時(shí)間：2023-06-11 09:32:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。
理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個(gè)方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實(shí)踐邊界
廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對廣告媒體進(jìn)行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評估、廣告社會(huì)效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模碚撚质强茖W(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。
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但是對于更多的企業(yè)來說，他們?nèi)绾伪ＷC廣告創(chuàng)意和投放對產(chǎn)品銷售和品牌提升的貢獻(xiàn)價(jià)值，以至于企業(yè)能夠放心的斥資投放廣告，我想這無論是對于企業(yè)還是對于廣告公司來說都是至關(guān)重要的話題。但是很多企業(yè)在找到廣告公司創(chuàng)意廣告是總是有一種莫名的擔(dān)心，廣告創(chuàng)意與制作到底怎么樣，廣告應(yīng)該怎樣投放與投放多少，能否滿足現(xiàn)時(shí)市場的需要，從我個(gè)人的角度感覺企業(yè)的這些擔(dān)心是必要的，絕非可笑，畢竟我們企業(yè)不能只聽廣告公司一面之詞，面對此種情況，廣告公司也難做。
那么，企業(yè)和廣告公司怎么辦，很簡單，介入廣告調(diào)研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業(yè)找到廣告公司，主要是聆聽廣告公司的調(diào)研分析，而調(diào)研分析的部分主要是集中在廣告目標(biāo)受眾的宏觀數(shù)據(jù)研究（不敢保證是否是廣告公司從調(diào)研公司購買的數(shù)據(jù)），結(jié)論也主要是描述目標(biāo)受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創(chuàng)意和制作服務(wù)的目標(biāo)受眾人群的主要特征、產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，很少涉及廣告本身、企業(yè)品牌和媒介策略等研究領(lǐng)域。當(dāng)然廣告調(diào)研對于廣告公司來說是必須做的一項(xiàng)內(nèi)容，對于媒介公司亦是如此，企業(yè)怎么辦，參考他們的意見固然重要，但企業(yè)若想放心就必須認(rèn)真的自己來評估他們提交的調(diào)研。
在此我要鄭重提醒企業(yè)，如果你的企業(yè)投放了廣告，那么一定要重視廣告調(diào)研工作，調(diào)研在某種程度上甚至比廣告創(chuàng)意還要重要。由于廣告在執(zhí)行過程中常常會(huì)出現(xiàn)很多偏差，尤其是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群和消費(fèi)環(huán)境的快速消費(fèi)品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對企業(yè)的傳播又是至關(guān)重要的。在這種情況下，與其說廣告調(diào)研是一種前期投入，倒不如說是一種必要的投資。而且按照常規(guī)的廣告投放活動(dòng)做法，市場調(diào)研的投資費(fèi)用只會(huì)占到整個(gè)廣告投放經(jīng)費(fèi)的3％～5％，甚至更低。
廣告調(diào)研是對廣告?zhèn)鞑ミ^程的合理有效的把握，并能為企業(yè)提供很多策略性支持，可以讓企業(yè)放心的投放廣告，而且這種預(yù)防性的投入很少，既然如此，我們企業(yè)就不應(yīng)該忽視廣告調(diào)研的重要性，中國企業(yè)在這一點(diǎn)的重視比較薄弱。
那么，企業(yè)如何把握和分析廣告調(diào)研，讓廣告投放活動(dòng)有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對此的針對性分析。
廣告調(diào)研三步曲：
第一步、事前調(diào)研：即廣告投放前期的調(diào)研，主要是廣告公司針對目標(biāo)受眾人群的調(diào)研，目的是尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)，為廣告制作服務(wù)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌個(gè)性來評判廣告公司的調(diào)研結(jié)果是否準(zhǔn)確可行，目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定和消費(fèi)特征描述是否精確，廣告創(chuàng)意的賣點(diǎn)是否具有市場延展性，廣告制作是否能夠表現(xiàn)和支撐創(chuàng)意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對創(chuàng)意構(gòu)想和創(chuàng)意篩選的研究，企業(yè)甚至需要為創(chuàng)意的方向和制作的風(fēng)格進(jìn)行消費(fèi)者模擬性調(diào)研和分析，保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。否則一旦方向偏失，廣告費(fèi)用的損失無疑是相當(dāng)慘重的。
第二步、事中調(diào)研：即是對廣告在準(zhǔn)備投放的前期進(jìn)行消費(fèi)者預(yù)調(diào)，主要是對廣告文案、核心訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)和廣告CF進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，了解普通消費(fèi)者對廣告的真實(shí)感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點(diǎn)進(jìn)行分析。一個(gè)廣告如果從專業(yè)的角度可能是完美的，但是消費(fèi)者未必能夠接受和理解。比如阜陽卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從專業(yè)視角分析絕對完美，但是消費(fèi)者不感冒。企業(yè)此時(shí)關(guān)注的不應(yīng)該是廣告公司說什么，而是消費(fèi)者對廣告的真實(shí)反應(yīng)是什么，這必須通過5～10場目標(biāo)消費(fèi)者的質(zhì)化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。
第三步、事后調(diào)研：即是在廣告投放過程中，及時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研（質(zhì)化和量化），了解消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知效果和階段性的銷售貢獻(xiàn)效果。及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和電視媒體環(huán)境的變化，進(jìn)行必要的調(diào)整，結(jié)合廣告的銷售貢獻(xiàn)效果診斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體公司保持密切聯(lián)系以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實(shí)問題。
當(dāng)然，還有一個(gè)不可忽視的問題，就是廣告投放的媒體策略選擇問題。對于新產(chǎn)品或新廣告來說，初期階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)最大的傳播覆蓋率，是讓更多的人看到廣告，而不是讓一部分人一遍一遍的看廣告，這就需要選擇具有高覆蓋人群的媒體（節(jié)目），然后再細(xì)分媒體，選擇能夠讓目標(biāo)人群和潛在消費(fèi)人群高接觸（廣告高到達(dá)率）的媒體（節(jié)目），以培養(yǎng)更多目標(biāo)消費(fèi)群體和更忠實(shí)的消費(fèi)群體。
關(guān)鍵詞：應(yīng)用型創(chuàng)意人才；第二課堂；高校
中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2013）09-0077-02
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意就是生產(chǎn)力，創(chuàng)意階層作為一個(gè)新的職業(yè)階層異軍突起。新的時(shí)代需求和職場生態(tài)對于應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提出了更為務(wù)實(shí)、更加嚴(yán)苛的要求。作為實(shí)踐技能訓(xùn)練的重要平臺，高校人才培養(yǎng)通道中的第二課堂，在學(xué)生應(yīng)用型創(chuàng)意能力的培育及提升方面具有不可替代的突出優(yōu)勢，在新的人才需求情勢下理應(yīng)受到更多專業(yè)建設(shè)層面的關(guān)照。
一、第二課堂在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的優(yōu)勢
目前，高校應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)主要依托于課堂教學(xué)，普遍面臨著創(chuàng)作氛圍營造難、實(shí)踐能力培養(yǎng)難、專業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)組建難這三方面的問題。而第二課堂能在一定程度上有效緩解并解決這些難題。
（一）條框限制少，易于形成輕松高效的創(chuàng)意氛圍
相比于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，第二課堂主要依靠學(xué)生興趣和自我管理來運(yùn)作，更強(qiáng)調(diào)對學(xué)生能力的全面開發(fā)和深度提升，因而在考評體系、日常管理等方面更加靈活松散，淡化了成文規(guī)則的限定，無形中增加了對90后學(xué)生的吸引力。
（二）承接課堂教學(xué)，深化創(chuàng)意理論與技能的學(xué)習(xí)
第二課堂可作為課堂教學(xué)的后續(xù)演練場，延伸教育鏈條，同時(shí)打破時(shí)空及專業(yè)、班級等束縛，促成學(xué)生組建志同道合的創(chuàng)作圈子，引導(dǎo)主動(dòng)學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生切實(shí)消化、應(yīng)用、檢測及強(qiáng)化課堂所學(xué)，提高創(chuàng)意人才專業(yè)教育效果。
（三）拓展學(xué)生生活視野，豐富創(chuàng)意來源
生活是創(chuàng)意創(chuàng)作的催化劑和營養(yǎng)劑，對生活深刻獨(dú)到的體味與感悟，不僅可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作欲望，更能豐盈創(chuàng)意作品內(nèi)涵。
第二課堂內(nèi)容豐富，涉及生活各層面，既包括與專業(yè)直接相關(guān)的知識、技能，更有與校園生活、社會(huì)生活緊密關(guān)聯(lián)的參與式體驗(yàn)，可幫助學(xué)生積淀更多的人生閱歷，更為開闊地進(jìn)行自我認(rèn)知和專業(yè)思辨，從而啟迪個(gè)人潛能，開拓創(chuàng)意思維。
（四）融通多類關(guān)系，提高創(chuàng)意人才培養(yǎng)的層次與效率
通過第二課堂的運(yùn)作，將師生、同學(xué)等角色關(guān)系帶入一個(gè)新的階段，創(chuàng)意實(shí)踐中不分彼此，平等關(guān)聯(lián)，不斷磨合融合，在做人做事做學(xué)問等諸多方面相互影響。同時(shí)，盤活學(xué)院各管理環(huán)節(jié)，軟硬件齊動(dòng)為創(chuàng)意創(chuàng)作服務(wù)，從根本上改善創(chuàng)作環(huán)境。
綜上所述，第二課堂不單單是實(shí)踐技能的演練平臺，更是創(chuàng)意人才全面積淀、綜合提升的基礎(chǔ)平臺。
二、第二課堂建設(shè)的實(shí)踐探索
如何培養(yǎng)出緊扣業(yè)界需求、既上手快又后勁足的專業(yè)人才，是這些年高校創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系改革中的重要課題。鑒于第二課堂在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的獨(dú)特優(yōu)勢，通過第二課堂來構(gòu)建全創(chuàng)意鏈條，與課堂教學(xué)有機(jī)融合打造“厚基礎(chǔ)、精專業(yè)”的人才培養(yǎng)體系不失為一種選擇。筆者以所在廣告學(xué)專業(yè)第二課堂建設(shè)的嘗試為例，對應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的運(yùn)作思路作如下歸納。
筆者所在廣告學(xué)專業(yè)分為廣告（文）與廣告（藝）兩個(gè)方向，分別側(cè)重于廣告策劃與廣告創(chuàng)意制作人才的培養(yǎng)。在培養(yǎng)方案中，我們強(qiáng)化了專業(yè)方向的區(qū)隔，用人才培養(yǎng)目標(biāo)來引導(dǎo)課程板塊搭建，加大實(shí)踐課程比重，強(qiáng)化創(chuàng)新教育。同時(shí)，90后學(xué)生群體在個(gè)性特征、信息接觸習(xí)慣、專業(yè)知識接受偏好等方面的新特點(diǎn)也啟發(fā)并要求我們同步加強(qiáng)第二課堂建設(shè)。
（一）第二課堂建設(shè)的總體思路
