時(shí)間：2023-06-06 09:30:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇競爭策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
揚(yáng)長避短，凸顯媒介優(yōu)勢
媒介技術(shù)日趨進(jìn)步，媒介環(huán)境日益復(fù)雜的環(huán)境下，揚(yáng)長避短，凸顯媒介優(yōu)勢，是爭取受眾的基本策略。與會(huì)者圍繞這個(gè)問題談了各自的思考。《解放日報(bào)》體育部主任王仁維認(rèn)為，“有特色”是紙質(zhì)媒體在奧運(yùn)會(huì)傳媒大戰(zhàn)中不妄自菲薄的理由，也是《解放日報(bào)》在這場競爭中“突圍”的出路。《解放日報(bào)》的奧運(yùn)報(bào)道“特色”主要表現(xiàn)在深度和精度兩個(gè)方面。深度從三個(gè)方面開掘：一是大量增加幕后新聞的采寫，調(diào)動(dòng)背景和記者平時(shí)的積累，力爭增強(qiáng)新聞的厚度；二是增加各種層次的體育評論的寫作，使新聞更加豐滿和立體；三是策劃一些階段性的專題人物、主題通訊，增加有耐讀性的新聞。精度則是指以質(zhì)量之精取勝，而不以數(shù)量之多見長，這體現(xiàn)在觀點(diǎn)的準(zhǔn)確把握、奧運(yùn)畫刊的豐富多彩以及特刊標(biāo)題的精益求精等方面。
《新民晚報(bào)》體育部副主任高興探討了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代報(bào)紙?jiān)鯓由娴膯栴}。他認(rèn)為報(bào)紙就是要有創(chuàng)意，要做精品，不妨從三個(gè)方面去做，即講故事、出觀點(diǎn)、答疑惑。
上海電視臺體育頻道副總監(jiān)翁偉民提出，隨著大中城市私家車保有量的增加，廣播媒介伴隨式收聽優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)出來。本次奧運(yùn)報(bào)道，上海體育廣播體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)穆晞荩纸忾_來就是三個(gè)字，即短、評、快。短，即短小精悍，體育廣播每到整點(diǎn)推出整點(diǎn)資訊，每到半點(diǎn)推出半點(diǎn)獎(jiǎng)牌榜。這種編排既有一定的聲勢，又比較符合廣播收聽的習(xí)慣，通過不斷滾動(dòng)，吸引和留住聽眾。評，則體現(xiàn)了觀點(diǎn)，深度。體育廣播奧運(yùn)期間開設(shè)了三檔評論節(jié)目。第一檔節(jié)目是“第三只眼看體壇”，從專家角度點(diǎn)評奧運(yùn)，預(yù)測奧運(yùn)。第二檔節(jié)目是“王小毛談奧運(yùn)”，從外行看熱鬧角度談奧運(yùn)。第三檔是“名人談奧運(yùn)”，用一種非體育的眼光來演繹奧運(yùn)，解讀奧運(yùn)。快，就是快速、現(xiàn)場。一方面體現(xiàn)在賽事直播――體育廣播和擁有版權(quán)的中國國際廣播電臺合作，租了擁有大約42個(gè)信號的奧運(yùn)賽事演播室，全天16個(gè)小時(shí)進(jìn)行直播；另一方面體現(xiàn)在早、中、晚三檔“奧運(yùn)最前線”新聞直播節(jié)目上――經(jīng)常打破常規(guī)，在新聞中穿插賽事資訊。奧運(yùn)期間，體育廣播市場份額提高了250%。
東方網(wǎng)劉華賓認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體要逐步走出初期主要靠“復(fù)制-粘貼”發(fā)展的模式，同樣要突出自己的原創(chuàng)報(bào)道，要發(fā)出自己的聲音。在這次奧運(yùn)報(bào)道中，東方網(wǎng)注重以上海的視角看奧運(yùn)。其間所有上海賽區(qū)比賽的網(wǎng)絡(luò)直播由東方網(wǎng)承擔(dān)，同時(shí)派出記者前往北京、沈陽、青島、天津、香港，以視頻和圖文直播的形式第一時(shí)間賽事現(xiàn)場的情況。奧運(yùn)的中后期，當(dāng)受眾審美疲勞時(shí)，東方網(wǎng)通過合作媒體資源共享，把報(bào)道重點(diǎn)放在采訪奧運(yùn)會(huì)的重點(diǎn)人物上，通過新聞、消息、快訊、評論、前后方連線等途徑進(jìn)行報(bào)道。海量信息當(dāng)然是網(wǎng)絡(luò)媒體核心競爭力之一，奧運(yùn)期間，東方網(wǎng)刊發(fā)新聞報(bào)道14000多篇，圖片2400幅，策劃頁面專題104個(gè)。文字的閱讀量比平時(shí)高出200多倍，奧運(yùn)文字直播瀏覽量是平時(shí)的100倍，圖片日瀏覽量將近5000萬，共直播了包括開閉幕式和賽事136場，實(shí)現(xiàn)了404小時(shí)的連續(xù)圖文報(bào)道。
上海電視臺體育頻道總編室主任王俊結(jié)合體育頻道的奧運(yùn)報(bào)道提出，重大事件報(bào)道一定要結(jié)合媒介優(yōu)勢和事件過程，突出報(bào)道“亮點(diǎn)”。奧運(yùn)會(huì)期間，體育頻道亮點(diǎn)之一是從8點(diǎn)到22點(diǎn)30分全部直播。在賽事直播中加入大量飛滾字幕，并采用一些“畫中畫”的轉(zhuǎn)播，充分體現(xiàn)電視傳播特點(diǎn)。亮點(diǎn)之二是派出超過10路的記者，在奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)場館直接進(jìn)行采訪。體育頻道在北京設(shè)立一個(gè)演播室，第一時(shí)間把北京鮮活的新聞和上海的演播室進(jìn)行連線。奧運(yùn)會(huì)期間，前方記者發(fā)回新聞近200條，體育頻道共播出新聞約1500條，1900分鐘，體育頻道平均收視率達(dá)到了1.2，黃金時(shí)段2.6。體育頻道參與奧運(yùn)會(huì)的第三個(gè)亮點(diǎn)是參與奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球和足球的轉(zhuǎn)播。兩個(gè)轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)對每個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)行了幾百個(gè)小時(shí)的演練，表現(xiàn)出來的轉(zhuǎn)播水準(zhǔn)和精神面貌受到好評。
突出亮點(diǎn)，以差異化競爭取勝
文匯報(bào)體育部主任葉志明提出，奧運(yùn)會(huì)很難有獨(dú)家的報(bào)道，但是可以有獨(dú)家的視野、獨(dú)家的故事、獨(dú)家的細(xì)節(jié)。本次奧運(yùn)報(bào)道，上海各媒體也采取差異化策略參與競爭。以《文匯報(bào)》為例，葉志明認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是體育的盛會(huì)，也是一場文化的盛會(huì)，主體是競爭，核心是文化。同時(shí)，有80年歷史的《文匯報(bào)》一向以文化報(bào)道見長，在文化界也有廣泛影響。因此，該報(bào)在確定奧運(yùn)報(bào)道指導(dǎo)思想時(shí)，把視野放置到高揚(yáng)人文精神的層面。比如該報(bào)“文匯時(shí)評”欄目，發(fā)表了不少名家的專題評論，主旨就是倡導(dǎo)和引領(lǐng)中國體育從“金牌體育”走向“人文體育”。為了抓取獨(dú)家報(bào)道，《文匯報(bào)》還派出了12個(gè)記者報(bào)道奧運(yùn)會(huì)，其中5人有正式證件，同時(shí)還組織了16個(gè)國家和地區(qū)的18名駐外記者，展現(xiàn)各地區(qū)奧運(yùn)會(huì)文化層面的元素。
《青年報(bào)》體育部主任李宇皓認(rèn)為人脈和資源決定體育新聞，因此《青年報(bào)》主要從這兩個(gè)角度入手。首先，《青年報(bào)》參與了由搜狐牽頭的全國報(bào)紙奧運(yùn)聯(lián)盟，從而得到更多的資源。其次，約請?jiān)凇傍B巢”里工作的奧運(yùn)志愿者擔(dān)任記者，以日記形式發(fā)回報(bào)道。第三是通過擔(dān)任場館媒體經(jīng)理的《青年報(bào)》記者，從參與者角度發(fā)回新聞會(huì)現(xiàn)場的一些報(bào)道。
[關(guān)鍵詞] 競爭策略 跟進(jìn) 并購
全球快餐業(yè)巨鱷肯德基有一句經(jīng)典廣告詞：有麥當(dāng)勞的地方就要有肯德基。這句話如今被家電連鎖老大國美電器翻版成一個(gè)更有霸氣的口號：有國美的地方就不能有其他家電連鎖店。截然不同的口號體現(xiàn)了截然不同的競爭策略。
在我們的印象中，如果看到了麥當(dāng)勞，不遠(yuǎn)處就必定有肯德基。由此看來，肯德基對自己的口號似乎貫徹得很好。這就是肯德基的跟進(jìn)選址策略。
肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。因?yàn)槿藗儗觳推放七€沒有絕對的忠誠度，就進(jìn)就餐和選擇客流較少的店仍是主要消費(fèi)方向。麥當(dāng)勞在選擇店址前已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查，跟進(jìn)選址開店不僅可省去考察場地的時(shí)間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。然后，再進(jìn)行人流動(dòng)線分析，盡量減少競爭對手的影響，作最終決定。
跟進(jìn)并不代表一直跟在競爭對手的后面走。
在連鎖經(jīng)營模式上,肯德基實(shí)施“直營連鎖”與“特許連鎖”并排走的經(jīng)營模式,1999年它就開始實(shí)施了“零起點(diǎn)加盟”的特許經(jīng)營,把網(wǎng)絡(luò)伸展至三四線城市。而麥當(dāng)勞在2002年才開始這樣的經(jīng)營模式。與肯德基遍地開花的戰(zhàn)略不同,麥當(dāng)勞把自己的市場主要集中在中國最重要的幾個(gè)大城市,如北京、上海、廣州、深圳等。在1999年，麥當(dāng)勞在中國的連鎖店數(shù)量達(dá)到370家的時(shí)候,僅在北京就有60多家,上海也有將近50家，但在全國卻只有不多的幾十個(gè)城市擁有麥當(dāng)勞餐廳,很多城市都希望麥當(dāng)勞進(jìn)駐,但謹(jǐn)慎的麥當(dāng)勞始終把自己的市場局限在幾個(gè)主要的大城市。直到近兩年，麥當(dāng)勞才逐漸把觸角伸到一些二線城市，像西南的成都、重慶，西北的西安、蘭州，中原的鄭州、洛陽等城市。
在本土化進(jìn)程上，肯德基為滿足中國消費(fèi)者口味開發(fā)的系列長短期產(chǎn)品十分豐富，中式口味的產(chǎn)品數(shù)量與推陳出新的速度勝于麥當(dāng)勞。一家國際訊息公司在中國大陸所做的調(diào)查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌中，肯德基高居榜首，而可口可樂和麥當(dāng)勞僅屈居第四、五位。調(diào)查顯示，愈是接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當(dāng)?shù)赝菩斜镜鼗瑒t愈有可能在大陸消費(fèi)市場扎根。
麥當(dāng)勞進(jìn)入中國十幾年來，雖然品牌號召力依然很大，在中小城市依然是最受歡迎的餐廳，但在大城市已經(jīng)不像前幾年那樣風(fēng)光了。一成不變的產(chǎn)品讓很多中國人開始厭倦，雖然增加了一些新產(chǎn)品，但幾乎都是跟在肯德基后面開發(fā)的競爭性產(chǎn)品，即使是雞類產(chǎn)品也不如肯德基有競爭力。
由此可見，跟進(jìn)，不是一個(gè)過程，只是一個(gè)開始。作為一個(gè)跳板，肯德基已經(jīng)有比麥當(dāng)勞飛躍得更高的潛力。
那翻版于此話的國美呢?則在家電連鎖行業(yè)呈現(xiàn)另外一番景象。
2005年，國美首次運(yùn)用并購手段，兼并了哈爾濱的強(qiáng)勢家電連鎖品牌“黑天鵝”。隨后，國美并購了當(dāng)時(shí)位列國內(nèi)連鎖三強(qiáng)的巨頭永樂，并一鼓作氣收購了位于山西大同的北方電器。2007年底，國美托管在北京占據(jù)著二分之一以上市場份額的大中。
和蘇寧不同,國美幾乎是伴隨著收購走過來的，從國美，到國美、永樂,再到國美、永樂、大中。目前，國美三大品牌布局已經(jīng)到位：國美統(tǒng)領(lǐng)全國市場，大中霸踞北京市場，永樂霸踞上海市場,形成全國市場與區(qū)域市場的呼應(yīng)關(guān)系。各個(gè)連鎖品牌之間的競爭多是以規(guī)模取勝、以價(jià)格戰(zhàn)為前提，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。即便是作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，國美的最大優(yōu)勢還是成本優(yōu)勢，最主要的競爭手段還是價(jià)格戰(zhàn)。在國美總顧問趙建華看來，通過并購當(dāng)?shù)氐闹髁骷译娺B鎖企業(yè)，國美最大程度地避免和競爭對手打消耗戰(zhàn),快速地切入當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌觯瑥臅r(shí)機(jī)上爭取到了對于市場的主動(dòng)權(quán),讓企業(yè)能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲得最快的發(fā)展。
在完成對大中的收購之后，國美已經(jīng)成為家電行業(yè)的巨無霸。由此看來，國美對自己的口號似乎也貫徹得很好。那么，照這個(gè)勢頭發(fā)展下去，國美也會(huì)并購蘇寧形成寡頭市場嗎?許多人有這樣的疑問。
對于很多制造商來說，如果“只有一個(gè)國美”，或者說是“只有一個(gè)蘇寧”，都將使利益的天平傾斜，無法達(dá)成利益平衡，形成合理的價(jià)值鏈；國美與蘇寧的競爭均勢，使廠商博弈有了更多選擇，變數(shù)也更多。不僅有利于建立合理的廠商關(guān)系，更由于競爭的存在，促使雙方不斷進(jìn)步。
大量并購之后，國美也不可能坐享高利。有效解決并購的相關(guān)問題，通過“自競爭”壯大自身，同時(shí)不給競爭對手乘虛而入的機(jī)會(huì)。國美要做的，還有很多。
由此可見，排除異己，也許不是結(jié)束，只是一個(gè)過程。并購之路，國美走得既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)。
截然不同的廣告語，其實(shí)都體現(xiàn)了企業(yè)競爭策略的藝術(shù)。
參考文獻(xiàn):
[1]肯德基的選址秘訣:一個(gè)成功率百分之百的秘密.
