時間：2022-08-03 22:51:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學(xué)生網(wǎng)購情況，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)購 消費(fèi)行為 大學(xué)生 調(diào)查
中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
0 引言
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，物流公司服務(wù)的不斷提升，網(wǎng)購已成為一種新興的購物方式。而作為最先接受新技術(shù)的群體，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上較為熟練，網(wǎng)購也成為他們的選擇。從大學(xué)生的整體素質(zhì)和未來的發(fā)展趨勢來看，他們將是主宰未來網(wǎng)絡(luò)的重要力量。大學(xué)生是網(wǎng)購消費(fèi)的重要群體，他們對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢有著重要的影響。因此，研究在校大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀，分析大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)行為，具有重要意義。
1 大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的調(diào)查分析
1.1 大學(xué)生網(wǎng)購的用戶特征分析
對常州地區(qū)大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的232名大學(xué)生中男生網(wǎng)購的人數(shù)占男生總?cè)藬?shù)的79.2% ，女生網(wǎng)購的人數(shù)占女生總?cè)藬?shù)的73.4% 。男生對電腦的掌握程度要比女生好，并且由于戀愛、游戲等因素網(wǎng)購支出頗多；而女生喜歡逛購物網(wǎng)站，在網(wǎng)購上的花費(fèi)也不少。并且，高年級學(xué)生網(wǎng)購的比例要明顯高于大一的學(xué)生。大一的學(xué)生剛進(jìn)入大學(xué)，對網(wǎng)購還不夠熟悉，而其他年級的大學(xué)生已有相對豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。
1.2 大學(xué)生網(wǎng)購參與度和消費(fèi)狀況分析
調(diào)查顯示，大多數(shù)大學(xué)生能夠接受并嘗試這種消費(fèi)方式。在對傳統(tǒng)購物和網(wǎng)購的看法上，大部分大學(xué)生沒有特別傾向，超過一半的調(diào)查者選擇網(wǎng)購視情況而定，說明網(wǎng)購只是大學(xué)生日常消費(fèi)的輔助手段。
根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生每月的生活費(fèi)一般在600～1200元之間。這樣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了大學(xué)生的購買能力。51.4%的大學(xué)生平均每月的網(wǎng)購花費(fèi)占到每月生活費(fèi)的10%～40%，很少有大學(xué)生每月網(wǎng)購花費(fèi)超過生活費(fèi)的70%。可見，大部分大學(xué)生雖然網(wǎng)購，但在網(wǎng)購上花費(fèi)的錢比較適中。
1.3 大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)選擇偏好分析
通過對大學(xué)生網(wǎng)購時選購的商品類型的調(diào)查，可以了解大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)偏好。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生傾向于在網(wǎng)上購買服裝類、禮品和書籍影音類產(chǎn)品。電子產(chǎn)品、化妝品等高檔消費(fèi)品由于真假難辨，大學(xué)生在購買時比較謹(jǐn)慎。可見，大學(xué)生的網(wǎng)購商品仍以生活必需品為主。
大學(xué)生網(wǎng)購時的網(wǎng)站選擇也體現(xiàn)了他們的消費(fèi)偏好。大學(xué)生網(wǎng)購時主要選擇知名網(wǎng)站，價格、商品質(zhì)量、交易安全性均是其參考因素。在各大網(wǎng)站購物時，大學(xué)生有自己的選擇傾向，淘寶上一般是購買服裝鞋帽類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上主要是選購圖書等學(xué)習(xí)資料，京東上主要側(cè)重于3C類產(chǎn)品。
2 影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的因素
2.1 外部因素
2.1.1 文化環(huán)境
社會文化是影響消費(fèi)者需求和購買行為的最基本因素。網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展為大學(xué)生提供了多姿多彩的生活方式，但由于網(wǎng)絡(luò)的不確定性導(dǎo)致大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)存在信任問題。另外，大學(xué)生所處的校園是個小社會，其消費(fèi)行為難免會受到環(huán)境的影響：周圍的大學(xué)生頻繁的網(wǎng)購會促使許多沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生嘗試著接受這種新的購物方式。
2.1.2 品牌和口碑
在網(wǎng)購模式下，品牌和口碑對消費(fèi)者決策的影響很明顯。消費(fèi)者根據(jù)品牌和口碑可以減少購買時的搜索成本和認(rèn)知努力，降低購買風(fēng)險。由于社會經(jīng)驗(yàn)的缺乏，大學(xué)生在網(wǎng)購時有明顯的品牌意識，并且他們在購買時注重口碑。
2.1.3 價格
價格是刺激消費(fèi)者購買的重要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因是網(wǎng)上商品的價格較實(shí)物店有所降低，物美價廉是大學(xué)生考慮購買的重要因素。因此，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，價格越低，大學(xué)生的購買概率越高。
2.2 個人因素
2.2.1 個性心理
大學(xué)生是年輕的消費(fèi)群體，在各方面都比較追求個性。大學(xué)生沖動、好奇心強(qiáng)，追求流行文化。網(wǎng)上商品豐富可供挑選，可以減少“撞衫”等現(xiàn)象，并且在創(chuàng)意品這方面實(shí)體店比較缺乏，因此大學(xué)生出于個性追求會選擇網(wǎng)購。
2.2.2 生活水平
家庭富裕的大學(xué)生的生活水平較高，那么他們可用于網(wǎng)購的支配金額就會相對提高。如果大學(xué)生的生活水平比較高，他們會更多地購買生活必需品之外的其他產(chǎn)品或服務(wù)。大多數(shù)大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)原因在選擇商品時注重物美價廉。
3 大學(xué)生網(wǎng)購存在的問題及建議
根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在網(wǎng)購中主要存在以下幾個問題：商品質(zhì)量問題和賣家誠信問題、支付方式的安全問題、不理性消費(fèi)問題。據(jù)此，針對大學(xué)生、高校、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和政府提出建議如下：（1）對大學(xué)生來說，在網(wǎng)購時不僅要熟悉相應(yīng)的過程，更要注意提高自身的安全保護(hù)意識。若收貨不滿意，應(yīng)通過與店主協(xié)商和法律維權(quán)等方式保證自身利益的最大化。并且，大學(xué)生要根據(jù)自身的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)水平理性消費(fèi)。（2）各大高校在日常教育中應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)方面的知識傳播，同時可以將網(wǎng)上代購和個體網(wǎng)店變得規(guī)范化和集中化，即建立校園網(wǎng)購平臺。這不僅迎合了當(dāng)代大學(xué)生的需求，有利于大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，對高校的實(shí)訓(xùn)建設(shè)也有推動作用。（3）現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)交易平臺存在許多漏洞，導(dǎo)致網(wǎng)購過程中會產(chǎn)生許多問題。網(wǎng)站經(jīng)營者面對激烈的市場競爭需要不斷完善網(wǎng)購平臺，并進(jìn)行具體的市場細(xì)分，開拓大學(xué)生這片市場，制定差異化銷售模式，最大程度調(diào)動大學(xué)生的消費(fèi)積極性。（4）目前，雖然政府一直在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，但是政府的引導(dǎo)與規(guī)范作用并不明顯，網(wǎng)站仍然充當(dāng)著執(zhí)行者和監(jiān)督者的雙重角色。政府應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)立法，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，營造良好、公平的交易環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理；大學(xué)生；網(wǎng)購；社會心理
大學(xué)生知識豐富、人群規(guī)模龐大，每月有可以自由支配的生活費(fèi)用，消費(fèi)行為具有一定的自主性。特別是他們走向社會，會成為社會建設(shè)的主要力量和消費(fèi)的主力軍，所以商家對這一群體的消費(fèi)觀動態(tài)要很好的把握。網(wǎng)購日益成為一種新興的購物方式和時尚主流，但也存在一定的問題。研究者對大學(xué)生的網(wǎng)購情況進(jìn)行了調(diào)查，以期對未來網(wǎng)上購物的發(fā)展能有所幫助。
一、調(diào)查對象和方法
（一）調(diào)查對象
以南京地區(qū)大學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放并回收問卷500份，經(jīng)篩查，其中有16份是無效答卷。
（二）調(diào)查工具
本調(diào)查問卷主要參考網(wǎng)上的調(diào)查問卷，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況加以修改，先對幾個同學(xué)進(jìn)行預(yù)測來再次修改問卷，形成最終的問卷，用以調(diào)查江蘇省內(nèi)部分大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀。
（三）數(shù)據(jù)處理
本研究采用SPSS1.0統(tǒng)計軟件處理數(shù)據(jù)，用卡方檢驗(yàn)、偏相關(guān)分析對不同大學(xué)生網(wǎng)購之間的差異。
二、調(diào)查結(jié)果與分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購基本情況分析
1.不同生源地大學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)歷比較
由表1可以看出，不同家庭居住地的大學(xué)生的網(wǎng)購經(jīng)歷有非常顯著的差異，家住在市、縣的大學(xué)生沒有進(jìn)行網(wǎng)上購物的人數(shù)百分比為21.4%而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的是31.5%，農(nóng)村的是42.5%。從表中我們可以了解生活地區(qū)對網(wǎng)上購物的影響十分顯著（p=0.000
2.地區(qū)差異對學(xué)生網(wǎng)購的影響
由表2可以看出，不同地區(qū)的大學(xué)生對于網(wǎng)購也是不同的，蘇南，蘇中的大學(xué)生更多地進(jìn)行過網(wǎng)上購物，而蘇北的大學(xué)生沒有進(jìn)行網(wǎng)購的人數(shù)百分比為44.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘇南的23.3%和蘇中的19.0%。
（二）有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生網(wǎng)購情況
1.影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素
由表3可以看出，大學(xué)生因?yàn)榫W(wǎng)上的物品價格便宜而購買的人居多，百分比為74.0%；其次就是方便百分比為68.8%；認(rèn)為網(wǎng)購可以節(jié)約時間，因?yàn)榫W(wǎng)上商品齊全，網(wǎng)購時尚和商品款式新穎也是很重要的原因（分別占48.30%，39.40%，和33.90%）。
2.滿意程度的分析
由表4可以看出，在被調(diào)查的大學(xué)生中對網(wǎng)購滿意的人數(shù)占91.4%，而其中非常滿意的人數(shù)只占4.0%，可見網(wǎng)上購物總體來說能讓人滿意，但滿意度還有待提高。
3.網(wǎng)購主要顧慮分析
由表5可以看出，有過一次成功網(wǎng)上交易的大學(xué)生最大顧慮的是貨物質(zhì)量，占90.0%，其次是售后服務(wù)，占60.0%。網(wǎng)上購物交易成功的經(jīng)歷在2-3次的大學(xué)生顧慮貨物質(zhì)量的占84.1%，其次是網(wǎng)絡(luò)完全，已占60.9%。4次以上的大學(xué)生最大顧慮還是貨物質(zhì)量，占84.8%，其次依然是網(wǎng)絡(luò)安全51.6%。從表中可以看出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中所顧慮的主要是貨物的質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)安全問題，售后服務(wù)保證也是大學(xué)生所關(guān)心的。
4.網(wǎng)上購物的優(yōu)缺點(diǎn)
由表6可以看出，認(rèn)為網(wǎng)上的東西樣式更多些，有更多的選擇空間的人數(shù)占60.4%，認(rèn)為網(wǎng)上購物更省力的占54.5%。這說明在大學(xué)生看來，網(wǎng)上購物有明顯的優(yōu)點(diǎn)，而沒有明顯的缺點(diǎn)。
（三）沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生嘗試網(wǎng)購的意向
由表7可以看出，沒有購物經(jīng)歷的男生和女生，都有較強(qiáng)的嘗試網(wǎng)上購物的愿望，分別占調(diào)查人數(shù)的89.7%和90.6%。
三、網(wǎng)購的前景及問題對策
（一）網(wǎng)購前景的瞻望
被調(diào)查的大學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷的占68.6%，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的只占31.4%；而且沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的人有90.3%打算嘗試網(wǎng)上購物。調(diào)查還顯示，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人大多數(shù)對網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)具有更強(qiáng)的認(rèn)同感，且網(wǎng)購次數(shù)越多，認(rèn)同感越強(qiáng)。這一結(jié)果也說明，上網(wǎng)購物的人數(shù)已經(jīng)不少，且有進(jìn)一擴(kuò)大的趨勢。網(wǎng)上購物這種購物方式是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
（二）當(dāng)前網(wǎng)購存在的問題及解決途徑
1.電子商務(wù)的局限性。中國電子商務(wù)模式在1994年才開始出現(xiàn)，在1999年才開始流行[2]。可見中國的電子商務(wù)起步比較晚，發(fā)展的程度比較低，目前的網(wǎng)購只處于初級水平，在網(wǎng)購過程中也會出現(xiàn)一系列的問題。例如：科技的落后阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展、國內(nèi)的計算機(jī)運(yùn)行質(zhì)量問題、企業(yè)信息普及率低、社會信用系統(tǒng)不完善、網(wǎng)絡(luò)管理體制問題。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們可以看到地區(qū)差異是十分明顯的，江蘇地區(qū)蘇南與蘇北經(jīng)濟(jì)條件不同，城市與農(nóng)村不同，導(dǎo)致不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)購有明顯的差異。這一不同主要是因?yàn)閷W(xué)生接觸早晚與經(jīng)濟(jì)條件造成的，因此隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)民，將來會有越來越多的人喜歡并習(xí)慣與網(wǎng)上購物。
2.網(wǎng)購的安全性。網(wǎng)絡(luò)安全成為網(wǎng)上購物的重要保障，而今網(wǎng)上購物的支付性安全較差。對于大學(xué)生而言，無論網(wǎng)上的商品是如何的“物美價廉”，如何的“標(biāo)新立異”，只要他們對網(wǎng)上購物的安全性缺乏一定的信心，他們就不敢大膽進(jìn)行網(wǎng)上購物。被調(diào)查的大學(xué)生無論有過幾次網(wǎng)購經(jīng)歷，對網(wǎng)購安全性的擔(dān)心都在50%以上。
在網(wǎng)絡(luò)建成初期我們就該對網(wǎng)絡(luò)的安全性問題進(jìn)行加強(qiáng)，在網(wǎng)購中我們除了要完善各大網(wǎng)站的支付模式，還要加強(qiáng)對違法行為的法律制裁。
3.商家信譽(yù)程度較低。少數(shù)商家對其產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，夸大其詞，在網(wǎng)頁上利用電腦技術(shù)處理商品色澤與光度，以次充好。甚至有的不良商家照片顯示的是真品，但是發(fā)的貨就可能是仿品，照片只是個樣子[3]。據(jù)調(diào)查，有三分之一左右的消費(fèi)者遭遇過商品介紹與實(shí)物不符的尷尬[4]。有的甚至是不能使用的二手貨、舊貨。有些商家利用大學(xué)生社會經(jīng)驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，給他們設(shè)置消費(fèi)陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學(xué)生消費(fèi)者[5]。
