時間：2023-08-21 17:24:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷學課程體系，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：市場營銷學 教學內容 改革
論文摘要：本文通過總結《市場營銷學》這門課程若干年的授課對象、教學內容和教學經驗，分析未來學科的發展趨勢。在此基礎上，對其內容延伸、因材施教、教學環節等各方面提出對策建議。
《市場營銷學》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學》是一門從經濟學分化出來的已有近百年發展歷史的獨立學科，但是，作為現代《市場營銷學》，是在第二次世界大戰后才建立起來的一門年輕的學科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學》的核心觀念不僅在西方現代經濟的發展中起著重要的導航作用，而且已經完全地滲透到西方社會生活的各個領域，包括政治、文化、國防、衛生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經濟和社會的發展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發展。吉林農業大學經濟管理學院自20世紀90年代開設《市場營銷學》課程以來，一直在教學內容上進行探索，不斷演繹解構和重構的過程，以便達到學生培養方案的目標要求。根據本人多年教授《市場營銷學》的經驗所得，認為教學內容改革可從突出課程的專業能力培養、模塊分析、學科特征等幾方面加以討論，出發點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學》是經濟管理學院市場營銷、工商管理、財務管理、農業經濟管理等本科專業的專業基礎理論課，且在不同學期對其他專業如中藥學、農學、動物科學、家政學、資源環境、外語專業等進行授課。隨著時代的發展，在專業選擇、學時和學分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學習者的共性分析
21世紀，高等教育要在加強學生理論功底基礎上，注重培養社會需求量大的應用型或實用性人才，適應各行業對專門人才的需求，而且不同領域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現了許多跨學科的職業崗位和現代社會所需要的新興職業，如某些農資產品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經大大超越了傳統職業所界定的內容范圍，它們不只是屬于某種職業，而是許多職業的共同基礎。因此，從事新興職業的勞動者，不僅需要掌握傳統的知識技能，也要具備相應的社會科學、人文科學等方面的知識。
1.2 學習者的個性分析
由于自然科學專業的學生大多數沒有學過《西方經濟學》《管理學》等課程，沒有相應的基礎，且各專業所開學期、學時、學分均有差異，即使管理學院各專業也有不同，如工商管理為48學時、市場營銷專業為80學時，因此在教學內容、結構上應該考慮學生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學》教學內容現狀
2.1 教材體系
目前課程所應用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學》、呂一林的《市場營銷學》、菲利普科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結合。但在創新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業教學中，應該突出最新理論觀點，并加強學生對其的理解和應用。
2.2 教學內容
隨著教學進程的不斷深入，《市場營銷學》已經形成了較為合理、重點突出、難易結合的課程內容體系。主體內容包括概論、市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、市場營銷環境、消費者市場分析、市場營銷調研、市場營銷的4P策略等。各章節在講述過程中，配之以案例教學內容，加深學生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發展演化，營銷學的教學內容呈現明顯的動態性特征：一方面，表現在傳統課程的改造和更新，隨著經濟的發展，企業對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網絡營銷、關系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環節的局面，因此相應的要求市場營銷學的教學內容要做出改變；另一方面，表現在對新興課程內容的補充與完善，如隨著現代科學技術特別是計算機和信息技術的飛速發展，市場營銷更注重吸收自然科學和社會科學的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術、計算機分析軟件的應用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結構
經濟管理類學生中，《市場營銷學》開課學期多為2~5學期，而其他專業分布不均衡，但大多數都開在后期，希望能為學生就業提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導思想
3.1.1 課程內容改革要以學生和社會需求為依據
學生和社會的需求決定了《市場營銷學》課程改革的方向。在市場經濟社會中，市場營銷學的理論應用和分析、策劃方法在社會各層面應用越來越廣泛，《市場營銷學》課程的生命力就在于不斷培養滿足社會需要的應用型人才，因此課程的培養目標應考察學科的發展需要，注重學生實踐能力的培養，將培養應用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學改革要全體動員共同參與
學科的課程改革需要學校、教師和學生共同
參與，并遵照循序漸進的原則進行，學校、教師和學生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構成了《市場營銷學》課程改革的過程。學校可以根據學生需求、社會需求，引導、鼓勵教師進行課程改革，為其創造有利的人文環境，從而進一步為學校改革做鋪墊；教師在學校引導下，依照《市場營銷學》課程教學目標，融合教學內容，實現課程改革。學生按照教師的要求，參加學習和實踐，完成學習任務，并把對課程內容的意見、建議及其滿意度反饋給學校。在這個過程中學生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導地位，決定著改革的成敗，學校是課程改革的指導者和評價者，只有三者協調關系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結構
要將《市場營銷學》作為基礎類課程進行講授，在學生已有的知識結構能夠接受的前提下，學期盡量提前，使學生能夠提前接觸專業課，尤其是本專業學生，通過這門課程學習，對其未來的人生發展和規劃進行指導，而且要由熟悉本專業發展前景和發展方向且水平較高的專業課教師主講，有利于學生以后結合本專業學習其他基礎課，并樹立穩定的專業思想。對于其他專業的學生，提前接觸《市場營銷學》，能夠開發其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學習本專業及跨學科發展做準備。
3.3 選擇優秀教材 不斷完善教材體系
要根據學生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應從網絡、企業內部、教師科研成果、商業信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關注理論發展動態 不斷更新和優化課程內容
課程內容改革是對教授知識體系和內容的改革。首先是知識基礎的平臺，同時也是認知基礎的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內容改革的方向應該由引領知識向認知知識轉化。就知識基礎平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復的。而對那些今后在本領與學習、研究和開辟新的領域中能繼續發揮作用的最關鍵、最基礎的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內容選擇合理 推行模塊教學
在進行《市場營銷學》課程教學內容選擇時，應解決好課程內容多與授課時間少的矛盾，使教學內容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學生的專業差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內容體系、涉及培養學生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學、市場營銷戰略、消費者市場及其行為分析、4P策略等內容；而涉及《市場營銷學》詳細的發展情況、主要流派和與主體內容體系或不涉及培養學生實踐能力的知識不必主講。而且根據學生就業需要，要有的放矢地選擇教學內容，處理好近期的就業“必須夠用”和將來的發展“遷移可用”的關系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學
1910年美國哈佛大學商學院首次將案例教學法應用于商業教育，通過案例教學能讓學生在模擬商業環境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別風險，并作出決策，幫助學生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學法與其他教學方法相比，具有顯著的啟發性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學》教學中要加大案例教學的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導討論，并輔之以實踐教學環節，增強學生適應社會環境的素質和能力。
參考文獻
［1］陸秀玲.課程教學內容改革的研究［J］.職業技術，2008（1）：17-18.
［2］喻立文.全球化視野中的高校課程體系和教學內容改革的原則與路徑［J］.成都電子機械高等專科學校學報，2004（4）：28-31.
[關鍵詞]市場營銷學；項目化教學；教學做一體化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.145
