時間：2022-05-09 03:04:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌規劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告大師伯恩巴克曾說過：“為拙劣的產品做廣告，只會加速它的一敗涂地”。也就是說，優質的產品品質是助品牌騰飛的首要條件。產品的品質是品牌堅實的根基，只有在產品品質本身過硬的基礎上，再通過廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費者的信賴，建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度。如果沒有產品品質為基礎，再多的廣告宣傳也只能吹出一個品牌泡沫，一觸即破，就像有人說：“高知名度﹢低美譽度﹦臭名昭著”。
肯德基為什么具有巨大的市場號召力，肯德基為了給顧客提供優質的產品及服務，從店堂環境的布置到產品原料的生產供應、員工的規范服務、食品的加工制作等，每個環節都有近乎苛刻的標準要求：對烹飪加工時間的分秒限定、佐料搭配的精確標準、清潔衛生的詳細流程、員工遇到不同問題時的規范用語、每日各個環節的糾錯總結等等上百道工序、環節都有極為嚴格的規定。
然而，許多企業只看重眼前利益，“短視”、“投機”行為十分嚴重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費者的事。當然，企業每一次自以為聰明的“投機”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價。
秦池曾經以6666萬元和3.2億元的天價兩次成為央視廣告“標王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國鈣產品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會引發無煙鍋行業的重新洗牌。
可見，廣告助品牌騰飛，必須以優質的產品品質為基礎。
簡單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個長久的卓越品牌，品牌的建設是一個艱辛漫長的過程，就像修建長城，絕非一朝一夕之功，除了優質的產品品質，還必須以科學的品牌戰略規劃為指導。
品牌戰略應具體界定品牌的愿景、核心價值、品牌的個性、CIS系統、產品設計、品牌的終端建設、危機預警和處理機制等等。只有在品牌戰略的指導下，企業的研發、生產、銷售、物流、財務、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心，環環相扣，有條不紊地展開。
本土一些企業在經過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長遠戰略規劃。許多企業做廣告時，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入卻很難形成品牌資產的積累，品牌生命力極其脆弱。
看看那些國際強勢品牌，他們雖然也在中央電視臺黃金時段打廣告，但卻很少參與“標王”的爭奪，他們的廣告投入以品牌戰略規劃為指導，理性而科學，品牌資產才得以不斷積累豐厚。
“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業要想克服這一短視行為，必須以科學的品牌戰略規劃為指導，這樣才能發揮廣告的最大作用。
打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票，不可能到達目的地；勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看，其實是浪費資源；投放廣告天女散花，可能都“打水漂”了；廣告畫面再精致，但這個畫面與要傳遞的信息無關，其實也是廢物……
杰信多年從事品牌戰略咨詢和研究表明，要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作：
一、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥一切營銷傳播
1、 進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；
2、 在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；
3、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；
4、 以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。
5、 制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
企業品牌戰略規劃的四條主線
二、優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。
品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略與品牌架構模式的一種或者幾種：
1、 綜合品牌戰略（一牌多品）
2、 衍生品牌戰略
3、 主副品牌戰略
4、 多品牌戰略
5、 雙品牌戰略
6、 擔保品牌戰略
7、 隱身品牌戰略
同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系，建立科學的品牌架構。多元企業集團則更為復雜，需要規劃好集團品牌、事業品牌、企業品牌、產品品牌四者之間的架構關系。
三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：
1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線
2、 如何抓住時機進行品牌延伸擴張
3、 如何有效回避品牌延伸的風險
4、 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產
5、 品牌延伸中如何成功推廣新產品
四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
品牌內涵規劃，一般包括四個方面的內容：品牌定位、品牌認同、品牌個性和品牌聯想。一般情況下，品牌定位和品牌認同屬于理性訴求，帶給消費者更多的是理性體驗；而品牌個性和品牌聯想屬于感性訴求，帶給消費者更多的是感性體驗。
不過，品牌內涵的4個內容，在傳播環節的應用和優先順序是不一樣的。一個優秀的品牌，通常情況下更多強調“品牌定位”和“品牌個性”，以它們倆作為“激勵因素”，而以“品牌認同”和“品牌聯想”作為“保健因素”。
為什么會這樣？我們一個一個來看：
品牌定位
品牌定位是一個品牌帶給消費者的核心價值，也是第一賣點。所以，它往往成為一個品牌的“靈魂”。在傳播過程中，它對消費者理性體驗的形成和鞏固起到核心作用，對感性體驗也會起到積極的輔助作用。
比如：沃爾沃的“安全”、舒膚佳的“殺菌”、海飛絲的“去屑”等都稱得上是品牌定位。人們買這些品牌的產品，都是奔著它的定位去的。
所以，你想打造品牌忠誠，就必須有個明確的、與眾不同的品牌定位。如果你沒有定位或定位模糊，就得遭受“挨打”的命。
品牌定位的方法很多，諸如：說明性定位、生產性定位、技術性定位、價值性定位、使命性定位等等。本書不重點討論這些方法，主要強調原則，所以不去展開它們。
不過，你不管采用什么樣的定位方法，必須遵循以下三條原則，這是需要說清楚的：
一、定位要以產品和服務的真正優點為基礎。也就是說，你擅長什么，就定位什么，而不是提出什么“夢想”、“超越”、“無限”等華而不實的概念。另外，你一旦在一個概念上定位，就必需努力做到“第一”的位置，不要在這個概念上讓別人輕易超越你。比如：你的定位是“安全”，結果你的競爭對手比你還“安全”，你根本超不過它，那你“安全”的定位是有問題的。
二、定位能夠被消費者明顯感受得到。如果你定位了半天，消費者在你的產品上感受不到你的定位，那就等于沒有定位。比如：你的定位是“關愛”，但消費者怎么也感受不到你的“關愛”在哪里，那就毫無意義。因此，你必需讓消費者明顯感受到你的定位，就像寶馬經常給顧客表演特殊的駕駛技巧那樣，讓人們感受到你的“駕駛樂趣”在哪里。
三、定位要與競爭對手進行有效區分。這是差異化的概念，也就是說不要總想跟著別人走并試圖以別人的游戲規則超越別人。對一個品牌而言，獨一無二的、另辟蹊徑的定位至關重要。因為，“定位”戰就是爭奪消費者腦子里的“陣地”戰，在一個“陣地”里兩個水火不容的“冤家”很難在一起生存。
品牌認同
品牌認同是支撐品牌定位的一些輔助價值。這些價值雖然不像“定位”那樣突出，那樣有吸引力，但沒有這些價值，一個品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。
