時(shí)間：2022-05-09 03:04:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌規(guī)劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
廣告大師伯恩巴克曾說過：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地”。也就是說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)是助品牌騰飛的首要條件。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌堅(jiān)實(shí)的根基，只有在產(chǎn)品品質(zhì)本身過硬的基礎(chǔ)上，再通過廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費(fèi)者的信賴，建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，再多的廣告宣傳也只能吹出一個(gè)品牌泡沫，一觸即破，就像有人說：“高知名度﹢低美譽(yù)度﹦臭名昭著”。
肯德基為什么具有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力，肯德基為了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，從店堂環(huán)境的布置到產(chǎn)品原料的生產(chǎn)供應(yīng)、員工的規(guī)范服務(wù)、食品的加工制作等，每個(gè)環(huán)節(jié)都有近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)要求：對(duì)烹飪加工時(shí)間的分秒限定、佐料搭配的精確標(biāo)準(zhǔn)、清潔衛(wèi)生的詳細(xì)流程、員工遇到不同問題時(shí)的規(guī)范用語、每日各個(gè)環(huán)節(jié)的糾錯(cuò)總結(jié)等等上百道工序、環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的規(guī)定。
然而，許多企業(yè)只看重眼前利益，“短視”、“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費(fèi)者的事。當(dāng)然，企業(yè)每一次自以為聰明的“投機(jī)”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價(jià)。
秦池曾經(jīng)以6666萬元和3.2億元的天價(jià)兩次成為央視廣告“標(biāo)王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費(fèi)者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國(guó)鈣產(chǎn)品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會(huì)引發(fā)無煙鍋行業(yè)的重新洗牌。
可見，廣告助品牌騰飛，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。
簡(jiǎn)單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個(gè)長(zhǎng)久的卓越品牌，品牌的建設(shè)是一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過程，就像修建長(zhǎng)城，絕非一朝一夕之功，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，還必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)。
品牌戰(zhàn)略應(yīng)具體界定品牌的愿景、核心價(jià)值、品牌的個(gè)性、CIS系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌的終端建設(shè)、危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制等等。只有在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財(cái)務(wù)、廣告等日常營(yíng)銷傳播活動(dòng)才能緊緊圍繞品牌的核心，環(huán)環(huán)相扣，有條不紊地展開。
本土一些企業(yè)在經(jīng)過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對(duì)廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。許多企業(yè)做廣告時(shí)，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入?yún)s很難形成品牌資產(chǎn)的積累，品牌生命力極其脆弱。
看看那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，他們雖然也在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段打廣告，但卻很少參與“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪，他們的廣告投入以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，理性而科學(xué)，品牌資產(chǎn)才得以不斷積累豐厚。
“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業(yè)要想克服這一短視行為，必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，這樣才能發(fā)揮廣告的最大作用。
打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票，不可能到達(dá)目的地；勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看，其實(shí)是浪費(fèi)資源；投放廣告天女散花，可能都“打水漂”了；廣告畫面再精致，但這個(gè)畫面與要傳遞的信息無關(guān)，其實(shí)也是廢物……
杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究表明，要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作：
一、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播
1、 進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；
2、 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；
3、 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；
4、 以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。
5、 制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線
二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個(gè)品牌消費(fèi)者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍(lán)”，2001年下半年就在市場(chǎng)上見不到飄藍(lán)水了，如果不科學(xué)地分析市場(chǎng)與消費(fèi)者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍(lán)，也許幾千萬、上億的費(fèi)用就白白地流走了。
而國(guó)內(nèi)不少企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。
品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式的一種或者幾種：
1、 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）
2、 衍生品牌戰(zhàn)略
3、 主副品牌戰(zhàn)略
4、 多品牌戰(zhàn)略
5、 雙品牌戰(zhàn)略
6、 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
7、 隱身品牌戰(zhàn)略
同時(shí)，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)。多元企業(yè)集團(tuán)則更為復(fù)雜，需要規(guī)劃好集團(tuán)品牌、事業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌四者之間的架構(gòu)關(guān)系。
三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：
1、 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線
2、 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張
3、 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)
4、 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)
5、 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品
四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。
同時(shí)，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。
品牌內(nèi)涵規(guī)劃，一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容：品牌定位、品牌認(rèn)同、品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想。一般情況下，品牌定位和品牌認(rèn)同屬于理性訴求，帶給消費(fèi)者更多的是理性體驗(yàn)；而品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想屬于感性訴求，帶給消費(fèi)者更多的是感性體驗(yàn)。
不過，品牌內(nèi)涵的4個(gè)內(nèi)容，在傳播環(huán)節(jié)的應(yīng)用和優(yōu)先順序是不一樣的。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，通常情況下更多強(qiáng)調(diào)“品牌定位”和“品牌個(gè)性”，以它們倆作為“激勵(lì)因素”，而以“品牌認(rèn)同”和“品牌聯(lián)想”作為“保健因素”。
為什么會(huì)這樣？我們一個(gè)一個(gè)來看：
品牌定位
品牌定位是一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值，也是第一賣點(diǎn)。所以，它往往成為一個(gè)品牌的“靈魂”。在傳播過程中，它對(duì)消費(fèi)者理性體驗(yàn)的形成和鞏固起到核心作用，對(duì)感性體驗(yàn)也會(huì)起到積極的輔助作用。
比如：沃爾沃的“安全”、舒膚佳的“殺菌”、海飛絲的“去屑”等都稱得上是品牌定位。人們買這些品牌的產(chǎn)品，都是奔著它的定位去的。
所以，你想打造品牌忠誠，就必須有個(gè)明確的、與眾不同的品牌定位。如果你沒有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。
品牌定位的方法很多，諸如：說明性定位、生產(chǎn)性定位、技術(shù)性定位、價(jià)值性定位、使命性定位等等。本書不重點(diǎn)討論這些方法，主要強(qiáng)調(diào)原則，所以不去展開它們。
不過，你不管采用什么樣的定位方法，必須遵循以下三條原則，這是需要說清楚的：
一、定位要以產(chǎn)品和服務(wù)的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。也就是說，你擅長(zhǎng)什么，就定位什么，而不是提出什么“夢(mèng)想”、“超越”、“無限”等華而不實(shí)的概念。另外，你一旦在一個(gè)概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在這個(gè)概念上讓別人輕易超越你。比如：你的定位是“安全”，結(jié)果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你還“安全”，你根本超不過它，那你“安全”的定位是有問題的。
二、定位能夠被消費(fèi)者明顯感受得到。如果你定位了半天，消費(fèi)者在你的產(chǎn)品上感受不到你的定位，那就等于沒有定位。比如：你的定位是“關(guān)愛”，但消費(fèi)者怎么也感受不到你的“關(guān)愛”在哪里，那就毫無意義。因此，你必需讓消費(fèi)者明顯感受到你的定位，就像寶馬經(jīng)常給顧客表演特殊的駕駛技巧那樣，讓人們感受到你的“駕駛樂趣”在哪里。
三、定位要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)分。這是差異化的概念，也就是說不要總想跟著別人走并試圖以別人的游戲規(guī)則超越別人。對(duì)一個(gè)品牌而言，獨(dú)一無二的、另辟蹊徑的定位至關(guān)重要。因?yàn)椋岸ㄎ弧睉?zhàn)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者腦子里的“陣地”戰(zhàn)，在一個(gè)“陣地”里兩個(gè)水火不容的“冤家”很難在一起生存。
品牌認(rèn)同
品牌認(rèn)同是支撐品牌定位的一些輔助價(jià)值。這些價(jià)值雖然不像“定位”那樣突出，那樣有吸引力，但沒有這些價(jià)值，一個(gè)品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。
比如：沃爾沃的定位是“安全”，但它同時(shí)也有“高檔車”、“性能好”、“設(shè)計(jì)人性化”等認(rèn)同，這些認(rèn)同雖然難以形成鮮明的差異化，但沒有它們還不行。因?yàn)椋阆胂耄徺I沃爾沃的人誰還希望買“安全，但不高檔、性能還很差”的沃爾沃呢？！
所以，品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)（主要是理性體驗(yàn)）也起到積極的推動(dòng)作用。企業(yè)必須嚴(yán)格的規(guī)劃好品牌認(rèn)同，并與品牌定位形成一個(gè)“前鋒”和“后衛(wèi)”的有效配合。
品牌認(rèn)同的規(guī)劃，通常需要考慮三個(gè)方面的內(nèi)容：地域或文化特色、產(chǎn)品特色和使用者 特色。
地域或文化特色，很好理解，比如：我們所熟知的“德國(guó)汽車”、“瑞士手表”、“日本電子”、“法國(guó)葡萄酒”、“美國(guó)軟件”等，這都是地域或文化特色。如果在你的品牌里，能夠擁有這樣的優(yōu)勢(shì)認(rèn)同，我相信你已經(jīng)贏得了巨大的品牌資產(chǎn)。
產(chǎn)品特色，就是指你的產(chǎn)品除了定位本身以外給消費(fèi)者的認(rèn)同，比如剛提到的沃爾沃的“高檔車”、“性能好”等。這種認(rèn)同一定要圍繞你的品牌定位，要給“定位”錦上添花，或者起到一種支撐作用。否則，規(guī)劃它的意義就不是很大。
