時間：2022-06-14 05:27:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告媒介論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、進行媒介組合的原因
在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：
1．媒介數量增加，受眾爭奪激烈
1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。
媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節目》的許多觀眾。
不僅電視，就報紙來說也是如此，如廣東報壇有四個報業集團，十幾種報紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年《羊城晚報》獨領，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日報》取代，而現在《廣州日報》又面臨來《南方都市報》等新生代報紙的搶逼。在深圳，有僅當地的《深圳特區報》、《深圳商報》、《深圳晚報》之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報的競爭，同時《香港商報》、香港《文匯報》等報也進入了該市場想分一杯羹，如果對某一報紙投放廣告就很難收到理想的效果。
2．電視專業頻道增多，受眾被細分
近些年各廣播電視臺根據受眾需求的特點，紛紛開辦了各種專業頻道，如財經、文藝、體育、生活等頻道。據央視調查咨詢中心對北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數量增長更快，平均達到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3
表2各城市可接收到的電視頻道
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3數據來源：央視調查咨詢中心
可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據自己的喜好收視節目，這樣平均每個電視頻道的平均收視時間下降，從而影響廣告傳播效果。
3．受眾媒體消費日趨多樣化
隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調查資料表明，經常只接觸一種大眾媒體的人占總人數的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總人數的58.1%，媒介共棲的人數占74.4%，表4.
類型備注媒介人數百分比
單一20.3%經常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2
報紙1968.2
雜志331.4
廣播130.5
極端14.3%不經常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3
電視、廣播、報紙、雜志2169
偏向7.3%只經常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經常接觸印刷媒體(報紙和雜志)報紙、雜志1275.3
電視、廣播472
交叉58.1%經常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報紙627261
電視、報紙、雜志34814.5
電視、廣播、報紙27611.5
電視、雜志482
廣播、報紙、雜志401.7
廣播、報紙381.6
電視、廣播、雜志150.6
廣播、雜志30.1
數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》
從以上數據可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。
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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇
根據表4的數據，我們還可以從媒介共棲的方式上進行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計有58.1%，其中有26.1%的人經常接觸的媒介組合是電視和報紙，這可能就是一種最基礎的組合方式。另有14.5%的受眾經常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、廣播；9%的受眾對四種大眾媒體都有經常接觸。根據人們接觸媒介的方式和企業產品的特點，媒介組合有四種基本方式。
1．電子媒介與印刷媒介的組合
從表4的數據可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當然廣告主不大可能在廣播、電視、報紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據媒介的受眾特點和購買力，結合企業的產品進行媒介組合。在這種組合中，電視和報紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因為這兩種媒介的信譽度較高，而且電視媒介與報紙媒介都有較好的覆蓋率和互補性。電視既覆蓋城市又覆蓋農村，特別是省級衛視對農村的極高覆蓋率，加上城市電視臺對城市居民的影響，其廣告傳播效果可以發揮最佳狀態。
至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進行組合，就要根據企業的經濟實力，產品的特性和對消費者的調查所獲得的數據進行選擇組合。
2．不同電子媒體的組合
按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺，有以本省為主的衛視臺和省電臺，有以城市居民為主的電臺和有線電視臺。按傳播的方式和內容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時都有自身的特點，以北京、上海、廣州三地的電臺收視率前三名為例，如表5：
北京上海廣州
頻道%頻道%頻道%
中央一臺60.9東方臺20頻道66.5翡翠臺84.5
北京一臺48.6上海臺8頻道39.9本港臺75.8%
北京有線一臺48.6中央一臺33.0中央一臺13.6
數據來源：《1997-1998［IMI］消費行為與生活形態年鑒》。
中央一臺在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺20頻道，廣州人首選翡翠臺。從這三地對媒介的選擇看有一種特點：即本地臺和中央一臺是三地居民重點選擇對象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺沒有進入前三，但也表現地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺加中央一臺。
以上是以三大城市的居民作為消費對象。對產品的消費者主要是農村的廣告主來說，怎樣進行電子媒介的組合呢？根據實力媒體的收視調查，衛視的觀眾分布趨向縣城和農村，而中央電視臺的觀眾更多的是在大城市。所以對這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個衛視的媒介組合形式。
另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結合，有線與無線的結合等多種形式。
3．不同印刷媒介的組合
印刷媒介種類繁多，就報紙來說有日報、晚報、都市報，生活服務類報和各種行業報，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對報紙的選擇為例，見表6。
北京N=584上海N=579廣州N=564
名稱百分比名稱百分比名稱百分比
北京晚報68新民晚報89.6廣州日報80.1
北京日報27.2解放日報29.9羊城晚報78
北京青年報24.3文匯報19南方日報10.6
北京廣電報18.2每周廣電報10.7足球報4.8
參考消息11.3勞動報8.6參考消息2.5
數據來源：《1997-1998IMI消費行為與生活形態年鑒》。
以表6的數據作為依據，若要以三種報紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報》、《北京日報》和《北京青年報》；在上海可選《新民晚報》、《解放日報》、《文匯報》、在廣州則可選《廣州日報》、《羊城晚報》和《南方日報》，如果要在這三個城市報紙上同時投放廣告，選擇《北京晚報》、《新民晚報》、《廣州日報》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報紙媒介組合的一個例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態，如全國大報與地方報紙的結合，報紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標準只有一個就是在取得最佳的廣告效果。
4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合
在現代社會中，許多企業還注意到戶外廣告在產品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計劃中的重要選項，這主要是因為戶外廣告具有相當強的針對性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結合起來，形成“電視(或廣播、報紙)+公交車”、“電視(或廣播、報紙)+候車亭”、“電視+報紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態。據調查，這種廣告投放形式能在最短時間內，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。
【摘 要】本文通過對國內有關“新媒體環境下廣告傳播”文獻的梳理，分析當前研究中的主要理論取向和主要議題，總結歸納以往學者對新媒體環境下廣告傳播研究中存在的問題，并提出一些個人見解。
關鍵詞 新媒體 廣告傳播 述評
新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業迅速崛起，相繼出現了網絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現,對傳統廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告傳播具備了很多傳統媒體無法比擬的優勢和新特征。
近些年來，很多學者都對新媒體環境下的廣告傳播特點進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。
一、新媒體環境下廣告傳播研究總體情況
在中國知網全文數據庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告傳播”為檢索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。
從數量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數量的增長與2007年我國互聯網使用人數、手機用戶數、有線電視數字化用戶數的增加有很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告傳播成為了學界研究的熱點。
