時(shí)間：2023-07-25 17:17:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育市場營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】安踏；國際市場營銷策略；4P分析
文章編號：ISSN1006―656X（2014）05-0003-01
作為全國知名的體育用品集團(tuán)，安踏從2001年開始進(jìn)軍國際市場，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場上領(lǐng)先的中國運(yùn)動(dòng)品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺(tái)灣、希臘等海外市場開設(shè)專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進(jìn)行國際化經(jīng)營。安踏集團(tuán)通過海外市場的有益嘗試，在國際化運(yùn)營上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。本文通過對安踏集團(tuán)國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進(jìn)軍國際市場提供借鑒。
一、安踏體育用品集團(tuán)的國際市場營銷策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的產(chǎn)品策略
安踏集團(tuán)決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費(fèi)者心理，找準(zhǔn)目標(biāo)。同時(shí)，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費(fèi)者，生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
（2）安踏集團(tuán)的價(jià)格策略
安踏集團(tuán)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費(fèi)者對于安踏產(chǎn)品的心理接受價(jià)格。在搶占國際市場份額進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)安踏體團(tuán)充分考慮到了外國社會(huì)的發(fā)展水平與消費(fèi)能力，在與國外品牌和國內(nèi)一同進(jìn)駐外國市場的同類型企業(yè)中占得先機(jī)。事實(shí)證明，現(xiàn)階段安踏集團(tuán)在國外市場上的價(jià)格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在國內(nèi)，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會(huì)團(tuán)體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動(dòng)時(shí)的工作服，通過團(tuán)體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團(tuán)在渠道銷售時(shí)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國內(nèi)外市場名聲大噪。
（4）安踏集團(tuán)的促銷策略
安踏集團(tuán)在營銷點(diǎn)進(jìn)行促銷，主要考慮的是促銷點(diǎn)地理位置，人流以及促銷時(shí)機(jī)，并不是每一個(gè)促銷都能成功，但是安踏對于促銷的把握還是成功的，主要是因?yàn)榘蔡ぜ瘓F(tuán)把握住了促銷的時(shí)機(jī)，真正地使薄利達(dá)到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。
（二）SWOT分析
（1）安踏營銷優(yōu)勢
安踏穩(wěn)定的國內(nèi)市場為其全球化的發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2006 年至今，安踏在全國范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內(nèi)營銷份額與集團(tuán)較強(qiáng)盈利能力作為支撐，安踏集團(tuán)進(jìn)軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營銷方式。
強(qiáng)大的代言人團(tuán)隊(duì)提升了安踏的品牌價(jià)值和品牌傳播度。安踏集團(tuán)在國外營銷中注重明星效應(yīng)，邀請著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、籃球明星凱文？加內(nèi)特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜？揚(yáng)科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動(dòng)等加快了安踏運(yùn)動(dòng)系列在國外市場的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，穩(wěn)定地占據(jù)國外市場份額。
（2）安踏營銷劣勢
研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)感不夠突出。安踏的消費(fèi)群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)上時(shí)尚感不強(qiáng)，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念。同時(shí)，安踏店面的迅速擴(kuò)張使得底層的營銷人員沒經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識(shí)培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。
（3）安踏營銷機(jī)會(huì)
體育賽事為安踏帶來了無限的商機(jī)。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年南京青年奧運(yùn)會(huì)等。頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價(jià)值是提升品牌價(jià)值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴(kuò)大安踏產(chǎn)品的國際知名度。
（4）安踏銷威脅
成本上升。作為運(yùn)動(dòng)鞋主要原材料的橡膠、棉花等價(jià)格不斷攀升，同時(shí)人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價(jià)的壓力逐漸加大。針對不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價(jià)。但是，非洲和亞洲國家的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價(jià)格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會(huì)在很大程度上限制安踏集團(tuán)的國際化營銷策略。
企業(yè)之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達(dá)斯、耐克等著名體育運(yùn)動(dòng)品牌憑借著強(qiáng)大的品牌價(jià)值和較高的消費(fèi)者忠誠度和認(rèn)可度牢牢地占據(jù)了我國體育運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場，因此安踏集團(tuán)面臨了巨大的競爭和挑戰(zhàn)。
二、安踏集團(tuán)的國際市場營銷策略對其他中小企業(yè)的借鑒
（一）依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營銷的理念
體育產(chǎn)品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅要滿足質(zhì)量過硬的要求，還需要根據(jù)消費(fèi)群體心理選擇，如消費(fèi)者對其產(chǎn)品所表達(dá)的運(yùn)動(dòng)理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時(shí)尚性有自身的選擇，安踏集團(tuán)在產(chǎn)品宣傳時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)選擇，以“永不止步”作為安踏的標(biāo)志，傳遞出健康向上的運(yùn)動(dòng)力，深得消費(fèi)者的喜愛。安踏集團(tuán)在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費(fèi)者的心理需求，才能進(jìn)行其他的營銷策劃。在準(zhǔn)找定位的同時(shí)，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設(shè)計(jì)進(jìn)行整合營銷。
（二）塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人
安踏在進(jìn)行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運(yùn)動(dòng)賽場上有所貢獻(xiàn)，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場上激情四射、永不言敗的風(fēng)格剛好與安踏產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念相符，且為消費(fèi)群體認(rèn)可。另外，安踏集團(tuán)在選擇形象代言人時(shí)更注重社會(huì)形象，注意保護(hù)自身的品牌價(jià)值。
關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌；體育營銷；營銷戰(zhàn)略；品牌定位
1體育營銷的內(nèi)涵
體育營銷作為營銷方式的一種，它最早提出“體育營銷”概念是1978年美國的《廣告時(shí)代》雜志，眾所周知，真正標(biāo)志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的實(shí)際運(yùn)用的例子是美國商人尤博羅史在洛杉磯的奧運(yùn)會(huì)上，第一次推出的“OlympicPartnerProgramme,The(TOP)“計(jì)劃。本文在吸取眾多學(xué)者觀點(diǎn)的前提下，作者將體育營銷的內(nèi)涵概述為：體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)地整合，是一種需要持續(xù)參與的商業(yè)活動(dòng)，因此，體育營銷具有文化性、商業(yè)性、公信力和持續(xù)性。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)極大促進(jìn)競技體育和大眾體育的快速成長。
2運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷困境分析
2.1體育營銷著重短期目標(biāo)，缺少中長期戰(zhàn)略計(jì)劃
很多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在體育營銷運(yùn)作流程存在“虎頭蛇尾”現(xiàn)象，我國的大部分企業(yè)都存在著重短期投資、短期收益，不為長遠(yuǎn)的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展考慮，相比其他的營銷方式，體育營銷更需要長期投資，因而企業(yè)需要大量的資金投入，短期內(nèi)見效慢，回收成本需要一個(gè)長遠(yuǎn)的過程，因此，我國大部分企業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，只想作中短期投資，及時(shí)回收成本，達(dá)到受益的目的。
2.2體育營銷的品牌宣傳方式單一化，缺少形式多樣的營銷方式
體育營銷是企業(yè)提升運(yùn)動(dòng)品牌和市場競爭力的最在效企業(yè)經(jīng)營手段，企業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌可以通過體育賽事引起觀眾對其品牌的高度關(guān)注，從而提升品牌的知名度和顧客忠誠度。而我國的運(yùn)動(dòng)品牌策略主要是一、體育贊助，體育贊助是企業(yè)進(jìn)行體育營銷活動(dòng)最常用的一種營銷手段；二、明星代言；三、設(shè)置專賣店；四、電視媒體宣傳等這些常規(guī)的營銷策略。在宣傳上談不上體育營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，上述幾種營銷策略只是當(dāng)今營銷戰(zhàn)略中最常用的方法。
2.3體育營銷的運(yùn)動(dòng)品牌定位不清晰，沒有一個(gè)精確的市場定位
當(dāng)今我國的運(yùn)動(dòng)品牌在市場定位方面只是泛泛而談，并沒有意識(shí)到品牌定位的重要性，所以企業(yè)沒有一個(gè)很清晰的市場定位，例如安踏運(yùn)動(dòng)品牌在市場定位方面缺少一個(gè)精確的市場目標(biāo)。運(yùn)動(dòng)品牌的建立與運(yùn)營都要以當(dāng)前的市場行情為依托，對運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行一個(gè)全面的SWOT分析。
3運(yùn)動(dòng)品牌體育營銷的策略分析
3.1體育營銷與企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位
要協(xié)調(diào)一致體育營銷作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的重要組成部分，僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌建立和發(fā)展的推動(dòng)力，而非品牌建立的根源力，所以企業(yè)里德營銷工作的開展要與企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。這對于我國大多數(shù)企業(yè)的體育營銷品牌追求成本領(lǐng)先的發(fā)展模式來說，高投入的體育營銷戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)長期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來巨大的資金投入，從而使企業(yè)在財(cái)力上不堪重負(fù)。
3.2運(yùn)動(dòng)品牌要與企業(yè)體育營銷文化保持相一致