我們應(yīng)該打擊炒作信用以及背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，捍衛(wèi)合法經(jīng)營商家的權(quán)利。堅決打擊一切非法行為，堅決支持并保護(hù)誠實(shí)守信商家的合法權(quán)益，才能營造出讓消費(fèi)者放心的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境！
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[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 大學(xué)生
隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在我國發(fā)展十分迅速，網(wǎng)上購物不斷沖擊傳統(tǒng)的購物方式，正逐步占領(lǐng)消費(fèi)市場。根據(jù)2012年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截止2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億；其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%，與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。就網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成來看，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%。而網(wǎng)購群體46.5% 集中在18到33歲，大專及本科學(xué)歷消費(fèi)者依然為網(wǎng)購最為活躍的力量。”大學(xué)生作為特殊的社會群體，其網(wǎng)上購物現(xiàn)狀值得我們調(diào)查，通過分析大學(xué)生網(wǎng)購存在的問題，以此指導(dǎo)高教園區(qū)電子商務(wù)平臺的設(shè)計和構(gòu)建，為電子商務(wù)更加細(xì)化發(fā)展提供一些依據(jù)。
一、大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查分析
1.調(diào)查對象與調(diào)查方法
(1)調(diào)查對象。以溫州高教園區(qū)在讀大學(xué)生為調(diào)查對象，分別對溫州大學(xué)，溫州大學(xué)城市學(xué)院、溫州大學(xué)甌江學(xué)院，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院、溫州醫(yī)學(xué)院等五所大學(xué)550位學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，其中，每所大學(xué)110名調(diào)查對象。
(2)調(diào)查方法。通過簡單隨機(jī)抽樣的方法對相關(guān)高校在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，較為系統(tǒng)地了解大學(xué)生網(wǎng)購的基本情形。調(diào)查問卷《大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查表》主要由兩部分構(gòu)成：一是個人資料部分，主要包括年級、專業(yè)、性別、生源地、月消費(fèi)等；二是網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查，主要調(diào)查網(wǎng)購態(tài)度、購物網(wǎng)站、購物內(nèi)容、金額及支付方式、滿意度及其他相關(guān)情況等。
問卷通過當(dāng)場回收的方式。本次共發(fā)放550份問卷，收回542份，其中，有效問卷538份，有效率為97.8%。所得數(shù)據(jù)通過excel和spss統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計描述及處理。
2.調(diào)查結(jié)果與分析
(1)被調(diào)查對象基本情況
在收回的538份有效問卷調(diào)查對象中，男性(224份)和女性(314份)的比例分別為41.6%和58.4%，女生比例明顯高于男生比例。年級分布情況來看，一年級學(xué)生大約占19%，二年級占26%，三年級占31%，四年級占24%（醫(yī)學(xué)院五年級都在外實(shí)習(xí)，不在調(diào)查范圍之內(nèi)）。生源地來看，內(nèi)地和沿海地區(qū)學(xué)生比例大約為29%和71%。月消費(fèi)500以下占5.2%，月消費(fèi)在500到999元的占42.6%，月消費(fèi)在1000到1500占33.5%，月消費(fèi)1500以上的占18.7%。
(2)大學(xué)生網(wǎng)購的調(diào)查分析
①大學(xué)生網(wǎng)購態(tài)度。在面向溫州高教園區(qū)五所高校的調(diào)查結(jié)果顯示，有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生有447人，占調(diào)查人數(shù)的83%，沒有網(wǎng)購但愿意嘗試的占13.6%，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷也不愿意嘗試的占3.4%。網(wǎng)購的方便快捷，物品豐富，省時，足不出戶，檢索便捷，以及價格相對便宜，讓追求高效、個性的大學(xué)生越來越青睞。
②網(wǎng)購使用情況。a.調(diào)查表明，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生購買商品的種類基本以日常生活學(xué)習(xí)必需品為主。22.3%的大學(xué)生經(jīng)常購買服裝，24.5%的同學(xué)經(jīng)常購買化妝品等日用品，16.4%的大學(xué)生經(jīng)常購買圖書，15.4%的大學(xué)生經(jīng)常購買軟件虛擬產(chǎn)品，11.6%的大學(xué)生會購買零食等食品，還有6.3%的大學(xué)生經(jīng)常購買數(shù)碼產(chǎn)品，小家電等。b.調(diào)查顯示，深受大學(xué)生歡迎的網(wǎng)站有天貓（87%），聚美優(yōu)品（45%），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（43%），京東商城（34%）拉手網(wǎng)（27%）。大學(xué)生在選擇網(wǎng)站時主要考慮，商品性價比、商鋪信譽(yù)、運(yùn)費(fèi)、商品種類、支付方式及交易安全性等因素。c.大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)金額與個人的總體消費(fèi)水平有很大的關(guān)系，月總體消費(fèi)水平越高，網(wǎng)購消費(fèi)金額也相對較高。總體來看，月網(wǎng)購平均消費(fèi)在200元之內(nèi)，占有網(wǎng)購經(jīng)歷學(xué)生總數(shù)的76.8%，另外14.5%大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)在200到400元之內(nèi)，8.7%的大學(xué)生網(wǎng)購月消費(fèi)在500元以上。
③網(wǎng)購存在的問題。 雖然溫州地區(qū)高校大學(xué)生對網(wǎng)購普遍持積極態(tài)度，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購還是存在很多問題。a.大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心。56.5%的被調(diào)查者中表示，對商家的信譽(yù)比較擔(dān)心；45.7%的被調(diào)查者反應(yīng)，網(wǎng)購回來的產(chǎn)品的質(zhì)量和描述存在較大差距，對產(chǎn)品質(zhì)量不太滿意。b.對網(wǎng)購安全性的顧慮。調(diào)查表明，大學(xué)生最擔(dān)心的網(wǎng)購安全集中在信用卡安全（35.6%）和網(wǎng)上詐騙（22.5%）。雖然，較大型的購物網(wǎng)站一般采用第三方支付的方式，但由于時間的限制，很多大學(xué)生對網(wǎng)購交易的安全性還是比較擔(dān)憂的。這也是一些貨到付款網(wǎng)站比較受學(xué)生歡迎的原因之一。c.對網(wǎng)購產(chǎn)品物流服務(wù)和售后服務(wù)的不滿。18.5%的被調(diào)查學(xué)生表示，在物流配送中，產(chǎn)品出現(xiàn)損毀；30.8%的反應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)送貨不及時。而且現(xiàn)在由于高教園區(qū)學(xué)生數(shù)量多，每次去領(lǐng)取快遞時大多要排隊，不能真正實(shí)現(xiàn)送貨上門。在調(diào)查中有69.8%的大學(xué)生不滿意售后服務(wù)。特別是購買的衣服，由于尺寸、色差等原因，買回來不合適，退換貨的手續(xù)比較麻煩。22.5%的網(wǎng)購大學(xué)生反應(yīng)，購買電子產(chǎn)品時，維修手續(xù)相對比較麻煩。
二、基于高教園區(qū)電子商務(wù)平臺的構(gòu)建
通過針對高教園區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通的電子商務(wù)交易行為在大學(xué)生中間的支持率相對較高。高教園區(qū)由于是政府有計劃的把若干所高校聚集在一起，形成一個以高校為紐帶，集教育、生活服務(wù)等為一體的特定城市區(qū)域。高教園區(qū)學(xué)生數(shù)量眾多，大學(xué)生作為穩(wěn)定的消費(fèi)群體，是電子商務(wù)發(fā)展的龐大市場。
根據(jù)優(yōu)秀的電子商務(wù)所具備的良好的用戶體驗(yàn)、高效的信息檢索、方便易操作的交易申請和安全的保密機(jī)制等要求，針對大學(xué)生對普通電子商務(wù)交易行為存在的問題，結(jié)合學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)需求等因素，要想充分挖掘高教園區(qū)電子商務(wù)市場的潛力，開創(chuàng)高教園區(qū)電子商務(wù)的新局面，就要針對電子商務(wù)常規(guī)模式存在的問題，有針對性地進(jìn)行設(shè)計和規(guī)劃，構(gòu)建適合高教園區(qū)特點(diǎn)的電子商務(wù)平臺。基于高教園區(qū)的電子商務(wù)平臺應(yīng)滿足如下需求和功能：
1.豐富實(shí)用的交易內(nèi)容
由于每年畢業(yè)生的離校，會產(chǎn)生大量的書籍，個人生活物品等資源，因此二手物品交易就成為高校電子商務(wù)發(fā)展的一個重要方面。高校學(xué)生對勤工儉學(xué)、實(shí)習(xí)、就業(yè)等信息的渴求，信息需求也應(yīng)該成為高教園區(qū)電子商務(wù)平臺提供的一個方面。日常服務(wù)，日用品等基本生活、學(xué)習(xí)物品是另一個重要需求。因而，高教園區(qū)電子商務(wù)平臺結(jié)構(gòu)上可以看成是B2C和C2C電子商務(wù)平臺和社區(qū)平臺的組合。除了商品管理外，還可以包括后勤服務(wù)、交易新聞、校園信息公告等板塊。
2.便捷高效的服務(wù)體系
針對當(dāng)前大學(xué)生對網(wǎng)購售后服務(wù)和物流服務(wù)不太滿意的現(xiàn)狀，高教園區(qū)電子商務(wù)平臺應(yīng)該更加重視對快速、高效的物流配送體系和貼心滿意的售后服務(wù)體系的構(gòu)建。因此，在高教園區(qū)電子商務(wù)平臺的功能模塊設(shè)計上要加強(qiáng)細(xì)化對用戶管理和商家管理規(guī)劃。對于用戶管理模塊可細(xì)化為用戶注冊、登陸、信息維護(hù)和權(quán)限管理等子版塊。針對不同的使用者具有不同的權(quán)限。通過設(shè)置一些勤工儉學(xué)的崗位，讓學(xué)生擔(dān)任配送員，由于學(xué)生對高教園區(qū)的宿舍布局，位置十分熟悉，可以有效地解決物流配送的“最后一公里”瓶頸。
3.安全放心的支付系統(tǒng)
基于高教園區(qū)的電子商務(wù)平臺可以采用現(xiàn)金支付、一卡通支付和網(wǎng)上支付相結(jié)合的靈活方便的支付方式，保證交易順暢安全，從而減少大學(xué)生后顧之憂，避免交易糾紛。同時，加強(qiáng)高校對引進(jìn)的商家的嚴(yán)格審核，并制定相關(guān)的紀(jì)律和制度進(jìn)行規(guī)范和懲處商家的誠信狀況。
4.友好個性的用戶體驗(yàn)界面
針對大學(xué)生追求簡單、輕松、愉快的網(wǎng)站體驗(yàn)特點(diǎn)，高教園區(qū)電子商務(wù)平臺應(yīng)具有良好的實(shí)用性，打造便于操作，具有良好用戶體驗(yàn)的系統(tǒng)。因此，在基于高教園區(qū)電子商務(wù)平臺的功能設(shè)計上要加強(qiáng)對商品管理和訂單管理模塊的設(shè)計。
三、結(jié)語
電子商務(wù)在我國發(fā)展十分迅速，但是基于高教園區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展還存在很多問題，如理論研究缺乏、沒有總體規(guī)劃等。因此，構(gòu)建基于高教園區(qū)電子商務(wù)平臺一定要和當(dāng)?shù)馗咝?shí)際情況相結(jié)合，量力而行，因地制宜，根據(jù)實(shí)際商業(yè)環(huán)境來建設(shè)和規(guī)劃，更好更便利地服務(wù)園區(qū)師生。
參考文獻(xiàn)：
[1]郝文靜,郭王娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理特征的調(diào)查與分析[J].嘉興學(xué)院學(xué)報,2010(3):51-55
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場；策略建議
隨著經(jīng)濟(jì)生活條件的改善和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體日趨壯大，而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場近年來也一直在持續(xù)不斷的發(fā)展擴(kuò)大中，眾多企業(yè)均有針對大學(xué)生市場推出的服務(wù)項目，本次的調(diào)查數(shù)據(jù)來源為蚌埠大學(xué)城四所高校學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容涉及消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等多方面問題，同時通過電話調(diào)研、實(shí)地拜訪等形式，對蚌埠本地零售商進(jìn)行了相關(guān)問題咨詢。
一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力
在本次的調(diào)查結(jié)果中顯示，76.3%的學(xué)生表示自己有過直接網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，14.1的學(xué)生表示有過找同學(xué)幫忙網(wǎng)購的行為，只有9.6%的學(xué)生沒有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，可見當(dāng)前大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的接受程度是相當(dāng)高的。
目前蚌埠市本地高校大學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平0元-100元的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的30.6%，在100元-200元之間的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的48.2%，在200元-500元之間的約學(xué)生占總?cè)藬?shù)的15.8%，高于500元的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的5.4%。根據(jù)國家統(tǒng)計局近日的2016年國民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學(xué)生2625.3萬人，綜上可知，當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的潛力是十分巨大的。
二、消費(fèi)心理
消費(fèi)心理即產(chǎn)生消費(fèi)舉動前的心理活動，在本次消費(fèi)心理板塊調(diào)查中，73.9%的有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物更加便捷和優(yōu)惠；47.8%的學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠提供更加個性化、多樣化的選擇；22.4%的學(xué)生表示網(wǎng)購較為潮流；27.2%的學(xué)生表示是跟從他人進(jìn)行網(wǎng)購；總的分析可以將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理歸結(jié)為如下幾類：
個性化消費(fèi)的心理：當(dāng)前大學(xué)生群體作為年輕群體，尤其是以90后個性一代為主，追求潮流，敢于創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以為其提供更多選擇，這類大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的同時已經(jīng)不單是在消費(fèi)商品本身，更多的是在消費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)商品帶來的能展現(xiàn)自身個性的價值。
追求快捷方便的心理：對于在校大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的多樣化選擇和快捷方便的特性顯得更為重要，傳統(tǒng)線下消費(fèi)形式對于商品的選擇會消耗大量的時間、精力等，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)剛好彌補(bǔ)了這一缺陷，尤其是目前移動終端的發(fā)展，如各類購物App、團(tuán)購?fù)赓uApp等更加體現(xiàn)了目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的快捷和簡單，從而倍受大學(xué)生群體青睞。
從眾消費(fèi)的心理：從眾消費(fèi)心理通常是受身處的環(huán)境所影響，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不斷普及，這一新的消費(fèi)方式迅速地在大學(xué)生群體中席卷開來，調(diào)查中部分調(diào)查對象表示，由于自己的室友同學(xué)時常選擇網(wǎng)購而影響自己，進(jìn)而選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
追求物美價廉的心理：價格、質(zhì)量是吸引大學(xué)生的主要因素，大部分的大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時候，首先考慮的是質(zhì)量和價格，因?yàn)榇髮W(xué)生每月的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力有限，因此在消費(fèi)時往往比較謹(jǐn)慎，努力尋找物美價廉的商品，追尋實(shí)用價值。