從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告傳播過程的“再中介化”、廣告的創意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環境下廣告傳播的特點進行探討。
從研究方法上看，目前對新媒體環境下廣告傳播的研究，占主導地位的是理論研究和實證研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環境下廣告傳播的特點；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經典案例來對新媒體環境下廣告傳播的特點進行分析。
通過對以往學者關于新媒體環境下廣告傳播的研究，筆者發現很少有學者專門選取“新媒體環境下廣告傳播的特點”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告傳播特點作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環境下廣告傳播策略。而在實證研究上，學者們在調查研究、實地研究、統計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。
二、新媒體環境下廣告傳播研究的主要議題
1、廣告傳播內容：海量化
關于新媒體環境下廣告傳播內容呈“海量化”的新特點，丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出：媒體新生態中，海量化的特征體現在媒體商品層面。海量化的內容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內容廣”的特點。新媒體的出現，給廣告傳播帶來的最大改變就是使得廣告能夠承載更多的信息內容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業的發展帶來了更多的機遇。
2、廣告傳播速度：時效性
新媒體的出現使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告傳播需要經過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報紙、電視等傳統媒介平臺。而現在，新媒體的出現打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。
關于新媒體環境下廣告傳播的時效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中就著重強調了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。
3、廣告傳播渠道：多元化、融合化、去中介化
陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中提到了消費者接觸媒介方式的新變化，使得廣告傳播方式也隨之改變。廣告傳播手段越來越多樣化、融合化。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據產品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告傳播方式。例如網絡與視頻融合出現了網絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。
趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》一文中提到廣告傳播過程的“去中介化”，就是省去市場調研環節。筆者認為廣告傳播過程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調研環節，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告傳播新趨勢。
4、廣告傳播終端：移動化、整合化
關于新媒體環境下廣告傳播終端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告傳播終端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》一文中指出終端融合是媒體融合的集中體現，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告傳播的變遷。陳培愛、閆琰在《數字化時代的廣告傳播》一文中也談及了廣告傳播終端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告傳播終端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據市場和受眾來進行精準投放。
傳統媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內容，而在新媒體環境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內容。只要目標受眾出現在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內容后，又可以隨時、隨地的進行內容信息的分享。
5、廣告傳播對象：分眾化、精準化
新媒體環境下廣告傳播的分眾化趨勢一直都是許多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告傳播進入新媒體時代》一文中指出“網友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出信息化環境下的廣告傳播具有小眾化、個性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告傳播也從大眾傳播向分眾傳播轉變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經過去，現在是分眾傳播時代，表現在廣告業上就是分眾廣告，即窄告、網絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。
今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。
6、廣告傳播效果：互動式、體驗式
在傳統媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經由單向傳播變為了雙向傳播，而且在傳播過程中著重強調互動式的雙向傳播。現代廣告的成功與否已經不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。
關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環境(ICT)下的廣告傳播與說服》一文中指出“網絡媒體比傳統媒體更容易實現互動性，廣告信息的發送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通。”
結語
根據對相關研究文章的梳理，筆者發現學界對新媒體環境下廣告傳播的研究已經有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環境下的廣告傳播進行系統的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。
未來媒介發展趨勢仍是以互聯網為代表的新媒體為主流，在新媒體環境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告傳播將會更加呈現出受眾的參與特色。此外，以網絡融合、內容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產模式進入媒介傳播新的發展階段。媒介融合也將成為廣告傳播的新趨勢，媒介融合不僅會改變整個媒介的生態環境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環境發生質的改變。
參考文獻
①丁俊杰，《媒體新生態環境中的廣告傳播思想展望》[J].《新聞前哨》，2011（1）
②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告傳播新特點》[J].《經營管理者》，2009（11）
③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業家》，2009（6）
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⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告傳播模式的影響》[J].《現代廣告》，2011（7）
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⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環境（ICT）下的廣告傳播與說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）
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關鍵詞：平面廣告設計;課程教學;制作流程;職業素養
在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發展，平面廣告設計的內涵、方法發生了變化，對廣告設計師的職業素質和專業能力提出了更高的要求。長期以來，藝術設計類課程是高校培養人才的基礎課程，但由于受到固有藝術設計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結構方面，理論知識較多，實踐性內容占比較小；在課程教學方面，講授藝術表現的知識較多，缺乏對學生相關設計技能的考查。平面廣告設計具有綜合性，教師要結合時展的特點，注重團隊協作，貼近行業發展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業需求。由此可見，改革教學方法和課程內容，結合平面廣告設計的制作流程，優化課程結構與銜接關系就顯得尤為重要。
一、當前高校平面廣告設計課程教學存在的問題
平面廣告設計課程是藝術設計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯系不夠緊密，導致課程設置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關聯，學生難以通過模仿、練習、實踐、創新創作出理想的設計作品。這樣平面廣告設計人才培養便陷入了兩個誤區：一是強調以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設計軟件功能、特效的應用，而忽視對設計思維、設計理念、設計意識的提煉與傳達；二是將廣告設計等同于藝術創作，過于強調個人的藝術體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節。平面廣告設計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設計技能以及藝術設計的創意、熱情融入其中，從而提升自身的設計水平和競爭力。平面廣告設計課程在課程結構方面面臨目標與學時兩大難題。1.課程目標中的問題平面廣告設計課程涵蓋的內容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術設計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業素養和社會適應能力等，這些知識和技能要體現在具體的廣告設計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創意主題的確立、廣告設計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設計、廣告推廣應用等方面的知識。這樣就容易導致課程設置存在盲目性，讓學生無所適從。2.學時上的問題任何課程的教學都需要相應的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內容較多，這些課時往往難以完成對學生設計知識、技能的培養，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發學生的設計熱情。因此，教師需要從優化課程教學入手，創新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結合平面廣告設計制作過程，聯系實際，構建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現代平面廣告設計的發展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。