在當今的社會競爭越來越激烈，學生對技能的要求也越來越高的情況下，如果還停留在傳統的教學模式中，已經無法適應激烈的市場競爭，無法滿足學生的需要，基于市場營銷學的學科特點，必須進行改革，本文針對市場營銷學課程進行項目化教學思考與研究。
1 《市場營銷學》項目化教學的設計理念與思路
本課程是在充分調查研究，并征求行業、企業專家意見的基礎上，對其崗位的工作任務進行分析和歸納，以職業能力和職業素質培養為核心，以職業工作過程為導向，以任務驅動統領教學實施過程，按照市場營銷工作流程，形成了基于工作過程的項目課程體系。
教師要以“學生為主體”突出體現學生專業職業能力的培養，理論知識的講授以必備和夠用為準。在教學過程中實現“教”、“學”、“做”一體化、“角色”、“崗位”一體化。學生要掌握市場營銷基礎理論和基本技能，并通過主動探索（完成某項工作任務），使學生逐步學會實際工作中所需要的職業能力，提高職業素養。
教學內容的安排以職業能力和職業素質培養為核心，以職業工作過程為導向，以任務驅動統領教學實施過程，緊緊圍繞教學大綱的要求，按照市場營銷工作流程，形成了基于工作過程的項目課程體系。
2 《市場營銷學》項目化教學內容的設計
課程以工作過程系統化的理念為指導，以市場營銷的工作任務和工作過程為依據，將市場營銷課程劃分為1個子工作項目，6個工作過程，11個工作任務，利用校內實訓室和校外實習實訓基地為場所實現“教、學、做一體化”。具體教學內容設計見表1。
3 《市場營銷學》項目化教學方法與手段
3.1 教學模式的設計與創新
《市場營銷學》項目化教學的教學模式設計圍繞三個問題展開，如何教、如何學、如何做，如何教我們強調的是項目導向、任務驅動，如何學我們強調的是行到導向、學做模式，如何做我們強調的是校內校外、實踐實訓。
其中的項目導向、任務驅動中我們設計了17個訓練任務，同時編制了工作任務實訓手冊，整個教學過程以這個實訓手冊中的訓練項目為主線，在完成訓練任務的過程中會講解相關的理論知識點，整個教學過程以訓練任務為主線展開，訓練項目見表2。
3.2 多種教學方法并用
在市場營銷學項目化教學實施過程中為了保證教學效果需要多種教學方法的運用。
（1）團隊合作法：①教學按照國際市場營銷工作過程展開，首次課創建模擬公司、同學們以團隊的形式進行合作學習、角色扮演；②技能項目的完成亦以團隊進行的；③這種教學法，鍛煉了同學們語言表達、與人溝通、互相協作、分析問題、判斷問題、解決問題的能力；④這正是現代市場營銷所應具備的職業素質，與我們的培養目標完全符合。
（2）案例分析法：在學習國際市場營銷的理論內容時，以真實的工作場景為基礎，根據教學課程標準要求，再結合學生的學習水平，選擇相對典型、難度適中、資料齊全的案例，組織學生分析、討論。鍛煉學生實踐工作的能力，提升學生的綜合素質。
（3）角色扮演法：創建模擬公司后讓學生分別負責不同的崗位，在整個學習的過程中學生也可互換角色。該教學方法既使學生學到了實踐技能，又找到了在實踐現場的感覺，真正做到了學校與實際工作的無縫對接及深度融合。
此外在教學中還采取了啟發式、研討式、訓練式、模擬式等多樣化的教學方法綜合應用，在教學實踐中根據教學內容的不同采用不同的方法，借此增強學生的學習興趣，取得良好的學習效果，可以讓學生參與其中。
3.3 教學效果評價與考核
為了保證項目化教學的教學效果，課程的設計還重點設計了教學效果的評價與課程過程性考核，教學效果的評價主要從三個方面進行，一是校內同事舉證評價從教師講授知識準確性、教學手段先進性、教學方法科學性展開；二是學生學習的自我評價包括是否可以理論聯系實際、所學是否所用，課程是否生動活潑、務實致用；三是實習企業評價，會對畢業生進行跟蹤問卷調查學生是否有扎實的營銷功底，創造性的思維及良好的人際溝通能力等，從評價的過程我們可以看出教學效果的評價不是一蹴而就的，需要一個長期實踐的過程。
課程過程性考核方法中，成績以實訓過程性考核為主，學生需要完成教學設計中的17個教學任務，每個任務訓練會有一定的考核辦法并產生一定的分數，這樣加大了平時學習過程的考核力度，避免了學生臨時抱佛腳的現象，加強了學習效果。在期末測試階段主要是需要學生完成一個綜合性的訓練任務，增加實操題型，體現各個章節重難點綜合，實現對學生的學習過程及創新能力的全方位考核。
【論文關鍵詞】高職高專 市場營銷 課程改革
【論文摘要】高職高專教育以職業定向教育為基本特征，其課程應使學生能獲得結構完整的工作過程中所涉及到的理論知識、職業能力和相關的職業體驗，以促進職業能力的形成。本文就高職高專《市場營銷學》課程的相關問題進行分析，提出一些粗淺的建議，旨在進一步完善《市場營銷學》對營銷專業學生職業能力的培養。
一、高職高專《市場營銷學》課程改革的必要性
《市場營銷學》是昆明工業職業技術學院（以下簡稱我院）市場營銷專業的必修課和核心專業課，對學生職業素質養成與職業能力培養起著關鍵作用。
為企業培養合格的營銷人員是我院營銷專業的重要職責。從目前用人單位對才畢業的學生的評價來看，我院營銷專業學生普遍存在社會適應力不足、專業技能不突出、職業拓展能力差等問題。雖然有些畢業生井不缺乏從事營銷崗位工作的理論知識，但是，勝任某項具體營銷工作的職業能力明顯不足。究其原因，一是部分教師對高職高專教育定位認識僅僅停留在表面上，在具體的教學過程中沒有真正突出對學生職業能力的培養，教學仍然停留在講解教材，做教材的奴隸，以知識為中心、以理論教學為中心的現象仍然存在；二是學生缺乏將所學營銷知識與實際工作相結合的主動性，絕大部分學生只是“讀死書，死讀書”，在學校期間很少有同學會自己參與社會實踐，畢業時難以適應各類企業對營銷人員的基本要求。
因此，高職高專《市場營銷學》課程改革，應該充分體現出高職高專教育特征，使學生能夠獲得工作過程中所涉及到的相關理論知識、職業能力和職業體驗，促進職業能力的全面形成和提高。
二、高職高專《市場營銷學》課程改革應堅持的原則
高職高專《市場營銷學》課程改革要以科學發展觀為指導，滿足學生職業生涯和社會發展需要。課程改革應遵循以下原則：
（一）理論知識教育與能力培養相統一，加強能力培養
《市場營銷學》課程改革，要堅持以職業能力為本位，但不僅限于針對某一崗位的職業能力，還應關注在一定職業領域內可遷移的職業能力。因此，在進行《市場營銷學》課程改革時，應先確定營銷專業的特定崗位（營銷員），再以職業崗位群（市場調查、客戶管理、銷售、營銷策劃等等崗位群）現實與發展的需要，來界定能力培養的目標與范圍。按照營銷專業工作流程分解突出應用性、實踐性的原則，安排課程結構，教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養。
（二）以工作項目或任務為驅動，強化課程特點
《市場營銷學》課程改革，應從崗位工作任務出發，以工作項目任務為驅動，實現學習領域與工作領域一致，學習過程與工作過程一致，學習任務與工作任務一致。 讓學生“在工作中學”，注重理論知識與實踐知識的綜合、職業能力與職業態度的綜合，提高生的實際操作能力和解決綜合問題的能力。
（三）實現課堂教學與“取證”融合
職業資格證書是高職高專學生就業時的“通行證”，獲取“雙證”（畢業證和職業資格證）是畢業生順利實現就業的有效工具。因此，《市場營銷學》課程改革，應圍繞培養學生的職業能力與獲取崗位資格證書為標準，將有關資格證書考核的內容融于所設課程中，既讓學生學到專業必備理論知識，也能提高學生獲得職業資格證書的可能性。
轉貼于
三、高職高專《市場營銷學》課程改革的思路
（一）就業導向決定培養目標
我院營銷專業的培養目標為： 本專業主要面向云南省各地區，服務于工商、服務等行業，培養德智體美全面發展，適應生產、建設、管理和服務第一線需要，具有良好的職業道德和敬業精神，具備從事市場營銷活動和其他實際工作能力。同時，確定的職業崗位群是： 市場調查、客戶管理、銷售、營銷策劃等崗位群。
（二）職業能力培養是《市場營銷學》課程改革的主要內容
將原教材的11章整合設置為四大模塊，即市場營銷概述、市場營銷環境研究、市場營銷目標策略、市場營銷組合策略。因為以上內容是營銷專業學生應該必備的基礎知識，也是取證考試必考的內容。
通過對《市場營銷學》課程改革，得到一個基于工作過程導向的學習領域課程方案，該方案應該是一個由職業能力描述的學習目標、工作任務描述的學習內容和基本學時三部分構成的學習單元。學習領域的表現形式由若干個學習情境構成，因此確定學習情境是學習領域設計的核心，也是學習情境設計的基礎。學習情境設置的原則：一是每一學習情境都有完整的工作過程；二是各學習情境的排序要遵循職業成長規律；三是各學習情境的排序要符合認知規律。
（三）采取多元化教學方法
1.項目驅動法教學
項目驅動教學法是變“老師作為主要組成部分”的教學方式為“學生作為主要組成部分”的教學方式，這種教學法的特點是，在整個教學過程中，以一個個項目任務為主線展開，把相關知識點融入到項目的各個環節中，層層推進項目任務的完成。經過對難題的深化，來拓寬知識的廣度和深度，直至得到一個完整的項目的處理方案，從而達到學習知識、培養能力的目的。
2.案例教學法
案例教學是提升學生思維能力、組織能力、創造能力、表達能力等綜合素質的有效方法。該方法的最大優點是形象化、生動化，對激活枯燥理論教學非常可行。學生經過案例教學，可以深刻體會到市場營銷的真實性、實用性以及復雜性。
3.結合專業進行社會實踐
社會實踐是選定實戰性很強的章節，由老師做精密的籌謀和聯系，老師帶隊讓學生接觸社會，把理論知識應用于實踐的過程中。我院市場營銷專業的學生要三次實踐，即認知實習、專業實習和 頂崗實習。讓學生在做中學、學中做，在完成具體任務的整個過程中學習新的知識和新的技能，在學習中體驗工作的責任和經驗，加快實現從學生到勞動者的角色轉換。
綜上所述，高職高專《市場營銷學》課程改革，改變了傳統《市場營銷學》課程體系的學科性架構，實現了理論與實踐的整合、教學過程與工作過程的整合，符合高職高專課程改革的發展方向。
參考文獻
[1]吳建安，市場營銷學（第3版）北京：高等教育出版社，2007.
關鍵詞：市場營銷學；實踐教學；教學改革
中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）12-0304-02
市場營銷學作為研究企業市場營銷活動及其規律的綜合性學科，是適應商品經濟發展需要而產生的，是管理類學科的專業基礎課，在各類院校中普遍開設，但由于我國市場營銷學教育本身發展的歷史不長，還沒有形成為各類院校公認的教學規范和教學模式，鑒于企業對市場營銷人員實踐操作能力的要求不斷提高，有必要對市場營銷學的實踐教學改革進行研究。
一、市場營銷學實踐教學改革的意義
1.有利于突出市場營銷學的學科特點，提高教學效果
市場營銷學是一門實踐性和應用性很強的綜合性學科，它的產生與發展始終與實際緊密聯系在一起。傳統的教學方式比較單一，往往是教師照本宣科，口頭傳授理論知識，缺乏生動有效的事例，不能與學生產生共鳴，造成理論與實際相脫節，教學效果無法得到保證。進行實踐教學改革，改變原有的授課手段，通過小組討論案例發言、軟件對抗練習、沙盤對抗競技、改革考試方法等實踐教學改革環節，突出市場營銷學實踐性和應用性強的學科特點，增加理論知識與實踐的結合力度，讓學生在實踐參與的過程中將理論知識消化理解，提高教學效果。
