時間：2022-05-01 01:33:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場理論論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2001年的第三天，多數日本人還在享受新年休假，日本多家報紙相繼報道了一條海外消息：印尼政府保健省指責日本味素公司印尼分公司的產品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內收回所有上市產品。隨后，該公司日方社長及日方數名人員被逮捕，工廠暫時停工（注1）。
據報道，該公司1998年起在生產過程中使用了美國產的某種酶，而這種酶乃是從豬內臟提取的。人口近二億的印尼國民的80%~90%是伊斯蘭教徒，印尼市場出售的食品都要貼有伊斯蘭教徒可以食用的標志。2000年9月，該公司再次申請可食用標志時，被指出使用不合法的酶，并受到當局勸告，要其自行回收上市的不合法產品。然而該家公司只更換了生產環節的酶，沒有在流通環節上采取行動，以至于發展到被公開指責并被公開要求回收其產品的地步。數日后，印尼總統及當地大學的教授先后發表最終產品無問題的見解，社長等人被釋放，工廠在更換酶之后重新開工，事件表面上看似乎已得到解決。
然而各種現象表明，此事引起的嚴重后果遠未結束：味素產品在事件后迅速從各家超市、商店包括街頭小賣鋪里消失；有些市民在聽到廣播后，將已買的味素當作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當眾焚燒味素包裝袋（注2）。據報道，該公司四種產品年產約4萬噸、其中90%在當地消費。這樣，即使是短暫時期內的停止銷售，也可推知其損失相當嚴重。此外，味素產品在其他伊斯蘭國家的銷售亦受到影響，在東京證券市場上，日本味素總公司的股票價格也在事件之后暴跌（注3）。
日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進入印尼市場、其產品在印尼調味料市場銷售量占首位，在印尼生產的味素產品產量約占味素公司全球產量的十分之一。然而擁有長期在其他國度生產、銷售、經營經驗的公司，為什么還會產生此類問題？事件之后，各種推測假說紛紛出臺，這里無意去一一辨別。作為非直接經營者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經營方針或對策，而是應當從這件事的發生背景去重新認識開發異文化國度的經濟市場和進行異文化交流時應注意的問題。
二事件告訴我們什么
今日世界每天都發生著人員的互動、文化的互相接觸。尤其是經濟方面的交往，幾乎象一日三餐一樣平常和頻繁。人們會把他國持有的信仰或各種習俗作為“奇風異俗”來介紹，但是有多少自詡為文明國、先進國的國民們平等地把這些習俗和信仰看作是同一地球成員所擁有的一種文化而加以真正的尊重呢？不會平等地看待其他國度的文化而企圖去接近或進入這個文化，就會在這些異文化氛圍里開展經濟活動時碰到異文化交流潛在的巨大暗礁。
由于沒有機會去當地做調查，無從得知今日印尼的市場和印尼國民們日常餐飲以及家庭餐桌上的狀況，也無從得知味素產品幾時東山再起重建國民對其產品的信賴、重振當年雄威。但是憑借文化研究者的知覺，有一點可以指出，那就是欲卷土重來，實是“任重道遠”之事。因為該公司不只是簡單地違反了該國家的生活習慣，它所犯的過錯是觸犯了其國民的信仰、傷害了持有異文化的消費者們對其產品以及對產品背后的文化的信賴，因而是致命的。
這件事表明日本企業對其進入的國外社會理解度尚不足，其原因之一是過高估計了自己對該地區文化的認識能力。企業用自己的尺度衡量，認為已達到對異文化的理解。而該地區的文化亦用自己的文化尺度衡量，對日本企業認識異文化的評價是不合格，并且這種評價以文化沖突導致經濟問題的最壞形式來表達。異文化理解度的差異將會導致經濟交流的失敗，這對欲在21世紀開發異文化經濟市場或者準備進行異文化交流的企業或國家、民族集團來說，無疑是一個莫大的教訓。
從歐美起步的現代文明，總是以自己的文化為標準衡量其他的文化，從而持有優越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準，衡量他者的文化。即使是承認歐美文明的先進、主動引進其文化或者努力向其看齊的國家或民族，也未必就會完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當今世界上現存的多種文化都欲在21世紀的地球上獲得生存的空間，文化個性的強調與重視，將是21世紀文化的一個特性。因此，任何一個國家的企業僅僅帶著經濟目標和經濟頭腦進入另一國家或民族的異文化區域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經濟活動、獲得經濟利益，還會碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經濟損失甚至引起兩種文化間的重大社會問題。
對企業來說，海外經濟市場是極富魅力的。但是，進出于海外各國的企業如果只有經濟眼光，則會掉入看不見的異文化陷阱。國際經濟市場的開發，應警惕伴隨經濟活動的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓。
三異文化理解的尺度：中日文化之例
中國與日本，隔海相對。兩國之間有著漫長的歷史關聯，無論文字、飲食還是居住、穿著諸習俗都可以找出千絲萬縷的關系。出于這種文化背景，兩國之間存在著一種模糊的、不成明文但已經滲入很深的意識：相互的文化理解度似乎已經達到相當高的程度，彼此間已不存在文化再認識問題。日本的文化皆從中國傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯覺的人在日本和中國似乎都不是少數。對中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見的相同相似的現象上。而實際上，中日之間因文化意識和習俗的不同而招致誤解的各類“小事件”今日仍頻頻不絕。這類誤解“事件”的頻發和錯誤認識的積累，小則傷害個人間的交往，中則影響企業的經濟運營，大則損害國民形象、甚至會造成民族間的隔閡。限于時間，本文不做理論分析，以下僅從生活習俗方面舉若干事例。
顏色――日中兩國對顏色的認識有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學以及婚禮賀喜時，都會有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時也會看到許多著黑西服戴白領帶或黑色和服的人。
倘若著黑服出席中國人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當事人對日本文化毫無了解，其心情可想而知。當然，若受禮方是重要的企業合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會令人擔心。
數字――中國有“四平八穩”、“四六成雙”之說，用具多以四個為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六的數時，也一般改為五個一盒或一袋。向日本友人贈送4件一套的禮品，也許他會稍感驚訝；如果面向日本市場銷售產品，4個一套的國內程式也需要改變。
在日本，9也因其發音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時慶賀二人結為“一個”家庭，形成“一個”共同體，因此要極力避免2的出現，認為這意味著二人會分手。即使賀禮金額數字為二萬日元時，也要備成面額一萬和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國習慣，送上“成雙成對”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時，就可能已經撞上異文化的暗礁了。當然，與4、9這些數字相連的慶賀類產品在日本文化氛圍里的銷售也需要動動腦筋。
其他――日本自明治五年起，將陰陽歷合一，傳統年節基本轉為按陽歷舉行，（有一部份按陽歷推遲一個月舉行）。今日日本國內使用的掛歷大部分只印有陽歷。但是，中國至今仍然保持陰歷和陽歷雙軸運轉方式。不了解這一差異的日本大學生于陽歷新年日本的“正月”期間專程前往中國欲看中國的正月情形卻失望而歸；陽歷的7月7日特意向中國的留學生問候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀念日！”當然，預期的一場有關習俗的對話也就此打住了。當然，只印有陽歷的日本產的掛歷，在中國市場的銷售量也會有限吧。
此外，結婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時，中國人避免“送鐘”，贈送龜或貓頭鷹也不宜于中國文化氛圍。
日本國民相互贈送日常生活消耗品為的是不會使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類在中國未被列入禮品名單；極小的物品會使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類“禮物”的中國民眾，會發問“是不是覺得我們臟？”
在日本，按照中國習慣去過于關心他人有時會被認為是干涉隱私；在中國，按照日本習俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時會被認為是冷淡?！?/p>
不了解中日兩國文化的相異之處以及在日常生活細節方面的表現和兩種文化交往時的注意事項，則會出現上類文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識、習俗相關的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問題，導致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經濟在內的各方面都難免受影響。這也對中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會、為兩國民間文化交往提供正確的知識。
列舉上述事例的目的在于說明：相距遙遠的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發生的誤解，說明真正認識一種文化之難、輕信自我判斷基準的危險性。
同時說明要深入理解一種文化，需要極大的時間和人力的投入，其中民俗學科大有發揮空間。
味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類集團的活動，無疑都帶有其文化背景。對待事物的態度與解釋則表現出信仰的不同。過于相信現代化科學技術和自己的經濟能力，輕易地將對方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見的文化認識尺度是導致異文化經濟交往失敗的所在。對從事多種文化研究的人們來說，這個事件提出了如何確定“文化相互理解和認識的尺度”這一問題。這種尺度應當具有廣泛的通用性，無論國家相距遠近，文化上是否有關聯，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗，以保證能用較客觀的態度看人看己。這種尺度應包括這樣一些基本要素：不盲聽妄信、不輕易對他文化下結論；拋棄文化優越感、克服文化偏見、尊重其他文化的意識；等等。
要達到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業有意識地努力，還需要有相當量的對異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對開發國際經濟市場的企業來說，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問題，怎樣才能達到這種真正的理解即社會科學向經濟界提供參考的學術可能性問題，這些都是文化研究者面臨的課題。
四國際經濟市場開發與民俗學的作用
現代經濟、國際市場與民俗學，在一般人看來，似乎是相距甚遠毫不相干的領域。但是，發生于21世紀初始的經濟界的事件，為民俗學科指出了在21世紀的新的活動空間。
要使企業進入國際經濟市場，首先需要掌握政治、經濟、歷史、社會等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習俗的異同等等，處理不好有時會成為毀壞相互信賴關系的導火索。
中國有句古話，要“入鄉隨俗”。而在今日社會，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉”后順利地“隨俗”。企業是盈利單位，它以經濟運營為主要目標。一般中小企業無力安置專人或設置專門研究異文化的部門。以研究各“鄉”之“俗”、即以文化為研究對象的民俗學科，在積極開發國際市場的經濟界恰恰可以發揮作用。民俗學關于他國、他民族習俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業開發新經濟市場時的參謀，促進經濟界對異文化的客觀理解，幫助企業先知其俗再進入其鄉以便順利展開經營工作。
民俗學在追蹤研究傳統的遺留以及描述農村地區習俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經濟界理解異文化、開發異文化地區經濟市場的重要參考資料，這是否可以作為民俗學在21世紀的一個緊迫任務呢？民俗學研究的經濟效果，只靠計算民俗用品商店或民俗旅游的營業額是無法化衡量出的。缺乏對異文化理解的國際經濟市場開發，只能是構建在沙灘上的城堡。要開發國際經濟市場并長久將其維持下去，則需要借助社會科學的力量打好理解當地文化這一經濟發展的地基。民俗學研究的經濟效益，民俗學在現代社會可以發揮的作用之一，可以體現在經濟界文化顧問這一角色上。它并不意味著直接進入經濟運營系統，然而其產生的經濟效益大得多。
積極開發國際市場的經濟界，向民俗學者們提供了民俗學在現代社會存在的必要性以及可以大展身手的學術空間。新的學術空間也向民俗學科提出了新的要求。民俗學研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴展到同一國內的其他民族文化。在條件允許時積極研究其他國家的民族文化，運用比較研究這面鏡子，認識他國文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對自己文化的多角度全方位認識。
在異文化地區發展經濟，需要對其文化有深刻理解。幫助經濟界理解異文化的社會學科之一，是民俗學。這是從一個跨國經濟沖突中得到的啟示。
注1：見《朝日新聞》2001年1月5日、1月9日、《讀賣新聞》2001年1月5日、7日、8日、10日等的報道。由于沒有前往當地實地調查的機會，只能借助報紙報道等文字資料，在此說明。
對于過程型的激勵理論而言，主要是以員工的選擇行為為標準和研究的重點。過程型的激勵理論較為有影響的理論主要包括有“公平理論”和“期望理論”。內容型的激勵理論主要是以員工的需要為主要研究的重點對員工進行激勵。這種類型的激勵理論主要是將人的各種需要，以及需要的不同內容和結構以及它的層次和所發揮的作用對員工進行不同程度的激勵。內容型的激勵理論比較有影響的理論主要包括有“成就需要的理論“”雙因素的理論”以及“需求層次的理論”等。轉化型的激勵理論主要是以采取一種行為所引起的不同后果為研究的基礎和重點對員工進行激勵的。轉化型的激勵理論中比較有影響的主要有強化理論、挫折理論以及目標理論等等。
2市場營銷理論
說起市場的營銷學理論，它經過多年的發展已經取得了不錯和顯著的成果，這其中就有一些較具影響力和具實用性的一些理念和方法，市場營銷學理論中最具實用性的一個方法就是營銷組合的策略。所謂營銷組合就是將公司作為一種營銷的工具，讓公司本身從目標的市場中搜尋實際的營銷目標的一種經營和銷售的手段，有些著名的企業家將公司的這種工具主要概括歸納為四種，那就是產品、產品價格、銷售渠道以及產品促銷這四種。
3市場營銷思想對于人力資源激勵的作用
對于企業的市場營銷方面而言，我們可以將存在于企業中的人力資源激勵活動看作是一種營銷的手段和活動，那么激勵所產生的產品其最為直接的消費者就是企業中員工本身，那么在企業中所有的員工就能夠組成一個與激勵的產品相互對應的一個龐大的消費者的群體或市場。
3.1激勵活動中的產品-員工薪酬+附加的產品