“第二課堂是專業(yè)教育平臺”這一定位是我們進(jìn)行第二課堂建設(shè)的根本性認(rèn)知。我們要做的第二課堂不同于學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)，其運(yùn)作核心是廣告學(xué)專業(yè)知識和技能的訓(xùn)練。第二課堂體系建設(shè)緊緊圍繞“大創(chuàng)意”思路，延展至整個(gè)創(chuàng)意鏈條，搭建起四大平臺。
（二）第二課堂四大平臺的搭建
應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)之于廣告專業(yè)，很容易被片面地局限于對“廣告創(chuàng)意”這一環(huán)節(jié)的過度倚重。但廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可稱之為創(chuàng)意，“大創(chuàng)意”觀的啟用更加契合應(yīng)用型廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)思路，因而在第二課堂建設(shè)中我們將創(chuàng)意能力的培養(yǎng)分解到四大平臺。
1.硬件平臺。應(yīng)用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)更加強(qiáng)調(diào)對創(chuàng)意想法可行性、審美性、商業(yè)性的驗(yàn)證與表現(xiàn)，更加注重在學(xué)校這個(gè)象牙塔內(nèi)打破傳統(tǒng)人才培養(yǎng)的桎梏，引入市場視角，用作品說話。
為最大限度地保護(hù)學(xué)生的創(chuàng)意熱情，引導(dǎo)學(xué)生更為全面客觀地認(rèn)知自身創(chuàng)意能力，我們申請了廣告專業(yè)創(chuàng)作室，并采用創(chuàng)作立項(xiàng)的設(shè)備管理方法。
（1）申請廣告專業(yè)創(chuàng)作室。向?qū)W院申請專業(yè)創(chuàng)作室作為第二課堂運(yùn)作的主要平臺。固定的創(chuàng)作室，一方面便于課下創(chuàng)作項(xiàng)目的指導(dǎo)，開展各項(xiàng)訓(xùn)練活動(dòng)，并能及時(shí)掌握學(xué)生情況，適時(shí)作出調(diào)整，提高第二課堂管理效果；另一方面可幫助學(xué)生產(chǎn)生歸屬感，利于交流，組建相互扶持的創(chuàng)作共同體。
創(chuàng)作室由專業(yè)導(dǎo)師組負(fù)責(zé)日常管理，面對四個(gè)年級的在校生開發(fā)，采用學(xué)生提交創(chuàng)作計(jì)劃書、導(dǎo)師審核的方式確定最終進(jìn)入創(chuàng)作室的人員名單。
（2）設(shè)備管理。我們使用創(chuàng)作立項(xiàng)的方法來掌握設(shè)備的使用與管理。只有拿出拍攝劇本和詳細(xì)的拍攝計(jì)劃，經(jīng)指導(dǎo)教師簽字同意后，方可提交設(shè)備借用申請。
此外，凡利用學(xué)院設(shè)備進(jìn)行創(chuàng)作，都需要提交作品給設(shè)備管理室。一來是使學(xué)生繃緊信諾這根弦，也從一個(gè)側(cè)面強(qiáng)調(diào)拍攝計(jì)劃的重要意義，幫助學(xué)生逐步認(rèn)識創(chuàng)意篩選和執(zhí)行規(guī)劃的差異，啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)作思維。
2.分享平臺。分享平臺主要針對專業(yè)知識積累薄
弱、創(chuàng)作理念缺乏溝通、學(xué)生個(gè)人意識較強(qiáng)而合作經(jīng)驗(yàn)欠缺等問題。依據(jù)廣告學(xué)復(fù)合學(xué)科交叉學(xué)科的學(xué)科特點(diǎn)，遵循應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)“厚基礎(chǔ)、精專業(yè)”的指導(dǎo)思路，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行多元知識的儲(chǔ)備，廣泛涉獵經(jīng)濟(jì)、營銷、管理、文學(xué)、心理學(xué)、科技等，凝聚多向智慧，提升作品內(nèi)涵，增強(qiáng)創(chuàng)意人才發(fā)展的后勁。
目前分享平臺主要包括廣告案例分享、創(chuàng)作討論會(huì)、廣告賽事資源庫建設(shè)。交流主要依托于每周一次的案例分享會(huì)、不定期的創(chuàng)作討論會(huì)、隨時(shí)的電話、飛信、QQ、人人網(wǎng)互動(dòng)。
3.創(chuàng)作平臺。在對應(yīng)用型創(chuàng)意人才的考量評定中，創(chuàng)作能力是諸多能力的凝聚體現(xiàn)，作品說話、效果說話為公認(rèn)的準(zhǔn)則。正因?yàn)榇耍趶V告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)上，我們始終把創(chuàng)作能力作為重中之重。
（1）發(fā)起組建廣告創(chuàng)意人才課下訓(xùn)練小組。為掌握學(xué)生創(chuàng)作意愿的第一手資料，我們面向本專業(yè)所有在校學(xué)生，推出“廣告創(chuàng)意人才課下訓(xùn)練小組”，由導(dǎo)師組成員擔(dān)任指導(dǎo)教師。訓(xùn)練小組每個(gè)月給定一個(gè)廣告主題，各小組分別創(chuàng)作，每月末對作品進(jìn)行集中播映，即時(shí)點(diǎn)評。
學(xué)生不限年級，只要有創(chuàng)作熱情均可自愿報(bào)名。報(bào)名情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期，超過一半的學(xué)生報(bào)名，這也讓我們更加深刻認(rèn)識到第二課堂建設(shè)的必要性。不是學(xué)生沒有創(chuàng)作熱情，而是缺少學(xué)生創(chuàng)作平臺，第二課堂的缺失及建設(shè)不力，會(huì)直接影響學(xué)生創(chuàng)作能力的培養(yǎng)。
（2）建立嚴(yán)格的創(chuàng)作通行機(jī)制。我們雖然十分鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)創(chuàng)作以提升應(yīng)用型創(chuàng)意能力，但并不是對所有的創(chuàng)意想法全都無條件予以支持。
在第二課堂的建設(shè)中，對于學(xué)生創(chuàng)作我們依據(jù)“大創(chuàng)意”的理念，將廣告創(chuàng)作的每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)化，結(jié)合專業(yè)課程建設(shè)，一步步落實(shí)，幫助學(xué)生克服眼高手低的浮躁心態(tài)，真正將課堂所學(xué)使用起來。
4.批評平臺。廣告批評包括審美批評和非審美批
評，主要針對學(xué)生的創(chuàng)作，包括廣告創(chuàng)意人才課下訓(xùn)練小組每月的命題作業(yè)、廣告賽事學(xué)生參賽作品、學(xué)生習(xí)作、日常廣告創(chuàng)作等。
課堂教學(xué)大多將學(xué)生創(chuàng)作以作業(yè)形式予以布置批改，以分?jǐn)?shù)的形式進(jìn)行反饋，缺乏具體的針對性的點(diǎn)評。在第二課堂中開設(shè)廣告批評板塊，目的是更好地引導(dǎo)學(xué)生從作品角度重新認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)意，通過聽取大家對作品的理解及評價(jià)，了解廣告中傳者編碼與受者解碼之間的差異，牢固樹立“市場”和“受眾”概念。
三、加強(qiáng)第二課堂建設(shè)的要點(diǎn)
在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的建設(shè)需要逐步推進(jìn)，層層深入。平臺搭建后的日常維護(hù)與創(chuàng)新管理思路會(huì)影響到第二課堂在應(yīng)用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中作用的發(fā)揮。
（一）第二課堂與專業(yè)課堂教學(xué)共生共榮
第二課堂的建設(shè)不是孤立的，雖然其相對于課堂教學(xué)具有靈活、實(shí)踐性強(qiáng)等特征，對學(xué)生創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)能力具有不可替代的重要性。但這并非意味著能過分倚重或片面依托第二課堂。第二課堂的建設(shè)須與課堂教學(xué)相互配合，分工合作，利用各自優(yōu)勢，共同構(gòu)建學(xué)生創(chuàng)意能力培育與提升的全方位平臺，不能厚此薄彼。
（二）第二課堂要“因材施教”
第二課堂應(yīng)該成為學(xué)生自主創(chuàng)作的熱土，學(xué)生創(chuàng)意能力整合塑造的得力助推，針對學(xué)生特質(zhì)、創(chuàng)作項(xiàng)目特質(zhì)等進(jìn)行針對性指導(dǎo)，不可把第二課堂當(dāng)做課堂教學(xué)的附屬品，更不能把第二課堂當(dāng)做課堂理論灌輸?shù)挠残匝由欤尩诙n堂也變成了上課。
（三）豐富創(chuàng)意訓(xùn)練素材，強(qiáng)化互動(dòng)教育
第二課堂對應(yīng)用型創(chuàng)意能力的培養(yǎng)很大程度上依賴于實(shí)際項(xiàng)目的引入。相對于實(shí)驗(yàn)型項(xiàng)目的案例模擬，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目能更為有效地刺激學(xué)生參與的熱忱，更能引入第三方評價(jià)體系，提高學(xué)生創(chuàng)意職業(yè)素養(yǎng)的提升。
隨著第二課堂建設(shè)的深入，需要加大與業(yè)界的聯(lián)絡(luò)，吸納更多的訓(xùn)練選題，通過人才合作培養(yǎng)、校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)、公益服務(wù)平臺建設(shè)等，讓學(xué)生切實(shí)接觸校外社會(huì)；同時(shí)，甄別創(chuàng)意賽事，輔導(dǎo)學(xué)生通過參賽提高競爭意識和團(tuán)隊(duì)合作能力。
關(guān)鍵詞：定位、創(chuàng)新、目標(biāo)、環(huán)境、探索
戶外廣告的設(shè)計(jì)定位，是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；廣告設(shè)計(jì)定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結(jié)果，沒有準(zhǔn)確的定位，就無法形成完備的廣告運(yùn)做整體框架。
戶外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進(jìn)行廣告時(shí)媒體組合運(yùn)做的重要組成部分，盡管它無法像電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙那樣直接進(jìn)入千家萬戶，但影響力卻不容忽視，戶外廣告具有傳播力強(qiáng)、成本低的特點(diǎn)，有利于開拓市場，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬黝惛呖萍籍a(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應(yīng)用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個(gè)準(zhǔn)確的定位應(yīng)從四個(gè)方面探究。
一、消費(fèi)定位
1、消費(fèi)群體定位
戶外廣告的常常集中在某一消費(fèi)群體相對集中的地段，需要了解消費(fèi)群體的審美、年齡分層、消費(fèi)水準(zhǔn)等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費(fèi)群體中，青年通常走在消費(fèi)時(shí)尚前列，如圖所示的戶外廣告設(shè)計(jì)為例：它設(shè)置于北京王府井大街，（這里是具有代表當(dāng)前中國消費(fèi)時(shí)尚的商業(yè)街）產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)對象是青少年，廣告畫面設(shè)計(jì)采取影視靜禎的表現(xiàn)手法，畫面采取三個(gè)相對獨(dú)立，又能連成一體的構(gòu)圖形式，內(nèi)容充滿青春、激情、活力、動(dòng)感，畫面概括，形象突出，傳遞信息準(zhǔn)確，腳部分作為內(nèi)容的主體，集中刻畫，色彩運(yùn)用高貴、典雅而不失活力的藍(lán)灰色調(diào)，整個(gè)內(nèi)容從色調(diào)到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃人員、設(shè)計(jì)師配合廣告主在廣告前期認(rèn)真地調(diào)研、分析，找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲，起到了促銷產(chǎn)品的目的。
2、消費(fèi)趨向定位
一件成功的設(shè)計(jì)作品，應(yīng)體現(xiàn)出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設(shè)計(jì)，正是源于對文化內(nèi)涵的明晰的認(rèn)識，積極引導(dǎo)一個(gè)健康、向上的消費(fèi)觀念，那種缺乏內(nèi)涵、宣揚(yáng)拜金主義、奢華生活的觀念，誤導(dǎo)消費(fèi)和正確的價(jià)值取向的廣告，不應(yīng)一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。在當(dāng)代，我們的戶外廣告是文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對社會(huì)、國家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，以獨(dú)特的視角和鮮明地價(jià)值趨向，使戶外廣告除了承擔(dān)企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