運(yùn)動(dòng)品牌也是一種體育文化建立的一項(xiàng)重要任務(wù)，是企業(yè)尋求一種自身運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求的心理共性，體育的文化營銷與運(yùn)動(dòng)品牌相契合，表現(xiàn)在具體的體育營銷策略實(shí)施的過程中，這就要求企業(yè)贊助的體育賽事或體育明星的知名度、影響力以及關(guān)注群體等都要與運(yùn)動(dòng)品牌相符合，企業(yè)要選擇最適合自己體育營銷策戰(zhàn)略和營銷模式，并不是要大量的投資在品牌運(yùn)作方面。結(jié)束語體育營銷策略作為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，是企業(yè)提高自身核心競爭力的重要手段。真正意義上的體育營銷作為一種成熟的經(jīng)營模式，不僅僅局限于一種單純的企業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷活動(dòng)，而是站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，將體育營銷與企業(yè)品牌文化、企業(yè)營銷資源進(jìn)行有機(jī)整合。運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)應(yīng)該充分利用其自身的體育營銷優(yōu)勢，進(jìn)一步豐富企業(yè)的體育營銷策略，最大化地利用企業(yè)體育營銷資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國際化體育營銷策略
一、體育營銷的內(nèi)涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場營銷。所謂體育實(shí)體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實(shí)體的營銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場營銷在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實(shí)體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀
品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動(dòng)中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會(huì)的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團(tuán)也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷。“TOP計(jì)劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌。”
由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營水平偏低
作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價(jià)值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價(jià)值的評估依據(jù)
如何準(zhǔn)確地評估一項(xiàng)體育資源的營銷價(jià)值，這即使在國際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價(jià)值的評估，可以說還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營銷企業(yè)對體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實(shí)現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營銷利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略
當(dāng)國際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實(shí)現(xiàn)，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。
四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價(jià)值認(rèn)識(shí)
企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識(shí)到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。
2.加強(qiáng)體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略
我國企業(yè)必須加強(qiáng)體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對外國跨國公司的強(qiáng)大競爭，集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。
3.堅(jiān)持長期性、系統(tǒng)性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。
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本文對企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的涵義做出簡要分析，通過了解兩者之間的關(guān)系來探討推進(jìn)企業(yè)和區(qū)域發(fā)展的措施。
在市場經(jīng)濟(jì)的體制下，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，為了在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)采取了各種營銷手段，其中企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷都是常用的營銷方法。在實(shí)際的應(yīng)用中，企業(yè)和區(qū)域之間的相互依賴、相互關(guān)聯(lián)的，兩者之間有著相輔相成的關(guān)系。一個(gè)地區(qū)的企業(yè)發(fā)展和社會(huì)影響力直接關(guān)系到地區(qū)的發(fā)展，甚至成為該地區(qū)的區(qū)域品牌，強(qiáng)大的企業(yè)更會(huì)影響到地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外一個(gè)地區(qū)的企業(yè)是否能得到良好的發(fā)展，也與該地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r和知名度有很大關(guān)系，企業(yè)的立足和發(fā)展是和本地區(qū)的區(qū)域功能分不開的，區(qū)域也決定了企業(yè)發(fā)展的方向和命運(yùn)。企業(yè)要得到快速的發(fā)展，必須使區(qū)域和企業(yè)配合密切，兩者在市場營銷中的關(guān)系也是非常重要的。
一、企業(yè)市場營銷的涵義
企業(yè)市場營銷是一種營銷策略，將產(chǎn)品帶入市場，滿足消費(fèi)者的需求和購買欲望，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。對于企業(yè)來說，是為消費(fèi)者進(jìn)行提品、提供服務(wù)等活動(dòng)。因此企業(yè)市場營銷的主要對象是消費(fèi)者，消費(fèi)者在市場營銷的過程中就是上帝，是企業(yè)最重要的服務(wù)對象，這也是商品時(shí)代的特色。企業(yè)所取得的銷售利潤和營銷業(yè)績，都是決定于顧客和消費(fèi)者的購買量和支持量。而對于企業(yè)的產(chǎn)品和追求利潤，企業(yè)要采取合適的銷售手段，不存在強(qiáng)行買賣等活動(dòng)。在當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)市場營銷的涵義已經(jīng)發(fā)生改變，不再是傳統(tǒng)的追求短期內(nèi)的利益，或是單純的以銷售利益和業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，而是應(yīng)把營銷目標(biāo)放到更長遠(yuǎn)。如果一個(gè)企業(yè)采取了不恰當(dāng)?shù)臓I銷模式，只是去追求短期的銷售利益和業(yè)績，只看到了眼前的利益而忽視了長遠(yuǎn)的發(fā)展，那么這個(gè)企業(yè)也不會(huì)持續(xù)的發(fā)展下去。企業(yè)最終的目的是獲取長久的利益和盈利，企業(yè)中制定的市場營銷戰(zhàn)略也應(yīng)是長遠(yuǎn)的、可發(fā)展的。在企業(yè)的銷售過程中，要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀、性能、銷售服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等方面，使銷售的產(chǎn)品在各方面能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而使企業(yè)得到良好的發(fā)展。
二、區(qū)域市場營銷的涵義
區(qū)域市場營銷是一種營銷策略和方式，主要是圍繞著區(qū)域的發(fā)展，將營銷的主體從企業(yè)中發(fā)展到區(qū)域中。對于區(qū)域市場營銷，其根據(jù)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的實(shí)際發(fā)展情況，圍繞著經(jīng)濟(jì)全球化的主要環(huán)境，將區(qū)域作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，從而更好的促進(jìn)了區(qū)域的發(fā)展。隨著我國社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)不再是市場營銷的主體，也不再是主要的發(fā)展對象。對于社會(huì)而言，要保證人民群眾能不斷提高生活質(zhì)量和生活水平，提高國民的精神生活和思想境界，緊緊跟隨著經(jīng)濟(jì)全球化的整體趨勢，就要不斷的提高本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。馬克思提出的社會(huì)形態(tài)理論，將社會(huì)形態(tài)分為三種類型，即個(gè)人的發(fā)展、人與人之間的關(guān)系、物體依賴性為依據(jù)的人的獨(dú)立性。從最后一種社會(huì)形態(tài)可以看出，要使人類獨(dú)立又全面的發(fā)展必須要依賴于物質(zhì)。社會(huì)的整體不斷發(fā)展提高，就離不開社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高，只有提升了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，改善了國民的物質(zhì)生活，才能夠提高國民的生活質(zhì)量和精神質(zhì)量。而區(qū)域的市場營銷戰(zhàn)略可以提高區(qū)域的競爭力和發(fā)展，從而不斷提高人民的生活水平。
三、企業(yè)與區(qū)域在市場營銷中的關(guān)系
企業(yè)市場營銷策略和區(qū)域市場營銷策略具有相輔相成、互相依賴的關(guān)系，兩者之間既有相同點(diǎn)也有差異處，而只有在區(qū)域市場營銷的幫助下，企業(yè)的市場營銷才有用武之地，才有可能取得成功。同時(shí)也需要企業(yè)市場營銷的不斷發(fā)展和完善，才能不斷壯大區(qū)域市場營銷。可見這兩者之間具有非常密切的關(guān)系。因此為了使企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷都能夠不斷發(fā)展完善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與區(qū)域的共贏，必須對兩者之間的關(guān)系具有深刻的探索，并且高度重視。
（一）企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的共同點(diǎn)
1.共同追求雙贏效果
對于區(qū)域來說，要達(dá)到區(qū)域市場營銷不斷提高完善并且具有可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，必須保證區(qū)域能在市場營銷的實(shí)施過程中獲得相應(yīng)的利益，而投資商也可以在投資過程中獲得滿意的回報(bào)，保證區(qū)域和投資商都能得到共贏的目標(biāo)。對于企業(yè)來說，企業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者和顧客的購買力。企業(yè)的市場營銷策略是為了保證企業(yè)能夠得到穩(wěn)定的、強(qiáng)有力的發(fā)展，這就必須在長期的生產(chǎn)銷售過程中滿足消費(fèi)者，使消費(fèi)者買購買的過程中不斷增強(qiáng)滿足感和對企業(yè)的信任感。不論是區(qū)域市場營銷和是企業(yè)的市場營銷，追求的都是雙贏的營銷效果，保證企業(yè)和區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。
2.競爭為營銷策略的基礎(chǔ)
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資本市場中的競爭越來越激烈，在這種大環(huán)境下，企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷要嶄露頭角、脫穎而出是有一定困難的，必須要不斷完善和提升營銷策略，才能夠取得進(jìn)一步的發(fā)展。企業(yè)市場營銷所面臨的企業(yè)之間的競爭要與區(qū)域之間的競爭程度激烈很多，因此企業(yè)市場營銷要取得成功，必須積極采取有效的相關(guān)措施，例如，在企業(yè)競爭的基礎(chǔ)上不斷的完善自身的競爭機(jī)制，提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，不斷完善和改革企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。對于區(qū)域市場營銷，區(qū)域的競爭不光指本土之間的競爭，也包括了國際間的競爭。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，區(qū)域市場營銷策略要不斷提升自身的水平，加快發(fā)展速度，充分利用各種機(jī)遇，抓住市場關(guān)鍵點(diǎn)，時(shí)刻的提高憂患意識(shí)，加強(qiáng)自身的競爭力。因此可以說競爭是企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的基礎(chǔ)，營銷者都需要根據(jù)市場競爭的實(shí)際情況來設(shè)計(jì)謀劃相應(yīng)的營銷策略、營銷方針，突出企業(yè)和區(qū)域的競爭優(yōu)勢，在競爭中取得更好的發(fā)展。
