時間：2023-06-11 09:32:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告創(chuàng)意的四個特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡消費不同于一般的消費，網(wǎng)絡消費具有自身的特點。網(wǎng)絡消費不僅消費產(chǎn)品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網(wǎng)絡消費的特點，加之網(wǎng)絡環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質(zhì)消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費者，生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡消費特點、消費環(huán)境變化結合產(chǎn)品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網(wǎng)絡消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網(wǎng)絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設計為例，廣告創(chuàng)意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創(chuàng)意性特點的藝術形象，包含創(chuàng)意過程與設計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設計的核心內(nèi)容。那么有關廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關的理論，主要指導廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設計的步驟中的框架結構。廣告創(chuàng)意應有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設計過程的框架結構。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據(jù)、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹?shù)模碚撚质强茖W的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網(wǎng)絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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但是對于更多的企業(yè)來說，他們?nèi)绾伪ＷC廣告創(chuàng)意和投放對產(chǎn)品銷售和品牌提升的貢獻價值，以至于企業(yè)能夠放心的斥資投放廣告，我想這無論是對于企業(yè)還是對于廣告公司來說都是至關重要的話題。但是很多企業(yè)在找到廣告公司創(chuàng)意廣告是總是有一種莫名的擔心，廣告創(chuàng)意與制作到底怎么樣，廣告應該怎樣投放與投放多少，能否滿足現(xiàn)時市場的需要，從我個人的角度感覺企業(yè)的這些擔心是必要的，絕非可笑，畢竟我們企業(yè)不能只聽廣告公司一面之詞，面對此種情況，廣告公司也難做。
那么，企業(yè)和廣告公司怎么辦，很簡單，介入廣告調(diào)研。這可能是老生常談，但是我們分析一下，大多企業(yè)找到廣告公司，主要是聆聽廣告公司的調(diào)研分析，而調(diào)研分析的部分主要是集中在廣告目標受眾的宏觀數(shù)據(jù)研究（不敢保證是否是廣告公司從調(diào)研公司購買的數(shù)據(jù)），結論也主要是描述目標受眾的性別、年齡、文化與收入水平、消費習慣和信息接受渠道等層面，得出為廣告創(chuàng)意和制作服務的目標受眾人群的主要特征、產(chǎn)品定位和賣點，很少涉及廣告本身、企業(yè)品牌和媒介策略等研究領域。當然廣告調(diào)研對于廣告公司來說是必須做的一項內(nèi)容，對于媒介公司亦是如此，企業(yè)怎么辦，參考他們的意見固然重要，但企業(yè)若想放心就必須認真的自己來評估他們提交的調(diào)研。
在此我要鄭重提醒企業(yè)，如果你的企業(yè)投放了廣告，那么一定要重視廣告調(diào)研工作，調(diào)研在某種程度上甚至比廣告創(chuàng)意還要重要。由于廣告在執(zhí)行過程中常常會出現(xiàn)很多偏差，尤其是結合目標消費群和消費環(huán)境的快速消費品廣告，廣告的制作和媒介選擇很容易變化，而這些變化常常對企業(yè)的傳播又是至關重要的。在這種情況下，與其說廣告調(diào)研是一種前期投入，倒不如說是一種必要的投資。而且按照常規(guī)的廣告投放活動做法，市場調(diào)研的投資費用只會占到整個廣告投放經(jīng)費的3％～5％，甚至更低。
廣告調(diào)研是對廣告?zhèn)鞑ミ^程的合理有效的把握，并能為企業(yè)提供很多策略性支持，可以讓企業(yè)放心的投放廣告，而且這種預防性的投入很少，既然如此，我們企業(yè)就不應該忽視廣告調(diào)研的重要性，中國企業(yè)在這一點的重視比較薄弱。
那么，企業(yè)如何把握和分析廣告調(diào)研，讓廣告投放活動有有章可循，放心投放呢，以下行文就是對此的針對性分析。
廣告調(diào)研三步曲：
第一步、事前調(diào)研：即廣告投放前期的調(diào)研，主要是廣告公司針對目標受眾人群的調(diào)研，目的是尋找產(chǎn)品賣點，為廣告制作服務，此時企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌個性來評判廣告公司的調(diào)研結果是否準確可行，目標消費者的鎖定和消費特征描述是否精確，廣告創(chuàng)意的賣點是否具有市場延展性，廣告制作是否能夠表現(xiàn)和支撐創(chuàng)意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是對創(chuàng)意構想和創(chuàng)意篩選的研究，企業(yè)甚至需要為創(chuàng)意的方向和制作的風格進行消費者模擬性調(diào)研和分析，保證廣告投放后的準確性。否則一旦方向偏失，廣告費用的損失無疑是相當慘重的。
第二步、事中調(diào)研：即是對廣告在準備投放的前期進行消費者預調(diào)，主要是對廣告文案、核心訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)和廣告CF進行消費者調(diào)研，了解普通消費者對廣告的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。一個廣告如果從專業(yè)的角度可能是完美的，但是消費者未必能夠接受和理解。比如阜陽卷煙廠的香梅香煙的品牌廣告，“香梅一枝天地春”的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從專業(yè)視角分析絕對完美，但是消費者不感冒。企業(yè)此時關注的不應該是廣告公司說什么，而是消費者對廣告的真實反應是什么，這必須通過5～10場目標消費者的質(zhì)化訪談才能最終定論的，不行就必須換，這是鐵律。
第三步、事后調(diào)研：即是在廣告投放過程中，及時進行消費者調(diào)研（質(zhì)化和量化），了解消費者對廣告的認知效果和階段性的銷售貢獻效果。及時發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和電視媒體環(huán)境的變化，進行必要的調(diào)整，結合廣告的銷售貢獻效果診斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、概念是否需要更換、訴求是否還具有差異化等方面，和廣告公司、媒體公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實問題。
當然，還有一個不可忽視的問題，就是廣告投放的媒體策略選擇問題。對于新產(chǎn)品或新廣告來說，初期階段的目標是實現(xiàn)最大的傳播覆蓋率，是讓更多的人看到廣告，而不是讓一部分人一遍一遍的看廣告，這就需要選擇具有高覆蓋人群的媒體（節(jié)目），然后再細分媒體，選擇能夠讓目標人群和潛在消費人群高接觸（廣告高到達率）的媒體（節(jié)目），以培養(yǎng)更多目標消費群體和更忠實的消費群體。
關鍵詞：應用型創(chuàng)意人才；第二課堂；高校
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2013）09-0077-02
創(chuàng)意經(jīng)濟時代，創(chuàng)意就是生產(chǎn)力，創(chuàng)意階層作為一個新的職業(yè)階層異軍突起。新的時代需求和職場生態(tài)對于應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)提出了更為務實、更加嚴苛的要求。作為實踐技能訓練的重要平臺，高校人才培養(yǎng)通道中的第二課堂，在學生應用型創(chuàng)意能力的培育及提升方面具有不可替代的突出優(yōu)勢，在新的人才需求情勢下理應受到更多專業(yè)建設層面的關照。
一、第二課堂在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的優(yōu)勢
目前，高校應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)主要依托于課堂教學，普遍面臨著創(chuàng)作氛圍營造難、實踐能力培養(yǎng)難、專業(yè)指導團隊組建難這三方面的問題。而第二課堂能在一定程度上有效緩解并解決這些難題。
（一）條框限制少，易于形成輕松高效的創(chuàng)意氛圍
相比于傳統(tǒng)的課堂教學，第二課堂主要依靠學生興趣和自我管理來運作，更強調(diào)對學生能力的全面開發(fā)和深度提升，因而在考評體系、日常管理等方面更加靈活松散，淡化了成文規(guī)則的限定，無形中增加了對90后學生的吸引力。
（二）承接課堂教學，深化創(chuàng)意理論與技能的學習
第二課堂可作為課堂教學的后續(xù)演練場，延伸教育鏈條，同時打破時空及專業(yè)、班級等束縛，促成學生組建志同道合的創(chuàng)作圈子，引導主動學習，幫助學生切實消化、應用、檢測及強化課堂所學，提高創(chuàng)意人才專業(yè)教育效果。
（三）拓展學生生活視野，豐富創(chuàng)意來源
生活是創(chuàng)意創(chuàng)作的催化劑和營養(yǎng)劑，對生活深刻獨到的體味與感悟，不僅可以激發(fā)學生的創(chuàng)作欲望，更能豐盈創(chuàng)意作品內(nèi)涵。
第二課堂內(nèi)容豐富，涉及生活各層面，既包括與專業(yè)直接相關的知識、技能，更有與校園生活、社會生活緊密關聯(lián)的參與式體驗，可幫助學生積淀更多的人生閱歷，更為開闊地進行自我認知和專業(yè)思辨，從而啟迪個人潛能，開拓創(chuàng)意思維。
（四）融通多類關系，提高創(chuàng)意人才培養(yǎng)的層次與效率