在整個市場的經濟中，對于物質的激勵而言就主要是通過對價格的控制來進行的。企業中員工的薪酬體系集中和直接的體現了整個企業對員工在物質方面的激勵，這個薪酬體系主要是用來吸引更多的人才、保留現有的人才和激勵有潛力的人才而設立的。由此可見，將薪酬體系賦予激勵的功能是整個企業激勵活動的重心和核心所在，也就是說激勵活動中最核心的產品就是薪酬。作為整個企業與員工的一種交易，企業員工主要提供的是產品的要素，這主要包括有員工的體力勞動、專業和技術方面以及管理和貨幣的投資等等，而企業與員工的交換就不僅是付給員工的薪酬和收益，這些只是企業的核心產品，除了核心產品之外，還包括有企業的附加產品，像員工工作的環境、對公司所有員工的管理制度以及人際關系和整個企業的形象、員工與員工、員工與上級領導之間的溝通協作以及個人的發展機會等等這都屬于是企業的附加產品。因此，對于整個企業而言，他們提供給員工的激勵就是這些核心的和附加的產品的組合。那么在激勵活動中，員工的薪酬是最核心的產品，而員工工作的環境、人際發展關系以及與領導和同級之間的溝通合作、企業對員工進行的培訓、企業的形象和個人的發展機會這些都是激勵活動中產生的附加產品。
3.2對于激勵所產生的產品進行細分
在市場的營銷過程當中，作為一個企業而言，它是不可能對市場中全體的顧客做到完全的滿足的。因為市場中的顧客較多且他們的需求又不盡相同，企業必須要做到辨認并為其分配最為有效的服務，這就要求企業對激勵活動所產生的產品進行市場的細分。企業要根據顧客的不同需求以及不同消費者的市場影響因素對整個市場進行細分細化。對營銷進行細分從而最大程度的滿足不同顧客的不同需求。企業在激勵活動開展的過程中，激勵所產生的最為直接的消費者就是員工本身，那么在員工所組成的整個龐大的消費市場中，不同的員工就會產品各種各樣的需求，那么同樣的激勵策略作用在他們身上所呈現的效果也是完全不一樣的。因此激勵是一個員工的主觀感受，是內部的原因，要想將激勵的功能發揮的盡善盡美，就必須要使得激勵具備有針對性，使得激勵更能做到因人而異。
3.3激勵中所應用的定價策略
在市場的營銷組合當中，能夠使得企業產生收入的重要因素就是價格。因為價格在市場營銷的組合中是最為靈活的因素，價格的變動是非?？斓呐c產品的特征和所銷售的渠道有多不同。員工的薪酬作為激勵產品中的核心，因此對于企業激勵產品的定價就顯得尤為重要，其主要取決于員工薪酬和企業投資方面的收益以及付款的方式等等。對于員工的薪酬而言，主要是以人為本，企業可以在定價的策略上施以一些有效的方法，使得員工的薪酬制度能夠更加的具有吸引力和競爭力。
4結論
不折騰點新聞出來，可能就不是錢程了。
去年年底，錢程以“體制外”的身份被文化部任命為中國交響樂團副團長，這是他在承包經營北京音樂廳、中山公園音樂堂之后的第三重角色，也是最引人注目的一個。他也因此被某新聞媒體選為“可能影響21世紀中國的100個青年人物”。由此引起的新聞熱潮還未過去，今年春節期間，北京音樂廳、中山公園音樂堂又傳佳訊：首次實現100％上座率，15場演出場場火爆，觀眾一票難求，要求加演。剛過完節沒幾天，錢程再次透露驚人目標：新世紀開年，北京音樂廳、中山公園音樂堂要消滅空場率，消滅空座率。
這是個什么概念？它意味著，這兩處音樂廳一年365天不論淡季旺季必須天天有演出，每天的觀眾人數加起來要有2500人之多。目前的實際情況如何呢？2000年，它們的演出場次雖然已達700多場，可仍有相當多天處于空白狀態，而觀眾上座率平均為60％—70％左右。盡管這份經營業績已經夠讓京城其他劇場羨慕的了，但離錢程的計劃，顯然還有不小的差距。
對于錢程的這份“雄心”，一些業內知情人士在欽佩之余表示出不同程度的擔心。一位著名指揮對記者說：“此志可嘉，但難度太大！如果不管臺目好壞，倒也能湊個全年滿場，不過同時還要保證場場爆滿，就太難了！”一位劇院經理直言：在北京幾十家劇場競爭越來越激烈的情況下，錢程提出這個目標是不是過于“托大”？
據記者了解，在北京音樂廳內部，部分習慣了在重壓下拼成績的工作人員也對能否實現這一目標抱有一定的疑慮。演出部一位經理說，今年春節期間消滅了空座率，和特定時期消費者的特殊需求有很大關系，若要推廣至全年，那只能是盡全力追求卻未必能達到的“理想狀態”而已。
面對疑問，錢程很自信地告訴記者，他一定會完成既定目標。
重視機制、人才和商譽
具體要怎樣才能完成這個目標呢？錢程不愿細說，他說這是商業秘密。
通過對有關人員的“旁敲側擊”，記者發現，經過7年來的多方面積累，特別是在機制、人才和商譽上，北京音樂廳確實已具備了向100％上座率沖刺的能力。
錢程強調，在管理中要注意形成有效、科學的規則，建立嚴密、完善的系統，以保證正常運轉；要用法規去管理人，而不是用人去管理人。目前，在實踐的多年矯正下，以市場為核心的運作機制已在北京音樂廳基本確立，一套行之有效的制度深入人心。比如，向高素質人才傾斜的獎勵制度，對工作成績進行動態跟蹤的評議制度，末位淘汰的懲罰制度，能上能下的干部制度，等等。
這些年錢程不斷招兵買馬，從根本上改變了音樂廳最初人員素質偏低的狀況。他在工資結構的設計上，除了基本工資、職務工資、工齡工資、效益工資以外，還特別增加了學位工資——從專科到博士，起點是300元，上一個級別加300元，最高為1200元，特殊人才另有額外補助。對知識和能力的尊重吸引了來自北大、復旦、南開甚至哈佛的高才生。現在，音樂廳、音樂堂30多個中層管理人員中有80％是大學本科以上學歷，這樣高素質的管理隊伍在京城其他劇院很難找得出來。
良好的商譽無疑是音樂廳、音樂堂最有含金量的無形資產。時至今日，這里已成為北京乃至全國的高雅音樂的陣地，和各大藝術院團、演出公司以及眾多藝術家建立了長期合作關系，并在愛好音樂的觀眾中樹立了口碑。其強大的策劃、宣傳、銷售能力在業內得到了普遍認可。
從記者掌握的情況分析，下一步音樂廳、音樂堂將瞄準三大群體，拓展新的市場空間。
一是旅游者。每年涌進北京的大量中外游客，一直是京城演出商格外看好卻未能充分把握住的目標群體。“這是一塊大蛋糕，而我們現在嘗到的只是小小一角?！睒I內有人如此形容。尤其是自去年假日經濟興起以來，這個市場空間日益誘人。各國游客到了紐約一定要去百老匯聽聽音樂劇，到了巴黎一定要去歌劇院看看芭蕾，如果什么時候來北京的游客在逛西單逛中山公園鋰，也惦著去六部口、音樂堂聽場音樂會，音樂廳就離100％上座率進了一大步。
二是學生。面向學生的“打開音樂之門——周末普及音樂會”一向是音樂廳、音樂堂的品牌，堅持多年的低價位（30元以下）作為培育市場的重要手段之一，迄今已收到顯著效果。普及音樂會的規模隨之逐年擴大，2001年將增加到100多場。在京留學生亦進入了他們的視野。音樂廳的宣傳月刊《今日藝術》今年招了第一位“老外”編輯彼得，他的任務是直接用英語采寫，將活躍在音樂廳舞臺上的藝術家和劇目介紹給包括留學生在內的北京“老外”們。
三是工薪階層。北京音樂廳音樂沙龍最近對會員所做的調查表明，在經常性消費的觀眾群中，高學歷人群占到八成，高收入的中青年是中堅力量，企業界人士逐漸增多。據此，他們在繼續鞏固這一群體之外，將考慮采取種種措施盡可能降低成本，用較低的票價吸引更廣泛的人群步入音樂殿堂。
改善藝術生產和銷售
“皇帝不急急太監?！闭勂甬斍八囆g生產和藝術銷售之間的矛盾，錢程這句話雖然難聽點，倒確是實情。由于文藝體制改革還不到位，相當多國家藝術院團仍習慣于“等、靠、要”，到市場上找飯吃的意識和能力都距現實要求尚有一段距離。有的大劇團一年才排兩三臺戲，難以滿足人民群眾文化消費的增長。
經營音樂廳，其實如同經營商場，有好貨才好賺吆喝；沒有充足的可選擇的貨源，巨大的銷售能力就被迫閑置、浪費。因此，先期進入市場的音樂廳早在幾年前便開始改變單純“銷售商”的角色，而進入了藝術生產的領域，以自辦節目來改變產銷脫節的狀況。目前，音樂廳、音樂堂全年上演的臺目，有90％以上是由他們自己策劃、投資、組織的，比如觀眾耳熟能詳的《藍色多瑙河——世界名曲交響音樂會》、《泰坦尼克號——世界著名電影金曲交響音樂會》、《王洛賓與西部民歌》等等，更不用說膾炙人口的《唐宋名篇音樂朗誦會》了。
紡織服裝專業市場是伴隨產業發展和商業流通體制改革而出現的，面臨著新的業態變革，市場將從單一的交易平臺提升為融信息交流、貿易洽談、流行趨勢、品牌匯集的綜合平臺，通過多元的資源整合，使專業市場的所有者、經營者和商戶實現共贏。中國加入WTO已多年，一方面國內批發市場競爭日益激烈，另一方面,根據世貿組織協議規定，中國對本土商業企業階段性的保護措施在2004年底已全面開放，批發市場業態面臨著強大的國際競爭對手的沖擊。在新形勢下，中國紡織服裝專業市場面臨新的挑戰，如何在保持傳統優勢的同時創新發展，已成為業界關注的焦點。
產業集群地專業市場
產業集群地市場，首先要有自己的支柱產業和特色產業，形成優勢企業和重點產品，建立完整的上下游產業鏈條,這樣才足以支撐一個大規模專業市場地產的發展。產業集群地市場主要具有低成本、低風險、高效集約、工商聯動等優勢；根據國內服裝產業水平，服裝產業集群地市場具有產品檔次相對較低的劣勢。
在產業集群地市場中，存在城鎮式和群體之獨立式兩種模式。
城鎮式是指整個集群地就是一個專業市場品牌。比較典型的例子有中國東方絲綢市場、濮院羊毛衫市場等。中國東方絲綢市場地處江蘇盛澤，素以絲綢紡織業而聞名，通過數輪大規模技術改造，盛澤絲綢紡織裝備和生產水平顯著提升，成為國內有名的生產基地。依托盛澤絲綢優勢而創建的中國東方絲綢市場交易、服務功能日趨完善，市場的規模越來越大，交易品種也從單一的絲綢化纖面料、原料拓展到裝飾、家紡、服裝、紡機配件等10余類數千個品種，中國東方絲綢市場成為規模大、品種全、價格低、運輸暢、服務優的面料、里料采購地，成為絲綢化纖薄型織物集散地。
針對濮院市場銷售產品以外地產品為主，“買全國貨、賣全國貨”的特點，桐鄉市委、市政府認為，濮院羊毛衫市場作為全國最大的羊毛衫集散中心，必須要有自己的生產基地作為依托，與市場互促共進，共同發展，形成強大的羊毛衫產業。2000年3月，建設毛衫特色工業區的決策應運而生。濮院羊毛衫市場是政府引導、民資參與、社會共建、市場運作的典范，建有科學合理的管理體制，市場管理委員會代表市人民政府行使管理職權。濮院羊毛衫市場盡管有知名品牌的進駐，但其交易的貨品總體上層次偏低，品牌孵化能力不強，市場對本地產業和本地品牌的升級貢獻不大。
對于城鎮式的紡織服裝專業市場，最重要的是要盡量做到政府引導、民資參與、社會共建、市場運作。
群體之獨立式是指在一個產業集群地中有多家專業市場，彼此是獨立的實體，一個市場品牌不能代表整個集群地。比較典型的例子有杭州四季青服裝市場、虎門富民時裝城等。杭州是中國女裝生產集群地，其中，除了比較典型的四季青服裝市場外，還有其他服裝專業市場。杭州四季青服裝市場是國內首批通過ISO9002國際質量體系認證的專業市場，開創性地在行業市場內引入現代企業管理方法，并結合豐富的市場運營經驗，使“四季青”在全國的同行業和商戶中享有很高的品牌吸引力和影響力。市場健全的制度與不斷提升的服務內涵，全心全意為廣大經營戶著想；多方位的商品質量管理，不斷提高上市服裝品質，維護消費者的利益；市場商戶及物業管理全部采用高效的計算機網絡管理體系。從服裝經銷的來源和方式上看，為了適應市場發展的需要，自己有加工廠的經營戶都在積極地考慮注冊自己的商標，目前注冊品牌商標的經營戶仍在繼續增加，這說明經營戶們的品牌意識越來越強，這不僅有利于品牌自身的發展，也將有助于市場更好地發展。同時，杭州四季青服裝專業也存在一些自身劣勢，市場經營業態水平有待提高，市場發展也受到地區結構調整的挑戰與現有經營場地的限制。
虎門已經形成了自己頗具規模的產業集群。其中包括企業集群、市場集群等集群。自1993年富民時裝城開業以來，虎門現已擁有大型專業服裝批發商場21個，大中型布料市場9個。虎門富民服裝城核心的經營策略就是抓住機遇，應需而動。包括應需起步——低租金，培育品牌、應需擴張——品牌和資本，雙管齊下、應需升級——商貿物流，國際接軌?；㈤T服裝集群效應明顯，整體實力較強，但是服裝專業市場孵化知名品牌能力不足，經營服裝檔次偏低，與浙江相比有一定差距。現代物流的需求阻礙著富民時裝城的進一步發展。虎門服裝城周邊環境和交通比較混亂，既影響了物流，又不利于服裝城檔次的提升，為此富民在周邊尋求空地來興建停車場和物流配送中心。
對于群體之獨立式的紡織服裝專業市場，最重要的是在依托產業集群的基礎上，抓住機遇，應需而動，提高自身檔次，提升自身品牌，首先在產業集群地站穩腳跟，繼而資本品牌輸出，模式復制，連鎖經營，尋求更大發展。
總之，產業集群地市場要著力于以下幾個方面：一、依托產業集群，提升集群地市場優勢；二、規范經營管理，開拓高附加值領域；三、尋求工商聯動，增強產業和市場的發展后勁等。
集散地專業市場
盡管產業基礎薄弱，沒有產業集群效應，集散地市場所在的地區一般都有著得天獨厚的區位和交通優勢，當然不可避免地存在著高成本、高風險、工商分離的劣勢。
集散地市場可分為升級改造式和新型專業市場兩種模式。
升級改造式是指為順應市場發展趨勢和要求，在原有老市場品牌的基礎上對軟硬件進行升級改造，主要形式包括退市進樓和局部改造。比較典型的例子有鄭州銀基服裝批發市場、成都荷花池批發市場等。由于具有獨特的地理位置和四通八達的鐵路、公路交通，鄭州歷來就是重要的內陸商貿城。在鄭州火車站附近形成了規模龐大的服裝批發市場集群。國內服裝廠商在向北向西擴張過程中，越來越多的華北或華中總首選銀基服裝商圈市場。20世紀90年代初期，銀基斥巨資打造“樓宇式批發”新模式。另外，讓商戶參股，建立“銀基財富俱樂部”，財富俱樂部是銀基商貿城股份改造的一種有益嘗試。租賃經營形式是一次性投資，分期收益；出售產權則能夠在短期內實現實物型資產向貨幣型資產的轉化，從而回籠巨額資金。銀基選擇興建12年后出售部分商鋪的產權，是非常科學的商業行為。經過12年培育，這些商鋪除了具備較低的房產價值外，還成倍地增長了商業附加值。銀基建立了“一站式服務”，定期舉辦大規模的廣派、漢派、海派等服裝交易會和時裝展覽會，為廠家和商戶朋友宣傳自己的產品提供舞臺。銀基商圈的崛起在很大程度上與鄭州的區位優勢有關，但這種優勢伴隨電子商務及交通網絡的發達將削弱，所以，鄭州服裝加工業的崛起相當關鍵。
成都市是中國西部商業重鎮，為中國西部最重要的商品集散地。荷花池市場坐落在成都市的北大門，是一個集多種經營形式、經營方式、經營品類、管理服務功能和多地區客商并存的大型綜合批發市場，成為成都市和四川省乃至整個大西南的重要商品流通渠道，是外地商品進入四川市場的一個必須占據的陣地。成都荷花池羊毛衫批發市場的成立填補了這一市場的空白，成為西南地區首家專業化、規?；⑵放苹⑴渌突?、現代化針織品批發市場，吸引了國內外多家知名品牌入駐。
對于升級改造式的紡織服裝專業市場，最重要的是要提高貨品質量，樹立市場品牌，增強市場輻射力，擴展市場空間，構建完整的現代分銷環節，打通產業鏈，加快發展速度。
新型專業市場是指在缺少老市場基礎的情況下，按照專業市場的發展趨勢和實際要求，規劃和建設先進的硬件設施，制定先進的經營理念和科學的管理方法所形成的全新專業市場。比較典型的有哈爾濱紅博世紀廣場、北京百榮世貿商城等。北方服裝交易中心趨向“北移”，在中國服裝界已經形成了“南有廣州白馬，北有哈爾濱紅博”的新格局。全面推行新商業模式ShoppingMall的紅博世紀廣場整合市場資源，以大會展帶動大物流，以大物流拉動大經濟，實現紅博“輻射全東北，面向大歐亞”的遠景戰略規劃。
ShoppingMall，意為大型購物中心，號稱“第六代商業業態”，是超級市場的升級，屬于一種新型的復合型商業業態。與其他業態比較，它有如下特點：第一，將購物和休閑、娛樂及餐飲結合起來，營造出了一種深化的購物體驗。第二，在購物中心，商店的組合是有目的、有計劃的。第三，對于不同的零售商而言，Mall提供同樣的外部經營環境，如統一的營業時間、櫥窗展示，外部標志也遵守統一規范等。缺陷主要在于：與獨立的商店及中心商業區相比，Mall的租金較高，租房經營還會受到諸多來自物業管理上的不自由，另外，商業競爭可能更加激烈，小型的專營店很難與大型百貨商店直接競爭。值得一提的是，美國的Mall還有著不同的“類型”，如：地區購物中心、折價商品和過季商品中心（如紐約尼亞加拉大瀑布附近一個占地120萬平方英尺的工廠過季商品大廈）、歷史名勝購物中心（如加利福尼亞MountaiView的老磨坊中心）等。購物中心與旅游度假區相結合，對我們的一些著名旅游地商業的發展，無疑是有啟發意義的。在我國，大型購物中心這兩年一直處于一種狂熱狀態之中。由于購物中心建設牽涉過多的資金、人力和物力，已暴露出種種問題，切忌貪大求“洋”，在高層或多層、超大面積、豪華、張揚上做文章。市場營銷學家菲利普·科特勒曾特別提到：“特級商場……購物所需的長距離行走也使許多顧客感到不便。”我們已經有了“大商廈熱”的教訓，要講究“以人為本”，重視生態環境，珍惜國土資源。另外，ShoppingMall的模式需要結合當地的實際情況，不斷創新管理經營理念和模式。
北京以其無可替代的首都地位，成為商家將地方品牌提升為全國性品牌的必占之地。北京百榮世貿商城交通便利、定位明確、功能完備、服務到位、分行排市、布局合理，最重要的是經營模式獨特，交易方式和商戶多元化、多層次和立體化。市場管理者打出了服裝零售批發市場的升級版——高檔商場式零售批發市場的概念，保持商品低廉的價格，又追求舒適性、休閑性的購物方式，無論從購物環境和經營管理等方面全面提升。目前，這種新型專業市場在國內多存在于集散地，當然，在產業集群地也應該是適用的。