2.有利于提高學生學習的積極主動性，提高學習效果
針對民辦本科院校學生學習主動性不強，甚至有部分學生有“厭學”傾向的特點，傳統的“填鴨式”理論教學難以激發學生學習的主動性和積極性，學習效果會受到影響。通過實踐教學改革，增加的軟件對抗模擬經營實踐教學環節，讓很多學生覺得他們不是在學習，他們是在經營一家自己的“企業”，在經營的過程中，涉及很多市場營銷理論知識的運用，為了更好地經營自己的“企業”，學生會積極主動地學習理論知識，主動將理論與實踐相結合，提高學習效果。
3.有利于畢業生面對嚴峻的就業形勢，提高職場競爭力
近年來，人才市場的需求信息顯示，市場營銷專業人才的需求量始終處于人才需求的前列。然而，許多市場營銷專業畢業的學生就業形勢并不樂觀，主要是因為部分用人單位要求應聘者具備一定的工作經驗，這一條件將很多應屆畢業生拒之門外。同時，社會對市場營銷專業畢業生的工作滿意度也較低，主要原因在于，畢業生動手能力不強，難以勝任基本業務，高素質的市場營銷人才缺乏。針對這一現象，市場營銷學在構建課程體系與教學內容時應以“實踐應用”為主旨，通過實踐教學改革，在培養學生掌握營銷理論知識的基礎上，增強其營銷思維、營銷實踐、應用能力和創新能力的培養，提高學生職場競爭力。
二、市場營銷學實踐教學的現狀
1.實踐教學學時比重偏低，理論教學為主
雖然大家公認市場營銷學是一門實踐性很強的學科，市場營銷學的教學應注重實踐性，但是部分高校的市場營銷學教學仍然以課堂講授為主，理論教學為核心。老師講，學生記，“滿堂灌”的教學方式普遍存在，這種單一理論灌輸為主的教學方法，嚴重缺乏實踐環節，師生間缺少互動，壓抑學生學習的積極性和主動性，妨礙學生創造能力的發揮，學生所學知識與企業實際需求嚴重脫節，畢業后難以適應企業的要求，造成就業和工作的困難。
2.實踐教學形式單一，案例教學是實踐教學的主要形式
雖然實踐教學的形式有很多種，但是由于案例教學容易尋找案例素材，簡單容易操作等特點是大多數教師實踐教學的首選形式。一些教師經常會選取經驗介紹類或技巧集錦類案例，發生的背景多是歐美企業和歐美市場，由于文化背景等方面的原因，學生學習和應用這類案例難度很大，所學經驗也不完全適用于中國企業。事實上，我們培養的學生很多是到中國內地的一些中小企業工作，而學生在課堂上很難聽到在中小企業里開展營銷工作有什么要求、有什么特點，這些都嚴重影響市場營銷教育的健康發展。
3.考試方式單一，閉卷理論考試是考試的主要方式
考試是教學的重要環節，合理的考試方式可以考核學生的學習效果，對學生的學習也會起到導向和督促的作用。傳統的考試多采用一張試卷定成績的做法，試卷一般包括概念分析、內容闡述、特點分析等內容。考試形式多采用閉卷考試，考前老師劃定復習范圍，學生死記硬背，即使對某些概念、原理一知半解，也可以考取高分。由于市場營銷學是一門實踐性很強的學科，這樣閉卷考試很難考核學生對知識的領悟和應用能力，不能客觀反映學生學習效果。
4.專業型教師缺乏，實踐教學水平偏低
基于市場營銷學課程實踐性強的特點，必然要求市場營銷學教師不僅要具有扎實的市場營銷學、經濟學的理論基礎，更應該具有從事市場營銷的實戰經驗。然而，許多教師都是大學畢業后直接走上講臺，理論功底不錯卻沒有企事業單位的營銷實戰經驗和社會工作閱歷，所講授的理論知識和案例都來源于參考書，甚至所選取的案例也是從多年前的參考資料中選取的，教學內容嚴重滯后，傳授的知識與高速發展的市場經濟潮流不吻合，很難滿足學生求新、求知、求異的需求。
1.1培養目標脫離實際
民辦高校市場營銷人才的培養基本上都是借鑒了其他公辦本科院校市場營銷專業的人才培養方案，其培養目標、培養方向、課程設置與公辦院校幾乎相同，體現不出民辦教育特色。培養目標的定位是市場營銷專業發展的關鍵，是制定市場營銷人才培養方案、設置市場營銷課程體系的指南。如果定位不夠準確，不夠鮮明，教學設計、課程體系建設等都會迷失方向。目前很多民辦院校市場營銷人才培養目標比較模糊，專業特色不鮮明。
1.2課程體系設置不夠合理
民辦高校市場營銷專業設置的課程通常包括公共必修課、專業必修課、專業選修課等幾大類，前兩年主要學習公共必修課模塊，專業課主要集中在大三和大四第一學期，到了大三，很多學生都感受到了就業的壓力，這時候他們會根據需要開始選擇考公務員、研究生、駕照、報關員、會計證、教師資格證等各類考試，來上課的學生減少，即使在教室里，很多學生也是做著跟聽課無關的事情，導致部分學生實際根本沒有上過專業課程，民辦高校應用型本科市場營銷人才培養研究——以湖南涉外經濟學院為例唐秀媛（湖南涉外經濟學院商學院，湖南長沙410205）實踐工作中缺乏專業的理論知識指導，學生的聽課情況也會影響教師的上課狀態，教師上課無激情，來聽課的學生更加興趣缺乏，形成惡性循環；二是課程內容龐雜，缺乏特色。沒有考慮自身優勢和區域經濟的特點，對課程取舍不當，要么開課太泛，什么課程都學，但是都只是一點皮毛，要么專業課程重復，專業課看起來開了很多，從課程名稱上看好像課程之間區別很大，但教學內容上多有交叉重復的部分，導致同一內容重復講授，花費了大量的課時和教學資源，也導致學生的厭學情緒。
1.3實踐教學環節薄弱
目前很多民辦高校市場營銷專業教學還是主要集中在理論教學層面，教師滿堂灌輸理論知識，實踐教學比較少，即使有，也只是分組安排簡單的市場調研，讓每個組制作調查問卷，案后提交一份調研報告；有的只是安排在實驗室里利用軟件做些簡單的模擬練習，沒有校外的實訓基地；有的甚至沒有任何形式的市場營銷實踐教育。市場營銷學是一門實踐性、應用性很強的課程，營銷專業實踐能力的缺失將嚴重阻礙學生營銷專業技能的施展與發揮，不利于應用型市場營銷本科人才的培養，因此，我們需要開設市場營銷實踐教育，并且開設的形式也應該是多種多樣的。
2.民辦高校市場營銷本科應用型人才培養對策
2.1科學規劃培養目標，突出辦學特色
民辦高校在制定市場營銷人才培養目標過程中,必須依托自身的教育資源，培養有獨特市場競爭力的應用型營銷人才。人才培養既要注意分析和解決問題的能力，又要注重培養服務意識、專業技能、職業發展等能力。通過教學，學生應掌握市場營銷基本理論、營銷專業知識；通過實踐，學生應具備較強語言和文字表達能力及一定的綜合運用能力、市場調研與分析能力、市場營銷等能力。如湖南涉外經濟學院市場營銷人才培養目標就定位為：立足湖南，面向全國，適應社會發展和市場需求，培養系統掌握市場營銷基礎理論與營銷實務操作技能，能夠從事市場營銷策劃、市場營銷管理、市場營銷戰略制定與戰術實施的高素質應用型人才。從定位可以看出培養人才的方向。
2.2優化課程體系
市場營銷課程體系的優化主要體現在三個方面：(1)調整課程內容，確定開設學科數目，并且明確區分每門學科的授課內容，防止內容重復教學。商務策劃和營銷策劃兩門課程內容上就有很大重復，我們選擇的時候就可以整合成一門課程，適當增加教學課時。(2)注意開設課程的前后銜接。比如湖南涉外經濟學院市場營銷專業在大一的時候就開設了市場營銷學這門專業基礎課，大二開設了市場調研、現代推銷學、廣告學、營銷策劃等一系列的專業必修課，大三開始可以根據自己的興趣選擇學習房地產營銷、汽車營銷、金融產品營銷等專業選修課。(3)整合課程體系，加強課程的應用性。湖南涉外經濟學院改革和建設市場營銷專業課程體系的基本思路是：“優化基礎、適度口徑、強化技能、注重實踐”。根據這一基本思路，通過對市場營銷崗位群所需知識技能進行廣泛深入調查研究，精心構建了以應用知識、技能課程為主體，以實踐能力培養為重點，職業道德、態度教育貫穿全程，基礎、關聯和專業三大課程結構優化，知識、能力與素質協調發展的培養市場營銷高素質應用型人才的全新整合課程體系。
2.3突出實踐性教學
實踐教學是培養學生創新精神和實踐能力的重要環節，民辦高校市場營銷專業教學更應該注重實踐教學。民辦高校可以通過建立模擬實驗室，通過角色扮演仿真模擬市場營銷各個階段，同時也可以和企業建立合作模式，通過真實實訓，掌握營銷專業技能，提高市場營銷人才綜合素質。湖南涉外經濟學院市場營銷的實踐教學環節分為“校內實訓”和“校外實習”兩類。校內建設了4個設施較為完善的模擬實驗室，精心搭建了校內的課堂訓練平臺、實驗室仿真模擬平臺、網絡營銷實訓平臺與社會實踐實習平臺四結合的實踐教學平臺，建立了包括課堂技能實訓、實驗室電子仿真模擬、網店銷售、專業調查報告、專業見習與實習、畢業實習、畢業論文寫作等內容的綜合性實踐教學體系，開展了包括案例剖析、專題研討、市場調查、商業可行性分析、商務中英文談判、模擬推銷、營銷策劃等項目的專業能力培訓與演練。校外建立實習基地十多個，為學生實習提供“市場調研、營銷策劃、商務談判、推銷技巧、客戶關系管理”全過程的實習環節安排。
3.結束語
1.1國外同一研究領域的研究現狀
德國職業教育采用“FH(德國高等專科學院‘企業主導注重實踐過程管理型’校企合作模式)”理論與實踐一體化教學，它的培養目標:職業教育的任務不是向學生傳授系統的理論知識，使其能從事研究、開發等工作，而是通過對學生傳授必要的理論知識以及進行專業的實際訓練，使學生具有獨立從事職業活動的能力。加拿大CBE模式，理論與實踐一體化教學:強調學習目標的可操作性，重視行業的意見，主張學習的個性化，重視實踐能力培養而提高教學的效益，特別是在操作性較強的培訓和再生性技能。英國采用NVQ(職業資格證書)訓練模式進行理論與實踐教學。由此可見，產教融合教學法適合應當前職業教育發展的方向。
1.2國內同一研究領域的研究現狀
《中國教育改革和發展綱要》指出:高等教育要“加強實踐環節的教學和訓練，發展同社會實際工作部門合作培養，促進教學、科研、生產三結合”。為此，高職教育的實踐教學環節是保障高職教育質量的關鍵。我國高職院校也就掀起了對高職教育實踐教學環節的探索。尤其是近兩年，產教融合教學模式得到高職院校高度重視。
(1)產教融合的教學法，即理論實踐一體化，并結合創新、創業教育的教學法。突破以往理論與實踐相脫節的現象，教學環節相對集中。它強調充分發揮教師的主導作用，通過設定教學任務和教學目標，讓師生雙方邊教、邊學、邊做，全程構建素質和技能培養框架，豐富課堂教學和實踐教學環節，提高教學質量。在整個教學環節中，理論和實踐交替進行，直觀和抽象交錯出現，沒有固定的先實后理或先理后實，而是理中有實，實中有理。突出學生動手能力和專業技能的培養，充分調動和激發學生學習興趣的一種教學方法。
(2)產教融合是新一輪高職教育課程改革的基本理念，是目標、也是一個過程，在實施中難度較大。究其原因，一是其實踐和發展時間不長;二是教學經驗積累不豐富，教學隨意性大、知識整體性差，很難做到理論和實踐的真正結合;三是目前還沒有真正形成產教融合的《市場營銷學》課程體系，尤其缺乏產教融合《市場營銷學》教材藍本;四是大多高職院校開設的《市場營銷學》課程，僅僅一本教材、一本教輔資料、一個模擬實驗室遠遠達不到產教融合人才培養目標。因此，探索、總結、完善和發展基于產教融合的“學做思創”《市場營銷學》課程開發與教學改革尤為迫切。
2“學做思創”教學模式的內涵
2.1“學做思創”教學模式的理論依據
