時(shí)間：2023-06-01 09:45:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷定量分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、運(yùn)用數(shù)學(xué)中的定量分析法開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，采用科學(xué)方法進(jìn)行分析研究，以推測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)確定營(yíng)銷目標(biāo)和制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。其中預(yù)測(cè)市場(chǎng)的一種重要的科學(xué)分析方法是定量分析法。定量預(yù)測(cè)法主要是依靠數(shù)學(xué)模型和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)各種資料進(jìn)行計(jì)算分析，從而對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。這類方法適用于歷史統(tǒng)計(jì)資料，能準(zhǔn)確、詳盡、預(yù)測(cè)對(duì)象變化發(fā)展的客觀趨勢(shì)。常用的定量分析預(yù)測(cè)的方法有以下幾種：
（1）、簡(jiǎn)均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式如下：
其中：
（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：
（3）、平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，需要三種信息：
（4）、一元回歸預(yù)測(cè)。這是一種最簡(jiǎn)單的回歸預(yù)測(cè)法，用以分析一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：
該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測(cè)值。
二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場(chǎng)營(yíng)銷方案、策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于營(yíng)銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會(huì)運(yùn)用。
（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場(chǎng)定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場(chǎng)狀況。在實(shí)際營(yíng)銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評(píng)價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：
（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖如下：
其中：OA為投入期BC為成熟期
AB為成長(zhǎng)期C點(diǎn)以后為衰退期
三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：
（1）總成本加成定價(jià)法
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤(rùn)加成率）
（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。
（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。公式如下
（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：
（5）收益比較定價(jià)法。就是在最低價(jià)與高價(jià)之間進(jìn)行比較選擇一個(gè)最佳的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以使?fàn)I銷定價(jià)為企業(yè)帶來可觀的利潤(rùn)。計(jì)算公式如下：
秦祥明
身份證號(hào)碼
性 別
男
年 齡
26歲
政治面貌
黨員
婚姻狀況
未婚
視 力 狀 況
身高(厘米)
175 cm
體重(公斤)
62kg
民 族
漢族
戶口所在地
九江市(含區(qū)市縣)
技術(shù)職稱
最 高 學(xué) 歷
本科
現(xiàn)居住地
九江市(含區(qū)市縣)
畢業(yè)時(shí)間
2007
求 職 狀 態(tài)
目前正在找工作
電話、手機(jī)
1351791179*
個(gè)人主頁
地 址
九江市廬山大道33號(hào)
郵編
320001
受教
育及
培訓(xùn)
狀況
2005年9 月 至 2009年7月
井岡山大學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷 本科
專業(yè)描述：
①掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)； ②掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的定性、定量分析方法； ③具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)、人際溝通以及分析和解決營(yíng)銷實(shí)際問題的基本能力； ④熟悉國(guó)家有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的方針、政策與法規(guī)及了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的慣例和規(guī)則； ⑤了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)； ⑥掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學(xué)研究和實(shí)際工作能力。
工
作
經(jīng)
驗(yàn)
摘
要
任職公司名稱: 加多寶飲料有限公司 。
2009年7 月 至 2012年5月
業(yè)務(wù)員
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
在江西區(qū)贛州辦駐縣業(yè)務(wù).主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商管理和溝通,回款及公司業(yè)務(wù)任務(wù)達(dá)成。縣城本品市場(chǎng)氛圍營(yíng)建.市場(chǎng)費(fèi)用投放。
任職公司名稱: 新邦物流 。
上海青浦派送部營(yíng)業(yè)員
工作職責(zé)和業(yè)績(jī):
半月白班，半月晚班輪班[；] 晚班工作。主要負(fù)責(zé)晚班司機(jī)收單，貨物進(jìn)出港交接，異常差錯(cuò)處理與回復(fù)，更改申請(qǐng)接聽電話，客戶提貨與現(xiàn)金收取并交接。簽收單掃描上傳，打補(bǔ)費(fèi)用申請(qǐng)流程。 白班工作：配合配載員匹量配車，接聽電話，處理異常，通知客戶自提。
求職意向
現(xiàn)從事行業(yè)：
快速消費(fèi)品
現(xiàn)從事職業(yè)：
銷售/顧問類
現(xiàn)職位級(jí)別：
初級(jí)職位（兩年以下工作經(jīng)驗(yàn)）
期望月薪：
面議
目前月薪：
2000-3000元
可到崗時(shí)間：
一周以內(nèi)
期望工作性質(zhì)：
全職
欲工作地區(qū)：
南昌市(含區(qū)市縣)、吉安市(含區(qū)市縣)、贛州市(含區(qū)市縣)
欲從事行業(yè)：
市場(chǎng)/營(yíng)銷、家電業(yè)、批發(fā)/零售/貿(mào)易/物流、皮具箱包、通信/電子
欲從事職業(yè)：
銷售經(jīng)理(業(yè)務(wù)員)、渠道/分銷主管、市場(chǎng)企劃專員、市場(chǎng)/營(yíng)銷/拓展專員
技能特長(zhǎng)
富有激情,較為自信.
外語水平
第一外語:英語 一般
第二外語:其它外語 一般
興趣愛好
籃球,武術(shù).
自我簡(jiǎn)評(píng)
關(guān)鍵詞：實(shí)證研究；案例研究；營(yíng)銷學(xué)；研究方法
中圖分類號(hào)：F069 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
科學(xué)是建立在邏輯和實(shí)證基礎(chǔ)上的一種研究方法，是人們學(xué)習(xí)和理解周圍事物的程序，研究方法作為加工、制造知識(shí)的一整套程序，在各學(xué)科形成和發(fā)展的過程中發(fā)揮了核心作用。個(gè)案式和通則式解釋、歸納式與演繹式推理、定性分析與定量分析、抽象研究和應(yīng)用研究是社會(huì)科學(xué)研究中的4種基本辯證關(guān)系，這4種主要而又相互關(guān)聯(lián)的區(qū)別形成了研究方法的多樣性。
實(shí)證研究和案例研究是營(yíng)銷學(xué)中兩種較為常用的廣義實(shí)證研究方法。實(shí)證研究采用通則式解釋，通過定量分析和演繹推理，從普遍的或抽象的概念開始，進(jìn)行抽象的理論建構(gòu)，并向具體的事實(shí)推論。在數(shù)據(jù)分析過程中，實(shí)證研究運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法，通過調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型或統(tǒng)計(jì)分析，研究變量之間的關(guān)系，得出被研究對(duì)象的演變規(guī)律，或相應(yīng)的結(jié)論與理論。案例研究則采用個(gè)案式解釋，通過定性分析和歸納推理，從觀察一系列不可控的個(gè)人或自然發(fā)生事件開始，進(jìn)行應(yīng)用理論建構(gòu)。案例研究是在不脫離現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境的情況下研究當(dāng)前正在進(jìn)行的現(xiàn)象，且待研究的現(xiàn)象與其所處環(huán)境背景之間的界限并不十分明顯的研究。
研究方法的選擇需要與研究對(duì)象和所要研究的問題相符合，營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象具有一定的復(fù)雜性，其直接研究對(duì)象既包括人，也有獨(dú)立于研究者之外客觀事物。同時(shí)作為建立在實(shí)踐基礎(chǔ)上的學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)的研究問題具有實(shí)踐活動(dòng)多樣性的特點(diǎn)。但在中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，受啟蒙主義理性至上、科學(xué)至上的影響，實(shí)證研究方法在中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究中占據(jù)了絕對(duì)的主流地位，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界以“實(shí)證研究”為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)研究方法，雖使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)研究日益嚴(yán)謹(jǐn)化、科學(xué)化，但也帶來一定程度的負(fù)面問題，章句訓(xùn)詁代替了對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的探討，營(yíng)銷學(xué)研究日益脫離中國(guó)企業(yè)實(shí)踐。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究迫切需要明確實(shí)證研究與案例研究方法的區(qū)別、聯(lián)系及各自的適用范圍。
本文采用對(duì)比分析的方法，力圖在闡明實(shí)證研究與案例研究方法區(qū)別的基礎(chǔ)上，明確實(shí)證研究與案例研究方法在營(yíng)銷學(xué)學(xué)中的適用范圍及二者關(guān)系。在文章結(jié)構(gòu)上，本文首先回顧了中外營(yíng)銷學(xué)研究方法的發(fā)展歷程，指明了中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究方法的現(xiàn)狀；其次從研究設(shè)計(jì)五要素出發(fā)，分析實(shí)證研究與案例研究的區(qū)別；第三，在對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用圖形化的方式闡釋實(shí)證研究和案例研究方法在營(yíng)銷學(xué)研究中的適用范圍，指出中國(guó)營(yíng)銷學(xué)片面強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究所導(dǎo)致的諸多問題。最后在明晰兩種研究方法的相互關(guān)系后，本文倡導(dǎo)將案例研究方法引入中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)研究方法的多樣性，解決片面強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究方法所帶來的諸多弊端，以期對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)學(xué)術(shù)研究有所貢獻(xiàn)。
1.中外營(yíng)銷學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
1.1國(guó)外營(yíng)銷學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
