時間：2022-12-15 03:25:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告詞設計，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
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語文對人的一生起著非常重要的作用，人與人交流需要語文，讀書看報也需要語文，甚至上網聊天也需要語文。對于貿易飛速發(fā)展的時代，推銷商品的廣告詞就豐富展現(xiàn)了語言的魅力，使我從中得到了各種各樣的知識。
幽默型廣告詞
有一家手表公司的廣告詞這樣寫道：“我公司在世界各地的維修人員閑得無聊。”這一句話誰看了都會忍俊不禁，從內心深處發(fā)出笑聲，因為他用了風趣幽默的一句話表明了他們公司的手表質量非常好，不會壞。這樣才能使購物者因為“放心”二字而來購買自己的產品。同時也說明，就算手表出了問題也不用擔心，因為——世界各地都有他們的維修人員。相對于那些直接性的語言，他就顯得十分生動，給人一種活潑、愉快的感覺。
在生活中要多用幽默的語言啊！
華麗型廣告詞
華麗型的廣告詞一般在售樓廣告中出現(xiàn)的頻率較高：“大美無言，給您貴胄般的尚品生活。”看了這則廣告，我不禁眼前一亮，只聽說過大愛無疆，這大美無言從字面理解就是美得無法用語言形容吧！這貴胄的意思我是在字典上查到的，是指貴族的后代。先是美得無法形容，再是享受貴族后代的時尚生活，這經過精心設計的華麗樓盤就在人們腦海中浮現(xiàn)了———幢豪華住宅！這就是設計者先要給人心靈上的一種震撼，好憑借這吸引買家的“計劃”，這不太常見卻又處處張顯華麗的詞語，可是他們的好幫手，和華麗的詞比起，普通詞就相形見絀了。
在文章中要多用華麗的語言啊！
為了吸引顧客，店老板們各出奇招，于是“巧妙”型廣告詞就出現(xiàn)了。“騎”樂無窮、默默無“蚊”、百“衣”百順等等，他們是把成語“偷梁換柱”后得來的。這樣的詞語雖然新穎巧妙，但就會對人產生誤導，特別是小孩。一個字的變化可能就會使詞句本身產生翻天覆地的變化。在學習中我一定要爭取不寫錯別字，防止鬧出笑話。
在廣告中，這樣的詞還是不要有吧！
這就是語文，一個幽默的廣告詞句能令人捧腹大笑；一個華麗的廣告詞句就能另人心靈一震；一個錯誤的廣告字詞就能完全顛覆它的本意，語文是豐富多彩的，語文是靈動有趣的，語文也更是極具魅力的！
XX中學初一:唐純晨
【關鍵詞】廣告詞 合作原則 言語行為理論
【中圖分類號】H030 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）04-0053-02
廣告大師奧格威曾說過這樣一句話，廣告是詞語的生涯。廣告主要是通過語言來展現(xiàn)自己的魅力。廣告的成功與否在很大程度上取決于廣告詞的經典應用，即廣告詞的語用。因此，對廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就顯得非常重要。
一 廣告的定義與交際行為
美國廣告學家克勞德·霍普金斯從交際角度將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾。以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。”美國的E.S.Lewis提出了成功廣告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（發(fā)生興趣）；Desire（產生欲望）；Action（付諸行動），即促使消費者采取行動購買產品。
二 格斯的“合作原則”理論
美國語言學家Grice認為人們在使用語言進行有效的交際時， 為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一個原則，即合作原則（Co-operative Principle）：質準則（Maxim of Quality）；量準則（Maxim of Quantity）；關聯(lián)準則（Maxim of Relation）；方式準則（Maxim of Manner）。如果交際的一方要直截了當地表示出自己的意思，就必須遵守四項準則。然而，為了達到交際的目的，人們會在不同程度上有意違反這些準則。由此，便產生出會話含義。
根據語言學家奧斯汀的言語行為理論，說話人在交際時，每說一句話都有三種言語行為：言中行為、言外行為、言后行為。說話人要表達某種言語行為，必須考慮表達方式。那么，廣告商又是通過何種言語行為方式來說服消費者購買所介紹的商品呢？
從語用學視角看，廣告詞的傳播實際上是廣告商和消費者之間的言語交際行為。廣告商作為發(fā)話者傳遞一定的信息，而消費者作為受話者就通過對語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，廣告商應遵守合作原則，使廣告在內容上真實、相關、適量，在方式上簡潔明了，從而達到廣告的可信性。
然而，廣告交際中廣告商經常違反合作原則，即廣告商為實現(xiàn)廣告交際的目的，故意違反合作原則，含蓄間接地表達自己的意圖，讓消費者超越廣告的文字去理解更深層次的含義，使廣告交際產生了會話含義。如：
1.違反數量準則
數量準則要求提供對方所需足夠的信息。故意違反數量準則，不給讀者以足夠的信息，以便制造懸念，引發(fā)讀者對商品的關注。
第一，Best in business-Swissair瑞士航空。這則廣告用了最高級，對于它是否“最……”，人們無據可考，但由于它語言獨特，針對性強，讀者并無反感之意。
第二，想想還是小的好。大眾甲殼蟲汽車的經典廣告詞，20世紀60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾甲殼蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主張，運用廣告的力量，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。
2.違反質量準則
廣告語言中常使用比喻、夸張、反語等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作背景和橋梁，起到指物借意、加強廣告的渲染力的作用。
第一，The world smiles with Reader’s Digest.這是著名的《讀者文摘》雜志使用的廣告語。它運用擬人化修辭揭示出《讀者文摘》的精神內核：讓生活多一點關愛、多一點希望——世界因為有了Reader’s Digest，而有了微笑。
