時間：2023-06-01 09:45:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷定量分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、運用數學中的定量分析法開展市場預測，以確定企業的營銷目標和營銷策略。市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內市場需求情況及發展趨勢，為企業確定營銷目標和制定營銷策略提供依據。其中預測市場的一種重要的科學分析方法是定量分析法。定量預測法主要是依靠數學模型和數理統計方法，對各種資料進行計算分析，從而對市場變化趨勢做出預測。這類方法適用于歷史統計資料，能準確、詳盡、預測對象變化發展的客觀趨勢。常用的定量分析預測的方法有以下幾種：
（1）、簡均法。計算預測目標實際值在各個時期的平均數將其作為下期預測值。其計算公式如下：
其中：
（2）、加權平均法。根據不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數。一般地，近期實際數據的權數大些，遠期實際數據的權數小些。再進行加權平均，所得的加權平均數作為下一期的預測值，加權平均計算方法如下：
（3）、平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數平滑的時間序列預測法。采用這種方法，需要三種信息：
（4）、一元回歸預測。這是一種最簡單的回歸預測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關系。一元回歸方程為：
該計算方法通常是根據歷史資料，通過列表求出有關數據，先解出a、b參數值，然后帶入回歸方法求的預測值。
二、借助平面直角坐標系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發展趨勢，便于營銷者在實際研究中快速領會運用。
（1）運用平面直角坐標系制作市場定位圖，使營銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實際營銷分析時可以把企業放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：
（2）運用平面直角坐標圖繪制產品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經歷的產生、發展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產品的生命周期各階段的市場特點，便于營銷人員及時采取相應的市場對策，從而更快地擴大和占領市場。產品市場壽命周期曲線圖如下：
其中：OA為投入期BC為成熟期
AB為成長期C點以后為衰退期
三、借助數理計算公式能精確計算出產品價格，獲得適當定價策略，主要運用有以下幾種：
（1）總成本加成定價法
單位產品價格=單位產品總成本×（1+成本利潤加成率）
（2）售價成本加成定位法。是零售商的售價為基礎，按加成百分率計算售價。
（3）變動成本定價法。也稱邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下
（4）收支平衡定價法。也稱保本點定價法。這種方法是企業按照生產某種產品的總成本和該產品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產品的價格。計算公式如下：
（5）收益比較定價法。就是在最低價與高價之間進行比較選擇一個最佳的價格標準，以使營銷定價為企業帶來可觀的利潤。計算公式如下：
秦祥明
身份證號碼
性 別
男
年 齡
26歲
政治面貌
黨員
婚姻狀況
未婚
視 力 狀 況
身高(厘米)
175 cm
體重(公斤)
62kg
民 族
漢族
戶口所在地
九江市(含區市縣)
技術職稱
最 高 學 歷
本科
現居住地
九江市(含區市縣)
畢業時間
2007
求 職 狀 態
目前正在找工作
電話、手機
1351791179*
個人主頁
地 址
九江市廬山大道33號
郵編
320001
受教
育及
培訓
狀況
2005年9 月 至 2009年7月
井岡山大學
市場營銷 本科
專業描述：
①掌握管理學、經濟學和現代市場營銷學的基本理論、基本知識； ②掌握市場營銷的定性、定量分析方法； ③具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力； ④熟悉國家有關市場營銷的方針、政策與法規及了解國際市場營銷的慣例和規則； ⑤了解本學科的理論前沿及發展動態； ⑥掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。
工
作
經
驗
摘
要
任職公司名稱: 加多寶飲料有限公司 。
2009年7 月 至 2012年5月
業務員
工作職責和業績:
在江西區贛州辦駐縣業務.主要負責經銷商管理和溝通,回款及公司業務任務達成。縣城本品市場氛圍營建.市場費用投放。
任職公司名稱: 新邦物流 。
上海青浦派送部營業員
工作職責和業績:
半月白班，半月晚班輪班[；] 晚班工作。主要負責晚班司機收單，貨物進出港交接，異常差錯處理與回復，更改申請接聽電話，客戶提貨與現金收取并交接。簽收單掃描上傳，打補費用申請流程。 白班工作：配合配載員匹量配車，接聽電話，處理異常，通知客戶自提。
求職意向
現從事行業：
快速消費品
現從事職業：
銷售/顧問類
現職位級別：
初級職位（兩年以下工作經驗）
期望月薪：
面議
目前月薪：
2000-3000元
可到崗時間：
一周以內
期望工作性質：
全職
欲工作地區：
南昌市(含區市縣)、吉安市(含區市縣)、贛州市(含區市縣)
欲從事行業：
市場/營銷、家電業、批發/零售/貿易/物流、皮具箱包、通信/電子
欲從事職業：
銷售經理(業務員)、渠道/分銷主管、市場企劃專員、市場/營銷/拓展專員
技能特長
富有激情,較為自信.
外語水平
第一外語:英語 一般
第二外語:其它外語 一般
興趣愛好
籃球,武術.
自我簡評
關鍵詞：實證研究；案例研究；營銷學；研究方法
中圖分類號：F069 文獻標志碼：A
科學是建立在邏輯和實證基礎上的一種研究方法，是人們學習和理解周圍事物的程序，研究方法作為加工、制造知識的一整套程序，在各學科形成和發展的過程中發揮了核心作用。個案式和通則式解釋、歸納式與演繹式推理、定性分析與定量分析、抽象研究和應用研究是社會科學研究中的4種基本辯證關系，這4種主要而又相互關聯的區別形成了研究方法的多樣性。
實證研究和案例研究是營銷學中兩種較為常用的廣義實證研究方法。實證研究采用通則式解釋，通過定量分析和演繹推理，從普遍的或抽象的概念開始，進行抽象的理論建構，并向具體的事實推論。在數據分析過程中，實證研究運用數理統計分析方法，通過調查獲取數據，運用數學模型或統計分析，研究變量之間的關系，得出被研究對象的演變規律，或相應的結論與理論。案例研究則采用個案式解釋，通過定性分析和歸納推理，從觀察一系列不可控的個人或自然發生事件開始，進行應用理論建構。案例研究是在不脫離現實生活環境的情況下研究當前正在進行的現象，且待研究的現象與其所處環境背景之間的界限并不十分明顯的研究。
研究方法的選擇需要與研究對象和所要研究的問題相符合，營銷學研究對象具有一定的復雜性，其直接研究對象既包括人，也有獨立于研究者之外客觀事物。同時作為建立在實踐基礎上的學科，營銷學的研究問題具有實踐活動多樣性的特點。但在中國的營銷學術研究領域，受啟蒙主義理性至上、科學至上的影響，實證研究方法在中國營銷學研究中占據了絕對的主流地位，中國營銷學術界以“實證研究”為主導的學術研究方法，雖使國內營銷學研究日益嚴謹化、科學化，但也帶來一定程度的負面問題，章句訓詁代替了對現實問題的探討，營銷學研究日益脫離中國企業實踐。中國營銷學研究迫切需要明確實證研究與案例研究方法的區別、聯系及各自的適用范圍。
