時間：2023-06-26 16:24:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告策劃的特征，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：廣告策劃；廣告設計；關系；廣告活動；
文章編號：1674-3520（2014）-12-00-01
廣告策劃是整個廣告活動過程的規劃和運行，而廣告設計主要是利用一定的技術手段進行廣告策劃的展現和創造，從而突出廣告產品的宣傳。盡管廣告策劃和廣告活動在概念方面都存在著很多的不同，但卻具有緊密的聯系，廣告設計給予廣告策劃生命，是整個廣告策劃活動開展的靈魂。 而廣告策劃是幫助廣告設計彰顯魅力的關鍵。因此，做好廣告活動，就必須正確認識廣告設計和廣告策劃之間的關系。
一、廣告策劃和廣告設計之間的區別
廣告設計和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計，其本質就是為了創造，所以廣告設計的創造力和顛覆性，以及其顛覆傳統的創造力，決定了廣告設計必須要以開放的意識和精神世界為依托，以此來將廣告內容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因為廣告設計的本質就是一種創造性，所以廣告設計的思維是點狀的，也就是廣告設計需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是
一種理性的思考，考慮的往往是整個廣告的目的能不能恰到好處的表現，也就是整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。
二、廣告策劃和廣告設計之間的聯系
（一）廣告策劃是廣告設計的客觀依據
廣告設計是將廣告策略和創意構思加以具體化，是廣告創意的符號形式，是使廣告從概念變為現實，是創意思想的物化形式。廣告設計者與畫家不同，畫家作出的團，可以沒有任何理由，而僅僅來自于藝術表達自己的渴望與需要，畫家的成功可能僅在于找到了一種表達驅使其創作作品的意向。對廣告設計者而言，其創作出的廣告可能非常美妙，令人或興奮、或愉快、或感動，但可惜的是，這樣可能并未反映廣告的目標所在；相反，廣告設計者創作出的廣告也可能枯燥無味甚至而目可憎，但卻仍然完成了表現廣告目標的任務。因此，在廣告設計中，創造性的含義比在純藝術的范疇中顯得似乎要狹窄些，設計者的創造欲望必須受到明確的廣告特定目標的限制，整個設計都是以廣告策劃的總體理念為依據的。
（二）廣告設計依賴于廣告策劃
在廣告設計的過程中，廣告的設計不僅僅以廣告策劃為依據，還要能夠確保廣告設計能夠為廣告策劃服務，服從于廣告策劃整體活動的安排與要求。在廣告事業發達的國家里，廣告策劃已成為一種科學的廣告管理活動，它包括了生產過程的社會化、市場的細分化、消費需求的多樣化、廣告媒體的新型化、設計手段的現代化，以及廣告作品的形象化等一系列內涵，這其中的任意要素都是為廣告策劃的最終目的設計的，廣告設計同樣也不列外。
（三）廣告設計是廣告策劃的深入和物化
一個優秀的廣告設計作品，不僅僅需要把握市場營銷的戰略，根據結合整個市場發展的需要進行廣告的策劃，能夠確保廣告活動體現廣告策劃的理念，能給予富有想象力的說明，通過設計者豐富的想象及聯想，引人注目的戲劇性方式進行表達，從而使一種普通產品變成魅力非凡的產品。
廣告設計作為一門實用性超強的學科，也是確保整個廣告活動順利開展的重要環節，是廣告策劃的深化和視覺化的表現。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的好壞，關鍵在于廣告設計的成敗。廣告的設計需要經過精心的推敲，伴隨著我國市場經濟的發展，現代廣告設計的任務是根據企業營銷目標和廣告戰略的要求，通過卓越的創意和引人入勝的藝術表現，清晰、準確地傳遞商品或服務信息，樹立良好的品牌形象和企業形象。有了整體廣告策劃的前期鋪墊，設計人員所作的設計才是行之有效，符介市場具有實際意義和操作性的設計。
廣告策劃主要是主張通過廣告創意者自身的想象力進行廣告創意。當前這項的行銷時代，針對當前形勢下這種天馬行空的廣告設計已經遠遠不能滿足當前廣告市場，但是我們不能否認的是，行銷策略和廣告策略除了要依賴創意者的邏輯和理性思考，還需要具備一定的靈感和懂得藝術的創造。傳播策略的產生有時完全是市場驗證的結果，因此，策劃和設計可以是互動的，在當前市場形勢下，符合市場形勢的廣告策劃和廣告設計才是具有超強生命力的廣告策劃和廣告設計。某種意義上，方法比知識重要，方向比速度關鍵。只是簡單具備視覺表現能力的設計師不會是一個稱職的設計師，好的廣告設計師應了解并懂得點子、概念、策略三者的關系，做有創意的策略，想有策略的創意。
三、小結
綜上所述，在整個廣告活動中，廣告的策劃和廣告的設計并沒有一個非常明確分界點，一個好的廣告設計作品，在廣告策劃與廣告設計過程中體現出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。廣告設計是主導廣告策劃的活動，也是整個廣告策劃活動的靈魂，整個廣告設計在廣告策劃中表現出現的作用，進一步推動者廣告策劃工作的開展。同時在整個廣告活動過程中廣告策劃是規劃廣告活動的關鍵，一個優秀的廣告策劃為廣告設計提供了較強理論依據。因此，廣告策劃和廣告設計之間，廣告策劃決定著廣告設計的思維方式，廣告設計又推動者廣告策劃意圖的實現。二者相互影響，相互促進，共同推動廣告活動的開展。
參考文獻：
[1]魏群. 商業廣告策劃與設計系統研究[D].武漢理工大學，2005.
[關鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。
對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。
區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀
2.1 教學目標隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學內容陳舊重復
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。
2.4 教學評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。
3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意?；趯徫宦殬I能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。
3.1 兩項技術
兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。
按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]
策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質
兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。
4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計
4.1 教學模式設計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。
圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式
4.2 教學過程設計
基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。
下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
參考文獻：
[1]徐艷琴.基于學習領域課程模式的高職廣告策劃課程開發與設計[J].職業，2013（7）.
[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.
[3]王君娜.廣告文案創作者應具有的素質[J].青年記者，2007（6）.
[4]張燕.《廣告創意與表現》課程實施素質教育培養創新能力的實踐研究[J].科技創新與應用，2013（3）.
關鍵詞：文化；市場營銷；廣告策劃；影響
經濟全球化促進了企業的更好發展，同時也加大了各個企業之間的競爭，商品市場在營銷的過程中發生了較大的變化，各個企業逐漸的認識到在實施市場營銷以及廣告策劃的過程中文化的影響是不可忽視的。各個企業在進行市場營銷或者是廣告策劃的過程中應該充分的認識到文化對這一過程的影響，根據每一個地方消費群體生活環境、文化背景以及風俗的不同制定不一定的市場營銷和廣告策劃方案，根據各個地區的文化特征來確定銷售的方式。下面本文就針對性的分析文化對市場營銷以及廣告策劃造成的影響。
一、文化對市場營銷的影響
1．文化對營銷方式的影響。企業在不同地區進行市場營銷的過程中其成敗與對當地文化的理解和掌握有著密切的關系。大多數企業在實施市場營銷的過程中往往會存在著文化的印記，因此各個地區的消費者是否能夠接受外來企業的營銷方式與這一企業所展現的文化特征有關系。因此企業在市場營銷的過程中其營銷的方式應該與當地的文化密切聯系，通過對文化的展現來實現市場營銷，有助于市場營銷效果的提高。
2．文化對營銷理念的影響。營銷理念的確定與企業的營銷方式有著不可分的關系，一個正確的營銷理念不僅僅完善企業的營銷方式，同時也可以提高企業的市場營銷效果。企業在制定營銷理念的過程中應該充分的考慮到不同地區文化之間存在的差異性，應該根據當地的文化特色展示出產品的文化意義，讓消費者對企業的產品有更好的了解，提高當地消費者對企業營銷理念和產品的接受程度。
3．文化對購買行為的影響。在我國加大了文化傳播力度的背景下，文化對人們的購買行為也有著越來越廣泛的影響。因此企業在市場營銷的過程中應該將文化作為營銷的重點，掌握好產品之間的差異度，對產品的整體性有一個合理的掌握，根據地區的文化特點在外形和包裝上下功夫，用具有文化特色的包裝物或者是產品外形來吸引消費者，進而發揮文化對購買行為的影響，激發消費者的購買欲望，促進消費者的購買。
4．文化對營銷結果的影響。文化在企業品牌中的注入可以提高產品的附加價值，在我國經濟高速發展的前提下，人們以往所追求的產品數量已經得到了激發的滿足，現階段人們更注重的是產品的附加價值。而文化在企業產品中的體現就滿足了人們對產品附加價值的需要，企業通過對相關文化的合理運用可以獲得消費者的更多關注，從而實現高效的市場營銷，由此可見文化對市場營銷的結果有著一定的影響。
二、文化對廣告策劃的影響
1．文化對廣告內容的影響。文化對廣告策劃過程中的內容以及線索也存在著一定的影響，由于不同文化的影響，廣告的內容也有所不同。一些地區在進行廣告策劃的過程中所包含的內容和信息給消費者展示的是產品的優勢、成分以及銷售的地點，而有的地區廣告的內容則包含著更多的價格、質量等相關信息，而廣告中包含的內容對產品的銷售有著直接的影響，因此在廣告策劃的過程中應該根據不同地區的文化對廣告的內容進行相應的調整。
2．文化對廣告運作的影響。文化對廣告運作的方式也有著一定的影響，不同地區或者是國家廣告的形式、預算、效果以及媒體計劃均存在著一定的差異。不同文化決定著廣告運作方式重點的不同，不同文化影響下廣告運作關注的重點分別為關系營銷、對比廣告、大眾媒體的有效性以及整合傳播。由此可見，在不同的文化背景下企業應該選擇合理的廣告運作模式，根據當時文化的實際情況提高廣告策劃的質量。
3．文化對受眾態度的影響。由于各個地區和國家文化的不同，其受眾群體對廣告的接受態度和要求也存在著一定的差異。部分地區的人們認為廣告的存在是生活中的積極組成部分，而有的地區人們則認為廣告具有娛樂的效果，有的地區對待廣告的態度確實非常認真的，認為廣告對自己購買商品有著真實的輔佐作用。不同的文化影響著不同受眾群體對于廣告的態度，因此在廣告策劃中應該根據不同地區的文化特色制定針對性的策劃方案，滿足不同地區受眾群體的實際需要。