根據教育部的教高〔2006〕16號文件，即《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的要求，高等職業院校需要提高學生的實踐能力、創造能力、就業能力、創業能力等四個方面的能力。“學做思創”教學模式的“學→做→思→創”四步教學法，能有效實現教高〔2006〕16號文中關于高等職業教育要培養高素質技能型專門人才的要求。
2.2“學做思創”教學模式的內涵
“學→做→思→創”四步教學法，體現了產教融合的產教結合的高職教育理念。“學”:即“教中學”，教師的角色是向導，培養學生自主學習以及工作坊的團隊學習的能力。通過案例教學，將課程的理論知識融入案例當中，從而加深學生對理論知識的理解，達到應知的教學目標。“做”:即“學中做”:教師的角色是師傅，通過任務驅動的教學設計，為學生提供體驗實踐的情境和感悟問題的情境，圍繞任務實現做中學，如通過模擬實驗、校企合作等，以任務的完成、結果的檢驗和學習的總結過程，在工作坊的團隊學習中改變學生的學習狀態，使學生主動探究、實踐，達到應會的教學目標。“思”:即“做中思”:學而不思則罔思而不學則殆。只有勤于學、勤于思，在實踐中反思，才能達到應知與應會的統一。每個學生完成實習小結、以工作坊為單位完成任務報告書，在課堂上進行交流，工作坊之間有答有辯，實現思想的碰撞，工作坊之間互評打分，教師點評之后，每個工作坊提交反思報告。“創”:即“思中創”:在反思中得到升華，既掌握了理論知識，又能運用于實踐之中，而且要求每個工作坊，集思廣益，挖掘商機，組建公司，按照教學任務驅動的進度，完善創業計劃書，教師對學生進行有效地創業指導與教育。
3“學做思創”教學模式的構建
3.1開發“學做思創”產教融合的課程標準
課程體系是專業建設的核心內容，在職業教育中，課程體系的建設必須要貼近職業要求，符合職業崗位群的需要。從高職院校人才培養方向看，營銷專業培養的主要是市場調研、營銷策劃、推銷、銷售管理、渠道管理、客戶關系管理等崗位的操作人員。《市場營銷學》作為市場營銷專業的核心課程，其課程標準開發應以專業培養方向作為著眼點。為此，高職院校應努力挖掘《市場營銷學》課程的特點，以國家職業標準為依據，針對營銷崗位應知應會的要求，以工作任務為導向、以綜合職業能力培養為核心，合理開發“學做思創”產教融合的課程標準，進行《市場營銷學》課程教學模式改革。在課程標準制定上，可以參考國際高職院校先進的課程標準，將課程標準分為基礎理論應知標準、技能訓練應會標準和挖掘商機的創業情感標準三個模塊。通過基礎論理模塊的學習，使學生掌握市場營銷學所需要的理論知識;通過技能訓練模塊的學習，培養學生的職業素質和職業技能;最后通過撰寫創業計劃書這一重要的實踐環節，可以把所學的知識綜合運用到創業設計中去，起到鞏固、深化、融會貫通及擴展有關知識的作用，培養學生獨立運用所學知識綜合分析和解決實際問題能力。在課程標準開發過程中，應由行業、企業、學校三方會同參與《市場營銷學》課程標準的開發，注重突出學生實踐能力訓練，體現學生校內學習與實際崗位的一致性，并激發學生敢于自主創業的激情，形成一個緊貼市場前沿的課程標準。
3.2構建“學做思創”產教融合的教學團隊
高職教育的培養目標是要培養高素質技能型專門人才，而要培養高端技能型專門人才，就必須有一批理論知識過硬、技能精湛的教師。《市場營銷學》就是一門應用性、實踐性很強的課程，所以，在教學中不但要重視理論教學，更要注重實踐教學。因此，高職院校人才的培養過程中，必須要采取有效措施，“請進來，送出去”，加大“雙師型”教學團隊建設。首先，對新進教師的招聘，應要求教師有企業工作經歷。教師不僅能為學生傳授知識，也能將其在企業的經驗傳授給學生。另外，教師每年需要到企業頂崗學習，通過頂崗，教師一方面了解行業和社會對人才的需求，另一方面學習企業先進營銷理念與技術，提高自身實踐能力，從而培養更多符合企業需求的人才。其次，要加大教師外出培訓、進修、交流的力度，提供專項資金支持教師到國內外示范高職院校學習高職教育理念、教學方法、教學手段、考核方式等，通過學習交流提高高職教師的職業素養，更新教育理念，提高業務水平。最后，“請進來”，要將兼職教師作為校企合作的重要內容，通過產學研合作，與企業建立穩定的合作關系，從校企合作伙伴中選聘符合兼職教師任職條件的高級營銷管理人才到校任教。
3.3注重“學做思創”產教融合的教學設計
在教學設計中，充分運用任務驅動教學法、案例教學法、工作坊教學法，合理設置教學情境，體現學生為主角，教師為向導的“學做思創”的教學設計。
(1)案例引入，創設情境:精心挑選營銷案例，最好是來自于校企合作的企業案例，使學生的學習能在與現實情況基本一致或相類似的情境中進行。這就需要教師創設與當前學習主題相關的、盡可能真實的學習情境，引導學生帶著真實的“任務”進入學習情境，使學習更加直觀、形象。如在講解推銷與營銷的區別是，可借助“趙本山賣拐”的小品視頻，不但生動形象地引發學生的思考，又可喚起學生原有認知結構中有關的知識、經驗及表象，從而使學生利用有關知識與經驗去反思所學的新知識，發展能力，提高“教中學”的效果。
(2)結合崗位，確定任務:根據“學做思創”的課程標準，教師在創設的崗位情境下，選擇與當前學習主題密切相關的真實性事件或問題(任務)作為學習的中心內容，讓學生面臨一個需要立即去解決的現實問題，如客服滿意度調查等，實現“學中做”。在教學設計中，應根據營銷崗位的技能需求，重新整合教材的教學內容。如可將市場調查與市場營銷環境兩個章節整合起來講解，并要求工作坊選擇身邊的某家企業，完成企業營銷環境調查的任務。問題(任務)的解決有可能使學生更主動、更廣泛地激活原有知識，來理解、分析并解決當前問題，問題的解決為新舊知識的銜接、拓展提供了實踐的平臺，通過問題的解決來建構知識體系，正是“做中思”的探索性學習的主要特征。
(3)自主學習，團隊協作:在教學組織中，通過創設工作坊，打破原有的教學秩序。先將學生進行分組，五至六人為單位將課桌進行拼組，組建一個工作坊，并且要求每個工作坊取一個有創意的名字，如“巔峰云銷”等，從而搭建“自主學習，團隊協作”工作坊平臺，同時也為搭建一個創意與創業平臺打下良好的基礎。在教與學中，要突出發展學生的自主學習能力，不是由教師直接告訴學生應當如何去解決面臨的問題，而是由教師向學生提供解決該問題的有關線索。同時，倡導學生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒，來補充、修正工作坊對當前問題的解決方案，提升學生的團隊協作能力。
3.4加強“學做思創”產教融合化的校企合作
《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》指出:“以服務為宗旨，以就業為導向，推進教育教學改革。實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養模式。創新人才培養模式，探索多種培養方式，加強學校之間、校企之間、學校與科研機構之間的合作以及中外合作等多種聯合培養方式，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養體制。”目前，大多高職院校的校企合作項目還僅停留形式上簽訂一個協議、內容上頂崗實習的初級階段。加強“學做思創”產教融合的校企合作，就必須進行“產學研”縱向深度合作。首先，在專業培養方案制定中，就必須邀請來自不同行業、企業的營銷專家(營銷總監)參與，并以其為主導，根據各營銷崗位必備的知識與技能，共同探討并制訂出體現“學做思創”的《市場營銷學》課程標準;其次，在企業開設課堂，讓學生到不同行業的企業(如房地產營銷、汽車營銷、超市營銷、飲料營銷等)，請企業中有經驗的帶教導師現場指導，體驗“學中做”;最后，“請進來”，聘請企業的營銷專家進校園，分享他們的營銷經驗;另外，課程教師也必須深入企業，尋求橫向合作課題，走“產學研”三方共贏的深度校企合作之路。
3.5完善“學做思創”產教融合的評價標準
關鍵詞：市場營銷；實踐教學；模式
中圖分類號：G632 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2012）04-0080-02
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。隨著世界經濟的不斷發展和經濟全球化的到來，市場營銷的范圍是很廣的，不僅包含工商企業，還包括了服務業和不以營利為目的的部門，隨著市場營銷的不斷發展，它的范圍也隨著不斷地擴大，在各行各業都有影響。在我國，市場營銷學的廣泛傳播和應用，為我國經濟發展和企業競爭能力的提高作出了突出的貢獻。尤其是近幾年，市場營銷學理論在指導企業進步發展上更是發揮了舉足輕重的作用，這也直接加大了我國對市場營銷應用人才的需求。中等職業教育院校作為培養符合市場需求的技能型人才的專門場所，一定要對傳統的營銷教學方法進行創新，根據時代的需求來設計教學方法，這樣培養出來的人才才是社會所需要的。
一、國內中職院校市場營銷教學模式的現狀和問題
1.市場營銷學的教學模式單一、呆板，缺乏靈活性。教學模式與教學操作程序是相輔相成的，好的教學模式必定有與之對應的好的教學操作程序、規則以及方法，他們間共同協作，提高教學效率。然而，以教師講授為主、學生練習為輔的教學模式仍然是現在大量中等職業學校使用的教學模式，這種教學模式表露出很多問題：第一，班級和老師間的關系是既定的，這也無法避免地造成學生與教師的被動接受性，學生沒有權利選擇什么樣的老師，只能被迫地去聽老師講課，這樣學生就會產生反感情緒，不利于開展教學，效率也不會很高；第二，將老師講課作為主體，根據教學大綱來確定教學方法，直接導致了“填鴨式”教學現象的發生，使得教與學分離，難以激發學生主動學習的積極性，從而使得教學效果大打折扣；其三較小的信息傳遞量，按照我國現行的課堂時間標準，一節課只有四五十分鐘，減去老師口頭教學的時間，剩下的時間就不是很多，再減去在黑板上寫字等時間消耗，造成授課時間更為緊張，這也直接影響學生的學習效果，導致學生無法記住授課內容和案例的主要情節及數據；此外還有一點就是難以吸納先進的教學思想和理念，而在教師本人教學特色不鮮明的情況下，難以發揮學生學習的主觀能動性，更無法培養學員的創新思維能力。
2.市場營銷學的教學手段落后，與時展的腳步不一致。在上課期間，老師為了達到教學目的而使用的各種多媒體、工具等，就是所謂的教學手段。受各種原因的影響，我國的教學手段比較落后，教學過程的圖文并茂、聲像合一和實戰模擬操作更難以實現，此外在教學硬件設施方面，各種硬件、軟件欠缺，導致中等職業學校在市場營銷教學中沒條件使用各種教學手段。此外，由于中職院校校外實習基地資源匱乏，中職院校很少與企業長期合作進行實踐營銷，使得學生所學理論與實際嚴重脫節，從而導致我國還有相當一部分中職院校的市場營銷教學仍停留在課堂當中，在實踐教學中產生嚴重瓶頸。
3.市場營銷學的教學計劃設置不合理、教材選用不規范。當前，我國許多中職院校在制訂整體教學計劃時沒有結合本校實際情況，都是模仿別的院校專業來設置的，以致于部分課程設置比較陳舊，無法滿足現代社會的需求；加之老師上課用的例子，都是過時的例子或用過很多遍的例子，沒有創新，更無法滿足學生求學的渴望；此外過于偏向于理論的教材選擇取向，也是我國市場營銷類課程教材選擇的通病，內容死板、不新穎，不能緊跟時代步伐；同時市場營銷的教材版本種類繁多，質量參差不齊，在章節安排、難易程度等諸多方面都缺乏系統性、規范性和連貫性，導致教材難度加大，學生沒辦法掌握。