通過第二課堂的運作，將師生、同學等角色關系帶入一個新的階段，創(chuàng)意實踐中不分彼此，平等關聯(lián)，不斷磨合融合，在做人做事做學問等諸多方面相互影響。同時，盤活學院各管理環(huán)節(jié)，軟硬件齊動為創(chuàng)意創(chuàng)作服務，從根本上改善創(chuàng)作環(huán)境。
綜上所述，第二課堂不單單是實踐技能的演練平臺，更是創(chuàng)意人才全面積淀、綜合提升的基礎平臺。
二、第二課堂建設的實踐探索
如何培養(yǎng)出緊扣業(yè)界需求、既上手快又后勁足的專業(yè)人才，是這些年高校創(chuàng)意人才培養(yǎng)體系改革中的重要課題。鑒于第二課堂在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中的獨特優(yōu)勢，通過第二課堂來構建全創(chuàng)意鏈條，與課堂教學有機融合打造“厚基礎、精專業(yè)”的人才培養(yǎng)體系不失為一種選擇。筆者以所在廣告學專業(yè)第二課堂建設的嘗試為例，對應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的運作思路作如下歸納。
筆者所在廣告學專業(yè)分為廣告（文）與廣告（藝）兩個方向，分別側重于廣告策劃與廣告創(chuàng)意制作人才的培養(yǎng)。在培養(yǎng)方案中，我們強化了專業(yè)方向的區(qū)隔，用人才培養(yǎng)目標來引導課程板塊搭建，加大實踐課程比重，強化創(chuàng)新教育。同時，90后學生群體在個性特征、信息接觸習慣、專業(yè)知識接受偏好等方面的新特點也啟發(fā)并要求我們同步加強第二課堂建設。
（一）第二課堂建設的總體思路
“第二課堂是專業(yè)教育平臺”這一定位是我們進行第二課堂建設的根本性認知。我們要做的第二課堂不同于學校社團活動，其運作核心是廣告學專業(yè)知識和技能的訓練。第二課堂體系建設緊緊圍繞“大創(chuàng)意”思路，延展至整個創(chuàng)意鏈條，搭建起四大平臺。
（二）第二課堂四大平臺的搭建
應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)之于廣告專業(yè)，很容易被片面地局限于對“廣告創(chuàng)意”這一環(huán)節(jié)的過度倚重。但廣告活動中涉及創(chuàng)造性的所有環(huán)節(jié)都可稱之為創(chuàng)意，“大創(chuàng)意”觀的啟用更加契合應用型廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)思路，因而在第二課堂建設中我們將創(chuàng)意能力的培養(yǎng)分解到四大平臺。
1.硬件平臺。應用型創(chuàng)意人才的培養(yǎng)更加強調(diào)對創(chuàng)意想法可行性、審美性、商業(yè)性的驗證與表現(xiàn)，更加注重在學校這個象牙塔內(nèi)打破傳統(tǒng)人才培養(yǎng)的桎梏，引入市場視角，用作品說話。
為最大限度地保護學生的創(chuàng)意熱情，引導學生更為全面客觀地認知自身創(chuàng)意能力，我們申請了廣告專業(yè)創(chuàng)作室，并采用創(chuàng)作立項的設備管理方法。
（1）申請廣告專業(yè)創(chuàng)作室。向學院申請專業(yè)創(chuàng)作室作為第二課堂運作的主要平臺。固定的創(chuàng)作室，一方面便于課下創(chuàng)作項目的指導，開展各項訓練活動，并能及時掌握學生情況，適時作出調(diào)整，提高第二課堂管理效果；另一方面可幫助學生產(chǎn)生歸屬感，利于交流，組建相互扶持的創(chuàng)作共同體。
創(chuàng)作室由專業(yè)導師組負責日常管理，面對四個年級的在校生開發(fā)，采用學生提交創(chuàng)作計劃書、導師審核的方式確定最終進入創(chuàng)作室的人員名單。
（2）設備管理。我們使用創(chuàng)作立項的方法來掌握設備的使用與管理。只有拿出拍攝劇本和詳細的拍攝計劃，經(jīng)指導教師簽字同意后，方可提交設備借用申請。
此外，凡利用學院設備進行創(chuàng)作，都需要提交作品給設備管理室。一來是使學生繃緊信諾這根弦，也從一個側面強調(diào)拍攝計劃的重要意義，幫助學生逐步認識創(chuàng)意篩選和執(zhí)行規(guī)劃的差異，啟發(fā)學生創(chuàng)作思維。
2.分享平臺。分享平臺主要針對專業(yè)知識積累薄
弱、創(chuàng)作理念缺乏溝通、學生個人意識較強而合作經(jīng)驗欠缺等問題。依據(jù)廣告學復合學科交叉學科的學科特點，遵循應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)“厚基礎、精專業(yè)”的指導思路，引導學生進行多元知識的儲備，廣泛涉獵經(jīng)濟、營銷、管理、文學、心理學、科技等，凝聚多向智慧，提升作品內(nèi)涵，增強創(chuàng)意人才發(fā)展的后勁。
目前分享平臺主要包括廣告案例分享、創(chuàng)作討論會、廣告賽事資源庫建設。交流主要依托于每周一次的案例分享會、不定期的創(chuàng)作討論會、隨時的電話、飛信、QQ、人人網(wǎng)互動。
3.創(chuàng)作平臺。在對應用型創(chuàng)意人才的考量評定中，創(chuàng)作能力是諸多能力的凝聚體現(xiàn)，作品說話、效果說話為公認的準則。正因為此，在廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)上，我們始終把創(chuàng)作能力作為重中之重。
（1）發(fā)起組建廣告創(chuàng)意人才課下訓練小組。為掌握學生創(chuàng)作意愿的第一手資料，我們面向本專業(yè)所有在校學生，推出“廣告創(chuàng)意人才課下訓練小組”，由導師組成員擔任指導教師。訓練小組每個月給定一個廣告主題，各小組分別創(chuàng)作，每月末對作品進行集中播映，即時點評。
學生不限年級，只要有創(chuàng)作熱情均可自愿報名。報名情況遠遠超出我們的預期，超過一半的學生報名，這也讓我們更加深刻認識到第二課堂建設的必要性。不是學生沒有創(chuàng)作熱情，而是缺少學生創(chuàng)作平臺，第二課堂的缺失及建設不力，會直接影響學生創(chuàng)作能力的培養(yǎng)。
（2）建立嚴格的創(chuàng)作通行機制。我們雖然十分鼓勵學生進行專業(yè)創(chuàng)作以提升應用型創(chuàng)意能力，但并不是對所有的創(chuàng)意想法全都無條件予以支持。
在第二課堂的建設中，對于學生創(chuàng)作我們依據(jù)“大創(chuàng)意”的理念，將廣告創(chuàng)作的每個環(huán)節(jié)細化，結合專業(yè)課程建設，一步步落實，幫助學生克服眼高手低的浮躁心態(tài)，真正將課堂所學使用起來。
4.批評平臺。廣告批評包括審美批評和非審美批
評，主要針對學生的創(chuàng)作，包括廣告創(chuàng)意人才課下訓練小組每月的命題作業(yè)、廣告賽事學生參賽作品、學生習作、日常廣告創(chuàng)作等。
課堂教學大多將學生創(chuàng)作以作業(yè)形式予以布置批改，以分數(shù)的形式進行反饋，缺乏具體的針對性的點評。在第二課堂中開設廣告批評板塊，目的是更好地引導學生從作品角度重新認知創(chuàng)意，通過聽取大家對作品的理解及評價，了解廣告中傳者編碼與受者解碼之間的差異，牢固樹立“市場”和“受眾”概念。
三、加強第二課堂建設的要點
在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中第二課堂的建設需要逐步推進，層層深入。平臺搭建后的日常維護與創(chuàng)新管理思路會影響到第二課堂在應用型創(chuàng)意人才培養(yǎng)中作用的發(fā)揮。
（一）第二課堂與專業(yè)課堂教學共生共榮
第二課堂的建設不是孤立的，雖然其相對于課堂教學具有靈活、實踐性強等特征，對學生創(chuàng)意實戰(zhàn)能力具有不可替代的重要性。但這并非意味著能過分倚重或片面依托第二課堂。第二課堂的建設須與課堂教學相互配合，分工合作，利用各自優(yōu)勢，共同構建學生創(chuàng)意能力培育與提升的全方位平臺，不能厚此薄彼。
（二）第二課堂要“因材施教”
第二課堂應該成為學生自主創(chuàng)作的熱土，學生創(chuàng)意能力整合塑造的得力助推，針對學生特質(zhì)、創(chuàng)作項目特質(zhì)等進行針對性指導，不可把第二課堂當做課堂教學的附屬品，更不能把第二課堂當做課堂理論灌輸?shù)挠残匝由欤尩诙n堂也變成了上課。
（三）豐富創(chuàng)意訓練素材，強化互動教育
第二課堂對應用型創(chuàng)意能力的培養(yǎng)很大程度上依賴于實際項目的引入。相對于實驗型項目的案例模擬，實戰(zhàn)項目能更為有效地刺激學生參與的熱忱，更能引入第三方評價體系，提高學生創(chuàng)意職業(yè)素養(yǎng)的提升。
隨著第二課堂建設的深入，需要加大與業(yè)界的聯(lián)絡，吸納更多的訓練選題，通過人才合作培養(yǎng)、校外實習基地建設、公益服務平臺建設等，讓學生切實接觸校外社會；同時，甄別創(chuàng)意賽事，輔導學生通過參賽提高競爭意識和團隊合作能力。
關鍵詞：定位、創(chuàng)新、目標、環(huán)境、探索
戶外廣告的設計定位，是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領域進行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；廣告設計定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結果，沒有準確的定位，就無法形成完備的廣告運做整體框架。
戶外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進行廣告時媒體組合運做的重要組成部分，盡管它無法像電視、網(wǎng)絡、報紙那樣直接進入千家萬戶，但影響力卻不容忽視，戶外廣告具有傳播力強、成本低的特點，有利于開拓市場，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬黝惛呖萍籍a(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個準確的定位應從四個方面探究。
一、消費定位
1、消費群體定位
戶外廣告的常常集中在某一消費群體相對集中的地段，需要了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費群體中，青年通常走在消費時尚前列，如圖所示的戶外廣告設計為例：它設置于北京王府井大街，（這里是具有代表當前中國消費時尚的商業(yè)街）產(chǎn)品是運動鞋，消費對象是青少年，廣告畫面設計采取影視靜禎的表現(xiàn)手法，畫面采取三個相對獨立，又能連成一體的構圖形式，內(nèi)容充滿青春、激情、活力、動感，畫面概括，形象突出，傳遞信息準確，腳部分作為內(nèi)容的主體，集中刻畫，色彩運用高貴、典雅而不失活力的藍灰色調(diào)，整個內(nèi)容從色調(diào)到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設計是廣告策劃人員、設計師配合廣告主在廣告前期認真地調(diào)研、分析，找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲，起到了促銷產(chǎn)品的目的。
2、消費趨向定位