受啟蒙主義以來社會(huì)科學(xué)中實(shí)證主義、科學(xué)至上的思潮影響，西方營(yíng)銷學(xué)研究一直追隨自然科學(xué)的研究范式，早期西方營(yíng)銷學(xué)研究具有強(qiáng)烈的實(shí)證研究偏好，特別注重對(duì)數(shù)據(jù)的定量分析，強(qiáng)調(diào)在一切盡可能的情況下使用定量、演繹推理的實(shí)證研究方法。這種實(shí)證研究偏好集中體現(xiàn)在，在研究方法上普遍提倡定量，強(qiáng)調(diào)“客觀”，寧可使用大量的間接變量去測(cè)量行為，也不考慮直接評(píng)價(jià)可觀察到的現(xiàn)象。西方營(yíng)銷學(xué)研究固有的、深厚的定量、演繹推理的實(shí)證研究根基，直到今天依然未獲動(dòng)搖。
由于實(shí)證研究方法對(duì)研究背景和變量數(shù)量限制要求較高，在很多研究者無法有效控制研究對(duì)象或是研究對(duì)象為正在發(fā)生的事情時(shí)，實(shí)證研究日漸變得力不從心，美國(guó)Administrative Science Quakerly于1979年出版特別專刊，探討案例研究方法在管理學(xué)中的應(yīng)用。以Yin和Eisenhardt等學(xué)者的文章和著作發(fā)表為標(biāo)志，案例研究方法作為管理學(xué)中的一種重要的定性、歸納推理的研究方法逐步成熟和完善，在過去的25年中運(yùn)用案例研究方法的管理學(xué)文獻(xiàn)獲得了顯著的增長(zhǎng)。
在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，以Bonoma為代表的一些學(xué)者同樣對(duì)片面強(qiáng)調(diào)實(shí)證研究的方法和策略日益不滿，提出營(yíng)銷學(xué)需要有一個(gè)不同于傳統(tǒng)研究方法的知識(shí)增長(zhǎng)機(jī)制，處理那些具有較差理論基礎(chǔ)或復(fù)雜觀察任務(wù)的營(yíng)銷學(xué)現(xiàn)象。案例研究方法因?yàn)槠浔旧硭逃械撵`活性，非常適合研究營(yíng)銷學(xué)中復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的關(guān)系和相互作用，被很多研究者認(rèn)為是營(yíng)銷學(xué)研究中很有前景的研究方法之一。隨著案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步為西方營(yíng)銷學(xué)研究者所接納，特別是在以企業(yè)為研究對(duì)象的工業(yè)品營(yíng)銷研究領(lǐng)域，通過定性的案例研究構(gòu)建理論逐步成為主流研究方法。案例研究方法對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)建理論的價(jià)值，為工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3個(gè)主流營(yíng)銷學(xué)期刊所認(rèn)同，RebeccaPiekkari等對(duì)1971年至2006年發(fā)表在IMM期刊的文章進(jìn)行分析，指出采用定性研究特別的文章在IMM期刊中的比例均有明顯上升，采用案例研究方法的文章與采用實(shí)證研究方法的文章的比率已經(jīng)從1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究與實(shí)證研究文章的比例顯著上升至2006年的42.8％，案例研究方法已經(jīng)成為國(guó)外營(yíng)銷學(xué)研究中一種越來越重要的研究方法。
1.2國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)研究方法發(fā)展歷程回顧
今年以來，****的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當(dāng)前電信市場(chǎng)的形象比喻。為了適應(yīng)日益加劇的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)加入WTO所面臨的新挑戰(zhàn)，我們必須樹立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)上海電信的營(yíng)銷策劃和推廣工作。
營(yíng)銷策劃和推廣工作是為了配合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營(yíng)銷策劃人員要時(shí)刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認(rèn)為的營(yíng)銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動(dòng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。
如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場(chǎng)策略，并從以下幾個(gè)方面開展工作：
一、搞好電信市場(chǎng)調(diào)查與分析
隨著電信市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場(chǎng)需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場(chǎng)調(diào)查，廣泛收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)發(fā)展及國(guó)內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場(chǎng)調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場(chǎng)調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對(duì)電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和評(píng)估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對(duì)策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作，占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)服務(wù)。
二、制定正確、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持整合營(yíng)銷，走出過分依賴價(jià)格杠桿的誤區(qū)，樹立大營(yíng)銷的觀念；建立健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，真正樹立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善
在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項(xiàng)策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時(shí)總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項(xiàng)策劃做實(shí)。
四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平
未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計(jì)劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動(dòng)性、客觀性，在大營(yíng)銷的形勢(shì)下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。
自1993年進(jìn)入電信公司以來，我先后從事過s-1240維護(hù)、ISDN技術(shù)支撐、營(yíng)銷策劃工作，對(duì)電信市場(chǎng)有了比較全面的了解。通過參與市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和評(píng)估工作，我認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，提高了市場(chǎng)分析能力，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)成功開展了一系列的×××業(yè)務(wù)市場(chǎng)策劃活動(dòng)。如和×××節(jié)目組合作推出了電話入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話費(fèi)撥打，又能承受大話務(wù)量沖擊的特性，項(xiàng)目得到了企業(yè)、電信公司和廣大彩民的認(rèn)可，在獲得良好的社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，之后在這基礎(chǔ)上又爭(zhēng)取到了***的有獎(jiǎng)發(fā)票撥打熱線項(xiàng)目，成功地開發(fā)了***業(yè)務(wù)的應(yīng)用并予以規(guī)范，為××電信樹立了良好的品牌形象。
我自信我有能力勝任×××營(yíng)銷策劃與推廣工作。
西南大學(xué)工商管理專業(yè)主要培養(yǎng)掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理和現(xiàn)代企業(yè)管理的基本理論，掌握企業(yè)管理的定性、定量分析方法，具有較強(qiáng)的分析和解決企業(yè)管理工作問題的基本能力，具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律方面的知識(shí)和能力，熟悉我國(guó)企業(yè)管理的有關(guān)方針、政策和法規(guī)以及國(guó)際企業(yè)管理的慣例與規(guī)則，了解本學(xué)科的理論前沿和發(fā)展動(dòng)態(tài)，具有初步的科學(xué)研究和實(shí)際工作能力的工商管理學(xué)科高級(jí)專門人才。畢業(yè)后能在企事業(yè)單位及政府部門從事管理以及教學(xué)、科研等方面工作。
主要課程：企業(yè)管理學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源管理、物流管理、全面質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)與運(yùn)作管理、國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際企業(yè)管理、電子商務(wù)、企業(yè)策劃、現(xiàn)代企業(yè)制度、管理運(yùn)籌學(xué)。
授予學(xué)位：管理學(xué)學(xué)士。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷成本管理中的應(yīng)用分析
1 管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷成本管理中應(yīng)用的必要性
當(dāng)下,現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)從生產(chǎn)、銷售導(dǎo)向完成了向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,而傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)的重心仍然停留在內(nèi)部制造成本的核算上,傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代營(yíng)銷日益要求以顧客為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷成本管理的要求。因此必須進(jìn)一步討論管理會(huì)計(jì)如何更好的在營(yíng)銷成本管理中應(yīng)用的問題,即關(guān)于如何將“營(yíng)銷管理會(huì)計(jì)”這一新興概念應(yīng)用于營(yíng)銷成本管理的研究成為必要。從以下三個(gè)方面我們可以具體的了解管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷成本管理中應(yīng)用的必要性。
營(yíng)銷成本的特點(diǎn)
①外向性 營(yíng)銷管理相對(duì)于企業(yè)的一般管理具有更明顯的外向性,即營(yíng)銷管理更加注重企業(yè)外部信息的收集與分析,更加注重外部供應(yīng)鏈環(huán)境的變化和企業(yè)生命周期的變化,并適時(shí)進(jìn)行調(diào)整和變通。②長(zhǎng)期性 企業(yè)的營(yíng)銷成本投入中不僅存在當(dāng)其可以計(jì)量的費(fèi)用,還存在很多針對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的投入。③廣泛性 很多人認(rèn)為的營(yíng)銷成本側(cè)重于銷售中的成本,其實(shí)不然,營(yíng)銷成本包含的內(nèi)容十分廣泛。
2 不同的管理會(huì)計(jì)方法在營(yíng)銷成本管理中的應(yīng)用探索
2.1 全面預(yù)算控制法下的營(yíng)銷預(yù)算控制 預(yù)算控制具有綜合推進(jìn)成本降低的積極功能。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn),必須把預(yù)算控制放在資本運(yùn)營(yíng)的重要地位。
2.2 定額成本法下的營(yíng)銷成本費(fèi)用控制 按照一般規(guī)律,營(yíng)銷費(fèi)用投入越多,預(yù)期的銷售量越大。然而,營(yíng)銷費(fèi)用的增加不可能是無限的,受市場(chǎng)需求容量、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況因素的影響,則需要解決最佳營(yíng)銷費(fèi)用分配的問題。同時(shí),在營(yíng)銷費(fèi)用一定的條件下,要將這些預(yù)算按不同的比例分配到營(yíng)銷組合的不同項(xiàng)目上和銷售利潤(rùn)上。掌握和協(xié)調(diào)好銷售數(shù)量與營(yíng)銷費(fèi)用組合過程項(xiàng)目之間的關(guān)系,是現(xiàn)代營(yíng)銷成本控制所要解決的問題。