3.以消費(fèi)者為市場營銷的發(fā)展中心
對于企業(yè)市場營銷和企業(yè)市場營銷，吸引消費(fèi)者使消費(fèi)者購買產(chǎn)品都是他們主要的目的。因此在市場營銷的過程中，相關(guān)的營銷設(shè)計(jì)、安排和布置都要以消費(fèi)者為服務(wù)中心，必須要使消費(fèi)者感到滿意。區(qū)域市場營銷為了能夠吸引更多的投資者和合作伙伴，必須要不斷的宣傳，投資者和合作伙伴也是一種消費(fèi)者。對于企業(yè)市場營銷來說，也必須要不斷的提高自身發(fā)展，增加競爭力來提高產(chǎn)品的知名度和銷量。因此企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，必須要提高消費(fèi)者的滿意度，滿足消費(fèi)者的購買期望，將消費(fèi)者作為營銷的關(guān)鍵和中心。只有消費(fèi)者得到尊重，才能提高產(chǎn)品的銷量，推動(dòng)企業(yè)和區(qū)域的發(fā)展。
（二）企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷的不同點(diǎn)
1.兩者的營銷主體不同
企業(yè)市場營銷的主體是企業(yè)與公司，主要的目的就是為了在經(jīng)濟(jì)市場上獲得利益，設(shè)計(jì)的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃都要從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，通過銷售和宣傳手段來提升企業(yè)的形象，宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)，從而提高銷量達(dá)到企業(yè)市場營銷的目的。區(qū)域市場營銷的主體便是區(qū)域本身，政府和政府相關(guān)聯(lián)盟便是區(qū)域的代表。開展區(qū)域的市場營銷可以進(jìn)一步的協(xié)助政府機(jī)構(gòu)來規(guī)劃本區(qū)域的發(fā)展，同時(shí)在規(guī)劃的過程中不斷的完善區(qū)域市場營銷，使?fàn)I銷方案更加合理。另外，由于區(qū)域本身的復(fù)雜性，包括事項(xiàng)較多，區(qū)域營銷的產(chǎn)生范圍不僅會(huì)發(fā)生在投資者和政府機(jī)構(gòu)之間，在政府和本地居民之間、政府和私人機(jī)構(gòu)之間也會(huì)產(chǎn)生區(qū)域營銷，因此區(qū)域市場營銷是具有一定的復(fù)雜性和多變性。
2.兩者的營銷產(chǎn)品不同
企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷兩者的營銷產(chǎn)品具有不同之處。企業(yè)市場營銷的過程中，企業(yè)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的主要產(chǎn)品就是營銷產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)采用各種方式來宣傳、促銷產(chǎn)品，所營銷的中心就是圍繞產(chǎn)品來展開。而區(qū)域市場營銷的產(chǎn)品與企業(yè)市場營銷相比就具有很多的不同之處。企業(yè)市場營銷的產(chǎn)品比較具體，而區(qū)域市場營銷的產(chǎn)品具有復(fù)雜化、多樣化的特點(diǎn)，例如文化產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品和體育產(chǎn)品等，這些都是區(qū)域市場可以營銷的產(chǎn)品。因此所采取的營銷方式和營銷手段也就和企業(yè)營銷并不相同，應(yīng)采取與產(chǎn)品相符合的靈活化、多樣化的營銷方式和營銷手段，使各種產(chǎn)品在營銷過程中具有突出效果，吸引更多的投資商。
3.兩者的促銷手段不同
企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷所采取的促銷手段有所不同。區(qū)域市場營銷由于產(chǎn)品為區(qū)域?yàn)橹黧w，促銷的核心目的為吸引投資商、宣傳本土區(qū)域，所采取的促銷手段主要為了打造品牌形象，推廣本土優(yōu)勢，所采用的促銷手段多樣化，可因地制宜、靈活多變。而企業(yè)市場營銷的主要目的是為了推銷企業(yè)產(chǎn)品，所使用的促銷手段大多以產(chǎn)品功能為主，不能偏離企業(yè)產(chǎn)品宣傳的主要路線。四、結(jié)語市場營銷的理論體系中，企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷都是很重要的營銷方式，這兩種營銷手段都必須要明確營銷目的，分析兩者的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，使兩者互相促進(jìn)、相輔相成，以達(dá)到企業(yè)和區(qū)域的共贏。
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【關(guān)鍵詞】NBA品牌;品牌營銷;CBA
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事市場化是一種必然趨勢，相較于西方國家成熟的體系，我國職業(yè)體育賽事起步晚，發(fā)展慢，基于此，研究NBA的營銷策略對我國體育產(chǎn)業(yè)有著重大意義。
一、NBA的市場營銷與我國籃球的市場營銷
NBA起源于1946年，最早名字是BAA，即美國籃球協(xié)會(huì)，此時(shí)影響力較小，直到1949～1950賽季，兼并了全國籃球聯(lián)盟NBL，改名NBA。此后隨著時(shí)間推移，聯(lián)盟朝著規(guī)范化和體系化發(fā)展，到2004年，球隊(duì)數(shù)量達(dá)到了30支，此后一直保持此數(shù)量，側(cè)面反映了NBA體系的成熟。現(xiàn)如今NBA在全球已有了廣泛的影響力，出現(xiàn)了一代又一代炙手可熱的籃球明星，周邊產(chǎn)品受到推崇，NBA將其營銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。NBA籃球營銷的利潤主要來自五個(gè)方面：廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、贊助門票收入、運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)收入以及標(biāo)志產(chǎn)品的出售，NBA的成功營銷正是在于充分利用了各類資源。隨著籃球營銷的發(fā)展，我國的籃球產(chǎn)業(yè)也開始發(fā)展，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽———CBA是以行政管理運(yùn)行為主的，雖然加強(qiáng)了聯(lián)盟對球隊(duì)的統(tǒng)一性管理，但也導(dǎo)致了營銷效果的不明顯，品牌附加價(jià)值得不到充分的體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：從籃球比賽本身來看，我國比賽缺乏觀賞性和核心競爭力，主要體現(xiàn)在：1.各球隊(duì)實(shí)力差距懸殊，比賽沒有懸念；2.賽季賽程過短，相較于NBA常規(guī)賽每賽季30支球隊(duì)各賽82場，共計(jì)1230場比賽，CBA常規(guī)賽20支球隊(duì)各賽38場，共計(jì)380場比賽，大大縮水的賽季使得聯(lián)盟的收益與影響力都有不足；3.外援的濫用，這也是導(dǎo)致比賽沒有懸念的重大原因之一，更重要的是外援的濫用將會(huì)使得國人對于聯(lián)盟缺少認(rèn)同感。除了比賽本身，場外的營銷手段也并不出彩，我國職業(yè)籃球營銷市場還不夠規(guī)范，開發(fā)手段陳舊，未形成自己的品牌，且受棒球，足球，NBA等競爭對手威脅，市場發(fā)展緩慢，法律法規(guī)的不完善又使體育轉(zhuǎn)播權(quán)方面受阻，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不健全也使消費(fèi)設(shè)施無法配套，產(chǎn)權(quán)與責(zé)權(quán)不夠明確，經(jīng)費(fèi)收入不穩(wěn)定。
二、NBA在中國的產(chǎn)品和促銷策略分析
（一）產(chǎn)品策略分析
1.核心產(chǎn)品。籃球比賽是NBA的核心產(chǎn)品，有現(xiàn)場觀看、電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，NBA非常重視籃球比賽這一核心產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)樗瞧渌a(chǎn)品的基礎(chǔ)。2.形式產(chǎn)品。電視轉(zhuǎn)播：1987年NBA總裁斯特恩將NBA帶入中國，隨后逐漸與各級電視臺(tái)開展合作。在有了諸如姚明、易建聯(lián)等中國面孔后，NBA在中國市場的發(fā)展又上了一個(gè)新的臺(tái)階，轉(zhuǎn)播頻率逐漸升高。而隨著網(wǎng)絡(luò)與智能手機(jī)的高速發(fā)展，NBA在互聯(lián)網(wǎng)直播方面也有了突破，并且努力追求高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播畫面。高水平球員：體育賽事或者體育產(chǎn)品都是由龐大的球迷們來買單，高水平的球員不僅提高了體育比賽產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以形成“明星效應(yīng)”和滿足體育消費(fèi)者的“捆綁效應(yīng)”。舒適的觀賽環(huán)境：NBA十分重視場館的建設(shè)，設(shè)施優(yōu)良的場館能給觀眾留下深刻的印象，比如克利夫蘭速貸中心和奧克蘭甲骨文球館就是人們討論中常見的字眼，可見良好的球館也是球隊(duì)的良好代言。3.附加產(chǎn)品。1967年NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)”，這是一個(gè)代表NBA進(jìn)行全球營銷和許可的機(jī)構(gòu)，開始了NBA商標(biāo)的全球化運(yùn)作，為包括中國在內(nèi)的全球超過一百個(gè)國家的球迷銷售NBA授權(quán)產(chǎn)品，帶來的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。
（二）在中國的促銷策略分析
1.廣告宣傳策略。NBA在廣告宣傳方面，主要以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)紙、雜志為輔，向廣大目標(biāo)受眾傳達(dá)信息。在廣告內(nèi)容上，主要從聯(lián)盟的全球化發(fā)展方向與目標(biāo)出發(fā)，展現(xiàn)籃球無國界的體育精神，突顯賽事的激烈和球員對于勝利的渴望以及對運(yùn)動(dòng)的熱愛，從“ILOVETHISGAME”到“化學(xué)反應(yīng)”都有著不錯(cuò)的反響。2.公共社會(huì)關(guān)系策略。NBA在公共社會(huì)關(guān)系的建設(shè)上下了很多功夫，開展了如“NBA大篷車”、“籃球無疆界”等公益活動(dòng)，在比賽期間還會(huì)有綠色宣傳日、拉丁日等主題宣傳日。綠色宣傳日時(shí)，綠色環(huán)保標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在球員的訓(xùn)練衫和球館的地板上。而在拉丁日比賽時(shí)，球員球衣上的名字會(huì)用拉丁文拼寫。一些重大事件NBA也會(huì)予以紀(jì)念，如海地地震、菲律賓臺(tái)風(fēng)等，這樣的行為在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。3.贊助。NBA進(jìn)入中國后，先后與海爾集團(tuán)、東風(fēng)汽車集團(tuán)、哈爾濱啤酒、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)等知名品牌進(jìn)行贊助合作，不僅獲得了資金支持，還提升了在中國市場的知名度與影響力，擴(kuò)大了自身產(chǎn)品的市場。4.本土化。NBA在中國市場進(jìn)行了本土化策略，其中一項(xiàng)就是引進(jìn)中國球員，從一開始休斯頓火箭隊(duì)的姚明，到在國王隊(duì)訓(xùn)練的劉煒、首輪第六順位被雄鹿選中的易建聯(lián)，再到最近與火箭隊(duì)簽下三年保障合同的周琦和在小牛隊(duì)試訓(xùn)的丁彥雨航，NBA通過簽約中國球員來擴(kuò)大其在中國市場的影響力和品牌知名度。
三、NBA的成功對中國的啟示
（一）產(chǎn)品方面的啟示
1.提高聯(lián)賽質(zhì)量。籃球比賽既然是籃球產(chǎn)業(yè)最核心、最基礎(chǔ)的部分，那么我國進(jìn)行籃球市場改革，首先勢必是提高聯(lián)賽本身的質(zhì)量。CBA應(yīng)盡量考慮球迷的需求，合理安排賽事，平衡聯(lián)盟內(nèi)部各球隊(duì)實(shí)力，使比賽更加激烈，結(jié)果不可預(yù)測。在提高聯(lián)賽質(zhì)量的同時(shí)，也要樹立CBA自己的風(fēng)格。2.打造球星效應(yīng)，增加與球迷互動(dòng)。球星是球場內(nèi)外都可以滿足和培養(yǎng)消費(fèi)者“捆綁利益”的體育產(chǎn)品，球星是培育球市的先決條件，加強(qiáng)球星與球迷的互動(dòng)是十分必要的。CBA可以通過舉行球迷和球星互動(dòng)的官方活動(dòng)或贊助商活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)球隊(duì)與所在城市的互動(dòng)來增加影響力，吸引消費(fèi)者。3.改善賽場環(huán)境。和NBA相比,CBA球館的可容納人數(shù)和賽2017年第10期中旬刊（總第675期）時(shí)代金融TimesFinanceNO.10，2017（CumulativetyNO.675）場環(huán)境都是較為落后的，更大更好的球場可以吸引更多人觀看比賽，也可以影響現(xiàn)場球迷的反應(yīng)，這是轉(zhuǎn)播的重要組成部分之一，所以改善賽場環(huán)境也可以提高轉(zhuǎn)播質(zhì)量，吸引更多媒體合作伙伴，提高直播權(quán)的價(jià)格，獲得遠(yuǎn)大于賽場投入的收益。4.發(fā)展CBA的特許商品。最初CBA將品牌授權(quán)給了國輝公司，此公司品牌知名度不高，產(chǎn)品定位低，使得CBA的品牌發(fā)展受到限制，之后，CBA發(fā)展了新的合作伙伴———李寧，這是家喻戶曉的知名品牌，再加上產(chǎn)品定位中高端，CBA特許商品占得一定市場份額。
（二）促銷宣傳方面的啟示