三、消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)主體在長期消費(fèi)活動中形成的具有穩(wěn)定性偏好的行為表現(xiàn)。根據(jù)本次的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92%的有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的大學(xué)生都在阿里或者京東兩大平臺上有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，其他諸如亞馬遜、聚美優(yōu)品等平臺也有一定的消費(fèi)行為，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅局限于商品消費(fèi)，糯米、美團(tuán)等團(tuán)購平臺服務(wù)性消費(fèi)也相當(dāng)活躍，尤其是近年來興起的外賣平臺，在大學(xué)生群體中也是廣受歡迎，除此之外還有一些生活服務(wù)類消費(fèi)平臺，如智行火車票、同程旅游等同樣活躍著大學(xué)生消費(fèi)群體的身影。
四、消費(fèi)品類
在本次調(diào)研中，也針對消費(fèi)對象進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計分析，根據(jù)回收的問卷情況統(tǒng)計，服裝鞋帽類依舊是主要消費(fèi)品類，在所有消費(fèi)品中所占比重達(dá)到了40%，排在第二的是個人護(hù)理化妝品類，也達(dá)到了27%，依次是圖書音像制品、文體用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料、其他。我們還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)女生主要傾向于服裝類、化妝品護(hù)膚品類、食品類商品，大學(xué)男生則更傾向于日用品類、數(shù)碼類、影音游戲類、運(yùn)動裝備等商品。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品類型，在飲食、服飾、日用、學(xué)習(xí)和娛樂這五個方面都有所涉及，最主要的還是集中在服飾類和日用類。因?yàn)閷W(xué)生的消費(fèi)能力有限，而且學(xué)業(yè)多，缺少金錢與時間出去線下消費(fèi)，但卻熟悉互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上購買服裝鞋帽和日用品類不僅方便快捷，而且低廉的價格也利于節(jié)約生活費(fèi)。
五、零售商困境
當(dāng)前想進(jìn)入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，充分挖掘大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價值的零售商不在少數(shù)，根據(jù)本次我們對部分零售商的在線咨詢和實(shí)際拜訪，我們總結(jié)出當(dāng)前零售商進(jìn)入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場所面臨的主要困境。
第一，難以把握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好，絕大部分的零售商都從第三方獲取到了有關(guān)大學(xué)生市場的信息，從而產(chǎn)生進(jìn)入動機(jī)，但是缺乏詳細(xì)的信息，因而對于選擇什么樣的產(chǎn)品來投其所好把握的相對較差。第二，難以找到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)刺激點(diǎn)，部分已經(jīng)嘗試了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的零售商在進(jìn)入這一市場后收到的反響并不十分理想，往往無法精準(zhǔn)刺激大學(xué)生消費(fèi)，因而較難獲得理想收益。第三，對大學(xué)生的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力了解不足，零售商了解了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的強(qiáng)大潛力而選擇進(jìn)入這一市場，但是很多的零售商依舊不了解當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，包括月消費(fèi)次數(shù)和金額等。第四，難以取得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的信任，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時往往會選擇知名度較高的品牌或熟悉度較高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。
六、進(jìn)入策略
第一，要適應(yīng)高等院校市場這一特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境和需求，采用差異化的營銷手段。大學(xué)生群體具有較高的文化素養(yǎng)和個性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，獲取大學(xué)生群體的文化認(rèn)同感，且主要商品的價格應(yīng)建立在大學(xué)生平均購買力水平的基礎(chǔ)上，不能過高，可以考慮中低定價，薄利多銷的價格策略。
第二，口碑策略。大學(xué)生群體對服務(wù)要求較高，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升服務(wù)質(zhì)量無疑對于深入開拓大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場是把利器，由于大學(xué)生群體的生活環(huán)境的特殊性和其本身高學(xué)歷低收入的群體特征影響，讓大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中享受完善的服務(wù)，很容易在整個大學(xué)生群體內(nèi)產(chǎn)生口碑的鏈?zhǔn)綌U(kuò)散，進(jìn)而給商家?guī)砀嗟纳虣C(jī)。
第三，相應(yīng)的宣傳促銷手段。無論是哪一細(xì)分市場，宣傳促銷是必不可少的，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場中，商家應(yīng)該選擇傳播速度快，大學(xué)生群體接受程度高的手段，如微博、微信、貼吧等活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)，同時結(jié)合一定的優(yōu)惠力度，刺激大學(xué)生群體的消費(fèi)動機(jī)。
第四，針對大學(xué)生群體的消費(fèi)行為和心理特征制定相應(yīng)的策略。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理從前文已經(jīng)有了說明，所以商家在針對這一市場時應(yīng)盡量減少舊的銷售模式，時刻把握當(dāng)前的時尚文化，創(chuàng)新銷售方式。而且大學(xué)生有沖動消費(fèi)行為傾向，所以在產(chǎn)品方面也需要充分挖掘產(chǎn)品特性，針對大學(xué)生制定專屬的廣告宣傳文案等。
第五，大學(xué)生群體消費(fèi)忠誠度。大學(xué)生群體的消費(fèi)具有連續(xù)性的特征，往往有特定的消費(fèi)對象和渠道，因此，商家除了在前文提到的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)兩個主要方面要有所保證之外，在此之余還可以采取一些諸如生日關(guān)懷的客戶關(guān)懷機(jī)制，這樣較有利于樹立品牌美譽(yù)和增加客戶粘性。如今的大學(xué)生群體其實(shí)正是不久的將來的社會消費(fèi)主體，誰能在此時培育好大學(xué)生群體的消費(fèi)忠誠度，做好客戶關(guān)系管理，那么誰就能在將來獲得更多的回報。
參考文獻(xiàn)：
[1]高芳放.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為調(diào)查[J].中國青年研究，2015（2）：100-107.
【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素
一、引言
據(jù)CNNIC于2012年7月19日的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%；網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)中20—29歲占比為30.2%，表現(xiàn)了極強(qiáng)的年輕化特征；網(wǎng)民職業(yè)中，學(xué)生占比為28.6%，遠(yuǎn)高于其他群體。而湖北省武漢市是中西部電子商務(wù)基礎(chǔ)最好的城市，再加上本世紀(jì)物流的大力發(fā)展促使了淘寶等C2C網(wǎng)站逐漸受大家歡迎，所以武漢等中部地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，這次對武漢地區(qū)大學(xué)生地大規(guī)模調(diào)查目的在于較準(zhǔn)確了解中國中部地區(qū)的大學(xué)生的網(wǎng)購偏好和網(wǎng)夠存在的問題，并為網(wǎng)店經(jīng)營者和網(wǎng)站企業(yè)管理者提供必要的信息和建議。
二、大學(xué)生購物現(xiàn)狀的調(diào)查分析
1、調(diào)查情況
此次調(diào)查采取隨機(jī)抽取宿舍樓的方法采集的樣本信息，一共在武漢地區(qū)的7所學(xué)校發(fā)放了700份問卷，收回695份，回收率為99.23%。被發(fā)放問卷的學(xué)校遍布武昌、漢口地區(qū)，有武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖北工業(yè)大學(xué)、江漢大學(xué)等。
2、有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)群體的基本情況
在調(diào)查調(diào)查回收的695份問卷中，607個人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，比重為88%，86個人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，比重為12%，這說明雖然中部地區(qū)網(wǎng)上購物現(xiàn)在已經(jīng)比較普遍，但是一小部分的大學(xué)生沒有嘗試過網(wǎng)上購物，這部分人會是網(wǎng)購的潛在消費(fèi)群體，武漢地區(qū)還有潛在的網(wǎng)上市場。
（1）選擇網(wǎng)購的原因。此次調(diào)查中有99.7%的人平均每個月網(wǎng)購的次數(shù)為0—5次，由此可見雖然網(wǎng)上購物在大學(xué)生中比較普遍，但依賴它的程度還是比較低的；再者51%的人會在物品急需的時候網(wǎng)購，30.5%在節(jié)假日打折的時候才選擇網(wǎng)上購物。由調(diào)查結(jié)果得出大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要有三個：一是網(wǎng)購的價格較實(shí)體店便宜優(yōu)惠；二是網(wǎng)絡(luò)平臺較實(shí)體店大，網(wǎng)絡(luò)上的商品更加多樣化；三是網(wǎng)絡(luò)購物省去了去商業(yè)中心的時間以及路費(fèi)，相對來說更加節(jié)約時間和精力。
（2）網(wǎng)上購物的意愿。調(diào)查顯示，77%的人經(jīng)常淘寶上購買，32%的人在京東上購買，然后依次的是當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客，而且68%的人會經(jīng)常換店購買商品，而且由結(jié)果可以看出，被調(diào)查對象網(wǎng)上購買的商品依次是衣服類占62.5%，鞋子占42.7%，圖書音像類占20.2%，電子數(shù)碼產(chǎn)品占24.2%等。這與大學(xué)生偏向年輕化的消費(fèi)方向相一致。
（3）影響大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)的因素分析。眾所周知，物流在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是重要的一環(huán)，物流速度會直接影響到顧客對這個店的滿意度，此次調(diào)查中，33%的人表示希望在3天內(nèi)收到貨品，也有55%的人等一周，只有5%的人表示愿意等一周以上。其他主要影響因素如圖1所示。
在眾多的影響因素中價格、網(wǎng)店信譽(yù)等級和商品樣式起著很大的影響作用，其中價格因素的影響最大，可見網(wǎng)絡(luò)購物商品的低價性已經(jīng)成為網(wǎng)購的標(biāo)簽之一，也是網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體商場購物相競爭的重要優(yōu)勢所在。在目前的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)購物依然存在許多需要改進(jìn)的地方，具體如圖2所示。
根據(jù)圖2很明顯可以看出，兩個問題顯得特別突出：一是商品本身和網(wǎng)店介紹的差別太大，這也是很多人不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因之一，網(wǎng)購時買家只能通過商家提供的圖片、和其他買家的評價等來判斷商品的尺寸和質(zhì)量等。由于缺少實(shí)物觸摸感，而且商家往往會給買家一些錯誤的導(dǎo)向，導(dǎo)致買家判斷失誤。二是物流速度慢。網(wǎng)店倉庫設(shè)置在北京，深圳和其他一些沿海發(fā)達(dá)地區(qū)較多，如果買家所在地區(qū)離倉庫較遠(yuǎn)，就會需要相對長的時間才能送到。不過，近年來我國物流公司發(fā)展迅速，郵遞速度明顯提高，而且B2C平臺的購物網(wǎng)站增多，該平臺會在全國各大城市設(shè)立倉庫，商家可以就近調(diào)貨，大大縮短了買家等待貨物的時間。
3、沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)群體的基本情況
由以上可知，在此次調(diào)查者中有12%即86人沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷，雖然只是少數(shù)，但這部分人仍是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在顧客，那么沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的具體原因是什么呢？情況如表1所示。
由表1可知，對網(wǎng)購不了解、不信任商品質(zhì)量、對網(wǎng)購的安全隱患較擔(dān)心、習(xí)慣和享受于傳統(tǒng)購物是主要影響因素。前三個影響因素都可以通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的努力而有所改善，如果加大網(wǎng)購宣傳力度、增強(qiáng)網(wǎng)站和商店的信譽(yù)、完善網(wǎng)絡(luò)安全中的漏洞等，那么重新加入網(wǎng)購隊伍的人會增多。
4、調(diào)查對象的自身行為特征對網(wǎng)購意愿的影響
大多數(shù)研究網(wǎng)購的文獻(xiàn)主要著重于研究影響消費(fèi)者主觀觀念的因素，但是消費(fèi)者網(wǎng)購時其自身的行為特征也可能是重要的影響因素，為了研究自身因素是否在網(wǎng)購時有影響，所以此次分析本文加入了6個可能影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)的自身行為影響因素。再者，本文選擇了多元線性回歸模型，且該模型借鑒已有的文獻(xiàn)中使用的多元選擇模型對調(diào)查資料進(jìn)行定量分析，其形式為：Y=+β1?X1+β2?X2+β3?X3+β4?X4+β5?X5+ε。其中被解釋變量Y是平均每月網(wǎng)購次數(shù)，解釋變量依次是性別、年級、專業(yè)性質(zhì)、平均每天上網(wǎng)時間、月生活費(fèi)和每月去實(shí)體店購物的次數(shù)。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后用EVIEWS軟件進(jìn)行第一次分析，從回歸估計的結(jié)果看，模型擬合不是很好，從P值看，X1、X3的P值均大于0.05，所以這兩個變量沒有通過檢驗(yàn)，而X2、X4、X5、X6的P值小于0.05，它們對于被解釋變量具有一定的說服力。為了得出更好的擬合模型，本文剔除了X1、X3這兩個變量后，對數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了整理和分析，然后第二次分析采用了加權(quán)最小二乘法，并對X2、X4和X5、X6這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了共線性分析，結(jié)果如圖3所示。
回歸方程式為：Y=0.019242X2+0.017126X4+0.030894X5
+0.264499X6。
從第二次的回歸結(jié)果來看，這次的模型擬合較好，可決系數(shù)R的平方等于56.68%，表明大學(xué)生月平均網(wǎng)購次數(shù)變化的56.68%可由年級、每天平均上網(wǎng)時間、月生活費(fèi)和月平均實(shí)體店購物次數(shù)這四個變量的變化來解釋；而且四個變量的P值均為0，這就說明四個解釋變量的解釋能力較強(qiáng)。由回歸方程可得，月生活費(fèi)和每月去實(shí)體店購物次數(shù)這兩個因素對月網(wǎng)購次數(shù)影響較大，年級相比較而言較小，上網(wǎng)時間的影響適中。
網(wǎng)購作為一種新型的消費(fèi)方式逐漸被大學(xué)生所接受，但網(wǎng)購是以網(wǎng)絡(luò)作為媒介，所以消費(fèi)者主要通過主觀判斷來抉擇，大學(xué)生自身行為特征如年級性別等客觀因素也會對大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)具有一定的影響，通過上述的分析結(jié)果，我們可知，年級、每天平均上網(wǎng)時間、月生活費(fèi)和購物欲望對大學(xué)生網(wǎng)購有影響，而年級和月生活費(fèi)是商家無法影響的因素，但商家可以通過廣告、打折等宣傳途徑來吸引那些上網(wǎng)時間較長或者購物欲望較強(qiáng)烈的大學(xué)生群體，宣傳面越廣消費(fèi)者被吸引來的可能性就越大，商店里的物品越多越精美就會更可能的吸引購物欲望強(qiáng)烈的群體，所以大學(xué)生的自身行為特征是值得商家考慮的因素。
三、結(jié)論與建議
1、結(jié)論