[2]王 晶:麥當(dāng)勞與肯德基的中國之戰(zhàn). .2006～10～23
居安思危
希望(陜西)體育用品有限公司總經(jīng)理朱文建就是其中的一員。該公司是中國西北地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)鞋服營銷機(jī)構(gòu)之一，擁有10年的運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品規(guī)模化零售及5年品牌經(jīng)驗(yàn)。目前為PLAYBOY運(yùn)動(dòng)休閑系列陜西省總。公司的前身陜西超越體育用品有限公司，1998～2004年是安踏運(yùn)動(dòng)鞋服西北市場最大的零售商，曾創(chuàng)下安踏全國單店銷售冠軍。2005年6月公司PLAYBOY(美國)品牌。目前PLAYBOY全省零售網(wǎng)點(diǎn)超過120家(自營店鋪60余家、加盟店鋪60余家)，且每年以20％--30％左右的速度遞增，年銷售額位列全國前5名。公司擁有1000平米的辦公環(huán)境及K4000平米的庫房面積，辦公室在職員工80余人，零售精英400余人。
“比起十幾年前剛剛?cè)胄袝r(shí)，行業(yè)形勢發(fā)生了很大變化。”朱文建說，過去的服裝生意更簡單、更容易。只要在商場租個(gè)柜臺，租金很低，顧客需求量很大，稍微好一點(diǎn)的款式，一天的銷售量就很可觀。現(xiàn)在房價(jià)越來越高，利潤越來越薄。
還不僅僅是店租的問題。這兩年國內(nèi)市場競爭越來越激烈。
首先是眾多新來者進(jìn)入中國內(nèi)銷市場，分割原有的商、經(jīng)銷商市場份額。制造成本上升、人民幣增值等因素導(dǎo)致眾多原來的外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，海外市場的低迷促使大量海外品牌的進(jìn)入中國市場，這些熟諳國際游戲規(guī)則的新入場者，偏向于繞開商和經(jīng)銷商，經(jīng)營自己的渠道。他們所帶來的新的市場運(yùn)作規(guī)則，對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式帶來一定程度的沖擊。
其次是品牌商渠道革命所帶來的威脅。新勞動(dòng)法帶來的勞動(dòng)力成本壓力、新稅收制度帶來的不對稱競爭、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重負(fù)。成本倒逼機(jī)制，迫使品牌商縮短銷售渠道環(huán)節(jié)，要么收回店鋪進(jìn)行直營要么繞開大商，直接與加盟商簽約。
朱文建敏銳地感受到行業(yè)發(fā)展的趨勢，盡管他身處的陜西運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場，上述這些壓力還不是很明顯。“這兩年國內(nèi)品牌成長很決，競爭主要是來自國內(nèi)品牌。”“從運(yùn)動(dòng)休閑裝來看，海外品牌的沖擊還不是很大。和女裝還不太一樣，很多海外品牌還沒有進(jìn)來。”朱文建提到一個(gè)值得關(guān)注的變化是，進(jìn)入中國市場的國際品牌出現(xiàn)品牌價(jià)值稀釋的趨勢。“過去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌，買ADIDAS的不會(huì)買國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，買國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)為自己買不起ADIDAS。但現(xiàn)在的消費(fèi)者心里，沒有這種分別，同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)同時(shí)消費(fèi)ADIDAS和國內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝品牌。”
起源于美國的PLAYBCY運(yùn)動(dòng)休閑服裝，早在1986年就進(jìn)入了中國市場，因此在經(jīng)營模式上完全是本土化運(yùn)作。但是其國際化的品牌形象仍然在市場推廣方面很有優(yōu)勢。PLAYBOY的“兔子頭”形象，和McDonald的大M、NIKE的“小鉤子”、POLO衫上打馬球的小人一起，是全球認(rèn)知度最高的商標(biāo)。在陜西運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場，這一“超值的長銷型休閑品牌”，仍然有很大的市場號召力。
“ 從2005年經(jīng)營到現(xiàn)在，我們在陜西市場的市場份額算中上，空間依然很大。經(jīng)濟(jì)增長引發(fā)消費(fèi)需求增長，我們的空白網(wǎng)點(diǎn)依然很多，現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)也還有很大的提升空間，需要花2～3年去完善。公司整體正處于一個(gè)快速高效的發(fā)展階段。”
在發(fā)展態(tài)勢良好之時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，在危機(jī)之時(shí)發(fā)現(xiàn)并存的商機(jī)，唯有如此，才能成就大氣象、大格局的事業(yè)。
學(xué)習(xí)的熱情
當(dāng)中研國際時(shí)尚品牌管理集團(tuán)總裁祝文欣在大連服博會(huì)的網(wǎng)商峰會(huì)上見到朱文建時(shí)有些意外，他沒有想到一位陜西總商，會(huì)千里迢迢趕到一個(gè)東北三省交流為主的會(huì)場去參會(huì)。
朱文建一節(jié)不落地聽完了連續(xù)三天的網(wǎng)商峰會(huì)。吸引他的是峰會(huì)上的電子商務(wù)內(nèi)容。“電子商務(wù)和網(wǎng)商是今后的發(fā)展趨勢。我要讓自己去接觸這些新的東西。將來不是你愿不愿意，而是你必須去面對去接受的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。”
三天的峰會(huì)之后，朱文建對電子商務(wù)有了更深的認(rèn)識，“阿里巴巴只能解決店址的問題，能不能賺錢的問題還是要你自己解決。”這方面朱文建認(rèn)為中研等機(jī)構(gòu)更了解服裝行業(yè)，更能提供合適的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。
“行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生變化，對經(jīng)營者的素質(zhì)要求越來越高。”作為省總商的朱文建忙著自我充電、接觸行業(yè)信息。
他將學(xué)習(xí)看成是分銷商負(fù)責(zé)的做法。“零售商不太能夠走出他所在的區(qū)域，去了解發(fā)展更好的市場，把握行業(yè)變化。想要帶領(lǐng)分銷商一起實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展的話，總商就必須給他們提供這些。”“在大連的三天，我要盡量去多接觸、多聽，比在我自己的公司更有價(jià)值，對我公司發(fā)展更有益處。”
“行業(yè)形勢對總商提出了更高的要求，主要是系統(tǒng)化、規(guī)范化的市場運(yùn)作能力。要制定出適合行行現(xiàn)狀、適合當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展的組織框架，規(guī)范崗位職責(zé)、工作流程、績效，規(guī)范化運(yùn)作。只有具備真正的系統(tǒng)運(yùn)營能力才能實(shí)現(xiàn)商與分銷商一體提升’否則的話，單，個(gè)分銷商三年五年乃至十年的發(fā)展，是非常有限的。”
［關(guān)鍵詞］競爭力 寶潔 洗化行業(yè)
一、波特競爭力分析
邁克爾•波特提出了一種識別相關(guān)市場中競爭優(yōu)勢來源的理論框架。行業(yè)中已有的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來追求這些競爭優(yōu)勢。根據(jù)波特（M．E．Porter）的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以及行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力，以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。
二、寶潔市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位
寶潔1837年創(chuàng)立于美國的俄亥俄州辛辛那提市，1988年開始進(jìn)入中國，在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，經(jīng)過二十多年的發(fā)展寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。寶潔經(jīng)營著300多個(gè)品牌，它的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等更是國人家喻戶曉的品牌。在洗發(fā)水產(chǎn)品上寶潔的“三劍客”占據(jù)了半壁江山。
2010年1月7日，國內(nèi)知名媒體《南方周末》2009“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”，寶潔公司連續(xù)第三年位列日化類公司排名第一名，居2009年總榜第八位。
“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)排行榜”為國內(nèi)最有分量的企業(yè)責(zé)任評選榜單之一。從2007年開始，寶潔均在該榜單總榜及“在華經(jīng)濟(jì)責(zé)任榜”、“在華公眾形象榜”兩個(gè)子榜中位列前20位。2009年，寶潔公司在“在華公眾形象榜10強(qiáng)”子榜單上排名更是從2008年的第十六位上升至第五位，繼2007年（排名第七位）后再次成為家居個(gè)人用品領(lǐng)域惟一入選10強(qiáng)的公司。
在洗發(fā)水市場上，寶潔是占有55%以上的市場份額，在洗發(fā)水市場上是絕對的領(lǐng)先者。之后就是聯(lián)合利華，占據(jù)約有12左右的市場份額，一直都緊隨寶潔的步伐。然而絲寶的出現(xiàn)，不僅對寶潔，更是對聯(lián)合利華構(gòu)成了一定的威脅，這三家逐漸形成了三足鼎立的局面。面對前面的領(lǐng)先者寶潔和后來趕上的絲寶，還有二三線品牌的擴(kuò)張，其他的潛在進(jìn)入者的威脅，聯(lián)合利華面臨著巨大的壓力，該如何保持現(xiàn)有的市場份額，該選擇什么戰(zhàn)略來保證公司的持續(xù)快速增長，將來該何去何從。
三、寶潔公司競爭力模型分析
1.新進(jìn)入者的威脅
根據(jù)AC尼爾森2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國日化市場總銷售額中，洗發(fā)水為13.6億美元。2007年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場銷售額為250.52億元，其中農(nóng)村市場為107.52億元。行業(yè)內(nèi)人士指出“洗發(fā)水的利潤率通常可以達(dá)到牙膏的2倍左右，牙膏的毛利率一般在30%左右”。這也是多家公司在這一塊激烈競爭的原因所在。
這個(gè)領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘越高，原有廠商的盈利能力越強(qiáng)。進(jìn)入壁壘的來源有幾種，包括高額的資本成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)壁壘和政策壁壘等。另外如果顧客具有品牌忠誠，那么使顧客轉(zhuǎn)向新進(jìn)入者的產(chǎn)品的成本將形成一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。進(jìn)入分銷渠道是另一種潛在的壁壘，產(chǎn)品差異也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。在中國的洗發(fā)水市場上，現(xiàn)有企業(yè)將進(jìn)500家，全國洗發(fā)護(hù)發(fā)有300多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。寶潔和聯(lián)合利華作為洗發(fā)水市場上的第一集團(tuán)，壟斷了市場，占據(jù)了整個(gè)洗發(fā)水市場的70%的份額，這兩個(gè)有著悠久歷史和雄厚資本的對手在中國的近20年間，不斷壯大。對試圖進(jìn)入洗發(fā)水市場的其他企業(yè)來說，除非一開始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，并能占據(jù)比較可觀的市場份額，否則過高的平均成本將使這些潛在競爭者無法與這兩家公司匹敵。
就洗發(fā)水而言，商品本質(zhì)區(qū)別不大，但是由于品牌的建設(shè)及其中所訴諸的不同情感理念和功效，產(chǎn)品已經(jīng)基本飽和，市場的細(xì)分比較完善，進(jìn)入該類市場的門檻還是比較高的。尤其是初期投入的高額營銷費(fèi)用，以及終端渠道的建立更是筑高了進(jìn)入壁壘。中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場屬于寡頭壟斷。
2. 替代品的威脅與競爭
當(dāng)去屑洗發(fā)水市場上一枝獨(dú)秀的情況維持了近二十年的期間，表面上風(fēng)平浪靜，下面確是暗流涌動(dòng)。在仍然不斷增長的去屑洗發(fā)水市場上，超過110億的市場，作為在此市場上幾乎無所得的聯(lián)合利華來說，要在洗發(fā)水市場上扳回一局的話，無疑這是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
在我國20歲―55歲年齡段中，超過83%的消費(fèi)者有不同程度的頭屑問題，其中受到頭屑困擾的女性消費(fèi)者占82%，男性消費(fèi)者則高達(dá)84%，有56%的被訪者認(rèn)為頭屑已經(jīng)影響到他們的正常工作和生活。這正給了聯(lián)合利華對去屑產(chǎn)品深度研發(fā)和差異化推進(jìn)的先機(jī)―男性去屑洗發(fā)水的市場，“清揚(yáng)”也應(yīng)運(yùn)而生。
從下表整理的寶潔與其主要競爭對手聯(lián)合利華的產(chǎn)品種類中，可以看出，寶潔在洗護(hù)日化的市場上，聯(lián)合利華都存在相應(yīng)的替代品，尤其在原本獨(dú)樹一幟的去屑市場，隨著清揚(yáng)的加入也打破了一家獨(dú)大的格局。
3.供應(yīng)商的力量
寶潔公司一直就具備世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理水平，在權(quán)威的美國先進(jìn)制造研究機(jī)構(gòu)（Advanced Manufacturing Research，AMR）關(guān)于“最好的25個(gè)供應(yīng)鏈”的評估中，寶潔公司位列前三甲。作為最終產(chǎn)品生產(chǎn)商的寶潔是其所處整個(gè)供應(yīng)鏈中的核心節(jié)點(diǎn)。上游的原材料供應(yīng)商和下游的銷售企業(yè)，以及消費(fèi)者構(gòu)成了該供應(yīng)鏈的兩端。寶潔產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的原材料，比如石油、磺酸等化工原料等會(huì)通過一、二級供應(yīng)商逐級供應(yīng)。在過去的20年中，寶潔產(chǎn)品在中國的銷售主要存在兩個(gè)渠道：一個(gè)是通過分銷商網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)各個(gè)零售商，比如廣東中山市萬榮營銷有限公司、山西八同實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司、陜西百隆（集團(tuán)）股份有限公司等；另一個(gè)是寶潔直接和零售商對接，比如沃爾瑪、上海聯(lián)華、蘇果等大型零售終端。當(dāng)然，有的企業(yè)可能既是分銷商也是直接的供應(yīng)終端，比如之前的山東濰坊百貨。產(chǎn)品在不同銷售主體之間的轉(zhuǎn)移會(huì)通過寶供、寶運(yùn)，以及招商等物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)。本文主要涉及的內(nèi)容，即寶潔公司如何通過對物流業(yè)務(wù)和銷售關(guān)系的操作把產(chǎn)品送到最終的消費(fèi)者手中。寶潔的產(chǎn)品供應(yīng)部、客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部分別主要承擔(dān)著這些職能。
4.買方的分析
自1993年，寶潔發(fā)起了全國性的尋找分銷商的活動(dòng)，通過一定的考察程序，一個(gè)城市往往會(huì)有兩三個(gè)分銷商。在隨后的數(shù)年中，寶潔的分銷商遍布全國，數(shù)量一度達(dá)到1 000個(gè)以上。這也成為當(dāng)時(shí)寶潔相對其他企業(yè)巨大的競爭優(yōu)勢。寶潔的分銷商將扮演三個(gè)重要角色:一是向其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品的首要供應(yīng)商，二是現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心，是向生產(chǎn)商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商，三是向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。
寶潔所在的洗護(hù)市場替代品眾多，客戶的選擇余地較大，尤其對于一部分價(jià)格敏感者而言，缺乏長期的品牌忠誠度，一旦競爭對手實(shí)施促銷戰(zhàn)略，極有可能就放棄了最初選擇。
四、結(jié)論
作為領(lǐng)導(dǎo)型品牌，寶潔公司是全球快速消費(fèi)品行業(yè)中的佼佼者。它實(shí)行了以下策略來維護(hù)其品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
1. 了解客戶、堅(jiān)持品牌的核心訴求
寶潔公司通過連續(xù)不斷的市場調(diào)查。了解自己顧客的基本情況。同時(shí)還設(shè)立免費(fèi)投訴專用電話，顧客能隨時(shí)直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見。每樣產(chǎn)品都應(yīng)該具備核心功能訴求，明確其戰(zhàn)略定位。寶潔打造品牌的重要原則是堅(jiān)持品牌核心定位不變。無論有什么外部影響，無論別人認(rèn)為是否不需要去屑這個(gè)功能了……海飛絲都堅(jiān)持在去屑這個(gè)領(lǐng)域做，努力把去屑做得更好。
2. 長期展望、不斷革新