二、完善目前市場營銷教學模式的措施和建議
1.創新教學模式，加快教學方法手段的更新。教學手段的創新與否決定著教學模式成功與否，提高學生的學習興趣則是市場營銷教學模式改革成功的關鍵所在。為此，在市場營銷教學過程中，授課教師應充分采用計算機教學、大屏幕投影儀及電子黑板演示和音像系統配音等多媒體授課方式來提升教學效果，同時輔以相應教學課件，指導學生在網站上搜索有關信息，進一步開闊學生視野。使用這種全新的教學手段，在教育和學習兩個方面都產生巨大的影響，它在幫助實現課堂教學的規范的同時，給學生傳播更多的知識和信息。此外在教學方法創新方面，“角色模擬法”可以作為一個有益的嘗試，通過這些靈活多變的授課形式，在鞏固學生的理論知識，增強學生的參與活動積極性，激發學生學習興趣的同時，也減少了傳統教學模式中的單調枯燥的語言敘述過程，更有利于提升學生的實際應用能力，使學生在實際營銷工作中做得更好。
2.把理論知識和實踐操作聯系起來進行教學，建實訓室和實習基地。市場營銷與其他課程不同，對于實際操作能力的要求很高，所以我們有必要也必須在學校里面建立實訓室，在學校外面建立實現基地，這樣才能更好地進行市場營銷課程的教學。但由于種種原因，導致校外實習很難進行，這就使得校內實訓室更為重要，它不僅能讓學生更好地掌握書本上的理論知識，還能通過實訓有效提高學生的實際操作能力和應變能力，所以各中職院校應加大校內模擬實訓室建設力度。但是，畢竟校內教學實踐不能代替真實的市場環境，如果僅僅考慮建設校內實訓室，就顯得思維過于局限和狹隘了，因此，學校更要注重加強校外實習基地建設，建立起長久穩定的實習培訓服務平臺，同時也可以采取定向培養的模式，直接為企業培養人才、輸送人才，加強教學與企業實際工作的聯系，從而從根本上解決學生實習難的問題。此外，在學生課余，可以讓學生開展各種各樣的實踐活動，讓學生通過參與這些活動，更好地了解企業的市場營銷活動，實現理論教學與實踐教學的結合，走向良性發展的道路。
3.改進市場營銷學教學計劃，選用合適的材料。就目前來看，在市場營銷課程教學中，使用的是新型的課程體系：英語、電腦是前提條件，市場營銷的基礎知識和專業知識是重心，課程向著多方面發展，而人文課程則作為輔課程。結合本校的實際情況，選擇適合的教材。教材選擇主要有兩種途徑，一是組織經驗豐富的專業教師，對企業的實際市場營銷工作情況進行調查研究，并在此基礎上，從自身學校的實情出發，結合相關的調研進行，有目的地來編寫各種教學材料。這樣一來，所編寫的教學材料才更能滿足現實的需求，更有實用性；二是從市場上現有的教材中，挑選與本校特色和教學實際吻合，教材編寫質量高、教學應用性好的教材；此外還可以嘗試選用市場營銷學方面的雙語教材，在教授學生市場營銷學方面的專業知識的同時，還可以鍛煉提高學生的英語運用能力，提高學生的綜合素質，提升學生在求職和工作中的競爭力。
三、結論
在世界經濟不斷迅猛發展的現在，市場營銷教學也要隨著時代的發展不斷進行改革和創新，以滿足社會的需求，在教學手段等方面力求突破，探索多種新型的教學形式，進而加強對理論知識的教學和實踐能力的培養，讓學生在掌握知識的同時，在現實中更好地加以利用，以適應新時代對現代市場營銷人才需求的培養目標，克服我國市場營銷人才的供需矛盾，造就適合于市場經濟的創新型營銷人才。
參考文獻：
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關鍵詞：市場營銷學；虛擬學習社區；構建
一、虛擬學習社區的內涵
（一）虛擬學習社區的含義與特征
虛擬學習社區是一種數字化的學習環境，目前較廣泛地被用于正式學習和非正式學習。所謂虛擬學習社區（Virtual Learning Community，VLC）是集教學資源與教學應用為一體的教學平臺，是在網絡環境中由學習者及其助學者共同構成的以學習交流為目的的團體。虛擬學習社區的具體形式有多種，如BBS就是一種較為傳統的社區形式，而近年來風靡教育界的則是blog虛擬學習社區。VLC具有學習環境與學習型組織的二象性，因為其除具有集成教學應用系統和教育信息資源的學習環境功能外，還是實現用戶有機聯系與多邊互動的學習型組織。VLC是一個網絡虛擬平臺，可以通過計算機或手機等工具訪問，訪問者可隨時隨地進入社區，不受時間和空間限制；其次，以學生為社區主體、師生共建共享信息資源，其中由教師主導社區的資源主題，這一切在系統管理員的調度下完成；注冊會員可訪問社區的全部學習資源，非會員可訪問部分資源；社區主要以論壇形式進行交流，所有人都可以通過搜索問題關鍵詞獲得信息，因為問題最終在社區平臺中呈現，這里學習者可以使用非真實身份，社區內所有人都可以參與學習，自由提問，并進行討論，與社區主題相關的信息。
（二）教學實踐中虛擬學習社區的功能
1.團隊合作與交流。VLC倡導的是團隊的合作學習過程，為使虛擬社區真正成為社區成員共同依戀的“心靈家園”，可以運用“社區情感”來維持數量相對穩定的學習群體。同時，為使學習者有歸屬感，不再感到“孤獨”，可以使學習者構成“學習小組”，這一切可以通過系統設計實現。針對某一問題的研究可以從團隊角度出發，由“學習小組”來完成整個問題研究過程。
2.知識納取與知識構建。在VLC中，有基礎知識或項目主題的學習也有基于知識技能學習和知識的學習。基于知識技能學習和知識的學習，通過不斷享用資源中助學者提供的資源實現，體現了以納取為主的過程。基礎知識或項目主題的學習則通常需要學習者使用各種網絡工具與信息資源，為順利完成學習任務必須通過群體協作、知識共享，那么VLC就能夠通過知識的不斷擴充完善整個社區的知識構建。
3.培養網絡學習能力。加入VLC的學習者首先要掌握訪問網上資源的基本技能與網絡基礎知識，懂得下載工具、搜索引擎、播放器、閱讀器、瀏覽器及其他網絡工具軟件的使用方法。學習者在網絡學習環境中積極參與各類主題的學習，既能提高信息的技能，又可以提高瀏覽與查詢信息的技能，使自身的信息素養得到提升。
4.學習資源共享。作為一個遠程教育網上教學支持平臺，VLC主要有兩類參與者，分別是助學者和學習者。助學者將自己原創的或從網上和其他途徑收集并經過整理的、與課程相關的資料在社區相應的欄目中，學習者從這些相關的資料中有選擇性地進行學習。同時，眾多學習者在學習交流過程中，也可以擴充社區學習資源，這主要是通過將自身不斷產生的新知識，以外部資源的形式通過鏈接技術引入加以實現。這樣，所有與該學科有關的資源都能被社區成員共享。
二、市場營銷學課程的教學現狀
（一）課程的設置不能完全適應市場經濟發展的要求
在理論與實踐的銜接上，市場營銷學需要絕對的對接關系，但目前理論授課跟實踐還有一定的距離，存在脫節現象，而且隨著新的市場環境的變化，需要解決的問題層出不窮，需要加快課程體系、教學內容、教學方法和教學手段的改革以適應新需求。
（二）多層次的學生結構挑戰傳統教學工作
市場營銷學課程的授課對象除了經濟管理類學生以外還有很多外專業學生，不同的學生層次、不同的基礎知識導致學生出現了多層次化的現象，如何有針對性的教學稱為一個亟待解決的問題。
（三）課程的實驗教學條件有待改善
與市場營銷學相關的實驗環境至今在高校中沒有一個統一的標準，并且即便是實驗環境建設取得一些成就的單位，其教學設施的建設與市場發展的需要也還存在一定差距，還沒有專門化的模擬教學系統和統一的案例數據資料庫。
（四）教學成果的考核難度大
多年的授課積累使得市場營銷課程逐步形成了一定的考核規范，試題考核、案例考核成為主要的考核手段和方法，但是統一標準數據庫的缺乏和考核形式的單一成為市場營銷學教學成果考核的弊端。由于市場營銷學課程具有很強的應用作用，單純的試卷考核只能完成理論的考核而并非實用考核，長此以往難免“紙上談兵”。
三、市場營銷學課程虛擬學習社區構建及功能分析
網絡環境下的市場營銷學課程虛擬學習社區模塊主要由教師社區、學生社區、瀏覽器、數據庫等構成，具體如下圖所示。
在市場營銷課程虛擬學習社區中，分為教師圈和學生圈兩個社區圈，由教師構建教學情景模式，與學生模式中的問題情景相連，同時，學生問題情景模塊還可以鏈接到實踐教學情景中。
教師在設計教學情景的時候，將教學情景分成理論模塊和實踐教學兩個模塊，學生的問題情景亦可以與之相連，實現網絡教學中的授課過程全溝通。教師在理論授課后將提出引導教學模塊，充分發揮學生社區中交流與自主探究的主動性，同時實現知識更新和資源更新的可能性。
最終學生講拓展認知后的知識點，以作業或論文的形式總結出來，參與到教師模塊的考核任務中，再由教師最后對學生在整個社區學習過程中的問題和收獲進行評價、總結。這樣，在整個虛擬社區市場營銷的授課及學習過程中，充分發揮了參與者的主觀能動性，并最終通過數據庫備份信息掌握了一段時間內的學習過程和學習成果。
四、結束語
本文通過構建市場營銷學課程虛擬學習社區，探討基于網絡環境的《市場營銷學》課程的新的授課方式。這種授課方式使學生學習的主體性作用得到真正回歸，促使學生走向自主學習和創新性學習，從而提高了教學質量，提高了學生新知識的獲取能力以及模擬實踐的綜合能力；促使教師從單純講授知識轉變為面向學生學習實踐的情境教學，并實現網絡環境下全過程授課全過程監控的良性發展，最終達到培養創新型人才的目的。
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關鍵詞：市場營銷案例；本科教學；職業能力
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0272-02
近年來隨著我國市場化程度不斷提高，社會對市場營銷人才的需求日益增加，高等學校為社會培養了大量的市場營銷專業人才。但許多本科院校市場營銷專業畢業生盡管掌握了較豐富的市場營銷理論，但由于缺乏發現問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應職業要求，市場營銷人才的培養模式與企業實際需要之間尚存在一定距離。
一、《市場營銷案例》教學的目的和意義
市場營銷理論是在管理學、經濟學等學科理論基礎上，對市場經濟環境下企業市場營銷管理實踐的總結和升華，具有較強的科學性和藝術性，缺乏企業實踐基礎的本科學生難以理解和把握這一特征。市場營銷案例是為了特定的教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或多個問題，以事實為素材編寫成的對某一市場營銷活動的客觀描述，因此市場營銷案例則可以成為溝通市場營銷活動科學性與藝術性的有效介質，案例教學則可以成為這種理論與實踐恰當結合的十分有效的教學方式。《市場營銷案例》是我校市場營銷專業本科學生專業方向課，該課程要求通過教師指導和引導學生對市場營銷案例調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題作出判斷和決策，從而使學生加深市場營銷理論知識的理解與掌握，進而提高學生運用所學理論知識獨立分析和解決實際問題的能力，提升學生的綜合職業素養，以適應社會競爭和職業能力要求。