第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.這是英國愛丁堡《晚報》（Evening News）刊登的一則廣告，讓男士們去買這一天的報紙；報紙上有“女性征婚”專欄。在廣告中，恰當地運用夸張手法可以使廣告詞更具鼓動力與感染力。反語是反向思維的巧妙應用，是廣告詞的巧妙之處。廣告中的反語若是用得恰當，會使消費者的聯(lián)想空間增大和更富有吸引力。
第三，小心購物太多，這里商品便宜。這是一則旅游業(yè)的宣傳廣告，其意思是“購物多多益善；在這里購物越多越好”。
3.違反關聯(lián)準則
關聯(lián)準則就是要求說話要有關聯(lián)。但廣告設計者有時故意使用一些似乎與所宣傳商品毫無關聯(lián)的廣告語，讓讀者通過語境發(fā)現(xiàn)其關聯(lián)所在，給讀者留下更深刻的印象。
第一，The airline that’s smooth as silk！（Fly Thai航空公司）。泰國航空公司的航線被比作絲綢一般，其安全平穩(wěn)的形象躍然紙上。
第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光臨風韻之境——萬寶路世界。這則廣告讓讀者立刻聯(lián)想到旅游那般自由自在，去實現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)的過程。萬寶路世界的出現(xiàn)終結了漫天的聯(lián)想，在萬寶路上，人們可以尋找到自我和變得無拘無束。
4.違反量準則
廣告商有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關，而實際則蘊藏著言外之意。這一違反產生的修辭技巧有：感嘆法、同義復義和懸念。
第一，It may be your car. 該車雖為你所有，但它依然是我嬰兒。福特汽車被比作一個兩歲左右的嬰兒。消費者對該車的親切感便油然而生，同時也對福特汽車的售后服務堅信不疑。
第二，選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友。《讀者》的廣告詞，運用了排比句來有意地傳遞多余信息，消費者想象力雖然沒有得到激發(fā)，但對《讀者》里傳遞的文化概念會很清楚。
5.違反方式準則
“方式”準則有四項準則：避免晦澀；避免歧義；力求簡潔；力求有序。違反“方式”準則可以出現(xiàn)以下幾種修辭技巧：環(huán)繞、婉言、重復、雙關、諧音和對比。例如：
第一，She wants to put her tongue in your mouth.這是一則語言學習中心的廣告。它說的意思不是“她要把舌頭放進你的嘴里”，而是“她要把她的語言教給你”。“Tongue”這個詞既可以指“舌頭”，又可以指“語言”。
第二，“One world， One dream”，同一個世界同一個夢想（2008年 北京）。同一個世界同一個夢想（One world，One dream）是中國給世人的承諾，凝聚著成千上萬人的智慧，“同一個”的重復表達中國人民與世界各國人民共同擁有的理想——和平、理解、發(fā)展。
三 結束語
廣告作為廣告商與消費者之間的特殊交際載體和一種特殊形式的言語交際行為，其內容包括：廣告商、廣告詞和廣告讀者。一則成功的廣告不僅要順應廣告創(chuàng)作的KISS（Keep It Short and Sweet，“廣告語言要短而美”）原則，而且還要利用各種語用手段來達到“引起注意、發(fā)生興趣、產生欲望、付諸行動”的目的，使消費者結合信息、語境、會話原則等對其進行解讀，并為語用學這門年輕的學科在廣告詞應用研究中開辟一個嶄新的天地。
參考文獻
[1]何建梅.合作原則在廣告語言中的遵守與違反[J].遼寧教育學院學報，1998（4）
[2]何自然.語用學與英語學習[M]上海：上海外語教育出版社，2003
[3]胡文輝.從語用學角度分析英語廣告的口號語[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2005（1）
[關鍵詞] 廣告英語 視覺效果 聽覺效果 修辭
隨著各國交往的不斷頻繁,世界經濟全球化的進程不斷加深,國際間合作也進一步加強。英語因其特殊的魅力,逐漸成為各國人民溝通的共同語言。自從香港、澳門的回歸,中國加入WTO,中國成功申辦2008年奧運會,各國之間的交往越加密切,更多的外國企業(yè)要入駐中國,越來越多的外國人將會來中國旅游、做生意。因此,英語對我們來說是至關重要的。而英語廣告配合國際營銷需要,引導新東西,帶來新信息,在世界經濟大潮中發(fā)揮著越來越重要的作用。為了藝術地實現(xiàn)商業(yè)目的,廣告英語成為語言藝術與商業(yè)推銷的結合體。各種修辭手段在廣告英語中靈活使運用,使廣告英語更能有效的實現(xiàn)其廣告目的。英語廣告既有英語語言的共性,但更重要的是因其功能目的而決定的獨特之處。廣告英語是一種有別于普通英語語篇的獨具一格的應用文體語篇,廣告英語的藝術感染力和社會經濟效益取決于其語言的獨特性。一則成功的廣告是通過震撼人們的視覺、聽覺效果而吸引他們的注意并留下?lián)]之不去的記憶。因此,為了達到理想的視聽覺效果,廣告商們在廣告詞的策劃和編制上不遺余力。
一、具有視覺效果的英語廣告詞
創(chuàng)造新詞。為了促銷其產品,廣告商總是不斷地挖空心思創(chuàng)造新詞,借以標新立異,吸引人們的眼球。按照英語的構詞規(guī)律,創(chuàng)造一個獨特的、能為讀者所理解的詞,可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強了吸引力。如:The Orangmostest Drink in the world. 這是一飲料廣告,“Orangmostest”來源于Orange-most-est,其中most與est都表示形容詞的最高級,在此與Orange連用,借以表現(xiàn)這種飲料的“高質量,高純度,高… …”,給人以豐富的聯(lián)想。有的新詞是利用詞語或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來的,如蛋品公司則將自己的口號設計成“We know eggsactly how to sell eggs.”也顯然是利用了“eggs a ctly”和“exactly”之間的諧音,既宣傳了產品,又突出了銷售理念,設計可謂精妙。此外,許多商品名稱以-ex結尾,據說是為了引起對“excellent”一詞的聯(lián)想,暗示某商品的“高”質量,如:“Kleenex”(一種可以代替手帕的柔軟薄紙);“Windex”(一種擦窗清潔劑名);“Rolex”(乳罩商標);等等。