4．文化對廣告管理的影響。由于不同地區在風俗習慣以及文化上均存在著一定的差異，因此不同地區的廣告管理方法和規則也存在著一定的差異，文化對廣告的管理有著一定的影響。不同地區對允許做廣告產品的種類存在著一定的差別，部分產品是不允許做廣告的，而廣告的訴求也存在著一定的差異，很多地方對廣告展示的內容有明確的規定，同時由于文化的不同，有的地區有很多東西不允許出現在廣告里的，由此可見文化對廣告的管理有著一定的影響。
三、結束語
總而言之，各個企業在進行市場營銷以及廣告策劃的過程中應該充分考慮文化對這兩者造成的影響。在不同地區進行市場營銷，以及廣告策劃的過程中應該對當地的文化背景及文化特點進行分析，總結出符合當地實際文化情況的市場營銷及廣告策劃方案，保證當地消費者有較高的接受和理解度，進而促進市場營銷及廣告策劃效果的更好實現，促進企業的長期、穩定發展。
參考文獻：
此舉成功，不僅使品牌名聲大振，而且他被這奇妙的行業所吸引。1928年，他以40萬美元買下面臨倒閉的“獨立聯合廣播臺”，并為抗衡NBC，他與其他地方臺建立協作，并改名哥倫比亞廣播公司（CBS）。此后在強調高質量節目基本上，吸引商業贊助，吸引廣告投放，從而大獲成功。
顯然，一們優秀的廣告策劃者，不能僅只會出售廣告時段之產品，而且還要懂得策劃性的廣告服務。對于人才的培養，其方法為：選擇綜合素質高，富有業績的骨干和富有靈性的苗子。策劃者綜合能力的高低直接決定策劃的質量。因此，開發廣告策劃者的創造能力，是非常關鍵的。這時候我認為廣告策劃者必須具備以下幾種能力，具備透視廣告的角度，才能在清澈的廣告小溪里捕捉到美麗的浪花。
一、開發超強的策劃能力
所謂策劃能力，是廣告策劃者運用知識和技能去解決問題的能力。根據廣告策劃的要求，廣告策劃者超強的能力結構應該包括良好的記憶力，敏銳的觀察力，豐富的想象力，準確的評價和嫻熟的操作力等。
（一）良好的記憶力。
記憶雖然不能直接激發策劃活動，但是它卻提供了策劃所必須的原始信息和基本資料。擁有良好的記憶力，就等于擁有一座取之不盡、用之不竭的策劃數據庫。可見良好的記憶力是策劃誕生的溫床，是激發策劃的基礎。
（二）敏銳的觀察力。
觀察力是一種洞察事物細微、把握事物實質的能力。有了這種能力，策劃題材才能源源不斷地輸入腦海，策劃激情才會來。培養策劃能力的要決之一是隨時都注意觀察。優秀的策劃源泉就是你所作的產品中，只要你去發掘、發現。如果缺乏敏銳的觀察力，就不可能及時、準確地拿到第一手資料，也不可能策劃出有效的銷售之案。可見，敏銳的觀察力就是對策劃的一種敏感和一種有效的把握。
（三）準確的評價力。
評價力，即分析、判斷力。它是對現存的信息評定其優劣性、正確性、適用性和穩定性等等的能力。評價力與記憶力、觀察力、想象力的作用完全不同。在策劃的開發階段，需要前三者來激發靈感，進行放射性的創造性思考，以便提出許多可能解決問題的新方案、新方法、新措施。而在策劃的形成和發展階段，則需要評價力展開分析性思考，進行“去粗求精、去偽存真、由表及里、由此及彼”的判斷、評估，最終確定出可行性方案。由此可見，評價力發揮著方向作用，直接影響策劃，以及今后的廣告方向。
（四）豐富的想象力。
想象是一種富有創造性的思維活動，它能夠轉移經驗、聯想，還能夠虛構圖像和變幻形態，對各種表象進行創造性組合。它是“最杰出的藝術本領”，是一切思想的原動力和一切策劃的源泉。在廣告的策劃中，想象能力是最重要而且惟一不可替代的能力。策劃想象不是對現成形象的描述，而是圍繞一定的目標和任務對已有的表象進行選擇，加工和改組從面產生新形象的過程。要培養這種想象力，一方面要擴大知識范圍，增加表象儲備，另一方面還要培養成知識進行形象加工，形成表象的習慣。總之，豐富的想象力是廣告策劃必須具備的最重要的能力，應特別重視訓練和培養。
二、建立完善的知識結構
廣告策劃者合理的知識結構應該是豎向的專業知識與橫向的邊緣知相識合的，也就是即要有扎實的專業知識，又要有廣博的學科知識。
（一）藝術史和廣告藝術的知識。
廣告是一種藝術，而藝術是人類創造精神財富最集中、典型的表現之一。因此，廣告策劃者應了解人類藝術發展史，并且應具有相當的藝術鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業藝術技能，具有一定的藝術創力。
（二）市場營銷知識。
廣告并非純藝術，而是一種以市場經濟為主的藝術與技術相結合的行為，廣告策劃必須接受市場的檢驗，因此，廣告策劃者必須掌握市場學的基本知識，同時還應掌握營銷知識。廣告是一種實實在在的營銷行為，是營銷行為的一個具體環節。因此，廣告策劃者應掌握營銷的基本理論及實踐操作。
（三）消費心理學知識。
廣告是一種勸說消費者購買行為的活動。因此，廣告策劃者必須掌握消費心理學的基本知識，比如關于消費者需求、動機、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費行為有關的心理學知識。
（四）媒體傳播知識。
1．廣告的媒介類型日益多樣化
傳統的電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產品的媒介，傳播信息過程很慢，有效到達率也不高，現在科技的進步隨著手機、移動電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準的對準目標群體更快的送達。對2014年企業廣告市場的調查數據分析發現，中國廣告整體市場在2014年依舊保持增長，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統廣告市場的投入卻下降了，其中電視廣告的總費用也首次出現停滯，報紙廣告的投放進一步下滑。企業的廣告策劃開始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動客戶端連在一起，全國的觀眾可以實時互動，達到了全民參與的新高度，企業也借助微信紅包讓更多的消費者關注了自己，對企業有了初步的了解。廣告策劃塑造企業或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發展，企業對于廣告媒介的選擇也越來越寬，媒介資源進行整合投放，了解目標客戶的喜好和行為，選擇適合企業最優方案的媒介組合。
2．廣告策劃中注入情感
目前階段大多數的是屬于感性消費，企業借助消費者的情感創造產品差異化，激起消費者內心深處細小的漣漪，讓品牌在消費者心中有自己獨特的定位，牽動消費者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運用較多的是日常生活消費品中，消費者的日常生活有很多可以把握的細節，產品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動目標消費者的內心?，F在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開始做家務，同時很聽媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點點就可以。這一細節成功的抓住受眾的心理，加上環境氛圍的陪襯，很容易讓消費者接受，且心底涌起異樣的感動。企業在使用情感類的廣告策劃時把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當的給產品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。
3．大多知名品牌運用冠名植入式廣告
對2014年廣告數據的結果分析發現，多數的企業表示要繼續增加冠名植入品牌廣告的支出費用，這和冠名植入帶給企業的豐厚的回報是分不開的。產品越來越多，選擇困難綜合癥也開始困擾消費者，企業開始尋求突破，把眼光瞄準熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會的冠名植入，讓明星真實的帶動產品的宣傳，讓消費者在不知不覺中接觸到產品，受到影響并在日常購買時會主動的聯想到產品。拿娃哈哈營養快線冠名植入《中國好歌曲》來說，在節目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產品同期的銷售也很不錯。由于冠名植入式廣告中產品或品牌出現的時間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節目，并非有意識的去關注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現其活力刺激消費者產生購買欲。
二、我國廣告策劃存在的問題
1．自我定位不準確，忽視形象塑造
廣告策劃的過程不去做好事前的消費者需求的市場調查，忽視消費者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費者不知道該抓哪個才是重點。策劃對于品牌的廣告傳播沒有發揮出應有的作用。產品能否引起消費者購買行為的產生，要看廣告策劃傳達出來的定位是否滿足了目標對象的需求。在現在品牌消費的時代，消費者購買商品不僅僅是對產品功能和價格的選擇，也是對企業文化、服務水平以及品牌價值的選擇，企業品牌形象的定位是否精準符合需求，決定了受眾對產品的認同。企業應該圍繞同一個主題定位不斷地強化企業產品的訴求,以此來提升我們企業或產品的形象。我國目前大多數的廣告策劃不能把目標市場細分化，不能合理的給自己的產品找到賣點，只是簡單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過廣告策劃想把產品賣給所有人，是不能精準的告訴消費者本品牌產品的與眾不同的。
2．情感策劃與企業品牌價值及形象定位不符
現在一些廣告只顧情感的表達，整個廣告策劃的情感表達和產品訴求點關聯不大甚至毫無關聯，受眾看完之后內心感動不已可是不知道廣告要說的是什么，僅僅以為看了個故事。廣告策劃理應依據情感的訴求建立消費者對產品價值和品牌的認知，借機進一步的建立高價值高品質的品牌印象，讓消費者產生購買的行為。現代企業的市場競爭成為了品牌的較量，企業借機打出感情牌是不錯的策略，但是不去做好市場前期的調研，不和自己的產品實際形象結合，貿然的就跟隨大眾化的趨勢投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場景，以親情或友情或愛情的主題，突然就蹦出來的廣告產品，受眾或許會觸動，但是僅僅是被故事感動，而不是對產品產生好感。廣告的情感策劃是攻消費者的心，需要企業的品牌價值文化和形象的一致表達，而不是把企業和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費者情感上的強烈共鳴，還要讓產品能真正打動消費者的心弦。
3．缺乏好的創意，很難成功的塑造品牌
在國內實際投放市場的廣告中，廣告創意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復化，只注意單方面強硬的推銷，不注意對消費者的人文關懷和消費者的雙向溝通，忽略廣告創意獨特性等問題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒有把定位和獨特的藝術結合起來，幾乎都是一針見血的指出產品很好，形式上很普通，廣告語也毫無新意，沒有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時代，這樣的廣告策劃沒有趣味性，很容易淹沒在龐大的信息里面，根本沒辦法讓消費者記住自己的產品，達不到企業塑造產品品牌的希望。廣告策劃創意要洞悉消費者的心理，了解消費者樂于接受的觀念和形象文化元素，以目標受眾欣賞的角色展現，一針見血的抓住消費者的眼球，塑造出獨特的企業成功品牌形象。
三、我國廣告策劃中品牌的傳播戰略
1．把握“4P”原則，服務品牌