二、能力培養在《市場營銷案例》教學中的具體作法
根據現代職業教育的觀點，職業能力主要由職業素質能力和專業綜合能力構成，職業素質能力包括方法能力和社會能力。方法能力是指獨立學習，獲取新知識、新技術和可持續發展的能力，包括學習能力、應變能力和創新能力。社會能力是指人際交往、合作、協同的能力，包括人際關系處理、工作安排、組織協調以及群體意識和社會責任感等。專業綜合能力是指職業業務范圍內的能力，主要是通過學習專業知識、技術等而獲得的。專業綜合能力主要包括各種工作方式，即生產、建設、管理、服務等。教學過程中要使相關課程真正承擔起職業能力培養任務，需要對本課程知識模塊和能力分解，使其相互對應。同時建立相對公平合理的考核與獎懲機制，以激發教與學的積極性。具體作法包括以下幾個方面：
1.精心準備課前工作。首先，教師要精選教學案例。按照市場營銷學課程體系，把市場營銷理論分成市場營銷觀念、市場營銷環境、市場研究、市場營銷戰略、市場營銷組合策略、市場營銷道德等六個模塊，對各個模塊涉及的理論知識和實踐能力要求進行有效界定后精心選擇相關案例。如學習社會責任觀念時所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結合所在模塊的理論知識點，具有較強的典型性，有利于加強理論與實踐的結合，結合當前社會熱點問題，具有較強的時代性，有利于激發學生的學習熱情，結合學生社會認知實際，具有較強的現實性，有利于拉近學生與社會的距離。其次，要引導學生積極準備。每一個案例分組討論前教師應該引導學生進行案例準備。教師要對教學思路和方法進行必要的介紹,要引導學生對案例所涉及的理論知識進行回顧，夯實學生理論基礎，要說明理論知識和案例實際相結合的具體方法,引導學生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻供學生查閱，拓展學生思維空間。必要時教師還可以帶領學生走出課堂，參觀相關企業，或者聘請相關企業家、營銷經理走進課堂，介紹營銷實戰經驗，提升學生分析、解決問題的實證能力。再次，要合理組建、動態調整討論分組。學生課程學習小組人數一般為6～8人，可以由學生自由組合，也可以由教師根據學生興趣愛好、個性特點、思維能力、學習成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對某一個具體案例的實際情況進行動態調整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補性和活動開展的有效性。各小組的總體水平應基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進行公平的競爭，發揮學習小組活動的積極作用。最后，建立與能力相對應的考評機制。制定并執行合理的考評標準既是促進學生認真準備的動力，也是對學生努力所得結果盡可能客觀的評價。但是教師應讓學生意識到這只是一種手段，而不是市場營銷案例教學的本身目的。筆者在教學實踐中，把學生能力分解為理論素質和實踐能力兩個部分，在案例陳述過程中，理論素質部分重點考查學生案例歸納能力和文獻回顧能力，實踐能力部分重點考查學生運用理論知識和實證經驗發現問題、分析問題、解決問題能力，以及總結經驗和經驗推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點考查學生表達能力、應變能力和思維拓展能力。評分標準在第一節課向學生公布，并由各小組推薦一位匿名學生評委參與考評，綜合成績作為該組學生學期考評時平時綜合成績的重要依據。
2.規范課堂教學過程管理。《市場營銷案例》課堂教學的過程管理是保證教學目標實現的重要環節，是教師引導作用的具體體現，也是督促激勵學生的有效措施。在課堂教學的過程中，筆者始終秉承“把講臺讓給學生”的理念，積極推行“行為引導型”的現代教育教學方法，實現教師傳統角色的轉換，教師要由知識的傳授者轉變為知識積累與技能形成的指導者、引路者、合作者、促進者。提供討論式的教學情境，賦予學生更多的主動權和自，學生由被動地接受轉變為積極地參與，學生的學習興趣和效率可以得到較大提高。1）學生陳述階段。要求指定小組相關學生在講臺用PPT與其他學生分享課前討論成果，教師認真傾聽并詳細記錄學生陳述過程中理論知識掌握情況、問題提出（經驗揭示）的合理情況、分析問題（經驗）的思路、方法、所提對策建議（經驗啟示）時運用理論和實證知識的能力情況，同時考察學生的自信心和進取心以及語言和非語言表達能力，并對照考評標準給予初步的評分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對的標準答案，特別是市場營銷教學案例，重要的是在討論、答辯問題時能夠做到遵從市場營銷課程體系和原理的內在邏輯性、理由充分性和適度創新性，必須對已學理論、實證經驗和參考文獻應用得當，理由充分，最好有自己一定的、系統的看法和理解。在此過程中其他小組同學現場提問，答辯小組團隊成員協作作答。教師從小組成員對案例的熟悉程度、反應敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴密程度等方面來評定。鑒于案例課堂教學的特殊性，教師應當明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運動員”，甚至還要作好“教練員”，既要對照標準評定學生表現，更要指導、引導學生回答，必要時還可以幫助學生提問。教師要千方百計地激勵學生參與的積極性，讓學生能夠從教師的言行感受到鼓勵和期望，全身心投入，閃現出靈感的火花。3）教師點評階段。教師對市場營銷教學案例的點評不同于講授市場營銷學基礎理論，要著重對本案例理論知識的梳理，對學生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對對策建議（經驗啟示）的補充和進一步完善，對學生知識點掌握情況和應用能力提升情況的總體評價，指出學生通過該案例學習取得的進步與不足，通過教師的示范引導拓展學生的思維，培養其創新精神,進一步提高學生思考問題、解決問題的能力。
3.重視課后案例整理。要求學生在課堂討論結束后進行再思考，規定時間內撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補充材料、小組分析內容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續探討的問題、完整的案例分析報告以及學習體會等，這樣一方面能夠培養學生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學生的書面表達能力。教師與匿名學生評委共同評定學生的最終成績，既對學生給予客觀公正評價，也使匿名學生評委的綜合技能得以提升。
三、《市場營銷案例》教學的體會
1.《市場營銷案例》教學不同于理論教學。在傳統的理論教學活動中,教師是“演員”,在舞臺上表演,學生是觀眾,學生的參與度較低,因而缺乏學習的積極性。《市場營銷案例》教學是一個群體活動，通過教師的引導、啟發,充分調動學生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結論的思考過程。因此在《市場營銷案例》教學過程中教師應該著重培養學生對營銷活動問題的敏銳洞察力、獨立的思考能力、正確的思維方式、創新能力、溝通能力和合作精神。
2.《市場營銷案例》教學不同于《市場營銷學》案例教學。《市場營銷學》教學以知識傳授為主，幫助學生建立系統的市場營銷的理論體系打好理論基礎，教學過程中一般也會采用個別案例教學手段以加強某一知識點的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學過程也比較簡單，是一種“單兵種訓練”。而《市場營銷案例》教學目的是培養學生應用所學理論分析和解決實際問題的能力，是在學生學習完《管理學》、《市場營銷學》、《消費者行為學》、《市場調查與預測》、《品牌管理》等專業課后開設的專業課程，學生已經具備了一定的專業知識和專業素養，《市場營銷案例》教學是對學生已學專業知識“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學生在課前、課中和課后各個環節的精心準備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。
3.《市場營銷案例》教學不同于其他課程的案例教學。《市場營銷案例》是根據工商企業市場營銷活動素材編寫的教學案例，而市場營銷學雖然是一門科學，但市場營銷活動的藝術性要比企業的財務管理、生產管理、信息管理等管理活動的藝術性強得多，因此在該課程教學過程中，在強調理論知識的同時要更加注重學生主觀能動性的發揮和營銷實證知識的應用，加強學生創新思維能力的培養，避免生搬硬套現成的市場營銷理論，對教師的理論與實踐綜合素質,特別是“雙師型”教師的培養也提出了更高的要求。
4.應用型高校不同于研究型高校學生學業評價。應用型本科教學應注重考察學生的職業技能水平和實踐能力,這是應用型本科教育培養目標的要求。研究型本科教學的市場營銷理論教學評價主要以單一的理論考試為主,應用型本科教學中《市場營銷案例》課程評價應著重對學生專業技術水平和職業能力的考察。教學評價體系的轉變,必然引導廣大教師、學生由原來的只重視書面考試轉到既注重理論又注重實踐教學上來。注重職業能力培養的《市場營銷案例》教學,其各環節作為總體教學評價的組成部分應該得到較大的提高。
參考文獻：
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關鍵詞：外國優秀教材；國際營銷學；教學改革
教材的選擇是教學模式的構成要素之一，教材是核心的課程資源。“教學模式”一詞最初是由美國從事師范教育的著名學者喬伊斯和韋爾(Joyce & Weil)等人提出的：“教學模式是構成課程的課業、選擇教材、提高教師活動的一種范式或計劃。”《教學模式》一書，對22種教學模式進行了系統介紹，并用較為規范的形式進行分類研究和闡述，“試圖系統地探討教育目的、教學策略、課程設計和教材，以及社會和心理理論之間的相互影響，以設法考察一系列可以使教師行為模式化的各種可供選擇的類型”。[1]“大部分學科都把教科書或教材看作重要的或核心的學科課程資源，強調依托教科書進行課程資源開發和利用。教科書和相應的補充或指導材料在目前課程改革中仍然受到了極大的重視。”[2]基于此，教材建設是教學改革中的一個重要方面，以外國優秀教材所長可以有效地推進課程教學改革，構造課程的特色。
一、《國際營銷學》教材的現狀與比較
目前，國內《國際營銷學》教材可謂不計其數，各版本教材各具特色。根據教材的來源和文字，大致可以歸納為三種類型：