第一,營(yíng)銷成本最低化控制。在企業(yè)技術(shù)裝備條件不變的條件下,一種產(chǎn)品的邊際成本與平均成本,在開始時(shí)都是隨產(chǎn)銷量的增加而遞減;但當(dāng)產(chǎn)銷量擴(kuò)大到一定限度,就由于“報(bào)酬遞減規(guī)律”的作用轉(zhuǎn)為遞增。
第二,營(yíng)銷利潤(rùn)最大化控制。在橫坐標(biāo)上移動(dòng)產(chǎn)銷量的值,使產(chǎn)銷量與價(jià)格乘積達(dá)到最大時(shí)(即總收益的最大值),得到的不是最大利潤(rùn);由于邊際報(bào)酬遞減規(guī)律作用,產(chǎn)銷量增加,邊際成本由遞減轉(zhuǎn)為遞增,而使總成本急劇遞增,故邊際成本最低時(shí)也得不到最大利潤(rùn)。所以,只有在邊際總收益等于邊際成本時(shí),也就是產(chǎn)銷量的某一微量增加點(diǎn),總收益的增量等于總成本的增量,兩個(gè)函數(shù)的導(dǎo)數(shù)相等時(shí),這兩條曲線之間的距離最大,才達(dá)到最大利潤(rùn),才能找到最合理的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
2.3 作業(yè)成本法在營(yíng)銷成本中的應(yīng)用
2.3.1 從營(yíng)銷活動(dòng)過程的步驟來分析營(yíng)銷過程中的作業(yè) 營(yíng)銷過程包括以下步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其中分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要營(yíng)銷人員進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作和制定營(yíng)銷計(jì)劃,而圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)展開的營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括企業(yè)為影響對(duì)其產(chǎn)品的需求而采用的營(yíng)銷手段,通常可以分為四組變量:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。
2.3.2 成本動(dòng)因的選擇和成本動(dòng)因量的統(tǒng)計(jì) 一般在制造業(yè)產(chǎn)品成本計(jì)算過程中,作業(yè)成本計(jì)算將作業(yè)劃分為單位水平作業(yè)、批水平作業(yè)、產(chǎn)品水平作業(yè)及維持水平作業(yè)四種類型。
成本動(dòng)因的選擇
在上述作業(yè)分類的基礎(chǔ)上,根據(jù)各種類型作業(yè)的不同特點(diǎn),其相應(yīng)的成本動(dòng)因也隨之不同。
從理論上說,表1中的成本動(dòng)因都是可以統(tǒng)計(jì)出來的。
2.3.3 營(yíng)銷成本計(jì)算體系 作業(yè)成本計(jì)算體系可分為以下幾個(gè)步驟:①確認(rèn)和計(jì)量營(yíng)銷管理過程中各種資源的耗費(fèi);②將可以直接跟蹤到最終成本對(duì)象的材料成本和其他非工資性支出先歸結(jié)到相應(yīng)的成本對(duì)象;③把資源分配到作業(yè),主要包括:確認(rèn)作業(yè)所消耗的資源種類和計(jì)算出作業(yè)中該成本要素的成本額數(shù)量,匯總各成本要素,得出作業(yè)成本庫的總成本額;④將各個(gè)作業(yè)中心的費(fèi)用總額按管理者的要求,選擇作業(yè)動(dòng)因,按照客戶、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、營(yíng)銷過程等成本對(duì)象進(jìn)行分離歸結(jié),分離歸結(jié)的依據(jù)是每一成本對(duì)象所消耗的各個(gè)作業(yè)成本庫中各類作業(yè)的作業(yè)量(成本動(dòng)因量)。
【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷沙盤，教學(xué)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷
1市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題
市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)包含了認(rèn)識(shí)營(yíng)銷、營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略等九大典型任務(wù)。作為高職營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，學(xué)生在學(xué)習(xí)上述內(nèi)容時(shí)，幾乎沒有基礎(chǔ)。而這些知識(shí)點(diǎn)很空泛，尤其在老師分析企業(yè)案例時(shí)，有時(shí)教師的某句話不夠嚴(yán)謹(jǐn)都很可能遭到學(xué)生的質(zhì)疑。而學(xué)完這門課程后，學(xué)生往往還會(huì)覺得自己什么都沒學(xué)到，不像會(huì)計(jì)、建筑等學(xué)科很實(shí)在。通過對(duì)學(xué)生和教師地調(diào)研，了解到營(yíng)銷教學(xué)存在如下問題：一是教師難以駕馭企業(yè)實(shí)情。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅速，淘寶、微商催生了很多年輕的創(chuàng)業(yè)人員，高職學(xué)生也是其中之一。部分學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間開始自己嘗試著經(jīng)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)遇到很多資金流不足、銷售不暢等實(shí)際問題，由于教師缺乏企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，很難給學(xué)生講解，從而失去了自己的威望;二是學(xué)生學(xué)習(xí)不具體。學(xué)生在上課過程中，往往有這樣地感受，喜歡當(dāng)收音機(jī)，但是收聽結(jié)束之后，收獲甚少。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的流程、具體手段還是不清楚。只學(xué)到了打折促銷等皮毛，真正到企業(yè)推廣策劃時(shí)，很難將思維打開，同時(shí)后悔自己在學(xué)校沒有學(xué)到知識(shí);三是校企合作很難深入。部分學(xué)校在教改過程中推進(jìn)了校企合作，即將學(xué)生學(xué)習(xí)的過程放部分到學(xué)校，甚至讓學(xué)生提出企業(yè)營(yíng)銷策劃的方法。但是真正在營(yíng)銷過程中，方案的落實(shí)涉及的部門較多，往往推行起來困難，更不會(huì)給學(xué)生反復(fù)嘗試的機(jī)會(huì)。校企合作往往流于一種形式。
2營(yíng)銷沙盤的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤通過逼真再現(xiàn)商業(yè)環(huán)境和學(xué)生對(duì)虛擬企業(yè)的親自運(yùn)營(yíng)管理，幫助學(xué)生理解營(yíng)銷知識(shí)、工具、模型、方法在企業(yè)中的運(yùn)用，在失敗中吸取教訓(xùn)，在成功中領(lǐng)悟真諦。市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬系統(tǒng)的主要特點(diǎn)有：
其一，通過商業(yè)情境的模擬經(jīng)營(yíng)，幫助學(xué)生真實(shí)體驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷過程。一方面，彌補(bǔ)了大多數(shù)教師企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，所有模擬運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)數(shù)據(jù)（市場(chǎng)占有率、廣告投放情況等）都會(huì)在教師端自動(dòng)生成圖表便于分析;另一方面，使復(fù)雜、抽象、枯燥的營(yíng)銷理論知識(shí)趣味化、生動(dòng)化和形象化，讓學(xué)生在游戲般的訓(xùn)練中體驗(yàn)完整的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程，感悟正確的營(yíng)銷思路和管理理念。其二，系統(tǒng)引入多種市場(chǎng)營(yíng)銷工具，充分挖掘4P理論體系，既有定性分析，又有定量分析，可以提升學(xué)員的分析問題、解決問題的系統(tǒng)思維能力;其三，改變教學(xué)方法，學(xué)生成為學(xué)習(xí)主體。改變傳統(tǒng)教學(xué)以教為主轉(zhuǎn)為以學(xué)為主，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。其四，分角色配合參與經(jīng)營(yíng)，通過不同經(jīng)營(yíng)職能的協(xié)調(diào)與銜接，訓(xùn)練學(xué)生的團(tuán)隊(duì)配合能力，學(xué)生學(xué)會(huì)如何同一個(gè)營(yíng)銷小組一起工作，懂得營(yíng)銷執(zhí)行的重要性。
3市場(chǎng)營(yíng)銷理實(shí)一體化教學(xué)模式
遵循學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的基本特點(diǎn)，教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)與實(shí)踐中工作崗位任務(wù)要求的一致性。那么，課程內(nèi)容的選取、教學(xué)設(shè)計(jì)、學(xué)生實(shí)訓(xùn)等要實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐一體化的教學(xué)模式。通過到企業(yè)調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)：企業(yè)沒有經(jīng)歷進(jìn)行梳理真實(shí)工作過程用于大家參考。為此，教師以營(yíng)銷理論知識(shí)夠用為原則，基于營(yíng)銷沙盤軟件仿真模擬系統(tǒng)為主進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，搜集企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例，開辟第二課堂，擴(kuò)展思維，逐步引導(dǎo)學(xué)生解決企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際問題。
首先，通過教師課堂教學(xué)為基礎(chǔ)，讓學(xué)生了解營(yíng)銷理論知識(shí)，比如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等;其次，帶領(lǐng)學(xué)生參加營(yíng)銷沙盤沙盤模擬實(shí)訓(xùn)，通過動(dòng)手自己研發(fā)產(chǎn)品、購置產(chǎn)品線等了解相關(guān)低產(chǎn)品策略等知識(shí)。如果學(xué)生在實(shí)際操作過程中發(fā)現(xiàn)了自己對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線等基本理論還沒有真正把握，就可以通過公共資源（電子教案、PPT課件等）自己夯實(shí)理論知識(shí)，而后再進(jìn)一步整體上來操作營(yíng)銷沙盤，了解企業(yè)具體運(yùn)營(yíng)時(shí)，各個(gè)營(yíng)銷手段的所用，及相互協(xié)調(diào)的必要性，從而理解整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)過程。這時(shí)候，老師再提供一些實(shí)際的營(yíng)銷案例資料供學(xué)生閱讀，就會(huì)開闊他們的眼界，能靈活地將所學(xué)理論與實(shí)際結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)理論知識(shí)的真正理解，從而為自己進(jìn)入社會(huì)后，更好地解決企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際問題作好鋪墊。
4營(yíng)銷沙盤在營(yíng)銷教學(xué)中的運(yùn)用過程
營(yíng)銷沙盤在營(yíng)銷教學(xué)中的運(yùn)用，需要建成一定的硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境主要是沙盤軟件的載體，主要利用B/S結(jié)構(gòu)聯(lián)通服務(wù)器，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行開放式應(yīng)用;軟環(huán)境主要包含學(xué)生對(duì)基本營(yíng)銷知識(shí)的掌握和教師對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的管理。教師先讓學(xué)生理解基本的營(yíng)銷術(shù)語后，就可以帶著學(xué)生進(jìn)入虛擬的商業(yè)模擬情境：大家在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境條件下，按照同樣的規(guī)則條件，連續(xù)經(jīng)營(yíng)數(shù)個(gè)會(huì)計(jì)年度，為企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，以保證企業(yè)的正常運(yùn)作及利潤(rùn)最大化。待學(xué)生了解透了相關(guān)知識(shí)和熟悉相關(guān)游戲規(guī)則后，再將學(xué)生按5人左右的標(biāo)準(zhǔn)分成若干小組，每個(gè)小組經(jīng)營(yíng)一家生產(chǎn)型企業(yè)，每個(gè)人分別擔(dān)任企業(yè)的不同部門的負(fù)責(zé)人，組成企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)過程中，學(xué)生要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析、消費(fèi)者行為分析、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和選擇目標(biāo)市場(chǎng)從而形成營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃。