使用者特色，主要指你的目標(biāo)顧客特點(diǎn)，比如：年齡、性別、職業(yè)、教育背景等。這些內(nèi)容也許要規(guī)劃，而且盡可能規(guī)劃得簡(jiǎn)單而清晰。奔馳汽車在使用者特色上的描述就比較清晰，即：50多歲的高層經(jīng)理人。
品牌個(gè)性
品牌個(gè)性是一個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的一種調(diào)性和風(fēng)格，是最主要的感性訴求。對(duì)消費(fèi)者感性體驗(yàn)的形成與鞏固起到核心作用。
它和人的性格很相似，也分內(nèi)向和外向，分個(gè)性化和群體化。比如：舒膚佳香皂的個(gè)性是相對(duì)內(nèi)向的、相對(duì)群體化的面向，給人感覺非常“純真”、“充滿關(guān)愛”。
從表面上看，品牌個(gè)性與品牌定位毫不相關(guān)，但實(shí)際上它們還是有潛在的聯(lián)系。一個(gè)品牌的個(gè)性取決于品牌的目標(biāo)消費(fèi)者特征和定位。
比如：舒膚佳的個(gè)性是“孩子般純真”，而力士的個(gè)性是“自信、光彩照人”，同樣的香皂為什么有不同的個(gè)性呢？
主要是因?yàn)椋婺w佳把“殺菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋潤(rùn)”的文章做在女人身上。所以，它們的個(gè)性必須不同。
另外，當(dāng)你的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇趨同的時(shí)候，品牌個(gè)性就顯得更加重要，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候它便成為區(qū)分兩個(gè)品牌的核心特征。比如：可口可樂和百事可樂在“定位”上有什么區(qū)別？可能越來越趨同了，但它們?cè)凇皞€(gè)性”上卻互相背道而馳，讓人看上去截然不同。耐克和阿迪達(dá)斯在“定位”上有什么不同？也可能越來越趨同，但說起他們的“個(gè)性”仍然有很大的不同。
品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想是在品牌內(nèi)涵里唯一的企業(yè)自己難以控制的認(rèn)知。它是品牌通過傳播后帶給消費(fèi)者的類似“浮想聯(lián)翩”的感覺和記憶。
它主要是對(duì)消費(fèi)者的感性體驗(yàn)起到積極的推動(dòng)作用。
它的表現(xiàn)形式非常散亂，甚至與你的品牌定位和個(gè)性毫無關(guān)系。比如：伊利奶粉在一次市場(chǎng)研究中得知，在伊利奶粉的品牌聯(lián)想中，有“上市公司”、“40歲的女人”、“減肥”等內(nèi)容。其實(shí)，在他們的品牌定位和個(gè)性里并沒有刻意規(guī)劃這些概念，但消費(fèi)者接觸伊利奶粉的時(shí)候就很容易聯(lián)想到這些東西。
在品牌規(guī)劃中，品牌聯(lián)想雖然不能加以控制，但可以引導(dǎo)。這就和“觸點(diǎn)管理”有關(guān)了，你必須在消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到的所有環(huán)節(jié)加以管理和引導(dǎo)才行。如果你引導(dǎo)得不好，要是產(chǎn)生一些負(fù)面的聯(lián)想，也足以讓你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶車”之聯(lián)想、腦白金的“俗氣”之聯(lián)想、特步的“X”型LOGO“考試不及格”之聯(lián)想、三亞天涯海角的“事業(yè)到了盡頭”之聯(lián)想等，對(duì)這些品牌都很不利。
引導(dǎo)品牌聯(lián)想的方法，通常有四種：企業(yè)形象引導(dǎo)、產(chǎn)品形象引導(dǎo)、符號(hào)形象引導(dǎo)和員工形象引導(dǎo)。
企業(yè)形象引導(dǎo)，主要是母公司形象對(duì)品牌聯(lián)想的引導(dǎo)作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的聯(lián)想就是從伊利集團(tuán)的形象演變而來的，因?yàn)椋晾瘓F(tuán)就是上市公司。
產(chǎn)品形象引導(dǎo)，主要是產(chǎn)品各種特征帶給消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，比如：惠普多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是沒有棱角的，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“平順”、“和諧”、“安全”的聯(lián)想。
符號(hào)形象引導(dǎo)，就是你的LOGO以及相應(yīng)的視覺系統(tǒng)所起到的引導(dǎo)作用，比如：索尼愛立信（手機(jī)）的LOGO就是給人一種“夢(mèng)幻”、“科技”的聯(lián)想。
員工形象引導(dǎo)，最好理解，是你的員工與消費(fèi)者接觸的過程中，帶給消費(fèi)者的聯(lián)想，比如：新加坡航空公司的空嫂們讓人們產(chǎn)生一種“成熟”、“體貼”、“魅力”的聯(lián)想。
種瓜得瓜，種豆得豆
品牌戰(zhàn)略，往往通過以上4大內(nèi)容的規(guī)劃形成一個(gè)品牌的“理性訴求”和“感性訴求”，并通過訴求的落實(shí)、傳播和影響來贏得消費(fèi)者的“理性體驗(yàn)”和“感性體驗(yàn)”，進(jìn)而贏得和提升“品牌忠誠度”。
所以，消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到什么樣的東西完全取決于你的品牌戰(zhàn)略到底規(guī)劃了什么、落實(shí)了什么。
一個(gè)沒有戰(zhàn)略的品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)一定是五花八門、雜亂無章的，很容易將品牌帶入“品牌鴻溝”，不僅得不到消費(fèi)者的忠誠，還有可能斷送一個(gè)品牌的命運(yùn)。
所以，從這個(gè)意義上講，規(guī)劃的“輸入”和體驗(yàn)的“輸出”很像一句老話“種瓜得瓜，種豆得豆”。
那么，體驗(yàn)的輸出應(yīng)該怎么體現(xiàn)呢？
從上面的圖，也許大家都已經(jīng)知道了，無疑是用消費(fèi)者的“忠誠度”來表示，也就是通過消費(fèi)者的“重度消費(fèi)”、“持續(xù)消費(fèi)”、“承諾消費(fèi)”和“推薦消費(fèi)”指標(biāo)來體現(xiàn)。這4項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)在上一章里解釋過了，所以，在此不再重復(fù)。
說到這里，“T”型戰(zhàn)略的縱向滲透過程，也就是贏得個(gè)體忠誠的總體框架基本形成了。那么，橫向發(fā)展又該怎么做呢？
橫向發(fā)展
“T”型戰(zhàn)略的橫向發(fā)展，一般來講，通過兩個(gè)步驟來完成：第一步，拓展“核心消費(fèi)者”；第二步，拓展“忠貞”型消費(fèi)者。
拓展“核心消費(fèi)者”
我們?cè)谏弦徽吕锲饰觥爸艺\度”的時(shí)候，曾提過我們尋找忠誠消費(fèi)者的第一步就是要找到品類重度消費(fèi)者。
那么，現(xiàn)在的問題是，如何把輕度消費(fèi)者變?yōu)橹囟认M(fèi)者，進(jìn)而使他們成為我們的“核心消費(fèi)者”。這實(shí)際上是一個(gè)“復(fù)制”與“轉(zhuǎn)換”的概念。
復(fù)制什么？
復(fù)制重度消費(fèi)者。
對(duì)一個(gè)品牌而言，成為一個(gè)品類的佼佼者是必須要爭(zhēng)取的，但如何將品類規(guī)模擴(kuò)大也是個(gè)不容忽視的問題。因?yàn)椋W餅太小，你就算全吃了，也吃不飽。
所以，你必須培養(yǎng)更多的品類重度消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候的工作就像“做餡餅”，也就是，你需要對(duì)品類進(jìn)行推薦（如下圖）。
什么意思呢？就是你做你品牌的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者推薦消費(fèi)這個(gè)品類的好處。比如：蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”宣傳活動(dòng)就是典型的品類推薦。
那么，轉(zhuǎn)換什么呢？
將“問題消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換為“核心消費(fèi)者”，將“游離消費(fèi)者”也試圖轉(zhuǎn)換為“特殊消費(fèi)者”。說得稍微不雅一點(diǎn)，就是“黃鼠狼給雞拜年就是為了吃雞”。我們做品類推薦的最終目的也是將消費(fèi)者盡早轉(zhuǎn)變成我們的“核心消費(fèi)者”。
因此，我們做品類推薦的時(shí)候，也不要忘了品牌推薦（如上圖）。就像雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，雖然不斷的說喝咖啡是多么時(shí)尚的事情，但同時(shí)也拼命的推薦雀巢品牌，把一句經(jīng)典廣告語“味道好極了”已經(jīng)與自己的品牌緊緊綁在一起。
贏得“忠貞”不是夢(mèng)想
按照“忠誠度”的4大指標(biāo)來講，你擴(kuò)大了“核心消費(fèi)者”規(guī)模，并不意味著贏得了消費(fèi)者的忠誠，你還要繼續(xù)做第二步：提高“核心消費(fèi)者”里的“忠貞”型消費(fèi)者的比例。
這項(xiàng)工作說白了就是要提高兩樣?xùn)|西：品牌差異和品牌壁壘。
品牌差異的提升，有助于把那些低偏好（習(xí)慣）消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂茫ú町悾┫M(fèi)者。提升的主要方法就是強(qiáng)化品牌的“理性訴求”（如下圖），即：以品牌定位和認(rèn)同的不斷強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)。比如：海飛絲對(duì)“去屑”功能的不斷升級(jí)等。
品牌壁壘的提升，有助于提高消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”。主要通過品牌的“感性訴求”（如下圖），即：以品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想的不斷強(qiáng)化來實(shí)現(xiàn)。
不過，需要解釋的是，這里所指的“壁壘”更多是心理上的“壁壘”，而不是單純的“渠道壁壘”。比如：通過一種情感的建立，讓消費(fèi)者感覺到舍不得轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)他進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候總是感到不舒服。
比如：百事可樂不斷強(qiáng)化其“叛逆”、“反傳統(tǒng)”的個(gè)性，盡可能與可口可樂進(jìn)行區(qū)分，讓那些認(rèn)可這種個(gè)性的消費(fèi)者盡可能與可口可樂“斷絕”關(guān)系。
要是再舉個(gè)例子，海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也算一個(gè)。它們通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)系，在無意中提高了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”海爾產(chǎn)品。 問題仍未解決
也許大家認(rèn)為，講完“T”型戰(zhàn)略的縱向發(fā)展和橫向發(fā)展，可能大功告成了。
遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。
因?yàn)椋瑧?zhàn)略只是一個(gè)總的“打法”，是一件綱領(lǐng)性文本。你只知道戰(zhàn)略，不知道分解和執(zhí)行，仍然一事無成。
就像教練告訴你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳鏡，跳進(jìn)水里，水上吸氣，水里呼氣。你就能馬上學(xué)會(huì)游泳嗎？
顯然不可能。
教練還必須把那句話進(jìn)一步分解，告訴一些分解動(dòng)作，并配你一起練，你才能掌握游泳的真正技巧。
上面，我們談到“倒著做”、“橫向發(fā)展”，并談到建立消費(fèi)者的品牌忠誠需要從消費(fèi)者的“理性體驗(yàn)”和“感性體驗(yàn)”入手，而且確保它們的均衡性。然而，并沒有告訴你把這些想法具體落實(shí)到什么地步。
關(guān)鍵詞：品牌規(guī)劃；SWOT；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）25-0096-02
一、引言
根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。而品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所指定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃，是企業(yè)獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略管理包括對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃，組織，協(xié)調(diào)和控制，它可以促進(jìn)品牌所屬行業(yè)更加健康發(fā)展，不斷拓展發(fā)展空間和市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。
二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用研究
本文考慮品牌發(fā)展的內(nèi)外部影響因素，運(yùn)用美國(guó)舊金山大學(xué)維里克（H.Weihrich）教授在20世紀(jì)80年代提出的SWOT戰(zhàn)略分析法，以貴州中煙工業(yè)公司的貴煙品牌為應(yīng)用實(shí)例來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的研究。
（一）品牌內(nèi)部和外部影響因素分析
根據(jù)SWOT分析研究框架，將品牌的內(nèi)外部影響因素分成四個(gè)維度，S指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strengths），W指企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的劣勢(shì)（Weaknesses），O指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。
1.貴煙品牌優(yōu)勢(shì)分析
貴煙品牌優(yōu)勢(shì)集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長(zhǎng)能力突出、銷售結(jié)構(gòu)適市、品牌整合創(chuàng)新和產(chǎn)品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創(chuàng)立于1978年，擁有三十多年的發(fā)展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽(yù)，在全國(guó)消費(fèi)者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業(yè)公司致力將貴煙打造成國(guó)內(nèi)最好品質(zhì)的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰(zhàn)略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長(zhǎng)能力突出：貴煙品牌2011年增長(zhǎng)幅度高達(dá)443.5973%，位列同價(jià)段卷煙增速首位，擁有較強(qiáng)的發(fā)展后勁。S4銷售結(jié)構(gòu)適市：貴煙品牌主要定位于三類煙以上的高價(jià)段卷煙，并在中高檔價(jià)段擁有相對(duì)豐富的品牌規(guī)格。S5品牌整合創(chuàng)新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價(jià)段品牌規(guī)格，為貴煙品牌發(fā)展注入了新鮮活力。S6產(chǎn)品體系完整。