一件成功的設計作品，應體現(xiàn)出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內(nèi)涵的明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念，那種缺乏內(nèi)涵、宣揚拜金主義、奢華生活的觀念，誤導消費和正確的價值取向的廣告，不應一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。在當代，我們的戶外廣告是文化的載體，應體現(xiàn)出對社會、國家、企業(yè)積極負責的態(tài)度，以獨特的視角和鮮明地價值趨向，使戶外廣告除了承擔企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
進入二十一世紀的中國經(jīng)濟，人們的消費觀和購買力都有了質(zhì)的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費觀念在逐步形成，消費層在不斷地細分，擁有廣闊空間，但針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是我們設計師以不容辭的責任和義務。
二、地域定位
戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告位置的選擇上，廣告主與廣告公司應避免在戶外廣告過于集中的地段，那里視覺干擾因素過多，通常無法準確、明晰地傳遞廣告信息，而應選擇廣告位錯落有致的地段，周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內(nèi)容的準確傳遞，同時,在廣告時,對廣告設計的社會環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設計對象為出發(fā)點;例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點的內(nèi)容與形式完全不同，食品類廣告設計，在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因為這一消費群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調(diào)研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶外廣告設計喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習慣和喜好有關，而北京的戶外廣告設計則追求一種品位和情調(diào)，只有科學、嚴謹?shù)亩ㄎ唬艜盏胶玫男Ч欠N“一紙文案行天下”的策略是行不通的。
日本豐田汽車在中國進行長時間的調(diào)研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動了中國的愛車族。哪里有消費群體的地方，戶外廣告設計會相應地出現(xiàn)在哪里。在鄉(xiāng)村，我們的戶外廣告設計有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體的表現(xiàn)內(nèi)容，因而我們的表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的戶外廣告設計應有差異性，這樣適合當?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才會更貼切，更易打動人。反過來講，對一件從內(nèi)容到形式均有較好體現(xiàn)的戶外廣告設計的反饋程度，可以折射出一個地區(qū)消費群的文化底蘊和文體層次。
三、品質(zhì)定位
不同的商品，要有不同的設計定位，它主要受市場環(huán)境、市場機制發(fā)展是否健全，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務和消費層面間的關系等諸多因素的限制，驅利弊害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務，講誠信的目標邁進。
令人欣慰的是中國家電、計算機等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠戰(zhàn)略，再加上這個領域的消費群體的文化素質(zhì)相對較高，他們對廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向延展，以文化品位領導消費時尚，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場，據(jù)權威機構調(diào)查，當前中國消費者對中國廣告設計的理解判斷力與世界發(fā)達國家的消費者相差不大。那么，當今這個信息如虹的社會，人們的生活離不開廣告設計，而廣告設計更無法離開消費者，中國當前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設計作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費心理，以高品質(zhì)的廣告設計作品打動人。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意設計就是將戶外廣告的定位從概念上表達出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實和情感內(nèi)涵的設計圖形，戶外廣告設計創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設計就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非技術性的設計。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
戶外廣告設計的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。格式塔心理學中關于形式美學的視、知覺分析，強調(diào)了形式的重要性，提供戶外廣告定位的訴求內(nèi)容，在內(nèi)容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。
成功的戶外廣告創(chuàng)意設計是人們生活中不經(jīng)意閃光點的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間的各種賀歲類廣告），使戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。在中國市場經(jīng)濟條件下，這種以人性化為訴求的廣告設計表現(xiàn)形式，是未來廣告內(nèi)容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，它必將影響消費者的消費心理和消費行為，越具人性化和文化品位的戶外廣告設計作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應當在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設計，在審稿階段，大家對設計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦實施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到促進商品銷售的預期目的。
在表現(xiàn)手段上，增強廣告設計內(nèi)容的動感，據(jù)心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂，視覺形象的瞬間轉換等幽默的表現(xiàn)手法，吸引了多少中國目光。當前，我們的廣告設計太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現(xiàn)內(nèi)容。對文化內(nèi)涵缺乏明晰地認識，片面追求商品動能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質(zhì)轉化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。
戶外廣告創(chuàng)意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設計，傳播效果最終會大打折扣，系統(tǒng)化設計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。
戶外廣告設計以人類情感因素為出發(fā)點，在這個物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴展的條件，共同使設計師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務于大眾。可以說，準確的定位，是戶外廣告設計成功的一半。
參考譯注：
1．《廣告圖形創(chuàng)意》馬泉著/湖北美術出版杜2003年1月
2．《視覺思維》美·魯?shù)婪虬⒍髡d姆著/膝守堯譯，光明日報出版社/1986年
3．《圖形與意義》尹定邦著/湖南科學技術出版社/2001年11月
年中時分，當?shù)胤脚_紛紛舉辦各種客戶答謝會之時，中央電視臺在6月30日舉辦了2012年廣告經(jīng)營策略研討會，一批有影響的學術專家、營銷精英被聘為策略顧問。
會上，中央電視臺副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏表示，廣告是依附性的產(chǎn)業(yè)，一方面依附于經(jīng)濟，一方面依附于電視節(jié)目，對央視來說，當前的經(jīng)濟形勢和節(jié)目競爭態(tài)勢都不容樂觀，甚至可以說面臨嚴峻挑戰(zhàn)，“我們面臨的問題也是中國電視業(yè)面臨的問題，同時也是中國廣告業(yè)面臨的問題，央視的功能和定位決定了我們必須做出，也正在做出更大的付出和投入。”
作為央視廣告經(jīng)營管理中心副主任，2012年上半年，何海明的大多數(shù)時間都在各地拜訪客戶中度過。所到之處，他都會記錄下各地風土人情、企業(yè)的最新情況以及如何與客戶進行互動，“務實”“低頭做客戶”是外界對其行事風格的普遍評價。問及央視廣告整體經(jīng)營情況，何海明向《綜藝》表示，2012年上半年比2011年同期增幅約10.8%，增幅數(shù)據(jù)比2010年同期略有下降。
從數(shù)字上看，2009年央視全年廣告總收入為161.5億元，2010年這一數(shù)字達到188.4億元。2011年11月8日舉辦的央視黃金資源廣告招標預售總額達到142.5757億元，比上一年增長12.54 %。依據(jù)之前何海明透露的2011年全年約15%、2012年約10%的增幅計算，2011年央視全年營收約216億元，2012年有望達到238億元。
與主要省級衛(wèi)視相比，央視的增幅并不算突出，更多時候僅是“與GDP增幅同步或略高”，但基于其日漸龐大的廣告體量，如今的央視廣告創(chuàng)收每增長一個百分點，就意味著有超過2億元的入賬。在整體經(jīng)濟環(huán)境趨緩的2012年，如何說服新老客戶加大投放，實現(xiàn)廣告經(jīng)營平穩(wěn)增長，考驗著每一個廣告從業(yè)人員的智慧。
7月，央視廣告經(jīng)營管理中心將重點圍繞2013年廣告招標策劃、倫敦奧運廣告營銷執(zhí)行展開工作，同時還會舉辦系列營銷活動，走訪多家客戶。