比如：沃爾沃的定位是“安全”，但它同時也有“高檔車”、“性能好”、“設計人性化”等認同，這些認同雖然難以形成鮮明的差異化，但沒有它們還不行。因為，你想想，購買沃爾沃的人誰還希望買“安全，但不高檔、性能還很差”的沃爾沃呢？！
所以，品牌認同對消費者的體驗（主要是理性體驗）也起到積極的推動作用。企業必須嚴格的規劃好品牌認同，并與品牌定位形成一個“前鋒”和“后衛”的有效配合。
品牌認同的規劃，通常需要考慮三個方面的內容：地域或文化特色、產品特色和使用者 特色。
地域或文化特色，很好理解，比如：我們所熟知的“德國汽車”、“瑞士手表”、“日本電子”、“法國葡萄酒”、“美國軟件”等，這都是地域或文化特色。如果在你的品牌里，能夠擁有這樣的優勢認同，我相信你已經贏得了巨大的品牌資產。
產品特色，就是指你的產品除了定位本身以外給消費者的認同，比如剛提到的沃爾沃的“高檔車”、“性能好”等。這種認同一定要圍繞你的品牌定位，要給“定位”錦上添花，或者起到一種支撐作用。否則，規劃它的意義就不是很大。
使用者特色，主要指你的目標顧客特點，比如：年齡、性別、職業、教育背景等。這些內容也許要規劃，而且盡可能規劃得簡單而清晰。奔馳汽車在使用者特色上的描述就比較清晰，即：50多歲的高層經理人。
品牌個性
品牌個性是一個品牌帶給消費者的一種調性和風格，是最主要的感性訴求。對消費者感性體驗的形成與鞏固起到核心作用。
它和人的性格很相似，也分內向和外向，分個性化和群體化。比如：舒膚佳香皂的個性是相對內向的、相對群體化的面向，給人感覺非常“純真”、“充滿關愛”。
從表面上看，品牌個性與品牌定位毫不相關，但實際上它們還是有潛在的聯系。一個品牌的個性取決于品牌的目標消費者特征和定位。
比如：舒膚佳的個性是“孩子般純真”，而力士的個性是“自信、光彩照人”，同樣的香皂為什么有不同的個性呢？
主要是因為，舒膚佳把“殺菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋潤”的文章做在女人身上。所以，它們的個性必須不同。
另外，當你的品牌定位與競爭對手遭遇趨同的時候，品牌個性就顯得更加重要，因為這個時候它便成為區分兩個品牌的核心特征。比如：可口可樂和百事可樂在“定位”上有什么區別？可能越來越趨同了，但它們在“個性”上卻互相背道而馳，讓人看上去截然不同。耐克和阿迪達斯在“定位”上有什么不同？也可能越來越趨同，但說起他們的“個性”仍然有很大的不同。
品牌聯想
品牌聯想是在品牌內涵里唯一的企業自己難以控制的認知。它是品牌通過傳播后帶給消費者的類似“浮想聯翩”的感覺和記憶。
它主要是對消費者的感性體驗起到積極的推動作用。
它的表現形式非常散亂，甚至與你的品牌定位和個性毫無關系。比如：伊利奶粉在一次市場研究中得知，在伊利奶粉的品牌聯想中，有“上市公司”、“40歲的女人”、“減肥”等內容。其實，在他們的品牌定位和個性里并沒有刻意規劃這些概念，但消費者接觸伊利奶粉的時候就很容易聯想到這些東西。
在品牌規劃中，品牌聯想雖然不能加以控制，但可以引導。這就和“觸點管理”有關了，你必須在消費者能夠體驗到的所有環節加以管理和引導才行。如果你引導得不好，要是產生一些負面的聯想，也足以讓你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶車”之聯想、腦白金的“俗氣”之聯想、特步的“X”型LOGO“考試不及格”之聯想、三亞天涯海角的“事業到了盡頭”之聯想等，對這些品牌都很不利。
引導品牌聯想的方法，通常有四種：企業形象引導、產品形象引導、符號形象引導和員工形象引導。
企業形象引導，主要是母公司形象對品牌聯想的引導作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的聯想就是從伊利集團的形象演變而來的，因為，伊利集團就是上市公司。
產品形象引導，主要是產品各種特征帶給消費者的引導作用，比如：惠普多數產品的設計都是沒有棱角的，這就讓消費者產生一種“平順”、“和諧”、“安全”的聯想。
符號形象引導，就是你的LOGO以及相應的視覺系統所起到的引導作用，比如：索尼愛立信（手機）的LOGO就是給人一種“夢幻”、“科技”的聯想。
員工形象引導，最好理解，是你的員工與消費者接觸的過程中，帶給消費者的聯想，比如：新加坡航空公司的空嫂們讓人們產生一種“成熟”、“體貼”、“魅力”的聯想。
種瓜得瓜，種豆得豆
品牌戰略，往往通過以上4大內容的規劃形成一個品牌的“理性訴求”和“感性訴求”，并通過訴求的落實、傳播和影響來贏得消費者的“理性體驗”和“感性體驗”，進而贏得和提升“品牌忠誠度”。
所以，消費者能夠體驗到什么樣的東西完全取決于你的品牌戰略到底規劃了什么、落實了什么。
一個沒有戰略的品牌帶給消費者的體驗一定是五花八門、雜亂無章的，很容易將品牌帶入“品牌鴻溝”，不僅得不到消費者的忠誠，還有可能斷送一個品牌的命運。
所以，從這個意義上講，規劃的“輸入”和體驗的“輸出”很像一句老話“種瓜得瓜，種豆得豆”。
那么，體驗的輸出應該怎么體現呢？
從上面的圖，也許大家都已經知道了，無疑是用消費者的“忠誠度”來表示，也就是通過消費者的“重度消費”、“持續消費”、“承諾消費”和“推薦消費”指標來體現。這4項指標已經在上一章里解釋過了，所以，在此不再重復。
說到這里，“T”型戰略的縱向滲透過程，也就是贏得個體忠誠的總體框架基本形成了。那么，橫向發展又該怎么做呢？
橫向發展
“T”型戰略的橫向發展，一般來講，通過兩個步驟來完成：第一步，拓展“核心消費者”；第二步，拓展“忠貞”型消費者。
拓展“核心消費者”
我們在上一章里剖析“忠誠度”的時候，曾提過我們尋找忠誠消費者的第一步就是要找到品類重度消費者。
那么，現在的問題是，如何把輕度消費者變為重度消費者，進而使他們成為我們的“核心消費者”。這實際上是一個“復制”與“轉換”的概念。
復制什么？
復制重度消費者。
對一個品牌而言，成為一個品類的佼佼者是必須要爭取的，但如何將品類規模擴大也是個不容忽視的問題。因為，餡餅太小，你就算全吃了，也吃不飽。
所以，你必須培養更多的品類重度消費者。這個時候的工作就像“做餡餅”，也就是，你需要對品類進行推薦（如下圖）。
什么意思呢？就是你做你品牌的同時，也對消費者推薦消費這個品類的好處。比如：蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”宣傳活動就是典型的品類推薦。
那么，轉換什么呢？
將“問題消費者”轉換為“核心消費者”，將“游離消費者”也試圖轉換為“特殊消費者”。說得稍微不雅一點，就是“黃鼠狼給雞拜年就是為了吃雞”。我們做品類推薦的最終目的也是將消費者盡早轉變成我們的“核心消費者”。
因此，我們做品類推薦的時候，也不要忘了品牌推薦（如上圖）。就像雀巢咖啡剛進入中國的時候，雖然不斷的說喝咖啡是多么時尚的事情，但同時也拼命的推薦雀巢品牌，把一句經典廣告語“味道好極了”已經與自己的品牌緊緊綁在一起。
贏得“忠貞”不是夢想
按照“忠誠度”的4大指標來講，你擴大了“核心消費者”規模，并不意味著贏得了消費者的忠誠，你還要繼續做第二步：提高“核心消費者”里的“忠貞”型消費者的比例。
這項工作說白了就是要提高兩樣東西：品牌差異和品牌壁壘。
品牌差異的提升，有助于把那些低偏好（習慣）消費者轉變為高偏好（差異）消費者。提升的主要方法就是強化品牌的“理性訴求”（如下圖），即：以品牌定位和認同的不斷強化來實現。比如：海飛絲對“去屑”功能的不斷升級等。
品牌壁壘的提升，有助于提高消費者的品牌轉換成本，進而讓更多的消費者“承諾消費”。主要通過品牌的“感性訴求”（如下圖），即：以品牌個性和品牌聯想的不斷強化來實現。
不過，需要解釋的是，這里所指的“壁壘”更多是心理上的“壁壘”，而不是單純的“渠道壁壘”。比如：通過一種情感的建立，讓消費者感覺到舍不得轉換品牌。當他進行轉換的時候總是感到不舒服。
比如：百事可樂不斷強化其“叛逆”、“反傳統”的個性，盡可能與可口可樂進行區分，讓那些認可這種個性的消費者盡可能與可口可樂“斷絕”關系。
要是再舉個例子，海爾的優質服務也算一個。它們通過優質的售后服務與消費者建立某種情感聯系，在無意中提高了消費者品牌轉換成本，進而讓消費者“承諾消費”海爾產品。 問題仍未解決
也許大家認為，講完“T”型戰略的縱向發展和橫向發展，可能大功告成了。
遠遠沒有。
因為，戰略只是一個總的“打法”，是一件綱領性文本。你只知道戰略，不知道分解和執行，仍然一事無成。
就像教練告訴你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳鏡，跳進水里，水上吸氣，水里呼氣。你就能馬上學會游泳嗎？
顯然不可能。
教練還必須把那句話進一步分解，告訴一些分解動作，并配你一起練，你才能掌握游泳的真正技巧。
上面，我們談到“倒著做”、“橫向發展”，并談到建立消費者的品牌忠誠需要從消費者的“理性體驗”和“感性體驗”入手，而且確保它們的均衡性。然而，并沒有告訴你把這些想法具體落實到什么地步。
關鍵詞：品牌規劃；SWOT；競爭戰略
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）25-0096-02
一、引言