2.貴煙品牌劣勢(shì)分析
貴煙品牌劣勢(shì)存在于高端市場(chǎng)有限、全國(guó)市場(chǎng)乏力、高端價(jià)段空缺和規(guī)格多于豐富四大方面：W1高端市場(chǎng)有限：相比更親民的黃果樹品牌，貴煙品牌的高端市場(chǎng)定位使其市場(chǎng)銷售規(guī)模必然有限，用于禮品購買意向的占多數(shù)，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產(chǎn)品。W2全國(guó)市場(chǎng)乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位，且受到貴州中煙工業(yè)公司的絕對(duì)重視，但放眼全國(guó)市場(chǎng)，貴煙品牌的銷售規(guī)模依舊小。W3高端價(jià)段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價(jià)段卻沒有相應(yīng)的品牌規(guī)格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。W4規(guī)格豐富。
3.貴煙品牌機(jī)會(huì)分析
貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境機(jī)會(huì)有全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大、省內(nèi)市場(chǎng)忠誠度強(qiáng)、品牌市場(chǎng)關(guān)注度高三大方面。O1全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展空間大：近年來中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)發(fā)展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷量長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)，說明高端卷煙品牌發(fā)展空間越來越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。O2省內(nèi)市場(chǎng)忠誠度強(qiáng)。O3品牌市場(chǎng)關(guān)注度高。
4.貴煙品牌威脅分析
貴煙品牌所面臨的外部環(huán)境威脅有高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響、煙草健康意識(shí)增強(qiáng)三大方面。T1高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國(guó)知名品牌，就算是創(chuàng)立于2008年10月的貴煙品牌中銷量最好的貴煙（盛世）在全國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都較弱。T2全球經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響。T3煙草健康意識(shí)增強(qiáng)。
（二）品牌SWOT分析矩陣
綜合上述對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四個(gè)維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應(yīng)的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即發(fā)展型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多元型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略。詳細(xì)（見表1）。
三、結(jié)論與展望
新時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)潮流，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，如何科學(xué)地選擇品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。貴煙品牌是貴州中煙工業(yè)公司的聚焦品牌，對(duì)其進(jìn)行完整精確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有助于提升品牌的活力和張力。根據(jù)分析結(jié)果，貴煙品牌應(yīng)選擇“發(fā)展型戰(zhàn)略”，充分發(fā)揮旗下“國(guó)酒香”、“時(shí)尚新貴”和“經(jīng)典本鄉(xiāng)”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實(shí)省內(nèi)市場(chǎng)、做強(qiáng)省外市場(chǎng)，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質(zhì)、大市場(chǎng)、上水平”。
參考文獻(xiàn)：
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為大力推進(jìn)我市品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)全市農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，現(xiàn)就我市實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略制定本規(guī)劃。
一、我市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基本情況
近年來，我市持續(xù)按照“建大龍頭，帶大基地，興大產(chǎn)業(yè)，占大市場(chǎng)”的農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，從====年市委、市政府提出“創(chuàng)隴貨精品，樹全國(guó)名牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)創(chuàng)六大品牌的工作目標(biāo)后，我市立足資源優(yōu)勢(shì)，積極調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展特色名優(yōu)產(chǎn)品，狠抓市場(chǎng)培育工作，在樹立農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面取得了初步成效。目前，全市創(chuàng)立了“草王“飼草、“綠峰春柳”啤酒原料、“參樂”南瓜粉、“花季”孜然、“雅丹”紅花油、“泌馨”甜玉米六大農(nóng)產(chǎn)品品牌，注冊(cè)了商標(biāo)，制定了栽培技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，“綠峰春柳”啤酒原料初步通過了省上的產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證，圍繞“六大”品牌農(nóng)產(chǎn)品，全市建立專業(yè)化生產(chǎn)基地==萬畝，年產(chǎn)量==萬噸左右，興建龍頭加工企業(yè)==家，年加工轉(zhuǎn)化能力==萬噸。同時(shí)，我市積極策劃，不斷加大對(duì)外宣傳力度，先后組織“六大”品牌農(nóng)產(chǎn)品，參加了＊＊經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，首屆＊＊市農(nóng)業(yè)科技節(jié)，在我市組織開展了“市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品”評(píng)審活動(dòng)，“質(zhì)量、品牌、效益”主題活動(dòng)，成功舉辦了＊＊啤酒原料研討會(huì)，通過這些形式，使我市的“六大”品牌農(nóng)產(chǎn)品走向了市場(chǎng)，提高了知名度。
但是，我市的品牌農(nóng)業(yè)才剛剛起步，從目前發(fā)展的情況來看，還存在不少問題，主要有：一是品牌的含金量不高，權(quán)威性不夠。多年來，在政府部門的參與和引導(dǎo)下，“六大”品牌還只是市級(jí)名牌，沒有創(chuàng)成省級(jí)名牌，沒有統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，品牌缺乏權(quán)威性和可比性，商標(biāo)知名度還不高。二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基地規(guī)模小和分散經(jīng)營(yíng)的方式，使農(nóng)產(chǎn)品批量小，質(zhì)量參差不齊，像“參樂”南瓜粉、“泌馨”甜玉米、“雅丹”紅花油三個(gè)品牌可以說只是有名無實(shí)，產(chǎn)品基地面積所剩無幾。三是生產(chǎn)企業(yè)抓質(zhì)量，樹品牌，創(chuàng)名牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌就是形象，質(zhì)量就是效益，名牌就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和企業(yè)文化意識(shí)，企業(yè)在技術(shù)、人才、管理等方面還存在很大缺陷和不足，創(chuàng)品牌的工作還更多地停留在行政運(yùn)作上。同時(shí)，企業(yè)與農(nóng)戶利益連結(jié)機(jī)制不緊密，影響了基地建設(shè)。四是產(chǎn)品與市場(chǎng)連接還不緊密，市場(chǎng)開拓不力，個(gè)別產(chǎn)品銷路不暢，產(chǎn)品質(zhì)量還不高，品牌優(yōu)勢(shì)還未能充分發(fā)揮。五是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)不深，重視不夠，各類創(chuàng)建主體爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)不強(qiáng)，社會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的保護(hù)措施不足，造成品牌受損，影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者發(fā)展品牌產(chǎn)品的積極性。
二、實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的意義和指導(dǎo)思想
（一）重要意義
實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，是適應(yīng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化，應(yīng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的客觀要求;是促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高農(nóng)業(yè)整體素質(zhì)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施;是推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大我市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收的重要途徑;是推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)科技水平，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段。
（二）指導(dǎo)思想
以全面提高我市農(nóng)業(yè)整體素質(zhì)和綜合竟?fàn)幜槟繕?biāo)，積極實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，以企業(yè)為主體，通過政府推動(dòng)和引導(dǎo)，按照“樹立一個(gè)品牌，帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)，致富一方百姓”的要求，堅(jiān)持用“品牌的理念，市場(chǎng)的意識(shí)，科技的支撐，產(chǎn)業(yè)的思路”培育發(fā)展一批農(nóng)業(yè)品牌，壯大農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的規(guī)模和實(shí)力，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整。
三、目標(biāo)任務(wù)
力爭(zhēng)經(jīng)過=至=年的努力，培育、造就一批具有我市地域緣優(yōu)勢(shì)，在省內(nèi)和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有較強(qiáng)影響力和明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，扶持壯大農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的規(guī)模和實(shí)力，發(fā)揮品牌帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)全市農(nóng)業(yè)區(qū)域布局和品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，從根本上提高我市農(nóng)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
====年，在鞏固已有“六大”品牌的基礎(chǔ)上，繼續(xù)培育、發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的數(shù)量和覆蓋面，將我市具有特色優(yōu)勢(shì)的啤酒原料、飼草、孜然、茴香、洋蔥、日光溫室無公害蔬菜、＊＊韭菜、＊＊＊大田蔬菜、＊＊＊的南瓜、＊＊＊的胡麻油、＊＊的紅花、食用瓜、＊＊的肉羊等確定為重點(diǎn)，進(jìn)行培育引導(dǎo)，品牌打造。沒有注冊(cè)商標(biāo)的要盡快搶注，搶注時(shí)要盡量能體現(xiàn)＊＊域特色和鐵人精神的知名度。同時(shí)，建成=萬畝啤酒花、大麥和=.=萬畝以洋蔥為主的蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，爭(zhēng)取通過產(chǎn)品認(rèn)證。
到====年底，使全市各類龍頭加工企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)率達(dá)到==%以上，打造國(guó)內(nèi)知名品牌=個(gè)（“馨綠”麥芽），爭(zhēng)創(chuàng)省級(jí)名牌=個(gè)（“綠峰春柳”酒花、大麥和“草王”飼草），將＊＊羊和“花季”孜然培育成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。累計(jì)爭(zhēng)創(chuàng)市級(jí)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品==個(gè)以上，無公害農(nóng)產(chǎn)品==個(gè)以上，使我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到==個(gè)以上，全面提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。
