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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育賽事概念，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
摘 要 隨著體育賽事數量的不斷增多、檔次不斷提高、規模不斷擴大，原有的賽事組織理論已不能適應當下大型體育賽事的組織和開展。因此，為了使體育賽事組織運行的更加有序和高效，亟需引進新的管理理論來對體育賽事的組織進行規劃和指導，項目管理理論作為一種近年引入我國的管理理論，對體育賽事組織管理具有極佳的指導作用和效果，而生命周期理論是項目管理理論的一個重要組成部分，因此將其運用到體育賽事領域，對于提高體育賽事的質量和水平有著十分重要的現實意義。
關鍵詞 項目管理 生命周期理論 體育賽事 組織管理 應用分析
項目管理是近年引入我國的管理理論，正以一種新的思維方式和管理模式滲透到國民經濟和各個領域。項目管理已具有成熟的理論、手段和方法，在實際操作中，項目管理是把各種資源應用于項目，以實現項目的目標，滿足各方面既定需求的過程。體育賽事具有項目管理的典型特征，將項目管理生命周期理論運用到體育賽事領域，對于提高體育賽事的質量和水平有著十分重要的意義，同時也為我國體育賽事的舉辦提供有益的理論支持和實踐操作依據。
一、項目生命周期理論
項目管理活動貫穿于項目的整個壽命周期，對項目的整個過程進行管理。它是一種運用既有規律又經濟的方法對項目進行高效率的計劃、組織、指導和控制的手段，并在時間、費用和技術效果上達到預定的目標。目前，任何組織在從事項目活動時，一般都把項目分成若干個階段，以便更好地進行管理。項目劃分為階段也便于將項目與組織正在進行的日常業務更好地銜接起來。項目先后銜接的各個階段的集合一般稱為項目生命周期[1]。
項目的生命周期確定了將項目的開始和結束連接起來的階段。不同的項目可劃分為不同的階段，定義不同的名稱，但從各個階段之間的邏輯關系上看，項目的生命周期一般可分為4～6個階段。對于六階段模型，各個階段分別是概念、定義、設計、開發/施工、應用和后評估。對于四階段模型，各階段包括概念、計劃、執行和收尾。
二、運用項目生命周期理論組織體育賽事
體育賽事是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益的一項活動。它具有項目管理的特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，通過這種體育活動，能夠達到多種目的與目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響。體育賽事具有一次性、獨特性、制約性、風險性、結果的不可逆轉性等特征[2]。根據體育賽事項目的性質和特點，本文選擇了四階段模型的項目生命周期對體育賽事進行管理和組織分析研究，下面分別從概念、計劃、執行和收尾四個階段來指導體育賽事的組織和運行。
（一）體育賽事的概念階段
概念階段的主要任務是提出并確定體育賽事項目是否可行。這一階段的主要成果是體育賽事項目建議書或體育賽事可行性報告。可行性報告主要是指賽事的可行性研究，是指對擬實施賽事技術上的先進性、適應性，經濟上的合理性、營利性，環境上的安全性以及實施上的可能性、風險性進行全面科學的綜合分析，為賽事決策提供客觀依據的一種圍繞賽事進行技術、經濟、政策、資源、環境分析研究的活動。體育賽事可行性研究要回答：技術上是否可行；經濟上是否有利；對社會是否有益；需要多少資金；能否籌集到全部資金；需要多長時間能完成；需要多少物力、人力資源等[3]。
體育賽事可行性研究一般分為一般賽事機會研究、特定賽事機會研究、方案策劃、初步可行性研究和詳細可行性研究五個階段。賽事可行性研究是一個連續的過程，包括明確賽事范圍和目標；進行實地調查、技術研究以及經濟研究；擬定多種可行的并且能夠相互替代的方案；多方案分析與比較；選擇最優方案，即進一步的市場分析、工作流程、設施、志愿者與培訓、組織與經營管理、財務分析等；編制賽事論證報告；編制資金籌措計劃與賽事實施進度計劃七個步驟。
（二）體育賽事的計劃階段
這一階段的任務是對可行性項目做好開工前的人、財、物及一切軟、硬件準備。該階段的主要成果是體育賽事項目概要報告或體育賽事項目計劃書。體育賽事計劃圍繞著賽事目標，系統地確定賽事的工作任務、安排賽事進度、編制資源預算等，從而保證賽事能夠在合理的時期內，用盡可能少的成本和盡可能高的質量完成[4]。在撰寫體育賽事項目計劃書時要根據一定的步驟來進行，確定賽事的目標，對賽事目標的各種指標有明確認識；建立賽事工作分解結構，根據工作分解結構（WBS）確定賽事的工作內容，并將之繪制成正式的工作分解結構圖；確定時間，根據相關資源和信息，確定完成每項任務所需的時間；分配資源，為各項工作分配人力、物力和財力；制定最初計劃，利用CPM或PERT建立賽事網絡，確定管理重點，在綜合考慮資源限制及其他因素之后，將賽事網絡轉化成日程安排；征求意見，修改計劃，聽取各方意見，對所做計劃進行完善和修改；確定最終計劃，并制成書面文件，發給賽事高層管理者和賽事工作人員，使相關人員清楚計劃內容。
（三）體育賽事的執行階段
執行過程是正式開始為完成賽事項目而進行的活動，它涉及采取必要的行動，保證完成項目計劃中的活動。項目的成果在這一階段場所，這一階段通常需要大量的資源，并需要輔助以各種手段和條件。執行階段主要是完成項目計劃的具體實施。這時體育賽事項目管理的重點是跟蹤執行過程和進行過程控制，使體育賽事按照計劃有序、協調地實施。執行過程中要將人與其他資源進行結合，具體實施項目管理計劃。其包含的管理活動內容有：組織協調人力資源及其它資源，組織協調各項任務與工作，實施質量保證，進行采購，激勵項目團隊完成既定的各項計劃，生成項目產出物等。在賽事的籌辦過程中，由于種種不確定性因素的干擾，使得賽事實施必然會偏離預先設定的計劃軌道。當體育賽事在運行過程中出現偏離目標的情況時，要立即采用糾偏方案進行控制。
（四）體育賽事的收尾階段
收尾階段是對項目進行評估和總結。在體育賽事項目收尾中，我們經常會對項目的后評估省略或中途而廢。然而，不論一項工作做得怎樣好，總有需要改進的地方，吸取教訓的檢查應該按照這種精神來進行。因此，當體育賽事結束的時候，賽事組織應當做好賽事的收尾工作。體育賽事收尾的基本內容主要包括賽后管理工作和賽事評價兩個方面。
賽后管理工作主要包括辦理各隊離賽的各種手續；用于比賽的場地、器材、服裝、用具等物資設備的及時歸還、轉讓和處理；財務決算；匯編、寄發比賽成績冊和其他資料；移交、整理有關文檔資料；向新聞單位運動競賽的有關情況；評比表彰工作；賽事相關人員的善后工作；慶祝賽事結束；總結經驗教訓[5]。賽事評價是指對體育賽事實施仔細觀察、測量和監視，以便正確評估結果的過程。體育賽事評價可以提供體育賽事的基本輪廓和重要的統計結果，為體育賽事參與者提供反饋，為進行賽事分析和提高賽事質量提供借鑒。賽事評價一般包括賽事實施過程評價、賽事效益評價和賽事影響評價。
三、結論
將體育賽事與項目管理相結合，將體育賽事運作的生命周期分為賽事概念、計劃、執行、收尾四個階段，在體育賽事的組織管理中對每一個階段進行詳細研究可以極大程度的整合體育賽事的資源，提高體育賽事的目標完成度。在體育賽事活動中，作為賽事組織成員要將項目管理生命周期理論有意識地引人到賽事活動的組織管理，同時要從舉辦賽事活動中及時總結項目管理理論，不斷豐富、完善現有的項目管理知識體系。
參考文獻：
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[關鍵詞]體育賽事 項目管理 背景 問題 建h
中圖分類號：G47 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）12-0086-01
我國發展“體育產業”相關概念的首次提出，是在2014年兩會期間，隨即引起社會的廣泛關注和議論。兩會結束后，國務院出臺了相應的標準意見，其中對體育產業的未來發展方向進行了指引。目前，我國體育產業發展及改革已經取得了一定的成就，體育產業的發展促使我國躋身世界體育大國行列。但就我國體育賽事項目管理而言，仍存有較大的發展空間，亟需解決當前存在的種種問題，實現我國體育產業的進一步發展。
一、體育賽事項目管理背景分析
（一）賽事項目管理基本概念分析
體育賽事項目具體是指以完成特定體育活動為目的實施的一次性工作。賽事項目管理就是賽事管理者、組織者通過專業的手段，對現有資源進行整合，以發揮資源全部功能，實現既定目標的工作過程，在現代項目管理體系中占據重要地位。
（二）國外賽事項目管理實施背景分析
項目管理方法在國外的首次應用，可追溯到二戰后期，由美國在“曼哈頓計劃”中進行了應用。上世紀六十年代，隨著“阿波羅”號載人飛船的成功登月，項目管理方法發展成為相對系統、完整的管理方法。直至上世紀八十年代，項目管理才由軍事領域擴展各項民用項目，隨后在世界范圍內傳播和推廣。
就體育賽事而言，由美國在1984年洛杉磯奧運會中，首次應用項目管理方法進行管理，并成功通關過商業化的運作手段獲得了盈利。這一次成功的經歷，促進了體育賽事項目管理的發展，并且賽事項目管理在之后多屆世界杯、奧運會等大型體育賽事中有著重要的應用。
（三）國內賽事項目管理實施背景分析
我國對于項目管理理論的研究及應用相對較晚，起始于上世紀六十年代，初期主要應用于航空及國防領域，直至上世紀九十年代，擴展至其他領域進行應用。就體育賽事項目管理而言，我國在1990年北京亞運會中，首次應用了賽事項目管理方法，并在我國隨后舉辦的大型體育賽事中也得到了深入且廣泛的應用，尤其是2008年北京奧運會的成功舉辦，為我國賽事項目管理的應用，積累了寶貴經驗。
二、我國賽事項目管理實施過程中存在的問題分析
（一）對于決策階段缺乏重視
就我國賽事項目管理的實施應用而言，其投入主要集中于項目的實施階段，側重于對如何完成項目的思考，相應忽視了決策階段信息化工作的重要地位，我國賽事項目管理實施流程如圖1所示。由國內賽事項目管理實施流程圖可知，我國賽事項目實施過程中，缺少賽事決策這一重要環節，直接由項目管理對接賽事啟動，缺乏科學的評估和社會公眾的民主評斷，導致賽事結束后，大量的體育資源閑置、浪費問題。
（二）對于項目管理組織缺乏應有的重視
就賽事項目管理而言，組織通常是由目標決定的，并且組織直接影響著目標的實現情況。除組織之外，人員因素、工具因素以及方法因素等，也會對目標的實現造成相應的影響。目前，我國在賽事項目管理實施過程中，過于關注人員因素對于目標達成的影響，相應忽略了組織因素的重要意義。
（三）賽事組織結構過于單一
就體育賽事項目而言，其組織擔任的職能通常具有多樣化、多元化特征，除基礎的體育項目外，還包括各類常規性業務職能，從而導致其組織結構的多樣性特征。常見的組織結構模式包括線性模式、職能模式、以及矩陣模式等等。目前，我國賽事項目管理實踐以職能模式為主，受其應用局限性限制，在大型體育賽事舉辦過程中，容易表現出較明顯的不適應性，從而限制了我國體育產業的進一步發展。
三、我國賽事項目管理實施提高措施分析
（一）加強賽事前的決策評估
在體育賽事正式舉辦之前，相關部門應在項目管理理論基礎上，完成科學的賽事必要性報告和可行性報告，從而提高賽事舉辦的科學性和民主性。另外，政府部門在賽事項目管理過程中，應積極調整自身的管理理念，協調政府與各個賽事舉辦主體間的管理關系，避免政府“一家獨攬”的賽事項目管理局面，進而提高賽事項目管理的實效性和科學性。
（二）優化賽事組織選擇
相關賽事主體，應根據體育賽事具體性質、比賽規模以及比賽特征綜合性確定比賽的組織結構模式，充分發揮不同組織結構模式的優勢和特點，提高項目管理實施的有效性和合理性。另外，賽事主辦單位還可根據賽事的舉辦進度，靈活調整組織結構模式，以確保賽事的有效落實。
（三）實施動態管理
賽事項目管理是一個動態發展的過程，具有復雜性、系統性特征，其中任何一個項目在落實、發展過程中，都可能發生與預期不同的變化，即使達到了一定的平衡狀態，這種狀態也是暫時性的。因此，賽事舉辦主體應隨時關注賽事的發展變化，根據實際變化需求，對管理目標和措施進行科學的調整，以確保管理的正常實施。此外，賽事舉辦主體還應注意管理的完整性控制，重視賽前評估及控制工作，為賽事的順利舉辦創建良好條件。
結語
本文圍繞賽事項目管理，就其在國內外的發展應用背景，國內實施應用存在的問題，及問題解決措施，進行了討論和分析。結合我國賽事項目管理實情，相關賽事舉辦主體，應通過加強賽事前的決策評估、實施動態管理等措施，提高賽事項目管理的實效性，以促進我國體育產業的進一步發展。
參考文獻
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基金項目