根據西方發達國家市場營銷協會的定義，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。而品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所指定的企業總體行動計劃，是企業獲取差別利潤和價值的企業經營戰略，品牌戰略管理包括對品牌進行計劃，組織，協調和控制，它可以促進品牌所屬行業更加健康發展，不斷拓展發展空間和市場，并促進企業良性發展。
二、品牌戰略規劃應用研究
本文考慮品牌發展的內外部影響因素，運用美國舊金山大學維里克（H.Weihrich）教授在20世紀80年代提出的SWOT戰略分析法，以貴州中煙工業公司的貴煙品牌為應用實例來進行品牌戰略規劃的研究。
（一）品牌內部和外部影響因素分析
根據SWOT分析研究框架，將品牌的內外部影響因素分成四個維度，S指企業內部環境的優勢（Strengths），W指企業內部環境的劣勢（Weaknesses），O指企業外部環境的機會（Opportunities），T指企業外部環境的威脅（Threats）。
1.貴煙品牌優勢分析
貴煙品牌優勢集中于品牌歷史悠久、品牌定位明確、成長能力突出、銷售結構適市、品牌整合創新和產品體系完整六大方面。S1品牌歷史悠久：貴煙品牌創立于1978年，擁有三十多年的發展歷史，曾一度享有“一云二貴三中華”的美譽，在全國消費者中擁有良好的口碑。S2品牌定位明確：貴州中煙工業公司致力將貴煙打造成國內最好品質的高端卷煙品牌，擁有明確的品牌定位和核心的戰略地位，是公司唯一的高端卷煙品牌。S3成長能力突出：貴煙品牌2011年增長幅度高達443.5973%，位列同價段卷煙增速首位，擁有較強的發展后勁。S4銷售結構適市：貴煙品牌主要定位于三類煙以上的高價段卷煙，并在中高檔價段擁有相對豐富的品牌規格。S5品牌整合創新：貴煙品牌整合了遵義品牌的高檔價段品牌規格，為貴煙品牌發展注入了新鮮活力。S6產品體系完整。
2.貴煙品牌劣勢分析
貴煙品牌劣勢存在于高端市場有限、全國市場乏力、高端價段空缺和規格多于豐富四大方面：W1高端市場有限：相比更親民的黃果樹品牌，貴煙品牌的高端市場定位使其市場銷售規模必然有限，用于禮品購買意向的占多數，適合提升貴煙品牌形象，但不適合做占量產品。W2全國市場乏力：盡管貴煙品牌在貴州卷煙市場占有領先地位，且受到貴州中煙工業公司的絕對重視，但放眼全國市場，貴煙品牌的銷售規模依舊小。W3高端價段空缺：貴煙品牌定位于高端，但在600元～800元的價段卻沒有相應的品牌規格，使得其他公司的品牌（如云煙、中華、黃鶴樓等）獲得了市場機會。W4規格豐富。
3.貴煙品牌機會分析
貴煙品牌所面臨的外部環境機會有全國市場發展空間大、省內市場忠誠度強、品牌市場關注度高三大方面。O1全國市場發展空間大：近年來中國高端卷煙市場發展異常迅猛，以中華、玉溪、黃鶴樓和芙蓉王為首的高檔卷煙銷量長期保持高速增長，說明高端卷煙品牌發展空間越來越大，為貴煙品牌走高端路線提供了很好的市場機會。O2省內市場忠誠度強。O3品牌市場關注度高。
4.貴煙品牌威脅分析
貴煙品牌所面臨的外部環境威脅有高檔品牌競爭激烈、全球經濟負面影響、煙草健康意識增強三大方面。T1高檔品牌競爭激烈：在800元/條以上的高檔卷煙品牌中，相比中華（大中華）、玉溪（境界）、黃鶴樓（漫天游）、芙蓉王（鉆石）等全國知名品牌，就算是創立于2008年10月的貴煙品牌中銷量最好的貴煙（盛世）在全國市場中的競爭實力都較弱。T2全球經濟負面影響。T3煙草健康意識增強。
（二）品牌SWOT分析矩陣
綜合上述對品牌的優勢、劣勢、機會和威脅四個維度的分析，可以得出貴煙品牌的SWOT的分析矩陣和相應的四個競爭戰略，即發展型戰略、扭轉型戰略、多元型戰略、防御型戰略。詳細（見表1）。
三、結論與展望
新時期經濟環境下的“品牌戰略”已成為不可逆轉的商業潮流，是企業實現快速發展的必要條件，如何科學地選擇品牌競爭戰略決定著企業的長遠發展。貴煙品牌是貴州中煙工業公司的聚焦品牌，對其進行完整精確的品牌戰略規劃有助于提升品牌的活力和張力。根據分析結果，貴煙品牌應選擇“發展型戰略”，充分發揮旗下“國酒香”、“時尚新貴”和“經典本鄉”三大系列的不同品牌定位特色，讓貴煙品牌做實省內市場、做強省外市場，使得貴州煙草品牌做到真正的“高品質、大市場、上水平”。
參考文獻：
[1] 夏麗.貴州中煙工業公司卷煙品牌戰略研究[D].貴陽：貴州大學，2011.
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[3] 張浩.中國煙草品牌戰略管理[J].科技信息（學術研究），2007，（31）.
為大力推進我市品牌農業建設，加快發展現代農業，進一步增強全市農業綜合競爭實力，促進農業增效，農民增收，現就我市實施農業品牌帶動戰略制定本規劃。
一、我市農業品牌發展的基本情況
近年來，我市持續按照“建大龍頭，帶大基地，興大產業，占大市場”的農業發展思路，大力實施農業標準化生產和農業品牌帶動戰略，從====年市委、市政府提出“創隴貨精品，樹全國名牌”的品牌發展戰略，農業創六大品牌的工作目標后，我市立足資源優勢，積極調整優化農業結構，大力發展特色名優產品，狠抓市場培育工作，在樹立農業品牌，提高農產品知名度，增強農業競爭力方面取得了初步成效。目前，全市創立了“草王“飼草、“綠峰春柳”啤酒原料、“參樂”南瓜粉、“花季”孜然、“雅丹”紅花油、“泌馨”甜玉米六大農產品品牌，注冊了商標，制定了栽培技術標準和產品質量標準，“綠峰春柳”啤酒原料初步通過了省上的產地認定和產品認證，圍繞“六大”品牌農產品，全市建立專業化生產基地==萬畝，年產量==萬噸左右，興建龍頭加工企業==家，年加工轉化能力==萬噸。同時，我市積極策劃，不斷加大對外宣傳力度，先后組織“六大”品牌農產品，參加了＊＊經貿洽談會，首屆＊＊市農業科技節，在我市組織開展了“市級名優農產品”評審活動，“質量、品牌、效益”主題活動，成功舉辦了＊＊啤酒原料研討會，通過這些形式，使我市的“六大”品牌農產品走向了市場，提高了知名度。
但是，我市的品牌農業才剛剛起步，從目前發展的情況來看，還存在不少問題，主要有：一是品牌的含金量不高，權威性不夠。多年來，在政府部門的參與和引導下，“六大”品牌還只是市級名牌，沒有創成省級名牌，沒有統一的規范和標準，品牌缺乏權威性和可比性，商標知名度還不高。二是農業生產的基地規模小和分散經營的方式，使農產品批量小，質量參差不齊，像“參樂”南瓜粉、“泌馨”甜玉米、“雅丹”紅花油三個品牌可以說只是有名無實，產品基地面積所剩無幾。三是生產企業抓質量，樹品牌，創名牌意識淡薄，缺乏品牌就是形象，質量就是效益，名牌就是市場的競爭意識和企業文化意識，企業在技術、人才、管理等方面還存在很大缺陷和不足，創品牌的工作還更多地停留在行政運作上。同時，企業與農戶利益連結機制不緊密，影響了基地建設。四是產品與市場連接還不緊密，市場開拓不力，個別產品銷路不暢，產品質量還不高，品牌優勢還未能充分發揮。五是從生產者到消費者對農業品牌的認識不深，重視不夠，各類創建主體爭創農產品品牌的意識不強，社會對農業品牌的保護措施不足，造成品牌受損，影響了農業生產者發展品牌產品的積極性。
二、實施農業品牌帶動戰略的意義和指導思想
（一）重要意義
實施農業品牌帶動戰略，培育發展優勢特色農業品牌產品，是適應農業市場化，應對國際國內市場變化的客觀要求;是促進農業結構優化升級，提高農業整體素質和綜合競爭力的重要措施;是推動農業規模化生產，產業化經營，擴大我市農產品市場占有份額，實現農業增效，農民增收的重要途徑;是推進農業標準化生產，提高農業科技水平，保證農產品質量安全的重要手段。
（二）指導思想
以全面提高我市農業整體素質和綜合竟爭力為目標，積極實施農產品品牌帶動戰略，以企業為主體，通過政府推動和引導，按照“樹立一個品牌，帶動一個產業，推動一方經濟，致富一方百姓”的要求，堅持用“品牌的理念，市場的意識，科技的支撐，產業的思路”培育發展一批農業品牌，壯大農業品牌產品的規模和實力，加快推進農業結構戰略性調整。
三、目標任務
力爭經過=至=年的努力，培育、造就一批具有我市地域緣優勢，在省內和國內外市場具有較強影響力和明顯競爭優勢的農業品牌產品，扶持壯大農業品牌產品的規模和實力，發揮品牌帶動效應，推動全市農業區域布局和品種結構的優化升級，從根本上提高我市農業的整體素質和綜合競爭力。
====年，在鞏固已有“六大”品牌的基礎上，繼續培育、發展農業品牌產品，擴大農業品牌產品的數量和覆蓋面，將我市具有特色優勢的啤酒原料、飼草、孜然、茴香、洋蔥、日光溫室無公害蔬菜、＊＊韭菜、＊＊＊大田蔬菜、＊＊＊的南瓜、＊＊＊的胡麻油、＊＊的紅花、食用瓜、＊＊的肉羊等確定為重點，進行培育引導，品牌打造。沒有注冊商標的要盡快搶注，搶注時要盡量能體現＊＊域特色和鐵人精神的知名度。同時，建成=萬畝啤酒花、大麥和=.=萬畝以洋蔥為主的蔬菜標準化生產示范基地，爭取通過產品認證。
到====年底，使全市各類龍頭加工企業產品的商標注冊率達到==%以上，打造國內知名品牌=個（“馨綠”麥芽），爭創省級名牌=個（“綠峰春柳”酒花、大麥和“草王”飼草），將＊＊羊和“花季”孜然培育成特色農產品品牌。累計爭創市級名優農產品==個以上，無公害農產品==個以上，使我市品牌農產品的數量達到==個以上，全面提高品牌農產品的市場知名度，競爭力和占有率。