巧用布局。雙關語(pun)利用一詞多義或同音異義做到一隱一現(xiàn)來引人注目,引起聯(lián)想而加深記憶,達到廣告宣傳的目的。如:I’m MORE satisfied!和Ask for MORE.這兩個例子是人們熟知的“摩爾”香煙的廣告,大寫“MORE”非常醒目,與“more”之間同音不同義,它放在“satisfied”之前語法上也很恰當,此廣告就妙在“一語雙關”,既讓人們記住了“MORE”的品牌,又介紹了它的好處,從而刺激消費者更多地購買該產品。平行對照(antithesis)這種修飾結構上對稱,意義上對照,形式整齊勻稱,內容既適合于中伏強調,又適合于反襯對照,令人賞心悅目,如:Tide’s in, dirt’s out.(汰漬洗衣粉)和No problem too large, no business too small.(IBM廣告)此廣告既表明了公司雄厚的實力,又體現(xiàn)了其想顧客之所想,以及事無巨細的合作與實干精神。回文辭格(palindrome)是指順讀倒讀完全一樣的一個詞、詞組或句子等,由于英語回文具有這種特殊的修辭效果,所以廣告商為了達到宣傳目的常常利用它。例如美國有個制紅菜頭罐頭的廠主,為了招攬顧客,利用英文回文順讀倒讀完全一樣的修辭效果,在廠門口貼出一條耐人尋味的廣告:RED ROOT PUT UP TO ORDER。又如:A man, a plan, a canal, Panama.這是英國回文大師Leigh Mercer的名句,是巴拿馬運河廣告詞。
二、具有聽覺效果的英語廣告詞
為了達到良好的聽覺效果,廣告商把廣告詞安排得非常押韻。押韻(Rhyme),亦作押韻,有時廣告撰稿者玩弄文字的拼法,改動現(xiàn)成的詩歌,采用諧音拼法變體等手法,使廣告詞富有節(jié)奏感,讀起來鏗鏘有力、瑯瑯上口、使人過目不忘,成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合。押韻的英語廣告常見于無線電和電視媒體。這類廣告往往伴隨著優(yōu)美、和諧而明快的音樂節(jié)奏讓消費者在輕松愉快中接受商品信息,達到廣告的目的。廣告英語常采用押頭韻(alliteration)、兀韻(assonance)、假韻(consonance)和尾韻(end rhyme)的方式,來增加其藝術性和文學美感,增強其宣傳效果。
尾韻是指兩單詞的最后一個音節(jié)的首輔音不同,而元音和尾輔音完全相同。尾韻的使用使廣告語言更具有詩性,能使句子周而復始,錯落起伏,回環(huán)照應,給人一種和諧、穩(wěn)重之美。尾韻又分為陽韻(masculine rhyme)和陰韻(faminine rhyme)。陽韻在重讀音節(jié)押韻,而且重讀音節(jié)后不再有其他音節(jié)。一般來說,陽韻壓在單音節(jié)詞,因此也叫強韻。如:Flash. Dash. Classic Splash.這是一則酒的廣告,三個音的重復出現(xiàn),音韻十足,使讀者仿佛聽到酒水在律動,音韻的疊現(xiàn),使得這則廣告增添了感人的音樂性。陰韻要求押韻的詞有兩個或更多的音節(jié),而且壓在非重讀音節(jié),換言之,陰韻的最后一個音節(jié)為非重讀音節(jié),因此也叫弱韻。如:We integrate, you communicate.(三菱電工)
參考文獻:
[1]胡曙中:現(xiàn)代英語修辭學[M].上海:上海外語教育出版社,2004
雙節(jié)購機有禮，XX手機城名稱)十分滿意。
國慶購機就找“他”，快樂驚喜帶回家。。
福喜雙至，就到xx！（建議名字取兩個字的，利于宣傳）
國慶店慶雙重慶 XX送禮喜連連
XX為手機店名,根據促銷產品的廣告詞與店名進行適當改正.
下面為部分手機品牌廣告詞.
摩托羅拉廣告語
某酷男騎一酷斃摩托車在一條無盡的道路上奔馳，路兩邊是漫漫黃沙。突然車死了，怎么辦？酷男掏出摩托羅拉手機求救。一會兒，只見地平線方向緩緩行來一架騾車，一老農協(xié)助酷男將摩托車抬上騾車后揚起鞭子向前走去，一言不發(fā)。這時響起畫外音：摩托再好也要騾拉。摩托羅拉，隨時隨地傳信息！
諾基亞廣告語
車行至一村口，一群家禽攔在路中，酷男下車驅趕，雞鴨就是不走，無奈只得一只只的挪到路邊。老農感嘆：即使摩托可以騾拉，到頭來還要挪雞鴨！這時響起畫外音：
關鍵詞:英文廣告 通訊類電子產品 語言特點
隨著社會經濟的發(fā)展,市場上的通訊類電子產品的英文廣告發(fā)展的速度迅猛。一方面,廣告商設計廣告就是為了讓大眾了解商品的信息,折扣和促銷價,和本公司的文化。廣告在許多方面影響著消費者,但是廣告的主要目的是如廣告商所料想的顧客因廣告效應而增加了被影響的可能性。因此,廣告的最終目的是信服的和創(chuàng)造性的創(chuàng)造銷售量。廣告經常被貿易公司用來銷售商品或是服務;或是被政治家或是政治團體用來推廣思想和增加投票數量;或者被非營利組織用來籌集資金,招募志愿者,或是倡導大眾行動起來;或者被政府用來尋求鼓勵或是阻止特殊活動,例如系安全帶,參與人口普查或是停止吸煙。廣告中的廣告形式和傳媒都因廣告商的期望和想傳達的信息而豐富多彩。
廣告的主要目的是介紹和展示產品或服務,傳播自己的影響力,使?jié)撛谫徺I力人口成為真正的和實際的消費者。一般情況下,廣告商試圖通過各種手段說服人們購買產品或服務。他們試圖構建一個廣告,將充分吸引的潛在購買者的關注,這將有一個有說服力的效果。因此,他們將充分利用每一個字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨特的用詞特點,如頻繁使用單音節(jié)動詞,人稱代詞,和復合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語廣告,廣告設計通常按照下列標準。
1、簡單的用法,動詞
在英語廣告中使用的動詞是簡短和簡單。從本研究的分析,80％在英語廣告詞是由動詞組成。你遇到的任何廣告英語可能包含幾個或一些這些動詞,所有這些動詞常見和簡單的。這些常見的動詞使英語廣告簡單和容易理解的。大量的動詞有不同功能,不同含義。不同的方式調用不同的動詞,但依賴于上下文和廣告的方式和動詞使用。這些簡單的動詞,可以幫助殺死一石二鳥:一方面,它使廣告英語的語言更加簡潔明快,另一方面,這樣可以節(jié)省空間,時間和金錢。
2、經常使用的形容詞
里奇在英國著名的語言學家,他在廣告中的語言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個詞就是,新的,這意味著最新的時尚或風格或質量或類型,或一個產品或服務的獨特功能,這個字,應用無處不在,因為它幾乎可以描述產品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時裝,競爭,思想,潮流,潮汐,波浪,等它經常看到新的,與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。
3、代詞情切
廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語廣告中人稱代詞。最寶貴的是人的名字和人稱代詞,時人進入。所有第一和第二人稱代詞,是個人的,但你的廣告應由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應該發(fā)生的最大頻率。在大多數情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時第三人稱代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業(yè)。人稱代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱代詞,你在英語廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應該把握上下文。
4、生動的祈使句
廣告的功能之一是說服,即說服消費者立即采取行動。祈使句在英語廣告中非常重要,因為他們的表現(xiàn)直接勸說和告誡的作用。應用最為廣泛的英語廣告祈使句。據統(tǒng)計,有至少有一個在每四個英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語廣告的獨特現(xiàn)象。
5、易懂的類比
比喻是一個講話,這使得兩個不同元素有至少有一個質量或共同特點之間的比較圖。比喻是兩個不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發(fā)現(xiàn)了一些抽象的素質之間的相似或相似。結締組織字像或作為AB脊連接起來的兩個。使用一個恰當的比喻,創(chuàng)建一個清晰生動的圖像所宣傳的產品或服務在消費者的利益,實現(xiàn)他們的心理和情感共鳴。這是一個最常用的修辭手法在廣告英語。
6、結語
在這么多年的發(fā)展里,通訊類電子產品的廣告以各種形式存在。事實上,廣告逐漸成為一個重要的營銷傳播工具和現(xiàn)在比以前是至關重要的,正確的翻譯廣告,當他們跨越文化和語言的邊界。通訊類電子產品廣告語言打開了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項研究中,這的研究有理論和現(xiàn)實意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語的主要語言功能的簡短討論,這項研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語言和文化,并有助于對英語教學和學習中國。此外,該研究可能會幫助我們設計和創(chuàng)建廣告文本在一定程度上取得進步。
參考文獻
[1]曹健美.廣告英語語言的特征及功能[J].外語與外語教學,1998:77-80.
【關鍵詞】廣告翻譯技巧；意譯；蘋果廣告詞
1、引言
什么是廣告？廣告是一種集文學、美學、心理學、廣告學、語言學等為一體的藝術語言，廣告制作人得在有限的篇幅中運用各種手段來增強語言的感染力。廣告語具有新穎獨創(chuàng)性、引導性、針對性、口語化性等特點。廣告這種極強的意向性決定了廣告的制作人必須要以消費者為中心，照顧他們的感受，根據他們的心理來撰寫廣告。
廣告翻譯目前國內廣告翻譯主要基于三大理論：關聯(lián)理論；功能派翻譯理論；文化派翻譯理論。這三種理論分別從不同的視角闡述了廣告翻譯要加以考慮的準則，但都強調了最大限度的信息傳遞這一要素。廣告翻譯中，譯者應充分了解目的語國家的文化因素和消費心理，同時采取靈活的策略
2、廣告翻譯技巧
作為一種實用型文體，譯后的廣告要起到宣傳、推廣的作用。所以，廣告翻譯要立足于廣告創(chuàng)意的初衷在忠實的基礎上傳達出源語的信息，同時又不可機械直譯，過分強調語義對等，應靈活采用翻譯技巧。一般而言，廣告語言翻譯的方式主要有直譯法、轉譯法和意譯法等。
2.1直譯法。直譯是在忠實原文的基礎上，保留原文的意義和結構，以求再現(xiàn)其形式內容和風格，即最大限度地獲得與原文同等的廣告效果，又保持原文的美感。主要適用于原文和目的語之間有其文化共性，并能讓人產生相同的聯(lián)想。
2.2轉譯法。轉譯主要是針對語言和文化的差異，為了方便讀者理解，譯者需要轉變原文中的比喻對象，用目的語人們熟悉的比喻對象代替源語言的喻體，以取得語義對等。主要用于帶有濃重文化色彩的源語言，以方便對著接受。
2.3意譯法。意譯法運用靈活變通的手法，通過對原文進行有意識的省略、增補或順序調整，達到最優(yōu)信息傳達。意譯一般采用形象生動、委婉的語言來吸引消費者，不拘泥于原作形式，包括句法結構、用詞、比喻及其修飾手段。
3、意譯在蘋果廣告翻譯中的應用
蘋果公司作為潮流電子品牌的代表，其廣告語言更加新穎、簡潔、更具年輕化。句型簡單但多用雙關、省略、對重復。因此，對蘋果廣告詞的翻譯方法需靈活，使譯文朗朗上口，多采用意譯法。這樣，不僅能保留原語言活潑生動的色彩，而且易于中國消費者接受。
（1）“取長補短”，多用四字短語
Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡想。
Engineered for maximum funness. 精工細作，盡情享樂之作。
兩句都是簡單句，采用意譯而非機械直譯，通過增譯以及漢語四字短語使譯文讀起來朗朗上口，生動活潑。
（2）工整對仗，巧妙構思
iMac. Performance and design. Taken right to the edge. 鋒銳設計，鋒芒表現(xiàn)。
iPod nano， completely renanoed. 小小nano，大大變身。
第一句漢語使用頭韻，對仗簡潔容易記憶；第二句原文“renano”將“nano”的詞性變?yōu)閯釉~了，譯文中也很巧妙的體現(xiàn)了這一點。
（3）為表強調，結構改變
This gonna change everything， all over again！ 它，將再一次，改變一切！
iPad mini， every inch an ipad. 分分寸寸盡是ipad。
兩句雖然意義上是直譯，但結構上做出了調整，起到了強調的作用。
（4）重復句式，簡約不簡單
Loving it is easy. That’s why so many people do. 容易愛上，難怪人人愛上。
Thinner， higher design. So much more than before. And so much less， too. 更薄，更輕的設計。多了更多，少了不少。
4-inch Retina display. It’s not just bigger. It’s just right. 4英寸顯示屏。高了，更高明了。
三句譯文比起原文更加簡潔、方便記憶。得益于句式的重復使用，不僅充分凸顯了漢語語言的魅力，而且彰顯了原文設計的精巧。
（5）不同地區(qū)，靈活應對
The full iPad experience. There's less of it， but no less to it.
