(tài)度――確認(rèn)是假冒電池之禍――承認(rèn)電池流通渠道管理失誤――強(qiáng)烈指責(zé)假冒電池之害――堅(jiān)定決心嚴(yán)管渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，在確認(rèn)危機(jī)發(fā)生確實(shí)企業(yè)存在責(zé)任之時(shí)，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解；其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動(dòng)承認(rèn)責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。
因此，M品牌手機(jī)爆炸危機(jī)管理的邏輯終點(diǎn)應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機(jī)事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費(fèi)者貪便宜錯(cuò)誤選擇的原因。
從這個(gè)角度看，媒體對M品牌手機(jī)爆炸事件的關(guān)注很快就會(huì)超出M品牌本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費(fèi)者的消費(fèi)選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于M品牌迅速降低危機(jī)報(bào)道的負(fù)面影響。
把握輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，分清危機(jī)典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導(dǎo)媒體注意力，這是進(jìn)行處理中國式危機(jī)事件關(guān)鍵要點(diǎn)之一。
路徑二：面對媒體攻擊如何啟動(dòng)反傳播策略
M品牌手機(jī)爆炸后，各主流媒體都進(jìn)行了報(bào)道，大部分的報(bào)道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）帶著極強(qiáng)攻擊性進(jìn)行報(bào)道，而受這些媒體報(bào)道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽(yù)受到重創(chuàng)。
面對著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬、軟二種控制手法去啟動(dòng)反媒體傳播策略。
從硬控制的角度，可以通過法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網(wǎng)惡意攻擊之后，進(jìn)行詳密的謀劃，在取得相關(guān)證據(jù)之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網(wǎng)站賠禮道歉。
而更為特殊的是，中國媒體環(huán)境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報(bào)道擁有最高的控制權(quán)。當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負(fù)面輿論報(bào)道完全失控時(shí)，最高的策略當(dāng)是啟動(dòng)高層政府公關(guān)，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進(jìn)。
其二是通過技術(shù)的手段進(jìn)行屏蔽負(fù)面報(bào)道。
越來越來的讀者通過搜索引擎關(guān)鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)并被大肆報(bào)道之后，要迅速有效地將消除負(fù)面報(bào)道的持續(xù)影響，有效的方式就是對關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽。
與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進(jìn)行輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點(diǎn)、情緒變化而制定。
如M品牌手機(jī)剛剛手機(jī)爆炸之時(shí)，由于事故的嚴(yán)重性，公眾的對抗情緒必然高漲，M品牌就應(yīng)該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預(yù)期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。
一、房地產(chǎn)品牌定位分析
與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別,呈現(xiàn)了構(gòu)建周期長,投資規(guī)模大的特點(diǎn),并且具備了不動(dòng)產(chǎn)的特征。因此在對其品牌進(jìn)行定位時(shí)將對企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關(guān)聯(lián)。一個(gè)有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會(huì)使得項(xiàng)目失敗,嚴(yán)重的話將會(huì)使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層,將給企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施帶來極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應(yīng)該與行業(yè)環(huán)境相符合,在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境,同時(shí)要關(guān)注市場動(dòng)態(tài)及外部環(huán)境,通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關(guān)企業(yè)活動(dòng)也應(yīng)該圍繞品牌理念進(jìn)行,其中不僅僅涉及到項(xiàng)目價(jià)格,同時(shí)還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進(jìn)行個(gè)性化包裝使得品牌的特點(diǎn)得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)存在密切聯(lián)系,是國家經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)支撐。從當(dāng)前大環(huán)境來看房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在直接聯(lián)系,房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長也促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定上升。因此在對其品牌進(jìn)行定位時(shí)要考慮到社會(huì)環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展動(dòng)向,結(jié)合相關(guān)政策及法律法規(guī)來權(quán)衡。
二、房地產(chǎn)品牌管理策略
在進(jìn)行房地產(chǎn)品牌管理時(shí)應(yīng)當(dāng)抱有危機(jī)意識(shí),在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會(huì)受到外界或內(nèi)部因素及事件的作用從而放大風(fēng)險(xiǎn)甚至引發(fā)品牌危機(jī)。為了避免品牌危機(jī)首先應(yīng)該加強(qiáng)預(yù)警管理,當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)先要對危機(jī)產(chǎn)生環(huán)境、時(shí)間以及相關(guān)因素進(jìn)行確認(rèn),獲取危機(jī)源。在確認(rèn)危機(jī)類型后,對危機(jī)影響范圍進(jìn)行分析并制定針對性方案對危機(jī)進(jìn)行控制。結(jié)合主動(dòng)性原則以及快速行動(dòng)原則對局勢進(jìn)行控制,阻斷危機(jī)的蔓延效應(yīng),將品牌重新至于受眾面前,讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時(shí)要遵循誠信原則,以真實(shí)面去面對消費(fèi)者,將消費(fèi)者權(quán)益置于首位,以此來降低消費(fèi)者損失。解決品牌危機(jī)過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關(guān)工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應(yīng)必然要對品牌進(jìn)行擴(kuò)張,例如在品牌連鎖經(jīng)營時(shí)要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施,將無形資產(chǎn)充分利用,以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項(xiàng)目構(gòu)建成本。同時(shí)借由品牌策略可促使相關(guān)管理工作水平提升,購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項(xiàng)服務(wù)。企業(yè)有義務(wù)對客戶實(shí)施人才培訓(xùn)并對其進(jìn)行針對性指導(dǎo)。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異,這對于房地產(chǎn)有效供給將提供促進(jìn)作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內(nèi)涵,但它的應(yīng)用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點(diǎn),而這種特點(diǎn)又與主產(chǎn)品相互對應(yīng),使得產(chǎn)品的促銷力進(jìn)一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預(yù)算,通過主副產(chǎn)品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴(kuò)大品牌的影響力。當(dāng)然品牌需要核心理念支撐,這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關(guān)聯(lián)起來,彰顯了品牌的標(biāo)志與風(fēng)格。
三、結(jié)語
對于房地產(chǎn)行業(yè)而言其發(fā)展已經(jīng)與品牌產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系,通過對品牌管理進(jìn)行完善從而推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,促使企業(yè)獲取更為理想的效益,獲取競爭力,為其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)提供支持。
【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強(qiáng)大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種 文化 和價(jià)值，因而進(jìn)行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是