到====年，全市品牌農產品數量達到==個以上，使我市的優勢特色農產品全部通過產品認證和產地認定，創建綠色食品=個，將“綠峰春柳”牌啤酒原料和“草王”牌飼草打造成國內知名品牌。
四、對策措施
=、進一步增強農業創品牌意識。樹立品牌觀念，增強創品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。不更新觀念、提高認識，農業創品牌就無從談起。就政府而言，要做到切實轉變觀念，不斷學習，樹立品牌觀念，將推進農業產業化、實施農業品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓；其次要加強對農戶的引導，幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念。政府可舉辦各種學習班，將農村中有一定文化基礎的青年農民作為重點培訓對象，借助一定的宣傳手段，使農業創品牌的新觀念逐步深入人心；再次要加強企業的引導與管理，通過制定一系列優惠政策和措施對農業創品牌給予積極支持。就企業而言，要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要，是關系企業生死存亡的大事，從而自覺地走農業創品牌之路。就農戶而言，要擯棄傳統的生產觀念，樹立農業創品牌是增加收入的重要保證思想，積極投身到農業創品牌活動中去。
=、加強組織領導。做到部門配合、各司其職、協調工作、形成合力。實施農業品牌帶動戰略是一個漸進的過程，我們應當有計劃、有重點地進行，切忌一哄而起，搞形式主義，從而造成社會資源的浪費。要突出重點，緊抓我市優勢特色產品，本著扶持一個，發展一個，成功一個的原則來推動農業創品牌。為此，建議成立由政府分管領導為主任，由市農牧局、鄉企、工商、質監、環保、科技、財政、衛生、糧食、經貿、宣傳等部門組成的全市品牌農產品培育指導委員會。委員會下設辦公室。辦公室設在市農牧局，具體負責品牌農業建設的日常工作。各鄉鎮也要成立相應的領導班子和工作班子，加強對品牌農業建設的組織領導，及時制訂發展規劃，整合當地資源，發揮區域優勢，落實工作措施，扎實推進品牌農業建設。
=、明確部門職責。市＊＊＊在做好牽頭工作的同時，負責無公害農產品、綠色食品和名優農產品的組織申報工作，并幫助指導各鄉鎮及有關單位制訂產品質量標準和相應的生產技術規程。市鄉企局負責抓好農業龍頭企業和品牌農產品的產業化經營。市質監局負責品牌農產品的標準化知識培訓、標準備案工作和各級名牌產品的組織申報工作，加強產品質量的監管。工商局負責做好農產品的商標注冊服務和監督管理，加大打假護農力度，保護品牌產品，同時做好＊＊＊知名商標、著名商標的培育申報工作。市環保局要加大環保執法力度，切實保護和改善農業生態環境。市科技局要抓好農業科技示范園區的培育建設和農業科技經濟對接活動，努力提高農業科技含量和效益。其他有關部門要按照各自職能，做好相關創建協調工作。
=、廣泛宣傳發動。品牌農業建設是一個系統工程。有關部門要廣泛宣傳發動，提高各類創建主體爭創農產品品牌的意識。要充分利用新聞媒體，大力宣傳實施農產品品牌戰略的重要性和必要性，宣傳各類典型和扶持政策。提高全社會的品牌和質量意識，提高公民對我市品牌農產品的認知度。各有關部門和社會團體、中介組織，要加強宣傳和信息溝通，營造上下聯動、合力爭創的良好氛圍。充分發揮行業協會，專業協會和中介組織的作用，加強行業協調和服務，積極組織名優產品的展銷、訂貨、招商等活動，搞好品牌產品的市場流通，建立和完善品牌農產品的銷售渠道和網絡，促進品牌農產品的銷售，真正發揮品牌效應，實現品牌價值。
=、加快推進農業標準化生產，確保品牌農產品優質衛生安全質量。買方市場條件下的農產品競爭的實質是品牌競爭，而農業標準化是農產品創品牌的必由之路。因此，需進一步制訂完善各類農產品的質量標準和相應的生產技術規程，全面強化農業標準化示范區以及品牌農產品生產基地建設。積極做好無公害農產品生產基地和無公害農產品的申報認定和認證工作，建立健全農產品質量檢驗檢測體系，逐步推進市場準入制度；鼓勵加大農業投入，不斷擴大無公害農產品和綠色食品生產基地規模；強化為農服務，為品牌農業建設提供良好的信息、技術、管理服務。
=、增加投入，多方扶持。實施農業品牌帶動戰略是個系統工程，需要各級和有關部門的配合和支持。各部門各鄉鎮應制定重點培育和扶持農業品牌產品及其生產企業的政策措施。財政部門要把實施農業品牌戰略所需經費列入年度財政預算，每年安排專項經費，對獲得省級品牌產品稱號的企業給予獎勵；有效期內的省級農業品牌產品生產用電、用水、用地按農業用途計價；興辦省級品牌農產品生產基地，免收地方各種規費；有效期內的省級農業品牌產品優先獲得市場準入資格，其營業稅、所得稅列收列支，全額返還；運銷省級和市級農業品牌產品優先享受綠色通道待遇；工商和質監部門對列入省級品牌產品名錄的產品在商標注冊、原產地域產品保護等給予優先辦理，在產品商標年檢、企業年審等方面享受“一站式”服務待遇，免收相關費用。
=、強化監督管理，建立健全品牌保護機制。農業行政主管部門、工商、質監、食品、衛生防疫等部門，對我市創立的品牌農產品實行動態跟蹤管理，做好農業品牌商標、商號、標識、域名的注冊登記、監督管理和依法保護工作，防止惡意搶注商標和域名的行為，嚴厲打擊假冒品牌農業產品商標、標識的違法活動，實行打假與扶優相結合，保證我市品牌農產品的質量和信譽。
關鍵詞：旅游景區；品牌；旅游產品
20世紀90年代以來，品牌逐漸上升為旅游景區經營管理最為重要的影響因素之一，成功的景區都善于通過樹立品牌，增強景區旅游產品的核心競爭能力。例如深圳的錦繡中華多年來形成的“跟蹤式清掃”、“陪游式清場”、“洗手間文化”等服務品牌，除了在海內外市場中贏得了良好的品牌外，還使其獲得了可觀的盈利[1]。隨著旅游景區之間競爭的日趨激烈，景區都越來越重視品牌建設，但是在景區構建旅游品牌的過程中，經常會忽視景區產品對景區品牌構建的支撐作用。
一、旅游景區品牌的概念
國內很多學者對旅游景區品牌做了界定，如仝好林認為旅游景區品牌形象是為了贏得顧客忠誠，造就競爭優勢，從景區企業全面的經營管理運作中產生的自我認知到顧客識別的綜合形象系統[2]。吳從越，趙曄齡認為旅游景區品牌是用來識別某個特定景區的旅游產品和服務，并用以區別其他旅游景區產品和服務的名稱和標志[3]。李明認為旅游景區品牌是指旅游景區產品的名稱、標記象征、實際功能、服務設施、市場開拓、企業信譽和企業形象等要素的綜合體現。由此可見，景區品牌的含義有兩層，一是景區產品的標識及其體現的產品的內在差異；二是顧客對景區產品的知覺及認識關系[4]。結合前人學者的研究，筆者認為，旅游景區品牌就是“旅游者在某一個旅游景區內游覽或體驗該景區內的旅游項目之后所形成的感受的集合”。
二、關于旅游品牌和旅游產品的研究情況
筆者在2011年7月，用關鍵詞“旅游”+“品牌”+“產品”在CNKI數據庫上進行檢索，共找到論文23篇，通過對這些文章的整理，筆者發現，目前學者們研究的方向主要集中于如何對旅游產品進行品牌營銷，例如張麗華、周艷提出了實施鄉村體驗旅游品牌產品營銷的對策：（1）為鄉村旅游體驗設計一個明確、獨特的主題；（2）以體驗為導向設計、制作和銷售旅游產品；（3）整合各種感官的刺激；（4）充分利用體驗旅游紀念品等[5]。張改清、張寒提出了幾種以品牌觀念進行旅游產品營銷的措施：（1）樹立整體旅游產品觀念，健全旅游產業型品牌，做大做強旅游企業；（2）在建立品牌的過程中，應充分體現旅游品牌的文化特征；（3）在樹立旅游品牌的過程中，尤其要注重企業整體形象的塑造[6]。這些文章的主要關注點是如何對現有旅游產品進行品牌營銷，也就是說，對于品牌營銷的作用和方法研究的較多，但是對于結合品牌建設來進行的產品設計方面的研究較少。本文就通過對云南省黑井古鎮的研究，來探討如何在以構建景區品牌為前提下規劃設計景區的旅游產品。
三、黑井古鎮品牌現狀
（一）黑井古鎮簡介
黑井古鎮位于云南省楚雄州祿豐縣，距昆明180公里。黑井古鎮歷史悠久，早在3200年前新石器時代晚期就有少數民族的祖先在這塊古老的土地上生息勞作，因“黑牛發現之井”產鹽，簡稱“黑井”。自漢代始，黑井由于鹽的經濟地位，四方客商向這里云集，各種文化向這里滲透，形成了具有中原文化與地方、民族文化相融合的多元文化體。
（二）黑井古鎮品牌構建現狀
黑井古鎮自開發旅游之初，通過對古鎮地脈和文脈的分析后，得出古鎮最大的特色在于“鹽文化”，因此用“千年鹽都，黑井古鎮”的品牌形象包裝和宣傳黑井古鎮，取得了一定的成效。
（三）黑井古鎮品牌現狀調研
為了了解“千年鹽都，黑井古鎮”品牌形象在游客心目中的情況，我們于2011年5月1日至5月2日在黑井古鎮內對游客進行了問卷調查，共發放問卷50份，收回50份，收回的問卷全部有效。
1.黑井古鎮品牌知名度
游客在回答“之前曾經聽說過的黑井古鎮的宣傳口號”時，88%的游客選擇了“千年鹽都，黑井古鎮”、2%的游客選擇了“其他”口號、4%的游客選擇了“從沒聽說過什么口號”（見圖1）。從調查結果可以看出，黑井古鎮的品牌具有較高的知名度。