本文通過對武漢市大學(xué)生的實(shí)地抽樣調(diào)查，分析了大學(xué)生網(wǎng)上購物的偏好及影響因素，最后的結(jié)論如下：在695人中有88%的人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，雖然占多數(shù)，但仍有12%的人沒有任何網(wǎng)購經(jīng)歷，這說明網(wǎng)購的消費(fèi)群體還有待增多。有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生主要在網(wǎng)上購買衣服鞋帽、圖書音像和網(wǎng)上充費(fèi)等與生活必需品相關(guān)的商品，而奢侈品的消費(fèi)較少。大學(xué)生網(wǎng)購的原因大部分是覺得網(wǎng)上商品較實(shí)體店的便宜，而且在網(wǎng)上買東西很方便，省時又省力，但是作為新型的消費(fèi)方式，網(wǎng)購仍有有待完善的地方，例如物流服務(wù)不到位等。而沒有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人不網(wǎng)購的主要原因是對網(wǎng)購不了解、對網(wǎng)購商品及網(wǎng)絡(luò)安全不信任等原因。
2、對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和商家的建議
主要建議如下：一是增加宣傳力度；二是在保證商品和服務(wù)質(zhì)量前提下，適當(dāng)推行低價策略；三是B2C平臺的電商可以針對大學(xué)生適當(dāng)增加年輕時尚的服飾和鞋類等商品；四是加速物流速度，保障物流質(zhì)量。
根據(jù)本文分析，物流速度慢是影響用戶網(wǎng)購的重要因素之一。尤其是居住在相對偏遠(yuǎn)地區(qū)的人，使遞送物品更加緩慢。加快物流速度和質(zhì)量，使用戶更好更快地收到商品，對于網(wǎng)絡(luò)市場的擴(kuò)建和發(fā)展具有重要作用。
綜合上文的分析與研究可以得出，大學(xué)生是網(wǎng)購市場的主力軍，電商想要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物市場就不得不考慮大學(xué)生群體的重要作用。商家可以綜合考慮以上各影響因素的作用，結(jié)合相關(guān)的建議來合理地發(fā)展自己的網(wǎng)購平臺，切實(shí)將大學(xué)生的利益放在首位。這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場向著規(guī)范健康的方向發(fā)展。
（注：本文屬“大學(xué)生科技創(chuàng)新基金”課題成果，項目編號：2012050。）
【參考文獻(xiàn)】
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大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查報告(一)
一、背景：
互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無地域限制的優(yōu)勢，消除了產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商和需求者之間地點(diǎn)與距離相關(guān)的障礙，我國經(jīng)濟(jì)正逐漸成為以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)。
現(xiàn)在越來越多的人為了方便節(jié)約時間，網(wǎng)上購物越來越貼近人們的生活b2c、c2c模式在降低運(yùn)營成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和個人的行業(yè)進(jìn)入門檻，一時間網(wǎng)商如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物的興起，正悄然改變著社會的商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式。，由于大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多，所以我們對大學(xué)生網(wǎng)上購物進(jìn)行調(diào)查。
二、調(diào)查目的：
對大學(xué)生網(wǎng)上購物的調(diào)查，以便了解大學(xué)生在網(wǎng)上購物的情況與需要，此次調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的信息載體，近幾年在大學(xué)里日趨流行，受到愈來愈多的大學(xué)生的青睞。
三、調(diào)查對象和方法
1、調(diào)查對象：本次調(diào)查以一個班級為總體，為了能全面反映在校大學(xué)生的上網(wǎng)購物狀況，使其更加接近大學(xué)生群體上網(wǎng)購物現(xiàn)象的真實(shí)情況。
2、資料收集方法：采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向一個班級發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》主要了學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷43份，回收問卷36份，有效率84%。
四、調(diào)查報告總結(jié)與建議
通過上述的調(diào)查報告，說明大多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)上購物還不是很普及，但潛在很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在大多數(shù)主要還是依靠傳統(tǒng)的購買方式，有在網(wǎng)上購物的大都是追求新奇與有特性的產(chǎn)品，他們的需求具有差異性，追求購買過程的方便與享受，具有交叉性，一般是比較理性的消費(fèi)，但阻礙他們的只要是網(wǎng)上售后服務(wù)的問題與貨物的質(zhì)量，與貨物配送問題。
針對以上的總結(jié)我們也對廠商門提出一些的建議，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的服務(wù)，要監(jiān)督好網(wǎng)上商品質(zhì)量，保證消費(fèi)者買到的是貨真價實(shí)的商品，這樣他們在購買后心里才不會與預(yù)期的落差相差很大。
大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查報告(二)
一、調(diào)查目的
大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實(shí)面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進(jìn)行此次調(diào)查。
二、調(diào)查對象及方法
1、調(diào)查對象: **大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進(jìn)行調(diào)查)
2、資料收集方法: 采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。
3、調(diào)查方法：對經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級以下)進(jìn)行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機(jī)選定某一學(xué)號后，間隔10進(jìn)行抽樣，得到樣本。
三、調(diào)查的內(nèi)容：
四、調(diào)查結(jié)果分析
1、通過對樣本中網(wǎng)購人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進(jìn)行網(wǎng)購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。
3、在網(wǎng)購人群中，因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費(fèi)者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費(fèi)的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個不錯的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。
5、本次調(diào)查中，還對同學(xué)們的網(wǎng)購消費(fèi)水平進(jìn)行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和 27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購達(dá)人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達(dá)到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂(21%)，網(wǎng)購市場有待進(jìn)一步提高。
五、調(diào)查結(jié)果總結(jié)
關(guān)鍵詞：河北省；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；影響因素；調(diào)研
中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2013）23016901
1引言
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計資料顯示，截至到2013年8月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.89億。而大學(xué)生消費(fèi)者在其中占有很大比重。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)交易的形式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購買者因所處地位、教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購物形式有多種多樣。熟悉這些購物形式，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物形勢及影響因素，將會有力地推動網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。基于此，本文將通過對河北省大學(xué)生的抽樣調(diào)查，考察并分析他們網(wǎng)上購物的影響因素，以期為促進(jìn)網(wǎng)上購物的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。
2研究方法
本研究通過問卷調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)。主要包括以下幾個方面：在基本信息部分，問卷設(shè)計了年級、性別、年級、有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷等問題。
3調(diào)研樣本分析
3.1對性別進(jìn)行統(tǒng)計分析
從網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷來看，幾乎所有的在校大學(xué)生表示知道網(wǎng)絡(luò)購物，有92.31%的大學(xué)生參與過網(wǎng)絡(luò)購物，有795%的大學(xué)生有過多次網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，其中，在參與過網(wǎng)購的大學(xué)生中，男生占4722%，女生占5278%，男生比例略低于女生。
3.2對年齡的實(shí)證分析
問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，參與網(wǎng)購的大學(xué)生的比重會隨著增加，大一新生的網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的28%，大二網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的11.11%，大三網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的19.44%，大四網(wǎng)購人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的66.67%。隨著年級的增加，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)知識也在迅速增加，由此可見，網(wǎng)絡(luò)知識的增加對大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)有著較大的影響。
3.3對購買力進(jìn)行統(tǒng)計分析
從調(diào)查結(jié)果來看，在網(wǎng)購人群中，每月個人生活費(fèi)在0-300元的占總?cè)藬?shù)的2.8%，每月生活費(fèi)在300元-500元的占總?cè)藬?shù)的8.3%，每月生活費(fèi)在500元-800元的占總?cè)藬?shù)的11.11%，每月生活費(fèi)在800元-1000元的占總?cè)藬?shù)的27.78%，每月消費(fèi)在1000-1500元的占總?cè)藬?shù)的3333%，每月消費(fèi)在1500元以上的占總?cè)藬?shù)的16.68%。大學(xué)生的消費(fèi)水平普遍較低，他們的購買能力受支付能力的限制。
3.4對大學(xué)生網(wǎng)購最多的商品進(jìn)行統(tǒng)計分析
大學(xué)生網(wǎng)上購買商品選擇最頻繁的是服裝與書籍，平均分分別為48%和26%，這不僅體現(xiàn)了大學(xué)生追求個性消費(fèi)及愛美心理，也表現(xiàn)了大學(xué)生在主任務(wù)—學(xué)習(xí)方面也不馬虎，大學(xué)生更容易接受新鮮事物、更容易受時尚潮流的影響，他們是虛擬市場上一支新的生力軍，除此之外，數(shù)碼電子產(chǎn)品的購買比例占第三位，其他商品的消費(fèi)的頻率較低。
3.5對網(wǎng)購商品評價信息的認(rèn)同度進(jìn)行統(tǒng)計分析
大學(xué)生對網(wǎng)上商品的評價信息認(rèn)同度較高，平均得分為4.42，買家對商品的評價信息對大學(xué)生選擇商品和購買商品都有較大的影響，尤其是對大學(xué)生消費(fèi)者的決策過程的影響。一般情況下，缺少買家評價信息的或者買家評價信息比較少的商品會影響購買者的選擇和決策。
4結(jié)論
4.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的積極因素
第一，便捷性。傳統(tǒng)方式上的購物在選擇商品時比較浪費(fèi)時間、耗費(fèi)精力，而網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省了在實(shí)體商店中選購商品的過程和進(jìn)行價格比較的過程，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加便捷。第二，地理位置的非局限性。大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)上任意選擇購物的場所，不受地理位置的限制，擴(kuò)大了所購買商品時的選擇空間，也使消費(fèi)者在選擇商品的過程中毫不費(fèi)力的沒有限制的進(jìn)行“貨比三家”，從而作出正確的選擇。第三，低價格、優(yōu)質(zhì)量。與傳統(tǒng)店鋪中的商品相比，網(wǎng)絡(luò)商品價格較低，而大學(xué)生收入來源較少，在消費(fèi)人群中屬于低消費(fèi)人群，從而網(wǎng)絡(luò)商品以低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。第四，追求時尚與潮流。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的一個關(guān)鍵的且不容忽視的動因便是潮流和時尚的引導(dǎo)。當(dāng)代大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)不再只是局限于聊天、收發(fā)郵件等單調(diào)行為，寫博客、刷微薄、到網(wǎng)上商城購物已經(jīng)漸漸成為大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。
4.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消極因素
根據(jù)我國的國情，大多數(shù)大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)收入，生活費(fèi)都是父母給予的，除去日常生活的花費(fèi)，剩余的并不多，因此會受到經(jīng)濟(jì)條件的影響和限制，在校期間的網(wǎng)上購物金額有限，而大學(xué)生的生活費(fèi)的多少和在網(wǎng)絡(luò)購物上花費(fèi)的金額的多少是正相關(guān)的，生活費(fèi)越高，花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購物上的金額越多，反之亦然。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 問題 對策
一、大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率44.1%。其中在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模達(dá)到600多萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的10.9%。可見，大學(xué)生群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物的重要組成部分。
本文對湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物狀況進(jìn)行了初步調(diào)查，被調(diào)查的150位同學(xué)有146位有過網(wǎng)購經(jīng)歷，占比例97%；僅有4位同學(xué)沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，占比例3%。與CNNIC調(diào)查比例一致，大三、大四的學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大一、大二的學(xué)生。
1、大學(xué)生網(wǎng)購的商品類型
對大學(xué)生關(guān)于網(wǎng)購商品偏好的調(diào)查分析，便于更好地分析大學(xué)生的消費(fèi)心理，也為商家的產(chǎn)品生產(chǎn)及售賣種類提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的商品為衣服鞋帽，其次為書刊及音像制品，另外在線沖值所占比例也較大。這些商品體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各方面的消費(fèi)，同時也體現(xiàn)了大學(xué)生們對新鮮事物的追求。服飾類商品種類多樣，消費(fèi)者能夠進(jìn)行多家比較，價格也更低廉，滿足了大學(xué)生追求物美價廉的消費(fèi)心理。同時，對書籍的大量需求是學(xué)生網(wǎng)購書刊的直接原因。大學(xué)生消費(fèi)者最認(rèn)同的是網(wǎng)上購書的書籍全面性，另外網(wǎng)上購書可觀的會員折扣及簡單的支付方式，也是大學(xué)生愿意消費(fèi)的原因之一。
2、大學(xué)生網(wǎng)購的網(wǎng)站選擇