游戲過程中涉及的價(jià)格制定、促銷廣告投放等都具有博弈性，模擬經(jīng)營(yíng)結(jié)束后，各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果不一致。為了進(jìn)一步提高學(xué)生能力，更好理解相關(guān)知識(shí)，教師必須要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)自己進(jìn)行分析總結(jié)，并制定下次方案。失敗乃成功之母，每一次經(jīng)營(yíng)過程中都會(huì)有學(xué)生失敗。此時(shí)，教師要發(fā)揮好鼓勵(lì)地作用，幫助學(xué)生找到自己失敗的原因。
參考文獻(xiàn)：
[1]何偉，趙盼紅.市場(chǎng)營(yíng)銷沙盤模擬在高職營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用探析[J]，湖南工業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014年第2期
[2]姜桂冬.淺析高等職業(yè)教育引入沙盤教學(xué)模式的必要性[J].黑龍江史志. 2009（18）
關(guān)鍵詞：實(shí)踐教學(xué)改革；考核方式；計(jì)分辦法
中圖分類號(hào)：C31 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-01
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)核心課，是一門實(shí)用性極強(qiáng)的學(xué)科，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，注重實(shí)用。該課程的重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的綜合能力，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、調(diào)查方案設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、信息搜集、資料整理與分析、市場(chǎng)分析決策等綜合能力，應(yīng)以學(xué)生為中心、以實(shí)踐為手段、以能力為目標(biāo)的原則，著重培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)和解決企業(yè)相關(guān)市場(chǎng)問題的能力。
一、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)現(xiàn)狀及其存在的問題
（一）課程的實(shí)踐性欠缺
該課程實(shí)踐性很強(qiáng)，但在該課程的講授過程中主要還是以傳統(tǒng)的教師講授為主，而對(duì)相關(guān)的理論開展的實(shí)踐鍛煉不夠，導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，處于被動(dòng)學(xué)習(xí)的地位，特別是受校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地、調(diào)查條件等限制，學(xué)生缺少集中性的實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)鍛煉機(jī)會(huì)。
（二）課程相關(guān)案例拓展不夠
案例分析對(duì)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》基本理論和方法的學(xué)習(xí)有重要啟示作用，有助于學(xué)生形象生動(dòng)地理解該課程一些抽象的概念、原理和方法，有利于學(xué)生對(duì)基本理論和方法的學(xué)習(xí)和研究，提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。然而在現(xiàn)行的本科課程教學(xué)內(nèi)容體系中案例分析較少；案例分析不具有典型性，經(jīng)驗(yàn)不能推而廣之；案例分析中主要是針對(duì)對(duì)定性問題的探討，而對(duì)需要用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行定量分析的探討較少；缺少具體企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際問題的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)案例。
（三）考核方式較為單一，計(jì)分辦法落后
期末考試以理論考試為主，傳統(tǒng)的教學(xué)模式對(duì)課程教學(xué)效果的考核側(cè)重于學(xué)生對(duì)基本概念和方法等方面的記憶考核，忽略了對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和過程性的考核，不能合理地考核學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力。在期末計(jì)分方面，也只是簡(jiǎn)單地實(shí)行期末考試卷面百分制，沒有體現(xiàn)實(shí)踐環(huán)節(jié)的完成情況，更沒有體現(xiàn)這方面如何考核。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷專題調(diào)研較少
目前市場(chǎng)營(yíng)銷專題調(diào)研主要有消費(fèi)者購買行為研究、行業(yè)與市場(chǎng)研究、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷策略（4P）研究等內(nèi)容。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專題調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行分析時(shí)，并不是從市場(chǎng)調(diào)查的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷專題，使得市場(chǎng)營(yíng)銷的專題調(diào)研似乎成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中相關(guān)內(nèi)容的重復(fù)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法在市場(chǎng)營(yíng)銷專題調(diào)研中找不到用武之地，使二者產(chǎn)生脫節(jié)。
二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)踐教學(xué)改革思路
（一）加大實(shí)踐教學(xué)投入
學(xué)校設(shè)立支持資金，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與課程實(shí)踐活動(dòng)，通過模擬實(shí)體、建立模擬基地以及邀請(qǐng)相關(guān)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行學(xué)術(shù)講座等活動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)生的綜合能力；通過設(shè)立大學(xué)生專項(xiàng)科研基金搭建大學(xué)生參與科研的平臺(tái)，為學(xué)生提供一個(gè)比較真實(shí)的科研環(huán)境；要充分利用現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)室條件設(shè)計(jì)與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目相似的、與學(xué)生現(xiàn)有能力相匹配的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容；加大實(shí)踐教學(xué)在課程中的比重，實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)與實(shí)訓(xùn)雙元制教學(xué)。
（二）強(qiáng)化案例分析內(nèi)容
1.運(yùn)用教材中的案例
任課教師在選取教材時(shí)選擇案例較多、案例較新、具有典型性和啟發(fā)意義的教材，這要求任課教師在選教材前跟各大出版社聯(lián)系，索取樣書，找出最適合的樣書作為授課教材，同時(shí)提供給學(xué)生幾種相對(duì)較好的樣書作為參考教材，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)面。在授課環(huán)節(jié)，教師要學(xué)會(huì)篩選案例，選擇最具代表性的案例說明問題，也可以引用多個(gè)案例講解理論知識(shí)。
2.自行編寫案例
這對(duì)任課教師的要求較高，在案例編寫中，教師要結(jié)合教學(xué)目的，針對(duì)某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)或幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)或一個(gè)較為全面的知識(shí)點(diǎn)（涉及基本理論、方法、調(diào)查表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告結(jié)論等問題）來編寫。案例編寫應(yīng)以內(nèi)容短小精煉、有利于教學(xué)為原則。
（三）完善考核方式，改革計(jì)分辦法
在期末考評(píng)采取實(shí)踐考核的方式，加大實(shí)踐環(huán)節(jié)在總分中的比重，注重實(shí)踐能力的考核。開學(xué)初由同學(xué)自由組合成立小組，每組4-6人，小組成員自主選擇調(diào)研題目，要求各組調(diào)研題目不能相同，調(diào)研題目要具體可行，調(diào)研題目一旦確定下來，這個(gè)學(xué)期的所有實(shí)訓(xùn)任務(wù)都圍繞這個(gè)主題進(jìn)行，以小組為單位上交實(shí)踐考核方案，主要從調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析方法和撰寫調(diào)查報(bào)告四個(gè)方面對(duì)小組進(jìn)行考核，考核個(gè)人在實(shí)訓(xùn)過程中的表現(xiàn)及團(tuán)隊(duì)合作精神。小組得分由任課教師根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，小組成員貢獻(xiàn)度得分由各組組長(zhǎng)結(jié)合小組成員的表現(xiàn)，根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)本組成員進(jìn)行客觀公正打分。期末考試計(jì)分滿分100分，其中作業(yè)情況占20%，課堂表現(xiàn)占30%，實(shí)踐考核成績(jī)占50%（其中小組成績(jī)占40%，個(gè)人貢獻(xiàn)度占60%）。
（四）加強(qiáng)營(yíng)銷專題調(diào)研研究
在進(jìn)行營(yíng)銷專題調(diào)研研究時(shí)要注重運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法對(duì)營(yíng)銷問題的研究，而不應(yīng)借助市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)其研究。在分析具體案例時(shí)體現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)相關(guān)理論和方法的特色，比如用專業(yè)術(shù)語、專業(yè)分析方法、圖文并茂和科學(xué)表達(dá)方式，使得圖形、表格、指標(biāo)、預(yù)測(cè)方法的應(yīng)用系統(tǒng)化，充分展示運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的理論和方法解決營(yíng)銷專題調(diào)研的作用。此外，營(yíng)銷專題調(diào)研研究也可以使教學(xué)內(nèi)容模塊化，加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)知識(shí)的理解和應(yīng)用，為學(xué)生解決實(shí)際問題打下基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳成棟，劉曉云.“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程教學(xué)改革實(shí)證研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2012（9）：26-28.
[2]賈愛萍.《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程實(shí)踐教學(xué)改革研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（2）：180-181.