遼寧省教育廳人文社會科學一般項目（w2015068）。
觀念作為一種意識形態而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養人才的搖籃,通常被視為遠離市儈、超脫現實社會而存在的一個小社會,大學生被看成是天之驕子。因此,有相當一部分人認為在大學校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產業化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發展高校學校體育和學校體育產業化提供了政策基礎?，F在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優勢,面向學生和社會提供有償服務的嘗試,經營收入拓寬了學校體育部門資金來源渠道,為學校體育工作的開展,提供了經濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發外,還有無限的無形資源供我們開發。
2000年中國第六屆大學生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產業化提供良好契機。
二、高校體育賽事的市場需求
1.企業借風的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉變成買方市場。商家為了自身生存和發展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態度、期望和行為,達到提高企業和產品知名度、擴大產品銷售、增加市場份額等目的。有經濟學家指出,21世紀是信息時代,人們缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球營銷”概念?！?0世紀對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰和第二次世界大戰,就是體育運動在全世界范圍內的繁華和發展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業廣告是傳統的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導,因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業營銷的目的,無疑是明智之舉。
2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數,在過去每屆17場比賽的基礎上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創立至今,一直是中央電視臺固定轉播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉播越來越受歡迎,剛剛結束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數轉播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3?！睂V大的大學生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認識的同學或老鄉,置身于這樣的比賽現場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉播大學生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。
3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創造的,它們存在于營銷活動之前。當人們具有購買能力時,才會對商家的產品產生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學生,學習才是他們的主業,因此和依靠球隊資源來闖市場的職業運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰,通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應。職業聯賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內很多企業不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。
三、高校體育賽事自身價值
體育已成為賺錢的產業,這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現代化商業化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經傳的賽事,由于經營思路對頭大獲其利的個案也不在少數。問題的關鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事擁有數量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學生,超過3000萬的學生親屬,數量遠遠大于這個數量的夢想上大學的中小學生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學生影響著現代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學歷約占80%,碩士學歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業聯賽相比還有相當大的差距,但它展現給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學生的純潔、激情、高素質形象轉化為企業的形象,企業良好形象的塑造可以為企業帶來巨大的無形價值。
四、高校體育賽事營銷合作伙伴
贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學生是體育用品業、飲料業的主要消費群體,他們同時也是高、新技術產業的人才爭奪目標和未來的消費者,因此這些企業最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現場者畢竟是少數。正是由于電視、報紙、網絡等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉播次數。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學生體育競賽領域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰略性舉措?！敝醒腚娨暸_作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構可以提高體育營銷的效益。中介機構一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務機構,它擁有通曉體育市場專業知識的專門人才。此外,中介機構的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發揮了重要作用。
五、高校體育賽事營銷具有人才優勢
隨著現代高科技的發展和產業結構升級,人才在各行各業中所起的作用越來越大。目前,專業人才匱乏是影響我國體育競賽市場發展的重要因素之一。高校是培養人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設立了許多社會需要的新型專業,設置了一些社會熱門課程。此外,為了優化、整合高?，F有資源,使其在人才培養中發揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數高等學校都變成了綜合性大學,這便于發揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發揮這一優勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。
六、結論與建議
1.結論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學校體育帶來經濟效益的同時,也促進了高校學校體育的發展,加強了高校校園文化建設;在搞好高校物質文明建設的同時,也加強了高校的精神文明建設。
2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當務之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強化高校體育賽事市場管理。加強對學生運動員的管理,規范學生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。
關鍵詞：企業贊助；體育營銷；策略
我國社會經濟的發展，人們在日常生活中，對體育也更加的關注，這給企業宣傳產品塑造自身的企業形象提供了一定的條件。就目前而言，我們國家的一些大型賽事的贊助主要是來自官方的，真正的企業贊助不是太多。在以往往往只有很少的企業能夠進行體育賽事的贊助。本文主要研究和討論了企業的營銷策略，提出了一些意見和建議，希望能夠幫助企業獲得賽事的贊助權，讓其更好的發展。
一、我國企業贊助式體育營銷策略存在的不足
我們國家的企業利用體育賽事的贊助來進行營銷的時間比較短，但是隨著社會經濟的發展，人們也越來越關注各種賽事，企業也對體育活動更加的重視，希望能夠通過贊助賽事的方式提高自己的企業形象，但是在實際運營過程中，由于種種原因的存在，很容易導致體育營銷策略的失敗。
1.沒有形成系統的觀念，策略比較的單調。我國的體育營銷目前還是處于初級階段，很多時候都對這一概念和模式有一定的誤解，雖然也對各種模式進行了推廣，但是效果卻不甚理想，導致這種原因出現的最主要因素還是在于相關的配套措施以及工作都存在不到位的情況，很難真正做到對企業資源的整合，這很容易直接導致大量的資源浪費，很難將其實際作用發揮出來，并且整體的布局還存在嚴重的問題。
2.很多企業在進行營銷的時候沒有抓住體育營銷的內涵和本質?，F在我國很多企業對于這個概念理解的不夠到位，進行體育營銷也僅僅停留在表面上，贊助商以及各種手段更換的非?？欤@也對其效果造成了影響，這直接導致很多消費者很難認可其手段和觀念，企業的誠信度也會得到一定的影響。
3.我國的體育營銷起步晚，很多工作還沒有完善，這也導致了效果差強人意。由于起步晚，進行活動組織以及活動贊助的能力還比較差，評估體系也不夠科學，很多企業在進行贊助的時候往往是沖動而為，沒有真正的做好相關的分析，這也導致了企業不但沒有獲利還受到很大損失。
二、企業在通過贊助進行體育營銷的時候策略完善的辦法
對于企業而言，通過贊助體育賽事進行營銷，是一個重要的營銷手段，很多企業都愿意努力在大型的體育賽事上進行贊助，從而更好的提升自己的企業形象，對自己的產品進行推廣，因為大型的體育賽事本身的影響比較大，傳遞的形象也是非常健康向上的，所以很多企業都愿意利用贊助這一方法來進行營銷，從而獲得良好的宣傳效果。
1.在營銷的過程中資源豐富，所以必須采取不同的辦法和手段做好賽事的開發活動。在進行賽事資源的開發的時候，可以針對消費者采取一定的策略進行營銷，這種辦法是營銷的重要環節，將消費者作為出發點，更好的滿足消費者對產品以及品牌的需求，使用贊助或者支持的辦法做好相關的體育營銷活動，從而獲得消費者對企業的認可和喜愛，更好的提高企業的品牌價值以及產品的銷量。
2.將媒體的力量利用起來，做好廣告的投放工作。雖然體育賽事本身便可以說是一個廣告，但是僅僅依靠賽事本身去進行宣傳是不夠的，在進行宣傳的時候還要將媒介的力量利用起來，對自己的品牌以及產品進行推廣，讓廣大的受眾真正的意識到自己企業所具有的價值，讓其和企業產生共鳴，這樣才能更好的做好相應的推廣工作。
3.對參賽的隊伍或者某個運動員進行贊助。在體育賽事中，運動隊或者運動員才是賽事參與的主體，企業在進行贊助的時候不但要贊助整個賽事還應該參與到賽事承建中去，對于企業而言，進行賽事的承建本身便能夠對企業的業務范圍進行擴展，幫助企業獲得更多的回報，利用賽事宣傳企業是一個很好的辦法。除此之外，企業在進行贊助的時候還可以和這個賽事的其他贊助商進行一定的合作，利用賽事來將民眾對于體育運動本身的熱情激發出來，這樣大家重視和關注體育的同時，企業本身的品牌效益也會得到明顯的上升。