二、平面廣告設計公司的作品制作流程
優秀的平面廣告設計往往是由一個團隊協同完成的，團隊成員從自身的專業素養結構出發，發揮各自的優勢，合理分工，制作出符合行業發展需求的廣告作品。廣告設計公司設有策劃部、客戶部、創意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規程，分擔各自的職責，共同服務客戶。一則完整的廣告設計作品的制作流程主要有以下幾個環節。首先，由客戶部人員參與業務調查和跟進，搜集廣告需求，開展行業資料調研和分析，得出廣告設計需求。其次，策劃部依據行業發展資料，結合相關設計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優化。然后，創意部根據媒介方案，結合行業用戶需求，組織文案并選擇藝術審美視角，以確立作品的創意方向。最后，創意部將設計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設計過程大致由調研、策劃、創意、原稿設計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環節都是整個廣告設計流程中的重要節點。設計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設計課程改革也應該參照上述流程。教師要基于用戶、行業、社會發展的實際，找到優化平面廣告設計課程的思路，突出平面廣告設計的創意表現。如，教師可在平面廣告設計教學中融入各類設計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設計的創意和藝術表現，分解具體的設計任務，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設計過程，在具體的設計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設計的相關知識。特別是在協同制作與共同參與中，既突出了個人的專業優勢，又促進了團隊協作，提升了學生的創造性設計思維和服務意識。筆者所在的學校結合平面廣告設計的具體制作流程，打破固有的課程章節、課時結構安排，從具體的平面廣告設計任務和作品制作流程著手，將平面設計課程劃分為幾大模塊，再結合具體的模塊任務細化教學內容和教學方法。如，將平面廣告設計制作流程分解為創意和設計表現兩大模塊，每個模塊再進行內容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設計制作，從而增強學生的平面廣告設計興趣，培養其平面廣告設計職業素養。
三、以平面廣告設計制作流程優化課程銜接
平面廣告設計課程課時較少，相關的教學內容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務，激發學生的設計興趣。1.分組協作，培養團隊協作精神平面廣告設計本身具有多崗位協同、融合的特點，基于具體廣告設計任務的分工要求，筆者通過小組分工設置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結合具體課程分解小組任務，各小組成員在組長的帶領下參與作品設計，共同討論、協商。團隊分組實現了對具有共同興趣學生的整合，培養了他們的團隊協作精神，為其適應未來行業分工和設計需求打下了基礎。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發，細化課程模塊內容。如，將個人的興趣、未來的就業方向進行統合，并確立為個人的發展目標。這樣能夠激發學生的學習積極性，彰顯學生的個性。2.以案例細化課堂任務平面廣告設計教學案例能將課堂教學與真實的設計任務關聯起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應的學習任務，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設計案例、企業宣傳冊設計案例、報紙廣告設計案例、宣傳畫冊廣告設計案例等，針對不同的設計工作崗位和任務構建序列化的教學內容，從而培養學生的綜合能力。3.課后小組協作學習課后小組協作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設計中的實訓任務，知識點較多，教師應該強調課后小組協作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設計教學經驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。4.作品展示與評價平面廣告設計課程教學中的作品展示環節是對教學內容的階段性總結。無論是創意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續性。
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論文摘要:在信息經濟時代，旅游企業間的競爭將不再僅僅是資源、信息的競爭，并且還是“注意力”的競爭，而旅游廣告無疑將是一種有效的競爭手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告傳播形式和策劃對象，進一步了解旅游廣告。
廣告(advertising)從漢語字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導”之意。
旅游廣告是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結合，側重于商品的形象、企業形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營造的文化氛圍越來越濃，公眾的文化生活、文化時間都成為旅游廣告策劃常用的素材。
旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費的形式，通過媒體作公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產品目的的非人員促銷方式。
一、旅游廣告的傳播媒介
1.雜志廣告。
雜志廣告在設計、制作、印刷和商，非常講究藝術性和專業性，有較強的表現力，是全船旅游企業形象和旅游產品形象的媒介，如《中國旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時尚旅游》等，雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象的再現旅游產品的概貌。
2.網絡廣告。
網絡是21世界人們生活中不可缺少的東西，網絡廣告具有傳播模式即時互動、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對一”交流，如湘西鳳凰網就在網絡上推出了各種各樣的活動、景點介紹、旅游知識等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。隨著網絡信息平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。
3.電視廣告。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動的表現產品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間形成情節性的片段，具有較強的感染力和視覺沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現形式。從視覺上生動的展現了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺”、“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
4.報紙廣告。
報紙廣告的讀者群穩定，主要受眾人是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。
5.其它傳播媒介。
除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業的公共關系活動、企業現場活動，以及旅游企業的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開發和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對其價值仍然未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象需安裝的旅游產品推廣提供良好的空間。
二、旅游廣告策劃對象
1.旅游地形象。
形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國從未在美國電視上做過宣傳中國的旅游廣告，如果將中國秀美的景色和深厚的文化底蘊在美國電視上做廣告，這將在美國游客心中產生“先發效應”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網，該電視網在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬家庭收看cnn電視節目，一旦做中國旅游的宣傳廣告，就會使美國人的到一個信號“中國旅游的設施和條件具備了，開始歡迎美國人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國對外窗口城市和一些舉辦重大國際比賽(如2008年北京奧運會)的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。
杭州是一個旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風景、深厚的城市文化底蘊，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風格的地方化，廣告要力爭白哦先城市個性，彰顯城市特征，強化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內容人性化，任何廣告切記政治化、口號化，應著力體現對旅游的親切友好。廣告語言國際化，要為各國游客提供溫馨而又方便的旅游環境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對提高城市知名度有很大的幫助。
2.企業形象。
旅游是一項涉及吃、住、行、游、購、娛、等多個部門、多種服務的活動，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務產品的旅游企業分不開，正是因為旅游的綜合性，往往會發生由個別旅游企業形象而給旅游地形象帶來正或者負的光環效應。