“公益廣告年”
程宏所言的“必須做出，也正在做出更大的付出和投入”可以從央視今年高調(diào)推出的公益廣告征集活動中窺見一斑。
2012年6月8日，“CCTV電視公益廣告全球征集活動儀式”在北京798藝術區(qū)舉行，本次征集活動分子主題，中央電視臺將對征集到的公益廣告創(chuàng)意設置月度優(yōu)秀獎、年度公益廣告獎等獎項，對于優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意或成片，將予以投資拍攝、頒發(fā)獎金，在包括央視在內(nèi)的眾多平臺播出。與此同時，“CCTV電視公益廣告全球征集活動學術評審委員會”在儀式上成立，“星光電視公益廣告大獎”也宣布誕生，成為中國電視“星光獎”的重要組成部分。
其實，央視很早就開始介入公益廣告的制作、播映，但以前的公益廣告大多都是商業(yè)廣告的補充。這次啟動的征集活動面向全球，整合各種資源，視角、力度更廣，規(guī)模更大，操作也更加系統(tǒng)、規(guī)范，既可以催生出一些好的公益廣告作品，也為眾多企業(yè)搭建起了投播電視公益廣告的橋梁。
據(jù)了解，企業(yè)既可以在央視正在播出的公益廣告中進行署名，也可以選擇央視征集到的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意聯(lián)合制作，還可以自行創(chuàng)意和拍攝，與央視聯(lián)合署名播出。目前，皇明太陽能、今世緣酒業(yè)、義煤能源、紫金礦業(yè)等多家企業(yè)在公益廣告上和央視進行了合作。在商業(yè)廣告資源日漸緊缺的時候，大量“署名”公益廣告的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了新的品牌推廣機會。
2011年，中央電視臺共制作播出了300余支公益廣告，播出次數(shù)超過26722次，總播出時長達200小時。2012年被央視視作“公益廣告年”，在投入巨大資源創(chuàng)作播出公益廣告之余，如何使公益廣告的傳播效果和影響力再上一個新臺階，成為央視當下努力和探索的方向。
紀錄頻道崛起
6月6日、11日，2012央視紀錄頻道節(jié)目·廣告資源推介會分別在上海、北京舉行，這是中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心首次專門為一個頻道作推介。
開播于2011年元旦的央視紀錄頻道，收視份額伴隨觀眾口碑一路上漲，2012年前四個月平均收視份額為0.4246%，比2011年同期增近一倍，且收視人群呈現(xiàn)出“高學歷、高收入、高職位”的特征。CSM媒介研究35中心城市數(shù)據(jù)中，紀錄頻道前四月的收視份額達到0.6256%，遠高于全國測量儀中的表現(xiàn)。2012年上半年，紀錄頻道的平均收視份額達到0.444%。
目前央視紀錄頻道的國內(nèi)觀眾規(guī)模達6.6億人，國際用戶超過3000萬戶，頻道的觀眾滿意度在全國所有科教類頻道中名列第一，網(wǎng)絡觀眾滿意度在央視所有頻道中排名第一。
廣告投放方面，紀錄頻道在開播8個月后開始有廣告進入，發(fā)展至今已經(jīng)有近30家企業(yè)投放廣告，比如交通銀行、中信銀行、寶馬汽車、海馬汽車、一汽、格力、海爾、劍南春、郎酒、舍得等，客戶接受之快列各專業(yè)頻道之首。在紀錄頻道投放的廣告多以制作精良的形象類廣告片和公益廣告為主，廣告訴求更多在于體現(xiàn)品牌價值觀和內(nèi)涵。開播僅一年半的央視紀錄頻道，目前廣告營業(yè)額已經(jīng)超過2個億。
[關鍵詞] 多模態(tài)視角；英語廣告語；研究
[中D分類號] G642 [文獻標志碼] A [文章編號] 1008-2549（2017） 06-0106-02
英語廣告語逐漸滲透到了人們的生活當中，并且涵蓋了各個領域。英語廣告語經(jīng)歷一定的發(fā)展過程，因此變得越來越成熟，它在發(fā)展的過程中形成自己獨特的風格，多模態(tài)視角下的英語廣告語因其風趣、多元化的形式而受到大眾的歡迎。多模態(tài)視角下的英語廣告語研究涉及的范圍非常廣泛，例如廣告學、營銷學以及心理學等。只有掌握相關的專業(yè)知識，才能夠創(chuàng)造出吸引人的英語廣告語。
一 多模態(tài)以及英語廣告語的基本內(nèi)涵
（一） 多模態(tài)的含義
大多數(shù)語言學者認為多模態(tài)首先是一種文本，其次，多模態(tài)是一種帶有各種符號的文本，人們通過這些圖表或者圖片來表達自己的想法。一些廣告界的專家開始在多模態(tài)視角下對英語廣告語進行分析，并且充分利用各種有用的資源所形成的模態(tài)為語言分析的基礎。隨著信息化技術的進步，媒體技術的快速發(fā)展，多模態(tài)視角下的英語廣告語也逐漸發(fā)生了變化。在信息快速發(fā)展和更新的時代，單模態(tài)的廣告語已經(jīng)無法有效地滿足大眾的要求，因此，多模態(tài)視角下英語廣告語是必然趨勢，值得我們研究。
（二） 英語廣告語的基本含義
廣告語主要就是通過語言文字來表達出廣告的主體思想，并且富有創(chuàng)意，英語廣告語則側重于使用英語來制作廣告。英語廣告語的表現(xiàn)形式多種多樣，例如標題、標語或者各種廣告符號，它們組成了英語廣告語中的重要內(nèi)容。另外，我們可以將英語與音樂、圖片等進行靈活地結合，從而使以后英語廣告語既具有基本的廣告宣傳的作用，又具有較強的創(chuàng)造性和審美樂趣。英語在廣告行業(yè)中表現(xiàn)形式可以從以下幾個方面進行。首先，我們可以利用標語等形式進行廣告宣傳，由于人們在看廣告的時候，最先看到的就是廣告的標題或者標語，而且十分容易辨別出來。其次，通過廣告作品中的圖片來表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。最后，畫外音是當前較多被使用的廣告方式。由此可見，英語廣告語的展現(xiàn)方式多種多樣，我們只有順應時代的發(fā)展，在多模態(tài)狀態(tài)下對英語廣告語進行創(chuàng)作，最終達到想要的效果。
二 多模態(tài)視角下英語廣告語言的構成
語言是人與人之間進行交流的工具。隨著全球化的到來，用英語來創(chuàng)作廣告并不少見，英語廣告語被廣泛地應用到大眾傳媒中，它充分展現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者的思維，并且承載了較多的信息。人們通過語言符合來實現(xiàn)廣告的交際作用，從而吸引人的注意力，在英語廣告語當中，非語言符號主要是輔助語言符號達到理想的交際效果，并不發(fā)揮主要作用，但是語言符號和非語言符號都是不可忽視的，兩者對于廣告效果都有非常重要的作用。索緒爾是著名的結構主義語言學家，他認為抽象是“語言”的一大特點，正是由于這些抽象的“語言”組成了一定的符號系統(tǒng)。“言語”不同于“語言”，人們對于語言的靈活應用就屬于言語。英語廣告語具有其魅力，廣告制作者通過英語將產(chǎn)品生動地敘述出來，并且承諾了高質(zhì)量的服務，成功的英語廣告語可以吸引人們的注意，引發(fā)消費者的共鳴。
多模態(tài)下的英語廣告語構成是有一定的規(guī)律的，它會通過聲音、圖片或者字幕等多模態(tài)試聽組合來表現(xiàn)廣告主題，當然，多模態(tài)視角下的英語廣告語的試聽組合并非固定的，這些符號會隨著時代的發(fā)展不斷地得到調(diào)整。具體而言，英語廣告語中的多模態(tài)構成有氛圍語言系統(tǒng)和非語言系統(tǒng)，語言系統(tǒng)包括聲音模態(tài)和文本模態(tài)，文本模態(tài)主要是指文字、詞語或者短句，通常情況下，人們將文本模態(tài)細分為兩類，第一類是廣告口號，第二類是屏幕文字，聲音模態(tài)比文本模態(tài)更為復雜，它包括畫外旁白和現(xiàn)場語言，現(xiàn)場語言由對話語言和獨白組成；在非語言系統(tǒng)中，我們主要將其分為圖像模態(tài)和聲音模態(tài)，圖像模態(tài)由造型、鏡頭和景別組成，聲音模態(tài)由現(xiàn)場音效、背景音樂組成。總之，在多模態(tài)視角下的英語廣告語被越來越多的人所接受，迎合了消費者的需求。
三 多模態(tài)視角下英語廣告語的主、客體因素
我們需要掌握廣告語言創(chuàng)作的主體和客體要素。這兩種要素對于英語廣告語有非常重要的作用。首先，創(chuàng)意對象、受眾、環(huán)境都是客體要素，而知識視野、語言能力等屬于廣告語言創(chuàng)意中的主體要素。如今，在我們的生活中，廣告無處不在，它已經(jīng)滲透到了日常生活當中，潛移默化地影響著我們的選擇。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，真正能夠讓觀眾記憶深刻的只有三分之一的廣告，而且在這三分之一的內(nèi)容中，只有一部分能夠真正被人理解，能夠讓人記住的則是少之又少。廣告制作者為了能夠吸引較多的消費者，他們進行了不斷的創(chuàng)新和實踐，因此，大量具有創(chuàng)意的廣告應運而生。
創(chuàng)造性英語廣告語言始終都是以主體和客體因素為創(chuàng)造的基礎，只有兩者的有效結合，我們才能夠產(chǎn)生真正有創(chuàng)意的作品。一個人的思維、學識以及創(chuàng)作的環(huán)境等都會潛移默化地影響著廣告語的產(chǎn)生。（1）創(chuàng)意對象。英語廣告創(chuàng)意的主要目的就是吸引受眾者的注意力，加深他們對于該產(chǎn)品或者品牌的印象，廣告能夠達到非常好的宣傳效果。在有的企業(yè)廣告宣傳中，他們會將企業(yè)的經(jīng)營理念也融入到廣告中，豐富了企業(yè)的文化氛圍。因此，想在多模態(tài)視角下創(chuàng)造出有創(chuàng)意的英語廣告，我們必須了解創(chuàng)意的對象，它是我們進行廣告創(chuàng)作的第一個階段，也是進行創(chuàng)造的源泉。“不走尋常路”是很多廣告公司追求的創(chuàng)作特點，但是，真正成功的英語廣告語往往是基于創(chuàng)意對象而產(chǎn)生的，創(chuàng)業(yè)對象實際上就是指“產(chǎn)品”或者某種概念。在對產(chǎn)品進行廣告設計的時候，可以首先區(qū)別出產(chǎn)品的形態(tài)，然后進行適當?shù)膭?chuàng)作，刺激消費者的購買欲。（2）創(chuàng)意受眾。產(chǎn)品英語廣告的創(chuàng)作并非單方面的，他需要詳細分析受眾群體的需求和特征，然后根據(jù)創(chuàng)意受眾的需求進行創(chuàng)作。產(chǎn)品的最終目的就是希望通過在多模態(tài)下英語廣告的創(chuàng)作來吸引別人，誘發(fā)和刺激他們來購買該產(chǎn)品，因此，我們只有在掌握創(chuàng)意受眾的心理特征之后才能更有效地達到廣告宣傳的目的。以上簡單對創(chuàng)意對象和創(chuàng)意受眾進行簡單的分析，除了這兩種要素，還有創(chuàng)意環(huán)境要素，都對英語廣告語言的產(chǎn)生有著較大的作用。
四 多模態(tài)視角下的英語廣告語言分析
（一） 多模態(tài)視角下英語廣告語言模型結構研究