寶潔公司對每一個(gè)市場機(jī)會(huì)都傾心研究，從而設(shè)計(jì)出最佳產(chǎn)品，然后經(jīng)過長期努力，使產(chǎn)品獲得成功。寶潔公司是積極的產(chǎn)品革新和按利益進(jìn)行市場細(xì)分的熱心者。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。該公司花費(fèi)10年時(shí)間，研制出第一種有效防治齲齒的牙膏――克蕾絲。之后又歷時(shí)數(shù)年，研究并推出了第一種有效去頭皮屑的洗發(fā)精――海飛絲。該公司通過消費(fèi)者全面切底檢測新產(chǎn)品。只有消費(fèi)者表示出對該品牌產(chǎn)品真正的喜愛時(shí)，它才將新產(chǎn)品推銷到全國市場上。
3. 雙翼齊振、多品牌擴(kuò)展
寶潔公司生產(chǎn)不同尺寸和不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好。這使其品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而防止了競爭者入侵未被占領(lǐng)的市場。寶潔公司首創(chuàng)在同類產(chǎn)品中營銷幾個(gè)品牌的策略藝術(shù)。每個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時(shí)也就增強(qiáng)了對經(jīng)銷商的影響，同時(shí)注重產(chǎn)品的延伸，從玉蘭油護(hù)膚擴(kuò)展到玉蘭油的沐浴系列，用現(xiàn)有的強(qiáng)大品牌推出新產(chǎn)品可節(jié)約大量廣告預(yù)算，使新產(chǎn)品迅速獲得認(rèn)可和信譽(yù)。
4. 有效的促銷、強(qiáng)硬的競爭
寶潔公司設(shè)立了一個(gè)促銷部門，協(xié)助各位品牌經(jīng)理進(jìn)行卓有成效的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到其特定目標(biāo)。該部門研究消費(fèi)者的信息和貿(mào)易成交結(jié)果，并就這些信息和結(jié)果在各種不同的條件下的有效性提出專家意見。寶潔公司總是使用大棒逼迫入侵者就范。為了通過促銷活動(dòng)打垮新的競爭品牌，阻止他們在市場上站穩(wěn)腳跟，花費(fèi)巨資也在所不惜。
【關(guān)鍵詞】雨潤食品 競爭策略 定價(jià)策略
一、雨潤集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀
集團(tuán)現(xiàn)有雨潤、旺潤、福潤得、雪潤、福潤、法香等六大品牌十大系列共1000多個(gè)品種的產(chǎn)品在全國200多個(gè)大中城市銷售，并出口俄羅斯、朝鮮及東南亞、港澳等國家和地區(qū)。1999年2月，在全國肉食品行業(yè)中率先通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。2002年10月，一次性順利通過了HACCP認(rèn)證，同年雨潤低溫肉制品通過了出口衛(wèi)生注冊，標(biāo)志著雨潤低溫肉制品走出國門。2003年7月，雨潤又率先在食品行業(yè)通過ISO1400環(huán)境管理體系認(rèn)證和QS質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入認(rèn)證；“福潤”牌豬肉獲“無公害”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證……
根據(jù)國家權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，自1999年6月起，雨潤低溫肉制品市場占有率一直居國內(nèi)市場第一。2010年度榮列同類產(chǎn)品全國市場綜合占有率第二。
二、雨潤肉制品競爭現(xiàn)狀
全國位于肉制品深加工前三名的公司雨潤、雙匯、金鑼每年的生豬供應(yīng)量不超過三千萬頭，只相當(dāng)于全行業(yè)生豬總供應(yīng)量的百分之五；全國三強(qiáng)的深加工總量在兩百萬噸左右，而且只相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)肉制品供應(yīng)量的百分之三，相當(dāng)于肉制品深加工產(chǎn)量的百分之二十。不久的將來肉制品業(yè)將加大洗牌力度，幾大龍頭廠商將會(huì)在肉制品市場占據(jù)更大的份額，短期內(nèi)行業(yè)內(nèi)的競爭不會(huì)是幾大巨頭間的競爭，而是大公司與小公司之間吞并與反吞并的競爭。如果按照美國等先進(jìn)國家的市場狀況作參考的話，我國三大巨頭在行業(yè)中占的比重仍然偏低，比如美國肉制品公司三巨頭的銷售總量占全行業(yè)銷量的百分之六十五以上。相比而言，在我國大型肉制品加工企業(yè)的發(fā)展還有很大的空間。據(jù)初步推算，到2015年未三巨頭的市場占有率將會(huì)超過百分之三十。
2012年我國肉類深加工產(chǎn)品市場份額占據(jù)前十的品牌有：雨潤、雙匯、金鑼、旺潤、得利斯、大眾、龍大、美好、唐人神、荷美爾。這銷量前十企業(yè)的市場占有率72.7%，其中雨潤的市場占有率達(dá)到16.58%，而其主要競爭對手雙匯占29.26%，得利斯占9.37%，金鑼占6.88%，剩下的廠家市場份額都不超過百分之五。近十年來雨潤牌低溫肉制品在行業(yè)中的市場占有率一直高居首位。
三、雨潤肉制品市場競爭策略的制定
（一）產(chǎn)品競爭策略
產(chǎn)品競爭策略是指企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品，進(jìn)而贏得顧客，獲取競爭優(yōu)勢的一種手段。產(chǎn)品競爭策略是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，是產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的手段。產(chǎn)品競爭策略要以產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略為核心。產(chǎn)品競爭策略是一系列具體的行為，反映的是市場營銷組合的技術(shù)與內(nèi)容。
（1）穩(wěn)定現(xiàn)有產(chǎn)品策略。穩(wěn)定現(xiàn)有產(chǎn)品策略分為市場滲透策略和市場開發(fā)策略。市場滲透策略就是使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場擴(kuò)大市場占有率，以達(dá)到提高銷量、增加利潤的目的。其主要方法是：促銷推廣、完善銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等。多做促銷推廣，可以從競爭對手那里爭取到一部分市場，同時(shí)也可以將一部分潛在顧客轉(zhuǎn)化為公司的忠實(shí)消費(fèi)者。完善銷售網(wǎng)絡(luò)可以讓所有對公司產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者都能較方便的購買到，同時(shí)也可以提醒顧客重復(fù)消費(fèi)。廣告宣傳的主要作用是將公司產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)、公司形象植入消費(fèi)者心中，從而爭取顧客的青睞。市場滲透策略限定在公司現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)上，在現(xiàn)有市場從競爭對手那里直接吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率。
場開發(fā)策略就是將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到已有市場之外的更大市場中去。當(dāng)現(xiàn)有市場已趨飽合時(shí)，開發(fā)新市場將成為公司銷售新的增長點(diǎn)，一般在采用該策略時(shí)都應(yīng)該將市場進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)的市場進(jìn)入。或者將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新開發(fā)的區(qū)域，這樣都可以擴(kuò)大公司的顧客群體。
（2）新產(chǎn)品開發(fā)策略。新產(chǎn)品開發(fā)策略是指針對市場發(fā)展情況研究新產(chǎn)品或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來滿足市場新的需求的策略。產(chǎn)品開發(fā)可以是為滿足原來消費(fèi)者的需求，也可以是為新的市場量身打造的，也可以是二者兼有之。其主要方法是增加商品種類，改善商品品質(zhì)或規(guī)格等，從而給消費(fèi)者一種不一樣的感覺或滿足消費(fèi)者的特殊需求，以增加公司產(chǎn)品新的賣點(diǎn)。不過，產(chǎn)品開發(fā)的投入比較高，而其失敗率出一直高居不下，這是一種高風(fēng)險(xiǎn)投資。一般情況下：新產(chǎn)品的成功率在快速消費(fèi)品中為百分之六十左右，而工業(yè)產(chǎn)品中約為70%。雨潤食品公司在行業(yè)中的技術(shù)優(yōu)勢較為明顯，所以可以大膽用產(chǎn)品開發(fā)策略來打擊競爭對手，同時(shí)不斷提升雨潤食品在消費(fèi)者心中的形象。
（二）價(jià)格競爭策略
（1）定價(jià)策略。成本定價(jià)：雨潤肉制品稍大一點(diǎn)的經(jīng)銷商其綜合能力都是一流的，經(jīng)營雨潤產(chǎn)品對經(jīng)銷商在服務(wù)上的要求也很多，而這批經(jīng)銷商各方面的條件都能滿足雨潤公司在市場競爭中的需求，因此他們不僅是雨潤公司應(yīng)該積極爭取的對象，也是競爭對手的潛在目標(biāo)。要抓住這批經(jīng)銷商，雨潤公司在對其進(jìn)行定價(jià)時(shí)要視情況而定，應(yīng)仔細(xì)研究他們所在的市場情況，從他們的銷售品種、銷售額、在當(dāng)?shù)厮际袌龇蓊~、以及品牌忠誠度等各方面進(jìn)行權(quán)衡，按長期合作可能性的大小將其劃分為不同層次參考定價(jià)。有一部分現(xiàn)有銷量比較小，而且銷售產(chǎn)品單一的經(jīng)銷商可以采用成本定價(jià)的方法。這類客戶也不能小視，其中很大一部分是處于成長過程中的潛力股。不過從當(dāng)前的現(xiàn)狀來分析，在對雨潤食品的產(chǎn)品銷量過于單一、對公司銷售量及利潤貢獻(xiàn)較小的經(jīng)銷商來說，雨潤食品可對其采用成本加合理利潤的方式對其報(bào)價(jià)，如此一來，公司的定價(jià)策略不僅可以對其進(jìn)行一定扶持還可以適當(dāng)賺取利潤，關(guān)鍵在于把握好度，達(dá)到雙贏的目的；關(guān)系定價(jià)：關(guān)系定價(jià)主要針對一部分跟隨雨潤多年而且銷售量大、具有忠誠度、合作范圍大、能為公司提供穩(wěn)定的銷量與利潤的經(jīng)銷商。對于這類經(jīng)銷商雨潤公司應(yīng)主要從其對公司的總貢獻(xiàn)度上來參考定價(jià)，不必在個(gè)別商品或服務(wù)上考慮其對公司平均贏利水平的拖累，而應(yīng)該將其所銷所有產(chǎn)品進(jìn)行分析、權(quán)衡，對其所經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行一系列的打包定價(jià)，即所謂的關(guān)系定價(jià)，以便將這種經(jīng)銷商作為長期合作對象進(jìn)行培養(yǎng)，在長期合作中實(shí)現(xiàn)共贏。
（三）渠道競爭策略
銷售渠道是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的根本，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，渠道發(fā)展的成功與否，將對公司在本行業(yè)的競爭力產(chǎn)生決定性影響。肉類深加工行業(yè)隨著改革開放一起發(fā)展到現(xiàn)在，具有競爭力的渠道形式基本確定，即以下二種：一是直接營銷渠道；二是間接銷售渠道。
直接營銷渠道，簡稱B2B。它是行業(yè)經(jīng)過時(shí)間的沉淀發(fā)明的一種不需要銷售人員的直接將企業(yè)與消費(fèi)者對接的新型營銷方式。其營銷手段主要是：信函銷售、電話銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售。在現(xiàn)有的行業(yè)狀況下企業(yè)一般采用電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷二種方式。電話銷售適用對象是相對單產(chǎn)品的大批量銷售，采用電話的方式主要是為了爭取大客戶，并與客戶代表合作改善與鞏固與核心大顧客的伙伴關(guān)系，通過電話也同樣能完成客戶代表無法做到的新市場的開發(fā)與預(yù)測，找準(zhǔn)客戶目標(biāo)為客戶代表進(jìn)行回訪、跟蹤服務(wù)打下基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)銷售是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在肉類深加工行業(yè)的體現(xiàn)，雨潤公司已經(jīng)建立了比較完善的電子商務(wù)平臺，其不僅是一種銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也是一個(gè)向公眾、經(jīng)銷商、投資者展示公司形象的工具。在網(wǎng)絡(luò)營銷越來越來成熟的情況下，肉類深加工業(yè)的消費(fèi)者已漸漸通過網(wǎng)絡(luò)來消費(fèi)產(chǎn)品。
間接營銷渠道也就是企業(yè)通過與銀行、和經(jīng)紀(jì)公司等建立合作關(guān)系銷售產(chǎn)品，肉制品行業(yè)向中介機(jī)構(gòu)支付手續(xù)費(fèi)，中介機(jī)構(gòu)在肉制品行業(yè)的授權(quán)范圍內(nèi)開展產(chǎn)品銷售的工作。近幾年，間接銷售渠道的發(fā)展，使渠道對國內(nèi)肉類深加工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。
肉制品行業(yè)可以提供多種渠道時(shí)，首先，公司應(yīng)該做的是識別客戶的渠道偏好和購買行為，做好渠道和客戶購買的匹配。比如說大眾客戶需要的是直截了當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和建議，并且需要的是標(biāo)準(zhǔn)化的簡單迅速的服務(wù)，個(gè)人營銷員和渠道可能比較適合他們；而高價(jià)值客戶需要的是金融專家針對個(gè)人需求的廣泛問題提供咨詢，高學(xué)歷財(cái)務(wù)顧問可能比較適合這類客戶。其次公司應(yīng)該將公司產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性聯(lián)系起來。比如說，雨潤食品的直接銷售隊(duì)伍是“高接觸性”渠道，公司的營銷員可以頻繁地、深層次地和用大量不同的方式接觸客戶；反之，網(wǎng)絡(luò)銷售和直接郵購是低接觸性的渠道，它們在本質(zhì)上并沒有提供和客戶相互作用的機(jī)會(huì)，因此實(shí)際上沒有能力提供服務(wù)、支持和問題的解決方案。
（四）品牌競爭策略
隨著行業(yè)競爭的激烈程度不斷上升，樹立品牌、打造品牌已成了各企業(yè)在發(fā)展中所達(dá)成的一致共識。品牌在現(xiàn)代市場營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中打拼、提升生存空間的突破口。正如美國廣告研究專家萊瑞.萊特所言：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。由于品牌可以給企業(yè)帶來巨大的利潤空間，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，因此從某種程度來說，品牌既是一種企業(yè)文化，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。
樹立品牌、打造品牌，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是根本。但是，廣告作為一種高度公開的信息溝通方式，在信息傳遞速度和到達(dá)范圍兩方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，也有助于建立一個(gè)品牌的長期形象。現(xiàn)代生活一個(gè)重要的現(xiàn)象便是廣告在社會(huì)生活中的影響越來越大，人們猶如生活在廣告的海洋中。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎找不到不利用廣告促銷的知名企業(yè)了，開展廣告運(yùn)動(dòng)是現(xiàn)代營銷工作的重要內(nèi)容。尤其是對于雨潤食品這樣的企業(yè)，廣告宣傳要與集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)同步，甚至先行。在廣告宣傳上要做到全方位、多樣化。
在通過廣告?zhèn)鬟f服務(wù)的信息時(shí)，要確定一個(gè)獨(dú)特生動(dòng)的廣告主題是非常重要的。從價(jià)值認(rèn)同的角度來進(jìn)行訴求，把服務(wù)與一定的生活觀念和生活方式聯(lián)系起來，對于促銷是十分有利的。此外，要通過廣告信息向消費(fèi)者進(jìn)行對本集團(tuán)服務(wù)的提示來發(fā)掘、喚醒消費(fèi)者未得到滿足的需要與欲望。
公司應(yīng)分階段采取多種形式來加大宣傳力度。在市場進(jìn)入的初期，公司應(yīng)更多地利用平面媒體，例如在一些公共場所的顯要位置樹立大幅的廣告牌、在報(bào)紙或者雜志上刊登廣告等。在公司具備一定實(shí)力以后，可加大電子媒體的應(yīng)用，如在地方臺的主要頻道插播公司廣告，在互聯(lián)網(wǎng)上建立電子論壇等。在充分利用廣告進(jìn)行宣傳的同時(shí)，集團(tuán)還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系宣傳。
（五）公共關(guān)系宣傳的手段
出版物。公司印制一些精美小冊子介紹公司的基本情況、服務(wù)項(xiàng)目。
制造新聞。公司可以優(yōu)惠條件將服務(wù)提供給社會(huì)團(tuán)體中某些有影響的客戶，利用這些客戶的影響達(dá)到借蝶揚(yáng)花的目的。
傳播事件。包括公司搞慶典、競賽、講座、表演等活動(dòng)；集團(tuán)搞精品設(shè)計(jì)展示等活動(dòng)來來擴(kuò)大影響。
公益活動(dòng)。以贊助方式進(jìn)行，以提高組織的美譽(yù)度。
Cl設(shè)計(jì)。通過對公司名稱、商標(biāo)、代表色、理念口號等要素的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化組織形象，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，吸引注意。