4.對現場活動進行豐富，吸取以往的經驗的教訓。在進行活動贊助的時候，企業應該對現場的活動進行重視，并開展一系列的促銷活動，吸取以往賽事的教訓和經驗，制定賽事結束后的營銷策略，努力的和體育組織建立長期的合作關系。
三、結語
對于企業而言，在現在的環境下利用體育賽事進行企業的營銷是一種非常重要的手段和策略。企業在進行體育營銷的時候，必須借鑒以往賽事的一些經驗和教訓，從而保證正確營銷觀念的樹立，在營銷的時候可以和一些中介機構合作，從而更好的提高營銷水平，努力的提高企業的形象擴大產品的銷路。于此同時，企業還應該在了解和遵守法律的同時，結合企業的實際情況進行賽事挖掘，利用各種手段進行營銷，在提高企業形象的同時，促進企業贊助體育營銷策略的完善和發展。
參考文獻：
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摘 要 隨著我國經濟的騰飛發展，體育賽事融入了商業化運作模式，與大眾傳媒的結合日益緊密。體育媒介產業與大眾傳播媒介相互依賴、相互促進，體育媒介產業化的進程很大程度上要依賴于大眾傳播媒介，而隨著體育媒介產業的發展更加廣泛深入的發展，體育賽事也成為大眾傳播媒介重要的組成部分。雖然國內體育賽事與體育賽事化發展深受廣泛媒介的影響，但是對體育賽事的媒介運營還尚未形成完善成熟的理論體系，缺乏對大眾傳播媒介與體育賽事之間關系的深層次認知。本文在論述體育賽事與大眾傳媒之間關系的基礎上，提出了如何實現體育產業與大眾傳媒相互促進、相互發展的對策。
關鍵詞 大眾傳媒 體育賽事 體育傳媒
一、大眾傳媒對體育產業的影響
體育產業是一個新興的朝陽行業，在整個產業鏈條中，作為兩個重要組成部分的體育服務產品和體育市場，對推動體育產業的進展有著重要的直接關系，而大眾傳播媒介對體育產業的影響又是通過與體育服務產品、體育市場的關系上體現出來。
（一）體育產業內容不同于一般產業內容
體育產業包括體育產品和體育服務產品，體育產品就是實實在在的東西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的東西，由具體的物質構成，跟一般產業的產品是沒有什么區別的。但是體育服務產品則不同，一般實物形態的產品，其使用價值不是由具體的物質來提供的，而是以活動的形式存在的，其使用價值不能跟生產行為分離開來，也即是不能脫離生產過程而獨立存在，生產過程結束了，使用價值也就消失了。眾所周知，現代體育不再僅僅只是滿足個人鍛煉身體的需求，而是具有更多的社會功能、經濟功能、教育功能和文化功能，它不但可以促進人的健康發展，提高勞動質量，還對促進生產力和經濟發展具有一定的作用，這就是現代體育運動的價值核心內容，它具備投入性，也有產出性。正是由于體育服務產品的這種特性，注定了其是要通過大眾傳播媒介來體現其價值，來體現其經濟價值和使用價值。比如，世界各地有很多大大小小的體育賽事，每場賽事的現場門票都是非常有限的，很多觀眾都沒有辦法親臨現場去欣賞體育賽事，而這時候就需要通過大眾傳播媒介來傳播賽事，傳遞體育賽事的價值，這就是體育服務產品。
（二）體育服務產品對大眾傳媒有一定的依賴性
體育服務產品要想體現其使用價值最大化，實現其社會化，讓更多的觀眾來欣賞體育運動帶來的美感，娛樂更多的人，它必定是要通過大眾傳播媒介來傳播，因此，對大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過現場直播或賽后轉播報道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾，給更多的人提供享受體育運動之美的機會，擴大體育服務產品的社會影響力。而且，傳播媒介通過運用現代化科技手段，還可以增強體育賽事的感染力，比如通過慢動作回放鏡頭，近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用，讓轉瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介，觀眾也不用親臨現場觀看，只要在每個具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事，享受體育服務產品。所以，正是由于大眾傳播媒介在技術層面上的這種特性，決定了體育服務產品必須依賴于大眾傳播媒介。
（三）大眾傳播媒介對體育市場的影響
隨著人們對體育運動的熱衷度越來越高，對體育運動所需的運動產品的需求也就越來越多，要求也越來越高，其中包括運動服裝、運動鞋、運動器械，以及體育運動場館設施建設等等。現代體育項目的多元化，決定了運動產品呈多元一統的方向發展，并在全球范圍內形成一個規模巨大的體育市場，大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對體育市場發生影響作用。以中國為例，體育市場在我國的發展目前還是處于市場不成熟、不規范、整體規模小的狀態。這是因為中國體育企業還不是很熟悉體育產業的運作方法，對體育活動作用于觀眾的影響的認識還不夠深入，因此也就很難采取有效的技巧來提升自身企業知名度、推動企業的經營發展。外資機構對中國體育賽事的了解不夠深入，對找準產品與市場的結合點比較困難；內資體育推廣機構跟國際體育組織的溝通不順暢，在引入國際頂級賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下，大眾傳播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通過對體育賽事的報道來為中國體育企業和中介機構提供相關產業發展的題材信息，達到增強對體育賽事、體育產業運作之間的關系的了解的目的，從而影響體育市場的需求；其次，大眾傳播通過發揮輿論導向功能作用，形成體育消費時尚，改變消費能力和水平低、消費不合理的狀態，吸引消費者，進而影響體育市場的供給狀態。最后，大眾傳媒利用自身優勢，為政府和市場搭建橋梁，通過輿論引導政府轉變政府職能，逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項目市場的狀況，從而為內外商投資體育產業提供良好的投資環境。
二、大眾傳媒對體育產業化進程的影響
大眾傳播媒介對體育產業化進程的影響，主要體現在對體育產業化進程起推動作用，以及宣傳和引導作用。
（一）推動作用
現代體育在最初發展的時候，體育愛好者都沒能親臨現場觀看比賽，一般都是通過閱讀報紙等傳播媒介跟進賽事進展，這就是大眾傳媒在最初為體育產業的興起和發展提供的原動力。在這個時候，體育愛好者為了表示自己所支持的體育項目和支持的比賽隊伍，以表明自己的體育參與者身份，往往購買與該比賽團隊相關的體育產品，比如球衣、球鞋、體育器材等。這時候，大眾傳播就發揮了重要的作用，通過宣傳報道，介紹各種體育產品的特點，擴大體育產品在體育愛好者中的知名度，從而提高了體育產品的銷售量。大眾傳媒通過對體育賽事的報道，讓更多的人慢慢喜歡上體育運動、關注體育賽事，增加體育愛好者數量，并將體育建設和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識中，從而為體育產品發展更多潛在消費者。最后，大眾傳媒在探索中國體育產業運作機制走向市場化發揮了極其重要的推進作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度，在某種程度上可以正確傳播體育產業鏈中黑幕操作，起到了監督的作用，對規范市場化操作起到了不可替代的作用。
（二）宣傳和引導作用
通過大眾傳媒的宣傳和引導作用，促使體育產業的規?；l展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一，通過大眾傳媒的宣傳作用，使體育愛好者既是體育傳媒的受眾也是體育產品的受眾，體育愛好者不但可以了解體育賽況，也能了解體育產品，從而帶動體育產業的蓬勃發展，形成巨大的市場產業規模。由于體育產業本身的特點，決定了體育產業很大程度需要依靠大眾傳媒進行宣傳和引導，這樣才能為自己的發展創造良好的發展環境。另一方面，體育產業作為我國的第三產業，其肩負著滿足國人精神文化需求和帶動經濟發展的雙重使命，大眾傳媒對體育賽事的炒作和報道無疑可以起到催化劑作用。體育產業不同于其他產業，國家的政策和國民的關注度相對不會傾斜著該行業，但是通過大眾傳媒為其造勢，促使了更多的民眾熱衷于體育賽事，并培養出愛好體育產品的情懷，也即是培養出更多的體育產品潛在消費者。
三、大眾傳媒促進體育產業發展的對策
體育產業的發展需要靠大眾傳媒來報道體育賽事和宣傳體育產品來帶動實現，而大眾傳媒要通過報道體育賽況來增加收視率從而提升本媒體的廣告價值，因此，基于該種特點，我們提出了相應的對策來實現大眾傳媒對體育產業發展的促進作用。
（一）根據媒體特點做好與體育賽事的互動
體育組織機構和大眾傳媒機構要根據賽事的不同特點來選擇購買賽事轉播權和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種：在比賽場地布置企業的商標和廣告標語或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產品有關的廣告，通過大眾傳媒這個平臺，企業可以通過投放廣告，可以很有效的把自家企業和品牌推廣出去，從而獲得更多的品牌消費者，所以說，大眾傳媒在帶動體育產業方面發揮著極其重要的作用。反過來，大眾傳媒通過收取廣告費用，又能提升其傳媒技術質量，更好的服務拉動體育產業的發展。
（二）建立體育媒體服務系統和體育信息管理系統
近幾年來，由于大眾傳媒報道一些體育組織幕后操作、非法運作的情況以及媒體處于競爭原因也會報道一些假新聞，導致二者之間的矛盾時有發生，雙方關系一度陷入僵局，嚴重影響了體育賽事和大眾傳媒的發展。這一方面是因為體育組織的媒體服務概念方面還有待完善，另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報道理念以及服務水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒有經過驗證的賽事新聞時，需要再三斟酌，制定完善的媒體服務系統，這樣假新聞的出現就會少一些，失實的報道也會少一些，只有這樣才能建立和諧共生的互動關系。
（三）深入把握體育產業媒介化的概念含義
“體育產業媒介化”是未來發展的主要趨勢，客觀存在于現代經濟體系中，因此把握好其中的深層次含義對促進體育產業化發展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時候會被過于無止境經營開發，炮制出體育文化消費品來填補精神饑餓，體育產業在這樣的時代環境下發展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對體育產業影響日益加深的過程中，體育產業對大眾傳播媒介的依附性也被越來越多的體現出來，反過來大眾媒介特別是體育媒介根本無法脫離體育賽事、體育產業而存在。所以，認識體育媒介和體育產業的深層次含義要求以傳播學、社會學、市場營銷學等作為理論基礎，才能更好發揮大眾媒介對發展體育產業的促進作用。
四、結束語
大眾傳媒可以通過其傳播影響力來提高人們對體育賽事的關注度，從而促使體育賽事的項目不斷創新變革，也可以促使體育賽事的進行向著更加公正、規范的方向發展，并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場的形成。而反過來，大眾傳媒通過轉播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率，吸引更多的觀眾來關注體育媒體，從而提升媒體的廣告價值和提高廣告收益。所以說，大眾媒體與體育賽事的結合是市場化經濟發展的重要體現，二者相互促進、相互發展。
參考文獻：
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關鍵詞：體育賽事；觀眾；觀賽
中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3612(2010)12-0019-04
A Research on the Audience’s Tendency of China's Major Sporting Events
――A Case Study of National Games in Jinan, Shandong
HE Lixin1，LI Qian2， ZHANG Hui3
（1.Shandong Agricultural University, Taian 271000, Shandong China; 2.Shaanxi Academy Governance, xi’an 710068,