要成為國際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時間里為他們的各種活動提供良好的環境和條件。因此，引進全球頂級的賓館飯店、餐飲娛樂、商業購物等旅游相關企業，有助于提高城市的品味和檔次，體現現代開放和休閑的風格，并借此提高知名度。
3.旅游商品。
[論文關鍵詞]廣告；傳播；擬態環境
一、關于對擬態環境的闡述
擬態環境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學的人可以比作是關在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因為他們是被鎖著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個比喻形象地說明了擬態環境的生成以及它于現實環境的關系。擬態環境來源于現實環境，但是擬態環境又不同于現實的環境，與現實環境又存在著差距。我們現在所處的一個媒介環境，就是一個由大眾媒介所構建的擬態環境，這個環境與我們現實的環境有很大的區別，并不是真正的客觀的環境。
實際上，我們生活的世界存在三種不同的現實：第一種現實是客觀現實，指我們生活在其中的現實世界，這個現實太大，太復雜。第二種現實是媒介現實，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識，包括兩個層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會經濟地位不同，使的受眾在解讀媒介現實時表現出不同的差異。
二、廣告傳播的擬態形態的表現
我們知道，按照我們國家現行的廣告法的規定，廣告必須具有真實性，真實就是廣告的生命。而所謂的真實，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告傳播的真實性主要是指廣告傳播過程中所宣傳的內容必須客觀、真實、準確地反映商品或服務的有關特征，不能欺騙或令受眾產生誤會。《廣告法》規定：“廣告應該真實、合法、符合社會主義精神文明建設的要求”：第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。
從根本上說，真實性是廣告賴以生存的基礎。假如廣告所傳播的信息失去真實性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務的性質與功能，它在引導市場和刺激消費方面的功能就會大打折扣。廣告的社會效益就會出現負值，廣告就會陷入誠信危機，進而影響廣告的生存。
廣告傳播中的真實性表現在以下三個方面。
1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實際的面貌，廣告主展現給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因為廣告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務。進而提高自己的品牌效應，提高自己的價值內涵，比如現在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實際不對等的，當我們吃排骨面的時候發現排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。
信息的不對稱具有客觀必然性，因為消費者不可能有時間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產的環節。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現了不平衡性，實際上影響了廣告的真實性。
2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業和商品的全部的事實材料包含進來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產品的或商品的一個重點信息，力求簡潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對象的一一對應。
3．從傳播的效果來看，廣告真實的相對性還表現在，一般的情況下，廣告表現的是一種虛擬的真實，不是真正的真實，廣告在塑造商品品牌形象時通常強調商品的意義和抽象的價值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告傳播添加上的，但在人們的心理產生了深深的認同感。這是一種感覺真實。
在這里，廣告的真實與否的標準發生了改變，預計的真實、虛擬的真實、心理體驗的真實代替了事實的真實、實在的真實、客觀的真實。因此，可以說廣告傳播賦予了真實性一個全新的意義。
三、廣告傳播的擬態環境原理的評述
大眾傳播媒介給我們提供的擬態環境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告傳播所塑造的擬態環境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現實生活。
廣告來制造的擬態環境一般有以下的三種方式
1．廣告傳播往往采用各種媒介策略，來造成強大的輿論導向，進而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來造成擬態環境，并且精心地維護這種擬態環境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了。
2．廣告的使命就在于通過大量的媒介手段，努力構建商品意象的擬態環境。“廣告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛、色相之美……經由感情之路，打開欲望之門。”不同的符號蘊含不同的意義，符號消費的不同反映了人們生活方式的不同。可以說，正是對擬態環境的成功運用成就了廣告的經典。
【關鍵詞】新媒體 網絡視頻廣告 價值
1、網絡視頻廣告的含義和特點
2010年被稱為網絡視頻廣告元年，業界、學界均開始進行對網絡視頻廣告的探索和研究之中，企業試圖尋找最佳網絡視頻廣告的營銷潛力和價值，學界期望在對這一新生事物的研究中找到新的理論創新點和對行業具有實在意義的營銷啟示，可喜的是探討網絡視頻廣告發展的機會和方法的努力卻越來越積極。
網絡視頻廣告，即以視頻為表現形式的商業廣告，它采用先進技術將視頻廣告融入于網絡中，為企業的網絡營銷搭建平臺。人們漸漸習慣了網絡內容的視頻化，習慣了視頻廣告化，不像傳統植入廣告一樣一開始出現就遭到非議。這是一個值得慶祝的發展趨勢，至少對于企業、網站、視頻創作者三方來講是這樣的。目前，網絡視頻廣告常見的形式包括以下幾種：長視頻廣告、微電影廣告、社會視角視頻廣告、預告式視頻廣告、系列劇視頻廣告、病毒視頻廣告
2、網絡視頻廣告的藝術與美學價值
（1）網絡視頻廣告的視聽語言特點分析
視聽語言是一種思維方式，是視頻廣告反映主題的藝術方法之一，網絡視頻廣告中部分作品在主題、視聽語言方面努力走向共贏，不僅表現了較好的創意思想，不直接進行功利性信息傳播，而且在畫面、聲音、文案等細節方面走向較好的層次，在鏡頭剪輯、組合方面也實現了技術和藝術的高水平結合。這方面的一個有力例證就是由廣告門與新浪聯合主辦的“2011首屆微電影節”。
（2）網絡視頻廣告的文學價值
網絡視頻廣告中靈活運用多種辭格，如比喻、夸張、對照、仿擬、頂針等，可以增強廣告內容的文學內涵和審美，在回味文學的美感中體會廣告主題，實現廣告的。
美國廣告大師大衛?奧格威曾說：廣告是詞語的生涯。在網絡視頻廣告的創意腳本或文案寫作中，處處可見文學手法的運用，為廣告增添了不同的風格。有的清晰活潑，有的詼諧幽默，有的則深沉奧妙。
（3）網絡視頻廣告的美學價值
網絡視頻廣告中，廣告的美學價值主要體現在其所具備的形式美、文化內涵和互動美等三個方面。美，不是膚淺地迎合大眾的主流審美，而是將美深度與廣告融合起來。
主要表現在：1、簡潔精準；網絡視頻廣告要注意其形式美；2. 文化內涵：網絡視頻廣告要講究其品質美；3. 深度互動美：網絡視頻廣告要追求創意美。
3、網絡視頻廣告的營銷價值
在具體營銷方式層面，也脫離的單調的網絡硬廣告、建站、SEO等方式，呈現出百花齊放的網絡整合營銷態勢。網絡視頻廣告的藝術與美學價值對于實現視頻廣告的營銷價值意義深遠。在網絡中，用戶對內容的選擇權遠遠超越了電視，從這個角度來講，好的內容具有絕對話語權。因此，廣告主和公司應將更多關注視頻廣告的內容價值。網絡視頻廣告與電視廣告之間并沒有出現“你死我活”的慘淡結局，而是走向了互補。具體表現為：一方面，網絡視頻廣告與電視廣告實現了廣告傳達的有機結合，即電視廣告主要是起到廣告信息告知的作用，網絡視頻廣告則利用自身的互動性使廣告對象產生對產品、品牌的深度認知；另一方面，在廣告排期上，網絡視頻廣告與電視廣告實現了對時間的完全把控。有調查顯示，廣告對象對網絡視頻和電視的收視行為在時間上表現出來明顯的互補性，即工作時間，廣告對象以網絡視頻廣告作為接觸廣告信息的主要形式，非工作時間以電視廣告作為接觸信息的主要方式。如果企業在制定廣告傳播策略時能注意到這些細節，廣告效果可想而知。
4、網絡視頻廣告的傳播價值
首先，網絡視頻是一種新型的傳播媒介
媒介演進發展到現代更加具有融合性，這就是網絡媒體的時代。網絡媒體的出現是規律的必然，它將逐漸改變人們對媒介的認識，我們有太多方式去理解網絡媒體的優勢，它的媒介特點，它優于所有傳統廣告媒介。
其次，網絡視頻是新興的廣告媒介
網絡視頻的出現使得廣告媒介不只限于廣播、電視、報紙、雜志等傳統大眾媒介。廣告媒介的范疇因為網絡視頻將開辟出新的天地。同樣的道理，當廣告與網絡融合，廣告與網絡視頻結合在一起，網絡視頻廣告必將成為新的廣告形式，此時的廣告附著在網絡視頻這一新型廣告媒介上就具備了現實的意義。不同于傳統視頻廣告形式的匱乏，網絡視頻的技術優勢和創意表現為網絡視頻廣告貢獻了巨大的力量，是如虎添翼的力量，這一點從時下種類多樣的網絡視頻廣告類型可見一斑。
第三，網絡視頻廣告傳播的將不再只是廣告
網絡視頻廣告作為目前視頻廣告中的最新形勢，它不再只是單純廣告信息的提供者，更是生活方式、文化理念的傳播者。網絡視頻廣告不僅改變了人們接收廣告信息的方式，也改變了人們看待廣告的眼光。較之時下人們詬病的“廣告中插播電視節目”、轉臺等問題，網絡視頻廣告以多樣化的形式、淡然的商業意味、高水平的制作、創意十足的表現和傳播策略持續吸引人們的眼球，這在傳統電視廣告中是無法實現的。也因此，人們對網絡視頻廣告充滿了復雜但不消極的觀感。
5、結 論
鑒于網絡視頻廣告的發展時間較短，網絡媒體的技術革新和內容完善還處于日新月異中，所以對于網絡視頻廣告的研究還有可探討的巨大空間，網絡視頻廣告還大有潛力可挖，我國的網絡視頻營銷行業的前景是光明而遠大的。
參考文獻：
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【論文摘 要】簡要分析了當前廣告設計與制作專業教學存在三大問題，著重闡述了廣告設計與制作專業教學的三大策略，希望對改進高職廣告設計與制作專業的教學有一定借鑒和參考作用。
一、前言
2010年7月，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010－2020年）》正式全文，其中明確指出：要大力發展職業教育，建立中等和高等職業教育協調發展的現代職業教育體系。國家不僅在政策層面向職業教育傾斜，近年來對職業教育的投入也逐漸增加，在全國范圍內建立一百所示范高職院校便是最好的體現。在我國職業教育大發展的背景下，作為一名奮戰在教學一線的高職院校的教師，筆者深感肩負著沉甸甸的責任，唯有盡職盡責做好教學科研工作，為我國職業教育的發展添磚加瓦。
筆者在高職院校主要從事廣告設計與制作專業的教學工作，在本專業的教學實際中發現了諸多問題，在筆者看來，通過教學反思總結出的這些問題在高職廣告設計與制作專業中具有一定的典型性和代表性，因此，在此進行粗淺地探析，希望能夠拋磚引玉，對高職廣告設計與制作專業的教學起到一定的借鑒和指導作用。