新型專業市場無論在硬件設施還有軟件建設上，都有幾分舶來品特有的現代味和先進性，這就要求引入者不能奉行簡單的“拿來主義”，最重要的是要結合本地實際，實事求是，創新經營理念和具體的經營模式，只有這樣才能做到“先場后市”，高起點謀發展。
其他模式的專業市場
一些紡織服裝專業市場不具有歸類的典型性。新七浦服裝市場位于中國經濟、金融中心上海，兼具紡織服裝產業集群地和集散地的雙重要素，無論在區位、交通、硬件、管理、配套等方面都具有一定的優勢，商戶實力和品牌效應更是其制勝法寶。上海新七浦服裝市場的商戶大多數是服裝品牌的華東總商（包含部分的全國總、廠家）。他們有著雄厚的資金實力，多年服裝品牌經驗和散布全國的分銷網絡。目前，新七浦在上海有很高的知名度和美譽度。
一、市場細分的概念
任何一個旅游產品的供給者，都不可能面向整個旅游市場，不可能滿足所有消費者的需要。因此，有必要將旅游消費市場按不同消費特點細分為幾塊，把需求基本相同的消費者群體看成是一個細分市場。市場細分，就是指企業通過辨明具有不同需求的消費者群體，將整體市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場中的個人、團體和企業、機關有某種或某些共同的特點，他們的需求之間差別很細微，而在各個不同的細分市場之間，消費者的需求則存在著比較明顯的區別。企業通過市場細分，能更好地確定經營組合，使產品（或服務）的價格、產品（或服務）的種類、銷售渠道、經銷方法等更能滿足某一個或某幾個細分市場的需要。目標市場的選擇是指企業從各個細分市場中確定其中一個或幾個細分市場作為本企業的目標市場，并使本企業的定位策略和經營組合策略適應目標市場的需要。市場學認為，市場可以分為“同質市場”和“異質市場”兩類。只有很少一部分市場，消費者對商品的要求和對企業的經營組合策略的反應有一定的一致性。一般說來，消費者對各種屬性的偏好程度會表現出以下三種類型：
1．同類型
市場上所有消費者的愛好大致相同，不存在自然細分市場。至少是消費者對這兩種屬性有同樣需求，不存在顯著的差異。在這種情況下，不同的生產者常常提供基本上相同的產品和服務，吸引相同的消費者。
2．分散型
市場上消費者的愛好很不集中，呈分散型。在這種情況下，生產者很可能會設法吸引一部分消費者，并提供適應這些消費者需要的產品和服務。
3．群集型
市場自然地形成若干細分市場，各消費者群體的愛好有顯著的區別。在這種情況下，供給者會設法占據其中一個細分市場，并確定某種經營規劃，提供能吸引這個細分市場的各種產品和服務。因此，企業在細分市場時，要設法了解市場是否存在自然細分市場或能否人為地將市場劃分為幾個細分市場。
二、旅游市場細分的方法
1．按地理環境細分
旅游企業的接待對象來自世界各地，地理因素是旅游企業細分市場的重要標準之一。今天，越來越多的目的地國開始認識到：雖然潛在旅游市場遍及全世界，但是，如果旅游企業把鄰近地區市場作為銷售重點，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企業可將旅游者劃分為從遠處來的和近處來的兩個細分市場。
2．按人的特點細分
旅游市場也與消費者年齡、性別、家庭規模、家庭生活周期、收入水平、職業、文化程度、宗教、民族、種族等人口因素有著密切的聯系。這些人口特征方面的因素又比較容易衡量，因此，根據人口特點細分市場，是旅游企業常用的方法。
①老年旅游市場包括較多的度假旅游者，他們的經濟地位較高，是遠程旅游者的主要來源。老年旅游市場對旅游目的地產品質量，特別是住房條件、飯菜質量很關心。一般來說，優質產品政策較適合這個市場。
②中年旅游市場是當今國際市場的主力。人數最多，潛力最大。中年旅游者市場觀光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在選擇旅游目的地時，中年旅游市場很重視旅游價格。
③青年旅游市場也是一個不可忽視的潛在旅游市場。從經濟上說，青年人消費較盲從，大多數喜歡選擇時尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市場的旅游動機和行為。這些人喜好選擇探險性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景點常常吸引他們。加強青年旅游市場的開發和管理，對增加旅游目的地的社會經濟效益大有益處。按年齡不同劃分旅游市場，可以從微觀角度幫助我們研究分析具體顧客的購買行為，以便有的放矢地開發目標市場，避免盲目行事、事倍功半。
三、水利旅游的特點及市場細分
1．水利旅游的特點
水利旅游的載體是水利風景區，顧名思義，是依托水利工程而建的風景區。它以山清水秀的優美環境揭示了人與自然和諧共處的深刻內涵，滿足了社會文明進步和人民生活對優美環境、良好生態的迫切需要。水利旅游除了具備旅游業共性外，還有以下特點：
①水利行業發展水利旅游有著得天獨厚的條件，全國僅水庫就有8萬多座，而且分布極廣，只是知名度較低，鮮有人問津，但開發潛力極大。
②水利旅游景點大多遠離喧鬧的都市，地處幽靜山川，依山傍水且水域寬廣，非常適合于開展水上旅游、水上運動及休閑垂釣。
③水利旅游景點的餐飲、住宿帶有濃郁的地方色彩，可讓游客盡情享受大自然賜予的美食與美景。
④水利風景區的景點建設和環境美化，可以做到寓教于樂，使游人在享受現代水利、優美環境的同時，進一步了解水文化、認識水利、熱愛水利和環境，對提高全民族的水資源保護和節約利用起到示范作用，成為展示現代水利風貌的窗口。
2．水利旅游市場細分
水利旅游市場細分，除了掌握傳統的市場細分方法外，還必須從以下幾個方面人手：
（1）創建品牌
在景點開發上，注入新的文化內涵和科技含量。只有這樣才能形成水利自己的特色，創出水文化特色品牌，吸引各種類型的旅游者。例如，深圳沒有古跡，沒有文物和古文化，過去也沒有什么名人，但是深圳的旅游業現在很紅火，深圳市旅游局一位負責人總結他們的成功經驗是細分市場。他們認為，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他們要創造一個說法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他們在全國現有的旅游項目之外，推出了很多旅游產品的新構思、新創意，如中華民俗文化村，明斯克號艦艇、歡樂谷等，都是別人沒有搞過的項目。他們認為，只有搞人無我有，人有我優，人優我變，人變我轉的旅游項目，才能走出一條新路子。
（2）策劃新聞熱點，推銷新的賣點
水利旅游要善于抓新聞熱點，緊扣時代脈搏，突出水利旅游的新賣點，策劃推出新的旅游項目和旅游線路。2001年是建黨80周年，一些旅游企業推出的“紅色之旅”就很是紅火了一把，有的將紅土地與田園夢結合起來，有的把紅色根據地與愛國主義教育結合起來，各有各的特色，重慶市一家旅游企業還將他們開發的旅游線路注冊了“紅色之旅”的商標。
水利旅游企業依山傍水，大多是初次開發的新景點，開發的潛力很大，前景很廣，只要在開發新項目上下工夫，一定會贏得很大的旅游市場份額。
（3）借力借勢創造新局面
水利旅游企業占有天時地利，因此，必須在人和上下工夫。這個人和就是廣交天下之客，在接待服務方面滿足不同旅游群體的需求，只有在服務上把市場細分，做好，才能真正把旅游市場這塊蛋糕做大。水利系統有許多旅游資源有待開發。我國加入WTO后，水利旅游業要抓住這個契機，組建水利旅游集團，對外招商引資，借助國內外各種有利因素，借雞下蛋，擴大宣傳，創出新的水利旅游品牌。國外許多小國、島國，就是利用本土資源開展國際合作而發展旅游業的。
（4）塑造水利旅游企業形象
一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介
附圖
資料來源：邁克爾·波特《競爭戰略》華夏出版社1997年
企業是在一定行業中從事經營活動的。行業環境的特點直接影響著企業的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰略分析認為，影響企業競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現有企業間的競爭、潛在競爭者進入、替代產品的開發、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業競爭力量。
作為一個開放的市場而言，企業面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產品或服務經營的企業不止一家，因此多家企業必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。
由于一種產品或服務開發的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發現，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業注入活力，促進市場競爭，也會給原來的企業帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進入門檻的降低，政策的進一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現，高達20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關注的焦點?？梢灶A見潛在競爭者的進入將是院線制發展過程中一個顯著的特點。
產品或服務的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產品或服務的企業之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產品的電影企業，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業、音像制品行業、互聯網、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構成了對電影行業的競爭。
企業的經營活動需要各種生產要素。提供生產要素的供應商會在兩個方面制約企業的經營。一是供應商能否按時按量地提供企業所需的生產要素；其次提供的生產要素成本會影響該企業的利潤水平。所以供應商提供生產要素的能力、價格談判能力的大小以及企業尋找其他供貨渠道的可能性，是企業在市場環境中需要考慮的競爭力量。電影發行放映企業的供應商是上一級發行商或制片廠，他們的競爭能力在相當程度上會制約發行放映企業的生產經營活動。
用戶是企業的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業經營規模的大小以及企業的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發行放映企業的用戶可以是下一級的發行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業經營戰略的制定和調整，隨著院線制的發展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統發行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發行放映業務的基本流程為例)
1.傳統機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
(注：從1993年起國產影片可以直接向市縣電影公司發行)
2.傳統發行放映體制下的市場競爭分析
上圖概括了一個省級電影市場在傳統的發行放映體制下電影發行放映公司所處的競爭環境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結合當前院線制改革的實際，重點分析傳統發行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。
(1)地區市場的高度壟斷抑制了行業之間的競爭
傳統的發行放映機制下在一個地區只存在一個電影公司，形成了地區市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業之間的競爭。高度壟斷的行業管理雖然在一定歷史時期發揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業缺乏改革和發展的動力，各級電影公司安于現狀，難以適應不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經構成了對電影市場整體利益、特別是對消費者利益的損害。
(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現
由于高度的行業壟斷造成潛在的競爭者難以進入地區電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業內部的重組，潛在競爭者進入的可能性基本為零。
(3)替代產品的滲透能力較強
從行業競爭模型可以看出，替代產品的市場競爭戰略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產生了影響，對比這幾年電視、互聯網等娛樂資訊形式的發展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點。由于發行放映的各級企業承擔的功能均比較單一，沒有形成產業化的集團對抗能力，造成替代產品的滲透能力較強，在文化娛樂市場中爭得了相當多的一批顧客。
(4)電影院的競爭地位較低
從競爭模型中可以看出下一級發行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應商的談判能力不強
在一個發行壟斷的地區市場，影片供應商面對的是單一的發行商，雖然1993年之后國產影片的發行可以跨過省級公司直接向市級發行公司發行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應商的市場地位，但總體而言影片供應商在市場運作中討價還價的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統電影發行放映的運行機制下，市場的競爭態勢表現為地區發行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區發行商能夠基本控制當地市場，形成行業壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強的。
三、院線公司的市場運作模型及五種力量的競爭分析
1.院線公司運作機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
2.以院線公司為運作機制的電影市場競爭分析
院線公司是對電影發行放映經營者的重新組合，簡化了中間發行渠道，逐步形成發行放映一體化的、風險共擔、利益共享的經營實體。這種機制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區發行商的競爭地位發生變化，而且與其他競爭力量的實力對比也發生了改變。
(1)在一個地區市場中形成了同行業間的競爭
可以很清楚地看出，在一個地區出現兩家以上從事電影發行放映業務的企業，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經營理念，提升營銷手段，注重規模和效益的關系，不斷改善服務質量，以增強企業的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規劃還沒有系統地建立，各院線公司應注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發展。
(2)潛在競爭者的進入門檻明顯降低
由于地區市場中競爭機制的引入，降低了其他投資者進入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環境，要求市場信息是共享的，游戲規則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業的在位優勢，降低了潛在競爭者的進入風險；同時為了增強競爭能力，形成規模經濟，現有企業會通過資本運作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。
(3)替代產品的競爭能力相對減弱
電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運行機制下都存在。成功的院線運行效率高，針對性強，能夠牢牢鎖住某個細分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強的抵御替代產品的能力，所以院線制建立后，替代產品在某些細分電影市場的替代作用有所減小。