進(jìn)入二十一世紀(jì)的中國經(jīng)濟(jì)，人們的消費(fèi)觀和購買力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費(fèi)觀念在逐步形成，消費(fèi)層在不斷地細(xì)分，擁有廣闊空間，但針對極強(qiáng)的市場氛圍，建立健康的消費(fèi)價(jià)值觀，以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)，是我們設(shè)計(jì)師以不容辭的責(zé)任和義務(wù)。
二、地域定位
戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應(yīng)有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告位置的選擇上，廣告主與廣告公司應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段，那里視覺干擾因素過多，通常無法準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息，而應(yīng)選擇廣告位錯(cuò)落有致的地段，周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確傳遞，同時(shí),在廣告時(shí),對廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設(shè)計(jì)對象為出發(fā)點(diǎn);例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點(diǎn)的內(nèi)容與形式完全不同，食品類廣告設(shè)計(jì)，在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因?yàn)檫@一消費(fèi)群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調(diào)研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準(zhǔn)確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預(yù)期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶外廣告設(shè)計(jì)喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習(xí)慣和喜好有關(guān)，而北京的戶外廣告設(shè)計(jì)則追求一種品位和情調(diào)，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬艜?huì)收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。
日本豐田汽車在中國進(jìn)行長時(shí)間的調(diào)研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動(dòng)了中國的愛車族。哪里有消費(fèi)群體的地方，戶外廣告設(shè)計(jì)會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)在哪里。在鄉(xiāng)村，我們的戶外廣告設(shè)計(jì)有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的表現(xiàn)內(nèi)容，因而我們的表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)有差異性，這樣適合當(dāng)?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才會(huì)更貼切，更易打動(dòng)人。反過來講，對一件從內(nèi)容到形式均有較好體現(xiàn)的戶外廣告設(shè)計(jì)的反饋程度，可以折射出一個(gè)地區(qū)消費(fèi)群的文化底蘊(yùn)和文體層次。
三、品質(zhì)定位
不同的商品，要有不同的設(shè)計(jì)定位，它主要受市場環(huán)境、市場機(jī)制發(fā)展是否健全，人們的消費(fèi)價(jià)值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多因素的限制，驅(qū)利弊害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)，講誠信的目標(biāo)邁進(jìn)。
令人欣慰的是中國家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再加上這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對較高，他們對廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價(jià)值趨向延展，以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，當(dāng)前中國消費(fèi)者對中國廣告設(shè)計(jì)的理解判斷力與世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者相差不大。那么，當(dāng)今這個(gè)信息如虹的社會(huì)，人們的生活離不開廣告設(shè)計(jì)，而廣告設(shè)計(jì)更無法離開消費(fèi)者，中國當(dāng)前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設(shè)計(jì)作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費(fèi)心理，以高品質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)作品打動(dòng)人。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計(jì)圖形，戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非技術(shù)性的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。格式塔心理學(xué)中關(guān)于形式美學(xué)的視、知覺分析，強(qiáng)調(diào)了形式的重要性，提供戶外廣告定位的訴求內(nèi)容，在內(nèi)容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶外廣告的視覺特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。
成功的戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間的各種賀歲類廣告），使戶外廣告通過圖形讓人們加強(qiáng)溝通與理解，令人回味。在中國市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種以人性化為訴求的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，是未來廣告內(nèi)容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，它必將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，越具人性化和文化品位的戶外廣告設(shè)計(jì)作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在審稿階段，大家對設(shè)計(jì)的圖形語言、色彩等，可能會(huì)較滿意，但一旦實(shí)施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。
在表現(xiàn)手段上，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的動(dòng)感，據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機(jī)廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂，視覺形象的瞬間轉(zhuǎn)換等幽默的表現(xiàn)手法，吸引了多少中國目光。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識，片面追求商品動(dòng)能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。
戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設(shè)計(jì)，傳播效果最終會(huì)大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。
戶外廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在這個(gè)物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴(kuò)展的條件，共同使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務(wù)于大眾。可以說，準(zhǔn)確的定位，是戶外廣告設(shè)計(jì)成功的一半。
參考譯注：
1．《廣告圖形創(chuàng)意》馬泉著/湖北美術(shù)出版杜2003年1月
2．《視覺思維》美·魯?shù)婪虬⒍髡d姆著/膝守堯譯，光明日報(bào)出版社/1986年
3．《圖形與意義》尹定邦著/湖南科學(xué)技術(shù)出版社/2001年11月
年中時(shí)分，當(dāng)?shù)胤脚_紛紛舉辦各種客戶答謝會(huì)之時(shí)，中央電視臺在6月30日舉辦了2012年廣告經(jīng)營策略研討會(huì)，一批有影響的學(xué)術(shù)專家、營銷精英被聘為策略顧問。
會(huì)上，中央電視臺副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏表示，廣告是依附性的產(chǎn)業(yè)，一方面依附于經(jīng)濟(jì)，一方面依附于電視節(jié)目，對央視來說，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢和節(jié)目競爭態(tài)勢都不容樂觀，甚至可以說面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“我們面臨的問題也是中國電視業(yè)面臨的問題，同時(shí)也是中國廣告業(yè)面臨的問題，央視的功能和定位決定了我們必須做出，也正在做出更大的付出和投入。”
作為央視廣告經(jīng)營管理中心副主任，2012年上半年，何海明的大多數(shù)時(shí)間都在各地拜訪客戶中度過。所到之處，他都會(huì)記錄下各地風(fēng)土人情、企業(yè)的最新情況以及如何與客戶進(jìn)行互動(dòng)，“務(wù)實(shí)”“低頭做客戶”是外界對其行事風(fēng)格的普遍評價(jià)。問及央視廣告整體經(jīng)營情況，何海明向《綜藝》表示，2012年上半年比2011年同期增幅約10.8%，增幅數(shù)據(jù)比2010年同期略有下降。
從數(shù)字上看，2009年央視全年廣告總收入為161.5億元，2010年這一數(shù)字達(dá)到188.4億元。2011年11月8日舉辦的央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到142.5757億元，比上一年增長12.54 %。依據(jù)之前何海明透露的2011年全年約15%、2012年約10%的增幅計(jì)算，2011年央視全年?duì)I收約216億元，2012年有望達(dá)到238億元。
與主要省級衛(wèi)視相比，央視的增幅并不算突出，更多時(shí)候僅是“與GDP增幅同步或略高”，但基于其日漸龐大的廣告體量，如今的央視廣告創(chuàng)收每增長一個(gè)百分點(diǎn)，就意味著有超過2億元的入賬。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緩的2012年，如何說服新老客戶加大投放，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營平穩(wěn)增長，考驗(yàn)著每一個(gè)廣告從業(yè)人員的智慧。
7月，央視廣告經(jīng)營管理中心將重點(diǎn)圍繞2013年廣告招標(biāo)策劃、倫敦奧運(yùn)廣告營銷執(zhí)行展開工作，同時(shí)還會(huì)舉辦系列營銷活動(dòng)，走訪多家客戶。
“公益廣告年”
程宏所言的“必須做出，也正在做出更大的付出和投入”可以從央視今年高調(diào)推出的公益廣告征集活動(dòng)中窺見一斑。
2012年6月8日，“CCTV電視公益廣告全球征集活動(dòng)儀式”在北京798藝術(shù)區(qū)舉行，本次征集活動(dòng)分子主題，中央電視臺將對征集到的公益廣告創(chuàng)意設(shè)置月度優(yōu)秀獎(jiǎng)、年度公益廣告獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，對于優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意或成片，將予以投資拍攝、頒發(fā)獎(jiǎng)金，在包括央視在內(nèi)的眾多平臺播出。與此同時(shí)，“CCTV電視公益廣告全球征集活動(dòng)學(xué)術(shù)評審委員會(huì)”在儀式上成立，“星光電視公益廣告大獎(jiǎng)”也宣布誕生，成為中國電視“星光獎(jiǎng)”的重要組成部分。
其實(shí)，央視很早就開始介入公益廣告的制作、播映，但以前的公益廣告大多都是商業(yè)廣告的補(bǔ)充。這次啟動(dòng)的征集活動(dòng)面向全球，整合各種資源，視角、力度更廣，規(guī)模更大，操作也更加系統(tǒng)、規(guī)范，既可以催生出一些好的公益廣告作品，也為眾多企業(yè)搭建起了投播電視公益廣告的橋梁。
據(jù)了解，企業(yè)既可以在央視正在播出的公益廣告中進(jìn)行署名，也可以選擇央視征集到的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意聯(lián)合制作，還可以自行創(chuàng)意和拍攝，與央視聯(lián)合署名播出。目前，皇明太陽能、今世緣酒業(yè)、義煤能源、紫金礦業(yè)等多家企業(yè)在公益廣告上和央視進(jìn)行了合作。在商業(yè)廣告資源日漸緊缺的時(shí)候，大量“署名”公益廣告的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了新的品牌推廣機(jī)會(huì)。