品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌的核心價(jià)值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地記住并識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌的一系列管理活動(dòng)的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實(shí)就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會(huì)考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會(huì)根據(jù) 市場 的變化和消費(fèi)者的需要的變化，對其品牌進(jìn)行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3．品牌設(shè)計(jì)與命名。品牌的設(shè)計(jì)與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認(rèn)也 傳播 。品牌設(shè)計(jì)用于表達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價(jià)值取向原則，變化內(nèi)蘊(yùn)原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項(xiàng)必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨(dú)特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護(hù)、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計(jì)是按照確定品牌形象所達(dá)到的效果而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個(gè)持續(xù)的過程。品牌設(shè)計(jì)最主要是品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計(jì)則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費(fèi)者 心理 ，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費(fèi)者了解知道企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌的含義，并在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，讓消費(fèi)者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達(dá)到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會(huì) 、公眾個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成了強(qiáng)勢品牌的過程。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價(jià)值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進(jìn)行品牌推廣的具體操作時(shí)，一般會(huì)選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進(jìn)等多種 營銷 手段進(jìn)行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費(fèi)用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時(shí)機(jī)研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運(yùn)用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環(huán)境 是變化無常的。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護(hù)的意識(shí)，采取各種策略來維護(hù)品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而使企業(yè)的這個(gè)品牌一直延伸下去 ，一直在這個(gè)行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，減少了新產(chǎn)品退出的費(fèi)用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的不同需要，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，給消費(fèi)者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而 增加了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌;核心競爭力
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)31-0225-02
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,企業(yè)之間競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?而中國企業(yè)品牌的打造成為當(dāng)務(wù)之急。品牌是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌的背后,折射著企業(yè)經(jīng)營理念、管理水平、創(chuàng)新能力等諸多要素。對于企業(yè)來說,打造一個(gè)品牌,并且使其成為知名品牌,就必須首先練好自己的內(nèi)功。
一、轉(zhuǎn)變思想觀念,強(qiáng)化品牌意識(shí)
人們說,“二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷,一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則”。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里?賴特描述的那樣:“現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時(shí)候都重要而又艱難。”21世紀(jì)是品牌的世紀(jì),做品牌無疑是企業(yè)最有效的一條發(fā)展之路。
目前在企業(yè)界,品牌意識(shí)越來越強(qiáng)烈,大多數(shù)的企業(yè)管理人員都能充分地認(rèn)識(shí)到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義, “沒有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場接受的企業(yè)”, “品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。但也存在一些與此相悖的現(xiàn)象。
1.有認(rèn)識(shí),無意識(shí)。有些企業(yè)雖然也認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性,但當(dāng)碰到銷量提升和打造品牌相矛盾的時(shí)候,它們往往去抓銷量,很難持之以恒地堅(jiān)持對品牌的追求。有些企業(yè)老板及營銷團(tuán)隊(duì)把精力放銷售上,不遺余力地搞促銷。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)。這種膚淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。
2.言之有,行則無。盡管一些企業(yè)老板言必談打造品牌設(shè)立的重要性,但在實(shí)際行動(dòng)中,往往只重視造勢。有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個(gè)好廣告,以為投入巨資進(jìn)行廣告宣傳就是打造品牌,用感觀上的刺激,追求一時(shí)的知名度。還有的不惜違規(guī)違法,對消費(fèi)進(jìn)行誤導(dǎo),甚至做出欺騙消費(fèi)者的事,缺少整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路。
3.有追求,缺愛心。我們看看世界上那些卓越品牌,它們在幾十年或上百年的品牌發(fā)展歷程中都是以品牌為核心,對其精心保護(hù)。有些企業(yè)在打造品牌的過程中,片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠度,往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展,生命力極其脆弱,一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件,便會(huì)很快夭折。有些品牌在“紅火”一時(shí)之后就在消費(fèi)者的視線中消失了。究其原因,就是缺乏對品牌的呵護(hù)。有的被品牌自身經(jīng)營不善搞砸了;有的品牌在競爭中落敗了;有的品牌在一時(shí)的利益之下被兼并了。還有的品牌自身的商標(biāo)被外國搶注了。
因此,打造品牌必須樹立牢固的品牌意識(shí),并將其貫穿于企業(yè)運(yùn)營的全過程之中。
二、強(qiáng)化品牌管理,提高核心競爭力
“三分技術(shù),七分管理”,管理在企業(yè)中的地位作用,不言而喻。就打造品牌來講,管理是最有力的保障,也是企業(yè)成長中最主要的驅(qū)動(dòng)力和支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。沒有科學(xué)管理就沒有核心競爭力,品牌就缺乏靈魂,只有在核心競爭力的支撐下,品牌才能做到長盛不衰。
強(qiáng)化品牌管理,必須抓好以下幾點(diǎn):
1.要堅(jiān)持品牌定位不動(dòng)搖。打造品牌是一個(gè)不斷積累的過程,品牌會(huì)隨著消費(fèi)者關(guān)注的增加會(huì)越來越有價(jià)值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識(shí),往往只看到短期的市場需求,而沒有考慮長遠(yuǎn)的市場狀況,在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動(dòng)品牌定位,從而失去了品牌的形象、個(gè)性等。如一家服裝企業(yè),原本是做高檔服裝,經(jīng)營若干年后,在市場享有一定的聲譽(yù),后來又做起了中低檔服裝,這就使消費(fèi)者對這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)越來越模糊,從而改變了這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象,并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石。企業(yè)在品牌創(chuàng)立之初就應(yīng)該有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,市場在變,產(chǎn)品在變,但品牌定位不能動(dòng)搖,“堅(jiān)持?jǐn)?shù)年必有好處”!
2.要有堅(jiān)韌不拔的信念。世界上沒有一勞永逸的品牌,一個(gè)強(qiáng)勢品牌不是一朝一夕成就的,不可能沒有挫折,這就要在挫折中堅(jiān)持自己的信念,堅(jiān)韌不拔,持之以恒。只有不斷堅(jiān)持打造自己的品牌才是品牌持續(xù)前進(jìn)、增值的原動(dòng)力!“奇瑞”堅(jiān)持自主創(chuàng)新,走國產(chǎn)化發(fā)展之路,潛心打造自己的品牌,現(xiàn)已逐步在國內(nèi)外樹立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾經(jīng)歷過眾多的質(zhì)量投訴(至今仍有少量的質(zhì)量投訴)、售后服務(wù)消費(fèi)者不滿意、銷路不暢,壓庫嚴(yán)重,甚至出現(xiàn)資金短缺等問題,但奇瑞人不放棄,誠懇接受消費(fèi)者的意見建議,堅(jiān)持自己的目標(biāo)不動(dòng)搖,這就是打造品牌的堅(jiān)韌不拔信念。
3.合適的傳播。無須諱言,打造品牌,不能沒有品牌的傳播,如果沒有傳播,打造品牌很難想象。品牌傳播離不開媒體,媒體就是企業(yè)展示自己、傳播品牌的平臺(tái),企業(yè)傳播品牌的同時(shí),也是企業(yè)理念、價(jià)值取向、忠誠度、信譽(yù)、企業(yè)文化和企業(yè)形象的展示。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,現(xiàn)在的傳播手段多種多樣,選擇什么樣的方式進(jìn)行品牌傳播,就要根據(jù)企業(yè)自身的條件來決定。