Shaanxi China; 3. Sports and Arts Department, China Agricultural University, Beijing 100083 China）
Abstract:Based on the method of documentation, questionnaire and mathematical statistics, the paper identifies the age, gender, income, observation motivation, leisure motivation and personality tendency of China’s sports events audiences. The conclusion shows that age has less significant effects on the observation motivation and leisure motivation。 In the aspects of observation motivation and leisure motivation, the female is higher than the male. Their recognition of the sport sub-culture has been greatly promoted and it is slightly higher than the sport observation motivation. The research also finds that the female participants, their motivation of sport fans and recreation is higher than that of the males. Age has little influences on the observance motivation but it is still a significant indicator and so does the income on the recreation motivation. And personality tendency has significant influence on the observation and leisure motivation of the audiences. The organizers shall consider the personality tendency of the audiences and issue customized marketing proposals according to the leisure motivation and observance motivation of the audiences in order to ensure the successful organization of sport games.
Key words: sports event; audience; watching
隨著奧運會等大型賽事的成功舉辦，體育賽事逐漸成為我國的新經濟增長點之一。通過大型體育賽事的舉辦，城市公共基礎設施得到巨大提升，同時城市的人文景觀也得到一定的改善，最重要的是在賽事舉辦過程中吸引了成千上萬的體育愛好者，這對賽事舉辦地的經濟增長貢獻不少旅游投資［1］。本研究對我國大型體育賽事不同類型的觀眾進行研究，進而對其參賽的動機進行研究。以期為今后我國大型體育賽事運作方面提供有意義的借鑒。本文的創新之處在于在科學研究“體育旅游”和“賽事旅游”概念的基礎上提出了“體育賽事旅游”的概念，并構建了與體育賽事旅游研究理論相關的概念體系；其次，構建了體育賽事旅游研究的系統框架；再次，借鑒國內外的先進管理經驗，結合國內現狀，對體育賽事旅游進行詳細、系統地分析。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 調查對象的選取主要以2009年濟南全國運動會的觀眾為主，略超過一半的受訪者為女性（57.1％），年齡從10到65歲不等（M=43，SD=16.31）。大部分的被訪者來自于當地（76.5％），另外有10.7%是其他城市來參觀的人，還有7％是國外來的游客。大部分的被訪者（79.3％）前往賽事舉辦地是為了參加這次活動，38％的游客是與本次活動有關的運動員，教練，官員，管理員和/或記者。
在對數據的處理上，本研究將收入和年齡這兩個定距變量定類化，分別劃分為3個收入階段(1 000元以下、1 000～4 000元、4 000元以上)和3個年齡群體(35歲以下，35～55歲，55歲以上)。這樣做的意義在于，筆者認為收入與
投稿日期：2010-01-15
作者簡介：和立新，副教授，碩士，研究方向體育經濟學、體育教學。參與體育比賽不是簡單的線性關系，研究收入每增加1個單位，觀賽的傾向會產生變化。
1.2 研究方法
1.2.1 研究設計 本研究是采用自編問卷的方式對我國全運會中三種不同動機的參賽觀眾行為進行研究。探討他們的年齡、性別、收入對觀賞動機、休閑動機，和體育亞文化的認同之間的關系。表1除亞文化之外列出了3類6種體育賽事參與動機，為了便于能簡化6類因素，特將6類因子采用主成份法降維處理，把6類觀賽動機濃縮為兩類大影響因素，從而便于研究的展開。其次，采用多元方差分析性別與身份在上述兩類觀賽動機中的主效應以及交互效應的分析。再次，采用分批多元回歸的方法對身份、性別、收入、年齡對因變量進行預測分析，研究因變量對其影響程度。
1.2.2 問卷調查法 針對研究的內容和目的，遵循社會科學研究方法關于問卷設計的要求，設計了問卷，并多次征詢專家意見，進行反復修改。該問卷分為三個部分，第一部分，為填問卷的人口統計學資料，包括性別、年齡、收入、居住地；第二部分是采用李克特5計量表。
量表涉及以下幾個部分，動機、亞文化等；第三部分，關于全運會中體育旅游的一些看法。
通過對2009年濟南全運會的觀眾進行調查收集數據。濟南全運會于2009年10月份在山東省濟南市舉行，為期半個月。問卷問題包括旅游行為、亞文化認同、休閑動機、觀賞動機以及人口統計學的問題。一共發出867份問卷，收回690份（回收率為79％）。收回的問卷中有效問卷為670份，總有效率為72%，符合問卷回收率及有效率的要求。此外，問卷的信度達到0.75以上，符合吳明隆提出的問卷信度要求（表1）。
表1 問卷條目信度與平均數
α 平均數（SD）α 平均數（SD）亞文化認同：自我認同
1.自我介紹/非自我介紹
2.表明自身價值觀/不表明自身價值觀
3.有強烈感受/沒有強烈情感
亞文化認同：社會認同
你同意每句表述的概率是多少：
1.許多人認為自己是一個體育迷
2.有的人認為，比賽對自己很重要
3.如果我不在迷戀體育，有人會感到驚訝
休閑動機：了解目的地
1.為了增加對于比賽的了解
2.發現有關賽事的新事物
3.為了滿足對于比賽舉辦地的好奇心
休閑動機：了解賽事
1.滿足自身對于賽事的好奇心
2.了解賽事的新事物
3.擴展對于賽事的知識
休閑動機：社會
1.與別人建立友誼
2.與他人交流
3.尋找新的和不同的人0.88 3.83
（1.29）休閑動機：逃避城市生活
1.遠離現在的日常生活
2.身體上的放松
3.心理上的放松
觀賞動機：娛樂體驗
1.看高水平的體育賽事
2.努力使自己成為賽事的一部分
3.看明日之星
4.喜歡比賽中的部分慶?；顒?、
5.喜歡體育比賽帶來的刺激
觀賞動機：賽事
1.比賽地有某種漂亮的自然景觀
2. 我喜歡看比賽，因為他們是藝術的一種形式
觀賞動機：運動成績的感染
1.當我的祖國或者我喜愛的運動員獲勝的時候，我感到作為支持者的身份感在增加
2.我的祖國或者我喜愛的運動員獲勝的時候，我感到有一種成就感0.79 3.14 (1.20)
0.783.67（1.11）1.2.3 數理統計法 對回收的問卷采用主成分、多元方差分析、回歸分析法、線性限制測試法對數據進行分析。用主成份分析進行檢驗，然后通過回歸分析檢測各變量之間的關系。將年齡、性別、收入和參與賽事中的受訪者類型在分析時作為自變量，而觀賞動機和休閑動機被輸入為因變量。分層進行回歸分析，以確定參與者身份是全部還是部分對觀賞動機和休閑動機有顯著性差異。最后，通過回歸分析檢測出模型中的重大影響和微不足道的部分。
在進行多元方差分析前，首先分析因變量之間的相關程度，從而決定是用方差分析進行統計分析，還是用多元方差分析進行統計分析。經相關分析理解賽事、社會、逃避、娛樂、審美、替代成就的相關程度是中等(相關系數在0.3～0.6之間)，可以將多個因變量放在一起進行多元方差分析（表2）。
表2 相關性分析
了解賽事社會逃避娛樂審美替代成就了解比賽地0.485**0.542**0.416**0.326**0.325**0.316**了解賽事10.479**0.482**0.540**0.449**0.386**社會10.536**0.473**0.347**0.366**逃避10.394**0.333**0.341**娛樂10.687**0.533**審美10.431** **P> 0.01。
2 分析與討論
2.1 理論分析
2.1.2 亞文化 亞文化是與主文化相對而言的,并在社會生活中與主文化并存, 體育亞文化就是指體育社會體系內由特定的社會群體所發明、信奉和推行的特有的體育文化。如體育品牌或體育賽事活動。研究表明，不同的體育觀演變為不同的亞文化，這種演進是將一種特定的體育與個人的態度，信仰和價值觀相互滲透的一種社會化的過程［18］。表現為對一定亞文化的認同，在群體中對自我的描述，或者通過對群體的參照來描述別人。它們分別代表著自我認同和社會個性傾向。對體育亞文化的認同可能對消費選擇和偏好存在重大的影響。對體育賽事旅游的選擇體現了亞文化，或代表著亞文化價值觀。最突出的影響之一是分享時間，可以作為自我強化的體育賽事服務的亮點，決定了參加體育賽事活動的進程。對以體育為代表的亞文化的認同對做出參加賽事活動的決定有著重要的影響。如果參與賽事的努力和對亞文化的認同成正比的話。那么，觀賽游客比當地居民和休閑游客對于亞文化的認可程度更高。
2.1.2 觀賞動機 是什么觸動人們對體育的興趣一直是研究者關注的核心。對于體育迷的衡量尺度，已經進行了細致的研究。假設球迷的行為和態度是球迷們的動機。人們所期望的是一個人的觀賞動機越高，那么就越有可能更關心體育娛樂和消費［3］。體育迷想要去參與賽事的愿望并不是完全取決于他們的觀賞動機。［4］而是參與的同時引起了隨后的動機。通過參加一次活動，與他人的交流，體育迷肯定并且加強了其作為體育迷的意識。反過來這種意識又強化了相關的動機和承諾。事實上，這些非常具有特色的活動本身對于球迷就具有極強的吸引力。參與體育賽事活動具有積極作用，同時也加強了觀賞動機。因此，參與體育賽事對于觀賞動機的影響是積極的。
2.1.3 休閑動機 參與體育賽事不僅滿足了參賽者的休閑愛好，能獲得比其他替代品更好的效果。對于觀賞動機的研究設計也可以運用到休閑動機中去。參賽者在比賽中的滿足度部分取決于參賽者的需求，另一部分取決于參賽者想要比賽提供給他些什么。也就是說，這很大程度上取決于參加者對于體育比賽的認同和相關動機。簡言之，參與者看到了積極地作用，加強了休閑動機，參與活動對于休閑動機的影響也是積極的。
2.2 統計分析 本研究將三個人口學統計變量用來測量體育消費和旅游行為。在體育消費中性別差異被用來性別角色。體育在社會倫理中是不歧視女性的，因此社會鼓勵女性參與體育賽事。女性為了參與賽事，在動機和身份方面可能比男性付出會更多。隨著年齡的增長，人們的消費方式將逐漸遠離體育，向藝術靠近。社會中通常認為體育是一個年輕消費者的選擇，而藝術已經被認為是老年人消費的最佳替代品。高收入人群被認為需要更高層次體育消費。高收入意味著具有較強支配消費的能力，其結果是比較容易購買體育旅游產品。低收入者相對高收入者而言在進行旅游和參與賽事時就需要更加謹慎。因此，隨著收入水平的提高，參加體育賽事的動機就應該相應減少。
表2中對7個動機進行相關性分析。結果表明，在各種動機中適度相關。問題是將下面這些變量縮減為少數變量，同時又能捕獲相同的信息，從而劃分體育賽事參與者的動機。這就需要通過探索性因素分析研究，使用方差最大旋轉來提取主要因素。兩個因素說明前兩個因子解釋了68.501%的方差（表3）。
主成份分析的意義在于將7個動機濃縮、集中為兩個主要因子，以此來研究賽事中不同人群的動機。從因子方差分析表不難發現前兩個因子在特征值1以前解釋了總方差的68%。同時從圖1也可以發現在圖中自左向右第二個點以后坡度變緩，同時特征值低于1以下。表4列出了旋轉后的因素表。