本文采用對比分析的方法，力圖在闡明實證研究與案例研究方法區別的基礎上，明確實證研究與案例研究方法在營銷學學中的適用范圍及二者關系。在文章結構上，本文首先回顧了中外營銷學研究方法的發展歷程，指明了中國營銷學研究方法的現狀；其次從研究設計五要素出發，分析實證研究與案例研究的區別；第三，在對比分析的基礎上，運用圖形化的方式闡釋實證研究和案例研究方法在營銷學研究中的適用范圍，指出中國營銷學片面強調實證研究所導致的諸多問題。最后在明晰兩種研究方法的相互關系后，本文倡導將案例研究方法引入中國營銷學研究，從而實現中國營銷學研究方法的多樣性，解決片面強調實證研究方法所帶來的諸多弊端，以期對中國的營銷學學術研究有所貢獻。
1.中外營銷學研究方法發展歷程回顧
1.1國外營銷學研究方法發展歷程回顧
受啟蒙主義以來社會科學中實證主義、科學至上的思潮影響，西方營銷學研究一直追隨自然科學的研究范式，早期西方營銷學研究具有強烈的實證研究偏好，特別注重對數據的定量分析，強調在一切盡可能的情況下使用定量、演繹推理的實證研究方法。這種實證研究偏好集中體現在，在研究方法上普遍提倡定量，強調“客觀”，寧可使用大量的間接變量去測量行為，也不考慮直接評價可觀察到的現象。西方營銷學研究固有的、深厚的定量、演繹推理的實證研究根基，直到今天依然未獲動搖。
由于實證研究方法對研究背景和變量數量限制要求較高，在很多研究者無法有效控制研究對象或是研究對象為正在發生的事情時，實證研究日漸變得力不從心，美國Administrative Science Quakerly于1979年出版特別專刊，探討案例研究方法在管理學中的應用。以Yin和Eisenhardt等學者的文章和著作發表為標志，案例研究方法作為管理學中的一種重要的定性、歸納推理的研究方法逐步成熟和完善，在過去的25年中運用案例研究方法的管理學文獻獲得了顯著的增長。
在營銷學領域，以Bonoma為代表的一些學者同樣對片面強調實證研究的方法和策略日益不滿，提出營銷學需要有一個不同于傳統研究方法的知識增長機制，處理那些具有較差理論基礎或復雜觀察任務的營銷學現象。案例研究方法因為其本身所固有的靈活性，非常適合研究營銷學中復雜、動態的關系和相互作用，被很多研究者認為是營銷學研究中很有前景的研究方法之一。隨著案例研究方法的日臻成熟和完善，案例研究方法逐步為西方營銷學研究者所接納，特別是在以企業為研究對象的工業品營銷研究領域，通過定性的案例研究構建理論逐步成為主流研究方法。案例研究方法對于市場營銷學構建理論的價值，為工業品營銷領域的IMM(Industrial MarketingManagement)，JBIM(Journal of Business and IndustrialMarketing)，JBBM(Journal of Business-to-BusinessMarketing)3個主流營銷學期刊所認同，RebeccaPiekkari等對1971年至2006年發表在IMM期刊的文章進行分析，指出采用定性研究特別的文章在IMM期刊中的比例均有明顯上升，采用案例研究方法的文章與采用實證研究方法的文章的比率已經從1997年的9.4％上升到2006年的26.3％，在JBIM期刊中的案例研究與實證研究文章的比例顯著上升至2006年的42.8％，案例研究方法已經成為國外營銷學研究中一種越來越重要的研究方法。
1.2國內營銷學研究方法發展歷程回顧
今年以來，****的發展面臨嚴峻的挑戰，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當前電信市場的形象比喻。為了適應日益加劇的電信市場競爭態勢，積極應對加入WTO所面臨的新挑戰，我們必須樹立“以市場為導向”、“以顧客為中心”的現代營銷觀念，進一步加強上海電信的營銷策劃和推廣工作。
營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰略的實施，因而作為營銷策劃人員要時刻明確公司的工作目標和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認為的營銷策劃和推廣工作首先要以創新的電信營銷理念為指導，抓住商業客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動，同時要加強對電信產品和目標商業客戶進行充分調查和分析，并在此基礎上進行目標市場細分、組合電信產品和服務。最終為客戶提供更多、更新和更好的產品和服務，最大限度的滿足客戶需求，推動各項新業務的發展，促進公司業務收入的增加，進一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達到事半功倍的效果。
如果我應聘成功，我將認真履行崗位職責，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個方面開展工作：
一、搞好電信市場調查與分析
隨著電信市場環境不斷變化、信息通信技術發展突飛猛進、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調查，廣泛收集社會經濟、消費者需求、市場變化、競爭對手、企業發展及國內外電信發展狀況等各方面信息和數據，逐步建立和完善電信市場調查與分析信息系統，使電信市場調查與分析制度化、規范化、連續化。在科學的理論指導下，運用各種定性和定量分析方法，對電信發展的歷史、現狀和趨勢進行深入細致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發展的內在規律，及時地發現問題和找出問題的癥結，并提出切實可行的對策和措施，為企業更好地搞好市場經營工作，占領市場、實現集約化經營服務。
二、制定正確、有效的市場營銷策略
營銷策略要靈活多變，不斷創新；堅持整合營銷，走出過分依賴價格杠桿的誤區，樹立大營銷的觀念；建立健全企業市場營銷機制，充分調動廣大市場營銷人員的積極性和創造性；切實轉變營銷觀念，真正樹立“以市場為導向”、“以顧客為中心”的現代營銷觀念；實施品牌經營戰略，不斷提高企業形象；根據市場環境的變化和信息技術發展的狀況，不斷開發新業務，尋找新的業務經濟增長點。
三、強化產品創新與完善
在產品策劃中注重業務模式、交費、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業務流程等一系列方面，各項策劃做到周密、嚴謹、具有可操作性，進行過程控制，進行量化和檢查成效，并及時總結提出改進意見，將各項策劃做實。
四、提升服務理念與服務水平
未來的市場競爭將是產品和服務的雙重比拼，只有良好的服務才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務及電信產品，制定電信產品的服務提升策劃方案，通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務水平，提高企業核心競爭力。
同時在工作中應發揮靈活性、主動性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務的一致性。通過提升服務理念與服務水平更好的服務于客戶，不斷增強企業競爭力，并促進公司新產品、新業務的推廣，實現業務收入的增加，真正達到共贏的目標。