二、當前廣告設計與制作專業教學存在的問題
（一）重廣告技術學習輕廣告理論傳授
職業技術學院培養的是為生產建設一線服務的實用型人才，強調技術的學習本無可厚非，但是廣告設計與制作專業并不僅僅是完全強調技術應用的專業，在進行廣告設計的時候，還需要一些科學理論的指導。但是目前的基本情況是：大部分高職院校廣告設計與制作專業的教師并未認識到廣告設計基礎理論的重要作用，依然只是重視廣告設計中技術的應用，這直接導致了培養出的人才缺乏一定的廣告設計的理論基礎。在這些因素的綜合作用下，使得廣告設計與制作專業教學的總體水平不能提升，所培養出人才的素質參差不齊。
（二）廣告教學缺乏現代化教學設備的應用
信息化時代的到來，各種新興媒介也隨之涌現出來。以往的電腦、電視、廣播、報紙媒介依然是廣告的主要傳播媒介，但是其他的廣告傳播媒介也正在積極興起。例如手機、車載led顯示屏、空中飛艇氣球吊籃等。這一些新興媒介的大量涌現，使得廣告的教學也必須做出改變。但是在實際的廣告設計專業的教學過程中，筆者發現受傳統觀念的影響，黑板加粉筆的教學模式依然占主導地位，在廣告教學中缺乏現代化教學設備的應用，使得廣告的教學滯后于廣告的發展步伐，這對學生的成長和發展時極為不利的。
（三）廣告教學的實踐環節欠缺
如前文所述，職業技術學院培養的生產一線的實用型人才，這就要求其動手實踐能力較強。針對這一特點，職業技術學院的教學應該增加專業實踐環節，以增強職業技術學院學生的動作實踐操作能力。但是，現在部分高職院校廣告設計與制作專業的教學或多或少存在與廣告實踐脫節的問題。高職院校廣告設計與制作專業的教師在學校教學的內容與學生進入廣告公司所需要的知識技能不匹配，學生從高職院校畢業后，還需要花時間去學習相關的知識技能才能勝任目前的工作，這對畢業生日后的發展是極為不利的。廣告教學的實踐環節欠缺這一問題必須引起我們的關注和重視。
三、廣告設計與制作專業教學策略
（一）重視廣告理論，提升理論的跨學科性
在筆者看來，把廣告設計理解為單一的技術專業不利于廣告設計與制作專業學生的廣告設計理念的形成。大量的事實表明，廣告設計與制作專業學生缺乏相關的理論基礎，在以后的廣告設計與制作的實踐中是難以有長足發展的。因此，廣告設計與制作的專業教師需要重視廣告理論知識的教學，使學生能夠在廣告基礎理論的指導下，增強對廣告流程的認識，為學生日后的發展奠定堅實的基礎。
廣告學是一門跨學科的學科，涉及新聞傳播學、社會學、心理學、營銷學等諸多理論知識。因此，完全有必要使廣告設計專業的學生在掌握基礎廣告理論知識的前提下，開闊視野，提升廣告理論的跨學科性。
（二）廣告教學中引入現代化的教學設備
在廣告教學中現代化的教學設備，利用多媒體信息量大更新快，圖像和聲音并茂的特點，提升學生對廣告色彩、圖像、聲音等方面的敏銳度和洞察力，這對廣告設計專業的學生具有十分重要的意義。借助多媒體設備，教師可以在教學中展示成功的廣告案例，可以將更新更快的知識呈現在學生的眼前。
（三）加強廣告教學的實踐環節，校企合作建立實訓基地
學校學習的廣告知識是不是有效的，需要到實際的廣告工作崗位中進行驗證。但是我們不能等到學生畢業走向工作崗位以后再去驗證學校的教學是否有效，學生的成長發展是不可逆的，即使到時候發現了教學中的問題，也是于事無補的。因此，需要在日常的廣告設計專業的教學中加強實踐環節，在實踐中不斷發現問題，不斷解決問題，從而實現教學效果的最優化。進行校企合作建立實訓基地是一種比較好的實踐方式。
四、結語
高職廣告設計與制作專業的教學中存在諸多問題，筆者依據自身的教學實際和教學反思，擷取高職廣告設計與制作專業教學過程中三個具有典型性和普遍性的問題進行了探析，希望能夠對改進高職廣告設計與制作專業的教學具有一定的借鑒和啟示作用。
【參考文獻】
一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]
T2O模式，即TV to ONLINE，也就是電視節目電商化。通俗來講就是電視媒體和電商進行深度合作，通過電視節目對電子商務企業及商品進行宣傳。它并不是一種獨立的商業模式，而是由B2C以及O2O模式引發的新型營銷方式。在我國，對于這種模式較早期的探索有2006年東方風行集團開創的時尚節目《美麗俏佳人》以及官方網站樂蜂網，湖南快樂淘寶文化傳播有限公司和旗下的嗨淘網、電視節目《越淘越開心》等。近期引發社會業界普遍關注的則是《女神的新衣》。《女神的新衣》由東方衛視與廣東百合藍色火焰共同打造，共十期。每一期擬定一個主題，邀請六位女星以及他們的設計師，在24小時內按照主題完成服裝設計制作和T臺秀，以吸引四位買家出價競買。按照一定的規則進行成績測定，兩場后累計分數最低的將會離場。由于在錄制和播出之間有時間差，可以讓獲得衣服版權的商家大規模制造衣服，所以在播出時觀眾可以邊看節目邊上天貓購買，即開啟了“即看即買”模式。
之所以選取《女神的新衣》為案例，主要有兩個原因：一是它較高的收視率。自開播以來收視率就一直居高不下，相比《越淘越開心》等T2O模式的其他綜藝節目受到的關注更多。二是因為它的模式更加完善，電視臺和電商合作更加深入，將娛樂時尚以及商業融合在一起。與之前電商普遍關注的傍焦營銷模式的同款經濟相比，T2O模式轉向了粉絲經濟，無論在內容制作還是合作模式上都更勝一籌。在內容上，它改變了《越淘越開心》等節目電視購物廣告模式設計，將服裝時尚同明星結合在一起，并將競爭機制引入到節目當中，為節目增添了緊張刺激感，鞏固了受眾群。在制作上節目方為了保證節目的質量，邀請了頂級舞美、燈光制作班底，根據不同的服裝風格為走秀設計不同的舞臺效果，并且首次在電視熒屏上呈現裸眼3D和全息投影技術。這種堪比時裝周上的視覺享受也吸引了不少受眾的注意力。
二、T2O模式中的社會臨場感
社會臨場感是社會心理學中的一個概念，它將心理學和媒介聯系起來。這個理論主要強調媒介能夠使用戶體驗到他人存在的程度，而用戶在體驗之后會因此相應地產生社會臨場知覺。①Durlak給出了一種更為通俗易懂的解釋，他認為社會臨場感是指參與溝通的個人在信息交換過程中，感覺其他伙伴真正出現在現場的感覺。②新媒介的產生促使這一概念運用到新傳播媒介的效果研究中。不同于人際傳播面對面的交流，可以通過語言肢體手勢甚至眼神等明顯的感覺到他人的臨場。新媒介強調的是一種心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。
蔡佩提出了社會臨場感的六個維度即互動性、面對面程度、非語言信息、達意程度、親切感和真實感。本文采用蔡佩的觀點，以《女神的新衣》為例，分析T2O模式綜藝節目中的社會臨場感。T2O模式電視節目方獲得的是收視率，而加盟的廣告商則要求獲得的是流量以及商品銷量的增長。所以一檔成功的T2O模式節目不僅要有較高的收視率，而且還必須能提高電商商品的銷售量或者品牌知名度。
互動性和面對面的程度，主要是指觀眾在觀看節目時或在由此引發的的購買意向和行為時，電視節目所起到的對觀眾的引導交流作用。《女神的新衣》中，現場觀眾在觀看服裝秀時就會開啟投票通道，觀眾可以支持自己喜愛的服裝設計。除此在節目中體現得最為明顯的互動是明星、設計師和賣家、嘉賓的互動。賣家提出自己對服裝布料、版型等的疑問，設計師回應質疑講解服裝設計理念和優點。這些互動實質上都是和受眾進行互動，解答受眾心中疑惑，而且這種模仿現場消費場景對受眾來說更具有說服力，更能刺激受眾的購買意向和行為。在傳統的網購中，購買者只有通過網站的文本、賣家網上交流以及查看買家評論等方式感到他人的社會臨場。盡管商家想盡辦法來增強網站的社會臨場感，但這些畢竟是一些靜態和平面的，受眾不能強烈的感受到他人的臨場。
非語言信息和達意程度。這兩方面主要是指涉節目中隱含的因素。非語言信息指節目中運用的非語言符號如手勢、色彩場景的運用，它是電視節目中必不可少的元素。對于T2O模式節目來說，非語言信息的運用至關重要。它有助于吸引受眾的注意力，向觀眾生動的傳達商品的理念，增強說服效果。《女神的新衣》中進行說服時主要是通過模特T臺展示，專業的模特在裸眼3D和全息投影技術等高科技技術設置出來的炫酷的場景中，將服裝的特點和優勢全面展現給觀眾。這種直觀的視覺刺激比語言形容更加具有說服力。達意程度是指正確傳達的能力。③節目在語言畫面情節的運用上能夠準確的傳達節目的價值觀，有力的說服觀眾。《女神的新衣》不僅僅是一檔時尚綜藝節目，它所標榜的是宣揚中國原創服裝。在節目中借用四位買家、嘉賓和設計師的互動來向觀眾強烈表達了一個觀點：中國原創服裝品牌正在崛起。
親切感和真實感。這主要是指觀眾在觀看節目時，能讓觀眾與自身聯系起來，覺得在自己的日常生活中能夠接觸到或者使用到。這點對于T2O模式節目有著天然的優勢。因為它不局限于特定的人群，每個人都會有服裝、化妝品等生活用品的需求。《女神的新衣》將目標人群鎖定為較年輕的女性，她們酷愛娛樂追求時尚。四位買家的品牌都是天貓上比較知名的品牌，平常她們也會經常光顧的。每件衣服的價格又在她們的消費能力之內，這樣不會讓她們產生距離感。
三、社會臨場感視角下T2O模式節目發展策略
我國T2O模式節目處于起步探索階段，怎樣將電視和電商更好的結合起來，既能夠使得電視這個相對來說較為傳統的媒介開創新的發展空間，又能夠使競爭日益激烈的電商 產業為國民經濟創造更多的財富，這成為了媒介人和電商人要共同思考的問題。
1、角色轉換，用戶至上
T2O模式節目的用戶有兩個，一個是受眾，一個是電商客戶。不同于以往的電視媒體擁有絕對的主導性，現在電視節目只是構成要素中的一個。節目設計以及播出過程中，要注意轉換身份思維。電視、觀眾、電商客戶之間的地位是平等的，同時電視要為其他兩個要素服務。因此電視節目方要注意兩點：一是從觀眾的視角出發考慮問題，設計節目流程環節。在現實購買行為中，人們期望他人能給自己建議，這也就要求電視節目中要注重與受眾的交流互動，盡可能的去除受眾心里的疑惑以增強購買欲望。同樣，人們都有一個“眼見為實”的心理，因此節目應多維的展示商品，讓觀眾產生置身于現場的感覺。二是除了注重商品的即時銷量，還需擴大品牌的知名度。在這一過程中節目主持人要把握好一個度，既傳達出品牌的理念又不至于讓觀眾反感認為節目是為企業打廣告。
2、內容為王，制作并重
對于任何節目來說，內容是最為重要的因素。首先必須要有好的內容創意。《越淘越開心》、《魯豫的禮物》本質還是一種電視廣告，只不過加上了娛樂的元素。這種模式缺乏創意，久而久之觀眾也會出現反感心理。要想吸引受眾的注意力必須在節目內容上有所創新。《女神的新衣》利用時尚、明星、潮流將受眾的眼光吸引過來。為了抓住觀眾的持續注意力，還要增加一些如比賽、互動的環節。除此之外，節目制作還必需精良，華麗，以契合節目整體的設計概念。節目中非語言信息的運用得當，不僅可以有力的吸引觀眾的注意力，更能夠增強節目的說服效果。但在這過程當中，也要注意到節目的訴求傳達問題。也就是說T2O模式節目要盡可能的達到電視媒介編碼和觀眾解碼的統一。
3、準確定位，專業服務
最為重要的一點就是要準確的定位自己的受眾，不僅要了解這一群體的客觀屬性還要了解他們的心理特征。要明確節目是為哪一類人群所設計的，在節目策劃初期將他們的年齡、收入、職業、興趣愛好等影響消費觀念的因素充分的考慮進去。這樣才能讓受眾感受到真實與親切，不僅能夠有效的吸引受眾，還能增加商品銷售量。如果節目內容同受眾定位出現偏離，節目中的商品是奢侈品而受眾只是一般的白領階層，那么可能出現節目收視率和商品的銷售量以及企業美譽度的受損。
參考文獻
①于婷婷、竇光華，《社會臨場感在網絡購買行為研究中的應用》[J].《國際新聞界》，2014（5）
②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]
我國媒介素養研究大都停留在對其進行理論闡述的層次，根基薄弱，缺乏系統性和實用性。要提高我國公民的媒介素養，借鑒他國經驗編寫有針對性的教材是其中的一個關鍵環節。在汗牛充棟的外國媒介素養書籍中，《媒介素養手冊》（Approaches To Media Literacy: A Handbook）獨樹一幟，正如其書名所顯示的那樣，作為“手冊”，它以其實用性引人關注。