表3 因子方差分析
ComponentInitial EigenvaluesTotal%of Variance Cumulative %12.88148.01648.01621.22920.48668.50130.09816.81285.31340.5879.78595.09850.1863.09998.19760.1081.803100.000表4 二階因子分析：旋轉因素
因素1 2娛樂0.2690.855審美0.1770.836替代成就0.2460.679社會0.7820.264了解比賽城市0.7910.130逃避0.7390.234了解比賽0.6100.471圖1 觀眾觀賽動機的碎石圖檢驗三類不同身份的人（當地居民，觀賽游客，休閑游客）在觀賞動機和休閑動機方面有何不同，采用多元方差分析法來測試每種動機三組不同身份的人與性別的影響。表5顯示身份、性別的主效應顯著，而身份與性別的交互效應不顯著。從表5中可見身份對于每種動機的影響在三組中是有顯著性差異。對于觀賞動機F（2.727）=2.53，p
對身份進行Tukey事后比較結果的分析發現，觀賽游客、休閑游客的觀賞動機與休閑動機大于當地居民，但休閑游客與觀賽游客的休閑動機接近。只是在觀賞動機方面休閑游客大于觀賽游客。性別方面男士的觀賞動機小于女士，但是休閑動機方面男士明顯大于女士。
表5 不同身份和性別的體育賽事觀賽不同動機的多元方差分析
自變量因變量FP身份觀賞動機2.53顯著休閑動機0.39顯著性別觀賞動機15.43顯著休閑動機11.39顯著身份*性別觀賞動機14.33不顯著休閑動機7.36不顯著 采用多元回歸（分批線性回歸）分析，來檢驗人口調查和游客類型（當地居民，觀賽游客，休閑游客）是否直接影響著參與者動機（即假設身份存在影響）。分批回歸的目的是檢驗新的變量組對前面區組變量進行的預測是否增加了貢獻。身份被列入第一批，人口統計學等變量和訪客類型在第二批輸入。觀賞動機F（5.670）=10.32.p=0.007；休閑動機F(5.670)=3.56，P=0.003。結論，年齡、收入和游客類型（目的）對于參與者的動機有直接的影響。
當只輸入身份時，它能顯著預測自變量（亞文化、觀賞動機、休閑動機），F（1，670）=7.16，p=0.007，校正R2=0.49。但是，正如R2表明的一樣，用已知的體育賽事中的游客類型只能預測數學測驗成績中的8%方差。當加進其他變量時，他們顯著改善了預測，R2的變化=0.46，F（1，670）=7.16，p=0.007，全組所有變量顯著改善了預測自變量。F（1，670）=7.16，p=0.007，根據科恩，這是大的效應，根據表中的β顯示表明當輸入年齡、目的、性別、收入時對變量的預測貢獻最大，所有變量對模型都有貢獻。
表6 分批多元回歸分析摘要
變量回歸系數回歸系數標準誤SEB標準回歸系數βR2R2步驟1身份4.081.530.30*0.490.09常數14.841.13步驟2性別3.631.280.27**0.460.37年齡1.990.400.47**收入0.580.280.20*常數5.443.610.20* *P
在回歸分析中分析每一個t值，以確定哪些變量影響比較顯著。游客類型對于觀賞動機存在顯著地影響，觀賽游客相比于當地居民和休閑游客有更高的觀賞動機；t(671)=5.32，p0.05。關于身份的其他影響則是微不足道的，0.16
2.3 討論
2.3.1 研究中發現個性傾向影響著賽事中不同參與者的動機 個性傾向因素使得有目的地選擇前往參與賽事的觀眾動機加強，同時也加強了觀賞動機和休閑動機。對以旅游為目的的觀賽者和當地居民來說作用很小。今后研究可以從我國賽事的特點、體育賽事參與者的經驗、觀賽者的個體傾向所帶來的一系列影響、觀賽者的動機［5］、特別是那些專門前往參加賽事的人的動機中入手。［6］在賽事中的旅游休閑者在某種意義上來說和當地人一樣有一種沒付出多少努力就到主辦城市進行了旅游的感覺，這樣看來似乎也有理由期待把這些臨時的休閑者變成這個地區的游客。與當地居民不同的是，游客在和當地居民一起分享空間的同時用的卻是他們自己的視角來欣賞賽事舉辦城市的旅游景點［7］。今后的研究應該去探討休閑者和當地居民在對體育賽事的利用和看法方面是否存在著差異。
2.3.2 盡管年齡對觀賞動機的影響與預期的方向一致，但是影響卻很小，并且年齡對于個體傾向和休閑動機也不存在影響 雖然收入對于休閑動機的影響與預期的方向一致，但是也相對較小，并且收入對于個體傾向和觀賞動機也不存在影響。需要在生活質量和可自由支配的收入對參與體育賽事的影響方面做更多的研究。
2.3.3 參與賽事的女性在觀賞動機和休閑動機上的得分都比男性高 這是與他們的期望相吻合的，因為他們需要更高程度的動機［8］，來克服阻礙其參加體育賽事的社會規范。然而，參加了體育賽事的男性和女性的比率是確定的。因此，相比于個體傾向，似乎動機進一步推動了婦女參加這項活動的必要性。
2.3.4 收入和年齡的影響遠遠小于預期的定位 盡管年齡之于觀賞動機影響的定位沒有偏離預期，但是年齡對觀賞動機和休閑動機沒有任何影響，收入對于個體傾向和觀賞動機也是如此。通過個體傾向產生的間接影響是巨大的、積極的，而產生的直接影響是消極的（雖然很?。ｉg接影響是與預期完全一致的。也許從目的到觀賞動機所產生的消極影響反映了對性別，年齡和收入的預期的閾值效應［9］。那些居住在當地或因為其他原因來到當地的人們，在他們選擇參與賽事之前可能需要更高程度的觀賞動機。今后的工作應研究應該放在當地人，休閑游客，以及目的游客他們參加賽事的方法上。
2.3.5 從統計學的角度分析 問卷數量對各種參與者的個體傾向和動機并沒有很大影響，變量之間的關系不是人們在選擇旅游路線時所要考慮的條件，而是由體育賽事主要選擇的是體育賽事的吸引程度，同時這其中還有一部分的自然與人文環境原因［10］，畢竟動因由賽事引起的旅游，其中很大成分需要考慮旅游目的地的自然環境［11］。這些年我國大型體育賽事的舉辦都考慮上述因素。文中分析性別、年齡、收入，個體傾向和動機的影響并不能確定參與者是否是本地游客、休閑旅游者或觀賽參與者。這表明是體育賽事的本身作用對于個體傾向的影響，并不能鼓動本地居民，休閑游客，或觀賽游客去參加賽事［12，13］。
3 結論與建議
3.1 結論 年齡對于不同類型參與者的觀賞動機和休閑動機影響很小。
舉辦一場大型體育賽事需要將觀賽者的年齡、性別、收入、觀賞動機、休閑動機與個性傾向考慮在內，并就不同類型的賽事參與者和不同的休閑動機、觀賞動機制定出最優化的營銷方案，為舉辦一場圓滿的體育賽事提供有力保障。
3.2 建議 1) 加強對女性群體的宣傳力度。
2) 擴大娛樂影響，細化參與者的心理需求。盡可能降低人們對于賽事旅游限制因素的感知程度。深入了解旅游者參與體育賽事的主要的原因是什么，限制其參與的主要障礙又是什么，同時還要加強賽事本身吸引力的提升，以便主動地去激發人們參與的熱情。特別是對于賽事舉辦地以外的人群來說，擴大娛樂影響更為重要。
3) 運用營銷傳播手段，增強人們對體育亞文化的認同。
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體育營銷與非體育營銷
體育營銷。體育營銷就是以體育活動為載體，借助贊助、冠名等手段，來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動。體育是人類共同的事業，其健康的內涵、向上的精神、競技與娛樂兼備的形式為全社會所崇尚。但體育營銷的資源有限、費用很高，只有少數企業有能力獲得贊助資格。體育營銷有三種基本形式，賽事贊助、現場廣告和特許商品。為了保證贊助商的利益，許多賽事都設計了排他性條款，限定贊助商的總數量和每個行業的入圍企業數量。無論是奧運會、世界杯還是歐洲杯、亞運會以及各種引人關注的體育賽事，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。
非體育營銷。非體育營銷就是沒有取得體育營銷資格的企業，在不違反競爭規則的前提下，借助與體育賽事相關聯的元素來推廣自己的產品和品牌的市場營銷活動。一些非奧運贊助商成功運用“非奧運營銷”策略，大大提高了企業知名度和美譽度，擴大了產品銷量，甚至超過某些直接贊助商。奧運史上，百事可樂和耐克公司就曾創造出許多出色的戰例。北京2008年奧運期間，知曉率最高的是作為非奧運贊助商的李寧，高達32.1％，比官方合作伙伴阿迪達斯的提及率高出兩倍以上。
非體育營銷的形式
贊助直播媒體。雖然非贊助企業不能參加大型體育賽事的商業開發計劃，但事實上，絕大多數人不能前往現場觀看比賽，而是要通過媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。非贊助企業如果可以贊助擁有賽事轉播權的電視臺等專有媒體，必能取得不俗的效果。
在2008年北京奧運會前，中國本土企業李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂協議――2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時，均需身著李寧牌服飾。在北京奧運期間，觀眾只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。這次頗具創意的營銷方案，十分巧妙地躲過了“奧運知識產權”壁壘，以一種低成本的方式實現了自身的品牌傳播目標。
贊助明星運動員。簽約明星作為企業形象代言人已經成為一種使用廣泛的營銷手段。但是，知名體育明星往往已經成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高，這對于許多企業尤其是中小企業來說依然可望而不可即，所以企業還應該挖掘有潛力的“明日之星”。
雅典奧運會前，耐克押寶于劉翔，并專門為他做一雙耐克跑鞋，結果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯。可口可樂也充分展現了大牌公司高超的操作水平，以長線投資的方式選擇了劉翔，要知道，劉翔在雅典奧運會后的代言費超過了200萬。
贊助明星運動隊。體育運動的傳播資源極其豐富，不能直接贊助賽事還可以贊助運動隊、體育俱樂部。企業應重點關注上屆冠軍隊，或者本屆的種子冠軍隊。由于奪冠的運動隊在賽事期間會受到公眾的高度關注，所以這些贊助活動往往能取得預期的傳播效果。
北京奧運賽場上，中國28個大項中的22支代表隊都身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，這就使得耐克的標志在電視中頻頻轉播。不僅如此，耐克還與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協議。2008年，李寧除了贊助中央電視臺體育頻道主持人和記者服裝外，同時，還贊助了眾多熱門奪冠球隊：跳水、體操、阿根廷男籃等。鴻星爾克還贊助了頗受中國人關注的朝鮮代表團(朝鮮代表隊在乒乓球、舉重等項目上是中國隊的強勁對手)。
賽場周邊戶外活動與戶外廣告。賽場周邊是賽事觀眾、運動員和媒體記者必經之地，同時也經常有媒體曝光的機會。因此，在賽場周邊做戶外活動與廣告，往往能收到極佳的宣傳效果。
在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間，聯邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務公司(僅有13％的觀眾認為它是贊助商)，卻沒有引起人們太多的注意。1998年日本長野冬奧會，柯達是當時的奧運贊助商，但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費分發和沖洗富士膠卷，這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。
事件營銷。面對突發事件，企業快速反應，抓住突發事件，就能在短時間內吸引各方的關注。在奧運會這個平臺上突發事件帶來的關注度就成了各企業夢寐以求的機會。
2008年8月18日，劉翔以一個出人意料的因傷退賽結束了北京奧運會征程，令與其簽約的國際、國內品牌措手不及。當其他企業為如何進行品牌推廣猶豫不決時，耐克抓住了世人關注的劉翔因傷退賽熱點，及時將之確定為廣告傳播點。僅僅用了1天時間，對原有的廣告文案進行剪輯處理，推出了引發社會公眾共鳴的特別公關廣告，淡化劉翔退賽所帶來的風險。企業還與騰訊合作設立了“QQ愛墻(Nike品牌墻)――祝福劉翔”，一經推出，立即得到網友的熱烈響應。
非體育營銷的創新策略
理念營銷――從體育精神出發。企業體育營銷的最高層次是實現企業品牌形象與體育精神的契合，使企業品牌“精神化”，以此來深化品牌內涵、提升品牌價值、夯實品牌在消費者心目中的形象。