(4)影院的討價還價能力得到提高
目前影院與院線公司基本上是契約關系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規定各自的權利與義務，改變了原來機制下影院必須完全從屬于某級發行公司的狀況；同時這種契約關系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權利，正如圖中出現的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。
(5)影片供應商的討價還價能力明顯提高
一
影片的直接客戶是發行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。
今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產業鏈。自救行動的切入點應該是影院。
產品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業的存亡。電影業將依賴影院的“人氣”而獲得生機。
正常影院經營應該是三種模式：
1.自主：即擁有一定區域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。
2.分成：經營所得利潤與版權擁有者分成。
3.出租場地、設施及提供勞務。
影院之間正常的關系應該是：
1.控股
2.松散的同業協會
3.為某經濟行為而共同投資的合伙人
4.委托經營、管理
影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規則是版權。
這四種關系、三種經營模式和一個游戲規則是建立按市場經濟規律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關系、三種經營模式、一個游戲規則提供走出困境的許多機會。
電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常發展提供幫助：在區域、時域的單位上，應該細分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權衡得失。市場在版權這一游戲規則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。
各省、市電影發行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經濟規律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。
市場的“影片交易子市場”需要產品明碼標價。或按“價格優先”、“時間優先”原則進行拍賣、轉讓，也需要有產品源源不斷地應市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制。“無產階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。
影院從昨天的計劃經濟和今天的虛假市場走向市場經濟初期，將經歷一個“戰國時期”，“諸雄爭先”。其結果是：
1.促使企業內部經營機制優化，提高競爭力。
2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。
3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發展空間。
充滿活力的影院終將走向跨省、市聯合之路。用網狀連鎖經營(院線)實現規模經濟，追求利潤最大化。規模經濟不是個數量概念。其經營管理、市場營銷、人員協調，這套體制經過市場“生死”競爭過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯合，搞大規模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規模，是“砧板”上的規模。影院網狀連鎖經營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業發展提供更多的機會。
市場應該對社會資金敞開大門，應該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續的標志。
政府為支持國產電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當，便能達到三個不同層面上的目的：
1.少量幾個準確體現要求的作品。
2.設計方向的市場需求形成趨勢。
3.促成可持續的市場需求。
電影業外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業運作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產業鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續的市場需求。電影是個商業行為，因此政府資金不應去扶植制片商、不應去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。銀行業過去將款貸給房產發展商，使之造出許多“產不適銷”的“積壓房”?，F在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活!
電影產業鏈恢復生機的關鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設施，而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。
市場經濟就是法制經濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經營不善都垮了，中國影業還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。
二
電影的賣點：1.人氣2.娛樂性
“人氣”體現了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響?！叭藲狻?，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。
要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：
1.影院應為觀眾提供優秀質量的產品。透過產品：
a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復映的舊片也應該把劃道清清楚楚地展現于銀幕。
b.應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。
c.營造一個精神伊甸園。心理醫學分析證明，現代人們受工作、學習壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負擔地“發”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。
2.影院應為觀眾提供優秀質量的衍生產品。例如：影院應為不同目的觀眾，提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優質的聲音、畫面而來，也許已經在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發燒友”，影院應引為知己，為其提供高質量的視聽環境，提供高質量的視聽效果，提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應為有才華的觀眾創造機會，發表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發表高見，擇優推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。
3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細分觀眾群體，提供相應的產品。例如學校學生課文的背景資料，旅行社對游客的景點介紹，醫院患者康復訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內容。
4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內容介紹上網待查，在版權的游戲規則下開辟影片的二手市場和租賃市場。
影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”?？諝獠恍迈r，有異味；夏天熱、冬天冷；環境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點不實，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環繞效果等都構成了劣質產品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費者協會又不受理對這些侵犯消費者權益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現狀完全咎由自取。
振興市場必須：
1.有優秀質量的產品。
2.要給消費者一個說話的地方。
電影是種商業行為，觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預期某地票房30萬。A設計票價30元，需1萬觀眾，占當地人口1%。B設計3元，需10萬觀眾，占當地人口10%。在相當的宣傳攻勢下，B人次數比A高10倍，看上去難度大許多。但因為經濟原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C。電影的收益是由票房和衍生產品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業內人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業內人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐罚娪把苌蛻艨梢酝高^“人氣”，向社會大眾表現自己的意圖、表現自己、表現自己的產品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發行時都可以推銷“預期人氣”，找衍生客戶。
電影不是人類生存的基本要素。數年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難：學生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉向。電影淡出了主流社會，人們已經遺忘了影院。這使得在青少年中培養上電影院的習慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學校教學、教育場次的定價上，應該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學校充分利用電影輔助教學。影院對學校課程進行跟蹤，適時推銷。學生人流的增加，相應“人氣”提高。影院還可以衍生產品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。
制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導演，缺少精品制片商。賣廠標應謹慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。
一攝制組資深制片主任在回答關于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：
1.攝制行為獲取的是勞務收入，與產品、制片/投資方效益關聯很小。雖然也有非常敬業的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風險投資，也無投資風險意識。他關注的僅僅是這次拍片的機會。
2.制片/投資方決策思維方式停格在20多年前的計劃經濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當成甘露，因此要“占領”銀幕，今非昔比，再靠數量“占領”銀幕，再奢談什么年產幾十部片子，到底有多少社會實際效益，多少經濟效益?
3.大制片廠內都設有藝委會、技委會給拍片把關。若不設個具有“一票否決”權的市場委員會，讓它來評估該產品是否具有商業價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。
4.投資制片行為風險很大，對此要有風險控制機制?！板X打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機制，缺乏對投資決策者的制約機制。
[關鍵詞]金融創新金融衍生產品金融監管
一、金融衍生品的涵義
金融衍生品作為一種金融創新，是在二十世紀七八十年代初新一輪金融創新的背景下興起和發展起來的。近20年來，金融衍生品市場的迅速發展已經成為國際金融市場最顯著、最重要的特征之一。隨著我國利率市場化和匯率形成機制改革進程的不斷深入，利率風險和匯率風險日益顯現。同時，金融機構和企業面臨的競爭日益加劇。完善我國金融市場體系，發展金融衍生品市場是我國金融業的必然選擇。
二、我國金融衍生品市場存在的主要問題
1.現階段我國金融衍生品的發展處于混亂的狀態
首先,表現在多頭管理上，證監會、人行、國家發改會、財政部、地方政府,以及滬深證券交易所都享有一定的管理權。導致政出多門、市場政策缺乏穩定性、交易所之間不平等競爭，管理混亂。其次，交易制度、交易程序不規范。
2.產品設計不盡合理
金融衍生品的基本功能是轉移風險。然而實踐表明，多個品種的運用中風險并未有效轉移反而擴大。這是由于金融衍生品“雙刃劍”自身特點決定的，而導致我們實踐應用中無益而害的導火索即是不盡合理的產品設計。以國債期貨為例此產品的設計功能之一就是規避利率風險，但由于我國利率的非市場化，國債到期價格是固定的，這使國債現貨的買賣并無風險可避。在這種情況下，推出的國債期貨就變成了一種投機手段，國債期貨市場變成了各大券商賭博的場所。
3.缺少真正市場均衡價格
在我國金融市場上，大多數金融價格還不是完全的市場均衡價格，相差于均衡價格之間的價差，即是游資和投機者的爭奪之戰，這將加大風險范圍，削弱其規避風險、發現價格的功能。國家對外匯管制仍然較嚴，人民幣資本項目下自由兌換和利率市場化都還未實現。1996年全國銀行間統一拆借利率CHIBOR已經出現，但還遠未像英國LIBOR利率那樣具有權威性指導作用，還稱不上是真正的市場均衡利率。另外，國家對銀行存貸款利率、國債發行利率還實行管制，真正的市場利率也還不能形成。
4.信息披露制度不健全
金融衍生品的價格與利率、匯率、股票價格等基礎性金融衍生品價格有密切的關系。我國是一個對金融價格管制較緊的國家，金融產品價格市場化程度不高，國家政策對金融產品價格變化影響很大，并且與重大信息的披露和財政金融政策的公布有密切關系。在市場經濟比較成熟的國家，重大的信息披露及有關政策的公布均有嚴格的程序，泄密者和傳播謠言者將會受到嚴懲，以保證交易公平、公正、公開。我國證券法規將發行人澄清謠傳的義務僅限于澄清“公共傳播媒介”中出現的謠傳，這顯然過于狹窄;對“重要問題”的標準界定不清，概念外延很大。另外，信息披露頻率過低。
5.金融衍生品的復雜性加大了監管的難度
由于創新型證券的特性、現狀及其深遠影響一時很難以完全了解，對創新性衍生證券的投資更應當采取更為謹慎的態度。一個不失為穩妥的辦法是嚴格控制創新型證券的投資規模。在規模有限的情況下，即使發生損失也不會是致命性的。控制投資規模的另一個方面是構造多樣化的投資組合，以分散風險。創新的性金融產品及其衍生品不僅對金融工程師和銀行家來說是一個新生事物，對美國金融監管當局來說也是深遠影響認識不足，也就不可及時制定相應的健全的管理方式和手段。再加上金融全球化、自由化和金融工程技術的不斷發展，金融創新層出不窮，管理當局難免會有顧此失彼。就這次次貸危機而言，政府的救市行動仍然存在一些不確定的因素，比如美聯儲需要多大規模的注資才能保住卷入次貸風波的大型金融機構，以及受其拖累的資本市場體系，政府的救助行動能否在每一類衍生產品都出現問題的時候一一實施救助?