一是國內學者編著的教材。自上個世紀90年代初，國內學者編著《國際營銷學》教材起始，教材數量迅速增加，適應各個教學層次的教材非常豐富，教材質量也達到了一流水平，代表性的有甘碧群、羅國民、陳啟杰、金潤圭、王秀村和崔新健、胡正明、常士正、李世嘉等主編的各種教材。國內優秀教材從國際營銷環境的特點入手，全面系統地論述了國際市場營銷的理論與方法，吸納和反映了國內外學術界前沿研究的成果。在“九五”和“十五”編著出版了本科和高職高專層次的國家級教材。國內教材的主要優點：教材具備完善的系統性，強調基本理論和基本概念，考慮了中國學生的背景，具有一定的操作性。但是，與國外優秀教材相比，在教學背景資料和文獻支持上相對弱些，教學支持資源欠缺。
二是翻譯的外國優秀教材。這類教材也有十幾個版本介紹到國內，這些教材更多地適合于作為教學輔助讀物，而不適合作為國內的教材。這些教材既代表了世界發達國家高校比較流行的版本；同時也反映了《國際營銷學》教材的國際水平，代表性的版本：如菲利普?R．凱特奧拉[3]、基根[4]、喬尼?約翰遜[5]、邁克爾?津科特[6]、蘇比哈什?C．賈殷[7]、安德魯?麥考利[8]等主編的版本。外國教材具有其突出的優勢是，反映學術研究領域的前沿問題，教材內容體系完備，案例和參考文獻資料豐富多彩。但是，比較而言外國教材：內容比較松散，基本理論、原理及觀點摻雜在各種案例和資料之中，中國學生往往會有所不適應；內容比較多、篇幅過大(教材過厚)，不適合國內本科教學課時的要求。這些教材更多地適合教學參考用書。
三是外國原版教材。包括外國版和影印版。近年來，伴隨雙語教學的需要，國內還出版了幾個版本的外國原版(英文)教材，大多數為影印版，代表性影印教材有Warren J．Keegan[9]、Michael R．Czinkota[10]、TaylorW．Meloan & John L．Graham[11]、Syed H．Akhter[12]等。這些教材有的已有中文翻譯版本。這些原版教材與翻譯教材具有相同的優勢，尤其在強大的教學支持資源方面更加突出。但一般而言，這些影印原版教材價格都比較高，同時篇幅比較大，一般在600～800頁區間。單就價格高和篇幅過大兩個因素就極大地限制了其在國內教學中的使用。加上與翻譯教材存在的一些同樣的問題，更加影響了其在本科教學中的使用效果。
二、《國際營銷學》教材的選擇與改編
外國優秀教材與國內優秀教材各有其所長。選擇不同的教材必然會形成不同的教學模式，選擇國內學者編著的教材，無疑比較適合學生的學習和思維方式，以及把握中國視角的國際市場營銷，有助于學生理解國際市場營銷理論；選擇原版的外國優秀教材，無疑可以使學生接觸到原汁原味的跨國文化沖擊，感悟國際營銷中的“自我參照準則”障礙及他國視角的不同，有利于學生了解不同的國情和文化；選擇翻譯版的外國優秀教材，可以發揮外國教材的優勢，同時比采用原版更適合學生的英語水平和學習習慣。
外國優秀教材之間也存在不同的特點。按照闡述視角分類，國外《國際營銷學》至少有兩類優秀教材十分流行：一是將國際市場營銷視作企業的一種營銷職能，其闡述框架基本圍繞營銷策略組合(4Ps)展開，除強調環境變量外與“市場營銷學”分析邏輯和理路相似；一是將國際市場營銷視為企業的一項相對獨立的經營活動，其闡述框架按照跨國化經營的邏輯和程序展開，更多地涉及企業層面的經營戰略抉擇。Philip R．Cateora &John L．Graham[13]與Warren J．Keegan的教材分別屬于前后兩種類型的代表之作。前者除強調環境變量外與菲利普?科特勒的《市場營銷管理》分析邏輯和理路有相似之處；加之第10版在2000年就以翻譯版介紹到國內，因此，教師和學生對于這一體系相對比較熟悉。
通過對外國優秀教材進行改編，可以更好地適應國內教學的要求尤其是雙語教學的需要。Philip R．Cateora&John L．Graham合著的《國際營銷學》，從1971年第1版推出到2005年第12版，經過不斷修訂和充實，框架體系日臻完善，內容豐富多彩，是該領域頗具影響的權威教科書。為了更加適合我國高校相關專業該課程的教學需求，考慮國內的課程體系、教學大綱、課程學分與課時及學生對教材價格的要求，根據多年使用原版教材第10版和第11版的課堂教學經驗，在保證教材的系統性和特色的前提下，對部分內容進行了必要的改編。[14]改編中奉行“思想上全球化，行動上本土化(Thinksglobally and acts locally)”這一國際營銷的核心指導理念，主要改編依據與內容：一是根據選修課程刪除原版中可能重復的內容；二是保持本書始終圍繞營銷職能主
線的闡述框架，刪除相對獨立的部分內容；三是為了保持國內教學視角的一致性，刪除部分典型美國視角的內容；四是考慮教師選用案例的標準差異較大，僅保留部分案例供參考。教材經過改編，由原版的6大部分19章改編為4大部分13章，由原版的697頁壓縮到改編后的390頁，無論在內容還是篇幅上，都更加適合國內的教學。
三、《國際營銷學》改編版的應用與教改
以外國優秀教材改編版所長塑造課程特色。應用外國優秀教材，推進了課程的教學改革，圍繞教材所長的教改實踐從整體上塑造和形成課程的特色：第一，以教材為媒介的國際化。改編版教材推動了課程教學與國際全面接軌，促進了教學內容和考評的國際化，以及教學思維的國際視角和分析問題的全球化，由此更加有利于學生認識、體會和克服國際市場營銷學中最主要的屏障――自我參照準則(SRC)。第二，以教材為導引的時代性。改編版教材促使教師在教學理念、教學內容、教學方法、考評標準等各個方面學習借鑒外國先進的教學理念和經驗。教材全面反映和跟蹤了這一領域最新的理論研究和教學成果。第三，以教材為基礎的多目標性。改編版教材適合于不同的教學目標，不僅有助于學生學習國際營銷專業知識，而且有助于增強學生跨文化思維和分析能力，以及提升學生英語水平，尤其是專業英語水平。改編版教材推進教學改革塑造的課程特色，具體體現在教學內容與體系、教學方法與手段和考核方式幾個方面：
1．教學內容與體系
“國際營銷學”課程設置目的是為了培養學生全面系統地掌握國際市場營銷學的基本理論、基本方法和基本技巧，提高學生正確分析和解決國際營銷管理問題的理論水平和操作能力，更好地適應經濟全球化和我國入世背景下全面對外開放的企業國際市場營銷管理工作的需要。改編版教材突出營銷環境尤其是文化因素對于國際市場營銷的影響，特別強調國際市場營銷的環境分析、互聯網的工具性應用以及闡述普遍適用于任何國家或地區的國際市場營銷分析框架與思徑的形成。教材為實現教學目的，針對本科教學的課時在課程內容、體系結構及教學組織計劃方面，充分發揮了改編版教材的優勢。
2．教學方法與手段
我們試用了改編版教材，在教學方法和手段上重點推行了以下做法：
(1)結合教材各章所設置的提要、學習目標、小結及其練習題，教學中以闡釋基本概念和基本原理為主，突出學習重點和復習掌握知識點的訓練。給學生進行導讀和釋疑，以便學生能夠掌握基本概念和原理。
(2)全書匯總了“跨越國界”的獨特性、幽默性和趣味性的事例。教學中采用多元化的教學方式，激發學生的學習熱情。諸如：我們采用了課堂討論、課堂小作業、案例分析、專題研究等，對于開拓學生的學習思路、加深跨國文化的理解、鞏固教材的知識有所幫助。
(3)教材附錄提供了“教學案例”和《國家手冊》。教師運用教材提供的案例進行教學，得到了極佳的教學效果。學生結合《國家手冊》提供的資料，對國際市場進行了模擬營銷分析。如結合教師給學生布置的課余作業：對某產品在某個國家進行的市場營銷給予分析、策劃，學生組成小組查找、收集、分析資料，形成作業報告，期末課堂師生共同分享學生小組的成果。學生學以致用，理論聯系實際，教學質量和教學效果落到了實處。
(4)改編版教材配有教輔支持材料――由麥格勞希爾教育出版公司提供，包括教師教學手冊、教學幻燈片、錄像、試題庫、網絡資源及其時事案例等。我們利用這些教學資源，開發、制作了課程的中英文幻燈片，使學生及時了解國際營銷組織、各類信息、著名企業提供了方便。
3．考核方式
改編版教材促進了考核方式的改革。我們采用“平時成績10％+學期學業成績10％+期末成績70％”考核方式，以實現課程教學的目標。
總之，《國際營銷學》選擇、改編及其應用外國優秀教材的教學改革實踐表明，教材建設是課程建設中的重要環節，改編版教材對推進教學改革和塑造課程特色具有其獨特功能。針對國際化課程的特點，選擇、改編和應用外國優秀教材，有助于在較短的時間快速提高課程的教學水平，推進教學改革，結合外國教材優勢形成課程的特色。
參考文獻：
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[13]Philip．R．Cateora，John L．Graham．International Marketing12th，New York：McGraw-Hill Companies，Inc．2005．
[關鍵詞] 市場營銷專業 復合型人才 培養模式
醫藥行業是獲得國際公認的關系國民健康和社會穩定的特殊產業，也是融入較多高新技術，高投入伴隨高回報的技術和知識密集型行業。自20世紀70年代以來，世界醫藥產業產值一直以較高的速度增長，預計到2010年，銷售額將達到600億美元；而且中國有可能在2020年成為世界上最大的醫藥市場，中國巨大的醫藥消費潛力已經越來越引起全球制藥業的廣泛關注。為此，國際上知名的醫藥企業紛紛搶灘中國的醫藥市場，并且隨著世界經濟一體化進程的加速發展和我國社會主義市場經濟的不斷完善，我國的醫藥產業將面臨越來越激烈的競爭。這種競爭不僅僅體現在產品研發上，更體現在營銷人員的素質和技能上。因此培養高素質的醫藥營銷人才，對促進我國醫藥產業的健康快速發展，提高我國醫藥產業的競爭能力具有極其重要的意義。
一、醫藥市場營銷人才的需求趨勢
醫藥產業是朝陽產業，在我國經濟發展中占有舉足輕重的地位，也是我國主要的經濟增長點。尤其中藥產業是我國最具知識產權和競爭優勢的產業，黨的十七大提出要扶植民族醫藥和中醫藥事業，因此行業發展需要大批市場營銷專業人才。從目前情況來看，制約醫藥產業發展的主要因素之一就是缺乏既懂醫藥又懂經營管理的高素質營銷人才。另據來自北京東方慧博網、智聯招聘網以及中華英才網的信息也顯示，雖然營銷類職位是目前招聘類別中的熱點，但從2007年已的招聘信息看，有技術類專業背景的營銷人才是目前企業最急需的。現今很多用人單位招聘市場營銷人員時，已不再單純看重市場營銷專業的背景，更注重是否具備某一領域的相關專業知識。由此可見，醫藥市場對既具有醫藥知識背景，又懂得經營管理的營銷人才需求是非常旺盛的。這無疑為醫藥院校大力發展市場營銷專業，培養高素質的復合型醫藥營銷人才提供了難得的機遇。
二、醫藥院校市場營銷專業人才培養模式存在的問題
1.人才培養模式的研究起步較晚且不成熟。目前，在全國約75所高等醫藥院校中，開辦市場營銷專業的有31所 ，如目前南京中醫藥大學、中國藥科大學、遼寧中醫藥大學、沈陽藥科大學、天津中醫藥大學、山東中醫藥大學等。但因我國高等醫藥院校規模普遍較小，在加上醫藥院校市場營銷專業設置起步較晚，市場營銷專業人才培養模式還不成熟，還有待于進一步研究。所以，培養的學生無論從數量上還是質量上看，都與醫藥市場發展的需要有一定的差距。