夢娜襪業成為2008年北京奧運贊助商，給行業老大浪莎帶來了極大威脅。浪莎集團經過一次次的改革和創新，“更全、更好、更舒適”的“浪莎紅”概念就此登場，成功地將浪莎內衣的奧運精神傳遞給消費者，提升了企業品牌價值。在雅典奧運會期間，中國的三角輪胎在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中頻繁投放球廣告，這則結合“中國驕傲”設計的廣告創意，借助奧運點燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機前的觀眾留下了深刻印象。
概念營銷――從運動概念出發。運動是一種被廣泛認可的社會資源，通過體育賽事，運動資源被迅速放大。市場上眾多的品牌，不管它與運動是否有關系，都在以運動為形象載體。
紅塔山要表達“山高人為峰”的品牌內涵，采用了“登山運動”作為運動載體，把自己的品牌內涵生動地表達了出來；嘉士伯啤酒一直以來，就是以足球作為品牌符號；近年出現的萊茵陽光木地板，不僅把運動作為符號，甚至還推出一個概念叫“運動地板”；奧運期間，有的企業制作
一些“讓我們運動起來”的公益廣告片不同凡響，安利公司組織的“全民健身跑”活動更加引人注目。
公關活動營銷――從消費者出發。體育賽事的主角是運動員，但運動的主角是消費者，企業營銷的對象也是消費者。面對空前泛濫、缺乏創新的體育營銷，能夠震撼消費者心靈，引起市場廣泛關注的是直接切合消費者利益的公關活動。
雪花啤酒的廣告主角就是選擇的觀眾，廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運而歡呼喝彩，這讓目標消費群感到就是自己的真實寫照，產生一種感同身受的親切感。在伊俐成為2008年北京奧運會獨家乳品供應商后，蒙牛在2006年主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現在出發”全國80個城市全民健身的體育海選活動是體育界的“超級女聲”，也成為娛樂體育和全民體育十分成功的典范。百事可樂不是奧運會的贊助商，2007年5月，百事推出的“百事我創，我要上罐”網絡選秀活動；9月推出一款紅色包裝――“中國隊百事紀念罐”，罐子上印有中國體育明星和從前期活動中選的21位草根明星的頭像；2008年1月正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計劃；2008年3月，“舞動中國”百事草根體育活動在上海啟動，盡管百事可樂和可口可樂采取了不同策略，但也進行了一次成功的奧運營銷。
一、大型體育賽事營銷的概念及發展趨勢
那么什么是體育營銷呢？這一詞匯最早出現在1978年的美國《廣告時尚》雜志，是指企業把自己的產品與體育賽事相結合，從而將體育文化與企業的品牌文化相融合以形成獨特的企業文化的一項系統工程。以前，某些人認為體育賽事營銷是某一項賽事為了吸引觀眾，多賣一些門票，多吸引一些贊助商及增加賽事紀念品的銷售等所采取的各種手段。與這一觀念不同，現代的體育賽事營銷更多的是指企業怎樣利用體育賽事推廣自己的品牌，擴大影響力。
隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展與對外開放程度的不斷提升，越來越多的企業關注體育賽事營銷，出現如“安踏”、“李寧”這樣的知名體育用品企業，聯想集團也在不斷加大體育營銷力度之后成為世界知名企業。
二、哈爾濱啤酒的世界杯營銷策略
哈爾濱啤酒自1900年投入生產以來，便深受廣大消費者的青睞，后被收購于百威英博集團旗下，現已成為中國大陸第五大啤酒釀造企業。近年來，哈爾濱啤酒開展了一系列體育營銷活動，包括冠名中國足球超級聯賽、贊助大學生冬季運動會等。而在世界杯的舞臺上，哈爾濱啤酒更是連續兩屆成為世界杯在中國地區的官方指定啤酒品牌，哈啤也利用這一平臺成功展開了一系列的營銷活動，在擴大影響力、提升品牌形象的同時，也讓中國消費者盡情享受世界杯的極致體驗。
1.通過廣告宣傳提高品牌知名度。
2014年的巴西世界杯，許多中國球迷在深夜觀看比賽的時候驚奇地發現在賽場四周的液晶廣告牌上會不時地出現哈爾濱啤酒的中文廣告，當你在黃金時段打開中央電視臺，也會看到哈爾濱啤酒為世界杯專門打造的主題廣告，廣告主推冰純系列，給人一種冰爽、快樂、舒適的感覺，將哈爾濱啤酒冰爽的特質深深映入觀眾的心中。此外，我們走在大街上，也會看到街道兩旁鋪滿了哈爾濱啤酒的戶外廣告，在一些商場和超市，哈爾濱啤酒也無處不在。
2.通過互動活動培育品牌喜好度。
2010年南非世界杯，哈啤攜手中央電視臺啟動“哈足球?冰動南非”花式足球挑戰賽，借助一系列的獎勵措施，活動獲得巨大的成功，數以萬計的球迷踴躍參與，提升了哈爾濱啤酒的品牌知曉度。此外，哈爾濱啤酒還與時下非常流行的街舞文化相結合，舉辦了哈爾濱啤酒街舞挑戰賽，吸引了眾多年輕人的目光，贏得了相當不錯的反響。當然還少不了最接地氣的哈爾濱啤酒世界杯主題大篷車，活動走進了全國眾多城市，每到一地都受到當地居民的熱情歡迎和積極參與，其因門檻低、娛樂性強，取得了良好的效果，提升了消費者對于哈爾濱啤酒的喜好度。
3.通過明星效應提升品牌美譽度。
為調動球迷的參與積極性，哈爾濱啤酒還邀請了“荷蘭三劍客”之一的古力特來到中國為球迷指導球技，這位前意甲豪門AC米蘭俱樂部的超級巨星在中國有著數以萬計的擁護者，其長辮飄飄的造型深得人心。古力特的到來使廣大球迷迅速興奮起來，許多球迷紛紛報名參加活動，為哈爾濱啤酒的世界杯營銷增添了新的功效。此后，哈爾濱啤酒成為中超的冠名單位，還邀請了前巴西隊長巴西足球名宿卡福到中國與球迷互動，指導球技。邀請古力特、卡福等巨星，可以說明哈爾濱啤酒在體育營銷上的良苦用心，體現了哈啤創建全球知名啤酒品牌的決心。
三、大型體育賽事營銷對企業品牌塑造的影響
1.從品牌資產的視角看體育賽事營銷的價值
每年總有一些相關機構會對全球知名品牌進行價值評估，2013年“蘋果”憑借1850億美元的品牌價值高居榜首，從中可以看出好的品牌其實是企業的無形資產。體育賽事，特別是奧運會、世界杯、世錦賽這樣的大型賽事在全世界擁有龐大的支持者和擁護者，其積極、健康、向上的特質及公平、公正、公開的原則深入人心。因此，企業要樹立健康、良好的品牌形象，大型體育賽事營銷不失為一種絕佳手段，一方面依靠其自身的光環效應使企業品牌價值大幅提升，另一方面為企業提供良好的展示與銷售平臺，促進強勢品牌的構筑，進而創造品牌銷售奇跡。
2.從目標顧客的視角看體育贊助營銷的價值。
顧客價值不是供應企業所決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。因此，企業要從目標顧客的立場出發，在營銷活動中顧及目標顧客的利益?，F實生活中的很多消費者認為，能贊助奧運會、世界杯這樣的企業，一定是被政府認可、被業內稱贊的大型企業，他們的產品質量是可以相信和得到保證的。在消費者的心目中，相比較于同類型企業他們更愿意選擇通過冠名或贊助等方式進行過體育營銷的企業品牌，即使進行大型體育賽事營銷的企業的產品在價格上相對高一些，這就是顧客感知價值使得企業品牌價值得以提升的表現。
3.從差異化競爭的視角看體育賽事營銷的價值。
在市場競爭如此激烈的今天，企業要在市場上占據一席之地，實行差異化戰略無疑是一條必經之路，而進行體育賽事營銷則是一種屢試不爽的差異化營銷方式。體育賽事的傳播范圍廣，針對性強，健康向上，代表著公平公正，是當下的潮流活動。2014年巴西世界杯決賽上，有超過十萬名觀眾在久負盛名的馬拉卡納大球場內現場觀看比賽，而在全球有數以億計的球迷守在電視機或者電腦前在關注這場比賽，這對廣大的商家來說，無疑是一個進行品牌推廣的絕佳平臺。其次，體育運動有著無與倫比的精神內涵，以世界杯為例，我們在這里可以看到頑強拼搏的精神、不畏強敵的勇氣和公平公正的原則，企業以此為依托樹立品牌的外在形象并強化內在品質，兩全其美。
四、對企業通過大型體育賽事營銷塑造品牌的建議
1.堅持戰略眼光，品牌至上。
古人帶兵打仗講究個謀略，同樣企業在開始進行體育賽事營銷前，應該制定科學合理、適合自身而又符合市場要求的營銷戰略。要堅持用戰略的眼光審視項目，從企業的長遠利益出發，宏觀布局，科學而有條理的開展每一步活動。因此體育賽事營銷可能在短期內不會有明顯的經濟效益，企業的發展應該是一個長遠的過程，所以品牌至上的戰略才是明智之舉。
2.堅持視野開闊，不斷創新。
在經濟全球化的背景下，企業要緊跟時代步伐，開展與時代相適應、相配套的體育賽事營銷戰略。企業可以將體育賽事營銷與產品的營銷戰略結合起來，不斷創新是企業增強競爭力的有效手段和方式。如今，越來越多的企業為樹立品牌進入體育賽事營銷的行列，換言之，這一領域內的競爭日趨激烈，這就需要企業在緊跟時代變化的基礎上，推出嶄新的營銷形式和宣傳途徑，不能故步自封。
3.堅持謹慎選擇，持之以恒。
【關鍵詞】 體育贊助； 無形資產； 奧運會； 價值效應
一、體育商業贊助的概念
我們經過仔細查閱，目前還沒有發現權威體育商業贊助定義。為了探討本文論題，有必要就體育商業贊助概念進行界定，以便從商業贊助定義出發，循序漸進地探討體育商業贊助的概念內涵。Sandler和Shahi（1989）認為，商業贊助是“與特定的活動相結合，對活動提供財政、人力和物質幫助，提供資本的一方可以直接運用另一方的資源實現自己的目的?！盨leight認為：商業贊助是組織間的事業性關系，即商業贊助的一方提供財物和勞務，與個人或是比賽項目進行合作，以此為代價，來獲得管理權限，以便最終取得商業利益。從贊助的目的性來看，體育贊助與其他贊助形式并沒有本質的區別，筆者認為體育贊助同樣會給贊助方帶來經濟利益。而且，由于大型的體育賽事，比如奧運會、世界杯等，周期長，波及面廣，往往舉辦國政府也參與其中，所以大型體育贊助不僅會給贊助方帶來經濟利益，甚至政治資源。
另外，體育贊助是雙方，甚至多方參與，而各方都有自己的明確目的，所以大多數情況下，只有雙方共贏交易才能達成。因此，要完整地定義體育商業贊助，應當考慮贊助活動的雙方。鑒于此，筆者認為，體育商業贊助是體育組織者與企業為了達到各自目的而進行的全面或局部合作（為行文方便，將體育商業贊助簡稱為體育贊助）。
二、體育贊助的無形資產效應
體育贊助具有塑造贊助方良好企業形象的作用，包括對企業、對員工和對商品的形象塑造作用。對企業商品而言，體育贊助可以刺激客戶對贊助方商品的購買欲、擴大其商品的宣傳范圍和幫助企業商品形成差異化；對企業而言，可以提升股價并給企業帶來好的社會輿論氛圍；對員工而言，容易形成自豪感和榮譽感，從而提高他們的工作熱情和士氣。因之將體育贊助的上述功能總稱為體育贊助的無形資產效應。
體育贊助的無形資產效應可以用贊助廣告效應來解釋，換言之，體育贊助可以為企業樹立品牌、推廣產品。在當前企業運用的廣告手段中，體育贊助特別是重大國際體育賽事的商業贊助具有得天獨厚的優勢，主要原因在于這種體育賽事受到國內和國際的廣泛關注，其受眾極其廣泛，因而這些廣告宣傳具有影響范圍廣的特點，加上現代無所不能的宣傳工具，這些廣告幾乎可以影響到全世界的每一個角落?？梢哉f，通過贊助體育賽事的方式對企業及其商品進行宣傳具有極佳的廣告宣傳效果。關于廣告宣傳效果的話題，已經有人做過探索性研究。比如，Philip Kotler認為，廣告效果大致可以分為溝通效果和銷售效果。良好的溝通是實現贊助方提高銷售效果的前提條件，而銷售效果以廣告帶來的產品銷售額的變化來衡量。國內，蔣旭峰認為廣告效果可以通過傳播量度和銷售量度進行衡量。傳播效果主要是對知名品牌的了解、回憶、喜歡與態度改變、偏好、信服與行為等幾個層次指標的測定；銷售效果主要是測定廣告支出與銷售額之間的關系。Lavidge和Steiner從心理學角度對體育贊助的廣告效應進行了研究，并用圖示的方法勾畫了廣告效果形成的過程（圖1）。
三、體育贊助無形資產效應形成機理
體育贊助無形資產是指贊助主體由于贊助體育賽事而獲得的具有體育特質的、可以控制的、不具有實物形態而能持續為其帶來超額收益的資產，贊助方能通過贊助提升自身的商標形象。在此過程中，贊助廣告的作用不容忽視，主要表現為兩個方面：第一，它觸發有關商標內在屬性的信念；第二，它尋求增加商標的象征、情感和外在價值。
體育贊助不僅能夠形成無形資產，而且作為一項戰略活動，它頻繁見諸營銷文獻之中（Carter，1996；Gilbert，1988；Otker，1988），其宗旨是實現部分組織目標（Slack and Bentz，1996）。在現實經濟生活中，大多數公司將贊助看作樹立商標形象和贏得聲譽的一種手段，將贊助與其他活動結合在一起，就能形成一種核心能力，并因此可能在競爭中戰勝對手（Selznick 1957）。一個贊助機會潛在地具有幫助公司獲得競爭優勢的能力，正如Hunt and Morgan （1995，1996）指出的那樣，一些公司因為享有上佳的資源因此占據了優勢市場地位，進而享有極佳的財務業績。