品牌營銷要素包括產品、價格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產品是品牌的核心，產品獨特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費者形成對品牌價值的感知；產品的價格依據企業的品牌戰略，合理的定價注重企業的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開產品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產品線最大力度的幫助品牌占領市場；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費者前來購買。中國移動全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準則，針對目標用戶的較高的文化層次和經濟基礎，產品定位中高端，堅信中國移動網絡全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優惠的促銷手段，廣告語“我能”給消費者自信向上的價值觀暗示，讓消費者覺得很受尊重，充分的利用產品的優勢來服務品牌中國移動。廣告策劃承載著產品品牌形象的傳播，通過對產品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個性、特點、生活態度以及企業的經營理念服務，消費者借此來認知品牌，對于品牌的傳播更加的清晰具體化。
2．情感借力文化，以文化打造品牌
時代在變化，人們的消費觀念也在改變，物質生活水平不斷的提高，消費者不再滿足基本需求，要求產品融入文化藝術氣息和良好的生活聯想，不僅實用、裝飾還有藝術、人文情感在里面?，F在市場經濟的激烈爭逐，不僅是品牌產品和企業服務的競爭，還是企業文化和肩負使命的較量，消費者開始追求自我價值，需要產品所附加的價值來滿足自我實現。在目前我國的廣告營銷策劃中品牌開始著重的突出商品的精神內涵和文化底蘊，以企業文化為基礎，融入商品的人文情感因素，來塑造自己的品牌。很多企業的品牌產品策劃立足企業文化或借助節日文化，打開消費者的情感，產品富有文化的底蘊，消費者會認為自己不單單購買到了產品，而且產品的附加價值升華了自我價值，深層的文化情感會帶給消費者高度的滿意，進而可以讓消費者形成品牌忠誠。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達出野性的去拼搏、探索不斷的開拓事業的精神，借助企業文化傳達出奮斗中的男人的自信，這種文化的價值得到男性消費者的認可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉移到品牌的附加價值，讓企業的文化架起品牌與消費者溝通的橋梁，帶動消費者對品牌價值的認可，讓企業無形的資產轉化成無法估量的品牌價值。
3．塑造品牌培養消費者忠誠度
廣告策劃通過消費者對品牌的認知、強化和信任達到消費忠誠。根據對消費者的消費行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來自于新出現的消費者的購買，剩下的都是原有的消費者的繼續購買產生，這是廣告策劃對品牌的持續傳播帶來消費者對品牌的忠誠。同時據相關數據顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費者形成品牌忠誠。從傳統媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產品品牌；從形式內容到結構框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費者對品牌文化的認同是沒有改變的；從90年代至現在，消費者的需求在改變，消費者對品牌價值的判斷從未改變。廣告策劃讓產品傳播出品牌，品牌帶給消費者無聲的信任感，讓消費者可以放心的購買產品。海爾一直注重品牌的經營與品牌的忠誠度，在2014年海爾特意在網上開展了一場別開生面的“海爾兄弟”新形象征集活動，海爾兄弟變裝成為網友一度熱議的話題，無數創意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機會親近消費者，拉近品牌與消費者的距離，與消費者建立忠誠而持久的關系。消費者回饋海爾的是堅持購買，讓海爾在家電行業做到不打價格戰依然銷量很好。適當的廣告策劃傳播，讓品牌陪伴消費者的生活，可以給品牌帶來持續的關注度，讓消費者對品牌形成忠誠購買。
4．延伸品牌，促進品牌聯想
在信息充分傳播的時代，提起一個品牌消費者可以說出其下的許許多多、各種各樣的子產品，這是品牌戰略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過對新的產品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉移到現有產品上，讓廣大消費者立刻意識到是該品牌推出的新產品。延伸品牌的廣告策劃讓消費者對品牌產生立刻聯想，形成產品差異化的認知，想到產品的獨特賣點，使其在消費者心中留下印象。廣告策劃的內容上，突出產品品牌的人文關懷，觸動消費者的心靈，無形的傳達出的情感，牽動消費者內心里的認可，增強消費者購買使用產品時的精神和實際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業的長遠發展考慮，延伸線產品全部統一使用“Haier海爾”品牌，具體的結合實際不同的需求推出產品的不同品種、不同型號的系列產品，延伸產品與海爾Logo同時在產品上標識出來，把海爾的品牌效應發揮到了最大化，既滿足消費者對一類產品的規格、品位、檔次、功能的個性需求，又豐富了消費者的品牌聯想類別。在激烈的市場競爭中，廣告策劃以市場中得到認可的品牌延伸到新生產品上，連貫一致的品牌形象展示各個產品的獨特個性，大大降低產品的傳播成本，不僅讓消費者快速認知產品，還進一步強化了企業的品牌形象，促進消費者對品牌內涵價值的聯想。
四、國外廣告策劃對于品牌的管理
1．美國的品牌廣告策劃
美國經濟的發達使其成為當今世界廣告策劃最發達的國家，廣告策劃已經無孔不入的滲入到美國人生活的方方面面。美國居民以幾乎一致的生活方式、文化習俗、社會價值觀為背景，以及傳播媒介已經形成的高度壟斷的全國統一覆蓋，產品策劃時可以高度的集中使用單一的全國性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業品牌在市場的傳播。在美國凡是有人經過的地方，上到萬里藍天下到一次性水杯；雅到白宮總統辦公室，俗到公共衛生間；大到超級市場，小到普通地攤；長到晝夜24小時，短到剎那一瞬間，都可以看到標識明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內容上幽默有創意，很容易讓消費者印象深刻。美國圍繞消費者整合傳播樹立品牌，統一的品牌信息訴求，無論消費者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對品牌的策劃比較注重品牌形象識別。比如萬寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當勞的小丑可愛形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時把產品的個性特點充分顯示出來，萬寶路的幾個字母組合在一起其實沒什么特點，策劃就把本來很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達給消費者的視覺體驗就不覺得平淡；麥當勞用金黃色的M，結合自己的企業文化，寓意打開的歡樂之門，傳達給消費者歡樂和美味；肯德基直接用原產地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉風味的烹調傳統。美國的品牌發展戰略離不開廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時就準確的把產品品牌個性化的定位，根據自己品牌的使命價值塑造獨特的企業形象，不會因為品牌已經樹立而減少廣告策劃。
2．日本的品牌經營管理
在日本文化中，大多數家庭都是追求細節精致的生活，這一點充分的運用到日本對于品牌管理的廣告策劃戰略中。日本人崇尚自然對人強調尊敬協調，他們把這種思維帶入到企業形成敬業文化背景，這也就奠定了日本的產品注重細節、技術含量比較高、設計的合理精巧、服務全面周到等。日本企業很注重產品品牌的形象設計，全面化品牌視覺識別感受，品牌維護持續的進行，做到及時的品牌形象更新，讓廣大的消費者一直了解品牌的發展。在日本廣告策劃的品牌廣告語中不少令人耳目一新，運用簡單的句子結構，把握消費者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達形式上靈活運用修辭手段，確保準確的傳達產品信息特征，內容上注意日本文化的理念，傳達出標準的品牌服務，善于簡化注重細節的廣告策劃一路輔助日本企業品牌的發展，讓好多日本的知名品牌保持優勢，生產出難以超越的品牌競爭力。
3．英國策劃品牌的幽默
英國廣告的總體風格是幽默含蓄，體現英國的文化精神，是創意比較發達的國家典型。英國的消費者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對于品牌有很強的信任感，愿意為了購買自己喜歡的品牌支付額外的費用。英國的廣告策劃主要側重富有創意的構思，注重不經意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結構猜不到結果出人意料，讓受眾在欣賞的過程中對產品關注，在乎產品本身是否滿足自己的個性化需求讓其感知產品品牌。英國塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動有趣的表達方式，在內容上進行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費者。英國居民對于必需品的消費十分的注重品牌，追求個性化強調內涵，企業品牌策劃不斷地實施長遠的創新，品牌定位從小抓起對小孩培養品牌意識，借助巨大的互聯網機會進行有效的推廣，確立品牌的有利競爭地位，讓消費者購買時選擇自己的品牌。
五、廣告策劃促進品牌戰略的實施建議
1．創造出市場需求
科學技術創造出了產品，廣告策劃要創造出市場需求，塑造出品牌的個性。現在消費者至上的消費時代，既然以消費者為中心，企業就要善于發現消費者的生活、感情上面的任何潛在的消費需求，盡力的去為消費者服務，開發出不同的產品，通過廣告策劃產品的個性，讓消費者意識到自身的潛在需求，進一步的刺激受眾想要滿足自己，沒有不成功的產品，只有不成功的策劃，經過包裝后的產品，找到自己的發光點都可以在市場中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發燒友而生，抓住8090一代年輕人消費特點，在智能手機競爭異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領先。
2．準確定位主題，提升品牌的形象
任何一支廣告都要確定產品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費者找出購買產品的理由，為品牌在消費者內心確定位置，讓消費者有這方面的合理需求時，會想到自己品牌的產品可以滿足。在產品越來越同質化的經濟時代，需要尋找產品以外的差異來確定廣告主題，品牌形象的價值給廣告主題帶來了機遇。一個有明顯主題定位的產品，有自己企業文化的品牌形象，通過科學的廣告策劃宣傳，消費者會對品牌很容易接受，讓企業品牌形象戰略更好的實施。
3．注入企業文化，品牌賣出感情來
產品的品牌需要內涵來支持，文化價值觀就是企業品牌的生命力。企業的文化是員工和企業共同努力要做到產品極致的追求；企業的規章制度是為了讓產品和企業走的更遠，是企業的工作行為態度以及對道德行為的遵守；企業的社會責任感，注重消費者的情感，關注消費需求的同時多做一些回饋社會的活動。品牌的生存離不開與消費者的雙向溝通，在實施品牌戰略的廣告策劃中，把企業文化作為品牌的核心價值，為了得到消費者的好感或認同要有人文的關懷情感注入，讓品牌在消費者的內心有血有肉豐滿的存在，讓消費者去記住產品品牌。
4．適度的延伸品牌，降低新產品進入市場的風險
企業廣告不能一直依靠單一的企業產品，要不斷的創新推出新的產品，增加企業品牌在市場的競爭力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強化品牌形象的統一，誘導消費者對原有產品的好感轉移到延伸產品上，把新產品進入市場的風險盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產品可以為消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者多樣化或個性化的需求，不僅增加了企業產品的類別，而且企業帶給消費者新奇，認為企業一直在關注消費者的生活，關注我們的需求，覺得企業一直在努力做的更好，對企業品牌的好感會持續的增加，維持消費者的忠誠購買。