1.廣告宣傳。電視廣告是廣告宣傳最基本也最直接的方式，這一點(diǎn)CBA還是進(jìn)行得較為充分的，和央視體育頻道及各大衛(wèi)視都有合作。相比NBA來說，CBA欠缺的是間接廣告宣傳，即加強(qiáng)聯(lián)賽的社會(huì)定位和社會(huì)價(jià)值的廣告宣傳。CBA在加強(qiáng)這部分的宣傳工作時(shí)，也應(yīng)結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，努力打造有中國特色的CBA聯(lián)賽。2.公共關(guān)系。一個(gè)體育聯(lián)盟，既要傳播體育精神，還要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，比如公益理念。CBA在公共關(guān)系處理方面要做出更多努力。CBA可以組建基金會(huì)，在面對社會(huì)重大事件時(shí)可以快速地作出反應(yīng)。除了聯(lián)盟整體，內(nèi)部各球隊(duì)也應(yīng)多與外界接軌，開展各種互動(dòng)活動(dòng)，培養(yǎng)融入感，還可以在地方城市中使自身具有更多本土特色，將球隊(duì)與本地文化相結(jié)合，使球迷更有歸屬感，提高他們的忠誠度。3.企業(yè)合作。CBA與企業(yè)的合作，不僅在于上文提到的贊助以及附加產(chǎn)品的合作，球隊(duì)冠名權(quán)也是重要的一部分，在這方面，CBA與NBA相比有很大不足。冠名權(quán)的隨意出售不僅導(dǎo)致一只球隊(duì)在歷史上擁有多個(gè)名字，甚至出現(xiàn)山西球隊(duì)隊(duì)名中出現(xiàn)“北京”兩字的鬧劇。這些都會(huì)削弱球迷們對球隊(duì)的歸屬感，所以在冠名權(quán)方面應(yīng)該有嚴(yán)格的管理，并且冠名時(shí)應(yīng)考慮更全方面的合作，如球衣球鞋等附加產(chǎn)品以及各種活動(dòng)贊助等。最后，體育賽事作為衡量一個(gè)國家競技體育發(fā)展水平的重要指標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)對其重視并且借助新媒體平臺(tái)、完善思想、操作和制度三個(gè)方面的改革擴(kuò)大其影響力與影響范圍，那么，我國職業(yè)籃球也將會(huì)有輝煌的明天。
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一、體育產(chǎn)品的概念及特性
(一)體育產(chǎn)品的構(gòu)成
體育產(chǎn)品屬體育經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念之一,它的涵義雖然在體育界說法不一,但是其觀點(diǎn)得到認(rèn)可。認(rèn)為體育產(chǎn)品涵蓋體育勞務(wù)和體育實(shí)物兩個(gè)方面的內(nèi)容,也就是說體育產(chǎn)品包括社會(huì)上所有與體育有關(guān)的產(chǎn)品,也是構(gòu)成體育市場的必然要素。
(二)體育產(chǎn)品的特性
體育產(chǎn)品的特性包括:體育產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性、不可推算性、生產(chǎn)要素的多樣性等等。體育產(chǎn)品的無形性主要闡述體育產(chǎn)品是無形的,它體現(xiàn)的是一種體育服務(wù)。體育產(chǎn)品與其它物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品一樣, 都可以為消費(fèi)者提供某種使用價(jià)值。產(chǎn)品的不可推算性,主要指任何比賽的結(jié)果具有不可預(yù)測性。往往體育比賽的懸念越大,其魅力越大,其價(jià)值也就越高。生產(chǎn)要素的多樣性指生產(chǎn)要素是進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)所必需具備的因素和條件。有些體育產(chǎn)品生產(chǎn)要素的組合是固定不變的, 否則, 將不能完成一次體育產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,在這種情況下, 生產(chǎn)要素是不可替代的。但是有些體育產(chǎn)品的技術(shù)系數(shù)是可以替代的。即采取完全不同的要素投入,可生產(chǎn)出同樣的體育產(chǎn)品。
(三)體育產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為解析
體育產(chǎn)品的消費(fèi)都是因需求而引發(fā)的,由于需求產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)。體育產(chǎn)品的消費(fèi)是滿足消費(fèi)者的生理性需求和心理上需求。
生理性需求是指由人體內(nèi)部產(chǎn)生的生理需求所引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由于人的本能,在某種狀態(tài)下就會(huì)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的生理需求,這種本能一旦被喚起,就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)常性、習(xí)慣性的特點(diǎn)。而心理需求的消費(fèi)動(dòng)機(jī)則是指人的行為是受生理本能的驅(qū)使和心理活動(dòng)支配的。心理活動(dòng)通過情感、認(rèn)識(shí), 推理、經(jīng)驗(yàn)、判斷等過程,逐漸成為體育產(chǎn)品消費(fèi)的主導(dǎo)因素。生理和心理的需求是相互連帶、相互影響的。
二、我國體育市場產(chǎn)品營銷存在的弊端
(一)體育市場定位模糊,拳頭產(chǎn)品匱乏
在體育市場產(chǎn)品日趨激烈的競爭中,產(chǎn)品如何準(zhǔn)確的定位,是贏得市場的關(guān)鍵。從我國一路走來的營銷現(xiàn)狀上分析,我國體育市場目標(biāo)不夠明確,導(dǎo)致市場定位模糊,盲目追求利潤,沒有形成品牌特色,尤其拳頭產(chǎn)品匱乏。
(二)產(chǎn)品的營銷普遍存在短期行為
沒有高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品作為基礎(chǔ),再好的營銷策劃也只是曇花一現(xiàn)。我國體育產(chǎn)品的營銷普遍存在短期銷售行為,為了追求短期利潤,失去了研究產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢。帶給市場一些負(fù)面的影響,促使仿制抄襲產(chǎn)品現(xiàn)象逐漸增多。
(三)品牌產(chǎn)品營銷體系不健全
隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化,消費(fèi)需求呈現(xiàn)出新的勢態(tài)。品牌的個(gè)性、綠色、休閑等受到消費(fèi)者的青睞。因此,健全品牌營銷體系迫在眉睫。體育產(chǎn)品在營銷觀念上需要不斷的發(fā)展和創(chuàng)新,以此來迎合消費(fèi)者的需求。
(四)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小,沒有競爭優(yōu)勢
我國體育產(chǎn)品企業(yè)絕大多數(shù)都是小企業(yè)、小規(guī)模,形成不了體育產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營,更缺乏規(guī)模效益,因此,產(chǎn)品的成本較高, 在市場的競爭中失去了優(yōu)勢。
(五)法律約束措施建設(shè)跟不上
我國目前法律法規(guī)建設(shè)不夠完善,缺乏有力的法律和措施約束。由于沒有法律的保護(hù),使得生產(chǎn)和經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品行為到處泛濫。有些制假者與售假者相互勾結(jié),銷售假冒偽劣產(chǎn)品,助長了不法行為,擾亂了市場的正常秩序。
三、構(gòu)建我國體育市場產(chǎn)品營銷策略的思考
(一)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)想
網(wǎng)絡(luò)營銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,它可以不受時(shí)間和空間的限制,因此,在某種程度上改變了傳統(tǒng)的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)表現(xiàn)在信息傳遞的快捷上,這將成為今后營銷發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷采用的是新型營銷管理模式,利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低管理中的成本,最大限度地提高管理效益;可以省去繁瑣的人工銷售過程,為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,注重個(gè)性化的營銷方式。能滿足消費(fèi)者的需求,提高消費(fèi)者的購物效率,因此,構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)營銷體系勢在必行。
(二)開辟綠色暢通的營銷渠道
經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,給社會(huì)創(chuàng)造出巨大財(cái)富,同時(shí)也造成了一定的資源浪費(fèi),破壞了生態(tài)平衡,污染了環(huán)境。因此, 綠色營銷戰(zhàn)略引起了人們的關(guān)注。企業(yè)要選擇綠色營銷,保護(hù)生態(tài)環(huán)境,站在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度上開辟綠色營銷渠道。
四、我國體育市場產(chǎn)品營銷的預(yù)測與展望
(一)把握產(chǎn)品生命周期的變化,使其獲得更大的效益
體育產(chǎn)品的生命周期主要指其經(jīng)濟(jì)壽命,它的生命周期分為4個(gè)不同階段,即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期指產(chǎn)品首次投放市場,各種銷售渠道沒有打開,產(chǎn)品不被消費(fèi)者所了解,銷售量很小。經(jīng)過市場宣傳介紹,消費(fèi)者對產(chǎn)品逐漸了解,此時(shí)銷售量開始增長,產(chǎn)品進(jìn)入成長期。產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)期的快速成長后,銷售量的增長達(dá)到高峰后,開始緩慢下降,從而進(jìn)入成熟期。經(jīng)過成熟期后,產(chǎn)品開始急劇下降,利潤逐漸減少,甚至?xí)霈F(xiàn)產(chǎn)品的積壓,說明此時(shí)進(jìn)入衰退期。以上產(chǎn)品4個(gè)周期的變化,揭示了產(chǎn)品生存的規(guī)律。因此,在今后制定新的體育產(chǎn)品營銷政策時(shí),要全面考慮生命周期各階段的特征,同時(shí)考慮生命周期各階段的營銷策略,使產(chǎn)品獲得更好的效益。
(二)未來市場營銷的預(yù)測
1、貫穿全新的市場營銷理念
營銷是產(chǎn)業(yè)的靈魂和未來,營銷決定著體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的命脈。未來市場的營銷,將貫穿全新的市場營銷理念,這種理念的中心思想就是整個(gè)企業(yè)的營銷決策要滿足消費(fèi)者的需求,從而獲得必要利潤,還要考慮到消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益,兼顧消費(fèi)者自身的需求和利益,包括生理、心理和社會(huì)適應(yīng)三方面的維度。
2、產(chǎn)品“售后服務(wù)”將占舉足輕重的地位
未來體育市場產(chǎn)品的“售后服務(wù)”都將占有舉足輕重的地位。一個(gè)企業(yè)良好的售后服務(wù)可以把擁有的顧客變成長久顧客、產(chǎn)品代言人甚至是產(chǎn)品的推銷員,通過消費(fèi)者之口宣傳體育產(chǎn)品要比企業(yè)做廣告更具誘惑力,消費(fèi)者能為產(chǎn)品增添許多真實(shí)性的色彩。
3、實(shí)現(xiàn)綠色營銷的夢想
綠色營銷是企業(yè)興衰之本,企業(yè)只有牢固樹立環(huán)保意識(shí),積極開展綠色營銷,順應(yīng)時(shí)代潮流,不斷增強(qiáng)核心競爭力,才能贏得消費(fèi)者,才能提高市場占有率,實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。綠色營銷必將成為21世紀(jì)營銷主流,企業(yè)將逐步擺脫傳統(tǒng)營銷方式,走向綠色營銷。
一、市場營銷的理論依據(jù)
邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢理論產(chǎn)品營銷中占有重要的一席之地。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是一個(gè)理想地位，是在產(chǎn)業(yè)宏觀舞臺(tái)上企業(yè)的相互晶振產(chǎn)生的。競爭戰(zhàn)略有有兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是宏觀產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，另個(gè)一是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位。（一）產(chǎn)業(yè)的宏觀狀況。產(chǎn)業(yè)的宏觀狀況就是產(chǎn)業(yè)長期吸引力和盈利的能力。產(chǎn)業(yè)宏觀狀況中包含五種競爭力，包括替代品競爭微信、競爭者的入侵、客戶議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力和對手的競爭能力。行業(yè)內(nèi)的競爭能力和程度均是由這五種能力來決定的。行業(yè)的生命周期很大程度上影響到企業(yè)的數(shù)量和競爭力之間的平衡。這五種力對于企行業(yè)內(nèi)企業(yè)的分散和集中程度也有影響。在深入分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展趨勢下，重新思考企業(yè)自身的能力。尋找資源、尋找定位、尋找市場切入點(diǎn)。在統(tǒng)一的營銷策略下，整合營銷渠道，制定精確的營銷計(jì)劃，在新一輪的市場競爭中尋找競爭優(yōu)勢。（二）企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位表現(xiàn)在是高于產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)的平均水平，還是低于產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的平均水平。在企業(yè)整體中優(yōu)勢和劣勢存在哪些部分。一個(gè)企業(yè)在營銷上的成功與否，很大程度取決于企業(yè)對于成本和歧視性所采取的措施。而企業(yè)的成本和歧視性和本產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)有關(guān)。并且來源是，強(qiáng)有力的競爭對手在處理五個(gè)方面的能力的水平。在買方市場條件下，對于整體營銷活動(dòng)的研究是現(xiàn)代營銷學(xué)的研究重點(diǎn)。現(xiàn)代營銷學(xué)的研究重點(diǎn)有市場選擇、市場分析、市場組合的策略等。在企業(yè)的營銷策略中，要有組織有計(jì)劃，在激烈的市場競爭下，制定出適合自己的營銷規(guī)劃。對于企業(yè)的競爭策略、市場進(jìn)入的策略管理渠道策略和宣傳策略等問題進(jìn)行有效管理。市場的細(xì)分、市場的定位、四場目標(biāo)的搜索和營銷策略的組合，都是重要的研究內(nèi)容。