大陸版翻譯：百分百完全iPad 體驗。減小，卻不減少。
香港版翻譯：百分百完全iPad 體驗。小了，但沒少了。
臺灣版翻譯：iPad 體驗完完整整。簡，而未減。
三個翻譯，原文14個單詞，大陸和香港的翻譯剛好14個字，而且遵守原文結構。而臺灣版翻譯用僅僅十個字傳神的表達了原文神韻。同一句話，針對三個地區(qū)不同目的讀者的語言表述習慣進行調整，個個堪稱經典，各具魅力，獨樹一幟。
4、總結
廣告作為一種特殊文本，有其自身獨特的特點和要求，翻譯技巧需靈活使用。本文以蘋果廣告詞為范例，通過對其所采用的意譯這一翻譯技巧的賞析，可以體會廣告翻譯語言的精妙。對今后的廣告翻譯也有很好的借鑒指導作用。
【參考文獻】
[1]方儀力.直譯與意譯： 翻譯方法、策略與元理論向度探討[J].上海翻譯，2012（3）：16-20.
[2]顧云峰.英漢語言和文化差異對廣告翻譯的影響[J].寧波大學學報，2004（2）：23-26.
[3]郝栓虎.我國的廣告翻譯研究現(xiàn)狀與展望[J].對外經貿，2012（2）：146-147.
【關鍵詞】 公益廣告；思路；表現(xiàn)形式
【中圖分類號】G634.3 【文獻標識碼】 A
近年來高考語言運用與我們的生活更貼近，新題型，新亮點不斷吸引著廣大師生。其中就有公益廣告詞的擬寫。我們知道好的公益廣告應力求真、巧、美。可是考生要想在考場的短時間內寫出文質兼美的好廣告又談何容易?
那么讓我們追憶一下當時的思路往往梗塞在哪里？
首先是有的考生面對試題不知寫什么，找不到寫作內容；其次是有的考生有話可說卻不知以什么形式傳達，不知用什么方式寫。
要探求解決方法，那就讓我們先一起來欣賞一下2004年高考廣告題考查中考生寫出的精彩答案吧：
請擬一條以“說普通話”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構思新穎，語言簡明。(在10-20個字之間)
說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！
說好普通話，方便你我他
推廣普通話，溝通你我他
請講普通話，不分你我他
講好普通話，共愛一個家
（這類公益廣告詞有節(jié)奏有韻律，讀來瑯瑯上口，聽來和諧悅耳，給人以美感，也便于記憶。）
說好普通話，“知音”遍華夏。
（“知音”二字，一語雙關。利用雙關語作為公益廣告詞，能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。）
普通話——13億顆心與心之間的橋梁
（比喻形象生動地說明了普通話的作用。）
推廣普通話，靠你、靠我、靠大家。
56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：“請說普通話。”
（用日常通俗樸實的口語給人隨和親切之感，看似沒有修飾，實則獨具匠心，體現(xiàn)了“平平淡談才是真”的創(chuàng)作意境。）
講好普通話，朋友遍天下。
（押韻口訣，由字數相等并且押韻的兩句話或多句話作為公益廣告詞，這種口訣不是經典語句，而是創(chuàng)作自行設計出來的，傳達信息往往比較直接、簡練、明確，其主要目的是使人易讀易記。）
說好普通話，走遍神州都不怕。
讓普通話不普通，讓平凡人不平凡。
（字詞巧排造成語音、語義上的循環(huán)往復，既有要求，又有標準，使人產生深刻的印象。）
綜觀這些精彩的廣告，從寫作內容上看，大多是說普通話的意義，從表達形式上看有的采用了對偶、雙關、比喻等修辭格；有的語言質樸，口語話，給人親切感；有的巧排詞語，反復強化。由此我們可以得到以下啟示：
一、巧提問，引出寫作思路和寫作內容
寫廣告，首先要確定寫什么，不要猶豫不決，耽誤考試的寶貴時間。可以圍繞題干關鍵詞給自己提幾個問題，然后自己作答。問題與答案其實就是幾種寫作思路和寫作內容，從中再選擇自己最有話可說的一條寫即可。例如圍繞“說普通話”可以問自己①國家為什么要提倡說普通話？②怎樣推廣普通話？③我們自己要怎樣做？④ 這樣做有何意義？我們可能隨之想到推廣普通話有助于國家經濟文化的交流，有助于不同民族不同地區(qū)人與人的溝通交流，有助于增強我們民族的凝聚力等，我們要從自己做起，說普通話，并帶動周圍人說等等。
二、善修辭，爭取新穎精巧亮人眼
廣告必須新穎精巧簡練才能給人深刻印象，收到應有的效果。所以可以采用比喻、擬人、雙關、對仗、仿擬、借代、引用、回環(huán)等修辭手法。如果通過這兩步確定下來寫什么、怎樣寫了，問題也就解決了。
按照以上方法我們來試做一題：請擬一條以“護花護綠”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語言簡明。（20個字以內）
思路示范：
自問：①為什么要護花護綠？②這樣做有何意義？③應如何做？自答：花草也有生命，是大自然的一部分，與我們的生活息息相關。我們需要美麗的潔凈的環(huán)境，它能帶給我們清新的空氣，美好的心情，休閑的場所。愛護她就要保護它，在舉手投足間；管住自己還要提醒他人。等等。
然后選擇其中一條內容，進行相關聯(lián)想，確定一種拿手的修辭，就可以草擬廣告了。
例如：
一、從意義角度入筆，
1 + 1 = 2，一棵樹 + 一棵樹 = 一片樹林；
綠色是地球的本色；
綠色——生命之源
我為你美麗的心靈綻放；
一花一草皆生命，一枝一葉總關情；
森林是氧氣的制造工廠；
草木綠，花兒笑，空氣清新環(huán)境好；
二、從做法入筆
地球是我家，綠化靠大家；
踏破青氈可惜，多行數步何妨；
芬芳來自鮮花，美麗需要您的呵護；
花草叢中笑，園外賞其貌；
來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈；
草兒可愛，大家愛；
小草有生命，足下多留“青”
小草對您微微笑，請您把路繞一繞；
距離產生美，謝絕親密接觸；
繞行三五步，留得芳草綠。
三、從正確做法的意義或錯誤做法的危害入筆
保護樹木，就是保護自己
紅花綠草滿園栽，風送花香蝶時來；
花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝；
種一棵樹，種一枝花，世界會更美好；
愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴；
欲攬春色入自家，無可奈何成落花；
帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠；
電視廣告的各種構成要素：素材、主題、藝術形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
（二）特殊的性質電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此，對未來廣告作品的質量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編劇）撰寫，后者由導演完成。