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邁克爾· 波特歸納出三種最基本的競爭手段——成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚、標(biāo)歧立異。當(dāng)作為一種主導(dǎo)競爭戰(zhàn)略時(shí)，它們有各自不同的最佳適用條件，滿足這些條件，效果最優(yōu)。
最適合采用成本領(lǐng)先策略的情況是：①產(chǎn)品利潤空間小，價(jià)格彈性高。②價(jià)格競爭激烈，短期內(nèi)創(chuàng)新難度大。③現(xiàn)有市場份額大。此三者條件下，成本的稍稍降低，都能產(chǎn)生巨大的競爭優(yōu)勢，反之，不具備這些條件，采用成本領(lǐng)先策略就不會(huì)贏得戰(zhàn)略性優(yōu)勢。十九世紀(jì)中福特推廣T型車時(shí)，即采取了典型的成本領(lǐng)先策略，結(jié)果福特成為二十世紀(jì)最重要的汽車制造商之一。
采用標(biāo)歧立異策略，對化妝品企業(yè)而言，除了創(chuàng)新本身要有市場基礎(chǔ)外，主要是一個(gè)實(shí)力的要求，即企業(yè)要有足夠的資源去推廣這種創(chuàng)新、引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這種創(chuàng)新，否則，“創(chuàng)新”的命運(yùn)將是“藏在深閨人未識”，或“替他人作嫁衣裳”。當(dāng)年洗發(fā)露市場洋貨一統(tǒng)天下，重慶奧妮推出了以首烏和皂角為賣點(diǎn)的“植物”洗發(fā)露，令人耳目一新，結(jié)果一炮打響。最近市場上又出現(xiàn)了一個(gè)以“銀杏”為賣點(diǎn)的洗發(fā)露，銀杏本是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn)，但由于廠家實(shí)力不濟(jì)，市場推廣見效不大。
只有目標(biāo)集聚策略，通俗地講就是專家化，是任何企業(yè)任何時(shí)候都可以采用的一項(xiàng)行之有效的策略，尤其對中小型企業(yè)而言，更具現(xiàn)實(shí)意義，理由是：
其一，從企業(yè)自身?xiàng)l件出發(fā)，中小企業(yè)的主要局限就是資源有限，采用目標(biāo)集聚策略要求企業(yè)將有限的資源用到最有優(yōu)勢的項(xiàng)目上，也就是軍事策略里的“兵力集中”原則，在局部戰(zhàn)場形成相對優(yōu)勢，就有了打贏局部戰(zhàn)爭的重要保證。比如汕頭飄影公司不為五花八門的化妝品“迷亂眼”，專心制作香皂，在質(zhì)量、款式、包裝、賣點(diǎn)上多下功夫，在沒有廣告支持的情況下，僅靠產(chǎn)品本身即取得的驕人戰(zhàn)績，現(xiàn)在在飄影公司已成為飄影集團(tuán)，飄影香皂也進(jìn)入全國五十家商場銷售排行榜前10名。
但專家化并不等同于單一化，他著眼于我們常說的“主流”，比如強(qiáng)生，她幾乎是嬰兒產(chǎn)品的代名詞，然而在美國，她的成人商品市場也頗具規(guī)模，又如寶潔，其日化產(chǎn)品不下千種，然而在中國十多年，也不過推出了洗發(fā)露、洗衣粉等廖廖幾個(gè)品種。
其二，從市場需要出發(fā)，中小企業(yè)不能也無需把網(wǎng)撒得太大，因?yàn)椋孩傧M(fèi)的總趨勢是日趨多樣化、個(gè)性化，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移也有更快、更容易的趨向。企業(yè)做市場，既需要一個(gè)題目多篇文章，又需要經(jīng)常換題目，所以，小小側(cè)面也都大有可為。以洗面奶為例，千年春本是一個(gè)不知名的小企業(yè)，但她卻一口氣推出各型洗面奶近百個(gè)品種，擺在一起蔚為大觀，在市場上產(chǎn)生了很強(qiáng)的視覺、心理沖擊力，并最終占據(jù)了可觀的市場份額——專家的力量，就體現(xiàn)在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的全面和細(xì)致。
②供給也能創(chuàng)造需求。對一般化妝品而言，購買已不是大問題，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身傳遞的信息能否讓消費(fèi)者“眼前一亮”，比如索芙特出了個(gè)木瓜白膚皂、PM豐韻皂，把過去只有保健品等侈類用品才具備的功能搬到日常用品中來，再配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，即刻掀起了一個(gè)銷售，也開創(chuàng)了高價(jià)位香皂的先例，事實(shí)說明，消費(fèi)者的興趣既要“滿足”，也要“激發(fā)”。專家型企業(yè)將更有熱情，更有能力去把握這些形形，或明或暗的“興趣”，甚至“幫助”消費(fèi)者創(chuàng)造一些新的興趣。
其三，從競爭的角度出發(fā)，專家化是差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)，是重要的競爭手段。它旗幟鮮明地打出企業(yè)的經(jīng)營特色，相對于小而全的企業(yè)而言，更能贏得渠道及消費(fèi)者的認(rèn)同。美寶蓮是特色經(jīng)營的好例子，它推出的唇膏多達(dá)數(shù)百個(gè)品種，成為名符其實(shí)的口紅專家，在全國五十家商場銷售排行榜上，美寶蓮已進(jìn)入前十名，更讓人羨慕的是，美寶蓮在消費(fèi)者心目中樹立的口紅專家的形象，是無與倫比的。
成為專家還有其他一些好處：一是更有利于培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力；二是資源利用的效益更高；三是專業(yè)化企業(yè)在對供方、買方的作用力中比非專業(yè)型企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢。
最后的問題是，成為“專家”有哪些注意事項(xiàng)？
第一，慎選目標(biāo)領(lǐng)域。有一些基本的參考原則，如企業(yè)對該領(lǐng)域最熟悉，最有優(yōu)勢，該類產(chǎn)品價(jià)格彈性高，價(jià)格浮動(dòng)空間大，整個(gè)品類的品牌忠誠度相對不太高，而市場規(guī)模大，消費(fèi)者對質(zhì)量的態(tài)度敏感，等等。
內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，我國許多中小城市利用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢塑造主題形象，形成了特色鮮明的市場競爭優(yōu)勢，并一舉成為中國旅游業(yè)發(fā)展中的亮點(diǎn)。但由于規(guī)模、功能和地位的限制，以及日益激烈的旅游市場競爭態(tài)勢，給主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提出了新的要求，如何提升旅游競爭力已成為主題旅游城鎮(zhèn)不容忽視的重大課題。本文從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手，從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素，對提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進(jìn)行了初步探討。
關(guān)鍵詞：主題旅游城鎮(zhèn) 旅游競爭力 形象競爭力 品牌競爭力
隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深方向發(fā)展，近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮(zhèn)，如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊，有獨(dú)特魅力和濃郁民族風(fēng)情的云南麗江古城，以及分別以歷史文化、民族風(fēng)情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣，利用主題特色，形成了旅游競爭優(yōu)勢使其脫穎而出，成為中國旅游業(yè)的新星。
主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競爭力的界定
競爭力戰(zhàn)略研究權(quán)威――美國的邁克爾•波特認(rèn)為競爭戰(zhàn)略就是“采取進(jìn)攻性的或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地對付五種競爭作用力，從而為公司贏得超常的投資效益。”（邁克爾•波特，1980）自20世紀(jì)90年代末開始，有關(guān)競爭的概念和理論引入中國，很快為各行業(yè)所接受并重視，其中也包括旅游業(yè)。S．Demars認(rèn)為一個(gè)旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進(jìn)入性等決定。E．Canestrill等指出，旅游地競爭力不僅體現(xiàn)在旅游市場的占有率上，更要看它的發(fā)展?jié)摿Α⒙糜蔚爻休d力。國內(nèi)許多學(xué)者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進(jìn)行過相關(guān)研究，但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此，本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手，從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素，進(jìn)而對提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進(jìn)行初步探討。
主題旅游城鎮(zhèn)的界定
主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當(dāng)?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢塑造主題形象，并圍繞該主題來發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上，保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍，在符合原居民生活要求的同時(shí)，也滿足外來游客的需求，城鎮(zhèn)同時(shí)因?yàn)樵用竦木幼《挥刑貏e的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來，它注重旅游資源的獨(dú)特性和地區(qū)壟斷性，文化的民族性和地方性；它能充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源，塑造獨(dú)特的主題旅游形象；而且它要求無論是自然環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境，建筑風(fēng)格還是民風(fēng)民俗，都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題。
但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制，約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進(jìn)一步發(fā)展，它只有憑借獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢，不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。
主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的界定
旅游競爭力是指旅游地在維護(hù)自身市場地位時(shí)創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力（胡冬梅、司繼偉，2002）。所以，主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時(shí)，創(chuàng)造和整合能保護(hù)資源增值產(chǎn)品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn)，它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的能力，而且還表現(xiàn)在：優(yōu)化配置旅游資源，提高資源的利用率，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢，給當(dāng)?shù)鼐用駧砀嗟睦妫@得更強(qiáng)、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢，為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會(huì)文化價(jià)值等方面。
主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力影響要素分析
影響旅游競爭力的要素有很多，本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看，是指游客對主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況，主要包括兩個(gè)要素：國際、國內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場規(guī)模的大小和成長速度；從旅游供給方面來看，是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā)，樹立形象、建立品牌去吸引游客，開拓客源市場，鞏固并拓展市場規(guī)模，從而提升城鎮(zhèn)旅游競爭力，其主要包括以下幾個(gè)要素：區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。
需求要素分析
國際、國內(nèi)市場需求狀況 主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場需求，其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進(jìn)行分類；同時(shí)，游客也會(huì)根據(jù)自己的愛好需求來選擇旅游產(chǎn)品，因此我們可以從國際、國內(nèi)市場對旅游產(chǎn)品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競爭力以及未來發(fā)展形勢。
游客市場的規(guī)模和成長速度 游客市場規(guī)模的大小和成長速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益，因而是衡量旅游競爭力的一個(gè)重要的指標(biāo)。可以根據(jù)游客對旅游產(chǎn)品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度，以此來衡量該城鎮(zhèn)的旅游競爭力及未來的競爭潛力。
供給要素分析
區(qū)位要素 區(qū)位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進(jìn)入性以及通訊狀況等來反映的。區(qū)位優(yōu)勢及其所形成的潛在收益和特有屬性，將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益，從而影響城鎮(zhèn)的旅游競爭力。因?yàn)榱己玫膮^(qū)位條件有利于吸引投資者和游客，有利于與城鎮(zhèn)外的信息進(jìn)行溝通，更有利于開拓旅游新市場，為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。
旅游環(huán)境要素 旅游環(huán)境是指人們進(jìn)行旅游活動(dòng)，能產(chǎn)生美感，并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識樂趣的環(huán)境（常鳳池），其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個(gè)全方位的系統(tǒng)性的概念，它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下，旅游企業(yè)才能得到長足的發(fā)展，城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
核心吸引物要素 核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當(dāng)影響力且獨(dú)具特色的旅游吸引物、品牌項(xiàng)目、一流的景點(diǎn)等，它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力，是區(qū)域間旅游競爭的基礎(chǔ)。對于主題旅游城鎮(zhèn)來講，指當(dāng)?shù)鼐哂袃?yōu)勢的旅游資源，如周莊的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情和桂林龍勝的少數(shù)民族風(fēng)情。
城鎮(zhèn)形象要素 主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征，它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競爭的加劇，競爭領(lǐng)域的擴(kuò)大，旅游業(yè)的競爭已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面，旅游地形象塑造和設(shè)計(jì)策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個(gè)要素體現(xiàn)出來。
品牌要素 它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個(gè)旅游目的地品牌，并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)，不斷鞏固并擴(kuò)大旅游市場，形成強(qiáng)大的市場競爭力。
需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映，也直接關(guān)系到其旅游收益，在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的基本指標(biāo)。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，決定著城鎮(zhèn)的相對優(yōu)勢，能增強(qiáng)旅游的主打吸引力，最終提高旅游競爭力。其中，品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現(xiàn)，因?yàn)槠放聘偁幜w現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力，以及創(chuàng)造價(jià)值的能力，而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競爭力的提高。總之，這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力，他們不是單獨(dú)發(fā)揮作用，雖然各因素的作用力有強(qiáng)有弱，但他們交互在一起共同推動(dòng)城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，所以要把握好各因素的不同作用力，發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的特定作用。