到====年，全市品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到==個(gè)以上，使我市的優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品全部通過產(chǎn)品認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)定，創(chuàng)建綠色食品=個(gè)，將“綠峰春柳”牌啤酒原料和“草王”牌飼草打造成國(guó)內(nèi)知名品牌。
四、對(duì)策措施
=、進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌意識(shí)。樹立品牌觀念，增強(qiáng)創(chuàng)品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件。不更新觀念、提高認(rèn)識(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無從談起。就政府而言，要做到切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，不斷學(xué)習(xí)，樹立品牌觀念，將推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來抓；其次要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念。政府可舉辦各種學(xué)習(xí)班，將農(nóng)村中有一定文化基礎(chǔ)的青年農(nóng)民作為重點(diǎn)培訓(xùn)對(duì)象，借助一定的宣傳手段，使農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌的新觀念逐步深入人心；再次要加強(qiáng)企業(yè)的引導(dǎo)與管理，通過制定一系列優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌給予積極支持。就企業(yè)而言，要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事，從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。就農(nóng)戶而言，要擯棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念，樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保證思想，積極投身到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌活動(dòng)中去。
=、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。做到部門配合、各司其職、協(xié)調(diào)工作、形成合力。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略是一個(gè)漸進(jìn)的過程，我們應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行，切忌一哄而起，搞形式主義，從而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。要突出重點(diǎn)，緊抓我市優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)品，本著扶持一個(gè)，發(fā)展一個(gè)，成功一個(gè)的原則來推動(dòng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌。為此，建議成立由政府分管領(lǐng)導(dǎo)為主任，由市農(nóng)牧局、鄉(xiāng)企、工商、質(zhì)監(jiān)、環(huán)保、科技、財(cái)政、衛(wèi)生、糧食、經(jīng)貿(mào)、宣傳等部門組成的全市品牌農(nóng)產(chǎn)品培育指導(dǎo)委員會(huì)。委員會(huì)下設(shè)辦公室。辦公室設(shè)在市農(nóng)牧局，具體負(fù)責(zé)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的日常工作。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)班子和工作班子，加強(qiáng)對(duì)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的組織領(lǐng)導(dǎo)，及時(shí)制訂發(fā)展規(guī)劃，整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，落實(shí)工作措施，扎實(shí)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)。
=、明確部門職責(zé)。市＊＊＊在做好牽頭工作的同時(shí)，負(fù)責(zé)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的組織申報(bào)工作，并幫助指導(dǎo)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及有關(guān)單位制訂產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程。市鄉(xiāng)企局負(fù)責(zé)抓好農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。市質(zhì)監(jiān)局負(fù)責(zé)品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)備案工作和各級(jí)名牌產(chǎn)品的組織申報(bào)工作，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。工商局負(fù)責(zé)做好農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)服務(wù)和監(jiān)督管理，加大打假護(hù)農(nóng)力度，保護(hù)品牌產(chǎn)品，同時(shí)做好＊＊＊知名商標(biāo)、著名商標(biāo)的培育申報(bào)工作。市環(huán)保局要加大環(huán)保執(zhí)法力度，切實(shí)保護(hù)和改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。市科技局要抓好農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的培育建設(shè)和農(nóng)業(yè)科技經(jīng)濟(jì)對(duì)接活動(dòng)，努力提高農(nóng)業(yè)科技含量和效益。其他有關(guān)部門要按照各自職能，做好相關(guān)創(chuàng)建協(xié)調(diào)工作。
=、廣泛宣傳發(fā)動(dòng)。品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程。有關(guān)部門要廣泛宣傳發(fā)動(dòng)，提高各類創(chuàng)建主體爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)。要充分利用新聞媒體，大力宣傳實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要性和必要性，宣傳各類典型和扶持政策。提高全社會(huì)的品牌和質(zhì)量意識(shí)，提高公民對(duì)我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度。各有關(guān)部門和社會(huì)團(tuán)體、中介組織，要加強(qiáng)宣傳和信息溝通，營(yíng)造上下聯(lián)動(dòng)、合力爭(zhēng)創(chuàng)的良好氛圍。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)，專業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織的作用，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)調(diào)和服務(wù)，積極組織名優(yōu)產(chǎn)品的展銷、訂貨、招商等活動(dòng)，搞好品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，建立和完善品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售，真正發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
=、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生安全質(zhì)量。買方市場(chǎng)條件下的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的必由之路。因此，需進(jìn)一步制訂完善各類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，全面強(qiáng)化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)以及品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)。積極做好無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和無公害農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)認(rèn)定和認(rèn)證工作，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，逐步推進(jìn)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度；鼓勵(lì)加大農(nóng)業(yè)投入，不斷擴(kuò)大無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)基地規(guī)模；強(qiáng)化為農(nóng)服務(wù)，為品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)提供良好的信息、技術(shù)、管理服務(wù)。
=、增加投入，多方扶持。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程，需要各級(jí)和有關(guān)部門的配合和支持。各部門各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)制定重點(diǎn)培育和扶持農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè)的政策措施。財(cái)政部門要把實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略所需經(jīng)費(fèi)列入年度財(cái)政預(yù)算，每年安排專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，對(duì)獲得省級(jí)品牌產(chǎn)品稱號(hào)的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)；有效期內(nèi)的省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)用電、用水、用地按農(nóng)業(yè)用途計(jì)價(jià)；興辦省級(jí)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，免收地方各種規(guī)費(fèi)；有效期內(nèi)的省級(jí)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品優(yōu)先獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，其營(yíng)業(yè)稅、所得稅列收列支，全額返還；運(yùn)銷省級(jí)和市級(jí)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品優(yōu)先享受綠色通道待遇；工商和質(zhì)監(jiān)部門對(duì)列入省級(jí)品牌產(chǎn)品名錄的產(chǎn)品在商標(biāo)注冊(cè)、原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)等給予優(yōu)先辦理，在產(chǎn)品商標(biāo)年檢、企業(yè)年審等方面享受“一站式”服務(wù)待遇，免收相關(guān)費(fèi)用。
=、強(qiáng)化監(jiān)督管理，建立健全品牌保護(hù)機(jī)制。農(nóng)業(yè)行政主管部門、工商、質(zhì)監(jiān)、食品、衛(wèi)生防疫等部門，對(duì)我市創(chuàng)立的品牌農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理，做好農(nóng)業(yè)品牌商標(biāo)、商號(hào)、標(biāo)識(shí)、域名的注冊(cè)登記、監(jiān)督管理和依法保護(hù)工作，防止惡意搶注商標(biāo)和域名的行為，嚴(yán)厲打擊假冒品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)識(shí)的違法活動(dòng)，實(shí)行打假與扶優(yōu)相結(jié)合，保證我市品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。
關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；品牌；旅游產(chǎn)品
20世紀(jì)90年代以來，品牌逐漸上升為旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理最為重要的影響因素之一，成功的景區(qū)都善于通過樹立品牌，增強(qiáng)景區(qū)旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。例如深圳的錦繡中華多年來形成的“跟蹤式清掃”、“陪游式清場(chǎng)”、“洗手間文化”等服務(wù)品牌，除了在海內(nèi)外市場(chǎng)中贏得了良好的品牌外，還使其獲得了可觀的盈利[1]。隨著旅游景區(qū)之間競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，景區(qū)都越來越重視品牌建設(shè)，但是在景區(qū)構(gòu)建旅游品牌的過程中，經(jīng)常會(huì)忽視景區(qū)產(chǎn)品對(duì)景區(qū)品牌構(gòu)建的支撐作用。
一、旅游景區(qū)品牌的概念