5．注重廣告創新提升品牌形象
關鍵詞 教育信息化 廣告策劃 教學模式 信息技術
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
1 信息化教學引入廣告策劃課程的必然性
1.1 教育信息化是未來教育的發展方向
教育信息化是指在教育領域全面深入地運用現代化信息技術來促進教育改革和教育發展的過程。①近年來伴隨網絡的普及與發展，世界知名大學的網絡公開課在全球范圍內教育資源共享，預示著各國教育發展教育信息化的必然趨勢。我國頒布的《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》中，對教育信息化提出總體要求。2012年9月5日，國務院組織召開全國教育信息化工作電視電話會議，確定“三通工程”為國家戰略。劉延東副總理在會上明確要求： 到2015年，基本實現“寬帶網絡校校通” 、“優質資源班班通” 和實名的“網絡學習空間人人通”，并強調“網絡學習空間人人通”是“教育信息化未來發展的方向”，同時指出“三通工程”的核心理念——以應用為導向，促進信息技術與教育教學深度融合。
1.2 信息技術的發展催生廣告策劃課程的整體變革
從印刷技術的產生到網絡的出現，信息技術的每一次每一步或大或小的發展都在密切影響著廣告的發展。信息技術與廣告策劃的連接點集中體現在傳播媒介，互聯網的發展產生自媒體平臺，手機媒體促進即時通訊平臺的發展。可以說信息技術改變了傳統的傳播模式，受眾從單純的信息接收方轉變為兼具信息制作者和發送方的角色。信息技術也帶來傳播載體便捷性、個人化的轉變；信息傳播不再受到空間和時間的限制；傳播內容愈加精準化；傳播對象呈現大眾化向分眾化、個體化的趨勢；受眾的媒介接觸習慣也隨之改變；傳播的整個過程由單向性變為雙向性，強調溝通的需求。在信息技術的環境下，廣告策略從創意內容到形式、從媒體選擇到傳播方式等都需要新的法則。②從這個角度而言，廣告策劃課程教學需要新的思路，充分適應信息化社會的變化及對廣告傳播環境的影響。
1.3 信息化社會對廣告策劃人才培養提出更高要求
由于廣告行業與信息技術的發展息息相關，廣告學人才所關注的除了新的潮流、新的文化，還有新的技術、新的產品及相關的趨勢和變化，擁有對信息技術的敏銳觸感和應用能力。因此，廣告策劃課程的培養目標需要適應信息化社會提出的要求，培養具備扎實的專業素養，同時掌握現代化傳播技術的應用型廣告人才。作為應用型學科的基本要求，廣告高等教育本身應具有一定的前瞻性，對業界起到引導作用。
2 信息化教學引入廣告策劃課程的應用
2.1 共建共享教學資源庫平臺
國內的師資隊伍建設模式決定了高校廣告策劃課程任課教師多為“走出校門就走進校門”，缺乏專業相關行業的工作經驗，普遍存在擁有深厚的專業基礎理論能力，而實踐操作能力較弱的情況。以案例授課為主的廣告策劃課程中，教學資源的收集和整理多為教師個人完成的工作，但受到時間、精力、興趣、閱歷的限制，資源的深度、廣度、新穎度、更新速度都受到極大的限制，直接影響課程教學的質量。教學資源庫的建立適時地緩解了這種狀況。資源庫的構建模式常見有兩種：其一，搭建以云計算支撐的平臺空間，優勢是速度快、空間不受限制，缺點是投入規模大；其二，利用免費的網站平臺，如建立班級網盤、微博等，充分利用網絡的共享性、便利性，優點是免費，缺點是信息安全性不受保護。實施中，可以以免費的網站平臺為起始，將資源共建納入教師常規工作及學生的常規作業，本專業教師和學生集思廣益，形成可持續發展型的廣告案例資源庫，所謂共建。
2.2 學生主導自學模式教學思路
在資源共建的過程中，任課教師提供資源分類的標準、信息篩選的標準、信息更新時效及數量的標準，配合課程內容的不同階段分為多個模塊，由學生分組分階段完成并納入資源庫。由于資源的收集與課程內容緊密結合，學生在自主收集的過程中，每一次收集和小組討論，都是對課程重點、策劃結構潛移默化的重述。久而久之，學生不僅僅掌握理論知識，還能及時了解廣告及相關行業的發展態勢、最新的創意手段，形成全局觀。
2.3 Web2.0互動教學方法
所謂Web2.0的核心特征是互動，在教學過程中課堂互動只是其中一個環節。信息化教學所提倡的互動，通過信息共享平臺，把傳統教學過程由課堂擴展到課前準備、案例預習、課上討論、課后總結分享四個環節。所謂信息共享，是在共建資源庫的基礎上，本專業的師生對資源的共同使用。廣告策劃課程任課教師與學生基于信息共享平臺形成如下互動模式：課程初期，由任課教師將課程本身分為不同模塊，提供相應的課程提綱——學生形成對于課程內容的整體觀；在每個模塊上課前期，提供具體的授課大綱、案例資源、課堂討論話題及作業安排——學生對于課程內容的預習、對于案例的預知、對于話題的資料收集，需要及時共享并在網絡形成記錄；課后作業學生上傳網絡共享，教師在線審閱及評語——學生可提高對于作業的重視和投入程度，亦可及時收獲作業的反饋，也獲得了向他人學習的好機會。
2.4 過程式考核方式
多年來單一的期末作業考核制度，存在片面性和缺失性。學生的熱情和精力會更多投入期末考核，這種“結果式”考核方式導致學生對于每一次課堂學習及作業的認真度則極大降低，教學效果大打折扣。信息平臺的建立，基于教師使用互動教學的方式上，有效提升學生在各個教學環節的主動參與度，通過學生信息共享的網絡記錄形成學生課程的最終成績。這種考核方式實現“結果式”向“過程式”的轉變，客觀真實地體現學生對課程的掌握程度，而學生通過網絡的記錄進行課程反思，及時改進學習方法，提高學習效率。
3 信息化教學引入廣告策劃課程的價值
廣告策劃本身就與信息技術息息相關，信息化教育引入廣告策劃課程的核心價值體現在以下幾個方面：（1）信息共建共享平臺的建立，形成切實可行的可持續發展的開放式廣告資源庫，為教師和學生提供了與時俱進的學習平臺，有助于提升教師的專業素養，一定程度上緩和實踐型教師缺失的狀況。（2）有助于實現教學中以學生為核心的角色的轉換。廣告策劃課程重視實際應用能力，技能的培養不是由教師的講授來實現，而是通過案例的分析、模擬、實踐、演示來完成的。以案例為基礎的互動教學中，教師更多地扮演示范、引導、幫助的角色，學生成為學習的主體。（3）有助于全面綜合提升學生的素質。信息化時代，對于策劃人才的要求包括快速學習、搜集信息、自主分析解決問題、團隊協作及對信息技術的掌握能力。廣告策劃課程對信息技術的運用改變了傳統課堂教學的模式，為學生更好地理解、運用知識和發展能力提供了機會。
注釋
一、產品特性訴求概念
產品是廣告推銷的核心，產品特性訴求即產品的獨特個性，它是行業產品推廣規則、產品差異化的結晶，是基于理性訴求下的產品市場分析和創造性戰略研究的結果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經推斷：廣告能賦予產品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質上便能成為產品的利益點，因此產品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業競爭強度的發展趨勢決定了市場開發的速度，化妝品市場開發越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一。化妝品廣告產品特性訴求的作用是減少相關行業競爭，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生命周期、品牌理念、新類型概念、企業實力等方面。
二、產品特性訴求為設計策劃塑造獨特形象
化妝品廣告設計策劃中產品特性訴求重點強調產品的特征，并向消費者展示產品的主要功能及服務，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強理論的同時，也折射出該類產品的品牌形象。如相宜本草滋養緊致眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周干燥肌膚，補充并保持養分和水分，有效激發眼周角質層活力，促進膠原蛋白再生并溫和收緊2。”這段化妝品的廣告語主要講訴產品滋養、緊致眼周的功效，它使得人們容易記住該類產品，也為該產品留住針對性目標受眾。根據競爭的五大力關系，替代品是競爭因素之一，替代品的出現使得產品銷量降低，產品差異化戰略出現。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行業競爭都無法改變的情況下，替代品對產品產生的競爭影響是可以減少的。通過突出獨特的產品特性訴求，挖掘產品的獨特個性，使之與市面上產品區分開來，為化妝品廣告設計策劃塑造產品形象。
三、產品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式
廣告在指導消費的同時,還有刺激消費需求的作用，吸引受眾的注意，當消費者在打算購買化妝品特別是價值較高的化妝品時，總是要在產品功效、價格、外觀、等各個方面經過了解、比較、思考一番后，才下決心購買。這類產品適合產品特性訴求這一廣告訴求方法進行演繹和說明，有效的迎合了消費者的比較消費心理，了解消費者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產品的質量，強調效果，以獲得消費者理性上的認可，促進人們購買意識。美國謝理琳•霍格勒和赫伯特•霍華德教授認為，只有當廣告向消費者表明為什么嘗試某種產品對他們最有利以及如何嘗試這種產品時，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產品產生強烈的好感，可以得出本產品的優勢，鞏固一部分受眾心理。化妝品廣告運用這個競爭優勢，加強產品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕•透亮•凈白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，后者卻表現出制作的技術，在不考慮價格等因素的基礎上，大部分消費者會更傾向于后者，何況價格也相仿呢。
四、產品特性訴求貼近廣告策劃目標受眾的需求
產品特性訴求從產品自身著手，貼近消費者的生活，了解目標受眾的實際需求。它的獨特個性是其他品牌、產品無法模仿的。化妝品要獲得消費者的認可并產生信賴，使其在一塊領域有著自身獨特的旗號，其廣告策劃就需要從目標受眾的需求和產品的獨特性角度分析，得出他們的共同點，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細心地捕捉到職業女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴大的臉龐，它抓住了職業女性的狀態——熬夜使得皮膚干燥、暗黃，說明使用SK-II產品擴大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗發露的廣告抓住消費者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產品自身出發的獨特個性訴求策略了解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。
五、結語
產品特性訴求對化妝品廣告產生重要的影響，它為化妝品廣告設計策劃塑造獨特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費模式，貼近廣告策劃目標受眾的實際需求，貼近消費者生活。需要注意的是產品特性訴求內容需獨特且真實可信，不能過于理論化，會讓受眾產生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利于產品的銷售。恰當地使用廣告訴求，可以使消費者從內心接受該產品。同時還應避免產品情報訴求策略，產品的獨特性訴求是其他品牌無法模仿的，應講究獨特的產品廣告訴求策略。
作者:陳蕓 單位:湖南工業大學包裝設計藝術學院
參考文獻：
[1]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.81.