關(guān)鍵詞：電力；營(yíng)銷；管理；分析
中圖分類號(hào)： F407 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：
1．概述
當(dāng)前，我國(guó)電力工業(yè)改革與發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)重要時(shí)期，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加快，特別對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步將產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響，將推動(dòng)我國(guó)電力體制改革的進(jìn)一步深化和電力市場(chǎng)的進(jìn)一步開放。建立統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序、透明的電力市場(chǎng)已成為我國(guó)電力工業(yè)改革和發(fā)展的必然選擇。在新的形式下，堅(jiān)持“客戶至上，服務(wù)第一”，以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以提高客戶滿意度和價(jià)值增長(zhǎng)為目標(biāo)，通過現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷，為客戶提供高品質(zhì)的電力服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。電力作為一種特殊的商品同樣需要通過市場(chǎng)來進(jìn)行買賣，而進(jìn)行電力商品的交易的電力市場(chǎng)有自己的特殊性。由于電力產(chǎn)品是無形的，作為“商品交換場(chǎng)所”的含義目前是不存在的。盡管如此，電力產(chǎn)品也存在銷往何處的問題。近年來，在社會(huì)各行業(yè)和城市居民用電市場(chǎng)中，電能面臨著與越來越多的諸如煤、煤氣、天然氣、燃油等可替代品的競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家重點(diǎn)工程“西氣東輸”的深入推進(jìn)，電力市場(chǎng)將面臨新的挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)，供電企業(yè)電力市場(chǎng)的開發(fā)已經(jīng)逐步被提到議事日程上來。“電力市場(chǎng)需要營(yíng)銷”的觀點(diǎn)已經(jīng)為大家所接受。
一些省的電力公司營(yíng)銷部門，在鞏固供電系統(tǒng)承諾服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加便捷服務(wù)、緊急服務(wù)、信息服務(wù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，向服務(wù)要電量。配合城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造，大力推進(jìn)居民電熱、電炊工程，引導(dǎo)客戶利用蓄熱、蓄冷技術(shù)用電，推進(jìn)城市光明工程，對(duì)直供的居民實(shí)行超基數(shù)用電優(yōu)惠政策。對(duì)用電報(bào)裝實(shí)行“綠色通道”，快報(bào)、快裝、快送電。力爭(zhēng)搞好電力需求側(cè)管理，研究出臺(tái)新的峰谷分時(shí)電價(jià)辦法，用經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)整電力負(fù)荷，鼓勵(lì)客戶多用低谷電。這些營(yíng)銷措施一改過去等用戶上門，動(dòng)不動(dòng)就拉電的外部形象，給電力系統(tǒng)的發(fā)展帶來了生機(jī)和活力。
值得注意的是，電力市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容包括很多方面，服務(wù)僅僅是其中之一，還應(yīng)該包括諸如市場(chǎng)占有率分析、需求導(dǎo)向分析、廣告促銷效果分析等。電力市場(chǎng)營(yíng)銷綜合效益分析就是匯總各方面的情況，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量的判斷，市場(chǎng)占有率分析、需求導(dǎo)向分析、廣告促銷效果分析通過對(duì)特定數(shù)據(jù)的處理，可以為電力市場(chǎng)的營(yíng)銷明確戰(zhàn)略方向，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)。本文試圖通過對(duì)市場(chǎng)占有率分析、需求導(dǎo)向分析、廣告促銷效果分析的探討，研究電力市場(chǎng)營(yíng)銷綜合效益分析開展的可能性。
2．市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)
電力市場(chǎng)營(yíng)銷就是電力企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足人們的電力消費(fèi)需求為目的，通過電力企業(yè)一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)需要的電力產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。電力作為一種綠色能源既清潔又安全，它與天燃?xì)狻⒚簹狻⒁夯瘹獾饶茉聪啾龋瑢?duì)消費(fèi)者有諸多好處。主要體現(xiàn)在：給消費(fèi)者提供安全可靠的保障系統(tǒng)、消費(fèi)者一次性投資少、對(duì)環(huán)境沒有污染等方面。當(dāng)前，能源消費(fèi)策略面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，這就迫使電力企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹立面向市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，合理規(guī)劃科學(xué)的營(yíng)銷策略。要增強(qiáng)為客戶服務(wù)的意識(shí)，提高對(duì)客戶服務(wù)的質(zhì)量，改變工作作風(fēng)，先買“心”后賣電。
電力行業(yè)既有社會(huì)公益性事業(yè)性質(zhì)，又有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自負(fù)盈虧的企業(yè)性質(zhì)，如何贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，這是大家長(zhǎng)期以來思考和關(guān)注的話題。一些電力企業(yè)的做法令人耳目一新：他們或是提供安全、可靠、實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的電能，以無可挑剔的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來擴(kuò)大電力市場(chǎng)；或是為孤寡老人、五保戶、殘疾人免費(fèi)檢查整改線路，修理家用電器；或是在能力許可范圍內(nèi)，捐資筑橋修路，熱心公益事業(yè)，造福于當(dāng)?shù)丶亦l(xiāng)父老，也許這些事情很小，卻撞擊著老百姓的心扉，贏得了民心。這種把社會(huì)效益放在首位，“曲徑通幽”推銷電能方法，先樹立供電企業(yè)的社會(huì)形象，將用戶的“心”融合于電力產(chǎn)品之中，爾后用戶自然樂于用電，同時(shí)也為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
在搞好服務(wù)的同時(shí)，電力企業(yè)要積極開拓市場(chǎng)，提高電力在能源消費(fèi)市場(chǎng)上的占有份額。這對(duì)電力體制改革不斷深入的供電企業(yè)來說更為重要，要充分明確電力市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，要在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率上下功夫，努力增加全社會(huì)供電量和售電量。
3．市場(chǎng)占有率分析
隨著國(guó)家電力體制改革的深化，電力價(jià)格形成機(jī)制將發(fā)生根本性的變革。國(guó)家電力公司作為一個(gè)服務(wù)型窗口行業(yè)的承擔(dān)者，必須注重自身的服務(wù)形象和服務(wù)水平，企業(yè)有客戶才能有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才能有效益。電力企業(yè)的銷售績(jī)效并未完全反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況如何。企業(yè)的售電收入增加，既可能是由于企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，也可能是其市場(chǎng)營(yíng)銷工作有了相對(duì)的改善。市場(chǎng)占有率正是剔除了一般環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻髽I(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明該企業(yè)較其它競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效情況為好，反之其績(jī)效就差。
在能源消費(fèi)市場(chǎng)容量一定的條件下，電力企業(yè)銷售電力產(chǎn)品的總量占能源消費(fèi)市場(chǎng)中的份額，就是電力企業(yè)的市場(chǎng)占有率。用公式表示如下：
電力企業(yè)市場(chǎng)占有率＝電力銷售量/整個(gè)能源消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品的總銷售量×100%
市場(chǎng)占有率反映企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)的同種商品的經(jīng)營(yíng)比重，它是微觀經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)的對(duì)比關(guān)系。通過分析、預(yù)測(cè)電力企業(yè)市場(chǎng)占有率的發(fā)展趨勢(shì)及其影響因素，可以明確電力企業(yè)在能源消費(fèi)市場(chǎng)上的地位，也可以估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化速率，從而有效地幫助電力企業(yè)主動(dòng)地對(duì)各種影響電力企業(yè)市場(chǎng)占有率的因素采取適當(dāng)?shù)牟呗约右钥刂疲_(dá)到同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
表一我國(guó)近幾年能源消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)（以能源消費(fèi)總量為100）
從表一中的數(shù)據(jù)可以看出，煤炭的市場(chǎng)占有率在2008年達(dá)到其最高點(diǎn)71.8%，以后逐年下降。相比較之下，電力和天然氣的市場(chǎng)占有率卻是自2008年起每年遞增，反映出電力企業(yè)和天然氣企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展?jié)摿Χ急容^好。而且從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，天然氣市場(chǎng)占有率的上升速度比較快，今后是電力市場(chǎng)占有率的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
目前，隨著國(guó)家農(nóng)網(wǎng)、城網(wǎng)改造的進(jìn)一步深入，電價(jià)平均水平的普遍下降，加之國(guó)家改革的不斷深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，環(huán)保政策的落實(shí)，給發(fā)展既安全又清潔的電力產(chǎn)品一個(gè)很好的契機(jī)。電力企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，努力擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)略的策劃，提高其市場(chǎng)占有率，實(shí)施與可替代能源消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，大力推進(jìn)以電代氣（天燃?xì)狻⒁夯瘹狻⒚簹猓⒁噪姶汀⒁噪姶骸⒁噪姶竦裙こ痰娜鎸?shí)施策略，積極推廣有利于環(huán)保及節(jié)能技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用。江蘇、陜西、浙江、安徽等省電力公司準(zhǔn)備進(jìn)一步采取措施，參與能源消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，刺激電力消費(fèi)市場(chǎng)，提高電能在能源消費(fèi)市場(chǎng)中的份額。提高電能消費(fèi)在社會(huì)能耗中的占有率。
4．廣告促銷效果分析
通過對(duì)電力產(chǎn)品的需求導(dǎo)向分析，我們必須就如何提高電力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售渠道進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的策劃。廣告作為一種宣傳促銷手段，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被許多優(yōu)秀的企業(yè)稱之為“殺手锏”，對(duì)電力企業(yè)同樣適用，而且效果十分明顯。特別是近幾年，電力系統(tǒng)開展的全國(guó)性優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)和統(tǒng)一報(bào)修、報(bào)裝服務(wù)電話（95598）以及區(qū)域性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)（如山東省電力公司開展的“彩虹工程”、江蘇省電力公司開展的“心橋行動(dòng)”）這些都說明了同一個(gè)問題：電力企業(yè)在不斷地調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，加大消費(fèi)市場(chǎng)占有的份額。但電力企業(yè)在進(jìn)行廣告促銷時(shí)，必須全面考慮回報(bào)率。因?yàn)樵谝话闱闆r下，廣告費(fèi)用支出大、宣傳范圍大、時(shí)間長(zhǎng)、影響面廣，但絕非廣告費(fèi)用越多越好。對(duì)任何企業(yè)來說，每支出一筆廣告費(fèi)用，都要進(jìn)行科學(xué)合理地分析研究，把需要支出的廣告費(fèi)用與可能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的現(xiàn)值進(jìn)行比較，若后者大于前者，則廣告支出經(jīng)濟(jì)，否則就不可行。
由于廣告費(fèi)用引起的收入現(xiàn)值與由于廣告費(fèi)用引起的當(dāng)期和以后各期凈銷售收入的總現(xiàn)值、當(dāng)期廣告費(fèi)用支出之間的關(guān)系（或者與現(xiàn)行銀行貸款利率、由于廣告費(fèi)引起的當(dāng)期凈銷售收入增加額、廣告作用逐期減弱的速率之間的關(guān)系）可以用以下計(jì)算公式表達(dá)：
M = PV – E = S(1+R) / (R+U) - E （3）
這里，M――由于廣告費(fèi)用引起的收入現(xiàn)值
PV――由于廣告費(fèi)用引起的當(dāng)期和以后各期凈銷售收入總現(xiàn)值
E――當(dāng)期廣告費(fèi)用支出
R――現(xiàn)行銀行貸款利率
S――由于廣告費(fèi)引起的當(dāng)期凈銷售收入增加額（增加的銷售收入－―不包括廣告在內(nèi)的成本增加額）
U――廣告作用逐期減弱的速率
由此可見，只有根據(jù)現(xiàn)行銀行貸款利率，考慮計(jì)劃采用的廣告手段和形式可能的廣告作用逐期減弱的速率，參照不同廣告費(fèi)用支出和由于廣告費(fèi)引起的當(dāng)期凈銷售收入增加額，才可以計(jì)算出由于廣告費(fèi)用引起的收入現(xiàn)值。這種計(jì)算和分析，可以給經(jīng)營(yíng)者關(guān)于廣告促銷決策提供廣告促銷效果數(shù)量上的參考。
6．結(jié)論
制定正確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷決策的出發(fā)點(diǎn)。計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略主要指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可計(jì)量性，就是采用計(jì)量的方法和思路，來確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)和階段性目標(biāo)計(jì)量化，用可度量計(jì)算的指標(biāo)和具體數(shù)據(jù)來確定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的今天，基于營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中突出的戰(zhàn)略地位，它與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合并稱為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)。
市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)管理人員必須明確計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路，確定涉及企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)主要內(nèi)容：一是確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其過程中所涉及到的一系列的指標(biāo)，以及達(dá)到這些指標(biāo)所必須的投入；二是確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的相關(guān)計(jì)量?jī)?nèi)容和計(jì)量方法，并據(jù)此預(yù)測(cè)和精確計(jì)算出市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)（ROMI），為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略實(shí)施和實(shí)現(xiàn)服務(wù)。計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略思路的確定必須兼顧營(yíng)銷戰(zhàn)略的特性與計(jì)量分析控制的特性，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為核心，以營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)步驟都做出精確的預(yù)測(cè)，明確階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否進(jìn)行精準(zhǔn)的核算。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架，是將計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略所包含的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容，按其相互間的關(guān)系及流程順序而加以組合安排的邏輯構(gòu)成和過程。這個(gè)框架包括幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和內(nèi)容：計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)；確定可計(jì)量化的內(nèi)容及其指標(biāo)；收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫；分析計(jì)量數(shù)據(jù)；檢查與衡量目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)；根據(jù)計(jì)量結(jié)果提出決策建議與新的戰(zhàn)略目標(biāo)。從圖1可以看出，這個(gè)框架所反映的是一個(gè)不斷循環(huán)變化的戰(zhàn)略決策過程。