多模態(tài)視角下英語廣告語模型結構可以分為外部構成和內(nèi)部構成。從外部構成來看，多模態(tài)英語廣告語主要分成兩個部分的內(nèi)容，第一，多模態(tài)話語包括四個方面的內(nèi)容，如文化、內(nèi)容以及表達等，它側重于形式與內(nèi)容的有效結合。第二，英語廣告語應當力求創(chuàng)新、形式多樣，充分發(fā)揮主觀和客觀因素的作用，既做到音樂的靈活應用，又能夠將其明顯的特征以及真實性展現(xiàn)出來。兩者的有效結合大大增添了廣告的趣味性，深受消費者和觀看者的喜愛。上文已經(jīng)明確提到了多模態(tài)廣告內(nèi)部構成的具體內(nèi)容，人們通過對這些字詞句的仔細揣摩和應用，然后在充分把握受眾的心理特征的前提下進行英語廣告的創(chuàng)作，最后制作出了令人眼前一亮的英語V告。
（二）多模態(tài)視角下英語廣告的語音模態(tài)分析
語音模態(tài)是廣告宣傳中經(jīng)常采用的方式，它主要是通過聲音語言來展示出一定的廣告效果。英語語音模態(tài)與文字語言在基本功能上具有基本的特征，即英語語音模態(tài)擁有敘述、抒情等作用。另外，我們會發(fā)現(xiàn)，聲音語言的特征會在影視廣告中顯得十分突出，因為影視廣告能夠將聲音更加直觀地展示給受眾，其信息量也更加清晰和真實，這種廣告方式深受大眾歡迎。如今，廣告市場十分激烈，人們通過不斷地廣告創(chuàng)新來進行產(chǎn)品的推銷，力求吸引消費者的注意，刺激消費者購買。聲音語言非常強調(diào)通過聲音來加深受眾的記憶，優(yōu)秀的英語廣告語能夠使受眾群體在試聽的時候感受到聲音的美好、愉悅和情感，從而長時間無法忘記該產(chǎn)品的廣告。因此，很多廣告商將聲音語言作為重要的內(nèi)容，他們會極力追求聲音傳遞給受眾的美感和聽覺享受。在著名語言學家索緒爾看來，英語廣告語應當重視語音的協(xié)調(diào)，然后制作出具備最好效果的廣告。在多模態(tài)視角下的英語廣告語言的研究中，我們發(fā)現(xiàn)語音模態(tài)的韻律是有一定特點的。因此，很多廣告語言創(chuàng)作者會考慮到語調(diào)、押韻、重音等，這樣就能夠增添英語廣告語的韻律美。
綜上所述，信息化時代的到來促進了我國廣告行業(yè)的發(fā)展，單模態(tài)已經(jīng)轉向了多模態(tài)的英語廣告語言，并且受到大眾的歡迎，滿足了現(xiàn)代化的需求，因此，我們必須加強對于多模態(tài)視角下英語廣告語言的探究，從而推動我國廣告行業(yè)的順利發(fā)展。
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【關鍵詞】平面創(chuàng)意設計；系列廣告；廣告文案；創(chuàng)作手法
現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式種類繁多，但任何形式的廣告都離不開廣告文案這個重要的載體。據(jù)調(diào)查，廣告效果的50%～75%取決于廣告文案，足以說明廣告文案在整個廣告中具有至關重要的地位，直接關系著廣告活動的成敗。
1 平面創(chuàng)意設計的含義與原則
平面創(chuàng)意設計又稱為平面廣告設計，就是一種能把信息的傳達程序化和簡單化的設計。平面創(chuàng)意設計由于傳達的內(nèi)容與主題簡潔明了，能在瞬間抓住人心，吸引人們的注意，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面創(chuàng)意設計是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構思與視覺表現(xiàn)等階段。設計定位是平面創(chuàng)意設計的基礎，由廣告的主題或主體提供基本條件，考慮受眾人群的概況為依據(jù)所做的創(chuàng)意思維。平面創(chuàng)意設計的信息傳播，主要是依靠視覺傳達來進行溝通受眾群體的感知而實現(xiàn)的。平面創(chuàng)意設計包含很多的組成部分，有版式編排設計、標志設計、海報設計、字體設計、插圖設計、包裝設計、書籍設計等，這一切都和廣告的設計與制作有著必然的聯(lián)系。
進行平面創(chuàng)意設計的過程中必須遵循一定的設計原則，其中包括：真實性原則、獨創(chuàng)性原則、促銷原則、和形象性原則這四種。真實性原則是平面廣告設計的生命和本質(zhì)，也是平面廣告的靈魂。《廣告法》的第三條規(guī)定已經(jīng)明確了廣告必須要具有真實性，平面廣告的真實性主要在于宣傳的內(nèi)容要真實，應該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務要相互一致，不能過度夸大，歪曲事實。尤其在藥品廣告中極為重要。獨創(chuàng)性原則，要求設計的作品具有一定的創(chuàng)造性，獨一無二。由于平面廣告設計是一種依靠設計師發(fā)揮獨特的想象力、敏銳的洞察力和強烈的直覺力，以全身心的智慧和思維來進行說明和說服的過程，因此平面廣告設計中的創(chuàng)意是整個廣告設計過程中最有魅力且最關鍵的部分。廣告的最終目的就是促進銷售，所以促銷原則在整個廣告活動中具有非常重要的地位。大衛(wèi)?奧格威曾說過：“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告。”這句話極好的體現(xiàn)了促銷原則在平面廣告設計中的重要性。在現(xiàn)代經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異，消費者在選購商品時，首要考慮整個商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原則才能使商品的銷售立于不敗之地。
在工業(yè)高度發(fā)達的今天，平面創(chuàng)意設計已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑谏鐣母鱾€方面都起到了舉足輕重的作用。具有傳播信息的作用；發(fā)展經(jīng)濟的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。
2 系列廣告文案的特征與類型
所謂系列廣告，是指在同一廣告策略指導下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)的主題、風格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個或三個以上。①如世界聞名的絕對伏特加系列，不僅在廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)系列性，在文案上也是具有統(tǒng)一性。系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過程、立體化地表現(xiàn)廣告的中心主題，進行全面的信息宣傳，擴大其市場影響力。系列廣告文案的特征有以下四個方面：
1）內(nèi)容的相關性
系列廣告文案的內(nèi)容有一定的關聯(lián)，有統(tǒng)一的定位，或是以一個主題為中心，在不同側面對同一的廣告信息用不同的表達方式來不斷深化。
2）風格的一致性
系列廣告的設計都具有統(tǒng)一的風格，呈現(xiàn)出一種鮮明的風格特性。不論是同一種產(chǎn)品的系列設計，還是同一類產(chǎn)品不同型號的系列設計，都要求在風格上具有一致性，和諧統(tǒng)一，具有強烈的整體性與視覺性。
3）結構的相似性
系列廣告文案的結構是相似、相近、甚至是相同的。人們區(qū)分系列設計還是單個設計，最重要的標志就是看設計的結構在表現(xiàn)上是否具有一定的相似性。
4）系列文案表現(xiàn)的變化性
在系列文案的表現(xiàn)中，雖然主題、風格相同，但它們并不是對同一則廣告作品進行簡單的重復，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設計作品之間最大的差異是表現(xiàn)的變化，其中包括標題的變化、正文的變化、以及畫面的變化等等。以系列廣告文案的信息為標準來分類，系列廣告文案可分為三種類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進型。
1）信息一致型
信息一致型是指系列廣告的所有作品都傳達完全相同的信息，但采用不同的表現(xiàn)方法來表現(xiàn)，可以將一個廣告的信息內(nèi)容通過不同角度、反復的表現(xiàn)，使廣告受眾對廣告信息產(chǎn)生刻骨銘心的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指部分系列文案將同一主信息分解成不同側面的分信息，通過系列的形式加以表現(xiàn)，從而使廣告受眾在連續(xù)閱讀過程中，對廣告信息的各個部分有全面的了解。
3）信息遞進型
信息遞進型是指系列廣告?zhèn)鬟_彼此關聯(lián)、層層遞進的信息。這種類型適合企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展進程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對廣告信息不斷深入的理解。
3 系列廣告文案在平面創(chuàng)意設計中的創(chuàng)作表現(xiàn)
廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有聲音、沒有語言，但是不可以沒有文案。廣告文案在平面創(chuàng)意設計中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個平面創(chuàng)意設計中有時會起到解釋說明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達的信息內(nèi)容。在現(xiàn)代平面創(chuàng)意中，文案創(chuàng)意是關鍵。系列廣告文案的創(chuàng)作表現(xiàn)與單個廣告文案有所不同，尤其在創(chuàng)作步驟中區(qū)分得較為明顯。第一步，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在平面創(chuàng)意和表現(xiàn)的規(guī)定性策劃中，決定是否運用系列文案形式。第二步，在決定運用系列文案形式之后，對廣告主題信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。第三步，在決定系列文案的總信息和各個單則文案分類信息決定的基礎上，進一步?jīng)Q定系列文案的整體表現(xiàn)風格、語言特征以及畫面的構成，以形成一個系列整體。第四步，進入每個單則文案的具體寫作過程后，文案人員要運用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行到位的表現(xiàn)。第五步，是在單則文案完成的基礎上，進行系列文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。②因此，系列廣告文案在畫面構圖、語言表現(xiàn)、風格體現(xiàn)等方面應該是統(tǒng)一的，但也要注意統(tǒng)一中有變化，變化中要統(tǒng)一。
在平面創(chuàng)意設計中，廣告文案的創(chuàng)作要注意語言的相互呼應和風格的一致性，同時也要注意信息的完整性，不能夠遺漏任何一個重要的信息。除此之外，還應根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的自身特點，選擇適合的表現(xiàn)方式。在系列文案的創(chuàng)作中，最為重要的是善于創(chuàng)造新的方式，唯有創(chuàng)新，才能激發(fā)活力，唯有創(chuàng)新，才能占有一席之地。