通過調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購的網(wǎng)站選擇，結(jié)合各大購物網(wǎng)站的優(yōu)勢，可以更好地分析大學(xué)生的網(wǎng)購傾向。調(diào)查顯示，深受大學(xué)生歡迎的網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)（89.55%），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（32.20%），拍拍網(wǎng)（19.12%）等。綜合來看，大學(xué)生在選擇網(wǎng)站時主要考慮商品性價比、商鋪信譽(yù)、運(yùn)費(fèi)、商品種類、支付方式及交易安全性等因素。
3、大學(xué)生網(wǎng)購的付款方式
大學(xué)生首選的付款方式是支付寶、安付通、財付通等第三方支付（62.3%），其次是貨到付款（21.9%），第三是網(wǎng)上銀行（15.8%），而傳統(tǒng)的郵局匯款無人選擇。
第三方支付是指獨(dú)立于電子商戶和銀行，為商戶和消費(fèi)者提供支付服務(wù)的機(jī)構(gòu)。非獨(dú)立的電子支付依托電子商務(wù)平臺，如支付寶、財付通等；獨(dú)立的第三方支付保持中立，不直接參與商品或服務(wù)的買賣，公平公正地維護(hù)參與各方的合法權(quán)益，如銀聯(lián)網(wǎng)上支付。
另外，仍有部分大學(xué)生由于相對保守，覺得網(wǎng)絡(luò)支付要開通網(wǎng)上銀行太麻煩，更重要的是怕資金不夠安全，因此會選擇貨到付款的付款方式。而由于郵局匯款方式費(fèi)時費(fèi)力且異地匯款要收取手續(xù)費(fèi)等問題，大學(xué)生一般不選擇此方式網(wǎng)購。
4、大學(xué)生網(wǎng)購的配送方式
如今可以選擇的物流方式有很多種，籠統(tǒng)的來說就是汽運(yùn)、鐵路和飛機(jī)運(yùn)輸，并沒有哪一種運(yùn)送方式是最優(yōu)的，因?yàn)椴煌奈锪鞴居衅渥陨淼膬?yōu)勢同時也存在不足。大學(xué)生主要選擇的物流運(yùn)送方式是各大快遞公司如順風(fēng)、申通、中通、韻達(dá)等。究其原因是因?yàn)榭爝f公司有如下優(yōu)勢：一是迅速。快遞服務(wù)就是企業(yè)根據(jù)客戶的需求完成快件的快速傳遞，因此迅速是快遞的顯著特征之一，也是快遞服務(wù)質(zhì)量的最核心的要素；二是準(zhǔn)確。快遞公司按照約定的時間將快件投遞到約定的收件地址及收件人，基本可以做到準(zhǔn)確無誤；三是安全。快件在快遞公司自身的網(wǎng)絡(luò)中封閉式保存，并利用精密的信息系統(tǒng)對快遞物品進(jìn)行全程監(jiān)管和控制，同時配備大型倉庫群、電腦中心、控制指揮中心、客戶服務(wù)中心、運(yùn)輸工具、存放中心等，保證了快遞服務(wù)的安全性；四是方便。從本質(zhì)上來說，快遞服務(wù)只是實(shí)現(xiàn)物品空間上的轉(zhuǎn)移，并不產(chǎn)生新的產(chǎn)品。它可以提供門到門的便利服務(wù)，節(jié)約快件的傳遞時限；五是網(wǎng)絡(luò)性。快遞服務(wù)有著高效的網(wǎng)絡(luò)組織和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，它既可以依靠各種交通運(yùn)輸工具如飛機(jī)、火車、汽車、船舶等物理網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)，又可以在不同公司不同區(qū)域間通過合作來完成。此外，仍有小部分大學(xué)生基于保障性高而選擇郵政速遞的普通包裹配送方式。
二、大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因
1、商品豐富
網(wǎng)絡(luò)購物保證了消費(fèi)者對商品選擇的多樣化要求。網(wǎng)上商城吸納了全國各地甚至世界各地的商品，種類豐富，同一款商品還可以進(jìn)行多家網(wǎng)店的對比，不受地域的限制，坐在電腦前就可以買到全國各地甚至世界各地的商品，消費(fèi)者只要動動鼠標(biāo)，就可以迅速獲取商品的詳細(xì)信息，還可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行篩選。
2、價格低廉
由于網(wǎng)上開店的綜合成本較低，許多大型購物網(wǎng)站提供租金較低的網(wǎng)店；有的網(wǎng)店可以根據(jù)顧客的訂單再去訂貨，不會因?yàn)榉e貨占用大量資金；網(wǎng)店經(jīng)營又不需要水電、管理費(fèi)等方面的支出；不需要專人看守，節(jié)省了人力方面的投資。而傳統(tǒng)的購物方式引導(dǎo)人們?nèi)鹘y(tǒng)意義上的商場購買需要的物品，它們往往租金高、店面貴，從而商品的附加值都要消費(fèi)者去買單。相比之下，網(wǎng)上買賣由于不需要租金，商品相關(guān)費(fèi)用附加值較小，于是價格較低，剛好減少了資金仍然需要依靠父母的大學(xué)生的購物壓力，因此得到大學(xué)生群體的推崇。
3、快捷便利
網(wǎng)店的經(jīng)營借助互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營者既可以全職經(jīng)營，也可以兼職經(jīng)營，不需要專人時時看守，營業(yè)時間也比較靈活。網(wǎng)店365天、24小時營業(yè)，無論刮風(fēng)下雨、白天或晚上，只要有網(wǎng)絡(luò)且服務(wù)器不出現(xiàn)問題，就可以實(shí)現(xiàn)購物過程。加之網(wǎng)上支付方式、送貨上門等服務(wù)也給大學(xué)生們提供了許多便利，他們可以隨時在網(wǎng)上選擇自己需要的商品，節(jié)約了時間和精力。
4、群體認(rèn)同感
大學(xué)生容易受周圍環(huán)境及同學(xué)的影響，存在著從眾的消費(fèi)現(xiàn)象。很多消費(fèi)品并不是他們真正的需要，而是因?yàn)椴毁徺I就沒有茶余飯后的談資，顯得與同學(xué)格格不入，這種相互攀比、跟隨購買的現(xiàn)象是為了滿足自身的虛榮心理，從而使群體成員感到獲得了某種身份感和歸屬感。
三、大學(xué)生網(wǎng)購影響因素及存在的問題
1、商家信譽(yù)度
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，誠信不僅僅是一種道德規(guī)范，也是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的重要資源，在一定程度上甚至比物質(zhì)資源和人力資源更為重要。誠信是一切活動的前提條件，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，所以人們更加重視網(wǎng)店的信譽(yù)度。但是網(wǎng)絡(luò)購物由于采取非實(shí)物、非現(xiàn)場的購物形式，因此很容易出現(xiàn)商品的實(shí)際效果跟廣告宣傳有出入的現(xiàn)象，有的賣家肆意夸大商品功能甚至做虛假廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者。購物網(wǎng)站良莠不齊，有些網(wǎng)站以低價推銷二手貨或殘次品，甚至售賣存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的三無產(chǎn)品，當(dāng)商品描述失真被客戶發(fā)現(xiàn)，商家仍不予退換貨。還有不少人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙，出現(xiàn)了買家付款后商家沒有按照約定發(fā)貨的情況。這些情況都導(dǎo)致了網(wǎng)購的不確定性，從而使大學(xué)生推遲或放棄網(wǎng)購行為。
2、交易安全
（1）互聯(lián)網(wǎng)安全問題。隨著Internet的高速發(fā)展，其開放性、國際性和自由性在增加應(yīng)用自由度的同時，也使得安全性成為一個日益重要的問題。這主要表現(xiàn)在：開放性的網(wǎng)絡(luò)所面臨的破壞和攻擊也是多方面的。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)黑客的非法破壞對經(jīng)濟(jì)秩序和國家信息安全都構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，如何保護(hù)企業(yè)和個人信息不被非法獲取和盜用已成為所有Internet參與者共同關(guān)心的重要問題。
2010年，360安全中心的《2010上半年中國互聯(lián)網(wǎng)安全報告》指出，木馬、釣魚欺詐網(wǎng)站是中國網(wǎng)民面臨的主要安全威脅，這些程序往往盜取消費(fèi)者信息進(jìn)行傳播，竊取消費(fèi)者身份證信息、銀行卡密碼等個人隱私，給消費(fèi)者帶來諸多問題，引起各種法律糾紛。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)的安全問題如果不能保證，將可能導(dǎo)致網(wǎng)站方面遭受重大損失，網(wǎng)上客戶的信息安全也不能保證，網(wǎng)絡(luò)購物安全更是無從談起，久而久之就會直接影響網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。
（2）支付安全問題。網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)現(xiàn)離不開網(wǎng)上電子支付。電子支付包括在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的所有支付行為，如網(wǎng)上充值、繳費(fèi)、購物等，具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢，用戶只需要有可以上網(wǎng)的終端設(shè)備，便可以足不出戶地完成整個支付過程，支付費(fèi)用也僅相當(dāng)于傳統(tǒng)支付的幾十分之一，甚至更少。然而，這些優(yōu)勢的建立，需要電子支付的工作環(huán)境是基于一個開放的系統(tǒng)平臺之中的，這就不可避免地帶來了安全上的隱患。
網(wǎng)上支付信息安全環(huán)節(jié)很多，易于被黑客入侵，黑客通過鍵盤記錄、釣魚網(wǎng)站、嵌入瀏覽器執(zhí)行、屏幕錄像、偽裝窗口等各種途徑竊取用戶的銀行賬戶和密碼，然后進(jìn)行資金的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)上支付安全因此也成為影響網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。
（3）法律風(fēng)險問題。網(wǎng)絡(luò)購物改變了傳統(tǒng)購物的運(yùn)營模式，改變了銀行交易的過程和方式，但是目前政府有關(guān)法規(guī)中對于網(wǎng)上交易權(quán)利義務(wù)的規(guī)定很多都是不清楚的，缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法管理規(guī)則、實(shí)行條例和各項法規(guī)。因此，利用網(wǎng)絡(luò)簽訂的交易合同中也存在著相當(dāng)大的法律風(fēng)險。
由于網(wǎng)絡(luò)購物缺少法律的規(guī)范，以及采用電子方式所具有的非面對面性，行為各方當(dāng)事人權(quán)責(zé)不清、權(quán)利義務(wù)不對等，目前網(wǎng)絡(luò)購物中欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重，客觀上差生了大量糾紛，并且在糾紛處理中司法裁判容易產(chǎn)生隨意性，網(wǎng)絡(luò)購物安全問題堪憂。購買者因網(wǎng)絡(luò)購物與經(jīng)營者發(fā)生糾紛后，要想維護(hù)自己的權(quán)利，同樣面臨著“三難”法律問題：責(zé)任主體確認(rèn)難；確認(rèn)管轄法院難；舉證困難。
以上存在的問題說明，亟待建立和完善國內(nèi)和國際相關(guān)法規(guī)，以支持網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展。
3、商品配送
網(wǎng)上購物在如何保證信息傳遞、交易和支付結(jié)算方面的問題已經(jīng)通過各種信息技術(shù)得以解決，但值得注意的是，如果物流配送環(huán)節(jié)不能使網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)方便快捷高效等優(yōu)勢，那么物流配送就會成為制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸。
網(wǎng)絡(luò)購物的一大環(huán)節(jié)就是商品的配送問題，把商品交到消費(fèi)者手中就要靠物流公司。賣家要求物流公司價格合適、服務(wù)一流，買家要求物流公司快捷、迅速、安全，快遞公司難以在二者的要求間達(dá)到平衡，提供滿意的服務(wù)。又由于我國現(xiàn)代物流公司起步晚、水平較低，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購物活動后，沒有一個有效的社會物流系統(tǒng)對實(shí)物的轉(zhuǎn)移提供低成本、適時適量的轉(zhuǎn)移服務(wù)，另外，有部分快遞物品在遞送過程中由于天氣、運(yùn)輸條件等客觀原因而無法保持原有物品的完好無損，或者有關(guān)快遞人員的服務(wù)水平不高，隨意拋擲易碎物品等主觀因素，都直接影響了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度，從而制約了網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展。
4、售后服務(wù)
售后服務(wù)，就是在商品出售以后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)營者仍繼續(xù)向購買者提供諸如送貨、安裝、維修、退換等勞務(wù)。其目的是為消費(fèi)者對商品在使用過程中遇到的問題提供咨詢，使商品充分發(fā)揮使用價值，進(jìn)一步建立商家與消費(fèi)者的良好關(guān)系，建立起商家信譽(yù)并促使消費(fèi)者連續(xù)穩(wěn)定的勾描商品，不斷擴(kuò)大銷售。但是，有些商家認(rèn)為商品賣出去，錢進(jìn)來了就算了事，搞售后服務(wù)只是額外負(fù)擔(dān)，因而對售后服務(wù)隨便應(yīng)付甚至推諉拖拉，個別從業(yè)人員缺乏專業(yè)資格，業(yè)務(wù)水平不高且態(tài)度惡劣，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用商品的過程中遇到不少麻煩，既損害了消費(fèi)者的權(quán)益，又使商家信譽(yù)受到影響。由于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性，非現(xiàn)場購物涉及環(huán)節(jié)多，又多為異地消費(fèi)，消費(fèi)者在網(wǎng)購時并沒有接觸到商品，不了解商品的實(shí)際情況，退換貨會造成一系列損失，遇到消費(fèi)糾紛往往不能提供有效證據(jù)，造成維權(quán)困難。
四、大學(xué)生網(wǎng)購存在問題的解決對策
1、完善立法、安全技術(shù)及物流配送系統(tǒng)
目前我國在涉及網(wǎng)絡(luò)交易中仍然采用傳統(tǒng)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等進(jìn)行監(jiān)管，網(wǎng)購中消費(fèi)者的合法權(quán)益還無法得到有效保護(hù)。對此，應(yīng)該參照國際立法經(jīng)驗(yàn)盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，出臺并完善專門保護(hù)電子商務(wù)中消費(fèi)者合法權(quán)益的法律政策。
網(wǎng)絡(luò)購物的順利進(jìn)行依賴于電子商務(wù)系統(tǒng)及其硬件、軟件設(shè)備的正常運(yùn)行，這就要求政府要加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，保證通信網(wǎng)絡(luò)安全可靠，保證電腦硬件、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上確保交易網(wǎng)絡(luò)安全。
最后，政府應(yīng)努力完善物流配送系統(tǒng)，建立一個符合我國國情的、專為電子商務(wù)設(shè)立的現(xiàn)代化物流配送體系，實(shí)現(xiàn)低成本、適時適量的商品轉(zhuǎn)移服務(wù)。完善物流組織網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如公路、鐵路、水路及航空等交通運(yùn)輸路線的建設(shè)。健全物流信息網(wǎng)絡(luò)，通過信息網(wǎng)絡(luò)傳輸實(shí)現(xiàn)實(shí)時跟蹤，實(shí)現(xiàn)物流信息的充分共享。同時，加快電子商務(wù)快遞人才的培養(yǎng)，不斷提高行業(yè)人員的服務(wù)水平。
2、加強(qiáng)對商家的管理
政府應(yīng)該規(guī)范商家的網(wǎng)絡(luò)銷售行為。不少學(xué)者認(rèn)為加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)銷售者行為的規(guī)范是我國電子商務(wù)市場良性發(fā)展的重要前提，對于如何加強(qiáng)商家的管理，重點(diǎn)應(yīng)考慮以下幾個方面：第一，加強(qiáng)對網(wǎng)店的監(jiān)督，實(shí)行實(shí)名制度，對網(wǎng)店，名稱、注冊場所、經(jīng)營范圍、負(fù)責(zé)人姓名、工作人員等事項進(jìn)行規(guī)定，建立一套完善的申請、注冊、審批、管理制度；第二，幫助商家學(xué)習(xí)并遵守相關(guān)法律政策，禁止經(jīng)營者虛假夸大信息，禁止未經(jīng)允許披露消費(fèi)者個人隱私，幫助網(wǎng)店經(jīng)營者提高自身職業(yè)素質(zhì)；第三，工商部門應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)交易中違法行為的執(zhí)法力度，對違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處；第四，同行業(yè)的經(jīng)營者可以設(shè)計一些交易規(guī)則，維護(hù)公平交易；第五，有關(guān)部門應(yīng)督促商家隨時整理庫存訂單，及時了解庫存狀況，與物流公司做好協(xié)調(diào)工作；第六，網(wǎng)店對于賣出去的商品特別是耐用消費(fèi)品、高檔消費(fèi)品應(yīng)負(fù)責(zé)到底，該“三包”的設(shè)立“三包”，該退換的及時退換，并且在商品的使用過程中提供指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者順利使用。
3、倡導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)
大學(xué)生作為一個特殊群體，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為不僅關(guān)系到自身的成長，也對社會各方面產(chǎn)生一定的影響。目前絕大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源都源于父母，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，大部分是第一次走出家門，走向獨(dú)立生活，自控能力不強(qiáng)。