對(duì)于企業(yè)而言，如何制定符合自己需要的計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架，其本身就是一個(gè)戰(zhàn)略決策的過程。具體說來，計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架的制定過程主要有以下幾個(gè)步驟：明確計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、 確定可計(jì)量?jī)?nèi)容及其指標(biāo)、 收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫、獲取顧客信息資料、分析計(jì)量數(shù)據(jù)、衡量目標(biāo)并提出建議。
明確計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)
明確目標(biāo)是計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架中的重要環(huán)節(jié)。一般來說，計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須符合并且服務(wù)于公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，營(yíng)銷管理人員必須十分熟知本公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、公司各個(gè)相關(guān)功能和職能部門的戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)必須能夠明確度量，具有現(xiàn)實(shí)性和具體性，并與公司各個(gè)職能部門以及營(yíng)銷的階段戰(zhàn)略目標(biāo)相銜接。
比如在計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略中，值量比是一個(gè)常用的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，它計(jì)量的是公司或公司的某類產(chǎn)品，在某一特定時(shí)間點(diǎn)占市場(chǎng)總利潤(rùn)額的大致份額，與公司或公司某類產(chǎn)品的成交金額占市場(chǎng)總成交額份額的比率（見公式1）。
對(duì)任何公司而言，值量比都具有早期指導(dǎo)作用，以便公司盡早處理需要改善的地方。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以使用該指標(biāo)有根據(jù)地調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。假如值量比低于100%，則市場(chǎng)營(yíng)銷需要重新審視定價(jià)、改進(jìn)感知價(jià)值，同時(shí)也要考慮改變產(chǎn)品使其與市場(chǎng)需求更為一致。假如值量比高于100%，很可能象征著公司在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷便有機(jī)會(huì)以公司的有效業(yè)績(jī)來增進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。因此，企業(yè)在制定計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，通常應(yīng)該將此目標(biāo)定在100%或以上，至于具體定為什么，需要根據(jù)企業(yè)的全面需要和市場(chǎng)條件而確定。
確定可計(jì)量?jī)?nèi)容及其指標(biāo)
在目標(biāo)設(shè)定之后便要確定計(jì)量的內(nèi)容和指標(biāo)，將各項(xiàng)需要量化的數(shù)據(jù)規(guī)定好，以便在實(shí)施的過程中具有一個(gè)可度量的標(biāo)尺。由于市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過程中最富有活力和創(chuàng)造性的功能和職能之一，牽涉到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面，因此，可供計(jì)量化的內(nèi)容多達(dá)一百多項(xiàng)。在制定計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，營(yíng)銷管理人員必須將一些最主要的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容計(jì)量化，并對(duì)這些計(jì)量在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定出相應(yīng)的指標(biāo)以便分析和應(yīng)用。至于計(jì)量哪些內(nèi)容，各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需要，以及具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃而確定。我們建議企業(yè)在制定計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，確認(rèn)十余項(xiàng)主要計(jì)量?jī)?nèi)容或項(xiàng)目為好，比如營(yíng)銷投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額等重點(diǎn)計(jì)量?jī)?nèi)容，以便集中把握處理。
比如，對(duì)于營(yíng)銷人員而言，怎樣更有效地測(cè)量顧客的可獲利性，以及如何解釋和說明與顧客相關(guān)的那些支持性活動(dòng)的投入，都必須進(jìn)行計(jì)量分析。對(duì)此，哈佛商學(xué)院教授羅伯特S. 卡普蘭就提出了著名的平衡計(jì)分卡方法，他曾對(duì)以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算進(jìn)行了大量研究。以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法主要用來幫助公司管理層測(cè)量在客戶支持過程中所產(chǎn)生的間接成本。
卡普蘭提出，由于實(shí)施以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法本身所具有的挑戰(zhàn)性，包括實(shí)行該核算方法的成本，以及運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性，一些公司在應(yīng)用以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算方法計(jì)量成本方面，遭遇到一定的困難。為此，他提出了時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，主要計(jì)量?jī)蓚€(gè)因素：每部門每小時(shí)花在顧客、產(chǎn)品或者與服務(wù)相關(guān)之活動(dòng)方面的成本，以及用于從事這些活動(dòng)本身所需要的具體時(shí)間（以小時(shí)為單位）。
我們以某數(shù)據(jù)庫公司為例來解釋時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制。該數(shù)據(jù)庫公司銷售企業(yè)用軟件幫助顧客解決一些操作中的問題。軟件通常只是解決公司運(yùn)營(yíng)問題整體方案中的一部分，其他還包括諸如技術(shù)支持等服務(wù)內(nèi)容。如果技術(shù)支持每小時(shí)花費(fèi)120美元，服務(wù)一個(gè)顧客所需要的時(shí)長(zhǎng)為45分鐘，則總花費(fèi)為90美元（見公式2）。
時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，可以讓營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到在實(shí)行定價(jià)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略上所花費(fèi)的間接成本。因此，卡普蘭提出的計(jì)量分析方法，可以幫助公司揭曉過去所不明確的顧客可獲利性低的原因。比如，顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量增加，并不意味著利潤(rùn)也在增加，因?yàn)榉?wù)顧客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司為了影響顧客不去購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而在原有產(chǎn)品上添加了更多具有吸引力的特征或者服務(wù)，如果相應(yīng)上升的產(chǎn)品價(jià)格不能覆蓋為了支持增加的特征或者服務(wù)而產(chǎn)生的成本支出，結(jié)果就只能是降低可獲利性了。
為了理解顧客的可獲利性，對(duì)固定成本的認(rèn)識(shí)非常重要，但不是全部。時(shí)間驅(qū)動(dòng)的以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算制，是一種能夠識(shí)別各種創(chuàng)造顧客的活動(dòng)所需要的特定間接成本的有效方法。諸如此類的計(jì)量?jī)?nèi)容和指標(biāo)分析，在計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中，是十分重要的，需要營(yíng)銷管理人員認(rèn)真對(duì)待。
收集數(shù)據(jù)并建立數(shù)據(jù)庫
計(jì)量與數(shù)據(jù)密不可分，事實(shí)上任何形式的計(jì)量或計(jì)量運(yùn)算和分析都必須在一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行，計(jì)量的過程也是收集數(shù)據(jù)的過程。建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對(duì)計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的任何環(huán)節(jié)都非常重要。擁有正確的、系統(tǒng)的和完整的數(shù)據(jù)，以及對(duì)數(shù)據(jù)的恰當(dāng)分析方法與分析模型是精準(zhǔn)計(jì)量營(yíng)銷的前提。
在歐美等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，大型企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上已經(jīng)先行一步。當(dāng)前在中國(guó)國(guó)內(nèi)，雖然越來越多的企業(yè)家開始利用數(shù)據(jù)，但是從整體上看，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫的重視程度還有待提高，對(duì)數(shù)據(jù)的整合處理更處于起步階段。
對(duì)計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，建立數(shù)據(jù)庫是一個(gè)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。可以說沒有數(shù)據(jù)庫就不可能有真正意義上的計(jì)量營(yíng)銷。在計(jì)量營(yíng)銷比較廣泛的美國(guó)，各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都非常重視數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫建立。同任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一樣，組建數(shù)據(jù)庫首先需要確定目標(biāo)。不同的產(chǎn)品營(yíng)銷面對(duì)的消費(fèi)者顯然是不同的，收集消費(fèi)者信息的途徑當(dāng)然也可能不相同。
比如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保證卡和調(diào)查等方式獲得。企業(yè)對(duì)這些信息按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類并存入數(shù)據(jù)庫之中，然后根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要，再把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等關(guān)鍵信息通過一定的途徑定期傳送給有關(guān)人員，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫在計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用。
如何搜集到正確有效的數(shù)據(jù)也是推進(jìn)計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。然而，在中國(guó)，許多行業(yè)根本就沒有記載詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)，甚至有些數(shù)據(jù)是人為整合而成的，因而很難反映市場(chǎng)的實(shí)際情況。對(duì)計(jì)量營(yíng)銷人員而言，若數(shù)據(jù)本身質(zhì)量存在問題，則分析的結(jié)果自然就不會(huì)準(zhǔn)確，更談不上對(duì)具體營(yíng)銷的指導(dǎo)。
數(shù)據(jù)的收集需要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，不可造假。利用已有的數(shù)據(jù)來建立數(shù)據(jù)庫并不斷完善，有利于企業(yè)了解顧客的各項(xiàng)需要。比如亞馬遜根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的記錄，建立自身的數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)顧客的需要推薦相關(guān)產(chǎn)品，以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這便是數(shù)據(jù)的重要的應(yīng)用之一。
獲取顧客信息資料
如前所述，實(shí)行計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提條件就是要有一個(gè)完整的、有效的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫所包括的內(nèi)容應(yīng)該很多，但最為重要的則是與公司顧客相關(guān)的各種數(shù)據(jù)。因此，在確定了計(jì)量營(yíng)銷的戰(zhàn)略之后，計(jì)量營(yíng)銷人員必須首先通過合法途徑有效地收集整理顧客信息資料。顧客信息資料數(shù)據(jù)收集方法可以有多種，但我們將其高度概括為兩種：直接法與間接法。
所謂直接法就是企業(yè)通過自身的努力來獲取顧客的相關(guān)信息，通常主要有三種途徑。
一是通過發(fā)行會(huì)員卡來了解顧客信息。顧客的檔案及每次在商店的消費(fèi)記錄通過貴賓卡輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，并由計(jì)算機(jī)累積儲(chǔ)存。
二是通過企業(yè)的銷售系統(tǒng)、銷售記錄或管理系統(tǒng)等來了解。比如通過企業(yè)內(nèi)部的POS系統(tǒng)（通過自動(dòng)讀取設(shè)備在銷售商品時(shí)直接讀取商品銷售信息，并通過通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)傳送至有關(guān)部門進(jìn)行分析加工以提高經(jīng)營(yíng)效率的系統(tǒng)），它可以方便快捷地了解顧客購買的商品種類、數(shù)量、單價(jià)等方面的信息。
三是通過設(shè)立專門的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)，比如顧客關(guān)系中心等來收集顧客信息。直接針對(duì)顧客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查或訪談也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的一種有效方式。
所謂間接法是指企業(yè)通過外力來獲取顧客信息。間接法數(shù)據(jù)收集主要有兩種途徑：一是委托專門機(jī)構(gòu)，比如市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢公司等，通過發(fā)放問卷、實(shí)地調(diào)查等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來收集顧客信息。廣義上說這也是一種直接法，但由于是雇傭其他機(jī)構(gòu)所作，我們姑且將其歸入間接法。另外一種途徑就是通過查閱公開資料，比如報(bào)刊雜志，政府的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料等來了解掌握與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的顧客信息。
作為資料數(shù)據(jù)收集方法，直接法和間接法都是有效的方法，應(yīng)用得當(dāng)可以相互彌補(bǔ)。由于直接法是企業(yè)通過自身直接了解顧客，因此往往更貼近現(xiàn)實(shí)，可信度更高。但這一方法也有一定的缺陷，應(yīng)用直接法只能對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)行觀察和研究，卻很難了解到企業(yè)潛在顧客的情況，而使用間接法獲取顧客信息在很大程度上能夠彌補(bǔ)這一缺陷。但間接法往往涵蓋面比較廣泛，難以針對(duì)企業(yè)的具體營(yíng)銷狀況進(jìn)行深度分析，因此必須參照應(yīng)用直接法所收集到的資料進(jìn)行分析。