6.金融衍生品可能助長投機行為
隨著金融全球化的發展，金融機構受到的來自國內和國際雙重的競爭壓力。在激烈的市場競爭中，傳統業務增長有限且不斷地受到其他競爭者的侵蝕，只有通過不斷地開展創新性業務來彌補傳統業務增長的不足。這就使一些銀行鋌而走險，進行“過度”的創新，并從事高風險的投資來尋求新的利潤增長點和搶占大的市場份額。
三、中國金融衍生品市場發展的建議
1.發展金融衍生品宜采取謹慎的態度
在金融衍生品投資上，跌過大跟頭的國外知名公司有美國長期資本管理公司、巴林銀行，最近又有花旗銀行和法國興業銀行等。在國內，也有萬國證券投資國債期貨、株洲冶煉廠投資金屬期貨造成巨額虧損的例子。發達國家的衍生品交易尚且時常會引發大大小小的金融危機，更何況處于金融轉型中的中國。因此，中國發展金融衍生品市場宜采取謹慎的態度，要集思廣益，循序漸進，要充分借鑒國外發達國家經驗，充分考慮到可能發生的風險和相應的應對措施。當然，最為重要的是要打好宏觀經濟和基礎證券市場這個基礎。
2.穩步推進我國金融衍生市場的國際化
金融衍生市場本質上是國際化的競爭性市場。從我國未來的衍生市場的發展來看，實現國際化的目標，需要經過兩個發展階段：一是以開拓國內金融衍生市場為中心的國內經營階段。這是起步階段，應重點發展合乎社會需要的衍生產品,完善交易規則和監管體系,培育衍生市場的交易主體。二是金融衍生市場的國際化階段。在這個階段上,應當放開對企業和金融機構參與國際衍生市場的限制,同時允許外國資本在規定條件下參與中國衍生市場。
3.鼓勵金融衍生品創新和交易所制度創新
金融衍生品市場本身就是一個不斷創新的市場，創新是其生命力所在，是其不斷發展壯大的前提。新產品創新能提供新機會，提供新的交易手段，產生新的盈利模式，因而能促進交易量的持續增長。而交易所的制度創新，則可以通過引進資金和技術，走低成本擴張的道路，在短時間內迅速提升交易所的競爭力。
完善金融衍生品市場的基礎設施建設。國內金融市場的技術水平與發達國家仍有較大差距,交易系統的電子化、網絡化程度較低,應該積蓄力量強化對遠程異地交易的技術服務,大力推廣電子化、網絡化交易模式,為衍生產品市場的穩步發展提供技術創新支持,條件成熟時,要探索與國外交易所聯網交易。
4.建立健全金融衍生市場立法和監管體系
在立法體系建設方面，一要盡快制定統一的《金融衍生品交易法》和《金融衍生品交易所法》,以保證金融監管框架的穩定性、持續性和一致性；二要針對不同種類的金融衍生品分別制定相應的法律法規，強化各類規范的協調性和可操作性。在監管體系建設方面借鑒歐美的監管經驗，首先,要建立一個統一監管機構,對銀行業務、證券業務、保險業務、衍生品交易實行集中監管,提高監管效率。其次,要建立行業自律的監管體系,重視金融衍生品市場的非官方監管和行業自律。再次,有效的金融衍生市場監管需要國際間的通力合作。
5.培養和引進專家型人才，發展中堅力量
金融衍生品的交易具有較高的技術性和復雜性，與傳統的銀行業務有本質的區別，需要專家型人才從事衍生產品交易和風險管理。金融衍生品的風險管理人才需要對衍生產品的風險進行識別、度量和控制，因此同樣需要具有高素質和復合型的知識結構。21世紀發展之最終競爭力是人才的競爭，金融市場發展之關鍵也是專業人才。堅持自主培養與引進來相結合，培養一只熟悉國際市場運行規則，了解我國金融市場發展特點，具有理論知識又有實踐豐富經驗的專業人才隊伍，為我國金融衍生品市場的可持續發展提供堅實的人才基礎和廣泛的智力支持。
參考文獻：
[1]劉華:金融創新對中國金融發展的效應分析[D].武漢理工大學,2005
[2]張敏黃閱王芳:我國金融衍生產品發展道路分析[J].財經界(下旬刊),2007,07
1．提供報酬
這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：
（1）給予回扣。日本企業就經常在其國際經營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業采取了降低利潤、提高勞動生產率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產業。要把美國企業擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業決定采用提供回扣的辦法：在美國海關署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經銷網——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。
為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。
由于日本產品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產終于以破產價格被三洋接收了。
（2）在協議中提供優惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發展農業之用，西方石油公司將同利比亞政府聯合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。
（3）提供專業知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業知識，技術協助或提供某些特殊的信息。
2．利用合法權和聲望
這種方式是與權力聯系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。
利用聲望，可以使競爭對手妥協甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現在拍買會場，其他的人不自覺地聯想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權狀。
3．商業強制與非商業強制
前者是指運用商業性手段，迫使對方同意某項業務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。
大市場營銷的三個步驟是：
1．探測權力結構
經營者必須首先了解目標市場的權力結構。權力結構主要有三種類型：
（1）金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業或一個派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當地行駛，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。
派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個以上的集團（權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯盟，往往會影響與其他派別的友好關系。
聯合權力結構。各權力集團組成臨時聯盟，公司必須通過與聯盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯盟來支持公司。
在弄清權力結構后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。
2．設計總體戰略
在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰略有：
（1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。
（2）將支持者組成一個聯盟，以壯大自身的力量。
（3）把中立者變為同盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。
設計總體戰略往往與運用政府機構的權力聯系起來。在這方面，日本的做法比較突出?！度毡窘洕w躍的秘訣》一書披露：“日本通產省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產業提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經濟蕭條出現長期持續兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業則利用通產省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業界從整體上說遭到了很大的挫傷”。
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一、跨文化市場營銷中的文化界定在跨文化市場營銷中，文化應界定為人們之間以及與其所處環境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉化的特定模式，它是社會生活的總和，包括一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式、工作態度等要素，其功能是建立一種行為模式、執行標準以及人與人和人與環境之間的關系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預測性，從而促進社會成員和環境的協調發展。
二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個國家的政策制定需要文化的沉淀，一個企業的經濟決策需要文化的滲透，一個家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領域的影響更為深遠和巨大。
1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構成一種文化的關鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達了文化的思想特征。人們在交流和表達意圖時，只有30% 的信息是通過語言來表達的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。
在跨文化市場營銷中，無論是企業內部溝通方式，還是企業外部營銷網和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應的方式存在著很大的差異性。對時間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結論。對時間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術，特別是在廣告宣傳上務必講究語言藝術性和效果，使語言表述成為說服的藝術。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。
2.價值觀對跨文化市場營銷的影響不同的時代具有不同的價值形態:農業社會尋求溫飽的價值觀;工業社會尋求物質成功的價值觀;福利社會尋求自我表現的價值觀。在現代價值體系中，工業社會興起時獨領的價值觀即經濟成就、經濟增長、經濟理性已被環保意識所取代，這也是人類社會的長期追求。一項民意測驗表明，46% 的美國人聲稱他們是根據生產商或產品的環保聲譽做出購買選擇的，53% 的美國人出于對環境的考慮而放棄了某種產品的購買，更有高達76% 的美國人聲稱自己是環境保護主義者。在跨文化市場營銷中，企業要面臨市場國不同的價值觀念。全球化的思考、本地化的運作，是對跨文化營銷理念的最佳闡釋。價值觀的不同對跨文化營銷者是一個信號，它召喚著營銷人把目光放得更遠、更寬。
3.風俗習慣對跨文化市場營銷的影響僅次于語言，風俗習慣是最富文化敏感性并與文化緊密聯系的話題，也是明顯地表現出文化差異的一個重要因素，透過它可掌握某種文化的某一屬性。正因為這種文化的敏感性使得企業在進行跨文化營銷時，需要重點考慮不同地區人們的風俗習慣。
文化差異還有購買偏好、教育、社會組織、身份意識等，所有這些對跨國經營都可能是潛在的陷阱?？鐕颈仨殞馐袌龅奈幕町惐３置舾行院瓦m應性，根據當地文化因素的特點，對市場營銷戰略進行適當的調整以適應市場需求。
如何在全國性的衛星電視市場中取得競爭優勢，微觀經濟學中的“市場力（MARKETPOWER）”理論，為我們提供了一個有效的研究工具。薩繆爾森說：“一個或一組企業對某一行業價格和生產決定的控制程度。[1]”市場力存在于一定的市場結構之中。在完全競爭的市場中不存在市場力，在絕對壟斷的市場中沒必要討論市場力，只有在壟斷競爭和寡頭壟斷的市場中，市場力才發揮作用，而所謂壟斷競爭，是指市場中有很多競爭者，所謂寡頭壟斷，是指市場由少數幾個競爭者所控制。
一、中國衛星電視的市場結構
目前，我國已有中央、省和副省級、專業頻道和境外有限落地4種類別，90余個衛星電視頻道，計有中央電視臺14個頻道和11個省級衛視的單頻道覆蓋人數超過了4億，也就是說，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標準，在中國衛星電視市場上的競爭者已經達到25個。如果從覆蓋率的角度來看，中國衛星電視市場處于有很多競爭者的壟斷競爭階段。但從收視份額來看，情況則有所不同：
表一2005年8月中國11個城市的衛視市場份額
（18：30―24：00）
觀察上表可以發現，由衛星電視構成的全國性電視市場，只占全國總收視的三分之一強，而且明顯地向少數幾個頻道集中。為了進一步說明問題，我們還可以進行市場集中率分析。市場絕對集中率又稱CRn指數，它通常用來測量一個市場的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計算公式為：
對于一個特定市場，一般測量4家企業集中率或8家企業的集中率，也就是說，n的取值通常為4或8。根據上表左側的數據求解：
a）4家企業集中率
CR4=收視份額前四位衛星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額
CR4=0.156363637/0.432727276
CR4=0.361345≈36%
b）8家企業集中率
CR8=收視份額前八位衛星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額
CR8=0.249090909/0.432727276；
CR8=0.57563≈58%
(“全國性電視市場的收視份額”系指由衛星電視組成的全國性電視市場在全國收視總量中的份額)
也就是說，市場份額大的前4家衛視頻道占到了整個全國電視市場份額的近4成份額，市場份額大的前8家衛視頻道占到了整個全國電視市場份額的近6成份額，前者顯示整個市場的集中度比較高，更接近壟斷競爭狀態，而后者則顯示整個市場的集中度相當高，更接近寡頭壟斷狀態。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數在8個左右，實際上，我國電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是CR4更為合理。
由于不少省級衛視是省級電視臺第一套節目上星，它們原本就在本地占有較大的市場份額。如北京衛視在北京市的市場份額達到12%，但它在全國其他地方的市場份額并不高。因此，再計算上表右側剔除了各家衛星電視在本地的市場份額數據：CR4=0.395403≈40%；CR8=0.629889≈63%（計算方式同上）
可以看出，在剔除了各家省級衛視在本地的市場份額后，市場的集中度顯著上升。當然，這種計算方式也有缺憾：它對沒有“本地市場”的中央電視臺諸頻道并不產生任何影響，只是減少了各省級衛視的市場份額）。
折中考慮，通過市場集中度計算所得出的結論是：中國衛星電視市場處于壟斷競爭和寡頭競爭的中間狀態。
二、中國衛星電視的市場力分析
盡管沒有一個能在實際操作中精確度量市場力的公式，但是，經濟學家提出了一些描述市場力的方法來幫助理解市場力的如何存在、如何發揮作用，以及其內在邏輯。譬如需求彈性，它的表達式為：
拋開繁瑣的定義和公式，其實需求彈性表達的產品或服務對消費者來說不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節目對觀眾而言越不可替代、就所有的電視節目的水平而言越更值得看、與看其他電視節目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場力就越大。人們認為電視是在兩個不同的市場中完成經營活動的：觀眾付出觀看廣告的時間，購回欣賞節目的時間，電視臺將觀眾觀看廣告的時間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：E=廣告投放量變化的百分比/廣告價格變化的百分比
10年來廣告主對中央電視臺廣告標王的狂熱爭奪，生動地說明了CCTV-1的市場力大小：
表二十年來中央電視臺的廣告標王
安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應該寫為：
E=觀眾收看節目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比
它所描述的，是觀眾愿意花多少時間接受廣告以欣賞節目，或者說，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時間以購買欣賞節目的時間。湖南衛視2005年夏季的“超級女聲”節目在全國掀起的熱潮，為媒體市場力分析提供了另外一個生動的例證。
這個唱歌選秀節目幾乎成了一場全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調查表明，湖南衛視的收視份額已經達到3.55%，超過專門播放電視劇的CCTV-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的CCTV-3（3.27%），躍居第二，僅次于CCTV-1（5.45%），超級女聲總決賽的隨片廣告報價高達每15秒11.25萬元，超過了CCTV-1黃金時段電視劇最貴的每15秒11萬元的廣告報價。9月份，湖南衛視播出韓國電視劇《大長今》，雖然根據國家廣電總局規定被安排在晚上10點的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報》就報道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開始播，首先要進行一輪贊助商的廣告，之后才正式開播。在10：30左右就會再插播廣告，廣告有將近10多個，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時候就又會有廣告，等廣告結束后就只有片尾曲了?；?個小時看1集，光廣告就要看20分鐘，實在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統計，其在全國11個樣本城市的平均收視率達到4.3%，市場份額達到15%。媒體研究人員感到：“10點檔的節目能達到這個收視率，已經相當厲害了。”還有同行表示：“除去自辦節目不說，同樣電視劇，湖南衛視總能高出同步播出的其他衛視”[6]。