4.加強(qiáng)危機(jī)管理。在現(xiàn)代社會(huì),危機(jī)就像細(xì)菌一樣無處不在,各行各業(yè)都十分重視危機(jī)管理,從中央到地方,從政府到企業(yè),從機(jī)關(guān)到基層,都面臨著各種危機(jī)的挑戰(zhàn),危機(jī)管理現(xiàn)已上升為一門學(xué)科。品牌也不離外,近期豐田汽車發(fā)生的問題就是最好的說明,他給了我們許多教訓(xùn)和啟示。企業(yè)如果不能夠在危機(jī)到來之時(shí)實(shí)施有效的管理,極有可能遭到滅頂之災(zāi)。加強(qiáng)危機(jī)管理主要有以下幾方面:一是重預(yù)防。在企業(yè)運(yùn)營的過程中,始終要堅(jiān)持預(yù)防為主的原則。二是敢于擔(dān)當(dāng)。發(fā)生危機(jī)就是敢于承擔(dān)責(zé)任。是否敢于擔(dān)當(dāng),是一個(gè)企業(yè)忠誠度的表現(xiàn)。三是誠實(shí)溝通。發(fā)生危機(jī),就要面對現(xiàn)實(shí),查找原因,把危機(jī)的前因后果如實(shí)地告訴消費(fèi)者,并虛心地聽取消費(fèi)者的意見建議。這樣才能贏得消費(fèi)者的信任,贏得消費(fèi)者與企業(yè)一同化解危機(jī)。四是快速反應(yīng)。發(fā)生危機(jī)不要驚慌失措,放任勢態(tài)發(fā)展,而要迅速做出反應(yīng),采取切實(shí)可行的措施,控制勢態(tài)。五是消除影響。以最大的忠誠度和最堅(jiān)強(qiáng)的決心來消除危機(jī)的影響,在消費(fèi)者中重塑品牌形象。
三、培育企業(yè)文化,樹立良好企業(yè)形象
當(dāng)前,文化建設(shè)已成為街談巷議的話題,品牌專家包括企業(yè)老板在內(nèi),張口閉口都在談?wù)撈放啤５拇_,品牌對所有企業(yè)來說都是非常重要的核心資產(chǎn),沒有好的品牌推廣,企業(yè)就沒有發(fā)展。但是,企業(yè)文化作為企業(yè)的核心價(jià)值觀的表現(xiàn)形態(tài)和載體,如果沒有很好的企業(yè)文化,企業(yè)同樣沒有生機(jī)和活力,更不要談什么品牌、發(fā)展了。
培育企業(yè)文化既是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的內(nèi)在需要,又是實(shí)現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要方面。為此,應(yīng)從建立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā),樹立科學(xué)發(fā)展觀,講究經(jīng)營之道,培養(yǎng)企業(yè)精神,塑造企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,培育具有自身特制的企業(yè)文化,塑造良好的企業(yè)形象,為打造品牌提供動(dòng)力和保證。
1.培育企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),離不開員工之間的相互協(xié)作。只有通過培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神,企業(yè)才能不斷創(chuàng)造新業(yè)績,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù),就是在企業(yè)內(nèi)部營造有利于企業(yè)發(fā)展的良好氛圍,使領(lǐng)導(dǎo)與領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員工之間精誠合作,促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。
2.培育企業(yè)的服務(wù)理念。服務(wù)是樹立品牌形象不可缺少的環(huán)節(jié),既是對消費(fèi)者負(fù)責(zé),為消費(fèi)者提供終身的品牌價(jià)值,也是對企業(yè)品牌的維護(hù)和耕耘。沒有熱忱的服務(wù),就得不到消費(fèi)者的滿意,而沒有消費(fèi)滿意的品牌就沒有品牌的價(jià)值。而一個(gè)沒有價(jià)值的品牌,是不可能繼續(xù)存在下去的。培育企業(yè)服務(wù)理念,就是培育企業(yè)較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí),良好的職業(yè)觀念和正確的服務(wù)價(jià)值取向。它是培育企業(yè)服務(wù)文化的基礎(chǔ),是服務(wù)文化的精神內(nèi)核,是影響服務(wù)中一切問題的根本,根植于服務(wù)理念中產(chǎn)生的服務(wù)態(tài)度、行為,對服務(wù)素質(zhì)、技能的要求等,都將對企業(yè)最終的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象產(chǎn)生影響。
3.培育企業(yè)的質(zhì)量理念。品牌是近年來最流行的關(guān)鍵詞之一,而質(zhì)量則是品牌最密切的關(guān)聯(lián)因素。如果將品牌比作一座大廈,質(zhì)量就是這座大廈的根基。沒有質(zhì)量這個(gè)堅(jiān)實(shí)的根基,企業(yè)建立起來的品牌“大廈”必然經(jīng)不起市場的風(fēng)雨洗禮,甚至?xí)谝灰怪g轟然倒塌。縱覽近年來叱咤市場的知名民族品牌無疑不是高舉著“質(zhì)量”的大旗:海爾、華為、格力……成功的因素各有千秋,但質(zhì)量是所有走向成功的品牌共同的法寶。但愿我們的企業(yè)繼續(xù)像愛護(hù)眼睛一樣愛護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量,像珍惜生命一樣珍惜企業(yè)品牌。
4.培育企業(yè)的創(chuàng)新理念。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂,創(chuàng)新是企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)在核心,與時(shí)代的環(huán)境變化同步,推動(dòng)品牌不斷發(fā)展的動(dòng)力。培育企業(yè)創(chuàng)新理念,就是把創(chuàng)新的內(nèi)核植入企業(yè)價(jià)值觀,全方面融入企業(yè)文化的要素和建設(shè)企業(yè)文化的全過程,培育員工的創(chuàng)新精神,使之轉(zhuǎn)化成為一種動(dòng)力和依托,使全體員工都能積極地投入到組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新中去,從而提高企業(yè)的核心競爭力,提高企業(yè)的經(jīng)營效益,維護(hù)品牌的良好形象。
5.培育企業(yè)的法規(guī)理念。企業(yè)文化與企業(yè)制度之間是相互支撐、相互輔助的關(guān)系,制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。在制度文化建設(shè)中,要突出創(chuàng)新、嚴(yán)于落實(shí),建立科學(xué)的企業(yè)決策機(jī)制和人力資源開發(fā)機(jī)制,制定完善的企業(yè)運(yùn)行規(guī)則和經(jīng)營管理制度,構(gòu)建精干高效的組織架構(gòu),使各項(xiàng)工作銜接緊密,保證企業(yè)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。員工參與民主管理的程度越高,越有利于調(diào)動(dòng)他們的積極性。企業(yè)建立開放的溝通制度,可以及時(shí)了解員工的思想動(dòng)態(tài)。同時(shí),要強(qiáng)化監(jiān)督,規(guī)范管理行為,營造和諧的文化氛圍,促進(jìn)企業(yè)品牌管理水平的提高。
參考文獻(xiàn):
[1]李光斗.插位――顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006:1.
[2]萬后芬,周建設(shè).品牌管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006:4.
當(dāng)前的金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)比我們最初想象的更為廣泛和深遠(yuǎn)。全球性股票市場的波動(dòng)、萎靡的商業(yè)和消費(fèi)信貸、失業(yè)率的上升，以及各國政府的干預(yù)都顯示出這次危機(jī)的深度和廣度是史無前例的。隨著危機(jī)的蔓延，許多企業(yè)都深受影響。我們將怎樣面對2009年?如何應(yīng)對危機(jī)?破解危機(jī)的關(guān)鍵何在?
危機(jī)?機(jī)遇
在世界性的經(jīng)濟(jì)衰退面前，中國經(jīng)濟(jì)主要靠外需和投資拉動(dòng)的增長方式顯現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性的失衡。拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將成為我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵，也是中國企業(yè)尤其是眾多的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)而必須面對的選擇，那就是破產(chǎn)出局、支撐維持、發(fā)展成長而化解危機(jī)得以生存發(fā)展才是最好的選擇。各類農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)以一種戰(zhàn)略性的、深思熟慮的、迅速的方式將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，進(jìn)而安然度過經(jīng)濟(jì)衰退的影響和考驗(yàn)，帶領(lǐng)企業(yè)員工走向成長和創(chuàng)造新的未來。某種意義上說危機(jī)和機(jī)遇并存，機(jī)遇不屬于沒有準(zhǔn)備的人。
憂患意識(shí)
2009年，全球經(jīng)濟(jì)面臨著諸多不確定性，世界性的降息、低利率、企業(yè)破產(chǎn)等預(yù)示著2009年勢必從全球經(jīng)濟(jì)在痛苦的掙扎中開始，這一過程持續(xù)多久，無法預(yù)知。經(jīng)濟(jì)走勢是“L”形、“U”還是“V”形“W”形等各種形式都是一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家智者見智、仁者見仁的預(yù)期，而真正結(jié)果，只有在等待中再見分曉。
憂患始于智者。在平靜中預(yù)見波瀾。在平直中意識(shí)到溝坎，在喜悅中保留憂患，增強(qiáng)憂患意識(shí)，把工作做得扎實(shí)一些，把困難想得更充分一些，在任何時(shí)候也不能有任何懈怠和盲目。
信念?信心
過去的一年，中國經(jīng)歷了千端風(fēng)雨、萬般滋味，但中國人的信念不變，信心不減。2009年縱然迢迢山水、重重關(guān)隘，中國人眼中的信念和希望永存。對于我們來說“只有誠實(shí)、榮譽(yù)感、神圣的責(zé)任心、忠貞的維護(hù)和無私的作為才能鼓舞信心”，沒有這一切，信心就不能存在。
歷史告訴我們，經(jīng)濟(jì)衰退從來都是暫時(shí)的，“冬天已經(jīng)來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?”
我們從自身成長的年輪中，讀到的是勞動(dòng)、奮斗、創(chuàng)造、探索的重要。積極探索能夠極大地解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，充分發(fā)揮全社會(huì)積極性的體制和機(jī)制，放手調(diào)動(dòng)一切勞動(dòng)、知識(shí)、技術(shù)、資金，使管理的活力競相進(jìn)發(fā)，讓切創(chuàng)造財(cái)富的源泉充分涌流……。這就是我們承上啟下、繼往開來的信念和共渡時(shí)艱的信心所在。
信心比黃金重要，信念的力量永遠(yuǎn)比你想象的更強(qiáng)大。
食品安全
“民以食為天”、“食以安為本”，食品安全大于天。食品安全在“以人為本”的今天尤為重要。《食品安全法》經(jīng)歷了多年的千呼萬喚，終于出臺(tái)。《食品安全法》的頒布，邁開了我國保障食品安全的新的一步，唱響了我國食品安全的深層次變革。其內(nèi)容充實(shí)全面，汲取了世界發(fā)達(dá)國家食品監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)，詮釋了食品安全在生產(chǎn)、加工、流通等各個(gè)領(lǐng)域自律、監(jiān)管和措施。法的制定，重在實(shí)施。我國食品安全仍然任重道遠(yuǎn)。
企業(yè)?文化
企業(yè)文化是企業(yè)中一整套共享的觀念、信念、價(jià)值和行為規(guī)則。企業(yè)文化是文化的積累，包含著古今中外的文化沉淀、觀念創(chuàng)新、信息引導(dǎo)等途徑而呈現(xiàn)出來的一種柔性生產(chǎn)力，表現(xiàn)價(jià)值為價(jià)值理念、經(jīng)營宗旨、創(chuàng)新意識(shí)、經(jīng)營管理風(fēng)格以及品牌的效應(yīng)。