國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)旅游景區(qū)品牌做了界定，如仝好林認(rèn)為旅游景區(qū)品牌形象是為了贏得顧客忠誠，造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從景區(qū)企業(yè)全面的經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作中產(chǎn)生的自我認(rèn)知到顧客識(shí)別的綜合形象系統(tǒng)[2]。吳從越，趙曄齡認(rèn)為旅游景區(qū)品牌是用來識(shí)別某個(gè)特定景區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并用以區(qū)別其他旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的名稱和標(biāo)志[3]。李明認(rèn)為旅游景區(qū)品牌是指旅游景區(qū)產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記象征、實(shí)際功能、服務(wù)設(shè)施、市場(chǎng)開拓、企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象等要素的綜合體現(xiàn)。由此可見，景區(qū)品牌的含義有兩層，一是景區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)及其體現(xiàn)的產(chǎn)品的內(nèi)在差異；二是顧客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的知覺及認(rèn)識(shí)關(guān)系[4]。結(jié)合前人學(xué)者的研究，筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)品牌就是“旅游者在某一個(gè)旅游景區(qū)內(nèi)游覽或體驗(yàn)該景區(qū)內(nèi)的旅游項(xiàng)目之后所形成的感受的集合”。
二、關(guān)于旅游品牌和旅游產(chǎn)品的研究情況
筆者在2011年7月，用關(guān)鍵詞“旅游”+“品牌”+“產(chǎn)品”在CNKI數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行檢索，共找到論文23篇，通過對(duì)這些文章的整理，筆者發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們研究的方向主要集中于如何對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，例如張麗華、周艷提出了實(shí)施鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策：（1）為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)一個(gè)明確、獨(dú)特的主題；（2）以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售旅游產(chǎn)品；（3）整合各種感官的刺激；（4）充分利用體驗(yàn)旅游紀(jì)念品等[5]。張改清、張寒提出了幾種以品牌觀念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的措施：（1）樹立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)型品牌，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)；（2）在建立品牌的過程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征；（3）在樹立旅游品牌的過程中，尤其要注重企業(yè)整體形象的塑造[6]。這些文章的主要關(guān)注點(diǎn)是如何對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷，也就是說，對(duì)于品牌營(yíng)銷的作用和方法研究的較多，但是對(duì)于結(jié)合品牌建設(shè)來進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的研究較少。本文就通過對(duì)云南省黑井古鎮(zhèn)的研究，來探討如何在以構(gòu)建景區(qū)品牌為前提下規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)的旅游產(chǎn)品。
三、黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀
（一）黑井古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介
黑井古鎮(zhèn)位于云南省楚雄州祿豐縣，距昆明180公里。黑井古鎮(zhèn)歷史悠久，早在3200年前新石器時(shí)代晚期就有少數(shù)民族的祖先在這塊古老的土地上生息勞作，因“黑牛發(fā)現(xiàn)之井”產(chǎn)鹽，簡(jiǎn)稱“黑井”。自漢代始，黑井由于鹽的經(jīng)濟(jì)地位，四方客商向這里云集，各種文化向這里滲透，形成了具有中原文化與地方、民族文化相融合的多元文化體。
（二）黑井古鎮(zhèn)品牌構(gòu)建現(xiàn)狀
黑井古鎮(zhèn)自開發(fā)旅游之初，通過對(duì)古鎮(zhèn)地脈和文脈的分析后，得出古鎮(zhèn)最大的特色在于“鹽文化”，因此用“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象包裝和宣傳黑井古鎮(zhèn)，取得了一定的成效。
（三）黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀調(diào)研
為了了解“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”品牌形象在游客心目中的情況，我們于2011年5月1日至5月2日在黑井古鎮(zhèn)內(nèi)對(duì)游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷50份，收回50份，收回的問卷全部有效。
1.黑井古鎮(zhèn)品牌知名度
游客在回答“之前曾經(jīng)聽說過的黑井古鎮(zhèn)的宣傳口號(hào)”時(shí)，88%的游客選擇了“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”、2%的游客選擇了“其他”口號(hào)、4%的游客選擇了“從沒聽說過什么口號(hào)”（見圖1）。從調(diào)查結(jié)果可以看出，黑井古鎮(zhèn)的品牌具有較高的知名度。
2.黑井古鎮(zhèn)品牌認(rèn)同感
通過了解游客在游玩完黑井古鎮(zhèn)后對(duì)古鎮(zhèn)品牌認(rèn)同感情況，我們發(fā)現(xiàn)有20%的游客強(qiáng)烈認(rèn)同“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象、有74%的游客對(duì)黑井古鎮(zhèn)的品牌形象認(rèn)同感一般、另外有6%的游客完全不認(rèn)同黑井古鎮(zhèn)的品牌形象（見圖2）。
3.游客對(duì)黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的感受
通過問卷，我們調(diào)查了游客在黑井古鎮(zhèn)游覽后印象最深的旅游產(chǎn)品，其中54%的游客選擇了“鹽文化產(chǎn)品”、32%的游客選擇了“民居建筑類產(chǎn)品”、4%的游客選擇了“民族風(fēng)情產(chǎn)品”，另外有6%的游客選擇了“沒有”（見圖3）。
4.游客對(duì)鹽文化產(chǎn)品的感受
游客對(duì)于黑井古鎮(zhèn)內(nèi)所有鹽文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)中，有48%的游客認(rèn)為“參觀古法制鹽作坊”的感覺最好、有10%的游客認(rèn)為“參觀黑牛鹽”的感覺最好、有16%的游客認(rèn)為“沒有感受深刻的項(xiàng)目”，另外還有2%的游客選擇了“沒有”（見圖4）。
5.黑井古鎮(zhèn)品牌現(xiàn)狀分析
通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象有著較高的知名度，但是在游覽完成后，游客對(duì)這一品牌的認(rèn)同感卻相對(duì)較弱。根據(jù)后面的調(diào)查可以得出游客對(duì)品牌認(rèn)同感弱的原因主要是因?yàn)楹诰沛?zhèn)內(nèi)可以支撐這一品牌的產(chǎn)品較少，游客對(duì)黑井古鎮(zhèn)內(nèi)能夠體現(xiàn)“千年鹽都”的旅游產(chǎn)品的開發(fā)并不滿意，因此在黑井古鎮(zhèn)未來的規(guī)劃、建設(shè)中，應(yīng)緊緊圍繞著“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”這一品牌來規(guī)劃、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)這一品牌的構(gòu)建形成充分的支撐。
四、基于品牌構(gòu)建的黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)
（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層次
在基于品牌構(gòu)建的前提下，筆者認(rèn)為旅游景區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該分為三個(gè)層次，即品牌產(chǎn)品、機(jī)會(huì)產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。
1.品牌產(chǎn)品
品牌產(chǎn)品是指能夠直接支撐景區(qū)品牌形象的旅游產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品應(yīng)該是旅游景區(qū)品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)品體系中占據(jù)最核心的位置，在游客來景區(qū)游玩過后，這一類產(chǎn)品應(yīng)該給游客留下深刻的印象，從而加深和鞏固旅游景區(qū)品牌形象在游客心目中的地位。
2.機(jī)會(huì)產(chǎn)品
由于旅游景區(qū)大多數(shù)都是建立在某一自然環(huán)境中，這些自然環(huán)境中必然擁有著一些天然的或具有歷史意義的人工的景觀，這些景觀可能具有較高的資源稟賦，具有開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的條件，但是這些產(chǎn)品不能直接支撐景區(qū)的品牌形象，可是卻能夠豐富旅游產(chǎn)品的種類，增加游客的旅游體驗(yàn)，這一類產(chǎn)品就是機(jī)會(huì)產(chǎn)品。
3.大眾產(chǎn)品
大眾產(chǎn)品是景區(qū)內(nèi)為了滿足游客的基本需求而提供的吃住行游購?qiáng)史矫娴漠a(chǎn)品，這一類的產(chǎn)品在所有的景區(qū)內(nèi)都是必需的。
（二）黑井古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)研究
按照上文的分析，黑井古鎮(zhèn)在基于“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”的品牌形象下，產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)也應(yīng)該按照品牌產(chǎn)品、機(jī)會(huì)產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品三個(gè)層次來進(jìn)行思考。
1.黑井古鎮(zhèn)的品牌產(chǎn)品
由于黑井古鎮(zhèn)的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一定的地位，但是在游客游覽過后又對(duì)這一品牌形象感受不深，因此黑井古鎮(zhèn)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的重點(diǎn)就是其品牌產(chǎn)品。筆者設(shè)計(jì)了部分產(chǎn)品，并在游客中進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)查，結(jié)果見圖6：
由于這個(gè)問題是一個(gè)單項(xiàng)選擇，多以從答案中可以看出，以上設(shè)計(jì)的項(xiàng)目都比較能夠得到游客的認(rèn)同，再加上現(xiàn)在已經(jīng)開展的參觀制鹽作坊等產(chǎn)品，以及做大黑井古鎮(zhèn)鹽水雞鹽水鴨的餐飲品牌等，這些就將構(gòu)成可以支撐“千年鹽都，黑井古鎮(zhèn)”旅游品牌的品牌產(chǎn)品體系。
2.黑井古鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品
黑井古鎮(zhèn)目前有很多已經(jīng)開發(fā)的旅游產(chǎn)品，我們對(duì)游客對(duì)這些產(chǎn)品的看法進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果見圖7：
從調(diào)查結(jié)果中我們可以看出，在現(xiàn)有產(chǎn)品中，游客印象最深的是“武家大院”，而排名前5為的產(chǎn)品中，有3個(gè)都是無法直接支撐黑井古鎮(zhèn)“千年鹽都”品牌形象的產(chǎn)品。武家大院、飛來寺、大龍祠、孝總坊這些產(chǎn)品就是黑井古鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，在今后古鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的過程中，除了重點(diǎn)打造品牌產(chǎn)品之外，也不能忽視這些機(jī)會(huì)產(chǎn)品的作用，應(yīng)該予以必要的關(guān)注，以豐富游客的游覽體驗(yàn)。隨著古鎮(zhèn)進(jìn)一步深入地開發(fā)，未來也可以考慮劇場(chǎng)、電影院等機(jī)會(huì)產(chǎn)品，用以滿足游客夜晚休閑的需要，延長(zhǎng)游客在黑井古鎮(zhèn)停留的天數(shù)。
3.黑井古鎮(zhèn)的大眾產(chǎn)品
黑井古鎮(zhèn)開發(fā)到現(xiàn)在，依然有不少的基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，今后應(yīng)進(jìn)一步完善道路、解說系統(tǒng)、住宿設(shè)施、餐飲環(huán)境的建設(shè)，為游客提供更良好和舒適的游覽環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：邱守明（1979-），男，管理學(xué)碩士，山東臨沭人，西南林業(yè)大學(xué)生態(tài)旅游學(xué)院講師，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。
中秋節(jié)乃中國(guó)三大傳統(tǒng)節(jié)日之一，中秋月圓也象征著團(tuán)圓之意，在這個(gè)合家團(tuán)圓的節(jié)日里，為感謝廣大業(yè)主長(zhǎng)期以來對(duì)**花園大社區(qū)文化活動(dòng)的支持。值此中秋佳節(jié)，**物業(yè)管理有限公司將與廣大業(yè)主一起分享金秋豐收的喜悅。**物業(yè)管理有限公司攜國(guó)內(nèi)知名裝飾企業(yè)共同舉辦“月是**明”中秋游園會(huì)。
二、活動(dòng)宗旨：
活躍**社區(qū)氣氛，營(yíng)造社區(qū)節(jié)日氛圍，為業(yè)主提供在社區(qū)文化活動(dòng)交流的平臺(tái)；創(chuàng)造和諧**社區(qū)文化，促進(jìn)業(yè)主雙向交流，增進(jìn)友誼。
三、活動(dòng)安排：
精彩游園、少兒繪畫比賽（描繪我的家）、燈謎競(jìng)猜、家居知識(shí)
四、活動(dòng)形式：