由于受一些因素的影響，并非任何贊助行為都能如愿地形成無形資產，這些干擾因素往往來自贊助方和體育賽事舉辦方的工作失誤，比如市場開發渠道單一、開發力度小，贊助行為嚴重短期化，市場開發目標不明確，缺乏投、融資意識等。那么，如何才能形成體育贊助無形資產呢？Hamel and Prahalad （1994）認為，體育贊助協議要形成無形資產（商標權），并形成一種與眾不同的競爭力，需要具備三個要素：首先，體育贊助能夠在公司產品和服務方面明顯增加顧客價值，這是通過產品質量和成本優勢達到的（Hamel and Prahalad，1994）。其次，公司開發的特殊競爭能力在行業內一定具有差異性，要能夠將其與競爭對手加以區分。Hamel and Prahalad，1994，p.206認為，如果所謂的核心競爭力具有普遍性并容易為競爭對手模仿，那將沒有多大的意義。最后，這種特殊能力一定能夠在特定的范圍發揮作用。所以，只有在贊助能夠幫助客戶獲得益處時，它才會形成一種潛在的競爭優勢資源。若它不能增加客戶價值，任何借助這種資源以期獲得增量財務效應的企圖都是徒勞的（Mosakowski，1993）。
體育贊助在樹立商標形象中的主要作用表現在四個方面：首先，它能幫助公司實現差異化戰略；其次，它能充當公司質量的代名詞，并能夠在客戶意識中產生正面形象；再次，它能在公司處于價格戰和促銷戰的不利環境中保持市場份額；最后，通過為公司贏得針對環境威脅的反應時間，并能阻止公司市場份額的下降。
除了可以用樹立商標形象來詮釋體育贊助無形資產的形成以外，還可以用一些心理學的原理來加以解釋。比如，體育贊助對于消費者的影響起源于市場和心理學文獻所謂的“暈輪效應”，暈輪效應又稱“光環效應”。就體育贊助而言，贊助活動與特定商品的個別特征已經沒有多大關系，人們只是憑感覺根據贊助對象總體吸引力對特定商品和勞務定價。因此，贊助公司可以通過與明星簽約的方式來增加商標權（Keller，1993）。與此同時，公司就通過開發暈輪效應增加客戶價值。
在借鑒Tony Meenaghan （2001）研究成果的基礎上，本文通過圖形化的語言，描述了體育贊助效應形成的全過程（見圖2）。
根據圖2，體育贊助效應的產生是一個完整的作用過程。在這個過程中，公司的贊助行為能改變一個公司的形象和聲譽，并形成無形資產，進而能給贊助方帶來實實在在的好處，比如幫助公司產生和保護競爭優勢地位。Crowley（1991）、Marshall and Cook（1992）、Meenaghan（1991）、Meerabeau（1991）認為，雖然贊助公司基于各種目的簽訂贊助協議，但是其中最為重要的兩個目標是增強商標意識，建立、加強或改變商標形象。因為商標權包含了形象和聲譽因素，它是一種能夠增加客戶產品或服務價值的無形資源。
四、奧運贊助無形資產效應
由于奧運贊助是體育贊助的一種形式，所以它也會產生無形資產效應。早期，奧運與商業活動是相互獨立的。1984年美國洛杉磯奧運會，尤伯羅斯成功地將商業運作與奧運會有機地結合在一起。從此以后，奧林匹克運動已不僅僅是一種體育競技行為，還是一種商業與經濟行為?，F代奧運會是舉世公認的全球體育盛會，她對舉辦國經濟的影響力也是其他任何體育賽事無法比擬的。但是，由于奧運會每四年才舉辦一次，且具有承辦周期長、投入資金大、影響波及面廣和風險高的特點，并非每屆奧運會都能給舉辦國帶來經濟收益。換句話說，奧運贊助收益具有較大不確定性，從中可以看到成功的案例，也可以看到失敗的影子。
一方面，奧運經濟具有輻射功能，能夠成為經濟增長的推進劑，并催生舉辦國經濟的迅速增長，可將其稱為“奧運經濟效應”，一般認為這種效應持續期可長達2～7年?！皧W運經濟效應”主要包含兩個層面的含義：一是奧運直接經濟效應，比如指定贊助商的贊助和門票收入等；二是對主辦國其他行業產生直接或間接巨大影響而引發的經濟效應，也可以稱之為“產業鏈效應”，包括拉動旅游、航空、商業、餐飲以及其他上、下游行業的經濟增長等。韓國、西班牙和日本等國由于舉辦奧運會拉動了一些企業和國民經濟的增長。我們在相關研究中，運用2005～2006年度中國部分A股上市公司財務數據和2006年部分上市公司市場交易數據研究上市公司奧運贊助行為的價值相關性和財務相關性，可以發現奧運贊助公司相對于對照組樣本公司而言具有顯著的正向財務效應和價值效應。
另一方面，由于奧運會不是年年舉辦，舉辦間歇期長，很多場館在相當長的時間里難以得到有效的利用。大量場館的閑置，占用了大批資金，若經營不好，將給舉辦國、舉辦城市造成巨大的財政負擔，從而給主辦城市和主辦國的經濟帶來巨大負面影響。奧運經濟的這一特性在國外被稱作“低谷效應”?！暗凸刃痹霈F在許多主辦過奧運會的城市，比如：第27屆奧運會東道主悉尼，現在就處于“低谷效應”的壓力之中。
綜上所述，在考察奧運贊助無形資產效應的過程中，既要看到奧運贊助成功的一面（我們將其稱為奧運贊助的正無形資產效應），也要考慮到其可能存在的風險，即給舉辦方帶來經濟損失，稱之為奧運贊助的負無形資產效應。唯有如此，才有可能做到在體育贊助實踐中科學決策、謹慎決策，確保體育賽事和體育贊助給國計民生帶來正面影響，以實現體育賽事和體育贊助之目的。以北京奧運舉辦和奧運贊助為例，這項全球體育賽事既給贊助公司帶來了很大的經濟效益，奧組委的運作也沒有發生虧損。根據權威資料，2008年北京奧運會總支出大約22億（不含基礎設施支出），總收入約大于22億美元，這次奧運略有盈余。換句話說，2008北京奧運會贊助方實現了奧運贊助正無形資產效應。
五、小結
本文從體育贊助的概念和體育贊助無形資產效應出發，詳細論述了從體育贊助到無形資產形成的過程與機理，并對奧運會的無形資產效應進行了分析。本文研究的意義在于探索無形資產開發和形成的新渠道，增強人們對無形資產研究的興趣。一段時間以來，會計理論界對無形資產的認識存在某些誤區，比如：有人認為體育贊助或奧運贊助不經常發生，不具有代表性。實際上，隨著經濟的發展和社會的進步，包括體育在內的休閑、娛樂、競技體育事業不斷發展壯大，體育賽事不斷增多，體育對經濟影響的深度和廣度不斷加強。這個領域研究的開展既有助于體育事業、經濟和社會的健康、和諧發展，也有助于無形資產研究的完善。
【主要參考文獻】
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關鍵詞：期權；體育賽事供應鏈；風險
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2010)11-0017-02
1 對體育賽事供應鏈的認識
供應鏈是指商品從原材料采購到制造結束并進入市場的供應過程中所組成的“鏈”，企業從原材料及零部件采購、運輸、加工制造、分銷直至將商品最終送到顧客手中的這一過程被看成是一個環環相扣的鏈條，稱之為供應鏈。
目前，對體育賽事供應鏈還沒有統一認識。我們通過分析調查認為，體育賽事也是體育賽事的組委會通過場館建設，各項設施采購，運動員、教練員、裁判員的征集與管理，將上述這些“原材料”集中起來進行最優整合與運作變為具有觀賞性、商業性的體育賽事包，將這項“商品”送到顧客手中。因此，體育賽事的供應鏈問題，從狹義上來說，是組委會為了賽事的成功召開與各項物資供應企業發生關系，從而在其二者之間形成物資采購、運輸、加工制造、分銷、直至商品最終送達體育賽事組委會的過程(見圖1)。從廣義上來看，體育賽事供應鏈由物資供應方、賽事組委會、以及觀眾三方構成。賽事組委會通過對與物資供應方發生關系，進行采購并且對其進行整合、優化，從而產生具有商業價值的精彩體育賽事，將其供應給觀眾。本文將嘗試著從狹義角度對體育賽事供應鏈風險問題進行研究。
2 體育賽事供應鏈風險類型
2.1 財務風險
財務風險是賽事組委會所從事的與貨幣有關的或者能以貨幣計量的進行物資設備采購活動中存在的風險。
(1)利率風險
體育賽事組委會雖然會對整個賽事的成本與收益進行預算，但是在開賽前很長時間玎內需要用自有資金或銀行借款的形式預先墊付采購資金，而且這些銀行貸款都需要在未來償還高額的貸款利息，這對于賽事主辦者可能又是一項無法躲避的風險，尤其在未來利率上浮的時候更會使得、賽事的主辦方雪上加霜。
(2)匯率風險
外匯風險是指賽會在會計核算中，因一些業務需要在本幣與外部之間，或者在不同外幣之間核算，而使用不同的匯率所造成的風險。比如賽事組委會在進行國際采購中，或者需要將人民幣匯兌成外幣進行采購支付時，由于受國際收支平衡、國際利差、通貨膨脹率差異、匯率預期、政府干預和國家宏觀經濟政策等因素的影響，匯率變動經常出現并且變動趨勢具有很大的不確定性。因此受匯率變動的經常性和不確定性的影響，涉及國際結算的賽會，將不可避免地面臨外匯風險。當收益交易發生日匯率低于會計處理日匯率時，或者支出交易發生日匯率低于會計處理日匯率時，賽事組委會將面臨收益減少，支出增加的風險。日本長野冬奧會由于受亞洲金融危機的影響，日元升值，而使賽事承辦者損失預算的30％即是一例。
2.2 合作風險
合作風險也就是指合作伙伴不合作的風險，合作風險的產生，一是源于利益的沖突；另一個原因是供應鏈內各合作伙伴之間都不存在控制或歸屬關系，除合同或協議之外，鏈內企業并不存在其它強制的約束或控制。供應鏈成功的運行很大程度上以伙伴間的長期合作和他們對利益和風險分擔的能力為保證基礎，而且體育賽事組委會與供應商間良好的合作關系是提高供應商快速響應能力的關鍵。
2.3 信息風險
體育賽事供應鏈管理環境下，信息風險主要形成于供應鏈中節點企業信息共享和信息傳遞過程中，來源于企業間信息的不對稱和信息的扭衄；高效的信息交換會使一些個人秘密信息外泄，導致企業之間由合作關系到供應鏈活動的斷裂。通過公平、互信互利的信用機制，有效的激勵約束機制和運用現代信息技術改善信息流的傳遞；簡化供應鏈系統的級數，強化需求信息，可以減少體育賽事供應鏈管理中的信息風險。
2.4 道德風險
道德風險是指體育賽事供應鏈企業之間由于信息不對稱，導致的道德敗壞行為造成損失的風險。比如供應商是否因為有利可圖而使體育賽事組委會所遭受到交貨延、質量不過關等問題。
2.5 契約風險
從概念上講，體育賽事供應鏈契約是指通過提供合適的信息和激勵措施，保證買賣雙方(即賽事組委會與供貨企業)協調，協調銷售渠道績效獲益的有關條款；即使供應鏈達不到最好的協調，也可能存在帕雷托最優解，保證每一方的利益至少不比原來差。而供應鏈契約風險是指由于信息的不對稱，契約的一方從另一方那兒得到剩余的收益，使契約破裂，導致供應鏈的危機。
2.6 外部環境風險
這里的外部環境風險主要指由自然災難(如：地震、海嘯、洪水、臺風等)，社會環境(如：恐怖活動、罷工、盜版、網絡攻擊等)，技術原因(如：基礎設施中斷、政府相關標準的改變、財務危機等)等引發的體育賽事供應鏈風險。3期權套期保值交易策略及其在規避體育賽事供應鏈風險中的應用
期權交易有四個基本部位：買人看漲期權、賣出看漲期權、買人看跌期權和賣出看跌期權。根據買賣方向，期權的套期保值策略可以分為保護性策略(protective strategy)與抵補性策略(cover strategy)。(見表1)
3.1 買進看跌期權――規避價格下跌的風險
套期保值的目標：保護現貨或期貨多頭部位，規避價格下跌的風險，同時保持價格上漲所帶來的盈利。體育賽事組委會為了防止采購物資在采購儲存以后賽事開賽之前的一段時間價格下跌，從而使自己的采購價格相對較高，應對此種風險所采取的保值策略。類似于期貨賣期保值策略。
案例分析：北京成功申辦2008年奧運會后，TOP(領頭)贊助商都是全球赫赫有名的大企業，如可口可樂、柯達、通用和三星等，國際奧委會的贊助“準入門檻”是6000萬美元，在國際奧委會的“TOP”名單中，基本都在8000萬美元左右，2008年北京奧運會的企業贊助費超過10億美元。假設這些贊助費全部以美元形態支付，而且是分年度逐次支付，其中4億美元在06年底前支付，07年5月支付3億美元，08年5月支付3億美元。由于近年來在中美貿易上中國獲取了巨額的貿易順差，雖然人民幣匯率的自由浮動目前尚未完全展開，但美元相對人民幣的貶值趨勢基本已經形成，這在國際遠期非現金交割人民幣匯率上已得到充分體現。但是，北京奧組委的賽事組織預算都是以人民幣計價的，08年5月收到的3億美元還能以目前大約1美元＝7.7125元人民幣的匯率換算嗎?北京奧組委要如何防范美元相對人民幣貶值的影響呢?北京奧組委可以買進0805合約(08年5月進行交割)，執行價格7.7125元／手的人民幣看跌期權，支付權利金5美元／手。分析如下：
情況1：如果美元升值。北京奧組委獲得美元現匯部位
盈利(北京奧組委可以在現匯市場兌換更多人民幣)，期權部位虧損。奧委會可以賣出看跌期權，平倉了結或者放棄權利。美元價格越高，北京奧組委的總體盈利越大。