提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力策略
根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的七大要素，本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力。如圖2所示。
準(zhǔn)確的主題定位
準(zhǔn)確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競爭市場上進(jìn)行準(zhǔn)確且獨(dú)特的定位，形成鮮明的品牌個(gè)性，才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競爭狀況和充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢，從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進(jìn)行把脈，最終確定在旅游市場上的競爭優(yōu)勢，其目的是創(chuàng)造主題旅游形象，最終贏得市場客源。如桂林的興安，其旅游資源優(yōu)勢在于建于秦代的靈渠，因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象，而龍勝因?yàn)橛忻纭帯选⒍钡榷鄠€(gè)少數(shù)民族，便形成了民族風(fēng)情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢，結(jié)合考慮游客、當(dāng)?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對自身旅游形象的認(rèn)同來確定自身的發(fā)展定位，并不斷地強(qiáng)化品牌形象，才能強(qiáng)化競爭優(yōu)勢并提升旅游競爭力。
增強(qiáng)反應(yīng)速度與能力
由于大多數(shù)主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場規(guī)模偏小，只有大量吸納外地游客才能促進(jìn)本地旅游業(yè)的發(fā)展，因而對市場需求的反應(yīng)速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源，但也是比較單一的，因而要形成持續(xù)的競爭力，單有鮮明的個(gè)性是不夠的，還要能夠根據(jù)市場需求，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為個(gè)性增添新的形式和內(nèi)涵，使游客建立消費(fèi)偏好，并堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是獨(dú)特的和最佳的，才能長久吸引顧客的注意力，維持旅游競爭力。
提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識
主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風(fēng)民俗、居民對游客的態(tài)度禮儀等都會(huì)影響游客對城鎮(zhèn)的印象，因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務(wù)意識，即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應(yīng)友好地對待游客，對當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認(rèn)識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān)，當(dāng)?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁撸慰偷臐M意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對舊有城鎮(zhèn)的改造上，原住居民由于缺乏旅游意識，在一定程度上會(huì)影響該地旅游業(yè)的發(fā)展，所以應(yīng)通過宣傳教育來提高大眾旅游服務(wù)意識，提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象，從而增加游客的重游率，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終提升當(dāng)?shù)氐穆糜胃偁幜途C合競爭力。
塑造主題品牌
主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個(gè)性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品，深化主題文化內(nèi)涵，為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受，增強(qiáng)旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能，維持品牌的長期競爭優(yōu)勢；同時(shí)主題旅游城鎮(zhèn)應(yīng)該實(shí)行主題營銷，即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點(diǎn)的方式和渠道來實(shí)施營銷活動(dòng)，其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象，不斷提高知名度和美譽(yù)度，從而鞏固并開拓旅游市場，提高品牌競爭力。
加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)
旅游環(huán)境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內(nèi)涵，它是提升城鎮(zhèn)旅游競爭力的重要因素；而硬競爭力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等，它是形成旅游環(huán)境競爭力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過歷史的滄桑，都會(huì)積累富有生命力的文化，形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復(fù)制的品質(zhì)，它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環(huán)境會(huì)影響一個(gè)城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動(dòng)力，影響企業(yè)的效率，最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競爭結(jié)果，同樣也會(huì)影響到游客對主題旅游城鎮(zhèn)的形象評價(jià)，所以要注意旅游相關(guān)法律和政策的建設(shè)，營造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢來提升旅游競爭力。
加強(qiáng)旅游合作
主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競爭，也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭奪游客、占領(lǐng)和擴(kuò)大旅游市場份額而進(jìn)行的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（陳烈，2003）。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體，依據(jù)一定的原則，將旅游資源在地區(qū)之間進(jìn)行優(yōu)化配置、組合，以便獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（陳烈，2003）。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨(dú)特的資源和與眾不同的主題形象，因而城鎮(zhèn)之間可以進(jìn)行合作，將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線進(jìn)行組合，如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣，可以開展區(qū)域聯(lián)合營銷，通過產(chǎn)品互動(dòng)、促銷聯(lián)動(dòng)、人才互流促進(jìn)區(qū)域旅游共同發(fā)展，形成多贏局面，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。
發(fā)揮政府管理能力
政府是城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主體，他們能營造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開展，是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障；同時(shí)政府可以聯(lián)合旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游資源，傳播主題品牌和主題文化，建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，不斷提高對客服務(wù)的質(zhì)量水平，從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價(jià)值，形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢；政府還應(yīng)加大對旅游設(shè)施、公共產(chǎn)品等的投入力度，并盡可能利用國際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資，克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”問題，如交通、環(huán)保、文物保護(hù)等制約因素，“努力創(chuàng)造一個(gè)支撐提高生產(chǎn)力的環(huán)境”（porter，1990），實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。
綜上所述，主題旅游城鎮(zhèn)只有進(jìn)行準(zhǔn)確的主題定位，確定競爭優(yōu)勢，提高市場反應(yīng)速度與能力，提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務(wù)意識，加強(qiáng)旅游合作，才能最終塑造主題品牌，提高主題旅游城鎮(zhèn)的競爭力。
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關(guān)鍵詞：超市；競爭策略；差異化競爭
根據(jù)與世貿(mào)組織的協(xié)議，我國已于2004年12月11日對外全面開放零售市場。進(jìn)入我國內(nèi)地的外資超市普遍以戰(zhàn)略和理念為先導(dǎo)，以資本運(yùn)作為核心，以物流為中樞，以技術(shù)為力量，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)制度為基礎(chǔ)，將大量的現(xiàn)代信息技術(shù)，運(yùn)用到物流、供應(yīng)鏈、店鋪管理、商品銷售服務(wù)及其他相關(guān)服務(wù)之中。這些給本土超市企業(yè)帶來了一些積極影響，但同時(shí)也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
針對當(dāng)前形勢，本土超市不應(yīng)該簡單模仿、盲目擴(kuò)張，而應(yīng)在提高核心競爭力的基礎(chǔ)上穩(wěn)步擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為此，應(yīng)重點(diǎn)抓好兩大方面策略的制定與實(shí)施工作，以應(yīng)對外來競爭。
一、價(jià)格領(lǐng)先
不管市場供求關(guān)系發(fā)生怎樣的變化，價(jià)格始終是影響商品銷售的最敏感因素。在我國，目前大多數(shù)人收入還不高的情況下更是如此。因此，本土超市應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)，堅(jiān)持大眾化的價(jià)格，堅(jiān)持薄利多銷的方針，這才是應(yīng)對外來競爭的上好策略。具體實(shí)施方法如下：
1.降低成本
（1）做大會(huì)員制。超市這種業(yè)態(tài)在我國已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，我國消費(fèi)者對會(huì)員制也已經(jīng)有了一定程度的了解，現(xiàn)在是積極吸收會(huì)員，把會(huì)員制做大的時(shí)候了。顧客擁有會(huì)員資格，可以享受部分商品的超低會(huì)員特價(jià)。實(shí)行會(huì)員制的超市雖說利潤很低，一般僅5%-7%，但這一超低價(jià)的實(shí)施帶來的卻是銷售額的大幅增加，利于本土超市短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的經(jīng)營。
（2）開發(fā)自有品牌。一些實(shí)力雄厚的知名大超市可以考慮和生產(chǎn)廠家合作，利用自身無形的附加值與形象開發(fā)自有品牌商品，這比起其他同類產(chǎn)品更能激發(fā)購物者的忠誠度，使超市公司的規(guī)模化發(fā)展呈現(xiàn)出縱向化發(fā)展的趨勢，贏得更多利潤。自有品牌產(chǎn)品還具有包裝簡潔、樸素的特點(diǎn)，包裝費(fèi)用少，成本自然也會(huì)降低⑴。另外，我國眾多實(shí)力不是很強(qiáng)的中小型生產(chǎn)企業(yè)由于盲目投資，不了解市場需求而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售困難，這無疑給本土超市帶來了契機(jī)。本土超市企業(yè)可以借機(jī)低價(jià)獲得合適的制造商并根據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采用自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，這也減少了一部分成本費(fèi)用。
（3）實(shí)行進(jìn)銷分離體制。實(shí)行進(jìn)銷分離的體制，就是采用“統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一分配”的分銷方式，即由總部負(fù)責(zé)所有分銷商品的統(tǒng)一訂貨，超市只是一個(gè)純粹的賣場，這需要現(xiàn)代化的物流體系來支持。所以應(yīng)重視配送中心的建設(shè)，強(qiáng)化配送中心功能。高效的配送中心是超市有效降低成本、迅速補(bǔ)充貨源的關(guān)鍵，是超市的后方基地。我國的超市發(fā)展時(shí)間短，實(shí)力較弱，多數(shù)沒有現(xiàn)代化的物流配送中心，可以考慮與小超市合作，建立共同的配送中心或由一些大型的批發(fā)商轉(zhuǎn)變職能，專門從事配送中心的工作，也可以依靠專業(yè)物流公司。
2.降低損耗
超市中的損耗一般由作業(yè)錯(cuò)誤、偷竊、生鮮變質(zhì)及意外事件所造成。究其根源，由顧客偷盜造成的損失約占7%，由廠商偷盜造成的損失約占5%，而由員工偷盜、作業(yè)錯(cuò)誤及疏忽造成的損失卻高達(dá)88%左右。因此，本土超市應(yīng)該推行柔性管理，改變傳統(tǒng)的鋼性管理中以規(guī)章制度為中心，憑借制度約束、制度監(jiān)督、獎(jiǎng)懲規(guī)范等手段對企業(yè)員工進(jìn)行管理的思維模式，而是以人為中心，依據(jù)企業(yè)的共同價(jià)值觀和文化、精神氛圍進(jìn)行人性化管理，在員工心中產(chǎn)生一種潛在的說服力，從而把企業(yè)意志變?yōu)閭€(gè)人自覺行為，不遺余力的為企業(yè)盡心盡責(zé)。同時(shí)，本土超市業(yè)主應(yīng)將因減少損耗而獲得的盈利與員工共享，激勵(lì)員工，通過讓員工更全心的參與到其中來實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)一步減少損耗，降低成本。
3.加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理是指對生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、顧客之間信息的即時(shí)性傳遞。它不僅要求作為零售商的超市在需求預(yù)測、物流管理軟件、自動(dòng)掃描、電子標(biāo)簽系統(tǒng)和大型倉庫等基礎(chǔ)信息化建設(shè)上投資，更要求超市將系統(tǒng)采集到的有關(guān)顧客需求的實(shí)時(shí)信息迅速的反饋回整個(gè)供應(yīng)鏈，與供應(yīng)商、制造商們共享即時(shí)銷售數(shù)據(jù)，最終提供顧客想得到的商品。有效的管理供應(yīng)鏈既能實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約與服務(wù)改善，也能更有時(shí)間去關(guān)注顧客，產(chǎn)生優(yōu)良的顧客服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)也帶給顧客更多的價(jià)值。
二、差異化競爭
近年來，隨著外資超市的進(jìn)入，市場競爭更加激烈，這就要求商家首先要以超市所在地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、年齡、家庭類型、消費(fèi)習(xí)慣等為變量進(jìn)行市場細(xì)分，然后結(jié)合競爭者狀況和自身優(yōu)勢，選擇最適合本超市經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)市場，再對所選目標(biāo)顧客群進(jìn)行深入調(diào)研，挖掘他們消費(fèi)需求的潛力，為他們提供增值服務(wù)，實(shí)行差別化經(jīng)營，如可突出商品特色、品牌特色、環(huán)境特色和服務(wù)特色，來塑造自身獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格和個(gè)性化企業(yè)形象。
1.商品特色