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展中的伴生物。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不竭的動(dòng)力。優(yōu)秀企業(yè)文化就是一種生產(chǎn)力和競爭力。
市場?品牌
在中國農(nóng)產(chǎn)品(食品)市場，成功將依賴于整合的品牌、產(chǎn)品和營銷的策略。強(qiáng)勢的品牌必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。品牌的內(nèi)涵就是你對一個(gè)品牌的所有渴望，希望消費(fèi)者通過市場中的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、思考、感受進(jìn)而喜愛接受。
成功的品牌戰(zhàn)略需要明確品牌受眾的范圍，品牌也是一種定位。在中國農(nóng)產(chǎn)品(食品)市場，成功將依賴整合的品牌、產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和分銷的策略。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，在中國目前的情況下往往是一場價(jià)格戰(zhàn)。什么是擺脫價(jià)格戰(zhàn)最有效的方法?答案是市場的培養(yǎng)和品牌的塑造。
科學(xué)?管理
管理是科學(xué)，領(lǐng)導(dǎo)是藝術(shù)。管理從思想上是哲學(xué)的，從理論上是科學(xué)的，從操作上是藝術(shù)的。管理的藝術(shù)在于溝通的技巧和真誠。管理就是更有效地利用資源，管理的基礎(chǔ)就是人力資源的管理，人力資源的管理即是發(fā)現(xiàn)合適的人，用合適的方法在合適的體制下，執(zhí)行合適的策略。管理是激發(fā)人的潛能，溝通是一切成功的源泉。
管理無定式，管理=勤奮+智慧+知識(shí)+心理學(xué)
誠信?和諧
“成言立誠，人言為信”。誠信是成人之道，立世之本。政治上誠信，可以立國平天下；經(jīng)濟(jì)往來中，約信承諾，言語上真誠不妄，行為上以誠待人，商道上才能建功立業(yè)，事業(yè)通達(dá)，進(jìn)而得以發(fā)展永續(xù)。
誠信可以展示生產(chǎn)廠家、經(jīng)營者、管理者海納百川、寬容豁達(dá)，彰顯智者的品質(zhì)和人格。
關(guān)鍵詞：重組；電信企業(yè)；管理
0引言
我國電信企業(yè)在市場發(fā)展過程中逐步走向公司化動(dòng)作，當(dāng)前，從全國范圍看，各大電信運(yùn)營商正在通過內(nèi)部改革，調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業(yè)的核心競爭力。本文通過對企業(yè)的認(rèn)識(shí)和市場行為的理解，討論我國電信企業(yè)在管理中應(yīng)重視的幾個(gè)問題。
1電信營銷
我國電信企業(yè)在市場發(fā)展的過程中，逐步走向公司化運(yùn)作，面對競爭的國內(nèi)外的市場環(huán)境，以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)創(chuàng)立的4P營銷經(jīng)典模型已經(jīng)顯得過于單保
經(jīng)典4P是指Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P模型認(rèn)為營銷活動(dòng)中包括合適的的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷活動(dòng)結(jié)成的一系列的策略，通過營銷組合以達(dá)到營銷目標(biāo)。
就目前而言，電信企業(yè)4P實(shí)踐中存在的問題：
產(chǎn)品方面，所有電信企業(yè)都認(rèn)識(shí)到電信產(chǎn)品的無形性，建立了維護(hù)和保障通信暢通的運(yùn)行機(jī)制。但傳統(tǒng)觀念中，電信企業(yè)將服務(wù)獨(dú)立于產(chǎn)品之外，這使電信業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品與附加服務(wù)出現(xiàn)人為的分離，從而影響到企業(yè)核心競爭力的提升。
定價(jià)方面，電信企業(yè)缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價(jià)格戰(zhàn)的形式以達(dá)到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進(jìn)行有效的市場細(xì)分，沒有針對不同的消費(fèi)目標(biāo)群實(shí)行不同的交費(fèi)策略，營銷活動(dòng)的針對性和目標(biāo)性不強(qiáng)。
渠道方面，電信企業(yè)的營銷渠道以自辦營業(yè)廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業(yè)費(fèi)用過高，不能適應(yīng)市場規(guī)模、細(xì)分市場及動(dòng)態(tài)競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業(yè)的經(jīng)營效益，是電信企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)性向效益經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)變的一道瓶頸。
促銷方面，一些促銷活動(dòng)沒有以科學(xué)的經(jīng)營方式作引導(dǎo)，合理計(jì)算成本，層次化和多元化沒有充分體現(xiàn)出現(xiàn)。
2危機(jī)管理
所謂企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱。
電信企業(yè)在參與競爭的同時(shí)要對企業(yè)自身的潛在的危機(jī)進(jìn)行分析，作好企業(yè)危機(jī)預(yù)防(事前管理)包括危機(jī)管理意識(shí)的培養(yǎng)、危機(jī)管理體制的建立、危機(jī)管理技能的培訓(xùn)；企業(yè)危機(jī)處理(事中管理)危機(jī)信息的獲取傳遞、危機(jī)處理機(jī)構(gòu)的建立、危機(jī)事態(tài)的初步控制、危機(jī)事件的全面評(píng)估、危機(jī)處理計(jì)劃的制訂、危機(jī)處理計(jì)劃的實(shí)施；危機(jī)恢復(fù)管理(事后管理)、危機(jī)處理結(jié)果的評(píng)估、恢復(fù)管理計(jì)劃的制訂、恢復(fù)管理計(jì)劃的實(shí)施。
從目前電信企業(yè)經(jīng)營情況來看，中國電信業(yè)存在在著三個(gè)方面的潛在危機(jī)。①資源危機(jī)，由于我國電信市場特殊的情況，電信運(yùn)營商之間的互聯(lián)互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯(lián)互通造成的通信事故時(shí)有發(fā)生。部份運(yùn)營商不得不投入大量資金建設(shè)企業(yè)的傳輸網(wǎng)、通信網(wǎng)，造成重復(fù)性建設(shè)。②訴訟危機(jī)，隨著電信市場全面競爭的開始，消費(fèi)者對電信服務(wù)的要求也提高，傳統(tǒng)的電信服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者的要求。當(dāng)電信用戶的消費(fèi)權(quán)益受到侵害時(shí)，電信運(yùn)營商隨時(shí)面臨著被法律的危機(jī)，這對電信運(yùn)營商來說是非常危險(xiǎn)的。③人才危機(jī)，由于我國電信企業(yè)在員工的培訓(xùn)、激勵(lì)、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動(dòng)將受到挑戰(zhàn)。可從以下方面入手，具體落實(shí)在“選人、用人、育人和留人”四個(gè)核心層面上，并以文化建設(shè)、動(dòng)態(tài)管理機(jī)制和IT建設(shè)作為支撐系統(tǒng)。
3電信企業(yè)的核心競爭力
什么是核心競爭力？核心競爭力是企業(yè)通過資源有效整合而形成的獨(dú)具的，支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。企業(yè)打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經(jīng)營機(jī)制，使企業(yè)提高競爭力，作為電信企業(yè)而言，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要以塑造品牌為導(dǎo)向，以客戶服務(wù)為中心，以技術(shù)、營銷創(chuàng)新為手段，以企業(yè)信息化建設(shè)為動(dòng)力，以企業(yè)文化為支撐，全面的打造鐵企業(yè)的核心競爭力。
以塑造品牌為導(dǎo)向：一個(gè)成功的品牌，就像企業(yè)在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個(gè)龐大的、忠誠的客戶隊(duì)伍。品牌是企業(yè)發(fā)展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業(yè)形象;二是做好恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ弧Ｈ潜ＷC質(zhì)量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。
以客戶服務(wù)為中心：現(xiàn)代市場競爭進(jìn)入了以客戶服務(wù)制勝的年代，以客戶服務(wù)為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務(wù)理念。令人滿意、高質(zhì)量、有特色的服務(wù)，有助于獲得更多的新客戶。
以企業(yè)信息化建設(shè)為動(dòng)力：信息化就是利用信息技術(shù)將企業(yè)的信息流、物流、資金流進(jìn)行一體化管理。那么企業(yè)怎樣實(shí)現(xiàn)信息化呢？最主要和最關(guān)鍵的兩項(xiàng):一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程的信息化，二是人的信息化。企業(yè)信息化建設(shè)是一項(xiàng)需要長抓不懈的工作，要通過企業(yè)信息化的建設(shè)，提高企業(yè)的管理水平，提高工作效率。
總體而言，電信企業(yè)要抓住企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵特征和表現(xiàn)形式的方法，從而從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)分析和辨識(shí)核心競爭力。
4企業(yè)文化
中國電信企業(yè)在面對國內(nèi)外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、破除影響企業(yè)改革發(fā)展的舊觀念、探索適合企業(yè)自己發(fā)展的思維模式和工作方式，使企業(yè)行為和員工行為符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求的一系列的活動(dòng)。
電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面著手：①企業(yè)使命和愿景，電信企業(yè)的使命是企業(yè)存在的意義，是電信企業(yè)要考慮的重點(diǎn)；企業(yè)愿景就是企業(yè)未來的發(fā)展方向。②企業(yè)的核心價(jià)值觀，價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志。③企業(yè)及企業(yè)家精神，企業(yè)精神是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想的追求，電信企業(yè)不可沒有企業(yè)家精神。④企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則。
因此，電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以上幾個(gè)方面進(jìn)行，電信企業(yè)只有形成自身獨(dú)特企業(yè)文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。
參考文獻(xiàn)：
[1]奎因.企業(yè)應(yīng)付變化的戰(zhàn)略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.