[2]相宜本草眼霜-搜狗百科DB/OL：/v76566922.htm?fromTitle.
關鍵詞： 教育報刊；市場化；廣告經營
隨著教育報刊逐漸脫離行政庇護走向市場，發行面臨嚴峻挑戰，廣告經營收入對于報刊的生存和發展變得日益重要。能否在認識我國教育報刊廣告特點，明確其當前面臨的挑戰的基礎上，采取有效的廣告經營對策，對教育報刊社市場化經營有著至關重要的影響。
一、教育報刊廣告的特點
1.廣告內容健康向上
教育報刊的根本目標是為其服務對象提供健康向上的精神食糧，因此在價值選擇上必須保持高水準。
教育報刊刊登的廣告作為報刊內容的一部分，在產品類型和呈現方式上也必須遵循健康向上的原則。一些大眾消費類報刊中體現奢華、尊貴或小眾文藝類報刊中體現頹廢、暴力的廣告，是不適合在教育報刊出現的。教育期刊社在面對高額廣告報價時絕不能利欲熏心、忘記自身背負的社會責任，例如刊登虛假、夸大的招生廣告。
2.廣告產品或服務實用性強
教育報刊具有很強的實用性，師生通過閱讀能夠為工作和學習帶來便利，是師生發展自己、滋養精神生命不可離開的精神主食。教師閱讀的教育管理和教學類報刊以及學生訂閱的教輔類報刊，大多具備這樣的特點和功能。
面對讀者群體強烈的實用性需求，教育報刊廣告宣傳的產品或服務大部分具有很強的實用性。例如目前在教育期刊廣告中占據半壁江山的招生廣告，以及教育教學儀器、征文大賽、各類教輔資料和面向青少年的商品等廣告，都具有很強的實用性。
3.廣告定位區域化
我國教育報刊業多年來形成的地域割據局面十分明顯，大多數教育報刊仍然以某一個區域的學生為主要服務對象。全國中小學生教材選擇和中高考試題逐漸走出“大一統”的趨勢，也導致各省教育報刊的讀者的區域化特征愈加明顯。
針對讀者區域性的產品或服務需求，教育報刊社的廣告定位必定具有區域化的特點。因為一方面，許多地域性明顯的教育報刊認清了自身內容和讀者的獨特性，將廣告受眾定位于區域性讀者，另一方面，生產或提供區域化產品或服務的廣告商需要向這類報刊投放廣告，產生經濟回報。
4.廣告客戶行業化
在教育報刊上投放廣告的廣告客戶具有行業化的特征，即這些廣告商生產的產品和提供的服務與報刊讀者所處行業息息相關。教育報刊的讀者主要是教師和學生，訂閱報刊的目的是為了獲得教育行業信息。讀者明確的目的性決定了教學和學習類廣告的傳播效果更為明顯，同樣是定位于學生的消費品，如食品、衣物等生活用品，在教育報刊上進行廣告宣傳，其效果與學習用品類的廣告相比稍顯遜色。
二、教育報刊廣告經營面臨的挑戰
1.讀者的經濟狀況差、消費能力低
教育報刊讀者以未成年人為主，具有經濟狀況差、消費能力低的特點。這一群體在社會上沒有話語權，是否購買某一產品或服務依賴老師和家長的指導，受老師和家長好惡的制約。
讀者特征的先天劣勢制約著教育報刊廣告業務的壯大。因此，教育報刊的廣告經營無法像時尚、財經、計算機、生活、汽車類等報刊那樣，吸引著房地產、通信、汽車、醫藥、計算機等市場主力廣告商的高額投入。
2.廣告受眾具有集團化和顯性特征
教育報刊廣告宣傳的商品或服務，針對的受眾是教師和學生。一方面，這類人群中的每個個體都屬于某個具體的學校，而不是相互間沒有人際聯系的分散個體，因此具有集團化的特征；另一方面，每個地區的學校數量有限，很容易成為相關產品和服務商家的公關對象，因此教師和學生具有顯性的特征。
廣告受眾的集團化和顯性特征，決定了商家更愿意通過公關的形式向學校直接售賣相關產品和服務，繞過作為廣告平臺的教育報刊。因為受眾的集團化，商家可以采用多樣的公關方式說服學校決策者，從而直接獲得不同規模的團體訂單；而受眾的顯性特征則方便商家能夠輕而易舉、準確無誤地找到潛在消費者，為產品或服務的銷售確定正確的方向。因此，教育報刊在廣告經營上面臨著易遭潛在廣告客戶拋棄的挑戰。
3.國內缺少權威的發行量第三方認證機構
目前國內缺少權威的報刊發行量第三方認證機構，對教育報刊社的廣告經營有著很大的影響。廣告商在選擇廣告投放時，媒體的讀者數量是其最重要的參考要素，決定著廣告在目標人群中的傳播效果和影響力。國內教育報刊向廣告商提供的發行量數據，大多是報刊社自己統計的結果，權威性和可信度難免會受到質疑。
國外報刊在廣告經營中，的發行量數據大多由權威的第三方認證機構統計和提供，可信度自然更高。如美國的發行稽核局（ABC）和美國期刊出版商協會（MPA）是該國兩個主要報刊發行量認證機構，獨立的身份決定了兩大機構的報刊發行量數據的權威性和可信度，不管對于期刊還是廣告商，都有著重要的價值和意義。
4.報刊的有效發行率不高
國內教育報刊的發行量雖然非常龐大，卻由于大批量集體征訂，且傳閱率相對較低，始終不是真正意義上的“媒體有效發行率”。隨著市場競爭日趨激烈，廣告商在廣告投放時更為慎重，在報刊選擇上不但看重傳統的發行量，更在意有效發行率。
因此，大多教育報刊社在廣告經營中的發行量優勢，因有效發行率不高的問題而無法得以發揮，想要取得更多的廣告收入也變得更加困難。
5.報刊社忽視廣告經營業務
廣告經營是報刊重要的生存方式之一，長期以來教育報刊卻因市場意識淡薄，沒有很好地重視廣告經營。主要表現為沒有配備專門的人員，沒有制定具體明確的經營策略和科學的價格體系，對廣告人員也沒有給予必要的培訓和獎懲措施。甚至在人事安排上，讓不適合當編輯的人就去搞廣告，人員素質差，坐等客戶上門。
三、教育報刊廣告經營對策
1.把握市場需求
市場化經營背景下，教育報刊要擺脫廣告經營的困境，必須深入調研市場，準確把握市場需求。市場需求包括讀者和廣告商兩方面：報刊社不但要了解教師和學生讀者對于哪些產品和服務的需求比較強烈，還要滿足符合報刊定位的廣告商的具體投放要求。讀者的低消費力決定了他們在選擇產品和服務時的謹慎和挑剔，只有將廣告商的需求和讀者的需求高度契合起來，才能帶來明顯的廣告效應。如積極將調查后掌握的讀者需求信息提供給廣告商，讓其生產和提供高契合度的產品和服務，利用報刊平臺進行廣告宣傳，可以達到三贏的效果。
2.創新廣告形式
怎樣以有效的形式展現廣告有很大學問。同樣的廣告產品或服務，不同的呈現方式會帶來不同的宣傳效果。教育報刊的大部分讀者是未成年人，與成人的審美喜好有很大的不同。因此，在廣告形式選擇上，應更加注重不同年齡段讀者的審美需求。如針對低齡小學生，廣告形式應偏向于趣味性和可視性，多用圖畫、照片方式呈現，盡量少用文字，印刷力求彩色；針對中學生，則可以選擇從品牌的角度進行呈現，滿足其彰顯個性的需求。
另外，廣告還可借助品牌的影響力進行廣告形式的創新。如借助報刊本身或名校的品牌進行廣告宣傳。湖北教育報刊傳媒有限公司在這方面有著獨到的做法，該社曾經利用旗下報刊在讀者心中的權威形象，向其推薦教學用具，取得了很好的成效。利用學校品牌方面，該社以名校為廣告宣傳對象，在廣告內容中嵌入教學產品，取得了三贏的效果。如為江蘇某天文儀器公司進行廣告宣傳時，通過展現湖北某一名校天文臺的方式，將天文儀器的宣傳嵌入其中；為某理科實驗室建設公司進行廣告宣傳時，通過展現湖北某一重點高中實驗室的方式，將相關產品嵌入其中，等等。
3.廣泛開展合作
報刊社在經營方式上可以在保留對廣告的審查權的基礎上，嘗試與有實力的文化企業或廣告公司合作經營，或進行廣告。專業的廣告公司或文化企業的廣告部門，聚集了大量的廣告經營、制作人才，具有廣泛的廣告商資源，通過與他們的合作，報刊社可以發揮其優勢，彌補自身短板，創造更多的廣告收益。
上海的《當代學生》與香港一家有實力的公司合作，刊物的廣告，使一批國際知名品牌廣告在刊物上，不但提高了廣告檔次，增加了廣告的收入，還激活了刊物的稿源，激發了整個刊物的活力。[1]
4.重視廣告策劃
廣告經營策劃也是教育報刊廣告經營能夠加以運用的有效方法。如何發揮報刊影響力，突出報刊的特色和優勢，從而與廣告主實現雙贏，則是報刊廣告策劃的出發點和落腳點。教育報刊可以運用以下兩種方式開展廣告策劃：
環繞設定的主題材策劃廣告營銷活動，如形象廣告的策劃、招生信息專版等。在形式上，時間較長的適合辟出專版，短期的則可出特刊或增刊，也可以是小版塊的、文字性的，組合刊出，固定版位、定時定期陸續刊出。也可利用事件、節日、社會熱點等進行主題策劃。
以版面為依托，進行策劃。例如開設廣告專版，即報刊社廣告部門辟出一定的版面和頁碼，自己組織編排一些收費性的廣告版面，固定版位、定時、定期刊出。還可以將一些不收費的采編版面與收費版面相結合，刊登一些服務性、知識性、指導性的文章，以此吸引讀者的視線，讓專版在讀者中形成一定的認知程度，上部為采編版面，下部為廣告版面，捆綁刊出。
5.建設廣告隊伍
廣告人才的缺失是目前國內教育報刊廣告經營沒有起色的最大原因。專業化的廣告營銷者應該深諳廣告投放的市場運作機制和報刊制作的專業過程。就是說，他既能為企業提供廣告策劃的專業化服務，又能為報刊如何吸引廣告客戶提供市場信息。[2]
對于大部分自主經營廣告業務的教育報刊社，必須致力于建設一支專業化的廣告隊伍。從策劃廣告、尋找客戶、洽談到廣告的制作、等環節，都需要專業的人才。對于將廣告業務委托給專業廣告公司的教育報刊社，則需要懂廣告的專業人才與公司進行業務上的溝通，在傳達報刊社廣告刊發原則和要求的同時，還能分辨優劣，提供專業的修改和調整建議。
參考文獻
0引言
醫藥廣告學對學生樹立系統的醫藥廣告概念創作有很大幫助。學生在初期已經學了醫藥學的相關知識，例如營銷學、藥品質量監督、藥品營銷法則等，有了一定的相關知識累積，這就為醫藥廣告學的教學帶來了很大的便利，使學生更容易入門。醫藥廣告學可以為今后醫藥產品的宣傳起到一個很好的作用，然而在其教學過程中存在教學環節單一、教學模式落后等問題，我們迫切地需要找出相應的應對措施，使醫藥廣告學教學水平能夠大大提高。
一、醫藥廣告學教學中存在的問題
(一)教學環節不夠嚴謹
1.教學計劃和課程設置不合理
許多高校的醫藥廣告學專業在學科關系方面有所缺乏。剛進入大學的學生對醫藥廣告學知識并不熟悉，在以后的學習發展中也會出現不平衡。在醫藥廣告學教學過程中理論課程與專業策劃的教學分配很容易出現問題。許多高校均采用教學計劃和課程設置平均分配的教學安排，但這種方法在一定程度上會引發學生對專業和就業產生混亂。因此，想讓二者兼顧的教學方式與學生的能力不匹配，不僅達不到預期效果，還使學生對激烈的競爭產生不知所措，迷茫不知何路。