自1993年進入電信公司以來，我先后從事過s-1240維護、ISDN技術支撐、營銷策劃工作，對電信市場有了比較全面的了解。通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認識到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經驗，提高了市場分析能力，同時結合市場成功開展了一系列的×××業務市場策劃活動。如和×××節目組合作推出了電話入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話費撥打，又能承受大話務量沖擊的特性，項目得到了企業、電信公司和廣大彩民的認可，在獲得良好的社會效應的同時也取得了良好的經濟效益，之后在這基礎上又爭取到了***的有獎發票撥打熱線項目，成功地開發了***業務的應用并予以規范，為××電信樹立了良好的品牌形象。
我自信我有能力勝任×××營銷策劃與推廣工作。
西南大學工商管理專業主要培養掌握管理學、經濟學的基本原理和現代企業管理的基本理論，掌握企業管理的定性、定量分析方法，具有較強的分析和解決企業管理工作問題的基本能力，具備管理、經濟、法律方面的知識和能力，熟悉我國企業管理的有關方針、政策和法規以及國際企業管理的慣例與規則，了解本學科的理論前沿和發展動態，具有初步的科學研究和實際工作能力的工商管理學科高級專門人才。畢業后能在企事業單位及政府部門從事管理以及教學、科研等方面工作。
主要課程：企業管理學、企業戰略管理、市場營銷學、企業經濟學、管理經濟學、組織行為學、財務會計、人力資源管理、物流管理、全面質量管理、財務管理、生產與運作管理、國際貿易、國際企業管理、電子商務、企業策劃、現代企業制度、管理運籌學。
授予學位：管理學學士。
（來源：文章屋網 ）
管理會計在營銷成本管理中的應用分析
1 管理會計在營銷成本管理中應用的必要性
當下,現代營銷已經從生產、銷售導向完成了向顧客導向的轉變,而傳統的管理會計的重心仍然停留在內部制造成本的核算上,傳統的管理會計已經無法滿足現代營銷日益要求以顧客為基礎進行營銷成本管理的要求。因此必須進一步討論管理會計如何更好的在營銷成本管理中應用的問題,即關于如何將“營銷管理會計”這一新興概念應用于營銷成本管理的研究成為必要。從以下三個方面我們可以具體的了解管理會計在營銷成本管理中應用的必要性。
營銷成本的特點
①外向性 營銷管理相對于企業的一般管理具有更明顯的外向性,即營銷管理更加注重企業外部信息的收集與分析,更加注重外部供應鏈環境的變化和企業生命周期的變化,并適時進行調整和變通。②長期性 企業的營銷成本投入中不僅存在當其可以計量的費用,還存在很多針對企業長期目標的實現而進行的投入。③廣泛性 很多人認為的營銷成本側重于銷售中的成本,其實不然,營銷成本包含的內容十分廣泛。
2 不同的管理會計方法在營銷成本管理中的應用探索
2.1 全面預算控制法下的營銷預算控制 預算控制具有綜合推進成本降低的積極功能。企業要實現目標利潤,必須把預算控制放在資本運營的重要地位。
2.2 定額成本法下的營銷成本費用控制 按照一般規律,營銷費用投入越多,預期的銷售量越大。然而,營銷費用的增加不可能是無限的,受市場需求容量、行業競爭狀況因素的影響,則需要解決最佳營銷費用分配的問題。同時,在營銷費用一定的條件下,要將這些預算按不同的比例分配到營銷組合的不同項目上和銷售利潤上。掌握和協調好銷售數量與營銷費用組合過程項目之間的關系,是現代營銷成本控制所要解決的問題。
第一,營銷成本最低化控制。在企業技術裝備條件不變的條件下,一種產品的邊際成本與平均成本,在開始時都是隨產銷量的增加而遞減;但當產銷量擴大到一定限度,就由于“報酬遞減規律”的作用轉為遞增。
第二,營銷利潤最大化控制。在橫坐標上移動產銷量的值,使產銷量與價格乘積達到最大時(即總收益的最大值),得到的不是最大利潤;由于邊際報酬遞減規律作用,產銷量增加,邊際成本由遞減轉為遞增,而使總成本急劇遞增,故邊際成本最低時也得不到最大利潤。所以,只有在邊際總收益等于邊際成本時,也就是產銷量的某一微量增加點,總收益的增量等于總成本的增量,兩個函數的導數相等時,這兩條曲線之間的距離最大,才達到最大利潤,才能找到最合理的生產經營規模。
2.3 作業成本法在營銷成本中的應用
2.3.1 從營銷活動過程的步驟來分析營銷過程中的作業 營銷過程包括以下步驟:分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合和管理市場營銷活動。其中分析市場機會和選擇目標市場需要營銷人員進行大量的市場調研工作和制定營銷計劃,而圍繞著目標市場展開的營銷組合的設計正是現代市場營銷的重點和關鍵環節。市場營銷組合包括企業為影響對其產品的需求而采用的營銷手段,通常可以分為四組變量:產品、價格、地點和促銷。
2.3.2 成本動因的選擇和成本動因量的統計 一般在制造業產品成本計算過程中,作業成本計算將作業劃分為單位水平作業、批水平作業、產品水平作業及維持水平作業四種類型。
成本動因的選擇
在上述作業分類的基礎上,根據各種類型作業的不同特點,其相應的成本動因也隨之不同。
從理論上說,表1中的成本動因都是可以統計出來的。
2.3.3 營銷成本計算體系 作業成本計算體系可分為以下幾個步驟:①確認和計量營銷管理過程中各種資源的耗費;②將可以直接跟蹤到最終成本對象的材料成本和其他非工資性支出先歸結到相應的成本對象;③把資源分配到作業,主要包括:確認作業所消耗的資源種類和計算出作業中該成本要素的成本額數量,匯總各成本要素,得出作業成本庫的總成本額;④將各個作業中心的費用總額按管理者的要求,選擇作業動因,按照客戶、產品、經銷商、營銷過程等成本對象進行分離歸結,分離歸結的依據是每一成本對象所消耗的各個作業成本庫中各類作業的作業量(成本動因量)。
【關鍵詞】 營銷沙盤，教學模式，市場營銷
1市場營銷教學現狀及存在問題
市場營銷理論與實務包含了認識營銷、營銷環境分析、消費者購買行為分析、目標市場營銷策略等九大典型任務。作為高職營銷專業的基礎課程，學生在學習上述內容時，幾乎沒有基礎。而這些知識點很空泛，尤其在老師分析企業案例時，有時教師的某句話不夠嚴謹都很可能遭到學生的質疑。而學完這門課程后，學生往往還會覺得自己什么都沒學到，不像會計、建筑等學科很實在。通過對學生和教師地調研，了解到營銷教學存在如下問題：一是教師難以駕馭企業實情。隨著經濟的發展，電子商務發展迅速，淘寶、微商催生了很多年輕的創業人員，高職學生也是其中之一。部分學生利用業余時間開始自己嘗試著經營，在運營過程中會遇到很多資金流不足、銷售不暢等實際問題，由于教師缺乏企業運營經驗，很難給學生講解，從而失去了自己的威望;二是學生學習不具體。學生在上課過程中，往往有這樣地感受，喜歡當收音機，但是收聽結束之后，收獲甚少。一個企業的營銷運營的流程、具體手段還是不清楚。只學到了打折促銷等皮毛，真正到企業推廣策劃時，很難將思維打開，同時后悔自己在學校沒有學到知識;三是校企合作很難深入。部分學校在教改過程中推進了校企合作，即將學生學習的過程放部分到學校，甚至讓學生提出企業營銷策劃的方法。但是真正在營銷過程中，方案的落實涉及的部門較多，往往推行起來困難，更不會給學生反復嘗試的機會。校企合作往往流于一種形式。
2營銷沙盤的特點
市場營銷沙盤通過逼真再現商業環境和學生對虛擬企業的親自運營管理，幫助學生理解營銷知識、工具、模型、方法在企業中的運用，在失敗中吸取教訓，在成功中領悟真諦。市場營銷沙盤模擬系統的主要特點有：
其一，通過商業情境的模擬經營，幫助學生真實體驗企業的營銷過程。一方面，彌補了大多數教師企業經驗不足，所有模擬運營中的企業數據（市場占有率、廣告投放情況等）都會在教師端自動生成圖表便于分析;另一方面，使復雜、抽象、枯燥的營銷理論知識趣味化、生動化和形象化，讓學生在游戲般的訓練中體驗完整的企業經營過程，感悟正確的營銷思路和管理理念。其二，系統引入多種市場營銷工具，充分挖掘4P理論體系，既有定性分析，又有定量分析，可以提升學員的分析問題、解決問題的系統思維能力;其三，改變教學方法，學生成為學習主體。改變傳統教學以教為主轉為以學為主，變被動學習為主動學習。其四，分角色配合參與經營，通過不同經營職能的協調與銜接，訓練學生的團隊配合能力，學生學會如何同一個營銷小組一起工作，懂得營銷執行的重要性。