關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；消費(fèi)者反應(yīng)；仿真學(xué)；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)
中圖分類號(hào)：F272；C934 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收稿日期：2013-03-04
作者簡介：何小洲（1962-），女，成都人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：營銷管理與國際商務(wù)、消費(fèi)者行為等；王洪達(dá)（1986-），男，山東日照人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院研究生，研究方向： 營銷管理與國際商務(wù)。 一、 引言
品牌危機(jī)是指由品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題而引發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)等負(fù)面誘因，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)疑和不信任，而且這種質(zhì)疑和不信任在消費(fèi)群體中被廣泛接受和擴(kuò)散[1]。美國著名品牌專家Larry Light指出擁有強(qiáng)勢的品牌是在未來的營銷競爭中占領(lǐng)市場的唯一途徑，而當(dāng)品牌產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，對消費(fèi)行為的正確理解與認(rèn)識(shí)有助于預(yù)期有關(guān)消費(fèi)領(lǐng)域的變化，有助于企業(yè)采取合適的反應(yīng)策略[2]。與其他消費(fèi)行為不同的是，品牌危機(jī)事件是一種爆發(fā)式的動(dòng)態(tài)擴(kuò)散過程，受影響人群會(huì)在短期內(nèi)達(dá)到一個(gè)頂峰，處理不恰當(dāng)甚至?xí)ζ髽I(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生致命的打擊，諸如2010年的“豐田剎車門事件”、2011年的“蒙牛奶制品致癌事件”等的爆發(fā)，致使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任，給企業(yè)造成了巨大的壓力和經(jīng)濟(jì)損失。由于企業(yè)在處理危機(jī)問題的過程中所能掌控的時(shí)間和資源是極其有限的，研究諸多變量隨時(shí)間變化對危機(jī)事件擴(kuò)散的影響可以更好地幫助決策者優(yōu)化資源配置，以協(xié)助企業(yè)快速有效地將危機(jī)事件造成的負(fù)面影響降至最低。
近年來，由于品牌危機(jī)（尤其是食品行業(yè)品牌危機(jī)）事件的不斷發(fā)生，對品牌危機(jī)的影響因子（變量指標(biāo)）的研究成為許多學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)問題，這些研究涉及對媒體報(bào)道、專家反應(yīng)、顧客感知危險(xiǎn)、顧客購買意愿、顧客抱怨行為、品牌聲望、企業(yè)品牌等指標(biāo)體系的探討[3-5]。但目前的研究還僅限于對指標(biāo)及指標(biāo)體系的靜態(tài)研究，對影響因子彼此之間的相互影響，及其隨時(shí)間變化的影響效果研究還較少。大部分研究將消費(fèi)者視為一個(gè)整體，并沒有考慮消費(fèi)群體的差異性和消費(fèi)行為的隨機(jī)性，這與品牌危機(jī)發(fā)生的實(shí)際情形是不相符的。實(shí)際上在品牌危機(jī)發(fā)生期間，受到消費(fèi)群體差異化水平的影響，諸多變量不僅相互影響和制約，而且在不同時(shí)段、不同條件下對品牌的影響程度不盡相同。仿真學(xué)的發(fā)展為品牌危機(jī)問題的研究提供了一種新的思路，它將影響因子（變量指標(biāo)）放在一個(gè)相互聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)中，以動(dòng)態(tài)的視角衡量和考究其在系統(tǒng)中的作用。決策者可以通過調(diào)整相關(guān)變量指標(biāo)，觀察諸多變量在不同時(shí)點(diǎn)對因變量及平衡點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)力，以及這種作用力變化的幅度，從而對危機(jī)事件的走勢進(jìn)行預(yù)測，為策略的制訂提供更為科學(xué)和準(zhǔn)確的依據(jù)。有學(xué)者構(gòu)建了具有互反擴(kuò)散影響的品牌危機(jī)擴(kuò)散模型，研究品牌危機(jī)中不同的消費(fèi)者群體之間的互反擴(kuò)散模式[6]，證實(shí)了這一研究思路的有效性。
在中外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論建立了基于消費(fèi)群體隨機(jī)性反應(yīng)的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)演化預(yù)測模型。模型在BASS信息傳播理論的基礎(chǔ)上，通過對預(yù)測模型的仿真研究，分析企業(yè)危機(jī)溝通策略的時(shí)效性、消費(fèi)者忠誠度水平、消費(fèi)群體的離散程度等影響因子隨時(shí)間變化對危機(jī)事件的影響，以期為企業(yè)提供決策參考。
二、 品牌危機(jī)擴(kuò)散預(yù)測模型構(gòu)建
品牌危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者通過獲取相關(guān)信息了解危機(jī)的嚴(yán)重性，對危機(jī)的歸因做出判斷，并在此基礎(chǔ)上形成對危機(jī)品牌的態(tài)度和行為。消費(fèi)者接收到的危機(jī)相關(guān)信息主要來自于媒體報(bào)道、企業(yè)公關(guān)宣傳以及消費(fèi)者之間的口碑傳播[6]。Bass模型假設(shè)潛在的接納者受到系統(tǒng)外部信息來源的影響而對某個(gè)事件產(chǎn)生興趣，接納者受到外部信息影響后會(huì)在個(gè)體所在群體社區(qū)進(jìn)行傳播。在信息傳播領(lǐng)域，許多學(xué)者應(yīng)用Bass及其拓展模型對相關(guān)問題進(jìn)行了大量的研究，證實(shí)了模型的有效性。所以，采用Bass模型研究品牌危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者態(tài)度和行為的變化是比較合理的。
2013/09（一）模型基本假設(shè)
模型假設(shè)品牌危機(jī)事件發(fā)生后區(qū)域內(nèi)的潛在受影響人群總量為M，受媒體負(fù)面信息和消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播的影響，t時(shí)刻潛在受影響人群中對危機(jī)品牌采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者人數(shù)為NUntrust（t）；受企業(yè)危機(jī)溝通和消費(fèi)者正面口碑傳播的影響，潛在受影響人群中對危機(jī)品牌采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者人數(shù)為NTrust（t）。面對危機(jī)事件，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者會(huì)在心里進(jìn)行一場收益與成本孰大孰小的博弈，在通過權(quán)衡其獲得的收益和付出的成本后才會(huì)做出是否信任該品牌的選擇。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為信任該品牌帶來的價(jià)值可能大于其帶來的成本時(shí)，就有可能采取信任的態(tài)度和行為，否則反之。因此，模型假設(shè)危機(jī)事件中消費(fèi)行為的變化受到消費(fèi)決策函數(shù)Decision-F（“D”）的影響，Decision-F的數(shù)值越大，說明消費(fèi)者認(rèn)為品牌帶來的價(jià)值越大。由于消費(fèi)者個(gè)體間的差異，每個(gè)人對危機(jī)事件的看法不同，對于不同消費(fèi)者而言，Decision-F的數(shù)值是隨機(jī)的，但是該品牌原有的品牌資產(chǎn)價(jià)值，企業(yè)應(yīng)對危機(jī)事件作出的努力，以及消費(fèi)者對該品牌的忠誠度等，在一定程度上影響消費(fèi)者對該品牌的選擇，從而影響Decision-F的數(shù)值。通過Bass模型可以推導(dǎo)出，在t時(shí)刻采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)群體，及采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)群體數(shù)量變化速率分別為：
其中a1、b1分別為媒體負(fù)面信息和負(fù)面口碑傳播對潛在受影響消費(fèi)群體的影響系數(shù)，a2、b2分別為企業(yè)危機(jī)溝通和正面口碑傳播對品牌消費(fèi)者的影響系數(shù)，M（t）為t時(shí)刻區(qū)域內(nèi)潛在受影響人口總量。假設(shè)初始時(shí)刻采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者，以及采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者數(shù)量皆為0，即NUntrust（0）=NTrust（0）=0，Decision-F服從隨機(jī)正態(tài)分布，均值由原品牌的資產(chǎn)價(jià)值、企業(yè)應(yīng)對危機(jī)事件的努力、問題品牌給消費(fèi)者帶來的成本等因素決定。
（二） 模型相關(guān)參數(shù)設(shè)定
面對不利的媒體負(fù)面報(bào)道，企業(yè)危機(jī)溝通策略可以影響消費(fèi)者對危機(jī)的責(zé)任歸因，改變消費(fèi)者對危機(jī)品牌的態(tài)度，降低負(fù)面信息的不利影響 [8-9]。在危機(jī)發(fā)生后，溝通策略的效果客觀上受到企業(yè)溝通的努力程度，以及品牌資產(chǎn)價(jià)值等因素的影響。為了簡化模型，本文假設(shè)企業(yè)危機(jī)溝通的效果Effort-Function由企業(yè)溝通的努力程度Communication-Effort和企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值Brand-Value兩個(gè)因子決定。危機(jī)事件發(fā)生后，由于企業(yè)的危機(jī)溝通策略存在時(shí)間延滯，隨著溝通策略實(shí)施的延遲，危機(jī)溝通效果逐步減弱，因而模型假設(shè)危機(jī)溝通效果Effort-Function也受時(shí)間延遲函數(shù)Delay-F的影響，其中：