2.黑井古鎮品牌認同感
通過了解游客在游玩完黑井古鎮后對古鎮品牌認同感情況，我們發現有20%的游客強烈認同“千年鹽都，黑井古鎮”的品牌形象、有74%的游客對黑井古鎮的品牌形象認同感一般、另外有6%的游客完全不認同黑井古鎮的品牌形象（見圖2）。
3.游客對黑井古鎮旅游產品的感受
通過問卷，我們調查了游客在黑井古鎮游覽后印象最深的旅游產品，其中54%的游客選擇了“鹽文化產品”、32%的游客選擇了“民居建筑類產品”、4%的游客選擇了“民族風情產品”，另外有6%的游客選擇了“沒有”（見圖3）。
4.游客對鹽文化產品的感受
游客對于黑井古鎮內所有鹽文化旅游產品的體驗中，有48%的游客認為“參觀古法制鹽作坊”的感覺最好、有10%的游客認為“參觀黑牛鹽”的感覺最好、有16%的游客認為“沒有感受深刻的項目”，另外還有2%的游客選擇了“沒有”（見圖4）。
5.黑井古鎮品牌現狀分析
通過調研我們發現，“千年鹽都，黑井古鎮”的品牌形象有著較高的知名度，但是在游覽完成后，游客對這一品牌的認同感卻相對較弱。根據后面的調查可以得出游客對品牌認同感弱的原因主要是因為黑井古鎮內可以支撐這一品牌的產品較少，游客對黑井古鎮內能夠體現“千年鹽都”的旅游產品的開發并不滿意，因此在黑井古鎮未來的規劃、建設中，應緊緊圍繞著“千年鹽都，黑井古鎮”這一品牌來規劃、設計旅游產品，進而對這一品牌的構建形成充分的支撐。
四、基于品牌構建的黑井古鎮旅游產品設計
（一）產品設計的層次
在基于品牌構建的前提下，筆者認為旅游景區的產品規劃設計應該分為三個層次，即品牌產品、機會產品和大眾產品。
1.品牌產品
品牌產品是指能夠直接支撐景區品牌形象的旅游產品。這一類產品應該是旅游景區品牌規劃和設計的關鍵，應該在整個產品體系中占據最核心的位置，在游客來景區游玩過后，這一類產品應該給游客留下深刻的印象，從而加深和鞏固旅游景區品牌形象在游客心目中的地位。
2.機會產品
由于旅游景區大多數都是建立在某一自然環境中，這些自然環境中必然擁有著一些天然的或具有歷史意義的人工的景觀，這些景觀可能具有較高的資源稟賦，具有開發、設計產品的條件，但是這些產品不能直接支撐景區的品牌形象，可是卻能夠豐富旅游產品的種類，增加游客的旅游體驗，這一類產品就是機會產品。
3.大眾產品
大眾產品是景區內為了滿足游客的基本需求而提供的吃住行游購娛方面的產品，這一類的產品在所有的景區內都是必需的。
（二）黑井古鎮旅游產品規劃設計研究
按照上文的分析，黑井古鎮在基于“千年鹽都，黑井古鎮”的品牌形象下，產品的規劃和設計也應該按照品牌產品、機會產品和大眾產品三個層次來進行思考。
1.黑井古鎮的品牌產品
由于黑井古鎮的品牌形象已經在消費者心目中有了一定的地位，但是在游客游覽過后又對這一品牌形象感受不深，因此黑井古鎮產品規劃設計的重點就是其品牌產品。筆者設計了部分產品，并在游客中進行了簡單的調查，結果見圖6：
由于這個問題是一個單項選擇，多以從答案中可以看出，以上設計的項目都比較能夠得到游客的認同，再加上現在已經開展的參觀制鹽作坊等產品，以及做大黑井古鎮鹽水雞鹽水鴨的餐飲品牌等，這些就將構成可以支撐“千年鹽都，黑井古鎮”旅游品牌的品牌產品體系。
2.黑井古鎮的機會產品
黑井古鎮目前有很多已經開發的旅游產品，我們對游客對這些產品的看法進行了調研，結果見圖7：
從調查結果中我們可以看出，在現有產品中，游客印象最深的是“武家大院”，而排名前5為的產品中，有3個都是無法直接支撐黑井古鎮“千年鹽都”品牌形象的產品。武家大院、飛來寺、大龍祠、孝總坊這些產品就是黑井古鎮的機會產品，在今后古鎮開發建設的過程中，除了重點打造品牌產品之外，也不能忽視這些機會產品的作用，應該予以必要的關注，以豐富游客的游覽體驗。隨著古鎮進一步深入地開發，未來也可以考慮劇場、電影院等機會產品，用以滿足游客夜晚休閑的需要，延長游客在黑井古鎮停留的天數。
3.黑井古鎮的大眾產品
黑井古鎮開發到現在，依然有不少的基礎設施還不完善，今后應進一步完善道路、解說系統、住宿設施、餐飲環境的建設，為游客提供更良好和舒適的游覽環境。
參考文獻：
[1]馬勇，李璽.旅游景區管理[M] .北京：中國旅游出版社，2006
[2]仝好林.基于模糊綜合評價的旅游景區品牌形象評價[J] .中小企業管理與科技（下旬刊），2008（8）：125-126
[3]吳從越，趙曄齡.論旅游景區品牌的建立和保護[J] .浙江海洋學院學報（人文科學版），2008,25（1）：85-88
[4]李明.旅游景區品牌之整合傳播策略研究[D] .武漢：華中科技大學，2006
[5]張麗華，周艷.鄉村旅游體驗品牌產品營銷對策研究[J] .湖南商學院學報，2006,13（6）：61-63
[6]張改清，張寒.以品牌策略進行旅游產品營銷之我見[J] .商場現代化，2007,492:126-127
作者簡介：邱守明（1979-），男，管理學碩士，山東臨沭人，西南林業大學生態旅游學院講師，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產，數字化旅游。
中秋節乃中國三大傳統節日之一，中秋月圓也象征著團圓之意，在這個合家團圓的節日里，為感謝廣大業主長期以來對**花園大社區文化活動的支持。值此中秋佳節，**物業管理有限公司將與廣大業主一起分享金秋豐收的喜悅。**物業管理有限公司攜國內知名裝飾企業共同舉辦“月是**明”中秋游園會。
二、活動宗旨：
活躍**社區氣氛，營造社區節日氛圍，為業主提供在社區文化活動交流的平臺；創造和諧**社區文化，促進業主雙向交流，增進友誼。
三、活動安排：
精彩游園、少兒繪畫比賽（描繪我的家）、燈謎競猜、家居知識
四、活動形式：
玩精彩游戲、賞古今風月，過中國人自己的傳統節日；組織系列娛樂、益智等特
色休閑活動。
六、活動時間：
2005年9月17日(周六)至9月25日(周日)
七、活動地點：
**花園*區中心花園
八、活動內容：
開幕儀式（9月17日上午）：
火樹銀花游園會（9月18日晚）：
1.“霓裳艷影”文藝綜合表演：時尚模特表演、特色民樂、傳統戲劇、雜技演出；
2.“陸羽遺風”茶藝茶道表演：展示中華民族悠久的茶文化；（薦邀請專業人員講解泡茶的知識、進行茶藝表演等）
3.“溫馨之家”資深家居規劃師為**業主剖析家居布局之奧妙；
4.“爛漫桂香”兒歌民謠、少兒舞蹈表演：喚回我們的童真年代；（薦**幼兒園出節目）
5.“龍飛鳳舞”書法表演；（薦邀請書法此文來源于：家1-2名現場揮毫潑墨，贈送字畫等）
6．“蟾宮折桂”中秋燈謎長廊：領略中華民族悠久的燈謎文化；
月下絮語、休憩品茗、賞月聞桂；明月當空，音樂縈繞，**業主濟濟一堂共創**大社區文化，您熟悉的朋友、身邊的鄰居，和您共賞圓月美景。
九、宣傳推廣：
超前造勢：活動舉行前20天開始第一輪戶外、平面媒體宣傳攻勢；
集中轟炸：活動前3天，報章、網絡等媒體集中、組合宣傳；
余韻繚繞：活動結束后，報紙、網絡媒體制作專題追記；
a)平面媒體：
1.活動宣傳海報共5000份；
2.《**日報》、《廣播電視報》、《**速遞》等**主流平面媒體；
b)戶外媒體：
1.戶外刀旗廣告：以**花園區域為主，主要分布于各小區主干道兩旁。
2.大型主題廣告：制作鐵架，樹立于六區花園邊；
3.**花園1—6區宣傳欄招貼活動宣傳海報；
c)網絡媒體：
1.**花園網站
2.各參與公司網站
十．活動費用及活動節目安排：
1．宣傳費用及宣傳物品：
2．舞臺：
3．禮品、獎品：
4．節目道具：
5．演員服裝：
6．……
主辦單位：
給中國本土企業的品牌速成套餐
•品牌戰略規劃
•品牌形象規劃
•整合行銷傳播策略規劃
•顧客滿意服務體系規劃
品牌戰略規劃
規劃品牌的涵蓋領域和子品牌系列，并對整個品牌的培育、發展和管理做出階段性規劃
制定品牌的憲法，成為一切廣告、公關、促銷活動的依據
品牌形象規劃
品牌形象首先是傳播的標準件
以形象統合品牌資產，超越地域、文化和語言，傳播品牌的核心價值，實現品牌的接觸管理。
整合行銷傳播策略規劃
----我們喚起市場對您的需求
我們不是在為您推出產品或品牌，我們致力在市場上喚起一種需求，而這一需求只有您能滿足，讓消費者和您一起演繹品牌的故事，構建您的品牌資產。
所謂整合，就是用一個策略，主導所有推廣工具和傳播渠道。
顧客滿意服務體系規劃
顧客滿意的基本原則，是讓顧客得到超出期望的滿意服務。
力創通過對顧客滿意服務體系的規劃、培訓和傳播，讓您的顧客對您旗下的任何一個分支機構或銷售終端，都懷著同樣的期望，并得到同樣的滿意。
所以，這里有“期望”和“滿意”兩個標準件。調查顧客的“一般性期望”是開展工作的基礎。
•制定顧客滿意服務體系時，給每一個環節的工作人員一個準確的顧客導向的角色定位和服務理念，遠勝于100條行為規范。例如迪斯尼對售票員的定位：“你不是在售票，而是在進行迪斯尼和顧客的第一次溝通。”
•所謂“顧客滿意”，厘清“顧客”的概念并不容易，不僅涉及購買決策的環節，更包括使用商品的社會環境。
•整個顧客滿意服務體系，就是一個接觸管理系統，厘清與顧客的接觸點，并規劃服務體系，是基本的工作方法。接觸點來源于過程，需模擬顧客的購買流程和我們的服務流程。
顧客滿意服務的工作項目