情況2：如果美元貶值，北京奧組委獲得美元現匯部位虧損，期權部位獲利，奧組委平倉了結后，期權部位的盈利可以彌補美元現匯部位虧損?；蛘邐W組委提出執行，獲得7.7125元／手的期貨空頭?？吹跈嗟膱绦袃r格，即為最低的賣出價。
3.2 買進看漲期權――規避價格上漲的風險
套期保值的目標：保護現貨或期貨空頭部位，規避價格上漲的風險，同時保持價格下跌所帶來的盈利。體育賽事組委會為了防止采購成本上漲所采取的保值策略。類似于期貨買期保值策略。
案例分析：2008年北京奧運會將匯集200多個參賽國家(地區)的運動員、教練員、記者和觀眾800多萬人。正如北京奧運會項目組預測的零售與餐飲業商品供應需求量為3.5億元一樣，如此盛大的體育盛會，在保證與會相關人員的飲食方面對賽事組委會提出了相當大的考驗，而如何最合理有效地采購到各種物資也是組委會方面所關心的問題。
為了保障食品的有效供應，北京奧組委在賽事開賽前很長一段時間，就需要和各供應商、加工上進行聯系，購買各種食品物資。但是此時離賽會召開還有一定距離，而且如此龐大的采購資金，在采購價格的時間變動上也存在著很大的采購風險。此時便可以利用買進看漲期權進行采購價格風險規避。
以北京奧組委采購小麥為例，在北京奧運會開賽前一年小麥的現貨市場價格為1500，元／噸(此時小麥價格為歷史較低值)。為了規避小麥價格上漲的風險以及在開賽前過早進行采購所格外負擔的倉儲費及損耗，鎖定采購成本，北京奧組委可以買入強賣看漲期權，在半年后到期，半年后，執行價格為1500元／噸，支付20元權利金。也就是北京奧運會召開前半年可以通過交易所的標準合同及交割制度獲得小麥。
情況1：如果價格下跌，現貨部位盈利(北京奧組委可以在現貨市場上以更低的價格采購)，買人的看漲期權部位虧損。奧組委可以賣出看漲期權，平倉了結?；蛘叻艞墮嗬?。價格跌得越多，奧組委的總體采購成本越低。
情況2：如果價格上漲，采購成本提高，現貨部位虧損?？礉q期權價格上漲，期權部位盈利。平倉了結后，可以用期權部位的盈利彌補期貸部位的虧損。也可以提出執行，獲得1500元／噸的期貨多頭，參與實物交割。對于北京奧組委來說，看漲期權的執行價格，激起最高的買入價。
參考文獻
摘 要 體育展示為極限運動精神的傳播和在國內的普及提供了一個更全面的舞臺。本文通過對國內頂尖的極限運動賽事CX（全國極限精英賽）的體育展示元素：現場播報、主題音樂、視頻剪輯、其他展示環節、互動等環節進行分析，了解體育賽事展示在具有代表性的非主流運動項目中有哪些特色，并發現問題，指出不足。
關鍵詞 CX中國極限賽 體育展示 現場表演 極限運動
一、體育展示的相關理論
（一）體育展示的基本概念
體育展示是在競賽組織工作發展過程中逐步出現并發展的一個較新的概念，它是通過競賽現場的播報、音樂、視頻、表演等元素的有機組合向現場和電視觀眾充分展示體育競賽魅力的方式，同時也是更好地營造比賽氣氛，保證比賽順利進行和使現場觀眾更好地欣賞和享受主辦國文化的重要途徑，被國際奧委會稱為奧運會的臉面和形象[1]。
（二）體育展示與體育比賽的關系
首先，體育比賽是為收看其賽事的觀眾提供賽事運行產品和相關服務，競技水平以及場館的服務性項目還有各個環節的流暢性都會對比賽的觀賞性產生影響。其次，競技比賽整個流程的完整性才是賽事的主體。在賽前會有文化活動或宣傳影片。比賽間歇會穿插一下有趣的視頻，提升氣勢的背景音樂。體育展示能夠在全程的賽事直播中起著輔助比賽的作用，更加完整的向觀眾呈現比賽以及融入比賽的重要作用。最后體育傳播在大眾媒介時代被認知為以電視轉播、新聞報道為主流渠道的傳播形態，而體育展示為體育賽事的傳播賦予了一個新的注解：“體育即傳播”。通過體育展示這個“跨界”載體，使體育這一全球性語言實現著傳播內容和傳播媒介二位一體的深刻變革[2]。
二、CX中國極限賽體育展示元素分析
（一）CX中國極限賽體育展示現場播報分析
1.解說：CX極限賽在比賽現場都會有不同風格的DJ解說。每輪比賽開始前會解說比賽規則然后介紹每一個滑手、騎手的風格特色以往戰績，再加一點八卦幽默。體現極限賽事的自由特色。2.銜接：每輪比賽結束后都將有現場DJ介紹自己頗為喜愛的音樂或是樂隊。有些DJ又是樂隊成員，雙重身份讓CX賽對其更有意義。3.評分：CX極限賽最具有代表性的項目是滑板和小輪車，極限項目同體操、跳水這類運動項目一樣是有自己的難度系數，再加評委的打分來評判。
介紹選手 比賽開始 采訪裁判 播報分數 采訪選手
個人特色 技巧解說 現場點評 公布排名 照片采集
圖1 CX中國極限賽體育展示現場播報環節
（二）CX中國極限賽體育展示主題音樂分析
通過音符對觀眾和選手的聽覺進行刺激，達到活躍現場氣氛的作用。CX主要選擇的主旋律便是搖滾樂。搖滾樂的主要特點是有大量的切分音和低音進行，而其節奏特點中的大量切分音一般是通過電吉他強烈粗獷的失真效果來實現的，從而產生強烈的節奏感，夸張的讓每一個在現場的人都毛孔張開，盡情的享受著極限賽帶來的。
（三）CX中國極限賽體育展示視頻剪輯分析
在隨處可見的是CX所有主題故事片。視頻短片中拍攝了各個城市的極限愛好者的一天生活，從早到晚是如何提高自己的極限技能的。充分展示了極限運動，正被越來越多的年輕人所熱衷。在大街小巷的人群中踏著滑板、輪滑、小輪車，享受那種風馳電掣的感覺，在都市的鋼鐵叢林中閃轉騰挪做出各種高難動作，成為周圍人目光的焦點。
（四）CX中國極限賽體育展示互動環節分析
為拉近觀眾和比賽間的距離的互動環節則是贊助商的展臺互動時間。這種方式已經成為了所有熱愛滑板和生活的年輕人每年來觀看比賽必須經歷的極限體驗。像一些具大眾普及度及美譽度的極限品牌都會在主舞臺和比賽場地之外設置自己的體驗館，或是販賣區。甚至在比賽日當天還會打折。對于這些在平日里是大牌的品牌來說已經成為了國內年輕消費群體在極限賽事中消費的首選。
（五）CX中國極限賽體育展示其他展示環節分析
CX-OPEN倡導與傳播不畏挫折、勇于挑戰、不斷超越并實現自我的極限精神理念，作為CX15周年紀念，與國際影像巨頭索尼合作重磅推出中國首部城市極限運動紀實影片《肆城記》、《AB Life》。影片由中外著名極限攝影攝像師、明星選手聯袂合作，通過自由佩戴式攝像機-索尼“酷拍”HDR-AS15奇妙獨特的視角，記錄城市最獨特的街頭極限地形，各具風格的極限動作，高手對決及酷玩生活。
三、結論
體育展示要有平臺，需要明確體育展示的主題，主要以極限愛好者為核心，體育展示其實關鍵就在于如何與在場的觀眾以及潛力消費者建立和諧互動的關系。應當建立獨立的體育展示部門，直接對賽事的體育展示負責，制定統一的體育賽事執行方案，與贊助商溝通協調，共同負責場內外的展示環節，不能讓場內場外脫節。提高體育展示內容的制作水平，不能一味的模仿其他普及率較高的聯賽，要擁有自主的創新思維來完成體育展示的所有環節。確定明確的健康的體育展示主題，不能過于極端，還是要符合正確的價值觀。開拓體育展示的渠道，可以透過不同種類的手段以及多種效果的組合來營造出最佳的展示氛圍。
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[關鍵詞]轉播；慢動作；導演
世界大學生冬季運動會被很多人譽為“小冬奧會”，因為這項綜合性冬季運動會是除冬奧會以外，項目最多、選手水平最高的一項賽會。2009年，黑龍江省哈爾濱市作為主辦城市成功舉辦了第24屆世界大學生冬季運動會，作為大冬會的電視主播臺，黑龍江電視臺派出了兩支體育轉播團隊，對高山滑雪、短道速滑兩個項目進行了電視直播。為了達到高標準的轉播效果，黑龍江電視臺在一些細節的工作安排上做出了創新式的調整和安排，其中對于慢動作編輯這一崗位，要求全部安排節目編導來擔當，進而建立一支規范的慢動作導演隊伍。以往，在黑龍江電視臺的體育賽事轉播團隊中，一直由專業的制作技術人員來擔任慢動作編輯，主要是在賽事總導演的指揮和要求下完成規定式的“動作”，對賽事的精彩片段進行多角度的慢動作回放。然而，隨著國際電視轉播行業的不斷發展和進步，很多先進的體育賽事電視轉播機構已經將慢動作編輯轉變為獨立的慢動作導演體系。這個導演體系甚至獨立于賽事轉播主導演之外，有單獨的一套機位設置、單獨的通訊系統、單獨的導切系統等等，這次對于慢動作導演的調整也是黑龍江電視臺不斷向先進的電視轉播理念靠近的有益嘗試。
對于傳統的慢動作編輯來說，要基本掌握賽事的規則、特點，重點的運動員，熟悉操作的設備，即可投入到具體的轉播工作中。然而，對于一個慢動作導演來說，則需要做更多知識的儲備。經過總結主要有以下幾個方面。
1.了解所轉播的比賽，熟悉比賽的特點與規則。懂得觀眾的欣賞需求和興趣點。和基本的電視制作概念一樣，慢動作最終服務的是觀眾，滿足觀眾的收視需求才是第一性的，所以慢動作導演在選取鏡頭和賽事關鍵點的時候，必須以這個項目的觀眾欣賞心理為基礎。
2.了解參賽運動員。慢動作導演絕對不是一個普通的設備操作員，還必須對所轉播的賽事有著較為全面的了解，這其中就包括對賽事中的明星運動員、教練員甚至是特殊的啦啦隊成員、特殊的觀眾，要了解他們的技術特點、個人背景、最新的話題新聞等等。對于明星運動員來說，掌握他們的技術特點、了解他們在團隊中的作用，更有利于捕捉到賽事焦點和核心內容，讓慢動作呈現內容更為精彩準確。1998年世界杯賽場上，每當巴西隊的羅納爾多攻城拔寨的時候，熒屏上呈現的慢動作中不僅有他精湛的球技，還有在看臺上的名模女友興奮吶喊。
3．了解比賽的轉播程序，熟悉具體比賽項目的轉播要求，在轉播過程中與賽事轉播的總導演做好配合。這一點對于體育賽事的轉播也尤為重要，對于一個轉播團隊來講，都要針對具體賽事提前做好轉播流程、做好各崗位的明確分工。
4．熟悉慢動作控制器等相關設備的功能與操作，認真檢查錄像機和慢動作控制器的各開關位置和設置。慢動作導演不僅要統籌慢動作團隊的能力，同時也要進行具體操作，所以必須要對設備熟悉。
可是僅僅儲備這些知識是不夠的，針對實際轉播情況，黑龍江電視臺的兩支轉播團隊都遇到了不同的困難。首先，硬件設備上的不足，讓慢動作的制作捉襟見肘。這一點在高山滑雪的公共信號制作中顯得尤為突出。因硬件和場地的限制，比賽中沒有專門的慢動作機位，所以高山項目的慢動作將一路信號直接采集為PGM播出信號，另一路則單獨由一名慢動作導演對一些關鍵機位信號進行切換采集，將兩訊道的功能進行了多元化的處理。盡管做了種種努力，但是高山項目的慢動作有時也難免淪為直播信號的回放，為賽事轉播留下了些許遺憾。
但是經過這樣一次國際賽事轉播的歷練，作為一只電視轉播團隊也對體育賽事中慢動作導演這一崗位進行了深刻的思考和經驗上的積累。國際上，較為先進的體育電視轉播團隊中，都有單獨的慢動作制作團隊，其中包括慢動作導演，負責對賽事各個機位的監看、采錄訊道的導切、慢動作集錦的指揮和調度等工作；慢動作編輯若干，根據導演的指令制作慢動作的片段或集錦；慢動作攝像員若干，負責單獨的慢動作機位的視頻信息拍攝。根據具體賽事的需求，在賽事基本轉播機位外，往往還會設立若干個單獨提供給慢動作的機位，有些項目的慢動作機位甚至比基本信號的機位還要多。對于轉播導演來說，賽事過程基本不切換或者很少切換慢動作機位的鏡頭；而慢動作導演不編輯或者很少編輯基本信號機位的慢動作片段，在高水平高檔次的電視轉播中慢動作已經不再是回放的過程，而是讓觀眾在多角度、多速率、多景別地欣賞賽事中的關鍵技術點、優美動作、技巧展現以及各種與賽事話題先關聯的花絮鏡頭等等。
另外，對于慢動作集錦的制作現在也呈現出越來越個性化的趨勢。慢動作導演通過對賽事的各個關鍵點有機地進行組合編輯時，還可以加入一些花絮類的鏡頭，再同音響進行配樂上的配合，最終達到一個帶有敘事性的賽事回顧，一個帶有主觀情感表達的賽事回顧。當然，同時可以根據賽事的具體情況編輯組合成其他的主題性賽事慢動作集錦。例如失誤慢動作集錦、進球慢動作集錦、犯規慢動作集錦、運動員教練員歡慶慢動作集錦等，這樣觀眾在欣賞比賽時不但有了更好的節奏，還能夠更換角度來回味比賽過程。慢動作不僅豐富了觀眾欣賞賽事的信息，給評論員提供了評論點，甚至還可以成為賽事技術仲裁的重要依據。隨著電視技術的不斷發展，一些先進的在線包裝和其他高科技手段都應用在了體育賽事的轉播中，例如網球賽事的鷹眼（判斷壓線球是否出界）、足球中的越位和戰術重放系統……這些技術都讓現代體育競技有了更為公平的競賽環境和更為豐富的賽事展現。
目前黑龍江電視臺在體育賽事電視轉播的水平和檔次上與國際先進的團隊相比還有一些差距。除了硬件設備上的劣勢之外，在團隊建設上也存在諸多不足。以往的賽事轉播，在慢動作方面都是由賽事導演統一統籌，根據攝像的終端設備數量和比賽情況設立少量的慢動作機位，而一些負責基本信號的攝像員往還要捕捉一些慢動作鏡頭的自選動作，以此實現單機位功能的多元化。雖然這樣的安排在一些賽事的轉播中，一樣可以呈現出不錯的效果，但是在鏡頭的豐富性、慢動作集錦編輯的個性化上仍然存在不足。好在通過這次賽事，整體團隊得到了鍛煉，積累了經驗，在今后的實踐當中，我們有了不斷進步的基礎和方向，相信不久的將來，黑龍江的體育賽事電視轉播水平也能夠躋身國內先進行列。