圖一湖南衛視全國市場份額資料來源：根據《中國廣播影視》、《每日經濟新聞》、NielsenMediaResearch收視調查數據整理
“10點檔的節目能達到這個收視率，已經相當厲害了”，說明觀眾愿意為節目等得更晚，付出更貴的時間成本；廣告超量說明觀眾在支付更多的廣告時間；“同樣電視劇，湖南衛視總能高出同步播出的其他衛視”，說明就頻道而言，其他衛視對于湖南衛視的可替代性較弱，也就是說，湖南衛視已經具有較高的市場力水平。湖南衛視能開出和CCTV-1差不多的廣告報價，也就是順理成章的事情了。
可以說，從中國衛星電視市場來說，CCTV-1具有不容置疑的市場力，因此雖然廣告競標價格居高不下，大多數標王的最終結果也并不如愿，但還是保持強賣方市場的態勢不變。而湖南衛視等少數省級衛視市場力經過多年蓄勢，目前也已達到一定水平。
三、影響衛星電視市場力的因素
由于競爭者的進入和替代，會削弱目前的市場力，所以只有存在比較強的進入壁壘時，市場中的企業才能擁有較高水平的市場力。進入壁壘有很多形式，如規模經濟、要素壁壘、品牌效應、消費者鎖定、網絡外延、政府設置的壁壘等[7]。
1、規模經濟。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。而電視市場的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛星電視競爭的關鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺尤其是CCTV-1具有其他衛視不可比擬的優勢。各地衛視雖然沒有中央臺的政策資源，主要靠自身努力來進行推廣，通過交換、補償、協議定價、廣告分成等方式進入有線電視網絡，但從今年初的全國30個中心城市衛星電視入戶率調查情況來看，省級衛視的覆蓋率已經和中央電視臺相差不大：
表三各衛星頻道在全國30個中心城市的入戶率
但隨著市場競爭的加劇，尤其是“網臺分離”導致的電視臺和有線網絡之間利益分離，以及“上星運動”導致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發生新的變化。觀察上表可以發現，CCTV-9、CCTV-12和CCTV少兒頻道的入戶率已經低于大部分省級衛視頻道。而對于地方衛視來說，落地的挑戰來得更直接。據估算，如今一個衛星電視頻道要完成全國市場覆蓋，起碼需要支付6000萬元以上的落地費用，如果再算上上星傳輸的數百萬元費用和數千萬元的節目制作費用，一個衛星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴大覆蓋所增加的邊際成本就會大于因此而增加的邊際收入，形成規模不經濟，從而不得不從全國覆蓋的市場中退出。
可以預計，包括中央電視臺各頻道在內，全國衛星電視的覆蓋率將在近年出現明顯的兩極分化。CCTV-1將因其特殊地位和政策優勢將保持第一的位置不變，CCTV-2、CCTV-6、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8、CCTV新聞將與湖南衛視、安徽衛視、浙江衛視、上海東方衛視、山東衛視等在同一個起跑線上競爭，也許在某種情況下還會處于劣勢——因為中央電視臺不可能，也不能夠為自己任何一個頻道開付費落地的先例——因此，即使是CCTV字號的弱勢頻道，也可能將和其他沒有能積聚起市場力的省級衛視一樣，在規模經濟的作用下，進入弱者更弱的惡性循環。
2、要素壁壘。要素壁壘是指對于原材料的控制，它也是影響市場力的重要因素之一。節目就是電視頻道的原材料。在中國電視市場，大眾最喜歡收看的節目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見圖二）。在衛星電視領域，通過采購方式來對要素的壟斷，主要體現為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節目的社會化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認新聞和體育賽事不是由電視臺生產出來，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節目的價值本質上也是由新聞和比賽本身的價值而不是闡釋、解說和制作技巧來決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉播，也就和電視劇的采購分銷沒有什么差別。而綜藝節目，倒更多地是在電視播出過程中完成生產和銷售的，因此，如果說要在綜藝節目領域形成壟斷，則要靠創新能力和制作能力，以及與之相匹配的經營能力等“原材料”了。
圖二全國79城市節目收視份額2004年1-9月資料來源：央視-索福瑞公司
中央電視臺在新聞“硬資源”的絕對優勢不容置疑。地方衛視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛視《晚間新聞》征集全國各地的逸聞趣事，江蘇衛視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺作為國家臺的視野之外的新聞資源。唯一有實力進行正面競爭的，只有上海文廣新聞傳媒集團所屬東方衛視。它通過與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭取新聞“硬資源”；同時，通過后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛視成立之初提出的“怎么說”[8]，來增加說明、分析和評論等“軟資源”。不過，由于宣傳紀律上對跨行政區域輿論監督的管理，由地方政府設立的地方衛視即使在“怎么說”上，其實是很難對中央電視臺尤其是CCTV-1構成有效競爭的。當然，新聞節目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設置，但議題設置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規模經濟”的支撐。
2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團以東方衛視為播出平臺，用1.5億元的對外報價買斷了2004年開賽的“中國足球超級聯賽”三個賽季的全國性電視播出版權。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺之外的地方電視臺手中[9]。但由于兩個原因，地方衛視很難有更大的進展：首先，2000年1月24日國家廣電總局《關于加強體育比賽電視報道和轉播工作的通知》，將國內外重大體育賽事的統一采購權、定價權、分配權、標準制定權都明確給了中央電視臺；其次，2008年北京奧運會的舉行，還將進一步為中央電視臺加強在體育賽事領域的絕對優勢提供契機。
這樣看來，除中央電視臺各頻道之外的其他衛星電視能夠爭奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節目。因此，全國衛視自覺不自覺，主動或被動地走上電視劇和綜藝節目的同質化競爭，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經是一個完全競爭的市場，首先從供片方來說，已經完全市場化、社會化，既可以以單集6、70萬元的價格賣給中央電視臺，也可以先走全國城市臺首輪發行，再賣給省級臺和衛視頻道；其次，從播出方來說，作為最大眾化的節目類型，沒有任何電視臺會對此掉以輕心，放棄競爭；最后，從購買方——觀眾來說，口味多變，地域差異大，而且是在數十個電視頻道所組成的電視劇超級市場中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”?？梢哉f，盡管誰也離不開電視劇的主要支撐，但通過對電視劇資源的壟斷來形成在全國電視市場中的市場力，難度和風險系數極高。
最后是綜藝節目。這是一個定義含混，外延極大的筐，如今已經不僅是《春節聯歡晚會》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛視的《快樂大本營》、《真情》、《超級女聲》；東方衛視的《萊卡我型我秀》、《今天誰會贏》、《花開中國》、《創智贏家》；CCTV-2的《幸運52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《夢想中國》；廣西衛視的《尋找金花》；河南衛視的《百姓擂臺》；江蘇衛視的《情感地帶》；安徽衛視的《超級大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛視的《超級星秀場》；江西衛視的《生活新發現》等具有娛樂、休閑、流行、競技、生活等各種元素在內的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂節目。可見，這一產品滿足的是人們娛樂休閑需求，它與另外三種“原材料”的區別在于：它是生產出來的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創造的（因此不是電視劇）。因為它主要是靠生產出來的，所以任何電視機構都不具備先天的壟斷優勢，因為它是需要觀眾一起參與創造的，國家電視臺可能反而缺少優勢，誠如李詠所言：“央視是國家大臺，這一定位決定其必需代表國家主流意識形態所倡導的審美走向，也決定了央視制作的電視節目必須是大氣的、有品位的、時代感強的、民族性強的、符合中國受眾收視習慣的”[10]，換言之，中央電視臺的節目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開的地方。這也就是“夢想中國”不敵“超級女聲”的原因所在。由于綜藝節目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國衛星電視市場要素爭奪的熱點。
3、品牌效應。品牌效應在電視市場中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領略新知識和享受新娛樂的體驗，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗以及這種新體驗對他們有多少價值，觀眾只有“消費”了電視節目之后，才知道是否需要和值得，對電視頻道的另外一方消費者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據過往的經驗和數據來進行消費，從而降低付出不可測機會成本的風險。隨著上星運動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到：電視也正由節目的購買、制作、播放的競爭階段，進入到品牌競爭的時代。從2003年開始，各家省級衛視就開始了一股更改頻道標識和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實既缺乏市場特點，更缺乏節目內容的支撐，真正能做到特色明顯、內容相當的頻道，也就是上海東方衛視、重慶衛視、江蘇衛視、浙江衛視、安徽衛視、福建東南衛視、廣東衛視、旅游衛視、湖南衛視、江西衛視等十來家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨斗的地方衛視頻道，都難以形成與多頻道、集團化運作的CCTV相抗衡的影響力。倒是重慶衛視等推出的方言節目，因為其地域和文化的壁壘，倒是有可能在一定區域內，形成獨特的品牌識別和品牌影響。
4、消費者鎖定和網絡外延。消費者鎖定使得原有的消費者繼續保持消費，而網絡外延使得新的消費者不斷加入進來。在電視市場中，消費者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉換成本，譬如無法進入劇情，重新了解復雜的人物關系。網絡外延則可以理解為：當一檔節目的觀看人數增長到一定的數量時，它的提供公共話題，建立共享空間，增進人際關系的傳播學價值就隨著觀眾數量的增加日益增強，這就使得其他還沒有觀看這個節目的人不斷加入進來，形成一個“滾雪球”效應。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長，而且電視劇的拍攝期間會冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因為拉長消費期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費轉換的成本，形成消費者鎖定，同時產生滾雪球效應，形成網絡外延。不過，與通過購買有線電視網絡節目包和直播衛星解碼卡的中長期消費決策不同，由于遙控器的存在，目前我國電視市場的消費者是極為活躍和易變的，消費者鎖定和網絡外延所形成的市場力，雖然具有潛在的深遠影響，但卻是需要靠不斷創新來營造和維護的。
四、如何看待衛星電視的市場力
可以預見，隨著規模經濟、要素爭奪、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國衛星電視市場少數衛視頻道市場力日益增強，強者更強，弱者更弱，兩極分化的趨勢將日益顯現。如何應對在市場作用下，可能而且是實際上已經初現端倪的衛視頻道資源運作與整合，將不僅是各級衛視需要考慮的問題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。
從世界媒體產業的發展來看，媒體市場從壟斷競爭走向寡頭壟斷的趨勢明顯。雖然傳統的觀點總是認為競爭越多越好，但也有人發現，“當一家企業支配一個市場時，它的行為就像壟斷企業一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產量低于完全競爭下的產量。但是，如果它希望保持其地位，主導企業就必須將一部分利潤重新投資到新產品的研究和成本更低的新工藝的開發上。依據熊彼特的觀點，不完全競爭市場在壟斷一方面的缺點——產量的降低——完全可以被壟斷利潤所資助的研究開發的優點所抵銷。”因此，經濟學家張五常表示：“要反對的并不是‘壟斷’本身，因為它是普遍存在的，合理的經濟現象?！畨艛唷某梢蛴卸喾N，包括天賦（如演員）、產品差異、知識產權保護、交易場所分散、人為準入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對一種成因，那就是‘人為準入障礙’，換言之，我們只反對通過行政手段設置的行業壁壘。[11]”
由于媒體經濟的獨特性尤其是媒體產品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場競爭中達到最大化，而且“市場也不能實現效率意外的其他對社會有利的目標，如維護民主和社會凝聚力。”我國應將研究將現有的事業、企業不分的電視體制分為公共頻道和商業頻道，分類管理。具體說來，可實行頻道特許經營的權證化：公共頻道采用招標方式，提供財政資助，商業頻道采用拍賣方式，繳納權證費用，以拍賣所得作為財政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產業發展和公共目標的協調。
注釋：
[1]（美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠良譯.北京：京華出版社.2001年:180.
[2]陳蕾、李本乾.《中國傳媒產業市場結構、行為與績效分析》.《新聞大學》.2005年秋.
[3]（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas.《管理經濟學》.陳章武等譯.北京：機械工業出版社.2003年版:365.
[4]（英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經濟學》.北京：清華大學出版社.2004:9.
[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長今>廣告太長湖南衛視：我們的廣告比平時少一半》.《新聞晨報》2005年9月5日.
[6]王永連.《份額競爭時代來臨》.《中國廣播影視》2005年6月下半月.
[7]《管理經濟學》.（美）S.Charles.Maurice,ChristopherR.Thomas著.陳章武等譯.北京：機械工業出版社.2003:369-372.
[8]王惠蓉.《上海東方衛視：“怎么說”媒介品牌戰略批評》.《中國廣告》2004年6月.
[9]李兆豐.《資源整合與品牌構建——SMG“中超”戰略與集團化管理的創建》.《新聞記者》2005年4月.
paringtoWesternEurope,therearesomeinstitutionalobstructswhenlabormarketsubstitutesforcommoditymarketinwhichsystemisdevelopedinMingandQingDynasties,whilethecostoffirmorganizationistoohigh.Itismoreefficientbymarketnetthanbyfirmorganizationthatthedivisionandspecializationisrealized.Itisthehighcostofimprovementofproductionimplementsthathinderthecapitalcontrollingdirectlyandmanagingtheproducingcourse.Thereisuniversalsignificancewithhistoricalrationalizationunderthephenomenonnotonlyinindividualindustryorindynastichistorythattheoperationsaretypicallyintheformofputting-outsysteminthespinningandweavingindustriesinMingandQingdynasties.