在組建數(shù)據(jù)庫時(shí)，定義目標(biāo)消費(fèi)者是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作，特別是在使用間接方法時(shí)更應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有明確的判定。收集到消費(fèi)者資料后，計(jì)量營(yíng)銷人員要對(duì)所收集到的信息資料數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真的篩選，這個(gè)過程有點(diǎn)像傳統(tǒng)營(yíng)銷中的細(xì)分市場(chǎng)。它的基本要求是篩選出有需求、同時(shí)有購買力的消費(fèi)者。往往在名單收集過程中與消費(fèi)者有了初次接觸后即可以選擇時(shí)機(jī)登門拜訪，以增加消費(fèi)者的興趣和信任程度，然后直接針對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行必要的促銷活動(dòng)。
在收集整理與顧客有關(guān)的信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，有兩個(gè)問題需要提醒注意。第一，要盡力避免不加選擇地收集儲(chǔ)存顧客信息資料數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有許多公司在建立顧客信息數(shù)據(jù)庫時(shí)存在著一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，即以為有關(guān)顧客的信息資料項(xiàng)目收集儲(chǔ)存得越多越好，其實(shí)未必。中國(guó)古語說得好，過猶不及，我們?cè)谑占⒄怼?chǔ)存顧客信息資料數(shù)據(jù)時(shí)，應(yīng)當(dāng)只收集儲(chǔ)存那些與我們的業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相關(guān)的法律問題，凡是法律不容許收集的顧客信息，無論對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有多么重要也不該收集。我們建議凡實(shí)行計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在建立數(shù)據(jù)庫之前，必須先制定相應(yīng)的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來損失。在美國(guó)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)因?yàn)轭櫩碗[私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹(jǐn)慎。
分析計(jì)量數(shù)據(jù)
在技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，建立一個(gè)系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)本身已不是關(guān)鍵，而如何利用好數(shù)據(jù)才是計(jì)量營(yíng)銷的核心。數(shù)據(jù)分析過程需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對(duì)未來策劃的指導(dǎo)，而國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫。這意味著，在精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)量方面，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。這也是國(guó)內(nèi)企業(yè)和百事這樣的跨國(guó)公司的差距之一。計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€(gè)性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲(chǔ)存，方能使得數(shù)據(jù)庫發(fā)揮作用。
有的公司數(shù)據(jù)庫十分強(qiáng)大，功能齊全。例如美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個(gè)顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。營(yíng)銷人員通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，便能夠基本確定曾在本公司購買洗衣機(jī)的顧客中哪些人將要更新洗衣機(jī)了，還可以根據(jù)顧客購買家電的記錄分析推斷哪些顧客會(huì)對(duì)公司新近推出的錄像機(jī)感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產(chǎn)品并鼓勵(lì)他們購買。此外，營(yíng)銷人員還可以通過對(duì)信息庫資料的分析研究找出公司過去的大買主，并以贈(zèng)送禮物卡和優(yōu)惠券等方式，鼓勵(lì)和吸引這些顧客的再次惠顧。
數(shù)據(jù)分析需要結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的了解進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析。歐美等國(guó)的一些營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)信息的分析模型已經(jīng)成型，而且非常有效。但他們的分析模型不能照搬到中國(guó)。在中國(guó)，計(jì)量營(yíng)銷人員對(duì)數(shù)據(jù)的分析必須融合到中國(guó)的獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境之中，同時(shí)要考慮到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制依然處于被改革的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)的變化非常大，因此我們需要?jiǎng)討B(tài)地看待有關(guān)數(shù)據(jù)。
衡量目標(biāo)并提出建議
在對(duì)計(jì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，企業(yè)管理人員必須對(duì)照之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)及其各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析研究，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果檢查與衡量目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員還必須對(duì)實(shí)現(xiàn)和未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)指標(biāo)進(jìn)行具體的相關(guān)分析，以確定之前所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是否科學(xué)、可取。如果目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，說明企業(yè)的計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)制得當(dāng)，且戰(zhàn)略實(shí)施過程也符合戰(zhàn)略要求。如無法實(shí)現(xiàn)，則需要分析問題出現(xiàn)在哪里，比如是否戰(zhàn)略目標(biāo)制定得過高，或者戰(zhàn)略措施不夠得力。總之要針對(duì)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行認(rèn)真分析，不斷發(fā)現(xiàn)問題，并加以改進(jìn)。
計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略框架制定與實(shí)施過程，是一個(gè)反復(fù)循環(huán)上升的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部和外部環(huán)境都有可能發(fā)生變化，因此企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需要，不斷改進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略。IBM從之前的硬件到現(xiàn)在向服務(wù)方面的轉(zhuǎn)型，就是不斷根據(jù)市場(chǎng)需要提出建議和新目標(biāo)，不斷發(fā)展的過程。如果固步自封，不思進(jìn)取，那么企業(yè)只會(huì)淹沒在歷史的潮流中。
如何讓市場(chǎng)營(yíng)銷更富效率，一直以來是企業(yè)最關(guān)注的經(jīng)營(yíng)管理焦點(diǎn)之一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的當(dāng)代國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略的高度，制定并實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。美國(guó)的一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況研究的結(jié)果表明，那些在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，在其他公司削減營(yíng)銷投資之時(shí)，卻反倒加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投資力度，并取得了非常高的回報(bào)，究其緣由，在于企業(yè)制定并實(shí)施了計(jì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期策略選擇汽車營(yíng)銷
產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論，已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營(yíng)銷策略期望延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤(rùn)。所以，產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析，同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營(yíng)銷理論相結(jié)合的方式來確定營(yíng)銷策略的選擇。
一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷策略
產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開始,產(chǎn)品退出市場(chǎng)，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的，這些階段通常以銷售增長(zhǎng)率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營(yíng)銷者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
對(duì)于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售迅速的增長(zhǎng)。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者。新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤(rùn)。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),公司為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,使獲得最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期：對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng),通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營(yíng)銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對(duì)在營(yíng)銷中產(chǎn)品生命周期測(cè)定及預(yù)測(cè)的應(yīng)用進(jìn)行說明。
1.產(chǎn)品生命周期的劃分
利用邏輯增長(zhǎng)曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b，k/2)之前y的增長(zhǎng)速度越來越快，在該點(diǎn)以后y的增長(zhǎng)速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(diǎn)(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)。可以看出在點(diǎn)(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長(zhǎng)速度較慢，在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長(zhǎng)速度顯著變快，因此可以把點(diǎn)作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長(zhǎng)中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場(chǎng)飽和時(shí)y的近似值，其對(duì)應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T0，將增長(zhǎng)曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對(duì)稱性可知y下降時(shí)，在點(diǎn)(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期，利潤(rùn)下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0-ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。
我們通過市場(chǎng)調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:
2.產(chǎn)品生命周期的測(cè)定
根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。
對(duì)該品牌汽車銷售量的變化過程進(jìn)行模擬，得到的預(yù)測(cè)值如下所示：
從表2中的預(yù)測(cè)值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會(huì)達(dá)到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長(zhǎng)曲線模型，可以計(jì)算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)為(0，2.07)，成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)為(4.98，8.98)，成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為(18.35，13.46)。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:
3.策略選擇
通過對(duì)產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個(gè)品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可，它的銷售量增長(zhǎng)較為緩慢，當(dāng)度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后，銷售量會(huì)開始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長(zhǎng)，以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)該品牌汽車的成熟期。
市場(chǎng)改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關(guān)系。美國(guó)通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個(gè)性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強(qiáng)該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭(zhēng)取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強(qiáng)度。汽車進(jìn)入成熟期以后，其消費(fèi)者也更加看中汽車的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的競(jìng)爭(zhēng)化市場(chǎng)中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心，而能夠滿足消費(fèi)者的自尊，自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以，該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位，這樣才可能在成熟期爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品改進(jìn)方面:對(duì)于汽車來說，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，汽車功能的改進(jìn)速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時(shí)對(duì)汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚，又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。
營(yíng)銷組合方面：從我國(guó)目前的狀況來看，我國(guó)汽車的價(jià)格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當(dāng)降價(jià)，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價(jià)格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價(jià)格上做文章，而應(yīng)該重視汽車的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng)，以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費(fèi)者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對(duì)汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機(jī)會(huì)。同時(shí)，該車在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車的特點(diǎn)。同時(shí)，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費(fèi)者非常看中的一個(gè)方面。