•建立標準——總服務理念。讓顧客懷著何種期望，如何傳播喚起這一期望，又得到何種滿意。
顧客導向下從上到下的角色定位和行為準則。
•厘清對象——顧客的范圍。
•服務流程的具體行為規范
•建立滿意度的調研體系，規定執行周期和內部信息溝通制度。
整個顧客滿意服務體系，就是一個接觸管理系統，厘清與顧客的接觸點，并規劃服務體系，是基本的工作方法《品牌規劃手冊》，具體內容包括：
（1）品牌屬性
（2）品牌核心價值
（3）品牌個性
（4）品牌利益點
（5）品牌特定人群分析
（6）傳播概念
（7）品牌培育、發展及管理發展規劃
2、根據對企業VI體系的全面了解，規劃新的面對國內市場的VI體系，形成《VI手冊》，具體內容包括：
（1）基本設計部分：
A、標準字（中、英文）
B、標志
C、標準色
（2）應用設計項目
A、信封、信紙、便箋紙/其它辦公用品
B、名片
C、包裝（3款）
D、說明書
E、海報（2款）
F、終端形象設計（柜臺、專賣店各一款）
整合行銷傳播策略及策略執行
1、根據調研結果，制定市場及傳播戰略，形成《整合行銷傳播大綱》，具體內容包括：
（1）商品定位
（2）消費群定位
（3）市場區域定位
（4）營銷組合（價格，通路分析）
（5）廣告策略
（6）促銷策略
（7）公關策略
（8）媒介策略
2、根據《整合行銷傳播大綱》，制定99年廣告計劃，具體內容包括：
（1）廣告目標
（2）廣告運動階段劃分
（3）各階段廣告主題
（4）媒介安排（媒介策略及媒體購買安排）
3、根據品牌推廣及營銷推進需要，制定《促銷活動執行方案》，具體內容包括：
（1）活動目的
（2）活動主題
（3）活動時間及地點
（4）活動綜述
（5）活動計劃
（6）活動準備工作
（7）活動工作安排
（8）活動期媒介安排
（9）相關宣傳設計
4、根據品牌推廣及營銷推進需要，制定《公關活動執行方案》，具體內容包括：
（1）公關活動目的
（2）公關活動主題
（3）公關活動內容
近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！
筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。
就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容：品牌戰略失敗之謎（三）——錯誤理念是品牌戰略的“毒瘤”
引子
兩年前與一個廣告公司策劃部經理的談話讓我至今難忘。
應該是在12月份，接到同城一個大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個客戶有做品牌戰略規劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰略方面的服務，由于這個客戶他們已經合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。
“業務”來了，不能不談，于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經理，簡單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對品牌戰略的理解并講述了我在品牌戰略咨詢方面的一些經驗，同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰略咨詢時的工作思路和方法。
可是，我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經理，她很直接的表達了對我關于品牌戰略觀點的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰略方面的觀點，我認為品牌戰略就是CIS。”
“比如說，我和她”她指著與我聯系的李女士說，“我們兩個人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質不同則是我們的個人形象不同，那么造成氣質不同的原因就主要源自于我們的CIS建設。”
聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。
最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰略咨詢服務，可是他們的這種以CIS為主導的品牌戰略思想本身就具有先天的缺陷，結果果然與我預想的一樣，在完成規劃后，和許多企業導入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。
與品牌戰略混淆的錯誤理念
上述這種思想上的誤導只是對品牌戰略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經常與品牌戰略混淆。
1、品牌戰略與CIS混淆
前邊所述的策劃部經理是把品牌戰略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認為CIS可以代替品牌戰略幫助企業把品牌建設起來。
殊不知，品牌戰略和CIS有這本質的區別。CIS的主體是企業。它是企業內在素質的一種強化形式，指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業形象，更多的是規范企業形象與行為。
而品牌則是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，其價值始終體現在品牌與消費者的關系之中，是企業內在素質的一種外化表現。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區隔，形成與消費者的特殊關系，同時品牌戰略還肩負著不斷累加品牌資產這一重要使命。
當然，品牌戰略也與CIS這密切的聯系。任何品牌戰略都是由內而外的過程，也就是說品牌戰略需要企業形象的硬支撐，尤其是對于工業企業而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰略成功的充分條件，而非必要條件。
2、品牌戰略與定位混淆
這是業界經常出現的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何如何為品牌進行定位，如何進行有效的區隔，如何準確的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰略理論結合起來。
定位的主要思想是尋找并占有消費者心智中未被占領的觀念空間，從而為產品概念贏得獨有的空間，主要是以競爭導向為主。
事實上，品牌戰略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統、符號識別系統、銷售識別系統、成長識別系統等。正確的品牌定位就是把品牌識別系統中能夠形成與競爭對手區隔，并能夠得到消費者認可的那一部分進行放大或作為宣傳、傳播的重點。
所以，如果企業主只關注品牌或產品定位，而忽視企業或產品的其他因素，那么，你所占領的這個獨有的空間是非常脆弱的，很容易被競爭對手跟進或模仿。
3、品牌戰略與傳播混淆
這種觀念的混淆經常出現在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發現，前邊一小部分寫著品牌規劃或品牌戰略規劃，里邊可能會涉及一些品牌核心、品牌個性等內容，但是這本方案的關鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動方案。
實際上，這種理念是在肯定品牌戰略是企業營銷傳播核心的基礎上，對品牌戰略膚淺的理解。他們通常認為品牌戰略只是規劃品牌核心價值、傳遞給消費者的品牌性格特征、消費者能夠聯想到的產品利益點、產品特征、消費群體定位等方面內容，然后配以廣告傳播及促銷活動策劃就可以完成品牌塑造了。事實上，這只是品牌傳播規劃中的內容而已，并不是品牌戰略規劃的全部內容。
正是因為這種不全面理念的誤導，使一些企業以為自己已經導入了品牌戰略，而實際上他們并未真正實施品牌戰略規劃。
去偽存真，揭開品牌戰略真面目
關于品牌戰略管理與品牌打造，我們研究了大量的國內外成功品牌，可以說一個強勢品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設的不二法門。也就是說，如果進行科學合理的品牌戰略規劃就可以完成強勢品牌打造的過程。
那么，品牌戰略規劃該規劃哪些內容呢？
首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說企業決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業品牌還是產品品牌？是自創品牌還是收購、加盟品牌？不要以為這個看似不重要的問題，在實際的操作中，卻是讓很多企業誤入歧途，讓很多企業在操作中浪費了很多銀子。