市場網絡或企業組織：明清紡織業經營形式的制度選擇
提要：企業是否替代市場，是各自的交易費用與效率比較之下的制度選擇。與西歐經驗相比，明清商品市場體系發達，勞動市場替代商品市場存在一些制度，企業組織的內生交易費用較高。分工與專業化的實現，通過市場網絡聯結比通過企業組織安排要更具效率。生產工具與設備改良的高成本，阻礙了資本對生產過程的直接控制與管理。以散工制為典型的明清紡織業經營形式，不是個別行業與某一斷代的現象，其歷史合理性具有相當的普遍性意義。
關鍵詞：市場網絡，企業組織，交易費用，明清紡織業
一、企業替代市場：一種制度選擇
企業替代市場，是制度經濟學的核心命題之一。市場規模的擴大，促進專業化和勞動分工，進而引起交易費用的增加。這是指專業化和勞動分工的程度越高，從生產過程到消費過程的交換的次數也越多，從而交易費用上升。經濟組織的變遷旨在降低這些交易費用，提高經濟效益。在科斯（1994）看來，企業是一個交易場所，在其中市場機制受到抑制，轉而由權威和指令來完成資源配置。也就是說，在其他條件不變的情況下，市場中的交易成本越高，通過企業來組織資源的比較利益就越大。
科斯命題得到不少學者的闡發和深化。張五常（1996）認為，企業替代市場，從根本上來說就是勞動市場替代商品市場，因為一個企業組織的核心問題，實際上是對勞動力的雇傭、配置與管理。這有助于考察企業組織變遷中的交易費用，諾思（1994：230-231）也說，既然科層組織的縱向一體化意味著要以要素市場替代產品市場，那么，一個關鍵的決定性因素將是組織要素特別是勞動力市場的費用。企業在產品市場上減少了一系列交易，同時往往在要素市場上增加了另外一些交易。
另一些學者著重管理體系的特征進行了分析。錢德勒（1977：7；11）認為，當管理體系能夠比市場機制更加有效地配置資源與產品，協調許多業務單位的活動，并減少交易費用時，近代企業就應運而生了。德姆塞茨（1999）從管理成本的角度提出了與科斯命題相對應的企業存在理由的命題：在其他條件不變的情況下，管理成本越低，通過企業來組織資源的比較利益就越大。換言之，如果市場交易成本超過管理成本，企業就會替代市場來實現利潤最大化。
除了通過替代市場降低交易費用外，企業組織[1]擴大的另一優勢是單位商品的生產費用下降，效益增加，這是其規模經濟所帶來的。產品批量生產越多，單位產品所耗費的生產資料越少，成本下降。同時，正如阿爾奇安和德姆塞茨（1999）所指出的，團組生產的生產率帶來了經濟效益的增加。這一點馬克思也曾作過論述[2]。
企業組織的優勢是有代價的，也就是組織變遷過程中將產生形成新的交易費用，可稱之為組織的內生費用。如果這種新的交易費用抵消了它所降低的原交易費用和生產費用，特別是所預期的或能帶來的收益與效率不足以補償這些費用，那么企業組織的優勢就得不到發揮。這些新的交易費用主要是，組織中規則的遵從、考核與執行，團組生產中需要監督來減少逃避與欺騙行為，而且如諾思（1994：43）所指出的，專業化和分工程度越高，從最初生產到最終消費者的整個生產環節也就越多，考核費用也就越多。此外，廠房、設備等也將帶來相應的費用。通過市場與通過企業組織，各自的交易費用與比較優勢，將決定制度選擇。
市場的功能不僅能有效地配置資源，還能尋求有效率的專業化水平和分工水平，發現有效率的制度安排，促進企業組織的改善?？贾袊鴤鹘y社會，市場已發展到相當的程度，然而企業組織卻并未隨之發生較大改變。哪些環節存在障礙？為什么發達的中國傳統市場不能催生出近代企業組織？這是一個國內外學界廣為關注的重大課題，以往不少研究成果牽涉到與此相關的各種問題，尤以吳承明（1985）、方行等領導的資本主義萌芽研究、李伯重（2000）江南早期工業化研究最為突出，為進一步的探討奠定了堅實的理論支撐和實證基礎。
交易費用理論的要點與主要用途是，通過比較交易成本與管理成本的大小，得出組織選擇的結論（德姆塞茨1999）。這也是本文的基本出發點。本文以明清紡織業為重點，主要考察通過市場網絡聯結與通過企業組織兩種形式，在交易成本與效率方面有哪些差異，并通過與西歐中世紀及近代初期特別是英國經驗的比較，在較廣闊的歷史背景下對這種制度選擇進行分析，不局限于紡織業與市場本身，而是從傳統經濟與社會結構中探索其深層原因與演進源流。
二、企業組織的成長歷程與產業經營形式
從歷史實證看，企業組織的形成，一是商人資本在向生產領域逐漸滲透的過程形成的，二是商人、農場主、莊園主直接投資工業，都可能形成縱向一體化的組織，三是小生產者成功地擴大規模，雇傭工資勞動者，自己專事勞動的控制管理與產品銷售。第三種情形本文從略。第二種情形，在傳統中國與西歐中世紀，因主導性經濟組織的差異而呈現不同的歷史狀貌。西歐中世紀的莊園是占主導地位的經濟組織，具有較強的生產、交換與消費功能，個體農奴家庭對莊園的依附性較強[4]，新型企業可能由莊園主蛻變而來。既然莊園主在種植商品性作物出售方面具有優勢，既然領主會開設市場吸引商人，他同樣可以利用自己的土地、勞動力集中的優勢，直接從事商品生產或工業制造[5]。在中國，地主承擔的生產組織功能越來越弱化，租佃制下個體小農獨立經營則越來越成熟（龍登高1992b），明清時的押租制、永佃制強化了這些趨勢。經營地主雖然存在，但始終都是次要的形態。地主兼商人直接建立的企業組織同樣影響有限，明清時主要在采礦業、伐木業、池鹽海鹽業、航運業、農產品加工業等領域中出現（吳承明1985）。
我們重點考察一下商人資本向生產領域滲透進而形成企業組織的情形。隨著市場的擴大，商品的制造與消費在空間上和時間上的矛盾加劇，對于商品生產者而言，作為生產時間扣除的商品銷售時間，作為勞動資料扣除的商品流通費用，都逐漸增多，也就是其交易費用提高。聯結產地與市場、聯結生產者與消費者的距離增加，鏈條拉長，環節增加，商人資本在其中的作用增強，逐漸向生產領域滲透。
在市場預期收益的促動下，商人向小生產者預付生產成本，進而為了保證商品質量與數量，商人向生產者提供原料，委托加工，包買產品。商人通過原料與成品兩個環節，進行產品質量監督，也進行必要的加工、包裝等環節，實際上開始涉入生產管理。進而提供生產設備，往往是生產者為償還債務等原因而將設備抵押給商人，或者是商人提供更具效能的設備——設備越復雜或越昂貴，資本家的控制就更快和更完全。此時資本幾乎支配了生產領域，但工業制造還是處于分散狀態。至此大體相當于分料到戶制，或吳承明(1996)所譯之“散工制”（putting-outsystem），都是依托商品市場建立相應的組織體系，但還不是依托勞動市場。此時商人資本也已兼有產業資本的要素。最后，制造者被集中到商人開設的廠房之中，這就是手工工場。當設備由機器構成時，手工工場就成為現代工廠。
中國存在這一現象，卻很難看到一個完整的歷史進程。宋代出現了商人預付資本包買產品的現象（龍登高1997：余論），明清時發料收貨的包買主逐漸增多，清代中期被稱作帳房的包買商在江南大中城市的絲織業中達到全盛，支配了當地的絲織業生產。有的帳房自設機督織，形成手工工場（范金民1995：220-223）。在其他工業中也有類似情形，如江南棉紡織業中，商人建立的布號，通過“包頭”（坊主）控制著眾多的小型染坊和踹坊的生產，經營市場廣闊的青藍布營銷（徐新吾1992：55）。布號進行嚴格的質量控制，形成自己的品牌，如益美號在200年間暢銷不衰，獨立小生產者按照布號制定的產品質量標準進行生產，可以說被置入一個大商業組織影響之下的生產單位（李伯重2000：82）。
分料到戶制，在英國的都鐸王朝和斯圖亞特王朝，因國內外市場需求的擴張而發展。它以生產任務的不斷分離為特征，迫使制造者擴大生產，改善生產方法，進而商人組織管理生產。16世紀，呢絨商安裝幾架織機雇傭短工來織，或者出租織機，無數小工匠面臨慘重的競爭。亞當·斯密時代，擁有三四百人的以水力為動力的工廠，英國約有二三十座（MarkBlaug,1985：37）。數量雖然遠遠比不上小企業之眾，但16世紀的英國毛紡織業向幾個富有的呢絨商手里集中，對傳統的手工業組織形成了威脅，都鐸王朝議會因而下令禁止商人的這類行為，以免傳統小生產被其吞沒或毀滅。大呢絨商約翰·溫奇庫姆經營的企業中，織工、學徒、梳毛工、運轉卷線桿和紡車、揀選羊毛、剪毛工人、整飾工、漂洗坊、染坊等，通常各有工人200名，少則數十名，共計達1200多名。這個數字顯然太夸大了，但可靠的是，約翰·溫奇庫姆的企業，在組織形式與通常的工業形式不同。至工業革命前18世紀前期的英國，各種工業已高度集中起來。
從分料到戶制向企業組織的變遷，在諾思（1994：第12章）看來是一個自然演化的過程。分料到戶制實際上是一種“原始企業”。商人業主試圖在制造過程中的每一環節中保持穩定的質量標準。實施質量管理所需成本的費用，在整個制造過程中保持對原料的所有權以考核質量，低于在生產過程的連續階段中簡單買賣所需成本。中心車間實際上更進一步，是更大的質量管理，而能在整個生產過程中直接監控質量是工廠體制發展的前兆。這也是為什么不簡單地用一系列市場交易而用一個中心制造商來雇傭勞動的原因。
然而，另一方面，對于商人而言，工業不過是一種商業形式而已。他們只考慮買賣差價，為了增加差價，他們利用個體工匠面臨的資金不足與產銷脫節的困難，控制原料，繼而控制設備，乃至工業廠房。他們是以商人的資格來掌管整個生產的。如果不需要控制原料、設備、廠房就可以節省費用并獲得更大的收益，或者這種控制同時帶來成本與風險，他們就不需要這樣做。實際上，無論是散工制下的市場網絡聯結，還是企業組織，都是一種產業組織形式，是基于交易費用與效率比較之下的制度選擇。
企業組織變遷過程中內生交易費用的產生，主要存在于三個方面。一是勞動市場替代商品市場過程中交易費用的變化，也就是企業科層組織的管理成本與市場交易費用之比較；二是生產資料的集聚尤其是設備、廠房等固定資產的生產費用與效率之比。三是分工與專業化的實現，通過市場與通過企業組織的區別。
三、勞動市場的交易費用：企業組織的管理成本
既然企業組織的形成過程就是勞動市場替代商品市場的過程，那么企業組織與勞動市場的發育程度等緊密相關。這一過程中所產生的內生交易費用主要是，勞動力的獲取與配置，勞動力的技能訓練，勞動力的管理，如組織內規則的遵從、考核、執行與監督等，當然還有勞動力的工資。如果要素市場發育不完善，那么，以要素市場替代產品市場的企業預期就低，而勞動力的管理成本則較高，企業組織的交易費用高。早期勞動力市場，還與經濟組織中勞動者的狀況、雇傭勞動力的來源等相關。
西歐中世紀的自由勞動力，最初來自莊園中分溢出來的人口。自走出莊園之時，大體就切斷了與土地相聯系的臍帶。因為農奴個體家庭經營較強地依附于莊園主，一旦脫離莊園，他們難以自我重建獨立的農業經營，除了進入工商業外幾乎別無出路，這是勞動力市場發育的重要原因。在英國，更有利的條件是16-18世紀的圈地運動，凡進行了圈地成立了大規模牧場之處，需要的勞動力大大減少。出賣了土地的自耕農和沒有工作的雇工都只能離開鄉村，涌向工業與城市。通常認為，到18世紀中葉，自耕農已大體消滅。在機器競爭尚未最后摧毀家庭工業之前，勞動力的集中就在進行著，勞動力市場漸趨發育。
中國的主體勞動者自耕農、半自耕農，與西歐的主體勞動者相比，具有更有效的產權制度支撐。中國的個體小農經營，不僅具有獨立性，而且當其再生產過程中斷后，比較容易恢復，或易地重建。因此，勞動力與農業的臍帶難以割斷，在工商業中被雇傭的勞動力始終與土地或農業有所關聯。另一方面，個體小農家庭通常都卷入工商業，或作為副業以補農耕之不足，或成為工商業專業戶獨立經營。
進入企業的工人大體有三種類型。第一種擁有土地或農業作為基本的生存保障，進入企業就像當作副業一樣以尋求更多的收入，他會根據收入的多少與農活的季節隨時退出企業。第二種是從事手工業時缺乏生產商品的物質資料，把勞動力賣給企業主，他希望而且有可能接受企業主的生產資料，以獨立生產的方式為企業主工作。這就是散工制下的工匠，有點類似租佃制的個體小農。第三種是工人的勞動力如果不出賣給企業主，就得不到利用，就會無以維生。明清中國的勞動力市場中，尤其是熟練工匠，基本上屬于前兩種，第三種即一無所有的自由勞動力很少。這些勞動力，或者擁有土地作為最低生活的保障，或者具有獨立經營的強烈意愿與市場機會。企業主雇傭工人與管理，對工人的行為約束的考核與監督，將需要付出較高的成本。明清江南地區，外來勞工難以約束，滋生事端，常見于記載。
諾思（1994：190）分析考核費用時，還專門考察了在缺乏有效的意識形態約束時，約束行為和考核費用就會非常之高，致使新的組織形式無法生存。這也就制度經濟學所強調的習俗與慣例的影響，中國的個體小農家庭獨立經營的制度具有悠久的歷史，意識形態積淀在深厚的社會土壤之中，獨立經營的價值取向很濃，這也影響到勞動力市場的發育。邱澎生（2001）論述明清時政府法律、工作倫理的限制使商人雇用工人同聚一處生產具有較大風險，可以反映勞動力組織與管理的成本之高。
雇傭勞動力的報酬是企業管理成本的重要內容，企業主是否能以很低的工資獲得廉價勞動力呢？在個體家庭中，勞動的邊際收益遞減，即使遞減至極低的水平，勞動者仍愿意追加勞動，幾乎可以不計成本。但在企業主而言則不同，他必須按勞動時間平均支付報酬，工人多工作一小時，就得支付一小時的工資，企業主不可能以邊際遞減來支付工資。因此企業主不可能低成本地獲得家庭作坊中廉價的近乎無限供給的勞動。另一方面，任何企業主當然希望雇傭熟練工人，熟練工人進入企業，勞動力的價值只能按簡單勞動來支付報酬，因而所獲工資將被大大低估。馬克思指出，在工場手工業中，由于職能的簡化，工人的技能等學習費用比獨立手工業者要低，勞動力的價值就降低了（馬克思1975：388-389）。因此熟練工人被雇傭到工場里，不可能得到期望的或應得的工資，因為企業主只是利用其單一技能，他在其他方面的技能、知識、特長都沒有用武之地了。勞動力的價值被降低，工資必然也不高。因此熟練工匠不如在自己的家庭作坊中，勞動力價值會得到充分的釋放，總體收益通常也會高一些。李伯重（2000：第十章）對江南的考察說明了這一點，江南勞動力素質較高，能夠獨立經營小作坊，而不必依賴更大的組織直接管理生產活動。
可見，作為要素市場的勞動市場發育滯緩，使企業組織通過勞動市場替代商品市場過程中發生的交易費用較高，是否足以抵消規模經營所帶來的收益，留待本文第五部分分析。我們再來看一看企業組織的生產費用。
四、生產工具與設備的制約：生產費用與效益