學(xué)校不僅應(yīng)該注意培養(yǎng)大學(xué)生健康網(wǎng)絡(luò)的觀念，加強(qiáng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)知識教育，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的普及工作，更要幫助大學(xué)生合理安排生活，用更多的專業(yè)知識和其他科學(xué)知識武裝充實(shí)大學(xué)生；政府要積極倡導(dǎo)理性消費(fèi)的社會環(huán)境氛圍；家長應(yīng)當(dāng)堅持科學(xué)教育引導(dǎo)、監(jiān)控子女理性消費(fèi)；大學(xué)生自身應(yīng)該增強(qiáng)獨(dú)立意識，勇于承擔(dān)起應(yīng)肩負(fù)的社會責(zé)任與家庭責(zé)任，樹立健康合理的消費(fèi)觀，堅持可持續(xù)消費(fèi)、適度消費(fèi)、理性消費(fèi)，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自律能力：一是量入為出，適度消費(fèi)。要在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)；二是求實(shí)。根據(jù)自己的需要選擇商品；三是避免盲從。要避免盲目跟風(fēng)，避免情緒化消費(fèi)，避免只重物質(zhì)消費(fèi)忽視精神消費(fèi)的傾向。通過多管齊下、全方位協(xié)調(diào)、通力合作，共同培養(yǎng)大學(xué)生樹立正確的理性消費(fèi)觀，引導(dǎo)大學(xué)生合理安排網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購物 大學(xué)生 消費(fèi)行為 EBM模型 細(xì)分類別
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年1月15日，在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，同比增長24.8%，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長勢頭。在這迅速增長的數(shù)億網(wǎng)民中，18-30歲的青年人占到了60%以上。本文選擇大學(xué)生作為研究對象，分析他們在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的行為影響因素，可以使商家有目的刺激潛在需求，有針對的擴(kuò)大現(xiàn)有需求。強(qiáng)化他們的購買習(xí)慣，依靠他們的影響力，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)購物市場。
此前，國、內(nèi)外眾多學(xué)者對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究大多集中在已經(jīng)有了明確網(wǎng)購意向的前提下。而本文借助EBM模型，創(chuàng)造性的補(bǔ)充對需求確認(rèn)的影響因素，旨在影響潛在的大學(xué)生消費(fèi)者、更多的刺激他們的購買需求。建立更為完善的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的理論模型。
1.相關(guān)概念及理論
1.1網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比的優(yōu)點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)購物（Online Shopping），是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上通過與商家的溝通確認(rèn)商品的可購性，然后在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出購買請求并進(jìn)行支付，商家通過一定的運(yùn)輸方式將商品送貨上門。
網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展傳播迅速，它比傳統(tǒng)購物有著明顯的優(yōu)勢：
（1）便捷
網(wǎng)絡(luò)購物打破了傳統(tǒng)購物模式的時空界限。它可以借助網(wǎng)絡(luò)這一虛擬平臺，為顧客展示盡可能多的產(chǎn)品，不受商店面積的限制；同時，它可以24小時對消費(fèi)者開放，不受營業(yè)時間的限制。
（2）低價
網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)槭∪チ税嘿F的店面租金、服務(wù)人員配置等經(jīng)營費(fèi)用，以及貨物存儲、資金占用等交易費(fèi)用，使得網(wǎng)絡(luò)商店的商品比傳統(tǒng)商場的商品相對便宜。
（3）選擇多
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，交易中最大的障礙之一是信息不對稱。將這一點(diǎn)運(yùn)用在消費(fèi)者購物中就是不能夠在有限的時間和精力里，完成類似商品性價比的比較，進(jìn)而難以做出最優(yōu)的購買決策。在傳統(tǒng)的購物里，由于時空等因素的限制，人們想要做到“貨比三家”需要付出巨大的時間、精力成本。而網(wǎng)絡(luò)購物彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。
1.2大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)
大學(xué)生作為一個特殊的社會消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為日趨多元化。本文將大學(xué)生界定為包括本專科、研究生、博士生在內(nèi)的所有在校生群體。參閱前人的研究成果，結(jié)合個人的體驗(yàn)、感悟，將大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)歸納如下：
（1）消費(fèi)過程相對理性
大學(xué)生作為一個沒有穩(wěn)定工作收入的群體，其消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母供給，消費(fèi)層次分化比較明顯，中間層次的比重仍要占絕大多數(shù)，收入總體相對有限。與此同時，由于各種社會活動、談戀愛等諸多因素的影響。導(dǎo)致在購買商品時，價格和質(zhì)量因素是大學(xué)生們首先考慮的。在整個購物的過程中也會更傾向于“貨比三家”，消費(fèi)過程相對理性、謹(jǐn)慎。
（2）消費(fèi)心理可塑性強(qiáng)
大學(xué)生處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，自主意識不強(qiáng)、缺乏判斷力，易于接受新生事物同時也喜歡隨大流。在購買商品時，沒有固定的消費(fèi)觀念，在某些方面不同程度地與他人保持一致。無論來自家庭的消費(fèi)觀念還是來自社會的消費(fèi)時尚都會使大學(xué)生的消費(fèi)心理發(fā)生變化，消費(fèi)心理表現(xiàn)出很強(qiáng)的可塑性。尤其是親朋好友和名人、廣告的影響力不可低估。
（3）消費(fèi)形式追求時尚、便捷
大學(xué)生站在時代的前沿，可以很敏銳地把握住時尚潮流。他們是時尚的追求者，是新的消費(fèi)方式的嘗試者兼推廣者，他們喜歡的產(chǎn)品都具有獨(dú)特風(fēng)格，引領(lǐng)時代潮流。由于社會風(fēng)氣和環(huán)境的影響，部分大學(xué)生開始嘗試超前消費(fèi)。正如網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中得以廣泛普及的理由相似，現(xiàn)代大學(xué)生，便捷化的消費(fèi)傾向也日趨明顯。
1.3相關(guān)理論模型
1.3.1 EBM模型
1968年，Engel，Kollat和Blackwell 三位學(xué)者提出了分析消費(fèi)者行為的架構(gòu)-EBK消費(fèi)者行為模型。為了使模型能更有效地描述出消費(fèi)者行為，EBK模型經(jīng)過多次的修正與更改。1990年，他們?nèi)斯餐瑢BK模型修訂為EBM模型。它是目前消費(fèi)者行為模式中最具代表的模型之一。它描述消費(fèi)者在決策的過程中需要經(jīng)歷階段，如圖1所示。
1.3.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的相關(guān)模型
網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式，正在對經(jīng)濟(jì)、社會生活方式產(chǎn)生革命性的影響，學(xué)者們開始從多種角度對其進(jìn)行研究，以往的研究較多是從心理學(xué)的角度進(jìn)行探討。與此同時，國內(nèi)外學(xué)者針對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響因素理論的模型也進(jìn)行了大量的研究。主要分為兩種：
一是，一些學(xué)者借鑒TPB、TAM等網(wǎng)上購物意向和行為模型分析了影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素，并建立了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為模型；
另外，還有一些學(xué)者在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從細(xì)分類別的角度，驗(yàn)證了各種影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素的存在，并建立了模型。
2.變量的選取
從上文EBM模型中可以知道，消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，需要經(jīng)歷四個階段。大學(xué)生作為消費(fèi)者的一個群體類別，網(wǎng)絡(luò)購物作為購買行為的一個渠道分支，應(yīng)用EBM模型進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究具有合理性。
綜述國內(nèi)外眾多學(xué)者的文獻(xiàn)過程中發(fā)現(xiàn)，大家通常是在假定需求已經(jīng)產(chǎn)生的前提下，進(jìn)行影響因素的分析。本文創(chuàng)新性的按照EBM模型顯示的購買行為過程，分析各個階段影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素，不僅具有合理性，更可以完善需求確認(rèn)階段的影響因素。
2.1需求確認(rèn)
對于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者而言，他們的購買需求分為兩種。一種是內(nèi)在的，即生理上的需求。另外一種是外在的，即受到了營銷的刺激，而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。內(nèi)在的需求我們沒有辦法人為的控制，但是外在的需求我們卻可以加以影響。因此，對于此階段的影響因素變量我們設(shè)定為以下幾個。
（1）促銷宣傳
正如之前對大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行分析時所見，其消費(fèi)心理可塑性比較強(qiáng)，有部分沖動消費(fèi)的行為，如淘寶網(wǎng)“雙11”銷量的激增，聚美優(yōu)品“3月1日”店慶時的爆棚。總體表現(xiàn)為外界的促銷有明顯的關(guān)注和參與傾向，以及對廣告、明星宣傳有明顯的虛榮感滿足和模仿傾向。因此，一定程度的促銷宣傳不僅可以使消費(fèi)者增加購買的頻率和數(shù)量，還可以刺激潛在的消費(fèi)者參與其中。
（2）親朋好友影響
人是社會性的，人們的決策往往受到他所處的環(huán)境的影響。對于大學(xué)生這樣一個沒有脫離學(xué)校的群體正是如此。當(dāng)他們在考慮是否使用一個新的渠道進(jìn)行購物的時，希望獲得有規(guī)范的指導(dǎo)。這就使得他們試圖尋找一些容易獲得信息的渠道，即親朋好友。進(jìn)而影響他們對網(wǎng)上購物的主觀評價。同時，大學(xué)生消費(fèi)中明顯的從眾傾向，使他們更樂于模仿周圍人群的購物方式。
（3）個人可支配收入
市場營銷學(xué)的理論告訴我們，我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者的需求，更要關(guān)注消費(fèi)者的有效需求。如上文研究可知，大學(xué)生消費(fèi)收入相對有限，這就決定了在他們的眾多需求里并不是每一個都可以得到實(shí)現(xiàn)的，他們所確認(rèn)的一定是那些感興趣且在個人可支付范圍之內(nèi)的需求。
2.2資訊尋求
對于網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生而言，絕大部分的資訊搜索是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的。在這一過程中，將影響因素設(shè)定為以下幾個。
（1）個人網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)
消費(fèi)者對計算機(jī)的使用經(jīng)驗(yàn)和使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度能夠影響消費(fèi)者的購物態(tài)度和意向。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)越豐富，計算機(jī)使用越熟練，他們就可以經(jīng)常在不同的產(chǎn)品和站點(diǎn)之間進(jìn)行反復(fù)瀏覽和信息尋求，從而更加有利于他們網(wǎng)絡(luò)購物意向的形成。
（2）個人網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)
MiyaZaki&FemnadeZ（2001）的研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時的知覺風(fēng)險也會越低。除此之外，以往的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)可以使大學(xué)生更熟悉網(wǎng)購的流程，能夠幫助他們更有效地尋找到所需要的購買信息。
（3）網(wǎng)站的易用性
消費(fèi)者更喜歡那些內(nèi)容豐富齊全、使用方便、容易瀏覽、有效率的網(wǎng)站。如果一個網(wǎng)站的界面設(shè)計清晰，導(dǎo)航使用方便，不僅可以節(jié)省消費(fèi)者大量的時間成本，而且還可以及時的找到相關(guān)訊息，進(jìn)而會更容易被消費(fèi)者所接受。
（4）網(wǎng)站的獨(dú)特性
用戶界面直接影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)，個性化的網(wǎng)站界面布局以及極富吸引力的外觀設(shè)計往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。大學(xué)生屬于年輕的消費(fèi)群體，他們追求時尚，追求個性化，喜歡時髦成為他們普遍的心理現(xiàn)象，標(biāo)新立異更能引起他們的興趣，所以，網(wǎng)站界面的設(shè)計越富有吸引力，越有可能引起大學(xué)生的關(guān)注。
2.3 購前方案評估
此過程，將影響因素設(shè)定為以下幾個。
（1）網(wǎng)站的知名度
我們把Keller對品牌知名度在消費(fèi)者決策上的重要性認(rèn)識延伸至購物環(huán)境：當(dāng)消費(fèi)者需求某類別商品時就會想起該網(wǎng)站品牌，網(wǎng)站知名度能夠增加被消費(fèi)者列入考慮范圍的可能性。比如：在選擇電子產(chǎn)品時，我們傾向去京東商城；在選擇圖書類產(chǎn)品時，我們更信賴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
（2）商家的“信用評價”
基于網(wǎng)絡(luò)購物行為，所謂一個商家的“信用評價”是指，基于商家過去行為，消費(fèi)群體對商家所做出的總體評價。在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于少了傳統(tǒng)購物過程的“實(shí)物性”，所以消費(fèi)者心理的不確定性和個人感知就會減弱，這時候，以往買家所給商家進(jìn)行的“信用評價”，對于其他消費(fèi)者進(jìn)行購前評價影響甚大。
（3）商品的價格、質(zhì)量
由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)方面對家庭依賴性強(qiáng)，可支配收入相對有限，所以價格一定是大學(xué)生網(wǎng)購所考慮的主要因素。然而，隨著知識層面的提高，社交活動的增加，對商品品質(zhì)的要求也越來越高，因此，商品的價格和質(zhì)量也是在購前評估時考慮的主要因素。
2.4 購買
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，購買并沒有人們想象中的一蹴而就，很多因素都能夠影響消費(fèi)者的購買決策。選取如下。
（1）體驗(yàn)服務(wù)
所謂體驗(yàn)服務(wù)，就是指在消費(fèi)者選擇了某一商家所體驗(yàn)到的所有服務(wù)。包括，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息的咨詢，郵費(fèi)、到貨時間的情況，以及在此過程中，買家所呈現(xiàn)出的一種整體態(tài)度等。大學(xué)生是成長中的一代人，他們在心智和性格方面還沒有完全成熟，如果對于體驗(yàn)服務(wù)不滿意，很有可能選擇其他商家。
（2）網(wǎng)站的安全性
網(wǎng)站的安全性一般包括網(wǎng)絡(luò)交易的安全和網(wǎng)站的信用機(jī)制的健全。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，非常擔(dān)心網(wǎng)站的安全性問題，如果建立了較齊全的網(wǎng)站信用機(jī)制和個人信息保護(hù)政策，減低網(wǎng)絡(luò)不安全因素，將會很好的提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知度，降低消費(fèi)者不必要的擔(dān)心，同時有利于促進(jìn)購買的形成。
（3）支付方式
目前在網(wǎng)絡(luò)購物中，支付方式分為：直接支付和第三方支付。其中，第三方支付因具有先收貨后付款的優(yōu)勢，令消費(fèi)者比較放心和青睞。此外，部分人會選擇分期付款，尤其是對于金額比加大的商品，因此，安全的支付方式，可以促使消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。
（4）物流配送
據(jù)有關(guān)網(wǎng)站針對消費(fèi)者“網(wǎng)購過程中什么時候最讓你興奮”問題的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)被調(diào)查者表示在收到貨品是最開心。因此，物流服務(wù)的價格、快慢以及質(zhì)量，是消費(fèi)者在購買決策中考慮的重要因素。