2011年，中央電視臺共制作播出了300余支公益廣告，播出次數(shù)超過26722次，總播出時(shí)長達(dá)200小時(shí)。2012年被央視視作“公益廣告年”，在投入巨大資源創(chuàng)作播出公益廣告之余，如何使公益廣告的傳播效果和影響力再上一個(gè)新臺階，成為央視當(dāng)下努力和探索的方向。
紀(jì)錄頻道崛起
6月6日、11日，2012央視紀(jì)錄頻道節(jié)目·廣告資源推介會(huì)分別在上海、北京舉行，這是中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心首次專門為一個(gè)頻道作推介。
開播于2011年元旦的央視紀(jì)錄頻道，收視份額伴隨觀眾口碑一路上漲，2012年前四個(gè)月平均收視份額為0.4246%，比2011年同期增近一倍，且收視人群呈現(xiàn)出“高學(xué)歷、高收入、高職位”的特征。CSM媒介研究35中心城市數(shù)據(jù)中，紀(jì)錄頻道前四月的收視份額達(dá)到0.6256%，遠(yuǎn)高于全國測量儀中的表現(xiàn)。2012年上半年，紀(jì)錄頻道的平均收視份額達(dá)到0.444%。
目前央視紀(jì)錄頻道的國內(nèi)觀眾規(guī)模達(dá)6.6億人，國際用戶超過3000萬戶，頻道的觀眾滿意度在全國所有科教類頻道中名列第一，網(wǎng)絡(luò)觀眾滿意度在央視所有頻道中排名第一。
廣告投放方面，紀(jì)錄頻道在開播8個(gè)月后開始有廣告進(jìn)入，發(fā)展至今已經(jīng)有近30家企業(yè)投放廣告，比如交通銀行、中信銀行、寶馬汽車、海馬汽車、一汽、格力、海爾、劍南春、郎酒、舍得等，客戶接受之快列各專業(yè)頻道之首。在紀(jì)錄頻道投放的廣告多以制作精良的形象類廣告片和公益廣告為主，廣告訴求更多在于體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和內(nèi)涵。開播僅一年半的央視紀(jì)錄頻道，目前廣告營業(yè)額已經(jīng)超過2個(gè)億。
[關(guān)鍵詞] 多模態(tài)視角；英語廣告語；研究
[中D分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號] 1008-2549（2017） 06-0106-02
英語廣告語逐漸滲透到了人們的生活當(dāng)中，并且涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。英語廣告語經(jīng)歷一定的發(fā)展過程，因此變得越來越成熟，它在發(fā)展的過程中形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，多模態(tài)視角下的英語廣告語因其風(fēng)趣、多元化的形式而受到大眾的歡迎。多模態(tài)視角下的英語廣告語研究涉及的范圍非常廣泛，例如廣告學(xué)、營銷學(xué)以及心理學(xué)等。只有掌握相關(guān)的專業(yè)知識，才能夠創(chuàng)造出吸引人的英語廣告語。
一 多模態(tài)以及英語廣告語的基本內(nèi)涵
（一） 多模態(tài)的含義
大多數(shù)語言學(xué)者認(rèn)為多模態(tài)首先是一種文本，其次，多模態(tài)是一種帶有各種符號的文本，人們通過這些圖表或者圖片來表達(dá)自己的想法。一些廣告界的專家開始在多模態(tài)視角下對英語廣告語進(jìn)行分析，并且充分利用各種有用的資源所形成的模態(tài)為語言分析的基礎(chǔ)。隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步，媒體技術(shù)的快速發(fā)展，多模態(tài)視角下的英語廣告語也逐漸發(fā)生了變化。在信息快速發(fā)展和更新的時(shí)代，單模態(tài)的廣告語已經(jīng)無法有效地滿足大眾的要求，因此，多模態(tài)視角下英語廣告語是必然趨勢，值得我們研究。
（二） 英語廣告語的基本含義
廣告語主要就是通過語言文字來表達(dá)出廣告的主體思想，并且富有創(chuàng)意，英語廣告語則側(cè)重于使用英語來制作廣告。英語廣告語的表現(xiàn)形式多種多樣，例如標(biāo)題、標(biāo)語或者各種廣告符號，它們組成了英語廣告語中的重要內(nèi)容。另外，我們可以將英語與音樂、圖片等進(jìn)行靈活地結(jié)合，從而使以后英語廣告語既具有基本的廣告宣傳的作用，又具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性和審美樂趣。英語在廣告行業(yè)中表現(xiàn)形式可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。首先，我們可以利用標(biāo)語等形式進(jìn)行廣告宣傳，由于人們在看廣告的時(shí)候，最先看到的就是廣告的標(biāo)題或者標(biāo)語，而且十分容易辨別出來。其次，通過廣告作品中的圖片來表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。最后，畫外音是當(dāng)前較多被使用的廣告方式。由此可見，英語廣告語的展現(xiàn)方式多種多樣，我們只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在多模態(tài)狀態(tài)下對英語廣告語進(jìn)行創(chuàng)作，最終達(dá)到想要的效果。
二 多模態(tài)視角下英語廣告語言的構(gòu)成
語言是人與人之間進(jìn)行交流的工具。隨著全球化的到來，用英語來創(chuàng)作廣告并不少見，英語廣告語被廣泛地應(yīng)用到大眾傳媒中，它充分展現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者的思維，并且承載了較多的信息。人們通過語言符合來實(shí)現(xiàn)廣告的交際作用，從而吸引人的注意力，在英語廣告語當(dāng)中，非語言符號主要是輔助語言符號達(dá)到理想的交際效果，并不發(fā)揮主要作用，但是語言符號和非語言符號都是不可忽視的，兩者對于廣告效果都有非常重要的作用。索緒爾是著名的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家，他認(rèn)為抽象是“語言”的一大特點(diǎn)，正是由于這些抽象的“語言”組成了一定的符號系統(tǒng)。“言語”不同于“語言”，人們對于語言的靈活應(yīng)用就屬于言語。英語廣告語具有其魅力，廣告制作者通過英語將產(chǎn)品生動(dòng)地?cái)⑹龀鰜恚⑶页兄Z了高質(zhì)量的服務(wù)，成功的英語廣告語可以吸引人們的注意，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
多模態(tài)下的英語廣告語構(gòu)成是有一定的規(guī)律的，它會(huì)通過聲音、圖片或者字幕等多模態(tài)試聽組合來表現(xiàn)廣告主題，當(dāng)然，多模態(tài)視角下的英語廣告語的試聽組合并非固定的，這些符號會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷地得到調(diào)整。具體而言，英語廣告語中的多模態(tài)構(gòu)成有氛圍語言系統(tǒng)和非語言系統(tǒng)，語言系統(tǒng)包括聲音模態(tài)和文本模態(tài)，文本模態(tài)主要是指文字、詞語或者短句，通常情況下，人們將文本模態(tài)細(xì)分為兩類，第一類是廣告口號，第二類是屏幕文字，聲音模態(tài)比文本模態(tài)更為復(fù)雜，它包括畫外旁白和現(xiàn)場語言，現(xiàn)場語言由對話語言和獨(dú)白組成；在非語言系統(tǒng)中，我們主要將其分為圖像模態(tài)和聲音模態(tài)，圖像模態(tài)由造型、鏡頭和景別組成，聲音模態(tài)由現(xiàn)場音效、背景音樂組成。總之，在多模態(tài)視角下的英語廣告語被越來越多的人所接受，迎合了消費(fèi)者的需求。
三 多模態(tài)視角下英語廣告語的主、客體因素
我們需要掌握廣告語言創(chuàng)作的主體和客體要素。這兩種要素對于英語廣告語有非常重要的作用。首先，創(chuàng)意對象、受眾、環(huán)境都是客體要素，而知識視野、語言能力等屬于廣告語言創(chuàng)意中的主體要素。如今，在我們的生活中，廣告無處不在，它已經(jīng)滲透到了日常生活當(dāng)中，潛移默化地影響著我們的選擇。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，真正能夠讓觀眾記憶深刻的只有三分之一的廣告，而且在這三分之一的內(nèi)容中，只有一部分能夠真正被人理解，能夠讓人記住的則是少之又少。廣告制作者為了能夠吸引較多的消費(fèi)者，他們進(jìn)行了不斷的創(chuàng)新和實(shí)踐，因此，大量具有創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生。
創(chuàng)造性英語廣告語言始終都是以主體和客體因素為創(chuàng)造的基礎(chǔ)，只有兩者的有效結(jié)合，我們才能夠產(chǎn)生真正有創(chuàng)意的作品。一個(gè)人的思維、學(xué)識以及創(chuàng)作的環(huán)境等都會(huì)潛移默化地影響著廣告語的產(chǎn)生。（1）創(chuàng)意對象。英語廣告創(chuàng)意的主要目的就是吸引受眾者的注意力，加深他們對于該產(chǎn)品或者品牌的印象，廣告能夠達(dá)到非常好的宣傳效果。在有的企業(yè)廣告宣傳中，他們會(huì)將企業(yè)的經(jīng)營理念也融入到廣告中，豐富了企業(yè)的文化氛圍。因此，想在多模態(tài)視角下創(chuàng)造出有創(chuàng)意的英語廣告，我們必須了解創(chuàng)意的對象，它是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)作的第一個(gè)階段，也是進(jìn)行創(chuàng)造的源泉。“不走尋常路”是很多廣告公司追求的創(chuàng)作特點(diǎn)，但是，真正成功的英語廣告語往往是基于創(chuàng)意對象而產(chǎn)生的，創(chuàng)業(yè)對象實(shí)際上就是指“產(chǎn)品”或者某種概念。在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以首先區(qū)別出產(chǎn)品的形態(tài)，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)作，刺激消費(fèi)者的購買欲。（2）創(chuàng)意受眾。產(chǎn)品英語廣告的創(chuàng)作并非單方面的，他需要詳細(xì)分析受眾群體的需求和特征，然后根據(jù)創(chuàng)意受眾的需求進(jìn)行創(chuàng)作。產(chǎn)品的最終目的就是希望通過在多模態(tài)下英語廣告的創(chuàng)作來吸引別人，誘發(fā)和刺激他們來購買該產(chǎn)品，因此，我們只有在掌握創(chuàng)意受眾的心理特征之后才能更有效地達(dá)到廣告宣傳的目的。以上簡單對創(chuàng)意對象和創(chuàng)意受眾進(jìn)行簡單的分析，除了這兩種要素，還有創(chuàng)意環(huán)境要素，都對英語廣告語言的產(chǎn)生有著較大的作用。
四 多模態(tài)視角下的英語廣告語言分析
（一） 多模態(tài)視角下英語廣告語言模型結(jié)構(gòu)研究
多模態(tài)視角下英語廣告語模型結(jié)構(gòu)可以分為外部構(gòu)成和內(nèi)部構(gòu)成。從外部構(gòu)成來看，多模態(tài)英語廣告語主要分成兩個(gè)部分的內(nèi)容，第一，多模態(tài)話語包括四個(gè)方面的內(nèi)容，如文化、內(nèi)容以及表達(dá)等，它側(cè)重于形式與內(nèi)容的有效結(jié)合。第二，英語廣告語應(yīng)當(dāng)力求創(chuàng)新、形式多樣，充分發(fā)揮主觀和客觀因素的作用，既做到音樂的靈活應(yīng)用，又能夠?qū)⑵涿黠@的特征以及真實(shí)性展現(xiàn)出來。兩者的有效結(jié)合大大增添了廣告的趣味性，深受消費(fèi)者和觀看者的喜愛。上文已經(jīng)明確提到了多模態(tài)廣告內(nèi)部構(gòu)成的具體內(nèi)容，人們通過對這些字詞句的仔細(xì)揣摩和應(yīng)用，然后在充分把握受眾的心理特征的前提下進(jìn)行英語廣告的創(chuàng)作，最后制作出了令人眼前一亮的英語V告。
（二）多模態(tài)視角下英語廣告的語音模態(tài)分析
語音模態(tài)是廣告宣傳中經(jīng)常采用的方式，它主要是通過聲音語言來展示出一定的廣告效果。英語語音模態(tài)與文字語言在基本功能上具有基本的特征，即英語語音模態(tài)擁有敘述、抒情等作用。另外，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，聲音語言的特征會(huì)在影視廣告中顯得十分突出，因?yàn)橛耙晱V告能夠?qū)⒙曇舾又庇^地展示給受眾，其信息量也更加清晰和真實(shí)，這種廣告方式深受大眾歡迎。如今，廣告市場十分激烈，人們通過不斷地廣告創(chuàng)新來進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，力求吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買。聲音語言非常強(qiáng)調(diào)通過聲音來加深受眾的記憶，優(yōu)秀的英語廣告語能夠使受眾群體在試聽的時(shí)候感受到聲音的美好、愉悅和情感，從而長時(shí)間無法忘記該產(chǎn)品的廣告。因此，很多廣告商將聲音語言作為重要的內(nèi)容，他們會(huì)極力追求聲音傳遞給受眾的美感和聽覺享受。在著名語言學(xué)家索緒爾看來，英語廣告語應(yīng)當(dāng)重視語音的協(xié)調(diào)，然后制作出具備最好效果的廣告。在多模態(tài)視角下的英語廣告語言的研究中，我們發(fā)現(xiàn)語音模態(tài)的韻律是有一定特點(diǎn)的。因此，很多廣告語言創(chuàng)作者會(huì)考慮到語調(diào)、押韻、重音等，這樣就能夠增添英語廣告語的韻律美。