3市場營銷理實一體化教學模式
遵循學生職業能力培養的基本特點，教學活動的設計要體現與實踐中工作崗位任務要求的一致性。那么，課程內容的選取、教學設計、學生實訓等要實現理論與實踐一體化的教學模式。通過到企業調研走訪發現：企業沒有經歷進行梳理真實工作過程用于大家參考。為此，教師以營銷理論知識夠用為原則，基于營銷沙盤軟件仿真模擬系統為主進行實訓，搜集企業經營案例，開辟第二課堂，擴展思維，逐步引導學生解決企業營銷實際問題。
首先，通過教師課堂教學為基礎，讓學生了解營銷理論知識，比如產品、價格、渠道、促銷等;其次，帶領學生參加營銷沙盤沙盤模擬實訓，通過動手自己研發產品、購置產品線等了解相關低產品策略等知識。如果學生在實際操作過程中發現了自己對產品組合、產品線等基本理論還沒有真正把握，就可以通過公共資源（電子教案、PPT課件等）自己夯實理論知識，而后再進一步整體上來操作營銷沙盤，了解企業具體運營時，各個營銷手段的所用，及相互協調的必要性，從而理解整個企業營銷的運營過程。這時候，老師再提供一些實際的營銷案例資料供學生閱讀，就會開闊他們的眼界，能靈活地將所學理論與實際結合，實現對理論知識的真正理解，從而為自己進入社會后，更好地解決企業營銷實際問題作好鋪墊。
4營銷沙盤在營銷教學中的運用過程
營銷沙盤在營銷教學中的運用，需要建成一定的硬環境和軟環境。硬環境主要是沙盤軟件的載體，主要利用B/S結構聯通服務器，基于互聯網進行開放式應用;軟環境主要包含學生對基本營銷知識的掌握和教師對學生團隊的管理。教師先讓學生理解基本的營銷術語后，就可以帶著學生進入虛擬的商業模擬情境：大家在同一個市場環境條件下，按照同樣的規則條件，連續經營數個會計年度，為企業制定相應的營銷計劃，以保證企業的正常運作及利潤最大化。待學生了解透了相關知識和熟悉相關游戲規則后，再將學生按5人左右的標準分成若干小組，每個小組經營一家生產型企業，每個人分別擔任企業的不同部門的負責人，組成企業的領導團隊，在這個過程中，學生要學會如何進行市場調研與分析、消費者行為分析、分析競爭對手和選擇目標市場從而形成營銷戰略，然后根據戰略目標制定具體的營銷計劃。
游戲過程中涉及的價格制定、促銷廣告投放等都具有博弈性，模擬經營結束后，各個企業經營結果不一致。為了進一步提高學生能力，更好理解相關知識，教師必須要引導學生對自己進行分析總結，并制定下次方案。失敗乃成功之母，每一次經營過程中都會有學生失敗。此時，教師要發揮好鼓勵地作用，幫助學生找到自己失敗的原因。
參考文獻：
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關鍵詞：實踐教學改革；考核方式；計分辦法
中圖分類號：C31 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-000-01
《市場調查與預測》是市場營銷專業的專業核心課，是一門實用性極強的學科，強調理論聯系實際，注重實用。該課程的重點是培養學生市場調研與預測的綜合能力，培養學生對市場的認識、調查方案設計、調查問卷設計、信息搜集、資料整理與分析、市場分析決策等綜合能力，應以學生為中心、以實踐為手段、以能力為目標的原則，著重培養學生市場調查、分析、預測和解決企業相關市場問題的能力。
一、《市場調查與預測》課程教學現狀及其存在的問題
（一）課程的實踐性欠缺
該課程實踐性很強，但在該課程的講授過程中主要還是以傳統的教師講授為主，而對相關的理論開展的實踐鍛煉不夠，導致學生缺乏學習熱情，處于被動學習的地位，特別是受校內實訓基地、調查條件等限制，學生缺少集中性的實訓和實習鍛煉機會。
（二）課程相關案例拓展不夠
案例分析對《市場調查與預測》基本理論和方法的學習有重要啟示作用，有助于學生形象生動地理解該課程一些抽象的概念、原理和方法，有利于學生對基本理論和方法的學習和研究，提高學生分析問題和解決問題的能力。然而在現行的本科課程教學內容體系中案例分析較少；案例分析不具有典型性，經驗不能推而廣之；案例分析中主要是針對對定性問題的探討，而對需要用統計軟件進行定量分析的探討較少；缺少具體企業生產實際問題的市場調查與預測案例。
（三）考核方式較為單一，計分辦法落后
期末考試以理論考試為主，傳統的教學模式對課程教學效果的考核側重于學生對基本概念和方法等方面的記憶考核，忽略了對學生實踐能力和過程性的考核，不能合理地考核學生的知識應用能力。在期末計分方面，也只是簡單地實行期末考試卷面百分制，沒有體現實踐環節的完成情況，更沒有體現這方面如何考核。
（四）市場營銷專題調研較少
目前市場營銷專題調研主要有消費者購買行為研究、行業與市場研究、營銷戰略研究、目標市場營銷研究和營銷策略（4P）研究等內容。在對市場營銷專題調研內容進行分析時，并不是從市場調查的角度來研究市場營銷專題，使得市場營銷的專題調研似乎成了市場營銷學課程中相關內容的重復，市場調查與預測的理論和方法在市場營銷專題調研中找不到用武之地，使二者產生脫節。
二、市場調查與預測實踐教學改革思路
（一）加大實踐教學投入
學校設立支持資金，積極鼓勵學生參與課程實踐活動，通過模擬實體、建立模擬基地以及邀請相關創業者進行學術講座等活動，增強學生的綜合能力；通過設立大學生專項科研基金搭建大學生參與科研的平臺，為學生提供一個比較真實的科研環境；要充分利用現有的實驗室條件設計與企業真實項目相似的、與學生現有能力相匹配的實踐教學內容；加大實踐教學在課程中的比重，實現課程的教學與實訓雙元制教學。
（二）強化案例分析內容
1.運用教材中的案例
任課教師在選取教材時選擇案例較多、案例較新、具有典型性和啟發意義的教材，這要求任課教師在選教材前跟各大出版社聯系，索取樣書，找出最適合的樣書作為授課教材，同時提供給學生幾種相對較好的樣書作為參考教材，拓寬學生學習知識面。在授課環節，教師要學會篩選案例，選擇最具代表性的案例說明問題，也可以引用多個案例講解理論知識。
2.自行編寫案例
這對任課教師的要求較高，在案例編寫中，教師要結合教學目的，針對某一個知識點或幾個知識點或一個較為全面的知識點（涉及基本理論、方法、調查表設計、數據分析、報告結論等問題）來編寫。案例編寫應以內容短小精煉、有利于教學為原則。
（三）完善考核方式，改革計分辦法
在期末考評采取實踐考核的方式，加大實踐環節在總分中的比重，注重實踐能力的考核。開學初由同學自由組合成立小組，每組4-6人，小組成員自主選擇調研題目，要求各組調研題目不能相同，調研題目要具體可行，調研題目一旦確定下來，這個學期的所有實訓任務都圍繞這個主題進行，以小組為單位上交實踐考核方案，主要從調查方案的設計、調查問卷的設計、數據分析方法和撰寫調查報告四個方面對小組進行考核，考核個人在實訓過程中的表現及團隊合作精神。小組得分由任課教師根據評分標準進行打分，小組成員貢獻度得分由各組組長結合小組成員的表現，根據評分標準對本組成員進行客觀公正打分。期末考試計分滿分100分，其中作業情況占20%，課堂表現占30%，實踐考核成績占50%（其中小組成績占40%，個人貢獻度占60%）。
（四）加強營銷專題調研研究
在進行營銷專題調研研究時要注重運用市場調查與預測的理論和方法對營銷問題的研究，而不應借助市場營銷學中相關營銷內容對其研究。在分析具體案例時體現市場調查與預測相關理論和方法的特色，比如用專業術語、專業分析方法、圖文并茂和科學表達方式，使得圖形、表格、指標、預測方法的應用系統化，充分展示運用市場調查與預測的理論和方法解決營銷專題調研的作用。此外，營銷專題調研研究也可以使教學內容模塊化，加深學生對市場調查與預測知識的理解和應用，為學生解決實際問題打下基礎。
參考文獻：
[1]陳成棟，劉曉云.“市場調查與預測”課程教學改革實證研究[J].中國市場，2012（9）：26-28.
[2]賈愛萍.《市場調查與預測》課程實踐教學改革研究[J].現代商貿工業，2011（2）：180-181.