2.人才培養目標定位不夠明確和清晰。“培養目標是高校通過有計劃、有目的實施教育過程而使學生最終達到的人才規格。21世紀的人類社會將進入信息，社會分工日益精細化與協作化，科學技術發展高度專門化與綜合化的雙重趨勢。對人才的知識結構和創造能力有新的更高要求。市場營銷專業培養目標是對所培養的21世紀高級商科人才規格和質量水平做出的規定。”因此醫藥院校市場營銷專業人才培養目標究竟是什么？與綜合性大學和財經類大學的市場營銷專業的差異在哪里？這都有待于進一步明確。
3.課程內容結構體系還需進一步完善。首先從課程體系設計方面看，缺乏規范性。市場營銷專業在我國是較年輕的專業，而醫藥院校的市場營銷專業更是近幾年才開始興辦。因此在課程設置上表現出一定的不成熟。師資的安排和教學大綱的制定也存在著很大的差異，往往都采取了“邊建、邊改、邊完善”的做法。其次，在課程內容上交叉重復的問題比較嚴重。這主要是由各位教師在授課時對教學內容溝通較少造成的，這使得有些內容多門課程都講，嚴重重復；相反，有些內容任課教師認為應由其他教師來講，而實際上誰也沒有講。這些都導致學生學習知識的困難和對某些知識點認識的混亂。再次，有時由于過于強調教學內容的完整性，教師總是強調教學內容多，計劃學時少；而另一方面，學生則認為教學信息量小，聽課不“過癮”。而舊課程體系中必修課多，選修課少的情況，也使得學生不能根據自己的愛好和特長有選擇的進行學習。
4.理論和實踐脫節現象嚴重。醫藥市場營銷人才的培養是一項實踐性很強的活動，它不但要求學生掌握扎實的營銷理論和醫藥知識，更強調學生用理論來指導實踐的能力。 目前，我國醫藥院校市場營銷的教學，還處于灌輸理論的階段，在學習過程中，學生接觸到營銷實踐的機會很少。這就導致了培養出的學生雖然有較為深厚的理論功底，可是實踐動手能力較弱。這正好與重視能力，從而更加適應企業需要的人才培養方式相反。
三、醫藥院校市場營銷專業復合型人才培養模式改革對策
隨著醫藥院校市場競爭越來越激烈,高素質復合型醫藥營銷人才將會受到醫藥企業的歡迎。因此,醫藥院校市場營銷人才的培養,應以市場需求為導向,調整本專業設置以及專業額培養目標，并把人才培養模式的改革落實到課程體系、教學內容和教學方法及教學手段上來，這是構建人才培養方案的核心內容。也是保證醫藥市場營銷復合型人才培養的要求。為此可從以下幾個方面著手:
1.準確定為市場營銷人才培養目標。醫藥院校市場營銷專業人才的培養有別于綜合類和財經類院校市場營銷專業人才的培養。在推進全面素質教育時，必須強調和利用自己的特色，培養出具有醫藥特色的人才。因此，其培養目標應根據國家方針政策、經濟社會發展對市場營銷專業人才的知識、能力素質要求，根據醫藥經濟發展對市場營銷專業人才的要求來設立。同時也要立足醫藥高校自身發展條件來定位。并且在就業方向、人才類型和質量方面，都能夠適應醫藥經濟的發展，要開拓出反映醫藥特色的人才培養模式，旨在培養“基礎扎實、知識面廣、素質全面、富有科學”創新精神的復合型高級營銷人才。
2.合理設置市場營銷專業課程體系。不能把本科教育等同于專業技能或職業技能教育，過窄的專才教育會局限學生的視野和未來的發展潛能，不利于學生綜合素質的培養。醫藥院校市場營銷專業的課程體系要凸顯醫藥的特色，因此應建立能夠彰顯醫藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經濟學和醫藥學三個學科。課程體系設置應為以下幾大模塊:(1)公共基礎課程模塊：思想政治理論、外語、計算機、體育等；這部分課程確保作為一個新世紀大學生所必須具備的除專業知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養。公共課由公共基礎課和公共任意選修課組成。(2)經濟學課程模塊：西方經濟學、醫藥國際貿易等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業大學生所必須具備的最基本的經濟學科專業知識。（3）管理學課程模塊：管理學原理、基礎會計學、財務管理、醫藥企業管理等；這部分課程保證作為一個市場營銷專業大學生所必須具備的最基本的管理學科學知識。(4)醫藥課程模塊：基礎化學、中醫基礎、中藥學、方劑學、現代醫學概論等；這部分課程保證該專業學生應具備的醫藥知識和技能。(5)營銷專業課程模塊：市場營銷學、推銷與談判、公共關系學、廣告學等；這部分課程保證該專業學生應具備的專業知識技能。(6)工具課程模塊：統計學、運籌學、市場調查與預測、應用文寫作等。(7)實踐教學模塊：統計軟件SPSS、市場調研、營銷模擬實驗、醫藥企業認識實習、專業實習和畢業專題設計等。此外還應適當增加任意選修課課程。
3.革教學內容、教學方法與手段。教學內容是動態的，是隨著市場營銷學的學科發展而不斷變化的，因此在教學內容上必須吧最新的科學研究成果和科學概念滲透到課程中去；另外，由于醫藥商品的特殊性，都決定了市場營銷專業的一些課程，不能照搬一般的課程內容進行講授，而是要把醫藥知識與營銷知識有機的融合。
教學方法的改革必須要樹立以學生為主題的教育觀念，注重學生的個性發展，培養學生的創新意識、創新思維和創新實踐能力。改革傳統的“滿堂灌”的教學模式，采取啟發式、討論式、案例教學、影響教學、情景模擬等教學方法，引導學生思考問題、提出問題、研究問題，應當充分發揮教師和學生兩方面的積極性，加強師生的雙向交流，實現教與學相輔相成。
注重教學手段的更新，充分運用現代化教學手段和網絡資源。目前，在網絡普及的情況下，模擬教學、案例教學的條件更加成熟，現代化設備使學生動手動腦的機會大大增加；同時，教師利用多媒體技術進行教學能夠幫助學生解決抽象問題，增強直觀認識。
4.強化市場營銷專業的實踐教學環節。實踐教學體現在課堂教學的實踐環節和課外實習及實踐活動上。包括案例分析、實驗課、課程的課間實習、開展讀書活動和學術活動、參與課外科技活動和教師的科研項目、參加大學生挑戰杯大賽、進行市場調研、市場策劃、畢業專題實習及假期社會實踐活動等內容尤其是畢業實習這一實踐環節對于學生來說是非常重要的，因此，必須有一個可供學生實際業務操作的實習基地，以便為學生創造良好的實踐環境和創新環境，使學生通過實習能夠理論聯系實際，迅速提高自身的適應能力和綜合素質。為此要加強校內實驗室和校外實踐教學基地建設，加強與企業的溝通能力，培養學生的創新精神，提高學生實踐的創新能力。
參考文獻：
【關鍵詞】市場營銷；創新教育；創新能力；實踐能力
一、市場營銷專業學生創新與實踐能力培養的必要性及現狀
創新是整個教育界面臨的重要課題。在市場營銷專業的教學計劃中實施創新教育，提高學生的實踐能力是素質教育的具體體現。這種創新體現為教育思想和觀念的創新、教育政策和體制的創新、教育內容和方法的創新，這一切的基礎依賴于教育思想和觀念的突破與創新。
（一）培養學生創新與實踐能力的必要性。
1.市場營銷專業自身的特點要求必須勇于實踐、不斷創新。專業培養計劃中明確指出，市場營銷專業培養的是適應社會主義市場經濟發展要求的，德、智、體、美、勞全面發展的，掌握管理學、經濟學、市場營銷學、商務策劃、電子商務等深度理論知識，擁有堅實的專業知識和技能的，從事工商企業管理及市場營銷的中高級專業人才。市場可謂瞬息萬變，只有具備適應市場變化的創新與實踐能力，才能成為社會需要的有用人才。
2.從市場對人才的需求狀況看，具有創新精神、創新思維、創新意識、實踐動手能力強的人才成為“搶手人才”。
（二）實踐教學環節存在的突出問題。
1.缺乏實驗教學的完整計劃和系統的教學指導大綱。現有的實驗設備特別是營銷實驗室的利用率不高。雖然對校內開放，但學生用于非教學性用途，諸如打游戲、聊天、QQ等多，用于教學性的實驗不多。這一方面是現有的實驗課設計不合理，另一方面也與教師的指導不足有關。現有的實驗“軟件系統”的建設不足，必要的專業課及專業基礎課的教學軟件匱乏，學院缺乏對實驗室的進一步投入。
2.市場營銷專業課的實驗內容缺乏創新。拓展市場營銷專業課的實驗內容已是當務之急。從已增加的實踐環節看，普遍存在著過程管理不嚴格，內容與形式缺乏創新，經費支持及政策保障力度不夠等現象。
二、市場營銷專業創新教育與實踐能力培養的途徑
要從根本上解決以上存在的突出問題，必須從思想上充分認識創新與實踐能力培養在專業培養中的重要性，通過教學改革加以解決。
（一）從教學改革入手加強對實踐教學的管理和控制。對理論課內容及講授方法進行創新，多用啟發式，反對填鴨式，采用互動式，摒棄僵化式，切實從培養學生創新能力與動腦、動手能力入手，提高學生的創新能力和實踐能力。
（二）要從教學方法入手，變一味的理論教學為引導式、互動式教學。鼓勵高年級學生進行課程設計、問題研究、配合老師進行課題研究等多種主動學習活動。要鼓勵教師在教學活動中應用現代教育技術及手段提高教學水平和質量，使用多媒體授課的課時比例應不少于總課時的20%。
（三）從構建全部的教學計劃開始，設計全新的教學課程體系。以創新、實踐為結合點的全新課程體系，著重于學生的創新意識與實踐能力的培養，在理論課的教學中應多滲透實踐（實驗）教學內容。
三、市場營銷專業創新教育與實踐能力培養計劃實施的政策保障
學生創新與實踐能力的培養一靠制定科學的培養計劃，二靠實施這種計劃的政策保障。學院教學管理部門要從思想上充分認識培養學生創新與實踐能力培養的重要性，鼓勵對理論教學手段與方式的創新改革，把傳統教育中的成功做法與創新教育的新思想、新手段、新方法有機結合起來，在教學評價體系、師資考核標準等方面引導教師的教學創新，結合不同專業的具體特點，有針對性地深化教學改革，強化實踐環節教學，徹底改變只重理論教學而忽視實踐（實驗）教學的片面做法。為更有效地保證市場營銷專業創新與實踐能力培養計劃的實施，應從以下方面給予政策支持。
（一）將創新與實踐教學的實施狀況納入教學評價體系及師資考核標準中。評價一門課程的授課好壞，不單要看理論教學好壞，而且要看是否運用了鼓勵學生實踐創新的手段與方法。一門課程的教學實施是否有利于學生創新能力與實踐能力的培養，是衡量授課好壞的一個標準。對那些敢于教學創新，使用新的教學手段，教學方法得當的教師，在優質課評選、工作量的核算、評優等方面給予支持。如對于那些使用多媒體教學，實踐（實驗）環節落到實處的課程在工作量計算上給予一定的鼓勵。
（二）由專家組對主干專業課程的教學內容進行綜合評價，特別是對教學方法、教學手段的運用，實踐（實驗）教學環節的比例進行研究。對實踐（實驗）教學計劃、具體內容的設計、實施的具體過程進行論證與督導。
（三）大力加強實驗室建設，特別是實驗課教學軟件的投入力度。就目前我系已建成的市場營銷綜合實驗室而言，極缺專業課教學軟件，為此許多該開的實驗課難以開出。同時要大力加強實習基地的建設與維護。目前學院管理部門普遍存在著這樣一種錯誤傾向，就是重實驗室硬件投入，而輕實習基地的建設。實習經費嚴重不足，實習基地建設資金極度匱乏已成為制約市場營銷專業發展的重要因素。特別應引起重視的是隨著人才需求狀況的變化，以及用人單位“主宰權”的強化，是否接受畢業生實習人數被許多企業大打折扣，實習已經由接受方需求轉變為供給方需求，為此不斷維護與建設實習基地是市場營銷專業面臨的突出問題。就實習經費而言，日常開展的市場調研、營銷實習等實踐環節沒有經費，畢業實習經費每生不足百元，連四周實習的基本開支都難以維系，且在教師工作量的計算方面缺乏有力度的支持。
【參考文獻】