二、市場營銷戰(zhàn)略
（一）營銷市場的定位中小型企業(yè)礦泉水的的市場定位目標(biāo)是，樹立良好的企業(yè)形象，在顧客的意識(shí)中留下鮮明印象，增加產(chǎn)品的新引力。要達(dá)到的效果是，在提到某種產(chǎn)品的的使用效果的時(shí)候，首先想到的是某礦泉水公司的產(chǎn)品。營銷市場的定位有多種辦法。首先可以根據(jù)礦泉水企業(yè)的宗旨定位，礦泉水有維護(hù)人體健康的功能，可以企業(yè)的礦泉水定位為“服務(wù)健康，關(guān)愛生命”。產(chǎn)品的營銷定位可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、利益和價(jià)格質(zhì)量和競爭地位。[1]例如產(chǎn)品特性上，將礦泉水定位為“文化水”“狀元水”。利益上可以定位為“健康水”或者“放心水”。據(jù)不同的消費(fèi)者類群可以將礦泉水定位為領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)飲用水，運(yùn)動(dòng)運(yùn)體育訓(xùn)練專用水等。（二）營銷策略的目標(biāo)的制定營銷策略的目標(biāo)可以分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長期目標(biāo)。近期目標(biāo)可以是占領(lǐng)某個(gè)消費(fèi)群體，擴(kuò)展另外一個(gè)消費(fèi)群體。銷售額的增長等。中期目標(biāo)可以是對于某個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)大。例如對于營銷地域的擴(kuò)展，銷售額的大幅度增長。中小型礦泉水企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)是打造高質(zhì)量才礦泉水產(chǎn)品，多角度手段的產(chǎn)品營銷策略。例如可以通過網(wǎng)絡(luò)和電話等現(xiàn)代化營銷手段對于產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在服務(wù)領(lǐng)域上，制定計(jì)劃時(shí)間，將企業(yè)打造成某地區(qū)馳名商標(biāo)等。（三）選擇合適的市場營銷途徑在市場營銷增長戰(zhàn)略方面。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期增長戰(zhàn)略要采取的主要途徑。增長的戰(zhàn)略有一體化、多樣化和密集增長戰(zhàn)略等。實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的營銷增長戰(zhàn)略要在企業(yè)熟悉擅長的領(lǐng)域進(jìn)行。將企業(yè)擁有的積累資源，發(fā)揮出最佳的市場效益，尋找企業(yè)發(fā)展中新的增長點(diǎn)。在市場競爭戰(zhàn)略方面。競爭戰(zhàn)略就是在你競爭方面顯現(xiàn)差別化優(yōu)勢的戰(zhàn)略途徑。不同的競爭戰(zhàn)略對應(yīng)不同的營銷目標(biāo)。中小型礦泉水企業(yè)在選定業(yè)務(wù)發(fā)展的方向之后，要為每項(xiàng)業(yè)務(wù)開發(fā)選擇不同的競爭戰(zhàn)略。可以在提高企業(yè)的實(shí)際價(jià)值方面，提高用戶對于產(chǎn)品的印象。提高產(chǎn)品在用戶對于產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)際判斷。對于產(chǎn)品形象和實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之后有一種上當(dāng)受騙的感覺。在市場成本領(lǐng)先方面。要堅(jiān)持不懈地對于產(chǎn)品的成本進(jìn)行控制。因?yàn)槌杀镜母叩停P(guān)系到企業(yè)的效益和商品在市場的銷售情況。具有低成本商品的企業(yè)在激烈的市場競爭中，競爭力較高，能夠接受其他競爭對手的挑戰(zhàn)，削弱同類高價(jià)產(chǎn)品的市場競爭力。直到逼迫競爭對手將產(chǎn)品的邊際成本利潤降低到負(fù)數(shù)，將其打敗。（四）產(chǎn)品組合策略首先是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的組合。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢，對于產(chǎn)品各種優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行組合。大力發(fā)展企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品，對于競爭優(yōu)勢不明顯的產(chǎn)品進(jìn)行重組撤銷。把資源利用到更有利的領(lǐng)域去。劣勢產(chǎn)品的發(fā)展，放置與優(yōu)勢產(chǎn)品的發(fā)展壯大之后。其次，是品牌策略的執(zhí)行。要建立一個(gè)知名品牌，要抓住機(jī)遇，通過各種公益活動(dòng)和媒體宣傳機(jī)會(huì)，增加企業(yè)品牌的宣傳效果。通過品牌效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次是在產(chǎn)品的包裝方面，可以根據(jù)產(chǎn)品的不同包裝策略分等級進(jìn)行包裝，提高產(chǎn)品的包裝當(dāng)次。在包裝上還可以進(jìn)行附帶贈(zèng)品的包裝，贈(zèng)送一些獎(jiǎng)券和小的實(shí)物，增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性和吸引力。最后在產(chǎn)品的服務(wù)上要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式，包括產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品服務(wù)用語的統(tǒng)一，服務(wù)行為的統(tǒng)一。[2]（五）價(jià)格組合策略采用市場競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法，科學(xué)地選擇產(chǎn)品定價(jià)方法。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有三種方法，即利潤導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。還可以按照產(chǎn)品需求進(jìn)行定價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用和市場對于產(chǎn)品的需求程度。除此之外，還可以進(jìn)行折扣和折讓相輔助的產(chǎn)品定價(jià)策略。（六）促銷組合策略要進(jìn)行產(chǎn)品的市場促銷策略，首先要對公司的廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，能反映本公司的產(chǎn)品特色，企業(yè)文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對性。聘用合適的形象代言人，重視產(chǎn)品銷售過程中人員的推銷。搞好企業(yè)間的公共關(guān)系。企業(yè)良好的社會(huì)形象會(huì)影響到企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[3]在公共關(guān)系上對于產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的公關(guān)，公關(guān)的對象包括消費(fèi)者、媒體人、合作伙伴和政府等。
三、結(jié)語
中小型礦泉水企業(yè)的營銷策略不是一個(gè)平面靜止的營銷，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營銷。根據(jù)市場和產(chǎn)品的不斷變化，采用適合產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷。另外一方面，要堅(jiān)持不斷完善產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷都要當(dāng)做重點(diǎn)來抓。傾盡經(jīng)精力、財(cái)力、物理，打造企業(yè)的核心競爭力，把企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢，通過外在的營銷手段推廣出去，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來更大的效益。
作者：王久坤 單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué) MBA 中心
關(guān)鍵詞：體育舞蹈市場營銷，模式
前言
體育舞蹈的市場營銷在我國仍處于初級發(fā)展階段，但市場規(guī)模已接近千億，以深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)為首的眾多地域性的體育舞蹈培訓(xùn)中心已步入規(guī)模化的發(fā)展道路，越來越多的體育舞蹈賽事及體育舞蹈經(jīng)營項(xiàng)目營運(yùn)開來。通過對深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)營銷模式的分析，未來體育舞蹈的營銷趨勢是多元的。在制定其營銷方案時(shí)，應(yīng)更多地關(guān)注3P（人員Personnel、服務(wù)流程process和服務(wù)有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能實(shí)現(xiàn)體育舞蹈在市場營銷中的戰(zhàn)略意義，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，讓體育舞蹈產(chǎn)業(yè)在市場中不斷發(fā)展、壯大。
1 研究對象和研究方法
1.1 研究對象
1.1.1 深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營項(xiàng)目及營銷方式
港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1998年，位于深圳市羅湖區(qū)南湖路慶安大廈負(fù)一層，是中國乃至亞洲國標(biāo)舞界最知名最具影響力的舞蹈文化品牌之一。港龍舞蹈主席王永剛先生是唯一一位擔(dān)任世界三大國標(biāo)舞賽事其中兩項(xiàng)評審的中國人。港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)自成立以來，一直致力于推廣中國國際標(biāo)準(zhǔn)舞的發(fā)展，通過舉辦國際國內(nèi)大賽、舞蹈用品開發(fā)、舞蹈培訓(xùn)中心及國際標(biāo)準(zhǔn)舞俱樂部、舞蹈健身會(huì)館的經(jīng)營等，成功地打造了中國國標(biāo)舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻(xiàn)資料法
在中國期刊網(wǎng)上查閱與本課題有關(guān)的論文，并廣泛閱讀有關(guān)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、體育產(chǎn)業(yè)方面和市場營銷等方面的書籍，為本論文提供理論支持。
1.2.2 專家訪談法
通過對以往研究成果的分析，結(jié)合體育舞蹈產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出市場營銷訪談內(nèi)容。電話采訪直接回答。
1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對調(diào)查所得到的結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行必要的圖表繪制。
2 研究結(jié)果與分析
2.1 營銷機(jī)構(gòu)的基本情況
2.1.1 體育舞蹈營銷機(jī)構(gòu)的經(jīng)營項(xiàng)目
作為中國體育舞蹈營銷機(jī)構(gòu)的龍頭企業(yè)，深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的經(jīng)營項(xiàng)目主要由五大分支機(jī)構(gòu)來運(yùn)營。這五大分支結(jié)構(gòu)分別是：拉丁舞健身會(huì)館、體育舞蹈俱樂部、舞蹈培訓(xùn)中心、舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部。在2005年至2009年各部門的盈利調(diào)查中，不難發(fā)現(xiàn)，在體育舞蹈營銷中，體育舞蹈俱樂部的盈利金額占總盈利金額的40%，其次是拉丁舞健身會(huì)館和舞蹈培訓(xùn)中心，分別占總盈利金額的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和賽事演藝事業(yè)部的盈利金額存較大差異，只占到總盈利金額的15%和8%。深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的各部門盈利情況存在較大差異也是普遍現(xiàn)象，很具代表性。一般來說，健身、娛樂與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是針對于廣大群眾的，只要完善廣大群 眾的認(rèn)可度就可實(shí)現(xiàn)此機(jī)構(gòu)的長期、穩(wěn)定運(yùn)營，擁有相對固定的客戶群。然而舞蹈用品 方面的銷售存在一次性購買持續(xù)時(shí)間較長的弊端，若進(jìn)一步推進(jìn)舞蹈用品的廣告力度相信會(huì)有不錯(cuò)的效果，而演藝事業(yè)部的發(fā)展與壯大也會(huì)推動(dòng)舞蹈用品的銷售。。演藝事業(yè)部 的盈利金額占到總盈利金額的8%，究其原因，其作品創(chuàng)作過程中投入的成本及進(jìn)入市 場等其他活動(dòng)投放的成本較高，這就造成了其自身價(jià)值的貶值；第二點(diǎn)原因仍是關(guān)注力度不夠，賽事和商業(yè)性表演數(shù)量較少。。
2.1.2 體育舞蹈市場營銷的業(yè)務(wù)比重及目標(biāo)對象