其次，品牌愿景，即品牌愿景的設立和品牌目標制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講就是告訴你的消費者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來要打成什么樣的目標？與此同時，再制定品牌愿景的同時也要規劃好實現這個愿景需要幾個階段？各個階段的目標又是什么？要清晰、具體、可行。
第三，品牌結構，即品牌架構的選擇。主要是幫助企業解決如何處理企業品牌與產品品牌之間的關系？如何處理企業中產品品牌與產品品牌之間的關系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯合品牌還是主副品牌？各個品牌在整個品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個科學、清晰的的品牌架構能夠有效地整合企業資源，減少內耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產的累加。
第四，品牌內容，即品牌核心價值與品牌系統規劃。一方面要提煉品牌核心價值，這是一件技術性加創意性的工作，是整個工作的核心，因為后邊規劃的內容都要圍繞著品牌核心價值來展開；另一方面品牌個性、文化識別體系，這是品牌的核心識別體系，要演繹和展示品牌核心價值；最后一個方面是品牌著陸識別系統，這個識別系統主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價值，真正落實到企業的經營層面上、產品層面上、符號層面上等等。譬如，根據品牌核心價值的定位，如何規劃企業的人力資源、生產工藝、產品特點、產品研發、品牌符號等因素，通過這些方面的落實，品牌核心價值就能夠成功著陸。
第五，品牌范圍，即品牌延伸戰略。主要是指對品牌未來發展所適宜的事業領域進行清晰的界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在減低風險與規避品牌稀釋情況下，謀求品牌價值最大化。
進行產品線規劃
產品是資源，是終端作戰的“武器”，是消費者對企業認知的載體，是實現企業對消費者承諾的載體，沒有產品，就沒有一切。產品是資源，但并不是拿來什么產品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產品？哪些產品適合你的終端？哪些產品不適合你的終端？零售終端需要哪些產品？醫療機構終端需要哪些產品？這些產品公司是否有批文？是否可以生產？不能生產是否可以委托加工？沒有的產品怎么辦？是否需要OEM？哪些產品需要進行OEM？OEM產品什么時候能夠到位？自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產品線是重點產品線？哪些產品線是次重點產品線？在產品線中，哪些產品是重點產品？哪些產品是利潤產品？哪些產品是銷量產品？哪些產品是阻擊產品？如何選擇主品？如何規劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規劃？產品線規劃是實現產品集群化的重要舉措。產品線是指相互關聯和相似的一類、一組產品，即我國通常所說的產品大類。產品線可以依據“產品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規劃。
從市場的維度規劃產品線：從整個醫藥行業市場數據分析，中國醫藥企業80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業的普藥戰略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產品線規劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數據分析，縣級以下市場對醫藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產品線。
從需求的維度規劃產品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規劃產品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。
中藥產品線規劃要有三個思路，一是品牌類產品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產品，該類產品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產品、稀缺品類或新特藥，該類產品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規劃產品，以價格優勢獲得市場份額，走量產品，例如常規板藍根、維c銀翹片、消食片等產品。西藥規劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產品消費者對產品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮痛類產品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業績，對于陌生的西藥原則上不規劃。
從推廣戰術的維度規劃產品線：縱觀中國醫藥行業30多年的營銷歷程，醫藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰術，例如大廣告拉動模式、醫生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業驅動模式等等，這些營銷方式有的現在仍在運用的、有的已經過時被淘汰，但只要通過創新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產品、產品線適合的營銷戰術是不一樣的，所以在規劃產品線時要思考推廣戰術是什么？根據推廣戰術規劃產品線，也是一個重要的規劃策略。
制定合適的產品線推廣策略
根據治療方案的中西結合 ：根據“中藥好、西藥快”的特點，推進聯合用藥，這個時候企業銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產品線主要通過地面營銷活動為戰術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。
主品引領與服務并行：在產品線規劃、推廣過程中，要以某個高利潤產品為核心，帶動一部分產品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫理論和治療經驗給予輔助治療
中小企業在中國有存在、發展、壯大的現實環境，但發展壯大的過程會是一個相對比較長的時期。中小企業在這個過程中需要有比較清晰的發展思路，并且在參與市場競爭過程中不能犯比較嚴重的失誤，這就需要一個符合中小企業外部環境與企業自身現狀的戰略階段規劃。我們在之前曾經論述過，中小企業發展壯大過程可以分為戰略防御、戰略相持、戰略進攻三階段。在執行戰略階段規劃前，我們首要解決的是“我們是誰”的問題，這是品牌規劃的問題。下面，我們順著品牌規劃的過程，結合中小企業的實際情況來談談中小企業如何進行品牌規劃。
1、 對市場環境及競爭進行研究分析。這部分內容包括行業宏觀層面如：經濟、法律、技術對行業的影響；消費者購買心理、消費習慣及購買影響因素等；競爭態勢的研究包括主要競品定位、品牌策略、發展趨勢、品牌滲透率情況等。對于中小企業來說，限于資源的缺乏，市場環境及競爭的研究范圍不大可能是全國范圍的，大范圍的競爭調查是不太現實的，這是客觀現實。但調研這一環又是極其重要的，怎么辦呢？瘦身調研。對于中小企業來說，奪取全國市場是不能輕言的，首先面對的是打造根據地市場，進而有選擇地謀取強勢區域市場，這就意味著，對于中小企業而言，短中期的目標市場是區域性的市場，而非所謂的全國性。既然是這樣，我們為何將現有的有限資源及時間投放于未來相當長一段時間內都不會涉足的區域？一方面，即使我們對這些未來不進入的區域進行了透徹的研究，長時間過去后，那時的情形也會不同于今昔了。另一方面，如果我們選擇的根據地市場和近期需要打造的強勢區域市場具有代表性的話，那調研區域不足的問題也就并不實際存在了。
2、 對自身的重新、全面認識。競爭是殘酷的，是有關于生存和發展的大事，“打臉充胖子”是萬萬不可的。對自身的審視包括：我們現在市場的位置在哪？消費者對自己的認識是怎樣的？為什么會買我們？為什么不買？我們有哪些積累？產品怎樣？渠道怎樣？價格體系怎樣？有促銷活動嗎？有怎樣的促銷活動？有效果嗎？為什么沒效果？有清晰的定位嗎？我們目前的目標消費者是誰？如何描述？有契合定位的品牌識別及形象嗎？我們的主要銷售區域在哪里？為什么是那些地方？等等，這些情況不搞清楚，就不足以找到我們的優勢和劣勢，長處和不足，也就不能對自己有全面的認識。
3、 找出我們的機會。經過以上兩大部分的研究和分析，找出本品牌的機會，找到還未被滿足的需求，并為此建立品牌的目標。中小企業在對機會的把握上要有一顆理性的心，有些看似好機會，卻不屬于中小企業的，同時有些大機會中小企業也可以一搏，這需要評估企業內外的情況，結合犀利的市場眼光才能辦到。