玩精彩游戲、賞古今風(fēng)月，過中國(guó)人自己的傳統(tǒng)節(jié)日；組織系列娛樂、益智等特
色休閑活動(dòng)。
六、活動(dòng)時(shí)間：
2005年9月17日(周六)至9月25日(周日)
七、活動(dòng)地點(diǎn)：
**花園*區(qū)中心花園
八、活動(dòng)內(nèi)容：
開幕儀式（9月17日上午）：
火樹銀花游園會(huì)（9月18日晚）：
1.“霓裳艷影”文藝綜合表演：時(shí)尚模特表演、特色民樂、傳統(tǒng)戲劇、雜技演出；
2.“陸羽遺風(fēng)”茶藝茶道表演：展示中華民族悠久的茶文化；（薦邀請(qǐng)專業(yè)人員講解泡茶的知識(shí)、進(jìn)行茶藝表演等）
3.“溫馨之家”資深家居規(guī)劃師為**業(yè)主剖析家居布局之奧妙；
4.“爛漫桂香”兒歌民謠、少兒舞蹈表演：?jiǎn)净匚覀兊耐婺甏唬ㄋ]**幼兒園出節(jié)目）
5.“龍飛鳳舞”書法表演；（薦邀請(qǐng)書法此文來源于：家1-2名現(xiàn)場(chǎng)揮毫潑墨，贈(zèng)送字畫等）
6．“蟾宮折桂”中秋燈謎長(zhǎng)廊：領(lǐng)略中華民族悠久的燈謎文化；
月下絮語、休憩品茗、賞月聞桂；明月當(dāng)空，音樂縈繞，**業(yè)主濟(jì)濟(jì)一堂共創(chuàng)**大社區(qū)文化，您熟悉的朋友、身邊的鄰居，和您共賞圓月美景。
九、宣傳推廣：
超前造勢(shì)：活動(dòng)舉行前20天開始第一輪戶外、平面媒體宣傳攻勢(shì)；
集中轟炸：活動(dòng)前3天，報(bào)章、網(wǎng)絡(luò)等媒體集中、組合宣傳；
余韻繚繞：活動(dòng)結(jié)束后，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體制作專題追記；
a)平面媒體：
1.活動(dòng)宣傳海報(bào)共5000份；
2.《**日?qǐng)?bào)》、《廣播電視報(bào)》、《**速遞》等**主流平面媒體；
b)戶外媒體：
1.戶外刀旗廣告：以**花園區(qū)域?yàn)橹鳎饕植加诟餍^(qū)主干道兩旁。
2.大型主題廣告：制作鐵架，樹立于六區(qū)花園邊；
3.**花園1—6區(qū)宣傳欄招貼活動(dòng)宣傳海報(bào)；
c)網(wǎng)絡(luò)媒體：
1.**花園網(wǎng)站
2.各參與公司網(wǎng)站
十．活動(dòng)費(fèi)用及活動(dòng)節(jié)目安排：
1．宣傳費(fèi)用及宣傳物品：
2．舞臺(tái)：
3．禮品、獎(jiǎng)品：
4．節(jié)目道具：
5．演員服裝：
6．……
主辦單位：
給中國(guó)本土企業(yè)的品牌速成套餐
•品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
•品牌形象規(guī)劃
•整合行銷傳播策略規(guī)劃
•顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
規(guī)劃品牌的涵蓋領(lǐng)域和子品牌系列，并對(duì)整個(gè)品牌的培育、發(fā)展和管理做出階段性規(guī)劃
制定品牌的憲法，成為一切廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的依據(jù)
品牌形象規(guī)劃
品牌形象首先是傳播的標(biāo)準(zhǔn)件
以形象統(tǒng)合品牌資產(chǎn)，超越地域、文化和語言，傳播品牌的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的接觸管理。
整合行銷傳播策略規(guī)劃
----我們喚起市場(chǎng)對(duì)您的需求
我們不是在為您推出產(chǎn)品或品牌，我們致力在市場(chǎng)上喚起一種需求，而這一需求只有您能滿足，讓消費(fèi)者和您一起演繹品牌的故事，構(gòu)建您的品牌資產(chǎn)。
所謂整合，就是用一個(gè)策略，主導(dǎo)所有推廣工具和傳播渠道。
顧客滿意服務(wù)體系規(guī)劃
顧客滿意的基本原則，是讓顧客得到超出期望的滿意服務(wù)。
力創(chuàng)通過對(duì)顧客滿意服務(wù)體系的規(guī)劃、培訓(xùn)和傳播，讓您的顧客對(duì)您旗下的任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)或銷售終端，都懷著同樣的期望，并得到同樣的滿意。
所以，這里有“期望”和“滿意”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)件。調(diào)查顧客的“一般性期望”是開展工作的基礎(chǔ)。
•制定顧客滿意服務(wù)體系時(shí)，給每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員一個(gè)準(zhǔn)確的顧客導(dǎo)向的角色定位和服務(wù)理念，遠(yuǎn)勝于100條行為規(guī)范。例如迪斯尼對(duì)售票員的定位：“你不是在售票，而是在進(jìn)行迪斯尼和顧客的第一次溝通。”
•所謂“顧客滿意”，厘清“顧客”的概念并不容易，不僅涉及購買決策的環(huán)節(jié)，更包括使用商品的社會(huì)環(huán)境。
•整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法。接觸點(diǎn)來源于過程，需模擬顧客的購買流程和我們的服務(wù)流程。
顧客滿意服務(wù)的工作項(xiàng)目
•建立標(biāo)準(zhǔn)——總服務(wù)理念。讓顧客懷著何種期望，如何傳播喚起這一期望，又得到何種滿意。
顧客導(dǎo)向下從上到下的角色定位和行為準(zhǔn)則。
•厘清對(duì)象——顧客的范圍。
•服務(wù)流程的具體行為規(guī)范
•建立滿意度的調(diào)研體系，規(guī)定執(zhí)行周期和內(nèi)部信息溝通制度。
整個(gè)顧客滿意服務(wù)體系，就是一個(gè)接觸管理系統(tǒng)，厘清與顧客的接觸點(diǎn)，并規(guī)劃服務(wù)體系，是基本的工作方法《品牌規(guī)劃手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：
（1）品牌屬性
（2）品牌核心價(jià)值
（3）品牌個(gè)性
（4）品牌利益點(diǎn)
（5）品牌特定人群分析
（6）傳播概念
（7）品牌培育、發(fā)展及管理發(fā)展規(guī)劃
2、根據(jù)對(duì)企業(yè)VI體系的全面了解，規(guī)劃新的面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的VI體系，形成《VI手冊(cè)》，具體內(nèi)容包括：
（1）基本設(shè)計(jì)部分：
A、標(biāo)準(zhǔn)字（中、英文）
B、標(biāo)志
C、標(biāo)準(zhǔn)色
（2）應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目
A、信封、信紙、便箋紙/其它辦公用品
B、名片
C、包裝（3款）
D、說明書
E、海報(bào)（2款）
F、終端形象設(shè)計(jì)（柜臺(tái)、專賣店各一款）
整合行銷傳播策略及策略執(zhí)行
1、根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定市場(chǎng)及傳播戰(zhàn)略，形成《整合行銷傳播大綱》，具體內(nèi)容包括：
（1）商品定位
（2）消費(fèi)群定位
（3）市場(chǎng)區(qū)域定位
（4）營(yíng)銷組合（價(jià)格，通路分析）
（5）廣告策略
（6）促銷策略
（7）公關(guān)策略
（8）媒介策略
2、根據(jù)《整合行銷傳播大綱》，制定99年廣告計(jì)劃，具體內(nèi)容包括：
（1）廣告目標(biāo)
（2）廣告運(yùn)動(dòng)階段劃分
（3）各階段廣告主題
（4）媒介安排（媒介策略及媒體購買安排）
3、根據(jù)品牌推廣及營(yíng)銷推進(jìn)需要，制定《促銷活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：
（1）活動(dòng)目的
（2）活動(dòng)主題
（3）活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)
（4）活動(dòng)綜述
（5）活動(dòng)計(jì)劃
（6）活動(dòng)準(zhǔn)備工作
（7）活動(dòng)工作安排
（8）活動(dòng)期媒介安排
（9）相關(guān)宣傳設(shè)計(jì)
4、根據(jù)品牌推廣及營(yíng)銷推進(jìn)需要，制定《公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案》，具體內(nèi)容包括：
（1）公關(guān)活動(dòng)目的
（2）公關(guān)活動(dòng)主題
（3）公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容
近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！
筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。
就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯(cuò)誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”
引子
兩年前與一個(gè)廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。
應(yīng)該是在12月份，接到同城一個(gè)大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個(gè)客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于這個(gè)客戶他們已經(jīng)合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。
“業(yè)務(wù)”來了，不能不談，于是就約時(shí)間見面談。見面的時(shí)除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理，簡(jiǎn)單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)向他們?cè)敿?xì)的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)的工作思路和方法。
可是，我的這些對(duì)于品牌方面的理解似乎并沒有大動(dòng)這個(gè)“大”公司的策劃部經(jīng)理，她很直接的表達(dá)了對(duì)我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS。”
“比如說，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說，“我們兩個(gè)人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個(gè)人形象不同，那么造成氣質(zhì)不同的原因就主要源自于我們的CIS建設(shè)。”
聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個(gè)合作。
最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，可是他們的這種以CIS為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結(jié)果果然與我預(yù)想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導(dǎo)入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。
與品牌戰(zhàn)略混淆的錯(cuò)誤理念
上述這種思想上的誤導(dǎo)只是對(duì)品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。
1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆
前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認(rèn)為CIS可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設(shè)起來。
殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)。它的目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。
而品牌則是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點(diǎn)是打造與競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，形成與消費(fèi)者的特殊關(guān)系，同時(shí)品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。
當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內(nèi)而外的過程，也就是說品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐，尤其是對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。
2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆
這是業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。談到品牌就會(huì)有人在講該如何如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對(duì)品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個(gè)特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來。
定位的主要思想是尋找并占有消費(fèi)者心智中未被占領(lǐng)的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間，主要是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>
事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)別體系，品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)、銷售識(shí)別系統(tǒng)、成長(zhǎng)識(shí)別系統(tǒng)等。正確的品牌定位就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)中能夠形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，并能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的那一部分進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)。
所以，如果企業(yè)主只關(guān)注品牌或產(chǎn)品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占領(lǐng)的這個(gè)獨(dú)有的空間是非常脆弱的，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)或模仿。
3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆
這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn)，前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會(huì)涉及一些品牌核心、品牌個(gè)性等內(nèi)容，但是這本方案的關(guān)鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動(dòng)方案。
實(shí)際上，這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷傳播核心的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。他們通常認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價(jià)值、傳遞給消費(fèi)者的品牌性格特征、消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體定位等方面內(nèi)容，然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動(dòng)策劃就可以完成品牌塑造了。事實(shí)上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部?jī)?nèi)容。
正是因?yàn)檫@種不全面理念的誤導(dǎo)，使一些企業(yè)以為自己已經(jīng)導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，而實(shí)際上他們并未真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
去偽存真，揭開品牌戰(zhàn)略真面目
關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造，我們研究了大量的國(guó)內(nèi)外成功品牌，可以說一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設(shè)的不二法門。也就是說，如果進(jìn)行科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就可以完成強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過程。
那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？
首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是收購、加盟品牌？不要以為這個(gè)看似不重要的問題，在實(shí)際的操作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作中浪費(fèi)了很多銀子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的設(shè)立和品牌目標(biāo)制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標(biāo)？與此同時(shí)，再制定品牌愿景的同時(shí)也要規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景需要幾個(gè)階段？各個(gè)階段的目標(biāo)又是什么？要清晰、具體、可行。
第三，品牌結(jié)構(gòu)，即品牌架構(gòu)的選擇。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？各個(gè)品牌在整個(gè)品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個(gè)科學(xué)、清晰的的品牌架構(gòu)能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。
第四，品牌內(nèi)容，即品牌核心價(jià)值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價(jià)值，這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來展開；另一方面品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系，這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值；最后一個(gè)方面是品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。
第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是指對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避品牌稀釋情況下，謀求品牌價(jià)值最大化。
進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行OEM？OEM產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對(duì)主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。
從市場(chǎng)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級(jí)市場(chǎng)（也是我們所說的第三終端市場(chǎng)），所以任何一個(gè)品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場(chǎng)策略都要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)，做強(qiáng)做大縣級(jí)市場(chǎng)，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級(jí)以下市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，從縣級(jí)以下市場(chǎng)患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)以下市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。
從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費(fèi)者對(duì)藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會(huì)流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長(zhǎng)期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。
中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢(shì)銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場(chǎng)份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤(rùn)，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費(fèi)者對(duì)這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。
從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)30多年的營(yíng)銷歷程，醫(yī)藥營(yíng)銷專家研究了多種營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動(dòng)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會(huì)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營(yíng)銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時(shí)被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。
制定合適的產(chǎn)品線推廣策略
根據(jù)治療方案的中西結(jié)合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長(zhǎng)期服用，長(zhǎng)期用藥副作用大，西藥對(duì)胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對(duì)胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營(yíng)銷活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。
主品引領(lǐng)與服務(wù)并行：在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品為核心，帶動(dòng)一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療
中小企業(yè)在中國(guó)有存在、發(fā)展、壯大的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但發(fā)展壯大的過程會(huì)是一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的時(shí)期。中小企業(yè)在這個(gè)過程中需要有比較清晰的發(fā)展思路，并且在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中不能犯比較嚴(yán)重的失誤，這就需要一個(gè)符合中小企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)自身現(xiàn)狀的戰(zhàn)略階段規(guī)劃。我們?cè)谥霸?jīng)論述過，中小企業(yè)發(fā)展壯大過程可以分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略進(jìn)攻三階段。在執(zhí)行戰(zhàn)略階段規(guī)劃前，我們首要解決的是“我們是誰”的問題，這是品牌規(guī)劃的問題。下面，我們順著品牌規(guī)劃的過程，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際情況來談?wù)勚行∑髽I(yè)如何進(jìn)行品牌規(guī)劃。
1、 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行研究分析。這部分內(nèi)容包括行業(yè)宏觀層面如：經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響；消費(fèi)者購買心理、消費(fèi)習(xí)慣及購買影響因素等；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的研究包括主要競(jìng)品定位、品牌策略、發(fā)展趨勢(shì)、品牌滲透率情況等。對(duì)于中小企業(yè)來說，限于資源的缺乏，市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)的研究范圍不大可能是全國(guó)范圍的，大范圍的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查是不太現(xiàn)實(shí)的，這是客觀現(xiàn)實(shí)。但調(diào)研這一環(huán)又是極其重要的，怎么辦呢？瘦身調(diào)研。對(duì)于中小企業(yè)來說，奪取全國(guó)市場(chǎng)是不能輕言的，首先面對(duì)的是打造根據(jù)地市場(chǎng)，進(jìn)而有選擇地謀取強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，這就意味著，對(duì)于中小企業(yè)而言，短中期的目標(biāo)市場(chǎng)是區(qū)域性的市場(chǎng)，而非所謂的全國(guó)性。既然是這樣，我們?yōu)楹螌F(xiàn)有的有限資源及時(shí)間投放于未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)涉足的區(qū)域？一方面，即使我們對(duì)這些未來不進(jìn)入的區(qū)域進(jìn)行了透徹的研究，長(zhǎng)時(shí)間過去后，那時(shí)的情形也會(huì)不同于今昔了。另一方面，如果我們選擇的根據(jù)地市場(chǎng)和近期需要打造的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)具有代表性的話，那調(diào)研區(qū)域不足的問題也就并不實(shí)際存在了。
2、 對(duì)自身的重新、全面認(rèn)識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，是有關(guān)于生存和發(fā)展的大事，“打臉充胖子”是萬萬不可的。對(duì)自身的審視包括：我們現(xiàn)在市場(chǎng)的位置在哪？消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)是怎樣的？為什么會(huì)買我們？為什么不買？我們有哪些積累？產(chǎn)品怎樣？渠道怎樣？?jī)r(jià)格體系怎樣？有促銷活動(dòng)嗎？有怎樣的促銷活動(dòng)？有效果嗎？為什么沒效果？有清晰的定位嗎？我們目前的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？如何描述？有契合定位的品牌識(shí)別及形象嗎？我們的主要銷售區(qū)域在哪里？為什么是那些地方？等等，這些情況不搞清楚，就不足以找到我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，長(zhǎng)處和不足，也就不能對(duì)自己有全面的認(rèn)識(shí)。
3、 找出我們的機(jī)會(huì)。經(jīng)過以上兩大部分的研究和分析，找出本品牌的機(jī)會(huì)，找到還未被滿足的需求，并為此建立品牌的目標(biāo)。中小企業(yè)在對(duì)機(jī)會(huì)的把握上要有一顆理性的心，有些看似好機(jī)會(huì)，卻不屬于中小企業(yè)的，同時(shí)有些大機(jī)會(huì)中小企業(yè)也可以一搏，這需要評(píng)估企業(yè)內(nèi)外的情況，結(jié)合犀利的市場(chǎng)眼光才能辦到。
4、 建立品牌一攬子內(nèi)容。包括：①品牌取名。針對(duì)我們找出來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們需要建立一個(gè)新品牌嗎？如果需要，取個(gè)什么名字？這需要考慮消費(fèi)者的習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)品牌；②這個(gè)品牌如果是新品牌，有一套完整體面的“衣妝”——VI識(shí)別系統(tǒng)嗎？如果是老品牌，VI系統(tǒng)還符合我們現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？需要修正嗎？怎么修正？③品牌構(gòu)架：我們的企業(yè)品牌（名稱）與我們的產(chǎn)品類別、已有品牌的結(jié)構(gòu)、隸屬是怎樣的？④品牌定位：我們的品牌需要在目標(biāo)消費(fèi)者心里占哪一個(gè)位置？那個(gè)位置存在嗎？有人霸占了嗎？怎么占領(lǐng)？⑤我們的這個(gè)品牌是怎樣一個(gè)“人”？有怎樣的個(gè)性？這樣個(gè)性消費(fèi)者會(huì)喜歡嗎？⑥品牌的核心價(jià)值：我們的品牌產(chǎn)品真正能給消費(fèi)者帶來什么樣的物質(zhì)利益、情感利益？這樣的物質(zhì)利益真實(shí)存在嗎？消費(fèi)者會(huì)感受得到嗎？消費(fèi)者會(huì)有這樣的感性滿足嗎？⑦我們會(huì)需要建立副品牌嗎？真的有那個(gè)必要嗎？去一個(gè)怎樣的副品牌？⑧我們的這個(gè)品牌有一天會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品延伸嗎？可以延伸到哪個(gè)領(lǐng)域？禁止延伸到哪個(gè)領(lǐng)域？中小企業(yè)在這個(gè)部分需要注意的幾點(diǎn)：①品牌取名上在兼顧行業(yè)屬性、消費(fèi)者接受度的同時(shí)，可以考慮傍名牌；②品牌構(gòu)架不能太復(fù)雜，中小企業(yè)運(yùn)作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求純粹的行業(yè)專精，但主業(yè)一定要突出。