資本的集中、生產的集中隨著生產設備的復雜程度而加強，個體小手工業者只能適應簡單工具，復雜的、大型的、或昂貴的工具必然促進資本對生產資料控制的深入，對生產過程控制的強化。英國工業革命的發生過程就是充分的證明。無論在西歐還是在中國，重工業、采礦業等更多是由商人直接投資與管理，而輕工業中最常見的則是個體工匠的小作坊。明清中國還可以找到其他實例。在需要大型設備的領域，如蘇州的踹布業，在特殊形態下形成了集體勞動。而棉紡織業中商人資本投資設備出租的“放機”現象，到20世紀有了機制織紗后才出現。生產資料的大型化有助于商人資本直接投入生產，擴大企業組織，但這種現象在明清中國尤為稀見，關鍵的原因就是大型設備與廠房的費用太高。
關于這一點，李伯重（2000）對江南企業組織的考察富有說服力。企業規模的擴大，首先決定于生產設備規模。在英國，以水力為動力的主導生產設備是企業規模擴大的關鍵。江南的水力、畜力資源貧乏，畜力成本很高。如在榨油業中，油碾越大，油坊的規模也越大，經濟效益也越佳，但因飼養牛用作畜力的成本太高，油坊的規模受到限制。其次，勞動場所是擴大企業規模的另一關鍵。江南磚瓦石料、木材緊缺，大型房屋的造價十分昂貴，企業規模擴大受到嚴重阻礙[7]。
再來看技術革命。單純的技術發明不一定能帶來技術革命，它需要特定的外部條件與之配合，需要制度創新為技術創新與推廣鋪路。對于技術革新與設施引進，個體生產者通常是排斥的，因為可能需要額外的支出，或者將危及其生產獨立性（HansMedick，1981）。行會也不歡迎，因為它會改變既有的產業秩序。17世紀絲帶織機在荷蘭遲遲得不到采用，手搖織襪機從英國引入倫巴第也未能成功，它們在英國則得到開發（多梅尼科·塞拉1988）。這些相對于中國一些發明來說要幸運得多。元代出現的偉大發明水轉大紡車至明清銷聲匿跡（李伯重1985）。清初戴梓發明的火器“連珠銃”，一次可填發28發子彈，又造出蟠腸槍和威遠將軍炮，但以“騎射乃滿洲根本”的清王朝，忌憚削弱八旗軍的傳統與優勢，不予采用，還將他發配充軍。這是技術發明受到制度制約而窒息的典型事例。在形成了路徑依賴的行業，某一環節的技術發明，因為它的使用會引起整個產業體系其他環節的相應變化，也就是說必須改變整個產業系統才能使技術發明得到廣泛的應用。英國棉紡業直到17世紀才自印度傳入，毛織業這一傳統工業則歷史悠久得多，但工業革命發生在棉紡織業。保爾·芒圖（1983）分析道，一個沒有傳統的新工業，未被墨守陳規的傳統所束縛，它處在那些阻止或延緩技術進步的法規之外，它好像是一種對發明和各種創舉開放的試驗場地。毛紡織業則太保守了，受到特權的保護，所以不能通過技術革新來自行完成自己的變革。也就是說路徑依賴阻礙了英國毛紡織業技術創新。明清中國的紡織業從生產到市場都已形成成熟的體系，因此如水轉大紡車之類技術革新不僅未能帶動整個產業體系的變化，相反自身要受到這個產業體系的制約。如果說英國毛紡織業受到特權的保護，是否可以說，明清的絲棉紡織業受到市場結構與家庭經營形式的“保護”而阻礙了技術革新呢？對此我們暫且提出假設而不予展開論述，但有一點是肯定的，現代社會看得更清楚，沒有市場需求尤其是廠商需求的刺激，技術創新從發明到推廣應用就會缺乏原生動力。像英國馬修·博爾頓那樣的廠商，敢于負擔瓦特的發明及其應用的費用，在中國找不到其蹤影。
盡管中國技術創新遲滯的原因十分復雜，本文無法深入展開，但這一現象卻是長期存在的，而技術創新的遲滯、生產工具的輕巧簡單，使個體小生產的手工業如魚得水，卻使資本控制生產資料的進程停滯不前，企業組織因小規模的設備、廠房等的限制而未能擴大?？磥?，當市場已經發展到一定的高度，當商人資本已經滲入生產領域形成散工制等組織形式，卻未能向前推進，控制生產工具，關鍵的原因還是設備、技術沒有足夠改進，使得企業替代市場缺乏強大的推動。
五、分工與專業化的實現：通過市場網絡還是企業組織
分工與專業化通過市場來實現，也可轉而通過組織來安排，在利潤與收益既定的條件下，制度選擇視各自的交易費用而定。分工與專業化的不同實現途徑，與分工的類別與特征相關。斯卡爾培克、馬克思將分工劃為三種：一般分工、特殊分工、個別分工（馬克思1975：389-394）。個別分工就是組織內部的分工，前兩種分工都屬于社會分工。在社會分工中，每個人所生產的只是一種中間產品。使這些獨立勞動發生聯系的，是各自的產品都作為商品而存在[8]。在工場分工中，局部工人不生產商品。社會內部的分工以不同勞動部門的買賣為媒介，工場內各局部勞動之間的聯系，以不同的勞動力出賣給同一個資本家，而這個資本家把它們作為一個結合勞動力來使用為媒介。工場分工以生產資料積聚在一個資本家手中為前提；社會分工則以生產資料分散在許多互不依賴的商品生產者中間為前提。工場分工以資本家對人的絕對權威為前提，人只是資本家所占有的總機構的部分；社會分工則使獨立的商品生產者互相對立，只承認市場競爭的權威。社會內部的分工與工場內部的分工，不僅有程度上的差別而且有本質的不同。
社會分工的實現通過商品市場，組織內分工的實現通過要素市場，在不同的市場體系之下，各自的交易費用不同。傳統中國與中世紀西歐，在市場結構與體系特征上存在一定的差異（龍登高1992a）。中國傳統市場自宋以來形成了等級體系，這是基于個體小生產者市場主體行為特征的市場結構，也與行政等級體系相輔相成。細密的網絡，將分散的細小的個體小生產者卷入市場體系之中，并通過有效的價格傳遞，組織各地的商品集中與分銷。在這種市場體系中的商品，由于小農與小生產者的低生產成本，以及市場體系本身有效地傳遞價格信號、運輸成本的低廉，商品總的成本較低。
與中國相比，西歐中世紀市場網絡沒有那么細密，通過各地每年一個月的市集，各莊園之間，以行會來組織的工商業城市之間，大規模的商品流通引人注目。個體農戶與市場的聯系沒有那么密切，但與市場相關聯的生產組織中的分工卻要發達一些。這種差異似乎可驗證楊小凱的命題[9]，西歐沒有形成傳統中國的市場等級體系，可以說是“多中心層系”，商品市場的效率要低一些。英國的道路狀況較差，交通運輸成本較高，通信和運輸費用的昂貴阻礙著交易。安女王時期，英國市場雖然優于法國和德國，但市場體系也不夠完善，分為許多彼此孤立的地區性市場。除倫敦外，沒有一個城市同王國其余各地保持著經常的交易關系；至于鄉村的貿易范圍，很少超過鄰近城市之外[10]。由于商品市場的交易成本較高，而勞動力市場具有一定的潛力，于是商人力圖利用要素市場的優勢，通過企業組織及擴大規模，可望降低或抵消市場交易費用。[11]
在明清中國，我們確乎可以清楚地看到，在市場發達的地區和行業中，分工與專業化更多地通過商品市場來實現，也就是社會分工較發達，甚至一些可以在企業組織內完成的分工也由更具效率的社會分工在市場體系中完成。從資本主義萌芽的研究成果中我們看到，在市場欠發達、勞動分工較少的行業與地區，如遠離商品市場的采礦業、伐木業、池鹽海鹽業、航運業等，以及農產品加工業，出現較多的商人雇主制即商人雇工生產的企業組織。相反，在勞動分工較細致的工業中，往往通過商品市場來建立工業運轉體系，如絲織業與陶瓷業，最為典型的就是江南絲織業中的包買商。
清代江南絲織業已經形成一個復雜的組織體系，賬房把絲織的每一個工序都組織起來，支配著機戶，也支配著染坊、掉經娘、絡緯工、牽經接頭工等，形成一個龐大的工業體系（吳承明1985：379）。這是通過發料收貨這一基本形式實現的，每一個環節都通過商品市場聯系起來，這個組織體系主要依托發達的市場關系。散工制的組織形式，通過長期而穩定的契約關系在一定程度上降低了交易成本[12]，成功地實現了成本外部化和收益內部化。如果要以企業組織來替代這些市場關系，必然要以要素市場替代商品市場，那么其交易費用之大可以想見。
景德鎮和廣東石灣的陶瓷業中的許多工種，都專業化為獨立的行、店，窯戶中的一行只生產一類產品。這種專業化，一方面可提高技術和效率，另一方面也使得生產單位分散細小。吳承明（1985：27）指出，工場手工業的勞動分工，明清時期不能和歐洲工場手工業時期的情形相比。這其中有一種情況是，由于場外分工發達，場內分工反而簡化。陶瓷業因過分專業化，窯、作、行、店林立，互為分工協作關系，其工場手工業的規模反而十分可憐。
馬克思（1975：379-389）還把工場手工業分為兩種基本形式：結合的工場、有機的工場。前者適合的行業是，由多種獨立部件組成，最終產品就是把這些獨立部件裝配起來，如鐘表制作。這些行業中，局部勞動本身可以作為彼此獨立的手工業進行，局部工人在同一工場中的結合是偶然的，只有例外的情形下才有利。因為在家里勞動的工人之間的競爭十分激烈，生產分為性質不同的過程，人們不大可能使用共同的勞動資料；而且在分散生產的情況下，資本家可節省廠房等費用[13]。真正的技術的統一只有在轉化為機器生產時才能產生。
有機的工場，則常常出現于這樣的行業：制品要順序地經過一系列的階段過程，典型的行業如制針、制瓶、玻璃制造等。如果把原來分散的手工業結合起來，就縮短了制品的各個特殊生產階段之間的空間聯系，減少了階段轉移過程中的時間耗費與勞動耗費。不同的階段過程由時間上的順序進行變成了空間上的并存，形成了連續性、劃一性、規則性、秩序性。
盡管實際區分起來頗具困難，但馬克思的分析邏輯上是有道理的，而且他論證了結合的工場所具有的偶然性。不過，在明清中國我們看到的情形是，不僅結合的工場罕見于世，而且本來適合形成有機的工場的行業，仍是散工制主導，或者由商品市場關系主導。制瓷與制針、制瓶、制玻璃很相似，然而沒有形成有機的工場，反而分成專業化很強的各種工序與行店。紡織業多少也應屬于這一類時序連續性的行業，而與部件匯總的鐘表業區別更大，也沒有形成有機的工場。這進一步論證了我們的觀點，與西歐相比，傳統中國的分工與專業化更多地通過市場來實現，要素市場替代商品市場的企業組織的發展滯緩。正如楊小凱（1999：411-412）的數理分析所示，最終產品生產和中間產品生產的分工，以及交換某種中間產品的交易效率低于受雇生產該中間產品的勞動交易，是企業產生的必要且充分的條件。這一條件在傳統中國尚未出現。
由于商品市場的發達，與前述勞動力市場的滯后，從市場購買中間產品與制成品，較之于購買生產要素，能夠更充分地利用和實現分工與專業化及其具有的優勢。
六、余論
以上所論，在清代蘇州等地的踹布作坊形態中得到充分的體現。踹坊需要使用大型的工具設備，因而形成了二三十人規模的集體勞動。但這種企業組織比較特殊。踹坊由包頭投資固定資產開設，踹匠由包頭管理，但踹匠工資即可變資本，由商人（布號）計件支付，包頭每人每月抽取三錢六分。[14]包頭相當于布號，但同時踹坊具有一定的獨立性，二者之間有矛盾，時有訴訟。為什么布號商人不直接投資于踹坊生產？主要是為了減少組織管理工人生產的成本，因為踹匠都是外來游民，兇悍之輩，并且抱成一團，很難約束，即使本地的豪強包頭也不易駕馭，外來的商人將付出更大的管理成本。為什么包頭踹坊不完全獨立地經營，建立縱向一體化的組織呢？如果踹坊主自己收購布匹，加工后自己發售，那么其經營成本將很高，而且難以抵御市場風險，而布商已經建立營銷網絡。因此，在這里，布商、踹坊主、踹匠三者之間，主要通過市場關系建立了這種獨特的棉布加工與銷售體系，布商與踹坊主之間的委托關系實際上通過商品買賣來維系，布商與踹匠之間的雇傭關系也因包頭的中介而轉變成通過市場的某種委托關系，踹坊主與踹匠之間只存在組織與管理關系，雇傭色彩較弱。通過這種復雜的關系，尤其是通過發達的市場，替代了勞動組織。勞動組織的高成本，由商人與作坊主分擔。這種產業經營組織體系，形成并建基于長期而穩定的契約關系之上，長期而穩定的契約關系能有效地降低交易成本（德姆塞茨1999），也表明這種組織體系的成熟性與合理性。
本文所論，在明清企業組織的趨勢性發展中得到了映證。絲織業在明后期已出現工場手工業的雛型，到市場更成熟的清中葉反而基本消失；它被較完備的包買商形式所代替了（吳承明1985：26）。在最發達的江南，工業企業形式一直以獨立經營的小手工操作的作坊為主，它是江南企業發展的最佳組織形式，規模較大的作坊或手工工場，不僅數量不多，而且還有減少的趨勢（李伯重2000，第十章）。這種趨勢還延續到近代，一些實例也可資佐證。19世紀中后期杭州的蔣廷桂，由于經營有方，綢機增至10臺，雇了學徒幫工。但他不再增添機只，而是充當包買商向小機戶放料收貨，到光緒初年，他的蔣廣昌綢莊支配的織機已達300臺。后來他從日本購置鐵制綢機，建立織綢工廠。同時仍充當包買商（胡慎康，1985）。這個故事耐人尋味。蔣氏作坊的規模達到10臺織機后，并沒有繼續擴大規模后，而是充當包買商，這顯然是包買商能帶來更多的利潤，高于機戶規模經濟的效益。作坊規模經濟的效益直到先進機器的引入才得到發揮，即便此時，企業組織的利潤也還不足以排斥包買商體系下的個體機戶經營。
農業企業的特征與工業企業組織類似，命運也相似，與工業、農業組織形成對照，商業企業組織的發展則引人注目，尤其如一些晉商、徽商建立了全國范圍的龐大組織網絡（張正明1995；張海鵬1995），在許多行業中，商業企業將各種手工作坊聯結而成有機的體系。這是因為市場體系與分工特征適合商業企業組織的發展。例如，對它影響最大的是商品市場而不是勞動市場；產品質量考核只需把握成品環節而無需進入生產過程；社會內分工與分散化生產給它提供了更多的商業機會與更大的舞臺；它對大型廠房與設備的要求較少，倉儲或庫房可以通過加快流通速度來緩解；而規模經濟的效益，它可以通過擴大營銷數量在龐大的市場中充分實現。
如果說企業組織的發展存在各種制度，那么，個體手工業獨立經營則在市場體系中如魚得水，富有生命力。家庭企業中，勞動不存在考核費用，要素市場的滯后不會對它產生影響；輕巧簡單的設備，個體家庭得心應手，并以熟練的技術、不計成本的勞動耗費增強效率；細密的市場網絡，使家庭工業能夠依托社會分工與專業化而獲益，并彌補家庭內分工與專業化的缺陷。凡此都與科層企業組織的命運形成對照。種種跡象表明，與擴大的企業組織形式相比，個體家庭經營在中國傳統市場體系中具有很強的生命力與制度合理性。紡織業等主要行業在長期的發展過程中形成了路徑依賴與歷史慣性，如果缺乏必要的刺激，這種局面很難改變，傳統時代的這種突破尤其如此。
散工制所反映的產業經營組織形式，不是棉布、絲織業獨有的現象，其他行業與部門中也不乏其例；它以江南為典型，其他區域也廣泛存在；它以明清時期為突出，但溯其源可直追宋元，順其流在近代仍具有強烈的趨勢性表現。因此，它不是偶然的現象，而具有普遍性意義，并足以反映傳統中國產業經營組織形式的本質特征，本文從傳統經濟與社會結構的分析也是為了強化這一論點。
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