該書的作者Art Silverblatt可謂媒介素養研究領域的權威，他在密歇根州立大學獲得博士學位，現任密蘇里州韋伯斯特大學（Webster University）的教授，此前出版過《媒介素養：解釋媒介信息的方法》等書，并且與人合作編寫了《媒介素養詞典》。
縱觀《手冊》，條理清晰、結構簡明是此書一大優點。全書由五大部分組成，詳細分析了五種批判方法：意識形態分析、自傳性分析、非語言傳播分析、神話分析、生產要素分析等。從意識形態文化習俗的大背景到受眾個體經驗，從信息的非語言傳播中的隱義到信息的組合方式，作者娓娓道來，引導讀者從不同的視角批判性地看待媒介內容以及其后的種種控制因素。
意識形態分析的基礎是文化研究，它的目的在于讓人們敏感識別媒體敘述中的主流意識形態，通過轉換視角防止被所謂的“主流”一味操縱。意識形態分析的理論框架包括：組織分析(如互聯網與其所有權、媒介與政府、媒介與政治信仰等) ,國際視角(分析世界范圍內占主導地位的文化、人物和意識形態)，事件產生的歷史背景等等。自傳性分析是指個體依照自身經驗，思考媒介對自身態度、價值觀、生活方式的影響。非語言傳播分析介紹了如何從人們的面部表情、眼球運動、動作、姿態，以及人與人之間的空間關系等解讀其隱含的與所傳播語言一致或相悖的意味。非語言傳播行為通常屬于人際傳播研究的領域，但是作者把非語言傳播的成果運用于對大眾傳播的批判性分析中，使讀者耳目一新。神話分析是書中的一個較特別的部分。作者引用Max Mueller的話說明，“現在社會與荷馬時代一樣存在著神話，我們之所以沒有覺察它，是因為我們都生活在神話的巨大陰影之下”。依作者觀點，現代社會中媒體已經取代傳統的口頭傳播而成為傳播“現代神話”的主要方式――現代人通過大眾傳媒，不斷尋求解決生活危難獲得救瀆的方法。最后是生產要素分析。在媒介生產信息的過程中，媒介工作者常常會主動地選擇、控制、協調各種技術因素以支持他所傳播的信息。其中的技術因素包括：編輯手段、色彩、燈光、線條、聲響音樂等。這五種方法構成了一整套對媒介內容進行系統分析的工具。
本書另一特點是通過大量貼近生活的例子說明問題，避免了抽象空洞的說教。比如在非語言傳播分析中，作者對抽煙這個動作所隱含的意義就列舉了十一種之多；面對使人不安的信息時，如何有效控制自己的情緒，是媒介素養的一個重要方面。在自傳性分析中，作者對情感反應分析著墨較多并提供了十種處理手段，比如從轉移注意力，尋找信息的漏洞，或者有意識地挑戰自己等等。
在《手冊》中，作者精心選擇的幾十幅插圖多為新聞照片、廣告圖片和影片劇照，不但每一幅都與論述的內容保持高相關度，而且形象精到地傳達了文字所不能表達的信息，輔助讀者理解文本內容，顯示了作者匠心之獨到。
但是，媒介素養除了重述、分析、質疑的能力，還包括互動、創新的能力，此書偏重的是前者。如果作者能指導讀者如何在信息海洋中排除干擾信息提取所需，甚至如何成為建設性的信息創造和傳播者就能使本書結構更完整。
而且，媒介素養的分析方法遠遠不止本書所提及的五種。其他方法還包括敘述學分析等。《手冊》提供了批判性評價電影、電視、廣告、廣播和印刷等各種媒介的方法，但是網絡方面篇幅較少，不能不說是一大遺憾。
在神話分析的論述中，作者所引例子大多來自電影。其實除了電影、書籍，其他大眾傳媒如電視、廣告、廣播所傳播的內容同樣存在著神話因素。比如我國有些廣告就采用了“黃帝”這個富有民族特色的神話原型。在該章節，作者若能拓寬探討面就能使神話分析法更具說服力。
授人以魚不如授之以漁。
關鍵詞：高清；影視；廣告；形態；特征
得益于高清顯像技術的發展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經逐步向數字高清化發展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統媒介上播出以外，更多地出現在以智能手機為代表的移動終端、個人電腦、平板電腦、戶外LED大屏等新興傳播媒介上。數字化生活引起人們視覺審美范式的改變，多元化、國際化、跨界設計等設計思潮的出現，促使設計師開始尋求更為合理的視覺空間。在現有的高清傳播技術下，數字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。
一、影視廣告與高清多媒體
目前，人們常用的智能手機、個人電腦、平板電視等各種數字媒體已經實現高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對于傳統標清廣告的顯現優勢才能得以體現。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費者由于年齡、文化層次、地域特征、社會環境等方面的差異，對廣告信息的接收方式也不同。對于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關系到廣告的影響力和傳播效率。各種數字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見的廣告畫質有高清晰度和標準清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設備與幕布，往往在電影播放之前播出，時間短、受眾面有限，音畫效果震撼，深入人心；高清互聯網影視廣告播放基于個人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂性、可定制性強，主要面對中年、青少年群體；高清智能手機影視廣告具有交互性、創意性，不受時間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫面尺寸有限；高清戶外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺沖擊力強，但無法更好地發揮音效，展示時間有限制。
二、高清電視廣告的形態特征
電視是傳統的動態廣告傳播媒介，現今，數字化智能高清電視相對傳統電視呈現出不同的特點。傳統CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫面尺寸有限，傳遞音畫是其特性，觀眾則是被動地接收信息。數字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫質精細、移動方便、顯示面積大的特點，并且具備強大的娛樂性，智能化程度高，觀眾可主動、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂性，故受眾不分男女老幼、學歷高低都能領會廣告的內涵，并且寓教于樂，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產品，以獲得最佳的宣傳效果。數字高清網絡交互電視不僅具備傳統電視的一切功能和優點，而且更加人性化。高清電視廣告的畫面在視覺形態要素的有機結合下，提升了畫質，廣告主題更加真實、自然，給予觀者更高層次的享受，提升了消費者的購買欲望。香奈兒拍攝過一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫質展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術語言的處理上使用了極簡主義的構圖形式，整個廣告除了模特精致的五官、商品標識以外，只有涂滿唇膏的嘴唇。色彩上運用有彩色和無彩色對比，前半段使用類似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫風格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫面處理方面，該廣告摒棄了常態化的實景元素，將動態的模特前期的演繹經過后期加工處理賦予繪畫質感，整個畫面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫。正是這種帶有繪畫感的效果處理使這則廣告在視覺形態上顯示出個性，從而在萬千廣告中脫穎而出。在信息傳達方面，產品信息傳達準確、突出，得益于簡單優美的構圖，該唇膏廣告直指產品，毫無多余無用的信息。畫面中無論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費者傳達出這樣的信息：使用這支唇膏你可以優雅，也可以調皮，我們的產品適合百變的你。另外，在高清顯示技術下，廣告完美而真實地展現了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費者的消費欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現主體依然是唇膏，但是設計者運用自己獨到的創意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺形態上把高清顯示技術的特性發揮到了極致。
三、數字高清媒體影視廣告的形態特征
1.高清互聯網影視廣告
隨著信息技術的發展，互聯網的應用范疇不再局限于個人電腦，更多數字終端設備亦能隨時隨地輕松接入，如智能移動電話、平板電腦、高清平板電視等。基于互聯網這樣一個連接全世界的平臺，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國網民較多，電視廣告在互聯網上的宣傳帶來的影響可想而知。高清動態互聯網廣告的特點是：主流的電腦顯示屏基本已經達到高清顯示級別；電視廣告既可以在數字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫質在互聯網上傳播；該類廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性。基于互聯網強大的信息瀏覽、娛樂、購物等功能，上網已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。互聯網高清影視廣告的優勢明顯，數字影視廣告在互聯網上無處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強制植入的缺點非常明顯，有些視頻片長甚至不及廣告的時間長度，這就會讓網民對互聯網影視廣告產生厭惡感。而這種強制性和電視媒介不同，網民可以通過支付一定的費用取消廣告的播放。
2.戶外大屏LED廣告
1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍色超高亮度LED，實現了超高亮度化、全色化，使發光管的戶外全色顯示成為現實。戶外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術的發展而興起的一種新興廣告傳播媒介，戶外超高亮度大屏LED可以實現圖像、圖形、文字、數字的單色、雙色和全彩顯示。現在當人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺沖擊力強、畫面色彩炫目、字體醒目，人們在很遠的距離就可以看清畫面顯示的內容，這種傳播效果所帶來的影響力不容忽視。戶外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲媒介，從而輕易實現廣告的連續播放，并且不受天氣和光線的影響。廣告的播出往往選擇滾動播放的方式。這種廣告的播出特點也帶有強制性，即一旦人們來到有戶外LED廣告顯示的地方，且不論是在車內還是車外，一睜開眼睛，廣告就會映入眼簾。由于戶外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據醒目的位置。結語信息時代，知識更新速度極快，高清顯示技術亦會不斷更新換代，數字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數字化超高清顯像技術也在不斷發展。廣告設計者能做的就是快速適應新技術革新帶來的新變化，對動態廣告的形態設計進行重新思考。基金項目：湖北工程學院教學研究項目“新媒體時代視覺傳達設計專業的市場需求與教學模式創新研究”（項目編號：2014A16）。
參考文獻：
[1]謝濤.數字化時代商業海報設計的發展趨勢.美術教育研究，2014（3）.