依據(jù)相關(guān)群體理論，危機(jī)品牌面對的消費(fèi)者按照其忠誠度的不同，可以劃分為品牌消費(fèi)者和非品牌消費(fèi)者兩類，兩者表現(xiàn)出明顯不同的態(tài)度和行為 [7]。前者表現(xiàn)出對危機(jī)品牌的有利態(tài)度和行為（例如對負(fù)面信息持懷疑態(tài)度，相信品牌能夠度過危機(jī)，等等），后者則反之。鑒于不同消費(fèi)群體對危機(jī)品牌的不同態(tài)度和行為，模型將危機(jī)發(fā)生后的潛在受影響人群劃分為品牌消費(fèi)者和非品牌消費(fèi)者兩個(gè)群體，對這兩個(gè)群體對于品牌危機(jī)的態(tài)度進(jìn)行模擬研究。由于消費(fèi)群體的復(fù)雜性，品牌消費(fèi)者與非品牌消費(fèi)者之間并沒有明確的界限，但是消費(fèi)者的忠誠度越高，對品牌的關(guān)注和重視程度也就越高，越趨向于品牌消費(fèi)者。因此，模型用忠誠度系數(shù)變量Loyalty-index表示消費(fèi)者對品牌的忠誠度水平。鑒于消費(fèi)群體的差異性，每一位消費(fèi)者對品牌的忠誠度水平與他人相比均有所不同，為了使模型更符合實(shí)際情況，模型假設(shè)消費(fèi)者忠誠度水平呈正態(tài)隨機(jī)分布：
其中（0，1）表示區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者忠誠度水平在區(qū)間（0，1）內(nèi)隨機(jī)變動(dòng)；忠誠度系數(shù)Loyalty-index表示區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的平均忠誠度水平，是對區(qū)域消費(fèi)者總體忠誠度水平的評(píng)估結(jié)果；Differetiat-Cocient表示區(qū)間內(nèi)消費(fèi)群體的離散水平，Differetiation-Coefficient數(shù)值越大，說明區(qū)域不同消費(fèi)者的忠誠度水平差異化程度越大；di為常數(shù)，i為任意自然數(shù)，di的數(shù)值確定，隨機(jī)函數(shù)的分布形態(tài)就確定。
另外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看消費(fèi)者理性，通常指消費(fèi)者嚴(yán)格遵守邊際效用理論，通過分配資源達(dá)到效用最大化的消費(fèi)行為。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生后，理性的消費(fèi)者會(huì)通過接收外界信息來決定對待該事件的態(tài)度和行為。為了減少模型的復(fù)雜性，用信息搜尋時(shí)間水平S-T（S-T=t/Final-Time，其中t為消費(fèi)者的信息搜尋時(shí)間，由于消費(fèi)者的個(gè)體差異性，模型假設(shè)消費(fèi)者的信息搜尋時(shí)間服從隨機(jī)分布，t的變化區(qū)間為0～Final-Time，F(xiàn)inal-Time為仿真周期）刻畫消費(fèi)者理性程度對其決策行為的影響。在較高的理性程度下，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮各方面的信息，而不會(huì)輕易受信息干擾的影響。T越大表示消費(fèi)者搜尋求證信息的時(shí)間越長，理性程度就越高，對待危機(jī)事件的態(tài)度就越客觀。這類消費(fèi)者并不輕易相信負(fù)面媒體信息或者是企業(yè)的補(bǔ)救宣傳，而是根據(jù)自己獲取的信息進(jìn)行決斷。但根據(jù)邊際效益遞減規(guī)律，信息搜尋時(shí)間越長，其對消費(fèi)者進(jìn)行判斷的作用越小，因而模型假設(shè)S-T對口碑傳播的影響水平為cos（πS-T/2）。由于消費(fèi)者之間的口碑傳播通過相互接觸才會(huì)發(fā)生，因而模型假設(shè)口碑傳播受到接觸速率Contact-rate的影響。因?yàn)橄M(fèi)者相互之間接觸的時(shí)間和次數(shù)也是隨機(jī)的，模型假設(shè)Contact-rate服從隨機(jī)分布，同時(shí)接觸速率也受到消費(fèi)者個(gè)性差異的影響，消費(fèi)群體的離散程度越大，接觸速率的波動(dòng)就越大，由此模型假設(shè)：
（三） SD預(yù)測模型的構(gòu)建
基于上述分析與假設(shè)，構(gòu)建基于消費(fèi)群體隨機(jī)性反應(yīng)的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)預(yù)測模型，如圖1所示。在模型中NUntrust和NTrust為存量，分別表示隨著時(shí)間的推移，t時(shí)刻潛在受影響消費(fèi)群體采取不信任態(tài)度及信任態(tài)度人數(shù)的積累量；“+”和“-”分別表示變量的作用方向，“+”表示變量對存量的正向作用，“-”表示變量對存量的反向作用。消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和行為取決于媒體對負(fù)面信息的報(bào)道，企業(yè)的宣導(dǎo)補(bǔ)救措施以及消費(fèi)者之間的口碑傳播等變量的作用水平。
在危機(jī)事件發(fā)生后，不同的消費(fèi)者受到外部因素的影響對事件做出判斷，以此來決定對品牌產(chǎn)品的態(tài)度。該模型主要有2個(gè)主線回路（每個(gè)主線回路因消費(fèi)者品牌忠誠度、信息搜尋時(shí)間、接觸速率等影響因子的變化而演化為不同的子回路）：（1）危機(jī)事件發(fā)生后，受到負(fù)面媒體傳播的影響，部分消費(fèi)者出于自身利益的考慮會(huì)對品牌產(chǎn)品采取不信任的態(tài)度和行為；（2）負(fù)面媒體的傳播會(huì)給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大的負(fù)面影響，企業(yè)會(huì)采取一定的宣導(dǎo)補(bǔ)救措施，諸如召回問題產(chǎn)品，對外做出解釋等，希望消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品持有積極的態(tài)度；（3）危機(jī)事件發(fā)生后，除了外部媒體和企業(yè)外，消費(fèi)者之間也會(huì)通過口碑傳播了解相關(guān)信息，口碑傳播的效果不僅受到消費(fèi)者忠誠度等因素的影響，還直接受到消費(fèi)者之間的接觸速率，以及消費(fèi)者獲取的信息量等變量的影響。在模型中，危機(jī)對消費(fèi)者的危害程度、企業(yè)的補(bǔ)救策略、現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)價(jià)值、消費(fèi)者忠誠度水平、信息搜尋時(shí)間、接觸速率等諸多變量共同影響消費(fèi)者的思維，促使其決策行為的變化。
三、 SD品牌危機(jī)擴(kuò)散動(dòng)態(tài)預(yù)測模型仿真運(yùn)行
模型假設(shè)以某區(qū)域品牌的危機(jī)事件為例，在進(jìn)行仿真分析之前，首先對模型中的變量進(jìn)行初始值的設(shè)定，模型假設(shè)仿真步長為1小時(shí)，仿真運(yùn)行600個(gè)周期。通過改變危機(jī)溝通的時(shí)效性、消費(fèi)者忠誠度水平、接觸速率等變量的數(shù)值，運(yùn)用Vensim.PLE軟件進(jìn)行仿真，對危機(jī)品牌采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者數(shù)等變量的變化趨勢進(jìn)行模擬，分析危機(jī)事件中諸多變量隨著時(shí)間的推移，對信任者和不信任者人數(shù)的影響效果。仿真結(jié)果顯示對危機(jī)品牌采取不信任策略的消費(fèi)者人數(shù)的變化趨勢是比較合理的，表現(xiàn)為在危機(jī)的初期了解危機(jī)相關(guān)信息的消費(fèi)者人數(shù)有限，受影響人數(shù)較少，隨著時(shí)間的推移，媒體負(fù)面信息和負(fù)面口碑傳播對越來越多的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，不信任人數(shù)急劇增加。在一定時(shí)期后，不信任消費(fèi)者人數(shù)增加速度放緩，并最終收斂于一個(gè)平衡點(diǎn)（平衡點(diǎn)的橫向坐標(biāo)決定危機(jī)事件持續(xù)的時(shí)間跨度，縱向坐標(biāo)決定危機(jī)事件中持有某種態(tài)度和行為的消費(fèi)者最終人數(shù)）；企業(yè)的溝通策略使一部分消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生信任感，信任人數(shù)開始增加，并最終收斂于一個(gè)平衡點(diǎn)，如圖1所示。
（一）溝通的時(shí)效性與消費(fèi)者態(tài)度和行為
保持其它變量不變，延遲企業(yè)溝通策略的實(shí)施時(shí)間（5-10-15），雖然在危機(jī)發(fā)生的初始階段，時(shí)效性的延遲對采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者人數(shù)變化的影響不大，三條曲線在初始階段近乎重合，但是隨著延遲時(shí)間Delay-time的不斷增大，采取不信任策略的消費(fèi)者人數(shù)開始增加，平衡點(diǎn)的數(shù)值逐步提升。隨著延遲時(shí)間的不斷增大，采取不信任策略的消費(fèi)者已經(jīng)接近區(qū)域人數(shù)的總量，相對增幅逐漸減小。這是因?yàn)殡S著策略的延遲，其效果減弱至一定程度后影響幅度降低（圖1左）。從圖中的曲線可以發(fā)現(xiàn)（圖1右）采取信任態(tài)度的消費(fèi)者人數(shù)在企業(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通之前的數(shù)量為零，這是因?yàn)樵谄髽I(yè)進(jìn)行危機(jī)溝通之前，采取信任態(tài)度的消費(fèi)者主要受正面口碑傳播的影響，而正面口碑傳播由初始信任人數(shù)決定（NTrust（0）=0），危機(jī)溝通策略實(shí)施后，信任者人數(shù)隨著溝通策略時(shí)效性的延遲而驟減，其平衡點(diǎn)也不斷降低，無論是不信任者還是信任者，隨著企業(yè)危機(jī)溝通時(shí)效性的延遲其平衡點(diǎn)收斂的時(shí)點(diǎn)均有所推遲。
圖1 不同延遲時(shí)間下不信任者和信任者的變化人數(shù)
（二） 忠誠度系數(shù)與消費(fèi)者態(tài)度和行為
保持其它變量不變，逐步提高消費(fèi)者忠誠度系數(shù)的數(shù)值（03-04-05）。通過圖2中的曲線可以看出在危機(jī)爆發(fā)初期，隨著消費(fèi)者忠誠度系數(shù)的提高，對品牌產(chǎn)品采取不信任態(tài)度的消費(fèi)者數(shù)量不斷減少，減少的幅度隨著時(shí)間的推進(jìn)而不斷增大。但是，達(dá)到一定時(shí)點(diǎn)后，隨著時(shí)間的推進(jìn)而減幅降低，最終以略低的水平收斂于平衡點(diǎn)。隨著消費(fèi)者忠誠度系數(shù)的提高，采取信任態(tài)度的消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生前期呈現(xiàn)與前者相似的反向變化，但是變化的相對幅度略大于前者。
（三）消費(fèi)者的離散程度等因子對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響