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注釋：
一、課程教學改革的依據(jù)
1、必要性。作為與生產(chǎn)、生活結合最緊密的職業(yè)教育，不僅要考慮課程實施的預期效果，還要根據(jù)未來的發(fā)展變化不斷地修訂課程。在職業(yè)教育課程開發(fā)中，只要高瞻遠矚，預測行業(yè)和技術的發(fā)展趨勢，是課程具有～定的前瞻性，才能增強學生在未來就業(yè)中的競爭力。《廣告設計》是藝術設計專業(yè)的專業(yè)必修課。傳統(tǒng)的廣告設計內(nèi)容只停留在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方面，認為藝術設計人員可以不考慮相關市場方面只進行畫面的藝術性表現(xiàn)，而在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，廣告設計與市場已密切相關連統(tǒng)一起來，所以要加強廣告的時代特征與實效作用，需要將廣告設計的內(nèi)容進行有益的擴充，體現(xiàn)了課程內(nèi)容和市場結合并生成全新的內(nèi)容載體，《廣告設計》課程一定要體現(xiàn)現(xiàn)代教育思想，具有科學性、先進性、具有鮮明的實訓特色。
2、可行性。本課程結合高職學生的實際，通過加強教學的實踐性、開放性與互動性和優(yōu)化教學資源，注重教育學生樹立自主學習的觀念，培養(yǎng)學生自主學習的行為習慣，創(chuàng)建良好的、平等的學習氛圍。教學過程的實踐性為課程改革奠定了基礎：教學的各個環(huán)節(jié)均在實踐中進行，練習體驗與作業(yè)實踐是直接實踐。師生交流、作品賞析，是圍繞直接實踐的間接體驗。教學過程的開放性和互動性為課程改革提供了條件：優(yōu)化了教學資源，使學生與教師、學生與學生在工作室內(nèi)外沒有界限、無處不在。從上課開始，教師就處于一種導演角色，圍繞結論指導學生相互研討，讓學生自己得出結論。
二、教學內(nèi)容改革的嘗試與實踐
設計中從理論到實踐、由淺入深，逐步引導學生理解廣告設計的作用、目的及意義；并處理好與先修課程，后續(xù)課程的關系，避免知識的過多交叉和重疊，實現(xiàn)事半功倍的教學效果。掌握廣告設計的方法，并通過實踐教學環(huán)節(jié)中大量的師生互動過程，使每位學生能夠結合個人特點完成實踐性作業(yè)，達到授課目標。
1、課程內(nèi)容的創(chuàng)新。根據(jù)職業(yè)能力要求，將課程定位于設計準備、設計創(chuàng)意、設計表達與設計實施四個模塊。以課題訓練為線索，將教學內(nèi)容定位為市場調(diào)研階段，圖形創(chuàng)意階段，廣告策劃這三個階段。三個階段融知識、素質(zhì)、能力于一體，每個階段各有所側重。
2、教學環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。運用課內(nèi)外收集資料的互相結合，課內(nèi)展示與課外觀賞相結合，課內(nèi)研討與課外交流相結合，課內(nèi)練習與課外作業(yè)相結合的方式，在此基礎上采取豐富多彩的實踐活動，如沒計概念體驗練習，設定技能作業(yè)，開展各種比賽與展覽。在概念與課題中提出和擬定問題，在方法體驗中發(fā)現(xiàn)問題，在技能作業(yè)中分析問題，在研討與交流中解決問題。經(jīng)過實踐的磨練，學生的設計思維能力大大增強。
3、教學方式創(chuàng)新。首先是激發(fā)學生學習興趣。采用多媒體教學，借助電子課件、作品示范等綜合媒體手段，使學生更生動、真切、直觀地理解課程內(nèi)容。其次是及時解決問題。采用講練結合的教學方式，利用設計作室，及時解決平面廣告設計的制作難題。再次是舉一反三。利用案例分析教學，通過對優(yōu)秀平面廣告設計作品進行分析和講解，引導學生舉一反三的。最后是引導學生獨立地解決問題。采用啟發(fā)式教學，針對遇到的問題，采用“設計問題”、“引導思考”、“假設結論”、“探索求證”的方法引導學生獨立地解決問題。
三、課程改革存在的問題
教學內(nèi)容改革的嘗試和實踐，體現(xiàn)了以學生實訓為中心的思想，同時也有效地發(fā)揮了教師指導的重要作用，較好地解決了學生的策劃能力弱，及創(chuàng)意能力欠缺的矛盾。但是目前教學仍存在一些問題：
1、學生的全局設計觀念不強：有少部分學生還停留在簡單的廠告創(chuàng)意表現(xiàn)理解階段，認為廣告設計只是為了解決畫面的美觀性和視覺沖擊力的問題，而缺乏全局設計觀念。
2、學生理解能力較弱：由于學生基礎文化知識薄弱，在教學過程中學生對于市場涮研與分析及市場定位等方面，知識理解能力較差。
伴隨著當今經(jīng)濟的發(fā)展，廣告這個經(jīng)濟的伴生物，正以旺盛的生命力在不斷發(fā)展，廣告在我們生活之中不絕于眼。不絕于耳。其中啟用動物形象的廣告屢見不鮮，有擔當長期代言人的企業(yè)象征物：如冠生圓的“大白兔”、IBM的“粉紅豹”、美孚石油的飛馬：有在特定廣告活動中大展風采的情節(jié)角色，如美的空調(diào)的“美的熊”、聯(lián)想電腦的“大猩猩”、各種運動會的吉祥物等等。廣告界早就總結廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素：Beauty，Baby，Beast。動物三者居一。
當然，廣告中的動物已非動物實體了，人們見到的只是動物形象。即動物實體的人工符號，多表現(xiàn)為照片或攝影等圖像符號，它們與真正的動物，只具有“類像”的關系，人們往往會簡化或突出動物的某一特征，并將美好的情感投射其上。對動物進行美化。打個比方老鼠大多可厭，而以此為原型的“米老鼠”卻人見人愛。這樣，就使得動物形象還具有了“象征”意味，比動物實體具有更深的情感內(nèi)涵。為何動物在廣告中倍受青睞呢?原因大體有四：
1、動物具有趣味性、娛樂性。動物，尤其是人們喜歡的動物，其“自然”的舉止在人類眼里卻充滿趣味。從廣告的效過程來看，首先，動物能引發(fā)注意，因為它滿足了人類的一種基本需要：主動去愛去寵溺別人的需要，這正符合感情的動機。利用人對一些基本需要的需求，可以激發(fā)出注意廣告的動機，這種動機雖然與商品無關，但能幫助人們對產(chǎn)品信息作進一步處理：也可激發(fā)起與產(chǎn)品無關。但能促成好感的動機，同樣有助于消費者將情感與商品作時空的聯(lián)系。其次，動物的趣味性在很大程度上補償了由于廣告侵擾給受眾造成的不快，并有助于將引發(fā)的愉悅感(良性態(tài)度)遷移到產(chǎn)品上。另外，動物的娛樂性，也可以克服廣告重復傳播造成的厭倦感，延長廣告的有效作用期。消費者每天都會被動地接觸很多廣告。廣告記憶率是很低的。特別是在看精彩的電視節(jié)目時，中間穿插廣告。從某種意義上講，消費者是很討厭廣告的。除非廣告創(chuàng)意所提供的娛樂價值很高，能吸引消費者注意，否則，投放再多的廣告，也達不到最終目的。運用動物娛樂性的廣告，似乎比其它廣告更容易得到消費者正面的心理反應。由于人際關系的疏離及溝通困難，在共有的感情與認知符號上已越來越“文化童稚化，”在這種大背景下。娛樂動機越來越成為消費的一個重要理由。動物的娛樂性成為一種賣點也是大勢所趨，小狗Snoopy，小貓Kitty在全球范圍內(nèi)所向披靡的魅力就是實際的回答。而心理學者也在理論上作出了總結：他們認為促進和參與的表現(xiàn)題材有以下四個主要條件：1、有益性2、娛樂性(好感、親近性)3、刺激性(新奇性、刺激強度)4、支持性(維護接受方的立場)。動物符號具有明顯的娛樂性。例如美的空調(diào)廣告中北極熊可愛、幽默的表演。不僅讓人對廣告產(chǎn)生好感。而且對廣告訴求的獨特賣點令人記憶深刻。美的空調(diào)借用北極熊的魅力來滿足人們對動物好感的心理需求，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，這的確是一個很有創(chuàng)意的構思。這樣，一方面能引發(fā)消費者正面感受的情緒，另一方面能與消費者喜愛動物的潛意識相結合，讓消費者產(chǎn)生共鳴。這就是美的空調(diào)廣告策略成功地選用北極熊作為代言人的重要原因。
2、動物的親和性，可以激發(fā)普遍的愛心。動物與人類的關系源遠流長。最早的氏族圖騰就是動物，而其中最早的又可能是哺乳動物。因為它與人類最接近。而其他圖騰則是出現(xiàn)在萬物有靈觀念產(chǎn)生以后。但動物與人類畢竟分屬兩個等級迥異的世界。人類對動物的喜愛因為居高臨下而顯得廣博寬厚。又因為廣告中的動物符號大多是經(jīng)過美化的，于人類無任何功利性沖突的有益無害的良善形象，人類的這種泛愛得以暢通無阻，普遍存在地對對動物充滿喜愛之情。而人與人之間的感情。卻受限于階級、人種、觀念等因素的影響，有著具體的指向，不像對動物那樣來得普遍。人們不難理解，一個標榜“博愛”的人可以向陌生人施予愛心，卻可能對身邊某個曾經(jīng)心存芥蒂的人冷漠無情。尤其人與人之間這種抽象的泛愛受到阻滯，動物的喜愛也由此升級，寵物的流行很能說明這一點。除此之外，動物的親和性還表現(xiàn)在：它可能喚起受眾先前的體驗。因為廣告中大量的普通動物。諸如小貓小狗之類的，會與不少眾曾經(jīng)與動物接觸的體驗相合，這樣有助于好感的遷移。
3、動物有獨特的表現(xiàn)領域。動物能打破人類的很多禁忌，許多由人類做起來不雅觀的事，如讓動物來做則憑添一份幽默與情趣。比如在隱私產(chǎn)品的廣告中，或有關生理反應的一些情節(jié)，就可以讓動物代替人類表演。一些“人類不宜”的場面，卻對動物虛位以待。弗洛易德認為人性有“本我”“自我”“超我”三個層次，其中“本我”
含有較多的動物性存在，而人類在社會化過程中不得不舍棄或掩飾很多動物性的欲念但這些欲念并不會消失。只不過被抑制為潛意識的形式起作用罷了。動物的不拘表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識深處對自由、不羈的渴望，在旁觀動物的不拘表現(xiàn)時，保守規(guī)矩束縛的人類獲得了釋放的愉悅。
4、動物可以成為廣告訊息的載體。動物在廣告中。除了作為一種吸引人的道具外，動物本身還兼有傳達訊息的功能。將動物的特性與產(chǎn)品的特性作相關聯(lián)系，是廣告的常見做法。在這種情況當中，動物形象不僅具有趣味性，同時又與產(chǎn)品特性密切相關，動物形象在態(tài)度的認知與情感層面同時對受眾起作用，得以獲得乘積效應的訴求效果。動物形象能否成功承載訊息，要看動物的特性與產(chǎn)品性間的關聯(lián)度。廣告用什么代言人要使人一看就知道產(chǎn)品的屬性。如美的空調(diào)，選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個極好的點子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個屬性。無需過多言語解釋，消費者就一目了然，明白是怎么一回事。廣告創(chuàng)意只須解決制冷以外的產(chǎn)品賣點就會比競爭對手跨前一步。有位消費者看了美的空調(diào)的廣告說：“美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。”有時這種關聯(lián)性可能無法一眼看出，要靠文案來提示。這樣廣告就同具有了知識性。能滿足人的求知欲，這同樣也是一種良性態(tài)度。