農業科技期刊主要刊載農業新技術、新成果、新經驗、新信息等方面的文章，以服務三農為宗旨，涉及農業多個專業。農業科技期刊的主要讀者對象———農業基層科技人員以及管理人員，其主要工作是指導和解決廣大農民在農業生產中遇到的問題，農戶比較認可他們推薦的作物新品種、各類新型肥料以及農藥，因此農戶使用的農資產品如新品種、新型肥料、新型農藥可以作為農業科技期刊的廣告宣傳對象。而且由于科技期刊報道的試驗結果經過實踐檢驗，具有一定的科學性和權威性，因此讀者對其刊載的廣告也具有較高的信任度，農民也更容易接受科技期刊上的廣告產品。另一方面，廣告經營增加了科技期刊的信息傳播渠道和信息量，讀者可從期刊廣告中獲取新知識、新產品、新技術等信息，促進科技成果在農業生產中得到應用［7－9］。
2科技期刊廣告經營的必要性
目前我國科技期刊的收入主要收入來源主要包括期刊發行收入、廣告費收入、版面費收入，以及部分期刊主辦單位的辦刊補貼。據統計，美國科技期刊收入30％來自于發行、70％來自于廣告，歐洲40％來自于發行、60％來自于廣告，Nature和Science的廣告收入占到50％以上，而我國科技期刊的廣告收入占比不到5％。可以看出，市場化的國外科技期刊收入偏重于廣告和發行收入，廣告業務是科技期刊盈利的主要途徑。而在我國科技期刊處于非市場條件下，其收入偏重于版面費以及主辦單位的補貼。很明顯目前這種收入結構在市場化下是不可持續的，必須得到改變。
由于專業科技期刊自身的特性，只有專業的小眾讀者，決定其發行量不會很大。另一方面，隨著互聯網的迅猛發展，科研人員利用文獻的方式也發生了很大變化，由原來的從紙質期刊獲得科研信息轉向通過數據庫或者網絡搜索獲得專業知識信息，由于訂閱單個期刊能獲得的信息有限，滿足不了科技人員對大量信息的需求，因此期刊紙質版訂閱必將呈不斷下滑趨勢，科技期刊的發行量逐漸萎縮是大勢所趨。而且目前科技期刊的訂價偏低，平均價格只有國外期刊的1％。因此想利用提高發行量來增加期刊收入的空間有限。
版面費收入與刊載文章數量有關，如果過度增加刊文量，必然會降低期刊質量，走入“偽市場化”的怪圈；同時版面費收入與作者經濟承受能力有關，收取過高的版面費給作者增加經濟負擔，挫傷作者的投稿熱情，特別是對那些必須由自己支付版面費的農業基層技術人員影響很大，會造成優質稿源的流失。這兩方面都決定了通過版面費增加期刊收入也是行不通的。實踐表明：質量較高的專業技術類期刊其廣告收入也比較高，而且由于有較高的廣告收入，可以降低版面費，增加作者稿酬，吸進更多優秀稿源，從而有利于提升期刊質量。因此科技期刊進行廣告經營，在獲得經濟效益的同時，還可提高科技期刊質量和發行量，期刊與廣告相互促進，形成良性循環。
3影響科技期刊廣告經營的因素
3．1期刊定位
科技期刊的廣告經營首先取決于刊載文章內容的針對性以及穩定性，即期刊定位。廣告客戶是否進行廣告投放取決于廣告信息能否有效到達公司產品用戶，而這種有效性是由期刊的內容對相關人群的吸引力決定的。因此，期刊定位要明確，而且有特色，有穩定的讀者群，才能吸引到廣告客戶。
3．2期刊質量
期刊質量直接決定讀者的認可程度和市場占有的份額。期刊質量高，一般發行量就大，在該行業影響力大，其媒介作用強，對廣告客戶的新引力就大。科技期刊質量最重要體現在刊發文章質量的高低，取決于優質稿源，最終體現在對作者的競爭特別是優秀作者的競爭，因此提高為作者服務的水平是提高期刊質量的途徑之一。根據幾年工作的體驗，提高為作者服務水平可以體現在錄用快速、通知及時、發表時滯縮短、避免期刊拖期、提供有用的農業科技信息、降低版面費以及優稿優酬。現在有種錯誤的觀念，一提到期刊市場化意味著降低期刊標準，多發文章，主要依靠版面費增加收入，但過不了多久就會導致期刊質量下降，優質稿源流失。因此，真正的期刊市場化是在保證期刊質量不斷提高的前提下進行的，因為只有期刊刊載的文章得到作者的認可，作者才會以在期刊上發表文章為榮，才會把自己高質量的文章投過去，同時也愿意成為期刊的忠實讀者。
3．3期刊影響力
期刊影響力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建設。不僅取決于期刊的質量，也與期刊發表的文章能被廣泛傳播與應用有關，在行業中和一定地域內知名度高，讀者眾多。科技期刊自身也要進行推廣宣傳，編輯除了修改文章，也要促進期刊刊載文章的傳播。因為傳播期刊中的文章也就是在宣傳期刊，增加期刊影響力。
4利用信息化提高期刊廣告經營的思路
4．1增加文章傳播途徑，擴大期刊影響力
科技期刊編輯不應只作為文章的修改加工者，更應成為文章傳播的推動者。因為科技文章只有在更大范圍的傳播，并及時送達需求者的手中，才能轉化為生產力，實現科技期刊的社會價值，同時也實現了科技期刊編輯的工作意義。如果營銷策劃工作得當，科技論文在傳播的同時也能給編輯部帶來一定甚至巨大的經濟效益。但目前大多數編輯部因為體制和經營管理問題，不重視科技論文的傳播，未能發揮其在農業生產中的巨大潛力。也很少思考如何利用科技論文增加期刊影響力，并將這一“冬眠”的資源開發出來，提高期刊經濟效益。目前，科技論文除了從三大數據庫（CNKI、萬方、維普）中可以下載（而且還要收費）外，很少有其他獲得途徑，這大大降低了科技論文的傳播效果。《福建農業科技》每年刊載論文400篇左右，大部分文章是關于農業生產的新技術、新成果、新經驗的總結，有巨大的推廣應用價值。為加大科技論文的傳播途徑，編輯部建立了期刊網站，并挑選一些實用性強的論文上傳到網站。同時，以期刊發表的文章作為資源，與福建省八市的農業信息網、福建省科技特派員網、福建三農網合作，在這些網站專門開辟欄目刊登發表的科技論文，并及時更新。同時我們要求合作的網站要在首頁設有《福建農業科技》網站的鏈接，每篇文章結尾均有期刊的網站鏈接，并注明：歡迎投稿、訂閱、刊登廣告，以達到期刊宣傳（征稿、征訂廣告和發行）的目的。下一步將把文章按專業分類，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，與各農業協會、學會合作，定期挑選一些優秀論文作為行業動態信息供會員分享，并將這些合作模式擴展到周邊省份，如浙江、廣東、江西、湖南。盡管這些做法并未帶來直接經濟效益，但增加了科技論文的傳播范圍，讓更多的人更容易得到《福建農業科技》的文章，提升了《福建農業科技》影響力，等同于增加了在期刊刊登廣告的影響力。一個原來并不知道《福建農業科技》的作者也許因為看了網站上的文章而向期刊投稿，也許一個農業科技工作者因為看了幾篇自己需要的論文而訂閱期刊，也許一個廣告客戶看到發表的文章與其產品有關而進行廣告投放，最終實現了期刊的主要目的：爭取稿源、期刊訂閱和廣告。
4．2建立作者數據庫，開展定向廣告
分析期刊經營比較成功的案例，其中最重要的經驗就是做好平臺建設。如《低壓電器》建立了完善的專家（作者）數據庫和相關公司及產品數據庫，并對這些數據庫進行開發延伸，提供收費服務，獲得了巨大的經濟效益。《福建農業科技》利用期刊采編系統建立了作者、讀者數據庫，并對其進行分類整理，充分挖掘其利用價值。作者、讀者數據庫主要包括以下幾個方面；姓名、工作單位（包括工作所在地區、所涉及的專業）、職稱、聯系方式（電話和E－mail）。目前《福建農業科技》采編系統每年累計登記作者、讀者近1000位，多年累計下來數量相當可觀，可基本覆蓋福建全省及周邊省份的基層農業科技工作者，這是可以開發利用的寶貴資源，主要有以下利用形式：
（1）開展定向廣告。根據作者的工作性質發送針對性的電子郵件廣告。例如針對基層農技人員和種子站的管理人員定期發送作物新品種信息，對土肥站的技術人員發送與肥料有關的信息，對植保站的技術人員可發送新的農藥信息。這些廣告對于農業科技人員不是垃圾，而是具有參考價值的的行業資訊，他們利用這些信息可以指導農業生產的同時，也為廣告客戶的產品進行了了解和宣傳。通過這種模式，農業科技人員得到需要的信息，廣告客戶的產品得到推廣，編輯部也得到一定的經濟效益，實現三方共贏。
（2）籌建專家數據庫。根據福建省各地的優勢農作物，如莆田和云霄的枇杷、永春的蘆柑、安溪鐵觀音、飛橋的萵苣、古田的水蜜桃和食用菌，在每類作物中確定一到幾位作者作為咨詢專家，與其保持聯系，及時了解各種特色作物種植情況，讀者遇到相關的專業問題可代為咨詢。針對農業生產中出現的問題，向專家約稿，提供科學的解決思路，以吸引更多讀者，把期刊變成作者和讀者交流的平臺。
【關鍵詞】中國廣告 視覺傳播 階段發展
一、對中國廣告視覺傳播進行研究的價值及意義
廣告已經成為一個企業或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過圖像的方式來告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺傳播”在廣告設計中的應用有著非常重要的文化意義和審美價值。
筆者認為，對我國廣告的視覺傳播研究的實際意義大致為：
第一，確立研究的學術價值。將廣告界的視覺傳播活動反映出來，進行學術回顧，將有利于加強中國廣告視覺傳播研究的學術積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學術建構活動。
第二，從凈化社會的廣告環境的角度來說，研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當下媒體環境中的不和諧因素，讓現實的廣告能更加藝術化，改善機械的模仿和缺乏創新的廣告復制，實現視覺空間的凈化。