5、 品牌管理。品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)累積的過程，包括品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、提升的階段，在這一相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我們需要有一個(gè)持續(xù)的品牌管理組織對(duì)品牌的各種活動(dòng)（特別是市場(chǎng)行為）進(jìn)行合法性審查，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚＜词乖谌肆Y源緊缺的中小企業(yè)，也需要有相關(guān)人員（如市場(chǎng)策劃人員）兼職品牌監(jiān)督員的職責(zé)。
品牌規(guī)劃是我們中小企業(yè)在執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略面對(duì)的首要問題，這屬于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略范疇，是戰(zhàn)略層面的問題，中小企業(yè)在解決品牌規(guī)劃問題后，將會(huì)進(jìn)入實(shí)際具體的競(jìng)爭(zhēng)行為中去，可以這么說，品牌規(guī)劃是企業(yè)未來行動(dòng)的綱領(lǐng)，是，也是極其重要的一步，是“做對(duì)”的前提。品牌規(guī)劃，愿中小企業(yè)能夠在起跑線上占得先機(jī)。
品牌構(gòu)架的重要性
有人認(rèn)為,品牌構(gòu)架其實(shí)就是回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌,以及品牌之間是什么關(guān)系的問題。這看似簡(jiǎn)單的問題,在品牌建設(shè)與執(zhí)行的過程中,卻是最容易被忽略而且也是最容易出現(xiàn)迷思的環(huán)節(jié)。
具體來說,品牌構(gòu)架不但梳理了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)群或產(chǎn)品類別之間的從屬關(guān)系,也決定了企業(yè)該優(yōu)先與哪一些目標(biāo)群體進(jìn)行溝通,從而影響了企業(yè)該投入多少資源和精力來進(jìn)行管理。因此,唯有合理地規(guī)劃品牌構(gòu)架,才能確保品牌傳播時(shí)清晰一致、穩(wěn)定平衡地支撐品牌的整體形象,最終強(qiáng)化企業(yè)的品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)品牌增值。
有關(guān)品牌構(gòu)架類型的討論非常多,大多聚焦在品牌構(gòu)架的理想原型問題上。然而對(duì)企業(yè)而言,不該只是認(rèn)識(shí)所謂的三大類或是四大類(單一主品牌、獨(dú)立多品牌、背簽品牌、復(fù)合品牌)(參見下圖),而是要先思考自己需要品牌構(gòu)架的背景原因或痛點(diǎn)。
一般品牌構(gòu)架問題的出現(xiàn)背景,可以歸納為以下四種:
■產(chǎn)業(yè)鏈或是競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)生巨大變化帶來的品牌構(gòu)架問題
企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)舞臺(tái)發(fā)生重大變化,例如能源行業(yè)配送、分銷的中游業(yè)者開始走向終端消費(fèi)者,提供家用器具;或是產(chǎn)業(yè)鏈整合出現(xiàn)新的行業(yè)類別,例如零售業(yè)切入商業(yè)地產(chǎn),開創(chuàng)零售地產(chǎn)模式(Retail property)。由于溝通的目標(biāo)對(duì)象發(fā)生變化,勢(shì)必需要梳理一套適宜的品牌構(gòu)架來調(diào)試原有的傳播資源。
■企業(yè)銷售模式改變帶來的品牌構(gòu)架問題
企業(yè)因應(yīng)、利用新技術(shù)改變銷售模式,例如軟件行業(yè)從傳統(tǒng)線下銷售轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)線上下載(online subscription/ download);或是手機(jī)廠商原來替電信運(yùn)營(yíng)商做貼牌業(yè)務(wù)(ODM),到自己開始經(jīng)營(yíng)獨(dú)立品牌。在這種情況下,品牌構(gòu)架的規(guī)劃能夠協(xié)助企業(yè)思考如何平衡傳播資源,并適宜地過渡到新的銷售模式。
■產(chǎn)品線延伸帶來的品牌構(gòu)架問題。
當(dāng)企業(yè)延伸產(chǎn)品線,切入新的品類,例如碳酸飲料業(yè)者推出茶飲料、果汁飲料;或是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特性,推出更多元的產(chǎn)品,例如嬰兒尿布業(yè)者推出成人用產(chǎn)品。由于成熟環(huán)境中市場(chǎng)細(xì)分的需求,使得企業(yè)必須合理規(guī)劃品牌構(gòu)架,才得以確保在市場(chǎng)上形成清晰一致、穩(wěn)定平衡的品牌聯(lián)想。
■企業(yè)資本擴(kuò)張或是整合帶來的品牌構(gòu)架問題。
目前中國(guó)企業(yè)正處在資本擴(kuò)展與整合時(shí)代,集團(tuán)化運(yùn)作或是控股公司形式的操作方式,往往伴隨著合資、收購或并購、上市、國(guó)際布局等資本運(yùn)作的需求。在這種情況下,品牌構(gòu)架的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,往往是跟隨或是反向影響業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化,因此必須從企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的角度一并考慮。
品牌構(gòu)架規(guī)劃的難點(diǎn)
在協(xié)助企業(yè)規(guī)劃品牌構(gòu)架的工作中,我們發(fā)現(xiàn)了一些誤區(qū)和難點(diǎn),使得企業(yè)空有品牌構(gòu)架卻不知道如何管理與應(yīng)用,以至于無法發(fā)揮其功效。其中最大的問題就是將業(yè)務(wù)分類或產(chǎn)品構(gòu)架當(dāng)成品牌構(gòu)架。企業(yè)在擬定戰(zhàn)略規(guī)劃或是組織結(jié)構(gòu)時(shí),都會(huì)優(yōu)先明確第一層級(jí)的內(nèi)容,不論業(yè)務(wù)范疇(例如語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù))、銷售區(qū)域(例如華北、華東),或是目標(biāo)群體(大型客戶、中小企業(yè)),甚至是型號(hào)、版本,此時(shí)只能說是企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)或產(chǎn)品或顧客對(duì)象進(jìn)行了有效的分類,還不足以成為一個(gè)完善的品牌構(gòu)架。因此,品牌構(gòu)架所要解決的第一個(gè)問題是:我們究竟需要多少層(個(gè))品牌?應(yīng)該采用哪一種品牌構(gòu)架類型?
第二個(gè)誤區(qū)則是試圖將每一塊業(yè)務(wù)、產(chǎn)品細(xì)分都進(jìn)行“品牌化操作”。除了一部分快速消費(fèi)品企業(yè)可采取多產(chǎn)品、多品類競(jìng)爭(zhēng)策略外,大多數(shù)企業(yè)未必適合將所有的子業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線都進(jìn)行“品牌化操作”。很多企業(yè)誤以為只要確認(rèn)了品牌構(gòu)架類型,明確了品牌標(biāo)志的應(yīng)用規(guī)則,就可以把每一個(gè)子業(yè)務(wù)都進(jìn)行傳播推廣。其實(shí)企業(yè)的傳播資源有限,應(yīng)該聚焦在一起(或聚焦于某一些品牌),統(tǒng)一發(fā)力,先深化穩(wěn)定、一致的形象;另一方面,部分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)并非面向終端市場(chǎng),或某些產(chǎn)品屬于中間產(chǎn)品,則適合凸顯其“品質(zhì)”而非其“品牌”。因此,品牌構(gòu)架所要解決的第二個(gè)問題,應(yīng)該基于平衡業(yè)務(wù)需求的考量,進(jìn)一步明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)“品牌化操作”的優(yōu)先順序。
第三個(gè)誤區(qū)主要是發(fā)生在規(guī)范層面的問題。有些企業(yè)只是純粹從靜態(tài)的“結(jié)構(gòu)關(guān)系”思考品牌構(gòu)架,而忽略了其背后的動(dòng)態(tài)“規(guī)范原則”。畢竟企業(yè)的業(yè)務(wù)不斷成長(zhǎng),核心能力和技術(shù)也會(huì)有所精進(jìn),甚至必須預(yù)留資本并購的可能性。因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)該不該賦予新產(chǎn)品獨(dú)立品牌的地位,或是將核心技術(shù)平臺(tái)包裝成特性品牌,甚至將服務(wù)整合成一項(xiàng)子品牌等問題。為了有效地解決以上問題,通常我們會(huì)建議企業(yè)在思考相關(guān)問題時(shí),可以采用決策樹的方式,以完善品牌構(gòu)架與分類的框架性標(biāo)準(zhǔn)和原則,適時(shí)考慮企業(yè)成長(zhǎng)與延展的空間。
如何通過一系列品牌傳播活動(dòng),讓業(yè)務(wù)單位的產(chǎn)品或服務(wù)能夠支持主品牌?不同業(yè)務(wù)單元的子品牌(產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌)彼此之間的關(guān)聯(lián)性是什么?它們與主品牌的關(guān)聯(lián)性是什么?這些問題其實(shí)與品牌構(gòu)架密切相關(guān),也凸顯了企業(yè)不知道該如何善用品牌構(gòu)架、設(shè)定傳播主題信息的難題。在理想的狀況下,品牌構(gòu)架不但能明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)“品牌化操作”的優(yōu)先順序,更能夠進(jìn)一步指導(dǎo)業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)配合的傳播主題信息,使企業(yè)能夠有效地管理每一個(gè)層級(jí)的品牌對(duì)主品牌的支持與貢獻(xiàn)。
第五個(gè)誤區(qū)則是與企業(yè)內(nèi)部資源的配置有關(guān)。品牌構(gòu)架可以理順企業(yè)、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品或服務(wù)之間的承接關(guān)系,并在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,確定品牌傳播的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入。不過,大多數(shù)中國(guó)企業(yè)只考慮在品牌構(gòu)架中增加或并購的重要性,而忽略了整合與削減的可能性。事實(shí)上,配合企業(yè)整體業(yè)務(wù)規(guī)劃和自身資源,學(xué)會(huì)整合與削減是品牌構(gòu)架調(diào)適時(shí)不得不考慮的問題。為了更精準(zhǔn)地切入目標(biāo)群體,強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知,發(fā)揮品牌價(jià)值,如何將內(nèi)部傳播資源和目標(biāo)市場(chǎng)更有效地整合,在不改變目標(biāo)人群認(rèn)知的前提下,對(duì)原有品牌構(gòu)架進(jìn)行整合與削減,是一門重要的學(xué)問。
品牌構(gòu)架規(guī)劃與定量研究方法
我們之前比較了企業(yè)規(guī)劃品牌構(gòu)架的背景因素,也說明了品牌構(gòu)架的設(shè)計(jì)與應(yīng)用時(shí)的誤區(qū)與難題。然而究竟有沒有一套科學(xué)性的方法或規(guī)則,用以協(xié)助企業(yè)選擇合適的品牌構(gòu)架,可能是眾多企業(yè)關(guān)心的問題。以下我們簡(jiǎn)單介紹一下Interbrand采用的品牌構(gòu)架審計(jì)與研究方法。
英國(guó)巴克萊銀行在從傳統(tǒng)銀行向國(guó)際綜合金融服務(wù)中心轉(zhuǎn)變的過程中,發(fā)現(xiàn)旗下金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)群龐雜,在不同地區(qū)給予客戶的感受也無法統(tǒng)一,亟須進(jìn)行重新整合,但是卻無法確定哪一種整合方式既符合顧客期待,又能夠配合自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,同時(shí)還能繼承原有的品牌資產(chǎn)。
我們首先確定了巴克萊銀行主品牌和各項(xiàng)子品牌所有的24項(xiàng)關(guān)鍵屬性(例如具有活力、有知識(shí)、高回報(bào)、值得信賴的等),并對(duì)所有業(yè)務(wù)群的顧客進(jìn)行大規(guī)模的定量研究。研究的前提假設(shè)是,如果巴克萊銀行主品牌具有下列幾項(xiàng)特征,就應(yīng)該扮演影響其他子品牌的關(guān)鍵性角色:
共同性:如果一般顧客對(duì)巴克萊銀行各個(gè)子品牌的業(yè)務(wù)需求,與對(duì)巴克萊銀行主品牌有著相當(dāng)?shù)男枨?那么管理完善的主品牌就應(yīng)該對(duì)各個(gè)子品牌起到正面的影響作用。
熟悉性:如果巴克萊銀行主品牌在個(gè)別金融區(qū)域市場(chǎng)上,其品牌熟識(shí)度展現(xiàn)出一些相關(guān)性,那么巴克萊銀行主品牌應(yīng)該能夠影響該區(qū)域市場(chǎng)的金融決策和購買行為。
偏好度:如果顧客對(duì)一個(gè)子品牌的偏好程度,與其對(duì)巴克萊銀行主品牌的喜愛能夠緊密聯(lián)結(jié)在一起,就表示其對(duì)主品牌的喜好可以運(yùn)用擴(kuò)散到子品牌上。
通過研究主品牌與子品牌之間的關(guān)系,我們發(fā)現(xiàn)巴克萊銀行主品牌對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)子品牌都有積極的提升作用,其高端子品牌對(duì)其大眾零售品牌有著積極的驅(qū)動(dòng)作用。根據(jù)研究結(jié)論,我們建議巴克萊銀行采用單一品牌的品牌構(gòu)架。