2.實踐教學環節薄弱
有超過百分之八十的學生認為在學習課程的同時加入實踐教學可以深化對所學知識的理解，我國許多高校在實踐教學這塊都有所欠缺，大多數都以書本知識為重，不太重視實踐教學，造成學生高分低能，在學校的幾年學習中專業性不夠強。學?？梢赃m當地組織學生去醫藥廣告公司和具備廣告營銷部門的相關藥企等來加強學生對本專業的印象。
(二)教學手段太過落后
醫藥廣告學專業需要結合當下的時代特征，對教學手段有一定的要求。本專業要求相對先進的教學條件，來確保教育質量。而許多高校的教學手段還是沿用舊的，不能確保學生獲得最新資訊。
(三)師資結構不完善
考慮到專業的特殊性，許多高校在師資分配方面還存在一定弊端，許多非專業教師或沒有相關專業背景的教師被安排來講授醫藥廣告學，這就會對學生的專業學習造成一定不利影響。醫藥廣告學需要的不僅是可以教授專業知識的教師，還需要可以給學生提供廣告策劃創新意識的教師。
二、醫藥廣告學教學問題的應對措施
(一)整合教學環節，創建新型體系
1.調整教學計劃和課程設置
學校要適時調整教學計劃，加大專業課程力度，突出專業知識重點;對專業的設計教學壓縮，使其在一定程度上起到輔助作用。采用科學方法對教學內容進行整合，為培養醫藥廣告學人才做好鋪墊。
2.加大醫藥廣告學實踐教學
醫藥廣告學需要學生了解廣告公司的運營模式、目標客戶群的選定等課程，這些都可以拓展學生的視野，培養學生的策劃創意。許多學生都認為廣告學在與別人溝通方面以及對市場經濟變化的掌握非常重要，而這兩方面的能力培養都需要在實踐中教學。因此，實踐教學同樣是構建醫藥廣告學教學體系的一個主要環節。學校要鼓勵教師指導開發商業項目，以此來加強學生的實踐能力。鼓勵學生多參加一些廣告策劃，使他們可以學以致用。通過這一系列的實踐活動，可以讓學生對醫藥廣告學有更深刻的了解和認識。
(二)更新教學手段
在各大高校中，有一大部分學生都不訂閱教材。針對此種情況和醫藥廣告學專業的特性，相關信息技術的更新與建設尤為迫切，尤其是專業資料和多媒體課件的購置，有條件的話還應購置教學用攝像機。有關醫藥廣告策劃內容要根據醫藥廣告特點講解，將枯燥的理論教學轉化為生動的可見性教學，此外還應鼓勵教師帶隊拍攝優秀創意的學生廣告作品，激發學生學習的動力和熱情。教師可以結合優秀醫藥廣告的成功案例進行講授，激發學生的創作創新意識。
(三)教師資源結構合理化
身處這個飛速發展的經濟社會，教學知識需要不斷更新才能不與社會脫節。如果在醫藥廣告學的教師資源結構中安排廣告策劃師等專業角色可以在很大程度上彌補專業教學的老化所帶來與實際脫節的現象。也可以特聘相關專家構架一個由廣告發起者、廣告策劃者等綜合起來的平臺，使師資結構更加合理。
三、結語
醫藥廣告學實用性非常強，內容涉獵較廣，隨時代的發展而變化，高校培養的學生主要面向醫藥廣告公司，可能是創意工程師、廣告編輯、網頁策劃師等相關職務。所以不僅要求學生有一定的專業知識儲備，還要有醫藥廣告創作方面的創新意識。雖然目前在醫藥廣告學教學中依然存在著或大或小的問題，但只要能夠抓住問題的關鍵，找好相應的對策，醫藥廣告學專業會發展的更加迅速。教師在教學中，要打破傳統，敢于采用新型教學方法，提高學生自我學習能力，培養他們的創新意識和能力。
[關鍵詞]營銷專業；學習情境；構建
[中圖分類號]TQ0-4[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03
營銷學習情境是根據企業真實發生或可能發生的營銷事件而進行的情景化學習項目設計，它將學生置身于真實或接近真實的營銷情境中，使其按照真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務，它是營銷課程的基本單元，是學生培養的主要依據，它能幫助學生有效地學習知識和技能，實現工作能力的培養，因此進行營銷專業課程學習情境的構建研究對營銷專業的教學和人才培養具有非常重要的現實意義。營銷學習情境的構建主要按照營銷專業崗位分析——營銷專業工作任務分析——行動領域的分析與確定——行動領域向學習領域轉化——學習領域向學習情境的轉化與構建的步驟進行。
1營銷專業崗位分析
營銷專業所針對的崗位主要有：市場調研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。
2營銷專業崗位的典型工作任務及行動領域的確定工作任務源于實踐，是具有結構完整的工作過程。工作任務的表述須體現行業的職責或實際要做的事情。行動領域是指工作行動情境中相互關聯的任務集合，它要涵蓋崗位群工作任務所對應的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務的典型性的特征。
2.1市場調研崗位
典型工作任務：調研問題的確定；調研方法的選擇；市場調研方案的制訂；市場調研項目的組織實施；信息收集；調查資料整理分析；市場調研預測；調研報告制作。
行動領域：市場調查預測與決策。
2.2商品銷售崗位
典型工作任務：市場分析與開發；顧客心理分析；顧客溝通；產品認知；商品展示與推薦；顧客需求激發；顧客異議處理；商品銷售；售后服務；客戶管理。
行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理。
2.3渠道管理崗位
典型工作任務：銷售渠道分析；銷售渠道設計；渠道開發和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰略規劃。
行動領域：渠道開發、設計與管理。
2.4營銷策劃崗位
典型工作任務：目標確定；消費者分析；目標市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產品策劃；定價策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。
行動領域：市場分析、營銷策劃。
2.5營銷管理崗位
典型工作任務：目標市場選擇；商務溝通；營銷策略制定；營銷計劃的擬訂、完善和實施；經營分析；任務落實；營銷管理。
行動領域：營銷管理、商務溝通。
3行動領域——學習領域的轉化
營銷行動領域向學習領域的轉化是將營銷工作的行動性特征轉化為專業教育的任務性特質。營銷學習領域是以整體、連續的營銷工作過程為基礎，是完成營銷行動領域所必須學習的內容，它是以能力為核心的學習目標和以工作任務為特質的學習內容兩部分構成的主題學習單元。
3.1行動領域：市場調查預測與決策——學習領域：市場調查技術所需知識：市場調查知識；調查方法和技術知識；調查分析知識；調查預測知識；調查報告撰寫知識。
3.2行動領域：商品推銷、消費者行為分析、客戶關系管理——學習領域：商品銷售所需知識：消費者知識；產品知識；行業知識；競爭者知識；商品銷售技術知識；推銷知識；客戶關系管理知識。
3.3行動領域：渠道開發、設計與管理——學習領域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統設計知識；客戶維護知識；竄貨管理知識；渠道設計和改進知識；渠道管理知識。
3.4行動領域：市場分析、營銷策劃——學習領域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設計和策劃知識；產品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監督管理和分析知識。
3.5行動領域：營銷管理、商務溝通——學習領域：營銷管理所需知識：銷售計劃的制訂；產品的調度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協調；人力資源的配備；異議的處理；銷售統計分析、售后管理知識。
4學習領域——學習情境的轉化
營銷學習領域向營銷學習情境的轉化是指在具體工作任務和行動過程背景下，按照學習領域中學習目標和學習內容要求，對學習領域的內容進行情景化的轉換，是學習領域的具體化、呈現化。而學習情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點、技能點和能力。學習領域相當于一門課程，學習情境是實現學習領域能力目標的具體的課程方案，相當于具體任務化的教學單元。
4.1學習領域：市場調查技術——學習情境
設計思路：基于調查對象的不同特點，以市場調查工作的各環節為依據，以市場調查分析人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。
學習情境1：熟悉市場調查。根據具體項目，明確該項目市場調查所采用的調查方法；描繪出市場調查的大概步驟、邏輯程序。
學習情境2：市場調查的設計。根據調研項目的具體要求，設計市場調查問卷，或者訪談提綱；結合實例進行市場調查設計。
學習情境3：市場調查的實施。根據調研策劃方案，制訂詳細的調研活動執行計劃，并組織實施；結合實例進行市場調查的實施。
學習情境4：市場調查資料的整理與分析調查報告的撰寫。根據市場調研的主題、調研的資料，進行資料的歸納、分析、整理，撰寫調研報告；結合實例進行調查資料的整理分析和報告的撰寫。
4.2學習領域：商品銷售——學習情境
設計思路：圍繞消費者的消費心理，從消費者的思考模式、需求動機和購買行為模式的角度構建消費者認知學習情境，在此基礎上以營銷人員的不同產品銷售為主線構建相應的學習情境。
學習情境1：消費者心理與行為分析。根據具體項目，在消費者分析的基礎上，對不同消費者進行消費心理與行為分析。
學習情境2：消費者個性分析。結合具體項目，對消費者進行個性分析，探究消費者個性特征對購買行為的影響；結合實例進行消費者個性分析。
學習情境3：喚醒消費者需要與動機。根據消費者心理變化和反應模式，探究引起消費者需求和購買動機的影響因素和刺激點；結合實例進行喚醒消費者需要與動機分析。
學習情境4：消費者態度與購買行為完善。結合自我和不同消費者的特點，探究消費購買產品的消費態度和強化措施。
學習情境5：面對日用品的銷售。結合具體日用品，根據日用品特點和消費心理，對日用品進行銷售。