綜上所述，信息化時(shí)代的到來促進(jìn)了我國廣告行業(yè)的發(fā)展，單模態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了多模態(tài)的英語廣告語言，并且受到大眾的歡迎，滿足了現(xiàn)代化的需求，因此，我們必須加強(qiáng)對于多模態(tài)視角下英語廣告語言的探究，從而推動(dòng)我國廣告行業(yè)的順利發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)；系列廣告；廣告文案；創(chuàng)作手法
現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式種類繁多，但任何形式的廣告都離不開廣告文案這個(gè)重要的載體。據(jù)調(diào)查，廣告效果的50%～75%取決于廣告文案，足以說明廣告文案在整個(gè)廣告中具有至關(guān)重要的地位，直接關(guān)系著廣告活動(dòng)的成敗。
1 平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的含義與原則
平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)又稱為平面廣告設(shè)計(jì)，就是一種能把信息的傳達(dá)程序化和簡單化的設(shè)計(jì)。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)由于傳達(dá)的內(nèi)容與主題簡潔明了，能在瞬間抓住人心，吸引人們的注意，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構(gòu)思與視覺表現(xiàn)等階段。設(shè)計(jì)定位是平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，由廣告的主題或主體提供基本條件，考慮受眾人群的概況為依據(jù)所做的創(chuàng)意思維。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的信息傳播，主要是依靠視覺傳達(dá)來進(jìn)行溝通受眾群體的感知而實(shí)現(xiàn)的。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)包含很多的組成部分，有版式編排設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)等，這一切都和廣告的設(shè)計(jì)與制作有著必然的聯(lián)系。
進(jìn)行平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中必須遵循一定的設(shè)計(jì)原則，其中包括：真實(shí)性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、促銷原則、和形象性原則這四種。真實(shí)性原則是平面廣告設(shè)計(jì)的生命和本質(zhì)，也是平面廣告的靈魂。《廣告法》的第三條規(guī)定已經(jīng)明確了廣告必須要具有真實(shí)性，平面廣告的真實(shí)性主要在于宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)要相互一致，不能過度夸大，歪曲事實(shí)。尤其在藥品廣告中極為重要。獨(dú)創(chuàng)性原則，要求設(shè)計(jì)的作品具有一定的創(chuàng)造性，獨(dú)一無二。由于平面廣告設(shè)計(jì)是一種依靠設(shè)計(jì)師發(fā)揮獨(dú)特的想象力、敏銳的洞察力和強(qiáng)烈的直覺力，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說明和說服的過程，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程中最有魅力且最關(guān)鍵的部分。廣告的最終目的就是促進(jìn)銷售，所以促銷原則在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有非常重要的地位。大衛(wèi)?奧格威曾說過：“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告。”這句話極好的體現(xiàn)了促銷原則在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，首要考慮整個(gè)商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原則才能使商品的銷售立于不敗之地。
在工業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑谏鐣?huì)的各個(gè)方面都起到了舉足輕重的作用。具有傳播信息的作用；發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。
2 系列廣告文案的特征與類型
所謂系列廣告，是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)的主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個(gè)或三個(gè)以上。①如世界聞名的絕對伏特加系列，不僅在廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)系列性，在文案上也是具有統(tǒng)一性。系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過程、立體化地表現(xiàn)廣告的中心主題，進(jìn)行全面的信息宣傳，擴(kuò)大其市場影響力。系列廣告文案的特征有以下四個(gè)方面：
1）內(nèi)容的相關(guān)性
系列廣告文案的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)，有統(tǒng)一的定位，或是以一個(gè)主題為中心，在不同側(cè)面對同一的廣告信息用不同的表達(dá)方式來不斷深化。
2）風(fēng)格的一致性
系列廣告的設(shè)計(jì)都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，呈現(xiàn)出一種鮮明的風(fēng)格特性。不論是同一種產(chǎn)品的系列設(shè)計(jì)，還是同一類產(chǎn)品不同型號的系列設(shè)計(jì)，都要求在風(fēng)格上具有一致性，和諧統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的整體性與視覺性。
3）結(jié)構(gòu)的相似性
系列廣告文案的結(jié)構(gòu)是相似、相近、甚至是相同的。人們區(qū)分系列設(shè)計(jì)還是單個(gè)設(shè)計(jì)，最重要的標(biāo)志就是看設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)上是否具有一定的相似性。
4）系列文案表現(xiàn)的變化性
在系列文案的表現(xiàn)中，雖然主題、風(fēng)格相同，但它們并不是對同一則廣告作品進(jìn)行簡單的重復(fù)，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設(shè)計(jì)作品之間最大的差異是表現(xiàn)的變化，其中包括標(biāo)題的變化、正文的變化、以及畫面的變化等等。以系列廣告文案的信息為標(biāo)準(zhǔn)來分類，系列廣告文案可分為三種類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進(jìn)型。
1）信息一致型
信息一致型是指系列廣告的所有作品都傳達(dá)完全相同的信息，但采用不同的表現(xiàn)方法來表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告的信息內(nèi)容通過不同角度、反復(fù)的表現(xiàn)，使廣告受眾對廣告信息產(chǎn)生刻骨銘心的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指部分系列文案將同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，通過系列的形式加以表現(xiàn)，從而使廣告受眾在連續(xù)閱讀過程中，對廣告信息的各個(gè)部分有全面的了解。
3）信息遞進(jìn)型
信息遞進(jìn)型是指系列廣告?zhèn)鬟_(dá)彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的信息。這種類型適合企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對廣告信息不斷深入的理解。
3 系列廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作表現(xiàn)
廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有聲音、沒有語言，但是不可以沒有文案。廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個(gè)平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有時(shí)會(huì)起到解釋說明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。在現(xiàn)代平面創(chuàng)意中，文案創(chuàng)意是關(guān)鍵。系列廣告文案的創(chuàng)作表現(xiàn)與單個(gè)廣告文案有所不同，尤其在創(chuàng)作步驟中區(qū)分得較為明顯。第一步，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在平面創(chuàng)意和表現(xiàn)的規(guī)定性策劃中，決定是否運(yùn)用系列文案形式。第二步，在決定運(yùn)用系列文案形式之后，對廣告主題信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。第三步，在決定系列文案的總信息和各個(gè)單則文案分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以及畫面的構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。第四步，進(jìn)入每個(gè)單則文案的具體寫作過程后，文案人員要運(yùn)用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。第五步，是在單則文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。②因此，系列廣告文案在畫面構(gòu)圖、語言表現(xiàn)、風(fēng)格體現(xiàn)等方面應(yīng)該是統(tǒng)一的，但也要注意統(tǒng)一中有變化，變化中要統(tǒng)一。
在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，廣告文案的創(chuàng)作要注意語言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性，同時(shí)也要注意信息的完整性，不能夠遺漏任何一個(gè)重要的信息。除此之外，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的自身特點(diǎn)，選擇適合的表現(xiàn)方式。在系列文案的創(chuàng)作中，最為重要的是善于創(chuàng)造新的方式，唯有創(chuàng)新，才能激發(fā)活力，唯有創(chuàng)新，才能占有一席之地。
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注釋：
一、課程教學(xué)改革的依據(jù)
1、必要性。作為與生產(chǎn)、生活結(jié)合最緊密的職業(yè)教育，不僅要考慮課程實(shí)施的預(yù)期效果，還要根據(jù)未來的發(fā)展變化不斷地修訂課程。在職業(yè)教育課程開發(fā)中，只要高瞻遠(yuǎn)矚，預(yù)測行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展趨勢，是課程具有～定的前瞻性，才能增強(qiáng)學(xué)生在未來就業(yè)中的競爭力。《廣告設(shè)計(jì)》是藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的專業(yè)必修課。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容只停留在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方面，認(rèn)為藝術(shù)設(shè)計(jì)人員可以不考慮相關(guān)市場方面只進(jìn)行畫面的藝術(shù)性表現(xiàn)，而在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，廣告設(shè)計(jì)與市場已密切相關(guān)連統(tǒng)一起來，所以要加強(qiáng)廣告的時(shí)代特征與實(shí)效作用，需要將廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容進(jìn)行有益的擴(kuò)充，體現(xiàn)了課程內(nèi)容和市場結(jié)合并生成全新的內(nèi)容載體，《廣告設(shè)計(jì)》課程一定要體現(xiàn)現(xiàn)代教育思想，具有科學(xué)性、先進(jìn)性、具有鮮明的實(shí)訓(xùn)特色。
2、可行性。本課程結(jié)合高職學(xué)生的實(shí)際，通過加強(qiáng)教學(xué)的實(shí)踐性、開放性與互動(dòng)性和優(yōu)化教學(xué)資源，注重教育學(xué)生樹立自主學(xué)習(xí)的觀念，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的行為習(xí)慣，創(chuàng)建良好的、平等的學(xué)習(xí)氛圍。教學(xué)過程的實(shí)踐性為課程改革奠定了基礎(chǔ)：教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)均在實(shí)踐中進(jìn)行，練習(xí)體驗(yàn)與作業(yè)實(shí)踐是直接實(shí)踐。師生交流、作品賞析，是圍繞直接實(shí)踐的間接體驗(yàn)。教學(xué)過程的開放性和互動(dòng)性為課程改革提供了條件：優(yōu)化了教學(xué)資源，使學(xué)生與教師、學(xué)生與學(xué)生在工作室內(nèi)外沒有界限、無處不在。從上課開始，教師就處于一種導(dǎo)演角色，圍繞結(jié)論指導(dǎo)學(xué)生相互研討，讓學(xué)生自己得出結(jié)論。