每一個(gè)消費(fèi)者都是差異化的個(gè)體，但是企業(yè)無法針對區(qū)域內(nèi)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行策略的制訂。為了研究消費(fèi)群體的離散性對危機(jī)事件的影響，模型調(diào)節(jié)差異化系數(shù)（004-006-008），但是并不改變該區(qū)域消費(fèi)群體的總體狀況。通過仿真結(jié)果發(fā)現(xiàn)隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體離散程度的提高，企業(yè)的補(bǔ)救策略所起到的作用被逐漸弱化（見圖3左），但是在其他變量參數(shù)均值不變的情況下，離散程度對消費(fèi)者的影響力度較弱，如圖3右所示。在離散程度發(fā)生變化的情況下，采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者變化速率曲線趨近于重疊，采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者總量隨著離散程度的提升而呈現(xiàn)較小幅度的降低。
圖2 不同消費(fèi)忠誠度水平下的不信任者和信任者變化
圖3 不同離散程度下的信任者變化狀況
圖4 接觸速率對消費(fèi)者行為的影響
另外，接觸速率的變化也會(huì)對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生不同影響。隨著區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者總體接觸速率的上升，雖然在前期對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響水平?jīng)]有太大的變化，諸如消費(fèi)者接觸時(shí)間和次數(shù)的隨機(jī)性使得危機(jī)事件前期采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者以及采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者，沒有隨著接觸速率的上升而呈現(xiàn)明顯的變化趨勢，但是在危機(jī)事件中后期，采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者總量隨著接觸速率的上升而上升，采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者則呈現(xiàn)相反的變化。
四、 結(jié)論及展望
品牌戰(zhàn)略管理的目的是為了建立長青品牌，危機(jī)事件的爆發(fā)不僅干擾了企業(yè)的正常運(yùn)營，而且還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的品牌形象，致使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)P(guān)乎企業(yè)的生死存亡。因此，如何應(yīng)對突發(fā)性的品牌危機(jī)事件，對企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要。本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)相關(guān)理論與方法，建立了基于消費(fèi)群體隨機(jī)性反應(yīng)的品牌危機(jī)動(dòng)態(tài)演化預(yù)測模型，通過分析品牌危機(jī)爆發(fā)后消費(fèi)者忠誠度系數(shù)、區(qū)域消費(fèi)群體的離散程度和消費(fèi)者之間的接觸速率等相關(guān)變量隨時(shí)間推移對消費(fèi)行為的影響，預(yù)測危機(jī)事件爆發(fā)后區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者態(tài)度和行為隨時(shí)間產(chǎn)生的變化，以此為企業(yè)提供應(yīng)對危機(jī)事件的科學(xué)參考。通過本次模擬，發(fā)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)溝通策略時(shí)效性越差，不信任消費(fèi)者人數(shù)增加幅度和信任消費(fèi)者人數(shù)減少幅度就越大，平衡點(diǎn)延遲收斂的時(shí)間越長；區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者忠誠度系數(shù)均值的變化，對品牌危機(jī)事件中采取信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者的影響，大于采取不信任態(tài)度和行為的消費(fèi)者；區(qū)域消費(fèi)者的離散程度以及消費(fèi)者之間的接觸速率，在一定程度上會(huì)對企業(yè)的補(bǔ)救措施起到弱化的作用，但是這種作用力的影響程度較小。
本文僅僅在中外學(xué)者對品牌的相關(guān)變量研究的基礎(chǔ)上，探討諸變量隨時(shí)間演變對消費(fèi)者的影響作用。在不同的市場環(huán)境下，由于針對不同的品牌，變量因子對消費(fèi)者行為的作用水平存在著巨大的差異，這也決定了嵌套在模型中的變量表達(dá)式，因不同類型的品牌危機(jī)事件而有所差異。鑒于時(shí)間和作者個(gè)人的水平，本文的研究只是為企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)提供一種可以借鑒的思路和方法，如何更加富有成效地幫助企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)事件有待于進(jìn)一步挖掘?qū)嶋H數(shù)據(jù)，并對預(yù)測模型進(jìn)行深化和完善。
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關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)危機(jī);中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系
中圖分類號(hào):F7
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級(jí)貸款引起的金融危機(jī)從局部蔓延到全球,引起全球金融動(dòng)蕩,經(jīng)濟(jì)衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營的窘境之中。中國經(jīng)濟(jì)與世界的一體性使得我國的企業(yè)遭受著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊,因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)觀更加保守,消費(fèi)觀念搖擺不定,消費(fèi)者更難保持忠誠度,因此企業(yè)面對的市場更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識(shí),以及進(jìn)行科學(xué)的品牌管理,可以增強(qiáng)企業(yè)抵御危機(jī)的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機(jī)之后的發(fā)展能力。品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時(shí)的人們在集市上用不同的標(biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實(shí)就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國學(xué)者郭國慶說,“品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價(jià)值和服務(wù)的一貫性承諾。”目前學(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識(shí)別,保護(hù),信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運(yùn)用企業(yè)資源,通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的生命力,從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強(qiáng)企業(yè)的盈利水平,進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。
2 中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的意義
中小企業(yè)對品牌進(jìn)行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、進(jìn)行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營與管理實(shí)現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。具體表現(xiàn)如下:
2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度
當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)走入了品牌的時(shí)代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識(shí),并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會(huì)很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時(shí)不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動(dòng)力
員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強(qiáng)弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽(yù)感會(huì)在強(qiáng)勢品牌的影響下加強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時(shí)候,他的主觀能動(dòng)性就會(huì)在工作中潛移默化的增強(qiáng),從而會(huì)逐漸的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢
國內(nèi)企業(yè)近幾年的價(jià)格戰(zhàn),使得企業(yè)降價(jià)空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價(jià)格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細(xì)分市場,以自主品牌進(jìn)入細(xì)分市場,可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。
2.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展