（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。
1．影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。
（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質現(xiàn)實的復原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產生一種身臨其境的現(xiàn)實感。
（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語言的構成
主要由以下三部分要素構成：
一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內，傳播出所要傳達的內容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的"連帶效應"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。
（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：
⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。
⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。
⑷重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。
目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。
⒈一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如"乘紅河雄風，破世紀風浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調，格力造"等。
⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的"賣點"。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
關鍵詞：合作原則；廣告語言；違反
中圖分類號：H08文獻標識碼：A文章編號：1671—1580（2013）08—0096—02
語言是人類重要的交際工具，也是當今社會傳播信息的重要載體。而今廣告語言作為傳播信息的重要手段也越來越受到人們的關注。一則好的廣告不僅能夠傳遞商品信息，而且能夠獲得廣大消費群體的接受與喜愛，從而實現(xiàn)消費的最終目的。本文將從格賴斯會話合作原則的角度來解讀廣告語言。
一、格賴斯會話合作原則
“合作原則”是1967年美國語言哲學家格賴斯（Griee，H.p.）在哈佛大學做演講《邏輯與會話》時首先提出的。格賴斯認為， 交談的參與者在一定程度上都存在一個或一組共同的目的，或者是一個彼此都接受的談話方向。在通常情況下，人們的交談或多或少都應該遵循一定的原則，為合作而付出一定的努力，他稱這種原則為會話的合作原則。這一原則體現(xiàn)為四條準則：
1.量準則（Quantity Maxim）
（1）交談中所說的話應包含交談目的所需要的信息；
（2）所說的話應在所需要的信息內。
2.質準則（Quality Maxim）
（1）不要說自己認為是虛假的話；
（2）不要說自己證據不足的話。
3.關系準則（Relation Maxim）
說話要有關聯(lián)，要切合主題。
4.方式準則（Manner Maxim）
（1）要避免晦澀；
（2）要避免歧義；
（3）要避免冗長累贅；
（4）要井井有條。
合作原則規(guī)定了我們在交談中的信息量，不多也不少，不能少于一定的量，也不能多于一定的量。在廣告語的設計中，為達到交際目的，廣告語言要真實，確保言之有理、言之有據并切合主題，并且廣告語言要有邏輯，避免歧義及不必要的晦澀。但是在交際過程中，交際雙方可能會因為具體的需要而違反交際原則，當另一方發(fā)現(xiàn)察覺對方有意違反合作原則時，他會結合具體的語境去推斷說話人表面違反的意圖，從而推導出會話中的隱含義。很多時候，廣告制作者在廣告語的設計中會故意違反合作原則，產生一種意想不到的會話含義，從而吸引銷售者。
二、廣告語中對合作原則的違反
1.量準則的違反
廣告語中對量的準則的違反主要表現(xiàn)在沒有盡量提供受眾群體所需要的信息，在互相交際過程中，當一方違反量的準則，提供的信息過多，會干擾對方的理解給對方帶來不便；或提供的信息過少時，會造成理解的模糊，從而給消費者帶來懸念和無限的遐想。如：“Just do it！”這是耐克的經典廣告語，這樣的廣告語高度精煉，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行動起來。再如：“牛奶香濃，絲般感受。”這是德芙經典廣告語，沒有冗長的介紹，淡淡的一句短小精悍的廣告詞引人遐想，用絲綢來形容巧克力的絲滑細膩的感覺，意境高遠，想象豐富，把語言的魅力發(fā)揮到了極致。再如：“味道好極了！”雀巢咖啡的廣告語。這則廣告語從字面意義上來講，沒有什么實際意義，提供的信息不足，違反了量的準則。但是就是這條經典的廣告語給消費者無限的想象空間，讓觀眾能夠很容易地記住它，而不是味道很糟糕。
2.質準則的違反
要使交際順利進行就要努力使話語真實可信。然而在廣告界，為了獲取消費者的喜愛，達到宣傳產品以及銷售的目的，廣告商們往往會通過違反質的準則，在廣告中表達一些隱含的話語，從而讓消費者自己來推導揣摩廣告語中隱含的會話含義。如：“鎮(zhèn)江，一座美得讓您吃醋的城市。”這是一則城市廣告語，故意違反了質的準則，言外之意是這座城市非常的美，美得能讓您吃醋，不僅向廣大消費者宣傳了城市形象，又向廣大消費者宣傳了當地特產。廣告受眾群體通過質的準則的違反，能夠深刻理解廣告語的內容，達到廣告的目的。再如：《新快報》的廣告語是“非一般的快”，“非”與“飛”諧音，明顯與事實不符，通過違反質的準則讓受眾思考廣告的含義，是想告訴廣大消費群體《新快報》的發(fā)行速度猶如“飛”一般的快，從而吸引更多的消費群體。再如：車到山前必有路，有路必有豐田車。這則豐田汽車的廣告是根據俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，這句俗語流傳已久，既表達了處于困境時的寬慰，也表達了對未知事物的坦然面對。這里應用到豐田廣告中恰到好處，雖然違反了質的準則，在你真正遭遇困境的時候，一輛車是不能幫你解決問題的，但是廣告詞中的內涵引人深思，這就讓消費者耳目一新。