二、教學(xué)內(nèi)容改革的嘗試與實(shí)踐
設(shè)計(jì)中從理論到實(shí)踐、由淺入深，逐步引導(dǎo)學(xué)生理解廣告設(shè)計(jì)的作用、目的及意義；并處理好與先修課程，后續(xù)課程的關(guān)系，避免知識的過多交叉和重疊，實(shí)現(xiàn)事半功倍的教學(xué)效果。掌握廣告設(shè)計(jì)的方法，并通過實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中大量的師生互動(dòng)過程，使每位學(xué)生能夠結(jié)合個(gè)人特點(diǎn)完成實(shí)踐性作業(yè)，達(dá)到授課目標(biāo)。
1、課程內(nèi)容的創(chuàng)新。根據(jù)職業(yè)能力要求，將課程定位于設(shè)計(jì)準(zhǔn)備、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)表達(dá)與設(shè)計(jì)實(shí)施四個(gè)模塊。以課題訓(xùn)練為線索，將教學(xué)內(nèi)容定位為市場調(diào)研階段，圖形創(chuàng)意階段，廣告策劃這三個(gè)階段。三個(gè)階段融知識、素質(zhì)、能力于一體，每個(gè)階段各有所側(cè)重。
2、教學(xué)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。運(yùn)用課內(nèi)外收集資料的互相結(jié)合，課內(nèi)展示與課外觀賞相結(jié)合，課內(nèi)研討與課外交流相結(jié)合，課內(nèi)練習(xí)與課外作業(yè)相結(jié)合的方式，在此基礎(chǔ)上采取豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)，如沒計(jì)概念體驗(yàn)練習(xí)，設(shè)定技能作業(yè)，開展各種比賽與展覽。在概念與課題中提出和擬定問題，在方法體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)問題，在技能作業(yè)中分析問題，在研討與交流中解決問題。經(jīng)過實(shí)踐的磨練，學(xué)生的設(shè)計(jì)思維能力大大增強(qiáng)。
3、教學(xué)方式創(chuàng)新。首先是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。采用多媒體教學(xué)，借助電子課件、作品示范等綜合媒體手段，使學(xué)生更生動(dòng)、真切、直觀地理解課程內(nèi)容。其次是及時(shí)解決問題。采用講練結(jié)合的教學(xué)方式，利用設(shè)計(jì)作室，及時(shí)解決平面廣告設(shè)計(jì)的制作難題。再次是舉一反三。利用案例分析教學(xué)，通過對優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)作品進(jìn)行分析和講解，引導(dǎo)學(xué)生舉一反三的。最后是引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立地解決問題。采用啟發(fā)式教學(xué)，針對遇到的問題，采用“設(shè)計(jì)問題”、“引導(dǎo)思考”、“假設(shè)結(jié)論”、“探索求證”的方法引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立地解決問題。
三、課程改革存在的問題
教學(xué)內(nèi)容改革的嘗試和實(shí)踐，體現(xiàn)了以學(xué)生實(shí)訓(xùn)為中心的思想，同時(shí)也有效地發(fā)揮了教師指導(dǎo)的重要作用，較好地解決了學(xué)生的策劃能力弱，及創(chuàng)意能力欠缺的矛盾。但是目前教學(xué)仍存在一些問題：
1、學(xué)生的全局設(shè)計(jì)觀念不強(qiáng)：有少部分學(xué)生還停留在簡單的廠告創(chuàng)意表現(xiàn)理解階段，認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)只是為了解決畫面的美觀性和視覺沖擊力的問題，而缺乏全局設(shè)計(jì)觀念。
2、學(xué)生理解能力較弱：由于學(xué)生基礎(chǔ)文化知識薄弱，在教學(xué)過程中學(xué)生對于市場涮研與分析及市場定位等方面，知識理解能力較差。
伴隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告這個(gè)經(jīng)濟(jì)的伴生物，正以旺盛的生命力在不斷發(fā)展，廣告在我們生活之中不絕于眼。不絕于耳。其中啟用動(dòng)物形象的廣告屢見不鮮，有擔(dān)當(dāng)長期代言人的企業(yè)象征物：如冠生圓的“大白兔”、IBM的“粉紅豹”、美孚石油的飛馬：有在特定廣告活動(dòng)中大展風(fēng)采的情節(jié)角色，如美的空調(diào)的“美的熊”、聯(lián)想電腦的“大猩猩”、各種運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物等等。廣告界早就總結(jié)廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素：Beauty，Baby，Beast。動(dòng)物三者居一。
當(dāng)然，廣告中的動(dòng)物已非動(dòng)物實(shí)體了，人們見到的只是動(dòng)物形象。即動(dòng)物實(shí)體的人工符號，多表現(xiàn)為照片或攝影等圖像符號，它們與真正的動(dòng)物，只具有“類像”的關(guān)系，人們往往會(huì)簡化或突出動(dòng)物的某一特征，并將美好的情感投射其上。對動(dòng)物進(jìn)行美化。打個(gè)比方老鼠大多可厭，而以此為原型的“米老鼠”卻人見人愛。這樣，就使得動(dòng)物形象還具有了“象征”意味，比動(dòng)物實(shí)體具有更深的情感內(nèi)涵。為何動(dòng)物在廣告中倍受青睞呢?原因大體有四：
1、動(dòng)物具有趣味性、娛樂性。動(dòng)物，尤其是人們喜歡的動(dòng)物，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。從廣告的效過程來看，首先，動(dòng)物能引發(fā)注意，因?yàn)樗鼭M足了人類的一種基本需要：主動(dòng)去愛去寵溺別人的需要，這正符合感情的動(dòng)機(jī)。利用人對一些基本需要的需求，可以激發(fā)出注意廣告的動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)雖然與商品無關(guān)，但能幫助人們對產(chǎn)品信息作進(jìn)一步處理：也可激發(fā)起與產(chǎn)品無關(guān)。但能促成好感的動(dòng)機(jī)，同樣有助于消費(fèi)者將情感與商品作時(shí)空的聯(lián)系。其次，動(dòng)物的趣味性在很大程度上補(bǔ)償了由于廣告侵?jǐn)_給受眾造成的不快，并有助于將引發(fā)的愉悅感(良性態(tài)度)遷移到產(chǎn)品上。另外，動(dòng)物的娛樂性，也可以克服廣告重復(fù)傳播造成的厭倦感，延長廣告的有效作用期。消費(fèi)者每天都會(huì)被動(dòng)地接觸很多廣告。廣告記憶率是很低的。特別是在看精彩的電視節(jié)目時(shí)，中間穿插廣告。從某種意義上講，消費(fèi)者是很討厭廣告的。除非廣告創(chuàng)意所提供的娛樂價(jià)值很高，能吸引消費(fèi)者注意，否則，投放再多的廣告，也達(dá)不到最終目的。運(yùn)用動(dòng)物娛樂性的廣告，似乎比其它廣告更容易得到消費(fèi)者正面的心理反應(yīng)。由于人際關(guān)系的疏離及溝通困難，在共有的感情與認(rèn)知符號上已越來越“文化童稚化，”在這種大背景下。娛樂動(dòng)機(jī)越來越成為消費(fèi)的一個(gè)重要理由。動(dòng)物的娛樂性成為一種賣點(diǎn)也是大勢所趨，小狗Snoopy，小貓Kitty在全球范圍內(nèi)所向披靡的魅力就是實(shí)際的回答。而心理學(xué)者也在理論上作出了總結(jié)：他們認(rèn)為促進(jìn)和參與的表現(xiàn)題材有以下四個(gè)主要條件：1、有益性2、娛樂性(好感、親近性)3、刺激性(新奇性、刺激強(qiáng)度)4、支持性(維護(hù)接受方的立場)。動(dòng)物符號具有明顯的娛樂性。例如美的空調(diào)廣告中北極熊可愛、幽默的表演。不僅讓人對廣告產(chǎn)生好感。而且對廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)令人記憶深刻。美的空調(diào)借用北極熊的魅力來滿足人們對動(dòng)物好感的心理需求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，這的確是一個(gè)很有創(chuàng)意的構(gòu)思。這樣，一方面能引發(fā)消費(fèi)者正面感受的情緒，另一方面能與消費(fèi)者喜愛動(dòng)物的潛意識相結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這就是美的空調(diào)廣告策略成功地選用北極熊作為代言人的重要原因。
2、動(dòng)物的親和性，可以激發(fā)普遍的愛心。動(dòng)物與人類的關(guān)系源遠(yuǎn)流長。最早的氏族圖騰就是動(dòng)物，而其中最早的又可能是哺乳動(dòng)物。因?yàn)樗c人類最接近。而其他圖騰則是出現(xiàn)在萬物有靈觀念產(chǎn)生以后。但動(dòng)物與人類畢竟分屬兩個(gè)等級迥異的世界。人類對動(dòng)物的喜愛因?yàn)榫痈吲R下而顯得廣博寬厚。又因?yàn)閺V告中的動(dòng)物符號大多是經(jīng)過美化的，于人類無任何功利性沖突的有益無害的良善形象，人類的這種泛愛得以暢通無阻，普遍存在地對對動(dòng)物充滿喜愛之情。而人與人之間的感情。卻受限于階級、人種、觀念等因素的影響，有著具體的指向，不像對動(dòng)物那樣來得普遍。人們不難理解，一個(gè)標(biāo)榜“博愛”的人可以向陌生人施予愛心，卻可能對身邊某個(gè)曾經(jīng)心存芥蒂的人冷漠無情。尤其人與人之間這種抽象的泛愛受到阻滯，動(dòng)物的喜愛也由此升級，寵物的流行很能說明這一點(diǎn)。除此之外，動(dòng)物的親和性還表現(xiàn)在：它可能喚起受眾先前的體驗(yàn)。因?yàn)閺V告中大量的普通動(dòng)物。諸如小貓小狗之類的，會(huì)與不少眾曾經(jīng)與動(dòng)物接觸的體驗(yàn)相合，這樣有助于好感的遷移。
3、動(dòng)物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域。動(dòng)物能打破人類的很多禁忌，許多由人類做起來不雅觀的事，如讓動(dòng)物來做則憑添一份幽默與情趣。比如在隱私產(chǎn)品的廣告中，或有關(guān)生理反應(yīng)的一些情節(jié)，就可以讓動(dòng)物代替人類表演。一些“人類不宜”的場面，卻對動(dòng)物虛位以待。弗洛易德認(rèn)為人性有“本我”“自我”“超我”三個(gè)層次，其中“本我”
含有較多的動(dòng)物性存在，而人類在社會(huì)化過程中不得不舍棄或掩飾很多動(dòng)物性的欲念但這些欲念并不會(huì)消失。只不過被抑制為潛意識的形式起作用罷了。動(dòng)物的不拘表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識深處對自由、不羈的渴望，在旁觀動(dòng)物的不拘表現(xiàn)時(shí)，保守規(guī)矩束縛的人類獲得了釋放的愉悅。
4、動(dòng)物可以成為廣告訊息的載體。動(dòng)物在廣告中。除了作為一種吸引人的道具外，動(dòng)物本身還兼有傳達(dá)訊息的功能。將動(dòng)物的特性與產(chǎn)品的特性作相關(guān)聯(lián)系，是廣告的常見做法。在這種情況當(dāng)中，動(dòng)物形象不僅具有趣味性，同時(shí)又與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，動(dòng)物形象在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面同時(shí)對受眾起作用，得以獲得乘積效應(yīng)的訴求效果。動(dòng)物形象能否成功承載訊息，要看動(dòng)物的特性與產(chǎn)品性間的關(guān)聯(lián)度。廣告用什么代言人要使人一看就知道產(chǎn)品的屬性。如美的空調(diào)，選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個(gè)極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。無需過多言語解釋，消費(fèi)者就一目了然，明白是怎么一回事。廣告創(chuàng)意只須解決制冷以外的產(chǎn)品賣點(diǎn)就會(huì)比競爭對手跨前一步。有位消費(fèi)者看了美的空調(diào)的廣告說：“美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。”有時(shí)這種關(guān)聯(lián)性可能無法一眼看出，要靠文案來提示。這樣廣告就同具有了知識性。能滿足人的求知欲，這同樣也是一種良性態(tài)度。
廣告中使用動(dòng)物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性與知識性(與產(chǎn)品相關(guān))兩種功能。因?yàn)閺V告的本質(zhì)是說服傳播，而“態(tài)度”的變化正是說服的實(shí)質(zhì)。動(dòng)物形象能在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面上同時(shí)起到說服作用。廣告的最終目的是促成購買行為，但態(tài)度的改變的確是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。啟用動(dòng)物的最大目的就是情感喚起(良性)，但是否所有喚起的良好情感喚起能起到幫助廣告訊息傳播的作用?答案是否定的。情感喚起必須建立在該情感與有關(guān)認(rèn)知概念之間聯(lián)通的前提基礎(chǔ)上。換句話說只有通過影響與情感連接的認(rèn)知概念，情感才能影響態(tài)度。由此可見，如果廣告中的動(dòng)物形象僅僅喚起好感。但這種好感卻與產(chǎn)品信息無關(guān)，人們則可能記住動(dòng)物忘了產(chǎn)品，良好的情也不一定能加強(qiáng)廣告訊息傳播的效果。