關鍵詞：電力；營銷；管理；分析
中圖分類號： F407 文獻標識碼： A 文章編號：
1．概述
當前，我國電力工業改革與發展已進入了一個重要時期，隨著信息技術的飛速發展和經濟全球化趨勢的不斷加快，特別對我國經濟發展和社會進步將產生重要而深遠的影響，將推動我國電力體制改革的進一步深化和電力市場的進一步開放。建立統一、開放、競爭、有序、透明的電力市場已成為我國電力工業改革和發展的必然選擇。在新的形式下，堅持“客戶至上，服務第一”，以市場化為導向，以提高客戶滿意度和價值增長為目標，通過現代化的市場營銷，為客戶提供高品質的電力服務，實現社會效益與企業經濟效益的統一。電力作為一種特殊的商品同樣需要通過市場來進行買賣，而進行電力商品的交易的電力市場有自己的特殊性。由于電力產品是無形的，作為“商品交換場所”的含義目前是不存在的。盡管如此，電力產品也存在銷往何處的問題。近年來，在社會各行業和城市居民用電市場中，電能面臨著與越來越多的諸如煤、煤氣、天然氣、燃油等可替代品的競爭。隨著國家重點工程“西氣東輸”的深入推進，電力市場將面臨新的挑戰。面對這樣嚴峻的形勢，供電企業電力市場的開發已經逐步被提到議事日程上來。“電力市場需要營銷”的觀點已經為大家所接受。
一些省的電力公司營銷部門，在鞏固供電系統承諾服務的基礎上，增加便捷服務、緊急服務、信息服務等優質服務內容，向服務要電量。配合城網、農網改造，大力推進居民電熱、電炊工程，引導客戶利用蓄熱、蓄冷技術用電，推進城市光明工程，對直供的居民實行超基數用電優惠政策。對用電報裝實行“綠色通道”，快報、快裝、快送電。力爭搞好電力需求側管理，研究出臺新的峰谷分時電價辦法，用經濟杠桿調整電力負荷，鼓勵客戶多用低谷電。這些營銷措施一改過去等用戶上門，動不動就拉電的外部形象，給電力系統的發展帶來了生機和活力。
值得注意的是，電力市場營銷的內容包括很多方面，服務僅僅是其中之一，還應該包括諸如市場占有率分析、需求導向分析、廣告促銷效果分析等。電力市場營銷綜合效益分析就是匯總各方面的情況，根據有關數據進行定量的判斷，市場占有率分析、需求導向分析、廣告促銷效果分析通過對特定數據的處理，可以為電力市場的營銷明確戰略方向，為企業的經營策略提供依據。本文試圖通過對市場占有率分析、需求導向分析、廣告促銷效果分析的探討，研究電力市場營銷綜合效益分析開展的可能性。
2．市場營銷意識
電力市場營銷就是電力企業在變化的市場環境中，以滿足人們的電力消費需求為目的，通過電力企業一系列與市場有關的經營活動，提供滿足消費需要的電力產品和相應的服務，從而實現電力企業開拓市場、占領市場的目標。電力作為一種綠色能源既清潔又安全，它與天燃氣、煤氣、液化氣等能源相比，對消費者有諸多好處。主要體現在：給消費者提供安全可靠的保障系統、消費者一次性投資少、對環境沒有污染等方面。當前，能源消費策略面臨新的挑戰和機遇，這就迫使電力企業要及時轉變觀念，牢固樹立面向市場的經營理念，合理規劃科學的營銷策略。要增強為客戶服務的意識，提高對客戶服務的質量，改變工作作風，先買“心”后賣電。
電力行業既有社會公益性事業性質，又有市場經濟條件下自負盈虧的企業性質，如何贏得社會效益和經濟效益的雙豐收，這是大家長期以來思考和關注的話題。一些電力企業的做法令人耳目一新：他們或是提供安全、可靠、實惠、優質的電能，以無可挑剔的優質服務來擴大電力市場；或是為孤寡老人、五保戶、殘疾人免費檢查整改線路，修理家用電器；或是在能力許可范圍內，捐資筑橋修路，熱心公益事業，造福于當地家鄉父老，也許這些事情很小，卻撞擊著老百姓的心扉，贏得了民心。這種把社會效益放在首位，“曲徑通幽”推銷電能方法，先樹立供電企業的社會形象，將用戶的“心”融合于電力產品之中，爾后用戶自然樂于用電，同時也為企業帶來了可觀的經濟效益。
在搞好服務的同時，電力企業要積極開拓市場，提高電力在能源消費市場上的占有份額。這對電力體制改革不斷深入的供電企業來說更為重要，要充分明確電力市場營銷的戰略意義，要在擴大市場占有率上下功夫，努力增加全社會供電量和售電量。
3．市場占有率分析
隨著國家電力體制改革的深化，電力價格形成機制將發生根本性的變革。國家電力公司作為一個服務型窗口行業的承擔者，必須注重自身的服務形象和服務水平，企業有客戶才能有市場，有市場才能有效益。電力企業的銷售績效并未完全反映企業的經營狀況如何。企業的售電收入增加，既可能是由于企業所處的整個經濟環境的發展，也可能是其市場營銷工作有了相對的改善。市場占有率正是剔除了一般環境影響來考察企業本身的經營狀況和發展潛力。如果企業的市場占有率升高，表明該企業較其它競爭者的績效情況為好，反之其績效就差。
在能源消費市場容量一定的條件下，電力企業銷售電力產品的總量占能源消費市場中的份額，就是電力企業的市場占有率。用公式表示如下：
電力企業市場占有率＝電力銷售量/整個能源消費市場產品的總銷售量×100%
市場占有率反映企業在整個市場的同種商品的經營比重，它是微觀經濟與宏觀經濟的對比關系。通過分析、預測電力企業市場占有率的發展趨勢及其影響因素，可以明確電力企業在能源消費市場上的地位，也可以估計競爭對手的變化速率，從而有效地幫助電力企業主動地對各種影響電力企業市場占有率的因素采取適當的策略加以控制，達到同類競爭產品在消費市場的優勢。
表一我國近幾年能源消費情況統計（以能源消費總量為100）
從表一中的數據可以看出，煤炭的市場占有率在2008年達到其最高點71.8%，以后逐年下降。相比較之下，電力和天然氣的市場占有率卻是自2008年起每年遞增，反映出電力企業和天然氣企業的經營狀況和發展潛力都比較好。而且從統計數據可以看出，天然氣市場占有率的上升速度比較快，今后是電力市場占有率的主要競爭對手。
目前，隨著國家農網、城網改造的進一步深入，電價平均水平的普遍下降，加之國家改革的不斷深入，產業結構的調整，環保政策的落實，給發展既安全又清潔的電力產品一個很好的契機。電力企業應該抓住機遇，努力擴大市場營銷領略的策劃，提高其市場占有率，實施與可替代能源消費競爭，大力推進以電代氣（天燃氣、液化氣、煤氣）、以電代油、以電代煤、以電代柴等工程的全面實施策略，積極推廣有利于環保及節能技術和產品的應用。江蘇、陜西、浙江、安徽等省電力公司準備進一步采取措施，參與能源消費市場的競爭，刺激電力消費市場，提高電能在能源消費市場中的份額。提高電能消費在社會能耗中的占有率。
4．廣告促銷效果分析
通過對電力產品的需求導向分析，我們必須就如何提高電力產品的競爭力和銷售渠道進行長遠的策劃。廣告作為一種宣傳促銷手段，在激烈的市場競爭被許多優秀的企業稱之為“殺手锏”，對電力企業同樣適用，而且效果十分明顯。特別是近幾年，電力系統開展的全國性優質服務活動和統一報修、報裝服務電話（95598）以及區域性的優質服務活動（如山東省電力公司開展的“彩虹工程”、江蘇省電力公司開展的“心橋行動”）這些都說明了同一個問題：電力企業在不斷地調整自身的營銷策略，加大消費市場占有的份額。但電力企業在進行廣告促銷時，必須全面考慮回報率。因為在一般情況下，廣告費用支出大、宣傳范圍大、時間長、影響面廣，但絕非廣告費用越多越好。對任何企業來說，每支出一筆廣告費用，都要進行科學合理地分析研究，把需要支出的廣告費用與可能給企業帶來利潤的現值進行比較，若后者大于前者，則廣告支出經濟，否則就不可行。
由于廣告費用引起的收入現值與由于廣告費用引起的當期和以后各期凈銷售收入的總現值、當期廣告費用支出之間的關系（或者與現行銀行貸款利率、由于廣告費引起的當期凈銷售收入增加額、廣告作用逐期減弱的速率之間的關系）可以用以下計算公式表達：
M = PV – E = S(1+R) / (R+U) - E （3）
這里，M――由于廣告費用引起的收入現值
PV――由于廣告費用引起的當期和以后各期凈銷售收入總現值
E――當期廣告費用支出
R――現行銀行貸款利率
S――由于廣告費引起的當期凈銷售收入增加額（增加的銷售收入－―不包括廣告在內的成本增加額）
U――廣告作用逐期減弱的速率
由此可見，只有根據現行銀行貸款利率，考慮計劃采用的廣告手段和形式可能的廣告作用逐期減弱的速率，參照不同廣告費用支出和由于廣告費引起的當期凈銷售收入增加額，才可以計算出由于廣告費用引起的收入現值。這種計算和分析，可以給經營者關于廣告促銷決策提供廣告促銷效果數量上的參考。
6．結論