學習情境6：面對耐用品的銷售。結合具體耐用品，根據耐用品特點和消費心理，對耐用品進行銷售。
學習情境7：面對無形商品的銷售。結合具體無形商品，根據無形產品的特點和消費心理，對無形商品進行銷售。
4.3學習領域：分銷渠道管理——學習情境
設計思路：基于不同渠道的特點，以渠道管理工作的各環節為依據，以渠道管理人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。
學習情境1：認知分銷渠道。根據不同產品，在產品分銷的基礎上認知不同分銷渠道的特點和適用產品類型；結合實例進行分銷渠道分析。
學習情境2：分銷渠道設計與評估。結合具體產品，進行分銷渠道設計，在分析不同分銷渠道優缺點的基礎上，進行相應的評估；結合實例進行分銷渠道設計與評估。
學習情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設計的基礎上，合理地進行分銷渠道選擇，提出相應的激勵措施；結合實例進行分銷渠道成員的選擇與激勵。
學習情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結合具體產品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區域竄貨的根源，提出具體解決方法；結合實例進行分銷渠道沖突與竄貨管理。
4.4學習領域：市場營銷策劃——學習情境
設計思路：基于不同策劃對象的特點，在認知策劃工作的基礎上，以營銷策劃工作的各環節為依據，以營銷策劃人員的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。
學習情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據具體項目，分析營銷策劃步驟，要求學生描繪出該項目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項目營銷策劃方案的框架及內容。
學習情境2：SWOT 分析。在具體企業市場環境的分析基礎上，讓學生掌握和進行SWOT 分析，根據分析，制訂具體的行動方案和費用預算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結合實例進行相應的SWOT 分析。
學習情境3：品牌策劃。根據具體的項目或產品，要求學生在進行市場調研的基礎上，進行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結合實例進行品牌構建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。
學習情境4：廣告策劃。根據具體的項目或產品，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結合實例進行創意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。
學習情境5：營業推廣策劃。根據具體的項目或產品，設計營業推廣項目，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行營業推廣分析，進行策劃營業推廣方案，撰寫營業推廣策劃方案；結合實例進行營業推廣策劃。
學習情境6：公關策劃。根據具體的項目或產品，設計公關策劃項目，在市場調研分析的基礎上，撰寫公關策劃方案；結合實例策劃并撰寫公關活動方案。
學習情境7：促銷策劃。根據具體的項目或產品，設計促銷策劃方案，在市場調研分析的基礎上，讓學生進行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結合實例讓學生進行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。
4.5學習領域：營銷管理——學習情境
設計思路：以銷售管理工作的各環節為依據，以銷售經理的工作職責與功能為主線構建學習情境內容。
學習情境1：營銷管理認知。根據具體業務，分析和歸納總結營銷管理基本知識。
學習情境2：銷售規劃管理。根據具體產品，結合銷售要求，掌握銷售規劃，并對產品進行銷售規劃。
學習情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點，掌握銷售人員管理知識，結合具體工作任務，對銷售人員進行管理。
學習情境4：銷售業務指導管理。針對具體銷售業務，掌握銷售業務指導管理知識，并對具體銷售業務進行管理。
一、引言
贛州，作為一個典型的中部地區三四線中小城市也掀起了一股地產淘金熱潮，“騰籠換鳥”與新城開發兩大模式已被樓市淘金者廣泛采用。伴隨著舊城改造、居民拆遷，老城區核心位置一夜之間變成寸土寸金的商務中心；同時，隨著新的政府辦公大樓在章江新區落成，以及大量開發區“跑馬圈地”，城市開發商東擴西進、南征北戰的欲望被充分放大。2005年贛州城區開盤的項目只有蔚藍半島、濱江城市廣場和越秀花苑等少數幾個，被稱為贛州城區樓市的“斷檔年”。2007年各樓盤銷售形勢火暴。新開或即將開盤的項目有蔚藍半島（三期）、藍波灣（二期）、天際華庭、萬盛MALL、金鉆廣場等20多個。
房地產業迅速發展帶來了贛州房地產廣告的繁榮。《贛南日報》、《贛州晚報》、《信息日報》、贛州電視臺、贛州電臺等媒體成為地產商的廣告戰場。因此，近年來贛州各大媒體有關房地產的廣告投放也與日俱增。然而，在贛州房地產廣告繁榮的背后，房地產廣告發展過程中也存在著一些問題。
二、贛州房地產廣告存在的問題
（一）專業廣告公司的缺乏和廣告機制的不完善。贛州是一個中部的三四線城市，經濟不是很發達，沒有幾家正規的大型綜合性廣告公司，更沒有專業的房地產廣告公司。縱觀整個贛州廣告市場，廣告公司實力相對薄弱，尚未建立以廣告為核心的合理運作機制，以廣告為主干的市場結構和市場體系，仍處于市場發育階段。在贛州房地產市場中，中小型開發商一般選擇本公司的廣告部或贛州本地有一定影響力的媒體來，而大型房地產開發商多選擇廣州、深圳等地的專業廣告公司進行全程廣告。
外來廣告公司帶來了發達城市房地產廣告與策劃的先進理念，有著贛州廣告公司和媒體不可比擬的長處。但房地產的市場需求具有明顯的地域特征，每個城市以及每個城市的不同區域在歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質和人群收入水平等方面的不同，也會導致消費者在住房需求上存在很大的差異性。無論外來廣告公司實力有多強，短期內對一個陌生城市的風土人情、人文地理、消費心理、房地產業現狀等的了解，很難達到一定的深度并進行動態跟蹤，而這個深度和動態跟蹤是為當地房地產業出謀劃策的必要條件。房地產的地域性特點使外來廣告公司的優勢大打折扣。
（二）市場定位模糊。目前，贛州的房地產廣告對消費者的把握還停留在極為粗放的階段，綜觀現在的房地產廣告策劃公司，大多都是“想當然”地進行策劃。廣告公司不知道他們的受眾是哪些人，而絕大多數提案中都充斥著“追求時尚”、“20～45歲之間”、“消費能力強”等簡單而粗糙的受眾研究。消費者的心理差異頗大，豈能用三言兩語、簡簡單單帶過？雖然絕大多數廣告公司聲稱他們是消費者的忠實代表，但很少有廣告公司真正地做過相關的消費行為研究和調查。
（三）誤認為房地產廣告策劃可代替營銷策劃。房地產營銷是指項目的全程營銷策劃，從拿地到融資，到市場調研、項目定位、產品定位、消費者心理行為分析、項目規劃設計、產品開發策略、價格策略、廣告策略、銷售策略，以及到物業管理等全過程和全方位的籌劃。房地產營銷不同于一般的商品營銷，它對社會學、經濟學、心理學、建筑學、人文學等眾多科學知識的兼容性，決定了其在營銷方面的復雜性與嚴謹性。房地產營銷需要各方面專業人員的共同參與，其智力結構系統包括諸如：宏觀經濟預測專家、市場調查專員、房地產行情分析專家、心理分析專家、財務專家、建筑設計專家、工程管理專家、規劃設計專家、策劃師、營銷專家、文案高手、物業管理專家等一大批高素質專業人才組成的團隊，光靠一兩個人或所謂的“點子大師”是不能為開發商提供全面、全過程專業化服務的。而廣告策劃僅僅只是整個營銷活動中的一個點，它無法以點代面，廣告公司也主要是起廣告推廣和市場傳播的作用，在房地產的整個營銷流程和營銷系統中，只是一個環節，廣告公司很難獨立完成房地產項目的全程營銷策劃工作。
目前，大多數開發商的開發理念依然是以“我”為中心，不去調查研究市場，走一步看一步，“車到山前必有路”的思想主宰著開發意識，拿到一塊地，急著搞設計，方案一比較，看誰“畫”得好，完全沒有市場營銷的觀念――定位賣給誰？在規劃設計階段或規劃確定之后，開發商才想起廣告公司，請廣告公司給自己策劃一下，看哪個方案好。這樣，既不知已――沒有項目區域市場調查研究的支持，又不知彼――沒有競爭樓盤市場營銷策略的應對措施，也沒有確立項目的銷售方向，誰能說得清哪個方案好？工作已本末倒置，廣告所能做的也只能是憑借已經定型、定位的規劃設計或產品打些廣告而已。
（四）傳播的廣告信息內容虛假。在贛州，房地產廣告存在很多信息陷阱，令購房者防不勝防，其表現在：
1、低價誤導。價格是消費者購房置業考慮最多的因素。很多房地產廣告抓住了人們追求“物美價廉”產品的心理，大打“價格戰”，用低價招徠購房者。常見的有：推出20套特價房，或者最低每平方米××元（起），所標價格幾乎是全贛州市最便宜的。人們看了廣告后蜂擁而至，卻發現那只是商家的一個銷售手段，無論去得多早，條件非常符合，根本就不可能買到廣告上所說的特價房或以最低價買到房子。即便是第一個到達售樓現場的購房者，所得到的也只是售樓小姐一句很遺憾的告白：“對不起，特價房早就賣完了?！被蛘呤恰白畹蛢r單元已被訂購，剩下的單元由于朝向好結構較佳，售價每平方米增加500元。”總之，廣告上所示低價是消費者“可見不可求”的價格。
2、地理位置誤導。有的開發商在廣告中通常通過繪制簡單的區位示意圖的方法表示所售房屋的地理位置，并證明所售房屋距某處多近。但這中途往往不按比例尺來繪制，畫得極不準確，給購房者以錯誤的視覺認識，或者只標出直線距離。