（5）售后服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)購物不同于傳統(tǒng)購物的特點(diǎn)之一就是購買者沒有辦法在購買之前真實(shí)地感受到商品，因此，為了避免消費(fèi)者在這方面的顧慮，很多商家都提供完善的售后服務(wù)。比如，淘寶商城的賣家會在加入商城的同時繳納一定的保證金、會為所售商品提供發(fā)票等憑證，以保證自己所供物品的品質(zhì)。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的模型構(gòu)建
根據(jù)上一部分分析得出的對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響變量的選取，我們可以歸納如圖3所示。
針對目前關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購行為影響因素理論模型的研究 ，我們可知，目前比較普遍的是基于TAM理論和細(xì)分類別劃分的模型。針對上述變量選取的具體情況，考慮用TAM理論構(gòu)建會比較籠統(tǒng)，因此選擇細(xì)分類別劃分來構(gòu)建模型。參照國內(nèi)外已有研究成果，以及個人對該理論問題的思考，選取消費(fèi)者個人影響因素、網(wǎng)上零售商影響因素、網(wǎng)站技術(shù)特性影響因素，并創(chuàng)新性的加入外部影響因素作為該模型主要的細(xì)分類別。每部分變量歸類并構(gòu)建模型如圖4所示。
4.結(jié)論
本文將消費(fèi)者購買行為EBM模型引入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為中，分析出在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的各階段中，影響其行為的各個因素。最后再選擇細(xì)分類別劃分為依據(jù)，組建了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的理論模型。該模型在原有研究的基礎(chǔ)上，加入了對潛在需求影響的考慮 ，引入了外部影響因素，是對這一課題的進(jìn)一步完善，也是為后續(xù)的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。在后續(xù)的研究中，作者將繼續(xù)根據(jù)該理論模型中各個變量的關(guān)系，提出相關(guān)研究假設(shè)，并根據(jù)研究變量開發(fā)設(shè)計調(diào)研問卷，以用實(shí)證研究方法驗(yàn)證該理論模型的合理性。
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關(guān)鍵詞 河北大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)行為 調(diào)查研究
中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
0引言
隨著近年來經(jīng)濟(jì)與科技的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以其傳遞信息迅速、承載信息形式多樣、存儲信息資源容量大、查找信息方便等優(yōu)點(diǎn)而被廣泛普及應(yīng)用。尤其近年來，網(wǎng)絡(luò)的觸角幾乎延伸進(jìn)社會的每一個角落。我國的網(wǎng)民也是逐年攀升，而大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)使用者中的一個主要部分，他們的網(wǎng)絡(luò)行為不僅影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者，也對其自己的日常生活、學(xué)習(xí)、娛樂、交往等有著極其重大的影響。為此，我們有必要對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行調(diào)查，以期通過調(diào)查其網(wǎng)絡(luò)行為來分析網(wǎng)絡(luò)對當(dāng)代大學(xué)生的影響，并爭取從其行為中看出利弊，針對網(wǎng)絡(luò)行為的弊端提出相應(yīng)解決措施。但是，我國的大學(xué)生多且分布廣，因此，筆者只能選取河北這一地區(qū)的大學(xué)生為調(diào)查對象，通過分析他們來窺見大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為現(xiàn)狀。
1網(wǎng)絡(luò)行為現(xiàn)狀
（1）根據(jù)我們的調(diào)查顯示，大多數(shù)大學(xué)生能合理控制自己的上網(wǎng)時間，一般每天上網(wǎng)時間能控制在2小時之內(nèi)；很多大學(xué)生也能做到合理安排自己的課余時間，對自己的網(wǎng)絡(luò)行為有一定自制力。
（2）根據(jù)調(diào)查資料顯示，相當(dāng)一部分的學(xué)生會利用網(wǎng)絡(luò)來聊天、視頻，有一部分同學(xué)也會利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下載、網(wǎng)游、看電視、電影，而且因?yàn)椤熬W(wǎng)購”相對實(shí)體購物來說有較多優(yōu)點(diǎn)，很多同學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)來瀏覽購物網(wǎng)頁；而利用網(wǎng)絡(luò)來學(xué)習(xí)、看新聞、查資料的學(xué)生則相對較少。
（3）根據(jù)調(diào)查資料顯示，大學(xué)生由于素質(zhì)一般相對較高，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來瀏覽不良網(wǎng)站的情況也較少，整體來講，大學(xué)生在文明、健康上網(wǎng)方面做得較好。而且，一般大學(xué)生對自己的一些隱私也保護(hù)得較好，近7成學(xué)生表明他們的自我保護(hù)意識較明顯，對網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)分得較清楚。
（4）根據(jù)調(diào)查資料顯示，大多數(shù)大學(xué)生能意識到網(wǎng)絡(luò)行為存在的利弊，對網(wǎng)絡(luò)這一事物也有較明確的理性認(rèn)識；對是否應(yīng)該頻繁發(fā)生網(wǎng)絡(luò)行為也沒有一致看法，對網(wǎng)絡(luò)行為是否是浪費(fèi)時間與精力也不能得出統(tǒng)一看法。這從一個側(cè)面反映出當(dāng)代部分大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)行為的認(rèn)識上還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的價值認(rèn)識。
2網(wǎng)絡(luò)行為存在的弊端
（1）網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”，它在帶給我們無限便利的同時，也對我們的生活、學(xué)習(xí)帶來了一定負(fù)面影響。從上述大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為現(xiàn)狀中我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生雖然能合理控制自己的上網(wǎng)時間，但仍有相當(dāng)一部分學(xué)生自制能力差，無法有效控制自己的上網(wǎng)時間，例如很多大學(xué)生因大學(xué)生活、學(xué)習(xí)較為輕松而沉浸于網(wǎng)絡(luò)游戲，每天的上網(wǎng)時間也得不到控制，由此給其生活學(xué)習(xí)、健康等帶來不利影響。而且，我們通過分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為可以看到，大多數(shù)根本沒有利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行學(xué)習(xí)，對合理使用網(wǎng)絡(luò)資源也沒有一個清晰的概念。這無疑是對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源的一種浪費(fèi)。
（2）從許多大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)行為是否應(yīng)頻繁發(fā)生的態(tài)度調(diào)查上看，他們對此沒有一致認(rèn)識，普遍認(rèn)為應(yīng)因人而異。而這從另一個側(cè)面反映了社會、學(xué)校在對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)價值觀方面的教育、引導(dǎo)得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大學(xué)生雖然已有較成熟的人格系統(tǒng)，但畢竟還沒有樹立完全全面的價值觀念。尤其他們處于青春的一個躁動期，網(wǎng)絡(luò)作為他們生活中的一個重要組成部分，幫助大學(xué)生樹立正確網(wǎng)絡(luò)觀極其必要。從而使其正確用網(wǎng)、合理用網(wǎng)。
3針對網(wǎng)絡(luò)行為弊端提出的應(yīng)對措施
（1）積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的用網(wǎng)觀念，讓學(xué)生學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)來多做一些有關(guān)學(xué)習(xí)方面的事情，而不是僅僅利用網(wǎng)絡(luò)交友、購物、娛樂等等。網(wǎng)絡(luò)是一個巨大的資源寶庫，如果我們的大學(xué)生能合理的、科學(xué)的看待網(wǎng)絡(luò)，并通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行學(xué)習(xí)交流、查資料，那么，網(wǎng)絡(luò)的價值就得到了真正意義的提高。
（2）加大對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)觀念的正確引導(dǎo)力度，讓其對網(wǎng)絡(luò)行為有一個較為明確的認(rèn)識。從而通過改變其對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知來影響其網(wǎng)絡(luò)行為，真正讓大學(xué)生合理利用網(wǎng)絡(luò)。大學(xué)生是將來國家發(fā)展的人才來源之一，他們更需要的是多走入社會，多參加社會實(shí)踐，多關(guān)注自己生活的社會。并將自己更多的時間投入到學(xué)習(xí)知識文化之中，畢竟網(wǎng)絡(luò)能給大學(xué)生提供的知識是有限的，只要親身經(jīng)歷才是最實(shí)在的。
4結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)是一把“雙刃劍”，它有利有弊，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)使用群體中的一部分，合理地利用網(wǎng)絡(luò)尤其重要。上文通過河北大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的調(diào)查研究來有針對性地提出了一些應(yīng)對措施，而這一探討還很膚淺，對這一課題的完善還需要大家的共同努力。
課題編號 GH132023，河北省教育廳教育規(guī)劃課題
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)貸消費(fèi)；風(fēng)險
大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)大量出現(xiàn)，物流行業(yè)不斷完善發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物安全性提高，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。根據(jù)報告顯示，中國網(wǎng)民中在校學(xué)生的比例高達(dá)28%。其中大學(xué)生因每月有可以自由支配的生活費(fèi)，消費(fèi)有一定的自主性，成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要群體之一。大學(xué)生受到西方超前消費(fèi)觀等因素影響，從倡導(dǎo)節(jié)約的消費(fèi)觀逐步發(fā)展為提前消費(fèi)的消費(fèi)觀。2009年起，以招商銀行為首的多家商業(yè)銀行紛紛暫停了大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)，大學(xué)生信用消費(fèi)市場瞬間遭遇冷流。大學(xué)生所支配的生活費(fèi)無法滿足所需要的消費(fèi)，很多民間小額借貸公司及平臺趁勢介入。作為電商巨頭的京東向大學(xué)生開展了“京東白條”服務(wù)，支付寶也推出了“螞蟻花唄”信用消費(fèi)貸款服務(wù)。《2015大學(xué)生分期消費(fèi)調(diào)查報告》顯示，61%的在校大學(xué)生傾向于使用網(wǎng)絡(luò)分期購物。
相對于傳統(tǒng)商業(yè)銀行借貸，網(wǎng)絡(luò)借貸不需要繁瑣的手續(xù)資料，操作流程簡單快捷，使得其快速發(fā)展。但在這同時，大學(xué)生缺乏正確的消費(fèi)觀念，自我規(guī)劃意識淺薄以及對自身的還款能力了解不到位，讓他們面臨高手續(xù)費(fèi)風(fēng)險以及無法還款風(fēng)險。還有一些不良商家與信貸公司聯(lián)手，向?qū)W生推出高利息的業(yè)務(wù)和商品。甚至有一些網(wǎng)貸平臺在利益驅(qū)動下，為大學(xué)生提供放貸業(yè)務(wù)，對大學(xué)生非理性消費(fèi)形成誘導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)借貸實(shí)質(zhì)上是一種金融投資，缺乏可靠的信用憑證，同時在沒有嚴(yán)格資產(chǎn)與信用審核的情況下，其中包含的風(fēng)險不可小覷。
一、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計
為研究大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)風(fēng)險的影響因素，需要解決的問題主要在于大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)的數(shù)據(jù)來源。遺憾的是，現(xiàn)有研究未能提供過多公開可利用的數(shù)據(jù)。為解決該問題實(shí)現(xiàn)本文研究目的。本文采用問卷調(diào)查研究方法。
1.問卷設(shè)計
設(shè)計一份具有充分效信度的問卷是本文研究成功的關(guān)鍵。通過對已有網(wǎng)貸研究現(xiàn)狀的回顧設(shè)計了初稿，然后在部分大學(xué)生中進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，最終形成了《大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問卷》。該問卷共分為兩個部分：第一部分是關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生對于網(wǎng)貸的了解情況及使用情況設(shè)計了23道題目；第二部分是關(guān)于大學(xué)生對影響網(wǎng)貸消費(fèi)風(fēng)險的各因素強(qiáng)弱程度的看法，選取了六個風(fēng)險因素，按照強(qiáng)弱程度分別賦予1-5分。
2.數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計
本次問卷調(diào)查的對象為江蘇省各地區(qū)部分大學(xué)生。采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式。共發(fā)放問卷235份，剔除部分答題不完整的問卷，有效問卷回收共計182分，有效回收率為77%。樣本具體描述情況見表1。
根據(jù)此次調(diào)查問卷統(tǒng)計，本次調(diào)查受訪者主要集中在大四學(xué)生，女性受訪者較多于男性受訪者。從表中可以看出，使用網(wǎng)絡(luò)借貸的大學(xué)生比例占到受訪者的一般。由此看來，網(wǎng)貸已在大學(xué)生中產(chǎn)生了較大的影響。通過對數(shù)據(jù)的分析，得到以下關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)現(xiàn)狀的特點(diǎn)：
（1）大多數(shù)學(xué)生生活費(fèi)固定且有限
當(dāng)代大學(xué)生大多數(shù)是獨(dú)生子女，缺少較強(qiáng)的生活工作能力，有超過80%的學(xué)生生活費(fèi)來源于父母。有少數(shù)學(xué)生通過校外兼職打工與獲得獎助學(xué)金來增加自己的生活費(fèi)。學(xué)生的生活費(fèi)固定而有限。大多數(shù)學(xué)生可支配的生活費(fèi)在1500元以下，導(dǎo)致部分同學(xué)的生活費(fèi)在滿足日常生活的必要開支后無法滿足額外的消費(fèi)需求。這樣的情況下，這部分同學(xué)可能會選擇貸款消費(fèi)。
（2）生活消費(fèi)與電子消費(fèi)成為大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)的主要用途
從圖1可以看出，服裝鞋包、化妝品等生活消費(fèi)類的商品在大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)用途中占比最大。其次是電子產(chǎn)品。珠寶等高檔消費(fèi)品以及教育學(xué)習(xí)消費(fèi)品僅占小部分。生活類消費(fèi)品是學(xué)生生活必不可少的商品，是學(xué)生在日常必要支出外花費(fèi)最大的一個部分。快速更新迭代的數(shù)碼產(chǎn)品也是大學(xué)生追求的商品。大學(xué)生對科技新品的興趣加上或多或少的攀比心理，進(jìn)一步加快了網(wǎng)絡(luò)借貸的發(fā)展。一些分期購平臺與電商合作推出電子設(shè)備分期購買活動，推動著大學(xué)生消費(fèi)。
（3）學(xué)生自身償債能力不足，發(fā)生逾期還款情況
在使用網(wǎng)貸的學(xué)生中，僅有18.07%的同學(xué)覺得還款無壓力，其余很大一部分同學(xué)多多少少會感受到還款的壓力。有34.94%的同學(xué)發(fā)生過逾期還款的情況。大學(xué)生拖欠還款現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
總體而言，目前使用網(wǎng)絡(luò)借貸的大學(xué)生除了在貸款前缺少慎重的考慮外，還比較缺乏信用意識，他們并沒有意識到逾期未還款的嚴(yán)重性。發(fā)生欠款后，有些同學(xué)對欠款得過且過，還有很大一部分同學(xué)由于自身缺乏償債能力，會選擇向父母尋求幫助。這種不理性的貸款行為讓逾期情況不能得到本質(zhì)上的改變。
二、誘導(dǎo)學(xué)生過度消費(fèi)，形成相互攀比的心理
大學(xué)生注重享樂，比較容易獲得借款會讓大學(xué)生的消費(fèi)欲提高，誘導(dǎo)大學(xué)生過度消費(fèi)，還會在同學(xué)之間形成相互攀比的不良心理，這對良好校園風(fēng)氣的形成有影響。
通過問卷調(diào)查，在諸多的風(fēng)險問題中，大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)中逾期無法償還欠款的風(fēng)險是最突出的問題。