制定正確的企業市場營銷戰略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發點。計量營銷戰略主要指企業市場營銷戰略的可計量性，就是采用計量的方法和思路，來確定企業的市場營銷戰略，將企業市場營銷的總體目標和階段性目標計量化，用可度量計算的指標和具體數據來確定并實施市場營銷的戰略規劃計劃。在市場經濟充分發展的今天，基于營銷在企業經營中突出的戰略地位，它與產品戰略組合并稱為企業的基本經營戰略，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是對處于激烈競爭中的企業。
市場營銷的經營管理人員必須明確計量營銷的戰略思路，確定涉及企業營銷戰略的兩個主要內容：一是確定企業目標市場的選擇及其過程中所涉及到的一系列的指標，以及達到這些指標所必須的投入；二是確定市場營銷組合的策略以滿足目標市場需要的相關計量內容和計量方法，并據此預測和精確計算出市場營銷投資回報（ROMI），為企業經營的戰略實施和實現服務。計量營銷戰略思路的確定必須兼顧營銷戰略的特性與計量分析控制的特性，以目標市場的需求為核心，以營銷組合為基礎，對市場營銷過程的每一個細節步驟都做出精確的預測，明確階段性戰略目標，并對目標的實現與否進行精準的核算。發現問題及時調整，以確保市場營銷戰略目標的實現。
計量營銷戰略框架，是將計量營銷戰略所包含的各個關鍵環節和內容，按其相互間的關系及流程順序而加以組合安排的邏輯構成和過程。這個框架包括幾個關鍵環節和內容：計量營銷的戰略目標；確定可計量化的內容及其指標；收集數據并建立數據庫；分析計量數據；檢查與衡量目標是否實現；根據計量結果提出決策建議與新的戰略目標。從圖1可以看出，這個框架所反映的是一個不斷循環變化的戰略決策過程。
對于企業而言，如何制定符合自己需要的計量營銷戰略框架，其本身就是一個戰略決策的過程。具體說來，計量營銷戰略框架的制定過程主要有以下幾個步驟：明確計量營銷的戰略目標、 確定可計量內容及其指標、 收集數據并建立數據庫、獲取顧客信息資料、分析計量數據、衡量目標并提出建議。
明確計量營銷的戰略目標
明確目標是計量營銷戰略框架中的重要環節。一般來說，計量營銷戰略目標必須符合并且服務于公司的總體經營戰略目標，因此，營銷管理人員必須十分熟知本公司的總體經營戰略目標、公司各個相關功能和職能部門的戰略目標以及市場營銷的各個階段的戰略目標。計量營銷的戰略目標必須能夠明確度量，具有現實性和具體性，并與公司各個職能部門以及營銷的階段戰略目標相銜接。
比如在計量營銷戰略中，值量比是一個常用的企業營銷戰略目標，它計量的是公司或公司的某類產品，在某一特定時間點占市場總利潤額的大致份額，與公司或公司某類產品的成交金額占市場總成交額份額的比率（見公式1）。
對任何公司而言，值量比都具有早期指導作用，以便公司盡早處理需要改善的地方。市場營銷人員可以使用該指標有根據地調整市場營銷計劃。假如值量比低于100%，則市場營銷需要重新審視定價、改進感知價值，同時也要考慮改變產品使其與市場需求更為一致。假如值量比高于100%，很可能象征著公司在市場中的領導地位，公司的市場營銷便有機會以公司的有效業績來增進銷售業績。因此，企業在制定計量營銷戰略目標時，通常應該將此目標定在100%或以上，至于具體定為什么，需要根據企業的全面需要和市場條件而確定。
確定可計量內容及其指標
在目標設定之后便要確定計量的內容和指標，將各項需要量化的數據規定好，以便在實施的過程中具有一個可度量的標尺。由于市場營銷是企業經營實踐過程中最富有活力和創造性的功能和職能之一，牽涉到企業經營活動的各個方面，因此，可供計量化的內容多達一百多項。在制定計量營銷戰略時，營銷管理人員必須將一些最主要的營銷活動內容計量化，并對這些計量在營銷活動的各個關鍵環節制定出相應的指標以便分析和應用。至于計量哪些內容，各個企業的營銷管理人員應當根據本企業經營戰略的需要，以及具體的營銷戰略規劃而確定。我們建議企業在制定計量營銷戰略時，確認十余項主要計量內容或項目為好，比如營銷投資回報率、市場份額等重點計量內容，以便集中把握處理。
比如，對于營銷人員而言，怎樣更有效地測量顧客的可獲利性，以及如何解釋和說明與顧客相關的那些支持性活動的投入，都必須進行計量分析。對此，哈佛商學院教授羅伯特S. 卡普蘭就提出了著名的平衡計分卡方法，他曾對以活動為基礎的成本核算進行了大量研究。以活動為基礎的成本核算方法主要用來幫助公司管理層測量在客戶支持過程中所產生的間接成本。
卡普蘭提出，由于實施以活動為基礎的成本核算方法本身所具有的挑戰性，包括實行該核算方法的成本，以及運營的復雜性，一些公司在應用以活動為基礎的成本核算方法計量成本方面，遭遇到一定的困難。為此，他提出了時間驅動的以活動為基礎的成本核算制，主要計量兩個因素：每部門每小時花在顧客、產品或者與服務相關之活動方面的成本，以及用于從事這些活動本身所需要的具體時間（以小時為單位）。
我們以某數據庫公司為例來解釋時間驅動的以活動為基礎的成本核算制。該數據庫公司銷售企業用軟件幫助顧客解決一些操作中的問題。軟件通常只是解決公司運營問題整體方案中的一部分，其他還包括諸如技術支持等服務內容。如果技術支持每小時花費120美元，服務一個顧客所需要的時長為45分鐘，則總花費為90美元（見公式2）。
時間驅動的以活動為基礎的成本核算制，可以讓營銷人員認識到在實行定價戰略和差異化戰略上所花費的間接成本。因此，卡普蘭提出的計量分析方法，可以幫助公司揭曉過去所不明確的顧客可獲利性低的原因。比如，顧客購買產品的數量增加，并不意味著利潤也在增加，因為服務顧客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司為了影響顧客不去購買競爭對手的產品，而在原有產品上添加了更多具有吸引力的特征或者服務，如果相應上升的產品價格不能覆蓋為了支持增加的特征或者服務而產生的成本支出，結果就只能是降低可獲利性了。
為了理解顧客的可獲利性，對固定成本的認識非常重要，但不是全部。時間驅動的以活動為基礎的成本核算制，是一種能夠識別各種創造顧客的活動所需要的特定間接成本的有效方法。諸如此類的計量內容和指標分析，在計量營銷戰略制定和實施過程中，是十分重要的，需要營銷管理人員認真對待。
收集數據并建立數據庫
計量與數據密不可分，事實上任何形式的計量或計量運算和分析都必須在一定的數據基礎上進行，計量的過程也是收集數據的過程。建立一個有效的數據庫系統，對計量營銷戰略的任何環節都非常重要。擁有正確的、系統的和完整的數據，以及對數據的恰當分析方法與分析模型是精準計量營銷的前提。
在歐美等市場經濟較發達的國家，大型企業在數據庫的建立上已經先行一步。當前在中國國內，雖然越來越多的企業家開始利用數據，但是從整體上看，企業對數據庫的重視程度還有待提高，對數據的整合處理更處于起步階段。
對計量市場營銷戰略而言，建立數據庫是一個最為關鍵的環節。可以說沒有數據庫就不可能有真正意義上的計量營銷。在計量營銷比較廣泛的美國，各種營銷機構都非常重視數據收集和數據庫建立。同任何經營活動一樣，組建數據庫首先需要確定目標。不同的產品營銷面對的消費者顯然是不同的，收集消費者信息的途徑當然也可能不相同。
比如，包裝食品的消費者信息通常通過贈券、抽獎、派發保證卡和調查等方式獲得。企業對這些信息按照一定標準進行統計分類并存入數據庫之中，然后根據市場營銷和其他經營活動的需要，再把相關產品和服務等關鍵信息通過一定的途徑定期傳送給有關人員，以充分發揮數據庫在計量營銷戰略中的作用。
如何搜集到正確有效的數據也是推進計量營銷戰略的一個關鍵點。然而，在中國，許多行業根本就沒有記載詳細的銷售數據，甚至有些數據是人為整合而成的，因而很難反映市場的實際情況。對計量營銷人員而言，若數據本身質量存在問題，則分析的結果自然就不會準確，更談不上對具體營銷的指導。
數據的收集需要認真嚴謹的態度，不可造假。利用已有的數據來建立數據庫并不斷完善，有利于企業了解顧客的各項需要。比如亞馬遜根據顧客購買產品的記錄，建立自身的數據庫，然后根據顧客的需要推薦相關產品，以達到營銷的目的，這便是數據的重要的應用之一。
獲取顧客信息資料
如前所述，實行計量營銷戰略的前提條件就是要有一個完整的、有效的數據庫系統。營銷機構的數據庫所包括的內容應該很多，但最為重要的則是與公司顧客相關的各種數據。因此，在確定了計量營銷的戰略之后，計量營銷人員必須首先通過合法途徑有效地收集整理顧客信息資料。顧客信息資料數據收集方法可以有多種，但我們將其高度概括為兩種：直接法與間接法。
所謂直接法就是企業通過自身的努力來獲取顧客的相關信息，通常主要有三種途徑。
一是通過發行會員卡來了解顧客信息。顧客的檔案及每次在商店的消費記錄通過貴賓卡輸入計算機系統，并由計算機累積儲存。