據(jù)調(diào)查顯示，深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)的拉丁健身會(huì)館的業(yè)務(wù)量占到總業(yè)務(wù)量的25%，其主要內(nèi)容是以健身為主要目的并具有娛樂性質(zhì)的健身活動(dòng)，目標(biāo)對象以25歲至50歲的有穩(wěn)定工作的都市人群居多；體育舞蹈培訓(xùn)中心的業(yè)務(wù)量占總業(yè)務(wù)量的15%，其主要目的是培養(yǎng)有潛力的參賽選手或教師隊(duì)伍，著重培養(yǎng)青少年人群，同時(shí)會(huì)組織一些專業(yè)的集中訓(xùn)練以此促進(jìn)體育舞蹈的學(xué)術(shù)與文化交流；體育舞蹈俱樂部，這是以娛樂和豐富大眾生活為主要內(nèi)容的業(yè)余培訓(xùn)，面向各個(gè)年齡段、企業(yè)和個(gè)人，可根據(jù)企業(yè)或個(gè)人的不同需要幫助策劃表演以及比賽等，具有靈活性強(qiáng)，服務(wù)性專，覆蓋面廣等特點(diǎn)，占總業(yè)務(wù)量的35%；演藝事業(yè)部門占總業(yè)務(wù)量的5%，其主要職能在于可以策劃、組辦各種賽事、演出，調(diào)動(dòng)專業(yè)選手和具有專業(yè)水平的舞蹈演員參與其中，以及配合各種類型的商業(yè)演出活動(dòng)；舞蹈用品商鋪占總業(yè)務(wù)量的20%，這是專以舞蹈用品為經(jīng)營產(chǎn)品的銷售部門，包括舞鞋、舞蹈服裝、舞蹈飾品、舞蹈教材以及舞蹈服裝訂制等經(jīng)營項(xiàng)目，目標(biāo)對象針對于體育舞蹈人群。
2.1.3 體育舞蹈的營銷特征
第一，根據(jù)經(jīng)營項(xiàng)目不同，交易行為對象也有所不同，演藝事業(yè)部的營銷對象是藝術(shù)作品，它以一定的形式表現(xiàn)出來以滿足人們的精神需求，對人們生活的作用和改善往往是間接的。第二，體育舞蹈的作品本身具有創(chuàng)作和文化價(jià)值，它和市場需求之間有時(shí)會(huì)有一定的差距，而這種差距會(huì)造成演出收入無法抵消演出支出，甚至嚴(yán)重虧損。第三，一般認(rèn)為，營銷是消費(fèi)者導(dǎo)向，故表演節(jié)目應(yīng)迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求；而體育舞蹈是產(chǎn)品導(dǎo)向，追求的是自身的品味和創(chuàng)作價(jià)值，故體育舞蹈本身不能因附和市場而降低品質(zhì)，從而使體育舞蹈與營銷之間出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。
2.1.4 體育舞蹈營銷的合作范圍
深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)合作范圍包括：時(shí)尚舞會(huì)、客戶派對、公司年會(huì)、樓盤開張、節(jié)目策劃、演員特派、活動(dòng)承辦等。
3 結(jié)論與建議
3.1 結(jié)論
3.1.1 體育舞蹈前景發(fā)展
據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，至2009年全國有3000萬體育舞蹈愛好者，而這個(gè)數(shù)字在未來的三年中會(huì)增加一倍，這使得體育舞蹈市場前景一片光明，這是實(shí)現(xiàn)體育舞蹈產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才可以建立體育舞蹈的市場營銷模式。
3.1.2 體育舞蹈潛力所在
必須在現(xiàn)實(shí)操作上，有意識(shí)地填平大眾文化與精英文化間的鴻溝。通過商業(yè)化操作和大眾文化式消費(fèi)，體育舞蹈市場營銷具有很大的市場價(jià)值和潛在力量。
3.2 建議
3.2.1 借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，走自己的路
在充分重視我國體育舞蹈市場營銷的同時(shí)，還要密切關(guān)注國際市場，才能確保我國的演藝市場與國際市場接軌，也才能真正終結(jié)橫亙在中國體育舞蹈與營銷間的鴻溝。。
3.2.2 策劃經(jīng)營
深圳港龍舞蹈文化機(jī)構(gòu)經(jīng)營成功的經(jīng)驗(yàn)主要有三： 一是建立了初步的演出經(jīng)營模式。二是與相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)合作，互利互惠，使服裝展示與體育舞蹈表演緊密結(jié)合。三是積極公關(guān)，爭取社會(huì)資金贊助。這樣，體育舞蹈與營銷的距離越來越小，也因此獲得了市場認(rèn)同，體育舞蹈交流與碰撞也才因市場經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)而更加頻繁和深入起來。讓我們以嶄新且獨(dú)特的營銷策略，來終結(jié)體育舞蹈與營銷之間的鴻溝。
參考文獻(xiàn)
[1] 科特勒（Kotler，P.).市場營銷學(xué)原理[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，2006，76-108
關(guān)鍵詞：體育體育營銷營銷策略
一般認(rèn)為,體育營銷最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計(jì)劃，才真正標(biāo)志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的真正運(yùn)用。
一、體育營銷的概念
澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。作為市場營銷的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷，這個(gè)層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。
二、我國企業(yè)的體育營銷策略
體育營銷作為一種戰(zhàn)略營銷，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營銷塑造品牌的魔力，并認(rèn)識(shí)到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。然而體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
1.產(chǎn)品、品牌、個(gè)性與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完美一致
體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
(1)體育營銷應(yīng)與品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場中的定位，企業(yè)開展體育營銷，就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。體育活動(dòng)因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運(yùn)會(huì)是最受人們喜愛、關(guān)注的盛會(huì)，具有廣泛性與國際性的特點(diǎn)，是推動(dòng)國際化、提高品牌國際知名度的企業(yè)理想的體育營銷載體。
(2)體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。國際奧委會(huì)允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動(dòng)更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入的贊助品牌中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。
(3)體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系
體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生情感的共鳴，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業(yè)應(yīng)該開展的體育營銷。
2.“寄生營銷”策略
寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式,開展一系列的營銷活動(dòng),尋求與贊助活動(dòng)的聯(lián)系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業(yè)得到想要的宣傳效果。
(1)對宣傳媒體進(jìn)行贊助。大的企業(yè)贊助體育活動(dòng),而小的企業(yè)可以贊助報(bào)道這些活動(dòng)的媒體,尤其是強(qiáng)勢媒體,而媒體受眾遠(yuǎn)比現(xiàn)場受眾多得多,從而使消費(fèi)者將其與賽事聯(lián)系起來。
(2)大的企業(yè)贊助的合約不會(huì)涵蓋所有,因此小企業(yè)通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達(dá)到宣傳目的。
(3)對優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在比賽中,曝光次數(shù)較多,上鏡時(shí)間較長,而且這種贊助屬于合法的商業(yè)運(yùn)作,采取這種方式往往能取得較好的效果。
(4)舉行與賽事有關(guān)的營銷活動(dòng),將賽事與這些活動(dòng)聯(lián)系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。
大企業(yè)是經(jīng)過多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷優(yōu)勢的。而國內(nèi)一些中小企業(yè)由于自身無論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補(bǔ)不足以低成本獲得高回報(bào)。企業(yè)可通過一定的手段借為己用。
3.體驗(yàn)式營銷策略
所謂體驗(yàn)營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營銷誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營銷啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)的思考營銷通過名人激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營銷策略感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。
體育市場的激烈競爭更需要利用體驗(yàn)策略來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務(wù)、體育廣告、體育品牌、體育體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式體育營銷。體育營銷活動(dòng)的不應(yīng)該只是企業(yè)的一方面的廣告和宣傳。事實(shí)證明，如果我們能提出一種更能吸引消費(fèi)者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。
4.長效整合式營銷策略
體育營銷是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不斷變化的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者儲(chǔ)多要素的集成。體育營銷的關(guān)鍵是整合營銷，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺(tái)，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。
明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。同時(shí)，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺(tái)階。活動(dòng)結(jié)束后明基在歐洲的認(rèn)知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應(yīng)該將促銷活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來，以刺激產(chǎn)品的銷售。這種注重實(shí)效性的整合營銷運(yùn)動(dòng)，才能直觀地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場效果。
5.雙品牌營銷策略
雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品
的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風(fēng)險(xiǎn)。
青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個(gè)很好的實(shí)例。從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運(yùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現(xiàn)有的品牌和收購的啤酒廠應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。
三、結(jié)語
中國體育的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話題，這為中國企業(yè)也帶來巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的關(guān)注。相信隨著理論和實(shí)踐的深入，中國的體育營銷策略將會(huì)越來越完善。
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隨著最近幾年我國舉辦北京奧運(yùn)會(huì)、申辦成功北京———張家口冬奧會(huì)、中國男籃重回亞洲之巔等，我國成為一個(gè)體育大國已經(jīng)成為不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，而為了實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國的夢想，就必須提高全國體育人口的比例。另外一方面，隨著人們生活水平的提升，人們在追求物質(zhì)生活的同時(shí)也開始關(guān)注生活質(zhì)量和身體狀況的改善，而健身自然成為人們生活中必不可少的追求。健身俱樂部依靠自身優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的健身服務(wù)深受廣大健身愛好者的歡迎，而健身俱樂部硬件設(shè)施建設(shè)、經(jīng)營方式等方面也會(huì)影響人們參與健身的熱情，本文就是在這一背景下對曹路鎮(zhèn)健身場所進(jìn)行市場調(diào)查并提出改進(jìn)的相應(yīng)對策。人們享受性消費(fèi)隨著生活水平的提高而增長，目前簡單、直觀、分散的室外健身已經(jīng)不能滿足廣大健身愛好者的要求，而是需要更為專業(yè)的場所、器材和教練員，讓人們在感受科學(xué)健身的同時(shí)也能夠釋放工作、學(xué)習(xí)壓力，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)身健體的目標(biāo)。目前以上海、北京為代表的專業(yè)健身機(jī)構(gòu)正處于不斷增長狀態(tài)，但是也存在一些缺陷，比較健身場所的結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式趨于一致，沒有實(shí)現(xiàn)大型連鎖健身俱樂部。健身場所的管理者需要根據(jù)目前健身市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展，找到適應(yīng)健身市場的商業(yè)模式，為廣大健身愛好者創(chuàng)造更好的平臺(tái)。本文采用市場營銷學(xué)、體育心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)，并通過調(diào)查法、對比分析、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法對目前曹路鎮(zhèn)健身場所進(jìn)行調(diào)查和分析，重點(diǎn)研究影響曹路鎮(zhèn)健身俱樂部發(fā)展的因素，并提出改進(jìn)對策，為曹路鎮(zhèn)經(jīng)營性健身場所發(fā)展提供理論支持。