從上圖可以看出，對于各個風(fēng)險賦分1-5分，五個風(fēng)險的評分都在3分以上，可以看出大多數(shù)人都認(rèn)為網(wǎng)貸消費(fèi)存在較大的風(fēng)險。其中無法及時還款的風(fēng)險得分最高，成為了大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)風(fēng)險中最值得重視的風(fēng)險。基于問卷調(diào)查的結(jié)果，下面將利用因子分析法分析影響大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)逾期風(fēng)險各因素的強(qiáng)弱程度。
三、基于因子分析法的大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)風(fēng)險因素實(shí)證研究
從問卷調(diào)查的情況可以看出，目前大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)面臨一系列的風(fēng)險問題，其中最為突出的是學(xué)生借款逾期還款問題。選取了貸款金額、消費(fèi)用途、月貸款頻率、個人月生活費(fèi)、選擇網(wǎng)貸的利率高低、個人還款信用意識這六個與逾期問題相關(guān)的變量，運(yùn)用spss軟件，進(jìn)行因子分析。
1.問卷結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)
在對問卷調(diào)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析前，需要考量本次問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)的信度與效度如何，以確定是否適合進(jìn)行因子分析。從KMO與 Barlett檢驗(yàn)結(jié)果來看，KMO的統(tǒng)計量為0.617，一般認(rèn)為，KMO值小于0.5時，不適合進(jìn)行因子分析，KMO值大于或等于0.6時則表明該問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。因此本研究問卷的效信度是令人滿意的。同時Bartlett檢驗(yàn)中的sig值為0
2.提取主要因子
本次研究使用SPSS對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，因子提取的方法為主成分法（Principal Components）。在表3中，前兩個因子的累積解釋的總方差之和達(dá)到62.631%，已經(jīng)可以較好的解釋網(wǎng)貸消費(fèi)逾期的風(fēng)險因素。同時按照碎石圖上因子的排列來看，前兩個個因子的特征值都接近1且差異較大，從第三個開始，特征值差異很小。因此，可以刪去剩余四個相關(guān)程度較低的指標(biāo)。提取特征值大于1的兩個因子。作為研究影響網(wǎng)貸風(fēng)險的主要因子。
3.因子命名
因子命名是對公共因子進(jìn)行理論解釋的過程，一般根據(jù)因子旋轉(zhuǎn)前后的成分矩陣圖將得分靠前的因子與得分靠后的因子進(jìn)行區(qū)分，探究之間的邏輯關(guān)系，從而賦予相關(guān)的因子概念。
表4為因子旋轉(zhuǎn)前和進(jìn)行了方差最大因子旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣圖，通過對旋轉(zhuǎn)后的因子進(jìn)一步分析，給出因子命名結(jié)果。從前面三個步驟中確定選取了兩個因子，分別為第一因子和第二因子。第一因子在貸款金額、個人月生活費(fèi)和月貸款頻率上有較大載荷，命名為貸款數(shù)量因子。第二因子在個人還款信用意識、消費(fèi)用途以及選擇網(wǎng)貸的利率高低上載荷較大，命名為貸款主觀因子。
4.大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)風(fēng)險因子回歸分析
表5為成份得分系數(shù)矩陣即為回歸得出的因子得分函數(shù)，由系數(shù)矩陣將2個公因子表示為6個指標(biāo)的線性形式。因子得分函數(shù)為：
這兩個因子分別從不同的方面反映了大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)中最突出的逾期無法還款的風(fēng)險問題，但是單獨(dú)使用某一公因子并不能對該風(fēng)險問題的認(rèn)識做出綜合評價，所以，可以按上面表3解釋總方差表中的兩個公因子對應(yīng)的方差累積貢獻(xiàn)率作為權(quán)數(shù)計算出綜合統(tǒng)計量為：
通過對問卷調(diào)查的一系列描述統(tǒng)計分析后，我們看一看出大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)中風(fēng)險問題最為突出的在無法及時償還欠款上。根據(jù)已有研究選取六個影響因子，利用因子分析對大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)的逾期風(fēng)險影響因素進(jìn)一步分析，從綜合統(tǒng)計量方式可以看出，第一因子的系數(shù)大于第二因子系數(shù)，這說明在眾多影響因素中，貸款金額、月貸款頻率以及個人月生活費(fèi)這三個因素是最具影響力的，消費(fèi)用途、個人還款意識還有選擇的網(wǎng)貸種類與之相比還是其次的。可見，貸款金額與貸款頻率是最直接影響逾期風(fēng)險的因素。往往使用次數(shù)越多，申請金額越大，所需要償還的欠款也越高。而個人月生活費(fèi)直接反應(yīng)個人的償債能力，學(xué)生的償債能力越高，能夠償還的欠款就越高，這樣可能發(fā)生的逾期欠款就會相對減少。根據(jù)因子得分函數(shù)，大學(xué)生如果進(jìn)行網(wǎng)貸消費(fèi)，最首要的，就是考慮自身的情況使用網(wǎng)絡(luò)借貸，這樣才能降低網(wǎng)貸消費(fèi)中的風(fēng)險。
四、大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)風(fēng)險的管理對策
針對上述大學(xué)生面臨的風(fēng)險問題，可以從學(xué)生自身、學(xué)校及政府政策幾個方面進(jìn)行完善，從而降低大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)的風(fēng)險。
1.學(xué)生自我約束，樹立正確的消費(fèi)觀
通過實(shí)證分析可以得出，目前影響大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)逾期欠款風(fēng)險主要在學(xué)生貸款金額、貸款頻率和個人償債能力方面。首先要對自身的償債能力和消費(fèi)能力有深刻的認(rèn)識，在能保證還款的基礎(chǔ)上進(jìn)行提前消費(fèi)，控制自己每次貸款金額以及使用貸款的次數(shù)。同時需要學(xué)生深刻意識到個人信用的重要性，產(chǎn)生貸款欠款要及時處理，以免生成不良信用記錄。學(xué)習(xí)有關(guān)的理財知識，增強(qiáng)風(fēng)險觀念。在進(jìn)行網(wǎng)貸消費(fèi)前謹(jǐn)慎選擇網(wǎng)貸平臺同時對自己所要選擇的網(wǎng)貸平臺進(jìn)行詳細(xì)的了解，防止有些非法借貸平臺騙取自己的有效信息。
2.學(xué)校加強(qiáng)管制，進(jìn)行風(fēng)險意識教育
學(xué)校作為大學(xué)生學(xué)習(xí)知識的地方，不僅知識對經(jīng)濟(jì)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的理財知識教育，同時也應(yīng)該開設(shè)相關(guān)的選修課供其他專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)。同時應(yīng)該加強(qiáng)風(fēng)險意識教育，幫助學(xué)生樹立正確、積極、健康的消費(fèi)觀和風(fēng)險意識，借助一些媒介，實(shí)施反p騙教育和學(xué)生誠信教育。
3.政府規(guī)范市場，完善相應(yīng)監(jiān)管制度
政府應(yīng)該推進(jìn)自律監(jiān)管體系，同時可以頒布條例完善監(jiān)管制度。網(wǎng)絡(luò)借貸沒有完全納入政府的監(jiān)管范疇，其獨(dú)特性使得它的監(jiān)管模式與傳統(tǒng)銀行大相徑庭。由于其發(fā)展還處于起步加速階段，還未成立較多的相關(guān)法令和條例。首先應(yīng)該倡導(dǎo)平臺自律監(jiān)管，然后政府進(jìn)一步建立行業(yè)性規(guī)范和專門的法律法規(guī)，加速健全社會征信系統(tǒng)。出臺市場準(zhǔn)入政策，嚴(yán)格控制高利率高手續(xù)費(fèi)的借貸平臺交易。最后，政府也應(yīng)該像學(xué)校一樣加強(qiáng)宣傳教育，正確引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行適當(dāng)合理的提前消費(fèi)。
五、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)借貸是一把雙刃劍，它在滿足學(xué)生提前消費(fèi)需求的同時還存在著較多的風(fēng)險問題。對于探討大學(xué)生網(wǎng)貸消費(fèi)的風(fēng)險以及控制對策具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。大學(xué)生利用網(wǎng)貸進(jìn)行消費(fèi)并成功償還欠款可以對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。但進(jìn)行網(wǎng)貸消費(fèi)也會出現(xiàn)欠下巨款無法償還的情況進(jìn)而產(chǎn)生嚴(yán)重的社會問題。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)借貸消費(fèi)應(yīng)該趨利避害，針對風(fēng)險實(shí)施相應(yīng)的管理對策，規(guī)避風(fēng)險，正確利用網(wǎng)貸進(jìn)行消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)社會社會、網(wǎng)貸平臺和學(xué)生之間的共贏。
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 網(wǎng)上購物 支付方式
隨著個人計算機(jī)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種將電子信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù)結(jié)合起來運(yùn)用到商務(wù)交易活動的新型購物模式--網(wǎng)上購物正在快速發(fā)展。網(wǎng)民和商家以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，各取所需，共同獲益。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2008年1月的第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，截至2007年12月，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.1億，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)達(dá)到4640萬，比例是22.1%。其中學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購物的主要力量。
一、大學(xué)生熱衷網(wǎng)上購物的原因
1.網(wǎng)上購物符合大學(xué)生的求新心理。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，他們對新生事物充滿好奇。網(wǎng)上購物以其奇特的購物方式吸引大學(xué)生嘗試體驗(yàn)，而且大學(xué)生普遍具有較強(qiáng)的計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力，因而相對于其他人群，大學(xué)生是網(wǎng)上購物操作易接受的人群。
2．網(wǎng)上購物符合大學(xué)生的求廉心理。價格始終是影響消費(fèi)者心理的主要因素，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因，價格因素占了很大原因，這與他們的消費(fèi)水平密切相關(guān)。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進(jìn)行精心挑選，從而滿足大學(xué)生追求物美價廉的消費(fèi)心理。
3．網(wǎng)上購物符合大學(xué)生的求異心理。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨(dú)特的物品。小到玩具、衣服、書籍，大到mp4、相機(jī)、手機(jī)甚至電腦等，在網(wǎng)上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛(wèi)、時尚、新鮮事物的大學(xué)生的口味。
二、影響大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要問題
網(wǎng)上購物已成為一種新型的購物方式。但是，網(wǎng)上購物的風(fēng)險一直是大學(xué)生消費(fèi)者擔(dān)心的焦點(diǎn)問題，也是影響大學(xué)生網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵因素。
1．信譽(yù)度問題。在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對稱，大學(xué)生在網(wǎng)上購物時接觸不到商品，而商家的真實(shí)身份又難以查明，這些情況無疑增加了購物的不確定性，從而使大學(xué)生推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。
2．網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)安全問題。實(shí)體交易環(huán)境下，支付行為發(fā)生在雙方面對面的買賣過程中，一般不會發(fā)生消費(fèi)者資金損失的情況。但是網(wǎng)上購物環(huán)境下，支付地點(diǎn)是客戶任意選定的網(wǎng)絡(luò)終端，交易過程被置于完全開放的Internet環(huán)境之中，因而存在交易信息被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取的風(fēng)險。所以，大學(xué)生在網(wǎng)上購物中，對個人賬戶、個人信息等的安全特別擔(dān)憂，這無疑給大學(xué)生的網(wǎng)上購物帶來了陰影。
3．物流配送問題。實(shí)體交易環(huán)境下，買賣結(jié)束后商品就處于消費(fèi)者的控制之下。但是，網(wǎng)上購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經(jīng)過一定的時間和運(yùn)輸才能到達(dá)消費(fèi)者手中。目前，網(wǎng)上購物普遍采取依靠各類快遞公司、郵政公司進(jìn)行商品的傳遞。這種方式很難完全保證及時送達(dá)，也不能保證送達(dá)時商品不受損傷。許多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生經(jīng)常抱怨所定購的商品不能及時送達(dá)，即使送到了也已是傷痕累累。這種因商品傳遞而造成的風(fēng)險大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的好處。
三、對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物的建議
1.選平臺。首先應(yīng)選擇歷史較長或訪問量較高的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能發(fā)展壯大起來，信用服務(wù)一般都較好，比如，淘寶、易趣、阿里巴巴等。注意盡可能不要選擇新的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站產(chǎn)品往往也較多，頁面也較美觀，但仔細(xì)看它的訪問量，就會發(fā)現(xiàn)，按其訪問量，一天內(nèi)可能都不會賣出一件商品，這樣的網(wǎng)站其可信度相對就比較低。
2.選商家。目前，很多網(wǎng)站提供了商家信用評價體系。大學(xué)生在網(wǎng)上購物時首先要查看賣家的評語，信用等級高，做的時間長，好評百分之百，特別是長時間以來得到很多顧客熱情贊許的一般都是很優(yōu)秀的賣家。
3.選產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上同類產(chǎn)品很豐富，大學(xué)生在網(wǎng)購前最好事先做一下產(chǎn)品調(diào)研。哪個是質(zhì)量最好的、最適合自己的要做到心中有數(shù)。要學(xué)會貨比三家，多看幾家店，相互比較一下。
4．選支付方式。目前大部分網(wǎng)站提供的支付方式無外乎以下幾種：網(wǎng)上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機(jī)支付等。筆者認(rèn)為第三方支付是很好的支付方式。大學(xué)生普遍缺乏必要的購物經(jīng)驗(yàn)，第三方支付有利于雙方，特別是大學(xué)生消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。比如淘寶的支付寶，拍拍的財付通，易趣的安付通等。
5.多溝通。買賣雙方要多進(jìn)行溝通。買前有不清楚的、懷疑的都要問，直到明白為止，順便還可以討價還價。買后也要溝通，有問題可以商量解決，不滿意可以要求退貨。
6．提高大學(xué)生網(wǎng)上購物的保護(hù)意識。在網(wǎng)上購物中大學(xué)生不僅要熟悉相應(yīng)的過程，更要注意提高自身的安全保護(hù)意識。比如要學(xué)會鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性，服務(wù)質(zhì)量的好壞；學(xué)會查詢賣家的信用度，對超常低于市場價的商品，會謹(jǐn)慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款的方式，不在公共場所轉(zhuǎn)帳，并在完成交易后，將訂購單的網(wǎng)頁分別進(jìn)行存檔，向賣家索要收據(jù)或者憑證，妥善保管匯款單據(jù)，同時保留與賣家的往來郵件，以備不時之需。這樣一旦出了問題，有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
四、總結(jié)
大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生網(wǎng)上購物還存在一些問題，但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定完善和網(wǎng)上購物行為的規(guī)范，大學(xué)生網(wǎng)上購物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢頭迅速崛起。
參考文獻(xiàn):
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