二是通過企業的銷售系統、銷售記錄或管理系統等來了解。比如通過企業內部的POS系統（通過自動讀取設備在銷售商品時直接讀取商品銷售信息，并通過通信網絡和計算機系統傳送至有關部門進行分析加工以提高經營效率的系統），它可以方便快捷地了解顧客購買的商品種類、數量、單價等方面的信息。
三是通過設立專門的顧客服務機構，比如顧客關系中心等來收集顧客信息。直接針對顧客進行實地調查或訪談也是許多企業經常采用的一種有效方式。
所謂間接法是指企業通過外力來獲取顧客信息。間接法數據收集主要有兩種途徑：一是委托專門機構，比如市場調查公司、咨詢公司等，通過發放問卷、實地調查等方式進行市場調研來收集顧客信息。廣義上說這也是一種直接法，但由于是雇傭其他機構所作，我們姑且將其歸入間接法。另外一種途徑就是通過查閱公開資料，比如報刊雜志，政府的有關統計資料等來了解掌握與公司業務有關的顧客信息。
作為資料數據收集方法，直接法和間接法都是有效的方法，應用得當可以相互彌補。由于直接法是企業通過自身直接了解顧客，因此往往更貼近現實，可信度更高。但這一方法也有一定的缺陷，應用直接法只能對企業的現實顧客進行觀察和研究，卻很難了解到企業潛在顧客的情況，而使用間接法獲取顧客信息在很大程度上能夠彌補這一缺陷。但間接法往往涵蓋面比較廣泛，難以針對企業的具體營銷狀況進行深度分析，因此必須參照應用直接法所收集到的資料進行分析。
在組建數據庫時，定義目標消費者是一項非常關鍵的工作，特別是在使用間接方法時更應該對目標消費者有明確的判定。收集到消費者資料后，計量營銷人員要對所收集到的信息資料數據進行認真的篩選，這個過程有點像傳統營銷中的細分市場。它的基本要求是篩選出有需求、同時有購買力的消費者。往往在名單收集過程中與消費者有了初次接觸后即可以選擇時機登門拜訪，以增加消費者的興趣和信任程度，然后直接針對這些消費者進行必要的促銷活動。
在收集整理與顧客有關的信息資料數據時，有兩個問題需要提醒注意。第一，要盡力避免不加選擇地收集儲存顧客信息資料數據。根據以往的經驗教訓，有許多公司在建立顧客信息數據庫時存在著一種錯誤的認識，即以為有關顧客的信息資料項目收集儲存得越多越好，其實未必。中國古語說得好，過猶不及，我們在收集、整理、儲存顧客信息資料數據時，應當只收集儲存那些與我們的業務有關的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相關的法律問題，凡是法律不容許收集的顧客信息，無論對公司的業務發展有多么重要也不該收集。我們建議凡實行計量市場營銷戰略的營銷機構，在建立數據庫之前，必須先制定相應的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來損失。在美國，營銷機構因為顧客隱私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹慎。
分析計量數據
在技術發達的今天，建立一個系統有效而且完整的數據庫，技術本身已不是關鍵，而如何利用好數據才是計量營銷的核心。數據分析過程需要基于歷史數據作出對未來策劃的指導，而國內的大部分企業尚未建立起自己完善的歷史數據庫。這意味著，在精準營銷計量方面，國內大部分企業還有不少功課要做。這也是國內企業和百事這樣的跨國公司的差距之一。計量市場營銷人員對相關的關鍵信息，包括折扣促銷信息、新產品活動信息、新的服務信息、與消費者有關聯或對其有幫助的個性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲存，方能使得數據庫發揮作用。
有的公司數據庫十分強大，功能齊全。例如美國通用電氣公司的顧客數據庫就能精確列出每個顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。營銷人員通過對這些數據的分析，便能夠基本確定曾在本公司購買洗衣機的顧客中哪些人將要更新洗衣機了，還可以根據顧客購買家電的記錄分析推斷哪些顧客會對公司新近推出的錄像機感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產品并鼓勵他們購買。此外，營銷人員還可以通過對信息庫資料的分析研究找出公司過去的大買主，并以贈送禮物卡和優惠券等方式，鼓勵和吸引這些顧客的再次惠顧。
數據分析需要結合行業經驗和對市場的了解進行動態分析。歐美等國的一些營銷機構對市場信息的分析模型已經成型，而且非常有效。但他們的分析模型不能照搬到中國。在中國，計量營銷人員對數據的分析必須融合到中國的獨特市場環境之中，同時要考慮到中國的經濟運行機制依然處于被改革的狀態，中國市場的變化非常大，因此我們需要動態地看待有關數據。
衡量目標并提出建議
在對計量數據進行分析后，企業管理人員必須對照之前所制定的戰略目標及其各項指標進行分析研究，并根據數據分析結果檢查與衡量目標是否能夠實現。在這個過程中，市場營銷管理人員還必須對實現和未實現的目標指標進行具體的相關分析，以確定之前所制定的戰略目標是否科學、可取。如果目標已經實現，說明企業的計量營銷戰略目標設制得當，且戰略實施過程也符合戰略要求。如無法實現，則需要分析問題出現在哪里，比如是否戰略目標制定得過高，或者戰略措施不夠得力。總之要針對既定的戰略目標進行認真分析，不斷發現問題，并加以改進。
計量營銷戰略框架制定與實施過程，是一個反復循環上升的過程。在這個過程中，企業經營的內部和外部環境都有可能發生變化，因此企業要根據市場的發展需要，不斷改進發展戰略。IBM從之前的硬件到現在向服務方面的轉型，就是不斷根據市場需要提出建議和新目標，不斷發展的過程。如果固步自封，不思進取，那么企業只會淹沒在歷史的潮流中。
如何讓市場營銷更富效率，一直以來是企業最關注的經營管理焦點之一。在市場競爭日趨激烈，風險與機遇并存的當代國際國內市場營銷環境下，企業必須站在戰略的高度，制定并實施市場營銷戰略。美國的一項關于經濟衰退期間企業經營狀況研究的結果表明，那些在市場上處于領導地位的公司，在其他公司削減營銷投資之時，卻反倒加大對市場營銷的投資力度，并取得了非常高的回報，究其緣由，在于企業制定并實施了計量營銷戰略。
關鍵詞:產品生命周期策略選擇汽車營銷
產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經被人們普遍認可。企業采取各種營銷策略期望延長產品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產品生命周期理論對企業如何采取恰當的營銷策略具有重要的指導意義。要利用產品生命周期理論指導營銷策略的制定，首先就要區分出產品生命周期的各個階段。本文采用計量經濟學方法對產品生命周期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。
一、產品生命周期及各階段的營銷策略
產品生命周期指的是產品的市場壽命，即產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品經過研究開發、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產品退出市場，標志著生命周期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區分點。因此,營銷者應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。產品生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。
對于處于不同時期的產品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題,使得產品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。為此,可以采取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續、集中、收縮和放棄等策略。
二、基于產品生命周期理論的汽車營銷
我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產品生命周期測定及預測的應用進行說明。
1.產品生命周期的劃分
利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命周期理論，產品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0-ln3a/b，3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。