3.關系準則的違反
對關聯(lián)準則的違反表現(xiàn)為廣告前后語義缺乏連貫性，或廣告語言與廣告所宣傳的特定產品或服務缺乏相關性。在廣告語中違反關系準則的現(xiàn)象時有出現(xiàn)，這樣的廣告語表面上看似毫無邏輯，雜亂無章，答非所問，但實際上內在邏輯緊密，讓廣大受眾群體能夠正確理解和接受。如：“你不會有第二次機會給人留下第一印象。”這是海飛絲洗發(fā)水的廣告詞，出自英國諺語，但看廣告詞與洗發(fā)水毫無關聯(lián)。洗發(fā)水的廣告總是離不開視覺和嗅覺效果，而在人際交往中，第一印象尤為重要，這不難讓我們聯(lián)想到，當我們看見使用了該洗發(fā)水之后充滿光澤的秀發(fā)時，便展現(xiàn)出自信的全新自我，讓人們從含蓄中領悟到了這則廣告語的真諦。再如“一冊在手，一生牽手”，這是《現(xiàn)代家庭》的廣告語，雖然看似與現(xiàn)代家庭毫無關聯(lián)，但是一冊與一生構成鮮明的對比，突出了《現(xiàn)代家庭》的質量極高，又強調了其與讀者之間的聯(lián)系是如此的密不可分。再如“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今這則碧生源減肥茶的廣告詞想必大家都耳熟能詳。內容表面上與減肥茶毫無關聯(lián)，但是通過清潔腸道從而來達到減肥的功效，將碧生源減肥茶的功能呈現(xiàn)給消費者。再如：雕牌洗潔精的廣告語，“誰家的盤子會唱歌，我家的盤子會唱歌”，任何消費者在看到這則廣告時應該都費解，盤子怎么能唱歌呢？內容表面與洗潔精毫無關聯(lián)，但是通過廣告?zhèn)鬟f給我們的是，畫面上的演員邊跳躍邊用手指在盤子上來回摩擦，發(fā)出悅耳的聲音。只有洗得干凈的盤子才會摩擦有聲，將雕牌洗潔精的功效完美地詮釋出來了，讓大家賞心悅目。
4.方式準則的違反
方式準則的要求是盡可能做到清晰、簡明，避免表達歧義、晦澀啰嗦。為了增加廣告語言的魅力，對語言方式準則的違反表現(xiàn)在安排歧義等。例如：無中生有（生發(fā)素廣告），字面理解是把本來不存在的事情說成確有實事，而實際是告訴消費者在用完生發(fā)素之后是有效果的，利用和違反方式準則制造歧義現(xiàn)象達到一語雙關。人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想電腦廣告）表面上說是強調聯(lián)想對思考的重要性，實質是指聯(lián)想電腦對人類生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。這是一則祛斑祛痘廣告語，既介紹了產品的功能，又縮短了與消費者之間的距離。再如：農夫山泉有點甜。這則廣告語中使用了“有點”這一模糊語言，違反了方式準則里的避免晦澀。抓住了消費者的好奇心理，究竟有多甜還是需要自己去品嘗的，激發(fā)了消費者的購買欲望。再如：《法制文萃報》的廣告語“好人得好報”，“報”在我們日常生活中的理解是“報答”、“回報”等含義，而這則廣告語中的意義則是指的“《法制文萃報》”，表達了好人理所應當地配擁有好的報紙，廣告主們故意違反方式準則達到令廣大消費者印象深刻的目的，既推銷了報紙又表達了對用戶的美好祝福，并且將報紙的性質展現(xiàn)給大眾。
三、結語
廣告語言對合作原則的違反產生強大的修辭效果，從而來增加廣告語言的親和力與說服力，使消費者更加明了地理解廣告語言所要傳遞的信息與所要表達的深刻含義。廣告語言中所滲透的語言魅力需要我們不斷地發(fā)現(xiàn)與研究。
[參考文獻]
[1]陳融.格賴斯的會話含義學說[C].束定芳.中國語用學研究論文精選[A].上海：上海外語教育出版社，2001.
關鍵詞：語文課堂；閱讀教學；拓展延伸
中圖分類號：G623.23
文獻標識碼：A
葉圣陶先生說過，“課文無非是個例子” “ 教是為了不需要教”。這就是說語文教學要以課文為舉，舉一反三，讓學生掌握課文知識的同時，聯(lián)系社會生活，從而獲得更多的知識和能力。下面我結合閱讀教學中的拓展與延伸的有效性問題的案例談談自己一些粗淺的認識。
案例一：《最后一課》的教學設計。
這篇小說的結尾給讀者留下了無窮的聯(lián)想，收到了言已盡而意無窮的效果。請同學們設想小弗郎士上了最后一課，在回家的途中再看到上學路上看到的景物（包括操練和布告牌）時的感受，以“回家的路上”為題，續(xù)寫《最后一課》。
寫作提示如下。
（1）續(xù)寫是對原文的延伸，要從原文出發(fā)，遵循原文的思路。“放學路上”與文章開頭“上學路上”所見所聞也許差別不大，但小弗郎士的情感態(tài)度思緒已經截然不同了。
（2）續(xù)寫有賴于聯(lián)想和想象。續(xù)接作文要求的 “真實”，所以它允許而且要求我們沿著一定的思路去虛構、去想象。但注意虛構的內容要合情合理。
（3）續(xù)寫離不開推測，按照原文的邏輯線索合理判斷情節(jié)發(fā)展，按照人物的性格預想其在特定的情境中做什么、怎么做。
賞析：拓展閱讀是以課文為中心，由課內學習拓展到課外閱讀，讓學生更好地獲取語文知識與語文能力。此案例巧妙地設計了小弗郎士的所見所聞所感，來真切地體會了阿爾薩斯和洛林兩地被普魯士占領后法蘭西人的愛國情懷。續(xù)寫對比鮮明、情真意切，引起讀者的共鳴。
案例二：《都市精靈》的教學設計。
師：剛才我和大家交流時一直在想一個問題，都市里鋼筋如叢林，房屋鱗次櫛比，卻沒有一只小小鳥的歸宿，學到這里，你的心情如何呢？請你說……
生1：難過。
生2：郁悶。
生3：傷心、悲憤。
師：是誰制造了這個結局？請與同桌交流，并把你最想對這些“罪魁禍首”說的話寫在卡片上。（生寫后交流）
生4：人類，請對待精靈如同對待朋友一般，生活會因為多了動物朋友而精彩。
生5：朋友，請停下您手中的槍，給精靈一條活路。
生6：如果人類沒有這種愛鳥、護鳥的意識，那么，將來的世界除了人還是人，那是我們最不愿看到的悲劇……
師：太好了，老師希望大家把卡片上的標語向身邊所有的人散步，讓精靈得到保護，讓環(huán)境得到保護，讓世界更美好！
賞析：語文教學的拓展與延伸其實并不局限于形式，而應根據學生的需要穿插于課堂之中。為了適應現(xiàn)代社會的需要，教師應該讓學生更多地直接接觸語文材料。此案例巧妙架設，深挖文本，讓學生與文本對話，與心靈對話，使課內與課外快捷鏈接，促進學生知識的立體化與綜合化。
案例三：《小荷露角――創(chuàng)廣告》的教學設計。
欽州素有“大蠔之鄉(xiāng)”的美稱，請大家說說我們家鄉(xiāng)還有哪些特產。我們學習了擬廣告詞，知道廣告詞的特點、現(xiàn)在給各小組發(fā)一種“特產”，它就是你們需要推銷出去的產品，請各小組創(chuàng)作廣告詞，我們以產品能否推銷出去作為評價廣告詞優(yōu)劣的標準。