廣告中使用動物的最重要的策略，就是使它兼具趣味性與知識性(與產(chǎn)品相關)兩種功能。因為廣告的本質(zhì)是說服傳播，而“態(tài)度”的變化正是說服的實質(zhì)。動物形象能在態(tài)度的認知與情感層面上同時起到說服作用。廣告的最終目的是促成購買行為，但態(tài)度的改變的確是其中最關鍵的環(huán)節(jié)。啟用動物的最大目的就是情感喚起(良性)，但是否所有喚起的良好情感喚起能起到幫助廣告訊息傳播的作用?答案是否定的。情感喚起必須建立在該情感與有關認知概念之間聯(lián)通的前提基礎上。換句話說只有通過影響與情感連接的認知概念，情感才能影響態(tài)度。由此可見，如果廣告中的動物形象僅僅喚起好感。但這種好感卻與產(chǎn)品信息無關，人們則可能記住動物忘了產(chǎn)品，良好的情也不一定能加強廣告訊息傳播的效果。
除此之外，運用動物形象還要注意讓動物“有個性、有動感”，動物形象在廣告中的出現(xiàn)有兩種情況：一是作為企業(yè)象征物，其曝光程度稍低于品牌。是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中的要素，幾乎在有關廣告活動中都會出現(xiàn)。這種情況下的動物形象經(jīng)常獨立于情節(jié)，所以要特別注意賦予動物以人格化的個性，使形象本身負載豐富的意義與魅力。有的企業(yè)通過制作卡通、征集故事、比附歷史資源等手法豐富動物形象，如日本運動港體育用品公司。就選擇龜兔賽跑中的兔子作象征物。
我國2008奧運會的吉祥物等。這就使得動物符號成為濃縮大量信息的。血有肉的形象。二是作為具體廣告作品中的“角色”。這時動物。
的個性可以在情節(jié)鋪陳中得到體現(xiàn)。動物起到類似于“人物角色”的作用。它們的表演直接影響廣告作品的訴求力。但動物畢竟不像人那樣容易調(diào)遣，所以情節(jié)鋪陳要做好，也能使動物的表演更具有情態(tài)動感。總之。我們要合理利用動物形象的優(yōu)勢。讓其在現(xiàn)代廣告中大放光彩。
(一)廣告表現(xiàn)的男女形象使用頻率上:
廣告創(chuàng)意有個3B原則之一便是玩皿勿—美女。有調(diào)查顯示，廣告中出現(xiàn)一個以上女性角色的廣告占35.8%，比男性角色多6.9個百分點;在角色總數(shù)中，女性占角色總數(shù)的54%，女性角色亦比男性角色多8個百分點。這些數(shù)據(jù)在電視廣告中更為明顯，根據(jù)首都女記協(xié)對中央一套、北京一套、上海新聞娛樂頻道等10個電視臺，2005年8月至n月晚間播出的碩士論文電視廣告進行了監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)電視廣告偏愛使用女性角色(70.5%的廣告中出現(xiàn)了女主角，只有47.5%的廣告中出現(xiàn)了男主角);女性更多地被使用特寫鏡頭。廣告中出現(xiàn)一個以上女性角色的廣告占76%，比男性角色多23.6個百分點;全部以男性角色出現(xiàn)的廣告，比例為22.8%，全部以女性角色出現(xiàn)的廣告，比例為46.4%。7以上數(shù)據(jù)充分說明電視廣告更傾向于使用女性符號，男性形象被忽視，因為使用女性形象可以起到更好的宣傳效果。
(二)男女兩性出現(xiàn)的環(huán)境與場合上:
廣告中男女比例的差異不僅表現(xiàn)在男女形象使用頻率上的懸殊，也表現(xiàn)男女兩性出現(xiàn)的環(huán)境和場合的迥異。國外研究者schneider(1979)發(fā)現(xiàn):廣告中34%的女人形象出現(xiàn)的環(huán)境是在家庭里，而只有22%的男人出現(xiàn)在同樣的地方;Bretl和。扭tor(1988)也發(fā)現(xiàn)，在針對成年人的廣告中，與女人相比，男人通常出現(xiàn)在遠離家的地方。中國學者劉小紅和卜衛(wèi)(1997)在對1994年全國十大城市的電視廣告進行內(nèi)容分析時，也發(fā)現(xiàn)50.8%的女性出現(xiàn)在家庭，男性只有36.6%出現(xiàn)在家里，在統(tǒng)計上有顯著差異。“從上面數(shù)據(jù)分析，我們可以得出，廣告中男女所處環(huán)境有很明顯的特征，即男性多出現(xiàn)在室外，女性多出現(xiàn)在室內(nèi)，在這一點上國內(nèi)外的廣告表現(xiàn)是比較一致的。
另外，廣告對男女的社會角色定位相對來說也比較定式，主要表現(xiàn)在男女代言的廣告類別上。根據(jù)2加3年全國婦聯(lián)婦女研究所曾對全國大城市的電視廣告進行抽樣調(diào)查和研究，共取1197個廣告樣本，并從廣告類型、聲音、角色和性別觀念等四個方面進行分析，其結果如下:”
第一、從廣告類別上分析:在食品、服裝、飲料、美容、家用電器、科技、電子、機械等八類廣告中，女性在服裝、美容、家用電器等廣告中出現(xiàn)較多，而男性則在科技、電子機械廣告中出現(xiàn)較多。
第二、從聲音分析:1197個廣告樣本中，77.9%畫外音是男聲，只有22.1%畫外音是女聲。
第三、從廣告角色分析:能辨別的職業(yè)女性中，女性的角色主要是家庭婦女，占51.5%，領導或管理者只出現(xiàn)一次，占0.005%;而男性角色中令多或管理者占到18%，“家庭主男”一個沒有。
我們可以分析出在1994年的時候，我國廣告的男女角色定位還非常清晰，經(jīng)過近十年的發(fā)展，廣告主體已經(jīng)發(fā)生變化，表中“廿他”項是指男女混合、全家一起出現(xiàn)或者無人物角色的廣告，這表解.廣告主體已經(jīng)有意在避免明顯的性別指向，這是伴隨無性別區(qū)分的商鼠日益增多而出現(xiàn)的必然趨勢。但從表中數(shù)據(jù)仍然可以清晰地得出，男性和女性在碩士論文其所代言的廣告領域中仍然有明顯的區(qū)分，如女性更偏向于家庭用品和美容服裝類，而男性傾向于機械電子科技類產(chǎn)品，這將引出下面的“性別刻板印象”討論。
一、在廣告活動方面，提高創(chuàng)作和的質(zhì)量
同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創(chuàng)作和等活動，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓h(huán)節(jié)。提高廣播廣告創(chuàng)作和的質(zhì)量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。
廣告創(chuàng)意應新穎別致，吸引聽眾。“廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。”廣播廣告是否能夠完成有關產(chǎn)品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創(chuàng)意新穎、吸引聽眾。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節(jié)，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領高強、法術變幻莫測的孫悟空無可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅不可摧的特點，給消費者留下了深刻的印象。
運用音響音樂，引導聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網(wǎng)絡媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個廣闊的想象空間，引導聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術的同時。運用音響、音樂同時作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。“典型的音響可以反映人物活動、事件變動、現(xiàn)場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現(xiàn)場的各種音響，通過飛機的轟鳴聲、風暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機著陸聲、乘客歡呼聲，再現(xiàn)了一次在惡劣天氣條件下飛機安全降落的過程，表現(xiàn)了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產(chǎn)生身臨其境之感。而廣告音樂的運用既能給聽眾藝術享受，又加強了有聲語言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚起，情深意長)調(diào)出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運用了悠揚的薩克斯管樂曲，引導聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產(chǎn)品的暢銷起到了明顯的推動作用。
采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對聽眾情感層面的勸服來達到廣告?zhèn)鞑ツ繕耍鹇牨姷呐d趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動之以情”的途徑，聽眾往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費觀念正在發(fā)生轉變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢，運用親情、鄉(xiāng)情、愛情、友情等情感，就可能使產(chǎn)品成為贏得聽眾的最佳選擇。
訴求信息應單一，簡潔通俗。廣播以電波為載體。進行線性傳播。而廣播廣告的播出時間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復雜的信息，當受眾還沒有聽清時，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復收聽，影響傳播效果。因此應對產(chǎn)品進行廣告定位，準確地找到單一訴求點，盡可能用簡潔、通俗、口語化的語言來表達，便于聽眾理解和接受。
采用適當?shù)拿襟w組合策略。媒體組合策略是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運用。由于每一種媒體都有其優(yōu)點和缺點，媒體組合運用可以擴大傳播范圍，提高廣告的到達率，彌補不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報紙廣告相配合。電視廣告增加產(chǎn)品的視覺沖擊力，報紙廣告對產(chǎn)品進行詳細解釋，這樣在發(fā)揮廣播廣告先導作用的同時，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運用了廣播、電視、報紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語后，便會想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報紙的老大爺?shù)男蜗螅瑥亩由盍耸鼙妼V告的印象。