我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數據，如表1所示:
2.產品生命周期的測定
根據數據，可以得到曲線的形式為:。
對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：
從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為(0，2.07)，成長期與成熟期的分界點為(4.98，8.98)，成熟期與衰退期的分界點為(18.35，13.46)。通過模擬銷售量，得到產品的生命周期區間為:
3.策略選擇
通過對產品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。
市場改進方面:建立產品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業應該加大技術研發的投入，開發新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現流行時尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。
營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少，而私人購車的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非常看中的一個方面。
三、結論
產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業通過采取各種營銷策略可以延長產品的生命周期，尤其希望延長產品的成熟期，所以在產品生命周期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理，從市場改進，產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區間劃分結果來更好的完善產品生命周期原理的應用。
參考文獻:
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一、市場風險識別子系統
1．市場風險識別的基礎。市場風險識別的主要依據是信息，因而必須建立靈敏的市場信息收集與分析系統。市場風險信息是原始信息向征兆信息轉換的結果。市場風險的原始信息包括市場風險歷史信息和即時信息，也包括市場風險實際信息和判斷信息，還包括國內市場信息和國際市場信息以及與該產品、該產業相關的科技經濟社會信息。而市場風險的征兆信息則是指能夠體現出來具有市場風險的直觀的、經過加工處理的信息。
2．風險識別的人員構成。通常來說，企業的市場風險管理由企業銷售總經理全面負責，但企業的市場風險管理要求企業營銷系統內部各方面必須相互協調，市場風險管理需要企業內部各級管理人員的廣泛參與，因此，從銷售總經理到普通員工，都應把風險管理作為自己的一項職責。規模以上的企業要有專門負責做風險識別與分析的專職人員，即使不是規模以上的企業也要把有關市場風險的識別與分析的職能交給相應的人員負責，而不能沒有人負責該項業務。
3．市場風險的主要識別技術。(1)因素目錄法。這種方法是將一個特定行業內的公司共同的市場風險的潛在因素列成詳細的清單，然后根據該清單，對照本企業的各個因素是不是具有市場風險，從而識別企業的市場風險。(2)內部分析法。是指營銷部門自我識別企業所面臨的市場風險的方法。該方法可以作為常規性經營規劃循環過程的一部分來完成，典型的是通過一個業務單元的員工會議。這種方法的好處主要在于企業營銷部門比較熟悉企業的情況，掌握的一手資料比較多，容易識別企業的市場風險，但主要缺點是企業的營銷部門天天在企業內部上班，對外界的形勢了解不一定很充分，另外，企業營銷部門掌握的分析技術是不是很先進也是影響企業市場風險識別的一個重要因素。另外，還有幾個比較有效的方法也可以有效識別市場風險，主要包括外部專家分析法、研討與訪談法、因素過程分析法等。
二、市場風險評估子系統
企業的市場風險評估子系統的構建與風險識別子系統的構建一樣，基礎也是要有充分的市場信息，至于企業市場風險的評估方法，包含定性和定量技術的結合。在不要求進行定量化，或者在定量評估所需要的充分可靠數據實際上無法取得或者獲取和分析數據不具有成本效益時，管理當局通常采用定性的評估技術對企業的市場風險進行評估。定量技術能帶來更高的精確度，通常應用在更加復雜和深奧的活動中，以便對定性技術進行補充。市場風險評估的定量方法，主要包括如下幾種：
1．設定市場風險統一標準。評估企業的市場風險，比較重要的一種方法就是收集同行業企業的市場風險的相關指標，根據這些指標的情況，設定適合本企業的有關市場風險的各項指標的標準值，并定期、不定期地對有關市場風險的這些指標進行測量，與預先設定好的標準值進行比較，再根據比較的情況評估企業的市場風險。
2．建立概率模型的方法。概率模型根據特定的假設將有關市場風險的一系列事項以及所造成的影響與這些事項的可能性聯系起來。在企業市場風險的歷史數據或反映對未來行為的假設的模擬結果的基礎上，對可能性和影響進行評估。通過概率模型的方法不但可以分析影響企業市場風險的因素，還能夠分析這些因素對企業市場因素發生的概率進行分析，是一種比較精確的定量分析的方法。
其中，Pi表示第i種市場風險因素發生的概率，Li表示第i種風險因素一旦發生給企業帶來的風險損失，R表示第i種風險因素的不可控程度。
3．建立非概率模型的方法。非概率模型在估計沒有量化市場風險的事項的影響時，和J用主觀的假設，根據歷史或模擬數據對未來行為的假設對市場風險的影響進行評估。
三、市場風險預警子系統的構建
企業市場風險預警是企業在發展過程中，對市場可能發生的風險和危機，進行事先預測和防范的一種戰略管理手段。是指為了企業生存發展而建立的預測警報系統，該系統可以事先發現跡象或征兆，警示決策者，提醒其采取防范與調整措施，以防范市場風險，實現可持續性發展。它是企業風險管理一種很重要的方法。可以運用模糊綜合評價法來評價企業的市場風險并發出相應的預警。模糊綜合評價法是對影響市場風險的因素進行模糊變換，轉換成明確的數字，并做出綜合的評價結論值，根據事先設定好的風險等級指標，判斷出該風險屬于哪個級別，并據此進行決策。如果市場風險處于高等級的風險狀態，就應該立刻采取相應的措施對市場風險進行預控，以縮小風險對企業的影響。
市場風險的管理中很重要的環節是設置報警模式，只有設置好準確有效的報警模式，才能有效管理好企業的市場風險。根據上文的分析，影響企業市場風險的因素的風險值分別為R1、R2、R3、R4、R5，結合上文的市場風險模型，可以按照如下三個步驟進行報警模式的設置與判斷：
第一，單因素預警。單因素預警模式是結合企業所在的行業的特點，收集影響企業市場風險的因素值的經驗數據，建立起適合企業的一套預警指標體系，從而判斷企業市場風險的一種方法。比如，分析R1，根據專家意見，設定其安全區域為[na，nb]，其初等危險區域為[nc，nd]和[nb，nd]，其高等危險區域為[ne，ne]和[nd，nf]，則基本警報準則如下：
當na≤R1≤nd時，不發出警報；
當nc≤R1≤na或nd≤R1≤nf時，發出一般警報；
當ne≤R1≤nc或nd≤R1≤nf時，發出二級警報；
當R1≤n0或R1≥nf時，發出三級警報。
以此類推，R2、R3、R4、R5都可以按此方法建立起相應的警報指標。當R1、R2、R3、R4、R5中指標超標，就發出相應的報警。
在分別設定風險預警指標的情況下，按照這三個步驟，就可以把企業的市場風險預警定量化，當然這個定量化過程還需要諸如AHP等方法的正確運用作為輔助，才能使市場風險預警指標設置的比較科學合理。
四、市場風險預控子系統
市場風險預控也就是采取措施，對市場風險進行預先控制。要成功地進行市場風險預控，則必須建立市場營銷保障體系，并采取各種有效的風險防范策略。市場風險預控系統的功能是事先準備好在各種市場風險條件下的應急對策或對策思路，一旦發出風險預報，則根據預警信息的類型、性質和警報的程度調用相應對策。市場風險預控系統中的對策一般不會很細，而只能是提供一些方法和思路，目的在于當發生警報時決策者不至于手足無措、忙中出錯，而是按照預控對策系統的思路去尋求更具體的實施方案。對市場風險進行預控主要有如下的方法：