二、上海市健身場所市場調(diào)查過程和結(jié)果分析
本次調(diào)查主要研究對象是上海市20家健身娛樂場所的經(jīng)管人員、健身教練和消費(fèi)者們，同時(shí)在寒暑假期間還調(diào)查了本組組員家鄉(xiāng)的健身場所的經(jīng)營狀況作為參考。本次發(fā)出500份調(diào)查問卷，收回463份有效問卷，在問卷中，男性280名，占總?cè)藬?shù)的60．48％，女性183名，占總?cè)藬?shù)的39．52％。專門調(diào)查部分的題目主要包括：第一，偏向選擇什么健身卡。選擇年卡、半年卡、季卡、月卡、次卡、無所謂的比例分別為37．37％、7．56％、4．10％、5．83％、43．20％、1．94％。第二，健身時(shí)間和健身頻率。健身時(shí)間比較平均，除了健身1月～3月的占總?cè)藬?shù)的36．72％以外，其他選項(xiàng)都在20％左右，不到一個(gè)月的占總?cè)藬?shù)的17．93％，3個(gè)月到半年的則有21．60％，健身半年以上的有23．76％．健身頻率則比較極端，每周健身1～2次的占總?cè)藬?shù)82．72％，占據(jù)絕對多數(shù)，3～4次的占總?cè)藬?shù)的10．37％，每周健身四次以上的只有總?cè)藬?shù)的7．13％。第三，每次健身花多長時(shí)間。一個(gè)小時(shí)以內(nèi)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的35．64％，1～2小時(shí)占總?cè)藬?shù)的28．08％，2～3小時(shí)占總?cè)藬?shù)的21．17％，3個(gè)小時(shí)以上的占總?cè)藬?shù)的15．12％。第四，來這家健身房的原因。這題為多選題，79．91％的人群都選擇了自身健康需要，75．59％的人群選擇了離家近，22．68％的人群選擇會(huì)員卡便宜，31．53％的人群選擇朋友介紹，49．68％的人群選擇了教練水準(zhǔn)高，42．12％的人選擇了減輕工作壓力。第五，健身中心哪些還需要改善。72．35％的人群選擇了價(jià)格，其中大部分調(diào)查者是曹路健身中心的消費(fèi)者，39．96％的人群選擇了器械，通過我們隊(duì)員親身體驗(yàn)，有部分器械可能過于老化，需要更新?lián)Q代。46．00％的人群同時(shí)也選擇了配套設(shè)施，據(jù)了解他們希望能夠在健身之余能夠在此得到一些其他的消費(fèi)體驗(yàn)。第六，您喜歡什么健身項(xiàng)目。34．13％的人次選擇了瑜伽，普拉提項(xiàng)目，其中大部分都是女性，42．12％的人次選擇了有氧運(yùn)動(dòng)（球類），35．64％的人次選擇了游泳，59．40％的人次選擇了跑步及器械訓(xùn)練，最后17．28％的人次選擇了健身操類。第七，希望健身中心能提供什么服務(wù)。55．08％的人群希望能從他們的健身教練處獲得更多關(guān)于健身的信息，即健身計(jì)劃平時(shí)的飲食計(jì)劃，24．84％的人群希望教練在訓(xùn)練時(shí)能夠更加專業(yè)，講解更加詳細(xì)等，20．01％的人群希望教練或者健身中心能夠多聽取消費(fèi)者的意見。在我們調(diào)查的上海市大部分健身場所主打單一健身項(xiàng)目，如東郊馬場、奧游輪滑俱樂部等、在我們調(diào)查的幾家健身中心，只有極少數(shù)體育中心為綜合性健身中心。在我們調(diào)查的20家俱樂部中，俱樂部所在地多集中在商業(yè)圈或居民區(qū)附近。原因是這些區(qū)域地理位置優(yōu)越，客流大，交通也十分便利。如最近新開發(fā)的寶龍城市廣場的配套設(shè)施比較齊全，如停車場、家樂福超市等。其他地方健身場所較少，且規(guī)模較小。
三、曹路鎮(zhèn)健身場所存在的問題
曹路鎮(zhèn)隸屬上海市浦東新區(qū)，也是本次市場調(diào)查中的重點(diǎn)分析對象，筆者通過走訪、問卷調(diào)查等形式，發(fā)現(xiàn)目前曹路鎮(zhèn)健身場所市場已經(jīng)初步形式，從消費(fèi)者市場和投資者市場兩個(gè)角度來看已經(jīng)初具規(guī)模，但是還存在一些問題，所以為了實(shí)現(xiàn)曹路鎮(zhèn)體育健身市場的進(jìn)一步發(fā)展，就必須深入分析曹路鎮(zhèn)的體育健身娛樂市場。詳細(xì)來說，目前曹路鎮(zhèn)體育健身市場存在的問題主要包括：第一，經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)置不全面，健身場所經(jīng)營項(xiàng)目的選擇，就是對目標(biāo)群體的確定，通過以上調(diào)查結(jié)果可以看出，目前曹路鎮(zhèn)部分體育健身項(xiàng)目在近幾年處于不斷增長的狀態(tài)，一些投資者在缺乏相應(yīng)了解下就一哄而上，大量的投資造成供給過剩，曹路鎮(zhèn)健身行業(yè)競爭比較激烈，整體經(jīng)濟(jì)效益下降。另外一方面，曹路鎮(zhèn)健身場所經(jīng)營的主要項(xiàng)目并沒有針對中老年人的特點(diǎn)來設(shè)置，所以很少有這個(gè)年齡段的消費(fèi)者前來，這樣也造成曹路鎮(zhèn)健身場所失去了部分市場。第二，缺乏復(fù)合型經(jīng)營管理者，健身場所屬于新型體育產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展主要依賴于體育市場的發(fā)展，所以需要一批懂技術(shù)、懂管理、懂市場營銷的人才，否則健身場所就不能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢和不斷發(fā)展。但是通過市場調(diào)查顯示，目前曹路鎮(zhèn)健身場所的經(jīng)營管理人員大部分是體育專業(yè)出身或者經(jīng)濟(jì)管理出身，存在體育專業(yè)不懂經(jīng)濟(jì)管理，而經(jīng)濟(jì)管理人員不懂體育的情況，這樣就造成無法對健身場所進(jìn)行科學(xué)合理管理，影響自身的長期有效發(fā)展。第三，教練員指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)有限，健身過程科學(xué)含量低。通過以上調(diào)查可以顯示出，更換老化的器材、多聘請專業(yè)教練是其中最主要的建議，而教練員指導(dǎo)能力有限可以說是目前曹路鎮(zhèn)健身場所出現(xiàn)的重要問題，而他們指導(dǎo)能力的好壞對健身場所經(jīng)營效益提升有非常大的影響。通過對曹路鎮(zhèn)建設(shè)場所的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)健身場所并沒有專業(yè)教練員，大部分教練員由體育專業(yè)的大學(xué)生兼職，而他們的專業(yè)技術(shù)水平、素質(zhì)水平等、從事健身的經(jīng)歷、指導(dǎo)學(xué)員的經(jīng)驗(yàn)等方面都存在嚴(yán)重不足，對健身鍛煉者的鍛煉效果產(chǎn)生很大影響。
四、從商品流通角度分析健身場所的發(fā)展
商品流通是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，相對于健身場所而言就是健身場所的健身服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者通過購買的方式獲得健身服務(wù)，這也是健身場所獲得利潤的主要途徑。對于健身場所而言，商品流通包括經(jīng)營環(huán)節(jié)和倉庫環(huán)節(jié)，首先從經(jīng)營環(huán)節(jié)角度來分析，就是商品在轉(zhuǎn)讓使用價(jià)值時(shí)，商品價(jià)值隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的過程，經(jīng)營環(huán)節(jié)就是結(jié)算環(huán)節(jié)，而健身場所要做好經(jīng)營環(huán)節(jié)就必須做好市場營銷，樹立自己的品牌意識(shí)，加強(qiáng)宣傳力度，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才。其次從倉庫環(huán)節(jié)角度來分析，倉庫就是商品儲(chǔ)存，對于健身場所而言就是硬件設(shè)施，包括教練員和健身器材等方面，所以健身場所要做好倉庫環(huán)節(jié)就需要引進(jìn)優(yōu)秀教練員、購置先進(jìn)健身器材，滿足消費(fèi)者的需求。商品的經(jīng)營環(huán)節(jié)和倉庫環(huán)節(jié)是不可分割地結(jié)合在一起的，商品不經(jīng)過買賣，就不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。當(dāng)商品買賣行為發(fā)生后，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，交易雙方就要辦理開票、托收、結(jié)算、記賬等事務(wù)，在完成商品價(jià)值轉(zhuǎn)移的同時(shí)，商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)也跟著進(jìn)行，二者基本上是同步的。落實(shí)到健身場所方面，改進(jìn)自己的營銷策略和硬件設(shè)施也應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行，教練員和健身器材是獲得使用價(jià)值的前提條件，而市場營銷策略是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的途徑，只有從這兩個(gè)方面獲得改善，才能促進(jìn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而健身場所才能完成商品流通，將自己的健身服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，最終獲得更大的收益。
五、曹路鎮(zhèn)健身場所改進(jìn)對策建議
針對以上市場調(diào)查結(jié)果和曹路鎮(zhèn)健身市場存在的問題，本文認(rèn)為健身場所改進(jìn)對策主要包括：第一，加大政策支持和宣傳力度，為了促進(jìn)曹路鎮(zhèn)全民健身計(jì)劃的實(shí)施，推動(dòng)建設(shè)市場的健康發(fā)展，曹路鎮(zhèn)應(yīng)該制定一系列的規(guī)章制度，促進(jìn)健身場所的自律。相關(guān)部門也可以通過降低健身場所稅收，保證有更多資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)；降低土地使用率，降低投資者的經(jīng)營成本，促進(jìn)曹路鎮(zhèn)健身計(jì)劃更好實(shí)施。各個(gè)健身場所也要充分利用報(bào)刊、板報(bào)、宣傳欄等多種渠道，進(jìn)行多方位、多角度的宣傳，強(qiáng)化居民的健身意識(shí)。人們?nèi)罕娺M(jìn)行健身是落實(shí)“花錢買健康”的觀念，所以健身場所應(yīng)該指導(dǎo)居民正確消費(fèi)，使居民認(rèn)識(shí)到健身不僅是消費(fèi)行為，也是人力投資行為，能夠促進(jìn)更多成員參與到體育健身中來。
第二，培養(yǎng)復(fù)合型經(jīng)營管理人才，促進(jìn)健身場所的持續(xù)發(fā)展，人力資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)健身場所的發(fā)展也需要從人力資源開發(fā)角度入手。作為健身場所的經(jīng)營管理人員，對整個(gè)健身場所的發(fā)展有統(tǒng)籌規(guī)劃的任務(wù)，所以要把人才作為健身場所發(fā)展的重要工作，打破部門之間的界限，全方位、多渠道培養(yǎng)復(fù)合型體育經(jīng)濟(jì)人才。人才缺乏可以說是曹路鎮(zhèn)健身場所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，所以培養(yǎng)懂經(jīng)營管理和體育的復(fù)合型人才是擺在我們面前的重要問題，為了解決這一問題，有關(guān)部門應(yīng)該大力引進(jìn)人才，提高錄用門檻，力爭在年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)等方面得到整體改善，培養(yǎng)一大批滿足健身場所要求的經(jīng)營管理者，保證健身場所的持續(xù)性發(fā)展。
第三，提高教練員指導(dǎo)水平，改善硬件條件。教練員的指導(dǎo)水平對健身場所經(jīng)營好壞有直接影響，好的教練可以吸引固定的消費(fèi)群體，而具備一支素質(zhì)過硬、技術(shù)過強(qiáng)的教練員是保證健身場所健康發(fā)展的關(guān)鍵。通過以上調(diào)查和分析我們知道，目前曹路鎮(zhèn)健身場所兼職教練員占多數(shù)，并且存在流動(dòng)性大的問題，所以體育健身場所應(yīng)該改變兼職聘任制度，建立一支穩(wěn)定的高素質(zhì)教練員隊(duì)伍，并不定期邀請一些知名專家對教練員進(jìn)行培訓(xùn)，提高教練員的指導(dǎo)水平。另外一方面，改善健身場所的硬件設(shè)施也是實(shí)現(xiàn)長期有效發(fā)展的關(guān)鍵，主要從增加各個(gè)年齡段的健身器材和更新老化健身器材兩個(gè)角度進(jìn)行解決，吸引各個(gè)年齡段消費(fèi)者的加入，達(dá)到全民健身的目標(biāo)，還能夠留住固定客戶群，保證他們更好開展健身消費(fèi)，提升健身場所的品牌效益。
作者：尹志瓊 吳勇 單位：西昌學(xué)院體育學(xué)院