3、交通條件誤導。有的房地產開發商在廣告中宣傳其開發的住宅小區交通便利，到達市中心只需多少分鐘，但卻不提用什么交通工具；有的在廣告中說乘某路公共汽車可直達小區，但實際這是城市交通規劃的設想，何時通車還是未知數。
4、配套設施誤導。有的開發商把房地產不具備的公共配套設施或將來也很難具備的公共配套設施在廣告中宣傳，欺騙購房者。
5、銷售面積誤導。有的房地產開發商在廣告中宣傳房地產的價格時，不說明使用面積，也不告知建筑面積與使用面積的比例，以及公用建筑面積的分攤數額；有的開發商在廣告中用戶型圖來展示商品房，而在戶型圖中表明的面積與實際交付的面積往往有較大的差別。
三、完善贛州房地產廣告幾點建議
（一）提高開發商營銷理念和質量意識。由于贛州的房產開發商普遍是本地成長起來的民營企業，沒有成熟的經營理念，對市場的把握還很欠缺。企業可采取“走出去，請進來”的策略解決這個問題。企業的高層領導可以向一線城市的房地產開發商和房地產廣告公司學習；還可以從外面聘請一些房地產策劃和營銷專家就贛州房地產策劃和營銷存在的問題進行分析。開發商應改變過去對行業的認識，盡快從賣方市場的慣性思維向買方市場轉變，把握市場發展趨勢，正確認識廣告在營銷系統中的作用。隨著市場競爭的加劇、消費者消費理性化、投資回報率下降和行業政策的不斷完善，地產市場正在快速地步入行業成熟期。在這樣的背景下，廣告在營銷系統中應從行業成長期的“火車頭”改變為“加速器”，把廣告投入納入營銷費用的總成本。
有位廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質產品。真正使消費者產生認購的主要因素，在于產品自身的品質，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產生購買產品時對產品的注意、興趣和欲望，而行動的落實則回歸于產品實體。所以，贛州的房產開發商應牢牢樹立質量是產品第一生命線的意識，建造符合工程標準的樓盤，讓居民住的安心，住的舒心。
（二）選擇適合的廣告。在贛州，廣告市場機制還很不完善，缺乏正規、全面的綜合廣告公司，更不用說專業的房地產廣告公司。如果開發商開發的項目較小，廣告費用也不是很充足，一般建議選擇本公司的廣告部或贛州本地較有影響力的廣告公司。地方廣告公司具有外來廣告公司所不可比擬的優勢，它們熟悉贛州本地的歷史文脈、自然條件、民族風俗習慣、居民文化素質、人群收入水平和居住文化、住房需求等，了解當地不斷發展變化的地情、行情，能與開發商進行長期的合作。而較為大型的地產開發項目則應當找外地，如廣州、深圳等發達地區的專業房地產廣告公司長期。外來廣告公司與廣告人員帶來發達城市房地產廣告策劃的先進理念，如果再在贛州本地進行一些相關的調查，結合本地的實際情形，這樣廣告的效果便會更好。
（三）讓軟文發揮奇佳效果。廣告可分為硬性廣告和軟性廣告。軟廣告是通過文章的形式來達到樹立形象和促進銷售的功能，其中尤其以樹立企業和樓盤的公眾形象居多，包括開發商的企業形象廣告、樓盤介紹、各種活動傳播和市場信息統計。與硬性廣告相比，軟性文章的奇特效果主要體現在它的可信度高、科普性強、廣告投入成本低、廣告埋伏性好，客戶會反復閱讀，最終產生購買欲望。軟文寫作具有相當高的要求。從結構上分為標題、說理等幾個方面。標題要求新穎有沖擊力、緊扣內容；內容應具有代表性，真實可信；說理透徹易懂，讀起來給人以輕松之感。從整體文風上要求思路清晰、層次分明、語言精練。
軟文寫作要努力挖掘新聞點。首先是樓盤賣點，如果開發商開發了具有獨特賣點的新樓盤，這就是一個大新聞，因為樓盤本身是地產公司的立足之本，而買主的需求得到滿足又主要是通過樓盤產品來實現的。其次是企業的領軍人物，地產企業的每個領軍人物都各有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目。再次則是事件營銷，有些企業本身并不引人注目，但其發生的事件卻很有新聞價值。最后是公關活動，有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。這里要注意的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。
廣告創意概念的形成與思維
1.從產品或者服務定位來提煉關鍵詞我們可以從產品本身出來，研究產品的名稱、包裝、商標、制作工藝、獨特的使用方法、價格等方面，從中尋找到能區別于其它競爭對手的信息來形成創意概念；也可以從產品或者服務的間接因素，如產品或者服務的歷史、無法獲得該產品或者服務而產生的不良后果等來思考創意概念。2.從消費者的利益角度考慮來提煉關鍵詞產品能提供的利益是產品與消費者最直接的關聯，所以我們可以從消費者需求角度出發，尋找產品功能與消費者需求的利益點。如：產品的便利、產品的娛樂、產品彰顯身份的功能、產品的安全功能等。3.從市場的特征來提煉關鍵詞在產品的生命周期中，分為產品導入期、產品成長期、產品成熟期、產品衰退期等階段。根據不同階段的市場特點，結合市場上競爭品牌的特點，找到能夠表現產品獨特的、有差異化的創意概念。這樣的創意概念針對性更強，更易造就產品個性。4.從品牌利益的角度提煉關鍵詞現代生活的消費，不僅僅是針對商品符號，即能指的消費，更是針對商品意義，即所指的消費。正如美國學者J•伯德利亞爾指出的：“現代社會的消費實際上已經超出了實際需求，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵的‘意義’的消費。”這時候，品牌利益，即品牌獨特的價值體驗就顯得尤為重要。品牌利益依賴于消費者對于品牌的整體認知。例如，是什么把阿迪達斯和耐克、寶馬和奔馳、伊利和蒙牛、可口可樂和百事可樂區分開來？就是廣告所表現出來的所指。從產品利益上來看，它們幾乎相差無幾。在商品同質化嚴重的時代，產品以外的品牌形象成為了消費者追求的重要價值。
創意概念的思維
創意是廣告的靈魂，因此，創造性思維在廣告創作中是必不可少的；但廣告又是目的性很強的活動，必須符合廣告戰略的要求，所以嚴謹、準確的分析又是使廣告能夠達到目的的前提條件。1.分析思維當年的大眾金龜車在美國市場上銷路不佳，伯恩巴克通過分析市場環境發現：美國很富裕，大部分人都迷戀豪華的大型車，他們對這種來自德國的小型車嗤之以鼻，但是大型車也有一些類似于“停車難、耗油”等無法避免的缺陷。再通過對產品自身的分析，伯恩巴克在創作廣告的時候，既認同美國消費者對金龜車看法的同時，巧妙地將金龜車小的特點轉化為“停車容易、大街小巷無阻攔、維修保養容易、不過時、冬天開車很容易”等優點，這些都是美國人喜歡的大型車所沒有的并且是他們夢寐以求的“優點”，并提煉出了“想想還是小的好”的廣告概念。在這一概念的指導下，創作出“檸檬篇”“送葬車隊”等一個系列的優秀廣告，最終成功打開了美國市場。由此可見，廣告策略和市場環境的分析對于創意概念的最終確立具有最直接和重要的影響。任何廣告的最終目的都不是為了表現設計者的藝術造詣，而是為廣告主贏得市場和獲得利潤。基于此，創意概念的挖掘的第一步就是運用嚴謹、理性的分析思維。分析思維也叫邏輯思維，是指經過仔細研究、逐步分析，最后得出明確結論的思維方式。只有通過邏輯思維，人們才能達到對具體對象的本質把握，進而認識客觀世界。在提煉創意概念的過程中，分析性的思維導向是基礎和根本，即通過理性的尋找和發現保證概念的準確性。2.創造性思維奧格威在他著名的“神燈”法則里面有這樣一條戒律：若你的廣告基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。創意概念作為整個廣告活動的指導核心，它的創意性是否夠強將會影響廣告表現及一系列廣告推廣活動的效果。相對于表現形式上的創新，概念上的創新則更有內涵和影響力，其流傳時間也更為久遠。絕對伏特加的廣告一反傳統烈酒使用美女、硬漢作為廣告訴求點的套路，創造性地將“ABSOLUT”(絕對)這個具有雙重意思的詞作為了廣告的核心概念。在廣告表現上，大膽地將造型并不算出眾的酒瓶作為畫面的主角，并在畫面下方加一行兩個詞的英文以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“澄清”。更重要的是，在接下來的幾十年時間里，以“絕對××”這個創意概念延伸出了包括重要社會事件、文化現象在內的幾百種“絕對”創意。在這個大創意的思維下，堅持同一主題和統一的表現形式，從未加以改變，從而形成了具有豐富文化內涵和頗具規模效應的系列廣告活動，這種與視覺關聯的標題措詞與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。從該案例可以看出，一個具有創意的好概念，也稱為大創意，是能夠為以后的廣告表現創意提供足夠大的含量和容量的，有縱深發展和橫向拓展的表現空間。在好概念的指引下，系列廣告作品具備了整體性和一體化的特點，在市場上更容易形成系列效應和規模優勢，并禁得起時間的考驗。創造性思維就是以獨特新穎的方式解決問題的認識過程，通過個體強烈創新意識的指導，突破舊思路把現存的信息重新組合，使舊元素得到組合、擴展與升華，從而得出新概念、新理論、新產品的高級思維活動。每一個優秀的創意概念的形成都不是單獨一種思維形式的作用，而是以邏輯思維和創造性思維這兩種為主的多種思維形式在共同起作用，只有這樣才能挖掘出準確而富有創意的概念。
廣告創意概念探究的意義
在現今的廣告活動中，在缺乏以廣告概念為核心的情況下，一些產品的廣告在主旨、風格上常常出現不連貫以及廣告創意偏離廣告戰略的現象。只有在堅持創意概念的思想下，才能保證廣告活動的連貫，保證廣告創意的關聯性、拓展性以及合乎廣告戰略的要求。廣告創意概念的提煉屬于廣告策劃的環節，我國的廣告行業較之西方起步晚，在廣告策劃方面的研究較少，教育界對于廣告策劃人才的培養也相對滯后。目前市場上很多廣告從業人員多為軟件技術成熟但缺乏廣告策劃思維意識的人才，導致廣告創作水平偏低。因此，對廣告創意概念的探究，在提高廣告行業的整體水平以及推動我國廣告業的發展等方面有著積極的作用。
作者：黃如