賞析：將拓展作為培養(yǎng)學生思維的有效手段，以此實現(xiàn)語文走向生活、走近其他學科、走進更廣闊的天地的宏偉目標。語文課程應拓寬語文學習和運用的領域……使學生在不同內容和方法的相互交叉、滲透和整合中開闊視野，提高學習效率，初步獲得現(xiàn)代社會所需要的語文實踐能力。此案例很好地體現(xiàn)了教材作為例子的地位和作用，讓學生學以致用。
但是，在設計拓展延伸環(huán)節(jié)中也出現(xiàn)了一些令人堪憂的現(xiàn)象：有的拓展沒有必要，牽強附會，生搬硬套一些與文本關聯(lián)不大的材料，只圖熱鬧，對學生解讀文本起不到幫助的作用；有的拓展沒有主次，材料與文本間缺乏必要的過渡，粗淺地結束課文閱讀教學，花大量的時間拓展，喧賓奪主，對培養(yǎng)學生的綜合素養(yǎng)起不到促進的作用。
參考文獻：
Abstract: The paper discusses the methods and strategy in the translation of Chinese-English advertisement. At the same time, the culture phenomenon in the Chinese advertisement is researched and gets the conclusion that the translation of Chinese advertisement is not only the literal translation but also the translation of Chinese and foreign culture. Only the translators pay great attention to these factors could the popular and valuable advertisement slogan be got.
關鍵詞:漢語廣告;文化因素;廣告正文
Key words: Chinese advertisement;culture factor;advertisement text
中圖分類號:H059 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)30-0143-01
1漢語廣告的翻譯
1.1 廣告口號的英譯
英語書面廣告強調巧妙的設計和良好的效果,而奇妙的構思和強烈的感召力很大程度上體現(xiàn)在廣告的口號之中。廣告口號應易于理解,便于記憶,還應力求新穎獨特,具有較高的審美價值。廣告口號常見的翻譯方法包括直譯法、轉譯法和仿譯法。
? 一切皆有可能(李寧服飾) Anything is possible (直譯法)
? 國酒茅臺,相伴輝煌(茅臺酒) Good and Vigorous spirit (轉譯法)
? 一冊在手,縱覽全球(環(huán)球雜志)The Globe brings you the world in a single copy.(仿譯法)
1.2 廣告正文的英譯
廣告正文是對產品性能特點較為具體的介紹,目的在于進一步打動消費者,并促使其最終做出購買的行為。英譯廣告正文一方面應該簡潔明了,避免大話、空話;另一方面應力求行文通順流暢,符合英文廣告的語言特色和篇章模式。然而由于歷史文化的差異,漢語廣告中充斥著一些在英語廣告中很少使用的宣傳套話。此外,漢語符號系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語法性冗余信息。廣告文本簡潔為貴,因此這些冗余信息在廣告翻譯中應予以刪減,甚至可以省略不譯。如:
? 醬香突出,幽雅細膩,酒體醇厚,回味悠長,空杯留香持久,歷屆國家名酒評比之冠,尊為國酒。(茅臺酒廣告)
? Carefully Brewed; Pure and Mellow; With a Long-Lasting Aroma(China Pictorial,Oct.2002)
另外,在涉外廣告的翻譯中,一定要注意西方受眾的文化審美以及一些語言習慣,如果不了解兩種文化的差異,做出相應的文化轉換,就不可能取得滿意的效果。例如:Goldlion,開始曾意譯為“金獅”,但在香港市場上不太受歡迎,原因是“獅”與“死”發(fā)音相近,不吉利;改譯為“金利來”后,既符合市井文化,也符合人們的心理,因此成為十分暢銷的男士飾物的商標品牌。
2漢語廣告翻譯中的文化因素
漢語廣告語翻譯,實際上是文化翻譯,漢語廣告中蘊藏著深遠的文化內涵。因此在漢譯英時,還要考慮到漢語廣告中所包含的文化因素,不僅要讓客戶明白廣告的表面含義,還要把原廣告的意、形、神以及功能表現(xiàn)出來,使客戶或潛在客戶能產生購買欲望。在漢語廣告的翻譯時除了運用以上所說的翻譯方法還要運用某些修辭手段或別具一格的手法來實現(xiàn),例如:雙關、對仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時造詞、類比等,使得廣告語言節(jié)奏感強、瑯瑯上口,耐人尋味,達到經久不忘的效果。因此,在進行漢語廣告的翻譯時要注意一下策略的使用:
2.1 找準切入點或突破口,也就是要突破關鍵詞
“美的”家電,美的全面、美的徹底。
“美的”一共出現(xiàn)三次。但是由于“美的”牌的英譯是Midea,沒有“美”的含義,所以翻譯時就難以做到音譯雙全,一箭雙雕。三個“美的”可以用三個beautiful來代替,這是該譯文的突破口。可譯為:Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe,beautiful inside out.
2.2 充分了解產品,注重修辭手法的使用,使譯文耐人尋味
①EBEL手表,時間的設計師。EBEL,the architects of time. (擬人)
②不管它哪里疼痛,我們都會使它愈合。Wherever it hurts,we'll heal it. (夸張)
③閱讀《時代》能為您贏得時間。Make Time For Time. (雙關)
④美好生活,離不開香脆的餅干。Live well,Snack well. (排比)
⑤只溶在口,不溶在手。M & M's melt in your mouth,not in your hands.(押韻)
2.3 樹立為目的語讀者服務意識,使用變通手法
由于風俗,中西方文化背景的差異,有些中國傳統(tǒng)的東西并不能帶給西方人類似的感覺,有些事物,有些品牌在一個民族看來可能是崇高的、寓意深刻的,另一個民族則可能認為是低級的、可惡的。所以,翻譯廣告語時要有很強的“翻譯意識”,即腦子里要為外國讀者著想。