除此之外，運(yùn)用動(dòng)物形象還要注意讓動(dòng)物“有個(gè)性、有動(dòng)感”，動(dòng)物形象在廣告中的出現(xiàn)有兩種情況：一是作為企業(yè)象征物，其曝光程度稍低于品牌。是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的要素，幾乎在有關(guān)廣告活動(dòng)中都會(huì)出現(xiàn)。這種情況下的動(dòng)物形象經(jīng)常獨(dú)立于情節(jié)，所以要特別注意賦予動(dòng)物以人格化的個(gè)性，使形象本身負(fù)載豐富的意義與魅力。有的企業(yè)通過制作卡通、征集故事、比附歷史資源等手法豐富動(dòng)物形象，如日本運(yùn)動(dòng)港體育用品公司。就選擇龜兔賽跑中的兔子作象征物。
我國2008奧運(yùn)會(huì)的吉祥物等。這就使得動(dòng)物符號成為濃縮大量信息的。血有肉的形象。二是作為具體廣告作品中的“角色”。這時(shí)動(dòng)物。
的個(gè)性可以在情節(jié)鋪陳中得到體現(xiàn)。動(dòng)物起到類似于“人物角色”的作用。它們的表演直接影響廣告作品的訴求力。但動(dòng)物畢竟不像人那樣容易調(diào)遣，所以情節(jié)鋪陳要做好，也能使動(dòng)物的表演更具有情態(tài)動(dòng)感。總之。我們要合理利用動(dòng)物形象的優(yōu)勢。讓其在現(xiàn)代廣告中大放光彩。
(一)廣告表現(xiàn)的男女形象使用頻率上:
廣告創(chuàng)意有個(gè)3B原則之一便是玩皿勿—美女。有調(diào)查顯示，廣告中出現(xiàn)一個(gè)以上女性角色的廣告占35.8%，比男性角色多6.9個(gè)百分點(diǎn);在角色總數(shù)中，女性占角色總數(shù)的54%，女性角色亦比男性角色多8個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)在電視廣告中更為明顯，根據(jù)首都女記協(xié)對中央一套、北京一套、上海新聞娛樂頻道等10個(gè)電視臺，2005年8月至n月晚間播出的碩士論文電視廣告進(jìn)行了監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)電視廣告偏愛使用女性角色(70.5%的廣告中出現(xiàn)了女主角，只有47.5%的廣告中出現(xiàn)了男主角);女性更多地被使用特寫鏡頭。廣告中出現(xiàn)一個(gè)以上女性角色的廣告占76%，比男性角色多23.6個(gè)百分點(diǎn);全部以男性角色出現(xiàn)的廣告，比例為22.8%，全部以女性角色出現(xiàn)的廣告，比例為46.4%。7以上數(shù)據(jù)充分說明電視廣告更傾向于使用女性符號，男性形象被忽視，因?yàn)槭褂门孕蜗罂梢云鸬礁玫男麄餍Ч?/p>
(二)男女兩性出現(xiàn)的環(huán)境與場合上:
廣告中男女比例的差異不僅表現(xiàn)在男女形象使用頻率上的懸殊，也表現(xiàn)男女兩性出現(xiàn)的環(huán)境和場合的迥異。國外研究者schneider(1979)發(fā)現(xiàn):廣告中34%的女人形象出現(xiàn)的環(huán)境是在家庭里，而只有22%的男人出現(xiàn)在同樣的地方;Bretl和。扭tor(1988)也發(fā)現(xiàn)，在針對成年人的廣告中，與女人相比，男人通常出現(xiàn)在遠(yuǎn)離家的地方。中國學(xué)者劉小紅和卜衛(wèi)(1997)在對1994年全國十大城市的電視廣告進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，也發(fā)現(xiàn)50.8%的女性出現(xiàn)在家庭，男性只有36.6%出現(xiàn)在家里，在統(tǒng)計(jì)上有顯著差異。“從上面數(shù)據(jù)分析，我們可以得出，廣告中男女所處環(huán)境有很明顯的特征，即男性多出現(xiàn)在室外，女性多出現(xiàn)在室內(nèi)，在這一點(diǎn)上國內(nèi)外的廣告表現(xiàn)是比較一致的。
另外，廣告對男女的社會(huì)角色定位相對來說也比較定式，主要表現(xiàn)在男女代言的廣告類別上。根據(jù)2加3年全國婦聯(lián)婦女研究所曾對全國大城市的電視廣告進(jìn)行抽樣調(diào)查和研究，共取1197個(gè)廣告樣本，并從廣告類型、聲音、角色和性別觀念等四個(gè)方面進(jìn)行分析，其結(jié)果如下:”
第一、從廣告類別上分析:在食品、服裝、飲料、美容、家用電器、科技、電子、機(jī)械等八類廣告中，女性在服裝、美容、家用電器等廣告中出現(xiàn)較多，而男性則在科技、電子機(jī)械廣告中出現(xiàn)較多。
第二、從聲音分析:1197個(gè)廣告樣本中，77.9%畫外音是男聲，只有22.1%畫外音是女聲。
第三、從廣告角色分析:能辨別的職業(yè)女性中，女性的角色主要是家庭婦女，占51.5%，領(lǐng)導(dǎo)或管理者只出現(xiàn)一次，占0.005%;而男性角色中令多或管理者占到18%，“家庭主男”一個(gè)沒有。
我們可以分析出在1994年的時(shí)候，我國廣告的男女角色定位還非常清晰，經(jīng)過近十年的發(fā)展，廣告主體已經(jīng)發(fā)生變化，表中“廿他”項(xiàng)是指男女混合、全家一起出現(xiàn)或者無人物角色的廣告，這表解.廣告主體已經(jīng)有意在避免明顯的性別指向，這是伴隨無性別區(qū)分的商鼠日益增多而出現(xiàn)的必然趨勢。但從表中數(shù)據(jù)仍然可以清晰地得出，男性和女性在碩士論文其所代言的廣告領(lǐng)域中仍然有明顯的區(qū)分，如女性更偏向于家庭用品和美容服裝類，而男性傾向于機(jī)械電子科技類產(chǎn)品，這將引出下面的“性別刻板印象”討論。
一、在廣告活動(dòng)方面，提高創(chuàng)作和的質(zhì)量
同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創(chuàng)作和等活動(dòng)，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓h(huán)節(jié)。提高廣播廣告創(chuàng)作和的質(zhì)量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。
廣告創(chuàng)意應(yīng)新穎別致，吸引聽眾。“廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。”廣播廣告是否能夠完成有關(guān)產(chǎn)品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創(chuàng)意新穎、吸引聽眾。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節(jié)，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領(lǐng)高強(qiáng)、法術(shù)變幻莫測的孫悟空無可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅(jiān)不可摧的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
運(yùn)用音響音樂，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個(gè)廣闊的想象空間，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術(shù)的同時(shí)。運(yùn)用音響、音樂同時(shí)作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。“典型的音響可以反映人物活動(dòng)、事件變動(dòng)、現(xiàn)場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現(xiàn)場的各種音響，通過飛機(jī)的轟鳴聲、風(fēng)暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機(jī)著陸聲、乘客歡呼聲，再現(xiàn)了一次在惡劣天氣條件下飛機(jī)安全降落的過程，表現(xiàn)了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產(chǎn)生身臨其境之感。而廣告音樂的運(yùn)用既能給聽眾藝術(shù)享受，又加強(qiáng)了有聲語言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚(yáng)起，情深意長)調(diào)出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運(yùn)用了悠揚(yáng)的薩克斯管樂曲，引導(dǎo)聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產(chǎn)品的暢銷起到了明顯的推動(dòng)作用。
采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對聽眾情感層面的勸服來達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，引起聽眾的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動(dòng)之以情”的途徑，聽眾往往會(huì)受到暗示而動(dòng)情，受情緒的影響和支配而采取行動(dòng)。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉(zhuǎn)變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢，運(yùn)用親情、鄉(xiāng)情、愛情、友情等情感，就可能使產(chǎn)品成為贏得聽眾的最佳選擇。
訴求信息應(yīng)單一，簡潔通俗。廣播以電波為載體。進(jìn)行線性傳播。而廣播廣告的播出時(shí)間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時(shí)間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動(dòng)接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復(fù)雜的信息，當(dāng)受眾還沒有聽清時(shí)，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復(fù)收聽，影響傳播效果。因此應(yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位，準(zhǔn)確地找到單一訴求點(diǎn)，盡可能用簡潔、通俗、口語化的語言來表達(dá)，便于聽眾理解和接受。
采用適當(dāng)?shù)拿襟w組合策略。媒體組合策略是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運(yùn)用。由于每一種媒體都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，媒體組合運(yùn)用可以擴(kuò)大傳播范圍，提高廣告的到達(dá)率，彌補(bǔ)不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報(bào)紙廣告相配合。電視廣告增加產(chǎn)品的視覺沖擊力，報(bào)紙廣告對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解釋，這樣在發(fā)揮廣播廣告先導(dǎo)作用的同時(shí)，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會(huì)收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運(yùn)用了廣播、電視、報(bào)紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語后，便會(huì)想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報(bào)紙的老大爺?shù)男蜗螅瑥亩由盍耸鼙妼V告的印象。
選擇適宜的廣告時(shí)機(jī)。廣播廣告要選擇好廣告的最佳時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)不當(dāng)，就會(huì)使傳播效果受到影響，也會(huì)造成廣告資金的浪費(fèi)。可以從產(chǎn)品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來確定。產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，在不同的階段應(yīng)選擇適宜的時(shí)機(jī)。在產(chǎn)品的導(dǎo)人期，由于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品缺少知名度，應(yīng)集中廣告；在產(chǎn)品的成長期，適量；在產(chǎn)品的成熟期，減少廣告力度，適當(dāng)提醒受眾；在產(chǎn)品衰退期，應(yīng)降低廣告量。另外，不同的產(chǎn)品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的應(yīng)在旺銷季節(jié)之前開始。旺銷季節(jié)之后減少廣告量。另外，廣告頻次也應(yīng)合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費(fèi)用提高傳播范圍。可以采取均衡頻次，在固定的時(shí)間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節(jié)假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢。過后恢復(fù)正常頻次。
二、在媒體受眾方面，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾
廣播廣告的投放，選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾是提高到達(dá)率、實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵。對目標(biāo)聽眾的特征、收聽習(xí)慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告人員要認(rèn)真把握，對目標(biāo)聽眾進(jìn)行定位。如果不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)聽眾，再有價(jià)值的信息，再完美的表現(xiàn)形式，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)有效傳播。
把握目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣。廣播以訴諸聽覺的方式對聽眾傳播。對理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺收音機(jī)就可隨時(shí)收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致”，廣播聽眾對各種信息的接受、記憶，依據(jù)的是自己的喜好、需求、價(jià)值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時(shí)尚和流行趨勢等。如開車族喜歡收聽交通臺的節(jié)目，便于了解交通狀況；學(xué)生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂；而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時(shí)，要注意到目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣，才能使廣告有針對性。
了解目標(biāo)聽眾對廣播廣告的態(tài)度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣播廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售、刺激需求、傳遞商品知識、樹立企業(yè)形象方面的作用得到廣泛認(rèn)可。但廣播廣告的時(shí)間是有一定限制的，就像中央電視臺招標(biāo)段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長。如果不按編排表執(zhí)行，在執(zhí)行中無限度延長，聽眾就會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，轉(zhuǎn)換波段或關(guān)機(jī)，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應(yīng)考慮到目標(biāo)受眾心理承受的程度。否則就會(huì)引起他們的反感。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩詞；產(chǎn)品氣質(zhì)
【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2
廣告學(xué)是一門融合了眾多領(lǐng)域?qū)W科的應(yīng)用型科目，廣告人要實(shí)現(xiàn)其廣告設(shè)想，需要的不僅是廣告學(xué)自身的知識體系，還需要新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊(yùn)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及人生閱歷有關(guān)。
一、中國古典文學(xué)在歷史上的廣告體現(xiàn)
中國古典文學(xué)與廣告的關(guān)系。中國古典文學(xué)在中國文學(xué)歷史上，指的是中國古典文學(xué)作品。按照歷史上的時(shí)間順序，可以劃分為先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋金元文學(xué)、明代文學(xué)、清代文學(xué)。代表性的文學(xué)作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學(xué)是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進(jìn)行“勸導(dǎo)”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值以及潛在價(jià)值與受眾間的共鳴點(diǎn)，達(dá)到說服消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買行為的一個(gè)過程。廣告就是通過各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費(fèi)者認(rèn)識接受它，記住這個(gè)產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個(gè)動(dòng)人的故事。廣告學(xué)把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達(dá)給受眾。
故此，通過語言的形式傳達(dá)出來的廣告會(huì)受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識底蘊(yùn)會(huì)的影響，而中國廣告人所創(chuàng)作出來的廣告中，中國古典文學(xué)的身影就屢見不鮮。
中國古代廣告中的文學(xué)。“社會(huì)廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會(huì)做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場，那時(shí)候的廣告如叫賣、實(shí)物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當(dāng)壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當(dāng)街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿(mào)易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”這首杜牧的詩就生動(dòng)的描寫出了當(dāng)時(shí)的景象。于明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫的廣告對聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉！钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯(lián)。所以中國廣告的發(fā)展最初是由中國古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形式。
二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學(xué)的優(yōu)勢
房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚和水之間的關(guān)系，當(dāng)生產(chǎn)建設(shè)者把房產(chǎn)建造出來的時(shí)候，它只是在那里，而當(dāng)房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨(dú)特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費(fèi)者之間的共通之處，運(yùn)用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費(fèi)者心理與市場環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體的簡單的推銷，其策劃和推廣實(shí)際上是繼建筑師之后對建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過程。房地產(chǎn)廣告是在對社會(huì)文化環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多方面因素全方位的準(zhǔn)確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。
房地產(chǎn)廣告的營銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標(biāo)新立異，而是順?biāo)浦邸I銷手段要通過研究開發(fā)商的品牌，榮譽(yù)，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運(yùn)用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關(guān)注的話題，通過一些列的活動(dòng)、名人代言等為樓盤營造知名度。一個(gè)好的樓盤，對消費(fèi)者來說是一種產(chǎn)品自身價(jià)值的認(rèn)可，而這個(gè)認(rèn)可不僅僅是樓盤整體的建筑風(fēng)格、自然環(huán)境和配套設(shè)施著類硬件設(shè)施的認(rèn)可，而是對消費(fèi)者一種軟性的引導(dǎo)，即概念嫁接。概念嫁接構(gòu)成有教育體系、音樂概念、藝術(shù)氛圍、運(yùn)動(dòng)主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費(fèi)者對現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費(fèi)者心靈深處。而中國古典文學(xué)的滲入正是追隨了這陣軟實(shí)力的春風(fēng)。
在廣告中運(yùn)用古詩詞的優(yōu)勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學(xué)以其獨(dú)特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個(gè)方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點(diǎn)。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運(yùn)用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實(shí)而又不拘泥于現(xiàn)實(shí)的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點(diǎn)，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構(gòu)造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。
三、具體案例分析
中國傳統(tǒng)文化中，對一個(gè)人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見，以下就以兩個(gè)具體的房地產(chǎn)廣告實(shí)例來說明中國古典文學(xué)在房產(chǎn)廣告中的運(yùn)用。
龍胤當(dāng)歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點(diǎn)是：270度豪華江景。這似乎是個(gè)很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發(fā)商賦予這個(gè)樓盤一個(gè)富有韻味的名字——"當(dāng)歸"。當(dāng)歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應(yīng)當(dāng)歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時(shí)，也給居住者一個(gè)美好的期待，中國作家龍應(yīng)臺曾經(jīng)說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個(gè)角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當(dāng)“當(dāng)歸”這個(gè)名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。
除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學(xué)的氣息，文案運(yùn)用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個(gè)短句構(gòu)成山巒、云霧、河川都是為了這個(gè)花園，為了以后入住進(jìn)來的你而存在的感覺，其平仄、結(jié)構(gòu)和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。
骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個(gè)系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡單的，與水墨繪畫相結(jié)合的攝影風(fēng)格把樓盤景致以詩意的方式展現(xiàn)出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設(shè)計(jì)師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點(diǎn)通”“開門見中國”與之相呼應(yīng)，表現(xiàn)出來中國文化的底蘊(yùn)。中國的文化深藏在每一個(gè)漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。畫面構(gòu)圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強(qiáng)了文化感觀。
【參考文獻(xiàn)】
[1]袁行霈主編.中國文學(xué)史（第一卷）[M].