三、結(jié)論
產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論，該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個(gè)階段。通過這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷量迅速增加，被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場(chǎng)的過程。在這四個(gè)階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長(zhǎng)于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過采取各種營(yíng)銷策略可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測(cè)定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測(cè)定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國(guó)目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí)，預(yù)測(cè)出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理，從市場(chǎng)改進(jìn)，產(chǎn)品改進(jìn)以及營(yíng)銷組合三個(gè)方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營(yíng)銷理論結(jié)合的方式來確定營(yíng)銷策略是合適的，營(yíng)銷人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普·科特勒:《營(yíng)銷管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]馮文權(quán)等:《經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與決策技術(shù)》.武漢大學(xué)出版社，2002年版
[3]李子奈:《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》.高等教育出版社，2000年版
[4]韓永夫汗方寒松:現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測(cè)模型及應(yīng)用.《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)版)1999年第一期
一、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別子系統(tǒng)
1．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的主要依據(jù)是信息，因而必須建立靈敏的市場(chǎng)信息收集與分析系統(tǒng)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)信息是原始信息向征兆信息轉(zhuǎn)換的結(jié)果。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的原始信息包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)歷史信息和即時(shí)信息，也包括市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際信息和判斷信息，還包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息和國(guó)際市場(chǎng)信息以及與該產(chǎn)品、該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科技經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息。而市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的征兆信息則是指能夠體現(xiàn)出來具有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的直觀的、經(jīng)過加工處理的信息。
2．風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的人員構(gòu)成。通常來說，企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理由企業(yè)銷售總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，但企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理要求企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)部各方面必須相互協(xié)調(diào)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理需要企業(yè)內(nèi)部各級(jí)管理人員的廣泛參與，因此，從銷售總經(jīng)理到普通員工，都應(yīng)把風(fēng)險(xiǎn)管理作為自己的一項(xiàng)職責(zé)。規(guī)模以上的企業(yè)要有專門負(fù)責(zé)做風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與分析的專職人員，即使不是規(guī)模以上的企業(yè)也要把有關(guān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與分析的職能交給相應(yīng)的人員負(fù)責(zé)，而不能沒有人負(fù)責(zé)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。
3．市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要識(shí)別技術(shù)。(1)因素目錄法。這種方法是將一個(gè)特定行業(yè)內(nèi)的公司共同的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的潛在因素列成詳細(xì)的清單，然后根據(jù)該清單，對(duì)照本企業(yè)的各個(gè)因素是不是具有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而識(shí)別企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)內(nèi)部分析法。是指營(yíng)銷部門自我識(shí)別企業(yè)所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的方法。該方法可以作為常規(guī)性經(jīng)營(yíng)規(guī)劃循環(huán)過程的一部分來完成，典型的是通過一個(gè)業(yè)務(wù)單元的員工會(huì)議。這種方法的好處主要在于企業(yè)營(yíng)銷部門比較熟悉企業(yè)的情況，掌握的一手資料比較多，容易識(shí)別企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但主要缺點(diǎn)是企業(yè)的營(yíng)銷部門天天在企業(yè)內(nèi)部上班，對(duì)外界的形勢(shì)了解不一定很充分，另外，企業(yè)營(yíng)銷部門掌握的分析技術(shù)是不是很先進(jìn)也是影響企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的一個(gè)重要因素。另外，還有幾個(gè)比較有效的方法也可以有效識(shí)別市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主要包括外部專家分析法、研討與訪談法、因素過程分析法等。
二、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估子系統(tǒng)
企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估子系統(tǒng)的構(gòu)建與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別子系統(tǒng)的構(gòu)建一樣，基礎(chǔ)也是要有充分的市場(chǎng)信息，至于企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法，包含定性和定量技術(shù)的結(jié)合。在不要求進(jìn)行定量化，或者在定量評(píng)估所需要的充分可靠數(shù)據(jù)實(shí)際上無法取得或者獲取和分析數(shù)據(jù)不具有成本效益時(shí)，管理當(dāng)局通常采用定性的評(píng)估技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。定量技術(shù)能帶來更高的精確度，通常應(yīng)用在更加復(fù)雜和深?yuàn)W的活動(dòng)中，以便對(duì)定性技術(shù)進(jìn)行補(bǔ)充。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的定量方法，主要包括如下幾種：
1．設(shè)定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，比較重要的一種方法就是收集同行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)的情況，設(shè)定適合本企業(yè)的有關(guān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值，并定期、不定期地對(duì)有關(guān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的這些指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，與預(yù)先設(shè)定好的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，再根據(jù)比較的情況評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
2．建立概率模型的方法。概率模型根據(jù)特定的假設(shè)將有關(guān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一系列事項(xiàng)以及所造成的影響與這些事項(xiàng)的可能性聯(lián)系起來。在企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的歷史數(shù)據(jù)或反映對(duì)未來行為的假設(shè)的模擬結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)可能性和影響進(jìn)行評(píng)估。通過概率模型的方法不但可以分析影響企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素，還能夠分析這些因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)因素發(fā)生的概率進(jìn)行分析，是一種比較精確的定量分析的方法。
其中，Pi表示第i種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素發(fā)生的概率，Li表示第i種風(fēng)險(xiǎn)因素一旦發(fā)生給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失，R表示第i種風(fēng)險(xiǎn)因素的不可控程度。
3．建立非概率模型的方法。非概率模型在估計(jì)沒有量化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的事項(xiàng)的影響時(shí)，和J用主觀的假設(shè)，根據(jù)歷史或模擬數(shù)據(jù)對(duì)未來行為的假設(shè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的影響進(jìn)行評(píng)估。
三、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警子系統(tǒng)的構(gòu)建
企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警是企業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，進(jìn)行事先預(yù)測(cè)和防范的一種戰(zhàn)略管理手段。是指為了企業(yè)生存發(fā)展而建立的預(yù)測(cè)警報(bào)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以事先發(fā)現(xiàn)跡象或征兆，警示決策者，提醒其采取防范與調(diào)整措施，以防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。它是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理一種很重要的方法。可以運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法來評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并發(fā)出相應(yīng)的預(yù)警。模糊綜合評(píng)價(jià)法是對(duì)影響市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素進(jìn)行模糊變換，轉(zhuǎn)換成明確的數(shù)字，并做出綜合的評(píng)價(jià)結(jié)論值，根據(jù)事先設(shè)定好的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)指標(biāo)，判斷出該風(fēng)險(xiǎn)屬于哪個(gè)級(jí)別，并據(jù)此進(jìn)行決策。如果市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)處于高等級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)，就應(yīng)該立刻采取相應(yīng)的措施對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)控，以縮小風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響。
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的管理中很重要的環(huán)節(jié)是設(shè)置報(bào)警模式，只有設(shè)置好準(zhǔn)確有效的報(bào)警模式，才能有效管理好企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)上文的分析，影響企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素的風(fēng)險(xiǎn)值分別為R1、R2、R3、R4、R5，結(jié)合上文的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)模型，可以按照如下三個(gè)步驟進(jìn)行報(bào)警模式的設(shè)置與判斷：
第一，單因素預(yù)警。單因素預(yù)警模式是結(jié)合企業(yè)所在的行業(yè)的特點(diǎn)，收集影響企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的因素值的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，建立起適合企業(yè)的一套預(yù)警指標(biāo)體系，從而判斷企業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種方法。比如，分析R1，根據(jù)專家意見，設(shè)定其安全區(qū)域?yàn)閇na，nb]，其初等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇nc，nd]和[nb，nd]，其高等危險(xiǎn)區(qū)域?yàn)閇ne，ne]和[nd，nf]，則基本警報(bào)準(zhǔn)則如下：
當(dāng)na≤R1≤nd時(shí)，不發(fā)出警報(bào)；
當(dāng)nc≤R1≤na或nd≤R1≤nf時(shí)，發(fā)出一般警報(bào)；
當(dāng)ne≤R1≤nc或nd≤R1≤nf時(shí)，發(fā)出二級(jí)警報(bào)；
當(dāng)R1≤n0或R1≥nf時(shí)，發(fā)出三級(jí)警報(bào)。
以此類推，R2、R3、R4、R5都可以按此方法建立起相應(yīng)的警報(bào)指標(biāo)。當(dāng)R1、R2、R3、R4、R5中指標(biāo)超標(biāo)，就發(fā)出相應(yīng)的報(bào)警。
在分別設(shè)定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)的情況下，按照這三個(gè)步驟，就可以把企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警定量化，當(dāng)然這個(gè)定量化過程還需要諸如AHP等方法的正確運(yùn)用作為輔助，才能使市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)設(shè)置的比較科學(xué)合理。
四、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控子系統(tǒng)
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控也就是采取措施，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)先控制。要成功地進(jìn)行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控，則必須建立市場(chǎng)營(yíng)銷保障體系，并采取各種有效的風(fēng)險(xiǎn)防范策略。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控系統(tǒng)的功能是事先準(zhǔn)備好在各種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)條件下的應(yīng)急對(duì)策或?qū)Σ咚悸罚坏┌l(fā)出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)報(bào)，則根據(jù)預(yù)警信息的類型、性質(zhì)和警報(bào)的程度調(diào)用相應(yīng)對(duì)策。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控系統(tǒng)中的對(duì)策一般不會(huì)很細(xì)，而只能是提供一些方法和思路，目的在于當(dāng)發(fā)生警報(bào)時(shí)決策者不至于手足無措、忙中出錯(cuò)，而是按照預(yù)控對(duì)策系統(tǒng)的思路去尋求更具體的實(shí)施方案。對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)控主要有如下的方法：