（1）突出綠色商品經(jīng)營。隨著生活水平的提高和質(zhì)量的不斷改善，我國消費(fèi)者對消費(fèi)的安全意識和營養(yǎng)意識日益增強(qiáng)，對環(huán)境保護(hù)也越來越關(guān)注。本土超市應(yīng)順應(yīng)這一社會(huì)潮流，利用這一強(qiáng)烈的消費(fèi)心理，突出對無毒、無害、無副作用，有益于消費(fèi)者身心健康，對環(huán)境有保護(hù)作用的綠色產(chǎn)品，如綠色豬肉、水果、蔬菜的經(jīng)營；突出對營養(yǎng)價(jià)值較高的有機(jī)食品，如有機(jī)蔬菜、水果等的銷售。這會(huì)使本土超市在今后較長的時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。
（2）突出民營產(chǎn)品經(jīng)營。在大量國際流行產(chǎn)品充斥國內(nèi)市場的情況下，國人對國外產(chǎn)品已經(jīng)屢見不鮮了。此時(shí)，一些具有特殊功能，能滿足人們特殊需要的民族產(chǎn)品，如民族服裝、具有民族風(fēng)味的食品、手工藝品等卻能引起人們的興趣，并會(huì)因民族文化的認(rèn)同而引起人們的青睞和偏愛。據(jù)此，本土超市應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)營條件、店鋪的地理位置、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、歷史文化等因素適當(dāng)開發(fā)或加強(qiáng)民族產(chǎn)品的經(jīng)營。
（3）突出高科技產(chǎn)品的經(jīng)營。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展更新，產(chǎn)品也隨之日新月異，在這種情況下跟不上科技的潮流就要被社會(huì)所淘汰。因此，增加高科技產(chǎn)品的經(jīng)營既是滿足人們消費(fèi)需求的需要，也是增加本土超市競爭力所不可缺少的。
（4）突出定制產(chǎn)品的經(jīng)營。所謂定制產(chǎn)品經(jīng)營就是以特別定制的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如經(jīng)營按照顧客口味、喜好以不同配料、比例、火候等制作的蛋糕、香腸；依據(jù)顧客需求現(xiàn)場拌制的拌菜等。它真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的經(jīng)營理念，真正做到了使消費(fèi)者滿意。
2.品牌特色
（1）突出國產(chǎn)品牌經(jīng)營。消費(fèi)需求的多樣性決定了人們不僅需要國際品牌產(chǎn)品，同時(shí)也需要國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。而且，由于文化的高度認(rèn)同和消費(fèi)條件的一致，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品會(huì)更受我國消費(fèi)者的歡迎并保持長久的生命力。況且，在國產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)營上，我們比外商優(yōu)勢大。因此，在與外資的品牌競爭中，突出國產(chǎn)品牌的經(jīng)營是本土超市經(jīng)營戰(zhàn)略的正確選擇。
（2）突出自有品牌經(jīng)營。縱觀進(jìn)入我國的外資超市，無一不把自有品牌作為擴(kuò)大影響，樹立形象，構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的重要手段。而本土超市由于長期不重視自有品牌建設(shè)，擁有自有品牌的企業(yè)很少，而且即使是擁有自有品牌的企業(yè)，自有品牌產(chǎn)品也是寥寥無幾⑶。因此，本土超市應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體不同，積極的開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，從而在與外資超市競爭的過程中形成差異化優(yōu)勢。
3.環(huán)境特色
人們購物不僅追求物質(zhì)滿足，還追求精神滿足。舒適溫馨、高雅美觀的購物環(huán)境是滿足顧客精神需求的重要內(nèi)容之一。目前，人們最關(guān)心的是衛(wèi)生和健康，因此，在經(jīng)營環(huán)境設(shè)計(jì)和布置上應(yīng)突出綠色主題，給來店的人們以安全感。其次，店堂的裝潢不要過度，因?yàn)椋b飾得過于華麗會(huì)使大部分顧客不夠放松，影響購買情緒；另一方面，許多裝飾材料散發(fā)出的氣味會(huì)在較長的時(shí)間內(nèi)對人體構(gòu)成危害，人們對這樣的商店會(huì)望而卻步。此外，還應(yīng)做到溫馨、舒適。過去，不少超市為了提高營業(yè)面積，不斷縮小顧客的活動(dòng)空間，把賣場內(nèi)凡是可利用的地方都擺上了柜臺和貨架，讓人感到擁擠和壓抑，產(chǎn)生厭煩心理，這種做法是得不償失的。本土超市要想發(fā)展，必須給顧客留有足夠的活動(dòng)空間，包括休息場所等。比如在大廳布置一些噴泉、盆景，在旁設(shè)立一些座椅、秋千之類的，緩解顧客購物疲勞的同時(shí)，也不失為一道吸引更多顧客的靚麗風(fēng)景。
4.服務(wù)特色
根據(jù)現(xiàn)代市場營銷原理，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，而隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的普及，企業(yè)間產(chǎn)品實(shí)體差異也一點(diǎn)點(diǎn)縮小，市場競爭越來越集中在經(jīng)營服務(wù)上。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾教授在他的《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中描寫了美國三家處于同一個(gè)地區(qū)超市的服務(wù)特色定位：一家以日常的家庭采購者為目標(biāo)顧客，商品多采用大包裝，并且備有停車場；一家以中低收入者為目標(biāo)顧客，價(jià)位相對較低，并且該超市還經(jīng)常有一些快要到期的特價(jià)商品；還有一家以習(xí)慣于夜歸、貪圖方便的人為目標(biāo)顧客，由于營運(yùn)成本高，其價(jià)格也比一般的商品高，由于每家超市的目標(biāo)市場都不同，因此，盡管同處于一個(gè)區(qū)，卻都能贏利，且滿足了不同消費(fèi)群的需求。這一點(diǎn)很值得我國超市借鑒。
另外創(chuàng)建服務(wù)特色，還要培育自己的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶，是企業(yè)長期形成的服務(wù)宗旨、服務(wù)精神、服務(wù)風(fēng)格、服務(wù)風(fēng)范的集中體現(xiàn)，是最受廣大消費(fèi)者歡迎又最具競爭力的經(jīng)營法寶。這要從一句親切的問候、一個(gè)微笑的眼神、一個(gè)尊老愛幼的行為做起，堅(jiān)持不懈的努力，扎扎實(shí)實(shí)的工作，一點(diǎn)點(diǎn)積累，穩(wěn)步推進(jìn)，才能達(dá)到目標(biāo)，創(chuàng)造出響當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)品牌。
作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院
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[關(guān)鍵詞]建設(shè)監(jiān)理差異化競爭策略
為適應(yīng)建筑業(yè)的蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對外開放和與國際建筑市場接軌，我國在20世紀(jì)80年代末期，建立了工程監(jiān)理制度。經(jīng)過20年的發(fā)展，監(jiān)理事業(yè)在我國已經(jīng)得到了巨大的發(fā)展，有效控制了建設(shè)工程質(zhì)量、工期和投資，提高了工程建設(shè)投資綜合效益，工程監(jiān)理的地位和作用得到了全社會(huì)的認(rèn)同。然而我國工程監(jiān)理事業(yè)雖然保持了良好的發(fā)展勢頭，但實(shí)質(zhì)上，國內(nèi)工程監(jiān)理企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，且服務(wù)內(nèi)容單一，企業(yè)相似度高，競爭異常激烈。
隨著各種市場因素發(fā)生了重大變化，依賴政府扶持的監(jiān)理企業(yè)將不能獲得持久發(fā)展，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)靠已往經(jīng)驗(yàn)及企業(yè)的信譽(yù)維持原有的市場份額，已經(jīng)非常不現(xiàn)實(shí)。充分利用監(jiān)理企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅去評價(jià)企業(yè)的現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢去評價(jià)企業(yè)的內(nèi)部條件，制訂選擇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的行動(dòng)方案，在市場空白地帶越來越小的情況下，監(jiān)理企業(yè)力求長期生存和持續(xù)發(fā)展，選擇差異化競爭戰(zhàn)略非常明智。
監(jiān)理企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須具備下列條件：
1.企業(yè)具有高素質(zhì)的專家隊(duì)伍，專業(yè)素質(zhì)高，經(jīng)驗(yàn)豐富，多數(shù)是行業(yè)專家或?qū)W術(shù)權(quán)威。
2.企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力。
3.企業(yè)是行業(yè)中的品牌企業(yè)，有很多成功項(xiàng)目案例，獲得國家級獎(jiǎng)勵(lì)。
4.社會(huì)資源豐富有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力。
5.企業(yè)有科學(xué)規(guī)范的管理程序，現(xiàn)代化的管理手段。
6.企業(yè)具有能吸引和激勵(lì)高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的文化氛圍和管理機(jī)制。
監(jiān)理企業(yè)差異化戰(zhàn)略中最重要的問題是如何差異化的問題，即在哪一環(huán)節(jié)或以什么方式差異化。這種差異化的選擇實(shí)際上就是以什么為武器與競爭對手進(jìn)行競爭的競爭武器的選擇。
一、以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以誠信為根本，切實(shí)提高企業(yè)的服務(wù)水平的社會(huì)資源優(yōu)勢
以工程監(jiān)理為例，工程項(xiàng)目三大控制（質(zhì)量、投資、進(jìn)度）目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就反映工程監(jiān)理服務(wù)質(zhì)量的好壞，同時(shí)也是監(jiān)理企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)所提供的任何服務(wù)都是建立在可靠的服務(wù)質(zhì)量上的，失去了質(zhì)量的保障，監(jiān)理企業(yè)也就失去了生存的基礎(chǔ)。然而，以質(zhì)量求生存，監(jiān)理企業(yè)必須有搞出競爭對手的先進(jìn)的管理手段和技術(shù)。二、根據(jù)客戶需要提供組合服務(wù)，為服務(wù)合理定價(jià)
努力把服務(wù)項(xiàng)目變得更加靈活，可以把服務(wù)氛圍標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和可供選擇的服務(wù)項(xiàng)目。把標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)限定于某一市場絕大多數(shù)客戶都很看重的服務(wù)—工程監(jiān)理服務(wù)。在繼續(xù)提供基本的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)，把造價(jià)咨詢、項(xiàng)目管理、招投標(biāo)等定為可供選擇的服務(wù)項(xiàng)目。在構(gòu)建的監(jiān)理組合服務(wù)時(shí)，使這些組合服務(wù)項(xiàng)目與眾不同，而且切合高價(jià)值客戶的需要。
三、監(jiān)理企業(yè)未來的業(yè)務(wù)增長取決于創(chuàng)新性的服務(wù)
1.卓越的人才。高素質(zhì)的人才流失的成本是很高的，它可能帶來項(xiàng)目被延期、服務(wù)被中斷、培訓(xùn)成本付之東流、競爭信息被泄漏等一系列不良后果。工程監(jiān)理服務(wù)質(zhì)量的好壞很大程度上決定在人員的素質(zhì)和水平上，只有好人才能干出更好的工作。監(jiān)理企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，是人才實(shí)力的比拼，看誰擁有的人才素質(zhì)高，專業(yè)配套，服務(wù)意識和責(zé)任心強(qiáng)，誰就擁有核心資源的優(yōu)勢，這種差別就是監(jiān)理企業(yè)的核心競爭力。
2.建立與業(yè)主長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。監(jiān)理企業(yè)與業(yè)主的關(guān)系是委托協(xié)作管理，如果不能建立很好的協(xié)作關(guān)系，項(xiàng)目就很難取得好的效果，監(jiān)理企業(yè)就很難與業(yè)主之間建立起長期合作關(guān)系。然后，監(jiān)理企業(yè)想通過組合服務(wù)，實(shí)現(xiàn)效益增值的目的就不能實(shí)現(xiàn)。
3.顧客滿意。要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，必須清楚地了解顧客的需求和期望，而要做到這一點(diǎn)，就必須設(shè)計(jì)并建立企業(yè)的信息支持系統(tǒng)。首要做的是疏通客戶的反饋信息的渠道，激勵(lì)客戶進(jìn)行信息的反饋，同時(shí)要保證反饋信息的真實(shí)、完整。在對客戶進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)就可以根據(jù)不同的客戶需求為客戶提供多種項(xiàng)目管理服務(wù)。
4.附加服務(wù)。監(jiān)理企業(yè)提高客戶的滿意度以外，為客戶提供其他一些增值服務(wù)，以利于能與業(yè)主達(dá)成服務(wù)協(xié)議。例如：監(jiān)理企業(yè)長期從事工程建設(shè)管理服務(wù)，有專業(yè)上的優(yōu)勢，也有社會(huì)資源的優(yōu)勢。對于很多業(yè)主來說，畢竟工程項(xiàng)目難得建一個(gè)。可是工程建設(shè)的前期手續(xù)辦理程序和流程，一般都要跑二三十多個(gè)部門，都非常煩瑣，建設(shè)方一般都不了解，更難辦。監(jiān)理企業(yè)正好利用可以利用這方面的社會(huì)資源優(yōu)勢，提供的附加服務(wù)，這樣做的目的當(dāng)然是為了提高顧客的滿意度，加強(qiáng)客戶對品牌的忠誠。
5.善用管理技能，使差異化戰(zhàn)略的實(shí)施更加到位，更加有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)層要善用管理技能，用溝通的技巧，把企業(yè)的目標(biāo)同員工的發(fā)展構(gòu)筑成一個(gè)生命共同體，提供創(chuàng)造性的工作氛圍，激發(fā)人的潛能，保持員工的自我驅(qū)動(dòng)力。
6.注重客戶對服務(wù)的需求，提升服務(wù)質(zhì)量，開展服務(wù)創(chuàng)新監(jiān)理企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略,可以很好地防御行業(yè)中的多種競爭力量，形成競爭者的進(jìn)入障礙，但是我們應(yīng)該注意到，監(jiān)理企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，必須注意規(guī)避和分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn):
[1]董鳴毅:入世對我國監(jiān)理的影響及對策[J].建筑經(jīng)濟(jì),2000,(10)
【關(guān)鍵詞】Office 國產(chǎn)辦公軟件 市場 UOF標(biāo)準(zhǔn)
目前在全球辦公軟件市場中,微軟的Office處于壟斷地位,占有90%以上的個(gè)人市場。國內(nèi)Office辦公軟件市場,存在微軟Office及其追隨者WPS Office、永中Office等,IBM的Lotus symphony,和基于它的RedOffice。其中微軟Office,WPS Office,永中Office三者占領(lǐng)了國內(nèi)市場的90%以上。總體看來,全球和國內(nèi)的Office競爭必將引來產(chǎn)品性能的提高和價(jià)格的降低。
一、目前國內(nèi)Office辦公軟件市場基本狀況及其原因分析
1、國內(nèi)Office辦公軟件市場描述。國內(nèi)軟件市場的國產(chǎn)Office軟件主要有金山WPS Office,永中集成Office,紅旗中文Red Office,中標(biāo)普華Office等。其中WPS Office占市場份額最大,為11.省略等。微軟Office占據(jù)了整個(gè)國內(nèi)市場的74.省略的占有相對較低。
2、目前Office辦公軟件市場占有率原因分析。
(1)微軟Office。微軟Office長期在國內(nèi)Office市場占據(jù)“霸主”地位,其不可撼動(dòng)的地位與Windows操作系統(tǒng)在中國的流行有很大關(guān)系,消費(fèi)者多年使用微軟Office的習(xí)慣沒變,包括操作界面和使用方式,外部改變不大的情況下,用戶傾向使用熟識的品牌。微軟Office 2007的市場占有率比微軟Office 2003低,主要在于微軟的反盜版政策和用戶不習(xí)慣于Office 2007操作界面。
(2)金山WPS Office。金山WPS Office在08年市場占有份額有所增長,但從整個(gè)國內(nèi)市場份額來看仍很難與微軟Office競爭。金山WPS Office丟掉原本90%以上國內(nèi)市場后,在2002年開始向微軟的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)靠攏,采取跟隨策略,全面模仿微軟Office。WPS Office 2005不僅實(shí)現(xiàn)了與微軟Office形式上的99.99%一致,也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的超越。