沒有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個(gè)大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實(shí)證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會(huì)有更大、更快的成長機(jī)會(huì)。
由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對于中小企業(yè)的價(jià)值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價(jià)值,對于企業(yè)的競爭是重要的,特別是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競爭力,是企業(yè)在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌管理的措施:
3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識(shí),加強(qiáng)品牌經(jīng)營
由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識(shí),努力提升自己的品牌經(jīng)營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。
3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規(guī)劃和行動(dòng)方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個(gè)別的問題,而是全局性的問題,它是一個(gè)長期概念,著眼點(diǎn)不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨(dú)立進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場
消費(fèi)者有著不同的偏好,傾向于以品牌個(gè)性來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞,更多地是在購買產(chǎn)品的個(gè)性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進(jìn)行品牌定位時(shí),強(qiáng)調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個(gè)性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨(dú)特賣點(diǎn),進(jìn)而尋找到自己品牌的獨(dú)特個(gè)性所在,細(xì)分出自己的市場區(qū)域和消費(fèi)者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價(jià)值,統(tǒng)一品牌形象傳播
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿ΑＦ放坪诵膬r(jià)值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個(gè)接觸點(diǎn)都能夠使得顧客對于企業(yè)品牌達(dá)到一致的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對于品牌核心價(jià)值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價(jià)值。
綜上所述,品牌管理是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重大意義。對于我國轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進(jìn)行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待,靈活應(yīng)對。
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關(guān)鍵詞：政府主導(dǎo)；青海旅游；旅游形象打造
中圖分類號(hào)：F590.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
1．青海旅游資源概況
青海，簡稱青，是長江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地。全省面積72.23萬平方公里，轄西寧市、海東地區(qū)，以及海南、海北、黃南、玉樹、果洛5個(gè)藏族自治州和海西蒙古族藏族自治州。青海旅游資源十分豐富，類型多樣，具體如表1所示。
表1 青海省旅游資源基本類型及比例構(gòu)成：( 單位：類、%)
1.1 自然旅游資源
由于青海省獨(dú)特地理區(qū)位，決定了青海省自然旅游資源原始性、豐富性和獨(dú)特性。這些自然旅游資源是探險(xiǎn)旅游愛好者的天堂，是現(xiàn)代職業(yè)人士回歸自然的“世外桃源”。一般來說，青海的自然旅游資源主要有：青海湖（二郎劍景區(qū)、鳥島景區(qū)、仙女灣景區(qū)、金沙灣景區(qū)、沙島景區(qū)）、金銀灘草原、日月山、倒淌河、祁連山、柴達(dá)木盆地、孟達(dá)國家自然生態(tài)保護(hù)區(qū)、坎布拉國家地質(zhì)公園、玉樹隆寶灘自然保護(hù)區(qū)、三江源自然保護(hù)區(qū)（長江、黃河、瀾滄江的發(fā)源地）、可可西里自然保護(hù)區(qū)、互助北山國家森林公園、察爾汗鹽湖、萬丈鹽橋等。被旅游界形象地概括為藍(lán)色旅游（水）、綠色旅游（森林草地）、白色旅游（冰雪、鹽海）和黃色旅游（沙漠），可謂旅游資源豐富多樣、獨(dú)具特色。
1.2 人文旅游資源
青海世居著漢、藏、回、蒙、土、撒拉等三十多個(gè)民族，藏族是其中人口最多的一個(gè)，信仰藏傳佛教，其文化與宗教緊密聯(lián)系在一起，土族和撒拉族又為青海所特有的少數(shù)民族，青海的各少數(shù)民族都能歌善舞，在長期的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中，各民族積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的民族情感、生活習(xí)俗、民族素質(zhì)，其特色表現(xiàn)在待人接物，婚喪嫁娶、娛樂慶典、民族服飾與飲食、建筑風(fēng)格、等各個(gè)方面。著名的人文旅游景點(diǎn)有：湟中塔爾寺、西寧東關(guān)清真大寺、西寧北禪寺、西寧南禪寺、西寧虎臺(tái)遺址、樂都瞿曇寺、湟源的贊普林卡、坎布拉的阿瓊南宗寺、玉樹文成公主廟等。
2． 政府主導(dǎo)作用下青海旅游形象現(xiàn)狀
2.1 青海旅游形象的提出
受啟于“好客山東”旅游形象的成功打造，青海省政府于2008年推出青海省旅游形象標(biāo)識(shí)，即“大美青海”。“大美”出自《莊子.知北游》“天地有大美而不言”，意為最高境界的美。青海正是集大為美，大江大河大山大川大草原大湖泊都體現(xiàn)了一個(gè)“大”字；眾美為大，多元景觀、多元文化、多元?dú)v史和多元宗教在青海大集中。
2.2 青海旅游形象的發(fā)展
青海省委省政府為了旅游業(yè)快速高效發(fā)展，從2005年起專門組織召開旅游發(fā)展大會(huì)，各類政策性文件也相繼出臺(tái)，具體如下表2所示：
表2 青海旅游政策概覽
自2008年起各類品牌推廣活動(dòng)迅速發(fā)展，主要有赴異地旅游推介宣傳、電視廣播廣告的增加、平面廣告的增加、網(wǎng)絡(luò)營銷的興起等。大美青海旅游品牌形象推廣活動(dòng)如下表3所示：
表3 品牌推廣活動(dòng)一覽表
伴隨著“大美青海”旅游品牌形象的推廣，青海旅游業(yè)取得了良好的成績， 從2001年到2012年，除2008年來青旅游人數(shù)較上年有所下滑外（主要因3.1影響），來青旅游人次數(shù)逐年穩(wěn)步提高。2007年青海旅游總?cè)舜问状瓮黄?000萬人次，2012年來青游客總數(shù)達(dá)1581.48萬人次，是2007年的旅游人次數(shù)的1.5倍還多。同時(shí)，隨著來青旅游人次數(shù)的增長，旅游總收入也在迅速攀升。旅游收入由2001年的13.25億增加到2012年的123.75億，2010年之后，青海旅游收入增加速度與之前旅游收入增速和同期的旅游人數(shù)增速相比明顯加快，這說明，“大美青海”旅游品牌形象在推出兩年后收益明顯好轉(zhuǎn)。
在青海省各級(jí)政府主導(dǎo)作用下，“大美青海”旅游形象在海內(nèi)外游客心中留下了深刻的印象，在青海旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵階段之時(shí)，政府作用更是不能忽視。
3． 繼續(xù)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，提升青海旅游新形象
3.1 做好“大美青海”旅游品牌形象的完善和傳播
政府在塑造品牌形象的長期過程中，根據(jù)來青旅游者的反饋，不斷修正和完善旅游形象；組織省內(nèi)各企事業(yè)單位積極參與青海旅游形象的傳播，動(dòng)員各參與單位通過互聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播大美青海旅游品牌形象。
此外，政府需要繼續(xù)發(fā)揮“領(lǐng)頭人”角色，策劃活動(dòng)，投放廣告，形成全方位、立體式綜合宣傳。利用電視、報(bào)紙、微博、QQ、微信等新舊媒體和車友會(huì)、戶外俱樂部、旅游俱樂部等非政府組織，鼓勵(lì)其圍繞“大美青海”組織開展各類特色旅游活動(dòng)。
3.2 規(guī)范“大美青海”旅游品牌形象的使用
旅游品牌形象的規(guī)范使用主要包括“大美青海”旅游品牌形象的注冊及其商標(biāo)權(quán)的保護(hù)（包括各支撐品牌形象的注冊及商標(biāo)權(quán)的保護(hù)）、監(jiān)督“大美青海”旅游品牌形象的規(guī)范使用、“大美青海”旅游品牌形象的評(píng)估與調(diào)整等。政府急需督促相關(guān)部門進(jìn)行“大美青海”及各相關(guān)旅游支撐品牌的注冊、出臺(tái)旅游品牌形象的各類規(guī)范文本。
3.3 激勵(lì)“大美青海”旅游品牌形象的維護(hù)與創(chuàng)新
首先，通過宣傳教育，使不同的成員個(gè)體認(rèn)識(shí)到“大美青海”旅游品牌形象與自身利益的關(guān)系、培養(yǎng)其自覺維護(hù)和塑造良好的自身形象和“大美青海”旅游整體形象的意識(shí)；其二是確立“大美青海”旅游品牌形象的評(píng)價(jià)和核算制度，以法規(guī)和制度的形式約束區(qū)域內(nèi)不同的個(gè)體成員，對有利于“大美青海”旅游品牌形象的成員行為，給予鼓勵(lì)和支持，對有害于“大美青海”旅游品牌形象的成員行為，給予譴責(zé)和懲罰。
3.4 實(shí)施“大美青海”旅游品牌形象危機(jī)管理
建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對措施。政府相關(guān)部門需要組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)給予品牌危機(jī)管理以遏制，減少危機(jī)對品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。
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