四川體育用品市場開發(fā)與營銷發(fā)展現(xiàn)狀隨著四川體育產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，其體育用品市場開發(fā)與營銷也有突出表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下方面，體育用品市場營銷意識(shí)增強(qiáng)四川體育用品企業(yè)重視市場調(diào)研，及時(shí)掌握國內(nèi)、國際市場信息和動(dòng)態(tài)，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整提供依據(jù)；制定營銷戰(zhàn)略綜合運(yùn)用多種營銷手段，積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新；不斷完善營銷網(wǎng)絡(luò)，提高售后服務(wù)水平，使體育用品樹立良好的市場形象，使顧客成為品牌的義務(wù)宣傳者；通過廣告、信譽(yù)、銷售吸引力等所提供的信息來創(chuàng)造屬于體育品牌的專項(xiàng)注意力。體育用品由過去銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營四川體育用品企業(yè)注重品牌建設(shè)，發(fā)揮企業(yè)主體作用，逐步走上名牌興企的道路。其中四川勁浪體育用品有限公司是一家專業(yè)的體育用品營銷公司，主要業(yè)務(wù)是批發(fā)零售體育服裝、鞋類、配件及器材等。公司經(jīng)過十多年的積累和發(fā)展，現(xiàn)已成為國內(nèi)知名體育用品經(jīng)營公司。他們借鑒國外品牌公司先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，建立了一套完善的運(yùn)作模式，堅(jiān)持名牌經(jīng)營理念，的品牌就有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、李寧、茵寶、靠背、彪馬等國際、國內(nèi)知名體育品牌。體育用品的營銷手段多樣化廣大消費(fèi)者對體育用品的個(gè)性化、多樣化需求日趨明顯，四川體育用品企業(yè)堅(jiān)持以文化為導(dǎo)向，將體育用品的營銷與文化需求，消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化需求緊密結(jié)合，在對體育用品市場進(jìn)行嚴(yán)格調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定了市場營銷策略，體育用品企業(yè)營銷手段向多樣化趨勢發(fā)展，體育用品企業(yè)由單一的廣告宣傳方式向體育贊助、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式綜合應(yīng)用轉(zhuǎn)變。企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)測和把握未來具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品市場，拓展新的市場領(lǐng)域，注重規(guī)模化經(jīng)營。政府對體育用品營銷推動(dòng)作用不斷加強(qiáng)政府有關(guān)部門針對體育用品企業(yè)具體情況出臺(tái)相應(yīng)的支持政策，努力為體育用品企業(yè)在規(guī)模、降低成本、提高競爭力等方面積極創(chuàng)造良好的發(fā)展條件和市場空間。同時(shí)，政府還加強(qiáng)和積極推動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，利用現(xiàn)代營銷方式把電子商務(wù)引入體育用品貿(mào)易的全過程，如制定了《關(guān)于加快建設(shè)體育強(qiáng)市的意見》，運(yùn)用國家有關(guān)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀政策和良好的投資軟環(huán)境，大力培育體育市場，不斷完善體育投資環(huán)境建設(shè)，吸引更多的社會(huì)資金投入，促進(jìn)四川體育產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。
四川體育用品市場開發(fā)與營銷存在的問題
品牌意識(shí)仍需加強(qiáng)，創(chuàng)新難破思維定勢伴隨著國產(chǎn)體育品牌開始逐漸崛起，四川體育用品企業(yè)品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，銷售額也逐年增加，但品牌意識(shí)仍很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前體育用品企業(yè)呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的發(fā)展態(tài)勢：一是體育用品企業(yè)不斷增多，體育用品銷售日趨火爆；二是“仿造”“、加工貼牌”仍然大面積存在，眾多企業(yè)獨(dú)創(chuàng)自己的品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)不能滿足消費(fèi)者的期待。技術(shù)投入重視不夠，產(chǎn)品品種單一從當(dāng)前體育用品市場發(fā)現(xiàn)，體育用品銷售業(yè)績大多是靠壓低價(jià)格換取市場，基本上不具備特色優(yōu)勢。多數(shù)體育用品企業(yè)靠仿制、抄襲別人的產(chǎn)品來生存。四川目前還沒有品牌過硬的體育用品生產(chǎn)加工企業(yè)，所以，沒有過硬的品牌產(chǎn)品做支撐，任何高明的營銷手段都是無本之木，無從談起。技術(shù)支撐不足，資金投入不夠，研發(fā)力量薄弱等是四川體育用品企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，而營銷手段與體育用品消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求相匹配，滿足消費(fèi)者的不同層次需求有賴于四川對本土品牌的重視和扶持。只有加大本土化體育用品品牌的技術(shù)、資金的不斷支持，才能杜絕仿制甚至抄襲，培養(yǎng)產(chǎn)品不斷換代升級的意識(shí)。企業(yè)規(guī)模較小，分散經(jīng)營嚴(yán)重從目前四川體育用品銷售市場分析，目前本地產(chǎn)品只占20%左右的份額。其原因是多方面的，但企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，無法和國內(nèi)的品牌相抗衡，更不用說與國際名牌論英雄。體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化工作比較滯后，金融支持力度還不能滿足企業(yè)的規(guī)模發(fā)展需要，一些法律、政策滯后，體育用品市場行業(yè)管理不健全、不到位，缺乏龍頭企業(yè)、市場集中度低。過分注重廣告，營銷方式單一現(xiàn)代營銷中，廣告的重要性不言而喻，但我國體育用品都過分注重廣告，一些體育用品企業(yè)把整個(gè)經(jīng)營的30%甚至超過50%拿去做廣告，結(jié)果是消費(fèi)者熟悉了該品牌，但由于該品牌無力開發(fā)出更多的產(chǎn)品和進(jìn)行相關(guān)的售后服務(wù)，很快又再次失去消費(fèi)者。一些企業(yè)營銷方式單一，主要依靠專賣形式進(jìn)行，而對網(wǎng)購，會(huì)員認(rèn)購等形式開發(fā)不夠，這些都在一定程度上影響了品牌的銷售收入和知名度。體育用品營銷人才缺乏，從業(yè)人員難當(dāng)重任國內(nèi)體育營銷市場存在的一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏，從四川體育用品的發(fā)展情況來看，營銷總體與全國相比還是比較薄弱的環(huán)節(jié)。據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，截至2010年，四川對體育用品的管理、營銷人才的缺口超過萬名。到2015年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。很多從業(yè)者都是新手，既沒有媒體、廣告或相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也沒有豐富的人脈資源。因此，體育用品營銷人才已成為各方爭奪的焦點(diǎn)，作為一個(gè)體育用品營銷人才，既要對以體育為載體的各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)有充分的認(rèn)識(shí)，還要善于捕捉客戶需求，懂得資源整合，發(fā)揮創(chuàng)新能力。市場資源開發(fā)嚴(yán)重不足，難以滿足體育健身娛樂市場的有效供給四川既沒有體育用品本土品牌的生產(chǎn)企業(yè)，營銷品牌企業(yè)也屈指可數(shù)，而這些以營銷為經(jīng)營范圍的企業(yè)所打開的市場也僅限于四川本土，最多包括部分重慶市場，全國市場還難以闖進(jìn)，更不用說開拓國際市場。近年來國內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速可持續(xù)發(fā)展為體育用品制造企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間，然而目前四川體育用品企業(yè)對整體消費(fèi)市場有效供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還需要積極引導(dǎo)居民增加體育、娛樂、體育健身和旅游等消費(fèi)，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域。
四川體育用品市場開發(fā)與營銷應(yīng)采取的策略
創(chuàng)新體育用品的市場體制和運(yùn)行機(jī)制四川體育用品市場的開發(fā)，必須建立以間接管理為主的體育用品產(chǎn)業(yè)和市場的宏觀管理體制，而體育用品的營銷戰(zhàn)略也必須建立符合體育市場內(nèi)在要求和體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的市場調(diào)控機(jī)制。根據(jù)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，逐步建立和完善培育、開發(fā)體育用品市場的供求機(jī)制，價(jià)格機(jī)制，競爭機(jī)制，利用市場運(yùn)行機(jī)制對體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的資源配置，最大限度滿足人們對體育用品的需求。提高體育用品的質(zhì)量等級和服務(wù)意識(shí)四川體育用品企業(yè)要不斷加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高質(zhì)量等級，要以體育用品市場需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持走品種多樣化、系列化的開發(fā)之路，質(zhì)量上要與國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)看齊，完善企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)管體系，提高產(chǎn)品的性能，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，不斷滿足消費(fèi)者對體育用品的不同需求。要提升企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，建立一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)管理體制，樹立顧客至上的營銷理念，建立一套科學(xué)的客戶信息處理系統(tǒng)，加強(qiáng)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，保證為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。推動(dòng)體育用品的品牌戰(zhàn)略和核心競爭力四川政府有關(guān)部門要制定明確的體育用品支持與扶持政策，鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)走品牌發(fā)展之路，不斷加大研發(fā)力度，開展技術(shù)創(chuàng)新，要在“十二五”期間扶持一批在國內(nèi)外具有影響力的知名企業(yè)和品牌，并做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)四川體育用品生產(chǎn)企業(yè)國際、國內(nèi)知名品牌零的突破，營銷企業(yè)要鞏固已占領(lǐng)的固有陣地，逐步擴(kuò)大影響力，在“十二五”期間占領(lǐng)整個(gè)西部地區(qū)，靠本土品牌打開國內(nèi)外市場。拓寬體育用品的多元化營銷策略和營銷渠道日趨激烈的體育用品企業(yè)競爭，使越來越多的企業(yè)看到必須構(gòu)建多元化的營銷渠道，其中體育用品業(yè)的市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇是體育用品業(yè)營銷的基礎(chǔ)和前提，營銷組合是體育用品業(yè)營銷的核心，而多元化的營銷渠道是營銷組合的關(guān)鍵。構(gòu)建一個(gè)多層次、多渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是建立新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，進(jìn)行虛擬經(jīng)營，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)營銷服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，為特定消費(fèi)人群提供匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，是體育用品企業(yè)贏得顧客，占領(lǐng)市場先機(jī)的關(guān)鍵所在。創(chuàng)建體育用品的扶持政策和發(fā)展環(huán)境四川體育用品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀表明，企業(yè)發(fā)展面臨的社會(huì)文化環(huán)境、法律環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等存在許多不足，技術(shù)、資金、人才、管理水平低下。政府需要在技術(shù)扶持、資金扶持、人才引進(jìn)和改善發(fā)展環(huán)境等方面制定促進(jìn)體育用品企業(yè)發(fā)展的政策，應(yīng)構(gòu)建一個(gè)有法可依、規(guī)范管理、公平競爭的體育用品市場，應(yīng)打破體育用品行業(yè)壟斷和市場準(zhǔn)入壁壘，引入競爭機(jī)制，給各類投資主體以平等的投資、收益機(jī)會(huì)，依法保護(hù)投資者的合法權(quán)益。
結(jié)語
四川體育用品企業(yè)只有重視產(chǎn)品研發(fā)，通過合理的品牌定位、創(chuàng)新及專業(yè)市場開發(fā)、選擇多元化營銷策略和營銷渠道、不斷加大宣傳力度等方式，把加快四川體育用品本土化品牌發(fā)展作為增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的重要手段，才能促進(jìn)四川體育用品業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)本土體育用品走上國際舞臺(tái)并占領(lǐng)更多的市場份額。