2008年,微軟為加強(qiáng)正版驗(yàn)證而進(jìn)行的“黑屏行動(dòng)”,讓用戶對微軟Office的安全性產(chǎn)生懷疑,微軟還開始對其Office 2007采取收費(fèi)政策,而符合大眾習(xí)慣的WPS Office 2007采取一貫的免費(fèi)正版政策,贏得了消費(fèi)者。“黑屏”事件后,金山WPS Office的日安裝量增長超過50%。另外,政府采購向國產(chǎn)Office辦公軟件傾斜,WPS Office占據(jù)了政府采購市場的56%。WPS Office作為民族品牌,在與微軟20年的抗衡中有了技術(shù)積累、品牌影響、用戶認(rèn)可,WPS Office的市場占有率有望上升。
(3)其他Office軟件。永中科技在2008年推出了真正集成的永中集成Office 2009,功能強(qiáng)大,獲得了部分消費(fèi)者的信賴。另外,政府采購對永中集成Office的推廣也起到了很大作用,如2008年底國家統(tǒng)計(jì)局采購了數(shù)萬套該款軟件用于第二次全國經(jīng)濟(jì)普查。在國產(chǎn)Office辦公軟件中僅次于WPS Office。相比之下,國產(chǎn)中標(biāo)普華Office軟件不太引人注目,它的Office項(xiàng)目往往很冷僻,如開發(fā)藏文版中標(biāo)普華Office3.省略以及與其合作的國內(nèi)Red Office永久性免費(fèi),Office軟件免費(fèi)提供給用戶的趨勢越來越明顯。免費(fèi)提供正版軟件已經(jīng)成為趨勢,而與之相關(guān)的個(gè)性化增值服務(wù)將成為各Office廠商的議題。
2、實(shí)行Office的開放文檔標(biāo)準(zhǔn)。目前在國際上流行的文檔格式,主要有開放文檔格式ODF(Open Document Format)、國產(chǎn)文檔標(biāo)準(zhǔn)UOF(Unified Office Document Format)和微軟的OOXML(Office Open XML)文檔格式。
2007年5月ODF成為國際標(biāo)準(zhǔn),從根本上改變了目前辦公軟件目前不兼容的狀況。2002年10月“辦公軟件標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟”在深圳正式成立,其目的是為了以后更好的“一致對外”。2007年我國國產(chǎn)的文檔標(biāo)準(zhǔn)UOF得以制定,它能和開放式文檔格式ODF進(jìn)行很好地融合,目前正在申請成為國際標(biāo)準(zhǔn)。微軟OOXML在2008年4月成為了國際標(biāo)準(zhǔn)的文檔格式。
在ODF之前,微軟的文檔標(biāo)準(zhǔn)是事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn),全世界的辦公軟件的文檔格式都設(shè)法與之兼容。由于其封閉性,辦公軟件的格式被微軟壟斷,辦公軟件市場呈現(xiàn)微軟“獨(dú)大”。
目前微軟已宣布支持ODF和我國的UOF標(biāo)準(zhǔn),但微軟OOXML標(biāo)準(zhǔn)更多考慮Windows平臺的需要,在兼容性和開放性方面較弱,所謂的國際標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)為“微軟標(biāo)準(zhǔn)”。2008年印度、巴西就OOXML成為國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,即是因?yàn)镺OXML沒有實(shí)現(xiàn)真正的開放。如果OOXML標(biāo)準(zhǔn)不實(shí)行開放,對微軟Office的發(fā)展將產(chǎn)生很大阻礙。國際社會(huì)和國內(nèi)軟件廠商都呼吁實(shí)行開放的文檔標(biāo)準(zhǔn),以改變微軟事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)的壟斷位置,在公正的環(huán)境中進(jìn)行競爭。
四、國產(chǎn)Office辦公軟件的對策
國產(chǎn)軟件具有了與國際巨頭抗衡的技術(shù),為更大程度地?cái)U(kuò)大市場占有率,本文建議國產(chǎn)辦公軟件可以在以下方面努力。
1、發(fā)揮中文優(yōu)勢,完善軟件功能。目前國產(chǎn)Office的功能和微軟Office相差無幾。國內(nèi)辦公軟件需要努力的是,立足國內(nèi)消費(fèi)者的需要,貼近中國的文化,設(shè)計(jì)符合中國人思維習(xí)慣的辦公軟件,讓“習(xí)慣成自然”。
國產(chǎn)Office軟件應(yīng)走出追隨微軟Office的路子,做有鮮明中文特色的辦公軟件。國產(chǎn)Office有熟悉中國文化的軟件開發(fā)人員,這是與微軟Office競爭的優(yōu)勢之一。在國產(chǎn)Office中,提供了大量中企業(yè)的公文模板、合同范本;利用本土語言優(yōu)勢,強(qiáng)化中文拼寫檢查功能等,都可以幫助國產(chǎn)Office奪回市場份額。
2、繼續(xù)向市場推行免費(fèi)正版軟件,提高品牌認(rèn)知度。在國內(nèi)出名的軟件下載網(wǎng)站(如天空軟件網(wǎng)),目前仍然提供免費(fèi)的正版國內(nèi)辦公軟件的下載。目前,微軟Office實(shí)行盜版的打擊力度較大,正版軟件價(jià)格偏高,與國產(chǎn)正版免費(fèi)Office相比,對普通消費(fèi)者的吸引力較弱。因而國產(chǎn)正版軟件若繼續(xù)實(shí)行免費(fèi)下載,將能不斷擴(kuò)大國內(nèi)Office的市場占有率。
3、借政府之力,深化發(fā)展。國產(chǎn)軟件一直是政府扶持的對象,政府采購國產(chǎn)正版軟件為國內(nèi)辦公軟件生產(chǎn)商提供了機(jī)遇。政府對國產(chǎn)Office項(xiàng)目等基礎(chǔ)性開發(fā)投資,將促進(jìn)國產(chǎn)Office的不斷革新。隨著政府信息化建設(shè)的推進(jìn),國產(chǎn)Office將獲得巨大的商業(yè)利益。有了充足的資金進(jìn)行軟件開發(fā)、市場拓展,國產(chǎn)辦公軟件將進(jìn)一步發(fā)展以吸引廣大普通用戶和中小型企業(yè),奪回國內(nèi)Office市場。同時(shí),政府采購也將推動(dòng)了國產(chǎn)Office軟件廠商之間的競爭。
4、努力拓寬消費(fèi)市場。目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)對國內(nèi)信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響正在擴(kuò)大,政府的采購規(guī)模也相應(yīng)降低,由于出口受限,擴(kuò)大內(nèi)需成為必要。國產(chǎn)Office軟件商應(yīng)抓住機(jī)會(huì),不斷擴(kuò)大國內(nèi)市場。
2009年2月10日,永中科技公司與神州數(shù)碼簽署合作協(xié)議,由神州數(shù)碼負(fù)責(zé)其Office產(chǎn)品的全國市場的推廣銷售工作。有中國最大的IT產(chǎn)品經(jīng)銷商幫助拓展市場,永中集成Office市場占有率有望得到進(jìn)一步提升。國產(chǎn)Office可以預(yù)裝在中科紅旗、中標(biāo)軟等公司的操作系統(tǒng)之上,與國產(chǎn)Linux操作系統(tǒng)整合,通過提高裝機(jī)率,來擴(kuò)大市場占有額。無論與軟件廠商或電子產(chǎn)品經(jīng)銷商的合作都將帶來市場份額的增加,2009年,國產(chǎn)Office辦公軟件應(yīng)該不遺余力地進(jìn)行全國范圍內(nèi)的分銷。
5、國內(nèi)Office廠商共同支持國產(chǎn)文檔標(biāo)準(zhǔn)(UOF)。在不存在開放標(biāo)準(zhǔn)的情況下,一個(gè)獨(dú)立的Office軟件開發(fā)相當(dāng)困難,WPS Office就是一個(gè)例子。1996年微軟實(shí)現(xiàn)封閉的微軟的格式標(biāo)準(zhǔn),金山WPS由勝轉(zhuǎn)衰。在政府的大力幫助下,經(jīng)過六七年的時(shí)間才解決了與微軟Office兼容的問題。國內(nèi)辦公軟件若實(shí)行OOXML的國際標(biāo)準(zhǔn)必將受制于微軟。而真正的開放的標(biāo)準(zhǔn)可以為國產(chǎn)辦公軟件提供良好的競爭環(huán)境,促進(jìn)創(chuàng)新,國產(chǎn)Office軟件要與微軟Office爭奪市場,UOF標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用和推廣是至關(guān)重要的。
2008年10月,國內(nèi)首款全面支持UOF標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn)辦公軟件永中集成Office 2009推出,為了UOF標(biāo)準(zhǔn)的推廣做了很好的鋪墊。隨著政府對信息安全的重視提高,UOF標(biāo)準(zhǔn)的推廣障礙會(huì)減少。2009年,國產(chǎn)辦公軟件廠商要盡快加入實(shí)現(xiàn)UOF的行列,加快UOF標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)的普及,擴(kuò)大在UOF標(biāo)準(zhǔn)下的生存空間。在UOF開放標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下,提供真正滿足用戶需求的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的競爭力。
五、結(jié)語
本文主要針對目前國內(nèi)Office市場進(jìn)行分析,結(jié)合Office辦公軟件免費(fèi)化的趨勢和國產(chǎn)文檔標(biāo)準(zhǔn)(UOF)的推行,為國內(nèi)辦公軟件廠商提出發(fā)展意見。在政府的幫助和引導(dǎo)下,支持并執(zhí)行符合自身發(fā)展的開放文檔標(biāo)準(zhǔn),開發(fā)真正符合中國人需求的中文特色辦公軟件,是國產(chǎn)Office的制勝策略。
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隨著商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步拓展，人們收入增加，改變居住環(huán)境的愿望得以實(shí)現(xiàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)資料顯示：我國新建城鎮(zhèn)住房面積2012年已達(dá)102億平方米，倘若以90平方米為單位計(jì)量，則10427萬戶的居民房產(chǎn)問題得以解決，緊張的住房問題得到有效遏制。除此之外，規(guī)范物業(yè)管理、加強(qiáng)噪音治理、完善基礎(chǔ)設(shè)施等輔助舉措，也在很大程度上改善了居民居住環(huán)境。自1998年住房制度改革后，帶有福利性和實(shí)物分房性質(zhì)的政策取締，為及時(shí)順應(yīng)居民購房步伐，開放房地產(chǎn)業(yè)市場和實(shí)行住宅分配貨幣化政策得以實(shí)施。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：我國城鎮(zhèn)居民個(gè)人平均住宅面積在2012年已達(dá)25平方米，較2001年有21%增幅。發(fā)展迅速的房地產(chǎn)業(yè)改變了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，踐行了國家金融相關(guān)政策，進(jìn)一步推進(jìn)住宅消費(fèi)商品化進(jìn)程，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于合理。但生活品質(zhì)的提升必然會(huì)對自身衣食住行提出更高要求，住房面積大小成為我國城鎮(zhèn)化居民首先要考慮的問題。
基于我國人口基數(shù)大，平均用地少的現(xiàn)狀，每年居民生活條件改善都會(huì)使得住房面積不斷提升。其中，2000年-2013年城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積（單位：平方米）如下表所示。由此可見：1.1平方米成為我國2000年———2013年人均城鎮(zhèn)住宅建筑面積增長均值。2000年我國人均住宅面積為20.3平方米，2012年我國人均住宅面積為33.7平方米。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：2013年,我國城鎮(zhèn)化率為53.73%，照此趨勢發(fā)展，我國6.8667億城鎮(zhèn)居民將會(huì)有7.7億平方米的房地產(chǎn)產(chǎn)品需求。城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)需求結(jié)構(gòu)變換，新型房產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生標(biāo)志著市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始更替。例如，上海政府曾在九十年代初期致力于第三產(chǎn)業(yè)建設(shè)，“三二一”建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)勢而生，掀起了上海商務(wù)辦公建設(shè)風(fēng)潮，最終形成浦東新區(qū)，虹橋經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，外灘金融貿(mào)易區(qū)等典型性商務(wù)中心。而蘇州在九十年代的商務(wù)辦公區(qū)相對較少，主要通過吸收外資進(jìn)行工業(yè)化建設(shè)，蘇州新區(qū)和新加坡工業(yè)園就是其中典型案例，外來務(wù)工人員的膨脹促使房地產(chǎn)市場著眼點(diǎn)發(fā)生變化，流動(dòng)人口居住問題成為房產(chǎn)開發(fā)商新思維模式。區(qū)域和城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被納入房產(chǎn)投資方向的考量因素，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的開發(fā)調(diào)整更加科學(xué)合理化。
二、商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要地位
1978年改革開放后，國家房地產(chǎn)業(yè)在政策扶持下呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，國民經(jīng)濟(jì)得以提升。國務(wù)院并于1998年7月下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)通知》文件，其中明確表示：福利房政策取消，住房分配貨幣化政策開始應(yīng)用。諸多條令條例在明確居民住房未來發(fā)展趨勢的同時(shí)，也確立了房地產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)化經(jīng)濟(jì)中的重要地位。1998年國家正式實(shí)施房改政策，住房商品化和取消福利分房政策得以落實(shí)，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)與國際形勢接軌，同時(shí)也進(jìn)一步提升了我國國民經(jīng)濟(jì)水平。其中，2003年-2012年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值、房地產(chǎn)投資額和房地產(chǎn)增加值如下表所示。分析表格可知：房地產(chǎn)業(yè)投資額度從2003年10153.8億元上升到2012年72466.8億元，十年光景上漲近七倍左右，房地產(chǎn)業(yè)增加值從2003年6172.7億元上升到2012年32197.9億元，上漲幅度大約在5倍左右，但同一周期的國內(nèi)GDP總額卻僅有3.82倍的增長幅度，低于房地產(chǎn)業(yè)增速。由此可見：房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占有重要地位。
三、我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)競爭的具體策略
1.構(gòu)建多層次融資平臺建立完善的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)債券交易制度，為以后城市基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)分配資源；成立以商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)擔(dān)保為主的平臺，把原來商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行投資的小額項(xiàng)目交由地方擔(dān)保公司執(zhí)行，這些地方平臺會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅姆▌t對其進(jìn)行審核，減少了商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，避免出現(xiàn)由于估測不當(dāng)而產(chǎn)生的資源浪費(fèi)現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)了乘數(shù)效應(yīng)；商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)慢慢從盈利性市場解放出來，運(yùn)行PFI模式；在一些類似于經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目中，投資時(shí)間短，出成效速度快，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要注意讓利于民；積極采用信托方式鼓勵(lì)大眾投資；鼓勵(lì)和某些前景有保障的企業(yè)進(jìn)行合資操作，向著公私合營化方向改革，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)通過運(yùn)用回收的贏利資金來進(jìn)一步完善自身組織架構(gòu)。