第三，從廣告主的需求來說，廣告猶如強大的造夢機器，顯示出不同以往的信息傳播力度。
第四，從設計者的角度來看，加強對廣告中“視覺傳播”的認識，發揮創作者的主觀能動性，設計出更有新意、更具競爭力的廣告有助于塑造整體環境良好的視覺氛圍，這樣才能推進廣告產業的發展。
第五，從消費者的角度來講，“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費者和產品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。
二、中國廣告視覺傳播研究的階段性發展
筆者根據所搜集和掌握的文獻資料，將中國廣告視覺傳播的研究發展大體概括為三個階段：
（一）廣告作品賞析階段
這一階段的研究屬于初級階段，人們對待廣告的態度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來，對廣告的評論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺表現所具有的強大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。
在《國際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發展障礙中美廣告業比較研究》，作者何輝提到了廣告創作思想和表現技巧以及對藝術的包容和吸納的問題，并分析出中國廣告已經從“重文字”轉向“文字和視覺畫面并重”，這體現了中國廣告已經邁出了新的一步，視覺方面的問題已經開始被人重視。
（二）視覺傳播作為文化現象在廣告研究中的導入階段
在這個研究階段，隨著社會對廣告業關注度的增強，廣告作為一種有著多學科交叉的領域，吸引了大批學者對其進行研究，人們對廣告的認識已經不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進入大眾的視線。這一階段重點是根據社會文化現象對廣告的視覺傳播作一個綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現象研究。故而稱其為“視覺傳播的導入階段”。
孟建在《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來展開對“視覺文化傳播”的研究分析，這對于我們中國廣告傳播的研究是一個新的突破和階段性總結。中國廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式，開啟了廣告研究的新方向。
（三）視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發展階段
這一階段對廣告傳播的視覺現象研究越發深入，對于視覺所引導的傳達力也給予了充分肯定，出現了相當數量的研究文論。這個階段的研究主要有幾種觀點：
1、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的審美特征，同時也代表了一種“藝術論”
持這一代表觀點的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費審美化》一文中提出：對于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動關系。
2、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的多元化特征，同時也代表了一種“科學論”
從視覺傳播的文化價值取向方面進行研究的，有些堅持追求廣告高尚的審美價值，反對庸俗化，堅持商業價值和社會效益的統一，反對唯利是圖；有些認為在跨文化傳播中應該尊重不同文化價值觀之間的差異，有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。
3、以視覺語言的變化來揭示廣告視覺傳播的技術特征，即媒介特征
因為在消費社會中，各種媒介形式的出現使得廣告傳播方式變得紛繁復雜，不僅是報紙廣告和電視廣告這些傳統媒介，一些新媒介如網絡廣告也得到巨大發展；廣告形式也不拘泥于傳統形式，運用高科技技術生產廣告已經成為一種“家常便飯”。可見，此時的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現了一些深層次的技術特征。
從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當今社會已是大勢所趨，在這種背景下，人們對于媒介的應用從單一的使用轉向了深層的依賴。此時此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現。廣告依托媒介進行傳播，而廣告的內容就是設計，因此媒介延伸通過一種成為共識的方式即設計的方式鞏固下來并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發展新方向的重要分支。
此外，也有從視覺傳播的技術方面作為切入點進行研究的文章，如：《國際新聞界》2000年第4期的《網絡廣告的特點及發展趨勢》一文，作者陳絢就分析了網絡廣告作為視覺傳播的重要手段已經引起關注，并對其發展方向予以預測。
4、以視覺符號的變化來揭示廣告視覺傳播的異己性特征
消費社會、讀圖時代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構成了當今傳播學，尤其是視覺文化研究的焦點，也大致說明了當今社會的傳播生態。現代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達立場是由廣告中的視覺要素來表現并進行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此品牌區別于彼品牌的首要條件。
5、研究古代廣告以對當今的廣告提出借鑒
這一時期開始對古代的廣告宣傳方式進行研究，試圖總結規律并給今日的廣告業以啟示。如：1993年的一期《國際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強化廣告史的作用，從另一個角度看待今日廣告業的視覺傳播現象。
（四）對中國廣告視覺傳播研究特點的小結
我國廣告視覺傳播的研究對我們今天甚至以后的廣告業界的發展有一定的現實借鑒意義。歸納起來，我國廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個轉變：1、從形式到內容；2、從媒介特征到作用機制；3、從內需到外力；4、從文化符號到傳播語境。通過研究的側重點的轉變，可以看出中國廣告視覺傳播的研究經歷了一個層層深入的過程，對我國廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。
三、對中國廣告視覺傳播研究進行研究的現實意義及存在的問題
中國廣告視覺傳播的研究經歷了由表及里不斷深入的過程，在這個過程當中，積累了一定的學術成果。通過上述分析可看出，我國在廣告視覺傳播的研究上出現了一些新的變化和理論的轉型，這些新的變化主要表現在三個方面：第一，研究的對象不再局限于傳統電視廣告和報紙廣告，而逐漸擴展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業類型，而是擴展到各種行業的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關學科的一些方法和理論體系，如符號學、現象學、社會學、心理學以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學科和多元性的新思路轉向。隨著圖像時代的到來，視覺傳播研究已經由一個對從事藝術史及其他視覺研究者有用的術語變成了一個廣泛普遍的研究。我們力圖在總結前人經驗的基礎上，拋磚引玉，對廣告的視覺傳播予以準確定位，以吸引更多的研究人員對此添磚加瓦。
關于中國廣告視覺傳播研究已經取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對應的現成材料存在著不足，涉及到可對廣告設計創作起指導作用的視覺傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學的相關問題，學科上存在交叉，也對研究者需要具備一定的廣告設計知識和傳播學知識提出了更高要求。總體而言，學術界對中國廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補這領域的不足，需要廣告學人做出長期而艱苦的努力。
因此，把一定時期的研究活動與成果串聯、整理出來，有助于理清中國廣告視覺傳播這一專題研究發展的來龍去脈；有利于中國廣告視覺傳播研究的學術規范的建設；有利于中國廣告視覺傳播研究成果的社會普及。
【本文為【基金項目】國家社科基金項目《我國廣告傳播研究的現狀與趨勢》，項目編號：07BXW021】
參考文獻
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