4、 建立品牌一攬子內容。包括：①品牌取名。針對我們找出來的新的市場機會，我們需要建立一個新品牌嗎？如果需要，取個什么名字？這需要考慮消費者的習慣和競爭品牌；②這個品牌如果是新品牌，有一套完整體面的“衣妝”——VI識別系統嗎？如果是老品牌，VI系統還符合我們現有的目標消費者嗎？需要修正嗎？怎么修正？③品牌構架：我們的企業品牌（名稱）與我們的產品類別、已有品牌的結構、隸屬是怎樣的？④品牌定位：我們的品牌需要在目標消費者心里占哪一個位置？那個位置存在嗎？有人霸占了嗎？怎么占領？⑤我們的這個品牌是怎樣一個“人”？有怎樣的個性？這樣個性消費者會喜歡嗎？⑥品牌的核心價值：我們的品牌產品真正能給消費者帶來什么樣的物質利益、情感利益？這樣的物質利益真實存在嗎？消費者會感受得到嗎？消費者會有這樣的感性滿足嗎？⑦我們會需要建立副品牌嗎？真的有那個必要嗎？去一個怎樣的副品牌？⑧我們的這個品牌有一天會進行產品延伸嗎？可以延伸到哪個領域？禁止延伸到哪個領域？中小企業在這個部分需要注意的幾點：①品牌取名上在兼顧行業屬性、消費者接受度的同時，可以考慮傍名牌；②品牌構架不能太復雜，中小企業運作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求純粹的行業專精，但主業一定要突出。
5、 品牌管理。品牌建設是一個持續累積的過程，包括品牌的產生、發展、提升的階段，在這一相當長的時期內，我們需要有一個持續的品牌管理組織對品牌的各種活動（特別是市場行為）進行合法性審查，并進行適當的修正。即使在人力資源緊缺的中小企業，也需要有相關人員（如市場策劃人員）兼職品牌監督員的職責。
品牌規劃是我們中小企業在執行發展戰略面對的首要問題，這屬于企業的競爭戰略范疇，是戰略層面的問題，中小企業在解決品牌規劃問題后，將會進入實際具體的競爭行為中去，可以這么說，品牌規劃是企業未來行動的綱領，是，也是極其重要的一步，是“做對”的前提。品牌規劃，愿中小企業能夠在起跑線上占得先機。
品牌構架的重要性
有人認為,品牌構架其實就是回答一個企業需要多少個品牌,以及品牌之間是什么關系的問題。這看似簡單的問題,在品牌建設與執行的過程中,卻是最容易被忽略而且也是最容易出現迷思的環節。
具體來說,品牌構架不但梳理了企業內部業務群或產品類別之間的從屬關系,也決定了企業該優先與哪一些目標群體進行溝通,從而影響了企業該投入多少資源和精力來進行管理。因此,唯有合理地規劃品牌構架,才能確保品牌傳播時清晰一致、穩定平衡地支撐品牌的整體形象,最終強化企業的品牌資產,實現品牌增值。
有關品牌構架類型的討論非常多,大多聚焦在品牌構架的理想原型問題上。然而對企業而言,不該只是認識所謂的三大類或是四大類(單一主品牌、獨立多品牌、背簽品牌、復合品牌)(參見下圖),而是要先思考自己需要品牌構架的背景原因或痛點。
一般品牌構架問題的出現背景,可以歸納為以下四種:
■產業鏈或是競爭形態發生巨大變化帶來的品牌構架問題
企業所處的產業舞臺發生重大變化,例如能源行業配送、分銷的中游業者開始走向終端消費者,提供家用器具;或是產業鏈整合出現新的行業類別,例如零售業切入商業地產,開創零售地產模式(Retail property)。由于溝通的目標對象發生變化,勢必需要梳理一套適宜的品牌構架來調試原有的傳播資源。
■企業銷售模式改變帶來的品牌構架問題
企業因應、利用新技術改變銷售模式,例如軟件行業從傳統線下銷售轉向互聯網線上下載(online subscription/ download);或是手機廠商原來替電信運營商做貼牌業務(ODM),到自己開始經營獨立品牌。在這種情況下,品牌構架的規劃能夠協助企業思考如何平衡傳播資源,并適宜地過渡到新的銷售模式。
■產品線延伸帶來的品牌構架問題。
當企業延伸產品線,切入新的品類,例如碳酸飲料業者推出茶飲料、果汁飲料;或是針對細分市場的特性,推出更多元的產品,例如嬰兒尿布業者推出成人用產品。由于成熟環境中市場細分的需求,使得企業必須合理規劃品牌構架,才得以確保在市場上形成清晰一致、穩定平衡的品牌聯想。
■企業資本擴張或是整合帶來的品牌構架問題。
目前中國企業正處在資本擴展與整合時代,集團化運作或是控股公司形式的操作方式,往往伴隨著合資、收購或并購、上市、國際布局等資本運作的需求。在這種情況下,品牌構架的設計與規劃,往往是跟隨或是反向影響業務結構的變化,因此必須從企業業務戰略的角度一并考慮。
品牌構架規劃的難點
在協助企業規劃品牌構架的工作中,我們發現了一些誤區和難點,使得企業空有品牌構架卻不知道如何管理與應用,以至于無法發揮其功效。其中最大的問題就是將業務分類或產品構架當成品牌構架。企業在擬定戰略規劃或是組織結構時,都會優先明確第一層級的內容,不論業務范疇(例如語音業務、數據業務)、銷售區域(例如華北、華東),或是目標群體(大型客戶、中小企業),甚至是型號、版本,此時只能說是企業對其業務或產品或顧客對象進行了有效的分類,還不足以成為一個完善的品牌構架。因此,品牌構架所要解決的第一個問題是:我們究竟需要多少層(個)品牌?應該采用哪一種品牌構架類型?
第二個誤區則是試圖將每一塊業務、產品細分都進行“品牌化操作”。除了一部分快速消費品企業可采取多產品、多品類競爭策略外,大多數企業未必適合將所有的子業務或產品線都進行“品牌化操作”。很多企業誤以為只要確認了品牌構架類型,明確了品牌標志的應用規則,就可以把每一個子業務都進行傳播推廣。其實企業的傳播資源有限,應該聚焦在一起(或聚焦于某一些品牌),統一發力,先深化穩定、一致的形象;另一方面,部分業務環節并非面向終端市場,或某些產品屬于中間產品,則適合凸顯其“品質”而非其“品牌”。因此,品牌構架所要解決的第二個問題,應該基于平衡業務需求的考量,進一步明確關鍵業務“品牌化操作”的優先順序。
第三個誤區主要是發生在規范層面的問題。有些企業只是純粹從靜態的“結構關系”思考品牌構架,而忽略了其背后的動態“規范原則”。畢竟企業的業務不斷成長,核心能力和技術也會有所精進,甚至必須預留資本并購的可能性。因為會出現該不該賦予新產品獨立品牌的地位,或是將核心技術平臺包裝成特性品牌,甚至將服務整合成一項子品牌等問題。為了有效地解決以上問題,通常我們會建議企業在思考相關問題時,可以采用決策樹的方式,以完善品牌構架與分類的框架性標準和原則,適時考慮企業成長與延展的空間。
如何通過一系列品牌傳播活動,讓業務單位的產品或服務能夠支持主品牌?不同業務單元的子品牌(產品品牌與服務品牌)彼此之間的關聯性是什么?它們與主品牌的關聯性是什么?這些問題其實與品牌構架密切相關,也凸顯了企業不知道該如何善用品牌構架、設定傳播主題信息的難題。在理想的狀況下,品牌構架不但能明確關鍵業務“品牌化操作”的優先順序,更能夠進一步指導業務單位應當配合的傳播主題信息,使企業能夠有效地管理每一個層級的品牌對主品牌的支持與貢獻。
第五個誤區則是與企業內部資源的配置有關。品牌構架可以理順企業、業務單位、產品或服務之間的承接關系,并在品牌戰略的指導下,確定品牌傳播的優先順序以及相應的資源投入。不過,大多數中國企業只考慮在品牌構架中增加或并購的重要性,而忽略了整合與削減的可能性。事實上,配合企業整體業務規劃和自身資源,學會整合與削減是品牌構架調適時不得不考慮的問題。為了更精準地切入目標群體,強化市場認知,發揮品牌價值,如何將內部傳播資源和目標市場更有效地整合,在不改變目標人群認知的前提下,對原有品牌構架進行整合與削減,是一門重要的學問。
品牌構架規劃與定量研究方法
我們之前比較了企業規劃品牌構架的背景因素,也說明了品牌構架的設計與應用時的誤區與難題。然而究竟有沒有一套科學性的方法或規則,用以協助企業選擇合適的品牌構架,可能是眾多企業關心的問題。以下我們簡單介紹一下Interbrand采用的品牌構架審計與研究方法。
英國巴克萊銀行在從傳統銀行向國際綜合金融服務中心轉變的過程中,發現旗下金融產品和業務群龐雜,在不同地區給予客戶的感受也無法統一,亟須進行重新整合,但是卻無法確定哪一種整合方式既符合顧客期待,又能夠配合自己的業務轉型,同時還能繼承原有的品牌資產。
我們首先確定了巴克萊銀行主品牌和各項子品牌所有的24項關鍵屬性(例如具有活力、有知識、高回報、值得信賴的等),并對所有業務群的顧客進行大規模的定量研究。研究的前提假設是,如果巴克萊銀行主品牌具有下列幾項特征,就應該扮演影響其他子品牌的關鍵性角色:
共同性:如果一般顧客對巴克萊銀行各個子品牌的業務需求,與對巴克萊銀行主品牌有著相當的需求,那么管理完善的主品牌就應該對各個子品牌起到正面的影響作用。
熟悉性:如果巴克萊銀行主品牌在個別金融區域市場上,其品牌熟識度展現出一些相關性,那么巴克萊銀行主品牌應該能夠影響該區域市場的金融決策和購買行為。
偏好度:如果顧客對一個子品牌的偏好程度,與其對巴克萊銀行主品牌的喜愛能夠緊密聯結在一起,就表示其對主品牌的喜好可以運用擴散到子品牌上。
通過研究主品牌與子品牌之間的關系,我們發現巴克萊銀行主品牌對各個業務子品牌都有積極的提升作用,其高端子品牌對其大眾零售品牌有著積極的驅動作用。根據研究結論,我們建議巴克萊銀行采用單一品牌的品牌構架。