2.加大交互式策略應(yīng)用力度交互性是新媒體突出的特征，全媒體是商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)廣告營銷的觀念，基于傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體是商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的方式。據(jù)相關(guān)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)顯示:新媒體的營銷成本大約僅占傳統(tǒng)媒體的百分之二十，營銷效果卻達(dá)到百分之八十五。因此，處于初步階段的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)大膽應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，把更有利于企業(yè)品牌文化傳播的功能充分發(fā)揮，在多媒體營銷中采用體驗(yàn)和交互式策略，基于全球化背景下最大限度的突破時(shí)間和空間限制。傳統(tǒng)商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)營銷主要以電視、廣播、報(bào)紙等為載體，覆蓋面廣，但缺乏針對性，費(fèi)用較高，傳播效果具有不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信在我國的普及與發(fā)展，新媒體廣告越來越多的出現(xiàn)在商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中，全面深入的了解新媒體，整合營銷傳播特性成為商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在市場立足的著眼點(diǎn)。
3.做好房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目的招投標(biāo)工作對于房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目，沒有萬全準(zhǔn)備很難對變化多端的房地產(chǎn)市場做具體評估，“不打無準(zhǔn)備之仗”是大多數(shù)謹(jǐn)慎派投資者的投資理念。首先，要好事前的市場分析，對其中利弊有所分析，對開發(fā)項(xiàng)目的投資前景也應(yīng)要有遠(yuǎn)見，一些項(xiàng)目不一定能夠在投資后得到立竿見影的回報(bào)，但卻在后期有個(gè)慢而不息的資金回收，累積的最終結(jié)果同樣是一個(gè)不錯(cuò)的投資手筆。其次，需要對城市發(fā)展建設(shè)方向有一個(gè)大致了解，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候政府是以建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施為房地產(chǎn)開發(fā)目的，掌握城市建設(shè)動(dòng)態(tài)有助于了解政府一舉一動(dòng)，從而更有利于在房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目招投標(biāo)中取得有利地位。抓住政府對城市未來項(xiàng)目的規(guī)劃投資，則會(huì)在同競爭者投招標(biāo)角逐中略勝一籌。筆者根據(jù)統(tǒng)計(jì)需要，通過查閱資料對房地產(chǎn)可類比項(xiàng)目進(jìn)行了市場調(diào)查。以上表格把房地產(chǎn)市場上最主要的版塊劃分成了百分比，我們從中不難看出，地段位置在房地產(chǎn)價(jià)值中的比重達(dá)到40%，其它則是輔助因素，大多在10%以下。因此，房地產(chǎn)開發(fā)需要考慮到方方面面的因素，對國家的相應(yīng)法律法規(guī)有所熟悉，明確相關(guān)條例，在規(guī)定范圍里合法合理經(jīng)行房地產(chǎn)租賃項(xiàng)目招投標(biāo)是一切工作的前提，也是保證其最終招投標(biāo)成功與否的重要指標(biāo)。
4.注重企業(yè)自身形象包裝一個(gè)優(yōu)秀的品牌必然有一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就是企業(yè)的形象，比如聯(lián)想的柳傳志，阿里巴巴的馬云等。由此可見，企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)人三者關(guān)系相輔相成。廣告和電子商務(wù)是兩個(gè)重要的傳播方式，我國已有二十多年的電子商務(wù)發(fā)展史，但除阿里巴巴擁有的幾個(gè)國外大型品牌外，其余幾乎都處在一個(gè)探索過程中。電子商務(wù)在新媒體整合營銷中的作用不容小覷，包括一些事件營銷等。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在有意識制造文化事件的同時(shí)，也要重視自身包裝，比如在天津?yàn)?zāi)害中，在輪船或航空災(zāi)害中，在冬奧會(huì)等事件中，憑著敏銳的市場嗅覺策劃相關(guān)活動(dòng)，社會(huì)責(zé)任形象便可逐步樹立。
5.建立有效風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制針對商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)融資中融資風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，筆者認(rèn)為商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立行之有效的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足不同于小微企業(yè)所屬的行業(yè)特點(diǎn)，制定不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和防范制度，比如針對周期性比較強(qiáng)的商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要依據(jù)波動(dòng)周期合理安排擔(dān)保任務(wù)等。同時(shí)要在商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)各部門之間合理分配融資風(fēng)險(xiǎn)比例，對待一些風(fēng)險(xiǎn)較大的行業(yè)融資應(yīng)由企業(yè)自身承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)給付比例，讓商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)更加放心大膽地開拓各項(xiàng)目融資擔(dān)保，幫助商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)贏得商業(yè)銀行等授信機(jī)構(gòu)信任。現(xiàn)代企業(yè)依托商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)開展融資，已成為國外企業(yè)最常采用的方式，我國商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)要想走出融資難的困境，必須重視這種模式。
四、結(jié)語
[ 關(guān)鍵詞 ] 競爭壁壘 廣告策略 市場結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化
一、廣告的競爭性有利于形成進(jìn)入壁壘
進(jìn)入壁壘,它是指相對于企圖進(jìn)入的新企業(yè),現(xiàn)存企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢,或者說是新企業(yè)進(jìn)入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競爭條件的差異,影響到該市場的壟斷競爭狀況,從而進(jìn)入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。
廣告是市場競爭的產(chǎn)物,是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段。廣告使得在位廠商擁有一定規(guī)模的、穩(wěn)定的市場需求份額,在現(xiàn)有市場中創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠的商標(biāo)偏好。同時(shí),這種優(yōu)勢對新廠商來說無疑是一道進(jìn)入時(shí)必須跨越的市場進(jìn)入壁壘。當(dāng)前,隨著企業(yè)競爭的加劇,廣告在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位和作用得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。現(xiàn)在的企業(yè)不僅僅把廣告作為企業(yè)整體營銷組合的組成部分或組合要素來看待,而是把廣告宣傳納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識,把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃、提高自身競爭能力的重要戰(zhàn)略手段。因此,廣告的競爭性賦予了廣告形成進(jìn)入壁壘的能力。
對于一個(gè)行業(yè)來說,來自潛在競爭者的競爭威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低。因此,對于廣告所形成的進(jìn)入壁壘,是同一市場包括潛在競爭者在內(nèi)的所有廠商所必須共同面對和研究的課題,這不僅包括如何利用廣告設(shè)置進(jìn)入壁壘,而且也包含了突破這種壁壘的對策。
二、廣告策略有利于形成產(chǎn)品差異化壁壘
產(chǎn)品差異化,是指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對買房而言具有替代關(guān)系不完整的程度,這種差別使得產(chǎn)品間不能完全相互替代。產(chǎn)品差異性越大,競爭可能性就越小,壟斷性就越強(qiáng)。就同類產(chǎn)品間的差異可分為兩大類型:真實(shí)差異與假性差異。真實(shí)差異是指同類產(chǎn)品在物質(zhì)質(zhì)量方面的差異,這種差異是客觀的,是由于生產(chǎn)者在原材料投人、生產(chǎn)工藝與技術(shù)的采用等方面引起的實(shí)質(zhì)性差異。假性差異則是指同類產(chǎn)品間在質(zhì)量上無實(shí)質(zhì)性差異,而是由于廠商的廣告宣傳,使消費(fèi)者在心理認(rèn)同上存在差異。而產(chǎn)品差異的本質(zhì),就在于消費(fèi)者認(rèn)為他們不同。當(dāng)前,隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的日益標(biāo)準(zhǔn)化,同類產(chǎn)品間的實(shí)質(zhì)性差異越來越小,而源于消費(fèi)者心理的假性差異則越來越大。
廣告引起產(chǎn)品差異化,而這種差異化正是構(gòu)成市場進(jìn)人壁壘的一個(gè)重要因素。新廠商若選擇進(jìn)人某市場,首先要做的就是花費(fèi)更多的廣告費(fèi)來宣傳自己的產(chǎn)品,說服消費(fèi)者改變已經(jīng)形成的偏好轉(zhuǎn)而選擇自己的產(chǎn)品,才有望從在位廠商的手里奪得一部分市場份額。然而,消費(fèi)者已形成的偏好是在位廠商長期誘導(dǎo)廣告宣傳的結(jié)果,想要改變它較為困難。而且,當(dāng)在位廠商發(fā)現(xiàn)有新進(jìn)人者時(shí),必然會(huì)加大廣告投入,以強(qiáng)化已形成的消費(fèi)者偏好,維持自己的市場份額。潛在進(jìn)入者如堅(jiān)持進(jìn)入,則巨額的廣告費(fèi)也會(huì)使其在剛進(jìn)入的過渡時(shí)期處于成本劣勢。
由此可見,在大多數(shù)情況下,廣告由于其“勸誘性”加劇了產(chǎn)品差異化,誘導(dǎo)了消費(fèi)者的購買行為,從而形成了產(chǎn)品差異化壁壘。
三、廣告策略有利于形成規(guī)摸經(jīng)濟(jì)壁壘
規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在既定不變的條件下,如果在某一區(qū)間內(nèi)生產(chǎn)一單位單一或復(fù)合產(chǎn)品的平均成本遞減,那么,就可說存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與促銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。前者來源于企業(yè)通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品的大量銷售,帶動(dòng)產(chǎn)品的大量生產(chǎn),從而帶來平均成本的下降;而后者是企業(yè)大量投資于廣告時(shí),可以從廣告公司和廣告媒體經(jīng)營者獲得折扣,使得企業(yè)的平均總成本大大降低,這也是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以形成進(jìn)入壁壘,但要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一個(gè)最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模,低于這一規(guī)模就不會(huì)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的收益。廣告投入中也存在最低有效規(guī)模,并且也可形成市場進(jìn)入壁壘。
廣告的最小有效規(guī)模來源于廣告促銷中存在的滯后效應(yīng)。廣告的滯后效應(yīng),是指企業(yè)播出或刊出廣告后不會(huì)收到立竿見影的效果,銷售額在一定的時(shí)間內(nèi)仍維持在原來的水平;經(jīng)過這段時(shí)間后銷售額才會(huì)有所增加。我們可以把這段時(shí)間稱為“滯后期”。
廣告投人的最小有效規(guī)模給新廠商帶來的進(jìn)入壁壘實(shí)際上體現(xiàn)為必要資本量壁壘,即企業(yè)想要使廣告促銷起作用,必須有等于最小有效規(guī)模的廣告投入。因此,潛在進(jìn)入者想成功地進(jìn)入市場,往往需要一定量的廣告投人資本,并且這部分廣告投人具有“沉沒”的風(fēng)險(xiǎn)。
四、企業(yè)的應(yīng)對策峪
通過以上分析可見,在位廠商憑借發(fā)揮廣告的競爭,可以建立保護(hù)自身的市場壁壘,這種壁壘的存在增加了新廠商進(jìn)入的難度。基于廣告形成的市場壁壘,新進(jìn)入企業(yè)可采取以下的應(yīng)對策略。
1.實(shí)施廣告“確定性指向”策略,減少成本
進(jìn)入市場的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者能夠接受本企業(yè)的產(chǎn)品,而在位廠商由于先期投放的廣告宣傳已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)先入為主的觀念,積累了企業(yè)的無形資產(chǎn)。新廠商欲進(jìn)人該市場,就不得不面對在位廠商的這種廣告“搶先”所形成的市場壁壘。我國企業(yè)普遍面臨資金壓力大、技術(shù)力量不夠強(qiáng)大的問題,要想通過大規(guī)模的資本競爭,設(shè)想一系列全新的廣告作品去替代在位廠商長期且大量存在的差別化廣告,往往不實(shí)際甚至沒有必要。因此,企業(yè)可采取廣告的“確定性指向”策略,即針對某一消費(fèi)群體進(jìn)行持續(xù)性的廣告宣傳,爭取在最短的時(shí)間內(nèi)用最小的投入,達(dá)到讓消費(fèi)者接受的目的,從而跨越由干在位廠商的“搶先”而形成的市場進(jìn)人壁壘。
2.實(shí)施人無我有策略,有效填補(bǔ)市場空白
人無我有策略是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的行之有效的市場進(jìn)人策略。在激烈的市場競爭環(huán)境下,我國企業(yè)特別是中小企業(yè)期望得到發(fā)展,必須在產(chǎn)品同質(zhì)程度很高的市場中保持企業(yè)產(chǎn)品的特色性,新廠商開始之初不可能進(jìn)行大規(guī)模的廣告攻勢,因此,只通過填補(bǔ)市場空白,有他人之所無,才能花費(fèi)最少成本進(jìn)人市場。在位廠商通過廣告形成了自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的異化,從而為新企業(yè)的進(jìn)入設(shè)立了壁壘。但是,正由于這種差異化的存在,使得企業(yè)產(chǎn)品不可能成為種大眾化產(chǎn)品,在位廠商的產(chǎn)品也不可能完全符合有人的要求,市場中必然會(huì)存在一些不能完全得到足的消費(fèi)者。因此,我國許多中小企業(yè)可以通過市細(xì)分,避免與在位廠商產(chǎn)生正面沖突,找出與在位商有差異的目標(biāo)市場,或填補(bǔ)市場空白,或?qū)ふ也坏脑V求對象,從而將自己的產(chǎn)品推向市場。企業(yè)在運(yùn)用人無我有策略時(shí),還應(yīng)該根據(jù)自身的條件與點(diǎn),在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域集中力量以避免分散出擊,能取得更好的成效。
3.實(shí)施強(qiáng)勢品牌策略,建立消費(fèi)信心
所謂強(qiáng)勢品牌是指被消費(fèi)者所高度認(rèn)可和接受的品牌。在位廠商的廣告形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。廣告有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),產(chǎn)品的產(chǎn)量越大,單位產(chǎn)品分擔(dān)的廣告成本就越小。進(jìn)入者如果產(chǎn)量沒有達(dá)到在位廠商的規(guī)模,則單位產(chǎn)品所含的廣告成本就要高于在位廠商。在市場競爭中,往往正是消費(fèi)者對在位廠商原有產(chǎn)品的偏好限制了新廠商在進(jìn)入市場之初快速提高產(chǎn)量,達(dá)到足以與在位廠商相抗衡的規(guī)模經(jīng)濟(jì)量。也就是說,新廠商欲成功進(jìn)人市場,往往需要具備在位廠商生產(chǎn)規(guī)模所需的資本,還得加上比在位廠商更多的廣告宜傳費(fèi)用。許多企業(yè)特別是中小企業(yè)難以做到大量的廣告投入,然而,當(dāng)一個(gè)強(qiáng)勢品牌參與市場競爭時(shí),往往它的品牌優(yōu)勢就能抵得過大規(guī)模的廣告宜傳。強(qiáng)勢品牌讓消費(fèi)者得到的對產(chǎn)品的信心不是廣告所能取代的。廣告的目的在于能夠擴(kuò)大自身產(chǎn)品的知名度,而一個(gè)擁有極高知名度的強(qiáng)勢品牌,即使進(jìn)入一個(gè)新的市場,也將會(huì)更容易地為消費(fèi)者所接受。當(dāng)然,強(qiáng)勢品牌的形成并非一朝一夕,企業(yè)必須通過一系列的努力才能最終獲得市場的認(rèn)可,即根據(jù)目標(biāo)市場定位品牌,樹立良好的品牌形象,培養(yǎng)品牌忠誠度,從而創(chuàng)造品牌特色,不斷創(chuàng)新以維護(hù)強(qiáng)勢品牌的地位。
參考文獻(xiàn):
[1]臧旭恒 徐向藝 楊惠馨:《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007年版