選擇適宜的廣告時機。廣播廣告要選擇好廣告的最佳時機，時機不當，就會使傳播效果受到影響，也會造成廣告資金的浪費。可以從產(chǎn)品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來確定。產(chǎn)品的生命周期包括導人期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的階段應選擇適宜的時機。在產(chǎn)品的導人期，由于新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品缺少知名度，應集中廣告；在產(chǎn)品的成長期，適量；在產(chǎn)品的成熟期，減少廣告力度，適當提醒受眾；在產(chǎn)品衰退期，應降低廣告量。另外，不同的產(chǎn)品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的應在旺銷季節(jié)之前開始。旺銷季節(jié)之后減少廣告量。另外，廣告頻次也應合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費用提高傳播范圍。可以采取均衡頻次，在固定的時間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節(jié)假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢。過后恢復正常頻次。
二、在媒體受眾方面，選準目標聽眾
廣播廣告的投放，選準目標聽眾是提高到達率、實現(xiàn)有效傳播的關鍵。對目標聽眾的特征、收聽習慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告人員要認真把握，對目標聽眾進行定位。如果不能準確定位目標聽眾，再有價值的信息，再完美的表現(xiàn)形式，也不會實現(xiàn)有效傳播。
把握目標聽眾的收聽習慣。廣播以訴諸聽覺的方式對聽眾傳播。對理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺收音機就可隨時收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢必要根據(jù)個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致”，廣播聽眾對各種信息的接受、記憶，依據(jù)的是自己的喜好、需求、價值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時尚和流行趨勢等。如開車族喜歡收聽交通臺的節(jié)目，便于了解交通狀況；學生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂；而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時，要注意到目標聽眾的收聽習慣，才能使廣告有針對性。
了解目標聽眾對廣播廣告的態(tài)度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣播廣告對促進產(chǎn)品銷售、刺激需求、傳遞商品知識、樹立企業(yè)形象方面的作用得到廣泛認可。但廣播廣告的時間是有一定限制的，就像中央電視臺招標段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長。如果不按編排表執(zhí)行，在執(zhí)行中無限度延長，聽眾就會產(chǎn)生厭煩心理，轉換波段或關機，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應考慮到目標受眾心理承受的程度。否則就會引起他們的反感。
【關鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩詞；產(chǎn)品氣質(zhì)
【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2
廣告學是一門融合了眾多領域學科的應用型科目，廣告人要實現(xiàn)其廣告設想，需要的不僅是廣告學自身的知識體系，還需要新聞學、市場營銷學、公共關系學、文學等學科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊、個人經(jīng)驗及人生閱歷有關。
一、中國古典文學在歷史上的廣告體現(xiàn)
中國古典文學與廣告的關系。中國古典文學在中國文學歷史上，指的是中國古典文學作品。按照歷史上的時間順序，可以劃分為先秦文學、秦漢文學、魏晉南北朝文學、隋唐五代文學、宋金元文學、明代文學、清代文學。代表性的文學作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進行“勸導”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價值以及潛在價值與受眾間的共鳴點，達到說服消費者，使其產(chǎn)生購買行為的一個過程。廣告就是通過各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費者認識接受它，記住這個產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個動人的故事。廣告學把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達給受眾。
故此，通過語言的形式傳達出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識底蘊會的影響，而中國廣告人所創(chuàng)作出來的廣告中，中國古典文學的身影就屢見不鮮。
中國古代廣告中的文學。“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場，那時候的廣告如叫賣、實物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿(mào)易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”這首杜牧的詩就生動的描寫出了當時的景象。于明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫的廣告對聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬斷是非根。”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯(lián)。所以中國廣告的發(fā)展最初是由中國古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形式。
二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學的優(yōu)勢
房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚和水之間的關系，當生產(chǎn)建設者把房產(chǎn)建造出來的時候，它只是在那里，而當房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費者之間的共通之處，運用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費者心理與市場環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實體的簡單的推銷，其策劃和推廣實際上是繼建筑師之后對建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過程。房地產(chǎn)廣告是在對社會文化環(huán)境、目標消費群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經(jīng)濟環(huán)境等多方面因素全方位的準確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。
房地產(chǎn)廣告的營銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標新立異，而是順水推舟。營銷手段要通過研究開發(fā)商的品牌，榮譽，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個好的樓盤，對消費者來說是一種產(chǎn)品自身價值的認可，而這個認可不僅僅是樓盤整體的建筑風格、自然環(huán)境和配套設施著類硬件設施的認可，而是對消費者一種軟性的引導，即概念嫁接。概念嫁接構成有教育體系、音樂概念、藝術氛圍、運動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費者對現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費者心靈深處。而中國古典文學的滲入正是追隨了這陣軟實力的春風。
在廣告中運用古詩詞的優(yōu)勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學以其獨特魅力與境界，贏得了世人的贊譽，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。
三、具體案例分析
中國傳統(tǒng)文化中，對一個人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見，以下就以兩個具體的房地產(chǎn)廣告實例來說明中國古典文學在房產(chǎn)廣告中的運用。
龍胤當歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點是：270度豪華江景。這似乎是個很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發(fā)商賦予這個樓盤一個富有韻味的名字——"當歸"。當歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應當歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時，也給居住者一個美好的期待，中國作家龍應臺曾經(jīng)說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當“當歸”這個名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。
除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學的氣息，文案運用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個短句構成山巒、云霧、河川都是為了這個花園，為了以后入住進來的你而存在的感覺，其平仄、結構和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。
骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡單的，與水墨繪畫相結合的攝影風格把樓盤景致以詩意的方式展現(xiàn)出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設計師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點通”“開門見中國”與之相呼應，表現(xiàn)出來中國文化的底蘊。中國的文化深藏在每一個漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。畫面構圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強了文化感觀。
【參考文獻】
[1]袁行霈主編.中國文學史（第一卷）[M].
